travesÍas de decisión de compra€¦ · lealtad mercado y competencia oligopolio* satisfacción...

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April 12, 2018 PBBI Internal use [email protected] | Artesano de Clientes | twitter: @crismaulen

TRAVESÍAS de Decisión de Compra

Cristián M. MaulénArtesano de ClientesGerente General

@CrisMaulen@CustomerTrigger

Customer Engagement

¿Cómo transformar procesos para asegurar permanencia de los clientes?

Travel Tech Circle – Santiago | Puerto VarasAbril/2018

http://www.linkedin.com/in/cristianmaulen



Dimensionamos los

efectos virales boca-a-boca

que se pueden generar, bajo experiencias de servicio negativas

(o positivas).

Cómo hoy los clientes

Toman Decisiones

#IMPACT

La gente está altamente informadaLa gente hoy es bastante sofisticadaLa gente está ocupada en sus temas

¿Qué es lo que hay para Mí?




En la metáfora del embudo tradicional, los

clientes o prospectos comenzaban con un conjunto de marcas

potenciales y metódicamente reducíanese número para adquirir

un producto o servicio.

El marketing de empuje (push) con avisos pagados en medios bien definidos del embudo para generar conciencia, impulsar consideración del producto y finalmente inspirar la compra.

#IMPACT




#IMPACT

Término “VUELOS”

Directo a la Oportunidad

En Chile, el año pasado se realizaronmás de 10 búsquedas por segundo

relacionadas con este tema (Q2 y Q3 2017)

● La mayoría de los turistasempieza a delinear sus planes

con un mes de antelación.*

● Sólo un 4% preparó su visita

con más de 1 año de

anticipación.**

Fuentes: *Consumer Barometer Google 2017 **Estudio de Tipificación de la Demanda Turística Subsecretaría de Turismo / 2016




#IMPACT

TurismoUso de Smartphone

Las consultas desde este tipo de dispositivocrecen un 60% por año.

En Chile, en julio del año pasado, el 39% de las búsquedas sobre estetema se realizaron desde un móvil.

TurismoNuevos Estilos de Demanda

Un aumento de viajes entre amigos adolescentes, nuevos nichos que utilizanYoutube como fuente inspiradora:

64% revisa Youtube en el momento enque piensa hacer un viaje y un 37%, cuando está por tomar la decisión de compra.

Fuente: Google. Datos internos. Chile, 2016.




#IMPACT

62% 74% 58%

Más del 60% de los turistasprefiere viajar con un

itinerario acorde a su interéspero definido con

anticipación antes de iniciarsu visita.

A la hora de decidir por un destino turístico, la

recomendación de

amigos/compañeros con

73,6% de menciones. Buscadores de internet con

un 53,4%

En lo que respecta a losmedios más utilizados para

planificar el viaje a Chile, la

herramienta “internet” es la

más mencionada, y portanto utilizada.

PREFERENCIA BOCA-A-BOCA PLANIFICACIÓN

Fuente: Estudio de Tipificación de la Demanda Turística Subsecretaría de Turismo / 2016

TURISMO / interés internacional




“En promedio, realizan doce búsquedas antes de comprometerse con

un sitio de marca específica.

El 71% de los consumidores comienzan con una búsqueda más general

#IMPACT

Fuente: Google/Millward Brown Digital, estudio “B2B Path to Purchase” (La ruta de compra B2B), 2014.




Evolución a la Travesía de Decisión de Compra

El proceso de toma de decisiones es ahora un recorrido circular con cuatro fases: consideración inicial; evaluación, o el proceso de la investigación de posibles compras; cierre, cuando los

clientes compran los productos; y el vínculo posterior a la compra, cuando los clientes generan experiencias.

#IMPACT




Lealtad

Mercado y Competencia

Oligopolio*

Satisfacción

Integro

Fácil

Grato

Lealtad vs SatisfacciónEn un mercado de

alta competencia, a

diferencia de los

oligopólicos*, sólo un

nivel muy alto de

satisfacción genera

comportamientos

leales.

*griego: oligo=pocos; polio=vendedor

Curva CX

Recurso: Memoria

Corporativa

#IMPACTTransformar Clientes en Promotores




#IMPACT

75% 66% 55%

75% de los clientes declaran permanencia en una

empresa debido a una historia de experiencias

positivas de servicio.

66% estarían dispuestos a

gastar más en una empresa (13% por ciento más, en

promedio).

Sin embargo, un 55% de los

clientes dejaría de comprar

a una empresa que presta mal servicio al cliente.

RETENCIÓN GASTO FUGA

Fuente: American Express Global Customer Service Barometer

Experiencia del Cliente / CX




Evolución a la Travesía de Decisión de Compra

El proceso de toma de decisiones es ahora un recorrido circular con cuatro fases: consideración inicial; evaluación, o el proceso de la investigación de posibles compras; cierre, cuando los

clientes compran los productos; y el vínculo posterior a la compra, cuando los clientes generan experiencias.

#IMPACT




“

Fuente: The Consumer Decision Journey” by David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder, and Ole Jorgen Vetvik | McKinsey

Sólo 1/3 de los puntos de contacto se agregan como efecto del marketing dirigido por la empresa (push)




¿Cómo organizamos nuestros procesos?

¿Desde afuera hacia adentro?¿Desde adentro hacia afuera?

#IMPACT




Opt-out

Management

Preserve,

Re-engage

Cumpleaños Experiencia del

Cliente

Incremento de

Consumo

Campaña de

Retención

Reactivación

Bienvenida y

Onboarding

Fomentar

Consumo y

Lealtad

Registro

Customer Journey #IMPACT




En el actual contexto es Imperativo

Derribar las Creencias Limitantes

#IMPACT




En un MAR de DatosLos Clientes quieren OLAS

de Emoción

#IMPACT




Lo que se requiere ahora es alinear el marketing con la realidad actual en la toma de decisiones de los clientes

Experiencia del Cliente #CX

Mayores retornos: debido a mejor retención de clientes, menor sensibilidad al precio, mayor valorización económica y mejor promoción de marca.

Menores costos: debido a menores gastos de adquisición, menor cantidad de reclamos, y menores requerimientos de intensidad de servicio desde clientes satisfechos y fieles.

0,8 veces




Impacto en el Negocio

Ing

reso

s o

V

alo

r

$0

Valor de Vida del Cliente

Mejorado

Conversión

Crecer

Reconectar

Adquisición InfluenciaRetenerServir

Valor de Vida del

Cliente Actual

Incremental ROI

#IMPACT




Cómo alinear con la TRAVESÍA de los Clientes

5 TipsPara tener éxito, tendrá que reconsiderar su estrategia y sus tecnologías…

#1. Hacer más fácil quejarse

No esconder los servicios para

escuchar clientes

#2. Conozca a sus Clientes

Canales apropiados para mejorar engagement

#3. Piense Omnicanal

Travesías de los clientes entre

canales

#4. Optimizar ProcesosProceso de

reclamos de extremo a extremo

#5. Analizar y Actuar

Encontrar quejas de los clientes en la red

y actuar


¿Está conversando (o es consistente) el servicio presencial con el servicio digital?

¿Automatizamos las acciones de marketing para acelerar el embudo?

¿Tenemos Landing por campañas específicas que movilicen a la acción?

(medimos)

¿Estamos entregando contenidos de valor?

¿Verificamos la integridad de los servicios que entregamos?

#IMPACT

Transformación Digital en la Decisión de Compra

TRAVESÍAS

Por Cristián Maulén y Joaquín Trujillo

Accionando este QR podrá acceder a un eBookcomplementario al contenido de esta charla

www.CustomerTrigger.com

#IMPACT

travesÍas de decisión de compra€¦ · lealtad mercado y competencia oligopolio* satisfacción...

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