TWITLINE ANALISI E INDAGINI SU TWITTER

Milano, Maggio 2014

LE PECULIARITÀ DI TWITLINE

• Approccio campionario alla Twitter analytics

• Ispirato alla mission di Human Highway: l’unione di dati freddi e dati caldi

• Ricco di informazioni e flessibile nella configurazione

• Solidità e affidabilità garantita da nove anni di esperienza nelle indagini online con OpLine

• Risultati prodotti nello stile dell’analisi delle audience, delle campagne pubblicitarie e della pianificazione media

• Reporting automatico e umano

2

I NUMERI GROSSI GROSS CONTACTS – QUELLO CHE TWITLINE NON FA

Gli strumenti di Twitter analytics più diffusi consentono di estrarre grandi volumi d’informazione dal DB di Twitter (o dei suoi partner). L’analisi successiva può essere molto sofisticata e arricchita dall’intelligenza umana (es., analisi semantica, warning, ranking etc.) ma l’informazione di base rimane connotata dal punto di vista originario: il flusso informativo visto da Twitter

3

Dalla parte di Twitter • i volumi di tweet • la forma della curva • @users count • #hashtag count • tweet per user

• grado d’influenza • favorite & retweet • testo e contesto

LE INFORMAZIONI SUL TARGET L’APPROCCIO A CAMPIONE DI TWITLINE

TwitLine si basa sul classico approccio campionario combinato con le informazioni ricavabili dagli strumenti di Twitter analytics. L’analisi delle informazioni è sempre ricondotta all’utente di Twitter e quindi arricchita del profilo umano del target (sociodemo, comportamento, interessi, tecno-grafico): la descrizione è fatta dalla parte degli utenti di Twitter

4

Dalla parte degli utenti • lo share dei tweet • L’agenda di Twitter • @users reach • #hashtag reach • pressione/frequenza

• grado d’influenza • favorite & retweet • testo e contesto

IL CONFRONTO TRA I DUE APPROCCI CENSUARIO VS CAMPIONARIO

Una parte delle informazioni è comune ai due approcci ma valorizzata in modo diverso: i volumi informativi dell’approccio censuario dirigono le analisi verso il data mining / l’identificazione dei singoli casi mentre la rappresentazione campionaria

contestualizza i risultati al mondo di Twitter e arricchisce i risultati con la descrizione di profilo degli utenti

5

Dalla parte degli utenti • lo share dei tweet • l’agenda di Twitter • @users reach • #hashtag reach • pressione/frequenza

• grado d’influenza • favorite & retweet • testo e contesto

Dalla parte di Twitter • i volumi di tweet • la forma della curva • @users count • #hashtag count • tweet per user

• grado d’influenza • favorite & retweet • testo e contesto

COME FUNZIONA TWITLINE LA RAPPRESENTAZIONE DEL FLUSSO INFORMATIVO SU TWITTER MEDIANTE UN CAMPIONE RAPPRESENTATIVO

Gli individui che appartengono al panel OpLine di Human Highway sono invitati a entrare nel panel di TwitLine. L’adesione è semplice: un click. Da quel momento il sistema di TwitLine mette sotto osservazione le timeline dei panelisti

e legge il flusso dei tweet ogni ora, registrando e classificando le informazioni presenti nei tweet

6

TwitLine Panel powered by

I panelisti di TwitLine • reclutati da OpLine • installano la TwitLine

app (una Twitter app) • profilo base di OpLine • possono essere

ricontattati per indagini • profilo arricchito da

attività su Twitter

COSA OTTIENI DA TWITLINE LA MISURAZIONE DEI FENOMENI CON I TIPICI PARAMETRI MEDIA + SOCIAL

Il matching delle informazioni dei panelisti con quelle delle loro timeline alimenta la base informativa di TwitLine: un database dinamico, costantemente aggiornato, riferito a un insieme rappresentativo di utenti di Twitter. Inoltre, la relazione con i TwitLiners può essere attivata in ogni momento via eMail, grazie alla loro appartenenza a OpLine

7

Reach & interazione • sviluppo temporale della

diffusione dell’hashtag • numero di account colpiti

dall’hashtag • contatti netti e lordi • reazione del target • profilo del target attivo,

colpito, reattivo

Reach&Frequency su Twitter

#

Retweet Favorite

Tweet

IL FLUSSO D’INFORMAZIONE SU TWITTER CHI, COSA, QUANDO, QUANTO, DOVE

Oltre a tutti i metadati associati al Tweet: le coordinate geografiche dell’autore (non sempre disponibili), il device da cui è stato originato, il profilo dell’autore

8

Tutto in un Tweet • @ chi parla (e chi risponde) • # di cosa si parla • h:mm quando se ne parla • +1 quanto engagement

suscita • http:// dove si rimanda per

successivi approfondimenti

# di cosa si parla L’Autore

@ di chi si parla +1 engagement

Quando

-> dove si rimanda

TWITLINE AS A SURVEY TOOL IL FOLLOW-UP D’INDAGINE DOPO LA MISURAZIONE PASSIVA

I segmenti significativi di utenti di Twitter sono ricontattabili nell’ambito dei meccanismi previsti da OpLine. In questo modo si mette in relazione la profilazione passiva condotta dal sistema di osservazione con l’acquisizione attiva di nuove

informazioni prodotte attraverso i dati dichiarati nelle interviste

9

Indagini sui TwitLiners • identificazione del campione

(raggiunti, attivi, reattivi) • indagine online sull’esperienza

vissuta, valutazioni, intenzioni • match dei dati di TwitLine con il

dichiarato nell’indagine • arricchimento del profilo di base

con le informazioni social (influenza, attività, interessi, etc)

Invito all’indagine

#

powered by

LE POSSIBILITÀ DI TWITLINE LE INDAGINI CAMPIONARIE SUI TWITTER USERS

Il mix di dati freddi e dati caldi: la mission di Human Highway. Due esempi: il flusso generale http://www.humanhighway.it/page/twitline.html - Le trasmissioni TV http://www.humanhighway.it/page/twitlinetv.html

10

Cosa puoi fare con TwitLine • analisi di base sui tipici KPI della

comunicazione • contatto a scopo di ricerca con

determinati segmenti • analisi di efficacia della

comunicazione su Twitter • identificazione dei segmenti di

utenti di Twitter affini a brand / prodotti

TWITLINE PER TE

• Analisi del flusso di Twitter per gli N hashtag più popolari

• Analisi del flusso per gli M hashtag di tuo interesse

• Analisi continuative sull’interazione tra Twitter e programmi TV

• Analisi delle @mentions con lo stesso approccio descritto per le #hashtag

• Indagini a campione su segmenti di utenti di Twitter (sociodemo, per esposizione, per attività, per interessi)

• Tracking di ricerca (pre-durante-post) per campagne pubblicitarie in modalità ibrida (osservazione, rilevazione)

11

TWITLINE IL CASO DI #6NAZIONI

Milano, 17 aprile 2014

L’IMPATTO DEGLI HASHTAG DI 6 NAZIONI TRA GLI UTENTI DI TWITTER SVILUPPO TEMPORALE DELLA TWITTER REACH

Ci sono tre picchi ben riconoscibili nello sviluppo di due mesi. L’ultimo picco è accompagnato da alcuni ulteriori sussulti nei giorni successivi. La reach raggiunge valori interessanti e si stima che gli hashtag possano aver raggiunto nei due mesi

2 milioni di individui

13

Twitter Reach nel tempo • 5 hashtag esaminati

• 6nazioni (il più ricorrente)

• Seinazioni (il 2° più ricorrente)

• 6nazioni2014 (sporadico)

• rbs6nazioni (sporadico)

• torneo6nazioni (sporadico)

• La reach è il rapporto tra le diverse timeline raggiunte da uno degli hashtag / il numero totale di timeline

• Dopo il 20 marzo il numero di timeline colpite è quasi nullo

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

21 gen 28 gen 04 feb 11 feb 18 feb 25 feb 04 mar 11 mar 18 mar

1° feb 2014 Sabato Reach: 37,5% Frequenza: 14,1

22 feb 2014 Sabato Reach: 39,5% Frequenza: 13,0 8 mar 2014

Sabato Reach: 36,9% Frequenza: 11,4

13-15 mar 2014 Giovedì - Sabato Reach: 9 - 15% Frequenza: 17 - 18

L’IMPATTO DEGLI HASHTAG DI 6 NAZIONI TRA GLI UTENTI DI TWITTER FREQUENZA DI COMPARSA DELLE HASHTAG SULLE TIMELINE COLPITE

I picchi di reach non sempre corrispondono ai picchi di frequenza: la frequenza massima si produce il 9 febbraio, un giorno in cui la reach è piuttosto bassa (6,3%). Ciò potrebbe essere dovuto a un evento coinvolgente che ha però

impattato un segmento più limitato del solito

14

0

4

8

12

16

20

24

21 gen 28 gen 04 feb 11 feb 18 feb 25 feb 04 mar 11 mar 18 mar

9 feb 2014 Domenica Reach: 6,3% Frequenza: 20,8

22 feb 2014 Sabato Reach: 39,5% Frequenza: 13,0

8 mar 2014 Sabato Reach: 36,9% Frequenza: 11,4

13-15 mar 2014 Giovedì - Sabato Reach: 9 - 15% Frequenza: 17 - 18

Twitter Frequency nel tempo • 5 hashtag esaminati

• 6nazioni (il più ricorrente)

• Seinazioni (il 2° più ricorrente)

• 6nazioni2014 (sporadico)

• rbs6nazioni (sporadico)

• torneo6nazioni (sporadico)

• La frequency è il numero medio di volte in cui uno degli hashtag è comparso su una delle timeline raggiunte

• Dopo il 20 marzo la frequenza di comparsa degli hashtag è quasi nulla

1 feb 2014 Domenica Reach: 37,5% Frequenza: 14,1

L’IMPATTO DEGLI HASHTAG DI 6 NAZIONI TRA GLI UTENTI DI TWITTER ENGAGEMENT SVILUPPATO DAI TWEET NEI QUALI COMPAIONO GLI HASHTAG ESAMINATI

In tre casi (30 gennaio, 7 e 21 febbraio) l’incremento del livello di engagement anticipa di uno o due giorni l’incremento di popolarità degli hashtag (in termini di reach & frequency). Notevole anche l’engagement dell’ultimo picco quando la

reach era già declinante

15

0

5

10

15

20

25

30

21 gen 28 gen 04 feb 11 feb 18 feb 25 feb 04 mar 11 mar 18 mar

Avg. FavoriteAvg. Retweet

7 feb 2014 Venerdì Reach: 6,3% Engagem: 44,7

21 feb 2014 Venerdì Reach: 39,5% Engagem: 12,4

8 mar 2014 Sabato Reach: 36,9% Engagem: 10,6

13-15 mar 2014 Giovedì - Sabato Reach: 9 - 15% Engagem: 8 - 17

Twitter engagement nel tempo • 5 hashtag esaminati

• 6nazioni (il più ricorrente)

• Seinazioni (il 2° più ricorrente)

• 6nazioni2014 (sporadico)

• rbs6nazioni (sporadico)

• torneo6nazioni (sporadico)

• L’engagement è la somma della media di Favorites & Retweet associati ai tweet contenenti uno degli hashtag

• Dopo il 20 marzo il livello di engagement scende praticamente a zero

30 gen 2014 Venerdì Reach: 17,5% Engagem: 18,1

IL PROFILO DEGLI INDIVIDUI IMPATTATI DALL’HASHTAG SESSO ED ETÀ

Considerando solo l’impatto (cioè la comparsa – o il delivery – delle hashtag nelle timeline di Twitter, il profilo di reach è molto simile a quello dell’utenza Twitter. Tuttavia, il medesimo insieme ponderato per la frequenza di passaggio delle hashtag (OTS weighted reach) descrive una situazione diversa, dominata da uomini e da giovani

16

Twitter users

Impattati dalle

hashtag

58

42

30 31

16 12 11

Fonte: business.twitter.com Utenza italiana di Twitter (% per sesso ed età)

50 50

33 32

12 11 13

71

29 40

25 17

11 7

Profilo % per reach

Profilo % per OTS weigthed reach

TWITLINE PER LA TV FOLLOWERS, REACH & ENGAGEMENT

Milano, Maggio 2014

FOLLOWERS DI TRE POPOLARI TRASMISSIONI A FEBBRAIO 2014 ANALISI DI SOVRAPPOSIZIONE DELLE FOLLOWERS BASE

18

667k

108k

315k

Bacini di followers distinti • I tre gruppi di follower sono disgiunti. Eventuali

sovrapposizioni riguardano una minima parte dei follower di ciascuna trasmissione

Profilo sociodemografico dei tre gruppi: • MasterChef: femminile, titolo di studio

elevato, RA di prodotti per la casa, più spesso al Nord Ovest e nelle Isole, età medio alte (45+)

• Le Iene: leggera prevalenza maschile, titolo di studio non elevato, più spesso al Nord Est, Centro e Sud, forte concentrazione nella fascia 25-34

• Servizio Pubblico: maschile, titolo di studio elevato, residente nelle regioni del Centro, più presente tra i giovani (meno di 25 anni) e i giovani adulti (35-44 anni)

DAI FOLLOWERS ALLA COPERTURA NETTA LA DIFFUSIONE DEI MESSAGGI SU TWITTER: INFLUENCER & RETWEET

19

La reach è più ampia della followers base C’è correlazione positiva tra follower e reach ma anche un effetto moltiplicativo, imputabile a tre dinamiche

1. Il grado di coinvolgimento dei follower: i follower della trasmissione retweettano i contenuti e amplificano il messaggio inoltrandolo alla propria lista di follower. La propagazione dei messaggi originari moltiplica il numero di persone colpite

2. La produzione spontanea di contenuto: anche i non follower producono e retweettano usando l’hashtag della trasmissione

3. Il peso degli influencer: pochi individui (meno di dieci) ben coordinati, influenti e con follower poco sovrapposti possono generare una reach del 50% su Twitter

Reach: 2,0M Followers: 667k

Reach: 2,2M Flwrs: 108k

Reach: 1,9M Followers: 315k

Followers

Reached

LE AUDIENCE DELLE AUDIENCE ANALISI DI SOVRAPPOSIZIONE DELLA REACH

20

Twitter: un luogo affollato di messaggi la propagazione guidata e spontanea dei tweet tende a saturare lo spazio disponibile • l’analisi di sovrapposizione mostra che il

segmento di utenti di Twitter più esteso (21%, poco meno di un milione di individui) è quello colpito dai contenuti relativi a tutte e tre le trasmissioni analizzate

• solo un utente Twitter su tre non viene colpito nella settimana da almeno una delle tre trasmissioni più popolari del momento.

• La parte di utenti che interagisce col contenuto (produce, retweetta o favorisce un tweet) rimane confinata a pochi punti percentuali del totale degli esposti

42%

4%

47%

10%

8%

21%

41%

Esclusivi Servizio Pubblico

8%

Esclusivi MasterChef 8%

Esclusivi Le Iene

7%

Non raggiunti da alcuno dei

tre programmi: 33%

TWITLINE E TOTAL AUDIENCE ESTENSIONE DELL’AUDIENCE CON SOCIAL E REPLAY TV

Milano, Maggio 2014

IL PERIMETRO TELEVISIVO LA TOTAL AUDIENCE DEI CONTENUTI TELEVISIVI

22

L’interazione con i contenuti televisivi La fruizione differita e l’interazione con i doppi e tripli schermi produce una nuova situazione:

• l’audience delle trasmissioni TV non si limita a quella sincrona, presente davanti allo schermo al momento della programmazione

• La platea degli spettatori si arricchisce di segmenti che interagiscono col programma su schermi diversi dalla TV (es., Tablet) e su formati diversi dal video ( es., testuali sui social)

• l’online replay TV – in particolare sui Social Network – estende l’audience sincrona del programma nei giorni successivi alla sua messa in onda

19% 69% 12%

Pubblico TV 81%

Quota aggiuntiva dell’online e dei Social Network

Pubblico non TV 19%

Sincrono

Second o third screen durante la trasmissione

Replay TV sui siti dei broadcaster, sui Social e su siti di news

Asincrono

35%

65%

!

Individui coinvolti dalla comunicazione sui Social Network

(tweet, retweet, favs, like, share, post etc.)

EFFICACIA DI UNA CAMPAGNA SUI SOCIAL MEDIA

ANALISI DEGLI EFFETTI SUGLI ESPOSTI E SUGLI INGAGGIATI

Milano, Maggio 2014

26%

9% 10%

40%

13%16%

24%

13%

47%

19%

28% 28%

19%

6%

14%

At least one(category) mention

<Product> ToM <Product> Spont Adv Liking <Product> Int2Buy

Not impacted at allImpactedInvolved

ADV EFFECTS SUMMARY OF THE IMPACT OF THE CAMPAIGN ON SOME BASIC KPIS

24

Effects of the advertising: basic KPIs are shown comparing the segment of people impacted by the campaign (declaring to have seen the Ad before the survey) and those who interacted with the social content of the campaign (by means of a tweet, retweet,

favs, like, share, post etc.).The third segment is the complement of the previous two, i.e. people who weren’t reached by the campaign or do not recall any of its Ads.

Awareness Liking Intention to Buy

ADV EFFECTS OVERLAP ANALYSIS AND UPLIFT

25

Intersezione delle audience della Social TV I segmenti di individui raggiunti dalle tre piattaforme mostrano un uplift di intenzione di acquisto del prodotto comunicato che varia tra 2,8% a 5,2%

• l’uplift di Facebook è due volte maggiore rispetto a quello del segmento raggiunto dalla TV

• Nelle intersezioni tra segmenti l’uplift è maggiore, in particolare nell’intersezione tra Twitter e TV (non mostrato in figura)

• L’uplift sui segmenti colpiti da un solo mezzo è generalmente inferiore a quello misurato su segmenti colpiti da due mezzi. Il segmento colpito da tutti e tre i mezzi (una piccola quota pari al 4,7% del target) mostra il massimo valore di uplift (+9,5%)

Facebook 57,9%

Twitter: 23,7%

TV: 25,6%

4,7%

+ 5,2 % + 3,6 %

+ 2,8 % 8,2%

13,9%

KPI uplift

Facebook Reach

TV Reach

Twitter Reach

GRAZIE DELL’ATTENZIONE

Contatti info@humanhighway.it

www.humanhighway.it

Human Highway srl Via Tortona 37, 20144 Milano

TwitLine