universidad de guayaquil facultad de ciencias ...repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/29998/1/tesis...

Universidad de Guayaquil

Facultad de Ciencias Administrativas

Ingeniería en Marketing y Negociación comercial

Tesis presentada como requisito para optar por el título de Ingeniero en Marketing y

Negociación Comercial

Tema:

“Estrategias de marketing relacional en la fidelización de clientes de la empresa

Ecuamerican s.a. de la ciudad de Guayaquil”

Autor:

Andrés Ignacio Almeida Villamar

Tutor:

Ing. Marco Antonio Suraty Molestina, MBA.

Palabras clave:

MARKETING RELACIONAL, FIDELIZACIÓN DE CLIENTES, ESTRATEGIAS, ECUAMERICAN S.A.

Guayaquil, Febrero 2018

II

REPOSITORIO REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA FICHA DE REGISTRO DE TESIS

TITULO Y SUBTITULO: ESTRATEGIAS DE MARKETING RELACIONAL EN LA

FIDELIZACIÓN DE CLIENTES DE LA EMPRESA ECUAMERICAN S.A. DE LA CIUDAD

DE GUAYAQUIL.

AUTOR/ES: TUTOR:

Andrés Ignacio Almeida Villamar Ing. Marco Antonio Suraty Molestina, MBA.

REVISOR:

INSTITUCIÓN: FACULTAD:

Universidad de Guayaquil Facultad de Ciencias Administrativas

CARRERA:

Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial

FECHA DE PUBLICACIÓN NUMERO DE PAGINAS: 84

ÁREA TEMÁTICA: Marketing

PALABRAS CLAVES: Ecuamerican S.A. – Marketing relacional – Fidelización de clientes –

Estrategias

RESUMEN:

El marketing relacional se basa en los principios de la gestión de la experiencia del cliente, se centra en mejorar las

interacciones con los clientes para fomentar una mejor lealtad a la marca. Si bien estas interacciones aún pueden ocurrir de

manera personal o por teléfono, el marketing relacional es una herramienta con las que las empresas pueden fidelizar a sus

clientes. Sin embargo, existe la necesidad de aplicar estrategias de marketing que se sumen a sus esfuerzos empresariales

para fidelizar a sus clientes. La empresa Ecuamerican S.A. pasa a ser el objeto de estudio del presente proyecto de

investigación, donde se analizarán en detalle la misma, para diagnosticar donde se encuentra el inconveniente del no poder

mantener la fidelidad de los clientes, esta empresa se caracteriza por la prestación de servicios médicos a distintas empresas

reconocidas del país, sin embargo se conoce que estas empresas no suelen demandar nuevamente los servicios que presenta

el objeto de estudio. El principal objetivo de la presente investigación es desarrollar un plan estratégico orientado al

Marketing Relacional que conlleve y motive a la fidelización de clientes para la empresa Ecuamerican S.A. de la ciudad de

Guayaquil. La elaboración y posterior ejecución de este proyecto de investigación será de beneficio para el objeto de estudio

pues permitirá que la empresa Ecuamerican S.A. de la ciudad de Guayaquil, pueda mejorar uno de los aspectos que más

consecuencias negativas ha traído para su rentabilidad durante todo el tiempo de experiencia participando en el mercado

Guayaquileño

NO. DE REGISTRO NO. DE CLASIFICACIÓN

DIRECCIÓN URL (Tesis en la web)

ADJUNTO PDF: SI X NO

CONTACTO CON AUTORES Teléfono:

0997099503

E-mail:

[email protected]

CONTACTO CON LA INSTITUCIÓN Nombre: Ab. Elizabeth Coronel Castillo

Teléfono: 04-2596830

III

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

ING. EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

CERTIFICACIÓN DEL DOCENTE TUTOR

Guayaquil, 17 de Enero del 2018

Habiendo sido nombrado, ING. MARCO ANTONIO SURATY MOLESTINA, MBA, tutor

del trabajo de titulación. ESTRATEGIAS DE MARKETING RELACIONAL EN LA

FIDELIZACIÓN DE CLIENTES DE LA EMPRESA ECUAMERICAN S.A. DE LA

CIUDAD DE GUAYAQUIL. Certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado

por ALMEIDA VILLAMAR ANDRES IGNACIO con C.I. No 093042299-3, con mi

respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de ING. EN

MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL, en la Facultad De Ciencias

Administrativas, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto

para su sustentación.

Ing. MARCO ANTONIO SURATY MOLESTINA, MBA

C.I. No. 090538670-2

TUTOR

IV




CERTIFICADO DE SISTEMA DE ANTIPLAGIO

Habiendo sido nombrado, ING. MARCO ANTONIO SURATY MOLESTINA, MBA,

como tutor del trabajo de titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido

elaborado por ALMEIDA VILLAMAR ANDRES IGNACIO con C.I. No. 093042299-3,

con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de

Ingeniería En Marketing Y Negociación Comercial.

Se informa que el trabajo de titulación: “ESTRATEGIAS DE MARKETING

RELACIONAL EN LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES DE LA EMPRESA

ECUAMERICAN S.A. DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.”, ha sido orientado durante

todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio URKUND quedando el 5% de

coincidencia.

Ing. MARCO ANTONIO SURATY MOLESTINA, MBA

C.I. No. 090538670-2

V




CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

Guayaquil, 09 de febrero del 2018

Habiendo sido nombrado, ING. FABRIZZIO JACINTO ANDRADE ZAMORA, MBA,

tutor del trabajo de titulación. ESTRATEGIAS DE MARKETING RELACIONAL EN LA


CIUDAD DE GUAYAQUIL. Certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado

por ALMEIDA VILLAMAR ANDRES IGNACIO con C.I. No 093042299-3, con mi

respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de ING. EN

MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL, en la Facultad De Ciencias

Administrativas, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto

para su sustentación.

Ing. FABRIZZIO JACINTO ANDRADE ZAMORA, MBA

C.I. No. 091241356-4

VI

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

UNIDAD DE TITULACIÓN

Renuncia de Derecho de Autoría

Por medio de la presente certifico que los contenidos desarrollados en esta tesis son de absoluta

propiedad y responsabilidad de:

ANDRES IGNACIO ALMEIDA VILLAMAR C.I.: 0930422993

Cuyo tema es: “ESTRATEGIAS DE MARKETING RELACIONAL EN LA


CIUDAD DE GUAYAQUIL”,

Derecho que renuncio a favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso como a bien

tenga.

____________________________

Andrés Ignacio Almeida Villamar

C.I. 0930422993

VII


CARRERA DE INGENIERIAEN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

UNIDAD DE TITULACIÓN

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA

EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO

ACADÉMICOS

Yo, ALMEIDA VILLAMAR ANDRES IGNACIO con cédula de identidad No. 093042299-

3, certifico que los contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es

“ESTRATEGIAS DE MARKETING RELACIONAL EN LA FIDELIZACIÓN DE

CLIENTES DE LA EMPRESA ECUAMERICAN S.A. DE LA CIUDAD DE

GUAYAQUIL.” son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del

CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS,

CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y

no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de

la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente.

ALMEIDA VILLAMAR ANDRES IGNACIO

C.I. 093042299-3

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro

Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación

superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas

politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e

institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos

de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que

pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin

embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la

obra con fines académicos.

VIII

INDICE GENERAL

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA ............................................ II

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA ............................................ II

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR .......................................................................... III

CERTIFICADO DE SISTEMA DE ANTIPLAGIO ............................................................... IV

DEDICATORIA ................................................................................................................... XIII

AGRADECIMIENTO .......................................................................................................... XIV

Índice de Tablas ....................................................................................................................... XI

Índice de Figuras .................................................................................................................... XII

RESUMEN ............................................................................................................................ XV

ABSTRACT .......................................................................................................................... XVI

INTRODUCCION ..................................................................................................................... 1

CAPÍTULO I ............................................................................................................................. 3

1.1. Planteamiento del problema ............................................................................................ 3

1.2. Formulación y Sistematización del Problema ................................................................. 4

1.2.1. Formulación del Problema .......................................................................................... 4

1.2.2. Sistematización del Problema ..................................................................................... 5

1.3. Objetivos de la Investigación .......................................................................................... 5

1.3.1. Objetivo General ......................................................................................................... 5

1.3.2. Objetivos Específicos .................................................................................................. 5

1.4. Justificación de la Investigación ..................................................................................... 6

IX

1.5. Hipótesis y Variables ...................................................................................................... 7

1.5.1. Hipótesis ...................................................................................................................... 7

1.5.2. Variables...................................................................................................................... 7

1.6. Operacionalización de las Variables ............................................................................... 8

CAPÍTULO II ............................................................................................................................ 9

2.1. Marco Teórico ................................................................................................................. 9

2.2. Marco Contextual.......................................................................................................... 22

2.3. Marco Conceptual ......................................................................................................... 26

2.4. Marco legal ................................................................................................................... 27

CAPÍTULO III ......................................................................................................................... 28

3.1. Diseño de la investigación ............................................................................................ 28

3.2. Tipo de investigación .................................................................................................... 28

3.3. Metodología .................................................................................................................. 28

3.4. Población y Muestra ..................................................................................................... 29

3.5. Técnicas e instrumentos de la recolección de datos ...................................................... 30

3.6. Análisis e interpretación de resultados ......................................................................... 31

CAPÍTULO IV......................................................................................................................... 47

4.1. Tema de la propuesta .................................................................................................... 47

4.2. Introducción .................................................................................................................. 47

4.3. Objetivos de la propuesta .............................................................................................. 48

4.3.1. Objetivo General ....................................................................................................... 48

X

4.3.2. Objetivos específicos................................................................................................. 48

4.4. Justificación de la propuesta ......................................................................................... 49

4.5. Descripción de la propuesta .......................................................................................... 50

4.6. Desarrollo de la propuesta ............................................................................................ 51

4.6.1. Plan de Acción .......................................................................................................... 51

4.6.1.1. Estrategias de Marketing Relacional ......................................................................... 51

4.6.1.2. Estrategia de atención al cliente ............................................................................ 51

4.6.1.3. Estrategia de Fidelización ...................................................................................... 53

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ...................................................................... 58

Conclusiones ............................................................................................................................ 58

Recomendaciones .................................................................................................................... 59

BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................................... 60

ANEXOS ................................................................................................................................. 64

XI

Índice de Tablas

Tabla 1 Operacionalización de las Variables ............................................................................ 8

Tabla 2 Población ................................................................................................................... 29

Tabla 3 Tiempo de Cliente ...................................................................................................... 31

Tabla 4 Frecuencia de chequeos médicos ............................................................................... 32

Tabla 5 Rapidez en la entrega de resultados ........................................................................... 33

Tabla 6 Satisfacción del servicio ............................................................................................ 34

Tabla 7 Búsqueda cuando contrata una prestadora de servicios médicos .............................. 35

Tabla 8 Trato que recibe de la empresa .................................................................................. 36

Tabla 9 ECUAMERICAN S.A. proporciona las especificaciones adecuadas........................ 37

Tabla 10 Imagen que proyecta la empresa .............................................................................. 38

Tabla 11 Empresa motiva a sus clientes ................................................................................. 39

Tabla 12 Presentación de un reclamo a la empresa ................................................................ 40

Tabla 13 Deseo de recibir información de la empresa ............................................................ 41

Tabla 14 Medio por el que desea recibir información ............................................................ 42

Tabla 15 Servicios más importantes de la empresa ................................................................ 43

XII

Índice de Figuras

Figura 1 Tiempo de Cliente ..................................................................................................... 31

Figura 2 Frecuencia de chequeos médicos............................................................................... 32

Figura 3 Rapidez en la entrega de resultados........................................................................... 33

Figura 4 Satisfacción del servicio ............................................................................................ 34

Figura 5 Búsqueda cuando contrata una prestadora de servicios médicos .............................. 35

Figura 6 Trato que recibe de la empresa .................................................................................. 36

Figura 7 ECUAMERICAN S.A. proporciona las especificaciones adecuadas ....................... 37

Figura 8 Imagen que proyecta la empresa ............................................................................... 38

Figura 9 Empresa motiva a sus clientes ................................................................................... 39

Figura 10 Presentación de un reclamo a la empresa ................................................................ 40

Figura 11 Deseo de recibir información de la empresa ........................................................... 41

Figura 12 Medio por el que desea recibir información ............................................................ 42

Figura 13 Servicios más importantes de la empresa ................................................................ 43

XIII

DEDICATORIA

A Dios, quien me ha permitido llegar a este momento tan importante en mi vida, como

es el obtener mi título de formación profesional.

Mis padres por todo el apoyo que he recibido de forma incondicional durante estos

largos años de formación académica y por cada uno de sus consejos y valores que me

inculcaron cómo la honestidad y la perseverancia, los cuales me motivan a luchar y ser una

persona de bien cada día.

ANDRES IGNACIO ALMEIDA VILLAMAR.

XIV

AGRADECIMIENTO

Muy agradecido con Dios, por haberme dado la valentía y fuerza de cumplir con esta

trayectoria muy importante en mi vida. Agradecer a mis profesores, por la confianza y el

apoyo brindado, sus conocimientos que me transmitieron para desarrollarme como

profesional en mi área.

Fundamentalmente quiero agradecerle a mi madre CELESTE YOCONDA

VILLAMAR PEÑA, por ser la mejor madre del mundo, la persona más importante de mi

vida y que me ha sabido guiar por el camino de bien, la que siempre ve siempre por mí y está

muy orgullosa de verme alcanzar esta meta.

Agradecer también a CARLOS ESPIN, el cual me ha dado enseñanzas valiosas que

espero poner en práctica, agradecer finalmente a mis hermanos, familiares y a mis amigos de

la gloriosa Universidad de Guayaquil.

ANDRES IGNACIO ALMEIDA VILLAMAR.

XV



ING EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

ESTRATEGIAS DE MARKETING RELACIONAL EN LA FIDELIZACIÓN DE


GUAYAQUIL.

AUTOR: Almeida Villamar Andrés Ignacio

TUTOR: Ing. Marco Antonio Suraty Molestina, MBA.

RESUMEN

El marketing relacional se basa en los principios de la gestión de la experiencia del cliente,

se centra en mejorar las interacciones con los clientes para fomentar una mejor fidelización a

la marca. Si bien estas interacciones aún pueden ocurrir de manera personal o por teléfono, el

marketing relacional es una herramienta con las que las empresas pueden fidelizar a sus

clientes. Sin embargo, existe la necesidad de aplicar estrategias de marketing que se sumen a

sus esfuerzos empresariales para fidelizar a sus clientes. La empresa Ecuamerican S.A. pasa a

ser el objeto de estudio del presente proyecto de investigación, donde se analizaran en detalle

la misma, para diagnosticar donde se encuentra el inconveniente del no poder mantener la

fidelidad de los clientes, esta empresa se caracteriza por la prestación de servicios médicos a

distintas empresas reconocidas del país, sin embargo se conoce que estas empresas no suelen

demandar nuevamente los servicios que presenta el objeto de estudio. El principal objetivo de

la presente investigación es desarrollar un plan estratégico orientado al Marketing Relacional

que conlleve y motive a la fidelización de clientes para la empresa Ecuamerican S.A. de la

ciudad de Guayaquil. La elaboración y posterior ejecución de este proyecto de investigación

será de beneficio para el objeto de estudio pues permitirá que la empresa Ecuamerican S.A. de

la ciudad de Guayaquil, pueda mejorar uno de los aspectos que más consecuencias negativas

ha traído para su rentabilidad durante todo el tiempo de experiencia participando en el mercado

Guayaquileño

Palabras Claves:

Ecuamerican S.A. – Marketing relacional – Fidelización de clientes – Estrategias

XVI



ING EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

RELATIONAL MARKETING STRATEGIES IN THE LOYALTY OF CLIENTS OF

THE COMPANY ECUAMERICAN S.A. OF THE CITY OF GUAYAQUIL.

AUTHOR: Almeida Villamar Andrés Ignacio

TUTOR: Ing. Marco Antonio Suraty Molestina, MBA.

ABSTRACT

Relationship marketing is based on the principles of customer experience management,

focusing on improving customer interactions to foster better brand loyalty. While these

interactions can still occur personally or by phone, relational marketing is a tool with which

companies can retain their customers. However, there is a need to apply marketing strategies

that add to your business efforts to build customer loyalty. The company Ecuamerican S.A.

becomes the object of study of the present research project, where it will be analyzed in detail,

to diagnose where the inconvenience of not being able to maintain customer loyalty is, this

company is characterized by the provision of medical services to different recognized

companies in the country, however it is known that these companies do not usually demand

again the services presented by the object of study. The main objective of the present

investigation is to develop a strategic plan oriented to Relational Marketing that entails and

motivates the loyalty of clients for the company Ecuamerican S.A. from the city of Guayaquil.

The preparation and subsequent execution of this research project will be of benefit to the

object of study because it will allow the company Ecuamerican S.A. from the city of Guayaquil,

can improve one of the aspects that has had the most negative consequences for its profitability

during all the time of experience participating in the Guayaquileño market

Keywords:

Ecuamerican S.A. - Relationship marketing - Customer loyalty - Strategies

1

INTRODUCCIÓN

En la actualidad, el marketing relacional implica la creación de una comunicación

bidireccional fácil entre los clientes y la empresa, el seguimiento de las actividades de los

clientes y el suministro de información adaptada a los clientes en función de esas actividades. La

fidelización del cliente es a la vez una tendencia actitudinal y de comportamiento para favorecer

a una marca sobre todas las demás, ya sea debido a la satisfacción con el bien o servicio, su

conveniencia o rendimiento, o simplemente familiaridad y comodidad con la marca, alienta a los

consumidores a comprar de manera más constante y sentirse positivos con respecto a una

experiencia de compra.

El marketing relacional se basa en los principios de la gestión de la experiencia

del cliente, se centra en mejorar las interacciones con los clientes para fomentar una

mejor fidelización a la marca. Si bien estas interacciones aún pueden ocurrir de

manera personal o por teléfono, el marketing relacional es una herramienta con las

que las empresas pueden fidelizar a sus clientes. (Cazarez & Ordeñaña, 2016, pág.

11)

Sin embargo, existe la necesidad que las empresas nacionales empiecen a aplicar estrategias

de marketing que se sumen a sus esfuerzos empresariales para fidelizar a sus clientes, como

ejemplo se cita que en la ciudad de Guayaquil, en el sector médico, existen empresas que se

dedican a prestar servicios médicos, donde los exámenes médicos, los diagnósticos, las vacunas

entre otros servicios adicionales, los ofertan como estrategia de negocios como parte de un

programa para fidelización de clientes.

2

La empresa Ecuamerican S.A. pasa a ser el objeto de estudio del presente proyecto de

investigación, donde se analizaran en detalle la misma, para diagnosticar donde se encuentra el

inconveniente del no poder mantener la fidelidad de los clientes, esta empresa se caracteriza por

la prestación de servicios médicos a distintas empresas reconocidas del país, sin embargo se

conoce que estas empresas no suelen demandar nuevamente los servicios que presenta el objeto

de estudio.

En el capítulo uno, se procede a describir la situación problemática de la empresa, los

objetivos de la investigación, la justificación teórica, metodológica y práctica, delimitación de la

investigación y las hipótesis, esta parte será de gran ayuda para identificar la posible solución del

problema.

El capítulo dos, presenta antecedentes de la investigación referente a la empresa Ecuamerican

S.A., aspectos del marco teórico con las principales definiciones de términos de marketing

relacional, se describe también los procesos y actividades del marketing, la comunicación y el

posicionamiento de la marca, en conjunto todos estos temas darán el soporte necesario para la

realización de este proyecto de investigación.

El capítulo tres, aborda temas relacionados al marco metodológico, el diseño de la encuesta y

una entrevista para analizar la situación de los resultados de la investigación, permitiendo tener

una orientación para realizar una propuesta realista, además en este capítulo se realizara una

entrevista con el gerente de compras de las empresas clientes de Ecuamerican S.A. En el capítulo

cuatro, presenta la fundamentación de la propuesta, con sus objetivos, el cronograma y los

beneficios y costos del proyecto, acotando las respectivas conclusiones y recomendaciones del

estudio realizado.

3

CAPÍTULO I

1.1. Planteamiento del problema

La fidelización del cliente es a la vez una tendencia actitudinal y de comportamiento para

favorecer a una marca sobre todas las demás, ya sea debido a la satisfacción con el bien o

servicio, su conveniencia o rendimiento, o simplemente familiaridad y comodidad con la marca,

alienta a los consumidores a comprar de manera más constante y sentirse positivos con respecto

a una experiencia de compra, lo que ayuda a atraer a los clientes y a la empresa a desenvolverse

mejor frente a un entorno competitivo.

Según Villagrán (2016) “Para proporcionar un excelente servicio al cliente, toda organización

debe tener una cultura de atención basada en sensibilidad y sensatez”. (pág. 11). Usualmente las

empresas que tienden a realizar chequeos médicos para postulantes a un cargo laboral dentro de

la misma, mediante sus jefes de compras suelen contratar los servicios de laboratorios médicos,

de los cuales se esperar un chequeo médico completo, rapidez en la entrega de resultados y más

que todo veracidad en el resultado de los mismos, de llegarse a cumplir todos estos procesos, se

dará comienzo a una retención o fidelización de la empresa para con el laboratorio médico.

Los clientes únicamente hablan de las experiencias con las empresas, tanto positivas como

negativas pues la actitud de una organización de atender las necesidades de los clientes afecta

eventualmente a la formación de los empleados de primera línea y al esfuerzo que hacen para

mantener a los clientes contentos, sin embargo para tener éxito en todos estos factores es

necesario la ejecución de eficientes estrategias de Marketing Relacional. (Cazarez & Ordeñaña,

2016, pág. 15)

4

Pues los jefes de compra de las empresas que realizan exámenes médicos a su talento humano

a través de Ecuamerican S.A. no suelen volver a contratar los servicios de la misma, por ende

buscan a otras empresas, con la finalidad de que la misma pueda ofrecerles un mejor servicio. El

objetivo del marketing relacional es crear conexiones de clientes fuertes, incluso emocionales,

con una marca que pueda generar negocios continuos, promoción boca a boca gratuita e

información de clientes que puedan generar clientes potenciales.

Según Delgado (2016) “Es de vital importancia para las empresas proteger la cartera de

clientes de estas injerencias de competitividad a partir de un desarrollo de ventaja competitiva y

mejor relacionamiento orientada a la fidelización de los clientes” (pág. 21). Una de las mejores

formas de proteger la cartera de clientes es a través del marketing relacional pues se centra en la

participación del cliente a largo plazo como las ventas individuales.

Basado en las citas textuales de los autores antes mencionados se puede concluir que el

marketing relacional es un punto realmente fundamental para que las empresas mantengan sus

clientes y su adecuado nivel de rentabilidad, siendo así se puede indicar que el problema en la

empresa Ecuamerican S.A. radica en que no se han ejecutado de manera eficaz las estrategias de

marketing relacional.

1.2. Formulación y Sistematización del Problema

1.2.1. Formulación del Problema

¿Cómo beneficiaría el diseño de estrategias de Marketing Relacional en la fidelización de

clientes de la empresa Ecuamerican S.A. de la ciudad de Guayaquil?

5

1.2.2. Sistematización del Problema

¿Cuáles serían los fundamentos teóricos que sustenten el desarrollo de estrategias de

marketing relacional en la fidelización de clientes de la empresa Ecuamerican S.A. de

la ciudad de Guayaquil?

¿De qué manera se podría recolectar datos e información relevante que permita

diagnosticar las preferencias y gustos de los clientes de la empresa Ecuamerican S.A.

de la ciudad de Guayaquil?

¿Cuáles estrategias basadas en el Marketing Relacional corresponden al diseño óptimo

de fidelización de los clientes de la empresa Ecuamerican S.A. de la ciudad de

Guayaquil?

1.3. Objetivos de la Investigación

1.3.1. Objetivo General

Desarrollar un plan estratégico orientado al Marketing Relacional que conlleve y motive a la

fidelización de clientes para la empresa Ecuamerican S.A. de la ciudad de Guayaquil.

1.3.2. Objetivos Específicos

Recopilar la fundamentación teórica que sustente el desarrollo de estrategias de

marketing relacional para la fidelización de clientes de la empresa Ecuamerican S.A.

de la ciudad de Guayaquil.

6

Diagnosticar mediante un estudio de mercado las preferencias y gustos de los clientes

de la empresa Ecuamerican S.A. de la ciudad de Guayaquil para el desarrollo de

estrategias de Marketing Relacional.

Diseñar estrategias orientadas al marketing relacional que favorezca a la fidelización

de clientes para la empresa Ecuamerican S.A. de la ciudad de Guayaquil.

1.4. Justificación de la Investigación

La elaboración y posterior ejecución de este proyecto de investigación será de beneficio para

el objeto de estudio pues permitirá que la empresa Ecuamerican S.A. de la ciudad de Guayaquil,

pueda mejorar uno de los aspectos que más consecuencias negativas ha traído para su

rentabilidad durante todo el tiempo de experiencia participando en el mercado Guayaquileño

El presente proyecto de investigación se justifica de manera teórica porque mediante el

estudio de la información bibliográfica, dentro del contexto científico sobre modelos de

marketing relacional para la fidelización de los clientes de una empresa, se seleccionará la más

adecuada o la que se acerque a la modalidad que conlleve a la optimización del tema antes

mencionado dentro de la empresa Ecuamerican S.A.

La metodología que se utiliza se basa en la revisión documental de la realidad organizacional

y procedimental, contrastando dicha realidad con los criterios técnicos utilizados que se

especifican en la justificación teórica. Es preciso mencionar que el modelo investigativo es de

tipo no experimental, longitudinal. El investigador tiene por objetivo recopilar información desde

una postura independiente sin alterar la información recopilada ni la opinión del mismo.

7

1.5. Hipótesis y Variables

1.5.1. Hipótesis

Si se diseñan estrategias basadas al Marketing Relacional entonces se fidelizará a los clientes

de la empresa Ecuamerican S.A. de la ciudad de Guayaquil

1.5.2. Variables

Variable Dependiente

Fidelización de los clientes

Variable Independiente

Estrategias de Marketing Relacional

8

1.6. Operacionalización de las Variables

Tabla 1

Operacionalización de las Variables Elaborado por: Andrés Almeida

VARIABLES DEFINICIÓN

CONCEPTUAL

DEFINICIÓN

OPERATIVA DIMENSIONES INDICADORES TÉCNICA INSTRUMENTOS

Variable

Independiente

Estrategias de

Marketing

Relacional

Rama del Marketing

el cual se enfoca en

la relación de la

empresa con sus

clientes o

consumidores.

(Toman, 2012, pág.

párr. 5)

Crear conexiones

de clientes con la

empresa que pueda

generar negocios

continuos e

información de

clientes que

puedan generar

clientes

potenciales

Plan estratégico de

Marketing

Relacional

Alianzas

estratégicas

Cuestionario Encuestas

Variable

Dependiente

Fidelización de

los clientes.

Fidelización es el

acto o actividad en

el cual un individuo

pone su confianza

en el consumo o

compra de un bien

por una empresa de

su preferencia. .

(Ross, 2014, pág.

98)

Mantener a la

empresa con un

grado activo de

participación en el

mercado a través

de la compra

frecuente de

clientes ya

identificados como

fieles a la marca.

Eficacia en la

compensación de

la fidelidad.

Eficacia en el

servicio al cliente.

Ventas

Cuestionario Entrevistas

9

CAPÍTULO II

2.1. Marco Teórico

Marketing

El marketing es el proceso mediante el cual las empresas crean interés de los clientes en

bienes o servicios. Genera la estrategia que subyace a las técnicas de ventas, comunicación

comercial y desarrollo comercial. Es un proceso integrado a través del cual las empresas

crean relaciones sólidas con los clientes y crean valor para sus clientes y para ellos mismos.

Hay varias definiciones y percepciones de marketing, que se han extendido gradualmente,

para incluir las necesidades y deseos de los clientes de una organización, que se lo puede

definir como un intercambio de valores entre dos partes y argumenta que se refiere

específicamente a la forma en que las transacciones se crean, estimulan, facilitan y valoran.

(Espinoza, 2014, p. 2)

El marketing no solo es mucho más amplio que la venta; no es una actividad especializada

en absoluto. Abarca todo el negocio. Es todo el negocio visto desde el punto de vista del

resultado final, es decir, desde el punto de vista del cliente. La preocupación y la

responsabilidad del marketing deben, por lo tanto, impregnar todas las áreas de la empresa.

Marketing es el proceso de planificación, fijación de precios, comunicación de marketing

y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos

individuales y organizativos una combinación de tareas de gestión y decisiones dirigidas a

enfrentar oportunidades y amenazas en un entorno dinámico de tal manera que sus ofertas de

mercado conduzcan a la satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores.

(Chafla, 2012, p. 9)

10

El marketing se basa en pensar sobre el negocio en términos de las necesidades del cliente

y su satisfacción. El marketing difiere de la venta porque (en palabras del profesor de

marketing retirado de Harvard Business School, Theodore C. Levitt) "La venta se preocupa

por los trucos y las técnicas para hacer que la gente cambie su dinero por su bien. No le

preocupan los valores que el intercambio se trata y no es, como lo hace invariablemente el

marketing, que todo el proceso empresarial consiste en un esfuerzo estrechamente integrado

para descubrir, crear, despertar y satisfacer las necesidades de los clientes”. (Alemán &

Rodríguez, 2012, pág. 198)

El marketing surge como una necesidad de los hombres de intercambiar sus bienes; no

obstante, otros autores consideran que el marketing nace después del levantamiento del

mercado post revolución industrial, una vez que los hombres no pueden consumir todo lo que

producen, creando entonces ciertos excedentes los cuales comienza a intercambiar por

aquellos bienes que no posee, a este evento se le llamo trueque. (Carriel, 2017, p. 7)

La evolución que en el tiempo, ha tenido el término marketing, es más que promocionar

un bien; actualmente implica todas las actividades desde antes de desarrollar un bien hasta

después de venderlo al cliente. Esto le permite a las empresas desarrollar bienes que

satisfagan los deseos y las necesidades de los clientes, asegurar clientes personalizados y

retener a los mismos durante un largo plazo, salvaguardo la continuidad del ejercicio de las

operaciones diarias de una empresa. Los procesos y actividades de marketing están adaptados

en la estrategia de marketing de la organización, que incluye los cuatro elementos (cuatro P)

del marketing mix (instrumentos de marketing) para alinear las operaciones de la

organización para satisfacer las necesidades y deseos de su mercado objetivo. (Blázquez,

2013, p. 19)

11

El marketing requiere coordinación, planificación, implementación de campañas y

empleados con las habilidades adecuadas para garantizar el éxito del mismo. Los objetivos y

las metas del plan de mercadotecnia deben ser monitoreados y cumplidos; las estrategias de

la competencia deben analizarse, anticiparse y superarse. Mediante el uso efectivo del

mercado y la investigación de mercado.

La dirección de marketing debe tomar decisiones sobre los cuatro Ps, es decir, el bien en

sí, el lugar donde se va a vender (el canal de distribución), los métodos de comunicación de

marketing para comunicar la información del bien al consumidor y el precio del bien. Las

cuatro Ps se combinan en una oferta de mercado que el consumidor puede decidir comprar si

satisface las necesidades. (Novoa, 2009, p. 15)

El marketing a menudo lo realiza un departamento dentro de la organización. Según Philip

Kotler, esta situación es buena porque une a un grupo de personas capacitadas que se centran

en la tarea del área, pero a su también manifiesta que podría ser desventajoso puesto que las

actividades orientadas al marketing no deben llevarse a cabo en un solo departamento, deben

manifestarse en toda la organización.

Marketing Relacional

El marketing relacional es una faceta de la gestión de las relaciones con los clientes que se

centra en la fidelización del mismo y su participación a largo plazo en lugar de objetivos a

corto plazo, como la adquisición de nuevos consumidores y las ventas individuales. El

objetivo es crear conexiones fuertes, incluso emocionales, con una marca que pueda generar

negocios continuos, promoción boca a boca gratuita e información que puedan generar

usuarios potenciales.

Este elemento estratégico del marketing contrasta con el enfoque de marketing

transaccional más tradicional, que se centra en aumentar el número de ventas individuales. En

12

el modelo transaccional, el rendimiento del costo de adquisición del cliente puede ser

insuficiente; Un cliente puede ser persuadido por escoger esa marca una sola vez, pero sin

una estrategia sólida de marketing relacional, es posible que el cliente no regrese a esa marca

en el futuro. Si bien las organizaciones combinan elementos de marketing relacional y

transaccional. (Serrano, 2012, pág. 193)

El marketing de relación con el cliente está comenzando a desempeñar un papel más

importante para muchas empresas. El marketing relacional se basa en los principios de la

gestión de la experiencia del cliente (CEM), que se centra en mejorar las interacciones con

los clientes para fomentar una mejor fidelización a la marca. Con la abundancia de

información en la Web y el floreciente uso de las redes sociales, la mayoría de los

consumidores esperan tener acceso fácil y personalizado a los detalles de una marca e incluso

esperar la oportunidad de influir en bienes y servicios a través de publicaciones en redes

sociales y reseñas en línea. (Nualart, 2012, pág. 98)

En la actualidad, el marketing relacional implica la creación de una comunicación

bidireccional fácil entre los clientes y la empresa, el seguimiento de las actividades de los

clientes y el suministro de información adaptada a los clientes en función de esas actividades,

por ejemplo, un sitio de comercio electrónico podría rastrear la actividad de un cliente al

permitirle crear un perfil de usuario para que su información se guarde convenientemente

para futuras visitas, y para que el sitio pueda enviarles más información personalizada la

próxima vez, los visitantes del sitio también pueden iniciar sesión a través de Facebook u otro

canal de redes sociales, lo que les permite una experiencia de usuario más simple y

conectarlos automáticamente a la presencia de la marca en las redes sociales. (Lovato, 2016,

pág. 26)

13

Aquí es donde la administración basada en la relación con los clientes puede respaldar una

estrategia de marketing relacional facilitando la tarea de registrar, rastrear y actuar sobre la

información del cliente. Las herramientas sociales de la administración basada en la relación

con los clientes van más allá al ayudar a extender el marketing relacional a la esfera de las

redes sociales, permitiendo a las empresas monitorear y responder más fácilmente a los

problemas de los clientes en las redes sociales, lo que a su vez ayuda a mantener una mejor

imagen de marca.

Importancia

El marketing relacional es un factor importante de la gestión efectiva de las relaciones con

los clientes (CRM), que fomenta el compromiso del cliente a largo plazo. Las empresas

fomentan la fidelización del cliente en lugar de solo centrarse en objetivos a corto plazo,

como ventas singulares o compras de clientes.

Esta estrategia de mercadotecnia busca desarrollar relaciones sólidas con los clientes

proporcionándoles información directa que atienda sus intereses y necesidades específicos.

Durante este proceso, la comunicación abierta se fomenta activamente. Es seis o siete veces

más costoso atraer a un nuevo cliente que conservar uno existente. (Slywotzky, 2012, pág.

198).

Esta investigación muestra cuán importante es prestar atención a lo que los clientes

quieren. El enfoque de marketing de relación uno a uno adecuado para una empresa puede

abrir un mundo de posibilidades, ya que impulsa la rentabilidad y la productividad. Cuando

una empresa implementa una estrategia efectiva de marketing relacional, se vuelve más

rentable, ya que el enfoque pasa de intentar constantemente adquirir nuevos clientes a

comprender más acerca de los comportamientos, los deseos y las necesidades de los clientes

existentes. (Albero, 2015, pág. 1456)

14

Con el marketing relacional de 1 a 1, la empresa se centra en cultivar una relación

simbiótica con clientes establecidos, construyendo efectivamente una base de confianza

recíproca para que los clientes puedan sentir una conexión personal con la marca de la

compañía. Algunos beneficios mutuos del marketing relacional para las empresas y sus

clientes incluyen los siguientes:

a) Comentarios: los clientes se benefician de la oportunidad de agregar valor a la

cultura de la empresa al ofrecer opiniones sobre sus experiencias, así como

cualquier queja o sugerencia que tengan. Los profesionales de marketing expertos

utilizarán esta información como un recurso invaluable para mejorar la experiencia

del cliente abordando estas inquietudes y sugerencias. Las soluciones inmediatas a

una experiencia negativa del cliente pueden mejorar el nivel de satisfacción del

cliente y cultivar una relación de confianza con la empresa.

b) Promoción: los clientes satisfechos se convierten en promotores efectivos que

comparten experiencias con personas en su círculo de influencia. Esta promoción

compartida orgánicamente puede crear nuevos clientes para la compañía.

c) Ofertas: Las empresas que crean ofertas complementarias para sus clientes

fortalecen aún más su relación con estas personas.

d) Circulo Interno: Las compañías que invitan a sus clientes a formar parte del

círculo interno de la cultura de su empresa crean relaciones positivas y duraderas

con ellos. Estas empresas saben que al ofrecerles a sus clientes la oportunidad de

innovar con ellas, ofreciendo ideas creativas para bienes, servicios y beneficios

para los clientes, construirán una relación sólida, y los clientes se sentirán como un

recurso invaluable para la empresa.

15

Fidelización de clientes

La fidelización del cliente es a la vez una tendencia actitudinal y de comportamiento para

favorecer a una marca sobre todas las demás, ya sea debido a la satisfacción con el bien o

servicio, su conveniencia o rendimiento, o simplemente familiaridad y comodidad con la

marca. La fidelización del cliente alienta a los consumidores a comprar de manera más

constante, gastar una mayor parte de la billetera y sentirse positivos con respecto a una

experiencia de compra, lo que ayuda a atraer a los consumidores a marcas familiares frente a

un entorno competitivo.

Para comprender la fidelización del cliente uno debe reconocer que hay diferentes tipos y

grados de fidelización. Hay fidelización monógama y hay polígamo. También hay aspectos

conductuales y actitudinales. Una mirada a estos conceptos aclarará qué es realmente la

"fidelización del cliente", y esto es importante porque tener una sólida comprensión del

concepto es fundamental si se espera diseñar un programa de recompensa donde el objetivo

principal sea la mejora de la fidelización. (Pedros & Gutiérrez, 2012, pág. 196)

Los clientes toman decisiones sobre dónde gastar su tiempo, dinero y esfuerzo todos los

días, pueden ser compradores de negocios pero los consumidores el resto del tiempo en

cualquier caso, el escenario siempre es el mismo para el vendedor: hacer que su bien o

servicio sea la opción preferida. La fidelización se puede definir como un cliente que

continúa creyendo que la oferta de bienes / servicios de su organización es su mejor opción.

Además, la fidelización significa quedarse allí incluso cuando puede haber un problema.

Esto ocurre porque la organización ha sido buena con ellos en el pasado y resuelve los

problemas cuando surgen. (Rodríguez & Villegas, 2015, pág. 58)

El desafío para las organizaciones es tomar esta definición y traducirla a la práctica real,

donde se definen acciones específicas y se prevén relaciones ideales con los clientes.

16

También significa identificar un medio para tomar este constructo de fidelización y ponerlo

en términos mensurables para que el éxito y el fracaso se puedan evaluar y se pueda rastrear

el progreso o el rechazo.

La fidelización del cliente se puede medir y controlar, los clientes leales creen que los

bienes y servicios comprados a sus proveedores son superiores a los de la competencia. Con

frecuencia, son clientes que ven sus interacciones como algo más que simplemente

transaccional. Creen que existe una relación que es más grande que solo los bienes o

servicios que compran. El éxito empresarial significa tener clientes deseables que están

fuertemente vinculados a su organización. Monitorear el número de clientes y hacer lo que

sea necesario para aumentar los mismos leales debería ser el centro de atención de cualquier

organización.

Medir la fidelización significa medir la fuerza de esta relación entre el comprador y el

vendedor, entre la organización y su cliente. Es desafiante medir el nivel de fidelización de

los clientes dentro de la relación, por lo que las empresas a menudo sucumben simplemente a

la definición de fidelización como el número de compras realizadas o un patrón continuo de

comportamiento de compra.

La base de la segmentación de la fidelización debe ser lo suficientemente flexible, ya que

reconoce y tiene en cuenta la singularidad y los desafíos especiales de cualquier empresa u

organización, así como el entorno en el que compite. Y, sin embargo, también debe basarse

en principios de investigación sólidos y bien probados y en modelos validados.

Dicha información generalmente está disponible en las bases de datos de clientes de las

organizaciones y en otras fuentes internas de datos de clientes. La comparación de los

segmentos en el perfil de fidelización puede revelar diferencias significativas, y

17

potencialmente valiosas, que de otro modo permanecerían ocultas, todas estas características

pueden servir para la segmentación del mercado hasta llegar al mercado objetivo.

Una definición adecuada de fidelización del cliente, se incluye la historia de las acciones

más los sentimientos e intenciones hacia la marca o relación comercial, ante la percepción de

los clientes de la misma. Las acciones deben ser recompensadas por las empresas, a través de

distintas motivaciones para el cliente como la promoción, esto es realmente una acción

valiosa para las empresas.

Servicio al cliente

El servicio al cliente es el acto de atender las necesidades del cliente brindando y

entregando un servicio profesional, útil, de alta calidad y asistencia antes, durante y después

de que se cumplan los requisitos del cliente. El servicio al cliente satisface las necesidades y

deseos de cualquier cliente. Algunas características del buen servicio al cliente incluyen la

actitud del trabajador. (Reinares, 2017, pág. 14)

El servicio al cliente es el proceso de garantizar la satisfacción del cliente con un bien o

servicio. A menudo, el servicio al cliente se lleva a cabo mientras se realiza una transacción

para el cliente, como hacer una venta o devolver un artículo. El servicio al cliente puede

tomar la forma de una interacción en persona, una llamada telefónica, sistemas de

autoservicio o por otros medios que representa la personalización en la atención al cliente.

(Nazel, 2014, p. 12)

El servicio al cliente forma una parte importante del mantenimiento de las relaciones con

los clientes, que son clave para la continuación de los ingresos. Por este motivo, muchas

empresas han trabajado arduamente para aumentar sus niveles de satisfacción del cliente.

Aunque muchas personas pueden trabajar entre bastidores en una empresa, es principalmente

18

el personal que interactúa directamente con los clientes que forma las percepciones de los

clientes de la empresa en su conjunto. (Vega, 2012, p. 18)

La mayoría de las empresas exitosas reconocen la importancia de brindar un excelente

servicio al cliente. Una interacción empática con un representante capacitado de atención al

cliente puede significar la diferencia entre perder o retener a un cliente. Cuando surgen

problemas, los clientes deben recibir atención oportuna sobre el problema. La pronta atención

a los correos electrónicos y llamadas telefónicas es fundamental para mantener buenas

relaciones con los clientes y personas en general. (Brito & Pérez, 2014, p. 4)

Exigir que los clientes se paren en largas filas o que permanezcan en espera puede agriar

una interacción antes de que comience. Idealmente, el servicio al cliente debe ser un esfuerzo

integral para el consumidor. Por ejemplo, si un cliente llama a una línea de ayuda con

respecto a un problema con un bien, el representante de servicio al cliente debe seguir con el

cliente hasta que el problema se resuelva por completo.

Para el personal de atención telefónica, esto significa hablar de manera clara y lenta,

manteniendo una actitud tranquila, incluso si el cliente se molesta. Las empresas deben

comprometerse a proporcionar información actualizada a los representantes de servicio al

cliente. Para evitar complicar un problema existente, los empleados deben tener la

información más reciente y precisa sobre los bienes y las políticas de la compañía.

La administración de la relación con el cliente (CRM)1 se refiere a los principios, prácticas

y directrices que una organización sigue cuando interactúa con sus clientes. Desde el punto

de vista de la organización, toda esta relación abarca las interacciones directas con los

1 CRM: Customer Relationship Management

19

clientes, como los procesos relacionados con las ventas y el servicio, y la previsión y el

análisis de las tendencias y los comportamientos de los clientes. (Valle, 2015, pág. 17)

La evaluación periódica del servicio al cliente es esencial para dirigir una empresa exitosa,

pero otra de las herramientas sirven para mejorar el proceso antes mencionados de las

empresas independientemente de su giro de negocio es el CRM. El objetivo de esta técnica es

crear experiencias positivas con los usuarios para que sigan regresando, de modo que una

empresa cree una base creciente de consumidores.

Los representantes de servicio al cliente deben ser accesibles, conocedores y amables.

Requieren excelentes habilidades para escuchar y una voluntad de compromiso para llegar a

una resolución. La capacitación en resolución de conflictos puede ser muy beneficiosa para

fomentar esas habilidades. Las habilidades para hablar fuerte son otro atributo importante de

un representante de servicio al cliente exitoso.

Atención al cliente significa atender las necesidades y asegurarse de retener a los mismos.

Centrarse en los buenos hábitos de aplicación es importante en los malos tiempos

económicos, así como también en los buenos tiempos, cuando se comprenda la importancia

de este proceso para una organización, se podrá comenzar a aplicar los recursos apropiados a

un departamento de servicio al cliente.

No importa el tamaño de una empresa, un buen servicio al cliente, debe ser el corazón de

un modelo de negocio si desea tener éxito. Es importante proporcionar un buen servicio al

cliente; a todos los tipos de clientes, incluidos los potenciales, nuevos y existentes clientes.

Aunque puede requerir recursos, tiempo y dinero extra, un buen servicio al cliente conduce a

la satisfacción del cliente, lo que puede generar un boca a boca positivo para su negocio,

mantener contentos a los clientes y alentarlos a comprar de nuevo en el negocio.

20

Satisfacción del cliente

La satisfacción del cliente es el mejor indicador de la probabilidad de que un cliente haga

una compra en el futuro. Pedir a los clientes que califiquen su satisfacción en una escala del 1

al 10 es una buena forma de ver si se convertirán en clientes habituales o incluso en

defensores. Cualquier cliente que le otorgue una calificación de 7 o más se puede considerar

satisfecho, y puede esperar con seguridad que regresen y realicen compras repetidas.

En un mercado competitivo donde las empresas compiten por los clientes y así ver quien

perdura en la mente del consumidor; la satisfacción del cliente se ve como un elemento

diferenciador clave, las empresas que tienen éxito en el entorno antes mencionado son las que

hacen de la satisfacción del cliente un elemento clave de su estrategia comercial, ganando así

una ventaja competitiva frente a otras empresas. (Bernal, 2014, pág. 11)

La satisfacción del cliente juega un papel importante en una empresa, compañía o negocio,

puesto que no solo es el indicador líder para medir la fidelización, identificar a los usuarios

insatisfechos, reducir el abandono y aumentar los ingresos que son las características más

conocidas o los beneficios más comunes que entrega la satisfacción del consumidor a la

empresa; también es un punto clave de diferenciación que lo ayuda a atraer nuevos nichos de

mercados en entornos comerciales competitivos.

La satisfacción del cliente, es el paso previo para la fidelización del mismo, representa un

concepto abstracto e involucra factores tales como la calidad del bien, la calidad del servicio

prestado, la atmósfera del lugar donde se compra el bien o servicio y el precio del mismo, las

empresas a menudo usan encuestas de satisfacción del cliente, las cuáles son comúnmente

llamada SERVQUAL, para medir tanto la expectativa como la satisfacción del cliente.

(Medina & Hernandez, 2013, pág. 37)

21

La medición de la satisfacción del cliente podría abarcar una amplia gama de áreas

diferentes, por lo que se debe comenzar pensando cuidadosamente en qué es exactamente lo

que se quiere descubrir. Es necesario en primer lugar identificar los hallazgos más

importantes que espera descubrir en su investigación y luego organizarlos en orden de

importancia, al final se podría realizar un buzón con esta lista de hallazgos y dejarla visible

ante el cliente para que el mismo pueda realizar una evaluación de la empresa. (Freemantle,

2012, pág. 28)

Comportamiento del consumidor

El marketing es mucho más que crear una frase pegadiza o un tintineo que la gente cantará

durante días. Comprender el comportamiento del consumidor es un aspecto vital del

marketing. El comportamiento del consumidor es el estudio de cómo las personas toman

decisiones sobre lo que compran, quieren, necesitan o actúan con respecto a un bien, servicio

o empresa del cual adquirieron el bien o servicio.

En la vida diaria, los consumidores se ven afectados por muchos problemas que son

exclusivos de su proceso de pensamiento. Los factores psicológicos pueden incluir la

percepción de una necesidad o situación, la capacidad de la persona para aprender o

comprender información y la actitud de un individuo.

Cada persona responderá a un mensaje de marketing basado en sus percepciones y

actitudes propias de las experiencias que haya tenido un determinado individuo. Por lo tanto,

los profesionales del marketing deben tener en cuenta estos factores psicológicos al crear

campañas, asegurándose de que su campaña atraiga al público objetivo. (Cazarez &

Ordeñaña, 2016, pág. 41)

El estudio del comportamiento del consumidor asume que los consumidores son actores en

el mercado. La perspectiva de la teoría de roles asume que los consumidores juegan varios

22

roles en el mercado. Comenzando por el proveedor de información, desde el usuario hasta el

pagador y el eliminador, los consumidores desempeñan estas funciones en el proceso de

decisión, los roles también varían en diferentes situaciones de consumo por ejemplo, una

madre desempeña el papel de una influencia en el proceso de compra de un niño, mientras

que ella juega el papel de un eliminador de los bienes consumidos por la familia.

2.2. Marco Contextual

Para la elaboración de este estudio se han considerado investigaciones realizadas

previamente por otros autores, con el fin de tener fundamentos para respaldar el presente

proyecto. Las referencias tomadas son relacionadas al marketing estratégico y las posibles

formas de captación, retención o fidelización de clientes. El marketing estratégico es una

metodología para conocer y analizar el mercado, que surgió con el nacimiento de la

humanidad y aunque sus actividades sean antiguas su estudio es reciente.

Nazel (2014) realiza un estudio enfocado al uso de las estrategias del marketing en el

incremento del valor de los clientes, el propósito de su trabajo habría sido la presentación de

una investigación exploratoria que tendría el objeto de contribuir al conocimiento sobre la

forma en que las empresas emplean las estrategias del marketing para incrementar el valor de

sus clientes, y de esta manera retenerlos y fidelizarlos para no perderlos con la competencia.

Los resultados de esta investigación reflejaron que en su mayoría las empresas orientan sus

estrategias a los clientes, destacando el empleo de estrategias pasivas de marketing, durante

cada proceso para incrementar valor al cliente.

El estudio presentado se enfoca en incrementar el valor de los clientes en las empresas,

mediante el uso de las estrategias de marketing, cabe destacar que estas pueden ser activas,

pasivas o científicas. Los resultados presentados son útiles y atraviesan varios contextos

competitivos, a partir de estos resultados analizar la factibilidad de que las empresas adopten

23

estrategias activas y científicas para incrementar el valor en sus clientes, en los procesos de

adquisición, retención de clientes e incremento de ventas. La investigación realizada quedo

planteada de manera explotaría, es conveniente realizar una investigación de tipo

concluyente.

Vega (2012) Realiza un estudio destinado a mejorar la calidad del servicio a los clientes,

para lo cual se utilizarían estrategias de marketing, su investigación se enfocaba a ofrecer una

alternativa viable para mejorar la calidad del servicio destinado al cliente, su satisfacción y

así el rendimiento y la participación de la empresa, para lo cual se utilizarían estrategias de

comunicación, prestación de servicios y atención al cliente. Las estrategias se orientan al

cliente enfocando la importancia de la calidad del servicio que este recibe, donde intervienen

la comunicación, la calidad, el servicio al cliente y estrategias de comunicación. Este autor

señala a las estrategias de comunicación como la coordinación de los recursos internos y

externos destinados a la comunicación, destinados a diferenciar de la competencia y lograr el

posicionamiento en la mente del consumidor.

La investigación presentada elabora estrategias de comunicación, dado a que serán útiles

en la identificación de las amenazas del entorno, y debilidades que la organización presenta

internamente, lo cual le serviría a la empresa para emplear soluciones de mejora. El estudio

presenta los factores por los cuales una empresa no logra alcanzar la satisfacción de sus

clientes, basándose en la calidad de los servicios. Basado en la propuesta establecida para la

empresa, se puede continuar con las investigaciones ya no solo basándose en clientes, sino

además en identificar las debilidades tanto internas como externas de la empresa al proponer

soluciones para incrementar la calidad del servicio al cliente, además debe existir una

constante retroalimentación con el entorno, para así reforzar las fortalezas.

24

Brito & Pérez (2014), en su estudio sobre las estrategias de marketing para el incremento

de la participación en el mercado, y el mejoramiento del nivel de ventas y satisfacción del

clientes, señala que los clientes para seleccionar el servicio de una empresa esperan

comodidad, cuando un servicio es excelente los clientes se encuentran contentos y la empresa

podrá obtener su fidelización, con la creación de una base de datos se podrá dar un servicio

postventa, lo que permitirá otorgar valor al cliente y evitar la pérdida de los mismos..

Con la elaboración de un plan de marketing, basándose en las estrategias para cada una de

las 8 P, se logra abarcar por completo el campo para la retención de clientes, pudiendo

además ejecutar controles para sus servicios luego que el cliente ha salido de la empresa. Para

que se pueda lograr brindar un servicio excelente resulta optimo incentivar al personal, pues

de ellos depende el trato con los cliente, esto se puede lograr otorgando reconocimientos a fin

de obtener mayor rentabilidad.

Luzardo (2013), realizo un estudio enfocado al uso de las estrategias promocionales en la

captación de clientes, con el objetivo de determinar las óptimas estrategias promocionales

que una compañía debería establecer para incrementar su volumen de ventas por medio de la

captación de nuevos clientes.

Este autor señala a las estrategias como un conjunto de acciones enmarcadas dentro de un

plan ideado para influir en los intercambios, con el fin de lograr objetivos organizacionales y

a la promoción como la estrategia comunicacional dirigida a todos los individuos por igual,

con el propósito de influir en sus pensamientos y acciones acerca de un producto o servicio,

siendo así son estrategias promocionales aquellas formas de comunicación que facilitan la

interacción directa e indirecta al informar y persuadir a una o más audiencias.

El estudio señala que la captación de clientes comienzo desde el primer momento que la

empresa tiene contacto cara a cara con el cliente, el segundo momento se genera cuando se

25

tiene contacto cara a cara y se trasmite claramente lo que se desea comunicare a la personas,

produciendo un intercambio de ideas.

Ecuamerican S.A. es un laboratorio clínico, creado hace un poco más de tres décadas,

realiza como servicios frecuentes los exámenes de medicina preventiva laboral e

institucional, análisis Audiometría, Optometría, Rayos X, Electrocardiograma, Hematología y

Medicina ocupacional, para lo cual precisa tener un personal profesional – técnico altamente

capacitado, con enorme calidad humana y experiencia profesional avalando la tecnología de

punta, lo que permite entregarle al cliente un servicio médico sofisticado.

En el área de Laboratorio Clínico se mantiene un alto control de calidad que se inicia en

recepción con el moderno sistema de código de barras, que se conectan con las interfaces

como una innovadora red tecnológica que integra las muestras del paciente con nuestros

equipos garantizando así a una calidad total. Además cuentan con tecnología de punta y

equipos tales como CELL-DYN 3700 en el área de hematología. Respaldada por la

Corporación ABOTT DIAGNOSTIC. Además los beneficios con los que cuenta nuestra

institución y ofrece a sus distinguidos pacientes son:

1. Validación de los exámenes por doctores laboratoristas.

2. Calidad “técnica” profesional y humana.

3. Atención a domicilio u oficina sin recargo.

4. Atención sábados, domingos y feriados normalmente, 365 días al año.

5. Amplio horario de atención de 6:30 a.m. a 20:30 p.m.

6. No hay límite de pacientes diarios debido al STAFF HUMANO y TECNICO con

el que cuenta el laboratorio.

7. Amplio parqueadero con guardianía para seguridad de nuestros pacientes.

26

ECUAMERICAN S.A. desde su fundación en el año 1986 es el laboratorio de exámenes

clínicos para la atención de pacientes ambulatorios y hospitalarios más completo en la

ciudad, su filosofía es la de brindar “UN SERVICIO DE EXCELENCIA en el área técnica y

humana”. Ha sido el soporte vital para prevención y/o diagnóstico de enfermedades,

colaborando así a que nuestros pacientes mejoren su calidad de vida ya que “Tener Salud es

Progreso”. Para lo cual contamos con amplia infraestructura física, equipos de tecnología

avanzada y recurso humano calificado. A continuación se expone su filosofía corporativa.

2.3. Marco Conceptual

Beneficio: la ganancia obtenida del uso de un bien o servicio en particular. Los

consumidores compran bienes / servicios debido a su deseo de obtener estos beneficios

integrados.

Marca: se utiliza para la identificación de bienes o servicios. Puede ser un nombre,

término, signo o símbolo. Una marca bien administrada debe mantener ciertos valores y

creencias.

Marketing Relacional: crear una relación a largo plazo con clientes existentes. El

objetivo es construir una fuerte fidelización del consumidor.

Nicho de mercado: el proceso de concentrar sus recursos y esfuerzos en un segmento en

particular.

Posición del mercado: la percepción de un bien o una organización desde la perspectiva

del consumidor. Investigación de mercado: análisis y recopilación de datos sobre el medio

ambiente, clientes y competidores para la toma de decisiones comerciales.

Promoción de ventas: Representa un incentivo para alentar la venta de un bien / servicio.

27

Ventaja competitiva: ofrece un beneficio diferente al de sus competidores. Análisis de la

competencia: proceso de comprensión y análisis de las fortalezas y debilidades de un

competidor.

Ventaja diferencial: Es el valor agregado de una empresa hacia otras competidoras que

no posee tal valor, sin embargo puede poseer otros valores representativos.

2.4. Marco legal

La Constitución de la República del Ecuador, que entra en vigencia en 2008, se refiere

principalmente a lo que se establece en la novena sección de la misma, en la cual se

establecen los parámetros para la atención de usuarios y consumidores, en esencia, la ley los

mecanismos para el control de calidad y los procedimientos de protección al cliente o

consumidor. (Constitución de la República del Ecuador, 2008, Artículo 52)

La Constitución de la República del Ecuador en su artículo 52 hasta el artículo 55 de la

sección de personas usuarias y consumidoras indica que las personas tienen el derecho de

recibir un bien o un servicio de la máxima calidad, mismos que deben ser elegidos sin ningún

tipo de presión para las personas. (Asamblea Nacional, 2008)

La Constitución de la República del Ecuador (Asamblea Nacional, 2008) promueve en su

artículo 304 párrafo 1 de la formulación de políticas comerciales, revitalización y

fortalecimiento del mercado interno sobre la base del Plan Nacional del Buen Vivir, a través

de los objetivos estratégicos de marketing que se propuso, y aún más la el desarrollo de la

investigación actual se debe adherir a esta norma, así mismo el Objetivo 8 del Plan Nacional

del Buen Vivir que promueve la consolidación del sistema de economía social y solidaria,

conocer de una manera sostenible para promover el desarrollo de la escala del comercio justo

28

CAPÍTULO III

3.1. Diseño de la investigación

La presente investigación cuenta con un diseño no experimental, puesto que el estudio se

realizará sin que exista ninguna manipulación por parte del investigador en el entorno donde

se encuentra el objeto de estudio, esto permitirá conocer los diferentes factores que inciden en

la decisión de los jefes de compras de no volver a contratar los servicios de la empresa

Ecuamerican S.A.

3.2. Tipo de investigación

El presente proyecto de investigación fue de tipo descriptiva, el término investigación

descriptiva se refiere al tipo de pregunta de investigación, diseño y análisis de datos que se

aplicará a un tema determinado, este tipo de investigación se define como aquella en la que se

utilizan técnicas de recopilación y análisis de datos que generan informes sobre las medidas

de tendencia central, además se fueron describiendo los acontecimientos actuales por la que

está pasando la empresa Ecuamerican S.A., sobre todo lo concerniente a la fidelización de

clientes, hechos que además fueron comprobados durante el desarrollo de la investigación de

campo a los clientes externos de la empresa Ecuamerican S.A. de la ciudad de Guayaquil.

3.3. Metodología

Se aplicó el método descriptivo con el fin de obtener información acerca del

comportamiento del consumidor ante la compra de un producto dentro de las instalaciones de

la empresa Ecuamerican S.A., gracias a esto se obtuvo información real de la percepción de

los clientes en cuanto al servicio de atención que se les da dentro de la empresa objeto de

estudio de la presente investigación.

29

3.4. Población y Muestra

Una población de investigación generalmente es una gran colección de individuos u

objetos que es el foco principal de una consulta científica. Es para el beneficio de la

población que las investigaciones se realizan. Sin embargo, debido a la gran cantidad de

poblaciones, los investigadores a menudo no pueden evaluar a todos los individuos de la

población porque es demasiado costoso y requiere mucho tiempo. Esta es la razón por la cual

los investigadores confían en las técnicas de muestreo.

En el caso del presente proyecto de investigación la población sujeto de estudio serán los

jefes de compras de las empresas que constan como clientes de Ecuamerican S.A., según

datos otorgados, por el propio departamento de Recursos Humanos, la misma trabaja con

treinta y dos diferentes empresas, a continuación se detalla los clientes con los que

actualmente trabaja el objeto de estudio de la presente investigación.

Tabla 2

Población

Numero Institución

1 Banco Pacifico

2 Banco Pichincha

3 Banco Guayaquil

4 Nestle

5 Sumesa

6 Alpina

7 CNT

8 Directv

9 Punto Net

10 Compukit

11 Marcimex

12 Fybeca

13 Inmariuxi

14 Grupo Torres & Torres

15 Colineal

16 Mavesa

17 FMA

18 Grupo Vilaseca

19 Halliburton

20 Schlumberger

21 Vaserun

30

22 Espinola

23 La Haliana

24 Synteco

25 Famocid

26 IPMTP

27 Pluslogistic

28 Fibram

29 Ahcorp

30 Bayer

31 Pharbram

32 Nabors

Elaborado por: El Autor

Fuente: Dpto. de R.R.H.H. de Ecuamerican S.A.

Como se observa en la tabla No. 2, se expone que hay un total de 32 empresas

representadas por el jefe de compras de la mismas, al ser un numero de poca proporción, se

utilizara el muestro no probabilístico el cual indica que el investigador, escoge a su

conveniencia, su universo muestral, basado en aquel concepto, se determina que la muestra

de la investigación serán los 32 jefes de compras.

3.5. Técnicas e instrumentos de la recolección de datos

Encuesta

La encuesta es una técnica que permitió, a través de la tabulación de datos de la muestra

establecida en el presente trabajo de investigación, el análisis de las tablas de frecuencias de

las respuestas dadas por los encuestados, con el objetivo de analizar las características

expuestas en el proceso de la investigación, el estudio de las variables involucradas y

relacionadas con la fidelización del cliente en la empresa ecuatoriana SA de la ciudad de

Guayaquil.

31

3.6. Análisis e interpretación de resultados

1. Cuánto tiempo lleva siendo cliente de la empresa ECUAMERICAN S.A.?

Tabla 3

Tiempo de Cliente

DESCRIPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE

De uno a dos años 4 13%

De tres a cuatro años 5 14%

De cinco a seis años 8 26%

De siete a ocho años 13 41%

Más de ocho años 2 7%

TOTAL 32 100%


Fuente: Investigación de campo

Figura 1 Tiempo de Cliente



Análisis:

Los datos arrojados de la encuesta indican que el 41% de las personas encuestadas tienen

un tiempo de clientes de siete a ocho años, el 26% de los mismos tienen una antigüedad de

cinco a seis años, el 13% de los mismos tienen una antigüedad de uno a cuatro años.

13%

13%

26%

41%

7%

De uno a dos años

De tres a cuatro años

De cinco a seis años

De siete a ocho años

Más de ocho años

32

2. Cada que tiempo usted suele realizarse chequeos médicos en la empresa

ECUAMERICAN S.A.

Tabla 4

Frecuencia de chequeos médicos


Una vez por mes 2 6%

Una vez por trimestre 3 11%

Una vez por semestre 5 15%

Una vez por año 18 56%

Otro 4 12%

TOTAL 32 100%



Figura 2 Frecuencia de chequeos médicos



Análisis:

Los datos arrojados de la encuesta indican que el 56% de los encuestados se realizan

chequeos médicos una vez por año, mientras que el 15% lo hace una vez cada seis meses, el

12% no especifica cada que tiempo se realizan chequeos médicos, finalmente el 11% lo hace

una vez por trimestre.

6%

11%

15%

56%

12%

Una vez por mes

Una vez por trimestre

Una vez por semestre

Una vez por año

Otro

33

3. ¿La empresa ECUAMERICAN S.A. otorga los resultados de los exámenes

médicos de forma rápida?

Tabla 5

Rapidez en la entrega de resultados


Muy de acuerdo 15 47%

De acuerdo 8 24%

Ni de acuerdo ni en desacuerdo 4 14%

En desacuerdo 3 10%

Muy en desacuerdo 2 5%

TOTAL 32 100%



Figura 3 Rapidez en la entrega de resultados



Análisis:

De acuerdo a los resultados finales de la encuesta, el 47% de las personas a quienes se les

realizaron a la encuesta indicaron que la empresa ECUAMERICAN S.A. otorga los

resultados de los exámenes médicos de forma rápida, el 5% indico que esta situación es

contraria a lo que la mayoría respondió.

47%

24%

14%

10%

5%Muy de acuerdo

De acuerdo

Ni de acuerdo ni en

desacuerdo

En desacuerdo

Muy en desacuerdo

34

4. ¿Está satisfecho con el servicio ofrecido por la empresa ECUAMERICAN S.A.?

Tabla 6

Satisfacción del servicio


Muy de acuerdo 1 3%

De acuerdo 2 6%


En desacuerdo 9 28%


TOTAL 32 100%



Figura 4 Satisfacción del servicio



Análisis:

De acuerdo a los resultados finales de la encuesta, el 9% de los encuestados indicaron

sentirse muy de acuerdo con que han quedado satisfecho con el servicio otorgado por la

empresa, sin embargo un alto número de porcentaje que compone el 91% manifestaron no

sentirse tan de acuerdo con la satisfacción del servicio.

3%

6%

25%

28%

38%

Muy de acuerdo

De acuerdo

Ni de acuerdo ni en

desacuerdo

En desacuerdo

Muy en desacuerdo

35

5. Qué busca cuando se contrata una prestadora de servicios médicos

Tabla 7

Búsqueda cuando contrata una prestadora de servicios médicos


Calidad en el servicio 14 45%

Veracidad en los resultados 10 33%

Rápidez en la entrega de resultados 5 18%

Precios baratos 2 3%

Otro 1 2%

TOTAL 32 100%



Figura 5 Búsqueda cuando contrata una prestadora de servicios médicos



Análisis:

EL 45% de los encuestados indicaron que buscan calidad en el servicio cuando se contrata

una prestadora de servicios médicos, el 33% manifestó buscar veracidad en los resultados que

se entregan, el 17% indico que busca rapidez en la entrega de los resultados, finalmente el 3%

de los encuestados busca establecer alianzas estratégicas.

44%

31%

16%

6%

3%

Calidad en el servicio

Veracidad en los

resultados

Rápidez en la entrega

de resultados

Precios baratos

Otro

36

6. ¿Cómo considera el trato que recibió de la empresa ECUAMERICAN S.A.?

Tabla 8

Trato que recibe de la empresa


Muy Bueno 3 10%

Bueno 2 9%

Regular 18 56%

Malo 7 22%

Muy Malo 2 3%

TOTAL 32 100%



Figura 6 Trato que recibe de la empresa



Análisis:

De acuerdo a los resultados finales de la encuesta, el 56% de las personas a quienes se le

realizaron a la encuesta calificaron como regular el trato que recibió de la empresa

ECUAMERICAN S.A., el 22% como mala, el 3% como muy mala, finalmente el 10%

solamente como muy buena.

10%

9%

56%

22%

3%

Muy Bueno

Bueno

Regular

Malo

Muy Malo

37

7. La empresa ECUAMERICAN S.A. proporciona las especificaciones adecuadas a

las necesidades planteadas

Tabla 9

ECUAMERICAN S.A. proporciona las especificaciones adecuadas


Muy de acuerdo 3 7%

De acuerdo 2 5%


En desacuerdo 6 22%


TOTAL 32 100%



Figura 7 ECUAMERICAN S.A. proporciona las especificaciones adecuadas



Análisis:


realizaron a la encuesta indicaron que la empresa ECUAMERICAN S.A. proporciona las

especificaciones adecuadas, el 22% indico estar en desacuerdo con esta situación finalmente

el 16% indico estar muy en desacuerdo.

7%5%

50%

22%

16%Muy de acuerdo

De acuerdo

Ni de acuerdo ni en

desacuerdo

En desacuerdo

Muy en desacuerdo

38

8. Cómo calificaría la imagen que proyecta la empresa ECUAMERICAN S.A.

Tabla 10

Imagen que proyecta la empresa


Muy Bueno 3 9%

Bueno 2 6%

Regular 6 19%

Malo 10 31%

Muy Malo 11 34%

TOTAL 32 100%



Figura 8 Imagen que proyecta la empresa



Análisis:


realizaron a la encuesta calificaron como regular la imagen que proyecta la empresa

ECUAMERICAN S.A., el 31% la califico como mala, el 34% como muy mala, finalmente el

15% solamente la califico como muy buena.

10%

6%

19%

31%

34%Muy Bueno

Bueno

Regular

Malo

Muy Malo

39

9. Considera que la empresa ECUAMERICAN S.A. motiva a sus actuales clientes a

seguir solicitando sus servicios

Tabla 11

Empresa motiva a sus clientes


Muy de acuerdo 3 7%

De acuerdo 2 5%


En desacuerdo 5 17%


TOTAL 32 100%



Figura 9 Empresa motiva a sus clientes



Análisis:


realizaron a la encuesta indicaron no estar de acuerdo ni en desacuerdo de que la empresa

ECUAMERICAN S.A. motiva a sus actuales clientes a seguir solicitando sus servicios, el

22% indico que la empresa no los motiva, finalmente el 17% indico estar en desacuerdo.

7%5%

49%

17%

22%

Muy de acuerdo

De acuerdo

Ni de acuerdo ni en

desacuerdo

En desacuerdo

Muy en desacuerdo

40

10. Durante el tiempo que tiene como cliente de la empresa ECUAMERICAN S.A.

alguna vez ha presentado un reclamo a la empresa

Tabla 12

Presentación de un reclamo a la empresa


Si 7 21%

No 25 79%

TOTAL 32 100%



Figura 10 Presentación de un reclamo a la empresa



Análisis:


realizaron a la encuesta indicar que durante el tiempo que tiene como cliente de la empresa

ECUAMERICAN S.A. si han presentado un reclamo a la empresa, mientras que el 79% de

los encuestados indicaron que no han presentado.

21%

79%

Si

No

41

11. Estaría de acuerdo con recibir información acerca de las promociones o más

servicios que ofrece la empresa ECUAMERICAN S.A.

Tabla 13

Deseo de recibir información de la empresa


Muy de acuerdo 23 79%

De acuerdo 3 9%


En desacuerdo 2 5%


TOTAL 32 100%



Figura 11 Deseo de recibir información de la empresa



Análisis:


realizaron a la encuesta indicaron estar muy de acuerdo en recibir información acerca de las

promociones o más servicios que ofrece la empresa ECUAMERICAN S.A., el 9% indico

estar de acuerdo, finalmente el 12% no mostraron estar interesados en recibir información.

79%

9%

6%5% 1%

Muy de acuerdo

De acuerdo

Ni de acuerdo ni en

desacuerdo

En desacuerdo

Muy en desacuerdo

42

12. Por qué medio desearía recibir información acerca de las promociones o más


Tabla 14

Medio por el que desea recibir información


Redes Sociales (Facebook,

Instagram, Twitter) 23

79%

Correo electrónico 4 13%

SMS 1 1%

TV 3 6%

Prensa escrita 1 1%

Otro 0 0%

TOTAL 32 100%



Figura 12 Medio por el que desea recibir información



Análisis:

Los datos arrojados de la encuesta indican que el 79% de las personas encuestadas desean

recibir información acerca de las promociones o más servicios que ofrece la empresa

ECUAMERICAN S.A. por medio de las redes sociales.

79%

13%

1%

6%

1% 0%

Redes Sociales

Correo electrónico

SMS

TV

Prensa escrita

Otro

43

13. De los siguientes servicios que ofrece la empresa ECUAMERICAN S.A. cuál es la

de mayor importancia

Tabla 15

Servicios más importantes de la empresa


Rayos X 14 44%

Hematología 8 25%

Audiometría 5 16%

Optometría 3 9%

Electrocardiograma 2 6%

Otro 0 0%

TOTAL 32 100%



Figura 13 Servicios más importantes de la empresa



Análisis:

Los datos arrojados de la encuesta indican que el 31% de los encuestados consideran que

el servicio más importante que brinda la empresa es la audiometría, el 17% índico que rayos

x y los radiografías, el 16% indico que era la los electrocardiogramas, el 15% indico

audiometría finalmente el 4% indico que otro servicio era más importante.

44%

25%

16%

9%

6% 0%

Rayos X

Hematología

Audiometría

Optometría

Electrocardiograma

Otro

44

14. Existe otros laboratorios que hayan contratado para la realización de chequeos

médicos a sus postulantes a un puesto de trabajo dentro de sus empresas

Tabla 16

laboratorios que hayan contratado para la realización de chequeos médicos


Si 25 787%

No 7 22%

TOTAL 32 100%



Figura 14 laboratorios que hayan contratado para la realización de chequeos médicos



Análisis:


realizaron a la encuesta indicaron que si han contratado servicios de otros laboratorios para

los chequeos médicos, mientras que el 22% de los encuestados indicaron que no han

contratado servicios de otros laboratorios para los chequeos médicos.

78%

22%

Si

No

45

15. ¿Qué tipo de promociones captaría su atención?

Tabla 17

Promociones captaría su atención


Punto de canje 5 16%

Descuentos por cantidad de personas 4 13%

Análisis de pruebas gratuitas 12 38%

Inclusión de servicios adicionales 11 34%

TOTAL 32 100%



Figura 15 Promociones captaría su atención

Entre las promociones que tienen mayor aceptación al momento de captar la atención del

consumidor se tiene la de Descuentos por cantidad de personas que obtuvo un 13% de

selección seguida de Análisis de pruebas gratuitas con un 38% y la Inclusión de servicios

adicionales con un 34% de aceptación.

16%

12%

38%

34%

Punto de canje

Descuentos por

cantidad de personas

Analisis de pruebas

gratuitas

Inclusion de servicios

adicionales

46

Análisis de Resultados

Según la percepción de las personas es muy importante que la empresa mantenga

interacción con los clientes y también están de acuerdo que se debería realizar publicidad con

mayor frecuencia, entre las promociones con mayor acogida se tiene los descuentos por

cantidad de personas y los análisis de pruebas gratuitas, las personas están de acuerdo en

recibir publicidad donde se especifique las diferentes promociones.

Existe la tendencia en los actuales tiempos, de llevar todo a las plataformas de las redes

sociales, muchas empresas tienden a manejar estas redes, de forma idónea, para interactuar

con los clientes, parte de eso es lo que se busca, es que Ecuamerican S.A. aplique más

publicidad dentro de las redes sociales, en el cual se anuncien promociones o descuentos para

los clientes frecuentes a fines de mantener su fidelización.

La empresa Ecuamerican S.A. además debe mejorar con lo que es la entrega de los

resultados de las pruebas realizadas, puesto que la gran mayoría de jefes de compras de las

empresas clientas, argumentaron de que los resultados suelen demorar mucho, esto también

puede ser causa de que la compañía, no de una muy buena imagen frente a los mismos, esto

hace que los jefes de compras opten por visitar otro laboratorio médico.

47

CAPÍTULO IV

4.1. Tema de la propuesta

Estrategias de marketing relacional en la fidelización de clientes de la empresa

ECUAMERICAN S.A. de la ciudad de Guayaquil.

4.2. Introducción

La presente propuesta se desarrolla con la finalidad de diseñar estrategias orientadas al

Marketing Relacional que conlleve y motive a la fidelización de clientes para la empresa

Ecuamerican S.A. de la ciudad de Guayaquil, se escogió el Marketing relacional puesto que

este tiene como objetivo crear conexiones de clientes fuertes, incluso emocionales, con una

marca que pueda generar negocios continuos con los clientes.

El marketing relacional es básicamente la gestión de las relaciones de la empresa con sus

clientes, su enfoque principal se basa en fidelización del cliente y la participación del mismo

a largo plazo, dejando en otro plano la adquisición de clientes y las ventas individuales. El

objetivo del marketing relacional es crear conexiones sólidas, incluso emocionales entre los

clientes, que puedan conducir a negocios en curso, promoción boca a boca gratuita e

información de clientes que puedan generar clientes potenciales.

Las actividades de marketing relacional están destinadas a desarrollar y gestionar

relaciones de confianza y de largo plazo con los diversos clientes de una empresa. En el

marketing relacional, el perfil del cliente, los patrones de compra y el historial de visitas se

mantienen en una base de datos de ventas de esta manera se identifica los gustos del mismo

cliente para satisfacer sus necesidades y mantener la relación amena con los usuarios, en este

caso del laboratorio clínico Ecuamerican S.A. de la ciudad de Guayaquil.

48

Ninguna empresa de servicios o empresa comercial indistintamente de su giro de negocio,

puede prescindir de alguna forma de fidelizar a sus clientes, la mayoría de empresas han

implementado al menos algunos elementos estratégicos del marketing relacional, hay un

número cada vez mayor de casos en los que la orientación tradicional hacia el valor de marca

se complementa con un enfoque del marketing relacional.

Los consumidores que están satisfechos y disfrutan de una experiencia constante

comparten cada vez más esta información con los demás. Cada vez más, los consumidores

recurren entre sí en busca de sugerencias y recomendaciones. Es necesario para las empresas

competitivas que sus clientes compartan su experiencia, por eso es importante que la empresa

ECUAMERICAN S.A. se asegúrese de que tengan una experiencia consistentemente buena.

4.3. Objetivos de la propuesta

4.3.1. Objetivo General

Desarrollar un plan estratégico orientado al Marketing Relacional que conlleve y motive a

la fidelización de clientes para la empresa Ecuamerican S.A. de la ciudad de Guayaquil.

4.3.2. Objetivos específicos

Diseñar estrategias orientadas al marketing relacional que favorezca a la

fidelización de clientes para la empresa Ecuamerican S.A. de la ciudad de

Guayaquil.

Establecer estrategias de marketing relacional que ayuden a la fidelización de

clientes en la empresa Ecuamerican S.A.

Determinar la relación costo beneficio que tendrá la empresa Ecuamerican S.A. de

la ciudad de Guayaquil con la implementación de la presente propuesta.

49

4.4. Justificación de la propuesta

La elaboración y posterior ejecución de la presente propuesta se la realiza con el

desarrollar un plan estratégico orientado al Marketing Relacional que conlleve y motive a la

fidelización de clientes para la empresa Ecuamerican S.A. de la ciudad de Guayaquil, será de

beneficio para el objeto de estudio pues permitirá que el objeto de estudio, pueda mejorar uno

de los aspectos que más consecuencias negativas ha traído para su rentabilidad.

Otro punto en el que se justifica el desarrollo de la presente propuesta es por la

optimización de las estrategias de marketing relacional dentro de la empresa Ecuamerican

S.A. con la finalidad de fidelizar a sus clientes. Los elementos considerados para la

realización de la propuesta del presente estudio se fundamentan en mejores prácticas en

cuanto a la gestión del trato con el cliente.

Los objetivos corporativos se desarrollan a través de una estrategia de mercadeo que

aborde una oportunidad o desafío específico. Las experiencias positivas de los clientes

permitirán a la empresa ECUAMERICAN S.A. satisfacer las necesidades de sus clientes con

el complemento completo de bienes o servicios apropiados. Además, los clientes satisfechos

permanecerán más tiempo por lo que la rentabilidad se mejorará con el tiempo.

La presente propuesta también se justifica puesto que unirán esfuerzos los distintos

departamentos de la empresa ECUAMERICAN S.A., fomentando el trabajo en equipo, las

organizaciones que están alineadas en todos los puntos de contacto trabajan juntas para

garantizar dar cumplimiento a las necesidades del cliente. Esto es particularmente importante

cuando el consumidor experimenta desafíos con el bien o servicio. Solucionar rápidamente

problemas genera confianza y puede mejorar la satisfacción del cliente.

50

4.5. Descripción de la propuesta

La elaboración y posterior ejecución de la presente propuesta para la solución de la

problemática que se presenta, el cual es que no se han ejecutado de manera eficaz las

estrategias de marketing relacional pues según la información que se ha recopilado hasta

ahora Ecuamerican S.A. se ha visto incapaz de mantener la fidelidad de sus clientes, se la

realiza con el fin de elaborar un plan estratégico orientado al Marketing Relacional.

Será de beneficio para el objeto de estudio pues permitirá que la empresa Ecuamerican

S.A. de la ciudad de Guayaquil, pueda mejorar uno de los aspectos que más consecuencias

negativas ha traído para su rentabilidad durante todo el tiempo de experiencia participando en

el mercado Guayaquileño y pueda mantener la fidelización de clientes, para mantener una

rentabilidad estable en la empresa objeto de estudio.

A través del desarrollo de esta propuesta el objeto de estudio tendrá la posibilidad de

ejecutar estrategias eficaces para mantener la fidelidad de sus actuales clientes e incluso para

la captación de nuevos clientes, al ser una empresa ECUAMERICAN S.A. que brinda

servicios médicos, es muy conveniente ejecutar estrategias orientadas al marketing relacional,

puesto que depende mucho la fidelización del cliente con la experiencia que los mismos

viven dentro de las instalaciones de la empresa y del servicio en general.

Existen otras maneras en que las organizaciones pueden invitar a los consumidores a

compartir ideas y puntos de vista. El marketing relacional ofrece beneficios poderosos; sin

embargo, requiere disciplina, estrategia y un ambiente de apoyo, es por esto que la propuesta

se centra en estrategias de marketing relacional, pues es la rama de la mercadotecnia que

toma como prioridad fidelizar clientes, antes que captar clientes temporales.

51

4.6. Desarrollo de la propuesta

4.6.1. Plan de Acción

4.6.1.1. Estrategias de Marketing Relacional

Las estrategias de marketing relacional se basan en la calidad del servicio, las estrategias

de fidelización. La aplicación de estrategias relacionales requiere una planificación detallada

para establecer metas, acciones, responsabilidades, recursos y sistemas de control. Las

estrategias de mercadeo para las empresas u organizaciones actuales son fundamentales para

ayudar a una empresa a crecer o ser competitiva.

Como resultado, las estrategias de marketing relacional pueden crear, desarrollar y mejorar

las relaciones con los clientes a través de estrategias previas, lo que les permite construir

relaciones rentables. Por lo tanto, mediante las estrategias de marketing relacional, son

necesarias para la fidelización de clientes, que se lograra a través de esta propuesta. Por esta

razón, se pretende aumentar la fidelización de los clientes, para el propio beneficio de la

empresa ECUAMERICAN S.A., las estrategias que se usaran son las siguientes:

Estrategia de atención al cliente

Estrategia de Fidelización

4.6.1.2. Estrategia de atención al cliente

Lo más importante en una empresa son sus clientes y su equipo de trabajo, y solo aquellas

que tengan personal competitivo, bienes o servicios de calidad y un excelente servicio podrán

garantizar un posicionamiento efectivo en el mercado. A continuación se exponen las

estrategias propuestas para la atención del cliente.

52

Capacitar al personal de información de la empresa

Objetivo de la estrategia

Por medio de esta estrategia se busca que la empresa brinde una atención de la más alta

calidad, promoviendo valores como la humildad, paciencia y más que toda la amabilidad con

los clientes, en simples palabras una atención de excelencia.

Acciones a realizar

Selección del tema de capacitación

Selección de un expositor reconocido a nivel local

Evaluaciones de desempeño

Planificaciones de trabajo

Responsables

Gerente General

Administración

Departamento de recursos humanos

Personal en general

Mejorar la imagen corporativa y del personal


Mejorar la imagen corporativa de la empresa ECUAMERICAN S.A. puesto que la misma

es un factor fundamental en la decisión de compra de un cliente y un elemento diferenciador

de la competencia, la imagen corporativa puede convertirse en una ventaja diferencial.

53

Acciones a realizar

Crear un ambiente dinámico donde el cliente externo se sienta cómodo y donde el

personal de la empresa cuide su aspecto físico y emocional.

Reubicación de espacio físico de la empresa

Elaborar memos al personal que no muestre buena atención al cliente

Brindar asesoría o técnicas sobre expresión corporal ante el cliente

Seguimiento al cumplimiento de esta estrategia

Responsables

Gerente General

Administración

Recursos Humanos

Indicador

Porcentaje de cumplimiento del personal

Inspecciones en el área de atención al cliente

4.6.1.3. Estrategia de Fidelización

Según Torres (2017) “Fidelizar un cliente suele ser más rentable que captar uno nuevo, es

decir basarse en incentivos o promociones de ventas que tengan como objetivo lograr que el

cliente repita la adquisición o vuelva a visitar un negocio comercial.” (p. 18). A continuación

se exponen las estrategias propuestas para la fidelización del cliente.

54

Mejorar los incentivos para los clientes usuales de la empresa


Entregar regalos, promociones y otros presentes con el logo de la empresa

ECUAMERICAN S.A. a sus clientes frecuentes, de esta manera la empresa se da lugar a la

premiación de la fidelidad de los usuarios.

Acciones a realizar

Proponer nuevas formas de incentivos para los clientes

Escoger un incentivo o reconocimiento significativo para el cliente

Aplicar el logo de la empresa a los incentivos

Dar promociones y descuentos a los clientes frecuentes sin que esto afecte las

finanzas de la empresa

Responsables

Gerente General

Personal de Recursos Humanos

Indicador

Numero de incentivos y reconocimientos entregados

Numero de incentivos y reconocimientos planificados

Desarrollar promociones e incentivos en fechas especiales de acuerdo al

calendario


Entregar regalos, promociones y otros presentes con el logo de la empresa

ECUAMERICAN S.A. a sus clientes frecuentes, en fechas especiales donde se conoce que

55

los clientes tienden a tener más ingresos y a su vez mas gastos, de esta manera la empresa

asegura la generación de un valor agregado en sus servicios.

Acciones a realizar

Proponer nuevas formas de incentivos para los clientes

Escoger la fecha idónea para la elección de los incentivos y las promociones

Aplicar el logo de la empresa a los incentivos

Dar promociones y descuentos a los clientes frecuentes sin que esto afecte las

finanzas de la empresa

Responsables

Gerente General

Personal de Marketing

Indicador

Numero de incentivos y reconocimientos entregados

Numero de incentivos y reconocimientos planificados

Desarrollar diversos eventos en fechas conmemorativas para la empresa

ECUAMERICAN S.A. contando con la presencia y participación de los

clientes.


Realizar un evento de manera anual en la fecha en que la empresa ECUAMERICAN S.A.

celebre años de creación y participación en el mercado Guayaquileño garantizando y

56

fomentando la presencia de los jefes de compras de las empresas clientes como forma de

agradecimiento por la confianza brindada a la empresa.

Acciones a realizar

Actualizar la base de datos de los jefes de compras de las empresas clientes

Identificar los clientes que visitan la empresa frecuentemente

Realizar llamadas telefónicas invitando a los clientes frecuentes

Escoger un lugar con un amplio espacio físico que asegure la comodidad del

cliente

Responsables

Gerente General


Personal Administrativo

Indicador

Número de clientes de la empresa ECUAMERICAN S.A.

Número de clientes externos que asisten al evento

Crear alianzas estratégicas con más empresas reconocidas a nivel nacional


Generar y mantener vínculos de colaboración mediante convenios que se realicen con

empresas que cuentan con un alto número de empleados, quienes deberán realizarse los

chequeos médicos en ECUAMERICAN S.A. bien de la alianza establecida.

57

Acciones a realizar

Realizar el convenio de acuerdo a términos beneficiosos para cliente y empresa

mediante reuniones previas con los jefes de compras de los potenciales clientes.

Seleccionar y acordar los términos más convenientes para dejar establecidos las

pautas y condiciones

Generar beneficios mutuos

Responsables

Gerente General


Personal Administrativo

Indicador

Número de clientes de la empresa ECUAMERICAN S.A.

Número de clientes externos que asisten al evento

58

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Conclusiones

A través del desarrollo del marco teórico se concluye que el marketing relacional se basa

en los principios de la gestión de la experiencia del cliente, se centra en mejorar las

interacciones con los clientes para fomentar una mejor fidelización a la marca, el marketing

relacional es una herramienta con las que las empresas buscar captar la fidelización de sus

clientes poniendo esta situación como prioridad antes de atraer nuevos clientes, sin embargo

es necesario tener en cuenta que un cliente puede ser convencido de seleccionar esa marca

una sola vez, pero sin una estrategia sólida de marketing relacional, es posible que el cliente

no regrese a esa marca en el futuro.

A través del diagnóstico obtenido de la investigación de campo se concluye que en la

empresa Ecuamerican S.A. no se están ejecutando de manera eficaz las estrategias de

marketing relacional, puesto que los clientes que atiende la empresa por lo general no suelen

regresar hasta después de un lapso de tiempo bastante prolongado, dejando así en evidencia la

inadecuada gestión de las estrategias de marketing.

Con el desarrollo de la propuesta se concluye que la empresa ECUAMERICAN S.A.

ejecutando las estrategias diseñadas conllevara y motivara a la fidelización de clientes para la

misma, Las experiencias positivas de los clientes permitirán a la empresa mejorar en cuanto a

la gestión de la atención del cliente, esto es particularmente importante cuando el consumidor

experimenta una buena atención y una buena percepción del servicio solicitado impulsara su

satisfacción, algo muy favorable para la empresa objeto de estudio.

59

Recomendaciones

Las empresas en sus estrategias de marketing a menudo terminan haciendo mucho más

para conseguir nuevos clientes, pero a menudo se olvidan de hacer muy poco para descubrir

qué deben hacer para mantener al cliente en sus manos, por ello se recomienda a la empresa

ECUAMERICAN S.A. no dejar de lado las estrategias de marketing relacional que se han

diseñado para así mantener la fidelidad de sus clientes, quienes serán los mismos que den

buenos comentarios sobre la empresa y su servicio generando así la captación de nuevos

posibles clientes para la empresa.

Para satisfacer a un cliente de manera constante a lo largo del tiempo, se recomienda a la

empresa ECUAMERICAN S.A. equiparse con las preferencias de los clientes hasta el más

mínimo detalle, puesto que la misma evalúa tanto la expectativa del cliente como la

satisfacción del mismo, de esta forma la empresa podrá identificar si la satisfacción del

cliente cumple sus expectativas, de ser el caso negativo, se tendrá que aplicar las estrategias

diseñadas en la propuesta.

Se le recomienda a la empresa ECUAMERICAN S.A. asegurarse de cumplir con las

expectativas de los clientes, es decir mantener la satisfacción de sus clientes a través de la

buena atención por parte del personal de información de la empresa y con la calidad de sus

servicios prestados, puesto que como se ha venido mencionado las experiencias positivas de

los clientes permitirán a la empresa mejorar en cuanto a la gestión de la atención del cliente,

puesto que con ello se crean varios beneficios que incluyen sentimientos de confianza en el

cliente para con la empresa objeto de estudio.

60

BIBLIOGRAFÍA

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Alemán, J. L., & Rodríguez, A. I. (2012). Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el

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percibido y satisfacción como factores determinantes. Sevilla : Universidad de

Sevilla.

Blázquez, M. (2013). Metodología para la elaboración de un plan de marketing.

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN : UNIVERSIDAD

COMPLUTENSE DE MADRID .

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64

ANEXOS

Anexo 1

ESTRATEGIAS MARKETING RELACIONAL PARA LA FIDELIZACIÓN DE


GUAYAQUIL.

Encuesta dirigida a los clientes actuales de la empresa ECUAMERICAN S.A. de la

ciudad de Guayaquil para conocer la situación actual de la perspectiva del cliente sobre

la empresa objeto de estudio.

1. Cuánto tiempo lleva siendo cliente de la empresa ECUAMERICAN S.A.?

De uno a dos años ____

De tres a cuatro años ____

De cinco a seis años ____

De siete a ocho años ____

Más de ocho años ____

2. Cada que tiempo usted suele realizarse chequeos médicos en la empresa

ECUAMERICAN S.A.

Una vez por mes ____

Una vez por trimestre ____

Una vez por semestre ____

Una vez por año ____

Otro ____

65

3. ¿La empresa ECUAMERICAN S.A. otorga los resultados de los exámenes

médicos de forma rápida?

Muy de acuerdo ____

De acuerdo ____

Ni de acuerdo ni en desacuerdo ____

En desacuerdo ____

Muy en desacuerdo ____

4. ¿Está satisfecho con el servicio ofrecido por la empresa ECUAMERICAN S.A.?

Muy de acuerdo ____

De acuerdo ____


En desacuerdo ____


5. Qué busca cuando se contrata una prestadora de servicios médicos

Calidad en el servicio ____

Veracidad en los resultados ____

Rápidez en la entrega de resultados ____

Establecer alianzas estratégicas ____

Otro ____

6. ¿Cómo considera el trato que recibió de la empresa ECUAMERICAN S.A.?

66

Muy Bueno ____

Bueno ____

Regular ____

Malo ____

Muy Malo ____

7. La empresa ECUAMERICAN S.A. proporciona las especificaciones adecuadas a

las necesidades planteadas

Muy de acuerdo ____

De acuerdo ____


En desacuerdo ____


8. Cómo calificaría la imagen que proyecta la empresa ECUAMERICAN S.A.

Muy Buena ____

Buena ____

Regular ____

Mala ____

Muy Mala ____

9. Considera que la empresa ECUAMERICAN S.A. motiva a sus actuales clientes a

seguir solicitando sus servicios

Muy de acuerdo ____

De acuerdo ____

67


En desacuerdo ____


10. Durante el tiempo que tiene como cliente de la empresa ECUAMERICAN S.A.

alguna vez ha presentado un reclamo a la empresa

Si ____

No ____

11. Estaría de acuerdo con recibir información acerca de las promociones o más


Muy de acuerdo ____

De acuerdo ____


En desacuerdo ____


12. Por qué medio desearía recibir información acerca de las promociones o más


Redes Sociales ____

Correo electrónico ____

SMS ____

TV ____

Prensa escrita ____

68

Otro ____

13. De los siguientes servicios que ofrece la empresa ECUAMERICAN S.A. cuál es la

de mayor importancia según el rango de numero siendo el 1 el de menor

importancia y el 6 de mayor importancia

Rayos X ____

Hematología ____

Audiometría ____

Optometría ____

Electrocardiograma ____

Otro ____

14. Existe otros laboratorios que hayan contratado para la realización de chequeos

médicos a sus postulantes a un puesto de trabajo dentro de sus empresas

Si ____

No ____

15. ¿Qué tipo de promociones captaría su atención?

Punto de canje ____

Descuentos por cantidad de personas ____

Análisis de pruebas gratuitas ____

Inclusión de servicios adicionales ____

universidad de guayaquil facultad de ciencias ...repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/29998/1/tesis...

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