universidad tecnolÓgica ecotec. iso 9001:2008 marketing estrategico mae. ximena Álvarez macías...

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MARKETINGMARKETINGESTRATEGICOESTRATEGICO

MAE. Ximena Álvarez Macías

[email protected]@universidad.ecotec. edu.ec

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Planeación estratégica de Planeación estratégica de marketingmarketing

Es un proceso creativo pero también lógicoPrincipios que la rigen:

• Centrarse en un mercado meta (estrategias de segmentación y posicionamiento)

• Encontrar una ventaja competitiva (significa que la empresa ofrece una mejor mezcla que la de los competidores: reducción de costos de producción, innovación y desarrollo de productos, marca reconocida, etc., y sólo sirve si ofrece un valor superior a los consumidores

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Planeación estratégica de Planeación estratégica de marketingmarketing

Síntesis del procesoSíntesis del proceso

Consumidor

CompañíaObjetivos y recursos

Competidores

DOFA

Segmentación

Diferenciación yposicionamiento

Ambiente externo (Tecnológico, político, legal, cultural, social, económico)

Mercadometa

Producto

Precio

Distribución

Comunicación

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Problema fundamentalProblema fundamental

FUERZAS CONTROLABLES

Todo aquello que sea de exclusivo manejo de la empresa

• Productos y servicios• Espacios y ambiente interno• Tecnología• Estrategias• Valores agregados • “Precios”• Comunicación

FUERZAS INCONTROLABLESConstituyen un reto para la

empresa, pues no dependen de ella, pero sí afectan sus resultados

• Competencia• Legislación• “Precios”• Entorno socio-económico• Fenómenos naturales• Globalización• Conducta de compra de los

consumidores

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Variables del MercadeoVariables del Mercadeo

• Consumidor

• Producto

• Precio

• Distribución

• Comunicación

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Variables del mercadeoVariables del mercadeo

– 4 Ps 4 Cs

• Producto Cliente

• Precio Costo• Plaza Comodidad/conveniencia

• Promoción Comunicación

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ConsumidorConsumidor

Análisis de la conducta de compra de los consumidores

• Aportes de las ciencias económicas

• Aportes de la Psicología

• Aportes de la Sociología

• Aportes de la Antropología

• Aportes de las Ciencias de la Salud

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Individuo que hace uso final de los bienes y servicios que produce la economía de un

país para la satisfacción de sus necesidades.

El estudio del consumidor, es requisito sine qua non para determinar planteamientos

estratégicos de mercadeo basados en segmentación y posicionamiento

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Las empresas necesitan cada día más información acerca del mercado y específicamente de los consumidores, todo departamento de ventas y marketing necesita hallar respuesta a las siguientes preguntas:

• ¿quién compra?, ¿cómo compra?, ¿cuándo compra?,

¿en dónde compra? y ¿por qué compra?, la pregunta central es ¿cómo responden los consumidores a los diversos estímulos de marketing que la organización podría intentar?

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Análisis de Mercado

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Teoría del Comportamiento Teoría del Comportamiento del Consumidordel Consumidor

Esta figura muestra los estímulos de marketing y otro tipo que entran en la "caja negra" del consumidor y que producen ciertas respuestas. Los encargados de las ventas deben averiguar qué hay en la caja negra del comprador

Estímulos de

marketing y de otro tipo

Caja negra del consumidor

Respuestas del

consumidor

Estimulos

Producto

Precio

Distribución

Comunicación

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1. El consumidor no toma decisiones en el vacío sino que sus compras reciben fuertes estímulos de factores culturales, sociales, personales y psicológicos

Dentro de estos factores se encuentran algunos que podremos llamar subfactores tales como: •la clase social•la familia•los grupos de referencia•la edad•el sexo•la ocupación, el estilo de vida•la personalidad•las creencias

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La cultura: incluye valores básicos, percepciones, preferencias y conductas que la persona aprende de la familia y de otras instituciones claves. (religión, nacionalidad, etc.)

Factores sociales: los grupos de referencia (familia,

amigos, compañeros de estudio, organizaciones sociales, colegas, etc.) afectan fuertemente las elecciones de producto y marca.

Un comprador escoge productos que reflejen su propio papel y estatus dentro de su círculo social.

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Características personales: la edad, la etapa de la vida en la que se encuentra, la personalidad y el estilo de vida, entre otros, son factores que influyen en la decisión compra. Un joven de 23 año recién egresado de la universidad y con un nuevo trabajo no compra ni se interesa por los mismos productos de una persona jubilada, que vive el 90% del tiempo en su casa disfrutando de sus nietos.

Factores psicológicos: son cuatro los factores principales, motivación, percepción, aprendizaje y aptitud, cada uno proporciona perspectivas distintas para comprender el funcionamiento de la "caja negra".

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El proceso de la decisión de El proceso de la decisión de compracompra

Reconocimiento del problema

Búsqueda de la solución Evaluación de

Alternativas

Conducta Post-compraCompra

Personas

DEliberaciones

Roles

Respuestas

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• Ciclo de vida de los consumidores

• Pirámide de necesidades de Abraham Maslow

• Tipología VALS (Value and life style)

• Estructura familiar• Modelo de implicación de

Foote, Cone y Belding FCB

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Ciclo de vida de los Ciclo de vida de los consumidoresconsumidores

Etapa del ciclo Composición

Bienes y servicios

Soltero independiente Personas jóvenes solteras EducaciónComputadorViajesOcio y diversión

Recién casados Jóvenes sin hijos Primera viviendaElectrodomésticosProductos para el hogarVacacionesCréditos

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Nido lleno 1 Matrimonios jóvenes con

hijos menores de seis años

Productos para el hogarProductos infantilesServicios médicosJardines infantiles

Nido lleno 2 Matrimonios jóvenes con hijos mayores de seis años

Colegios

Libros y útiles escolares

Vestido y calzado

Nueva vivienda

Créditos

Etapa del ciclo Composición

Bienes y servicios

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Nido lleno 3 Matrimonios maduros con hijos dependientes

Educación universitaria

Segundo automóvil

Libros y material estudioNido vacío Matrimonios

mayores sin hijos viviendo en casa

Mejoras en el hogar

Planes de pensiones

Servicios médicos

Productos de inversión

Sobreviviente solitario

Personas adultas que se han quedado solas

Medicinas

Ocio y recreación

Servicios domésticos

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• El modo de aprehensión intelectual se apoya en la información objetiva, la razón y la lógica.

• El modo afectivo se apoya en las emociones, la intuición, lo no verbal.

• La implicación del cliente en la recepción de los mensajes de marketing es tanto más fuerte cuanto que el riesgo percibido en relación con la decisión de compra es mayor.

Modelo de implicación de FCBModelo de implicación de FCBFoote, Cone & BeldingFoote, Cone & Belding

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Modelo de implicación de FCBModelo de implicación de FCBFoote, Cone & BeldingFoote, Cone & Belding

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CLIENTE

“Ya no basta con satisfacer a los clientes; ahora hay que dejarlos encantados”

Philip Kotler

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C2(CLIENTE)

• El análisis integral y detallado de los clientes, es otro puntal a ser considerado en la dirección empresarial por competencias.

• La reflexión estratégica obliga a las organizaciones en pensar con mayor intensidad en sus clientes externos, pues ellos son parte fundamental de la filosofía empresarial.

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C2(CLIENTE)

CUANTO CONOCE USTED DE SU CLIENTE?

QUIEN ES SU CLIENTE?

QUE PERFIL TIENE SU CLIENTE?

QUIEN ES VERDADERAMENTE SU CLIENTE?

QUE OPINA SU CLIENTE DE LA EMPRESA?

REFLEXION

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C2(CLIENTE)

• Gustos• Preferencias• Tendencias• Moda• Beneficios• Expectativas• Percepción• Satisfacción• Lealtad

• Deleite• Insatisfacción• Inseguridades• Valor• Calidad• Servicio• Tecnología• Retención• Fidelización

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C2(CLIENTE)

• Valor para el Cliente:

VC = Prestaciones + Emociones Precio + Inseguridades + Insatisfacciones

Nota: el precio lo coloca el mercado, pero bajo esta fórmula de valor al cliente, la empresa es la que por única vez tiene la oportunidad de fijar el precio del producto o servicio.

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C2(CLIENTE)

• Tendencias: las tendencias que marcan los consumidores en el mercado en los diferentes sectores industriales, son de vital importancia, puesto que las mismas son sostenibles en el tiempo, es decir, son a largo plazo. Hoy las empresas que quieren retornos y flujos atractivos buscan identificar este tipo de conducta de los consumidores que les garantice un escenario de planificación a futuro. Ej. La tendencia light, la tendencia al autoservicio, la tendencia de los productos precocidos etc.

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C2(CLIENTE)

• Percepción: los nuevos conceptos o modelos de empresas se desarrollan sobre la base de las percepciones reales de los consumidores, para ello las empresas tienen que generar la mayor cantidad de información objetiva y relevante a través de las diferentes técnicas de investigación.

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C2(CLIENTE)

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C3:COMPETENCIA

“Lo más importante es pronosticar hacia donde van a ir los competidores, y estar ahí antes de ellos.

Philip Kotler30

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C3(COMPETENCIA)

• El análisis a los competidores, resulta en el siglo XXI, un factor diferenciador, que permite identificar posibles referentes o patrones en cuanto a las principales competencias que se están desarrollando en los diferentes sectores industriales.

• Es un análisis minucioso y técnico del pasado, presente y futuro de los principales players en el mercado cada vez más fragmentado.

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C3(COMPETENCIA)

• Es un aproach o acercamiento estratégico a las empresas que verdaderamente están cambiando las reglas de juego en una liga revolucionaria y global!!!!!!

• Los competidores son nuestros mejores aliados para cambiar nuestro modelo de empresa y pensamiento estratégico. Se pueden llegar a convertir en nuestros socios estratégicos que obligan a reflexionar en el mercado.

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C3(COMPETENCIA)

• ¿Qué P/S tiene la competencia?

• ¿Qué modelo de empresa proyecta la competencia?

• ¿Qué tipo de servicio ofrece la competencia?

• ¿Qué plataforma tecnológica utiliza la competencia?

• ¿Qué estrategia de precios ha definido la competencia?

• ¿Cuáles son los canales comunicacionales?

• ¿Cuál es el posicionamiento de la empresa.?

• ¿Qué segmento ataca el competidor?

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C3(COMPETENCIA)

• ¿Qué tipo de publicidad realiza la competencia?

• ¿Cuál es la ventaja Competitiva de la competencia?

• ¿Qué tipo de alianzas tiene la competencia?

• ¿Qué estructura organizacional tiene el competidor?

• ¿Cómo es la logística de la competencia?

• ¿Qué tipo de financiamiento utiliza la competencia?

Ing.Tyrone Guerrero V. 34

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C3(COMPETENCIA)

• Gráfico:

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DETERMINAR EN QUEACTIVIDADES HACEREL BENCHMARKING

DETERMINAR QUE FACTORES CLAVE MEDIR

MEDIR LA ACTUACION DELAS COMPAÑÍA MODELO

IDENTIFICAR EMPRESASMODELO CON PRACTICAS

MAS AVANZADAS

DESARROLLAR EL PLANPARA IGUALAR, MEJORARY SUPERAR EL MODELO

MEDIR LA PROPIAACTUACION

OBTENER COMPROMISODE LA DIRECCION Y

EMPLEADOS

PONER EN PRACTICA ELPLAN Y SUPERVISAR LOS

RESULTADOS

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Las dos caras del marketing

I.- Comprensión del mercado y el entorno

Conocer e identificar las necesidades de los consumidores

Medir y pronosticar la demanda Segmentación , selección y

delimitación del mercado objetivo (S – T - P )

Análisis de la competencia: posicionamiento Competitivo

Lograr el posicionamiento en el mercado

Relaciones con instituciones del entorno

Establecer alianzas estratégicas para lograr ventajas competitivas

Análisis del entorno genérico (macro entorno))

II.- Análisis interno Recursos tangibles e intangibles Capacidades distintivas

III.- Formulación de objetivos y estrategias orientadas al mercado

Definir la ventaja competitiva

I.- Elaborar los Planes de Marketing

Determinar los objetivos comerciales

Gestión de la información Elaboración de planes de

acción para conquistar el mercado objetivo

Diseño de la mezcla de marketing: producto, precio, promoción y distribución (plaza)

II.- Ejecución y control de las acciones y políticas comerciales de marketing

• Aplicación de los planes de marketing

• Controlar logros del Plan de Markting

III.- Coordinación con el personal de Marketing y las relaciones con el resto de la organización

Marketing estratégico Marketing operativo

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Las 4 P del marketing: Marketing estratégico vs Marketing operativo.

PRECIO

PLAZA(distribución)

PRODUCTO

FUERZA DE VENTAS

PROMOCION(comunicación)

• Modificación de la gama• Decisiones sobre marcas• Racionalización de productos

• Eliminar algún producto• Lanzar un producto nuevo• Lanzamiento de una nueva marca• Eliminar modelos/referencias

• Precios máximos• Precios de penetración• Modificar condiciones de venta

• Tipo de distribución• Estrategia multicanales• Mayor cobertura de distribución

• Montar delegaciones• Modificar el sistema retributivo del equipo de ventas

• Estrategia de comunicación: público-objetivo, medios y mensajes• Decisión de cambio de agencia

• Modificar los precios de venta al público y la escala de descuentos• Fijar los términos de la venta

• Entrar en la cadena X• Estar en todos los puntos de venta de la cadena X

• Contratar nuevos vendedores• Retribución variable de los canales comerciales

• Campaña de marketing directo a determinado público objetivo• Campaña en medios generales• Seleccionar la agencia

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4 PILARES FUNDAMENTALES DEL MKT ESTRATEGICO

1. Dirigido a un mercado objetivo.

Las 4 P´s a un target predeterminado

2. Centrado en los gustos, deseos y necesidades de los clientes.

3. Rentabilidad a largo plazo.

4. Integra y Coordina el marketing con el resto de funciones de la empresa.

Ec. Ximena Álvarez. (MBA)

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OBJETIVOS DEL MARKETING

“El objetivo no ha sido puesto siempre para ser alcanzado, sino para servir de punto de mira”.

Joseph Joubert


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OBJETIVOS DEL MKT ESTRATEGICO

• Participación de mercado

• Incremento de ventas

• Rentabilidad• Crecimiento• Ventajas

Competitivas

• Posicionamiento• Reputación

corporativa• Desarrollo de Marca• Desarrollo de

nuevos productos• Crear valor• Lealtad• Fidelidad


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1.- PARTICIPACION DE MERCADO

• Análisis comparativo, competitivo y proyectivo.• Cuantificar el mercado total, potencial y cautivo.• Desarrollar estrategias.• Identificar claramente a la competencia.• Asegurar retornos superiores a las inversiones.


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2.- INCREMENTO DE VENTAS

• Fuerza de ventas• Publicidad• Promociones• Diversificación de canales de distribución• Precio Premium


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3.- CRECIMIENTO

• Nuevos mercados• Nuevos segmentos• Nuevos nichos• Diversificación• E-commerce• Internacionalización• Alianzas estratégicas• Modelos de Negocios


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4.- VENTAJAS COMPETITIVAS

• Innovación• Calidad• Eficiencia• Capacidad de respuesta• Diferenciación• Posicionamiento


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5.- POSICIONAMIENTO

• Percepciones de los clientes• Recordatorio• Atributos mas valorados por los clientes• Servicio• Valor Agregado• Costos• Diferenciación


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6.- REPUTACION CORPORATIVA

• Identidad empresarial• Valores estratégicos que proyecta la empresa al

mercado• Cultura organizacional• Activos intangibles• Responsabilidad social


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7.- DESARROLLO DE MARCA

• Consumidores compran marcas mas no productos.

• Motiva la compra y recompra• Garantiza satisfacción y deleite de los clientes• Activo intangible muy valorado en el mercado.

Ej. Microsoft (68.000mm$)• Liderazgo empresarial


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8.- DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

• Generación de ideas• Selección de la idea• Conceptualización del producto y/o servicio• Análisis comercial• Estrategia comercial• Desarrollo del producto y/o servicio• Testeo• Lanzamiento y comercialización

ETAPAS


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9.- CREACION DE VALOR

VALOR = PRECIOPRECIO + BENEFICIOBENEFICIO

MERCADO

Expectativas

Percepciones


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Cadena de ValorObjetivo: aportar al consumidor el valor requerido para

satisfacer su necesidad y deseo de consumo

VALOR DE SERVICIO• Surtido• Información• Comodidad• Disponibilidad de producto• Rapidez• Trato• Profesionalismo

VALOR DE PRODUCTO• Calidad• Marca• Innovación• Ecología• Salubridad• Envase• Formatos

Sector Industrial

Fabricantes

Distribuidores Mayoristas

Distribuidores Detallistas

¿Por qué componentes de valor paga el consumidor?

VALOR DE PRECIO• Precio del producto• Oferta / Promociones• Condiciones de pago

VALOR DE IDENTIFICACIÓN• Imagen• Mensaje


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10.- RENTABILIDAD

• Mejoramiento de la infraestructura• RRPP (Relaciones Públicas)• Capacitación del personal de contacto y fuerza

de ventas• Incremento de los puntos de venta (Cobertura)• Categorización del portafolio de productos y/o

servicios• CRM (Customer Relationship Management)


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11.- LEALTAD• Lealtad es crear hábito en el consumidor.

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1.- Excelente Producto y/o Servicio

2.- Excelente servicio inicial (Promete poco – Ofrece mucho

3.- Consistencia en el servicio

MODELO DE LEALTAD

4.- Respaldo y compromiso de la gerencia

5.- Innovación en el desarrollo de nuevos P y/o S

6.- Recompensar al consumidor

7.- Formación de clubes Ej. Harley Davidson

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11.- LEALTAD

CLIENTEPOTENCIAL

CLIENTEFIEL

CLIENTENUEVO

CLIENTEDELEITADO

CLIENTERENTABLE

RXSXSI

CAPTACION RELACION

VINCULACIONREPETICION

LOYALTY MANAGEMENT MODEL


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12.- FIDELIZACION

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MODELO DE FIDELIZACIONMODELO DE FIDELIZACION

1.- HABITUALIDADTrabajar en la recompraTrabajar en la recompra

3.- DIFERENCIACION

2.- PERSONALIZACION

4.- SATISFACCION

5.- FIDELIZACION

Una talla para cada consumidorUna talla para cada consumidor

Valor agregadoValor agregado

Beneficios vrs ExpectativasBeneficios vrs Expectativas

Entregar lo que se prometeEntregar lo que se promete


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12.- FIDELIZACION

• Modelo de retención:

IDENTIFICAR CLIENTES

DIFERENCIAR CLIENTES

INTERACTUAR CLIENTES

PERSONALIZAR CLIENTES


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PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO INTEGRAL

“No vigile el ciclo de vida del producto, vigile el ciclo de vida del mercado”.

Philip Kotler

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VENTAS VRS MARKETING

CONCEPTO ORIGEN ENFOQUE OBJETIVO

VENTAS

MARKETING

ProducciónCompras

ProductoServicio Volumen de Ventas

Mercado NecesidadCliente

Deleite del Cliente


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DECISIONES ESTRATEGICAS EN EL PLAN DE MARKETING

1.- QUE MERCADO VAMOS A EXPLOTAR?

Definir el atractivo de cada uno de los mercados y establecer una idea clara y concisa del sector industrial que vamos a incursionar.

2.- DONDE COMPETIR?

Se refiere al segmento o segmentos a atender, de igual manera se podría homogeneizar el mercado a través de la identificación de nichos de mercado o nichos de segmento.


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DECISIONES ESTRATEGICAS EN EL PLAN DE MARKETING

3.- COMO COMPETIR?

Definir el posicionamiento de cada uno de los segmentos o nichos elegidos por la empresa; esto quiere decir establecer la manera y la forma de poder ocupar un lugar un lugar en el mente del consumidor.

4.- CUANDO COMPETIR?

Establecer el *timming oportuno para ingresar o reingresar en un mercado o mercado nuevo.

Ec. Ximena Álvarez. (MBA)**Término que se refiere al tiempo que se destinará a desarrollar un servicio, producto, etc.

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PREGUNTAS CLAVES PARA GENERAR EFICIENCIA EN UN PLAN DE

MARKETING

Estas preguntas son importantes para definir el comportamiento del consumidor, es decir poder oscultar de una manera objetiva y clara los motivos e iniciativas que tienen los clientes en un momento determinado para comprar un producto o servicio en el mercado. Las preguntas son las siguientes:


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PREGUNTAS CLAVES PARA GENERAR EFICIENCIA EN UN PLAN DE

MARKETING

¿Porqué Compra?

Razones de su comportamiento

Para diseñar el producto y/o servicio de acuerdo a sus necesidades

¿Dónde Compra?

Lugar dónde efectúa la compra

Para elegir los canales de distribución

¿Cúando Compra?

Periodo en el que realiza la compra

Para ofrecer oportunamente al cliente el producto o servicio

¿Cómo Compra?

Por precio, calidad, valor, otros

Para determinar la forma de venta

¿Quién Compra?

Identificar a la persona que realmente compra

Para poder elegir la estrategia comunicacional

61Ec. Ximena Álvarez. (MBA)

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LOS “COMOS” QUE DEFINEN LA ESTRATEGIA DE MERCADO EN UNA

EMPRESA• Cómo satisfacer y deleitar a los consumidores.• Cómo responder rápidamente a los constantes

cambios y condiciones de los mercados.• Cómo competir con los diferentes rivales.• Cómo hacer crecer el negocio.• Como manejar cada pieza funcional de la

empresa y desarrollar las capacidades distintivas en función de sus necesidades.

• Cómo lograr implementar la estrategia y alcanzar los objetivos financieros.


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Formulación de Estrategia de Marketing

Para la formulación de un Estrategia de Marketing deben ser considerados:

La Empresa (misión, negocios, objetivos, estrategias, recursos)

La CompetenciaEl Entorno

El Mercado (segmentos)Mercado Meta (objetivos)La Oferta de Valor


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Elementos Esenciales en la Estrategia de Marketing

Definir variables de segmentación y segmentarElaborar perfiles de los segmentos

Evaluar atractivo del mercadoSelección del mercado meta

Desarrollar posibles posicionamientos Seleccionar, desarrollar y comunicar el posicionamiento

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STP

“Variables estratégicas del Plan de Marketing”


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SEGMENTACION

“No compre participación, averigüe como ganársela”.

Philip Kotler


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SEGMENTACION

Conceptos:• Es dividir un gran mercado heterogéneo en

varios pequeños homogéneos.• Es una estrategia de “dividir y vencer”, y realizar

una selección cuidadosa de los consumidores.

HETEROGENEIDAD HOMOGENEIDAD


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SEGMENTACION

Segmento: consiste en un grupo grande de consumidores que se puede identificar dentro de un mercado y que tiene necesidades, deseos, poder de compra, ubicación geográfica y actitudes de compra.

Nicho: es parte del mercado o del segmento insatisfecho, o parte del mercado o segmento que no ha sido cernido.

Regla: Para que una parte del mercado o del segmento sea considerado un nicho, máximo tiene que existir hasta 2 competidores (players).


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SEGMENTACION

Niveles de la Segmentación:

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1.- MARKETING MASIVO

2.- MARKETING DE SEGMENTOS (GRUPOS)

3.- MARKETING DE NICHOS (SUBGRUPOS)

4.- MICROMARKETING (INDIVIDUOS ESPECIFICOS)

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SEGMENTACION

Características de una Segmentación Estratégica:

SEGMENTOESTRATEGICO

1.-HOMOGENEO

4.-SOSTENIBLE 3.-RENTABLE

2.-ACCESIBLE

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SEGMENTACION

Bases o Descriptores para una segmentación exitosa:

1. Descriptores Demográficos

2. Descriptores Geográficos

3. Descriptores Psicográficos

4. Descriptores Conductuales

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SEGMENTACION

1. Descriptores Demográficos:

• EDAD• SEXO• OCUPACION• INGRESOS• NACIONALIDAD• TAMAÑO DE FAMILIA• CLASE SOCIAL


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SEGMENTACION

2.- Descriptores Geográficos:

• CLIMA• REGION• TAMAÑO DE CIUDAD• DENSIDAD


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SEGMENTACION

3.- Descriptores Psicográficos:

• ESTILOS DE VIDA• PERSONALIDAD

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SEGMENTACION

4.- Descriptores Conductuales:

• OCACION• BENEFICIO• ACTITUD ANTE EL PRODUCTO• FRECUENCIA DE USO• POSICION DE LEALTAD

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SEGMENTACION

MERCADO

SECTOR INDUSTRIAL

SEGMENTO

NICHO

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TARGET GROUP

“Su empresa no tiene nada que hacer en mercados donde no pueda ser la mejor”.

Philip Kotler

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TARGET GROUP

El estudio del mercado meta y objetivo es un punto clave, fundamental y esencial dentro del plan de marketing. El mercado meta es aquel que permitirá a la empresa realizar un análisis de las personas y organizaciones que compran, por qué compran y cómo compran, llegando en sí a examinar e identificar plenamente a sus clientes.

Identificar el o los segmentos de mayor atractivo para la empresa, la parte cuantitativa es relevante e importante para definir el grupo objetivo.

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TARGET GROUP

Ing. TGV. (MBA) 79

MERCADO META 100%

MERCADO OBJETIVO 10% MERCADO META

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TARGET GROUP

Parámetros estratégicos para determinar el target group:

1.- Identificar el spread o diferencial entre el mercado meta y el mercado objetivo, tiene que haber la posibilidad de seguir creciendo.

2.- Establecer claramente la capacidad instalada que permita abastecer sin problemas al mercado objetivo.

3.- Cuantificar el segmento a través de filtros estadísticos.


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TARGET GROUP

4.- Asegurar que el target group genere retornos atractivos para el desarrollo exitoso del plan de marketing integral.


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POSICIONAMIENTO

“El posicionamiento inicia con un producto… Sin embargo posicionamiento no es lo que se hace a un producto, es lo que se hace a la mente de un prospecto”

Ries y Trout

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POSICIONAMIENTO

• El posicionamiento se enfoca en diseñar la oferta y la imagen de la empresa para que cuando el cliente la vea ocupe un lugar distintivo en su mente y automáticamente lo diferencie de la competencia.

• Es llegar profundamente al recordatorio de los clientes (Top of mind).

• Actualmente el posicionamiento se mide por la capacidad que tienen las empresas en llegar a la percepción real de sus clientes.

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POSICIONAMIENTO

Errores en el Posicionamiento:

1. Sobre posicionamiento: (Tiffany) USA

2. Sub posicionamiento: (Bonice) ECUADOR

3. Posicionamiento Dudoso: (SQNY) CHINA

4. Posicionamiento Confuso: HOTELES

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POSICIONAMIENTO

Modelo de Posicionamiento Estratégico:

1.- PREGUNTAR: ¿Qué es lo que quiere el cliente?. Qué atributos de mi producto o servicio son los más importantes para el consumidor. Qué podría querer mi cliente para poder marcar diferencia ante mis competidores.

2.- FORMULAR: una estrategia de marketing alrededor de una variable “diferenciadora”.

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POSICIONAMIENTO

3.- RECUERDE: que la variable diferenciadora no siempre está relacionada con el producto. El servicio (atributos intangibles) son también apalancamientos competitivos en el siglo 21.

4.- DARSE CUENTA: que la empresa se debe enfocar en el atributo o variable seleccionada, pues no se puede ser todo para el cliente. Hay que sacrificar los clientes.

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POSICIONAMIENTO

5.- MANTENER LOS OJOS ABIERTOS: cómo sus competidores se están posicionando.

Estos cinco parámetros se tienen que considerar en las empresas ecuatorianas para poder gestionar de una manera eficiente una posición competitiva a largo plazo, permitiendo lograr ventajas competitivas sostenibles en el tiempo en función al sector industrial que se quiere participar.

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POSICIONAMIENTO

¿Cuándo una empresa se Reposiciona?:• Una entrada competitiva se ha posicionado

cerca de la marca.• Han cambiado las preferencias de los

consumidores.• Se ha descubierto un grupo de consumidores

con nuevas preferencias, lo cual significa oportunidades promisorias.

• Se ha cometido un error en el posicionamiento original.

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POSICIONAMIENTO

Estrategias de Posicionamiento Estratégico:

1.- Michael Treacy/Fred Wiersema: (3 atributos)• Posicionamiento de producto• Posicionamiento excelencia operacional• Posicionamiento intimidad con el cliente

Ej. Liderazgo producto………General Electric

Liderazgo operacional…... Mcdonald´s

Liderazgo intimidad cliente… Visa

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POSICIONAMIENTO

• Regla: No se puede ser el mejor en los tres atributos: a) Por costoso. b) Posiciones contienen contradicciones.

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# 1

# 2 y 3

Ser el número 1

Estar en la media del SI

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POSICIONAMIENTO

2.- Crawford y Mathews: (5 atributos)

• Producto• Precio• Facilidad de acceso• Servicio de valor agregado• Experiencia del cliente

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POSICIONAMIENTO

• Regla:

# 1

# 2

# 3, 4 y 5

Ser el número 1

Más de la media del SI

Estar en la media del SI

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POSICIONAMIENTO

Ejemplo:

WAL-MART

1 Domina en precios bajos.

2 Más de la media del sector industrial en

variedad de productos.

3, 4 y 5 Facilidad de acceso, servicio de valor agregado y experiencia con el cliente a la par del sector industrial.

universidad tecnolÓgica ecotec. iso 9001:2008 marketing estrategico mae. ximena Álvarez macías...

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