unidad ii. ambiente de marketing.pptx

7/25/2019 UNIDAD II. AMBIENTE DE MARKETING.pptx

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Marketing(Mercadotecnia)

Lic. Bethsy R. Sotelo Morales

Celular:

043- 9551468E- mail:

bsotelo.upsp@!ail.co!


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"#oor$i%a$ora Reio%al $e &uris!o- '%cash."#o%sultora e% &uris!o y proyectista."(resi$e%ta $el )%stituto Lati%oa!erica%o- )L#."Represe%ta%te $e las *+,s a%te el #o%seo $e #oor$i%aci/% Reio%al '%cash."Mie!bro u%$a$or $el #o%seo Reio%al $e la Micro (e2uea !presa.")%tera%te $e la Re$ Lati%oa!erica%a para el esarrollo $e la M)(M &urstica 7 *'*ra%iaci/% $e sta$os '!erica%os - *M& *ra%iaci/% Mu%$ial $e &uris!o

"stu$ia%te $e Maestra e% irecci/% y #o%sultora &urstica: ;%a%cia$o por el ,obier%o(erua%o. - spaa.


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?istorietas $e Mareti%


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El patito feo

Hans Christian Andersen

"Den grimme lling"


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Qu lindos eran los dasde verano! Quagradable resultabapasear por el campo y verel trigo amarillo, la verdeavena y las parvas deheno apilado en lasllanuras! Sobre sus largaspatas rojas iba la cigeajunto a algunos

flamencos, ue separaban un rato sobrecada pata S, erarealmente encantadorestar en el campo


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"aada de sol se al#aba all una vieja mansi$n solariega a la ue rodeaba un

profundo foso% desde sus paredes hasta el borde del agua crecan unas plantas dehojas gigantescas, las mayores de las cuales eran lo suficientemente grandes paraue un nio peueo pudiese pararse debajo de ellas &uel lugar resultaba tanenmaraado y agreste como el m's denso de los bosues, y era all donde ciertapata haba hecho su nido (a era tiempo de sobra para ue naciesen los patitos,pero se demoraban tanto, ue la mam' comen#aba a perder la paciencia, pues casi

nadie vena a visitarla


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&l fin los huevos se abrieron uno trasotro

)*ip, pip!+, decan los patitos conformeiban asomando sus cabe#as a travsdel cascar$n

-uac, cuac! dijo la mam' pata, ytodos los patitos se apresuraron a salirtan r'pido como pudieron,

dedic'ndose enseguida a escudriarentre las verdes hojas .a mam' losdej$ hacer, pues el verde es muybueno para los ojos

/h, u grande es el mundo! dijeron

los patitos ( ciertamente disponan deun espacio mayor ue el ue tenandentro del huevo


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0-reen acaso ue esto es el mundo entero1 pregunt$ la pata *ues sepan uese e2tiende mucho m's all' del jardn, hasta el prado mismo del pastor, aunue yonunca me he alejado tanto "ueno, espero ue ya estn todos agreg$,levant'ndose del nido &h, pero si todava falta el m's grande! 0-u'nto tardar'

a3n1 4o puedo entretenerme con l mucho tiempo( fue a sentarse de nuevo ensu sitio

5aya, vaya! 0-$mo andaeso1 pregunt$ una pata viejaue vena de visita

(a no ueda m's ue estehuevo, pero tarda tanto6 dijola pata echada 4o hay forma

de ue rompa *ero fjate en losotros, y dime si no son lospatitos m's lindos ue sehayan visto nunca 7odos separecen a su padre, el muybandido 0*or u no vendr' a

verme1


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8jame echar un vista#o a ese huevo ue no acabade romper dijo la anciana 7e apuesto a ue es unhuevo de pava &s fue como me engatusaron ciertave# a m 9l trabajo ue me dieron auellos pavitos!:magnate! .e tenan miedo al agua y no habaforma de hacerlos entrar en ella (o gra#naba y lospicoteaba, pero de nada me serva6 *ero, vamos aver ese huevo6

-reo ue me uedar sobre l un ratito a3n dijo la pata ;e estado tanto tiempoau sentada, ue un poco m's no me har' dao

-omo uieras dijo la pata vieja, y se alej$ contone'ndose


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*or fin se rompi$ el huevo)*ip, pip!+, dijo el peueo,volc'ndose del cascar$n .apata vio lo grande y feo ue

era, y e2clam$uer#a 7ecnol$gicaEEF >uer#a 9con$mica EEG >uer#a *oltica y legalEEH >uer#a 4atural

EEI >uer#a Socio -ultural

CAPTULO II A bi t d M k ti


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CAPTULO II. Ambiente de Marketing

9l entorno lo componen todas auellas fuer#as y factores ue afectan o puedenafectar a la habilidad de la compaa para llevar a cabo transacciones de maneraefectiva con un mercado escogido

9l ambiente de marDetingesta compuesto por elconjunto de influenciase2ternas Mambiente e2ternoNe influencias internas

Mambiente internoN ueafectan la toma dedecisiones de marDeting, yue tienen un impacto en sudesempeo

9l objeto es el dar a conocerla estructura b'sica delan'lisis de la competitividadde la empresa

L t &'( C % ti


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Lectura &'(.) Caso pr%ctico

Ambiente de Marketing

.a empresa debe partirdel ambiente de lamercadotecnia, paraluego buscaroportunidades y detectar

amena#as 9l entorno dela mercadotecnia est'compuesto por todos losactores y las fuer#as ueafectan la capacidad dela empresa para reali#artransacciones efectivascon el mercado meta

9l &mbiente de la =ercadotecnia consiste en las fuer#as incontrolables

ue rodean a la compaa

9s auel, ue e2terno a la funci$n de administraci$n de marDeting, es, incontableen alto grado, potencialmente importante para la toma de decisiones de marDeting

y de naturale#a cambiante yOo limitante

.a empresa como ente comercial creado para participar dentro de una sociedad


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9l entorno de la empresa son losparticipantes y fuer#as e2ternas ueinfluyen en la capacidad de laempresa para desarrollarse ymantener transacciones e2itosas consus consumidores Se trata pues de

un elemento de profunda incidenciasobre la empresa, el cual tan prontopuede representar ventajas comoinconvenientes, y la empresa debeutili#ar sus sistemas de investigaci$nde mercados para observar el medio

cambiante en el ue se desenvuelve

.a empresa, como ente comercial creado para participar dentro de una sociedad,se ve afectada por los cambios generados en su entorno 9s por ello ue estarelaci$n empresa entorno es importante, pues sin duda alguna, el desarrollo de laempresa estar' signado a su desempeo dentro de este entorno

.a empresa desarrolla su actividad en un sistema comercial constituido por unaserie de factores ue la empresa no controla pero ue, en la medida en ue loscono#ca, puede anali#arlos para disear las estrategias m's adecuadas 9lentorno est' formado por dos distintos subentornos ue se conocen como

microentorno y macroentorno


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Debes saber...

*l *ntorno Organi+acional

9l entorno es todo lo ue se encuentra de los lmites organi#acionales hacia afuera

y donde los gerentes no poseen mayor capacidad influencia o control 9l entorno oambiente donde operan las organi#aciones constituye un factor de gransignificaci$n en la formulaci$n de planes

&l concebir las organi#aciones como sistemas abiertos, las mismas se encuentranen constante intercambio con su entorno y este intercambio ocurre en base a

insumos y a productos ue se demandan mutuamente .as organi#acionesintentan producir un euilibrio con su entorno a travs de procesos de adaptaci$nue permitan la viabilidad de su e2istencia

&l revisar las tendencias mundiales de los aos PR, seg3n liDsberg se encuentrancuatro rasgos resaltantesast food+ ue ofrece hamburguesas a susclientes, podra plantearse aduirir sus propias ganaderas, para suministrar lacarne a todos sus establecimientos

Lectura &'(- ) Caso pr%ctico


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Lectura & (-. Caso pr%ctico

Pro,eedores

.os recursos necesarios para ue una empresa opere se obtienen delos proveedores, para ue esta produ#ca sus bienes y servicios

9s importante considerar a los proveedores para conseguir buen material a bajocosto y con rapide#, puesto ue un incremento en los costos de los proveedorespodran afectar u obligar a un incremento en los precios, lo cual afectaranegativamente el volumen de ventas de la compaa

;oy son cada ve# m's las empresas ue prefieren tratar a sus proveedores comosocios Quieren tener menos proveedores y poder confiar en ue ellos lesbrindar'n una calidad alta o aun perfecta sin necesidad de inspeccionar lossuministros cada ve# ue llegan *aralelamente, fijan normas estrictas decalificaci$n para los proveedores ue est'n anali#ando

*ero tambin e2isten casos en ue una empresa se entera de ue hay unproveedor con una erformancesuperior ue no ha procurado reali#ar negocioscon ella 9n ese supuesto, la compaa deber' cortejarlo% se genera as unmarDeting a la inversa 9ste tipo de marDeting no s$lo e2ige descubrir y atraer alos mejores proveedores, sino tambin dirigir el marDeting a sus necesidades enel transcurso de la relaci$n .as empresas deben convertir a sus proveedores en

socios

.os proveedores son un eslab$n importante del sistema total de entrega de valor


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.os proveedores son un eslab$n importante del sistema total de entrega de valora los clientes de la empresa 9llos proporcionan los recursos ue la empresanecesita para producir sus bienes y servicios .os problemas con los proveedorespueden afectar seriamente el marDeting .os directores de marDeting deben vigilarla disponibilidad de suministros Mla escase# de insumos o los retrasosN .as

huelgas de trabajadores y otros sucesos pueden perjudicar a las ventas a cortopla#o y repercutir en la satisfacci$n de los clientes a largo pla#o .osresponsables de marDeting tambin vigilan las tendencias en los precios de susinsumos claves ?n aumento en los costos de los insumos podra obligar aaumentos de precios ue perjudiuen el volumen de ventas de la empresa

Pro,eedores Calidad?na empresa, ya sea peuea o grande, e2iste mientras hay clientes y en esesentido es una alternativa la adopci$n de sistemas de gesti$n para garanti#ar lacalidad a los clientes y mtodos de gesti$n para asegurar la rentabilidad ycontinuidad de la empresa

*ara dar un servicio de calidad, los proveedores deben dar calidad ?na simpleentrega a destiempo puede hacer ue la empresa no pueda cumplir con sucontrato e incide por tanto directamente sobre la satisfacci$n del cliente -uandose compran ciertos servicios como puede ser un pauete en una agencia deviajes, la atenci$n se centra en la confian#a ue la relaci$n despierta

&u -ompromiso es una palabra fundamental ue se relaciona con seriedad


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&u -ompromiso es una palabra fundamental ue se relaciona con seriedad,garanta y decisiones concretas

*ara lograr la calidad reuerida es necesario poner atenci$n tanto en lasrelaciones con los clientes como en las relaciones interpersonales entre todos lo

involucrados con la prestaci$n de los servicios *ara lograr globalmente lacalidad reuerida es necesario considerar y tratar las relaciones entre laspersonas dentro y fuera de la organi#aci$n

/0uien es un pro,eedor1*roveedor puede ser definido como auellas entidades ue nos suministranmaterias primas en forma de productos y Oo servicios para la prestaci$n delpropio servicio

.a atenci$n ue se ha puesto sobre los proveedores se debe a varios factoresue confluyen como ser la creciente proporci$n de productos y servicios

comprados, los costos ocasionados por la baja calidad de los insumos, lacreciente interdependencia y variables como entregas a tiempo y la competencia

;ay dos tipos de relaciones ue se pueden establecer con un proveedor< unarelaci$n antag$nica o una relaci$n de trabajo en euipo

.a relaci$n antag$nica se caracteri#a por poner todo su nfasis en los precios, en


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g p p p ,efectuar un control durante la recepci$n de los productos y plantearse perodos detrato con el proveedor a corto pla#o

.a relaci$n de trabajo en euipo est' basada en la mutua confian#a Ma travs de

distintas formasN y comprende al proveedor como una e2tensi$n de la propiaempresa dado ue su relaci$n incide en menor o mayor grado en la satisfacci$ndel cliente

elaci#n *mpresa 3 Pro,eedor


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elaci#n *mpresa Pro,eedor9n relaci$n a los proveedores, las empresas tendran ue tener en cuenta lassiguientes actividadesord >CRR 8-

-ompetidores demarca

- &sti autos- &uto -lub >lorida- &uto ShoX- &utos *remium

Los cuatro tipos bEsicos $e co!peti$ores

% co%clusi/%: la tie%$a $e =e%ta $e autos $eberE estar !uy pe%$ie%te$e los cuatro tipos $e co!peti$ores: au%2ue $eberE prestar especial


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p p 2 p pate%ci/% a sus co!peti$ores $e !arca: 2ue supo%e% u% obstEculo ali%cre!e%to $e sus =e%tas.

s e=i$e%te 2ue la e!presa $ebe e%Are%tarse a u%a ra% =arie$a$ $e

co!peti$ores: 2ue co!pite% por satisAacer co% Dito las %ecesi$a$es y$eseos $e u% !is!o p>blico obeti=o. 'u%2ue %o eiste% A/r!ulas!Eicas y !ucho !e%os co!u%es para to$as las e!presas: el obeti=os es claro y >%icoC lorar u% posicio%a!ie%to s/li$o e% la !e%te $e losco%su!i$ores.


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l ca!i%o es e%co%trar estrateias

espec;cas 2ue $esarrolle% al!Ei!o el pote%cial $e las =e%taas

co!petiti=as $e ca$a e!presa.


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eco%o!as $e escala para oArecer u%os bue%os precios y u% e%tor%ou%iAor!e e% to$os sus tie%$as: !ie%tras 2ue u%a pe2uea tie%$a $eesti/% Aa!iliar pue$e apro=echar u% a!bie%te si%ular co% u% trato alclie%te !uy perso%alia$o y hu!a%o. '!bas caractersticas atraerE% a

$isti%tos !erca$os 2ue hace Aalta i$e%ti;car y a%ato!iar para po$ersatisAacerlo $e la !eor !a%era posible.

9n relaci$n a nuestros -ompetidoresblicos


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9ntendemos por p3blico al grupo ue por motivos propios est' interesado directao indirectamente en la capacidad de la empresa por llevar a cabo con 2ito suactividad, o bien ue afecta dicha capacidad

& este respecto, pueden encontrarse p3blicos benvolos cuyo inters essumamente beneficioso para la empresa% p3blicos buscados, cuyo inters deseala empresa, pero no siempre obtiene, y p3blicos inoportunos, cuyo inters por lacompaa no es nada beneficioso

5bgr

.as empresas tursticas, en general, buscan la atenci$n de los medios decomunicaci$n de masas -uando un programa de reportajes de una cadena detelevisi$n nacional se interesa, por ejemplo, por la evoluci$n de un grupohotelero o una localidad turstica, la televisi$n se convierte en un p3blico

beneficioso 9n cambio, cuando este mismo grupo hotelero o localidad seconvierte en el centro de atenci$n por un accidente, una cat'strofe natural o uncaso de violencia social, los medios se convierten en un p3blico inoportuno

7oda empresa se enfrenta da a da a siete tipos principales de p3blicoblicos internos< pertenecen a esta categora todos los trabajadores de laempresa 9l sistema de informaci$n de la empresa no s$lo debe considerar la


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empresa 9l sistema de informaci$n de la empresa no s$lo debe considerar lacomunicaci$n con los agentes e2ternos, sino tambin debe prestar especialatenci$n a los agentes internos Si todos los trabajadores, sin e2cepci$n, sientenue la empresa cuenta con su trabajo y esfuer#o, y los mantienen informados de

auellas noticias y datos referentes a la empresa ue puedan ser de su inters, surendimiento mejora

P>blico general< es imprescindible conocer la opini$n y actitud general sobre unadeterminada empresa, sus productos yOo servicios 9llo es determinante para lamarcha de los negocios de dicha empresa 9n este sentido, e2isten empresas ue

donan un peueo tanto por ciento de sus ingresos a pases con grandesdeficiencias sociales y econ$micas o bien a organi#aciones no gubernamentalesue reali#an acciones sociales Mprotecci$n de la fauna y flora, hospitales, casas deacogida, escuelas, etcN

P>blicos locales< engloba a todos los residentes y asociaciones de la #ona & laempresa le interesa ue stos no estn descontentos de su presencia en sucomunidad, sino todo lo contrario, ue les sea dada la bienvenida *ara ello,adem's de procurar no interferir directa o indirectamente en la comunidad demanera negativa, la empresa debera tener asignado un relaciones p3blicas al uepudiera dirigirse la comunidad para reali#ar preguntas, uejas, sugerencias, etc

9s decir, ue haya una comunicaci$n fluida entre las dos partes


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5bgr

?na comunidad molesta con el ruido ue se produce por las noches en las

instalaciones de una fabrica, puede provocar fricciones e incidentes entre losvecinos del lugar y los propios clientes, hasta tal punto ue la demanda de losproductos se vea a corto pla#o seriamente afectada

P>blicos de acci#n ci,il< la empresa estar' bajo la mirada crtica de multitudde agrupaciones socioculturales, agrupaciones para la defensa y protecci$n del

medio ambiente, minoras sociales, comunidades religiosas, asociaciones deconsumidores, etc

5brg

?na discoteca puede recibir fuertes crticas por haber hecho uso de su derecho

de admisi$n en contra de minoras raciales

P>blicos gubernamentales< la empresa debe atenerse a las normascomunitarias, nacionales y locales ue regulen su actividad en puntos tandiversos como seguridad, comunicaci$n, higiene, ruidos, instalaciones tcnicasdiversas, etc

5bgr


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?na empresa minera ue decida intervenir una nueva #ona, deber' tener encuenta normativas de ambiente, de construcci$n tan diversas como el n3merom'2imo de plantas a edificar, las salidas de emergencia, la eliminaci$n y reciclaje

de los residuos, etc

P>blicos de los medios de comunicaci#n< actualmente, los medios decomunicaci$n ejercen una e2traordinaria influencia en la opini$n y la imagen uela sociedad en general puede tener sobre un tema cualuiera

5bgr

?na playa turstica puede verse gravemente afectada por las noticias, reportajes yartculos de opini$n ue puedan aparecer en revistas, peri$dicos, televisi$n y radiosobre un movimiento ssmico de baja intensidad en el pas &unue se hayaproducido de manera puntual y con efectos nulos, puede suceder ue se lleguen a

cancelar vuelos y estancias

P>blicos "inancieros< influyen directamente en la capacidad de la empresa paraconseguir fondos suficientes para llevar a cabo la actividad normal, reali#arinversiones de conservaci$n, mejora o e2pansi$n, etc

9ntre otras, dentro de este grupo se encuentran bancos, agentes corredores debolsa, accionistas, etc


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bolsa, accionistas, etc

5bgr

?na empresa ue cotice en bolsa y no cuente con el apoyo de sus accionistaspuede ver disminuir r'pidamente su valor y ver peligrar su continuidad en lasmismas condiciones

Lectura &'(?.) Caso pr%ctico

P>bli


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?n p3blico es cualuier grupo ue tiene un inters real o

potencial en la capacidad de una organi#aci$n para lograr sus objetivos, o uepueda tener repercusiones en ella 9stos se pueden dividen en sieteblicos

*ara ue no se pierda la comunicaci$n se pueden reali#ar boletines, informes yotros medios para informarlos acerca de las actividades y de la compaa


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=otivarlos es vital para ue funcione bien una empresa

9l entorno de marDeting de la empresa tambin incluye diversos p3blicos ?n

p3blico es cualuier grupo ue tiene un inters real o potencial en, o un impactosobre, la capacidad de una organi#aci$n para alcan#ar sus objetivos

.os p3blicos financieros, influyen en la capacidad de la empresa para obtenerfondos .os bancos, casa de inversi$n y accionistas son los principales p3blicosfinancieros

.os p3blicos de medios de comunicaci$n, llevan noticias, artculos y opini$neditorial% incluyen los diarios, revistas y estaciones de radio y televisi$n*3blicos gubernamentales, la direcci$n debe tener en cuenta lo ue hace elgobierno 9l mercad$logo a menudo tiene ue consultar a los abogados de laempresa respecto a cuestiones como seguridad de productos, publicidad vera# yotros asuntos*3blicos de acci$n ciudadana, las decisiones de marDeting de una empresapodran ser cuestionadas por las organi#aciones de consumidores, gruposecol$gicos, grupos minoritarios y otros Su departamento de relaciones p3blicaspuede ayudarle a mantenerse en contacto con los grupos de consumidores yciudadanos

.os p3blicos locales, incluyen residentes del barrio y organi#aciones de lacomunidad .as empresas grandes suelen nombrar a un funcionario de


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relaciones con la comunidad para tratar con ella, asistir a reuniones, contestarpreguntas y contribuir a causas ue lo ameriten*3blico general, una empresa necesita tener en cuenta la actitud del p3blico en

general hacia sus productos y actividades .a imagen ue el p3blico tiene de laempresa influye en sus compras.os p3blicos internos, incluyen trabajadores, directivos, voluntarios y la juntadirectiva .as empresas grandes usan boletines y otros medios para informar ymotivar a sus p3blicos internos Si los empleados se sienten c$modos con suempresa, su actitud positiva se propagara a los p3blicos e2ternos

?na empresa puede preparar planes demarDeting para estos p3blicos principales,adem's de sus mercados de clientesSupongamos ue la empresa uiere unarespuesta especfica de un p3blico

determinado, como buena voluntad,comentarios favorables o donaciones detiempo o dinero .a empresa tendra uedisear una oferta bastante atractiva paraeste p3blico de manera ue produ#ca larespuesta deseada

.2Macroentorno. !e"inici#n $ An%lisis


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Se refiere a todos auellos factores ue tiene ue ver con el an'lisis e2terno de lacompetitividad de la 9mpresa Msociales, tecnol$gicos, polticos, legales, culturales,econ$micosN

9l 9studio del macroentorno tiene ue ver con el mercado, competencia yconsumidor, como fuer#as fuera de control de la empresa y ue afectan a sucapacidad para desarrollar y mantener transacciones y relaciones e2itosas consus p3blicos objetivo

.a empresa y su macroentorno operan en un amplio entornocompuesto de factores y fuer#as fuera de su control, ueafectan su capacidad para desarrollar y mantenertransacciones y relaciones e2itosas con sus p3blicos objetivos

.a empresa debe tener un conocimiento constantementeactuali#ado del macroentorno, y en lo posible, avan#arse a lossucesos con el fin de aprovechar al m'2imo las oportunidadesy prepararse ante las amena#as ue ste le depare .asprincipales fuer#as moldeadoras del macroentorno son

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