BEECH-NUT APPLE JUICE ŞILOIALITATEA CORPORATIVĂ OARBĂ

BEECH-NUT APPLE JUICE ŞI LOIALITATEA CORPORATIVĂ OARBĂ

Fondată în 1891 ca o companie de ambalat carne, Beech-Nut s-a extins constant, devenind un mare şi diversificat concern de produse alimentare, printre care Life Savers, Table Talk pies, Tetley tea, Martinson's coffee, chewing gum şi baby food. În 1969, Beech-Nut a fost preluat de Squibb Corporation. Doar patru ani mai târziu, o rămăşiţă a vechii companii s-a separat şi a fost preluată de către un grup de investitori, condus de un avocat, Frank C. Nicholas. Compania ieşită de sub tutela firmei Squibb vindea numai baby food. Unul dintre produsele sale principale era sucul de mere Beech-Nut apple juice.

De fapt, sucul de mere nu este foarte hrănitor (adesea producătorii îl fortifică adăugând Vitamina C), dar bebeluşilor le place, fiind uşor de digerat. Părinţii erau încântaţi să cumpere un produs marcat 'fără zahăr' – aşa cum sunau reclamele Beech-Nut – şi îl considerau aproape la fel de pur şi natural ca şi laptele de mamă.

După un efort costisitor şi ineficient la mijlocul anilor 1970 de a vinde Beech-Nut ca 'natural' baby food, imperativul de a reduce costurile s-a impus cu maximă stringenţă. În 1977, atunci când un furnizor din Bronx, care ulterior şi-a luat numele de Universal Juice, a oferit companiei Beech-Nut un concentrat mai ieftin, compania a renunţat la vechiul său furnizor în favoarea noii surse de aprovizionare. Economiile nu ar fi depăşit suma de $250,000 anual, dintr-un buget de producţie de peste $50 milioane, dar Beech-Nut era cu spatele la zid.

Nici o altă companie de baby-food şi nici un mare producător de suc de mere nu a cumpărat vreodată cantităţi semnificative de concentrat de la Universal – al cărei produs avea o calitate suspectă. Preţul scăzut al concentratului oferit de Universal, care se situa cu 25% sub preţul pieţei, putea uşor să sugereze că produsul era diluat sau adulterat.

BEECH-NUT APPLE JUICE ŞI LOIALITATEA CORPORATIVĂ OARBĂ

PERSONAJELE PRINCIPALE

JOHN LAVERY

În 1977 Lavery era vice president of operations and manager al fabricii din Canajoharie, NJ. După o carieră desfăşurată numai la Beech-Nut, se ridicase într-o poziţie în care conducea circa 1.000 de angajaţi. Lavery se bucura de reputaţia unui om cinstit şi corect. Era un membru marcant al bisericii methodiste, făcea parte din consiliul de administraţie al şcolii şi din multe organizaţii comunitare.

NIELS HOYVALD

În 1979, starea financiară a Beech-Nut devenise atât de precară încât Frank Nicholas a trebuit să admită eşecul operaţiilor şi a vândut compania gigantului elveţian Nestlé S.A. În 1981, Hoyvald a fost numit chief executive al Beech-Nut. Ca şi Lavery, era un om cu un trecut exemplar. Născut şi crescut în Danemarca, se stabilise în S.U.A. şi absolvise un MBA la Universitatea din Wisconsin. Ambiţios, Hoyvald lucrase la alte cinci companii înainte de a fi venit la Beech-Nut în calitate de head of marketing în 1980, cu promisiunea de a fi promovat president în decurs de un an. De-a lungul carierei sale, deviza lui Hoyvald fusese 'un marketing agresiv pentru produse de top quality'. El salvase de la faliment Plumrose Inc., o mare companie alimentară, punând accentul pe calitate şi considera funcţia deţinută la Beech-Nut ca pe o şansă de a face acelaşi lucru.

PERSONAJELE PRINCIPALE

JEROME LICARI

Ca şi Lavery, LiCari era de prin partea locului. Născut şi crescut în apropiatul Herkimer County, lucrase în fabrica Beech-Nut în timpul vacanţelor de vară pe când era la colegiu şi, după 14 ani de când se angajase la Beech-Nut, îşi văzuse împlinite cele mai înalte ambiţii în calitate de şef al departamentului de cercetare şi dezvoltare din fabrica de la Canajoharie.

PERSONAJELE PRINCIPALE

EVENIMENTELE

1978

După ce primele teste au indicat prezenţa unor impurităţi în noul concentrat, Lavery a trimis doi subordonaţi să inspecteze “unitatea de preparare” despre care patronul companiei Universal, Zeev Kaplansky, pretindea că operează în New Jersey. Cei doi au raportat că tot ceea ce ei găsiseră acolo era un depozit ce conţinea câteva butoaie metalice. Bizara constatare a stârnit noi suspiciuni în rândurile executivilor de la fabrica din Canajoharie, dar numai unul dintre ei, LiCari, a decis să şi acţioneze.

LiCari a trimis mostre de concentrat la un laborator din afara companiei. El i-a raportat lui Lavery că testele indicaseră că sucul era adulterat, probabil cu sirop de porumb. În loc să returneze concentratul ori să solicite o dovadă de autenticitate – aşa cum Heinz, compania rivală pe piaţa de baby-food, avea să o facă trei ani mai târziu – Lavery i-a solicitat lui Kaplansky să semneze un “hold-harmless agreement”, document prin care Beech-Nut era absolvită de orice răspundere civilă sau penală în cazul unor reclamaţii venite din partea consumatorilor.

1979

LiCari nu a fost mulţumit de această abordare legalistă a problemei. În aprilie 1979 şi încă o dată în iulie, el a trimis mostre de concentrat la un al doilea laborator, dinCalifornia. Testele din aprilie au descoperit din nou indiciide adulterare, dar nu şi cele din iulie. LiCari a tras concluzia că Laplansky înlocuise siropul de porumb cu zeamă din trestie de zahăr, un adulterant pe care tehnologia curentă nu îl putea detecta.

LiCari s-a adresat din nou lui Lavery, sugerând ca Beech-Nut să îi solicite lui Kaplansky să răscumpere concentratul. De această dată, Lavery a dat dispoziţia ca suspectul concentrat să fie amestecat cu diverse alte sucuri, astfel încât adulterarea să fie şi mai greu de detectat.

Lavery şi LiCari se găseau într-un insolubil conflict de roluri, valori şi personalitate. Lavery era genul autoritar, care dă ordine şi nu ezită să ia decizii. LiCari era, din punctul lui de vedere, prea savant şi nu destul de practic.

EVENIMENTELE

1981

Pe 5 august, LiCari a trimis un memo executivilor, inclusiv lui Lavery. “Un volum uriaş de probe circumstanţiale”, scria el, “incriminează grav furnizorul curent” de concentrat de suc de mere. Indiferent de costuri, concluziona LiCari, se impunea găsirea unui alt furnizor.

Peste câteva zile, LiCari a fost chemat în biroul lui Lavery, unde, după cum a declarat el în faţa juraţilor, “am fost acuzat că nu sunt un om de echipă, că nu lucrez pentru companie şi ameninţat că voi fi concediat”. Alternativele erau cât se poate de clare: capitulezi sau pleci.

EVENIMENTELE

Câteva săptămâni după dezastruoasa confruntare cu Lavery, LiCari s-a dus la sediul central al companiei Beech-Nut din Fort Washington, PA, şi i s-a adresat lui Hoyvald – o neobişnuită abatere de la încrederea sa în structura ierarhică. Hoyvald fusese numit president cu numai patru luni în urmă. După cum a depus mărturie LiCari, Hoyvald “a părut şocat şi surprins” de raportul său şi i-a creat sentimentul “că se vor lua măsuri pentru stoparea folosirii concentratului adulterat.”

Dar luni de zile după aceea nu s-a întâmplat nimic. În cele din urmă, cu ocazia unui sejur al companiei într-o staţiune de ski din Vermont, LiCari a atacat problema cu Hoyvald pentru ultima oară. Hoyvald i-a spus, mărturisea el, că nu dorea să îl concedieze pe Lavery. LiCari era acum convins că Beech Nut luase calea ilegalităţii şi, în loc să accepte acest lucru, el a demisionat, în ianuarie 1982. Aliaţii săi, preocupaţi de controlul calităţii, au rămas, dar evident nici unul nu era destul de încăpăţânat sau de nesăbuit ca să-i susţină punctul de vedere.

EVENIMENTELE

1982

Mai multe investigaţii independente, întreprinse de către diferite organizaţii, au condus la concluzia că Beech-Nut era implicată în producerea şi comercializarea de suc de mere adulterat, care nu conţinea decât puţin sau de loc suc de mere – numai zahăr, apă, arome şi coloranţi. Singura soluţie legală şi morală pentru Beech-Nut era retragerea de pe piaţa americană a întregii cantităţi de suc de mere falsificat.

Anticipând o iminentă măsură de confiscare, Hoyvald şi Lavery au luat următoarele decizii:

Ei au hotărât să scoată întregul inventar de suc adulterat de sub jurisdicţia statului New Jersey. În noaptea de 12 august, nouă trailere aparţinând companiei de transport a Beech-Nut au fost încărcate cu 26.000 de baxuri de suc şi duse pe furiş într-un depozit din Seaucus, N.J. Una dintre cele mai venerabile companii alimentare din America eluda legea ca ultimul contrabandist de alcool din anii prohibiţiei.

EVENIMENTELE

Pe 1 septembrie, Hoyvald a reuşit să transfere mii de baxuri de suc din depozitul din Seaucus în Puerto Rico, în pofida faptului că distribuitorul portorican avea deja stocuri enorme. Peste două săptămâni, Hoyvald a trecut peste opinia juriştilor şi a colegilor săi, care sugerau din nou retragerea produsului de pe piaţă, şi a ordonat o febrilă “promovare în străinătate”; în anumite circumstanţe, legea americană nu interzice vânzarea în alte ţări a unor produse interzise pe plan intern. În câteva zile, 23.000 de baxuri au fost transportate auto cu mari cheltuieli de la uzina companiei din San Jose, Calif. în Galveston, Tex., de unde au fost expediate în Republica Dominicană, pentru a fi vândute cu 50% discount.

În vreme ce compartimentul de vânzări de la Beech-Nut expedia peste mări probele incriminatoare, avocaţii firmei

se străduiau să ţină pe loc diferitele agenţii federale şi statale, reuşind să obţină o amânare a acţiunii de confiscare şi a inevitabilei retrageri a produsului de pe piaţă la scară naţională.

EVENIMENTELE

Pe la mijlocul lui noiembrie, Hoyvald se putea felicita, într-un raport către superiorii lui de la Nestlé: “Retragerea de pe piaţă este acum totală şi, datorită numeroaselor noastre amânări, a trebuit să distrugem numai aproximativ 20.000 de baxuri. Am avut publicitate negativă doar într-o singură publicaţie.”

Investigaţii federale şi statale ulterioare au scos la iveală detaliile operaţiunii de muşamalizare, precum şi faptul că Beech-Nut a continuat să vândă sucul în forma sa adulterată cu amestecul de alte sucuri încă şase luni după retragerea oficială a produsului de pe piaţă.

EVENIMENTELE

Statul New York a dat în judecată Beech-Nut pentru comercializarea unui produs adulterat şi contrafăcut şi a dat o amendă de $250.000, de departe cea mai mare penalitate impusă vreodată în acel stat pentru violarea drepturilor consumatorilor.

În noiembrie 1986, The U.S. Attorney a obţinut condamnarea lui Hoyvald, Lavery, Beech-Nut şi Zeev Kaplansky. În cele din urmă, Beech-Nut a convenit un aranjament, fiind de acord să plătească o amendă de $2 milioane. Atât Hoyvald, cât şi Lavery au fost condamnaţi la un an şi o zi închisoare, plus amenzi totalizând $100.000.

ULTIMUL EPISOD

CONCLUZII

De ce doi manageri competenţi şi oneşti, Lavery şi Hoyvald, au renunţat la decenţă şi moralitate, devenind doi infractori? Hoyvald şi Lavery se consideră nişte “corporate patriots”. Întrebat de către un procuror de ce nu a fost distrus întregul inventar de concentrat de îndată ce a devenit suspect, Hoyvald a răspuns cu vehemenţă: 'După care să fi sunat în Elveţia şi să le spun celor de la Nestlé că tocmai am lichidat compania. Pentru că acesta ar fi fost rezultul.'

O posibilă explicaţie ar fi cultura corporativă a companiei Nestlé, care preţuieşte mai presus de orice şi chiar glorifică agresivitatea competitivă, impunând staffului său să facă indiferent ce pentru a proteja şi spori profiturile companiei. Valorile corporative de la Nestlé i-au determinat pe Lavery şi pe Hoyvald să adopte un comportament nonetic drept singură cale de a îndeplini cerinţele superiorilor lor.

Nestlé şi-a folosit toate resursele în apărarea acţiunilor filialei sale. Compania a cheltuit milioane de dolari în apărarea celor doi executivi şi a fost de acord să-i păstreze pe amândoi pe statele de plată – plătindu-le salarii anuale de $120.000, respectiv $70.000 – până la epuizarea posibilităţilor de apel.

Sub influenţa culturii corporative a companiei Nestlé, atât Lavery, cât şi Hoyvald au refuzat un aranjament şi au insistat să fie judecaţi, pledând nevinovaţi. De ce? Pentru că amândoi erau convinşi că nu au comis nimic mai grav decât o eroare de judecată, încurajaţi de abordarea legalistă a chestiunii – specifică culturii corporaţiei Nestlé.

Jerome LiCari a depus mărturie că în 1980 şi 1981 el şi-a exprimat îngrijorarea faţă de şase oficiali de la Nestlé, printre care şi Richard Theuer, pe atunci vice president la Nestlé şi care avea să devină president al Beech-Nut în 1986. Într-un efort extraordinar de a-şi spăla reputaţia, Nestlé i-a trimis pe toţi cei şase oficiali în faţa completului de judecată, majoritatea venind din Elveţia, şi fiecare din ei fie a contrazis declaraţia lui LiCari, fie a declarat că nu îşi aminteşte de acea pretinsă convorbire.

INFLUENŢA CULTURII CORPORATIVE

Comportarea lui LiCari, pe de altă parte, dovedeşte faptul că normele şi valorile culturii corporative nu reprezintă o forţă irezistibilă. Indiferent cât de puternică ar fi influenţa culturii corporative, individul trebuie să îşi păstreze întotdeauna propria judecată, libertatea voinţei şi propriile sale standarde morale, acţionând în concordanţă cu imperativele conştiinţei sale morale.

În ultimă instanţă, influenţa culturii corporative poate să explice şi să acorde unele circumstanţe atenuante pentru comportamentul nonetic al cuiva, dar niciodată nu poate absolvi total pe nimeni de un eşec moral.

INFLUENŢA CULTURII CORPORATIVE