TOURISM SANTA FETOURISM SANTA FE2016 MARKETING PLAN

Cynthia Delgado, Director of MarketingJohn Feins, Public Relations Manager

Joy Rice, Marketing CoordinatorFrank Cordero, Social Media CoordinatorPhyllis Ortiz, Administrative Assistant

Lou Hammond & Associates‐PR Fuseideas‐AdvertisingSt M St t i Di tTerry Gallagher, Vice‐President

Carlyn Topkin, Account ExecutiveMatt Sessions, Account ManagerStephane Ferraris, Account Coordinator

Steve Mason, Strategic DirectorKelea Denmark, Account ManagerCJ Kaplan, Creative DirectorShaun Stanwood, Art DirectorJon Muenier, Sr. Media Planner/Buyer

Studio X‐WebsiteKyle Langan, WebmasterJay Turley, Webmaster & Account Manager

Bella Media‐Santa Fe GuideBruce Adams, PublisherBryan Cooper, Editor

2

Santa Fe AccoladesSanta Fe Accolades

Condé Nast Traveler Reader’s Choice 2015 scored Santa Fe up four places to #6 best overall among world’s cities, #2 Best Small City In The U.S. ,#6 Friendliest City In The U.S. and #4 Best Ski Resort In The U.S. & Canada. Travel + Leisure’s 2015 World’s Best Awards named Santa Fe #4 Best City in US and Canada, one of the World’s 30 Friendliest Cities, and as a Best City For Winter Travel. Santa Fe entered the elite T+L “Hall Of Fame” for ten years in a row on the overall best listbest list. National Geographic citing Santa Fe as a Top Ten High Altitude City in the World 2015 Popular Photography Magazine Reader’s Poll voting Santa Fe #1 among World’s Best Places to Photograph.g pUSA Today 10Best Reader’s Choice voted Santa Fe the #1 Best Destination in three separate contests: Culturephiles, Outdoor Enthusiasts, and Shopaholics.

RECENT LOCAL PROMOTIONS

KIDS FREE SANTA FE SPRING BREAKKIDS FREE SANTA FE SPRING BREAK

RATIONALE:ff f ll l

Target Audience: Families with children aged 12 or younger in h h ld h lik l b k f il iSanta Fe offers a unique mix of museums, galleries, culture, 

shopping, and outdoor activities that appeal to adults and kids alike. There are so many different types and styles of cuisine in Santa Fe that nobody’s appetite will go unsatisfied. For parents who are looking for something, we invite you to try a one‐of‐a‐kind family vacation in The City Different This school break

household, who are most likely to book a family vacation. 

Geographies:  Drive markets‐ Albuquerque, Phoenix, Denver‐Boulder‐ Colorado Springs, Amarillo, OK City

kind family vacation in The City Different. This school break, take a Santa Fe Spring Break.

GOAL: The ultimate goal is to capture drive market families looking for something to do during school break and to increase their length of stay and overall spend in Santa Fe.

APPROACH:Santa Fe Spring Break will be promoted through paid, earned and organic media where all tactics/executions will push to and 

h S F S i B k l dipromote the Santa Fe Spring Break landing page.

Timing: January‐February 2016

5

KIDS FREE SANTA FE SPRING BREAKKIDS FREE SANTA FE SPRING BREAKAPPROACH  DIGITAL MEDIAUtilize networks that specialize in Family, Travel and have credible sites that target Moms (the primary decision maker in the household) )

TARGETED BANNER ADSEnable various targeting parameters to ensure that TSF’s banners are adjacent to relevant content such as Demo, Geo, Contextual and Behavioral

THE RESULTS: ‐ 4,678 clicks/5,565,592 impressions (0.08% CTR), 66% Visit Rate‐ Evolve Media: 0.07% CTR, 45% VR‐ RGM: 0.14% CTR, 71% VR‐ Varick Media: 0.08% CTR, 81% VR

THE RESULTS: ‐ 1 567 clicks / 144 775 impressions (1 08% CTR)

Note: no one creative is outperforming the others in terms of CTR or VR. All creatives are around 0.08% CTR and between 66‐70% VR

PAID SEARCH

Ad a ‘Kids Promotion’ campaign to the current Paid Search buy 

1,567 clicks / 144,775 impressions (1.08% CTR)‐ Total spend to date is $4,885  and Avg CPC $3.12‐ Best performing ad groups are “Spring Break” with avg position of 

2.0  and imp share of 46% and “Kids Vacation” with 2.4 avg position and 51% imp share

‐ Best performing keywords are “vacation family packages”, “family vacation packages” “Vacation packages for families” “Best

6

vacation packages   Vacation packages for families   Best vacation destinations” and “vacations for kids”

KIDS FREE SANTA FE SPRING BREAKKIDS FREE SANTA FE SPRING BREAKRADIO MARKET APPROACH ONE:Leverage the existing radio package that was purchased through the NM Hospitality Association to increase awareness and reception to additional Santa Fe Spring Breakmessages within the local drive market.  

EXPECTED OUTCOMES:Success for radio is typically seen in increased lower funnel activity such as website visits, organic search and increased CTR on digital banners reinforcing the promotional messaging. 

Target: Drive Albuquerque, NMRecommended station: KABG‐FM (Big 98.5)Format: Adult Classic Hits

Demo:Women, 35‐54Flight Dates: : Feb 1 Feb 21 (3 weeks)Flight Dates: : Feb 1 ‐ Feb 21 (3 weeks)Dayparts: Mon‐Sun, 6:00a‐12:00a

RESULTSFrequency: 72x spots over 3 weeksq y pImpressions: 137,000Reach: 11.1% of target demo (W, 35‐54) were exposed to spot avg of 5.4x over 3 weeks

7Note: Certificate for a $2,500 radio schedule was granted on 4/28/15 and is valid for one year through any of the American General Media stations in the ABQ market

KIDS FREE SANTA FE SPRING BREAKKIDS FREE SANTA FE SPRING BREAKRADIO MARKET APPROACH TWO:HIGHLY‐TARGETED radio buy, featuring a :30 second spot in two key DRIVE markets with higher populations of Women, 35‐54, with children in the household who would be looking for a plan on Spring Travel for their kids. Objective of the buy was awareness and reception to additional Santa Fe Spring Breakmessages within the local driveObjective of the buy was awareness and reception to additional Santa Fe Spring Breakmessages within the local drive market.  

EXPECTED OUTCOMES:Success for radio is typically seen in increased lower funnel activity such as website visits, organic search and increased CTR on digital banners reinforcing the promotional messaging. 

Target: Drive  El Paso, TXRecommended stations: KFII/KLAQ/KTSM

Demo:Women 35 54 with children in the household

Target: Drive  Lubbock, TXRecommended stations: KBTE/KLLL/KZII

Demo:Women 35 54 with children in the householdDemo: Women, 35‐54, with children in the householdFlight Dates: : Feb 1 ‐ Feb 21 (3 weeks)Dayparts: Mon‐Sun, 6:00a‐12:00a

RESULTS

Demo: Women, 35‐54, with children in the householdFlight Dates: : Feb 1 ‐ Feb 21 (3 weeks)Dayparts: Mon‐Sun, 6:00a‐12:00a

RESULTSImpressions: 268,380Reach: 70.3 % of target demo (W, 35‐54) were exposed to spot on avg of 3.5x over 3 week period

Impressions: 66,316Reach: 59.1 % of target demo (W, 35‐54) were exposed to spot on avg of 3.3x over 3 week period

8

KIDS FREE SANTA FE SPRING BREAKKIDS FREE SANTA FE SPRING BREAK

WEBSITE INFO

the top geo‐locations driving traffic to the website are:PhoenixAlbuquerque (radio market)Oklahoma CityWashington DCColorado SpringsTucsonEl Paso (radio market)DallasAmarillo (radio market)

9

T S F STELLING THE SANTA FE STORY

10

MARGARITA TRAILMARGARITA TRAIL

• Santa Fe has the opportunity to “own” the margarita• Way for establishments to connect with visitors and• Way for establishments to connect with visitors and 

reconnect with locals• 32 restaurants and bars on the Trail––each with their 

own specialty crafted margarita• Fun opportunity for trail adventurers to travel around 

town, experience new restaurants• Another signature event that showcases Santa Fe’s 

vibrant culture––now and years to comevibrant culture––now and years to come• Official Launch Day: May 5 Cinco de Mayo

11

12MARKETING OVERVIEW

OBJECTIVESOBJECTIVES

Increase occupancy, with no loss in ADR, toward the 5 year goal of 70% annual occupancy. (Currently 

in second year).

Design, develop and stabilize a high impact Santa Fe brand. Build key messages and milestones to 

increase Santa Fe brand visibilityincrease Santa Fe brand visibility. 

Attract leisure visitors, meetings, tour and group markets to Santa Fe with an integrated marketing 

plan and campaign.

Develop 2016‐2017 marketing goals, based on key insights and true understanding of Santa Fe value.

Increase and leverage partnership with New Mexico Tourism Department and Santa Fe business 

partners .

Execute marketing plans with community collaboration and transparency.

13

TARGET AUDIENCEInterest based targeting: art collectors, cultural travelers, experience seekers, meetings and corporate incentive travelers travel agents and tour operators outdoor adventurecorporate incentive travelers, travel agents and tour operators, outdoor adventure

Adventure travelersSophisticated, style consciousDiscerningAppreciation for artInterest in historyExplore culture & heritageLove outdoor recreation, fine dining, performing arts, high‐end shoppingDelight in regional cuisine, drinks, and good times, great atmosphere Want to experience something different, some place different

14

T t G hiTarget GeographiesDrive Markets

DenverColorado SpringsPhoenix

GEOGRAPHIC TARGET MARKETS

PhoenixAmarillo

Fly MarketsDallasHoustonL A lLos AngelesChicagoNew York CitySeattle

MICENational

Target AudienceI t t b d t ti t ll t lt l t lInterest based targeting: art collectors, cultural travelers, experience seekers, meetings and corporate incentive travelers, travel agents and tour operators, outdoor adventure

15

Julien McRoberts Photo

16BRAND STRATEGY

BRAND STRATEGYBRAND STRATEGYPositioning Statement

To travelers with an adventurous spirit, a love of art and nature, and a thirst for authentic culture,To travelers with an adventurous spirit, a love of art and nature, and a thirst for authentic culture, Santa Fe is the destination that inspires their imagination and captures their spirit.

Because only Santa Fe offers the experience of exploring and enjoying:

Santa Fe is:Santa Fe is:

An authentic adventure destinationOne of the 3 largest art market in North AmericaA rich multi‐cultural destination  that is central to Santa Fe’s history andInfluenced by its 400+ year history that includes Native American roots Spanish influences an Anglo migration incorporatingInfluenced by its 400+ year history that includes Native American roots, Spanish influences, an Anglo migration, incorporating important trade routes from the Santa Fe Trail and El Camino Real to Old Route 66Surrounded by stunning natural beauty with a wide variety of outdoor recreation offeringsA vibrant city with opera, music, nightlife, collector art galleries, shopping with handmade crafts, and warm, friendly hospitability in intimate, authentic settings. A muse for artists, writers, chefs, photographersp g pA place with it’s own unique style (Santa Fe Style)  that encompasses cuisine, architecture, fashion, art and furnishings grounded in our unique culture.

Santa Fe is The City Different

17

The City Different is not only part ofThe City Different is not only part of Santa Fe’s heritage and history, it is the essence of the brand promise.

18BRAND ESSENCE

BRAND PILLARSOVERALL

VISITOR

EXPERIENCE

Top 10 Destination in the World  Condé Nast

Best Small City in America  Condé Nast

#2 Top Travel Destination in the U.S. Condé Nast

UNESCO Creative City Since 2008

IMBA Ride Center Since 2014

Top Wedding Destination in the US Destination Weddings 

#4 Best Cities for Gay Travel Travel + Leisure

History & Culture Cuisine Visual Arts Outdoors Performing 

ArtsRejuvenation & 

Relaxation Shopping Film

UNESCO Creative City Since 2008

Best Destination for Culturephiles

USA Today 10Best

#1 Cultural Getaway Travel + Leisure

#9 Best Farmers Markets in the Country

ShermansTravel

One of America’s Best Beer Cities

Travel = Leisure

Top 10 US Arts DistrictsUSA Today 10Best

#2 US City for ArtSuccessful Meetings

Best Destination for Outdoor EnthusiastsUSA Today 10Best

Top 10 High Altitude Cities

National Geographic

#2 City for Arts Vibrancy 

NCAR

Top 10 City For Classical Music Travel + Leisure

Top 10 US Best Ranked cities for Hotels

Trivago

World’s Best Cities for Romance

Travel + Leisure

Best Destination for Shopaholics

USA Today 10Best

#1 Independent Boutiques 

Travel + Leisure

#4 Best Places to Live and Work            

MovieMaker

Coolest Film Festivals on the Planet MovieMaker

#1 Top 10 American Cities Travel + Leisure

Canyon Road: #2 Most Iconic Street in America

USA Today

Top 10 Foodie CitiesLiveability.com

A Top Winter Wine WonderlandWine Enthusiast 

Magazine

Top 10 City for Museums and Galleries

Travel + Leisure

Top 25 Art MarketsAmerican Style

Best Running CityOutside Magazine

Top 10 City for Weather

Travel + Leisure

Premier Art & Entertainment Town 

Meetings Focus

#6 in the US for Theatre / Performing Arts Travel + Leisure

#4 Best Romantic City in the US

USA Today 10Best

#1 Best Girl’s Trip Destination

USA Today 10Best

#2 Best Flea Markets Travel + Leisure

#4 Best Antique Stores Travel + Leisure

Film Festivals Worth the Entry Fee MovieMaker

#1 World’s Best Places to Photograph Popular 

Photography

#2 Top American Travel Destination

Conde Nast Readers Choice

One of America’s Best Coffee Cities

Travel + Leisure

Best Old West Art Town

True West Magazine

Top 10 City for Environmental Friendliness

Travel + Leisure

Most Artistic City in the US 

Richard Florida

One of America’s Best Girlfriend GetawaysTravel + Leisure

#4 Best Home Décor & Design Stores Travel + Leisure

Oscar Award Winning Film Making

19

20MARKETING STRATEGY & TACTICS

MARKETING / CAMPAIGN INTEGRATIONMARKETING / CAMPAIGN INTEGRATION

Advertising

S t FS i l

The City Different

Santa Fe Guide

Social Media

Public Relations

Websitesantafe orgsantafe.org

21

PAID MEDIA/MEDIA MIXPAID MEDIA/MEDIA MIX

Print Out‐of‐Home Digital Display Search Engine Marketing

•Lends to credibility and impact. Afford written copy, long shelf life, and content relevancy.

•Highly impactful, visually appealing, creates mass awareness.

• Example:

•Highly targeted and measureable with the ability to bring the brand to life using impactful units that

•Captures consumers actively looking to book travel, southwest travel, or Santa Fe travel. Reinforcesrelevancy. 

• Examples:•Outside Magazine• Smart Meetings•Modern Luxury

• Example:• 16th Street Mall, Denver, CO

impactful units that will drive consumers from consideration to action with just one click.  

• Examples:

travel. Reinforces other media and drives traffic to website. 

• Examples•Google Adwords•CN Traveler

•New Yorker•Vanity Fair

• Examples:•Art Info•Afar• Expedia/Travelocity• Successful Meetings

•Google Adwords•Bing• Yahoo

g

22

PAID MEDIA / TACTICSPAID MEDIA / TACTICS

Out‐of‐Home: billboard location at the 16th Street Mall, Denver, CO

Print: Including Conde Nast Package, Endless Vacation and NY Times Travel, Modern Luxury &  Digital: Heavy digital presence on the above providers and a continuous Search

23

Outside Magazine.Digital: Heavy digital presence on the above providers and a continuous Search 

Engines Marketing effort via Google Adwords.

PAID MEDIA / CREATIVE EXECUTIONPAID MEDIA / CREATIVE EXECUTIONCampaign Overview:

• A strategic, integrated campaign for Tourism Santa Fe• All new creative, developed through a robust process with stakeholder input and testing with target consumers• Featuring exciting new photography and videography• Launched with cutting edge media targeting strategies

Strategy:Santa Fe’s story is personal to each visitor ‐ influenced and nurtured by their interests and passions…and it’s highly visual.To communicate the experience of Santa Fe requires storytelling that allows the vibrant, genuine warm character and an authentic sense of place to shine throughauthentic sense of place to shine through.Santa Fe is something you don’t just see, you feel and taste it. The brand communications must be as multi‐sensory as the brand itself.Our creative strategy is to engage and communicate core brand messages by illustrating and saying in interesting, compelling ways whySanta Fe is “The City Different”Santa Fe is  The City Different

Tactics:Roll‐out the campaign across media planRefinements ongoing throughout life of campaignMeasure and analyze results over timeOptimize for maximum resultsContinue to integrate “The City Different” messages and themes throughout all communicationsGenerate visibility, visitors and always — build the brand

24

PAID MEDIA / CREATIVE EXAMPLESPAID MEDIA / CREATIVE EXAMPLES

25

PAID MEDIA / CREATIVE EXAMPLESPAID MEDIA / CREATIVE EXAMPLES

26

PAID MEDIA / CREATIVE EXAMPLESPAID MEDIA / CREATIVE EXAMPLES

27

PAID MEDIA / CREATIVE EXAMPLESPAID MEDIA / CREATIVE EXAMPLES

28

PAID MEDIA / CREATIVE EXAMPLES

29

PAID MEDIA / CREATIVE EXAMPLES

30

31SOCIAL MEDIA STRATEGY & TACTICS

SOCIAL MEDIA / STRATEGYSOCIAL MEDIA / STRATEGYOverviewDevelop organic efforts on Santa Fe social media channels as conduits for the authentic voice of Santa Fe rather than promotional channels. These organic efforts will be augmented by paid social media, paid digital and traditional media for the more promotional hard sell efforts.

StrategyWe will focus on using our social networks to attract not just followers but the right followers, i.e. visitors not locals. Adding more followers offers little brand value if the followers are not engaged with the brand and its content. In fact, Facebook’s content algorithm will stop sharing brand content with followers if they don’t Like, Share, Tag or Comment on it.

We will use a bottom‐up approach to content – taking a cue from the content shared by residents and visitors we will generate our own content that matches and augments what people are already passionately sharing.

We will focus on the Santa Fe experience, not the lists of things to see and do.  We will share the stories of the hoteliers, chefs, and artisans who run them as well as the people who make Santa Fe what it is.

We will use an in‐house social media coordinator for real time engagement, timely posting, and an authoritative local voice. 

Channels:FacebookTwitterPinterestInstagram

LinkedInYouTubeGoogle PlusBlog Posts

Recommended Hashtags:#SantaFE  #SantaFeNM   #TheCityDifferent

32

33PUBLIC RELATIONS STRATEGY & TACTICS

PUBLIC RELATIONS / STRATEGY & TACTICSPUBLIC RELATIONS / STRATEGY & TACTICSOverview:Manage the flow, content, and reach of news about Santa Fe to the press, related in an energetic and authentic way and emphasizing the latest information, as a critical part of the bureau’s overall marketing and branding effort.

The Facts:Newspaper readers make up 37 percent of the world’s population*.Daily newspaper circulation is up 5.7 percent over the last 5 years*.Web‐based news outlets are reaching more people, thru computers, phones, and pads†.Freelancers produce more than 70 percent of magazine content†.

The media brings third party credibility to informationPress coverage fills in the places not reached by paid advertisingStory content can focus on individual businesses The media depend on our information to develop their stories Highlighting new events, information and city trends keeps the media engaged with Santa Fe

*About.com/marketing† PrDaily.com 

34

35WEBSITE STRATEGY & TACTICS

WEBSITE / STRATEGY & TACTICSObjective:To ensure that SantaFe.org is fully integrated with all marketing assets and messages of TOURISM Santa Fe. Continue to maintain a streamlined and exciting online experience that introduces visitors to the city’s  cuisine, shopping ,performing arts, visual arts, outdoor adventure, history and culture. Enhance and refresh website to provide potential visitors to SantaFe.org an exciting online experience.

Strategies & Tactics:Work with Fuseideas to integrate new creative across all components:

S t FSantaFe.orgCommunityConventionCenter.comBlogNewsletters:

Santa Fe HappeningsStay Another Day in Santa FeStay Another Day in Santa Fe10 Day CalendarSeasonal NewsletterMarketing ReportSales Report

Continue to solicit free photography from local businessesThe Facts*:

75%  ‐ of travelers begin online research b f h k h hMaintain and follow photo rotation schedule

Update accolades as needed to promote Santa Fe as top destinationResearch and compare design features with other major markets

before they know where they are going45% of travelers in 2014 did their research on a smartphone or tablet55% of Boomers will travel within the United States 4 – 5 times in 201583% of travelers start with social media to i i t l d ti ti id

36

inspire travel destination ideas

*Data Sources: Google – The 2014 Traveler’s Road to DecisionAARP – 2015 Travel Trends

Adobe – Best of the Best Benchmark 2013Silverpop – Email Marketing: Metrics Benchmark Study 2013

2015 END OF YEAR RESULTSOccupancy Rate: 65.7%, 2.4 Point IncreaseAverage Daily Rate: $122.46, 1.5% IncreaseRevenue Per Available Room: $84.10. 4.8% Increase

Social MediaF b k F 45 322 24 3% IFacebook Fans: 45,322, 24.3% IncreasePinterest Followers: 1,968, 24.2% IncreaseInstagram Followers: 5,866, 501% Increase YouTube: 188 subscribers, 39.3 % Increase Blog Total Page Views: 41,244, 74% Increase

Visitor GuideVisitor GuideSanta Fe Unique Digital Visitor Guide Page visits: 36,326, 2.59% increase 

Visitor Check‐inVisitors to SFCCC Visitor Centers: 13,012, 179% Increase Visitors to the SF Railyard Visitor Center: 19,772, 83% Increase Visitors to the Plaza Visitor Center (New): 33.006 

Public RelationsPress Releases: 162, 161.% Increase Journalist Visits:112, 15% Decrease Media Contacts: 1,936, 7% Increase Earned Media: $25,873,242, 158.1% Increase (Includes the Bachelor)

W b itWebsiteWebsite Visits: 1,140,716 , 10% Decrease Website Unique Visits: 917,805 8% Decrease Average Time on Site: 0:02:55 Pages per visit: 2.43

37

TOURISM S FTOURISM SANTA FETHANK YOU!