Transmedia Strategy les 3

Minor CrossmediaHogeschool Inholland Rotterdam

Domein Communicatie, Media & MuziekDocent: René Boonstra

Twitter:@minorcrossmediahttp://www.facebook.com/minorcrossmedia

Na deze les:• Begrijp je waar het begrip storytelling

voor staat• Kan je de mediumspecifieke

eigenschappen van een mediaplatform beschrijven

• Weet je hoe je het mediagedrag van een doelgroep kan vaststellen en beschrijven

Storytelling

Rotterdam, onze stad

Promofilm binnenstad Rotterdam

Vertellen beide films een verhaal?

(Corporate) storytelling is een inspirerend communicatiemiddel dat mensen bij boodschappen betrekt en drempels wegneemt. Storytelling brengt het verhaal van merk, organisatie en bedrijf tot leven.

Bron: www.corporatestory.nl

Storytelling lijkt iets nieuws, maar eigenlijk doet een goede communicatiestrateeg niets anders dan verhalen creëren. Wanneer we kijken naar de corporate communication van organisaties dan hangt er achter alle grote merken wel een verhaal. Soms is dit op waarheid gebaseerd, maar dat hoeft niet. Verhalen kunnen ook aangedikt zijn of zelfs verzonnen.

Bron: Basisboek social media pag. 189

The man who walked around the world

Storytelling is meer dan alleen maar iets leuks doen met filmpjes en facebook berichtjes. Het dwingt je tot het vertalen van je identiteit naar een transparant en goed verteld verhaal waarover je doelgroep wil, kan en gaat praten!

Overtuigen & motiveren van je

publiek

Motiveren met je verhaal

Hoe je publiek te motiveren?

Belangrijk:

• Tijdens het luisteren naar een verhaal zal iedereen reageren op een andere mix van boodschappen die aansluiten op zijn of haar specifieke motivaties

• Iedere persoon zal de doelen achter het verhaal anders afwegen en het verhaal beoordelen op basis van eigen ervaringen en context

Mobiel bellen anno 2018?

Overtuigen met je verhaal

Hoe je publiek te overtuigen?

Belangrijk:

• De taak van de verteller (of de vertelvorm) is om de motivaties van de belangrijkste mensen in het publiek te koppelen

• Motivaties zijn o.a. persoonlijk voordeel, de aansluiting op (eigen) overtuigingen en bijdragen aan (verander)activiteiten

Walk on water

Betrokkenheid

Storytelling is een uitermate geschikte methode om gedachtegoed met een bepaalde visie, de persoonlijkheid of de kernwaarden van een organisatie of een cultureel doel over te brengen.

Bron: Basisboek social media pag. 190

Lady Gaga“The edge of glory”

De excentrieke Lady Gaga maakt optimaal gebruik van digitale middelen om met fans te communiceren én merken te pluggen. Haar meest recente campagne is die voor Google Chrome. Begin mei bracht ze de single Edge of Glory uit. Haar ‘Little Monsters’ begonnen spontaan met het uploaden van fanvideo’s op YouTube.

Bron: Adformatie 36/9 september 2011

De fanvideo’s plaatste Lady Gaga vervolgens op haar eigen site, met het verzoek om nog meer videoclips zodat Google deze kon gebruiken voor een commercial van de eigen webbrowser.

Bron: Adformatie 36/9 september 2011

The Edge of Glory - Lady GaGa (cover by Nick Storm)

The web is what you make of it

Mediaplatformen

Kenmerken van een goed verhaal

Kenmerken van storytelling

Een goed verhaal heeft de volgende kenmerken:

• Actualiteit

• Ambivalentie

• Bevrijding

Bron: Imagineering, het creëren van belevingswerelden (Diane Nijs en Frank Peters)

Kenmerken van storytelling

• Actualiteit

De vorm van het verhaal dient zich aan te passen aan de tijdsgeest, problematiek en behoeften van de doelgroep.

Storytelling concepten zijn steeds vernieuwbaar en blijven de consument daarom boeien.

Batman comics

Batman tv serie 1966

The Dark Knight 2008

Why so serious?

Kenmerken van storytelling

• Ambivalentie (in conflict zijnde emoties die gerelateerd zijn aan hetzelfde object)

- Narratief > bevestiging/ontkenning van centrale thema’s

- Karakters > meerdimensionale karakters met paradoxen

- Tekst/beeld > spelen met stijlen, cameravoering, tegenstellingen tussen dialoog/beeld

- Blikwisselingen > (machts)verhoudingen tussen karakters in een verhaal

- Intertekstualiteit > Verwijzingen, citeren van elementen

- Tegenstellingen > Schijn/werkelijkheid

H.S.C. Mercurius

Kenmerken van storytelling

• Bevrijding

Bevrijding kan plaatsvinden door ontsnappen en rebelleren.

Ook humor kan zorgen voor een gevoel van bevrijding.

Een laatste mogelijkheid is het openen van de weg naar bewustzijn en loutering.

Dexter

Mediumspecifiteit

Rekening houden met datgene wat een medium onderscheidt van andere media. Niet alleen technisch, maar ook gezien vanuit impact en betekenis. Bron: Basisboek crossmedia concepting pag. 56

Mediumspecificiteit

• Waar het ene medium tekort schiet laat je een ander medium bijspringen (b.v. tv maak je interactief door het inzetten van een second screen app)

• Je kiest een bepaald medium als aanjager (televisie is bijvoorbeeld vanwege het bereik een vaak gekozen aanjager in veel crossmediale marketingcommunicatie campagnes)

• Om de verschillende media optimaal te kunnen gebruiken moet je over de grenzen van media heen kunnen denken (een artikel heeft op internet een ander effect dan in een krant)

• Welke media je inzet wordt mede bepaald door het rendement dat je wilt behalen met je crossmediale concept (rendement is niet alleen geld maar kunnen ook key performance indicators zijn als kliks, likes, tweets, views etc.)

• Combinaties van media zijn niet altijd logisch (teveel geeft een “explosie”, kies media dicht bij de belevingswereld van je doelgroep)

Second Screen

MediumspecificiteitMet welke zaken rekening houden?

• Wie wil je bereiken? (nauwkeurige omschrijving maken van je doelgroep)

• Waar wil je je publiek bereiken? (nauwkeurige omschrijving maken van het mediagebruik van je doelgroep)

• Wat wil je dat je publiek gaat doen (nauwkeurige omschrijving maken van gewenste doelen in termen van kennis, houding & gedrag)

MediumspecificiteitIn de eerste instantie is kennis essentieel

• Wat weet een doelgroep al van een bepaald onderwerp en wat willen ze weten

• Welke media heb je nodig om de consument te informeren en te activeren?

• B.v. een reclamespotje, webvideo, weblog etc.

De truck met de dode hoek

MediumspecificiteitJe kunt de consument aanspreken op houding of gedrag

• Houding (wat vinden ze ervan, hoe kijken ze ergens tegenaan, welke emoties spelen er)

Als je emoties op wilt roepen, kun je een medium gebruiken dat consumenten emotioneel beweegt, zoals de krant of de televisie.

MediumspecificiteitJe kunt de consument aanspreken op houding of gedrag

• Gedrag (welke acties verwacht je van je doelgroep)

Wil je juist dat ze iets gaan doen, dan is een interactief medium, zoals het internet, geschikter. Als je wilt dat ze overgaan tot actie op een fysieke locatie (bijvoorbeeld boodschappen doen), dan zijn mobiele media, buitenreclame en narrowcasting het geschiktst.’

Mediumspecificiteit vanuit beleving

Strategische Belevingsmodules

Koppeling van belevenissen aan kanalen of uitingen

• SENSE

• FEEL

• THINK

• ACT

• RELATE

Bron: Imagineering, het creëren van belevingswerelden (Diane Nijs en Frank Peters)

Strategische Belevingsmodules

• SENSE

Speelt in op de zintuigen met de bedoeling sensorische ervaringen op te wekken. De module kan gebruikt worden om bedrijven en producten te onderscheiden en extra waarde aan producten toe te voegen bijvoorbeeld met esthetische of opwindende elementen.

Vuforia™ Smart Terrain™

Strategische Belevingsmodules

• FEEL

Richt zich op gevoelens en emotie van de consument met het doel een affectieve reactie op te roepen. Zij kan ingezet worden om positieve gevoelens op te roepen bij een verhaal.

Disney planes

Strategische Belevingsmodules

• THINK

Door middel van verassing, intrige en provocatie wordt aan consumenten probleemoplossingservaringen geboden.

Girls going wild

Strategische Belevingsmodules

• ACT

Wanneer een verhaal zich richt op fysieke ervaringen, lifestyle en sociale interactie maakt het gebruik van de ACT-module.

a dramatic suprise

Strategische Belevingsmodules

Koppeling belevenissen aan merken

• RELATE

Bewerkstelligen van collectieve ervaringen. Apelleert aan sociale-identiteits-ervaringen. Tracht consumenten te relateren aan een sociaal systeem of een subcultuur.

Burendag

Mediagedrag

www.socialmediamodellen.nl

Engagement Pyramid• Watching Gebruikers nemen alleen content op• Sharing Gebruikers plaatsen actief statusupdates• Commenting Gebruikers reageren op andermans

berichten• Producing Gebruikers creëren, publiceren en

distribueren zelfgemaakte content• Curating Gebruikers modereren content (vaak van een

community, b.v. Wikipedia)

www.socialmediamodellen.nl

Activatiemodel

Creëeren

Verspreiden

Ontvangen > Blootstellen aan de boodschap

> Delen van informatie

> Zelf geproduceerde content die de boodschap van een merk ondersteunt

Hoe breder de top van de piramide hoe beter de resultaten van het merk!

Vergelijking van de twee modellen

Creëeren

Verspreiden

Ontvangen

Usability

Belangrijk voor het welslagen van een crossmediale boodschap is dat de ingezette media niet alleen aansluiten bij de doelgroep, maar ook op een gebruikersvriendelijke manier georkestreerd worden.

Bron: Basisboek crossmedia concepting pagina 68

Crossmediale Usability• Product of type content: b.v. artikel, filmpje, game etc.

• Gebruikersomgeving: b.v. smartphone app, website, social media platform etc.

• Effectiviteit: mate waarin de doelgroep in staat is zijn doelen te bereiken

• Efficiëntie: de inspanning die moet worden gedaan om handelingen uit te voeren

• Naar tevredenheid: worden de handelingen als prettig ervaren

• Klantvriendelijkheid: bevestiging, feedback na uitgevoerde handelingen

Relevantie

Relevantie is als het ware de mate waarin de dialoog de juiste boodschap bevat, op het juiste moment via het juiste middel.

Bron: Basisboek crossmedia concepting pagina 71

Relevantie

• Een goed crossmediaal concept draait om beleving, betrokkenheid en ervaring

• Een crossmediaal concept is de optelsom van de emoties en gevoelens die loskomen

• Een beleving hangt af van de zintuigelijke waarnemingen van het concept wat weer afhankelijk is van het gebruikte medium

• Het gaat er niet om zoveel mogelijk kanalen in te zetten, maar om op het juiste moment via het juiste middel een boodschap met de juiste content over te brengen

Share a coke

Huiswerk

• Lezen Basisboek social media H7 “Storytelling met social media” P. 207 t/m 208

• Lezen Basisboek crossmedia concepting H2“De speerpunten van een crossmediastrategie”P. 68 t/m 79

Leestips:

• www.socialmediamodellen.nl

• http://www.frankwatching.com/archive/2012/09/17/het-fundament-van-digital-storytelling/

• http://www.crossmedialog.nl/

• Imagineering, het creëren van belevingswerelden (Boom 2002/2009)