ucm-t25432

UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACIN

Departamento de Comercializacin e Investigacin de Mercados

MARKETING MULTINIVEL

MEMORIA PARA OPTAR AL GRADO DE DOCTOR

PRESENTADA POR

Mara Dolores Garca Snchez

Madrid, 2001 ISBN: 84-669-2191-5

UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

DEPARTAMENTO DE COMERCIALIZACIN E INVESTIGACIN DE MERCADOS

"i ^îiî^^;rtîHi^,^;îl^^`g^g1.lOTECA

"MARIÊTING MULTINIVEL"

TESIS DOCTORAL

Presentada por

Ma DOLORES GARCA SNCHEZ

Para la Obtencin de Ttulo de Doctor en

Ciencias de la Informacin

Dirigida por

Doctor pon Mario Martnez Tercero

Doctora Doa Francisca Parra Guerrero

f

Marketing Multinivel

l.L V. J., Q.fA.Q^, ",,;LY,.a QAA.Q,ti.Q." , p . Q.YI. Q(. Q.CGIA'1,^;.(.G6aQ, ^.UYI,^. Q,YI. Q^. ^,A,.Q^.,J J .1, (, ^ ^ ^ ^ ^

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Tesis Doctoral de MDolores Garca Snchez


Agradecimientos

Quiero agradecer primeramente el apoyo de los distribuidores de Marketing Multinivel,especialmente a Pablo Loring, Paco Santos y Puri Navarro, quienes con su entusiasmo, generosidad y

creatividad supieron hacerme entender los "mltiples significados" del Marketing Multinivel.

As mismo, deseo reconocer a mis Directores: Mario Martnez Tercero y Francisca Parra

Guerrero. A D. Mazio porque fue mi profesor durante tres aos, ensendome lo ms bonito que puede

enseaz un profesor, a amar la asignatura. Luego por convertirse en mi maestro y sacaz de mi una

profesional "curiosa" ante el conocimiento. Y ms tarde por compartirse conmigo como amigo. A

Da. Francisca por confiaz en mi y darme confianza en mi misma. Por apoyazme y ensearme a

trabajar. Por ayudarme a entender la vida. Por sacaz mi parte ms productiva respetando mi lado"creativo". Por darme fe. Por sacarme una sonrisa en mis malos momentos. Y, a ambos, por confiaz en

un estilo de investigacin y un desarrollo, aupndome paza que la ejecutara, confiando en micapacidad paza llevazla a cabo. D. Mazio y Da. Francisca, por dazme el honor de ser su aprendiz y

amiga.

A todas las personas que me han ayudado en la investigacin:

Alfredo Hernndez, que hizo un enorme esfuerzo al analizaz desinteresadamente una centena de

cassettes.

Carlos Monter, que comparti conmigo innumerables maanas ilustrndome con gran paciencia acerca

de economa y pensamiento poltico econmico.

Cristina Quintana que me aport sus extensos conocimientos acerca de la figura del emprendedor.El Gabinete de Psicologa CINTECO de Madrid, especialmente a Mazina, que colaboraron con

autntico inters cientfico en mi proyecto, dndome todas las facilidades.

Esther Costafreda, que puso tanto compromiso en que no tuviese cazencias de informacin de Amway.

Isabel Abad, que con su estupenda Tesis Doctoral, me ampli el conocimiento de la motivacin

empresazial.

Jon Aguinaga, que amablemente me suministr informacin sobre los elementos ofertados por el

Sistema de Apoyo y Formacin.

Miguel Aguado, que me permiti pasar los cuestionazios en la reunin por l organizada.

Santiago, que me saco a flote en mi falta de conocimiento sobre metodologa estadstica, con una

paciencia meritoria.

IITesis Doctoral de MDolores Garca Snchez


A las personas que me motivazon:

ngel Jess Prez, por ensearme a valorar e incrementaz mis habilidades, hacindome entender queno puedo aunaz todas a la perfeccin.

Benjamn del Alczaz, por ser un compaero ejemplar y optimista y escuchar con alegra mis angustias"tcnicas".

Choni, balaustre del balcn a la vida de mi amigo "el rubio", que me abri su casa.

Nacho Rodrguez, que me explic las diferencias entre condicin necesazia y condicin suficiente.

Sixto Garca, mes tras mes, da tras da, hora tras hora, tratando de convencerme de mi vala.

A las personas que me han acompaado en este lazgo periodo:

Charo Olarte, Chiqui Fernndez y Lola Prez, mis ngeles, compaeras de este sueo que es la vida.

Eva Gonzlez, cmplice en mi vida.

Fernando Gmez, que en un momento de mi vida supo empujarme hacia arriba en general, y en laconsecucin de esta investigacin, con su calor y tenacidad sin fin, en particular (y a nuestros Piratas).Francis Blasco, y sus inteligentes consejos.La familia Robles, por haberme adoptado.

La familia Velzquez por comportazse como si fuera la ma.

Lua, que nunca podr leerlo pero que me hizo tan feliz con su compaa.

Mi familia, padres, hermanos, cuadas y sobrinos, aguantando todas mis rachas, que durante este

periodo han sido ms malas que buenas.

Roco, que ha llegado al final y espero que se quede paza siempre.

Rosa Ponferrada, compartiendo en silencio nuestro dolor, hoy pasado.

Teresa Gazagalza, estando sin estar.

Y tambin quiere mostrar mi agradecimiento a:

Los integrantes del Departamento de Comercializacin e Investigacin de Mercados, de la

Universidad Complutense de Madrid, cuyo clido trato y aportaciones profesionales siempre me han

motivado tanto.

Los miembros del Departamento de Economa y Administracin de Empresas, de la Universidad de

Mlaga, compaeros que me han ayudado fervientemente en mi desarrollo profesional y personal.

Ruego a todos los citados que acepten mi agradecimiento ms profundo. A quienes no he

nombrado, por favor, quiero que sepan que aunque no figuren en estas lneas, no los olvido, y los

aprecio... ms de lo que suponen.

III



Zosgran^s ôgrossots aqHe^ôs que drsrafr"

S/ogan Campaa Mchel/n - veâno 2Gi^

îs nrentes son conw los paraca^slo fisncotrayrsiesttsaiert,as"Lord Thomas Robert Dewar

^rinrerg tieH^squeâsarloetzSegiin^ tiene.s qrre poneranwr en tado ô que ^jace.^

Tercerg tienes qlre irest direccin ojns^staalresto del^nsnô"Anita Roddick(BodyShopJ

IV


Marketing Multinive!

,

INQICE

PARTE l: METODOLOGA.

I. JUSTIFICACIN, OBJETIVOS, MTODO CIENTFICO E HIPTESIS..... 1

I. 1. Justificacin de la investigacin ...................................................................................... 5

I. 2. Objetivos .. . ... .. ... ... .. .. ... ..... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... .. ... . ..... . ... .. . ..... . .. ... ... . .. 11I. 3. Mtodo cientfico ..................................................................................... 12

I. 4. Hiptesis Tericas y Bsicas ....................................................................... 14

PARTE II: REVISIN DE LA LITERATURA CONCERNIENTE ALMARKETING MULTINIVEL.

I. CONCEPTO DE SISTEMAS DE DISTRIBUCIN DE VENTADIRECTA PERSONAL ......................................................................... 25

I. 1. Antecedentes histricos de la Venta Directa Personal .......................................... 29

I. 2. Venta Directa .......................................................................................... 52

I. 3. Venta Directa Personal ............................................................................... 61

I. 4. Venta Puerta a Puerta ................................................................................ 64

I. 5. Venta por Reunin .................................................................................... 69

I. 6. Venta Multinivel ...................................................................................... 72

I. 6. 1. Diferencia entre empresa de Marketing Multinivel y empresa de Sistema de

Apoyo .. . . . . . . . . . . . . . .. . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... 86

I. 7. Venta Piramidal ....................................................................................... 92



I. 7. 1. Diferenciacin entre la Venta Multinivel y la Venta Piramidal ..................... 97

II. ASPECTOS COMPLEMENTARIOS DEL MARKETING

MULTINIVEL .................................................................................. 111

II. 1. Teotas de motivacin aplicadas en Marketing Multinivel .................................. 115

II. 2. Conceptos de Filosofa en Marketing Multinivel .......................................................... 181

II. 3. Conceptos de Economa Poltica en Marketing Multinivel .......................................... 195

II. 4. Las sectas versus Matketing Multinivel ......................................................... 205

II. 5. La imagen percibida de la Venta Multinivel .................................................... 227

II. 6. Marketing Multinivel versus Marketing Relacional: Network ............................ 238

II. 7. Aplicacin de nuevas tecnologas: El futuro del Marketing Multinivel ................... 250

III. GESTIN Y COMUNICACIN EMPRESARIAL EN EL MARKETINGMULTINIVEL .. . .... . ... ... . ... ................................ ... . ..... . .... 261

III. 1. Cultura empresarial en Matketing Multinivel ................................................. 265

III. 2. El plan de Marketing Multinivel ................................................................ 278

III. 3. Auspiciamiento de nuevos distribuidores ..................................................... 295

III. 4. Creacin y mantenimiento de la red ............................................................ 315

III. 5. Tcnicas de ventas en el marketing multinivel ............................................... 341

III. 6. La comunicacin del Disttibuidor Independiente ........................................... 351

III. 7. La comunicacin del Sistema de Apoyo y de la empresa fabricante ...................... 364

IV. ASPECTOS LEGALES Y DEONTOLGICOS DE LA VENTAMULTINIVEL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... 381

IV.O. Inttoduccin .......................................................................................... 385

IV. 1. Aspectos legales en la Venta Domiciliaria ..................................................... 386

IV.1.1. Legislacin ................................................................................. 386

IV.1.2. Jurisprudencia ............................................................................. 401

IV. 2. Aspectos legales en la Venta Multinivel ................:....................................... 402

IV.2.1. Legislacin ................................................................................. 406

IV.2.2. Jurisprudencia ............................................................................. 456

II



IV. 3. Anlisis del contrato del Distribuidor Independiente ........................................ 467

IV. 4. La Asociacin de Empresas de Venta Directa ................................................ 479

IV. 5. La Asociacin de Empresarios de Distribucin Multinivel ................................. 484

IV. 6. Anlisis legal de Amway ........................................................................... 495

IV. 7. Anlisis deontolgico de Amway ................................................................ 500

PARTE III: CONTRASTACIN DE HIPTESIS BSICAS.

I. TCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIN Y DISEO DE LAINVESTI GACI N . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..... 527

I. 1. Investigacin previa .................................................................................. 531

I. 2. Objetivos de la investigacin emprica ........................................................... 544I. 3. Diseo de la investigacin ......................................................................... 555

I. 4. Cuestionario investigacin cuantitativa .......................................................... 558

I. 5. Informe y cuestionario investigacin cualitativa ................................................ 579

I. 6. Ficha tcnica de la investigacin cuantitativa ................................................... 584

I. 7. Ficha tcnica de la investigacin cualitativa .................................................... 587

II. TRATAMIENTO Y RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN ............. 589

II. 1. Tcnicas utilizadas en el tratamiento de la informacin ..................................... 593

II. 2. Resultados globales de la investigacin ......................................................... 594

II. 3. Resultados respecto al grupo 1 de objetivos: contrastacin de las hiptesisformuladas ........................................................................................... 634

II. 4. Resultados respecto al grupo 2 de objetivos: contrastacin de algunos resultados de

la Investigacin de la W.F.D.S.A. de 1997 ...................................................... 646

II. 5. Resultados respecto al grupo 3 de objetivos: contrastacin de otros planteamientos.. 666

PARTE IV: CONCLUSIONES.

I. CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIN .................................................... 683II. PROPUESTA DE FUTURAS LNEAS DE INVESTIGACIN ........................ 699

III



,

BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................

AN EXO ......................................................................................................................

703

721

GLOSARIO DE MARKETING MULTINIVEL ....................................................... 723

IV

Tesis Doctoral de MDolores Garca Snchea


PARTE I :

METODOLOGA


Justificacin, Objetivos, Mtodo Cientfico e Hiptesis

CAPTULO I

JUSTIFICA CIN, OBJETI VOS,MTODO CIENTFICO

E HIPTESIS

^Tesis Doctoral de MDolores Garca Snchez

1 Parte: Metodologa

2Tesis Doctoral de MDolores Garca Snchez


I. TUSTIFICACIN, OBTETIVOS, MTODOCIENTFICO E HIPTESIS

I. 1. Justificacin de la investigacin

I. 2. ObjetivosI. 3. Mtodo Cientfico

I. 4. Hiptesis tericas y bsicas


1 Parte: Metodologa



I.1. TUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN

Es evidente la importancia de la distribucin comercial en la economa de mercado.

Englobada como forma de distribucin se encuentra, desde hace aos la Venta Directa. Esta forma

de venta an no habindose desarrollado con la fortaleza de otros pases de nuestro entorno

econmico ms inmediato, si es cierto que ha encontrado un nicho importante como ubicacin

laboral, como sector de actividad comercial y en el marco legal (Ley 7/1996 de 15 de enero deOrdenacin del Comercio Minorista).

Siguiendo la definicin de la FEVSD', entendemos la Venta Directa como "la

comercializacin de productos de consumo y servicios directamente al cliente mediante una

explicacin y/o demostracin a travs de un vendedor. Los lugares pueden ser la casa propia, la de

un amigo, otros sitios fuera de las tiendas, o el lugar de trabajo del cliente durante la hora deldesayuno, comida o descanso".

La AVDZ define la Venta Directa como "la comercializacin fuera de un establecimiento

mercantil de bienes y servicios directamente al consumidor, mediante la demostracin

personalizada por parte de un representante de la empresa vendedora, lo que la distingue de las

denominadas Ventas a Distancia en las que no existe un contacto personal entre la empresa

vendedora y el comprador". Esta asociacin mantiene una diferenciacin clara en lo que respecta a

la relacin vendedor-comprador.

En Espaa, la AVD fue la primera Asociacin Empresazial Espaola3 en dotarse de un

Cdigo de tica y en adherirse al Sistema Arbitral de Consumo en el mbito nacional. Este sistemacanaliza las reclamaciones de los consumidores, es voluntazio paza las partes y los laudos que

emiten los Colegios Arbtrales (compuestos por tres rbitros, uno representando a losconsumidores, otro a los empresazios y un tercero a la Administracin) son vinculantes, lo quesignifica que tienen la misma fuerza que las sentencias judiciales.

^ FEVSD: Federation Europeene pour la Vente et le Service a Domicile. A profile of direct selling. Bruselas,Documento para el debate y la reflexin interna, 1991.

z AVD: Asociacin de Empresas de Venta Directa. www.avd.es5


I Parte: Metodologa

El nmero de compaas que estn representadas por la Asociacin Europea, as como las

ventas que stas realizan y el volumen de personas que ejercen la venta directa quedan reflejadosen la siguiente tabla.

^_........ ,

Pases Nmero de ' Fuerza de Ventas Tipos de Ventas (encompaas : ^ millones, excl. VAT-IVA)

^ tarifas a final de 1999 î

! I I^Nmero de Porcenta(e ` Porcentale de Moneda ^ D61ar de vendedores de mujeres distribuidores a^ IOCaI j EE.MJU.

directos tlempo parcial i('_........_._.._ ..........................._. ......._..................._..._................,........... ..............._..........................._.._.. ........................................_.... ..._...............^...._.._.._............................ i ......_............................_.........._' ___.....___...^......_........__...... ............._........._........

Alemania ^ 29 ; 193000 90 90 ^ 3700 I 1905,4 1891,8 ^^[-fJI^ ^Î I^:^^_ .._ ^^...^ Âûs^tria ^13 13200 73 66 2208 161,6 160,0 ^

L,,...^,,._,.:.....^_.^ __,,._^ _.__.^.^......^..^____.. . .... ^ !^^ ._. ^^_...^^......._^.^^-^ ____^....^^ ^__^^_ ..._ __.^^ ^_^^_ .^_ ^^.y..--^.________._

Belgica 12 ; 11900 90 80 ^ 3338 83,3 82,7 ^^^^^ ^^^^^^ ^.^^^,...,..^^ _.^...._.^.^.^^_^.._._.....,

-__â...^._._^^..^._.__._._ ^.^..^..._^^___^^_- ....î

Dinamarca 8; 13800 62 94 ^^ 2^18 29,5 ! 29,3) ^^ ^ ^ ^^ ^^ ^ I_ ^ _^ _..,^ ...,___, ?, _..__ ____....,_^__.._,... _ . _. . w_....,, _.^._._ . _ ^ _,,,_...._...,___.,^._.._ _ I^ __.__,...._.... __,.1. _ _,._^.w.__,._._^.J _..^....._.._.,__..

Es aa 14 ; 109000 92 94 ^ 9^9,2 6^00 ,^0 596,0P ^^ ^^ ^^ ^ ^............................................................ . _.................................... .................................................................. I ........................ . ......................E 1.. ............................ ...............1

Finlandia ^ 23 35200 75 ^ 95 ^^ 5^83 9^8,7 98,0^ ^^ i^ ^^ I. ^.________.V..J l_ ^ ^..^J ^.,-.^

Francia 91 ; 180000 ^ 7^1 75 ^ 7230 ^ 1110,0 1102,0 ^

^ ; ^ ^^^^ ^ ^ ^_ ............................................. ........................................ ............._ ..... .................................... L.......................................... # _. .._ _......._, ..................................

Grecia (') ^ 10 134200 85 80 ^ / 70,0 ^60,0^^^-^^ ^^ (....... ^,^_ ^.. ^__._. . ..._. _ ........,.._.^ ^^ , ..._.^ ^ ^ . ^....._...... ....._..._.w....._...^ _.... I,_.^......,.._. ..I^.,

;Holanda ^ 39600 ^ 78 ^^ 259842 118, 7 1^17, 9

14 60 ^^....

_...._^ ____.._.....^_._._^_..__... .,; ____ _^...,._____.^...,__..__ _.^..^ ^.______.._. f^_,.....,...__^.... ^^....1....^^ ._^ ___ ___^__ r...,.^...._.^.^^^

Irlanda 17 ; 8500 75^ 90 ^^ 1^4,5 18,5 1^8,4 ^^^^

^ _-

_._._._.___.___^__.^_^._^^^______

_^^^___^ sl..._. ^.^ wW^^_,,._... _i l___._.._^__.w,

Italia 29 ^ 126000 76 97 145510 ^ 757,0 751,5^ ^ ^ i^Î ^ J^ l^.^.^___- ^_..____ .

Luxemburgo 103 ^5 ?.58 1 ^0 ^ 99 2^ 1 00 ^ (^ . .... ......................................................._ ...; .................................. . .. .................................. .. .............................................. . .. .... ............................._ ... ................................._ . ... ..................... .. (

^

Portugal (*) 6 23000 82 90 ^ / 52,0 47,0 ^^^^^ ^___ ^

,

^

^. Sweden_,,,,..__^ ^W___ __ ^ .......44 I __...___._._35000J _.____ ......^._90,.^ __._____.__.._.^w_..,W95... __ .__ .942 110,7 1^10,0

... .. ....^_.^,. ^ ._^ ^-^ I ^ _^_.,, ....___^

3 http://www.avd.es/avd/6


Justficacin, Objetivos, Mtodo Cientfico e Hiptesis

_..,__._^ ^ __, , _ ^... .__.__. ^ . __.., _.... ^ . ... _ _ ._ . _ _._ _._.. m . ......._ .... .. . ........ . ........ . ...... _ . .....__... .._. ^ ^ _. _ _....,

United ^ 62 500000 ; 68 94 : 1360 1473,7 ; 1463,2Kingdom ^ ^ ^

_ _...._ i ._...._. . . . ...... _.. . _ _ . _....._ _ _ _. .. _. _ _. .. _ _ . _ ...... ....... .... .. , .... _ . . _.._..

Unin 380 1422500 ; 76' 89 6591,6 ; 6530,3Europea

^^ ;Y__ ._..._^.._..____ __ . ._^__._ ^ ______^^.__._ ____.,._.____.._.___.. __.^_.__._,.____; __^,_____._.__

: 3Croatia 20 48000 ' 80 ^ 86 ; 557 65'7 i 65,2

Czech ^ 7 119800 ; 65 ' 41 ; 2785 75,3 ! 74,7Republic^ ; ^ i^^

3 ;19800 78,3 ! 77,7Hungary ^ 10 C 148900 ; 86 86 ;mm+ ^ ^ m.

,.^.i ^.._.__^

Norway 11 59600: 51 84; 840 104,8; 104^^ ^^ ^ ^^^^ .................................... .. . ....._....... ........._____....................._...................__: .............._...................................

Poland 6 360000 ; 80 80 770 ^ 185,7 i 184,3^ .^.^..i___

Russia ^_

_ 6.^ W.___529000.. ,,.,,,,_ 9,0,,,^ .. ^,,.,.,,.,,..95 ;^^ .,^,,,._ 133.^5.^ ^x.132,5

Slovakia (.,) ^

_ ^_...^ .... 8

^ ^

_........_.92000^ _._.._,,,.._,_...__ 83^^^....__,_ ^ _._97...;^-mm- ^.^...........___! ..__ ^. _..._..._.....26.< _____._..24^î

49 ; 39Slovenia (") 13 15500 ; 85^ 90 ;^^ ^^_

5630 85Switzerland 48 ^ 179500 ^1i2^5 . 1i1 ^^31 ^_ _. .. _... . .........,....... ... . _.. . . . .... .... ......... .__ ....... ....... . ....

_

Turkey ; 7 288400; 90^ 95; 34500 83; 82,4

iTOTAL 499 3089330 : 80 ^ 88 7505,4 ! 7425,8

^ÊUROPA ^ ^'î_.._...._ ............................_.........._.... .........._........................__....._.._........_.. _.............................._..__....____..; ............_._....__ ___.._.._..... ............__...._..______.._..........._._._.._.: ...._.._..__ _____......._....._---- ........._.__....__.._.__...___......; ..__......___ ___......._

02.10.00 *datosde 1998**datos de 1997

Figura 1. 1.: Estadsticas de FEDSA a final de 1999 (slo miembros). Fuente: www.fedsa.be


I Parte: Metodologa

Aunque durante los primeros aos del ejercicio del Marketing Multinivel no existaninguna empresa que formase parte de la AVD, si es cierto que tenan una importante repercusin

social, mas no siempre con tintes positivos.

Una vez que profundizamos en el sistema del Marketing Multinivel pudimos apreciar la

necesidad de una explicacin a determinados problemas. Las fundamentales problemticas con las

que se encontraba en Espaa el Marketing Multinivel eran la falta de credibilidad como sistema

serio de negocio, las connotaciones de secta por parte de la opinin pblica y de los ex

distribuidores en particular. Tambin nos cuestionamos el procedimiento de motivacin que se

empleaba en este sistema de distribucin, as como ciertas opiniones de distribuidores que

consideraban el negocio como algo ms que un negocio, autorrealizacin, una forma de sentirse

mej or.

Un aspecto relevante que nos demandaba una explicacin era conocer si realmente este

sistema de venta poda servir de lanzadera econmica a personas sin conocimientos tericos

profundos del sector y sin una inversin inicial en el negocio.

Adems, una vez que entr el Marketing Multinivel a operar en Espaa rpidamente desat

criticas de todos los tipos: por un lado estaban las Asociaciones de Consumidores y Usuarios, las

Autoridades con competencias en consumo y comercio y parte de la sociedad en general. Uno de

los factores que influy de manera notable en las crticas fue su sistema de ventas caracterizado por

una gran "agresividad comercial" que no encajaba demasiado en las formas de la poca,especialmente en lo que se refera a captacin de nuevos vendedores, as como el alto nivel de

incorporaciones que se produjeron en la Red en un corto espacio de tiempo (en el ao 86-87 = 0distribuidores al ao 91-92 = 80.000 distribuidores)4, lo cual hizo interpretar a muchas personasque el multinivel en realidad se trataba de una nueva forma de venta piramidal (forma comercialabusiva y fraudulenta actualmente ilegal). Este error dej a la Venta Multinivel en Espaa con unamuy negativa imagen social que ha hecho olvidar para muchas personas, entre ellas tcnicos de

ventas y marketing, la posibilidad de profundizar en un sistema de ventas que puede abrir nuevas

perspectivas comerciales.

Fernando Corominas, director de Marketing de Amway de Espaa, 1995 (entrevista personal).8

Tesis Doctoral de M Dolores Garca Snchea

Justificacin, Objetivos, Mtodo Cientifrco e Hiptesis

Es as la intencin de este Proyecto de Tesis Doctoral abrir una investigacin sobre esta

forma de distribucin, donde se suprime al intermediazio, as como de describir aspectos

comerciales que ejercen fuerte influencia en ella como es la comunicacin. Se trata de un sistemade distribucin donde el negocio entra a formaz parte de la mejora personal del distribuidor, msque una mejora econmica. Un sistema en el que el negocio de los dems y sus xitos repercute enel beneficio de otros distribuidores, por lo que la ayuda a los dems entra a formaz parte del

quehacer diazio de la actividad comercial.

Efectuando un anlisis de las distintas formas de distribucin sin establecimiento minorista

en Espaa se aprecio escasez de trabajos realizados en la investigacin de el llamado "marketingmultinivel". Se observ que, pocos eran los aztculos que haban considerado la problemtica de un

sector de la distribucin, en el que la empresa lder en Mazketing Multinivel, en el ao de inicio de

nuestra investigacin, 1992, estaba facturando 12.000 millones de pesetas.

Bajo este punto de partida nos planteamos el presente proyecto de investigacin cuyoobjetivo genrico lo podemos resumir en estudiar el sistema de comunicacin en el MazketingMultinivel.

Hemos tomado habitualmente a la empresa Amway como referencia en el momento de

ejemplarizar una empresa de Mazketing Multinivel. Esta eleccin se ha realizado por diversosmotivos:

A. Amway es la empresa ms antigua de todas las empresas de Mazketing Multinivel

en el mundo y en Espaa, y en una empresa que tiene historia se puede observar

los efectos y consecuencias que tiene el negocio del multinivel de forma efectiva.

B. Amway es el prototipo mundial de empresa de Marketing Multinivel, aunque hay

otras muchas, Amway sigue siendo la ms importante, tanto en notoriedad como

en volumen de ventass.

C. Amway ha sido la empresa que ms acceso ha dado a informacin y ha demostrado

un determinado inters por nuestro trabajo. Adems, los distribuidores de Amway

5 Dossier corporativo, Amway.9


I Parte: Metodologa

han sido los que tenan ms predisposicin a colaborar con nuestra investigacin

aportando su tiempo y la informacin de la que disponan de una manera abierta.

D. Amway es la nica empresa de Marketing Multinivel que pertenece a la

Asociacin de Empresas de Venta Directa de Espaa.

E. Un estudio realizado por la Federacin Mundial de Asociaciones de Venta Directa

en 1997, colocaba a Amway como la empresa de Venta Directa ms conocida, y

ordenndose otras empresas de Marketing Multinivel, NuSkin y Herbalife, se

encuentran a medio camino en el balance de notoriedad. Es decir, la empresa

Amway sala mucho ms conocida que las otras.

F. La empresa Amway comercializa un grupo amplo de productos, lo que le da una

mayor perspectiva de futuro, al menos en un principio.

G. Desde el conocimiento cientfico de las ciencias factuales existen numerosos

ejemplos en los que el estudio de uno de los elementos haca la investigacin losuficientemente cientfica como para poder realizar una generalizacin emprica

(Kepler, Einstein).

Este trabajo pretende aportar un conocimiento mayor a los profesionales del MarketingMultinivel y del campo cientfico del Marketing y la Comunicacin Comercial as como, ser un

apoyo a investigaciones posteriores.



I. 2. OBJETIVOS

De forma explcita, los objetivos de nuestra investigacin son:

1. Intentar mostrar una serie de conceptos y actividades dentro del negocio del

Marketing Multinivel, ahondando en su conocimiento y situacin dentro de la

Venta Directa en Espaa.

2. Explicaz algunos aspectos que forman parte de la imagen percibida del Mazketing

Multinivel no slo en Espaa, sino tambin en numerosas ocasiones en el resto del

mundo.

3. Desarrollar el contenido del negocio del Marketing Multinivel, sus tcnicas y

funciones, as como relacionaz y analizar las distintas formas de comunicacin que

se emplean habitualmente en este tipo de venta.

4. Profundizar en el estudio legal de las diferentes vaziedades de Venta Directa.

Recalcando lo relacionado con el Mazketing Multinivel se haz un recorrido por la

legislacin y jurisprudencia que le afecta en Espaa.

5. Reflexionaz sobre la importancia de este tipo de venta en nuestro pas y las

repercusiones de las nuevas tecnologas, as como en posibles modelos de

comunicacin ms eficaces que los usados hasta la actualidad.

BIBLIOTECA

11


1 Parte: Metodologa

I. 3. MTODO CIENTFICO

Nuestro proyecto de Tesis intenta acercarse lo ms posible al Mtodo Cientfico, siendo

conscientes de que paza que cualquier conocimiento adquirido por el hombre sea considerado como

"cientfico" hemos de aplicar de forma lo ms rigurosa posible este Mtodo.

A lo lazgo de la historia han habido discrepancias sobre la forma en que el hombre debe

adquirir el conocimiento del mundo, y, por tanto, sobre el mtodo que ha de empleaz para hacer

Ciencia, destacando clsicamente dos corrientes casi opuestas: el empirismo o positivismo de F.Bacon, D. Hume, etc. y el racionalismo, cuyos representantes mximos han sido Descartes y

Leibnitz. Sin embazgo, una postura intermedia denominada "racionalismo moderado" aparece

actualmente triunfante siguiendo en gran medida las ideas de Kant.

Enmazcado en esta corriente aparece en los aos 70 el mtodo del FalsacionismoMetodolgico Sofisticado que propugnaron los epistemlogos Popper y Lakatos', que dan una

visin del Mtodo Cientfico sobre la que actualmente existe un amplsimo consenso, y donde las

divergencias de opinin se reducen a aspectos secundarios.

Exponemos a continuacin los pasos que se han de seguir paza completaz el Mtodo

Cientfico segn los autores anteriormente citados8:

1) Identificacin del problema objeto de estudio.2) Formulacin claza y precisa de hiptesis terica-s explicativa-s.3) Deduccin de las hiptesis o enunciados bsicos y contrastables.4) Falsacin emprica de las hiptesis o enunciados bsicos.5) Establecimiento de preferencias entre distintas teoras.6) Elaboracin de una Teora que permita un conocimiento progresivo, aunque nuncadefinitivo.

6 Popper, K. EI desarrollo del conocimiento cientfico. Conjeturas y refutaciones. Buenos Aires, EditaPaids, 1967; en Popper Psychologism en Philosophy of the social sciences, 1982, Vol 12 y en La lgicade la investigacin cientfica. Madrid, Edita Tecnos, 1962.

^ Lakatos, I. La falsacin y la metodologa en los programas de investigacin cientfica. Barcelona, EditaGrijalbo, 1975.

8 Martnez Tercero, M. Ciencia y Marketing. Madrid, Edita ESIC, 2000.12


Justificacin, Objetivos, Mtodo Cientfrco e Hiptesis

El primer paso (la identificacin del problema objeto de estudio) hemos intentadoabordarlo en la primera parte de esta investigacin, donde hemos expuesto ampliamente el objetode estudio que motiva nuestro trabajo, as como sus bases cientficas, justificando su inters yoriginalidad. Por tanto pasaremos ahora a completar los pasos 2 y 3, dejando los siguientes pazacaptulos posteriores.

Por otra parte, y como complemento a lo expuesto vamos a utilizar adems la metodologa

del estudio del caso, que justificamos y explicamos en la Tercera Parte, en el captulo: 1. Tcnicasde recogida de informacin y diseo de la investigacin, en el epgrafe: I.1. Investigacin previa,

de la presente investigacin.


1 Parte: Metodologa

I. 4. HIPTESIS TERICAS Y BSICAS

Teniendo en cuenta nuestro propsito de acercarnos al Marketing Multinivel y de aplicar el

mtodo cientfico en la medida de nuestras posibilidades, nos planteamos una serie de teoras que

mediante el proceso deductivo resultaran en una serie de hiptesis bsicas o enunciados

susceptibles de ser comprobables.

Las Hiptesis Tericas que, en nuestro caso vamos a formular, pretenden explicar algunos

aspectos del fenmeno del Mazketing Multinivel relativos a la estrategia de mazketing y

comunicacin, y abarcando, por tanto, dimensiones psicolgicas y sociolgicas.

Partimos de nuestra creencia inicial de que el Marketing Multinivel es una forma denegocio satisfactoria para incrementar la renta de determinadas personas, que no es una sectani una forma piramidal de venta, pero cuyo sistema de motivacin eleva las expectativas a unnivel no adecuado a los resultados posteriores, pero no nos atrevemos a plantearlo de esa forma

(pretendiendo no ser "normativos") puesto que somos conscientes de que hasta que nuestrashiptesis no estn corroboradas no deberemos planteaz normas o reglas a seguir, sino contribuir a la

construccin de una teora positiva9.

I. 4. 1. SNTESI^_ CON ,PT lA . Y ONO .IMjF.NTO i?E FONDO NOPROBL.EMTICO

; A. Las cazactersticas fundamentales de los sistemas de venta directa son:

1. Supresin de los intermediazios del canal tradicional: Mayoristas y Detallistas.

1.1. Ello provoca unos ms altos costes logsticos en la distribucin fsica, que

tienen ms relevancia en los productos de consumo frecuente (de reducidoprecio unitario) que en los de consumo duradero (de mayor precio unitario).

9 Martnez Tercero, M. Ciencia y Marketing. Madrid, Edita ESIC, 2000.14



1.2. Este mayor coste logstico se suele compensar exigiendo pedidos de un

importe global fijado.

2. Supresin de acciones publicitarias sobre el consumidor.

3. Limitar la comunicacin sobre los consumidores a la inter-personal de una fuerza de

venta compuesta por personas fsicas que no estn ligadas a la empresa ms que por un

contrato de representacin, sin otro tipo de remuneracin que ciertas que ciertas

comisiones. Estas personas suelen recibir el nombre de "distribuidores". En muchos

casos el servicio de entrega de la mercanca recae tambin sobre estas personas (para locual deben de disponer de un pequeo stock en su domicilio) y en cualquier caso debencontrolar el puntual servicio de los pedidos.

4. De todo ello se deduce que todo el peso y responsabilidad de las variables

comunicacin y distribucin (se exceptan el producto y el precio) recae sobre estosDistribuidores.

5. De lo cual se sigue la fundamental importancia que la actuacin de estos Distribuidores

sobre el resultado de la accin de Marketing.

^ B. El fundamental rasgo diferencial que aporta el Marketing Multinivel:

1. Los Distribuidores no se limitan a la actuacin vendedora antes mencionada sino que se

les ofrece la posibilidad de captar, con entera libertad (y por tanto con plenaresponsabilidad), nuevos Distribuidores que dependen de ellos y de cuyos resultadoseconmicos en parte se benefician.

2. Ello implica que el Distribuidor se convierte en responsable de un grupo de personas y

que por ello realiza tareas de:

i. Prospectar y seleccionar personas.

ii. Convencer y motivar a estas personas.

iii. Instruir y formar a estas personas.

3. Estas tareas y el hecho de que el xito del Distribuidor dependa de las personas que

controla le convierte en una especie de Jefe de Ventas responsable del servicio y15


1 Parte: Metodologa

administrativo comercial. El conjunto y la plena libertad de que gozan estos distribuidoresy su tipo de remuneracin hacen que se pueda afirmar que son responsables de un negocio

propio (en la casi misma medida que se dice de un detallista).

; C. El conocimiento de fondo no problemtico en que nos vamos a apoyar para la corroboracin de

^ Hiptesis es el que sigue:

To^: Lo que caracteriza bsicamente a un Distribuidor de Mazketing Multinivel es ser

nico responsable de su propio negocio y que su xito depende de las actuaciones

de los que dependen de l.

T02: En las sociedades desarrolladas el 80% de la poblacin activa realiza tazeas

rutinazias sin cazacteres de autentica responsabilidad ya que la entidad de la cual

dependen marca no slo el qu sino tambin el cmo y el cundo de sus

actuacionesc`^"`a"

T03: La recepcin reiterada de mensajes cuyo significado (explcito o implcito) es unacierta propuesta, influye (aunque no determina) positivamente en la aceptacin deesa propuesta (evidencia emprica: la publicidad).

T04: No todas las personas que desean ser responsables de su propio negocio son

capaces de hacerlo con xitoc^`^

Tos: El trmino "xito" en negocio no puede tener otro significado que el buen

resultado econmico.

Comentario De 14.616 personas representativas del sector laboral activo espaol, 1.161 pertenecen a direccin deempresas o de la administracin pblica, sea un 7,9%. www.ine.es.

Comentario En el perodo 1996-1998 slo el 10% de las empresas innovaban haca una mejora y de 16.100, 538fracasazon. www.ine.es.



Antes de pasar a enunciar nuestras hiptesis tericas y bsicas puede ayudar una visin

grfica del esquema metodolgico que vamos a plantear (ver Figura 1.1.).

CONOCIMIENTO DE FONDO NO PROBLEMTICO

H.To H.T^ H.TZ H.T

PROCESO DEDUCTIVOSi To, T^, T2,... T entonces B

Si To, T^, T2,... T entonces no B

H. Bo H. B^ H. BZ

CONCEPTOS

H. B3 H. B

CONTRASTE CONTRASTE CONTRASTE CONTRASTE CONTRASTE

Si !as contrastaciones son todas positivas, entonces To, T^, TZ y T son corroboradas.

Figura 1. 1.: Adaptacin del esquema del Mtodo Cientfico de Martnez Tercero.Fuente: Martnez Tercero, M. N. (obra citada)

Tol, Toz, To3....


I Parte: Metodologa

intesis Terica l (Tl):

Muchas personas no desean ser responsables de su propio negocio.

Hiptesis Bsica (B1^:

Si T, es cierta, entonces habr muchas personas que desearan que su bienestar y sus

problemas sean responsabilidad de otra persona o de una institucin.

Hiptesis Bsica (C^):

Si Bl es cierta entonces habr muchas personas que estarn de acuerdo con que el Estado

sea responsable de su bienestar y resuelva sus problemas.

Esquema argumental de lgica formal:

T^ ^ B^

Bl-i C,

I T1



intesis Terica (TZ):

Ciertos factores (culturales, educativos, econmicos, etc.) condicionan a las personas pazaque no deseen ser responsables de su propio bienestaz y de solucionaz sus problemas.

Hiptesis Bsica (BZ^:

Si TZ es cierta, entonces el porcentaje de personas, de sociedades o pases con diferentescaractersticas culturales, educativas, econmicas, etc., que no deseen ser responsables de su propio

bienestaz y de la resolucin de sus problemas, ser diferente.


TZ ^ BZ

BZ

^= TZ

19Tesis Doctoral de M Dolores Garca Snchez

1 Parte.^ Metodologa

intesis Terica (T3):

De Tai se deduce que los distribuidores de Marketing Multinivel se caracterizarn por

desear no tener dependencia de nadie, siendo as responsables de s mismos y desear que las

personas que dependan de ellos obtengan buenos resultados.

Hiptesis Bsica (B3):

Si T3 es cierta entonces cuando se les pida sealar como principal expectativa de su

negocio entre un grupo de tems los siguientes:

- No dar cuentas a nadie

- Ayudar a muchas personas a triunfar

Se obtendrn frecuencias superiores al azar y en cualquier caso (en Espaa) por encima del25%.


Tpl /^ T3 ^ Bg

Bg

1 T3


Justificacin, Ojetivos, Mtodo Cientfico e Hiptesis

Hintesis Terica (Ta):

Admitidas Toa y Tos podemos formular Ta as:

Los distribuidores que al cabo de tres aos no hayan logrado que sus ingresos en Mazketing

Multinivel superen e15% de sus otros ingresos, abandonazan el Mazketing Multinivel.

Hiptesis Bsica (Ba):

Si Toa, Tos y Ta son ciertas, entonces ms del 80% de los Distribuidores que estn

actualmente en Mazketing Multinivel desde hace cuatro aos o ms, tendrn unos ingresos

superiores al 5% de su remuneracin principal.


Toa n Tos n Ta -i Ba

Ba

( T4


1 Parte. Metodologa

intecic Teri a (Ts):

De T03 podemos formulaz Ts:

Los mensajes reiterados que reciben los Distribuidores, a travs de cintas, seminarios,opens y convenciones, incluyen (explcita o implcitamente) la propuesta de continuar en elnegocio y por ello tendern a permanecer en el Marketing Multinivel un tiempo mayor que el que

permaneceran sin este "Sistema de apoyo".

Hiptesis Bsica (Bs):

Si T03 y Ts son ciertas entonces se podrn encontrar Distribuidores que, a pesaz de

presentar signos clazos de frustracin, continan en el Mazketing Multinivel.

Hiptesis Bsica (Cs):

Si Bs es cierta, entonces Distribuidores que presentan signos inequvocos de frustracin a

travs de sus respuestas, an permanecern en Marketing Multinivel.


T03 n Ts -^ Bs

Bg ^ Cg

CS

I Ts

22



Hintesis Terica (T6):

Los profesionales independientes as como personas que realizan tareas que implican toma

de decisiones con plena responsabilidad y que se asocian a remuneraciones iguales o superiores a

cuatro millones no se vern atrados por el Marketing Multinivel.

Hiptesis Bsica (B6):

Si T6 es cierta, entonces ocurrir que ningn Distribuidor de Marketing Multinivel tendr

ingresos superiores a cuatro millones anuales.


T6 ^ B6

B6

I T6


I Parte: Metodologa



PARTE II:

REVISIN DE LA LITERATURA

CONCERNIENTE

AL 1^ZARKETING MULTINIVEL


Concepto de sistemas de distribucinde venta directa personal

CAPTULO I

CONCEPTO DE SISTEI ^IAS DE

DISTRIBUCINDE VENTADIRECTA PERSONAL


11 Parte: Revisin de la literatura concerniente al Marketing Multinivel



I. CONCEPTO DE SISTEMAS DE

DISTRIBUCIN DE VENTA DIRECTAPERSONAL

I. 1. Antecedentes histricos de la Venta Directa Personal

I. 2. Venta Directa

I. 3. Venta Directa Personal

I. 4. Venta Puerta a Puerta

I. 5. Venta por Reunin

I. 6. Venta Multinivel

I. 6. 1. Introduccin de algunas diferenciaciones primordiales y

torales aclaratorias acerca del Marketing Multinivel

I. 7. Venta Piramidal

I. 7. 1. Diferenciacin entre la Venta Multinivel y la Venta

Piramidal

2^Tesis Doctoral de MDolores Garca Snchez


I. 1. ANTECEDENTES HISTRICOS DE LA VENTA DIRECTAPERSONAL

1.1.INTRODUCCIN A LOS ANTECEDENTES HISTRICOS DE LA VENTADIRECTA PERSONAL

La Venta a Domicilio, histricamente muy antigua (se han descubierto lo que podramos llamazlos primeros muestrarios, de los primeros buhoneros, al excavaz en algunos emplazamientos

pertenecientes a los hombres de la edad de bronce), ha permanecido prcticamente igual a s mismaa lo largo de los tiempos.

Stanton10 al referirse a la venta domiciliaria, dice que la Venta Puerta a Puerta es uno de los

mtodos ms antiguos en la historia de las ventas al detalle. Y Redinbaugh", al referirse a la Venta

a Domicilio, dice que es quizs uno de los ms viejos mtodos de venta al detalle, donde elcomprador y el vendedor se encuentran en casa del comprador.

La evolucin histrica de la venta ambulante, segn Robert Muller y Allix'Z, continua con los

"buhoneros" ligures de la edad de bronce, a los emigrantes mendigos de la Edad Media, a los

"mercaderes" del siglo XVII, quienes, en Mizoen, por ejemplo, creazon una especie de mutualidado de banco que serva paza constituir el capital inicial de los nuevos "viajantes" y sacar a flote a losque haban quebrado.

Ms cerca ya de nosotros, en el siglo XIX, la venta ambulante, era una fuente de ingresos

complementazia paza los campesinos de las regiones ms duras climticamente hablando y, por

tanto, frecuentemente las ms desfavorecidas.

Los ms humildes, los que no saban qu hacer para tener una ocupacin durante los seis meses

de temporada mala, en los que la tierra no daban para alimentazse y no tenan ms dinero para

arriesgar que el de los gneros, vagaban por las tierras bajas a la bsqueda de algunos escudos.Primeramente, en su bala, o fazdo, de mercera no vieron ms que un medio de disfrazaz su

' Stanton, W. J. Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico, McGraw-Hill, 1985." Redinbaugh, L. D. Retailing management. Nueva York, McGraw-Hill, 1976.


II Parte: Revisin de la literatura concerniente al Marketing Multinivel

vagabundeo de invierno, de enmascarar su mendicidad bajo unas apariencias admisibles. Cuandosalan de su regin, en el primer lugar en el que hallaban confianza, empezaban comprando

mercancas a crdito, algunos ovillos de hilo, algunas cajas de agujas, piezas de tela baratas. Todoello lo obtenan ciertamente por poco dinero, y esto constitua una bala. Con el fardo a cuestas,

hacan sus giras por las granjas, vendiendo un poco aqu, otro poco all, durmiendo sobre el henode los graneros y cogiendo de entre las buenas gentes un poco de leche o un plato de sopa. A1 final

de la temporada haban ganado lo suficiente para pagar la contribucin, vestir a la familia, comprar

unos zapatos a los pequeos. Poco a poco, la situacin fue mejorando.

Para los afortunados, o los habilidosos, esto se convirti en un verdadero comercio con el que

llegaban a tener carruaje propio y una clientela habitual, y unos proveedores que iban al domicilio arecoger las rdenes de pedidos; cada ao acababa reportndoles unos cientos de monedas, y

algunos hacan una pequea fortuna.

Hoy en da existe, un Festival de la buhonera, en homenaje a los chamagnons, llamados asporque eran originarios del pueblo de Chamagne, en los Vosgos. Humildes campesinos loreneses,

en su inmensa mayora, presentaban y vendan en sus largas caminatas, hilo, botones, libros

piadosos y, sobre todo, las desde entonces clebres estampas de Epinal, que contribuiran a dar a

conocer la leyenda de Napolen Bonaparte hasta en las aldehuelas ms apartadas.

Todos los aos, en invierno, cuando las labores de la tierra les dejaban tiempo libre, loschamagnons se desparramaban por los caminos de Francia. Ellos fueron, en cierto modo, los

precursores de los actuales representantes comerciales. Estos hombres, que se negaban a aceptar sin

luchar su condicin de campesinos miserables, posean ya, profundamente enraizadas en ellos, las

cualidades que caracterizan a los agentes comerciales hoy: la fuerza de carcter, la voluntad de

emprender, la perseverancia, la entereza fsica, la independencia de espritu, la apertura a los dems

y el gusto por la novedad.

Si la Venta a Domicilio encuentra, pues, sus orgenes en nuestra vieja Europa, es, sin embargo,en Norteamrica donde va a conocer un desarrollo tal, que se convertir all en una verdadera

industria, con la que se tendr que contar en el desarrollo econmico del pas. Son los buhoneros

del Oeste Americano, con sus carretas cargadas de mercancas, las cuales ofrecan tanto en las

^ZEn Federation Europeene pour la Vente et le Service a Domicile. A profile of direct selling. Bruselas,Documento para el debate y la reflexin interna, 1991.



plazas de los pueblos como en los ms lejanos ranchos. McCarthy13 comenta que "la Venta aDomicilio es un mtodo antiguo pero siempre eficaz, heredado del buhonero yanqui". Grandes

imperios se han construido sobre estas bases en esas latitudes, y, por ejemplo, Avon Cosmetics,Stanhome, Tupperwaze o, ms recientemente Amway, sin hablar del colosal World Books.

La Venta a Domicilio, como muchas otras creaciones europeas, se fue a"las Amricas" para

volver irreconocible, vestida y maquillada de un pragmatismo y de una eficacia temibles,

asombrndonos como a nios, con ayuda de un vocabulario esotrico para nuestros odos,

sorprendidos al or hablar de marketing, turn over, recognition, franchising, merchandising, etc.Esta dentro de los objetivos de esta Tesis tambin hacer una profundizacin en las repercusiones deesta influencia americana en las prcticas de Venta Domiciliara en Espaa. Por tanto, vamos a

analizar las formas de Venta a Domicilio tradicional, que nosotros llamamos Puerta a Puerta y ellos

denominan la Venta de Persona a Persona, la Venta por Reunin y la ms reciente Venta

Multinivel; por lo cual pazece de inters hacer una breve mencin a los antecedentes concretos de

las tres formas principales de Venta Domiciliazia.

Cualquier persona se queda muda de asombro cuando visita el cuartel general de una de estas

empresas. Se trata muchas veces de una autntica ciudad, por lo que no se puede circulaz sin un

pase o sin un acompaante que hace de gua turstico y de guardaespaldas.

En Espaa, la Venta Directa Personal como forma de venta estructurada y con objetivosempresariales, hizo su aparicin en 1923 cuando las empresas Espasa y Calpe se fusionazon

creando la tradicional y conocida empresa editorial Espasa Calpe. Es posible, aunque no se ha

podido contrastaz, que alguna de estas dos empresas, o incluso las dos, ya vendieran anteriormente

por medio de este sistema sus libros y enciclopedias. Tambin, en este mismo ao, comenz a

operar en el mercado espaol la empresa Electrolux.

Espasa Calpe comercializaba sus productos por medio de la venta domiciliaria, y an hoy lo

sigue haciendo (tambin utiliza otros tipos de venta como la exposicin de un stand con unvendedor a la entrada de grandes superf'icies y centros de cash and carry como Makro). Desde elprincipio realizaba parte de sus ventas a crdito, y al no poderlas financiar por medio de bancos u

otras entidades financieras y al no poder girar recibos a los clientes, gestionaba su cobro por el

sistema de apuntar la cantidad total de pesetas vendidas a cada cliente en un registro personal de

" McCarthy, E. J. Comercializacin. Buenos Aires, El Ateneo, 1983.31



cada comprador. En este mismo registro se anotaban las cantidades pagadas y saldo pendiente de

cada cliente. En los setenta aos de vida de Espasa Calpe, desde que inici su actividad en 1923,

slo ha dejado de actuaz en el perodo en el que transcurri la Guerra Civil.

Mas la gran irrupcin de la venta domiciliaria en el sistema de distribucin comercial espaol

se produjo durante los aos 50 y 60. Fue en 1950 cuando la editorial Argos-Vergaza S.A. comenza practicar este mtodo de venta. Posteriormente, en 1956, lo hizo la empresa Crdito Internacional

del Libro, la cual fue el embrin de la gran editorial Planeta Crdito. Esta empresa comercializ y

an sigue comercializando sus enciclopedias por medio de este sistema. Posteriormente, en el ao

1960, otro de las grandes y clsicas editoriales espaolas, Plaza & Janes, adopt este sistema.

Tambin durante los aos sesenta comenz a operar de igual forma el grupo editorial Ocano, por

medio de su empresa Ediciones Danae.

Crculo de Lectores fue creado en 1962 por iniciativa de la editorial Vergara y del grupo

editorial alemn Bertelsmann. El grupo Bertelsmann es el nico propietazio en la actualidad de

Crculo de Lectores, a travs de su empresa filial Printer Industria Grfica, S.A., desde la retirada

en 1964 de la editorial Vergara. Desde el mismo momento de su fundacin, Crculo de Lectores

tiene aproximadamente 1.500.000 socios en 1997. Cada socio recibe de una forma bimestral una

revista de la que elige el pedido que hoy da comprende no slo libros sino tambin discos,

camisetas, etc.

En los aos 1965, 1966 y 1967, los cuales fueron de gran importancia para la venta

domiciliaria en Espaa, se instalazon tres grandes empresas mundiales de la Venta Directa: Avon,

Tupperware y Stanhome respectivamente.

Segn Casado y de Borja14, en Espaa hemos vivido la introduccin masiva de este mtodo deventa a travs de las campaas publicitazias de Avon, que a lo largo de los aos han hecho una gran

labor en este sentido.

La llegada a nuestro mercado, en un perodo de tan slo tres aos de esas tres grandes

empresas, precursoras y lderes de la venta domiciliaria, cargadas las tres de know-how, hizo que el

sistema de venta, adems de implantazse definitivamente en nuestro pas, se popularizar

rpidamente, no slo entre sus clientes sino entre una gran parte de la poblacin. A ello contribuy,

por un lado, la labor que haban realizado con anterioridad las empresas pioneras en el mercado



espaol, y por otro, una serie de factores de xito: unos comunes a las tres empresas y otros propios

de cada una de ellas, los cuales, en un mercado como era el espaol de finales de los sesenta, en

transicin de una orientacin a la produccin a un mercado orientado haca la distribucin (CruzRoche)15, generazon una gran expectacin y aceptacin entre los consumidores, que se reflej tantoen la venta de sus productos, como en la captacin de vendedores.

Los factores clave de xito en Espaa de estas empresas fueron: Productos altamente

novedosos, oportunidad de trabajaz con dedicacin pazcial y la apertura a la forma de venta quelogr Avon a travs de su publicidad ("Avon llama, dele la bienvenida").

En el ao 1966 comenz a comercializar sus productos en nuestro pas la empresa espaola

Difusin Internacional del Libro16, y en 1967 tambin adoptaba este sistema de venta la empresa

Salvat Editores.

En los aos setenta comenzaron a operar en Espaa tres grandes empresas, en 1973 Vorwerk

Espaa que venda robots de cocina y aspiradores, en 1974, AMC Espaa lanzaba sus bateras para

cocinar sin agua, y en 1977 la empresa Iberinox S.A., ms conocida por Iber, opt por

comercializar bateras de cocina en acero inoxidable. En 1974, Vicent Editores S.A. lanz una parte

de sus ediciones por este sistema de venta.

Fueron los aos ochenta el detonante deiinitivo de la introduccin en el mercado espaol de las

empresas de venta domiciliazia, ya que hubo un gran auge de este tipo de empresas, tanto espaolas

como extranjeras, destacando: Shock Internacional, 1980; Cristian Lay, 1981; Khun-Rikon, 1982;Lady Vap, 1985; Amway y Reba, en 1986; y Herbalife en 1989.

Ya en los noventa se instala en Espaa una de las principales empresas de venta domiciliazia en

el mundo: Mary Kay Cosmetics de Espaa, en 1992. Tambin se han instalado otras empresas

importantes, como Couvochon en 1994, o Nu Skin en 1995.

14 Casado, F., de Borja, L. Marketing estratgico. Barcelona, Hispano Europea, 1981.15 Cruz Roche, I. Fundamentos de marketing. Barcelona, Ariel, 1990.16 Mir Piqueras, J.B. La venta domiciliaria. Madrid, Daz de Santos, 1994.

33Tesis Doctoral de M Dolores Garcia Snchez


1.2. ANTECEDENTES HISTRICOS DE LA VENTA PUERTA A PUERTA

Hay que considerar que la venta domiciliaria, estructurada y planificada por empresas, tiene su

origen segn Xardel" en el ao 1851 como referencia ms antigua. En dicho ao, Isaac Singer,

despus de haber adquirido una licencia de mquinas de coser, encontr indispensable para

poderlas vender ir al domicilio de los clientes para demostrarles el funcionamiento de esa mquina

que serva para coser. Intrigaba ya a los transentes cuando se instalaba en la calle y se pona a

coser (De Mndez y Lehnisch)`$.

Posteriormente, en 1886, McConnel, que venda libros a domicilio y ofreca como regalo por la

compra de uno de ellos un perfume al cliente que comprara, se dio cuenta de que las seoras

adquiran sus libros por conseguir el perfume. Tuvo entonces la idea de fabricar artculos de belleza

y venderlos a domicilio (Manuel y Xazdel)19. De esta forma naci la gran empresa Avon,multinacional y centenaria.

Segn Kotler20:

"La Venta a Domicilio o de puerta a puerta se desarroll de forma importante con la entrada de

Avon en el sector de cosmtica, a travs del concepto de "creadores de amistad y asesores de

belleza" -la dama Avon -. Su ejrcito de casi un milln de vendedores por todo el mundo obtuvoms de dos billones de ventas en el ao 1985, convirtindola en la mayor empresa de cosmticos

del mundo y en la primera de las que realizan ventas a domicilio".

Ms tarde, en el ao 1898, la empresa Quillet inici en Francia la comercializacin de susenciclopedias mediante la Venta a Domicilio (Xardel)Z'.

Acerca de la comercializacin de las populares aspiradoras por el sistema de Venta Puerta a

Puerta, de una de las mayores y ms conocida empresa multinacional de Venta Domiciliaria,

^^ Xardel, D. Le marketing direct. Que sais je? Pars, Presses Universitaires de France, 1989.^S De Mndez, M., Lehnisch, J. P. Les atouts du marketing direct. Comment vendre plus et mieux. Pars,

Entreprise Moderne d'Edition, 1988.19 Manuel, B. Xardel, D. Le marketing direct en France. Practique du mazketing direct. Vente par

correspondance. Vente par tlphone. Vente domicilie. Pars, Dalloz, 1989.2 Kotler, P. Direccin de marketing. Hertfordshire, Prentice Hall International (UK) Ltd, 1992.Z^ Xardel, D. Le marketing direct. Que sais je? Pars, Presses Universitaires de France, 1989.34



Electrolux, existe una cierta controversia. Segn Xardel22 y Manuel y Xarde123, en el ao 1907 esta

empresa Ileg a Francia, y comenz a vender all sus aspiradoras. Para Mir Piqueras24, este inicio

de actividad se realiz en el ao 1912 o en 1913. Siguiendo a ste autor, lo cierto es que Wenner-

Gren fund en Suecia una empresa de produccin y venta de aspiradoras, que basando, desde 1919,

toda su estrategia comercial en la Venta Puerta a Puerta, se expandi por todo el mundo. En la

dcada de los noventa, Wenner-Gren era uno de los lderes mundiales del sector de

electrodomsticos, habiendo realizado diferentes absorciones y toma de participacin en empresas

punteras, algunas en el mercado espaol y otras en mercados internacionales. En estos aos es una

empresa25 que realiza distintos tipos de distribucin y grandes inversiones en marketing, siendo

puntera en el sector.

Un ao clave en la historia y posterior desarrollo de Electrolux fue 1925, en que la

compaa, de mano de Gustaf Shalin, lleg a Estados Unidos para abrir una filial norteamericana

de Electrolux Co. de Suecia, vendiendo casi todas sus aspiradoras por medio del sistema de venta

domiciliaria. Con el tiempo, sus competidores fueron abandonndolo y Electrolux, con un gran

xito en el mercado norteamericano, se convirti en los cincuenta en lder mundial en la venta de

aspiradores (Soderlind)z6.

El sistema puerta a puerta es generalmente empleado para lo que los profesionales llaman

"productos pesados", como, por ejemplo, las enciclopedias. Este tipo de venta, si bien sigue siendomuy eficaz, resulta, sin embargo, caro de poner en prctica, y que se debe remunerar correctamente

a los vendedores para que sigan vinculados a la empresa. Este problema es crucial aqu, aunque

tambin exista en las otras redes de Venta a Domicilio. Tambin es cierto que la Venta Puerta a

Puerta no ha gozado de un gran prestigio, incluso en algunos casos ha supuesto un desprestigio

para la empresa al decantarse por este tipo de distribucin; de las empresas que han aportado una

mejor visin de este tipo de venta es precisamente Electrolux que tiene en los noventa unafacturacin de billones de pesetas.

ZZ Xardel, D. Le marketing direct. Que sais je? Pars, Presses Universitaires de France, 1989.Z3 Manuel, B. Xardel, D. Le marketing direct en France. Practique du marketing direct. Vente par

correspondance. Vente par tlphone. Vente domicilie. Pars, Dalloz, 1989.24 Mir Piqueras, J. B. La venta domiciliaria. Madrid, Daz de Santos, 1994.ZS Estrategias de Comunicacin y Marketing n 24, 15 de noviembre-14 de diciembre 1994, pp. 53-56.26 Soderlind, S. E. Marketing agresivo. Golpes maestros en poltica comercial. Barcelona, Miracle, 1974.



1.3. ANTECEDENTES HISTRICOS DE LA VENTA POR REiJNIN

La Venta por Reunin es mucho menos antigua, puesto que los primeros intentos en este

campo fueron realizados por Stanhome, en Estados Unidos, en el ao 1937. Tom gran auge,

en Europa, con la llegada de Tupperware, en los aos 60, aunque el origen de ambas empresas

data de los aos 30 en Estados Unidos.

Siguiendo a Roux-Brioude27 en todas las empresas de Venta por Reunin a la gente le gusta

contar cmo empez todo; a menudo, esto forma parte incluso de la exposicin que hace la

persona que dirige la reunin.

En Tupperware, por ejemplo, se insiste mucho en el hecho de que Earl Tupper, ingenierode la empresa Dupont, despus de haber perfeccionado (a peticin de su esposa) un recipientehermtico, hizo varios intentos para comercializarlo a travs de los drugstores y otros

establecimientos comerciales norteamericanos. El fracaso fue total; y en los pocos productos

vendidos, se registr un increble porcentaje de devoluciones, todas ellas con la misma queja:"la tapa no se ajusta al recipiente; es demasiado pequea". De hecho, s haca falta una ciertamano para cerrar bien la tapa.

Una mujer polaca recin llegada a EE.UU. - pobre y sin frigorfico- haba adquirido esamano; utilizaba tan bien sus recipientes que sus amigas de la colonia polaca le haban pedido

que les explicase su tcnica.

Como el drugstore de su vecindad era el nico que venda esos recipientes en gran

cantidad, el hecho atrajo la atencin del inventor que tras averiguar por qu se produca sedecidi a comercializar sus productos por medio de reuniones a domicilio.

Hasta aqu la leyenda. La prosaica realidad es que el lanzamiento de Tupperware en los

EE.W. se produjo gracias al encuentro de Earl Tupper y de Hamer Wilson en 1939. Seducidopor el producto, Hamer Wilson -trnsfuga de Stanhome- convenci a Earl Tupper para que lo

comercializase mediante el sistema de Venta por Reunin, y le compr los derechos de

explotacin de la patente garantizndole unos royalties.



Desde haca aos Stanhome triunfaba con ese sistema de venta. No se saba si ocurrira lo

mismo con Tupperwaze. Hamer Wilson tena razn, y los hechos as lo han demostrado: fue la

fructuosa alianza del inventor con el comercial, al convertirse ste en el presidente mundial de

Tupperwaze quien consigui un incremento de la notoriedad de la empresa en el sector.

En la actualidad, tras un ao de cada de las ventas, Tupperware ofrece sus cajas deconservacin a travs de la televisin, de quioscos en centros comerciales, y desde el 10-8-99

tambin por Internet; distribuyendo sus productos en la pgina web: www.tupperware.com. En

el ao 991a empresa esta facturando 1.100 millones de dlares, con ms de 7.000 empleados y

clientes en 100 pasesZS. En Espaa, las ventas pasaron de 3.200 millones de pesetas en 1997 a

2.653 en 1998. Esto ha provocado que Tupperwaze cierre sus fbricas de Espaa, despidiendo a

93 trabajadores, quedando la produccin para Europa en la filial de Grecia29. Las causas delcierre pueden ser debidas a la madurez del mercado en Espaa, apazeciendo un mercado

potencial importante en los pases del Este; y a la masiva aparicin de este tipo de envases en

los populares "Todo a 100", a un precio considerablemente ms econmico.

El considerable xito super rpidamente al del mismo Stanhome, y posea, adems, tal

dinmica de desarrollo hacia el extranjero, que la paternidad del sistema de Venta por Reunines casi siempre atribuida a Tupperware, aunque de derecho le corresponda a Stanhome.

Porque fue Stanhome la que en 1937 descubri por casualidad la eficacia del mtodo de

Venta por Reunin (home party) -gracias a un oficial de la marina retirado, decidido a venderlos productos de Stanhome (que comenz unos cinco aos antes utilizando la Venta Puerta aPuerta) en Maine, EE.UU.-. El responsable de su sector que haba ido a verle paza supervisaz suactividad, le encontr una tarde jugando a las cartas con sus amigos. Cuando le reproch queestaba perdiendo el tiempo, el ex oficial de marina le replic: "Citmonos para esta noche,

tengo que enseazle algo extraordinario". Unas horas ms tazde se encontrazon, y juntos sedirigieron al domicilio de una cliente. A su llegada fueron recibidos con mucho bullicio y risas:

el saln de la clienta estaba ocupado por una numerosa asistencia femenina. Se trataba de un

club local que haba aceptado que el vendedor hiciese una demostracin de los productos

27 Roux-Brioude, J. La Venta por Reunin. Bilbao, Deusto, 1993.Zg Readman, D. "Tupperware abre una nueva va de venta de sus tazteras de plsticos a travs de Internet".

Cinco Das. Madrid, 13 de agosto de 1999. Pg. 8.



Stanhome durante una o dos reuniones. Lo que se vendi de una sola vez, hubiese costado da y

medio de Venta Puerta a Puerta para alcanzar el mismo resultado. A1 salir, el vendedor le dijoal responsable de su sector: "Henry, explqueme por qu tendra que vender de puerta a puerta,

si con este sistema puedo conseguir una importante cifra de ventas de una sola vez". "Estoy de

acuerdo; pero, dgame ^cmo se le ocurri esto?". "En el transcurso de una visita a la casa de

un senador cuya mujer dudaba en abrirme su puerta para dejarme hacer una demostracin delos productos. En efecto, me dijo, en este momento tengo una reunin con seis amigas, pero siusted me hace un pequeo regalo le permitir entrar. El resultado fueron unas importantes

ventas. De modo que la mujer del senador me sugiri que hicisemos una nueva presentacin,con un porcentaje sobre las ventas que entregaramos para su club". "Usted realizar unasventas mejores y nosotros tendremos una ayuda para nuestro club".

La venta en clubs, extendida al mbito nacional, supuso el inicio del rpido desarrollo de

Stanhome; de este plan para clubs naci la Venta por Reunin, que en los noventa segua

siendo la piedra angular de la tcnica de venta de esta empresa. Uno de los efectos ms

positivos de la puesta en prctica del Stanley Hostess Party Plan (plan de reuniones) fue elabrir para las mujeres la venta de los productos Stanhome, que no eran aceptadas para la VentaPuerta a Puerta, adems de que este tipo de venta les absorba demasiado tiempo.

Los productos presentados siguiendo este mtodo de comercializacin son generalmente

artculos de consumo de una reposicin regular: productos de mantenimiento, productos de

belleza, artculos de vestir... Tupperware, en el 2000 la ms clebre, sigue siendo un caso

aislado en la materia.

Z9 "La Compaa norteamericana Tupperware cierra sus fbricas de Espaa y Argentina". Cinco Das.Madrid. 21 de julio de 1999. Pg. 10.



1.4. ANTECEDENTES HISTRICOS DE LA VENTA MULTINIVEL

Carl Rehnborg, que haba sobrevivido en los aos veinte en un campo de concentracin

chino mediante la coccin de plantas y huesos de animales30, cre en los aos treinta una

compaa31 norteamericana llamada California Vitamins inspirada en sus experiencias anteriores.

Es esta empresa la que se considera pionera en la utilizacin del Marketing Multinivel como

sistema de venta personal directa en el mundo.

En 1941 Carl F. Rehnborg llam a la empresa Nutrilite, siguiendo su actividad ubicada en

California (EE.W.), y continuando con la comercializacin de pastillas de vitaminas "naturales"para completar una dieta equilibrada.

El sistema de ventas de Nutrilite era original ya que, la mayora de los vendedores eran

consumidores del producto, y se combinaba con la idea de que "es ms fcil lograr que muchas

personas vendan una pequea cantidad de productos, que unas pocas vendan grandes cantidades".

La direccin de la empresa comprob una evolucin de las ventas satisfactoria, como resultado

principalmente de que los colaboradores implicaban en la venta a otras personas.

Nutrilite dise un plan de marketing en el que se estimulaba a los vendedores a localizar

personas interesadas en distribuir sus productos entre clientes, la mayora de ellos amigos y

familiares. La comisin era no slo sobre los productos que venda directamente el distribuidor,

sino tambin una prima o posicin ms destacada por introducir a otras personas en el sistema que

vendiesen. De esta forma la compaa pagaba a cada socio una bonificacin del 2Io sobre las

ventas de todos los nuevos socios promovidos por aqul.

Haba comenzado entonces la semilla del Multi-Level Marketing o Marketing Multinivel.

En 1949, entran a trabajar dos amigos en Nutrilite Products, Richard Devos (1926) y Jay VanAndel (1924), descendientes de inmigrantes holandeses, que adems de vender los productosapadrinaban a nuevos distribuidores. En 1958 ya tienen una gran red de distribuidores, que alcanza

los doscientos32. En este ao, Nutrilite tiene serios problemas financieros en California; es en este

3o Roig, B. y Briones, J.L. Marketing Directo de Red. Madrid, Iberonet, 1993.31 Althoff, A. y U. El Marketing Multi-Nivel. Una salida profesional de futuro. Logroo, Mogar Linotype,

1995.32 Roig, B. y Briones, J.L. Marketing Directo de Red. Madrid, Iberonet, 1993.



momento cuando Devos y Van Andel deciden formaz otra compaa con una organizacin similaz a

Nutrilite pero en principio abarcando otra serie de productos: productos de gran consumo

orientados al ama de casa como cliente potencial. Tambin se escinde de Nutrilite en estas fechas

Forrest C. Shaklee, que crea la empresa Shaklee, la cual en los noventa era una multinacional,

manteniendo la lnea de productos alimenticios y nutritivos (aunque Nature's Sunshine Productsadquiri la filial en el Reino Unido)33

De esta forma en 1.959 Devos y Van Andel crean una empresa industrial y comercial

llamada AMWAY ( la frase: American Way of life es la que se considera generalmente como origende la marca, aunque algunos distribuidores opinan que tiene ms relacin con 1'm the Way),creando el Plan de Ventas y Marketing Amway, comprado a Nutrilite, contando desde el principio

con la colaboracin de los distribuidores que estaban bajo su organizacin en Nutrilite pazacomercializar, en el Midwest estadounidense, el primer producto que crea la compaa: un

limpiador domstico llamado L.O.L. (Limpiador Orgnico Lquido), que era el resultado de undetergente llamado Frisk, cuya patente haban comprado a un qumico de Detroit. Las ventas

alcanzan el primer ao el medio milln de dlazes34. Sus primeras oficinas estaban en el stano de

sus viviendas y ms tazde la empresa se instala en Ada (Michigan).

AMWAY se convierte en pocos aos en una empresa de Venta Directa que fabrica y

comercializa toda una gama de productos de consumo corriente tales como jabones, detergentes,perfumes, cosmticos, etc. Teniendo al final de la dcada de los sesenta ms de 200 productos, 700

empleados y 100.000 distribuidores independientes en Estados Unidos y Canad. La venta se hace

directamente paza los distribuidores independientes que utilizan ellos mismos estos productos,

hacen la promocin y guardan un mazgen vendindolos a otras personas, a las cuales incitan a

imitazles. No hay almacenes ni puntos de venta. El distribuidor organiza las reuniones, presenta la

sociedad, los productos, su concepto de mazketing y venta. Paza tener xito, el distribuidor debe

vender los productos y crear y animaz una red de vendedores de quienes l ha sido el instigador,

gracias a los apadrinamientos sucesivos, y que constituyen su portafolio.

Es en los aos setenta cuando este tipo de distribucin se empez a llamar Mazketing de

Venta Multinivel, por los distintos niveles en los que se podan establecer los distribuidores. As

mismo, la sede central de Amway creci rpidamente y se convirti en una ciudad con su propio

generador, planta de tratamiento de agua y centro de reciclaje. La lnea de productos tambin

33 Clothier, P. Mazketing Multinivel. Valencia, Promociones Jumerca, 1992.3a Datos suministrados por Amway Corporation.40



continu su aumento aadiendo productos Nutrilite y productos de catlogo de otras marcas. En

esta poca empiezan a surgir algunos competidores y Amway desarrolla la expansin internacional,

comenzando por Australia, Gran Bretaa, Hong Kong y Malasia.

En la dcada de los 80 Amway empez a invertir en acciones de mecenazgo, patrocinio y

actividades de relaciones pblicas en general para consolidar su imagen. Adems Amway abri una

planta nueva de cosmticos en Ada. Y en lnea con la expansin de producto, Amway cre una

nueva categora con la introduccin del sistema de tratamiento de aguas.

En los 90 la segunda generacin de los Van Andel y DeVos tom el mando y se form el

Comit de Direccin. Steve Van Andel y Dick DeVos sustituyeron a sus padres como Presidente

del Consejo de Administracin y Presidente Ejecutivo, respectivamente. Esto provoc unaorientacin clara haca la mejora de la imagen corporativa de la empresa y la expansin deproductos.

Actualmente Amway tiene 3 millones de distribuidores independientes en todo el mundo

que comercializan productos y servicios de AMWAY. Las ventas globales de Amway al finalizar

el ao fiscal el 31 de agosto de 1999 fueron de 5.000 millones de dlares, operando mediante 53

filiales en el mundo.


!I Parte. Revisin de la literatura concerniente al Marketing Multinivel

El volumen de negocios de AMWAY CORPORATION en el mundo ha sido el siguiente:

- 1960 = 500.000 dlares

- 1965 = 80 millones de dlares




- 1980 = 1.000 millones de dlares











- 1997 = 7.000 millones de dlares`me"`^;




Cuadro 2. 1.: Evolucin de la.s Yentas de Amway en el mundo. F.,sta.s cifras representan laestimacin de las ventas al detalle. Fuente: Elaboracin propia partiendo de datos obtenidos de

diversas fuentes (Amway de Espaa, espacio de internet www.amwa,y.com, Dominique Xardel,etc.)

comentsrio De los 7.000 millones, 1.700 pertenecen al mercado de Japn, el ms importante de Amway.42



Otras compaas de marketing multinivel se han originado posteriormente tanto en Estados

Unidos como en otros pases, tal es el caso de las empresas: Mary Kay (septiembre/1963,Dallas/Texas) en el sector de cosmticos, Kleeneze (1969, Reino Unido), Herbalife (febrero/1980,Inglewood/California), Nu Skin (junio/1984, Provo/Utah) y otros.

En Europa el desarrollo de las compaas de Marketing Multinivel ha sido posterior. En

1969 fue cuando una empresa de venta directa implantada en Inglaterra, la casa Kleeneze, se

decidi a introducir el Marketing Multinivel para comercializar su oferta en productos de limpieza

y uso domstico. Era la primera compaa europea de Marketing Multinivel. Amway no le sigui

hasta 1973 y Shaklee en 1975, actuando slo en Gran Bretaa al principio. Como reseamos

posteriormente, en 1973 se dict en Inglaterra el "office of fair trading pyramid selling schemes

act" (ley de comercio reguladora de los sistemas de venta en pirmide) como fundamento jurdicoque establece el marco legal para las compaas de Marketing Multinivel. En nuestro continente la

proliferacin de las empresas de Marketing Multinivel, en los aos ochenta y noventa, se ha debido

fundamentalmente a la implantacin de empresas norteamericanas que comercializaban sus

productos mediante esta formula. Ha sido en Gran Bretaa donde ms se han desarrollado. En los

aos noventa el Marketing Multinivel se ha extendido fuertemente a los Pases del Este,

especialmente a Polonia3s

En Asia, el desarrollo fundamental tambin ha sido en la dcada de los noventa,

especialmente en Japn, que se ha convertido en la primera potencia de consumo mundial mediante

este sistema de distribucin.

El Multinivel se ha extendido por numerosos pases del mundo, siendo hoy los grandes

mercados Estados Unidos, Japn y Brasil. Segn los principales analistas de inversiones los pases

de Amrica del Sur se van a convertir en los mercados ms fuertes en el futuro.

Para algunos autores36 la distribucin a travs de Network ya ha superado los cincuenta

aos de vida. A pasado por distintas fases de crecimiento, a partir de sistemas semipiramidales

(ilegales hoy en da, aunque de hecho existe alguna empresa que sigue ejerciendo este sistema);

3s En entrevistas con el Director de Mazketing de Amway de Espaa.36 Enfoque al xito, n 12, pg. 21. Mayo 1995. Mxico.



para luego pasar a una estructura llena de buenas intenciones pero sin reglas, y al fin, a una honesta

y regulada actividad de futuro.

Respecto a los productos ofertados hemos de decir que como sabemos empezaron con una

lnea de pastillas vitamnicas y un detergente multiusos y con el paso de los aos han ido

incorporando productos, no slo bienes sino tambin servicios. En los pases pioneros en este

sistema de distribucin se pueden encontrar desde un cepillo de dientes hasta un jet, desde unareserva de hotel hasta una hipoteca.

En los ltimos aos, en cursos, master y seminarios ha proliferado la insercin en su

contenido de algunos aspectos del Marketing Multinivel, por ejemplo en la Universidad de Illinoisde Chicago, la de Yale, Standford, Harvard, o en el curso de postgrado Especializacin en gestin

y direccin de ventas, organizado por la Universidad Autnoma de Madrid y la Unin Europea.



1.5. REFERENCIA DEL MARKETING MULTINIVEL EN ESPAA

Aunque para algunos expertos37 el primer multinivel genuinamente espaol fue el creado por

Miriam de la Sierra, (cuyo marido fue empleado de Amway en Estados Unidos)38, con un negociode joyas de bisutera; hemos considerado, en funcin de su volumen de negocio, ahondar en lahistoria de Amway. Adems, en un acercamiento exploratorio su notoriedad es tambin mucho ms

elevada.

En Espaa la empresa Amway inici su actividad en junio de 1986. Fue entonces cuandoabri su filial en nuestro pas, (excepto en Japn, antes de empezar la actividad dedistribucin es necesario que la empresa haya abierto su filial), importando los productos deAlemania a travs de Muoz y Cabrero como agente de aduanas almacenista y ste desarrollaba la

distribucin fsica mediante una empresa de mensajera.

EI distribuidor independiente de Amway tiene la posibilidad de ampliar su cuota de clientes

y de nuevos distribuidores en otros pases, es lo que se denomina el auspiciamiento internacional.

As cuando se inaugura una nueva filial en un pas es habitual que distribuidores experimentados en

sus pases de rigen intenten abrir mercado. En Espaa los principales distribuidores que

empezaron a auspiciar y desarrollar el negocio fueron dos estadounidenses: Paul Stevens y CarlosMarlncomentario

Estos distribuidores comenzaron, en el mismo ao 1986, a dar "opens" (charlas a un grupode personas) al estilo norteamericano. Estos opens se realizaban en un saln alquilado a la Cmarade Comercio, en la calle lcala de Madrid. En el mes de octubre llegaron a Espaa Cristina Costaacompaada de su amigo Carlos Marn, distribuidor de xito en Estados Unidos. En los primeros

opens o seminarios que se ofrecieron no exista coste de entrada pero posteriormente se comenz a

3' Valcazcel, J. Pionero en la distribucin multinivel en Espaa. Entrevista en profundidad realizada enMadrid el 17 de marzo de 1994.

38 Valcazcel, J. Pionero en la distribucin multinivel en Espaa. Entrevista en profundidad realizada enMadrid el 17 de marzo de 1994.

Comentario^bos se convirtieron en "multimillonazios del multinivel", pero con estilos de comunicacinbastantes diferentes, uno tcnico y ms metdico y el otro con una comunicacin apasionada y mslatina. Esto provoco que los distribuidores auspiciados por uno u otro tuviesen a su vez formasdiferentes de desarrollar el negocio. Stevens vendi el negocio espaol a Luis Costa en 1994 yMarn a Miguel Aguado (distribuidor frontal de los Costa) en 1996.

45Tesis Doctoral de M Dolores Garca Snchez


cobrar trescientas pesetas, a partir de lo cual estas charlas se empezaron a hacer multitudinarias,

especialmente a lo largo de 1989.

Paul Stevens y Carlos Marn auspiciaron a tres pioneros en la distribucin multinivel: Luis

Costa (exiliado cubano auspiciado por Carlos Marn), Jess Valcarcel (psiclogo auspiciado por suprimo Carlos Marn) y Pablo Loring (empresario auspiciado por Paul Stevens). Entonces seiniciaron un gran nmero de distribuidores pero a un nivel de ventas no demasiado elevado, esto es,

durante los aos 1987 y 1988 se crearon redes muy extensas, pero el producto no se venda. Jess

Valcarce139 comenta que "esto fue debido, fundamentalmente, a que se estaba transmitiendo un

mensaje errneo a los nuevos distribuidores, ya que no se les promova a la venta, sino slo alauspiciamiento". En estos aos se comenzaron a dar los opens, una vez al mes, bien por Marn o

por Stevens, en el Hotel Holliday Inn de Madrid, ciudad en la que en un principio ms se amplo la

red.

Respecto al producto, en los aos 1987 y 1988, por el incremento tan importante de

distribuidores, aunque no hubiese un volumen amplo de ventas, lo cierto es que fue lo

suficientemente fuerte como para romper las previsiones de stock que haba en Barcelona. De

hecho, para paliar este problema se trato de crear un almacn en la madrilea calle Orense, en las

oficinas del distribuidor Pablo Loring, pero el stock era insuficiente para abastecer toda la demanda

de la zona. En todo caso durante estos aos los distribuidores dedicaban sus esfuerzos

mayoritariamente a auspiciar, no haba una organizacin compacta, y tampoco un sistema de

motivacin para el negocio. La gama de productos en un principio era muy reducida, constaba de

cuatro artculos y a finales de 1987 se incorporaron unos veinticinco, por la lnea de maquillaje.

En los dos primeros aos no hubo resultados tangibles en el negocio lo que provoc que

Jess Valcarcel y Pablo Loring lo abandonaran y se dedicaron el primero a su consulta de

psicologa clnica y el segundo a la distribucin de una marca de gafas de sol y la creacin de una

agencia de viajes. El que permaneci en el negocio fue Luis Costa, en parte quiz por que no tenaotra empresa o posibilidad cercanaa o por que crea firmemente en las posibilidades del negocio,

ya que segn l "dejar de soar es dejar de vivir"41.

39 Valcarcel, J. Iniciador del Marketing Multinivel en Espaa. Entrevista en profundidad realizad

ucm-t25432

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investigacin de mercadosi

francisca parraguerrero

iitesis doctoral

suministr informacin

estupenda tesis doctoral

cazencias de informacin

falta de conocimiento

ms bonito