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UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

DISEÑO DE UNA PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING PARA

POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA DE TRANSPORTE INTERPROVINCIAL

ITAXROUT S.A. UBICADA EN IBARRA, CENTRO DE LA CIUDAD, SECTOR SAN

FRANCISCO

AUTOR

ADRIÁN ERNESTO ALMEIDA VENEGAS

e-mail: [email protected]

INGENIERO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

DIRECTOR:

ING. JHONY FABIÁN PAZMIÑO LINZAN, Msc, PhD

e- mail: [email protected]

D.M, QUITO, MAYO DEL 2015

ii

Almeida Venegas, Adrián Ernesto (2015). Diseño de una propuesta de

plan de marketing para posicionamiento de la empresa de

transporte interprovincial Itaxrout S.A. ubicada en Ibarra, centro

de la ciudad, sector San Francisco. Trabajo de investigación para

optar por el grado de Ingeniero en Administración de

Empresas. Facultad de Ciencias Administrativas. Carrera de

Administración de Empresas. Quito: UCE. 126 p.

iii

DEDICATORIA

A Dios quien ha sido mi motor y guía espiritual en todas las cosas que he hecho durante mi vida.

A mis padres Orfay y Susana quienes han sido un apoyo incondicional, por su amor y paciencia,

por sus consejos, que han servido para hacer de mí un hombre responsable, ético, honesto y demás

valores inculcados desde casa.

A mis hermanas Gabriela y Fernanda por ser mi ejemplo a seguir, apoyándome cuando lo necesité,

sin esperar nada a cambio.

Durante esta larga travesía han sido muchas las personas que han estado brindándome su apoyo,

entre ellas de manera especial mi tía Sonia quien a la distancia me apoyó en el proceso de la tesis.

A mi abuela Esperanza por ser excepcional, brindándome siempre una palabra de aliento para

nunca rendirme. A mi tío Oswaldo por sus palabras, que ahora entiendo, y sobre todo por ser quien

a su manera siempre desea lo mejor para mí.

A mi amor Andrea, quien dio rumbo a mi vida compartiendo momentos buenos y malos, de los

cuales siempre hemos salido juntos, hasta llegar a este momento tan importante en mi vida. Te amo

mucho.

Adrián Ernesto

iv

AGRADECIMIENTO

A Dios por permitirme vivir, y experimentar la vida en todas sus formas.

A toda mi familia por su apoyo y comprensión incondicional.

A la Universidad Central por brindarme el conocimiento necesario para convertirme en profesional

A Fabián Pazmiño y Francisco Taipe, por darme su tiempo, sus conocimientos, su amistad, y

profesionalismo para culminar con este trabajo académico.

Al Señor Luis Franklin Miranda Cuasatar, presidente de la compañía ITAXROUT S.A., por

proporcionarme toda la información necesaria para el desarrollo de la tesis.

Adrián Ernesto

Almeida Venegas, Adrián Ernesto (2015). Diseño de una propuesta de

plan de marketing para posicionamiento de la empresa de

transporte interprovincial Itaxrout S.A. ubicada en Ibarra, centro

de la ciudad, sector San Francisco. Trabajo de investigación para

optar por el grado de Ingeniero en Administración de

Empresas. Facultad de Ciencias Administrativas. Carrera de

Administración de Empresas. Quito: UCE.

v




AUTORIZACIÓN DE LA AUTORÍA INTELECTUAL

Yo, Adrián Ernesto Almeida Venegas en calidad de autor de la tesis realizada sobre “Diseño de una

propuesta de plan de marketing para posicionamiento de la empresa de transporte interprovincial

Itaxrout S.A. ubicada en Ibarra, centro de la ciudad, sector San Francisco”, por la presente autorizo

a la UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR, hacer uso de todos los contenidos que me

pertenecen o de parte de los que contienen esta obra, con fines estrictamente académicos o de

investigación.

Los derechos que como autor me corresponden, con excepción de la presente autorización,

seguirán vigentes a mi favor, de conformidad con lo establecido en los artículos 5, 6, 8; 19 y

demás pertinentes en la Ley de Propiedad Intelectual y su Reglamento.

Quito, 30 Abril del 2015

--------------------------------------------

Adrián Ernesto Almeida Venegas

172094024-4

[email protected]

vi

APROBACIÓN DEL TUTOR




Por la presente, dejo constancia que he leído el Trabajo de Titulación presentada por el Señor

Almeida Venegas Adrián Ernesto para optar por el título profesional cuyo tema es:

"DISEÑO DE UNA PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING PARA


“ITAXROUT” S.A. UBICADA EN IBARRA, CENTRO DE LA CIUDAD, SECTOR SAN

FRANCISCO". La misma que reúne los requerimientos, y los méritos suficientes para ser

sometida a evaluación por el tribunal calificador.

En la ciudad de Quito DM, a los 30 días del mes de Abril de 2015.

Ing. Jhony Fabian Pazmiño Linzan, Msc, PhD.

170799225-9

vii

CARTA DE AUTORIZACIÓN

Señores

UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE

CIENCIAS ADMINISTRATIVAS CARRERA DE

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Presente:

Por la presente, CERTIFICO que el señor Adrián Ernesto Almeida Venegas con C.I. 1720940244,

está AUTORIZADO a desarrollar en la empresa el estudio de tesis, "DISEÑO DE UNA

PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING PARA POSICION AMIENTO DE LA EMPRESA

DE TRANSPORTE INTERPROVINCIAL " ITAJÍROUT" S.A. UBICADA EN IBARRA,

CENTRO DE LA CIUDAD, SECTOR SAN FRANCISCO"

Matriz Ibarra: Av. Frav Vacas Galindo 5 - 91. Teléfono: 062 641903 Presidente: 0967 901 913

Ibarra. Noviembre 06 del 2014

viii

CONTENIDO

DEDICATORIA .............................................................................................................................. iii

AGRADECIMIENTO .................................................................................................................... iv

AUTORIZACIÓN DE LA AUTORÍA INTELECTUAL ............................................................. v

APROBACIÓN DEL TUTOR ....................................................................................................... vi

CARTA DE AUTORIZACIÓN .................................................................................................... vii

CONTENIDO ................................................................................................................................ viii

LISTA DE TABLAS ...................................................................................................................... xii

LISTA DE FIGURAS ................................................................................................................... xiv

RESUMEN EJECUTIVO............................................................................................................. xvi

ABSTRACT .................................................................................................................................. xvii

INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................ 1

CAPÍTULO I .................................................................................................................................... 2

GENERALIDADES ......................................................................................................................... 2

1.1. ANTECEDENTES ........................................................................................................... 2

1.2. EL TRANSPORTE EN EL IMBABURA ...................................................................... 3

1.3. RESEÑA HISTÓRICA .................................................................................................... 3

1.4. TIPOS DE TRANSPORTE TERRESTRE PARA PASAJEROS................................ 3

1.4.1. Transporte Público ..................................................................................................... 4

1.4.2. Transporte Interprovincial. ......................................................................................... 5

1.4.3. Transporte ejecutivo de pasajeros. ............................................................................. 6

1.5 INFORMACIÓN GENERAL DE LA COMPAÑÍA ITAXROUT S.A. ............................ 7

1.5.1 Ubicación Geográfica de la Compañía ............................................................................. 7

1.5.2 Layout ............................................................................................................................... 8

1.5.3 Área Departamentales ....................................................................................................... 9

1.6 BASE LEGAL ........................................................................................................................ 9

1.6.1 Organismos de Control ...................................................................................................... 9

1.6.2 Las asociaciones de Transporte ....................................................................................... 10

CAPÍTULO II ................................................................................................................................. 11

MARCO REFERENCIAL Y CONCEPTUAL DEL PLAN DE MARKETING ..................... 11

ix

2.1. DEFINICIÓN DE MARKETING ..................................................................................... 11

2.1.1 Importancia del Marketing .............................................................................................. 11

2.1.2. Mezcla de Marketing ...................................................................................................... 13

2.1.2.1 Servicio .................................................................................................................... 14

2.1.2.2 Precio ........................................................................................................................ 15

2.1.2.3. Plaza o Distribución ................................................................................................ 16

2.1.2.4. Publicidad ................................................................................................................ 16

2.2. POSICIONAMIENTO........................................................................................................ 17

2.2.2.1. Posicionamiento en base a Precio/Calidad .............................................................. 18

2.2.2.2. Posicionamiento con respecto al uso o aplicación .................................................. 19

2.2.2.3. Posicionamiento con respecto al usuario ................................................................. 19

2.2.2.4. Posicionamiento por el estilo de vida ...................................................................... 19

2.2.2.5. Posicionamiento con relación a la competencia ...................................................... 19

2.2.2.6. Posicionamiento a través del nombre ...................................................................... 19

2.2.2.7. Posicionamiento por medio de redes sociales e internet ......................................... 20

2.3. PLAN DE MARKETING ................................................................................................... 20

2.3.1 Tipos de planes ................................................................................................................ 21

2.3.1.1. Plan Táctico ............................................................................................................. 21

2.3.1.2 Plan Estratégico ........................................................................................................ 21

2.4 ANÁLISIS SITUACIONAL ................................................................................................ 22

2.4.1 Análisis Externo .............................................................................................................. 23

2.4.2 Análisis Interno ............................................................................................................... 23

CAPÍTULO III ............................................................................................................................... 25

ANALISIS SITUACIONAL DE LA EMPRESA DE TRANSPORTE “ITAXROUT” S.A. ... 25

3.1 ANÁLISIS EXTERNO ........................................................................................................ 25

3.1.1. Macro ambiente .............................................................................................................. 26

3.1.1.1. Factores Políticos .................................................................................................... 26

3.1.1.2. Factores Económicos ............................................................................................... 27

3.1.1.3. Factores Sociales ..................................................................................................... 34

3.1.1.4 Factores Demográficos ............................................................................................. 35

3.1.1.5 Factores Tecnológicos .............................................................................................. 39

3.1.2. Micro ambiente .............................................................................................................. 39

3.1.2.1. Competencia ............................................................................................................ 40

3.1.2.2. Proveedores ............................................................................................................. 41

3.1.2.3 Estudio de mercado (Usuarios) ................................................................................ 44

x

3.1.2.4. Servicios Sustitutos ................................................................................................. 73

3.2 ANALISIS INTERNO ......................................................................................................... 74

3.2.1. Área Administrativa ....................................................................................................... 74

3.2.2. Área Financiera .............................................................................................................. 76

3.2.3. Área de Recursos Humanos ........................................................................................... 76

3.2.4. Área de Operacional ....................................................................................................... 77

3.3 DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO ..................................................................................... 78

3.3.1 FODA .............................................................................................................................. 78

3.3.2 Matriz FODA .................................................................................................................. 79

3.3.3 Matriz Estrategias ............................................................................................................ 80

CAPÍTULO IV ............................................................................................................................... 85



ITAXROUT S.A. ............................................................................................................................ 85

4.1 OBJETIVO GENERAL DEL PLAN DE MARKETING ................................................ 85

4.2 BASE FILOSÓFICA............................................................................................................ 85

4.2.1 Misión ............................................................................................................................. 85

4.2.2 Visión .............................................................................................................................. 85

4.2.3 Estructura Administrativa................................................................................................ 86

4.2.3.1 Organigrama Estructural .......................................................................................... 86

4.2.3.2 Organigrama Funcional ............................................................................................ 87

4.2.3.3 Organigrama Posicional ........................................................................................... 90

4.3 MERCADO META .............................................................................................................. 91

4.4 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX ............................................. 91

4.4.1 Servicio ........................................................................................................................... 91

4.4.2 Precio ............................................................................................................................... 92

4.4.3 Plaza y Distribución ........................................................................................................ 93

4.4.4 Publicidad ........................................................................................................................ 94

4.4.5 Posicionamiento .............................................................................................................. 95

4.4.6 Promoción de Ventas ...................................................................................................... 96

4.4.7 Relaciones Públicas ......................................................................................................... 97

4.5 PRESUPUESTO DEL PLAN DE MARKETING ............................................................. 98

4.6 CONTROL ESTRATÉGICO ........................................................................................... 100

xi

CAPITULO V ............................................................................................................................... 102

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ......................................................................... 102

CONCLUSIONES .................................................................................................................... 102

RECOMENDACIONES .......................................................................................................... 103

BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................................................... 104

xii

LISTA DE TABLAS

Tabla 1.1 Información Itaxrout .......................................................................................................... 7

Tabla 1.2 Ubicación Itaxrout .............................................................................................................. 7

Tabla 3.1 Producto Interno Bruto Transporte .................................................................................. 28

Tabla 3.2 Inflación Acumulada ........................................................................................................ 31

Tabla 3.3 Tasas De Interés ............................................................................................................... 32

Tabla 3.4 Población Económicamente Activa ................................................................................. 37

Tabla 3.5 Segmentación De Mercado .............................................................................................. 47

Tabla 3.6 Género de los Encuestados ............................................................................................... 52

Tabla 3.7 ¿Usted viaja? .................................................................................................................... 53

Tabla 3.8 ¿Cuál es el motivo de su viaje? ........................................................................................ 54

Tabla 3.9 ¿Qué tipo de transporte utiliza para movilizarse? ............................................................ 55

Tabla 3.10 ¿A qué ciudad viaja usted con más frecuencia? ............................................................. 56

Tabla 3.11 ¿Qué toma en cuenta al escoger una cooperativa de transporte? ................................... 57

Tabla 3.12 ¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por el servicio? ................................................... 58

Tabla 3.13 ¿Ha considerado viajar en otro tipo de transporte diferente al bus interprovincial? ...... 59

Tabla 3.14 ¿Conoce usted a la compañía de transporte ejecutivo de pasajeros ITAXROUT S.A.? 60

Tabla 3.15 ¿Ha tenido algún problema con el servicio que presta la compañía? ............................. 61

Tabla 3.16 Defina qué problema ha tenido con la compañía ........................................................... 62

Tabla 3.17 ¿Está de acuerdo con el tiempo que demoran las unidades en llegar a su destino? ....... 63

Tabla 3.18 ¿Está de acuerdo con el precio establecido por la compañía? ........................................ 64

Tabla 3.19 ¿Cómo calificaría el servicio que presta la Compañía ITAXROUT S.A.? .................... 65

Tabla 3.20 ¿Cómo calificaría el estado de las unidades? ................................................................. 66

Tabla 3.21 ¿Usted volvería a utilizar el servicio de transporte de ITAXROUT para futuros viajes?

.......................................................................................................................................................... 67

Tabla 3.22 Demanda Proyectada ...................................................................................................... 68

Tabla 3.23 Oferta Proyectada ........................................................................................................... 71

Tabla 3.24 Demanda Insatisfecha .................................................................................................... 72

Tabla 3.25 Matriz FODA ................................................................................................................. 79

Tabla 3.26 Matriz de Impacto Fortalezas ......................................................................................... 80

Tabla 3.7 Matriz de Impacto Debilidades ........................................................................................ 80

Tabla 3.27 Matriz de Impacto Oportunidades .................................................................................. 81

Tabla 3.28 Matriz de Impacto Amenazas ......................................................................................... 81

Tabla 3.29 Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE) ........................................................ 82

Tabla 3.30 Matriz de Evaluación de Factores Interna EFI ............................................................... 83

Tabla 4.1 Perfil del Cliente .............................................................................................................. 91

xiii

Tabla 4.2 Objetivos y estrategias de servicio ................................................................................... 92

Tabla 4.3 Objetivos y estrategias del Precio .................................................................................... 93

Tabla 4.4 Objetivos y estrategias de Plaza y Distribución ............................................................... 94

Tabla 4.5 Objetivos y Estrategias de Publicidad .............................................................................. 95

Tabla 4.6 Objetivos y estrategias de Posicionamiento ..................................................................... 96

Tabla 4.7 Objetivos y estrategias de Promoción y Ventas ............................................................... 97

Tabla 4.8 Relaciones Públicas .......................................................................................................... 98

Tabla 4.9 Presupuesto ...................................................................................................................... 99

xiv

LISTA DE FIGURAS

Figura 1.1 Transporte Público ............................................................................................................ 4

Figura 1.2 Transporte Interprovincial ................................................................................................ 5

Figura 1.3 Vehículos ITAXROUT ..................................................................................................... 6

Figura 1.4 Ubicación Itaxrout ............................................................................................................ 7

Figura 1.5 Layout ............................................................................................................................... 8

Figura 2.1 Relación Empresa Y Usuario .......................................................................................... 12

Figura 2.2 Mezcla De Marketing ..................................................................................................... 13

Figura 2.3 Cuatro Características De Los Servicios ........................................................................ 14

Figura 2.4 Fijación de Precios .......................................................................................................... 15

Figura 2.5 Segmentación De Mercados ........................................................................................... 18

Figura 2.6 Elaboración Del Plan De Marketing ............................................................................... 22

Figura 3.1 Análisis Externo .............................................................................................................. 25

Figura 3.2 Inflación Anual ............................................................................................................... 30

Figura 3.3 Inflación Mensual ........................................................................................................... 30

Figura 3.4 Nivel Socioeconómico .................................................................................................... 36

Figura 3.5 Actores presentes en el micro entorno ............................................................................ 40

Figura 3.6 Competencia ................................................................................................................... 41

Figura 3.7 Proveedor Aceites ........................................................................................................... 42

Figura 3.8 Proveedor Llantas ........................................................................................................... 42

Figura 3.9 Proveedor Diésel ............................................................................................................. 43

Figura 3.10 Creación De Valor Para Los Clientes ........................................................................... 45

Figura 3.11 Genero ........................................................................................................................... 52

Figura 3.12 ¿Usted viaja? ................................................................................................................. 53

Figura 3.13 ¿Cuál es el motivo de su viaje? ..................................................................................... 54

Figura 3.14 ¿Qué tipo de transporte utiliza para movilizarse? ......................................................... 55

Figura 3.15 ¿A qué ciudad viaja usted con más frecuencia? ............................................................ 56

Figura 3.16 ¿Qué toma en cuenta al escoger una cooperativa de transporte? .................................. 57

Figura 3.17 ¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por el servicio? ................................................. 58

Figura 3.18 ¿Ha considerado viajar en otro tipo de transporte diferente al bus interprovincial? ..... 59

Figura 3.19 ¿Conoce usted a la compañía de transporte ejecutivo de pasajeros Itaxrout S.A.? ...... 60

Figura 3.20 ¿Ha tenido algún problema con el servicio que presta la compañía? ........................... 61

Figura 3.21 Defina qué problema ha tenido con la compañía .......................................................... 62

Figura 3.22 ¿Está de acuerdo con el tiempo que demoran las unidades en llegar a su destino? ...... 63

Figura 3.23 ¿Está de acuerdo con el precio establecido por la compañía? ...................................... 64

Figura 3.24 ¿Cómo calificaría el servicio que presta la Compañía ITAXROUT S.A.? ................... 65

xv

Figura 3.25 ¿Cómo calificaría el estado de las unidades? ................................................................ 66

Figura 3.26 ¿Usted volvería a utilizar el servicio de transporte de ITAXROUT para futuros viajes?

.......................................................................................................................................................... 67

Figura 3.27 Demanda Proyectada .................................................................................................... 69

Figura 3.28 Demanda Proyectada .................................................................................................... 71

Figura 3.29 Demanda Insatisfecha ................................................................................................... 72

Figura 3.30 Servicio Sustituto .......................................................................................................... 73

Figura 3.31 Organigrama Estructural Itaxrout S.A. ......................................................................... 75

Figura 3.32 Funciones de la administración de los recursos humanos ............................................. 77

Figura 3.33 Esquema del Análisis estratégico de la situación de la compañía ante elección de una

estrategia .......................................................................................................................................... 78

Figura 3.34 Matriz de Estrategias Ofensivas, Defensivas, Reorientación, y Supervivencia ........... 84

Figura 4.1 Organigrama Estructural ................................................................................................. 86

Figura 4.2 Organigrama Funcional .................................................................................................. 87

Figura 4.3 Organigrama Posicional .................................................................................................. 90

Figura 4.4 Diseño Sistema de Control ........................................................................................... 100

xvi

RESUMEN EJECUTIVO

TEMA: “DISEÑO DE UNA PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING PARA


“ITAXROUT” S.A. UBICADA EN IBARRA, CENTRO DE LA CIUDAD, SECTOR SAN

FRANCISCO”

La compañía ITAXROUT S.A. se encuentra ubicada en la provincia de Imbabura cantón Ibarra,

sector San Francisco, tiene un año de funcionamiento, fue creada para brindar transporte ejecutivo

de pasajeros, su propósito es dar un servicio cómodo, seguro y rápido. Esta requiere posicionarse

en un mercado donde existe gran afluencia de turistas nacionales y extranjeros. La investigación

determino que personas que habitan en el sector requieren transportarse a las diferentes ciudades

del país, con mayor demanda a la ciudad de Quito por diferentes motivos tales como trabajo,

vacaciones, entre otros. Por lo tanto necesita formar una marca con valor agregado que sea

reconocida en la mente del usuario mediante la utilización del plan de marketing por medio de

publicidad en radios locales, creación de página web y sitios de redes sociales. Para poner en

funcionamiento este plan se realizó un análisis interno y externo, así como una investigación de

campo con la cual se determinaron los objetivos y estrategias para lograr el posicionamiento

deseado.

PALABRAS CLAVE:

1. ITAXROUT

2. PLAN DE MARKETING

3. POSICIONAMIENTO

4. SERVICIO DE TRANSPORTE

5. PASAJEROS

6. INTERPROVINCIAL

xvii

ABSTRACT

TOPIC: MARKETING PLAN DESIGN PROPOSAL TO IMPROVE ITAXROUT S.A., AN

INTERPROVINCE TRANSPORT COMPANY, POSITIONING ON THE MARKET LOCATED

IN THE CENTER OF IBARRA, SAN FRANCISCO

The company ITAXROUT S.A is located in Imbabura Province, Ibarra canton, San Francisco

Sector and is in its first year of operations. The company was created to provide passengers

executive transport, which translates into a more comfortable, safe and fast transportation. The

company needs to position itself on the market where there is a significant amount of national and

foreign tourists. The research shows that the people living in that part of town needed to travel,

mainly to Quito. Because of work, vacation, etc. Therefore, a Marketing Plan was needed order to

provide brand recognition and added value to the services provided with publicity in local radio

stations, webpage, and social media pages. In order to put this Plan in motion, an internal and

external analysis and field research were done, in which the objectives and strateg1es were

determined in order to achieve the market share desired.

KEY WORDS

1. ITAXROUT

2. MARKETING PLAN

3. MARKET SHARE

4. TRANSPORT SERVICE

5. PASSENGERS

6. INTERPROVINCE

xviii

El Centro Educacional de Idiomas y Especializaciones Administrativas CENDIA C.A certifica

mediante la firma del traductor y sello de la institución, haber realizado la traducción del presente

documento.

Quito, 8 de mayo del 2015

1

INTRODUCCIÓN

La compañía de transporte interprovincial de pasajeros Itaxrout S.A. fue constituida en el año 2014

y atiende a la ciudad de Ibarra con el fin de brindar calidad, comodidad y rapidez diferenciándose

así de otras empresas del sector del transporte, buscando un posicionamiento en el mercado actual.

En el poco tiempo de actividad la compañía ha llevado funciones de planificación, organización,

dirección y control de manera empírica y sin elaborar o aplicar un plan de marketing que ayude a

conseguir ventas y posición que esta requiere.

La presente investigación se refiere al tema de plan de marketing para posicionamiento de una

compañía que comprende estrategias para incrementar la presencia de Itaxrout S.A. en el mercado

y en la mente de los usuarios, con el fin de lograrlo se debe invertir una cantidad de dinero en

promociones, publicidad, activos fijos pero sobre todo en capacitación al personal que viene a ser

la forma en que se va a llegar a los clientes.

La presente tesis tiene los siguientes capítulos:

En el capítulo I: Se refiere a generalidades del transporte, una reseña de la compañía y todos los

datos concernientes a la misma.

En el capítulo II: Se presenta la teoría en que se basa el trabajo siendo de importancia para entender

todo lo que posteriormente se explicará.

En el capítulo III: Se aborda un análisis completo de factores que intervienen y afectan a Itaxrout

S.A. para su posicionamiento en el mercado.

En el capítulo IV: Se da a conocer la propuesta de plan de Marketing para lograr el objetivo de

posicionarse en la mente de los usuarios del transporte interprovincial de pasajeros.

2

CAPÍTULO I

GENERALIDADES

1.1. ANTECEDENTES

El transporte inicio debido a la necesidad del hombre de trasladarse para buscar alimentos, con el

tiempo utilizaron animales para realizar esta actividad hasta la invención de la rueda hace 5500

años lo cual permitió trasladar sus alimentos de forma más fácil y rápida. Posteriormente los incas

crearon un sistema interconectado de caminos rudimentarios para movilizar sus mercancías dentro

del imperio, transportándolas a pie o por medio de animales, con el establecimiento del comercio se

construyeron rutas mejor estructuradas que interconectaban a las ciudades permitiendo transportar

personas y mercancías de forma más cómoda.

En el periodo precolombino los incas poseían un rudimentario pero eficiente sistema de caminos

interconectados a lo largo y ancho de su imperio, por donde se trasladaban a través de puentes de

cuerdas entre las montañas. Otros pueblos utilizaron canoas o botes como medio de comunicación

(Anonimo, Transporte Terrestre, 2015).

En el siglo XX las grandes corporaciones dieron un gran impulso a la producción de vehículos para

uso particular y transporte público. En el Ecuador el transporte terrestre se estableció en 1983 con

la creación de la Empresa Municipal de transporte fue la encargada de establecer las rutas y el

terminal terrestre.

Según (INEC, Transporte terrestre de pasajeros en Ecuador y Quito, 2010) en el año de 1985 el

Gobierno Nacional crea la unidad ejecutora del transporte, para el año de 1990 se adquiere

locomotoras para recuperar el ferrocarril. En el año de 1999 mediante reforma constitucional se

establece la posibilidad de transferir a los municipios la competencia del tránsito y el transporte

terrestre.

Debido a la necesidad que tienen las personas de trasladarse en el menor tiempo posible, de forma

cómoda y segura, se dio paso a las empresas de transporte de pasajeros urbano, interprovincial

permitiendo el desarrollo económico de la ciudad, al generar fuentes de trabajo, ingresos por

prestación del servicio entre los principales beneficios.

3

1.2. EL TRANSPORTE EN EL IMBABURA

La provincia de Imbabura se divide en seis cantones:

• Antonio Antes

• Cotacachi

• Ibarra

• Otavalo

• Pimampiro

• San Miguel de Urcuqui

Para el desarrollo del plan de marketing y su análisis se enfocará en la ciudad de Ibarra donde se

encuentra ubicada la empresa ITAXROUT.

“La cuidad de Ibarra tiene a dos cooperativas de transporte urbano que son: Cooperativa 28 de

Septiembre y Cooperativa San Miguel de Ibarra” (El Norte, 2014).

Ibarra cuenta con 4 cooperativas interprovinciales dentro de las cuales se encuentran: Eugenio

Espejo, Flota Imbabura, Aerotaxi, Expreso Turismo, Transportes Andina.

1.3. RESEÑA HISTÓRICA

La compañía de transporte de pasajeros ITAXROUT S.A. fue fundada el 20 de Mayo del 2014 por

un grupo de personas que vieron una oportunidad de negocio en el sector del transporte terrestre de

pasajeros, su domicilio se encuentra en la provincia de Imbabura, cantón Ibarra, ciudad de Ibarra, el

objetivo de la misma es exclusivamente el servicio comercial de Taxi-ruta, teniendo como

recorrido desde la ciudad de Ibarra hacia las ciudades de Tulcán, Esmeraldas, Ambato y Quito.

1.4. TIPOS DE TRANSPORTE TERRESTRE PARA PASAJEROS

El transporte terrestre según el fin se clasifica en Transporte de Carga y Transporte de Pasajeros.

En esta línea se encuentra el objetivo principal de la compañía, transportar pasajeros buscando una

rentabilidad en su servicio.

4

1.4.1. Transporte Público

El transporte público está localizado principalmente al interior de los cantones y cabeceras

provinciales. Se realiza a través del servicio de transporte urbano y su funcionamiento se encuentra

regulado de acuerdo a los proyectos de planificación vial manejados por los Consejos Provinciales

y Municipios.

Figura 1.1 Transporte Público

Nota: Transporte publico cooperativa 28 de Septiembre

En Ibarra existen pocas cooperativas de transporte público como Cooperativa 28 de Septiembre,

San Miguel y La Esperanza, estas son las más utilizadas ya que su cobertura abarca casi toda la

ciudad.

5

1.4.2. Transporte Interprovincial.

“El servicio de transporte público interprovincial es aquel que opera, bajo cualquier tipo, dentro de

los límites del territorio nacional” (Constituyente, 2014) Art 68.

La compañía ITAXROUT está dentro de este tipo de transporte, llevando pasajeros a las distintas

provincias del país desde su sede en Ibarra y Quito principalmente.

Figura 1.2 Transporte Interprovincial

Nota: Transporte interprovincial Flota Imbabura

6

1.4.3. Transporte ejecutivo de pasajeros.

“Se entiende por servicio de transporte ejecutivo terrestre de pasajeros, a la actividad de trasladar o

llevar personas o clientes de un lugar a otro en un vehículo motorizado, a través de las carreteras,

caminos o red vial terrestre” (INEC, Transporte terrestre de pasajeros en Ecuador y Quito, 2010).

Figura 1.3 Vehículos ITAXROUT

Nota: Unidades de servicio Itaxrout

La compañía ITAXROUT también se encuentra dentro de este tipo de servicio de transporte al

ofrecer un servicio personalizado si el cliente lo desea a cualquier parte del país.

7

1.5 INFORMACIÓN GENERAL DE LA COMPAÑÍA ITAXROUT S.A.

Tabla 1.1 Información Itaxrout

Detalle

Nombre de la compañía ITAXROUT S.A

Tipo de Compañía Sociedad Anónima

Dirección Domiciliaria Av. Fray Vacas Galindo 5-91 y Venacio Gómez

Jurado

Tipo de Servicio que presta Transporte Ejecutivo de Pasajeros

Representante Legal Luis Miranda

Teléfonos 065 003 054 / 0996031949

e – mail [email protected]

1.5.1 Ubicación Geográfica de la Compañía

Figura 1.4 Ubicación Itaxrout

Nota: Mapa de la ciudad de Ibarra (Sector San Francisco, 2015).

Tabla 1.2 Ubicación Itaxrout

8

Detalle

País Ecuador

Provincia Imbabura

Cantón Ibarra

Sector San Francisco

Nota: Ficha de ubicación

1.5.2 Layout

La compañía cuenta con un espacio de 90 m2 oficina de gerencia, secretaría, sala de reuniones,

atención al cliente, baños.

Figura 1.5 Layout

Nota: Oficina Matriz Itaxrout

11.8 M

7.8 M 7.8 M

11.8 M

9

1.5.3 Área Departamentales

Las distintas funciones que realiza una empresa están divididas en secciones para un correcto

funcionamiento, las cuales buscan un objetivo común y la manera de alcanzarlo. Todas las áreas

deben trabajar en equipo y coordinadamente para obtener los resultados esperados.

1.6 BASE LEGAL

El estado es el ente regulador del transporte terrestre a nivel nacional por lo que todas las

compañías de transporte de pasajeros responderán a la ley orgánica de transporte terrestre,

tránsito y seguridad vial.

El Estado garantizará que la prestación del servicio de transporte público se ajuste a los

principios de seguridad, eficiencia, responsabilidad, universalidad, accesibilidad,

continuidad y calidad, con tarifas socialmente justas. (Constituyente, 2014) Art. 3

1.6.1 Organismos de Control

Los organismos que controlan al transporte terrestre en el país según (Constituyente, 2014):

El Ministerio del Sector

Es el responsable de dictar las políticas en materia de Transporte Terrestre, Tránsito y Seguridad

vial, expedir los planes nacionales de desarrollo en la materia y supervisar su cumplimiento.

La Comisión Nacional de Transporte Terrestre, Tránsito y Seguridad vial y sus órganos

desconcentrados.

Es el ente encargado de la regulación y control del transporte terrestre y seguridad vial en

el país con sujeción a las políticas emanadas del Ministerio del sector.

Es una entidad autónoma de derecho público, con personería jurídica, jurisdicción

nacional, presupuesto, patrimonio, y régimen administrativo y financiero propio.

La Dirección Nacional de Control del Tránsito y Seguridad Vial y sus órganos

desconcentrados

“Grupo especializado de la Policía Nacional, encargado del control del tránsito y la

seguridad vial a nivel nacional, depende orgánica y administrativamente del Ministerio de

Gobierno, y operativamente de la Comisión Nacional del Transporte Terrestre, Tránsito y

Seguridad Vial” (Constituyente, 2014) Art. 37.

10

La empresa ITAXROUT debe cumplir con todos los requisitos establecidos por cada uno de los

organismos antes mencionados para poder funcionar y brindar el servicio de transporte de

pasajeros.

1.6.2 Las asociaciones de Transporte

“La asociación se define como un conjunto de los asociados para un mismo fin, y, en su caso,

persona jurídica por ellos formada” (Real Academia Española, 2015).

En el Ecuador existen asociaciones de transporte de carga pesada, de transporte turístico, de

transporte interprovincial y de transporte escolar a través de las cuales la regulación es mucho más

eficaz, lo mismo que su diferenciación.

11

CAPÍTULO II

MARCO REFERENCIAL Y CONCEPTUAL DEL PLAN DE MARKETING

2.1. DEFINICIÓN DE MARKETING

“Marketing es la administración de relaciones perdurables con los clientes. La doble meta del

marketing es atraer nuevos clientes al prometer un valor superior y conservar y aumentar a los

clientes actuales mediante la entrega de satisfacción” (Kotler & Armstrong, Fundamentos de

Marketing, 2008, pág. 5).

El marketing es utilizado en organizaciones privadas como públicas y se puede observar que las

personas están rodeadas de información de todo tipo de productos y servicios a lugares donde va

con regularidad. La mayoría de este contenido viene de procesos elaborados por expertos o

conocedores del marketing con el fin de obtener réditos económicos y posicionamiento en el

mercado.

Análisis De Marketing

El marketing servirá para establecer una relación cercana entre la empresa, el cliente y

consumidor, a través de página web, redes sociales, publicidad y marketing directo, con lo cual se

podrá conocer sus necesidades, satisfacerlas en su totalidad y con ello crear fidelidad hacia el

servicio que ofrece ITAXROUT Cía. Anónima.

2.1.1 Importancia del Marketing

El marketing ha ayudado a introducir y obtener la aceptación de nuevos productos que han

hecho más fácil o han enriquecido la vida de la gente. Puede inspirar mejoras en los

productos existentes conforme los especialistas en marketing innovan y mejoran su

posición en el mercado. El marketing exitoso crea demanda para los productos y servicios,

lo que a su vez crea empleos. (Kotler & Keller, Dirección de Marketing, 2012, pág. 4)

12

Figura 2.1 Relación Empresa Y Usuario

Adaptado de: Diagrama interacción empresa cliente (marketinginternetpymes, 2015).

En mucho ámbitos de la empresa el mercadeo tiene un rol indispensable, uno de ellos es la

interacción con el usuario, buscando su fidelidad que con el tiempo se transformara en dinero para

la empresa, otro son las decisiones de mercado, todo los días hay nuevos descubrimientos que

contribuyen a un mejor estilo de vida de las personas y el área de marketing tiene el objetivo de

realizar una excelente mezcla de producto, precio, plaza y promoción para mantener la

competitividad en un ambiente de continuos cambios.

Análisis De Importancia De Marketing

Es importante para la empresa dar a conocer el servicio que ofrece al mercado de transporte de

pasajeros interprovincial, teniendo como finalidad el aumento de usuarios de este tipo de

transporte. ITAXROUT S.A. fue creada con la finalidad de cumplir con los requerimientos del

usuario del mercado meta.

13

2.1.2. Mezcla de Marketing

“El término mezcla de marketing se refiere a una combinación única de estrategias de producto,

plaza (distribución), promoción y fijación de precios (conocida a menudo como las cuatro P)

diseñada para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado meta” (Lamb,

Joseph F. Hair, & Carl, 2011, pág. 47).

El producto, precio, plaza y promoción se analizan por separado, sin embargo al momento de

definir las estrategias todos estos factores funcionan complementándose unos con otros y

convirtiéndose en una mezcla, que adaptara la oferta de la empresa a la situación actual del

mercado. El objetivo principal de este es crear ventajas competitivas, ser más competitivos y buscar

satisfacción para los clientes.

Análisis De Mezcla De Marketing

ITAXROUT S.A. necesita conocer la situación interna para desarrollar estrategias de servicio,

precio, plaza y promoción basadas en las características que posee y al mercado al cual está

dirigido, este es el propósito de la mezcla de marketing.

Figura 2.2 Mezcla De Marketing

Por: (Kotler & Armstrong, Fundamentos de Marketing, 2008, p. 49).

14

2.1.2.1 Servicio

“Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible

porque no tiene como resultado la obtención de la propiedad de algo” (Kotler & Armstrong,

Fundamentos de Marketing, 2008, pág. 199).

En los servicios se debe incluir tres fases, la primera que consiste en el beneficio básico, cuando los

clientes buscan por primera vez ese servicio sin tiempo para evaluarlo, la segunda se observan las

características de este al utilizarlo más de una vez teniendo en cuenta marca, valor, entre otros y la

tercera es dotar al servicio con ayudas extras que complementen a las etapas anteriores y lo vuelvan

completo, brindando no solo algo primario sino creando un vínculo con el consumidor.

Análisis De Servicio

ITAXROUT presta el servicio de transporte ejecutivo de pasajeros a los diferentes destinos del

Ecuador, entre ellos: Quito, Ambato, Lago Agrio, Esmeraldas, Tulcán. Cuenta con una flota de 20

SUV Grand Carnival, marca KIA 2015, con capacidad máxima para 9 pasajeros. Con esto

pretende que el usuario tenga un viaje más confortable que en el transporte interprovincial

tradicional.

Figura 2.3 Cuatro Características De Los Servicios

Adaptado de: (Kotler & Armstrong, Fundamentos de Marketing, 2008, pág. 223).

SERVICIOS

VARIABILIDAD

La calidad de los

servicios depende de

quién los presta, cuándo,

dónde y cómo

INTANGIBILIDAD

Los servicios no pueden

verse, degustarse, tocarse,

oírse ni olerse antes de

la compra

INSEPARABILIDAD

Los servicios no

pueden separarse

de sus proveedores

IMPERDURABILIDAD

Los servicios no pueden

almacenarse para

venderse o usarse

después

15

2.1.2.2 Precio

“La cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los

consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio” (Kotler &

Armstrong, 2008, pág. 263).

Figura 2.4 Fijación de Precios

Adaptado de: (Kotler & Armstrong, Fundamentos de Marketing, 2008, pág. 263)

Este componente de la mezcla de marketing es clave para los clientes al momento de elegir entre

un servicio u otro, y muy importante para la empresa ya que a través del precio conocerá el

beneficio que esta obtendrá al final de un periodo. Este elemento puede variar ya que no requiere

tanto tiempo como los demás de la mezcla del marketing para hacerlo, sin embargo siempre hay

que tener claro el valor que proporciona el servicio al usuario para fijar el precio de venta.

Análisis de Precio

La compañía ITAXROUT S.A tiene una lista de precios establecidos que varía dependiendo el

destino al cual elija el usuario.

Precio Máximo

No hay demanda por

encima de este

precio.

Precio Mínimo

No hay ganancias

por debajo de este

precio.

Percepciones

de valor por

parte del

cliente

Otras consideraciones

internas y externas

Estrategia de marketing,

objetivos, y mezcla

Naturaleza del mercado y demanda

Estrategias y precios de

los competidores

Costos del

producto

16

2.1.2.3. Plaza o Distribución

“Se define como dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece, elemento

imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor” (wikipedia, 2015).

Esta herramienta del marketing establece los rangos de cantidades de productos necesarios para

atender al mercado meta, canales adecuados por los cuales se llegara al usuario con mayor

facilidad, lugares donde se debe establecer el negocio para tener una mayor aceptación y mejor

distribución del producto o servicio.

Análisis de Plaza o Distribución

La sede de la compañía se encuentra en la Provincia de Imbabura, cuidad de Ibarra, en el sector

San Francisco.

Las unidades parten hacia Quito, Esmeraldas, Tulcán, Ambato, Lago Agrio, siendo estas las

ciudades más solicitadas para su destino. El canal es directo con el consumidor ya que Itaxtrout

vende sus boletos en agencias y no trabaja con otras empresas para hacerlo.

2.1.2.4. Publicidad

“la combinación de las herramientas específicas de publicidad, promoción de ventas, relaciones

públicas, ventas personales, y marketing directo que la compañía utiliza para comunicar de manera

persuasiva el valor a los clientes y crear relaciones con ellos” (Kotler & Armstrong, Fundamentos

de Marketing, 2008, pág. 363).

En la mezcla de promoción se encuentran cinco componentes los cuales permiten que esta se lleve

a cabo correctamente, el primero son las formas pagadas de introducción o presentación del

servicio por medio de empresas dedicadas a la publicidad, también tener una percepción positiva

por parte del mercado ayudara a la empresa a mejorar la imagen y crear una marca posicionada a

través de relaciones públicas. Las ventas personales y marketing directo son herramientas de esta

mezcla que buscan crear vínculos con el usuario para obtener réditos constantes y la preferencia del

mercado meta, por último la promoción de ventas es un componente valioso que permitirá que

nuevos clientes utilicen el servicio a un menor costo por un tiempo determinado.

17

Análisis de Publicidad

La publicidad que realiza ITAXROUT S.A. es enfocada al usuario que ha utilizado el servicio. Por

ello una vez concluido el mismo se entrega la tarjeta de presentación en donde se encuentran los

datos relevantes de la compañía para futuros viajes.

2.2. POSICIONAMIENTO

“La posición de un producto es el lugar que éste ocupa, en relación con los productos de la

competencia, en la mente de los consumidores” (Kotler & Armstrong, Fundamentos de Marketing,

2008, pág. 50).

En el mercado existen muchos productos y servicios, estos se encuentran en líneas diferentes pero

cuando dos productos similares buscan captar más mercado es ahí donde se necesita el

posicionamiento. Si no existiera una diferenciación entre estos, los usuarios no tendrían que elegir

y no tendrían razón para comprar, por lo que, todo radica en apropiarse de un puesto en la mente

del usuario y que este se encuentre latente, catalogado y sobre todo solicitado para con esto obtener

ventaja estratégica sobre la competencia.

Los encargados de marketing están obligados a mejorar las estrategias para pugnar un espacio con

otras empresas de productos similares en el día a día del consumidor, la diferenciación es clave y

hará que la imagen y productos o servicios logren posicionarse.

Hasta hace poco la forma en que las empresas querían lograr un lugar en el mercado era a través de

características del producto, hoy estas compañías han modificado esta estrategia centrándose en

generar emociones que son mucho más efectivas y crean un vínculo con el cliente.

Análisis de Posicionamiento

La compañía no se encuentra posicionada, porque es relativamente nueva, por lo cual necesita un

plan de marketing que cumpla con el objetivo de penetrar en la mente del usuario.

18

Figura 2.5 Segmentación De Mercados


2.2.1. Tipos de posicionamiento

2.2.2. Posicionamiento basado en las características del servicio

“Hay que preguntarse: ¿Qué beneficios ofrece el producto que el consumidor pueda encontrar

excepcional? .No se trata de construir nuevas características sino más bien resaltar alguna que no

esté explotada” (Hernandez Iglesias, Del Olmo Martinez, & Garcia Garcia, 2000, pág. 76).

2.2.2.1. Posicionamiento en base a Precio/Calidad

“La calidad es una de las principales herramientas de posicionamiento para el mercadólogo. La

calidad tiene un impacto directo en el desempeño del producto o servicio; por lo tanto, está

relacionada estrechamente con el valor y la satisfacción del cliente” (Kotler & Armstrong,

Fundamentos de Marketing, 2008, pág. 206).

SEGMENTACIÓN

DE MERCADO

Identificar las bases para

efectuar la segmentación

de mercado

Desarrollar perfiles del

segmento

DETERMINACIÓN DE

MERCADOS META

Desarrollar la medida de

lo atractivo del segmento

Seleccionar segmentos

meta

POSICIONAMIENTO

EN EL MERCADO

Desarrollar el

posicionamiento para

los segmentos meta

Desarrollar una mezcla

de marketing para cada

segmento

19

La calidad se determina por el producto, características, y capacidad para satisfacer necesidades

visibles o no en el cliente. Para conseguir la calidad total se requiere que tanto trabajadores,

administrativos, financieros, y todo el personal de la organización conjuntamente reúnan esfuerzos

para conseguir una mejor calidad de los procesos, servicios y productos.

Al implementar el método de calidad total de manera errónea provoca resultados negativos que

perjudican al manejo de la empresa en todos sus ámbitos.

2.2.2.2. Posicionamiento con respecto al uso o aplicación

“Muchas veces se puede posicionar teniendo en cuenta cómo y dónde se usa el producto; es decir,

prestando atención al uso que se le da al producto” (Hernandez Iglesias, Del Olmo Martinez, &

Garcia Garcia, 2000, pág. 76).

2.2.2.3. Posicionamiento con respecto al usuario

“Se puede posicionar el producto ofreciendo un lugar, un producto o servicio especial para un

grupo determinado de consumidores” (Hernandez Iglesias, Del Olmo Martinez, & Garcia Garcia,

2000, pág. 76).

2.2.2.4. Posicionamiento por el estilo de vida

“Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar una estrategia de

posicionamiento orientada hacia su estilo de vida” (mck79, 2003).

2.2.2.5. Posicionamiento con relación a la competencia

“Se pretende colocar el producto como enfrentado al de uno o varios competidores. Este método

puede resultar satisfactorio a corto plazo” (Hernandez Iglesias, Del Olmo Martinez, & Garcia

Garcia, 2000, pág. 77).

2.2.2.6. Posicionamiento a través del nombre

“Una empresa que está entrando nueva en el mercado, debe tener un nombre que le permita de

inmediato ser ubicada en una "escalera", que le permita ser identificada con el producto que

representa” (Estrategias de Marcas y Posicionamiento, 2003).

20

2.2.2.7. Posicionamiento por medio de redes sociales e internet

El posicionamiento web, es el conjunto de acciones realizadas para que a través de un

grupo de palabras claves o keywords, una página o sitio web, sea agregada, indexadas y a

su vez, posicionada en los lugares de privilegio de los motores de búsqueda. (Anonimo,

Definición Posicionamiento , 2015)

Análisis de Posicionamiento

ITAXROUT S.A. utilizará el posicionamiento relacionado con las características del servicio, y por

medio de redes sociales e internet.

La ventaja de estos posicionamientos es el fácil y libre acceso a los usuarios, la tecnología facilita

nuevas formas de dar a conocer una empresa, mucho más si recién está empezando sus actividades.

No requiere grandes cantidades de dinero para lograrlo convirtiéndose en incentivo para la

compañía.

2.3. PLAN DE MARKETING

Un plan de marketing es un documento escrito que resume lo que el especialista en

marketing ha aprendido sobre el mercado, e indica de qué manera la empresa espera

cumplir sus metas de marketing. Contiene líneas directrices para los programas de

marketing y asignaciones financieras durante un periodo determinado. (Kotler & Keller,

Dirección de Marketing, 2012, pág. 54)

Este documento es indispensable para direccionar lo que la empresa quiere conseguir a través del

marketing. En el caso del posicionamiento se obtendrá estrategias y tácticas que debemos realizar,

para lograr una marca aceptada por los usuarios. Toda empresa debe basar su planificación en el

plan de marketing, ya que es ahí donde se encuentra los datos requeridos acerca del segmento de

mercado que poseen y al que desean llegar, por los distintos departamentos de la empresa deben

acoplarse a las ventas proyectadas para el siguiente año o semestre, buscando financiamiento si se

requiere, contratar y desarrollar al personal y adecuando el área de producción o servicio para

atender correctamente al mercado meta. Indicando que sin una fuerte organización, comunicación y

recursos necesarios el plan de marketing fracasara.

21

2.3.1 Tipos de planes

“El plan de marketing es el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing; el

cual opera en dos niveles: estratégico y táctico” (Kotler & Keller, Dirección de Marketing, 2012,

pág. 36).

2.3.1.1. Plan Táctico

“El plan táctico de marketing especifica las tácticas de marketing que incluyen las características

del producto, promoción, comercialización, fijación de precios, canales de ventas y servicio”

(Kotler & Keller, Dirección de Marketing, 2012, págs. 36-37).

Este plan se elabora para definir las tácticas que requiere la compañía y cumplir lo estipulado por la

dirección, el tiempo de duración del plan táctico es de un año, este es elaborado por el nivel medio.

Las metas deben contener fechas límite para su realización, así también debe constar el presupuesto

con el cual contara el plan y todos los componentes.

2.3.1.2 Plan Estratégico

“El plan estratégico de marketing establece los mercados meta y la propuesta de valor de la

empresa con base en el análisis de las mejores oportunidades de mercado” (Kotler & Keller,

Dirección de Marketing, 2012, pág. 37).

Los buenos resultados en planificación estratégica se deben a varios aspectos, sin embargo contar

con ciertas habilidades las cuales buscan satisfacer deseos del cliente ayudara a conseguirlos de

manera efectiva y eficiente. Existen tres aspectos a tomar en cuenta para planificación a largo

plazo, la inversión es el primero, análisis FODA buscando fortalezas y oportunidades de mercado

tanto actuales como futuras y creación de estrategias son bases para lograr los objetivos esperados.

La junta directiva está encargada de guiar y decidir el rumbo que anhela para la empresa por medio

de planes estratégicos, así como diferentes departamentos de la misma elaboraran sus planes con el

objetivo de obtener financiación y poderlos llevar a cabo, con el fin de obtener rentabilidad.

22

Figura 2.6 Elaboración Del Plan De Marketing

Adaptado de: (Correa Mogro, 2012).

El plan de mercadeo servirá para planificar, distribuir recursos de manera correcta y encajar en el

mercado que se encuentra, a través de logística para atender correctamente al usuario con tiempos y

horarios establecidos, con el área de recursos humanos revisando que los perfiles de los empleados

sean los adecuados y el área Financiera ajustando el presupuesto que se requiere para realizar el

plan.

Todo este proceso con el objetivo primordial de posicionarse y obtener un redito económico acorde

con lo que los accionistas requieren.

2.4 ANÁLISIS SITUACIONAL

El beneficio que se obtiene con su aplicación es conocer la situación real en que se

encuentra la empresa, así como el riesgo y oportunidades que le brinda el mercado.

Comúnmente se le conoce por las siglas DAFO, correspondientes a las iniciales de:

debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. A fin de proceder al análisis de forma

ordenada el DAFO se estructura en un análisis externo y un análisis interno (Monferrer

Tirado, 2013, p. 39).

CÓMO ELABORAR UN PLAN DE MARKETING

Resumen Ejecutivo

Principales objetivos y recomendaciones del

Plan

Situación actual del Mix

El mercado

Necesidades del

consumidor

Precios

Canales de distribución

Análisis

de Oportunid

ades

Amenazas

Programas de Acción

¿Qué se hará?

¿Cuándo se hará?

Quién es el responsable de que se

haga.

Cuánto va

a costar.

Presupuestos

Cuentas de Partida y

ganancias proyectadas

Controles

Utilizar el progreso de la aplicación de Plan de Marketing y

detectar aquellos

productos que no estén cumpliendo el objetivo.

23

A través de este análisis se pretende conocer el puesto que ocupa la empresa en relación con el

ambiente al cual pertenece, los grupos de interés y averiguar los recursos, capacidades que posee.

2.4.1 Análisis Externo

“También conocido como análisis del entorno, evaluación externa o auditoría externa, consiste en

la identificación y evaluación de acontecimientos, cambios y tendencias que suceden en el entorno

de una empresa y que están más allá de su control” (K, 2014).

Detectar oportunidades y amenazas para crear estrategias que beneficien a la empresa es el objetivo

del análisis externo, por los constantes cambios a los que las organizaciones están expuestas este

análisis debería realizarse constantemente para mantenerse competitivas en un mercado

globalizado.

(Monferrer Tirado, 2013) Afirma que:

Oportunidades: es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la

empresa, o bien representar una posibilidad para mejorar la rentabilidad de la misma o

aumentar la cifra de sus negocios.

Amenazas: se define como toda fuerza del entorno que puede impedir la implantación de

una estrategia, o bien reducir su efectividad, o incrementar los riesgos de la misma, o los

recursos que se requieren para su implantación, o bien reducir los ingresos esperados o su

rentabilidad. (p. 39)

2.4.2 Análisis Interno

Consiste en la identificación y evaluación de los diferentes factores o elementos que

puedan existir dentro de una empresa. Realizar un análisis interno tiene como objetivo

conocer los recursos y capacidades con los que cuenta la empresa e identificar sus

fortalezas y debilidades, y así establecer objetivos en base a dichos recursos y capacidades,

y formular estrategias que le permitan potenciar o aprovechar dichas fortalezas, y reducir o

superar dichas debilidades. (k, 2014)

Este análisis se lo hace junto con el análisis externo con el fin de realizar una investigación para

solucionar problemas internos de la empresa.

24

Según (Monferrer Tirado, 2013) :

Fortalezas: son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y, consecuentemente, ventajas

competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades.

Debilidades: son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la

estrategia de la empresa, constituyen una amenaza para la organización y deben, por tanto,

ser controladas y superadas. (p. 39)

25

CAPÍTULO III

ANALISIS SITUACIONAL DE LA EMPRESA DE TRANSPORTE “ITAXROUT” S.A.

3.1 ANÁLISIS EXTERNO

Consiste en analizar tanto el macro entorno (entorno económico, político, social, cultural,

tecnológico, etc.) como el micro entorno de la empresa (competencia, proveedores,

distribuidores, clientes, agentes de interés) con el fin de detectar las oportunidades de las

cuales nos podemos aprovechar y las amenazas a las cuales deberemos hacer frente.

(Monferrer Tirado, 2013, pág. 39)

Las oportunidades y amenazas las encontraremos en el entorno macro refiriéndose a factores

globales, estatales y micro tomando en cuenta componentes del mercado meta de la empresa. Este

análisis dejara ver los riesgos a los que está expuesto un negocio, así como las situaciones que le

darán una ventaja competitiva frente a su competencia.

Figura 3.1 Análisis Externo

Adaptado de: (Conceptos de Administración Estratégica, 2003, p. 82).

ITAXROUT es una compañía de un año de funcionamiento, su servicio es bueno y el plan de

posicionamiento será clave para incrementar el número de clientes y crear conocimiento de marca

y servicio ante los usuarios.

MACRO AMBIENTE

Fuerzas económicas

Fuerzas sociales, culturales,

Demográficas y ambientales

Fuerzas políticas, legales y

gubernamentales

Fuerzas tecnológicas

Fuerzas competitivas

MICRO AMBIENTE

Proveedores

Distribuidores

Acreedores

Clientes

Grupos de Interes

Intermediarios

Competencia

OPORTUNIDADES

Y AMENAZAS DE UNA

EMPRESA

26

Por medio de este estudio se encontrara situaciones a las cuales la compañía está expuesta y que

brindan beneficio o representaran un peligro para la misma, estas se deben tomar en cuenta para

lograr el posicionamiento que busca de manera eficiente.

3.1.1. Macro ambiente

Así como las decisiones y acciones de los administradores de estrategias con frecuencia

pueden cambiar la estructura competitiva de una industria, también lo hacen las

condiciones o fuerzas cambiantes en un macro ambiente más amplio, es decir, en el

contexto económico global, tecnológico, demográfico, social y político más extenso en el

que se encuentran las compañías e industrias. (Hill & Jones, 2009, pág. 66)

La macro economía es fundamental para el análisis de situación de un país u organizaciones, ya

que influencian en áreas productivas. Este análisis requiere un riguroso estudio, de acuerdo a este

se toman decisiones apropiadas para enfrentar los distintos factores globales que tienen incidencia

en la compañía.

Análisis de Macro ambiente

La situación de un país afecta directa o indirectamente al funcionamiento de ITAXROUT, de ahí la

importancia de conocer todos los factores macro que rodean la compañía, con el fin de adecuarse a

situaciones presentes y futuras que puedan repercutir en el funcionamiento de esta.

3.1.1.1. Factores Políticos

“Los gobiernos federales, locales y extranjeros son los principales reguladores, liberalizadores,

subsidiarios, patrones y clientes de las empresas; por lo tanto, los factores políticos,

gubernamentales y legales representan oportunidades o amenazas clave para las empresas tanto

grandes como pequeñas” (DAVID, 2003, pág. 87).

La agencia nacional de tránsito es el organismo que hace cumplir políticas de movilidad terrestre

dictadas por el ministerio de transporte. Las personas tenemos derechos como a vivir, transitar

libremente en territorio nacional y las compañías de transporte de pasajeros ayuda a cumplir con

esto, teniendo en cuenta algunos factores como leyes de seguridad vial y brindando un servicio de

calidad, con personal capacitado, responsable con el medio ambiente, entre otros.

27

La ley orgánica de transporte terrestre, tránsito y seguridad vial es un cuerpo normativo donde

establece condiciones para formación de empresas dedicadas al transporte, como trabajar en caja

común lo que disminuye la competencia por pasajeros y a su vez accidentes. En cada rama de

transporte existen vehículos homologados obligatorios para dar el servicio y cumplir con un

estándar de calidad que requiere el usuario.

La presente Ley tiene por objeto la organización, planificación, fomento, regulación,

modernización y control del Transporte Terrestre, Tránsito y Seguridad Vial, con el fin de

proteger a las personas y bienes que se trasladan de un lugar a otro por la red vial del

territorio ecuatoriano, y a las personas y lugares expuestos a las contingencias de dicho

desplazamiento, contribuyendo al desarrollo socio-económico del país en aras de lograr el

bienestar general de los ciudadanos. (Ley de Transporte Terrestre, 2014) Art. 1 ley

orgánica de transporte terrestre, tránsito y seguridad vial

Las políticas gubernamentales también son un aspecto importante para muchas empresas que tienen

convenios estatales los cuales proveen de un ingreso para las mismas. Estas buscan crear vínculos

estratégicos pronosticando elecciones o incluso apoyando a sus candidatos ya que esto significa

obtener réditos o perder contratos que poseen.

Análisis Factores Políticos

La empresa debe regirse por las leyes ecuatorianas y cumplir con lo estipulado dentro de ellas para

su correcto funcionamiento.

La estabilidad del gobierno es una OPORTUNIDAD al no haber cambios en la política interna del

país, lo que resulta beneficioso para que los servicios puedan desarrollarse y generar ingresos, en

este caso el transporte de pasajeros interprovincial.

3.1.1.2. Factores Económicos

“Todas las empresas se ven afectadas por factores económicos del orden nacional, internacional o

global. El comportamiento, la confianza del consumidor y su poder adquisitivo estarán

relacionados con la etapa de auge, recesión, estancamiento o recuperación por la que atraviese una

economía” (Ayala Ruiz & Arias Amaya, 2011).

El factor económico de un país es muy importante porque mediante estos se puede conocer cómo

se encuentra su economía, los índices con los que se mide el factor económico son el PIB, empleo,

inflación entre los principales.

28

3.1.1.2.1. Producto Interno Bruto

“Es el valor de mercado de todos los bienes y servicios finales producidos dentro de un país en un

periodo determinado” (Mankiw, 2012, pág. 494).

Tabla 3.1 Producto Interno Bruto Transporte

Producto Interno Bruto Por Industria

Período / Industrias Transporte

Miles De Dólares

2006 3.250.486

2007 3.231.203

2008 3.520.805

2009 3.548.360

2010 3.700.294

2011 3.696.347

2012 3.842.729

2013 4.075.406

2014 4.303.075

Tasa De Variación Anual

2006 5,5

2007 2,0

2008 5,5

2009 6,5

2010 2,1

2011 5,5

2012 5,9

2013 5,8

2014 4,6

Adaptado de: (Banco Central del Ecuador, 2015).

29

El PIB mide el costo y gasto que genera la persona, este indicador ha significado siempre una

pauta del bienestar económico de un país, pero no toma en cuenta algunos parámetros como la

educación, salud, inteligencia de la gente que habita en el país.

En la tabla 3.1 se puede observar cuanto ha contribuido la industria del transporte al Producto

Interno Bruto del país (PIB), siendo esta una de las más importantes industrias para el

funcionamiento de empresas públicas y privadas, brindando un aporte considerable a la economía y

desarrollo del Ecuador.

Análisis PIB

Este indicador refleja una OPORTUNIDAD para el área de transporte ya que se mantiene en un

nivel promedio en los últimos años, lo que indica que la producción en el país sigue en crecimiento

dando oportunidades para brindar el servicio de transporte de pasajeros.

3.1.1.2.2. Inflación

“Los economistas utilizan el término inflación para describir una situación en la cual el nivel

general de precios de la economía está aumentando. La tasa de inflación es el cambio porcentual en

alguna medida del nivel de precios de un periodo al siguiente” (Mankiw, 2012, pág. 502).

Se refiere a inflación al aumento sostenido de precios de servicios y bienes dentro de un periodo

determinado, cuando el precio sube, la oportunidad de adquirir estos disminuye, porque ha perdido

poder de compra.

Este indicador tiene efectos positivos como la inversión productiva, siendo esta una ventaja, y

negativos como el desequilibrio que afecta directamente al usuario, al proveedor, y toda la gente

que adquiere bienes y servicios de cualquier índole. El Estado debe mantener la inflación lo más

baja posible y procurar mantenerla estable si no puede cumplir con la primera opción.

30

Figura 3.2 Inflación Anual

Adaptado de: (Inflación Acumulada, 2015).

Figura 3.3 Inflación Mensual

Adaptado de: (Instituto Nacional de Estadisticas y Censos, 2015).

ago.-13

nov.-13

mar.-14

jun.-14

sep.-14

dic.-14

abr.-15

3.11%

3.23%

3.41%

3.67%

4.11%

4.15%

4.19%

3.98%

3.76%

3.67%

3.53%

4.05%

Inflación anual

FECHA

0,7

0,3

-0,04

0,1

0,4

0,21

0,61

0,2 0,18 0,11

0,59 0,61

0,41

Inflación mensual

INFLACION

31

Tabla 3.2 Inflación Acumulada

Inflación Acumulada

FECHA VALOR

Marzo-31-2015 1.63 %

Febrero-28-2015 1.21 %

Enero-31-2015 0.59 %

Diciembre-31-2014 3.67 %

Noviembre-30-2014 3.55 %

Octubre-31-2014 3.36 %

Septiembre-30-2014 3.15 %

Agosto-31-2014 2.52 %

Julio-31-2014 2.31 %

Junio-30-2014 1.90 %

Mayo-31-2014 1.79 %

Abril-30-2014 1.83 %

Marzo-31-2014 1.53 %

Adaptado de: (Inflación Acumulada, 2015).

Análisis Inflación

El índice de precios de productos y servicios es una AMENAZA para la empresa ya que depende

de este el consumo o no del servicio de transporte, como se puede observar en la figura 3.2, la

inflación mantiene el ritmo de crecimiento del año anterior con tres puntos menos que marzo 2014,

lo que indica que no abra mayor cambio en este aspecto y el país tendrá una inflación acumulada

entre el 3.5 y 4.5% como el año anterior ver tabla 3.3.

3.1.1.2.3. Tasa de Interés

“La tasa de interés o el rendimiento requerido representa el costo del dinero. Es la compensación

que espera un proveedor de fondos y la cantidad que debe pagar un demandante de fondos”

(GITMAN & ZUTTER, 2012, pág. 207).

32

La tasa de interés es aplicable a los préstamos bancarios, que realizan las personas o empresas para

poder funcionar, esta se paga durante un periodo establecido por la entidad bancaria. Al tener

apalancamiento se corre un riesgo debido a que las personas desean un mayor ingreso, por el riesgo

que corren al invertir, en muchos de los casos esta situación no es factible a menos de que la

inversión realizada sea capaz de generar el redito esperado por el cliente.

Al igual que en el préstamo bancario, las acciones compradas por parte de los inversionistas

generan lo que se conoce como rendimiento requerido y es lo que el banco recibe por manejar la

cuenta del demandante.

Tabla 3.3 Tasas De Interés

Abril-15

1. TASAS DE INTERÉS ACTIVAS EFECTIVAS VIGENTES

Tasas Referenciales Tasas Máximas

% anual

%

anual Tasa Activa Efectiva Referencial Tasa Activa Efectiva Máxima

para el segmento: para el segmento:

Productivo Corporativo 8.09 Productivo Corporativo 9.33

Productivo Empresarial 9.54 Productivo Empresarial 10.21

Productivo PYMES 11.16 Productivo PYMES 11.83

Consumo 15.90 Consumo 16.30

Vivienda 10.75 Vivienda 11.33

Microcrédito Acumulación Ampliada 22.18 Microcrédito Acumulación Ampliada 25.50

Microcrédito Acumulación Simple 24.86 Microcrédito Acumulación Simple 27.50

Microcrédito Minorista 28.02 Microcrédito Minorista 30.50

2. TASAS DE INTERÉS PASIVAS EFECTIVAS PROMEDIO POR

INSTRUMENTO

Tasas Referenciales % anual Tasas Referenciales %

anual

Depósitos a plazo 5.39 Depósitos de Ahorro 1.21

Depósitos monetarios 0.51 Depósitos de Tarjetahabientes 1.26

Operaciones de Reporto 0.09

Adaptado de: (Banco Central del Ecuador, 2015).

33

Análisis Tasa de Interés

Una OPORTUNIDAD en caso de que ITAXROUT S.A. requiera un préstamo para compra de

activos fijos, ampliación o apertura de una nueva sucursal, la tasa productivo empresarial 9.54%

que concede la CFN (tabla 3.4), representa un porcentaje aceptable, sin embargo por el momento

la empresa está lo suficientemente equipada para el mercado que desea tener.

3.1.1.2.4 Pobreza

Se define como la situación en la cual una persona o un hogar es pobre dada su propia

situación de insatisfacción (absoluta) de un conjunto de necesidades y oportunidades, o de

la carencia de un nivel de ingreso o gasto mínimo que le asegure la satisfacción de esas

necesidades. (Instituto Nacional de Estadisticas y Censos, 2015)

Existen indicadores que permiten medir este factor como tipo de vivienda, servicios básicos,

educación recibida e ingresos familiares en el cantón, la pobreza se concentra en los sectores

aledaños a la cuidad de Ibarra donde no existen proyectos sociales que impulsen el crecimiento

económico.

“La pobreza en el país durante el 2014 se redujo al 25.8% según la encuesta realizada por el

Instituto Nacional de Estadísticas y Censo” (El Comercio , 2015, p. 1).

Esta disminución permitirá a estas personas adquirir productos y servicios que antes no podían

costear, lo cual es bueno para la empresa al incrementarse el mercado al cual puede llegar.

Análisis Pobreza

El mercado objetivo de Itaxrout se concentra en clase alta, media alta y media, con el fin de ofrecer

un servicio de calidad a precio accesible. La pobreza limita a muchas personas que buscan el

servicio porque no pueden costearlo, sin embargo la reducción de la pobreza en el país da

OPORTUNIDAD para la compañía de incrementar su mercado.

34

3.1.1.3. Factores Sociales

“Las fuerzas sociales son la forma en que las costumbres y valores cambiantes afectan a una

industria” (Hill & Jones, 2009, pág. 70).

Costumbres, valores y principios de la sociedad afectan la forma de actuar de las personas y esto

repercute en la conducta de compra como preferencia por productos y servicios.

El comportamiento de la sociedad ecuatoriana con relación a productos y servicios de cualquier

índole siempre había sido menor precio, más cantidad.

Con el actual gobierno y su deseo del cambio en la matriz productiva, muchas empresas han tratado

de mejorar la calidad de sus productos, ya que ven esto como un incentivo para apoyar la industria

nacional y una oportunidad para este sector. Las personas hoy en día han cambiado el concepto de

más por menos a uno de mejor calidad en los servicios y productos que adquieren a un precio

relativamente mayor.

Análisis Factores Sociales

Las costumbres influyen en la manera de viajar de los usuarios ecuatorianos ya que existe

migración interna hacia las principales ciudades como Quito, Guayaquil y Cuenca, por causa de

este fenómeno personas de todo el país aprovechan feriados y fines de semana para r egresar a sus

ciudades de origen a realizar diferentes actividades. Itaxrout ve esto como una OPORTUNIDAD a

través de su servicio rápido que es lo que busca este mercado.

3.1.1.3.1 Seguridad Social

El Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social es una entidad, cuya organización y

funcionamiento se fundamenta en los principios de solidaridad, obligatoriedad,

universalidad, equidad, eficiencia, subsidiariedad y suficiencia. Se encarga de aplicar el

Sistema del Seguro General Obligatorio que forma parte del sistema nacional de Seguridad

Social. (Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social, 2015)

La seguridad social garantiza la atención médica de personas que aportan tanto personal como

voluntariamente, también ofrece préstamos de diferente índole. Es importante que los trabajadores

cuenten con un organismo que pueda cubrir sus necesidades en casos de emergencia.

Los empleadores están obligados asegurar a sus trabajadores al IESS por ley, aunque muchas veces

no se cumple esto a cabalidad, lo que está generando problemas y molestias en las personas que

laboran en empresas que incumplen este requisito primordial.

35

Análisis

ITAXROUT S.A. cumple con todas las disposiciones establecidas por la ley ya que considera que

es importante hacerlo, no solo por el hecho de obligatoriedad, sino por la responsabilidad social

que tiene y con el compromiso adquirido al poner en marcha la compañía. Esto es una fortaleza

para la compañía ya que los trabajadores sienten respaldado su trabajo.

3.1.1.4 Factores Demográficos

“Son resultado de cambios en las características de una población, como edad, sexo, origen étnico,

raza, preferencia sexual y clase social” (Hill & Jones, 2009).

Estos factores nos indican crecimiento o disminución de la densidad poblacional de un país o un

sector específico de este, siendo de gran ayuda para cualquier tipo de investigación ya que el

recurso humano es importante en varios ámbitos como el empresarial, estatal y social.

Análisis Factores Demográficos

Itaxrout S.A. se encuentra en el cantón con más crecimiento poblacional en la provincia de

Imbabura según (CEDIA, 2013) que es del 1.9 %, lo que representa una OPORTUNIDAD al

posible incremento de demanda del servicio de transporte de pasajeros en este sector.

3.1.1.4.1 Nivel Socio Económico

“Es una medida total económica y sociológica combinada de la preparación laboral de una persona

y de la posición económica y social individual o familiar en relación a otras personas, basada en sus

ingresos, educación, y empleo” (Anónimo, Nivel Socio Económico, 2015).

36

Figura 3.4 Nivel Socioeconómico

En: (Instituto Nacional de Estadisticas y Censos, 2011).

El nivel socioeconómico está basado en las variables que son: Nivel Alto (A), Medio Alto (B),

Medio (C), Medio Bajo (D), Bajo (E), los mismos que son determinados por la cantidad de dinero

que poseen los individuos y las familias.

Las variables antes descritas son analizadas rigurosamente, mediante esta información se puede

conocer el nivel socioeconómico de la población y determinar los rangos de pobreza existentes en

el país. Una vez ubicada la cantidad de población que se encuentra en cada estrato social, se

realizan acciones que serán necesarias para reducir al máximo los niveles de pobreza, ya que al

disminuirla se consigue una mejor calidad de vida para la población, teniendo acceso a educación

factor importante en el desarrollo de un país.

Análisis Nivel Socio Económico

En el Ecuador al igual que en otros países latinoamericanos existe desigualdad en relación a los

ingresos por persona, con los esfuerzos del Estado por disminuir la pobreza en la población la clase

media baja se incrementa y el país logra reducir la inequidad social. A través del consumo de

bienes y servicios se genera más ingresos para el país lo cual es una OPORTUNIDAD para la

economía interna.

El mercado objetivo de Itaxrout S.A serán los niveles A, B, C (figura 3.4), ya que este porcentaje

de población tiene la capacidad económica para adquirir el servicio de transporte de pasajeros que

ofrece la compañía.

A

1,9%

B 11,2%

C 22,8%

D 49,3%

E 14,9%

37

3.1.1.4.2 PEA

“Está conformada por las personas de 10 años y más que trabajaron al menos 1 hora en la semana

de referencia, o que no laboraron, pero tuvieron empleo (ocupados), o bien, aquellas personas que

no tenían empleo, pero estaban disponibles para trabajar y buscaban empleo” (Instituto Nacional de

Estadisticas y Censos, 2015).

Tabla 3.4 Población Económicamente Activa

SECTOR AGROPECUARIO

Actividad P.E.A %

SUBTOTAL 9.367 11,6

SECTOR INDUSTRIAS

Actividad P.E.A %

SUBTOTAL 15.630 19,38

SECTOR SERVICIOS

Actividad P.E.A % Comercio al por mayor y

menor

16571 20,5420

Actividades de alojamiento y

servicio de comidas

3213 3,9829

Administración pública y

defensa

4453 5,5201

Actividades profesionales,

científicas y técnicas

1336 1,6562

Enseñanza 5207 6,4548

Actividades de la atención de

la salud humana

2277 2,8226

Actividades de servicios

administrativos y de apoyo

1744 2,1619

Actividades de los hogares

como empleadores

2889 3,5813

Actividades financieras y de

seguros

898 1,1132

Actividades inmobiliarias 95 0,1178

Artes, entretenimiento y

recreación

506 0,6273

Información y comunicación 1326 1,6438

Transporte y almacenamiento 4724 5,8560

Otras actividades de servicios 1564 1,9388

Actividades de organizaciones

y órganos extraterritoriales

52 0,0645

SUBTOTAL 46.855 58,02

OTROS

Actividad P.E.A % No declarado 6086 7,54

Trabajador nuevo 2731 3,39

SUBTOTAL 8817 10,93

TOTAL 80.669 99,9

Adaptado de: (CEDIA, 2013).

38

La población económicamente activa indica que cantidad de personas están dispuestas a prestar sus

servicios en las diferentes empresas a cambio de una remuneración, el empleo está considerado

como una manera de salir de la pobreza, aunque por las circunstancias y las exigencias que ahora

están vigentes sea complicado conseguir un empleo. En el Ecuador existe una cantidad

considerable de población económicamente activa, y esto es un aporte importante para el gobierno.

Análisis PEA

Existen 80699 personas económicamente activas distribuidas en tres áreas agropecuario, industria y

servicio en el cantón de Ibarra y la actividad del transporte ocupa el 5.8% (tabla 3.4), esto quiere

decir que existe una OPORTUNIDAD con el número considerable de personas que pueden ocupar

el servicio de transporte de pasajeros que ofrece Itaxrout, al tener ingresos constantes y capacidad

de pago.

3.1.1.4.3 PEI

“Se consideran personas inactivas todas las personas de 10 años y más, no clasificadas como

ocupadas o desocupadas durante la semana de referencia, como rentistas, jubilados, pensionistas,

estudiantes, amas de casa, entre otros” (Instituto Nacional de Estadisticas y Censos, 2015).

La población económicamente inactiva es aquella que no genera ingresos, por diferentes motivos

como los mencionados anteriormente. Este indicador forma parte de la clasificación considerada

por el mercado laboral ecuatoriano.

Muchas de las personas pertenecientes a este grupo reciben dinero por concepto de jubilación, ya

que ha dejado de laborar.

Análisis PEI

Las personas económicamente inactivas son una AMENAZA para la compañía ya que si este

número se incrementa por diferentes factores como: socioeconómicos, recesión, desempleo es

imposible que adquieran el servicio, por lo que la empresa tendrá menos ingresos.

39

3.1.1.5 Factores Tecnológicos

Los cambios y descubrimientos tecnológicos revolucionarios producen un fuerte impacto

en las empresas. Los adelantos en la superconductividad por sí solos, que aumentan el

poder de los productos eléctricos por medio de la disminución de la resistencia a la

electricidad, revolucionan las operaciones de negocios, sobre todo en las industrias de la

transportación, los servicios públicos, la atención médica, la energía eléctrica y las

computadoras. (DAVID, 2003, pág. 92)

La tecnología permite a las empresas dar a conocer productos y servicios mediante la utilización

del Internet, considerada una herramienta efectiva para este fin, permite crear un vínculo virtual

entre cliente y empresa. Este método proporciona a las empresas ahorro significativo en transporte

y distribución de los productos requeridos por el cliente. Además permite economizar en costos de

seguridad suficiente para que esto no ocasione problema alguno.

Análisis Factores tecnológicos

Una OPORTUNIDAD para ITAXROUT S.A. será utilizar aplicaciones móviles, contener toda la

información relacionada a los usuarios y los servicios que prefieren. Las redes sociales como

Facebook, Twiitter, Instagram son primordiales para cumplir con el objetivo de dar a conocer y

crear una imagen positiva.

3.1.2. Micro ambiente

“Consiste en fuerzas cercanas a la empresa — compañía, proveedores, intermediarios de

marketing, mercados de clientes, competidores y públicos— que inciden en su capacidad de servir

al cliente” (Kotler & Armstrong, Fundamentos de Marketing, 2008, p. 65).

40

Figura 3.5 Actores presentes en el micro entorno

Por: (Kotler & Armstrong, Fundamentos de Marketing, 2008, p. 65).

El área donde el conjunto de empresas realizan sus actividades sean estas las mismas marcadas

como competencia directa e indirecta o complementarias llamadas proveedores permitiendo que la

compañía pueda ofrecer servicio a los clientes son elementos del micro entorno como se ve en la

figura 3.4.

Análisis Micro Entorno

Itaxrout S.A. se encuentra en un entorno favorable lo que es una OPORTUNIDAD donde se

encuentra muchos proveedores de repuestos, publicidad, servicios de comunicación y solo una

compañía de competencia directa, lo cual ofrece muchas posibilidades de éxito con un plan de

marketing exitoso.

3.1.2.1. Competencia

Philip Kotler citado en (Romero, 2008) Afirma “Mercado en que muchos compradores y

vendedores negocian con una mercancía uniforme; no hay un comprador o vendedor que ejerza

mucha influencia en el precio corriente del mercado”.

41

La competencia está determinada por compañías que ofrecen un mismo servicio a un determinado

grupo de clientes o usuarios, sin tomar en cuenta tecnología empleada para cumplir el objetivo. La

competencia no solo trata de tener el mismo producto con las mismas características sino de cómo

se enfocan las compañías para poder satisfacer necesidades del mercado meta y que este prefiera el

servicio por encima del otro ofertante.

Figura 3.6 Competencia

Nota: Competencia directa Oficina ServiQuito

Análisis Competencia

ServiQuito es la competencia directa de Itaxrout S.A. ya que ofrecen el mismo servicio y tiene un

destino en común Ibarra – Quito. Esta compañía lleva mucho más tiempo en el mercado y abarca

toda la ciudad de Ibarra lo cual es una AMENAZA. Posee dos sucursales en las ciudades antes

mencionadas, el personal está calificado para el servicio, su nueva administración busca darle un

nuevo rumbo a la empresa. No utiliza redes sociales ni página web y las unidades de transporte son

autos Kia Carens con un máximo 6 pasajeros.

3.1.2.2. Proveedores

“Los proveedores constituyen un vínculo importante del sistema general de entrega de valor de la

empresa hacia el cliente. Brindan los recursos que la compañía necesita para producir sus bienes y

servicios” (Kotler & Armstrong, Marketing Versión para Latinoamérica, 2007, pág. 71).

42

Estos tienen la tarea de abastecer necesidades de empresas con recursos, es importante que no

exista exclusividad para que la empresa siempre este abastecida y contar con suficientes materiales

e insumos lo que permitirá realizar el servicio en los tiempos establecidos, así como también si

existiera un aumento en los precios de los materiales provistos se tenga opciones y estos no generen

problemas en las ventas.

AKRON

Figura 3.7 Proveedor Aceites

En: (Akron, 2015).

GENERAL TIRE

Figura 3.8 Proveedor Llantas

Nota: Distribuidor Erco Tires Ibarra

43

PRIMAX

Figura 3.9 Proveedor Diésel

Nota: Gasolinera Primax Ibarra

Análisis Proveedores

Los proveedores que trabajan con Itaxrout S.A. son pocos lo cual genera AMENAZA ya que están

encargados de dotar a la empresa lo necesario para el funcionamiento, siendo los vehículos la

principal herramienta de trabajo, es importante que se provean de gasolina, llantas, aceite y por ello

es primordial tener convenios que permitan reducir costos, ser abastecidos cuando requiera y crear

valor para el usuario.

44

3.1.2.3 Estudio de mercado (Usuarios)

La compañía necesita estudiar de cerca los cinco tipos de mercados de clientes. Los

mercados de consumo consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios de

consumo personal. Los mercados industriales compran bienes y servicios para procesarlos

ulteriormente o usarlos en su proceso de producción, mientras que los mercados de

distribuidores compran bienes y servicios para revenderlos y obtener una utilidad. Los

mercados gubernamentales están formados por dependencias del gobierno que adquieren

bienes y servicios para producir servicios públicos o transferirlos a quienes los necesitan.

Por último, los mercados internacionales comprenden todos los tipos de compradores

mencionados pero ubicados en distintos países, e incluyen consumidores, productores,

distribuidores y gobiernos. Cada tipo de mercado tiene características especiales que deben

estudiarse minuciosamente. (Kotler & Armstrong, Fundamentos de Marketing, 2008, p. 67)

El usuario debe sentir complacencia al recibir el servicio ofertado, muchas de las veces los usuarios

no consiguen este nivel de satisfacción por diferentes motivos. Las empresas deben conocer e

identificar el comportamiento, necesidad y preferencia de la persona para saber cómo abordarla y

conseguir la venta del servicio.

Debido a que las personas siempre están necesitando algo que satisfacer, sean estas necesidades

emocionales, físicas, tecnológicas, estas son parte del ser humano, las empresas aprovechan esta

oportunidad para acaparar el mercado y poder satisfacer esta necesidad.

Los deseos del cliente son dados de forma individual, son mucho más específicos que las

necesidades, y también se pretende satisfacerlas.

Para conocer que es lo que necesita y desea el cliente es necesario realizar una investigación en la

que se conozca lo que realmente quiere y desea el cliente.

Son las personas que requieren el servicio de transporte ejecutivo de pasajeros, esta empresa se

encuentra enfocada al servicio interprovincial por lo que los usuarios serán de las diferentes

provincias del país.

El perfil del usuario es de clase media a alta lo cual representa el 35.9% según (Instituto Nacional

de Estadisticas y Censos, 2011), con un estilo de vida trabajador y familiar.

45

Figura 3.10 Creación De Valor Para Los Clientes


Análisis Usuarios

El usuario requiere de Itaxrout un servicio de calidad, precios asequibles, seguridad en los viajes,

por lo que debe implementar estrategias que le permitan mejorar el servicio y alcanzar los

requerimientos establecidos por el usuario. Itaxrout posee varios de estos factores preponderantes

para los usuarios lo cual es OPORTUNIDAD para la compañía si se logra dar a conocerlos.

ESTUDIO DE MERCADO

DEFINICIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO

“La investigación de mercados es la función que vincula a los consumidores de un producto con la

empresa, a través de la información que proporciona, con el objetivo de encontrar oportunidades o

problemas de mercado” (Palao & Gomez Garcia, 2009, pág. 44).

Esta herramienta permitirá conocer cuántas personas ocupan el servicio, porque lo hacen, que

requieren y esperan del servicio de transporte ejecutivo de pasajeros.

Atraer el

cambio para

los clientes

Crear valor para los clientes y construir relaciones con

el cliente

Entender al

mercado y las necesidades

y deseos

de los usuarios

Diseñar una estrategia

de marketing

impulsada por

el usuario

Elaborar un programa

de marketing

que entregue

valor superior

Crear relaciones

redituables y

deleite para

los usuarios

Captar el valor de

los usuarios para crear

utilidades y calidad

para el cliente

46

DEFINICIÓN DE MERCADO

“Se entiende por mercado, el área en que confluyen las fuerzas de la oferta y demanda para realizar

las transacciones de bienes y servicios a precios determinados” (Baca Urbina G. , 2007, pág. 14).

El mercado está determinado por la oferta y demanda del servicio de transporte ejecutivo de

pasajeros prestado en la ciudad de Ibarra.

DEFINICIÓN DE OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO

Objetivo general

Realizar un estudio de mercado que demuestre la existencia de un número suficiente de

individuos, que requieran el servicio de transporte en la ciudad de Ibarra, Sector San

Francisco y sus diferentes destinos.

Objetivos Específicos

Determinar la demanda insatisfecha existente en la actividad de transporte ejecutivo de

pasajeros.

Segmentar el mercado de acuerdo a lo que requiere la empresa

Conocer la competencia directa e indirecta del servicio a prestar

INVESTIGACIÓN DEL MERCADO

Segmentación de mercado

“Es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en grupos más

pequeños e internamente homogéneos. La segmentación de mercado permitirá conocer realmente a

los consumidores” (Kotler & Amstrong, Principios de Marketing, 2008).

47

La segmentación de mercado se la realizara de acuerdo a los siguientes criterios de segmentación:

Tabla 3.5 Segmentación De Mercado

CRITERIO DE SEGMENTACION

GEOGRÁFICO

País Ecuador

Provincia Imbabura

Ciudades Ibarra

Cantón Ibarra

Sector San Francisco

DEMOGRÁFICO

Edad 15 años en adelante

Género Indistinto

Ciclo de Vida Familiar Soltero, Casado, Divorciado

Ocupación Estudiante, Profesional

Los criterios de segmentación mencionados permitirán enfocar la investigación a los ciudadanos

que ocupan el servicio de transporte ejecutivo de pasajeros.

Población a atender

La investigación está dirigida a las 181175 personas del cantón Ibarra (CEDIA, 2013, p. 32) que

por motivos de trabajo, estudio, vacaciones y otros utilizan el transporte interprovincial para

movilizarse a sus diferentes destinos.

Determinación Del Tamaño De La Muestra

“la teoría del muestreo estudia la relación entre una población y las muestras tomadas de ella”

(Spiegel , 2000, pág. 186).

Para el efecto la muestra será aleatoria, debido a que cada elemento tiene una oportunidad e

independencia de ser elegido, por lo que la muestra será representativa. Para el cálculo de la

muestra se tomarán las personas que requieren viajar por diferentes motivos a las ciudades de

Quito, Lago Agrio, Esmeraldas, Tulcán desde Ibarra.

48

Segmentación del mercado objetivo

181175 * (1+0.019)^4 = 195342

195342 * 70.3% * 35.9 = 49300

Para la población objetivo del 2014 son 49300 habitantes a una tasa de crecimiento del 1.9% y se

obtendrá el mercado objetivo comprendido en edades entre 15 en adelante y nivel socioeconómico

alto, medio alto y medio.

Formula del Tamaño de la muestra

n = N / (e^2 (N-1)+1)

Donde

N= Tamaño de la población

n= Tamaño de la muestra

e= Error de muestreo 9%

n = 49300/((0.09)^2 (40688-1)+1)

n = 123 encuestas

49

Modelo de Encuesta



CARRERA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS

Objetivo: "Determinar el nivel de aceptación del servicio de transporte ejecutivo de pasajeros de la

empresa ITAXROUT S.A., ubicada en la Provincia de Imbabura, Cantón Ibarra, Sector San

Francisco” La información que proporcione será de vital importancia para el proceso de

investigación, de antemano se agradece su colaboración"

GÉNERO: …….

1.- ¿Usted viaja?

SI NO

Por qué:…………………………………………………………………………….

2.- ¿Cuál es el motivo de su viaje?

Estudio Trabajo Vacaciones

3.- ¿Qué tipo de transporte utiliza para movilizarse?

Automóvil Bus Interprovincial Avión

4.- ¿A qué ciudad viaja usted con más frecuencia?

Quito Esmeraldas Lago Agrio Tulcán

5.- ¿Qué toma en cuenta al escoger una cooperativa de transporte?

Servicio Calidad Precio

Puntualidad Frecuencia Comodidad

50

6.- ¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por el servicio? Tome en cuenta el destino que eligió

anteriormente

$10 $15 $20 Otro……………………………..

7.- ¿Ha considerado viajar en otro tipo de transporte diferente al bus interprovincial?

SI NO

Por qué:……………………………………..………………………………………………

8.- ¿Conoce usted a la compañía de transporte ejecutivo de pasajeros ITAXROUT?

SI NO

Por qué:……………………………………..………………………………………………

9.- ¿Ha tenido algún problema con el servicio que presta la compañía?

SI NO

Por qué:……………………………………..………………………………………………

10.- Defina qué problema ha tenido con la compañía

Atención en la Agencia Horarios de Salida Boletería

11.- ¿Está de acuerdo con el tiempo que demoran las unidades en llegar a su destino?

SI NO

Por qué:……………………………………..………………………………………………

12.- ¿Está de acuerdo con el precio establecido por la compañía?

SI NO

Por qué:……………………………………..………………………………………………

13.- ¿Cómo calificaría el servicio que presta la Compañía ITAROUT S.A.?

Excelente Muy Buena Buena Regular Mala

51

14.- ¿Cómo calificaría el estado de las unidades?

Excelente Muy Buena Buena Regular Mala

15.- ¿Usted volvería a utilizar el servicio de transporte de ITAXROUT para futuros viajes?

SI NO

Por qué:……………………………………..………………………………………………

GRACIAS POR SU COLABORACIÓN

52

Tabulación e Interpretación de Datos

Tabla 3.6 Género de los Encuestados

Genero Total Porcentaje

Masculino 50 41%

Femenino 73 59%

123 100%

Figura 3.11 Genero

Análisis e Interpretación

Del total de encuestados se determinó que el 59% de las personas es de género femenino, y el 41%

de los encuestados es de género masculino.

41% 59%

Género

Masculino

Femenino

53

1.- ¿Usted viaja?

Tabla 3.7 ¿Usted viaja?

Descripción Total Porcentaje

Si 119 97%

No 4 3%

123 100%

Figura 3.12 ¿Usted viaja?


De acuerdo a los resultados arrojados por la encuesta el 97% viaja y el 3% restante no lo hace.

97%

3%

Si

No

¿Usted Viaja?

54

2.- ¿Cuál es el motivo de su viaje?

Tabla 3.8 ¿Cuál es el motivo de su viaje?

Motivo Total Porcentaje

Estudio 25 20%

Trabajo 83 67%

Vacaciones 15 12%

123 100%

Figura 3.13 ¿Cuál es el motivo de su viaje?


La mayor parte de los encuestados con un 68% refiere que el motivo principal para viajar es por

cuestiones de trabajo, el 20% debido a los estudios, y el 12% por las vacaciones.

20%

68%

12%

¿Cuál es el motivo del viaje?

Estudio

Trabajo

Vacaciones

55

3.- ¿Qué tipo de transporte utiliza para movilizarse?

Tabla 3.9 ¿Qué tipo de transporte utiliza para movilizarse?


Automóvil 10 8%

Bus Interprovincial 111 90%

Avión 2 2%

123 100%

Figura 3.14 ¿Qué tipo de transporte utiliza para movilizarse?


Se observa una tendencia a utilizar los buses interprovinciales al momento de viajar a los

diferentes destinos con un 90% de preferencia, lo cual permite establecer que el negocio de

transporte ejecutivo de pasajeros es factible, el 8% viaja en automóvil, mientras que apenas el 2%

utiliza el avión para movilizarse.

8%

90%

2%

¿Qué tipo de transporte utiliza para movilizarse?

Automovil

Bus Interprovincial

Avión

56

4.- ¿A qué ciudad viaja usted con más frecuencia?

Tabla 3.10 ¿A qué ciudad viaja usted con más frecuencia?


Quito 67 54%

Tulcán 35 28%

Esmeraldas 15 12%

Lago Agrio 6 5%

123 100%

Figura 3.15 ¿A qué ciudad viaja usted con más frecuencia?


Por medio de la encuesta se ha determinado que la ciudad con mayor número de demanda para el

transporte es la ciudad Quito con un 54%, seguida de Tulcán con un 28%, Esmeraldas con un 12%

y Lago Agrio con un 5%.

55%

28%

12%

5%

¿A qué ciudad viaja usted con más frecuencia?

Quito

Tulcan

Esmeraldas

Lago Agrio

57

5.- ¿Qué toma en cuenta al escoger una cooperativa de transporte?

Tabla 3.11 ¿Qué toma en cuenta al escoger una cooperativa de transporte?


Servicio 26 21%

Puntualidad 7 6%

Calidad 22 18%

Frecuencia 6 5%

Comodidad 34 28%

Precio 28 23%

Figura 3.16 ¿Qué toma en cuenta al escoger una cooperativa de transporte?


La mayor parte de los usuarios determinó que la comodidad es su exigencia al escoger una unidad

de transporte interprovincial con un 27%, 23% toma en cuenta el precio, 21% se basa en el servicio

que esta presta, 1% en la calidad del servicio, 6% la puntualidad a la hora de salida, 5% en las

frecuencias o rutas de transporte a la que se dirigen.

21%

6%

18%

5%

27%

23%

¿Qué toma en cuenta al escoger una cooperativa de transporte?

Servicio

Puntualidad

Calidad

Frecuencia

Comodidad

Precio

58

6.- ¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por el servicio? Tome en cuenta el destino que eligió

anteriormente

Tabla 3.12 ¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por el servicio?


$ 10 76 62%

$ 15 10 8%

$ 20 8 7%

Otro Valor 29 24%

Figura 3.17 ¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por el servicio?


El 62% de los encuestados están dispuestos a pagar $ 10 por el servicio, el 24% pagará el valor

correspondiente dependiendo del lugar al cual se dirige, el 8% pagará hasta $15, mientas que solo

el 7% pagaría $ 20.

62%

8%

6%

24%

¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por el servicio?

$ 10

$ 15

$ 20

Otro Valor

59

7.- ¿Ha considerado viajar en otro tipo de transporte diferente al bus interprovincial?

Tabla 3.13 ¿Ha considerado viajar en otro tipo de transporte diferente al bus interprovincial?


Si 65 53%

No 58 47%

Figura 3.18 ¿Ha considerado viajar en otro tipo de transporte diferente al bus

interprovincial?


Los usuarios estarían dispuestos a utilizar otro tipo de transporte para su movilización con un 53%,

mientras que el 47% seguirá utilizando los buses interprovinciales para trasladarse de un sitio a

otro, este indicador demuestra que es posible que ITAXROUT, acapare parte del mercado al

ofrecer un transporte basado en la comodidad y servicio del usuario.

53% 47%

¿Ha considerado viajar en otro tipo de transporte diferente

al bus interprovincial

Si

No

60

8.- ¿Conoce usted a la compañía de transporte ejecutivo de pasajeros ITAXROUT S.A.?

Tabla 3.14 ¿Conoce usted a la compañía de transporte ejecutivo de pasajeros ITAXROUT

S.A.?


Si 25 20%

No 98 80%

Figura 3.19 ¿Conoce usted a la compañía de transporte ejecutivo de pasajeros

Itaxrout S.A.?


Por el resultado obtenido, el 20% de los encuestados si conoce la compañía ITAXROUT, mientras

que el 80% no la conoce. Dado este resultado es necesario y fundamental aplicar el plan de

marketing para posicionar a la compañía en el mercado.

20%

80%

Conoce usted a la compañía de transporte ejecutivo de

pasajero ITAXROUT

Si

No

61

9.- ¿Ha tenido algún problema con el servicio que presta la compañía?

Tabla 3.15 ¿Ha tenido algún problema con el servicio que presta la compañía?


Si 7 28%

No 18 72%

Figura 3.20 ¿Ha tenido algún problema con el servicio que presta la compañía?


De acuerdo al resultado obtenido en la investigación, de las 25 personas que conocen la compañía

el 72% no ha tenido problema alguno, mientras que el 28% sí.

28%

72%

¿Ha tenido algún problema con el servicio que presta la

compañía?

Si

No

62

10.- Defina qué problema ha tenido con la compañía

Tabla 3.16 Defina qué problema ha tenido con la compañía


Atención de la Agencia 4 57%

Horarios de Salida 1 14%

Boletería 2 29%

Figura 3.21 Defina qué problema ha tenido con la compañía


Las 7 personas que han tenido un percance con la compañía refleja que han sido por los siguientes

motivos: 57% por la atención brindada en la agencia, 29% problemas con la boletería, 14% por

retraso en la salida de las unidades hacia el destino, los datos obtenidos permitirán a la compañía

tomar correctivos en los puntos anteriormente mencionados.

57%

14%

29%

Defina qué problema ha tenido con la compañía

Atención de la Agencia

Horarios de Salida

Boletería

63

11.- ¿Está de acuerdo con el tiempo que demoran las unidades en llegar a su destino?

Tabla 3.17 ¿Está de acuerdo con el tiempo que demoran las unidades en llegar a su destino?


Si 21 84%

No 4 16%

Figura 3.22 ¿Está de acuerdo con el tiempo que demoran las unidades en llegar a su

destino?


El resultado que arroja es que el 84% está de acuerdo con el tiempo que emplean las unidades para

llegar a su destino, mientras que el 16% de los encuestados no lo está.

84%

16%

¿Está de acuerdo con el tiempo que demoran las

unidades en llegar a su destino?

Si

No

64

12.- ¿Está de acuerdo con el precio establecido por la compañía?

Tabla 3.18 ¿Está de acuerdo con el precio establecido por la compañía?


Si 16 64%

No 9 36%

Figura 3.23 ¿Está de acuerdo con el precio establecido por la compañía?


El 64% de las personas están de acuerdo con los precios establecidos por la compañía, mientras que

el 36% no está de acuerdo.

64%

36%

¿Está de acuerdo con el precio establecido por la

compañía

Si

No

65

13.- ¿Cómo calificaría el servicio que presta la Compañía ITAXROUT S.A.?

Tabla 3.19 ¿Cómo calificaría el servicio que presta la Compañía ITAXROUT S.A.?


Excelente 5 20%

Muy Bueno 9 36%

Bueno 8 32%

Regular 2 8%

Malo 1 4%

Figura 3.24 ¿Cómo calificaría el servicio que presta la Compañía ITAXROUT S.A.?


Las personas encuestadas en cuanto al servicio que presta la compañía consideran excelente en

20%, 36% muy bueno, 32% bueno, 8% regular, 4% mal servicio.

20%

36%

32%

8% 4%

¿Cómo calificaría el servicio que presta la compañía

ITAXROUT?

Excelente

Muy Bueno

Bueno

Regular

Malo

66

14.- ¿Cómo calificaría el estado de las unidades?

Tabla 3.20 ¿Cómo calificaría el estado de las unidades?


Excelente 10 40%

Muy Bueno 12 48%

Bueno 2 8%

Regular 1 4%

Figura 3.25 ¿Cómo calificaría el estado de las unidades?


Las personas que ocupan el servicio, consideran que las unidades se encuentran en excelente estado

en un 40%,48% muy bueno, 8% bueno, 4% regular, 0% malo, esta percepción de los usuarios esta

dado debido a que las unidades de transporte son nuevas en casi su totalidad.

40%

48%

8% 4%

¿Cómo calificaría el estado de las unidades?

Excelente

Muy Bueno

Bueno

Regular

67

15.- ¿Usted volvería a utilizar el servicio de transporte de ITAXROUT para futuros viajes?

Tabla 3.21 ¿Usted volvería a utilizar el servicio de transporte de ITAXROUT para futuros

viajes?


Si 23 92%

No 2 8%

Figura 3.26 ¿Usted volvería a utilizar el servicio de transporte de ITAXROUT para

futuros viajes?

Análisis e Interpretación de Datos

Los encuestados refieren que si utilizarán nuevamente las unidades de transporte de la compañía,

en un 92%, y el 8% no lo hará, este resultado indica que el servicio que presta la compañía cumple

con las expectativas del usuario en gran mayoría.

92%

8%

¿Usted volvería a utilizar el servicio de transporte de

ITAXROUT para futuro viajes?

Si

No

68

DEMANDA

Proyección de la Demanda

Demanda Futura2015 = Población Actual (1+ i)n

Demanda Futura2015 = 49300 (1+0.019)1

Demanda Futura2015 = 50237


Demanda Futura2016 = 49300 (1+0.019)2



Demanda Futura2017 = 49300 (1+0.019)3



Demanda Futura2018 = 49300 (1+0.019)4



Demanda Futura2019 = 49300 (1+0.019)5


Tabla 3.22 Demanda Proyectada

Nº Años Demanda Proyectada

0 2014 50237

1 2015 51191

2 2016 52164

3 2017 53155

4 2018 54165

5 2019 50237

69

Figura 3.27 Demanda Proyectada

OFERTA

Definición de la Oferta

“Oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de oferentes (productores) está

dispuesto a poner a disposición del mercado a un precio determinado” (Baca Urbina G. , 2007, pág.

49).

ITAXROUT S.A ofrece a los usuarios el servicio de transporte de pasajeros, al igual que TAXI

LAGOS, razón por la cual es competencia directa.

De acuerdo a la tesis presentada por (Armas Pozo , 2014) para el año 2012 la empresa contaba con

21840 clientes.

1 2 3 4 5 6

Demanda 50237 51191 52164 53155 54165 50237

48000

49000

50000

51000

52000

53000

54000

55000C

lien

tes

DEMANDA PROYECTADA

70

Proyección de la Oferta

La oferta se proyectará con el 1.9% de crecimiento poblacional correspondiente al Cantón Ibarra

según datos del censo de población realizado en 2010. La proyección de la oferta se obtendrá para

5 años.

Para el cálculo de la proyección se utilizará la siguiente fórmula:

Oferta Actual 2014 = 22678

Oferta Futura2015 = Oferta Actual (1+ i)n

Oferta Futura2015 = 22678 (1+0.019)1

Oferta Futura2015 = 23109


Oferta Futura2016 = 22678 (1+0.019)2



Oferta Futura2017 = 22678 (1+0.019)3



Oferta Futura2018 = 22678 (1+0.019)4



Oferta Futura2019 = 22678 (1+0.019)4


71

Tabla 3.23 Oferta Proyectada

Nº Años Oferta Proyectada

0 2014 22678

1 2015 23109

2 2016 23548

3 2017 23995

4 2018 24451

5 2019 24916

Figura 3.28 Demanda Proyectada

21500

22000

22500

23000

23500

24000

24500

25000

1 2 3 4 5 6

22678 23109

23548 23995

24451

24916

Oferta Proyectada

Años

72

DEMANDA INSATISFECHA

Definición de Demanda Insatisfecha

“Se considera demanda Insatisfecha a la diferencia entre demanda y oferta de un producto o

servicio, las cuales deben estar expresadas en las mismas unidades” (Andía Valencia, 2011).

La demanda insatisfecha que presenta el transporte ejecutivo de pasajeros es la siguiente

Tabla 3.24 Demanda Insatisfecha

Años Demanda Oferta Demanda Insatisfecha

2014 50237 22678 27559

2015 51191 23109 28082

2016 52164 23548 28616

2017 53155 23995 29160

2018 54165 24451 29714

2019 50237 24916 25321

Figura 3.29 Demanda Insatisfecha

0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

1 2 3 4 5 6

Demanda 50237 51191 52164 53155 54165 50237

Oferta 22678 23109 23548 23995 24451 24916

Demanda Insatisfecha 27559 28082 28616 29160 29714 25321

Cli

ente

s

DEMANDA INSATISFECHA

73

3.1.2.4. Servicios Sustitutos

“Los productos sustitutos son aquellos que realizan la misma función o satisfacen la misma

necesidad que un producto ya existente” (Friend & Zehle, 2008, p. 71).

Las empresas que ofrecen productos o servicios similares buscan la manera de acaparar clientes o

usuarios, disminuyendo costos o incrementando valor agregado, una forma de contrarrestarlo es

mediante la innovación, el uso de nuevas tecnologías, mejora continua, lo que permitirá obtener

una ventaja competitiva frente a organizaciones de la misma línea.

Figura 3.30 Servicio Sustituto

Nota: Terminal Terrestre Ibarra

Análisis Servicios Sustitutos

Como en toda organización independientemente de su actividad, existen productos o servicios

similares, Itaxrout al ser una compañía de transporte ejecutivo de pasajeros, tiene como sustituto a

empresas de transporte interprovincial y taxis ilegales, quienes ofrecen el servicio a menor precio,

razón por la cual debe disminuir al máximo esta afectación, con las estrategias explicadas en el

párrafo anterior se conseguirá que la compañía pueda retener en gran medida a los usuarios.

74

3.2 ANALISIS INTERNO

“Consiste en la evaluación de los aspectos de las distintas áreas funcionales de la empresa

marketing, producción, finanzas, recursos humanos, investigación y desarrollo, entre otros, con el

fin de detectar los puntos fuertes y débiles que puedan dar lugar a ventajas o desventajas

competitivas” (Monferrer Tirado, 2013, pág. 39).

El análisis interno está determinado por la evaluación que sufre la compañía para determinar las

fortalezas y debilidades con las que se maneja, este autoexamen permite dar la pauta para elaborar

el planeamiento estratégico, con este se pretende reducir al máximo las debilidades y maximizar las

fortalezas con las que cuenta la compañía. En este análisis participan todos los departamentos que

la componen, el gerente podrá tomar las decisiones correctivas que ayuden a minimizar las

debilidades.

Análisis Interno

ITAXROUT realizará un análisis interno de la compañía para establecer las debilidades y

amenazas que tiene dentro del mercado de transportación interprovincial, una vez realizado este

análisis se procederá a tomar correctivos que ayuden a minimizar los mismos, el análisis se lo

realizara con criterio para evitar confusiones y así cumplir con los objetivos propuestos.

La herramienta que utilizará la compañía para este fin será la Matriz FODA enfocándose en las

fortalezas y debilidades que posee.

3.2.1. Área Administrativa

“Relacionada con el funcionamiento de la empresa. Es la operación de negocio en sentido general,

desde contrataciones, pagos a personal. Por lo general es el emprendedor o empresario quien se

encarga de esta área funcional” (Anónimo, Funciones de la Empresa, 2015).

75

Figura 3.31 Organigrama Estructural Itaxrout S.A.

Área de la organización donde se encuentran los mandos directivos y ejecutivos que dan rumbo

mediante el proceso de administración, optimizando recursos y controlándolos. Se debe conocer

como está organizada la empresa, si ha creado manuales de procesos o algún tipo de instructivo

para llevar a cabo actividades correspondientes al servicio que brinda. El personal es el recurso más

importante para una empresa de servicios, ya que este trata directamente con el usuario y entrega

valor al mismo, su selección debe ser hecha en base a parámetros establecidos como: aptitudes,

conocimientos y actitudes que son importantes para mantener un clima organizacional adecuado.

Análisis Área Administrativa

ITAXROUT S.A. dentro del área administrativa está conformada por: Junta General de Accionistas

Gerente General, Abogado y Secretaria quienes no tienen fijas sus actividades y responsabilidades

lo cual es una DEBILIDAD, tampoco realizan planes estratégicos o direccionamiento basado en

algún tipo de planificación lo cual hace que la empresa no tenga un rumbo ni objetivos bien

definidos.

Junta General de Accionistas

Presidente

Comisario

Gerente

Asesor Judicial

Contador

Secretaria

76

3.2.2. Área Financiera

El concepto de administración financiera se refiere a las tareas del gerente financiero de la

empresa. Los gerentes financieros administran los asuntos financieros de todo tipo de

organizaciones: privadas y públicas, grandes y pequeñas, lucrativas o sin fines de lucro.

Realizan tareas financieras tan diversas como el desarrollo de un plan financiero o

presupuesto, el otorgamiento de crédito a clientes, la evaluación de gastos mayores

propuestos, y la recaudación de dinero para financiar las operaciones de la compañía.

(GITMAN & ZUTTER, 2012, p. 3)

El área financiera dentro de las organizaciones es de gran importancia porque en esta se elaboran

los presupuestos que serán los que guíen a la empresa con información de costos, gastos, ingresos y

recursos que posee, dando a conocer la salud financiera durante un periodo. Esta área debe

coordinar con toda la organización para presupuestar el dinero necesario para el funcionamiento su

funcionamiento correcto en el futuro.

Análisis Área Financiera

ITAXROUT S.A. por el momento no cuenta con una persona especializada en el cargo de gerente

financiero quien realiza esa función es el gerente general con pocas bases, no existe presupuestos

de costos de operación ni de utilidad esperada por prestación del servicio, todo lo relacionado con

el manejo de recursos se realiza en base a la experiencia obtenida del transporte de pasajeros. Sin

embargo los 40 socios de la compañía pagan cada mes una cuota administrativa de 60 dólares lo

que da liquidez y una FORTALEZA a Itaxrout S.A.

3.2.3. Área de Recursos Humanos

“Es una función fundamental del área de recursos humanos que no solamente consiste en la

capacitación y el desarrollo, sino también en la planeación de carrera y en las actividades de

desarrollo de la organización, así como en la administración y evaluación de desempeño” (Mondy

& Mondy, 2012, p. 6).

77

Figura 3.32 Funciones de la administración de los recursos humanos

En: (Mondy & Mondy, 2012, pág. 5).

El área de recursos humanos es el área más importante dentro de una organización, ya que esta

funciona gracias a las personas. Buscar mecanismos para potencializar su desarrollo permitirá que

las dos partes involucradas alcancen sus objetivos y metas propuestos.

Análisis Recursos Humanos

En la compañía trabajan empíricamente sin basarse en datos técnicos tanto para selección de

personal administrativo ni tampoco en procesos para prestación del servicio lo cual es una

DEBILIDAD de Itaxrout S.A. Realizan actividades de acuerdo a los años de experiencia como

conductores profesionales.

3.2.4. Área de Operacional

Aquí se encuentran los operarios del transporte, quienes se encargan de trasladar a los pasajeros

que adquieren sus servicios a los diferentes destinos. Cuentan con modernos vehículos año 2015

que cumplen con todos los estándares de calidad para el transporte de pasajeros siendo esto una

FORTALEZA para la compañía.

78

3.3 DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO

Se alimenta de todas las reflexiones que se hacen en torno a las debilidades oportunidades,

fortalezas y amenazas que surgen dentro y fuera de la unidad empresarial. Lograr

identificar estos factores y prepararse para enfrentar y minimizar los efectos negativos o

utilizarlos para maximizar sus efectos, es la finalidad. (Dussan, 2012)

Figura 3.33 Esquema del Análisis estratégico de la situación de la compañía ante

elección de una estrategia

Adaptado de: (Thompson, Gamble, Peteraf, & Strickland III, 2012).

Se llevara a cabo este diagnóstico en base a toda la información obtenida en el análisis situacional

de Itaxrout S.A. donde se determinó fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que la

compañía posee actualmente.

3.3.1 FODA

Un análisis FODA permite observar las fortalezas y debilidades en el contexto de las

oportunidades y amenazas. En el análisis de la matriz FODA está implícita la meta de

alcanzar la óptima combinación entre los recursos de la empresa con el entorno, a fin de

lograr una ventaja competitiva sostenible. (Friend & Zehle, 2008)

79

3.3.2 Matriz FODA

Tabla 3.25 Matriz FODA

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

Posee unidades cómodas y nuevas de

transporte.

Crecimiento poblacional del 1.9% del

cantón Ibarra.

Agencia ubicada estratégicamente.

Mayor uso del transporte terrestre por

parte de la población.

Cuenta con choferes profesionales

experimentados. Tasas de crédito favorables.

Tiene rutas de viaje principales y

alternas establecidas para el servicio. Ampliación del parque automotor.

Existe alianzas estratégicas con los

proveedores. Afluencia de turistas extranjeros.

Servicio de puerta a puerta en la ciudad

de Ibarra. Adquisición de tecnología.

Las unidades tienen rastreo satelital

(GPS). Cambios en la matriz productiva.

DEBILIDADES AMENAZAS

Organigramas mal estructurados. Competencia ofrezca precios bajos.

Duplicidad de funciones.

Creación de empresas ilegales de

transporte de pasajeros.

Falta de elaboración de presupuesto

anual. Falta de repuestos para las unidades.

Inexistencia de Plan de Marketing Desequilibrio socioeconómico del país.

Falta de posicionamiento en el mercado. La competencia remodele su flota.

Impuntualidad en los horarios

establecidos.

Alza de precio en los insumos y

materiales necesarios para el servicio.

No posee una base de datos de los

clientes.

Aumento de accidentes de tránsito en

carretera.

80

3.3.3 Matriz Estrategias

Tabla 3.26 Matriz de Impacto Fortalezas

Nº FORTALEZAS ALTO MEDIO BAJO

1 Posee unidades cómodas y nuevas de transporte. X

2 Agencia ubicada estratégicamente. X

3 Cuenta con choferes profesionales experimentados.

X

4 Tiene rutas de viaje principales y alternas establecidas para el servicio.

X

5 Existe alianzas estratégicas con los proveedores X

6 Servicio de puerta a puerta en la ciudad de Ibarra

X

7 Las unidades tienen rastreo satelital (GPS).

X

Tabla 3.7 Matriz de Impacto Debilidades

Nº DEBILIDADES ALTO MEDIO BAJO

1 Organigramas mal estructurados

X

2 Duplicidad de funciones

X

3 Falta de elaboración de presupuesto anual. X

4 Inexistencia de Plan de Marketing X

5 Falta de posicionamiento X

6 Impuntualidad

X

7 No posee una base de datos de los clientes. X

81

Tabla 3.27 Matriz de Impacto Oportunidades

Nº OPORTUNIDADES ALTO MEDIO BAJO

1 Crecimiento poblacional del 1.9% del cantón Ibarra. X

2 Mayor uso del transporte terrestre por parte de la población

X

3 Tasas de crédito favorables X

4 Ampliación del parque automotor

X

5 Afluencia de turistas extranjeros X

6 Adquisición de tecnología

X

7 Cambios en la matriz productiva X

Tabla 3.28 Matriz de Impacto Amenazas

Nº AMENAZAS ALTO MEDIO BAJO

1 Competencia ofrezca precios bajos. X

2 Creación de empresas ilegales de transporte de pasajeros.

X

3 Falta de repuestos para las unidades. X

4 Creación de empresas ilegales de transporte de pasajeros.

X

5 La competencia remodele su flota X

6 Alza de precio en los insumos y materiales necesarios para el servicio.

X

7 Aumento de accidentes de tránsito en carretera. X

82

Tabla 3.29 Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE)

CALIFICACIÓN DESCRIPCIÓN

1 Amenaza Mayor

2 Amenaza Menor

3 Oportunidad Mayor

4 Oportunidad Menor

Nº OPORTUNIDADES IMPACTO % RELEVANTE CALIFICACIÓN PONDERACIÓN

1 Crecimiento poblacional del 1.9% del cantón Ibarra. 5 0,1 3 0,3

2 Mayor uso del transporte terrestre por parte de la población 1 0,02 4 0,08

3 Tasas de crédito favorables 5 0,1 3 0,3

4 Ampliación del parque automotor 3 0,06 4 0,24

5 Afluencia de turistas extranjeros 5 0,1 3 0,3

6 Adquisición de tecnología 3 0,06 4 0,24

7 Cambios en la matriz productiva 5 0,1 3 0,3

N° AMENAZAS IMPACTO % RELEVANTE CALIFICACIÓN PONDERACIÓN

1 Competencia ofrezca precios bajos. 5 0,1 1 0,1

2 Creación de empresas ilegales de transporte de pasajeros. 3 0,06 2 0,12

3 Falta de repuestos para las unidades 5 0,1 1 0,1

4 Creación de empresas ilegales de transporte de pasajeros. 1 0,02 2 0,04

5 La competencia remodele su flota 5 0,1 1 0,1

6 Alza de precio en los insumos y materiales necesarios para el servicio. 3 0,06 2 0,12

7 Aumento de accidentes de tránsito en carretera. 1 0,02 2 0,04

EVALUACIÓN AMBIENTE EXTERNO 50 1 2,38

IMPACTO DE 1 A 5

1 si representa un impacto MAYOR

3 si representa un impacto MEDIO

5 si representa un impacto BAJO

83

Tabla 3.30 Matriz de Evaluación de Factores Interna EFI

CALIFICACIÓN DESCRIPCIÓN

1 Debilidad Mayor

2 Debilidad Menor

3 Fortaleza Mayor

4 Fortaleza Menor

N° FORTALEZAS IMPACTO % RELEVANTE CALIFICACIÓN PONDERACIÓN

1 Posee unidades cómodas y nuevas de transporte. 5 0,1 3 0,3

2 Agencia ubicada estratégicamente. 5 0,1 3 0,3

3 Cuenta con choferes profesionales experimentados. 3 0,06 4 0,24

4 Tiene rutas de viaje principales y alternas establecidas para el servicio. 3 0,06 4 0,24

5 Existe alianzas estratégicas con los proveedores 5 0,1 3 0,3

6 Servicio de puerta a puerta en la ciudad de Ibarra 1 0,02 4 0,08

7 Las unidades tienen rastreo satelital (GPS). 3 0,06 4 0,24

DEBILIDADES IMPACTO % RELEVANTE CALIFICACIÓN PONDERACIÓN

1 Organigramas mal estructurados 3 0,06 4 0,24

2 Duplicidad de funciones 3 0,06 4 0,24

3 Falta de elaboración de presupuesto anual. 5 0,1 3 0,3

4 Inexistencia de Plan de Marketing 5 0,1 3 0,3

5 Falta de posicionamiento 5 0,1 3 0,3

6 Impuntualidad 3 0,06 4 0,24

7 No posee una base de datos de los clientes. 1 0,02 4 0,08

EVALUACION AMBIENTE INTERNO 50 1 3,4

IMPACTO DE 1 A 5

1 si representa un impacto MAYOR

3 si representa un impacto MEDIO

5 si representa un impacto BAJO

84

Matriz de Estrategias Ofensivas, Defensivas, Reorientación, y Supervivencia

Figura 3.34 Matriz de Estrategias Ofensivas, Defensivas, Reorientación, y Supervivencia

85

CAPÍTULO IV



ITAXROUT S.A.

4.1 OBJETIVO GENERAL DEL PLAN DE MARKETING

Diseñar un Plan de Marketing que permita dar a conocer el servicio de transporte ejecutivo de

pasajeros en la ciudad de Ibarra, mediante la aplicación de estrategias de posicionamiento.

4.2 BASE FILOSÓFICA

4.2.1 Misión

“Una declaración duradera sobre el propósito que distingue a una empresa de otra similar, es la

declaración de la “razón de ser” de una empresa. Responde a la pregunta clave ¿cuál es nuestro

negocio?” (DAVID, 2003, pág. 59).

Misión Itaxrout

“Ofrecer servicio de transporte de pasajeros responsable, acorde a la exigencia de nuestros

usuarios, a precios competitivos para dinamizar el comercio del sector”.

Misión Propuesta

Somos una compañía que brinda servicio de transporte ejecutivo de pasajeros a varias ciudades del

Ecuador, con unidades cómodas, personal calificado, garantizando así la seguridad de nuestros

usuarios durante el viaje.

4.2.2 Visión

“La declaración de la visión lo hace a ¿qué queremos llegar a ser?” (DAVID, 2003).

Visión Itaxrout

“Ser líderes en la transportación, para satisfacer permanentemente las necesidades de nuestros

clientes en el sector de san francisco, contribuyendo al desarrollo económico y social del cantón

Ibarra, la provincia de Imbabura y el norte del país”.

86

Visión Propuesta

Encontrarse entre las 5 mejores compañías de transporte ejecutivo de pasajeros en la ciudad de

Ibarra siendo reconocida por su calidad de servicio, responsabilidad y eficiencia dentro de los

próximos 5 años.

4.2.3 Estructura Administrativa

Se propone la siguiente estructura organizacional para el correcto funcionamiento de Itaxrout S.A.

acorde a los objetivos que busca:

4.2.3.1 Organigrama Estructural

Figura 4.1 Organigrama Estructural


Presidencia

Gerencia General

Área Administrativa

Área Financiera

Área de Recursos Humanos

Área de Marketing y Ventas

Secretaria

Nómina

Desarrollo y Capacitación

Selección de Personal

Logística

Contabilidad

Facturación

Presupuesto

Atención al Cliente

Ventas Internas

Ventas Externas

Pago a Proveedores

Servicios Generales

87

4.2.3.2 Organigrama Funcional

Figura 4.2 Organigrama Funcional


Presidencia

Gerencia General


Área Financiera



Secretaria

Atención al cliente

Facturación

Pago a proveedores

Servicios generales.

Se encarga de llevar todos

los documentos financieros,

el presupuesto con el que

contará la compañía para el

desempeño de sus

funciones y la contabilidad.

Asistir a reuniones

convocadas por la

junta general de

accionistas.

Preparar informes relacionados a operaciones de la compañía.

Determinar mediante un

estudio de mercado los

gustos y preferencias de los

potenciales clientes para

acceder al mismo.

Crear un vínculo

entre la empresa y usuarios.

Pronosticar las

ventas.

Dictaminar precios

de venta.

Figurar como representante legal,

judicial, y extrajudicial de la

empresa.

Definir los objetivos a llevar a

cabo para el cumplimiento de

metas propuestas.

Asistir a las reuniones convocadas

por la junta general de accionistas.

Presentar los informes

económicos a la junta general de accionistas.

Estar al tanto de la manera como

se maneja la compañía

Designar al presidente y gerente

que representarán a la empresa

Debe determinar el

perfil idóneo para el

puesto que está

vacante.

Seleccionar el

personal adecuado

para el puesto

mediante la

aplicación de la

entrevista u otro

mecanismo que

ayude con este fin.

88

Estructura Funcional


Estar al tanto de la manera como se maneja la compañía

Designar al presidente y gerente que representarán a la empresa

Dictaminar el reglamento interno.

Definir cómo será el reparto de las utilidades.

Dar el visto bueno y aprobación de los objetivos y metas planteadas

Revisar los balances generados durante el ejercicio fiscal

Tomar decisiones en cuanto al rumbo de la compañía

Presidente

Asistir a las reuniones convocadas por la junta general de accionistas.

Presentar los informes económicos a la junta general de accionistas.

Sustituir al gerente en sus actividades si se ausenta, falta, u otra razón.

Gerente General

Figurar como representante legal, judicial, y extrajudicial de la empresa

Definir los objetivos a llevar a cabo para el cumplimiento de metas propuestas

Suscribir con el presidente los títulos de acciones.

Es el encargado de velar por la marcha financiera, administrativa y operativa

Hacer cumplir las normas, políticas, y lineamientos establecidos para el funcionamiento de

la empresa.

Secretaria

Asistir a las reuniones convocadas por la junta general de accionistas, o la gerencia general.

Preparar informes necesarios relacionados a las operaciones de la compañía.

89


El área administrativa es la encargada de llevar a cabo todas las funciones administrativas, en este

caso serán

Atención al cliente

Facturación

Pago a proveedores

Servicios generales.

Área Financiera

Se encarga de llevar todos los documentos financieros, el presupuesto con el que contará la

compañía para el desempeño de sus funciones y la contabilidad.


Debe determinar el perfil idóneo para el puesto que está vacante.

Seleccionar el personal adecuado para el puesto mediante la aplicación de la entrevista u

otro mecanismo que ayude con este fin.

Capacitar al personal para potencializar las habilidades, y mejorar su desempeño

Evaluar al personal mediante el desempeño que muestra en la realización de las tareas

determinadas a su cargo.


Marketing

Determinar mediante un estudio de mercado los gustos y preferencias de los potenciales

clientes para acceder al mismo.

Estudiar a la competencia para establecer estrategias pertinentes para competir a la par.

Establecer el presupuesto que se necesita para su funcionamiento

Vigilar la aplicación y cumplimiento de las estrategias por medio de recursos financieros,

talento humano, fechas de entrega.

Evaluar el cumplimiento de las estrategias mediante indicadores, tomar medidas

correctivas en caso de que no haya dado el resultado esperado.

90

Ventas

Crear un vínculo entre la empresa y usuarios

Pronosticar las ventas

Dictaminar precios de venta

Ventas Internas

Atender necesidades de transporte de la compañía como comisiones.

4.2.3.3 Organigrama Posicional

Figura 4.3 Organigrama Posicional


Presidencia E: 1 R:1

Gerencia General E: 1 R:1

Área Administrativa E:0 R:4

Área Financiera E:0 R:2


E:0 R:3


E:0 R:3

Secretaria E: 1 R:1

NóminaE:0 R:1

Desarrollo y Capacitación

E:0 R:1

Selección de Personal

E:0 R:1

Logística E:0 R:1

ContabilidadE:0 R:1

FacturaciónE:0 R:1

PresupuestoE:0 R:1

Atención al ClienteE:0 R:1

Ventas InternasE:0 R:1

Ventas Externas E:0 R:1

Pago a Proveedores E:0 R:1

Servicios GeneralesE:0 R:1

E: Existe R: Requiere

91

4.3 MERCADO META

El mercado meta está definido por las personas que están dispuestas a utilizar el servicio de

transporte de pasajeros en el cantón Ibarra, Sector San Francisco, lo cual se describe a

continuación.

Tabla 4.1 Perfil del Cliente

Perfil Demográfico Indicadores

Género Indistinto

Edad 15 - en adelante años

Nivel Socioeconómico Medio, Medio Alto, Alto

Estilo de Vida Estudiantes, Profesionales, Aventureros

El perfil descrito anteriormente se determinó mediante la aplicación de la encuesta, misma que

proporciono estos datos.

4.4 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX

4.4.1 Servicio

“La estrategia de servicio o producto es una de las más importantes dentro de la mezcla de

mercadotecnia, ya que los productos fracasarán si no satisfacen los deseos, necesidades y

expectativas de los consumidores” (Fischer & Espejo, 2011, pág. 104).

Al hablar de producto se considera aquello que se puede tocar, palpar, y con ello obtener un

beneficio, el cual debe ser satisfactorio. Al mercado ingresan no solamente productos, el servicio

aunque es intangible puede ser ofertado y brindar igual satisfacción al usuario.

92

Tabla 4.2 Objetivos y estrategias de servicio

Servicio

Objetivo

Brindar un servicio diferenciado con respecto a

la competencia.

Est

rate

gia

s Realizar un plan de marketing.

Ofrecer acceso a internet en la sucursal a los

usuarios.

Investigar las preferencias del usuario.

Crear un ambiente organizacional en base a

valores y principios propuestos.

Enviar a capacitación sobre atención al cliente

al personal encargado.

Establecer un espacio de quejas y

recomendaciones.

Creación de aplicación móvil con detalle de

horarios de atención y precios.

Responsables Área de Marketing, Logística y Área Talento

Humano.

Duración 4 meses

Actividades y Costo

Plan de Marketing $500 dólares

Internet $100 dólares

Capacitación Personal $105 dólares

Buzón de quejas $20 dólares

Aplicación Móvil $350 dólares

Costo Total $1075 dólares

4.4.2 Precio

“Este tipo de estrategia establece el precio inicial y el rango de sus posibles movimientos a lo largo

del ciclo de vida del producto” (Ferrell & Hartline, 2012, p. 246).

Son formas que ocupan las organizaciones para establecer un precio en relación a costos de

producción, administrativos y de ventas para llegar a su mercado meta sea este de precios altos,

bajos o definidos por el mercado.

93

Tabla 4.3 Objetivos y estrategias del Precio

Precio

Objetivo

Ofrecer precios competitivos dentro del

mercado para incrementar el volumen de

ingresos a corto plazo. E

stra

tegia

s

Disminuir el precio de los boletos en un 30%

con relación a la competencia.

Buscar alianzas estratégicas para los repuestos

de las unidades de transporte.

Fijar precios de temporada baja.

Establecer precios para temporada alta.

Realizar un estudio de logística en relación a los

costos operacionales por kilómetro recorrido.

Utilizar precios variables de lunes a jueves y

fines de semana.

Estudio de mercado objetivo, costos de

producción y beneficio esperado.

Responsables Área de Marketing, Logística y Área Financiera.

Duración 2 meses

Costo

Estudio de Costos $200 dólares

Informe Financiero $100 dólares

Búsqueda de alianzas estratégicas $250

dólares

Costo Total $550 dólares

4.4.3 Plaza y Distribución

“Las estrategias de plaza, o distribución, se ocupan de colocar los productos a la disposición del

cliente en el momento y el lugar donde los quiere” (Lamb, Joseph F. Hair, & Carl, 2011, p. 48).

Un usuario o consumidor siempre buscará primero satisfacer sus necesidades en el sector donde se

encuentra, este puede ser su casa, el hotel donde se hospeda en un viaje, el camino por el cual

94

transita, entre otros, el experto en marketing deberá ubicar la plaza cerca del mercado meta lo que

garantizará el consumo del producto o servicio ofertado.

Tabla 4.4 Objetivos y estrategias de Plaza y Distribución

Plaza y Distribución

Objetivo

Ubicarse en un sector con vías de acceso hacia

el norte, centro y sur de la ciudad Ibarra.

Est

rate

gia

s

Realizar un estudio de ubicación de la sucursal.

Arrendar un local con parqueaderos suficientes

para los usuarios y unidades de servicio de la

compañía.

Adecuar la sucursal con un área de espera

acorde a las necesidades del cliente.

Adquirir máquina expendedora de café express

para área de espera.

Estudio de vías principales y alternas a utilizar

en caso de congestión o cierre de carreteras con

su respectivo kilometraje.

Creación de una página web con información

de la compañía

Responsables Área de Marketing y logística.

Duración 6 meses

Actividad y Costo Estudio de Ubicación $200 dólares

Estudio de Movilización $150 dólares

Máquina de café $600 dólares

Página Web $200 dólares

Costo Total $ 1150 dólares

4.4.4 Publicidad

“Es un programa de acción que ayuda a vender determinados productos a los consumidores”

(Vaux, 2015).

Existen varios tipos de estrategias de publicidad pero todas se basan en la innovación y creatividad

del personal de marketing, luego existen puntos en común como comunicar el para qué del

servicio, segmentar el mercado y plantear objetivos claros y alcanzables para la empresa.

95

Tabla 4.5 Objetivos y Estrategias de Publicidad

Publicidad

Objetivo

Mostrar los beneficios, aplicaciones y

características del servicio de transporte de

pasajeros Itaxrout S.A.

Est

rate

gia

s Realizar publicidad en las radios locales de

mayor sintonía.

Imprimir volantes con información referencial

del servicio y la compañía.

Comprar vallas publicitarias

Publicidad por medio de la página web y redes

sociales.

Utilizar el periódico local el norte para dar a

conocer el servicio.

Responsables Área de Marketing

Duración 3 meses

Actividad y Costo Publicidad Radio $450 dólares

Publicidad Periódico $50 dólares

Publicidad Internet $20 dólares

Volantes $75 dólares


4.4.5 Posicionamiento

“La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se desarrolla una estrategia que

tiene como objetivo llevar nuestra marca, empresa o producto desde su imagen actual a la imagen

que deseamos” (Moraño, 2010).

Al aplicar esta estrategia se debe tener en cuenta algunos factores para tener éxito como: lograr una

ventaja competitiva lo que diferenciara la empresa de la competencia, ofrecer valor agregado en el

servicio, el personal debe comprometerse para alcanzar el objetivo, el proceso debe ser continuo a

fin de mejorar la imagen de la compañía, llevando una evaluación y control en base a indicadores

de gestión.

96

Tabla 4.6 Objetivos y estrategias de Posicionamiento

Posicionamiento

Objetivo

Ser una de las primeras opciones de los

usuarios en cuanto al servicio de transporte de

pasajeros interprovincial.

Est

rate

gia

s Definir el mercado objetivo al que pretende

llegar la empresa.

Adaptar el servicio a las necesidades del

mercado meta.

Ofrecer valor agregado frente a la competencia

directa.

Captar información de la competencia con

relación a oferta y beneficios que da.

Resaltar las virtudes del servicio que ofrece

Itaxrout en comparación a otras compañías.


Duración 1 año

Actividades y Costo Plan de Diferenciación $ 500 dólares


4.4.6 Promoción de Ventas

La promoción de ventas son las actividades de comunicación de marketing, distintas a la

publicidad, la venta personal y las relaciones públicas, en las cuales un incentivo a corto

plazo motiva a los consumidores o miembros de canal de distribución a comprar un

producto o servicio de inmediato, ya sea al disminuir el precio o agregarle valor. (Lamb,

Joseph F. Hair, & Carl, 2011, p. 593)

Esta estrategia tiene alcance tanto hacia el consumidor final como a los integrantes del canal de

distribución buscando siempre que el cliente o usuario compre lo más rápido posible, esto generara

ingresos altos durante un periodo corto de tiempo y dará a conocer el servicio y sus beneficios a las

personas que lo utilicen.

97

Tabla 4.7 Objetivos y estrategias de Promoción y Ventas

Promoción de Ventas

Objetivo

Promover la adquisición del servicio lo más

pronto posible en base a calidad en servicio y

promociones.

Est

rate

gia

s

Ofrecer descuentos por uso frecuente del

servicio.

Precios especiales por viaje en grupos mayores

a 20 personas

Sorteo anual por medio de numeración de

boletos.

Promociones especiales para usuarios que sigan

a la compañía en redes sociales como

Facebook, Twitter, Instagram y aplicación

móvil.

Dar membresía por usuario frecuente del

servicio.


Duración 1 año

Actividad y Costo Sorteo anual $ 500 dólares

Promoción redes sociales $ 50 dólares


4.4.7 Relaciones Públicas

“Un conjunto de actividades estratégicas dirigidas a comercializar una organización, sus temas y

sus ideales hacia los grupos de interés potenciales (consumidores, público en general, accionistas,

medios, gobierno, entre otros)” (Ferrell & Hartline, 2012, p. 303).

Es como la compañía se relaciona con su mercado meta a través de eventos sociales de interés,

convenios con empresas sin ánimo de lucro y responsabilidad social como cuidado ambiental,

reciclaje, entre otros. Buscando transmitir un mensaje positivo que brinde a la imagen

98

Tabla 4.8 Relaciones Públicas

Relaciones Públicas

Objetivo

Dar a conocer la compañía, talento humano con

el que cuenta, valores y marca.

Est

rate

gia

s

Presentaciones de los atractivos turísticos de la

ciudad de Ibarra.

Incentivar la realización de ferias de transporte

con apoyo de la alcaldía de la ciudad para dar a

conocer el servicio.

Patrocinar eventos de turismo en ciudades

aledañas a Ibarra.

Cronograma de capacitación al personal

referente a temas relacionados con transporte de

pasajeros.

Creación de campeonatos internos con las

compañías de transporte interprovincial.

Establecer contacto con empresas que requieran

el servicio de transporte ejecutivo.


Duración 3 meses

Actividades y Costo Feria de transporte $ 100 dólares

Patrocinios $ 500 dólares

Capacitación $ 180 dólares


4.5 PRESUPUESTO DEL PLAN DE MARKETING

“es un plan operaciones y recursos de una empresa, que se formula para lograr en un cierto periodo

los objetivos propuestos y se expresa en términos monetarios” (Emprende Pyme, 2015).

Se refiere a planificar acciones que se desea realizar en un futuro próximo sea este a corto como a

largo plazo y estimar su costo monetario, el presupuesto servirá para conocer cuánto tiene que

invertir la empresa y el beneficio que obtendrá al hacerlo siempre llevando un control o ajustando

el plan si es necesario.

99

Tabla 4.9 Presupuesto

Actividades Cantidad Valor Total

Serv

icio

Plan de Marketing 1 500 500

Aplicación Móvil 1 350 350

Internet 1 100 100

Buzón de Quejas 1 20 20

Capacitación Personal 3 35 105

Pre

cio

Estudio de Costos 1 200 200

Análisis Financiero 1 100 100

Alianzas Estratégicas 1 250 250

Pla

za y

Dis

trib

uci

ón

Estudio de Ubicación 1 200 200

Estudio de Movilización 1 150 150

Máquina de café 1 600 600

Página Web 1 200 200

Pu

blic

idad

Publicidad Radio 3 450 1350

Publicidad Internet 3 20 60

Publicidad Periódico 3 50 150

Volantes 3 75 225

Pro

mo

ció

n y

ve

nta

s

Sorteo Anual 1 500 500

Promociones 12 50 600

Re

laci

on

es P

úb

licas

Feria de Transporte 1 100 100

Patrocinios 1 500 500

Capacitación 3 35 105

Total 6365

100

Análisis Presupuesto

Se estableció un presupuesto de 6365 dólares para la implementación total del plan de marketing en

la empresa de servicio de transporte ejecutivo interprovincial de pasajeros Itaxrout S.A., el cual

comprende el costo de las actividades que se deben llevar a cabo para el logro de los objetivos

planteados y posicionamiento requerido por la empresa en busca de un mayor mercado y mejores

ingresos en base al plan indicado.

4.6 CONTROL ESTRATÉGICO

“Herramientas que les permiten supervisar y evaluar si, en realidad, su estrategia y su estructura

funcionan como pretenden, en qué forma se pueden mejorar y cómo se deben cambiar si no logran

los resultados esperados” (Hill & Jones, 2009, págs. 409 - 410).

Esta herramienta permite que todas las estrategias planteadas sean medidas en forma de indicadores

o como están funcionando en el proceso de implantación de las mismas, y aportando para el

cumplimiento de los objetivos. El control también debe crear una actitud de buena práctica de los

empleados con retroalimentación para solucionar inconvenientes presentes y futuros en base al

trabajo en equipo en pro de la organización.

Figura 4.4 Diseño Sistema de Control

En: (Hill & Jones, 2009, pág. 411).

101

Análisis Control Estratégico

Se llevara a cabo mediante indicadores de eficiencia, calidad, innovación y actitud de los clientes

con respecto al servicio prestado. Es muy importante llevar control de las estrategias propuestas

para conocer qué efecto tienen en el usuario, como percibe el servicio de transporte y que

características sobresalientes y deficientes observa, de acuerdo a este análisis deberá tomarse las

acciones pertinentes para no salir de lo propuesto, deberá realizar un control y retroalimentación

mensualmente hasta obtener un porcentaje alto de usuarios satisfechos con lo cual la empresa podrá

disfrutar del posicionamiento deseado.

102

CAPITULO V

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Al concluir con el “Diseño de una propuesta de plan de marketing para posicionamiento de la

empresa de transporte interprovincial “Itaxrout” S.A. ubicada en Ibarra, centro de la ciudad, sector

san francisco”, buscando completar la correcta aplicación y ejecución del mismo se plantean

conclusiones y recomendaciones para este fin:

CONCLUSIONES

Tras el estudio realizado en la compañía de transporte interprovincial de pasajeros Itaxrout

S.A. se concluye que esta no posee área de marketing, ni un plan establecido para lograr un

posicionamiento adecuado al sector que pertenece.

La teoría y conceptos relacionados con el marketing de posicionamiento son de vital

importancia para el correcto uso y aplicación del plan de marketing propuesto.

EL análisis situacional de la compañía dio como resultado fortalezas y oportunidades altas

como unidades nuevas de servicio, alianzas estratégicas, crecimiento poblacional y

afluencia de turistas que deben ser aprovechadas al máximo con el fin de lograr acaparar

ese mercado. También se obtuvo debilidades y amenazas a tomar en cuenta como falta de

un plan de marketing, falta de posicionamiento en el mercado, escases de repuestos al ser

vehículos nuevos y competencia que son factores que pueden afectar la empresa por lo cual

se debe tener un control continuo de estos para en caso de darse actuar oportunamente.

En el estudio de mercado se determinó que la empresa carece de un posicionamiento ya

que solo el 20% de las personas encuestadas conocían de su existencia, sin embargo, del

total de las personas que utilizaron el servicio el 92% de estas decidieron ocupar

nuevamente el servicio de transporte ofrecido.

El plan de marketing asciende a 6365 dólares un monto considerable para la compañía pero

que está enfocado a las áreas estratégicas a las cuales desea llegar y posicionarse en base a

actividades relacionadas con las estrategias indicadas en el capítulo IV.

103

RECOMENDACIONES

Es necesario contratar a una persona encargada del área de marketing y de realizar estudios

frecuentes con la finalidad de que el plan se lleve a cabo sin ningún inconveniente.

Instruir al personal sobre conceptos básicos de marketing y ventas como atención al

cliente, ventas en redes sociales y características del servicio con el fin de obtener un

personal informado de los objetivos del plan y de la compañía.

Se recomienda de acuerdo al análisis FODA eliminar las debilidades altas implementando

un área encargada del marketing y aplicando el plan de posicionamiento realizado con el

fin de ubicar la compañía en la mente de las personas y mantenerla ahí realizando

actividades de mercadotecnia acorde al perfil del usuario.

El servicio debe enfocarse en una excelente atención al cliente tanto en boletería como en

las unidades de trabajo que es lo que los usuarios prefieren y mejorar en cuanto a la

puntualidad, horarios de atención en base a planificación y estructuración de los mismos.

El plan de marketing debe incluirse en el presupuesto anual de la compañía para poder

aplicarlo y llevar un control de las actividades relacionadas a este con el fin de obtener

resultados acorde al propósito de Itaxrout S.A.

Crear una base de datos de los usuarios con el fin de fidelizar en base a promociones o

descuentos que se realicen en determinadas épocas del año.

Segmentar la publicidad con el fin de ahorrar recursos para la compañía enfocándose en

sectores que usan el servicio de transporte de pasajeros.

Hacer la estructuración de la empresa con organigramas, manual de funciones, manual de

procesos por medio de los cuales se obtendrá trabajo coordinado en equipo.

Adaptarse a los requerimientos que la mayoría de usuarios desee ya que este servicio

depende de este factor.

104

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