Un nuevo mandato

mundial para la

comunicación

Mayo de 2013

Daniel Tisch Echevarria, APR, FCPRS

Presidente de la Global Alliance

Presidente de Argyle Communications

Twitter: @DanTisch

¿Qué es la Global Alliance?

• Las “Naciones Unidas” de las relaciones públicas

• Una comunidad de unas 70 asociaciones e instituciones de todos los continentes

• Dircom es un miembro fundador

• Misión – Elevar estándares

– Compartir conocimientos

– Reforzar la comunidad profesional

– Defender las relaciones públicas en aras del interés público

Foro Mundial de Relaciones

Públicas (WPRF)

Ciudad del Cabo

Estocolmo

Londres

Roma

Trieste

Brasilia

Melbourne 2012

Madrid 2014

Protesta

Catástrofe natural Epidemia

Incertidumbre

Polarización

La visión de Davos: 5 factores que están

impulsando el cambio

Compresión del tiempo

Complejidad

Interconexión

Interdependencia

Contexto

Cadenas de valor

Redes de valor

Decisiones no lineales

La evolución del valor de mercado

CRECIMIENTO ESTRATÉGICO

PLANES DE DESARROLLO

ACTIVIDADES HABITUALES

Valor empresarial

CUESTIONES ESTRATÉGICAS

PREVISIONES / PLANES

RENDIMIENTO PASADO

Contenido de la información

El desajuste en la información

Conexión más allá de lo

concebible

0

500000

1000000

1500000

2000000

20092010

20112012

LinkedIn

Twitter

Facebook

Miles de usuarios

1.650 millones+

13

¿Qué piensan los

líderes de RRPP?

Acuerdos de Estocolmo de 2010

• Un informe sobre la comunidad global de RRPP para que den a

conocer las áreas en las que las RRPP aportan valor a las

organizaciones (y a la sociedad)

• Una visión de la “organización comunicativa” enraizada en un

modelo de gobernanza orientada a las partes interesadas

(stakeholders)

• Más de 30 países, más de 1.000 participantes, 6 principios

Acuerdos de Estocolmo de 2010

Valor societario y de la organización

Valor operativo

Sostenibilidad Gobernabilidad Dirección

Comunicación

Externa

Coordinación

de la

Comunicación

Comunicación

Interna

Los 5 roles principales de RRPP

0 2 4 6 8 10

Aplicación de la ética a decisiones de RRPP

Investigación de la reputación y losstakeholders

Definición del carácter

Creación de cultura de saber escuchar

Integración de MSM y medios sociales

INFORME 2011/2012 DE LA GLOBAL ALLIANCE

17

¿Qué piensan los

líderes corporativos?

Estudio de GA/Enel sobre la Excelencia Corporativa de RRPP

9 importantes empresas multinacionales

Estudio de GA/Enel sobre la Excelencia Corporativa de RRPP

Mejores prácticas

• RRPP situadas en un alto nivel de la dirección

• La reputación evoluciona sabiendo escuchar

– medios sociales, etc.

• Mensaje coherente global: ofrecer la marca

corporativa en muchos países y culturas

• Alta prioridad: medir la eficacia de RRPP

• Énfasis en el desarrollo profesional

– tanto interno como externo

UN NUEVO TIPO DE

LEGITIMIDAD

UN NUEVO TIPO DE

INFLUENCIA

UN NUEVO TIPO DE

COMUNICACIÓN

El Mandato de Melbourne

22

Definir

el carácter y los valores

Sobre el carácter

El carácter es como un

árbol y la reputación es

como su sombra. La

reputación es lo que

creemos; el árbol lo real.

Abraham Lincoln

“

“

Liderazgo

Cultura

Valores Misión

El Por Qué

Papel RRPP: ¿Se viven los

valores? ¿Tenemos

apoyo externo?

Papel RRPP: Cuestionar. Probar. Reafirmar. Volver a

legitimar

Papel RRPP : Comunicar la

misión, modelar el carácter y los

valores. Proporcionar

apoyo.

Mandato de Melbourne Modelo de ‘Carácter’

Dar forma al carácter de la organización

Papel RRPP : Garantizar que las estructuras, procesos, comportamiento y formas de trabajar reflejan los valores. Crear iniciativas que lo materialicen.

Dar forma al carácter de la organización

Papel RRPP : Mejorar,

mantener y proteger la

autenticidad y la integridad de la organización

ADN

ADN ADN

Sobre el carácter

GENERAR CONVENCIMIENTO

UN NUEVO MODELO

PARA ACTIVAR EL CARÁCTER CORPORATIVO Y UNA ADVOCACY AUTÉNTICA

DESARROLLAR

UNA CULTURA DE

SABER ESCUCHAR E IMPLICACIÓN

Ejemplo de búsqueda

Observar la conversación

Blogs Redes sociales

Cuándo Nivel bajo de influencia del stakeholder

Nivel medio Nivel alto

Escoger el modo

Un continuum de implicación del público / stakeholders

Nivel I Nivel II Nivel III Nivel IV Nivel V

Objetivo Informar/capacitar

Obtener información

Deliberar Implicar Convertir en aliado

Modos Unívoco

(p.ej. hojas

de datos,

líneas de

teléfono

gratuitas)

Entrevistas con stakeholders, encuestas, cuestionarios…

Comités asesores, talleres, conferencias

Mesas redondas, equipos de trabajo,

Think-tanks, paneles ciudadanos, equipos de trabajo reforzados

IAP2

Mohan Dutta @ Coloquio Académico en el Foro Mundial de Relaciones Públicas

A menudo usamos el

término diálogo para

describir procesos que no

son dialógicos… ¿Estamos

fomentando espacios

discursivos que nos

acercan a la verdad y a la

justicia?

Una advertencia importante

“ “

COMPRENDER LA

RESPONSABILIDAD

Pensamiento integrado: Creación de valor

¿Un nuevo modelo corporativo de

negocio?

“Hay una corriente nueva a tener en cuenta… la necesidad de lograr un equilibrio entre los beneficios y la conciencia social.”

-- Howard Schultz,

Starbucks

“GE ha podido articular un desarrollo sostenible del rendimiento de la inversión (ROI); en términos financieros sencillos: más cuota de mercado, más ingresos, mejores beneficios y mejores dividendos.”

– Michaell Muyot, CRD Analytics

Responsabilidad corporativa

33

“

Creo que el accionista debe primar. Pero por otra

parte, creo también que si no eres honrado y no te

preocupas por las demás partes interesadas

(stakeholders) de tu negocio, tales como los empleados,

clientes, proveedores, entorno social…

…no podrás generar la rentabilidad para tus accionistas

que te impone la ley de responsabilidad fiduciaria.

– Charles Elson Director del Centro de Gobierno Corporativo

de la Universidad de Delaware.

“

1. Definir el problema o conflicto ético concreto.

2. Identificar los aspectos internos y externos (por ejemplo jurídicos, económicos, políticos, sociales) que podrían influir en la decisión.

3. Identificar los valores esenciales que se ven afectados.

4. Identificar a las partes que se verán afectadas por la decisión y definir las obligaciones hacia cada una de ellas por parte del profesional de RRPP.

5. Escoger los principios éticos que deben guiar la decisión.

6. Tomar la decisión e informar de ella y fundamentarla ante todas las partes afectadas. Informar también al público en caso necesario. 34

Responsabilidad personal

35

Relaciones públicas: más allá de la comunicación

¿Cuál es nuestro carácter? ¿Qué valores

guían nuestra

comunicación?

¿Tenemos una cultura basada en saber escuchar y el compromiso?

38

¿Entendemos nuestra responsabilidad?

…el negocio?

¿Comprendo…

…a los consumidores?

…al gobierno?

Madrid 2014

Cambiemos juntos el mundo

¡Gracias!

dtisch@argylecommunications.com

@DanTisch

@Global_Alliance

www.globalalliancepr.org

Blog: www.argylecommunications.com/blog

Copyright Daniel P Tisch, 2012.