UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

COMO FUNCIONA O MARKETING VIRAL

Por: Bianca de Souza Baptista Ramos

Orientador:

Profº Mario Luiz

Rio de janeiro

2011

1

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

COMO FUNCIONA O MARKETING VIRAL

Apresentação de monografia à Universidade Candido

Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de

especialista em Marketing.

Por: Bianca de Souza Baptista Ramos

2

AGRADECIMENTOS

Agradeço a minha família e aos amigos

por terem me ajudado a finalizar mais essa etapa

da minha vida, por acreditarem em meu potencial.

Foram essenciais para que eu conseguisse concluir esse curso.

3

DEDICATÓRIA

Dedico esse trabalho à minha mãe Jaine e ao meu pai Cidnei, sem eles seria

impossível a conclusão desse curso de Marketing. Duas pessoas essenciais na

minha vida e que me ajudaram muito no decorrer deste um ano.

4

RESUMO

Este trabalho sobre Marketing Viral tem o propósito de esclarecer como

essa ferramenta ajuda na hora da divulgação de um produto e uma marca

através da internet. A eficácia desse tipo de marketing como estratégia

promocional e publicitária será comprovada nesta pesquisa.

Analisar de que forma o Marketing Viral executa suas ações através da

rede (blogs, Orkut, Facebook, Youtube, Twitter) e observar de que forma esse

tipo de procedimento cresce nas empresas; principalmente se realmente existe

retorno comprovado nessa estratégia. A proposta do Marketing viral é

“contaminar” de forma rápida e objetiva seu público-alvo utilizando a web; As

empresas podem difundir marcas e conceitos de maneira inteligente e

financeiramente mais viável.

5

METODOLOGIA

De que forma o Marketing Viral dissemina uma informação de forma

espontânea?

O acesso livre à internet e ao mundo de informações que se pode

encontrar nas redes fez com que os internautas ficassem mais exigentes e

participativos. É para esse novo consumidor, que já não pode mais ser

entendido apenas como receptor, que os publicitários estão criando estratégias

cada vez mais interativas na esperança de conquistar sua atenção. O

marketing viral é uma delas.

Para o estudo desse caso foi realizada uma pesquisa bibliográfica e

também pela internet para buscar informações necessárias.

6

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ----------------------------------------------------------------------------7

CAPÍTULO I - O que é Marketing Viral? -------------------------------------------10

CAPÍTULO II - Como é feito o processo de Marketing Viral ------------------15

CAPÍTULO III - Estratégia de Marketing Viral ------------------------------------20

CAPÍTULO IV - Redes Sociais -------------------------------------------------------26

CAPÍTULO V – Alguns exemplos de “Virais” -------------------------------------32

CONCLUSÃO -----------------------------------------------------------------------------37

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS -------------------------------------------------41

7

INTRODUÇÃO

A internet configura um ambiente fértil, que permite a participação de todos,

aberto a uma diversidade de vozes, e gera uma explosão de pontos de vista

possíveis.

O processo de introdução das pessoas na era digital está fazendo com que

se torne mais comum o uso de instrumentos que estimulem o uso de

propaganda publicitário nesse meio virtual. Esse processo através da internet

vem ganhando cada vez mais adeptos e se tornando uma ferramenta para a

vinculação de mídias.

De uma maneira geral, além de possibilitar uma maior velocidade na

transmissão da mensagem, o Marketing Viral conta com a quebra de barreiras

geográficas e a maior interatividade das pessoas. Na tentativa de conquistar e

envolver os consumidores, esta estratégia vem sendo cada vez mais utilizada

por publicitários no ambiente digital.

A partir da necessidade que os indivíduos têm de compartilhar e gerar boca

a boca espontâneo nas redes, o marketing viral se mostra em conformidade

com o processo de comunicação entre consumidores nas redes. Ele se baseia

nos recursos digitais disponíveis, com o objetivo de “jogar” na internet

conteúdos para o compartilhamento espontâneo de informações, e com isso a

divulgação da marca.

Cada vez mais informados e em constante evolução, as pessoas ganharam

aos poucos um novo comportamento diante dos meios tradicionais e uma nova

visão relacionada à propaganda veiculada nesses meios e começaram a

questionar as tradicionais formas de publicidade, que perderam parte de sua

atenção. Nesse panorama foram criadas novas abordagens publicitárias, como

a estratégia do marketing viral, nosso objeto de estudo empírico neste artigo.

As redes sociais como Orkut, Youtube, Facebook e blogs são propícias a

uma ótima plataforma de distribuição de conteúdos, os próprios usuários

distribuem e recomendam informação evidenciando um modelo comunicativo

8

completamente oposto ao dos meios de comunicação tradicional, que

selecionam, avaliam e constituem uma agenda informativa de acordo aos

critérios de hierarquia da organização editorial.

Várias empresas hoje em dia, já utilizam essa forma de propaganda para

atrair seus consumidores mais interagidos na web, tem produzido filmes, textos

ou imagens, que, na realidade não vão para emissoras de rádio e TV, mas

apenas para a caixa postal dos consumidores.

Como defende Keller (2006), construir uma marca forte proporciona um

maior reconhecimento e lealdade do consumidor, permite uma estratégia de

preços mais elevados, possibilita um custo menor de publicidade, aumenta o

poder de barganha junto aos fornecedores, dentre outros.

Para alcançar esses objetivos, as empresas têm procurado se posicionar

na mente de seus consumidores de forma única, proporcionando experiências

positivas que transmitam seus valores e conceitos. A questão é como alcançar

estes objetivos, quais os meios e instrumentos que permitem os melhores

resultados e como utilizá-los.

Muitas agências de publicidades já são especialistas neste tipo de

Marketing; essa estratégia não é somente mais uma informação fútil da

internet, e sim uma forma de se divulgar algo com rapidez e que seja

interessante o bastante para despertar o interesse das pessoas a passarem a

diante a mensagem. Usar esse tipo de método como ferramenta no processo

de fortalecimento da imagem e gestão das marcas demonstra o crescimento do

uso da internet como veículo de comunicação e sua potencialidade.

Está técnica está mais baseada na criatividade do que no investimento de

grande quantia de dinheiro, a tecnologia e a internet supõe um meio ideal para

por em prática esse conceito de marketing.

Por ser a criatividade uma questão chave na hora de produzir o Marketing

Viral, não é tão simples planejar esse tipo de divulgação, deve-se ter cautela

para que a estratégia não seja mal aceita. Quanto mais envolvente e

interessante for à mensagem, maiores serão as chances de o anúncio se

espalhar com sucesso e maior será a rede de contatos criada por ele para o

reenvio da mensagem.

9

O sucesso ou não de uma ação de marketing viral será determinado pela

ação do público.

O Marketing Viral é a divulgação de uma informação de forma espontânea

onde o próprio público que recebe a mensagem se encarrega de enviar para

sua lista de contatos e assim por diante, tal qual um vírus.

Desenvolver uma campanha de marketing viral pode ser bem complexo.

Mas, se for criada uma mensagem, desde um simples texto até algo que

envolva a tecnologia de todo um site, que motive as pessoas a passarem sua

comunicação adiante pela Internet e que suporte os benefícios de sua marca.

As estratégias desse procedimento são fundamentais em promoções, via

internet. Evidente que nenhuma campanha de marketing viral sobrevive sem

um componente viral criativo, alguns projetos bem sucedidos usam o

entretenimento para atrair participantes de sua campanha viral. Algumas

empresas estão conseguindo atingir seus objetivos e tendo sucesso com

estratégias bem elaboradas.

Uma grande divulgadora do Marketing Viral são as redes sociais, a vida na

rede permite aos usuários a manipulação direta dos conteúdos e a contribuição

própria no espaço virtual. Dessa forma, a nova ambiência é regida pela

descentralização do poder de informação, tornando emissor quem antes era

considerado receptor no processo comunicacional, através de um intenso

processo de trocas.

No final desta pesquisa serão apresentados alguns exemplos de Marketing

Viral elaborados por empresas que tiveram grande repercussão e que

comprova que esse tipo de método é eficaz na hora da divulgação de produtos

e marcas.

10

CAPÍTULO I

O QUE É MARKETING VIRAL?

A internet desenvolve um terceiro tipo de canal de comunicação que

permite a velocidade dos canais de mídia de massa e a interação de milhões

de consumidores.

Marketing Viral é a disseminação de uma informação de forma espontânea

onde o próprio público que recebe a mensagem se encarrega de enviar para

sua lista de contatos e assim por diante, tal qual um vírus. A grande vantagem

é o custo baixo comparado com as outras formas de publicidade on-line.

Desta forma, o Marketing Viral atua no sentido estratégico de capturar

a atenção do consumidor e de fazê-lo, ao mesmo tempo, um agente

de venda, ou dito de outra forma, possibilita a um receptor (passivo) a

se tornar num emissor (ativo), buscando influenciar sua rede de

convivência social online. (ANDRADE; MAZZON; KATZ, 2006, p. 8)

Uma mensagem ou recomendação vinda de uma pessoa conhecida tem

muito mais credibilidade e valor se comparadas a uma propaganda direta de

qualquer empresa. O maior desafio de uma boa ação de marketing viral é

trabalhar, com criatividade e foco, uma mensagem que seja suficientemente

boa para espalhar-se por conta própria pela Web.

De maneira geral, além de possibilitar maior velocidade no fluxo das

mensagens, capacidade ilimitada de armazenamento de conteúdos,

compartilhamento praticamente em tempo real e independente da localização

geográfica dos indivíduos, a digitalização das mídias trouxe maior interatividade

para a comunicação entre as pessoas.

O papel exercido pelos consumidores também se modificou no contexto

digital de comunicação. Se antes havia um emissor e um receptor

estabelecidos e em posições praticamente estanques, agora os papéis

exercidos pelos interagentes se mesclam e se confundem em meio à

11

interatividade possibilitada pela internet, que confere aos indivíduos maior

controle da linguagem.

Nas décadas de 70 e 80, ocorreu o auge da mídia de massa, quando o fluxo

era de um (a empresa) para muitos (os consumidores). Já na década de 90,

ganhou força o conceito de marketing um (a empresa) para um (cada

consumidor).Talvez agora, no início de uma nova década, esteja-se assistindo

ao crescimento de um novo modelo de fluxo de comunicação: o de muitos

(vários consumidores) para muitos (outros vários consumidores), possível pelas

ações que potencializam o Marketing Viral.

A maioria das ações de marketing viral utiliza a mídia social como target

primário, ou seja, busca um grupo de pessoas dentro de sites de

relacionamento e blogs, por exemplo, para que estes sejam os disseminadores

do “vírus”.

É clássico dizer que um cliente satisfeito com um produto, ou serviço,

divulgará incondicionalmente o seu sentimento para pelo menos três pessoas;

já, em situação adversa, um cliente insatisfeito divulgará o seu desagrado para

umas 10, 20 ou até 30 pessoas, e isso em uma hipótese otimista. Vale a pena

lembrar que nunca se tem uma segunda chance de ter uma primeira

impressão, e que, quem não tem tempo para pensar não tem tempo para

ganhar dinheiro.

O marketing viral é uma forma de obter retorno financeiro direto e, o que é

melhor, quase de graça, pois este vírus é uma técnica que tenta explorar redes

sociais preexistentes para produzir aumentos significativos em conhecimento

da marca, como se fosse uma epidemia.

“Uma vez que todo cliente que recebe informações de um amigo

pode reproduzi-las e distribuí-las instantaneamente entre dezenas ou

centenas de outros amigos, essa forma de marketing por intermédio

da Internet foi batizada de ‘marketing viral’. Da mesma forma que

uma gripe se espalha por meio de espirro, tosse e apertos de mão,

suas ofertas podem agora se espalhar por meio de cartões, cupons

eletrônicos e e-mails do tipo convide um amigo.” (ROSEN, 2001, p.

190)

12

O autor utiliza o exemplo de uma gripe para elucidar a expressão

“marketing viral”. A palavra “marketing” da expressão está associada à ideia de

divulgação de uma mensagem publicitária. O termo “viral” faz um paralelo entre

o processo biológico de transmissão de um vírus de uma pessoa a outra no

contexto real e o processo de transmissão de uma mensagem de um internauta

a outro no contexto digital.

Essa estratégia, porém, não é tão simples para que tome as proporções

desejadas pela empresa anunciante. A mensagem publicitária criada com o

intuito de se tornar viral deve conter entretenimento, humor, curiosidade,

informações úteis e conteúdos relevantes, que instiguem o internauta a

compartilhá-la com seus contatos. Para que isso ocorra, deve - se ter uma

campanha bem elaborados, com propósitos claros e bem definidos.

“Desta forma, o Marketing Viral atua no sentido estratégico de

capturar a atenção do consumidor e de fazê-lo, ao mesmo tempo, um

agente de venda, ou dito de outra forma, possibilita a um receptor

(passivo) a se tornar num emissor (ativo), buscando influenciar sua

rede de convivência social online.” (ANDRADE; MAZZON; KATZ,

2006, p. 8)

Fica difícil medir, mas é fácil perceber quando uma ação de marketing viral

contamina. Grandes empresas têm feito experiências nessa área, criando

rumor em torno de uma mensagem, imagem ou vídeo e levando as pessoas a

cuidarem da divulgação. Parece que quanto menos oficial ou comercial for,

maior a probabilidade da mensagem virar "buzz" ou rumor e adquirir um caráter

viral.

Porém o marketing viral não fica apenas na propagação voluntária, como

nos convite para um amigo participar de um site de relacionamento, ou

compulsória, como propaganda acrescentada no final de mensagens de e-mail.

Em alguns casos o que se busca é criar rumor sobre algum produto ou serviço

com algo tão atraente que as pessoas se sintam motivadas a compartilhar isso

com amigos.

O acesso livre à internet e a facilidade ao mundo de informações que se

pode encontrar nas redes fez com que os internautas ficassem mais exigentes

13

e participativos. É para esse novo consumidor, que já não pode mais ser

entendido apenas como receptor, que os publicitários estão criando estratégias

cada vez mais interativas na esperança de conquistar sua atenção.

Ao entregar aos indivíduos o poder de comunicação e disseminação da

mensagem publicitária, a empresa alcança com seu anúncio um grande

número de indivíduos a um custo muito mais barato e a uma velocidade mais

rápida do que na utilização de mídia tradicional.

Diversos autores já estudam a importância do ambiente virtual para

transmissão de mensagens entre consumidores. Segundo Kotler (1997, p.

733), por exemplo, cada vez mais, comunicações interpessoais ocorrem dentro

do ambiente da Internet, em chats, fóruns ou listas de discussão em que

milhares de pessoas trocam informações e opiniões sobre produtos e serviços.

De acordo com Graham (1999, p. 1), marketing viral significa criar

mensagens virtuais que contenham conceitos absorvidos por pessoas que

entrem em contato com a mensagem pela Internet. Tais mensagens devem ser

poderosas o bastante para incentivarem os consumidores a passá-las adiante.

Uma campanha de Marketing Viral de sucesso deve ter estas

características:

1. Distribui produtos ou serviços de valor: o blog está distribuindo um iPod

(produto muito desejado) e um vídeo potencialmente divertidíssimo (serviço de

entretenimento).

2. Permite uma transferência sem esforço: a divulgação foi feita pelos

outros blogs e na lista de discussão blogosfera] sem custo e sem esforço.

3. Cresce rapidamente de pequeno para muito grande: começou como

uma pequena discussão na lista , e de repente dezenas de blogs começaram a

participar.

4. Explora comportamentos e motivações comuns: a) comportamento de

links em blogs (comum entre bloggers); b) motivação do ipod; c) motivação de

diversão com o vídeo.

5. Usa redes de comunicação existentes: neste caso, a blogosfera

(“personificada” pela lista de discussão).

14

6. Aproveita os recursos de terceiros: o espaço de outros blogs está

servindo como divulgação de seu blog.

15

CAPÍTULO II

COMO É FEITO O PROCESSO DE MARKETING VIRAL

A comunicação é um fenômeno necessário para a sobrevivência dos seres

humanos, assim como para a organização social e troca de informações e

conteúdos simbólicos.

O marketing viral é uma estratégia de marketing que, mediante processos de

auto-reprodução viral, que tem uma certa similaridade com o processo de

propagação de um vírus informático, explorando as relações que se

estabelecem em redes sociais já existentes para produzir um aumento

significativo na difusão de uma mensagem. Desse modo, as campanhas de

Marketing Viral costumam ter cobertura da mídia mediante a difusão de

histórias insinuantes, com o apoio da idéia de que os usuários distribuirão

conteúdos divertidos e interessantes.

O atual processo de introdução dos meios digitais no cotidiano apontou que

a digitalização tem modificado consideravelmente a percepção e o

comportamento dos indivíduos e torna-se um importante fenômeno para esse

período digital. Ainda assim, as mídias digitais, apesar de tomarem cada vez

mais espaço nos diversos âmbitos sociais, não são determinantes para

extinguir as mídias tradicionais, que possuem importante papel na sociedade.

[...] a linguagem digital realiza a proeza de transcodificar quaisquer

códigos, linguagens e sinais, sejam estes textos imagens de todos os

tipos, gráficos, sons e ruídos, processando-os computacionalmente e

devolvendo-os aos nossos sentidos na sua forma original [...].

(SANTAELLA, 2007, p. 293-294)

A maioria das ações de marketing viral utiliza a mídia social como target

primário, ou seja, busca um grupo de pessoas dentro de sites de

relacionamento e blogs, por exemplo, para que estes sejam os disseminadores

do “vírus”.

16

De que forma é feito isso?

1 - Análise do mercado, da concorrência e do site do produto/serviço, quando

for o caso.

2 - Definição do público- alvo e dos possíveis disseminadores da ação de

marketing viral.

3- Criação do plano tático da ação de marketing viral e criação de todas as

peças de comunicação envolvidas na campanha

4- Execução da ação

5- Acompanhamento dos resultados da campanha e realizações dos ajustes

necessários.

Desenvolver uma campanha de marketing viral pode ser muito difícil. Mas,

se for criada uma mensagem, desde um simples texto até algo que envolva a

tecnologia de todo um site, que motive as pessoas a passarem sua

comunicação adiante pela Internet e que suporte os benefícios de sua marca,

então, existem todas as chances de sucesso.

Alguma empresa, de olho no crescente mercado viral, tem produzido filmes,

textos ou imagens, que, na realidade não vão para emissoras de rádio e TV,

mas apenas para a caixa postal dos consumidores.

Ao contrário de um Spam, que sempre vem de um remetente desconhecido,

as mensagens de Marketing Viral são enviadas pelo círculo de amizades das

pessoas, e, diferentemente dos Spams, que normalmente vão para a lixeira

sem ao menos serem abertos, as mensagens de Marketing viral faz com que

as pessoas percam algum tempo para lê-las, já que foram enviadas por um

amigo, e invariavelmente ele irá perguntar se foi lido.

A credibilidade da fonte de informação representa um fator importante para a

eficiência da difusão por canais interpessoais. Isso ocorre porque a fonte é

considerada imparcial e objetiva, uma vez que ela não está ligada

comercialmente à empresa que promove o produto. Essa credibilidade pode

originar-se também de uma experiência direta do transmissor da mensagem

com o produto.

17

O correio eletrônico ou e-mail é o principal veículo de transmissão, pelas

suas características intrínsecas: rapidez de receber e enviar mensagens de

qualquer meio, como voz, texto, dados, áudio e vídeo.

Ninguém “envia” uma idéia ao menos que:

• que tenham compreendido-a

• que tenham vontade de espalhá-la

• acreditem que espalhar a idéia irá aumentar seu poder (reputação, receita,

amizades) ou sua paz de espírito

• o esforço necessário para enviar a idéia seja menor que os benefícios

Ninguém “pega” uma idéia ao menos que:

• a primeira impressão demande uma pesquisa mais profunda

• já tenham compreendido as idéias fundamentais necessárias para entender

a nova idéia

• o remetente seja de confiança ou respeitável o suficiente para investir o

tempo necessário

A Internet impõe um novo modo de pensar ao profissional acostumado a

lidar com redes reais. Uma rede interpessoal de contatos ajuda os indivíduos a

lidarem com a incerteza relativa a novos produtos e idéias e a aliviar a tensão

causada por experiências muito positivas ou negativas com o produto.

Rosen (2000, p.41), por exemplo, cita uma pesquisa que indica que

compradores on-line contam suas experiências de consumo na Internet para

outras 12 pessoas. Na média, essa pessoa acaba falando com 3,2 familiares

próximos, 2 parentes distantes, 3,3 amigos, 2,5 colegas de trabalho e outros

1,3 “conhecidos”. Cada pessoa tem sua própria rede de contatos. São amigos,

colegas de trabalho ou familiares com quem costuma conversar e trocar

informações. Num nível mais básico, estão entre 10 ou 12 pessoas, que

representam as pessoas mais próximas de cada indivíduo. Um indicador é que

essas são pessoas cujo falecimento provocaria um efeito devastador no

18

indivíduo pesquisado. Em um nível intermediário de contatos, estariam outras

aproximadamente 150 pessoas, com as quais se tem um genuíno

relacionamento social.

É fundamental entender que é por meio dessas redes de contatos que a

informação viaja pelo mundo todo e, por intermédio delas, o boca a boca sobre

um novo produto difunde-se, até representar um dos principais fatores para a

decisão de adotar ou não uma inovação.

Uma vez que todo cliente que recebe informações de um amigo pode

reproduzi-las e distribuí-las instantaneamente entre dezenas ou

centenas de outros amigos, essa forma de marketing por intermédio

da Internet foi batizada de ‘marketing viral’. Da mesma forma que

uma gripe se espalha por meio de espirro, tosse e apertos de mão,

suas ofertas podem agora se espalhar por meio de cartões, cupons

eletrônicos e e-mails do tipo convide um amigo. (ROSEN, 2001, p.

190)

A informação originada de mensagens de comunicação de massa mostra-se

invariavelmente positiva em relação ao novo produto. Assim, o fato de líderes

de opinião fornecerem tanto informações positivas como negativas sobre o

novo produto acaba contribuindo ainda mais para a confiabilidade do processo.

A internet facilita e barateia a comunicação, permitindo aos

consumidores expor suas opiniões e dando credibilidade ao conceito

six degrees of separations, uma teoria que defende que qualquer

pessoa pode ser ligada a qualquer outra no mundo através de uma

corrente de familiaridade. (CAVALLINI. 2008, p.37, grifo do autor.)

As empresas têm de pensar em todos os aspectos antes de realizar uma

ação online, pois a potencialização é muito rápida – para o bem ou para o mal.

Essa é justamente a principal característica do marketing viral: se não tem

controle sobre como, quando e a quem a informação irá chegar. Assim é a

internet: em um clique pode comprometer a marca.

Deve-se levar em consideração neste momento não apenas o número de

pessoas “viralizadas”, mas também a qualidade desta viralização – pertinência

19

de público atingido e o efeito desta mensagem sobre ele. Ou seja, o impacto da

mensagem no target. Esta ação costuma gerar excelentes resultados quando

devidamente produzida por uma equipe profissional de planejamento, criação e

tecnologia. E é capaz de estabelecer uma relação interativa e profunda do

público com a marca.

O marketing viral, mesmo quando bem executado, não é suficiente para

posicionar um produto, nem para esclarecer características relevantes aos

consumidores sem outras formas de propaganda como suporte. O viral tem

como função ampliar a visibilidade da marca, e não necessariamente estimular

o consumo imediato.

A aceleração da difusão da mensagem virtual pode ser também atingida

pela oferta de algum tipo de incentivo para a replicação da mensagem.

Conforme algumas divulgações é importante a empresa oferecer alguma

compensação para ajudar a divulgá-la. É claro que um brinde é bom. Mas até

mesmo algum tipo de agradecimento já ajuda.

20

CAPÍTULO III

ESTRATÉGIA DE MARKETING VIRAL

A idéia de divulgação do viral é que ele se espalha sozinho, de maneira

exponencial a partir do interesse do público em fazê-lo, mas para que isso

aconteça, o viral tem que estar ao alcance de todos. Então, vale usar todas as

ferramentas de divulgação disponíveis na web: blogs, redes sociais, youtube,

twitter, email, etc.

Deve-se tomar cuidado para que não fique parecendo spam, por isso

certamente não traria resultados positivos para a campanha. Outro ponto muito

importante para alcançar os objetivos da campanha é que ela não seja

baseada apenas no conteúdo viral; se estiver divulgando um produto novo, o

uso de outras ações de marketing é recomendado para atingir as metas.

Criar uma campanha viral não é uma tarefa fácil, além do estudo pré-

eliminar do público alvo, exige criatividade e análise do comportamento do

consumidor. Quando os objetivos de uma campanha viral são atingidos,

geralmente os resultados estão acima do que foi planejado inicialmente como

meta.

As estratégias de Marketing viral são fundamentais em promoções, via

internet, como exemplo: traga ou indique um amigo e receba recompensas por

isto. Evidente que nenhuma campanha de marketing viral sobrevive sem um

componente viral criativo, alguns projetos bem sucedidos usam o

entretenimento para atrair participantes da campanha viral.

Algumas empresas estão atingindo seus mercados, utilizando estratégias

bem elaboradas de marketing viral, com criatividade, conteúdo cômico e

propostas interessantes para cada público

21

Usando e-mails e malas diretas eletrônicas, os anunciantes podem

encorajar marketing viral, que é o processo de os consumidores

fazerem para outros consumidores o marketing de um produto ou

serviço pela internet, por meio do boca a boca. (SEMENIK, 2008, p.

481).

A web e a proliferação de ferramentas disponíveis aos usuários possibilitam

aos internautas compartilharem suas experiências, incentivando o

desenvolvimento de propagandas geradas pelo consumidor. Na ação viral, a

mensagem deve ter um conteúdo interessante que motive a ação do usuário. O

discurso publicitário, como em qualquer outro, pressupõe a comunicação

efetiva entre emissor e receptor.

Na comunicação viral a troca de informações ocorre de consumidor para

consumidor, dessa forma, ele faz o papel de emissor e receptor da mensagem.

As técnicas de marketing viral são muitas, e o conceito é amplo. Portanto,

segue apenas algumas estratégias:

E-mail , Hotsite , Vídeos

E-mail

O primeiro passo para usar e-mail marketing ao propagar marketing viral é

encontrar um segmento de clientes potenciais. Não é aceitável enviar e-mail

em massa, ou seja, enviar e-mail para todos os clientes da empresa, pois isso

pode ser taxado como SPAM e, também, é necessário que o cliente autorize o

recebimento da comunicação.

Uma boa forma de segmentação para envio de e-mail é o uso de CRM –

Customer Relationship Management, é uma ferramenta empresarial destinada

a entender e influenciar o comportamento dos clientes, por meio de

comunicações significativas para melhorar as compras, a retenção, a lealdade

e a lucratividade deles. A utilização de CRM é um processo interativo que

transforma informações sobre os clientes em relacionamento positivos com os

mesmos. Para trabalho com este conceito, no entanto, faz se necessário a

desnormalização de um Banco de Dados, a fim de obter dados específicos e

22

rápidos de todos os clientes da empresa, segundo um parâmetro para chegar

até um target primário.

O e-mail marketing deve ser elegante, atraente, informativo, limpo e,

sobretudo, deve emocionar o leitor. Não deve possuir textos longos e

intermináveis; valorize as imagens, focando no objetivo principal do e-mail,

lembrando-se que o cliente não pode ficar só na leitura do e-mail, o cliente

deve repassar a mensagem para toda a sua rede de amigos.

É importante frisar que o ser humano gosta de se relacionar com pessoas

que são parecidas com ele; e nestes relacionamentos, existem grandes trocas

de experiência, uma vez que os assuntos envolvidos em qualquer conversa

entre amigos é justamente tudo aquilo que foi lido (e-mail, comunidades), visto

(hotsite), ouvido (vídeos) ou sentido de alguma forma durante o dia.

Hotsite

Um hotsite é um ambiente para divulgação de um produto específico, ou

seja, o hotsite,deve ser focado, não pode ser tratado como uma forma de

divulgação de vários produtos.

Um hotsite, na verdade, deve conter um único produto ou serviço, em que o

principal objetivo é: não dividir a atenção do cliente com outros assuntos

relacionados. Faça um hotsite motivador, pois é neste momento que se vai

ganhar a atenção. Ter um diferencial é a alma do negócio. Tentar trabalhar

com o conceito de que o produto é único; o diferencial é que fará o trabalho de

transmissão do vírus.

Hoje em dia, a internet é essencialmente dinâmica e a ação de abrir um site

e fechá-lo do browser é constante. Logo, o objetivo do marketing viral é ir além.

Mais do que o cliente permanecer com o site aberto, ele deve divulgar o

endereço, seja colocando o link em seu favoritos, mandando e-mail para

divulgar o site ou por boca-a-boca.

Vídeos

Fazer marketing viral por meio de um vídeo é muito interessante e

empolgante. O vídeo deve ser emocionante ou engraçado, envolvente, e, se

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possível, ter uma história. A sua mensagem deve ser passada de forma

natural, não pode ser imposta como se o cliente fosse obrigado a assistir. Visto

isso, então, para propagar um vírus por meio de um vídeo na internet é

importante, antes de qualquer coisa, definir o suspect, prospect e target.

Suspect são aquelas pessoas que não fazem parte do foco de sua

campanha viral. Normalmente, são pessoas que sabem que existe este meio

de comunicação (internet/vídeo), porém não se interessam por esta exposição.

Logo, não queremos este público.

O prospect são grupos sociais mais próximos de nossa realidade. Algumas

vezes eles não possuem recursos para acessar os vídeos, sabem que existe,

gostariam de ver o vídeo, porém não se encontram fortemente influenciados

para isto, muitas vezes por falta de recursos.

O ponto-chave para este tipo de marketing é o target. O público-alvo. Isto é;

o que vai fazer o vídeo se propagar pela internet. São pessoas que fazem parte

de um grupo pequeno e segmentado e isso é importantíssimo. Identificar o

target primário é o ponto principal para começar a pensar no desenvolvimento

do vídeo.

A internet facilita e barateia a comunicação, permitindo aos

consumidores expor suas opiniões e dando credibilidade ao conceito

six degrees of separations, uma teoria que defende que qualquer

pessoa pode ser ligada a qualquer outra no mundo através de uma

corrente de familiaridade. (CAVALLINI. 2008, p.37, grifo do autor.)

Marketing quer dizer “mercado em movimento”, e nada pode ser mais

movimentado do que o mercado virtual. O que se tem como verdade absoluta,

pode amanhã ser classificado como obsoleto.

O comércio eletrônico está ainda dando seus primeiros passos, todas as

tentativas de se movimentar nesta economia podem ser consideradas

experiências. Porém, apesar de sua pouca idade, já começa a colecionar

histórias de sucesso e fracasso. E é com base nestas histórias que surgirão

novas tentativas, tentando-se imitar ou ser original nas idéias que surgirão.

Por ser novo, uma das grandes dificuldades do marketing digital é a de

conseguir números que atestem a eficiência deste ou daquele sistema,

24

simplesmente porque ainda não se conseguiram sistemas de coletas de

informações totalmente eficientes. Entre erros e acertos tenta-se criar um tipo

de marketing eficiente para o comércio digital. Apesar de ainda ser pequeno

em relação ao seu potencial total, o número de internautas no Brasil e no

mundo cresce de forma assustadora.

No Marketing convencional, existem quatro pontos importantes para se ter

sucesso. São os quatro P, Produto, Preço, Ponto e Promoção. São itens que

precisam ser observados se quiser obter êxito nos negócios. Segue uma

tentativa de aplicar estes quatro P do ponto de vista do mercado eletrônico.

Será analisado com base no que deve ser um business to consumer, ou venda

a varejo direto ao consumidor.

Produto

A diferenciação do produto ou serviço é muito importante devido a grande

quantidade de concorrente existentes na rede a distância de apenas um click.

Preço

Preço é um dos itens mais importantes no comércio eletrônico. Por se tratar de

um comércio virtual, em muitos setores dispensam-se estoques, grandes

número de funcionários, espaço físico, etc. Isto pode fazer com que o preço

nos sites seja bastante competitivo em relação aos preços nas lojas

convencionais. Sem ter de arcar com uma produção que pode ser excedente,

com aluguel de espaço físico, sem conta de água, sem salário de um grande

número de funcionários e tudo mais,esta “economia” de recursos deve ser

repassada para o preço final do produto. Além do mais, o consumidor encontra

uma facilidade muito grande para pesquisar o preço e as condições de seu

concorrente e, certamente comprará o produto que tiver o melhor preço.

Ponto

No comércio convencional, se a loja não estiver bem localizada, ou seja, com

fácil acesso, um local de bastante movimento, e outros fatores que facilitem

que ela seja encontrada pelo cliente, certamente ela terá uma maior dificuldade

para vender seus produtos do que uma loja que se encontre, por exemplo, em

um shopping de grande movimento. Resumindo, a loja tem de aparecer.

25

Promoção

Com o passar do tempo, a tendência dos consumidores internautas é de se

familiarizarem cada vez mais com o ambiente virtual. Passarão cada vez mais

tempo navegando e usufruindo o que a internet pode lhes oferecer de melhor.

Para conseguir chegar a onde desejam no cyberespaço, os internautas

recorrem a dois mecanismos, ou a associação da marca ou serviço ao

endereço da empresa, ou aos sites de busca. Estar inscrito nos principais sites

de busca pode ser comparado a estar na lista telefônica.

26

CAPÍTULO IV

AS REDES SOCIAIS

Uma rede social é uma estrutura social composta por pessoas ou

organizações, conectadas por um ou vários tipos de relações, que partilham

valores e objetivos comuns.

As mídias digitais carregam consigo características tão específicas em

aspectos culturais, que devem ser entendidas além de seu aparato tecnológico.

Deve-se conhecer a sua linguagem para compreendermos as novas formas

culturais e representações sociais criadas a partir das interações

experimentadas por meio do seu uso. Por isso se diz que a digitalização das

mídias resulta em um novo meio, em que o receptor também exerce papel re-

levante na comunicação.

Enquanto o contexto sem ser digital apresenta restrição de espaço e de

tempo e instituições que determinam o que é veiculado na mídia, no novo meio

midiático, o material divulgado apresenta-se livremente na internet,

independente do espaço que ocupa e do conteúdo de que trata.

Muito mais do que mudanças técnicas nos meios de comunicação, a

digitalização das mídias criou novas relações entre os indivíduos, permitiu que

eles se tornassem produtores de conteúdos e, a partir dessa nova lógica de

produção, passassem a disseminar pontos de vista nunca antes

vistos/ouvidos/lidos nos meios tradicionais.

O Brasil é um dos países com maior adoção de redes sociais em todo o

mundo; O País lidera a lista de países com mais usuários que visitam redes

sociais, em proporção ao número total de internautas.

Redes Sociais na Internet já provaram que não são uma moda, vieram para

ficar. Mas a utilização delas por empresas deve ser bem planejada e pensada

estrategicamente. Quando bem utilizadas, redes sociais podem se tornar ativos

27

relevantes para fortalecer uma marca e fidelizar clientes. Além disso, pode-se

monitorar o mercado, observar o comportamento dos clientes e também dos

concorrentes.

Uma rede é um conjunto de nós interligados. As redes são formas

muito antigas da actividade humana, mas actualmente essas redes

ganharam uma nova vida, ao converterem-se em redes de

informação, impulsionadas pela Internet. As redes têm enorme

flexibilidade e adaptabilidade, características fundamentais para

sobreviver e prosperar num contexto de mudança permanente.

(CASTELLS, 2004, p. 15)

A vida na rede permite aos usuários a manipulação direta dos conteúdos e a

contribuição própria no espaço virtual. Dessa forma, esse novo meio é regido

pela descentralização do poder de informação, tornando emissor quem antes

era considerado receptor no processo comunicacional, através de um intenso

processo de trocas.

Cada vez mais inserido no ambiente virtual e participante assíduo nas redes

digitais, o novo consumidor contribui muito para a (trans)formação do ambiente

virtual, que depende de sua colaboração para dar continuidade à lógica

comunicacional introduzida pela nova ambiência midiática.

A internet configura um ambiente fértil, que permite a participação de todos,

aberto a uma diversidade de vozes, e gera uma explosão de pontos de vista

possíveis. Também permite que os indivíduos insiram arquivos desenvolvidos

por eles mesmos; todos têm o poder de colaboração com conteúdos próprios, o

que enriquece ainda mais a diversidade e amplia o volume de conteúdo das

redes.

Falar em sociedade em rede não exclui o fato de se viver circundados pelos

meios de comunicação massivos, que ainda apresentam papel importante na

sociedade; é evidente, porém, o crescimento do número de usuários das

mídias digitais e o aumento da preferência por esses meios em diversos

âmbitos sociais.

28

O Orkut foi um dos sites que ajudou a popularizar as redes sociais no Brasil.

O Google lançou a versão brasileira do site em 2004 e, em setembro de 2005,

metade dos brasileiros ativos na internet já havia se conectado ao Orkut.

O Twitter, apesar de lançado há poucos anos, já alcançou no Brasil mais de

8,6 milhões de visitantes únicos, apresentando um crescimento de 86% no

último ano e alcançando 23% da população online brasileira, a maior

porcentagem mundial, segundo o comScore(é uma empresa de pesquisa de

mercado que fornece dados de marketing e serviços para muitas das maiores

empresas da Internet.).

Outra rede, o Facebook, possui no Brasil mais de 8,8 milhões de visitantes

únicos e um crescimento de 479% de no tráfego no último ano, ainda segundo

o comScore. As duas, porém, não são as únicas existentes, e nem são sempre

as mais adequadas para qualquer negócio. Por isso, uma estratégia focada e

estruturada é fundamental para utilizar essas ferramentas, que podem ser

muito valiosas.

O YouTube se transformou em uma importante ferramenta de Marketing e E-

Learning, permitindo que vídeos digitais sejam produzidos e distribuídos de

forma fácil e rápida. Assim no lugar daquela antiga apresentação do

PowerPoint, pode-se levar para o cliente, podendo produzir um Vídeo, mais

moderno, interessante e conceitual, e enviar o link para o cliente, colocar no

site, divulgar de múltiplas formas, e deixá-lo a disposição de milhões de

pessoas na Internet. Além disso, o YouTube é hoje uma das mais importantes

ferramentas de Marketing Viral, em função de sua capacidade de multiplicação

do vídeo, e da ferramenta de busca que incorpora, permitindo ao Internauta,

literalmente, descobrir seu vídeo.

Os blogs podem também ser considerados uma boa ferramenta para se

fazer um Maketing viral.

Criar e manter um blog podem ser um simples divertimento, pode ser uma

forma de ampliar redes de relacionamentos, mas é também uma importante

estratégia de marketing e comunicação. A cada dia é mais comum ouvir-se

29

falar em blogs corporativos, que são sites mais informais dos que os

institucionais.

A idéia não é apenas divulgar os produtos das empresas, mas sim interagir

com um público-alvo que tem interesse no que é tratado. Os usuários de blogs

estão se transformando em formadores de opinião por causa da interatividade

que acontece no meio online. Dessa forma, além de divulgar e informar o

público, as empresas colhem resultados institucionais e também ficam

conhecendo um pouco mais o seu cliente potencial.

Na antiga propaganda, o consumidor era o ponto final de uma

comunicação baseada numa relação emissor versus receptor, ou

seja, as preocupações se encerravam com a assimilação da

mensagem pelo consumidor. Na propaganda moderna, essa relação

é só o começo da história. O consumidor é reconhecido como o

principal potencializador e propagador da mensagem para outros

grupos de pessoas. (FIGUEIRA, 2006, p. 58)

As redes sociais são propícias para ser utilizadas como plataforma de

distribuição de conteúdos, com isso, geram um tráfico baseado na economia da

colaboração e contraprestação gratuita por parte dos usuários. Eles mesmo

geram, distribuem e recomendam informação evidenciando um modelo

comunicativo completamente oposto ao dos meios de comunicação tradicional,

que selecionam, avaliam e constituem uma agenda informativa de acordo aos

critérios de hierarquia da organização editorial.

A internet como um todo, e mais ainda as mídias sociais, está enraizada em

um sistema colaborativo, interativo, democrático, e requer de uma habilidade

impressionante para estabelecer alianças com os usuários. Estas são

características praticamente inatas a esse canal de comunicação, mas que

ainda não foram decodificadas com clareza por muitas empresas que

sustentam uma identidade digital.

Algumas práticas ajudam uma empresa a se destacar frente aos

concorrentes com a utilização das redes sociais.

Vejam abaixo algumas delas:

30

Transparência: É extremamente importante ser transparente com os

consumidores e com agentes formadores de opinião do meio como

administradores de comunidades, etc. A transparência na relação entre marca

e consumidor está em alta. Nessa época não é possível querer falar bem de

um produto que não é, porque a via de mão dupla faz a verdade vir a tona .

Contexto: O Twitter é uma ferramenta onde o usuário segue quem quer. Ele

tem o comando. No caso de redes sociais, a segmentação é um diferencial

importantíssimo. Mas ao trabalhá-la a mensagem tem que ter total coerência

com o que o usuário / consumidor está esperando.

Engajamento: Essa é uma prática que serve para toda ação bem feita. Mas

em redes sociais tem-se um ambiente mais aberto, pessoas mais disponíveis a

se engajar. Uma ação bem planejada, que seja uma experiência inesquecível e

contagiante, em uma rede social, tem o fator boca a boca elevado à quinta

potência. As ferramentas já estão lá, a um clique para comunicar a toda a sua

rede de contatos. É o que faz aplicativos sociais, ações de relacionamento e

até mesmo anúncios.

Frequência: Antes de iniciar qualquer ação de relacionamento em redes

sociais é preciso avaliar se você terá o sustento suficiente para mantê-la. Não

adianta criar um perfil no Twitter, por exemplo, conseguir diversos seguidores

com promoções se, no final, não terá conteúdo para mantê-los. É aí que entra

a frequência de posts, “twittadas”, etc. Ela é essencial para o sucesso do

relacionamento e da fidelidade do consumidor. Ela deve ser balanceada para

não ser um mar de informação e não ser tão escassa que pareça falida.

Existem até pesquisas de melhores horários para se Twittar.

Personalização: Uma grande vantagem de redes sociais é a comunicação

“one to one”, cara a cara . Quanto mais a marca assume um caráter humano e

mais próximo, maior o estreitamento da relação com o consumidor e maior o

sucesso dela com esse público. Saber ouvir o que está se falando, interpretar e

utilizar isso seja em uma sincera resposta, seja aplicando em uma

implementação de um produto ou até para a campanha é um diferencial muito

importante.

31

Os efeitos dos meios de comunicação de massa são compreensíveis

apenas a partir da análise das interações recíprocas entre os

destinatários: os efeitos da mídia se realizam como parte de um

processo mais complexo, que é o da influência pessoal” (WOLF,

2003, p.40).

32

CAPÍTULO V

ALGUNS EXEMPLOS DE “VIRAIS”

• Uma das primeiras ações de marketing viral na Internet foi usada pelo

Hotmail, que incluía um convite para assinar o serviço no final de cada e-mail

enviado por alguém que já era assinante. O serviço de mensagens

instantâneas ICQ também promoveu ações de marketing viral levando cada

novo usuário a convidar a baixar o software qualquer pessoa com quem ele

quisesse conversar. Outros serviços fizeram o mesmo, porém o que existe de

comum nesses serviços é que todos são gratuitos e a venda ocorre em outro

nível, geralmente para patrocinadores que queiram se comunicar com o imenso

público que esses serviços geram.

• Outro caso de marketing viral é o filme da SEARA , produzido pela agência

Africa ,estrelado por Robinho, Neymar e Ganso dançando a música ‘Single

Ladies’ da Beyonce. Não tem nada a ver com presunto ou mortadela, mas é

perfeito: música e cantora de sucesso e jogadores futebol em destaque em

pleno ano de copa do mundo. Resultado: quase 2 milhões de exibições em

pouco mais de uma semana.

• Foi postado na internet um vídeo que mostrava Fernanda Lima e Rodrigo

Hilbert em cenas sensuais, com o casal de atores trocando carícias. Na

verdade a estratégia era apenas parte de uma ação de marketing viral.

Segundo o casal, que deu uma entrevista coletiva, as cenas são apenas parte

de uma campanha publicitária que estão protagonizando. O vídeo foi criado

pela BorghiErh/Lowe para divulgar o Sensual Massage 2 em 1: ice e hot, novo

gel lubrificante da K-Y – marca da Johnson & Johnson. E, com apenas uma

semana no ar, o viral gerou mais de 1 milhão de views e foi comentário nos

principais meios de comunicação.

33

• Com uma campanha incomum, em 2004 e 2005 a marca obteve um

crescimento histórico de cerca de 700% nas vendas mundiais. Dove, através

de uma campanha criada pela agência Ogilvy, conquistou o interesse do

público ao colocar "mulheres reais" para anunciar produtos de beleza. A

campanha intitulada de "Real Curves", em português foi chamada de "Real

Beleza". Inovadora, foi muito celebrada nos anos de 2004 e 2005, não somente

pela direção de arte ou produção milionária. A campanha é referência pela

autenticidade e pela exploração com perfeição do termo publicitário "PR Stunt",

voltada para a promoção da auto-estima das mulheres. A campanha ainda

permanece em 2006 e 2007.

Como resultado esperado, a campanha gerou uma série de divulgações,

polêmicas, comentários e debates na imprensa. A mídia espontânea gerada

pela campanha pôde ser alcançada em grande parte, devido a ousadia de

desafiar o idílico, constantemente explorado pelos publicitários.

• A agência francesa TBWA ousou num anúncio para a AIDES (1ª Fundação

Francesa contra o HIV e Hepatite Viral), mas essa ousadia tem um porém,

passar a mensagem de preservação contra a AIDS de forma divertida. O vídeo

mostra a busca incansável pelo prazer e sexo, mas sem a devida proteção,

todas fogem. Até que, depois de uma “ajuda”, o amigo protegido passa a ter a

atenção de volta. É um vídeo com animação, mas é de certa forma explícito.

• Na corrida para o lançamento de seu Halo 2, um videogame de muito

sucesso, em novembro passado, a Microsoft discretamente direcionou os fãs a

um site de criação de abelhas, aparentemente atacado por hackers para incluir

uma contagem regressiva. Os adeptos do videogame lotaram os fóruns de

discussão de perguntas e boatos, mas a Microsoft manteve o silêncio. O site

terminou por revelar uma radionovela que tratava da história que embasa o

jogo. Cada novo capítulo chegava ao site quando os fãs respondiam a pistas

distribuídas por meio de telefones públicos. Cerca de US$ 125 milhões em

cópias de Halo 2 foram vendidos no dia em que o título chegou ao mercado,

34

disse o executivo, um resultado maior do que qualquer bilheteria diária obtida

por um filme no cinema.

• A agência Wieden & Kennedy criou o vídeo épico da Nike para a campanha

Write The Future foi lançado durante a Copa do Mundo deste ano e mostra a

história de três grandes nomes do futebol mundial, que têm suas vidas

decididas - para o bem ou para o mal - de acordo com os desempenhos em

campo. O filme alcançou milhões de visualizações na web em sua primeira

semana. Foi uma grande promoção, tanto para a Copa do Mundo da FIFA

quanto para a Nike.

• Um caso clássico foi a forma como os produtores do filme "A Bruxa de Blair"

utilizaram para divulgar o filme com um orçamento limitado. A princípio

contrataram alguns estudantes para fazer um trabalho de panfletagem em

portas de escola. A mensagem dos impressos geravam curiosidade e levavam

os adolescentes a visitarem o site do filme na Internet. Criado para parecer um

caso real de desaparecimento de adolescentes, cada visitante ficava logo

eletrizado pelo que via e sentia necessidade de enviar o link para amigos.

Milhões de pessoas foram atingidas dessa maneira, divulgando o filme a custo

zero para os produtores.

Mas a estratégia não parou aí. Criado o rumor e o interesse, o próximo

passo foi limitar o lançamento a poucas salas de cinema espalhadas pelos

Estados Unidos. Com um interesse maior que o número de lugares disponíveis,

logo se formaram filas intermináveis nas portas dos cinemas, o que obviamente

causou tumultos e atraiu a mídia. Neste estágio o contágio viral chegou até os

meios de comunicação que divulgaram o filme na forma de notícia das

aglomerações. Esta é também uma das variantes ou conseqüências do

marketing viral depois de criar rumor: conseguir publicidade grátis na mídia

convencional.

35

• Destaca-se o caso brasileiro da Sprite Zero, para divulgação da campanha Zero

açúcar, Zero enganação, a Sprite criou o personagem virtual “Rei do Elogio”,

visando mostrar que o “elogio sem noção é enganação”. O hotsite da marca

tem uma abertura com o garoto-propaganda mandando muitos elogios

“carismáticos” e um contador para saber quantos segundos o usuário agüenta

ser “elogiado” por ele.

Para estimular ainda mais o internauta a passar a informação, o site também

disponibiliza algumas ligações com elogios e envia para o celular de algum

amigo. Também é possível enviar por e-mail os elogios em formato de texto ou

áudio. A campanha viral teve grande repercussão na web, inúmeras

comunidades foram criadas no site de relacionamentos, Orkut, um perfil no

Twitter, rede social, na qual o personagem interagia com seus usuários

distribuindo vários elogios, e também vídeos no Youtube8. Outra ferramenta de

divulgação foi o celular, no qual os usuários enviavam ligações e mensagens

de texto do “Rei do Elogio” para os amigos.

•A Nike desenvolveu uma ação onde criaram um hotsite que mostrava toda a

força em seu tratamento e recuperação do jogador de futebol Ronaldo. Depois

disso enviaram para os blogs e-mails passando um briefing e um pedido para

divulgação da ação, com uma promessa de novos negócios.

•A marca de cerveja Heineken promoveu uma ação enviando para os

blogueiros somente um globo espelhado contendo um barril de cinco litros de

cerveja. Em nenhum momento foi mencionado ou pedido uma publicação sobre

a campanha em seus blogs. O resultado disso foi que os receptores

imediatamente começaram a publicar em seus blogs falando do “presentinho”

que receberam da marca, e como conseqüência começaram a disseminar suas

opiniões sobre a cerveja.

• Mentos & Coca-Cola Diet:o que começou com uma brincadeira, acabou

virando uma forma de marketing viral para as duas empresas, mesmo que sem

querer. Algumas pessoas descobriram que, se colocassem balas Mentos

36

dentro de uma garrafa de dois litros de Coca-Cola Diet, causariam uma reação

química fazendo com que o líquido jorrasse rapidamente ( mais de 10 milhões

de exibições). A diversão virou febre na internet, gerando inúmeros vídeos

postados por internautas. Com a brincadeira, foi divulgada a marca de ambos

os produtos.

• A T- Mobile é uma das principais operadoras de telefonia celular da Europa

(não tem presença no Brasil). No final do mês de Abril ela enviou um SMS à

diversos de seus clientes dizendo apenas para eles irem à Trafalgar Square em

Londres um certo dia, num certo horário. 13.500 pessoas foram a praça, um

dos pontos turísticos de Londres. Ao chegarem as pessoas recebiam um

microfone sem fio e de repente a música “Hey Jude”, dos Beatles, começou a

tocar nos alto-falantes e sua letra a passar em um grande telão. Surgiu então

um enorme karaokê de 13.500 vozes. Conforme as pessoas iam aparecendo

no telão seus microfones ganhavam destaque e suas vozes ecoavam para

todos os presentes.

37

CONCLUSÃO

O Marketing Viral se tornou hoje em dia uma importante ferramenta para

comunicação, divulgação de marcas e produtos. Através da internet é possível

disseminar informações de forma rápida, onde o público alvo se encarrega de

enviar a mensagem para sua lista de contato, uma forma de divulgação de

custo baixo.

As mídias digitais foram responsáveis não só por se constituírem em canais

de transmissão de mensagens, mas por instaurarem um novo espaço na vida

dos indivíduos. A introdução de cada novo meio na sociedade pressupõe o

aprendizado de um novo código, de uma nova linguagem, de uma nova forma

de percepção. A internet constitui um ambiente que possibilita a colaboração

de todos e está aberto a diferentes pontos de vista.

Observa-se aqui as mudanças sofridas pelos consumidores do panorama

digital, que se tornaram mais seletivos, informados e colaborativos, com o

poder de gerar e divulgar conteúdos próprios. Com a inserção das mídias

digitais na sociedade, os indivíduos passaram a valorizar propagandas mais

personalizadas, em atrito daquelas dirigidas a uma grande massa de outros

consumidores.

Cientes desse novo panorama, as agências de propaganda começaram a

despertar seu foco para um novo tipo de criação, baseada em estratégias que

valorizam o consumidor e se aproximam dele, em vez de distanciá-lo. Elas

descobriram que, para manter os consumidores interessados em suas

mensagens, é preciso alcançá-los também em seu novo ambiente, o ambiente

digital.

Com base na importância que o ambiente online passou a exercer na

atividade publicitária, aprofunda-se o estudo acerca da publicidade online com

um estudo de caso de uma campanha que segue a estratégia do marketing

viral.

38

Demonstrou-se, por meio deste trabalho, que vive-se uma era de

codependência entre os ambientes físicos e virtuais, habitados

simultaneamente pelos indivíduos por meio de suas práticas sociais. O fato de

fazer parte de uma cultura digital significa também estar em contato com as

culturas anteriores, que se misturam a elas e instauram em um novo espaço.

O Brasil é o país que mais usa sites relacionados a comunidades, tanto em

horas gastas nesse tipo de site quanto no número de acessos, por isso é quase

inevitável que as empresas apostem no Marketing Viral para divulgarem seus

produtos e suas marcas.

Percebe-se que a internet é a mídia responsável por transformações no

sistema de comunicação tradicional e responsável pelo surgimento de novos

suportes para veiculação publicitária.

O marketing viral desenvolveu-se com a tecnologia digital, alcançando

mercados alvos impermeáveis a outros instrumentos mais tradicionais de

propaganda e divulgação. Diante dos recursos tecnológicos e das ferramentas

oferecidas pela internet, o consumidor assumiu uma nova postura no cenário

midiático, deixando a relação passiva com os meios para tornar-se parte

influente no processo comunicativo.

Se clientes da empresa estiverem utilizando com freqüência a internet ou se

a empresa já tiver algum tipo de relacionamento através dela, é uma boa

oportunidade de utilizar o marketing viral. Mesmo que no início a mensagem

não seja transmitida como um vírus, não se desanimar.

Ao contrário do marketing de interrupção ter-se-ia gasto muito mais e

também não teria resultados bons. Não se deve esquecer que a empresa está

cada vez mais acessível, deve estar sempre preparado para defendê-la.

Empresas preocupadas com a imagem, com os detalhes que podem interferir

na percepção do cliente para com ela, tendem a se recuperar com mais

sucesso. Por demonstrarem que estão lutando para cumprir seu papel, fazendo

aquilo que prometeram aos clientes, no final, merecem a credibilidade mesmo

após uma falha.

Uma campanha boca a boca de sucesso pode e deve ser planejada, a

imensa maioria das indústrias lida com produtos cujas vendas podem ser

39

influenciadas pelo marketing viral e, portanto, erra ao não trabalhar essa

possibilidade de comunicação.

Este trabalho teve o intuito de mostrar que, apesar da presença de

determinados fatores incontroláveis, aliás, atuantes em qualquer processo de

comunicação empresarial, existem fatores que, aparentemente, influem

positivamente no sucesso de uma campanha viral.

Nesse novo modelo, o objetivo do marketing seria “estimular” os

consumidores com uma mensagem poderosa e envolvente, passível de ser

passada adiante pelo boca a boca. A inteligência desse modelo é que são os

próprios consumidores que acabam divulgando a empresa para outros

consumidores.

Outra vantagem importante do marketing viral consiste em que o aumento

do número de mensagens on-line recebidas de diferentes pessoas tem o

potencial de diminuir o risco que o consumidor associa ao processo de comprar

determinado produto.

Procurou-se ilustrar que não é tão simples a realização de campanhas de

marketing viral de sucesso. Além do desafio criativo de criar mensagens

virtuais inéditas e divertidas, é importante que a empresa tenha um

entendimento profundo dos seus consumidores, para melhor administrar

aspectos como relevância e complexidade da mensagem.

Atualmente, essa compreensão do comportamento dos consumidores pode

ser baseada em dados matemáticos, como a porcentagem de potenciais

consumidores que acessaram o site da empresa após determinada mensagem.

Mas o grande obstáculo para que essas informações sejam realmente

utilizadas advém menos de ausência de tecnologia disponível e muito mais da

falta de uma disposição gerencial de buscar novas formas de administrar o

relacionamento com os consumidores.

Cada vez mais informados e em constante evolução, os indivíduos

ganharam aos poucos um novo comportamento diante dos meios tradicionais e

uma nova visão relacionada à propaganda veiculada nesses meios e

começaram a questionar as tradicionais formas de publicidade, que perderam

40

parte de sua atenção. Nesse panorama foram criadas novas abordagens

publicitárias, como a estratégia do marketing viral.

Um anúncio viral pode ser divulgado através de sites de compartilhamento

de vídeos, de blogs pessoais, de grupos de discussão e de outras ferramentas.

Pode ainda ser enviado por e-mail de um internauta a outro(s) por meio de um

hiperlink da página web em que o anúncio se encontra, ou mesmo com o

próprio conteúdo anexado. Muitas são as opções de disseminação de um viral

pela rede.

É, por um lado, verdade que o marketing viral não necessita de mecanismos

complexos para ser eficiente.

Outras empresas visualizaram a grande eficiência da mídia on line para seu

sucesso de divulgação; como foi exemplificado nesse trabalho, várias

empresas tiveram sucesso e continuam a explorar o Marketing Viral.

Por outro lado, com este trabalho, procurou-se ilustrar que não é tão simples

a realização de campanhas de marketing viral de sucesso.

41

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