ภาพลกษณการทองเทยว ภาพลกษณคณภาพบรการ และคานยมในการทองเทยวทสงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยน: กรณศกษาการทองเทยวไทยทางธรรมชาต

ของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร TOURISM IMAGE, SERVICE QUALITY IMAGE, AND TOURISM VALUES

AFFECTING SUSTAINABLE TOURISM ATTITUDES: CASE STUDY OF NATURAL BASED TOURISM OF THAI WORKING–AGE TOURISTS IN BANGKOK

ภาพลกษณการทองเทยว ภาพลกษณคณภาพบรการ และคานยมในการทองเทยวทสงผลตอทศนคตการทองเทยวแบบยงยน: กรณศกษาการทองเทยวไทยทางธรรมชาตของนกทองเทยวชาวไทย

วยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

TOURISM IMAGE, SERVICE QUALITY IMAGE, AND TOURISM VALUES AFFECTING SUSTAINABLE TOURISM ATTITUDES: CASE STUDY OF NATURAL BASED TOURISM OF

THAI WORKING–AGE TOURISTS IN BANGKOK

กตตมา แซโห

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2559

© 2560 กตตมา แซโห สงวนลขสทธ

ฉ

กตตกรรมประกาศ วทยานพนธเรอง ภาพลกษณการทองเทยว ภาพลกษณคณภาพบรการ และคานยมใน การทองเทยวทสงผลตอทศนคตการทองเทยวไทยแบบยงยน: กรณศกษาการทองเทยวไทยทางธรรมชาตของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร สาเรจลลวงไดดวยดโดยไดรบความอนเคราะหเปนอยางดยงจาก ผชวยศาสตราจารย ดร.เกษมสนต พพฒนศรศกด อาจารย ทปรกษา และดร.นตนา ฐานตธนกร อาจารยทปรกษารวม ซงไดสละเวลาใหคาปรกษา ใหคาแนะนาความร และขอปฏบตตาง ๆ สาหรบแนวทางในการดาเนนการวจย รวมถงการตรวจทานและแกไขขอบกพรองในงานวจย ตลอดจนแนวทางขอชแนะทเปนประโยชน ทาใหงานวจยในครงนมความสมบรณและสาเรจลลวงไปไดดวยด รวมถงขอบพระคณอาจารยทกทานทไดถายทอดวชาความรใหแกผวจยทาใหผวจยสามารถนาความรตาง ๆ มาประยกตใชในการศกษาวจยครงน ผวจยจงใครขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงมาไว ณ โอกาสน ขอขอบพระคณทานผทรงคณวฒทกทานทกรณาใหคาปรกษา ชวยเหลอ ชแนะแนวทาง ทเปนประโยชนตองานวจย รวมถงการตรวจสอบความถกตองและความสมบรณของเครองมอวจย เพอใหงานวจยมคณภาพมากยงขน ตลอดจนผตอบแบบสอบถามทกทานทใหความรวมมอและเสยสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม ขอกราบขอบพระคณ บดามารดาทไดอบรม สนบสนนและสงเสรมการศกษาของผวจย ดวยความรกและความปรารถนาโดยตลอดมา และขอขอบพระคณสมาชกในครอบครว รวมถง เพอนทกทานทคอยดแลและเปนกาลงใจจนทาใหงานวจยครงนสาเรจอยางสมบรณไดดวยด คณคาและประโยชนทของวทยานพนธครงนผวจยขอมอบใหแกผมพระคณทกทานตามท ไดกลาวถงขางตน

กตตมา แซโห

ช

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ ฉ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฐ บทท 1 บทนา 1 1.1 ความสาคญและทมาของปญหาวจย 1 1.2 วตถประสงคของการศกษา 8 1.3 ขอบเขตการศกษา 8 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 9 1.5 นยามศพทเฉพาะ 9 บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 12 2.1 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบภาพลกษณการทองเทยว (Tourism Image) 12 2.2 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบภาพลกษณคณภาพบรการ (Service Quality 17 Image) 2.3 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบคานยมการทองเทยว (Tourism Value) 21 2.4 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบทศนคตการทองเทยวอยางยงยน (Sustainable 24 Tourism Attitude) 2.5 งานวจยทเกยวของ 28 2.6 สมมตฐานการวจย 34 2.7 กรอบแนวคดการวจย 34 บทท 3 ระเบยบวธวจย 36 3.1 ประเภทของงานวจย 36 3.2 ประชากรและการสมตวอยาง 36 3.3 เครองมอทใชในงานวจย 40 3.4 การทดสอบเครองมอ 45 3.5 วธการเกบรวบรวมขอมล 60

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 3 (ตอ) ระเบยบวธวจย 3.6 สถตทใชในการวเคราะหขอมล 60 บทท 4 การวเคราะหขอมล 62 4.1 การวเคราะหขอมลสวนบคคล 62 4.2 การวเคราะหขอมลภาพลกษณการทองเทยว 69 4.3 การวเคราะหขอมลภาพลกษณคณภาพบรการ 74 4.4 การวเคราะหขอมลคานยมในการทองเทยว 78 4.5 การวเคราะหขอมลทศนคตการทองเทยวอยางยงยน 80 4.6 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน 81 4.7 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 87 บทท 5 สรปและอภปรายผล 92 5.1 สรปผลการศกษา 92 5.2 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 93 5.3 การอภปรายผล 94 5.4 ขอเสนอแนะสาหรบการนาผลไปใช 99 5.5 ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป 100 บรรณานกรม 101 ภาคผนวก

ภาคผนวก ก จดหมายเชญผทรงคณวฒ 112 ภาคผนวก ข แบบสอบถามงานวจย 117

ประวตผเขยน 130 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในวทยานพนธ

ฌ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 1.1: การจดอนดบเมองทองเทยวในประเทศแหงป 2559 3 ตารางท 1.2: สรปสถานการณทองเทยวภายในประเทศทวราชอาณาจกร พ.ศ. 2554– 4 2558 ตารางท 1.3: สรปเปาหมายรายไดการทองเทยวของประเทศไทย พ.ศ. 2558–2560 5 ตารางท 2.1: แสดงการสรปทฤษฎทเกยวของกบภาพลกษณการทองเทยว (Tourism 15 Image) ตารางท 2.2: แสดงการสรปทฤษฎทเกยวของกบภาพลกษณคณภาพบรการ (Service 20 Quality Image) ตารางท 2.3: แสดงการสรปทฤษฎทเกยวกบคานยมการทองเทยว (Tourism Value) 23 ตารางท 2.4: แสดงการสรปทฤษฎทเกยวกบทศนคตการทองเทยวอยางยงยน 27 (Sustainable Tourism Attitude) ตารางท 3.1: จานวนประชากรจาแนกตามเขตทสมเปนกลมตวอยางและจานวนกลมตวอยาง 38 ตารางท 3.2: ตวแปร ประเภทของมาตรวดขอมลและลกษณะของการวด สาหรบขอมล 41 สวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 3.3: แบบสอบถามสวนท 2 ภาพลกษณการทองเทยวทางธรรมชาตของไทย 44 ตารางท 3.4: แบบสอบถามสวนท 3 ภาพลกษณคณภาพบรการทเกยวของกบการทองเทยว 44 ทางธรรมชาตของไทย ตารางท 3.5: แบบสอบถามสวนท 4 คานยมในการทองเทยวทางธรรมชาตของไทย 45 ตารางท 3.6: แบบสอบถามสวนท 5 ทศนคตการทองเทยวอยางยงยน 45 ตารางท 3.7: คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาการรบรภาพลกษณการทองเทยว 47 ทางธรรมชาตของไทย ดานการจดจา ตารางท 3.8: คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาการรบรภาพลกษณการทองเทยว 48 ทางธรรมชาตของไทย ดานประสบการณ ตารางท 3.9: คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาการรบรภาพลกษณการทองเทยว 49 ทางธรรมชาตของไทย ดานความหลากหลายของแหลงทองเทยว ตารางท 3.10: คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาการรบรภาพลกษณการทองเทยว 50 ทางธรรมชาตของไทย ดานสภาพแวดลอม

ญ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 3.11: คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาการรบรภาพลกษณคณภาพ 51 บรการทเกยวของกบการทองเทยวทางธรรมชาตของไทย ดานความเปน มตรไมตร ตารางท 3.12: คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาการรบรภาพลกษณคณภาพ 52 บรการทเกยวของกบการทองเทยวทางธรรมชาตของไทย ดานความเอาใจใส ดแล ตารางท 3.13: คาดชนความสอดคลอง และผลการพจารณาการรบรภาพลกษณคณภาพ 53 บรการทเกยวของกบการทองเทยวทางธรรมชาตของไทย ดานการตอบสนอง ตอลกคา ตารางท 3.14: คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาการรบรภาพลกษณคณภาพ 54 บรการทเกยวของกบการทองเทยวทางธรรมชาตของไทย ดานความสามารถ ในการสมผสได ตารางท 3.15: คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาการรบรคานยมในการทองเทยว 55 ทางธรรมชาตของไทย ตารางท 3.16: คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาการรบรทศนคตการทองเทยว 56 อยางยงยน ตารางท 3.17: คาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของแบบสอบถาม 57 ตารางท 4.1: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามเพศ 63 ตารางท 4.2: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามอาย 63 ตารางท 4.3: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามระดบการศกษา 64 ตารางท 4.4: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามอาชพ 64 ตารางท 4.5: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน 65 ตารางท 4.6: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามการเดนทางทองเทยว 65 ทางธรรมชาต เชน ทะเล นาตก ภเขา ตารางท 4.7: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามผรวมเดนทาง 66 ตารางท 4.8: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามการวางแผนกอน 66 เดนทาง ทองเทยว

ฎ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.9: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามแหลงขอมลใน 67 การคนควาเพอวางแผนในการทองเทยวไทยทางธรรมชาต ตารางท 4.10: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามชวงเวลาทเดนทาง 67 ทองเทยว ตารางท 4.11: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามพาหนะทใชใน 68 การเดนทางทองเทยว ตารางท 4.12: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามประเภทของทพก 69 ในการทองเทยว ตารางท 4.13: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของภาพลกษณการทองเทยว 70 ของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ดานการจดจา ตารางท 4.14: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของภาพลกษณการทองเทยว 71

ของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ดานประสบการณ ตารางท 4.15: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของภาพลกษณการทองเทยวของ 72 นกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ดานความหลากหลาย ของแหลงทองเทยว ตารางท 4.16: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของภาพลกษณการทองเทยวของ 73 นกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ดานสภาพแวดลอม ตารางท 4.17: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของภาพลกษณคณภาพบรการ 74 ของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ดานความเปน มตรไมตร ตารางท 4.18: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของภาพลกษณคณภาพบรการ 75 ของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ดานความเอาใจใส ดแล ตารางท 4.19: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของภาพลกษณคณภาพบรการ 76 ของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ดานการตอบสนอง ตอลกคา

ฏ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.20: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของภาพลกษณคณภาพบรการ 77 ของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ดานความสามารถ ในการสมผสได ตารางท 4.21: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของคานยมในการทองเทยวของ 78 นกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ทางดานสงคม ตารางท 4.22: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของคานยมในการทองเทยวของ 79 นกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ทางดานบคคล ตารางท 4.23: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ทมตอทศนคตการทองเทยว 80 อยางยงยนของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.24: การวเคราะหความถดถอยเชงพหของภาพลกษณการทองเทยวทสงผลตอ 81 คานยมในการทองเทยวของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขต กรงเทพมหานคร ตารางท 4.25: การวเคราะหความถดถอยเชงพหของภาพลกษณการทองเทยวทสงผลตอ 83 ทศนคตการทองเทยวอยางยงยนของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขต กรงเทพมหานคร ตารางท 4.26: การวเคราะหความถดถอยเชงพหของภาพลกษณคณภาพบรการทสงผลตอ 84 คานยมในการทองเทยวของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขต กรงเทพมหานคร ตารางท 4.27: การวเคราะหความถดถอยเชงพหของภาพลกษณคณภาพบรการทสงผลตอ 85 ทศนคตการทองเทยวอยางยงยนของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขต กรงเทพมหานคร ตารางท 4.28: การวเคราะหความถดถอยเชงพหของคานยมในการทองเทยวทสงผลตอ 86 ทศนคตการทองเทยวอยางยงยนของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขต กรงเทพมหานคร ตารางท 4.29: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน การศกษาภาพลกษณการทองเทยว 91 ภาพลกษณคณภาพบรการ และคานยมในการทองเทยวทสงผลตอทศนคต การทองเทยวอยางยงยนของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขต กรงเทพมหานคร

ฐ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 2.1: กรอบแนวความคดของงานวจยเรอง ภาพลกษณการทองเทยว ภาพลกษณ 35 คณภาพบรการ และคานยมในการทองเทยวทสงผลตอทศนคตการทองเทยว อยางยงยน: กรณศกษาการทองเทยวไทยทางธรรมชาตของนกทองเทยว ชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ภาพท 4.1: สรปผลการวเคราะหความถดถอยแบบพหคณ การศกษาภาพลกษณ 87 การทองเทยว ภาพลกษณคณภาพบรการ และคานยมในการทองเทยว ทสงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยนของนกทองเทยวชาวไทยวยทางาน ในเขตกรงเทพมหานคร ภาพท 4.2: สรปผลการวเคราะหความถดถอยแบบพหคณ การศกษาภาพลกษณ 89 การทองเทยว และภาพลกษณคณภาพบรการ ทสงผลตอคานยมใน การทองเทยวไทยทางธรรมชาตของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขต กรงเทพมหานคร ภาพท 4.3: สรปผลการวเคราะหความถดถอยแบบพหคณ การศกษาภาพลกษณ 90 การทองเทยว ภาพลกษณคณภาพบรการ และคานยมในการทองเทยว ทสงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยนของนกทองเทยวชาวไทยวยทางาน ในเขตกรงเทพมหานคร

บทท 1 บทนา

1.1 ความสาคญและทมาของปญหาวจย อตสาหกรรมการทองเทยวนบเปนอตสาหกรรมทมการขยายตวสง มบทบาทความสาคญ ตอการเจรญเตบโตทางเศรษฐกจและสงคมของประเทศไทยเปนอยางมาก อตสาหกรรมการทองเทยวเปนแหลงรายได การจางงานทสาคญ และการกระจายความเจรญไปสภมภาค เพอใหการทองเทยวของประเทศไทยสามารถปรบตวเขากบสถานการณตาง ๆ การทองเทยวแหงประเทศไทยจงไดกาหนดเปาหมายในป 2560 คอ ตลาดในประเทศ โดยปรบแผนตลาดเพอกระตนคนไทยใหเดนทางทองเทยวมากยงขน เพอพฒนาการทองเทยวดวยการสรางภาพลกษณการทองเทยว คณภาพบรการ และสรางรายไดเพมขนรอยละ 10 คดประมาณการรายไดเปน 950,000 ลานบาท (การทองเทยวแหงประเทศไทย กองกลยทธการตลาด, 2560) โดยเปาหมายการสงเสรมตลาดการทองเทยวของการทองเทยวแหงประเทศไทยในป 2560 คอ มอตราการเพมขนของนกทองเทยวตางชาตทมาเทยวประเทศไทยรอยละ 5.5 และเนนใหม การผลกดนรายไดใหเพมขนรอยละ 10 เพอดงนกทองเทยวกลมคณภาพเขามาทองเทยวเพมมากขน และการรกษาสดสวนรายไดจากตลาดในประเทศตอรายไดการทองเทยวรวมใหไดไมนอยกวารอยละ 33 เพอกระจายความเสยงทไมตองพงรายไดจากตลาดนกทองเทยวตางชาตเปนหลกเทานน ขณะเดยวกนการขยายตวของไทยเทยวไทยในป 2560 มแนวโนมฟนตวอยางตอเนอง จากนโยบายสนบสนนของรฐบาลทงมาตรการสงเสรมใหคนไทยมการทองเทยวภายในประเทศไทยโดยตรงและเพมกาลงซอใหประชาชน นอกจากน นโยบายไทยแลนด 4.0 (Thailand 4.0) ทรฐบาลผลกดน ใหสรางความเขมแขงจากภายใน ซงการทองเทยวถอเปนเครองมอสาคญทสามารถทาใหบรรลเปาประสงคของรฐบาลได รวมถงการพฒนาโครงขายคมนาคมทอานวยความสะดวกในการเดนทางทองเทยวมากขน (ยทธศกด สภสร, 2559) การทองเทยวในประเทศไทยมการพฒนามาอยางตอเนองตงแตอดตจนถงปจจบน โดย การทองเทยวไดมการกาหนดรปแบบการทองเทยวออกเปน 3 รปแบบ ไดแก (ยทธศกด สภสร, 2559) 1) การทองเทยวในแหลงธรรมชาต (Natural Based Tourism) ประกอบดวย การทองเทยวเชงนเวศ (Ecotourism) การทองเทยวเชงนเวศทางทะเล (Marine Ecotourism) การทองเทยวเชงธรณวทยา (Geo–tourism) การทองเทยวเชงเกษตร (Agro Tourism) และ การทองเทยวเชงดาราศาสตร (Astrological Tourism)

2

2) การทองเทยวในแหลงวฒนธรรม (Cultural Based Tourism) ประกอบดวย การทองเทยวเชงประวตศาสตร (Historical Tourism) การทองเทยวงานชมวฒนธรรมและประเพณ (Cultural & Traditional Tourism) และการทองเทยวชมวถชวตในชนบท (Rural Tourism/ Village Tourism) 3) การทองเทยวในความสนใจพเศษ (Special Interest Tourism) ประกอบดวย การทองเทยวเชงสขภาพ (Health Tourism) การทองเทยวเชงทศนศกษาและศาสนา (Edu–meditation Tourism) การทองเทยวเพอศกษากลมชาตพนธหรอวฒนธรรมกลมนอย (Ethnic Tourism) การทองเทยวเชงกฬา (Sports Tourism) การทองเทยวแบบผจญภย (Adventure Travel) การทองเทยวแบบโฮมสเตยและฟารมสเตย (Home Stay & Farm Stay) การทองเทยวพานกระยะยาว (Long Stay) การทองเทยวแบบใหรางวล (Incentive Travel) การทองเทยวเพอ การประชม (MICE: Meeting, Incentive, Conference, Exhibition) และการทองเทยวแบบผสมผสาน (วารชต มธยมบรษ, 2560) จากขอมลขางตนแสดงใหเหนวา การทองเทยวแหงประเทศไทยมวตถประสงคหลกสาคญ เพอมงสงเสรมการทองเทยวอยางยงยนโดยการสรางจตสานกทด รวมกนอนรกษสถานททองเทยว ทนกทองเทยวไปเยอนดวยการไมทาลายแตรกษาไวใหคงอย ทงน การทองเทยวแหงประเทศไทย ไดสงเสรมการทองเทยวทางธรรมชาตของประเทศ โดยการประชาสมพนธแหลงทองเทยวใหม ๆ เพอกระตนใหเกดกระแสการทองเทยว รวมถงจดกจกรรมทนาสนใจใหเปนทรจกของนกทองเทยวภายในประเทศ ดวยความรวมมอระหวางภาครฐและภาคเอกชน รวมทงประชาชนในทองถนนน ๆ ไดมบทบาทในการพฒนาและบรหารจดการการทองเทยวซงสงผลใหเกดรายไดหมนเวยนมากยงขน (“รปแบบการทองเทยว”, 2560) นอกจากน การทองเทยวทางธรรมชาต (Natural Based Tourism) กอใหเกดประโยชนในการชวยรกษาสงแวดลอม กลาวคอ เมอมนกทองเทยวเกดขนยอมทาใหชมชนในแหลงทองเทยวนน ๆ เหนคณคาของสงแวดลอมซงเปนทรพยากรการทองเทยวเปนเหตใหม การชวยกนรกษาสภาพภมทศนของสงแวดลอมในชมชน เพอสามารถดงดดใหนกทองเทยวเขามา มากขน และสามารถอาศยรายไดจากการทองเทยวมาสนบสนนในการดแลรกษาสงแวดลอมของ แหลงทองเทยวนน ๆ อนเปนการนาทรพยากรการทองเทยวมาใชใหเกดประโยชนอยางคมคา (ฉนทช วรรณถนอม, 2552) อกทงสถานททองเทยวทางธรรมชาตภายในประเทศไทยมหลากหลายจงหวดทมความโดดเดนและมอตราการเจรญเตบโตเพมขนเมอเทยบกบป 2558 (ดงตารางท 1.1)

3

ตารางท 1.1: การจดอนดบเมองทองเทยวในประเทศแหงป 2559

อนดบท จงหวด สถานททองเทยวทโดดเดน การเจรญเตบโต (รอยละ)

เมอเทยบกบป 2558 1 กรงเทพมหานคร สนามหลวง วดพระแกว วดอรณ 49.29 2 เชยงใหม วดพระธาตดอยสเทพ วดเจดยหลวง 64.01 3 ภเกต เมองเกาภเกต หาดปาตอง แหลมพรหมเทพ 56.58 4 สงขลา พพธภณฑพะธามะรงค เขานอย เกาะยอ 54.15 5 กระบ อทยานแหงชาตเขาพนมเบญจา เกาะพพ 63.59 6 อดรธาน ทะเลบวแดง วดปาภกอน บานคาชะโนด 77.09 7 อบลราชธาน หนชมนภา ภผาแตม นาตกแสงจนทร 143.53 8 เชยงราย พระตาหนกดอยตง ภชฟา ดอยชาง 114.01 9 สราษฎรธาน เกาะสมย เขาสก ถาขมน นาตกวภาวด 59.61 10 ขอนแกน เขอนอบลรตน ภผามาน บงแกนนคร 84.51

ทมา: เคยไปกนหรอยง 10 จงหวดทองเทยวไทยสดฮตแหงป 2559 จากเหนอจรดใต. (2559). สบคนจาก https://www.skyscanner.co.th/news/inspiration/thailand-popular- destinations-2016-first-half/. จากตารางท 1.1 แสดงใหเหนถงขอมลการจดอนดบเมองทองเทยวในประเทศแหงป 2559 โดยอนดบ 1 คอ จงหวดกรงเทพมหานคร มการเจรญเตบโตเพมขนเมอเทยบกบป 2558 รอยละ 49.29 อนดบท 2 คอ จงหวดเชยงใหม มการเจรญเตบโตเพมขนเมอเทยบกบป 2558 รอยละ 64.01 และอนดบท 3 คอ จงหวดภเกต มการเจรญเตบโตเพมขนเมอเทยบกบป 2558 รอยละ 56.58 ตามลาดบ ทงน จงหวดทมการเจรญเตบโตเพมขนเมอเทยบกบป 2558 สงสด 3 อนดบ ไดแก อนดบ 1 คอ จงหวดอบลราชธาน มการเจรญเตบโตเพมขนเมอเทยบกบป 2558 รอยละ 143.53 อนดบท 2 คอ จงหวดเชยงราย มการเจรญเตบโตเพมขนเมอเทยบกบป 2558 รอยละ 114.01 และอนดบท 3 คอ จงหวดขอนแกน มการเจรญเตบโตเพมขนเมอเทยบกบป 2558 รอยละ 84.51 ตามลาดบ ในปจจบนประชาชนคนไทยนยมการเดนทางทองเทยวมากกวาในอดต เนองจาก การคมนาคมทดขน มหลากหลายทางเลอกในการเดนทางทสะดวก รวดเรว และราคาทเหมาะสม นอกจากน ยงมปจจยอกหลายประการทสงผลตอการตดสนใจเดนทางทองเทยวของนกทองเทยว

4

ชาวไทย ซงไดแก ความสวยงามของสถานททองเทยว ความสะดวกในการเดนทาง คาใชจายใน การการทองเทยว คาใชจายในการเดนทาง รวมถงคาทพก และภาพลกษณการทองเทยว (“ปจจย ของการทองเทยว”, 2557) และสงผลโดยตรงตอจานวนนกทองเทยวชาวไทยในประเทศ รายได และสถานประกอบการทพก ทมการเตบโตขนอยางตอเนอง (ดงตารางท 1.2) ตารางท 1.2: สรปสถานการณทองเทยวภายในประเทศทวราชอาณาจกร พ.ศ. 2554–2558

นกทองเทยวชาวไทย 2554 2555 2556 2557 2558 จานวนนกทองเทยว 75,698,416 86,413,453 94,130,688 98,902,213 106,841,284คาใชจายเฉลย (บาท/ คน/ วน)

2,042.00 2,195.00 2,302.00 2,378,00 2,536.00

รายได (ลานบาท) 483,225 588,865 660,715 703,664 803,785 สถานประกอบการทพกและจานวนผเขาพก

52,108,757 62,4243,288 71,691,922 76,427,598 85,508,120

ทมา: กระทรวงการทองเทยวและกฬา กรมการทองเทยว. (2560). สรปสถานการณทองเทยว ภายในประเทศ พ.ศ. 2552–2558. สบคนจาก https://www.m-society.go.th/ article_attach/17108/19662. จากตารางท 1.2 แสดงใหเหนถงจานวนนกทองเทยว คาใชจาย และรายไดทเพมขนอยางตอเนองตงแตป 2554–2558 ดงนน รฐบาลไดคาดการวา ภาวะเศรษฐกจไทยจะดขนในป 2560 และจะมการกระจายรายไดสประชาชนจากการทองเทยว รฐบาลจงเรงรดใหทกกระทรวงขบเคลอนตามนโยบายสงเสรมการทองเทยว เพอใหบรรลเปาหมายรายไดจากการทองเทยว 2.5 ลานลานบาท (“จบตาป 2560”, 2560) การทองเทยวทางธรรมชาต (Natural Based Tourism) เปนการทองเทยวทมสถานททองเทยวเปนทรพยากรธรรมชาต มความงดงามตามสภาพธรรมชาต และความแปลกตาของสภาพธรรมชาตเปนสงดงดดใจ มภมศาสตรทเปนเอกลกษณ และสภาพแวดลอมทางธรรมชาตทมลกษณะพเศษ นอกจากน การทองเทยวทเกยวของกบธรรมชาต มการจดแบงได 4 ประเภท ไดแก 1) การทองเทยวเชงนเวศ (Ecotourism) เปนการทองเทยวในแหลงธรรมชาตทมเอกลกษณเฉพาะถน และยงดารงไวซงวฒนธรรมแบบดงเดม 2) การทองเทยวเชงนเวศทางทะเล (Marine Ecotourism) มความคลายกบการทองเทยวเชงนเวศแตเนนแหลงธรรมชาตทางทะเลทมเอกลกษณเฉพาะถน

5

รวมทงระบบนเวศทางทะเลดวย เชน ปาโกงกาง หมบานชาวเล เปนตน 3) การทองเทยวเชงธรณวทยา (Ecotourism) เปนการทองเทยวเพอดความงามของภมทศนทมความแปลกทเกดจาก การเปลยนแปลงของเปลอกโลก เชน อโมงค ถาบนหนาผา ถาหนงอกหนยอย เปนตน และ 4) การทองเทยวเชงเกษตร (Agro Tourism) คอ การเดนทางไปทองเทยวในพนทเกษตรกรรม สวนเกษตร สวนสมนไพร ฟารมปศสตวและเลยงสตว (กรมการทองเทยว, 2559) ในป 2560 รฐบาลคาดวา ประเทศไทยยงคงรกษาอนดบรายไดการทองเทยวใหอยใน อนดบ 1 ใน 3 ของเอเชยตอไป ดงตารางท 1.3 แสดงใหเหนวา รายไดการทองเทยวของประเทศไทย ระหวางป 2558–2560 มรายไดจากการทองเทยวเพมขนอยางตอเนอง โดยรฐบาลไดกาหนดเปาหมายรายไดจากการทองเทยวของนกทองเทยวชาวไทยเพมขนรอยละ 10 ของตลาดในประเทศไทย จากการสรางความเขมแขงจากภายในใหการทองเทยวเปนเครองมอทาใหคนไทยมองเหนคณคาความเปนไทยจนเกดความรกและความภาคภมใจในประเทศไทย สรางความรสกการเปนเจาของทจะรวมกนดแลรกษาสงแวดลอมทางธรรมชาต คงเอกลกษณความเปนไทย ซงเปนจดตางทเขมแขงของการทองเทยวไทย เปดมมมองใหมทางการทองเทยวจากการสมผส และมสวนรวมกบประสบการณเอกลกษณเฉพาะแตละทองถนของไทย เพอใหเกดการสงตอประสบการณ ความรและความประทบใจจากการทองเทยวทางธรรมชาต ซงจะกอใหเกดภาพลกษณการทองเทยว และภาพลกษณคณภาพบรการในการทองเทยวไทยทางธรรมชาต (“เปาหมายรายไดการทองเทยว”, 2559) ตารางท 1.3: สรปเปาหมายรายไดการทองเทยวของประเทศไทย พ.ศ. 2558–2560

นกทองเทยว รายไดจากการทองเทยว (บาท)

ป 2558 ป 2559 ป 2560 ตลาดตางประเทศ 1.45 ลานลาน 1.72 ลานลาน 1.89 ลานลาน ตลาดในประเทศ 8.0 แสนลาน 8.6 แสนลาน 9.5 แสนลาน รวมรายได 2.25 ลานลาน 2.58 ลานลาน 2.84 ลานลาน

ทมา: เปาหมายรายไดการทองเทยวของประเทศไทยในป 2560. (2559). สบคนจาก http://www.thansettakij.com/content/70424. ดวยกระแสการทองเทยวทางธรรมชาตไดรบความนยมมากขน นกทองเทยวไดถกปลกฝงคานยมในการอนรกษทรพยากรธรรมชาต ดวยการรบผดชอบตอการรกษาทรพยากรทางธรรมชาต ทาใหนกทองเทยวจานวนไมนอยเลอกทจะทองเทยวทางธรรมชาต เพอสบสานความสวยงามเหลานน

6

ใหยงคงอยในสภาพทสมบรณทสด (“เผย 8 เทรนดทองเทยว”, 2560) จากการศกษาทศนคตท มตอการทองเทยวเชงเกษตร แสดงใหเหนวาองคประกอบของทศนคตแบงออกเปน 3 สวน คอ 1) ดานความรหรอความเขาใจ 2) ดานความรสก และ 3) ดานพฤตกรรม โดยพบวา นกทองเทยว ทมทศนคตตอการทองเทยวเชงเกษตรในภาพรวมอยในระดบทดมากหรอมทศนคตในเชงบวกตอแนวความคดทางการทองเทยวเชงเกษตร (วภาศร เจรญวงษ, 2550) นอกจากน ทศนคตทมตอ การทองเทยวเกดจากปจจยดานตาง ๆ ทหลากหลาย เชน ทศนคตทเกดจากการชมภาพยนตรสารคดการทองเทยว การดารงชวต และรปภาพ เปนตน (Huang, Deng, Li & Zhong, 2008) ทงน ทศนคตการทองเทยวอยางยงยน (Sustainable Tourism Attitudes) ซงเปนมมมองของนกทองเทยวทรถงคณคาของแหลงทองเทยว รจกการปรบตวใหเขากบสภาพแวดลอมไดเปน อยางด พรอมทงมสวนรวมในการพฒนาและรกษาสภาพแหลงทองเทยวใหยงคงอยอยางยงยนตลอดไป (Miller, Rathouse, Scarles, Holmes & Tribe, 2009) จากการศกษาชใหเหนวาทศนคตของนกทองเทยวทมตอธรรมชาตและทศนคตทมตอสงแวดลอมมความเชอมโยงกน โดยมทศนคตเปนตวกาหนดและพฒนาความเชอมโยงจนกลายเปนความสมพนธ (Schultz, Shriver, Tabanic & Khazian, 2004) นอกจากน การพฒนาแหลงทองเทยวอยางยงยนมกจะถกกาหนดอยางเปน ลายลกษณอกษรเพอใหนกทองเทยวปฏบตตามจนกลายเปนทศนคตในเชงบวก (Johnston & Tyrrellin, 2005) ปจจยทมความสาคญตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยนมหลากหลายปจจย ไดแก ภาพลกษณการทองเทยว (Tourism Image) ซงเปนผลรวมของความประทบใจ ความเชอ ความคด ความคาดหวง และความรสกทมตอแหลงทองเทยวนน ๆ (Kim & Richardson, 2003) อกทงภาพลกษณการทองเทยวยงถอเปนองครวมของความรสกนกคดทบคคลมตอแหลงทองเทยวทใด ทหนง ซงทศนคตและการกระทาทนกทองเทยวมตอแหลงทองเทยวนนจะมความเกยวพนกบภาพลกษณของแหลงทองเทยวนน ๆ (Kotler, 2000) และภาพลกษณการทองเทยวมความสาคญ ตอการตดสนใจเขามาทองเทยวของนกทองเทยวทงปจจบนและอนาคต (Chen & Tsai, 2007) ทงนรฐบาลไดมงเนนการสรางภาพลกษณการทองเทยวและการพฒนากลไกในการบรหารจดการ การทองเทยวเพอใหการดาเนนงานดานการทองเทยวมเอกภาพ มการบรณาการรวมกนระหวางภาครฐ ภาคประชาชน และองคกรปกครองสวนทองถน เพอเปดโอกาสใหทกภาคสวนเขามาม สวนรวมในการบรหารจดการและสรางภาพลกษณการทองเทยวของประเทศไทย (การทองเทยว แหงประเทศไทย กองกลยทธการตลาด, 2559) รวมถงภาพลกษณการทองเทยวยงมความสาคญ อยางยงตอความยงยนของแหลงทองเทยวนน ดงนน องคกรซงมหนาทกากบดแลแหลงทองเทยว ทมการบรหารจดการทดจาเปนตองสรางความศรทธา ความนาเชอถอ และภาพลกษณทดใหแก การทองเทยวในแหลงทองเทยวนน (Kozak & Decrop, 2009)

7

นอกจากน ภาพลกษณคณภาพบรการ (Service Quality Image) ซงเปนการรบรคณภาพบรการทเปนกระบวนการดาเนนงานทสาคญทสด โดยปจจยของการบรการตองมการตอบสนองกบผบรโภคอยางมประสทธภาพ รวมถงการรบรการบรการยงมอทธพลตออารมณและความพงพอใจ ของผบรโภค (Garg & Dhar, 2014) ทงน คณะกรรมการนโยบายการทองเทยวแหงชาตมการกาหนดแผนพฒนาภาพลกษณและความเชอมนดานคณภาพบรการเพอมงเนนการสอสารคณคาและภาพลกษณประเทศไทยใหเปนแหลงทองเทยวยอดนยม (Preferred Destination) ทมคณภาพสง ตอนกทองเทยวดวยการทาการตลาดเปาหมายและสรางการรบรคณภาพบรการแกนกทองเทยว ผานชองทางตาง ๆ (คณะกรรมการนโยบายการทองเทยวแหงชาต, 2560) จากการศกษาพบวาภาพลกษณคณภาพการใหบรการมผลทางออมตอความจงรกภกดของลกคาผานทางความพงพอใจ ซงคณภาพบรการนนประกอบดวย ความเปนรปธรรมของบรการ ความเชอถอไววางใจได การตอบสนองตอลกคา การใหความเชอมนตอลกคา และการรจกและเขาใจลกคา (Kun–His & Ming–Fang, 2011) นอกจากน ภาพลกษณคณภาพบรการมผลกระทบในเชงบวกตอความรสกของนกทองเทยว (De Keyser & Lariviere, 2014) และการตดสนใจทองเทยวของนกทองเทยว คานยมในการทองเทยว (Tourism Value) ซงเปนความเชอทถกปลกฝงในความคดของนกทองเทยวหรอกลมบคคล เปนอกหนงปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมของนกทองเทยวในการทองเทยวหรอการบรการตาง ๆ เพอตอบสนองความตองการทสอดคลองกบคานยมของนกทองเทยว (Solomon, 2011) อกทงคานยมในการทองเทยวเปนแรงจงใจ พฤตกรรม การยอมรบความคดเหนและการปฏบตตามของบคคลหรอสงคมทมตอการทองเทยวในสถานททเปนทนยม (จรส บารงเสนา, 2558) ซงคานยมยงเกดขนจากคณคาทสนองความตองการของบคคลหรอสงคมทมตอความเชอ ความคด และเหตการณทเกยวของกบความตองการ คณคาและความถกตองในสงคมนน ๆ โดยคานยมประกอบดวย คานยมสวนบคคล (Personal Value) และคานยมทางสงคม (Social Value) (อรระยา ณรงคชย, 2554) และคานยมในการทองเทยวมอทธพลตอพฤตกรรมของบคคลและสงคม ในการตดสนใจเลอกแหลงทองเทยวตามกระแสนยม (Miller, 1995) จากขอมลทกลาวมาขางตน ผวจยจงมความสนใจในการศกษาเกยวกบภาพลกษณ การทองเทยว ภาพลกษณคณภาพบรการ คานยมในการทองเทยว และทศนคตการทองเทยว อยางยงยนทมตอการทองเทยวไทยทางธรรมชาต ของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ซงผลจากการวจยในครงนสามารถใชเปนแนวทางใหแกผประกอบการทองเทยว และผทสนใจในการวางแผนปรบปรงและพฒนากลยทธในการสรางภาพลกษณการทองเทยวและภาพลกษณคณภาพบรการ เพอดงดดนกทองเทยวชาวไทย รวมถงสรางความยงยนในการทองเทยวไทยทางธรรมชาตใหเปนทนยมมากยงขนตอไปในอนาคต

8

1.2 วตถประสงคของการศกษา การศกษาในครงนมวตถประสงคดงตอไปน 1.2.1 เพอวเคราะหอทธพลของการรบรภาพลกษณการทองเทยวทสงผลตอทศนคต การทองเทยวอยางยงยนของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร 1.2.2 เพอวเคราะหอทธพลของการรบรภาพลกษณคณภาพบรการทสงผลตอทศนคต การทองเทยวอยางยงยนของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร 1.2.3 เพอวเคราะหอทธพลของการรบรภาพลกษณการทองเทยวทสงผลตอคานยมใน การทองเทยวของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร 1.2.4 เพอวเคราะหอทธพลของการรบรภาพลกษณคณภาพบรการทสงผลตอคานยมใน การทองเทยวของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร 1.2.5 เพอวเคราะหอทธพลของการรบรภาพลกษณการทองเทยวและภาพลกษณคณภาพบรการทมตอคานยมในการทองเทยว โดยสงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยนของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร 1.3 ขอบเขตการศกษา ผวจยใชการวจยเชงปรมาณสาหรบการศกษาในครงนโดยเลอกวธการสารวจดวยแบบสอบถามทสรางขนและไดกาหนดขอบเขตการวจยไวดงน 1.3.1 ขอบเขตดานประชากร ประชากรทใชศกษา คอ นกทองเทยวชาวไทยทอยในวยทางาน ซงมอายตงแต 25–60 ป มประสบการณดานการทองเทยวทางธรรมชาต และอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร 1.3.2 ขอบเขตดานการใชตวอยาง ตวอยางทใชศกษาครงน คอ นกทองเทยวชาวไทยทอยในวยทางานอายตงแต 25–60 ป ทมประสบการณดานการทองเทยวทางธรรมชาต และอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร โดยวธการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi–stage Sampling) และใชโปรแกรม G*power ในการกาหนดขนาดตวอยาง ซงไดตวอยางจานวน 320 คน 1.3.3 ขอบเขตดานตวแปร ตวแปรทใชในการวจยในครงน ประกอบดวย 1.3.4.1 ตวแปรอสระ คอ ภาพลกษณการทองเทยวและภาพลกษณคณภาพบรการ 1.3.4.2 ตวแปรแทรกซอน คอ คานยมในการทองเทยว 1.3.4.3 ตวแปรตาม คอ ทศนคตการทองเทยวอยางยงยน

9

1.3.4 ขอบเขตดานสถานท สถานทศกษาทผวจยเกบรวบรวมขอมล คอ แหลงชมชน สถานททองเทยวทางธรรมชาต ศนยการคาตาง ๆ และสถานรถไฟฟา BTS ในเขตกรงเทพมหานคร 1.3.5 ขอบเขตดานระยะเวลาในการศกษา สาหรบระยะเวลาในการดาเนนงานวจย เรมตงแตเดอนสงหาคม 2559 จนถงเดอนตลาคม 2560 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ ประโยชนทจะไดรบจากงานวจยฉบบนแบงเปนเนอหาทเกยวของทางวชาการและ การปฏบตการ ดงน 1.4.1 การไดรบทราบถงผลสรปจากการศกษา (Output) ไดแก 1.4.1.1 ผลของการวจยในครงนทาใหผประกอบการรบรภาพลกษณการทองเทยว และภาพลกษณคณภาพบรการ ทราบถงทศนคตการทองเทยวอยางยงยนของนกทองเทยวชาวไทย วยทางานในเขตกรงเทพมหานคร 1.4.1.2 ผลของการวจยในครงนทาใหผประกอบการรบรคานยมการทองเทยวทสงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยนของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร 1.4.1.3 ผลของการวจยในครงนทาใหผประกอบการสามารถนาผลการศกษาทได ไปประยกตใชในการวางแผนการประชาสมพนธทางการตลาดเกยวกบการทองเทยวทางธรรมชาต ไดอยางมประสทธภาพ 1.4.2 การนาผลการศกษาทไดไปประยกตใชกบการปฏบตงาน (Outcome) ในเรองตอไปน 1.4.2.1 ผประกอบธรกจทองเทยวสามารถนาผลการวจยไปใชเปนแนวทางในการ วางแผนการตลาดและการจดการธรกจทองเทยวใหสอดคลองกบความตองการของนกทองเทยวได 1.4.2.2 กระทรวงการทองเทยว และหนวยงานทเกยวของ สามารถนาผลทไดจากการศกษาวจยไปใชในการจดทาแผนพฒนายทธศาสตรการทองเทยวทางธรรมชาตอยางยงยนได 1.5 นยามศพทเฉพาะ ภาพลกษณการทองเทยว (Tourism Image) หมายถง ความประทบใจและความเชอของแตละบคคลทมตอสถานทในเชงประวตศาสตร ภมศาสตร ศลปะและวฒนธรรม ความมชอเสยงของบคคลและปชนยสถาน ตลอดจนแหลงบนเทงเรงรมย ความผอนคลาย สมรรถนะในการบาบดใหเกดความผอนคลายและรกษาทางกายและจตใจ (จรายทธ สนดา, 2559) ในการศกษาครงน ภาพลกษณการทองเทยวยงหมายถง ดานการจดจา ดานประสบการณ ดานความหลากหลายของแหลงทองเทยว

10

และดานสภาพแวดลอม ภาพลกษณคณภาพบรการ (Service Quality Image) หมายถง การบรการทมมาตรฐานสามารถตอบสนองความตองการของนกทองเทยวจนทาใหนกทองเทยวรสกประทบใจในการใหบรการของแหลงทองเทยว (แสงเดอน วนชดารงคศกด, 2555) ในการศกษาครงน ภาพลกษณคณภาพบรการยงหมายถง ความเปนมตรไมตร ความเอาใจใสดแล การตอบสนองตอลกคา และความสามารถในการสมผสได คานยมในการทองเทยว (Tourism Value) หมายถง แรงจงใจ พฤตกรรม การยอมรบ ความคดเหนและการปฏบตตามของบคคลหรอสงคมทมตอการทองเทยวในสถานททเปนทนยม (จรส บารงเสนา, 2558) รวมถงทศนะของนกทองเทยวทมตอแหลงทองเทยว ความคด ประสบการณทเกยวของกบความปรารถนาคณคาและความเชอในการปฏบตตามในสงทบคคลยอมรบและชนชอบของสงคม ในการศกษาครงนคานยมแบงได 2 ประเภท คอ คานยมสวนบคคลและคานยมทางสงคม (“คานยมหมายถง?”, 2558) คานยมสวนบคคล (Personal Values) หมายถง สงทบคคล สนใจ สงทบคคลปรารถนาจะได ปรารถนาจะเหน หรอกลบกลายมาเปนสงทคนถอวาเปนสงบงคบ ตองทาตองปฏบต เปนสงทคนบชายกยอง และมความสขจะไดเหน ไดฟง ไดเปนเจาของ ในการศกษาครงน คานยม สวนบคคล ยงหมายถง ความชนชอบสวนบคคลทมตอการทองเทยวทางธรรมชาต ความตองการ การพกผอนหยอนใจจากความเหนอยลาจากงานประจาและการพกผอนอยรวมกบคนในครอบครวโดยการทองเทยวทางธรรมชาต คานยมทางสงคม (Social Values) หมายถง คานยมของคนสวนใหญในสงคมกลาวคอ สมาชกของสงคมสวนใหญยอมรบวาเปนสงทดงามหรอควรแกการปฏบต สงหรอสถานการณนนกจะกลายเปนคานยมทางสงคมนน ๆ ในการศกษาครงน คานยมทางสงคมยงหมายถง ความสามารถในการเขาถงสงคมมตอการทองเทยวทางธรรมชาต การทากจกรรมเกยวกบการอนรกษธรรมชาตรวมกบผอน และการทไดรจกผคนทหลากหลายโดยการทองเทยวทางธรรมชาต ทศนคตการทองเทยวไทยแบบยงยน (Sustainable Tourism Attitudes) หมายถง แนวความคด มมมองความรสกทมตอการทองเทยวทสามารถดารงไวซงทรพยากรแหลงทองเทยว ใหมความดงดดใจอยางไมเสอมคลาย และธรกจทองเทยวจะตองมการปรบปรงดานการจดการ ดานการอนรกษแหลงธรรมชาต การจดการดานสงแวดลอม และการจดการดานการทองเทยว เพอใหมนกทองเทยวเขามาเยยมสมาเสมออยางเพยงพอ (“การทองเทยวแบบยงยน”, 2560) และ ยงเปนการผสมผสาน การจดระเบยบความเชอทมความสมพนธกบการทองเทยวทงกลมใหญและ กลมเลกทมการจดการอยางดเยยม (ธรา สขคร, 2559) ในการศกษาครงน ทศนคตการทองเทยว อยางยงยน ยงหมายถง การทองเทยวทางธรรมชาตของไทยดวยความรสกสนกสนาน ความภมใจ

11

ทไดทองเทยว ความเตมใจทจะแนะนาผอนใหหนมาทองเทยวทางธรรมชาตของไทย การวางแผนทองเทยวทจะทองเทยวทางธรรมชาตของไทยเปนอนดบแรก การอนรกษธรรมชาต การใหความรวมมอในการอนรกษธรรมชาต และมความยนดทจะสนบสนนการทองเทยวทางธรรมชาตใหคงอย ในประเทศไทยตอไป การทองเทยว (Tourism) เปนนนทนาการรปแบบหนงทเกดขนระหวางเวลาวางทตอง มการเดนทางจากถนพานกประจาของตนเองไปยงอกทหนงทเปนแหลงทองเทยวเพอวตถประสงค ตาง ๆ ทไมใชเปนการประกอบอาชพหรอไปอยประจา การทองเทยวทางธรรมชาต (Natural Attraction) หมายถง การทองเทยวทมงการพกผอนหยอนใจเพอความสนกสนาน ความชนชอบในแหลงธรรมชาต และการศกษาในแหลงทองเทยวธรรมชาต การทองเทยวในแหลงทองเทยวในแหลงทองเทยวธรรมชาต โดยมทรพยากรธรรมชาต ความงดงามตามธรรมชาตเปนสงดงดดใจใหนกทองเทยวมาเยอน การใหความรแกผทเกยวของ และใหชมชนทองถนมสวนรวมเพอกอใหเกดประโยชนแกชมชนทองถนและสรางจตสานกใหทกฝายรวมกนรบผดชอบตอระบบนเวศอยางยงยน (“การทองเทยวเชงธรรมชาต”, 2560) นกทองเทยว (Tourist) หมายถง บคคลทเดนทางมาจากถนพานกถาวรของตนไปยงสถานทหนง โดยมการคางคนอยางนอย 1 คน แตไมเกน 90 วน ดวยความสมครใจและดวยวตถประสงค อนมใชเพอไปประกอบอาชพหรอหารายได และใหหมายความรวมถงผรบบรการหรอความสะดวกจากผประกอบธรกจนาเทยวโดยเสยคาบรการ (“คานยมหมายถง?”, 2558) การทองเทยวในประเทศ (Internal Tourism) คอ นกทองเทยวทเดนทางอยภายใน ประเทศ ซงอาจแบงยอยเปนการทองเทยวภายในจงหวดและการทองเทยวไปในจงหวดอน (“การทองเทยวในประเทศ”, 2560) นกทองเทยววยทางาน (Tourist Working Age) หมายถง นกทองเทยวทมกาลงซอ สามารถจบจายซอสนคาทางการทองเทยวตามทตองการทองเทยวตามทตองการได ขณะเดยวกน เปนนกทองเทยวทมอายตงแต 25–60 ป (“พฤตกรรมนกทองเทยว”, 2560)

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาปจจยดานภาพลกษณการทองเทยว ภาพลกษณคณภาพบรการ และคานยม ในการทองเทยวทสงผลตอทศนคตการทองเทยวไทยแบบยงยน กรณศกษาการทองเทยวไทยทางธรรมชาตของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ผศกษาไดศกษาแนวความคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของเพอเปนพนฐานในการวจย โดยแบงเนอหาของบทนเปน 7 สวน ดงน 2.1 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบภาพลกษณการทองเทยว (Tourism Image)

2.2 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบภาพลกษณคณภาพบรการ (Service Quality Image) 2.3 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบคานยมในการทองเทยว (Tourism Value) 2.4 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบทศนคตการทองเทยวอยางยงยน (Sustainable Tourism Attitudes) 2.5 งานวจยทเกยวของ 2.6 สมมตฐานการวจย 2.7 กรอบแนวคดการวจย 2.1 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบภาพลกษณการทองเทยว (Tourism Image) 2.1.1 ความหมายของภาพลกษณการทองเทยว ภาพลกษณ (Image) หมายถง สงทเกดขนจากความรสกของแตละบคคลตอสงตาง ๆ และมกจะเปนความรสกทสรางขนเองโดยมขอเทจจรงเปนหลกอางองอยดวย อาศยประสบการณ การคนควาหาความร การหลอมรวมและสรางสรรค คดวเคราะหสงตาง ๆ จนทาใหเกดความเชอ การรบร การเขาใจในสงตาง ๆ ประกอบกนขนเปนภาพลกษณของตนเอง และแสดงออกในรปของพฤตกรรม โดยผานการคดและกลนกรองของแตละคนมาแลว จงทาใหภาพลกษณนนมลกษณะทเกยวของกบจตใจโดยตรง เปนการผานการตความหมายการเลอกสรรและการใหความหมายของตนเอง (พจน ใจชาญสขกจ, 2559) การทองเทยว (Tourism) หมายถง การเดนทางของบคคลจากสถานทหนงไปยงอกสถานทหนง หรอการเดนทางจากถนพานกทอาศยไปยงสถานทอนเปนการชวคราวดวยความสมครใจไปและเปนการเดนทางดวยเหตผลของการทองเทยวมใชเพอประกอบอาชพหรอหารายได เชน การเดนทางเพอการพกผอน การเดนทางเพอไปชมการแขงขนกฬา การเดนทางเพอการศกษา การเดนทางเพอการประชมสมมนา การเดนทางเพอเยยมญาตพนองหรอเพอน และการเดนทางเพอแลกเปลยนวฒนธรรม เปนตน (ฐรชญา มณเนตร, 2552)

13

ภาพลกษณการทองเทยว (Tourism Image) หมายถง กระบวนการทางความคด ความรสก ความเชอ และความประทบใจทเกดการสะสมจากความรและประสบการณเขาดวยกน จนทาใหเกดการรบรจากสงทปรากฏขนในใจ (บงกชมาศ เอกเอยม และปานแพร เชาวนประยร, 2554) และภาพลกษณการทองเทยวเกดจากประสบการณการทองเทยวของนกทองเทยวทงโดยตรงและไดรบรจากคาบอกเลาของผอน รวมถงการรบรจากสอโฆษณาประชาสมพนธขององคกร การทองเทยว (Tsiotsou & Goldsmith, 2012) นอกจากน ยงพบวาภาพลกษณการทองเทยว เกดจากการสะสมของการรบรเรองราวตาง ๆ ทเกยวกบสถานททองเทยวนน แตถาหากการรบร เรองใหมไดขดแยงกบสงทมอยเดมภาพนนกจะเปลยนแปลง แตถาการรบรใหมสอดคลองกบภาพเดม จะเปนการตอกยาทาใหเหนภาพนนเดนชดขน (Wang & Pizam, 2011) รวมถงภาพลกษณ การทองเทยวทเกดจากความนกคดตอการทองเทยวของนกทองเทยวในสถานททองเทยวแหงใด แหงหนงซงประกอบดวย 3 ดาน ไดแก 1) ดานองคกร 2) ดานสนคาและบรการ และ 3) ดาน แหลงทองเทยว (Kozak & Decrop, 2009) ปจจยสาคญทสงผลตอการเปลยนแปลงภาพลกษณ การทองเทยวประกอบดวย การสรางคณคาใหแกแหลงทองเทยว การปรบปรงคณภาพบรการทางการทองเทยวใหมคณภาพดอยเสมอ รวมถงการใหขอมลขาวสารโดยการโฆษณาประชาสมพนธผานสอตาง ๆ เชน วทย โทรทศน ปายโฆษณา นตยสาร หนงสอพมพ และอนเทอรเนต เปนตน (Prebensen, 2007) 2.1.2 แนวความคดและทฤษฎของภาพลกษณการทองเทยว กอนทนกทองเทยวจะไดรบประสบการณจากการเดนทางทองเทยวนนนกทองเทยวจะ ตองมการรบรเกยวกบแหลงทองเทยวนน ๆ กอนลวงหนา ซงการรบรอาจมทมาแตกตางกน เชน การศกษาคนควาจากหนงสอหรอเอกสาร จากสอโฆษณา และจากอนเทอรเนต เปนตน (Govers & Go, 2009) ทงน ภาพลกษณการทองเทยวเกดขนได 2 ทาง คอ 1) ภาพลกษณทเกดจากแหลงขอมล ทนกทองเทยวคนหาดวยตนเอง ไดแก ประสบการณโดยตรงจาการทองเทยว การแนะนาของเพอนหรอคนรจก เปนตน และ 2) ภาพลกษณทเกดขนจากการโฆษณาประชาสมพนธขององคกรหรอหนวยงานตาง ๆ ไดแก สอวทย โทรทศน นตยสาร ปายโฆษณา และอนเทอรเนต เปนตน นอกจากนนกทองเทยวอาจไดรบขอมลจากตวแทนบรษททวร (Kozak & Baloglu, 2011) จากการศกษาพบวา ภาพลกษณการทองเทยวสงผลตอพฤตกรรมการทองเทยว โดยทาใหนกทองเทยวเกดการจดจาและคาดหวงทจะไดรบประสบการณจากสงตาง ๆ ทไดรบจากแหลงทองเทยวทตนเองไดไปทองเทยว และภาพลกษณทดยอมกอใหเกดความพงพอใจของนกทองเทยว (Chi & Qu, 2008) โคซอค และเดอรครอป (Kozak & Decrop, 2009) กลาววา ภาพลกษณการทองเทยว มความสาคญอยางยงตอความยงยนของแหลงทองเทยวนน ซงองคกรทมหนาทกากบดแล แหลงทองเทยวมการบรหารจดการทดจาเปนตองสรางความนาเชอถอ การจดจา และภาพลกษณ

14

ทดใหแกการทองเทยวในแหลงทองเทยวนน ๆ ซงภาพลกษณของสถานทสงผลตอความประทบใจทมตอสถานทหนง ๆ รวมถงการรบร เชน ภาพลกษณแหลงทองเทยว สภาพแวดลอม ทพก เปนตน โดยภาพลกษณมผลตอการตดสนใจในการเลอกเดนทางของนกทองเทยวไปยงสถานทตาง ๆ นกทองเทยวมแนวโนมทจะเดนทางไปยงสถานททมภาพลกษณทด เชน สถานททมชอเสยง มความสวยงาม มความสะอาด และมความปลอดภย เปนตน ดงนน สถานททองเทยวจงมความจาเปนตองบรหารจดการภาพลกษณ เพราะเปนดานสาคญในการตดสนใจเลอกเดนทางไปยงแหลงทองเทยวนน ๆ (Echtner & Ritchie, 2003) ทงน จากการศกษาภาพลกษณการทองเทยวของประเทศไทยในมมมองของนกทองเทยว พบวา นกทองเทยวมมมมองดานภาพลกษณการทองเทยวของไทยทเหมอนกน คอ ประเทศไทยเปนแหลงทองเทยวทมความโดดเดนดานวฒนธรรม ผคนเปนมตร และมอาหาร ทหลากหลาย รวมถงการทองเทยวในประเทศไทยนนเสยคาใชจายไมแพงและมแหลงทนาสนใจมากมาย (Henkel, 2006) วฒชาต สนทรสมย (2551) กลาววา ปจจยดานภาพลกษณทมผลการทองเทยวจาแนกออกเปน 8 ดาน ดงน 1) ดานประสบการณ หมายถง ความสะดวกสบายทมคณภาพ ความปลอดภยในชวตและทรพยสน ราคาทพกมความเหมาะสม การมแหลงทองเทยวทางธรรมชาตทสรางความประทบใจ และไดรบความสนกสนานในการทองเทยวทางธรรมชาต 2) ดานสงดงดดใจ หมายถง วฒนธรรมรวมถงธรรมชาตทเปนเอกลกษณ ความเปนมา ของแหลงทองเทยว การจดจาชอสถานททองเทยว และแหลงทองเทยวทางธรรมชาตทมความงดงามทรงคณคา 3) ดานราคาและสภาพแวดลอม หมายถง ราคาทพกทมความเหมาะสม แหลงทองเทยวมสภาพอากาศทด ไมมมลพษ มความสะอาดไมมสงปฏกล และการจดสถานทใหเหมาะสมกบธรรมชาตโดยรอบอยางเปนระเบยบสวยงาม 4) ดานการพกผอนและผอนคลาย หมายถง สถานทพกผอนหยอนใจไดด ไมแออด และ ไมวนวาย 5) ดานความนาตนเตนและการผจญภย หมายถง สถานททสามารถคนพบและทาสงทตนเตนแบบการทองเทยวเชงผจญภยได เชน การเดนปา ไตเขา เปนตน 6) ดานการเรยนร หมายถง ความหลากหลายของสถานททองเทยวทางธรรมชาต การศกษาเรยนรธรรมชาต และคนพบวฒนธรรมและวถชวตใหม ๆ จากการเดนทางมาทองเทยว 7) ดานสงคม หมายถง สภาพการเปนอยในแหลงทองเทยว มความสนใจแลวถชวตทคลายกน มนาใจ และมอธยาศยไมตรทด

15

8) ดานชอเสยง หมายถง ความหลากหลายของแหลงทองเทยวทางธรรมชาตและนาประสบการณการทองเทยวนน ๆ เลาสเพอนหรอบคคลอนรบฟง จากขอมลทกลาวมาขางตนทศกษาโดยผวจยทงในและตางประเทศจะเหนไดวาภาพลกษณการทองเทยวของผวจยแตละทานนนมความเหมอนและมความแตกตางกน ซงสามารถสรปภาพลกษณการทองเทยวดงกลาวไดดงตารางท 2.1 ตารางท 2.1: แสดงการสรปทฤษฎทเกยวของกบภาพลกษณการทองเทยว (Tourism Image)

ภาพลกษณการทองเทยว Ko

zak &

Balog

lu (20

11)

Gove

rs &

Go (2

009)

Koza

k & D

ecrop

(200

9)

Chi &

Qu (

2008

)

Henk

el (20

06)

Echtn

er &

Ritch

ie (20

03)

วฒชา

ต สนท

รสมย

(255

1)

ดานประสบการณ ความสะดวกสบาย ความปลอดภยในชวตและทรพยสน ราคาทพกมความเหมาะสม ดานการรบร ความประทบใจ ความสนกสนานในการทองเทยว วฒนธรรมทเปนเอกลกษณ ดานการจดจาชอสถานททองเทยว แหลงทองเทยวทมความงดงาม ทรงคณคา แหลงทองเทยวมสภาพอากาศทด มความสะอาดไมมสงปฏกล การจดสถานทเหมาะสมกบธรรมชาตโดยรอบ

สถานทพกผอนหยอนใจ ไมแออด ไมวนวาย

(ตารางมตอ)

16

ตารางท 2.1 (ตอ): แสดงการสรปทฤษฎทเกยวของกบภาพลกษณการทองเทยว (Tourism Image)

ภาพลกษณการทองเทยว

Koza

k & Ba

loglu

(2011

)

Gove

rs &

Go (2

009)

Koza

k & D

ecrop

(200

9)

Chi &

Qu (

2008

)

Henk

el (20

06)

Echt

ner &

Ritch

ie (20

03)

วฒชา

ต สนท

รสมย

(255

1)

มการผจญภย เชน การเดนปา ไตเขา ดานการเรยนรความหลากหลายของ สถานททองเทยว

ดานสงคมมการศกษาสภาพการเปนอยในแหลงทองเทยว วถชวต และความเปนมตร

ดานชอเสยงมการเลาประสบการณ การทองเทยว

การศกษาคนควาจากสอโฆษณา อนเทอรเนต

สรางความนาเชอถอ จากตารางท 2.1 สรปทฤษฎทเกยวของกบภาพลกษณการทองเทยว (Tourism Image) ไดแสดงใหเหนวา การศกษาเกยวกบภาพลกษณสามารถใชแนวทางการศกษาไดหลายแนวทางดวยกน นกทฤษฏไดเสนอทฤษฎอธบายภาพลกษณการทองเทยวทมสวนคลายกน จากการศกษาผวจยไดแบงปจจยทสาคญของภาพลกษณการทองเทยวออกเปน 4 ดาน คอ ดานการจดจา ดานประสบการณ ดานความหลากหลายของแหลงทองเทยว และดานสภาพแวดลอม นอกจากน ผวจยไดสราง การเชอมโยงระหวางการรบรจากสอตาง ๆ และการศกษาในเรองอน ๆ กบภาพลกษณของ การทองเทยวทสงผลตอคานยมและทศนคตในการทองเทยวไทยทางธรรมชาต โดยผลการวจยใน อดตของ โคซอค และโบลอคย (Kozak & Baloglu, 2011) และ โกเวอส และโก (Govers & Go, 2009) แสดงใหเหนวา สอโฆษณาและอนเทอรเนตสงผลตอภาพลกษณการทองเทยว

17

2.2 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบภาพลกษณคณภาพบรการ (Service Quality Image) 2.2.1 ความหมายของภาพลกษณคณภาพบรการ ภาพลกษณ (Image) หมายถง ภาพทเกดขนในจตใจของบคคลตามความรสกนกคดทมตอองคการ สถาบน บคคล หรอการดาเนนงาน ภาพทเกดขนในจตใจทไดรบประสบการณโดยตรงหรอประสบการณทางออมทบคคลนนรบรมา (จราภรณ สขาว, 2560) คณภาพบรการ (Service Quality) หมายถง การรบรดานคณภาพบรการดวยความสามารถทดกวาของสนคาหรอบรการทลกคาใชสนคาหรอบรการนนรบรได (Lee, Lee & Yoon, 2009) นอกจากน การรบรดานคณภาพบรการไดรบจากการประเมนโดยทวไปของลกคาทเกยวของกบสนคา หรอการบรการทมคณภาพทสอดคลองกบมาตรฐานของลกคาในแตละบคคล (Olsen, 2002) ภาพลกษณคณภาพบรการ (Service Quality Image) คอ การแสดงความสมพนธระหวางมาตรฐานการบรการและคณภาพการใหบรการของการทองเทยว (Tsaur, Wang, Yen & Liu, 2014) รวมถงความพงพอใจของนกทองเทยวทถกกาหนดใหเปนความรสกทเกดจากการเปรยบเทยบสนคา หรอบรการตามความคาดหวงของนกทองเทยว (Chen, 2012) อกทงภาพลกษณคณภาพบรการทาใหนกทองเทยวไดรบประสบการณทดและรสกประทบใจตอบรการทไดรบ (Wu, Chen & Chen, 2012) นอกจากน ภาพลกษณคณภาพบรการสามารถแบงปจจยออกเปน 2 ประเภทหลก ไดแก 1) ปจจยทมตวตน หมายถง เทคโนโลยสงอานวยความสะดวกทางกายภาพ เชน บคลากร การสอสาร และอน ๆ และ 2) ปจจยทไมมตวตน ซงประกอบไปดวย ความนาเชอถอ การตอบสนอง ความปลอดภย และการเอาใจใสดแล (Halil, Nizamettin & Selim, 2010) 2.2.2 แนวความคดและทฤษฎของภาพลกษณคณภาพบรการ ภาพลกษณคณภาพการใหบรการ (Service Quality Image) มผลตอการตอบสนอง ความเชอใจในธรกจดานบรการ ไดใหความหมายวา คณภาพการใหบรการมอทธพลเชงบวกตอ การตอบสนองของนกทองเทยว (De Keyser & Lariviere, 2014) เมอนกทองเทยวไดรบสนคาหรอบรการทมคณภาพตามทเคยไดรบรกอนใชบรการ หรอไดรบเกนกวาทคาดหวงของนกทองเทยวจะ ทาใหนกทองเทยวมความพงพอใจเกดขน (Mohajerani & Miremadi, 2012) รวมถงคณภาพของสนคาและบรการสามารถสรางความพงพอใจ และความจงรกภคดของนกทองเทยว (Kasiri, Cheng, Sambasivan & Sidin, 2016) อกทงราคาและคณภาพของการบรการเปนปจจยทกระตนใหนกทองเทยวเกดความตองการในการทองเทยว (Maiti & Giri, 2016) ดงนนคณภาพบรการตอง เปนคณลกษณะทเปนไปตามมาตรฐานทเหมาะสมปราศจากขอผดพลาดทาใหเกดผลลพธทดและตอบสนองความตองการของนกทองเทยวเปนทพงพอใจ (ศราวทธ แจงใจด, 2552) พาราสลามาน ไซทาลม และเบอรร (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985) ไดใหความหมายเกยวกบคณภาพการบรการวา เปนปจจยพนฐานของผบรโภคใชในการกาหนดเรอง

18

คณภาพการบรการม 10 ดาน มรายละเอยดดงน 1) เขาถงการบรการ (Access) หมายถง การทผรบไดรบบรการไดงายและสะดวกสบาย เชน สามารถโทรศพทตดตอไดตลอดเวลา การบรการตองใหคาแนะนาดานสถานทแกนกทองเทยว ไมใหนกทองเทยวรอนาน ทาเลทตงตองมความงายตอการเดนทาง 2) การตดตอและสอสาร (Communication) หมายถง การตดตอสอสารระหวางผให บรการกบผใชบรการทเปนนกทองเทยว เชน การใหขอมล การสอสารดวยขอความหรอภาษาททาใหนกทองเทยวเขาใจและรบฟงความตองการของนกทองเทยว 3) ความสามารถทกษะของผใหบรการ (Competence) หมายถง การแสดงความสามารถความรของผใหบรการใหผรบบรการทเปนนกทองเทยวยอมรบถงความสามารถและทกษะในการให บรการ 4) การเออเฟอในการบรการ (Courtesy) หมายถง ผใหบรการมความเออเฟอ เปนมตร ใหเกยรต มความสขภาพ มความนอบนอม รวมไปถงการแตงกายทสขภาพและเหมาะสม 5) ความนาเชอถอ (Credibility) หมายถง ชอเสยงขององคกร สถานททองเทยวในลกษณะทนาเชอถอของผใหบรการ ทเจรจาตอกบผรบบรการทเปนนกทองเทยว ความซอสตย นาไววางใจ ความเชอถอไดและการนาเสนอบรการทยอดเยยมใหกบนกทองเทยว 6) ความเชอมนในการบรการ (Reliability) หมายถง การใหบรการตามทสญญาไวกบผรบบรการทเปนนกทองเทยวดวยความครบถวน 7) การสนองตอบตอความประสงค (Responsiveness) หมายถง การมเจตนามงมน มความพรอมของทมงานและพนกงาน รวมไปถงระยะเวลาทมความเหมาะสมในการบรการดวย และตอบสนองตอผรบบรการทเปนนกทองเทยวไดทนททนใด 8) ความปลอดภย (Security) หมายถง กานนาสงการบรการทไมมอนตรายใหแกผรบบรการ ไมมความเสยง และไมกอใหเกดปญหาตาง ๆ ความปลอดภยของรางกายทรพยสน และความเปนสวนตว 9) การบรการแบบเปนรปธรรม (Tangible) หมายถง คณลกษณะภายนอกของสถานททองเทยว คณลกษณะภายนอกของผใหบรการ รวมถงวสดและอปกรณทเกยวของกบการอานวยความสะดวกตาง ๆ 10) การเขาใจและการรจกผรบบรการทเปนนกทองเทยว (Understanding/ Knowing the Customer) หมายถง การเขาใจวาผรบบรการทเปนนกทองเทยวมความประสงคเปนอยางไร และเรยนรเกยวกบความตองการเฉพาะสวนตว มการใหความเอาใจใสผรบบรการเฉพาะบคคลและสามารถจาชอของผรบบรการ

19

ตอมา พาลาสลามาน ไซทาลม และเบอรร (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988) ไดนาปจจย 10 ดานไปพฒนาเปนเครองมอแบบประเมนคณภาพการบรการทเรยกวา คณภาพ การบรการ (Service Quality) มการวเคราะหคาทางสถต สามารถสรปรวมมตสาคญทบงชถงคณภาพการบรการม 5 ดาน ดงน 1) ความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangibles) หมายถง บรการทใหแกผรบบรการตองแสดงใหเหนวาผรบบรการสามารถคาดคะเนคณภาพบรการไดชดเจน เปนการแสดงถงลกษณะทางกายภาพทปรากฏใหเหนถงสงอานวยความสะดวกตาง ๆ ไดแก สถานท บคลากร อปกรณ เครองมอ เอกสารทใชในการตดตอสอสาร และสญลกษณ รวมทงสภาพแวดลอม เปนตน 2) ความนาเชอถอไววางใจ (Reliability) หมายถง ความสามารถในการใหบรการนนตรงกบสญญาทใหไวกบผรบบรการ บรการทใหทกครงมความถกตอง เหมาะสมและความสมาเสมอในทกครงของการบรการ ทาใหผรบบรการรสกวา บรการนนมความนาเชอถอ สามารถใหความไววางใจได 3) การตอบสนองตอลกคา (Responsiveness) หมายถง การตอบสนองตองมความตงใจและมเจตนามงมนใหบรการเพอทจะแสดงถงการเอาใจใสปฏบตอยางเตมเปยม ผรบบรการสามารถเขารบบรการไดงาย และไดรบความสะดวกจากการใชบรการ รวมทงจะตองกระจายการใหบรการ ไปอยางทงถงและรวดเรว รวมไปถงความยดหยนและความสะดวกในการดาเนนการใหบรการแกลกคา 4) การใหความเชอมนตอลกคา (Assurance) หมายถง ผใหบรการมทกษะ ความรความสามารถในการใหบรการ และตอบสนองความตองการของผรบบรการดวยความสขภาพ มกรยาทาทางและมารยาททดในการบรการ สามารถทจะทาใหผรบบรการเกดความไววางใจ และเกด ความมนใจจะไดบรการทดทสด 5) ความใสใจในลกคา (Empathy) หมายถง มความสามารถในการดแลเอาใจใสผรบบรการตามความตองการทแตกตางของผรบบรการแตละคน ผใหบรการจงตองใหความสาคญกบผรบบรการไดอยางทวถง จากขอมลทกลาวมาขางตนทศกษาโดยผวจยทงในและตางประเทศ จะเหนไดวาภาพลกษณการทองเทยวของผวจยแตละทานนนมความเหมอนและมความแตกตางกน ซงสามารถสรปภาพลกษณการทองเทยวดงกลาวไดดงตารางท 2.2

20

ตารางท 2.2: แสดงการสรปทฤษฎทเกยวของกบภาพลกษณคณภาพบรการ (Service Quality Image)

ภาพลกษณคณภาพบรการ

Maiti

& Gir

i (201

6)

Kasir

i, et a

l. (20

16)

De Ke

yser

& La

rivier

e (20

14)

Moha

jeran

i & M

irema

di (20

12)

ศราว

ทธ แจ

งใจด (

2552

)

Paras

urama

n, et

a;. (1

985)

Paras

urama

n, et

al. (1

988)

ความตองการในการทองเทยว ความพงพอใจ ความจงรกภคด การตอบสนองความเชอใจ ความเปนมาตรฐานของงานบรการ การเขาถงการบรการ การตดตอและสอสาร ความสามารถทกษะของผใหบรการ ความเออเฟอในการบรการ ความเปนมตร ความนาเชอถอ นาไววางใจ ความเชอมนในการบรการ ความปลอดภย ในชวตและทรพยสน การอานวยความสะดวกตาง ๆ การเอาใจใสดแล

จากตารางท 2.2 สรปทฤษฎทเกยวของกบภาพลกษณคณภาพบรการ (Service Quality Image) ไดแสดงใหเหนวา การศกษาเกยวกบภาพลกษณคณภาพบรการสามารถใชแนวทางการศกษาไดหลายแนวทางดวยกน นกทฤษฏไดเสนอทฤษฎอธบายการบรการทมความสอดคลองตอความตองการของลกคาทเปนนกทองเทยวมากทสด เพราะการบรการนนไมสามารถจบตองไดแตสามารถ

21

วดคณภาพการบรการไดจากความพงพอใจของนกทองเทยว เมอนกทองเทยวเกดความพอใจใน การบรการและคดวาตรงตามความคาดหวงหรอมากกวาความคาดหวงจะทาใหนกทองเทยวเกดภาพลกษณคณภาพบรการและกลบมาใชบรการซากอใหเกดการทองเทยวอยางยงยน จากการศกษา ผวจยไดแบงปจจยทสาคญของภาพลกษณการบรการออกเปน 4 ดาน คอ ความเปนมตรไมตร ความเอาใจใสดแล การตอบสนองตอลกคา และความสามรถในการสมผสได นอกจากน การศกษา ในเรองคณภาพการบรการสามารถสรางความสาเรจขององคกรและในการศกษาเรองอน ๆ ดวย การเชอมโยงภาพลกษณการบรการทสงผลตอคานยมและทศนคตในการทองเทยวไทยทางธรรมชาต 2.3 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบคานยมการทองเทยว (Tourism Value) 2.3.1 ความหมายของคานยมการทองเทยว คานยม (Value) หมายถง การแสดงออกทางพฤตกรรมของบคคลหรอกลมบคคล โดยมความเชอเปนตวกาหนดพฤตกรรมทแสดงออก โดยคานยมทอยในตวบคคลประกอบดวย อารมณ ความรสกนกคด เปนตน นอกจากน คานยมยงสามารถเปลยนแปลงไดตามกาลเวลาหรอตามสถานการณตามทบคคลหรอกลมบคคลนน ๆ ตองเผชญ (Mooii, 2011) นอกจากน คานยม ยงหมายถง บรรทดฐานทถกปลกฝงไวในตวบคคล ซงเปนความเชอทใชรวมกน เปนคานยมทางสงคม และเปนความเชอของบคคลใดบคคลหนงทเปนคานยมสวนบคคล สาหรบคานยมของผบรโภคนนคอ ความตองการของผบรโภคทแสดงถงเปาหมายผานการแสดงออกทางความคด หรออาจกลาวไดวา คานยม คอ ความปรารถนาของบคคลในเรองใดเรองหนงทแสดงออกผานทางความคดเหนนนเอง โดยสามารถแบงคานยมออกเปน 2 ประเภท คอ คานยมปจเจกบคคล (Individual Value) และคานยมทางสงคม (Social Value) โดยสามารถอธบายไดดงน (Rokeach, 1973) 1) คานยมปจเจกบคลคล (Individual Value) คอ คานยมสวนบคคลทแสดงออกตาม ความตองการหรอความพงพอใจของตนเอง เปนการตดสนใจเลอกกระทาสงใดสงหนงตามความรสกหรอความชอบของตนเอง โดยยดถอเอาความเชอนน ๆ มาเปนแนวทางในการปฏบตตน เชน คานยมการใชสนคาแบรนดเนม คานยมการทาศลยกรรม คานยมการอยากมผวขาว เปนตน 2) คานยมทางสงคม (Social Value) คอ คานยมทกลมคนสวนใหญในสงคมเหนชอบและชวยสงเสรมคานยมนน ๆ วาเปนคานยมทดงาม ควรกระทาตาม เพอเปนหลกในการปฏบตตนตามคานยมของคนในสงคมนน ๆ เชน การนยมสงบตรหลานเขาศกษาในสถานศกษาทมชอเสยง เปนตน คานยมการทองเทยว (Tourism Value) หมายถง สงทนกทองเทยวใหความสาคญตอ การทองเทยวมากทสด นกทองเทยวจะทาการสบคนขอมลจากแหลงตาง ๆ โดยแหลงขอมล มกจะแสดงถงความสาคญทมาทไปและกระแสความนยมของแหลงทองเทยวนน ๆ (“คานยม การทองเทยว”, 2560) รวมถงภาพรวมของสถานททสรางกระแสความนยมในดานการทองเทยว

22

ซงสถานททองเทยวนนไดสรางความประทบใจดานของประวตศาสตร และวฒนธรรม (“การทองเทยวในประเทศไทย”, 2560) นอกจากน คานยมการทองเทยว หมายถง คานยมทเกดจากประสบการณของนกทองเทยวทมสาเหตมาจาก 1) การเดนทางทสะดวกสบาย คอ นกทองเทยวมกจะเลอกทองเทยวในสถานททสามารถเขาขนไดงาย โดยมการตดสนใจจากสถานททองเทยวใกลกบทพกหรอใกลกบททางาน หรอตรงกบวนหยดเสาร–อาทตย 2) สถานททองเทยว คอ สถานททองเทยวนน ๆ อยในชวงทเปนกระแสนยมทาใหนกทองเทยวเกดความตองการทจะไปทองเทยวในสถานทแหงนน และ 3) คาใชจาย คอ นกทองเทยวเลอกสถานททองเทยวทอยในชวงฤดกาลทนกทองเทยวนอย หรอโปรแกรมการทองเทยวทมการลดราคา ทาใหเกดกระแสนยมในการทองเทยวสถานทแหงนน (“สารวจพฤตกรรมของคนไทย”, 2558) 2.3.2 แนวความคดและทฤษฎของคานยมการทองเทยว คานยมการทองเทยวเปนเครองมอการประเมนทมประสทธภาพซงไดรบความสนใจจากนกวชาการดานการตลาดเนองจากมผลตอความพงพอใจและความภกดของนกทองเทยว (Flint, Blocker & Boutin, 2011) ซงเปนความเชอและมาตรฐานสวนบคคลทจะแนะนาใหบคคลทาหนาทในสงคม และทาใหคานยมมทงดานความรความเขาใจและความรสก ทฤษฎคานยมสวนใหญยอมรบวาบคคลกระทาตามคานยมของตนเอง ดงนน คานยมของบคคลทาหนาทเปนเกณฑในการเลอกเปาหมายหรอการดาเนนการตามแนวทางในการปฏบต (Chen & Choi, 2008) โดยแบงคานยมออกเปน 2 ประเภท ดงน 1) คานยมสวนบคคล (Personal Values) เปนการสรางแรงบนดาลใจเปาหมายทสาคญของแตละบคคลทางดานความคดและอารมณ สงตอไปถงการดาเนนชวตตอไปในสงคมทางดานสงคมและวฒนธรรม ผลจากการศกษากลาววา คานยมสวนบคคลเปนตวกาหนดบทบาทความเขาใจทเกยวของกบทศนคต พฤตกรรม และประสบการณทางสงคมของบคคลทมาจากสงคมทแตกตางกน (Schwartz, 2006) นกวชาการไดยอมรบวา คานยมสวนบคคลมอทธพลตอพฤตกรรมดานสงแวดลอม (Steg, Bolderdijk, Keizer & Perlaviciute, 2014) นอกจากน คานยมสวนบคคลยงเปนสงทคนสนใจจนกลายเปนสงทถอวาตองนามาปฏบตเปนสงทนายกยองและมความสขทไดเหน ไดฟง ไดเปนเจาของ คานยมจงเปนวถของการจดรปแบบความประพฤตทมความหมายตอบคคลเปนแบบฉบบความคดทยดถอและปฏบตตนในสงคมและชวต ทงน คานยมยงหมายถงจดหมายหรอความตองการในชวตและสงทบคคลชอบ (ธญชนก สขแสง, 2556) 2) คานยมทางสงคม (Social Values) จากผลงานวจยทเกดขนใหมแสดงใหเหนถง การเตบโตอยางรวดเรวของการทองเทยวและบทบาททสาคญในการใหการสนบสนนเพอพฒนาดานการทองเทยวอยางยงยนและการสรางคานยมทางสงคมเพอสนบสนนการพฒนาโครงสรางทางสงคม ทมความรบผดชอบตอแหลงชมชน (Gordin & Dedova, 2015) นอกจากน คานยมทางสงคมเปน

23

ทยอมรบอยางกวางขวางวา การทองเทยวเปนตวขบเคลอนในการสรางคณคาทางสงคม และ ผประกอบการดานการทองเทยวสามารถนาไปสการเปลยนแปลงทางสงคมได (Kline, Shah & Rubright, 2014) และคานยมทางสงคมทเกดขนจากลกคาทไดรบรคณคาของสนคาเพอนาไปใช ใหเหมาะสมกบฐานะทางสงคม เมอใชสนคาแลวทาใหเกดการยอมรบในสงคม (Peng & Liang, 2013) จากขอมลทกลาวมาขางตน ทศกษาโดยผวจยทงในและตางประเทศ จะเหนไดวาภาพลกษณการทองเทยวของผวจยแตละทานนนมความเหมอนและมความแตกตางกน ซงสามารถ สรปภาพลกษณการทองเทยวดงกลาวไดดงตารางท 2.3

ตารางท 2.3: แสดงการสรปทฤษฎทเกยวกบคานยมการทองเทยว (Tourism Value)

คานยมการทองเทยว

Flint

, et a

l. (20

11)

Chen

& Ch

oi (20

08)

Schw

artz (

2006

)

Steg,

et al.

(201

4)

ธญชน

ก สขแ

สง (2

556)

Gordi

n & D

edov

a (20

15)

Shah

, Gup

ta, &

Boyd

, (200

0) ความพงพอใจ ความภคดของนกทองเทยว ความชนชอบสวนบคคล ความสามารถในการเขาถงสงคม การกาหนดบทบาททเกยวของกบทศนคต ประสบการณทางสงคม อทธพลตอสงแวดลอม ความตองการในชวต การสรางคณคาทางสงคม

จากตารางท 2.3 ทฤษฎทเกยวกบคานยมการทองเทยว (Tourism Value) นกทฤษฏ ไดเสนอทฤษฎอธบายความหมายของคานยมการทองเทยว มความสมพนธทางดานบคคลและสงคม

24

โดยคานงถงความรสกนกคด อารมณ พฤตกรรม ทศนคต ประสบการณ การยอมรบ ความชนชอบ สงแวดลอมและทางดานสงคมทฝงอยในตวผบรโภคหรอนกทองเทยว เพอใชเปนแนวทางใน การประพฤตปฏบตตนในสงคมใดสงคมหนง ซงคานยมของนกทองเทยวนนเปนสงทนกทองเทยว แสดงออกทางความคดเหน จากการศกษาผวจยไดแบงปจจยทสาคญของคานยมการทองเทยว แยกออกเปน 2 ประเภท คอ คานยมการทองเทยวสวนบคคล และคานยมการทองเทยวทางสงคม อยางไรกตามคานยมดงกลาวสามารถเปลยนแปลงไดตามกาลเวลา 2.4 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบทศนคตการทองเทยวอยางยงยน (Sustainable Tourism Attitude) 2.4.1 ความหมายของทศนคตการทองเทยวอยางยงยน ทศนคต (Attitude) หรอเจตคต หมายถง ทาทหรอความรสกของบคคลตอสงใดสงหนง ทศนคตถอเปนกรยาทาท ความรสกรวม ๆ ของบคคลทเกดจากความพรอมหรอความโนมเอยงของจตใจหรอประสาท ซงแสดงออกเพอโตตอบตอสงเราสงใดสงหนง โดยจะแสดงออกในทางสนบสนนเหนดเหนชอบหรอตอตาน ไมเหนดเหนขอบดวยกได (บญธรรม กจปรดาบรสทธ, 2540) การทองเทยวอยางยงยน (Sustainable Tourism) หมายถง การทองเทยวกลมใหญหรอกลมเลกทมการจดการอยางดเยยม เพราะสามารถดารงไวซอทรพยากรทองเทยวใหมความดงดใจอยางไมเสอมคลาย และธรกจการทองเทยวมการปรบปรง คณภาพใหไดผลกาไรอยางเปนธรรม โดยมนกทองเทยวเขามาเยยมเยอนสมาเสมออยางเพยงพอ การทองเทยวอยางยงยนมลกษณะอย 6 ประการ คอ 1) การทองเทยวในแหลงทองเทยวทกประเภท 2) การทองเทยวทเนนคณคาและ ความเปนเอกลกษณของแตละแหลงทองเทยว 3) การทองเทยวทรบผดชอบตอทรพยากร การทองเทยวและสงแวดลอม 4) การทองเทยวทใหนกทองเทยวไดรบความรและประสบการณเกยวของกบธรรมชาตและวฒนธรรม 5) การทองเทยวทใหผลตอบแทนแกผประกอบธรกจทองเทยวอยางยนยาว และ 6) การทองเทยวทใหผลประโยชนตอชมชนทองถนและคนผลประโยชนกลบสทรพยากรทองเทยวและสงแวดลอมของทองถน (บญเลศ จตตงวฒนา, 2542) ทศนคตการทองเทยวอยางยงยน (Sustainable Tourism Attitude) หมายถง นกทองเทยวจะตองรจกตระหนกถงคณคา ภาพลกษณของแหลงทองเทยวนน (Maher, 2012) ซง เกดจากการทองเทยวทางธรรมชาตทตอบสนองความตองการของนกทองเทยวและชมชนในทองถนภายใตขอจากดของธรรมชาตทสามารถรองรบได และสรางการมสวนรวมของชมชนในการอนรกษธรรมชาตใชทรพยากรทมอยใหไดรบประโยชนสงสด เพอการสรางความยงยน (Schultz, et al., 2004) รวมถงทศนคตทเกดจากปจจยตาง ๆ ทหลากหลาย เชน การชมภาพยนตรสารคด การทองเทยว การดารงชวต สตว และรปภาพ (Huang, et al., 2008)

25

2.4.2 แนวความคดและทฤษฎของทศนคตการทองเทยวอยางยงยน ทศนคตการทองเทยวอยางยงยน เปนแนวความคดการอนรกษธรรมชาตของทกหนวยงาน ไมวาจะเปนองคกรภาครฐและภาคเอกชนตางจะตองใหความรวมมอกนในการดแลเอาใจใส แหลงทองเทยวและจะตองคานงถงผลประโยชนของชมชนรอบขาง เพอใหแหลงทองเทยวมการพฒนาทยงยนและประสบความสาเรจในการดาเนนงานดานการทองเทยวอยางยงยน (Chiu, Lee & Chen, 2014) โดยมมมมองทจะอนรกษธรรมชาตจะเกดตอเมอมการกาหนดนโยบายทชดเจนใน การพฒนาในการสรางความเขาใจระหวางนกทองเทยวและสถานททองเทยวเพอสรางความยงยน (Buckley, 2012) นอกจากน อษาวด พลพพฒน (2545) กลาววา ทศนคตการทองเทยวอยางยงยน ม 10 หลกการ ดงน 1) การอนรกษและการใชทรพยากรอยางพอด (Using Resource Sustainable) ทงใน สวนทเปนทรพยากรธรรมชาต สงคม และวฒนธรรม เปนสงสาคญและเนนการทาธรกจในระยะยาว 2) การลดการบรโภคทเกนความจาเปนและการลดของเสย (Reducing Over–consumption and Waste) จะชวยลดคาใชจายในการทานบารงสงแวดลอมทถกทาลายใน ระยะยาว และเปนการเพมคณภาพของการทองเทยวดวย 3) การรกษาและสงเสรมความหลากหลายของทรพยากรธรรมชาต (Maintaining Diversity) สงคมและวฒนธรรมจะชวยขยายฐานของอตสาหกรรมการทองเทยวในอนาคต 4) การประสานการพฒนาการทองเทยว (Integrating Tourism into Planning) เขากบกรอบแผนกลยทธการพฒนาแหงชาต การพฒนาทองถน และการประเมนผลกระทบสงแวดลอม จะชวยขยายศกยภาพการทองเทยว 5) การทองเทยวทรองรบกจกรรมในทองถน (Supporting Local Economic) โดยคานงถงราคาและพฒนาคณคาของสงแวดลอมไว ไมเพยงแตทาใหเกดการประหยด แตยงปองกนสงแวดลอมไมใหถกทาลายอกดวย 6) เนนการมสวนรวมของชมชนทองถน (Involving Local Communities) ในดาน การจดการผลตอบแทนของประชาชน และสงแวดลอมเพอชวยยกระดบคณภาพชวตและการจดการการทองเทยว 7) การประสานความรวมมอระหวางผประกอบการ ประชาชนทองถน องคกร และสถาบนทเกยวของ (Consulting Stakeholders and the Public) เพอลดขอขดแยงและรวมแกปญหา 8) เปนการฝกอบรมบคลากร (Training Staff) โดยสอดแทรกแนวคดและวธปฏบตใน การพฒนาอยางยงยนแกบคลากรทองถนทก ๆ ระดบเพอยกระดบการบรการการทองเทยว 9) ขอมลขาวสารทสอใหกบนกทองเทยว โดยมงสรางความเขาใจในการเคารพตอธรรมชาต สงคม และวฒนธรรม ทเปนแหลงทองเทยว (Marketing Tourism Responsibly) อกทงเปนการชวย

26

ยกระดบความพงพอใจของนกทองเทยวอกทางหนง 10) การวจยและตดตามผล (Undertaking Research) เพอตรวจสอบประสทธภาพใน การดาเนนงานรวมทงปญหาและอปสรรคตาง ๆ เพอนาไปสแนวทางการแกไขทเปนประโยชนตอ ผเกยวของทกฝาย นอกจากน ลกษณะของทศนคตการทองเทยวอยางยงยนควรม 3 ลกษณะดงตอไปน (อษาวด พลพฒนผล, 2545) 1) เปนการทองเทยวทมความตอเนอง (Continuity) หมายถง ความตอเนองของทรพยากรธรรมชาตและความตอเนองของวฒนธรรมซงจดเปนทรพยากรหลกในการทองเทยว และสามารถมอบประสบการณนนทนาการทดใหแกนกทองเทยว 2) เปนการทองเทยวทมคณภาพ (Quality) หมายถง การเนนคณภาพของสามสวนหลก คอ คณภาพของสงแวดลอม คณภาพของประสบการณ นนทนาการทนกทองเทยวไดรบ และคณภาพชวตของคนในชมชน 3) เปนการทองเทยวทมความสมดล (Balance) หมายถง ความสมดลระหวางความตองการอตสาหกรรมการทองเทยว ความตองการของชมชนทองถน และขดความสามารถของทรพยากร ทงน การพฒนาทสามารถตอบสนองความตองการของนกทองเทยวและผเปนเจาของทองถนในปจจบนโดยมการปกปองรกษาเพอใหสอดคลองกบกระแสโลกทเปลยนไปโดยมขอบเขตการพฒนาทครอบคลมทกสวนของการทองเทยว โดยการสรางทศนคตการทองเทยวอยางยงยนใหกบนกทองเทยว ซงประกอบดวย 1) กจกรรมการทองเทยวจะตองดารงอยได 2) มนกทองเทยวมาเยอนอยางสมาเสมอ 3) ทรพยากรการทองเทยวยงคงรกษาความดงดดใจไมเสอมคลาย และ 4) กจการ การบรการมกาไร แมตองมการปรบปรงเปลยนแปลงการใหบรการอยเสมอ ตองไมมผลกระทบตอสงแวดลอมทงทางธรรมชาต สงคม และวฒนธรรม (กฤตยา จกรสาร, 2545) จากขอมลทกลาวมาขางตนทศกษาโดยผวจยทงในและตางประเทศจะเหนไดวาภาพลกษณการทองเทยวของผวจยแตละทานนนมความเหมอนและมความแตกตางกน ซงสามารถสรปภาพลกษณการทองเทยวดงกลาวไดดงตารางท 2.4

27

ตารางท 2.4: แสดงการสรปทฤษฎทเกยวกบทศนคตการทองเทยวอยางยงยน (Sustainable Tourism Attitude)

ทศนคตการทองเทยวอยางยงยน

Buck

ley (2

012)

Chiu,

et al

. (201

4)

อษาว

ด พลพ

พฒนผ

ล (25

45)

กฤตย

า จกร

สาร (

2545

)

มมมองในการกาหนดนโยบายทชดเจนในการพฒนาอยางยงยน ความคดทจะอนรกษธรรมชาต สงคม และวฒนธรรม ความรวมมอในการดแลแหลงทองเทยวทงภาครฐและภาคเอกชน คานงถงผลประโยชนของชมชนรอบขางเพอพฒนาแหลงทองเทยว การรกษาและสงเสรมความหลากหลายของทรพยากรธรรมชาต การประสานการพฒนาแหลงทองเทยว การพฒนาทองถน สงเสรมกจกรรมในทองถน พฒนาสงแวดลอมไมใหถกทาลาย เนนการมสวนรวมของชมชนทองถน ชวยยกระดบคณภาพชวต การประสานความรวมมอระหวางผประกอบการและผเกยวของ ฝกอบรมบคลากร แนวความคดและวธปฏบตในการพฒนา สรางความเขาใจในธรรมชาตทเปนแหลงทองเทยว การวจยและตดตามผลเพอตรวจสอบประสทธภาพการดาเนนงาน การทองเทยวทมความตอเนองและไดรบประสบการณทด การทองเทยวทเนนคณภาพของสงแวดลอม คณภาพชวตในชมชน ความสมดลระหวางอตสาหกรรมการทองเทยวและชมชนทองถน

จากตารางท 2.4 ทฤษฎทเกยวกบทศนคตการทองเทยวอยางยงยน (Sustainable Tourism Attitude) เรองราวทเกดขนในตวนกทองเทยวซงเปนผจดระเบยบแนวความคด ความเชอ ประสบการณการทองเทยว และสงจงใจทเกยวของกบการอนรกษธรรมชาตและสงแวดลอม ทศนคตทยนดจะสนบสนนการทองเทยวทางธรรมชาตใหมความคงอยตอไป และการใหความรวมมอกบหนวยงานทเกยวของ รวมถงภาครฐและภาคเอกชน ทศนคตทกอตวขนนนจะมกระบวนการคด

28

วเคราะห ประเมน และสรปการจดระเบยบความเชอ หากจะเปลยนแปลงจาเปนตองใชเวลามาก 2.5 งานวจยทเกยวของ 2.5.1 งานวจยในประเทศ วราภรณ จนแสงจนทร (2557) ไดศกษาเรอง ภาพลกษณของรานและคณภาพการบรการ ทสงผลตอการตดสนใจของลกคาทใชบรการราน Pets’ Ville ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามมความเหนวา ภาพลกษณของรานโดยรวมอยในระดบมากทสด โดยรานมภาพลกษณดานความตรงเวลามากทสด ตามดวย ดานความรบผดชอบดานความปลอดภย และดานการบรการ เมอพจารณา ถงคณภาพการบรการของรานพบวา ผตอบแบบสอบถามมความเหนวา คณภาพการบรการของรานโดยรวมอยในระดบมาก โดยรานมคณภาพการบรการดานการเอาใจใสมากทสด ตามดวย ดานการใหความเชอมน ดานการตอบสนอง ดานความนาเชอถอ และดานความเปนรปธรรมของการบรการ ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา คณภาพการบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการ การใหความเชอมน และการเอาใจใสสงผลตอการตดสนใจใชบรการทราน Pets’ Ville อยางมนยสาคญ ทางสถตทระดบ 0.50 ในขณะทภาพลกษณดานความรบผดชอบ ความตรงตอเวลา ความปลอดภย และการบรการไมสงผลตอการตดสนใจเขาใชบรการทราน Pets’ Ville ฤด หลมไพโรจน และไกรฤกษ ปนแกว (2555ข) ไดศกษาเรอง อทธพลของภาพลกษณและความพงพอใจของนกทองเทยวทสงผลตอการกลบมาทองเทยวซาของนกทองเทยวทจงหวดปทมธาน โดยใชวธการสารวจกลมตวอยางนกทองเทยวชาวไทย จานวน 392 ผลการวจยพบวา ภาพลกษณ ดานแหลงทองเทยวสงผลตอการกลบมาทองเทยวซาของนกทองเทยวในจงหวดปทมธานมากทสด ตามดวย ความพงพอใจดานการจดการสงแวดลอมและดานสงดงดดของแหลงทองเทยว ฤด หลมไพโรจน และไกรฤกษ ปนแกว (2555ก) ไดศกษาเรอง อทธพลของภาพลกษณ การทองเทยวเชงวฒนธรรมและความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอความตงใจกลบมาเทยวซา ทจงหวดพระนครศรอยธยา โดยใชแบบสอบถามเกบรวบรวมขอมลจากนกทองเทยวทชนชอบ การทองเทยวเชงวฒนธรรม จานวน 403 คน ผลการวจยพบวา ความพงพอใจดานสงดงดด ของแหลงทองเทยวสงผลตอการกลบมาเทยวซาทจงหวด พระนครศรอยธยามากทสด ตามดวย ความพงพอใจตอการจดการดานสงแวดลอม ภาพลกษณดานแหลงทองเทยว ภาพลกษณดาน ความปลอดภย และภาพลกษณดานของทระลก เมทน วงศธราวฒน (2554) ไดศกษาเรอง แนวทางการเสรมสรางคณภาพการบรการ ของพนกงานบรการสวนหนาโรงแรม 5 ดาว ในเขตกรงเทพมหานคร ซงการวจยครงนเปนการวจย เชงปรมาณโดยเกบขอมลแบบสอบถามจากนกทองเทยวชาวตางชาตทเขาพกโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 400 คน และวจยเชงคณภาพโดยการสมภาษณเชงลกหวหนางาน

29

แผนกบรการสวนหนาโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 5 คน จากผลการวจยพบวา ความพงพอใจในคณภาพการบรการทเปนรปธรรมของการบรการมคาเฉลยสงสดแต ความพงพอใจในคณภาพการบรการทเปนดานการดแลเอาใจใสมคาเฉลยตาสด และเมอจาแนกตามลกษณะประชากรพบวา เมอลกษณะประชากรแตกตางกนมความพงพอใจดานคณภาพการบรการ ทแตกตางกน ศภลกษณ สรยะ (2550) ไดศกษาเรอง แนวทางการพฒนาคณภาพการบรการของแผนกตอนรบ สวนหนาโรงแรมเพอรองรบนกทองเทยวอาเซยน กรณศกษา: โรงแรมบตก กรงเทพมหานคร ผลของ งานวจยพบวา ปจจยสวนบคคลของนกทองเทยวอาเซยนทสงตอคณลกษณะคณภาพ การบรการของแผนกตอนรบสวนหนาโรงแรมบตก ในกรงเทพมหานคร ในดานความคาดหวงประกอบดวย 3 ปจจย ไดแก ปจจยดานระดบการศกษา ปจจยดานภมลาเนา และปจจยดานรายได สวนในดานการรบร ประกอบดวย 4 ปจจย ไดแก ปจจยดานระดบการศกษา ปจจยดานอาชพ ปจจยดานอตราการเขาพก และปจจยดานวตถประสงคของการเขาพก นอกจากนนนกทองเทยวอาเซยน ยงมความคาดหวงในคณภาพการบรการ ดานการตอบสนองความตองการของผรบบรการสงทสด และมการรบรในคณลกษณะคณภาพการบรการ ดานความเหนอกเหนใจสงทสดแตเมอคานวณ หาคาความแตกตางหรอชองวางของทง 5 คณลกษณะตาม หลกคณภาพการบรการแลว พบวา นกทองเทยวอาเซยนมความคาดหวงตอคณลกษณะคณภาพการบรการ ของแผนกตอนรบสวนหนาโรงแรมบตก ในกรงเทพมหานคร สงกวาการรบรในทกดาน โดยชองวางทควรไดรบการปรบปรงแกไขเปนอนดบแรกคอ คณลกษณะดานการใหความมนใจแกผรบบรการ ทงนเพอสรางความพงพอใจใหกบนกทองเทยวอาเซยน การทาความเขาใจในความคาดหวงและการรบรของนกทองเทยวอาเซยน ปจจยคณภาพการบรการ และการประเมนคณภาพการบรการจะเปนสวนสาคญทจะชวยใหผบรหาร ผจดการโรงแรม และพนกงานสามารถมองเหนจดออน จดแขง เพอนาไปพฒนาและปรบปรงกลยทธใหสามารถตอบสนองความตองการของนกทองเทยวอาเซยนไดอยางมประสทธภาพ ซงนาไปส การเพมขดความสามารถในการแขงขนและเจรญเตบโตของธรกจ รตรส อนกลา (2557) ไดศกษาเรอง คณภาพการบรการของศนยบรการขาวสาร การทองเทยวการทองเทยวแหงประเทศไทย ณ ทาอากาศยานสวรรณภม โดยกลมตวอยางในการศกษาคอ นกทองเทยวชาวตางชาตทไดรบการบรการของศนยบรการขาวสารการทองเทยว แหงประเทศไทย ณ ทาอากาศยานสวรรณภม บรเวณหองโถงผโดยสารขาเขา ชน 2 ประต 3 และประต 10 จานวน 400 ราย โดยใชแบบสอบถามในการศกษา และการวเคราะหขอมลเชงปรมาณ โดยใชสถตเชงพรรณนาและสถตเชงอนมาน ผลการวจยพบวา นกทองเทยวชาวตางชาตสวนใหญ เปนเพศหญง มอายนอยกวา 21–30 ป เชอชาตยโรป การศกษาระดบปรญญาตร ประกอบอาชพ พนกงานเอกชน มรายไดตอเดอนระหวาง 3,001–4,000 ดอลลาร มทศนคตตอคณภาพการบรการ

30

และทศนคตตอขอมลการทองเทยว อยในระดบดมากทกดาน นกทองเทยวชาวตางชาตมแนวโนมพฤตกรรมการทองเทยวในอนาคต การแนะนาการทองเทยว และการใชบรการศนยทองเทยว และพฤตกรรมการทองเทยวของนกทองเทยวชาวตางชาต ทมกจกรรมการทองเทยว การเขาพก สถานททองเทยว ความมนใจและคาใชจายในการทองเทยวเพมขน ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ทศนคตตอคณภาพบรการมความสมพนธกบแนวโนมการ ทองเทยว ดานการทองเทยวในอนาคต แนวโนมการแนะนาการทองเทยว และแนวโนมการรบบรการ ศวณฐ กลยาณวชย และนตนา ฐานตธนกร (2559) ไดการศกษาเรอง คณคาของตราสนคา และคณคาสวนบคคลทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคา แบรนดเนมในหางสรรพสนคาของนกทองเทยวชาวตางชาตในเขตกรงเทพมหานคร จากกลมตวอยางนกทองเทยวชาวตางชาตทเดนทางมาทองเทยวตามสถานททองเทยวตาง ๆ ในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 220 ตวอยาง ผลการศกษาพบวา คณคาตราสนคาดานการตระหนกรในตราสนคา (Brand Awareness) คณคาสวนบคคล ดานการคลอยตาม (Conformity) ดานความภมใจในตนเอง (Vanity) และดานความตองการ ความโดดเดนเฉพาะตว (Needs for Uniqueness) สงผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนม ในหางสรรพสนคาของนกทองเทยวชาวตางชาตในเขตกรงเทพมหานคร ในขณะทคณคาตราสนคา ดานความภกดตอตราสนคา (Brand Royalty) ดานการเชอมโยงกบตราสนคา (Brand Association) และดานรบรคณภาพของตราสนคา (Perceived Brand Quality) และคณคาสวนบคคลดานอตนยมหรอความเปนชาตนยม (Ethnocentrism) และดานวตถนยม (Materialism) ไมสงผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมในหางสรรพสนคาของนกทองเทยวชาวตางชาตในเขตกรงเทพมหานคร สวภาพ ประภาสวสด (2554) ไดศกษาเรอง ทศนคตและความพงพอใจของนกทองเทยว ทมตอการทองเทยวแบบวนเดยว ณ หาดบางแสน จงหวดชลบร ของประชากรเขตกรงเทพมหานคร โดยกาหนดตวอยางไวท 400 คน และทาการสารวจนกทองเทยวดวยแบบสอบถามทหนาหาด บางแสนโดยตรง โดยทศนคตของผตอบแบบสอบถามจะเปนดานของสงทดงดดใจใหมาเทยว รสกอยางไรทไดมา ความโดดเดนของบางแสน ดานทควรปรบปรง สวนของความพงพอใจใชปจจยทางการตลาด 7Ps คอ ดานผลตภณฑและการบรการ ดานราคา ดานการโฆษณา ประชาสมพนธ ดานสถานท ดานกระบวนการ ดานสภาพแวดลอมทางกายภาพและดานบคลากร ผลการวจยวา ทศนคตของนกทองเทยวจากกรงเทพมหานครทมตอหาดบางแสน จงหวงชลบร มความคดเหนวา มความโดดเดนและดงดดใจในเรองสะดวกสบายในการเดนทางมากทสด และคดวาพฒนาการของหาดบางแสนมการพฒนาเพยงบางดาน มชองทางการสอสารทชดเจนในเรองความมชอเสยงมายาวนาน กจกรรมพเศษตาง ๆ ทหาดบางแสนจดขนมความนาสนใจ เมอไดมาเทยว ณ หาดบางแสนรสกผอนคลายและเกดความสนกสนาน ควรปรบปรงในเรองของความสะอาดมากทสด และสดทาย นกทองเทยวสวนใหญคดวาจะกลบมาเทยวอกแนนอน สวนของความพงพอใจในทกปจจยการตลาด

31

7Ps มระดบความพงพอใจอยในระดบมาก สรภา กจประพฤทธกล (2556) ไดศกษาเรอง สวนประสมทางการตลาดบรการ ทศนคต และแรงจงใจในการทองเทยวทมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร กลมตวอยางทใช คอ นกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร จานวน 400 คน โดยวธการสมตวอยางแบบเจาะจง ผลการวเคราะหพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 18–25 ป การศกษาระดบปรญญาตร อาชพหลกคอ พนกงานบรษทเอกชน สวนใหญเดนทางไปทองเทยวเปนครงแรก ปจจยดานสวนประสมทาง การตลาดบรการโดยรวมอยในระดบมากทสด อนดบแรก ไดแก สามารถหาขอมลการทองเทยวไดงายจากอนเทอรเนต ปจจยดานทศนคตโดยรวมอยในระดบมากทสดอนดบแรก ไดแก ประเทศเกาหล มแหลงทองเทยวทดงดดใจปจจยดานแรงจงใจโดยรวมอยในระดบมากทสด อนดบแรก ไดแก บรรยากาศด ปจจยดานการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหล โดยรวมอยในระดบ มากทสด อนดบแรก ไดแก ความสะดวกในการเดนทางเขาประเทศไมตองขอวซา โดยปจจย ทมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานครมากทสด คอ ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดบรการ รองลงมาคอ ปจจย ดานทศนคต และปจจยดานแรงจงใจในการทองเทยว ตามลาดบ พนทรพย สวนเมองตลาพนธ (2546) ไดศกษาเรอง รปแบบการจดการทองเทยวอยางยงยนในพนทจงหวดสรนทรและรอยเอด ผลการศกษาพบวา ชมชนมทศนคตทไมดกบการทองเทยวท ผานมาเนองจากชมชนเชอวา การทองเทยวทผานมาทาลายความเขมแขงและวฒนธรรมของชมชน นอกจากน รฐยงเขามามบทบาทในการจดการการทองเทยวแทนประชาชน ชมชนโดยสวนใหญ ไมรจกการทองเทยวแบบยงยนแตกคาดหวงการทองเทยวทจดโดยชมชนจะชวยอนรกษและฟนฟ วฒนธรรมดงเดมเอาไวถาชมชนจะจดการทองเทยวดวยตวเอง วตถประสงคอนดบแรกทชมชน ตองการคอ การสรางรายไดและพฒนาคณภาพชวตของชมชน อนดบทสองคอ การอนรกษและ ฟนฟวฒนธรรมประเพณของทองถนสวนการเผยแพรของดของชมชนและการศกษารวมกนของชมชน เปาหมายกบนกทองเทยวเปนวตถประสงค ศรชย ไทรชมพ (2548) ไดศกษาเรอง การพฒนารปแบบการทองเทยวแบบยงยน วถชวตวฒนธรรมไทยและมอญ อาเภอพระประแดง จงหวดสมทรปราการ ไดศกษาศกยภาพของทรพยากรทองเทยววฒนธรรมไทยและมอญในพนทศกษามศกยภาพทงทางดานศลปะ วฒนธรรม และประวตศาสตรมความเกาแก ดานธรรมชาตมเอกลกษณดงดดใจ และเหมาะสมกบการจด กจกรรมเหลานมากทสด สามารถจดรปแบบการทองเทยวทางจกรยานไดอยางเหมาะสมกบพนทมาก เนองจากมความรมรน มวฒนธรรมของทองถนและมจดบรการทแวะพก ปายบอกทาง ทงน ในสวนองคกรบรหารสวนตาบล อาเภอ และจงหวด ควรใหการสนบสนนชมรมจกรยานในทองถน

32

และสนบสนนเรองเสนทางจกรยาน และสงอานวยความสะดวกทยงขาด เพอสงเสรมการทองเทยว วฒนธรรมไทยและมอญใหคนรนหลงตอไปไดศกษา จากเอกสารแนวความคด ทฤษฎ และผลงานวจยทเกยวของ มปจจยหลายอยางทมความสาคญตอการทองเทยวเชงนเวศ ไดแก แนวทางการวางแผน การทองเทยว การบรหารจดการการทองเทยว และพฤตกรรมการทองเทยว ในมตของแหลง ทองเทยวทเกยวของกบพนทศกษาทงแหลงทองเทยวทางธรรมชาต ประเพณ วฒนธรรม เปนตน 2.5.2 งานวจยตางประเทศ มารตต, กรต, มรา และเกรตซต (Mariutti, Giraldi, Moura & Crescitelli, 2013) ไดศกษาเรอง ภาพลกษณการทองเทยวของประเทศบราซล: นกทองเทยวสหรฐอเมรกา พบวา ประเทศบราซลมภาพลกษณในเชงบวก คอ มธรรมชาตและสถานท ทองเทยวทสวยงาม ผคนเปนมตร ราเรงและมอธยาศยไมตรทด มชอเสยงดานฟตบอล นกฟตบอลมชอเสยง เชน โรนลโด เปเล บนดเชน และซโก เปนตน และมภาพลกษณในเชงลบ คอ ทพกและโรงแรมไมมคณภาพ การทาลายสงแวดลอม และความรนแรงทางการเมอง ปรายค และไรอน (Prayag & Ryan, 2012) ไดศกษาเรอง ความจงรกภกดของนกทองเทยวตอเกาะมอรเชยส: บทบาทและอทธพลของภาพลกษณการทองเทยว สถานทไปเยอน การมสวนรวม และความพงพอใจของนกทองเทยว โดยศกษารปแบบพนฐานทฤษฎความสมพนธใน 4 สมมตฐาน คอ ภาพลกษณการทองเทยว สถานทไปเยอน การมสวนรวมและความพงพอใจของนกทองเทยว สารวจขอมลจากกลมตวอยางนกทองเทยวชาวตางประเทศทเขาพกในโรงแรมบนเกาะมอรเชยสจานวน 705 คน ผลการวเคราะหองคประกอบตาง ๆ พบวา ภาพลกษณการทองเทยว สถานทไปเยอน และการม สวนรวมมความสมพนธกบระดบความพงพอใจของนกทองเทยวอยางมนยสาคญ อลตนบาซอค และยลซล (Altinbasak & Yalçin, 2010) ไดศกษาเรอง ภาพลกษณของพพธภณฑและเมองอสตนบล ประเทศตรก พบวา นกทองเทยวรบรภาพลกษณวา อสตนบลเปน เมองประวตศาสตรทมการผสมผสานของวฒนธรรมแบบยโรปและเอเชย ชนชอบในสถานททางประวตศาสตรและความหลากหลายทางวฒนธรรม เชน พพธภณฑ พระราชวง อนสาวรย เปนตน ขอเสนอแนะ ภาครฐและเอกชนควรมการประชาสมพนธและสงเสรมกจกรรมทางวฒนธรรมอยางตอเนองทงในประเทศตรกและทวโลกเพอสงเสรมภาพลกษณของเมองอสตนบล ทรน–อาตกา และยสกนกา–มาตนา (Terán–Arteaga & Uscanga–Medina, 2011) ไดศกษาเรอง Impact of services quality on customer satisfaction and repeat purchase attributes in hospitality industry หรอเรองผลกระทบของการบรการทมคณภาพทมตอ ความพงพอใจของลกคา และการใชบรการซาในอตสาหกรรมการโรงแรม อตสาหกรรมการโรงแรม ทวโลกนนกาลงเผชญปญหาทยากในการบรหารการเปลยนแปลงของอปสงคทถกควบคมโดยพฤตกรรมการเปลยนแบรนดของลกคาภายใตสภาพแวดลอมของการแขงขน โรงแรมกมกฎพนฐาน

33

อยสองขอสการไดเปรยบทางการแขงขนทยงยนภายในอตสาหกรรมนน คอ ราคาทตา คณภาพทสงและการใหความสาคญแกลกคา งานวจยชนน ศกษาความสมพนธระหวางความพงพอใจของลกคาและพฤตกรรมการใชบรการซาของลกคาตอการบรการโรงแรมในประเทศเมกซโก ผวจยใหเหตผลวา ความจงรกภกดของลกคานน สามารถเกดขนไดจากการเขาใจความคาดหวงของลกคาอยางละเอยด วางแผนยทธศาสตรเพอตอบ โจทยความคาดหวงเหลานนและประเมนการดาเนนการอยางตอเนองเพอยทธศาสตรการแขงขนเปนระยะ จาลวน, ซามเอ, ดนน และแมนซาร (Jalilvand, Samiei, Dini & Manzari, 2012) ไดศกษาเรอง ความสมพนธระหวางการบอกตอแบบปากอเลกทรอนกส (eWOM) ทศนคตตอภาพลกษณของสถานททองเทยว และความตงใจทจะเดนทางในอตสาหกรรมการทองเทยว กลมตวอยางเปนนกทองเทยวในอสฟาฮนผานประเทศอหราน การวเคราะหความสมพนธโดยโมเดลสมการโครงสราง (SEM) ทดสอบทมการประมาณคาความนาจะเปนสงสดทไดดาเนนการใน การทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรการวจย โดยใช 264 ตวอยาง ผลการศกษาจากรปแบบโครงสรางชใหเหนวา 1) eWOM มอทธพลตอภาพลกษณของสถานททองเทยวและความตงใจเดนทางไปทองเทยว 2) ภาพลกษณและทศนคตของสถานททองเทยวมความสมพนธอยางมนยสาคญกบ ความตงใจทจะเดนทางไปทองเทยว 3) ภาพลกษณสงผลกระทบทางบวกตอการทองเทยว และ 4) ลกษณะทางสงคมและประชากรมอทธพลตอการใช eWOM ฟจล, มทซ และแบร (Fujun, Mitch & Barry, 2009) ไดศกษาเรอง คณภาพ คณคา ภาพลกษณ และความพงพอใจกอใหเกดความภกดในตราสนคาทบรษท ไซนสเทเลคอมไดอยางไร (How quality, value, image and satisfaction create loyalty at a Chinese telecom) โดยการทดสอบความสมพนธระหวางคณภาพบรการการรบรดานคานยม การรบรดานภาพลกษณ ความพงพอใจของลกคาและความจงรกภกดของผบรโภคในประเทศจน โดยทาการเกบขอมลจากลกคาของบรษทททาธรกจทางดานโทรศพทมอถอในประเทศจน จานวน 118 คน ผลจากงานวจยพบวา คณภาพบรการมอทธพลโดยตรงตอการรบรดานคานยมและการรบรดานภาพลกษณ ซง การรบรดานคานยมและการรบรดานภาพลกษณมอทธพลตอความพงพอใจของลกคา สวนความรสกทลกคามตอตราสนคามอทธพลตอการรบรดานคานยม ซงทงความพงพอใจของลกคาและการรบรดานคานยม ทงสองปจจยนมความสาคญตอความจงรกภกด สวนตวแปรอน ๆ ระหวางคณภาพบรการ และความรสกทลกคามตอตราสนคา มผลกระทบในระดบปานกลางตอความจงรกภกด ของลกคา

34

2.6 สมมตฐานการวจย ในการศกษา ภาพลกษณการทองเทยว ภาพลกษณคณภาพบรการ และคานยมใน การทองเทยวทสงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยน: กรณศกษาการทองเทยวไทยทาง ธรรมชาตของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร มสมมตฐานของการวจยดงน สมมตฐานท 1: ภาพลกษณการทองเทยวสงผลตอคานยมในการทองเทยวของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ตวแปรตาม คอ คานยมในการทองเทยว ตวแปรอสระ คอ ภาพลกษณการทองเทยว สมมตฐานท 2: ภาพลกษณการทองเทยวสงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยนของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ตวแปรตาม คอ ทศนคตการทองเทยวอยางยงยน ตวแปรอสระ คอ ภาพลกษณการทองเทยว สมมตฐานท 3: ภาพลกษณคณภาพบรการสงผลตอคานยมในการทองเทยวของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ตวแปรตาม คอ คานยมในการทองเทยว ตวแปรอสระ คอ ภาพลกษณคณภาพบรการ สมมตฐานท 4: ภาพลกษณคณภาพบรการสงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยนของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ตวแปรตาม คอ ทศนคตการทองเทยวอยางยงยน ตวแปรอสระ คอ ภาพลกษณคณภาพบรการ สมมตฐานท 5: คานยมในการทองเทยวสงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยนของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ตวแปรตาม คอ ทศนคตการทองเทยวอยางยงยน ตวแปรอสระ คอ คานยมในการทองเทยว 2.7 กรอบแนวคดการวจย การศกษาภาพลกษณการทองเทยว ภาพลกษณคณภาพบรการ และคานยมในการทองเทยวทสงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยน: กรณศกษาการทองเทยวไทยทางธรรมชาตของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร มกรอบแนวความคดการวจยดงแสดงใน ภาพท 2.1

35

ภาพท 2.1: กรอบแนวความคดของงานวจยเรอง ภาพลกษณการทองเทยว ภาพลกษณคณภาพบรการ และคานยมในการทองเทยวทสงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยน: กรณศกษาการทองเทยวไทยทางธรรมชาตของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานใน

เขตกรงเทพมหานคร ตวแปรอสระ ตวแปรแทรกซอน ตวแปรตาม กรอบแนวคดการวจยในขางตนแสดงถงความสมพนธระหวางตวแปรอสระ ไดแก ภาพลกษณการทองเทยว คอ แหลงทองเทยวทตนเองไดไปทองเทยว และภาพลกษณทดยอมกอใหเกดความพงพอใจของนกทองเทยวภายใตแนวคดของ ซ และค (Chi & Qu, 2008) และภาพลกษณคณภาพบรการ มอทธพลเชงบวกตอการตอบสนองของนกทองเทยวภายใตแนวคดของ เดอ ไคเซอร และลาวเยย (De Keyser & Lariviere, 2014) กบตวแปรแทรกซอน ไดแก คานยม การทองเทยว มผลตอความพงพอใจและความภกดของนกทองเทยว ภายใตแนวคดของ ฟลนซ และคณะ (Flint, et al., 2011) และตวแปรตาม ไดแก ทศนคตการทองเทยวอยางยงยน มผลตอ ความพงพอใจและความภกดของนกทองเทยว ภายใตแนวคดของ ฟลนซ และคณะ (Flint, et al., 2011)

ภาพลกษณการทองเทยว (Tourism Image)

ภาพลกษณคณภาพบรการ (Image of Service

คานยมในการทองเทยว (Tourism Value)

ทศนคตการทองเทยวอยางยงยน

(Attitude toward Sustainable

Tourism)

บทท 3 ระเบยบวธวจย

เนอหาของบทนเปนการอธบายถงวธการวจยส าหรบการศกษาในครงน ซงใชรปแบบ ของการวจยเชงปรมาณทประกอบดวย ประชากรและตวอยาง เครองมอทใชในการศกษา การเกบรวบรวมขอมล การแปลผลขอมล วธการทางสถตส าหรบใชในการวเคราะห และการทดสอบสมมตฐาน โดยมล าดบดงน 3.1 ประเภทของงานวจย 3.2 ประชากรและการสมตวอยาง 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 3.4 การทดสอบเครองมอ 3.5 วธการเกบรวบรวมขอมล 3.6 สถตทใชในการวเคราะหขอมล 3.1 ประเภทของงานวจย ในการวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research Method) โดยม แบบสอบถามปลายปด (Close–ended Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล เพอมงคนหาขอเทจจรงจากความคดเหนทเกยวของกบภาพลกษณการทองเทยว ภาพลกษณคณภาพบรการ และคานยมในการทองเทยวทสงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยนของนกทองเทยว ชาวไทยวยท างานในเขตกรงเทพมหานคร 3.2 ประชากรและการสมตวอยาง 3.2.1 ประชากร ประชากรและตวอยางทใชศกษา คอ นกทองเทยวชาวไทยทอยในวยท างาน อายตงแต 25–60 ป ทมประสบการณดานการทองเทยวทางธรรมชาต และอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร 3.2.2 ขนาดตวอยาง ผวจยไดก าหนดขนาดตวอยาง (Sample Size) โดยการทดสอบแบบสอบถามกบตวอยาง จ านวน 40 ชด และค านวณหาคา Partial R2 เพอน าไปประมาณคาขนาดตวอยาง โดยใชโปรแกรมส าเรจรป G*Power ซงเปนโปรแกรมทสรางจากสตรของ โคเฮน (Cohen, 1977) ผานการตรวจสอบและไดรบการยอมรบจากนกวจยจ านวนมาก ส าหรบการก าหนดขนาดตวอยางใหถกตองและทนสมย (Howell, 2010 และ นงลกษณ วรชชย, 2555) จากการประมาณคาตวอยางโดยมคาขนาดอทธพล

37

(Effect Size) เทากบ 0.0319 ค านวณจากคาตวอยาง 40 ชด ความนาจะเปนของความคลาดเคลอน

ในการทดสอบประเภทหนง (α) เทากบ 0.1 จ านวนตวแปรท านายเทากบ 10 อ านาจการทดสอบ (1–ß) เทากบ 0.9 (Cohen, 1962) จงไดขนาดกลมตวอยางจ านวน 309 ตวอยาง ซงผวจยไดเกบขอมลจากตวอยางเพมรวมทงสนเปน 320 ตวอยาง เพอส ารองขอมล 3.2.3 การสมตวอยาง ในการวจยครงน ผวจยท าการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi–stage Sampling) เพอเลอกกลมตวอยาง โดยมขนตอนดงตอไปน ขนตอนท 1 ใชวธการสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) โดยเลอกวธการจบฉลากเพอสมเลอกตวแทนพนท 1 เขต ในแตละกลมเขตตามการแบงกลมของการบรหารราชการกรงเทพมหานคร พ.ศ. 2556–2560 (“แผนการบรหารราชการ”, 2560) ซงแบงออกเปน 6 กลมเขต ดงตอไปน 1) กลมเขตกรงธนเหนอ ประกอบดวย เขตธนบร เขตจอมทอง เขตบางกอกใหญ เขตคลองสาน เขตบางกอกนอย เขตบางพลด เขตทววฒนา และเขตตลงชน (8 เขต) 2) กลมเขตกรงเทพกลาง ประกอบดวย เขตสมพนธวงศ เขตดสต เขตพระนคร เขตปอมปราบศตรพาย เขตพญาไท เขตราชเทว เขตดนแดง เขตวงทองหลาง และ เขตหวยขวาง (9 เขต) 3) กลมเขตกรงธนใต ประกอบดวย เขตภาษเจรญ เขตบางแค เขตหนองแขม เขตราษฎรบรณะ เขตทงคร เขตบางขนเทยน และเขตบางบอน (7 เขต) 4) กลมเขตกรงเทพตะวนออก ประกอบดวย เขตบงกม เขตบางกะป เขตคนนายาว เขตสะพานสง เขตหนองจอก เขตลาดกระบง เขตมนบร เขตคลองสามวา และเขตประเวศ (9 เขต) 5) กลมเขตกรงเทพใต ประกอบดวย เขตคลองเตย เขตบางคอแหลม เขตปทมวน เขตบางรก เขตสาทร เขตยานนาวา เขตวฒนา เขตบางนา เขตพระโขนง และเขตสวนหลวง (10 เขต) 6) กลมเขตกรงเทพเหนอ ประกอบดวย เขตลาดพราว เขตหลกส เขตจตจกร เขตบางซอ เขตสายไหม เขตบางเขน และเขตดอนเมอง (7 เขต) จากการสมจบฉลากเลอก 1 เขตพนททจะเปนตวแทนของแตละกลมเขต มรายละเอยดเขตทสมและจ านวนประชากรในแตละเขตทสม ดงตอไปน (กรมการปกครอง, 2560) 1) กลมเขตกรงธนเหนอ สมจบฉลากได คอ เขตธนบร จ านวนประชากร 110,779 คน 2) กลมเขตกรงเทพกลาง สมจบฉลากได คอ เขตพญาไท จ านวนประชากร 72,001 คน

38

3) กลมเขตกรงธนใต สมจบฉลากได คอ เขตบางขนเทยน จ านวนประชากร 180,121 คน 4) กลมเขตกรงเทพตะวนออก สมจบฉลากได คอ เขตบางกะป จ านวนประชากร 148,325 คน 5) กลมเขตกรงเทพใต สมจบฉลากได คอ เขตคลองเตย จ านวนประชากร 103,950 คน 6) กลมเขตกรงเทพเหนอ สมจบฉลากได คอ เขตดอนเมอง จ านวนประชากร 169,524 คน รวมประชากรทอยอาศยในพนททง 6 เขต ไดเทากบ 784,700 คน ขนตอนท 2 ใชวธการสมตวอยางแบบสดสวน (Proportional Sampling) โดยการค านวณสดสวนของกลมตวอยางเพอใหไดจ านวนของกลมตวอยางแตละเขตเปนไปตามสดสวนของจ านวนประชากรในเขตนน ๆ และเพอใหขอมลทไดมการกระจายตวและมความนาเชอถอ โดยใชเกณฑประชากรทงหมดทจะท าการสมตวอยาง คอ 320 คน ซงจะไดสดสวนของจ านวนตวอยางแตละเขต ดงวธการค านวณและไดขนาดตวอยางดงแสดงในตารางท 3.1

วธการค านวณ จ านวนตวอยาง จ านวนประชากร

X จ านวนกลมตวอยางของแตละกลม

แทนคาไดเทากบ 320

784,700 X จ านวนกลมตวอยางของแตละกลม

ตารางท 3.1: จ านวนประชากรจ าแนกตามเขตทสมเปนกลมตวอยางและจ านวนกลมตวอยาง

เขต บรเวณ

ทเกบแบบสอบถาม จ านวน

ประชากร (คน) จ านวนตวอยาง

1) เขตธนบร เดอะมอลลทาพระ สถานรถไฟฟา BTS ตลาดพล

110,779 (110,779 x 320) ÷ 784,700 = 45

2) เขตพญาไท สถานรถไฟฟา BTS พญาไท

72,001 (72,001 x 320) ÷ 784,700 = 29

(ตารางมตอ)

39

ตารางท 3.1 (ตอ): จ านวนประชากรจ าแนกตามเขตทสมเปนกลมตวอยางและจ านวนกลมตวอยาง

เขต บรเวณ

ทเกบแบบสอบถาม จ านวน

ประชากร (คน) จ านวนตวอยาง

3) เขตบางขนเทยน เซนทรลพระราม 2 บางขนเทยนชายทะเล

180,121 (180,121 x 320) ÷ 784,700 = 73

4) เขตบางกะป เดอะมอลลบางกะป ตลาดน าขวญเรยม

148,325 (148,325 x 320) ÷ 784,700 = 60

5) เขตคลองเตย สถานรถไฟฟา MRT ศนยประชมแหงชาตสรกต

103,950 (103,950 x 320) ÷ 784,700 = 42

6) เขตดอนเมอง สนามบนดอนเมอง บกซ ดอนเมอง

169,524 (169,524 x 320) ÷ 784,700 = 69

รวม 784,700 320 หมายเหต: ขอมล ณ กมภาพนธ 2560 ทมา: กรมการปกครอง. (2560). สถตจ านวนประชากรและบาน ณ ฐานขอมลปจจบน. สบคนจาก http://stat.dopa.go.th/stat/statnew/upstat_m.php. ขนตอนท 3 ใชวธการสมแบบสะดวก (Convenience Sampling) โดยการแจกแบบสอบถามใหกบนกทองเทยวชาวไทยทอยในวยท างาน อายตงแต 25–60 ป ทมประสบการณ ดานการทองเทยวทางธรรมชาต และอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ตามแหลงชมชน สถานททองเทยวและศนยการคาตาง ๆ ในพนทเขตทสมไว ซงไดแก ศนยการคาเดอะมอลลทาพระ และ สถานรถไฟฟา BTS ตลาดพล สถานรถไฟฟา BTS พญาไท เซนทรลพระราม 2 และจดชมววทะเล บางขนเทยน ศนยการคาเดอะมอลลบางกะป และตลาดน าขวญเรยม สถานรถไฟฟา MRT ศนยประชมแหงชาตสรกต สนามบนดอนเมอง และศนยการคาบกซ ดอนเมอง จนครบจ านวน ทก าหนด

40

3.3 เครองมอทใชในงานวจย 3.3.1 ขนตอนในการสรางเครองมอทใชในการวจย 3.3.1.1 ศกษาทฤษฎ เอกสาร และงานวจยทเกยวของกบภาพลกษณการทองเทยวทางธรรมชาตของไทย ภาพลกษณคณภาพบรการทเกยวของกบการทองเทยวทางธรรมชาตของไทย คานยมในการทองเทยวทางธรรมชาตของไทย และทศนคตในการทองเทยวอยางยงยน เพอน ามา เปนแนวทางในการสรางกรอบแนวคดในการวจย 3.3.1.2 สรางแบบสอบถามใหสอดคลองกบกรอบแนวคดในการวจยและน าแบบสอบถามทผวจยสรางขนไปเสนอตออาจารยทปรกษาและผทรงคณวฒจ านวน 4 ทาน เพอตรวจสอบความถกตอง และน าค าแนะน ามาปรบปรงแกไขแบบสอบถามใหถกตองเหมาะสม 3.3.1.3 น าแบบสอบถามทด าเนนการปรบปรงแกไขแลวไปหาคาความเชอมน (Reliability) โดยการแจกแบบสอบถามกบกลมตวอยางจ านวน 40 ชด และน าไปท าการวเคราะห หาความเชอมนของแบบสอบถาม โดยใชวธหาคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) 3.3.1.4 น าแบบสอบถามฉบบสมบรณไปเกบขอมลจากกลมตวอยางจ านวน 320 ตวอยาง 3.3.2 แบบสอบถามทใชในการวจย ในการวจยครงนเครองมอทใชในการเกบขอมลเปนแบบสอบถามปลายปด (Close–ended Questionnaire) จ านวน 320 ชด โดยผท าวจยไดออกแบบสอบถามซงประกอบดวย 5 สวน พรอมกบวธการตอบค าถามดงตอไปน คอ สวนท 1 เปนค าถามเกยวกบขอมลสวนบคคล ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน ประสบการณในการทองเทยวทางธรรมชาต ผรวมเดนทางทองเทยว การวางแผนการทองเทยว แหลงขอมลในการคนควาเพอวางแผนในการทองเทยวทางธรรมชาต ชวงเวลาในการทองเทยว พาหนะทใชในการเดนทางทองเทยว และประเภททพกในการทองเทยว โดยใชในการเกบขอมล ลกษณะค าถามเปนค าถามปลายปดแบบใหเลอกค าตอบ (Close–ended Questionnaire) สวนท 2 เปนค าถามเกยวของกบภาพลกษณการทองเทยวทางธรรมชาตของไทย ลกษณะเปนค าถามปลายปดซงประกอบดวยค าตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสด คอ 5 สวนท 3 เปนค าถามเกยวของกบภาพลกษณคณภาพบรการทเกยวของกบ การทองเทยวทางธรรมชาตของไทย ลกษณะเปนค าถามปลายปดซงประกอบดวยค าตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแต

41

คาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสด คอ 5 สวนท 4 เปนค าถามเกยวของกบคานยมในการทองเทยวทางธรรมชาตของไทย ลกษณะเปนค าถามปลายปดซงประกอบดวยค าตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสด คอ 5 สวนท 5 เปนค าถามเกยวของกบทศนคตการทองเทยวอยางยงยน ลกษณะเปนค าถามปลายปดซงประกอบดวยค าตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสด คอ 5 สวนท 1 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม เปนแบบสอบถามเกยวกบขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม โดยลกษณะค าถาม ใหเลอกตอบ ประกอบดวยค าถาม 12 ขอ ดงน ตารางท 3.2: ตวแปร ประเภทของมาตรวดขอมลและลกษณะของการวด ส าหรบขอมลสวนบคคล

ของผตอบแบบสอบถาม

ค าถามของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด 1) เพศ นามบญญต 1 = เพศชาย

2 = เพศหญง 2) อาย จดอนดบ 1 = 25–30 ป

2 = 31–35 ป 3 = 36–40 ป 4 = 41–45 ป 5 = 46–50 ป 6 = 51–55 ป 7 = 56–60 ป

3) ระดบการศกษา จดอนดบ 1 = ต ากวาปรญญาตร 2 = ปรญญาตร 3 = สงกวาปรญญาตร

(ตารางมตอ)

42

ตารางท 3.2 (ตอ): ตวแปร ประเภทของมาตรวดขอมลและลกษณะของการวด ส าหรบขอมล สวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม

ค าถามของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด 4) อาชพ นามบญญต 1 = พนกงานบรษทเอกชน

2 = ธรกจสวนตว 3 = ขาราชการ/ พนกงาน รฐวสาหกจ 4 = อน ๆ

5) รายไดเฉลยตอเดอน (บาท) จดอนดบ 1 = นอยกวา 10,000 2 = 10,001–20,000 3 = 20,001–30,000 4 = 30,001–40,000 5 = 40,001–50,000 6 = 50,001 ขนไป

6) ทานเคยเดนทางทองเทยวทาง ธรรมชาต เชน ทะเล น าตก ภเขา หรอไม

จดอนดบ 1 = ไมเคย 2 = นาน ๆ ครง 3 = บอยมาก

7) ทานเดนทางไปทองเทยวกบใคร นามบญญต 1 = คนเดยว 2 = พอ–แม และครอบครว 3 = เพอน 4 = แฟน 5 = สาม–ภรรยา 6 = อน ๆ

8) ในการทองเทยวแตละครง มการวางแผนกอนเดนทาง หรอไม

นามบญญต 1 = มการวางแผนลวงหนา ในการจองทพก หาขอมล แหลงทองเทยว 2 = ไมมการวางแผนลวงหนา

(ตารางมตอ)

43

ตารางท 3.2 (ตอ): ตวแปร ประเภทของมาตรวดขอมลและลกษณะของการวด ส าหรบขอมล สวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม

ค าถามของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด 9) แหลงขอมลในการคนควาเพอ วางแผนในการทองเทยวไทย ทางธรรมชาต

นามบญญต 1 = เพอน 2 = ครอบครว 3 = บรษททวร 4 = โฆษณาประชาสมพนธ 5 = อนเทอรเนต 6 = ประสบการณของตนเอง 7 = อน ๆ

10) ทานมกจะเดนทางทองเทยว ในชวงใด

นามบญญต 1 = วนธรรมดา (จนทร–ศกร) 2 = วนหยดสดสปดาห (เสาร–อาทตย) 3 = วนหยดนกขตฤกษ/ เทศกาล 4 = เมอใดกไดทอยากไป 5 = อน ๆ

11) พาหนะทใชในการเดนทาง ทองเทยวมากทสด

นามบญญต 1 = รถโดยสาร 2 = รถยนตสวนตว 3 = รถเชา 4 = รถไฟ 5 = เครองบน 6 = อน ๆ

12) ประเภทของทพกใน การทองเทยว

นามบญญต 1 = บานพกสวนตว 2 = โรงแรม 3 = รสอรท 4 = บานญาต/ บานเพอน 5 = โฮมสเตย 6 = อน ๆ

44

สวนท 2 ภาพลกษณการทองเทยวทางธรรมชาตของไทย โดยวดระดบความส าคญเปน มาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ของลเคอรท (Likert) 5 ระดบ ตารางท 3.3: แบบสอบถามสวนท 2 ภาพลกษณการทองเทยวทางธรรมชาตของไทย

ตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด

1) ดานการจดจ า อนตรภาค 1 = เหนดวยนอยทสด 2 = เหนดวยคอยขางนอย 3 = เหนดวยปานกลาง 4 = เหนดวยมาก 5 = เหนดวยมากทสด

2) ดานประสบการณ 3) ดานความหลากหลาย ของแหลงทองเทยว 4) ดานสภาพแวดลอม

สวนท 3 ภาพลกษณคณภาพบรการทเกยวของกบการทองเทยวทางธรรมชาตของไทย โดยวดระดบความส าคญเปนมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ของลเคอรท (Likert) 5 ระดบ ตารางท 3.4: แบบสอบถามสวนท 3 ภาพลกษณคณภาพบรการทเกยวของกบการทองเทยวทาง

ธรรมชาตของไทย

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด

1) ความเปนมตรไมตร อนตรภาค 1 = เหนดวยนอยทสด 2 = เหนดวยคอยขางนอย 3 = เหนดวยปานกลาง 4 = เหนดวยมาก 5 = เหนดวยมากทสด

2) ความเอาใจใสดแล 3) การตอบสนองตอลกคา 4) ความสามารถในการสมผสได

45

สวนท 4 คานยมในการทองเทยวทางธรรมชาตของไทย โดยวดระดบความส าคญเปน มาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ของลเคอรท (Likert) 5 ระดบ ตารางท 3.5: แบบสอบถามสวนท 4 คานยมในการทองเทยวทางธรรมชาตของไทย

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด

1) ทางสงคม อนตรภาค 1 = เหนดวยนอยทสด 2 = เหนดวยคอยขางนอย 3 = เหนดวยปานกลาง 4 = เหนดวยมาก 5 = เหนดวยมากทสด

2) สวนบคคล

สวนท 5 ทศนคตการทองเทยวอยางยงยน โดยวดระดบความส าคญเปนมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ของลเคอรท (Likert) 5 ระดบ ตารางท 3.6: แบบสอบถามสวนท 5 ทศนคตการทองเทยวอยางยงยน

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด ทศนคตการทองเทยวอยางยงยน อนตรภาค 1 = เหนดวยนอยทสด

2 = เหนดวยคอยขางนอย 3 = เหนดวยปานกลาง 4 = เหนดวยมาก 5 = เหนดวยมากทสด

3.4 การทดสอบเครองมอ 3.4.1 การตรวจสอบความตรง (Validity) ผวจยไดน าเสนอแบบสอบถามทไดสรางขน ตออาจารยทปรกษาและผทรงคณวฒ เพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหา (Content Validity) ของแบบสอบถามทตรงกบหวขอทศกษา ซงผทรงคณวฒ จ านวน 4 ทาน ทพจารณาแบบสอบถาม ไดแก

46

– ดร.สทธนนทน พรหมสวรรณ อาจารยประจ า บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ – ผศ.ดร.สชาต ไตรภพสกล อาจารยประจ า คณะการสรางเจาของธรกจและการบรหารกจการ มหาวทยาลยกรงเทพ – ดร.มารยาท โยทองยศ ผอ านวยการสถาบนสงเสรมการวจยและพฒนานวตกรรม สถาบนสงเสรมการวจยและพฒนานวตกรรม มหาวทยาลยกรงเทพ – อาจารยยศสน วพชนานนท อาจารยประจ า แผนกธรการวชาการ มหาวทยาลยกรงเทพ โดยผวจยไดน านยามเชงปฏบตการและขอค าถามใหผเชยวชาญหรอผทรงคณวฒทเกยวของพจารณาความสอดคลอง และกรอกผลการพจารณา ซงดชนทใชแสดงความสอดคลอง เรยกวา ดชนความสอดคลองระหวางขอค าถามและวตถประสงค (Item–objective Congruence index: IOC) โดยผเชยวชาญประเมนดวยคะแนน 3 ระดบ ใหคะแนน +1 หากแนใจวาขอค าถามนนสอดคลองกบนยามตวแปรทก าหนด ใหคะแนน 0 หากไมแนใจวาขอค าถามนนสอดคลองกบนยามตวแปรทก าหนด ใหคะแนน –1 หากแนใจวาขอค าถามนนไมสอดคลองกบนยามตวแปรทก าหนด คาดชนความสอดคลองทยอมรบไดตองมคาตงแต 0.50 ขนไป (วรญญา ภทรสข, 2554) สตรในการค านวณ

IOC = ∑

IOC คอ ดชนความสอดคลองระหวางขอค าถามกบวตถประสงค R คอ คะแนนของผทรงคณวฒ

R คอ ผลรวมของคะแนนผทรงคณวฒแตละทาน N คอ จ านวนผทรงคณวฒ

47

สวนท 1 การรบรภาพลกษณการทองเทยวทางธรรมชาตของไทย ผลการพจารณาของการรบรภาพลกษณการทองเทยวทางธรรมชาตของไทย มรายละเอยดดงน ตารางท 3.7: คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาการรบรภาพลกษณการทองเทยวทาง

ธรรมชาตของไทย ดานการจดจ า

ภาพลกษณการทองเทยวทางธรรมชาตของไทย ดานการจดจ า

ผลการประเมนของผทรงคณวฒ

IOC = ∑R N

สรปผล 1 2 3 4

1) ทานจ าชอสถานททองเทยวทางธรรมชาต ของไทยททานชนชอบอยางแมนย า

1 0 1 1 0.75 ใชได

2) ทานจ าไดวาสถานททองเทยวทางธรรมชาต ของไทยมวฒนธรรมทเปนเอกลกษณนาศกษา และนาจดจ า

1 1 0 0 0.50 ใชได

3) ทานจ าไดวาสถานททองเทยวทางธรรมชาต ของไทยมความงดงามและทรงคณคาแตกตาง จากทอนททานเคยไปเทยวหรอไดศกษามากอน

1 1 1 0 0.75 ใชได

4) ทานจ าไดถงความเปนมาของแหลงทองเทยว ทางธรรมชาตททานสนใจไดอยางแมนย า

1 1 1 1 1.00 ใชได

คาดชนความสอดคลองของค าถามแตละดานและแตละขอเกยวกบภาพลกษณการทองเทยวทางธรรมชาตของไทย ดานการจดจ า มคาตงแต 0.50–1.00 แสดงใหเหนวาค าถามในสวนนมความสอดคลองกบแนวคดทฤษฎและงานวจยทเกยวของซงสามารถน าไปใชเปนค าถามในแบบสอบถามเพอท าการศกษาได

48

ตารางท 3.8: คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาการรบรภาพลกษณการทองเทยวทางธรรมชาตของไทย ดานประสบการณ

ภาพลกษณการทองเทยวทางธรรมชาตของไทย ดานประสบการณ

ผลการประเมนของผทรงคณวฒ

IOC = ∑R N

สรปผล 1 2 3 4

1) ทานไดรบความสนกสนานมากทไดมโอกาส มาทองเทยวแหลงธรรมชาตของไทย

1 1 1 1 1.00 ใชได

2) ทานไดรบความประทบใจกบการไดมาเทยว แหลงทองเทยวทางธรรมชาตของไทย

1 1 0 1 0.75 ใชได

3) ทานไดรบความสะดวกสบายในเรองของ สถานทพกซงมหลากหลายประเภท

1 1 1 0 0.75 ใชได

4) ทานพอใจกบราคาทพกทเหมาะสม 1 0 0 1 0.50 ใชได 5) ทานไดรบความปลอดภยในชวตและทรพยสน ในขณะททองเทยว

1 1 1 1 1.00 ใชได

คาดชนความสอดคลองของค าถามแตละดานและแตละขอเกยวกบภาพลกษณการทองเทยวทางธรรมชาตของไทย ดานประสบการณ มคาตงแต 0.50–1.00 แสดงใหเหนวาค าถามในสวนน มความสอดคลองกบแนวคดทฤษฎและงานวจยทเกยวของซงสามารถน าไปใชเปนค าถามในแบบสอบถามเพอท าการศกษาได

49

ตารางท 3.9: คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาการรบรภาพลกษณการทองเทยวทางธรรมชาตของไทย ดานความหลากหลายของแหลงทองเทยว

ภาพลกษณการทองเทยวทางธรรมชาตของไทย ดานความหลากหลายของแหลงทองเทยว

ผลการประเมนของผทรงคณวฒ

IOC = ∑R N

สรปผล 1 2 3 4

1) สถานททองเทยวทางธรรมชาตของไทยมทะเล ทสวยงามอยมากมายททานสามารถสมผสได

1 0 1 1 0.75 ใชได

2) สถานททองเทยวทางธรรมชาตของไทยมเกาะ ทนกทองเทยวสามารถไปแวะชมหรอเขาพกได

1 0 1 1 0.75 ใชได

3) สถานททองเทยวทางธรรมชาตของไทยมภเขา มากมายทมความงามทางธรรมชาต

1 0 1 1 0.75 ใชได

4) สถานททองเทยวทางธรรมชาตของไทยมปาไม หลายแหงททานสามารถเขาไปศกษาเรยนร ธรรมชาตได

1 0 1 1 0.75 ใชได

5) สถานททองเทยวทางธรรมชาตของไทยมน าตก ทมความสวยงามและทานสามารถเพลดเพลน กบการเลนน าไดอยางสนกสนาน

1 0 1 1 0.75 ใชได

6) สถานททองเทยวทางธรรมชาตของไทยมแมน า หลายสายทสามารถลองเรอเพอชมววทวทศน และศกษาสภาพความเปนอยของสงคมรมน าได

1 0 1 1 0.75 ใชได

คาดชนความสอดคลองของค าถามแตละดานและแตละขอเกยวกบภาพลกษณการทองเทยวทางธรรมชาตของไทย ดานความหลากหลายของแหลงทองเทยว มคาตงแต 0.50–1.00 แสดงใหเหนวาค าถามในสวนนมความสอดคลองกบแนวคดทฤษฎและงานวจยทเกยวของซงสามารถน าไปใชเปนค าถามในแบบสอบถามเพอท าการศกษาได

50

ตารางท 3.10: คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาการรบรภาพลกษณการทองเทยวทางธรรมชาตของไทย ดานสภาพแวดลอม

ภาพลกษณการทองเทยวทางธรรมชาตของไทย ดานสภาพแวดลอม

ผลการประเมนของผทรงคณวฒ

IOC = ∑R N

สรปผล 1 2 3 4

1) แหลงทองเทยวมสภาพอากาศทด ไมมมลพษ 1 1 1 1 1.00 ใชได 2) แหลงทองเทยวตาง ๆ มความปลอดภย มการจด ผดแลบรเวณแหลงทองเทยวเพอสรางความปลอดภย แกนกทองเทยว

1 1 1 1 1.00 ใชได

3) แหลงทองเทยวตาง ๆ มความสะอาด เชน ไมมขยะ หองน าสะอาด เปนตน

1 1 1 1 1.00 ใชได

4) แหลงทองเทยวมการจดสถานทใหเหมาะสมกบธรรมชาตโดยรอบอยางเปนระเบยบ สวยงาม

1 1 1 1 1.00 ใชได

คาดชนความสอดคลองของค าถามแตละดานและแตละขอเกยวกบภาพลกษณการทองเทยวทางธรรมชาตของไทย ดานสภาพแวดลอม มคาตงแต 0.50–1.00 แสดงใหเหนวาค าถามในสวนน มความสอดคลองกบแนวคดทฤษฏและงานวจยทเกยวของซงสามารถน าไปใชเปนค าถามในแบบสอบถามเพอท าการศกษาได

51

สวนท 2 การรบรภาพลกษณคณภาพบรการทเกยวของกบการทองเทยวทางธรรมชาต ของไทย ผลการพจารณาของการรบรภาพลกษณคณภาพบรการทเกยวของกบการทองเทยวทางธรรมชาตของไทย มรายละเอยดดงน ตารางท 3.11: คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาการรบรภาพลกษณคณภาพบรการ ทเกยวของกบการทองเทยวทางธรรมชาตของไทย ดานความเปนมตรไมตร

ภาพลกษณคณภาพบรการ ดานความเปนมตรไมตร

ผลการประเมนของผทรงคณวฒ

IOC = ∑R N

สรปผล 1 2 3 4

1) ทานประทบใจบคลากรทประจ าอย ณ สถานท ตาง ๆ ททานใชบรการกบการบรการดวยรอยยม

1 1 1 1 1.00 ใชได

2) ทานชนชมบคลากรทประจ าอย ณ สถานทตาง ๆ ททานใชบรการกบการใชมารยาททสภาพ

1 0 1 1 0.75 ใชได

3) ทานประทบใจบคลากรทประจ าอย ณ สถานท ตาง ๆ ททานใชบรการกบการพดทสภาพของ บคลากร

1 1 0 0 0.50 ใชได

คาดชนความสอดคลองของค าถามแตละดานและแตละขอเกยวกบภาพลกษณคณภาพบรการทเกยวของกบการทองเทยวทางธรรมชาตของไทย ดานความเปนมตรไมตร มคาตงแต 0.50–1.00 แสดงใหเหนวาค าถามในสวนนมความสอดคลองกบแนวคดทฤษฎและงานวจยทเกยวของ ซงสามารถน าไปใชเปนค าถามในแบบสอบถามเพอท าการศกษาได

52

ตารางท 3.12: คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาการรบรภาพลกษณคณภาพบรการ ทเกยวของกบการทองเทยวทางธรรมชาตของไทย ดานความเอาใจใสดแล

ภาพลกษณคณภาพบรการ ดานความเอาใจใสดแล

ผลการประเมนของผทรงคณวฒ

IOC = ∑R N

สรปผล 1 2 3 4

1) ทานประทบใจบคลากรทประจ าอย ณ สถานท ตาง ๆ ททานใชบรการกบการเอาใจใสดแล ทจะสอบถามความตองการของนกทองเทยว

1 1 1 1 1.00 ใชได

2) ทานประทบใจบคลากรทประจ าอย ณ สถานท ตาง ๆ ททานใชบรการกบความเอาใจใสทจะ แกปญหาใหแกนกทองเทยว

1 1 1 1 1.00 ใชได

3) ทานประทบใจบคลากรทประจ าอย ณ สถานท ตาง ๆ ททานใชบรการกบความเอาใจใสดแล ตลอดเวลาในระหวางทนกทองเทยวก าลงใช บรการทบคลากรนนตองรบผดชอบ

1 1 1 1 1.00 ใชได

คาดชนความสอดคลองของค าถามแตละดานและแตละขอเกยวกบภาพลกษณคณภาพบรการทเกยวของกบการทองเทยวทางธรรมชาตของไทย ดานความเอาใจใสดแล มคาตงแต 0.50–1.00 แสดงใหเหนวาค าถามในสวนนมความสอดคลองกบแนวคดทฤษฎและงานวจยท เกยวของซงสามารถน าไปใชเปนค าถามในแบบสอบถามเพอท าการศกษาได

53

ตารางท 3.13: คาดชนความสอดคลอง และผลการพจารณาการรบรภาพลกษณคณภาพบรการ ทเกยวของกบการทองเทยวทางธรรมชาตของไทย ดานการตอบสนองตอลกคา

ภาพลกษณคณภาพบรการ ดานการตอบสนองตอลกคา

ผลการประเมนของผทรงคณวฒ

IOC = ∑R N

สรปผล 1 2 3 4

1) ทานประทบใจกบบรการทรวดเรวของบคลากร ทประจ าอย ณ สถานทตาง ๆ

1 1 1 0 0.75 ใชได

2) ทานประทบใจกบการใหความชวยเหลอเกอกล ของบคลากรทประจ าอย ณ สถานทตาง ๆ ใหกบ ทานเมอทานตองการความชวยเหลอในระหวาง การทองเทยว

1 1 1 1 1.00 ใชได

3) ทานประทบใจกบค าแนะน าทไดรบจากบคลากร ทประจ าอย ณ สถานทตาง ๆ เชน การหาสถานท การใชเสนทางตาง ๆ เปนตน

1 1 1 1 1.00 ใชได

คาดชนความสอดคลองของค าถามแตละดานและแตละขอเกยวกบภาพลกษณคณภาพบรการทเกยวของกบการทองเทยวทางธรรมชาตของไทย ดานการตอบสนองตอลกคา มคาตงแต 0.50–1.00 แสดงใหเหนวาค าถามในสวนนมความสอดคลองกบแนวคดทฤษฎและงานวจยทเกยวของ ซงสามารถน าไปใชเปนค าถามในแบบสอบถามเพอท าการศกษาได

54

ตารางท 3.14: คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาการรบรภาพลกษณคณภาพบรการ ทเกยวของกบการทองเทยวทางธรรมชาตของไทย ดานความสามารถในการสมผสได

ภาพลกษณคณภาพบรการ ดานความสามารถในการสมผสได

ผลการประเมนของผทรงคณวฒ

IOC = ∑R N

สรปผล 1 2 3 4

1) ทานประทบใจกบบรการทรวดเรวของบคลากร ทประจ าอย ณ สถานทตาง ๆ

1 1 1 0 0.75 ใชได

2) ทานประทบใจกบการใหความชวยเหลอเกอกล ของบคลากรทประจ าอย ณ สถานทตาง ๆ ใหกบ ทานเมอทานตองการความชวยเหลอในระหวาง การทองเทยว

1 1 1 1 1.00 ใชได

3) ทานประทบใจกบค าแนะน าทไดรบจากบคลากร ทประจ าอย ณ สถานทตาง ๆ เชน การหาสถานท การใชเสนทางตาง ๆ เปนตน

1 1 1 1 1.00 ใชได

คาดชนความสอดคลองของค าถามแตละดานและแตละขอเกยวกบภาพลกษณคณภาพบรการทเกยวของกบการทองเทยวทางธรรมชาตของไทย ดานความสามารถในการสมผสได มคา ตงแต 0.50–1.00 แสดงใหเหนวาค าถามในสวนนมความสอดคลองกบแนวคดทฤษฏและงานวจย ทเกยวของซงสามารถน าไปใชเปนค าถามในแบบสอบถามเพอท าการศกษาได

55

สวนท 3 คานยมในการทองเทยวทางธรรมชาตของไทย ผลการพจารณาของการรบรคานยมในการทองเทยวทางธรรมชาตของไทย มรายละเอยดดงน ตารางท 3.15: คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาการรบรคานยมในการทองเทยวทาง

ธรรมชาตของไทย

คานยมในการทองเทยวทางธรรมชาตของไทย ผลการประเมนของผทรงคณวฒ

IOC = ∑R N

สรปผล 1 2 3 4

ทางสงคม 1) การทองเทยวทางธรรมชาตท าใหทานสามารถเขาถง

สงคมทมความเปนธรรมชาตมากขน 1 0 0 1 0.50 ใชได

2) ทานทองเทยวทางธรรมชาตเพอท ากจกรรมเกยวกบการอนรกษธรรมชาตรวมกนกบผอน

1 1 1 1 1.00 ใชได

3) ทานทองเทยวทางธรรมชาตเพอใหทานไดรจกผคน ทหลากหลาย

1 1 1 0 0.75 ใชได

สวนบคคล 1) ทานทองเทยวทางธรรมชาตเนองจากมความชนชอบ

สวนตว 1 1 1 0 0.75 ใชได

2) ทานทองเทยวทางธรรมชาตเพอตองการพกผอนหยอนใจจากความเหนอยลาจากงานประจ า

1 1 1 1 1.00 ใชได

3) ทานทองเทยวทางธรรมชาตเพอไดมโอกาสพกผอนและอยรวมกบคนในครอบครว

1 1 1 1 1.00 ใชได

คาดชนความสอดคลองของค าถามแตละขอเกยวกบคานยมในการทองเทยวทางธรรมชาตของไทยทางสงคมและสวนบคคล มคาตงแต 0.50–1.00 แสดงใหเหนวาค าถามในสวนนมความสอดคลองกบแนวคดทฤษฏและงานวจยทเกยวของซงสามารถน าไปใชเปนค าถามในแบบสอบถาม เพอท าการศกษาได

56

สวนท 4 ทศนคตการทองเทยวอยางยงยน ผลการพจารณาของการรบรทศนคตการทองเทยวอยางยงยน มรายละเอยดดงน ตารางท 3.16: คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาการรบรทศนคตการทองเทยวอยางยงยน

ทศนคตการทองเทยวอยางยงยน ผลการประเมนของผทรงคณวฒ

IOC = ∑R N

สรปผล 1 2 3 4

1) ทานยงรสกสนกสนานทจะทองเทยวทางธรรมชาตของไทยตอไปเรอย ๆ

1 0 1 0 0.50 ใชได

2) ทานภาคภมใจทไดทองเทยวทางธรรมชาตของไทย 1 0 1 1 0.75 ใชได 3) ทานเตมใจทจะแนะน าใหทกคนหนมาเทยว ทางธรรมชาตของไทย

1 1 1 1 1.00 ใชได

4) เมอนกถงแผนการทองเทยวในวนวางจากการท างาน ทานจะนกถงการทองเทยวทางธรรมชาตในไทย

กอนทองเทยวประเภทอน

1 0 1 1 0.75 ใชได

5) ทานมความคดทจะอนรกษธรรมชาตเพอใหประเทศยงคงมการทองเทยวทางธรรมชาตทมความสวยงามของธรรมชาตตอไปในวนขางหนา

1 0 0 1 0.50 ใชได

6) ทานจะใหความรวมมอกบหนวยงานตาง ๆ ในการอนรกษธรรมชาตเพอการทองเทยว

1 1 0 1 0.75 ใชได

7) ทานยนดทจะสนบสนนใหการทองเทยวทางธรรมชาตมความคงอยตอไปในประเทศไทย

1 1 1 1 1.00 ใชได

คาดชนความสอดคลองของค าถามแตละขอเกยวกบทศนคตการทองเทยวอยางยงยน มคาตงแต 0.50–1.00 แสดงใหเหนวาค าถามในสวนนมความสอดคลองกบแนวคดทฤษฏและงานวจย ทเกยวของซงสามารถน าไปใชเปนค าถามในแบบสอบถามเพอท าการศกษาได จากผลการประเมนขอค าถามในแบบสอบถามจ านวน 44 ขอ โดยผทรงคณวฒทง 4 ทานพบวา คาดชนความสอดคลองระหวางขอค าถามและวตถประสงค (IOC) ของ 44 ขอค าถามมคาคะแนนเทากบ 0.50–1.00 คะแนน แสดงวาค าถามเหลานนมความสอดคลองกบนยามของตวแปร

57

ก าหนดและวตถประสงคของการวจย สามารถน าไปใชในการเกบรวบรวมขอมลงานวจยได (วรญญา ภทรสข, 2554) 3.4.2 การตรวจสอบความเชอมน (Reliability) ผวจยไดน าแบบสอบถามไปทดสอบเพอ ใหแนใจวาผตอบแบบสอบถามจะมความเขาใจตรงกนและตอบค าถามไดตามความเปนจรงทกขอ รวมทงขอค าถามมความเชอมนทางสถต วธการทดสอบกระท าโดยการทดลองน าแบบสอบถาม ไปเกบขอมลจากนกทองเทยวชาวไทยทอยในวยท างานอายตงแต 25–60 ป ทมความชอบและประสบการณดานการทองเทยวทางธรรมชาต และอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 40 ตวอยาง หลงจากนน จงวเคราะหความเชอมนของแบบสอบถามโดยใชสถตและพจารณาจาก คาสมประสทธแอลฟาของ ครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) ของค าถามในแตละดาน ตารางท 3.17: คาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของแบบสอบถาม

ตวแปร จ านวน(ขอ)

คาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค กลมทดลอง (n = 40)

จ านวน(ขอ)

กลมตวอยาง (n = 320)

1) ภาพลกษณการทองเทยวทางธรรมชาตของไทย 19 .875 19 .880 1.1) ดานการจดจ า 4 .722 4 .731 1.2) ดานประสบการณ 5 .848 5 .786 1.3) ดานความหลากหลายของแหลงทองเทยว 6 .797 6 .852 1.4) ดานสภาพแวดลอม 4 .841 4 .778

2) ภาพลกษณคณภาพบรการ 12 .943 12 .933

2.1) ความเปนมตรไมตร 3 .841 3 .860

2.2) ความเอาใจใสดแล 3 .934 3 .890

2.3) การตอบสนองตอลกคา 3 .907 3 .869

2.4) ความสามารถในการสมผสได 3 .686 3 .776

(ตารางมตอ)

58

ตารางท 3.17 (ตอ): คาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของแบบสอบถาม

ตวแปร จ านวน(ขอ)

คาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค

กลมทดลอง (n = 40)

จ านวน(ขอ)

กลมตวอยาง (n = 320)

3) คานยมในการทองเทยวทางธรรมชาตของไทย 6 .805 6 .826 3.1) ทางสงคม 3 .750 3 .756 3.2) สวนบคคล 3 .830 3 .849 4) ทศนคตการทองเทยวอยางยงยน 7 .862 7 .899

คาความเชอมนรวม 44 .941 44 .946

เกณฑการพจารณาคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (α) มคาอยระหวาง 0 < α <1 คาความเทยงส าหรบงานวจยประเภทตาง ๆ โดย นนนอลล (Nunnally, 1978) เสนอวา

คา (α) มากกวาและเทากบ 0.7 ส าหรบงานวจยเชงส ารวจ (Exploratory Research)

คา (α) มากกวาและเทากบ 0.8 ส าหรบงานวจยพนฐาน (Basic Research)

คา (α) มากกวาและเทากบ 0.9 ส าหรบการตดสนใจ (Important Research) ผลจากการวดคาความเชอมนพบวา คาความเชอมน ของแบบสอบถามเมอน าไปใชทดสอบกบกลมทดลอง 40 ชด พบวา มคาความเชอมนรวมของแบบสอบถามโดยรวมเทากบ .941 โดยค าถามแตละดานมระดบความเชอมนรวมอยระหวาง .686–.943 และกลมตวอยาง จ านวน 320 ชด มคาความเชอมนรวมของแบบสอบถามโดยรวมเทากบ .946 โดยค าถามแตละดานมระดบ ความเชอมนรวมอยระหวาง .731–.933 ซงผลของคาสมประสทธของครอนบาคของแบบสอบถาม ทง 2 กลม มคาความเชอมนรวมตามเกณฑของ นนนอลล (Nunnally, 1978) สามารถน ามาใชในงานวจยได

59

เกณฑการแปลความหมายของคะแนน จากสตรค านวณระดบการใหคะแนนเฉลยในแตละระดบชนโดยใชสตรค านวณชวง ความกวางของชน ดงน (กลยา วานชยบญชา, 2554)

ความกวางของชน = พสย (คะแนนสงสด – คะแนนต าสด) จ านวนชน = 5 – 1 5 = 0.80 ชวงชนของคาคะแนน ค าอธบายส าหรบการแปลผล

คะแนน 1.00–1.80 หมายถง ระดบนอยทสด คะแนน 1.81–2.61 หมายถง ระดบนอย คะแนน 2.62–3.42 หมายถง ระดบปานกลาง/ ระดบ คะแนน 3.43–4.23 หมายถง ระดบมาก คะแนน 4.24–5.00 หมายถง ระดบมากทสด การหาคาสมพนธของค าถามทเปนมาตรวดอนตรภาค โดยสตรของ Cronbach ซง ค านวณภายใตขอสมมตฐานทวาทก ๆ ขอค าถามควรจะมคาความเชอมนใกลเคยงกน นอกจากน คาความเชอมนทไดจะขนอยกบคาความสมพนธระหวางขอค าถามและจ านวนขอค าถาม กลาวคอ ถาขอค าถามแตละขอมความสมพนธกนสงหรอจ านวนขอค าถามมมาก คาของความนาเชอถอ กจะมคาสง นนคอ ถาไดคาความเชอมนของแบบสอบถามต า กควรจะเพมขอถามใหมากขน โดยขอค าถามทเพมขนมความสมพนธในทางตรงกนขามกบขอค าถามเดมกจะท าใหคาความเชอมน ลดลงได นอกจากน ความยากงายของแบบสอบถาม สภาพการใหตอบแบบสอบถาม การเดา ความคาบเกยวของค าถามตาง ๆ ลวนแตมผลตอความเชอมนของการทดสอบแบบสอบถามและ การเกบแบบสอบถามในครงนน ๆ ดวยเชนกน (ศรชย พงษวชย, 2550) โดยผลการตรวจสอบ ความนาเชอถอของแบบสอบถามดวยวธวดความสอดคลองภายในของขอค าถามจากแบบสอบถาม 40 ชด

60

3.5 วธการเกบรวบรวมขอมล การเกบรวบรวมขอมลเพอวจยเรอง ภาพลกษณการทองเทยว ภาพลกษณคณภาพบรการ และคานยมในการทองเทยวทสงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยน: กรณศกษาการทองเทยวไทยทางธรรมชาตของนกทองเทยวชาวไทยวยท างานในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยท าการเกบขอมลดงน 3.5.1 แหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) ไดจากการแจกแบบสอบถามใหกลมตวอยาง โดยก าหนดกลมตวอยาง 320 ตวอยาง เมอผวจยไดรวบรวมแบบสอบถามไดทงหมดแลวท าการตรวจสอบความถกตองสมบรณของแบบสอบถามเพอท าการวเคราะหขอมลตามขนตอนตอไป 3.5.2 แหลงขอมลทตยภม (Secondary Data) ไดจากแหลงขอมลตาง ๆ ทสามารถสบคนและอางองได เชน บทความ อนเทอรเนต วารสารทางวชาการ วทยานพนธ สารานพนธ เปนตน 3.6 สถตทใชในการวเคราะหขอมล ผท าวจยไดก าหนดคาสถตส าหรบการวเคราะหขอมลอธบายตวแปรของการศกษาครงน ไวดงน คอ 3.6.1 สถตเชงพรรณนา ผวจยไดใชสถตเชงพรรณนาส าหรบการอธบายผลการศกษาในเรองตอไปน คอ 3.6.1.1 ตวแปรดานคณสมบตของตวอยาง ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน ประสบการณในการทองเทยวทางธรรมชาต ผรวมเดนทางทองเทยว การวางแผนการทองเทยว แหลงขอมลในการคนควาเพอวางแผนในการทองเทยวทางธรรมชาต ชวงเวลาในการทองเทยว พาหนะทใชในการเดนทางทองเทยว และประเภททพกในการทองเทยว ซงเปนขอมลทใชมาตรวดแบบนามบญญต และมาตราวดแบบจดอนดบ เนองจากไมสามารถวดเปนมลคาไดและผวจยตองการบรรยายเพอใหทราบถงจ านวนตวอยางจ าแนกตามคณสมบตเทานน ดงนน สถตทเหมาะสม คอ คาความถ (จ านวน) และคารอยละ (กลยา วานชยบญชา, 2554) 3.6.1.2 ตวแปรดานระดบความคดเหน ไดแก ภาพลกษณการทองเทยวทางธรรมชาตของไทย ภาพลกษณคณภาพบรการทเกยวของกบการทองเทยวทางธรรมชาตของไทย คานยมในการทองเทยวทางธรรมชาตของไทย และทศนคตการทองเทยวอยางยงยน เปนขอมลท ใชมาตรวดอนตรภาค เนองจากผวจยไดก าหนดคาคะแนนใหแตละระดบ และผวจยตองการทราบจ านวนตวอยาง และคาเฉลยคะแนนของแตละระดบความคดเหนของตวอยาง สถตทใชจงไดแก คาความถ คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (กลยา วานชยบญชา, 2554) 3.6.2. สถตเชงอางอง ผวจยไดใชสถตเชงอางอง ส าหรบการอธบายผลการศกษาของตวอยาง คอ การวเคราะหเพอทดสอบความสมพนธในลกษณะของการสงผลตอกนระหวางตวแปรอสระหลายตว ไดแก ภาพลกษณการทองเทยวทางธรรมชาตของไทย และภาพลกษณคณภาพบรการ

61

ทเกยวของกบการทองเทยวทางธรรมชาตของไทย ซงใชมาตรวดอนตรภาคกบตวแปรตามหนงตว คอ คานยมในการทองเทยวทางธรรมชาตของไทย ซงใชมาตรวดอนตรภาค และเพอทดสอบถง ความแตกตางทตวแปรอสระดงกลาวแตละตวมตอตวแปรตาม ดงนนสถตทใชคอ การวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) (กลยา วานชยบญชา, 2554)

บทท 4 การวเคราะหขอมล

การศกษาเรอง ภาพลกษณการทองเทยว ภาพลกษณคณภาพบรการ และคานยมใน การทองเทยวทสงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยน กรณศกษาการทองเทยวไทยทางธรรมชาตของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยไดทาการเกบรวบรวมขอมลจากแบบสอบถามทมคาตอบครบถวนสมบรณ จานวนทงสน 320 ชด คดเปนอตราตอบกลบรอยละ 100 โดยมคาความเชอมนของคาถามแตละดาน มคาเทากบ .731–.933 ซงเปนไปตามเกณฑ (Nunnally, 1978) จงสามารถนาผลลพธไปวเคราะหในขนตอไป สถตเชงพรรณนาทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Means) สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และสถตเชงอนมานทใชทดสอบสมมตฐาน ไดแก การวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ผวจยไดดาเนนการวเคราะหขอมล ทดสอบสมมตฐาน และนาเสนอผลการวเคราะห โดยแบงออกเปน 7 สวน ดงน 4.1 การวเคราะหขอมลสวนบคคล 4.2 การวเคราะหขอมลภาพลกษณการทองเทยว 4.3 การวเคราะหขอมลภาพลกษณคณภาพบรการ 4.4 การวเคราะหขอมลคานยมในการทองเทยว 4.5 การวเคราะหขอมลทศนคตการทองเทยวอยางยงยน 4.6 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน 4.7 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 4.1 การวเคราะหขอมลสวนบคคล การนาเสนอในสวนน เปนผลการศกษาเกยวกบขอมลสวนบคคล ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน ลกษณะการเดนทางทองเทยวทางธรรมชาต ผรวมเดนทางทองเทยว การวางแผนกอนเดนทางทองเทยว แหลงขอมลในการคนควาเพอวางแผนในการทองเทยวไทยทางธรรมชาต ชวงเวลาในการเดนทางทองเทยว พาหนะทใชในการเดนทางทองเทยว และประเภทของทพกในการทองเทยว สถตทนามาใช ไดแก คาความถ (จานวน) และคารอยละ ดงตารางและคาอธบายตอไปน

63

ตารางท 4.1: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามเพศ

เพศ จานวน รอยละ ชาย 137 42.8 หญง 183 57.2

รวม 320 100.0 ผลการศกษาขอมลตามตารางท 4.1 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปน เพศหญง ซงมจานวน 183 ราย คดเปนรอยละ 57.2 และเปนเพศชาย มจานวน 137 ราย คดเปน รอยละ 42.8 ตามลาดบ ตารางท 4.2: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามอาย

อาย จานวน รอยละ 25–30 ป 72 22.5 31–35 ป 89 27.8 36–40 ป 66 20.6 41–45 ป 70 21.9 46–50 ป 12 3.8 51–55 ป 8 2.5 55–60 ป 3 0.9

รวม 320 100.0 ผลการศกษาขอมลตามตารางท 4.2 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญอาย 31–35 ป ซงมจานวน 89 คน คดเปนรอยละ 27.8 รองลงมาไดแก อาย 25–30 ป จานวน 72 คน คดเปนรอยละ 22.5 อาย 41–45 ป จานวน 70 คน คดเปนรอยละ 21.9 อาย 36–40 ป จานวน 66 คน คดเปนรอยละ 20.6 อาย 46–50 ป จานวน 12 คน คดเปนรอยละ 3.8 อาย 51–55 ป จานวน 8 คน คดเปนรอยละ 2.5 และอาย 50–60 ป จานวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.9 ตามลาดบ

64

ตารางท 4.3: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จานวน รอยละ ตากวาปรญญาตร 46 14.4 ปรญญาตร 194 60.6 สงกวาปรญญาตร 80 25.0

รวม 320 100.0

ผลการศกษาขอมลตามตารางท 4.3 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มการศกษาระดบปรญญาตร ซงมจานวน 194 คน คดเปนรอยละ 60.6 รองลงมาไดแก ผมการศกษาสงกวาปรญญาตร จานวน 80 คน คดเปนรอยละ 25 และผมการศกษาตากวาปรญญาตร จานวน 46 คน คดเปนรอยละ 14.4 ตามลาดบ

ตารางท 4.4: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามอาชพ

อาชพ จานวน รอยละ พนกงานบรษทเอกชน 215 67.2 ธรกจสวนตว 38 11.9 ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ 41 12.8 อน ๆ 26 8.1

รวม 320 100.0 ผลการศกษาขอมลตามตารางท 4.4 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพพนกงานบรษทเอกชน ซงมจานวน 215 คน คดเปนรอยละ 67.2 รองลงมาไดแก ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ จานวน 41 คดเปนรอยละ 12.8 ธรกจสวนตว จานวน 38 คน คดเปนรอยละ 11.9 และอาชพอน ๆ จานวน 26 คน คดเปนรอยละ 8.1 ตามลาดบ

65

ตารางท 4.5: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

รายไดเฉลยตอเดอน จานวน รอยละ นอยกวา 10,000 บาท 18 5.6 10,001–20,000 บาท 107 33.4 20,001–30,000 บาท 74 23.1 30,001–40,000 บาท 60 18.8 40,001–50,000 บาท 32 10.0 50,001 บาทขนไป 29 9.1

รวม 320 100.0 ผลการศกษาขอมลตามตารางท 4.5 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายได

เฉลยตอเดอน 10,001-20,000 บาท จานวน 107 คน คดเปนรอยละ 33.4 รองลงมาไดแก รายได 20,001–30,000 บาท จานวน 74 คน คดเปนรอยละ 23.1 รายได 30,001–40,000 บาท จานวน 60 คน คดเปนรอยละ 18.8 รายได 40,001–50,000 บาท จานวน 32 คน คดเปนรอยละ 10.0 รายได 50,001 ขนไป จานวน 29 คน คดเปนรอยละ 9.1 และรายไดตากวา 10,000 บาท จานวน 18 คน คดเปนรอยละ 5.6 ตามลาดบ ตารางท 4.6: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามการเดนทางทองเทยวทาง

ธรรมชาต เชน ทะเล นาตก ภเขา เดนทางทองเทยวทางธรรมชาต จานวน รอยละ ไมเคย 3 1.0 นาน ๆ ครง 235 73.4 บอยมาก 82 25.6

รวม 320 100.0 ผลการศกษาขอมลตามตารางท 4.6 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเดนทางทองเทยวทางธรรมชาตนาน ๆ ครง จานวน 235 คน คดเปนรอยละ 73.4 รองลงมาไดแก บอยมาก จานวน 82 คน คดเปนรอยละ 25.6 และไมเคย จานวน 3 คน คดเปนรอยละ 1.0 ตามลาดบ

66

ตารางท 4.7: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามผรวมเดนทาง

ผรวมเดนทาง จานวน รอยละ คนเดยว 3 0.9 พอ–แม และครอบครว 130 40.6 เพอน 125 39.1 แฟน 28 8.8 สาม–ภรรยา 24 7.5 อน ๆ 10 3.1

รวม 320 100.0

ผลการศกษาขอมลตามตารางท 4.7 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเดนทางไปทองเทยวกบพอ–แม และครอบครว จานวน 130 คน คดเปนรอยละ 40.6 รองลงมา คอ เดนทางไปกบเพอน จานวน 125 คน คดเปนรอยละ 39.1 เดนทางไปกบแฟน จานวน 28 คน คดเปนรอยละ 8.8 เดนทางไปกบสาม–ภรรยา จานวน 24 คน คดเปนรอยละ 7.5 อน ๆ จานวน 10 คน คดเปน รอยละ 3.1 และเดนทางไปคนเดยว จานวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.9 ตามลาดบ ตารางท 4.8: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามการวางแผนกอนเดนทาง

ทองเทยว

การวางแผนกอนเดนทางทองเทยว จานวน รอยละ มการวางแผนลวงหนาในการจองทพก หาขอมลแหลงทองเทยว 278 86.9 ไมมการวางแผนลวงหนา 42 13.1

รวม 320 100.0

ผลการศกษาขอมลตามตารางท 4.8 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มการวางแผนลวงหนาในการจองทพก และหาขอมลแหลงทองเทยว จานวน 278 คน คดเปนรอยละ 86.9 รองลงมาคอ ไมมการวางแผนลวงหนา จานวน 42 คน คดเปนรอยละ 13.1 ตามลาดบ

67

ตารางท 4.9: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามแหลงขอมลในการคนควา เพอวางแผนในการทองเทยวไทยทางธรรมชาต

แหลงขอมลในการคนควาเพอวางแผน จานวน รอยละ เพอน 53 16.6 ครอบครว 19 5.9 บรษททวร 7 2.2 โฆษณาประชาสมพนธ 11 3.4 อนเทอรเนต 218 68.1 ประสบการณของตนเอง 12 3.8 อน ๆ 0 0

รวม 320 100.0

ผลการศกษาขอมลตามตารางท 4.9 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญคนควาแหลงขอมลเพอวางแผนการทองเทยวไทยทางธรรมชาตจากอนเทอรเนต จานวน 218 คน คดเปนรอยละ 68.1 รองลงมาคอ เพอน จานวน 53 คน คดเปนรอยละ 16.6 ครอบครว จานวน 19 คน คดเปนรอยละ 5.9 ประสบการณของตนเอง จานวน 12 คน คดเปนรอยละ 3.8 โฆษณาประชาสมพนธ จานวน 11 คน คดเปนรอยละ 3.4 บรษททวร จานวน 7 คน คดเปนรอยละ 2.2 และอน ๆ ไมม ตามลาดบ ตารางท 4.10: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามชวงเวลาทเดนทางทองเทยว

ชวงเวลาทเดนทางทองเทยว จานวน รอยละ วนธรรมดา (จนทร–ศกร) 15 4.7 วนหยดสดสปดาห (เสาร–อาทตย) 115 35.9 วนหยดนกขตฤกษ/ เทศกาล 111 34.7 เมอใดกไดทอยากไป 79 24.7 อน ๆ 0 0

รวม 320 100.0

68

ผลการศกษาขอมลตามตารางท 4.10 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มกจะเดนทางทองเทยวในวนหยดสดสปดาห (เสาร–อาทตย) จานวน 115 คน คดเปนรอยละ 35.7 รองลงมา คอ เดนทางทองเทยวในวนหยดนกขตฤกษ/ เทศกาล จานวน 111 คน คดเปนรอยละ 34.7 เดนทางเมอใดกไดทอยากไป จานวน 79 คน คดเปนรอยละ 24.7 เดนทางวนธรรมดา (จนทร–ศกร) จานวน 15 คน คดเปนรอยละ 4.7 และอน ๆ ไมม ตามลาดบ ตารางท 4.11: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามพาหนะทใชในการเดนทาง

ทองเทยว

พาหนะทใชในการเดนทางทองเทยว จานวน รอยละ รถโดยสาร 28 8.8 รถยนตสวนตว 234 73.1 รถเชา 38 11.9 รถไฟ 5 1.6 เครองบน 10 3.1 อน ๆ 5 1.6

รวม 320 100.0 ผลการศกษาขอมลตามตารางท 4.11 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเลอกเดนทางทองเทยวโดยรถยนตสวนตว จานวน 234 คน คดเปนรอยละ 73.1 รองลงมา คอ รถเชา จานวน 38 คน คดเปนรอยละ 11.9 รถโดยสาร จานวน 28 คน คดเปนรอยละ 8.8 เครองบน จานวน 10 คน คดเปนรอยละ 1.6 รถไฟ จานวน 5 คน คดเปนรอยละ 1.6 และอน ๆ จานวน 5 คน คดเปนรอยละ 1.6 ตามลาดบ

69

ตารางท 4.12: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามประเภทของทพกใน การทองเทยว

ประเภทของทพกในการทองเทยว จานวน รอยละ บานพกสวนตว 11 3.4 โรงแรม 129 40.3 รสอรท 119 37.2 บานญาต/ บานเพอน 21 6.6 โฮมสเตย 34 10.6 อน ๆ 6 1.9

รวม 320 100.0

ผลการศกษาขอมลตามตารางท 4.12 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเลอกประเภทของทพกในการทองเทยวไดแก โรงแรม จานวน 129 คน คดเปนรอยละ 40.3 รองลงมาคอ รสอรท จานวน 119 คน คดเปนรอยละ 37.2 โฮมสเตย จานวน 34 คน คดเปนรอยละ 10.6 บานญาต/ บานเพอน จานวน 21 คน คดเปนรอยละ 6.6 บานพกสวนตว จานวน 11 คน คดเปน รอยละ 3.4 และอน ๆ จานวน 6 คน คดเปนรอยละ 1.9 ตามลาดบ 4.2 การวเคราะหขอมลภาพลกษณการทองเทยว การนาเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบระดบความสาคญของภาพลกษณ การทองเทยวของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร สถตทนามาใช ไดแก คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ดงตารางและคาอธบายตอไปน

70

ตารางท 4.13: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของภาพลกษณการทองเทยวของ นกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ดานการจดจา

ดานการจดจา x S.D. การแปลผล

1) การจดจาชอสถานททองเทยวทางธรรมชาตของไทย ทชนชอบอยางแมนยา

3.94 0.701 มาก

2) การจาสถานททองเทยวทางธรรมชาตของไทยม วฒนธรรมทเปนเอกลกษณนาศกษาและนาจดจา

3.54 0.791 มาก

3) การจาสถานททองเทยวทางธรรมชาตของไทย มความงดงามและทรงคณคาแตกตางจากทอน ทเคยไปเทยวหรอไดศกษามากอน

3.96 0.652 มาก

4) การจาความเปนมาของแหลงทองเทยวทางธรรมชาต ทนาสนใจไดอยางแมนยา

3.61 0.772 มาก

รวม 3.76 0.544 มาก ผลการศกษาขอมลตามตารางท 4.13 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามเหนดวยตอภาพลกษณการทองเทยวทางธรรมชาต ดานการจดจา โดยรวมในระดบมากแตเมอพจารณาประเภทแลวพบวา ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญในระดบมากตอการจาสถานททองเทยวทางธรรมชาตของไทยมวฒนธรรมทเปนเอกลกษณนาศกษาและนาจดจา ( x = 3.96, S.D. = 0.652) การจดจา ชอสถานททองเทยวทางธรรมชาตของไทยทชนชอบอยางแมนยา ( x = 3.94, S.D. = 0.701) การจาความเปนมาของแหลงทองเทยวทางธรรมชาตทนาสนใจไดอยางแมนยา ( x = 3.61, S.D. = 0.772) และการจาสถานททองเทยวทางธรรมชาตของไทยมวฒนธรรมทเปนเอกลกษณนาศกษาและนาจดจา ( x = 3.54, S.D. = 0.791) ตามลาดบ

71

ตารางท 4.14: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของภาพลกษณการทองเทยวของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ดานประสบการณ

ดานประสบการณ x S.D. การแปลผล

1) การไดรบความสนกสนานมากทไดมโอกาส มาทองเทยวแหลงธรรมชาตของไทย

4.21 0.688 มาก

2) การไดรบความประทบใจกบการไดมาเทยว แหลงทองเทยวทางธรรมชาตของไทย

4.23 0.631 มาก

3) การไดรบความสะดวกสบายในเรองของสถานทพก ซงมหลากหลายประเภท

3.96 0.718 มาก

4) การพอใจกบราคาทพกทเหมาะสม 3.72 0.762 มาก 5) การไดรบความปลอดภยในชวตและทรพยสน ในขณะททองเทยว

3.86 0.687 มาก

รวม 3.99 0.512 มาก ผลการศกษาขอมลตามตารางท 4.14 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามเหนดวยตอภาพลกษณการทองเทยวทางธรรมชาต ดานประสบการณ โดยรวมในระดบมาก แตเมอพจารณาประเภทแลวพบวา ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญในระดบมากตอการไดรบความประทบใจ กบการไดมาเทยวแหลงทองเทยวทางธรรมชาตของไทย ( x = 4.23, S.D. = 0.631) การไดรบ ความสนกสนานมากทไดมโอกาสมาทองเทยวแหลงธรรมชาตของไทย ( x = 4.21, S.D. = 0.688) การไดรบความสะดวกสบายในเรองของสถานทพกซงมหลากหลายประเภท ( x = 3.96, S.D. = 0.718) การไดรบความปลอดภยในชวตและทรพยสนในขณะททองเทยว ( x = 3.86, S.D. = 0.687) และการพอใจกบราคาทพกทเหมาะสม ( x = 3.72, S.D. = 0.762) ตามลาดบ

72

ตารางท 4.15: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของภาพลกษณการทองเทยวของ นกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ดานความหลากหลาย ของแหลงทองเทยว

ดานความหลากหลายของแหลงทองเทยว x S.D. การแปลผล

1) สถานททองเทยวทางธรรมชาตของไทยมทะเล ทสวยงามอยมากมายทสามารถสมผสได

4.32 0.622 มากทสด

2) สถานททองเทยวทางธรรมชาตของไทยมเกาะ ทนกทองเทยวสามารถไปแวะชมหรอเขาพกได

4.14 0.642 มาก

3) สถานททองเทยวทางธรรมชาตของไทยมภเขามากมายทมความงามทางธรรมชาต

4.21 0.665 มาก

4) สถานททองเทยวทางธรรมชาตของไทยมปาไม หลายแหงทสามารถเขาไปศกษาเรยนรธรรมชาตได

4.03 0.723 มาก

5) สถานททองเทยวทางธรรมชาตของไทยมนาตกทม ความสวยงามและสามารถเพลดเพลนกบการเลนนา ไดอยางสนกสนาน

4.13 0.693 มาก

6) สถานททองเทยวทางธรรมชาตของไทยมแมนา หลายสายทสามารถลองเรอเพอชมววทวทศน และศกษาสภาพความเปนอยของสงคมรมนาได

4.01 0.672 มาก

รวม 4.14 0.508 มาก ผลการศกษาขอมลตามตารางท 4.15 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามเหนดวยตอภาพลกษณการทองเทยวทางธรรมชาต ดานความหลากหลายของแหลงทองเทยว โดยรวมในระดบมาก แตเมอพจารณาประเภทแลวพบวา ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญในระดบมากทสดตอสถานททองเทยวทางธรรมชาตของไทยมทะเลทสวยงามอยมากมายทสามารถสมผสได ( x = 4.32, S.D. = 0.622) สถานททองเทยวทางธรรมชาตของไทยมภเขามากมายทมความงามทางธรรมชาต ( x = 4.21, S.D. = 0.665) สถานททองเทยวทางธรรมชาตของไทยมเกาะทนกทองเทยวสามารถ ไปแวะชมหรอเขาพกได ( x = 4.14, S.D. = 0.665) สถานททองเทยวทางธรรมชาตของไทยมนาตก ทมความสวยงามและสามารถเพลดเพลนกบการเลนนาไดอยางสนกสนาน ( x = 4.13, S.D. = 0.693) สถานททองเทยวทางธรรมชาตของไทยมปาไมหลายแหงทสามารถเขาไปศกษาเรยนรธรรมชาตได

73

( x = 4.03, S.D. = 0.723) สถานททองเทยวทางธรรมชาตของไทยมแมนาหลายสายทสามารถลองเรอเพอชมววทวทศน และศกษาสภาพความเปนอยของสงคมรมนาได ( x = 4.01, S.D. = 0.672) ตามลาดบ ตารางท 4.16: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของภาพลกษณการทองเทยวของ

นกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ดานสภาพแวดลอม

ดานสภาพแวดลอม x S.D. การแปลผล

1) แหลงทองเทยวมสภาพอากาศทด ไมมมลพษ 3.93 0.689 มาก 2) แหลงทองเทยวตาง ๆ มความปลอดภย มการจด

ผดแลบรเวณแหลงทองเทยวเพอสรางความปลอดภยแกนกทองเทยว

3.78 0.676 มาก

3) แหลงทองเทยวตาง ๆ มความสะอาด เชน ไมมขยะ หองนาสะอาด เปนตน

3.52 0.779 มาก

4) แหลงทองเทยวมการจดสถานท ใหเหมาะสม กบธรรมชาตโดยรอบอยางเปนระเบยบสวยงาม

3.72 0.732 มาก

รวม 3.74 0.558 มาก ผลการศกษาขอมลตามตารางท 4.16 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามเหนดวยตอภาพลกษณการทองเทยวทางธรรมชาต ดานสภาพแวดลอม โดยรวมในระดบมาก แตเมอพจารณาประเภทแลวพบวา ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญในระดบมากตอแหลงทองเทยวมสภาพอากาศทด ไมมมลพษ ( x = 3.93, S.D. = 0.689) แหลงทองเทยวตาง ๆ มความปลอดภย มการจดผดแลบรเวณแหลงทองเทยวเพอสรางความปลอดภยแกนกทองเทยว ( x = 3.78, S.D. = 0.676) แหลงทองเทยวมการจดสถานท ใหเหมาะสมกบธรรมชาตโดยรอบอยางเปนระเบยบสวยงาม ( x = 3.72, S.D. = 0.732) แหลงทองเทยวตาง ๆ มความสะอาด เชน ไมมขยะ หองนาสะอาด เปนตน ( x = 3.52, S.D. = 0.779) ตามลาดบ

74

4.3 การวเคราะหขอมลภาพลกษณคณภาพบรการ การนาเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบระดบความสาคญของภาพลกษณคณภาพบรการของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร สถตทนามาใช ไดแก คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ดงตารางและคาอธบายตอไปน ตารางท 4.17: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของภาพลกษณคณภาพบรการของ

นกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ดานความเปนมตรไมตร

ความเปนมตรไมตร x S.D. การแปลผล

1) ความประทบใจบคลากรทประจาอย ณ สถานทตาง ๆ ทใชบรการกบการบรการดวยรอยยม

3.81 0.674 มาก

2) ความชนชมบคลากรทประจาอย ณ สถานทตาง ๆ ทใชบรการกบการใชมารยาททสภาพ

3.84 0.642 มาก

3) ความประทบใจบคลากรทประจาอย ณ สถานทตาง ๆ ทใชบรการกบการพดทสภาพของบคลากร

3.82 0.671 มาก

รวม 3.82 0.585 มาก ผลการศกษาขอมลตามตารางท 4.17 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามเหนดวยตอภาพลกษณคณภาพบรการทเกยวของกบการทองเทยวทางธรรมชาต ดานความเปนมตรไมตร โดยรวมในระดบมาก แตเมอพจารณาประเภทแลวพบวา ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญในระดบมากตอความชนชมบคลากรทประจาอย ณ สถานทตาง ๆ ทใชบรการกบการใชมารยาททสภาพ ( x = 3.84, S.D. = 0.642) ความประทบใจบคลากรทประจาอย ณ สถานทตาง ๆ ทใชบรการกบ การพดทสภาพของบคลากร ( x = 3.82, S.D. = 0.671) และความประทบใจบคลากรทประจาอย ณ สถานทตาง ๆ ทใชบรการกบการบรการดวยรอยยม ( x = 3.81, S.D. = 0.674) ตามลาดบ

75

ตารางท 4.18: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของภาพลกษณคณภาพบรการของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ดานความเอาใจใสดแล

ความเอาใจใสดแล x S.D. การแปลผล

1) ความประทบใจบคลากรทประจาอย ณ สถานทตาง ๆ ทใชบรการกบการเอาใจใสดแลทจะสอบถาม ความตองการของนกทองเทยว

3.85 0.681 มาก

2) ความประทบใจบคลากรทประจาอย ณ สถานทตาง ๆ ทใชบรการกบความเอาใจใสทจะแกปญหาใหแก นกทองเทยว

3.81 0.655 มาก

3) ความประทบใจบคลากรทประจาอย ณ สถานทตาง ๆ ทใชบรการกบความเอาใจใสดแลตลอดเวลาใน ระหวางทนกทองเทยวกาลงใชบรการทบคลากรนน ตองรบผดชอบ

3.83

0.671 มาก

รวม 3.83 0.606 มาก

ผลการศกษาขอมลตามตารางท 4.18 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามเหนดวยตอภาพลกษณคณภาพบรการทเกยวของกบการทองเทยวทางธรรมชาต ดานความเอาใจใสดแล โดยรวมในระดบมาก แตเมอพจารณาประเภทแลวพบวา ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญในระดบมากตอ ความประทบใจบคลากรทประจาอย ณ สถานทตาง ๆ ทใชบรการกบการเอาใจใสดแลทจะสอบถามความตองการของนกทองเทยว ( x = 3.85, S.D. = 0.681) ความประทบใจบคลากรทประจาอย ณ สถานทตาง ๆ ทใชบรการกบความเอาใจใสดแลตลอดเวลาในระหวางทนกทองเทยวกาลงใชบรการ ทบคลากรนนตองรบผดชอบ ( x = 3.83, S.D. = 0.671) และความประทบใจบคลากรทประจาอย ณ สถานทตาง ๆ ทใชบรการกบความเอาใจใสทจะแกปญหาใหแกนกทองเทยว ( x = 3.81, S.D. = 0.655) ตามลาดบ

76

ตารางท 4.19: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของภาพลกษณคณภาพบรการของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ดานการตอบสนองตอลกคา

การตอบสนองตอลกคา x S.D. การแปลผล

1) ความประทบใจกบบรการทรวดเรวของบคลากร ทประจาอย ณ สถานทตาง ๆ

3.73 0.626 มาก

2) ความประทบใจกบการใหความชวยเหลอเกอกล ของบคลากรทประจาอย ณ สถานทตาง ๆ ใหกบ นกทองเทยวเมอนกทองเทยวตองการความชวยเหลอ ในระหวางการทองเทยว

3.86 0.684 มาก

3) ความประทบใจกบคาแนะนาทไดรบจากบคลากร ทประจาอย ณ สถานทตาง ๆ เชน การหาสถานท การใชเสนทางตาง ๆ เปนตน

3.87 0.718 มาก

รวม 3.82 0.603 มาก ผลการศกษาขอมลตามตารางท 4.19 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามเหนดวยตอภาพลกษณคณภาพบรการทเกยวของกบการทองเทยวทางธรรมชาต ดานการตอบสนองตอลกคา โดยรวมในระดบมาก แตเมอพจารณาประเภทแลวพบวา ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญในระดบมากตอ ความประทบใจกบคาแนะนาทไดรบจากบคลากรทประจาอย ณ สถานทตาง ๆ เชน การหาสถานท การใชเสนทางตาง ๆ เปนตน ( x = 3.87, S.D. = 0.718) ความประทบใจกบการให ความชวยเหลอเกอกลของบคลากรทประจาอย ณ สถานทตาง ๆ ใหกบนกทองเทยวเมอนกทองเทยวตองการความชวยเหลอในระหวางการทองเทยว ( x = 3.86, S.D. = 0.684) และความประทบใจกบบรการทรวดเรวของบคลากรทประจาอย ณ สถานทตาง ๆ เปนตน ( x = 3.73, S.D. = 0.626) ตามลาดบ

77

ตารางท 4.20: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของภาพลกษณคณภาพบรการของ นกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ดานความสามารถใน การสมผสได

ความสามารถในการสมผสได x S.D. การแปลผล

1) ความประทบใจกบบรการทรวดเรวของบคลากร ทประจาอย ณ สถานทตาง ๆ

3.74 0.769 มาก

2) ความประทบใจกบการใหความชวยเหลอเกอกล ของบคลากรทประจาอย ณ สถานทตาง ๆ ใหกบ นกทองเทยวเมอนกทองเทยวตองการความชวยเหลอ ในระหวางการทองเทยว

3.69 0.779 มาก

3) ความประทบใจกบคาแนะนาทไดรบจากบคลากร ทประจาอย ณ สถานทตาง ๆ เชน การหาสถานท การใชเสนทางตาง ๆ เปนตน

3.73 0.787 มาก

รวม 3.72 0.647 มาก

ผลการศกษาขอมลตามตารางท 4.20 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามเหนดวยตอภาพลกษณคณภาพบรการทเกยวของกบการทองเทยวทางธรรมชาต ดานความสามารถในการสมผสได โดยรวมในระดบมาก แตเมอพจารณาประเภทแลวพบวา ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญ ในระดบมากตอ ความประทบใจกบบรการทรวดเรวของบคลากรทประจาอย ณ สถานทตาง ๆ ( x = 3.74, S.D. = 0.769) ความประทบใจกบคาแนะนาทไดรบจากบคลากรทประจาอย ณ สถานทตาง ๆ เชน การหาสถานท การใชเสนทางตาง ๆ เปนตน ( x = 3.73, S.D. = 0.787) และความประทบใจกบการใหความชวยเหลอเกอกลของบคลากรทประจาอย ณ สถานทตาง ๆ ใหกบนกทองเทยวเมอนกทองเทยวตองการความชวยเหลอในระหวางการทองเทยว ( x = 3.69, S.D. = 0.779) ตามลาดบ

78

4.4 การวเคราะหขอมลคานยมในการทองเทยว การนาเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบระดบความสาคญของคานยมใน การทองเทยวของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร สถตทนามาใชไดแก คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ดงตารางและคาอธบายตอไปน ตารางท 4.21: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของคานยมในการทองเทยวของ

นกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ทางดานสงคม

ดานสงคม x S.D. การแปลผล

1) การทองเทยวทางธรรมชาตทาใหนกทองเทยว สามารถเขาถงสงคมทมความเปนธรรมชาตมากขน

4.04 0.702 มาก

2) การทองเทยวทางธรรมชาตเพอทากจกรรมเกยวกบการอนรกษธรรมชาตรวมกนกบผอน

3.74 0.757 มาก

3) การทองเทยวทางธรรมชาตเพอใหนกทองเทยวไดรจกผคนทหลากหลาย

3.80 0.824 มาก

รวม 3.86 0.626 มาก ผลการศกษาขอมลตามตารางท 4.21 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามเหนดวยตอคานยมในการทองเทยวทางธรรมชาต ทางดานสงคม โดยรวมในระดบมาก แตเมอพจารณาประเภทแลวพบวา ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญในระดบมากตอการทองเทยวทางธรรมชาตทาใหนกทองเทยวสามารถเขาถงสงคมทมความเปนธรรมชาตมากขน ( x = 4.04, S.D. = 0.702) การทองเทยวทางธรรมชาตเพอใหนกทองเทยวไดรจกผคนทหลากหลาย ( x = 3.80, S.D. = 0.824) และการทองเทยวทางธรรมชาตเพอทากจกรรมเกยวกบการอนรกษธรรมชาตรวมกนกบผอน ( x =3.74, S.D. = 0.757) ตามลาดบ

79

ตารางท 4.22: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของคานยมในการทองเทยวของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ทางดานบคคล

ดานบคคล x S.D. การแปลผล

1) การทองเทยวทางธรรมชาตเนองจากมความชนชอบ สวนตว

4.25 0.703 มากทสด

2) การทองเทยวทางธรรมชาตเพอตองการพกผอน หยอนใจจากความเหนอยลาจากงานประจา

4.24 0.673 มากทสด

3) การทองเทยวทางธรรมชาตเพอไดมโอกาสพกผอน และอยรวมกบคนในครอบครว

4.28 0.694 มากทสด

รวม 4.25 0.605 มากทสด ผลการศกษาขอมลตามตารางท 4.22 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามเหนดวยตอคานยมในการทองเทยวทางธรรมชาต ทางดานบคคล โดยรวมในระดบมากทสด แตเมอพจารณาประเภทแลวพบวา ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญในระดบมากทสดตอการทองเทยวทางธรรมชาตเพอไดมโอกาสพกผอนและอยรวมกบคนในครอบครว ( x = 4.28, S.D. = 0.694) การทองเทยวทางธรรมชาตเนองจากมความชนชอบสวนตว ( x = 4.25, S.D. = 0.703) และ การทองเทยวทางธรรมชาตเพอตองการพกผอนหยอนใจจากความเหนอยลาจากงานประจา ( x = 4.24, S.D. = 0.673) ตามลาดบ 4.5 การวเคราะหขอมลทศนคตการทองเทยวอยางยงยน การนาเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบระดบความสาคญของทศนคตการทองเทยวอยางยงยนของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร สถตทนามาใช ไดแก คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ดงตารางและคาอธบายตอไปน

80

ตารางท 4.23: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ทมตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยนของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

ทศนคตการทองเทยวอยางยงยน x S.D. การแปลผล

1) ความรสกสนกสนานทจะทองเทยวทางธรรมชาต ของไทยตอไปเรอย ๆ

4.36 0.618 มากทสด

2) ความภาคภมใจทไดทองเทยวทางธรรมชาตของไทย 4.47 0.613 มากทสด 3) ความเตมใจทจะแนะนาใหทกคนหนมาเทยวทาง ธรรมชาตของไทย

4.45 0.616 มากทสด

4) การวางแผนการทองเทยวในวนวางจากการทางาน จะนกถงการทองเทยวทางธรรมชาต ในไทย กอนทองเทยวประเภทอน

4.29 0.689 มากทสด

5) ความคดทจะอนรกษธรรมชาตเพอใหประเทศยงคง มการทองเทยวทางธรรมชาตทมความสวยงาม ของธรรมชาตตอไปในวนขางหนา

4.48 0.587 มากทสด

6) ความรวมมอกบหนวยงานตาง ๆ ในการอนรกษ ธรรมชาตเพอการทองเทยว

4.41 0.611 มากทสด

7) ความยนดทจะสนบสนนใหการทองเทยวทาง ธรรมชาตมความคงอยตอไปในประเทศไทย

4.54 0.586 มากทสด

รวม 4.43 0.487 มากทสด ผลการศกษาขอมลตามตารางท 4.23 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามเหนดวยตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยนทางธรรมชาต โดยรวมในระดบมากทสด แตเมอพจารณาประเภทแลวพบวา ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญในระดบมากทสดตอ ความยนดทจะสนบสนนให การทองเทยวทางธรรมชาตมความคงอยตอไปในประเทศไทย ( x = 4.54, S.D. = 0.586) ความคด ทจะอนรกษธรรมชาตเพอใหประเทศยงคงมการทองเทยวทางธรรมชาตทมความสวยงามของธรรมชาตตอไปในวนขางหนา ( x = 4.48, S.D. = 0.587) ความภาคภมใจทไดทองเทยวทางธรรมชาตของไทย ( x = 4.47, S.D. = 0.613) ความเตมใจทจะแนะนาใหทกคนหนมาเทยวทางธรรมชาตของไทย ( x = 4.45, S.D. = 0.616) ความรวมมอกบหนวยงานตาง ๆ ในการอนรกษธรรมชาตเพอการทองเทยว ( x = 4.41, S.D. = 0.611) ความรสกสนกสนานทจะทองเทยวทางธรรมชาตของไทยตอไป

81

เรอย ๆ ( x = 4.36, S.D. = 0.618) และการวางแผนการทองเทยวในวนวางจากการทางานจะนกถงการทองเทยวทางธรรมชาต ในไทยกอนทองเทยวประเภทอน ( x = 4.29, S.D. = 0.689) ตามลาดบ

4.6 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน การนาเสนอขอมลเพอทดสอบสมมตฐานการวจยเรอง ภาพลกษณการทองเทยว ภาพลกษณคณภาพบรการ และคานยมในการทองเทยวทสงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยน: กรณศกษาการทองเทยวไทยทางธรรมชาตของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) มผลการวเคราะหและมความหมายของสญลกษณตาง ๆ ดงน b หมายถง คาเบยงเบนมาตรฐาน Beta (ß) หมายถง คาสมประสทธการถดถอยของตวพยากรณในสมการทเขยนใน รปคะแนนดบ t หมายถง คาสถตทใชการทดสอบสมมตฐานเกยวกบคาเฉลยของสมการ แตละคาทอยในสมการ Sig. หมายถง ระดบนยสาคญ Tolerance หมายถง คาทสภาพของกลมของตวแปรอสระในสมการมความสมพนธกน VIF หมายถง คาทสภาพของกลมของตวแปรอสระในสมการมความสมพนธกน Adjusted R2 หมายถง คาสมประสทธซงแสดงถงประสทธภาพในการพยากรณ ตารางท 4.24: การวเคราะหความถดถอยเชงพหของภาพลกษณการทองเทยวทสงผลตอคานยม ในการทองเทยวของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ภาพลกษณการทองเทยว b Beta t Sig. Tolerance VIF

ดานการจดจา 0.192 0.196 3.894 0.000* 0.752 1.329 ดานประสบการณ 0.080 0.077 1.323 0.187 0.565 1.771 ดานความหลากหลาย ของแหลงทองเทยว

0.415 0.396 7.266 0.000* 0.641 1.560

ดานสภาพแวดลอม 0.150 0.157 3.286 0.001* 0.835 1.198 Adjusted R2 = 0.391, F = 52.274, p < 0.05

82

ผลการศกษาตามตารางท 4.24 ผลการทดสอบสภาพทเกดขนระหวางภาพลกษณ การทองเทยวทสงผลตอคานยมในการทองเทยวพบวา ม Tolerance ระหวาง 0.565–0.835 ซงมคาสงกวาเกณฑขนตา คอ > 0.40 (Allison, 1999) แสดงวาตวแปรอสระไมมความสมพนธกน จากการตรวจสอบ Multicollinearity โดยใชคา Variance Inflation Factor (VIF) ผลการวเคราะห พบวา คา VIF ของตวแปรอสระมคาตงแต 1.198–1.771 ซงมคาไมเกน 5.0 แสดงวา ตวแปรอสระ มความสมพนธกนแตไมมนยสาคญ (Zikmund, Babin, Carr & Griffin, 2013, p. 590) จากการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหความถดถอยเชงเสนแบบพหพบวา ภาพลกษณการทองเทยวสงผลตอคานยมในการทองเทยวของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานใน เขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ไดแก ภาพลกษณการทองเทยว ดานความหลากหลายของแหลงทองเทยว (Sig. = 0.000) ดานการจดจา (Sig. = 0.000) และ ดานสภาพแวดลอม (Sig. = 0.001) ในขณะทปจจยทไมสงผลตอคานยมในการทองเทยวทางธรรมชาตของไทย คอ ภาพลกษณการทองเทยวดานประสบการณ เมอพจารณานาหนกของผลกระทบของตวแปรอสระทสงผลกบภาพลกษณการทองเทยวสงผลตอคานยมในการทองเทยว ของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยภาพลกษณการทองเทยวดานความหลากหลายของแหลงทองเทยว (ß = 0.396) มากทสด รองลงมาไดแก ดานการจดจา (ß = 0.196) และดานสภาพแวดลอม (ß = 0.157) ตามลาดบ นอกจากน สมประสทธการกาหนด (R2 = 0.391) แสดงใหเหนวา อทธพลของปจจยภาพลกษณการทองเทยวดานความหลากหลายของแหลงทองเทยว ดานการจดจา และดานสภาพแวดลอม สงผลตอคานยมในการทองเทยวไทยทางธรรมชาตของนกทองเทยวชาวไทย วยทางานในเขตกรงเทพมหานคร คดเปนรอยละ 39.1 ทเหลออกรอยละ 60.9 เปนผล เนองมาจากตวแปรอน

83

ตารางท 4.25: การวเคราะหความถดถอยเชงพหของภาพลกษณการทองเทยวทสงผลตอทศนคต การทองเทยวอยางยงยนของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

ภาพลกษณการทองเทยว b Beta t Sig. Tolerance VIF ดานการจดจา 0.044 0.049 0.987 0.324 0.752 1.329 ดานประสบการณ 0.275 0.289 5.011 0.000* 0.565 1.771 ดานความหลากหลาย ของแหลงทองเทยว

0.410 0.427 7.882 0.000* 0.641 1.560

ดานสภาพแวดลอม -0.068 -0.078 -1.647 0.100 0.835 1.198 Adjusted R2 = 0.401, F = 54.286, p < 0.05 ผลการศกษาตามตารางท 4.25 ผลการทดสอบสภาพทเกดขนระหวางภาพลกษณ การทองเทยวทสงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยนพบวา ม Tolerance ระหวาง 0.565–0.835 ซงมคาสงกวาเกณฑขนตา คอ > 0.40 (Allison, 1999) แสดงวา ตวแปรอสระไมมความสมพนธกน จากการตรวจสอบ Multicollinearity โดยใชคา Variance Inflation Factor (VIF) ผลการวเคราะห พบวา คา VIF ของตวแปรอสระมคาตงแต 1.198–1.771 ซงมคาไมเกน 5.0 แสดงวา ตวแปรอสระ มความสมพนธกนแตไมมนยสาคญ (Zikmund, et al., 2013, p. 590) จากการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหความถดถอยเชงเสนแบบพหพบวา ภาพลกษณการทองเทยวสงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยน ของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานใน เขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ไดแก ภาพลกษณการทองเทยว ดานความหลากหลายของแหลงทองเทยว (Sig. = 0.000) และดานประสบการณ (Sig. =0. 000) ปจจยทไมสงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยน ไดแก ภาพลกษณการทองเทยวดานการจดจา และดานสภาพแวดลอม เมอพจารณานาหนกของผลกระทบของตวแปรอสระทสงผลกบภาพลกษณการทองเทยวสงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยนของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยภาพลกษณการทองเทยวดานความหลากหลายของแหลงทองเทยว (ß = 0.427) มากทสด รองลงมาไดแก ดานประสบการณ (ß = 0.289) ตามลาดบ นอกจากน สมประสทธการกาหนด (R2 = 0.401) แสดงใหเหนวา อทธพลของปจจยภาพลกษณการทองเทยวดานความหลากหลายของแหลงทองเทยวและดานประสบการณ สงผลตอทศนคตการทองเทยวไทยอยางยงยน ของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

84

คดเปนรอยละ 40.1 ทเหลออกรอยละ 59.9 เปนผลเนองมาจากตวแปรอน ตารางท 4.26: การวเคราะหความถดถอยเชงพหของภาพลกษณคณภาพบรการทสงผลตอคานยม ในการทองเทยวของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

ภาพลกษณคณภาพบรการ b Beta t Sig. Tolerance VIF ความเปนมตรไมตร -0.015 -0.016 -0.220 0.826 0.430 2.327 ความเอาใจใสดแล 0.138 0.157 1.773 0.077 0.294 3.403 การตอบสนองตอลกคา 0.137 0.155 1.917 0.056 0.350 2.855 ความสามารถในการสมผสได 0.237 0.289 4.199 0.000* 0.486 2.059

Adjusted R2 = 0.268, F = 30.170, p < 0.05 ผลการศกษาตามตารางท 4.26 ผลการทดสอบสภาพทเกดขนระหวางภาพลกษณคณภาพบรการทสงผลตอคานยมในการทองเทยว พบวาม Tolerance ระหวาง 0.294–0.486 ซงมคา สงกวาเกณฑขนตา คอ > 0.40 (Allison, 1999) แสดงวา ตวแปรอสระไมมความสมพนธกน จากการตรวจสอบ Multicollinearity โดยใชคา Variance Inflation Factor (VIF) ผลการวเคราะหพบวา คา VIF ของตวแปรอสระมคาตงแต 2.059–3.403 ซงมคาไมเกน 5.0 แสดงวา ตวแปรอสระ มความสมพนธกนแตไมมนยสาคญ (Zikmund, et al., 2013, p. 590) จากการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหความถดถอยเชงเสนแบบพหพบวา ภาพลกษณคณภาพบรการสงผลตอคานยมในการทองเทยว ของนกทองเทยวชาวไทยวยทางาน ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 คอ ภาพลกษณคณภาพบรการดานความสามารถในการสมผสได (Sig. = 0.000) ในขณะทปจจยทไมสงผลกบคานยมในการทองเทยวไทยทางธรรมชาต ไดแก ภาพลกษณคณภาพบรการดานความเอาใจใสดแล ดานการตอบสนองตอลกคา และดานความเปนมตรไมตร เมอพจารณานาหนกของผลกระทบของตวแปรอสระทสงผลกบภาพลกษณคณภาพบรการสงผลตอคานยมในการทองเทยว ของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยภาพลกษณคณภาพบรการดานความสามารถในการสมผสได (ß = 0.289) เพยงปจจยเดยว นอกจากน สมประสทธการกาหนด (R2 = 0.268) แสดงใหเหนวา อทธพลของปจจยภาพลกษณคณภาพบรการดานความสามารถในการสมผสได สงผลตอคานยมในการทองเทยวของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร คดเปนรอยละ 26.8 ทเหลออกรอยละ 73.2

85

เปนผลเนองมาจากตวแปรอน ตารางท 4.27: การวเคราะหความถดถอยเชงพหของภาพลกษณคณภาพบรการทสงผลตอทศนคต

การทองเทยวอยางยงยนของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

ภาพลกษณคณภาพบรการ b Beta t Sig. Tolerance VIF ความเปนมตรไมตร 0.046 0.055 0.683 0.495 0.430 2.327 ความเอาใจใสดแล 0.094 0.116 1.201 0.231 0.294 3.403 การตอบสนองตอลกคา 0.182 0.225 2.540 0.012* 0.350 2.855 ความสามารถในการสมผสได 0.000 0.001 0.008 0.994 0.486 2.059

Adjusted R2 = 0.121, F = 12.008, p < 0.05 ผลการศกษาตามตารางท 4.27 ผลการทดสอบสภาพทเกดขนระหวางภาพลกษณคณภาพบรการทสงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยน พบวาม Tolerance ระหวาง 0.294–0.486 ซงมคาสงกวาเกณฑขนตา คอ > 0.40 (Allison, 1999) แสดงวา ตวแปรอสระไมมความสมพนธกน จากการตรวจสอบ Multicollinearity โดยใชคา Variance Inflation Factor (VIF) ผลการวเคราะห พบวา คา VIF ของตวแปรอสระมคาตงแต 2.059–3.403 ซงมคาไมเกน 5.0 แสดงวา ตวแปรอสระ มความสมพนธกนแตไมมนยสาคญ (Zikmund, et al., 2013, p. 590) จากการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหความถดถอยเชงเสนแบบพหพบวา ภาพลกษณคณภาพบรการสงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยน ของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 คอ ภาพลกษณคณภาพบรการดาน การตอบสนองตอลกคา (Sig. = 0.012) ปจจยทไมสงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยน ไดแก ภาพลกษณคณภาพบรการดานความเอาใจใสดแล ดานความเปนมตรไมตร และดานความสามารถ ในการสมผสได เมอพจารณานาหนกของผลกระทบของตวแปรอสระทสงผลกบภาพลกษณคณภาพบรการสงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยนของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยภาพลกษณคณภาพบรการดานการตอบสนองตอลกคา (ß = 0.225) เพยงปจจยเดยว นอกจากน สมประสทธการกาหนด (R2 = 0.121) แสดงใหเหนวา อทธพลของปจจยภาพลกษณคณภาพบรการดานการตอบสนองตอลกคา สงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยน ของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร คดเปนรอยละ 12.1 ทเหลออกรอยละ

86

87.9 เปนผลเนองมาจากตวแปรอน ตารางท 4.28: การวเคราะหความถดถอยเชงพหของคานยมในการทองเทยวทสงผลตอทศนคต การทองเทยวอยางยงยนของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

คานยมในการทองเทยว b Beta t Sig. Tolerance VIF คานยมทางสงคม 0.058 0.074 1.607 0.109 0.753 1.328คานยมสวนบคคล 0.537 0.666 14.517 0.000* 0.753 1.328

Adjusted R2 = 0.495, F = 157.081, p < 0.05 ผลการศกษาตามตารางท 4.28 ผลการทดสอบสภาพทเกดขนระหวางคานยมใน การทองเทยวทสงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยนพบวา ม Tolerance เทากบ 0.753 ซงมคาสงกวาเกณฑขนตา คอ > 0.40 (Allison, 1999) แสดงวา ตวแปรอสระไมมความสมพนธกน จากการตรวจสอบ Multicollinearity โดยใชคา Variance Inflation Factor (VIF) ผลการวเคราะห พบวา คา VIF ของตวแปรอสระมคาเทากบ 1.325 ซงมคาไมเกน 5.0 แสดงวา ตวแปรอสระ มความสมพนธกนแตไมมนยสาคญ (Zikmund, et al., 2013, p. 590) จากการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหความถดถอยเชงเสนแบบพหพบวา คานยม ในการทองเทยวสงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยน ของนกทองเทยวชาวไทยวยทางาน ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 คอ คานยมในการทองเทยวไทย ทางธรรมชาตสวนบคคล (Sig. = 0.000) ปจจยทไมสงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยน คอ คานยมในการทองเทยวทางสงคม เมอพจารณานาหนกของผลกระทบของตวแปรอสระทสงผลกบคานยมในการทองเทยว สงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยนของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร พบวา คานยมในการทองเทยวสวนบคคล (ß = 0.666) นอกจากน สมประสทธการกาหนด (R2 = 0.495) แสดงใหเหนวา อทธพลของคานยม ในการทองเทยวสวนบคคลสงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยน ของนกทองเทยวชาวไทย วยทางานในเขตกรงเทพมหานคร คดเปนรอยละ 49.5 ทเหลออกรอยละ 50.5 เปนผลเนองมาจาก ตวแปรอน

87

4.7 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ในการศกษาภาพลกษณการทองเทยว ภาพลกษณคณภาพบรการ และคานยมใน การทองเทยวทสงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยนของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร สามารถสรปผลการวเคราะหในกรอบแนวความคดการวจยดงแสดงในภาพท 4.1 ภาพท 4.1: สรปผลการวเคราะหความถดถอยแบบพหคณ การศกษาภาพลกษณการทองเทยว

ภาพลกษณคณภาพบรการ และคานยมในการทองเทยว ทสงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยนของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

* หมายถง มนยสาคญทางสถตท 0.5 หมายถง มอทธพล/ มผล หมายถง ไมมอทธพล/ ไมมผล

ภาพลกษณการทองเทยว

- ประสบการณ (ß = 0.289, Sig. = 0.000*)

- สภาพแวดลอม (ß = -0.078, Sig. = 0.100)

- ความหลากหลายของแหลงทองเทยว (ß = 0.427, Sig. = 0.000*)

- การจดจา (ß = 0.049, Sig. = 0.324)

- สวนบคคล (ß = 0.666, Sig. = 0.000*)

- ทางสงคม (ß = 0.074, Sig. = 0.109)คานยมในการทองเทยว

ทศนคตการทองเทยวอยางยงยน

ภาพลกษณคณภาพบรการ

- ความเอาใจใสดแล (ß = 0.116, Sig. = 0.231)

- การตอบสนองตอลกคา (ß = 0.225, Sig. = 0.012*)

- ความสามารถในการสมผสได (ß = 0.049, Sig. = 0.994)

- ความเปนมตรไมตร (ß = 0.055, Sig. = 0.495)

88

จากผลการทดสอบคาทางสถตของคาสมประสทธและตวแปรอสระ ไดแก ภาพลกษณ การทองเทยว ภาพลกษณคณภาพบรการ และคานยมในการทองเทยว สามารถสรปไดวา ปจจย ทสงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยนของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถต ไดแก 1) ภาพลกษณการทองเทยวดานประสบการณ และดานความหลากหลายของแหลงทองเทยว 2) ภาพลกษณคณภาพบรการดานการตอบสนองตอลกคา และ 3) คานยมในการทองเทยวสวนบคคล ในขณะทปจจยทไมสงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยนของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ไดแก 1) ภาพลกษณการทองเทยว ดานการจดจา และดานสภาพแวดลอม 2) ภาพลกษณคณภาพบรการดานความเปนมตรไมตร ดานความเอาใจใสดแล และดานความสามารถในการสมผสได และ 3) คานยมในการทองเทยว ทางสงคม

89

ภาพท 4.2: สรปผลการวเคราะหความถดถอยแบบพหคณ การศกษาภาพลกษณการทองเทยว และภาพลกษณคณภาพบรการ ทสงผลตอคานยมในการทองเทยวไทยทางธรรมชาต ของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

จากผลการทดสอบคาทางสถตของคาสมประสทธและตวแปรอสระ ไดแก ภาพลกษณ การทองเทยว และภาพลกษณคณภาพบรการ สามารถสรปไดวา ปจจยทสงผลตอคานยมใน การทองเทยวของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถต ไดแก 1) ภาพลกษณการทองเทยวดานการจดจา ดานความหลากหลายของแหลงทองเทยว และดานสภาพแวดลอม และ 2) ภาพลกษณคณภาพบรการดานความสามารถในการสมผสได ในขณะทปจจยทไมสงผลตอคานยมในการทองเทยวของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ไดแก 1) ภาพลกษณการทองเทยวดานประสบการณ และดานสภาพแวดลอม และ 2) ภาพลกษณคณภาพบรการดานความเปนมตรไมตร ดานความเอาใจใสดแล และดานการตอบสนองตอลกคา

- ประสบการณ (ß = 0.077, Sig. = 0.187)

- สภาพแวดลอม (ß = -0.157, Sig. = 0.001*)

- ความหลากหลายของแหลงทองเทยว (ß = 0.396, Sig. = 0.000*)

- การจดจา (ß = 0.196, Sig. = 0.000*)ภาพลกษณการทองเทยว

ภาพลกษณคณภาพบรการ

- ความเอาใจใสดแล (ß = 0.157, Sig. = 0.077)

- การตอบสนองตอลกคา (ß = 0.155, Sig. = 0.056)

- ความสามารถในการสมผสได (ß = 0.289, Sig. = 0.000*)

- ความเปนมตรไมตร (ß = -0.016, Sig. = 0.826)

คานยม ในการทองเทยว

* หมายถง มนยสาคญทางสถตท 0.5 หมายถง มอทธพล/ มผล หมายถง ไมมอทธพล/ ไมมผล

90

ภาพท 4.3: สรปผลการวเคราะหความถดถอยแบบพหคณ การศกษาภาพลกษณการทองเทยว ภาพลกษณคณภาพบรการ และคานยมในการทองเทยว ทสงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยนของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

จากการวเคราะหสถตเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐานเกยวกบภาพลกษณการทองเทยว ภาพลกษณคณภาพบรการ และคานยมในการทองเทยวไทยทางธรรมชาตทสงผลตอทศนคต การทองเทยวไทยอยางยงยน ของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร สามารถสรปผลการทดสอบสมมตฐาน ดงน

ภาพลกษณการทองเทยว

- ประสบการณ

- สภาพแวดลอม

- ความหลากหลาย ของแหลงทองเทยว

- การจดจา

ภาพลกษณคณภาพบรการ

- ความเอาใจใสดแล

- ความสามารถใน การสมผสได

- การตอบสนองตอลกคา

- ความเปนมตรไมตร

คานยมในการทองเทยว - ทางสงคม

- สวนบคคล

ทศนคต การทองเทยวอยางยงยน

หมายถง มอทธพล/ มผล หมายถง ไมมอทธพล/ ไมมผล

91

ตารางท 4.29: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน การศกษาภาพลกษณการทองเทยว ภาพลกษณ คณภาพบรการ และคานยมในการทองเทยวทสงผลตอทศนคตการทองเทยวอยาง ยงยนของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐาน ตวแปร ผลการทดสอบสมมตฐานท 1: ภาพลกษณ การทองเทยวสงผลตอคานยมใน การทองเทยวของนกทองเทยวชาวไทย วยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

- การจดจา - ประสบการณ - ความหลากหลายของแหลงทองเทยว - สภาพแวดลอม

ยอมรบ ปฏเสธ ยอมรบ ยอมรบ

สมมตฐานท 2: ภาพลกษณ การทองเทยวสงผลตอทศนคต การทองเทยวอยางยงยนของนกทองเทยวชาวไทยวยทางาน ในเขตกรงเทพมหานคร

- การจดจา - ประสบการณ - ความหลากหลายของแหลงทองเทยว - สภาพแวดลอม

ปฏเสธ ยอมรบ ยอมรบ ปฏเสธ

สมมตฐานท 3: ภาพลกษณคณภาพบรการสงผลตอคานยมใน การทองเทยวของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

- ความเปนมตรไมตร - ความเอาใจใสดแล - การตอบสนองตอลกคา - ความสามารถในการสมผสได

ปฏเสธ ปฏเสธ ปฏเสธ ยอมรบ

สมมตฐานท 4: ภาพลกษณคณภาพบรการสงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยนของนกทองเทยวชาวไทย วยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

- ความเปนมตรไมตร - ความเอาใจใสดแล - การตอบสนองตอลกคา - ความสามารถในการสมผสได

ปฏเสธ ปฏเสธ ยอมรบ ปฏเสธ

สมมตฐานท 5: คานยมใน การทองเทยวสงผลตอทศนคต การทองเทยวอยางยงยนของนกทองเทยวชาวไทยวยทางาน ในเขตกรงเทพมหานคร

-ทางสงคม - สวนบคคล

ปฏเสธ ยอมรบ

บทท 5 สรปและอภปรายผล

การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาภาพลกษณการทองเทยว ภาพลกษณคณภาพบรการ คานยมในการทองเทยวทสงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยน กรณศกษาการทองเทยวไทย ทางธรรมชาตของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ประชากรทใชในการศกษาครงนคอ นกทองเทยวชาวไทย วยทางาน อายตงแต 25–60 ป ทมประสบการณดานการทองเทยวทางธรรมชาต และอาศยอยใน เขตกรงเทพมหานคร กลมตวอยางททาการศกษา จานวน 320 คน ขนตอนการวเคราะหขอมลเปนการวเคราะหขอมลเชงปรมาณ โดยใชโปรแกรมสาเรจรป SPSS Statistics Version 20.0 สถตทใชสาหรบขอมลเชงพรรณนา ไดแก คาเฉลย (Mean) ความถ (Frequency) รอยละ (Percent) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.) และสถตทใชสาหรบขอมลเชงอางองเพอทดสอบสมมตฐาน ไดแก การวเคราะหความถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) ซงสรปผลการวจยไดดงน 5.1 สรปผลการวจย 5.2 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 5.3 การอภปรายผล 5.4 ขอเสนอแนะสาหรบการนาผลไปใช 5.5 ขอเสนอแนะเพอการวจย 5.1 สรปผลการศกษา การศกษาเรอง ภาพลกษณการทองเทยว ภาพลกษณคณภาพบรการ และคานยมใน การทองเทยวทสงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยน กรณศกษาการทองเทยวไทยทางธรรมชาตของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร สามารถสรปผลการศกษาไดดงน 5.1.1 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม จากกลมตวอยาง 320 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 31–35 ป การศกษาอยในระดบปรญญาตร อาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน รายไดเฉลยตอเดอน 10,001–20,000 บาท มการเดนทางทองเทยวทางธรรมชาต เชน ทะเล นาตก ภเขา เปนตน สวนใหญเดนทางทองเทยวนาน ๆ ครง เดนทางทองเทยวกบพอ–แม และครอบครว ในการทองเทยวแตละครงมการวงแผนลวงหนาในการจองทพก และ หาขอมลแหลงทองเทยวลวงหนา โดยแหลงขอมลในการคนควาเพอวางแผนในการทองเทยวไทย ทางธรรมชาตสวนใหญคนควาขอมลจากอนเทอรเนต ชวงเวลาในการทองเทยวสวนใหญมกจะเดนทาง

93

ทองเทยวในวนหยดสดสปดาห (เสาร–อาทตย) พาหนะทใชในการเดนทางทองเทยวสวนใหญใชรถยนตสวนตว และเลอกทพกในการทองเทยวทโรงแรมเปนสวนใหญ 5.1.2 ระดบความคดเหนโดยรวมเกยวกบภาพลกษณการทองเทยว ภาพลกษณคณภาพบรการ และคานยมในการทองเทยวทสงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยน กรณศกษา การทองเทยวไทยทางธรรมชาตของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผตอบแบบสอบถามใหระดบความคดเหนของภาพลกษณการทองเทยวอยในระดบเหนดวยมาก ภาพลกษณคณภาพบรการอยในระดบเหนดวยมาก คานยมในการทองเทยวอยในระดบเหนดวยมาก และทศนคตการทองเทยวอยางยงยนอยในระดบเหนดวยมากทสด 5.2 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานดวยสถตถดถอยเชงพหคณเสน (Multiple Linear Regression) จากขอมลของผตอบแบบสอบถาม จานวน 320 คน สรปผลทดสอบสมมตฐานไดดงน สมมตฐานท 1 ภาพลกษณการทองเทยวสงผลตอคานยมในการทองเทยวของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ภาพลกษณการทองเทยวดานการจดจา ดานความหลากหลายของแหลงทองเทยว และดานสภาพแวดลอมสงผลตอคานยม ในการทองเทยวของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ในขณะทผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ภาพลกษณการทองเทยวดานประสบการณ ไมสงผลตอคานยมในการทองเทยวของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 สมมตฐานท 2 ภาพลกษณการทองเทยวสงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยนของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ภาพลกษณการทองเทยวดานประสบการณ และดานความหลากหลายของแหลงทองเทยวสงผลตอทศนคต การทองเทยวอยางยงยนของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ในขณะทผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ภาพลกษณการทองเทยวดาน การจดจาและดานสภาพแวดลอมไมสงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยนของนกทองเทยว ชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 สมมตฐานท 3 ภาพลกษณคณภาพบรการสงผลตอคานยมในการทองเทยวของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ภาพลกษณคณภาพบรการดานความสามารถในการสมผสไดสงผลตอคานยมในการทองเทยวของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ในขณะทผลการทดสอบสมมตฐาน

94

พบวา ภาพลกษณคณภาพบรการดานความเปนมตรไมตร ความเอาใจใสดแล และการตอบสนองตอลกคาไมสงผลตอคานยมในการทองเทยวของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 สมมตฐานท 4 ภาพลกษณคณภาพบรการสงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยนของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ภาพลกษณคณภาพบรการดานการตอบสนองตอลกคาสงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยนของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ในขณะทผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ภาพลกษณคณภาพบรการดานความเปนมตรไมตร ดานความเอาใจใสดแล และดานความสามารถในการสมผสไดไมสงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยนของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 สมมตฐานท 5 คานยมในการทองเทยวสงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยนของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา คานยมใน การทองเทยวสวนบคคล สงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยนของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ในขณะทผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา คานยมในการทองเทยวทางสงคมไมสงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยนของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

5.3 การอภปรายผล การศกษาเรอง ภาพลกษณการทองเทยว ภาพลกษณคณภาพบรการ คานยมในการทองเทยว ทสงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยน กรณศกษาการทองเทยวไทยทางธรรมชาต ของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยไดนาผลสรปการวเคราะหมาเชอมโยงกบแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ โดยสามารถนามาอภปรายผลไดดงน จากการทดสอบสมมตฐานท 1 พบวา ภาพลกษณการทองเทยวดานการจดจา ดานความหลากหลายของแหลงทองเทยวและดานสภาพแวดลอมสงผลตอคานยมในการทองเทยวของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบสมมตฐานการวจยทตงไว ทงนอาจเนองมาจากนกทองเทยวมความประทบใจในแหลงทองเทยวทาใหสามารถการจดจาชอสถานททองเทยวทางธรรมชาตของไทยทมความหลากหลายของแหลงทองเทยวมธรรมชาตและสถานททองเทยวทสวยงาม สภาพแวดลอมของแหลงทองเทยวมสภาพอากาศทด ไมมมลพษ มความสะอาด และมการจดระเบยบสถานททองเทยวทสวยงาม รวมถงมการจดผดแลบรเวณแหลงทองเทยวเพอสรางความปลอดภยใหกบนกทองเทยว ซงผลการวจยนสอดคลองกบงานวจยของ อลตนบาซค และยาลซน (Altinbasak & Yalcin, 2010) ทไดศกษาเรอง ภาพลกษณของพพธภณฑและเมอง

95

อสตนบล ประเทศตรก พบวา นกทองเทยวรบรภาพลกษณของเมองอสตนบลวา เปนเมองประวตศาสตรทมการผสมผสานของวฒนธรรมแบบยโรปและเอเชย และนกทองเทยวมความชนชอบในสถานททางประวตศาสตรและความหลากหลายทางวฒนธรรม เชน พพธภณฑ พระราชวง อนสาวรย เปนตน สวนภาพลกษณการทองเทยวดานความหลากหลายของแหลงทองเทยวสอดคลองกบงานวจยของ มารตต และคณะ (Mariutti, et al., 2013) ไดศกษาเรอง ภาพลกษณการทองเทยวของประเทศบราซล: นกทองเทยวสหรฐอเมรกา พบวา ประเทศบราซลมภาพบลกษณในเชงบวก คอ มธรรมชาตและสถานททสวยงามหลากหลาย ผคนเปนมตร ราเรงและมอธยาศยไมตรทด มชอเสยงดานฟตบอล นอกจากน ภาพลกษณการทองเทยวดานสภาพแวดลอมสอดคลองกบงานวจยของ ฤด หลมไพโรจน และไกรฤกษ ปนแกว (2555ข) ทพบวา ภาพลกษณดานแหลงทองเทยวสงผลตอ การกลบมาทองเทยวซาของนกทองเทยวในจงหวดปทมธานมากทสด ตามดวยความพงพอใจดาน การจดการสงแวดลอมและดานสงดงดดของแหลงทองเทยว ในขณะทภาพลกษณการทองเทยวดานประสบการณไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนอาจเนองจากนกทองเทยวใหความสาคญกบปจจยดานอน ๆ มากกวาดานประสบการณการทองเทยว เชน ราคาทพกทเหมาะสม และโปรโมชน ทนาสนใจ ซงผลการวจยนไมสอดคลองกบแนวความคดของ โฟล และมารซเบอรเกอร (Floh & Madlberger, 2013) ซงอธบายวา การมปฏสมพนธระหวางบคคลในการสรางประสบการณทดเปนพนฐานเรมตนสาหรบการศกษาการคาผานทางสงคมออนไลน และมการศกษาเชงประจกษจานวนมากทแสดงใหเหนวา ประสบการณทดในการมปฏสมพนธทางสงคมออนไลนสงผลกระทบเชงบวก ตอความตงใจซอสนคาและการใชบรการผานสอสงคมออนไลน จากการทดสอบสมมตฐานท 2 พบวา ภาพลกษณการทองเทยวดานประสบการณและ ความหลากหลายของแหลงทองเทยวสงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยนของนกทองเทยว ชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบสมมตฐานการวจยทตงไว ทงนอาจเนองมาจากความหลากหลายของแหลงทองเทยวทางธรรมชาตของไทย เชน ทะเล เกาะ ปาไม นาตก และแมนาทหลากหลาย ทาใหนกทองเทยวไดรบประสบการณทดสงผลตอการตดสนใจเดนทางทองเทยวทงความประทบใจทไดทองเทยว ความสนกสนาน รวมถงความสะดวกสบายในเรองของสถานทพก จงทาใหประสบการณทดสงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยน ซงผลการวจยนสอดคลองกบงานวจยของ เกา และบารอ (Gao & Bai, 2014) ทอธบายวา ประสบการณทดใน การใชสอสงคมออนไลน เปนพนฐานทจะอานวยความสะดวกในการนาเสนอสนคาและบรการผาน สอสงคมออนไลน โดยการสรางประสบการณทนาสนใจอนเกดจากความรสกภายในของผบรโภค ทมตอการใชงานสอสงคมออนไลน และภาพลกษณการทองเทยวดานความหลากหลายของ แหลงทองเทยวสอดคลองกบงานวจยของ ฤด หลมไพโรจน และไกรฤกษ ปนแกว (2555ก) ไดศกษาเรอง อทธพลของภาพลกษณการทองเทยวเชงวฒนธรรมและความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอ

96

ความตงใจกลบมาเทยวซาทจงหวดพระนครศรอยธยา พบวา ความพงพอใจดานสงดงดดของ แหลงทองเทยวทหลากหายสงผลตอการกลบมาเทยวซาทจงหวดพระนครศรอยธยามากทสด ตามดวยความพงพอใจตอดานสงแวดลอม ภาพลกษณดานแหลงทองเทยว ภาพลกษณดานความปลอดภย และภาพลกษณดานของทระลก ในขณะทภาพลกษณการทองเทยว ดานการจดจาและสภาพแวดลอมไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากการเปลยนแปลงพฤตกรรมของนกทองเทยวในปจจบนมความสามารถเรยนรในสงใหม ๆ ทไดรบจากประสบการณมากกวาการจดจา ซงผลการวจยนไมสอดคลองกบแนวความคดของ ธญาดา พรรณบว (2551) ทกลาววา ในกลยทธการสอสารการตลาดนน การจดจาถอเปนองคประกอบหนงทสาคญในกระบวนการของพฤตกรรมการเปดรบสาร ผรบสารมแนวโนมทจะเลอกจดจาขาวสารเฉพาะสวนทตรงกบความสนใจความตองการและทศนคตของตนเอง รวมถงไมสอดคลองกบงานวจยของ สรยา (Suriya, 2005) ไดศกษาเกยวกบอปสงค การทองเทยวในจงหวดลาปาง โดยใชการเกบขอมลปฐมภมจากนกทองเทยวในป พ.ศ. 2546 พบวา ความคาดหวงในเรองธรรมชาตและสงแวดลอม เปนปจจยสาคญททาใหนกทองเทยวชาวไทยมาเทยวจงหวดลาปางไดมากทสด จากการทดสอบสมมตฐานท 3 พบวา ภาพลกษณคณภาพบรการดานความสามารถในการสมผสไดสงผลตอคานยมในการทองเทยวของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบสมมตฐานการวจยทตงไว ทงนอาจเนองมาจากนกทองเทยวพงพอใจกบความสะดวกในการเดนทาง เชน ปายบอกทาง การใหบรการ คาแนะนาของบคลากรในแหลงทองเทยว รวมถงไดรบความชวยเหลอนกทองเทยวเมอเกดอบตเหต ซงผลการวจยนสอดคลองกบผลการวจยในอดต ทพบวา การพฒนาการทองเทยวจะตองพฒนาควบคไปกบการพฒนาโครสรางพนฐานตาง ๆ เพอรองรบการทองเทยวดวย ตลอดจนการสรางความเขาใจกบผประกอบการใหตระหนกถงการรกษาสงแวดลอม ลดการสงเสรมการทองเทยวทกอใหเกดการทาลายทรพยากรทองเทยวและควรเพม การพฒนาดานภมทศนใหเปนระเบยบและสวยงามอย (Promsaka Na Sakolnakorn & Naipinit, 2011) ในขณะทภาพลกษณคณภาพบรการดานความเปนมตรไมตร ความเอาใจใสดแล และ การตอบสนองตอลกคาไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนอาจเนองมาจากนกทองเทยวม ความคาดหวงความเปนมตรไมตรจากเจาของทองถนดวยการ ทกทาย การพดคย หรอรอยยมท สงใหกบนกทองเทยวรวมถงคาแนะนาและความชวยเหลอตาง ๆ ซงผลการวจยนไมสอดคลองกบงานวจยของ บญเลศ จตตงวฒนา (2549) พบวา ปจจยดานสงอานวยความสะดวกและความเปน มตรไมตรจากเจาถนเปนสงททาใหนกทองเทยวทเดนทางเขามาทองเทยวในแหลงทองเทยวเกด ความประทบใจ และทาใหนกทองเทยวอยากจะทองเทยวนานวนขนหรอกลบมาเทยวซาอก และสอดคลองกบผลการวจยในอดตทพบวา ปจจยคณภาพการใหบรการ ดานความนาเชอถอได ดานความมนใจ ดานการเอาใจใส และการลดความเสยงโดยพนกงานขายมผลตอความภกดของลกคา

97

(ณรงค คนวานช และนตนา ฐานตธนกร, 2560) ซงผลการวจยดานความเอาใจใสดแลไมสอดคลองกบ งานวจยของ ซตต, วารด และชวร (Chitty, Ward & Chua, 2007) ทพบวา ภาพลกษณคณภาพบรการมความสมพนธเชงบวกตอคณคาทรบร คณคาทรบรถงความเอาใจใสดแลมความสมพนธเชงบวกตอความพงพอใจ และความพงพอใจมความสมพนธเชงบวกตอความภกด นอกจากน ดานการตอบสนองตอลกคาไมสงผลตอคานยมในการทองเทยวของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานการวจยทตงไว ทงนอาจเนองมาจากภาพลกษณคณภาพบรการไมสามารถสรางการตอบสนองความตองการนกทองเทยว ซงผลการวจยนไมสอดคลองกบงานวจยของ ชารฟเล (Sharpley, 2009) พบวา การศกษาเกยวกบการทองเทยวและการเดนทางเพอการแสวงบญเปนวตถประสงคเฉพาะของการทองเทยวเชงศาสนา ซงความสมพนธกนระหวางนกทองเทยวกบนกแสวงบญ ไดสรปวาปจจยดงกลาวเปนแรงจงใจของวตถประสงคดานศาสนาและ จตวญญาณ คอ การไปเคารพสกการะบชาหรอการเขารวมในพธกรรมทางศาสนาตาง ๆ ทมผลตอ การตอบสนองความตองการของการทองเทยวทางศาสนาของนกทองเทยว นอกจากนนยงไมสอดคลองกบงานวจยของ เมฐน ภญโญประการ และนตนา ฐานตธนกร (2560) ทพบวา ปจจยสภาพแวดลอมทางกายภาพ ดานบรรยากาศ ดานการจดวางโตะ ดานการจดวางแผนผงของราน ปจจยคณภาพในการใหบรการ ดานการตอบสนองลกคา ดานการเอาใจใสตอลกคา ดานการให ความมนใจ ดานความเปนรปธรรม และปจจยคณภาพอาหารไมสงผลตอความตงใจใชบรการรานอาหารเวยดนามซาของผบรโภค จากการทดสอบสมมตฐานท 4 พบวา ภาพลกษณคณภาพบรการดานการตอบสนอง ตอลกคาสงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยนของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบสมมตฐานการวจยทตงไว ทงนอาจเนองมาจากนกทองเทยวไดรบการบรการทรวดเรวจากบคลากรทประจาอยในสถานททองเทยวตาง ๆ รวมถงไดรบความชวยเหลอและคาแนะนาทดทาใหนกทองเทยวเกดความประทบใจ ซงผลการวจยนสอดคลองกบงานวจยของศกดดา ศรภทรโสภณ และปารยทพย ธนาภคปตานนท (2554) ทไดทาการศกษาเรอง ความสมพนธระหวางคณภาพการบรการทไดรบกบความพงพอใจและความภกดของคนไข กรณศกษาโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ความสมพนธระหวางคณภาพบรการดานตาง ๆ มผลตอระดบความพงพอใจและความภกดของผเขารบบรการ โดยเฉพาะคณภาพการบรการดานการตอบสนอง ทรวดเรวจะสงตอระดบความพงพอใจของคนไขทเขามารบบรการ นอกจากนน ยงไดกลาวถงแนวคดเกยวกบทศนคตและความพงพอใจในการบรการของ พาราสลามาน ไซทาลม และเบอรร (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1998, pp. 12-40 อางใน ศภรางค โชชยชาญ, 2549, หนา 9) วาดวยการปฏบตหรอดาเนนการทคนกลมหนงจะเสนอใหคนอกกลมหนงเพอตอบสนองความตองการของผรบบรการใหพอใจในบรการ (Satisfactory Service) โดยพจารณาไดจาก 5 ประการ คอ 1)

98

การบรการอยางเทาเทยมกน 2) การใหบรการอยางรวดเรวทนตอเวลา 3) การใหบรการอยางเพยงพอ 4) การใหบรการอยางตอเนอง และ 5) การใหบรการอยางทวหนา ในขณะทภาพลกษณคณภาพบรการดานความเปนมตรไมตร ความเอาใจใสดแล และความสามารถในการสมผสไดไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงน อาจเนองมาจากนกทองเทยวสวนใหญเดนทางมาทองเทยวเพอตองการพกผอน และคาดหวงทจะไดรบคณภาพการบรการทดจากผคนในทองถนทองเทยวนน ๆ ซงผลการวจยน ซงผลการวจยน ไมสอดคลองกบงานวจยของ ภวต วรรณพณ (2554) ไดทาการวจยเรอง การประเมนคณภาพ การบรการของราน True Coffee สาขาในมหาวทยาลย การวจยครงนมวตถประสงคในการวจยเพอประเมนคณภาพการบรการของราน True Coffee สาขาในมหาวทยาลย พบวา ลกคามความพอใจตอคณภาพการบรการของราน True Coffee สาขาในมหาวทยาลย ระดบความคาดหวงตอคณภาพการบรการและการรบรตอคณภาพการบรการทไดรบจรงมความแตกตางกน รวมถงไมสอดคลองกบงานวจยของ รตพล มนตเสรวงศ และนตนา ฐานตธนกร (2558) ทพบวา ปจจยทสงผลตอ การตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟ กรณศกษารานกาแฟแบรนดไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร ไดแก คณภาพในการบรการดานการใสใจลกคา และการสรางคณคาของตราสนคาดานการรบรตราสนคาและดานการรบรถงคณภาพ จากการทดสอบสมมตฐานท 5 พบวา คานยมในการทองเทยวสวนบคคลสงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยนของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบสมมตฐานการวจยทตงไว ทงนอาจเนองมาจากความชนชอบสวนบคคลของนกทองเทยวทตองการทองเทยวทางธรรมชาตทไดมโอกาสอยรวมกบคนในครอบครว และเพอการพกผอนจากความ เหนอยลาจากการทางานประจา ซงผลการวจยนสอดคลองกบงานวจยของ ศวณฐ กลยาณวชย และนตนา ฐานตธนกร (2559) ไดศกษาเรอง คณคาของตราสนคาและคณคาสวนบคคลทสงผล ตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมในหางสรรพสนคาของนกทองเทยวชาวตางชาตในเขตกรงเทพมหานคร พบวา คณคาตราสนคาดานการตระหนกรในตราสนคาสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาแบรนดเนมในหางสรรพสนคาของนกทองเทยวชาวตางชาตในเขตกรงเทพมหานคร มากทสด รองลงมาคอ คณคาสวนบคคลดานการคลอยตาม ดานความภมใจในตนเอง และดานความตองการความโดดเดนเฉพาะตว ตามลาดบ ในขณะทคานยมในการทองเทยวทางสงคมไมสงผลตอทศนคต การทองเทยวอยางยงยนของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ทงนอาจเนองมาจากการทากจกรรมทแตกตางกนของกลมนกทองเทยวรวมถงพฤตกรรมการทองเทยวทางธรรมชาตของนกทองเทยวแตละกลมทมความตองการทแตกตางกน ซงผลการวจยนไมสอดคลองกบงานวจยของ ประภาพร พนมไพร, วาวนา ทพยศร และราเชนทร ชคร (2550) ไดศกษาเรอง ทศนคตของนกทองเทยวชาวตางประเทศทมตอการตอนรบของชาวเชยงราย ผลการศกษาพบวา นกทองเทยว

99

ชาวตางประเทศมทศนคตตอการตอนรบของชาวเชยงรายในดานความเปนมตรไมตร ความปลอดภย และความสะดวกในการเดนทางอยในระดบด 5.4 ขอเสนอแนะสาหรบการนาผลไปใช จากการศกษาเรอง ภาพลกษณการทองเทยว ภาพลกษณคณภาพบรการ คานยมในการทองเทยวทสงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยน กรณศกษาการทองเทยวไทยทางธรรมชาต ของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร เพอใหผลการศกษาในครงนเปนประโยชนสาหรบ ผประกอบการ หนวยงาน องคกรทดาเนนการเกยวกบธรกจทองเทยว และหนวยงานอน ๆ ทเกยวของ ควรสงเสรมการทองเทยวทางธรรมชาตของไทย จากผลการศกษา พบวา ภาพลกษณดานความหลากหลายของแหลงทองเทยวเปนปจจย ทมอทธพลตอคานยมและทศนคตของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ดงนน ผประกอบการ หนวยงาน องคกรทดาเนนการเกยวกบธรกจทองเทยว และหนวยงานอน ๆ ทเกยวของกบการจดการทองเทยวทางธรรมชาต ควรมการจดโปรแกรมทวรทองเทยวทางธรรมชาต ใหมสถานทหลากหลายเพอดงดดนกทองเทยว โดยการจดใหมกจกรรมทนาสนใจ สนกสนาน นาเรยนร รวมทงไดมการบอกเลาและใหความรเกยวกบเอกลกษณของแหลงธรรมชาต ซงในเรองดงกลาวรฐบาลควรใหการสนบสนนโดยการกาหนดนโยบายตาง ๆ ทเกยวของเชน นโยบายในเรองของการประชาสมพนธการทองเทยว และการจดกจกรรมสงเสรมการทองเทยว Tourism Events เพอเปนการใหความร สงเสรมใหนกทองเทยวเกดความประทบใจ และดงดดนกทองเทยวใหกลบมาเทยวซา รวมถงนกทองเทยวทมความประทบใจจะมการบอกตอใหกบบคคลอน ๆ ใหมาทองเทยว ทางธรรมชาตมากยงขน นอกจากน ผลการศกษาพบวา ภาพลกษณคณภาพบรการดานการตอบสนองตอลกคา สงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยนของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ดงนน ผประกอบการ หนวยงาน องคกรทดาเนนการเกยวกบธรกจทองเทยว และหนวยงานอน ๆ ทเกยวของกบการจดการทองเทยวทางธรรมชาต ควรมการบรหารจดการแหลงทองเทยวอยางเปนระบบ เพอสรางภาพลกษณคณภาพบรการใหนกทองเทยวโดยการตอบสนองความตองการทแตกตางกนของนกทองเทยวนน ควรจะมการมงเนนเพอใหเกดความยงยนโดย ก) การอนรกษวฒนธรรมทองถน ประเพณ และวถชวต ข) สรางความตอเนองของทรพยากรธรรมชาตและความตอเนองของวฒนธรรม โดยเนนคณภาพของสงแวดลอม คณภาพของประสบการณ นนทนาการทนกทองเทยวไดรบ และคณภาพชวตของคนในชมชน ค) สงเสรมเศรษฐกจสรางสรรคและการพฒนานวตกรรมทางความคด และ ง) สรางความสมดลระหวางความตองการอตสาหกรรมการทองเทยวความตองการของชมชนทองถนและขดความสามารถของทรพยากร

100

5.5 ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป จากการศกษาเรอง ภาพลกษณการทองเทยว ภาพลกษณคณภาพบรการ คานยมในการทองเทยว ทสงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยน กรณศกษาการทองเทยวไทยทางธรรมชาตของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร เพอใหผลการศกษาในครงนเปนประโยชนและสามารถขยายตอไปในทศนะทกวางขน ผวจยขอนาเสนอขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไปดงน 5.5.1 การวจยในครงนเปนการศกษาเกยวกบภาพลกษณการทองเทยว ภาพลกษณคณภาพบรการ คานยมในการทองเทยวทสงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยน ดงนน นกวจยหรอผทสนใจควรศกษาปจจยทสงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยนแบบเฉพาะเจาะจง และกาลงเปนทนยมในปจจบน อาทเชน Facebook, Instagram เปนตน เพอประโยชนในการเกบขอมลแหลงทองเทยวทนกทองเทยวใหความสนใจ นาผลการศกษามาใชวางแผนประชาสมพนธทางการตลาดเกยวกบการทองเทยวเชงธรรมชาตไดอยางมประสทธภาพในการประกอบธรกจทองเทยวของผประกอบการ 5.5.2 ควรเพมปจจยในการศกษาเพอใหไดขอมลการศกษามากขน เชน ดานความปลอดภย การพฒนาดานการสอสารและโทรคมนาคม ดานมาตรการการสงเสรมการทองเทยวของหนวยงานภาครฐและเอกชน การสงเสรมการประชาสมพนธเพอสงเสรมการทองเทยวไทยเชงธรรมชาต เปนตน ซงผวจยไมไดทาการศกษา ดงนน ในการศกษาครงตอไปควรนาปจจยดานอน ๆ ทสาคญมาทาการ ศกษาในครงตอไปดวย 5.5.3 การวจยครงนผวจยไดกาหนดขอบเขตการศกษาเฉพาะนกทองเทยวชาวไทยเทานน นกวจยหรอผทสนใจควรทาการศกษาภาพลกษณการทองเทยวและ คณภาพบรการทเกยวของกบ การทองเทยวทางธรรมชาตของไทย ในครงตอไปควรจะศกษากลมตวอยางทเปนนกทองเทยวระดบนานาชาต โดยนาขอมลจากผลการศกษามาเปรยบเทยบกบของนกทองเทยวชาวไทย และนาผลการศกษามาปรบปรงภาพลกษณการทองเทยวและคณภาพการใหบรการแกนกทองเทยวเพอเปนแหลงทองเทยวทสาคญทสรางรายไดใหแกชมชนและประเทศตอไป

101

บรรณานกรม กรมการทองเทยว. (2559). มาตรฐานแหลงทองเทยวทางธรรมชาต. สบคนจาก https://thaits.org/tts_pr/knowledge-base/มาตรฐานแหลงทองเทยวทางธรรมชาต/. กรมการปกครอง. (2560). สถตจานวนประชากรและบาน ณ ฐานขอมลปจจบน. สบคนจาก http://stat.dopa.go.th/stat/statnew/upstat_m.php. กระทรวงการทองเทยวและกฬา กรมการทองเทยว. (2560). สรปสถานการณทองเทยวภายใน ประเทศ พ.ศ. 2552–2558. สบคนจาก https://www.m-society.go.th/ article_attach/ 17108/19662. กฤตยา จกรสาร. (2545). การสงเสรมความรพนฐานดานพฤกษศาสตรใหแกมคคเทศกและ นกทองเทยวเพอเพมคณคาทางการทองเทยว. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม. กลยา วนชยบญชา. (2554). การวเคราะหสถต: สถตสาหรบการบรหารและวจย (พมพครงท 13). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณ มหาวทยาลย. การทองเทยวเชงธรรมชาต. (2560). สบคนจาก https://tourismatbuu.wordpress.com/. การทองเทยวในประเทศ. (2560). สบคนจาก https://tourismatbuu.wordpress.com/. การทองเทยวในประเทศไทย. (2560). สบคนจาก https://th.wikipedia.org/wiki/. การทองเทยวแบบยงยน. (2560). สบคนจาก https://tourismatbuu.wordpress.com/. การทองเทยวแหงประเทศไทย กองกลยทธการตลาด. (2559). การสงเสรมทองเทยวไทย ป 2559. สบคนจาก http://www.tatreviewmagazine.com/web/menu-read-tat/menu- 2015/menu-42015/686-42015-destination. การทองเทยวแหงประเทศไทย กองกลยทธการตลาด. (2560). ทองเทยวไทยในป 2560. สบคน จาก http://www.tatreviewmagazine.com/web/menu-read-tat/menu-2016/ menu-42016/745-42016-th2560. คณะกรรมการนโยบายการทองเทยวแหงชาต. (2560). เเผนพฒนาการทองเทยวแหงชาต ฉบบท ๒ (พ.ศ. 2560–2564). กรงเทพฯ: สานกงานปลดกระทรวงการทองเทยวและกฬา. ความหมายของคานยม. (2560). สบคนจาก https://sites.google.com/site/sudaporn 60145/1-khwam-hmay-khxng-kha-niym. คานยมหมายถง?. (2558). สบคนจาก https://www.im2market.co m/2015/12/05/2122. คานยมการทองเทยว. (2560). สบคนจาก http://www.chilpainail.com.

102

เคยไปกนหรอยง 10 จงหวดทองเทยวไทยสดฮตแหงป 2559 จากเหนอจรดใต. (2559). สบคน จาก https://www.skyscanner.co.th/news/inspiration/thailand-popular- destinations-2016-first-half/. จรส บารงเสนา. (2558). ความหมายของคานยม. สบคนจาก http://contentcen ter.prd. go.th/contentviewfullpage.aspx?folder=929&subfolder=&contents=49572. จบตาป 2560 “ทองเทยว” ฟนเศรษฐกจไทย. (2560). ไทยรฐ. สบคนจาก https://www.thairath.co.th/content/825285. จราภรณ สขาว. (2560). ภาพลกษณองคกร. สบคนจาก http://www.thaihotelbusiness.com /articles/ภาพลกษณองคการ/. จรายทธ สนดา. (2559). ภาพลกษณของการทองเทยว และการรบรการประชาสมพนธทาง การตลาดทสงผลตอการกลบมาเทยวซาของนกทองเทยวไทยในจงหวดจนทบร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. ฉนทช วรรณถนอม. (2552). ความหมายและความสาคญของอตสาหกรรมการทองเทยว. สบคน จาก https://tourismatbuu.wordpress.com/. ฐรชญา มณเนตร. (2552). แรงจงใจของนกทองเทยวชาวไทยสการทองเทยวเชงวฒนธรรมอสาน. สบคนจาก http://mslib.kku.ac.th/elib/multim/books/Tourism2556/TRISAWAN% 20%20MATKUL/05_ch2.pdf. ณรงค คนวานช และนตนา ฐานตธนกร. (2560). อทธพลของคณภาพการใหบรการ การไดรบ คณคาเชงประสบการณจากพนกงานขาย และการลดความเสยงโดยพนกงานขายทมตอ ความภกดของลกคารานขายยาในกรงเทพมหานครและปรมณฑล. วารสารวชาการ บรหารธรกจ สสอท., 7(1). ธรา สขคร. (2559). แรงจงใจและทศนคตของนกทองเทยวชาวไทยตอคณลกษณะดานสภาพ แวดลอมและการจดการการทองเทยว ในอทยานประวตศาสตร อาเภอพมาย จงหวด นครราชสมา. สบคนจาก http://libdoc.dpu.ac.th/thesis/158853.pdf. ธญชนก สขแสง. (2556). คานยมและอทธพลจากบคลทสงผลตอกระบวนการตดสนใจศลยกรรม ความงาม. การศกษาเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. ธญาดา พรรณบว. (2551). กลยทธการสอสารการตลาดของนตยสารทวพล. วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรกจบณฑตย. นงลกษณ วรชชย. (2555). การกาหนดขนาดตวอยางและสถตวเคราะหใหมๆ ทนาสนใจ. ใน การนาเสนอผลงานวจยแหงชาต 2555 (หนา 11). กรงเทพฯ: สานกงานคณะกรรมการวจย แหงชาต.

103

บงกชมาศ เอกเอยม และปานแพร เชาวนประยร. (2554). การนาเสนอภาพลกษณการทองเทยว ผานสอนาเทยว อาเภอปาย จงหวดแมฮองสอน. เชยงใหม: มหาวทยาลยแมโจ. บญธรรม กจปรดาบรสทธ. (2540). รวมบทความการวจยการวดผลและประเมนผล. กรงเทพฯ: มหาวทยาลย มหดล. บญเลศ จตตงวฒนา. (2542). การทองเทยวอยางยงยน. สบคนจาก http://www.saradd.com/ index.php?option=com_content&view=article&id=219:sustainable-tourism& catid=25:the-project&Itemid=72. บญเลศ จตตงวฒนา. (2549). การพฒนาและการอนรกษแหลงทองเทยว. กรงเทพฯ: เพรส แอนด ดไซน. ประภาพร พนมไพร, วาวนา ทพยศร และราเชนทร ชคร. (2550). โครงการศกษาทศนคตของ นกทองเทยวชาวตางประเทศทมตอการตอนรบของชาวเชยงราย. เชยงราย. มหาวทยาลย เทคโนโลยราชมงคลลานนา. ปจจยของการทองเทยว. (2557). คม ชด ลก. สบคนจาก http://www.komchadluek.net/ news/detail/192403. เปาหมายรายไดการทองเทยวของประเทศไทยในป 2560. (2559). สบคนจาก http://www.thansettakij.com/content/70424. เผย 8 เทรนดทองเทยวป 2017. (2560). สบคนจาก https://www. Smartsme.tv/ content/57721. แผนการบรหารราชการกรงเทพมหานคร พ.ศ. ๒๕๕๖–๒๕๖๐. (2560). สบคนจาก http://203.155.220.230/bmainfo/activity/bma_10+6.pdf. พจน ใจชาญสขกจ. (2559). ความรเรองภาพลกษณ: องคประกอบของภาพลกษณ. สบคนจาก https://www.gotoknow.org/posts/71706. พฤตกรรมนกทองเทยว. (2560). สบคนจาก https://tourismatbuu.wordpress.com/. พนทรพย สวนเมองตลาพนธ. (2546). รปแบบการทองเทยวแบบยงยนในพนทจงหวดสรนทรและ รอยเอด. กรงเทพฯ: องคการสงเคราะหทหารผานศก. ภวต วรรณพณ. (2554). การประเมนคณภาพการบรการของราน True Coffee สาขาใน มหาวทยาลย. การศกษาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

104

เมฐน ภญโญประการ และนตนา ฐานตธนกร. (2560). สภาพแวดลอมทางกายภาพ คณภาพใน การใหบรการ สอสงคมออนไลน และคณภาพอาหารทสงผลตอความตงใจใชบรการ รานอาหารเวยดนามซาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการระดบชาต สหวทยาการเอเชยอาคเนย 2560 ครงท 4 การออกแบบนวตกรรมเพอการศกษาและ งานวจย 4.0. นนทบร: โรงแรมรชมอนด สไตลส คอนเวนชน. เมทน วงศธราวฒน. (2554). แนวทางการเสรมสรางคณภาพการบรการของพนกงานบรการ สวนหนา โรงแรม 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏสวนดสต. ยทธศกด สภสร. (2559). ทองเทยววถไทยเกไกสไตลลกซง. สบคนจาก http://www.tatnewsthai.org/detail.php?newsID=4321. รตรส อนกลา. (2557). คณภาพการบรการของศนยบรการขาวสารการทองเทยว การทองเทยว แหงประเทศไทย ณ ทาอากาศยานสวรรณภม. สบคนจาก http://gstm.nida.ac.th/jitt/ ima ges /57_1-5.pdf. รตพล มนตเสรวงศ และนตนา ฐานตธนกร. (2558). ปจจยการสรางคณคาของตราสนคา คณภาพ ในการบรการ และเครอขายสงคมออนไลนทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟ: กรณศกษารานกาแฟแบรนดไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการ การบรหารและจดการ ครงท 10 (หนา 957-970). กรงเทพฯ: มหาวทยาลย ธรกจบณฑตย. รปแบบการทองเทยว. (2560). สบคนจาก https://tourismatbuu.wordpress.com/. วรญญา ภทรสข. (2554). ระเบยบวธวจยทางสงคมศาสตร (พมพครงท 4). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณ มหาวทยาลย. วราภรณ จนแสงจนทร. (2557). ภาพลกษณของรานและคณภาพการบรการทสงผลตอการตดสนใจ ของลกคาทใชบรการราน Pets' Ville. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย กรงเทพ. วารชต มธยมบรษ. (2560). รปแบบการทองเทยว. สบคนจาก https://tourismatbuu. wordpress.com/ความรเบองตนการทอ/รปแบบการทองเทยว/. วภาศร เจรญวงษ. (2550). ทศนคตทมตอการทองเทยวเชงเกษตรของนสตระดบปรญญาตร มหาวทยาลยเกษตรศาสตร วทยาเขตบางเขน. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. วฒชาต สนทรสมย. (2551). ภาพลกษณของแหลงทองเทยวใครกาหนด. วารสาร S&M, 7(75).

105

ฤด หลมไพโรจน และไกรฤกษ ปนแกว. (2555ก). อทธพลของภาพลกษณการทองเทยวเชง วฒนธรรมและความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอความตงใจกลบมาเทยวซาทจงหวด พระนครศรอยธยา. สบคนจาก http://webcache.googleusercontent.com/ search?q= cache:S1mEj8h40ugJ:journalgrad.ssru.ac.th/index.php/5-02/article/ download/269/203+&cd=1&hl=th&ct=clnk&gl=th. ฤด หลมไพโรจน และไกรฤกษ ปนแกว. (2555ข). อทธพลของภาพลกษณและความพงพอใจของ นกทองเทยวทสงผลตอการกลบมาทองเทยวซาของนกทองเทยวทจงหวดปทมธาน. สบคน จาก http://elibrary.trf.or.th/project_content.asp?PJID=RDG5550047. ศรชย ไทรชมพ. (2548). การพฒนารปแบบการทองเทยวแบบยงยนวถชวตวฒนธรรมไทยและมอญ อาเภอพระประแดง จงหวดสมทรปราการ. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยราชภฏพระนคร. ศราวทธ แจงใจด. (2552). ความพงพอใจตอการใหบรการรานอาหารของนกศกษา. วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยรามคาแหง. ศกดดา ศรภทรโสภณ และปารยทพย ธนาภคปตานนท. (2554). ความสมพนธระหวางคณภาพ การบรการทไดรบกบความพงพอใจและความภกดของคนไข: กรณศกษาโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร. วารสารวจย มหาวทยาลยขอนแกน, 10(2), 214-217. ศรชย พงษวชย. (2550). การวเคราะหขอมลทางสถตดวยคอมพวเตอร (พมพครงท 18). กรงเทพฯ: สพเรย พรนตงเฮาส. ศวณฐ กลยาณวชย และนตนา ฐานตธนกร. (2559). คณคาของตราสนคาและคณคาสวนบคคล ทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมในหางสรรพสนคาของนกทองเทยวชาวตางชาต ในเขตกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการนาเสนอผลงานวจยระดบบณฑตศกษา ครงท 12. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยราชภฏพระนคร. ศภรางค โชชยชาญ. (2549). ความคาดหวงการรบรในคณภาพการบรการของลกคาทใชบรการ ธนาคารนอกเวลา ธนาคารกรงศรอยธยา สาขารงสต. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยบรพา. ศภลกษณ สรยะ. (2550). แนวทางการพฒนาคณภาพการบรการของแผนกตอนรบสวนหนาโรงแรม เพอรองรบนกทองเทยวอาเซยน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณ มหาวทยาลย. สรภา กจประพฤทธกล. (2556). สวนประสมทางการตลาดบรการ ทศนคต และแรงจงใจในการ ทองเทยวทมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลของนกทองเทยว ชาวไทยในกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

106

สวภาพ ประภาสวสด. (2554). ทศนคตและความพงพอใจของนกทองเทยวแบบวนเดยว ณ หาดบางแสน จงหวดชลบร ของประชากรเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. แสงเดอน วนชดารงคศกด. (2555). การรบรภาพลกษณและคณภาพบรการ: กรณศกษาธนาคาร เกยรตนาคน สาขากรงเทพมหานครและปรมณฑล. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร. สารวจพฤตกรรมของคนไทยป 58. (2558). สบคนจาก https://www.marketingoops.com/ news/ thai-tourism-2015. อรระยา ณรงคชย. (2554). คานยมในสงคมโลก. สบคนจาก https://www.sites.google.com /site/ miraclefolk/bth-thi-3-kha-niym-ni- sangkhm-lok. อษาวด พลพพฒนผล. (2545). การทองเทยวแบบยงยน: กรณศกษาการทองเทยว. จลสาร การทองเทยว, 21(4),38–49. Allison, P. D. (1999). Multiple regression: A primer. Thousand Oaks, CA: Pine Forge. Altinbasak, I., & Yalçin, E. (2010). City image and museums: The case of Istanbul, Tourism and Hospitality Research, 4(3), 241–251. Buckley, R. (2012). Sustainable tourism: Research and reality. Annals of Tourism Research, 39(2), 528–546. Chen, C. F., & Tsai, D. (2007). How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions?. Tourism Management, 28(4), 1115–1122. Chen, P. J., & Choi, Y. (2008). Generational differences in work values: A study of hospitality management. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 20(6), 595–615. Chen, S. C. (2012). The customer satisfaction-loyalty relation in an interactive e-service setting: The mediators. Journal of Retailing and Consumer Services, 19(2), 202–210. Chi, C. G. Q., & Qu, H. (2008). Examining the structural relationships of destination image, tourist satisfaction and destination loyalty: An integrated approach. Tourism Management, 29(4), 624–636.

107

Chitty, B., Ward, S., & Chua, C. (2007). An application of the ECSI model as a predictor of satisfaction and loyalty for backpacker hostels. Marketing Intelligence and Planning, 25(6), 563–580. Chiu, Y. T. H., Lee, W. I., & Chen, T. H. (2014). Environmentally responsible behavior in ecotourism: Antecedents and implications. Tourism Manage, 40, 321–329. Cohen, J. (1962). The statistical power of abnormal-social psychological research: A review. Journal of Abnormal and Social Psychology, 65(3), 145–153. Cohen, J. (1977). Statistical power analysis for the behavioral sciences. New York: Academic. De Keyser, A., & Lariviere, B. (2014). How technical and functional service quality drive consumer happiness: Moderating influences of channel usage. Journal of Service Management, 25(1), 30–48. Echtner, C. M., & Ritchie, J. R. B. (2003). The meaning and measurement of Destination image. The Journal of Tourism, 14(1), 37–48. Flint, D. J., Blocker, C. P., & Boutin, P. J. (2011). Customer value anticipation, customer satisfaction and loyalty: An empirical examination. Industrial Marketing Management, 40(2), 219–230. Floh, A., & Madlberger, M. (2013). The role of atmospheric cues in online impulse buying behavior. Electronic Commerce Research and Applications, 12(6), 425–439. Fujun, L., Mitch, G., & Barry, J. B. (2009). How quality, value, image and satisfaction create loyalty at a Chinese telecom. Journal of Business Research, 62(10), 980–986. Gao, L., & Bai, X. (2014). Online consumer behavior and its relationship to website atmospheric induced flow: Insights into online travel agencies in China. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(4), 653–665. Garg, S., & Dhar, R. L. (2014). Effects of stress, LMX and perceived organizational support on service quality: Mediating effects of organizational commitment. Journal of Hospitality and Tourism Management, 21, 64–75.

108

Gordin, V., & Dedova, M. (2015). Social entrepreneurship in the informal economy: A case study of re-enactment festivals. Journal of Enterprising Communities: People and Places in the Global Economy, 9(1), 5–16. Govers, R., & Go, F. M. (2009). Tourism destination image formation. New York: Routledge. Halil, Z., Nizamettin, B., & Selim, Z. (2010). Service quality and determinants of customer satisfaction in hospitals: Turkish experience. International Business & Economic Research Journal, 9(5), 51–58. Henkel, R. (2006). Thailand as a tourist destination: perception of international visitors and Thai residents. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 11(3), 269–287. Howell, D. C. (2010). Statistical methods for psychology (7th ed.). Belmont, CA: Wadsworth Cengage Learning. Huang, Y., Deng, J., Li, J., & Zhong, Y. (2008). Visitor’s attitudes towards China’s national park policy, roles and functions and appropriate use. Journal of Sustainable Tourism, 16(1), 63–84. Jalilvand, M, Samiei, N, Dini, B., & Manzari, P. (2012). Examining the structural relationships of electronic word of mouth, destination image, tourist attitude toward destination and travel intention: An integrated approach. Journal of Destination Marketing & Management, 1(1/2), 134–143. Johnston, R. J., & Tyrrell, T. J. (2005). A dynamic model of sustainable tourism. Journal of Travel Research, 44(2), 124–134. Kasiri, L. A., Cheng, K. T. G., Sambasivan, M., & Sidin, S. M. (2016). Integration of standardization and customization: Impact on service quality, customer satisfaction, and loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 35, 91–97. Kim, H., & Richardson, S. L. (2003). Motion picture impacts on destination images. Annals of Tourism Research, 30(1), 216–237.

109

Kline, C., Shah, N., & Rubright, H. (2014). Applying the positive theory of social entrepreneurship to understand food entrepreneurs and their operations. Tourism planning & development, 11(3), 330–342. Kotler, P. (2000). Marketing management (10th ed.). New Jersey: Prentice–Hall. Kozak, M., & Baloglu, S. (2011). Managing and marketing tourist destinations: Strategies to gain a competitive edge. New York: Routledge. Kozak, M., & Decrop, A. (2009). Handbook of tourist behavior: Theory and practice. New York: Routledge. Kun–His, L., & Ming–Fang, H. (2011). Statistic exploring the casual relationships between service quality, brand image, customer satisfaction and customer loyalty on the leisure resort industry. In The second International Research Symphosium in Service Management (pp. 506–515). Yogyakarta: University of Pembangunan National. Lee, J. S., Lee, C. K., & Yoon, Y. (2009). Investigating differences in antecedents to value between first-time and repeat festival-goers. Journal of Travel &Tourism Marketing, 26(7), 688–702. Maher, P. T. (2012). Expedition Cruise visits to protected areas in the Canadian Arctic: Issues of sustainability and change for an emerging market. Tourism: An International Interdisciplinary Journal, 60(1), 55–70. Maiti, T., & Giri, B. C. (2016). Two-way product recovery in a closed-loop supply chain with variable markup under price and quality dependent demand. International Journal of Production Economics, 183, 259–272. Mariutti, F. G., Giraldi, J. E., Moura, D., & Crescitelli, E. (2013). The image of Brazil as a tourism destination: An exploratory study of the American market. International Journal of Business Administration, 4(1), 13–26. Miller, W. R. (1995). The ethics of motivational interviewing revisited. Behavioural and Cognitive Psychotherapy, 23, 345–348. Mohajerani, P., & Miremadi, A. (2012). Customer satisfaction modeling in hotel industry: A case study of Kish Island in Iran. International Journal of Marketing Studies, 4(3), 134–152.

110

Miller, G., Rathouse, K., Scarles, C., Holmes, K., & Tribe, J. (2009). Public understanding of sustainable tourism. Annals of Tourism Researc, 37(3), 627–645. Mohajerani, P., & Miremadi, A. (2012). Customer satisfaction modeling in hotel industry: A case study of Kish Island in Iran. International Journal of Marketing Studies, 4(3), 134–152. Mooij, D. M. (2011). Consumer behavior and culture: Consequences for global marketing and advertising (2nd ed.). Thousand Oaks, Calif: Sage. Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). New York: McGraw–Hill. Olsen, S. O. (2002). Comparative evaluation and the relationship between quality, of the online channel of multichannel retailers: A two country examination. Journal of Retailing and Consumer Services, 27, 90–102. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49(4), 41–50. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple–item scale for measuring consumer perception of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12–40. Peng, L. F., & Liang, S. Y. (2013). The effects of consumer perceived value on purchase intention in e-commerce platform: A time–limited promotion perspective. Retrieved from http://www.cob.calp oly.edu/~eli/ ICEB-JJA W-2013/ 2-3.pdf. Prayag, G., & Ryan, C. (2012). Antecedents of tourists’ loyalty to Mauritius: The role and influence of destination image, place attachment, personal involvement, and satisfaction. Journal of Travel Research, 51(3), 342–356. Prebensen, N. K. (2007). Exploring tourists’ images of a distant destination. Tourism Management, 28(3), 747–756. Promsaka Na Sakolnakorn, T., & Naipinit, A. (2011). The problem and Threat in the management of tourisms sustainability in Phuket. International Journal of Management & Information Systems, 15(2), 111–115.

111

Rokeach, M. (1973). The nature of human values. New York: Judge Coronel the Free. Schultz, P. W., Shriver, C., Tabanic, J. J., & Khazian, A. M. (2004). Implicit connections with nature. Journal of Environmental Psychology, 24, 31–42. Schwartz, S. H. (2006). Basic human values: Theory, measurement, and applications, Revue Française de Sociologie, 47(4), 929–968. Shah, K., Gupta, V., & Boyd, C. (2000). Tourism, the poor and other stakeholders: Experience in Asia. London: Overseas Development Institute. Sharpley, R. (2009). Tourism, religion, and spirituality. Thousand Oaks, California: Sage. Solomon, R. M. (2011). Consumer behavior: Buying, having, and being (9th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice–Hall. Steg, L., Bolderdijk, J. W., Keizer, K., & Perlaviciute, G. (2014). An integrated framework for encouraging pro-environmental behaviour: The role of values, situational factors and goals. Journal of Environmental Psychology, 38, 104–115. Suriya, K. (2005). Tourism demand for Lampang province: A quantitative approach. Retrieved from https://www.zef.de/uploads/tx_zefportal/Publications/ad69_ Lampang_demand.pdf. Terán–Arteaga, A. N., & Uscanga–Medina. S. (2011). Impact of services quality on customer satisfaction and repeat purchase attributes in hospitality industry. International Journal of Leisure and Tourism Marketing, 2(3), 258–269. Tsaur, S. H., Wang, C. H., Yen, C. H., & Liu, Y. C. (2014). Job standardization and service quality: The mediating role of prosocial service behaviors. International journal of Healthcare Management, 40, 130–138. Tsiotsou, R. H., & Goldsmith, R. E. (2012). Strategic marketing in tourism services. Bingley: Emerald Group. Wang, Y., & Pizam, A. (2011). Destination marketing and management: Theories and applications. Cambridge: CAB International.

112

Wu, H. Y., Chen, J. K., & Chen, I. S. (2012). Performance evaluation of aircraft maintenance staff using a fuzzy MCDM approach. International Journal of Innovative Computing, Information and Control, 8, 3919–3937. Zikmund, W. G., Babin, B. J., Carr, J. C., & Griffin, M. (2013). Business research methods (9th ed.). Mason, OH: South–Western Cengage Learning.

112  

ภาคผนวก ก จดหมายเชญผทรงคณวฒ

 

113 

 

114 

 

115 

 

116 

117  

ภาคผนวก ข แบบสอบถามงานวจย

118  

เรอง

ภาพลกษณการทองเทยว ภาพลกษณคณภาพบรการ และคานยมในการทองเทยว ทสงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยน: กรณศกษาการทองเทยวไทยทางธรรมชาต

ของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร แบบสอบถามชดนจดทาขนโดยมวตถประสงคเพอศกษา ภาพลกษณการทองเทยว

ภาพลกษณคณภาพบรการ และคานยมในการทองเทยวทสงผลตอทศนคตการทองเทยวอยางยงยน: กรณศกษาการทองเทยวไทยทางธรรมชาตของนกทองเทยวชาวไทยวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ซงเปนสวนหนงของวชา บธ.700 การศกษาเฉพาะบคคล หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ ทางผวจยใครขอความรวมมอจากผใหสมภาษณ ในการใหขอมล ทตรงกบสภาพความเปนจรงมากทสด โดยทขอมลทงหมดของทานจะถกเกบเปนความลบและใชเพอประโยชนทางการศกษาเทานน

ขอขอบพระคณทกทานทกรณาสละเวลาในการใหสมภาษณ มา ณ โอกาสน

นกศกษาปรญญาโท คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ

สวนท 1 ขอมลสวนบคคล คาชแจง: กรณาทาเครองหมาย ลงใน ทตรงกบขอมลของทานมากทสด 1. เพศ

ชาย หญง 2. อาย

25–30 ป 31–35 ป 36–40 ป 41–45 ป 46–50 ป 51–55 ป 56–60 ป

ชดท ..............

119  

3. ระดบการศกษา ตากวาปรญญาตร ปรญญาตร

สงกวาปรญญาตร 4. อาชพ พนกงานบรษทเอกชน ธรกจสวนตว

ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ อน ๆ (โปรดระบ) ..................................

5. รายไดเฉลยตอเดอน (บาท) นอยกวา 10,000 10,001–20,000

20,001–30,000 30,001–40,000 40,001–50,000 50,001 ขนไป

6. ทานเคยเดนทางทองเทยวทางธรรมชาต เชน ทะเล นาตก ภเขา หรอไม ไมเคย นาน ๆ ครง

บอยมาก 7. ทานเดนทางไปทองเทยวกบใคร คนเดยว พอ–แม และครอบครว

เพอน แฟน สาม–ภรรยา อน ๆ (โปรดระบ) .................................

8. ในการทองเทยวแตละครงมการวางแผนกอนเดนทางหรอไม มการวางแผนลวงหนาในการจองทพก หาขอมลแหลงทองเทยว ไมมการวางแผนลวงหนา

120  

9. แหลงขอมลในการคนควาเพอวางแผนในการทองเทยวไทยทางธรรมชาต เพอน ครอบครว บรษททวร โฆษณาประชาสมพนธ อนเทอรเนต ประสบการณของตนเอง อน ๆ (โปรดระบ) ...............................

10. ทานมกจะเดนทางทองเทยวในชวงใด วนธรรมดา (จนทร–ศกร) วนหยดสดสปดาห (เสาร–อาทตย) วนหยดนกขตฤกษ/ เทศกาล เมอใดกไดทอยากไป อน ๆ (โปรดระบ) ..............................

11. พาหนะทใชในการเดนทางทองเทยวมากทสด

รถโดยสาร รถยนตสวนตว รถเชา รถไฟ เครองบน อน ๆ (โปรดระบ) ..................................

12. ประเภทของทพกในการทองเทยว

บานพกสวนตว โรงแรม รสอรท บานญาต/ บานเพอน โฮมสเตย อน ๆ (โปรดระบ) .................................

121  

สวนท 2 ภาพลกษณการทองเทยวทางธรรมชาตของไทย คาชแจง: โปรดทาเครองหมาย ลงในชองวางททานเหนวาตรงกบความคดเหนของทานมากทสด เพยงชองเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน

5 หมายถง เหนดวยมากทสด 4 หมายถง เหนดวยคอนขางมาก 3 หมายถง เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง เหนดวยคอนขางนอย 1 หมายถง เหนดวยนอยทสด

คาถาม: ทานมการรบรอยางไร ตอภาพลกษณการทองเทยวทางธรรมชาตของไทย

ภาพลกษณการทองเทยว ระดบความคดเหน

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสดดานการจดจา (5) (4) (3) (2) (1) 1) ทานจดจาชอสถานททองเทยวทาง

ธรรมชาตของไทยททานชนชอบ อยางแมนยา

2) ทานจาไดวาสถานททองเทยวทางธรรมชาตของไทยมวฒนธรรมทเปนเอกลกษณนาศกษาและนาจดจา

3) ทานจาไดวาสถานททองเทยวทางธรรมชาตของไทยมความงดงามและทรงคณคาแตกตางจากทอนทานเคยไปเทยวหรอไดศกษา

มากอน

4) ทานจาไดถงความเปนมาของแหลงทองเทยวทางธรรมชาตททานสนใจ

ไดอยางแมนยา

122  

ภาพลกษณการทองเทยว ระดบความคดเหน

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสดดานประสบการณ (5) (4) (3) (2) (1) 1) ทานไดรบความสนกสนานมากทได

มโอกาสมาทองเทยวแหลงธรรมชาตของไทย

2) ทานไดรบความประทบใจกบ การไดมาเทยวแหลงทองเทยว ทางธรรมชาตของไทย

3) ทานไดรบความสะดวกสบายใน เรองของสถานทพกซงมหลากหลาย

ประเภท

4) ทานพอใจกบราคาทพกทเหมาะสม 5) ทานไดรบความปลอดภยในชวต

และทรพยสนในขณะททองเทยว

ดานความหลากหลายของแหลงทองเทยว

(5) (4) (3) (2) (1)

1) สถานททองเทยวทางธรรมชาตของไทยมทะเลทสวยงามอยมากมายททานสามารถสมผสได

2) สถานททองเทยวทางธรรมชาตของไทยมเกาะทนกทองเทยวสามารถไปแวะชมหรอเขาพกได

3) สถานททองเทยวทางธรรมชาตของไทยมภเขามากมายทมความงามทางธรรมชาต

123  

ภาพลกษณการทองเทยว ระดบความคดเหน

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด4) สถานททองเทยวทางธรรมชาตของ ไทยมปาไมหลายแหงททานสามารถ เขาไปศกษาเรยนรธรรมชาตได

5) สถานททองเทยวทางธรรมชาตของไทยมนาตกทมความสวยงามและทานสามารถเพลดเพลนกบการเลนนาไดอยางสนกสนาน

6) สถานททองเทยวทางธรรมชาตของไทยมแมนาหลายสายทสามารถลองเรอเพอชมววทวทศน และศกษาสภาพความเปนอยของสงคมรมนาได

ดานสภาพแวดลอม (5) (4) (3) (2) (1) 1) แหลงทองเทยวมสภาพอากาศทด

ไมมมลพษ

2) แหลงทองเทยวตาง ๆ มความปลอดภย มการจดผดแลบรเวณแหลงทองเทยวเพอสรางความปลอดภยแกนกทองเทยว

3) แหลงทองเทยวตาง ๆ มความสะอาด เชน ไมม ขยะ หองนาสะอาด

เปนตน

4) แหลงทองเทยวมการจดสถานท ใหเหมาะสมกบธรรมชาตโดยรอบ

อยางเปนระเบยบสวยงาม

124  

สวนท 3 ภาพลกษณคณภาพบรการทเกยวของกบการทองเทยวทางธรรมชาตของไทย คาชแจง: โปรดทาเครองหมาย ลงในชองวางททานเหนวาตรงกบความคดเหนของทานมากทสด เพยงชองเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน

5 หมายถง เหนดวยมากทสด 4 หมายถง เหนดวยคอนขางมาก 3 หมายถง เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง เหนดวยคอนขางนอย 1 หมายถง เหนดวยนอยทสด

คาถาม : ทานรบรอยางไร เกยวกบภาพลกษณคณภาพบรการทเกยวของกบการทองเทยวทางธรรมชาตของไทย

ภาพลกษณคณภาพบรการ ระดบความคดเหน

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสดความเปนมตรไมตร (5) (4) (3) (2) (1) 1) ทานประทบใจบคลากรทประจาอย ณ สถานทตาง ๆ ททานใชบรการ กบการบรการดวยรอยยม

2) ทานชนชมบคลากรทประจาอย ณ สถานทตาง ๆ ททานใชบรการ

กบการใชมารยาททสภาพ

3) ทานประทบใจบคลากรทประจาอย ณ สถานทตาง ๆ ททานใชบรการ กบการพดทสภาพของบคลากร

125  

ภาพลกษณคณภาพบรการ ระดบความคดเหน

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสดความเอาใจใสดแล (5) (4) (3) (2) (1) 1) ทานประทบใจบคลากรทประจาอย ณ สถานทตาง ๆ ททานใชบรการ กบการเอาใจใสดแลทจะสอบถาม ความตองการของนกทองเทยว

2) ทานประทบใจบคลากรทประจาอย ณ สถานทตาง ๆ ททานใชบรการ

กบความเอาใจใสทจะแกปญหาใหแกนกทองเทยว

3) ทานประทบใจบคลากรทประจาอย ณ สถานทตาง ๆ ททานใชบรการ กบความเอาใจใสดแลตลอดเวลา ในระหวางทนกทองเทยวกาลงใช

บรการทบคลากรนนตองรบผดชอบ

การตอบสนองตอลกคา (5) (4) (3) (2) (1) 1) ทานประทบใจกบบรการทรวดเรว

ของบคลากรทประจาอย ณ สถานทตาง ๆ

2) ทานประทบใจกบการใหความชวยเหลอเกอกลของบคลากรทประจาอย ณ สถานทตาง ๆ ใหกบทานเมอทานตองการความชวยเหลอในระหวางการทองเทยว

3) ทานประทบใจกบคาแนะนาทไดรบจากบคลากรทประจาอย ณ สถานทตาง ๆ เชน การหาสถานท การใชเสนทางตาง ๆ เปนตน

126  

ภาพลกษณคณภาพบรการ ระดบความคดเหน

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสดความสามารถในการสมผสได (5) (4) (3) (2) (1) 1) ทานประทบใจกบบรการทรวดเรว

ของบคลากรทประจาอย ณ สถานทตาง ๆ

2) ทานประทบใจกบการใหความชวยเหลอเกอกลของบคลากรทประจาอย ณ สถานทตาง ๆ ใหกบทานเมอทานตองการความชวยเหลอในระหวางการทองเทยว

3) ทานประทบใจกบคาแนะนาทไดรบจากบคลากรทประจาอย ณ สถานทตาง ๆ เชน การหาสถานท การใชเสนทางตาง ๆ เปนตน

127  

สวนท 4 คานยมในการทองเทยวทางธรรมชาตของไทย คาชแจง: โปรดทาเครองหมาย ลงในชองวางททานเหนวาตรงกบความคดเหนของทานมากทสด เพยงชองเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน

5 หมายถง เหนดวยมากทสด 4 หมายถง เหนดวยคอนขางมาก 3 หมายถง เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง เหนดวยคอนขางนอย 1 หมายถง เหนดวยนอยทสด

คาถาม : ทานมความคดเหนอยางไร เกยวกบคานยมในการทองเทยวทางธรรมชาตของไทย

คานยมในการทองเทยว ระดบความคดเหน

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสดทางสงคม (5) (4) (3) (2) (1) 1) การทองเทยวทางธรรมชาตทาให

ทานสามารถเขาถงสงคมทมความเปนธรรมชาตมากขน

2) ทานทองเทยวทางธรรมชาตเพอทากจกรรมเกยวกบการอนรกษธรรมชาตรวมกนกบผอน

3) ทานทองเทยวทางธรรมชาตเพอใหทานไดรจกผคนทหลากหลาย

สวนบคคล (5) (4) (3) (2) (1) 1) ทานทองเทยวทางธรรมชาตเนองจาก มความชนชอบสวนตว

2) ทานทองเทยวทางธรรมชาตเพอตอง การพกผอนหยอนใจจากความเหนอยลาจากงานประจา

128  

คานยมในการทองเทยว ระดบความคดเหน

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสดสวนบคคล (5) (4) (3) (2) (1) 3) ทานทองเทยวทางธรรมชาตเพอไดม

โอกาสพกผอนและอยรวมกบคนในครอบครว

สวนท 5 ทศนคตการทองเทยวไทยอยางยงยน คาชแจง: โปรดทาเครองหมาย ลงในชองวางททานเหนวาตรงกบความคดเหนของทานมากทสด เพยงชองเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน

5 หมายถง เหนดวยมากทสด 4 หมายถง เหนดวยคอนขางมาก 3 หมายถง เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง เหนดวยคอนขางนอย 1 หมายถง เหนดวยนอยทสด

คาถาม : ทานมทศนคตอยางไรตอการทองเทยวไทยอยางยงยน

ทศนคตการทองเทยวไทยอยางยงยน ระดบความคดเหน

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด (5) (4) (3) (2) (1) 1) ทานยงรสกสนกสนานทจะทองเทยว ทางธรรมชาตของไทยตอไปเรอย ๆ

2) ทานภาคภมใจทไดทองเทยวทาง ธรรมชาตของไทย

3) ทานเตมใจทจะแนะนาใหทกคน หนมาเทยวทางธรรมชาตของไทย

129  

** ขอขอบคณทกทานทกรณาสละเวลาในการตอบแบบสอบถามครงน **

ทศนคตการทองเทยวไทยอยางยงยน ระดบความคดเหน

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด (5) (4) (3) (2) (1) 4) เมอนกถงแผนการทองเทยวในวนวาง

จากการทางาน ทานจะนกถงการทองเทยวทางธรรมชาตในไทยกอนทองเทยวประเภทอน

5) ทานมความคดทจะอนรกษธรรมชาตเพอใหประเทศยงคงมการทองเทยวทางธรรมชาตทมความสวยงามของธรรมชาตตอไปในวนขางหนา

6) ทานจะใหความรวมมอกบหนวยงานตาง ๆ ในการอนรกษธรรมชาตเพอการทองเทยว

7) ทานยนดทจะสนบสนนให การทองเทยวทางธรรมชาตมความ คงอยตอไปในประเทศไทย

130

ประวตผเขยน

ชอ–นามสกล กตตมา แซโห Name & Last Name Kittima Saeho วน เดอน ปเกด 20 มถนายน 2520 Date of Birth June 20, 1977 สถานทตดตอ 262/127 ถนนสขมวท 71 แขวงพระโขนงเหนอ เขตวฒนา กรงเทพมหานคร 10110 Address 262/127 Sukhumvit Road 71, Phra Khanong North Subdistrict, Wattana District, Bangkok 10110 อเมล kittima.saeh@bumail.net ประวตการศกษา ปรญญาตร บรหารธรกจบณฑต สาขาวชาการตลาด

มหาวทยาลยรามคาแหง Education Bachelor of Business Administration in Marketing,

Ramkhamhaeng University ประสบการณการทางาน (2550–ปจจบน) อาจารยประจาแผนก

มหาวทยาลยกรงเทพ (2547–2550) ผจดการสาขา บรษท ซทาญา (ประเทศไทย) จากด