trade & shopper marketing 2012
DESCRIPTION
O evento Trade & Shopper Marketing 2012, realizado pelo INVENT® - Instituto Nacional de Vendas e Trade Marketing em 11 de dezembro de 2012, reuniu especialistas renomados nas áreas de Trade e Shopper Marketing para uma discussão além do óbvio. Recorde de participantes, contou com a presença de mais de 150 profissionais de diversas áreas, em especial de Vendas, Trade e Marketing.TRANSCRIPT
T E C N O L O G I A
B E B I DA S
A L I M E N TA R
S E G U R O S
T Ê X T I L
FA R M A
F O O D S E R V I C E
A G R O N E G Ó C I O B E L E Z A E S A Ú D E
PA P E L E C E L U L O S E U N I V E R S I D A D E
C O M U N I C A Ç Ã O
T R A N S P O R T E
PET
E N E R G I A
H I G I E N E E L I M P E Z A
E L E T R O E L E T R Ô N I C O
H O T E L A R I A
T E L E C O M U N I C A Ç Ã O
B A N C O / F I N A N C E I R A
U T I L I D A D E D O M É S T I C A C O N S T R U Ç ÃO
Adriano Maluf Amui é presidente do INVENT® e da consultoria Esfera Gestão, professor
na ESPM e facilitador no INVENT®. Formado em Administração de Empresas - ênfase em Marketing pela FESP, possui Pós Graduação em Finanças e Investimentos pelo ISPG, Mestrado em Administração de Empresas pela FGV, Especialização em Gestão de Negócios por Kellogg University- EUA, em Governança Corporativa pelo IBGC, em Gestão Estratégica de Negócios por Illinois University – EUA, e em Empreendedorismo e Gestão de Empresas Familiares por St. Gallen University – Suiça. Sua experiência profissional inclui atuação como executivo nas empresas: Shell, Parmalat e Nestlé. Áreas de atuação: Planejamento Estratégico, Vendas, Marketing, Shopper & Trade Marketing, KAM, Empreendedorismo e Tendências.
Julio Gomes é mais uma autoridade quando o assunto é varejo, sobretudo quando
entramos no campo dos bens de consumo, pois é justamente nessa área que ele acumula 17 anos de experiência em indústrias como Johnson & Johnson e Philips, incluindo uma passagem pelos Estados Unidos onde morou e trabalhou por dois anos no Walmart International. Atua em posição sênior em Trade Marketing, Shopper Marketing e Gestão de Key Account Global e possui um amplo domínio do conhecimento técnico e de campo nos segmentos de saúde, higiene, beleza e eletroportáteis. Julio também é Líder de Projetos na Esfera e na Mind Shopper, e facilitador no INVENT® onde ministra os cursos Trade Day Canal Alimentar, e Shopper Marketing.
Luciano Pires é um renomado palestrante, que atua também em parceria com o INVENT®
e possui um aprendizado marcado por experiências fascinantes e enriquecedoras. Formado em Comunicação, pela Universidade Mackenzie, atua há muitos anos como jornalista, foi por 26 anos alto executivo de uma empresa multinacional, onde adquiriu uma visão privilegiada da dinâmica do mundo dos negócios e do comportamento das pessoas que desempenham papéis de liderança. Tem como lema: “provocAÇÃO, inspirAÇÃO, inovAÇÃO e transformAÇÃO das pessoas.
Ricardo Pastore é consultor, palestrante, conselheiro de empresas e também atua como
professor de Marketing de Varejo, Logística, Gestão de Vendas e Trade Marketing em cursos de MBA e de Educação Corporativa. Possui 30 anos de carreira em varejo sendo 20 em empresas varejistas tais como Pão de Açúcar, Makro e Saraiva Megastore, atuando como Diretor Geral, Diretor Comercial, Gerente Comercial e Gerente de Vendas e 10 como consultor e acadêmico. É também mestre em Gestão de Negócios, Pós-Graduado em Marketing (ESPM), Economista de formação e Coordenador e Prof. do Núcleo de Estudos do Varejo da ESPM – SP.
+
Shopper Marketing Expo
Chicago - 2012
Pós-Shopper Marketing Expo 2012
+ Shopper Marketing Expo Qual a principal estratégia das indústrias para 2013…
Atualmente as taxas de crescimentos da indústria são marginais e não sustentáveis,
consequência de estratégias fundamentadas nas necessidades de resultados de
curto prazo
Extensão de linha, promoções, estratégia de preços dão resultados…de curto de
prazo
Mas porque todos estamos nos deparando com estes problemas? O que estamos
fazendo de errado nós já sabemos!
O que estamos criando em termos de produtos e comunicação simplesmente não
está sendo suficiente para conectar bem com consumidores e/ou shoppers
Baseado no que pesquisamos hoje, nos até podemos estar provendo o que eles nos
pedem, mas estamos provendo o que eles realmente querem e precisam?
SHARE
+ Market share é uma consequência
e não um objetivo
Os três fatores que impactam na
mudanças desta dinâmica:
• A mudança no ambiente do
varejo/negociações
• Um novo Shopper
• A mudança na natureza do acesso a
informação e seu uso
Onde iremos
crescer?
Quanto os
shoppers irão
gastar Share of Heart!
Porque os shopper
escolhem
determinadas
lojas/marcas?
O que posso oferecer
para prover mais valor
para o shopper?
+
MARKETING
Estratégia
de
Franquias/C
onsumidor
TRADE
MARKETING
Estratégia de
PDV /
Shopper
VENDAS
Desenvolvim
ento dos
clientes e
execução da
ativação
Shopper Marketing Expo O reflexo do foco no consumidor e o impacto no PDV…
Objetivo Comum:
Share
Share
Share ?
Olha ele
aqui de
novo!
+ Shopper Marketing Expo …e o foco no shopper e o impacto na cadeia de valor
MARKETING
Estratégia
de
Franquias/C
onsumidor
TRADE
MARKETING
Estratégia
de PDV /
Shopper
VENDAS
Desenvolvim
ento dos
clientes e
execução da
ativação
VAREJO
Estratégia
de PDV /
Shopper
+ Shopper Marketing Expo Onde principalmente falhamos? A realidade do
varejo americano
37% do investimento em propaganda (publicidade) não geram retorno esperado
Quase 20% são desperdicio
O total dos gastos com propaganda em 2005 aumentou de 145Bi para 152bi
Considerando uma taxa média de desperdicio de 25%: 36bi!!!
Desperdício
Publicitário
Novos
Produtos
~30k novos ítens foram lançado em 2005
< 1% execederam mais de $100MM em 1 ano
10% chegaram acima de $20MM
<25% atingiram $7,5MM
80% dos novos produtos fracasam
49% das extensões de linha fracasam
O Budget médio anual para novos produtos foi de $3,7MM
+ Shopper Marketing Expo Onde principalmente falhamos? A realidade do
varejo americano
Considerando uma ineficiência de 25% e uma
média de gasto de $147,5bi
$147,5bi *0,25 = $36,875bi
Desperdício
Publicitário
Novos
Produtos
Considerando uma taxa de de mortalidade
de 50% e uma média de budget para
lançamentos de $3,7MM
(29,924* 0,5)* $3,7MM = 54.193Bi
Custo
Financeiro
Total
$91,068bi de
investimentos perdidos
+ Shopper Marketing Expo A Causa…
"Todas as suposições que fazemos sobre como consumidores e shoppers tomam decisão estão erradas, limitando nossa habilidade de conectar com eles de uma forma sustentável”
Chris Brace @ ShopperMarketingExpo
"Tem um mundo de diferenças entre fatos e verdades. Fatos podem obscurecer a verdade"
Maya Angelou @ShopperMarketingExpo
“Nós acreditamos que o único caminho para que problemas complexos possam ser resolvidos é com respostas estatisticamente verificáveis. Elas são concretas, claras, absolutas e seguras…e que nós pressumimos serem precisas.”
Chris Brace @ ShopperMarketingExpo
+ Shopper Marketing Expo …e a Solução
Temos que ampliar nossa perspectiva através do entendimento de
como humanos:
PENSAM SENTEM COMPORTAM INTERAGEM
Aprofundando nossa compreensão de como consumidores e shoppers tomam decisão, indo além de comportamento e atitudes para conectar com os
+ Shopper Marketing Expo Uma nova vantagem competitiva
In this society, a company’s competitive
advantage will come from an
historically underdeveloped asset: the
ability to capture and apply insights
from diverse fields, not just from
business
Peter Drucker
+ Shopper Marketing Expo A jornada da decisão do consumidor – A
evolução do conceito.
• Que mudou? Os consumidores, o varejo ou a indústria?
• O que causou a mudança?
+ Shopper Marketing Expo A premissa é entender a jornada de decisão de
compra
PLAN SHOP PURCHASE EXPERIENCE
At Home In Transit In Store
+ Shopper Marketing Expo Do entendimento geramos subsídios para uma estratégia integrativa e
transformacional
MARKETING
Estratégia
de
Franquias/C
onsumidor
TRADE
MARKETING
Estratégia
de PDV /
Shopper
VENDAS
Desenvolvim
ento dos
clientes e
execução da
ativação
VAREJO
Estratégia
de PDV /
Shopper
+ Shopper Marketing Expo E o reflexo no varejo já é notado…
O VAREJO ESTÁ
EVOLUINDO
TRANSACIONAL
COLABORATIVO
TRANSFORMACIONAL
Volume x Investimento
Gestão de Categoria
Solução de Categoria
PRIMEIRO passo no modelo de colaboração real é reconhecer a necessidade e
a idéia de que os fornecedores e varejistas precisam aprender…
JUNTOS
+ Shopper Marketing Expo 2012 A disciplina esta estabelecida e fundamentada na
colaboração em todos os âmbitos
E a real colaboração está em reconhecer que a indústria e o
varejo precisam aprender juntos!
Channel Blurring Segmentation
SoLoMo Market Definition
Collaboration
Loyalty
Retail Activation
Organizational Structure
ROI Assortment
Experience
Muitos profissionais arriscam-se a dizer qual seria
a maior contribuição do Trade Marketing para o
alcance dos resultados de uma empresa...
Porém, muitos deles não conhecem a complexidade e o real potencial desta
área que, apesar de jovem, tem uma função bastante estratégica.
Neste contexto, o INVENT® preparou uma pesquisa inédita sobre “As Estruturas de Trade Marketing no Brasil” e mostra agora seus resultados...
A Amostra
376 questionários concluídos
771 questionários iniciados
59,5% Coordenadores, Supervisores e Gerentes
54,4% são empresas de grande porte com
faturamento acima de 500 milhões por ano.
28,5% 18,4%
9,6% 15,7%
14,9%
12,8% 12,8%
Alimentar
Bebidas
Farma
Bens de Consumo (outros)
Serviços
Saúde, Beleza, Bem estar
Os 376 profissionais que concluíram o questionário
pertencem aos segmentos:
Higiene e Limpeza
18,4% Outros
Food Service 7,7%
7,2% 5,9%
3,7% 5,3%
4,5% 3,2%
3,5%
Eletrônico
Agronegócio
Bancos e Financeiras
Automotivo
TI
Têxtil
Os 376 profissionais que concluíram o questionário
pertencem aos segmentos:
2,1% Seguro
1,1%
Importação e Exportação
Papel e Celulose
Principais empresas participantes: Abbott
Adidas
Ajinomoto
Ambev
Arcor
Banco do Brasil
Basf
Bimbo
Brasil Foods
Cacau Show
Caloi
Cardif
Cargill
Cia Muller
Coca-Cola
Colormaq
Contém 1G
Mais de 300 empresas
LG
L´Oréal
Mabe
Makro
Marilan
Merck
Mococa
Motorola
Nazca Cosméticos
Nestlé
Nokia
Novartis
Nutrimental
Peixe Urbano
Pepsico
Philip Morris
Philip Morris
Positivo
Raízen
Sanavita
Santa Helena
Schincariol
Seara
Seculus
Sonda
Syngenta
Total Alimentos
Trip Linhas Aéreas
Unilever
Vale
Vigor
Yoki
Entre outras
Contento
Cosan
Danone
Dell
Diageo
Droga Raia
Esmaltec
Farmais
Garoto
Pão de Açúcar
Habib´s
Hypermarcas
HP
Itautec
Johnson & Johnson
Kimberly Clark
Kraft Foods
33% possuem mais de 6 anos
5% n/a
24% possuem 0 a 2 anos 22%
possuem 2 a 4 anos 16%
possuem 4 a 6 anos
Tempo da estrutura de Trade Marketing
16% não sabe
58% aumentar
3% implantar
14% manter 9%
n/a
Expectativa da organização quanto a estrutura de Trade
As empresas vêm fazendo mudanças significativas em
sua estrutura, ratificando sua importância estratégica
31% Revisão do papel da área de Trade Marketing
16% Construção de uma equipe por canal de distribuição
7% Construção de uma equipe por conta-chave
12% Construção de uma equipe de Trade Marketing
15 % Construção de uma equipe regional de Trade Marketing
18% Construção de uma equipe de inteligência de Trade Marketing
15% Nenhuma mudança
7% N/A 4% Outra
Como os profissionais desta área estão
organizados?
Quais os motivos para o surgimento da
estrutura de Trade Marketing nas
empresas?
O INVENT® perguntou:
39% vendas
35% Marketing
15% Independente
3% N/A
8% Outros
Departamento responsável por Trade Marketing
32% estão 100% do tempo na Sede
21% estão 75% na sede e 25% no campo 16% estão
50% na sede e 50% no campo
28% estão 25% na sede e 75% no campo
1,5% estão 100% no campo 1,5%
n/a
Divisão dos profissionais com atuação direta em Trade Marketing
45% 20%
12% 29%
19% 15%
15% 3%
2%
Por Canal
Por Conta chave
Por Área Geográfica
Por Categoria
Funcional
Não existe
n/a
Estruturação da equipe de Trade Marketing
Por Marca
Outra
Fatores que influenciaram o surgimento do Trade Marketing na empresa:
55%
50%
44%
36%
28%
24%
13%
4% 3%
Percepção da oportunidade de agregar valor à cadeia de valor
Mudança no comportamento do consumidor/shopper
Evolução da concentração do varejo
Ampliação da concorrência
Disputa de força Indústria x Varejo
Disputa de força Marketing x Vendas
Implantação da área pela concorrência
N/A Outro
São muitas as responsabilidades do Trade Marketing
do estratégico ao tático
Detectar oportunidades de negócios em cada canal de distribuição 80,9%
Controlar verbas promocionais 77,7% Disseminar e implementar em campo as estratégias de marketing 75,3% Estabelecer comunicação entre marketing e vendas 73,5% Desenvolver e apresentar planos para clientes (exposição de produto, giro de estoque, margem de rentabilidade, promoção e campanhas de vendas para o cliente, etc)
69,3%
Eventos 65,1%
Controlar ações de venda e giro de produto 61,4%
Gerir equipe de promotores 60,0%
Definir canais foco de atuação 54,4% Identificar necessidade de capacitar clientes (ex. treinamento em técnicas de vendas, negociação, pricing, etc)
54,0%
Desenvolver novas ferramentas de gestão junto aos clientes 42,8% Desenvolver novos produtos específicos por canal junto ao marketing 30,2% Desenvolver políticas de preços entre canais e distribuição 27,9%
Controlar prazo de entrega de produtos 9,3%
N/A 1,4%
Identificou-se que as estruturas de Trade vêm se profissionalizando gradativamente e assumindo posições
mais estratégicas
Plano anual de negócios com papéis e objetivos definidos por canal, conta-chave, marca, área
geográfica, categoria ou funcional
21% das
empresas não definem
73% das
empresas definem
6% N/A
Produtos/serviços desenvolvidos especificamente para cada canal, conta-chave, marca, área
geográfica, categoria ou funcional
27% das
empresas não desenvolvem
69% das
empresas desenvolvem
4% N/A
Preços distintos estabelecidos por canal, conta-chave, marca, área geográfica, categoria ou
funcional
22% das
empresas não estabelecem
75% das
empresas estabelecem
3% N/A
Mas muitas das
informações ainda não estão
adequadamente estruturadas
53% das
empresas não desenvolvem
37% das
empresas desenvolvem
10% N/A
Plano para gestão de conflitos por canais
Sistema de informações em Trade Marketing contempla:
As políticas de comercialização dos clientes no PDV
A concorrência regional entre os principais clientes
O ambiente competitivo do PDV (espaço, quantidade e tipo de marcas disponíveis) nos principais clientes
Não possui um sistema de informações em Trade Marketing
N/A
45%
34%
33%
31%
10%
Contudo, é uma área que tem investido em suas ações
21% das
empresas não possuem
77% das
empresas possuem
2% N/A
Verba específica para Trade Marketing
Não sabe Maior que 10%
Entre 2% e 5%
Até 2% Entre 5% e 10%
30%
24%
22%
12%
12%
Percentual (%) médio que a verba de Trade Marketing representa no faturamento total da empresa
... e vem colhendo os resultados deste
investimento intelectual e financeiro
14% dizem que
não é possível medir o impacto
78% dizem
que é possível medir o impacto
2% N/A
Impacto das ações de Trade Marketing no aumento das vendas
6% Não
sabem
9% Permanecerá igual
90% Crescerá
1% Diminuirá
Expectativa de investimentos da empresa na área de Trade Marketing nos próximos 5 anos
RESULTADOS
ON LINE www.inventrade.com.br/invent.docs/sumario.pdf
IMPRESSO Livro Trade Marketing – Pontos de Vista Expandidos
Público alvo: Profissionais da área comercial e/ou aqueles que conheçam ou tenham contato com a estrutura de KAM.
44,3% São
Gerente ou Gestores
192 Profissionais
AMOSTRA
EMPRESA
25% estão entre 1 a 3
anos no cargo
44,3% possuem
faturamento de até R$99
milhões/ano
48,9% possuem até
500 funcionários
PÚBLICO
JÁ PARTICIPARAM
PARTICIPE ATRAVÉS DO SITE
https://www.surveymonkey.com/s/keyaccountmanagement2012
ADRIANO AMUI
A C YAZBEK
ALESSANDRA LIMA
ALEX FORNAZARI
ALINE BAÍA
CARLA CALDAS
CHRISTIAN MANDUCA
EMERSON LUCCAS
JOÃO RIVA JULIO GOMES
MIZAEL MASSA
RAFAEL D’ ANDREA RAFAEL NADER
RAFAEL BACCEI
RICARDO MARVEL
ROBERTO MIRANDA
RODRIGO VIEIRA
ROGERIO LIMA
RUBENS SANT´ANNA WAGNER BAUER
Abner Leandro Pizzo
Bruno Brum
Camila Szabo
Denis Fornari
Elisa Santana de Almeida
Fernanda Daniol Juzenas
Fernanda Perestrelo
Fernando Cardoso Janaina Sabatine
Karen Gisele Dall Alba
Kátia Leite Santos
Leonardo da Cunha Machado
Luana Akemi Castro
Luis Diniz
Luiz Gustavo Salemi
Maicon Costa Maite Borchardt
Otávio Ramos
Patricia Sawamura Talehana
Paulo Veloso Batista
Ronei Picarte
Silvia Quadra
Taís Zanforlin Joia
Victor Hugo Pinheiro
Wagner Bastos
Vinicius Ferreira Cartaxo
PRÓXIMO EVENTO
Data: 19 de dezembro Horário: 19h às 21h30 Local: Livraria da Vila Shopping Cidade Jardim Avenida Magalhães de Castro, 12000 - Morumbi - São Paulo/SP
Inscrições: https://pt.surveymonkey.com/s/tradeshoppermkt2
TRADE MARKETING - Próximos cursos
Trade Marketing: Introdução para quem quer
entregar resultados Data: 07/01 à 10/01/13 Horário: 19h30 às 22h30 Carga horária: 12h/aula Inscrições: www.espm.br Atualização de conceitos,
palestras sobre tendências do Shopper Marketing e Marketing Promocional e atividade prática
no Retail Lab
Trade Marketing: Tendências para o Mercado
em Movimento Data: 13 e 14/03/13 Horário: 9h às 18h Carga horária: 16h/aula Inscrições: www.inventrade.com.br Um visão panorâmica do estratégico ao tático. Turmas reduzidas e participações especiais com
apresentação de cases práticos
SHOPPER MARKETING - Próximos cursos
Shopper Marketing: A Influência no Momento
da Compra Data: 25/02 à 15/04/13 Horário: 19h30 às 22h40 Carga horária: 30h/aula Inscrições: www.espm.br
Shopper Marketing: Introdução e capacitação
na grande tendência mundial do Varejo
Data: 15/04 à 18/04/13 Horário: 19h30 às 22h30 Carga horária: 12h/aula Inscrições: www.espm.br
Do estratégico ao tático:
Implementando as ações no Retail Lab
Atualização de conceitos e estratégias
de atuação no PDV
Shopper Marketing Data: 26/03/13 Horário: 9h às 18h Carga horária: 8h/aula Inscrições: www.inventrade.com.br
Da evolução do conceito até as
últimas tendências (cases e boas práticas
do mercado)
www.inventrade.com.br
@inventrade
www.youtube.com/inventrade
INVENT® - Instituto Nacional de
Vendas e Trade Marketing
www.slideshare.net/inventrade
www.facebook.com/inventrade
APOIO:
REALIZAÇÃO: