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UNIVERSIDAD CATÓLICA
DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL
SISTEMA DE POSGRADO
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
TEMA:
“Modelo de negocios para la implementación de una red de
máquinas dispensadoras de granizado en la ciudad de
Guayaquil”
AUTOR:
Ing. Ricardo Andrés Dañín Galarza
Previo a la obtención de Grado Académico:
MAGISTER EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
TUTOR:
Ing. Freddy Camacho Villagómez, Msg.
Guayaquil, Ecuador
2019
UNIVERSIDAD CATÓLICA
DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL
SISTEMA DE POSGRADO
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
CERTIFICACIÓN
Certificamos que el presente trabajo fue realizado en su totalidad por el Ing.
Ricardo Andrés Dañín Galarza, como requerimiento parcial para la
obtención del Grado Académico de Magister en Administración de
Empresas.
DIRECTOR DE PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
Ing. Freddy Camacho Villagómez, Msg.
REVISOR
_ Eco. Laura Zambrano Chumo, MBA
DIRECTORA DEL PROGRAMA
Eco. María del Carmen Lapo, Ph.D.
Guayaquil, 15 de julio del 2019
UNIVERSIDAD CATÓLICA
DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL
SISTEMA DE POSGRADO
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
DECLARACIÓN DE RESPONSABILIDAD
Yo, Ricardo Andrés Dañín Galarza
DECLARO QUE:
El Proyecto de Investigación “Modelo de negocios para la
implementación de una red de máquinas dispensadoras de granizado
en la ciudad de Guayaquil”, previa a la obtención del Grado Académico
de Magister en Administración de Empresas ha sido desarrollada en base
a una investigación exhaustiva, respetando derechos intelectuales de
terceros conforme las citas que constan al pie de las páginas
correspondientes, cuyas fuentes se incorporan en la bibliografía.
Consecuentemente este trabajo es de mi total autoría.
En virtud de esta declaración, me responsabilizo del contenido, veracidad y
alcance científico del proyecto de investigación del Grado Académico en
mención.
Guayaquil, 15 de julio del 2019
EL AUTOR
Ricardo Andrés Dañín Galarza
UNIVERSIDAD CATÓLICA
DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL
SISTEMA DE POSGRADO
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
AUTORIZACIÓN
Yo, Ricardo Andrés Dañín Galarza
Autorizo a la Universidad Católica de Santiago de Guayaquil, la publicación
en la biblioteca de la institución del Proyecto de Investigación previa a la
obtención del Grado Académico de Magister en Administración de
Empresas titulada: “Modelo de negocios para la implementación de una
red de máquinas dispensadoras de granizado en la ciudad de
Guayaquil”, cuyo contenido, ideas y criterios son de mi exclusiva
responsabilidad y total autoría.
Guayaquil, 15 de julio del 2019
EL AUTOR
Ricardo Andrés Dañín Galarza
UNIVERSIDAD CATÓLICA
DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL
SISTEMA DE POSGRADO
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
VI
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por haberme dado esta oportunidad de seguir estudiando
y creciendo como profesional y ser humano; agradezco a mi amada esposa
e hijas, a mis padres, profesores y compañeros de curso con los cuales uno
aprendía día tras día. Agradezco a esta prestigiosa institución educativa por
dar un servicio de calidad y seguir formando nuevos y mejores profesionales.
VII
DEDICATORIA
Dedico este título a mi esposa e hijas quienes son mi motor y ganas de
siempre seguir adelante, quienes tuvieron que soportar mi ausencia, pero
sabiendo que era por mejorar. También lo dedico a mis padres y hermanos
que siempre me han apoyado en todas las etapas como estudiante.
VIII
Índice de Contenidos
Contenido
Resumen.....................................................................................................................................XVIII
Abstract ........................................................................................................................................ XIX
Introducción ...................................................................................................................................... 2
Antecedentes ..................................................................................................................................... 3
Planteamiento del problema.............................................................................................................. 4
Justificación ...................................................................................................................................... 8
Objetivos del Estudio ...................................................................................................................... 10
Capítulo I. Marco Teórico y Conceptual ........................................................................................ 11
Capítulo II. Marco Referencial ....................................................................................................... 31
Plan de negocios para colocar máquinas expendedoras de frutas en la Universidad de Guayaquil ..................................................................................................................... 33 Propuesta para la creación de una empresa comercializadora de sánduches a través
de máquinas expendedoras en la ciudad de Guayaquil. .................................................... 34 Plan de negocios para comercializar la franquicia FROZYU FROZEN YOGURT
en el sector Urdesa de la ciudad de Guayaquil.................................................................. 35 Estudio de factibilidad para la producción y comercialización de jugos frozen en el sector norte de la ciudad de Guayaquil. ............................................................................ 36
Comercialización de yogur helado: “investigación de mercado” ..................................... 37
Capítulo III. Análisis del Mercado.................................................................................................. 39
Descripción del mercado ................................................................................................... 39 Diagnóstico del entorno .................................................................................................... 43
Capítulo IV. Metodología de la Investigación ................................................................................ 59
Capítulo V. Descripción del negocio .............................................................................................. 74
Capítulo VI Análisis financiero ...................................................................................................... 89
Conclusiones ................................................................................................................................. 101
Recomendaciones.......................................................................................................................... 103
Apéndice ....................................................................................................................................... 112
Anexo A. Costo de adquisición e importación de las máquinas dispensadoras .............. 112
XIII
Índice de tablas
Tabla 1. Ventajas del vending ....................................................................................... 5
Tabla 2. Dimensiones del Comportamiento del Consumidor...................................... 16
Tabla 3. Definición de la población objetivo .............................................................. 41
Tabla 4. Matriz de creación de encuesta ..................................................................... 61
Tabla 5. Frecuencia de consumo de bebidas............................................................... 63
Tabla 6. Preferencia de bebidas .................................................................................. 64
Tabla 7. Disposición de adquirir un granizado por medio de una máquina ................ 65
Tabla 8. Sector donde le gustaría que estén ubicadas las máquinas expendedoras..... 66
Tabla 9. Preferencia de las características del producto ............................................. 67
Tabla 10. Sabor preferido............................................................................................ 68
Tabla 11. Tamaño de preferencia ................................................................................ 69
Tabla 12. Precio a pagar por el producto .................................................................... 70
Tabla 13. Conocimiento sobre marca de granizado en la ciudad................................ 71
Tabla 14. Propiedad accionaria ................................................................................... 76
Tabla 15. Perfil y responsabilidades del Gerente ........................................................ 77
Tabla 16. Perfil y responsabilidades Jefe Financiero .................................................. 77
Tabla 17. Perfil y responsabilidades de Jefe de Ventas .............................................. 77
Tabla 18. Perfil y responsabilidades de Jefe de Operaciones ..................................... 78
Tabla 19. Matriz EFE ................................................................................................ 80
Tabla 20. Matriz EFI ................................................................................................. 81
Tabla 21. Matriz de ubicación .................................................................................... 86
Tabla 22. Nómina de la empresa................................................................................ 87
Tabla 23. Activos fijos ............................................................................................... 87
Tabla 24. Datos referenciales del proyecto ................................................................ 88
XIV
Tabla 25. Variables macroeconómicas...................................................................... 88
Tabla 26. Inversión inicial......................................................................................... 89
Tabla 27. Fuentes de financiamiento ........................................................................ 89
Tabla 28. Datos del préstamo .................................................................................... 90
Tabla 29. Amortización del préstamo ....................................................................... 90
Tabla 30. Costo Unitario ............................................................................................ 91
Tabla 31. Costo total .................................................................................................. 92
Tabla 32. Margen de utilidad ..................................................................................... 92
Tabla 33. Proyección de ventas.................................................................................. 92
Tabla 34. Gastos de administración ........................................................................... 93
Tabla 35. Gastos de ventas ......................................................................................... 93
Tabla 36. Gastos de depreciación............................................................................... 94
Tabla 37. Balance General Proyectado ...................................................................... 95
Tabla 38. Estado de pérdidas y ganancias proyectado .............................................. 96
Tabla 39. Flujo de caja proyectado a 5 años .............................................................. 97
Tabla 40. Flujo de caja ............................................................................................... 98
Tabla 41. Análisis de TIR y VAN .............................................................................. 98
Tabla 42. Payback ...................................................................................................... 99
Tabla 43. Ratios financieras ....................................................................................... 99
Tabla 44. Punto de equilibrio ................................................................................... 100
XV
Índice de figuras
Figura 1. Causas y efectos del problema de investigación ............................................ 6
Figura 2. Factores que inciden en el proceso de compra. Copyright 2016 por Martha
Madero........................................................................................................................ 13
Figura 3. Modelo de Plan de Negocios. Copyright 2012 por Tim Berry.................... 18
Figura 4. Elementos del FODA. Copyright 2013 por Roberto Espinosa .................... 20
Figura 5. Elementos del Análisis PEST. Copyright 2014 por Daniel Jiménez ........... 23
Figura 6. Marketing Mix. Copyright 2017 por Eduardo Maidana .............................. 26
Figura 7. Términos del análisis financiero. Copyright 2001 por Nassir Sapag .......... 28
Figura 8. Porcentaje de participación del sector de alimentos y bebidas en el PIB
ecuatoriano. Copyright 2016 por Asociación Nacional de Fabricantes de Alimentos y
Bebidas........................................................................................................................ 38
Figura 9. Participación del sector de bebidas en el PIB del Ecuador. Copyright 2016
por Asociación Nacional de Fabricantes de Alimentos y Bebidas ............................. 39
Figura 10. Consumo de jugos y néctares en el Ecuador. Copyright 2016 por
Asociación Nacional de Fabricantes de Alimentos y Bebidas .................................... 39
Figura 11. Ciclo de vida del mercado de alimentos y bebidas.................................... 40
Figura 12. Nivel Socioeconómico. Copyright 2011 por Instituto Nacional de
Estadística y Censo ..................................................................................................... 41
Figura 13. Nivel de inflación del Ecuador. Copyright 2017 por Banco Central del
Ecuador ....................................................................................................................... 43
Figura 14. Índice de empleo en Ecuador 2010-2016. Copyright 2017 por Instituto
Nacional de Estadística y Censo ................................................................................. 44
Figura 15. Índice de gastos mensuales. Copyright 2017 por Instituto Nacional de
Estadística y Censo ..................................................................................................... 45
XVI
Figura 16. Uso de tecnología en el Ecuador. Copyright 2016 por Instituto Nacional
de Estadística y Censo ................................................................................................ 46
Figura 17. Logo Granizados Don Ramón ................................................................... 49
Figura 18. Logo Frutanga ............................................................................................ 50
Figura 19. Logo SnoBiz .............................................................................................. 51
Figura 20. Logo Frutabar ............................................................................................ 52
Figura 21. Logo Mambo Juice .................................................................................... 52
Figura 22. Logo Sweet and Coffee ............................................................................. 53
Figura 23. Vendedor informal de granizados .............................................................. 54
Figura 24. Fórmula de la muestra para poblaciones finitas. Copyright 2005 por
Ernesto Rodríguez ....................................................................................................... 60
Figura 25. Cálculo de la muestra para poblaciones finitas .......................................... 61
Figura 26. Frecuencia de consumo de bebidas ........................................................... 63
Figura 27. Preferencia de bebidas ............................................................................... 64
Figura 28. Disposición de adquirir un granizado por medio de una máquina ............. 65
Figura 29. Sector donde le gustaría que estén ubicadas las máquinas expendedoras 66
Figura 30. Preferencia de las características del producto .......................................... 67
Figura 31. Sabor preferido .......................................................................................... 68
Figura 32. Tamaño de preferencia ............................................................................... 69
Figura 33. Precio a pagar por el producto................................................................... 70
Figura 34. Conocimiento sobre marca de granizado en la ciudad .............................. 71
Figura 35. Organigrama............................................................................................... 76
Figura 36. Propuesta de identificador visual ............................................................... 82
Figura 37. Producto .................................................................................................... 82
Figura 38. Interfaz página web ................................................................................... 83
XVII
Figura 39. Producto promocional............................................................................... 84
Figura 40. Valla publicitaria....................................................................................... 84
Figura 41. Ubicación de las oficinas administrativas................................................. 85
Figura 42. Esquematización del punto de equilibrio................................................ 100
XVIII
Resumen
La presente investigación titulada “Modelo de negocios para la implementación de
una red de máquinas dispensadoras de granizado en la ciudad de Guayaquil” se
diseñó con el fin de promover el consumo de un producto tradicional guayaquileño
de una manera innovadora, mediante su objetivo general, el cual es determinar la
factibilidad financiera de una red de máquinas dispensadoras de granizado en la
ciudad de Guayaquil en un segmento de mercado clase media, media alta y alta de
los gustos y preferencias de los consumidores, considerando las tendencias al
emprendimiento existentes en el país, donde se busca desarrollar ideas innovadoras
que permitan cubrir las necesidades de los consumidores. Mediante el uso de la
técnica de recopilación de datos denominada encuesta, se pudo conocer que existe
una demanda insatisfecha no solo por la poca variedad de granizados que pueden
consumir, sino por la falta de modernización al momento de expender el producto.
Por lo cual, se diseñó una estrategia de marketing en la cual se fomenta el consumo
de granizados entre la población brindando mayor gama de sabores y presentaciones
acorde a las necesidades del cliente y en un lugar de fácil acceso como son los
centros comerciales. Una vez determinado el monto de la inversión y realizando las
proyecciones financieras requeridas se obtuvo un nivel de rentabilidad superior al
40% considerando al proyecto como viable.
Palabras claves: emprendimiento, ventas automatizadas, plan de negocios, vending.
XIX
Abstract
The present research entitled "Business model for the implementation of a network
of granita dispensing machines in the city of Guayaquil" was designed to promote
the consumption of a traditional product from Guayaquil in an innovative way,
through its general objective, the which is to determine the financial feasibility of a
network of granita dispensing machines in the city of Guayaquil in a middle, upper
and upper middle class market segment of the tastes and preferences of consumers,
considering the entrepreneurial tendencies existing in the country, where it seeks to
develop innovative ideas that meet the needs of consumers. By using the data
collection technique known as the survey, it was known that there is an unmet
demand not only for the small variety of hailstones they can consume, but also for
the lack of modernization when selling the product. Therefore, a marketing strategy
was designed in which the consumption of granita is encouraged among the
population, offering a greater range of flavors and presentations according to the
needs of the client and in an easily accessible place such as shopping centers. Once
the amount of the investment was determined and the required financial projections
were made, a level of profitability higher than 40% was obtained considering the
project as viable.
Keywords: entrepreneurship, automated sales, business plan, vending
2
Introducción
Según una investigación realizada por la Revista EKOS NEGOCIOS, en el
Ecuador, una de las principales industrias manufactureras es la referente a la
producción de alimentos y bebidas. Esto se debe a que, gracias al apoyo de diversos
entes gubernamentales se ha focalizado en captar el mercado interno y externo por el
valor agregado que se genera, es así que los precios de dichos productos no sufren
grandes cambios, por lo que se denota cierto grado de estabilidad.
Considerando las cifras presentadas hasta el 2015, el sector alimentario posee
variaciones con una tendencia positiva, con una tasa promedio de crecimiento anual
de 3,4%, lo que ha logrado que aumenten su relevancia en el Producto Interno Bruto
(PIB) del país con una participación del 6,9%. Sin embargo, el sector enfrentó un
pequeño inconveniente en el 2016 debido a la crisis económica registrada en el año
en mención además de los diversos impuestos generados (EKOS NEGOCIOS,
2017).
Por otro lado, gracias a la tecnología, la incidencia de máquinas
dispensadoras en puntos estratégicos de la ciudad ha tomado fuerza durante los
últimos años. Un claro ejemplo es la ubicación de dichas maquinas en el Malecón
2000 y Malecón del Salado por parte de la marca PEPSI y FRITOLAY, lo cual logra
no solo diversificar sus canales de distribución sino tener un contacto más directo
con sus consumidores presentando un lugar para exhibir todas sus líneas de
productos (López, 2015)
En base a estas premisas se elabora el presente proyecto que consiste en un
Plan de Negocios para la implementación de una red de Máquinas Dispensadoras de
Granizado en la ciudad de Guayaquil, el mismo que empezará con la importación de
las máquinas y los sabores de los granizados, para posteriormente ubicarlas en
3
lugares estratégicos, con el fin de satisfacer una necesidad de la población por medio
de la introducción de un producto tradicional como es el granizado. Dentro del
presente trabajo de titulación se encuentran siete capítulos, los cuales cubren en su
totalidad las partes necesarias para el estudio y desarrollo de la propuesta.
Antecedentes
En las calles de la ciudad de Guayaquil, existen múltiples tradiciones que han
sobrevivido con los años. Es normal para el guayaquileño encontrar en diversos
puntos de la urbe a vendedores informales que tienen como sustento la venta de los
denominados 'raspados' o granizados, los cuales tienen una alta demanda debido al
clima de la ciudad. El clima de la ciudad de manera anual registra un promedio de
26,5 grados centígrados como temperatura media y un máximo de 31,8 grados, por lo
que las opciones para que los ciudadanos puedan refrescarse son variadas, sin
embargo, la alternativa de los granizados es una de las predilectas. Basado en una
entrevista realizada por el noticiero de Ecuavisa, se recopiló la información de un
vendedor de granizado llamado Juan Solís, el cual labora desde los 16 años vendidos
este producto, y que, en la actualidad, a sus 52 años, sigue contándolo como su
principal fuente de ingresos (Ecuavisa, 2014). Para los guayaquileños, el granizado
no solo representa un producto para satisfacer la necesidad de una bebida refrescante
debido a las altas temperaturas de la ciudad, sino que es una de las más añoradas
tradiciones, las cuales están ligadas a los recuerdos de la infancia de muchos
guayaquileños, lo que lo convierte en un verdadero símbolo de la identidad de la
ciudad.
4
Planteamiento del problema
El calentamiento global es un problema que a nivel mundial afecta a todos los
países, ya que por las constantes emisiones de CO2 se ha incrementado el efecto
invernadero y con ello un aumento paulatino en la temperatura de la atmósfera
terrestre y también de los océanos. Aun cuando el clima de la ciudad de Guayaquil
presenta una temperatura promedio de 30° C y, pese de la gran aceptación con la que
cuentan los vendedores informales de productos como el granizado, actualmente,
existen normativas que dificultan o vetan de manera parcial su continuidad, entre las
cuales destacan:
Normativa municipal para la regulación de vendedores informales en zonas
regeneradas.
Múltiples regulaciones sanitarias para la venta de alimentos.
Regulaciones municipales para el manejo de triciclos o carros ambulantes,
entre otros.
La demanda de este tipo de productos no es satisfecha, ya que las personas de
clase media, media alta y alta no lo consumen por los tres puntos
anteriormente citados.
Debido a esto, la actividad ha ido adaptándose a las necesidades del mercado,
con el fin de no extinguirse y lograr una validación formal de su negocio. Un
ejemplo de ello es la emprendedora, Narcisa Quintero, oriunda de Esmeraldas, quien
llegó a Guayaquil hace 14 años. Originalmente, tenía un pequeño negocio ubicado en
el sector conocido como” La Bahía”, sin embargo, debido a una baja en sus ventas
tuvo que recurrir a otras ideas de negocio para su supervivencia. Su predilección por
los colores la llevo a direccionarse por la venta de este colorido postre conocido
como granizado, diseñando diversas fórmulas para incrementar los sabores ofertados
5
de manera tradicional. Finalmente, constituyo su idea de negocio con el nombre de
Granilandia, la cual constituyo hace 6 años. Con una variedad superior a los 15
sabores, destacando la piña colada, cereza, fresa, uva, coco, vainilla, menta y chicle,
entre otros, se ha posicionado en el mercado contando con dos locales en la ciudad
(Landivar, 2017).
Una vez determinada la posibilidad de posicionar a negocios de esta índole,
cabe indicar que, existiendo diversos tipos de ventas, debido al auge de la tecnología,
la denominada venta automática o vending, ha tomado mayor fuerza en los últimos
años, cuyo origen se sitúa en Estados Unidos a finales del siglo XIX a cargo de la
compañía Adams Gum, la cual instaló máquinas dispensadoras de chicles en las
estaciones del tren de Nueva York. Esta práctica, según José Amador Sancho Frías,
autor de libro “Implantación de productos y servicios” se basa en el establecimiento
de dispensadores automáticos que pueden encontrarse dentro o fuera de un local
comercial, cuyo proceso de venta se establece en los siguientes pasos:
Consumidor elige productos existentes dentro del catálogo de la máquina.
Marca el código del producto seleccionado.
Introduce el valor de dicho producto.
Recibe su artículo (Sancho, 2010)
Bajo este contexto surge el vending, que es una expresión anglosajona que se
utiliza para denominar al sistema de ventas a través de máquinas auto expendedoras
que se accionan por diversos medios de pago. En un inicio el vending se realizaba
con productos simples como refrescos, caramelos, snacks, entre otros; sin embargo,
con el pasar del tiempo fue evolucionando hasta brindar servicios como venta de
tickets, prestación de servicios de fotografía, venta de diversos tipos de café y un
6
sinfín de artículos. Existen muchas ventajas, tanto para el vendedor como por el
consumidor, establecidas a continuación:
Tabla 1.
Ventajas del vending
Ventajas para el comerciante Ventajas para el consumidor
Puede ubicar la maquina dispensadora en
múltiples sitios estratégicos
Muchos puntos de venta con mínima
inversión
Apertura 24 horas los 365 días del año
Amplio margen de diversificación de
productos por este canal de distribución
Puede elegir el producto que desee sin la
presión de un vendedor
Amplia gama de productos por medio de
este canal de distribución
Cercanía del dispensador hacia los
lugares predilectos por el consumidor
Nota. Recuperado de José Sancho (2010)
Es por esto que se establece como problemática inicial la identificación de la
necesidad de implementación de una red de máquinas dispensadoras de granizado en
la ciudad de Guayaquil, la cual tiene como principales causas:
La falta de control sanitario de los vendedores informales para la venta de los
granizados, pues muchas veces el agua con la que se fabrica el hielo, insumo
principal para la creación del producto no tiene procesos de purificación o los
carritos donde se expende el producto están en malas condiciones salubres.
El aumento de las regulaciones para la venta de productos alimenticios
dificultad la obtención de permisos para la venta de productos artesanales
como el granizado tradicional.
La diversificación de los canales de distribución en múltiples sectores ha
generado la necesidad de que se incursione en esta modalidad para adaptarse
a las tendencias del mercado.
Como efectos de las causas mencionadas se presentan las siguientes:
7
Se requiere que la necesidad de un producto como el granizado sea cubierta
por negocios que cumplan con las regulaciones sanitarias correspondientes
para garantizar la calidad del producto para el consumidor.
Debido a los controles realizados para reducir la venta de los vendedores
informales, los mismos están disminuyendo, lo cual deja un nicho de mercado
abierto para el posicionamiento de nuevos negocios que no solo oferten el
producto en mención, sino que muestren innovación para captar la atención
del consumidor.
Debido a la tendencia del mercado actual y al estar en una constante
evolución tecnológica, los consumidores cada vez buscan opciones que
optimicen el tiempo destinado para sus compras, por lo que, la venta
automática o presencia de máquinas dispensadores proponen una solución
efectiva e innovadora.
Figura 1. Causas y efectos del problema de investigación
En la actualidad, la ciudad de Guayaquil ha presentado temperaturas que
bordean los 40°C, lo que es incluso para una ciudad considerada como “calurosa”,
8
temperaturas que no son fáciles de tolerar por parte de sus habitantes, motivo por el
cual las personas acuden a distintos vendedores para satisfacer sus necesidades en
cuanto a ingerir líquidos para rehidratarse. Es de acuerdo a lo basado en los párrafos
previos que considera importante establecer alternativas que satisfagan esta
necesidad básica en los seres humanos (la sed) por medio de productos que sean de
su agrado y que se encuentren al alcance de los ciudadanos sin la necesidad de
ingresar a un establecimiento para su compra, sino que puedan ser adquiridos en
distintos puntos.
Formulación del problema
¿De qué manera la creación de un plan de negocios incide en la factibilidad
de la implementación de una red de máquinas dispensadoras de granizado en la
ciudad de Guayaquil con el fin de satisfacer las necesidades de los consumidores?
Proposición
La identificación de la necesidad de implementación de una red de máquinas
dispensadoras de granizado en la ciudad de Guayaquil a través de su factibilidad
financiera.
Justificación
La presente investigación se justifica en satisfacer la demanda que aún sigue
sin ser atendida por toda la informalidad con que actualmente se ofrece este tipo de
productos. Que el presente modelo de negocios se hace para llevar de lo informal a lo
formal a todo el proceso que conlleva la venta de un granizado, cumpliendo con
todas los estándares de higiene y salud de la normativa sanitaria, teniendo en cuenta
que con mínimo porcentaje de riesgo laboral se podrá satisfacer la demanda.
Asimismo, se debe mencionar que es muy importante diversificar los canales de
9
distribución de productos tradicionales, con el fin de posicionarse nuevamente en las
necesidades del consumidor. De la misma manera, se busca desarrollar ideas acordes
a las líneas de investigación de la carrera, específicamente en el dominio basado en la
economía para el desarrollo social y empresarial fomentando la igualdad, la
cohesión, la inclusión y la equidad social y territorial, en la diversidad tal como lo
establece el plan nacional del Buen Vivir en su objetivo número 2 (SENPLADES,
2017).
Esto se busca lograr al momento de ejecutar el objetivo 2.1. en el cual se
establece la necesidad de promover y apoyar iniciativas de economía popular y
solidaria y MIPYMES mediante mecanismos de asistencia técnica, circuitos
económicos, aglomeración de economías familiares, sistemas de comercialización
alternativa y acceso a financiamiento, medios de producción, conocimientos y
capacidades acorde a las potencialidades territoriales (SENPLADES, 2017).
La propuesta generará un negocio, el cual como se especificó en el
planteamiento del problema, permitirá satisfacer una demanda que no ha sido
atendida de forma eficiente por empresas actuales, ya que la única forma de adquirir
una bebida no alcohólica en las calles de Guayaquil sin acudir a una tienda es por
medio de los vendedores ambulantes, los cuales ofrecen desde agua, hasta jugos y
granizados elaborados de manera artesanal. Es importante indicar que la creación de
este negocio no generaría riesgo laboral, puesto que el enfoque es el de instalar
máquinas dispensadoras de granizado, por lo que no existirá el peligro de que
empleados del negocio puedan sufrir accidentes con cuchillas para la elaboración del
granizado, factor que convierte a esta propuesta en una alternativa de negocio
altamente atractiva desde este punto de vista.
10
Actualmente se expende el producto conocido como granizado de manera
artesanal en la ciudad de Guayaquil, el cual es una bebida tradicional; sin embargo,
como se explicó previamente, es expendida por vendedores informales, los cuales
emplean ingredientes de los cuales no puede asegurarse su salubridad, por lo que
brindando el producto (granizado) se podrá satisfacer una demanda con las normas
de calidad y seguridad alimenticia del Ecuador.
Objetivos del Estudio
Objetivo General
Diseñar un plan de negocios que determine la factibilidad de la
implementación de una red de máquinas dispensadoras de granizado en la ciudad de
Guayaquil.
Objetivos específicos
1. Estudiar los referentes teóricos relacionados con el diseño de un plan de
negocios y evaluación del sector de alimentos y bebidas en la ciudad de
Guayaquil.
2. Analizar estudios e investigaciones de planes de negocio similares mediante
la revisión de literatura nacional e internacional.
3. Realizar un estudio de mercado con el fin de determinar la demanda potencial
de producto, así como el estado de del sector en cuanto a competencia y
barreras de entrada.
4. Elaborar un plan de marketing en el cual se definan cada una de las
estrategias para satisfacer las necesidades del mercado.
5. Determinar la viabilidad financiera del modelo de negocios para la
implementación de una red de máquinas dispensadoras de granizado.
11
Capítulo I. Marco Teórico y Conceptual
En este capítulo se presentan el Marco Teórico y Conceptual, donde teorías
relacionadas con la innovación y los comportamientos de los consumidores de
bebidas no alcohólicas, así como las definiciones de términos relacionados con el
tema de la captación de clientes. Se debe tomar en cuenta también el Plan de
Negocios, el cual establece los principales factores para que una empresa pueda
desarrollarse desde sus aspectos primarios hasta aquellas actividades necesarias para
satisfacer al mercado objetivo
Teoría del emprendimiento
El emprendimiento es la capacidad con la que cuentan los individuos para así
cumplir con las metas por medio de la utilización de esfuerzos propios, así como
recursos económicos que no provengan de entidades ajenas a las propias, situación
que se traduce en lograr desarrollar proyectos para que se puedan alcanzar
posteriormente logros considerables, esto sin depender de jefes o de realizar distintas
acciones sin encontrarse en función de dependencia (Lasio, Caicedo, Ordeñana, &
Izquierdo, 2014).
El emprendimiento se relaciona de manera directa con las acciones y las
personas, motivo por el cual se puede comprender al emprendimiento como la
agrupación de conductas y actitudes que generan un perfil personal y específico que
se orienta a la capacidad de innovación, autoconfianza, fomento de la creatividad,
sentido de responsabilidad y manejo adecuado de los riesgos (Lasio et al., 2014).
El emprendimiento es la forma de pensar y actuar que posee un individuo
para así desarrollar una actividad que requiere una gran cantidad de esfuerzo y que es
considerada como algo complicado de emprender; el individuo que toma el riesgo de
empezar un emprendimiento debe contar con liderazgo, encarando problemas que
12
pudiesen suscitarse y además tomar decisiones correctas en distintos momentos para
lograr los resultados deseados. Los motivos por los cuales se presenta el
emprendimiento son por diferentes necesidades que pueden surgir con el paso del
tiempo o por una oportunidad que pudiese ser aprovechada; a continuación se
explican cada uno de los motivos existentes:
El emprendedor por necesidad: Se da cuando las personas toman la
decisión de emprender por distintos motivos, los cuales pueden ser una
complicada situación económica al carecer de empleo o atravesar por una
crisis de vida, lo cual lleva a los individuos a buscar la manera de percibir
nuevos recursos económicos, viendo así al emprendimiento como una
alternativa atractiva para desarrollar acciones rentables (Dehter, 2017).
El emprendedor por oportunidad: Estas personas empiezan un negocio
mediante un estudio del entorno, observando las necesidades de los
potenciales clientes que otras alternativas existentes en el mercado no han
logrado satisfacer previamente, motivo por el cual se busca crear nuevos
productos y servicios para así cubrir las necesidades existentes (Serrano,
2013).
Así también, se puede dar el emprendimiento dinámico, el mismo que viene
impulsado por diferentes organismos gubernamentales, esto para conseguir un
impulso a las áreas que se necesitan mejorar dentro de una nación; a continuación se
detalla la forma en que se da el emprendimiento dinámico:
Emprendimiento dinámico: Este emprendimiento cuenta con un elevado
nivel de crecimiento, ya que las empresas que lo desarrollan pueden alcanzar
hasta un 35% en este campo, ya que desarrollan ventas mínimas que bordean
los 100,000 dólares, esto se justifica al alto nivel de innovación que
13
desarrollan, llevando a cabo sus actividades principalmente en los sectores de
turismo, plásticos y cauchos, alimentos frescos y procesados, energías
renovables, calzado, automotriz, metalmecánica y también en el áreas de la
construcción (Lasio et al., 2014).
Teoría de captación de clientes
Cuando los seres humanos requieren conseguir un producto o servicio es
porque lo consideran como un objeto de satisfacción para una necesidad específica,
para lo cual es necesario que se lleven a cabo estudios que le permitan a una empresa
conocer motivaciones y usos. Cuando el ser humano requiere algo, este se enfrenta a
un problema que debe ser resuelto, esto debido a que la sensación de privación
dependiendo si es en mayor o menor medida resulta desagradable, por lo que surge el
deseo, siendo necesario que sea satisfecha a la brevedad posible.
La necesidad: Es una carencia física o psíquica de algún elemento, el cual no
se posee y que se quiere conseguir, desapareciendo posterior a que se lo ha
obtenido por parte del denominado “cliente”.
El deseo: Es el medio por el cual se pretende satisfacer una determinada
necesidad; por este medio el deseo puede visualizarse, así como el producto o
servicio que se le apetece a la persona.
Un claro ejemplo es cuando el ser humano tiene hambre, por lo que percibe
un vacío en su estómago, buscando saciarse; así también, en cuanto a movilidad, si
desea llegar a otro lugar, entonces busca un medio de transporte o por sus propios
medios busca alcanzar su destino; finalmente, si lo que desea es dormir, podría
encontrar un lugar en el cual reposar y dormir (Savi, 2014).
La compra no se presenta como un acto aislado, sino más bien como un
procesos que cuenta con varias partes, por lo que para vender algo, un vendedor se
14
encuentra en la necesidad de entender de manera correcta la mente del consumidor,
identificando sus momentos de decisiones de compra, así como los factores que
podrían influir en esta, por lo que es necesario que se conozcan tanto los factores
internos o externos que podrían influenciar al cliente (Carbajal, 2014)
Figura 2. Factores que inciden en el proceso de compra. Copyright 2016 por Martha Madero.
Teoría de innovación
De acuerdo a Ducker (2008) la innovación es un factor trascendental en las
organizaciones, puesto que estas no poseen únicamente una dimensión económica,
sino que estas son entes sociales y el objetivo es volverse más fuertes en varios
aspectos y evitando contar con debilidades considerables en aquellas acciones que
resulten cruciales para su desarrollo. Entre los objetivos de mayor importancia en las
organizaciones, la innovación se relaciona con la creación de cosas, pudiendo
elaborar productos con la mayor eficiencia posible, para lo cual la innovación es un
asunto de disciplina sistemática, rigurosa y organizada, por lo que es un factor
15
mayormente asociado con la actitud y no solo como una actividad de investigación y
desarrollo. Es necesario que los emprendedores o empresarios abandonen lo viejo y
eviten defenderlo, siempre que esto ya no sea efectivo, pudiendo elegir nuevas
maneras de hacer las cosas; para conseguir esto, se debe mantener una visión general
de los cambios que se producen interior y exteriormente en una empresa. (Larrea,
2015). Los sucesos que se dan dentro de una empresa en distintos momentos son los
presentados a continuación:
Lo inesperado: Es el éxito o fracaso que no se tenía previsto por parte de los
altos mandos de la empresa, pero que es necesario que se reaccione de
manera adecuada anta cada situación.
Lo incongruente: La distancia entre la realidad y lo que se desea, en
ocasiones genera grandes inconvenientes en las empresas al no obtener lo
requerido.
Las innovaciones basadas en procesos: Las empresas tienen necesidades y
se deben cumplir, lo cual permitirá evitar que se vuelvan obsoletas y así
perder posición en el mercado.
Cambios que se generan en la estructura del mercado y la industria:
Ninguna industria o mercado es para siempre, por lo que es necesario que las
empresas los mantengan vigilados ante cualquier eventualidad considerable.
Finalmente, Ducker (2008) indica que los principios fundamentales de la
innovación son los siguientes:
La Innovación sistemática empieza con el análisis de las distintas
oportunidades de un sector.
Los innovadores deben salir, preguntar, observar y escuchar lo que el
mercado desea.
16
Los Innovadores, emplean la totalidad de su potencial mental, estudiando las
expectativas de los potenciales consumidores de la innovación que se desea
llevar a cabo.
La Innovación debe ser simple, puesto que esto garantiza su efectividad.
La Innovación efectiva tiene que comenzar siendo pequeña y enfocada…. o
puede llegar a confundir al consumidor.
La Innovación debe tener como meta convertirse en una norma, lo que
significa que no debe abandonarse a pesar de no conseguirse al inicio
resultados positivos.
La Innovación es esfuerzo, más que genialidad, por lo que no se necesita
contar con altos niveles de inteligencia por parte de los empresarios, sino con
mucho trabajo
La Innovación es fruto del talento y del genio, pero no sucederá si no se
agregan elementos como el esfuerzo y el trabajo enfocados y llevados a cabo
de manera tenaz, puesto que ni el genio, ni el talento son suficientes para
lograr que la innovación pueda sacarse adelante. (Kelley, 2014)
Teoría de comportamiento del consumidor
Santesmases, Sánchez y Valderrey (2003) consideran que el comportamiento
del consumidor puede definirse de la siguiente manera: Es el comportamiento del
consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una
organización desde que tiene una necesidad hasta el momento en que efectúa la
compra y usa el producto. Mientras que Schiffman & Lazar (2001) conceptualiza al
comportamiento del consumidor como que estos tienen mayor poder que antes,
haciendo uso de agentes inteligentes para encontrar servicios y productos, así como
realizar pedidos en diversos puntos de venta, evitando en lo posible a las tiendas de
17
distribución y los intermediarios, además pueden comprar bienes alrededor del
mundo y en el horario que les resulte más conveniente. Las dimensiones del
comportamiento del consumidor se presentan en la siguiente tabla, mostrándose cada
uno de los roles que puede poseer un cliente, así como los momentos y
motivaciones que pudiesen presentarse:
Tabla 2. Dimensiones del Comportamiento del Consumidor
Dimensiones del comportamiento del consumidor
¿Qué se compra? Distribución de los productos ofertados Productos con una
demanda creciente y/o decreciente, Jerarquía entre los productos que el mercado desea
¿Quién compra? Delimitación de los roles de iniciador, influyente, decisor, comprador, consumidor y pagador
¿Por qué se compra? Motivos Beneficios buscados Funciones que desempeña el producto
¿Cómo se compra? Si es de manera racional o emocional,
Con mucha información carente de esta
¿Cuándo se compra? Ocasiones o momentos Frecuencia Hora o día
¿Dónde se compra? Puntos de venta, Servicio recibido en el mismo
Imagen
¿Cuánto se compra? Tamaños apropiados, Cantidad Peso
Nota: Recuperado de Santesmases, Miguel; Sánchez, Adriana; Valderrey, Francisco (2003)
Teoría de cultura y tradiciones
Las tradiciones son ritos, usos sociales, valores, ideas y normas de conducta
que de manera histórica se transmiten de una generación a otra, siendo elementos del
legado sociocultural que durante un considerable periodo de tiempo se mantienen en
la sociedad en los diferentes grupos sociales que la componen (Macías, 2012). La
18
tradición es la expresión de una actividad que se ha venido repitiendo de una
generación a otra sobre una actividad específica, lo cual va acompañado con un
vocabulario determinado, expresiones corporales, vestuario específico dentro de un
escenario participativo o distintos elementos que conforman y aumentan un
sentimiento de pertenencia (Campusano, 2014).
Así también, la tradición puede considerarse como la comunicación y
transmisión de distintas doctrinas en un pueblo, de tal forma que se logre expresar un
escenario participativo que se convierta en un elemento de participación cultural, de
sensibilidad y sentimiento de pertenencia. Según Campusano (2014) los tipos de
tradición que pueden darse son los presentados a continuación:
Tradición selectiva: Es una versión intencionalmente selectiva de un pasado
configurativo, así como de un presente pre configurado que surge de manera
poderosa en el contexto operativo dentro del proceso de definición e
identificación cultural y social.
Tradición: Se la puede captar como modo de supervivencia del pasado
dentro de un contexto.
Tradición: Es el pasado significativo, es decir, una versión del pasado que
busca conectar con el presente.
Plan de negocios
El plan de negocios es un informe que posee un orden e investigación
detallada que describa la trayectoria operacional y financiera que un negocio en
particular deberá desarrollar desde tres puntos de vista específicos, los cuales son el
pasado, presente y futuro, ya que cada uno de estos cuenta con diferentes
características (Berry, 2012). El pasado permite identificar los antecedentes de una
organización, estableciendo de esta manera sus bases de manera adecuada; en
19
segundo lugar, el presente define el contexto en el cual la organización se desarrolla,
esto para identificar los aspectos existentes, y finalmente, el punto de vista futuro se
basa en proyectar los objetivos para así conseguir las metas que se han trazado en las
instancias previas y así intentar pre visualizar el futuro de la empresa (Berry, 2012).
Figura 3. Modelo de Plan de Negocios. Copyright 2012 por Tim Berry
La importancia del Plan de Negocios yace en que es muy útil para los
administradores e inversionistas, puesto que lo utilizan para lograr comprender en
gran medida a un negocio, así como el tipo de productos y servicios que este ofrece,
así como definir la naturaleza que posee el mercado y las diferentes características de
equipo empresarial y administrativo (Berry, 2012). Es entonces el objetivo de un
Plan de Negocios es el de conseguir las acciones necesarias para que el desarrollo de
la empresa sea más sencillo, pudiendo entonces alcanzar de manera más eficiente los
objetivos planteados.
Es de esta manera que el Plan de Negocios cuenta con una estructura, la cual
permite organizar de forma adecuada los datos para efectuar de manera correcta el
análisis institucional y del entorno. Las presentadas en la figura previa permiten que
20
un individuo o grupo de individuos definan el camino que una empresa llevará a
cabo en su normal desarrollo. Es importante destacar que los Planes de Negocios se
emplean en gran medida por parte de las personas que desean emprender nuevos
negocios, así como para mejorar empresas que ya se encuentran desarrollando sus
actividades y permitirles expandirse dentro de un mercado de la mejor manera
posible (Hernández E. , 2010)
Análisis estratégico
Dentro del análisis PEST se plantean las diferentes variables del contexto
externo de una organización, pudiendo así identificar el campo en el cual un negocio
se desenvuelve y así determinar si resulta aconsejable o no la realización de una
inversión específica. Mientras que también se considera la Matriz FODA, la cual
permite visualizar de manera clara las oportunidades y amenazas de un mercado, así
como las debilidades y fortalezas de una empresa (Espinosa, 2013).
La Matriz FODA
Esta matriz tiene la finalidad de analizar y en cierta forma calcular los
distintos datos endógenos y exógenos motivados por alguna razón de algún otro actor
que tenga injerencia en una compañía, de esta manera vamos a poder conocer a
ciencia cierta en qué dicha compañía debe planificarse (Espinosa, 2013). Para
desarrollar un análisis FODA se debe contar con una matriz con cuatro aspectos,
pudiendo así establecer los factores que se encuentran en los campos de fortalezas,
debilidades, oportunidades y amenazas, situación que seleccionando uno o varios
dentro de cada área permitirá eliminar aspectos negativos e impulsar aquellos
positivos.
21
Figura 4. Elementos del FODA. Copyright 2013 por Roberto Espinosa.
Fortalezas: Son factores que una empresa tiene para así destacar en un
mercado, lo cual se logra por medio de aspectos diferenciadores, los cuales
son las habilidades que posee el capital humano, la experiencia, las
actividades relacionadas con alcanzar el éxito y las diferentes
características que le permitan a la empresa desarrollarse adecuadamente.
Oportunidades: Son las situaciones que en un entorno al ser
aprovechadas por una empresa le permiten tomar ventaja y así conseguir
una posición privilegiada con los consumidores del producto o servicio
ofrecido.
Debilidades: Son los puntos para considerarse como débiles, como la
inexperiencia, las distintas deficiencias de los empleados, la carencia de
recursos de diferente índole y los demás factores que no le permitan a una
empresa desarrollarse de forma correcta.
Amenazas: Se denominan amenazas a las situaciones que si llegasen a
presentar serían un potencial peligro para la empresa, por lo que deben
analizarse para así establecer la forma correcta de afrontarse y lograr
superarlas en beneficio de la organización.
22
El estudio de mercado se emplea para que una empresa pueda conocer el
contexto específico en el cual se desarrolla, evitando tomar acciones equivocadas que
se basen en conocimientos empíricos sin ningún soporte teórico, lo que en gran
cantidad de situaciones genera errores considerables.
Estudio de mercado
El Estudio de Mercado es una herramienta de gran importancia para
desarrollar análisis en lo que respecta a los principales componentes de un contexto,
categorizándolos en dos grandes grupos, los cuales son la oferta y la demanda, los
mismos que determinan la compra y venta de bienes y servicios (Mercado &
Palmerin, 2010). A continuación se detallan cada uno de los factores que son
analizados dentro de la oferta y la demanda en un correcto estudio de mercado:
Análisis de la Demanda: La demanda es la necesidad que posee el mercado
para requerir un bien o servicio, pudiendo así satisfacer una demanda
específica conforme a un precio determinado; la demanda se analiza por
medio de medir las fuerzas que afectan de alguna forma los requerimientos
del mercado en relación con un servicio o bien en específico (Mercado &
Palmerin, 2010). Es de esta forma que la demanda se encuentra determinada
por los factores presentados a continuación:
1. Necesidad de un servicio o producto
2. Precio
3. Nivel de ingresos de la población objetivo
Análisis de la Oferta: Mientras que en lo referente a la oferta, esta se
encuentra basada en definir los volúmenes de venta y producción que poseen
los productos o servicios, pudiendo así establecer la cantidad de bienes que
se encuentran disponibles para que el mercado los consuma. De acuerdo con
23
Merino (2010) los factores que brindan la posibilidad de identificar la oferta
existente de un producto o servicio en un mercado, los cuales son:
a) El precio del bien: Se fija de acuerdo a los costos de producción en
los que incurre la empresa de acuerdo a la forma en que se desarrolla
la demanda, aumentando a mayor demanda y disminuyendo si la
demanda decrece.
b) La tecnología: Si se perfecciona la tecnología, entonces el bien
adquiere un mayor valor debido a que se puede diferenciar de los
demás participantes del mercado.
c) La oferta de los insumos: La abundancia o escasez de los insumos
afecta de manera directa la cantidad de producto que se puede ofrecer
al mercado.
Es de esta manera que, un estudio de mercado debe llevarse a cabo
complementado por una investigación del perfil del consumidor, pudiendo de esta
forma determinar los grupos que poseen características similares a las que la
empresa desea conforme al producto o servicio que esta oferta y así identificar
claramente aspectos como el estilo de vida, nivel de compra, gustos, preferencias,
tendencias de consumo, presupuesto y demás aspectos favorables para llevar a cabo
un determinado plan de negocio (Master Research, 2012). Dentro de un Plan de
Marketing se establecen la totalidad de acciones necesarias para captar la atención de
los consumidores de un producto o servicio, logrando de esta forma conseguir el
máximo de satisfacción a las necesidades que poseen.
24
El Análisis PEST
El Análisis PEST se constituye como una herramienta de gran importancia
para el desarrollo de análisis con mucha pericia que ayudarán establecer el medio en
que una compañía se desenvuelve, ya que admite hacer análisis de todo lo externo
que puede afectar, así como la influencia a ocasionar en las actividades de las
empresas (Sanjuan, 2011). Este enfoque nos facilitará tener en consideración el cien
por ciento de las características indispensables para que un Plan de Negocios sea
aceptado. Por medio de un análisis PEST se pueden identificar y posteriormente
reflexionar de forma sistemática sobre la manera en la cual confluyen los factores en
el entorno de los negocios, lo que es fundamental para crear de forma estratégica la
totalidad de las acciones que son necesarias para que cada uno de los procesos
necesarios se den de la manera más idónea.
Figura 5. Elementos del Análisis PEST. Copyright 2014 por Daniel Jiménez.
De acuerdo con Jiménez (2014) los aspectos que se estudian dentro de un
análisis PEST se explican a continuación:
25
Políticos: Esta apariencia es la que se vincula a todas las personas que hacen
política o que cumplen funciones gubernamentales en determinado país y que
presumiblemente llegarían a incidir de alguna forma ya sea en pro o en contra
en la evolución de una compañía, se deben tener en cuenta todas las decisiones
políticas y los posibles cambios en el futuro de éstas que podrían darse en un
gobierno.
Económicos: Son los elementos que brindan la posibilidad de estudiar,
analizar y considerar las distintas cuestiones del sector económico que se
presentan en un mercado, así también aquellas que permiten prever las
situaciones a presentarse en un futuro. Entre las principales variables que son
analizadas dentro de este aspecto son los ciclos económicos, las tasas de
interés, el tipo de cambio, las políticas económicas de un gobierno, etc.
Sociales: Se estudian los factores que determinado grupo social tiene y que de
alguna manera estarían repercutiendo en la demanda de determinado servicio o
bien que una empresa ofrece, pudiendo de esta forma identificar las distintas
preferencias de un mercado objetivo, así como los ingresos y la forma en que
los individuos disponen de estos en sus compras.
Tecnológicos: Son aquellos aspectos que determinan la forma en que una
nación desarrolla sus procesos tecnológicos que están relacionados de alguna
manera con el giro de negocio a llevarse a cabo; también se considera a la
inversión tecnológica y la posibilidad de que surjan nuevas tecnologías y
finalmente el impulso que un gobierno da para así conseguir que sus índices
tecnológicos mejoran.
26
Plan de marketing
Los autores Stanton, Etzel y Walker (2007) han definido al marketing de la
siguiente forma: “El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado
para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y
distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización” (p.
5). Howard (2006) configuró un concepto del marketing en el cual se lo identifica
como el proceso necesario para definir las necesidades que poseen los consumidores,
conceptualizando dichas necesidades de acuerdo a la capacidad de una empresa para
producir y comunicar la conceptualización de ideas a aquellos que poseen la
potestad de efectuar la toma de decisiones para satisfacer las necesidades que se han
identificado previamente en los consumidores.
De acuerdo a McCarthy (2001) “El marketing es la realización de aquellas
actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al
anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de
mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al
consumidor o cliente”(p.13).
De esta manera se puede concluir que el marketing se constituye como un
sistema que aglutina distintas actividades, las cuales identifican los deseos o
necesidades de los potenciales consumidores o clientes de un producto o servicio
específico, para que posteriormente se satisfagan las necesidades de la mejor forma
posible, promoviendo el intercambio de bienes y servicios por una compensación
monetaria, lo que se traducirá en réditos económicos para la entidad. En ese sentido,
para Espinoza (2014) en el marketing existen cuatro variables trascendentales que
conforman el conocido “Marketing Mix”, los cuales se detallan a continuación:
27
Figura 6. Marketing Mix. Copyright 2017 por Eduardo Maidana.
Producto: Es lo tangible e intangible que una entidad posee para
comercializarlos a un mercado objetivo, por lo que es necesario que este sea
diferenciado, empaquetado y además cuente con los factores de satisfacción
y todos los complementos necesarios de acuerdo a las características del
mercado objetivo.
Precio: Se analizan las implicaciones que poseen los precios que la empresa
establece para sus productos o servicios, así como un análisis de los precios
que la competencia posee, tomándose en consideración las ofertas o costos
sustitutivos; resulta importante que se analice el costo máximo que un
consumidor estaría dispuesto a pagar y mantenerse satisfecho, así como el
precio mínimo por el cual la empresa puede producir un bien y obtener la
rentabilidad deseada para que el negocio progrese (Borden, 2014).
Distribución: Son los canales de distribución, así como los prescriptores,
vendedores y acuerdos de Merchandising que permiten lograr el acceso a un
producto para todos los individuos que deseen adquirirlo y satisfacer sus
necesidades (Perreault, 2013).
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Promoción o comunicación: Son las estrategias que una marca necesita para
promover de manera adecuada sus productos, captando la atención del
mercado objetivo y así el interés necesario para efectuar la compra de los
correspondientes bienes y servicios (Conrad, 2015).
Finalmente, el estudio financiero permite definir si el negocio a desarrollarse
resulta rentable para los inversionistas, además de presentar diferentes indicadores
que brindan la posibilidad de identificar el estado en el cual se encuentra el negocio
en varios momentos.
Estudio financiero
El análisis financiero es una herramienta que brinda la posibilidad a las
empresas de definir la conveniencia para el desarrollo de una inversión, siendo de
gran utilidad dentro del campo administrativo, ya que para tomar la decisión de
invertir en un negocio, es necesario que se tomen en consideración distintos
elementos que podrían presentarse y entonces incidir de alguna forma dentro de los
índices financieros de una entidad (Sapag, 2001). Lo que se debe considerar para el
análisis financiero de una empresa es:
VAN (Valor Actual Neto): Este indicador se desarrolla por medio de un
método se emplea para efectuar evaluaciones en proyectos financieros por
medio de un estudio de la rentabilidad en términos monetarios, definiendo la
cantidad de estos que una empresa podría generar en momentos en los cuales
la inversión se podido recuperar en su totalidad (León, 2007).
Para obtener el resultado de este criterio de inversión se debe usar el total del
valor de los flujos de caja que se calculan en el primer periodo de inicio de
actividades, esto para luego sustraer la inversión efectuada en el conocido
como “momento cero” (León, 2007).
29
TMAR (Tasa de Rendimiento Mínima Aceptable): Es una tasa que brinda
la posibilidad de cuantificar el rendimiento que poseen los prestatarios , los
mismos que son los actores que dan los préstamos bancarios, además permite
identificar el rendimiento que los accionistas desean recibir de vuelta
posterior a la inversión efectuada en primera instancia.
El TMAR es el valor que se consigue posterior a efectuar la suma del
promedio de las tasas de interés pasiva y activa que se encuentran en vigencia
dentro de un sistema financiero y las cuales cuentan con un porcentaje de
riesgo relacionado con la empresa a desarrollar (Álvarez, 2014).
TIR (Tasa Interna de Retorno): Es una tasa de descuento que otorgará al
Valor Actual Neto el valor de cero (0), es decir, es el porcentaje de ganancia
de un proyecto de inversión (Amat, 2015).
Figura 7. Términos del análisis financiero. Copyright 2001 por Nassir Sapag
30
Este análisis se realiza regularmente en las empresas, debido a que constituye
una herramienta útil para tener un panorama idóneo de lo que podría suceder en la
empresa si se lleva a cabo una inversión; sin embargo, a pesar de ser un estudio
considerado cercano a la realidad, no puede tratarse como 100% confiable, puesto
que pueden aparecer situaciones que no se hayan contemplado en primera instancia y
entonces afectar la consecución de los resultados planteados (Ortiz, 2016).
El marco teórico desarrollado establece cada uno de los sustentos en los
cuales se basarán las estrategias en la propuesta posterior, pudiendo de esta forma
configurar cada acción de la manera correcta, evitando destinar recursos que no
tendrán los resultados deseados por parte de los encargados de efectuar la inversión
necesaria para la implementación del negocio (Doblado, 2017). Es de esta forma que,
la propuesta se encontrará fundamentada de manera adecuada, lo cual será favorable
para defender la idea de negocio en lo que respecta a su desarrollo.
31
Capítulo II. Marco Referencial
Plan de negocios para una cadena de máquinas expendedoras de útiles escolares
Dejando a un lado las ideas de máquinas expendedoras focalizadas en
alimentos, en la Universidad de Chile, el alumno Nicolás Latorre se presenta un plan
de negocios cuyo objetivo es colocar máquinas expendedoras de útiles escolares
instaladas dentro de los colegios, satisfaciendo la demanda de útiles que existe dentro
de él, ayudando al centro de alumnos con la donación de los excedentes de ventas de
éstas y a su vez atacando la necesidad de las instituciones de educación superior por
captar escolares de forma segmentada, esto a través de la publicidad de la máquina y
otras actividades a realizar durante el año, las que pretenden lograr una vinculación
importante entre ambas entidades.
Como métodos o herramientas para el análisis del potencial del mercado en el
que se focaliza la investigación se recurrió al uso análisis PEST y 5 fuerzas de Porter
para el medio externo, mientras que para el medio interno se recurrió a la cadena de
valor, terminando ambos análisis en un análisis FODA. Luego se efectuó una
investigación de mercado mediante fuentes secundarias y primarias con el fin de
elaborar los planes de marketing, operaciones, recursos humanos y financiero
dependiendo de las necesidades de los consumidores potenciales.
El análisis estratégico demostró que la industria en la que se desenvolvería la
empresa tiene un desarrollo insuficiente para lo que buscan las instituciones de
educación superior, lo que entrega una oportunidad de negocio que se intenta cubrir
mediante la publicidad a través de la máquina expendedora al interior de los colegios
y aprovechar la buena disposición que tendría el centro de alumnos con la empresa
para coordinar actividades. Dentro de las actividades de mayor importancia para la
promoción del servicio se identificaron el desarrollo de un concurso donde los
32
escolares diseñan la publicidad que mostraría la máquina, investigaciones de
mercado a los escolares con temas relevantes para el cliente y un campeonato de
fútbol con el nombre de la institución de educación superior.
Una vez determinados los aspectos básicos para la promoción, se realizó el
análisis financiero que demostró que el proyecto es viable al presentar un valor actual
neto (VAN) de $20.467.904 descontando los flujos proyectados a una tasa de
descuento del 20% y una tasa interna de retorno (TIR) del 25,4%. Esto demuestra
que el mercado de expendio de artículos o productos por medio de máquinas no es
exclusivo de productos comestibles, sino de todos aquellos que suplan una necesidad
inmediata (Latorre, 2011).
Trade marketing para impulsar la venta de productos de consumo en máquinas
vending de barexpress.
En la presente investigación realizada por el estudiante William Quimi (2017)
de la Universidad Laica Vicente Rocafuerte, se pretenden mezclar la metodología del
Trade Marketing, la cual es una herramienta del Marketing que busca desarrollar e
implementar la gestión eficaz entre el proveedor y el distribuidor de productos o
servicios en un beneficio mutuo, que redunde finalmente en el consumidor; nace de
una alianza con el propósito de incentivar de forma muy productiva la demanda final
con la estrategia del vending o uso de máquinas expendedoras.
La aparición del trade marketing se da en la década de los 90’s, y su primera
gestión fue con el grupo empresarial Colgate-Palmolive, quienes logran concebir que
el productor debe ser considerado como copartícipe natural de la gestión del
distribuidor; si bien es cierto, el sistema colaborativo existía, pero la forma de
planear la logística, apoyo mercadológico y demás aspectos propios de esta
disciplina, se han ido creando a partir de su aparición.
33
La integración de las funciones del marketing busca estrechar vínculos que
van más allá de las propias relaciones mercantiles, dado que se trata de la
corresponsabilidad que tiene el fabricante con el canal de venta, y esto puede sin
duda conseguir con el trade. Debido a esto, en el mercado Guayaquileño, donde se
produjo este estudio, siendo una ciudad muy comercial, las funciones del marketing
comienza a evolucionar, dado que el consumidor ocupa otros roles en su vida
cotidiana. Además, se incorpora a otras actividades más allá de las propias y se
desarrolla una dinamia propia de la evolución de mercados donde la tecnología, la
sociedad del conocimiento, la experiencia en el consumo de productos, la tendencia
hacia la responsabilidad por la preservación de la naturaleza y consigo la vida en el
planeta, hacen que existan directrices ajustadas a este nuevo contexto y que hacen
posible una derivación, mutación, o desarrollo de nuevos canales denominados
modernos, es aquí donde en esencia actúa el trade fortaleciendo la gestión de los
canales modernos buscando siempre el bienestar del consumidor final (Quimi, 2017).
Plan de negocios para colocar máquinas expendedoras de frutas en la
Universidad de Guayaquil
Según la investigación realizada por Dayse Mena y Dalia Navarrete (2016)
titulado “Plan de negocios para colocar máquinas expendedoras de frutas en la
Universidad de Guayaquil” la percepción de la necesidad de brindar servicios de
ventas por medio de máquinas expendedoras se presenta en múltiples grupos focales,
en este caso, en la población de estudiantes universitarios, los cuales debido a las
largas jornadas de estudio a las que se someten requieren fuentes de alimentos
nutritivos que no demande una gran cantidad de tiempo para obtenerlos. Adicional a
ello, consideraron las nuevas tendencias del mercado al direccionarse a una
alimentación saludable, considerando el aumento de negocios direccionados a la
34
alimentación conocida como “fitness” y al aumento de la preferencia por regímenes
de consumo de comidas vegetarianas, lo que aumenta la cobertura de mercado de una
máquina expendedora de frutas.
En la investigación se destaca el bajo nivel de inversión y la innovación del
negocio de máquinas expendedoras, al no requerir personal fijo, tener una atención al
público en horarios extendidos y, adicional a ello, la ventaja de localizarse dentro de
un recinto universitario el cual cuenta con la seguridad necesaria para evitar daños en
la máquina, lo que permite un mayor índice de rentabilidad y mejor adaptabilidad a
las necesidades del consumidor (Mena & Navarrete, 2016).
Propuesta para la creación de una empresa comercializadora de sánduches a
través de máquinas expendedoras en la ciudad de Guayaquil.
Otro proyecto direccionado al tipo de negocio de la investigación actual, es la
propuesta para la creación de una empresa comercializadora de sánduches a través de
máquinas expendedoras en la ciudad de Guayaquil creado por la estudiante Stefanie
Pizarro (2013), la cual, usando el método del vending, considera la necesidad de
brindar un aperitivo como los sánduches a los trabajadores de múltiples empresas o
centros empresariales, tomando como plan piloto el Centro Empresarial Las
Cámaras. Este trabajo marca una tendencia al aprovechamiento de presentar un
producto saludable para el consumidor, con la diferencia de que este es un producto
con mayor grado de elaboración y de algo valor proteínico, sobre todo al contar con
carbohidratos como el pan, y otros ingredientes más sustanciosos para el consumidor
como el pollo. Lomo, jamón, entre otros.
La diferencia con el proyecto anterior y con el proyecto presentado en el
documento es que se involucra un proceso productivo adicional, pues antes de que se
dé el proceso de venta por medio de la máquina expendedora, existe la necesidad de
35
preparar y empacar los sánduches de la máquina para garantizar su calidad y
frescura, lo cual no se relaciona a la venta de una fruta entera o paquetes de mix de
frutas prefabricadas o la venta de granizados, que no requieren intervención de
operarios.
Para llevar a cabo la creación de la empresa encargada de la preparación de
los sánduches que se colocarían en la máquina dispensadora se requerirá una
inversión inicial de $83,899.41, de la cual el 24% ($ 20,000.00) fue financiada con
fondos de la creadora y accionista y el 76% de saldo ($ 63,899.41) fue adquirido a
través de una deuda con la CFN, esta inversión dejaría como resultado un nivel de
ventas promedio de $ 200,000 anuales y una rentabilidad neta de 16% sobre las
ventas (Pizarro, 2013).
Plan de negocios para comercializar la franquicia FROZYU FROZEN
YOGURT en el sector Urdesa de la ciudad de Guayaquil
A pesar de que el punto focal de la investigación se basa en las máquinas
expendedoras de acceso directo para el consumidor, de este tipo de ventas derivan
negocios con parte de estas características, como se puede detectar en el trabajo
realizado por Rosa Asanza y Dipson Saavedra (2015) en su “Plan de negocios para
comercializar la franquicia Frozyu Frozen Yogurt en el sector Urdesa de la ciudad de
Guayaquil”.
En este caso, la intervención de las máquinas dispensadoras se da al momento
de surtir el helado a base de yogurt al consumidor, lo cual es, realizado por la
persona encargada del local o por el mismo consumidor, el cual, luego de colocar los
dips o aderezos a su gusto procede a cancelar el valor de su helado de acuerdo al
peso que registre en la balanza de la caja.
36
A pesar de que aún se cuenta con la intermediación del personal del local para
el pago del producto, el concepto del autoservicio o venta directa según el gusto del
consumidor se mantiene, formando una marcada tendencia a la adaptabilidad de los
negocios para la satisfacción del consumidor el cual prepara el producto que va a
consumir totalmente a sus deseos o según su preferencia.
Indirectamente, también el servicio busca satisfacer una necesidad por medio
de una opción saludable, pues la venta de helado de yogurt frente al a venta de
helado tradicional a base de suero de leche se ha posicionado en el mercado con
marcas como “Nice Cream Tutto Fredo” y “Green Frost”, las cuales brindan entre
sus aderezos frutas 100% naturales, jarabes o mermeladas, y las opciones
tradicionales de chocolate, galletas oreos, frutos secos, manjar, etc. Considerando
además la reducción de calorías que representa el consumir helado con base en
yogurt (Asanza & Saavedra, 2015).
Estudio de factibilidad para la producción y comercialización de jugos frozen en
el sector norte de la ciudad de Guayaquil.
Este proyecto tiene como objetivo el estudiar la factibilidad para la
elaboración y comercialización de jugos frozen en el sector norte de la ciudad de
Guayaquil, lo cual se encuentra fundamentado en el tipo de clima que se da en la
urbe porteña, el cual es en ocasiones excesivamente caluroso y con altos índices de
humedad, lo cual genera la necesidad de una constante hidratación para que las
personas puedan realizar de manera regular sus distintas actividades.
Es así, que dentro de las preferencias de los habitantes de la ciudad se
encuentran las bebidas heladas, las cuales sin tomar en consideración las bebidas
alcohólicas, son las más apetecidas y las que mayor movimiento económico generan
en el sector de alimentos y bebidas, por lo que da una oportunidad importante para
37
emprender negocios al aprovechar las características específicas de este nicho de
mercado, esperando conseguir una rentabilidad apropiada que permita recuperar la
inversión efectuada dentro de las primeras etapas del proyecto.
Se puede destacar que posterior a la realización del estudio de mercado
correspondiente se determinó que el 96% de las personas que fueron sometidas a una
encuesta se encontraban dispuestas a consumir el producto ofrecido, y que el centro
comercial Mall del Sol se conforma como el sitio ideal para desarrollar el proyecto,
esto debido a la gran cantidad de personas que lo visitan a diario por distintas
actividades. Finalmente, dentro del estudio económico-financiero se pudo determinar
que el negocio resulta factible, tanto en lo económico, como financieramente, esto
debido a que presenta una TIR de 32% y un VAN de $14,917.67.
Se llega a la conclusión entonces de que el proyecto es factible para su puesta
en marcha y cuenta con grandes posibilidades de crecimiento, esto debido a que los
jugos frozen actualmente en el mercado guayaquileño gozan de popularidad y el
nicho aún no ha sido explotado de manera adecuada (Figueroa & Plaza, 2017).
Comercialización de yogur helado: “investigación de mercado”
Dentro del presente documento se describe el desarrollo de un Proyecto de
Investigación el cual se investigó el mercado de los helados y yogures en la ciudad
de Guayaquil, así como dentro de la vía Samborondón. Se pudo conocer todo lo
correspondiente tanto el manejo del producto como los gustos y preferencias de los
clientes de estos tipos de negocios. En base a los resultados de esta investigación se
propuso la creación de un negocio innovador, en el cual se ofrece un producto sano a
base de yogur hecho helado con una contextura mantecada, resaltando que no se
emplean químicos o persevantes, realizando la combinación con distintos frutos
38
naturales, donde el consumidor tendrá la oportunidad de crear su propia combinación
de acuerdo a sus gustos particulares, aumentando la aceptación del producto.
Durante el desarrollo del estudio se pudo concluir que el único competidor
directo de yogur-helado que desarrolla sus actividades dentro del mercado
guayaquileño es "Below Zero", el cual cuenta con la propuesta de un yogur-helado
mantecado, pero de un sistema de venta distinto, puesto que el producto se entrega
totalmente armado, mientras que el ofrecido dentro de la actual propuesta se va
armando conforme las preferencias que posee el cliente. Finalmente, al tratarse este
trabajo de titulación principalmente en un estudio del mercado y de los potenciales
consumidores, los expertos y observaciones efectuadas se pudo definir que el
mercado objetivo son los jóvenes adultos, los cuales buscan un producto de alta
calidad, así como la posibilidad de adquirir un producto eligiendo los sabores de
acuerdo a una combinación específica, siempre pudiendo contar con una
presentación de alta calidad que permita que el producto pueda consumirse en un
tiempo considerable y sin que esta altere su sabor (Akel, 2011).
39
Capítulo III. Análisis del Mercado
Descripción del mercado
El sector de alimentos y bebidas ha ido incrementándose desde el año 2013,
año en el que 4.53% del Producto Interno Bruto provenía de este sector, previéndose
que el 4.67%, situación que muestra un aumento ligero, pero que dentro de la
economía ecuatoriana debe considerarse como positivo (Asociación Nacional de
Fabricantes de Alimentos y Bebidas, 2016).
Figura 8. Porcentaje de participación del sector de alimentos y bebidas en el PIB ecuatoriano.
Copyright 2016 por Asociación Nacional de Fabricantes de Alimentos y Bebidas.
La participación del sector de alimentos y bebidas dentro del Producto Interno
Bruto ecuatoriano es del 4.67% siendo el subsector de producción de bebidas el que
ocupa el 15.3% dentro de este, lo cual lo posiciona únicamente por detrás del
procesamiento y conservación de pescado, lo cual muestra la importancia que tiene
este subsector dentro de la economía ecuatoriana.
40
Figura 9. Participación del sector de bebidas en el PIB del Ecuador. Copyright 2016 por Asociación
Nacional de Fabricantes de Alimentos y Bebidas.
El campo de las bebidas en el Ecuador ha ido creciendo con el paso de los
años, esto se puede apreciar en la figura presentada a continuación, en la cual se
puede evidenciar el consumo de jugos dentro del país:
Figura 10. Consumo de jugos y néctares en el Ecuador. Copyright 2016 por Asociación Nacional de
Fabricantes de Alimentos y Bebidas.
Se puede observar que desde el año 2010 el crecimiento en cuanto al
consumo de jugos y néctares se ha dado de manera sostenida, logrando que para el
41
año 2015 se llegue a sesenta millones de dólares, cifra superior a los 47 millones de
dólares que se dieron en el 2010. Ya en un plano más específico, considerando que el
desarrollo de los negocios que se dedican de manera profesional a la
comercialización de granizados o bebidas frozen, por lo que se encuentra en la etapa
de introducción y yendo hacia el crecimiento; esto significa que se deben destinar
una mayor cantidad de acciones para la promoción de la marca y producto que desea
ingresar al mercado, esto debido a que es necesario que se logre un adecuado
posicionamiento para así captar la preferencia del mercado.
Figura 11. Ciclo de vida del mercado de alimentos y bebidas
Mercado Potencial
De acuerdo con el censo poblacional del año 2010, el 47% de la población
ecuatoriana se encuentra dentro del rango de edad (20- 30 años) siendo este hacia el
cual va dirigido el sector de bebidas heladas; esto en conjunto con que El Municipio
de Guayaquil ha fomentado una regeneración urbana que motiva el turismo en la
ciudad, genera que exista una mayor cantidad de potenciales consumidores de los
productos del sector de alimentos y bebidas (Instituto Nacional de Estadística y
Censo, 2010).
42
Segmentación del mercado
A continuación se presenta la segmentación del mercado al cual estará
dirigida la presente propuesta:
Guayaquil: 2’113.725 personas
Población Económicamente Activa: 1’510.312 personas
Habitantes de entre 18 y 30 años: 709.846 personas
De acuerdo al Instituto Nacional de Estadística y Censo el nivel
Socioeconómico de la población ecuatoriana se ha segregado en una escala de 5
letras como se muestra en la siguiente imagen (Instituto Nacional de Estadística y
Censo, 2011):
Figura 12. Nivel Socioeconómico. Copyright 2011 por Instituto Nacional de Estadística y Censo
Se puede identificar qué A, B, C+ son las categorías de clase media alta a
nivel país, estos porcentajes servirán como referencia para determinar la población
de potenciales consumidores, haciendo el siguiente cálculo que se muestra a
continuación se identifica 758.827 Guayaquileños que pertenecen al sector
socioeconómico medio alto:
Tabla 3.
Definición de la población objetivo
Población
GYE
Categoría A Categoría B Categoría C+ Total
2.113.725 1.90% 11.20% 22.80% 35.90%
Población guayaquileña de estrato social medio – alto 758.827
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Diagnóstico del entorno
Por medio del proceso de análisis conocido como estudio o diagnóstico del
entorno se puede identificar las oportunidades y amenazas que afectarán el desarrollo
económico y comercial de proyecto de estudio, estos factores pueden influenciar
positiva o negativamente y su incidencia en el control está fuera del alcance de
gestión, ya que se deben a externalidades sobre las que no se tiene control, pero que
sí se pueden prever analizando aspectos de carácter cualitativo por medio de
estadísticas o indicadores económicos.
Ambiente político
En el año 2010 se emitió un decreto en la Asamblea Nacional, en el cual nace
el Código Orgánico de la Producción, Comercio e Inversiones (COPCI) como un
instrumento legal con la intención de aportar de manera activa en el Estado para la
creación de nuevos negocios, lo cual resulta altamente importante para la economía
del Ecuador, pudiendo de esta forma conseguir que exista cada vez en menor medida
una dependencia de la extracción y exportación de crudo. El COPCI beneficiará de
manera directa a la actual propuesta, ya que el negocio contará con un panorama
positivo para así estabilizarse durante los primeros años de funcionamiento, los
cuales son los más complicados para las empresas (Asamblea Nacional, 2010).
Ambiente económico
En el campo económico se presentan distintos indicadores que muestran la
manera en que el mercado ecuatoriano se encuentra de manera macro, esto para
lograr definir un claro sector económico y así establecer las acciones más positivas
para el desarrollo del negocio, evitando también generar errores al desconocer las
variables económicas de mayor importancia en el sector.
44
Inflación
La inflación en el Ecuador actualmente se encuentra mucho menor a los
índices que se daban en años previos, posicionándose en un -0.20 para la finalización
al año 2017, situación que resulta altamente positiva para la presente propuesta, ya
que se traduce en que los precios de distintos bienes y servicios son menores y no ha
presentado un incremento considerable en otros casos, por lo que el consumidor
ecuatoriano podría devengar una mayor cantidad de recursos a la compra de distintos
productos (Banco Central del Ecuador, 2017).
Figura 13. Nivel de inflación del Ecuador. Copyright 2017 por Banco Central del Ecuador
Riesgo País
El Riesgo País actualmente posee una puntuación de 569.00, situación que
resulta negativa para el presente proyecto, puesto que el mes anterior el puntaje no
alcanzaba los 500 puntos; es importante resaltar que este indicador se basa en
determinar el nivel de confianza con el que cuenta un país en lo relacionado con las
inversiones privadas, definiendo que la situación resulta más positiva mientras más
cercana la cantidad esté del número cero (Asociación de Bancos del Ecuador, 2017).
Tasa de Interés Pasiva
Finalmente, se toma en consideración la tasa de interés pasiva, la cual se
encuentra en un 4 ,96%, este valor se ha ido reduciendo durante todo el 2018,
porcentaje que es positivo en gran medida para el proyecto a desarrollarse, ya que
45
indica que los establecimientos bancarios no están pagando sumas consideradas
como importantes por los depósitos en estas, por lo que resulta un mejor panorama
llevar a cabo inversiones en el campo de los negocios (Banco Central del Ecuador,
2017).
Ambiente social
Se han seleccionado dentro de los aspectos sociales a los indicadores de
empleo y gastos mensuales, esto par así determinar la manera en la que se encuentra
el Ecuador en lo referente con sus habitantes con empleo y la forma en que estos
gastan sus ingresos económicos.
Índice de empleo
El empleo en el Ecuador ha sido un sector que ha ido mejorando con el paso
de los meses del pasado año, posicionándose con un valor de 4,6%, siendo el
porcentaje de 5.2% el cual se obtuvo en diciembre del 2016 el que presentó el
porcentaje más elevado de los últimos años. Este indicador resulta positivo para la
presente propuesta, ya que significa que los ecuatorianos en la actualidad poseen un
empleo estable que les permita destinar dinero a distintas actividades (Banco Central
del Ecuador, 2017).
Figura 14. Índice de empleo en Ecuador 2010-2016. Copyright 2017 por Instituto Nacional de
Estadística y Censo
46
Índice de gastos mensuales
El 23% del gasto de los hogares se destina a la compra de distintos productos
que pertenecen al sector de Alimentos y Bebidas no alcohólicas, seguido en el
segundo lugar por el sector de transporte con el 14,6% del gasto y en tercer lugar un
conglomerado de bienes y servicios diversos. Es así, que el servicio que se ofrece
dentro de la actual propuesta se encuentra posicionado dentro del campo de
Alimentos y Bebidas, lo cual es altamente positivo, ya que es en el cual los
ecuatorianos gastan mayormente sus ingresos (Instituto Nacional de Estadística y
Censo, 2017).
Figura 15. Índice de gastos mensuales. Copyright 2017 por Instituto Nacional de Estadística y Censo
47
Ambiente tecnológico
En este aporte se toman en consideración todos los espacios que brinda el
internet por medio de la cobertura que ofrecen las empresas públicas y privadas
relacionadas a la telecomunicación; es así, que se toman en consideración la cantidad
de personas que cuenten con un computador o un teléfono celular inteligente, esto
para acceder a publicidad que podría ser empleada por la actual propuesta. Por lo
expuesto previamente se muestran las cifras generadas en la “Encuesta de
Condiciones de Vida” elaborada por el Instituto Ecuatoriano de Estadística y Censo
(2016) donde se puede evidenciar que el 60% de la población en el Ecuador tiene
acceso a internet desde un computador de escritorio o portátil y el 80% lo hace por
medio de un Smartphone.
Figura 16. Uso de tecnología en el Ecuador. Copyright 2016 por Instituto Nacional de Estadística y
Censo
48
Así también, se establecen las bondades tecnológicas del presente proyecto,
lo que se traduce en las características positivas de la máquina a emplearse, así como
el producto a ser elaborado; es por esto por lo que se detallan a continuación los
aspectos que se relacionan con la innovación tecnológica:
Espacio ocupado: Este aspecto es muy positivo para la presente propuesta,
ya que la máquina empleada ocupa un pequeño espacio dentro del lugar en el
que se ubique, lo cual se traduce en que los negocios de este tipo se podrían
implementar en locaciones de extensiones modestas.
Automatización: El proceso de la creación del granizado será altamente
automatizado, por lo que se evitará la presencia de microorganismos nocivos
para la salud y que se dan por un inadecuado manejo de los insumos, así
como del producto final.
Bajo riesgo laboral: Existiría un muy bajo riesgo laboral, ya que no se
requeriría emplear cuchillas para la descomposición del hielo en piezas más
pequeñas, pudiendo de esta forma volverse en una alternativa de negocio
atractiva para el mercado.
Fácil uso: La utilización de la máquina expendedora será sencilla para el
usuario, pudiendo generarle una experiencia agradable y evitar que por
confusión al momento de su empleo se ocasione un malestar que pudiera
desembocar en una pérdida del deseo de compra.
Problemas y oportunidades
A continuación se presentan los problemas y oportunidades que tendría la
empresa dentro de su entorno, esto para así contar con la capacidad de llevar a cabo
acciones para aprovechar lo positivo y minimizar el impacto de cada amenaza o
problema.
49
Problemas.
Aumento de aranceles para importación de maquinaria necesaria por la
empresa: Esto podría afectar al negocio en momentos en los cuales se desee
ampliar al mismo, así como cuando se requiera un cambio por distintos
inconvenientes; además se convertiría en un factor negativo en caso de que
este emprendimiento pueda ser considerado como una franquicia, ya que los
inversores verían un gasto elevado para crear su negocio.
Incremento de la competencia en el sector: Al existir una mayor
competencia podría presentarse una “guerra de precios”, situación que
afectaría a los negocios de menor tamaño, así como a aquellos nuevos en el
mercado, situación en la que se encontraría la actual propuesta.
Crisis económica en el país: Esto generaría que los ecuatorianos cuenten con
un menor poder adquisitivo y por ende no puedan realizar compras de
productos que no son indispensables para la vida cotidiana.
Oportunidades.
Aumento del consumo de productos del campo de Alimento y Bebidas:
Esto podría provocar que la demanda crezca considerablemente, ya que se
volvería un entorno altamente positivo para la presente propuesta, contando
así con un mercado mayormente dispuesto a comprar productos alimenticios.
Mayor control en la asepsia de la evocación de productos alimenticios: Se
podrían presentar mayores regulaciones para aquellos productos alimenticios
que requieren de un manejo considerable en cuanto a insumos para su
elaboración, pudiendo la actual propuesta encontrarse exento y ser visto como
un producto seguro sanitariamente al contar con un proceso altamente
automatizado.
50
Incremento de la temperatura en la ciudad: Este factor podría ocasionar
que el consumo de bebidas aumente significativamente en la ciudad de
Guayaquil, algo que se ha dado en ocasiones anteriores, ya que existen
distintas épocas del año en las cuales la ciudad de Guayaquil sufre de
temperaturas en extremo altas y días soleados que generan que sus habitantes
acudan a la ingesta constante de líquidos; además, al ser una ciudad con un
alto índice de humedad, la deshidratación es un tema constante, lo que podría
ser aprovechado en la actual propuesta de negocio.
Oferta
Competidores directos
En el caso de los competidores directos, estos son aquellos que desarrollan
una actividad idéntica o altamente parecida a lo que se propone dentro de la presente
propuesta, los cuales son los siguientes:
1) Don Ramón Granizados
2) SnoBiz
3) Joy Juice
4) Frutanga
Don Ramón Granizados
Figura 17. Logo Granizados Don Ramón
Granizados Don Ramón se puede considerar como la primera propuesta de
negocio en la ciudad de Guayaquil de venta de granizados dentro de un centro
51
comercial, actualmente cuentan con varias islas en centros comerciales, así como una
en la Universidad Católica de Santiago de Guayaquil, siendo el granizado el único
producto que comercializan, así como sus variantes en sabores y combinaciones.
Joy Juice
Esta es una nueva propuesta dentro del mercado guayaquileño, la cual se
encuentra ubicada en el centro comercial Mall del Sol y se dedica exclusivamente a
la comercialización de bebidas frozen de sabores artificiales, pudiendo además
seleccionar por parte de los clientes las opciones de bebidas alcohólicas en las
mismas en cantidades consideradas como bajas.
Frutanga
Figura 18. Logo Frutanga
Finalmente, Frutanga se presenta como el último competidor, negocio que
empezó dando mayormente la posibilidad de adquirir jugos estilo frozen; sin
embargo, actualmente brindan la posibilidad de comprar dulces y demás productos
para satisfacer las necesidades actuales que poseen sus clientes.
52
SnoBiz
Figura 19. Logo SnoBiz
Esta es una franquicia creada en 1989, la cual se basa enteramente en la
elaboración y venta de los granizados o como son denominados por esta empresa,
“raspados”, poseen una extensa gama de sabores y combinaciones, por lo que han
logrado posicionarse dentro del Ecuador en distintas ciudades como Quito y
Guayaquil principalmente, colocando distintas “islas” en los centros comerciales de
mayor reconocimiento.
Competidores indirectos
Los competidores indirectos del presente plan de negocios son aquellos
establecimientos que poseen entre su oferta de productos los granizados o jugos
frozen, pero que no los tienen como su bebida principal o que son establecimientos
con un local propio que desarrollan sus actividades de diferente manera a la que se
propone, estos competidores son Frutabar, Mambo Juice, así como aquellos
granizados que se venden de manera artesanal en la ciudad de Guayaquil; a
continuación se detalla cada uno de estos participantes del mercado. Los principales
participantes dentro de este campo son los siguientes:
1) Frutabar
2) Mambo Juice
3) Vendedores informales
4) Sweet and Coffee
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Frutabar: es un bar que tiene su ubicación principal en la ciudadela Urdesa,
el cual cuenta con una amplia oferta de productos alcohólicos y no alcohólicos, los
cuales están destinados mayormente a acompañar alimentos sólidos en un ambiente
diseñado para observar eventos deportivos o escuchar música en grupos de amigos.
Figura 20. Logo Frutabar
Mambo Juice: Mambo Juice se encuentra ubicado en el centro comercial San
Marino Shopping y ofrece jugos naturales y frescos, además se cuenta con una oferta
de sánduches y ensaladas, así como shots de jugo de vegetales; este negocio cuenta
con varios productos comestibles, no siendo los jugos frozen su principal producto a
comercializar dentro del mercado.
Figura 21. Logo Mambo Juice
54
Sweet and Coffee: Este negocio es de origen ecuatoriano, el cual ha crecido
con el transcurso de los años hasta convertirse en una de las empresas dentro del
campo de los Alimentos y Bebidas de mayor importancia en el país, ofreciendo una
amplia gama de productos, principalmente postres y alimentos de sal, así como
distintas variedades de café y en diferentes presentaciones. En la actualidad cuentan
con la categoría de “bebidas frías” dentro de su menú, existiendo distintas opciones
basadas en frutas, las cuales son ofrecidas como smoothies, por lo que también se
constituye como un competidor indirecto par la actual propuesta a desarrollar.
Figura 22. Logo Sweet and Coffee
Vendedores informales: Los vendedores informales de granizados son un
aspecto tradicional de la ciudad de Guayaquil, los cuales tienen como único producto
al granizado, pero con la diferencia que sus actividades se dan de manera manual,
esto sin la presencia de maquinaria moderna, además de que su recorrido se
encuentra limitado según las ordenanzas municipales que no permiten la venta de
forma informal en aquellas zonas catalogadas como “regeneradas”.
55
Figura 23. Vendedor informal de granizados
Entrada de nuevos competidores: barreras y expectativas de contragolpe
En este apartado se estudiará cuáles son las principales barreras para entrar al
mercado de granizados en la ciudad de Guayaquil con la finalidad de evitar
sorpresas, de esta manera se estudiará las alternativas de precios, la probabilidad de
que nuevas empresa ingresen y como respondan al crecimiento del mercado.
Barreras de Entrada.
En la ciudad de Guayaquil existen pocos locales que se dediquen a la venta de
granizados o como se conoce actualmente como su alternativa industrializada “jugos
frozen”, los cuales son Granizados Don Ramón, Joy Juice y Frutanga; es importante
mencionar estos competidores, ya que indica la facilidad o no de ingresar a este
mercado en el Ecuador y más específicamente en la ciudad de Guayaquil dentro de
las bebidas como granizados o frozen. Es así que, en el sector de alimentos y bebidas,
las barreras de entrada para los jugos frozen y granizados son bajas, esto ya que
resulta un mercado que aún requiere ser explotado; en lo referente a los
requerimientos de capital para ingresar, estos son mínimos, además no existen
intermediarios para la distribución del producto hasta el consumidor final.
Finalmente, no existe un valor de marca, ya que la industria es en su totalidad
56
nacional, ya que no intervienen economías de escala para la elaboración de esta clase
de productos. A pesar de que el mercado como tal no presenta una barrera de ingreso
para participar en este, es importante que se mencione que el tema de la importación
podría considerarse como una barrera para el negocio, ya que traer al país las
máquinas para la elaboración de los granizados requiere de un certificado INEN, el
cual cuenta con un valor de 1,200 dólares, mientras que en lo correspondiente a los
insumos, esto deben tener un Certificado otorgado por el Ministerio de Salud
Pública, el cual posee un valor de 2,000 dólares.
Expectativas de Contragolpe.
La entrada de nuevos competidores puede ser frenada si la expectativa de la
nueva empresa impulsa a la competencia a responder de manera enérgica; los
contragolpes pueden esperarse de los negocios que ya se encuentran altamente
establecidos y que poseen valores especializados que no son transferibles a otros
sectores, o en cuyo caso que las empresas cuenten con la suficiente liquidez para
satisfacer de manera total las necesidades de los clientes. A continuación, se detallan
cada una de las acciones de contragolpe que podrían darse por parte de la
competencia:
Reducción de precios: Se podría presentar una reducción de precios por
parte de los competidores, esto con el objetivo de que el mercado prefiera sus
productos por lograr adquirir el granizado de su preferencia con valores
inferiores a los que devengaba previamente.
Diversificación de productos: Se podría dar el caso de que las empresas del
sector amplíen la gama de productos que comercializan, buscando de esta
manera complementar la experiencia de compra, dando opciones
gastronómicas que podrían conseguir en el cliente una compra de productos
57
alimenticios más completa al juntar el granizado (una bebida) con un
sánduche o un postre.
Aumento de puntos de venta: Así también, los puntos de venta se podrían
multiplicar, esto para lograr que los consumidores y potenciales
consumidores puedan satisfacer sus necesidades de comprar un granizado en
los lugares que frecuentan para la realización de distintas actividades.
Es de esta manera que se puede indicar que las expectativas de contragolpe
son bajas, ya que las empresas que actualmente forman parte de la
competencia directa no son grandes entidades que cuenten con una base de
clientes o que menos aún satisfagan y fidelicen a sus clientes.
Análisis de proveedores
La empresa sería la que estaría proveyendo un granizado o raspado hasta el
consumidor final, requiriendo para esto principalmente de hielo y las esencias; dentro
de la ciudad de Guayaquil existen varias fábricas de hielo para el consumo humano,
las cuales entregan el producto en planchas de alrededor de 1 metro por 50
centímetros, lo cual puede ser luego procesado; así también, existen empresas como
“hielo Dados” y “Master Cubos”, las cuales entregan el hielo en cubos de menor
tamaño, por lo que la oferta por parte de los proveedores es alta. Es así, que la
empresa debería crear sus sabores originales y depender únicamente del hielo como
materia prima a ser obtenida por los proveedores de manera periódica, situación que
es altamente positiva para la actual propuesta.
Demanda
Poder de los Compradores
En base a la competencia directa e indirecta que existe actualmente en el sector
y que fue detallada previamente, que el poder de los compradores es alto, además de
58
que existe una gran cantidad de bebidas refrescantes en el mercado, ya que la ciudad
de Guayaquil es una urbe con un clima que es propicio para la venta de bebidas de
toda índole.
Es así, que resulta importante que se definan acciones de marketing que estén
destinadas a posicionar al negocio de manera pronta, pudiendo así contar con un
nicho de mercado que le permita desarrollar sus actividades de manera óptima al
mantener ingresos promedio positivos para convertirse a la brevedad posible en una
de las principales empresas dentro de este micro mercado y posteriormente dentro
del sector de alimentos y bebidas.
59
Capítulo IV. Metodología de la Investigación
Por medio de la metodología de la investigación se analizarán los métodos y
técnicas más adecuados para realizará un estudio de campo, que permita observar de
manera directa la posible aceptación del mercado para la inserción del producto, así
como identificar los gustos y preferencias de los posibles consumidores.
Metodología: diseño, tipo y métodos de investigación
El presente trabajo fue de carácter no experimental, lo que según a lo
expresado por Dzul (2016) significa que no se llevaron a cabo ninguna clase de
modificaciones, ni mucho menos alteraciones a las variables de estudio, sino que más
bien se presentaron cada uno de los resultados de la misma manera en la cual se han
manifestado en el entorno de estudio.
Para el presente caso de estudio se emplea este diseño para analizar el
mercado actual que podría adquirir el producto posteriormente, esto para así lograr
identificar los distintos aspectos que se encuentran relacionados con sus gustos y
preferencias para realizar el proceso de compra.
De igual manera, Fernández, Hernández y Baptista (2014) complementan lo
expresado por Dzul con que los diseños no experimentales pueden desarrollarse por
medio de dos tipos, los cuales son los transversales y longitudinales, siendo el más
apropiado para el actual estudio el transversal, puesto que este se encuentra vasado
en conceptos, categorías, contextos variables que ya han sucedido o que se dieron sin
que el investigador interfiera.
En lo que se refiere al tipo de investigación, se empleó la investigación de
alcance descriptivo para el desarrollo del actual estudio investigativo, esto basado en
que permite evidenciar cada una de las características con las que cuenta una
población en específica, las mismas que determinan el comportamiento, el proceder o
60
los hábitos cotidianos, lo que tiene la finalidad de crear un perfil para así desarrollar
una óptima toma de decisiones (Meyer & Dalen, 2006). Es de esta forma que la
investigación descriptiva permitió definir cada uno de los gustos y preferencias del
mercado objetivo, esto para que se puedan relacionar las variables de estudio y así
finalmente elaborar las conclusiones pertinentes en el actual estudio. Finalmente, en
relación directa con el diseño y tipo de estudio, los métodos aplicados dentro del
presente estudio son los de carácter inductivo y deductivo; en primera instancia se
desarrolló el método inductivo, lo que de acuerdo con el criterio de Arias (2012)
indica que se puede analizar cada una de las partes que conforman el objeto que se
pretende estudiar, por lo que se refiere a un análisis de hechos particulares que tienen
la facultad de ayudar a comprender la manera en la que se desarrolla un determinada
problemática. Mientras que, el método deductivo tuvo la utilización en lo relacionado
con la interpretación o conclusión general de la información que se pudo recopilar
por medio del método inductivo. Siendo así, que lo expresado dentro de este numeral
permitió identificar cada uno de los aspectos del mercado guayaquileño para
comercializar granizados por medio de máquinas expendedoras.
Técnicas e instrumentos para la recolección de datos
La investigación requirió de la utilización de la técnica de recolección de
datos de la encuesta, la misma que según Muñoz (2010) brinda la posibilidad de
configurar una base de datos en la que posteriormente se extraen tablas y figuras
estadísticas para mejorar el nivel para que se comprenda una información. En lo
referente al instrumento empleado, este ha sido el cuestionario de preguntas cerradas,
esta herramienta tiene una gran importancia, ya que la información recabada se da de
manera objetiva, facilitando de esta forma la recolección de una gran cantidad de
datos.
61
Población y muestra
La población objetivo del presente trabajo son aquellas personas que
conforman el sector socioeconómico medio-alto de la ciudad de Guayaquil, los
cuales son un total de 758.827 habitantes (INEC, 2011), esto debido a que serían las
personas que se encontrarían en la capacidad adquisitiva de realizar la compra del
producto a ser comercializado en la presente propuesta. Por el motivo de que la
cantidad de personas es considerablemente alta, se ha decidido emplear la fórmula de
poblaciones finitas, la cual se encuentra desarrollada a continuación:
Figura 24. Fórmula de la muestra para poblaciones finitas. Copyright 2005 por Ernesto Rodríguez
De esta forma, se presentan las variables utilizadas en la fórmula estadística
para muestras de poblaciones finitas:
N: 758.827 habitantes población objetivo.
Z: 1.88 desviación estándar obtenido del nivel de confianza.
n/c: nivel de confianza al 94%.
p y q: probabilidad de éxito y fracaso, se asigna 50% para ambas.
e: 6% error máximo utilizado.
Posterior al reemplazo en la fórmula de los valores que posee cada uno de los
literales, el resultado de esta es de 245 personas en la ciudad de Guayaquil; a
continuación se detalla la fórmula:
62
n/c=
94%
n =
Z2 (p)(q)(N)
z= 1,88 (N-1) e2 + Z2 (p)(q)
p= 0,50
q= 0,50 (1.65)2 (0.50) (0.50) (758.827)
N= 758.827 n = (758.827- 1) (0.10)2 + (1.65)2(0.50)(0.50)
e= 6%
n= ?
670499,54
n = 2732,66
n =
245
Figura 25. Cálculo de la muestra para poblaciones finitas
Instrumento de investigación
A continuación se presenta una matriz para la creación de la encuesta
posterior, la cual se encuentra basada en el estudio de efectuado por Latorre (2011),
el cual se basaba en la creación de una cadena de máquinas expendedoras de útiles
escolares, por lo que cuenta con un cuestionario de preguntas cerradas en el que se
toman en consideración las propiedades del producto, así como las preferencias del
mercado.
Tabla 4. Matriz de creación de encuesta Matriz de creación de encuesta Variable Interrogante
Atributos atractivos de Usted consume bebidas fuera de casa:
productos y máquina. Una vez por semana (Latorre, 2011) Dos veces por semana
Tres veces por semana Más de tres veces por semana Nunca ¿Qué bebida prefiere consumir? Jugos Gaseosas Agua Granizados ¿Qué tan dispuesto estaría en adquirir un granizado por medio de una máquina expendedora? Altamente dispuesto Muy dispuesto Dispuesto Poco dispuesto Indispuesto Interés por la máquina y sus ¿En qué sector de la ciudad desearía que se encuentren
63
productos. (Latorre, 2011)
mayormente las máquinas expendedoras? Norte Sur Centro
¿Qué aspecto pondera más? Calidad Sabor Presentación Tamaño
¿Qué sabor preferiría? Manzana Vainilla Naranja Frambuesa Limón Chocolate Todos
¿Qué tamaño adquiriría mayormente?
100 ml
250 ml 500 ml 1litro
Disposición de pago. (Latorre, 2011)
¿Qué precio desearía pagar por el producto?
1 dólar Entre 1 y 2 dólares Entre 2 y 3 dólares Más de 3 dólares
Información de la oferta. (Latorre, 2011)
¿Conoce usted alguna marca de granizados en la ciudad? Si
No
A través de este capítulo se presentarán los resultados obtenidos de la
encuesta a una muestra de 272 personas de la ciudad de Guayaquil, se identificarán
las opciones de preferencias y gusto de los encuestados, frecuencia de consumo y
demás aspectos relevantes para el desarrollo de la propuesta, estas serán visualizadas
por medio de tablas y gráficos con la finalidad de resumir los resultados para la
correcta interpretación y análisis.
64
Presentación y análisis de los resultados obtenidos de la encuesta
1. ¿Con qué frecuencia consume bebidas fuera de casa?
Tabla 5.
Frecuencia de consumo de bebidas
Respuesta Frecuencia Porcentaje
Dos veces por semana 33 12%
Más de tres veces por semana 157 58% Nunca 1 0%
Tres veces por semana 68 25%
Una vez por semana 13 5% Total general 272 100%
Figura 26. Frecuencia de consumo de bebidas
El 58% de los encuestados menciona que consume bebidas fuera de casa, más
de tres veces por semana, el 25% tres veces por semana, el 12% dos veces por
semana y el 5% una vez por semana, de esta manera se evidencia un frecuente
consumo de bebidas que incide favorablemente en el desarrollo de la propuesta, ya
que este tipo de granizado por medio de dispensadores seria de fácil adquisición y
muy refrescante de acuerdo a las condiciones climáticas de la ciudad, donde la
temperatura por las tardes bordea los 28° a 35°.
65
2. ¿Qué tipo de bebida prefiere consumir?
Tabla 6.
Preferencia de bebidas
Respuesta Frecuencia Porcentaje
Agua 24 9%
Gaseosas 1 0%
Granizados 185 68%
Jugos 62 23%
Total general 272 100%
Figura 27. Preferencia de bebidas
El 68% de los encuestados menciona que prefiere los granizados, el 23%
jugos y el 9% agua, la preferencia de los granizados se debe por la refrescante
sensación que genera el hielo en el consumidor, sin embargo su consumo no es
frecuente debido a que se vende de manera tradicional, a través de carretas que son
expuestas ambulantemente y prohibidas por la municipalidad de la ciudad, por lo que
los encuestados optan por otro tipo de bebidas para calmar su sed.
66
3. ¿Qué tan dispuesto estaría en adquirir granizado por medio de una
máquina expendedora?
Tabla 7. Disposición de adquirir un granizado por medio de una máquina
Respuesta Frecuencia Porcentaje
Altamente dispuesto 179 66%
Dispuesto 12 4%
Indispuesto 12 4%
Muy dispuesto 57 21%
Poco dispuesto 12 5%
Total general 272 100%
Figura 28. Disposición de adquirir un granizado por medio de una máquina
En esta interrogante se busca identificar la disposición de los posibles clientes
en adquirir granizado por medio de una máquina expendedora, el 66% está altamente
dispuesto, el 21% muy dispuesto, el 5% poco dispuesto, el 4% dispuesto y el 4%
restante indispuesto. De acuerdo a los resultados, se demuestra un alto grado de
aceptación por parte de los usuarios, ya que su nivel de interés por el producto se ve
evidenciado desde la primera pregunta.
67
4. ¿En qué sector de la ciudad desearía que se encuentren mayormente las
máquinas expendedoras?
Tabla 8. Sector donde le gustaría que estén ubicadas las máquinas expendedoras
Respuesta Frecuencia Porcentaje
Centro 48 18%
Norte 190 70%
Sur 34 13%
Total general 272 100%
Figura 29. Sector donde le gustaría que estén ubicadas las máquinas expendedoras
El 70% de los encuestados prefieren que las máquinas expendedoras de
granizado se encuentren en el norte, debido a que este sector es más accesible para
sus gestiones diarias, el 18% considera el centro de la ciudad como un lugar idóneo,
mientras que el 13% restante prefiere el sur. De acuerdo a la preferencia de la
mayoría de la muestra y al estudio de la zona se considera el norte como el lugar más
estratégico por su afluencia de personas a través de los centros comerciales, malles y
universidades.
68
5. ¿Qué aspecto pondera más?
Tabla 9. Preferencia de las características del producto Respuesta Frecuencia Porcentaje
Calidad 42 15%
Presentación 22 8%
Sabor 189 70%
Tamaño 19 7% Total general 272 100%
Figura 30. Preferencia de las características del producto
De acuerdo a las características de los encuetados el 70% considera que el
sabor es la principal opción, el 15% manifiesta que la calidad, el 8% la presentación
del producto y el 7% restante el tamaño. Estos resultados demuestran que la dulce
combinación de los diferentes sabores diluida en el hielo proporciona un exquisito
refresco y este es el principal deseo de la mayoría de la muestra, que su tradicional
sabor se mantenga en conjunto con las demás características que también son
importantes.
69
6. ¿Cuál es el sabor de su preferencia?
Tabla 10.
Sabor preferido Respuesta Frecuencia Porcentaje
Chocolate 26 10%
Frambuesa 26 10%
Limón 26 10%
Manzana 52 19%
Naranja 25 9%
Todos 91 33%
Vainilla 26 10%
Total general 272 100%
Figura 31. Sabor preferido
En esta pregunta las repuestas están divididas entre porcentajes del 10% que
eligieron los diferentes sabores como sus preferidos entre estos: chocolate,
frambuesa, limón, vainilla, por su parte el 33% menciona que prefiere que los
dispensadores tengan disponible todos los sabores, un 19% eligió la opción de
manzana y el 9% restante naranja. De acuerdo a los resultados, la propuesta deberá
tener un perfil de maquinaria que abastezca las necesidades de los consumidores,
permitiéndole elegir de acuerdo a la variedad de sus deseos.
70
7. ¿Qué tamaño adquiriría con frecuencia?
Tabla 11. Tamaño de preferencia Respuesta Frecuencia Porcentaje
100 ml 54 20%
1litro 22 8%
250 ml 163 60%
500 ml 33 12%
Total general 272 100%
Figura 32. Tamaño de preferencia
Según el tamaño y preferencia de los encuestados el 60% eligió la opción de
250 ml, el 8% 1 litro, el 20% 100 ml y el 12% restante 500 ml. La opción más
conveniente para el desarrollo de la propuesta sería de 250 ml que representaría un
vaso de granizado personal, el cual podría ser compartido ya que su contenido no
sería ni demasiado poco, además de que su presentación y tamaño sería una
estrategia de marketing para dar a conocer el sabor del producto entre amigos y
familiares.
71
8. ¿Qué precio desearía pagar por el producto?
Tabla 12.
Precio a pagar por el producto Respuesta Frecuencia Porcentaje
1 dólar 171 63%
Entre 1 y 2 dólares 86 32%
Entre 2 y 3 dólares 7 3%
Más de 3 dólares 8 3%
Total general 272 100%
Figura 33. Precio a pagar por el producto
El 63% de los encuestados eligió la opción de $1,00 dólar, el 32% entre $1,00
y $2,00 dólares, el 3% entre $2,00 y $3,00 y el 3% restante más de $3,00. Un precio
accesible para consumo masivo sería de $1,00, ya que es un valor que cualquiera
puede tener en su bolsillo y poco representativo para el consumidor, especialmente
para probar de este producto que por su mecánica de venta sería innovador.
72
9. ¿Conoce usted alguna marca de granizados en la ciudad?
Tabla 13.
Conocimiento sobre marca de granizado en la ciudad Respuesta Frecuencia Porcentaje
No 218 80%
Sí 54 20% Total general 272 100%
Figura 34. Conocimiento sobre marca de granizado en la ciudad
Respecto al conocimiento de maras de granizado, el 80% menciona que
desconoce las mismas y el 20% restante indica que sí sabe de algunas; bajo este
contexto implementar una estrategia de marketing Mix donde se dé a conocer el
producto y se utilice una marca sencilla, original y perdurable generaría mayor
apertura de mercado y si esto se complementa con el sabor y calidad se garantizaría
una mayor fidelización de los clientes hacia las máquinas expendedoras de granizado
a un precio accesible.
73
Conclusión de la encuesta
De acuerdo a los resultados del estudio de campo se pueden establecer las
siguientes conclusiones:
El consumo de bebidas refrescantes es de más de tres veces a la semana, lo
que demuestra una demanda potencial para dar a conocer el producto propuesto, ya
que la adquisición de este tipo de bebidas se debe al intenso calor que se vive en la
ciudad de Guayaquil. De la misma manera, es mayoritario el porcentaje de personas
que les gusta el granizado, solo que su consumo es poco frecuente, porque a que se
vende esporádica e informalmente por medio de carretillas ambulantes que recorren
ciertos sectores.
La mayoría considera que el sector norte es un punto altamente estratégico
debido a la alta recurrencia en los centros comerciales y malles, además evidencian,
que una buena calidad y agradable sabor del producto son las principales
características que demandan los consumidores y que la variedad de sabores debería
ser considerada para satisfacer los gustos y preferencias de cada uno. Respecto al
tamaño del producto, la opción de 250 ml fue la más considerada, ya que es una
presentación de un vaso para consumo personal, a un precio altamente accesible de
un dólar que promueve de forma directa el consumo rápido y variado entre familiares
y amigos.
74
Capítulo V. Descripción del negocio
Estudio organizacional
Por medio del estudio organizacional se analizarán aspectos relevantes para
incorporar la propuesta en el mercado Guayaquileño, se determinará la capacidad
operativa del negocio según los requerimientos de la propuesta, para de esta manera
iniciar el bosquejo del plan de negocio con la finalidad de satisfacer las necesidades
identificadas por medio de la encuesta realizada en el capítulo anterior.
Idea del negocio
El negocio por crear se fundamenta principalmente en la necesidad constante
de los guayaquileños de ingerir bebidas frías, lo cual es necesario para su hidratación,
ya que por el clima que la ciudad posee, resulta altamente necesario beber líquidos,
lo cual puede darse por medio de distintos productos, pudiendo ser estos: agua
embotellada, gaseosas, helados y demás, siendo el granizado una alternativa
tradicional de la ciudad de Guayaquil, la cual puede satisfacer la necesidad de ingerir
líquidos, además al ser un producto muy consumido en Guayaquil, el negocio podría
explotar esta característica y destacar en el mercado. Es así, que la idea de negocio se
encuentra fundamentada en los aspectos presentados a continuación:
Producto tradicional de Guayaquil
Escasa competencia directa
Poco posicionamiento de la competencia en el mercado
Misión
Ofrecer a los consumidores un producto de calidad y totalmente apto para su
consumo, satisfaciendo la necesidad de una bebida refrescante de manera
automatizada en distintos puntos de la ciudad.
75
Visión
Ser una empresa que se vuelva un referente a nivel nacional en lo que
respecta a la oferta de bebidas refrescantes con altos valores de calidad, pudiendo
posicionarse en los primeros lugares de preferencia en el mercado. Los valores en los
que la empresa basa sus actividades se presentan en el siguiente listado:
Innovación
Trabajo en equipo
Enfoque en el cliente
Priorización en resultados
Mejoramiento del capital humano
Mejoramiento continuo en los procesos
Máxima calidad posible en cada uno de los productos
Compromiso y responsabilidad con la sociedad, así como con el medio
ambiente
Aspectos legales de la compañía
El formato legal de la empresa será el de Sociedad Anónima, esto se ha
seleccionado por las ventajas que posee sobre otros tipos de sociedades, las mismas
que se detallan a continuación:
Se necesita la asociación mínima de dos personas, pero no se establece
ninguna limitante para sus integrantes.
Los socios se denominan accionistas y cuentan con voz y voto para las
decisiones organizacionales.
Los dividendos que se obtienen son repartidos entre los accionistas conforme
a su porcentaje participativo.
El capital social mínimo alcanza los 800 dólares.
76
Con respecto a cada una de las acciones, éstas tienen el carácter de ser libres.
Cuando una empresa o compañía decide empezar a desarrollar de manera
formal sus operaciones deben cumplir procesos legales, estos se exigen por las
entidades de control y son requeridos para el correcto funcionamiento de las
empresas.
Permiso de funcionamiento en la Muy Ilustre Municipalidad de la ciudad de
Guayaquil (Alcaldía de Guayaquil, 2019).
El Acta de constitución de la empresa en la Superintendencia de Compañías
(Superintendencia de Compañías, 2018).
El Registro Único de Contribuyente en el Servicio de Rentas Internas (SRI)
(Servicio de Rentas Internas, 2019).
La emisión de los talonarios de facturas autorizados por el Servicio de Rentas
Internas en una imprenta de la ciudad (Servicio de Rentas Internas, 2019).
La inscripción de empleados en el Instituto de Seguridad Social (Congreso
Nacional, 2001).
El permiso del Cuerpo de Bomberos por parte del Benemérito Cuerpo de
Bomberos (Benemérito Cuerpo de Bomberos de Guayaquil, 2019).
Entonces, podemos concluir o simplificar que las actividades de la compañía
son los siguientes puntos:
El nombre comercial y la razón social de la compañía será “Frosty Land”,
siendo su representante legal el Sr. Ricardo Dañín Galarza.
La empresa se encontrará ubicada dentro de la ciudad de Guayaquil.
La actividad comercial de la empresa será comercialización de granizados por
medio de máquinas dispensadoras (Salgado, 2016).
77
La propiedad accionaria de la empresa se dividirá en cuatro partes iguales, las
mismas que contarán con un valor de $10,000 para cada uno de los accionistas,
alcanzando un total de $40,000, lo cual se detalla en la siguiente tabla:
Tabla 14.
Propiedad accionaria Propiedad accionaria de la empresa Frosty Land
Accionistas Aportación % participación
Ricardo Dañín $10,000 25%
Accionista 2 $10,000 25%
Accionista 3 $10,000 25%
Accionista 4 $10,000 25%
Total de aportaciones $40,000 100%
Estructura organizacional
La estructura organización contará con tres áreas, las cuales están bajo la
supervisión de un gerente general; a continuación se detalla el organigrama, así
como las funciones del personal que ocupará cada cargo.
Figura 35. Organigrama
78
Perfiles y responsabilidades.
Tabla 15. Perfil y responsabilidades del Gerente
Perfil y responsabilidades del Gerente
Cargo: Gerente Sueldo: $1,200
Funciones
Gestionar los procedimientos y tareas de cada departamento de la empresa.
Velar por el cumplimiento de los objetivos planteados por la organización.
Planeación, organización, dirección y control.
Requisitos
Estudios superiores en carreras administrativas, económicas, contables y afines, especialmente con
conocimientos del área de alimentos y bebidas
Sexo indistinto
Mayor a 30 años
Tabla 16.
Perfil y responsabilidades Jefe Financiero Perfil y responsabilidades del Jefe financiero
Cargo: Jefe financiero Sueldo: $1,000
Funciones
Dirigir las actividades financieras
Coordinar las acciones relacionadas con el pago a proveedores
Informar los estados financieros
Requisitos
Estudios superiores en contabilidad o carreras afines
Sexo indistinto
Mayor a 25 años
Tabla 17.
Perfil y responsabilidades de Jefe de Ventas Perfil y responsabilidades del Jefe de ventas
Cargo: Jefe de ventas Sueldo: $1,000
Funciones
Gestionar procesos claves que intervienen en la cadena de suministro de los productos.
Elaborar acciones de publicidad y promoción.
Coordinar los presupuestos de publicidad y promoción para impulsar las ventas del negocio.
Requisitos
Estudios superiores en carreras administrativas, económicas, contables y afines, especialmente con
conocimientos del área de marketing y publicidad.
Sexo indistinto
79
Mayor a 30 años
Tabla 18. Perfil y responsabilidades de Jefe de Operaciones
Perfil y responsabilidades del Jefe de operaciones
Cargo: Jefe de Operaciones Sueldo: $1,000
Funciones
Establecer procesos de producción idóneos.
Planificar la producción periódica del negocio.
Velar por el debido funcionamiento y mantenimiento de las maquinarias y equipos.
Requisitos
Estudios superiores en carreras administrativas, económicas, contables y afines
Manejo de herramientas utilitarias de Microsoft office
Mayor a 30 años
Análisis e identificación de las actividades primarias del negocio
1. Logística interna: Receptar la materia prima y almacenarla de manera
adecuada en las bodegas de la empresa hasta su utilización.
2. Operaciones: Colocar la materia prima en la máquina dispensadora para
su disposición final.
3. Logística externa: Entrega del producto de manera directa con el cliente
al solicitarlo en la máquina.
4. Marketing y Ventas: Desarrollar una campaña de marketing que permita
posicionar el producto, para lo cual se emplearán principalmente las redes
sociales.
5. Servicio de postventa: Garantizar la utilización de ingredientes de
calidad, así como un sondeo de opinión de los clientes.
Plan de Marketing
Análisis FODA
Fortalezas
Producto innovador y expendido por un método automatizado.
Personal altamente capacitado en cada una de las áreas de la empresa.
80
Conocimiento del mercado por medio de estudios de campo.
Oportunidades
Mercado para ser explotado, puesto que el producto es considerado como
tradicional.
Políticas gubernamentales enfocadas en el impulso a nuevos negocios.
Establecer convenios con otras empresas de alimentos para posicionar los
productos en estas.
Debilidades
Empresa novel en el mercado, por lo que existiría un elevado nivel de
conocimiento por parte de los potenciales clientes.
Limitado capital propio, por lo que la empresa no podría cubrir en primera
instancia un amplio mercado.
Necesidad de adquirir maquinaria por medio de importación, por lo que los
valores podrían verse afectados por impuestos.
Amenazas
Escasa aceptación de nuevos clientes al desconocer a la marca, por lo que es
necesario posicionarla.
Aparición de una empresa de gran tamaño que pueda captar a mercado de una
manera más eficiente.
Desmejoramiento de la situación económica del país, ocasionando que los
clientes gasten una menor cantidad de dinero en distintos productos.
81
Matriz EFE.
Tabla 19.
Matriz EFE Factores externos Peso Calificación Valor ponderado
Oportunidades
Mercado para ser explotado, puesto que
el producto es considerado como
tradicional.
0.20 4 0.80
Políticas gubernamentales enfocadas en
el impulso a nuevos negocios.
0.25 4 1.00
Establecer convenios con otras empresas
de alimentos para posicionar los
productos en estas.
0.15 2 0.30
Amenazas
Escasa aceptación de nuevos clientes al
desconocer a la marca, por lo que es
necesario posicionarla.
0.15 2 0.30
Aparición de una empresa de gran
tamaño que pueda captar a mercado de
una manera más eficiente.
0.15 1 0.15
Desmejoramiento de la situación
económica del país, ocasionando que los
clientes gasten una menor cantidad de
dinero en distintos productos.
0.10 1 0.10
Total 1.00 2.65
En la tabla 19 se observan los resultados del cálculo de Oportunidades y
Amenazas, reportando una puntuación de 2.65, número que lleva a concluir que
existe una mayor cantidad de oportunidades que amenazas en el mercado, por lo que
de ser aprovechas se podrán superar los aspectos negativos existentes y lograr
beneficios para la empresa.
82
Matriz EFI.
Tabla 20.
Matriz EFI Factores internos Peso Calificación Valor ponderado
Fortalezas
Producto innovador y expendido por un
método automatizado.
0.20 4 0.80
Personal altamente capacitado en cada una
de las áreas de la empresa.
0.25 4 1.00
Conocimiento del mercado por medio de
estudios de campo.
0.20 3 0.60
Debilidades
Empresa novel en el mercado, por lo que
existiría un elevado nivel de conocimiento
por parte de los potenciales clientes.
0.15 2 0.30
Limitado capital propio, por lo que la
empresa no podría cubrir en primera
instancia un amplio mercado.
0.10 1 0.10
Necesidad de adquirir maquinaria por medio
de importación, por lo que los valores
podrían verse afectados por impuestos.
0.10 2 0.20
Total 1.00 3.30
La Matriz EFI evidenció una calificación de 3.30, demostrando que las
fortalezas de la empresa superan a las debilidades de esta, por lo que el negocio
cuenta con los elementos para afrontar a su entorno.
Estrategia de posicionamiento
Para la respectiva estrategia de posicionamiento, Frosty Land se enfocará en
los siguientes aspectos:
Brindar un servicio con altos niveles de calidad, entregando un producto que
cumpla las normas sanitarias y sea seguro para el consumo humano.
Contar con un capital humano que le permita a la empresa desarrollar cada
una de sus actividades de la manera óptima posible.
83
Conocer las necesidades y requerimientos del mercado, adaptándose a las
demandas de este y pudiendo mantener un alto nivel de satisfacción en este.
Estrategias de Marketing Mix
Producto.
Otorgarle al producto una marca que connote sus principales características,
así como la filosofía de la empresa.
Figura 36. Propuesta de identificador visual
Ampliar la gama de productos de acuerdo con las necesidades del mercado,
esto sin perder la esencia de la marca.
Crear una sub marca que complemente la experiencia por el consumo del
producto principal.
Dotar a cada producto con el identificador visual de la empresa, pudiendo
diferenciarlos de la competencia.
Figura 37. Producto
84
Precio.
Lanzar el producto al mercado con un precio ligeramente menor al regular,
esto para penetrar más rápidamente.
Reducir los precios si la demanda del producto no es la deseada.
Ofrecer descuentos en aquellos sabores que tienen menor demanda.
Variar los precios según la época del año en que menor o mayor demanda
poseen los productos.
Plaza.
Contar con una página web en la cual se puedan observar los productos, así
como ser una canal para que los clientes se comuniquen con la empresa.
Figura 38. Interfaz página web
Tener presencia en redes sociales, esto servirá para mantener una
comunicación directa con el mercado.
Ubicar el producto en varios lugares, pudiendo comunicar al mercado que
Frosty Land está cerca siempre.
85
Promoción.
Ofrecer la oportunidad de adquirir dos productos por el precio de uno en
ciertos horarios, promoviendo la compra del producto en momentos
seleccionados.
Entregar artículos promocionales con la imagen de marca para los clientes en
distintos momentos.
Figura 39. Producto promocional
Contar con anuncios publicitarios en medios digitales, así como en radio o
prensa.
Habilitar puestos de degustación para promover el producto.
Contar con vallas publicitarias en la ciudad.
Figura 40. Valla publicitaria
86
Servicio de post - venta
Las actividades post venta de Frosty Land son las siguientes:
Consultar a los clientes sobre la calificación que le darían al producto y
servicio por medio de un buzón de sugerencias.
Crear encuestas digitales a ser respondidas por los clientes que han probado el
producto.
Mantener un contacto por redes sociales para comunicar nuevas noticias de la
marca.
Plan de operaciones
Ubicación del negocio
La ubicación de las oficinas será en el City Office, en la Av. Benjamín
Carrión al norte de la ciudad de Guayaquil, cerca de instituciones educativas y
malles. Este lugar cuenta con amplias vías de acceso, servicios básicos, cafetería en
la parte de abajo del edificio y el espacio es de 32 m2. El arrendamiento tiene un
costo de $450,00, más $50,00 de alícuotas; además de ser un lugar potencialmente
estratégico para la ubicación de nuevas máquinas expendedoras (Rugel, 2018).
Figura 41. Ubicación de las oficinas administrativas
87
Como parte fundamental de la propuesta se considera necesario que la
ubicación de las maquinas se dé en centros comerciales, debido a la gran afluencia de
personas que se concentran en dichos lugares, lo cual permitirá una mejor ubicación
con respecto al mercado que se desea captar. Como puntos iniciales se establecen 3
centros comerciales emblemáticos localizados al norte de la ciudad de Guayaquil,
cuyas características se presentan a continuación:
Tabla 21. Matriz de ubicación
Centro Comercial Ubicación Horarios de atención Locales
Mall del Sol Joaquín José Orrantia
González
Lunes a sábados de 10
am a 9 pm – Domingos
de 10 am a 8 pm
205 locales e islas
City Mall Avenida Benjamín
Carrión y calle Felipe
Pezo
Lunes a Domingos de
10 am a 9 pm
170 locales e islas
Riocentro Norte Avenida Francisco de
Orellana y Guillermo
Pareja
Lunes a Domingos de
10 am a 10 pm
140 locales e islas
Costos y características de la inversión
Como parte de los costos de inversión en la tabla 21 se considera la
contratación de 4 personas que conformarán la nómina de la empresa como personal
administrativo debido a que, al ser un servicio automatizado no se requiere personal
constante en los puntos donde se situarán las máquinas, esta nómina está proyectada
a 5 años con una variación de sueldo de 2,93% que corresponde al promedio del
incremento salarial que se da cada año y se puede visualizar en la tabla 22.
88
Tabla 22. Nómina de la empresa
CARGO # Sueldo Base Mensual Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Gerente General 1 $1.200,00 $1.200,00 $14.400,00 $14.821,54 $15.255,43 $15.702,02 $16.161,68
Jefe Financiero 1 $1.000,00 $1.000,00 $12.000,00 $12.351,29 $12.712,86 $13.085,01 $13.468,06
Jefe de Ventas 1 $1.000,00 $1.000,00 $12.000,00 $12.351,29 $12.712,86 $13.085,01 $13.468,06
Jefe de Operaciones 1 $1.000,00 $1.000,00 $12.000,00 $12.351,29 $12.712,86 $13.085,01 $13.468,06
Subtotal 4 $4.200,00 $4.200,00 $50.400,00 $51.875,41 $53.394,00 $54.957,06 $56.565,87
Beneficios Sociales
XIII Sueldo $350,00 $4.200,00 $ 4.322,95 $4.449,50 $4.579,75 $4.713,82
XIV Sueldo $128,67 $1.544,00 $1.589,20 $1.635,72 $1.683,61 $1.732,89
Fondo de Reserva $349,86 $4.198,32 $4.321,22 $4.447,72 $4.577,92 $4.711,94
Vacaciones $175,00 $2.100,00 $2.161,48 $2.224,75 $2.289,88 $2.356,91
Aporte Patronal (12.15%) $510,30 $6.123,60 $6.302,86 $6.487,37 $6.677,28 $6.872,75
Aporte Personal IESS (9.45%) $396,90 $4.762,80 $4.902,23 $5.045,73 $5.193,44 $5.345,47
Total Sueldo + Benef icios Sociales $4.200,00 $5.713,83 $68.565,92 $70.573,11 $72.639,07 $74.765,50 $76.954,18
Entre los costos destinados para la adquisición de activos fijos se encuentra la
adquisición e importación de las 3 máquinas dispensadoras hacia el país, 4
computadoras para cada uno de los trabajadores, así como muebles de oficina, lo cual
da un valor de $56.981,81 dólares.
Tabla 23.
Activos fijos Activos Fijos Cantidad C. Unitario C. Total
Máquina dispensadora 3 $17.567,27 $52.701,81
Computadoras 4 $650,00 $2.600,00
Módulos de escritorios ejecutivos 4 $220,00 $880,00
Archivadores 4 $80,00 $320,00
Sillones ejecutivos 4 120,00 $480,00
Inversión de propiedad, planta y equipos $56.981,81
89
Capítulo VI Análisis financiero
Variables empleadas para los escenarios financieros
Como primer punto es necesario evaluar los diversos datos que pueden
afectar la proyección financiera de la propuesta. Uno de los factores que podría
generar un cambio importante en la proyección de costos y gastos es la variación de
los sueldos durante el periodo 2015 - 2018, para lo cual se estimó un promedio en
base a los incrementos del salario básico unificado en un valor de 2,93%.
Tabla 24. Datos referenciales del proyecto
Datos referenciales del proyecto
Variación de los sueldos
Sueldo básico 2015 354
Sueldo básico 2016 366 3,39%
Sueldo básico 2017 375 2,46%
Sueldo básico 2018 386 2,93%
Promedio 2,93%
Otras variables macroeconómicas que pueden incidir en la propuesta son la
proyección de ventas estimada en un 5%, la inflación del país que afecta a la
disminución o aumento de los costos proyectados, el riesgo país, el cual incide en el
nivel de inversión extranjera directa dentro del Ecuador y la tasa de interés pasiva la
cual genera cambios en los montos destinados por la empresa en el banco. Todas
estas variables generan la tasa mínima atractiva de retorno del proyecto, la cual es del
12,51%.
Tabla 25. Variables macroeconómicas
Variables macroeconómicas
Meta de crecimiento de las ventas 5,00%
Inflación 2015 – 2017 1,43%
Riesgo país 7,02%
Tasa de interés pasiva 4,99%
90
Inversión
La inversión inicial del proyecto es de $70.133,97 dólares, la cual está
distribuida en un 81,20% para la adquisición del activo fijo detallado con
anterioridad. El 3,60% se destina a los gastos de constitución de la compañía como
registro en la Superintendencia de Compañías y Seguros, permisos; finalmente el
15,20% es utilizado para el capital de trabajo.
Tabla 26. Inversión inicial
Descripción Desglose Valor % Part.
Propiedad, planta y equipos $ 56.981,81 81,2%
Gastos de constitución $ 2.500,00 3,6%
-Honorario profesionales por ab. $1.000,00
-Trámites legales $500,00
-Instalación y adecuación $1.000,00
Capital de Trabajo $ 10.652,16 15,2%
Total $ 70.133,97 100,0%
Financiamiento
Para financiar el proyecto se consideran dos fuentes para poder obtener el
valor de inversión estimado, el 57,03% será cubierto por fondos propios de los
posibles inversionistas que se muestren interesados en el proyecto, mientras que el
42,97% restante será obtenido por medio de un préstamo bancario.
Tabla 27.
Fuentes de financiamiento
Financiamiento del proyecto Valor % Part. Tasa Ponderación
Fondos propios $ 40.000,00 57,03% 13,44% 7,66%
Préstamo bancario $ 30.133,97 42,97% 11,28% 4,85%
TOTAL $ 70.133,97 665,38% TMAR 12,51%
El préstamo necesario será solicitado a la Corporación Nacional Financiera
por el monto de $30.133,97 dólares, con una tasa de interés del 11,28% a un plazo de
5 años con pagos mensuales de $659,40 dólares. La ponderación se obtiene
multiplicando el porcentaje de participación de los fondos propios y préstamo
bancario por la tasa de descuento, de la suma de estas ponderaciones se obtendrá la
91
tasa mínima atractiva de retorno (TMAR) que corresponde a 12,51% y coincide con
los datos de la tabla 28 por medio de la suma de las variables: inflación, riesgo país y
tasa de interés pasiva.
Tabla 28.
Datos del préstamo ENTIDAD FINANCIERA CFN
MO NTO : $ 30.133,97
TASA: 11,28%
PLAZO : 5
FRECUENCIA PAGO : 12 CUO TA MENSUAL: $ 659,40
Fuente: (Corporación Financiera Nacional, 2018)
A continuación, se presenta la tabla de amortización del préstamo, se
establece un pago total de $39.564,07 dólares, considerando un valor de $9.430,10
por intereses.
Tabla 29. Amortización del préstamo
Periodo Capital Intereses Pago Amortización
0 $ 30.133,97
1 $ 376,14 $ 283,26 $ 659,40 $ 29.757,83
2 $ 379,68 $ 279,72 $ 659,40 $ 29.378,15
3 $ 383,25 $ 276,15 $ 659,40 $ 28.994,90
4 $ 386,85 $ 272,55 $ 659,40 $ 28.608,05
5 $ 390,49 $ 268,92 $ 659,40 $ 28.217,57
6 $ 394,16 $ 265,25 $ 659,40 $ 27.823,41
7 $ 397,86 $ 261,54 $ 659,40 $ 27.425,55
8 $ 401,60 $ 257,80 $ 659,40 $ 27.023,95
9 $ 405,38 $ 254,03 $ 659,40 $ 26.618,57
10 $ 409,19 $ 250,21 $ 659,40 $ 26.209,39
11 $ 413,03 $ 246,37 $ 659,40 $ 25.796,36
12 $ 416,92 $ 242,49 $ 659,40 $ 25.379,44
13 $ 420,83 $ 238,57 $ 659,40 $ 24.958,61
14 $ 424,79 $ 234,61 $ 659,40 $ 24.533,81
15 $ 428,78 $ 230,62 $ 659,40 $ 24.105,03
16 $ 432,81 $ 226,59 $ 659,40 $ 23.672,22
17 $ 436,88 $ 222,52 $ 659,40 $ 23.235,34
18 $ 440,99 $ 218,41 $ 659,40 $ 22.794,35
19 $ 445,13 $ 214,27 $ 659,40 $ 22.349,21
20 $ 449,32 $ 210,08 $ 659,40 $ 21.899,89
21 $ 453,54 $ 205,86 $ 659,40 $ 21.446,35
22 $ 457,81 $ 201,60 $ 659,40 $ 20.988,55
23 $ 462,11 $ 197,29 $ 659,40 $ 20.526,44
24 $ 466,45 $ 192,95 $ 659,40 $ 20.059,98
25 $ 470,84 $ 188,56 $ 659,40 $ 19.589,15
26 $ 475,26 $ 184,14 $ 659,40 $ 19.113,88
27 $ 479,73 $ 179,67 $ 659,40 $ 18.634,15
28 $ 484,24 $ 175,16 $ 659,40 $ 18.149,91
29 $ 488,79 $ 170,61 $ 659,40 $ 17.661,12
30 $ 493,39 $ 166,01 $ 659,40 $ 17.167,73
31 $ 498,02 $ 161,38 $ 659,40 $ 16.669,71
32 $ 502,71 $ 156,70 $ 659,40 $ 16.167,00
92
33 $ 507,43 $ 151,97 $ 659,40 $ 15.659,57
34 $ 512,20 $ 147,20 $ 659,40 $ 15.147,37
35 $ 517,02 $ 142,39 $ 659,40 $ 14.630,35
36 $ 521,88 $ 137,53 $ 659,40 $ 14.108,48
37 $ 526,78 $ 132,62 $ 659,40 $ 13.581,70
38 $ 531,73 $ 127,67 $ 659,40 $ 13.049,96
39 $ 536,73 $ 122,67 $ 659,40 $ 12.513,23
40 $ 541,78 $ 117,62 $ 659,40 $ 11.971,46
41 $ 546,87 $ 112,53 $ 659,40 $ 11.424,59
42 $ 552,01 $ 107,39 $ 659,40 $ 10.872,58
43 $ 557,20 $ 102,20 $ 659,40 $ 10.315,38
44 $ 562,44 $ 96,96 $ 659,40 $ 9.752,94
45 $ 567,72 $ 91,68 $ 659,40 $ 9.185,22
46 $ 573,06 $ 86,34 $ 659,40 $ 8.612,16
47 $ 578,45 $ 80,95 $ 659,40 $ 8.033,71
48 $ 583,88 $ 75,52 $ 659,40 $ 7.449,82
49 $ 589,37 $ 70,03 $ 659,40 $ 6.860,45
50 $ 594,91 $ 64,49 $ 659,40 $ 6.265,54
51 $ 600,51 $ 58,90 $ 659,40 $ 5.665,03
52 $ 606,15 $ 53,25 $ 659,40 $ 5.058,88
53 $ 611,85 $ 47,55 $ 659,40 $ 4.447,04
54 $ 617,60 $ 41,80 $ 659,40 $ 3.829,44
55 $ 623,40 $ 36,00 $ 659,40 $ 3.206,03
56 $ 629,26 $ 30,14 $ 659,40 $ 2.576,77
57 $ 635,18 $ 24,22 $ 659,40 $ 1.941,59
58 $ 641,15 $ 18,25 $ 659,40 $ 1.300,44
59 $ 647,18 $ 12,22 $ 659,40 $ 653,26
60 $ 653,26 $ 6,14 $ 659,40 $ 0,00 $ 30.133,97 $ 9.430,10 $ 39.564,07
Presupuestos de Ingresos, costos y gastos
Para efectos del cálculo de precios se realizó una recopilación de todos los
costos operativos, gastos administrativos y gastos de venta, los mismos que se
dividieron para las unidades vendidas al año y se obtuvo un costo total unitario de
$0,99 como se demuestra en la tabla 30. La cantidad de unidades anuales se obtuvo
considerando una venta promedio de 12 granizados por hora, esta cantidad se
multiplica por 10 horas que el centro comercial está abierto, por 30 días al mes y por
3 máquinas expendedoras. Esta operación ofrece un total de 10.800 unidades
mensuales, que al año representarían 129.600 granizados
Tabla 30.
Costo Unitario Descripción de rubro Costo Anual Unid. anuales C. total unitario
Costos Operativos $ 45.360,00 12.9600 $ 0,35
Gastos de Administración $ 76.965,92 12.9600 $ 0,59
Gastos de Ventas $ 5.500,00 12.9600 $ 0,04
Total Costos y Gastos 127.825,92 12.9600 $ 0,99
93
La producción del granizado posee un costo $0,35 que representa el 28% del
costo total y comprende el precio del saborizante por unidad; el costo de distribución
incluye el gasto de venta y administrativo, el cual tiene un costo de $0,64 y
representa el 50,9% de participación, como se detalla en la tabla #21.
Tabla 31. Costo total
Costos PVP % Participación
Costo de venta $ 0,35 1,25 28,0%
Costo de distribución $ 0,64 1,25 50,9%
Costo Total $ 0,99 1,25 78,9%
El margen de utilidad se estimó del 27% para cubrir los costos y gastos de la
propuesta y para que el precio se mantenga dentro del mercado, ya que los
principales competidor son la marca de granizado SnoBiz que tiene un precio de
$1,50 y los granizados que se venden de manera informal, sin normas de higiene y
salubridad a un precio de $0,50 - $1,00 dependiendo del tamaño.
Tabla 32.
Margen de utilidad Costo total unitario Precio Margen de Utilidad Utilidad Marginal
0,99 1,25 (1,25/0,99)-1 = 27% (1,25-0,99)/1,25 = 21,10%
Con los datos obtenidos de las herramientas de investigación y estudio de
mercado se proyecta que la empresa tendrá ventas mensuales de 10.800 unidades, las
cuales tendrán un costo de $1,25, generando un valor en ventas de $13.500
mensuales y $162.000 anuales.
Tabla 33. Proyección de ventas Descripción V. Mensual Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Unidades vendidas
10.800
129.600
136.080
142.884
150.028
157.530
Precio del
granizado
1,25
$ 1,25
$ 1,31
$ 1,38
$ 1,45
$1,52
SUBTOTAL
$13.500,00 $ 162.000,00
$ 178.605,00
$196.912,01
$217.095,49
$239.347,78
El crecimiento de las ventas se establece como meta del 5% tanto para las
unidades vendidas, como para el precio del granizado, con la finalidad de estar por
94
encima del índice de inflación que es 1,42 y del crecimiento promedio de los salarios
que es 2,93; ya que estos indicadores afectarían los costos presupuestados a 5 años.
Como gastos generados para la administración de la empresa se estiman, los valores
por concepto de pago de sueldos, el arriendo de la oficina, los servicios básicos,
suministros de oficina y gastos varios que comprenden los rubros por suministros de
limpieza, transporte, botellones de agua y demás aspectos varios para satisfacer las
necesidades de la administración, los cuales generarán un valor de $6.413,83 dólares
mensuales.
Tabla 34. Gastos de administración
V. Mens. Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
GASTOS DE ADMINISTRACIÓN
Sueldos y beneficios personal administrativo
$ 5.713,83
$68.565,92
$70.573,11
$72.639,07
$74.765,50
$76.954,18
Arriendo $500,00 $6.000,00 $6.085,60 $6.172,42 $6.260,48 $6.349,80
Servicios básicos $120,00 $1.440,00 $1.460,54 $1.481,38 $1.502,52 $1.523,95
Suministros de oficina $30,00 $360,00 $365,14 $370,35 $375,63 $380,99
Gastos varios $50,00 $600,00 $608,56 $617,24 $626,05 $634,98
$ -
$ -
$ -
$ -
$ -
SUBTO TAL $6.413,83 $76.965,92 $79.092,95 $81.280,46 $3.530,17 $85.843,89
Mientras que los gastos para la promoción del producto como artículos
publicitarios y la creación de banners y mallas publicitarios en sitios estratégicos
generarán un valor de $1.250,00 dólares mensuales, y también se deben considerar
los gastos generados por la amortización y depreciación del activo fijo presentado a
continuación:
Tabla 35. Gastos de ventas
V. Mensual Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
GASTOS DE VENTAS
Artículos publicitarios $ 250,00 $ 1.500,00 $ 1.521,40 $ 1.543,11 $ 1.565,12 $ 1.587,45
Banners y Vallas publicitarias $ 1.000,00 $ 4.000,00 $ 4.057,07 $ 4.114,95 $ 4.173,65 $ 4.233,20
SUBTOTAL $ 1.250,00 $ 5.500,00 $ 5.578,47 $ 5.658,05 $ 5.738,77 $ 5.820,65
95
Tabla 36.
Gastos de depreciación GASTOS DE DEPRECIACIÓN VALOR ACTIVO VIDA ÚTIL Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Máquina dispensadora
$ 52.701,81
5
$ 10.540,36
$ 10.540,36
$ 10.540,36
$ 10.540,36
$ 10.540,36
Computadoras $ 2.600,00 3 $ 866,67 $ 866,67 $ 866,67 $ - $ -
Módulos de escritorios ejecutivos $ 880,00 10 $ 88,00 $ 88,00 $ 88,00 $ 88,00 $ 88,00
Archivadores $ 320,00 10 $ 32,00 $ 32,00 $ 32,00 $ 32,00 $ 32,00
Sillones ejecutivos $ 480,00 10 $ 48,00 $ 48,00 $ 48,00 $ 48,00 $ 48,00
SUBTOTAL $ 56.981,81 $ 11.575,03 $ 11.575,03 $ 11.575,03 $ 10.708,36 $ 10.708,36
Depreciación acumulada
$ 11.575,03 $ 23.150,06 $ 34.725,09 $ 45.433,45 $ 56.141,81
Gastos de amortización $ 500,00 $ 500,00 $ 500,00 $ 500,00 $ 500,00
95
95
Estados financieros proyectados: Balance y PG
Tabla 37. Balance General Proyectado
ACTIVOS AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
ACTIVOS CORRIENTES
Caja/Bancos $ 10,652.16 $ 36,913.43 $ 68,243.66 $ 108,425.09 $ 158,555.96 $ 219,563.05
TOTAL ACTIVOS CORRIENTES $ 10,652.16 $ 36,913.43 $ 68,243.66 $ 108,425.09 $ 158,555.96 $ 219,563.05
ACTIVOS FIJOS
Propiedad Planta y Equipos $ 56,981.81 $ 56,981.81 $ 56,981.81 $ 56,981.81 $ 56,981.81 $ 56,981.81
(-) Depreciación Acumulada 0 $ (11,575.03) $ (23,150.06) $ (34,725.09) $ (45,433.45) $ (56,141.81)
TOTAL ACTIVOS FIJOS $ 56,981.81 $ 45,406.78 $ 33,831.75 $ 22,256.72 $ 11,548.36 $ 840.00
ACTIVOS DIFERIDOS
Gastos de Constitución $ 2,500.00 $ 2,500.00 $ 2,500.00 $ 2,500.00 $ 2,500.00 $ 2,500.00
(-) Amortización acumulada $ - $ (500.00) $ (1,000.00) $ (1,500.00) $ (2,000.00) $ (2,500.00)
TOTAL ACTIVOS DIFERIDOS $ 2,500.00 $ 2,000.00 $ 1,500.00 $ 1,000.00 $ 500.00 $ -
TOTAL ACTIVOS $ 70,133.97 $ 84,320.21 $ 103,575.41 $ 131,681.81 $ 170,604.33 $ 220,403.05
PASIVOS
Participaciones por pagar $ - $ 2,841.12 $ 4,643.65 $ 6,673.60 $ 9,086.18 $ 11,649.32
Impuestos por pagar $ - $ 3,541.92 $ 5,789.09 $ 8,319.75 $ 11,327.43 $ 14,522.82
Préstamo Bancario $ 30,133.97 $ 25,379.44 $ 20,059.98 $ 14,108.48 $ 7,449.82 $ 0.00
TOTAL DE PASIVOS $ 30,133.97 $ 31,762.48 $ 30,492.73 $ 29,101.83 $ 27,863.44 $ 26,172.15
PATRIMONIO
Capital Social $ 40,000.00 $ 40,000.00 $ 40,000.00 $ 40,000.00 $ 40,000.00 $ 40,000.00
Utilidad del Ejercicio $ - $ 12,557.73 $ 20,524.95 $ 29,497.30 $ 40,160.90 $ 51,490.01
Utilidades Retenidas $ - $ 12,557.73 $ 33,082.68 $ 62,579.98 $ 102,740.89
TOTAL PATRIMONIO $ 40,000.00 $ 52,557.73 $ 73,082.68 $ 102,579.98 $ 142,740.89 $ 194,230.90
TOTAL PASIVO+PATRIMONIO $ 70,133.97 $ 84,320.21 $ 103,575.41 $ 131,681.81 $ 170,604.33 $ 220,403.05
96
96
Tabla 38.
Estado de pérdidas y ganancias proyectado AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Ventas Netas
$ 162.000,00
$ 178.605,00
$ 196.912,01
$ 217.095,49
$ 239.347,78
Costos Operativos $ 45.360,00 $ 48.307,49 $ 51.446,51 $ 54.789,51 $ 58.349,73
Utilidad Bruta $ 116.640,00 $ 130.297,51 $ 145.465,50 $ 162.305,99 $ 180.998,05
Gastos de Operación
Gastos Administrativos $ 76.965,92 $ 79.092,95 $ 81.280,46 $ 83.530,17 $ 85.843,89
Gastos de Ventas $ 5.500,00 $ 5.578,47 $ 5.658,05 $ 5.738,77 $ 5.820,65
Depreciaciones $ 12.075,03 $ 12.075,03 $ 12.075,03 $ 11.208,36 $ 11.208,36
Total Gastos de Operación $ 94.540,95 $ 96.746,45 $ 99.013,54 $ 100.477,31 $ 102.872,90
Utilidad Operacional $ 22.099,05 $ 33.551,06 $ 46.451,96 $ 61.828,68 $ 78.125,15
Gastos Financieros $ 3.158,28 $ 2.593,36 $ 1.961,31 $ 1.254,16 $ 462,99
Utilidad Antes de Participación $ 18.940,77 $ 30.957,70 $ 44.490,65 $ 60.574,52 $ 77.662,16
Participación de Trabajadores (15%) $ 2.841,12 $ 4.643,65 $ 6.673,60 $ 9.086,18 $ 11.649,32
Utilidad Antes de Impuestos $ 16.099,65 $ 26.314,04 $ 37.817,05 $ 51.488,34 $ 66.012,83
Impuesto a la Renta (22%) $ 3.541,92 $ 5.789,09 $ 8.319,75 $ 11.327,43 $ 14.522,82
Utilidad Neta $ 12.557,73 $ 20.524,95 $ 29.497,30 $ 40.160,90 $ 51.490,01
97
97
Tabla 39.
Flujo de caja proyectado a 5 años AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Ingresos Operativos:
Ventas Netas $ 162.000,00 $ 178.605,00 $ 196.912,01 $ 217.095,49 $ 239.347,78
Egresos Operativos:
Costos Operativos $ 45.360,00 $ 48.307,49 $ 51.446,51 $ 54.789,51 $ 58.349,73
Gastos Administrativos $ 76.965,92 $ 79.092,95 $ 81.280,46 $ 83.530,17 $ 85.843,89
Gastos de Venta $ 5.500,00 $ 5.578,47 $ 5.658,05 $ 5.738,77 $ 5.820,65
Participación de Trabajadores $ - $ 2.841,12 $ 4.643,65 $ 6.673,60 $ 9.086,18
Impuesto a la Renta $ - $ 3.541,92 $ 5.789,09 $ 8.319,75 $ 11.327,43
Subtotal $ 127.825,92 $ 139.361,95 $ 148.817,77 $ 159.051,80 $ 170.427,88
Flujo Operativo
$ 34.174,08 $ 39.243,05 $ 48.094,24 $ 58.043,69 $ 68.919,90
Ingresos No Operativos:
Inversión Fija $ (56.981,81)
Inversión Diferida $ (2.500,00)
Inversión Corriente $ (10.652,16)
Egresos No Operativos:
Pago de Capital del Préstamo $ (4.754,53) $ (5.319,46) $ (5.951,51) $ (6.658,65) $ (7.449,82)
Pago de Intereses del Préstamo $ (3.158,28) $ (2.593,36) $ (1.961,31) $ (1.254,16) $ (462,99)
Flujo Neto Generado $ (70.133,97) $ 26.261,27 $ 31.330,23 $ 40.181,43 $ 50.130,88 $ 61.007,08
Saldo Inicial de Caja $ 10.652,16 $ 10.652,16 $ 36.913,43 $ 68.243,66 $ 108.425,09 $ 158.555,96
Saldo Final de Caja $ 10.652,16 $ 36.913,43 $ 68.243,66 $ 108.425,09 $ 158.555,96 $ 219.563,05
98
Evaluación financiera
Flujo de caja
Mediante el análisis de los estados financieros se obtuvo como resultado una
utilidad neta que variaría entre $ 26.000 y $61.000 dólares durante los primeros cinco
años de operaciones. Sin embargo, es necesario mencionar que a partir del tercer
período de operaciones se recuperaría lo invertido.
Tabla 40.
Flujo de caja
DESCRIPCION
FLUJOS
NETOS
PAYBACK
AÑO 0 -$70.133,97 -$70.133,97
AÑO 1 $26.261,27 -$43.872,70
AÑO 2 $31.330,23 -$12.542,47
AÑO 3 $40.181,43 $27.638,96
AÑO 4 $50.130,88 $77.769,83
AÑO 5 $61.007,08 $138.776,92
TIR – VAN
Considerando una tasa mínima atractiva de retorno del 12,51%, se establece
que la tasa interna de retorno del proyecto es del 42,61%, con un valor actual neto de
$71.295,61 dólares, lo que generaría una ganancia de $2,02 dólares por cada dólar
invertido, por lo que se considera al proyecto como rentable.
Tabla 41.
Análisis de TIR y VAN ANALISIS DE RENTABILIDAD
TASA DE DSCTO. TMAR 12,51%
TASA INTERNA DE RETORNO TIR 42,61%
VALOR ACTUAL NETO VAN $71.295,61
ÍNDICE DE RENTABILIDAD IR 2,02
Payback
El Payback del proyecto, es decir, el tiempo en el cual la inversión será
recuperada en su totalidad por medio del análisis de los flujos acumulados, da como
resultado que la recuperación de la inversión se llevará a cabo en un total de 28
meses u 832 días, es decir dos años con cuatro meses.
99
Tabla 42. Payback
PAYBACK
INVERSIÓN INICIAL $70.133,97
FLUJOS ACUMULADOS AL AÑO 2 $57.591,50
DIFERENCIA $12.542,47
FLUJO DEL AÑO 3 $40.181,43
FLUJO POR MES AÑO 3 $3.348,45
RECUPERACIÓN MESES 28
RECUPERACIÓN DÍAS 832
Ratios
Considerando las principales ratios financieros, con el fin de conocer el
desarrollo de factores clave para la entidad como su liquidez, solvencia, efectividad
en su gestión y rentabilidad, se presenta el siguiente cuadro:
Tabla 43.
Ratios financieras INDICADORES FINANCIEROS AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 PROM.
I. LIQUIDEZ
Liquidez Corriente 5,78 6,54 7,23 7,77 8,39 7,14
II. SOLVENCIA AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 PROM.
Endeudamiento del Activo 38% 29% 22% 16% 12% 23%
Apalancamiento 1,60 1,42 1,28 1,20 1,13 1,33
III. GESTIÓN AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 PROM.
Impacto Gastos Administración y Ventas 58% 54% 50% 46% 43% 50%
Impacto de la Carga Financiera 2% 1% 1% 1% 0% 1%
IV. RENTABILIDAD AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 PROM.
Margen Bruto 72% 73% 74% 75% 76% 74%
Margen Neto 8% 11% 15% 18% 22% 15%
ROA 15% 20% 22% 24% 23% 21%
ROE 24% 28% 29% 28% 27% 27%
Punto de equilibrio
Estableciendo que, el punto de equilibrio es aquel indicador en el cual se
señala el momento o el nivel de ventas exacto donde la empresa cubre sus costos
fijos y empieza a ser rentable, se evalúa que, para el presente proyecto este punto se
ubica en la venta de la unidad #96.720, o lo que equivale a ventas por el monto de
$133.610,25 dólares.
100
Tabla 44.
Punto de equilibrio
PUNTO EQUILIBRIO (Q): $ 98.730,23
$ 1,02
PUNTO EQUILIBRIO (Q):
96.720
PUNTO EQUILIBRIO (USD $): $ 133.610,25
Figura 42. Esquematización del punto de equilibrio
101
Conclusiones
1. En el Ecuador, existe un elevado índice de creación de emprendimiento, los
cuales se han desarrollado gracias a la importancia que la innovación a creado
en la mente del consumidor, sobre todo al momento de buscar la
automatización de los servicios o en la obtención de bienes, por tendencias
sociales donde el tiempo es crucial para el desarrollo de los consumidores. El
sector de bebidas y alimentos se ha adaptado a esta necesidad, con puntos
como las máquinas expendedoras de snacks ubicados en lugares estratégicos
y que buscan eliminar la intermediación entre el producto y el cliente para
brindar un servicio rápido y eficiente.
2. Esta tenencia a la automatización no solo se presenta en el sector de alimentos
y bebidas puesto que, incluso en la venta de útiles escolares se han
evidenciado iniciativas similares como se puede denotar en las
investigaciones previamente analizadas, así como brindadas opciones
variadas con respecto a las costumbres del consumidor como el consumo de
frutas y alimentos saludables.
3. Gracias a las condiciones externas del mercado como el clima de la ciudad, el
fomento de emprendimientos, la facilidad de financiamiento, entre otros, se
considera que el mercado está apto para el desarrollo de la idea de negocio
propuesta, considerando también el alto nivel competitivo existente con
marcas ya posicionadas dentro de la mente del consumidor.
4. De acuerdo a las necesidades del consumidor se establecen estrategias que
permitan la conexión de este con la marca al brindarles múltiples opciones
que se ajusten a sus necesidades en cuestión de sabores, así como diversas
promociones que fomente el consumo y permitan que el cliente conozca el
102
mismo sin la presión de la compra como en la creación de puntos de
degustación.
5. La propuesta tiene un alto nivel de aceptación entre la muestra de estudio, ya
que es un producto refrescante con agradable sabor y que además permite
conservar la costumbre de la urbe porteña ofreciendo al mercado
guayaquileño el tradicional granizado en las tardes de fogoso calor, en puntos
de venta estratégicos y permanentes, donde el que desee puede acudir, repetir
y compartir.
6. Finalmente, de acuerdo a las proyecciones realizadas, considerando las
variables macroeconómicas que pueden afectar al proyecto y evaluando todos
los costos y gastos que pueden generarse en la prestación del servicio se
establece una inversión inicial de $ 70.133,97 dólares, lo cual generará una
tasa interna de retorno de 42,61%, con un valor actual neto de $71.295,61
dólares considerando al proyecto como rentable.
103
Recomendaciones
1. Se recomienda realizar un análisis sobre las tendencias en el sector de
alimentos y bebidas en la ciudad de Guayaquil vinculadas a la creación de
emprendimientos con el fin de establecer la necesidad de programas de apoyo
financiero y técnico por parte de entidades gubernamentales.
2. Se considera necesario conocer el sistema de venta automatizada a nivel
latinoamericano con el fin de establecer nuevas oportunidades para la
expansión de la línea de negocio de la entidad con diversos productos dentro
del mismo sector o incursionando en otros sectores.
3. Se establece la necesidad de evaluar la aceptación del producto en otras
provincias del Ecuador, especialmente en aquellas ubicadas en la región
costa, las cuales pueden mostrar una tendencia prolongada debido a su clima
para la presentación de un producto de esta índole.
4. Se debe estructurar una campaña más focalizada a la promoción de las
máquinas de granizado en puntos diversos de la ciudad como tiendas,
parques, explanadas, gasolineras, entre otros, que permitan una mayor
cobertura para la demanda existente.
5. Finalmente, como recomendación se considera necesario aumentar los costos
de inversión para la diversificación de la línea hacia sub productos como
helado de yogurt, smoothies, entre otros productos de gran aceptación en el
mercado juvenil.
104
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112
Apéndice
Anexo A. Costo de adquisición e importación de las máquinas dispensadoras
Valor Máquina
FOB $
12.000,00
Cantidad Máquinas
1
FOB $
12.000,0 0
FLETE $
800,00
SEGURO $ 120,00
CIF $
12.920,0 0
Subpartida
Arancelaria
8418.69.99. 00
Restricción Licencia de
Importación MIPRO
Res. 020-2017 COMEX
AD VALOREM 5% $
646,00
FODINFA 0,50% $ 64,60
SALVAG. 0% $ -
IVA 12% $ 1.650,07
TOTAL $
2.360,67
Liquidac
ión 1
Sobretasa Aduanera
$
120,00 Liquidac
ión 2 Por cada máquina
Resumen Costos
Valor Máquina FOB $ 12.000,0
0
Impuesto Salida de Divisas 5% $ 600,00
Comisión Bancaria
Transferencia Internacional
3% $
360,00
Naviera $ 1.050,00
Obtención Licencia MIPRO $
550,00
Tributos Aduana $ 2.480,67
Registro como Importador
BCE y Ecuapass
$
58,00
Agenciamiento de Aduana $ 231,60
Bodegaje Depósito Aduanero
$ 97,00
Por cada máquina
Transporte a Bodega $ 140,00
$ 17.567,2
7
DECLARACIÓN Y AUTORIZACIÓN
Yo, Dañín Galarza Ricardo Andrés, con C.C: # 0921133377 autor del trabajo
de titulación: Modelo de negocios para la implementación de una red de
máquinas dispensadoras de granizado en la ciudad de Guayaquil previo a la
obtención del grado de MAGÍSTER EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
en la Universidad Católica de Santiago de Guayaquil.
1.- Declaro tener pleno conocimiento de la obligación que tienen las
instituciones de educación superior, de conformidad con el Artículo 144 de la
Ley Orgánica de Educación Superior, de entregar a la SENESCYT en
formato digital una copia del referido trabajo de graduación para que sea
integrado al Sistema Nacional de Información de la Educación Superior del
Ecuador para su difusión pública respetando los derechos de autor.
2.- Autorizo a la SENESCYT a tener una copia del referido trabajo de
graduación, con el propósito de generar un repositorio que democratice la
información, respetando las políticas de propiedad intelectual vigentes.
Guayaquil, 15 de julio del 2019
f. _ Nombre: Dañín Galarza Ricardo Andrés
C.C: 0921133377
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: Modelo de negocios para la implementación de una red de máquinas dispensadoras de granizado en la ciudad de Guayaquil.
AUTOR(ES) (apellidos/nombres): Dañín Galarza Ricardo Andrés
REVISOR(ES)/TUTOR(ES): Camacho Villagómez Freddy Ronalde / Zambrano Chumo Laura
INSTITUCIÓN: Universidad Católica de Santiago de Guayaquil UNIDAD/FACULTAD: Sistema de Posgrado MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Maestría en Administración de Empresas GRADO OBTENIDO: Magíster en Administración de Empresas FECHA DE PUBLICACIÓN: 15 de julio del 2019 No. DE PÁGINAS: 112
ÁREAS TEMÁTICAS: Plan de Negocios, Trade Marketing, Logística Internacional
PALABRAS CLAVES/KEYWORDS: Emprendimiento, ventas automatizadas, plan de negocios
RESUMEN/ABSTRACT: La presente investigación titulada “Modelo de negocios para la implementación de una red de máquinas dispensadoras de granizado en la ciudad de Guayaquil” se diseñó con el fin de promover el consumo de un producto tradicional guayaquileño de una manera innovadora, mediante su objetivo general, el cual es determinar la factibilidad financiera de una red de máquinas dispensadoras de granizado en la ciudad de Guayaquil en un segmento de mercado clase media, media alta y alta de los gustos y preferencias de los consumidores, considerando las tendencias al emprendimiento existentes en el país, donde se busca desarrollar ideas innovadoras que permitan cubrir las necesidades de los consumidores. Mediante el uso de la técnica de recopilación de datos denominada encuesta, se pudo conocer que existe una demanda insatisfecha no solo por la poca variedad de granizados que pueden consumir, sino por la falta de modernizaci ón al momento de expender el producto. Por lo cual, se diseñó una estrategia de marketing en la cual se fomenta el consumo de granizados entre la población brindando mayor gama de sabores y presentaciones acorde a las necesidades del cliente y en un lugar de fácil acceso como son los centros comerciales. Una vez determinado el monto de la inversión y realizando las proyecciones financieras requeridas se obtuvo un nivel de rentabilidad superior al 40% considerando al proyecto como viable.
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono: +593-4-6041972 / 0999484815
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CONTACTO CON LA INSTITUCIÓN: Nombre: María del Carmen Lapo Maza Teléfono: +593-4-3804600 E-mail: [email protected]
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