UNIVERSIDAD POLITÉCNICA DE MADRIDESCUELA TÉCNICA SUPERIOR DE INGENIEROS AGRÓNOMOS

DEPARTAMENTO DE ESTADÍSTICA Y MÉTODOS DE GESTIÓN EN AGRICULTURA

Mapas de Preferencias y efecto escala del consumidor: aplicación sobre mieles unifloralesconsumidor: aplicación sobre mieles uniflorales

especiales

Carlos Pérez Hugalde

I. OBJETIVO

II CASO PRÁCTICOII. CASO PRÁCTICO

1 Materiales y métodos1. Materiales y métodos2. Resultados3. Conclusiones

Objetivo: Objetivo:

R li l d l f i d l◦ Realizar el mapa de las preferencias de losconsumidores

◦ Obtener grupos homogéneos de consumidores deacuerdo con su valoración hedónica de las mieles

◦ Tratar el efecto escala del consumidor

I. INTRODUCCIÓN y OBJETIVO

I CASO PRÁCTICOI. CASO PRÁCTICO

1 Materiales y métodos1. Materiales y métodos2. Resultados3. Conclusiones

Datos aportados 290 consumidores que Datos aportados 290 consumidores querealizan una evaluación hedónica olfativa delas ocho muestras de miellas ocho muestras de miel

Se ha llevado a cabo un protocolo riguroso: Se ha llevado a cabo un protocolo riguroso:◦ Orden de presentación de las muestras aleatoria

d idpara cada consumidor.

◦ Identificación de las muestras mediante códigosIdentificación de las muestras mediante códigosaleatorios de tres dígitos.

Ocho muestras de mieles uniflorales Ocho muestras de mieles uniflorales

Conj nto de m estras presentadas a los cons midoresConjunto de muestras presentadas a los consumidores

Código Marca comercialTIPOS DE MIELES g

450 Manzana A Moderna apicultura208 Almendro B Moderna apicultura468 Cantueso C Cerda464 Albaida D Abeja de oro464 Albaida D Abeja de oro305 Bellota E Sierra flor713 Acacia F Natruval166 Níspero G E. Company105 Limón azahar H Romeral ayora

Codificación de las mieles uniflorales105 Limón azahar H Romeral ayora

290 consumidores 290 consumidores

CaracterísticasNúmero de

%Característicasconsumidores

%

Sexo Hombre 90 31

Mujer 200 69

Edad 

<25 años 27 9

25‐30 años 46 16

31‐60 años 188 65

> 60 años 29 10

Nacionalidad Española 283 98

Otras nacionalidades 7 2

Frecuencia de 

consumo

A diario 34 12

Una vez por semana 58 20

Una vez al mes 40 14consumo

Pocas veces al año 87 30

Casi nunca 71 24

Características de la muestra de consumidoresCaracterísticas de la muestra de consumidores

Hábitos de consumo: Hábitos de consumo:

Modo de consumoNº

%Modo de consumoconsumidores

%

Directamente Si 60  21

No 230  79

Tostadas Si 85  29

No 205  71

Si 67  23Infusión

No 223  77

Leche Si 123  42

No 167 58No 167  58

Yogur/cuajada Si 102  35

No 188  65

Otras Si 41  14

No 249  86

Modo de consumo

Compra: Compra:

Características que se NºCaracterísticas que se fijan en la compra

N consumidores

%

Color Si 175  60

No 115 40No 115  40

Fluidez Si 94  32

No 196  68

Si 70 24Olor 

Si 70  24

No 220  76

Precio Si 40  14

No 250  86

Otros Si 67  23

No 223  77

En qué se fijan a la hora de la compra

Pruebas sensoriales: Pruebas sensoriales:

◦ Cata olfativa Escala hedónica presentada a losEscala hedónica presentada a los

consumidores

9. Me agrada extremadamente           _______ 

8. Me agrada mucho                             _______ 

7. Me agrada moderadamente            _______ 

6. Me agrada levemente                      _______ 

5. No me agrada ni me desagrada       _______ 

4. Me desagrada levemente                 _______ 

3. Me desagrada moderadamente       _______ 

2. Me desagrada mucho                       _______ 

1. Me desagrada extremadamente      _______ 

Escala hedónica de 9 puntos utilizada

Presentación de las muestras al consumidor

Desarrollo de una cata olfativa de miel

Análisis estadístico preliminar

Análisis de Componentes Principales para obtener el Mapa de preferencia internop p

Clasificación Automática para obtener grupos p g pde consumidores

Test Chi cuadrado de independencia

ACP Mapa de preferencia interno: ACP. Mapa de preferencia interno:

◦ Analizamos las proximidades entre consumidores,p ,esto es,

investigamos la posible existencia de segmentos de id ú f i l di ti tconsumidores según sus preferencias por las distintas

muestras de miel.

◦ Analizamos las relaciones entre las mieles entérminos de correlación lineal,

esto permite,dar sentido a las proximidades entre consumidoresdar sentido a las proximidades entre consumidores.

ACP no normado

◦ Realizamos un ACP no normado: variables centradas pero no reducidas.

◦ Es posible: Las variables tienen la misma naturaleza –son preferencias y sus varianzas son del mismoson preferencias- y sus varianzas son del mismo orden de magnitud, como veremos.

◦ Es deseable: las proximidades entre consumidores coinciden con las que se obtendrían con los datos

i i loriginales.

Clasificación Jerárquica Ascendente

◦ Distancia euclídea clásica y criterio de agregación de y g gWard

d f d d◦ Permite definir grupos de consumidores cuyas preferencias tienen puntos en común: permite delimitar “zonas” en el mapa de preferencias.delimitar zonas en el mapa de preferencias.

◦ Los análisis de componentes principales y de clasificación se complementan entre sí.

Efecto de escala

◦ Los resultados iniciales de ACP y clasificación muestran◦ Los resultados iniciales de ACP y clasificación muestran diferencias en el uso de la escala por parte de los consumidores: unos valoran globalmente alto, otros globalmente bajo.

◦ Le llamamos carácter del consumidor: Puntuador bajo Puntuador medio Puntuador alto

◦ Los datos combinan las preferencias por las mieles con el carácter del consumidor al hacer la valoración hedónica.

h d d l l◦ Dicho de otro modo: los caracteres enmascaran las preferencias

Tratamiento usual del efecto de escala

◦ Centrar y reducir los consumidores: trasformar su valoración restando la media del consumidor y dividiendo

d i ió tí ipor su desviación típica.

◦ Para clasificar a los consumidores MacFie (2007, p. 562) ( , p )propone utilizar como índice de similaridad el coeficiente de correlación lineal entre consumidores.

◦ Ahora bien, con datos centrados y reducidos por consumidores, existe una relación biunívoca entre el

fi i d l ió li l l di i lídcoeficiente de correlación lineal y la distancia euclídeaclásica entre ellos.

Tratamiento del efecto de escala

Para estudiar las preferencias:

◦ En los planos factoriales prescindimos de la componente principal 1, que recoge el carácter del

idconsumidor.

◦ Realizamos la clasificación de los consumidores sobre◦ Realizamos la clasificación de los consumidores sobre las coordenadas factoriales prescindiendo de la primera componente principal.

Justificación Justificación

◦ La CP 1 define un factor de talla adaptado a nuestros fdatos: todas la mieles participan del factor de talla,

pero no con la misma intensidad. ¿Por qué no utilizar esta información?

◦ Por el contrario, si los consumidores se centran, todas las variables intervienen con el mismo pesolas variables intervienen con el mismo peso.

◦ Con el método propuesto la transformación preliminar d l d íde los datos es mínima.

◦ De cada consumidor tenemos información sobreDe cada consumidor tenemos información sobre carácter y preferencias.

Test chi-cuadrado de independencia:

C t t l i d d i d l l d◦ Contrastamos la independencia de las clases depreferencia y de los grupos de carácter con:

◦ la información disponible sobre el consumidor:edad, sexo, frecuencia de consumo, modo deedad, sexo, frecuencia de consumo, modo deconsumo y las características en las que se fijanmás a la hora de comprar miel.

I. INTRODUCCIÓN y OBJETIVO

II CASO PRÁCTICOII. CASO PRÁCTICO

1 Materiales y métodos1. Materiales y métodos2. Resultados3. Conclusiones

Media y desviación típica de las variablesMedia y desviación típica de las variablesVariable Media Desviación típica

Manzana 5,9 1,8

Almendra 5,9 1,8

Cantueso 6,0 1,6

Albaida 5,1 2,0

Bellota 5,7 1,8

Acacia 5 6 1 6Acacia 5,6 1,6

Níspero 5,8 2,0

Limón 5,7 1,7

o Pequeñas diferencias en la valoración media de lasi l L á di ti lb id

 

mieles. La que más se distingue: albaida.o Desviaciones típicas: igual orden de magnitud

Mapa preferencia interno:Mapa preferencia interno:

ACP con variables centradas y no reducidas

1

Variables (ejes F1 y F2: 47,69 %)

bell

nisplimon

0,5

0,75

almen

cant

0

0,25

F2 (1

4,05

%)

manz

albaiacac

-0,5

-0,25

-1

-0,75

-1 -0,75 -0,5 -0,25 0 0,25 0,5 0,75 1

F1 (33 63 %)F1 (33,63 %)

Mapa preferencia internoMapa preferencia interno

Todas las variables están positivamente correlacionadas con la primera componente principal (33,6 % varianza):

Existen grupos de consumidores que dan puntuaciones globalmente elevadas frente a otros que las dan g qglobalmente bajas.

l f ó ( d d b ) La clasificación (CAJ, coordenadas sobre 8 CPs) muestra claramente tres grupos de consumidores que responden a su carácter como puntuadores: bajos, medios y altos.a su carácter como puntuadores: bajos, medios y altos.

Mapa preferencia: carácter del consumidorMapa preferencia: carácter del consumidor

Facteur 2 - 14.05 %

5.0

2.5

Medio P

2 5

0 Bajo P

Alto P

-5.0

-2.5

-4 0 4 8Facteur 1 - 33.63 %

Tres grupos de consumidores según su carácter alTres grupos de consumidores según su carácter al puntuar:

Bajos P Medios P Altos P TodosVariable Bajos P(48)

Medios P(165)

Altos P(77)

Todos(290)

Manzana 4,6 5,6 7,3 5,9

Almendra 4,2 5,9 7,0 5,9

Cantueso 4,6 6,0 6,7 6,0

Albaida 3,1 4,9 6,9 5,1

Bellota 4,4 5,5 6,9 5,7

Acacia 5,1 5,3 6,7 5,6

Níspero 3,3 5,9 7,3 5,8

Limón 4,6 5,7 6,3 5,7

Global 4,2 5,6 6,9 5,7  

Valoración media de las mieles: por grupos de consumidores y general

Mapa preferencia internoMapa preferencia interno

Clases de consumidores según sus preferencias: nueva clasificación sin la primera CP.

Analizamos la preferencia del consumidor Analizamos la preferencia del consumidor “descontando” previamente el efecto de su carácter al puntuar.

d

350

400

Dendrogram

250

300

150

200

250

Dissimilarity

100

150

0

50

Clase 4       Clase 1        Clase 3        Clase 5                       Clase 2

Dendrograma y corte en 5 clases de consumidores (CAJ sobre coordenadas factoriales excluida CP1)(CAJ sobre coordenadas factoriales, excluida CP1)

Mapa de preferencia: caracterización de las clasesMapa de preferencia: caracterización de las clases

Datos con débil estructura: Datos con débil estructura:◦ Máxima correlación entre variables originales: 0,38 manzano y

albaida.◦ Varianza explicada por los ejes 3 4 y 5 de igual orden de◦ Varianza explicada por los ejes 3, 4 y 5 de igual orden de

magnitud.

N i l i d l No existen relaciones muy marcadas entre las preferencias por las mieles. C. Principal % Varianza

F1 33 6

Para analizarlas es necesario

F1 33,6F2 14,1F3 10,9F4 10 5considerar más de dos ejes. F4 10,5F5 9,0F6 8,2F7 8 0F7 8,0F8 5,8

Clase 1 sobre el plano 2-3. Clase 1 sobre el plano 2 3. Se agrupa en el cuadrante positivo indicando a priori la

preferencia sobre la miel de limón azahar.

0 75

1

Variables (ejes F2 y F3: 24,97 %)

3

4

5

6

7

manz

cant

acac

limon

0,25

0,5

0,75

2

-1

0

1

2

-8 -7 -6 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6

almenalbai

bell

nisp-0,25

0

F3 (1

0,92

%)

-6

-5

-4

-3

-2p

-0,75

-0,5

Clase 1 ejes F2 x F3-1

-1 -0,75 -0,5 -0,25 0 0,25 0,5 0,75 1

F2 (14,05 %)

Clase 4 sobre el plano 2-3 Clase 4 sobre el plano 2 3. Preferencia por la miel de níspero.

6

70,75

1

Variables (ejes F2 y F3: 24,97 %)

2

3

4

5

6

manz

cant

acac

limon

0,25

0,5

2 %)

-2

-1

0

1

-8 -7 -6 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 7

almenalbai

bell

nisp

0

-0,25

0

F3 (1

0,92

-6

-5

-4

-3

-1

-0,75

-0,5

Clase 4 ejes F2 x F3-1 -0,75 -0,5 -0,25 0 0,25 0,5 0,75 1

F2 (14,05 %)

Clase 3 sobre el plano 2-3 Clase 3 sobre el plano 2 3. Notas bajas a las mieles de manzana y acacia. En este

plano se solapa con otras clases.

6

71

Variables (ejes F2 y F3: 24,97 %)

3

4

5

6

manz

cant

acac

limon

0,25

0,5

0,75

-1

0

1

2

-8 -7 -6 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 7

almenalbai

bell

nisp-0,25

0

,

F3 (1

0,92

%)

-5

-4

-3

-2nisp

-0,75

-0,5

-6

Clase 3 ejes F2 x F3-1

-1 -0,75 -0,5 -0,25 0 0,25 0,5 0,75 1

F2 (14,05 %)

Clase 3 sobre el plano 4-5 Clase 3 sobre el plano 4 5. Indica la preferencia por la miel de almendro.

7

bell0,75

1Variables (ejes F4 y F5: 19,51 %)

2

3

4

5

6bell

acac0,25

0,5

%)

-3

-2

-1

0

1

-8 -7 -6 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 7

almen

albai

nisplimon-0,25

0

F5 (9

,03

-6

-5

-4

Cl 3 j F4 F5-1

-0,75

-0,5

Clase 3 ejes F4 x F5-1 -0,75 -0,5 -0,25 0 0,25 0,5 0,75 1

F4 (10,48 %)

Tabla resumenTabla resumen

Clase 1 Clase 2 Clase 3 Clase 4 Clase 5

Preferencia H (Limón azahar)A (Manzana)      F (Acacia)

B (Almendro) G (Níspero) ‐

Antipreferencia ‐ ‐A (Manzana)    F (Acacia)

‐ B (Almendro)

Caracterización de las clases: datos originalesg

Cada clase agrupa consumidores de los tres tipos deCada c ase ag upa co su do es de os t es t pos decaracteres: las medias dependen de sus pesos relativos.

Calculamos la valoración media de cada miel en la clase, perodistinguiendo los diferentes caracteres de los consumidoresque la componen.

Lo que caracteriza al consumidor de una clase es que prefierei i l f l d á l l ióuna o varias mieles frente a las demás, no la valoración

absoluta: En la clase 5, la miel menos valorada representa 2para unos y 5 para otros.

Se compara la valoración de cada miel frente a las demás enla clase y en el grupo puntuador de la clasela clase y en el grupo puntuador de la clase.

Clase 1Clase 1Clase 1

Nº INDIVIDUOS A B C D E F G H  N  INDIVIDUOS A B C D  E F G H

Baja puntuación  6 4 3,3 4,3 2 6 4,3 2,5 6

Media puntuación  21 4,2 6,3 6,2 3,2 7,0 4,9 5,7 7,6

Puntaciones medias de los consumidores de la clase 1

Alta puntuación  8 7,1 6,8 7,3 6,8 7,6 6,4 6,6 7,9

TOTAL  35 4,9 5,9 6,1 3,8 7 5,1 5,4 7,4

Puntuación más alta a la miel H (7,4) y por carácter

Puntuación alta E

Puntuación menor miel D (3,8) y por carácter

Clase 2Clase 2Clase 2

Nº INDIVIDUOS A B C  D E F G H

Baja puntuación 19 5,3 4,6 4,5 3,7 3,9 5,7 3,2 3,4

Media puntuación 60 6 6 5 8 6 0 5 3 5 7 5 9 5 3 4 7Media puntuación 60 6,6 5,8 6,0 5,3 5,7 5,9 5,3 4,7

Alta puntuación 40 7,8 7,0 6,7 7,0 7,0 6,7 7,2 5,9

TOTAL 119 6 8 6 0 6 0 5 6 5 8 6 1 5 6 4 9TOTAL  119 6,8 6,0 6,0 5,6 5,8 6,1 5,6 4,9

Puntuaciones medias de los consumidores de la clase 2

Puntuación mayor miel A (6,8). Entre clases, exceptoaltos puntuadores clase 5 (3 individuos)p ( )

Puntuación más baja miel H (4,9)

Clase 3Clase 3Clase 3 

Nº INDIVIDUOS A B C D E F G HN  INDIVIDUOS A B C  D E F G H

Baja puntuación 8 4,0 6,8 5,0 3,0 2,9 5,1 3,4 5,9

Media puntuación 31 5,9 7,4 6,1 4,5 4,4 5,8 6,0 6,3

Alta puntuación 16 6,8 7,9 7,1 6,1 5,9 7,7 7,3 6,6

TOTAL  55 5,9 7,5 6,2 4,7 4,6 6,3 6,0 6,3

P i di d l id d l l 3Puntuaciones medias de los consumidores de la clase 3

Puntuación más alta miel B (7,5) y por carácter

Puntuación alta miel F entre clases Puntuación alta miel F entre clases

Puntuación menor E (4,6), por carácter y entre clases

Clase 4Clase 4

  Clase 4 

  Nº INDIVIDUOS A  B  C  D  E  F  G  H 

Baja puntuación 6 2,3 3,5 2,7 2,8 4,5 3,7 4,7 2,8

Media puntuación 31 4,5 6,2 5,4 5,0 6,0 5,1 7,2 5,1p 4,5 6,2 5,4 5,0 6,0 5,1 7,2 5,1

Alta puntuación 10 6,4 6,0 5,3 7,5 7,1 5,3 8,3 5,9

TOTAL 47 4,6 5,8 5,0 5,3 6,0 5,0 7,1 5,0

Puntuaciones medias de los consumidores de la clase 4

Puntuación mayor miel G (7,1) y entre clases

Puntuación menor miel A (4,6) y entre clases excepto ( , ) y ppara medios y bajos clase 1

Clase 5Clase 5

  Clase 5

  Nº INDIVIDUOS  A  B  C  D  E  F  G  H 

Baja puntuación 9 5,3 2,0 6,1 3,1 5,3 5,2 3,3 6,1

Media puntuación 22 5,8 3,4 7,1 5,5 4,5 4,0 5,9 6,5Media puntuación 22 5,8 3,4 7,1 5,5 4,5 4,0 5,9 6,5

Alta  puntuación 3 7,7 5,0 7,3 7,7 6,7 6,0 6,3 7,0

TOTAL 34 5,9 3,1 6,9 5,1 4,9 4,5 5,2 6,5

P t ió C (6 9)

Puntuaciones medias de los consumidores de la clase 5

Puntuación mayor C (6,9) y

Puntuación alta H (6,5)

Puntuación menor miel B (3,1)

Resumen clases: Resumen clases:

Clase 1 Clase 2 Clase 3 Clase 4 Clase 5

Mayores H (Limón azahar) A (Manzana) B (Almendro) G (Níspero) C (Cantueso)

PUNTUACIONES DE CADA CLASE

Caracterización clases en base a su preferencia

Mayores H (Limón azahar) A (Manzana) B (Almendro) G (Níspero) C (Cantueso)

Menores D (Albaida) H (Limón azahar) E (Bellota) A (Manzana) B (Almendro)

Resultados coherentes con los deducidos del ACP

Contrastes Chi-cuadrado Contrastes Chi cuadrado

 Carácter  Sexo Edad 

Frecuencia de consumo

En que se fija más a la hora de la compra 

  Color  Fluidez Olor  Precio  Otros 

Clase 0 168 0 066 0 416 0 081 0 525 0 791 0 618 0 371 0 469

*: Significativo para un nivel de significación de 0,05

Clase 0,168  0,066 0,416 0,081 0,525  0,791 0,618 0,371 0,469

Carácter ‐  0,063 0,014* < 0,0001*  0,378  0,493  0,238  0,498  0,175 

  Modo de consumo 

  Directamente Tostadas Infusión  Leche  Yogur/cuajada Otras 

Clase  0,356  0,325  0,475  0,068  0,984  0,199 

Carácter  0,138  0,006*  0,259  0,326  0,055  0,416 

Mayor proporción de mujeres de carácter puntuadorbajo mientras que los hombres tienen tendencia a darpuntuaciones más altas.puntuaciones más altas.

Mayores de 60 años tienden a dar puntuaciones altas ysin embargo los menores de 25 años tienden a darsin embargo, los menores de 25 años tienden a darpuntuaciones bajas.

Consumidores cuya frecuencia de consumo es alta sus Consumidores cuya frecuencia de consumo es alta, suspuntuaciones tienden a ser, en general, elevadas.

En el momento de la compra de miel los consumidores En el momento de la compra de miel los consumidoresse fijan más en el color, en la fluidez y en el olor,siendo el precio un factor secundario.

Buenos resultados del método propuesto para tratar elp p pefecto de escala

Es necesario compararlo con el tratamiento mediante elcentrado y reducción de los consumidores

Profundizar en el análisis de la información disponiblesobre el consumidor con las clases de preferenciap

Referencia citada:

MacFie, H. (2007). Preference mapping and food product development in MacFie, H. (editor). Consumer-led food product development. Boca Ratón, CRC Press. 613p.