tim 4_studija slučaja

7/29/2019 TIM 4_Studija sluaja

1/8

MASTER PROGRAM MEUNARODNO POSLOVANJE

Predmet: Poslovna prognostika i strategija trajnog razvoja

Zadatak III/1

STUDIJA SLUAJA

Timski rad

Tim 4:

Julija Starovi

Dragana Petrovi

Nosilac predmeta:doc. dr. Viljem Peniny Dragan Vasiljevi

Asistent i mentor: mr Jure Smoli Svetlana Mijuk

Doha - Novi Sad - Ruma, 14. januara 2013.


2/8

S A D R A J

1 UVOD ................................................................................................................................. 32 STUDIJA SLUAJA ......................................................................................................... 3

2.1 Kvantitativna analiza grane sa prognozom daljeg razvoja .......................................... 32.2 Analiza trita .............................................................................................................. 42.3 Analiza asortimana i komparativna analiza asortimana konkurenata .......................... 42.4 Analiza alternativnih poslovnih modela ...................................................................... 6

3 ZAKLJUAK..................................................................................................................... 6LITERATURA I IZVORI .......................................................................................................... 8

Pregled tabela i slika:

Tabela 1: Lista top 12 farmaceutskih kompanija prema prihodima, mart 2010. godine ............ 3Tabela 2: Lilly asortiman u kategoriji humanih lekova .............................................................. 5Tabela 3: Top 20 bockbuster-a prema ostvarenoj prodaji u 2011. godini .................................. 5Slika 1: Prihodi Eli Lilly (procena u Mld. $). ............................................................................. 6


3/8

3| S t r .

1 UVODDugorona prognoza poslovanja kompanije zasniva se na odabiru novih proizvoda, nainunjihovog pretstavljanja tritu, sastavljanju strategija u skladu sa politikim i drutvenimfaktorima. Eventualne promene koje mogu uticati na dugoronu prognozu poslovanjakompanije nalaze se u samoj kompaniji i van nje, ukljuujuisve ea spajanja kompanija,smanjenje zaposlenih na globalnom nivou i posledino smanjenje kupovne moi potroaa ipotronje farmaceutskih proizvoda, pojavu otre konkurencije na svetskom tritu, usvajanjenovih zakona na nivoima drava i sl. Faktor koji se ne moe predvideti jesu promene upotroakoj svesti graana, koje uvelike mogu uticati na razvojne planove kompanije1.

2 STUDIJA SLUAJA2.1 Kvantitativna analiza grane sa prognozom daljeg razvojaFarmaceutska industrija u zapadnim zemljama je izuzetno razvijena. Broj konkurenata u

razvijenom svetu je izuzetno veliki, dok je koncentracija na niskom nivou, zbog visokih

potreba za farmakolokim proizvodima.

Otvaranje sve veeg trita, koje je postalo plateno sposobno, farmaceutska industrijapokree novi ciklus razvoja i proirivanja svojih poslovnih aktivnosti, unapreenjem svogtrinog potencijala. Raspodela trinog uea meu najveim uesnicima je prilinoraznolika.

Tabela 1: Lista top 12 farmaceutskih kompanija prema prihodima, mart 2010. godine

Izvor:Wikipedia (2013)2

1 Izvor: MakridakisPredskazivanje budunosti: mit ili stvarnost.

2 Dostupno na:http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_pharmaceutical_companies#cite_note-Fortune_2009-1,[pristup 13.1.2013.].
http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_pharmaceutical_companies#cite_note-Fortune_2009-1http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_pharmaceutical_companies#cite_note-Fortune_2009-1http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_pharmaceutical_companies#cite_note-Fortune_2009-1http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_pharmaceutical_companies#cite_note-Fortune_2009-1


4/8

4| S t r .

Prva etiri trina igraa obuhvataju 41,03%, dok prvih deset uesnika obuhvataju 80,91%uea u svetskoj prodaji farmaceutskih proizvoda. Budui da je od prvih 12 listiranihkompanija, 6 je sa podruja SAD, to govori o kapitalnoj intenzivnosti trita, kao i irini idubini trita na kojem ove kompanije rade. Ulazak na trite daleko-istonih zemalja jedanas povoljniji, u smislu liberalizacije tih trita, pa i sazrevanja trita, u smislu prihvatanjafarmaceutike u zameni tradicionalnih metoda koje su vladale i u velikom delu danas vladaju u

ovim krajevima. Osim toga, kupovna mo novih trita je u poslednjih 2 ili 3 godine dostigladovoljan stepen koji specifini farmaceutski proizvodi zahtevaju.

Novi potencijali koji se otvaraju daju mogunost za ostvarivanje ekonomije obima u ciljupostizanja punog trinog potencijala, to u daljem postizanju saturacije tih trita moe datiansu novim proizvodima koji bi mogli da odre trino uee, u borbi sa konkurentima kojitakoe budu prisutni na novim tritima.

2.2 Analiza trita

Iako je svetska farmaceutska industrija jedan period beleila stalni pad i slabljenje, generalnoona predstavlja jednu od najjaih industrijskih grana. U konkretnom primeru, kompanija Lillyse prema podacima sajta www.contractpharma.com nalazi u top 10 svetskih farmaceutskih

kompanija. Lilly kompanija sa dugom istorijom koja datira iz 19. veka dokazala se u dosta

navrata, tako je prva masovno proizvodila pencilin, zatim insulin, a u dananje vreme spada unajveeg proizvoaa i distributera psihijatrijskih lekova. U navedenom primeru postojinekoliko potencijalnih problema koje utiu ili mogu uticati na dalji razvoj kompanije Lilly.Pre svega javljaju se novi konkuretnti, iako se radi o manjim ali specijalizovanim

farmaceutskim kompanijama, nadalje, mnogim lekovima koji su se proizvodili istie duinatrajanja patenta, koja u SAD i EU traje 20 godina, problem predstavlja i veliko ulaganje u

istraivanje i razvoj koje moe doneti rezultat posle dugogodinjeg rada, ali ak moe imati inegativne posledice, jer neki lekovi mogu imati nepovoljne nuspojave koje se tek kasnije

otkriju. U svakom sluaju proces od istraivanja do ditribucije na tritu traje oko 12 godina.Generalno, meu javnim mnenjem je vrlo negativna slika o ovoj grani industrije, postojepredrasude i sumnje u mnoge lekove, kao i njihovu nepotrebnu primenu.

2.3 Analiza asortimana i komparativna analiza asortimana konkurenataRastui portfolio Lilly kompanije sadri farmaceutske proizvode koji odgovaraju na

medicinske potrebe u oblasti onkologije, kardiovaskularnih bolesti, dijabetesa, neurologije,zdravlja mukaraca i miino-kotanih bolesti. U svakoj od ovih kategorija, kompanijanastupa na tritu sa dva ili vie proizvoda, sa planovima uvoenja nekoliko novih. Dakle,focus kompanije je proizvodnja i prodaja blockbuster lekova, pa je tako Lilly najveiglobalni proizvoa inzulina, sa globalnim trinim udelom od 46%.

Prema poslovnom reniku (Business Dictionary, 2013)3, blockbuster lek predstavljaizuzetno popularan lek, koji obino generie godinju prodaju od najmanje milijardu dolara.Blockbuster lek je veoma profitabilan za kompaniju koja ga proizvodi i prodaje, ali s tim u

vezi postoje i potencijalni nedostaci. Naime, ako se u toku terapije otkiju ozbiljni neeljeni

3 Izvor:http://www.businessdictionary.com/definition/blockbuster-drug.html, [pristup 13.1.2013.].
http://www.contractpharma.com/http://www.contractpharma.com/http://www.businessdictionary.com/definition/blockbuster-drug.htmlhttp://www.businessdictionary.com/definition/blockbuster-drug.htmlhttp://www.businessdictionary.com/definition/blockbuster-drug.htmlhttp://www.businessdictionary.com/definition/blockbuster-drug.htmlhttp://www.contractpharma.com/


5/8

5| S t r .

efekti i zbog toga doe do povlaenja leka iz upotrebe, proizvoa se suoava sa velikimfinansijskim gubicima. Takoe, kao i svi lekovi, blockbuster-i vremenom gube zatitu

patentom, to znai da kompanija koja ga je razvila nema vie ekskluzivno pravo na njega.

Tabela 2: Lilly asortiman u kategoriji humanih lekova

Izvor:Eli Lilly (2013)4

Sledea tabela daje pregled pozicija nekih blockbuster proizvoda kompanije u poreenju sa

vodeim proizvodima njenih glavnih konkurenata na globalnom tritu:

Tabela 3: Top 20 bockbuster-a prema ostvarenoj prodaji u 2011. godini

Izvor: Pharmaphorum (2013)5

Kao to moemo videti iz datog prikaza, ono to je znaajno za sve kompanije, ukljuujuiLilly, je suoavanje sa izazovom isteka patenata mnogih od gore navedenih lekova uokvireni crvenim.

Prema nekim prognozama (Slika 1: Prihodi Eli Lilly (procena u Mld.), ovaj problem e i zaLilly rezultirati znaajnim padom u prihodima, ukoliko kompanija ubrzo na trite ne izbacinove proizvode koji e nadomestiti uinak dosadanjih pobednika.

4Dostupno na:http://www.lilly.com/PRODUCTS/HUMAN/Pages/human.aspx, [pristup 13.1.2013.].5 Dostupno na: http://www.pharmaphorum.com/2012/09/11/redefining-blockbuster-model-1-billion-entry-point-no-longer-sufficient-part-1/, [pristup 13.1.2013.].
http://www.lilly.com/PRODUCTS/HUMAN/Pages/human.aspxhttp://www.lilly.com/PRODUCTS/HUMAN/Pages/human.aspxhttp://www.lilly.com/PRODUCTS/HUMAN/Pages/human.aspxhttp://www.pharmaphorum.com/2012/09/11/redefining-blockbuster-model-1-billion-entry-point-no-longer-sufficient-part-1/http://www.pharmaphorum.com/2012/09/11/redefining-blockbuster-model-1-billion-entry-point-no-longer-sufficient-part-1/http://www.pharmaphorum.com/2012/09/11/redefining-blockbuster-model-1-billion-entry-point-no-longer-sufficient-part-1/http://www.pharmaphorum.com/2012/09/11/redefining-blockbuster-model-1-billion-entry-point-no-longer-sufficient-part-1/http://www.pharmaphorum.com/2012/09/11/redefining-blockbuster-model-1-billion-entry-point-no-longer-sufficient-part-1/http://www.lilly.com/PRODUCTS/HUMAN/Pages/human.aspx


6/8

6| S t r .

Slika 1: Prihodi Eli Lilly (procena u Mld. $)Izvor:Barrons (2013)6

2.4 Analiza alternativnih poslovnih modelaMoemo videti da je bockbuster model predstavljao pokretaku snagu Lilly kompanije duiperiod. Ovaj model se pokazao kao izuzetno uspean s obzirom da je Eli Lilly kompanija nataj nain generisala veliki povrat na uloena sredstva, to joj je donosilo visoke pozicije natritu farmaceutske industrije globalno, i naroito na podruju SAD. Meutim, ovaj model je

pokazao svoje slabosti zahvaljui, pre svega, problemu isteka patenata za neke od vodeihproizvoda kompanije. Kako bi odgovorila na ovaj problem, ali i zbog svesti o brojnim

izazovima koji oekuju farmaceutsku industriju u budunosti, Lilly kompanija se s pravomzapitala da li treba nastaviti sa primenom blockbuster modela ili se preorijentisati na nekidrugi poslovni model. S tim u vezi, top menadment je uzeo u obzir pet dodatnih poslovih

modela:

3 ZAKLJUAKPokuali samo predstaviti problem poslovnog prognoziranja u okviru jedne od najmonijihindustrijskih grana dananjice farmaceutske industrije. Brze promene, razvoj trita inapredak u znanosti ih ini naroito osetljivim s obzirom na neverovatne prihode kojeostvaruju. Stoga je od krucijalne vanosti za kompanije poput amerikog farmakolokoggiganta Lilly da kontinurano prati trendove i vri planiranja kako bi to se preciznije

pozicionirala na osnovu kvalitetnog predvianja ta donosi sutra i shodno tome donese tobolje odluke o budunosti, ukljuujui potrebne sposobnosti, poslovne modele i strategije.Moda odgovor lei upravo u personalizovanom pristupu i "niche high value" poslovnommodelu... Odluujua prednost koja diferencira preduzee od ostalih srodnih preduzea, jestedobro razraena strategija, povezanost sa potroaima, te kvalitetan menadment sa vizijom.Inovativnost kompanije sadrana je u nastojanju da se stvori lek po zahtevu pojedinanog

6 Dostupno na:http://online.barrons.com/article/SB119526218381796488.html, [pristup 13.1.2013.].
http://online.barrons.com/article/SB119526218381796488.htmlhttp://online.barrons.com/article/SB119526218381796488.htmlhttp://online.barrons.com/article/SB119526218381796488.htmlhttp://online.barrons.com/article/SB119526218381796488.html


7/8

7| S t r .

specifinog potroaa, to je ujedno i glavna osobina preduzea koji nastupaju u trinimniama7.

U svakom sluaju, u stalnim nastojanjima da zadre svoje neosporne pozicije na amerikom iglobalnom tritu, Lilly e morati poveati produktivnost svog R&D sektora, smanjiti

trokove, predvideti potencijal ekonomije u nastajanju i uvek biti spremna da adekvatno ipravovremeno reaguje bez obzira na ishod u datom trenutku. To je teko da postigne bilo kojakompanija samostalno. Od toga proizilazi i vanost partnerstva i saradnje sa irokim spektromstejkholdera, u emu je Lilly ini se ve pokazala inicijativu i odvanost kada je jo 2004.godine postala prva kompanija koja je objavila rezultate svojih klinikih ispitivanja naInternetu i na taj nain pridonela razmeni informacija i uzajamnom uenju izmeu aktera narelevantnom tritu.

7 Izvor: Vizjak, A. (2007)Pobednici trinih nia, Fakultet za ekonomiju, finansije i administraciju. Beograd.


8/8

8| S t r .

LITERATURA I IZVORI

- Makridakis, S. G. (1990) Forecasting, planning and strategy for the 21st century. NewYork, The Free Press.

- Vizjak, A. (2007) Pobednici trinih nia, Fakultet za ekonomiju, finansije iadministraciju. Beograd.

- Eli Lilly (2013)Elektronski izvor,http://www.lilly.com/PRODUCTS/HUMAN/Pages/human.aspx, [pristup 13.1.2013.].

- Pharmaphorum (2013)Elektronski izvor,http://www.pharmaphorum.com/2012/09/11/redefining-blockbuster-model-1-billion-entry-

point-no-longer-sufficient-part-1/, [pristup 13.1.2013.].

- Barrons (2013)Elektronski izvor,http://online.barrons.com/article/SB119526218381796488.html , [pristup 13.1.2013.]

- Wikipedia (2013)Elektronski izvor,http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_pharmaceutical_companies#cite_note-Fortune_2009-

1, [pristup 13.1.2013.].

- Business Dictionary (2013)Elektronski izvor,http://www.businessdictionary.com/definition/blockbuster-drug.html , [pristup 13.1.2013.].
http://www.lilly.com/PRODUCTS/HUMAN/Pages/human.aspxhttp://www.lilly.com/PRODUCTS/HUMAN/Pages/human.aspxhttp://www.pharmaphorum.com/2012/09/11/redefining-blockbuster-model-1-billion-entry-point-no-longer-sufficient-part-1/http://www.pharmaphorum.com/2012/09/11/redefining-blockbuster-model-1-billion-entry-point-no-longer-sufficient-part-1/http://www.pharmaphorum.com/2012/09/11/redefining-blockbuster-model-1-billion-entry-point-no-longer-sufficient-part-1/http://online.barrons.com/article/SB119526218381796488.htmlhttp://online.barrons.com/article/SB119526218381796488.htmlhttp://en.wikipedia.org/wiki/List_of_pharmaceutical_companies#cite_note-Fortune_2009-1http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_pharmaceutical_companies#cite_note-Fortune_2009-1http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_pharmaceutical_companies#cite_note-Fortune_2009-1http://www.businessdictionary.com/definition/blockbuster-drug.htmlhttp://www.businessdictionary.com/definition/blockbuster-drug.htmlhttp://www.businessdictionary.com/definition/blockbuster-drug.htmlhttp://en.wikipedia.org/wiki/List_of_pharmaceutical_companies#cite_note-Fortune_2009-1http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_pharmaceutical_companies#cite_note-Fortune_2009-1http://online.barrons.com/article/SB119526218381796488.htmlhttp://www.pharmaphorum.com/2012/09/11/redefining-blockbuster-model-1-billion-entry-point-no-longer-sufficient-part-1/http://www.pharmaphorum.com/2012/09/11/redefining-blockbuster-model-1-billion-entry-point-no-longer-sufficient-part-1/http://www.lilly.com/PRODUCTS/HUMAN/Pages/human.aspx

tim 4_studija slučaja

Documents