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UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA
CENTRO DE COMUNICAÇÃO TURISMO E ARTES
DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
CURSO DE RELAÇÕES PÚBLICAS
DAVID WILLIAM ARCO-VERDE MEDEIROS DE PAIVA
O PAPEL DO RELAÇÕES PÚBLICAS NAS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS
JOÃO PESSOA
2015
1
DAVID WILLIAM ARCO-VERDE MEDEIROS DE PAIVA
O PAPEL DO RELAÇÕES PÚBLICAS NAS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS
Trabalho de Conclusão de Curso (TCC)
apresentado à Universidade Federal da Paraíba
como requisito para obtenção do título de
Bacharel em Relações Públicas.
Orientado pela Professora Ms. Adriana do
Amaral Freire
JOÃO PESSOA
2015
2
Catalogação da Publicação na Fonte.
Universidade Federal da Paraíba.
Biblioteca Setorial do Centro de Ciências Humanas, Letras e Artes (CCHLA).
Paiva, David William Arco-verde Medeiros de.
O papel do relações pública nas micro e pequenas empresas. / David
William Arco-verde Medeiros de Paiva. - João Pessoa, 2015.
35 f.:il.
Monografia (Graduação em Comunicação Social com habilitação em
Relações públicas) – Universidade Federal da Paraíba - Centro de Ciências
Humanas, Letras e Artes.
Orientadora: Profª. Me. Adriana do Amaral Freire.
1. Relações públicas. 2. Micro e pequenas empresas. 3. Revisão sistemática.
I. Título.
3
DAVID WILLIAM ARCO-VERDE MEDEIROS DE PAIVA
O PAPEL DO RELAÇÕES PÚBLICAS NAS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado a
Universidade Federal da Paraíba como
requisito para obtenção do título de Bacharel
em Comunicação Social com Habilitação em
Relações Públicas.
Banca examinadora:
Orientador: Nota
__________________________________________ ______
Profa. Ms. Adriana do Amaral Freire
Examinadores: Nota
___________________________________________ ______
Profa. Ms. Ana Priscila Silva Gesteira
___________________________________________
Esp. Bruno de Araújo Ribeiro
Média:______
João Pessoa/PB, _____ de _____________ de 2015.
4
AGRADECIMENTOS
Primeiramente quero agradecer minha orientadora, Profa. Ms. Adriana do Amaral
Freire, por me aceitar como orientando, por confiar no meu trabalho e estar sempre disponível
para discussão, esclarecimento de dúvidas e sugestões.
A Profa. Ms. Ana Priscila Silva Gesteira e a Bruno de Araújo Ribeiro pela
disponibilidade de participarem da banca examinadora.
A minha namorada Tamíris, por todo a apoio e por acreditar em mim em todo
momento.
5
O PAPEL DO RELAÇÕES PÚBLICAS NAS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS
RESUMO
Esse estudo faz uma abordagem sobre as Relações Públicas para as micro e pequenas
empresas, por meio de uma pesquisa bibliográfica com análise sistemática e qualitativa. As
micro e pequenas empresas tem uma grande importância para a economia brasileira,
representando 99% dos empreendimentos em operação, sendo as maiores geradoras de renda
e empregos no país. Apesar da sua grande participação na economia, a taxa de mortalidade
das empresas de pequeno porte com até dois anos de existência é de 26,4%, em decorrência
da falta de planejamento. Atualmente, o mercado é altamente competitivo e os clientes são
cada vez mais exigentes, desta forma, as Relações Públicas podem desempenhar um
importante papel, otimizando os resultados dessas empresas.
Palavras-chave: Relações Públicas; micro e pequenas empresas; revisão sistemática.
ABSTRACT
This study is an approach to Public Relations for micro and small entreprises, through
a literature search with systematic and qualitative analysis. Micro and small businesses is of
great importance for the Brazilian economy, representing 99% of the enterprises in operation,
the largest generators of income and jobs in the country. Despite its large share of the
economy, the mortality rate of small businesses with up to two years old is 26.4%, due to the
lack of planning. Currently, the market is highly competitive and customers are increasingly
demanding in this way, the public relations can play an important role in optimizing the
results of these entreprise.
Keywords: Public Relations; micro and small entreprises; systematic review.
6
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Classificação do porte da empresa segundo o Banco do Nordeste 19
Quadro 2 – Classificação do porte das empresas por pessoas ocupadas 20
Quadro 3 – Classificação do porte das empresas segundo o BNDES 20
Quadro 4 – Classificação do porte das empresas segundo o Simples 20
Quadro 5 – Classificação do porte das empresas segundo a ANVISA 21
7
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO 08
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 11
2.1 HISTÓRIA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS 11
2.1.1 Surgimento da atividade de Relações Públicas 11
2.1.2 História das Relações Públicas no Brasil 12
2.2 FUNÇÕES DAS RELAÇÕES PÚBLICAS 14
2.3 RELAÇÕES PÚBLICAS E O PLANEJAMENTO 16
3 O MERCADO DAS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS NA
ECONOMIA BRASILEIRA
18
3.1 HISTÓRIA DAS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS NO BRASIL 18
3.2 CLASSIFICAÇÃO DAS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS 19
3.3 IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO PARA AS MICRO E
PEQUENAS EMPRESAS
21
4 ANÁLISE DO CONTEXTO ATUAL DAS MICRO E PEQUENAS
EMPRESAS PARA A PROFISSÃO DE RELAÇÕES PÚBLICAS
24
4.1 RELAÇÕES PÚBLICAS E MARKETING 25
5 MÉTODO 27
6 RESULTADOS E DISCUSSÕES 28
6.1 ANÁLISE DO ARTIGO “A ATUAÇÃO DO PROFISSIONAL DE
RELAÇÕES PÚBLICAS EM PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS”
28
6.2 ANÁLISE DO ARTIGO “RELAÇÕES PÚBLICAS SOMENTE
PARA GRANDES EMPRESAS?”
30
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS 32
REFERÊNCIAS 34
8
1 INTRODUÇÃO
A atividade de Relações Públicas é desconhecida à parte considerável de públicos e do
mercado empresarial, que, por sua vez, ainda não reconhece os benefícios trazidos pela
profissão para as micro e pequenas empresas como a aproximação com seus públicos e a
estabilização nesse mercado tão concorrido (CANHEN, 1990). Além disso, os empresários
inseridos em tais empresas investem apenas em ações de curto prazo, o que dificulta a
expansão dos negócios, pois esse tipo de investimento gera um aumento de clientes somente
durante a implementação de uma determinada ação promocional e com o fim dela o
incremento no número de clientes não se consolida, tornando-se um esforço gerador de
retornos inconsistentes e inconstantes para a organização investidora. Já uma empresa que
possui um profissional de Relações Públicas, aparenta dar mais valor às estratégias de
relacionamento com os seus públicos, estabelecendo uma visão de futuro e desenvolvimento
da mesma, pois esse profissional é o encarregado de todo o planejamento estratégico da
comunicação de uma empresa e muitos empresários desconhecem os benefícios dessa
atividade profissional (PENN, 1995). Para Grunig (2009), uma empresa precisa manter um
relacionamento com seus públicos, mas raramente consegue fazer isso sozinha, por isso a
necessidade de um profissional com formação em Relações Públicas. Neste cenário,
problematiza-se: qual é o papel (ou atribuições) do Relações Públicas junto às micro e
pequenas empresas, levando em consideração o predomínio dessas no cenário econômico
brasileiro?
A profissão de Relações Públicas é tradicionalmente associada a empresas de grande
porte, entretanto, de acordo com pesquisa realizada pelo Serviço Brasileiro de Apoio às Micro
e Pequenas Empresas – SEBRAE (2012) em parceria com o Departamento Intersindical de
Estatísticas e Estudos Socioeconômicos – DIEESE (2012), as micro e pequenas empresas
totalizam 99% dos negócios do Brasil. Essas empresas são responsáveis por 27% do PIB do
país, 52% dos empregos com carteira assinada e 40% dos salários pagos. Diante deste cenário
econômico, o profissional de Relações Públicas precisa estar atento às demandas de empresas
desse porte, desenvolvendo suas funções específicas e adaptando-se a realidade econômica.
Com a atual situação do mercado, o investimento em comunicação precisa deixar de
ser visto como necessidade secundária. Segundo Bretzke (2000), independente do porte, as
empresas estão tendo que se relacionar com consumidores cada vez mais informados e
sofisticados, adquirindo uma grande diversidade de gostos e preferências. Nesta direção, a
micro e pequenas empresas precisam de diferenciais para confrontar a concorrência e o
9
planejamento de comunicação configura-se como um dos caminhos para identificar esses
diferenciais, e por meio de ações e estratégias com o objetivo de ajuda-las a desenvolver-se
potencialmente.
Nesse cenário, a atividade de Relações Públicas ganhou uma importância diferenciada
para as atividades das empresas de micro e pequeno porte, pois visa fortalecer a identidade
corporativa, ampliando e focalizando estratégias de ação e fortalecendo sua identidade junto
ao seu público. Neste sentido, justifica-se a pertinência de se desenvolver o presente estudo,
considerando a necessidade de ampliar a discussão relativa à importância da participação
desse profissional e do uso de suas atribuições voltadas para as micro e pequenas empresas,
principalmente em virtude do crescimento destas na economia brasileira.
Nessa direção, esta pesquisa tem como foco as micro e pequenas empresas,
essencialmente por serem a grande maioria dos estabelecimentos e pela sua importância para
a economia brasileira. De forma específica, pretende-se apresentar um panorama geral do
papel do profissional de Relações Públicas no que se refere ao planejamento da comunicação
visando à melhoria do funcionamento estratégico das referidas micro e pequenas empresas.
O objetivo geral deste estudo é analisar o papel do Relações Públicas nas micro e
pequenas empresas. Especificamente, pretende-se descrever a atuação do profissional de
Relações Públicas nas micro e pequenas empresas; identificar as ferramentas de comunicação
utilizadas pelo profissional de Relações Públicas nas micro e pequenas empresas; e discutir as
dificuldades encontradas por estes profissionais para atuarem nas micro e pequenas empresas.
Trata-se de uma pesquisa bibliográfica com análise sistemática e qualitativa, baseada em
busca eletrônica de artigos indexados nas bases de dados do Google Acadêmico e Conrerp
(Conselho Regional de Relações Públicas).
Mais especificamente, será feito um levantamento de artigos científicos por meio de
busca por expressões-chave “relações públicas” e “micro e pequenas empresas” nas referidas
bases de dados. Serão incluídos artigos científicos referentes à temática em estudo, seguindo
alguns critérios de inclusão: ser texto original publicado em revistas científicas, estar acessível
na íntegra nas bases de dados disponíveis online (Google Acadêmico, Conrerp), abordar em
seu conteúdo discussões sobre as atribuições dos Relações Públicas e a inserção desses
profissionais nas empresas de pequeno porte.
Esta monografia se estrutura em seis partes principais. Inicialmente, na fundamentação
teórica, discorre-se sobre o surgimento da profissão Relações Públicas e suas funções.
Adiante, é abordado o mercado das micro e pequenas no Brasil assim como a importância da
comunicação para as mesmas. Em seguida, aborda-se como o profissional de Relações
10
Públicas, no atual contexto do mercado, pode auxiliar no crescimento das micro e pequenas
empresas. Dessa forma é exposto o método utilizado na pesquisa e posteriormente faz-se uma
análise dos artigos selecionados, por meio de uma revisão sistemática, sendo que nos
resultados e discussões, descreve-se tais achados, confrontando-os com a literatura
consultada. Por fim, nas considerações finais, discute-se sobre a atual situação do profissional
de Relações Públicas nas micro e pequenas empresas do Brasil e sugere-se estudos futuros.
11
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Este capítulo discorre sobre o surgimento das Relações Públicas, suas funções, a
necessidade do planejamento para a profissão e a importância da comunicação para as micro e
pequenas empresas.
2.1 HISTÓRIA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
2.1.1 Surgimento da Atividade de Relações Públicas
De acordo com Baldissera e Sólio (2008), as primeiras décadas do século XX
marcaram o aparecimento dos grandes monopólios, a concentração de riquezas e a
insatisfação do povo norte-americano com o mundo dos negócios. Não eram somente os
trabalhadores que se organizavam em sindicatos para enfrentar os grandes empresários, mas
também a classe média que se manifestava, principalmente por meio da imprensa, contra os
abusos das empresas.
Os Estados Unidos da América (EUA), por exemplo, saíam de uma violenta
guerra civil – Guerra de Secessão (1861/1865) –, que apontaria a ascensão
de capitalistas industriais e o declínio do poder de uma aristocracia rural.
Parece importante lembrar que o modelo rural de sociedade estabeleceu uma
relação de exploração de mão-de-obra de base escravagista e, em um
primeiro momento, as relações capital versus trabalho da sociedade
industrial estão nele alicerçadas. No mesmo período, Alemanha, Itália,
Espanha e França deparavam-se com a ascensão dos partidos socialistas, e a
Rússia vivia sua grande Revolução (1917). Eclodiam, entre os trabalhadores,
reivindicações de melhores condições de trabalho, saúde, habitação e
educação, remanescentes da luta do século anterior. (BALDISSERA;
SÓLIO, 2005, p. 88)
O crescimento de protestos da população fez com que o governo norte-americano
tomasse algumas medidas legais e propusesse ao Congresso novas leis contra os monopólios e
cartéis. Após essas medidas tomadas pelo governo dos Estados Unidos da América, as
grandes empresas perceberam a necessidade de vir a público para explicar suas atividades, por
intermédio de advogados e jornalistas. Foi quando John D. Rockefeller Jr. contratou os
serviços do jornalista Ivy Lee (PERUZZO, 2004)
Um dos primeiros casos mais conhecidos do uso das Relações Públicas por uma
empresa foi a da Standard Oil Company de John D. Rockefeller. Segundo Chernow (1998), a
12
Colorado Fuel and Iron Company, uma das empresas pertencentes do grupo da Standard Oil
Company, tinha péssimas condições de trabalho. A moradia dos trabalhadores era precária,
não havia segurança nos locais de trabalho, salários muito baixos e carga horária de serviço
extremamente abusiva.
Diante dessa situação, em 1913 os trabalhadores entram em greve, reivindicando
melhores condições de trabalho, melhores salários e redução da carga de trabalho.
Para acabar com a greve foram contratadas pessoas para aterrorizar os grevistas e fazer
com que terminassem a manifestação. Em 1914 a situação fica fora de controle e um
sangrento combate entre os grevistas e os contratados para acabar a greve acontece
(CHERNOW, 1998).
O conflito entre os trabalhadores e a empresa é veiculado pelas grandes mídias e a
imagem de Rockefeller entra em crise com a opinião pública.
Preocupado com sua reputação, Rockefeller contrata os serviços de Ivy Ledbetter Lee.
Ivy Lee era um jornalista que deixou o jornalismo para atuar nas Relações Públicas. Para ele
as Relações Públicas era uma área promissora por ter ligações com o jornalismo investigativo
e as relações diretas com o governo para a regulamentação de negócios (CHERNOW, 1998).
Os Rockfeller estavam sendo detratados pela imprensa norte-americana, em
decorrência dos maus tratos impingidos aos grevistas em uma de suas
empresas, a Colorado Fuel and Iron Co. A estratégia de Lee foi trabalhar a
imagem pessoal de John Rockfeller, através de ações de filantropia e
benemerência, o que culminou por notabilizá-lo como grande filantropo
perante a opinião pública. (PINHO, 2008, p. 34)
De acordo com Chernow (1998), Ivy Lee propôs a Rockefeller a adoção de medidas
radicais. A primeira recomendação foi que Rockefeller falasse a verdade nas entrevistas. Em
seguida, orientou Rockefeller a dispensar os guarda-costas. Outra recomendação foi a abertura
da empresa para a imprensa. Muitas outras medidas foram tomadas, todas procurando
humanizar a corporação aos olhos do povo.
2.1.2 História das Relações Públicas no Brasil
Segundo Andrade (1993), em 30 de janeiro de 1914 a The Light and Power Co.,
empresa responsável pela iluminação pública e do transporte coletivo na capital de São Paulo,
criou o primeiro escritório de Relações Públicas no Brasil.
13
A empresa de origem canadense percebeu a necessidade de criar um departamento de
comunicação que ficou encarregado dos “negócios da Companhia com as autoridades
estaduais e municipais e passes escolares” (ANDRADE, 1993, p.78). O responsável pelo
departamento de Relações Públicas da The Light and Power Co. foi o engenheiro Eduardo
Pinheiro Lobo, considerado o “Pai das Relações Públicas no Brasil”.
Depois do trabalho de Eduardo Lobo, pouca coisa aconteceu no Brasil. O trabalho de
Relações Públicas no país só veio realmente a se desenvolver nos anos de 1950 com a
chegada das empresas multinacionais.
O país, redemocratizado, entrava em uma era de transformação com os
presidentes Getúlio Vargas (1950-1954) e Jucelino Kubitschek de Oliveira
(1956-1960). A política industrial então instaurada atraiu muitas
multinacionais. A comunicação tomou novos rumos com a chegada da
televisão (1950) e do rádio transistorizado. Formaram-se conglomerados
midiáticos, surgiram os institutos de pesquisa e consolidaram-se as agências
de propaganda (KUNSCH,W., 2009, p.25).
Somente em 1968 a profissão de Relações Públicas foi regulamentada mediante a Lei
Federal n. 5.377 aprovada pelo Congresso Nacional no final de 1967. Segundo Moura (2007),
o Brasil se tornou o primeiro país a possuir uma legislação específica, regulamentada pelo
Decreto nº 63.283.
Em 1969, o Decreto-lei nº 860, de 11 de setembro de 1969, constituiu o CONFERP -
Conselho Federal dos Profissionais de Relações Públicas, órgão responsável pelo registro dos
profissionais.
Com isso, a atividade se tornou privativa dos bacharéis da Comunicação
Social com habilitação em Relações Públicas e que estivessem registrados
em um dos oito conselhos regionais espalhados pelo país. A lei se centraliza
nos objetivos da “profissão”; sua regulamentação foi comemorada com
grande júbilo, ressaltando-se o pioneirismo mundial da iniciativa. A verdade
é que a profissão ainda não havia se legitimado efetivamente na academia e
na sociedade, confundindo-se as suas atividades com as de outras áreas. E,
sem reconhecimento social, ela não seria respeitada e a lei não conseguiria
purificá-la das mazelas e deturpações conceituais (KUNSCH, W., 2009,
p.26).
Entre os anos de 1992 a 1997 houve encontros anuais para a realização do Parlamento
Nacional de Relações Públicas. O Parlamento, que envolveu profissionais da área de todo o
país, teve como objetivo a revisão da lei de 1967 que regulamenta a profissão e readequar a
profissão as novas exigências do mercado.
14
O resultado final do Parlamento foi o documento "Conclusões do Parlamento
Nacional de Relações Públicas”. Esse documento estabelece funções mais bem definidas para
a área.
Art. 2º - A profissão de Relações Públicas, observadas as condições previstas
nesta lei, poderá ser exercida, como atividade liberal, assalariada ou de
magistério, nas entidades de direito público ou privado, no contexto da
conjuntura nacional e mediante as seguintes funções específicas:
I) diagnosticar o relacionamento das entidades com os seus públicos;
II) prognosticar a evolução da reação dos públicos diante das ações das
entidades;
III) propor políticas e estratégias que atendam às necessidades de
relacionamento das entidades com seus públicos;
IV) Implementar programas e instrumentos que assegurem a interação das
entidades com seus públicos. Parágrafo único - Consideram-se atividades
específicas de Relações Públicas aquelas que dizem respeito ao cumprimento
das funções apontadas no caput, a saber: I) realizar:
a) auditoria de opinião; b) pesquisa de opinião; c) pesquisa institucional; d)
pesquisa de cenário institucional;
II) realizar e analisar a projeção de cenários institucionais;
III) estabelecer programas de comportamento das entidades com seus
públicos;
IV) planejar, coordenar e executar programas de: a) interesse comunitário; b)
informação para a opinião pública; c) comunicação dirigida; d) utilização de
tecnologia de informação aplicada à opinião pública; e) esclarecimento de
grupos, autoridades e opinião pública sobre os interesses da organização;
V) ao ensino de disciplinas de teoria e técnicas de Relações Públicas;
VI) avaliar os resultados dos programas obtidos na administração do
processo de relacionamento das entidades com seus públicos1
A criação da Lei Federal n. 5.377 que regulamenta a profissão teve como objetivo
valorização dos profissionais da área, mas mesmo nos dias de hoje, os profissionais de
Relações Públicas brigam por seu espaço, pois ainda é possível ver pessoas graduadas em
outras áreas exercendo a função.
2.2 FUNÇÕES DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
Para Cesca (2006), as funções específicas do profissional de Relações Públicas são:
diagnosticar o relacionamento da organização com seus públicos; prognosticar a evolução da
reação dos públicos diante das ações das organizações; propor políticas e estratégias que
atendam às necessidades de relacionamento das organizações com seus públicos; implementar
programas e instrumentos que asseguram a interação das organizações com seus públicos.
1 CONCLUSÕES DO PARLAMENTO NACIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS. Atibaia/São Paulo, Conselho Federal de Profissionais de Relações Públicas - CONFERP, outubro de 1997, p.5
15
De acordo com Kunsch (2003), são quatro as funções organizacionais de Relações
Públicas. A primeira é a função administrativa, que visa manter a interligação da
comunicação, articulando as informações entre setores, departamentos e outros. Na prática
mostra que as Relações Públicas buscam criar e certificar que as relações entre o público
interno e externo estejam claras, contando sempre com as características estratégicas políticas
da profissão.
A segunda função citada é a função estratégica, que prioriza demonstrar resultados
diante dos planos estratégicos da organização. Neste contexto a organização já constrói e dá
forma à sua imagem diante da sociedade, tendo como provedor o trabalho do profissional de
Relações Públicas.
A característica da função mediadora é intermediar as informações entre os diversos
públicos da organização. Esse profissional está habilitado a estudar as melhores maneiras de
transmitir as informações e identificar as peculiaridades do público a ser alcançado. Outra
característica desta função é a abertura do diálogo com os públicos. Mais do que transmitir
uma mensagem o profissional de Relações Públicas deve incentivar a comunicação, no seu
real sentido, o ato de trocar informações, ideias e percepções.
No campo das relações de poder nas organizações, encontra-se a função política.
Nesta função específica, o profissional administra as relações de poder e gerencia conflitos,
estabelecendo negociações, estratégias de comunicação para a solução de problemas. Segundo
Simões (1995), a função política da organização é a “essência” da atividade de Relações
Públicas, enquanto administrar a comunicação é a aparência e administrar o conflito é a
“circunstância”.
Segundo Cesca (2006) são as cinco principais atividades de um Relações Públicas. A
primeira atividade é a Assessoria e consultoria que é a responsável por sugerir à alta
administração políticas comunicação para os setores da empresa que trabalham com a opinião
pública. A segunda é a Pesquisa. Essa atividade é responsável por realizar os levantamentos
de dados e informações sobre a organização, seus públicos, suas estratégias, que servirão de
base para as ações futuras.
Planejamento é a terceira atividade. Ela elabora programas e projetos de Relações
Públicas e requisita recursos técnicos e humanos para que os objetivos do mesmo sejam
atingidos. A quarta é a Execução, onde se realiza todas as atividades relativas a eventos,
comunicação com os públicos e divulgação jornalística.
A quinta atividade é a Avaliação. Ela consiste na mensuração dos resultados obtidos a
partir de cada ação planejada e executada.
16
Assim, é possível observar que as Relações Públicas atuam em todas as áreas de uma
empresa, seja na mediação entre a organização e seus públicos como também na definição de
seu futuro, por intermédio do planejamento da comunicação, o que torna a inserção do
profissional de Relações Públicas na empresa de grande importância para seu
desenvolvimento.
2.3 RELAÇÕES PÚBLICAS E O PLANEJAMENTO
O planejamento é de grande importância para qualquer empresa, independente do seu
porte. As empresas precisam estabelecer metas, parâmetros e estratégias para que no futuro
seus objetivos sejam alcançadas.
De acordo com Maximiano (2004, p. 131) “Planejamento é o processo de tomar
decisões para o futuro. As decisões que procuram, de alguma forma, influenciar o futuro, ou
que serão colocadas em pratica no futuro, são decisões de planejamento.”
Para Kwasnicka (2007), o planejamento é definido como uma análise de informações
do presente e do passado e a avaliação das prováveis consequências futuras, permitindo que
seja definida ações que levem a organização a alcançar bom termo em relação a sua estratégia
competitiva e obter vantagem competitiva perante seus concorrentes.
Segundo Kunsch (2003, p. 316), o planejamento é um importante instrumento para as
Relações Públicas, pois “evita a improvisação, oferece maiores possibilidades para a
consecução dos objetivos e o cumprimento da missão organizacional, permite racionalizar os
recursos necessários e dá uma orientação básica, capaz de permitir a avaliação de resultados.”.
Pelo fato de as atividades de relações públicas se envolverem sempre com
públicos e a opinião pública em geral, é evidente que vão requerer o máximo
de cuidados e uma sistematização das ações. E tudo isso só será possível
com e por meio do planejamento. Portanto, trata-se de uma função básica
imprescindível para o exercício profissional do dia-a-dia. (KUNSCH, 2003,
p. 316)
O planejamento é uma ferramenta que irá auxiliar o departamento de Relações
Públicas de uma empresa a agir com medidas mais previsíveis e eficazes. (KUNSCH, M. M.
K., 2003), isto porque auxilia às empresas na direção de tomadas de decisões futuras.
Uma empresa com um planejamento feito por um Relações Públicas tem a
possibilidade de contribuir estrategicamente para o planejamento da comunicação,
17
estabelecendo objetivos e metas, ajudando a evitar erros futuros e buscar uma relação mais
próxima com seus públicos, ajudando a consolidar sua imagem no mercado.
18
3 O MERCADO DAS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS NA ECONOMIA
BRASILEIRA
Nos últimos anos, as micro e pequenas empresa alcançaram um alto nível de
importância na economia brasileira. Segundo pesquisa realizada pelo Serviço Brasileiro de
Apoio às Micro e Pequenas Empresas – SEBRAE (2012) em parceria com o Departamento
Intersindical de Estatísticas e Estudos Socioeconômicos – DIEESE (2012), essas empresas
totalizam 99% dos negócios do Brasil, 27% do PIB do país, 52% dos empregos com carteira
assinada e 40% dos salários pagos.
3.1 HISTÓRIA DAS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS NO BRASIL
O governo federal em 1960, após perceber o potencial econômico das empresas de
pequeno porte, criou o “Grupo Executivo de Assistência a Média e Pequena Empresa
Industrial”, visando fortalecer a estrutura econômica e financeira desse segmento de empresa.
Nesse mesmo ano também foi criado o “Programa de Financiamento à Pequena e
Microempresa” (Jornada SEBRAE, 1997).
Em 27 de novembro de 1984, foi sancionada a lei 7.256/84, que regulamentaria o
Estatuto da Microempresa. A lei tinha como objetivo facilitar a constituição e o
funcionamento da microempresa.
À Microempresa é assegurado tratamento diferenciado, simplificado e
favorecido, nos campos administrativos, tributários, previdenciário,
trabalhista, creditício e de desenvolvimento empresarial, de acordo com o
disposto nesta lei2.
Em 1988 foi criado o art. 179 da Constituição Federal com o intuito de incentivar as
micro e pequenas empresas.
A União, os Estados, o Distrito Federal e os Municípios dispensarão às
microempresas e empresas de pequeno porte, assim definidas em lei,
tratamento jurídico diferenciado, visando a incentivá-las pela simplificação
de suas obrigações administrativas, tributárias, providenciarias e creditícias,
ou pela eliminação ou redução destas por médio de lei3.
2 ART. 1 DA LEI 7.256 DE 27 DE NOVEMBRO 1984. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Leis/L7256.htm 3 ART. 179 DA CONSTITUIÇÃO FEDERAL DE 1988. Disponível: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Constituicao/Constituicao.htm
19
Posteriormente, em 5 de dezembro de 1996, foi criada a lei 9.317/96, que criava o
Sistema Integrado de Pagamento de Imposto e Contribuições – SIMPLES, que tem como
objetivo simplificar o recolhimento dos tributos e contribuições. No dia 5 de outubro de 1999,
foi aprovada a Lei nº 9.841/99, mais conhecida por "Estatuto da Microempresa e da Empresa
de Pequeno Porte". O Estatuto tem por objetivo favorecer às micro e pequenas empresas nas
áreas da previdência, trabalhista, crédito e desenvolvimento empresarial.
Por fim, no dia 14 de dezembro de 2006, foi aprovada a Lei Complementar nº123,
conhecida como a Lei Geral das Micro e Pequenas Empresas. A lei tem como objetivo
estabelecer normas gerais relativas ao tratamento diferenciado e favorecido às micro e
pequenas empresas (SEBRAE, 2007)
3.2 CLASSIFICAÇÃO DAS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS
No Brasil, a classificação do porte da empresa, não apresenta uma padronização,
utilizando vários critérios por diferentes instituições.
O Banco do Nordeste (BNB), por meio do Fundo Constitucional de Financiamento do
Nordeste (FNE), estabelece o faturamento bruto anual como critério de classificação do porte
da empresa. Segundo o SEBRAE, “faturamento anual é o total das vendas a vista e a prazo,
para pessoas físicas e/ou jurídicas, com ou sem nota fiscal ao longo do mês ou ano.”.
Quadro 1: Classificação do porte da empresa segundo o Banco do Nordeste
Porte da empresa Faturamento bruto anual
Micro Até 360.000,00
Pequeno Acima de 360.000,00 até 3.600.000,00
Fonte: Banco do Nordeste (2015)
O Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE), assim como
o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) e o Ministério do Trabalho e
Emprego, utilizam o número de trabalhadores como forma de classificação do porte das
empresas.
20
Quadro 2: Classificação do porte das empresas por pessoas ocupadas
Atividades econômicas
Porte Serviços e comércio Indústria
Microempresa Até 9 pessoas ocupadas Até 19 pessoas ocupadas
Pequena empresa De 10 a 49 pessoas ocupadas De 20 a 99 pessoas ocupadas
Média empresa De 50 a 99 pessoas ocupadas De 100 a 499 pessoas ocupadas
Grande empresa Acima de 100 pessoas ocupadas Acima de 500 pessoas ocupadas
Fonte: SEBRAE (2014)
O Banco Nacional do Desenvolvimento (BNDES) utiliza como critério para
diferenciar o porte das empresas a Receita Operacional Bruta Anual. Segundo a Receita
Federal, a receita operacional bruta é “o produto da venda de bens nas operações de conta
própria, o resultado auferido nas operações de conta alheia e o preço dos serviços prestados”.
Quadro 3: Classificação do porte das empresas segundo o BNDES
Porte Receita operacional bruta anual
Microempresa Menor ou igual a R$ 2,4 milhões
Pequena empresa Maior que R$ 2,4 milhões e menor ou igual a R$ 16 milhões
Média Empresa Maior que R$ 16 milhões e menor ou igual a R$ 90 milhões
Média-grande empresa Maior que R$ 90 milhões e menor ou igual a R$ 300 milhões
Grande empresa Maior que R$ 300 milhões
Fonte: BNDES (2010)
O Sistema Integrado de Pagamento de Impostos e Contribuições das Microempresas e
Empresas de Pequeno Porte (Simples) utiliza a Receita Bruta Anual como parâmetro de
classificação de porte das empresas.
Quadro 4: Classificação do porte das empresas segundo o Simples
Porte Receita bruta anual
Microempresa Até R$120.000,00
Pequena empresa Acima de R$120.000,00 até R$1.200.000,00
Fonte: Receita Federal (2015)
21
A Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA) usa como parâmetro de
definição de porte da empresa o seu faturamento anual.
Quadro 5: Classificação do porte das empresas segundo a ANVISA
Classificação da empresa Faturamento anual
Grupo I – Grande Superior a R$ 50.000.000,00 (cinquenta milhões de reais), de
acordo com a Medida Provisória nº 2.190-34 / 2001.
Grupo II – Grande Igual ou inferior a R$ 50.000.000,00 (cinquenta milhões de
reais) e superior a R$ 20.000.000,00 (vinte milhões de reais),
de acordo com a Medida Provisória nº 2.190-34 / 2001.
Grupo III – Média Igual ou inferior a R$ 20.000.000,00 (vinte milhões de reais) e
superior a R$ 6.000.000,00 (seis milhões de reais), de acordo
com a Medida Provisória nº 2.190-34 / 2001.
Grupo IV – Média Igual ou inferior a R$ 6.000.000,00 (seis milhões de reais), de
acordo com a Medida Provisória nº 2.190-34 / 2001.
Pequena Igual ou inferior a R$ 3.600.000,00 (três milhões e seiscentos
mil reais) e superior a R$ 360.000,00 (trezentos e sessenta mil
reais), de acordo com a Lei Complementar nº 139 / 2011.
Microempresa Igual ou inferior a R$ 360.000,00 (trezentos e sessenta mil
reais), de acordo com a Lei Complementar nº 139 / 2011.
Fonte: ANVISA (2015)
3.3 IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO PARA AS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS
No Brasil as dificuldades de manter um negócio são grandes. De acordo com pesquisa
do SEBRAE (2013), a taxa de mortalidade de empresas com até dois anos de existência é de
26,4%. Essa alta taxa de mortalidade mostra que os empresários precisam ficar atentos não
somente nas vendas, mas também na comunicação dessas empresas.
Para Gomes e Nassar grande parte dos donos de empresas de pequeno porte:
[...] Estão começando seus negócios sem nenhum planejamento, sem
nenhuma idéia de como formar um time vitorioso e de como enfrentar as
adversidades, os obstáculos, as objeções que se colocam no caminho de
quem quer vender produtos e serviços. E principalmente, estão
desconhecendo as técnicas básicas que orientam a concepção de produtos e
serviços, o estabelecimento de preços, a colocação e distribuição no mercado
e sua divulgação. (GOMES; NASSAR, 2001, p. 30).
22
A falta de planejamento e análise do mercado local é um dos grandes motivos para o
alto índice de mortalidade das empresas de pequeno porte no Brasil no seu primeiro ano. Com
uma análise de mercado feito por um profissional de Relações Públicas, a probabilidade de
sucesso de uma empresa cresce consideravelmente pois será analisada todas as características
do mercado em que a empresa está inserida e o produto por ela oferecido.
Atualmente, a globalização e o modo de produção em massa, fazem com que a
competitividade entre as empresas se torna cada vez mais acirrada.
[...] Muitos dos produtos por elas fabricados são praticamente indistinguíveis
ou irreconhecíveis, são utilizados em processos de fabricação, ou estão
incluídos nos produtos finais de que fazem parte [...]. Alguns produtos são
tão sem importância que sequer são percebidos: mal nos damos conta de que
alguém tem de fabricar [...] botões, lápis, parafusos ou rótulos para as
garrafas de cerveja. (SIMON, 2003, p. 15)
Isso faz com que as empresas busquem diferenciais que façam com que elas se
destaquem no mercado. E, nesse quesito, a comunicação se torna uma ferramenta essencial
para as empresas, trabalhando na identidade corporativa.
A pequena empresa necessita desesperadamente de uma clara identidade e
de um conceito dominante de organização para separar os assuntos
administrativos vitais dos desejáveis, os importantes dos triviais, e o
músculo da gordura. Ele deve explorar suas opiniões e potenciais em
margens competitivas que a distingam de suas rivais. (RESNIK, 1990, p. 31)
Para Fascioni a identidade corporativa é:
[...] O conjunto de características essenciais que tornam uma empresa única,
especial, inigualável […] A identidade de uma empresa é a sua essência,
seus princípios, crenças, manias, defeitos, qualidades, aspirações, sonhos,
limitações. (FASCIONI, 2006, p. 13).
Além de ser um conjunto de símbolos que representem uma empresa, a identidade
corporativa também é o conjunto de valores e crenças que fazem com que as empresas se
diferenciem uma das outras.
Andrade considera que a comunicação tem um importante papel na identidade
corporativa. Isso mostra que a identidade comunica a personalidade da organização para seus
públicos.
23
Tal papel seria aquele de ajudar a ‘administrar percepções’, isto é, ajudar a
fazer com que consumidores, cidadãos e demais públicos se interessam e
associam à marca de uma empresa ou corporação no setor privado ou à
marca de uma instituição no setor público, os valores e atributos justos.
Portanto, a comunicação da identidade corporativa (a comunicação
institucional) ‘fala e cala’ muito mais à faceta do cidadão que, cada vez
mais, exige cidadania das empresas, corporações e instituições.
(ANDRADE, 2002, p. 120-1).
Segundo o autor, a comunicação de identidade corporativa também é responsável por
atingir os públicos de interesse com mais eficácia. Dessa forma, a empresa irá formar uma
identidade bem consolidada, transmitindo sua verdadeira ideologia para o público.
24
4 ANÁLISE DO CONTEXTO ATUAL DAS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS
PARA A PROFISSÃO DE RELAÇÕES PÚBLICAS
A sociedade está mais articulada e os públicos muito mais exigentes. Por isso, neste
mercado altamente competitivo e globalizado, a atividade de Relações Públicas pode trazer
um grande diferencial para uma empresa e se destacar da concorrência. A atenção com o
cliente é de grande importância e que deve ser trabalhado na comunicação organizacional
pelas Relações Públicas. Neste sentido, a área das Relações Públicas tem o papel de fazer a
leitura dessa sociedade tão complexa. (KUNSCH, 2002)
Segundo Andreucci Junior (2006), as micro e pequenas empresas possuem uma
realidade diferente das grandes organizações e exigem do profissional de Relações Públicas
conhecimento do universo das empresas de pequeno porte.
De acordo com Vidal (1995, apud ANDREUCCI JUNIOR, 2006, p.124) nas pequenas
empresas, é muito comum uma única pessoa desempenhar todos os postos diretivos e também
todos os assuntos e decisões. Outro fator que diferencia as pequenas das grandes empresas é o
relacionamento direto e pessoal entre o dirigente e seus públicos. As pequenas empresas
possuem semelhanças com seu empreendedor, criando características diferenciadas e pessoais
em cada empresa.
Diante dessas características, Simões afirma que:
Uma organização assim gerida não possui estrutura para admitir um
profissional encarregado de uma atividade especifica de Relações Públicas, e
muito menos verbas para financiar programas como os utilizados pelas
corporações multinacionais e divulgados através de estudos de casos
promocionais, fazendo inveja a maioria dos profissionais da área. (SIMOES,
1995, p. 168 apud ANDREUCCI JUNIOR, 2006, p. 125)
Andreucci Junior (2006, p. 125), ressalta que a atividade de Relações Públicas precisa
ser otimizada ao máximo, tanto pela baixa renda disponível, como também por as ações
estratégicas serem de curto prazo. As ações precisam “atingir especificamente seus públicos
de interesse, privilegiar a comunicação dirigida e procurar soluções economicamente viáveis,
dentro de uma relação custo x beneficio equilibrada e de acordo com os objetivos propostos”.
Segundo este autor, as atividades de Relações Públicas podem ser usadas nas empresas
de pequeno porte, mas ações para alguns públicos, como a imprensa e o governo, não serão
tão necessários, fazendo com que a empresa concentre suas ações para os públicos de maior
interesse. Segundo Simões (1995, p. 168, apud ANDREUCCI JUNIOR, 2006, p. 125) ,“As
25
micro, pequenas e médias empresas necessitam de outra concepção de Relações Públicas,
mesmo porque seus públicos não são numerosos e, normalmente, elas não se constituem
como fonte de notícias para os meios de comunicação em massa”. De fato, o profissional de
Relações Públicas tem de se adaptar à realidade das pequenas empresas; isto é, suas ações
devem ser otimizadas, visando abranger a maior quantidade de pessoas possível a um baixo
custo.
4.1 RELAÇÕES PÚBLICAS E MARKETING
De acordo com Andreucci Junior (2006), uma das principais formas de atuação do
profissional de Relações Públicas em empresas de pequeno porte é a realização de suas ações
em apoio ao Marketing.
Como os conceitos de Relações Públicas já foram apresentados, o Marketing será
situado no contexto organizacional.
Segundo Casas:
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades
concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e
necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da
organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de
atuação e o impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade.
(CASAS, 2007, p. 15)
Para Kunsch (2003) as Relações públicas enfatizam o lado institucional e corporativo
das empresas, enquanto o Marketing põe ênfase no mercado, no produto ou no serviço e visa
atingir objetivos econômicos.
Percebe-se que o Marketing tem caráter mercadológico e tem como foco principal o
consumo, portanto “marketing é um processo social por meio do qual as pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta, e livre
negociação de produtos e serviços de valor com os outros” (KOTLER apud KUNSCH, 2003,
p. 96).
Apesar das Relações Públicas serem voltadas as questões institucionais de
comunicação e o Marketing ter como objetivo o produto e o mercado, para Yanaze (apud
KUNSCH, 1997), as duas atividades possuem total correlação, pois o Marketing busca
alcançar os objetivos da empresa e as Relações Públicas visam melhorar as relações da
empresa com seus públicos.
26
Para Fortes e Toledo (1989), as empresas de pequeno porte centralizam suas ações nos
consumidores e nas vendas, fazendo grande uso do marketing. Pelo fato de se dedicarem
exclusivamente para os fatores de mercado, essas empresas acabam se limitando, pois devem
procurar estabelecer metas mais amplas de crescimento e competitividade, envolvendo os
demais públicos seu interesse. Os funcionários deveriam ser o alvo inicial de um programa de
Relações Públicas. O apoio público de uma comunidade também pode ser usado num
programa de Relações Públicas para as pequenas empresas, podendo constituir-se instrumento
de divulgação institucional, em apoio a Marketing.
As Relações Públicas e o Marketing...
[...]têm por missão contribuir para o atendimento, pela empresa, de
necessidades de indivíduos e da sociedade, por meio de cuja satisfação os
resultados e os objetivos da organização são alcançados. Sob esse aspecto,
Marketing e Relações Públicas representam instrumentos importantes de
comunicação informativa e persuasiva, devendo convergir em objetivos,
ainda que se diferenciem nos métodos operativos. (FORTES.; TOLEDO
1989, s. p.)
Assim, pode-se perceber a relação entre essas duas áreas é que enquanto o Marketing
fica responsável em posicionar a empresa no mercado, definir seus objetivos e estratégias
mercadológicas, as Relações Públicas é responsável em melhorar e aproximar a empresa dos
seus públicos.
27
5 MÉTODO
Trata-se de uma pesquisa bibliográfica com análise sistemática e qualitativa, baseada
em busca eletrônica de artigos indexados nas bases de dados do Google Acadêmico e Conrerp
(Conselho Regional de Relações Públicas). Mais especificamente, será feito um levantamento
de artigos científicos por meio de busca por expressões-chave “relações públicas” e “micro e
pequenas empresas” nas referidas bases de dados. Serão incluídos artigos científicos
referentes à temática em estudo, seguindo alguns critérios de inclusão: ser texto original
publicado em revistas científicas, estar acessível na íntegra nas bases de dados disponíveis
online (Google Acadêmico, Conrerp), abordar em seu conteúdo discussões sobre as
atribuições dos Relações Públicas e a inserção desses profissionais nas empresas de pequeno
porte.
Em busca realizada com os descritores-chave acima mencionados, obteve-se 1.120
referências, mas somente dois artigos tratavam do assunto da pesquisa e apresentavam dados
de referência bibliográfica, por esta razão, foram esses os artigos selecionados para servir
como base para a análise proposta neste trabalho monográfico.
A seguir, estes serão descritos de acordo com o ano, local de publicação, método
empregado, e deles são retiradas as definição de relações públicas, caracterização do
profissional de relações públicas no contexto das micro e pequenas empresas, suas
atribuições.
28
6 RESULTADOS E DISCUSSÕES
Os dois artigos analisados foram publicados na revista Organicom no ano de 2006 e
tratam da importância econômica das empresas de pequeno porte para a economia brasileira e
da inserção do profissional de Relações Públicas nas mesmas.
6.1 ANÁLISE DO ARTIGO “A ATUAÇÃO DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES
PÚBLICAS EM PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS”
O artigo “A Atuação do Profissional de Relações Públicas em Pequenas e Médias
Empresas” de Andreucci Júnior (2006) analisa o papel do profissional de Relações Públicas
em empresas de micro, pequeno e médio porte no mercado brasileiro. O método de pesquisa
empregado no artigo foi o de revisão bibliográfica.
Segundo Andreucci Junior (2006), a atividade de Relações Públicas normalmente é
associada às grandes empresas, mas, nos últimos anos o mercado tem passado por mudanças
nas relações de oportunidade de trabalho. A participação das empresas de pequeno porte na
economia alcançou uma grande importância e com isso criando uma nova oportunidade de
atuação para o profissional de Relações Públicas.
O mercado das micro, pequenas e média empresas é instável e requer do profissional
de Relações Públicas um perfil dinâmico e empreendedor. A principal estratégia de Relações
Públicas usada nesse tipo de empresa é a de direcionar suas ações em comunicação dirigida e
politicas de relacionamento com seus públicos de interesse e buscar outros públicos de acordo
com o crescimento da empresa.
Na pesquisa realizada no artigo, empresas de pequeno porte possuem características
específicas, oposta a das grandes empresas, como uma única pessoa desempenhando todos os
postos diretivos; centralização de todas decisões no dirigente principal; e relacionamento
direto e pessoal entre dirigente e seus públicos. Essas características exigem do profissional
de Relações Públicas um amplo conhecimento da empresa e ações que sejam adaptadas a
realidade econômica da mesma.
Diante dessas características, o profissional de Relações Públicas precisa executar
atividades simultâneas e complementares. Outra situação comum nas empresas de pequeno
porte é do profissional ter que trabalhar dentro de um orçamento e poder de decisão muito
limitado. Assim, o autor do artigo observa que a atividade de Relações Públicas dessas
empresas precisa ser otimizada ao máximo devido ao baixo orçamento e também pela baixa
29
necessidade de ações estratégicas de longo prazo, pois uma empresa de pequeno porte não
possui estrutura para uma grande demanda.
No artigo em análise, é destacado que, devido ao baixo orçamento dessas empresas, o
profissional de Relações Públicas precisa ter cuidado ao direcionar a comunicação para que
ela atinja diretamente os públicos de interesse e privilegiar a comunicação dirigida.
Para Andreucci Júnior (2006), as atividades de Relações Públicas podem ser
trabalhadas dentro das pequenas empresas com ações realizadas com os públicos de interesse
da empresa como clientes, fornecedores e comunidade, focando sua comunicação em politicas
de relacionamento. Para determinados públicos, como a imprensa, o governo e o público
interno, as ações de tornam menos necessárias.
O público interno também tem suas ações restritas pelo fato da comunicação dentro
dessas empresas normalmente ocorrerem de forma horizontal, isso é, a comunicação entre a
administração e os colaboradores ocorre de fora direta, sem intermediários.
De acordo com o autor do artigo em análise, a realização das ações de Relações
Públicas em apoio ao Marketing será uma das principais formas de atuação do profissional de
Relações Públicas nas empresas de pequeno porte. Enquanto o Marketing irá proporcionar o
posicionamento da empresa no mercado, as Relações Públicas tem como objetivo a
aproximação da empresa com seus públicos.
Por fim, Andreucci Júnior (2006) expõem que nos dias atuais o profissional de
Relações Públicas não é mais aquele que tem emprego e acomodação dentro de uma empresa,
mas, sim, um profissional que tenha “empregabilidade”, ele precisa ter um perfil
empreendedor e estar preparado para um mercado e constante transformação e o mercado
exige pessoas dinâmicas.
Portanto, podemos perceber para que o profissional de Relações Públicas queira atuar
no mercado das pequenas empresas, torna-se necessário que ele adeque os seus
conhecimentos adquiridos na academia a realidade dessas empresas.
As Relações Públicas poderão ser usadas na aproximação da empresa com seus
públicos alvos e principalmente, com ajuda do Marketing, posicionando e solidificando a
mesma no mercado.
30
6.2 ANÁLISE DO ARTIGO “RELAÇÕES PÚBLICAS SOMENTE PARA GRANDES
EMPRESAS?”
O artigo “Relações Públicas Somente para Grandes Empresas?” de Barbosa (2006)
analisa a importância do planejamento de Relações Públicas para micro e pequenas empresas.
O método de pesquisa utilizado foi o de revisão bibliográfica.
No inicio do artigo Barbosa expõem a mudança no mercado brasileiro nos últimos
anos que foi a migração do trabalho em massa para o trabalho especializado. Essa mudança
no trabalho e a popularização da tecnologia fez com que as micro e pequenas empresas
alcançassem uma grande importância na economia brasileira.
Mesmo sendo empresas de pequeno porte, elas também têm necessidade de
comunicação e planejamento, criando novas oportunidades de atuação para os profissionais de
Relações Públicas.
Nos dias atuais, o ambiente empresarial exige qualidade, rapidez de capacidade de
resposta e tomada de decisão, tecnologia, responsabilidade social e ambiental e regime de leis
e direitos do trabalho.
Com o surgimento desse novo perfil de empresa, a autora do artigo em análise
considera que a comunicação tem um papel vital como recurso estratégico, cabendo ao
profissional de Relações Públicas traçar e executar essa estratégia comunicacional, atuando
como um intermediador e um administrador de relacionamentos.
Independentemente do porte ou da natureza, as empresas são influenciadas pelo
ambiente em que estão inseridas, tornando necessário um bom planejamento. Segundo
Kunsch (apud BARBOSA, 2006, p. 139), o planejamento é “uma ferramenta que permite
interferir e transformar o curso das decisões presentes, com vistas para o futuro almejado”.
Portanto, o planejamento pode ser usado como uma ferramenta para apoiar as ações
das micro e pequenas empresas. Dessa maneira, faz-se necessário que o administrador da
empresa saiba planejar suas ações e definir estratégias. As Relações Públicas vem somar
esforços junto a esses empreendedores.
De acordo com Barbosa (2006), as micro e pequenas empresas não precisam de
técnicas sofisticadas de administração, mas elementos básicos como objetivos, diagnóstico,
análise e planejamento são de fundamental importância. Com a ajuda das Relações Públicas é
possível administrar estrategicamente, realizando ações que satisfaçam as necessidades dessas
empresas.
31
As empresas, independente do seu porte, têm como objetivo o desenvolvimento de
parcerias comerciais. Isso causa uma necessidade de interação com o ambiente interno e
externo. As Relações Públicas tem com objetivo nas empresas analisar os públicos-alvo e
equilibrar os interesses desses com os da empresa. A análise desses públicos é de extrema
importância, pois é a partir deles que o planejamento de Relações Públicas é baseado.
As micro e pequenas empresas precisam de uma comunicação segmentada e
específica. Diferente das grandes empresas, a comunicação de uma empresa de pequeno porte
precisa ser pessoal, mas também financeiramente interessante. As Relações Públicas facilitam
o contato das pequenas empresas com seu ambiente de atuação, aproximando seus públicos
mais importantes.
Por fim, Barbosa (2006) conclui que o profissional de Relações Públicas precisa estar
preparado para grandes desafios para o planejamento de empresa de pequeno porte. As micro
e pequenas empresas possuem um perfil e foco totalmente diferente uma da outra o que exige
dele um bom conhecimento da atividade da empresa o que torna necessário que seu
planejamento tenha um diagnóstico muito apurado.
Percebe-se que o profissional de Relações Públicas nas micro e Pequenas empresas
tem como papel principal o desenvolvimento do planejamento dessas empresas. Esse
planejamento será baseado nos seus públicos de interesse, visando concentrar seus esforços
neles.
32
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este estudo partiu de uma revisão bibliográfica e teve como objetivo geral analisar o
papel do Relações Públicas no âmbito das micro e pequenas empresas. Como objetivos
específicos, pretendeu-se: descrever a atuação do profissional de Relações Públicas nas micro
e pequenas empresas; identificar as ferramentas de comunicação utilizadas pelo profissional;
e, por fim, discutir a dificuldade de atuar nesse segmento de empresa.
Foram selecionados dois artigos que discutiam sobre o tema desse estudo, quais sejam:
“A Atuação do Profissional de Relações Públicas em Pequenas e Médias Empresas”
(Andreucci Júnior, 2006) e “Relações Públicas Somente para Grandes Empresas?” (Barbosa,
2006). Ambos os estudos discorrem sobre a mudança do mercado brasileiro nos últimos anos,
destacando a importância que as micro e pequenas empresas alcançaram na economia do
Brasil. A importância da comunicação segmentada é exposta pelos dois autores, destacando o
trabalho do Relações Públicas em direcionar a comunicação da empresa para seus públicos-
alvos.
Andreucci Júnior (2006) expõe em seu artigo as varias ferramentas que o profissional
de Relações Públicas pode utilizar nas empresas de pequeno porte, dando destaque a
realizações de ações de Relações Públicas em conjunto com o Marketing, visando o
posicionamento de mercado e aproximação com os públicos. Já Barbosa (2006) tem como
destaque em seu artigo ao planejamento nas micro e pequenas empresas. A autora considera
que um dos principais papeis do profissional de relações Públicas nessas empresas é o de
análise do público. Essa análise é de grande importância para o planejamento da empresa.
Por fim, os dois artigos concluem que o profissional de Relações Públicas precisa se
adaptar a nova realidade econômica, concordando-se entre si quanto o papel das Relações
Públicas, quando sinalizam a necessidade de uma comunicação mais aproximada entre os
públicos-alvo e as empresas de pequeno porte.
Depois da análise desses artigos, chega-se a conclusão que o profissional de Relações
Públicas ainda está conquistando seu lugar nas micro e pequenas empresas. Ambos autores
reforçam que o profissional que for trabalhar nesse tipo de empresa precisa de um perfil
empreendedor e um amplo conhecimento da empresa em que presta serviço e do mercado em
que ela está inserida, pois suas ações precisam ser otimizadas ao máximo devido ao baixo
orçamento.
Deste modo, este estudo conseguiu atingir seu objetivo, contribuindo para o campo
acadêmico a realidade brasileira e regional, expondo a atuação do profissional de Relações
33
Públicas nas micro e pequenas empresas. Foi possível analisar as principais ferramentas
utilizadas (ex., análise do público para melhor planejamento e ações de Relações Públicas em
conjunto com o Marketing) e suas dificuldades, como, por exemplo, baixo orçamento para as
ações e execução de várias atividades simultâneas, para o desempenho da atividade de
Relações Públicas nas empresas de pequeno porte. Também foi possível constatar a
importância desse profissional no planejamento e solidificação dessas empresas no mercado.
Por outro lado, algumas limitações estão presentes neste estudo, a exemplo dos poucos
artigos encontrados com o tema proposto, sendo que os mesmos partem de uma revisão
bibliográfica, o que impede de ver a realidade tal como ela percebida, sugerindo-se, assim a
efetivação de estudos empíricos futuros, que possibilitem uma melhor compreensão do papel
do Relações Públicas na atual realidade da economia brasileira.
Por fim, podemos analisar que as Relações Públicas têm uma importante função nas
micro e pequenas empresas, qual seja: criar uma relação entre seus públicos-alvo e a empresa.
Isso é de fundamental importância para o posicionamento e solidificação em um mercado tão
concorrido. E para os profissionais de Relações Públicas, é mais um segmento para atuar,
aumentando seu leque de atividades.
34
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