the social transformation of crm_cn

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  • 8/19/2019 The Social Transformation of CRM_CN

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    我的身边越来越多这样一群人:尚未出门”嘀嘀”已

    安排好了出租车,还未到家“饿了吗”已端着热腾腾的外

    卖在家门口等候,临时起意想看电影“格瓦拉”随时把座

    位搞定,想象力再丰富的东西“淘宝”都能为你淘来……

    这样的生活他们在手机上发几个指令就能轻松拥有。然而

    他们这般轻松的生活却令传统的企业不再轻松, 社会化

    媒体呼啸而来,O2O似乎势在必行,物联网社会蓄势待发,

    是循序渐进的演化?还是壮士断腕的变革?行业的未来在

    哪里?企业的发展何去何从?大家纷纷谋求新的出路。

    公关行业不可避免地成为了这场变革中的一员,而我

    们明思力中国更是热情高涨地成为了这场变革中的一位

    积极分子。因为我们兴奋地发现在这场科技引领的大变

    革中,企业与沟通对象之间的屏障已被层层消除,从品牌

    知晓、到了解认知、进而产生喜好、并实现购买,以及最

    后的分享已经可以在网络上一气呵成。消费者即将参与

    到企业的产品研发中来,而企业也必将热忱欢迎消费者

    的参与,并与消费者共同成长。传播的作用渗透于这整个

    过程的每一个环节,公关与生俱来双向沟通的特质必将

    扮演至关重要的角色。

    我们赋予全新定位以新的命名—商业导向型传 

    播顾问 Business Driven Communication Consultancy

    ( BDCC) 

    !它意味着:

    卷首语  

    内部分析。我们首先考虑客户的商业需求,让各

    部门参与其中,整体评估所有影响他们业务的因素;

      外部协作。我们关注的受众不再限于媒体和消

    费者,通过探索与识别,同所有能够影响业务的利益相关

    方紧密合作;

      目标锁定。我们致力于为客户提供先进、高效、

    适用、可持续的解决方案;

      工具平台。我们开发出诸多独特的测量工具与应

    用平台,期望超越客户预期。

    今天,为大家呈现的,便是明思力中国在BDCC定位

    下所开发的一款产品——C4  SCRM解决方案。这一解决

    方案是建立在我们对微信的认识、对用户社交媒体使用

    习惯的洞察、对客户沟通需求分析基础上开发并不断完

    善起来的。它已经帮助许多客户解决了如何将关注转为消

    费的问题、如何节省更多成本的问题、如何通过社交媒体

    提供扩展服务的问题等不一而足。

    《从移动服务到移动业务》这本白皮书,与大家分享

    的是”如何将微信转化为生产力“。若这些思考能为公关

    行业的转型贡献一些智慧,为客户创造更多价值,对于我

    和我的同仁则是莫大的荣幸与鼓舞。

    —明思力中国董事总经理诸轶众 

    II 

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    目录 

    1   目录

    2   简介:大数据的落地与移动服务的兴起

    3   移动服务从现在开始

    6   Social CRM - 从移动服务到移动业务

      7 SCRM 的三个核心要点 

      8   基础用户粘性:SCRM 的核心竞争力 

    11   完整的O2O闭环

      12 基于 SCRM 的核销 - 解决最后一米的遗留问题 

      14 电子商务 - O2O 的一个重要契合点 

    15   结语:SCRM意味着改变

    16   MSL GROUP C4 SCRM 解决方案简介

    从移动服务到移动业务 1 

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    “啤酒与尿布”是大家耳熟能详的数据挖掘的经典案例,这个案例最早被BI公司大量的引用,但是随着“大

    数据”时代的来临,这个故事被数据营销公司又炒了一

    把。我们不得不承认这个故事本身承载的正是基于数据

    分析的营销理念。假设这个故事是真实的,有一个很重要

    的点可能一直被大家忽略:是谁发现了啤酒与尿布销量

    之间的关系?

    如果要进行能够导出案例中结论的分析工作,势必有

    完整的顾客购买记录(数据收集),并且能够在千百种商

    品的销量变化中找到机会(数据分析)。这两点直指目前

    大数据应用的两个瓶颈:完整准确的用户行为数据收集

    与精确逻辑化的数据分析。

    数据收集似乎是一件简单的事情,但是实际上,将销

    售数据与消费者进行有效的链接才是数据收集工作的难

    简介:大数据的落地与移动服务的兴起  

    点。传统的会员卡体系可以解决一部分问题,但仍然有大量的用户行为数据无法与消费者进行链接而成为“闲置

    数据”,此时,定向服务因此而生。

    定向服务的思路很简单:既然无法让多种不同的用户

    行为与消费者进行链接,就从定向的个别重要服务入手,

    进行消费数据与消费者的绑定。

    随着移动互联网的发展,这种定向服务在移动终端

    的应用也更容易获得消费者的亲睐。因此,移动服务逐渐

    成为主流,越来越多地出现在商业服务领域。同时,“大

    数据”也依赖这种定向服务开始落逐渐地,成为“所见即

    所得”的营销方式。

    接下来,本文就会从几个不同的角度来说明,移动服

    务、业务及用户数据是怎样有效联接应用的。

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    移动服务从现在开始 

    从移动服务到移动业务 3 

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    近些年来移动互联的发展之迅猛是众所周知的,同

    时,也正是因为移动互联的兴起,即时通讯的使用率已经

    超过搜索引擎,成为排名第一的互联网应用。同时,网络

    新闻的使用率也超过搜索引擎,排名第二,这也从另外一

    方面充分证明了移动互联带来的巨大变革。

    前些时间,国内几大互联网巨头的移动入口之争应该

    已经让不少人察觉其中的端倪所在。另一方面,单看占据

    国内搜索引擎大半江山的百度,几乎所有的产品都已经完成了针对移动端进行优化改变,甚至是传统的关键词竞价

    广告业务,也早已经有了移动版与电脑(PC)版的细分。

    这些改变都足以证明,用户正逐步向移动互联领域

    聚集与拓展。从CNNIC最新的报告来看,“截至2014年 6

    月,我国手机网民规模达 5.27亿,较 2013年底增加 2699

    万人,网民中使用手机上网的人群占比进一步提升,由 

    2013 年的 81.0%提升至 83.4%,手机网民规模首次超越

    传统 PC网民规模”。

    实际上,随着社交媒体的发展与移动互联网应用的

    逐渐落地,基于社交平台与移动终端的服务已经遍地开

    花,众多企业也都使出浑身解数抢占移动端入口,试图在

    这一轮新的营销浪潮中占据一席之地。与此同时,更是有

    很多品牌瞄准了基于移动/社交服务的客户关系管理领

    域,并且已经有所作为。

    但是,单纯的服务是很难为业务带来实质的提升的,

    只有将服务纳入整体营销体系,成为品牌核心价值的呈

    现方式之一时,服务才能更有效地与品牌业务挂钩,并且

    在整体营销环节中发挥出更大的作用与价值。

    电子购物小票 

    相信很多人都有这样的经历:买了一双鞋子,但是

    偏偏在鞋子坏的时候却无论如何也找不到购物小票,

    无法进行更换或者退货,有些商家即便没有小票也向

    顾客提供免费修理,但大多数消费者最后也还是不得

    不需要付费修理。那么,下面的应用场景也许是你最理

    想的:在您买鞋子完成结账后,即时收到微信通知,并

    且在您的微信中永久保留此次购买产品的电子购物小票。从此您就可以随时凭您的微信账号享受质保和售

    后服务。

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    不排队的医院 

    在医院看病花费时间最长的并不是看病诊断的过

    程,而是重复多次的排队与等候。那么我们现在就试

    着用移动服务的方式来改善这个问题。

    我们通过网上预约并取到号后,并不需要着急去

    诊室门口排队,因为在我们前面还有5位患者的时候,

    手机会收到一个信息提示,告知在哪间诊室就诊;在进行常规化验之后,也不需要在化验室门口徘徊等待

    结果,当化验结果交付的时候,同样也会收到一条提

    醒,我们再去取化验单即可;在缴费时,我们可以使用

    支付宝或者微信进行在线支付;就诊完成时,可以通过

    一个二维码打印全部的相关票据。在这样一个应用场

    景中,这家医院将会变成一家“不排队”的医院,从而

    大幅提升患者的就诊体验。

    因人而异的信息及功能呈现 

    服务号的推送规则变化(按照用户接收次数计算

    每月推送量),让我们有了更多的机会去细分用户,进

    而做针对性的内容推送。我们可以根据不同的用户属

    性,例如会员与非会员、北京与上海地区等不同的用户

    属性,进行内容推送。

    更进一步,基于有效的用户分组,我们还能够实现用户在点击相同菜单或内容时,不同身份属性的用户

    会看到不同的内容及功能。例如,一个媒体管理沟通的

    微信平台,时尚类媒体和生活消费类媒体都点击“最新

    新闻”时,会看到从符合各自媒体类型角度撰写的新闻

    稿件。

    因人而异的信息及功能呈现方式,能够最大化提

    升用户体验,针对性的进行沟通与管理。同时,还可以

    解决因为用户属性差异化,只能将用户划分在不同平

    台无法进行统一管理的问题。

    从移动服务到移动业务 5 

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    Social CRM  - 从移动服务到移动业务 

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    传统的CRM理念相对简单,基于用户消费行为的数

    据,对消费者进行预测性分组,之后再进行点对点式的跟

    进工作:例如理财公司得到了用户数据,根据存款与消费

    金额预测可能的潜在客户,进行用户筛选之后再由呼叫中

    心进行一对一式的销售,大部分的形式就是我们通常接收

    到的推销电话或短信。

    随着互联网技术的发展,新的Social CRM在这一领

    域有了新突破:除了通过传统渠道收集用户的消费数据,更是利用社交网络收集消费者与品牌之间的互动行为数

    据,从而深入发现用户潜在需求,再利用便捷的信息到达

    手段与消费者进行低成本的多次沟通尝试:

    例如,A用户连续四周查看了最新促销,但是却从来

    没有下单购买,那究竟是什么原因导致A用户没有进行购

    买呢?我们完全可以通过一次优惠券的推送来进行甄别。

    如果几次优惠券的推送可以刺激A用户产生购买,也许价

    格对于他来说就是最核心的决策因素;但是如果多次推

    送仍没能促成购买,或许A不喜欢当期促销的产品,或者

    他就不是我们的潜在客户。

    再拿销售理财产品举例:很多时候,我们选择购买理

    财产品的时机并不一定是收益率的高低走势,而是我们究

    竟在什么时间会产生购买理财产品的需求。如果用户搜索

    了“稳健理财”,或者在微信上关注了理财类型的账号并持

    续查看,这种行为及基本可以说明他的需求意向,此时再与

    用户进行沟通营销,相信效果一定会好过随机式的呼叫。

    从举例中我们想说明,Social CRM解决了传统CRM中

    一个很重要的问题:我们需要在什么时间用什么样的方

    式去接触消费者。

     SCRM 的三大核心要点

    综上所述,Social CRM的核心在于三个要点:用户聚集及身份识别,用户属性细分,适时沟通。

    1.  

    用户聚集及用户身份识别

    基于传统的CRM,我们很难将用户集中在统一

    的平台进行沟通管理。随着社交媒体及移动应

    用的发展,结合传统CRM的方式及新兴的技术

    手段,较之过去可以更有效和低成本的将用户

    聚集在一起;同时,我们可以对聚集的过程进行

    全程的跟踪,从而完成对用户基本属性的身份

    识别和验证。

    2.   用户属性细分

    用户属性细分的目的是为了更精准地沟通。在进

    行用户管理时,一个用户需要能被同时分入多个

    不同的用户类型组别。

    例如,一次北京地区的促销活动,只希望有3岁以

    下孩子的妈妈参与。那么信息推送的用户筛选条

    件就应该定义为:“地域-北京,性别-女性,购买

    习惯-婴儿用品”。只要在身份识别时进行对应的

    分组管理,这样一条推送信息的受众将会是非常

    准确的。

    从移动服务到移动业务 7 

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    3.   适时信息推送

    从降低成本的角度来说,任何仅消耗流量的沟通

    方式都是Social CRM最好的沟通方式,例如:微

    信,微博私信与支付宝的通知。需要特别注明的

    是,这些信息的推送对于Social CRM来说大多应

    该是被动推送,也就是由消费者行为触发的推送

    信息,而不应该像垃圾短信一样是主动推送。

    用一个简单的应用场景来概述:一位经常购买

    服饰的品牌会员浏览品牌的自有平台时(微博,

    微信或者APP),点击了“最新促销”菜单,返回

    的促销内容就应该是:“会员限时专享:购买任

    意服装品牌总价满299包邮!”

    当然,并不是说主动推送并不重要,在我们看

    来,只有适时的信息推送才能够获得最佳的效

    果。而推送频次,并不是问题的关键所在。例

    如,银行的刷卡消费提醒,消费者一天收到再多

    次也不会觉得反感。内容和时机,才是推送的关

    键所在。

     基础用户粘性: SCRM 的核心竞争力

    任何形式的SCRM,都要基于某种形式的社交网络平

    台,只有在这样的平台上,才可能完成即时的消费者行为

    跟踪与社交传播支持。因此,在这样的平台上进行营销的

    第一个挑战就是如何确保基础的用户粘性,也就是用户

    为什么要一直使用这一平台以及为什么要关注品牌。这个

    问题要分成两方面来诠释:

    基础平台粘性 

    所谓基础平台粘性,即社交平台自身的用户粘性。

    在明思力中国的上一版微信白皮书《我们聊聊微信》中

    已经解释了用户使用互联网的三大基础需求:信息需

    求,社交需求与服务需求。例如百度主要满足用户的信

    息需求,但是百度虽然有 ID体系,却没有丰富的第三方

    技术支持让品牌有更多的想象空间,因此百度只能作为

    一个重要的信息入口,以关键词分析作为切入点,基于

    搜索进行精准信息投放达到营销目的。同时,用户也只

    有在有信息需求的时候才会使用百度,缺乏稳定的在线

    状态。

    微信、微博等社交平台作为社交需求的入口,确保了

    其用户常期在线的状态,使得其拥有稳定的平台粘性;支付宝作为服务应用的典型入口,目前的在线状态并不稳

    定,但是随着NFC技术的普及,相信支付宝在未来也可能

    会拥有稳定的平台粘性与在线状态。

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    品牌平台粘性 

    基础平台粘性问题解决后,品牌要关注的就是自身

    的平台粘性问题,即:为什么消费者/用户要持续不断的

    关注你。在这个问题上,很多品牌很容易犯一个错误,那

    就是——只要我提供服务了,用户自然会需求并关注。虽

    然我们是希望通过服务维系客户关系,但是服务本身也

    是会分为粘性服务和非粘性服务。

    移动服务不完全是移动业务

    例如:几乎所有国内航空公司都在微信平台提供在线

    值机服务,却疏于分析值机用户的点击行为,浏览行为与

    出行频次等信息,推送的内容也并非定制化推送。同时,

    每次在进行值机操作时,用户都需要重新输入自己的身

    份证号码,这几乎浪费了服务号的身份识别功能。从替代

    性来看,“航旅纵横”(手机APP),已经可以满足用户对

    不同航空公司的值机需求,如此,用户为什么还要关注你

    的微信账号呢?

    从另一个角度来说,虽然很多航空公司有大量的

    微信粉丝(而且大多数是因为兑换登机牌而关注的),

    但是他们在发送航班信息提醒等信息时却依然使用短

    信的方式推送。反观“招商银行“,信用卡刷卡30 0元以

    内的提醒用微信进行推送,已经为品牌节省了大量的

    费用。这看似很小的改变,不仅为招行节省了大量的成

    本,也同时为品牌平台增加了符合用户需求的粘性服务

    功能。

    用户粘性的来源是对消费者需求的洞察

    如前面所讲,品牌必须要关注的问题是:消费者为何

    要长期关注一个品牌的社交平台。在这个问题上,我们的

    观点是:企业想说什么想做什么并不是第一优先级,而需

    要更优先考虑用户到底需要什么。

    回到最开始鞋子的案例:对于鞋子的购买,消费者其

    实有多重选择与偏好,消费者对品牌账号的关注只能代

    表消费者对品牌或者产品有好感与需求,但是并不代表会

    持续关注或真正产生购买行为。在这个问题上,这个平台

    本身就要承担两个任务:新消费者的培育与原有消费者的

    重复购买刺激。

    对于新消费者来说,更低的“试错”成本自然是更具

    吸引力(比如更给力的优惠),但是这样的机会只有给到

    那些真正的“新增”消费者才会更有意义。所以,如何区

    分新、老消费者就是一个很重要的问题。

    但是实际操作过程中,新用户的行为本身很难界定,

    所以身份识别的工作就要从老用户入手。已经购买了鞋

    子的消费者,更看重的是什么?自然是售后服务。所以使

    用售后服务进行老用户的身份甄别就是最简单可行的方

    案。再下一步,要思考用什么样的售后服务来完成上面的

    目的:消费者可能遇到的最大问题之一就是保留购买凭

    证,而购买凭证电子化是最简单的解决办法。同样,品牌

    常用的关注送积分、绑定送延保等服务,也能够达成同样

    的目的。

    从这个案例可以看出,实际上,品牌要做的并不仅仅是考虑要把哪些功能迁移到移动端,而是迁移了这些功

    能之后,是否能够增加用户粘性,是否能够帮助品牌更了

    解用户。

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    基于用户粘性的数据分析与挖掘

    在购买凭证迁移之后,不仅可以进行新老客户的标

    签管理工作,还可以针对老客户的购买习惯进行针对性地

    促销推送。例如:一位老客户,两次购买都只买了深色的

    类似款的坡跟鞋,那么在未来的促销信息推送中,只要对

    SKU的标的足够清晰,完全可以做到针对消费者的购买喜

    好与购买倾向进行更精准的销售建议。

    另外一个重点是,这种信息的推送在SCRM体系足够

    完善的前提下,并不需要人工过多的干预,只要设定好信

    息传递的规则,系统就可以自动完成后续的工作。前面我

    们提到的用户标签式管理体系就是这一应用的前提,使

    用各种行为标签,消费/购买标签,浏览标签,对消费者进

    行标的,之后制定规则。例如:向全部消费积分1000以上

    的消费者推送积分换购信息,向北京地区全部非会员推

    送入会优惠信息。

    从目前来看,这种定制化信息的呈现平台仍然是微信凭

    借诸多高级端口处于领先位置,而且由于微信的长期在线状态,使得推送信息的达到率与实效性远胜于其他平台。

    基础用户粘性的影响因素

    基础用户粘性一定是解决消费者在消费环节中的

    “痛点”,这决定了初始粘性。比如:买鞋子买电器要保

    留购买凭证;快递要随时查询跟踪;在写字楼上班要叫

    外卖;使用信用卡需要刷卡通知,这些全部都属于基础

    粘性。需要注明的是,基础用户粘性与品牌的核心业务未

    必一致。举例说明:写字楼为其租户提供叫外卖的增值

    服务,大家都知道很多外卖都有所谓的最低购买量,但是

    在办公室里面找不到那么多人买怎么办呢?写字楼可以

    提供“全楼拼单”服务,由一个用户发起拼单,看看全写

    字楼有没有其他人也想叫相同的外卖。同时,写字楼与周

    边的外卖服务供应商达成采购协议,统一通过写字楼预

    定,可以让租户享受更实惠的价格。这样的写字楼服务

    谁不爱呢?

    前面也已经提到,出于预防“垃圾信息”的目的,这

    些推送信息最好是以被动的形式推送。因为从一定程度

    来说,缺少价值的主动推送所造成的骚扰是降低用户粘

    性的原因之一,相信不少运营微信的品牌都遇到过“推送

    就掉粉”的情况。

    更进一步,当消费者点击“最新促销”时,系统会首

    先判断需要给这位消费者推送什么信息,再进行定制化

    的推送,这样的信息也就会成为对于用户有用的“有价值信息”。

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    线上 线下无缝沟通解决方案

    CRM Based Seamless

    O2O Solution

    线上交互及沟通ONLINE ENGAGEMENT

    沟通Communication互动Interaction行为监测Behavior Tracking数据分析Data Analysis

    线上至线下的推动力O2O TRIGGER精准定向,差异化激励Differentiation with Accuracy基于身份验证的推动机制Trigger by Authentication

    线下行为追踪

    OFFLINE TRACKING贵宾式线下体验及验证Differentiation with Accuracy多渠道效果监测Multi-channel Results Tracking线上促销线下核销Online Promotion, Offline Write-offs

    数据统计及分析DATA STATISTICS& ANALYSIS

    融合线上线下数据Online and Offline Data Integration

    按用户数据及行文自动分组,定向推送Automatic Grouping and PushMessaging

    任意起点Any Access Point

    随时分享Sharing

    onAny Point

    闭环追踪Closed-loop Tracking

    验证核销

    Verification & Write-offs

    完整的 O2O 闭环 

    从移动服务到移动业务 11 

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    任何CRM的最终目的都是为了促进业务增长,而对于

    SCRM来说,O2O正是其应用的最佳体现。

    O2O这一理念已经深入人心,但是之所以称之为闭

    环,是因为在整个O2O的环节中,应该是可以从任何环节

    切入,并随之形成完整的营销链条。

    从线上到线下 - 从线下到线上 

    在以往,O2O更多强调从线上到线下,将品牌在社

    交媒体中的粉丝转化成为线下的客流。但是在传统商业

    中,大量的商业模式有着另外一种特性:线下拥有大量

    的客流与成交量。最典型的例子莫过于大型购物中心

    与超市,这种商业模式本身就存在着一种可能性:将现

    有的线下客流转化成为自己的品牌粉丝并带动线上销

    售。因此O2O这个名词本身就可以包含双重含义:从线上

    到线下(Online to Offline)和从线下到线上(Offline to

    Online)。越来越多的商业地产开始涉足电子商务,这一

    现象本身也说明了线下到线上的可能性。

    需要特别说明的是,对于SCRM的应用,不建议过于偏重线上这一部分,实际上很多品牌的线下资源更加优质

    与强势,而且这些资源并不需要特别的投入就可以转化

    成为SCRM环节中的重要组成部分。

    然而,在店里摆放二维码征集粉丝这个动作并不足

    以达成我们的目标,这只是让用户聚集的一种手段,更重

    要的是如何区分用户,完成用户身份识别,在收集到这些

    用户之后可以怎样实现更有效的销售转化才是重点。

    最后,至于O2O的形式及机制如何设置,会因为目标、

    平台及受众群有各种不同的差异,在这里就不做详述。

     基于 SCRM 的核销- 解决最后一米的遗留问题

    实现完整的O2O闭环,其中必不可少的一环就是核

    销。而这一点,正是营销人很难解决的问题。这里所讲的

    核销,并不是只针对涉及金额的代金券等形式。例如,活

    动报名人员的现场到达率,也是一种核销需求。

    卡票券 - 市场营销人员心中的难题 

    大多数市场营销人员经常会纠结卡券发放量的问

    题。使用传统实体卡券本身就有一定的成本,那么实际上

    能够回收多少(回收率),决定了前期的发券数量与对应

    的营销成本投入。

    但是实际上,传统的核销方式决定了最终的回收率

    往往要经过很长时间才能被统计出来;与此同时,企业往

    12 

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    往无法追踪向谁发了券,谁最终使用了券。当然,基于传

    统CRM的会员卡体系可以解决一部分问题,但是在实际

    的销售终端,也经常会因为一些不可控的人为因素无法

    确切地进行数据跟踪工作。

    上述情况使得卡券的使用在很长一段时期内处于一

    个略显尴尬的境地:我们知道卡券对于销售有明显促进

    作用,但具体是如何促进的,效果如何却一直没有成行的

    评估体系;另一方面,卡券本身是刺激销售的有效途径之一,也是CRM的重要数据来源,却一直缺乏一种有效的统

    计与跟踪的方法。

    基于社交平台的卡券系统有众多的优势 

    随着微信6. 0的发布,微信的卡票券系统也正式上

    线,这套基于移动端的虚拟卡券系统相比传统的实体卡

    券有着众多的优势。

    无成本发券

    由于是电子券,因此不会产生实体卡券的印刷和制作

    成本。从这一角度来说,这种零成本的发券方式使我们有

    更多的机会尝试更细分化的卡券。

    风险可控的唯一券

    电子卡券的编号都是唯一的,每次核销之后卡券就

    自动作废,因此可以完全避免传统展示类卡券的截图复

    制问题。在唯一券存在的前提下,品牌可以更大胆地使用

    代金券与兑换券,而不必担心营销成本的不可控问题。

    渠道可控的发券方

    由于发券实体是公众号,使用公众号的高级接口与

    SCRM系统结合,可以实现向定向区域、定向群体、甚至是精准到个人进行卡券的发放。特别是在用户分组管理

    体系相对健全的前提下,完全可以做到同时针对多种不同

    的消费人群定制不同的卡券并精准发放。

    实时核销

    微信卡券使用微信服务器进行统一核销,使得即时

    跟踪卡券效果成为了可能,基于实时的效果跟踪,更容易

    做到的是实时调整卡券发放策略。但是由于实时核销的

    存在,我们可以根据实际的核销情况动态调整卡券数量,

    以达到最大化的营销目的。

    卡券流通跟踪与SCRM数据跟踪

    基于电子卡券,品牌可以很容易的知道谁得到了卡

    券,针对单张卡券也可以跟踪到最终谁使用了卡券。相比

    传统的卡券,电子券的跟踪机制可以更有效地收集消费

    者的消费数据,而且这些数据将会汇总到SCRM数据中

    心,成为进行消费者行为分析的重要数据来源。

    卡票券数据整合

    以往的实体会员卡,优惠券大部分都是实体分开的,

    因此很难对会员的消费行为进行高效的跟踪与分析。随

    着会员卡与优惠券从体系上的整合,我们可以更简单地定

    位不同类型的消费者,同时伴随着精准的卡券发放,整合

    的卡券信息将会更有效地帮助数据分析师进行相关的消

    费行为跟踪与分析。

    核销与结算仍然是困扰电子卡券的最大难题 

    从上文可以了解到,电子卡券的确有很多优点,但是

    在实际操作过程中,核销这一关键环节是目前影响电子卡

    券使用的最大难题。

    电子卡券的识别是依靠电子编码,无论是数字码,条

    码还是二维码,都需要一个终端设备对卡券进行核销。在

    传统的销售渠道,大多数的POS系统虽然支持条码扫描,

    但是缺少统一的规范与微信的卡券核销服务器进行有效地对接。因此核销工作大多数情况下需要品牌自己完成。

    这就涉及到了品牌的POS改造或者增加核销终端设备,

    这势必是一笔不小的开支。

    从移动服务到移动业务 13 

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    同时,特别针对代金券与兑换券(包括积分体系),由于

    这些促销券是占用营销预算的,因此必须能够与财务系统

    进行某种形式的对接,才能进行财务层面的对账工作,这就

    势必要涉及财务流程的变化甚至是财务系统的改造。对于

    一般企业来说,这样的变化往往意味着高成本的前期投入,

    因此很多时候企业很难在卡券的核销方面有较快的动作。

    面对上述问题,目前已经有过渡期的解决方案:例如

    在POS与小票打印机之间链接一个核销设备,也有很多

    供应商有类似的硬件解决方案。但是这些终究只是在过

    渡期使用的方案,最根本的解决办法仍然是对POS系统

    进行升级改造。

     电子商务- O2O 的一个重要契合点

    在整个O2O闭环中,电子商务的存在使营销对销售

    的促进作用变得更加明显。电子商务本身的数字交易特

    征使用户的消费行为变得更容易跟踪。无论是淘宝的“相

    关宝贝”还是其他电商平台的“购买此商品的人还购买了

    xx x”,都是基于电子商务的数据跟踪有效引导销售的手

    段。随着越来越多的品牌更加重视电子商务,也有越来越

    多的品牌开始尝试。

    相信大多数品牌都清楚,电子商务毕竟是一种有风险

    的尝试,因此很多品牌在初涉电商的时候都希望进行小成本的投入,例如尝试微信的“微店”,或者开一个很小

    的天猫商城。基于这一点,有两个关键的注意事项我们希

    望分享给品牌:

    1.   电商最大的需求是流量

    很多品牌以为只要搭建了一个电商平台就可以盈

    利了,这是非常危险的想法。电商依赖流量,既

    需要新客户,也需要老客户。特别是在微信搭建

    电商平台,在有稳定的基础流量之前,仅仅搭建

    电商平台本身是不足以支撑的,而稳定的流量来

    自于粉丝基数,粉丝基数的成长依赖与基础用户

    粘性。因此在品牌自有平台的基础用户粘性尚未

    明确之前,我们建议品牌慎重考虑涉足电商。

    2.   电商不仅仅是开个网店

    很多品牌都觉得只要开个网店就算涉足电商了,这

    样的尝试成本也不会很高,所以很多品牌在尝试

    “微店”。实际上,电商是一个企业的另外一种盈利

    模式,对应的需要考虑的问题非常多:仓储怎么办,

    物流谁负责,售后谁跟进,财务核算流程如何变化

    等等。这绝对不是很简单的往微店里面上传几个商

    品这么简单的事情。如果没有做好这些准备工作就

    贸然涉足电商,很有可能会被这个新渠道拖累。

    综上所述,电商可以是SCRM提升销售的一个有效渠

    道,也是O2O中一个重要的契合点,但是并不是任何品牌在

    任何时候都可以随意开始尝试电商,完整的评估与完善的

    内部流程梳理将会是电商是否成功的重中之重。

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    结语:SCRM意味着改变 

    很多时候,我们找到了有效的基础用户粘性,却可能因为各种原因无法付诸实施:为了满足基础用户粘性,业务部

    门需要进行对应的流程调整;IT部门需要对现有的软件系统进行更新;终端门店的POS需要改造;甚至会因为我们的基

    础用户粘性导致经销商利益受损(虽然我们明确地知道直接接触终端销售渠道可以极大地降低渠道成本)等等。

    做这些相应的调整势必会造成不少的前期投入,但是,SCRM本身就是对传统业务模式的挑战,也势必会引领下一

    轮营销的变革。因此原有的业务模型、流程等也必然会受到一定的影响。如果希望赶上这一波新的营销浪潮,改变在所

    难免,因此,在决定尝试SCRM之前,请一定先做好改变的准备。

    同时,SCRM不再是一个部门的工作。正是由于SCRM可以影响并促进业务增长,因此,SCRM也不再是由单一部门

    就可以完全实现的工作。在明思力中国的SCRM案例中,大多数企业往往需要营销部门,IT部门,销售部门,财务部门与

    后勤部门的多部门协同工作,这往往意味着在“改变”的基础之上,还要进行更复杂的内部沟通与协调。

    俗话说“唯变不变”。正是因为我们相信这一变革的到来会随着市场竞争的愈发激烈而变得更加迅速,我们才更加

    热切的期待与拥抱改变的品牌在这一领域共同成长。

    希望这份白皮书能够对您所有帮助,也期待与您进行更多的沟通与交流。

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    C 4的由来 

    C4代表“联接→沟通→转化→创造”(Connection – Conversation – Conversion - Creation),它不仅为客户带来一种新的营销

    方式,更通过品牌与目标人群的联接与对话,促进品牌的业务增长,实现业务价值最大化的目的。

    C 4不是一款软件产品,而是一项咨询服务 

    基于前面我们提到的关于SCRM的介绍,相信大家已经对SCRM有了一定的认识。但是相信大家最感兴趣的问题是:我所

    在的品牌要如何利用SCRM进行营销工作呢?

    根据MSLGROUP为多家企业提供C4咨询服务的经验来看,即便在同一领域,随着产品定位与目标人群的不同,构建基础用

    户粘性的方式也会有所区别。因此,在实际的操作过程中,针对每一个客户的具体情况,找到构建SCRM底层基础用户粘性的方

    法才是最重要的事情,也是作为咨询顾问公司最擅长的事情。

    待基础用户粘性的问题解决之后,才会使用到MSLGROUP自主开发的C4

    管理平台。目前这一平台已经完整对接微信,正在逐步完成对微博,QQ与支付宝的对接工作。

    C 4的成熟产品模型 

    目前已经完善的C4具体产品包括客户关系管理,媒体关系管理,内部沟通管理与经销商管理四种针对不同需求的解决方案:

      客户关系管理:会员卡体系,移动业务拓展,用户行为/购买数据跟踪,潜在销售机会挖掘…

      媒体关系管理:媒体身份鉴别,线上互动沟通/调研,活动RSVP,分组定向沟通,偏好记录…

      内部沟通管理:员工身份识别,分组定向信息推送,在线互动沟通,OA整合…

      经销商管理:经销商身份验证,定向沟通,ERP/OA整合,在线管理…

    MSLGROUP C 4  SCRM  

    解决方案简介 

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    BehaviorAnalysis

    行为分析

    Interaction

    互动

    ExistingSystem Docking

    系统对接

    Customized

    Development

    定制拓展Identification身份认证

    Online Service

    在线客服

    O2O Solution线上 线下

    营销闭环

    Client RelationsManagement Solution

    客户关系管理

    Media RelationsManagement Solution

    媒体关系管理

    InternalCommunicationsManagement Solution

    内部沟通管理

    DealerManagement Solution

    经销商管理

    GroupManagement

    分组管理

    PushMessaging

    定向推送

    C4 Solutionfor

    Social CRM

    User BehaviorTracking

    用户跟踪

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    Notes 

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    在数字化时代,明思力中国创造和推崇以数据为基础的创意和传播解决方案。我们为国际领导企业和品牌以及重要商

    业决策提供整合性的创意方案。我们的思维无局限。我们注重培养企业家精神,创新使我们的员工得到激发和鼓舞。我

    们的文化倡导合作和包容。

    明思力集团是阳狮集团旗下专注于策略型传播与互动的集团,为客户提供全方位沟通战略,包括:消费者公关、财经传播、

    公共事务、企业声誉、危机处理和体验式营销活动等。明思力集团在世界各地拥有近100家办公室,员工超过3500人。

    我们向来自于世界百强企业中超过25家的知名品牌传递多渠道创意方案和商业决策意见。合作期间,集团提供战略规

    划、专业顾问、引领思潮的新想法、令人瞩目的好点子,并负责彻底执行。

    2013年,明思力集团被The Holmes Report评为“全球最佳企业咨询公司”和“亚太区年度咨询公司”。同年,Campaign

    Asia继2012年之后再度将“年度网络公关大奖”颁给明思力集团。

    明思力集团在大中华区(12个办公室和超过700名专业顾问)拥有最庞大的公关、社会媒体和活动团队,旗下咨询品牌包

    括明思力中国、际恒明思力集团、Luminous Experiential明思力集团和帝麦创意。明思力中国自1994年成立至今发展迅

    速,是在中国地区成长最快的国际公关与社会互动咨询公司。明思力中国目前分别于北京、上海、广州和成都设立4个办

    公室,拥有超过200名专业人士为客户提供全方位战略服务。在过去的四年里,明思力中国曾两次被The Holmes Report

    誉为“年度最佳公关公司”。此外,明思力中国还在国际公关协会、中国公关协会、国际商业大奖和中国新媒体艺术节等

    评选中屡获殊荣。

    更多信息请访问:www.mslgroup.cn丨 新浪微博,@明思力中国 丨 微信,@明思力

    关于明思力集团

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    明思力中国执行白皮书

    2014年10月

    Copyright@MSLGROUP China

    For more information, contact:

    DEREK DONG (董祺)  E.  [email protected] T.  +86-10-8573 0650Enson Hu (胡超宇) E. [email protected] T. +86-10-8573 0588