una estrategia de desarrollo local, mas allá de la marca³n estratégica del mercadeo fuente:...
TRANSCRIPT
Una estrategia de Desarrollo Local, mas allá
de la marca
Luz Yaneth Giraldo Sánchez
Septiembre de 2016
Agenda:
• Conceptualización: territorio, desarrollo y Marketing,
• Escenario de desarrollo, competitividad y tendencias de marketing.
• Enfoques del Marketing Territorial.
• Plan de Marketing Territorial:
– Identificación de actores y estructura de mercado
– Mapa de productos
– Estrategias básicas de marketing territorial
¿Qué es territorio?
• Es mas que un lugar físico donde se localizan recursos físicos, es un espacio
socialmente construido donde se conjugan la identidad, la memoria, los vínculos
sociales, las historias compartidas.
• En los territorios, la cercanía y la relación cara a cara generan oportunidades y se
potencian encadenamientos e interacciones que generan dinámicas de desarrollo
territorial
¿ Que es desarrollo?
• Desde lo Económico: se caracterizada por un sistema de producción que permite a los
empresarios locales usar eficientemente los factores productivos, generar economías
de escala y aumentar la productividad a niveles que permiten mejorar la
competitividad en los mercados
• Desde lo sociocultural: el sistema de relaciones económicas y sociales , la instituciones
locales y los valores sirven de base al proceso de desarrollo, para mejorar los niveles de
bienestar social(educación, salud, vivienda, etc. )
• Desde lo político y administrativo: las iniciativas locales crean un entorno local
favorable a la producción e impulsan el desarrollo.
COFFEY Y POLESE.1985, STOHR 1985: VÁZQUEZ. 2000
¿Qué es marketing?
• Es un proceso social y administrativo, por el cual los individuos satisfacen
sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios
(Philip Kotler).
• Es un conjunto de principios, metodologías y técnicas con las cuales se
busca conquistar un mercado, colaborar en la obtención de los objetivos de
una organización y satisfacer las necesidades de los consumidores o
clientes.
¿Qué es el marketing territorial?
Conjunto de acciones encaminadas a la promoción económica de un territorio y
que tiene gran relevancia como parte importante de la elaboración de una
estrategia de desarrollo local (López Espinola, Antonio)
Promociona, moviliza, atrae capital, mejora calidad de vida
Expansión, Consolidación y ¿Redefinición? del modelo “Democracia y Mercado”
Globalización de la Economía y las Relaciones Sociales
Cambio Tecnológico. Importancia creciente de las TICs
Cambio de los Procesos Productivos, la Estructura y la Cultura Empresarial
Declive del Empleo Tradicional y Surgimiento de Nuevos Sectores
Cambio en la Fuerza de Trabajo. Creciente Protagonismo de las Mujeres
Creciente competencia de Empresas y Territorios, con un futuro común
Renovado papel protagonista de las ciudades y las PYMEs
EL NUEVO ESCENARIO DEL DESARROLLO
Desarrollo-Marketing-Territorio
EL ESCENARIO DE COMPETENCIA EMPRESARIAL
NUEVASNECESIDADES YEXPECTATIVAS
NUEVOS
MERCADOS Y
COMPETIDORES
ENTORNO TURBULENTO
PRESION COMPETITIVA
CAPITAL HUMANO, TECNOLOGÍA Y MARCA, ACTIVOS ESTRATÉGICOS
NUEVOS SISTEMAS YPROCESOS
PRODUCTIVOS
• Nuevos Factores clave de
Localización
• Renovado valor de los
Activos Intangibles
PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD
ADAPTACIÓN E INNOVACIÓN
• Nueva Concepción del Trabajo y las
Relaciones Laborales
• Crecimiento Económico Sostenible a largo plazo• Mayores y Mejores Oportunidades de Trabajo• Identidad y Cohesión Social. Imagen positiva
EL ESCENARIO DE COMPETENCIA TERRITORIAL
GLOBALIZACIÓN E
INTEGRACIÓN ECONÓMICA
NUEVAS TECNOLOGÍAS
DE INFORMACIÓNY COMUNICACIONES
DESCENTRALIZACIÓNPOLÍTICA Y
ADMINISTRATIVA
NUEVOS FACTORES DE DESARROLLO
TERRITORIOS EN COMPETENCIA
GESTIÓN TERRITORIAL GESTIÓN EMPRESARIAL
NUEVOS MODELOS Y ESTRATEGIAS DE DESARROLLO
• Desarrollo Local
NUEVOS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DE DESARROLLO
La competitividad de las empresas directamente
relacionada con la de los territorios donde se
localizan
Las ciudades, un espacio estratégico para el
desarrollo empresarial y territorial
Regiones y ciudades gestionadas como
organizaciones de carácter empresarial.
Empresas con responsabilidad social
Estrategias de desarrollo territorial competitivo
análogas y vinculadas con las estrategias
empresariales
EMPRESAS Y TERRITORIOS: UN
FUTURO COMUN
Enfoques para el desarrollo territorial
Desarrollo de la comunidad
Planificación y desarrollo urbano
Desarrollo económico
Planificación estratégica del mercadeo
Fuente: Mercadotecnia de localidades Philip Kotler- Donal H. Haider – Irving Rien
1. Construcción, trayectorias del desarrollo territorial 2. Análisis de territorialidad: social,
económico, espacial y político.
3. Físico espacial: mercado, uso y ocupación del suelo y ordenamiento territorial. 4. Características poblacionales 6. Económica: Empresarialidad; Político: Finanzas públicas;,
nstitucionalidad, marco normativo 5. Socialempleo, emprendimiento…
7 Análisis de riesgos, restricciones y factores claves de éxito para el desarrollo territorial.
8. Análisis de escenarios de la vocación territorial. 9. Identificación de vocaciones.
10. Agenda PPS de desarrollo económico territorial.1
2
3
Conjugación de enfoques
¿De dónde venimos ¿Dónde estamos? ¿Para dónde vamos?
Análisis de la territorialidad.
Caracterización participativa territorial.
Dictamen vocacional
Sistémico
ProspectivoComercial
Estructura comercial
y de mercado
Descripción del proceso comercial
Transacción - Relación
Estructura de mercado - Estructura política
Negociación-efectividad(corto plazo)
Desarrollo - sostenibilidad(largo plazo)
Rentabilidad
Análisis de las fuerzas competitivas del Territorio
Clientes: habitantes, visitantes, e inversores
Proveedores: Gobiernos , Instituciones presentes en el territorio, habitantes,
empresas
Poder público y opinión publica: Gobierno nacional, local y regional, publico en
general
Productos y/o servicios: el territorio (imagen, infraestructura, atractivos y
gente)
Plaza: Lugar y localización geográfica del territorio
Competidores: Otros territorios
Precio: Valoración y valorización del territorio
Mapeo de Actores
Aliados
AmigosMAPEO DE ACTORES
SimpatizanteEspectadores
Potenciales
Es el proceso de identificación de actores clave, sus intereses, importancia e
influencia, sobre determinado proyecto.
Fuente: Tools for Development. A handbook for those engaged in development activity. Performance and Effectiveness Department Department for International Development
Variables estratégicas del marketing
territorial
Posicionamiento
Poder y opinión pública
Promoción
Diferenciación
Precio
Imagen e Identidad
Movilización social
Divulgación
Productos (Líneas E, proyectos) y Atractivos
Valorización del territorio
CONCEPTO DE IDENTIDAD TERRITORIAL
IDENTIDAD URBANA = PERSONALIDAD DE LA CIUDAD
IDEAS VALORES NORMAS
¿Quiénes somos? ¿En qué creemos? ¿Qué reglas seguimos?
PRINCIPIOS PRECEPTOS
FILOSOFIA COMPETITIVA CULTURA CORPORATIVA
URBANA
I
Preparación
II
Estructuración
III
Diseño estratégico
IV
Implementación
• Identificación de lineamientos de desarrollo Municipal.
• Identificación de actores de interés.
• Diseño de estrategia de sensibilización y promoción del PM.
• Alineación directrices del nivel municipal con el supramunicipal.
• Análisis de intereses de actores.
• Identificación de escenarios posibles.
• Caracterización de estructura de mercado.
• Mapa de productos y atractivos de territorio.
• Pedagogía social del PM.• Comunicación pública del
PM.• Gestión de actores PPS.• Vinculación con políticas
públicas.
Construcción de la estrategia de marketing
• Formulación de estrategias y objetivos de MT.
• Construcción de cadena de valor.
• Estructuración orgánica del PM.
0 I O AC C A
Desconocida Indiferencia Oposición Apoyo Condicio. Aceptación Apoyo
0 Desconocida
1 Poca o ninguna
2 Alguna
3 Moderada
4 Significativa
5 Mucha
Aliados
Posicion negociadora
Inci
den
cia
Expectadores Críticos Simpatizantes Apoyos
Potenciales Obstaculizadores Amigos COALICIÓN
Movilizar hacia una posición de mayor
incidencia
Llevar a Coalición
Monitorear
Buscar movilizaciones
pertinentes para la
Coalición
Establecer
mesas de negociación de
acuerdo con las condiciones demandadas y los intereses manifiestos
Dialogar
Se busca:1) integrar
expectativas diferentes;
2) intercambio de información para una visión más completa de la situación;
3) generar confianza;4) prevenir
especulaciones nocivas
Informar
Persuadir - Movilizar
Informar, proporcionar hechos, cifras y datos
pertinentes a cada público, provocar
reacciones y generar diálogos.
Instrumentos
El factor clave de éxito del plan de marketing territorial es la
movilización social.Las ventajas competitivas más sostenibles a largo plazo son el Capital Humano, la Identidad y la Imagen
Territorial.
El plan de marketing territorial es mas que un ejercicio de
branding.Los territorios obtienen ventajas competitivas por las diferencias, no por las similitudes. La Identidad y la
Imagen territorial son clave.
Cada territorio debe seleccionar sus estrategias de marketing en función del tipo de empresa y de personas
que quiera atraer y/o retener
No es la panacea del desarrollo
Las ventajas competitivas en el largo plazo, no las ventajas en costes a corto plazo, son las que conducen al
desarrollo local.
http://camaralucida.com/aerea/
Lecciones Aprendidas
Ejemplos de imagen de marca territorial
PAIS Atributos De Imagen
ALEMANIA Integridad. Ingeniería de alta calidad
ITALIA Sensualidad. Diseño y Estilo de Vida
ESPAÑA Todo bajo el Sol. Algo diferente en Europa
JAPON Tecnología de avanzada. Cultura Exótica
ARGENTINA El valor de la Diversidad
Ejemplos de imagen de marca territorial
Burdeos (F), La Rioja (E) Vinos de Calidad
Silicon Valley (EEUU) Hardware y Software
Nueva Jersey (EEUU) Productos Farmacéuticos
Madrid (E) La Suma de Todos. Cerca de ti
Wimbledon (GB) Catedral del Tenis
Miami (EEUU) Capital Financiera de Latinoamérica
Maranello (I) Centro del mundo Ferrari
Region/ciudad Atributos de imagen
Segmentación del
MARKETING TERRITORIAL
Expectativas
respecto del País/Región/Ciudad
RESIDENTES Y
TRABAJADORES
EMPRESAS Y DEMAS
ORGANIZACIONES LOCALES
INVERSORES PRIVADOS Y
PUBLICOS
VISITANTES Y TURISTAS
Vivir y Trabajar en un territorio con Historia y con Futuro;
Tener Oportunidades de mejora del Nivel y la Calidad de Vida
Interactuar con un Entorno Proactivo/Favorable
Formar parte de una sociedad que impulsa el desarrollo de
Ventajas Competitivas
Incorporarse a un Territorio Organizado, Dinámico y Seguro
Obtener Rentabilidad Económica, Social y/o Política
Conocer un lugar distinto donde se puedan generar recuerdos
positivos y estimulantes
Poder volver a casa sin problemas
EL MARKETING TERRITORIAL
ES UN PROCESO COMPLEJO DE COMUNICACION QUE ATIENDE MULTIPLES
SEGMENTOS Y EXPECTATIVAS DIVERSAS
GESTION DE LA IMAGEN DE MARCA TERRITORIAL (II)
FACTORES CLAVE DEL VALOR DE MARCA DE UN
TERRITORIO
LA MARCA ES LA CARA VISIBLE DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING
DEL TERRITORIO.
SU ESENCIA, ES LA IDENTIDAD TERRITORIAL
RECONOCIMIENTO de la MARCA. Sentimientos, Personalidad, Estilo
ASOCIACIONES positivas del NOMBRE. Conectar con el “cliente”
CALIDAD PERCIBIDA. Imagen pública acorde con el Posicionamiento
FIDELIZACION de la “CLIENTELA”. Ser primera opción en alguna decisión
Debe ser Coherente con la Estrategia de Desarrollo Competitivo
Exige un Enfoque Amplio
► Múltiples Productos y Mercados
► Perspectiva Global en la Acción Local
► Coherencia entre Identidad, Imagen y Posicionamiento
Tiene como objetivo el LIDERAZGO de MARCA
Posicionamiento como “primero” en algo
LA MARCA ES UN VALIOSO ACTIVO ESTRATEGICO Y UNA FUENTE
PRINCIPAL DE VENTAJA COMPETITIVA
GESTION DE LA IMAGEN DE MARCA TERRITORIAL(I)