u.c. marketing escola superior de tecnologia e gestão portalegre 5 de junho de 2010 branding nas...

U.C. Marketing

Escola Superior de Tecnologia e Gestão

Portalegre 5 de Junho de 2010

Branding nas PME’s – Pensar Global, Actuar

Local

Instituto Politécnico de Portalegre

Introdução• SME’s•Branding•A Marca

Os Papers•The Branding Process Assment of Romanian SME’s;•Determinants os SME brand adaptation in global Marketing•Branding as an Opportunity of SME’s Internationlization strategy;•Branding strategies of Born Global;

Resultados•The Branding Process Assment of Romanian SME’s;•Determinants os SME brand adaptation in global Marketing•Branding as an Opportunity of SME’s Internationlization strategy;•Branding strategies of Born Global;

AgendaEscola Superior de Tecnologia e Gestão Instituto Politécnico de Portalegre

Portalegre 5 de Junho de 2010U.C. Marketing

Altamente

produtivasEnvolvidas em

I&D

Dinâmicas

PME’s99.8%Do espaço EU -25 são PME’s.

PIBAs PME’s (EU) são as que mais contribuem

Valor acrescidoGeram 57% na UE -25

VisionáriasLideram a eco-investigação, novas energias e e high-tech

2/3Dos postos de emprego existentes na UE

Introdução•PME’s

Inovadoras

Agr

essi

vas

Escola Superior de Tecnologia e Gestão Instituto Politécnico de Portalegre


Aumenta a

competitividade

Activo

Intangivel

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ão

estra

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ca

Inovação

Investi

mento

Com

petiç

ão

Progresso

Procesos Competitivos

Com

petencias

Empredededorismo

VisibilidadeImagem que transparece e que fica retida;

NotoriedadeSer conhecido e respeitado;

Gerir a MarcaOu poder participar no processo de criação da Marca;

Marca PrópriaA importância de ter uma uma Marca Propria;

Primeira opçãoA nossa PME tem de ser a primeira opção para o Cliente;

Introdução•Branding



A Marca•Alguns analistas consideram a Marca como um dos maiores activos da empresa;•Podem ser “maior” que a própria empresa e duram no tempo;•Comunicam com o Cliente informações importantes;•A Marca é como uma imagem projectada na mente do Cliente.

•Saber o que uma marca significa para o Cliente é de fulcral importância;•Percepção, Emoção e Satisfação, são os guide-lines gerais do Branding actual;•Uma marca é sempre multi-facetada;•A Marca é um activo tangivel e intangivel e tem de ser considerada holisticamente (West et al., 2006);



Introdução•A Marca

A Marca

Pratica?É complicado os

gestores das PME’s perceberem os conceitos por

detrás da Marca

DefiniçãoNão é facil definir o conceito de uma Marca

Como?É díficil saber o que vai na cabeça dos clintes...

O que representaDiferentes coisas para diferentes pessoas;

IdentidadeNão é so um logo ou nome cuidadosamente registado;




Blythe (2009)O que

é?David Aaker

(2002)

Quantas?Conceitos

e Medidas

•As marcas podem ser vistas de diferentes formas;

•É definição de prorpriedade;•Serviço diferenciado;

•No seu nivel mais básico tem uma “core Ideintidy”; É a essência e mantem-se constante.

•São 12 as dimensões da marca estudadas pelo autor divididas em 4 grupos:

•Enquanto que a Identidade da Marca é um conceito, e diz respeito aos componentes da marca;

•Conjunto de funções estratégicas ;

•Redutor de risco;•Um dispositivo funcional.

•Mas tambem tem uma idententidade expandida;

•Marca como produto;•Marca como Organização;

•Já a sua Equidade pode ser medida como valor;

•Para o consumidor•Para o vendedor.

•Um mecanismo legal e estratégico.

•Foca-se numa série de aspectos psicológicos e fisicos que lhe dão textura e nuance;

•Marca como pessoa;•Marca como Simbolo.

•O autor define este conceito como atributos (e riscos) do nome e simbologia da marca;:






Os Papers: - Determinants of SME brand Adaptation in Global Marketing;

•Os autores abordam 4 temas, analisando:•Importancia relativa dos factores de adaptação Internos (Empenho, Experiencia) e externos (Cultura e Economia) à SME’s;•Tamanho das SME’s•Analisam o Marketing Mix das SME’s•Desenvolvimento de uma escala de Cultura ;

O que? Como?

Resultados Discussão

•O estudo cobre micro, pequenas e médias empresas;•Foi feito tempo por base inquéritos ;•Contruiram-se escalas de medição para as respostas e submeteram-se ao SPSS;•Testaram-se os resultados no AMOS;•Observaram-se os resultados e•Discutiram-se;

•A Cultura tem um papel preponderante no posicionamento da Marca a nivel internacional;•O empenho internacional vem em segundo lugar na lista de importâncias;•A experiencia internacional das PME e o nivel de income não contribuiram para a adaptação da marca;

•Este estudo prova que factores externos e internos influenciam as decisões quando as PME’s consideram uma adaptação da sua Marca a nivel internacional.•Este estudo prova que se as PME’s conhecerem a cultura e o mercado têm mais capacidade de adaptação da Marca aos seus novos mercados

Objectivo do Estudo: Aprofundar os pontos fulcrais da adaptação das PME’s no marketing Global

Enquadramento Teórico: Revisão de literatura e estudos de caso, bem como inqueritos

Palavras – Chave: SMEs Global, Branding,

Sabia que… é necessário muito mais investigação para aprofundar o tema.



Os Papers: - Branding Strategies of Born Globals;

•Os autores abordam 4 objectivos:•Quais as caracteristicas específicas das”born-globals”;•Quais são as caracterisitcas reais e alternativas nestas circustâncias;•Quais são os factores que influenciam a escolha da marca;•Quais são as estratégias de branding eleitas pelas PME’s finlandesas;

O que? Como?


•Os autores basearam o seu paper em vários artigos relativos a empresas filandesas que se estavam a tornar globais;•Para complementar intrevistaram 30 gestores das BG PME’s filandesas;•Para que o estudo fose exacto seguiram-se entrevistas de follow-up até 2002;

•Todas as 30 empresas BG eram lideres no seu campo;•Grande parte das empresas (19/30) tinham uma clara estratégia de Branding;•Mantinham-se com uma marca “mãe”(sem sub-marcas);•A história dos fundadores e pessoal qualificado das BG é de extrema importância ;

•Em relação ao tipo de estratégia , grau de standartização e quantidade de marcas, estas dependem do estadio de expansão em que estejam;•As PME’s que alcançaram a globalização assentam a sua estratégia numa só marca;

Objectivo do Estudo: Examinar e perceber as estratégias de Branding de 30 eBG ME’s

Enquadramento Teórico:Baseia-se numa revisão de literatura com enfase em estudos de caso;

Palavras – Chave: Born-Globals;Marketing strategies;Branding Strategies;

Sabia que…As PME’s estudadas são principalmente tecnologicas e de serviços



Os Papers: - The Branding Process Assessment of Romanian SME’s;

•Os autores propuseram-se estudar uma abordagem teórica:•Ao processo de branding e à marca;•À equidade da Marca e à medição da efectividade da Marca nas PME’s;

O que? Como?


•Foi feito um inquerito aos principais stakeholders das empresas romenas de forma a descobrir os principais processos de desenvolvimento da Marca e do Branding ;•Assim pode-se explicar o comportamento das PME’s face ao mercado , aos competidores, e clientes e identificar as ferramentas que usam na formulação da estratégia de marketing

•Os consumidores podem beneficiar ainda mais do Branding;•Reconhecer marcas, torna os consumidores mais eficientes;•O processo de branding è dispendiosos, mas podemos abranger algumas soluções:•Registar a marca;•Apostar em esquemas de financiamento para o Branding

•Este estudo fornece-nos dados importantissimos, se bem que limitados, face ao reconhecimento dos gestores ao activo que a marca pode ser e representar;

Objectivo do Estudo:Tentar descrever a teoria da Marca e do seu processo , bem como a equidade de efectividade nas PME’s

Enquadramento Teórico:Baseado em inquéritos, e uma pesquisa exploratória;

Palavras – Chave: Brand; Brand Management; Brand equity; Brand Manager

Sabia que… As PME’s são as principais responsáveis pelo PIB (na EU).



Os Papers: - Branding as an Opportunity of SME’s Internationlization Strategy in B2B Market

•Os autores abordam 4 temas, analisando:•A teoria geral do Branding tendo em vista o consumidor final•A teoria geral do Branding em mercados B2B;•A lealdade a uma Marca;•A modulariedade como forma de Branding

O que? Como?


•Os autores exõem de forma sucinta a teoria e a literatura em que se baseia o estudo;•Focam-se em Marcas, e Literatura sobre as Marcas, bem como a forma de internacionalização através de B2B e formulas modulares;

•A Marca é um factor importante na internacionalização das PME’s•A modularização pode ajudar as marcas a serem reconhecidas mais facilmente;

•Este estudo aborda uma nova forma de branding, para empresas que sejam “late starters”•Embora nos forneça alguns dados importantes sobre como fazer uma Marca de formula modular torna-se limitativo, visto só incluir uma PME.

Objectivo do Estudo:Estudar o Branding Global entre as PME’s no mercado industrial global

Enquadramento Teórico:Com base em estudos de caso, e literatura sobre branding e Marca

Palavras – Chave:Brand; Branding Process; SME’s; B2B Marketing;

Sabia que…Este estudo (à semelhança do nº2) é baseado numa PME Filandesa?

Determinants of SME brand Adaptation in Global MarketingO artigo explora de forma exastiva a possibilidade de Standartização ou de Adaptação do Marketing Internacional de acordo com as condições internas ou externas à empresa;

Branding Strategies of Born GlobalsGrupo de 30 empresas Filandesas (maioritariamente àrea tecnológica ou de serviços) que serve de base de estudo à internacionalização das PME’s e o seu esforço de branding para alcançar o mercado global;

The Branding Process Assessment of Romanian SME’sOs autores estudam as PME’s da Romenia na tentativa de criarem uma abordagem teórica do processo de branding, equidade, e finalmente de medirem a efectividade de uma marca;

Branding as an Opportunity of SME’s Internationlization Strategy in B2B Market Os autores vêem a possibilidade de modulos, como marca, especialemente nas PME’s “late starters” e analisam o comportamento B2B, bem como as suas implicações no branding.



Considerações Finais

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