uberization of business entities in a smart city · 2019-07-15 · uberization of business entities...

PIM 9th National and 2nd International Conference 2019

and 2nd Smart Logistics Conference

5 July 2019

B1

UBERIZATION OF BUSINESS ENTITIES IN A SMART CITY

Suchai Thanawastien1* Prasitchai Veerayuttwilai2 Maythapolnun Athimethphat3

and Tanarug Issadisai4

1,2Shinawatra University, Bangkok, Thailand

3Information Technology Committee, SME Bank, Thailand 4Empire Digital, Thailand

*Contact person: Dr. Suchai Thanawastien, [email protected], 0917922895

ABSTRACT

The sharing economy paradigm has resulted in many successful systems such as Uber, Airbnb, Grab .

This paper presents a share economy system for business entities in a smart city with high speed internet

connection. The business entities can be a commercial entity with address, GPS location, service type, etc. The

city must establish a central server so that a business entity can register their profile as defined by the operator.

Then a user can construct a request vector to identify the availability of a desired service by UBEN Matching

Algorithm at the server. This paper describes the UBEN matching algorithm and a Shophouse Service Matching

Algorithm. The ramification of implementing this kind of service is discussed.

1. Introduction

Under the context of share economy, there are some successful systems disrupting the traditional

businesses. The well-known success stories are Uber, Airbnb, and Grab. For Uber, the model is that a mobile app

is used by the consumer to submit a trip reques t to a central system. The central system then broadcasts the request

to the vicinity of the requester for the cars that have been registered with the system. Once one of the cars accepted

the request, and consumer accept by not rejecting the offering. The transaction can be completed. This kind of

system is then called Uberization as mentioned in Wikipedia,” it is a neo -euphemism for a property of a highly

tele-networked business to hit the peak efficiencies in operations, providing highly economical and e fficient

services.”

Let us consider the economic sharing model for the business entities along the route of street, highway,

or in a city. The key idea is that, at present, the business entities in a city is quite passive. They are waiting to be

found. Each business entity such as a noodle shop, a gas station, a coffee stand, a clinic, a Chinese restaurant, a

market, a pharmacy store, a Thai massage shop, etc., residing in a city or on a street side, basically, are invisible

to a person in a car, or walking on a pedestrian walkway, unless they are familiar with that locality.

Basically, it is very difficult to find the business you want to contact. In another scenario, for a person in

car, and want to find a drug store, it is also very difficult to identify the nearby drug store. The google search

would be helpful to a certain extent since it is designed in a very generic sense lacking specific assistant.

Moreover, consumers usually will go to the main service, and then will visit some secondary services n earby. The

system that can help consumer to choose a group of services like that would be highly valued.

In this paper, we will propose a new business sharing model for business entities in a smart city. The

Airbnb is the business sharing model of accommodation in the hospitality industry. The Uber is the economic

sharing model of taxi for transportation business.

Our business sharing model is for any fixed location business entity. All these types of business sharing

is to increase the utilization of the business or increase the traffic of the business. Hence, maximum efficiency is

possible with consequence of generating high incomes and returns, and provide convenient for the consumers to

find them.

2. Previous Work

Only a small number of research papers published on the algorithmic aspect of sharing the entities or

services. In [1], P. Veerayuttwilai has proposed a model and algorithm for passengers in a vehicle in a congested

road to request services from roadside business establishments. On the other hand, S. Kim and Y. Yoon, explore

a recommendation system for sharing economy based on multidimensional trust model using Tensor Factorization

and Skyline algorithm [4]. Most of the published research work is in the area of studying the economic aspects

of the sharing economy as exemplified by the following reviews. The sharing economy, as pointed out by Herald

Heinrichs, can provide a new approach to sustainability. Seoul is raised as an example of Sharing City [2]. G.

Zervas and D. Proserpio [3] conducted an empirical study on the impact of Airbnb service entry into the state of

Texas over the five-year period from 2003 to 2013, they found that there is an impact on decreasing in total hotel

revenue. However, the benefit to overall tourism industry might be true in the sense that Airbnb generates the

demand for cheap accommodation for the travelers and consequently increase the travel and tourism spending.



5 July 2019

B2

3. Architecture of the UBEN

A business entity is a fixed location business establishment with an address . It can be a shop house, a

department store, a hospital, a coffee shop, an apartment. The UBEN architecture is designed to support open

visibility of the business entity in a narrower band of search economy. Here the architecture as shown in Figure 1

consists of a cloud server with UBEN application in client-server form. The business entity, BE, will be registered

with UBEN service providing the GPS location, types of service, opening time, etc., The system will implement

a taxonomized service map to facility search and identification.

Let RV be request vector from a user or group of users who want to identify s business entity defined as

(r1, r2,..,rs). This request vector be constructed and sent from the mobile phone to the UBEN server. The matching

algorithm will then generate the matched business entities and send to the user with GPS location of the business

entity. Once a business entity is selected, the google map API will set up the route from the current user location

to the business entity’s location.

Figure 1 Business sharing system in a smart city.

4. UBEN algorithms

In order to implement the UBEN architecture of business entity sharing. Let us define BE is set of p

business entity {BE1, BE2,..BEp} , each with attributes (GPS location, service type, opening time, address, phone,

URL). Let GPS (BEn) be the GPS location of BEn, SERVICE(BEn) be the type of service of BEn .

The request vector RV=(r1, r2,..,rs), in which r1 is the request of main service type needed and r2 to rs are

secondary service types needed that the business entities satisfying these requests should be in the vicinity of

the business entity offering r1 service. To find the solution, we must first find business entity with r1 service then

we need to consider all the business entities within the radius of q meters centering on the BE(r1). This basically

a special case of more general request vector. We want to find out if the secondary requests can be satisfied by

the business entities within the circle radius q.

To simplify our presentation, Let BE(GPS, Service type) be represented by either BE(GPS) or BE(service

type) or just BE. Let BEC be the set of BE within the circle radius q centering at GPS(BE(r1)). If a user or a group

of users issues a request vectors RV, r1 would be the primary service they want. The algorithm will then find the

BE that matches r1. Then the algorithm will identify all the BE, BEC, within the radius q centering at the BE(r1 ).

The next step is to identify the degree of matching between the requests r2 to rs and the set BEC. If the requests

r2 to rs are all in BEC, then BE(r1) is the solution. Otherwise, find the number of non-matching services in RV,

Nj. We will repeat this process to find the next BE that satisfy r1, and has the Nj=0 for the solution, or Nj is the

number of non-matching requests. At the end of this process the list of Nj will provide us information to select

the BE that has the least number of non-matching requests as the best solution. This concept is illustrated in Figure

2.

There are a number of business entity types labelled h1 to h9 in the city. The request vector, RV= (h5, h4,

h1, h2). First, we find BE with service h5 and the circle has h5, h1, h2, h1, h3. In this case N1=1. We repeat this

process every time a BE with service h5 is found, then we have N2=1, N3=3, N4=1, N5=0. In this case the solution

is at the circle with N5=0 since all the Bes in the request vector are in that circle centering at h5.



5 July 2019

B3

Figure 2 UBEN algorithm scenario.

UBEN Matching algorithm:

R = (r1, r2, r3,….rs)

For j=1 to p do

If r1 matches BEj then set g= GPS (BEj); define q;

Then find all BE within the circle centering at GPS(g) with radius q

k =1

For j= 1 to p

If DISTANT(GPS(BEj), GPS(g) <= q

Then BECk = BEj; k= k+1;

End;

If (BE(r2), BE(r3),…,BE(rs)) is a subset of BEC

Then choose BE (g); exit

Otherwise Nj is the number of requests not covered;

j = min Nj; Choose BE (rj)

End;

UBEN Matching Algorithm for Linear Row of Business Entities

In many cities, the business entities are shop houses connected in a linear configurat ion. Here, if we allow

the registration of business entities as a group with a service profile vector of length L. For example, if L=5, which

means that 5 shop houses will be grouped. The profile can be (noodle shop, Thai food shop, coffee house,

convenient store, hairdressing shop). So, in this model, a user can submit a request vector to find the max match

of what he wants to find.

Shophouse Service Matching Algorithm

Let the request set be RE = (s1, s2, s3, s4, s5,..,sL)

The business entity k now represented by BEk with the elements (GPS, Service set of size L,

…).

Let business entity service of size L be BESl = (BES1, BES2,..,BESL)

NP be the set of numeric elements of size G

Assume that there are G groups of linear shophouses BESgl G=1..G, l=1..L

For g = 1 to G

If REgl = BESl then solution is BEg; exit

Otherwise intersecting set BESl with Set REgl, let Mg be the number of elements in the

intersection. NPg =Mg

End

Solution is BEj where NPj has the max value.



5 July 2019

B4

5. Conclusion

The concept of business entity sharing is proposed in this paper. The business benefits are for the smart

city to help the citizens to find the desired business establishments faster than using google search. Since google

is a wideband search providing a wide spectrum of information items for the users to choose. Identifying the target

items is a time-consuming task.

The UBEN algorithm proposed in this paper works on the business establishments that have been

registered with the UBEN server in a smart city. The user sends a request vector using r1 to specify the main target

service to be located, and the remaining requests are the locations in the vicinity of r1 that they want to visit, most

likely within the walking distant, after visiting the main service.

In our algorithm, the search circle around the main service can be adjusted in UBEN to provide the

optimal vicinity to satisfy the need of the citizens. In other words, we will find the solution with the maximu m

requests satisfied or minimum number of requests not satisfied (j = min Nj; Choose BE (rj))

Also, the shophouse service matching algorithm can also be set up to facilitate the identification of a

service rows as the nature of business establishments in a city is the row of shops aligned linearly along the side

of a street. In this case, we want to find the shop house row with maximum matching of what a user wants. The

number of matching shophouses are tracked in the vector NPg, and where the solution is where the element of NPg

is maximum.

In conclusion, this paper presents a new economic sharing concept that has not been proposed before.

The algorithm presented can be used as the foundation for creating a new service that adds the economic benefits

to the city and hence can be established as a s tartup business with some venture capital funding. Our suggestion

for the future work is to find the algorithm that can share all classes of city establishments and the routing

algorithm to locate the right establishment for a user. Also, recommendation algorithm can also be integrated to

provide a layer of intelligence for the user to find the establishment that might be interested to the user.

References

Georgios Zervas. The Rise of the Sharing Economy: Estimating the Impact of Airbnb on the Hotel Industry.

School

of Management Boston University.

Heinrichs, Harald. Sharing Economy: A potential new pathway to sustainability, Gaia 22(4), 228-231.

Prasitchai Veerayuttwilai, The Context - Aware Road Side Services Availability Architecture for Smart

Travelling

in Congested Traffic, Doctoral Dissertation, Shinawatra University, Bangkok, Thailand, 2019.

Svetlana Kim & YongIk Yoon, Recommendation system for sharing economy based on multidimensional trust

model, Multimed Tools Appl (2016) 75:15297–15310, DOI 10.1007/s11042-014-2384-5



5 July 2019

B5

การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของพฤตกรรมการใช M-Commerce ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล CONFIRMATORY FACTOR ANALYSIS OF M-COMMERCE USING BEHAVIOR FOR PEOPLE LIVING IN BANGKOK METROPOLITAN REGION

วรพร เมองธนชย1*, สมามาลย ปานค า2 วรรณวภา วงศวไลสกล3 และดนยเลศ ตยะรตนาชย4

1,2 วทยาลยเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร มหาวทยาลยรงสต

3คณะวศวกรรมศาสตรและเทคโนโลย สถาบนการจดการปญญาภวฒน 4คณะสหวทยาการ มหาวทยาลยครสเตยน

*Corresponding author, E-mail: [email protected]

บทคดยอ

การวจยครงน ม วตถ ปร ะสง ค เ พอว เคร า ะห อง คปร ะกอบเช งย นย นของพฤ ตกรรมกา ร ใ ช M-Commerce ของ ประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ดวยการวจยเชงส ารวจรวบรวมขอ มลดวยแบบสอบถามจากกลมตวอยางจ านวน 422 คน เครองมอทใชในการวจย ไดแกแบบสอบถามออนไลนแบบมาตรประมาณคา (Rating Scale) 7 ระดบทผวจยสรางขน มคาความตรงเชงเนอหา (IOC) จากผเชยวชาญ มคาความเทยง 0.82 วเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงบรรยายและวเคราะหองคประกอบเชงยนยน

ผลการวจยพบวา ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการ ใช M-Commerce ของประชากรใ น เ ขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ทปรากฏใหเหนชดมากทสดไดแก ดานสภาพสงอ านวยความสะดวกในการใชงานแอปพลเคชน รองลงมาไดแก ดานความคาดหวงในความพยายามในการใชงาน และดานพฤตกรรมความตงใจในการใชงานแอปพลเคชน ดานความคาดหวงในประสทธภาพการใชแอปพลเคชน และดานอทธพลของสงคมตอการใชงานแอปพลเคชน Mobile Banking โดยผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (CFA) พบวา

โมเดลมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ โดยพจารณาจากคาไค -สแควร (²)= 3.22, องศาอสระ (df) = 3, CMIN/DF = 1.07, GFI = 0.99, AGFI = 0.98, SRMR = 0.01 และ RMSEA = 0.01 มคาอทธพลทางตรงของสมประสทธเสนทางอยางมนยส าคญทางสถต ผลจากการวจยในครงนสามารถใชเปนแนวทา งในการพฒนาตอยอดและเพมประสทธภาพของเทคโนโลย M-Commerce ส าหรบองคกรดานธรกรรมทางการเงนอยางธนาคารตอไป

ค าส าคญ: วเคราะหองคประกอบเชงยนยน พาณชยอเลกทรอนกส การท าธรกรรมทางการเงนผานโทรศพทมอถอ



5 July 2019

B6

ABSTRACT The purpose of this research was to study the confirmatory factor analysis of

M-Commerce using behavior for people living in Bangkok metropolitan region. A survey research was used as a research design. A survey research was used as a research design composed of the 7 scale (Rating Scale). Data were collected by a survey from the samples of research is 4 2 2 people. The research instrument had the reliability level of 0 .8 2 . Data were analyzed using descriptive statistics and the confirmatory factor analysis.

The results of confirmatory factor analysis of M-Commerce using behavior for people living in Bangkok metropolitan region find Facilitating conditions for use application mobile banking was in high level. The second are Efforting Expectancy for use application mobile banking Facilitating conditions for use application mobile banking and Intention for using application mobile banking, Performance Expectancy for use Application Mobile Banking and finally is Social Influence for using application mobile banking. The model fitted to the

empirical data ²= 3.22 , (df) = 3 , CMIN/DF = 1.07 , GFI = 0.99 , AGFI = 0.98 , SRMR = 0.01 and RMSEA = 0 .0 1 . The variable of model could explain the variability of M-Commerce using behavior. The results of this research can be used to guide further development and optimization of technology, M-Commerce solutions for banks involved in financial transactions in the future.

Keywords: Confirmatory Factor Analysis, M-Commerce, Mobile banking บทน า

ปจจบนเทคโนโลยไดเขามามบทบาทส าคญตอการเปลยนแปลงสงคมโลกในทกๆแงมมไมวาจ ะเปนดานอตสาหกรรม ดานการเกษตร ดานการคมนาคม ดานการแพทย ตลอดจนดานการศกษา การทเทคโนโลยกลายเปนเครองมอทถกน ามาใชในชวตประจ าวนของมนษยเพมมากขนทกวน เนองมาจากเทคโนโลยสามารถทจะยอโลกใหเลกลงไดดวยการท างานผานระบบเครอขายสญญาณอนเทอรเนต มนษยสามารถเขาถงแหลงขอมลไดอยางสะดวกและรวดเรว การตดตอสอสารขามประเทศกลายเปนเรองงาย การด าเนนชวตของมนษยจงมความเปลยนแปลงไปอยางรวดเรวและมทางเลอกในชวตเพมมากขน และเทคโนโลยทส าคญในยคปจจบนคอ โทรศพทมอถอทมอทธพลกบการด ารงชวตของผคนในปจจบนมาก จนยกใหเปน “ปจจยท 5” ซงจากผลส ารวจของส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) ป พ.ศ.2559 พบวามผใชอนเทอรเนตมากถงรอยละ 59.0 มการซอสนคา/บรการผานชองทางออนไลน

ผวจยเลงเหนถงปญหาในการท าธรกรรมทางการเงนในยคปจจบน เนองจากจะตองเดนทาง ไปยง



5 July 2019

B7

ธนาคารสาขาเพอท าธรกรรม ไมวาจะเปนการเชคยอดเงน การโอนเงน การถอน การช าระสนคาและบรการ ซงถอวายงขาดความสะดวกสบาย สนเปลองทงเวลาและคาใชจายในการเดนทาง Mobile Banking จงเปนทางเลอกใหมในยคปจจบน เพออ านวยความสะดวกและเพมชองทางการด าเนนธรกรรมทางการเงนรปแบบใหม โดยกระท าผานโทรศพทมอถอ ดงนนในแงมมขององคกรธนาคารไมวาจะขนาดเลกหร อใหญจงตองปรบกลยทธและวธการเขาถงกลมลกคาเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคใหไดมากทสด เพราะถาหากขาดความเขาใจและไมสามารถสอสารกบกลมผบรโภคไดตรงตามกลมเปาหมายยอมท าใหขาดโอกาสของการตลาดในเชงรก

จากปญหาดงกลาวผวจยจงมความสนใจทจะศกษาการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของพฤตกรรมการใช M-Commerce ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงจะท าใหทราบถงปจจยทสงผลตอการยอมรบและการใชเทคโนโลยท มผลตอพฤตกรรมของผบรโภค ผลการวจยจะเปนประโยชนตออง คกรธรกจธนาคาร ในการวางนโยบาย ปรบกลยทธ และสงเสรมการเขาถงกลมผบรโภคใหไดมากทสด ทบทวนวรรณกรรม

การวจยครงน ผวจยไดศกษาแนวคดทฤษฎทส าคญ 2 สวน ไดแก 1. การวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis: CFA) เปนเทคนคหนงใน

การตรวจสอบความเทยงตรงตามโครงสราง โดยเปนการตรวจสอบแบบสอบถาม วามความสามารถวดพฤตกรรมไดตรงตามโครงสรางทฤษฎหรอไม ทงน CFA เปนตวแบบทไมมตวแปรภายใน ทงตวแปรแฝง (Latent Variable) และตวแปรสงเกตได (Observed Variable) ผวจยจงตองทราบหรอก าหนดความส มพนธระหวางตวแปรในรปของตวแบบ จากนนจงตรวจสอบขอมลเชงประจกษวาสอดคลองกบโครงสรางทก าหนดไวหรอไม โดยการตรวจสอบความกลมกลนโดยรวมของตวแบบ (Overall Fit) จากคา Sig. ของตวสถต χ2 (Chi-square Statistics) องศาอสระ (df) คาดชนวดระดบความกลมกลน (Goodness of Fit Index: GFI) คาดชนวดระดบความกลมกลนทปรบแก (Adjusted Goodness of Fit Index: AGFI) ดชนรากของคาเฉลยก าลงสองของสวนเหลอ (Root Mean-square Residual: RMR) เปนตน เพอใชในการเปรยบเทยบตวแบบการวจยวามความกลมกลนกวาตวแบบอสระมากนอยเพยงใด (ประสพชย พสนนท, 2558)

2. ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการใชเทคโนโลยสารสนเทศ ประกอบดวย 5 องคประกอบ ไดแก ความคาดหวงในประสทธภาพการใชงาน ความคาดหวงในความพยายามใชงาน อทธพลของสงคมตอกา รใชงาน สภาพสงอ านวยความสะดวกในการใชงาน และพฤตกรรมความตงใจในการใชงาน (Venkatesh et al, 2003) โดยผวจยไดน ามาก าหนดเปนองคประกอบของพฤตกรรมการใช M-Commerce ในงานวจยครงน วตถประสงคของการวจย

เพอพฒนาและตรวจสอบความกลมกลนโมเดลองคปร ะกอบ เชงยนยนของพฤตกรรมกา ร ใช M-Commerce ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล กบขอมลเชงประจกษ



5 July 2019

B8

วธด าเนนการวจย ในการศกษาครงน เปนการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) 1. ประชากรของการ วจย คร งน ไดแก ผใชงานอนเทอร เน ต ท มประสบการณการ ใช ง า น

M-Commerce ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน และกลมตวอยางของการวจยครงน ไดแก ประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทมประสบการณการใชงาน M-Commerce จ านวน 422 คน ผวจยไดท าการหาขนาดความเหมาะสมของกลมตวอยาง ซงสอดคลองกบสถตวเคราะหส าหรบการวจยของ นงลกษณ วรชชย (2542) กลาวถงขนาดของกลมตวอยางท เหมา ะสมส าหรบการวจยทวเคราะหดวยเทคนคสมการโครงสรางวา ขนาดกลมตวอยางควรจะอยในอตราสวน 10 -20 ตอ 1 ตวแปร ซงงานวจยม 26 ตวแปร กลมตวอยางอยางนอย 260 คน เพอปองกนความคาดเคลอนของขอมล ผวจยจงใชกลมตวอยางประมาณ 422 คน

2. เครองมอทใชในการวจย ไดแกแบบสอบถามออนไลนจ านวน 1 ฉบบ โดยก าหนดระดบพฤตกรรมออกเปน 7 ระดบ จากระดบนอยสดท 1 ถงระดบมากทสดท 7 การหาคณภาพเครองมอ โดยวธการตรวจสอบความตรงเชงเนอหา (Content Validity) แลวน าคะแนนทไดมาหาคาความสอดคลองระหวางขอค าถา มกบวตถประสงค (Index of Item Objective Congruence : IOC) โดยผลการพจารณาของผ เชยวชาญ จ านวน 3 คนพบวา ทกขอค าถามมคาดชนความสอดคลองตงแต 0.67 – 1.00 และไดปรบปรงขอค าถามตามค าแนะน าของผเชยวชาญใหสมบรณยงขน จากนนน าไปหาคาความเชอมน (Reliability) โดยการทดลองใช กบกลมตวอยางประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทมประสบการณการใชงาน M-Commerce จ านวน 30 คน แลวค านวณหาคาความเชอมนโดยวธของครอนบาค (Cronbach’s Alpha) ผลลพธทไดการหาคาความเชอมน พบวาคาความเชอมนทงฉบบเทากบ 0.94 สอดคลองกบเกณฑคณภาพของเครองมอ

3. การเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดด าเนนการเกบขอมลโดยวธการเผยแพรแบบสอบถามออน ไลน (Online Questionnaires) จากประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทมประสบการณการใช งา นM-Commerce ในชวงเดอนพฤศจกายน 2559 รวมระยะเวลาในการเกบรวบรวมขอมลทงสน 1 เดอนมผตอบแบบสอบถามจ านวน 437 คน หลงจากนนผวจยไดท าการคดเลอกแบบสอบถามทมความสมบรณ จ านวน 422 ฉบบจากนนน าไปวเคราะหขอมลทางสถตตอไป

4. การวเคราะหขอมล ผวจยน าขอมลทไดจากกลมตวอยางมาท าการวเคราะหขอมล ดงน 4.1 สถตเชงบรรยาย (Description Statistics) เพอน ามาอธบายขอมลเบองตนของผ ตอบ

แบบสอบถามและลกษณะทวไปของตวแปรทไดเกบรวบรวมขอมลมา ซงเปนการตรวจสอบขอมลในเบองตนวามความเหมาะสมส าหรบการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนหรอไม โดยใชการตรวจสอบดงน จ านวน (Frequency), รอยละ (Percentage), คาเฉลย (Mean), สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation), คาความเบ (Skewness) และคาความโดง (Kurtosis)

4.2 การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนม 5 ขนตอนส าคญ ไดแก 1) การก าหนดขอมลเฉพาะตวแบบ ประกอบดวยตวแปรแฝงและตวแปรสงเกตได 2) ระบความเปนไปไดคาเดยวของโมเดล เพอศกษา



5 July 2019

B9

ลกษณะการก าหนดคาพารามเตอรทยงไมทราบคาในโมเดลการวจยวาเปนไปตามเ งอนไขของการวเครา ะหหรอไม 3) การประมาณคาพารามเตอรท าการประมาณคาพารามเตอรโดยใชวธประมาณคาความเปน ไป ไดสงสด 4) การตรวจสอบความกลมกลนของโมเดลการวจยกบขอมลเชงประจกษ และ 5) การปรบโมเดล ซงจะใชเมอโมเดลการวจยยงไมสอดคลองกลมกลนกบขอ มลเชงประจกษ การปรบโมเดลจะพจารณาคาดชนการปรบเปลยน (Modification Index : MI) โดยเลอกปรบโมเดลทมคาดชนการปรบเปลยนมากทสด (สภมาส องศโชต, สมถวล วจตรวรรณา และ รชนกล ภญโญภานวฒน , 2554) ซงพจารณาจากคาสถตไดแก Chi-square, p-value (นอยกวา 0.05), CMIN/DF (นอยกวา 2), GFI (มากกวา 0.95), AGFI (มากกวา 0.95) และ RMAEA (นอยกวา 0.05) ซงสอดคลองตามทฤษฎสถตวเคราะหส าหรบการวจย (กลยา วานชยบญชา , 2556) ผลการวจยและอภปรายผล

ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามจ านวน 422 คน พบวา สวนใหญเปนเพศหญง จ านวน 245 คนคดเปนรอยละ 58.10 อายเฉลยของผตอบแบบสอบถามอยระหวาง 21-30 ป จ านวน 218 คน คดเปนรอยละ 51.7 มระยะเวลาในการใชอนเทอรเนตบนโทรศพทมอถอเฉลยมากกวา 6 ชวโมงตอวนและมประสบการ ณในการใชงานแอปพลเคชน Mobile Banking ระหวาง 1-2 ป ภาพรวมของพฤตกรรมการใช M-Commerce ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล Mobile Banking

ดานความคาดหวงในประสทธภาพการใชแอปพลเคชนอยในระดบมาก ( M=5.70, S.D.=0.84) รองลงมา ไดแก ดานความตงใจในการใชงานแอปพลเคชน Mobile Banking อยในระดบมาก (M=5.61, S.D.=0.98) , ดานความคาดหวงในความพยายา มใชแอปพลเคชน Mobile Banking อยในระดบมา ก (M=5.55, S.D.=0.91), ดานสภาพสงอ านวยความสะดวกในการใชงานแอปพลเคชน Mobile Banking อยในระดบมาก (M=5.50, S.D.=0.85) และนอยทสด ไดแก ดาน อทธพลของสงคมตอการใชงานแอปพล เคชน Mobile Banking อยในระดบคอนขางมาก (M=4.68, S.D.=1.37) เมอพจารณาคาความเบ (Sk) และความโดง (Ku) พบวาขอมลมการแจกแจงแบบโคงปกต ดงแสดงในตารางท 1 และผลการวเคราะหพฤตกรรมการ ใช M-Commerce ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ดงแสดงในตารางท 2 ตารางท 1: ตารางคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ความเบ ความโดง ของพฤตกรรมการใชแอปพลเคชน M-Commerce

ขอ รายการ M S.D แปลผล Sk Ku แปลผล

ความคาดหวงในประสทธภาพการใชแอปพลเคชน Mobile Banking (Performance Expectancy) 1 ทานคดวาแอปพลเคชน Mobile Banking มประโยชน

ตอการท าธรกรรมทางการเงนของทาน 5.95 1.11 มาก -1.10 1.08 ปกต



5 July 2019

B10

ตารางท 1: ตารางคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ความเบ ความโดง ของพฤตกรรมการใชแอปพลเคชน M-Commerce (ตอ)


2 ทานคดวาการใชแอปพลเคชน Mobile Banking ชวยใหเกดความสะดวกตอการท าธรกรรมทางการเงนของทาน 5.96 1.01 มาก -0.69 -0.27 ปกต

3 ทานคดวาการใชแอปพลเคชน Mobile Banking ชวยใหเกดความรวดเรวตอการท าธรกรรมทางการเงนของทาน 5.96 1.10 มาก -0.96 0.48 ปกต

4 ทานคดวาแอปพลเคชน Mobile Banking ชวยประหยดเวลาในการท าธรกรรมทางการเงนของทาน 5.95 1.09 มาก -0.88 0.14 ปกต

5 ทานคดวาแอปพลเคชน Mobile Banking ชวยใหประหยดคาใชจายในการโอนเงนของทาน 5.33 1.33

คอนขางมาก -0.66 0.25 ปกต

6 ทานคดวาแอปพลเคชน Mobile Banking มความปลอดภยในการท าธรกรรมทางการเงนของทาน 5.08 1.31


ภาพรวม 5.70 0.84 มาก -0.92 0.58 ปกต ความคาดหวงในความพยายามใชแอปพลเคชน Mobile Banking (Effort Expectancy) 1 ทานคดวาแอปพลเคชน Mobile Banking เปนระบบท

เขาใจไดงาย 5.50 1.08 มาก -0.47 -0.27 ปกต 2 ทานคดวาแอปพลเคชน Mobile Banking เปนระบบท

ไมซบซอน 5.40 1.18 คอนขาง

มาก -0.92 1.19 ปกต 3 ทานคดวาทานสามารถท าธรกรรมทางการเงนผาน

แอปพลเคชน Mobile Banking ไดอยางถกตอง 5.63 1.14 มาก -0.94 1.54 ปกต 4 ทานคดวาแอปพลเคชน Mobile Banking สามารถ

เรยนรการใชงานไดงาย 5.60 1.17 มาก -0.80 0.72 ปกต 5 ทานคดวาการเพมทกษะความช านาญในการใช

แอปพลเคชน Mobile Banking ท าไดงาย 5.65 1.12 มาก -0.81 0.81 ปกต ภาพรวม 5.55 0.91 มาก -0.83 0.96 ปกต

อทธพลของสงคมตอการใชงานแอปพลเคชน Mobile Banking (Social Influence) 1 ทานคดวาเพอน มผลท าใหทานใชแอปพลเคชน

Mobile Banking 4.74 1.65 คอนขาง

มาก -0.70 -0.24 ปกต 2 ทานคดวาครอบครวของทาน มผลท าใหทานใช

แอปพลเคชน Mobile Banking 4.25 1.75 ปานกลาง -0.46 -0.74 ปกต

3 ทานคดวาสอโฆษณามผลท าใหทานใชแอปพลเคชน Mobile Banking 4.60 1.76

คอนขางมาก -0.60 -0.47 ปกต



5 July 2019

B11



4 ทานคดวาการท าธรกรรมทางการเงนผานแอปพลเคชน Mobile Banking ชวยใหทานกาวทนเทคโนโลย 4.89 1.48


5 ทานคดวาการใช แอปพลเคชน Mobile Banking ชวยเสรมสรางภาพลกษณของทานวาเปนคนทนสมยและทนตอเทคโนโลย 4.91 1.62


ภาพรวม 4.68 1.37 คอนขาง

มาก -0.79 -0.01 ปกต

สภาพสงอ านวยความสะดวกในการใชงานแอปพลเคชน Mobile Banking (Facilitating Conditions) 1 ทานมอปกรณเชอมตอการใชงานแอปพลเคชน

Mobile Banking ไดตลอดเวลา 5.59 1.14 มาก -0.85 0.82 ปกต 2 ทานคดวาหนาจอแสดงผลบนโทรศพทมอถอทเลก เปน

อปสรรคตอการใชแอปพลเคชน Mobile Banking 4.88 1.64 คอนขาง

มาก -0.71 -0.20 ปกต 3 ทานมความรทางเทคโนโลยมากพอทจะใชแอปพลเคชน

Mobile Banking ในการท าธรกรรมทางการเงน 5.65 1.16 มาก -0.77 0.44 ปกต 4 ทานคดวาความเรวของระบบอนเทอรเนตททานใชมผล

ตอการใชแอปพลเคชน Mobile Banking ในการท าธรกรรมทางการเงน 5.66 1.17 มาก -0.83 0.44 ปกต

5 ทานคดวาการท าธรกรรมทางการเงนผานแอปพลเคชน Mobile Banking งายกวาการท าธรกรรมทางการเงนทธนาคารสาขา 5.68 1.21 มาก -1.01 1.40 ปกต

ภาพรวม 5.50 0.85 มาก -0.67 0.41 ปกต พฤตกรรมความตงใจในการใชงานแอปพลเคชน Mobile Banking (Behavior Intention) 1 ทานมความตงใจในการใชแอปพลเคชน Mobile

Banking ในการท าธรกรรมทางการเงนแทนการท าทธนาคารสาขา 5.67 1.23 มาก -0.79 0.40 ปกต

2 ทานใชแอปพลเคชน Mobile Banking ในการท าธรกรรมทางการเงนเปนประจ าอยางตอเนอง 5.59 1.25 มาก -0.96 0.98 ปกต

3 ทานมความตงใจวาจะใชงานแอปพลเคชน Mobile Banking มากขนในอนาคต 5.63 1.15 มาก -0.81 0.64 ปกต



5 July 2019

B12



4 เมอทานเขาถง แอปพลเคชน Mobile Banking ทานมความตงใจทจะท ารายการใดรายการหนง เชน ตรวจสอบยอดบญช เปนตน 5.77 1.13 มาก -0.83 0.49 ปกต

5 ทานมความตงใจทจะแนะน าแอปพลเคชน Mobile Banking ใหกบผอน

5.39 1.31 คอนขาง

มาก -0.83 0.67 ปกต

ภาพรวม 5.61 0.98 มาก -0.90 0.97 ปกต

ตารางท 2: ผลการวเคราะหพฤตกรรมการใช M-Commerce ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

องคประกอบของพฤตกรรมการใชแอปพลเคชน Mobile Banking น าหนกองคประกอบ

R² β SE t

ความคาดหวงในประสทธภาพการใชแอปพลเคชน Mobile Banking (Performance Expectancy) 0.59 - - 0.77 ความคาดหวงในความพยายามใชแอปพลเคชน Mobile Banking (Effort Expectancy) 0.63 0.06 16.84*** 0.80 อทธพลของสงคมตอการใชงานแอปพลเคชน Mobile Banking (Social Influence) 0.15 0.11 6.62*** 0.39 สภาพสงอ านวยความสะดวกในการใชงานแอปพลเคชน Mobile Banking (Facilitating Conditions) 0.75 0.06 17.84*** 0.86 พฤตกรรมความตงใจในการใชงานแอปพลเคชน Mobile Banking (Behavior Intention) 0.64 0.07 16.69*** 0.80

จากตารางท 2 พบวา พฤตกรรมการใชแอปพลเคชน Mobile Banking องคประกอบภายในมคา

แตกตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .001 ทกตว คาน าหนกองคประกอบมาตรฐาน (β) ปรากฏวาตวแปรทมน าหนกมากทสด ไดแก สภาพสงอ านวยความสะดวกในการใชงานแอปพลเคชน Mobile Banking มน าหนกองคประกอบมาตรฐาน เทากบ 0.75 มความผนแปรรวมกนของพฤตกรรมการใชแอปพล เคชน รอยละ 86 ตวแปรทมน าหนกรองลงมา ไดแก พฤตกรรมความตงใจในการใชงานแอปพลเคชน Mobile Banking มน าหนกองคประกอบมาตรฐาน เทากบ 0.64 มความผนแปรรวมกนของพฤตกรรมการใชแอปพล เคชน รอยละ 80 ตวแปรทมน าหนกรองลงมา ไดแก ความคาดหวงในความพยายามใชแอปพลเคชน Mobile



5 July 2019

B13

Banking มน าหนกองคประกอบมาตรฐาน เทากบ 0.6 3 มความผนแปรรวมกนของพฤตกรรมการ ใช แอปพลเคชน รอยละ 80 ตอมา ไดแก ความคาดหวงในประสทธภาพการใชแอปพลเคชน Mobile Banking ทมน าหนกองคประกอบมาตรฐาน เทากบ 0.59 มความผนแปรรวมกนของพฤตกรรมการใชแอปพลเคชน รอยละ 77 และตวแปรทมน าหนกนอยทสด ไดแก อทธพลของสงคมตอการใชงานแอปพลเคชน Mobile Banking ทมน าหนกองคประกอบมาตรฐาน เทากบ 0.15 มความผนแปรรวมกนของพฤตกรรมการใชแอปพลเคชน รอยละ 39 ผลการประเมนความสอดคลองของโมเดลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของพฤตกรรมการ ใช M-Commerce ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ดงรปท 1 ภาพท 1: ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของพฤตกรรมการใช M-Commerce จากผลการประเมนความสอดคลองของโมเดลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของพฤตกรรมการใช M-Commerce ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลมความสอดคลองกลมกลนกบขอ มลเชงประจกษเปนอยางดมาก โดยพจารณาคาดชนความสอดคลองกลมกลน ดงน P-Value = 0.36, ไค-สแควร

( ²)= 3.22, องศาอสระ(df) = 3, CMIN/DF = 1.07, GFI = 0.99, AGFI = 0.98, CFI = 1.00, TLI = 0.99, SRMR = 0.01 , RMSEA = 0.01 และ HOELTER = 1023 ซงพบวา ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมกา ร ใช M-Commerce ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ทปรากฏใหเหนชดมากทสด ไดแก ดานสภาพสงอ านวยความสะดวกในการใชงานแอปพลเคชนรองลงมา ไดแก ดานความคาดหวงในความพยายามในการใชงาน การใชแอปพลเคชน และสดทาย ไดแก ดานอทธพลของสงคมตอการใชงานแอปพลเคชน Mobile Banking ตวชวดหลกมคาน าหนกองคประกอบมาตรฐาน (Standardize Score) อยระหวาง .39 - .86 ซงตวชวดดานสภาพสงอ านวยความสะดวก มคาสงท สด ตวชวดหลกมคาความเชอมน (Reliability)



5 July 2019

B14

โดยพจารณาจากคา R2 อยระหวาง .15 - .75 ซงตวชวดหลกดานสภาพสงอ านวยความสะดวก มคาสงทสด สรป

ผลการประเมนความสอดคลองกลมกลนของการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของพฤตกรรมการใช M-Commerce ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ปรากฏวา โมเดลมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษเปนอยางดมาก โดยองคประกอบของพฤตกรรมการใช M-Commerce นสอดคลอง กบสอดคลองกบทฤษฎของ Venkatesh et al (2003) ทกลาวไววาปจจยท มอทธพลตอพฤตกรรมการใชเทคโนโลยสารสนเทศ ประกอบดวย ปจจยดานความคาดหวงในประสทธภาพ ความคาดหวงในความพยายาม และอทธพลทางสงคมนนสงผลตอพฤตกรรมความตงใจ โดยพฤตกรรมความตงใจและสภาพสงอ านวยควา มสะดวกในการใชงานนนสงผลตอพฤตกรรมการใชงาน โดยผลการวจยพบวาปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการใชงาน M-Commerce มากทสด ไดแก ดานสภาพสงอ านวยความสะดวกในการใชงานแอปพลเคชนรองลงมา ไดแก ดานความคาดหวงในความพยายามในการใชงาน และนอยทสด ไดแก ดานอทธพลของสงคมตอการใชงานแอปพลเคชน Mobile Banking ดงน

1. สภาพสงอ านวยความสะดวกในการใชงาน (Facilitating Conditions) เปนความเชอ ของแตละบคคลวาโครงสราง พนฐา นทอ ง คการ ม จะชวยสงเสรมหรออ านวยความสะดวกใหเ กดการใ ช ง า น M-Commerce ได เชน มอปกรณเชอมตอการใชงาน M-Commerce ไดตลอดเวลา หนาจอโทรศพทมอถอเลกไมเปนอปสรรคตอการใชงานแอปพลเคชน Mobile Banking มความรทางเทคโนโลยมากพอทจะใช งาน M-Commerce ควา มเร วของร ะบบ อน เทอร เน ต มผล ตอกา ร ใช ง า น M-Commerce และกา ร ใช M-Commerce งายกวาการท าธรกรรมทางการเงน ซงสอดคลองกบผลงานวจยของจกรพงษ สอประเสรฐสทธ (2554) เรองปจจยทมอทธพลตอการยอมรบเทคโนโลย : กรณศกษาการใชบรการการสอสารระหวางกนผานขอความและรปภาพแบบทนทผานโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร พบวาปจจยดานสภาพแวดลอมทสนบสนน มความสมพนธกบความตงใจในการใชงานบรการ MIM และสงผลตอพฤตกรรมการใชงานอกทอดหนง

2 . ควา มคา ดหว ง ในควา มพยา ยา ม ( Effort Expectancy) เป นควา มงา ยของกา ร ใช งาน M-Commerce เชน M-Commerce เปนระบบทสามารถเขาใจไดงายไมซบซอน ผใชสามารถใชงานไดอยางถกตอง และสามารถเรยนรการใชงานไดอยางรวดเรว รวมทง เพมทกษะความช านาญในการใชงานไดอยางงาย และความตงใจในการใชงาน (Behavior Intention) เปนความตงใจทจะใชแอปพลเคชน Mobile Banking แทนการท าธรกรรมทางการเงนทธนาคารสาขา ใชงานเปนประจ าอยางตอเนอง มความตงใจทจะใชงานใหมากยงขน มความตงใจทจะท ารายการใดรายการหนงเมอเขาถงแอปพลเคชน Mobile Banking และมความตงใจทจะแนะน าใหผอนใชงานแอปพลเคชน Mobile Banking ซงสอดคลองกบผลงานวจยของคทลยา เพชรเจรญรตน (2554) เรองปจจยการยอมรบและการใชระบบอนทราเนตใหมท มร ปแบบการท างานบนพนฐา นของเทคโนโลย คลาวด คอมพวตง กรณศกษา บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จ ากด (มหาชน) พบวา ผใชคาดหวงวาระบบ



5 July 2019

B15

จะสามารถเขาใชงานไดงายและมฟงกชนการใชงานทเขาใจงายไมซบซอนเพอใหสอดคลองกบความคาดหวงของผใช ซงเปนอกปจจยทจะท าใหเกดการยอมรบและใชงานเทคโนโลยใหม

3. อทธพลทางสงคม (Social Influence) หมายถง การรบรของแตละบคคลวากลมบคคลท มความส าคญตอบคคลไดใหความคาดหวง หรอเชอวาแตละบคคลควรใชเทคโนโลยสารสนเทศใหม เชน เพอน ครอบครว หรอสอโฆษณามผลตอการใชงาน M-Commerce รวมถงสงผลตอภาพลกษณของผใชง า น M-Commerce ใหเปนคนทนสมย และกาวทนเทคโนโลย ซงสอดคลองกบผลงานวจยของบงอรรตน ส าเนยงเพราะ (2554) เรองปจจยการยอมรบและพฤตกรรมการใชงานเทคโนโลยส านกงานเสมอนกรณศกษา :หนวยงานปฏบตการภาคสนามองคกรผใหบรการโทรศพทเคลอนท พบวา ปจจยดานอทธพลของสงคมเกยวกบการท างานผานเทคโนโลยส านกงานเสมอนชวยใหเกดภาพลกษณทนสมยจงเปนอกสวนทชวยผล กดนใหเกดการใชงานเทคโนโลยส านกงานเสมอน

จากผลการวจยในครงนสามารถใชเปนแนวทางในการพฒนา ปรบปรงกลยทธขององคกรธนาคารในดานของการพฒนาแอปพลเคชน M-Commerce มงเนนการออกแบบใหงายตอการใชงาน เพอเขาถงกล มผบรโภคทมความรความสามารถเพยงพอทจะใชงานมากยงขนเนองจากปจจบนผบรโภค มอปกรณรองรบการใชงานแอปพลเคชน M-Commerce อยางแพรหลาย เอกสารอางอง กลยา วานชยบญชา. (2542). การวเคราะหสถต สถตเพอการตดสนใจ. พมพครงท 4. กรงเทพฯ: โรงพมพแหงจฬาลงกรณวทยาลย. กลยา วานชยบญชา. (2556). สถตส าหรบการบรหารและวจย. พมพครงท 14. กรงเทพฯ: ภาควชาสถต คณะพาณชยศาสตร และการบญช จฬาลงกรณมหาวทยาลย. กลยา วานชยบญชา. (2556). การวเคราะหสมการโครงสราง (SEM) ดวย AMOS. กรงเทพฯ :

หางหนสวนจ ากดสามลดา. คทลยา เพชรเจรญรตน. (2554). ปจจยการยอมรบและการใชระบบอนทราเนตใหมทมรปแบบการ

ท างานบนพนฐานของเทคโนโลยคลาวด คอมพวตง กรณศกษา บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จ ากด (มหาชน). มหาวทยาลยธรรมศาสตร. ปทมธาน.

จกรพงษ สอประเสรฐสทธ. (2554). ปจจยทมอทธพลตอการยอมรบเทคโนโลย : กรณศกษาการใช บรการการสอสารระหวางกนผานขอความและรปภาพแบบทนทผานโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร. มหาวทยาลยธรรมศาสตร. ปทมธาน.

บงอรรตน ส าเนยงเพราะ. (2554). ปจจยการยอมรบและพฤตกรรมการใชงานเทคโนโลยส านกงาน เสมอนกรณศกษา : หนวยงานปฏบตการภา คสนา มอง คกรผใ หบร การโทรศพทเคล อน ท .มหาวทยาลยธรรมศาสตร. ปทมธาน.



5 July 2019

B16

ประสพชย พสนนท. (2558). ความเทยงตรงของแบบสอบถามส าหรบงานวจยทางสงคมศาสตร. วารสารสงคมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, 18, 375 - 396.

นงลกษณ วรชชย. (2542).โมเดลลสเรล สถตวเคราะหส าหรบการวจย. พมพครงท 3. กรงเทพฯ :โรงพมพแหงจฬาลงกรณวทยาลย.

นชจรนทร ศรสวรรณ. (2553). พฤตกรรมการใชงานและปจจยทมในการเลอกใชแอพลเคชนบน โทรศพทเคลอนทสมาร ทโฟน กรณศกษานกศกษา มหาว ทยาล ยธรก จบณฑตย. กรง เท พ ฯ : มหาวทยาลยธรกจบณฑตย:

สภมาส องศโชต สมถวล วจตรวรรณา และรชนกล ภญโญภานวฒน. (2554). สถตวเคราะหส าหรบการวจย ทางสงคมศาสตรและพฤตกรรมศาสตร: เทคนคการใชโปรแกรม. LISREL.พมพครงท 3. กรงเทพฯ : โรงพมพเจรญมนคงการพมพ

Blair Wheaton, Bengt Muthén,Duane F. Alwin and Gene F. (1977). Summers Assessing Reliability and Stability in Panel Models. Wiley.84-136. Jöreskog, Karl G. (1 9 9 3 ) . Testing Structural equation models. Faculty of Social Sciences.

Uppsala University,. 294-316. Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., Davis,F.D. (2003). User acceptance of information technology: toward a unified view. MIS 27(3): pp.425–478. 3 September 2003,U.S.A



5 July 2019

B17

ความคดเหนของผใชบรการกบองคประกอบการบรหารธรกจรานคาปลกในโรงพยาบาลเอกชน THE STUDY OF OPINIONS OF CUSTOMERS ON THE RETAIL BUSINESS MANAGEMENT ELEMENTS IN THE PRIVATE HOSPITAL

กญณภทร ศรกณฑ1*, ทพยพาพร มหาสนไพศาล2

Kannaphat Sirikhan1*, Tippaporn Mahasinpaisan2

1สาขาวชาการจดการธรกจคาการคาสมยใหม คณะบรหารธรกจ สถาบนการจดการปญญาภวฒน

1Modern Trade Business Management, Master of Business Administration Program Panyapiwat Institute of Management

2สถาบนการจดการปญญาภวฒน 2Panyapiwat Institute of Management


บทคดยอ

การศกษาครงน มวตถประสงคดงน 1) เพอศกษาความคดเหนของผใชบรการกบองคประกอบการบรหารธรกจรานคาปลกในโรงพยาบาลอยในระดบด และ 2) เพอศกษาปจจยดานคณลกษณะประชากร มผลตอความคดเหนของผใชบรการกบองคประกอบการบรหารธรกจรานคาปลก ในโรงพยาบาลแตกตางกน โดยกลมตวอยางทใชในการวจย คอผเขารบบรการในโรงพยาบาลเอกชน จ านวน 400 คน โดยใชการสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) เครองมอทใชส าหรบการเกบรวบรวมขอมลในครงนคอ แบบสอบถาม สถตทใชในการวเคราะหไดแก คาความถ รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน การทดสอบคา t และ การวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว (ANOVA)

ผลการศกษาพบวา 1) ความคดเหนของผใชบรการกบองคประกอบการบรหารธรกจรานคาปล กใน

โรงพยาบาล ทงหมดมความคดเหนอยในระดบมากทสด โดยผใชบรการใหความส าคญกบ ดานบรหาร (��=

4.77) รองลงมาดานบคลากร (��= 4.71) ดานวสดอปกรณ (��= 4.51) ดานการเงน (��= 4.65) และดาน

สนคา (��= 4.69) ตามล าดบ 2) เมอทดสอบสมมตฐานพบวา ผใชบรการทมความคดเหนตอการบรหารรานคาปลกในโรงพยาบาล ดานบคลากรปฏบตหนาทไดอยางเตมความสามารถ ดานสนคาครบถวนตรงตามควา มตองการของลกคา ดานเงนทนเหมาะสมและเพยงพอในการด าเนนกจการ ดานวสดอปกรณท ทนสมยและครอบคลมการใชงาน ดานการบรหารงานทมประสทธภาพ อยในระดบเหนดวยมากทสด และอาย สถานภาพ



5 July 2019

B18

ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน สงผลตอความคดเหนของผใชบรการกบองคประกอบการบรหารธรกจรานคาปลกในโรงพยาบาลอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

ค าส าคญ: องคประกอบการบรหารธรกจรานคาปลกโรงพยาบาลเอกชน

ABSTRACT This purpose of this research were 1) to study of the opinions of customers on the retail business management elements in the hospital that were good level; and 2) to study population demographic factors affecting the opinions of consumers with the different elements of retail hospital management. 400 customers at private hospital were drawn to be the sample of the study using purposive sampling. The research instrument, a questionnaire, was used to collect the data which were analyzed by descriptive statistics (frequency, percentage, mean, standard deviation), T-Test, and ANOVA. The results showed that 1) the opinions of the most customers on the retail business management elements in the hospital were the highest level. The customers focus on

management (��= 4.69 ), followed by The personnel (��= 4.63 ), material (��= 4.55 ), financial

(��= 4 .5 1 ) and product (��= 4 .4 1 )respectively; and 2) The hypothesis test found that Users who have opinions on the management of retail stores in hospitals The personnel perform their duties fully The product is fully meet the needs of customers. Funding is appropriate and sufficient for business operations. Materials, modern equipment and usage Efficient management In the most agreeable level and Age, status, education level, occupation, monthly income Affecting the opinions of service users and the components of the retail store business management in hospitals with statistical significance at the level of 0.05

Keywords: business management elements, the retail store, Private Hospital

บทน า

ปจจบนธรกจโรงพยาบาลเอกชนในประเทศไทยไดเปลยนแปลงไป โดยเปลยนรปโฉมจากโรงพยาบาลแบบเดมเปนโรงพยาบาลทตอบสนองความตองการของคนไข ใหผปวยหรอผใชบรการมความสขสดชน คลายกงวลจากโรคภยไขเจบท เขามารบการรกษาจากโรงพยาบาล มการบรการตาง ๆ เสมอนเดนหางสรรพสนคา เชน รานกาแฟ รานดอกไม รานขายสนคาเยยมผปวย โรงพยาบาลบางแหง มรานโครงการหลวง สวนนงพกผอน ฟงเพลงหรอดนตร และรานสะดวกซอ เปนตน



5 July 2019

B19

ทงนเพราะมการแขงขนทเพมขนท าใหโรงพยาบาลเอกชนเองหนมาปรบปรงและบรหารจดการอง คกรเพอเพมศกยภาพในการแขงขนและการบรหารจดการ ใหมากขน โดยสวนใหญการบรหารจดการใหอง คกร มประสทธภาพ ผบรหารสวนใหญนยมใชหลกการบรหารในดานคน ดานเงน ดานบรหารจดการ ดานการตลาด ดานจตใจ(วรวจน สวคนธ, 2557) จากการศกษาการบรหารจดการองคกรใหประสบความส าเรจในธรกจ (ววรรณ ธาราหรญโชต, 2558) กลาววา จากภาวะเศรษฐกจในปจจบน ท าใหหลายองคกรตนตวหาทางจดการกบองคกรดวยเงอนไขในการบรหาร ไดแก การบรหารจดการดานการเงน (Money) องคกรตองพจารณาทงรายไดและคาใชจาย เพอน ามาทบทวนการวางแผนในระยะยาว ดานวสด อปกรณ (Material) เปนสงทองคกรตองใชในการผลตสนคาหรอบรการ บรษททตนทนอยท Material ตองรบทบทวนเพอหาสงทสามารถทดแทน กนไ ด ดานบคคล (Man)องคกรตองด าเนนไปดวยคน ตนทนสวนใหญขององคกรอยทเงนเดอนและสวสดการ ดงนนองคกรตองท าอยาง ไรเ พอด งคนท มคณภาพเขา มาท า งานในองคกรของตนเอง ได นอกจากนถน ด เดชทรพย (2550, น. 5) กลาววา การบรหารจดการใหองคประสบความส าเรจ ควรบรหารจดการในดาน 1) Money (เงน) หรอทนปจจยในการท างาน หากไมมเงนการท างานกไมสามารถส าเรจลลวงไปได 2 ) Man (ทรพยากรบคคล) ซงเปนปจจยท มความส าคญมากทสดเพราะค าวาบคคลนหมายรวมไปถงควา มร ความสามารถทมอยในตวของบคคลนนดวย 3)Management (การบรหารจดการ) ซงขนอยกบความสามารถของบคคลวาจะมความสามารถในการคด บรหารจดการไดมากนอยเพยงใด 4 ) Marketing (การตลาด) ซงปจจยน ตองอาศยความร ความสามารถของบคคลเชนเดยวกน วาจะสามารถค ดวางแผนกลยทธทางการตลาดไดดเพยงใด 5 ) Moral (ใจ) หากเราท างานใดๆ ดวยใจโอกาสทจะประสบความส าเรจยอมจะมมากกวางานทตองท าดวยความจ าใจ

ทศทางของธรกจโรงพยาบาลเอกชนในปจจบนมงเนนการขยายธรกจ เนนการใหบรการทางสาธารณสขดวยแพทยและผ เชยวชาญทมฝมอ พรอมดวยเทคโนโลยททนสมย เจาะตลาดกลมเปาหมายโดยเฉพาะกลมลกคาชาวตางชาตและลกคาชาวไทยทมรายไดคอนขางสง นอกจากนธรกจโรงพยาบาลเอกชนอาจจะตองมองหาแหลงรายไดใหมๆ เพมเตมนอกเหนอจากรายไดหลกจากคารกษาพยาบาล เชน ธรกจอปกรณเครองมอแพทยทใชในชวตประจ าวน ธรกจทเกยวของกบผสงอาย ธรกจดแลผสงอาย ( Nursing Home) หรอธรกจบรการอาหารส าหรบผปวยในโรงพยาบาล รวมถงธรกจรานขายยา รานสะดวกซอ รานกาแฟ เปนตน (ฝายวจยธนาคารกรงศรอยธยา,2560)

เนองจากธรกจคาปลกในโรงพยาบาลเอกชนสามารถสรางรายไดเพมใหกบโรงพยาบาลและสา มารถตอบโจทยใหกบลกคาในการใชบรการหลงอตสาหกรรมโรงพยาบาลก าลงเตบโต เชน โรงพยาบาลวภาวดท มการวางแผนธรกจป พ.ศ.2561 สงเสรมภาคเอกชนเขาไปลงทนธรกจคาปลก ในรปแบบลกษณะเปน ศนยคอมเพลกซ ซงมรานคา รานกาแฟ ศนยอาหาร และสถานทจดงาน ซงคาดวากลมผใชบรการจะเปนผปวย ครอบครวของผปวย ญาต เพอน และรวมถงเจาหนาทของโรงพยาบาลอกดวย (รมยรมภา เรมร, 2560, น. 3) และในการบรหารธรกจรานคาปลกใหประสบความส าเรจตองประกอบไปดวย ความสามารถในการบรหาร การบรหารความสมพนธกบลกคา การสรางภาพลกษณทางธรกจ และการจดการสวนประสมทางการตลาด



5 July 2019

B20

(กฤษณ ทพจฬา, 2558, น. 3) ซง พษณ อมวญญาณ (2559, น. 3) ไดศกษาการจดการรานคาปลกทสงผลใหผบรโภคเกดความสนใจในสนคา ไดแก ลกษณะการจดรานดานการบรการ ดานสนคา ดานท าเล และ ชมพนช สนทรนนท (2549, น. 5) กลาวถง หลกการบรหารคณคาดานผลตภณฑ(Product Value) มความนาเชอถอความทนทาน ความสามารถในการใชงานการขายตอ ดานบรการ (Service Value) พจารณาจากการสงมอบบรการแกลกคาและการบ ารงรกษาดานพนกงาน (Personal Value) จากความรความสามารถประสบการ ณและความสามารถในการตอบค าถามของบคลากรและดานภาพลกษณ (Image Value)

เนองจากการแขงขนทรนแรงของธรกจโรงพยาบาล จากทงโรงพยาบาลภาครฐ เอกชน และผประกอบการทวประเทศ ท าใหธรกจโรงพยาบาลเอกชนตนตวในการพฒนาศกยภาพในดานตางๆให พรอมรองรบความตองการของผ เขามาใชบรการ และธรกจรานคาปลกกเปนธรกจท มบทบาทส าคญในการด า เนนชวตของคนไทยมาชานาน นบเปนธ รกจท เตบโตควบคมากบการเปลยนแปลงทางเศรษฐกจและสงคม โดยเฉพาะการบรการดานรานคาปลกสมยใหมทสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภค ทมพฤตกรรมการซอทเปลยนแปลงไป นบวาเปนชองทางอกชองทางหนงในการขยายโอกาสการบรการลกคาทงในสวนของผ มาเขารบบรการ ผปวย ญาต และในสวนของพนกงานประจ า นอกจากนการบรการดานรานคาปลกในโรงพยาบาลเอกชน นบวานนยงไมเพยงพอตอจ านวนผ เขารบบรการทเพมมากขนในแตละป โดยรานคาตาง ๆ รอบโรงพยาบาลเอกชน สวนใหญประกอบไปดวยรานอาหาร รานนวดสปา รานแวน เปนตน แตกยงไมสามารถรองรบกบจ านวนลกคาทเพมมากขนในทกๆปได

จากขอมลขางตน ท าใหการศกษาเรองความคดเหนของผใชบรการกบองคประกอบการบรหาร ธรกจรานคาปลกในโรงพยาบาลเอกชน มความส าคญส าหรบการน าไปใชเปนแนวทางก าหนดรปแบบองคปร ะกอบการบรหารธรกจคาปลกของโรงพยาบาลทเกยวของ และเปนขอมลส าหรบผสนใจประกอบธรกจรานคาปลกในโรงพยาบาล

ทบทวนวรรณกรรม

การวจยครงน ผวจยไดศกษาเอกสารและงานวจยท เกยวของเพอเปนฐานความรส าหรบใชในการศกษาโดยมประเดนการคนควาเปนดงตอไปน

1. แนวคดการด าเนนธรกจรานคาปลก กองนโยบายและแผนงาน ส านกผงเมอง กรงเทพมหานคร (2559) ใหความหมายธรกจการคาปลก

(Retailing) หมายถง การขายสนคาใหกบผบรโภคคนสดทาย (Ultimate Consumer) โดยการซอสนคาของผบรโภคมวตถประสงคเพอบรโภคหรอเพอสมาชกในครอบครว ผคาปลกจะซอสนคาจากใครกไดแตตองขายสนคาใหกบผบรโภคคนสดทายเทานนจากความหมายทกลาวมาขางตนสรปไดวา ธรกจรานคาปลก หมายถง กจกรรมทงหมดทเกยวของกบการขายสนคาหรอบรการโดยตรงใหกบผบรโภคคนสดทายเพอน าไปใชในการบรโภคสวนตว



5 July 2019

B21

ปจจบนรานคาปลกสมยใหมท เกดขนในประเทศไทยแตละแบบมลกษณะเฉพาะแตกตางกนไป เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคและผลการด าเนนการเปนหลก ปจจบนแบงประเภทของรานคาป ลกสมยใหมไดเปน 7 ประเภท คอ(อมรศกด พงศพศตม, 2558)

1.1 ซเปอรเซนเตอร (Super Center, Hyper Mart, Discount Store) เปนรานคาปลกขนาดใหญ มงกลมลกคารายไดต าถงปานกลาง สนคาทจ าหนายเปนกลมสนคาแบบประหยด เนนราคาถก มระบบศนยกระจายสนคา (DistributionCenter) เชนบกซโลตส คารฟร เปนตน

1.2 หางสรรพสนคา (Department Store) ขายสนคาหลากหลาย มกตงอยกลางใจเมอง เนนสนคากลมท มคณภาพดราคาคอนขางสงมทงสนคาน าเขาจากตางประเทศและผลตในประเทศ สนคาจะมราคาคอนขางสงกวา Discount Store การตกแตงรานเนนความสวยงาม พนกงานคอยบรการใหค าแนะน า เชน หางเซนทรล โรบนสน เปนตน

1.3 ซเปอรมารเกต (Supermarket) จ าหนายสนคากลมอาหารและของใชประจ าวนเปนหลก เชนเนอสตวผกสดผลไมสดอาหารส าเรจรป ของแหง ของใชสวนตว รานคาประเภทนมทงทตงอยรมถนนเปนอสระ เชน ฟดแลนดและรานประเภททตงอยในหางสรรพสนคา เชน ทอปซเปอรมารเกต โฮมเฟรชมารท ของเดอะมอลลเปนตน

1.4 รานสะดวกซอ (Convenience Store หรอ Gas Store) เปนรานคาปลกประเภทบคคลทวไป เนนการจดรานการบรหารจดการททนสมย สนคาทวางจ าหนายมกจะเปนสนคากลมอาหารและของใชจ กจกประจ าวน สวนใหญรานสะดวกซอจะกระจายไปตามชมชนหรอแหลงชมนมของคนทวไป

1.5 รานคาปลกในรปการขายสง (Cashand Carry) รปแบบการขายปลกแบบตองเปนสมาชก มเพยงแหงเดยว คอ หางแมคโครผ ซอจะตองมบตรสมาชกหรอบ ตรสมาชกช วคราวเ พอเขาไปซอสน คา ไ ด วตถประสงคเดมคอสมาชกเปนรานคาปลกยอย แตตอมาการแขงขนมากขนจงเปดใหประชาชนทวไป เปนสมาชกไดจงกลายมาเปนการคาปลกในรปแบบพเศษ เนนขายสนคาราคาถกจ านวนมาก ๆ 1.6 รานคาปลกขายสนคาเฉพาะอยางหรอสนคาพเศษ (Specialty Store หรอ Brand Specialty) เนนขายสนคาเฉพาะดานทมคณภาพราคาสง บางรานขายสนคาเฉพาะ Brand ของตนเอง มพนกงานคอยใหค าแนะน า มกตงรานอยในแหลงชมชนใหญ เชน บท วตสน พเพลเฮลธแครซปเปอรสปอรต เปนตน 1.7 รานคาปลกเฉพาะอยางเนนราคาถก (Category Killer) เนนราคาถก สนคาจะหลากหลาย ในประเภทของสนคาหมวดหมเดยวกน ท าเลทตงใจกลางเมองหรอยานธรกจ มพนกงานคอยใหบรการ เรยกอกอยางไดวา Low price Specialty Store เชน แมคโครออฟฟศเพาเวอรบาย ออฟฟศดโป เปนตน 2. แนวคดและทฤษฎองคประกอบการบรหาร (5M’s)

การบรหารหรอการจดการ เปนศาสตรแขนงหนงท มความส าคญและจ าเปนตอการด าเนนกจกรรมของหนวยงานทกระดบ โดยการบรหาร (Administration) นยมใชในภาครฐหรองานทเกยวกบนโยบาย และการจดการ (Management) นยมใชในภาคธรกจเอกชน ค าวา “การบรหาร” ในทนจะใชในความหมา ยวา เปนความพยายามใชศาสตรและศลปจงใจผทเกยวของทงในและนอกองคการใหรวมมอรวมใจด าเนนกจ กรรม



5 July 2019

B22

เพอใหองคการประสบความส าเรจทงในเชงประสทธผลและประสทธภาพ การบรหารจดการองคกรดวยแนวคดการบรหาร 5M’s เปนทนยมแพรหลายในปจจบน ซงมหลายองคกรทน าแนวคดการบรหารดงกลาวไปใชแลวประสบความส าเรจ (ส านกงานคณะกรรมการการประถมศกษาแหงชาต, 2546, น. 1)

สรพนธ ฉนทแดนสวรรณ (2550) ไดระบการบรหารจดการองคกรตองประกอบดวยปจจยดงตอ ไปน คอ 1) คน (Man) เปนทรพยากรบคคลทเปนหวใจขององคกร ซงมผลตอความส าเรจในการจดการเพรา ะคน มชวตจตใจ มอารมณ ความรสก ดงนน การบรหารจงใหความส าคญกบคนมากทสด 2)เงน (Money) เปนปจจยส าคญ ทจะชวยสนบสนนใหกจกรรมขององคการด าเนนการตอไป 3)วสด (Materials) วสดหรอวตถดบซงเปนปจจยทส าคญไมแพปจจยอน จ าเปนตองมคณภาพและมตนทนท ต า เพราะมผลกระทบตอตนทนการผลต 4)เครองจกร (Machine) เครองจกรอปกรณท มศกยภาพทดจะกอใหเกดประโยชนสงสดตอการผลตเชนกน 5)วธการบรหาร หรอวธการปฏบต (Management or Method) การจดการหรอการบรหารในองคกร ธร กจ ประกอบดวยระบบการผลต หรอระบบการใหบรการตางๆ หากมระบบทชดเจนตลอดจนมระเบยบขน ตอน วธการตางๆ ในการท างาน ยอมสงผลใหองคกรประสบความส าเรจไดดวยด นอกจากนนกวชาการไดกลาวถงดงน

วภาดา คปตานนท (2551) ทกลาววา ทรพยากรการบรหารทส า คญ 5 ดาน ไดแก คน (Man) เงน (Money) วสดอปกรณ (Material) และความรทางการจดการ (Management) และทมเพมขน ไดแก การตลาด (Marketing) เครองจกร (Machines) เปนตน

วลาวรรณ รพพศาล (2550) ทกลาวไวคอนขางชดเจนเกยวกบทรพยากรการบรหาร 5 M’s ดงน 1) คน (Man) ตองเปนผทมความร ความสามารถและปฏบตภารกจใหกบองคกรไดมากทสด 2) เงน (Money) เงนทนทใชในการจดหาทรพยากร หรอสนบสนนการใชทรพยากรตองมอยางเพยงพอและกอใหเกดสภาพคล องในการบรหารงานตลอดเวลา 3) วสด-อปกรณ (Material) หมายถงอปกรณเครองใชในการปฏบตงานท วๆไป 4) การจดการ (Management) ตองมหลกและวธการปฏบตงานท ดทนสมยสอดคลองกบสภาพแวดล อมทเปนอย 5) เครองจกร (Machine) ตองมความทนสมยและมประสทธภาพในการปฏบตงานสง

ววรรณ ธาราหรญโชต (2557) กลาววา 5 M’s เปนทฤษฎท ฟนฟเศรษฐกจใหดขน โดย 1) M – Money องคกรตองมาพจารณาทงรายไดและคา ใชจายของภาพรวมองคกร 2) M - Material หรอวตถดบ หรอสงทตองใชในการผลตสนคาหรอบรการ 3) M – Man ธรกจตองด าเนนไปดวยคน ตนทนสวนใหญขององคกรอยทเงนเดอน และสวสดการ 4) M - Management กระบวนการท างานหรอกจกรรมทกลมบคคลในองคกร รวมกนท างานเพอใหบรรลวตถประสงคตามแนวทางทก าหนดไว 5 ขนตอนประกอบดวย การวางแผนการจดองคการ การบงคบบญชาสงการ การประสานงาน และการควบคม 5) M - Method ซงการปฏบตงานในแตละขนตอนของการด าเนนธรกจ ควรมการวางแผน และควบคมใหการปฏบตงานนนมประสทธภาพ

สรปไดวาการบรหารทรพยากรในองคกรใหประสบความส าเรจ จะตองประกอบไปดวย คน (Men) เครองจกร (Machine) เงนทน (Money) วตถดบและวสดอปกรณ (Materials) การจดการ (Management)

3. แนวคดเกยวกบความคดเหน



5 July 2019

B23

ฮอรนบ และคณะ (Hornby; et al. 1968: 682 อางถงใน อมพาพร นพรตน(2558 , น.7 ) ไดใหความหมายของความคดเหนไววา ความคดเหน คอความเชอ หรอการลงความคดเหนทไมไดเปนความรส กอนแทจรง ความคดเหน คอ ความคดเหนในบางสงบางอยางทอาจเปนจรงได

อรสา หนกระแสร (2557, น. 5) กลาววา ความคดเหน หมายถง การแสดงออกดานความรสก ความเชอและการตดสนใจตอสงใดสงหนงโดยอาศยฐานความร การรบร และประสบการณ 3.1 การเกดความคดเหน

ชนะจต เกตอไร, 2549, น. 9-10 อางถงใน อมพาพร นพรตน (2558, น. 8) กลาวถงการเกดควา มคดเหนของมนษยไววา ความคดเหนของมนษยเกดจากการเรยนรและประสบการณของบคคลทแสดงออกตอสงใดสงหนงภายใตเงอนไข 3 ประการ ไดแก1)การเรยนร การเรยนรทไดรบมาจากครอบครว โรงเรยน คร การเรยนการสอน เพอน และอนๆ ทบคคลไดเรยนรมา2)ประสบการณของบคคล ประสบการณจะเปน ตวส าคญทจะท าใหบคคลแสดงความคดเหนออกมา ดงนนความคดเหนบางอยางจงเปนสงเฉพาะของแตละบคคลซงอาจจะเหมอนใหคลายกนหรอตางกนขนกบสงทไดพบเจอมา3)การถายทอด ความคดเหนบางคนถกทายทอดมาจากคนอนๆ เชน พอ แม คร เพอน พนอง หรอคนอนๆ ทท าใหเกดความชนชอบ เปนตน 3.2 องคประกอบของความคดเหน

ชนะจต เกตอไร, 2549, น. 8 อางถงในอมพาพร นพรตน (2558, น. 9) แบงองคประกอบของควา มคดเหนออกเปน 3 สวนไดแก 1) องคประกอบดานความร ความรของบคคลเปนสงเรา ตอความคดของบคคลท าใหบคคลแสดงพฤตกรรมและแสดงการกระท าผานค าพดออกมาทงทางบวกและทางลบ2) องคประกอบดานความรสก อารมณความรสกของบคคลทมตอสงใดสงหนงบคคลถาบคคลรสกดตอสงนนแลวกจะแสดงความคดเหนทางบวกถาบคคลไมชอบกแสดงความคดเหนออกมาเปนทางลบ3) องคประกอบดานพฤตกรรมพฤตกรรมของบคคลทแสดงออกตอสงใดสงหนง พฤตกรรมทแสดงออกจะบงบอกถงความคดของบคคลซงจ ะแสดงไดทงทางลบและทางบวก

3.3 คณสมบตของความคดเหน พฒน สจ านงค, 2523, น. 72 อางถงใน สมรรถชย คนธมาทน (2556, น.9) ไดกลาวถงคณสมบตของ

ความคดเหนวาความคดเหนของบคคลสามารถเปลยนแปลงไดขนอยกบคณสมบตดงน1) ความ คดเหนของบคคลมความคงทไมเปลยนแปลงไดงายๆ2) ความคดเหนของบคคลมทศทางเชน ชอบ ไมชอบ3) ความคดเหนของบคคลมความเขมขน เชน ชอบมาก นยมมาก ใหความส าคญตอสงๆ นน

3.4 ปจจยทท าใหเกดความคดเหน ดวงอมา โสภา (2551, น. 211) กลาวถงปจจยพนฐานทสงผลตอการแสดงความคดเหนของบคคลไดแก 1) ปจจยทางพนธกรรมและรายกาย เชน เพศ 2) ระดบการศกษา การศกษาท าใหคนแสดงความคดเหนไดอยาง มเหตผล 3) ความเชอ คานยม เจตคตของบคคล อบรมสงสอนของครอบครว 4) ประสบการณความเขา ใจในหนาท 5) ปจจยสงแวดลอม ไดแก สอมวลชน กลม สงคม เพอน ครอบครว โรงเรยน เปนตน

3.5 การวดความคดเหน



5 July 2019

B24

ศรกานต ก าลงด (2560, น. 5) วดความคดเหนของประชาชนในเขตมนบร ตอนโยบายกองทนการออมแหงชาต โดยใชค าถามทเปนมาตรวดแบบ (Likert Scale) 5 ระดบ เหนดวยมากทสด = 5 เหนดวยมาก = 4 เหนดวยปานกลาง =3 เหนดวยนอย = 2 เหนดวยนอยทสด = 1 ซงสอดคลองกบ อมพาพร นพรตน (2558, น. 160) ทสรางแบบวดแสดงความคดเหนของนกศกษาตอการจดการเรยนการสอน ทมาตรวด 5 ระดบ ไดแก เหนดวยมากทสด = 5 เหนดวยมาก = 4 เหนดวยปานกลาง = 3 เหนดวยนอย = 2 เหนดวยนอยทสด =1 และสอดคลองกบ อรสา หนกระแสร (2557, น. 51) ไดวดความคดเหนของประชาชนตอคณภาพการบรการของธนาคาร สรางแบบสอบถามเพอถามความคดเหน ม 4 ระดบ (Rating scale) โดยมหลกเกณฑการใหคะแนน ดงน เหนดวยมากทสด ให 4 คะแนน เหนดวยมาก ให 3 คะแนน เหนดวยนอย ให 2 คะแนน เหนดวยนอยทสด ให 1 คะแนน

สรปการวดความคดเหนแบงออกเปน 5 ระดบ เหนดวยมากทสด = 5 เหนดวยมาก = 4 เหนดวยปานกลาง = 3 เหนดวยนอย = 2 เหนดวยนอยทสด = 1

4.แนวคดและทฤษฎลกษณะประชากรศาสตร ปรมะ สตะเวทน (2533, น. 112) กลาวถงลกษณะของประชากรศาสตร ดงน 1) เพศ ความแตกตาง

ทางเพศ ท าใหบคคลมพฤตกรรมของการตดตอสอสารตางกน โดยเพศหญงและเพศชายจะมความแตกตางกนอยางมากในเรองความคด คานยม และทศนคต ทงนเพราะวฒนธรรม และสงคม ก าหนดบทบาทและกจกรรมของคนสองเพศไวตางกน 2) อาย เปนปจจยทท าใหบคคลมความแตกตางในเรองของความคดและพฤตกรรม คนทอายนอยจะมความคดเสรนยมยดถออดมการณและมองโลกในแงดมากกวาคนทอายมาก ในขณะคนทอายมากมกจะมความคดทอนรกษนยม ยดถอการปฏบต ระมดระวง มองโลกในแงรายกวาคนทมอายนอย เนองมาจากผานประสบการณชวตทแตกตางกน 3)การศกษา เปนปจจยทท าใหคนมความคด คานยม ทศนคต และพฤตกรรมแตกตางกน คนทมการศกษาสงจะไดเปรยบอยางมากในการเปนผรบสารท ด เพราะเปนผ มความกวางขวางและเขาใจสารไดด แตจะเปนคนทไมเชออะไรงายๆ ถาไมมหลกฐานหรอเหตผลเพยงพอ ทงน ยบล เบญจรงคกจ (2542, น. 74) ไดกลาวถงแนวความคดดานประชากรน เปนทฤษฎทใชหลกการของความเปนเหตเปนผล กลาวคอ พฤตกรรมตางๆ ของมนษยเกดขนตามแรงบงคบจากภายนอกมากระตน เปนความเชอทวาคนทมคณสมบตทางประชากรทแตกตางกน จะมพฤตกรรมทแตกตางกนไปดวย

สรป ลกษณะประชากรศาสตร หมายถง คณลกษณะเฉพาะของบคคลไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพและรายไดเฉลยตอเดอน

5. ธรกจในโรงพยาบาลเอกชน โรงพยาบาลเอกชน ถอเปนธรกจทมศกยภาพและเตบโตดตอเนองในระยะ 1-3 ปขางหนา โดยคาดวา

รายไดของธรกจโรงพยาบาลจะขยายตวตอเนอง ขณะทอตราก าไรสทธ (Net profit margin) เตบโตเฉลย 13-16% ตอปโรงพยาบาลขนาดใหญทมเครอขายมากจะมความไดเปรยบทงดานตนทน บคลากร และการเขาถงกลมผใชบรการ สวนโรงพยาบาลขนาดกลางและขนาดเลกจะท าธรกจไดยากกวา ยกเวนรายทเจาะกลมลกคาเฉพาะกลม หรอเปนโรงพยาบาลเฉพาะทาง ทงน แนวโนมการขยายการลงทนในธรกจโรงพยาบาล ทงดาน



5 July 2019

B25

สาขาและพนท ตลอดจนขอบเขตการใหบรการ จะสงผลใหการแขงขนในธรกจรนแรงยงขน(พลสข นลกจศรานนท, 2560, น. 1)

5.1 ธรกจของโรงพยาบาลพญาไท นวมนทร โรงพยาบาลพญาไท นวมนทร เปนธรกจในเครอ บรษทกรงเทพดสตเวชการ จ ากด มหาชน (Bangkok

Dusit Medical Service Public Company Limited: BDMS)โดยเปนกลมธรกจโรงพยาบาลเอกชนแบบครบวงจรทมขนาดใหญทสดของไทย ถอหนใหญโดยนายแพทยปราเสรฐ ปราสาททองโอสถ ในสดสวนรอยละ 18.26 ซงบรษท กรงเทพดสตเวชการ จ ากด มหาชน แบงเปน 2 กลมธรกจหลกๆ คอ กลมธรกจโรงพยาบาลและธรกจทเกยวของกบการรกษาพยาบาล (ไทยพบลกกา, 2557, น. 1)ธรกจโรงพยาบาลพญาไท นวมนทร เปนโรงพยาบาลเอกชนขนาดกลาง มทมแพทยผเชยวชาญครบทกสาขา สามารถรองรบผปวยได 140 เตยง ใหบรการทางการแพทยประกอบไปดวย1) ศนยผาตดขอเขาและขอสะโพกเทยม 2) ศนยกระดกและขอ 3) ศนยสมองและกระดกสนหลง 4) ศนยสรางภมคมกนผใหญและนกเดนทาง 5) ศนยหวใจ 6) แผนกอายรกรรมทวไป 7) ศนยมะเรงครบวงจร 8) ศนยกมารเวช 9) แผนกศลยกรรมทวไป 10) แผนกระบบทางเดนอาหารและตบ 11) ศนยนวตกรรมนรเวช 12) แผนก ตา ห คอ และ จมก 13) ศนยเบาหวาน 14) ศนยสรางเสรมสขภาพ 15) ศนยทนตกรรม 16) แผนกผปวยหนก (ICU)17) ศนยเตานม และ 18) ศนยความงาม

6. งานวจยทเกยวของ ธนยาน เคนคาภา (2559) ศกษากลยทธการคาปลก(รานสะดวกซอ)ทสงผลตอพฤตกรรมการซอสนคา

ของผบรโภคในราน Banthon Oriental Supermarket in Bath, United Kingdom ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญคอ เพศหญง มอายโดยเฉลยอย 41-45 ป สญชาตไทยสถานภาพสมรส มสมาชกภายในครอบครว 3 คน ระดบการศกษาปรญญาตร อาชพพนกงานบรษทมรายไดเฉลยตอเดอน มากกวา £1500 ซงผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอกลยทธคาปลก (รานสะดวกซอ) โดยรวมอยในระดบมาก และพบวากลยทธคาปลก (รานสะดวกซอ) ไมสงผลตอพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคในราน Banthon Oriental Supermarket in Bath, United Kingdom เนองจากรานคาปลกของไทยเปนขนาดเลก มการจดการแบบธรกจครอบครว และไมมการแขงขนทสง จงท าใหผบรโภคทเขามาใชบรการไมเกดการรบร หรอสนใจในกลยทธตางๆ

นภทร ไตรเจตน (2559) ศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาจากรานคาปลกแบบดง เดม (รานโชหวย) กรณศกษา ในตลาดไท ผลการวจยพบวา กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามในการศกษาวจยครงนสวนใหญเปนเพศหญง จ านวน 106 คน มอายระหวาง 20-30 ป ระดบการศกษาปรญญาตรจ านวน 122 คน และมอาชพพนกงานบรษทเอกชน มรายไดอยระหวาง 15,001 – 30,000 บาท ความคดเหนเกยวกบปจจยสวนประสมการตลาด 7Ps ผลตภณฑ ราคา กระบวนการ การสงเสรมการตลาด บคลากร สถานท และกายภาพ โดยรวมอยในระดบมาก โดยทดานผลตภณฑมความตองการใหสนคาภายในรานมความทนส มย ก าลงเปนทนยมในปจจบน มสนคาไวคอยใหบรการทหลากหลาย ดานราคา ตองการใหราคาของสนคาอยในเกณฑทยอมรบไดเมอเทยบกบรานคา อนๆ และราคาของสนคาเมอเทยบกบคณภาพ หรอปรมาณทไ ดรบ ม



5 July 2019

B26

ความเหมาะสม ในขณะทดานสถานทตองการรานคาทตงอยในแหลงชมชนเดนทางสะดวก และมการจดวางสนคาภายในรานเปนหมวดหมท าใหหาสนคาไดสะดวก ดานการสงเสรมการตลาด ตองการใหมการเปลยนคนสนคาได และมการลดแลกแจกแถม ส าหรบดานบคลากรตองการใหมความซอสตยตอลกคาและมการบรการทเปนมตรเอาใจใสลกคาเปนอยางดสภาพและเปนกนเองกบลกคา ในดานกระบวนการใหบรการ ตองการกระบวนการคดราคาและทอนเงนมความถกตองครบถวน และกระบวนการในการช าระเงนมความรวดเรว และดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพตองการความมเอกลกษณดงเดมของชมชน และการตกแตงรานทสวยงาม

พษณ อมวญญาณ(2559) ศกษาการจดการรานคาปลกท มอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคา ของผบรโภค: การศกษารานสะดวกซอในกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวาผตอบแบบสอบถามรบรวารานสะดวกซอมลกษณะการจดการรานดานการบรการ การคดเลอกสนคา คณคาดานความสะดวก ลกษณะทางกายภาพ และคณภาพสนคา โดยรวมอยในระดบมาก ผลการทดสอบสมมตฐานทระดบนยส าคญทางสถต .05 พบวา 1) พฤตกรรมการซอสนคาดานจ านวนเงนเฉลยทใช ซอสนคา มความสมพนธกบ อาย อาชพ การรบรดานการบรการ การรบรดานคณคาดานความสะดวก การรบรดานลกษณะทางกายภาพ และการรบรดานคณภา พสนคา 2) พฤตกรรมการซอสนคาดานความถในการซอสนคา มความสมพนธกบ เพศ อาย อาชพ การรบรดานคณคาดานความสะดวก และการรบรดานลกษณะทางกายภาพ 3) พฤตกรรมการซอสนคาดานชอรานสะดวกซอทซอสนคา มความสมพนธกบอาย ระดบการศกษาสงสด อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน และคณภาพสนคา 4) พฤตกรรมการซอสนคาดานประเภทสนคา มความสมพนธกบ เพศ อาชพ การบรการ การคดเลอกสนคาและลกษณะทางกายภาพ 5) พฤตกรรมการซอสนคาดานชวงเวลาในการซอสนคามความสมพนธกบ อาย ระดบการศกษาสงสด อาชพรายไดเฉลยตอเดอน การคดเลอกสนคา คณคาดานความสะดวก และคณภาพสนคา วตถประสงคของการวจย

1.เพอศกษาความคดเหนของผใชบรการกบองคประกอบการบรหารธรกจรานคาปลกในโรงพยาบาล 2.เพอศกษาปจจยดานลกษณะประชากรมผลตอความคดเหนของผใชบรการกบองคประกอบการบรหารธรกจรานคาปลกในโรงพยาบาลแตกตางกน วธด าเนนการวจย ประชากรและกลมตวอยาง

ในการวจยครงนประชากรคอประชากรในโรงพยาบาลเอกชน กลมตวอยางทใชในการวจยเชงปรมาณ ใชวธการสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) กบผ เขารบบรการในโรงพยาบาล เอกชน และเนองจากผศกษาไมทราบจ านวนประชากร จงอางองสตรการค านวณของ (Cochran, 1977, p. 75) ทระดบความเชอมนรอยละ 95 คาความคลาดเคลอนทยอมรบได 0.05



5 July 2019

B27

เครองมอทใชในการวจย เครองมอในการเกบรวบรวมขอมลของการศกษาครงน คอ แบบสอบถาม (Questionnaire) เกยวกบการแสดงความคดเหนของผใชบรการกบองคประกอบการบรหารธรกจรานคาปลกในโรงพยาบาล แบงเปน 3 ตอน คอ ตอนท 1 ลกษณะประชากรของผมาเขารบบรการในโรงพยาบาล เปนแบบสอบถามแบบเลอกตอบ (Check list) ม 6 ขอ ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน

ตอนท 2 ความคดเหนตอรปแบบรานคาปลกในโรงพยาบาลม 3 ขอ เปนแบบสอบถามแบบเลอกตอบ (Check list) จ านวน 2 ขอ และลกษณะค าถามเปนแบบมาตราสวนประเมนคาของลเคอสทสเกล (Likert, 1932, pp. 1-55) ใหผตอบแบบสอบถามแสดงความคดเหนเปน 5 ระดบทตรงกบความเปนจรง จ านวน 1 ขอ

ตอนท 3 ความคดเหนของผใชบรการกบองคประกอบการบรหารธรกจรานคาปลกในโรงพยา บาล ลกษณะค าถามเปนแบบมาตราสวนประเมนคาของลเคอสทส เกล ( Likert, 1932, pp. 1-55) ใหผตอบแบบสอบถามแสดงความคดเหนเปน 5 ระดบทตรงกบความเปนจรง จ านวน 25 ขอ

การเกบรวบรวมขอมล ในการศกษาครงนเปนการศกษาวจยเชงปรมาณ ใชวธการสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) กบผเขารบบรการในโรงพยาบาลเอกชน มขนตอนในการสรางเครองมอทใชในการศกษาและการเกบรวบรวมขอมล ดงน

1. ศกษาแนวคด ทฤษฏ และงานวจยทเกยวของในเรอง ความคดเหนของผใชบรการ กบองคประกอบการบรหารธรกจรานคาปลกในโรงพยาบาล กรณศกษา โรงพยาบาล พญาไท นวมนทร ก าหนดกรอบแนวคดทใชในการศกษา และใชเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถาม

2. ด าเนนการสรางขอค าถามตามทฤษฏ และงานวจยทเกยวของ และตรวจสอบเนอหาของแบบสอบถามวา ครอบคลมวตถประสงค จากการน าแบบสอบถามไปใหอาจารยทปรกษาตรวจสอบ และน ามาปรบปรงตามค าแนะน าของอาจารยทปรกษา

3. น าแบบสอบถามทปรบปรงตามค าแนะน าของอาจารยทปรกษา มาตรวจสอบความตรงเชงเนอหา (Content validity) จากนนน าไปปรบปรงแกไขตามค าแนะน า

4. น าแบบสอบถามไปปรบแกไขและไปทดสอบเกบกบกลมท มความคลายกบกลมตวอยาง 30 คน (Try Out) และน าไปหาคาความเช อมน (Reliability) จากความสอดคลองภาย ใน ( Internal Consistency) ดวยคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach, 1990, p. 204)เพอหาความเชอมนของแบบสอบถาม ซงแบบสอบถามนมคาความเชอมนเทากบ 0.853 ซงสงกวาคามาตรฐานทยอมรบไดจงน าไปใชกบกลมตวอยาง 5. ผศกษาด าเนนการเกบรวบรวมขอมลตงแตชวง 1 ตลาคม พ.ศ.2561 – 25 พฤศจกายน พ.ศ. 2561 โดยใชแบบสอบถามทผ ศกษาสรางขน เมอผ ศกษาเกบแบบสอบถามครบตามจ านวนพรอมตรวจสอบความถกตองครบถวนของแบบสอบถาม ไดท าการรวบรวมแบบสอบถามมาด าเนนการวเครา ะหขอมลในขนตอนตอไป



5 July 2019

B28

การวเคราะหขอมล การวเคราะหขอมลในการวจยเชงปรมาณ มการใชการวเคราะหขอมลและประมวลผลดวยการ

ทดสอบทางสถตใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถต ดงน ตอนท 1 ลกษณะประชากรของผมาเขารบบรการในโรงพยาบาล เปนแบบสอบถามแบบเลอกตอบ (Check list) ม 6 ขอ ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอนวเครา ะหโดยการใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ดวยการแจกแจงความถ (Frequencies) คารอยละ (Percentage)

ตอนท 2 ความคดเหนตอรปแบบรานคาปลกในโรงพยาบาลเปนแบบสอบถามแบบเลอกตอบ (Check list) จ านวน 2 ขอ วเคราะหโดยการใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ดวยการแจกแจงควา มถ (Frequencies) คารอยละ (Percentage) และแบบสอบถามแบบมาตราสวนประเมนคาของลเคอสทส เกล (Likert, 1932, pp. 1-55) 5 ระดบ จ านวน 1 ขอ วเคราะหโดยการใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ดวยการแจกแจงความถ (Frequencies) คารอยละ (Percentage) การหาคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation)

ตอนท 3 ความคดเหนของผใชบรการกบองคประกอบการบรหารธรกจรานคาปลกในโรงพยา บาล จ านวน 25 ขอ เปนแบบสอบถามแบบมาตราสวนประเมนคาของลเคอสทสเกล (Likert, 1932, pp. 1-55) 5 ระดบ วเคราะหโดยการใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ดวยการแจกแจงความถ (Frequencies) คารอยละ (Percentage) การหาคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation)

ตอนท 4 ทดสอบสมมตฐาน โดยการวเคราะหเปรยบเทยบคาเฉลยความคดเหนของผใชบรการ กบองคประกอบการบรหารธรกจรานคาปลกในโรงพยาบาล ใชคาสถตการวเคราะหความแปรปรวน T-test สวนดานเพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน ใชการทดสอบความแปรปรวนแบบทางเดยว F - test (One-Way ANOVA)

ผลการวจยและอภปรายผล

ผลการวเคราะหขอมลลกษณะประชากร พบวา ผใชบรการสวนใหญเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย 3 ใน 5 สวน มชวงอาย 50 ปขนไป2 ใน 5 สวนของชวงอายทงหมด มสถานภาพสมรสมากกวาครงหนง รองลงมามสถานภาพโสด 2 ใน 5 สวน มระดบการศกษาปรญญาตรสงทสด มอาชพเปนพนกงานบรษท 1 ใน 3 สวน มรายไดอยระหวาง 25,001 – 35,000 บาท และ 40,000 บาทขนไปมากกวาครงหนงของระดบรายไดทงหมด

ผลการวเคราะหขอมลความคดเหนตอรปแบบรานคาปลกในโรงพยาบาล ดงน - ผใชบรการใหความคดเหนตอรปแบบรานคาปลกในโรงพยาบาล ดานรานคาปลกทชอบใชบ รการ

มากทสด คอเซเวน-อเลฟเวน 3 ใน 5 สวน รองลงมา คอ เทสโกและบกซ - ผใชบรการใหความคดเหนตอรปแบบรานคาปลกในโรงพยาบาล ดานรปแบบรานคาปลกทเหมาะสม

กบโรงพยาบาลมากทสด คอ รานสะดวกซอ 3 ใน 4 สวน รองลงมาคอ ซปเปอรมารเกต 1 ใน 6 สวน



5 July 2019

B29

- ผใชบรการใหความคดเหนตอการบรหารของรานคาปลกในโรงพยาบาล ดานบคลากรปฏบตหนาทไดอยางเตมความสามารถดานสนคาครบถวนตรงตามตามตองการของลกคาดานเงนทนเหมาะสมและเพยงพอในการด าเนนกจกรรมดานวสดอปกรณททนสมยและครอบคลมการใชงานดานการบรหารทมประสทธภา พอยในระดบเหนดวยมากทสด

ผลการวเคราะหขอมลตามสมมตฐาน จากสมมตฐานขอท 1 ความคดเหนของผใชบรการกบองคประกอบการบรหารธรกจรานคาปล กใน

โรงพยาบาลอยในระดบเหนดวยมาก พบวา องคประกอบการบรหารทง 5 ดาน มความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสด

จากสมมตฐานขอท 2 ลกษณะประชากรไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน มผลตอความคดเหนของผใชบรการกบองคประกอบการบรหารธรกจรานคาปลก ในโรงพยาบาล แตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถต 0.05

สรป

ความคดเหนของผใชบรการกบองคประกอบการบรหารธรกจรานคาปลกในโรงพยาบาลอยในร ะดบเหนดวยมาก และลกษณะประชากรไดแก อาย สถานภาพระดบการศกษาอาชพ และ รายไดตอเดอนมผล

ตอความคดเหนของผใชบรการกบองคประกอบการบรหารธรกจรานคาปลกในโรงพยาบาล แตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถต 0.05

ดงนนสรปไดวาการบรหารรานคาปลกในโรงพยาบาลใหประสบความส าเรจ โรงพยาบาลเอกชนจะตองมองคประกอบในการบรหารทประกอบไปดวย คน (Men) เครองจกร (Machine) เงนทน (Money) วตถดบและวสดอปกรณ (Materials) การจดการ (Management) เพอใหรานคาปลกประสบความส าเรจ ขอเสนอแนะ ขอเสนอแนะจากการศกษา

1) จากการศกษาขอมลองคประกอบการบรหารธรกจรานคาปลกในโรงพยาบาลดานวสดอปกร ณ รานคาปลกในโรงพยาบาลควรมการจดชนวางสนคาใหเหมาะสมกบสนคาแตละประเภท เนองจากผใชบรการในโรงพยาบาลมกตองการสนคาทแตกตางจากรานคาปลกในท าเลทวไป เชน กระเชาเยยมคนไข กลมอาหารทางการแพทย กลมเวชส าอาง เปนตนนอกจากนรานคาปลกควรจดชนเรยงสนคาใหสนคาอยระดบสา ยตา สามารถมองเหนและหยบซอไดงายและควรมตะกราใสสนคาส าหรบใหผใชบรการใหเพยงพอกบจ านวนลกคา 2) จากการศกษาขอมลองคประกอบการบรหารธรกจรานคาปลกในโรงพยาบาลดานเงนทน รานคาปลกในโรงพยาบาลควรมการควบคมคาใชจายภายในราน มการบรหารเงนทนอยางเหมาะสม และตองมการท าบญชอยางรอบคอบและถกตอง เพอใหการบรหารรานคาปลกมประสทธภาพมากทสด



5 July 2019

B30

3) จากการศกษาขอมลองคประกอบการบรหารธรกจรานคาปลกในโรงพยาบาลดานสนคา รานคาปลกในโรงพยาบาลควรเพมสนคาทตรงตามความตองการของผใชบรการใหครอบคลมมากยงขน เชน กระเชาเยยมคนไข กลมอาหารทางการแพทย กลมเวชส าอางคกลมอาหารส าหรบเดก ยาสามญประจ าบาน หรอแมกระทงสนคาตามฤดกาล เชน ในฤดรอนรานคาปลกอาจมการเตรยมสนคาในกลมเกลอแรส าหรบผท มอาการทองเสย ยาชวยขบลม ยาดม แผนแปะใหความเยน เพมขนจากการขายในชว งปกต เปนตน และนอกจากนการจดเรยงสนคาใหเตมชนและสวยงามอย เสมอ กยงสามารถเพมโอกาสในการขายไดอกทางหนงดวย

4) จากการศกษาขอมลองคประกอบการบรหารธรกจรานคาปลกในโรงพยาบาลดานบคลากรรานคาปลกในโรงพยาบาลควรเพมการอบรมใหความรแกพนกงานในรานดานสนคาเพอสขภาพ เพอใหพนกงานรานสามารถอธบายขอมลทถกตองใหแกลกคาได และสามารถเพมยอดขายใหรานคาปลกได นอกจากนการท มพนกงานเพยงพอในทกผลดการท างานยงสามารถชวยใหการบรหารรานคาปลกมความรวดเรวและมประสทธภาพในการท างานมากยงขน 5) ผลจากการศกษาขอมลพบวาองคประกอบการบรหารธรกจรานคาปลกในโรงพยาบาลดานการบรหารรานคาปลกในโรงพยาบาลควรใหความส าคญตอบคลากรมากยงขน มคาตอบแทนในการท า งา นทเหมาะสม มโอกาสความกาวหนาในการท างานเปดโอกาสใหแสดงความคดเหนไดอยางเตมท

ขอเสนอแนะส าหรบท าวจยในอนาคต 1) ควรมการท าวจยเชงคณภาพดานความคดเหนของผใชบรการกบองคประกอบการบรหารธ รกจ

รานคาปลกในโรงพยาบาลเอกชนเพอใหไดขอมลทชดเจนมากยงขน และน าผลทไดมาปรบปรง วางแผนและมการพฒนาการใหบรการใหดยงขน

2) ควรท าการศกษาเพมเตมเกยวกบตวแปรอน ๆ ในการวจย ทอาจสงผลตอการวจยทชดเจนขน เพอใหไดขอมลทชดเจนขน และสามารถน ามาพฒนาปรบปรง แกไข การบรหารธรกจรานคาปลกในโรงพยาบาลใหมประสทธภาพและเกดประสทธผลมากทสด เอกสารอางอง กฤษณ ทพจฬา. (2558). ความส าเรจของธรกจรานคาปลกแบบดงเดมในเขตกรงเทพมหานคร.

วารสารวชาการ มหาวทยาลยกรงเทพธนบร, ปท 3 ฉบบท 2, หนา 108. กองนโยบายและแผนงาน ส านกผงเมอง กรงเทพมหานคร. (2559). รายงานการศกษา :

การคาปลก การคาสง และการคาปลก-คาสงขนาดใหญ ในกรงเทพมหานครและปรมณฑล ป พ.ศ. 2559. กรงเทพฯ ส านกผงเมอง.

ชมพนช สนทรนนท. (2549). การบรหารลกคาสมพนธของหองสมดมารวยตลาดหลกทรพยแหง. ประเทศไทย. วทยานพนธปรญญาศลปะศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาสารสนเทศ ศาสตร, มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.



5 July 2019

B31

ดวงอมา โสภา. (2551). ระดบความคดเหนของประชาชนตอการใหบรการของสานกทะเบยน อ าเภอเมองมหาสารคาม จงหวดมหาสารคาม . วทยานพนธปรญญารฐประศาสนศาสตรมหา บณฑตคณะรฐประศาสนศาสตรสาขารฐประศาสนศาสตร, มหาวทยาลยราชภฎมหาสารคาม.

ธนยาน เคนคาภา. (2559). กลยทธการคาปลก (รานสะดวกซอ) ทสงผลตอพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคในราน. การคนควาอสระบรหารธรกจมหาบณฑต. บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ.

นภทร ไตรเจตน. (2559). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาจากรานคาปลกแบบดงเดม (รานโชหวย) กรณศกษา ในตลาดไท ปทมธาน. การคนควาอสระบรหารธรกจมหาบณฑต. มหาวทยาลยกรงเทพ.

ถนด เดชทรพย. (2550). การบรหารจดการขององคการบรหารสวนต าบลไทยชนะศก อ าเภอทง เสลยมจงหวดสโขทย ตามหลกธรรมาธบาล. วทยานพนรฐประศาสนศาตรมหาบณฑต.

ไทยพบลกกา. (2557). ธรกจทเกยวเนองกบการรกษาพยาบาลในเครอ BDMS. สบคนเมอ 19 ธนวาคม 2561. จากhttps://thaipublica.org/.

ปรมะ สตะเวทน. (2533).การสอสารมวลชน กระบวนการและทฤษฎ. กรงเทพฯ: ภาพพมพ ฝายวจยธนาคารกรงศรอยธยา. (2560). ธรกจโรงพยาบาลเอกชน. สบคนเมอ 19 พฤศจกายน

2561. จาก https://www.krungsri.com. พษณ อมวญญาณ. (2559). การจดการรานคาปลกทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาของ

ผบรโภค: การศกษารานสะดวกซอในกรงเทพมหานคร. ปรญญานพนธการศกษามหาบณฑต, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรต.

พลสข นลกจศรานนท. (2560). ธรกจโรงพยาบาลเอกชน. Krungsri Research แนวโนมธรกจ/ อตสาหกรรม ป 2561-63.หนา 1.

ยบล เบญจรงคกจ. 2542. การวเคราะหผรบสาร. กรงเทพฯ: โรงพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย. รมยรมภา เรมร. (2560). 'รพ.วภาวด' ผด 'คาปลก' เสรมพอรตรายได ผลกฐานะโต. สบคนเมอ

19 พฤศจกายน 2561. จาก http://www.bangkokbiznews.com/news/detail/801272 โรงพยาบาลพญาไท. (2561). ขอมลโรงพยาบาลพญาไท นวมนทร. สบคนเมอ19 ธนวาคม

2561. จาก https://www.phyathai.com. วภาดา คปตานนท. (2551). การจดการและพฤตกรรมองคการ. กรงเทพฯ: โรงพมพ ส เจรญ. วลาวรรณ รพพศาล. (2550). หลกการจดการ. (พมพ ครงท3). กรงเทพฯ: วจตรหตถกร. ววรรณ ธาราหรญโชต. (2557). 5M.จาก http://www.bangkokbiznews.com/blog/blogger/154.

12 พฤศจกายน 2561. วรวจน สวคนธ. (2557). การบรหารจดการองคกร 5 M. สบคนเมอ 19 พฤศจกายน 2561. จาก

http://www.bangkokbiznews.com/blog/detail/564531 ศรกานต ก าลงด. (2560). ความคดเหนของประชาชนในเขตมนบร ตอนโยบายกองทนการออม

แหงชาต. สบคนเมอ 20 พฤศจกายน 2561. จาก www.dpu.ac.th/graduate.



5 July 2019

B32

สรพนธ ฉนทแดนสวรรณ. (2550). องคการและการจดการองคการ. กรงเทพฯ: จดทอง. สมรรถชย คนธมาทน. (2556). ความคดเหนของนกศกษาทมตอการเรยนการสอนตาหลกสตร

ของสถาบนการพลศกษา ในเขตภาคใต ปการศกษา 2555. ปรญญาการศกษาหาบ ณฑ ต , มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

ส านกงานคณะกรรมการการประถมศกษาแหงชาต. (2546). แนวด าเนนการของสถานศกษา เพอจดกจกรรมเสรมประสบการณพฒนาคณภาพภายในสถานศกษา . กรงเทพฯ : โรงพมพองคการรบสงสนคาและพสดภณฑ.

อรสา หนกระแสร. (2557). ความคดเหนของประชาชนตอคณภาพการบรการของ ธนาคารออม สนสาขาจนทบร . วทยานพนธรฐประศาสนศาสตรมหาบณฑตสาขาวชาการจดการภาครฐและภาคเอกชนวทยาลยการบรหารรฐกจ, มหาวทยาลยบรพา .

อมพาพร นพรตน. (2558). ความคดเหนตอการจดการเรยนการสอนตามหลกสตรสถาบนพล ศกษา วทยาเขตยะลา ปการศกษา 2556. สารนพนธปรญญาศาสตรมหาบณฑต สาขา หลกสตรและการสอน มหาวทยาลยหาดใหญ.

Cronbach, Lee. J. (1990). Essentials of Psychology Testing. 5th ed. New York : Harper.

Cochran, W.G.(1977). Sampling Techniques. 3d ed. New York : John Wiley and Sons Inc.

Likert, R. (1932). A Technique for the Measurement of Attitudes. In Archives of Psychology. 140, pp. 1–55.



5 July 2019

B33

ความสมพนธระหวางกลยทธการสรางความแตกตางกบการตดสนใจซอผลตภณฑท าความสะอาดผวหนาทน าเขาจากประเทศญปนและจดจ าหนายในซปเปอรมารเกตระดบพรเมยมในเขตกรงเทพมหานคร THE RELATIONSHIP BETWEEN DIFFERENTIATION STRATEGIES AND PURCHASING DECISIONS ABOUT IMPORTED CLEANSING FACIAL SKIN PRODUCT FROM JAPAN AND DISTRIBUTION IN THE PREMIUM SUPERMARKET IN BANGKOK

สระกร อนทรงาม1*, ทพยพาพร มหาสนไพศาล2 Sirakorn Inngam1*, Tippaporn Mahasinpaisan2

1สาขาวชาการจดการธรกจคาการคาสมยใหม คณะบรหารธรกจ

สถาบนการจดการปญญาภวฒน 1Master of Business Administration Program in Modern Trade Business Management

Panyapiwat Institute of Management 2สถาบนการจดการปญญาภวฒน

2Panyapiwat Institute of Management *Corresponding author, E-mail: [email protected]

บทคดยอ

การศกษาครงน มวตถประสงคเพอ 1) ศกษากลยทธการสรางความแตกตางของผลตภณฑท า ควา มสะอาดผวหนาทน าเขาจากประเทศญปน และจดจ าหนายในซปเปอร มารเ กตร ะดบพร เ มยมใน เ ขตกรงเทพมหานคร 2) ศกษาความสมพนธระหวางกลยทธการสรางความแตกตางกบการตดสนใจ ซอผลตภณฑท าความสะอาดผวหนาทน าเขาจากประเทศญปนและจดจ าหนายในซปเปอรมารเกตระดบพรเมยมใน เขตกรงเทพมหานคร กลมตวอยางทใชในการศกษา คอ ประชากรในเขตกรงเทพมหานครทซอผลตภณฑท าความสะอาดผวหนาทน าเขาจากประเทศญปนและจดจ าหนายในซปเปอรมารเกตระดบพรเมยม จ านวน 400 คน เครองมอทใชในการเกบขอมล คอ แบบสอบถาม สถตทใชในการศกษา ไดแก ความถ รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และคาสมประสทธสหสมพนธของเพยรสน (Pearson Correlation) ผลการศกษาพบวา 1) กลยทธการสรางความแตกตางของผลตภณฑท าความสะอาดผวหนาทน าเขาจากประเทศญปนและจดจ าหนายในซปเปอรมารเกตระดบพรเมยมในเขตกรงเทพมหานคร สวนใหญมความแตกตางในระดบมาก

โดยมความแตกตางในดานภาพลกษณมากทสด (��= 3.93) รองลงมาคอความแตกตางในดานผล ตภณฑ

(��= 3.69) ความแตกตางในดานการบรการ ( ��= 3.65) และความแตกตางในดานบคลากร ( ��= 3.61)



5 July 2019

B34

ตามล าดบ 2) ความสมพนธระหวางกลยทธการสรางความแตกตางกบการตดสนใจซอผลตภณฑท าความสะอาดผวหนาทน าเขาจากประเทศญปน และจดจ าหนายในซปเปอร มารเ กตร ะดบพร เ มยมใน เ ขตกรงเทพมหานคร พบวา กลยทธการสรางความแตกตาง มความสมพนธกบการตดสนใจซอผลตภณฑท าความสะอาดผวหนาทน าเขาจากประเทศญปน และจดจ าหนายในซปเปอร มารเ กตร ะดบพร เ มยมใน เ ขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

ค าส าคญ : กลยทธการสรางความแตกตาง, การตดสนใจซอ

ABSTRACT The purpose of this research were1) to study the differentiation strategies of imported

cleansing facial skin product from Japan and distribution in the premium supermarket in Bangkok; and 2) to study the relation of differentiation strategies with decisions on purchase about imported cleansing facial skin product from Japan and distribution in the premium supermarket in Bangkok. 400 people in Bangkok who bought imported cleansing facial skin product from Japan and distribution in the premium supermarket in Bangkok were drawn to be the sample of the study. The research instrument, questionnaire, was used to collect the data which were analyzed by descriptive statistics (frequency, percentage, mean, standard deviation), and Pearson Correlation. The results of this research were mentioned as follow: 1) The differentiation strategies of imported cleansing facial skin product from Japan and distribution in the premium supermarket in Bangkok found that most of the differences were

at a high level by the difference in appearance (��= 3.93) at the highest, followed by differences

in products (��= 3.69), differences in services (��= 3.65) and differences in personnel (��= 3.61) respectively. 2) The relation of differentiation strategies with decisions on purchase about imported cleansing facial skin product from Japan and distribution in the premium supermarket in Bangkok found that differentiation strategies had a relationship with the decision on imported cleansing facial skin product from Japan and distribution in premium supermarkets in Bangkok with statistical significance at the level of 0.05.

Keywords: Differentiation Strategies, Purchasing Decisions



5 July 2019

B35

บทน า ปจจบนธรกจสขภาพและความงามเตบโตอยางตอเนองเพอตอบสนองความตองการของกลมผบรโ ภค โดยสามารถจ าแนกกลมผลตภณฑสขภาพและความงาม ออกเปน กลมผลตภณฑดแลผวพรรณ (Skincare) กลมผลตภณฑดแลเสนผม (Hair care) และกลมผลตภณฑอน ๆ ส าหรบตลาดผลตภณฑท าความสะอาดผวหนาเปนตลาดทมการเตบโตอยางตอเนอง ปจจบนตลาดผลตภณฑท าความสะอาดผวหนามมลคา 2 ,742 ลานบาท แบงเปน โฟมลางหนารอยละ 95 และโทนเนอรรอยละ 5 โดยกลมผลตภณฑโฟมลางหนาสา มารถแบงเปนกลมยอย คอ กลมไวทเทนนงรอยละ 27.1 กลมขดผวหนารอยละ 13.3 กลมสวประมาณรอยละ 7 กลมควบคมความมนรอยละ 3 (เวบไซตผจดการ, 2560) และเนองจากผบรโภคไมไดมองวาผลตภณฑท าความสะอาดผวหนาเปนสนคาฟมเฟอย แตเหนวาผลตภณฑท าความสะอาดผวหนาเปนสงจ าเปนในชวตประจ าวน จงท าใหผลตภณฑท าความสะอาดผวหนาเตบโตอยางตอเนองทกป (ประธาน ขาวแกว, 255 : 1)

ศนยพยากรณเศรษฐกจและธรกจมหาวทยาลยหอการคาไทย ไดจดอนดบ 10 ธรกจทโดดเดน ตงแตป พ.ศ. 2555-2559 พบวาธรกจเกยวกบสขภาพและความงาม เชน เครองส าอาง ครมบ ารงผว และผลตภณฑท าความสะอาดผวหนา เปนธรกจทไดรบความนยมอนดบ 1 ตดตอกน 5 ป เนองจากกระแสการใหความส า คญกบการรกษาสขภาพและการดแลความงามเพมมากขน (ปนดดา ทองเสงยม, 2559 : 59-60)

นอกจากนรานขายยาและเครองส าอางของญปน อาท รานซรฮะ มตสโมโตะคโยช ดองกโฮเต ทเปนรานเพอสขภาพและความงามอนดบตนๆของญปน ไดขยายธรกจมายงประเทศไทยดวยการรวมทนกบกล มเจาของซปเปอรมารเกตระดบพรเมยมตาง ๆ โดยมเปาหมายเพอแลกเปลยนขอมลความร ธรกจรานสขภาพและความงามในเมองไทย ซงเปนตลาดชนน าของภมภาคเอเชยตะวนออกเฉยงใต รวมไปถงแนวโนมการเตบโตและโอกาสในการด าเนนธรกจในรปแบบตางๆ พรอมทงมการศกษาตลาด โดยน าสนคาทใชในชวตประจ าวน และเครองส าอางหลายรายการ เขาไปทดลองวางจ าหนายในรานคาปลกในซปเปอรมารเกตระดบพรเมยม โดยเนนตลาดลกคาในหวเมองเปนหลก เจาะกลมผหญงทใสใจตวเองและรกสขภาพ ซงไดรบกระแสตอบร บท ด และรานขายยาและเครองส าอางของญปนมแผนการลงทนตอเนองในประเทศไทย เพราะตลาดคาปลกสนคาเพอสขภาพและความงามในเมองไทยเปนตลาดทมศกยภาพส ง อกทงมแนวโนมทจะเตบโตไดดในอนา คต (Brand Buffet, 2558) นอกจากนสนคาในประเทศญปนเปนสนคาทประเทศไทยน าเขามาหลายผลตภณฑ โดยเฉพาะผลตภณฑเกยวกบการดแลผว ไมวาจะเปนผวหนา ผวกาย จ าแนกเปนผลตภณฑเกยวกบการบ ารงผวหนา ผลตภณฑบ ารงผวกาย ผลตภณฑท าความสะอาดผวหนา ผลตภณฑท าความสะอาดกาย เปนตน

ซปเปอรมารเกตระดบพรเมยม คอกจการคาปลกสนคาอปโภคและบรโภค ในรปแบบซปเปอรมารเกตขนาดใหญ ใหสามารถเขาถงกลมผบรโภคไดอยางครอบคลมทกระดบ ซปเปอรมารเกตในกลมน มท งสน คาในประเทศ และสนคาทน าเขาจากตางประเทศ ซงสนคาน าเขาหลายรายการไมไดมขายทวไปในซปเปอรมาเ กตระดบอน ซงสนคาในซปเปอรมารเกตระดบพรเมยมอาจมราคาสงกวาสนคาในซปเปอรมารเกตระดบธรรมดาอย เลกนอย เนองจากบางรายการหาซอไมไดในไทย แตการจายราคาสงนนตามมาดวยคณภาพสนคาทดเนองจากมการน าเขาทไดมาตรฐาน (ชลไปไหน, 2561)



5 July 2019

B36

ผวจยจงไดเลงเหนโอกาสการเตบโตของธรกจดงกลาวจงท าใหผวจยสนใจทจะศกษาความส มพนธระหวางกลยทธการสรางความแตกตางสมพนธกบการตดสนใจซอผลตภณฑท าความสะอาดผวหนาทน า เขาจากประเทศญปนและจดจ าหนายในซปเปอรมารเกตระดบพรเมยมในเขตกรงเทพมหานครเพอเปนประโยชนแกผประกอบการเกยวกบผลตภณฑท าความสะอาดผวหนา และผทตองการศกษาสามารถน าผลการวจยนไปเปนแนวทางในการวางแผนกลยทธการสรางความแตกตาง รวมถงหาแนวทางตอบสนองความตองการของผบรโภคอยางมประสทธภาพทสดตอไป ทบทวนวรรณกรรม

1. แนวคดและทฤษฎเกยวกบกลยทธการสรางความแตกตางและกลยทธทางการตลาด 1.1 ประเภทของของกลยทธทางการตลาด Baker & Saren (2016) ไดกลาวถงแนวทางการตลาดวาธรกจทใหบรการจะใชกลยทธ ทาง

การตลาดเปนวธการใชเครองมอทตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจของลกคากลมเปาหมาย ซงเปนกลยทธทส าคญประกอบดวย 1) กลยทธดานผลตภณฑ (Product) 2) กลยทธดานราคา (Price) 3) กลยทธดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) 4) กลยทธดานการสงเสรมการตลาด (Promotion)

1.2 กลยทธการสรางความแตกตาง กลยทธการสรางความแตกตาง Michael Porter (1998) ประกอบไปดวย 1) ความแตกตาง

ดานผลตภณฑ (Product Differentiation) หมายถง การพฒนาผลตภณฑขององคกร ใหมความแตกตางจากคแขงขน เพอใหผลตภณฑเหลานนมยอดขายทเพมขน และสงผลใหองคกรประสบความส าเรจตามเปาหมาย 2) ความแตกตางดานบรการ (Service Differentiation) การสรางความแตกตางใหกบการบรการของบร ษทตวเองนน เปนสงทส าคญอยางมาก รองลงมาจากการสรางความแตกตางของผลตภณฑ เมอผลตภณฑท มแตกตางแลวยงมการบรการทแตกตางจากคแขงในดานการบรการอก กยงท าใหสงเสรมการขายหรอแรงจงใจใหลกคาเลอกท จะ ซ อสน คาของบร ษทนน ๆ มากยงขน 3) ความแตกต าง ดานบ คลากร (People Differentiation) เปนการสรางกลยทธอกกลยทธหนงทท าใหลกคาหรอผบรโภคเกดความสนใจ และเปนปจจยในการเลอกซอสนคาประเภทนนดวย โดยการสรางความแตกตางในดานบคลากรนน สามารถท าได โดยการคดเลอกบคลากรทมคณภาพ และน าพนกงานหรอบคลากรเหลานนมาพฒนาใหมพฤตกรรมหรอวธการใหบรการทแตกตางจากคแขงขน 4) ความแตกตางดานภาพลกษณ ( Image Differentiation) การสรางภาพลกษณท ด และมจดเดน เปนการสรางภาพลกษณท ดใหกบองคกร บรษท หางราน ชวยเหลอสงคม เพอทจะไดเปนทรจกของกลมผบรโภค

2. แนวคดเกยวกบการตดสนใจซอสนคา 2.1 ความหมายของการตดสนใจซอสนคา Glenn Walters (1987) กลาววาการตดสนใจ (Decision) หมายถง การเลอกทจะกร ะท า

การสงใดสงหนงโดยเฉพาะจากบรรดาทางเลอกตางๆ ทมอย



5 July 2019

B37

Bazerman & Moore (2008) กลาววาการตดสนใจนนถอเปนกระบวนการสรางหรอ เล อกทางเลอกของผบรโภค โดยจะเรมจากตวผบรโภคเกดการตระหนกถงความตองการ (Need) หรอตระหนกถงปญหา (Problem) ซงอาจเกดจากความปรารถนาภายใน หรอเกดจากอทธพลภายนอกเขามามอทธพล เชน การโฆษณา การรบรขอมลจากสอตาง ๆ เปนตน

2.2 กระบวนการตดสนใจซอสนคา Kotler & Keller (2006) กลาววากระบวนการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคสามารถ

พจารณาตามขนตอนตาง ๆ ไดเปน 5 ขนตอน คอ 1) การรบรถงความตองการ (Problem Recognition) 2) การคนหาขอมล ( Information Search) 3) การประเมนทางเลอกในการตดสนใจซอ (Evaluation of Alternatives) 4) การตดสนใจซอ (Purchase Decision) 5) พฤตกรรมหล งการ ซอ (Post Purchase Behavior)

3. ขอมลเรองสนคาญปน ประเทศไทยไดน าเขาสนคาเกยวกบเครองส าอางของญปน ในประเภทตาง ๆ ผาน มทสโมโตะ คโยช

(Matsumoto Kiyoshi) รานเพอสขภาพและความงามอนดบ 1 ของญปน ซงขยายธรกจออกนอกประเทศครงแรก ดวยการจบมอกบบรษท เซนทรล ฟด รเทล จ ากด เจาะกลมผหญงทรกสขภาพ โดยมแผนขยายการลงทนตอเนองโดยเนนตลาดลกคาในเมองและในกรงเทพมหานครเปนหลก (BRANDBUFFET, 2015) ปจจบนรานมทสโมโตะ คโยช มสาขาเปดใหบรการกวา 1,538 สาขา ทวประเทศญปน มสนคาจ าหนายมากกวา 15,000 รายการ ประกอบดวยหมวดอาหารผลตภณฑจ าเปนตอชวตประจ าวนผลต ภณฑดแลสขภาพ ผลตภณฑความงาม ยา ผลตภณฑทางการแพทย เปนตน

ส าหรบรานมทสโมโตะ คโยช สาขาแรกในไทย เปดใหบรการท ศนยการคาเซนทรลพลาซา สาขาลาดพราว บนพนทกวา 270 ตารางเมตร มจดเดนทคณภาพสนคาในราคาคมคา พรอมการบรการแบบญปน โดยค านงถงความตองการของลกคาเปนหลก สนคาภายในรานจะแบงสดสวนเปนสนคาประเภทยาและอาหาร เสรม 20% เครองส าอางและเพอรซลนลแคร 80% ส าหรบแผนการตลาดในประเทศไทย จะเนนสรางความพงพอใจใหลกคาเปนหลก โดยระยะแรกจะเจาะกลมลกคาภายในกรงเทพมหานคร กอนเปนอนดบแรก(BRANDBUFFET, 2015)

4.ขอมลรานซปเปอมาเกตระดบพรเมยม ปจจบน ทอปส ซเปอรมารเกต ถอเปนกจการคาปลกสนคาอปโภคและบรโภค ในรปแบบ

ซเปอรมารเกตรายใหญทสดในประเทศไทย ดวยจ านวนสาขาทมากถง 250 สาขาทวประเทศใน พ.ศ. 2559 รวมถงยงมสาขาแบบไฮเปอรมารเกตเพอตอบสนองตอกลมลกคายานชานเมองทตองการรานขนาดใหญ และยงมกจการรานเสรมความงาม เพอตอบโจทยลกคากลมความงามอกชองทางหนงดวย โดยมการแบงประเภทและลกษณะศนยการคา โดยในทนจะแบงออกเปน 2 รปแบบสาขาขนาดใหญ และรปแบบสาขาขนา ดเลก โดยรปแบบสาขาขนาดใหญ แบงออกเปน 7 ประเภท (บรษท เซนทรล ฟด รเทล จ ากด, 2561) คอ1) เซนทรล ฟด ฮอลล2) อตไทย 3) ไทยเฟเวอรท 4) ซเปอรสโตร 5) มารเกต ฟดแอนดไวน 6) มารเกต 7) ซเปอรคม และ



5 July 2019

B38

รปแบบสาขาขนาดเลก แบงออกเปน 6 ประเภท คอ 1) เดล 2)เซนทรล ไวนเซลลาร 3) เซกาเฟรโด ซาเนตต 4) ดน แอนด เดลกา 5) มทสโมโตะ คโยช 6) แฟมลมารท วตถประสงคของการวจย

1.เพอศกษากลยทธการสรางความแตกตางของผลตภณฑท าความสะอาดผวหนาทน าเขาจากประเทศญปนและจดจ าหนายในซปเปอรมารเกตระดบพรเมยมในเขตกรงเทพมหานคร 2.เพอศกษาความสมพนธระหวางกลยทธการสรางความแตกตางกบการตดสนใจซอผลตภณฑท าความสะอาดผวหนาทน าเข าจากประเทศญปนและจดจ าหนายในซปเปอรมารเกตระดบพรเมยมในเขตกรงเทพมหานคร วธด าเนนการวจย ประชากรและกลมตวอยาง

ประชากรทใชในการวจยครงน คอประชากรในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 5,500,000 คน กลมตวอยางทใชในการวจย คอประชากรในเขตกรงเทพมหานครทซอผลตภณฑท าความสะอาดผวหนาทน า เขาจากประเทศญปนและจดจ าหนายในซปเปอรมารเกตระดบพรเมยมจ านวน 400 คน ซงการก าหนดขนาดกลมตวอยางทใชในการวจย ค านวณจากสตรของ ยามาเน (Yamane อางถงใน กจฐเชต ไกรวาส และโกวท กระจาง, หนา 19) ทระดบความเชอมนประมาณ 95 % ความคลาดเคลอนของการสมตวอยางท ระดบ 0.05ในการท าวจยครงน ผท าวจย เลอกกลมตวอยางโดยเลอกวธสมตวอยางแบบไมใชความนาจะเปน ( Non Probability Sampling) คอ ประชากรในเขตกรงเทพมหานครท ซอผลตภณฑท าความสะอาดผวหนาทน าเขาจากประเทศญปนและจดจ าหนายในซปเปอรมารเกตระดบพรเมยมเกบจนครบตามจ านวน 400 ชด

เครองมอทใชในการวจย แบบสอบถามฉบบน ผวจยไดสรางขนเอง มขนตอนในการสราง ดงน 1. ศกษาแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของในเรอง ความสมพนธระหวางกลยทธการสรางความแตกตางกบการตดสนใจซอผลตภณฑท าความสะอาดผวหนาทน าเขาจากประเทศญปนและจดจ าหนาย ในซปเปอรมารเกตระดบพรเมยมในเขตกรงเทพมหานคร ก าหนดกรอบแนวคดทใชในการวจย และใชเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถาม 2. สรางแบบสอบถาม และตรวจสอบเนอหาของแบบสอบถามวา ครอบคลมวตถประสงค จากการน าแบบสอบถามไปใหอาจารยทปรกษาตรวจสอบ และน ามาปรบปรงตามค าแนะน าของอาจารยทปรกษา 3.น าแบบสอบถามทปรบปรงตามค าแนะน าของอาจารยทป รกษา มาตรวจสอบความตรงเชงเน อหา (Content validity) จากนนน าไปปรบปรงแกไขตามค าแนะน า



5 July 2019

B39

4. น าแบบสอบถามทไดไปทดลองใช (try–out) กบ ประชากรในเขตกรงเทพมหานครทซอผลตภณฑท าความสะอาดผวหนาทน าเขาจากประเทศญปนและจดจ าหนายในซปเปอรมารเกตระดบพร เมยม จ านวน 30 ชด เพอหาคณภาพเครองมอ โดยการหาคาความเทยงหรอความเชอถอไดของแบบสอบถาม (reliability) โดย ใชสตรสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha) โดยใชโปรแกรมส าเรจรปส าหรบการวจยทางสงคมศาสตร ไดคาความเทยงหรอความเชอถอไดของแบบสอบถามมากกวา0.80 ซงถอวาแบบสอบถามนม ความเชอถอไดสามารถน าไปเกบขอมลไดจรง โดยไดคาความเชอถอไดของแบบสอบถาม เทากบ0.930 ซงสามารถน าไปใชงานได

การเกบรวบรวมขอมล ผวจยด าเนนการเกบรวบรวมขอมล ตงแตชวงกนยายน - ธนวาคม พ.ศ. 2561 โดยใชแบบสอบถามท

ผวจยสรางขน เกบขอมลดวยการเลอกตวอยางตามสะดวก (Convenience Sampling) คอ ประชากรในเขตกรงเทพมหานครทซอผลตภณฑท าความสะอาดผวหนาทน าเขาจากประเทศญปนและจดจ าหนายในซปเปอรมารเกตระดบพรเมยม เมอผวจยเกบแบบสอบถามครบตามจ านวนพรอมตรวจสอบความถกตองครบถวนของแบบสอบถาม และรวบรวมแบบสอบถามมาด าเนนการวเคราะหขอมลในขนตอนตอไป การวเคราะหขอมล

ความสมพนธระหวางกลยทธการสรางความแตกตางกบการตดสนใจซอผลตภณฑท าความสะอาดผวหนาทน าเขาจากประเทศญปนและจดจ าหนายในซปเปอรมารเกตระดบพรเมยมในเขตกรงเทพมหานคร วเคราะหและอธบายโดยใชสถต ดงน 1. เชงพรรณนา (Descriptive Statistic) ซงประกอบดวย ความถ (Frequency) รอยละ (Percent) คาเฉลย (Average) สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation)

2. สถตเชงอนมาน (Inferential Statistic) ประกอบดวย การวเคราะหสหสมพนธ (Correlation) ใชวเคราะหความสมพนธ ไดแก กลยทธการสรางความแตกตางมความสมพนธกบการตดสนใจซอผลตภณฑท าความสะอาดผวหนาทตางกน ผลการวจยและอภปรายผล

จากการศกษาขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามพบวา ประชากรในเขตกรงเทพมหานครทซอผลตภณฑท าความสะอาดผวหนาทน าเขาจากประเทศญปนและจดจ าหนายในซปเปอรมารเกตระดบ พรเมยมสวนใหญมากกวาครงเปนเพศหญง มอายระหวาง 20-29 ป จ านวนหนงในสามสวนมระดบการศ กษา ปรญญาตร จ านวนสองในสามสวน มสถานภาพโสด จ านวนสองในสามสวน มรายไดตอเดอน 40,000 บาทขนไป จ านวนหนงในสสวนและมอาชพธรกจ/กจการสวนตว จ านวนสองในหาสวน

จากการศกษา พฤตกรรมการซอผลตภณฑท าความสะอาดผวหนาทน าเขาจากประเทศญปน พบวาสวนใหญรจกผลตภณฑท าความสะอาดผวหนาทน าเขาจากประเทศญปน มจ านวนสามในหาสวน เคยซอ



5 July 2019

B40

ผลตภณฑท าความสะอาดผวหนาทน าเขาจากประเทศญปน จ านวนมากกวาครง ผลตภณฑท าความสะอาดผวหนาทน าเขาจากประเทศญปนทซอเพอใชเอง จ านวนสองในหาสวน ซอผลตภณฑท าความสะอาดผวหนาท น าเขาจากประเทศญปน เดอนละครง จ านวนสองในหาสวน มจ านวนเงนทใหในการซอแตละครง ระหวาง 101 – 300 บาท จ านวนมากกวาครง มผลตภณฑท าความสะอาดผวหนาทน าเขาจากประเทศญปนทซอสวนมากซอมาจาก ซปเปอรมารเกต จ านวนหนงในสาม มตรายหอ ผลตภณฑท าความสะอาดผวหนาทน าเขาจากประเทศญปนทซอคอ Biore กบ DHC จ านวนหนงในหาสวน ชอบคณสมบต ในผลตภณฑท าความสะอาดผวหนาทน าเขาจากประเทศญปนทซอคอขจดสงสกปรกบนใบหนาผวหนา จ านวนหนงในสสวน และการเลอกซอ ผลตภณฑท าความสะอาดผวหนาทน าเขาจากประเทศญปนซอยหอเดมเปนประจ า จ านวนสองในสสวน

จากการศกษาเหตผลในการตดสนใจซอผลตภณฑท าความสะอาดผวหนาทน าเขาจากประเทศญปนพบวา โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.49 เมอจ าแนกเปนรายขอแลว พบวา มของแถม อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.92รองลงมา ราคาไมแตกตางกบทญปนมากนก กบมการดแลหลงการขายท ด อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.84 และมการรบประกนสนคา อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.73

จากการศกษา กลยทธการสรางความแตกตางของผลตภณฑท าความสะอาดผวหนาทน าเขาจากประเทศญปนสามารถแยกเปนรายดาน ไดดงน

5.1.1 กลยทธการสรางความแตกตางของผลตภณฑท าความสะอาดผวหนาทน าเขาจากประเทศญปน ความแตกตางในดานผลตภณฑ โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.69 เมอจ าแนกเปนรายขอแลว พบวา มราคาทคมคา อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.76 รองลงมา มราคาทคมคา อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.75 และมเอกลกษณทโดดเดน อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.71 ตารางท 1: แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานขอมลเกยวกบกลยทธการสรางความแตกตา งของผลตภณฑท าความสะอาดผวหนาทน าเขาจากประเทศญปน ความแตกตางในดานผลตภณฑ

ความแตกตางในดานผลตภณฑ 𝐗 S.D. แปลผล

ผลตภณฑมมาตรฐานทสง 3.64 0.74 มาก ผลตภณฑมแพจเกจจงทดด จดจ างาย 3.75 0.81 มาก

ผลตภณฑมภาพลกษณทด 3.60 0.79 มาก ผลตภณฑมราคาทคมคา 3.76 0.62 มาก

ผลตภณฑมเอกลกษณทโดดเดน 3.71 0.59 มาก

รวม 3.69 0.71 มาก 5.1.2 กลยทธการสรางความแตกตางของผลตภณฑท าความสะอาดผวหนาทน าเขาจากประเทศญปน

ความแตกตางในดานการบรการ โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.65 เมอจ าแนกเปนรายขอแลว



5 July 2019

B41

พบวา ผลตภณฑทเลอกใช สามารถตอบสนองความตองการ อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.69 รองลงมา บคลากรดานการผลตของผลตภณฑ ทเลอกใช มความร ความสามารถในการผลตผลตภณฑท าความสะอาดผวหนา อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.68 และผประกอบการทเลอกมความสามารถในการบรหา รงานบรการ อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.66 ตารางท 2: แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานขอมลเกยวกบกลยทธการสรางความแตกตา งของผลตภณฑท าความสะอาดผวหนาทน าเขาจากประเทศญปน ความแตกตางในดานการบรการ

ความแตกตางในดานการบรการ 𝐗 S.D. แปลผล การบรการลกคาของผผลต 3.64 0.60 มาก

ผประกอบการมความสามารถในการบรหารงานบรการ 3.66 0.62 มาก พนกงานความสามารถในการใหบรการ 3.59 0.65 มาก

บคลากรดานการผลตของผลตภณฑ ทเลอกใช มความร ความสามารถในการผลตผลตภณฑท าความสะอาดผวหนา

3.68 0.63 มาก

การตอบสนองความตองการของผลตภณฑ 3.69 0.64 มาก รวม 3.65 0.63 มาก

5.1.3 กลยทธการสรางความแตกตางของผลตภณฑท าความสะอาดผวหนาทน าเขาจากประเทศญปน

ความแตกตางในดานบคลากรโดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.61 เมอจ าแนกเปนรายข อแลว พบวา ผจ าหนาย มความสามารถดานการขาย และทกษะทางการตลาด อยในระดบมาก มคาเฉลยเทา กบ 3.74 รองลงมา ผผลต มความคดรเรม และตงใจในการปฏบตงาน อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.67 และผจ าหนายมความนาเชอถอ อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.65

ตารางท 3: แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานขอมลเกยวกบกลยทธการสรางความแตกตา งของผลตภณฑท าความสะอาดผวหนาทน าเขาจากประเทศญปน ความแตกตางในดานบคลากร

ความแตกตางในดานบคลากร 𝐗 S.D. แปลผล

ผผลต มความคดรเรม และตงใจในการปฏบตงาน 3.67 0.68 มาก ผผลตและผจ าหนาย มความสภาพ นอบนอม ออนโยนตอลกคา 3.46 0.81 มาก

ผจ าหนาย มความสามารถดานการขาย และทกษะทางการตลาด 3.74 1.02 มาก ผจ าหนายมความนาเชอถอ 3.65 1.02 มาก

ผจ าหนาย สามารถใหการชวยเหลอ 3.56 1.09 มาก



5 July 2019

B42

ความแตกตางในดานบคลากร 𝐗 S.D. แปลผล

รวม 3.61 0.93 มาก

5.1.4 กลยทธการสรางความแตกตางของผลตภณฑท าความสะอาดผวหนาทน าเขาจากประเทศญปน ความแตกตางในดานภาพลกษณโดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.93 เมอจ าแนกเปนรายขอแลว พบวา ผประกอบการ จดกจกรรมพเศษใหลกคาไดรวมสนก อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 4.04 รองลงมา ผประกอบการ สามารถเขาถงผบรโภคได กบ ผประกอบการ สรางโฆษณานาสนใจ อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.93 และผประกอบการ สรางความโดดเดนดานสญลกษณใหลกคาสามารถจดจ าสญลกษณของแบรนดไดด อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.75 ตารางท 4: แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานขอมลเกยวกบกลยทธการสรางความแตกตา งของผลตภณฑท าความสะอาดผวหนาทน าเขาจากประเทศญปน ความแตกตางในดานภาพลกษณ

ความแตกตางในดานภาพลกษณ 𝐗 S.D. แปลผล

ผประกอบการ สามารถเขาถงผบรโภคได 3.93 0.87 มาก

ผประกอบการ สรางโฆษณานาสนใจ 3.93 1.02 มาก ผประกอบการ จดกจกรรมพเศษใหลกคาไดรวมสนก 4.04 1.16 มาก

ผประกอบการ สามารถน าเสนอผลตภณฑใหเปนทจดจ าไดด 3.71 0.85 มาก ผประกอบการ สรางความโดดเดนดานสญลกษณใหลกคาสามารถจดจ าสญลกษณของแบรนดไดด

3.75 0.79 มาก

รวม 3.93 0.87 มาก

จากการศกษา การตดสนใจซอผลตภณฑท าความสะอาดผวหนาทน าเขาจากประเทศญปน พบวา

โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.52 เมอจ าแนกเปนรายขอแลว พบวา ความแตกตางในดานภาพลกษณ อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.75 รองลงมา ความแตกตางในดานผลตภณฑ อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.49 และความแตกตางในดานการบรการ อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.43 เมอทดสอบสมมตฐานสามารถสรปสมมตฐาน ไดดงน

ความสมพนธระหวางกลยทธการสรางความแตกตางกบการตดสนใจซอผลตภณฑท าความสะอาดผวหนาทน าเขาจากประเทศญปนและจดจ าหนายในซปเปอรมารเกตระดบพรเมยมในเขตกรงเทพมหานคร พบวา กลยทธการสรางความแตกตางสมพนธมความสมพนธกบการตดสนใจซอผลตภณฑท าความสะอาดผวหนาทน าเขาจากประเทศญปนและจดจ าหนายในซปเปอรมารเกตระดบพรเมยมในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05



5 July 2019

B43

ตารางท 5: แสดงผลการทดสอบคาความสมพนธระหวาง กลยทธการสรางความแตกตาง กบ การตดสนใจซอผลตภณฑท าความสะอาดผวหนาทน าเขาจากประเทศญปนและจดจ าหนายในซปเปอรมาเกตระดบพรเมยมในเขตกรงเทพมหานคร

กลยทธการสรางความแตกตาง

การตดสนใจซอผลตภณฑท าความสะอาดผวหนาทน าเขาจากประเทศญปนและจดจ าหนายในซปเปอร

มาเกตระดบพรเมยมในเขตกรงเทพมหานคร r Sig.

ความแตกตางในดานผลตภณฑ .599 .000*

ความแตกตางในดานการบรการ .369 .000*

ความแตกตางในดานบคลากร .382 .000*

ความแตกตางในดานภาพลกษณ .344 .000*

*มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สรป

จากการศกษาเหตผลในการตดสนใจซอผลตภณฑท าความสะอาดผวหนาทน าเขาจากประเทศญปนพบวาโดยรวมอยในระดบมาก พบวา ผลตภณฑท าความสะอาดผวหนาทน าเขาจากประเทศญปนมของแถมในการแจกฟรซงมราคาไมแตกตางกบทญปนมากนก อกทงมการดแลหลงการขายท ด และมการรบประกนสนคา ซงสอดคลองกบงานวจยของ กณภร ยงยน (2559) ท าการศกษาเกยวกบกลยทธทางการตลาดอเลกทรอน กสทมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอ เครองส าอางทางระบบอนเทอรเนต พบวา ผบรโภคใหความส าคญกบกลยทธการตลาดอเลกทรอนกสของธรกจ เครองส าอางทางระบบอนเทอรเนตอยในระดบมากทสด 3 ล าดบแรกคอ ดานกระบวนการ ดานราคา และดานสงแวดลอมทางกายภาพ

จากการศกษา กลยทธการสรางความแตกตางของผลตภณฑท าความสะอาดผวหนาทน าเขาจากประเทศญปน สามารถแยกเปนรายดาน ไดดงน

5.2.1 กลยทธการสรางความแตกตางของผลตภณฑท าความสะอาดผวหนาทน าเขาจากประเทศญปน ความแตกตางในดานผลตภณฑ โดยรวมอยในระดบมาก พบวา ผลตภณฑท าความสะอาดผวหนาทน าเขาจากประเทศญปนมราคาทมความคมคา และมเอกลกษณทโดดเดน ซงสอดคลองกบงานวจยของ ตรทพ บญแยม (2559) ท าการศกษาเกยวกบการใชกลยทธสรางความแตกตางทางผลตภณฑดานดนตรเพอสรางชอเสยงของวงดนตรพาราไดซ แบงคอก หมอล า อนเตอรเนชนแนล พบวา วงดนตรพาราไดซแบงคอก หมอล า อนเตอรเนชนแนล มแนวทางในการสรางความแตกตางเพอสรางชอเสยงส าคญ คอการวางแนวเพลงทตรงกบควา มตองการตลาด การแสดงสดทสนกมเอกลกษณ และการใชเครอขายทางดนตร ในขณะทการตรวจสอบแนวคด



5 July 2019

B44

เบองตนของการประยกตใชกลยทธการสรางความแตกตางใหผลตภณฑดานดนตรของเอาทแคสทกบวงดนตรพาราไดซ แบงคอก หมอล า อนเตอรเนชนแนล พบวามความสอดคลองในองคประกอบดานรปแบบอน เปนเอกลกษณ รปลกษณของวงดนตร โอกาสจากความรวมมอ การสรางความจดจ า และการรบรของลกคา ในขณะทดานบรการสวนเพมยงไมปรากฏใหเหนชดเจน

5.2.2 กลยทธการสรางความแตกตางของผลตภณฑท าความสะอาดผวหนาทน าเขาจากประเทศญปน ความแตกตางในดานการบรการ โดยรวมอยในระดบมาก พบวา ผลตภณฑทเลอกใช สามารถตอบสนองความ ตองการ ซงบคลากรดานการผลตของผลตภณฑ ทเลอกใช มความร ความสามารถในการผลตผลตภณฑท าความสะอาดผวหนา และผประกอบการทเลอกมความสามารถในการบรหารงานบรการ ซงสอดคลอง กบงานวจยของ ศรวณะ แสงสข และคณะ (2557) ท าการศกษาเกยวกบกลยทธการสรางความแตกตางเพอความไดเปรยบในการแขงขนของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑประเภทเซรามกในเขตภาคเหนอตอนลางของประเทศไทย พบวา ระดบความคดเหนและความพงพอใจของผบรโภคสนคาในการสรางความแตกตาง ดานผลตภณฑดานบคคล ดานบรการ และดานชองทางการจดจ าหนาย ตอความไดเปรยบในการแขงขนของสนคา OTOP ประเภทเซรามกอยในระดบมาก

5.2.3 กลยทธการสรางความแตกตางของผลตภณฑท าความสะอาดผวหนาทน าเขาจากประเทศญปน ความแตกตางในดานบคลากรโดยรวมอยในระดบมาก พบวา ผจ าหนาย มความสามารถดานการขาย และทกษะทางการตลาด โดยผผลตมความคดรเรม ดวยความตงใจในการปฏบตงาน และผจ าหนายมความนาเชอถอ ซงสอดคลองกบงานวจยของ ธนษฐ แกวสวาง (2557) ท าการศกษาเกยวกบแผนธรกจเพอสรางธรกจใหม:โฟมลาง Strong White พบวา ปจจยเสยงทเกดขนจากปจจยแวดลอมภายในและภายนอก ไดแก ปจจยดานบคลากรเนองจากเจาของธรกจไมเคยท าธรกจโฟมลางหนามากอน และคแขงในอตสาหกรรม สวนใหญเปนบรษทใหญซงท าตลาดมานานแลว สภาพการแขงขนของธรกจนอยในระดบปานกลาง คแขงขนหลกทส าคญคอแบรนดสนคาระดบกลาง เมอเปรยบเทยบกบคแขงพบวา ต าแหนงของธรกจในตลาดมอตรา การเตบโตสง แตยงมสวนแบงทางการตลาดทต าอยขอไดเปรยบของเราคอมความโดดเดนดานคณภาพและราคา ในขณะทขอเสยเปรยบทางการแขงขนคอ แบรนดใหมไมเปนทรจก กลยทธทส าคญในการท าธรกจ คอ กลยทธสรางความแตกตาง คอ เปนโฟมลางหนาคณภาพยโรปในราคาทคนไทยสามารถซอใชกนไดงายๆ

5.2.4 กลยทธการสรางความแตกตางของผลตภณฑท าความสะอาดผวหนาทน าเขาจากประเทศญปน ความแตกตางในดานภาพลกษณโดยรวมอยในระดบมาก พบวา ผประกอบการจดกจกรรมพเศษใหลกคา ไดรวมสนก ซงสามารถเขาถงผบรโภคได อกทงมการสรางโฆษณาทนาสนใจ และ สรางความโดดเดนดานสญลกษณใหลกคาสามารถจดจ าสญลกษณของแบรนดไดด ซงสอดคลองกบงานวจยของ วสภา นลประภา (2559) ท าการศกษาเกยวกบปจจยท มอทธพลตอการตดสนใจซอเครองส าอางเคานเตอรแบรนดของนกทองเทยวจนในจงหวดชลบร พบวา ภาพลกษณของเครองส าอางเคานเตอรแบรนดโดยภาพรวมอยในระดบมากและพฤตกรรมการตดสนใจซอเครองส าอางเคานเตอรแบรนดของกลมตวอยางนกทองเทยวจนโดยภา พรวมอยในระดบมากผลการทดสอบสมมตฐานพบวา กลยทธการสอสารการตลาด ดานการสงเสรมการขาย



5 July 2019

B45

การตลาดทางตรงมอทธพลตอภาพลกษณของเครองส าอางเคานเตอรแบรนด ภาพลกษณของเครองส า อางเคานเตอรแบรนด ดานผใชมอทธพลตอพฤตกรรมการซอเครองส าอางเคานเตอรแบรนดของนกทองเท ยวจน ในจงหวดชลบร

จากการศกษา การตดสนใจซอผลตภณฑท าความสะอาดผวหนาทน าเขาจากประเทศญปน พบวา โดยรวมอยในระดบมาก พบวา ผลตภณฑท าความสะอาดผวหนาทน าเขาจากประเทศญปน มความแตกตางในดานภาพลกษณ อกทงในดานผลตภณฑ และความแตกตางในดานการบรการ ซงสอดคลองกบงานวจ ยของ Lin, Featherman, Brooks & Hajli (2018) ไดศกษาเรองการส ารวจความแตกตางระหวางเพศในกา รตดสนใจซอของผบรโภคออนไลน: มมมองการน าเสนอผลตภณฑออนไลน โดยพบวา ความแตกตางระหวางเพศมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค โดยเฉพาะการรบรความเสยงในการตดสนใจเลอกซอมอทธพลในเพศชายมากกวาเพศหญง แตในขณะเดยวกนความแตกตางระหวางเพศชายและเพศหญงสงผลตอพฤตกรรมท แตกตางกน โดยจะสงผลตอเพศหญงมากก าวาเพศชาย นอกจากน ทศนคตตอการน าเสนอผลตภณฑออนไลนมอทธพลตอความตงใจซอสนคาของเพศชายมากกวาเพศหญง ขอเสนอแนะ 1. ควรมการท าวจยในพนทอนๆ จงหวดอนๆ เพอน าขอมลทไดมาเปรยบเทยบ และน ามาใชในการปรบปรง ผลตภณฑท าความสะอาดผวหนาทน าเขาจากประเทศญปนใหมประสทธภาพมากทสด 2. ควรท าการศกษา เพมเตมเกยวกบตวแปรอนๆ ในการวจย ทอาจสงผลตอการวจยทชดเจนขน เพอใหไดขอมลทชดเจนขน และสามารถน ามาพฒนาปรบปรง ผลตภณฑท าความสะอาดผวหนาทน าเขาจากประเทศญปน ใหมประสทธภาพและเกดประสทธผลมากทสด เอกสารอางอง กจฐเชต ไกรวาส และโกวท กระจาง. (2551). การวเคราะหขอมลทางรฐศาสตร. ชลบร: มหาวทยาลยบรพา. กณภร ยงยน. (2559). กลยทธทางการตลาดอเลกทรอนกสทมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอ

เครองส าอางทางระบบอนเทอรเนต. อยธยา: มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลสวรรณภม. ชลไปไหน. (2561). กจการคาปลกสนคาอปโภคและบรโภคระดบพรเมยม. สบคนเมอวนท

8 พฤศจกายน 2561, จาก https://www.chillpainai.com/ ตรทพ บญแยม. (2559). การใชกลยทธสรางความแตกตางทางผลตภณฑดานดนตรเพอสราง

ชอเสยงของวงดนตรพาราไดซ แบงคอก หมอล า อนเตอรเนชนแนล. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยมหดล. ธนษฐ แกวสวาง. (2557). แผนธรกจเพอสรางธรกจใหม : โฟมลางหนา Strong White. กรงเทพฯ:

มหาวทยาลยกรงเทพ. บรษท เซนทรลฟด รเทล จ ากด. (2561). ขอมลทอปส ซเปอรมารเกต. สบคนเมอวนท 8

พฤศจกายน 2561, จาก https://corporate.tops.co.th/th/.



5 July 2019

B46

ประธาน ขาวแกว. (2553). พฤตกรรมการซอและการประเมนความส าคญตอสวนผสมทางการตลาด ของนกศกษาชายทซอโฟมลางหนาเขตกรงเทพมหานคร. กรงเทพฯ : มหาวทยาลยกรงเทพ.

ปนดดา ทองเสงยม. (2559). การศกษาเปรยบเทยบพฤตกรรมของผบรโภคทมตอเครองส าอางน าเขา จากญปน กบสหรฐอเมรกาในจงหวดนครปฐม. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยราชมงคลธญบร.

วสภา นลประภา. (2559). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเครองส าอางเคานเตอรแบรนดของ นกทองเทยวจนในจงหวดชลบร. ชลบร: มหาวทยาลยบรพา.

ศรวณะ แสงสข และคณะ. (2557). กลยทธการสรางความแตกตางเพอความไดเปรยบในการ แขงขนของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑประเภทเซรามกในเขตภาคเหนอตอนลางของประเทศไทย. วารสารวชาการและวจยสงคมศาสตร, 9(26): 43-60.

ศนยพฒนากลยทธทางธรกจ.(2558). กลยทธสรางความแตกตาง: ตองแตกตางแคไหนจงจะ เพยงพอ?. สบคนเมอวนท 8 พฤศจกายน 2561, จาก http://www.sbdc.co.th/knowledge/article/81กลยทธสรางความแตกตาง: ตองแตกตางแคไหนจงจะเพยงพอ?

Baker, M. J. & Saren, M. (Eds.). (2016). Marketing theory: a student text. Sage. BRANDBUFFET. (2015). “มทสโมโตะคโยช” รานบวตเบอร 1 ญปน บกไทยเตมสบเปดตว 2

สาขา. สบคนเมอ 10 มนาคม 2562, จาก https://www.brandbuffet.in.th/2015/10/ matsumoto-kiyoshi-bangkok-with-central-food-retail/

Bazerman, M. H. & Moore, D. A. (2008). Judgment in managerial decision making. Kotler, P. & Keller, K. L. (2006). Marketing management 12e. New Jersey. Lin, X., Featherman, M., Brooks, S. L. & Hajli, N. (2018). Exploring Gender Differences in

Online Consumer Purchase Decision Making: An Online Product Presentation Perspective. Information Systems Frontiers, 1-15.

Rassarin, C. (2017). API Integration Platform for Agronomic Models (Doctoral dissertation, 中部

大学). Redish, A. D., Jensen, S. & Johnson, A. (2008). Addiction as vulnerabilities in the decision

process. Behavioral and Brain Sciences, 31(4), 461-487. ShushmulMaheshwari CEO RNCOS India. (2560). The Cosmeceutical Market. India: RNCOS. Talon Japan. (2018). เครองส าอางญปนทฮตตดชารตของป 2018. สบคนเมอ 10 มนาคม 2562. จาก

https://www.talonjapan.com/best-cosmetic-japan/ Porter, M. E. (1998). Clusters and the new economics of competition (Vol. 76, No. 6, pp. 77-

90). Boston: Harvard Business Review.



5 July 2019

B47

Walters, G. D. (1987). Child sex offenders and rapists in a military prison setting. International Journal of Offender Therapy and Comparative Criminology, 31(3), 261-269.



5 July 2019

B48

คณภาพการบรการและความจงรกภกดของผใชบรการกลมบรษท คง เพา เวอร

SERVICE QUALITY AND CUSTOMER LOYALTY OF KING POWER GROUP

วรวรรณ รตนปยนนท1*, ชวนชน อคคะวณชชา2 )

1นกศกษาปรญญาโทบรหารธรกจมหาบณฑต คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยศลปากร 2ผชวยศาสตราจารยประจ าคณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยศลปากร

*Corresponding author, E-mail: [email protected] บทคดยอ

บทความวจยน มวตถประสงคเพอศกษาระดบของคณภาพการบรการและระดบความจงรกภกด รวมถงศกษาอทธพลของคณภาพการบรการท มตอความจงรกภกดของผมาใชบรการกลมบรษท คง เพาเวอรโดยกลมตวอยาง คอ ลกคาทเคยซอสนคาทรานคาปลอดภาษของคง เพาเวอร ทสนามบนนานาชาต จ านวน 5 สาขา ไดแก สาขาสวรรณภม , สาขาดอนเมอง , สาขาเชยงใหม , สาขาหาดใหญ และสาขาภเกต จ านวน 326 ตวอยาง สมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) คอเลอกเฉพาะลกคาท เคยซอสนคาทรานคาปลอดภาษในสนามบนนานาชาต กบกลมบรษท คง เพาเวอร เทานน โดยการใชแบบสอบถามเปนเครอง มอในการวจย ซงมคาความเชอมนอยระหวาง 0.775-0.898 สถตทใชในการศกษา คอ รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน คาสมประสทธสหสมพนธ และการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหความถดถอยพหคณ

ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง จ านวน 230 คน คดเปนรอยละ 70.6 มอายต ากวา 30 ป จ านวน 155 คน คดเปนรอยละ 47.5 มรายไดมากกวา 30,000 บาทขนไป คดเปนรอยละ 52.5 มระดบการศกษาระดบปรญญาตร จ านวน 201 คน คดเปนรอยละ 61.7 มสถานภาพโสด จ านวน 248 คน คดเปนรอยละ 76.1 และนยมซอสนคากอนเดนทาง จ านวน 160 คน คดเปยรอยละ 49.1 ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา คณภาพการบรการดานความเปนรปธรรม ดานการใหความมนใจ ดานเขาใจการรบรความตองการของผใชบรการ มอทธพลเชงบวกตอความจงรกภกดของผใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถต ในขณะทดานการตอบสนองความตองการมอทธพลเชงบวกตอความจงรกภกดของผใขบรการ อยางไมมนยส าคญทางสถต นอกจากนพบวาคณภาพการบรการ ดานความนาเชอถอ มอทธพลเชงลบตอความจงรกภกดของผใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถต

ค าส าคญ: คณภาพการบรการ ความจงรกภกดของผใชบรการ กลมบรษท คง เพาเวอร



5 July 2019

B49

ABSTRACT

This research aims to study Service quality level and the level of customer loyalty Including studying the influence of service quality on customer loyalty of King Power Group. Sample of this research is customers of King Power Duty shop at 5 international airports, include Suvarnabhumi airport ,Don Mueang airport, Chiang Mai airport, Hat Yai airport and Phuket airport, 326 samples. Using sampling method is purposive sampling is to choose only customers who have purchased products at duty free shops in international airports with King Power Group only by using questionnaires as a research tool Which has a confidence value between 0 .7 7 5 - 0 .8 9 8 . The statistics used in the study are percentage, mean, standard deviation Correlation coefficient and hypothesis testing, multiple regression analysis

The study results indicated that the majority of respondent were female with over 30 years ago , salary more than 30,000 baht , having a bachelor's degree, single status and the customer purchase products before traveling The hypothesis testing found that service quality in tangible , assurance and empathy were positively influenced customer loyalty. While the responsibility presented a positive influence on the customer loyalty but not statistically significant. Moreover, Reliability has a negative influence on the customer loyalty with statistically significant

Keywords: Service Quality Customer Loyalty King Power Group

บทน า

ปจจบน อตสาหกรรมการทองเทยว เปนสวนหนงในการขบเคลอนเศรษฐกจของหลายประเทศทว โลก ไมเพยงแตจะสรางรายไดใหกบประเทศเทานนแตยงสงผลถงธรกจอกหลายสวน เชน ธรกจการโทรคมนาคม ธรกจอาหาร ธรกจโรงแรม ท าใหเกดการจางงาน และการกระจ ายรายไดไปสประชาชน ผลจากสถตการทองเทยวของคนไทยไปยงตางประเทศทเตบโตขนนน ธรกจทเตบโตควบคไปดวยคอ ตลาดธรกจคาปลกปลอดภาษของไทย ทาอากาศยานสนามบนไดด าเนนการเปดประมล เพอหาผเขามาบรหารพนท เมอป 2557 โดยจดตงคณะกรรมการคดเลอกประกาศผลการตดสนใจ พบวา บรษทผชนะการประมลไดรบสทธสมปทาน พนทประกอบการในทาสนามบนสวรรณภม คอกลมบรษท คง เพาเวอร แมผประกอบการรายใหมจะเขามาแขงขน กยงไมสามารถแบงสวนครองการตลาดไปไดมากนกและกลมบรษท คง เพาเวอร จะเปนผครองสวนแบงทางการตลาดเกอบทงหมด อยางไรกตามการด าเนนธรกจทมการแขงขนสงในยคโลกาภวฒน ตองด าเนนดวยความรอบคอบและองคกรตองสามารถปรบตวเพอตอบสนองตอสภาพแวดลอมทเปลยนแปลงอยตลอดเวลา ซงกลไกหนงท มสวนส าคญท าใหองคกรธรกจบรการและการทองเทยวประสบความส าเรจและเตบโตไดอยาง



5 July 2019

B50

ยงยนกคอความสามารถในการใหบรการท ดกบผมาใชบรการ (Solimun and Adji, 2017) โดยทมพนกงานบรการภายในองคกรเปนตวขบเคลอนส าคญ เนองจากพนกงานบรการคอตราสนคาขององคกร ซงหนาทในการปฏสมพนธกบผมาใชบรการโดยตรง (Brodie, 2011) อยางไรกตามสภาวะการแขงขนในเชงธรกจมก เปนแรงกระตนใหองคกรตองเร งพฒนาและปรบปรงใหธรกจมความสามารถเหนอกวา คแขงขน ทสามารถตอบสนองความตองการของผมาใชบรการไดอยางครบวงจร โดยใสใจในเรองคณภาพการบรการ (Service Quality) เพอปองกนความเสยงและความผดพลาดทจะเกดขนในอนาคตรวมถงการสรางสมพนธอนดกบผใชบรการ เพอสรางประสบการณทดใหกบลกคา ซงประเดนทธรกจบรการใหความส าคญอยางมากเนองจากกอใหเกดความจงรกภกดตอองคกรของผมาใชบรการ (Customer Loyalty)

พนกงานบรการ (Service Provider) คอบคคลทมความส าคญตองานบรการอยางมากเนองจาก เปนผทท าหนาตดตอกบผมาใชบรการโดยตรง เพอตอบสนองความตองการของผมาใชบรการ ดงนนการใสใจในการบรการจงเปนภารกจทพนกงานบรการตองปฏบต เพอแสดงถ งคณคาทพนกงานบรการน าเสนอตอผ มา ใชบรการ โดยการวดคณภาพการบรการตองกระท าจากมมมองของผมาใชบรการ (Kotler, 2006) เนองจากผมาใชบรการ คอผทจายเงนเพอรบบรการทมาพรอมกบความคาดหวง โดยการรบรการบรการและเปนผทตดสนใจประเมนในคณภาพการบรการนนๆ หากการบรการอยในระดบทมากกวาความคาดหวงของผมาใชบรการ จะเกดพฤตกรรมทเรยกวาความพงพอใจ นอกจากนผมาใชบรการจะเกดความประทบใจ ท าใหองคกร ไ ดรบชอเสยง รวมถงจะชวยใหผมาใชบรการรสกวาสนคาและบรการมความนาสนใจยงขน (แพรวา บญชวทย , 2556) ซงคณภาพการบรการ หมายถง การทผมาใชบรการรบรและประเมนคณภาพการบรการ โดยเปรยบเทยบระหวางสงทคาดหวงกบสงทไดรบจรงจากการบรการ (Parasuraman et al., 1988) และไดใหแนวคดเกณฑในการประเมนคณภาพการบรการ ทจะประกอบดวย 5 ดาน คอ รปธรรมดานการบรการ (Tangibles) การใหบรการอยางนาเชอถอและไววางใจ (Reliability) การท าใหเกดความเชอมนแกผใชบรการ (Assurance) การรบรความตองการของผใชบรการ (Empathy) และดานการตอบสนองความตองกา รของผใชบรการ (Responsiveness) หากผมาใชบรการมความรสกเชงบวกตอการบรการ นนหมายถงเกดประสทธภาพของการบรการ ซงจะกอใหเกดความจงรกภกดตอตวสนคา บรการ หรอองคกรได (นวลรตน วฒนา และ ภทรวรรณ แทนทอง, 2561) ซงสงผลใหองคกรประสบความส าเรจในระยะยาว (ภาวณ ทองแยม, 2560)

ความจงรกภกดของผใชบรการกอใหองคกรประสบความส าเรจในระยะยาวได เนองจากลกคาหรอผใชบรการเกดความเชอมนในตราสนคาหรอองคกร สงผลใหเกดพฤตกรรมการซอหรอกลบมาใชบรการ ซ า (Ivanauskiene and Auruskeviciene, 2009) ดงนนองคกรควรสรางความประทบใจ โดยการก าหนดรปแบบการบรการรวมถงแนวทางแกไขปญหาตางๆ เพอใหผบรโภคเกดความพงพอใจ และสรางการจดจ าทด ตงแตการซอสนคาหรอใชบรการตงแตครงแรก จะน าไปสความภกดตอองคกรและตราสนคาในอนาคต

จากการศกษาและทบทวนวรรณกรรมขางตน จงสรปไดวาผประกอบการควรมงใหความส าคญในการสรางใหผใชบรการเกดความจงรกภกด และในงานวจยครงนมงศกษาอทธพลของคณภาพการบรการตอความ



5 July 2019

B51

จงรกภกดของผใชบรการ เพอสรางคณภาพการบรการทดสามารถตอบสนองความตองการเกนความคาดหวงและสงมอบความประทบใจแกผใชบรการ กอใหเกดความสมพนธทด กระตนใหเกดการซอหรอกลบมา ใชบรการอยางตอเนอง ซงผวจยเลงเหนถงความส าคญของการสรางความจงรกภกดของผมาใชบรการ ซงกลมบรษท คง เพาเวอร นน เปนผน าทางการตลาดในดานการจ าหนายสนคาปลอดภาษและธรกจมแนวโน มทจ ะขยายตวอยางตอเนอง ถงแมกลมธรกจ คง เพาเวอรจะเปนรานคาปลอดภาษรายใหญ แตการด าเนนธ รกจจะตองบรหารงานอยางระมดระวง ซงปจจยดานการสรางความจงรกภกดของผมาใชบรการนน เปนปจจยทสงผลการเตบโตอยางยงยนของธรกจ ซงผวจยหวงวาผลการศกษาจากงานวจยนจะเปนประโยชนกบทกฝายทเกยวของทางธรกจและเปนแนวทางในการน าประกอบการใชในการบรหารงาน พฒนารปแบบของธรกจหางสรรพสนคา ตลอดจนน าไปใชเปนแนวทางในการสรางความจงรกภกดตอหางสรรพสนคา เพอการเตบโตอยางมนคงและยงยนตอไป ทบทวนวรรณกรรม

คณภาพการบรการ (Service Quality) คณภาพการใหบรการ หมายถง การตอบสนองความตองการในการใหบรการโดยเนนคณภาพการ

ใหบรการทตรงกบความตองการและการคาดหวงของผใชบรการเปนส าคญ เพอเปนการสรางความแตก ตางและการไดเปรยบจากคแขงขน (สจตรา งามใจ, 2555) Schmenner (1995) ไดศกษาถงคณภาพการบรการ พบวา คณภาพการบรการเกดจากคณคา ทรบร เปรยบเทยบกบคณคาตามความคาดหวงจากการบรการ หากการรบรถงคณภาพการบรการตดลบ ซงหมายถง คณภาพการบรการมระดบทนอยกวาสงทผใชบรการคาดหวง จะสงผลใหผบรโภคมองวาการบรการนน ไม มคณภาพ ในทางตรงขามหากผบรโภครบรวาคณภาพการบรการมระดบทสงกวาสงทคาดหวง จะสงผลใหผบรโภครบรวาเปนการบรการทมคณภาพ โดยลกษณะการบรการทดตองสามารถสรางประสบการณทด และเปนทพงพอใจของผใชบรการ ซงนกวชาการ Parasuraman et al. (1988) ไดพฒนาและปรบแตงโมเดล จนเหลอโมเดลเพยง 5 มต ทใชเปนเครองมอในการวดคณภาพการบรการ ไดแก ลกษณะทางกายภาพ (Tangible) คอ ความทนสมยของรปลกษณและอปกรณ สภาพแวดลอม สถานทใหบรการ รวมถงการแตงกายของผใหการบรการ ความนาเชอถอ (Reliability) คอ ความสามารถในการบรการของผใหบรการ การดแลเครองมออปกรณตางๆใหพรอมใชงาน รวมถงการรกษาขอมลความลบของผรบการบรการ , การตอบสนอง (Responsiveness) คอ มผใหการบรการอยางเพยงพอ และชวยเหลอใหค าแนะน าแกผรบการบรการ และมระบบทใหบรการรวดเรว , การรบประกนความมนใจ (Assurance) คอ พนกงานมความสภาพ นาเชอถอ สามารถใหขอมลเกยวกบการบรการไดอยางถกตองการ ,การเขาถงจตใจ (Empathy) เพอสรางความเชอ มน และความนาเชอถอ เชน การเอาใจใสผรบบรการ การอ านวยความสะดวกในการแจงขอมลขาวสารตาง ๆ และเขาถงความตองการของการของผรบบรการ



5 July 2019

B52

ดงนนคณภาพการบรการเปนภารกจส าคญทองคกรควรใหความส าคญ เพอสรางการรบรถงควา มแตกตางของธรกจ เปนผลลพธใหองคกรเกดความไดเปรยบทางการแขงขน

ความจงรกภกดของผใชบรการ (Customer Loyalty) ความจงรกภกดของผใชบรการ หมายถง พฤตกรรมทผบรโภคปฏบตอยางสม าเสมอในการเล อก ซอ

สนคาตราใดตราหนงอยางเปนประจ า โดยผบรโภคมทศคตท ดเกดจากความเชอมนในตราสนคา และถกตอบสนองไดตรงใจผบรโภคซงองคกรตางพยายามสรางความความจงรกภกดใหกบองคกรของตน เนองจา กความจงรกภกดตอตราสนคาเปรยบเสมอนสงทรบประกนความแนนอนของการขายสนคาในอนาคต และยงท าใหเกดการประชาสมพนธรวมถงการบอกตอไปยงบคคลอน (ด ารงศกด ชยสนท, 2543)

ดงนนการสรางความจงรกภกดในตราสนคาเปนกลยทธทส าคญในการสรางความไดเปรยบทา งการแขงขน เนองจากการสรางความจงรกภกดในตราสนคาเปนสงทจ าเปน และท าใหผใชบรการเกดตนทนทจ ะเปลยนไปใชตราสนคา อน องคกรตองใหความส าคญในการเขาใจความตองการและความคาดหวงของผใชบรการ เพอใหเกดความพงพอใจในสนคาและบรการ หากก าหนดกลยทธการตลาดใหเหมาะสม จะสงผลใหเกดยอดขายทสงขน (High Sale Volume) , การเพมมลคาของผลตภณฑ (Premium Pricing Ability) และการรกษาฐานผใชบรการปจจบนใหคงอยในระยะยาว (Customer Retention) (Ganesh et al., 2000)

คณภาพการบรการและความจงรกภกดของลกคา ( Service Quality and Customer Loyalty) แนวคดความจงรกภกดของผมาใชบรการไดรบการอธบายเพมเตมตอจากแนวคดคณภาพการบรการ

ซงหากผใชบรการไดรบการบรการท ด จะเกดความรสกทางบวกและไดรบการสนบสนนอย างเตมใจจากผใชบรการ ซงเกดผลประโยชนตอองคกรในระยะยาว เชน การซอซ าหรอใชบรการอยางสม าเสมอ รวมถงการบอกตอถงสงดๆและแนะน าใหบคคลอนมาซอหรอใชบรการกบองคกร ซงสงเหลานสามารถเกดบนความร สกของผใชบรการ ทมความชนชอบองคกรท ตนเลอกมากกวาองคกรอนๆ ดงนนความจงรกภกดไมเปน เ พยงพฤตกรรมทผใชบรการแสดงออกถงความจงรกภกดเทานน แตยงรวมไปถงความรสกแงบวกทเกดขน ซงความจงรกภกดนนจะคงอยกบผใชบรการตราบทพวกเขารสกไดรบสงทคมคาจากองคกร (Gronroos, 1990)

จากการศกษาทผานมาพบวาหากมคณภาพการบรการท ด มแนวโนมทผใชบรการเกดความจงรกภ กดสงผลใหเกดพฤตกรรมการซอหรอใชบรการซ า ดงเชนผลงานของ หทญา คงปรพนธ (2557) คณภาพการใหบรการทสงผลตอความจงรกภกดของลกคาเปรยบเทยบระหวางธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) กบธนาคารกรงเทพ จ ากด (มหาชน) ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดปทมธาน พบวาคณภาพการบรการดานความเปนรปธรรม , ดานการตอบสนองตอลกคา , ดานความเชอมน และดานการดแลเอาใจใส มความสมพนธเชงบวกตอความจงรกภกดทลกคามตอธนาคารกรงไทยและธนาคารกรงเทพ รวมถงงานวจยของ เขมกร เขมนอย (2554) ศกษาภาพลกษณองคกรและคณภาพการบรการทสงผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสนในสงกดเขตสมทรสาคร พบวา คณภาพการบรการดานความนาเชอถอมอทธพลตอความจงรกภกดของล กคามากทสด รองลงมาคอคณภาพการบรการดานความเชอมน และคณภาพการบรการดาน การตอบสนองความตองการมอทธพลตอความจงรกภกดของลกคานอยทสด รวมถงการศกษา Yongdong et al. (2014) แสดงให



5 July 2019

B53

เหนวาเกาะมาเกา เปนจดหมายของของผชนชอบการเสยงโชค โดยมคาสโนจ านวน 39 แหงผประกอบการจ าเปนตองสรางความสมพนธทดกบผใชบรการ โดยการมงเนนการบรการทมคณภาพ เพอจนท าใหผใชบรการเกดความผกพนตอธรกจของตน และสรางผลก าไรสงสดใหแกคาสโน จงเปนทมาของงานวจยทศกษา ควา มเกยวพนของคณภาพการบรการ ความพงพอใจและความจงรกภกดของผใชบรการใน พบวา คณภาพการบรการ มอทธพลเชงบวกกบความจงรกภกดของผใชบรการ สมมตฐานการวจย สมมตฐานท 1 คณภาพการบรการดานความเปนรปธรรมมอทธพลเชงบวกตอความจงรกภกดของผมาใชบรการ สมมตฐานท 2 คณภาพการบรการดานความนาเชอถอมอทธพลเชงบวกตอความจงรกภกดของผมาใชบรการ สมมตฐานท 3 คณภาพการบรการดานการตอบสนองความตองการมอทธพลเชงบวกตอความจงรกภกดของผมาใชบรการ สมมตฐานท 4 คณภาพการบรการดานการใหความมนใจมอทธพลเชงบวกตอความจงรกภกดของผมาใชบรการ สมมตฐานท 5 คณภาพการบรการดานรบรความตองการของผใชบรการมอทธพลเชงบวกตอความจงรกภ กดของผมาใชบรการ วตถประสงคของการวจย

1. เพอศกษาระดบของคณภาพการบรการและความจงรกภกดของผมาใชบรการกลมบรษท คง เพาเวอร

2. เพอศกษาอทธพลของคณภาพการบรการท มตอความจงรกภกดของผมาใชบรการกลมบร ษท คง เพาเวอร

วธด าเนนการวจย

ประชากรและกลมตวอยาง : ประชาการทศกษาคอ ผใชบรการของกลมบรษท คง เพาเวอร สาขาประจ าทาอากาศยานนานาชาต คอ สาขาสวรรณภม , สาขาดอนเมอง , สาขาภเกต , สาขาเชยงใหม และสาขาหาดใหญ ซงเปนประชากรทไมทราบคา ผวจยไดก าหนดจ านวนกลมตวอยางในการวจยครงน จ านวน 385

ตวอยาง โดยค านวณจากสตรของคอแครน (Cochran, 1977) ทก าหนดคาความเชอมนท 95% (α=0.05) และระดบความคลาดเคลอนรอยละ 5

n= P(1 − P)(Z)²

E²= 0.5(1 − 0.5)(1.96)²

0.05²

= 385 ตวอยาง



5 July 2019

B54

เมอ n แทน ขนาดตวอยาง

P แทนสดสวนของประชากรทผวจยก าลงสม ( 0.50) Z แทน ระดบความเชอมนทผวจยก าหนด ทระดบความเชอมน 1.96 (ระดบ 0.05) E แทน คาความผดพลาดสงสดทเกดขน (0.05)

เครองมอการวจย

เครองมอทใชในการในการวจยครงน เปนแบบสอบถามแบบประมาณคา (Rating Scale) 6 ตอนทถก

พฒนาจากงานวจยตางประเทศ ดงน

สวนท 1 เปนแบบสอบถามขอมลทวไปของกลมตวอยาง เปนค าถามทมลกษณะเปนปลายปด

ประกอบดวยขอค าถามจ านวน 5 ขอ

สวนท 2 เปนแบบสอบถามดานขอมลและระดบความคดเหนเกยวกบคณภาพการใหบรการของ

ผใชบรการกลมบรษท คง เพาเวอร มขอค าถามทงหมดจ านวน 22 ขอ โดยปรบปรงมาจาก Parasuraman

et al. (1988)

สวนท 3 แบบสอบถามดานขอมลและความคดเหนเกยวกบความจงรกภกดของผมาใชบรการ กล ม

บรษท คงเพาเวอร มขอค าถามทงหมดจ านวน 7 ขอ โดยปรบปรงมาจาก Zeithaml and Binter (1996)

การเกบรวบรวมขอมล ผวจยใชวธการเกบรวบรวมดวยวธการสมแบบสโนวบอล (Snowball Sampling) โดยการสงตอให

บคคลทรจดทเคยใชบรการทรานคาปลอดภาษ ในสนามบนนานาชาต ของกลมบรษท คง เพาเวอร พบวามชดแบบสอบถามทสมบรณ 326 ชด

การวเคราะหขอมล ผวจยน าแบบสอบถามฉบบสมบรณจากกลมตวอยางจ านวน 326 ชด หรอคดเปนรอยละ 85 มา

ค านวณทางสถตดวยโปรแกรมส าเรจรป (SPSS) ในการประมวลผล ไดแก คาสถตรอยละ การแจกแจงความถ และสวนเบยงเบนมาตรฐานคาสมประสทธสหสมพนธเพยรสน และการถดถอยพหคณ ผลการวจยและอภปรายผล

สรปผลการการวเคราะหขอมลดานขอมลสวนบคคล พบวา ผใชบรการสวนใหญเปนเพศพญง จ านวน

230 คน คดเปนรอยละ 70.6 มอายต ากวา 30 ป จ านวน 155 คน คดเปนรอยละ 47.5 มรายไดมากกวา

30,000 บาทขนไป คดเปนรอยละ 52.5 มระดบการศกษาระดบปรญญาตร จ านวน 201 คน คดเปนรอยละ



5 July 2019

B55

61.7 มสถานภาพโสด จ านวน 248 คน คดเปนรอยละ 76.1 และนยมซอสนคากอนเดนทาง จ านวน 160 คน

คดเปยรอยละ 49.1

การวเคราะหขอมลเกยวกบคณภาพการบรการ พบวา ปจจยทง 5 ดาน ไดแก ดานความเปนรปธรรม

, ดานความนาเชอถอ , ดานการตอบสนอง , ดานการรบประกนความมนใจ และดานการเขาใจความตองการของลกคา อยในระดบมาก โดยมคาเฉลย เทากบ 3.94 , 3.90 , 3.84 , 3.97 และ 3.90 ตามล า ดบ การวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปร (Correlation) ตารางท 1: แสดงคาสมประสทธสหสมพนธ (n=326)

ตวแปร 1 2 3 4 5 6

ความเปนรปธรรม ความนาเชอถอ การตอบสนอง การรบประกนความมนใจ การเขาใจความตองการ ความจงรกภกดของผใชบรการ

0.590** 0.630** 0.596** 0.641** 0.609**

0.738** 0.747** 0.701** 0.483**

0.776** 0.719** 0.574**

0.786** 0.628**

0.720**

**p < 0.01

จากตารางท 2 การหาคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เปนการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรท

ใชในการศกษา เพอประเมนวาตวแปรทกตวทใชในการทดสอบตามกรอบแนวคดมความสมพนธกนส งมากเกนไปหรอไม ซงจะท าใหการวเคราะหเกดความไมแนชดวาตวแปรอสระใดทสงผลตอตวแปรตามบาง ผลการวเคราะหสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Correlation Analysis) พบวาคาสมประสทธสหสมพนธ (r) ซงเปนคาทบอกความสมพนธระหวางตวแปรมคาอยระหวาง 0.483 - 0.786 โดยสวนใหญมความสมพนธ ในระดบปานกลาง และท าสอบความสมพนธกนเองระหวางตวแปรอสระ (Multicollinearity) โดยการทดสอบ Variance Inflation Factor (VIF) และ Tolerance ซงเปนปจจยในการวเคราะหตวแปรอสระในแบบจ าลองวามความสมพนธกนมากนอยหรอไม พบวาคา VIF มคาระหวาง 1.921-3.735 และคา Tolerance มคาระหวาง 0.268-0.521 ตามตารางท 2 แสดงใหเหนวาตวแปรอสระทใชพยากรณตวแปรตามไมมความสมพนธกน โดย Hair, Black, Babin, & Anderson (2010) ใหขอสงเกตวาถาคา VIF มากกวา 0.4 หรอ Tolerance นอยกวา 0.2 จะท าใหเกดปญหาความสมพนธกนเองระหวางตวแปรอสระ

ผลการทดสอบสมมตฐาน



5 July 2019

B56

ตารางท 2: การวเคราะหอทธพลของคณภาพการบรการทมอทธพลตอความจงรกภกดของผใชบรการ

(n = 326)

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา คณภาพการบรการสามารถอธบายความจงรกภกดของผใชบร การ

คดเปนรอยละ 57 โดยพบวาคณภาพการบรการดานความเปนรปธรรม ดานการใหความมนใจ และ ดานการเขาใจการรบรความตองการของผใชบรการ มอทธพลเชงบวกตอความจงรกภกดของผใชบรการ ทระดบ

นยส าคญทางสถตท 0.05 (p < 0.05) ดวยคาสมประสทธถดถอยมาตรฐาน (β) =0.258, 0.181 และ 0.521 ตามล าดบ ดงนนจงยอมรบสมมตฐานท 1, 4 และ 5 ในขณะทดานความนาเชอถอ มอทธพลเชงลบตอควา มจงรกภกดของผใชบรการ ทระดบนยส าคญทางสถตท 0.05 ซงอยในทศทางตรงขามกบสมมตฐาน ดงนนจงปฏเสธสมมตฐานท 2 สวนดานความการตอบสนองความตองการ ผลการทดสอบพบวา มอทธพลตอควา มจงรกภกดของผใชบรการอยางไมมนยส าคญทางสถต (p > 0.05)

อภปรายผล การศกษาเรองคณภาพการบรการ ทสงผลตอความจงรกภกดของผใชบรการ กลมบรษท คง เพาเวอร

เปนการศกษาอทธพลเชงบวกของคณภาพการบรการและความจงรกภ กดของผใชบรการ สามารถพยากรณความจงรกภกดของผใชบรการ คดเปนรอยละ 56.8 ไดคนพบขอมลจากการวจย ซงสามารถน ามาอภปรายผล ดงน

สมมตฐานท 1 คณภาพการบรการดานความเปนรปธรรมมอทธพลเชงบวกตอความจงรกภกดของผมาใชบรการ ซงสงผลการศกษายอมรบเปนไปตามทผวจยตงสมมตฐานไว แสดงใหเหนวาการทองคกรน าอปกรณททนสมยมาใชบรการ เพออ านวยความสะดวกใหกบผใชบรการ รวมถงมพนกงานบรการทแตงกายเรยบรอยในการใหบรการ สงผลใหผใชบรการเกดความประทบใจ และอยากกลบมาซอสนคาหรอใชบรการท คง เพาเวอร อยางสม าเสมอ ซงสอดคลองกนงานวจยของ จตตาภา ยมละมย และ นงนช ศรสข (2559) ไดศกษาคณภาพการใหบรการท มอทธพลตอความจงรกภกดของผใชบรการสนเชอ โครงการธนาคารประชาชนของ

ตวแปร β S.E T Sig. VIF Tolerance

คาคงท H1 ความเปนรปธรรม H2 ความนาเชอถอ H3 การตอบสนอง H4 การรบประกนความมนใจ H5 การเขาใจความตองการ

0.258 -0.204 0.048 0.181 0.521

0.193 0.057 0.071 0.074 0.084 0.074

1.663 5.112 -3.359 0.730 2.568 8.033

0.097 0.000 0.001 0.466 0.011 0.000

1.921 2.783 3.193 3.735 3.158

0.521 0.359 0.313 0.268 0.317

R = 0.574. Adjusted R2 = 0.568, F = 86.36 (p = 0.000) ตวแปรตาม: ความจงรกภกดของผใชบรการ



5 July 2019

B57

ธนาคารออมสน เขตชลบร3 พบวา ความเปนรปธรรมของการบรการ ท าเลทตงของธนาคารทสะดวกตอการในใชบรการ รวมถงมเครองมอและอปกรณททนสมยพรอมใชงานมอทธพลเขงบวกตอความจงรกภกดของผใชบรการ

สมมตฐานท 2 คณภาพการบรการดานความนาเชอถอมอทธพลเชงบวกตอความจงรกภกดของผ มาใชบรการ ซงสงผลการศกษาพบวาความนาเชอถอมอทธพลเชงลบตอความจงรกภกด ซงอยในทศทางตรงขามกบสมมตฐานทตงไวเหตผลทเปนเชนนอาจจะเนองมาจากผใชบรการไมสามารถเหนความแตกตางของสนคาหรอบรการได จงมแนวโนมทจะตดสนใจเลอกซอสนคากบตราสนคาอนๆ เชน กลมลกคาทออนไหวตอราคา (Price Switcher) เปนกลมผบรโภคทพรอมจะเปลยนใจไปใชตราสนคา อน เมอเปรยบเทยบแลวพบวาถกกวา หรอเหมาะสมมากกวา เปนตน (Aaker, 1991) รวมถงผบรโภคจะประเมนทาเงลอกกอนการจดสนใจ ซอ (Attitudes of others) และเปนปจจยทไมสามารถคาดการณได (Unexperted Situation) กลาวคอการทผบรโภคสามารถประเมนเลอกสนคาแลว ไมไดเปนตวตดสนวาจะเกดพฤตกรรมการซอได (Kotler, 1997)

สมมตฐานท 3 คณภาพการบรการดานการตอบสนองความตองการมอทธพลเชงบวกตอความจงรกภกดของผมาใชบรการ ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา คณภาพการบรการ ดานการตอบสนอง ไมสงผลตอความจงรกภกดของธรกจบรการ เนองจากเปนปจจยพนฐานของธรกจบรการทพนกงานบรการตองไ มน งดดายตอลกคา และพรอมทจะท างานอยเสมอ แมจะเกดความเหนอยลาจากการท างาน ดงนนการตอบสนองตอความตองการของผใชบรการเปนกจกรรมพนฐานของธรกจบรการตองม รวมถงการทพนกงานมความกระตอรอรนในการใหบรการ ถอเปนสงจ าเปนทควรมใหผมาเขารบบรการอยแลว ดงนนจงไมไดเปนปจจยทจงใจใหผใชบรการเกดความจงรกภกด (Kotler, 1997) ซงสอดคลองกบงานวจยของ ไชยพศ รนมล (2558) ศกษาพบวาคณภาพการบรการดานการตอบสนองตอผรบบรการ ไมสงผลตอความจงรกภกดของผใชบรการธรกจคารแคร ในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 4 คณภาพการบรการดานการใหความมนใจมอทธพลเชงบวกตอความจงรกภกดของผมาใชบรการ ซงสงผลการศกษายอมรบเปนไปตามทผวจยตงสมมตฐานไว เนองจากผบรโภคใหความส าคญในเรองการใหความมนใจในการใหบรการทด และมความใสใจลกคา ซงเปนสวนส าคญทท าใหผบรโภคเกดความมนใจในการเลอกใชบรการ (ไชยพศ รนมล, 2558) สอดคลองกบงานวจยของ รงนภา ออมสนสมบรณ (2556) ศกษาเรองความพงพอใจของผใชบรการทสงผลตอการตดสนใจเขามาใชบรการซ าของรานคารแคร ทพบวา หากพนกงานมความช านาญ และไมท าใหรถเกดความเสยหาย จะเกดพฤตกรรมการกลบมาใชบรการซ า และบอกตอถงสงดๆไปยงบคลลอนตอไป ดงนนการรบรคณภาพการบรการดานการใหความมนใจเปนผลใหเ กดเปนความภกดกบธรกจ

สมมตฐานท 5 คณภาพการบรการดานรบรความตองการของผใชบรการมอทธพลเชงบวกตอควา มจงรกภกดของผมาใชบรการ ซงสงผลการศกษายอมรบเปนไปตามทผวจยตงสมมตฐานไว เนองจากควา มจงรกภกดของผใชบรการเกดไดจากการรบรทไดรบจากการบรการ สอดคลองกบงานวจยของ ขนษฐา เชยงแสน (2553) ทไดศกษาอทธพลของคณภาพการใหบรการตอความจงรกภกดของลกคากลมองคกรท ใช



5 July 2019

B58

บรการวงจรเชาสอสญญาณความเรวสง กรณศกษา บรษท เอ จ ากด พบวา การทพนกงานบรการสามารถรบรความตองการของลกคา โดยการใสใจในรายละเอยดของลกคาทกคน สงผลใหลกคาเกดความประทบใจ และอยากกลบมาใชบรการอยางส าเสมอ

สรป

การศกษาเรองคณภาพการบรการและความจงรกภกดของผใชบรการกลมบรษท คง เพา เวอร มจดมงหมายเพอศกษาระดบของคณภาพการบรการ , ความจงรกภกดของผมาใชบรการ และศกษาอทธพลของคณภาพการบรการทมตอความจงรกภกดของผมาใชบรการกลมบรษท คง เพาเวอร ผลการศกษาพบวาปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความจงรกภกดของผใชบรการ คอ คณภาพการบรการดานความเปนรปธรรม , ดานการใหความมนใจ และดานการรบรความตองการของผใชบรการ ในขณะทดานการตอบสนองความตองการ มอทธพลเชงบวกตอความจงรกภกดของผใชบรการ อยางไมมนยส าคญทางสถต นอกจากนพบวาคณภา พการบรการ ดานความนาเชอถอ มอทธพลเชงลบตอความจงรกภกดของผใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถต โดยองคกรสามารถน าผลการศกษาครงนไปประกอบการก าหนดแผนการด าเนนงานอยางตรง และปรบปรง พฒนาคณภาพการบรการ เพอใหผใชบรการเกดความจงรกภกดของผใชบรการ และเพอใหไดรบขอมลทครอบคล มสมบรณมากยงขนควรมการศกษาในเชงคณภาพ โดยการสมภาษณกบผใชบรการเพมเตม และเปลยนกล มตวอยางเปนผใชบรการทรานคาปลอดภาษในเมองของ คง เพาเวอร เพอจะไดขอมลทครอบคลมทงหมด

เอกสารอางอง ขนษฐา เชยงแสน. (2553). (วทยาศาสตรมหาบณฑต), วทยาลยนวตกรรม มหาวทยาลยธรรมศาสตร. เขมกร เขมนอย. (2554). ภาพลกษณองคกรและคณภาพการบรการทสงผลตอความจงรกภกดของลกคา

ธนาคารออมสนในสงกดเขตสมทรสาคร. (ปรญญามหาบณฑต), มหาวทยาลยศลปากร. จตตาภา ยมละมย และ นงนช ศรสข. (2559). คณภาพการใหบรการทมอทธพลตอความจงรกภกดของ

ผใชบรการสนเชอโครงการธนาคารประชาชนของธนาคารออมสนเขตชลบร3. Retrieved from http://www.ex-mba.buu.ac.th/ACADEMIC/Poster2015/poster144.pdf

ไชยพศ รนมล. (2558). ปจจยทสงผลตอความจงรกภกดของผใชบรการธรกจคารแคร ในกรงเทพมหานคร. (บรหารธรกจมหาบณฑต), มหาวทยาลยศลปากร.

ด ารงศกด ชยสนท. (2543). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: สวรยาสาสน. นวลรตน วฒนา และ ภทรวรรณ แทนทอง. (2561). ความจงรกภกดของนกทองเทยวในบรบทโซเชยล

คอมเมรซ. Veridian E-Journal. แพรวา บญชวทย. (2556). ปจจยทางการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการเลอกซอสนคาภายในหางสรรพสนคา

เซนเตอรวรชอปปงพลาซา จงหวดกรงเทพมหานคร. (ปรญญาบรหารธรกจ มหาบณฑต) , มหาวทยาลยรามคแหง.



5 July 2019

B59

ภาวณ ทองแยม. (2560). ปจจยส าคญทมผลตอความจงรกภกดของลกคาผใชบรการธรกจประเภทไฮเปอรมาร เกตไทย ตามกรอบประชาคมเศรษฐกจอาเซยนบนตวแบบเสนทาง PLS. วารสารนานาชาต มหาวทยาลยขอนแกน สาขามนษยศาสตรและสงคมศาสตร.

รงนภา ออมสนสมบรณ. (2556). ความพงพอใจของผใชบรการทมตอการตดสนใจเขามาใชบรการซ าของราน คารแครของกลมวยท างานและวยนกศกษา. (บรหารธรกจมหาบณฑต), มหาวทยาลยกรงเทพ.

สจตรา งามใจ. (2555). ความสมพนธระหวางคณภาพการใหบรการกบความจงรกภกดของผใชบรการ กรณศกษา บรษท อซซพระนคร จ ากด สาขาคลองหลวง. (วทยานพนธปรญญาบรหารธรกจ มหาบณฑต), มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.

หทญา คงปรพนธ. (2557). คณภาพการใหบรการทสงผลตอความจงรกภกดของลกคาเปรยบเทยบระหวาง ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) กบธนาคารกรงเทพ จ ากด (มหาชน) ในเขตอ าเภอเมอง จงหวด ปทมธาน. (ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต), มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.

Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equilty : Capitalinatiog on the Valie of a Brand Name. New York: The Free Press.

Athanassopoulos, A., Spiros Gounaris, & Vlassis Stathakopoulos. (2001). Behavioural responses to customer satisfaction: an empirical study. European journal of marketing, 35(5/6), 687-707.

Brodie, R. J. (2011). Customer Engagement:Conceptual Domain , Fundamental Propositions, and Implications for Research. Journal of Service Research.

Cochran, W. G. (1977). Sampling Techniques (Vol. 3). New York: John Wiley and Sons Inc. Ganesh, J., Arnold, M. J. and Reynolds, K. E. (2000). Understanding the Customer Base of

Service Providers : An Examination of the Differences between Switchers and Stays . Journal of Marketing.

Gronroos, C. (1990). Service Management and Marketing : A Customer Relationship Management Approach. UK: John Wiley & Sons.

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (Eds.). (2010). Multivariate Data Analysis (7th ed.). Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall.

Ivanauskiene, N. and Auruskeviciene, V. (2009). Loyalty Programs Challenges in Retail Banking Industry. Economic Management.

Kotler, P. (1997). Marketing Management : Analysis, Planning Implementation and Control (Vol. 9). New Jersey: Asimmon&Schuster.

Kotler, P. (2006). Marketing Management (Vol. 12). New York: Person International. Monica, B. (2010). An integrated framework for service quality, customer satisfaction and



5 July 2019

B60

behavioral responses in Indian banking industry-a comparison of public and private sector banks. Journal of Services Research, 10.1, 157.

Parasuraman, A. P., Zeithaml, V. A. and Berry, L. L. (1988). The Behavioral Consequences of Service Quality. Journal of Marketing.

Schmenner, R. W. (1995). Service Operation Management. Englewood Cliifs: Prentice Hall. Solimun and Adji, A. R. F. (2017). The Mediation Effect of Customer Satisfaction in the

Relationship between Service Quality , Service Orientation ,and Marketing Mix Strategy to Customer Loyalty. Journal of Management Development.

Yongdong, S., Catherine, P. and Wei, H. (2014). Linking Service Quality , Customer Satisfaction

and Loyalty in Casinos, does Membership Matter? International Journal of Hospitality Management.

Zeithaml, V. A. and Binter, M. J. (1996). Service Marketing. New York: McGraw-Hill.



5 July 2019

B61

ตวแบบและกลยทธในการด าเนนธรกจผ จดจ าหนายยางรถยนตในอ าเภอ บานโปง จงหวดราชบร กรณศกษา บรษท รงไทยการยางและศนยลอ จ ากด MODEL AND STRATEGIES OF TYRE DISTRIBUTION BUSINESS WITHIN BANPONG RATCHABURI CASE STUDY: RUNGTHAI KARNYANG SOON LOR COMPANY LIMITED

กตตพล ตงวบลยพาณชย1*, อ.ดร. สนตธร ภรภคด2

1 คณะการจดการ, บญฑตศกษา, มหาวทยาลยศลปกร

2 อาจารยประจ าคณะการจดการ, มหาวทยาลยศลปกร *Corresponding author, E-mail: [email protected]

บทคดยอ

การวจยในครงน มวตถประสงคเพอศกษา 1) ตวแบบการด าเนนธรกจผจดจ าหนายยางรถยนตของบรษท รงไทยการยางและศนยลอ จ ากด 2) กลยทธการขายและการด าเนนธรกจของธรกจผจดจ าหนา ยยางรถยนตทใชในการแขงขน 3) ปญหาและแนวทางการแกไขปญหาดานการประกอบธรกจ ผจดจ าหนาย ยางรถยนตของ บรษท รงไทยการยางและศนยลอ จ ากด ผวจยด าเนนการเกบรวบรวมขอมลจากเอกสาร และสออเลคทรอนกส รวมกบสมภาษณเชงลกแบบไมมโครงสราง และการสงเกตแบบมสวนรวมและไมมสวนรวมกบผใหขอมลหลกทเปนเจาของกจการ พนกงาน และลกคา

ผวจยพบวา ตวแบบการด าเนนกจการของ บรษท รงไทยการยางและศนยลอ จ ากด 1 ) เปนธรกจครอบครว มการสบทอดธรกจครอบครวมาถงรนท 3 (รนหลาน) และด าเนนธรกจอยางเปนระบบ การบรหารอยางเปนขนตอน การเขามารบบรการตองไดมาตรฐานและ งานทไดตองมคณภาพ ผวจยพบวาระบบการด าเนนธรกจของ บรษท รงไทยการยางและศนยลอ จ ากด มการใชระบบคอมพวเตอรชวยในการบรหารงาน 2) การประกอบกจการจ าหนายยางรถยนตมการใชกลยทธสรางความแตกตางในทกดาน เพอสรางความไดเปรยบจากคแขง ทงในดาน ความพงพอใจ ผลตภณฑ ราคา สถานท การสงเสรมการตลาด ดานบคลากร การตงราคา และการใหบรการเพอเปนแรงดงดดลกคาเปนส าคญ 3) ปญหาสวนใหญพบวาลกคามการซอเงนเชอเปนจ านวนมาก ท าใหสภาพคลองของกจการลดลง

ค าส าคญ: ผจดจ าหนายยางรถยนต ตวแบบ กลยทธ การด าเนนธรกจ



5 July 2019

B62

ABSTRACT The objectives of the research were to study 1) Model of tyre business distribution of

Rungthai Karnyang Soon Lor Company Limited 2) Current and future of marketing strategy for completing in the market 3) Problem and solving of tyre business distribution of Rungthai Karnyang Soon Lor Company Limited. The research data was corrected directly from owner, staff and customer. The finding showed that 1) Rungthai Karnyang Soon Lor Company Limited was a family business and be successor of third generation. Computer was used to monitor stock and computer system is the key part of business process. 2) Marketing strategy to success were customer satisfaction, good service, create first impression, reasonable pricing, well location, product advantage, promotion and human resource management 3) Problem was lack of cash flow because of overdue date payment.

Keywords: Tyre distribution, Model, strategies, Business

บทน า โดยสงคมไทยในปจจบนมการด าเนนมความตองการความสะดวกสบายและมการด ารงชวตดวยความเรงรบมากขน ดงนนการเดนทางแบบรถยนตจงเปนสวนส าคญของสงคมในยคน และรถยนตกลายเปนหนงในปจจยส าคญส าหรบผคนมากขน ธรกจผจดจ าหนายยางรถยนต (Tire Distributors) สวนใหญแลวเจาของกจการจะเปนสมาชกในครอบครวและเครอญาตท มความรเรองยางรถยนตและการคาขาย ในยคแรกๆผประกอบการผคายางรถยนตยงมไมมาก แตในปจจบนไดเพมจ านวนมากขนอยางชดเจน เนองดวยเหตผลมาจากอตราการใชรถยนตนงสวนบคคลและอตราการใชถนนเพมขนมากขน จงเปนผลท าใหอตราการซอมบ ารงและอตราการใชยางรถยนตเพมขน (กมลทพย จนทรเทศ , 2558) และในปจจบนทท าใหมผ เปดกจการผจ าหนายยางรถยนตมากขนและแพรหลายไปทวทกจงหวด ครอบคลมทกภมภาคของประเทศไทย สร างงาน สรางรายไดใหผประกอบการซงสวนใหญมลกษณะเปนธรกจครอบครว ยางรถยนตเปนผลตภณฑทผล ตจากยางพารา เสนลวด ผาใบ และสารเคม เปนอปกรณทประกอบเปนลอรถยนต มสด า มรปรางกลมเหมอนโดนท มรตรงกลาง ภายในกลวง เพอบรรจอากาศความดนสง หรอบรรจยางในทบรรจอากาศความดนสง ในรถยนตรนใหม หรอ รถยนตสมรรถนะสง โดยยางรถยนต มหนาทตองรบน าหนกของรถทงคน ของผโดยสาร ตลอดจนสมภาระตาง ๆ โดยยางรถยนตเปนสวนเดยวของรถยนตทสมผสกบพนถนน จากสภาพอตราการใชรถยนตและถนนทมจ านวนมากขน ถนนแตละสายลวนแลวแตมความส าคญเปนอยางมากในการเดนทางรวมไปถงการขนสงทางบก ถนนสายหลกของประเทศไทยมทงหมด 4 สาย 1) ถนนพหลโยธน (สายเหนอ) 2) ถนนมตรภาพ (สายตะวนออกเฉยงเหนอ) 3) ถนนสขมวท (สายตะวนออก) รวมไปถง 4) ถนนเพชรเกษม (สายใต) ในอ าเภอบานโปง รวมถงอ าเภอโดยรอบจงหวดราชบร มผจดจ าหนายยางรถยนตเปนจ านวนมาก เพราะมความตองการ



5 July 2019

B63

ซอจากชาวสวน ชาวไรออย โรงงานอตสาหกรรม รวมถง จ านวนการใชรถทเพมมากขนเนองจากการลงทนภาครฐในการสราง มอเตอรเวย บางใหญ-กาญจนบร และคาขายชายแดนไทย-พมา ผานชองทางดานเจดสามองค และดานบานผน ารอน ทเพมจ านวนมากขนซงอ าเภอบานโปงเปนเมองทาและจดพกทส าคญของการคาเหลาน จากขอมลดงกลาวขางตน ผวจยเลงเหนโอกาสการเจรญเตบโตของธรกจผคายางรถยนต ในอ าเภอบานโปง จงหวดราชบร และสนใจศกษากรณศกษา บรษท รงไทยการยางและศนยลอ จ ากด ซงเปนผจดจ าหนายรายใหญ มยอดขายวา 1 พนลานบาทตอปวามตวแบบและกลยทธการด าเนนธรกจอยางไรใหมยอดขายและสามารถเปนผน าในตลาดได

จากเหตผลดงกลาวผวจยจงมความสนใจศกษา ตวแบบและกลยทธในการด าเนนธรกจผจดจ าหนายยางรถยนตในอ าเภอ บานโปง จงหวดราชบร กรณศกษา บรษท รงไทยการยางและศนยลอ จ ากด การศกษาครงนสามารถน ามาเปนแนวทางการด าเนนธรกจ ผจดจ าหนายยางรถยนต รวมถงงานวจยนสามารถเปนแรงผลกดนใหผสนใจประกอบกจการธรกจและเปนแนวทางในการศกษาพฒนาตอไป ทบทวนวรรณกรรม

วจยเรอง ตวแบบและกลยทธในการด าเนนธรกจผจดจ าหนายยางรถยนตในอ าเภอ บานโปง จงหวดราชบร กรณศกษา บรษท รงไทยการยางและศนยลอ จ ากด ผวจยไดมแนวคดทฤษฎและงานวจยทเกยวข องดงน

1. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการเปนผประกอบการ การประกอบการ มความหมายในเชงธรกจ คอ การด าเนนกจกรรมโดยบคคลหรอกลมบคคลซง

รวมกนในการผลตหรอจ าหนายสนคาโดยมงหวงผลก าไรและมความเสยงตอการขาดทน ซงการด าเนนธรกจใหประสบผลส าเรจไดนนตองอาศยปจจยพนฐานของการท าธรกจ 4 อยางหรอทเรยกกนวา 4M’s (พรทพย บญทรง, 2556: 8) ปจจยพนฐานของการท าธรกจ

1.1 คน (Man) หมายถง ปจจยทเปนทรพยากรบคคลทมประสทธภาพทงในดานปรมาณและคณภาพของงานอยางเพยงพอในการประกอบธรกจ

1.2 เงนทน (Money) หมายถง แหลงเงนทนซงธรกจสามารถน ามาใชในการสนบสนนและเอออ านวยความสะดวกตอการท าธรกจ

1.3 วสด/วตถดบ (Materials) หมายถง วตถดบและวตถท ตองจดหามาเพอใชในการผลตหรอสรางบรการ ซงตองพจารณาทงดานคณภาพและราคาเพอท าใหตนทนของสนคาหรอบรการทผลตต าแตไดคณภาพทด

1.4 การจดการ (Management) หมายถง ปจจยในการจดการซงเปนหนาทของผบรหารโดยรวบรวม ผลกดนและควบคมปจจยทเปนทรพยากรเพอด าเนนธรกจไดตรงตามวตถประสงคความหมายและลกษณะของธรกจขนาดยอม



5 July 2019

B64

2. แนวคดและทฤษฎเกยวกบธรกจครอบครว Ward (2005) ไดเสนอกรอบแนวคดโมเดลใหมของธรกจครอบครวเปน (The Four-Circle Model

of Family Business) ไดปรบมาจากโมดล 3 วงของธรกจครอบครว โดยแนวคดโมเดลนไดใหความส าคญ กบความเปนเจาของทจะควบคมธรกจครอบครว โดยมผลอยางมากตอกลยทธธรกจ วฒนธรรมองคกร การสบทอดธรกจครอบครวและการจดการทมธรรมาภบาล ความโปรงใส (Good Governance) ความเปนเจาของยงเปนจดหนงทรวบรวมความภาคภมใจและเปาหมายทแตกตางกนภายในครอบครว ความกลมกลนเขา กน ไดของสมาชก ครอบครวเปนวฒนธรรมองคกรทจะน าไปสความส าเรจในการด าเนนงานทงสวนความเปนเจาของและความโปรงใสของธรกจ

โดยสรปแลว แนวคดโมเดลใหมของธรกจจะแบงเปนวงกลม 4 วง ดงแสดงไวในภาพท 1

ภาพท 1: Ward,L.J et al (2005). Unconventional Wisdom

จากภาพท 1 แสดงรายระเอยดดงน

1. ครอบครว (Family) ระบบยอยนประกอบดวยคณคารวม รปแบบของความขดแยง การตดสนใจ กฎ บทบาทและความสมพนธ สไตรการสอสาร วฎจกรชวตและการแบงปนประสบการณ

2. ธรกจ (Business) ระบบยอยนประกอบดวย วสยทศน ภารกจกลยทธและผลลพธธรกจ โครงสรางและระบบ วฒนะรรมองคกร เทคโนโลย กระบวนการธรกจและการลงทน พรอมพฒนาทนความรและนวตกรรม

3. ความเปนเจาของ (Ownership) ระบบยอยนประกอบดวยคณคาของผถอหนการกระจายควา มเปนเจาของ การบรหารจดการและคณะกรรมการบรษท รวมทงกฎหมายและกฎระเบยบ

4. ความเปนสวนบคคล ( Individual) ระบบยอยนประกอบดวยคามสามารถในการสรางโอกาส เคารพในการเปนสวนบคคลเตมคณคาแหงตน สรางแบงปนคณคาของครอบครว พลงในการปรบและกระตนประสทธภาพครอบครว พลงในการปรบและพฒนาใหกาวสการเปนผน า

3. แนวคดและทฤษฎเกยวกบกลยทธการด าเนนธรกจ กลยทธเปรยบเหมอนการวางแผนงานในการด าเนนงานใหองคกรบรรลเปาหมายและสา มารถน า



5 July 2019

B65

กลยทธไปใชในการแขงขนในตลาดได โดยกลยทธท าใหองคกรประสบความส าเรจ และสามารถน าเสนอคณคา (Value) ใหกบลกคาเพอให อง คกรประสบควา มส า เรจตา มท ตอ งการ การวางแผน (Planning) เปนกระบวนการทองคการหรอหนวยงานด าเนนการเพอใหไดผลตามทตองการใน อนาคต โดยตดสนใจลว งหนาเพอเลอกวธท างานทดทสดและมประสทธภายมากทสดใหบรรลผลทางการตลาดตามทตองการภายในเวลาทก าหนด

ฟลลป คอตเลอร (Philip Kotler) แบงระดบของแนวความคดและทฤษฎเกยวกบตลาดออกเปน (Kotler, 1984) ระดบแรก การตลาดแบบดงเดม (Traditional Marketing) เปนการตลาดแบบนมจดประสงคหลกคอ การสรางความตระหนกในตราสนคา แบบทเคยมงเนนกนมา โดยการตลาดทอยในระดบนจะใหความส าคญกบสวนประสมการตลาด (Marketing Mix)

อดลย จาตรงคกล (2543: 26) ไดกลาวในเรอง ตวแปรหรอองคประกอบของสวนผสมทางการตลาดทเรยกวา (4P’s) วาเปนตวกระตนหรอสงเราทางการตลาดทกระทบตอกระบวนการตดสนใจซอ โดยแบงออกไดดงน

1. ราคา (Price) ตองเหมาะสมกบต าแหนงทางการแขงขนของสนคาและสรางก าไรในอตราทเหมาะสม 2. ชองทางการจดจ าหนาย (Place) ชองทางการกระจายสนคาทครอบคลมและทวถง สามารถเขาถง

กลมลกคาเปาหมายทกสวนไดเปนอยางด 3. ผลตภณฑ (Product) ทตองมคณภาพและรปแบบดไซนตรงตามความตองการของลกคา 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) ทเนนทงการโฆษณา ประชาสมพนธสงเสรมการขายและ

การตลาดโดยตรง

4. แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) หมายถง พฤตกรรมซงผบรโภคท าการคนหาการซอ การใช การประเมนผล การใชสอยผลตภณฑ และการบรการ ซงคาดวาจะสนองความตองการของเขา (Schiffman and Kanuk, 1994)

ชฟแมน และคะนค (Schiffman and Kanuk, 1987) ไดใหความหมายของพฤตกรรมของผบรโภคไววาเปนพฤตกรรมทผบรโภคแสดงออกไมวาจะเปนการเสาะหา ซอใช ประเมนผล หรอ การบรโภคผลตภณฑบรการ และแนวคดตาง ๆ ซงผบรโภคคาดวาจะสามารถตอบสนองความตองการของตนไดเปนการศกษาการตดสนใจของผบรโภคในการใชทรพยากรทมอย ทงเงน เวลา และก าลงเพอบรโภคสนคาและบรการตาง ๆ อนประกอบดวย ซออะไร ท าไมจงซอ ซอเมอไร อยางไร ทไหน และ บอยแคไหน

5. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการบรการและการสรางมาตรฐานบรการ สมชาย กจยรรยง (2536: 15) ไดกลาวถงความส าคญของการบรการเปนการใหบรการท ด และม

คณภาพจากตวบคคลซงตองอาศยเทคนค กลยทธ ทกษะและความแนบเนยมตางๆ ทจะท าใหชนะใจลกคา ผกทมาตดตอธรกจ หรอบคคลทวไปทมาใชบรการจงถอไดวามความส าคญอยางยง ในปจจบนน การใหบรการสามารถกระท าได ทงกอนและในระหวางการตดตอหรอภายหลงการตดตอโดยไดรบการบรการจากตวบคคล



5 July 2019

B66

ทกระดบภายในองคกร รวมทงผบรหารขององคกรนนๆ การบรการทดจะเปนเครองมอชวยใหผ ตดตอ กบองคกรธรกจเกดความเชอถอศรทธา และการสรางภาพลกษณซงจะมผลในการจดซอหรอบรการอนๆ ในโอกาสหนา

6. งานวจยทเกยวของ ธนญญา ธนะวฒนานนท (2558) ไดศกษา รปแบบและกลยทธการด าเนนธรกจคาปลกวสดกอสราง

ของผประกอบการรายยอยในเขตอ าเภอเมองนครปฐม จงหวดนครปฐม พบวา ผประกอบการรายยอยธรกจคาปลกวสดกอสรางด าเนนการแบบเจาของคนเดยว ควบคมด าเนนงานเองทงหมด โดยใชกลยทธการบรหาร 8P ในการบรหาร บรการแบบผสมผสานหรอบรณาการ ประกอบดวยดานผลตภณฑท มความหลายหลา ยของประเภทสนคา คณภาพ และราคา ดานสถานททอยใกลแหลงชมชน และหมบาน ดานกระบวนการมรการจดกระบวนการขายและซออยางเปนระบบ ดานผลผลตและคณภาพ ค านงถงคณภาพของสนคาและบรการ เปนส าคญ ในสวนของปญหาทพบในธรกจคอ ดานเศรษฐกจทมความผนผวน ลกคามการคางช าระ เนองจากการใหเครดตเปนเวลานาน

กมลทพย จนทรเทศ (2558) ศกษาเรอง “รปแบบและกลยทธการด าเนนธรกจของผประกอบการจ าหนายยางรถยนต อ าเภอสามรอยยอด จงหวดประจวบครขนธ: กรณศกษา หจก. เพชรเกษมยา นยนตพานช” โดยการศกษาในครงน มวตถประสงค คอ ศกษารปแบบธรกจของผประกอบการจ าหนายยางรถยน ตและบรการซอมชวงลางรถยนต ศกษากลยทธการขายของธรกจจ าหนายยางรถยนต และศกษาปญหาและแนวทางการแกไขปญหาดานการประกอบธรกจ โดยผวจยไดท าการรวมรวมขอมลจากเอกสาร และสออเลกทรอนกสรวมถงใชการสมภาษณเชงลกแบบไมมโครงสราง และการสงเกตแบบมสวนรวมและไม มสวนรวมกบกลมผใหขอมล ทงเจาของกจการ พนกงานและลกคา ผลการวจยพบวา 1. มรปแบบการด าเนนธรกจแบบครอบครวเปนการสบทอดกจการจากบรรพบรษ ด าเนนธรกจอยางเปนระบบ การจดการคลงสนคา ใชระบบคอมพวเตอรมาบนทก 2. กลยทธทางการตลาดในการด าเนนธรกจใชแนวคดสวนผสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการในการสรางความประทบใจและความพงพอใจใหกบลกคา สภาพในรานเปนระเบยบ สะอาดตา สถานทตงรานมองเหนไดชดเจน ราคาเหมาะสมกบคณภาพ สนคามหลากหลาย และการใหบรการทด 3. ปญหาและอปสรรค พบวาลกคาสวนใหญซอสนคาเปนเงนเชอ สงผลตอสภาพคลองทางการเงนของกจการแยลง ดงนนทางกจการเสนอสวนลดพเศษใหกบลกคาถาช าระเปนเงนสด วตถประสงคของการวจย 1. เพอศกษาตวแบบการด าเนนธรกจของผจดจ าหนายยางรถยนต ของบรษท รงไทยการยางและศนยลอจ ากด 2. เพอศกษากลยทธการขายและการด าเนนธรกจของธรกจผจดจ าหนายยางรถยนตทใชในกา รแขงขน ของบรษท รงไทยการยางและศนยลอจ ากด



5 July 2019

B67

3. เพอศกษาปญหาและแนวทางการแกไขปญหาดานการประกอบธรกจผจดจ าหนายยางรถยนต ของบรษท รงไทยการยางและศนยลอจ ากด ขอบเขตการวจย

1. ขอบเขตดานพนท พนททใชในการศกษาคอ บรษท รงไทยการยางและศนยลอ จ ากด 2. ขอบเขตดานเนอหาของการศกษา ศกษาตวแบบและกลยทธในการด าเนนธรกจผ คายางรถยน ตใน

อ าเภอ บานโปง จงหวดราชบร กรณศกษา บรษท รงไทยการยางและศนยลอ จ ากด รวมถงกลยทธในการขายและการบรการเพอสรางความพงพอใจใหแกลกคา ตลอดจนศกษาถงปญหาและอปสรรคทเกดขนจากการด าเนนกจการ

3. ขอบเขตดานประชากร การศกษาในครงนก าหนดผใหขอมลหลกในการสมภาษณ ไดแก เจาของกจการ พนกงาน และลกคาทมาใชบรการของบรษท รงไทยการยางและศนยลอ จ ากด

4. ขอบเขตดานเวลา ระยะเวลาในการศกษาผวจยเรมศกษาตงแตเดอน ธนวาคม 2561 - มนาคม 2562 รวมระยะเวลา 4 เดอน วธด าเนนการวจย

การวจย เรอง ตวแบบและกลยทธในการด าเนนธรกจคายางรถยนตในอ าเภอ บานโปง จงหวดราชบร การวจยครงนใ ชแน วทางกา รวจ ยเช งคณภา พ (Qualitative research) ดวยวธปรากฏกา ร ณว ทย า

(Phenomenology) โดยผวจยใชการเกบรวบรวมขอมลจากภาคสนามโดยตรงเปนหลก ศกษาเฉพา ะพนท (Case Study) และศกษาขอมลจากเอกสารออนไลน เอกสารอนเทอรเนต และขอมลอนๆ ทเกยวของ เพอใหไดขอมลทเปนประโยชนตอการวเคราะหสอดคลองกบความเปนจรงมากทสด โดยมขนตอนและวธด าเนนการวจยดงน

1. การเลอกพนทและประชากร ในการเลอกพนทในการวจยครงน ผวจยพบวา บรษท รงไทยการยางและศนยลอ จ ากด ทอยกจการ 181 -183 ถนนบานดอนตม ต าบลบานโปง อ าเภอบานโปง จงหวดราชบร 70110 เปนรานคาจ าหนายยางรถยน ตรายใหญ ทงขายปลก-ขายสง มทงหมด 3 สาขา ยอดขายรวมในป พ.ศ. 2560 กวา 1000 ลานบาท จงเปนทนาสนใจทผวจยจะศกษา ตวแบบ กลยทธ ปจจยแหงความส าเรจ รวมทงปญหาและอปสรรคในการด าเนนงาน เพอหาแนวทางในการแกไขปญหาในการด าเนนธรกจผจดจ าหนายยางรถยนต

2. เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล 2.1 การเตรยมความพรอมของผวจยในการลงพนท เชน สภาพรางกาย แนวค าถาม เพอใหไดรบ

ค าตอบใหตรงกบความเปนจรง และการรถงบรบทของผใหขอมลหลก เปนสงส าคญทผวจยตองศกษากอนเขาสมภาษณ

2.2 การใชเครองบนทกเสยง อปกรณบนทกเสยง เพอใชบนทกขอมลระหวางการสมภา ษณใน



5 July 2019

B68

ระดบตน และโดยเฉพาะอยางยงในระดบเชงล ก เพอใชในการเกบขอมล ตรวจสอบความคลาดเคลอนของขอมล ตลอดจนการวเคราะหขอมล

2.3 กลองถายภาพ เพอใชในการบนทกภาพเหตการณ บรรยากาศ กจกรรมตางๆ ทผวจยเหนวาสมควรจะบนทกไวเปนขอมลและหลกฐาน และชวยใหการน าเสนอขอมลของผวจยใหมความนาเชอถอมากขน

2.4 เครองมอชวยจดบนทก คอ สมดและปากกา ใชส าหรบจดบนทกขอมลจากการสมภา ษณ พฤตกรรมของผใหขอมล บคลกภาพ บรรยากาศ สภาพแวดลอม และอนๆ เพอปองกนการลมและช วย ใหเขาใจขอมลยอนหลงได

3. ขนตอนการเกบรวบรวมขอมล 3.1 รวบรวมขอมลจากแหลงทตยภม (Secondary Source) เชน หนงสอ วทยานพนธ เวปไซต

ขอมลทางอเลกทรอนคส เพอรวบรวมขอมลน าไปเปนแนวทางในการวจย เปนการรวบรวมขอมลเกยวกบเร องทเราตองการศกษา

3.2 รวบรวมขอมลจากแหลงปฐมภม (Primary Source) เกบขอมลภาคสนามท บรษท รงไทยการยางและศนยลอจ ากด โดยการสงเกต (Observation) และสมภาษณเชงลก (In-Depth interview) เพอวเคราะหขอมลเบองตนและน าขอมลไปท าวทยานพนธ

3.3 น าขอมลทงหมดทเกบรวมรวมไดไปเขยนวเคราะหเชงพรรณนา 3.4 ศกษาขอมลเพมเตมจากการเกบขอมลภาคสนามครงแรก และน าขอมลทไดมาวเคราะหเ พอ

เขยนเชงพรรณนาอกครง 3.5 ตรวจสอบความถกตองของงานวจยวามสวนใดไมครบถวน ขอมลใดขาดหาย ขอมลใดไมตรง

กบงานวจย 3.6 เกบขอมลจากภาคสนามเพมเตมอกครงและน าขอมลมาวเคราะหเพมเตม เมอมขอมล

ผดพลาดหรอขอมลไมครบตามวตถประสงค ผวจยใชการตดตอกบผใหขอมลหลกเพอขอขอมลเพมเตม 3.7 น าขอมลตางๆมาวเคราะหเพอเขยนบรรยายเชงพรรณนาอกครง 3.8 ตรวจสอบความถกตองของงานวจย

4. วธการเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดใชวธการเกบรวมรวมขอมลรปแบบและกลยทธในการด าเนนธรกจคายางรถยนตในอ า เภอ

บานโปง จงหวดราชบร กรณศกษา บจก. รงไทยการยางและศนยลอ จ ากด โดยวธปรากฏการณวทยา จากแหลงขอมล 2 ประเภท

1. แหลงขอมลเชงเอกสาร ศกษาคนควา และรวบรวมพนฐานทใชในการวจย อาทเชน เอกสาร บทความ งานวจยทเกยวของ

2. แหลงขอมลภาคสนาม ใชวธเกบขอมลจากแหลงขอมลภาคสนาม โดยสมภาษณผ ใหขอมลแบบเจาะลกรายบคคล ( Individual Depth Interview) เปนการเลอกกลมตวอยางโดยผวจยเองใชดลยพนจก าหนดผเขารวมทจะเปนกลมตวอยางผใหขอมล ซงผวจยเลอกเกบขอมลจากผท เกยวของดงน คอ เจาของ



5 July 2019

B69

กจการ พนกงาน และลกคา ของบรษท รงไทยการยางและศนยลอ จ ากด วธนท าใหผวจยสามารถเกบขอมลไดสะดวก งาย และตรงตามลกษณะทผวจยตองการจะศกษา

3. การสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) การสมภาษณเชงลกเปนการสมภาษณในรปแบบไ มเปนทางการ ไมมโครงสราง เปนการสมภาษณทมเปาหมายชดเจนเพอการเขาใจและเรยนรในระดบลก ในประเดนการวจย ผสมภาษณกบผถกสมภาษณมปฎสมพนธในลกษณะคสนทนา โดยใชแนวค าถามกวา งๆเพอใหคสนทนาเลาเรองราวอยางมเปาหมาย การสมภาษณเชงลกเปนการใชค าถามน าไปสการสนทนาแบบผอนคลาย เปนกนเอง เปนสวนตว โดยใชค าถามแบบปลายเปด

5. การตรวจสอบความหนาเชอถอของขอมล การตรวจสอบความถกตองของขอมลในการวจยเชงคณภาพ ผวจยใช “การตรวจสอบขอมลสามเสา”

(Triangulation), (Denzin 1970) โดยแบงออกเปน 3 ประเภท ไดแก 5.1 การตรวจสอบสามเสาดานขอมล (data triangulation)

การตรวจสอบสามเสาดานขอมล จะเนนการตรวจสอบขอมลทไดมาจากแหลงตางๆ นนมความเหมอน กนหรอไม ซงถาทกแหลงขอมลพบวาไดขอคนพบมาเหมอนกน แสดงวาขอมลทผวจยไดมามความถกตอง

5.2 การตรวจสอบสามเสาดานผวจย (investigator triangulation) การตรวจสอบสามเสาดานผวจย จะเนนการตรวจสอบจากผวจยหรอผเกบขอมลตางคนกนวาไดคนพบทเหมอนกนหรอแตกตางกนอยางไร ซงถาผวจยหรอผเกบขอมลทกคนพบวาขอคนพบทไดมามความเหมอนกน แสดงวาขอมลทผวจยไดมามความถกตอง

5.3 การตรวจสอบสามเสาดานทฤษฎ (theory triangulation) การตรวจสอบสามเสาดานทฤษฎ จะเนนการตรวจสอบวาถา มการใชทฤษฎทหลากหลายแลว ขอมลทไดมาเปนไปในทศทางเดยวกนหรอไม ถาผวจยพบวาไมวาจะน าทฤษฎใดมาใช ไดขอคนพบทเหมอนกน แสดงวาขอมลทผวจยไดมามความถกตอง

6. การวเคราะหและสรปผลขอมล 6.1 การพมพบทสมภาษณ ผวจยถอดเทปบทสมภาษณของผใหขอมลแบบ ค าตอค า โดยคดเลอก

เนอหาทจ าเปนและเปนประโยชนตอวตถประสงคการวจย และน ามาพมพเปนบทสมภาษณ 6.2 การส ารวจภายในตวเอง เปนการส ารวจตวเองเพอดวาตวเองนนมความคดอตหรอมบทสร ปท

ตวเองคดไวกอนเกยวกบเรองและปรากฏการณทจะศกษาวจยหรอไม โดยผวจยตองท าการขจดอคตและความเอนเอยงท มอยภายในตวเองใหหมดกอนทจะน าขอมลไปสเคราะห เพอผวจยสามารถวเคราะหขอมลด วยความคดทสะอาด เปดกวาง ไรซงอคตและความเอนเอยง เพอใหปรากฏการณนนเปนไปอยางแทจรง

6.3 การแยกขอมล ผวจยแยกขอมลทงหมดออกเปนสวนยอยๆ คดแยกขอมลออกเปนเรองๆ ตามความหมายและขอมลทปรากฏอยในแตละสวนอยางชดเจน จดการสวนตางๆมาคดเลอกขอมลใหเปนกล มๆ ตามความหมายทตางกน และความหมายทเชอมโยงกน โดยแตละกลมประกอบดวยขอมลทเปนเรองเดย วกนอยางชดเจนและแทจรง



5 July 2019

B70

6.4 การแสดงเนอหาเรองทจะศกษาดวยการพรรณา (บรรยาย) ผวจยตองใหค าบรรยายแ ตละเรองโดยเรยบเรยงและสรปเปนขอความจากขอมลทผใหขอมลหลกแตละคนใหมา

7. ระยะเวลาของการวจย ผวจยเกบรวบรวมขอมล ระยะเวลาศกษาผวจยเรมศกษาตงแตเดอน ธนวาคม 2561 - มนาคม 2562

รวมระยะเวลา 4 เดอน ผลการวจย

การวจย เรอง ตวแบบและกลยทธในการด าเนนธรกจผจดจ าหนายยางรถยนตในอ าเภอ บานโปง จงหวดราชบร ผลการศกษาแบงออกเปน 4 สวนดงน

สวนท 1 ขอมลทวไปของ บรษท รงไทยการยางและศนยลอ จ ากด ชอเดมคอ “บรษท ไทยการยาง จ ากด” หลงจากเปดท าการไดเพยง 4 ป บรษท “บรษท ไทยการยาง

จ ากด” ไดเปลยนชอเปน “บรษท รงไทยการยางและศนยลอ จ ากด” เพราะวาผกอตงเชอในของดวงชะตา โชครางในการตงชอบรษท รานรงไทยการยางและศนยลอนนตงอยท อ าเภอบานโปง จงหวดราชบร คนสวนใหญในพนทมกจะเรยกวา รานรงไทย

รานรงไทยการยางนนถกตงในป คศ.1973 โดย “นาง เหมยวตน แซตง” ซงนางเหมยวตนนนเปนชาวจนโพนทะเล โดยนงเรอมาจากเมองซวเถาประเทศจนมาลงทเมองไทย และมาตงรกรากคาขายทบา นโปง ตอมาในป คศ.1973 นางรงสรรค ตงวบลยพาณชย ซงเปนทายาทรนท 2 เรมเขามาสบทอดธรกจครอบครวน และในป คศ. 2009 ทายาทรนท 3 กเรมเขามาเรยนรธรกจ แตยงไมเขามาเปนผบรหารสงสด ซงผบรหารสงสดในตอนนยงเปนนาย รงสรรค ตงวบลยพาณชย ทายาทรนท 2 ตอไป

พนทการใหบรการและลกคาสวนใหญมาจากคนในพนทและจงหวดใกลเคยง อาท ราชบร กาญจนบร นครปฐม สพรรณบร สมทรสาคร รงไทยการยางจ าหนายยางหลายๆยหอดวยกน เชน มชลน บรจสโตน ไฟสโตน ดนลอป โยโกฮามา กดเยยร ดสโดน บเอฟกดรส และอนๆอกมากมาย อกทงยงจ าหนายยางส าหร บรถหลายประเภทดวยกน เชน ยางรถกระบะ ยางรถบรรทก ยางรถบดถนน ตงรถตก ยางรถเกง และรถประเภทอนๆ

สวนท 2 ตวแบบการด าเนนธรกจผจดจ าหนายยางรถยนตของ บรษท รงไทยการยางและศนย ลอ จ ากด

2.1 ตวแบบการบรหารจดการหนารานจ าหนายยางรถยนต (คาปลก) จ าหนายยางรถยนตเปนหลก รวมถงจ าหนาย ลอแมกซ อปกรณชวงลางรถยนต โดยกลมลกคาสวยใหญเปนผใชรถและผบรโภคโตยตรง

2.2 ตวแบบการบรหารจดการหลงรานและโกดงจ าหนายยางรถยนต (คาสง) จ าหนายแตยางรถยนต โดยมการจดเปนแบบโกดงจดเกบสนคาอยางเปนระเบยบและระบบ โดยมส านกงานขายสงและพนท ลานส าหรบลกคาเพอซอยางขนรถ โดยกลมลกคาสวนใหญจะเปนผระกอบการขายยางรถยนตรายยอยมาซอเพอไปจ าหนายอกตอหนง



5 July 2019

B71

2.3 ตวแบบการจดซอยางรถยนต ในสวนของการจดซอมวตถประสงคคอ การจดซอสนคาทมคณภาพตามทตองการ ดวยราคาทถกทสด และสนคามความหลากหลายเพอรองรบความตองการของลกคา โดยใชโปรแกรมคอมพวเตอรในการตรวจสอบสนคาคงเหลอ และสอบถามราคาจากหลายๆบรษท

2.4 ตวแบบการจดสนคาคงคลง ก าหนดระดบสนคาคงคลง การเกบสนคาในปรมาณทเหมาะสม และเพยงพอตอความตองการของลกคา

สวนท 3 กลยทธการบรการและการตลาดของ บรษท รงไทยการยางและศนยลอ จ ากด 3.1 กลยทธดานราคา บรษท รงไทยการยางและศนยลอ ไดก าหนดราคาโดยพจารณาจากราคาตลาด

เปนหลก เนองจากยางรถยนตเปนสนคาทสรางความแตกตางไดยาก จงไมสามารถตงราคาใหแตกตางจากคแขงไดมากนก

3.2 กลยทธทางการสงเสรมการตลาด เผยแพรประชาสมพนธการด าเนนธรกจของรานทางส งคมออนไลน การโฆษณาทางรถกระจายเสยง ออกบทแสดงสนคา การตลาดสวนลดเงนสด

3.3 กลยทธดานผลตภณฑและบรการ บรษท รงไทยการยางและศนยลอ ค านงถงการสรางควา มแตกตางดานบรการทครบวงจรใหเหนอคแขง และมผลตภณฑจ าหนายทหลากหลาย มคณภาพ ไดมารถฐานและมการรบประกน

3.4 กลยทธชองทางการจดจ าหนาย บรษท รงไทยการยางและศนยลอ ตงอยรถถนนใหญ เสนเลยงเมองบานโปง-กาญจนบร ท าใหลกคาสามารถสงเกตไดงายและสามารถเดนทางมารานไดสะดวก

3.5 กลยทธดานบคลากร โดยเลอกพนกงานแตละคนใหเหมาะสมกบหนาท มระบบรนพสอนรนนอง โดยผทมประสบการณมากกวาสอนผท มประสบการณนอยกวา มระบบการเลอนต าแหนงผานระบบ Career path การใหแรงจงใจโบนส จากผลการปฏบตงาน

3.6 กลยทธดานกระบวนการ มขนตอนการจดกระบวนการสนคาทรอบคอบ เพราะการขายหรอ มบรการเพมเตมจะมการสอบถามลกคากอนทกครงทจะบรการเปลยนสนคา เพอหลกเลยงขอผดพลาดและความพงพอใจของลกคา

สวนท 4 ปญหา อปสรรคและแนวทางการแกไขปญหาในการด าเนนธรกจผคายางรถยนตของ บรษท รงไทยการยางและศนยลอ จ ากด

การด าเนนงานของบ. บรษท รงไทยการยางและศนยลอ พบวามปญหา อปสรรคและแนวทางการแกไขประกอบดวย

4.1 การแขงขนขอนขางสง โดยผประกอบการมกแขงขนกนดานราคา โดยแขงกนลดราคาถก ซงท าใหบรษท รงไทยการยางและศนยลอ ตองปรบลดราคาสนคาบางประเภทลงเพอทจะแขงขนกบตลาดได เปนผลใหก าไรลดนอยลง โดยบรษทมแนวทางการแกไขโดย เพมมลคาทางการบรการเพมขน เชน มบรการสลบยาง-ถวงลอ ฟร และเพมภาพลกษณใหดมาตรฐานมากขน

4.2 ลกคาสวนใหญมการซอสนคาในระบบเงนเชอในชองทางคาสง โดยปกตทางบรษทจะใหเคร ดตคางช าระได 30 วน แตอยางไรกตามลกคาสวนใหญจะคางช าระอยท 60 – 90 วน ท าใหบรษทสญเสยสภาพ



5 July 2019

B72

คลองทางการเงนไปบาง โดยบรษทมแนวทางการแกไขโดย เสนอสวนลดพเศษส าหรบช าระเปนเงนสดเพอเปนแรงจงใจในการจายสด

4.3 จ านวนสนคาคงคลงทเพมมากขน เนองจากความตองการของผบรโภคทหลายหลาย เชน สนคาขนาดเดยวกนแตบรษทจ าเปนตองสตอคสนคาถง 3 ยหอ 3 ระดบราคา เพอใหลกคาทมงบประมาณและความตองการทแตกตางกนเลอก เปนผมท าใหบรษทมสตอคสนคาทคอนคางสงเกนไป โดยบรษทมแนวทางการแกไขโดย ท านายความตองการซอจากขอมลในระบบทเกบรวบรวมมา สรปและอภปรายผลการวจย

จากผลการวจยเรอง ตวแบบและกลยทธในการด าเนนธรกจคายางรถยนตในอ าเภอ บานโปง จงหวดราชบร กรณศกษา บรษท รงไทยการยางและศนยลอ ผวจยน าผลการศกษาทไดมาอภปรายผลการวจยตา มวตถประสงค ดงน

1. ตวแบบการด าเนนธรกจของผจดจ าหนายยางรถยนต มรปแบบการด าเนนธรกจหนาราน (คาปลก) ทเปนระบบ มการบรหารอยางเปนขนตอน การเขามา

รบบรการตองไดมาตรฐานและงานทไดตองมคณภาพ ผวจยพบวาตวแบบการด าเนนธรกจของ บรษท รงไทยการยางและศนยลอ มการใชระบบคอมพวเตอรชวยในการบรหารงาน ในสวนของตวแบบการบรหารจ ดการหลงรานและโกดงจ าหนายยางรถยนต (คาสง) จ าหนายแตยางรถยนต โดยมการจดเปนแบบโกดงจดเกบสนคาอยางเปนระเบยบและระบบ โดยมส านกงานขายสงและพนทลานส าหรบลกคาเพอซอยางขนรถ

สอดคลองกบงานวจยของ กมลทพย จนทรเทศ (2558) พบวารปแบบในการด าเนนกจการของ หจก. เพชรเกษมยานยนตพานช มการด าเนนธรกจแบบครอบครวเปนการสบทอดกจการจากบรรพบรษและด าเนนธรกจอยางเปนระบบ การบรหารคลงสนคาโดยใชระบบคอมพวเตอรมาบนทกเกยวกบสนคาคงคลง

2. กลยทธการขายและการด าเนนธรกจของธรกจผจดจ าหนายยางรถยนตทใชในการแขงขน จากผลการศกษาสามารถอภปรายไดดงน การประกอบกจการจ าหนายยางรถยนตมการใชกลย ทธ

สรางความแตกตางในทกดาน เพอสรางความไดเปรยบจากคแขง ทงในดาน ความพงพอใจ ผลตภณฑ ราคา สถานท การสงเสรมการตลาด ดานบคลากร การตงราคา และการใหบรการเพอเปนแรงดงดดลกคาเปนส าคญ สอดคลองกบงานวจยของ ปรชา สวรรณะ (2556) ศกษา ความพงพอใจของลกคาทใชบรการศนยบรการ : กรณศกษา ศนยบรการ บรษท อซซหาดใหญ จ ากด ส านกงานใหญ ทสรปไดวา ผใชบรการมความพงพอใจในคณภาพบรการ ความนาเชอถอและไววางใจ การตอบสนองการใหความมนใจและการ ดแลเอาใจใส

3. ปญหาและแนวทางการแกไขปญหาดานการประกอบธรกจผจดจ าหนายยางรถยนต ธรกจผจดจ าหนายยางรถยนตของบรษท รงไทยการยางและศนยลอ จ ากด ประสบกบการแข งขน

คอนขางสง แขงขนกนดานราคาเปนหลก รวมถงลกคาในสวนคาสงสวนใหญซอสนคาเปนเงนเชอ และมระยะเวลาในการคางช าระนาน ประมาณ 60-90 วน จงท าใหสภาพคลองทางการเงนของบรษทลดลง รวมถง



5 July 2019

B73

ทางบรษทตองสคอคสนคามากขน เนองจากความตองการของผบรโภคทเพมมากขน สอดคลองกบงานวจยของ ธนญญา ธนะวฒนานนท (2558) ทไดศกษา รปแบบและกลยทธการด าเนน

ธรกจคาปลกวสดกอสรางของผประกอบการรายยอยในเขตอ าเภอเมองนครปฐม จงหวดนครปฐม พบวา ลกคาทมา ซอสนคาเงนเชอมการคางช าระและย ดระยะเวลาจายเงนออกไป ในดานปญหาดานการแขงขนทางการตลาด มรานคาปลกวสดกอสรางเพมมากขน ท าใหการแขงขนมากขนรวมถงการแขงขนในดานราคาดวย ขอเสนอแนะ ขอเสนอแนะในการวจย

1. จากการวจยพบวา การบรการทดนนเปนสงส าคญการบรการทด มาตรฐาน ถกตอง และรวดเรวนนสามารถลดการเจรจาตอรองราคาได เพราะลกคารบรถงมลคาท เขาไดรบ ดงนน การด าเนนกจการของผประกอบการผจดจ าหนายยางรถยนตจงไมควรมงเนนแตจะขายสนคาเพยงอยางเดยว ควรทจะพฒนาการบรการทดควบคไปดวย ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป

1. ผวจยเหนวาการศกษา ตวแบบและกลยทธในการด าเนนธรกจผจดจ าหนายยางรถยนตในอ าเภอ บานโปง จงหวดราชบร เพยงกจการเดยวอาจจะท าใหไมทราบถงตวแบบหรอกลยทของกจการอนหรอคแขงอนๆททกวนนตวแบบและกลยทธการด าเนนกจการไดเปลยนไปอยางรวดเรวตามการแขงขนทรนแรงขน จงควรจะมการศกษาถงตวแบบและกลยทธของธรกจผจดจ าหนายยางรถยนตอนๆวาสอดคลองหรอแตกตา งกนอยางไร

2. ผวจยเหนวาควรศกษาเปรยบเทยบถงปจจยทสงผลกระทบตอการตดสนใจเขาใชบรการของรานผจดจ าหนายยางรถยนตของผมาใชบรการ (Demand side) วามปจจยหรอตวแปรใดบางทท าใหผมาใชบรการเลอกเขารานจดจ าหนายยางรถยนต เพอพฒนาปจจยนนๆ ใหสงผมทดตอกจการตอไป เอกสารอางอง กฤษฎา เสกตระกล. (2548). ผประกอบการ. กรงเทพฯ: ส านกพมพแมค กรมพฒนาธรกจการคากระทรวงพาณชย. (2557). คมอพฒนาอตสาหกรรมรถยนต. เขาถงเมอ 10 เมษายน 2562. เขาถงไดจาก http://www.dbd.go.th เกรกยศ ชลายเดชะ. (2546). แนวคดการบรหารเชงกลยทธในการวางแผนเชงกลยทธและการพฒนา คณภาพ บรการของโรงพยาบาล. นนทบร: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. กมลทพย จนเทศ. (2558) รปแบบและกลยทธการด าเนนธรกจของผประกอบการจ าหนายยางรถยนต อ าเภอสามรอยยอด จงหวดประจวบครขนธ: กรณศกษา หจก. เพชรเกษมยานยนตพานช. วทยานพนธปรญญาบรหารธรกจมหาบญฑต คณะการจดการ มหาวทยาลยศลปกร จตตนนท เดชะคปต (2549 ). เจตคตและความพงพอใจ ในกา รบรกา ร. พมพครงท 5 . กรงเทพฯ :



5 July 2019

B74

มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช ธนญญา ธนะวฒนานนท . (2558) รปแบบและกลย ทธ การ ด า เนน ธร กจ คา ปล กวส ด กอสรา ง ข อง ผประกอบการณรายยอยในเขตอ าเภอเมองนครปฐม จงหวดนครปฐม. วทยานพนธปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต คณะการจดการ มหาวทยาลยศลปกร ปรชา สวรรณะ. (2556) ความพงพอใจของลกคาทใชบรการศนยบรการ : กรณศกษา ศนยบรการ บรษท อซซหาดใหญ จ ากด ส านกงานใหญ. เขาถงเมอ 2 เมษายน 2562. เขาถงไดจาก http: //www.eco.ru.ac.th/PDF/%E0%B8%9B%E0 B8%A3%E0%B8%B5%E0%B8%8A %E0%B8% B2%20%E0%B8%AA%E0%B8%B8%E0%B8%A7%E0%B8%A3%E0%B8% A3%E0%B8%93%E0%B8%B0.pdf. พบล ทปะปาล. (2551). การวางแผนเชงกลยทธ. กรงเทพฯ: อมรการพมพ. Denzin, N. K. (1970). Sociological Methods: A source Book. Chicago: Aldine. Ward, J.L. (2005). Unconventional Wisdom. England: John Wiley & Sons.



5 July 2019

B75

ปจจยทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการการจอดรถแบบ Valet Parking กรณศกษา หางสรรพสนคาแหงหนงในยานบางนา THE FACTORS INFLUENCE TO SATISFACTION OF VALET PARKING SERVICE : A CASE STUDY AT A DEPARTMENT STORE IN BANGNA

ณฐพชร มานะเจรญวงศ1*, บญเลศ วงศเจรญแสงสร2

1คณะบรหารธรกจ สถาบนการจดการปญญาภวฒน

Faculty of Business Administration, Panyapiwat Institute of Management 2คณะบรหารธรกจ สถาบนการจดการปญญาภวฒน

Faculty of Business Administration, Panyapiwat Institute of Management *Corresponding author, [email protected]

บทคดยอ

การวจยครงนมวตถประสงค 1) เพอศกษาปจจยทมผลตอระดบความพงพอใจคณภาพบรการของผมาใชบรการ Valet Parking กรณศกษา หางสรรพสนคาแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร 2) เพอหาขอเสนอแนะ แนวทางในการพฒนา ปรบปรงประสทธภาพทงในดานคณภาพและระดบการ ใหบรการ ให มประสทธภาพ และมความนาเชอถอ โดยเกบขอมลจากผมาใชบรการ จ านวน 400 ตวอยาง และท าการวเคราะหขอมลดวยสถตเชงพรรณนา (Descriptive statistics) ไดแก คารอยละ (Percentage) คาความถ(Frequency) คาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) สถตเชงอนมาน (Inferential statistics) ทใช ไดแก การการทดสอบสมมตฐานของผลตางระหวางคาเฉลย (Independent-Sample t-Test) และการทดสอบสมมตฐานดวยการใชการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA)

ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย มอายระหวาง 41-50 ป และอยในสถานภาพสมรส จบการศกษาระดบปรญญาตร มอาชพเปนพนกงานบรษท และมรายไดเฉลยตอเดอน 40,001–50,000 บาท การทดสอบผลสมมตฐานพบวา ปจจยสวนบคคล เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการ ศกษาสงสด อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกนมผลตอระดบความพงพอใจคณภาพบรการทแตกตางกน และยงพบวา ปจจยดานพฤตกรรมการใชบรการสวนบคคลของผมาใชบรการ ยหอของยานพาหนะ วตถ ประสงคในการมาใชบรการ และความถในการเขาใชบรการ ทแตกตางกนมผลตอระดบความพงพอใจคณภาพบรการทแตกตางกน สวนประเภทของยานพาหนะ ทแตกตางกนมผลตอระดบความพงพอใจคณภาพบรการไมตางกน ผลการศกษาระดบความพงพอใจ พบวา ผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจโดยรวมอยในระดบมากทสด โดยดานทพงพอใจสงสด 3 อนดบแรก คอ ความสภาพออนโยนในการใหบรการ รองลงมาคอ ความ



5 July 2019

B76

นาเชอถอของผใหบรการ และความปลอดภยในการใหบรการ สวนดานทพงพอใจนอยทสด คอ ความนาเชอถอในการใหบรการ จากผลการศกษาในครงน ปจจยสวนบคคล และปจจยดานพฤตกรรมการใชบรการสวนบคคลทแตกตางกน มผลตอระดบความพงพอใจในดานตาง ๆ ทแตกตางกน ดงนนผใหบรการตอง มการวเคราะหดความตองการของแตละบคคลวามความตองการดานใดเปนพเศษ ควรมการค านงถงความสามารถ ทกษะในการใหบรการและเขาถงพฤตกรรมของผใชบรการ เพอตอบสนองความพงพอใจ และยกระดบคณภาพการใหบรการใหมประสทธภาพอยางสงสด

ค าส าคญ: ความพงพอใจ การใหบรการ พฤตกรรมผบรโภค/ลกคา การบรการจอดรถ

ABSTRACT

The objective of this research were to study the factors influence to satisfaction of valet parking service: a case study at a department store in Bangna and find out approach to develop and improve efficiency both quality and level of service quality for reliability. The data was collected from 400 samples of people who used valet parking service. The data was analyzed by descriptive statistics which were percentage, frequency, mean and standard deviation (S.D.), along with the inferential statistics were Independent-Sample t-Test and One-Way Analysis of Variance (One-Way ANOVA) by LSD method.

The result of personal demographics factor study revealed that most questionnaire respondents were male in the age of 41-50 years, married status, graduating with bachelor’s degree, being the private company employees and the average monthly income of 40,001 – 50,000 Baht. According to test of hypothesis of the difference personal demographics factors, gender, age, marital status, education, occupation and average monthly income had status influenced to the overall different on satisfaction level of service quality. The test of hypothesis of the difference consumer service behavior, brand of vehicle, objective of using Valet Parking Service, frequency of using Valet Parking Service had status influenced to the overall different on satisfaction level of service quality except type of vehicles did not had status influenced to the overall different on satisfaction level of service quality. The result of overall satisfaction level of service quality study revealed that most questionnaire respondents satisfaction towards the services quality highest level, over expectation. The most satisfaction was courtesy, credibility and security respectively. The least satisfaction was reliability. The result shows that the difference personal demographics and difference consumer service behavior had status influenced to the overall different on satisfaction level



5 July 2019

B77

of service quality, to achieve the highest of level of service quality and efficiency need to analysis separate data item by item what factor is the most need and also competency, skill and knowing the customer.

Keywords: Satisfaction, Service, Consumer Behavior, Valet Parking

บทน า

สงคมในยคปจจบนปรมาณการใชรถยนตนงสวนบคคลมจ านวนเพมมากขนอยางรวดเรว ถงแมวาจะไมมปจจยบวกทโดดเดนเกอหนนใหเศรษฐกจขยายตวไดอยางหลายปทผานมา ซงในตลอด 4 ปทผานมา (ป พศ. 2556 – พศ. 2559) จากรายงานสถตของกลมสถตการขนสง กองแผนงาน กรมการขนสงทางบก จะเหนไดวา ปรมาณการจดทะเบยนรถยนตสวนบคคลในเขตกรงเทพมหานคร (รถยนตนงสวนบคคลไมเกน 7 คน, รถยนตนงสวนบคคลเกน 7 คน และรถยนตบรรทกสวนบคคล) ในป พ.ศ.2556 มจ านวน 4,726,891 คน ในป พ.ศ. 2557 มจ านวน 5,010,202 คน ในป พ.ศ.2558 มจ านวน 5,255,720 คน และในป พ.ศ. 2559 มจ านวน 5,494,260 คน หรอมจ านวนเพมขนคดเปนรอยละ 5.65 ในป พ.ศ. 2557, รอยละ 4.67 ในป พ.ศ. 2558 และรอยละ 4.34 ในป พ.ศ. 2559 ตามตารางท 1

ภาพท 1: จ านวนรถจดทะเบยนสะสมในป พ.ศ. 2556 – พ.ศ. 2559 (ในเขตกรงเทพมหานคร)

4,727

5,010 5,256

5,494

4,000

4,500

5,000

5,500

6,000

ป พ.ศ. 2556 ป พ.ศ. 2557 ป พ.ศ. 2558 ป พ.ศ. 2559

พน

จ านวนรถจดทะเบยนสะสม (ในเขตกรงเทพมหานคร)

Total



5 July 2019

B78

ตารางท 1: แสดงประเภทรถทจดทะเบยนสะสมในป พ.ศ. 2556 – พ.ศ. 2559 (ในเขตกรงเทพมหานคร)

ป พ.ศ. 2556 ป พ.ศ. 2557 ป พ.ศ. 2558 ป พ.ศ. 2559

รย. 1 รถยนตนงสวนบคคลไมเกน 7 คน Sedan (Not more than 7 Pass.)

3,356,099 4,726,891 3,799,125 4,001,423

รย. 2 รถยนตนงสวนบคคลเกน 7 คน Microbus & Passenger Van

216,080 217,717 214,394 210,625

รย. 3 รถยนตบรรทกสวนบคคล Van & Pick Up

1,154,712 1,200,273 1,242,201 1,282,212

Total 4,726,891 5,010,202 5,255,720 5,494,260 คดเปนรอยละ - 5.65 4.67 4.34

ทมา: (กลมสถตการขนสง กองแผนงาน กรมการขนสงทางบก (Transport Statistics Sub -Division, Planning Division, Department of Land Transport))

จากปรมาณรถทเพมขนจากตารางท 1 ประกอบกบ แนวโนมทางเศรษฐกจสงผลใหราคารถยน ตปรบราคาลง ท าใหปจจบนคนทไมจ าเปนในการใชรถยนตสวนบคคล สามารถเปนเจาของรถยนตสวนบคคลไ ดงายขน ปรมาณรถยนตทเพมขนนนแปรผกผนกบจ านวนถนน และจ านวนทจอดรถในปจจบน ดงนนจงท าใหเกดปญหาตาง ๆ อนเนองมาจากการบรหารจดการทไมเหมาะสม/ไมมประสทธภาพตามมา โดยเฉพาะปญหาการขาดแคลนทจอดรถในหางสรรพสนคา หรอในมหาวทยาลย

และเนองจากพฤตกรรมของผเดนทาง ซงผเดนทางสวนมากจะนยมใชรถสวนตวในการเดนทางไปยงทตางๆ ในชวงวนและเวลาทรบเรง จงท าใหพนทใหบรการจอดรถท มอยอยางจ ากด มปรมาณไมเพยงพอ ตอความตองการของผมาใชบรการ โดยเฉพาะอยางยงในหางสรรพสนคาชนน า โรงพยาบาล และภตตาคารชนน าตาง ๆ ทมจ านวนผเขามาใชบรการเปนจ านวนมาก มการสะสมของปรมาณรถยนตเปนจ านวนมาก เนองจากรถตองเขามารอ และตองขบวนหาทจอดรถจงสงผลใหรถท ตดอยภายในหางสรรพสนคาตดยาวไปจนถ งถนนใหญ

นอกจากน รฐบาลยงไดมกฎหมายหามจอดรถรมถนนเพมมากขนในถนนหลาย ๆ สาย ท าใหผเดนทางโดยใชรถสวนตวตองน ารถมาจอดในพนทใหบรการจอดรถ หรอภายในอาคาร การขาดแคลนทจอดรถไมใชสาเหตของปญหาเพยงอยางเดยว การบรหารจดการทจอดรถทไมมประสทธภาพ หรอไมเหมาะสมกบพนทกเปนสาเหตของปญหาไดเชนเดยวกน และการขาดแคลนทจอดรถยงสงผลใหเกดปญหาอน ๆ ตามมาอกมากมาย ทงการเสยเวลา และสนเปลองเชอเพลงโดยเปลาประโยชนในการวนหาทจอดรถ ซงการแกปญหาวธหนงคอ การก าหนดนโยบายการบรหารจดการทจอดรถอยางมประสทธภาพ

ผ ศกษาจงมความคดเหนวา การใหบรการรบจอดรถ เปนบรการท มความส าคญไมนอยกวาการใหบรการดานอน ๆ เพราะการใหบรการทเพมเตม ซงจะสงผลตอการตอบสนองความรสกท ดใหกบลกคา และ



5 July 2019

B79

สามารถสรางความประทบใจ รวมทงสรางประสบการณท ด และเพมความเชอมนใหกบลกคาทมาใชบ รการ จากความส าคญของปญหาดงกลาว การศกษาวจยครงน ผศกษาจงมงเนนศกษาความพงพอใจในการใชบร การระบบ Valet Parking ของผมาใชบรการในหางสรรพสนคาชนน าในเขตกรงเทพมหานคร เพอใชเปนแนวทางในการพฒนาการใหบรการ และน าขอมลทไดมาปรบปรงแกไขใหดยงขน เพอใชยกระดบการบรการใหมความนาเชอถอ และสรางภาพลกษณทดใหกบองคกร (สถานทใหบรการ)


1. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการบรการ พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน ใหความ หมายของการ บรการวา หมายถงการบรการ คอ กจกรรมหรอกระบวนการในการด าเนนการอยางใดอยางหน งของบคคลหรอองคกร เพอตอบสนองความตองการของบคคลอนใหไดรบความสข และความสะดวก สบายหรอเกดความพงพอใจจากผลของการกระท านน โดยมลกษณะเฉพาะของตวเอง ไมสามารถจบตองได ไมสามารถครอบครองเปนเจาของในรปธรรม และไมจ าเปนตองรวมอยกบสนคาหรอผลตภณฑอนๆ หลกของการ ใหบรการนนตองสามารถตอบสนองความตองการของบคคลสวนใหญได แตขณะเดยวกนกตองด าเนนการไปโดยอยางตอเนองสม าเสมอเทาเทยมกนทกคน ทงยงใหความ สะดวกสบายไมสนเปลองทรพยากร และไมสรางความยงยากใหแกผใชบรการมากจนเกนไป Parasuraman และคณะไดท าการศกษาเกยวกบคณภา พการบรการพบวา ปจจยพนฐานทผบรโภคใชในการตดสนคณภาพของการบรการม 10 ประการ โดยการเกบรวบรวมขอมล 2 ดาน คอ ดานการรบรและดานการคาดหวง มรายละเอยดดงน (Parasuraman et al., 1985: 47) ความเชอถอได (Reliability) การตอบสนอง (Responsiveness) ความสามารถ (Competency) การเขาถงบรการ (Access) ความสภาพออนโยน (Courtesy) การสอสาร (Communication) ความนาเชอถอ (Credibility) ควา มปลอดภ ย (Security) ควา มร แ ละควา มเข า ใจ (Understanding / Knowing the customer) และลกษณะทางกายภาพ (Tangibles)

2. แนวคดและทฤษฎเ กยวกบความพงพอใจ ความพงพอใจ (Satisfaction) หมายถง ระดบ

ความรสกของผใชทมผลมาจากการเปรยบเทยบระหวางสงทไดรบกบสงทคาดหวง ระดบความพงพอใจของผใช

เกดจากความแตกตางระหวางสงทไดรบกบสงทคาดหวง (สมต สชฌกร, 2542) ซงหากพจารณาถงควา มพง

พอใจของการบรการวาจะเกดความพงพอใจมากนอยเพยงใด ถาไดรบการบรการต ากวาความคาดหวงท าให

เกดความไมพอใจ แตถาระดบผลของการบรการสงกวาความคาดหวง กจะท าใหเกดความพงพอใจ แตถาผลท

ไดรบจากบรการสงกวาความคาดหวง ผใชกจะเกดความประทบใจ กจะสงผลใหผใชกลบไปใชบรการซ า อก

ความส าคญของความพงพอใจในการใหบรการ คอ กลยทธการสรางความพงพอใจใหกบลกคาเปนเปาหมาย

สงสดของความส าเรจในการด าเนนงานบรการ เพอใหลกคาเกดความรสกท ด และประทบใจในการใหบรการ

และกลบมาใชบรการอก น ามาซงความไดเปรยบในเชงการแขงขนทางการตลาด



5 July 2019

B80

3. แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค Kardes, Cronley, and Cline (2011 :8 อางถง

ในวฒ สขเจรญ, 2559:5) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภค วาหมายถง กจกรรมทงหมดของผบรโภคท

เกยวของกบการซอ การใช การทงสนคา และบรการ รวมไปถง อารมณ จตใจ และการตอบสนองเชง

พฤตกรรมทเกดขนลวงหนา ขณะใชสนคา หรอ บรการ และภายหลงกจกรรมนน ปจจยทก าหนดพฤตกรรม

ผบรโภค สามารถเปนไดทงปจจยภายนอก ซงไดแก ครอบครว สงคม วฒนธรรม และปจจยภายใน ซงไดแก

การรบร การเรยนร บคลกภาพ ลกษณะ

กรอบแนวคดการวจย

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม (Independent Variables) (Dependent Variables)

ภาพท 2: กรอบแนวคดงานวจย วตถประสงคของการวจย

1. เพอศกษาปจจยท มผลตอระดบความพงพอใจคณภาพบรการของผมาใชบรการ Valet Parking ในหางสรรพสนคาแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร

2. เพอหาขอเสนอแนะ แนวทางในการพฒนา ปรบปรงประสทธภาพทงในดานคณภาพและระดบการใหบรการใหมประสทธภาพ และมความนาเชอถอ

ปจจยสวนบคคล 1. เพศ 2. อาย 3. สถานภาพสมรส 4. ระดบการศกษาสงสด 5. อาชพ 6.รายไดเฉลยตอเดอน

พฤตกรรมการใชบรการ 1. ประเภทของยานพาหนะ 2. ยหอของยานพาหนะ 3. วตถประสงคในการมาใชบรการ 4. ความถในการมาใชบรการ

ความพงพอใจคณภาพบรการของผมาใชบรการ Valet Parking ในหางสรรพสนคาแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร 1. ความเชอถอได 2. การตอบสนอง 3. ความสามารถ 4. การเขาถงบรการ 5. ความสภาพออนโยน 6. การสอสาร 7. ความนาเชอถอ 8. ความปลอดภย 9. ความรและความเขาใจ 10. ลกษณะทางกายภาพ



5 July 2019

B81

วธด าเนนการวจย การศกษาวจยในครงน ผวจยไดออกแบบการวจยครงนใหมลกษณะเปนการศกษาเชงปรมาณ

(Quantitative Research) โดยไดท าการด าเนนงานวจยเชงส ารวจ (Survey Research) โดยมเครองมอหลก คอ แบบสอบถาม (Questionnaire)

ประชากรและกลมตวอยาง ประชากรทใชในการวจยครงน คอ ประชากรทเขามาใชบรการการจอดรถแบบ Valet Parking ใน

หางสรรพสนคาแหงหนงในยานบางนา มประชากร 1,019 คน (ขอมลผเขามาใชบรการ Valet Parking ในเดอนทมากทสด) การก าหนดขนาดของกลมตวอยาง (Sample Size) โดยใชการสมตวอยางตามสตร การก าหนดขนาดตวอยางของ (Taro Yamane : 1967) ไดก าหนดขนาดตวอยางทระดบความเชอมนทรอยละ 95 กลมตวอยางทใชในการวจยครงนมจ านวน 385 คน

เครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการวจยในครงน คอ แบบสอบถาม โดยแบงออกเปน 3 สวน สวนท 1 เปน

แบบสอบถามเกยวกบขอมลทวไปของผมาใชบรการ สวนท 2 เปนแบบสอบถามเกยวกบขอมลพฤตกรรมการใชบรการสวนบคคลของผมาใชบรการ และสวนท 3 เปนแบบสอบถามระดบความพงพอใจคณภาพบรการของผมาใชบรการ

การทดสอบเครองมอ ผวจยไดท าการตรวจสอบคณภาพของเครองมอโดยการทดสอบความเทยงตรงเชงเนอหา โดย

ค านวณหาคาดชนความสอดคลองระหวางขอค าถามกบวตถประสงคของการวจย (Index of Item Objective Congruence : IOC) โดยผเชยวชาญจ านวน 3 ทาน ไดคาความสอดคลองเทากบ 0.935 สงกวามาตรฐานท 0.70 นอกจากนยงท าการทดสอบคาความเชอมนของแบบสอบถามกอนน าไปใชจรง จ านวน 30 ชด โดยการใชคาสมประสทธสหสมพนธ (Alpha Coefficient) ดวยวธการของ Cronbach Correlation Coefficient ไดคาความเชอมนของแบบสอบถามทงฉบบเทากบ 0.911 สงกวามาตรฐานท 0.70

การเกบรวบรวมขอมล การเกบรวบรวมขอมลในครงน ผศกษาจะท าการเกบรวบรวมขอมลแบบสอบถามกลมตวอยางของผท

เขามาใชบรการการจอดรถแบบ Valet Parking ในหางสรรพสนคาแหงหนงในยานบางนาทมบรการการจอดรถแบบ Valet Parking ระหวางเดอน ตลาคม – พฤศจกายน พ.ศ. 2561 จ านวนทงสน 400 คน เปนไปตามจ านวนทก าหนด โดยแจกแบบสอบถามดวยตนเอง ใชวธสมตวอยางแบบตามความสะดวก

การวเคราะหขอมล ผวจยไดท าการวเคราะหขอมลแบบสอบถาม โดยใชวธทางสถต ดงน สวนท 1 ขอมลปจจยสวน

บคคลของผมาใชบรการ สวนท 2 ขอมลพฤตกรรมการใชบรการสวนบคคลของผมาใชบรการ และสวนท 3 ขอมลระดบความพงพอใจคณภาพบรการของผ มาใชบรการ ใชการวเคราะหดวยสถตเชงพร รณนา (Descriptive Statistic) ซงไดแก คารอยละ (Percentage) คาความถ (Frequency) และสวนท 4 การ



5 July 2019

B82

ทดสอบสมมตฐานดานปจจยสวนบคคล และพฤตกรรมการใชบรการสวนบคคลทมความแตกตางกนมผล ตอระดบความพงพอใจ คณภา พบร การ ดวยการการทดสอบสมมตฐานของผล ตางร ะหวาง คา เ ฉล ย ( Independent-Sample t-Test) และการทดสอบสมมตฐานดวยการใชการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) เพอใชวเคราะหความแตกตางของสองกลมขนไป และท าการเปรยบเทยบราย ค (Post Hoc) ดวยวธการทดสอบของ LSD (Least Significant Difference) เมอปฎเสธ H0

ผลการวจย

1. ผลการวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามปจจยสวนบคคล พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย จ านวน 305 คน คดเปนรอยละ 76.2 รองลงมาคอ เพศหญง จ านวน 95 คน คดเปนรอยละ 23.8 จ าแนกตามอาย สวนใหญมอายระหวาง 41-50 ป จ านวน 139 คนคดเปน รอยละ 34.8 รองลงมา มอายระหวาง 31-40 ป จ านวน 122 คน คดเปนรอยละ 30.5 จ าแนกตามสถา นภา พ สมรส จ านวน 235 คน คดเปนรอยละ 58.8 รองลงมา โสด จ านวน 88 คน คดเปนรอยละ 22.0 จ าแนกตามระดบการศกษาสงสด สวนใหญ คอ ปรญญาตร จ านวน 145 คน คดเปนรอยละ 36.2 รองลงมา คอ ปรญญาโท จ านวน 124 คน คดเปนรอยละ 31.0 จ าแนกตามอาชพ สวนใหญเปน พนกงานบรษท จ านวน 158 คน คดเปนรอยละ 39.5 รองลงมา เจาของกจการ / ธรกจสวนตว จ านวน 113 คน คดเปนรอยละ 28.2 จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน มรายได ระหวาง 40,001 - 50,000 บาท จ านวน 129 คน คดเปนรอยละ 32.2 รองลงมา 50,001 บาทขนไป จ านวน 125 คน คดเปนรอยละ 31.3

2. ผลการวเคราะหขอมลพฤตกรรมการใชบรการสวนบคคลของผมาใชบรการ Valet Parking พบวา ประเภทของยานพาหนะของผตอบแบบสอบถาม สวนใหญเปน รถยนตนงสวนบคคลไมเกน 7 คน จ านวน 367 คน คดเปนรอยละ 91.7 รองลงมาคอ รถยนตนงสวนบคคลเกน 7 คน จ านวน 23 คน คดเปนรอยละ 5.8 และนอยทสดคอ รถยนตบรรทกสวนบคคล Van & Pickup จ านวน 23 คน คดเปนรอยละ 5.8 ยหอของยานพาหนะของผตอบแบบสอบถาม สวนใหญ คอ เมอรเซเดสเบนซ จ านวน 119 คน คดเปนรอยละ 29.7 รองลงมาคอ ฮอนดา จ านวน 79 คน คดเปนรอยละ 19.8 วตถประสงคในการมาใชบรการของผตอบแบบสอบถาม สวนใหญมาใชบรการ เนองจากมารบประทานอาหาร จ านวน 248 คน คดเปนรอยละ 62.0 รองลงมาคอ มาซอสนคา จ านวน 136 คน คดเปนรอยละ 34.0 และ รบ สงผอน จ านวน 16 คน คดเปนรอยละ 4.0 ความถในการมาใชบรการของผตอบแบบสอบถาม สวนใหญ มาใชบรการมากกวา 4 ครง / เดอน จ านวน 178 คน คดเปนรอยละ 44.5 รองลงมาคอ มาใชบรการ 3 – 4 ครง / เดอน จ านวน 163 คน คดเปนรอยละ 40.8

3. ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบความพงพอใจคณภาพบรการของผมาใชบรการ Valet Parking ในหางสรรพสนคาแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร ความพงพอใจคณภาพบรการของผมาใชบรการ Valet Parking ในหางสรรพสนคาแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร โดยรวมอยในระดบ มากทสด (X = 4.608) เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา



5 July 2019

B83

3.1 ความเชอถอได (Reliability) มคาเฉลยนอยทสด (X = 4.447) โดยขอทมความส าคญในระดบมากทสด คอ การรบรถคนมความสะดวก ถกตอง แมนย า (X = 4.58)

3.2 การตอบสนอง (Responsiveness) (X = 4.627) โดยขอทมความส าคญในระดบมากทสด คอ พนกงานขบรถมความเอาใจใส กระตอรอรน และเตมใจใหบรการ (X = 4.73)

3.3 ความสามารถ (Competence) (X = 4.520) โดยขอทมความส าคญในระดบมากทสด คอ พนกงานตอนรบสามารถใหค าอธบายและตอบขอสงสยไดถกตอง ตรงประเดน (X = 4.60)

3.4 การเขาถงบรการ (Access) (X = 4.573) โดยขอทมความส าคญในระดบมากทสด คอ การใหบรการรบฝากรถ สะดวก / รวดเรว และ ขนตอนการใหบรการงาย กระชบ ไมซ าซอน มคาเฉลยอยในระดบเดยวกน (X = 4.72)

3.5 ความสภาพออนโยน (Courtesy) อยในระดบมากทสด (X = 4.770) โดยขอทมความส าคญในระดบมากทสด คอ พนกงานขบรถแตงกายเรยบรอย สะอาด (X = 4.84)

3.6 การสอสาร (Communication) (X = 4.450 ) โดยขอท มความส าคญในระดบมากทสด คอ พนกงานตอนรบใหค าแนะน าทเปนประโยชนดวยความชดเจน (X = 4.67)

3.7 ความนาเชอถอ (Credibility) (X = 4.710 ) โดยขอท มความส าคญในระดบมากทสด คอ พนกงานขบรถ มความซอสตยในการปฏบตหนาท เชน สงของในรถยงอยสภาพเดม เปนตน (X = 4.80)

3.8 ความปลอดภย (Security) (X = 4.695) โดยขอท มความส าคญในระดบมากทสด คอ พนกงานขบรถ มความเอาใจใสในการขบรถ และดแลรถเปนอยางด (X = 4.78)

3.9 ความรและความเขาใจ (Understanding / Knowing) (X = 4.620) โดยขอทมความส าคญในระดบมากทสด คอ พนกงานสามารถจดจ ารายละเอยดเกยวกบผมาใชบรการได (X = 4.69)

3.10 ลกษณะทางกายภาพ (Tangibles) (X = 4.665) โดยขอทมความส าคญในระดบมา กท สด คอ พนกงานมความพรอมในการใหบรการ (X = 4.678)



5 July 2019

B84

4. สรปผลทดสอบสมมตฐาน

ตาราง 5.1 : สรปภาพรวม ปจจยสวนบคคล และปจจยดานพฤตกรรมการใชบรการสวนบคคลทมความแตกตางกนมผลตอระดบความพงพอใจคณภาพบรการ

อภปรายผล

1. ปจจยทมผลตอระดบความพงพอใจคณภาพบรการของผมาใชบรการ Valet Parking จากการวเคราะหสมมตฐานขอท 1 ดานปจจยสวนบคคลทมความแตกตางกนมผลตอระดบความพงพอใจคณภาพบรการของผมาใชบรการ Valet Parking พบวาปจจยสวนบคคล ดานเพศ, อาย, สถานภาพสมรส,ระดบการศกษา, อาชพ และ รายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกน มผลตอระดบความพงพอใจคณภาพบรการ ทแตกตางกน ซงสอดคลองกบ เอมมกา แตงรอด, ประสพชย พสนนท (2558) ทท าการศกษาปจจยทมผล ตอความพงพอใจในการใชบรการศนยการคาชมชนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร กรณศกษา เดอะ เซอรเคล ราชพฤกษ พบวา ปจจยสวนบคคล ระดบการศกษา และอาชพทแตกตางกน มผลตอความพงพอใจการใชบรการศนยการคาชมชน เดอะ เซอรเคล ราชพฤกษ และยงสอดคลองกบแนวคดเกยวกบปจจยทมอทธพล ตอพฤตกรรมผบรโภคของ ศรวรรณ เสรรตน และคนอน ๆ (2541) ทวา การตดสนใจของผซอมกไดรบอทธพลจากลกษณะสวนบคคลทางดานตาง ๆ เชน อาย อาชพ รายได การศกษา ขนตอนวฎจกรชวตครอบครว บคลกภาพ และรปแบบการด ารงชวต ลกษณะทางประชากรศาสตรจะเปนตวแยกความแตกตางของประชากรในสงคม ปจจยสวนบคคลทสงผลตอระดบความพงพอใจคณภาพบรการสงสด คอ อาย พบวา ระดบอายทแตกตางกนมความตองการการใหบรการทแตกตางกน ดงนนเพอใหการบรการมมาตรฐานการใหบรการทสงสด จะตองมการวเคราะหระดบอายทแตกตางกน มความตองการการใหบรการในรปแบบใด และน ามา



5 July 2019

B85

พฒนา ปรบปรงการใหบรการ เพอตอบสนองความตองการของผมาใชบรการ และเพอยกระดบความพงพอใจคณภาพบรการใหเพมมากขน ปจจยสวนบคคลทสงผลตอระดบความพงพอใจคณภาพบรการนอยทสด คอ ระดบการศกษา แสดงใหเหนวา ระดบการศกษาทแตกตางกน สงผลตอระดบความพงพอใจคณภาพบรการแตกตางกนเลกนอย ระดบความพงพอใจคณภาพบรการของผมาใชบรการ ขนอยกบการใหบรการของผใหบรการ จากการวเคราะหสมมตฐานขอท 2 ดานปจจยดานพฤตกรรมการใชบรการสวนบคคลทมควา มแตกตางกนมผลตอระดบความพงพอใจคณภาพบรการของผมาใชบรการ Valet Parking ผลการศกษา พบวาปจจยดานพฤตกรรมของผมาใชบรการ ประเภทของยานพาหนะทแตกตางกน มผลตอระดบความพงพอใจคณภาพของผมาใชบรการ Valet Parking ไมแตกตางกน ซงแตกตางกบ ยหอของยานพาหนะ, วตถประสงคในการมาใชบรการ และความถในการเขาใชบรการ ทแตกตางกน มผลตอระดบความพงพอใจคณภาพ ทแตกตางกน ซงตางกบ มรษา ไกรง (2553) ทไดท าการศกษาความพงพอใจของผโดยสารตอการใชบรการรถตโดยสารปรบอากาศประจ าเสนทาง กรณศกษา : สายกรงเทพ – เพชรบร (หมายเลขเสนทางเดนรถ 73) พบวา วตถประสงคทใชบรการตางกนมความพงพอใจตอการใชบรการรถตโดยสารประจ าทางไมตางกน ปจจยดานพฤตกรรมการใชบรการสวนบคคล ทสงผลตอระดบความพงพอใจคณภาพบรการสงสด คอ วตถประสงคในการมาใชบรการ และ ความถในการเขาใชบรการ จะเหนไดวา วตถประสงคในการมาใชบรการ Valet Parking ทแตกตางกน ตองการการใหบรการทแตกตางกน ความถในการเขาใชบรการทแตกตางกนตองการการใหบรการทแตกตางกนเชนเดยวกน เพอใหคณภาพบรการเปนทพงพอใจกบผมาใชบรการในระดบสงสด จะตองมการศกษาเพมเตมทงในดานวตถประสงคในการมาใชบรการ และความถในการเขาใชบรการ และน าผลการศกษามาพฒนาการใหบรการใหดยงขน

2. แนวทางในการพฒนา ปรบปรงประสทธภาพทงในดานคณภาพและระดบการใหบรการใหมประสทธภาพ และมความนาเชอถอ จากการวเคราะหความพงพอใจคณภาพบรการของผมาใชบรการ Valet Parking ผลการศกษา ความพงพอใจคณภาพบรการของผมาใชบรการ Valet Parking ในหางสรรพสนคาแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร โดยรวมอยในระดบ มากทสด (X = 4.608) เมอพจารณาเปนรายดานโดยเรยงล าดบคาเฉลยจากมากไปหานอย พบวา ความสภาพออนโยนในการใหบรการ (Courtesy) อยในระดบมากทสด (X = 4.770) รองลงมาคอ ความนาเชอถอของผใหบรการ (Credibility) (X = 4.710) ซงสอดคลองกบกลยา สรอยสงห (วารสารวทยาลยดสตธาน ปท 10 ฉบบท 1 เดอนมกราคม-มถนายน 2559) ทไดท าการศกษาระดบความความหวงของผใชบรการโรงแรมในเขตเมองพทยา จงหวดชลบร โดยรวมอยในระดบมาก และการรบรคณภาพการบรการโดยรวมอยในระดบมากทสด จากการศกษาคณภาพการบรการทง 5 ดาน ประกอบดวยความเปนรปธรรมของการบรการ ความนาเชอถอไววางใจไดในการบรการ การตอบสนองความตองการของผใชบรการ การสรางความมนใจในการบรการ และการเขาถงจตใจของผใชบรการ ในแตละดานมระดบของความคาดหวง และการรบรคณภาพการบรการอยในระดบมากถงมากทสด ความนาเชอถอไววางใจไดในการบรการ ควรมการจดพนกงานใหบรการอยางถกตองทกขนตอน เนองจากผลการวจย พบวา ผใชบรการมความคาดหวงมากทสด เพอใหการบรการมประสทธภาพ และมความนาเชอถอทงในดานคณภาพ



5 July 2019

B86

และระดบการใหบรการ ผใหบรการตองมการวเคราะหขอมลเชงลกแตละดาน ทงดานปจจยสวนบคคล และปจจยดานพฤตกรรมการใชบรการสวนบคคล วาผบรโภคสวนใหญมความตองการในรปแบบใด และตอบสนองความตองการของผบรโภคสวนใหญนนใหไดมากทสด รวมทงรกษามาตรฐาน และประสทธภาพใ นการปฏบตงานของผใหบรการ

ขอเสนอแนะ การศกษาครงน เปนการศกษาปจจยท มผลตอระดบความพงพอใจคณภาพบรการ ซงผลการศกษาไดแสดงใหเหนถงปจจยสวนบคคล และปจจยดานพฤตกรรมการใชบรการสวนบคคล ทมผลตอระดบควา มพงพอใจคณภาพบรการตามทไดกลาวมาในผลการวจย และการอภปรายผลการวจย ผวจยยงมขอเสนอแนะ ดงตอไปน 1. ขอเสนอแนะส าหรบการวจยในครงน

1.1 ปจจยสวนบคคล ผใหบรการควรตองมศกษาขอมลปจจยสวนบคคลเพมเตม และท าการวเคราะหรายดานเพอดความตองการของคนในแตละเพศ แตละอาย แตละสถานภาพ แตละระดบการศกษาสงสด แตละอาชพ และแตละรายได วาแตละสถานะ มความตองการดานใดเปนพเศษ และน าขอมลทไดมาพฒนา ปรบปรงความพงพอใจในแตละดาน ใหตอบสนองความพงพอใจคณภาพบรการในระดบสงสด

1.2 ปจจยดานพฤตกรรมการใชบรการสวนบคคล ระดบความพงพอใจของผมาใชบรการใน ดานพฤตกรรมการมาใชบรการจะมความตองการ และความพงพอใจทแตกตางกน ผมาใชบรการทมาใชบรการเปนประจ า จะตองการการใหบรการทรวดเรว ผใชบรการไมตองกงวลในการหาสถานทจอดรถ ไมตองการการเสยเวลาในการขบรถวนไปวนมา และยงสามารถเดนทางไปพรอมกบญาตพนองไดทนท ท าใหไมพลดหลงกน ดงนน เพอใหสอดคลองกบความตองการ และสรางความประทบใจใหกบผมาใชบรการ การใหบรการตองค านงถง ความสามารถ, ทกษะในการใหบรการ และการเขาถงพฤตกรรมของผใชบรการ เพอใหคณภาพการใหบรการมประสทธภาพอยางสงสด

1.3 ความพงพอใจคณภาพบรการของผมาใชบรการ Valet Parking ใน 3 อนดบแรก ดานแรก คอ ดานความสภาพออนโยนในการใหบรการ (Courtesy) ผใหบรการตองรกษามาตรฐานการใหบรการให คงท โดยทกครงทใหบรการ ตองใหบรการดวยความสภาพ มความเสมอภาคในการใหบรการ ไมเลอกปฏบตกบผมาใชบรการทกราย และแตงกายใหสภาพเรยบรอยตลอดระยะเวลาการปฏบตงาน ดานถดมา ดานความนาเชอถอของผใหบรการ (Credibility) ผใหบรการตองมการอบรมพนกงานผใหบรการใหมความนาเชอถอ และความซอสตยในการใหบรการ สงของทกอยางทอยในรถของผมาใชบรการตองอยในสภาพเดม หามพนกงานเคลอนยายใด ใด ทงสน รวมทงมการจดอบรมบคลกภาพในการใหบรการอยางสม าเสมอ เพอเพมความนาเชอถอในการใหบรการ และดานความปลอดภยในการใหบรการ (Security) เพอเพมความปลอดภยในการใหบรการแกผมาใชบรการ ผใหบรการควรมการใหความร ทศนคต และความเขาใจในการใหบร การทถกตองกบพนกงานทกทาน ผใหบรการควรมการจดอบรมหลกสตรการขบรถเชงปองกนอบตเหต (Defensive



5 July 2019

B87

Driving) ทมมาตรฐานกอนการเรมงานใหมทกครง เพอเพมความตระหนก และปรบทศนคตของพนกงา นใหสอดคลองกบการปฏบตงานจรง ในสวนของดานทมระดบความพงพอใจนอยทสด คอ ดานความนาเชอถอในการใหบรการ (Reliability) เพอยกระดบความพงพอใจใหกบผมาใชบรการ ผใหบรการควรมการอบรมใหความร และเพมทกษะในการแกปญหา ตรวจสอบ และตดตามผลใหกบพนกงานผใหบรการ รวมทงมการเพมความตระหนกในการดแลรกษาทรพยสนของผมาใชบรการใหมากยงขน 2. ขอเสนอแนะส าหรบการวจยในครงตอไป

2.1 ควรมการศกษาเกยวกบความพงพอใจคณภาพบรการของผมาใชบรการในหางสรรพสนคา สาขาอน ๆ ทมการใหบรการ Valet Parking เพอน าผลการวจยทไดมาท าการเปรยบเทยบคณภาพการใหบร การ และปรบปรงการใหบรการใหตรงกบความตองการของผมาใชบรการแตละประเภทใหมากขน

2.2 ควรมการศกษาความพงพอใจ คณภาพบรการของผมาใชบรการ Valet Parking ในสถานททใหบรการอน ๆ เชน โรงพยาบาล, รานอาหาร, สถานทใหบรการลางรถ เพอน าผลการวจยทไดมาเปรยบเทยบคณภาพในการใหบรการ และปรบใชใหเหมาะสมกบธรกจนน นน

2.3 ควรมการศกษาทศนคตของผมาใชบรการหางสรรพสนคา ทมการใหบรการ Valet Parking แตไมมาใชบรการ Valet Parking เพอน าผลการวจยทไดมาวเคราะหหาสาเหตของการไมมาใชบรการ และปรบปรงการใหบรการเพอใหมผมาใชบรการมากยงขน

เอกสารอางอง กองแผนงาน กรมการขนสงทางบก. (2560). รายงานสถตจ านวนรถทจดทะเบยนสะสมในป 2556 – 2559 ใน

เขตกรงเทพมหานคร: กลมสถตการขนสง กองแผนงาน กรมการขนสงทางบก กลยา สรอยสงห. (2559). ความคาดหวงและการรบรความพงพอใจในคณภาพการใหบรการขอผใชบร การ

โรงแรมในเขตเมองพทยา จงหวดชลบร: วารสารวทยาลยดสตธาน ปท 10 ฉบบท 1 เดอนมกราคม-มถนายน 2559

ฉตยาพร เสมอใจ (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ : ซเอดยเคชน ชนดา วนวงษ. (2550). ความพงพอใจของผโดยสารการบนไทยตอการใหบรการของแผนกสอบถามและรบรอง

ทนง: ศกษาเฉพาะกรณทาอากาศยานกรงเทพ อาคารผโดยสารภายในประเทศ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต คณะสงคมศาสตร สาขาจตวทยาอตสาหกรรม มหาวทยาลยเกษตรศาสตร

ชลธรา ตนประดษฐ. (2551). ความคาดหวงและการรบรของลกคาท มผลตอคณภาพบรการหลงการขายของบรษทอนแกรม ไมโคร (ประเทศไทย) จ ากด. สารนพนธปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการ บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

ธนกฤต ดศลธรรม (2550). ความพงพอใจของผบรโภคทมตอการใหบรการของธนาคารกรงเทพ จ ากด สาขาเขาวง เพชรบร จงหวดเพชรบ ร . สารนพนธ กศ.ม. (ธรกจศกษา ). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ



5 July 2019

B88

ธนวรรณ บวคล และธนภม อดเวทน. (2558). คณลกษณะพงประสงคและภาพรวมการใหบรการของพนกงานบรษทขนสง จ ากด. วารสารบรหารธรกจศรนครนทรวโรฒ ปท 6 ฉบบท 1 มกราคม – มถนายน 2558

นวฉตร สมบรณศลป. (2555). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการคอมมน ตมอลลของผบรโภคใน เขตกรงเทพมหานคร. คณะบรการธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ

บญศกด รามล. (2553). ความพงพอใจและความตองการของลกคาในการใหบรการของบรษท สหการประมล จ ากด. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขาจตวทยาการแนะแนว มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

พรชย ดไพศาลสกล. (2556). ความคาดหวง และการรบรของผรบบรการตอคณภาพบรการโรงพยาบาล. วารสารวชาการ (Verdian E-Journal Silpakorn University) ฉบบมนษย ศาสตรสงคมศาสตร และวทยาศาสตร ปท 6 ฉบบท 1 เดอนมกราคม – เมษายน 2556

มรษา ไกรง. (2553). ความพงพอใจของผโดยสารตอการใชบรการรถตโดยสารปรบอากาศประจ าเส นทาง กรณศกษา: สายกรงเทพ-เพชรบร (หมายเลขเสนทางเดนรถ 73). บรหารธรกจมหาบณฑต บธ.ม. กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย คณะบรหารธรกจ, มหาวทยาลยกรงเทพ

ราชบณฑตยสถาน. (2554). พจนานกรมฉบบราชบณฑตสถาน พทธศกราช 2554. กรงเทพฯ: ราชบณฑตสถาน

วฒ สขเจรญ. (2559). พฤตกรรมผบรโภค. พมพครงท 3. กรงเทพมหานคร : โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย

ศรรฎา สนทรวราภาส และสรพนธ วงศอนทวง. (2559). พฤตกรรมและความพงพอใจของลกคาตอการ ใชบรการธนาคารออมสน สาขาพนพน. บรหารธรกจมหาบณฑต บธ.ม. กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย สาขาวชาการตลาด คณะบรหารธรกจ, มหาวทยาลยหอการคาไทย

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2552). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: ธรรมสาร. สมชาย กจยรรยง. (2550). เทคนคการจดฝกอบรม. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน สมต สชฌกร (2542). การตอนรบและบรการทเปนเลศ. กรงเทพฯ: วญญชน จ ากด อดลย จาตรงคกล. (2551 ). การบรหารการตลาด ฉบบมาตรฐาน . กรงเทพฯ : โรงพมพมหาวทยาล ย

ธรรมศาสตร เอมมกา แตงรอด และประสพชย พสนนท. (2558). ปจจยทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการศนยการคา

ชมชนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร กรณศกษา เดอะ เซอรเคล ราชพฤกษ. วารสารวชาการ (Verdian E-Journal Silpakorn University) ฉบบมนษยศาสตร สงคมศาสตร และศลปะ ปท 8 ฉบบท 2 เดอนพฤษภาคม - สงหาคม 2558

อเนก สวรรณบณฑต และภาสกร อดลพฒนกจ. (2548). จตวทยาการบรการ (Service Psychology Comprehension Strategies and Trend). กรงเทพฯ: เพรส แอนด ดไซน.



5 July 2019

B89

ศนยวจยกสกร. (2560). รายงานการศกษาเรองประมาณการยอดขายธรกจคาปลก และแนวโนมตอพฤตกรรมผบรโภค: ศนยวจยกสกรไทย

Aday, Lu Ann, & Ronald, Anderson. (1975). Development of induces to medical care. Michigan. Ann Arbor: Health Administration Press.

Kotler, P. (2016). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control (15th Global ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.

Parasuraman, A., Zeithamal, V.A. & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing. 46(6), pp. 41-50

Parasuraman, A., Zeithamal, V.A. & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A Multi - item scale for measuring consumer perception of service quality. Journal of Retailing. 64(1), pp.12-40

Parasuraman, A., Zeithamal, V.A. & Berry, L. L. (1990). Delivering Quality Service: Balancing customer perception and expectation. New York: Free Press

Yamane, T. (1967). Statistic: An Introductory analysis. (2n ed.). New York: Harper and Row.



5 July 2019

B90

ปจจยทสงผลตอการตดสนใจของนกทองเทยวชาวตางชาตในการเลอกสถานเทยวในบรเวณเกาะรตนโกสนทร FACTORS AFFECTING THE DECISION OF FOREIGN TOURISTM TO CHOOSE A DESTINATION IN RATTANAKOSIN ISLAND

พงษพนธ พนธสาคร1, นวลหง ภวชรานนท2 ,ภวต พรหมพนต3 และอรรจนา เกตแกว4

Phongphun Phunsakon1, Nuanhong Poovachiranon2, Pawat Prompanit3, and Aunjana Katekaew4

1,2,3,4คณะวทยาการจดการ สถาบนการจดการปญญาภวฒน

1,2,3,4Faculty of Management Sciences, Panyapiwat Institute of Management *Corresponding author, E-mail: [email protected]

บทคดยอ

การศกษาในครงน เปนการศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาด ทสงผลตอการตดสนใจของ นกทองเทยวชาวตางชาตในการเลอกสถานททองเทยว ในบรเวณเกาะรตนโกสนทรกลมตวอยางทใชใน การศกษาคอ นกทองเทยวชาวตางชาตทเดนทางมาทองเทยวบรเวณเกาะรตนโกสนทร จ านวน 385 คน โดยใชสตรการค านวณของ W.G. Cochran เนองจากไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน ซงไดก าหนดขนาด ตวอยางทระดบความเชอมนรอยละ 95 และคาความคลาดเคลอนทระดบ รอยละ ±5 ทดสอบสมมฐานโดยใชสถต t-test ส าหรบการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางตวแปรอสระ 2 กลม และใชสถต One-way ANOVA ส าหรบการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางตวแปรอสระทม 3 กลมขนไป หากพบวามความแตกตางอยางมนยส าคญทระดบ 0.05 จะท าการทดสอบความแตกตางรายคดวยวธการทดสอบของ LSD (Least significant difference test) ผลการศกษาพบวานกทองเทยวชาวตางชาตท เดนทางมาเทยวสวน ใหญเปนนกทองเทยวเพศหญง มอายระหวาง 21 - 35 ป มรายไดตอเดอน 1,501-2,100 USD นกทองเทยวสวนไม รจกสถานทบรเวณเกาะรตนโกสนทร มาพกอยในประเทศไทย 3-7 คน และใชวนหยดพกรอนในการเดนทางมาทองเทยว จากการวเคาะหปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ โดยรวมอยในระดบมาก (คาเฉลย รวมอยในระดบ 3.94) และจากการวเคาะหปจจยสวนประสมทางการตลาดพบวาดานสถานท ชองทางการจดจ าหนาย และดานกระบวนการไดรบความพอใจสง สวนดานบคลากร ดานการสงเสรมการตลาด ดานราคา อยในระดบปานกลางโดยเฉพาะทกษะการสอสารของบคลากรนนอยในระดบต า ซงควรแกไขโดยเพมพล ดานภาษาองกฤษใหกบบคลากรตอไปในอนาคต



5 July 2019

B91

ค าส าคญ: นกทองเทยวชาวตางชาต เกาะรตนโกสนทร การตดสนใจ ABSTRACT

This study was to study of marketing mix factors that affects the decision of foreign tourists to choose a tourist destination in the Rattanakosin island area, the sample group used in the study was foreign tourists who travel to Rattanakosin island for a total of 385 samples , by using the calculation formula of W.G. Cochran because the exact population is unknown which has determined the sample size at the confidence level of 95 percent and the error at the level of ± 5 percent basic testing using t-test statistics for comparing the differences between two independent variables and using One-way ANOVA statistics for comparing the differences between independent variables with more than 3 groups If found to have significant differences at the level of 0.05 will test the double differences with the LSD test method (Least significant difference test). The results of the study showed that most foreign tourists traveling to Thailand were female tourists aged between 21 - 35 years with a monthly income of 1,501-2,100 USD, most tourists do not know the location of Rattanakosin Island, tayed in Thailand for 3-7 nights and spent a vacation on a trip. And from the analysis of marketing mix factors found that in terms of location, Distribution channels and the process of receiving at high satisfaction, In terms of people, Price, Promotion at a moderate level, especially the communication skills of the people was low which should be improve by adding an English language for people in the future

Keywords: Foreigner tourists, Rattanakosin Island, Decision บทน า

อตสาหกรรมการทองเทยวนบเปนปจจยทส าคญในดานการพฒนาเศรษฐกจและสงคมเปนอยา งมาก เพราะการทองเทยวเปนจกรกลทส าคญในการสรางงาน สรางอาชพ เพอผลตสนคาและบรการแกนกทอง เทยว ดงนนรฐบาลทกยคทกสมยจงไดตระหนกถงความส าคญของอตสาหกรรมการ ทองเทยวเปนอยางด จงมการสงเสรมและสนบสนนการพฒนาการทองเทยวมาโดยตลอด (บญเลศ จตตงวฒนา, 2553) ซงเปนไปตามแผนพฒนาเศรษฐกจและสงคมแหงชาต (พ.ศ.2555-2559) ฉบบท 11ไดมงเนนดานการทองเทยว ดงจะเหนไดจากยทธศาสตรการปรบโครงสรางเศรษฐกจในภาคบรการ ใหเปนแหลงสรางรายไดหลกของประเทศ โดยพฒนาการทองเทยวไทยใหเปนศนยกลางการทองเทยวทางธรรมชาตและวฒนธรรม บนความหลากหลายของทรพยากรธรรมชาต วฒนธรรม และความเปนไทย เนนการพฒนาแหลงทองเทยวทางธรรมชาต ประวตศาสตร



5 July 2019

B92

โบราณสถานในเชงกลมพนท และสงเสรมเอกลกษณความเปนไทย ทงการอนรกษวฒนธรรมทองถน วถชวตชมชนและภมปญญาชาวบาน เพอสรางสนคาทองเทยวใหมๆ แกธรกจการทองเทยวไทย และเ ปนแหลงทองเทยวของตลาดทองเทยวโลก (ส านกงานคณะกรรมการพฒนาการเศรษฐกจและสงคมแหงชาต , 2555) จนท าใหอตสาหกรรมการทองเทยวของประเทศไทยไดรบการพฒนาจนตดอนท 4 ของโลก ดวยคะแนน 91.93 จาก 100 คะแนน โดยการจดอนดบประเทศทนาทองเทยวทสดในโลกของนตยสารทองเทยวคอนเดอร นารด(Conde’Nast Travwller, 2014) และกรงเทพมหานคร ตดอนดบท 2 “สดยอดจดหมายปลายทางของโลกประจ าป 2557” จากผลส ารวจนกทองเทยวตางชาตป 2557 (Master Card Global Destination Cities Index 2014) และ ตดอนดบท 3 ของโลก จากการลงคะแนนเสยงของนกทองเทยวใหเปนเมองทเปนศนยรวมของแหลงทองเทยวทมความหลากหลายรปแบบเปนเมองท มสสนและดงดดใจมากทสด (Travel & Leisure, 2014) จากการตดอนดบโลกของกรงเทพมหานคร ท าใหกรงเทพมหานครเปนเมองทนกทองเทยวชาวตา งชาต ใหความสนใจและเดนทางมาเทยวเปนจ านวนมาก

การทองเทยวเชงประวตศาสตร ประเพณและวฒนธรรม ในกรงเทพมหานครไดจดเปนสงท ด งดดทางการทองเทยวทมความส าคญมากทสด โดยเฉพาะในบรเวณรอบเกาะรตนโกสนทรทเปนยานประวต ศาสตร มประวตความเปนมาทยาวนานและมความหลากหลายทางดานวฒนธรรม และมโบราณสถาน ศาสนสถานทงดงามเปนจ านวนมากอยบรเวณรอบๆเกาะรตนโกสนทร สถานทแตละแหงมความเกยวเนองผกพนตอสถาบนพระมหากษตรยของไทยในอดตและปจจบน โดยเฉพาะวดพระศรรตนศาสนดา รามซงเปนทรจกอยางกวางขวางของนกทองเทยวทงชาวไทยและชาวตางชาต อกทงบรเวณเกาะรตนโกสนทรยงไดรบการสน บสนนเกยวกบการทองเทยวในดานตางๆ จากหนวยงานภาครฐ การทองเทยวแหงประเทศไทยและกรงเทพมหานคร ทใหความส าคญในการสงเสรมดานการทองเทยวทางศาสนาและวฒนธรรม ท าใหบรเวณเกาะรตนโกส นทรกลายเปนแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร วฒนธรรม ประเพณ และศาสนาทมความส าคญของประเทศไทยเปนอยางมาก (กองการทองเทยว ส านกวฒนธรรม กฬา และการทองเทยว กรงเทพมหานคร , 2557)

จากทกลาวมาขางตน ผวจยมความสนใจและเหนถงความส าคญในการพฒนาแหลงทองเทยวโดยเฉพาะศาสนสถานส าคญๆ บรเวณเกาะรตนโกสนทร โดยจะศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจของนกทองเทยวชาวตางชาต ในการเลอกสถานททองเทยวบรเวณเกาะรตนโกสนทร เพอน าขอมลทไดจากการศกษามอบใหแกผประกอบธรกจเกยวกบการทองเทยวหรอหนวยงานทมความเกยวของ เพอใชเปนแนวทางในการพฒนาธรกจการทองเทยวรวมไปถงการสรางความพงพอใจใหแกนกทองเทยวทเดนทางเขามาทองเทยวบรเวณรอบเกาะรตนโกสนทร ซงสอดคลองกบนโยบายการทองเทยว ของกรงเทพมหานคร และแผนพฒนาเศรษฐกจแหงชาตฉบบปจจบน


1 อรณ ลอมเศรษฐ (2554) ท าการศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจของนกทองเทยวชาวตางชาตในการเลอกใชบรการทพกในกรงเทพมหานครพบวาในสวนของปจจยสวนประสมทางการตลาดทมตอการ



5 July 2019

B93

ตดสนใจเลอกใชบรการท พกของนกทองเทยวชาวตางชาต และปจจยสวนบคคลทมผลกบคะแนนเฉลยปจจยสวนประสมทางการตลาดทมตอการตดสนใจเลอกใชบรการทพกของนกทองเทยวชาวตางชาตในเขตกรงเทพมหานคร ไดแก เพศ ภมล าเนา อาย ระดบการศกษา อาชพ สถานภาพ และรายไดของนกทองเทยว

2 พรทพย บญเทยงธรรม (2555) ไดศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจทองเทยว ความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวไทยทเดนทางมาเทยวตลาดน าในเขตตลงชน จงหวดกรงเทพมหานคร จากการวจยปจจยส าคญทมอทธพลตอการตดสนใจในการเดนทางทองเทยวตลาดน าในเขตตลงชน พบวาปจจยทนกทองเทยวใหคาเฉลยความส าคญตอการตดสนใจมากทสด คอ ปจจยดานสงอ านวยความสะดวก รองลงมา คอ ปจจยดานราคา สนคาและบรการ

4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบแรงจงใจและการตดสนใจ แรงจงใจ หมายถง บางสงทอยในตวบคคลทมผลท าใหบคคลตองกระท าหรอท าการเคลอนไหว หรอมพฤตกรรมในลกษณะทมเปาหมาย” (Walters, 1978:218)

5 ประวตและขอมลของเกาะรตนโกสนทร กรงเทพมหานคร ไดรบการสถาปนาขนเปนราชธานใหมแทนกรงธนบรโดยพระบาทสมเดจพระพทธยอดฟาจฬาโลกมหาราชซงทรงปราบดาภเษกเปนปฐมกษตรย แหงราชวงศจกร เมอวนท ๖ เมษายน พ.ศ.๒๓๒๕ และพระองคทรงท าพธยกเสาหลกเมองเมอวนท ๒๑ เมษายน พ.ศ. ๒๓๒๕ แลวทรงเสดจขนเสวยราชสมบตเมอวนท ๑๓ มถนายน พ.ศ. ๒๓๒๕ ทรงพระราชทานนามพระนครนวา“กรงเทพมหานคร บวรรตนโกสนทร มหนทรายธยามหาดลก ภพนพรตนราชธานบรรมย อดมราชนเวศน มหาสถานอมรพมาน อวตารสถต สกกะทตตยะ วษณกรรมประสทธ" วตถประสงคของการวจย

เพอศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจของนกทองเทยวชาวตางชาตในการเลอกสถานททองเทยวบรเวณเกาะรตนโกสนทร วธด าเนนการวจย

เนอหา การวจยในครงนเปนกรณศกษาเกยวกบปจจยทสงผลตอการตดสนใจของนกทองเทยวชาวตางชาตในการเลอกสถานททองเทยวบรเวณเกาะรตนโกสนทร ซงเปนการคนควาแบบอสระเชงส ารวจ (Survey research) ซงผวจยไดก าหนดขนตอนการด าเนนการวจย ดงน

1. ประชากรและกลมตวอยาง การวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยประชากรกลมเปาหมาย ไดแก

นกทองเทยวชาวตางชาตทเดนทางเขามาทองเทยวในสถานททองเทยว 5 แหง บรเวณรอบเกาะรตนโกสนทร แตเนองจากกลมตวอยางนนมจ านวนทมากและมความไมแนนอนจงไมสามารถทราบจ านวนทแนชดได ดงนน ผวจยไดก าหนดขนาดตวอยางโดยใชสตรของคอแครน (Cochran, 1977) ในการหาจ านวนกลมตวอยาง ก าหนดระดบความเชอมนรอยละ 95 และคาความคลาดเคลอนทระดบ รอยละ ±5 ดงน



5 July 2019

B94

𝑛 =𝑍2

4𝑒2

โดยท n = กลมตวอยาง e = ความคลาดเคลอนมากทสดทยอมรบได z = ความเชอมนทระดบนยส าคญทางสถต

ซง Z ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 หรอ ระดบความเชอมน 95% มคา เทากบ 1.96 โดยแทนคา ทระดบความนาจะเปนของประชากรเทากบ 0.05 คา z ทระดบความเชอมน 95% และมความคลาดเคลอนท 0.05 จะไดผลดงน

n = 384.16 หรอประมาณ 385 ตวอยาง ซงผวจยเลอกใชวธการสมตวอยางแบบเจาะจง ซงจะเลอกเฉพาะนกทองเทยวชาวตางชาตทเขามาเทยวบรเวณเกาะรตนโกสนทร ทงหมด 5 สถานท คอ วดพระแกว วดภเขาทอง วดโพธ วดอรณ พพธภณฑสถานแหงชาต โดยผวจยเลอกจ านวนกลมตวอยางจาก 5 สถานททองเทยว ไดแก วดโพธวดอรณ วดพระแกว วดภเขาทอง และพพธภณฑสถานแหงชาต

2. เครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการวจยครงน คอ แบบสอบถาม (Questionnaire) โดยแบงออกเปน 3 สวน

ประกอบดวย สวนท 1 เปนค าถามเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตร (Demographic) ไดแก เพศ อาย

ระดบการศกษา รายไดเฉลย อาชพ และภมล าเนา สวนท 2 เปนขอมลทเกยวกบพฤตกรรมนกทองเทยว (Tourist Behavior) ทเปนปจจยใน

การตดสนใจในการเลอกสถานททองเทยวบรเวณเกาะรตนโกสนทร ไดแก ประสบการณในการมาเยอนประเทศไทย รปแบบในการทองเทยว สอทใชในการคาหาขอมล ภมภาคในประเทศไทยทตองการมา เย อน วตถประสงค และกจกรรมทตองการจะท าเมอเดนทางเขามาในประเทศไทย

สวนท 3 ในสวนนจะเปนแบบสอบถามเกยวกบความคดเหนในดานสวนประสมทา ง การตลาดเพอน าไปปรบปรงและพฒนาธรกจการทองเทยวบนเกาะรตนโกสนทรโดยมระดบจาก 1-5 เปนเกณฑการแปรคะแนนเฉลย

การแปรความหมายตามแนวทางของ เดชพชย (2535) โดยมรายละเอยดและขนตอน ดงน คะแนนเฉลยระหวาง 4.51 – 5.00 หมายถงระดบมากทสด คะแนนเฉลยระหวาง 3.51 – 4.50 หมายถงระดบมาก คะแนนเฉลยระหวาง 2.51 – 3.50 หมายถงระดบปานกลาง คะแนนเฉลยระหวาง 1.51 – 2.50 หมายถงระดบนอย



5 July 2019

B95

คะแนนเฉลยระหวาง 1.00 – 1.50 หมายถงระดบนอยทสด

ผลการวจยและอภปรายผล สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง จ านวน 268 คน คดเปนรอยละ 69.6 เพศชายทมจ านวนรอยละ 30.4 ชวงอาย 21-35 ป รอยละ 54.8 ชวงอาย 51 ปขนไป รอยละ 24.2 มการศกษาในระดบปรญญาตร รอยละ 80.3 ผมการศกษาในระดบสงกวาปรญญาตร มจ านวน 76 คน คดเปนรอยละ 19.7 ตามล าดบ สวนใหญมรายไดอยทประมาณ 1,501 USD - 2,100 USD จ านวน 292 คน คดเปนรอยละ 75.8 มรายไดมากกวา 2,101 USD จ านวน 93 คน คดเปนรอยละ 24.2 ตามล าดบ สวนท 2 การวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวตางชาต ผลการวเคราะหจากตาราง 2.1 พบวารอยละ 69 ของจ านวนผตอบแบบสอบถามไมเคยมประสบการณเดนทางเขามายงประเทศไทย และ ไมรจกสถานททองเทยวบรเวณเกาะรตนโกสนทรมากถง 87.8 % จ านวนผตอบแบบสอบถามสวนใหญมวตถประสงคในการเดนทางเพอมาทองเทยวมากกวาการมาท าธรกจทเกาะรตนโกสนทรมากถง 385 คน หรอคดเปนรอยละ 100 ของจ านวนผตอบแบบสอบถามทงหมด สวนท 3 การวเคราะหความคดเหนดานสวนประสมทางการตลาดของนกทองเทยวชาวตางชาต เปนการวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาดทงส ดานทมผลตอการตดสนใจของนกทองเทยวชาวตางชาต ในการเลอกสถานททองเทยวบรเวณเกาะรตนโกสนทรพบวาดานผลตภณฑ ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานกระบวนการนนอยในระดบสง สวนอกสามดานซงไดแก ราคา บคคลากร และดานการสงเสรมการตลาด อยในระดบปานกลางทงหมด ตาราง 3.1 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของความคดเหนของนกทองเทยวชาวตางชาตเกยวกบปจจย

สวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ ทสงผลตอการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวบร เวณเกาะรตนโกสนทร

ดานผลตภณฑ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน

แปลผล อนดบ

ขนาดของสถานท 3.75 .436 มาก 2

ภาพลกษณของสถานท 4.48 .500 มาก 1

ทจอดรถ 2.52 .500 ปานกลาง 3

รวม 3.58 .274 มาก



5 July 2019

B96

จากตาราง 3.1 พบวาปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ นกทองเทยวมความเหนดวยกบประเดนของขนาดของสถานท ประเดนภาพลกษณของสถานท ในระดบมาก และในประเดนของทจอดรถ อยในระดบปานกลาง ตาราง 3.2 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของความคดเหนของนกทองเทยวชาวตางชาตเกยวกบปจจย

สวนประสมทางการตลาด ดานราคา ทสงผลตอการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวบรเวณเกา ะรตนโกสนทร

ดานราคา คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน


ราคาถก 3.38 .486 ปานกลาง 1

ราคาส าหรบองคกร 2.45 .498 นอย 2

ราคาส าหรบขาราชการ 2.00 .000 นอย 3 รวม 2.61 .223 ปานกลาง

จากตาราง 3.2 พบวาปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานราคา โดยรวมอยในระดบปานกลาง และเมอพจารณาเปนรายขอจะพบวานกทองเทยวเหนดวยกบประเดนของราคาถกอยในระดบปานกลาง และเหนดวยกบประเดนราคาส าหรบองคกร และราคาส าหรบขาราชการอยในระดบนอย ตาราง 3.3 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของความคดเหนของนกทองเทยวชาวตางชาตเกย วกบปจจยสวน ประสมทางการตลาด ดานสถานทและชองทางการจดจ าหนาย ทสงผลตอการตดสนใจเลอกสถา นททองเทยวบรเวณเกาะรตนโกสนทร

ดานสถานทและชองทางการจดจ าหนาย

คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน


เดนทางสะดวกสบาย 3.23 .509 ปานกลาง 4

ตดกบหางสรรพสนคา 3.33 .472 ปานกลาง 3

ตดกบแหลงขายอาหาร 4.78 .417 มากทสด 1

ตดกบทพก 4.68 .468 มากทสด 2 รวม 4.00 .239 มาก



5 July 2019

B97

จากตาราง 3.3 พบวาปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานสถานทและชองทางการจดจ าหนาย โดยรวมอยในระดบมาก และเมอพจารณารายขอจะพบวานกทองเทยวเหนดวยกบประเดนตดกบแหล งขายอาหาร ตดกบทพก อยในระดบมากทสด และเหนดวยกบประเดนเดนทางสะดวกสบาย ตดกบหางสรรพสนคา อยในระดบปานกลาง ตาราง 3.4 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของความคดเหนของนกท องเทยวชาวตางชาตเกยวกบปจจย

สวนประสมทางการตลาด ดานการสงเสรมการตลาด ทสงผลตอการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวบรเวณเกาะรตนโกสนทร

ดานการสงเสรมการตลาด



การโฆษณาบนเวบไซตการทองเทยว

4.31 .464 มาก 1

การโฆษณาบนหนงสอพมพ

2.00 .000 นอย 2

การโฆษณาบนโทรทศน 2.00 .000 นอย 2 รวม 2.77 .154 ปานกลาง

จากตาราง 3.4 พบวาปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานการสงเสรมการตลาด โดยรวมอยในระดบ

ปานกลาง และเมอพจารณารายขอจะพบวานกทองเทยวเหนดวยกบประเดน การโฆษณาบนเวบไซตการทองเทยว อยในระดบมาก และประเดนการโฆษณาบนหนงสอพมพ การโฆษณาบนโทรทศน ในระดบนอย ตาราง 3.5 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของความคดเหนของนกทองเทยวชาวตางชาตเกยวกบปจจย

สวนประสมทางการตลาด ดานบคลากร ทสงผลตอการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวบรเวณเกา ะรตนโกสนทร

ดานบคลากร คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน


ทกษะการสอสารของบคลากร

3.60 .491 ปานกลาง 1

ทกษะการสอสารของคนในทอถน

3.25 .435 ปานกลาง 2



5 July 2019

B98

ตาราง 3.5 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของความคดเหนของนกทองเทยวชาวตางชาตเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานบคลากร ทสงผลตอการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวบรเวณเกา ะรตนโกสนทร (ตอ)

ดานบคลากร คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน


รวม 3.42 .309 ปานกลาง จากตาราง 3.5 พบวาปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานบคลากร โดยรวมอยในระดบปานกลาง และเมอพจารณารายขอจะพบวานกทองเทยวเหนดวยกบประเดนทกษะการสอสารของบคลากร และทกษะการสอสารของคนในทอถน ในระดบปานกลาง ตาราง 3.6 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของความคดเหนของนกทองเทยวชาวตางชาตเกยวกบปจจย

สวนประสมทางการตลาด ดานกายภาพ ทสงผลตอการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวบรเวณเกา ะรตนโกสนทร

ดานกายภาพ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน


ขนตอนในการเขาชม 4.21 .408 มาก 1

วธการเดนทาง 3.32 .468 ปานกลาง 2 รวม 3.58 .240 ปานกลาง

จากตาราง 3.6 พบวาปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานกายภาพ โดยรวมอยในระดบปานกลาง และเมอพจารณาเปนรายขอจะพบวานกทองเทยวเหนดวยกบประเดนขนตอนในการเขาชม อยในระดบมาก และเหนดวยกบประเดนวธการเดนทาง ในปานกลาง



5 July 2019

B99

ตาราง 3.7 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของความคดเหนของนกทองเทยวชาวตางชาตเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานกระบวนการ ทสงผลตอการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวบรเวณเกาะรตนโกสนทร

ดานกระบวนการ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน


ความสะอาด 3.26 .438 ปานกลาง 2

ความปลอดภย 3.74 .438 มาก 1

สาธารณปโภค 3.74 .438 มาก 1

รวม 3.76 .344 มาก จากตาราง 3.7 พบวาปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานกระบวนการ โดยรวมอยในระดบมาก และเมอพจารณารายขอจะพบวานกทองเทยวเหนดวยกบประเดนความปลอดภย ประเดนสาธารณปโภค อยในระดบมาก และเหนดวยกบประเดนความสะอาด อยในระดบปานกลาง ตาราง 3.8 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนท มผลตอการตดสนใจ เลอกทอง เทยว

เกาะรตนโกสนทรของนกทองเทยวชาวตางชาต เกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด

ปจจยสวนประสมทางการตลาด



ดานผลตภณฑ 3.58 .27430 มาก 3

ดานราคา 2.61 .22311 ปานกลาง 7

ดานสถานทและชองทางการจดจ าหนาย

4.00 .23967 มาก 1

ดานการสงเสรมการตลาด 2.77 .15460 ปานกลาง 6

ดานบคลากร 3.42 .30964 ปานกลาง 5

ดานกายภาพ 3.58 .24029 มาก 4

ดานกระบวนการ 3.76 .34408 มาก 2 รวม 3.39 .09955 ปานกลาง



5 July 2019

B100

จากตาราง 3.8 พบวาปจจยสวนประสมทางการตลาด โดยรวมอยในระดบปานกลาง และเมอพจารณารายขอจะพบวาปจจยดานสถานทและชองทางการจดจ าหนาย ดานกระบวนการ ดานผลตภณฑ ดานกายภาพ อยในระดบมาก ดานบคลากร ดานการสงเสรมการตลาด ดานราคา อยในระดบปานกลาง สวนท 4 ผลการศกษาระดบความคดเหนทมผลตอการตดสนใจเลอกทองเทยวบรเวณเกาะรตนโก สนทรของนกทองเทยวชาวตางชาต พบวานกทองเทยวทมเพศแตกตางกนมความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานทและชองทางการจดจ าหนาย ดานบคลากร ดานกระบวนการ แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และมความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลา ดดานการสงเสรมการตลาด ดานการสงเสรมการตลาด และดานกายภาพ ไมแตกตางกน (p>0.05) สรป

การศกษาวจยเรองปจจยทสงผลตอการตดสนใจของนกทองเทยวชาวตางชาตในการเลอกสถา นททองเทยวบรเวณเกาะรตนโกสนทร เพอศกษาถงปจจยทางดานประชากรศาสตรและสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจของนกทองเทยวชาวตางชาตทเลอกเดนทางไปท องเทยวบรเวณเกาะรตนโกสนทร และน าผลการศกษาไปใชในการพฒนาและวางแผนการตลาดของแหลงทองเทยวใหสามารถตอบสนองไดตรงตามความตองการของนกทองเทยวอยางยงยนตอไป โดยการวจยครงนผวจยไดท าการเกบขอมลแบบสอบถามจากนกทองเทยวชาวไทยทเดนทางมาทองเทยวบรเวณเกาะรตนโกสนทร จ านวน 385 คน โดยใชสตรการค านวณในกรณทไมทราบจ านวนประชากร ก าหนดคาความเชอมนท 95% และก าหนดคาความคลาดเคลอนท 5% ผวจยน าเสนอผลการศกษาตามล าดบ ดงน

สวนท 1 ผลการวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม จากการศกษาผลของการวเครา ะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามทงหมด 385 คน สวนใหญเปนเพศหญง จ านวน 268 คน คดเปนรอยละ 69.6 มอายระหวาง 21-35 ป จ านวน 211 คน คดเปนรอยละ 54.8 เปนผทมการศกษาระดบปรญญา ตร จ านวน 309 คนคดเปนรอยละ 80.3 อยในสถานภาพโสด จ านวน 315 คน คดเปนรอยละ 81.8 เปนพนกงานบรษทเอกชน จ านวน 269 คน คดเปนรอยละ 69.9 และมรายอยทประมาณ 1,501 USD - 2,100 USD จ านวน 202 คน คดเปนรอยละ 75.8

สวนท 2 การวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวตางชาต จากการศกษาผลของการวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวตางชาตของผตอบแบบสอบถามทงหมด 385 คน สวนใหญเปนนกทองเทยวทไมเคยมประสบการณเดนทางเขามายงประเทศไทย จ านวน 226 คน คดเปนรอยละ 69.1 ไมรจกสถานททองเทยวบรเวณเกาะรตนโกสนทร จ านวน 338 คน คดเปนรอยละ 87.8 ใชเวลาในการทองเทยวในประเทศไทย 3-7 คน จ านวน 339 คน คดเปนรอยละ 88.1 สวนใหญใชชวงเวลาในการเขามาทองเทยวในประเทศไทยเปนวนหยดพกรอนจ านวน 257 คน คดเปนรอยละ 66.8 โดยมวตถประสงคในการเดนทางมาทองเทยวในประเทศไทย จ านวน 385 คน คดเปนรอยละ 100



5 July 2019

B101

สวนท 3 การวเคราะหความคดเหนดานสวนประสมทางการตลาดของนกทองเทยวชาวตางชา ต จากการศกษาผลการวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกทองเทยวบร เวณเกาะรตนโกสนทรของนกทองเทยวชาวตางชาต พบวาปจจยสวนประสมทางการตลาด โดยรวมอยในร ะดบปานกลาง และเมอพจารณารายขอจะพบวาปจจยดานสถานทและชองทางการจดจ าหนาย ดานกระบวนการ ดานผลตภณฑ ดานกายภาพ อยในระดบมาก และปจจยดานบคลากร ดานการสงเสรมการตลาด ดานราคา อยในระดบปานกลาง

สวนท 4 ผลการศกษาระดบความคดเหนทมผลตอการตดสนใจเลอกทองเทยวบรเวณเกาะรตนโกสนทรของนกทองเทยวชาวตางชาต พบวานกทองเทยวทมเพศแตกตางกนมความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานทและชองทางการจดจ าหนาย ดานบคลากร ดานกระบวนการ แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และมความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาด ดานการสงเสรมการตลาด และดานกายภาพ ไมแตกตางกน (p>0.05

สวนท 5 ผลการทดสอบสมมตฐานของการวจย สมมตฐานท 1 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคา H1: ปจจยดานราคาสงผลตอการตดสนในการเลอกสถานททองเทยว ผลการทดสอบสมมตฐาน คอ

สอดคลอง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 H0: ปจจยดานราคาไมสงผลตอการตดสนในการเลอกสถานททองเทยว ผลการทดสอบสมมตฐาน คอ

ไมสอดคลอง สมมตฐานท 2 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ H2: ปจจยดานผลตภณฑสงผลตอการตดสนในการเลอกสถานททองเทยว ผลการทดสอบสมมตฐาน

คอ สอดคลอง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 H0: ปจจยดานผลตภณฑไมสงผลตอการตดสนในการเลอกสถานททองเทยว ผลการทดสอบสมมตฐาน

คอ ไมสอดคลอง สรป

กรอบแนวความคดเปนไปตามแนวความคด หมายถง ปจจยสวนประสมทางการตลาด มอทธพลตอการ ตดสนใจเดนทางไปทองเทยวบรเวณเกาะรตนโกสนทรของนกทองเทยวชาวตางชาต

จากการศกษาความคดเหนของนกทองเทยวชาวตางชาตท มผลตอการตดสนใจเลอกเดนทางทอง เทยว บรเวณเกาะรตนโกสนทร ผวจยไดสรปความคดเหนจากผตอบแบบสอบถาม จ านวน 385 ชด จากการแสดงความคดเหนนนพบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ อยในระดบมาก สอดคลองกบงานวจย ของ มทน ค าส าราญ (2557) ไดศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจทองเทยวของชาวมสลมใน เขตกรงเทพมหานคร ทกลาววาปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ โดยรวมอยในระดบมาก (คาเฉลย รวมอยในระดบ 3.94) และปจจยสวนผสมดานราคาอยในระดบมากซงสอดคลองกบงานวจยของ พรทพย



5 July 2019

B102

บญเทยงธรรม (2555) ทไดศกษาปจจยท มอทธพลตอการตดสนใจของนกทองเทยวความคาดหวงและควา ม พงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยทเดนทางมาเทยวตลาดน าตลงชน จงหวดกรงเทพมหานคร ซงผลสรปคอปจจย ทางดานราคานนมผลอยางมากตอการตดสนใจของนกทองเทยวชาวไทยทจะเขามาทองเทยวตลาดน า

ขอเสนอแนะ

จากผลการวจย เรอง ปจจยทสงผลตอการตดสนใจของนกทองเทยวชาวตางชาต ในการเลอกสถานท ทองเทยวบรเวณเกาะรตนโกสนทร นกทองเทยวสวนใหญเหนดวยกบปจจยดานสถานทและชองทางกา รจดจ าหนาย ดานกระบวนการ ดานผลตภณฑ ดานกายภาพ อยในระดบมาก และปจจยดานบคลากร ดานการ สงเสรมการตลาด ดานราคา อยในระดบปานกลาง ดงนนผวจยจงมขอเสนอแนะ ดงน

1. ผประกอบการควรเพมทกษะการสอสารภาษาตางประเทศเพอรองรบการสอสารกบนกทองเทยว อยางมประสทธภาพเนองจากนกทองเทยวมความพงพอใจตอดานบคคลากรอยในระดบทไมสง

ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป 1. ควรท าการศกษาเกยวกบความคดเหนของนกทองเทยวชาวตางชาต ตอปจจยทสงผลตอการ

ตดสนใจในการเลอกสถานททองเทยวบรเวณเกาะรตนโกสนทร ในการวจยเชงคณภาพ เพอวเคาระหเจาะลกในรายละเอยดมากขน เอกสารอางอง

กองการทองเทยว ส านกวฒนธรรม กฬา และการทองเทยว กรงเทพมหานคร. (2557). การทองเทยวเชงประวตศาสตร ประเพณและวฒนธรรม. สบคนเมอวนท 2 พฤศจกายน 2561, จาก http://www.oic.go.th/ginfo/@dmin.asp?l=&g=010&i=I%262425223%3A9

ชยพร วชชาวธ. (2523). การวจยเชงจตวทยา. กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานชย. บญเลศ จตตงวฒนา. (2553). ธรกจไมซ (MICE BUSINESS). นนทบร: เฟรนขาหลวง พรนตงแอนดพบลชชง. พรทพย บญเทยงธรรม. (2555). การศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจทองเทยว ความคาดหวง และ

ความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยทเดนทางมาทองเทยวตลาดน าในเขตตลงชน จงหวดกรงเทพมหานคร. วารสารวทยาลยดสตธาน, 10 (1), 1-10.

มทน ค าส าราญ. (2557). ปจจยทสงผลตอการตดสนใจทองเทยวของชาวมสลมในเขตกรงเทพมหานคร . วารสารวชาการการทองเทยวไทยนานาชาต, 10 (2), 1-13.

อรณ ลอมเศรษฐ. (2554) ปจจยทมผลตอการตดสนใจของนกทองเทยวชาวตางชาตในการเลอกใชบรการทพกในกรงเทพมหานคร

ส านกงานคณะกรรมการพฒนาเศรษฐกจและสงคมแหงชาต. (2555). แผนพฒนาเศรษฐกจและสงคมแหงชาต ฉบบท 11 พ.ศ. 2555-2559. สบคนเมอวนท 1 ธนวาคม 2561, จาก http: // www.nesdb.go.th/ Default.axpx? tabid395

http://www.oic.go.th/ginfo/@dmin.asp?l=&g=010&i=I%262425223%3A9



5 July 2019

B103

Cochran, W. G. (1977). Sampling Techniques. 3rd ed. New York: John Wiley and Sons Inc. Conde’Nast Travwller. (2014). Destinations to watch in 2014. สบคนเมอวนท 2 ธนวาคม 2561,

จาก https://www.cntraveller.com/gallery/destinations-to-watch-2014 Engel, James F., Blackwell, Roger D. & Miniard, Paul W. (1993). Consumer Behavior. 7th ed.

Fort Worth: The Dryden Press. Lovelock, C. & Wirtz, J. (2007). Principles of Service Marketing and Management: People,

Technology, Strategy. 6th ed. New Jersey: Pearson/Prentice Hall Travel & Leisure. (2014). World's Best 2014. สบคนเมอวนท 2 ธนวาคม 2561, จาก

https://www.travelandleisure.com/worlds-best-2014-hp Walter, K. (1978). The working class in welfare. London: Routledge & Kegan Pual.

https://www.travelandleisure.com/worlds-best-2014-hp



5 July 2019

B104

แผนธรกจเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอาย BUSINESS PLAN FOR ELDERLY SERVICE APARTMENT

จรยา สนทะเนตร 1*, ประวฒน เบญญาศรสวสด 2 Jariya Sontanate , Assistant Professor Dr. Prawat Benyasrisawat

1หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม มหาวทยาลยกรงเทพ

2คณะบญช มหาวทยาลยกรงเทพ 1Master of Business Administration (Small and Medium-Sized Enterprises), Bangkok University

2Faculty of Accounting, Bangkok University *Corresponding author, E-mail: [email protected]

บทคดยอ

การจดท าแผนธรกจฉบบน มจดมงหมายเพอศกษาโอกาส ปญหา และอปสรรคในการด าเนน ธร กจ และเปนเครองมอในการวางแผนการด าเนนธรกจ แผนธรกจนจดท าขนส าหรบธรกจประเภทเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอาย โดยท าการศกษาเกยวกบการวเคราะห ปจจยแวดลอมทางธรกจ การวเคราะหการแขงขน และการส ารวจทใชแบบสอบถามกบกลมตวอยางจ านวน 400 คน สถตทใชในการวเคราะหขอมลผว จย ไดด าเนนการวเคราะหขอมลโดยใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถต ซงสถตทน ามาใชอธบายคณลกษณะของขอ มลทเกบรวบรวมจากกลมตวอยางทน ามาศกษาไ ดแก หาคาจ านวนความถ ( Frequency) และคารอยละ (Percentage) และใชคาเฉลย SD และคา Sig เพอใชแปลความหมายขอมล

ค าส าคญ: เซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอาย

ABSTRACT

The purpose of this business plan was to present the guidelines for studying opportunities, problems and obstacles of business operation and the tools for business planning. This business plan was prepared for service apartment business for the elderly. This study analyzed business environment factors, competition and surveyed the data using a questionnaire. The sample was 400 people, using a simple method of sampling using the statistical data analysis preliminary analysis by using a frequency and the percentage and SD and Sig values describes the personal factors



5 July 2019

B105

Keywords: Service apartment for elderly people บทน า

ปจจบนประเทศไทยเขาสสงคมผสงอาย (Aged Society) อยางสมบรณ เนองจากมประชากรทมอาย 65 ปขนไปมากถงรอยละ 10 หรอมากกวา 7 ลานคนในขณะน และภายในปพ.ศ. 2583 ประเทศไทยจะมจ านวนประชากรทเปนกลมผสงอายเพมจ านวนขนถง 17 ลานคน ซงเปนจ านวนมากกวา 1 ใน 4 ของประชากรทงประเทศ1 ดงนนจงมความจ าเปนทประเทศไทยตองมธรกจทตอบสนองตอการกาวเขาสส งคมผสงอายอยางธรกจเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอายท มอายตงแต 60-70 ป

ดวยเหตนบรษทอพกรปจ ากดจงไดคดธรกจเพอตอบสนองความตองการของสงคมในปจจบน โดยธรกจนคอเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอายศรเนตร ซงเปนธรกจบรการแบบครบวงจรจงมความแตกตางจากแผนธรกจอพารทเมนททวไปตรงทธรกจนจะใหบรการทงหองพกและบรการสงเสรมทางการแพทย เชน บรการการตรวจสขภาพการผสานรถพยาบาลฉกเฉน การบรการขบรถไปตรวจสขภาพท โรงพยาบาลประจ าเดอน เปนตน โดยภายในหองพกกจะมบรการเชน ปมกดฉกเฉนกรณผสงอายตองการความชวยเหลอ และมบรการอาหารครบ 3 มอทถกตองตามหลกโภชนาการ รวมถงมกจกรรมฉนทนาการรวมกน เชน การปลกตนไม การสวดมนต การเลนอนเตอรเนต การออกก าลงกาย เปนตน นอกจากนทางเซอรวสอพารทเมนทเ พอผสงอายศรเนตรยงมความแตกตางจากบานพกคนชราและเนอรสเซอรโฮมทวไปตรงทญาตของผสงอาย สามารถมานอนพกรวมกบผสงอายไดฟร 2 ครงตอเดอน เพอเปนการผอนคลายความรสกของผสงอายและเปนกระชบความสมพนธระหวางผสงอายกบครอบครวอกดวย นอกจากนท าเลทตงของอพารทเมนทถอเปนส งทส าคญ โดยธรกจไดเลงเหนวาจงหวดปทมธานมท าเลทตงท เหมาะสมในการกอสรางเซอรวสอพาร ทเมนทเ พอผสงอายศรเนตร เนองจากจงหวดปทมธานเปนจงหวดทไมไกลจากกรงเทพมหานครมากนก อกทงยงมโรงพยาบาลชนน ามากมาย เชน โรงพยาบาลธรรมศาสตรรงสต โรงพยาบาลราชวถรงสต เปนตน โดยทตงของเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอายศรเนตร อยใกลกบแหลงชมชน แหลงการคา วด สถาบนการศกษา และใกลเสนทางการคมนาคมทสะดวก อพารทเมนทแหงน มพนทกวา 2 ไร ตงอยใน ต.คลองส อ.คลองหลวง จ.ปทมธาน อาณาเขตตดตอทศเหนอตดกบอ าเภอคลองหลวง ต าบลคลองส ทศตะวนออกอยใกล ว ดพระธรรมกายและกรมการขนสงคลองหลวง ทางดานทศตะวนตกตดกบบานคน ซงเปนแหลงชมชน มตลาดนด และรานสะดวกซอ สวนทศใตตดกบกบไรนา สภาพแวดลอมโดยทวไปเปนแหลงชมชนและเปนแหลงท พกอาศยมระบบสาธารณปโภคทส า คญครบครน อาทเชน น าประปา ไฟฟา และยงสามารถเชอมตอไปยงถนนหลกสายตางๆไดงายดวยรถสวนตว เซอรวส อพารทเมนทเพอผสงอายศรเนตร เปนอาคารมหองพกทงหมด 50 หอง ราคาใหเชาเรมตนเดอนละ 20,000 บาทตอเดอน และมใหเชาแบบรายวน วนละ 1,000 บาท

1 กตตพงศ สนธสมพนธ. (2560). รบมอสงคมผสงอาย: ตวอยางจากตางประเทศ themomentum. Retrieved from https://themomentum.co/ happy-life-aging-society/



5 July 2019

B106

ดานกลมเปาหมายจะเนนไปทกลมตลาดบนหรอกลมผสงอายทมรายไดปานกลางถงมาก และกลมของครอบครวทมผสงอายแตสมาชกในบานตดภารกจดานการท างานจงไมมเวลาดแลผสงอายภายในบานอยางใกลชด ในดานการลงทนธรกจจะใชเงนลงทนทงสน 13,900,000 บาทโดยแบงเปนมลคาท ดนของเจา ของกจการ 3,000,000 บาท คากอสรางอาคาร 10,000,000 คาเฟอรนเจอรและอปกรณส านกงาน 900,000 บาท ใชเงนลงทนทงสน 13,900,000 บาท โดยเปนเงนทนของเจาของกจการในสวนของทดนและคากอสรางธนาคาร ไมมการกยมจากธนาคารจากการประมาณการทางการเงน โครงการจะมระยะเวลาคนทนไมเกน 10 ป ในระยะสนนบจากการด าเนนธรกจได 2 ป จะด าเนนการขยายกลมลกคาใหม จากเดมคอกลมผสงอายเปนกลมวยกลางคนทมอาย 40-50 ป เนองจากมแนวโนมวาธรกจจะเปนทตองการของกลมวยกลางคนทตองการทพกทมบรการทางการแพทยดวย ซงการเพมกลมลกคาจะท าใหธรกจมฐานรายไดเพมสงขน

5. ลกษณะของธรกจ ธรกจเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอายศรเนตร เปนโครงการทอยอาศย (Residential project) ท

เนนการใหบรการผสอายและมจดมงหมายหลกในการสรางสรรคสถานททใหผสงอายไดพกอาศย ตลอดจนมกจกรรมรวมกนในหมผสงอาย ท าใหผสงอายมสงคมรวมกน นอกจากนผสงอายจะไดรบการดแลจากบคลากรมออาชพ ทงพยาบาลและนกกายภาพบ าบด สรางความเชอมนใหกบบตรหลานวาผสงอายจะไดรบการ ดแลอยางด ทงน ธรกจเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอายศรเนตรจะใหบรการหองพกเพ อผสงอายทไมมโรคประจ าตวรายแรง โดยราคาเรมตนจะอยท 20 ,000 บาทตอหองตอเดอน จ านวน 50 หอง พรอมบรการทางการแพทย เชน การตรวจวดความดน การวดไข การเตรยมยาใหผเชารบประทานตามทแพทยสง หมายเหต: คาบรการใหเชารายเดอนไมครอบคลมคารกษาพยาบาลและหตธการอนๆ รวมทงมกจกรรม เชน กจกรรมหมากรก กจกรรมแอโรบค กจกรรมปลกตนไมและงานฝมอ เปนตน

5.1 ประเภทของสนคา/บรการ บรการของบรษทจะแบงเปนแพคเกจ 1.2.1 แพคเกจรายเดอนราคาเรมตน 20,000 บาทตอเดอน รวมคาบรการอาหารและอนๆ 1.2.2 แพคเกจรายวนราคาเรมตน 1,000 บาทตอวน รวมคาบรการอาหารและอนๆ

5.2 วสยทศน 2.1 เพอเปนเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอายแหงแรกในจงหวดปทมธาน 2.2 เพอใหบรการเซอรวสอพารทเมนทเพอสงอายแบบครบวงจร 2.3 เพอเปนเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอายทเนนใหผสงอายท ากจกรรมรวมกน

วตถประสงคของการวจย

3. เพอน าเสนอกลยทธและแนวทางในการท าธรกจเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอาย 4. เพอใชประโยชนในการศกษาการท าธรกจเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอาย



5 July 2019

B107

ทบทวนวรรณกรรม ชยสมพล ชาวประเสรฐ (2547: 63-81) กลาววาสวนประสมทางการตลาด (Marketing mix) ของ

สนคานนโดยพนฐานม 4 ตว ไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด แตสวนประสมทางการตลาดของตลาดบรการ จะมการเนนถงพนกงาน กระบวนการในการใหบรการ และสงแวดลอมทางกายภาพ ซงเปนปจจยหลกในการสงมอบบรการ ดงนนสวนประสมทางการตลาดของการบรการประกอบดวย 7Ps ตามแนวคดของ Payne (1993) ไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ า หนาย การสงเสรมทางการตลาด พนกงาน กระบวนการใหบรการและสงแวดลอมทางกายภาพ

1. ผลตภณฑ (Product) บรการเปนผลตภณฑอยางหนงทไมมตวตน ( Intangible product) ไมสามารถจบตองไดมลกษณะเปนอาการนาม ไมวาจะเปนความสะดวก ความรวดเรว ความสบายตว ความสบายใจ การใหความเหน การใหค าปรกษา เปนตน

การบรการจะตองมคณภาพเชนเดยวกบสนคา คณภาพบรการจะตองประกอบจากหลายปจจย ทงความร ความสามารถ และประสบการณของพนกงาน ความทนสมยของอปกรณความรวดเรวและตอเนองของขนตอนการสงมอบบรการ ความสวยของสถานทรวมถงอธยาศยไมตรของพนกงานทกคน

2. ราคา (Price) ราคาถอเปนปจจยส าคญทก าหนดรายไดของธรกจ กลาวคอ การตงราคาสงท า ใหธรกจมรายไดมาก และการตงราคาต าท าใหรายไดของธรกจนอย ซงท าใหธรกจขาดสภาพคลองหรอขาดทน ได แตหากตงราคาสงกวาคแขงในอตสาหกรรมเดยวกนมากเกนไป แตคณภาพของผลตภณฑหรอบรการนน ไม ไดสงกวาคแขงกจะท าใหผบรโภคหนไปเลอกใชบรการหรอซอผลตภ ณฑจากคแขงอนท มราคาถกและคณภา พดกวา

3. ชองทางการจดจ าหนาย (Place) สามารถใหบรการผานชองการจดจ าหนายไดหลายวธเชน การใหบรการผานราน การใหบรการถงบานลกคา การใหบรการผานตวแทน และการใหบรการผานอเลกทรอนกส

4. การสงเสรมทางการตลาด (Promotion) การสงเสรมการตลาดของธรกจบรการมความคลาย กบธรกจขายสนคา กลาวคอ การสงเสรมการตลาดของธรกจบรการท าไดทกรปแบบ ไมวาเปนการโฆษณา การประชาสมพนธการใหขาว การลดแลกแจกแถม การตลาดทางตรงผานสอตางๆ ซงบรการทตองการเจาะลกคาระดบสง ตองอาศยการประชาสมพนธชวยสรางภาพลกษณ สวนการบรการทตองการเจาะลกคาระดบกลางและระดบลางซงเนนราคาคอนขางต า อาศยการลดแลกแจกแถม เปนตน

5. ดานบคคล (People) หรอพนกงาน (Employee) ซงตองอาศยการคดเลอก ฝกอบรม การจงใจ เพอใหสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาได

6. ดานกระบวนการใหบรการ (Process) เปนกจกรรมทเกยวของกบวธการและการปฏบตงาน ดานบรการทน าเสนอใหกบผใชบรการเพอมอบการใหบรการอยางถกตองรวดเรว และท าใหผใชบรการเกดความประทบใจ



5 July 2019

B108

7. ดานสงแวดลอมทางกายภาพ (Physical Evidence) เปนการสรางการน าเสนอลกษณะทางกายภาพใหแกลกคา โดยพยายามสรางคณภาพโดยรวม ทงทางดานกายภาพและรปแบบการใหบรการ เ พอสรางคณคาใหกบลกคา เชน การแตงกายสะอาดเรยบรอย การเจรจาตองสภาพออนโยน เปนตน

ดงนนจะเหนไดวาในปจจบนมการแขงขนทางธรกจสง ในตลาดมคแขงขนมาก ท าใหลกคามตวเลอกมากมาย ดงนนทกธรกจจงตองมกลยทธทางการตลาดเพอทจะสรางจดแขงและลดจดออนของธรกจ เพอการเตบโตของธรกจในอนาคต วธด าเนนการวจย

วธการเกบขอมลขนอยกบประเภทของขอมลขางตน ซงสามารถอธบายไดดงน 1. การเกบขอมลทรวบรวมเอง วธการด าเนนการและเครองมอทใชไดแกการส ารวจความคดเหนจาก

แบบสอบถาม ในการส ารวจความคดเหน ผทใหขอมลคอผทมความเกยวของโดยตรงกบการใชบรการของธรกจ หรอไดรบรบรการจากการรบขอมลขาวสารประเภทและชองทางตางๆ ไดแก การโฆษณาจากสอโทรท ศน นตยสาร และสอสงพมพประเภทตางๆรวมทง สอออนไลนประเภทตางๆ กลมตวอยางนจะเปนนกศกษา บคลากร และประชาชนทวไป0จ านวน 400 คน ทพกอาศ ยในจงหวดปทมธาน เกบขอมลโดยการแจกแบบสอบถามทบรเวณมหาวทยาลยกรงเทพ ศนยรงสต โดยผวจยไดก าหนดความมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

2. การเกบขอมลจากแนวคด ทฤษฏ และงานวจยทเกยวของกบแผนธรกจเพอน ามาประยกตใชในการเขยนแผนธรกจ ผลการวจยและอภปรายผล

การศกษาครงน เปนการศกษาความคดเหนของผบรโภคตอธรกจเซอรวสอพารทเมนทเพอผส งอา ย โดยการใชแบบสอบถาม โดยประชากรและการสมตวอยางทใชในการศกษาครงน 400 คน

จากผลการวจยพบวากลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง จ านวน 251 คน คดเปนรอยละ 62.80 รองลงมาเปนเพศชาย จ านวน 149 คน คดเปนรอยละ 37.20 ท าใหทางบรษทจ าเปนจะตองใหใชกลยทธเ พอตอบโจทยผสงอายทเปนผหญงมากกวาเดม ในแงของการประชาสมพนธธรกจตามสอตางๆ โดยชจดแขงเปนเซอรวสอพารทเมนททเนนความปลอดภย ความสะดวกสบาย โดยมงใหกลยทธเพอใหเขาถงลกคาทงสองกล ม คอกลมลกคาท เปนผสงอายเองและอกกลม คอบ ตรหลานของผ สงอาย จากการวเคราะหขอมลจา กแบบสอบถามกลมตวอยางสวนใหญมอายระหวาง 31 - 40 ป จ านวน 108 คน คดเปนรอยละ 27.00 รองลงมาอาย 41-50 ป จ านวน 100 คน คดเปนรอยละ 25.00 นอกจากนกลมตวอยางสวนใหญมการศกษาร ะดบปรญญาตร จ านวน 208 คน คดเปนรอยละ 52.00 และสวนใหญมรายไดสวนตวเฉลยตอเดอน 30,001 - 70,000 บาท รวมทงมรายไดครอบครวเฉลยตอเดอน 100,001 - 300,000 บาท ดงนนจะเหนไดวาจากขอมลในขางตน ชวงอายดงกลาวเปนชวงอายของคนใกลจะเกษยณอายจากงานท าใหกลมนมกจะมงหาและวางแผน



5 July 2019

B109

เกยวกบสถานทพกอาศยในชวงบนปลายชวต และเปนวยทหมดภาระดานครอบครวแลว ประกอบกบมรายไดทงรายไดของตนเองและรายไดครอบครวเฉลยตอเดอนในระดบทสามารถมคณภาพชวตหลงเกษยณไดอยาง มความสข ผสงอายบางทานอาจจะเลอกทจะใชชวตหลงเกษยณอยรวมกบครอบครว แตกมผสงอายจ านวนมากทไมสามารถท าไดแบบนน กลาวคอผสงอายสวนใหญอาจมลกทโตพอจะชวยเหลอตวเองไดแลว ลกของผสงอายเหลานอาจจะแตงงานแลวแยกครอบครวออกไปอยขางนอก ท าใหไมมเวลาดแลผสงอายเหลาน ดงนนการหาสถานทพกอาศยทมความปลอดภย และมบรการชวยเหลอทางการแพทยพนฐาน จงเปนสงทตอบโจทยความตองการของครอบครวทไมสามารถมเวลาดแลผสงอายทอยทบานได แตการทตองเอาผสงอาย ไปอยบานพกคนชรา หรอเนอสเซอรรโฮมทวไปอาจจะไมมพนทสวนตวใหผสงอายและลกหลานไดใชเวลารวมกน กอเกดเปนความนอยใจและเสยใจใหกบผสงอายได แตส าหรบเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอายศรเนตรจะม พนทใหผสงอายและบตรหลานอย ดวยกน โดยบตรหลานอาจมาพกอาศยรวมกบผสงอายไดเปนครงคราว โดยตองแจงทางอพารทเมนทลวงหนาและตองแจงเมอกลบไปแลวเพอความปลอดภย การทบตรหลานสามารถมาเยยมหรอมาพกอาศยรวมกบผสงอายของตวเองไดจะท าใหผสงอายเหลานนไมรสกวาถกทอดทงแตอยางใ ด

จากการวจยพบวา ระดบความคดเหนของผบรโภคตอธรกจเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอายศร เนตรโดยรวมมคะแนนเฉลยอยในระดบมาก ( =4.13) และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.79) ซงเมอพจารณาเปนรายดานพบวา ดานบรการมคะแนนเฉลยสงทสด ( = 4.22) รองลงมาคอ ดานชองทางการจดจ าหนายและการสอสารทางการตลาด ( = 4.15) ดงนนทางบรษทจงจะวางกลยทธในการท าธรกจโดยการมงเนนไปทการใหความส าคญกบการใหบรการ เนองจากกลมตวอยางสวนใหญใหความส าคญกบเรองน โดยธรกจของเราจะน ากลยทธสรางความสมพนธอนดกบลกคา (Customer Relationship Management: CRM) มาใชในการปลกจตส านกเรองการบรการใหกบพนกงานทกคนของบรษท และท าการเกบรวบรวมขอมลของลกคาเพอน ามาวเคราะหขอมล ความชอบไมชอบ จดทบกพรองในการบรการเพอกอใหเกดความพงพอใจส งสดของลกคาทเขามาใชบรการ นอกจากนกจะมการประเมนผลการใหบรการเพอการปรบปรงแกไขจดบกพร องเปนประจ าทกเดอน

จากการวจยพบวา ระดบความคดเหนของผบรโภคตอธรกจเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอายศรเนตรดานบรการโดยรวมมคะแนนเฉลยอยในระดบมากทสด ( =4.22) และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.83) ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา กลมตวอยางสวนใหญเหนวาธรกจเซอรวสอพารทเมนทเพอผส งอายจ าเปนตองมบรการท าความสะอาดภายในหองพกของผสงอายเปนประจ าทกวนตามหลกสขอนา มยหร อไ ม จ าเปนในระดบใดซงคะแนนเฉลยสงทสด ( = 4.32) รองลงมาคอ กลมตวอยางเหนวาเซอรวสอพารท เ มนทเพอผสงอายจ าเปนหรอไมท ตองมการจดกจกรรมฉนทนาการเพอสรางความความผอนคลายและควา มสขใหกบผสงอายท เขามาพกอาศยหรอไม จ าเปนในระดบใด ( = 4.29) จากขอมลดงกลาวจะพบวาสงท ทางธรกจตองใหความส าคญคอเรองของการดแลความสะอาดภายในหองพกของผสงอาย ทงการบรการท าความสะอาดหองพกทกวนและการดแลความสะอาดบรเวณรอบอาคารไมใหมสงกดขวางทจะสรางอนตรายให กบกลมผสงอายทจะเขาพกอาศย นอกจากนจากการส ารวจพบวากลมตวอยางสวนใหญตองการใหมการจด



5 July 2019

B110

กจกรรมฉนทนาการเพอสรางความผอนคลายใหกบผสงอายท เขาพกอาศย ดงนนทางเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอายศรเนตรจงมองวา กลยทธทเราจะใชในการรกษาฐานลกคาเ กาและเพมร คาใหมนอกจากการช เร องความสะอาด ปลอดภยของสถานทแลว อกสงหนงท เราควรจะสรางใหเปนจดขายของธรกจเลยกคอการ มกจกรรมฉนทนาการรวมกน เพอสรางสายสมพนธระหวางผสงอายท เขามาพกอาศยแตละหอง ใหผสงอายเหลานนไดมเพอน มสงคม ท าใหผสงอายไดผอนคลายดวยการจดใหมกจกรรมรวมกนอยางนอยเดอนละ 2 ครง ทงกจกรรมออกก าลงกาย กจกรรมฟงธรรมะ กจกรรมเตนแอโรบค กจกรรมปลกตนไม เปนตน

จากผลวจยพบวา ระดบความคดเหนของผบรโภคตอธรกจเซอรวสอพารทเมนทเพอผส งอายศรเนตรดานราคาโดยรวมมคะแนนเฉลยอยในระดบมาก ( =4.13) และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.93) ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ทานเหนวาราคาแพคเกจของเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอายทเรมตนต งแต 30,000-50,000 บาทตอเดอนมความเหมาะสมกบคณภาพในการบรการหรอไม เหมาะสมในระดบใดซงคะแนนเฉลยสงทสด ( = 4.15) รองลงมาคอ ทานเหนวาราคาแพคเกจเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอาย มความคมคากบคณภาพและบรการททานจะไดรบหรอไม คมคาในระดบใด ( = 4.10) ซงเมอพจารณาเปนรา ยขอพบวาทางดานราคากลมตวอยางคดวาราคา 30,000-50,0000 เหมาะสมแลว แตเพอใหสามารถแขงขนกบธรกจอนในอตสาหกรรมเดยวกนไดและเพอปองกนการเขามาของสนคาทดแทนทางธรกจจงปรบราคาลงเหลอเดอนละ 20,000 บาท และแบบรายวน วนละ 1,000 บาท

จากผลวจย ดานชองทางการจดจ าหนายพบวา ระดบความคดเหนของผบรโภคตอธรกจเซอร วสอพารทเมนทเพอผสงอายศรเนตรดานชองทางการจดจ าหนายและการสอสารทางการตลาดโดยรวมมคะแนนเฉลยอยในระดบมาก ( =4.15) และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.91) ดงนนจะเหนไดวาจากการส ารวจจากแบบสอบถาม กลมลกคาเหนควรใหจดจ าหนายผานสอโทรทศนและวารสารสขภาพมากทสด ดงนนบรษทจงจะใชกลยทธในการโฆษณาประชาสมพนธผานสอโทรทศนและวารสารสขภาพเปนหลก ควบคไปกบการท าการตลาดและประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลน

จากผลวจยดานสงเสรมการขายพบวา กลมตวอยางเหนวาเซอรวสอพารทเมนทมการท าการตลาดดานการสงเสรมการขายทเหมาะสมอยแลว กลาวคอมการจดโปรโมชนสมนาคณส าหรบลกคาทท าการจองห อง พกลวงหนาโดยสมแจกเปนเงนรางวลและประกนชวต นอกจากนทางบรษทจะใหกลมลกคาสามารผอนช าร ะคาหองพกผานบตรเครดตไดสงสด 6 เดอนอกดวย นอกจากนทางบรษทจะใชกลยทธการใหขาวสาร (Public Relation Strategy) ในการสรางทศนคตท เปนบวกตอบรการเซอรวส อพารทเมนทเพอผสงอายดวยการประชาสมพนธบรการผานสอตางๆ ทงทางโทรทศน วทย และสอสงคมออนไลน และรวมจดกจกรรมกบพนธมตรหรอองคกรสาธารณประโยชนอนๆในละแวกใกลเคยงกบสถานประกอบการฃเพอสรางภาพลกษณท ดและเปนการประชาสมพนธธรกจใหเปนทรจก

จากผลวจยพบวา ระดบความคดเหนของผบรโภคตอธ รกจเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอายศรเนตรดานความส าคญของธรกจโดยรวมมคะแนนเฉลยอยในระดบมาก ( =4.10) และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.91) ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา กลมตวอยางสวนใหญเหนวาธรกจเซอรวสอพารทเมนท เ พอ



5 July 2019

B111

ผสงอายมท าเลทตงและสภาพแวดลอมทเหมาะสมแกการพกอาศยหรอไม เหมาะสมในระดบใดซงคะแนนเฉลยสงทสด ( = 4.18) รองลงมาคอ ทานเหนวาธรกจเซอรวส อพารทเมนทเพอผสงอายมการคดเลอกบคลากรทางการแพทยและพนกงานอยางมคณภาพหรอไม มคณภาพระดบใด ( = 4.17) จากขอมลดงกลาว ทางโครงการเซอรวสอพารเมนทเพอผสงอายไดน ามาใชประกอบการพจารณาการด าเนนกลยทธในการคด เล อกบคลากรทจะเขามาใหบรการกบลกคา โดยทางบรษทจะมการคดเลอกและตรวจสอบประวตอาชญกรรม ตรวจสอบใบประกอบวชาชพทางการแพทยและการพยาบาลของพนกงานและเจาหนาททกคนกอนรบเขามาท างานเพอเพมความปลอดภยและความมนใจใหกบผเชาหองพก

จากผลการวจยพบวา ระดบความคดเหนของผบรโภคตอธรกจเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอาย ศรเนตรดานการด าเนนงานโดยรวมมคะแนนเฉลยอยในระดบมาก ( =4.12) และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.51) ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา กลมตวอยางสวนใหญเหนวาธรกจเซอรวสอพารทเมนท เ พอผสงอายจะไดรบเสยงตอบรบจากผสงอายหรอไม ไดรบเสยงตอบรบมาใชบรการในระดบใดซงคะแนนเฉล ยสงทสด ( = 4.29) รองลงมาคอ ทานเหนวาธรกจธรกจเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอายเปนธรกจท มควา มจ าเปนตอผสงอายในระดบมากนอยเพยงใด ( = 4.16) จากขอมลดงกลาวพบวากลมตวอยางสวนใหญ ใหความส าคญและรบรดวาประเทศไทยก าลงเขาสสงคมผสงอาย และธรกจเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอายแ มจะเปนธรกจแนวใหม แตกสามารถไดรบเสยงตอบรบท ดจากลกคาได ส าคญคอตองสรางความแตกตางทชดเจนระหวางธรกจเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอายกบธรกจบานพกคนชราโดยใชกลยทธการสรางควา มแตกตาง (Differentiation) ซงทางบรษทจะชจดแขงวาบตรหลานของผสงอายสามารถมานอนพกอาศยรวมกบผสงอายไดเปนครงคราว ซงทางคแขงอยางบานพกคนชราไมสามารถท าได

จากผลการวจยพบวา ผบรโภคทมอายตางกนมระดบความคดเหนตอธรกจเซอรวสอพารทเมนท เพอผสงอายศรเนตรในภาพรวมและดานบรการ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนายและการสอสารทางการตลาด และ ดานการสงเสรมการขายไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 และ ผบรโภคทมอายตางกนมระดบความคดเหนตอธรกจเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอายศรเนตรในดานความส าคญของธรกจ และ ดานการด าเนนงานแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 จากขอมลดงกลาวท าใหธรกจมองวาอายท ตางกนของกลมตวอยางสงผลใหมระดบความคดเหนตอธรกจเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอายทแตกตางกนในดานของความส าคญของธรกจและการด าเนนงาน ดงนนทางธรกจจะตองสรางความตระหนกรใหกลมผบรโภคทมอายแตกตางกนเหนความส าคญของธรกจใหมากขน โดยอาจชเรองความส าคญของการวางแผนเกษยณ ความส าคญของการกาวเขาสสงคมผสงอายควบคไปกบการประชาสมพนธเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอายตามสอตางๆ

จากผลการวจยพบวา ผบรโภคทมวฒการศกษาตางกนมระดบความคดเหนตอธรกจเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอายศรเนตรในภาพรวมและดานบรการ และ ดานราคาแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถ ตทระดบ .05 และ ผบรโภคทมวฒการศกษาตางกนมระดบความคดเหนตอธรกจเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอายศรเนตรในดานชองทางการจดจ าหนายและการสอสารทางการตลาด ดานการสงเสรมการขาย ดาน



5 July 2019

B112

ความส าคญของธรกจ และ ดานการด าเนนงานไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 จากขอมลธรกจจะตองใชกลยทธดานการประชาสมพนธโดยเนนกลมลกคาท มระดบการศกษาและเขาใจความส าคญของการธรกจในยคทประเทศไทยก าลงกาวเขาสสงคมผสงอาย

นอกจากนผลการวจยพบวา ผบรโภคทมระดบรายไดสวนตวเฉลยตอเดอนตางกนมระดบความคด เหนตอธรกจเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอายศรเนตรในภาพรวมและดานบรการ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนายและการสอสารทางการตลาด ดานการสงเสรมการขาย ดานความส าคญของธรกจ และ ดานการด าเนนงานแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 นอกจากนยงพบวา ผบรโภคทมระดบร าย ไดครอบครวเฉลยตอเดอนตางกนมระดบความคดเหนตอธรกจเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอายศรเนตร ในภาพรวมและดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนายและการสอสารทางการตลาด ดานการสงเสรมกา รขาย ดานความส าคญของธรกจ และ ดานการด าเนนงาน ไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 และ ผบรโภคทมระดบรายไดครอบครวเฉลยตอเดอนตางกนมระดบความคดเหนตอธรกจเซอรวสอพารทเมนทเ พอผสงอายศรเนตรในดานบรการ แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .052 ขอจ ากดของงานวจย

ขอจ ากดของการวจยครงน คอการทผลวจยสามารถใชเปนขอมลเบองตนในการคาดการณแนวโน มของธรกจวาจะไดรบเสยงตอบรบทดจากกลมผบรโภคหรอไม ซงหากธรกจนเกดขนไดจรง ยงมปจจยอกมากทสงผลตอการเตบโตของธรกจ ขอเสนอแนะส าหรบการท าวจยครงตอไป

1. ในการวจยครงตอไป ควรมการศกษาถงความพงพอใจของผบรโภคทสนใจธรกจเซอรวสอพารทเ มนทเพอผสงอายในจงหวดอนๆ เพอจะไดทราบวาปจจบนผผบรโภคทสนใจธรกจเซอรวสอพารทเมนทเ พอผสงอายพงพอใจในการบรการและการจดการของธรกจนมากนอยเพยงใด เพอน าไปปรบปรงแก ไขส าหรบการขยายกจการดวยการขายแฟรนไชนตอไปในอนาคต

2. ในการศกษาครงตอไปอาจท าการศกษาเปรยบเทยบพฤตกรรมและปจจยในการตดสนใจของผบรโ ภคทสนใจธรกจเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอายกบทอยอาศยชนดอนๆ ในบรเวณใกลเคยง

3. การศกษาวจยครงตอไปอาจมการเพมเตมเรองประเดนทเหมาะสมในการศกษาปจจยทเกยวข อง กบธรกจเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอายหรอขยายขอบเขตในการศกษาใหกวางขนไปสระดบภา คเ พอเปรยบเทยบระหวางจงหวดทอยในภมภาคเดยวกนและอาจท าการศกษาเปรยบเทยบระหวางผบรโภคทสนใจธรกจเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอายเพอใหทราบถงความแตกตางในดานปจจยตางๆท มผลตอความพงพอใจและความสนใจธรกจเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอายอกทงสามารถใชเปน ขอ มลพนฐานในการท างานวจยในสาขาตลาดในขอบเขตทกวางขวางและลกซงยงขน

2 จรยา สนทะเนตร. (2562). แผนธรกจเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอาย. (การคนควาอสระบรหารธรกจ มหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ).



5 July 2019

B113

4. ควรท าการวจยเชงคณภาพ โดยการสมภาษณเชงลก (in-depth interview) เขามารวมดวย จะท าใหสามารถตอบค าถามวจยไดลมลกขน

ภาพท 1: แผนภมแสดงความแตกตางของระดบความคดเหนของผบรโภคตอธรกจเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอายศรเนตร จ าแนกตามเพศ

จากภาพท 1 แผนภมแสดงความแตกตางของระดบความคดเหนของผบรโภคตอธรกจเซอรวสอพารท

เมนทเพอผสงอายศรเนตร จ าแนกตามเพศ พบวาผบรโภคทมเพศตางกนมระดบความคดเหนตอธรกจเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอายศรเนตรในภาพรวมและดานบรการ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนายและการสอสารทางการตลาด ดานการสงเสรมการขาย ดานความส าคญของธรกจ และ ดานการด าเนนงานแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

0 0 0

0.001

0

0.004

0

0.0005

0.001

0.0015

0.002

0.0025

0.003

0.0035

0.004

0.0045

ตารางเปรยบเทยบความแตกตางของระดบความคดเหนของผบรโภคตอธรกจเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอาย จ าแนกตามอาย

Sig



5 July 2019

B114

ภาพท 2: แผนภมแสดงความแตกตางของระดบความคดเหนของผบรโภคตอธรกจเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอายศรเนตร จ าแนกตามอาย

จากภาพท 2: แผนภมแสดงความแตกตางของระดบความคดเหนของผบรโภคตอธรกจเซอรวสอพารท

เมนทเพอผสงอายศรเนตร จ าแนกตามอาย พบวาผบรโภคทมอายตางกนมระดบความคดเหนตอธรกจเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอายศรเนตรในภาพรวมและดานบรการ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนายและการสอสารทางการตลาด และ ดานการสงเสรมการขายไ มแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทร ะดบ .05 และ ผบรโภคทมอายตางกนมระดบความคดเหนตอธรกจเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอายศรเนตรในดานความส าคญของธรกจ และ ดานการด าเนนงานแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

0.113

0.152

0.215

0.096

0.009 0.0010

0.05

0.1

0.15

0.2

0.25

ตารางเปรยบเทยบความแตกตางของระดบความคดเหนของผบรโภคตอธรกจเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอาย จ าแนกตามอาย

Sig



5 July 2019

B115

ภาพท 3: แผนภมแสดงความแตกตางของระดบความคดเหนของผบรโภคตอธรกจเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอายศรเนตร จ าแนกตามวฒการศกษา

จากภาพท 3 แผนภมแสดงความแตกตางของระดบความคดเหนของผบรโภคตอธรกจเซอรวสอพารท

เมนทเพอผสงอายศรเนตร จ าแนกตามวฒการศกษา พบวา ผบรโภคทมวฒการศกษาตางกนมระดบควา มคดเหนตอธรกจเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอายศรเนตรในภาพรวมและดานบรการ และ ดานราคาแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 และผบรโภคทมวฒการศกษาตางกนมระดบ ความคดเหนตอธ รกจ เซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอายศรเนตรในดานชองทางการจดจ าหนายและการสอสารทางการตลาด ดานการสงเสรมการขาย ดานความส าคญของธรกจ และ ดานการด าเนนงานไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

0.0370.022

0.1030.067

0.098

0.369

0

0.05

0.1

0.15

0.2

0.25

0.3

0.35

0.4

ตารางเปรยบเทยบความแตกตางของระดบความคดเหนของผบรโภคตอธรกจเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอาย จ าแนกตามวฒการศกษา

Sig



5 July 2019

B116

ภาพท 4: แผนภมแสดงความแตกตางของระดบความคดเหนของผบรโภคตอธรกจเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอายศรเนตร จ าแนกตามระดบรายไดสวนตวเฉลยตอเดอน

ภาพท 4: แผนภมแสดงความแตกตางของระดบความคดเหนของผบรโภคตอธรกจเซอรวสอพารท

เมนทเพอผสงอาย ศรเนตร จ าแนกตามระดบรายไดสวนตวเฉลยตอเดอน พบวา ผบรโภคทมระดบรา ย ไดสวนตวเฉลยตอเดอนตางกนมระดบความคดเหนตอธรกจเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอายศรเนตรในภาพรวมและดานบรการ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนายและการสอสารทางการตลาด ดานการสงเสรมการขาย ดานความส าคญของธรกจ และ ดานการด าเนนงานแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

0 0 0 0 0 00

0.10.20.30.40.50.60.70.80.91

ตารางเปรยบเทยบความแตกตางของระดบความคดเหนของผบรโภคตอธรกจเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอาย จ าแนกตามระดบรายไดสวนตวเฉลยตอเดอน

Sig



5 July 2019

B117

ภาพท 5: แผนภมแสดงความแตกตางของระดบความคดเหนของผบรโภคตอธรกจเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอายศรเนตร จ าแนกตามระดบรายไดครอบครวเฉลยตอเดอน

ภาพท 5: แผนภมแสดงความแตกตางของระดบความคดเหนของผบรโภคตอธรกจเซอรวสอพารท

เมนทเพอผสงอายศรเนตร จ าแนกตามระดบรายไดครอบครวเฉลยตอเดอน พบวา ผบรโภคทมระดบราย ไดครอบครวเฉลยตอเดอนตางกนมระดบความคดเหนตอธรกจเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอายศรเนตร ในภาพรวมและดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนายและการสอสารทางการตลาด ดานการสงเสรมกา รขาย ดานความส าคญของธรกจ และ ดานการด าเนนงาน ไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 และ ผบรโภคทมระดบรายไดครอบครวเฉลยตอเดอนตางกนมระดบความคดเหนตอธรกจเซอรวสอพารทเมนทเ พอผสงอายศรเนตรในดานบรการ แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 สรป

จากการวจยพบวาผบรโภคทมเพศตางกนมระดบความคดเหนตอธรกจเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอายศรเนตรในภาพรวมและดานบรการ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนายและการสอสารทางการตลาด ดานการสงเสรมการขาย ดานความส าคญของธรกจ และ ดานการด าเนนงานแตกตางกนอ ยาง มนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ตามภาพท 1:

นอกจากนยงพบวาผบรโภคทมอายตางกนมระดบความคดเหนตอธรกจเซอรวสอพารทเมนท เ พอผสงอายศรเนตรในภาพรวมและดานบรการ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนายและการสอสารทางการตลาด และ ดานการสงเสรมการขายไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 และ ผบรโภคทม

0.023 0.056 0.085

0.280.209

0.867

00.10.20.30.40.50.60.70.80.91

ตารางเปรยบเทยบความแตกตางของระดบความคดเหนของผบรโภคตอธรกจเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอาย จ าแนกตามระดบรายไดครอบครวเฉลยตอเดอน

Sig



5 July 2019

B118

อายตางกนมระดบความคดเหนตอธรกจเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอายศรเนตรในดานความส าคญของธรกจ และ ดานการด าเนนงานแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ตามภาพท 2

ทงนผลจากการวจยพบวาผบรโภคทมวฒการศกษาตางกนมระดบความคดเหนตอธรกจเซอรวส อพารทเมนทเพอผสงอายศรเนตรในภาพรวมและดานบรการและดานราคาแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 และผบรโภคทมวฒการศกษาตางกนมระดบความคดเหนตอธรกจเซอรวสอพารทเมนทเ พอผสงอายศรเนตรในดานชองทางการจดจ าหนายและการสอสารทางการตลาด ดานการสงเสรมการขาย ดานความส าคญของธรกจและดานการด าเนนงานไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ตามภาพท 3

ผลการวจยพบวา ผบรโภคทมระดบรายไดสวนตวเฉลยตอเดอนตางกนมระดบความคดเหนตอธรกจเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอายศรเนตรในภาพรวมและดานบรการ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนายและการสอสารทางการตลาด ดานการสงเสรมการขาย ดานความส าคญของธรกจ และ ดานการด าเนนงานแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ตามภาพท 4

ผลการวจยพบวา ผบรโภคทมระดบรายไดครอบครวเฉลยตอเดอนตางกนมระดบความคดเหน ตอธรกจเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอายศรเนตรในภาพรวมและดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนายและการสอสารทางการตลาด ดานการสงเสรมการขาย ดานความส าคญของธรกจ และ ดานการด าเนนงาน ไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 และ ผบรโภคทมระดบรายไดครอบครวเฉลยตอเดอนตางกนมระดบความคดเหนตอธรกจเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอายศรเนตรในดานบรการ แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ตามภาพท 5

ดงนนจากผลการวจยทงหมดจงสรปไดวา ผบรโภคทมเพศตางกน มความคดเหนตอธรกจธรกจเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอายศรเนตรแตกตางกน ดงนนการด าเนนกลยทธของธรกจจงตองใหความส าคญกบการวเคราะหพฤตกรรมของผบรโภคทมเพศตางกนเพอน าเสนอกลยทธใหตรงกบความตองการของผบรโภคมากทสด นอกจากปจจยดานเพศแลว เรองของอาย จากการวจยพบวาผบรโภคทมอายตางกนมระดบควา มคดเหนตอธรกจเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอายศรเนตรในดานความส าคญของธรกจ และ ดานการด าเนนงานแตกตางกน ดงนนทางธรกจจะตองสรางความตระหนกรใหกลมผบรโภคทมอายแตกตางกน เหนความส าคญของธรกจใหมากขน โดยอาจชเรองความส าคญของการวางแผนเกษยณ ความส าคญของการ กาวเขาสสงคมผสงอายควบคไปกบการประชาสมพนธเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอายตามสอตางๆ อยางไรกตามผลการวจยพบวา ระดบรายไดสวนตวเฉลยตอเดอนกถอเปนปจจยส าคญทท าใหผบรโภคมระดบความคด เหนตอธรกจเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอายศรเนตรในภาพรวมในดานตางๆ แตกตางกน อยางไรกตาม เนองจากกลมลกคาททางธรกจตองการ คอกลมลกคาทมฐานรายไดระดบปานกลางไปจนถงสง ดงนนธรกจจงตองใชกลยทธในการน าเสนอบรการท มคณภาพใหกบลกคาในราคาทใกลเคยงกบคแขง เพอท าใหผบรโ ภคตดสนใจมาใชบรการธรกจไดงายขน ซงการน าเสนอบรการทมคณภาพในราคาทใกลเคยงกบคแขงน ทางบรษทจงตองใหความส าคญกบการควบคมตนทนเปนอยางมาก ดงนนตนทนสวนใหญของบรษทจะเปนการกอสรางสถานประกอบการ กตองมการควบคมคาใชจาย ในการกอสรางใหอยในจดท เหมาะสม นอกจากนดานการ



5 July 2019

B119

บรหารองคกรกถอเปนสงทส าคญ ทางบรษทจะมจ านวนพนกงานไมมากนก พนกงาน 1 คน จะรบผดชอบในหลากหลายหนาทเพอประหยดคาใชจาย และใหอนาคตทางบรษทวางแผนทจะหารายไดเสรมจากทา งง อน เชน การใหเชาพนทโฆษณาผลตภณฑหรอประกนผสงอายภายในสถานประกอบการ การจ าหนายครอสอาหารโภชนาการสวนบคคลส าหรบผสงอาย เปนตน เอกสารอางอง กตตพงศ สนธสมพนธ. (2560). รบมอสงคมผสงอาย: ตวอยางจากตางประเทศ themomentum.

Retrieved from https://themomentum.co/ happy-life-aging-society/ จรยา สนทะเนตร. (2562). แผนธรกจเซอรวสอพารทเมนทเพอผสงอาย. (การคนควาอสระบรหารธรกจ

มหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ). ชยสมพล ชาวประเสรฐ. (2547). การตลาดบรการ (Service Marketing). กรงเทพมหานคร : ซ.เอดยเคชน.



5 July 2019

B120

แผนธรกจผลตภณฑดอกไมอบกรอบสญญากาศ BUSINESS PLAN VACUUM FLOWER

ณฐรดา สอาดเอยม1*, ประวฒน เบญญาศรสวสด2 Natrada Saardaiam1*, Prawat Benyasrisawat2

¹คณะบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม มหาวทยาลยกรงเทพ

¹Administration, Program in Small and Medium-Sized Enterprises, Bangkok University 2คณะบญช มหาวทยาลยกรงเทพ

2Faculty of Accounting, Bangkok University *Corresponding author, E-mail: [email protected]

บทคดยอ

การจดท าแผนธรกจฉบบนมวตถประสงคเพอเปนแนวทางในการศกษาโอกาสปญหาอปสรรคของธรกจใหพรอมตอการเรมประกอบการเปนเครองมอในการวางแผนการด าเนนธรกจใหด าเนนไปอยางตอเน องและมประสทธภาพสงสดแผนธรกจไดจดท าขนส าหรบธรกจประเภทการจดจ าหนายสนคาดอกไมอบกรอบสญญากาศภายใตผลตภณฑแบรนด “Famed Flower” โดยท าการศกษาเกยวกบการวเคราะหปจจยแวดลอมทางธรกจการวเคราะหการแขงขน และการส ารวจทใชแบบสอบถามกบตวอยางซงเปนกลมวยรนทมประสบการณในการรบประทานดอกไมและอาหารหรอเครองดมทมสวนผสมจากดอกไมจ านวน 401 คน โดยใชวธการสมตวอยางแบบงายสถตทใชในการวเคราะหขอมลเบองตนใชการวเคราะหโดยใชคาความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) อธบายตวแปรปจจยสวนบคคลและใชคามชฌมเลขคณต (Arithmetic Mean) และ หาคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน คอ สถตเชงพรรณา ไดแก คารอยละ และคาเฉลย และท าการวเคราะหสภาพแวดลอมทางธรกจทงภายในและภายนอกในขณะเดยวกนนโยบายทางการเกษตรของรฐบาลสงเสรมเรองความส าคญในการกระตนเศรษฐกจการมโอกาสในการพฒนารายไดของเกษตรกร ไทยปจจยส าคญทจะเปนตวขบเคลอนทมนยส าคญตอเกษตรกรไทยทตองการพฒนารายไดใหสมฤทธเพอเปนแนวทางในการวางแผนการด าเนนธรกจทยงยน

ค าส าคญ: อบกรอบ, สญญากาศ, ดอกไม



5 July 2019

B121

ABSTRACT This business plan is a study to seeking an opportunity and problem for getting ready

to start a business. It is also a planning tool for running business smoothly with the best efficacy. This business plan is for Vacuum flower, under the name; “Famed Flower” by studying about business environment and competitor analysis by using And surveys that use questionnaires with a sample which is a group of teenagers to eat flowers and food or drinks with ingredients from the flowers number 401 people, using a simple method of sampling using the statistical data analysis preliminary analysis by using a frequency (Frequency) and the percentage (Percentage) describes the personal factors, variables, and arithmetic mean (Arithmetic Mean) and the standard deviation is a statistical linear portrays such percentage and average. After analyze the internal and external business environment, At the same time, the Government's agricultural policy, promoting the importance of economic stimulus in the development of the income of farmers is the key factor that Thailand is a significant driving farmers in developing Thailand revenue achievement. As a guide in planning sustainable business operations.

Keywords: Crispy, Vacuum, flower

บทน า 1.แนะน าธรกจ

ทมาของการด าเนนธรกจ เนองดวยสภาพตลาดปจจบนธรกจดอกไมอบกรอบสญญากาศยงไมมในประเทศไทยจงถอวาเปนโอกาสท ดในการเขาสตลาดใหม เพราะดอกไมในประเทศไทยมหลากหลายชนดทน ามารบประทานได เชน ดอกอญชญ ดอกชบา ดอกค าฝอย ดอกกระเจยบแดง กหลาบมอญ ดอกขจรดอกดาวเรอง ดอกดาหลา ดอกชงโค ดอกเขมฝรง ดอกพจอมพล และดอกอโศกน า ซงจะมดอกไมสชนดคอ ชงโค,ชบา,เขมฝรง,พจอมพลทไดรบผลวจยจากคณะวทยาศาสตรและคณะเภสชศาสตรมหาวทยาลยมหาสารคามวาเปนดอกไมทมประโยชน คอ มสารอนงทตานอนมลอสระซงเปนตวทชวยปองกนโรคมะเรงและโรคหวใจขาดเลอดสวนดอกไมชนดอนๆในขางตนทจ ะน ามาผลตและจ าหนายกมประโยชนเชนกน และไดรบการการนตจากเวปไซตชวจตวาสามารถรบประทาน ไดสงผลใหเกดแนวคดในการสรางผลตภณฑใหมทยงไมเกดในตลาดและเกดการเลงเหนวาผลตภณฑดอกไมอบกรอบสญญากาศเปนแนวคดธรกจทไมซ าใครจงไดรบความสนใจเปนอยางมากจากการไดสบคนขอมลวา มดอกไมชนดไหนทสามารถรบประทานไดและยงมคณคาในดานตางๆ อกหลายดานถาไดกอเกดธรกจนมาคงดไมนอย



5 July 2019

B122

ดวยเหตน จงเหนความตองการของทกทานทจะไดรบประโยชนและคณคาจากธรกจนพรอมดวยความมงมนของบรษททจะพฒนาและเปดโลกทศนใหกบลกคาของสนคาเราจากสงเหลานผจดท าไดเลงเหนโอกาสวาควรอยางยงทจะสรางธรกจนขนมา ธรกจนมชอวา “Famed Flower’’ดอกไมอบกรอบสญญากาศทจ ะมามอบสนคาทดพรอมคณคาทเปยมไปดวยคณภาพทดแกผบรโภคทกๆทานในใหโอกาสในการกอก าเนดธรกจนขนมาอยางสมบรณแบบและพฒนาธรกจนใหมความนาสนใจมากยงขนในอนาคต

1.1 ประเภทของสนคา เปนสนคาท เกดขนใหมย งไมมในตลาด สนคาเปนสนคาทรบประทานได มชอเรยกวา “Famed

Flower”คอผลตภณฑดอกไมอบกรอบสญญากาศทหลายๆคนยงสงสยวาการอบกรอบสญญากาศนนเป นในรปแบบใด การอบแหงคอเทคโนโลยการท าแหงเยอกแขงแบบสญญากาศหรอ “ฟรซดราย”(Freeze dried Technology) ทไมใชน ามนและความรอนซงจะท าใหอาหารทเราตองการอบสญญากาศหรออาหารทไ ด มรสหรอมกลนและส รวมถงคณคาทางโภชนาการ ใกลเคยงกบ อาหารสดจรงมากทสด (รบรองโดยสถาบน วจยวทยาศาสตรและเทคโนโลยแหงประเทศไทยมหาวทยาศาสตรเกษตรศาสตรมาแลว) ประเภทของสนคานนจะมดอกไมทน ามาท าการอบกรอบสญญากาศและแบบสดมทงหมด 11 ชนดทสามารถรบประทานได 1.ดงน 2.ดอกอญชน 3.ดอกชบา 4.ดอกค าฝอย 5.ดอกกระเจยบแดง 6.กหลาบมอญ 7.ดอกขจรดอกดาวเรอง 8.ดอกดาหลา 9.ดอกชงโค 10.ดอกเขมฝรง 11.ดอกพจอมพล 12.และดอกอโศกน า ภาพแสดงภาพตวอยางสนคาของบรษท วนเดอรฟล ฟลาวเวอร จ ากด

ภาพท 1.1 : แสดงภาพตวอยางสนคาของบรษท ดดแปลงจากทมา: https://www.boxjourney.com/product/category/25

ผลตภณฑ “Famed Flower” นนสามารถน ามารวมทานในมออาหารทเราตองการหรอประดบ

ตกแตงผสมผสานกบอาหารไดหลากหลายตามททานตองการจะออกแบบจานอาหารของทานซงเมนอาหารท ก าลงเปนเทรนดอยในปจจบนนกไมพนอาหารคลนทจะเนนเรองในใสใจสขภาพมากขนการคดคน ผลตภณฑนจงกอก าเนดขนมาเพอตอบโจทยลกคาในยคนมากขนทางบรษทเราจงคดวาธรกจนเปนธรกจใหมทยงไมม คแขง



5 July 2019

B123

เปนการสรางตลาดใหมและทางเลอกใหมๆทจะตองไปทานแคผกและผลไมอยางเดยว แตยงไมคอยมใครนกถงวาดอกไมนนกสามารถรบประทานไดและยงมประโยชนในการชวยตานทานโรคไดอกหลายๆโรคจงคดวาธรกจนจะเปนประโยชนอกมากในอนาคตอนใกลน ภาพทภาพตวอยางสนคาเมอน าไปประดบในมออาหารมทงแบบสดและแบบอบสญญากาศ

ภาพท 1.2 : ภาพตวอยางสนคาเมอน าไปประดบในมออาหาร ทมา: https://writer.dek-d.com/erja/story/viewlongc.php?id=692879&chapter=48

ภาพท 1.3 : ภาพตวอยางสนคาเมอน าไปประดบในมออาหาร ทมา: http://www.thaibizwisdom.com ทบทวนวรรณกรรม การวจยครงนไดน าแนวคดดงกลาวมาเกยวของ 2.1 พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) หมายถง พฤตกรรมซงผบรโภคท าการคนหาการซอ การใช การประเมนผล การใชสอยผลตภณฑ และการบรการ ซงคาดวาจะสนองความตองการของเขา (Schiffman and Kanuk, 1994) Engel และผรวมงาน (1968) ใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภควา เปนการกระท าของบคคลทเกยวของโดยตรงกบการไดรบและการใชสนคาและบรการ รวมไปถงกระบวนการตดสนใจท มอยกอนและมสวนในการก าหนดใหมการกระท าดงกลาว ชฟแมน และคะนค (Schiffman and Kanuk, 1987) ได



5 July 2019

B124

ใหความหมายของพฤตกรรมของผบรโภคไววาเปนพฤตกรรมทผบรโภคแสดงออกไมวาจะเปนการเสาะหา ซอ ใช ประเมนผล หรอการบรโภคผลตภณฑ บรการ และแนวคดตาง ๆ ซงผบรโภคคาดวาจะสามารถตอบสนองความตองการของตนไดเปนการศกษาการตดสนใจของผบรโภคในการใชทรพยากรทมอย ทงเงน เวลา และก าลงเพอบรโภคสนคาและ บรการตางๆอนประกอบดวย ซออะไร ท าไมจงซอ ซอเมอไร อยางไร ทไหน และบอยแคไหน 2.2 แนวคดสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) คอตเลอร, ฟลลป (2546: 24) กลาววา สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถง เครองมอทางการตลาดทสามารถควบคมได ซงกจการผสมผสานเครองมอเหลานใหสามารถตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจใหแกกลมลกคาเปาหมาย สวนประสมการตลาด ประกอบดวยทกสงทกอยางท กจกา รใชเพอใหมอทธพลโนมนาวความตองการผลตภณฑของกจการ สวนประสมการตลาดแบงออกเปนกลมได 4 กลม ดงทรจกกนวาคอ “4 Ps” อนไดแก ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) การจดจ าหนาย (Place) และการสงเสรมการขาย (Promotion) เสร วงษมณฑา (2542: 11) กลาววา สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถง การมสนคาทตอบสนองความตองการของลกคากลมเปาหมายได ขายในราคาทผบรโภคยอมรบได และผบรโภคยนดจายเพราะเหนวา คม รวมถงมการจดจ าหนายกระจายสนคาใหสอดคลองกบพฤตกรรมการซอหาเพอความสะดวกแกลกคา ดวยความพยายามจงใจใหเกดความชอบในสนคาและเกดพฤตกรรมอยางถกตอง 1. ผลตภณฑ (Product) ลกษณะบางประการของผลตภณฑของบรษททอาจกระทบตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค คอ ความใหม ความสลบซบซอนและคณภาพทคนรบรไดของผลตภณฑ ผลตภณฑทใหมและสลบซบซอนอาจตองมการตดสนใจอยางกวางขวา ง ถาเรารเรองเหลานแลวในฐานะนกการตลาดเราควรจ ะเสนอทางเลอกท งายกวา ผบรโภคมความคนเคยเพอใหผบรโภคทไมตองการเสาะแสวงหาทางเลอกอยางกวางขวางในการพจารณา สวนในเรองของรปรางของผลตภณฑตลอดจนหบหอและปายฉลาก สามารถกออทธพลตอกระบวนการซอของผบรโภค หบหอทสะดดตาอาจท าใหผบรโภคเลอกไวเพอพจารณา ประเมนเพอการตดสนใจซอ ปายฉลากทแสดงใหผบรโภคเหนคณประโยชนของผลตภณฑทส าคญกจะท าใหผบรโภคประเมนสนคาเชนกน สนคาคณภาพสงหรอสนคาทปรบเขา กบความตองการบางอยางของผซอมอทธ พล ตอการซอดวย 2. ราคา (Price) ราคามอทธพลตอพฤตกรรมการซอกตอเมอผบรโภคท าการประเมนทางเลอกและท า การตดสนใจ โดยปกตผบรโภคชอบผลตภณฑราคาต า นกการตลาดจงควรคดราคานอย ลดตนทนการซอหรอท าใหผบรโภคตดสนใจดวยลกษณะอนๆ ส าหรบการตดสนใจอยางกวางขวางผบรโภคมกพจารณารายละเอยด โดยถอเปนอยางหนงในลกษณะทงหลายทเกยวของส าหรบสนคาฟมเฟอย ราคาสงไมท าใหการซอลดนอยลง 3. ชองทางการจดจ าหนาย (Placement-Channel of Distribution) กลยทธของนกการตลาดในการท าใหมผลตภณฑไวพรอมจ าหนาย สามารถกออทธพลตอการพบผลตภณฑ แนนอนวาสนคาทมจ าหนายแพรหลายและงายทจะซอกจะท าใหผบรโภคน าไปประเมนประเภทของชองทางทน าเสนอกอาจกออทธพล ตอ



5 July 2019

B125

การรบรภาพพจนของผลตภณฑ เชน สนคาทมของแถมในรานเสรมสวยชนดในหางสรรพสนคาท าใหสน คามชอเสยงมากกวาน าไปใชบนชนวางของในซปเปอรมารเกต 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion-Marketing Communication) การสงเสรมการตลาดสามารถ กออทธพลตอผบรโภคไดทกขนตอนของกระบวนการตดสนใจซอ ขาวสารทนกตลาดสงไปอาจเตอนใจใหผบรโภครวาเขามปญหา สนคาของนกการตลาดสามารถแกไขปญหาไดและมนสามารถสงมอบใหไดมากกวาสนคาของคแขง เมอไดขาวสาร 2.3 งานวจยทเกยวของ

เมษยา จนทรคปต (2559) ไดจดท าเรองแผนธรกจจ าหนายผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญากาศ ซงเปดด าเนนธรกจในนามนตบคคล ชอ “หางหนสวนจ ากด โอเพนแลนด ฟดส เทรดดง” โดยมกจกรรมหลกของธรกจ คอ ไดมการน าผลไมทมชอเสยงของจงหวดจนทบรมาผานการแปรรปดวยวธการทอดกรอบสญญา กาศเพอคงไวซงรสชาตทอรอยมความกรบกรอบตามแบบฉบบของขนมขบเคยวทในปจจบนมการนยมรบปร ะทานเปนอยางมากโดยธรกจนจะตอบสนองถงความตองการดวยผลตภณฑ Lucky BoxHappy Chips ทมปรบกระบวนการผลตมาใชน า มนจากร าขาวทไมมไขมนทรานซและสามาร ถลดคอเลสเตอรอลไดและไดเพมสายผลตภณฑทมการปรงแตงรสชาตเพอมทางเลอกใหมๆ สรางสสนและนารบประทานใหกบผบรโภค และส าหรบผบรโภคในกลม Family ธรกจจะตอบสนองความตองการใหกบครอบครวและทมองหาขนมขบเคยวทมประโยชนใหกบลก ดวยผลตภณฑ Lucky Box Kids ไดเพมสวนประกอบของสารอาหารทจ า เปนส าหร บเ ดก ไดแก สาร DHA ARA และ เวยโปรตน ตลอดจนเพมความสนกของการรบประทานขนมขบเคยวทท าจากผลไ ม ดวยการออกผลตภณฑ Lucky BoxKids A+ Deli Dips ทเดกๆหรอนองๆวยก าลงนารกสามารถจมชอกโกแลตรสชาตตางๆไดดวยตวเอง โดยธรกจมงเนนพฒนาผลตภณฑภายใตแบรนดสนคา “Lucky Box” ทสามารถตอบโจทยความตองการของกลมลกคาเปาหมายหลก 2 กลมไดแกกลมหลกๆคอ Feel Good Snack Seeker นนกคอผบรโภคทมองหาขนมขบเคยวทางเลอกจากธรรมชาต และกลม ครอบครว เปนกลมผบรโภคทมองหาขนมขบเคยวทางเลอกทมประโยชนใหกบคนในครอบครวซงกลยทธในดานการตลาดนนธรกจตองการมงเนนการสรางความแตกตางจากคแขงขนดวยการวางต าแหนงทางการตลาดเปนผลไมทอดกรอบสญญากาศทสรางประสบการณความอรอยมความกรอบฟและมรสชาตและสสนทหลากหลายและเพมคณประโยชนทผบรโภคมองหาโดยส าหรบผบรโภคในกลมทชนชอบขนมคบเคยวส าหรบกลยทธการด าเนนงานนนธรกจ ใหความส าคญกบการคดเลอกวตถดบท มคณภาพและผานกระบวนการผลตในโรงงานผลตขนาดใหญทไดมาตรฐานการรบรองและมงเนนการสรางความสมพนธท ดกบคคาอยางยงยนและยงมส านกงาน 2 แหงทงส านกงานใหญทกรงเทพมหานครเพอใหการกระจายสนคาเขาถงในยานเศรษฐกจ และส านกงานยอยทจงหวดจนทบรเพอใหใกลกบแหลงผลตงายตอการควบคมคณภาพและสะดวกตอการกระจายสนคาในระดบภมภาค ส าหรบกลยทธดานการจดการทรพยากรบคคลนน ธรกจเนนโครงสรางองคกรตามแนวนอน ใหอ านาจหนาทความรบผดชอบแกผบรหารแตละฝายอยางเตมทในการดแลบคลากรอยางใกลชดและพนกงานทกคน มสวนรวมในการคดและท าการพฒนาองคกรส าหรบกลยทธการเงนนนจากการคาดการณงบประมาณทางการ เงน



5 July 2019

B126

เปนระยะเวลา 5 ปตดตอกนกไดพบวา ธรกจนมผลก าไรสงขนไดอยางตอเนองอละมอตราก าไรสทธตอยอดขายทรอยละ 14% มลคาปจจบนสทธเปนบวก เทากบ 2,799,166 บาท ใหผลตอบแทนจากการลงทนรอยละ79%โดยสามารถคนทนไดภายในระยะเวลา 1 ป ธรกจจ าหนายผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญากาศจงเปนธรกจทมความนาสนใจและผลตอบแทนคมคาในการลงทน 1.2 จดเดนของสนคา

จดเดนของสนคาทางบรษทนน เนองจากสนคายงไมมคแขงสนคาจงมจดเดนมากในเรองของประโยชนและคณคาของตวผลตภณฑในตวสนคาเองลกคาสามารถน าไปประยกตกบมออาหารไดตามทตองการและสนคายงสอดคลองกบเทรนดอาหารคลนในปจจบนเปนอยางมาก 1.3 สญลกษณของแบรนดสนคา (Logo) ภาพโลโกของสนคา

ภาพท 1.4: ภาพโลโกของสนคา

เปนโลโกทออกแบบจากแนวความคดสญลกษณทมาจากธรรมชาตผสมผสานกบสเขยวทมความลง ตวกบชอสนคาซงสนคา“Famed Flower”เปนสนคาทมาจากธรรมชาตการออกแบบตราสนคากม ความส าคญเพราะจะชวยใหเกดการรบรในตวสนคาผานโลโกได 1.4 วสยทศน

เปนผทคดคนการจ าหนายผลตภณฑดอกไมทสามารถรบประทานไดและเปนเจาแรกในตลาด 1.5 พนธกจ

1.บรษทมงเนนถงตวผลตภณฑเปนทตองการและเปนรจกของทวโลก 2.บรษทเนนความส าคญในสขภาพของผบรโภคบวกกบประโยชนทจะไดรบของสนคา 3.บรษทใหความส าคญในเรองการสรางรายไดใหกบเกษตรกรไทยมากยงขน

1.6 เปาหมายระยะสน-ระยะยาว เปาหมายระยะสน

1.ตองการใหเกดการรบรในแบรนด “famed flower” วาเปนผลตภณฑใหมทมสรรพคณในการรกษาโรคและยงมประโยชนอกมากมายทหลายๆทานอาจจะยงไมทราบภายในระยะเวลา1ป



5 July 2019

B127

เปาหมายระยะยาว 1.ตองการใหผลตภณฑออกสตลาดไดทงในประเทศและตางประเทศในระยะเวลา5ป 2.ตองการใหผลตภณฑมผลตอบแทนของการลงทนมากกวา 50% ตอปในระยะเวลาของการขาย

สนคา 1.7 วตถประสงคของโครงการ

1.เพอเปนแนวทางในการศกษาโอกาสปญหาอปสรรคของธรกจดอกไมอบกรอบสญญากาศ 2.เพอเปนการศกษาเกยวกบการวเคราะหปจจยแวดลอมทางธรกจการวเคราะหการแขงขน 3.เพอสนบสนนเกษตรกรไทยใหมรายไดเพมขนจากการปลกดอกไมทรบประทานได

2.4 วธการเกบขอมล ใชขอมลปฐมภมโดยการสอบถามท าการเกบขอมลตามแบบสอบถามกลมตวอยางคอกลมวย รนท ม

ประสบการณในการรบประทานอาหารหรอเครองดมท มสวนผสมจากดอกไมโดยมการเกบแบบสอบถา มผาน Google from ทางออนไลน 2.5 เครองมอทใชในการเกบขอมล

ใชวธวจยเชงปรมาณ โดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการส ารวจและ เกบขอมล โดยมขนตอนสรางแบบสอบถาม ดงน

2.5.1 ศกษาขอมลจากทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 2.5.2 รางแบบสอบถาม แบงออกเปน 4 สวน

สวนท 1 ขอมลเกยวกบลกษณะดานประชากรศาสตร สวนท 2 ขอมลเกยวกบความตองการของผบรโภค สวนท 3 ขอมลเกยวกบปจจยดานสวนประสมทางการตลาด สวนท 4 ขอเสนอแนะ

2.5.3 น าแบบสอบถามน าเสนอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอนออกแบบสอบถามผานทางออนไลนจ านวน 401 ชด 2.6 ผทใหขอมลกลม

ตวอยางทเลอกคอกลมเพศหญงและเพศชาย มตงแต กลมวยรนทมอายระหวาง18ปจนถง26ป ขนไปและมประสบการณในการรบประทานอาหารหรอเครองดมท มสวนผสมจากดอกไมเปนการเจาะจงผทมประสบการณในการรบประทานอาหารหรอเครองดมทมสวนผสมของดอกไมตางๆ 2.7 จ านวนผทใหขอมล

ประชากรทใหขอมลครงน คอ กลมเพศหญงและเพศชาย มตงแต กลมวยรนทมอายระหวาง18ปจนถง26ปขนไปและมประสบการณในการรบประทานอาหารหรอเครองดมท มสวนผสมจากดอกไม มทงหมด 401 คน แบงเปน เพศหญง จ านวน 245 คน คดเปน 61.1% และ เพศชาย จ านวน 156 คน คดเปน 38.9%



5 July 2019

B128

2.8 กรอบแนวคดวจย

ภาพท 2.1: กรอบแนวคดการวจย

ใชเกณฑการแปลความหมายเพอจดระดบคาเฉลยของความพงพอใจทางปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอผลตภณฑดอกไมอบกรอบสญญากาศมอย 5 ระดบการแปลความหมายคาเฉลยโดยการหาความกวางของอนตรภาคชน ดงน (บญชม ศรสะอาด, 2545)

ค าตอบ (ระดบความคดเหน) ระดบคะแนน

มากทสด 5 คะแนน มาก 4 คะแนน

ปานกลาง 3 คะแนน นอย 2 คะแนน

นอยทสด 1 คะแนน ภาพท 2.2: ชวงกวางของอนตรภาคชน = คะแนนสงสด – คะแนนต าสด

การทดสอบเครองมอเกบขอมล น าแบบสอบถามทไดปรบปรงแกไขไปทดลองใช (Try Out) กบกลมทคลายกลมตวอยาง จ านวน 30 ชด หลงจากนนน าขอมลแบบสอบถามทไดบนทกลงไปยงฐานขอมลในเคร องคอมพวเตอร โดยใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถตประมวลผล เพอทดสอบความนาเชอถอโดยหาคาสมปร ะส ทธ Alpha ดวยวธของ Cronbach และไดคา Alpha ดงน ดานสวนประสมการตลาดซงม 4 ดานหลกๆ คอ 1.ดานผลตภณฑ 2.ดานราคา 3.ดานชองทางการจดจ าหนาย 4.ดานการสงเสรมการขาย ทง 4 ดานน มคา Cronbach's Alpha เทากบ 0.951 ซงคาทไดสงผลใหแบบสอบถามมระดบความ เชอมนอยในระดบทด

ปจจย • ดานผลตภณฑ (Product) • ดานราคา (Price) • ดานการจดจ าหนาย (Place) • ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion)

ความตองการของผบรโภค

ทมตอผลตภณฑดอกไมอบกรอบสญญากาศ



5 July 2019

B129

4.วธการรวบรวมขอมล ผศกษาด าเนนการเกบรวบรวมขอมลซงมขนตอนดงน 1. ขอมลปฐมภม (Primary Data) ผวจยไดท าการเกบรวบรวมขอมลในสวนนโดยใชวธการส ารวจโดย

ใชแบบสอบถามเกบรวบรวมขอมล 2. ใชระยะเวลาในการจดเกบขอมลรวมระยะเวลา 25-30 วน 4.1 การเกบรวบรวมขอมล ผศกษาจะท าการแจกLinkแบบสอบถามจ านวน 401ชด ตามจ านวนกลม

ตวอยางทศกษา และมการใชวธการสมตวอยางแบบไมใชความนาจะเปน (Non Probability Sampling) โดยอาศยความสะดวก (Convenience Sampling)

4.2 ขอมลทตยภม (Secondary Data) ไดจากการศกษาคนควาขอมล เอกสารงานวจย และ ขอมลจากเวบไซตเพอใหไดขอมลทตองการ 5.การวางแผนการวเคราะหขอมล

1. การตรวจสอบขอมลกอนเปนอนดบแรก (Editing) โดยตรวจสอบดความสมบรณของแบบสอบถามในแตละชดวาผตอบแบบสอบถามกรอกขอมลครบหรอไมและสามารถน าแบบสอบถามชดนนๆมาใชในการวเคราะหไดหรอไม

2. ลงรหสทไดก าหนดไวแลวในโปรแกรมและน าขอมลตวเลขมาลงในแตละขอของแบบสอบถา มเ พอใชในการลงขอมลในโปรแกรมทางสถตส าเรจรป

3.ประมวลผลขอมลโดยใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถต และน าแบบสอบถามทลงรหสทถกตอง แลวมาบนทกลงในโปรแกรมส าเรจรป 6.ผลการศกษา

ในการน าเสนอผลการวเคราะหขอมลและการแปรผลการวเคราะหขอมลการวจยครงนไดวเครา ะหและน าเสนอในรปแบบของตารางประกอบค าอธบายโดยเรยงล าดบหวขอเปน 4 ตอน ดงน สวนท 1 ขอมลเกยวกบลกษณะดานประชากรศาสตร สวนท 2 ขอมลเกยวกบความตองการของผบรโภค สวนท 3 ขอมลเกยวกบปจจยดานสวนประสมทางการตลาด สวนท 4 ขอเสนอแนะเพมเตม



5 July 2019

B130

ผลการวจยและอภปรายผล ตอนท 1 ผลวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ภาพท 1.1: จ านวนและรอยละ ของผตอบแบบสอบถามบคคลทวไปจ าแนกตามเพศ

จากภาพท 1.1 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง จ านวน 245 คน คดเปนรอยละ

61.1% ในขณะทผตอบแบบสอบถามเพศชาย จ านวน 156 คน คดเปนรอยละ 38.9%

ภาพท 1.2: จ านวนและรอยละ ของผตอบแบบสอบถามบคคลทวไปจ าแนกตามอาย

จากภาพท 1.2 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ 21-26 ป จ านวน 192 คน คดเปนรอย ละ 47.9% รองลงมาไดแก มากกวา 26 ปจ านวน 137 คน คดเปนรอยละ 34.2% อาย 19-21 ป จ านวน 52 คน คดเปนรอยละ 13.0% อาย ต ากวา 18 ป จ านวน 20 คน คดเปนรอยละ 5.0% ตามล าดบ



5 July 2019

B131

ภาพท 1.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามบคคลทวไปจ าแนกตามระดบสถานภาพ จากภาพท 1.3 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มสถานภาพ โสด จ านวน 271 คน คดเปนรอยละ 67.6% และรองลงมาได สมรส จ านวน 116 คน คดเปนรอยละ 28.9% และหยาราง,หมาย,แยกกนอย จ านวน 14คน คดเปนรอยละ 3.5% ตามล าดบ

ภาพท 1.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามบคคลทวไปจ าแนกตามระดบการศกษาขนสงสด

จากภาพท 1.4 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการศกษาขนสงสดอยท ปรญญาตร จ านวน 214 คน คดเปนรอยละ 53.4% และรองลงมา คอ ปวช/ปวช/อนปรญญา จ านวน 65 คน คดเปนรอยละ 16.2% ล าดบถดมา มธยมศกษา จ านวน 59 คน คดเปนรอยละ 14.7% ล าดบตอมาเปน ปรญญาโทหรอสงกวา จ านวน 47 คน คดเปนรอยละ 11.7% และ ประถมศกษา 16 คน คดเปนรอยละ 4.0% ตามล าดบ



5 July 2019

B132

ภาพท 1.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามบคคลทวไปจ าแนกตามอาชพ

จากภาพท 1.5 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบอาชพ ธรกจสวนตว จ านวน 109 คน คดเปนรอยละ 27.2% ล าดบถดมา พนกงานบรษทเอกชน จ านวน 99 คน คดเปนรอยละ 24.7% ล าดบถดมา ขาราชการ/รฐวสาหกจ จ านวน 67 คน คดเปนรอยละ 16.7% ล าดบตอมา นสต/นกศกษา จ านวน 48 คน คดเปนรอยละ 12.0% ล าดบตอมา รบจาง จ านวน 28 คน คดเปนรอยละ 7.0% ล าดบตอมา แมบาน จ านวน 28 คน คดเปนรอยละ 7.0 เชนเดยวกบ รบจาง และ นกเรยน จ านวน 22 คน คดเปนรอยละ 5.5% ตามล าดบ

ภาพท 1.6: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามบคคลทวไปจ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

ภาพท 1.6 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบรายไดเฉลยตอเดอนอยท 20,001-30,000 บาท จ านวน 115 คน คดเปนรอยละ 28.7% ล าดบตอมา 10,000-20,000 บาท จ านวน 88 คน คดเปนรอยละ 21.9% ล าดบตอมา มากกวา 30,000 บาท จ าวนวน 80 คน คดเปนรอยละ 20.0% ล าดบตอมา นอยกวา



5 July 2019

B133

5,000 บาท จ านวน 63 คน คดเปนรอยละ 15.7% และล าดบตอมา 5,000-10,000 บาท จ านวน 55 คน คดเปนรอยละ 13.7% ตามล าดบ สวนท 2 ปจจยทมผลตอความตองการของผบรโภคทมตอผลตภณฑดอกไมอบกรอบสญญากาศ

ภาพท 1.7: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามบคคลทวไปจ าแนกตามพฤตกรรมของผบรโภคทรบประทานบอยเพยงใดใน1 สปดาห

ภาพท 1.7 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบในการรบประทานดอกไมบอยทสดคอ 2-3 ครง จ านวน 127 คน คดเปนรอยละ 31.7% ล าดบตอมา เพยงครงเดยว จ านวน 106 คน คดเปนรอยละ 26.4% ล าดบตอมา มากกวา5ครง จ านวน 88 คน คดเปนรอยละ 21.9% และล าดบตอมา 4-5 ครง จ านวน 80 คน คดเปนรอยละ 20% ตามล าดบ



5 July 2019

B134

ภาพท 1.8: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามบคคลทวไปจ าแนกตามพฤตกรรมของผบรโภคทรบประทานจากทใดมากทสด

ภาพท 1.8 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการรบประทานจาก รานอาหารทวไป จ านวน 184 คน คดเปนรอยละ 45.9% ล าดบตอมา รานคาตางๆ จ านวน 132 คน คดเปนรอยละ 32.9% และล าดบตอมา ปลกรบประทานเอง จ านวน 85 คน คดเปนรอยละ 21.2% ตามล าดบ



5 July 2019

B135

ภาพท 1.9: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามบคคลทวไปจ าแนกตามพฤตกรรมของผบรโภคท มเหตผลใดในการรบประทาน

ภาพท 1.9 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมเหตผลทรบประทาน คอ อยากลมลอง จ านวน 127 คน คดเปนรอยละ 31.7% ล าดบตอมา รสชาตอรอย จ านวน 106 คน คดเปนรอยละ 26.4% ล าดบตอมา เปนยารกษาโรค จ านวน 94 คน คดเปนรอยละ 23.4% และล าดบตอมา มประโยชน จ านวน 74 คน คดเปนรอยละ 18.5% ตามล าดบ



5 July 2019

B136

ภาพท 2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามบคคลทวไปจ าแนกตามพฤตกรรมของผบรโภคทมการนยมรบประทานดอกไมอะไรทสด

จากภาพท 2 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการนยมรบประทานดอกอญชนมากทสด จ านวน 232 คน คดเปนรอยละ 57.9% ล าดบตอมา ดอกกหลาบมอญ จ านวน 73 คน คดเปนรอยละ 18.2% ล าดบตอมา ดอกดาวเรอง จ านวน 65 คน คดเปนรอยละ 16.2% ล าดบตอมา ดอกเขมฝรง จ านวน 31 คน คดเปนรอยละ 7.7% ตามล าดบ



5 July 2019

B137

ภาพท 2.1: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามบคคลทวไปจ าแนกตามพฤตกรรมของผบรโภคทมการใชจ านวนเงนทซอในแตละครง

ภาพท 2.1 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการใชจ านวนเงนทซอในแตครงอยท มากกวา 100 บาท จ านวน 117 คน คดเปนรอยละ 29.2% ล าดบตอมา ไมเสยเงน จ านวน 83 คน คดเปนรอยละ 20.7% ล าดบตอมา 50-100 บาท จ านวน 82 คน คดเปนรอยละ 20.4% ล าดบตอมา 30-50 บาท จ านวน 73 คน คดเปนรอยละ 18.2% และล าดบตอมา 20-30 บาท จ านวน 46 คน คดเปนรอยละ 11.5% ตามล าดบ



5 July 2019

B138

ภาพท 2.2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามบคคลทวไปจ าแนกตามพฤตกรรมของผบรโภคทคดวาดอกไมอะไรทสามารถรบประทานได

ภาพท 2.2 พบวาพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเลอก อญชน จ านวน 184 คน คดเปนรอยละ 45.9% ล าดบตอมา ดอกกหลาบมอญ จ านวน 87 คน คดเปนรอยละ 21.7% ล าดบตอมา ดอกดาวเรอง จ านวน 57 คน คดเปนรอยละ 14.2% ล าดบตอมา ดอกชบา จ านวน 31 คน คดเปนรอยละ 7.7% ล าดบตอมา ดอกดาหลา จ านวน 12 คน คดเปนรอยละ 3% ล าดบตอมา ดอกค าฝอย จ านวน 11 คน คดเปนรอยละ 2.7% ล าดบตอมา ดอกอโศกน า จ านวน 10 คน คดเปนรอยละ 2.5% ล าดบตอมา ดอกพจอมพล จ านวน 6 คน คดเปนรอยละ 1.5% และล าดบตอมา ดอกชงโค จ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.7% ตามล าดบ สวนท 3 ขอมลเกยวกบปจจยดานสวนประสมทางการตลาดในการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑ



5 July 2019

B139

ตารางท 2.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามบคคลทวไปจ าแนกตามดานผลตภณฑดานท 1

ผลตภณฑมสรรพคณทเปนประโยชนตอรางกาย

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid นอยทสด 1 .2 .2 .2

นอย 2 .5 .5 .7

ปานกลาง 26 6.5 6.5 7.2

มาก 119 29.7 29.7 36.9

มากทสด 253 63.1 63.1 100.0

Total 401 100.0 100.0 S.D. = .662

ตารางท 2.3 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนวาผลตภณฑมสรรพคณท เป น

ประโยชนตอ รางกาย อยในระดบ มากทสด จ านวน 253 คน คดเปนรอยละ 63.1% ระดบตอมา มาก จ านวน 119 คน ตดเปนรอยละ 29.7% ล าดบตอมา ปานกลาง จ านวน 26 คน คดเปนรอยละ 6.5% ล าดบตอมา นอย จ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.5% และล าดบตอมา นอยทสด จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.2% ตามล าดบ ตารางท 2.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามบคคลทวไปจ าแนกตามดานผลตภณฑดานท 2

ผลตภณฑน าไปดดแปลงในมออาหารไดหลากหลาย

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent


นอย 5 1.2 1.2 1.5

ปานกลาง 20 5.0 5.0 6.5

มาก 180 44.9 44.9 51.4



5 July 2019

B140

ผลตภณฑน าไปดดแปลงในมออาหารไดหลากหลาย


Cumulative Percent

มากทสด 195 48.6 48.6 100.0

Total 401 100.0 100.0 S.D. =.668

ตารางท 2.4 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนวาผลตภณฑสามารถน าไปดดแปลงใน

มออาหารไดหลากหลายอยในระดบ มากทสด จ านวน 195 คน คดเปนรอยละ 48.6% ล าดบตอมา มาก จ านวน 180 คน คดเปนรอยละ 44.9% ล าดบตอมา ปานกลาง จ านวน 20 คน คดเปนรอยละ 5% ล าดบตอมา นอย จ านวน 5 คน คดเปนรอยละ 1.2% และล าดบตอมา นอยทสด จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.2% ตารางท 2.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามบคคลทวไปจ าแนกตามดานผลตภณฑดานท 3

ผลตภณฑแปลกใหมยงไมเกดขนในตลาด


Cumulative Percent


นอย 1 .2 .2 .5

ปานกลาง 23 5.7 5.7 6.2

มาก 173 43.1 43.1 49.4

มากทสด 203 50.6 50.6 100.0

Total 401 100.0 100.0 S.D. =.638

ตารางท 2.5 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนวาผลตภณฑแปลกใหมยงไมเกดขนใน

ตลาดอยท ระดบ มากทสด จ านวน 203 คน คดเปนรอยละ 50.6% ล าดบตอมา มาก จ านวน 173 คน คดเปน



5 July 2019

B141

รอยละ 43.1% ล าดบตอมา ปานกลาง จ านวน 23 คน คดเปนรอยละ 5.7% ล าดบตอมา นอย จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.2% และล าดบตอมา นอยทสด จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.2% ตามล าดบ ตารางท 2.6: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามบคคลทวไปจ าแนกตามดานผลตภณฑดานท 4

ผลตภณฑมรสชาตทถกปาก


Cumulative Percent


นอย 2 .5 .5 .7

ปานกลาง 40 10.0 10.0 10.7

มาก 189 47.1 47.1 57.9

มากทสด 169 42.1 42.1 100.0

Total 401 100.0 100.0 S.D .= .687

ตารางท 2.6 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนวาผลตภณฑมรสชาตทถกปากอยใน

ระดบ มาก จ านวน 189 คน คดเปนรอยละ 47.1% ล าดบตอมา มากทสด จ านวน 169 คน คดเปนรอยละ 42.1% ล าดบตอมา ปานกลาง จ านวน 40 คน คดเปนรอยละ 10% ล าดบตอมา นอย จ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.5% และล าดบตอมา นอยทสด จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.2% ตามล าดบ ตารางท 2.7: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามบคคลทวไปจ าแนกตามดานผลตภณฑดานท 5

ผลตภณฑเมอรบประทานแลวมความปลอดภยตอรางกาย


Cumulative Percent


นอย 2 .5 .5 .7



5 July 2019

B142

ผลตภณฑเมอรบประทานแลวมความปลอดภยตอรางกาย


Cumulative Percent

ปานกลาง 20 5.0 5.0 5.7

มาก 169 42.1 42.1 47.9

มากทสด 209 52.1 52.1 100.0

Total 401 100.0 100.0 S.D .= .639

ตารางท 2.7 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนวาผลตภณฑเมอรบประทานแลว ม

ความปลอดภยตอรางกายอยในระดบท มากทสด จ านวน 209 คน คดเปนรอยละ 52.1% ล าดบตอมา มาก จ านวน 169 คน คดเปนรอยละ 42.1% ล าดบตอมา ปานกลางจ านวน 20 คน คดเปนรอยละ 5% ล าดบตอมา นอย จ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.5% และล าดบตอมา นอยทสด จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.2% ตารางท 2.8: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามบคคลทวไปจ าแนกตามดานราคาดานท 1

ผลตภณฑมราคาทเหมาะสม


Cumulative Percent


นอย 2 .5 .5 .7

ปานกลาง 31 7.7 7.7 8.5

มาก 178 44.4 44.4 52.9

มากทสด 189 47.1 47.1 100.0

Total 401 100.0 100.0 S.D. =.671



5 July 2019

B143

ตารางท 2.8 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนวาผลตภณฑมราคาทเหมาะสมอยในระดบท มากทสด จ านวน 189 คน คดเปนรอยละ 47.1% ล าดบตอมา มาก จ านวน 178 คน คดเปนรอยละ 44.4% ล าดบตอมา ปานกลาง จ านวน 31 คน คดเปนรอยละ 7.7% ล าดบตอมา นอย จ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.5% และล าดบตอ นอยทสด จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.2% ตามล าดบ ตารางท 2.9: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามบคคลทวไปจ าแนกตามดานราคาดานท 2

ผลตภณฑมความคมคากบเงนทจายไป


Cumulative Percent


นอย 2 .5 .5 .7

ปานกลาง 31 7.7 7.7 8.5

มาก 178 44.4 44.4 52.9

มากทสด 189 47.1 47.1 100.0

Total 401 100.0 100.0 S.D .= .671

ตารางท 2.9 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนวาผลตภณฑมความคมคากบเงนทจาย

ไปอยในระดบท มากทสด จ านวน 189 คน คดเปนรอยละ 47.1% ล าดบตอมา มาก จ านวน 178 คน คดเปนรอยละ 44.4% ล าดบตอมา ปานกลาง จ านวน 31 คน คดเปนรอยละ 7.7% ล าดบตอมา นอย จ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.5% และล าดบตอมา นอยทสด จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.2% ตามล าดบ



5 July 2019

B144

ตารางท 3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามบคคลทวไปจ าแนกตามดานราคาดานท 3

ผลตภณฑมตนทนต า


Cumulative Percent


นอย 2 .5 .5 .7

ปานกลาง 38 9.5 9.5 10.2

มาก 212 52.9 52.9 63.1

มากทสด 148 36.9 36.9 100.0

Total 401 100.0 100.0 S.D. =.664

ตารางท 3 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนวาผลตภณฑมตนทนต าอยในร ะดบท

มาก จ านวน 212 คน คดเปนรอยละ 52.9% ล าดบตอมา มากทสด จ านวน 148 คน คดเปนรอยละ 36.9% ล าดบตอมา ปานกลาง จ านวน 38 คน คดเปนรอยละ 9.5% ล าดบตอมา นอย จ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.5% และล าดบตอมา นอยทสด จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.2% ตามล าดบ ตารางท 3.1: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามบคคลทวไปจ าแนกตามดานชองทางในการจดจ าหนายดานท 1

ผลตภณฑมจ าหนายตามรานสะดวกซอทวไป


Cumulative Percent


นอย 2 .5 .5 .7

ปานกลาง 33 8.2 8.2 9.0



5 July 2019

B145

ผลตภณฑมจ าหนายตามรานสะดวกซอทวไป


Cumulative Percent

มาก 162 40.4 40.4 49.4

มากทสด 203 50.6 50.6 100.0

Total 401 100.0 100.0 S.D .=.683

ตารางท 3.1 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนวาผลตภณฑมการจ าหนายตา มราน

สะดวกซอทวไปอยในระดบ มากทสด จ านวน 203 คน คดเปนรอยละ 50.6% ล าดบตอมา มาก จ านวน 162 คน คดเปนรอยละ 40.4% ล าดบตอมา ปานกลาง จ านวน 33 คน คดเปนรอยละ 8.2% ล าดบตอมา นอย จ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.5% และล าดบตอมา นอยทสด จ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.2% ตามล าดบ ตารางท 3.2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามบคคลทวไปจ าแนกตามดานชองทางในการจดจ าหนายดานท 2

ผลตภณฑสามารถสงทางชองทางออนไลนได


Cumulative Percent


นอย 4 1.0 1.0 1.2

ปานกลาง 36 9.0 9.0 10.2

มาก 171 42.6 42.6 52.9

มากทสด 189 47.1 47.1 100.0

Total 401 100.0 100.0 S.D. =.707



5 July 2019

B146

ตารางท 3.2 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนวาผลตภณฑสามารถสงซอผานทางออนไลนไดอยในระดบท มากทสด จ านวน 189 คน คดเปนรอยละ 47.1% ล าดบตอมา มาก จ านวน 171 คน คดเปนรอยละ 42.6% ล าดบตอมา ปานกลาง จ านวน 36 คน คดเปนรอยละ 9% ล าดบตอมา นอย จ านวน 4 คน คดเปนรอยละ 1% และล าดบตอมา นอยทสด จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.2% ตามล าดบ ตารางท 3.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามบคคลทวไปจ าแนกตามดานชองทางในการจด จ าหนายดานท 3

ตารางท 3.3 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนวาผลตภณฑสามารถสงน าเขา และ

สงออกไดอยในระดบท มาก จ านวน 191 คน คดเปนรอยละ 47.6% ล าดบตอมา มากทสด จ านวน 172 คน คดเปนรอยละ 42.9% ล าดบตอมา ปานกลาง จ านวน 34 คน คดเปนรอยละ 8.5% ล าดบตอมา นอย จ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.7% และล าดบตอมา นอยทสด จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.1% ตามล าดบ

ผลตภณฑสามารถสงน าเขาและสงออกได


Cumulative Percent


นอย 3 .7 .7 1.0

ปานกลาง 34 8.5 8.5 9.5

มาก 191 47.6 47.6 57.1

มากทสด 172 42.9 42.9 100.0

Total 401 100.0 100.0 S.D .=.681



5 July 2019

B147

ตารางท 3.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามบคคลทวไปจ าแนกตามดานชองทางในการจดจ าหนายดานท 4

ผลตภณฑมการออกบธสนคาเพอเพมชองทางในการจ าหนาย


Cumulative Percent


นอย 3 .7 .7 1.0

ปานกลาง 38 9.5 9.5 10.5

มาก 173 43.1 43.1 53.6

มากทสด 186 46.4 46.4 100.0

Total 401 100.0 100.0 S.D. = .701

ตารางท 3.4 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนวาผลตภณฑมการออกบธสนคา เ พอ

เพมชองทางในการจดจ าหนายอยในระดบท มากทสด จ านวน 186 คน คดเปนรอยละ 46.4% ล าดบตอมา มาก จ านวน 173 คน คดเปนรอยละ 43.1% ล าดบตอมา ปานกลาง จ านวน 38 คน คดเปนรอยละ 9.5% ล าดบตอมา นอย จ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.7% และล าดบตอมา นอยทสด จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.2% ตามล าดบ ตารางท 3.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามบคคลทวไปจ าแนกตามดานสงเสรมการตลาดดานท 1

ผลตภณฑมสวนลดใหกบลกคาทมาซอกอน 100 ทานแรก


Cumulative Percent


นอย 13 3.2 3.2 3.5



5 July 2019

B148

ผลตภณฑมสวนลดใหกบลกคาทมาซอกอน 100 ทานแรก


Cumulative Percent

ปานกลาง 30 7.5 7.5 11.0

มาก 172 42.9 42.9 53.9

มากทสด 185 46.1 46.1 100.0

Total 401 100.0 100.0 S.D .= .769

ตารางท 3.5 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนวาผลตภณฑมสวนลดใหกบลกคาทมา

ซอกอน100ทานแรกอยในระดบท มากทสด จ านวน 185 คน คดเปนรอยละ 46.1% ล าดบตอมา มาก จ านวน 172 คน คดเปนรอยละ 42.9% ล าดบตอมา ปานกลาง จ านวน 30 คน คดเปนรอยละ 7.5% ล าดบตอมา นอย จ านวน 13 คน คดเปนรอยละ 3.2% และล าดบตอมา นอยทสด จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.2% ตามล าดบ ตารางท 3.6: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามบคคลทวไปจ าแนกตามดานสงเสรมการตลาดดานท 2

ผลตภณฑมการทดลองใหชมกอนซอ


Cumulative Percent


นอย 1 .2 .2 .5

ปานกลาง 23 5.7 5.7 6.2

มาก 173 43.1 43.1 49.4



5 July 2019

B149

ผลตภณฑมการทดลองใหชมกอนซอ


Cumulative Percent

มากทสด 203 50.6 50.6 100.0

Total 401 100.0 100.0 S.D. =.638

ตารางท 3.6 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนวาผลตภณฑมการทดลองใหช ม กอน

ซออยในระดบท มากทสด จ านวน 203 คน คดเปนรอยละ 50.6% ล าดบตอมา มาก จ านวน 173 คน คดเปนรอยละ 43.1% ล าดบตอมา ปานกลาง จ านวน 23 คน คดเปนรอยละ 5.7% ล าดบตอมา นอย จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.2% และล าดบตอมา นอยทสด จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.2% ตามล าดบ ตารางท 3.7: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามบคคลทวไปจ าแนกตามดานสงเสรมการตลาดดานท 3

ผลตภณฑมการโปรโมทโปรโมชนผานชองทางออนไลน


Cumulative Percent


นอย 5 1.2 1.2 1.5

ปานกลาง 35 8.7 8.7 10.2

มาก 177 44.1 44.1 54.4

มากทสด 183 45.6 45.6 100.0

Total 401 100.0 100.0 S.D. =.710



5 July 2019

B150

ตารางท 3.7 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนวาผลตภณฑมการโปรโมทโปรโมชนผานชองทางออนไลนอยในระดบท มากทสด จ านวน 183 คน คดเปนรอยละ 45.6% ล าดบตอมา มาก จ านวน 177 คน คดเปนรอยละ 44.1% ล าดบตอมา ปานกลาง จ านวน 35 คน คดเปนรอยละ 8.7% ล าดบตอมา นอย จ านวน 5 คน คดเปนรอยละ 1.2% และล าดบตอมา นอยทสด จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.2% ตามล าดบ ตารางท 3.8: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามบคคลทวไปจ าแนกตามดานสงเสรมการตลาดดานท 4

ผลตภณฑมการท าบตรสมาชกสะสมแตมสวนลด


Cumulative Percent


นอย 1 .2 .2 .7

ปานกลาง 38 9.5 9.5 10.2

มาก 174 43.4 43.4 53.6

มากทสด 186 46.4 46.4 100.0

Total 401 100.0 100.0 S.D =.702

ตารางท 3.8 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนวาผลตภณฑมการท าบตรสมาชกสะสม

แตมสวนลดอยในระดบท มากทสด จ านวน 186 คน คดเปนรอยละ 46.4% ล าดบตอมา มาก จ านวน 174 คน คดเปนรอยละ 43.4% ล าดบตอมา ปานกลาง จ านวน 38 คน คดเปนรอยละ 9.5% ล าดบตอมา นอย จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.2% และล าดบตอมา นอยทสด จ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.5% ตามล าดบ



5 July 2019

B151

ตารางท 4 สรปรวมคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑกบปจจยดานสวนประสมทางการตลาด 4Ps

การตดสนใจเลอกซอผลตภณฑกบปจจยดานสวนประสมทางการตลาด

คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน การแปลความหมาย

1.ผลตภณฑมสรรพคณทเปนประโยชนตอรางกาย 4.55 .662 มากทสด

2.ผลตภณฑสามารถน าไปดดแปลงในมออาหารไดหลากหลาย

4.40 .668 มากทสด

3.ผลตภณฑแปลกใหมยงไมเกดขนในตลาด 4.44 .638 มากทสด

4.ผลตภณฑมรสชาตทถกปาก 4.30 .687 มากทสด

5.ผลตภณฑเมอรบประทานแลวมความปลอดภยตอรางกาย

4.45 .639 มากทสด

คาเฉลยรวม 4.4294 .40894 มากทสด 6.ผลตภณฑมราคาทเหมาะสม 4.38 .671 มากทสด

7.ผลตภณฑมความคมคากบเงนทจายไป 4.38 .671 มากทสด

8.ผลตภณฑมตนทนต า 4.26 .664 มากทสด คาเฉลยรวม 4.3367 .49045 มากทสด

9.ผลตภณฑมจ าหนายตามรานสะดวกซอทวไป 4.41 .683 มากทสด 10.ผลตภณฑสามารถสงทางชองทางออนไลนได 4.35 .707 มากทสด

11.ผลตภณฑสามารถสงน าเขาและสงออกได 4.32 .681 มากทสด

คาเฉลยรวม 4.3572 .50191 มากทสด 12.ผลตภณฑมการออกบธสนคาเพอเพมชองทางในการจดจ าหนาย

4.35 .701 มากทสด

13.ผลตภณฑมสวนลดใหกบลกคาทมาซอกอน100ทานแรก

4.31 .769 มากทสด

14.ผลตภณฑมการทดลองใหชมกอนซอ 4.44 .638 มากทสด

15.ผลตภณฑมการโปรโมทโปรโมชนผานชองทางออนไลน

4.34 .710 มากทสด



5 July 2019

B152

ตารางท 4 สรปรวมคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑกบปจจยดานสวนประสมทางการตลาด 4Ps (ตอ)

การตดสนใจเลอกซอผลตภณฑกบปจจยดาน

สวนประสมทางการตลาด คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน การแปลความหมาย

16.ผลตภณฑมการท าบตรสมาชกสะสมแตมสวนลด

4.35 .702 มากทสด

คาเฉลยรวม 4.3591 .47642 มากทสด

จากตารางท 4 พบวา คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑกบปจจย

ดานสวนประสมทางการตลาดอยในระดบมากทสด ซงมความส าคญในทกดานในการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค

สรป

จากทางแนวคดทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ทกลาวมาในขางตน กบ การวเคราะหผลการท าแบบสอบถามจากผตอบแบบสอบถาม 401 คน จงน ามาท าแผนกลยทธทง 4P เพอบรรลวตถประสงคในการท าแผนธรกจและเพอน ามาปรบใชจรงกบธรกจ สราง ความส าเรจ สรางก าไร อยางมนคง และยงยน กลยทธดานผลตภณฑ (Product Strategy)

ผลตภณฑ Famed flower เปนผลตภณฑดอกไมอบกรอบสญญากาศเปนสงทสามารถจบตองไดและยงเปนผลตภณฑท มความแปลกใหมในทองตลาดซงเรากไดน าขอนมาเปนจดเดนในตวสนคาผลตภณฑยง มจดเดนในเรองของคณประโยชนเปนยารกษาโรคบางโรคไดซงเปนจดแขงในกลยทธดานตวสนคาเปนอยางมากและจากผลการศกษาขอมลทไดรวบรวมมาจากบทท 2 แสดงขอมลดงตอไปน

1. จากบทท 2 ตารางท 1.7 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบในการรบประทานดอกไมบอยท สดคอ 2-3 ครง

2. จากบทท 2 ตารางท 1.9 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมเหตผลทรบประทาน คอ อยากลมลองมากทสด

3. จากบทท 2 ตารางท 2 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการนยมรบประทานดอกอญชนมากทสด 4. จากบทท 2 ตารางท 2.2 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเลอกอญชนมากทสด 5. จากบทท 2 ตารางท 2.3 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนวาผลตภณฑมสรรพคณทเปน

ประโยชนตอรางกาย อยในระดบมากทสด



5 July 2019

B153

6. จากบทท 2 ตารางท 2.4 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนวาผลตภณฑสามารถน า ไปดดแปลงในมออาหารไดหลากหลายอยในระดบมากทสด

7. จากบทท 2 ตารางท 2.5 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนวาผลตภณฑมรสชา ตท ถกปากอยทระดบมาก

8. จากบทท 2 ตารางท 2.6 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนวาผลตภณฑแปลกใหมยงไ มเกดขนในตลาดอยทระดบมากทสด

9. จากบทท 2 ตารางท 2.7 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนวาผลตภณฑเมอรบปร ะทานแลวมความปลอดภยตอรางกายอยในระดบทมากทสด

จากผลการวเคราะหทไดมาจาก 9 ตารางทกลาวมาขางตน ท าใหสรปผลตภณฑทจะตอบสนองผบรโภคไดมากทสดจงไดมาเปนสนคา “Famed flower” ซงมรายละเอยดของผลตภณฑดงตอไปน

1. ผลตภณฑจะเนนการขายดอกอญชญอบกรอบและแบบสดและคงสรรพคณของตวสนคารวมไปถงความปลอดภยในการรบประทานทไดมาตรฐานสากลเพอตอบสนองผบรโภคในดานผลตภณฑ กลยทธดานราคา (Price Strategy)

ปจจยทส าคญในการทท าใหลกคาตดสนใจทจะซอสนคาของเรากคอปจจยในเรองของการตงรา คาทเหมาะสมไมแพงจนเกนไปเพราะอาจจะเสยเปรยบคแขงไดงายหรอถาราคาแพงกควรทจะมจดเดนของสนคาทแปลกใหมสรางความตนเตนใหกบลกคาท าใหมแรงจงใจในการทอยากจะซอสนคาของเราและจากผลการศกษาขอมลทไดรวบรวมมาดงตอไปน

ในตารางท 1 .6 ไดพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบรายไดเฉลยตอเดอนอยท 20 ,001-30,000 บาทมากทสดซงจะสมพนธกบกลยทธในทางราคาคอสนคาไดความคมคากบราคาทจายไปและสน คามราคาเหมาะสมซงผท มรายไดเฉลยดงกลาวนนมสทธทเลอกซอสนคามากทสดจากผลการส ารวจจงน า มา สรางกลยทธในการตงราคาไดดงน

1. ดอกไมอบกรอบสญญากาศมราคาอยทซองละ 50 บาทไปจนถง 100 บาท จ าแนกตามชนดของดอกไมและมใหเลอก 2 ชนดทงแบบสดและแบบอบกรอบสญญากาศและกลยทธทจะท าใหลกคาตดสนใจ ซอคอราคาของสนคาจะต ากวาคแขงและมคณสมบตทแตกตางจากคแขงจงท าใหลกคาไดความคมคาเ มอซอสนคา กลยทธดานการจดจ าหนาย (Place Strategy)

การจดจ าหนายหรอชองทางในการน าเสนอสนคานนๆ ตอผบรโภคเปนสงทธรกจควรมชองดา นทหลากหลายและครอบคลมใหถงลกคาทกคนทมความตองการไมวาจะทางออฟไลนหรอทางออนไลนก ลวน มความส าคญแกธรกจเพราะในยคปจจบนการคาสนคานนนยมกนทางออนไลนเปนอยางมากและจากผลการตอบแบบสอบถามจากตารางท3.2 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนวาผลตภณฑมการจ าหนายตามรานสะดวกซอทวไปอยในระดบ มากทสดและจากตารางท 3.3 พบวาผตอบแบบสอบถา มสวนใหญมความคดเหนวาผลตภณฑสามารถสงซอผานทางออนไลนไดอยในระดบทมากทสดเชนกนจงท าใหน ามาท าแผนกลยทธดานการจดจ าหนายไดดงน



5 July 2019

B154

1. กลยทธดานสอ Socail Media เพราะในยคปจจบนนผคนตางพากนเลอกซอสนคาผานชอ งทางออนไลนกนมากขนเพราะความล าหนาของเทคโนโลยทกาวหนาไปอยางมากมายจงท าใหธรกจตองมกลยทธสอออนไลนเขามาชวยโปรโมทในการขายสนคาและท าการตลาดใหสนคาเกดการรบรทมากขนไมวาจะเปนทาง Line, Facebook, Instragram, Twitter หรออนๆ อกมากและสอตางๆทจะเกดขนอกมากในอนาคตธรกจเราจงตองพฒนากลยทธนตลอดเวลาเพอการกระจายสนคาทไดคณภาพและสรางผลก าไรใหแกบรษท กลยทธดานสงเสรมการตลาด (Promotion Strategy)

ในการกระตนยอดขายใหกบธรกจสามารถเรยกลกคาเกาทรจกผลตภณฑหรอเคยใชบรการอยแลวใหกลบมา และเปดใจลกคากลมใหมๆโดยการท าการสงเสรมทางการตลาดเชนการลดแลกแจกแถมหรอการจดกจกรรมสมนาคณใหแกลกคาท เปนลกคาประจ ากอาจจะท าใหธรกจมก าไรมากขนจากแบบสอบถามแสดงใหเหนวาในตารางท 3.6 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนวาผลตภณฑมสวนลดใหกบลกคาทมาซอกอน 100 ทานแรกอยในระดบทมากทสดและในตารางท 3.7 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมควา มคดเหนวาผลตภณฑมการทดลองใหชมกอนซออยในระดบทมากทสดและสดทายในตารางท 3..8 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนวาผลตภณฑมการโปรโมทโปรโมชนผานชองทางออนไลนอยในร ะดบทมากทสดเชนกนซงกแสดงใหเหนวาทกความตองการทางดานการสงเสรมการตลาดนนส าคญจงท าใหมกลยทธดงน

1. การท าบตรสะสมแตมใหกบลกคาทซอสนคาบอยจะมรายละเอยด คอ เมอท าการซอสนคาในแตละครงจ านวนราคา 500 บาทขนไปจะไดรบแตมสะสมสวนลด 5% และเมอซอครบ 1,000 บาทขนไปกจะไดสวนลดเพมเปน 15% ของราคาสนคา และซอครบ 3,000 บาท ไดสวนลด 20% สดทายเมอซอครบ 5,000 บาทกจะไดสวนลด 25% รวมทงสนสวนลดมลคา 50 % ของสนคา

2. ทางบรษทมโปรโมชนแรกทลกคา 100 ทานแรกจะไดรบสวนลดท คมคาขนไปอกโดยจะใหสวนลดโดยการซอ1แถม1กนไปเลยซงเปนกลยทธททางบรษ ทไดก าหนดขนมาเพอดงดดลกคาและในอนาคตอาจจะมกลยทธอนๆ มาชวย สวนท 4 ขอเสนอแนะเพมเตม

1. ผลตภณฑบอกคณประโยชนแตไมเกนจรง แตถาหากดอกไมนนๆมขอจ ากดในการรบประทาน ควรบอกหรอแจงเตอนใวทบรรจภณฑ

2. ผลตภณฑแปลกใหม นารบประทานเปนอยางมาก ถามขายตามรานหรอหางสรรพสนคาทหาซอไดงายจะดมากๆ

3. ผลตภณฑควรไดรบการโฆษณาอยางหลากหลายเพอเขาถงผบรโภคอยางทวถงและพฒนาดอกไ ม ทสามารถรบประทานไดไปเรอยๆ ในอนาคต



5 July 2019

B155

เอกสารอางอง สธรา มณฉาย. (2559). ปรมาณสารประกอบฟนอลกและฤทธตานอนมลอสระของสารสกดเอทานอล. จาก

ดอกชงโค,อญชน,เขมฝรงและพจอมพล. สบคนเมอวนท 25 กนยายน 2561, จาก http://www.thaiscience.info/journals/Article/JSMU/10986617.pdf

ศนยขอมลประเทศไทย. (2562). วเคราะหสถานท . จ านวนหมบานและประชากรในคลองหลวง. สนคนเมอวนท 25 กนยายน2561, จาก http://pathumthani.kapook.com/คลองหลวง/คลองหนง

ชมพนกข อมพรมหา. (2556). การบรโภคและทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค. ปจจยทมผลตอการบรโภคและผลของการบรโภค. สบคนเมอวนท 26 กนยายน 2561, จากhttps://sites.google.com/site/sersthsastrbeuxngtn22001001/5-kar-briphokh-laea-thvsdi-phvtikrrm-phu-briphokh

ภาสกร ทพยชา. (2560). แนวคดและทฤษฎสวนประสมทางการตลาด. แนวคดสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix). สบคนเมอวนท 26 กนยายน2561, จากhttp://passakorn2326.blogspot.com/2017/02/marketing-mix_20.html

เมษยา จนทรคปต. (2559). แผนธรกจจ าหนายผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญากาศ. คมอนกธรกจเรมตน. การวเคราะหธรกจดวย Business Model Canvas. สบคนเมอวนท 28 กนยายน 2561, จาก http://incquity.com/articles/office-operation/businessmodel-canvas-introdution

มลนธโครงการหลวง. (2562). Greenery ดอกไมทสามารถกนได ประวตความเปนมา. สบคนเมอวนท 28 กนยายน 2561,จาก http://www.royalprojectmarket.com/aboutus.php การวเคราะห swot. การวเคราะหธรกจดวย swot. สบคนเมอวนท 29 กนยายน 2561, จาก https://millionaire-academy.com

ธารณ เฉยบแหลม. (2559). ทฤษฎการวเคราะห 7-S Framework,Pestel analysis, การวเคราะหคแขงทางธรกจโดยใชทฤษฎ Five Force Model. สภาพแวดลอมทางธรกจ. Business Environment. สบคนเมอวนท 1 ตลาคม 2561, จาก http://elearning2.utcc.ac.th/officialtcu/econtent/BG002/Document/5.pdf



5 July 2019

B156

แผนธรกจเพอขยายธรกจเฟอรนเจอรและเครองใชครวเรอน : รานพนธทองพาณชย BUSINESS PlAN FOR EXPANDING FURNITURE AND HOUSEHOLD BUSINESS : PANTHONG PANICH TRADING

ธญนช พนธทอง1*, ประวฒน เบญญาศรสวสด2

Thanyanuch Panthonng1*, Prawat Benyasrisawat2

1สาขาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม มหาวทยาลยกรงเทพ

1Faculty of Small and Medium-Sized Enterprises, Bangkok University 2คณะบญช มหาวทยาลยกรงเทพ

2Faculty of Accounting, Bangkok University Corresponding author, E-mail: [email protected]

บทคดยอ

วตถประสงคของแผนธรกจฉบบน เพอเปนแนวทางในการก าหนดเปาหมายการขยายสาขาของ “รานพนธทองพาณชย” ทชดเจน ประเภทของธรกจ คอ คาปลกและสง จดจ าหนายสนคาประเภทเครองใชครวเรอนและเฟอรนเจอร ประเภทขอมลทน ามาใชในการจดท าแผนธรกจไดจาก การส า รวจความคด เหนออนไลนจากผท มประสบการณในการซอสนคาประเภทเฟอรนเจ อร และเครองใชครวเรอน โดยใชแบบสอบถาม จ านวน 200 ชด ใชวธการตงค าถามแบบปลายปดเพอใหไดรบความคดเหนของผท าแบบสมภาษณทชดเจน โดยสถตทใช ไดแก คารอยละ และคาเฉลย เพอน าไปวเคราะหกลยทธของธรกจ

ผลการศกษาพบวา จดแขงของธรกจคอ กจการด าเนนกจการมากวา 10 ป จงมคคาหลกอยแลว อกทงกจการมตนทนทถกกวารานคาใกลเคยง ซงสามารถขายสนคาไดราคาทใกลเคยงกบรานคาปลกรา ยใหญ ในขณะทธรกจยงมจดออนทตองแกคอ กจการตงอยในท าเลทยากตอการเขาถงของลกคาทวไป เนองจากกจการตงอยในหมบานทหางไกลจากตวเมอง จงเปนการยากตอการเขาถงของลกคารายใหม และเพอการเพมยอดขายปลก กจการจงตอการขยายสาขาเพมขน เพอใหงายตอการเขาถงของลกคารายใหม และเพมโอกาสในการขายสนคากอนคแขงในชมชน

ค าส าคญ: แผนธรกจ เฟอรนเจอร เครองใชครวเรอน เฟอรนเจอรจงหวดอดรธาน

mailto:[email protected]



5 July 2019

B157

ABSTRACT The purpose of this business plan is to efficiently provide a guide in expanding the

business, under the name; "Panthong Panich" which is Retail and wholesale business that sells various types of household appliances and furniture . The business plan focuses on the business environment and competitor analysis by using online survey that consisted of closed-ended questions from 200 participants, who have brought household appliances and furniture . The statics that were used to analyze the findings are percentage and mean. From the analytical results of the business plan, it showed that the business’ s core strength is having a lower cost than most of its competitor due to being opened for over 10 years. This allows the business to be able to sell at a very competitive price, similar to major wholesale stores. However, the business’s weakness is the location which makes it difficult to acquire new target customers. Therefore, the business main focus is to expand the store that will help acquire new target customers and increase sells opportunity within this competitive business.

Keywords: Business Plan, Furniture, household, Furniture in Udon thani

บทน า ในอดตรานคาสงหรอ “ยปว” มบทบาทส าคญในการกระจายสนคาส รานคาปลกขนาดเลก หรอ

“โชวหวย” ตามชมชนตางๆ โดยรานคาปลกขนาดเลก และรถเรขายสนคาประเภทตางๆ จะตองพงพารานคาสงเปนส าคญ ซง “รานพนธทองพาณชย”เปนหนงในผ คาสงเครองใชครวเรอนรายใหญในอ าเภอเพญ จงหวดอดรธาน กอตงขนในป พ.ศ. 2547 เปดกจการมาแลวกวา 15 ป โดยสาขาแรกตงอย ขางหางสรรพสน คา เทสโลตสรงสณา จ าหนายปลกและสง สนคาประเภทหมออลมเนยม และเครองใชไฟฟา โดยลกคาหลกของกจการเปนการขายสงกบกลมรานคาปลก รถเรขายสนคาตามหมบาน แมคาตลาดนดและลกคาปลกในจงหวดอดรธาน และจงหวดขางเคยง กลาวคอลกคาของรานพนธทองพาณชยเปนกลมผบรโภคระดบกลาง-ลาง ซงลกคากลมนจะค านงถงราคาสนคาเปนหลกในการตดสนใจซอ เนองจากก าลงซอคอนขางจ ากด ซงรานพนธทองพาณชย มการด าเนนกจการโดยค านงถงราคาสนคาเปนหลกในการด าเดนกจการ ซงท าใหตอบโจทยลกคาเหลานไดเปนอยางด ดวยเหตน “พนธทองพาณชย” ไดสรางโกดงสนคาเพมอก1สาขา คอ ต าบลบานนา พลทรพย อ าเภอเพญ จงหวดอดรธาน จ าหนายสนคาปลกและสง เครองใชครวเรอนและเฟอรนเจอรไม อาท หมออลมเนยม เครองใชไฟฟา ชดเครองนอน ทนอน และเฟอรนเจอรตางๆ และด าเนนกจการมาแลวกวา 10ป

และเพอเปนการขยายกลมลกคาใหเพมขน กจการจงเลงเหนถงความสามารถในการจดหาชองทางการจดจ าหนายเพอตอบสนองความตองการของกลมลกคารายยอยไดในราคาท ต ากวาตลาดคแขง จงเปนเหตให



5 July 2019

B158

กจการวางแผนในการขยายกจการเพอขยายฐานลกคา อกทงกจการยงตองการผลกดนเฟอรนเจอรไมจา มจรของชาวบานในต าบลบานธาต อ าเภอเพญใหเปนทรจกอยางแพรหลาย (หนงในสนคา OTOP) โดยคาดวาจะขยายสาขามาทรมถนนมตรภาพ อดร-หนองคาย ซงเดมทเจาของกจการมพนทวางเปลาจ านวน 3 ไร 1 งาน 7ตารางวา จงเลงเหนถงความส าคญของท าเลทตงของทดน ซงปจจบนเปนเสนทางหลกในการคมนาคมเสนทาง อดรธาน หนองคาย และเวยงจนทร และตองการสรางรานคาปลกสมยใหม ทมโดดเดนและมมาตรฐาน และราคาถกกวารานคาคแขง แตยงสามารถสรางผลก าไรแกกจการไดตอไป

ดวยเหตน ผจดท าซงเปนสวนหนงของธรกจ “รานพนธทองพาณชย” จงมแนวคดในการจดท า แผนธรกจเพอใหธรกจของครอบครวเจรญเตบโตอยางตอเนอง และมกลยทธแนวทางทถกตองในการพฒนา ธรกจ “รานพนธทองพาณชย” ใหเจรญรงเรองสบไป ทบทวนวรรณกรรม การจดท าแผนธรกจในครงน ผจดท าไดศกษาเอกสารและงานวจยท เกยวของเพอเปนฐานควา มรส าหรบใชในการศกษาโดยมประเดนการคนควาเปนดงตอไปน

แนวคดสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)

อดลย จาตรงคกล, (2543: 26) กลาวในเรอง ตวแปรหรอองคประกอบของสวนผสมทางการตลาด

(4P’s) วาเปนตวกระตนหรอสงเราทางการตลาดทกระทบตอกระบวนการตดสนใจซอ โดยแบงออกไดดงน

1. ผลตภณฑ (Product) ลกษณะบางประการของผลตภณฑของบรษททอาจกระทบตอพฤตกรรม

การซอของผบรโภค คอ ความใหม ความสลบซบซอนและคณภาพทคนรบรไดของผลตภณฑ ผลตภณฑทใหม

และสลบซบซอนอาจตองมการตดสนใจอยางกวางขวาง ถาเรารเรองเหลานแลวในฐานะนกการตลาดเรา ควร

จะเสนอทางเลอกท งายกวา ผบรโภคมความคนเคยเพอใหผบรโภคทไมตองการเสาะแสวงหาทางเลอกอยาง

กวางขวางในการพจารณา สวนในเรองของรปรางของผลตภณฑตลอดจนหบหอและปายฉลาก สามารถกอ

อทธพลตอกระบวนการซอของผบรโภค หบหอทสะดดตาอาจท าใหผบรโภคเลอกไวเพอพจารณา ประเมนเพอ

การตดสนใจซอ ปายฉลากทแสดงใหผบรโภคเหนคณประโยชนของผลตภณฑทส าคญกจะท าใหผบรโภค

ประเมนสนคาเชนกน สนคาคณภาพสงหรอสนคาทปรบเขา กบความตองการบางอยางของผซอมอทธ พล ตอ

การซอดวย

2. ราคา (Price) ราคามอทธพลตอพฤตกรรมการซอกตอเมอผบรโภคท าการประเมนทางเลอกและ

ท าการตดสนใจ โดยปกตผบรโภคชอบผลตภณฑราคาต า นกการตลาดจงควรคดราคานอย ลดตนทนการซอ

หรอท าใหผบรโภคตดสนใจดวยลกษณะอนๆ ส าหรบการตดสนใจอยางกวางขวางผบรโภคมกพจารณา

รายละเอยด โดยถอเปนอยางหนงในลกษณะทงหลายทเกยวของส าหรบสนคาฟมเฟอย ราคาสงไมท าใหการซอ

ลดนอยลง



5 July 2019

B159

3. ชองทางการจดจ าหนาย (Placement-Channel of Distribution) กลยทธของนกการตลา ดใน

การท าใหมผลตภณฑไวพรอมจ าหนาย สามารถกออทธพลตอการพบผลตภณฑ แนนอนวาสนคาทมจ าหนาย

แพรหลายและงายทจะซอกจะท าใหผบรโภคน าไปประเมนประเภทของชองทางทน าเสนอกอาจกออทธพล ตอ

การรบรภาพพจนของผลตภณฑ เชน สนคาทมของแถมในรานเสรมสวยชนดในหางสรรพสนคาท าใหสน คาม

ชอเสยงมากกวาน าไปใชบนชนวางของในซปเปอรมารเกต

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion-Marketing Communication) การสงเสรมการตลา ด

สามารถกออทธพลตอผบรโภคไดทกขนตอนของกระบวนการตดสนใจซอ ขาวสารทนกตลาดสงไปอาจเตอนใจ

ใหผบรโภครวาเขามปญหา สนคาของนกการตลาดสามารถแกไขปญหาไดและมนสามารถสงมอบใหไดมากกวา

สนคาของคแขง เมอไดขาวสารหลกการซอเปนการยนยนวาการตดสนใจซอของลกคาถกตอง

กลยทธการจดสวนผสมของรานคาปลก (Retailing Mix) อดลย จาตรงค, (2543) ไดใหความหมายของกลยทธ ไววาเปนการปฏบตการหรอการกระท าอยางใด

อยางหนงทบรษทท าเพอใหเกดผลงานดเลศ สวนการวางกลยทธ ( Strategy Formulation) กลยทธเปนแผนปฏบต (Game plan) เพอใหบรรลถงเปาหมายธรกจทกแหงตอง “ปรบ” กลยทธเพอใหบรรลถงเปาหมายของตน Michael porter ไดแนะกลยทธไว 3 ประการ คอ

1) การเปนผน าดานตนทน (Overall Cost Leadership) มตนทนการผลตและการจดจ าหนายต าทสด เพอทวาสามารถท าใหราคาต ากวาคแขงและมสวนครองตลาดมากกวาบรษททใชกลยทธน ตองเป นเลศทางวศวกรรม การจดซอการผลตและการแจกจายตวสนคา

2) การท าใหเกดความแตกตาง (Differentiation) โดยกลยทธนธรกจมงทจะปฏบตการใหเหนอกวาผอนเพอผลตคณประโยชนตางๆ ทลกคาในตลาดสวนใหญมองเหนคณคา เชน บรษทพยายามเปนผน าดานการใหบรการ ผน าดานคณภาพ ผน าดานสไตลสนคา ผน าดานเทคโนโลย ฯลฯ บรษทไมจ าเปนตองเปนผน า ทกดานทกลาวมาน บรษทสรางความแขงแกรงเพอเปนขอไดเปรยบในการแขงขน (Competitive Advantage ) จากคณประโยชนอยางใดอยางหนงหรอมากกวานน

3) มงทตลาดสวนเลก (Focus) ธรกจมงเฉพาะกบตลาดสวนทแคบๆ หนงสวนหรอมากกวานนแทนทจะไปสตลาดใหญ บรษทรความตองการของตลาดสวนนเปนอยางดและใชวธการเปนผน าตนทนกบสวนท เปนเปาหมาย งานวจยทเกยวของ

ศราวธ สวรรณเทพ (2551) ศกษาเกยวกบการวางแผนกลยทธเพอพฒนาธรกจคาปลกแบบดงเดมในเขตเทศบาลเมองหนองคายผลการศกษาพบวา การคาปลกในจงหวดหนองคายมการแขงขนทรนแรงจากผประกอบการรานคาปลกสมยใหมสงผลกระทบโดยตรงตอธรกจคาปลกแบบดงเดม (โชวหวย) ซงมจานวน 74 ราน ท าใหรานคาปลกแบบดงเดมเหลานตองหาหนทางตอส เพอความอยรอดตอไป โดยไดก าหนดแผนกลยทธหลก 2 แผน ไดแก



5 July 2019

B160

1) แผนกลยทธเพอธรกจคาปลกแบบดงเดมโดยรวม ประกอบดวยโครงการจดตงสหกรณบรการรานคาปลกแบบดงเดมเพอชมชน โครงการแนะนาการด าเนนงานของรานคาชมชน โครงการพฒนารา นคาปลก โครงการสนคาคณภาพราคาถกบรการประทบใจและโครงการสหกรณบรการเพอชมชนเขมแขง

2) แผนกลยทธเฉพาะรานคาปลก ประกอบดวย กลยทธการบรการประทบใจเปยมคณภาพ กลยทธการบรการสนคาถงบาน กลยทธการลด แลก แจก แถม สะสมคะแนน กลยทธเพอสมาชก กลยทธการพฒนาเทคโนโลยการจดการคลงสนคา กลยทธการพฒนาตลาดและกลยทธการพฒนาสภาพแวดลอม วตถประสงคของการจดท าแผนธรกจ

1 เพอศกษาแนวโนมการขยายสาขาเนองจากเหนโอกาสในการประกอบกจการ 2 เพอศกษาการการหาแนวทางในการด าเนนงาน และคดกลยทธในการประกอบกจการ เนองจาก

รานพนธทองพาณชย ปจจบนยงมแนวทางด าเนนงานทไมเปนระบบ วธด าเนนการวจย

ประชากรและกลมตวอยาง ในการวจยครงนประชากร คอ กลมผทเปนลกคากลมเปาหมาย เนองจากเกยวของกบการตดสนใจซอ

สนคาและบรการโดยตรง และคาดวาจะมความตองการในสนคาและบรการ ทก าลงจะจดท าในแผนธรกจฉบบน ดงนนลกคากลมนมความเกยวของมากทสด จ านวนผทใหขอมลมจ านวน 30คน และใชวธสมตวอยางแบบสะดวก และ ผท มประสบการณในการซอสนคาประเภทเฟอรนเจอร และเครองใชครวเรอน โดยใชแบบสอบถาม จ านวน 170คน รวมประชากรทงสน 200 คน

เครองมอทใชในการเกบขอมล เครองมอทใชในการเกบรวมรวมขอมลของการศกษาครงน คอ แบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการส ารวจและเกบขอมลโดยมขนตอนการสรางแบบสอบถาม ดงน 1 ศกษาขอมลจากทฤษฏและงานวจยทเกยวของ 2. รางแบบสอบถามแบงออกเปน 4 สวน สวนท 1 ขอมลเกยวกบลกษณะดานประชากรศาสตร สวนท 2 ขอมลเกยวกบการตดสนใจ สวนท 3 ขอมลเกยวกบปจจยดานสวนประสมทางการตลาด สวนท 4 ขอเสนอแนะ 3 น าเสนอแบบสอบถามเพอตรวจสอบและปรบปรง 4. น าเสนอแบบสอบถามตออาจารยทปรกษาเพออนมต กอนออกแบบสอบถามผาน Google poll จ านวน 200 ชด



5 July 2019

B161

การเกบรวบรวมขอมล วธการเกบขอมลขนอยกบประเภทของขอมลขางตน ซงอธบายไดดงน 1. การเกบขอมลจากแนวคด ทฤษฎ และงานวจยท เกยวของกบแผนธรกจ การเกบรวบรวมข อ มลประเภทนจะใชวธวเคราะหและท าความเขาใจประเดนตางๆ ทเกยวของ และน ามาประยกตใชในการเขยนแผนธรกจผทใหขอมล 2. การเกบขอมลทรวบรวมเอง โดยใชแบบสอบถาม จ านวน200ชด โดยใชวธการตงค าถามแบบปลายปดเพอใหไดรบความคดเหนของผท าแบบสมภาษณทชดเจน ผานทางแบบสอบถามออนไลน

การวเคราะหขอมล ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

ผลการวจยและอภปรายผล

การวจยครงนไดท าการจดการเกบรวบรวมขอมลจากแบบสอบถามผานทาง Google Forms ระหวางวนท 25 มกราคม พ.ศ. 2562 จนถงวนท 15 กมภาพนธ พ.ศ. 2562 พบวามผตอบแบบสอบถามทงหมดจ านวน 200คน เปนแบบสอบถามทสมบรณจ านวน 193 ชด และจากแบบสอบถามสามารถวเคราะหขอมล ได ดงน

ปจจยสวนบคคล 1. เพศ 2. อาย 3. อาชพ 4. สถานะภาพ 5. ระดบการศกษา 6. รายไดตอเดอน 7. ลกษณะทอยอาศย 8. ขนาดครอบครว 9. ภมล าเนา

ปจจยสวยประสมทาการตลาด 1. ดานผลตภณฑ 2. ดานราคา 3. ดานการจดจ าหนาย 4. ดานการสงเสรมการตลาด

พฤตกรรมการเลอกชอเครองใชครวเรอนของผบรโภค



5 July 2019

B162

1. ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ภาพท 1: สดสวนอายของผตอบแบบสอบถาม จากแผนภาพท1 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายระหวาง 21-30ป 83 คน คดเปนสดสวนไดรอยละ41.5

ภาพท 2: สดสวนลกษณะทอยอาศยของผตอบแบบสอบถาม

จากแผนภาพท 2 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมทอาศย เปนลกษณะบานสวนตว 155คน คดเปนสดสวนไดรอยละ77.5

2. ขอมลเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 1: รปแบบของรานคามผลตอการตดสนใจเขาไปเลอกซอสนคา

Frequency Percent

Valid นอยทสด 4 2.0 นอย 6 3.0 ปานกลาง 37 18.5



5 July 2019

B163

จากตารางท 1 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนวารปแบบของรานคามผลตอการตดสนใจเขาไปเลอกซอสนคาอยในระดบ มากทสด จ านวน 84 คน คดเปนรอยละ 42 ล าดบตอมา มาก จ านวน 69 คน คดเปนรอยละ 34.5 ล าดบตอมา ปานกลาง จ านวน 37 คน คดเปนรอยละ 18.5 ล าดบตอมา นอย จ านวน 6 คน คดเปนรอยละ 13 และล าดบตอมา นอยทสด จ านวน 4 คน คดเปนรอยละ 2 ตารางท 2: กอนตดสนใจเลอกซอเครองใชภายในบาน มตราสนคาในใจหรอไม

จากตารางท2 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญกอนตดสนใจเลอกซอเครองใชภายในบาน มตรา

สนคาในใจอยในระดบ มากทสด จ านวน 41 คน คดเปนรอยละ 20.5 ล าดบตอมา มาก จ านวน 72 คน คดเปนรอยละ 36 ล าดบตอมา ปานกลาง จ านวน 59 คน คดเปนรอยละ 29.5 ล าดบตอมา นอย จ านวน 24 คน คดเปนรอยละ 12 และล าดบตอมา นอยทสด จ านวน 4 คน คดเปนรอยละ 2 ตารางท 3: หากรานคาททานเขาไปไมมตราสนคาททานจะซอ จะเลอกซอสนคากบรานคานนๆหรอไม

มาก 69 34.5 มากทสด 84 42.0 Total 200 100.0

Frequency

Percent

Valid นอยทสด 4 2.0 นอย 24 12.0 ปานกลาง 59 29.5 มาก 72 36.0 มากทสด 41 20.5 Total 200 100.0

Frequency Percent




5 July 2019

B164

จากตารางท 3 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมกตอบวาหากรานคาทเขาไปไมมตราสนคาทจ ะซอ จะเลอกซอสนคากบรานคาอยในระดบ มากทสด จ านวน 24 คน คดเปนรอยละ 12 ล าดบตอมา มาก จ านวน 46 คน คดเปนรอยละ 23 ล าดบตอมา ปานกลาง จ านวน 82 คน คดเปนรอยละ 41 ล าดบตอมา นอย จ านวน 25 คน คดเปนรอยละ 12.5 และล าดบตอมา นอยทสด จ านวน 23 คน คดเปนรอยละ 11.5 ตาราง 4: หากรานคาททานตองการจะซอมสนคาไมครบตามทตองการ จะเลอกซอสนคากบรานคานนๆหรอไม

ตารางท 4 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมกตอบวา หากรานคามสนคาไมครบตามทตองการ จะ

เลอกซอสนคากบรานคานนๆอยในระดบ มากทสด จ านวน 20 คน คดเปนรอยละ 10 ล าดบตอมา มาก จ านวน 44 คน คดเปนรอยละ 22 ล าดบตอมา ปานกลาง จ านวน 79 คน คดเปนรอยละ 39.5 ตามล าดบ

ตาราง 5: กอนจะมการตดสนใจเลอกซอสนคาดานหนงๆ มการตรวจสอบราคาสนคาจากรานอนๆหรอไม

Frequency Percent


Missing System 2 1.0 Total 200 100.0

Frequency Percent Valid นอยทสด 3 1.5

นอย 15 7.5 ปานกลาง 41 20.5 มาก 58 29.0 มากทสด 81 40.5 Total 198 99.0

Missing System 2 1.0 Total 200 100.0



5 July 2019

B165

จากตารางท5 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมกตอบวา กอนจะมการตดสนใจเลอกซอสนคาดานหนงๆ มการตรวจสอบราคาสนคาจากรานอนๆอยในระดบ มากทสด จ านวน 81 คน คดเปนรอยละ 40.5 ล าดบตอมา มาก จ านวน 58 คน คดเปนรอยละ 29 ล าดบตอมา ปานกลาง จ านวน 41 คน ตามล าดบ ตารางท 6: ราคาสนคามผลตอการตดสนใจซอหรอไม

จากตารางท 6 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมกตอบวา ราคาสนคามผลตอการตดสน ใจ ซอ

หรอไมอยในระดบ มากทสด จ านวน 106 คน คดเปนรอยละ 53 ล าดบตอมา มาก จ านวน 64 คน คดเปนรอยละ 32 ล าดบตอมา ปานกลาง จ านวน 23 คน คดเปนรอยละ 11.5 ตามล าดบ ตารางท 7: รานคามการบรการจดสงสนคาถงท มผลตอการเลอกเขารานนนๆหรอไม

จากตารางท 7 พบวาผลตอการเลอกเขารานนนๆหรอไมอยในระดบ มากทสด จ านวน 102 คน คด

เปนรอยละ 51 ล าดบตอมา มาก จ านวน 54 คน คดเปนรอยละ 27 ล าดบตอมา ปานกลาง จ านวน 35 คน คดเปนรอยละ 17.5 ล าดบตอมา ตามล าดบ

Frequency Percent

Valid นอยทสด 1 .5 นอย 5 2.5 ปานกลาง 23 11.5 มาก 64 32.0 มากทสด 106 53.0 Total 199 99.5

Missing System 1 .5 Total 200 100.0





5 July 2019

B166

ตารางท 8: หากพบปญหาในการจดสงของรานคานนๆ แตรานคาดงกลาวบรการกอนการขายเปนอยางด จะเขาซอสนคากบรานคาดงกลาวซ าหรอไม

จากตารางท 8 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมกตอบวาหากพบปญหาในการจดสงของรา นคา

นนๆ แตรานคาดงกลาวบรการกอนการขายเปนอยางด จะเขาซอสนคากบรานคาดงกลาวซ าหรอไม อยในระดบ มากทสด จ านวน 61 คน คดเปนรอยละ 30.5 ล าดบตอมา มาก จ านวน 47 คน คดเปนรอยละ 23.5 ล าดบตอมา ปานกลาง จ านวน 45 คน คดเปนรอยละ 22.5 ตามล าดบ สรป

จากแนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ทกลาวมาในขางตน กบการวเคราะหผลการท าแบบสอบถามจากผตอบแบบสอบถาม 200 คน จงน ามาท าแผนกลยทธทง 4P เพอบรรลวตถประสงคในการท าแผนธรกจ และเพอน ามาปรบใชจรงกบธรกจ สรางความส าเรจ สรางก าไร อยางมนคง และยงยน

1. กลยทธดานผลตภณฑ (Product Strategy) กจการจ าหนายสนคาประเภทเครองใชครวเรอน และเฟอรนเจอร โดยสนคาสวนใหญเปนสนคา

พนบาน ผลตโดยกลมชาวบาน ซงเดมทสนคาเหลานมกจะถกจดวางอยในรานในลกษณะกองรวมกน ไมมการจดวางทเปนระเบยบ หรอแบงประเภทของสนคาทชดเจน ท าใหสนคาเหลานไมนามองนก

จากผลการวเคราะหแบบสอบถาม สามารถสรปไดวาสนคาจะตอบสนองผบรโภคไดมากทสดเพอการขยายกจการทมประสทธภาพของราน “พนธทองพาณชย” ซงมรายละเอยดของสนคาดงตอไปน

1. เนองจากสนคาทกจการจ าหนายมความถในการซอของลกคาแตละคน นอยกวา1ครงตอ เดอน สนคาภายในรานจงควรตอบสนองความตองการของลกคาใหไดครอบคลมมากทสด เพอใหลกคาใหมๆเขามาซอสนคาภายในราน

2. สนคาภายในรานจะตองมคณภาพในขณะทราคาสนคาตองไมสงมากนก 3. สนคาททางรานน ามาจ าหนาย ควรเลอกผผลตทมซอเสยงและเปนทรจก เนองจาก

ผบรโภคสวนใหญมกมตราสนคาในใจอยแลว





5 July 2019

B167

2. กลยทธดานราคา (Price Strategy) กจการมนโยบายก าหนดราคาสนคาคอนขางต าโดยมราคาใกลเคยงกบสนคาของรานคาปลกขนาด

ใหญ ท าใหสามารถขายสนคาไดจ านวนมาก และหากลกคาซอสนคาในปรมาณมากกจะมสวนลดให ซงเปนจดแขงในกลยทธดานตวราคาสนคาเปนอยางมาก

จากผลการวเคราะห สามารถสรปไดวาราคาสนคาจะตอบสนองผบรโภคไดมากทสดเพอการขยายกจการทมประสทธภาพของราน “พนธทองพาณชย” ซงมรายละเอยดของสนคาดงตอไปน

1. ราคาสนคาตองคมคากบเงนทจายไปและสนคามราคาทเหมาะสมซงผท มรายไดเฉลย และ งบประมาณการซอสนคาทกลาวบนขางตนนนมอ านาจทจะซอสนคาของเรามากทสด

2. ในการซอสนคาตอครง หากมการสงซอในปรมาณขนต าของจ านวนสนคาททางรานก าหนด ลกคาจะไดสนคาในราคาสง ไมวาจะเปนลกคาปลกหรอสงกตาม

3. กลยทธดานการจดจ าหนาย (Place Strategy) ในการจดท ากลยทธดานการคาปลกซงกจการเนนเปนการจ าหนายหนาราน สรปไดวา ชองทางการซอ

สนคาครวเรอนและเฟอรนเจอรของผบรโภคสวนใหญคอการเดนทางมาหนาราน จากตารางท 1 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนวารปแบบของรานคามผลตอการ

ตดสนใจเขาไปเลอกซอสนคาอยในระดบ มากทสด และตารางท2 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนวาปจจยทางดานกายภาย (สถานทจอดรถ จดรบสนคา ฯลฯ)อยในระดบ มากทสด เชนกน ดงนนกจการจงตองการขยายสาขาในรปแบบ Modern trade เพอปรบตวใหเทาทนคแขงรายใหญ แตยงคงมการขายสงเชนเดม ดงนนกจการจงเลอกเพมสาขาใหมบนถนน มตรภาพ เพอใหลกคาเขาถงไดงายขน และยงเปนการเพมฐานลกคาใหแกกจการอดวย

4. กลยทธดานการสงเสรมการตลาด (Promotion Strategy) เนองจากสนคาของราน “พนธทองพาณชย” มราคาทถกกวาคแขงใกลเคยงอยแลว ดงนนในการท า

กลยทธดานการสงเสรมการตลาดกจการจงมงเนนไปทการโฆษณารานคาใหเปนทร จกมากขน และ จากผลการศกษาขอมลทไดรวบรวมมาสามารถสรปไดวาในการโปรโมทดานการตลาดเพอใหเขาถงผบรโภคได มากทสดเพอการขยายกจการทมประสทธภาพของราน “พนธทองพาณชย” ซงมรายละเอยดของสนคาดงตอไปน

4.1. กจการควรเลอกชองทางการโฆษณาสนคาโดยการจดแตหนารานใหมจดเดน และมการจดโปรโมชนในชวงเทศกาลตางๆ เพอดงดดลกคา อกทงการโฆษณารานคาทางออนไลนเพอใหเปนทรจกแกลกคาในวงกวาง และเขาถงกลมเปาหมายไดงาย เชนการโปรโมทรานคาทาง Facebook ad หรอการฝากโฆษณากจกรรมกบเพจดงซงมความเกยวของกบการขายสนคาของกจการ เปนตน

4.2. มการจดอบรมพนกงานเพอเพมระดบความพงพอใจของลกคาท มตอกจการ และมการจดสงสนคาฟรส าหรบลกคาทซอสนคา 5,000บาท ขนไป



5 July 2019

B168

เอกสารอางอง

ชมพนกข อมพรมหา. การบรโภคและทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค. ปจจยทมผลตอการบรโภคและผลของการ

บรโภค. สบคนเมอวนท 26 กนยายน 2561 , จาก

https://sites.google.com/site/sersthsastrbeuxngtn22001001/5-kar-briphokh-laea-thvsdi-

phvtikrrm-phu-briphokh

พบล ทปะปาล. (2547). กลยทธการตลาด: การตลาดสมยใหม. กรงเทพฯ. อมรการพมพ.

วาสนา พวงบบผา. (2554). การศกษากลยทธการตลาดและการจดการเชงกลยทธของธรกจคาปลกขนาด

ใหญ กรณศกษาแรงจงใจทมผลตอพฤตกรรมผบรโภคในการตดสนใจซอสนคา HOUSE BRAND ของ

บรษท บกซซปเปอรเซนเตอร จ ากด (มหาชน). คนควาอสระ, มหาวทยาลยหอการคาไทย.

ส านกบรหารทะเบยน กรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย. (2553). จ านวนประชากรและบาน จ าแนก

เปนรายอ าเภอ และรายต าบล จงหวดอดรธาน ณ เดอนธนวาคม พ.ศ. 2553. สบคนจาก

http://service.nso.go.th/nso/nsopublish/districtList/S010107/th/57.htm

Passakorn Tipcha. (2560). แนวคดและทฤษฎวนประสมทางการตลาด. แนวคดสวนประสมทางการตลาด

(Marketing Mix). สบคน เมอวนท 26 กนยายน2561, จาก

http://passakorn2326.blogspot.com/2017/02/marketing-mix_20.html

https://sites.google.com/site/sersthsastrbeuxngtn22001001/5-kar-briphokh-laea-thvsdi-phvtikrrm-phu-briphokh

https://sites.google.com/site/sersthsastrbeuxngtn22001001/5-kar-briphokh-laea-thvsdi-phvtikrrm-phu-briphokh

http://service.nso.go.th/nso/nsopublish/districtList/S010107/th/57.htm

https://www.blogger.com/profile/16621815088532618672



5 July 2019

B169

แผนธรกจรานนวดแผนไทย “Sabai-arom” BUSINESS PLAN FOR THAI MASSAGE “Sabai-arom”

วนวสาข กานดา1 ประวฒน เบญญาศรสวสด 2

Wanwisa Kanda1 Prawat Benyasrisawat2

1หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม มหาวทยาลยกรงเทพ

2คณะบญช มหาวทยาลยกรงเทพ 1Master of Business Administration (Small and Medium-Sized Enterprises), Bangkok University

2Faculty of Accounting, Bangkok University *Corresponding author E-mail: [email protected]

บทคดยอ

ในการจดท าแผนธรกจนไดท า การศกษา วจย ตลาดดวยวธ การแจกแบบสอบถา มกบ ผ ต อบ แบบสอบถามจ านวน 400 คน และมการวเคราะหทางการตลาด จดแขงเนนดานการบรการตอลกคา เนองจากรานนวดแผนไทย สบายอารมณ จะเครงครดในเรอง ของการใหบรการ เชน การบรการทรวดเรว นอบนอม ใหเกยรตแกลกคาอยางมากซงเปนจดขายทส าคญของพนกงานทราน จดออน เปนในสวนของตนทนในการด าเนนการอาจไมสมพนธกบรายไดในบางชวงเวลาจงมความเสยงใน การลงทนบาง รานนวดแผนไทยมเยอะมากในยคปจจบน พนฐานดานภาษาตางประเทศยงตองพฒนาโอกาสมากกวาน นวตกรรมใหม ๆ ท ชวยในดานประสทธภาพในการนวด ซงเขามาเปนทางเลอกหลากหลายในการใหบรการแกลกคาและงาน ทเกยวกบเอกสารทยงใชเปนแบบManual Formซงอาจจะกอใหเกดการสญหายหรอมขอผดพลาดมาก ดานโอกาสการเขาส AEC จะเปดตลาดใหกลม SME มฐานลกคาทกวางขน มทวรตางชาตมากขน นกทองเทยวตางชาตเขามามากยงขน รวมถงคนทองถนกมความสนใจใชบรการมากยงขน กระแสการหนมารกษาสขภาพกนมากขนของประชาชนท าใหเปนโอกาสในการดงดดลกคา ดานอปสรรคการฝกฝนทกษะแรงงานในดานการนวด ตองใชระยะเวลาและเกดตนทนคาใชจาย เปนธรกจทมการแขงขนกนสงมากเนองจากปจจบน มการเปดรานนวดแผน โบราณใหบรการนวดเพอความผอนคลายมากมายทงขนาดใหญและขนาดเลกซง การจดท าแผนกลยทธทใชในการด าเนนธรกจ จากผลการวจยกลยทธการตลาด พบวา ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญมากทสดคอ กลยทธการตลาดดานการเปนผน าดานตนทนในดานราคาผลตภณฑสมนไพร เชน ครมพอกหนา สมนไพรขดตว ม

ราคาต ากวาสถานบรการอนอยในระดบมากทสด (x = 4.14, S.D.= .785) กลยทธการตลาดดานการมง เนน

ตลาดเฉพาะดานการบรการนวดตว/นวดฝาเทา อยในระดบมาก (x =4.13, S.D.= .817)และกลยทธการตลาด



5 July 2019

B170

ดานการสรางความแตกตางในดานทานวดแตกตางจากสถานบรการอนอยในระดบมากทสด (x =4.07, S.D.= .870) เมอพจารณาความเปนไปไดของการลงทนเพอตอยอดธรกจราน นวดแผนไทย พบวามอตราผลตอบแทนตลอดโครงการอยในเกณฑสงเหมาะแกการลงทน โดยใชงบลงทน 6,865,000 บาท มลคาปจจบนสทธ (NPV) เทากบ 1,164,775.06 บาท มอตราผลตอบแทนภายใน (IRR) อยท 33% ใชระยะเวลาในการคนทนทงสน 2 ป9 เดอน

ค าส าคญ : แผนธรกจ, กลยทธการตลาดดานการเปนผน า ดานตนทน, กลยทธการตลาดดานการ

มงเนนตลาดเฉพาะ, กลยทธการตลาดดานการสรางความแตกตาง ABSTRACT

This business plan, the market research was conducted using the distribution of questionnaires with respondents. 400 questionnaires and marketing analysis Strengths focus on services to customers Because the Thai massage shop is comfortable and emotionally strict Of providing services such as fast service, humility, and great honor to customers, which is an important selling point of employees at the shop. The weakness is that in the cost of operation may not be related to income at certain times, therefore there is a risk. In investment, some Thai massage shops have a lot in modern times. The basis for foreign languages still needs to develop more opportunities. Effective in massage Which comes as a variety of services for customers and jobs Relating to documents that are still used as a manual Form which may cause loss or have many errors The opportunity to enter the AEC will open a market for the SME group to have a wider customer base. Have more international tours More foreign tourists come in Including local people are more interested in using the service The increasing trend of public health has made it an opportunity to attract customers. The obstacles in the training of labor skills in the field of massage Requires time and costs Is a business that is highly competitive due to the current There is a massage shop opening. Ancient provides massages for relaxation, both large and small. Creating a strategic plan for business operations From the results of the marketing strategy research, it was found that the most important respondents were Marketing strategy for cost leadership in herbal products such as body scrubs, herbal

scrubs The price is lower than most other service locations (x = 4.14, S.D. = .785). Marketing

strategies for focusing on niche markets for body massage / foot massage In the high level (x



5 July 2019

B171

= 4.13, S.D. = .817) and the marketing strategy for creating differences in the different aspects

from other places is at the highest level (x = 4.07, S.D. = .870) When considering the feasibility of investing to expand the business of Thai massage shop Found that the rate of return throughout the project is high, suitable for investment With an investment budget of 6,865,000 baht. The net present value (NPV) is 1,164,775.06 baht with an internal rate of return (IRR) at 33%. The total payback period is 2 years and 9 months.

Keywords: Business Plan, Cost Leadership, Cost Focus or Differentiation Focus, Differentiation บทน า

การท าแผนธรกจ ครงน ผจดท าตอการศกษาถงความเปนไปไดในการท าธรกจประเภทบรการนวดผอนคลาย โดยใชชอวา “Sabai-arom” โดยมทตงอยบรเวณตลาดดอนหวายทนครปฐม ผจดท าไดเลงเหนวาปจจบนคนสวนใหญชอบความผอนคลาย และความผอนคลายทดทสดคอการนวด เพอคลายความ เมอยลา ความตงเครยด หรอเหนดเหนอยจากการท างาน รานนวดจงเปนตวเลอกอนดบตน ๆทคนนยมใชบรการ เนองจากสถานทเปดอยในแหลงทองเทยว มนกทองเทยวแวะเวยนมาเ ทยวเปนจ านวนมาก โดยเฉพาะชาวตางชาตจะชอบนวดแผนไทยเปนพเศษ นอกจากนวดผอนคลายแลว ยงไดแสดงถงเอกลกษณความเปนไทย เปนการโปรโมทประเทศไทยไปในตว อกทงยงเลงเหนวาธรกจนวดแผนไทยเตบโตไวมาก จงเปดรานนวดขนมาเพอรองรบลกคาทงไทยและตางประเทศ และทส าคญในระแวกใกลเคยงยงไมมรานนวดเปดอย ประกอบกบมท าเลทตงอยแลว จงคาดการณวา รานนวดจะท าก าไรใหไมนอย

โดยธรกจมการใหบรการตงแตนวดแผนไทย นวดเทา นวดอโรมา นวดจบเสนแกอาการ และนวดประคบสมนไพร ใหบรการโดยพนกงานทจบดานนวดแผนไทยมาโดยตรงและมใบรบรองจากสถาบนการนวดแผนไทย เมอลกเคาเขามาใชบรการจะผอนคลายไปกบการนวดและกลนหอมของสมนไพร ธรกจนวดแผนไทย สปาของทางรานนวดแผนไทยสบายอารมณ เปนการบรการแบบ ตวตอตว โอกาสใกลชดและสมผสรา งกายลกคามอยตลอดเวลา ดงนน ผประกอบอาชพนจงตองให การนวดเปนไปดวยความบรสทธใจ มศลธรรม ผจดท าเลงเหนวาปจจยทจะท าใหธรกจประสบ ความส าเรจ ตองซอสตยกบลกคา ตอตวเองและพนกงาน และสรางจตส านกทดในดานการบรการ ลกคาใหแกพนกงาน เชน การสวสดเมอมลกคาเขาราน การทกทายอยางเปนมตรเมอลกคามาใช บรการ รกษาการบรการใหไดมาตรฐานคงทและสม าเสมอ โดยใหบรการนวดครบทกขนตอนและ ตามเวลาทก าหนด เอาใจใสลกคาในเวลาทนวด ไถถามลกคาวาพอใจในการนวดไหม เบาไปไหม แรงไปไหมอยากเนนสวนไหนเปนพเศษหรอไมเพอใหลกคารสกถงการเอาใจใสในการบรการ เพอสรางความประทบใจใหลกคา การนวดทรานของเราจะมการนวดหลายลกษณะดวยกน การนวด แผนไทย (กดจด , จบเสน) ลกษณะการนวดแผนไทยแบงออกเปน 3 ลกษณะ ประกอบดวย



5 July 2019

B172

1) การนวดแบบยด–ดด ลกษณะการนวดแบบน คอ การยด–ดดกลามเนอ–เสนเอน–ผงผด ใหยดคลาย 2) การนวดแบบจบเสน ลกษณะการนวด คอ การใชน าหนกกดลงตลอดล าเสนทกระหวด ไปตามสวนอวยวะตาง ๆ การนวดชนดนตองอาศยความเชยวชาญของผนวด ซงไดท าการนวดมานาน และไดรบการฝกฝนมานานจนช านาญ 3) การนวดแบบกดจดลกษณะการนวด คอ การใชน าหนกกดลงไปบนจดของรางกาย การนวดน เกดจากประสบการณและความเชอวา อวยวะของรางกายมแนวสะทอนอยบนสวนตาง ๆ และเราสามารถกระตนการท างานของอวยวะนน โดยการกระตนจดสะทอนทอยสวนอน ๆ ของ รางกายและสงเกตถงปฏกรยาของแรงกดทแลนไปตามอวยวะตาง ๆ

โดยจะเนนไปทการคดสรรเลอกใชผลตภณฑทตนทนต า แตคณภาพด มมาตรฐาน เชน การน าน ามน อโรมาจากตางประเทศเขามาใชในราน เปนตน เปาหมาย (Goal) ในการท าธรกจ

ส าหรบระยะสน ตองการสรางชอเสยงใหกบแบรนดและท าใหคนรจกแบรนดให ไดมา กท ส ด การมงเนนการประชาสมพนธใหรานเปนทรจกผาน สงคมออนไลน Social Network (Facebook, Instagram) และลกคาเปาหมาย คอ ผบรโภคทรกสขภาพ กลมผปาย เปนตน และตองมยอดเพมขนอยางนอย 15%

ส าหรบระยะกลาง ตองการเพมฐานเปาหมายและเขาถงผบรโภค ดวยการใชระบบ CRM เปนกลยทธทการน าขอมล รายละเอยดลกคาทใหมและเกาทสมครสมาชกท ศนยบรการหรอเวบไซต ใหเชอมโยงสโปรแกรม บรหารงานลกคาสมพนธ (CRM) และท าการประยกตใชระบบ CRM ในการตดตามลกคาโดยน าเสนอ ขาวสารและผลตภณฑทเหมาะสมกบลกคาแบบอตโนมต เพอสงเสรมกจกรรมเพอสงคม และจดการบรรยายใหความรเรองการรกษาสขภาพและ ประโยชนของการนวดแผนไทยใหกลมผบรโภคทมความสนใจและการ เตรยมตวเพอขยายสาขาส AEC

ส าหรบเปาหมายระยะยาว ตองการ เพมการขยายตวของยอดขายขนต า 30% ตอป การเพมชองทางในการตดตอลกคา โดยขยายการลงทนในกลมประเทศ AEC โดยลงพนทศกษาตลาดและสรางกลยทธร วมกบลกคา และพฒนาสนคาและการใหบรการใหมคณภาพมาตรฐานสากล

วตถประสงคของธรกจครงน เพอศกษาสภาพแวดลอมภายในองคกร รปแบบการบรหารจดการกลยทธธรกจและกลยทธการตลาดของสถานบรการนวดแผนไทย เพอศกษาวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกทสงผลตอการด าเนนธรกจ บรการนวดแผนไทยและเพอก าหนดกลยทธธรกจและ เพอก าหนดกลยทธธรกจและกลยทธการตลาดทมประสทธภาพตอ สถานทบรการนวดแผนไทย ทบทวนวรรณกรรม



5 July 2019

B173

แนวคดทฤษฎเกยวกบกลยทธการตลาด การออกแบบกลยทธของการแขงขน (designing competitors strategies) ส าหรบการก าหนดกล

ยทธเพอการแขงขนนน คงไมมสตร ส าเรจแตขนอยกบการเปลยนแปลงใหทนเหตการณของผบรหาร และการแกไขสถานการณใหทนตอการรบรของผบรโภค การ ก าหนดกลยทธเพอการแขงขนนน แบงไดดงน

กลยทธการแขงขนพนฐาน (generic competitive strategy)Porter (1980, อางถงใน Greg& Mark, 2010) ไดเสนอ กลยทธทวไปทใชในการแขงขนเปน 3 กลยทธไดแก

การเปนผน าทางดานตนทนรวม (cost leadership) ธรกจทใชกลยทธนจะด าเนนการทกอยางเพอใหการผลตสนคาและบรการท มตนทนต าทสดประโยชน

คอสามารถน าเสนอราคาท ต ากวา คแขงในทองตลาดไดอกทงหากเกดความรนแรงดานสงครามราคา (red ocean) กยงสามารถยนหยดในตลาดไดเนองจากมความ ไดเปรยบจากตนทนท ต า ทกวนนการแขงขนไมเพยงแตแพรหลาย แตเพมความรนแรงขนทก ๆ ปบรษทในอเมรกา ยโรป และญปน ยงยายฐานการผลตไปยงประเทศทมตนทนการผลตต า และน า สนคาราคาถกออกสทองตลาด (ธนวรรณ แสงสวรรณ และคณะ, 2546) การสรางความแตกตาง (differentiation) ธรกจท ใชกลยทธน จะตองคดหาความแตกตางในตวสนคา (product) ไมใหซ ากบสนคาอนในตลาด หรอตองมนวตกรรมใหมๆ มาน าเสนอท าใหสนคาดโดดเดนกวาสนคาคแขงในตลาดส าหรบแหลง ทมาของความแตกตางนน เกดจากความเรว ( speed) ความนา เชอถอ (reliability) การบรการ (service) การออกแบบ(design) ลกษณะของสนคาและบรการ(features) เทคโนโลย(technology) บคลกภาพขององคกร(corporatepersonality) และความสมพนธ กบลกคา (relationships with customer) ควา มเป น เล ศทา ง ดาน คณภา พ (quality) ประส ทธ ภ า พ ( efficiency) นว ตกรรม (innovation) และการตอบสนองลกคา (responsetocustomer) (Hill&Jones, 2004, อางถงใน พพฒนนนทนาธรณ, 2553)

การมงตลาดเฉพาะสวน (focus or niche) เปนเหมอนกบการก าหนดกลมเปาหมาย (target group) ใหเลกลง เพอจะไดท าการตลาดไดอยางเขาถงพฤตกรรมของลกคา การท บรษทเขาใจลกคาของตวเองไดอยางแทจรง และสามารถคาดคะเน ความตองการในอนาคตของลกคาไดยอมท าใหทานสามารถขาย สนคาไดอยางตอเนอง เกดพฤตกรรมซอหรอบรการซ าไปเรอย ๆ จนเกดความ ภกดในทสดหากบรษทประสบความส าเรจกบกลมเปาหมายทแคบ ลงมาท าใหบรษทสามารถขายกลมเปาหมายตอไดในอนาคต ตวอยางการท าตลา ด มงเฉพาะสวน เชน การนวดแผนไทยส าหรบคนทอง ฯลฯ (Porter, 1980) นอกจากแนวคดของ Porter แลว Tracy และ Wiersema (Kotler&Armstrong,2001,686, อางถงในสวมล แมนจรง,2546) ไดเสนอกลยทธการแขงขนการตลาดแบบใหมคอ 1) ธรกจสามารถ เปนผน าดานการสงมอบคณคาท ดเยยมใหแกลกคา เชน การเปน ตวแทนจ าหนายสนคาและเนนบรการทประทบใจกบกล มลกคาของตนเอง การใชกลยทธสรางคณคานผบรหารตองสรางวฒนธรรม โครงสรางองคกร ระบบและกระบวนการทงในการด าเนนงานและ การบรหาร เพอสรางคณคาและสงมอบใหแกลกคาใหเปนไปใน ทศทาง



5 July 2019

B174

เดยวกน หรอเรยกไดวากลยทธการสรางความสมพนธอน ยาวนานกบลกคา ใหลกคามองเหนวาบร ษท ใหความส าคญกบ ลกคา ตามแนวคด “ตามใจลกคา” (Georges. Day, อางถงใน ชนจตตแจงเจนกจ, 2546) 2) การแขงขนเพอสนองความตองการ ของมนษย เชน การตองการพกผอนแบบสวนตว 3) การแขงขน ดานชนดของผลตภณฑ เชน การเลอกอานประเภทของหนงสอ ตามพฤตกรรมความชอบสวนตว 4) การแขงขนดานตรายหอของ ผลตภณฑ (ศรวรรณ เสรรตนและคณะ, 2546) 5) การรวมตวกนทางธรกจหรอการ Co-Brand (Parker, 1997, อางถงใน ชนจตต แจงเจนกจ, 2546)

แนวคดทฤษฎเกยวกบการแขงขนของธรกจนวดแผนโบราณ ปจจบนการนวดแผนไทยประสบ กบภาวะการแขงขนคอนขางสง ผประกอบการหนมาด าเนน ธรกจน เพมขน 10 –20% ตอป นอกจากผประกอบการรายใหมแลวการนวดแผนไทยยง กลายเปนบรการเสรมของธรกจทมอยแลว เชน ตามรานสถานเสรมสวย เสรมความงาม หรอ โรงพยาบาลบางแหง แมผประกอบการจะหนมาท าธรกจนกนมากแตสวนหนงเปนการเปดธรกจโดย ไมมการบรหารจดการทมประสทธภาพ การพฒนาทดเพยงพอ ผประกอบการทเปดธรกจนวดแผนไทยจงตองปดตวเองไปหลายราย และเนองจากธรกจนจดเปนบรการเสรมทนอกเหนอจากปจจยส ดงนนการแขงขนจงเนนไปทการบรการทดไดมาตรฐานและมจดเดนของตวเอง ไมวาจะเปนดาน การตกแตงสถานทใหดสะอาด สวยงาม สบายตา สถานท ตง มทจอดรถสะดวก ไปมางาย และมบรการทหลากหลายใหลกคาเลอก เชน นวดตว นวดฝาเทา นวดน ามนหอมระเหย นวดประคบดวยสมนไพร และการ

ตอนรบของพนกงานทสภาพเรยบรอยการนวดไดคณภาพตามมาตรฐาน แนวคดทฤษฎเกยวกบการใหบรการ กลธน ธนาพงศธร (2530, หนา 303) สรปวา หลกการบรการ

ตองยดหลก 5 ประการ คอ หลกความสอดคลองกบความตองการของบคคลสวนใหญ หมายถง ประโยชนและ การบรการทองคกรจดใหนนจะตองตอบสนองความตองการ ของบคลากรสวนใหญหรอทงหมด มใชเปนการจดใหเฉพาะกลมใดกลมหนง หลกความสม าเสมอ คอ การใหบรการตองด าเนนไปอยางตอเนอง สม าเสมอ หลกความเสมอภาคคอการใหบรการแกผทมาใชบรการทกคนอยางเสมอหนาและ เทาเทยมกน ไมมการใหสทธพเศษ แกบคคลหรอกลมใดกลมหนง ในลกษณะแตกตางจากกลมคน อน ๆ อยางเหนไดชด หลกความปลอดภย คาใชจายทตองใชในการบรการจะตองไมมากจนเกนกวาผลทจะไดรบหลกความสะดวก ยดหลกวาการบรการทจดใหแกผรบบรการ จะตองเปนไปในลกษณะท ปฏบตงานสะดวกสบาย สนเปลองทรพยากรไ มมากนก ทงยงไมเปนภาระยงยากใจใหแกผใหบรการ หรอผใชบรการมากจนเกนไป หลกการใหบรการ การบรการหรอการคาขายทกประเภทจ าเปนอยางยงทผใหบรการจะตองสรางความศรทธา ใหแกลกคา ท าใหลกคาสนใจทจะมารบบรการของเรามากขน ในปจจบนรานคาประเภทการใหบรการ มจ านวนมาก จงจะตองมการแขงขนกน เพอใหถกใจผรบบรการ รานคานน ๆ จะมลกคาเขามาใช บรการมากหรอนอยนนขนอยกบการปฏบตตอลกคา ทงในดานมารยาทตาง ๆ เทคนค การใหบรการ หรอวธจงใจลกคาไดมากหรอประทบใจมากแคไหน ลกษณะทควรจะมในผใหบรการทด



5 July 2019

B175

วธการวจย วธการด าเนนการในการจดท าแผนธรกจ ไดน า แนวคดทฤษฎและงานวจยท เกยวของมาใชใน

การศกษาทเกยวกบกลยทธการตลาด, แนวคดทฤษฎเกยวกบการแขงขนของธรกจนวดแผนโบราณ ,แนวคดทฤษฎเกยวกบการใหบรการ9,แนวคดทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค และแนวคดทฤษฎเกยวกบการตดสนใจของผบรโภค การออกแบบงานวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยการส ารวจ ดวยการใชแบบสอบถามเปนเครองมอของการเกบรวบรวมขอมล วธการเกบขอมลใชแบบสอบถา มแบบมาตราสวนประเมนค าตอบ (Rating Scale Questions) ซงจดอยระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) โดยใหเลอกตอบไดเพยงคาตอบเดยวกลมประชากร คอ ประชากรทใชในการวจยครงนคอ ประชากรทใชบรการรานนวดแผนไทยในกรงเทพมหานคร และการเลอกกลมตวอยางประชากรท ใชบรการรานนวดแผนไทยในกรงเทพมหานคร ผลการวเคราะหขอมล

ผวจยใชวธการก าหนดขนาดกลมตวอยางโดยใชการหาขนาดตวอยางดตารางส าเรจรปของ (Yamane, Taro, 1973) ท ซงไดขนาดของกลมตวอยางจ านวน 400 คน การเลอกกลมตวอยางส าหรบงานวจย คร งน ผวจยก าหนดกลมตวอยางแบบไมอาศยความนาจะเปน (Non-Probability Sampling) โดยใชวธการเลอกกลมตวอย า งแบบสะดวก ( Convenience Sampling) จ า กประชา กรท ใ ชบ ร ก าร รา นนวดแผน ไทยในกรงเทพมหานคร

ปจจยแวดลอมทางธรกจในการด าเนนธรกจ กลมลกคา/กลมเปาหมาย กลมลกคาทว ๆ ไป ไดแก บคคลทวไปทตองการผอนคลายความตงเครยดจากการท างาน จากชวตประจ าวน ลกคากลมนจะใชบ รการนวดทวไป รวมถงทวรตางชาต และกลมลกคาทมปญหาสขภาพ เชน คอตกหมอน ไหลตด ปวดเมอย เคลดขดยอก อมพฤต อมพาต คณลกษณะของลกคา เปนลกคากลมทเคยเขารบบรการของทางรานนวดแผนไทย สบายอารมณ อกกลมคอกลมลกคาทไมเคยมประสบการณในการเขารบบรการ แตชอบทจะลองหาประสบการณใหม ๆ พฤตกรรมการซอของลกคา ลกคาทมพฤตกรรมการใสใจกบสขภาพมากขน หรอนวดเพอเพอผอนคลายจากการท างาน

การวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมของลกคาทมาใชบรการสถานประกอบการนวดแผนไทยของผบรโภคของบคคลทวไป ดานกลยทธการเปนผน าดานตนทน ดานกลยทธการสรางความแตกตาง และดานกลยทธมงเนนตลาดเฉพาะสวน ท าการแจกแจงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน เหตผลทในการมาใชบรการสถานประกอบการนวดแผนไทยใหความส าคญกบการผอนคลายอาการเหนอยลาจากการท างาน/การทองเทยว รองลงมาคอ เพอบ าบดและรกษาโรคเกยวกบกลามเนอและเพอดแลเกยวกบสขภาพ และตองการทดลองใชบรการ การนวดแผนไทยทตองการเมอมาใชบรการ ผใชบรการใหความส าคญกบการนวดไทย/นวดราชส านก/นวดกดจด /นวดฝาเทา มากทสดตามดวย มนวดน ามนอโรมา (น ามนหอมจากสมนไพร)/นวดและปะคบสมนไพร นวดศรษะ/นวดคอ/นวดบา/นวดหลง และการพอกหนา/ขดตวดวยโคลนและสมนไพร/นวด



5 July 2019

B176

กระชบสดสวน/ท าทรทเมนต ผใชบรการใหความส าคญกบชวงเวลาทมาใชบรการ ชวงเวลาเชา (08.30-12.00 น.) มากทสดในสวนของระยะเวลาในการใชบรการทผใชบรการใหความส าคญ คอการใชบรการมากกวา 2 ชวโมง คาใชจายตอครงในการใชบรการสถานประกอบการนวดแผนไทย ทผใชบรการใหสนใจในชวงของ ราคาอยท 501-1,000 บาท จ านวนครงในการใชบรการสถานประกอบการนวดแผนไทยผใชบรการสวนใหญจ ะอยทสปดาหละ 1-2 ครง การวเคราะหขอมลเกยวกบกลยทธการตลาดของสถานประกอบการนวดแผนไทยของผบรโภคของบคคลทวไป ดานกลยทธการเปนผน าดานตนทน ดานกลยทธการสรางความแตกตาง และดานกลยทธมงเนนตลาดเฉพาะสวน ท าการแจกแจงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน กลยทธการตลาดดานการเปนผน า ดานตนทน ของสถานประกอบการนวดแผนไทยของผบรโภคของบคคลทวไป การประเมนกลยทธการตลาดดานการเปนผน าดานตนทนในดานราคาผลตภณฑสมนไพร เชน ครมพอกหนา สมนไพรขดตว มราคาต ากวาสถาน

บรการอนอยในระดบมากทสด (x = 4.14, S.D.= .785) ตามดวยดานราคาอปกรณ เชน ลกประคบ ไมกดจด

มราคาต ากวาสถาบนอนอยในระดบมาก (x =4.11, S.D.= .727) ราคาผลตภณฑสมนไพร เชน ครมพอกหนา

สมนไพรขดตว มราคาต ากวาสถานบรการอนอยในระดบมาก (x =4.08, S.D.= .786) ราคาคาบรการต ากวา

สถานบรการอน สอยใน ระดบมาก (x =4.06, S.D.= .805) และมการแบงช าระเปนงวดสาหรบรายการท ซอ

เปนแพคเกจ หรอคอรสอยใน ระดบมาก (x =4.02, S.D.= .778) การประเมนกลยทธการตลาดดานการสรางความแตกตางในดานทานวดแตกตางจากสถานบรการอน

อยในระดบมากทสด (x =4.07, S.D.= .870) ตามดวยดานทมการช าระดวยบตรเครดตอยในระดบมากทสด (x

=4.03, S.D.= .878) มบรการนวดทงในสถานทและนอกอยในระดบมากทสด (x =4.02, S.D.= .830) ดาน

ผลตภณฑจากสมนไพรมตราสนคาทไดรบรองมาตรฐานอยในระดบมาก (x =3.98, S.D.= .855) และระบบจด

ควและนดหมายลวงหนาอยในระดบมาก (x =3.96, S.D.= .856) ผลการวเคราะหการประเมนกลยทธการตลาดดานการมงเนนตลาดเฉพาะของบคคลทวไป พบวา

บคคลทวไปประเมนกลยทธการตลาดดานการมงเนนตลาดเฉพาะโดยรวมอยในระดบมาก (x =4.11, S.D.= .683)พบวา การประเมนกลยทธการตลาดดานการมงเนนตลาดเฉพาะในดานการบรการนวดตว/นวดฝา เทา

อยในระดบมาก (x =4.13, S.D.= .817) ตามดวยมบรการอบสมนไพร/ซาวนา/อบไอน า อยในระดบมาก (x

=4.12, S.D.= .833) มบรการการนวดเพอสขภาพอยในระดบมาก (x =4.09, S.D.= .857) มการบรการความ

งามดวยสมนไพรเชนการพอกหนาขดหนา อยในระดบมาก (x =4.05, S.D.= .798) มบรการการนวดเพอรกษา

โรคอยในระดบมาก (x =4.00, S.D.= .864)มบรการการนวดเพอผอนคลายอยในระดบมาก (x =3.98,

S.D.=.826) และมการบรการนวดเพอฟนฟสมรรถภาพอยในระดบมาก (x =3.96, S.D.=0.831) ความพงพอใจของบคคลทวไปตอการตดสนใจใชบรการนวดแผนไทยพบวา บคคลทวไปประเมนสวน

ประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจ าหนายโดยรวมอยในระดบมาก (x =4.08, S.D.= .695) พบวา ความพงพอใจของบคคลทวไปตอการตดสนใจใชบรการนวดแผนไทย ในดานพนกงานมมนษยสมพนธและการ



5 July 2019

B177

สอสารทดอยในระดบมาก (x =4.29, S.D.= .669) ตามดวยพนกงานใหบรการตอลกคาอยางเทาเทยมกนอยใน

ระดบมาก (x =4.25, S.D.= .683) สถานทจอดรถมความเหมาะสม อยในระดบมาก (x =4.22, S.D.= .764)

พนกงานมความรและประสบการณในการบรการอยในระดบมาก (x =4.21, S.D.= .743) พนกงานใหบรการ

ตรงตามความตองการอยในระดบมาก (x =4.19, S.D.= .744) มการตกแตงรานเหมาะสมและดผอนคลายอย

ในระดบมาก (x =4.17, S.D.= .741) มการโฆษณาและประชาสมพนธผานสอตาง ๆ อยในระดบมาก (x

=3.96, S.D.= .918) มพนกงานเพยงพอตอความตองการของลกคาอยในระดบมาก (x =3.89, S.D.= .888) ม

ความปลอดภยและนาเชอถอในการบรการอยในระดบมาก (x =3.88, S.D.= .909) มความสะดวกในการ

เดนทางไปใชบรการอยในระดบมาก (x =3.87, S.D.= .918) มการจดแพคเกจหรอคอรสบรการลกคาอยใน

ระดบมาก (x =3.74, S.D.= .947) และดานสถานทสะอาดและมการดแลรกษาท ดอยางสม าเสมออยในระดบ

มาก (x =3.65, S.D.=.721) การวเคราะหการแขงขน ปจจบน การนวดแผนไทยประสบกบภาวการณแขงขนคอนขางส ง

ผประกอบการหนมาด าเนนธรกจนเพมขน 10-20% ตอป นอกจากผประกอบการรายใหมแลว การนวดแผนไทยยงกลายเปนบรการเสรมของธรกจท มอยแลว เชน ตามรานสถานเสรมสวย เสรมความงาม หรอ โรงพยาบาลบางแหง แมผประกอบการจะหนมาท าธรกจนกนมาก แตสวนหนงเปนการเปดธรกจ โดยไมมการบรหารจดการทมประสทธภาพ การพฒนาทดเพยงพอ ผประกอบการทเปดธรกจนวด แผนไทยจงตองปดตวเองไปหลายราย และเนองจากธรกจนจดเปนบรการเสรมทนอกเหนอจาก ปจจยส ดงนนการแขงขนจงเนนไปทการบรการทดไมมาตรฐาน จดเดนและความไดเปรยบทน ามาแขงขน ทางรานนวดแผนไทย สบายอารมณ มจดเดนของตวเองไมวาจะเปนดาน การตกแตงสถานทใหดสะอาด สวยงาม สบายตา ,สถานทตง มทจอดรถสะดวก ไปมางาย, มบรการทหลากหลายใหลกคาเลอก เชน นวดตว นวดผาเทา นวดน ามนหอมระเหย นวดประคบดวยสมนไพร,การตอนรบของพนกงานทสภาพเรยบรอย ,การนวดไดคณภาพตามมาตรฐานจะเหนวา ผประกอบการทประสบความส าเรจตองพฒนาทกษะความรใหแกบคลากรอย ตลอดเวลา รวมถงพฒนารปแบบบรการใหดขนและยงมการจดกจกรรมเพอสงเสรมการขายและดงดดใจลกคา สงส าคญทดงดดใจและสรางความประทบใจใหลกคากคอการบรการท ดเลศตงแต การแตงกายทสภาพและสะอาดของพนกงาน การพดจาไพเราะ การเอาใจใสลกคาดวยความจรงใจ ลงโฆษณาตามนตยสารแนวสข ภาพหรอชวจต ลงโฆษณาในอนเทอรเนต เปนตน

แผนกลยทธทางธรกจ รานนวดแผนไทย สบายอารมณ บรหารงานแบบธรกจครอบครว ทมจ านวนพนกงานทงสน 20 คน ดงน



5 July 2019

B178

ภาพท1 : แผนผงองคกรของธรกจ

กลยทธเกณฑในการรบบคลากร จากผลส ารวจผใชบรการตองการใหพนกงานมความรแ ละ

ประสบการณในการบรการ รองลงมา คอ พนกงานใหบรการตรงตามความตองการ และพนกงานใหบรการตอลกคาอยางเทาเทยมกน จงน ามาปรบเปนกลยทธดานบคลการได โดยการคดเลอกจากผ เขาสมครท มควา มร ความสามารถ และประสบการณทเหมาะสมเพอเขามาท างานในองคกร พรอมฝกอบรมใหมความสามารถในการท างานในองคกร เพอทพนกงานทรบเขามาจะปฏบตงานตามหนาททไดรบมอบหมาย ไดอยางถกตองและมประสทธภาพในการท างานทองคกรอยางตอเนอง และจะมการประเมนผลงานพนกงานในทกต าแหนงจ ะถกประเมนผลการปฏบตงานทกเดอน แบบ 360 องศา เดอนละ 1 ครง และจะน าผลมาแจงแกพนกงา น เปนรายบคคล เพอปรบปรงและ พฒนาการท างานใหดตอไป นอกจากนกจะแจงผบรหารใหรบทราบและจะมการประเมนโดยผบรหาร เพอปรบต าแหนงหรอเงนเดอน ปละ 1 ครง หากองคกรพบคนทมความสามารถเขามาท างานหรอสามารถพฒนาพนกงานจนม ศกยภาพทจะพฒนาองคกรได กควรจะท าการเกบรกษาไว เพอสรางแรงจงใจใหเกดความสขในการท างาน เชน มกจกรรมเพอความบนเทงตาม เทศกาลตาง ๆ รวมทงสรางกจกรรมของบรษทเอง เพอใหพนกงานเกดความสามคค มความสนทสนมกบเพอนรวมงาน กลยทธทางธรกจดานการตลาด

กลยทธดานผลตภณฑ (Product Strategy) ผลตภณฑของ รานนวดแผนไทย สบายอารมณ ไมใชเปนสนคาทมองเหนจบตองได หากแตเปนรปแบบของการบรการ นนคอ การเปนศนยบรการครบวงจรในการนวดแผนไทยจากผลการวเคราะหท ท าใหสรปผลตภณฑทจะ ตอบสนองผบรโภคไดมากทสด คอมรายละเอยดแพคเกจ คอ คอรสททงนวด และ สปา ได Unlimited แตตองภายใน 3 เดอน

กลยทธดานราคาราคาขายเปนอกหนงปจจยทส าคญในการท าให ลกคาหรอผบรโภคตดสนใจเลอก ซอสนคา หรอบรการชนใดชนหนง ปจจย คอการตงราคาของการบรการนวดแบบตาง ๆ กเปนหนงในป จจยส าคญทลกคาจะวดความคมคาระหวางเงนทจายไป กบสงทจะไดรบ ซงผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายได

ผบรหาร (1)

แผนกบญช (2) แผนกการตลาด(2)

พนกงานตอนรบ (3) พนกงานนวด (12)



5 July 2019

B179

ครอบครว แสดงผล ใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมรายไดเฉลย 10,001 – 20,000 บาท เปนกลมมากท สด และขอมลกลยทธการตลาดดานการเปนผน า ดานตนทน ของสถานประกอบการนวดแผนไทยของผบรโภคของบคคลทวไป แสดงผลวาปจจยทมผลตอการตดสนใจในดานของราคามากทสด คอ ราคาของอปกรณ เชน ลกประคบ ต ากวาราคาทอน ความคมคาของเงนทจาย จงน ามาสรางกลยทธในการตงราคาได คอ มการผอนช าระรวมกบบตรเครดตตาง ๆ และรวมการทางโตโยตาในการน ามาเปนสวนลด

กลยทธการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence Strategy) จากขอมลการประเมนกลยทธการตลาดดานการมงเนนตลาดเฉพาะสวนของสถานประกอบการนวดแผนไทยของผบรโ ภคของบคคลทวไป แสดงใหเหนวาปจจยทผตอบแบบสอบถามเลอกมากทสด คอ การบรการนวดตวและนวดฝาเทา ซงรานนวดแผนไทย สบายอารมณ เปนธรกจทมงเนนการใหการบรการเปนหลก แตอยางไร กตามสนคาทใชเพอการบรการนนกเปนองคประกอบทส าคญตอธรกจ โดยรวมแลวความตองการหลก ของผบรโภคทมาใชบรการในสปาคอ ตองการความผอนคลายและดแลรกษาสขภาพ ดงนนผลตภณฑ ทเลอกใชเพอการบรการนน ทาง รานนวดแผนไทย สบายอารมณ จงเนนและใหความส าคญกบ คณภาพเปนหลก ตลอดจนการเกบรกษาทถกตองในสวนของการบรการทาง รานนวดแผนไทย สบายอารมณ ไดศกษาพฤตกรรมของผบรโภคและสภาพตลาด เพอทจะน าเสนอการบรการทจะตอบสนองความตองการของกลมลกคาเปาหมายใหไดอยางมประสทธภาพ

กลยทธการสรางแรงจงใจดวยการท าโปรโมชน การสงเสรมการตลาด หรอ การจดโปรโมชน เปนสวนหนงในการกระตนยอดขายใหกบธรกจ สามารถเรยกลกคาเกาทรจกผลตภณฑหรอเคยใชบรการอยแ ลว ใหกลบมา และเปดใจลกคากลมใหม ๆ ดวยการลดแลกแจกแถม และขอมลของความพงพอใจตอการตดสนใจใชบรการนวดแผนไทยของผบรโภคของบคคลทวไป แสดงใหเหนวา โปรโมชนท ผตอบแบบสอบถามสนใจมากทสดคอการจดแพคเกจหรอคอรสตาง ๆ จงไดกลยทธดานการสงเสรมการตลาดดงน จดโปรโมชนอยางตอเนองโดยเฉพาะตามเทศกาลตาง ๆ เชน โปรวนแม โปรวาเลนไทน การรบ สวนลดเมอกด like และ share เพจเฟสบค เปนตน

กลยทธทางดานโซเซยลมเดย ทกวนนปฏเสธไมไดเลยวาโซเซยลมเดยเขามามบทบาทส าคญใหกา รท าธรกจทกประเภท เรยกไดวาเปนอกชองทางหนงในการขยายธรกจใหเตบโตไดอยางรวดเรว ซงตอนนกลยทธทางดานโซเซยลมเดยจงมความส าคญกบการท าธรกจ ของ รานนวดแผนไทยสบายอารมณ เปนอยางมาก ถอเปนหนงในปจจยในการตดสนใจซอ ของลกคาทส าคญอกปจจยหนง กลยทธทไดจากการตอบแบบสอบถามไดชชดไว เชนกน วาหากเวบ ไซดของบรษทมขอมลครบถวน ใชงานงาย กจะท าใหตดสนใจซอ แผนกลยทธจงมดงน

สรางเวบไซดใหมความนาเชอถอ โดยการใหขอมลทครบถวน เปนขอมลจรง เปนสงทลกคาจะไ ดรบจรง และท าฟงชนในการใชงานใหไมซบซอน ใชงานงาย มชองทางการตดตอหลาย ชองทาง

มตวตนในเวบยอดฮตตาง ๆ เชน Facebook เปนตน นนคออกหนงชองทางในการ ประชาสมพนธใหกบลกคาไดรบร Facebook ไมไดเพยงใหขอมล แตยงเปดโอกาสใหผ ใชไดอพเดตขอมลกจกรรม



5 July 2019

B180

ตาง ๆของธรกจผานหนาหลก รวมไปถงการท ากจกรรมรวมสนกชงรางวลตาง ๆ ผานทาง Facebook เพอเรยกความสนใจจากทงลกคาเกาและลกคาใหมอกดวย

Line@ อกหนงชองทางเพมความนาเชอถอใหกบธรกจ เพราะทกวนนไมมใครทไมรจก ไมใชงานแอพพลเคชน Line ซงเปนแอพพลเคชนสนทนาทนยมกนมากทสดในประเทศไทย ดวยความ เปนมาตรฐาน และความรวดเรวในการสงสาร ไมวาจะอยทใดในโลก การม Official Line@ ของ กจการจงชวยในการตดตอ ตอบขอสกถาม กบลกคาไดรวดเรว ทนใจตลอด 24 ชวโมง แผนกลยทธดานกระบวนการ เนองจากธรกจน เปนธรกจการใหบรการ ไมใชธรกจทมสนคาจบตองได

กระบวนการใหบรการถงถอเปนสงทส า คญ เปนหวใจของธรกจการตดสนใจซ อของลกคาจงตองผานกระบวนการการไตรตรองมาอยางด บรการทไดไปจงตองเปนบรการทดเยยม จากขอมลของความพงพอใจ ตอการตดสนใจใชบรการนวดแผนไทยของผบรโภคของบคคลทวไป แสดงใหเหนวาปจจยทมากทสด คอ การทพนกงานมมนษยสมพนธและการสอสารท ดจงสามารถน ามาเปนกลยทธไดโดยการททาง รานนวดแผนไทย สบายอารมณ ไดวางแผนดานการฝกอบรมและการพฒนาดงน

จดใหมการฝกอบรมกบพนกงานบร การโดยจา งผ เชยวชาญในแตละสา ขา เชน แพทยทา งกายภาพบ าบด มาเปนผฝกสอนและใหความรหรอเทคนคใหม ๆ เพอเ สรมสราง พนกงานใหปฏบตงานไดอยางมประสทธภาพยงขน

เปดหลกสตรสอนวธการนวด โดยผทสนใจสมครเรยนหลงจบหลกสตร แลวสามารถเขาท างานทราน

ไดทนททงนเปนการลงทนทงใหความรแลวยงสามารถหาพนกงานนวดเพมขนได ท าการส ารวจตลาดหาผลตภณฑ ใหม ๆ ท มคณภาพมาใหบรการกบผบรโภค เพอเปนการไมให

ผบรโภคเกดความเบอ นอกจากนนยงเปนการสรางขอไดเปรยบในการแขงขน เนองจากมการพฒนาอยตลอดเวลา

อภปรายผล แผนกลยทธทางการเงนและการลงทน



5 July 2019

B181

ตารางท 1: แหลงทมาของเงนทน

ประเภทของแหลงเงนทน การวเคราะหขอด - ขอเสย

ขอด ขอเสย กลยทธแหลงเงนทนภายใน ไมมภาระหนสน 1) สญเสยโอกาสนาเงนไป ลงทน

ชนดททากาไรสงกวา 2) เกดความเสงจากการลงทน กรณธรกจมปญหา

กลยทธแหลงเงนทนภายนอก ไมมการระดมเงนทนจาก แหลงเงนทนภายนอก

งบประมาณการลงทน ของธรกจรานนวดแผนไทย มสนทรพยถาวรประกอบดวย เฟอรนเจอรในหอง

โชวรมมไวเพอตอนรบลกคา และเครองใชส านกงานตาง เพมเตมจากทมอยเดมเพออ านวยความสะดวกในการด าเนนงาน รายละเอยดของคาใชจายกอนการด าเนนงานซงประกอบไปดวย คาจดทะเบยนและคาตกแ ตง คามดจ าสถานท และมเงนทนหมนเวยนทใชในกจการ ดงนนรวมเงนลงทนเรมตนกจการเทากบ 1,415,000 บาท โดยเปนเงนทนในสวนของเจาของ 100%

คาเสอมราคาและคาตดจาย การด าเนนงานของธรกจตลอดระยะเวลา 5 ป สนทรพยมการเสอมราคาลงทก ปตามระยะเวลาทใชงาน โดยมลคาสนทรพยรวมถาวรสทธในแตละปจะตองมการหกคาเสอมราคาของแต ละปลง ในทนคาเสอมราคาถอเปนคาใชจายทไมใชตวเงน และมคาเทากบราคาสนทรพยถาวร 365,000 บาท หารดวยจ านวนปทใช ในทนคอ 5 ป (ใชจรงอาจมากกวา 5 ป) มคาเสอมปละ 36,500 บาท ในสวนของคาใชจายตดจายกอนการด าเนนงานตองตดจาย 5 ป ดวยเชนกน กระแสเงนรบตลอดโครงการ แสดงผลประมาณการกระแสเงนสดรบ ณ ปท 5 เทากบ 2,484,767.38 บาท ค านวณมลคาปจจบนสทธโดยใชอตราผลคดลด 20% ไดมลคาปจจบนของกระแสเงนสดรบ เท า กบ 6,865,000.00บาท หกมลคาปจจบนของกระแสเงนสดจาย 6,865,000.00 บาท ไดคามลคาปจจบนสทธ (NPV) เทากบ 1,164,775.06 บาท โดยมอตราผลตอบแทนของโครงการอยท 33.3% แสดงใหเหนถงวา ธรกจนใหผลตอบแทนสง ก าไรสง เหมาะแกการลงทน

การวเคราะหอตราสวนทางการเงน การวเคราะหอตราสวนทางการเงนพบวา มลคาปจจบน สทธ (NPV) เทากบ 1,164,775.06 บาท โดยมอตราผลตอบแทนของโครงการอยท 33% แสดงใหเหนถงวาธรกจนใหผลตอบแทนสง ก าไรสง และมระยะเวลาคนทน 0.057 ป ตวชวดดงกลาวบงบอกวาธรกจน เหมาะแ กการ ลงทน การวเคราะหอตราสวนทางการเงนพบวา มลคาปจจบนสทธ (NPV) เทากบ 1,164,775.06 บาท โดยมอตราผลตอบแทนของโครงการอยท 33% แสดงใหเหนถงวาธรกจนใหผลตอบแทนสง ก าไรสง และมระยะเวลาคนทน 0.057 ป ตวชวดดงกลาวบงบอกวาธรกจนเหมาะแกการ ลงทน



5 July 2019

B182

ขอเสนอแนะจากการวจย ธรกจรานนวดแผนไทย สบายอารมณ เปนธรกจประเภทบรการนวดผอนคลาย มตงแตนวดแผน

ไทย นวดเทา นวดอโรมา นวดจบเสนแกอาการ และนวดประคบสมนไพร ใหบรการโดยพนกงานทจบดานนวดแผนไทยมาโดยตรงและมใบรบรองจากสถาบนการนวดแผนไทย เมอลกเคาเขามาใชบรการจะผอนคลายไปกบการนวดและกลนหอมของสมนไพร ร านนวดแผนไทย สบายอารมณ เปนสถานประกอบการทใหบรการ สามารถน าเทคโนโลยท เจรญกาวหนาไปอยางรวดเรวมาใชในการบรหารจดการเพอใหสามารถด าเนนกจการไดอยางมประสทธภาพทงการจดการดานการเงนและระบบบญช ดานฐานขอมลลกคา ดานการตลาด ประชาสมพนธ และหาขอมลเพอใหไดมาซงการบรการทไดเปรยบคแขงขน นบวาความกาวหนา ทางดานเทคโนโลยสงผลบวกตอกจการของ รานนวดแผนไทยสบายอารมณ รวมถงสภาพแวดลอมภายในทมจดแขงในดานการบรการเพราะมการตรวจสอบคณภาพการบรการจากการสอบถามลกคาและการรววอยสม า เสมอ เพราะสอออนไลนจะมผลตอลกคาทมาใชบรการมากท สด และลกคาเกาทกลบมาใชบรการซ า พนกงานทางรานจะมการใหค าแนะน าหรอปรกษาปญหา เชน ปญหาสขภาพ เปนตน มการก าหนดสวนแบงทางการตลาดตามกลมลกคาเปาหมายทใช คอ กลมลกคาทว ๆ ไป ไดแก บคคลทวไปทตองการผอนคลายความตงเคร ยดจากการท างาน จากชวตประจ าวน ลกคากลมนจะใชบรการนวดทวไป รวมถงทวรตางชาตและกลมลกคาท มปญหาสขภาพ เชน คอตกหมอน ไหลตด ปวดเมอย เคลดขดยอก อมพฤต อมพาต

ธรกจคาดหวงวาผลตภณฑนจะเหมาะสมกบลกคาเปาหมายทวางไว คอ เปนลกคากลมท เคยเขารบบรการของทางรานนวดแผนไทย สบายอารมณ อกกลมคอกลมลกคาทไมเคยมประสบการณในการเข ารบบรการ แตชอบทจะลองหาประสบการณใหม ๆ แมวาผลตภณฑทคแขงขนในตลาดเนนไปในดานราคา แตธรกจไดวางแผนกลยทธเพอใหธรกจสามารถด าเนนการไปไดประกอบดวย กลยทธทางธรกจดานการบรหารจดการองคการและทรพยากรบคคล มงเนนดานการบรหารคน กลยทธทางธรกจดานการตลาดมงเนนดานการตงราคา การจดโปรโมชน กลยทธทางการผลตและการจดซอ มงเนนดานการบรการ และกลยทธทางการเงนและการลงทน มงเนนดานการประเมนระยะเวลาคนทน โดยมการประมาณการเกยวกบรายได คาใชจาย ระยะเวลาคนทน อตราผลตอบแทนภายในส าหรบระยะเวลา 0.057 ป เอกสารอางอง การวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน. (2553). สบคนจาก

http://themindofstrategy.blogspot.com/2010/09/003.html. กลธน ธนาพงศธร. (2530). ประโยชนและการบรการ (พมพครงท 7). นนทบร: มหาวทยาลย สโขทยธรรมาธ

ราช. เคลดลบ การวางแผนการตลาดออนไลนส าหรบธรกจ. (2559). สบคนจาก

https://egamcom.wordpress.com/2016/11/18. นวดแผนไทย นวดแผนโบราณ วธการนวดแผนไทย และประวตความเปนมา. (2559). สบคนจาก



5 July 2019

B183

http://www.siamarcheep.com/.html. นวดฝาเทา ประโยชนของการนวดฝาเทา. (2559). สบคน จาก http://buatong-thai-sensual-

massage.circlecamp.com/index.php?page=home&language=th. ศรวรรณ เสรรตน. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซเทกซ. ศภร เสรรตน. (2540). พฤตกรรมผบรโภค (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: ดอกหญา. อดลย จาตรงคกล. (2539). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. อปกรณ วธการท า วธการหอ วธการใช การเกบรกษา ลกประคบสมนไพรไทย. (2559). สบคนจาก

http://www.yesspathailand.com/.html



5 July 2019

B184

แผนธรกจ รานนารา คาเฟ BUSINESS PLAN FOR NARA CAFÉ

นารปรยา จนทกล Narapreeya Chantakul

อาจารยทปรกษา : ผศ.ดร.ประวฒน เบญญาศรสวสด Advisor: Assist. Port. Prawat Benyasrisawat, Ph.D.

มหาวทยาลยกรงเทพ Bangkok University

*Corresponding author, E-mail: [email protected] บทคดยอ

การจดท าแผนธรกจ NARA Café มวตถประสงคเพอน าไปใชเปนแนวทางในการท าธรกจคาเ ฟราน “NARA Café ” ใหไดผลก าไรและสนคาบรการทมคณภาพมากขน และเพอใหมแผนธรกจในการท าและบรรลเปาหมายทตงไวไดด าเนนไปอยางตอเนอง โดยการศกษาจะมงเนนทความเปนไปไดทางการตลาด การบรหารจดการ การเงน และผลตอบแทนจากการด าเนน งานเปาหมายหลกของการจดท าแผนธ ร กจ คา เ ฟ เพอตอบสนองตอความตองการของกลมลกคาทรกสตวเลยงทง 2 ชนด และสรางรายไดในการจดจ า หนายสนคาและบรการ โดยไดท าการศกษาเกยวกบ การวเคราะหปจจยแวดลอมทางธรกจ การวเคราะหการแขงขน และการส ารวจทใชแบบสอบถามกบตวอยางซงเปนกลมเปาหมายของธรกจ จ านวน 400 คน โดยใชวธการท าแบบสอบถามของผทรกสตว

ความส าคญ : แผนธรกจ, การวเคราะหปจจยแวดลอมทางธรกจ ABSTRACT The preparation of business plan of NARA Café is intended to be used as a guideline for launching the business "NARA Café" to generate profit with products that better in quality and a better service, and for the business to have a plan for continuously achieving goals . The study focuses on marketing possibilities, financial management and operating margin . The main goal of this cafe business plan is to respond to the need of customers who love both types of pets, and generate profit by the distribution of products and services . The plan



5 July 2019

B185

research on business environment analysis, competitive analysis and survey which based on questionnaire instrument that capture 400 samples from the business’s target group of those who love animals. Keywords: business plan, business environment analysis. บทน า

กาแฟเปนเครองดมทไดรบความนยมมากขน ทมกลนและรสเปนเอกลกษณ ชวยในการกระตนระบบปราสาท ท าใหตนตวในขณะเรยน ท างาน หรอขณะขบรถ กาแฟกยงเปนเครองดมทคนไทยรจกและบรโภคมาเปนเวลานานไมต ากวา 150 ปแลว ถากลาวถงแนวโนมในปจจบนการดมกาแฟของคนไทยมแนวโนมทชอบดมกาแฟสดมากกวากาแฟส าเรจรป ดงนนการขยายตวของธรกจกาแฟสดในปจจบนมอตราการขยายตวสง ซงสวนใหญจะเปดคาเฟทสมยใหมเนนในดาน Design หรอรปลกษณ ท าใหการแขงขนธรกจรานกาแฟมความรนแรงเพอชวงชงสวนแบงทางการตลาด ท าใหทางผประกอบการทจะเปดรานกาแฟปรบกลยทธโดยการ เนนความหลากหลายและสรางความแตกตาง

ซงปจจบนรานอาหารและเครองดมประเภทคาเฟมความนยมเปนอยางมาก อนเนองมาจากคานยมการใชชวตสโลวไลฟ ถายรปอาหาร เครองดมสวยๆ แลวโพสตลงยงโซเชยล เปนเหตใหแตละรานยอมมการแขงขนกน จงมกลยทธอยางหนงทเขามากคอน าสตวเลยงมาเปนตวชวยเสรม ไมวาจะเปน สนข แมว กระตาย หรอแมกระทงสตวแปลกๆอยางจงจอก แรคคน นกฮก นกอนทรย ไดมการวเคราะหถงเบองหลงกร ะแสความส าเรจของคาเฟสตวเลยงวาการอยกบสตวเลยงสามารถสรางความสขทางใจและท าใหคลายความเครยดลงได แตบรรดาคนรกสตวจ านวนมากโดยเฉพาะทอาศยในเมองใหญมอปสรรคมากมายทท าใหไมสามารถ มสตวเลยงเปนของตวเองได อปสรรคทวากเชน ท างานไมเปนเวลาตองเดนทางบอย งบประมาณนอยเพราะการเลยงสตวกมคาใชจาย ทอยอาศยไมเออใหเลยง ขอเดนของคาเฟประเภทนคอสตวทอยในรานมความนารก ขเลนขออนซงเปนสงททก ๆ รานมเชนเดยวกน ซงเพยงจดเดนเทานยงไมเพยงพอ ดงนนจงเกดคาเฟส ตว อกหลายประเภทมากมายเพอสรางเอกลกษณใหกบรานของตนเองรวมทงบรการตาง ๆ เพราะคาเฟสตวเปนธรกจทมาพรอมกบความชอบและกระแสนยม หากสามารถดงคาเเรคเตอรของรานหรอของสตวใหออกมาไดช ดเจน มการท าการตลาดโดยเนนไปทางโซเชยลมเดย เชนการเปดเพจลงรปความเปนไ ปภายในราน มกจกรรมประจ าเดอน หรอเมนใหม ๆ การมรวว และโปรโมชนตาง ๆ โดยไมลมเรองพนฐานเชน การจดแตงสถานทใหสวยงามนาถายรป อาหารหนาตานาทานรสชาตอรอย ราคานาคบหาถงจะสามารถมดใจผบรโภคไดอยหมด ซงในปนคาเฟสตวแปลกเปนทสนใจเปนอยางมาก ดวยความทมอยนอยและความตองการของผบรโภคนนมมาก ท าใหระดบความนยมพงสงหากวาตองการทจะลงทนท าธรกจประเภทน ใหรบจบกระแสนไวเลยเพราะตราบใดทยงมความรกสตว ธรกจประเภทนกยงคงด าเนนตอไปได การท าธรกจทมชวตมาเกยวของตองยดในใจรกตอสตวเลยงเพอทคณจะด าเนนธรกจพรอมกบเหลาสตวทรกอยางมความสข



5 July 2019

B186

ธรกจราน “ NARA Café ” เรมตนจากผจดท าเปนคนรกสนขและชนชอบสตวหลาย ๆ ประเภท และมความสขเมอไดใชเวลาวางนงเลนกบสตวเลยง ซงประมาณประ 2556 คาเฟแมวเรมมเพมมากขนตวผจ ดท าเองกไดลองไปหลาย ๆ คาเฟโดยแตละทมสไตล และมขอดขอเสยทแตกตางกน ดวยความทชอบสตวหลายประเภท จงคดวาท าไมคาเฟ ถงมแคแมว หรอ สนข ในสถานทเดยว ท าไมถงแตละรานทไปยงไมคอยมรานไหนน าสนขและแมวรวมอยดวยกน และคาเฟทไปยงไมมรานไหนทประทบใจทงในบรการและสนคาแบบครบวงจร จงท าใหเกดความคดทวาอยากจะท าคาเฟทมทงแมวและสนขรวมอยดวยกน รวมถงรานอาหารทบรการ ดวยเครองดม ของหวาน และจะน าจดบกพรองของแตละรานมาปรบปรงใหกบรานต วเอง เพอเปนคาเฟสตวทแตกตางจากคแขงและสมบรณแบบ โดย “NARA Café ” มแนวคดวา ปจจบนสอออนไลนมความรวดเรวและมผคนใหความสนใจเปนจ านวนมาก เชน การถายรปคกบสตวเลยงนารกๆ การถายรปคกบอาหารทมลกษณะแปลกตา หรอจะเปนสถานททมเอกลกษณ สงเหลานจงท าใหผบรโภคสวนใหญสรรหารานนารกๆ และมสตวเลยงทตนชนชอบ เพอมานงเลนถายรป โดยราน “NARA Café ” มบรการในสวนของเครองดม ของหวาน และมบรรยากาศทแสนอบอน สบาย ๆ และยงใหชนชมธรรมชาตอนแสนสวยงาม พรอมกบมมมใหนงเล นกบสนข และแมวทมการจดเปนสดสวน และทส าคญคาเฟของเราจะเนนเรองการรกษาความสะอาดอยางยงย วด ไมมการปนเปอนกบสงแปลกปลอมใหมากบอาหาร จานชามแยกการใหงานชดเจน และแยกครวหรอส วนทเตรยมและปรงอาหารใหหางจากบรเวณทสตวอย โดยมสถานทตงอย ท บานเลขท 6 ถนนทนนะลกษณ ต.แกงคอย อ.แกงคอย จ.สระบร 18110 ลกคาหลกของกจการ คอ กลมลกคาทรกสตวเลยง และนกเดนทางทเดนทางผานมาเนองจากสถานทตงของกจการเปนเสนทางใหญทมผคนสญจรเยอะ เปนทางผานระหวางการเดนทางเขาส เมองอสานจงมแนวโนมทจะท าใหธรกจเตมโตเปนอยางมาก และจากทกลาวมาขางตน จงไดตดสนใจเรมด าเนนธรกจรานคาเฟสตวภายใตชอ “NARA Café ” เปาหมายระยะสน กอสรางเสรจสมบรณ พรอมเปดใหบรการ สนคา และบรการไดมาตรฐา นตรงตามทก าหนด พนกงานมความพรอมในทก ๆ ดาน ส าเรจตรงตามเปาหมายทวางไว เปาหมายระยะกลางภายใน 3-5 ป “NARA Café” จะเปนทรจกในกลมลกคาผรกสตวและชนชอบกาแฟ สามารถคนเงนทนได มยอดขายเพมสงขนจากเดม 30% เปาหมายระยะยาว 5 ปขนไป “NARA Café” ยงจะเปนทรจกในกลมลกคาผรกสตวและชนชอบกาแฟเพมขนจากเดม ลกคาเดมยงคงกลบมาใชบรการซ า ๆ มก าไลคงทและเพมมา กขน รกษามาตรฐาน คณภาพ สะอาด และบรการดวยใจไวตลอดไป วตถประสงคของธรกจ เพอตอบสนองตอความตองการของกลมลกคาทรกสตวเลยงทง 2 ชนดเพอสรางรายไดในการจดจ าหนายสนคาและบรการ เพอให “NARA Café” เปนทรจกของกลมผบรโภค อ.แกงคอย จ.สระบรและกลมผบรโภคทเดนทางผานมา รวมถงกลมผรกสตวเลยงทงหลาย วตถประสงคของการวจย

1. เพอเปนแนวทางการจดท าแผนธรกจของรานนารา คาเฟ 2. เพอจดท าแผนธรกจรานคาเฟสตวทสรางความแตกตาง



5 July 2019

B187

3. เพอสรางรายไดใหกบผประกอบการในอนาคต วธด าเนนการวจย

แผนธรกจการใหบรการสนขแบบครบวงจร จะใชวธการศกษาเชงคณภาพ (Qualitative Research) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล เพอน าขอมลทไดมาอธบายลกษณะของ กลมเปาหมายทนา สนใจ การศกษาความเปนไปไดของตลาดของแผนธรกจใหบรการสนขแบบครบวงจรน ไดท าการเกบขอมลในช วงเดอนตลาคมถงเดอนพฤศจกายน 2560 โดยการเกบจากแหลงขอมล 2 แหลง ประชากรและกลมตวอยาง ใชแบบสอบถาม (Questionnaire) ขอมลไดจากตอบแบบสอบถามของผทรกสตว และพกอาศยในอ าเภอแ กงคอย จงหวดสระบรจ านวน 400 ตวอยาง ดวยวธสมตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling ) เครองมอทใชในการศกษา การเลอกเครองมอในการศกษาโดยแบบสอบถาม (Questionnaire) โดยแบงเปน 3 สวน ดงน สวนท 1 ขอมลดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม เพอศกษาลกษณะของ กลมเปาหมาย อาท เพศ สถานภาพ การศกษาอาชพ และรายได สวนท 2 สอบถามเกยวกบทศนคตและความตองการของลกคาในธรกจคาเฟสนขและแมว อาท ปจจยทมผลตอการเลอกใชบรการ ทศนคตเกยวกบรานคาเฟ ราคา ท าเล ท ตงทสนใจชองทางการรบขอมลขาวสาร ฯลฯ สวนท 3 เปนการสอบถามเกยวกบพฤตกรรมและประสบการณของลกคาในธรกจใหบรการความพงพอใจในการใชบรการ ฯลฯ ผลการวจยและอภปรายผล การศกษาพฤตกรรมและการเลอกใชบรการ โดยเกบรวมรวบขอมลจากแบบสอบถาม 400 คน เพอใชในการวเคราะหขอมลผวจยไดวเคราะหน าเสนอในรปแบบตาราง ประกอบค าอธบายโดยเรยงล าดบ เปน 3 สวน ดงตอไปน สวนท 1 ขอมลดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม

สวนนจะแสดงขอมลพนฐานดานแสดงเพศ อาย การศกษา อาชพ รายได และสถานภาพ ซงจะแสดงขอมลตามตารางตอไปน ตารางท 1: แสดงขอมลจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม ดานเพศ

เพศ

จ านวน

รอยละ

ชาย 132 32.8

หญง 269 67.3

รวม 400 100



5 July 2019

B188

ผลการวเคราะหพนฐานของสวนบคคล ดานเพศ พบวา เปนเพศหญง มากกวา เพศชาย โดย มเพศหญง จ านวน 269 คน คดเปนรอยละ 67.3 และ เพศชาย จ านวน 132 คน คดเปนรอยละ 32.8 ตามล าดบ ตารางท 2: แสดงขอมลจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม ดานอาย

อาย จ านวน รอยละ

นอยกวา 20 ป 22 5.50 %

20 - 29 ป 51 12.75 %

30 – 39 ป 143 35.75 %

40 – 49 ป 87 21.75 %

50 – 59 ป 66 16.50 %

60 ป และมากกวา 31 7.75 %

รวม 400 100

ผลการวเคราะหพนฐานของสวนบคคล ดานอาย พบวาชวงอาย 30 - 39 ป จ านวน 143 คน คดเปน

รอยละ 35.75 รองลงมาเปนชวงอาย 40 – 49 ป จ านวน 87 คน คดเปนรอยละ 21.75 ชวงอาย 50 – 59 ป จ านวน 66 คน คดเปนรอยละ 16.50 ชวงอาย 20 - 29 ป จ านวน 51 คน คดเปนรอยละ 12.75 อายนอยกวา 60 ป และมากกวา จ านวน 31 คน คดเปนรอยละ 7.75 และนอยกวา 20 ป จ านวน 22 คน คดเปนรอยละ 5.5 ตามล าดบ ตารางท 3: แสดงขอมลจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม ดานการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน รอยละ

ต ากวาปรญญาตร 4 1

ปรญญาตร 360 90

สงกวาปรญญาตร 36 9

รวม 400 100

ผลการวเคราะหพนฐานของสวนบคคล ดานการศกษา พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญอยในระดบ

การศกษา ปรญญาตร จ านวน 360 คน คดเปนรอยละ 90 รองลงมาอยในระดบการศกษาทสงกวาปรญญาตร



5 July 2019

B189

จ านวน 36 คน คดเปนรอยละ 9 และระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร จ านวน 4 คน คด เปนรอยละ 1 ตามล าดบ ตารางท 4: แสดงขอมลจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม ดานอาชพ

อาชพ จ านวน รอยละ

นกเรยน/นกศกษา 8 2

ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 48 12

พนกงานบรษทเอกชน 282 70.5

คาขาย / ธรกจสวนตว 62 15.5

อนๆ โปรดระบ 0 0

รวม 400 100

ผลการวเคราะหพนฐานของสวนบคคล ดานอาชพ พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาช พเปน

พนกงานบรษทเอกชน จ านวน 282 คน คดเปนรอยละ 70.5 รองลงมาท าอาชพคาขาย/ธรกจสวนตว จ านวน 62 คน คดเปนรอยละ 15.5 อาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ จ านวน 48 คน คดเปนรอยละ 12 อาชพนกเรยน/นกศกษา จ านวน 8 คน คดเปนรอยละ และอาชพอน ๆ เทากบ 0 ตามล าดบ ตารางท 5: แสดงขอมลจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม ดานรายได

รายไดเฉลยตอเดอน จ านวน รอยละ

นอยกวา 10,000 บาท 0 0

10,001 – 20,000 บาท 46 11.5

20,001 – 30,000 บาท 53 13.3

30,001 – 40,000 บาท 233 58.33

40,000 บาทขนไป 68 17

รวม 400 100

ผลการวเคราะหพนฐานของสวนบคคล ดานรายได พบวา ผตอบแบบสอบถามมรายไดเฉลยสวน ใหญ

จะอยในชวง 30,001 – 40,000 บาท จ านวน 233 คน คดเปนรอยละ 58.33 รองลงมารายไดเฉลย40 ,000



5 July 2019

B190

บาทขนไปจ านวน 68 คน รองลงมาเปนรายไดเฉลย 20,001 – 30,000 บาท จ านวน 53 คน คดเปนรอยละ 13.3 รายไดเฉลย 10,001 – 20,000 บาท จ านวน 46 คน คดเปนรอยละ 11.5 และรายไดเฉลยนอยกวา 10,000 บาท เทากบ 0 ตามล าดบ ตารางท 6: แสดงขอมลจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม ดานสถานภาพ

สถานภาพ จ านวน รอยละ

โสด 196 49

สมรส/อยดวยกน 143 35.75

หมาย/หยาราง/แยกกนอย 61 15.25

รวม 400 100

ผลการวเคราะหพนฐานของสวนบคคล ดานสถานภาพ พบวาผตอบแบบสอบถามมสถานภา พโสด

จ านวน 196 คน คดเปนรอยละ 49 สมรส/อยดวยกน จ านวน 143 คน คดเปนรอยละ 35.75 และสถานภาพหมาย/หยาราง/แยกกนอย จ านวน 61 คน คดเปนรอยละ 15.25

สวนท 2 สอบถามเกยวกบทศนคตและความตองการของลกคาในธรกจคาเฟสนขและแมว สวนนจะแสดงขอมลทเปนปจจยทมผลตอการเลอกใชบรการ ทศนคตเกยวกบรานคาเฟ ราคา ท าเล

ทตงทสนใจชองทางการรบขอมลขาวสาร ฯลฯ ซงจะแสดงขอมลตามตารางตอไปน



5 July 2019

B191

ตารางท 7: แสดงขอมลจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม ปจจยทมผลตอการเลอกใชบรการ

ผลการวเคราะห ดานปจจยทมผลตอการเลอกใชบรการพบวากลมตวอยางผตอบแบบสอบถามระดบ

ความส าคญของปจจยทมผลตอการเลอกใชบรการโดยรวมอยในระดบความตองการมากทสด เมอพจารณาเปนรายดานพบวา มระดบความส าคญ อยในระดบความตองการมากทสด โดยม คาเฉลยสงสดไดแก

ระดบส าคญของปจจยทมผล

ตอการใชบรการของลก คาใน

ธรกจคาเฟสนขและแมว

จ านวน (รอยละ)

��

S.D

แ ป ล ง

ผล

5

ม า ก

ทสด

4

มาก

3

ป า น

กลาง

2

นอย

1

นอย

ทสด

1. บรรยากาศและการ

ตกแตงของราน

356

89

44

11

0

(0)

0

(0)

0

(0)

4.89 0.31 ม า ก

ทสด

2. การ ใ หบร การของ

พนกงาน

382

(97)

12

(3)

0

(8)

0

(8)

0

(8)

4.75 0.22 ม า ก

ทสด

3. ราคา 344

(86)

56

(14)

0

(8)

0

(8)

0

(8)

4.49 0.27 ม า ก

ทสด

4. ชอเสยงของราน 372

(93)

28

(7)

0

(8)

0

(8)

0

(8)

4.58 0.28 ม า ก

ทสด

5. ท าเลทตงของราน 70

17.5

187

46.8

143

35.8

0

(0)

0

(0)

3.81 .70 มาก

6. โปรโมชน 368

(92)

32

(8)

0

(8)

0

(8)

0

(8)

4.55 0.22 ม า ก

ทสด

7. ก า ร โ ฆ ษ ณ า แ ล ะประชาสมพนธ

325

81.3

75

18.8

0

(0)

0

(0)

0

(0)

4.81 .39 ม า ก

ทสด

8. ความสะอาดและคณภาพ 338

84.5

46

11.5

16

4

0

(0)

0

(0)

4.8 .48 ม า ก

ทสด

รวม 4.55 0.35 ม า ก

ทสด



5 July 2019

B192

บรรยากาศและการตกแตงของราน (คาเฉลย = 4.89) รองลงมาการโฆษณาและประชาสมพนธ (คาเฉลย = 4.81) ถดมาความสะอาดและคณภาพ (คาเฉลย = 4.80) ถดมาการใหบรการของพนกงาน (คาเฉลย = 4.75) ถดมาเปนชอเสยงของราน (คาเฉลย = 4.58) ถดมาเปนโปรโมชน(คาเฉลย = 4.55) ถดมาเปนราคา (คาเฉลย = 4.49) และท าเลทตงของราน (คาเฉลย = 3.81) ตามล าดบ ตารางท 8: แสดงขอมลจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม ของผบรโภคดานความคดเหน

รายการ จ านวน รอยละ

เหนดวยอยางยง 56 14

เหนดวยมาก 98 24.5

เหนดวยปานกลาง 171 42.75

เหนดวยนอย 45 11.25

เหนดวยนอยทสด 30 7.5

ผลการวเคราะหของผบรโภคดานความคดเหนของผบรโภคเกยวกบความเหนดวยหรอไมวารานคาเ ฟ

สตวควรมทงสนขและแมวอยทเดยวกน จากตารางท 2.8 พบวา ผบรโภคทใหความคดเหนมากทสดคอ ระดบความเหนดวยปานกลาง คดเปนรอยละ 42.75 ถดมาเปนระดบความเหนดวยมากคดเปนรอยละ 24.5 ถดมาเปนระดบความเหนดวยอยางยงคดเปนรอยละ 14 รองลงมาเปนระดบความเหนดวยนอย คดเปนรอยละ 11.25 และระดบความเหนดวยนอยทสด คดเปนรอยละ 7.5 ตารางท 9: แสดงขอมลจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามของผบรโภคดานสถานท

รายการ จ านวน รอยละ ใกลหางสรรพสนคา 98 24.5

ใกลทพกอาศย 78 19.5

ใกลสวนสาธารณะ 62 15.5

ใกลทท างาน / ใกลสถานศกษา 114 28.5

อนๆ 48 12

ผลการวเคราะหของผบรโภคดานความคดเหนของผบรโภคเกยวกบสถานท ตงแบบใดทผบรโภคอยาก

ไปใชบรการมากทสด จากตารางท 2.9 พบวาสถานททใกลทท างาน / ใกลสถานศกษา คดเปนรอยละ 28.5 ถด



5 July 2019

B193

มาใกลหางสรรพสนคา คดเปนรอยละ 24.5 ถดมาเปนสถานทใกลทพกอาศย คดเปนรอยละ 19.5 และสถานทอน ๆ คดเปนรอยละ 12 ตามล าดบ ตารางท 10: แสดงขอมลจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามของผบรโภคดานการจดการ

รายการ จ านวน รอยละ เหนดวยอยางยง 219 54.75

เหนดวยมาก 111 27.75

เหนดวยปานกลาง 70 17.5

เหนดวยนอย 0 0

เหนดวยนอยทสด 0 0

ผลการวเคราะหของผบรโภคดานความคดเหนของผบรโภคเกยวกบสถานทและบรรยากาศทส ะอาด

และมการจดการทดเพอความปลอดภยของผใชบรการพบวาระดบความคดเหนมากทสดคอ ระดบความเหนดวยอยางยงคดเปนรอยละ 54.75 ถดมาเปนระดบความเหนดวยมากคดเปนรอยละ 27.75 ถดมาเปนเหนดวยปานกลาง คดเปนรอยละ 17.5 และระดบความเหนดวยนอยและระดบความเหนดวยนอยทสดเทากบ 0 ตามล าดบ

สวนท 3 เปนการสอบถามเกยวกบพฤตกรรมและประสบการณของลกคาในธรกจใหบรการความพงพอใจในการใชบรการ ฯลฯ

สวนนจะแสดงขอมลทเปนปจจยทมผลตอการเลอกใชบรการ ทศนคตเกยวกบรานคาเฟ ราคา ท าเล ทตงทสนใจชองทางการรบขอมลขาวสาร ฯลฯ ซงจะแสดงขอมลตามตารางตอไปนซงจะแสดงขอมลตามตารางตอไปน ตารางท 11: แสดงขอมลจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามเกยวการเลยงสตว


สนข 132 33

แมว 177 44.25

สนขและแมว 60 15

ไมเลยงสตว 31 7.75



5 July 2019

B194

ผลการวเคราะหของผบรโภคดานความคดเหนของผบรโภคทเลยงสตวพบวาผตอบแบบสอบถา มสวนมากเลยงแมวคดเปนรอยละ 44.25 ถดมาเปนสนขคดเปนรอยละ 33 ถดมาเลยงทงสนขและแมวคด เปนรอยละ 15 และไมเลยงสตวคดเปนรอยละ 7.75 ตามล าดบ ตารางท 12: แสดงขอมลจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามเกยวกบความถ

รายการ จ านวน รอยละ นอยกวาหรอเทากบ 1 ครงตอเดอน 75 18.75

2-3 ครงตอเดอน 101 25.25

4-5 ครงตอเดอน 187 46.75

มากกวา 5 ครงตอเดอน 37 9.25

ผลการวเคราะหของผบรโภคดานความถทเขาไปใชบรการคาเฟสตวเลยง พบวาผบรโภคสวนใหญเขา

ใชบรการ4-5 ครงตอเดอน คดเปนรอยละ 46.75 ถดมาเขาใชบรการ 2-3 ครงตอเดอน คดเปนรอยละ 25.25 ถดมาเขาใชบรการนอยกวาหรอเทากบ 1 ครงตอเดอน คดเปนรอยละ 18.75 และมากกวา 5 ครงตอเดอน คดเปนรอยละ 9.25 ตามล าดบ ตารางท 13: แสดงขอมลจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามเกยวกบราคา


นอยกวา 500 บาท 89 22.25

501 – 1,000 บาท 170 42.5

1,001 – 3,000 บาท 125 31.25

3,001 – 5,000 บาท 16 4

ผลการวเคราะหของผบรโภคดานคาใชจายในการซอสนคาหรอใชบรการคาเฟตอครง พบวาผบรโภค

สวนมากเมอใชบรการมคาใชจาย 501 – 1,000 บาท คดเปนรอยละ 42.5 ถดมา 1,001 – 3,000 บาท คดเปนรอยละ 31.25 ถดมาเปนนอยกวา 500 บาท คดเปนรอยละ 22.25 และ3,001 – 5,000 บาท คดเปนรอยละ 4 ตามล าดบ



5 July 2019

B195

ตารางท 14: แสดงขอมลจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามเกยวกบประเภทบรการทชนชอบ


คาเฟสนข 99 24.75

คาเฟแมว 114 28.5

คาเฟสนขและแมว 90 22.5

บรการอน ๆ เชน ขนมเคกและ เครองดม 97 24.25

ผลการวเคราะหของผบรโภคดานประเภทของบรการทชนชอบ พบวาผบรโภคสวนมากชอบ คาเฟ

แมวคดเปนรอยละ 28.5 ถดมาคาเฟสนข คดเปนรอยละ 24.75 ถดมาเปนบรการอน ๆ เชน ขนมเคกและ เครองดม คดเปนรอยละ 24.25 และ3,001 – 5,000 บาท คาเฟสนขและแมว คดเปนรอยละ 22.5 ตามล าดบ ตารางท 15: แสดงขอมลจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามเกยวกบชองทางขอมลขาวสาร

รายการ จ านวน รอยละ ตามรววจาก Blogger 189 47.25

สอออนไลน เชน Facebook หรอ Instagram 176 44

ใกลบาน 14 3.5

เพอนแนะน า 21 5.25

ผลการวเคราะหของผบรโภคดานชองทางขอมลขาวสารพบวาผบรโภคสวนมากทราบขอมลขา วสาร

จากรววจาก Blogger คดเปนรอยละ 47.25 ถดมาสอออนไลน เชน Facebook หรอ Instagram คดเปนรอยละ 44 ถดมาเปนเพอนแนะน า คดเปนรอยละ 5.25 และใกลบานคดเปนรอยละ 3.5 ตามล าดบ

ค าอภปราย จากการเกบขอมลปฐมภม ท าใหทางผจดท าแผนธรกจเหนวา การจะจดท ารานคาเฟสตวนนเปนทางเลอกหนงทสามารถสรางรายไดและผลก าไรใหกบผจกท าได เพราะจากการทส ารวจความคด เหนนนผคนสวนใหญมความชอบในการทจะไดรบการบรการของทางราน ทมการบรการทครบครน เอกสารอางอง ฉตยาพร เสมอใจ. (2551). การจดการและการตลาดบรการ. พมพครงท 3. กรงเทพฯ : ซเอดยเคชน. หนาท 65 ดรณ อศวพรชย. การตลาดทางตรง เครองมอทางการตลาด, 2533, หนา 44 ทฤษฎเกยวกบแผนธรกจ.



5 July 2019

B196

ธงชย สนตวงษ. พฤตกรรมผบรโภคทางการตลาด. กรงเทพมหานคร : ไทยวฒนาพานช, 2540, หนา 81-86

ประภาศร สวสดอ าไพรกษ. สมมนาการจดการตลาด, 2545, หนา 34 รสสคนธ มกรมณ. วารสารการศกษาไทย, สวสดการส านกงานเลขาธการสภาการศกษา. 4(3) มนาคม, 2550, 41-45 เอกภพ พงษพพฒน. ความคดเหนท มตอส วนประสมการบรการ สน เช อธร กจรายกลา ง ของ ธนาคารกรงเทพ จ ากด (มหาชน). มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช, 2556 Kotler, Philip. (1997). Marketing Management Analysis, Planning, Implementation andControl. P.172. 9th ed. New Jersey : A Simon & Schuster Company



5 July 2019

B197

แผนธรกจรานลางรถ You Work We Wash BUSINESS PLAN OF YOU WORK WE WASH CAR CARE

ชชวล จระสมฤทธฤกษ1*, ทพยพาพร มหาสนไพศาล2

Chatchawan Chirasamritroek1*, Tippaporn Mahasinpaisan2

1สาขาวชาบรหารธรกจ คณะบรหารธรกจ สถาบนการจดการปญญาภวฒน 1Faculty of Business Administration, Panyapiwat Institute of Management



บทคดยอ แผนธรกจราน You Work We Wash เปนแผนธรกจรานทใหบรการลางรถ ตงอยในอาคารศภาลย แกรนด

ทาวเวอร ถนนพระราม3 แขวงชองนนทร เขตยานนาวา กรงเทพมหานคร ด าเนนธรกจในรปแบบเจาของคนเดยว ใชเงนลงทน 500,000 บาท การศกษาแผนธรกจในครงน เพอศกษาความเปนไปไดในการลงทน เตรยมความพรอมในการด าเนนการของธรกจ วธการศกษา ใชรปแบบการจดท าแผนธรกจของส านกงานสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนา ดยอม โดยศกษาวเคราะหขอมลปจจยตาง ๆ ทส าคญเพอน ามาใชในการวางแผนธรกจในดานดานตาง ๆ ใหสอดคลองกบสถานการณปจจบน รวมถงยงมการศกษาวจยตลาดดวยการสมภาษณเชงลกเพอศกษาความตองการ และพฤตกรรมของผใชบรการ และน าผลการศกษามาใชในการวางแผนธรกจ ก าหนดกลยทธในดานตาง ๆ เพอทจะท าใหธรกจประสบความส าเรจตามเปาหมายทวางไว ผลการวจย ธรกจราน You Work We Wash ไดใชกลยทธการเตบโต ในการหากลมเปาหมาย ให ม เปนพนกงานบรษทซงทยงไมมผประกอบรายใดในปจจบนครองสวนแบงทางการตลาดในตลาดกลมน และการวจยตลาดจากกลมตวอยางพบวารปแบบธรกจ You Work We Wash สอดคลองกบรปแบบการด าเนนช วตของกลมลกคา ซงไดสรางความแตกตางจากรปแบบเดมทลกคาเคยไดรบ เมอศกษาทางดานการเงนการลงทน พบวา ธรกจมระยะเวลาการคนทน 1 ป 10 เดอน มลคาปจจบนสทธของการลงทนคอ 1,091,798 บาท อตราผลตอบแทนภายในเทากบ 61.7% ซงมความเปนไปไดในการลงทน

ค าส าคญ: แผนธรกจ คารแคร ลางรถ



5 July 2019

B198

ABSTRACT Business plan of “You Work We Wash” is the sales and marketing project of car wash services which located inside Supalai Grand Tower, Rama III Road, Chongnonsi Sub-District, Yannawa District, Bangkok. It operated by sole proprietorship with THB500,000 of investment.

The study of this business plan aims to analyze the investment feasibility, with the purpose to prepare the entrepreneur before operating business. Method of this research is fundamentally relied on the model that has been created under The Office of SMEs Promotion (OSMEP), by analyzing data and using the essential element of OSMEP methods in order to develop the business plan that compatible with current business environment in all aspects. The in-dept interview market research was conducted, to deepen the understanding of a market needs and end user behaviors, and its outcome was used to originate business planning which has stipulated business strategy to secure the success of this business as targeted.

The study of “You Work We Wash” business has applied the growth strategy to point out on a new target, office workers which have not been captured by any service provider on an exiting market share in this segment. From the population sample group research has found that the business pattern of “You Work We Wash” project conformed with the sampling lifestyles which stand out among the traditional car wash services. In term of the capitalization, the study has shown that the payback period would require approximately a (1) year and ten (10) months, at the total invest of THB 1,091,798 with 61.7% of yield rate which indicates the possibility of this investment.

Keywords: Business Plan, Car Care, Car Wash

บทน า รปแบบวถชวตทเรงรบของคนในกรงเทพมหานครซงเปนเมองท มแหลงงานกระจกตวอยในพนท ชนใน

เมอง และระบบขนสงมวลชนทยงไมครอบคลมรถยนตจงเปนสงท เพมความสะดวกสบายในการเดนทางทหลายคนพยายามจดหามาใชในชวตประจ าวนสงผลใหจ านวนรถยนตในกรง เทพมหานครมจ านวนเพมขน อยางตอเนอง โดยมจ านวนรถทจดทะเบยนสะสมในกรงเทพมหานคร ณ วนท 31 มนาคม 2562 มจ านวนรถทงสน 1,0381,622 คน แบงตามประเภทรถทมสดสวนมากทสด 3 อนดบแรก คอ รถยนตนงสวนบคคลไมเกน 7 คน 4,585,242 คน คดเปน 44% รองลงมาเปน รถจกรยานยนตสวนบคคล 3,707,595 คน คดเปน 36% และรถยนตบรรทกสวนบคคล 1,386,846 คน คดเปน 13% ตามล าดบ (กรมการขนสงทางบก , 2562)



5 July 2019

B199

ภาพท 1: จ านวนรถทจดทะเบยนสะสมในกรงเทพมหานคร ป พ.ศ.2555-2562 ทมา: https://web.dlt.go.th/statistics/

จ านวนรถในกรงเทพมหานครเพมมากขน สงผลตอปญหาการจราจรตดขด คนทขบรถบนถนน ในกรงเทพมหานคร เสยเวลาไปกบรถตดโดยเฉลย 72 นาทในแตละวน (Uber, 2017) ซงท าใหเจาของรถยนตมเวลานอยลง ท าใหไมมเวลาวางในการดแลรถยนตดวยตนเอง รวมถงรปแบบทอยอาศยใ นปจจบนซงไมเอออ านวยตอการดแลรถยนต เชน อาคารชดทไมมบรเวณใหผ พกอาศยลางรถ เปนตน ดวยเหตดงกลาวจงท าใหผบรโภคคทตองการความสะดวกสบาย และประหยดเวลา ยอมจายเงนเพอซอบรการดแลรถยนตในศนยบรการคารแครตางๆ สงผลใหเกดธรกจรานทใหบรการลางรถเกดขนมากมายหลายประเภท เชน ศนยบรการโดยทใหบรการในสถานบรการน ามน ศนยบรการทใหบรการแบบเดยวๆ และศนยบรการทใหบรการในหางสรรพสนคา เปนตน ท าใหตลาดคารแครในประเทศไทยมมลคาสงถง 8,000 ลานบาท (โพสตทเดย , 2558) บรการหลกทผบรโภคนยมใชบรการ คอ บรการลางรถ โดยเฉพาะในวนเสารและวนอาทตย เนองจากเปนวนทผบรโภคสวนใหญมเวลาวาง (ไชยพล รนมล, 2558) ท าใหศนยบรการคารแครสวนใหญประสบปญหาการใหบรการลาชา ผบรโภคตองเสยรอคอยการเขารบบรการทยาวนาน ปจจบนจงเรมมการพฒนาศนยบรการคารแครรปแบบใหมๆ เพอใหเขากบรปแบบวถชวตของคนในกรงเทพมหานคร คอ คารแครเดลเวอร ใหบรการลางรถถงท เพอประหยดเวลาในการเดนทางไปยงทราน และลดเวลารอคอย แตยงมขอจ ากดของการใหบรการทยงไมสามารถเจาะกลมลกคาพนกงานออฟฟศได เนองจากเวลาเปด-ปด ของการท างานนนตรงกนกบเวลาการใหบรการ (กตตชย ธรรมพฒนาภรณ, 2560)

หลงจากไดศกษารปแบบศนยบรการคารแครปจจบนในกรงเทพมหานคร จงพบวายงไมมศนยบรการคารแครทเขากบรปแบบวถชวตคนกรงเทพมหานคร โดยเฉพาะกลมพนกงานออฟฟศทเดนทางโดยรถยนต

0

2,000,000

4,000,000

6,000,000

8,000,000

10,000,000

2555 2556 2557 2558 2559 2560 2561 2562

จ านวนรถ (คน)

ป (พ.ศ.)



5 July 2019

B200

สวนตว และมเวลาวางเฉพาะวนเสารและวนอาทตยเทานน จงท าใหเกดแนวความคดของธรกจรานลางรถ You Work We Wash ศนยบรการคารแคร รานลางรถ ทเนนใหบรการในตลาดอาคารส านกงาน เพอใหบรการพนกงานออฟฟศทจอดรถในอาคารส านกงานระหวางวนท างาน ซงสามารถฝากรถรบบรการ ในขณะทท างานไปพรอมๆกน ซงจะชวยอ านวยความสะดวกสบาย ประหยดเวลา ลดระยะเวลารอคอย และมราคาทเหมาะสม โดยไมตองจายคาใชจายสงจากการใชบรการคารแครเดลเวอร ซงผวจยมองเหนวาเปนธรกจทสามารถเตมเตมชองวางทางการตลาด และมโอกาสเตบโตได


5. เพอศกษาความเปนไปไดในการท าธรกจรานลางรถ You Work We Wash 6. เพอเตรยมความพรอมในการด าเนนงานรานลางรถ You Work We Wash การจดท าแผนจะท า

ใหสามารถเหนภาพรวม และระบบการท างาน ทงในเรองการวเคราะหสถานการณ และจดท าแผนกลยทธในดานการตลาด แผนการด าเนนงาน แผนการจดการและก าลงคน และแผนการเงน

วธด าเนนการวจย การศกษาแผนธรกจรานลางรถ You Work We Wash ในครงน เปนรานลางรถรปแบบใหมทมการน า

เทคโนโลยเขามาใช รวมถงการเจาะกลมลกคาท เนนพนกงานบรษท โดยแบงออกเปน 2 สวน คอ สวนแรกคอการวเคราะหอตสาหกรรม วเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกดวย PEST Analysis การวเคราะหสภาพแวดลอมดวย Five Force Model และสวนทสองการวจยตลาดเพอตองการทราบถงทศนคตของผบรโภคทมตอบรการ และ Concept ของราน โดยใชวธสมภาษณเชงลก ( In-depth Interview) เพอน าขอมลทไดมาใชในการวเคราะหเพอการวางแผนกลยทธการบรการ เพอใชในการด าเนนธรกจตอไป โดยในบทน ประกอบไปดวย ประชากรและกลมตวอยาง เครองมอทใชในการวจย การเกบรวบรวมขอมล และการวเคราะหขอมล

6. ประชากรและกลมตวอยาง ประชากรทใชในการวจย คอ ผบรโภคทท างาน และขบรถมาจอดรถในอาคารศภาลยแกรนดทาว

เวอร ซงเปนทตงของราน You Work We Wash โดยจะเกบขอมลจากกลมลกคาเปาหมาย ทมอาย 22-60 ป มรายไดตอเดอน 20,000 บาทขนไป สามารถตดสนใจซอสนคาและบรการดวยตนเอง โดยจะท าการสมภาษณเชงลก ( In-depth Interview) และใชวธคดเลอกกลมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) แบงออกเปน 2 กลม คอ

6.1 กลมผบรโภคทใชบรการรานลางรถ มากกวา 1 ครงตอเดอน จ านวน 5 ตวอยาง 6.2 กลมผบรโภคทใชบรการรานลางรถ นอยกวาหรอเทากบ 1 ครงตอเดอน จ านวน 5 ตวอยาง

7. เครองมอทใชในการวจย 2.1 ศกษาขอมลทตยภม



5 July 2019

B201

น าขอมลทไดมาท าการวเคราะห นอกจากนยงใชเครองมอในการวเคราะห ไดแก SWOT Analysis, Five Force, PEST Analysis

2.2 การสมภาษณเชงลก (In-depth Interview)

การวจยตลาดครงน เปนการศกษาเชงคณภาพ ใชวธการสมภาษณเชงลก ( In-depth Interview)

จากผใหสมภาษณทเปนกลมเปาหมาย ไดแก กลมผบรโภคทใชบรการรานลางรถ มากกวา 1 ครงตอเดอน และ

กลมผบรโภคทใชบรการรานลางรถ นอยกวา 1 ครงตอเดอน โดยจะมค าถามเรองความถในการใชบรการ เปน

ตวคดกรอง โดยแตละค าถามจะเปนค าถามปลายเปด ในประเดนค าถาม ดงน

ประเดนท 1 ความคดเหนเรองความพงพอใจและพฤตกรรมในการใชบรการรานลางรถ

ประเดนท 2 ความคดเหนทจะเลอกใชบรการ หรอ ไมเลอกใชบรการรานลางรถ

ประเดนท 3 ความคดเหน ความตองการ และคาดหวงในการใชบรการรานลางรถในปจจ บน

ประเดนท 4 ความคดเหนทางดานสวนสวนประสมทางการตลาด ( Marketing Mix) หรอ 7Ps

ไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาด บคลากรหรอพนกงาน กระบวนการ

ใหบรการ และลกษณะทางกายภาพ ทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานลางรถ

ประเดนท 5 ความคดเหนตอแนวความคดของรานลางรถ You Work We Wash

8. การเกบรวบรวมขอมล 1. การวเคราะหอตสาหกรรม และสภาพแวดลอม โดยวธการรวบรวมขอมลจากเอกสารเพอน ามาวเคราะห 2. การวจยตลาด โดยวธการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview)

9. การวเคราะหขอมล 1. วเคราะหขอมลอตสาหกรรม และสภาพแวดลอม 2. วเคราะหการวจยตลาด ขอมลโดยการจ าแนกหรอการจดกลม ประเดนหลก (major themes)

และประเดนยอย (sub-themes) โดยเรมจากการวเคราะหภาพรวมไปสการวเคราะหประเดนยอย และเปรยบเทยบผลจากการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) ของทง 2 กลม

3. น าผลไปใชในการวางแผนกลยทธในการด าเนนธรกจ ดานการตลาด แผนปฎบตการ และแผนการเงน ผลการวจยและอภปรายผล 1. การวเคราะหอตสาหกรรม และสภาพแวดลอม

ธรกจคารแครในประเทศไทยมมลคาอยท 10,000 ลานบาท แบงเปน คารแคร 8,000 ลานบาท และผลตภณฑและบรการ 2,000 ลานบาท (โพสตทเดย, 2558) และมแนวโนมเตบโตสงขนอยางตอเนอง จากจ านวนรถยนตทเพมสงขนตอเนอง และรวมถงพฤตกรรมรปแบบวถชวตของคนรนใหมท มเวลาวางนอยลง ท าใหธรกจคารแครเตบโตขนอยางตอเนอง จากรายงานวจยของมหาวทยาลยหอการคาไทย ไดประเมนธรกจท ม



5 July 2019

B202

ความโดดเดน 10 อนดบแรก ทเปนดาวรงในป 2562 โดยพจารณาจากเกณฑดานยอดขาย ตนทน สวนตางของยอดขายตอตนทน หรอก าไรสทธ ผลกระทบจากปจจยเสยงและภาวะการแขงขน และพจารณาจากความตองการและความสอดคลองกบกระแสนยม รวมทงสถานการณทางดานเศรษฐกจทจะมสวนสนบสนน และบนทอนการด าเนนธรกจ พบวาธรกจคารแครเปนธรกจดาวรงอนดบ 10 (กรงเทพธรกจ , 2562)

จากเหตผลดงกลาวจงยงกระตนใหมผสนใจลงทนในธรกจมากขน สงผลใหสภาพแขงขนในปจจบนมความรนแรง ลกคามโอกาสเลอกใชบรการทดแทนไดตามความตองการ โดยจะมการแขงขนในเรองของการน าเสนอความแตกตางจากการบรการดแลรถยนตแบบดงเดม เชน การบรการลางรถเดลเวอรใหบรการ ดแลรถยนตถงทบาน, การใชเทคโนโลยเพอชวยลดตนทนคาแรงงาน การเพมความรวดเรวในการใหบรการ เปนตน

การใช PEST Analysis วเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก 4 สวน คอ ปจจยดานการเมองและกฎหมาย (Politic & Legal) พบวาชวยอ านวยความสะดวกในการด าเนนกจการ และเขาถงแหลงเงนทนไดงาย ปจจยดานเศรษฐกจ (Economic) พบวาสภาพเศรษฐกจขยายตวดขน รวมถงมมาตรการชวยกระตนเศรษฐกจ อกทงภาคธรกจรถยนตยงคงเตบโตมากขนจากปทผานมา ปจจยดานสงคม (Social Cultural) พบวา พฤตกรรมผบรโภคในกรงเทพมหานครทมเวลานอยลง และตองการความสะดวกสบาย รวดเรว ประหยดเวลา และปจจยดานเทคโนโลย (Technological) ทพบวาธรกจทจะใชเทคโนโลยในการด าเนนธรกจสามารถเขาถงรปแบบวถชวตของคนในสงคมมากขน ท าใหเหนไดชดวาปจจยทง 4 ดานสงผลเชงบวกตอธรกจ

การวเคราะหแรงกดดนในการแข งขน Five Force Model ชวยท าใหทางรานก าหนดข ดความสามารถในการใหบรการเพอตอบสนองตอพฤตกรรมการใชชวตของคนรนใหม เชน การใหบรการทตอบโจทยคนท างาน พนกงานออฟฟศ การก าหนดราคาอยางเหมาะสม การเลอกท าเลทตงทเขาถงกลมเปาหมายอยางชดเจน และการใชเทคโนโลยเขามาชวยในการด าเนนงานตางๆ เปนตน

การวเคราะหสภาพแวดลอมและศกยภาพ โดยวธ SWOT Analysis มรายละเอยดดงตอไปน จดแขงของกจการ (Strengths) 1. ต าแหนงทตงของศนยบรการตงอยในทจอดรถภายในอาคารส านกงานทมรถยนตจอดเปนประจ า 1,000

คน ขนไป และยงมรถยนตทเขามาตดตอธรกจหมนเวยนอกประมาณ 1,000 คนตอวน 2. การใหบรการตอบโจทยรปแบบวถชวตของพนกงานบรษททเดนทางโดยรถยนตสวนตว ซงจะจอดรถทง

ไวในชวงเวลาท างาน ซงตรงกบชวงเวลาการใหบรการของเรา ซงลกคาทจะรบบรการสามารถฝากรถไวรอรบบรการ ท าใหไมตองเสยเวลารอคอย ชวยท าใหลกคา ประหยดเวลา และมเวลาวางเพมขน

3. ใชเทคโนโลยในการบรหารจดการการใหบรการ เชน การสอสารใช การสอสา ร ผ า นแอพพลเคชนท าใหประหยดตนทนในการท าหนาราน ซงชวยลดตนทนท าให สงตอบรการใน ร า คา ทเหมาะสม, ระบบการจองควลวงหนา ท าใหสามารถวางแผนจดการแรงงานให เพยงพอ, การรกษาความปลอดภย ไดตดตงกลองวงจรปด ซงลกคาสามารถรบชมการใหบรการทถายทอดสดจากสมารทโฟนได

จดออนของกจการ (Weaknesses) 1. แบรนดใหมยงไมเปนทรจกของลกคา



5 July 2019

B203

2. ทตงของรานตงอยในอาคารส านกงานท าใหรองรบลกคาเฉพาะวนท างาน โดยวนหยดประจ าสปดาหและวนหยดนกขตฤกษ

โอกาสของกจการ (Opportunities) 1. การเตบโตของตลาดรถยนตทมมากขนอยางตอเนอง 2. พฤตกรรมของคนในเมองทเรงรบ ไมมเวลาวาง การใหบรการทมความสะดวก ไมตองรอคว

สามารถตอบสนองความตองการของกลมเปาหมาย 3. รปแบบวถชวตของคนในกรงเทพฯ ทพกอาศยอยในทอยอาศยขนาดเลก และอาคารชดมากขน ซง

ท าใหขาดพนทในการดแลรกษารถยนตดวยตวเอง อปสรรคของกจการ (Threats) 1. ธรกจสามารถลอกเลยนแบบไดงาย ท าใหมสนคาทดแทนได 2. กลมผบรโภคเปาหมายมความออนไหวตอราคา อาจท าใหไมมความภกดตอแบรนด 3. นโยบายการปรบขนคาจางแรงงานขนต าสงผลตอตนทนของธรกจทสงขน ดานการวเคราะห BCG Matrix พบวาอยในกลม Question Marks เพราะเปนธรกจทเพงเขามาใน

ตลาด โดยเฉพาะเปนตลาดคนท างานซงถอวาเปนตลาดใหมทยงไมมคแขง ซง You Work We Wash จะสรางความแตกตาง ใชเทคโนโลยในการสอสารการตลาด และสรางแบรนดใหแขงแกรง เพอทจะท าใหลกคามความภกด และบอกตอ เพอจะพฒนาเปน Star ในอนาคต 2. การวเคราะหดานการตลาด

จากผลการท าวจยตลาดโดยการสมภาษณเชงลกกลมตวอยาง ใหความส าคญกบปจจยคณภาพของการลาง และราคาทเหมาะสมเปนหลก แตอกปจจยส าคญ คอ ความสะดวกในท าเลท ตงทสะดวกในการเดนทาง โดยอยภายใตเงอนไขของการรอควทจะตองไมนาน ยงเรวยงพอใจ เนองจากไมตองการเสยเวลารอคอย แตหากจ าเปนตองรอคว จ าเปนตองมพนทหองแอรใหนงรอ พนกงานเปนอกปจจยทตองมจตใจรกการบรการ มมายาทด และซอสตย และหากมบรการรปแบบใหหมทสรางความสะดวกมากกวา พวกเขายนดทจะทดลองใชบรการ หากมรานทมบรการ ราคาและคณภาพทเทยบเทารานเดมมใชอย

ผใหสมภาษณคาดหวงการรอควทไมนาน เนองจากปจจบนใชบรการในวนเสารและอาทตย และพบวาแตละรานมจ านวนลกคาเขารบบรการจ านวนมาก ท าใหเกดการรอคว ซงแมทางรานจะท าหองรบรองตดแอรเ พอความสะดวกสบาย แตกลมตวอยางคดวาตองการท ากจกรรมอนมากกวาการนงรอเฉยๆ รสกเสยดายเวลาในการรอ ในขณะทการเขารบบรการฝากรถทงไวในรานท ตงในหางสรรพสนคามราคาทสงเกนไป และรานแบบมาลางรถถงท กลมตวอยางไมชอบเนองจากอยากเปนสวนตว และไมมนใจในความปลอดภย

แนวทางการใหบรการทกลมตวอยางคาดหวงคอ คณภาพ ท าเลทสะดวก และราคาทเหมา ะสม หากเปนรานทเปดใหมกลมตวอยางรสกสนใจอยากทดลองใชโดยจะทดลองครงแรกซงหากประทบใจจงจ ะใชบรการตอไป โดยตองการรปแบบรานท ดทนสมย หากเพมความสะดวกไมตองรอควจะยงท าให ร ส กสะดวกสบาย ประหยดเวลา มเวลาวางมากขน พนกงานของรานจะตองมมารยาทด ดแลใสใจรถลกคา เปน



5 July 2019

B204

อยางด สรางความมนใจและไวใจใหกบลกคา เชน การประกนคมครองรถและทรพยสนของลกคา เปนตน การมการแจงกระบวนการทเปนขนตอน มระบบจองควลวงหนา มการตรวจสอบคณภาพกอนสงมอบงานให ลกคา มการรบประกนความพงพอใจหากไมพอใจคนเงน และชองทางใหสามารถตดตอเจาหนาทไดสะดวกรวดเรว

แนวทางการรบรขาวสารของผใหสมภาษณ สอทเขาถงกลมตวอยางคอ ปายโฆษณาบรเวณราน แตหากรานมการใชสอออนไลน สอโซเชยลมเดย เชน Facebook ในการแจงโปรโมชนกจะเปนชองทางทกลมตวอยางเขาถงไดสะดวกรวดเรวมากขน การก าหนดกลมเปาหมาย (Target)

ลกคาเปาหมาย หมายถง พนกงานบรษท ทท างานในอาคารศภาลย แกรนด ทาวเวอร ซงขบรถยนตสวนตวมาท างาน หรอคนทขบรถเขามาธรกจ ตดตอราชการ หรอธระสวนตวในอาคารศภาลย แกรนด ทาวเวอร และจอดรถในอาคารศภาลยแกรนดทาวเวอร โดยแบงกลมเปาหมาย ดงน

กลมเปาหมายหลก 1. อาย 22-60 ป 2. อาชพพนกงานบรษท ท างานในอาคารศภาลย แกรนด ทาวเวอร 3. รายไดเฉลย 20,000 บาทขนไป 4. พฤตกรรมใชรถยนตสวนตวขบมาท างานเปนประจ า กลมเปาหมายหลก 1. อาย 22-60 ป 2. พฤตกรรมใชรถยนตสวนตวขบมาตดตอธรกจ ตดตอราชการ หรอธระสวนตวในอาคารศภาลย

แกรนด ทาวเวอร ต าแหนงทางการตลาด (Positioning)

คณภาพสง

คณภาพต า

ราคาต า ราคาสง บร

คารแคร



5 July 2019

B205

ภาพท 2: การวางต าแหนงของผลตภณฑ ราน You Work We Wash มลกคาเปาหมายเปนพนกงานออฟฟศซงใหความส า คญกบ คณภาพการ

ลางรถทสะอาด ราคาทเหมาะสม โดยททางรานไดเปรยบคแขงในดานท าเลทตงท เขาถงกลมเปาหมายท า ใหลกคาสะดวกสบาย ประกอบกบการบรการลางรถท มมาตรฐานเทยบเทารานลางรถท มคณภาพและการใส ใจรายละเอยดโดยไมมขอจ ากดในการลางท ตองเรงรบ เพราะลกคาไมตองรอคว ท าใหทางรานจงมเวลาในการท างานอยางเตมท ประกอบกบการตงราคาทเหมาะสมเทยบเทารานลางรถทวไป แตลกคาไดรบความสะดวกสบายในการไมตองรอคอย จงท าให You Work We Wash จงมขอไดเปรยบรานอนอยางมาก

กลยทธดานผลตภณฑและราคา

รานลางรถ You Work We Wash ตกแตงรานใหดทนสมย สไตลลอฟทโทนสด า ออกแบบตราสนคาดวยสฟาสดใสสะทอนใหเหนถงความสดใส และสรางคาแรกเตอรตวการตนทดอารมณดเพอสรางการรบร และจดจ าได ใหเขาถงคนทกเพศทกวย มการน าเทคโนโลยเครองจ าหนายตวอตโนมตมาใหบรการเพอเปดปร ะสบการณใหมใหกบลกคา มการพฒนาระบบทท าใหลกคาสามารถตรวจสอบสถานะวารถทน ามาใชอยในขน ตอนใด มระบบจะค านวณจดเรยงควเพองายตอการปฏบตงาน รวมถงค านวณระยะเวลาเ พอใหพนกงานไดม เวลาพกผอน เพอท าใหพนกงานสามารถลางรถใหมประสทธภาพมากทสด และมการตรวจสอบคณภาพการลางกอนสงถงมอลกคา

ดานราคาเจาะกลมลกคาระดบกลางซงเปนตลาดทมขนาดใหญ โดยก าหนดราคาทเหมาะสม ซงเปนราคาเทากบทลกคาเคยจาย แตไดรบความสะดวกทเพมมากขน โดยจากผลการวจยพบวาราคาทเหมา ะสม ส าหรบรถขนาดกลาง คอ 150-250 บาท โดยผใหสมภาษณเหนดวย และสนใจทจะใชบรการกบรานลา งรถ You Work We Wash หากก าหนดราคาทเทยบเทาราคาเดมทใชเคยบรการอย แตไดรบความสะดวกมากขน เมอพจารณาแลวจงก าหนดราคา ดงน ตารางท 1: ราคาคาบรการ

ขนาดรถยนต อตราคาบรการ (ลางส+ดดฝน)

ขนาดเลก (รถอโคคาร และ B-Segment เชน Yaris Vios เปนตน)

200 บาท

ขนาดกลาง (C -Segment เชน Altis เปนตน) 250 บาท

ขนาดใหญ (D-Segment เชน Camry และรถกระบะ เปนตน)

300 บาท

ขนาดใหญพเศษ (รถต) 400 บาท



5 July 2019

B206

กลยทธดานชองทางการจดจ าหนาย

ชองทางการจดจ าหนายเปนจดขายหลกของธรกจของ รานลางรถ You Work We Wash ทเปดใหด าเนนการทกวน ใหบรการตงแตเวลา 9.00-19.00 น. ในอาคารส านกงาน อาคารศภาลย แกรนด ทาวเวอร ถนนพระราม 3 แขวงชองนนทร เขตยานนาว กรงเทพมหานคร ซงเปนอาคารส านกงานทแมจะอยใ น พนทเมองแตขาดระบบขนสงมวลชนรองรบ จงท าใหผทท างานสวนใหญเลอกทจะใชรถยนตสวนตวในการขบมาท างาน จงท าใหเปนโอกาสของธรกจในการเปดรานลางรถเพอเจาะกลมเปาหมายเปนพนกงานบรษท ซงรปแบบการลางรถของ You Work We Wash ชวยท าใหกลมเปาหมายไดรบสะดวกสบาย ชวยลดระยะเวลารอคอยควในลางรถในวนเสาร และอาทตย จงท าใหมเวลาเพมมากขน โดยจากการวจยตลาดกลมลกคาตองการร านทสะดวกสบายในการเดนทาง ไมตองรอคว การใหบรการ You Work We Wash จงตอบสนองตอความตองการของกล มลกคาไดอยางเตมท

กลยทธดานการสงเสรมการตลาด

รานลางรถ You Work We Wash เปนรานทเปดขนใหม และยงไมเปนทรจกของลกคา จงจ าเปนตองสรางการรบรในตราสนคา (Brand Awareness) สอสารใหลกคารบรถงตราของสนคา (Brand Image) จากการวจยตลาดพบวา ลกคามกจะสนใจเหนสอปายโฆษณา สวนสอออนไลนท เขาถงกลมลกคา งายทสด คอ Facebook ในการเปดใหบรการจงจดท าแผนเพอท าใหลกคารจกแบรนด และทดลองใชบรการเพอทจะประทบใจและกลบมาใชบรการใหม โดยจะน าเสนอ Brand Image ทการมงเนนแนวความคดของรานทชวยท าใหลกคาสะดวกสบายในการลางรถในทท างาน ซงจะท าใหลกคามเวลาวางมากขน โดยสามารถลางรถในวนท างาน ซงขณะทท างานไปดวย รถกสะอาดไปในเวลาเดยวกน

1. ดานการโฆษณา เพอเปนการสรางการรบรและดงดดลกคาใหมาลองใชบรการ โดยมขอควา มสอสาร “You Work We Wash บรการลางรถ ทท าใหคณสะดวกขน ท างานไปดวย รถกสะอาดไปดวยในเวลาเดยว โปรโมชนพเศษลด 50% ในเดอนแรก” สอทใชคอ ปายโฆษณา แผนพบ ออกบธ และโซเชยลมเดย โดยมระยะเวลาด าเนนการตลอด 1 ปแรก และมคาใชจาย 30,000 บาทตอป

2. ดานการสงเสรมการขาย เพอเปนการกระตนใหลองใชบรการ และการใชบรการซ า โดยใชสอ โซเชยลมเดย โดยมระยะเวลาด าเนนการเปนประจ าทกเดอน ซงไมมคาใชจาย วเคราะหแผนการด าเนนงาน

1. ลกคากดค าสงรบการบรการลางรถจากตอตโนมตแบบมจอภาพ กดหมายเลขโทรศพทเพอใช เปนบญชผใชงาน การใชงานครงแรกลกคาตองระบรนรถยนต ส และทะเบยนรถ หลงจากนนระบต าแหนงชนทจอดรถไว ตอไปเลอกเวลาทตองการรบรถ ระบบจะค านวณคาบรการจากรนรถยนตปรากฎบนจอภาพ ลกคากดยอมรบเพอท ารายการตอ หลงจากนนประตลนชกชองฝากกญแจรถจะเปดออก และลกคาตองฝากกญแจรถลงไปในลนชกเพอรอใหพนกงานมารบรถ



5 July 2019

B207

2. พนกงานรบรถเมอไดรบค าสงจากระบบจะมาเปดลนชกเพอน ากญแจรถของลกคาไปหารถของลกคาโดยจะท าการถายรปสภาพรถรอบคนเพอบนทกภาพไวในระบบ หลงจากนนจะขบรถลกคาเพอน าไปลางทบรเวณพนทลางรถ โดยทกขนตอนจะมการบนทกไวในระบบเพอใหลกคาสามารถตรวจสอบได

3. พนกงานลางรถท าการลางรถและดดฝน และเมอเสรจสนกระบวนการจะมการตรวจสอบคณภาพ และบนทกในระบบ

4. พนกงานสงรถจะน ารถของลกคาไปจอดในทจอดรถ และถายภาพบรเวณทจอดรถ หลงจากนนพนกงานจะกดตอตโนมตเพอสงมอบรถใหกบลกคาในระบบ และฝากกญแจคนในชองลนชก

5. เมอพนกงานท ารายการสงรถในระบบ ระบบจะแจงเตอนไปยงลกคาวาการใหบรการส าเรจแลว ซงจะเขาขนตอนการช าระเงนซงลกคาสามารถโอนเงนผานระบบอนเตอรเนตแบงคกง หรอพรอมเพย เมอช าระเงนเสรจ ระบบจะแจงใหลกคามารบกญแจในชองลนชกของตอตโนมต รวมถงบอกต าแหนงทจอดรถยนต เมอลกคามารบกญแจรถ และรบรถ เปนการส าเรจขนตอน และระบบจะสงแบบประเมนความพงพอใจไปยงลกคา เพอน าขอมลไปใชในการปรบปรงการใหบรการ วเคราะหแผนปฏบตการดานการจดการ

ชอธรกจ You Work We Wash รปแบบธรกจ รานลางรถในทตงในอาคารส านกงาน ทตง อาคารศภาลย แกรนด ทาวเวอร ถนนพระราม3 แขวงชองนนทร เขตยานนาวา

กรงเทพมหานคร

รปแบบใหบรการ บรการลางรถ เรมเปดด าเนนงาน 1 ม.ค. 2563

การบรหารงาน ผบรหารกจการเปนผมอ านาจตดสนใจทงหมด จ านวนพนกงานทงหมด 7 คน

ผจดการราน

(1 คน)

พนกงานรบสงรถ

และตรวจสอบคณภาพ (1 คน)

พนกงานลางรถ

(5 คน)

ภาพท 3: โครงสรางองคกร



5 July 2019

B208

วเคราะหแผนการเงน รานลางรถ You Work We Wash ใชเงนลงทนเรมแรก 500,000 บาท มยอดขายปท 1 เทากบ

2,592,000 บาท ปท 2 เทากบ 2,851,200 บาท ปท 3 เทากบ 3,136,320 บาท ปท 4 เทากบ 3,449,952 บาท และปท 5 เทากบ 3,794,947 บาท มก าไรสทธในปท 1 เทากบ 161,184 บาท ปท 2 เทากบ 224,934 บาท ปท 3 เทากบ 339,004 บาท ปท 4 เทากบ 444,520 และปท 5 เทากบ 562,730 บาท

มอตราผลตอบแทนจากการลงทน (IRR) 61.7% มลคาปจจบนสทธ (NPV) เทากบ 1,091,798 บาท มระยะเวลาคนทน (Payback Period) ประมาณ 1 ป 10 เดอน อตราผลตอบแทนผถอหน (ROE) 24% สรปผลการศกษา

จากการวเคราะหสถานการณ การตลาด แผนการด าเนนงาน แผนการจดการและก าลงคน และแผนการเงน สรปไดวา ธรกจรานลางรถ You Work We Wash ภายใตเงอนไขทบรษทก าหนดขนมความเปนไปไดในการลงทน เอกสารอางอง กรมการขนสงทางบก. (2562). จ านวนรถจดทะเบยนสะสม. สบคนเมอ 1 เมษายน 2562, จาก https://web.dlt.go.th/statistics/ กรงเทพธรกจ. (2562). ม. หอการคาเผย 10 อาชพเดน-รวงป62. สบคนเมอ 8 เมษายน 2562, จาก http://www.bangkok biznews.com/news/detail/824274 กตตชย ธรรมพฒนาภรณ. (2560). ลางรถอวดเพอนจนไดอาชพ สรางธรกจคารแครเดลเวอร. สบคนเมอ 12 มนาคม 2562, จาก https://www.sentangsedtee.com/career-channel/article_24631. ไชยพล รนมล. (2558). ปจจยทสงผลตอความจงรกภกดของผใชบรการธรกจคารแครในกรงเทพมหานคร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศลปากร) โพสตทเดย. (2558). รถไซสกลางดนคารแครโต30%. สบคนเมอ 12 มนาคม 2562, จาก https://www.posttoday.com /market/news/339253



5 July 2019

B209

พฤตกรรมผบรโภคและปจจยทมผลตอการซอเครองส าอางประเภทตกแตงใบหนาผานเฟซบกและไลนในเขตกรงเทพมหานคร CONSUMER BEHAVIOR AND FACTORS AFFECTING THE PURCHASE OF COSMETIC MAKE UP TYPE PRODUCT THROUGH FACEBOOK AND LINE IN BANGKOK METROPOLIS

ธดา จนทาพน1*, วรด จงอศญากล2

Thida Chantapoon1*, Woradee Jongadsayakul2

1นสตหลกสตรเศรษฐศาสตรมหาบณฑต สาขาเศรษฐศาสตรธรกจ คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยเกษตรศาสตร 1Master of Economics Program students Business Economics

The Faculty of Economics Kasetsart University 2รองศาสตราจารย ดร. อาจารยประจาภาควชาเศรษฐศาสตร คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยเกษตรศาสตร

2Associate Professor Dr.Pr.Phat. Department of Economics The Faculty of Economics Kasetsart University *Corresponding author, E-mail: [email protected]

บทคดยอ

การศกษาครงน มวตถประสงคเพอศกษา 1. พฤตกรรมผบรโภคและปจจยท มผลตอกา ร ซอเครองส าอางประเภทตกแตงใบหนาผานเฟซบกและไลนในกรงเทพมหานคร 2. ปจจยสวนบคคลทมความสมพนธกบการซอ 3. ความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการซอเครองส าอางประเภทตกแตงใบหนาผานเฟซบกและไลน ในกรงเทพมหานคร โดยศกษาจากกลมตวอยางจ านวน 400 ชด โดยสตร Taro Yamane ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการศกษาวจย สถตทใชในการวเคราะหขอมลไดแก ความถ รอยละ คาเฉลย และการทดสอบไคสแควร (Chi-square) ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามเปนเพศหญง มอาย 18 - 30 ป และ 31 - 40 ป สถานภาพโสด จบการศกษาในระดบปรญญาตรหรอเทยบเทา เปนพนกงานรฐวสาหกจ/รบราชการ และมรายไดเฉลยตอเดอน 20 ,001 – 30,000 บาท สวนใหญซอลปส ตก เหตผลในการซอเครองส าอางประเภทตกแตงใบหนาผาน เฟซบกและไลน เนองจากความสะดวกสบายไ มตองเดนทางออกไปซอเอง โอกาสการซอเครองส าอางประเภทตกแตงใบหนาผาน เฟซบกและไลนคอ เมอมกจกรรมสงเสรมการขาย เชน ลด แลก แจก แถม ส าหรบบคคลทมอทธพลในการซอเครองส าอางประเภทตกแ ตงใบหนาผานเฟซบกและไลนมากทสดคอ เพอน / คนรจก มความถในการในการซอเครองส าอางประเภทตกแตงใบหนาผานเฟซบกและไลน 2 - 3 เดอนตอ 1 ครง โดยสอสงคมออนไลนประเภท เฟซบก เปนทนยมในการซอมากทสด และโดยเฉลยแลวมคาใชจาย 501 – 1,000 บาท ตอครง/คน ใชคาสถตไคสแควร พบวาปจจย



5 July 2019

B210

สวนบคคล ดานอาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเปนปจจยทมความสมพนธกบความถในการซอเครองส าอางประเภทตกแตงใบหนาผานเฟซบกและไลนอยางมนยส าคญทระดบ 0.05 ความส าคญของปจจยสวนประสมทางการตลาด พบวาผบรโภคใหความส าคญ ดานกระบวนการ เปนอนดบหนง รองลงมาคอดานชองทางการจดจ าหนาย ดานราคา ดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ ดานผลตภณฑ ดานบคลากร ดานการสงเสรมการตลาด ตามล าดบ ดงนนเพอเปนการกระตนใหเกดการ ซอขายออนไลน มากยงขน ควรใหความส าคญทางดานกระบวนการเพอเพมยอดขายใหมากยงขน

ค าส าคญ: พฤตกรรมผบรโภค สวนประสมทางการตลาด ธรกจพาณชยอเลกทรอนกส เฟซบก ไลน

ABSTRACT The research aims to study costumer behavior the purchase of Cosmetic Make up Type Product Through Facebook and Line in Bangkok Metropolis, the relationship between personal factor, and the importance of marketing mix factors the purchase of Cosmetic Make up Type Product in Bangkok Metropolitan area. Data collected were used by questionnaire from a sample 400 samples who had ever participated in Bangkok Metropolitan area by Taro Yamane Recipe, The statistics used were frequency, percentage, mean, and chi-square test. The study revealed that of the sample were women 18 – 30 and 31 – 40 years old; single; with bachelor’s degree. Most of them work in State Enterprise Officer and earn 2 0 ,0 0 1 – 3 0 ,0 0 0 Baht per month. Most customers purchase of lipstick and reason to purchase Through Facebook and Line because convenience, no need to travel out to buy yourself. They also purchase of Cosmetic Make up Type Product 2-3 mont per time . The Most chanel customer purchase is facebook, They have most influence in purchase of cosmetic make up by Friends / acquaintances. The opportunity to buy face makeup cosmetics via Facebook and LINE is When there are promotional activities, such as reducing, redeeming, giving away. By average one customer spend 501 – 1,000 bath / time. The chi-square statistic test shows personal factors, including age marital status education level career and income related to frequency of purchase of Cosmetic Make up Type Product in Bangkok Metropolitan area at the 0.05 significance level. The study crucial of marketing mix factor (7Ps) showed that those who had participated in attention to the distribution process service factor at the most, secondary were channel, price, physical outlook, products, personnel’s service and promotion marketing respectively. Therefore, to motivate the purchase of Cosmetic Make up Type Product online, business strategy should focus on distribution process service.



5 July 2019

B211

Keywords: Consumer behavior, Marketing Mixs, E-commerce, Facebook, Line บทน า

ปจจบนเครองส าอางเขามามบทบาทในชวตประจ าวนของผบรโภคมากขน เนองจากคนในยคปจจบนทงเพศชาย เพศหญง และทกๆ ชวงวย ตางใหความสนใจใสใจเกยวกบสขภาพ ความงาม และผวพรรณมความตองการอยากใหตวเองดด เสรมสรางบคลกภาพและความมนใจใหกบตวเอง มากยงขน ซงผลตภณฑเครองส าอางมความหลากหลายทงในเรองของราคาและคณภาพทสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภค ท าใหเขาถงกลมเปาหมายไดอยางเฉพาะเจาะจง และในยคทเทคโนโลยดจทลเขามามบทบาทในชวตประจ าวนสงผลใหผบรโภคมทศนคตและพฤตกรรมการซอเครองส าอางทเปลยนแปลงไป เนองจากผบรโภคในยคปจจบนมการใชงานอนเทอรเนตมากขน จากรายงานผลการส ารวจ พ.ศ.2559 จาก We Are Social Digital Agency ประเทศสงคโปร พบวาประเทศไทยมจ านวนผใชอนเทอรเนตกวา 38 ลานคน คดเปนรอยละ 56 ของประชากรทงหมด คดเปนอตราการเตบโตรอยละ 21 มจ านวนผใชโซเซยลมเดยเตบโตขนรอ ยละ 19 และมความถในการใชอนเทอรเนตทกวนคดเปนรอยละ 86 จากการบรโภคสอดจทลของคนไทยเตบโตขนอยางรวดเรวสงผลใหผประกอบการตองมการปรบเปลยนการท าธรกจจากเดมไปเปนพาณชยอเลกทรอนกสมากขนเพอตอบสนองตอพฤตกรรมของผบรโภคทเปลยนแปลงไป โดยชองทางการซอ-ขายเครองส าอางแบบออนไลนจงเปนทนยมมากยงขน

จากสงคมในยคปจจบนทเปลยนไปเปนสงคมออนไลนพบวาโซเชยลมเดยมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภคเปนอยางมากเนองจากผบรโภคใชเปนแหลงหาขอมล สนทนาเกยวกบผลตภณฑและยหอสนคาในสงคมออนไลนเพอใชเปนขอมลประกอบการตดสนใจ โดยโซเชยลมเดยทไดรบความนยมในชวง พ.ศ.2561 ไดแก เฟซบกและไลน

จากขอมลทกลาวมาจะเหนไดวาการท าธ รกจเครองส าอางมการปรบเปลยนเปนธรกจพาณชยอเลกทรอนกส (E-commerce) เพอตอบสนองกบพฤตกรรมของผบรโภคทเปลยนแปลงไปโดยมการน าเสนอสนคาผานชองทางสอสงคมออนไลน (Social Media) มากขนเพอใหสอดคลองกบการเปลยนแปลงพฤตกรรมการบรโภคจากการซอขายแบบมหนาราน (Offline) เปนการซอขายผานอนเทอรเนต (Online) ภาคธรกจจ าเปนตองมการปรบเปลยนสวนประสมทางการตลาดใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภคในยค ดจทลมากขน มการน าเอาสอสงคมออนไลนท มอทธพลและเปนทนยมในกลมผบรโภคอยาง เฟซบกและไลนมาประยกตใชในการน าเสนอสนคาและบรการ เพอเพมผลประกอบการของธรกจ

การวจยครงนจงไดท าการศกษาพฤตกรรมผบรโภคและปจจยทมผลตอการซอเครองส าอางประเภทตกแตงใบหนาผานเฟซบกและไลน ปจจยสวนบคคลทมความสมพนธกบการซอและความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการซอ เครอ งส าอางประเภทตกแตงใบหนาผานเฟซบกและไลน ในกรงเทพมหานคร โดยขอมลจากงานวจยสามารถน าไปใชในการพจารณาประกอบการตดสนใจในการปรบเปลยนสวนประสมทางการตลาดของผประกอบการเพอใหสอดคลองและสามารถตอบสนองความตองการ



5 July 2019

B212

ของผบรโภคในยคออนไลน รวมไปถงเพมขดความสามารถในการแขงขนทางการตลาดตอไป ทบทวนวรรณกรรม

การวจยครงน ผวจยไดศกษาเอกสารและงานวจยท เกยวของเพอเปนฐานความรส าหรบใชในการศกษาโดยมประเดนการคนควาเปนดงน

ทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค (Foxall& Sigurdsson, 2013) เปนการกระท าโดยมนษยแสดงออกโดยไ มรตว การแสดงออกหรอการกระท าโดยธรรมชาตของมนษยสามารถสงอทธพลทางการตลาดได กลมบคคลหรอครวเรอนทซอหรอตองการสนคาหรอบรการเพอการบรโภคสวนตว หรอพฤตกรรมการตดสนใจและการกระท าของผบรโภคทเกยวของกบการซอ และใชบรการสนคาเพอตอบสนองความตองการและความพงพอใจของเขา การตดสนใจเลอกซอสนคาและบรการตางๆ เพอใหไดรบความพอใจสงสดจากงบประมาณทมอยอยางจ า กด นอกจากนการแสดงออกนนๆอาจมาจากการกระทบของปจจยภายนอก เชน วฒนธรรม และ สงคมหรอการแสดงกรยาอาการทเกยวกบการซอ การใชการประเมนผล การคนหาขอมลสนคาหรอบรการตามความตองการหรอตามการคาดหวงของผบรโภค

เกรกฤทธ อมพะวต (2559) ท าการศกษาเรอง การเลอกซอเครองส าอางออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวาพฤตกรรมการเลอกซอเครองส าอางออนไลนสวนใหญเลอกซอเครองส าอางประเภทลปสตก สาเหตทเลอกซอเครองส าอางเพราะมบรการสงสนคาถงท บคคลทมผลตอการตดสนใจซอ ไดแก ตนเอง ความถในการซอไมแนนอน ราคาทซอเครองส าอาง 1,000- 2,000 บาท และเลอกซอเครองส าอางดวยเหตผลซอใชเอง ปจจยสวนบคคล ไดแก เพศ อาย รายได และสวนปจจยอนๆ ไดแก ประเภทของเครองส าอาง บคคลทมผลตอการตดสนใจซอ ความถในการซอเครองส าอาง จ านวนทซอเครองส าอาง ลวนมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน

ทชชมณฑน ปลวทอง (2558) เปนการศกษาเกยวกบพฤตกรรมการซอและปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอเครองดมผสมคอลลาเจน ผลการศกษาพบวา กลมตวอย างทบรโภคเครองดมผสมคอลลาเจนมากทสดมอาย 26-30 ป สถานภาพโสด การศกษาระดบปรญญาตรมอาชพลกจาง/พนกงานบรษทเอกชน รายไดเฉลยตอเดอน 50,001-60,000 บาท เหตผลในการเลอกซอคอเพอเพมความช มชนใหแกผวพรรณ ดานยหอพบวา กลมตวอยางเลอกซอเครองดมผสมคอลลาเจนยหอบวตดรงค มากทสด ดานสถานทเลอกซอทนยมมากทสดคอ รานสะดวกซอ เชน ราน 7-11 ดานบคคลทมผลตอการตดสนใจซอ คอตนเอง ปจจยดานผลตภณฑทมผลตอการเลอกซอคอ คณสมบตผลตภณฑมหลากหลาย เชน ผวขาวใส ลดรวรอย ท าใหดออนวย ดานราคาคอ มราคาทเหมาะสมกบภาพลกษณของผลตภณฑ ดานการจดจ าหนายคอ หาซอไดงายตามรานคาทวไป ดานการสงเสรมการตลาดคอการจดรายการชงโชค การใหของแถม การแจกสนคาตวอยาง

ธญวรรณ เยาวสงข (2554) ท าการศกษาเรองพฤตกรรมการใชและปจจยทส า คญในการตดส นใจเลอกซอเสอผาผานทางเครอขายสงคมออนไลนประเภท Facebook ในดานปจจยทางการตลาดปจจยทส าคญ



5 July 2019

B213

ทมผล คอ ดานผลตภณฑแตกตางกน สวนดานราคา ดานการสงเสรมการตลาด ดานการใหบรการแบบเจาะจง และดานการรกษาความเปนสวนตวไมแตกตางกน อายมผลตอพฤตกรรมในการตดสนใจเลอกซอ


7. เพอศกษาพฤตกรรมการซอเครองส าอางประเภทตกแตงใบหนาผานเฟซบกและไลน 8. เพอศกษาปจจยสวนบคคลทมความสมพนธกบการซอเครองส าอางประเภทตกแตงใบหนา ผาน

เฟซบกและไลน 9. เพอประเมนระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการซอเครองส าอาง

ประเภทตกแตงใบหนาผานเฟซบกและไลน วธด าเนนการวจย

การเกบขอมล การเกบขอมลแบงเปน 2 ประเภท ไดแก ขอมลทตยภมและขอมลปฐมภม 1. ขอมลทตยภม (Secondary Data) ผ ศกษาไดท าการศกษาและเกบรวบรวมขอมลจากเอกสาร

ตาง ๆ ทมเนอหาเกยวของกบงานทศกษา ซงไดจาก บทความหนงสอ วารสาร สงพมพ อนเทอรเนต รวมไปถงงานวจยทเกยวของจากหองสมดสถาบนการศกษาตาง ๆ เชน ขอมลการตลาดเครองส าอาง

2. ขอมลปฐมภม (Primary Data) เปนการเกบรวบรวมขอมลปฐมภมโดยใชแบบสอบถามจา กกล มตวอยาง ผหญงทเคยซอเครองส าอางผานเฟซบกและไลนในกรงเทพมหานคร

ประชากรและกลมตวอยาง 1. ประชากรทใชในการศกษาครงน คอ ผหญงทเคยซอเครองส าอางประเภทตกแตงใบหนาผาน

เฟซบกและไลน ในกรงเทพมหานคร 2. กลมตวอยางทใชในการศกษาครงนไดแก ผหญงทเคยซอเครองส าอางประเภทตกแตงหนาผาน

เฟซบกและไลน จ านวน 400 ตวอยาง ในกรงเทพมหานคร วธการสมตวอยาง

การศกษาในครงน ใชวธการสมตวอยางแบบไมใชความนาจะเปน ( Non-Probability Sampling) ดวยการเลอกตวอยางตามสะดวก (Convenience Sampling) โดยใชแบบสอบถามจากผหญงท เคยซอเครองส าอางประเภทตกแตงหนาผานเฟซบกและไลน จ านวน 400 ตวอยางในกรงเทพมหานคร ดงน



5 July 2019

B214

ตารางท 1: จ านวนผหญงทเคยซอเครองส าอางประเภทตกแตงใบหนาผานเฟซบกและไลน

เขตการปกครองของกรงเทพมหานคร

พนท/เขต จ านวนผหญงทเคยซอ

เครองส าอางประเภทตกแตงใบหนาผานเฟซบกและไลน

เขตชนนอก เขตหลกส 100

เขตดอนเมอง 100

เขตชนใน เขตพญาไท 100 เขตจตจกร 100

รวม 400

รายละเอยดของแบบสอบถาม การศกษาในครงน ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางโดยแบง

ออกเปน 4 สวน ดงน สวนท 1 ค าถามเกยวกบปจจยสวนบคคลของผท เคยซอเครองส าอางประเภทผลตภณฑส าหรบ

แตงหนาผานเฟซบกและไลน จ านวน 5 ขอ ซงเปนค าถามทเกยวกบ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพและรายไดเฉลยตอเดอน

สวนท 2 ค าถามเกยวกบพฤตกรรมการซอเครองส าอางผานเฟซบกและไลน จ านวน 8 ขอ มาจากกรอบทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค คอ 6 Ws และ 1 H ไดแก

ขอ 1 เครองส าอางประเภทตกแตงใบหนาทซอผานเฟซบกและไลน ขอ 2 เหตผลหลกในการซอเครองส าอางประเภทตกแตงใบหนาผานเฟซบกและไลน ขอ 3 บคคลใดมสวนรวมในการซอเครองส าอางประเภทตกแตงใบหนาผานเฟซบกและไลน

ขอ 4 ความถในการซอเครองส าอางประเภทตกแตงใบหนาผานเฟซบกและไลน ขอ 5 โอกาสในการซอเครองส าอางประเภทตกแตงใบหนาผานเฟซบกและไลน

ขอ 6 ประเภทของสอสงคมออนไลนทซอเครองส าอางประเภทตกแตงใบหนา ขอ 7 คาใชจายตอครงทซอเครองส าอางประเภทตกแตงใบหนาผานเฟซบกและไลน ขอ 8 ชองทางในการช าระเงนคาซอเครองส าอางประเภทตกแตงใบหนาผานเฟซบกและไลน

สวนท 3 ค าถามเกยวกบระดบความส าคญของปจจยสวนประสมทางการตลาดทมตอการซอ เครองส าอางผานเฟซบกและไลน ซงค าถามสวนนจะประกอบไปดวยปจจยสวนประสมทางการตลาดทง 7 ปจจยคอ ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ และดานกระบวนการใหบรการ โดยมการก าหนด ระดบคะแนน ดงตอไปน



5 July 2019

B215

ใหความส าคญมากทสด ใหคะแนนเทากบ 5 ใหความส าคญมาก ใหคะแนนเทากบ 4 ใหความส าคญปานกลาง ใหคะแนนเทากบ 3 ใหความส าคญนอย ใหคะแนนเทากบ 2 ใหความส าคญนอยทสด ใหคะแนนเทากบ 1

สวนท 4 ค าถามปลายเปด เพอใหผตอบแบบสอบถามแสดงความคดเหนและขอเสนอแนะ การทดสอบเครองมอ

ผศกษาไดสรางแบบสอบถามตามกรอบแนวคดการศกษาและใชการทดสอบเครองมอโดยตรวจสอบความถกตองของเนอหาและความนาเชอถอของแบบสอบถาม ดงน

1. ทดสอบความเทยงตรง (Validity) คอ การทดสอบแบบสอบถาม 2 เกณฑ ดงน 1.1 ความเทยงตรงเชงเนอหา (Content Validity) ท าการตรวจสอบเนอหา

โดยน าเนอหามาเทยบกบแบบสอบถามและพจารณาวาค าถามในแบบสอบถามสามารถใหขอมลสอดคลองกบวตถประสงค

1.2 ความเทยงตรงเชงโครงสราง (Construct Validity) ตรวจสอบโครงสราง ของแบบสอบถาม ทงรปแบบค าถามและการจดพมพ เพอใหค าถามมการเรยงล าดบท ด เขาใจงายไมซบซอน ไมมจ านวนขอทมากหรอนอยจนเกนไป

การทดสอบทงหมดกระท าโดยผ ศกษา ปรกษาประธานกรรมการทปรกษาและน าค าแนะน า มาปรบปรงแบบสอบถาม

2. การทดสอบความนาเชอถอ (Reliability) เพอใหแนใจวาค าถามมความนาเชอถอในเชงสถต โดยน าแบบสอบถามไปทดลองใช (Pre-test) กบกลมตวอยางทในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 30 ชด เพอทดสอบวาค าถามแตละขอในแบบสอบถามสามารถสอสารความหมายไดตรงตามทผศกษาก าหนดไวหรอไม หลงจากนนน าแบบสอบถามไปเกบรวบรวมขอมล และทดสอบดวยโปรแกรมส าเรจรปทางสถตในการหาคาความเชอมน โดยหาคาสมประสทธ Cronbach’s Alpha คาอลฟาทไดแสดงถงความเชอมนของแบบสอบถาม โดยจะมคาระหวาง 0 ถง 1 ทงนตามหลกสถตก าหนดใหคาอลฟาทไดตองไมนอยกวา 0.70

ซงจากการทดสอบพบวาแบบสอบถามมระดบความเชอมน α = 0.854 ถอวายอมรบได การวเคราะหขอมล

การวเคราะหขอมลเพอตอบวตถประสงคแตละขอดงน 1. เพอตอบวตถประสงคขอท 1 เพอศกษาพฤตกรรมการซอเครองส าอางประเภทตกแตงใบหนาผาน

เฟซบกและไลน โดยใชแบบสอบถาม สวนท 1 และสวนท 2 วเคราะหขอมลตามทฤษฎ 6 W 1 H โดยใชการวเคราะหดวยการแจกแจงความถและรอยละประกอบไปดวย



5 July 2019

B216

Who : ใครเปนผซอเครองส าอางประเภทตกแตงใบหนาผานเฟซบกและไลน แบบสอบถามสวนท 1 ขอ 1 ถง 5

What : เครองส าอางประเภทตกแตงใบหนาทซอผานเฟซบกและไลน แบบสอบถามสวนท 2 ขอ 1

Why : เหตผลหลกทซอเครองส าอางประเภทตกแตงใบหนาผานเฟซบกและไลน แบบสอบถามในสวนท 2 ขอ 2 และ ขอ 5 Whom : บคคลทมอทธพลในการซอเครองส าอางประเภทตกแตงใบหนาผานเฟซบกและไลน

แบบสอบถามในสวนท 2 ขอ 3 When : ความถในการซอเครองส าอางประเภทตกแตงใบหนาผานเฟซบกและไลน แบบสอบถามในสวนท 2 ขอ 4 Where : สอสงคมออนไลน (เฟซบกหรอไลน) ทซอเครองส าอางประเภทตกแตงหนา แบบสอบถามในสวนท 2 ขอ 6 How : คาใชจายตอครงในการซอเครองส าอางประเภทตกแตงใบหนา แบบสอบถามในสวนท 2 ขอ 7 2. เพอตอบวตถประสงคขอท 2 เพอศกษาปจจยสวนบคคลทมความสมพนธกบการซอเครองส า อาง

ผานเฟซบกและไลน โดยใชแบบสอบถามสวนท 1 ปจจยสวนบคคล ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพและรายได และสวนท 2 ความถในการซอเครองส าอางผาน เฟซบกและไลน โดยใชการวเคราะห ดวยการแจกแจงความถและรอยละประกอบกบทดสอบความสมพนธจากสถตทใช Chi-square test ทระดบนยส าคญ 0.05 และใชโปรแกรม SPSS มาวเคราะหคาทางสถต โดยสมมตฐานในการศกษา ดงน

สมมตฐานหลก : ปจจยสวนบคคลไมมความสมพนธกบการซอเครองส าอางผานเฟซบก และไลนในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานรอง : ปจจยสวนบคคลมความสมพนธกบการซอเครองส าอางผานเฟซบกและไลน ในเขตกรงเทพมหานคร

3. เพอตอบวตถประสงคขอท 3 เพอประเมนระดบความส าคญของสวนประสมทาง การตลาดทมผลตอการซอเครองส าอางผานเฟสบคและไลนโดยใชแบบสอบถาม สวนท 3 ค าถามเกยว กบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมความส าคญตอการตดสนใจซอเครองส าอางผาน เฟซบกและไลน โดยค าตอบจะมใหเลอกอย 5 ระดบ ดงน

ใหความส าคญมากทสด ใหคะแนนเทากบ 5 ใหความส าคญมาก ใหคะแนนเทากบ 4 ใหความส าคญปานกลาง ใหคะแนนเทากบ 3 ใหความส าคญนอย ใหคะแนนเทากบ 2



5 July 2019

B217

ใหความส าคญนอยทสด ใหคะแนนเทากบ 1 โดยมวธการค านวณความกวางของอนตรภาคชน ดงน

ความกวางของแตละอนตรภาคชน = คะแนนสงสด – คะแนนต าสด จ านวนอนตรภาคชน

= 5

15

= 0.80 จากเกณฑดงกลาวสามารถแปลผลระดบการใหความส าคญตอปจจยสวนประสมทางการตลาด ดงน ชวงคะแนนเฉลย 4.21 – 5.00 หมายถง ผซอใหความส าคญมากทสด ชวงคะแนนเฉลย 3.41 – 4.20 หมายถง ผซอใหความส าคญมาก ชวงคะแนนเฉลย 2.61 – 3.40 หมายถง ผซอใหความส าคญปานกลาง ชวงคะแนนเฉลย 1.81 – 2.60 หมายถง ผซอใหความส าคญนอย ชวงคะแนนเฉลย 1.00 – 1.80 หมายถง ผซอใหความส าคญนอยทสด

ผลการวจย จากการศกษาพฤตกรรมการซอของผบรโภคในการซอเครองส าอางประเภทตกแตงใบหนาผานเฟซบกและไลนในเขตกรงเทพมหานคร เปนการวเคราะหขอมลจากแบบสอบถามจ านวน 400 ชด ในกรงเทพมหานคร จากผหญงทเคยซอเครองส าอางประเภทตกแตงใบหนาผานเฟซบกและไลน ผลการศกษา พบวาพฤตกรรมการซอของผบรโภคในการซอเครองส าอางประเภทตกแตงใบหนาผานเฟซบกและไลน ในเขตกรงเทพมหานคร ผตอบแบบสอบถามเปนเพศหญง มอาย 18 - 30 ป และ 31 - 40 ป สถานภาพโสด จบการศกษาในร ะดบปรญญาตรหรอเทยบเทา เปนพนกงานรฐวสาหกจ/รบราชการ และมรายไดเฉลยตอเดอน 20,001 – 30,000 บาท สวนใหญซอลปสตก เหตผลในการซอเครองส าอางประเภทตกแตงใบหนาผานเฟซบกและไลน เนองจากความสะดวกสบายไมตองเดนทางออกไปซอเอง โอกาสการซอเครองส าอางประเภทตกแตงใบหนาผาน เฟซบกและไลน คอ เมอมกจกรรมสงเสรมการขาย เชน ลด แลก แจก แถม ส าหรบบคคลท มอทธพลในการซอเครองส าอางประเภทตกแตงใบหนาผานเฟซบกและไลน มากทสดคอ เพอน / คนรจก มความถในการในการซอเครองส าอางประเภทตกแตงใบหนาผาน เฟซบกและไลน 2 - 3 เดอนตอ 1 ครง โดยสอสงคมออนไลนประเภท เฟซบก เปนทนยมในการซอมากทสด และโดยเฉลยแลวมคาใชจาย 501 – 1,000 บาท ตอครง/คน จากการทดสอบปจจยสวนบคคลประกอบไปดวย ปจจยสวนบคคลดานเพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ และรายได กบพฤตกรรมการซอเครองส าอางประเภทตกแตงใบหนาผานเฟซบกและไลน ในกรงเทพมหานคร เพอพจารณาหาความสมพนธกบความถ ในการซอเครองส าอางผานเฟซบกและไลน โดยใชการทดสอบคาสถตไคสแควร ทระดบนยส าคญ 0.05 โดยปจจยสวนบคคลทมความสมพน ธกบพฤตกรรมการใช คอ ดานอาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ และรายได



5 July 2019

B218

ตารางท 2: ปจจยสวนบคคลทมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเครองส าอางประเภทตกแตงใบหนาผาน เฟซบกและไลน ในกรงเทพมหานคร

ปจจยสวนบคคล คา Asymptotic Sig (2-sided) ความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเครองส าอางประเภทตกแตงใบหนาผานเฟสบค

และไลน

อาย 0.000 มความสมพนธ

สถานภาพสมรส 0.000 มความสมพนธ

ระดบการศกษา 0.000 มความสมพนธ อาชพ 0.001 มความสมพนธ

รายได 0.000 มความสมพนธ

ความส าคญของปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางประเภทตกแ ตงใบหนาผานเฟซบกและไลน ในกรงเทพมหานคร หากพจารณาในแตละดาน พบวา ผบรโภคใหความส าคญกบปจจยสวนประสมทางการตลาดในระดบมากทสด คอ ดานกระบวนการ สวนปจจยสวนประสมทางการตลาดในระดบมากเปนดานชองทางการจดจ าหนาย ดานราคา ดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ ดานผลตภณฑ ดานบคลากร ดานการสงเสรมการตลาด โดยมคะแนนเฉลยความส า คญเรยงจากมากไปน อย คอ ดานกระบวนการ (3.97) ถดมาดานชองทางการจดจ าหนาย (3.95) ดานราคา (3.93) ดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ (3.80) ดานผลตภณฑ (3.78) ดานบคลากร (3.71) และดานการสงเสรมการตลาด (3.60) ตามล าดบ สรปผลการวจย ผลการสรปขอมลจากการศกษาวจยเรอง “พฤตกรรมผบรโภคและปจจยทมผลตอการซอเครองส า อางประเภทตกแตงใบหนาผานเฟซบกและไลน ในกรงเทพมหานคร” สามารถสรปผลการวจยไดดงน

1. จากวตถประสงคของการศกษาขอท 1 คอเพอศกษาพฤตกรรมการซอเครองส าอางประเภทตกแ ตงใบหนาผานเฟซบกและไลนเพอทราบถงลกษณะพฤตกรรมการซอ โดยค าตอบทไดจะชวยใหสามารถจดการกลยทธการตลาด ทสามารถตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสม โดยค าถามทใชวเครา ะหพฤตกรรมผบรโภค คอ 6W และ1H ตามทฤษฎของ Kotler. (2541) จากการวเคราะหท าใหทราบพฤตกรรมของผบรโภควาสวนมากอยในกลมใด ท าใหทราบกลมลกคาเปาหมายซงจะท า ใหจดท ากลยทธการตลา ดไดเหมาะสมและตอบสนองตอผใชบรการใหมากทสด

2. จากวตถประสงคของการศกษาขอท 2 เพอศกษาปจจยสวนบคคลทมความสมพนธกบการซอเครองส าอางประเภทตกแตงใบหนาผานเฟซบกและไลน โดยใชการทดสอบคาสถตไคสแควร ทระดบนยส าคญ



5 July 2019

B219

0.05 เพอตอบค าถามจากสมมตฐานท ตงไว โดยสวนมากการทดสอบความสมพนธของปจจยสวนบคคล กบพฤตกรรมในการซอกคอ ความถในการซอเครองส าอางประเภทตกแตงใบหนาผานเฟซบกและไลน จะยอมรบสมมตฐานหลกทวาปจจยสวนบคคลไมมความสมพนธกบการซอเครองส าอางผานเฟซบกและไลน และปจจยสวนบคคลดานอาย ดานสถานภาพสมรส ดานระดบการศกษา ดานอาชพและรายได ทปฎเสธสมมตฐานหลก นนคอปจจยสวนบคคลมความสมพนธกบกบพฤตกรรมการซอเครองส าอางประเภทตกแตงใบหนาผาน เฟซบกและไลน

3. จากวตถประสงคของการศกษาขอท 3 คอเพอประเมนระดบความส า คญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการซอเครองส าอางประเภทตกแตงใบหนาผานเฟสบคและไลน ซงสวนประสมทาการตลาดส าหรบตลาดเครองส าอาง ซงปจจยดานกระบวนการเปนสงทตอบสนองตอความตองการของผบรโบค เพอสรางความพงพอใจสงสด ผซอจะตองพยายามวางกฎเกณฑเกยวกบกระบวนการตางๆ และประโยชนทจะไดจากดานกระบวนการทจะไดรบ และผขายตองสรางความเชอมน โดยจะตองพยายามหาหลกประกนใหผ ซอสามารถตดสนใจไดเรวขนซงกคอ สวนประสมทางการตลาดทง 7 หรอ 7Ps โดยผบรโภคใหความส าคญกบกลยทธสวนประสมการตลาดในดานใด กจะท าใหธรกจออนไลนสามารถวางกลยทธดานการตลาดไดเหมาะสมกบการความตองการของผบรโภค ซงจากการศกษาพบวาผใชบรโภคใหความส า คญกบกลยทธทางดานกระบวนมากทสด ดงนนธรกจออนไลนควรวางแผนกลยทธดานการตลาดใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภค อภปลายผลการวจย

จากผลการศกษาพฤตกรรมผบรโภค พบวา ผบรโภคสวนใหญจะซอเครองส าอางประเภทตกแ ตงใบหนาผานเฟซบกและไลน 2 – 3 เดอนตอครง โดยเฉลยแลวมคาใชจาย 501 – 1,000 บาท ตอครง/คน เหตผลในการซอเนองจากความสะดวกสบายไมตองเดนทางออกไปซอเอง โดยเพอน / คนรจก มอทธพลในการตดสนใจซอ โดยสอสงคมออนไลนประเภท เฟซบก เปนทนยมในการซอมากทสด ในสวนของโอกาสการซอเครองส าอางประเภทตกแตงใบหนาผานเฟซบกและไลนคอเมอมกจกรรมสงเสรมการขาย เชน ลด แลก แจก แถม

ทงน ผบรโภคทเคยซอเครองส าอางประเภทตกแตงใบหนาผาน เฟซบกและไลนใหความส าคญในสวนประสมทางการตลาดไมแตกตางกน โดยผบรโภคจะใหความส าคญดานกระบวนการมากทสด ในเรองความสะดวกของขนตอนการสงซอ นอกจากน ผบรโภคยงใหความส าคญกบความนาเชอถอของผจดจ าหนาย รวมทงความเหมาะสมของราคากบคณภาพและการอพเดทขอมลของผลตภณฑอยางสม าเสมอ เชน ผลตภณฑมาใหม

ดงนนธรกจควรเนนกลยทธทางดานกระบวน เนองจากดานกระบวนการมผลตอการพจารณาตดสนใจซอเครองเครองส าอางประเภทตกแตงใบหนาผานเฟซบกและไลนของผบรโภคมากทสด โดยควรมการพฒนาและปรบปรงดานกระบวนการใหความสะดวกของขนตอนตาง ๆ ทงายขน เพอท าใหผบรโภครบรกระบวนการขนตอนของผจดจ าหนาย



5 July 2019

B220

ขอเสนอแนะส าหรบวจยครง ตอไป การศกษาในครงน เปนการศกษาปจจยสวนบคคลกบความถในการซอเครองส าอางประเภทตกแ ตง

ใบหนาผานเฟซบกและไลนในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชการทดสอบทางสถตไคสแคว การศกษาในอนาคตควรศกษาโดยการเปรยบเทยบตามกลม Generation ในการซอ เครองส าอางประเภทตกแตงใบหนาผานเฟสบคและไลน เชน กลม Y Generation คอชวงอาย 17-36 ป และกลม X Generation คอชวงอาย 37-52 ป วามพฤตกรรมและปจจยสวนประสมทางการตลาดของการซอเครองส าอางประเภทตกแตงใบหนาผานเฟสบคและไลนแตกตางกนอยางไร เพอทจะวางกลยทธดานการตลาดใหเหมาะสมและตอบสนองตอความตองการของลกคาในแตละกลม Generation ใหมากทสดอกดวย เอกสารอางอง เกรกฤทธ อมพะวต.2559. การเลอกซอเครองส าอางออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

(Factors Effecting Customers' Decission to by Cosmetic Online in Bangkok ) (Online)http://research.pbru.ac.th/Research2016/regisration/files/085p5l_20160630_225143.docx,30 มถนายน 2559

ทชชมณฑน ปลวทอง. 2558. พฤตกรรมการซอและปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผล ตอการตดสนใจซอเครองดมผสมคอลลาเจน. การศกษาคนควาอสระบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาบรหารธรกจ, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

รฐวชร พฒนจระรจน. 2557. ทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค (The Theory of Consumer Behavior) (Online).http://poundtv5.blogspot.com/2014/10/theory-of-consumer-behavior.html, 26 ตลาคม 2557

ศรวรรณ เสรรตน. (2538). พฤตกรรมผบรโภค.กรงเทพมหานคร: ไทยวฒนาพานช. _______. การจดการและพฤตกรรมองคกร.กรงเทพมหานคร: เพชรจรสแสงแหงโลกธรกจ, 2550

5 ฟเจอรใหมจาก Facebook ทนกการตลาดตองร (Online) http://marketeer.co.th/archives/45302, 20 มนาคม 2560

ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) (สพธอ.) หรอ ETDA, 2557.THAILAND e-Transactions Statistics Report 2014 (Online). https://www.etda.or.th/publishing-detail/thailand-e-transactions-statistics-

report- 2014.html, 28 มกราคม 2558 ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน)(สพธอ.) หรอ ETDA, 2558.รายงานผลการ

ส ารวจมลคาอเลกทรอนกสในประเทศไทย ป พ.ศ. 2558 (Online).https://www.etda.or.th/publishing-detail/e-commerce-survey-



5 July 2019

B221

2015.html,3 กมภาพนธ 2559 สถตผใชดจทลทวโลก “ไทย” เสพตดเนตมากสดในโลก-“กรงเทพ” เมองผใช Facebook สงสด (Online)

https://www.brandbuffet.in.th/2018/02/global-and-thailand-digital-report-2018/



5 July 2019

B222

ภาพลกษณของอาหารรมทางในกรงเทพมหานครกบแนวโนมการกลบมาเทยวซ าของนกทองเทยวชาวตางชาต

THE IMAGE OF STREET FOODS IN BANGKOK AND INTERNATIONAL TOURISTS REVISITING TENDENCY

ธนยพร ชนวงษ1*, พรพมล เชยวชาญ2, วศพล สอนสอาด3, นฐภาน จรตไทย4 และอนชต แสงออน5

Thanyaporn Chinnawong1*, Pornpimon Chaewchan2, Watsapon Sornsaart3, Natthapanee Jaritthai4 and Anuchit Saeng-on5

1,2,3,4,5คณะวทยาการจดการ สถาบนการจดการปญญาภวฒน

1,2,3,4,5Faculty of Management Sciences, Panyapiwat Institute of Management *Corresponding author, E-mail: [email protected]

บทคดยอ

การศกษาครงน มวตถประสงคเพอ 1) เพอศกษาภาพลกษณของอาหารรมทาง 2) เพอเปรยบเท ยบพฤตกรรม 3) เพอเปรยบเทยบความแตกตางของปจจยสวนบคคล กบแนวโนมการกลบมาเทยวซ าในกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากจ านวนตวอยางทงหมด 400 ตวอยาง ผลการวจยพบวานกทองเทยวชาวตางชาตทมอาย รายได ทแตกตางกนจะมระดบความเหนดวยดานแนวโนมในการกลบมาเทยวซ าในกรงเทพมหานครทไมแตกตางกนเนองจากประเทศไทยมสถานททองเท ยวทสามารถรองรบกลมนกทองเทยวไดหลายชวงอาย ดานพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวตางชาตทมควา มถในการรบประทานอาหารรมทางในกร งเทพมหานครแตก ตาง กนจ ะมแนวโน มการกลบมา เทยว ซ า ในกรงเทพมหานครไมแตกตางกนเนองจากอาหารรมทางในกรงเทพมหานครมอาหารใหเลอกหลายประเภท เชน อาหารจน อาหารอตาเลยน อาหารไทย ท าใหนกทองเทยวสามารถเลอกใชบรการอาหารรมทางไดทกวน และทกเวลา สวนในดานภาพลกษณของอาหารรมทางพบวา ดานสถานทอยในระดบมากทสดมคาเฉลย 4.29 รองลงมาคอดานสขาภบาลอาหารมคาเฉลย 4.17 และภาพลกษณของอาหารรมทางทสงผลตอแนวโน มการกลบมาเทยวซ าของนกทองเทยวชาวตางชาตในระดบนอยทสดคอดานราคาและคณคา มคาเฉลย 4.18 ตามล าดบ นอกจากนการใหบรการทมความสภาพ ยมแยมแจมใส และเปนกนเองสงผลตอการกลบมาเทยวซ าของนกทองเทยวชาวตางชาต

ค าส าคญ: ภาพลกษณอาหารรมทาง นกทองเทยวชาวตางชาต



5 July 2019

B223

ABSTRACT This study aims to 1) study the image of street food 2) compare behavior 3) compare

the differences of personal factors concerning the trend of tourists revisiting in Bangkok by using questionnaires as a tool to collect data from a total of 400 samples. The results of the study showed that foreign tourists with different income levels had different opinions trends in revisiting in Bangkok that were not different because Thailand has many tourist attractions that can accommodate many age groups. The behavior of foreign tourists with frequency of eating difference street food in Bangkok had different trends revisiting in Bangkok because street food in Bangkok has many food choices, such as Chinese food, Italian food, Thai food, tourists can choose to eat street food every day and every time. The image of street food found that the places in highest level were 4.29, followed by food sanitation with an average of 4.17 and the image of the street food that affects the trend of revisiting in Bangkok from foreign tourists with the lowest level is the price and value an average of 4.18, respectively. In addition providing polite service, beaming and friendly will also affecting the tourists revisiting tendency.

Keywords: The image of street food, International Tourists

บทน า ปจจบนอาหารรมทาง (Street Food) ในกรงเทพมมหานครก าลงไดรบความนยมเนองจากอาหารร ม

ทางเปนอาหารทสะดวกตอการเลอกรบประทานเหมาะส าหรบประชากรทอยในเมองและมวถชวตท เรงรบเพาะฉะนนจงหนมาเลอกรบประทานอาหารนอกบานหรออาหารรมทางมากขน และสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคยคใหมไดมากกวาในอดต ในเรองของราคาทไมแพง มความหลากหลายและสะดวกสบายในการเลอกรบประทานดวยเหตนอาหารรมทางยงเปนเสนหของประเทศไทยท าใหนกทองเทยวนานาชาตเลอกทจะบรโภคอาหารรมทาง นอกจากนอาหารรมทาง ยงมบทบาทส าคญตอเศรษฐกจสงคมในดานการสรา งงานและสามารถกระจายรายไดใหกบผประกอบการขนาดยอยไดอกดวย จากการศกษาเกยวกบการรบรคณภาพอาหารไทยพบวานกทองเทยวชาวตางชาตมการรบรคณภาพอาหารไทย ดานความแตกตาง ดานสนทรยศาสตร ดานความเปนแกนแทอยในระดบมาก ส าหรบสถานการณการทองเทยวเชงอาหารในประเทศไทยนนอาหารไทยถอเปนทรจกกนดในหมนกทองเทยวชาวตางชาต อาหารไทยสะทอนใหเหนถงวฒนธรรมการกนรวมทงถายทอดภมปญญาและวถชวตคนไทยตงแตการเลอกสรรวตถดบเครองปรงทเปนเอกลกษณประจ าทองถ นเชน สมนไพร เครองเทศ ไปจนถงขนตอนการปรง การจดวาง และการตกแตง ดวยภมปญญาอนเฉลยวฉลาดของคนไทยในการสรางสรรคอาหารเมนตางๆ นนท าใหอาหารไทยเปนศลปะทมความงดงาม ตงแตสสนไปจนถง



5 July 2019

B224

รสชาตทอรอยถกลน (Thai Food Database) ประกอบกบชอเสยงของอาหารไทยทตา งเปนท ร จ กทนกทองเทยว และทศนคตของนกทองเทยวทมอาหารไทยในดานความหลากหลาย ความคมคาเงน และความสะดวกในการหารบประทาน (เณรญชรา กจวกรานต, 2557)

ดงนนเพอเปนการสงเสรมอาหารรมทางของไทยใหคงอยในใจของนกทองเทยวชาวตางชาต และหาทางพฒนาใหดยงขนจงไดท าการศกษา เปรยบเทยบความแตกตางของปจจยสวนบคคล เปรยบเทยบพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวตางชาต และศกษาภาพลกษณะของอาหารรมทางกบแนวโนมการกลบมาเทยวซ าในกรงเทพมหานคร เพอการพฒนาน ามาปรบใชใหดยงขนตอไป ทบทวนวรรณกรรม

1. แนวความคดเกยวกบการทองเทยว องคการทองเทยวโลก ไดก าหนดความหมายของ การทองเทยว ไวในปพ.ศ. 2506 วาคอการเดนทางทอยภายใตเงอนไข ดงนคอการเดนทาง จากสถานทอยอาศยประจ าไปยงสถานทอน ๆ ดวยความสมครใจ คอการเดนทาง จากสถานทอยอาศยประจ าไปยงสถานทอน ๆ ดวยความ สมครใจ คอการเดนทางดวยวตถประสงคทไมใชการประกอบอาชพหรอหารายได

2. แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมนกทองเทยว องคการการทองเทยวโลก World Tourism Organization UNWTO (สมบต กาญจนกจ, 2557) ไดใหความหมายของค าวา “นกทองเทยว” หมายถง ผทเดนทางไปเยยมเยอนยงตางถนทไมใชทอยอาศยตามปกตของตน โดยมเหตผลในการเดนทางไปเยยมจดหมายปลายทาง (Destination) ทไปไมใชเพอการด ารงชพ

3. ทฤษฎและแนวคดเกยวกบภาพลกษณKotler (2000 : 553) อธบายถงค าวา ภาพลกษณ (Image) วาเปนองครวมของความเชอ ความคดและความประทบใจทบคคลมตอสงใดสงหนงซงมทศนคตและการกระท าใด ๆ ทคนเรามตอสงนนจะมความเกยวพนอยางสงกบภาพลกษณของสงนนๆ

4 แนวคดและทฤษฎเรองการกลบมาเทยวซ า Weaver & Lawton (2002 อางใน ศภลกษณ อครางกร, 2555) กลาววาการกลบมาเทยวซ าของนกทองเทยวแสดงใหเหนถงความพงพอใจในประสบการ ณการทองเทยวครงกอนและไดแบงประเภทของความภกดตอแหลงทองเทยวไว 4 แบบ คอ 1) Latent คอ นกทองเทยวมความพงพอใจในประสบการณการทองเทยวมากแตไมกลบมาเทยวซ าเนองจากแหลงทองเทยวนน เปนประสบการณครงหนงในชวตและไมสามารถจะกลบไปไดอกเนองจากเปนแหลงทองเทยวทมราคาแพง 2) High คอ นกทองเทยวมความภกดตอแหลงทองเทยวในระดบสงและกลบไปเทยวซ าเสมอนอกจา กนนนกทองเทยวยงเปนผประชาสมพนธแหลงทองเทยวไดอยางดโดยการบอกตอถงความประทบใจหรอสงท ดในแหลงทองเทยวนน 3) Low คอ ไมมความภกดหรอมความภกดในระดบต านกทองเทยวกลมน เกดขน จาก ความไมพอใจในประสบการณทไดรบจากแหลงทองเทยวและไมคดจะกลบไปเทยวซ า 4) Spurious กลาวคอ นกทองเทยวกลบไปเทยวซ าดวยเหตผลอนนอกเหนอจากความพงพอใจหรอความภกด



5 July 2019

B225

5. แนวคดและทฤษฎเกยวกบอาหารรมทางในกรงเทพมหานคร อาหารรมบาทวถ หมายถง อาหารและเครองดมทพรอมรบประทานซงมจ าหนายรมบาทวถหรอในทสาธารณะ เชน ตลาดและงานออกรานโดยผคาหาบเรและผคาอนๆ ทเคลอนยายได

6. แนวคดเกยวกบมาตรฐานสขาภบาลอาหารและการบรการ การสขาภบาลอาหาร (Food Sanitation) หมายถงการจดการและการควบคมอาหารใหมความสะอาดและปลอดภยจากเชอโรคตาง ๆ อาท เชน พยาธและสารเคมท มพษตาง ๆ ทอาจจะกอใหเกดอนตรายตอการเจรญเตบโตของรางกาย มผลกระทบตอสขภาพอนามยและการด ารงชวตของมนษย (สมณฑา วฒนสนธ, 2543)


1. เพอศกษาภาพลกษณของอาหารรมทางกบแนวโนมการกลบมาเทยวซ าในกรงเทพมหานคร 2. เพอเปรยบเทยบพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวตางชาตกบแนวโนมการเดนทางการกลบมาเทยว

ซ าในกรงเทพมหานคร 3. เพอเปรยบเทยบความแตกตางของปจจยสวนบ คคลกบแนวโน มการกล บมา เทยว ซ า ใน

กรงเทพมหานครของนกทองเทยวชาวตางชาต

วธด าเนนการวจย

เปนการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) โดยวธการเกบขอมลดวยแบบสอบถาม (Questionnaire) ซงผวจย มวธการด าเนนงานดงตอไปน

1 ประชากรและกลมตวอยาง ประชากร คอ นกทองเทยวชาวตางชาตอาย 20 ปขนไป ไมทราบจ านวนประชากรทเขามาทองเท ยว

ในกรงเทพมหานคร อยางไรกตามไมมการเกบสถตเกยวกบนกทองเทยวทรบประทานอาหารรมทางในกรงเทพมหานคร กลมตวอยาง คอ นกทองเทยวชาวตางชาต จ านวน 400 คน ทใชบรการอาหารรมทาง และ เดนทางมาจากกลมประเทศตนทางจากภมภาคอาเซยน ภมภาคยโรป ภมภาคเอเชยตะวนออก และภมภาคอเมรกา โดยเกบทกภมภาครวมทงสน 400 คน ในพนทชอดงยานของกนสดฮตรอบกรงเทพฯจากเวบไซต ชลไปไหน (Chill Painai) มรายชอดงตอไปน เยาวราช บางรกและทาพระจนทร (chill painai, 2561) โดยใช วธการเลอกตวอยางแบบการส มอยา งงาย (Simple Random Sampling) เลอกเฉพาะนกทอ ง เ ท ย วชาวตางชาตทรบประทานอาหารรมทางมาค านวณ เนองจากไมทราบจ านวนประชากร ทแนนอน จงไดใชสตร ของคอแครน (Cochran, 1977 อางในธรวฒ เอกะกล, 2543) ซงมสตรดงน

โดย n = ขนาดของกลมตวอยางทตองการ e = ระดบความคลาดเคลอนของการสมตวอยางทยอมใหเกดขนได



5 July 2019

B226

Z = คา Z ทระดบความเชอมนหรอระดบนยส าคญ

ถาระดบความเชอมน 95% หรอระดบนยส าคญ 0.05 มคา Z = 1.96 และหากระดบความเชอมน 99% หรอ

ระดบนยส าคญ 0.01 มคา Z = 2.58

ซงในการวจยครงนผวจยไดก าหนดทระดบความเชอมน 95% ความคลาดเคลอนทยอมใหเกดขนได 5% และ

สดสวนของลกษณะประชากรทสนใจเทากบ 0.5 ของประชากรทตองการเทากบ

จากการค านวณดงกลาวไดขนาดของกลมตวอยางเทากบ 384.16 คน และเพอสะดวกในการ เ กบขอมลผวจยจงใชกลมตวอยางจ านวน 400 คน กลมตวอยางส าหรบงานวจยน ผวจยไดก าหนดการเลอกกล มตวอยางทใชความนาจะเปน (Probability Sampling) โดยใชวธการเลอกตวอยางแบบการสมอยางงาย (Simple Random Sampling) ซงเปนการเลอกแบบจบสลากโดยการสมแบบจบสลาก พนทชอดงยานของกนสดฮตรอบกรงเทพฯจากเวบไซต ชลไปไหน (Chill Painai) เพอประชากรกลมเปาหมายทกคนมสทธไดรบเลอก มพนทจ านวน 10 ยาน ดงน

1. เยาวราช 2. คลองสาน 3. นางเลง 4. วงหลง 5. ตลาดพล 6. บางล าพ 7. ทาพระจนทร 8. ราชวตร 9. ทาน านนท 10. บางรก จากนนจงจบสลากพนทชอยานของกนสดฮตมา 3 ยาน ไดแก ยานเยาวราช ยานบางรก และยานทา

พระจนทร มการแจกแจงการเกบขอมล ดงน ยานเยาวราชเกบแบบสอบถามจ านวน 134 ตวอยาง ยานบางรกเกบแบบสอบถามจ านวน 133 ตวอยาง และยานทาพระจนทรเกบแบบสอบถามจ านวน 133 ตวอยาง

2 เครองมอทใชในการวจย 2.1 แบบสอบถาม (Questionnaire) แบบสอบถาม “ภาพลกษณของอาหารรมทางในกรงเทพมหา

นครกบแนวโนมนกทองเทยวชาวตางชาตกลบมาเทยวซ าในกรงเทพมหานคร” ประกอบดวยขอค าถา มแบบ ตรวจสอบรายการ (Check List) ขอค าถามแบบประมาณ (Rating Scale) แบบปลายปด (Close – ended



5 July 2019

B227

Questions) ซงมการน าแบบสอบถามทไดแปลจากภาษาไทยเปนภาษาองกฤษโดยผ เชยวชาญแบงออกเปน 4 ตอนดงน

ตอนท 1 ปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม จ านวน 4 ขอ ไดแก เพศ อาย กลมประเทศตนทาง และรายได

ตอนท 2 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมของนกทองเทยวตางชาตเกยวกบอาหารร มทาง กรงเทพมหานคร จ านวน 3 ขอ

ตอนท 3 การศกษาภาพลกษณของอาหารรมทางกบแนวโนมนกทองเทยวกลบมาเทยวซ า โดยศกษา 4 ดานดงตอไปน ภาพลกษณดานสถานท ภาพลกษณดานสขาภบาลอาหารและบรการ ภาพลกษณดานราคาและความคมคา และดานแนวโนมการกลบมาเทยวซ าของนกทองเทยวชาวตางชาต จ านวน 18 ขอ ค าถามเปนค าถามลกษณะปลายปด ทก าหนดคาน าหนกตามวธของลเครท 5 ระดบ (Likert, 1961) คอ

5 หมายถง เหนดวยมากทสด 4 หมายถง เหนดวยมาก 3 หมายถง เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง เหนดวยนอย 1 หมายถง เหนดวยนอยทสด จากนนท าการรวบรวมคะแนนทงหมดเพอหาคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของกลมโ ดย ใช

เกณฑอางอง เมอรวบรวมขอมลและแจกแจงความถแลว จะใชคะแนนเฉลยของประชากรแบงระดบแนวโน มทจะกลบมาเทยวซ า ออกเปน 5 ระดบ โดยใชสตรการค านวณความกวางของอนตรภาคชน ดงน

ความกวางของอนตรภาคชน = ขอมลทมคาสงสด – ขอมลทมคาต าสด แทนคาจากสตร = 5 – 1

ความกวางของอนตรภาคชน = 0.8 น าความกวางของอนตรภาคชน 0.8 มาสรางเกณฑประเมนดงกลาวก าหนดการแปลความหมาย ดงตอไปน

คะแนนเฉลย 4.21 – 5.00 หมายถง มแนวโนมทจะกลบมาเทยวซ าระดบมากทสด คะแนนเฉลย 3.41 – 4.20 หมายถง มแนวโนมทจะกลบมาเทยวซ าระดบมาก คะแนนเฉลย 2.61 – 3.40 หมายถง มแนวโนมทจะกลบมาเทยวซ าระดบปานกลาง คะแนนเฉลย 1.81 – 2.60 หมายถง มแนวโนมทจะกลบมาเทยวซ าระดบนอย คะแนนเฉลย 1.00 – 1.80 หมายถง มแนวโนมทจะกลบมาเทยวซ าระดบนอยทสด

จากปจจยดงกลาวมเกณฑการวด 5 ระดบความพงพอใจคอจากระดบความพงพอใจนอยทสดถงระดบความพงพอใจมากทสด ผลการวจยและอภปรายผล

ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบภาพลกษณของอาหารรมทางในกรงเทพมหานคร ในการวเครา ะห



5 July 2019

B228

เกยวกบภาพลกษณของอาหารรมทางในกรงเทพมหานคร ครงนผวจยจะใชคาเฉลย ( ) และสวนเบย ง เบนมาตรฐาน (S.D) มาท าการวเคราะหผล ดงรายละเอยดตอไปน) ตารางท 1 : คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความเหนดวยของนกทองเทยวชาวตางชาตเกยวกบภาพลกษณของอาหารรมทาง ในภาพรวม

ภาพลกษณของอาหารรมทางในกรงเทพมหานคร X S.D ระดบความเหนดวย

ดานสถานท 4.29 .364 มากทสด ดานสขาภบาลอาหารและการบรการ 4.17 .411 มาก ดานราคาและคณคา 4.18 .400 มาก

รวม 4.21 .024 มากทสด

จากตารางท 1 พบวานกทองเทยวชาวตางชาตมระดบความเหนเกยวภาพลกษณของอาหารรมทา งอยในระดบมาก มคาเฉลย 4.21 หากพจารณาในรายละเอยดพบวาภาพลกษณของอาหารรมในกรงเทพมหานคร

อยในระดบมากทสด ประกอบดวย ดานสถานท ( X = 4.29) และอยในระดบมาก ประกอบดวย ดาน

สขาภบาลอาหารและการบรการ ( X = 4.17) อยในระดบมาก ดานราคาและคณคา ( X = 4.18) ตามล าดบ ตารางท 2: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความเหนดวยของนกทองเทยวชาวตางชาตเกยวกบภาพลกษณของอาหารรมทางในดานสขาภบาลอาหารและบรการ

ดานสขาภบาลอาหารและบรการ X S.D ระดบความเหนดวย

อาหารนารบประทาน และรสชาตด 4.48 .557 มากทสด รายการอาหารมความหลากหลาย 4.17 1.063 มาก อาหารมความสะอาดมการจดจานทดงดดผบรโภค 4.26 .661 มากทสด การบรการมประสทธภาพและทนเวลา 4.27 .586 มากทสด มใจรกการบรการ 4.29 .669 มากทสด มทกษะในการสอสาร 3.53 .880 มาก

รวม 4.17 .411 มาก



5 July 2019

B229

จากตารางท 2 พบวานกทองเทยวชาวตางชาตมระดบความเหนเกยวกบภาพลกษณของอาหารร มทางในดานสขาภบาลอาหารและบรการ อยในระดบมากทสด มคาเฉลย 4.17 หากพจารณาในรายละเอยด พบวานกทองเทยวชาวตางชาตมระดบความเหนเกยวกบภาพลกษณของอาหารรมทางในดานสขาภบาลอาหารและบรการอยในระดบมากทสด ประกอบดวย ในเรองอาหารนา

รบประทาน และรสชาตด ( X = 4.48) อาหารมความสะอาดมการจดจานทดงดดผบรโภค ( X = 4.26) การ

บรการมประสทธภาพและทนเวลา ( X = 4.27) มใจรกการบรการ ( X = 4.29) และมระดบความเหนอยใน

ระดบมาก ประกอบดวย รายการอาหารมความหลากหลาย ( X = 4.17) มทกษะในการสอสาร ( X = 3.53) ตามล าดบ ตารางท 3: คาน าหนกความส าคญของตวแปรทมตอแนวโนมการกลบมาเทยวซ าของนกทองเทยวชาวตางชาต

ระดบความเหน

Unstandardized Coefficients

Starndardized Coefficients

t

Sig.

b Std.Error beta

(Constant) -1.443 .231 -6.253* .000 ดานสถานท .246 .063 .155 3.918* .000 ดานสขาภบาลและบรการ .729 .065 .520 11.283* .000 ดานราคาและคณคา .331 .057 .230 5.818* .000 a. Predictors Variable: ดานแนวโนมการกลบมาเทยวซ า

R =.796, 2R = .634, F = 229.015*, SEest = .350, 2R adj = .632, a = -1.443 * มระดบนยส าคญทางสถตทระดบ .05 จากตารางท 3 พบวา คาน าหนกความส าคญในรปคะแนนมาตรฐาน ( ) ของตวแปรปจจยท มตอแนวโนมการกลบมาเทยวซ าของนกทองเทยวชาวตางชาต อยางมนยส าคญทางสถตท ระดบ .05 ไดแก ภาพลกษณดานสถานท ( 1X ) โดยมคาน าหนกความส าคญในรปของคะแนนมาตรฐาน เทากบ .155 (t = 3.918, sig = .000) ภาพลกษณดานสขาภบาลและบรการ ( 2X ) โดยมคาน าหนกความส าคญในรปของคะแนนมาตรฐาน เทากบ .520 (t = 11.283, sig = .000) และภาพลกษณดานราคาและคณคา ( 3X ) สงผลตอแนวโนมการกลบมาเทยวซ าของนกทองเทยวชาวตางชาต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาน าหนกความส าคญในรปแบบมาตรฐานเทากบ .230 (t = 5.818, sig = .000) ดวยชดตวแปรปจจยบางประการ โดยสรางสมการพยากรณในรปคะแนนดบ และคะแนนมาตรฐานดงน



5 July 2019

B230

สมการพยากรณดานภาพลกษณของอาหารรมทางในกรงเทพมหานคร เมอน าปจจยทกดานเขา มาสมการในรปคะแนนดบ เปนดงน ดานแนวโนมการกลบมาเทยวซ า = -1.443 + .246 (ภาพลกษณของอาหารรมทางดานสถานท) +.729 (ภาพลกษณของอาหารรมทางดานสขาภบาลอาหารและบรการ) + .331 จากสมการคะแนนดบ แปลวา ภาพลกษณดานสถานท เพมขน 1 หนวย จะท าใหดานแนวโน มการกลบมาเทยวซ าของนกทองเทยวชาวตางชาต เพมขน .246 เมอตวแปรอนถกท าใหคงท ภาพลกษณดานสขาภบาลอาหารและการบรการ เพมขน 1 หนวย จะท าใหดานแนวโนมการกลบมาเทยวซ าของนกทองเทยวชาวตางชาต เพมขน .729 เมอตวแปรอนถกท าใหคงท ในท านองเดยวกน ภาพลกษณดานราคาและคณคา เพมขน 1 หนวย จะท าใหแนวโนมการกลบมาเทยวซ าของนกทองเทยวชาวตางชาต เพมขน .331 เมอตวแปรอนถกท าใหคงทเชนกน จากสมการคะแนนมาตรฐานพบวา ภาพลกษณของอาหารรมทางดานสขาภบาลและการบรการ ท าใหดานแนวโนมการกลบมาเทยวซ าของนกทองเทยวชาวตางชาตอยในระดบสงสด ( = .520) รองลงมาเปน ภาพลกษณของอาหารรมทางดานราคาและคณคา ( = .230) ตอมา ภาพลกษณของอาหารรมทางดานสถานท (= .155) ตามล าดบ สรป

ภาพลกษณของอาหารรมทางในกรงเทพมหานครกบแนวโนมการกลบมาเทยวซ าของนกทอง เท ยว ชาวตางชาตโดยสถตทใชในการวจยจะเลอกใชคาความถ รอยละ สวนเบยงเบนมาตรฐาน t-test, Anova และ Regression จากผลการศกษาในแตละดานพบวา ดานประชากร มกลมตวอยางของนกทองเทยว สวนมากเปนเพศชาย ทมอาย 20-40 ป อยในกลมประเทศเอเซยตะวนออก มรายไดเฉลยตอเดอน 801 – 1100 USD ดานพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวตางชาต สวนมากเดนทางมามองเทยวทกรงเทพมหานคร 1-2 ครงตอป ความถในการรบประทานอาหารอยท 3-6 วนตอสปดาห สาเหตทเลอกรบประทานอาหารรมทางไดรบค าแนะน าจากไกดน าเทยว ดานภาพลกษณของอาหารรมทาง ดานสถานทพบวา อยในระดบมากทสด มคาเฉลย 4.29 รองลงมาคอ ดานสขาภบาลอาหารและบรการ มคาเฉลย 4.17 และภาพลกษณของอาหารรมทางทสงผล ตอแนวโนมการกลบมาเทยวซ าของนกทองเทยวชาวตางชาตในระดบนอยทสดคอดานราคาและคณคา มคา เฉลย 4.18 ตามล าดบ

ผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 ลกษณะประชากรศาสตรของนกทองเทยวชาวตางชาตทแตกตางกน จะม

ระดบความเหนดวยในดานแนวโนมการกลบมาเทยวซ าแตกตางกน จ าแนกเปน 1.1 นกทองเทยวชาวตางชาตทมเพศทแตกตางกน จะมระดบความเหนดวย ดาน

แนวโนมในการกลบมาเทยวซ าในกรงเทพมหานครทแตกตางกน



5 July 2019

B231

ซงผลการวจยพบวา นกทองเทยวชาวตางชาตท มเพศทแตกตางกน จะมระดบความเหนดวยดานแนวโนมในการกลบมาเทยวซ าในกรงเทพมหานครทแตกตางกน ซงสอดคลองกบสมมตฐาน

1.2 นกทองเทยวชาวตางชาตท มอายทแตกตางกน จะมระดบความเหนดวย ดานแนวโนมในการกลบมาเทยวซ าในกรงเทพมหานครทแตกตางกน

ซงผลการวจยพบวา นกทองเทยวชาวตางชาตทมอายทแตกตางกน จะมระดบความเหนดวยดานแนวโนมในการกลบมาเทยวซ าในกรงเทพมหานครทไมแตกตางกน ซงไมสอดคลอง กบสมมตฐาน

1.3 นกทองเทยวชาวตางชาตท มกลมประเทศตนทางทแตกตางกน จะมระดบความเหนดวยดานแนวโนมในการกลบมาเทยวซ าในกรงเทพมหานครทแตกตางกน

ซงลการวจยพบวา นกทองเทยวชาวตางชาตท มกลมประเทศตนทางทแตกตาง กน จะมระดบความเหนดวยดานแนวโนมในการกลบมาเทยวซ าในกรงเทพมหานครทไมแตกตางกน ซงไมสอดคลองกบสมมตฐาน

1.4 นกทองเทยวชาวตางชาตท มรายไดทแตกตางกน จะมระดบความเหนดวยดานแนวโนมในการกลบมาเทยวซ าในกรงเทพมหานครทแตกตางกน

ซงผลการวจยพบวา นกทองเทยวชาวตางชาตท มรายไดทแตกตางกน จะมระดบความเหนดวยดานแนวโนมในการกลบมาเทยวซ าในกรงเทพมหานครทไมแตกตางกน ซงไมสอดคลอง กบสมมตฐาน

สมมตฐานท 2 พฤตกรรมของนกทองเทยวชาวตางชาตทแตกตางกน มระดบความเหน ดวยเกยวกบดานแนวโนมการกลบมาเทยวซ าทแตกตางกน

2 . 1 น กท อ ง เท ย วชา ว ตา งชา ตท มจ า น วนคร งท เ ดนทา งมา ท อง เท ย วทกรงเทพมหานครทแตกตางกน จะมระดบความเหนดวยดานแนวโนมในการกลบมาเทยวซ าในกรงเทพมหานครทแตกตางกน

ซงผลการวจยพบวานกทองเทยวชาวตางชาตท มจ านวนครงทเดนทางมาทองเท ยวทกรงเทพมหานครทแตกตางกน จะมระดบความเหนดวยดานแนวโนมในการกลบมาเทยวซ าในกรงเทพมหานครทไมแตกตางกน ซงไมสอดคลองกบสมมตฐาน

2.2 นกทองเทยวชาวตางชาตท มความถในการรบประทานอาหารรมทางในกรงเทพมหานครทแตกตางกน จะมระดบความเหนดวยดานแนวโนมในการกลบมาเทยวซ าในกรงเทพมหานครทแตกตางกน

ซงผลการวจยพบวา นกทองเทยวชาวตางชาตทมความถในการรบประทานอาหารรมทางในกรงเทพมหานครทแตกตางกน จะมระดบความเหนดวยดานแนวโนมในการกลบมาเทยวซ าในกรงเทพมหานครทไมแตกตางกน ซงไมสอดคลองกบสมมตฐาน



5 July 2019

B232

2.3 นกทองเทยวชาวตางชาตท มวตถประสงคในการรบประทานอาหารรมทาง ในกรงเทพมหานครทแตกตางกน จะมระดบความเหนดวยดานแนวโนมในการกลบมาเทยวซ าในกรงเทพมหานครทแตกตางกน

ซงผลการวจยพบวา นกทองเทยวชาวตางชาตท มวตถประสงคในการรบปร ะทานอาหารรมทางในกรงเทพมหานครทแตกตางกน จะมระดบความเหนดวยดานแนวโนมในการกลบมาเทยวซ าในกรงเทพมหานครทไมแตกตางกน ซงไมสอดคลองกบสมมตฐาน

สมมตฐานท 3 ภาพลกษณของอาหารรมทาง ประกอบดวย ภาพลกษณดานสถานท ภาพลกษณดานสขาภบาลอาหารและบร การ ภาพลกษณดานราคาและคณคา มระดบความเหนดวย ดา นแนวโนมการกลบมาเทยวซ าทแตกตางกน

3.1 นกทองเทยวชาวตางชาตท มระดบความเหนดวยดานสถานททแตกตาง ๆ กน จะมแนวโนมในการกลบมาเทยวซ าในกรงเทพมหานครทแตกตางกน

ซงผลการวจยพบวา นกทองเทยวชาวตางชาตท มระดบความเหนดวยดานสถานทท แตกตางกน จะมแนวโนมในการกลบมาเทยวซ าในกรงเทพมหานครทไมแตกตางกน ซงไมสอดคลองกบสมมตฐาน

3.2 นกทองเทยวชาวตางชาตท มระดบความเหนดวยดานสขาภบาลอาหารและการบรการทแตกตาง ๆ กน จะมแนวโนมในการกลบมาเทยวซ าในกรงเทพมหานครทแตกตางกน

ซงผลการวจยพบวา นกทองเทยวชาวตางชาตทมระดบความเหนดวยดานสขาภบาลอาหารและการบรการทแตกตางกน จะมแนวโนมในการกลบมาเทยวซ าในกรงเทพมหานครทไมแตกตางกน ซงไมสอดคลองกบสมมตฐาน

3.3 นกทองเทยวชาวตางชาตทมระดบความเหนดวยดานราคาและคณคาทแตก ตางกน จะมแนวโนมในการกลบมาเทยวซ าในกรงเทพมหานครทแตกตางกน

ซงผลการวจยพบวา นกทองเทยวชาวตางชาตทมระดบความเหนดวยดานราคาและคณคาทแตกตางกน จะมแนวโนมในการกลบมาเทยวซ าในกรงเทพมหานครทไมแตกตางกน ซงไมสอดคลองกบสมมตฐาน อภปรายผลการวจย

จากผลการศกษาวจย เรองภาพลกษณของอาหารรมทางในกรงเทพมหานครกบแนวโน มการกลบมาเทยวซ าของนกทองเทยวชาวตางชาต มประเดนทส าคญทน ามาอภปลายผลดงน

1. สมมตฐานท 1 ปจจยสวนบคคลของนกทองเทยวชาวตางชาตท มเพศแตกตางกน จะมแนวโนมการกลบมาเทยวซ าแตกตางกน เนองจากนกทองเทยวเพศชายสามารถเดนทางทองเทยวไดคล อง ตวกวาเพศหญง และเพศหญงมการตดสนใจในการเดนทางทระเอยดรอบคอบกวาเพศชาย จงสงผลใหนกทองเทยวเพศหญงมแนวโนมเดนทางกลบมาทองเทยวซ านอยกวาเพศชาย นกทองเทยวชาวตางชาตทมอาย



5 July 2019

B233

แตกตางกน มแนวโนมการกลบมาเทยวซ าทกรงเทพมหานครไมแตกตางกน เนองจากกลมผสงอายในปจจบนมการดแลสขภาพมากขนท าใหผสงอายมศกยภาพในการเดนทางทองเทยวเทากบกลมวยรนและวยท างาน และประเทศไทยยงมสถานททองเทยวทสามารถรองรบกลมนกทองเทยวไดหลายชวงอาย นกทองเทยวชาวตางชาตท มกลมประเทศตนทางทแตกตางกน มแนวโนมการกลบมาเทยวซ าทกรงเทพมหานครทไมแตกตางกน เนองจากอาหารรมทางในกรงเทพมหานครมความหลากหลาย ขนอยกบวฒนธรรมของแตละทองถน ซงมความเปนเอกลกษณของรสชาตอาหารทแตกตางกน ท าใหสามารถดงดดกลมนกทองเทยวชาวตางชา ต ไดหลากหลายกลมประเทศ นกทองเทยวชาวตางชาตท มรายไดแตกตางกน มแนวโนมการกลบมาเทย ว ซ าทกรงเทพมหานครทไมแตกตางกน เนองจากอาหารรมทางมราคาทไมแพง เมอเทยบกบภตตาคาร แตรสชาตอาหารกไมแตกตางกนมาก อกทงยงมความหลากหลายในเรองของเมนอาหารใหไดเลอกรบประทาน ซงสอดคลองกบงานวจยของ ศภลกษณ อครางกร (2550) ไดกลาวถงลกษณะของประชากรศาสตรของนกทองเทยวจ าแนกตามลกษณะของเพศ อาย อาชพ ระดบการศกษา ระดบรายได สถานภาพสมรส และถนพ านกวาในแตละปจจยสามารถสงผลถงพฤตกรรมของนกทองเทยว

2. สมมตฐานท 2 พฤตกรรมของนกทองเทยวชาวตางชาตทมจ านวนครงทในการเดนทา งมาทองเทยวกรงเทพมหานครทแตกตางกน จะมแนวโนมการกลบมาเทยวซ ากรงเทพมหานครไมแตกตาง กน เนองจากประเทศไทยมสถานททองเทยวและวฒนธรรมทหลากหลาย ท าใหนกทองเทยวชาวตางชาตเลอกทจะเดนทางมาเทยวกรงเทพมหานคร นกทองเทยวทมความถในการรบประทานอาหารรมทางในกรงเทพมหานครแตกตางกน จะมแนวโนมการกลบมาเทยวซ าในกรงเทพมหานครไมแตกตางกน เนองจากอาหารรมทา งในกรงเทพมหานครมอาหารมใหเลอกหลายประเภท เชน อาหารจน อาหารอตาเลยน อาหารไทย ท าใหนกทองเทยวสามารถเลอกใชบรการอาหารรมทางไดทกวนและทกเวลา และเหตผลทเลอกรบประทานอาหารรมทางทแตกตางกน จะมแนวโนมการกลบมาเทยวซ ากรงเทพมหานครไมแตกตางกน เนองจาก นกทองเทยวชาวตางชาตท เดนทางมากรงเทพมหานครไมมขอมลเกยวอาหารรมทางและภาษาทแตกตางกนท าใหนกทองเทยวเลอกทจะขอค าแนะน าจากไกดน าเทยว เพอนหรอหาขอมลเกยวกบอาหารรมทางดวยตนเอง ซงสอดคลองกบงานวจยของ เบญญาภา อยโพธทอง และสมบต กาญจนกจ (2557) เรองพฤตกรรมและความพงพอใจของนกทองเทยวนานาชาตเกยวกบอาหารไทยรมบาทวถกรงเทพมหานคร ไดกลาวถง ดานสถานทและบรรยากาศ ดานอปกรณและเครองปรง ดานอาหารและรสชาต ดานผขายและดานการบรการ

3. สมมตฐานท 3 ภาพลกษณของอาหารรมทาง ประกอบดวย ภาพลกษณดานสถานท สงผลตอการกลบมาเทยวซ าของนกทองเทยวชาวตางชาต เนองจากประเทศไทยมสถานทบรเวณโดยรอบสะอาด มความเปนเอกลกษณของแตละสถานทแตงตางกนไป เชน ยานเยาวราช จะเดนในเรองของอาหารจนและแสดงใหเหนถงวถชวตความเปนอยของชาวไทยเชอสายจน เปนตน ภาพลกษณดานสขาภบาลอาหารและบรการ สงผลตอการกลบมาเทยวซ าของนกทองเทยวชาวตางชา ต เนองจากอาหารมความสดใหม และมสสนท ดงดดนารบประทาน การใหบรการของผใหบรการมความสภาพ ยมแยมแจมใส และเปนกนเอง ภาพลกษณดานราคาและคณคา สงผลตอการกลบมาเทยวซ าของนกทองเทยวชาวตางชาต เนองจากอาหารรมทางมราคาทไม



5 July 2019

B234

แพง ราคาอาหารมความสอดคลองและเหมาะสมกบปรมาณอาหารทนกทองเทยวไดรบ ซงสอดคลองกบงานวจยของ เนรญชรา กจวกรานต (2558) เรองภาพลกษณของอาหารไทย การรบรคณภาพอาหารไทยและแนวโนมพฤตกรรมการทองเทยวเชงอาหารของนกทองเทยวชาวตางชาต ไดกลาวถง ระดบภาพลกษณอาหารไทย โดยรวมในดานคณภาพของอาหารไทย ดานบรรยากาศของรานอาหารไทย ดานความคมคาเงนดานความแปลกใหม และดานสงตดตรงและสวนประกอบ

ขอเสนอแนะ

1. ขอเสนอแนะทไดจากงานวจย ผลจากการศกษาในครงนผประกอบการสามารถน าไปปรบปรงพฒนาดานภาพลกษณของอาหารรม

ทาง ทงในดานสถานท ดานสขาภบาลอาหาร และการใหบรการทมความสภาพ เพราะทงสามดานดงกลาวสงผลตอการกลบมาเทยวซ าของนกทองเทยวชาวตางชาต

2. ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป ควรศกษาเรองภาพลกษณของอาหารรมทางไปยงเมองทองเทยวอนๆทไมใชกรงเทพมหานคร ทม

จ านวนนกทองเทยวเปนจ านวนมาก เชน ภเกต สมย เชยงใหม และพทยา เนองจากภาพลกษณของอาหารรมทาง สงผลตอการกลบมาเทยวซ าของนกทองเทยวชาวตางชาต เอกสารอางอง เณรญชรา กจวกรานต. (2557). ภาพลกษณอาหารไทย การรบรคณภาพอาหารไทยและแนวโนมพฤตกรรม

การทองเทยวเชงอาหารของนกทองเทยวชาวตางชาต. วารสารวชาการการทองเทยวไทยนานาชาต, 10(1), 12-28.

เนรญชรา กจวกรานต. (2558). ภาพลกษณอาหารไทย การรบรคณภาพอาหารไทยและแนวโนมพฤตกรรม การทองเทยวเชงอาหารของนกทองเทยวชาวตางชาต. วารสารวชาการการทองเทยวไทยนานาชาต. 10 (1) 12-25.

เบญญาภา อยโพธทอง และสมบต กาญจนกจ. (2560). พฤตกรรมและความพงพอใจของนกทองเทยวนานาชาตกบอาหารไทยรมบาทวถ กรงเทพมหานคร. วารสารวชาการ สถาบนการพลศกษา, 9 (1) 28-42.

ศภลกษณ อครางกร. (2555). พฤตกรรมนกทองเทยว. กรงเทพฯ : โรงพมพคลงนานาวทยา. สมบต กาญจนกจ. (2557). พฤตกรรมและความพงพอใจของนกทองเทยวนานาชาตเกยวกบอาหารไทยรม

บาทวถ กรงเทพมหานคร. วารสารวชาการ สถาบนการพลศกษา, 9(1), 91-106. สมณฑา วฒนสนธ. (2543). ความปลอดภยของอาหาร (การใชระบบ HACCP). กรงเทพฯ: สมาคม สงเสรม

เทคโนโลย (ไทย-ญปน). Chill Painai. (2561). ยานของกนสดฮตรอบกรงเทพฯ. สบคนเมอวนท 20 กนยายน 2561, จาก



5 July 2019

B235

https://www.chillpainai.com/ Cochran, W.G. (1977). Sampling Techniques. 3rd ed. New York: John Wiley and Sons Inc. Kotler, P. (2000). Marketing management: Analyzing consumer marketing and Buyer

behavior (The Millennium). New Jersey: Prentice Hall. Likert, S. (1961). New patterns of management. New York: McGraw-Hill. Weaver, B. D. & Lawton, L. (2200).Tourism management. Australia: John Willy and Son

Australia Ltd.



5 July 2019

B236

ลกษณะแบบบรรจภณฑเครองส าอาง ประเภทบ ารงผวหนา กบการตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

CHARACTERISTICS OF THE FACIAL SKINCARE COSMETICS’ PACKAGING DESIGN AND THE DECISION TO PURCHASE THE PRODUCT OF THE CONSUMER IN BANGKOK METROPOLIS AREA

พชามญช ประทมสวรรณพศ1*, ทพยพาพร มหาสนไพศาล2

Pichamol Pratumsuwannpas1*, Tippaporn Mahasinpaisan2

1สาขาวชาบรหารธรกจ คณะบรหารธรกจ สถาบนการจดการปญญาภวฒน

1Program in Business Administration Faculty of Business Administration Panyapiwat Institute of Management


*Corresponding author, E-mail: [email protected] บทคดยอ การวจยครงน เปนงานวจยเชงปรมาณมวตถประสงค เพอ ศกษาวจยล กษณะแบบบรรจ ภณฑเครองส าอาง ประเภทบ ารงผวหนากบการตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยกลมตวอยางทใชในการศกษาครงนคอ ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทซอเครองส าอาง ประเภทบ ารงผวหนา จ านวน 400 คน ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการวจย สถตทใชในการวเคราะหคอ ความถ รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน สถตทใชทดสอบสมมตฐานคอ การทดสอบความเปนอสระตอกนของตวแปร (Chi-square) ผลการวจยพบวา กลมตวอยางสวนใหญเลอกใชเครองส าอาง ประเภทบ ารงผวหนาเพอเพมควา มงา ม สวนใหญซอเครองส าอางรปแบบครม ยหอทเลอกใชมากทสด คอ พอนดส เพราะมความนาเชอถอ มความถในการซอนอยกวา 1 ครง/เดอน และคาใชจายในการซอสวนใหญอยท 111 บาทขนไป/ครง และพบวา องคประกอบของบรรจภณฑไดแก ขนาด รปราง ส วสด ตวอกษร และตราสนคามมผลตอการตดสน ใจ ซอเครองส าอางประเภทบ ารงผวหนาของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานครโดยรวมอยในระดบมาก ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา 1) พฤตกรรมการซอเครองส าอางประเภทบ ารงผวหนามความส มพนธกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ประเภทบ ารงผวหนา 3 ดาน ไดแก ดานเหตผลทเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนา ดานเหตผลทเลอกใชยหอของเครองส าอางบ ารงผวหนา และดานความถในการซอ 2) การออกแบบ



5 July 2019

B237

ขนาดบรรจภณฑมความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ประเภทบ ารงผวหนา ดานเหตผลทเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนา ดานการใชเครองส าอางประเภทครม และดานคาใชจายในการซอ 3) การออกแบบรปราง บรรจภณฑมความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ประเภทบ ารงผวหนา ดานความถในการซอ และ 4) การออกแบบวสดบรรจภณฑมความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ประเภทบ ารงผ วหนา ไดแก ดานเหตผลทเลอกใชยหอของเครองส าอางบ ารงผวหนา และดานคาใชจายในการซอ

ขอเสนอแนะจากการวจย 1. จากการศกษาพบวา ลกษณะขนาด และรปรางบรรจภณฑมความสมพนธกบการตดสนใจซอ

เครองส าอาง ประเภทบ ารงผวหนาของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร ดงนน ผประกอบการธรกจเครองส าอางดแลผวหนา ควรใหความส าคญกบลกษณะขนาด และรปรางบรรจภณฑ โดยมลกษณะขนาด รปรางบรรจภณฑ ทมความหลากหลาย เหมาะสมกบการใชงานของผบรโภค และเหมาะสมกบประเภทเครองส าอางในแตละประเภท เชน ขนาดส าหรบพกพกสะดวกเหมาะส าหรบการออกนอกสถานท หรอขนาดใหญท เหมาะกบผบรโภคทใชครมเปนประจ าทกวน เครองส าอางประเภทครมควรมรปรางแบบกระปก ประเภทเซรมควรมรปรางเปนขวดเลก ๆ ซงในการศกษาครงนพบวา ขนาดกวาง 7 ซม. สง 7 ซม. และรปรางแบบทรงกระบอก มผลตอการตดสนใจซอเปนอนดบแรก ดงนนผประกอบการควรน าลกษณะขนาดและรปรางดงกลาวไปใชเปนแนวทางในการพฒนาบรรจภณฑของเครองส าอางดแลผวหนา

2. ลกษณะวสดบรรจภณฑมความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ประเภทบ ารงผวหนาของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร ดงนน ผประกอบการธรกจเครองส าอางดแลผวหนา ควรใหความส าคญกบลกษณะวสดบรรจภณฑท มคณภาพ ทนทานตอการรกษาคณภาพของเครองส าอาง เชน ใชวสด ABS (พนส+เคลอบยวดวยรปลกษณโลหะ) ขวดท าจากพลาสตกทนความรอน มความใส ทนความดน กนกระแทก เปนตน

3. จากการศกษาพบวาผบรโภคใหความส าคญกบลกษณะส ตวอกษร และตราสนคาของบรรจภณฑในระดบมาก ดงนนผประกอบการควรใหความส าคญกบลกษณะส ตวอกษร และตราสนคาของบรรจภณฑ โดยใชสทมโทนเยนดออนโยน เชนส ขาว ชม ฟา เปนตน เลอกใชตวอกษรทอานงาย และในขณะทตราสนคาควรมความโดดเดนและมชอตราสนคา

ค าส าคญ: เครองส าอางบ ารงผวหนา บรรจภณฑ การตดสนใจซอ พฤตกรรมผบรโภค

ABSTRACT This research is a quantitative research with the objective to study the characteristics of the facial skincare cosmetics’ packaging design and the decision to purchase the product of the consumer in Bangkok Metropolis area. The target group of this study is the consumers in Bangkok Metropolis area who purchase facial skincare cosmetics, 400 persons. The questionnaire is used as the research tool. The statistics used for the analysis are frequency,



5 July 2019

B238

percentage, average and standard deviation. The statistic used for assumption testing is Chi-square. The result of the research shows that majority of the sample groups choose the facial skincare cosmetics in order to enhance their beauty. Most of them purchases cosmetics with cream texture. The most selected brand is Ponds because it is credible . The frequency of the purchase is less than once a month and most of them spend 111 baht or more per each purchase. Apart from that, it is found that the components of the packaging, which are size, shape, color, material, font and brand’s logo, affect the decision to purchase the facial skincare cosmetics of consumers in the Bangkok Metropolis area in overall at high level. The result of the assumption testing shows that 1 ) The consumer behavior towards facial skincare cosmetics relates to the decision to purchase facial skincare cosmetics in 3 aspects, which are the rationale for choosing the facial skincare cosmetics, the rationale for choosing the brand of the facial skincare cosmetics and the frequency of the purchase; 2) The characteristics of the packaging’s size relates to the decision to purchase facial skincare cosmetics in aspects of the rationale for choosing the facial skincare cosmetics, the use of cosmetics with cream texture and the cost of goods purchased; 3) The characteristics of the packaging’s shape relates to the decision to purchase facial skincare cosmetics in the aspect of the frequency of the purchase; and 4) The characteristics of the packaging’s material relates to the decision to purchase facial skincare cosmetics in the aspect of the rationale for choosing the brand of the facial skincare cosmetics and the cost of goods purchased.

Research recommendations 1. From the study, it is found that the feature, size and shape of the packaging are

related to the decision making in buying the cosmetics of facial skin nourishment type of the consumers in Bangkok. Therefore, the facial skin care business operators should pay attention to the feature, size and shape of the packaging to be varied and suitable for the consumers’ used as well as being suitable for each type of cosmetics. For example, the por table size is convenient for carrying out or large size is suitable for consumers who use cream daily. The cream type cosmetics should have a bottle shape. The serum type should have a small bottle shape. In this study, it is found that the package of 7 cm wide and 7 cm high in cylindrical shape affects the decision making in buying first. Thus, the operators should apply such feature, size and shape to be used as a guideline for the development of facial care cosmetics packaging.



5 July 2019

B239

2. The features and materials of packages influence the decision making in buying cosmetics of facial skin nourishment type of the consumers in Bangkok. Therefore, the facial skin care business operators should pay attention to the features and materials of packages with quality resistant to maintaining the quality of cosmetics such as using ABS material (spray paint + UV coating with metal look), using the bottle made of heat-resistant plastic that is clear, resistant to pressure, etc.

3. According to the study, it is found that the consumers pay more attention to the features, color, font and brand of the packages at a high level. Therefore, the operators should pay more attention to the features, color, font and brand of the packages using colors that are gentle and cool such as white, pink, and light blue. The letters easy to read should be used and the brand should be unique with a brand name. Key Words: Facial skincare cosmetics, packaging, decision to purchase, consumer behavior บทน า

ความเปนมาและความส าคญของปญหา เครองส าอาง ประเภทบ ารงผวหนาเปนสนคาอปโภคทไดรบความนยมในการด ารงชวตในสงคม

ปจจบนเปนอยางมากทงในกลมสภาพสตรและแพรหลายเพมมากขนในกลมสภาพบรษ เนองจากพฤตกรรมผบรโภคใหความส าคญกบบคลกภาพและหนาตาทด ประกอบกบเครองส าอาง ประเภทบ ารงผวหนา มความหลากหลายทงในเรองของคณภาพ ราคา รปแบบของสนคารวมถงการใชนวตกรรมเขามาชวยในการพฒนาสนคา สงผลใหเครองส าอาง ประเภทบ ารงผวหนาสามารถตอบสนองตอความตองการของผบรโภคและเขาถงกลมเปาหมายไดอยางชดเจน หลากหลาย กนตาร เวรลดพาแนล เผยผลวจยตลาดเครองส าอางและความงามในไทย พบวาตลาดยงมศกยภาพในการเตบโต จากสถตภาพรวมของตลาด มมลคาสงถง 57,000 ลานบาท เตบโต 3.8% ในปทผานมา จากภาพท 1.1 อตราการเตบโตของตลาดเครองส าอางและความงามในไทย ทมา : Ratirita (2561: Online) แสดงใหเหนยอดขายของแตละกลม พบวา อนดบท 1 กลมดแลผวหนา หรอ Face Care เปนสดสวนสงสด ถง 40% คดเปนมลคา 22,800 ลานบาท อนดบท 2 กลมแฮรแคร 33% คดเปนมลคา 18,810 ลานบาท อนดบท 3 กลมเมคอพ 16% คดเปนมลคา 9,120 ลานบาทและอนดบท 4 กลมบอดแคร 11% คดเปนมลคา 6,270 ลานบาทและถาวเคราะหดในแงของการเตบโต กลมเมคอพ มอตราการเตบโตสงสดท 16% รองลงมาคอกลมดแลผวหนา มอตราการเตบโตท 4.5% บอดแคร มอตราการเตบโตท 3.5% และแฮรแคร มอตราการเตบโตท 0.8% (Ratirita, 2561: Online)



5 July 2019

B240

จากขอมลขางตนผวจยเลงเหนวาผบรโภคใหความส าคญกบเครองส าอาง ประเภทบ ารงผวหนา เปนอนดบท 1 เนองดวยการใชเครองส าอาง ประเภทบ ารงผวหนาทด เหมาะสมกบสภาพผวหนา ท าใหผบรโภคมผวหนาทด เพอเปนการเตรยมความพรอมใหกบผวหนา เพอทจะแตงหนาในขนตอนตอๆไป ไดด

โอกาสทางธรกจของตลาดเครองส าอางนนมมาก ในสวนของตลาดผลตภณฑบ ารงผวในประเทศไทย มมลคาประมาณ 70,000 ลานบาท ประมาณครงหนงเปนผลตภณฑส าหรบบ ารงผวหนา (facial moisturizer) ซงเตบโตเฉลยปละ 8% ท าใหกลยทธหลกขอตลาดเครองส าอางเนนการบ ารงผวหนา จากตอนนม facial moisturizer 8 อยาง เนนกลมลกคา Premium-Mass แตภายใน 5 ป จะเพมขนเปน 30 อยาง ซงจะครอบคลมกลมลกคาทหลากหลาย (ปยวชร ราชพลสทธ, 2561: ออนไลน) ดวยปจจยดงกลาวขางตน จงเปนทมาทสะทอนใหเหนถงโอกาสการเตบโตไปเรอยๆ ของเครองส าอาง ประเภทบ ารงผวหนา ทามกลางการแขงขนทสง โดยผประกอบการตองเตรยมพรอมรบมอกบสถานการณการแขงขนทเปลยนแปลงตลอดเวลา รวมถงการปรบเปลยนกลยทธและการพฒนาสนคาใหสอดคลองและตอบสนองตอความตองการของผบรโ ภคทกกลมอยางทนทวงท โดยตองค านงถงพฤตกรรมการเลอกซอของผบรโภคเปนส าคญ ซงนอกจากปจจยการเลอกซอในดานของราคาและคณภาพของสนคาแลวนน แบบบรรจภณฑถอเปนปจจยส าคญล าดบตนๆ ทผประกอบการควรตองค านงถง เนองจากถอวามผลตอการตดสนใจซอเครองส าอาง ประเภทบ ารงผวหนาของผบรโภคในปจจบน ซงสอดคลองกบแนวคดของ สมาล ทองรงโรจน (2555) ทกลาววา ในปจจบนลกษณะบรรจภณฑมขนาดทแตกตางกนของแตละสนคาท มมากมาย เพอการตอบสนองความตองการของผบรโภคในกลมตางๆ ท าใหการสอสารผานลกษณะขนาดบรรจภณฑตองขนอย กบประเภทสนคาและการใชงานดวย และจากผลการศกษาสอดคลองกบแนวคดของ ชนสสา นนทวชรนทร (2559) ทกลาววา รปรางและรปทรงบรรจภณฑ สงผลตอพฤตกรรมหรอการตดสนใจซอ เนองจากรปทรงบรรจภณฑทสวยงามนน มสวนชวยสรางความประทบใจใหกบผบรโภคไดทนทถงแมวาผบรโภคจะยงมไดเหนตวผลตภณฑทอยภายใน รปทรงของบรรจภณฑสามารถสรางความ เปนเอกลกษณ และสอดคลองกบแนวคดของ Smith (1998) ทกลาววา รปรางและรปทรงนนยงมสวนส าคญอกอยางหนง คอ ท าใหสนคามคณคา เพราะการออกแบบรปทรงของสนคาตองมาจากการใชงานพนฐาน ทงการถอ การเท และการจดเกบและตองค านงถงธรรมชาตการใชสนคากลมน ทวาผบรโภคไมนยมเปลยนเครองส าอาง ประเภทบ ารงผวหนาบอยนก เนองจากกงวลในความเสยงทจะมผลกระทบในดานลบตอผวหนาได ดงนนถงแมวาเครองส าอาง ประเภทบ ารงผวหนานนๆ จะมราคาทเหมาะสม และมสนคาทดลองใชใหผบรโภคไดลองสมผสเน อครม ไดดมกลน กยงไมเพยงพอตอการตดสนใจซอของผบรโภค ผประกอบการจงตองใหความส าคญในเรองของแบบบรรจภณฑทมความสวยงาม มความนาเชอถอ สามารถดงดดใจผบรโภคได ตองบงบอกใหผบรโภคทราบถงประเภทของสนคา การแสดงเอกลกษณเฉพา ะ การแสดงสวนผสมของสนคา การแสดงถงสรรพคณของสนคา รวมถงการแสดงวธใชของสนคาใหชดเจน เพอใหผบรโภคเขาใจถงตวสนคาและสงเสรมตวสนคาใหมคณคามากขน สงผลตอการสรางทศนคตทดตอสนคา ซงบรรจภณฑทดตองสามารถสอสารความเปนตวตนของสนคาไดอยางชดเจน และดงดดใหผบรโภคตดสนใจซอ ณ จดขายนนๆ ได (10 อนดบบรรจภณฑ , 2560: ออนไลน) โดยในการวจยครงนผวจยเลงเหนถง



5 July 2019

B241

ความส าคญของแบบบรรจภณฑเครองส าอาง ประเภทบ ารงผวหนา กบการตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เครองส าอาง ประเภทบ ารงผวหนาทวางจ าหนายในทองตลาดมความหลากหลายทงแบรนดสน คา คณภาพของสนคา ราคา และแบบบรรจภณฑ ทเปนทางเลอกอนหลากหลายส าหรบผบรโภค รวมถงสนคาน าเขาจากตางประเทศ โดยในการตดสนใจซอของผบรโภคในครงแรกนน แบบและรายละเอยดบนบรรจภณฑจงมความส าคญเปนอยางยงในการดงดดความสนใจของผบรโภคใหสามารถเขาถงคณภาพและความนาเชอถอ ของเครองส าอาง ประเภทบ ารงผวหนา ดงนนแบบบรรจภณฑเครองส าอาง ประเภทบ ารงผวหนา ควรมความสวยงาม สามารถดงดดความสนใจของผบรโภคได มความนาเชอถอ ระบรายละเอยดของสนคาไดอยางครบถวนชดเจนและทส าคญตองสอสารใหเขาใจงาย เพอการสรางความประทบใจแรกและทศนคตท ดของผบรโภคตอสนคา อนจะสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคนนเอง จากขอมลดงกลาวขางตน ผวจยจงมความสนใจทจะศกษาเรอง ลกษณะแบบบรรจภณฑเครองส า อาง ประเภทบ ารงผวหนากบการตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร แสดงใหเหนวางานวจยนมความนาสนใจ เนองจากบรรจภณฑเปนดานแรกทท าใหผบรโภคเหนสนคา จนเกดความสนใจและหยบสน คา มาพจารณา อานรายละเอยดสนคา หากสนคานนๆ ตรงตามความตองการกจะท าใหเกดการตดสนใจซอได นนจงหมายถงบรรจภณฑท าหนาทในการสอสารทางการตลาดไปสผบรโภค อกทงงานวจยนยงมประโยชนส าหรบผทเกยวของไดน าแนวทางตางๆ ทไดจากงานวจยไปใชใหเกดประโยชนตอไปได ค าถามวจย 1. ลกษณะแบบบรรจภณฑมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางประเภทบ ารงผวหนาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครในระดบใด

2. ลกษณะแบบบรรจภณฑใดบางท มความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองส าอางประเภทบ า รงผวหนาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานของการวจย การวจยครงน ผวจยไดก าหนดสมมตฐานของการวจยไวจ านวน 1 ขอ ดงน

1. ลกษณะแบบบรรจภณฑดานขนาด รปราง ส วสด ตวอกษร และตราสนคา มความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองส าอางประเภทบ ารงผวหนาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ขอบเขตของการวจย 1. การวจยนศกษาเฉพาะลกษณะแบบบรรจภณฑเครองส าอาง ประเภทบ ารงผวหนา เทานน 2. การวจยนศกษาเฉพาะผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทม ชวงอายระหวาง 15-34 ป ประโยชนทคาดวาจะไดรบจากการวจย 1. ไดแนวทางในการพฒนาลกษณะแบบบรรจภณฑเครองส าอาง ประเภทบ ารงผวหนา เพอการเพมยอดขาย



5 July 2019

B242

2. ขอมลพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครตอลกษณะบรรจภณฑเครองส าอาง ประเภทบ ารงผวหนา เพอน าไปใชในการพฒนาสนคาใหมทตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางตรงจด นยามศพทเฉพาะ 1. ลกษณะแบบบรรจภณฑ หมายถง การออกแบบตางๆ ของบรรจภณฑ เชน ขนาด รปราง ส วสด ตวอกษร และตราสนคา เพอสอสารขอมลเกยวกบสนคา และสรางความสวยงามใหกบตวสนคา ทงยงสามารถสอสารภาพลกษณเกยวกบตราสนคาไปยงผบรโภคได 2. เครองส าอาง หมายถง ผลตภณฑ สงปรง เพอใชบนผวหนาหรอสวนใดของรางกาย โดยการถ ทา พน โรย เปนตน ในการท าความสะอาด ปองกน แตงเสรม เพอความงาม หรอเปลยนแปลงรปลกษณะตางๆ ทใชสวนผสมในผลตภณฑเปนสงปรง 3. บ ารงผวหนา หมายถง ท าใหผวหนาคงสภาพทด หรอมสภาพทดขน ดวยการใชเครองส าอางเปนสงปรงแตง 4. ผบรโภค หมายถง คนในเขตกรงเทพมหานคร ทมชวงอายระหวาง 15-34 ป ผซอสนคาและใชสนคาหรอบรการทมอยในทองตลาดหรอผมอ านาจในการซอ มแนวโนมทจะซอสนคาหรอบรการ 5. การตดสนใจซอ หมายถง กระบวนการในการเลอกทจะกระท าสงใดสงหนงจากทางเลอกตาง ๆ ทมอยซงผบรโภคมกจะตองตดสนใจในทางเลอกตางๆ ของสนคาและบรการอย เสมอในชวตประจ าวน โดยทผบรโภคจะเลอกซอสนคาหรอบรการตามขอมลและขอจ ากดของสถานการณ ซงถานกการตลาดสามา รถท าความเขาใจและเขาถงจตใจของผบรโภค การกระจายสนคาและสรางความยอมรบของผบรโภคกจะมประสทธภาพยงขน

6. ลกษณะทางประชากร เปนความหลากหลายดานภมหลงและแสดงถงคณลกษณะของบคคล ซงไดแก เพศ อาย การศกษา อาชพ รายได ลกษณะโครงสรางของรางกาย ความอาวโสในการท างาน เปนตน โดยจะแสดงถงความเปนมาของแตละบคคลจากอดตถงปจจบน ซงมลกษณะพฤตกรรมการแสดงออกทแตกตางกนมสาเหตมาจากความแตกตางทางดานประชากรหรอภมหลงของบคคลนนเอง ทบทวนวรรณกรรม การวจยครงน ผวจยไดศกษาเอกสารและงานวจยท เกยวของเพอเปนฐานความรส าหรบใชในการศกษาโดยมประเดนการคนควาเปนดงตอไปน ความรทวไปเรองเครองส าอาง และตลาดเครองส าอางในปจจบน เครองส าอาง (Cosmetics) (สทธโชค สวสดวฒน, 2541 : 10) มรากศพทมาจากภาษากรกวา “Kosmetikos” ซงหมายถงการตกแตงใหสวยงามเพอดงดดความสนใจแกผทไดพบเหน การตกแตงในทนหมายถง การใชสงใดสงหนงกบใบหนาและสวนอนๆ ของรางกาย



5 July 2019

B243

ตลาดเครองส าอางในปจจบน ประเทศไทยถอเปนฐานการผลตเครองส าอางทส าคญแหงหนง มการผลตสนคาเพอสงออกไปยงประเทศตาง ๆทวโลกอยในล าดบท 17 โดยในชวง ไตรมาสแรกของป 2561 (มกราคม - มนาคม) มลคาตลาดสงออกของอตสาหกรรมเครองส าอาง อยท 671.86 ลานเหรยญสหรฐฯ ขยายตวขนจากป 2560 รอยละ 15.12 โดยแบรนดทมสวนแบงตลาดผลตภณฑดแลผวสงสด 5 อนดบแรก คอ Artistry, pond, Olay, Mistine และ Nivea vlsage สวนตลาดเครองส าอางส าหรบการแตงหนา (colour cosmetics) ในไทย กเปนตลาดทมขนาดใหญทสดในกลมประเทศอาเซยนดวยเชนกน แนวคดเกยวกบลกษณะประชากรศาสตร ปจจยทางดานประชากรศาสตรมอทธพลตอการด าเนนธรกจอยางมาก เนองจากปจจยดานประชากรศาสตรเกยวของกบ อาย อาชพ รายได การศกษา เชอชาต ศาสนา เปนต น ซงปจจยเหลานเกยวเนองกบบคคลเปนส าคญ และบคคลเหลาน คอ ลกคากลมเปาหมายและผทคาดวาจะเปนลกคาของธรกจในอนาคต การรปจจยตางๆ เหลาน ท าใหธรกจเลงเหนถงโอกาสทางการตลาด หรอเขาใจอปสรรคของธรกจ ทฤษฏการออกแบบบรรจภณฑ (Packaging Design Theory บรรจภณฑ เปนสวนประกอบหนงของผลตภณฑ ซงเปนการน าเอาวสดเชน กระดาษ พลาสตก แกว โลหะ และไม ประกอบเปนภาชนะไวหอหมคมครองปองกนผลตภณฑ ใหปลอดภยจากความเสยหาย และยงม บทบาทส าคญทางการตลาดเนองจากบรรจภณฑทยดอายการเกบสนคา มความปลอดภย สวยงามสะดดตา หรอมคณลกษณะทโดดเดนจะสงผลตอความพงพอใจและการตดสนใจซอของผบรโภค โดยลกษณะแบบบรรจภณฑเครองเครองส าอาง ประเภทบ ารงผวหนา มรายละเอยดดงน

1. รปรางและรปทรง ทเปนเอกลกษณยงสามารถสอถงความเปนเอกลกษณของตราสนคาสงผลตอพฤตกรรมหรอการตดสนใจซอ เนองจากรปทรงบรรจภณฑทสวยงามนน มสวนชวยสรางควา มประทบใจใหกบผบรโภคไดทนท

2. ขนาด ในปจจบนบรรจภณฑมขนาดทแตกตางกนของแตละสนคาทมมากมาย เพอการตอบสนองความตองการของผบรโภคในกลมตางๆ ท าใหการสอสารผานขนาดของบรรจภณฑตองขนอย กบประเภทสนคาและการใชงานดวย

3. ส มอทธพลตอการสรางภาพลกษณของสนคา เพอชวยใหกลมเปาหมายสามารถจดจ าตราสน คาไดอยางแมนย า

4. วสด มความหลากหลายในคณลกษณะและคณภาพเปนอยางมาก ผออกแบบบรรจภณฑ ตองพจารณาถงการเลอกวสดทเหมาะสมกบบรรจภณฑ และสามารถใชงาน

5. ตวอกษร เปนองคประกอบทางการออกแบบกราฟฟก เพอการสอสารขอมลทถกตองและครบถวน ทนอกเหนอจากการสอสารผานภาพประกอบ ท าใหตวอกษรจงมความจ าเปนตอการสอสารถงผบรโภคอกเชนกน

6. ภาพประกอบบนบรรจภณฑ เนองจากในปจจบนผบรโภคตองเลอกซอสนคาภายใตความกดดนของเวลา และมแนวโนมทจะซอสนคานอยกวาทตงใจ สงผลใหสนคาเหลานนจะถกเลอกโดย ไม ม



5 July 2019

B244

การวางแผนในการซอมากอน บรรจภณฑทสามารถดงดดความสนใจของผ ซอ ณ จดขายไดด จะชวยท าใหเกดการตดสนใจเลอกซอสนคานนๆไดเรวขน บรรจภณฑท มความแปลกใหมและแตกตางไปจากทมอยเดม จะเปนขอไดเปรยบคแขง

ทฤษฎพฤตกรรมและการตดสนใจซอของผบรโภค (Theory of Consumer Behavior and Purchase decision) พฤตกรรมผบรโภคการตดสนใจซอ หมายถง พฤตกรรมซงผบรโภคท าการคนหา การซอ การใช การประเมนผล การใชสอยผลตภณฑ และการบรการ ซงคาดวาจะสนองความตองการของเขา หรอหมายถง การศกษาพฤตกรรมการตดสนใจและการกระท าของคนเกยวของกบการซอ และการขายสนคา (Kotler & Keller, 2015 : 172) การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (analyzing consumer behavior) เปนการคนหาหรอวจยเกยวกบพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภคเพอทราบถงลกษณะความตองการและพฤตกรรมการ ซอและการใชของผบรโภค ค าตอบทไดจะชวยใหนกการตลาดสามารถจดกลยทธการตลาด (Market strategies) ทสามารถสนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสมค าถามทใชเพอคนหาลกษณะพฤตกรรมผบรโ ภค คอ 6Ws และ 1H ซงประกอบดวย WHO?, WHAT?, WHEN?, WHERE?, HOW? และ WHY? เพอคนหาค า ตอบ 7 ประการ หรอ 7Os ซงประกอบดวย OCCUPANTS, OBJECTS, OBJETIVES, ORGANIZATIONS, OCCASIONS, OUTLETS และ OPERATIONS (Kotler & Keller, 2015 : 172) และขนตอนในการตดส นใจซอเปนล าดบขนตอนในการตดสนใจซอของผบรโภคผานกระบวนการ 5 ขนตอนในการตดสนใจซอ คอ คอ การรบรถงความตองการ การคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอก การตดสนใจซอ และความรสกภายหลงการซอ แนวคดการจดแบงพนทและการจดวางสนคาบนชนวาง (Plan-o-gram) แผนภาพสนคา (Plan-o-gram) (วพธ อองสกล, 2556: ออนไลน) การจดแบงพนทและจดวางสน คาในชนวาง ซงแสดงรายละเอยดดงน

1. ก าไรตอชนของสนคา

2. อตราการหมนเวยนของสนคา

3. ความใหมหรอฤดกาลของสนคา

4. ความนยมของสนคา

5. ขนาดของสนคา (ความกวาง,ความสง,ความลก), และการกนพนท สสนและรปทรงของสนคา งานวจยทเกยวของ งานวจยในประเทศ ภทรภสสร ธนาเสฎฐหรญ และ ณตฐาวฒ ฐตปราโมทย (2557) ศกษาเรอง การศกษาทศนคตของผบรโภคตอครมล าไยในการพฒนารปแบบผลตภณฑ



5 July 2019

B245

กตตญา แสนเจรญ (2557) ศกษาเรอง พฤตกรรมการตดสนใจซอครมบ ารงผวหนา ของสตรวยสสบปขนไปในภาคตะวนออก ธนวา ธรธรรมธาดา (2558) ศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผ วหนา ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ชญาภา ประเสรฐสข (2560) ศกษาเรอง การศกษาปจจยดานบรรจภณฑทมผลตอพฤตกรรมการซอสนคาอาหารโอทอป (OTOP) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร งานวจยตางประเทศ Ahmad , Billo and Lakhan (2012) ศกษาเรอง ผลกระทบของการบรรจสนคาท มผลตอกา รตดสนใจซอของผบรโภค เปนการศกษาเพอพจารณาองคประกอบของบรรจภณฑของผลตภณฑทมมากท สดมนยส าคญและมผลตอพฤตกรรมการบรโภคของผบรโภคอยางไร Storer and Heather (2013) ศกษา ความเปนของแทในการสรางยหอสนคา ราวกบวาการสรางยหอไดกลายเปนศลปะแหงการลวง Zekiri and Hasani (2017) ศกษาเรอง บทบาทและผลกระทบของการบรรจภณฑทสงผล ตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค วตถประสงคของการวจย 1. ศกษาลกษณะแบบบรรจภณฑเครองส าอาง ประเภทบ ารงผวหนา 2. ศกษาลกษณะแบบบรรจภณฑเครองส าอาง ประเภทบ ารงผวหนามความสมพนธกบ การตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร วธด าเนนการวจย ประชากรและกลมตวอยาง ในการวจยครงนกลมประชากรทใชในการศกษา คอ ประชาชนในเขตกรงเทพมหานครและเปนผท เ คยใชเครองส าอางประเภทบ ารงผวหนา ซงไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน และกลมตวอยางทใชในการศกษาวจยครงน คอ ประชาชนในเขตกรงเทพมหานครและเปนผท เคยใชเครองส าอางประเภทบ ารงผวหนา การก าหนดขนาดของกลมตวอยางทใชในการวจยครงน ค านวณหาขนาดกลมตวอยางโดยใชสตรของ Cochran 1977 อางถงใน (บญชม ศรสะอาด, 2559 : 38) กรณไมทราบจ านวนประชากร โดยก าหนดระดบควา มเชอมนท 95% และยอมใหมความคลาดเคลอนในการประมาณคาไมเกน 5% เครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลของการศกษาครงน คอ แบบสอบถามทผวจยสรางขนมาจากทฤษฎ และผลงานวจยทเกยวของโดยแบบสอบถามจะแบงเปน 3 สวน ดงน



5 July 2019

B246

ตอนท 1 แบบสอบถามคณลกษณะทางประชากรของผบรโภคทซอเครองส าอาง ประเภทบ ารงผวหนา ซงเปนค าถามตรวจสอบรายการ (Check List) แบบปลายปด (Closed Questions) จ านวน 6 ขอ ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน

ตอนท 2 แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจซอเครองส าอาง ประเภทบ ารงผวหนา โดยลกษณะของแบบสอบถามเปนแบบตรวจรายการ (Check List)

ตอนท 3 ขอมลเกยวกบลกษณะแบบบรรจภณฑเครองส าอาง ประเภทบ ารงผวหนาทมลกษณะแบบบรรจภณฑ คอ ขนาด รปราง ส วสด ตวอกษร และตราสนคา กบการต ดสนใจซอ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ลกษณะแบบสอบถามเปนแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ตามแบบวดเจตคตของของลเคอรท (Likert Scale) (บญชม ศรสะอาด, 2559 : 112) การเกบรวบรวมขอมล

การเกบรวบรวมขอมลวจยครงนเพอใหไดขอมลทครบถวนในทก ๆ ดานจงรวบรวมขอมลทง 2 ประเภท 1. ขอมลทตยภม เปนขอมลทรวบรวมจากเอกสารตาง ๆ ทมเนอหาเกยวของกบงานทศกษา ซงไดจากเอกสารทางวชาการ บทความ อนเตอรเนต และงานวจยทเกยวของ 2. ขอมลปฐมภม เปนขอมลเชงส ารวจ การรวบรวมขอมลจากแบบสอบถามกบกลมตวอยางประชาชนในเขตกรงเทพมหานครและเคยใช เครองส าอาง ประเภทบ ารงผวหนา จ านวน 400 คน โดยใหกลมตวอยางกรอกแบบสอบถามดวยตนเอง ซงท าการเกบรวบรวมขอมลในเดอนกรกฎาคม พ.ศ. 2561 การวเคราะหขอมล

ผวจยด าเนนการวเคราะหขอมลดงน 1. หลงจากไดรบแบบสอบถามกลบคนมาไดตรวจสอบความสมบรณของแบบสอบถามแตละฉบบ 2. น าแบบสอบถามทมความสมบรณครบถวน ไปลงรหสในโปรแกรมทางสถต 3. วเคราะหขอมลโดยใชโปรแกรมทางสถตและน าคาสถตตาง ๆ ไปใชในการวเคราะหเพอ แปลผลและเขยนรายงานวจยตอไป สถตทใชในการวเคราะหขอมล

สถตทใชในการวเคราะหขอมลมดงน 1. การวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Statistic) 1.1 การแจกแจงความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) 1.2 คาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (standard deviation) 2. การวเคราะหขอมลเชงอนมาน (Inferential Statistic) เพอทดสอบสมมตฐานโดยใชสถต Chi-square ส าหรบหาความสมพนธระหวาง ลกษณะแบบบรรจภณฑดาน ขนาด รปราง ส วสด ตวอกษร และตราสนคา กบการตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร



5 July 2019

B247

ผลการวจยและอภปรายผล ผลการวจยพบวา กลมตวอยางสวนใหญเลอกใชเครองส าอาง ประเภทบ ารงผวหนาเพอเพมความ

งาม สวนใหญซอเครองส าอางรปแบบครม ยหอทเลอกใชมากทสด คอ พอนดส เพราะมความนาเชอถอ มความถในการซอนอยกวา 1 ครง/เดอน และคาใชจายในการซอสวนใหญอยท 111 บาทขนไป/ครง และพบวา องคประกอบของบรรจภณฑไดแก ขนาด รปราง ส วสด ตวอกษร และตราสนคามผลตอการตดสนใจ ซอเครองส าอางประเภทบ ารงผวหนาของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานครโดยรวมอยในระดบมาก

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา 1) พฤตกรรมการซอเครองส าอางประเภทบ ารงผ วหน า มความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ประเภทบ ารงผวหนา 3 ดาน ไดแก ดานเหตผลทเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนา ดานเหตผลทเลอกใชยหอของเครองส าอางบ ารงผวหนา และดานความถในการซอ 2) การออกแบบขนาดบรรจภณฑมความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ประเภทบ ารงผวหนา ดานเหตผลทเลอกใชเครองส าอางบ ารงผวหนา ดานการใชเครองส าอางประเภทครม และดานคาใชจายในการซอ 3) การออกแบบรปราง บรรจภณฑมความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ประเภทบ ารงผวหนา ดานความถในการซอ และ 4) การออกแบบวสดบรรจภณฑมความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ประเภทบ ารงผวหนา ไดแก ดานเหตผลทเลอกใชยหอของเครองส าอางบ ารงผวหนา และดานคาใชจายในการซอ ตารางท 1 : ตารางสรปผลการทดสอบสมมตฐาน

ลกษณะแบบบรรจภณฑ

การตดสนใจซอเครองส าอาง ประเภทบ ารงผวหนา

เหตผลทเลอกใช

การใชเครองส าอางประเภทครม

การใชเครองส าอางยหอพอนดส

เหตผลทเลอกยหอ

ความถในการ

ซอ

คาใชจายในการซอ

ขนาด

รปราง

ส

วสด

ตวอกษร



5 July 2019

B248

ตารางท 1 : ตารางสรปผลการทดสอบสมมตฐาน (ตอ)

ลกษณะแบบบรรจภณฑ

การตดสนใจซอเครองส าอาง ประเภทบ ารงผวหนา

เหตผลทเลอกใช

การใชเครองส าอางประเภทครม

การใชเครองส าอางยหอพอนดส

เหตผลทเลอกยหอ

ความถในการ

ซอ

คาใชจายในการซอ

ตราสนคา

พฤตกรรมการซอครองส าอาง

หมายเหต: เครองหมาย หมายถง ยอมรบสมมตฐาน, เครองหมาย หมายถง ปฏเสธสมมตฐาน สรป ผลการสรปขอมลจากการศกษาวจยเรองลกษณะแบบบรรจภณฑเครองส าอาง ประเภทบ ารงผวหนากบการตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สามารถสรปผลวจยไดดงน

1. การออกแบบขนาดบรรจภณฑมความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ประเภทบ ารงผวหนาของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร 3 ดาน ไดแก ดานเหตผลทเลอกใชเครองส าอางบ ารงผ วหนา ดานการใชเครองส าอางประเภทครม และดานคาใชจายในการซอ ซงสอดคลองกบงานวจยของ รพพร จนทมา และ สรนาท ขมะณะรงค

2. การออกแบบรปราง บรรจภณฑมความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ประเภทบ ารงผวหนาของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร 1 ดาน ไดแก ดานความถในการซอ สอดคลองกบงานวจยของ ภทรภสสร ธนาเสฎฐหรญ และ ณตฐาวฒ ฐตปราโมทย

3. การออกแบบวสดบรรจภณฑมความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ประเภทบ ารงผ วหนาของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร 2 ดาน ไดแก ดานเหตผลทเลอกใชยหอของเครองส าอางบ ารงผวหนา และดานคาใชจายในการซอ สอดคลองกบงานวจยของ ชญาภา ประเสรฐสข และงานวจยของ Zekiri, J. and Hasani, V.V. ขอเสนอแนะจากการวจย จากการศกษาพบวา การออกแบบขนาด และรปรางบรรจภณฑมความสมพนธกบการตดสน ใจ ซอ

เครองส าอาง ประเภทบ ารงผวหนาของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร ดงนน ผประกอบการธรกจเครองส าอางดแลผวหนา ควรใหความส าคญกบขนาด และรปรางบรรจภณฑ โดยมการออกแบบขนาด รปรางบรรจภณฑ ทมความหลากหลาย เหมาะสมกบการใชงานของผบรโภค



5 July 2019

B249

1. การออกแบบวสดบรรจภณฑมความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ประเภทบ ารงผ วหนาของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร ดงนน ผประกอบการธรกจเครองส าอางดแลผวหนา ควรใหความส าคญกบวสดบรรจภณฑทมคณภาพ ทนทานตอการรกษาคณภาพของเครองส าอาง

2. จากการศกษาพบวาผบรโภคใหความส าคญกบส ตวอกษร และตราสนคาของบรรจภณฑในระดบมาก ดงนนผประกอบการควรใหความส าคญกบส ตวอกษร และตราสนคาของบรรจภณฑ โดยใชสทมโทนเยนดออนโยน เชนสขาว ชมพ ฟา เปนตน เลอกใชตวอกษรทอานงาย ในขณะทตราสนคาควรมความโดดเดนและมชอตราสนคา

ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป 1. ควรมการศกษาความพงพอใจตอการออกแบบบรรจภณฑ เครองส าอางประเภทบ ารงผวหนา เพอ

ผประกอบการสามารถน ามาใชเปนแนวทางในการพฒนาบรรจภณฑของเครองส าอางประเภทบ ารงผวหนา ใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภคสงสง

2. ควรมการศกษาปจจยอนๆ ทคาดวาจะสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอาง ประเภทบ ารงผ วหนาของผบรโภค เชน ปจจยดานคานยม ปจจยดานทศนคต เปนตน

3. ในการศกษาครงตอไป ควรศกษาวจยในเชงคณภาพเพอใหไดขอมลทเปนจรง สมภาษณจากกล มตวอยางโดยตรง จะท าใหไดขอมลท มคณภาพ ควรใชค าถามทสมภาษณในเชงเจาะลกถงขอคด เหน ปญหาตาง ๆ แนวทางทตองการอนแทจรง ส าหรบการปรบปรงและพฒนาบรรจภณฑเครองส า อางบ ารงผวหนาใหลกคาพงพอใจจนเกดการตดสนใจซอสนคา

เอกสารอางอง กรมสงเสรมการคาระหวางประเทศและสถาบนพฒนาผประกอบการการคายคใหม. (2561). สอง 7 เทรนด

คอสเมตกป 2019 แคกาวตามกโตไดอยางสะพรง. สบคนเมอวนท 28 พฤศจกายน 2561 จาก colortheorycom.blogspot.com/.

กระทรวงสาธารณสข. (2535). พระราชบญญตเครองส าอาง พ.ศ. ๒๕๓๕. สบคนเมอวนท 1 กรกฎาคม 2561 จาก wops.moph.go.th/ops/minister_06/Office2/cosmetics %20law.pdf

กลยา วานชยบญชา และฐตา วนชยบญชา. (2558). การใช SPSS for Windows ในการวเคราะหขอมล. พมพครงท 27. กรงเทพฯ : ภาควชาสถต คณะพาณชยศาสตรและการบญช จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

กตตญา แสนเจรญ . (2557). พฤตกรรมการตดสนใจซอครมบ ารงผวหนา ของสตรวยสสบปขนไปในภาคตะวนออก. วารสารวชาการมนษยศาสตรและสงคมศาสตร มหาวทยาลยบรพา , 22(38), 293-315 .

ค านาย อภปรชญาสกล. (2557 ). สนคาและบรรจภณฑ (Goods and Packaging ). กรงเทพ: บรษท โฟกสมเดย แอนด พบลซซง จ ากด.



5 July 2019

B250

ชญาภา ประเสรฐสข. (2560). การศกษาปจจยดานบรรจภณฑทมผลตอพฤตกรรมการซอสนคาอาหารโอทอป (OTOP) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการนวตกรรม. มหาวทยาลยรามค าแหง.

ชนสสา นนทวชรนทร (2559). แนวคดและกรณศกษาการออกแบบบรรจภณฑเพอการตลาดและโล จสตกส. กรงเทพ: มหาวทยาลยเกษตรศาสตร คณะอตสาหกรรมเกษตร ภาควชาเทคโนโลยการบรรจและวสด.

ธวช นสนธรา. (2557). บรรจภณฑพลาสตกกบคณภาพอาหารโอทอป. วารสารกรมวทยาศาสตรบรการ. 62(196), 35-37.

ธนวา ธรธรรมธาดา. (2558). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบารงผวหนา(Facial Skincare) ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร . การศกษาคนควาอสระธรกจมหาบณฑต. คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

นพรตน ภมวฒสาร. (2558). การจดการการตลาด (MARKETING MANAGEMENT). พมพลกษณ, กรงเทพฯ : คณะพาณชยศาสตรและการบญช จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

บญชม ศรสะอาด. (2559). การวจยเบองตน . พมพครงท 9. กรงเทพฯ : สวรยาสาสน, 2558. ประชด ทณบตร (2560). การออกแบบกราฟกส าหรบบรรจภณฑ . กรงเทพฯ : มหาวทยาลยราชภฏจ นทร

เกษม. ปทมาพร ทอช. (2559). การออกแบบการบรรจภณฑ. สรนทร : มหาวทยาลยราชภฏสรนทร. ปยวชร ราชพลสทธ. (2561). ความสวยไมฟร ธรกจบ ารงผวอยางหน DDD เลยโตเอาๆ แตท าไมราคาหนยงตก

ไปครงนง?. สบคนเมอวนท 1 กรกฎาคม 2561 จาก https://brandinside.asia/ dodaydream-stock-facial/

พรชย ราชตนะพนธ. (2552). บรรจภณฑส าคญไฉน ?. เชยงใหม : โครงการเครอขาย สวทช.ภาคเหนอ. ภทรภสสร ธนาเสฎฐหรญ และ ณตฐาวฒ ฐตปราโมทย. (2557). การศกษาทศนคตของผบรโภคตอครมล าไย

ในการพฒนารปแบบผลตภณฑในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธวทยาศาตรมหาบณฑต. คณะวทยาศาสตรเครองส าอาง มหาวทยาลยแมฟาหลวง.

มหาวทยาลยทกษณ. (2559) . การออกแบบบรรจภณฑ(Repackaging Design). สบคนเมอวนท 1 กรกฎาคม 2561 จาก http://mis.csit.sci.tsu.ac.th/mallika/UI/DL/Workshop%20-%20repackaging.pdf

วารณ ตนตวงศวาณช และ. คณะ. (2552). หลกการตลาด ฉบบมาตรฐาน และนยามศพทการตลาด. กรงเทพฯ: เพยรสน เอดดเคชน อนโดไชนา.

วทยา ชวรโณทย. (2555). รกและผกพนเจเนอเรชน แซด = Generation Z with love and care. กรงเทพฯ : ฐานบคส.

วพธ อองสกล. (2556). การจดการพนทรานและMerchandise Management. สบคนเมอวนท 16 กรกฎา คม 2561 จ า ก https: / / www.slideshare.net/ UtaiSukviwatsirikul/ merchandise-management-by



5 July 2019

B251

วฒ สขเจรญ. (2555). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ.จ.พ.ไซเบอรพรนท. สมพร คงเจรญเกยรต และศภณ เรยบเลศหรญ. (2556). ความรทวไปเกยวกบบรรจภณฑ. นนทบร :

มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. สทธโชค สวสดวฒน. (2541). การเปดรบโฆษณา ทศนคต และการตดสนใจซอเครองส าอาง. วทยานพนธ

นเทศศาสตรมหาบณฑต. สาขาวชาการโฆษณา. ภาภวชาการประชาสมพนธ. จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

สดาพร กณฑลบตร. (2557). หลกการตลาด...สมยใหม = MODERN PRINCIPLE OF MARKETING. พมพครงท 5. กรงเทพฯ : จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

สมาล ทองรงโรจน. (2555). Packaging Design ออกแบบบรรจภณฑ. กรงเทพฯ: บรษท วาดศลป จ ากด. เสาวคนธ ศรกดากร. (2550). 45 กระบวนทาพฒนา Gen Y . กรงเทพฯ : อมรนทร How To.10 อนดบบรรจ

ภณฑ. (2560). สบคนเมอวนท 1 กรกฎาคม 2561 จาก https://topbestbrand . com/. Ahmad,N, Billo,M & Lakhan,A. (2012). Effect of Product Packaging in Consumer Buying Decision .

Journal of Business Strategies, Vol.6, No. 2, 2012, pp 1-10. Chutinun.Liu. (2561). ความสวยไมฟร ธรกจบ ารงผวอยางหน DDD เลยโตเอาๆ แตท าไมราคาหนยงตกไป

ครงนง?. สบคนเมอวนท 1 กรกฎาคม 2561 จาก https://brandinside.asia /dodaydream-stock -facial/ .

Deliya,M.M. & Parmar,B.J. (2012). Studies in Business Practices [Chapter Edited] SSK Busilink. Germany : Micro Insurance Lambert Academy Publication.

Dhir,S. (2012) . Packaging: Changing with the Change. International journal of Research in Management, 2(4), 113-121.

Dichter, M. (1998). International Tchaikovsky Competition, Vol. 2: The Great Pianists, CD. Herrington, J.D. & Capella, L.M. (1995) . Shopper reactions to perceived time pressure .

International Journal of Retail & Distribution Management , 23(12), 13-20. Johnson, M., & Johnson, L. (2010). Generations, Inc. New York: AMACOM. Kaylene W. & Robert P. (2010). Marketing to Generation. New Jersey: Prentice Hall. Kenpada Theeravara. (2017). แนะน าเครองส าอางส าหรบใบหนา (facecosmetics). สบคนเมอวนท 1

กรกฎาคม 2561 จาก https://www.jeban.com/topic/227717. Kotler, P. (2012). “Marketing Management”, Pearson Education., New Jersey: Prentice Hall. Kotler, P. , & Keller, K. L. (2015) . The Buying Decision Process: The Five- Stage Model. In P.

Kotler, & K. L. Keller, Marketing Management (14 ed., pp. 166-172). Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall.

https://www.se-ed.com/product-publisher/วาดศลป-บจก.aspx?pubc=0002034



5 July 2019

B252

McNeal, J.U. & Ji, M.F. (2003). Children’s visual memory of packaging . Journal of Consumer Marketing, 20(5), 400-427.

Orji & Goodhope, O. (2013). Major Classic Consumer Buying Behaviour Models: Implications for Marketing Decision- Making, Journal of Economics and Sustainable Development, 4 , 10-15.

Ratirita. (2561). เจาะลกตลาดเครองส าอาง และความงามในไทย ยคทผบรโภคตองการสวยเรงดวน. สบคนเมอวนท 1 กรกฎาคม 2561 จาก https://brandinside.asia/mkt-gantar-research-1.

Shimp, T. A. ( 2 0 0 0 ) . Advertising promotion. Supplemental aspects of integrated marketing communications (5th ed). San Diego, CA Harcourt College Publishers.

Smith, A. (2003). The wealth of nations. New York: Bantam Dell. Touch , 2558 , ประว ตความเป นมาของส . ส บ คน เ มอว นท 1 กรกฎาคม 2561 จ ากhttp: //colorthe

orycom.blogspot.com/2015/02/blog-post9.html Zekiri, J. and Hasani, V.V. (2017) . THE ROLE AND IMPACT OF THE PACKAGING EFFECT ON

CONSUMER BUYING BEHAVIOUR. ECOFORUM, Volume 4, Special Issue , pp 232-240.



5 July 2019

B253

สภาวการณธรกจแฟรนไชสประเภทอาหารในประเทศไทย STATE OF THE FOOD FRANCHISE IN THAILAND

อรณ เลศกรกจจา1*

Arunee Lertkornkitja

1คณะบรหารธรกจและเทคโนโลย มหาวทยาลยนานาชาตแสตมฟอรด *Corresponding author, E-mail: [email protected]

บทคดยอ

การศกษาเชงปรมาณครงน มวตถประสงคเพอศกษาจ านวนและลกษณะของธรกจแฟรนไชสประเภทอาหารในประเทศไทย โดยท าการเกบรวบรวมขอมลจากเวบไซตไทยแฟรนไชสเซนเตอร ซงเปนฐานขอ มล แฟรนไชสทไดรบความเชอถอแพรหลายและท าการตรวจสอบขอมลกบเวปไซตของแตละแฟรน ไชส ผลการศกษาพบวา ธรกจแฟรนไชสประเภทอาหารในประเทศไทยมจ านวน 137 ราย แบงออกเปน 39 หมวดยอย มคามธยฐานของคาแฟรนไชสและเงนลงทน ในการเปดสาขา เทากบ 29,000 และ 29,950 บาท ตามล าดบ มอายธรกจ 9 ปและจ านวนสาขาทเปด 30 สาขา นอกจากน พบวา แฟรนไชสสวนใหญ ไมระบการเรยกเกบคารอยลต คาบรหารการตลาด และระยะเวลาของสญญาในฐานขอมล ผทเกยวของสามารถน า ผลการศกษาทไดเพอใชในการพฒนาธรกจแฟรนไชสใหเจรญเตบโตอยางยงยน

ค าส าคญ: สภาวการณ แฟรนไชสประเภทอาหาร คาแฟรนไชส คารอยลต คามธยฐาน

ABSTRACT

This quantitative study’s objective was to study the number and characteristics of the food franchise business in Thailand. Data were obtained from the trustworthy website, Thaifranchisecenter.com and refined with each franchise’s website. The study showed that the total number of food franchise business in Thailand was 137 business which was divided into 39 subcategories. The median value of the franchise fee and capital required to open an outlet were 29,000 and 29,950 Baht respectively. The number of years of business was 9 years and the total branch operated was 30 branches. Furthermore, most of the franchisor did not report royalty, marketing fee and term of the franchise agreement in the database. Those involved can utilize the finding to sustainably develop and grow the franchise business.



5 July 2019

B254

Keywords: Franchise, franchise fee, royalty fee, marketing fee, median

บทน า

ธรกจแฟรนไชส เปนธรกจทมลคาตลาดมหาศาล และสงผลใหเกดการสรางอาชพและการจา ง งานจ านวนมาก ศนยวจยกสกรไทย (2561) ระบวา ในป 2560 มลคาธรกจแฟรนไชสในประเทศไทยอยทปร ะมาณ 2.2 - 2.3 แสนลาน และคาดวาจะมการเจรญเตบโต เพมขนรอยละ 10-15 ในป 2561 สอดรบกบนโยบายดานเศรษฐกจ ในป 2561 ของรฐบาลทก าหนดนโยบายในการขบเคลอนเศรษฐกจฐานราก เพอหวงชวยแก ไขปญหาความยากจนใหกบคนไทยทงประเทศ โดยกรมพฒนาธรกจการคา กระทรวงพาณชยไดจด “โครงการยกระดบมาตรฐานคณภาพการบรหารจดการธรกจแฟรนไชส” เพอเปนการยกระดบแฟรนไชสทองถน (Local Franchise) ใหมมาตรฐาน รองรบการสรางอาชพแกผมรายไดนอยทวประเทศ และ“โครงการแฟรนไชสสรางอาชพ เพอผมรายไดนอย” เพอตอยอดจากโครงการบตรสวสดการแหงรฐ ทรฐบาลตองการใหผมรายไดนอยสามารถประกอบอาชพเลยงดตนเองไดอยางยงยน โดยรวมมอกบผประกอบการธรกจแฟรนสไชสน าแฟรนไชสทมมลคาการซอขายตอธรกจประมาณ 10,000-50,000 บาท มาใหผมรายไดนอย และประชาชนทวไปไดเลอกซอเพอน าไปประกอบธรกจ (ไทยแฟรนไชสเซนเตอร, 2561) ซงลาสด นายวฒไกร ลวระพนธ อธบดกรมพฒนาธรกจการคา กระทรวงพาณชย (2562) ไดเผยวา ปจจบนมลคาตลาดของธรกจแฟรนไชสในประเทศไทยส งถง 250,000 ลานบาท และมโอกาสขยายตวเพมขนอยางตอเนองในอนาคต (กรมพฒนาธรกจการคา กระทรวงพาณชย, 2562)

จากขอมลสถตของไทยแฟรนไชสเซนเตอร (2562) บงชวา ปจจบน มผประกอบการธรกจแฟรนไชสจ านวนทงสน 562 ราย โดยธรกจประเภทอาหารยงคงเปนประเภททมผประกอบการมากทสด คอ 137 ราย คดเปนรอยละ 24.38 เมอวเคราะหเปรยบเทยบจากสภาวะธรกจในปทผานมา พบวา ธรกจแฟรนไชสโดยรวมมการเตบโตอยางตอเนองทกป ซงในรอบระยะ 3 ปทผานมา (2559-2561) จ านวนธรกจแฟรนไชสโดยรวมมการเตบโตเฉลยไมนอยกวารอยละ 15 ขณะทจ านวนธรกจแฟรนไชสประเภทอาหารมการเตบโต เฉลยไมนอยกวารอยละ 17 ในชวงเวลาเดยวกน และคาดการณวาจะมการพฒนาตอเนอง

แมวาจะมผศกษาเกยวกบธรกจแฟรนไชสในประเทศไทยจ านวนมาก แตสวนใหญเปนการศกษา ดานการตลาด เชน กลยทธสความส าเรจในธรกจแฟรนไชส พฤตกรรมผบรโภคในการตดสนใจเลอกรานแฟรน ไชส ความเปนไปไดในการด าเนนธรกจแฟรนไชส เปนตน ซงไมไดสะทอนสภาะการณของธรกจแฟรนไชสในประเทศ มเพยงสองงานวจยท ศกษาลกษณะโครงสรางชองแฟรนไชสไทยในป 2556 และ 2557 ทวา จ านวนธรกจแฟรนไชสในประเทศไทยนน มความเปลยนแปลงอยตลอดเวลา ซงธรกจแฟรนไชสกเหมอนธรกจ SMEs อนๆ ทมเรองของการลมหายไปจากระบบ ผวจยจงสนใจทจะศกษา สภาวการณธรกจแฟรนไชสปร ะเภทอาหารในประเทศไทยซงเปนประเภทแฟรนไชสทมความส าคญและมสดสวนสง วามจ านวนเหลอท าการตลาดในปจจบนกธรกจ มลกษณะอยางไรและขยายสาขาไปไดมากนอยแคไหน



5 July 2019

B255

ประโยชนทคาดวาจะไดรบจากการศกษาครงน คอ เพอเปนขอมลส าหรบหนวยงานทเกยวข อ งน าขอมลทไดจากการศกษาเพอใชในการวางแผนพฒนาและยกระดบแฟรนไชสไทยสสากล และเปนขอมลส าหรบผทสนใจในการพจารณาและเลอกซอแฟรนไชส ทบทวนวรรณกรรม

ผวจยไดศกษาเอกสารและงานวจยทเกยวของเพอเปนฐานความรส าหรบใชในการศกษาครงน โดยมประเดนการคนควา ดงตอไปน

แนวคดเรองธรกจแฟรนไชส การท าแฟรนไชส (Franchising) หมายถง กระบวนการขยายธรกจและการกระจายสนคา/บรการโดย

ถายทอดสทธ (Licensing relationship) ในการประกอบธรกจจากเจาของสทธ หรอเรยกวา แฟรนไชสซอร (Franchisor) ไปยงบคคลหรอกลมบคคลอน หรอเรยกวา แฟรนไชสซ (Franchisee) ภายใตตราหร อเครองหมายการคา/บรการ (Trademark) อนหนงอนใด แฟรนไชสซอรตองจดเตรยมวธการและรปแบบการท าธรกจ (Operating system) ทไดรบการพสจ นแลว วา ปร ะสบควา มส า เร จในการด า เนน กจ กา ร ตราผลตภณฑ (Brand) และกจกรรมสนบสนน (Support) ตางๆ ใหกบแฟรนไชสซ แฟรนไชสซตองจา ยคาแรกเขา(Up-front fee/ Franchise fee / Entrance fee) และคารอยลต (Royalty) เพอตอบแทนการไ ดรบสทธและด าเนนการตามมาตราฐานการด าเนนธรกจทแฟรนไชสซอรก าหนดไว (IFA, ม.ป.ป.; Shane, 1996; Elango และ Fried, 1997 ; Rubin, 1978 ; Castrogiovanni, Combs, และ Justis, 2006 ; (Elango, 2007; Gillis และ Combs, 2009)

สวนนยามธรกจแฟรนไชส ตามราง “พระราชบญญตการประกอบธรกจแฟรนไชส พ.ศ.....” ในมาตรา 4 ก าหนดความหมาย “ธรกจแฟรนไชส” ดงน คอ การประกอบธรกจทบคคลหนงเรยกวา “แฟรนไชสซอร” ตกลงใหบคคลอกคนหนงเรยกวา “แฟรนไชสซ” ประกอบธรกจโดยใหรปแบบ ระบบ ขนตอนและส ทธ ในทรพยสนทางปญญาของตน หรอทตนมสทธทจะใหผอนใชเพอประกอบธรกจภายในระยะเวลาหรอเขต พนททก าหนด และการประกอบธรกจนนอยภายใตการสงเสรมและควบคมตามแผนการด าเนธรกจของแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซมหนาท ตองจายคาตอบแทนแกแฟรนไชสซอร (สถาบนระหวางประเทศเพอการคาและการพฒนา (องคการมหาชน), 2556: 1)

จากนยามขางตน จะเหนไดวา ธรกจแฟรนไชสตองประกอบดวยปจจยหลก 3 ประการคอ (1) มเจาของสทธ (แฟรนไชสซอร) และผรบถายทอดสทธ (แฟรนไชสซ) ซงเปนความสมพนธในรปแบบสญญาท ตกลงรวมในการท าธรกจรวมกนระหวาง 2 ฝาย (2) เครองหมายการคาหรอบรการ มการถายทอดเทคโน โลยรปแบบ ระบบธรกจทเปนมาตรฐาน และใชเครองหมายการคาหรอตราสนคาเดยวกน และ (3) มการจายคาตอบแทน ไดแก คาแรกเขาในการใชเครองหมายการคา คารอยลตหรอคาธรรมเนยมการจดการ และ/หรอคาบรหารการตลาด (พระพงษ กตเวชโภคาวฒน, 2553)

ค าทใชเฉพาะในธรกจแฟรนไชส (Common franchise terms) ทส าคญประกอบดวย



5 July 2019

B256

1. สญญาแฟรนไชส (Franchise agreement) คอสญญาทเปนลายลกษณอกษร อนมผลบงคบดานกฏหมาย ซงท าขนระหวางแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซ โดยแฟรนไชสซอรในฐานะผขายสทธ พฒนาสนคาและบรการเพอใหผซอสทธหรอแฟรนไชสซท าการตลาดและด าเนนการตามรปแบบการท าธรกจทก าหนดไว ในพนทและชวงเวลาตามทระบไวในสญญา ทงน แฟรนไชสซจะตองจายคาสทธใหกบแฟรนไชสซอรเพอ เปนการตอบแทนในจ านวนตามทตกลงไว (Rubin, 1978: 224; Shane, 1996: 74; IFA, ม.ป.ป.)

2. คาแฟรนไชส คาธรรมเนยมเรมตนหรอคาสทธแรกเขา (Franchise fee or Entrance fee) เปนคาใชจายเรมตนทแฟรนไชสซจะตองจายใหแกแฟรน ไชสซอร เปนคาสทธในการประกอบธรกจหรอใชเครองหมายการคาหรอบรการหนง ภายใตระยะเวลาทก าหนด (Business Dictionary, ม.ป.ป.; พระพงษ กตเวชโภคาวฒน, 2553)

3. คารอยลตหรอคาธรรมเนยมการจดการ (Royalty fee) และคาบรหารการตลาด (Marketing fee) เปนคาตอบแทนทแฟรนไชสซตองจายใหกบแฟรนไชสซอรอยางตอเนองตามสดสวนของผลการด าเนนงาน ตอเดอนหรอตอปจากยอดขาย โดย มกคดค านวณจากสดสวนของยอดขายสทธ ( IFA, ม.ป.ป.; Business Dictionary, ม.ป.ป.) ทงน คาใชจายสวนนอาจจะถกก าหนดใหคงทหรอผนแปรกได หรออาจจะเปนทง 2 แบบรวมกน ซงแฟรนไชสซอรจะตอบแทนแฟรนไชสซดวยการพฒนาระบบธรกจ สนคา/บรการ และอ านวยความสะดวกตอการท าธรกจอยางตอเนอง รวมถง การใหบรการดานการตลาด เชน การท าโฆษณาและสนบสนนการขาย (พระพงษ กตเวชโภคาวฒน, 2553) แฟรนไชสซอรทเรมขายแฟรนไชสมกก าหนดคารอยลตในอตราทสง เพอคดเลอกแฟรนไชสซทมความสามารถ (Penard, Raynaud, และ Saussier, 2003: 13)

งานวจยทเกยวของ งานวจยเกยวกบการเตบโตและการอยรอดของผประกอบการแฟรนไชสในประเทศสหรฐอเมรกา โดย

การเกบขอมลจากรายงาน Franchising in the Economy และนตยสาร Entrepreneur Magazine พบวา ผประกอบการแฟรนไชสทอยรอดในธรกจไดเกนกวา 5 ป มกมขอมลระบเกยวกบการเงน เชน คาแรกเขา คารอยลต คาโฆษณาและจ านวนของเงนทนทตองการในการเปดสาขา หลงจากท าการวเคราะหการถดถอยพบวาจ านวนปกอนการท าแฟรนไชสและคาแรกเขามความสมพนธและสามารถน ามาท านายความอยรอดของธรกจไดอยางมนยส าคญทางสถตท .05 และ .10 ตามล าดบ (Lafontaine และ Shaw, 1998 : 109) เปนไปในทศทางเดยวกบการศกษาของ Kaufmann และ Dant (1996 : 353) ทพบวา คาแฟรนไชสมผลตอการเจรญเตบโตของธรกจแฟรนไชสในทางบวก ขณะท เงนลงทนตอสาขา มผลตอการเจรญเตบโตของธรกจแฟรนไชสในทางลบ อยางมนยส าคญทางสถตท .05 ซงสอดคลองกบงานวจยของ Shane (1996b: 218) โดยจ านวนปของการด าเนนธรกจของผประกอบการกอนการท าแฟรนไชส สะทอนถงมลคาและความแขงแกรงของเครองหมายการคาและประสบการณของผประกอบการแฟรนไชส (Penard, Raynaud, และ Saussier, 2003: 9-10) นอกจากจ านวนปแลว ขนาดของแฟรนไชส (Size of system) หรอจ านวนสาขายงมความส าคญตอความอยรอดและความสามารถดานการเงนของธรกจ (Shane, 1996a: 81)



5 July 2019

B257

ผลการศกษาของ Shane, Shankar, และ Arvindakshan (2006: 784-785) เกยวกบกลยทธการก าหนดราคาของแฟรนไชสซอรตอขนาดของธรกจหรอจ านวนสาขา พบวา การก าหนดคาธรรมเนยมแรกเขาทสง ในขณะทแฟรนไชสยงไมเปนทรจกหรอยงไมสามารถพสจนความส าเรจของแฟรนไชสนน จะสงผลตอการขยายสาขา ในทางกลบกนหากแฟรนไชสซอรก าหนดคาธรรมเนยมแรกเขาไวต าจะดงดดความสนใจของผทจ ะซอแฟรนไชสได แมวาจะแฟรนไชสนนจะยงไมเปนทรจกกตาม นอกจากน การก าหนดคาธรรมเนยมการจดการ อาจสงผลตอการบดเบอนผลการด าเนนงานของแฟรนไชสซ เนองจากการจายคาธรรมเนยมการจดการท าใหก าไรของแฟรนไชสซลดลง แฟรนไชสซอาจรายงานผลประกอบการต ากวาความเปนจรงเพอลดคาธรรมเนยมการจดการทตองช าระ แฟรนไชสซอรจงควรตองมระบบการควบคมดแลการประกอบการของ แฟรนไชสซ เพอปองกนปญหาดงกลาว วตถประสงคของการวจย

วตถประสงคของการศกษาครงนคอ เพอศกษาจ านวนและลกษณะของธรกจแฟรนไชสประเภทอาหารในประเทศไทย วธด าเนนการวจย

การศกษาครงน เปนการวจยเชงปรมาณ เกบรวบรวมขอมลจากแหลงขอมลทตภม จากเวบไซตThaifranchisecenter.com ซงเปนเวบไซตทเปนแหลงรวบรวมขอมล ขาวสารเกยวกบธรกจแฟรนไชสตา งๆ ทละเอยด ทนสมย มการปรบปรงขอมลอยางตอเนอง และไดรบความนาเชอถออยางมากในประเทศไทย และท าการตรวจสอบความถกตองของขอมลจากเวบไซตของแตละธรกจ โดยการใชแหลงขอมลทตยภมจะชวยลดอคตทอาจเกดจากการท าวจย (Lafontaine และ Shaw, 1998)

ประชากรและตวอยางในการศกษาครงน คอ แฟรนไชสประเภทอาหารทมรายชออยในเวบไซตThaifranchisecenter.com ผวจยท าการสบคนขอมล ณ วนท 31 มกราคม 2562 ไดจ านวนแฟรนไชสประเภทอาหารทงหมด 137 ราย ซงขอมลทเกบเพอการศกษาครงน ประกอบไปดวย รายชอธรกจแฟรนไชส ประเภทของหมวยยอย ปท กอตง คาแฟรนไชส งบการลงทนในการเปดสาขา จ านวนสาขารวมทงหมด ระยะเวลาของสญญา และระยะเวลาคนทน

การวเคราะหขอมล ท าโดยการทดสอบการกระจายขอมลดวยการ หาพสย (Range) ความเบ (Skewness) ความโดง (Kurtosis) คาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation) และความคลาดเคลอนมาตรฐาน (Standard error of mean) และวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงพรรณา ประกอบดวยคาควา มถ รอยละ มธยฐาน (Median) และคาฐานนยม (Mode) ผลการวจยและอภปรายผล

จากการศกษา จ านวนและลกษณะโครงสรางแฟรนไชสประเภทอาหาร พบวา



5 July 2019

B258

1. แฟรนไชสประเภทอาหารทรวบรวมไดทงหมด มจ านวน 137 ธรกจ สามารถแบงออกเปนหมวดยอยได 39 หมวด หมวดทมจ านวนธรกจสงสด 3 ล าดบแรก ไดแก รานกวยเตยว รานขายไกทอด และรานขายสเตก คดเปนรอยละ 22, 15 และ 12 ตามล าดบ (รายละเอยดดงตารางท 1) ตารางท 1: ตารางแสดงจ านวนธรกจของแฟรนไชสประเภทอาหารแยกตามหมวดยอย

หมวดยอยประเภทอาหาร จ านวนธรกจ คดเปนรอยละ รอยละสะสม จ านวนธรกจทเกบ

Royalty fee

จ านวนธรกจทเกบ

Marketing fee

1. รานกวยเตยว 2. รานขายไกทอด 3. รานขายสเตก 4. รานขายลกชนทอด 5. รานอาหาร 6. รานขายลกชนปง 7. รานอาหารญปน , เกาหล 8. รานขายไกยาง 9. รานขายไสกรอก, ไสกรอกเยอรมน 10. รานขายหมยาง, หมปง, เนอยาง, โคขน 11. ชาบ-หมกะทะ-ปงยาง 12. รานขายกลวยปง, กลวยอบ, กลวยทอด 13. รานสก 14. รานพซซา 15. รานอาหารฟาสตฟด 16. รานขายผดไทย 17. รานขายสมต า 18. รานราดหนา 19. รานขายโจก 20. อาหารทะเล สดและแปรรป 21. รานจมจม 22. รานขายตมซ า 23. รานขายขาวตมปลาตมย าหวปลาและอาหาร

ทะเล 24. รานขายขาวมนไก 25. รานบะหมญปน 26. รานอาหารไทย 27. รานขายปลาไขทอด 28. รานขายกยฉาย กยฉายทอด 29. รานขายขาวแกงทอด 30. รานขายแหนม 31. รานขายเปดยาง เปดทอด

22 15 12 11 6 5 5 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

16.1 10.9 8.8 8.0 4.4 3.6 3.6 2.9 2.9. 2.9 2.9 2.9 2.2 2.2 2.2 2.2 2.2 1.5 1.5 1.5 1.7 0.7 0.7

0.7 0.7 0.7 0.7 0.7 0.7 0.7 0.7

16.1 27.0 35.8 43.8 48.2 51.8 55.5 58.4 61.3 64.2 67.2 70.1 72.3 74.5 76.6 78.8 81.0 82.5 83.9 85.4 86.9 87.6 88.3

89.1 89.8 90.5 91.2 92.0 92.7 93.4 94.2

4 2 2 0 3 0 3 1 0 0 2 0 2 1 0 0 1 0 0 1 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0

0 1 2 0 2 0 2 2 0 0 1 0 1 1 0 0 1 1 0 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0



5 July 2019

B259

หมวดยอยประเภทอาหาร จ านวนธรกจ คดเปนรอยละ รอยละสะสม จ านวนธรกจทเกบ

Royalty fee

จ านวนธรกจทเกบ

Marketing fee

32. รานขายมนฝรง มนฝรงเกลยวทอดกรอบ 33. รานขายขาวขาหม 34. รานขายหมสะเตะ 35. รานอาหารเพอสขภาพ 36. รานขายผลไม 37. รานขายขาวเหนยวหมปง 38. รานขายเฟรนชฟรายด 39. รานขายหมาลา

1 1 1 1 1 1 1 1

0.7 0.7 0.7 0.7 0.7 0.7 0.7 0.7

92.9 95.6 96.4 97.1 97.8 98.5 99.3 100.0

0 1 0 0 0 0 0 0

0 1 0 0 0 0 0 0

รวม 137 100 24 17

ทมา: เวบไซตไทยแฟรนไชสเซนเตอร (http://www.thaifranchisecenter.com/)

2. ระยะเวลาของสญญาทระบสวนใหญคอ 1-5 ป มจ านวน 24 ราย หรอรอยละ 17.5 แต 103 ธรกจ หรอรอยละ 75.2 ไมไดระบระยะเวลาของสญญาเพอเปนขอมลส าหรบการตดสนใจ (รายละเอยดดงตารางท 2) แฟรนไชสประเภทอาหารจ านวน 69 ธรกจหรอรอยละ 50.4 ระบระยะเวลาคนทนของการด าเนนธรกจวานอยกวา 6 เดอน และม 11 ราย หรอรอยละ 8 ระบวามระยะเวลาคนทนมากกวา 2 ป (รายละเอยดดงตารางท 3)

ตารางท 2: ระยะเวลาของสญญาแฟรนไชส

ระยะเวลาของสญญา จ านวนธรกจ คดเปนรอยละ

รอยละสะสม

นอยกวา 3 ป 3 – 5 ป 5 – 10 ป 10 ป ไมระบ

7 17 9 1

103

5.1 12.4 6.6 .7

75.2

5.1 17.5 24.1 24.8 100.0

รวม 137 100

ทมา: เวบไซตไทยแฟรนไชสเซนเตอร (http://www.thaifranchisecenter.com/)



5 July 2019

B260

ตารางท 3: ระยะเวลาคนทนของการด าเนนธรกจ

ระยะเวลาคนทน จ านวนธรกจ คดเปนรอยละ

รอยละสะสม

นอยกวา 1 เดอน 1 – 6 เดน 7 – 12 เดอน 13 – 24 เดอน 25 – 36 เดอน 37 – 60 เดอน มากกวา 60 เดอน ไมระบ

13 56 9 1 8 1 2 47

9.5 40.9 6.6 .7 5.8 .7 1.5 34.3

9.5 50.4 56.9 57.7 63.5 64.2 65.7 100

รวม 1317 100 ทมา: เวบไซตไทยแฟรนไชสเซนเตอร (http://www.thaifranchisecenter.com/)

3. คาแฟรนไชสเรมตนหรอคาสทธแรกเขาและเงนลงทนขนต า พบวา คาแฟรนไชสเรมตนต าส ด คอ 1,000 บาท ซงเปนแฟรนไชสรานขายสเตกประเภทปงแซบ และสงสดคอ 6,000,000 บาท ซงเปนแฟรนไชสรานอาหารฟาสตฟดจากตางประเทศ มธยฐานของคาแฟรนไชสเและเงนลงทนขนต าของธรกจแฟรนไชสประเภทอาหาร คอ 29,000 และ 29,950 บาท ตามล าดบ แตหากพจารณาจากคาฐานนยม พบวา คาแฟรนไชสเรมตนและเงนลงทนขนต าของธรกจแฟรนไชสประเภทอาหาร มคาเทากบ 20,000 และ 15,000 บาท ตามล าดบ (รายละเอยดดงตารางท 4)

4. จ านวนปทกอตงธรกจแฟรนไชสประเภทอาหารในประเทศไทย พบวา คาต าสดคอ 1 ป และสงสดคอ 77 ป คามธยฐานของจ านวนปทกอตง คอ 9 ป ขณะทคาฐานนยมของอายของธรกจคอ 4 ป (รายละเอยดดงตารางท 4)

5. จ านวนสาขาทงหมดของธรกจแฟรนไชสประเภทอาหารในประเทศไทย พบวา คาต าสดคอ 1 สาขา และสงสดคอ 5,000 สาขา คามธยฐานของจ านวนสาขา คอ 30 สาขา ขณะทคาฐานนยมของจ านวนสาขาทงหมด คอ 1 สาขา (รายละเอยดดงตารางท 4)



5 July 2019

B261

ตารางท 4: ตารางวเคราะหการกระจายตว คากลาง มธยฐานและฐานนยมของคาแฟรนไชส เงนลงทนขนต า จ านวนสาขา และจ านวนปทกอตงธรกจ

คาเฟรนไชสเรมตน

เงนลงทนขนต าในการเปด

สาขา

จ านวนสาขา จ านวนปทกอตงธรกจ

Mean Std. Error of Mean Median Mode Std. Deviation Skewness Std. Error of Skewness Kurtosis Std. Error of Kurtosis Range Minimum Maximum Percentiles 25 50 75 100

191833.86 54969.085

29000 20000

607153.393 7.711 .219

70.584 .435

5999000 1000

6000000 8550 29000 99850

6000000

690689.15 187620.167

29950 15000

1838294.696 3.861 .246

16.811 .488

10999000 1000

11000000 9,900 29950

180,000 11000000

229.51 66.104

30 1

715.027 5.551 .224

33.740 .444 4,999

1 5,000

8 30 117 5000

14.35 1.543

9 4

14.716 1.777 .253 3.633 .500 76 1 77 4 9 22 77

N Valid Missing

122 15

96 41

117 20

91 46

จากการศกษา สามารถอภปรายผลไดวา ธรกจแฟรนไชสประเภทอาหารในประเทศไทยนน สวนมาก

เปนผประกอบการแฟรนไชสรายใหมมคาฐานนยมของจ านวนปทกอตงธรกจเพยง 4 ป และยงไมสามารถขายสทธใหกบแฟรนไชสซรายใด ดงจะเหนไดวาคาฐานนยมของจ านวนสาขารวมมเพยง 1 สาขา ซงเปนสาขาของแฟรนไชสซอรเอง แสดงใหเหนถงประสบการณของผประกอบแฟรนไชสไทยคอนขางนอย แตเมอพจารณาคามธยฐาน พบวา รอยละ 50 ของผประกอบการแฟรนไชสมประสบการณ มากกวา 9 ป และมจ านวนสาขาจ านวน 30 สาขา แสดงใหเหนถงความส าเรจและความอยรอดตอระบบธรกจแฟรนไชส เนองจาก อายของธรกจแฟรนไชสเปนเกณฑส าคญในการประเมนความเหมาะสมของการเลอกลงทนธรกจแฟรนไชส เนองจาก แฟรนไชสซอรทใชระยะเวลาพฒนารานตนแบบ พฒนากระบวนการปฏบตการและจดท าเปนเอกสารมแนวโนมทจะเปนแฟรนไชสทประสบความส าเรจและความอยรอดของธรกจแฟรนไชส (Lafontaine & Shaw, 1998: 108)



5 July 2019

B262

ธรกจแฟรนไชสประเภทอาหารในประเทศไทยเปนธรกจทใชเงนลงทนไมมาก เหนไดจากมธยฐานของคาแฟรนไชสเและเงนลงทนขนต าของธรกจแฟรนไชสประเภทอาหาร คอ 29,000 และ 29,950 บาท ทงน เนองจากเปนนโยบายของหนวยงานภาครฐทสงเสรมการขบเคลอนเศรษฐกจฐานรากดวยการยกระดบมาตรฐานธรกจทองถนใหเปนแฟรนไชส และเพอสรางอาชพแกผ มรายไดนอยสามารถเลอกซอแฟรนไชสท มมลคา 10,000-50,000 บาท น าไปประกอบอาชพ ซงสอดคลองกบการศกษาของ Shane และคณะ (2006) ทวาแฟรนไชสซอรรายใหมทยงไมเปนทรจกมกใชกลยทธการก าหนดคาแฟรนไชสใหต า เพอมงขยายสาขา แตทวา การทผประกอบการไมระบคารอยลต คาการตลาด เงนลงทนขนต า จ านวนสาขาและจ านวนปท กอ ตงธรกจ เปนประเดนทผประกอบการแฟรนไชส ผสนใจซอแฟรนไชสและหนวยงานทสนบสนนควรพจารณาอยางถองแท เพอใหการสงเสรมผประกอบการแฟรนไชสเปนไปอยางยงยน เพราะการสรางระบบแฟรนไชสทมงเนนการขาย เนนระบบงานแบบทไมตองมคาสทธแรกเขา แบบลดคาแฟรนไชส ไมตองมคารอยลต คาธรรมเนยมใดๆ เพอกระตนใหเกดการซอ โดยผทเปนแฟรนไชสซอร คดเพยงรายไดทจะมาจากคาสนคาและคาว ตถ ดบ เพอหนนใหแฟรนไชสซสงซอสนคา หรอมความคดวาระบบแฟรนไชสเปนการใหใชปายเครองหมายทมสญลกษณของตวเอง (Product trade-name) ไมไดคดวางระบบบรหารสาขาและควบคมมาตรฐานของร ะบบเพอใหแฟรนไชสเตบโตอยางยงยน หรอผทเปนเจาของสทธคดท าธรกจในลกษณะเปนการหาตวแทนจ าหนายคาสง (Wholesales) หรอรานคาปลก (Retail) มากกวาการสรางระบบแฟรนไชส การท าในลกษณะเชนนเหมอนกบสรางธรกจเพอหาชองทางการจดจ าหนาย (Product distribution) เพราะขาดการวางแผนในการควบคม ดแลมาตรฐานการด าเนนงานหรอใหบรหารแบบอสระมากกวา แฟรนไชสลกษณะดงกลาวอาจส งผลกระทบตอความลมเหลวและภาพลกษณของธรกจแฟรนไชสโดยรวม เนองจากยงไมไดพฒนาจนเปน ร ะบบธรกจแฟรนไชส (Business format franchise) ทตองมการลงทนดานระบบบรหาร การตลาดและการควบคมเพอความเปนมาตรฐาน (Uniformity) อนเปนหวใจส าคญของการบรหารระบบธรกจแฟรนไชส ทงน แฟรนไชสซอรทมเงนทนจากคาตอบแทนของแฟรนไชสซจะสามารถพฒนาระบบใหมมาตรฐานยงขน พฒนาสนคา/บรการใหมๆ และการใหบรการดานการตลาด เชน โฆษณาและส งเสรมการขาย และขยายธรกจไดอยางตอเนอง ตลอดจน สามารถกลนกรองและคดเลอกแฟรนไชสซทมความสามารถ (Talent franchisee) ไดดกวา

ในดานแฟรนไชสซ การซอแฟรนไชส หมายถงการซอประสบการณและสตรความส าเรจในกา รท าธรกจของแฟรนไชสซอร ลดความเสยงจาการเรมท าธรกจของตนเอง ดงนน หากแฟรนไชสซอรปรา ศจากเงนทนในการพฒนาระบบและควบคมการรกษามาตรฐานอยางตอเนอง จนกระทงตองออกไปจากธรกจ (Exit) กจะสงผลตอความส าเรจของแฟรนไชสซ รวมถงความอยรอดของธรกจของทงสองฝาย สรป ขอเสนอแนะและขอจ ากดในการท าวจย

1. ธรกจแฟรนไชสประเภทอาหารในประเทศไทยมจ านวน 137 ราย แบงออกเปน 39 หมวดยอย มคามธยฐานของคาแฟรนไชส 29,000 บาท เงนลงทนขนต าในการเปดสาขา 29,950 บาท จ านวนปท กอตงธรกจ 9 ปและจ านวนสาขาทเปด 30 สาขา ระยะเวลาของสญญาสวนใหญทก าหนดไว คอ 1-5 ป และ



5 July 2019

B263

ระยะเวลาคนทนนอยกวา 6 เดอน ทวา ผประกอบการแฟรนไชสในประเทศไทยสวนใหญไมระบการเรยก เกบคารอยลต คาบรหารการตลาด และระยะเวลาของสญญาในฐานขอมล

2. ขอเสนอแนะจากผลการศกษา หนวยงานทเกยวของกบการพฒนาธรกจแฟรนไชสในประเทศไทยควรใหความร พฒนาและความชวยเหลอผประกอบการแฟรนไชสประเภทอาหารใหมความเขาใจปจจยหลกของการท าธรกจแฟรนไชส 3 ประการอยางลกซง วาตองประกอบดวยความสมพนธในรปแบบของสญญาระหวางของแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซ เครองหมายการคา/บรการ การถายทอดระบบธรกจทเปนมาตรฐาน และมการจายคาตอบแทน คอ คาแฟรนไชส คารอยลตและ/หรอคาบรหารการตลาด ซงจะท าใหเกดความยงยนในการท าธรกจแฟรนไชส และเปนแนวทางในการเลอกซอแฟรนไชสส าหรบผทสนใจวา ควรเลอกแฟรนไชสทมปจจยตางๆ ครบดงทกลาวไว

3. ในการท าวจยครงตอไป ผวจยควรศกษาความสมพนธของตวแปรดานการเงนและอายธร กจ กบจ านวนสาขา ศกษาสถานการณของธรกจแฟรนไชสประเภทอนๆ เพอใหทราบสถานการณของแฟรนไชสแตละประเภทและท าการเปรยบเทยบเพอใหทราบความเหมอนหรอความแตกตางของแตละประเภท รวมไปถงศกษาปจจยตวแปรดานอนๆ เชน การบรหารจดการ การตลาดรวมถงการเงนท มผลตอคณภาพการบรหารระบบแฟรนไชส

4. ผวจยใชขอมลทตยภมจากฐานขอมลเวบไซตไทยแฟรนไชสเซนเตอร สงผลใหขาดขอมลของผประกอบการแฟรนไชสทไมไดระบขอมลลงในฐานขอมล พบวา ผประกอบการรายใหญซงเปนแฟรนไชสจากตางประเทศมกจะไมระบขอมลดานการเงนเพอใหผทสนใจจรงๆ ตดตอโดยตรง และผประกอบการรายยอยทมลกษณะเปนแฟรนไชสท เนนการหาชองทางการจดจ าหนายทไมสามารถระบขอมลจ าเปนท เกยวของกบร ะบบธรกจแฟรนไชสได นอกจากน ผวจยไมไดแยกขอมลวาเปนแฟรนไชสไทยและแฟรนไชสจากตางประเทศ ระบบธรกจแฟรนไชสหรอแฟรนไชสทเนนจ าหนายสนคา ซงเปนขอจ ากดของการศกษาในครงน เอกสารอางอง กรมพฒนาธรกจการคา กระทรวงพาณชย. (2562). พาณชย "หนน" น าธรกจแฟรนไชสขบเคลอนเศรษฐกจ

เรงยกระดบมาตรฐานคณภาพการบรหารจดการธรกจแฟรนไชสทวประเทศ. สบคนเมอ 20 มกราคม 2562,จาก http://www.dbd.go.th/news_view.php?nid=469413763

ไทยแฟรนไชสเซนเตอร. (2561). กระทรวงพาณชย เปดโครงการยกระดบแฟรนไชสทองถนสมาตรฐาน สรางอาชพทยงยนใหผมรายไดนอย. สบคนเมอ 20 มกราคม 2562,จาก http://www.thaifranchisecenter.com/info/show.php?etID=6781

ไทยแฟรนไชสเซนเตอร. (2562). สถตจ านวนธรกจแฟรนไชสในไทย. สบคนเมอ 31 มกราคม 2562,จาก http://www.thaifranchisecenter.com/info/show.php?etID=6781

พระพงษ กตเวชโภคาวฒน. (2553). แฟรนไชส คอ อะไร? . สบคนเมอ 5 กมภาพนธ 2562,จาก http://www.thaifranchisecenter.com/document/show.php?docuID=48



5 July 2019

B264

ศนยวจยกสกรไทย. (2561). แฟรนไชสยงโต โอกาสทองนกลงทน. กรงเทพฯ: ธนาคารกสกรไทย. สถาบนคนนแหงเอเชย. (2557). รายงานฉบบสมบรณ กจกรรมพฒนากลยทธการตลาดธรกจแฟรนไชสสสากล

ปงบประมาณ 2557. กรงเทพฯ: กรมพฒนาธรกจการคา. สถาบนระหวางประเทศเพอการคาและการพฒนา (องคการมหาชน). (2556). รายงานวจยการพฒนากลยทธ

การตลาดธรกจแฟรนไชสสสากล ภายใตโครงการพฒนาและสรางโอกาสทางการตลาดธรกจแฟรนไชส ป 2556. กรงเทพฯ: กรมพฒนาธรกจการคา.

Business Dictionary. (n.d.). Franchise fee. Retrieved February 1, 2019 from http://www.businessdictionary.com/definition/franchise-fee.html

Business Dictionary. (n.d.). Royalty fee. Retrieved February 1, 2019 from http://www.businessdictionary.com/definition/royalty-fee.html

Castrogiovanni, G. J., Combs, J. G., & Justis, R. T. (2006). Resource scarcity and agency theory predictions concerning the continued use of franchising in multi-outlet networks. Journal of Small Business Management, 44(1), 27-44.

Elango, B. (2007). Are franchisors with international operations different from those who are domestic market oriented? Journal of Small Business Management, 45(2), 179-193.

Elango, B., & Fried, V. H. (1997). Franchising research: a literature review and synthesis. Journal of Small Business Management, July, 68-81.

Gillis, W. E., & Combs, J. G. (2009). Franchisor strategy and firm performance: making the most of strategic resource investment. Business Horizons, Vol. 52. 553-561.

International Franchise Association. (n.d.). What is a franchise? Retrieved from https://www.franchise.org/what-is-a-franchise

Kaufmann, P. J., & Dant, R. P. (1996). Multi-unit franchising: Growth and management issues. Journal of Business Venturing, 11, 343-358.

Lafontaine, F. (1993). Contractual arrangement as signaling devices: Evidence from franchising. Journal of Law, Economics & Organization, 9(2), 256-289.

Lafontaine, F., & Shaw, K. L. (1998). Franchising growth and franchisor entry and exit in the US market: myth and reality. Journal of Business Venturing , 13, 95-112.

Penard, T., Raynaud, E., & Saussier, S. (2003). Dual distribution and royalty rates in franchised chains: An empirical analysis using French data. Journal of Marketing Channels, 10(3/4), 5-31.

Rubin, P. H. (1978). The theory of the firm and structure of the franchise contract. Journal of Law and Economics, 21, 223-234.



5 July 2019

B265

Shane, S. A. (1996). Why franchise companies expand overseas. Journal of Business Venturing, 11, 73-88.

Shane, S. A. (1996b). Hybrid organizational arrangements and their implications for firm growth and survival. Academy of Management Journal, 39, 216-234.

Shane, S., Shankar, V., & Arvindakshan, A. (2006). The effects of new franchisor partnering strategies on franchise system size. Management Science, 52(5), 773-787.

uberization of business entities in a smart city · 2019-07-15 · uberization of business entities...

Documents