universidade federal do cearÁ faculdade de economia, … · 2019-01-28 · competitividade...

UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ

FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIA E

CONTABILIDADE – FEAAC

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

JOHN GLEISON MOREIRA BATISTA

COMPORTAMENTO DOS USUÁRIOS DO UBER EM FORTALEZA EM RELAÇÃO

AO SERVIÇO PRESTADO

FORTALEZA

2017


COMPORTAMENTO DOS USUÁRIOS DO UBER EM FORTALEZA EM RELAÇÃO AO

SERVIÇO PRESTADO

Monografia apresentada ao Curso de

Administração do Departamento de

Administração da Universidade Federal do

Ceará, como requisito parcial para a obtenção

do título de Bacharel em Administração.

.

Orientador: Prof. Dr. Luiz Carlos Murakami

FORTALEZA – CE

2017


COMPORTAMENTO DOS USUÁRIOS DO UBER EM FORTALEZA EM RELAÇÃO AO

SERVIÇO PRESTADO

Monografia apresentada ao Curso de

Administração do Departamento de

Administração da Universidade Federal do

Ceará, como requisito parcial para a obtenção

do título de Bacharel em Administração.

Aprovada em ___/___/2017

BANCA EXAMINADORA

______________________________________

Prof. Dr. Luiz Carlos Murakami (Orientador)

Universidade Federal do Ceará (UFC)

___________________________________

Prof. Laudemiro Rabelo de Sousa e Moraes


_____________________________________

Prof. Carlos Manta Pinto de Araújo


AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus pela saúde, paz, amor que ele sempre vem me proporcionando,

agradeço também pelas conquistas, vida e inteligência, além da força que ele vem me dando

para continuar a caminhada em busca dos meus objetivos.

Agradeço aos meus pais, Batista e Anusia, por todo o carinho, pelo incentivo e pelo

amor incondicional.

Agradeço ao meu filho, Enzo, por ser a inspiração do meu viver e trazer o amor

incondicional na minha vida.

Agradeço à minha companheira, Laiane, pelo amor, carinho e companheirismo.

Agradeço aos meus irmãos, Brena e Felipe, por estarem presente na minha vida e

pela amizade que construímos.

Aos meus professores que sempre contribuíram para meu crescimento tanto pessoal

quanto intelectual, e eventualmente com lições de moral necessárias.

Ao Prof. Dr. Luiz Carlos Murakami, pela paciência e excelente orientação.

Aos amigos, colegas, e familiares que, diretamente ou indiretamente, contribuíram

para a minha conclusão de curso.

RESUMO

O trabalho tem como objetivo principal analisar o comportamento dos usuários em relação aos

serviços prestados pela empresa UBER, analisando os fatores que levam aos consumidores

tomar a decisão de utilizar o serviço e os fatores que influenciam o mesmo. Para a realização

da pesquisa, foi elaborado um formulário com base no referencial teórico. A pesquisa, aqui

apresentada, é em formato é quantitativa quando se classifica a natureza. Quanto aos fins, a

pesquisa é exploratória em formato de pesquisa bibliográfica. A fonte das informações da

pesquisa é classificada como primária. Foram entrevistadas 130 pessoas usuárias do aplicativo

UBER. Por fim, o estudo apresenta resultados que apresentam as percepções dos clientes às

variáveis envolvidas no serviço prestado pela empresa UBER.

Palavras-chave: Comportamento dos usuários; UBER; Variáveis.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 - Destino final onde o consumidor precisa ir ...................................................... 16

Figura 2 - Formas de pagamento no aplicativo UBER em Fortaleza ................................ 17

Figura 3 - Viagens com desconto ...................................................................................... 18

Figura 4 - Modelo das cinco etapas do processo de compra ............................................. 22

Figura 5 - Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão de compra .................... 23

Figura 6 - Os cincos elementos do valor marca ................................................................ 30

Figura 7 - Os 4 P’s do mix de marketing........................................................................... 33

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – Quadro de congruência relacionando autores, assuntos e perguntas ..................... 36

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 – O que te levou a utilizar o serviço do UBER ....................................................... 40

Gráfico 2 – Você já indicou o serviço do UBER alguém ........................................................ 41

Gráfico 3 – Essa pessoa que você indicou o serviço, utilizou ................................................ 42

Gráfico 4 – Como você conheceu o serviço do UBER .......................................................... 43

Gráfico 5 – Quem teve a ideia, e reuniu informações para você tomar a decisão de

utilizar o UBER ....................................................................................................................... 44

Gráfico 6 – O que levou você a utilizar o serviço do UBER ao invés de utilizar o

serviço de táxi tradicional ....................................................................................................... 45

Gráfico 7 – Qualidade do serviço ........................................................................................... 46

Gráfico 8 - Preço..................................................................................................................... 47

Gráfico 9 - Marca .................................................................................................................... 48

Gráfico 10 - Promoção ............................................................................................................ 49

Gráfico 11 – Segurança .......................................................................................................... 50

Gráfico 12 - Confiabilidade ..................................................................................................... 51

Gráfico 13 – O fato de você avaliar no final da corrida o motorista UBER lhe traz

mais segurança na prestação do serviço .................................................................................. 52

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 11

2 UBER ........................................................................................................................ 14

2.1 Histórico ................................................................................................................... 14

2.2 Negócio ..................................................................................................................... 15

3 REFERENCIAL TEÓRICO .................................................................................. 19

3.1 Comportamento do consumidor ............................................................................ 19

3.2 Papéis do comprador............................................................................................... 21

3.3 Processo de decisão de compra............................................................................... 21

3.4 Fatores influenciadores do comportamento de compra do consumidor ............ 24

3.4.1 Fatores culturais ...................................................................................................... 25

3.4.2 Fatores sociais .......................................................................................................... 25

3.4.3 Fatores pessoais ........................................................................................................ 26

3.4.4 Fatores psicológicos ................................................................................................. 27

3.4.4.1 Motivação .................................................................................................................. 27

3.4.4.2 Percepção .................................................................................................................. 27

3.4.4.3 Aprendizagem e memória ......................................................................................... 28

3.5 Marca ........................................................................................................................ 28

3.6 Serviço ...................................................................................................................... 30

3.6.1 Qualidade de serviço................................................................................................. 30

3.7 Composto de marketing .......................................................................................... 32

3.7.1 Produto ..................................................................................................................... 33

3.7.2 Preço ......................................................................................................................... 34

3.7.2 Promoção ................................................................................................................. 35

4 METODOLOGIA .................................................................................................... 37

4.1 Caracterização da pesquisa .................................................................................... 37

4.2 Etapas do processo de pesquisa ............................................................................. 38

4.2.1 Seleção de amostra .................................................................................................. 38

4.2.2 Seleção dos entrevistados ........................................................................................ 38

4.2.3 Análise e interpretação dos dados ........................................................................... 38

5 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DO RESULTADOS ........................................ 40

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................. 53

REFERÊNCIAS ...................................................................................................... 55

APÊNDICES ............................................................................................................ 59

ANEXOS .................................................................................................................. 65

11

1 INTRODUÇÃO

Castells (1999) já afirmava no final da década de 1990, que as tecnologias da

informação mudariam a base material da sociedade em ritmo acelerado e que as redes

distribuídas de computadores cresceriam exponencialmente, criando novas formas e canais de

comunicação, moldando a vida e, ao mesmo tempo, reconfigurando-se pela convergência entre

mídias.

Segundo Castells (2003) os efeitos das redes da Internet abrangem diversas

questões dentre essas temos: as econômicas, sociais, políticas e culturais. Desse modo, assim

como outras manifestações sociais o consumismo passou a utilizar o ambiente virtual. A rede

de computadores que forma a internet, saiu das redes de pesquisas de universidades e outras

instituições para se tornar um sistema de comunicação que abrange expressivas parcelas da

população em grande parte do mundo, o que a transformou em parte da cultura de massa.

Na mesma linha de raciocínio Kotler (2010) explana que na medida em que as

mídias sociais se tornam mais expressivas os consumidores passam a influenciar cada vez mais

uns aos outros.

Cunha (2005) afirmou que um indivíduo não é capaz de associar valor a um produto,

mas sim a um conjunto de atributos que compõem esse produto. De maneira análoga, a opção

por um determinado serviço também pode ser analisada através da combinação de seus atributos.

Segundo uma pesquisa recente feita pela empresa (Cheetah Ad Platform), em um

universo de 52 milhões de usuários Android, foi analisado o uso médio mensal por usuário, o

engajamento e a quantidade de vezes que os aplicativos eram abertos no mês. A média mundial

foi de que 27 aplicativos são utilizados, mas a interação mensal engloba 39 aplicativos. O estudo

indica que os apps sociais e de comunicação são usados de 3 a 10 vezes mais do que qualquer

outro tipo de aplicativo.

Ainda neste estudo aponta-se o Brasil na liderança, na frente do México e dos

Estados Unidos, como nação que apresenta o maior engajamento dos usuários e também com

o mercado mais competitivo para aplicativos móveis. Os brasileiros usam, em média, 29,23

aplicativos e interagem mensalmente com 53,62. No Brasil, as áreas que possuem pouca

competitividade englobam games dos gêneros de educação, ação, corrida e simulação. Já os

aplicativos que seguem na briga por espaço são relacionados a personalização, produtividade,

app sociais e games casuais (Fabri, 2015).

Nesse mundo de aplicativo surge o Uber. Este trata-se de um aplicativo, que é

utilizado através de uma ferramenta virtual mostrando ao usuário que um carro está localizado

12

próximo do usuário e que o referido motorista do carro está disposto a levar o usuário ao seu

destino, mediante o pagamento do serviço de transporte ao motorista (Santos, 2015).

Segundo Fabri (2015) o UBER tinha o objetivo de oferecer o serviço em carros de

luxo, como por exemplo, Mercedes S550 e Cadillac Escalade, assemelhando-se assim a um

serviço de táxi de luxo. A empresa no final de 2010 recebeu seu primeiro investimento de um

grupo de investidores, que incluiu Chris Sacca, um dos primeiros a acreditar no Twitter. Já em

2011, a empresa arrecadou mais de US$ 11.5 milhões. Estes investimentos possibilitaram sua

expansão para outras cidades do Estados Unidos como Nova York, Seattle, Boston, Chicago e

na capital Washigton.

De acordo com Torres (2009) os consumidores possuem um papel significativo no

desenvolvimento de um produto ou serviço, que ocorre de maneira integrada devido às relações

emocionais com a marca. Ao mesmo tempo em que as mídias sociais se transformam através

de mídias colaborativas.

Segundo Solomon (2011) fazer uma análise do comportamento do consumidor é

estudar os processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou

descartam: produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos.

O trabalho tem por objetivo analisar o comportamento dos usuários do aplicativo

Uber em Fortaleza. Buscando entender como funciona o comportamento dos usuários do UBER

em Fortaleza.

Para a realização da pesquisa quanto aos meios será bibliográfica, pois serão

utilizados livros, artigos para fundamentação teórica. Já quanto aos fins o estudo realizado,

referente ao comportamento do usuário do aplicativo do UBER, será exploratório, pois tem o

objetivo de desenvolver, esclarecer e mudar conceitos e ideias, tendo em vista a formulação de

problemas mais precisos ou hipóteses pesquisáveis para estudos posteriores.

No primeiro capítulo do trabalho, a introdução, apresenta o tema abordado, assim

como, o objeto de estudo, o problema e os objetivos para a realização desse trabalho.

No segundo capítulo serão apresentadas as informações em ralação a empresa

dentre eles o histórico da empresa e o negócio o qual ela está inserida.

O terceiro capítulo é apresentado o referencial teórico o qual trará os principais

conceitos teóricos e contribuições de diferentes autores que fundamentaram a pesquisa proposta

nesta monografia.

No quarto capítulo é apresentada a metodologia do trabalho e os critérios de

pesquisas adotados. Há ainda neste capítulo a apresentação do questionário apresentado aos

entrevistados.

13

No quinto capítulo é apresentado o resultado da pesquisa e análise e interpretação

dos dados da mesma.

Para finalização, o sexto capítulo é composto com as considerações finais com as

observações levantadas pela análise e, posteriormente apresenta-se as referências bibliográficas.

14

2 UBER

2.1 Histórico

A empresa Uber, inicialmente chamada de UberCab foi fundada em 2009, por

Garrett Camp e Travis Kalanick, logo depois de amadurecerem e aprimorarem uma ideia que

haviam tido um ano antes, na saída de um evento, em Paris, onde eles estavam. Era uma noite

fria e com nevasca quando procuraram um táxi e ali não acharam, imaginaram um serviço o

qual seria possível chamar um carro com motorista particular com apenas um toque na tela do

celular, para que potenciais clientes se deslocassem de forma mais confortável e segura. Em

2010, lançaram o aplicativo, que informava a localização do usuário por meio do GPS do

smartphone e estava disponível para iPhones e celulares com Android. O intuito inicial era

oferecer o serviço prestado em carros de luxo, como por exemplo, Mercedes S550 e Cadillac

Escalade. Sendo assim semelhante a um táxi de luxo (FABRI, 2015).

Não só o Brasil, e mesmo segmentando bastante o seu público, como também a

/secretaria de transporte de São Francisco implicou como o nome e serviço da empresa. Porém

isso, fez a empresa adquirir uma maior visibilidade da imprensa e no radar também de

investidores. Nesta época, a corrida chegava a custar cinco vezes o valor cobrado por um táxi.

Nada que afastasse o público alvo naquele momento: empresários e investidores endinheirados

do Vale do Silício (MELO, 2015).

No final de 2010 a empresa recebeu seu primeiro investimento de um grupo de

investidores, que incluiu Chris Sacca, um dos primeiros a acreditar no Twitter. Já em 2011, a

empresa arrecadou mais de US$11.5 milhões. Estes investimentos possibilitaram sua expansão

para outras cidades dos Estados Unidos como Nova York, Seattle, Boston, Chicago e na capital

Washington (FABRI, 2015).

Dentre outros países o Uber chegou ao Brasil no primeiro semestre de 2014, poucos

dias antes da Copa do Mundo, começando suas operações primeiramente no Rio de Janeiro e

logo depois expandido sua atuação para outras capitais do país; Belo-Horizonte, São Paulo e

Brasília. Hoje a empresa já está em funcionamento em 18 cidades do nosso país. A Uber oferece

seu serviço em mais de 500 cidades, com atuação em 60 países (UBER, 2015).

O serviço da UBER foi implantado na capital cearense no dia 26 de abril de 2016.

O início das atividades do aplicativo foi ás 14h. Fortaleza foi a 11ª cidade no Brasil e a 3ª no

Nordeste a receber o aplicativo (GLOBO, 2016).

15

2.2 Negócio

A Uber se define como uma empresa de tecnologia, não de transporte. Em seu

modelo de negócio motoristas se cadastram juntamente com seu carro, se tornam parceiros da

empresa e, por meio do aplicativo Uber, são conectados aos passageiros. Para os usuários tudo

acontece pelo aplicativo. Basta criar sua conta no app e cadastrar um cartão de crédito, pelo

qual será efetuado o pagamento de suas corridas, mas já existe a possibilidade em algumas

cidades de o pagamento da tarifa ser efetivada em dinheiro. Para utilizar o serviço da empresa

Uber, o usuário instala e abre o aplicativo, que se conecta através do GPS automaticamente para

definir sua localização, confirma seu local de partida, seleciona a opção de serviço e solicita

um carro. Em seguida ele pode visualizar foto, classificação e contato do motorista; modelo e

placa do veículo. O motorista recebe a solicitação com as informações do passageiro também

em seu smartphone. No momento em que o motorista aceita a viagem o usuário pode

acompanhar a localização do carro no mapa da tela do app. Além disso quando o motorista

estiver perto de chegar ao ponto de partida do usuário, este será informado quando o motorista

tiver preste a chegar (UBER, 2015).

Durante essa etapa o usuário pode inserir o endereço o qual pretende partir ou

procurar um local específico digitando na barra de localização. Pelo mapa no aplicativo o

cliente consegue visualizar se tem carros disponíveis, a distância que se encontram e estimativa

do tempo que o motorista chegará no ponto de partida. Antes de solicitar o carro é possível

consultar a tarifa base, método utilizado para cobrar as corridas, e estimar o valor da viagem

inserindo o local de destino. O usuário também pode selecionar a forma de pagamento, que

pode ser pelo cartão, dinheiro (em algumas cidades) e também pela utilização dos códigos

promocionais. Após chegar ao local de destino e com a viagem finalizada, o Uber envia

automaticamente para o e-mail cadastrado pelo usuário o recibo da viagem, o qual contém todas

as informações de tempo de corrida, caminho e quilometragem percorrida, tarifa base, valor

cobrado no cartão, etc. Ademais, a empresa pede ao final da prestação do serviço que o cliente

avalie os motoristas e este avalie o usuário. Esse sistema de feedback de duas vias da empresa

funciona de modo a fomentar uma comunidade de respeito e responsabilidade na (UBER, 2015).

A empresa é associada como concorrente dos taxistas e recebe um grande destaque

na mídia, mas não é só ela que é a única startup que oferece esse serviço de “E-hailing”, que

liga motoristas e passageiros por meio da tecnologia (aplicativos). Nos Estados Unidos, existe

16

o seu principal concorrente que é o Lyft, que fornece o mesmo serviço, mas sem a formalidade

de um motorista particular que o Uber oferece (CARPANEZ e FERREIRA, 2014).

No Brasil, também já existe empresa nacional com mesmo modelo de negócio, o

Zaznu. Esta é sediada no Rio de Janeiro, a empresa presta serviço semelhante ao Uber. No seu

modelo de negócio o app sugere o valor da corrida, mas o pagamento é opcional, negociável e

como forma de doação. Do preço sugerido o motorista fica com 80% e a Zaznu com 20%. Um

dos argumentos da empresa é que ao usar o app o usuário também pode fazer um amigo, o que

mostra o tom mais informal de seu serviço (SETTI, 2014).

Segundo Melo (2015) com apenas 5 anos de início dos negócios a empresa recebeu

uma série de investimentos, motivo pelo qual conseguiu expandir suas operações de forma

rápida. A empresa já teve seu valor de mercado avaliado em US$ 51 bilhões. Este valor de

mercado do Uber é o maior já alcançado por uma startup de tecnologia. Ademais, nos últimos

sete meses, a empresa viu o seu valor aumentar em US$ 10 bilhões. E seu crescimento tem

desafiado órgãos reguladores e, principalmente, despertado a ira de taxistas mundo afora.

Abaixo segue algumas figuras retiradas do aplicativo da empresa UBER. Logo em

seguida, serão apresentadas as explicações das figuras em relação ao seu funcionamento.

Figura 01 – Destino final onde o consumidor precisa ir

Fonte: Aplicativo UBER 2017

17

Figura 2 – Formas de pagamento no aplicativo UBER em Fortaleza


Na figura 1 temos o mapa, onde o usuário deverá escolher qual o destino ele deseja

ir. Ao clicar no ícone “Para Onde? ” O usuário digitará qual seu destino final onde que ir. Logo

após automaticamente irá ter seu ponto de partida e calculará o valor da prestação do serviço se

o cliente aceitar é só clicar em “solicitar ubex”. Ainda na figura um podemos observar uns

carrinhos no mapa isso indica a proximidade dos carros do UBER perto do cliente, aprece

também uma imagem com o símbolo de “ 2 min” que indica quanto tempo levará para o carro

mais próximo chegar no ponto de partida do usuário.

Já na figura 2 temos as formas de pagamentos aceitas pelo UBER em Fortaleza. No

caso dinheiro, em espécie, cartão de crédito, o qual o usuário deverá cadastrar antecipadamente,

e por último o Paypal aplicativo de pagamentos na internet.

Na figura 3 temos o lugar onde usuários indicam novas pessoas para utilizar o

serviço do UBER. Cada pessoa que utilizar o serviço que for indicada pela pessoa, esta receberá

bônus que poderá ser utilizado em serviços posteriores. Ao clicar em enviar convites esses

18

convites poderão ser enviados nas diversas redes sociais como: Facebook, Watsapp, entre

outros.

Figura 3 – Viagens com desconto


19

3 REFERENCIAL TEÓRICO

Nesta seção serão apresentados os principais conceitos teóricos e contribuições de

diferentes autores que fundamentaram a pesquisa proposta nesta monografia. O referencial

teórico foi tratado de forma ampla abordando o assunto comportamento do consumidor.

3.1 Comportamento do consumidor

De acordo com Curchill e Peter (2005), os consumidores são aqueles que adquirem

algum produto ou serviço para si ou para os outros e não para outra finalidade, como revenda

ou utilização como insumos. Estes consumidores apresentam desejos e necessidades que

precisam ser atendidos, cabendo às empresas atenderem as especificações feita pelos usuários

do produto.

Kotler e Keller (2012) referem-se ao comportamento do consumidor da seguinte

forma: o comportamento do consumidor abrange a análise de como os indivíduos, grupo e

organizações selecionam, compram, usam ou descartam bens, serviços, ideias ou experiências

para satisfazer os desejos e as necessidades. Logo, os profissionais da área de marketing

precisam conhecer totalmente por completo o comportamento de compra dos consumidores

tanto na prática com na teoria.

Na visão de Las Casas (2006), o comportamento do consumidor é uma matéria

interdisciplinar de marketing que lida com inúmeras áreas do conhecimento, como economia,

psicologia e comunicação. Tendo como objetivo analisar as características do comprador, com

intuito de atingir condições de fazer proposta de marketing.

Já Solomon (2011) traz o conceito de comportamento do consumidor tendo uma

visão mais mercadológica, ao certificar que esse comportamento se situa aos atos de um

consumidor em relação ao objeto desejado. Portanto, pessoas distintas podem fazer parte de

uma sequência de eventos, podendo o comprador e o usuário final do produto ser pessoas

diferentes. Levando a conclusão desse autor que o indivíduo que identifica uma necessidade ou

um desejo, efetiva uma compra e em seguida faz uso do produto, é considerado consumidor.

Em contrapartida, para Churchill e Peter (2005), o comportamento do consumidor

procura compreender o real motivo que leva aos consumidores a consumirem certos produtos

e não outros. Isto abre caminho para que os profissionais de marketing estudem as influências

sobre os consumidores que determinam mudanças em seus pensamentos, sentimentos e ações.

Para Las Casas (2006), as organizações apatir da década de 50 passaram a obter

um aumento na preocupação com os consumidores, buscando entendê-los e avaliá-los para

20

elaborar planos de marketing que adequassem aos perfis de cada grupo. Porém, avaliar os

processos de entendimento dos consumidores não é uma tarefa fácil para os administradores

das empresas. Las Casas ainda explana que aqueles clientes são pessoas que sofrem muitas

influências, todas ao mesmo tempo. Sendo assim, uma tarefa árdua é identificar o real

comportamento deles, pois enquanto a organizações passam a conhecer um lado destes, o outro

já está mudando.

Para Pinheiro (2006), quando se estuda os diferentes tipos de comportamentos dos

consumidores, é interessante notar principalmente, o que faz os consumidores a consumirem

determinado produto, bem como observar as estratégias de marketing, divulgação e propaganda

que mais se adaptam as necessidades do cliente, mantendo o foco na satisfação do consumidor,

visando sua fidelização.

Segundo Rennó (2009), em função da evolução constante da competitividade nos

mercados e da ocorrência da concorrência acelerada, aumenta a importância de monitorar os

valores, desejos e gostos dos consumidores. Outro ponto a ser considerado é a preocupação das

empresas em conhecer motivações e identificar novos nichos de mercado. No final da década

de 1960 aconteceu o surgimento dos estudos sobre o comportamento do consumidor, que

passou a ser tratado como um importante campo a ser explorado e uma estratégia indispensável

na construção do planejamento de marketing das empresas.

Para Rocha e Christensen (1999), as alterações no comportamento dos

consumidores são, diversas vezes, o resultado de adaptações a mudanças ambientais. Algumas

dessas alterações poderão ser de caráter conjuntural, desaparecendo com a volta da situação

anterior. Outras, contudo, são de caráter estrutural, modificando, em nível mais profundo,

atitudes, crenças e comportamentos.

Segundo Miranda e Arruda (2004, apud RENNÓ, 2009), notam que o êxito na

produção de bens e serviços ajustados às necessidades dos consumidores é um fator

determinante na evolução da atividade econômica. Por esta razão, as opções dos clientes em

relação a comprar ou não, bem como a definição da empresa que vai comprar representam

fatores de alta relevância no trabalho dos profissionais de marketing.

De acordo com Kotler e Keller (2012), cada vez mais as empresas precisam se

conectar plenamente com seus clientes para que se tenha um marketing bem-sucedido.

Adotando um conceito de marketing holístico que significa entendê-los, adquirindo uma visão

de 360 graus tanto do cotidiano como das mudanças que ocorrem ao longo do ciclo da vida dos

consumidores, procurando assegurar que os produtos certos estrão sendo comercializados para

os consumidores certos da maneira certa.

21

Conclui-se que entender o comportamento do consumidor é de extrema importância

para todas as empresas. Sendo indispensável o estudo dos atributos que interferem na compra

ou na utilização dos serviços pelos consumidores.

3.2 Papéis do comprador

Las Casas (1997) existe a identificação de cinco papéis desempenhados na compra

que são: iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário. A identificação de cada papel

é detalhada abaixo transcrevendo as características presente na influência desta pessoa na

compra.

Iniciador: trata-se da pessoa que inicia o processo de comprar ou utilizar um

determinado serviço;

Influenciador: pessoa que influencia na decisão de compra através do seu ponto de

vista ou conselho, principalmente, quando é especialista na área. O influenciador pode ser

qualquer fonte que goze de credibilidade e que tenha influência na decisão de compra;

Decisor: sinaliza àquela pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma

decisão de compra. Esta decide comprar, o que comprar, como comprar ou onde comprar;

Comprador: Aquele que realmente faz a compra do produto é o comprador;

Usuário: Este pode participar de nenhuma etapa anterior, mas irá usar o produto.

Logo, ele irá consumi-lo sendo designado de usuário.

3.3 Processo de decisão na compra

Para Kotler e Keller (2012), um dos fatores que é bastante importante nas decisões

de compra pelos consumidores são os processos psicológicos básico. Com isto, as organizações

devem avaliar diversos comportamentos dos clientes dentre eles: quais suas experiências de

aprendizagem, escolha, uso e inclusive descarte do produto. Kotler explana que existe um

"modelo de etapas" que relaciona o processo de decisão de compra, de acordo como é mostrado

na figura 4.

22

Figura 4 – Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor

Fonte: Kotler 2012

Nesta perspectiva de Kotler e Keller (2012), o processo de decisão de compra se

desenvolve da seguinte maneira: a) reconhecimento do problema; b) busca de informações; c)

avaliação de alternativas; d) decisão de compras; e e) reconhecimento do problema.

a) Reconhecimento do problema: a identificação de uma necessidade ou problema

desencadeado por estímulos internos (ex.: fome e sede) ou externos (ex.: admirar um carro).

b) Busca de informações: Segundo Neves (2009), a partir da identificação do

problema, baseando-se em suas necessidades, o cliente busca informações como forma de

satisfazê-la. Para o autor essa busca é baseada nas experiências anteriores de pessoas tendo

como base a confiança nas informações obtidas.

De acordo com Kotler e Keller (2012) as fontes de informações podem ser divididas

em quatro grupos descritos abaixo. Cada fonte descrita desempenha uma função diferente ao

influenciar a decisão de compra.

Pessoais: Família, amigos, vizinhos, conhecidos;

Comerciais: Propaganda, sites, vendedores, representantes, embalagens,

mostruários;

Públicas: Meios de comunicações de massa, organizações de classificação

de consumo;

Experimentais: Manuseio, exame, uso do produto.

Por meio do conhecimento dessas informações o cliente toma conhecimento de

marcas e seus atributos.

Reconhecimento do problema

Busca de informações

Avaliação de Alternativas

Descisão de compra

Comportamento pós-compra

23

c) Avaliação das alternativas: Para Las Casas (2006), logo após os consumidores

obterem as informações necessárias do produto eles passam a procurar identificar o melhor

negócio. Muitas vezes a avaliação das alternativas tem um peso maior do que os outros aspectos

no processo da compra.

Kolter (2012) afirma que os atributos de interesse para os compradores, modificam-

se de acordo com cada produto. Na figura 5 abaixo pode-se visualizar as etapas entre a avaliação

de alternativas e a decisão de compra.

Na figura 5, apresenta a avaliação de alternativa do cliente, em relação a decisão de

compra. Primeiro ele avalia as alternativas, logo em seguida possui a intenção de compra. Após

está intenção ele sofrerá influência de atitude de outros e fatores situacionais imprevistos. Por

fim, formará sua decisão de compra.

Figura 5 – Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão de compra

Fonte: Kotler 2012

d) Decisão da compra: De acordo com Rennó (2009), o processo de compra pode

ser concluído em qualquer fase, quando a necessidade não mais existir ou mesmo se o cliente

concluir que as alternativas existentes são inadequadas para resolver o problema identificado.

Intenção de

compra

24

e) Avaliação pós-compra: Para Kotler e Keller (2012) no pós-compra a satisfação

do cliente tem consequência da proximidade entre suas expectativas e o desempenho percebido

por ele no produto. A satisfação no pós-compra deriva dessa proximidade entre suas

expectativas. Esse sentimento pode levar a conclusão do cliente se ele voltará a comprar o

produto e se falará positivamente ou negativamente sobre ele para outras pessoas. Ainda no

pós-compra é interessante ressaltar a importância do descarte, pois quanto mais rápido os

clientes consumirem um produto, mais rápido voltarão a comprá-lo.

Já Mckenna (1992) discorre que a mente dos consumidores pode sofrer diversas

influências em cada etapa do processo de tomada de decisão. Para ele na fase inicial aqueles

tomam conhecimento do produto. Logo depois desta, os clientes passam a reconhecerem suas

necessidades. Neste momento, buscarão informações sobre o produto ou o serviço. Estas serão

obtidas de diversas maneiras, dentre as formas: ler materiais que trazem opiniões sobre o

produto ou o serviço escrito por especialistas, procurar informações por pessoas que

consumiram o produto, entre outros canais de comunicações.

Mckenna (1992) explana que à medida que os clientes consomem o produto suas

atitudes continuam evoluindo em cada etapa do processo. Nesse processo pode haver uma certa

espera pelos consumidores em relação ao nível de suporte e desempenho do produto. Se um

desses dois índices ficarem a baixo da expectativa dos clientes suas atitudes em relação a

empresas poderão ser negativas.

3.4 Fatores influenciadores do comportamento de compra do consumidor

Segundo Solomon (2008) um dos principais aspectos do estudo do comportamento

do consumidor na atualidade é o fato de que os compradores geralmente adquirem produtos

mais pelo que representam do que por causa das utilidades que possui, tendo em vista que as

características básicas de determinado produto deixam de representar um fator importante, no

sentido de estimular ou não a compra pelo cliente.

Ainda para o referido autor, a tomada de decisão familiar se divide em dois tipos,

são eles: decisão de compra consensual, onde todos integrantes da família concordam com a

compra, não havendo conflitos e sim um problema que será solucionado por todos os indivíduos

envolvidos. O segundo tipo consiste na decisão de compra por acomodação, o qual existe

conflito entre os membros da unidade familiar, pois ambos possuem gostos e preferencias

diferentes, e acabam não chegando a um consenso.

25

Giglio (2005), afirmou que “O consumismo é definido genericamente como a

compra sem necessidade. O consumerismo é definido como o movimento de consciência sobre

o consumismo”.

Em contrapartida, Kotler e Keller (2012) afirmam que existem vários fatores que

influenciam o comportamento de compra, dentre este os quais temos: fatores culturais, sociais,

pessoais e psicológicos.

3.4.1 Fatores culturais

Schiffman e Kanuk (2000) definem cultura como a soma total das crenças, valores

e costumes aprendidos que servem para direcionar o comportamento de consumo dos membros

de determinada sociedade. Com isto, os membros de uma sociedade passam a adquirir um

conjunto de valores, percepções, preferências e comportamentos através da vida familiar e de

outras instituições básicas, trazendo com isto, a consequência de interferência em seus hábitos

de consumo presentes no futuro. .

Segundo Kotler e Keller (2006, p.173):

A cultura é o principal determinante do comportamento e

dos desejos da pessoa. À medida que cresce, a criança adquire certos

valores, percepções, preferências e comportamentos de sua família e de

outras instituições. Cada cultura é constituída por subculturas, que

fornecem identificação e socialização mais especifica para seus

membros. Pode-se classificar subculturas a partir da nacionalidade,

religião, grupos raciais e regiões geográficas.

Para Las Casas (2006) a cultura possui diversas categorias. Entre elas cita-se que a

cultura: é aprendida, regula a sociedade, torna a vida mais eficiente, é adaptável e faz parte do

ambiente.

Para Kotler e Keller (2012) a cultura, subcultura e classe social são fatores

importantes no comportamento de compra. Cada cultura é composta de diversas subculturas

que tratam de identificar e socializar mais precisamente as características de seus membros. Já

as classes sociais são divisões homogêneas e duradouras de uma sociedade, na qual seus

membros possuem valores, interesses e comportamentos similares. Os membros destas classes

apresentam nitidamente preferência por produtos e marcas em diversas áreas.

3.4.2 Fatores Sociais

26

De acordo com Kotler e Keller (2012) outros fatores que tem influenciam no

comportamento do consumidor são declarados os sociais, indicando os grupos de referência,

família, papéis sociais e status.

Kotler e Keller afirmam que (2006, p.177):

Os grupos de referência são aqueles que exercem alguma

influência direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o

comportamento de uma pessoa. Os grupos que exercem influência

direta são chamados grupos de afinidade. Alguns grupos de afinidade

são primários, como família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho,

com os quais interage continua e informalmente. As pessoas também

pertencem a grupos secundários, como grupos religiosos e profissionais

ou associações de classe, que normalmente são formais e exigem menor

interação continua.

Para Solomon (2011) os consumidores são influenciados de diversas maneiras pelos

seus grupos de referência: informativa, utilitária e expressiva de valor. A influência

informacional é compreendida no momento em que os indivíduos buscam as informações

confiáveis sobre o produto, seja através de especialistas, ou de grupos de discussão como

família, amigos, vizinhos sobre o que comprar. Se compra a marca “x” ou marca “y” ou ainda

quando buscar um teste de qualidade. Já a influência informativa acontece quando a decisão de

compra do indivíduo é influenciada pela preferência de sua família, colegas de trabalho e

amigos, dessa maneira ele decide por um produto ou marca que venha a satisfazer também as

expectativas desses grupos. Por último, vale destacar que a influência expressiva de valor

advém no momento que indivíduo escolhe por determinada marca ou produto por acreditar que

aquilo promoverá a sua imagem, por ter a sensação de pertencer a grupos que utilizam aquele

produto, por querer viver como a pessoa da propaganda e ainda por acreditar que pessoas que

utilizam aquele produto são respeitadas e admiradas.

3.4.3 Fatores Pessoais

Teixeira (2010) afirma que existem diversas características pessoais do comprador

que interfere, no processo de decisão de compra, essas influências são diversas dentre as quais

27

idade, estágio no ciclo de vida, ocupação, circunstância econômica, autoimagem, estilo de vida

e valores. Esses fatores influenciam de forma direta no comportamento do consumidor, pois

juntos compõem a personalidade do indivíduo. Concluindo-se que se torna vital para as

empresas o entendimento sobre essas características e como elas influenciam na decisão de

compra.

Kotler e Keller (2012) também constatam que as decisões do comprador são

influenciadas por características pessoais como idade e estágio no ciclo de vida, ocupação e

circunstâncias econômica, personalidade e autoimagem, estilo de vida e valores.

3.4.4 Fatores psicológicos

Segundo Kotler e Keller (2012) o ponto inicial para compreender o comportamento

do comprador é o modelo de estímulo e resposta. Segundo o autor os estímulos ambientais e o

de marketing entram no consciente do comprador, trazendo fatores psicológicos combinado a

determinadas características dos consumidores que levam aos processos de decisões e decisões

de compra. Existem quatro fatores psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem e

memória. Esses influenciam a reação do consumidor aos vários estímulos de marketing.

3.4.4.1 Motivação

Segundo Solomon (2011), a motivação é a explicação do por que uma pessoa age

de determinada forma. No momento em que necessidade surge, um estado de tensão conduz o

consumidor a satisfazê-la, buscando desta forma, reduzi-la ou eliminá-la.

De acordo com Kotler e Keller (2012), nossas necessidades são divididas em grupos

que são as biogênicas e as psicológicas. A primeira surge de estados de tensão fisiológica, como

fome, sede ou desconforto. Já as psicológicas surgem de estados de tensão psicológicas, como

necessidade de reconhecimento, estima ou integração. Com isto uma necessidade passa a ser

um motivo quando alcança um certo nível de intensidade suficiente para levar uma pessoa a

agir.

Solomon (2011) ainda afirma que:

Motivação é uma sucessão de atitudes que despertam o

interesse por algo que pode suprir necessidades ou incitar desejos. É

todo o conjunto de fatores psicológicos conscientes ou inconscientes de

ordem fisiológica, intelectual ou afetiva, os quais agem entre si e

determinam a conduta de um indivíduo.

3.4.4.2 Percepção

28

Segundo Las Casas (2006), a percepção é a forma de ver e de moldar o número. Ela

é o processo pelo qual o indivíduo seleciona, organiza e interpreta a informação que recebe do

ambiente. Para o referido autor, os consumidores distorcem as percepções distorcendo certos

estimulados ou ignorando-os.

Kotler e Keller (2012) afirmam que:

Uma pessoa motivada está pronta para agir – o modo como

ela agirá é influenciado pela percepção que ela tem da situação. No

marketing, as percepções são mais importantes do que a realidade

porque elas afetam o comportamento real do consumidor. Percepção é

o processo pelo qual alguém seleciona, organiza e interpreta as

informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo

(pág, 173).

3.4.4.3 Aprendizagem e Memória

Para Las Casas (2006), quando o consumidor possui experiências positivas em

relação a uma compra, ele tende a repetir ao futuro e quando se tem experiências negativas o

consumidor tende a evita-las. O consumo atual definira as satisfações ou insatisfações como o

produto ou serviço, o que causará as preferências de marca no futuro.

Corrobora Kotler e Keller (2012), a aprendizagem consiste em mudanças no

comportamento de uma pessoa decorrente da experiência. Nascendo ela das interações entre

impulsos, estímulos, sinais, resposta e reforços. Para o referido existem duas abordagens à

aprendizagem que são o condicionamento clássico e o condicionamento operante. O impulso é

um alto estímulo inter que impede à ação. Já os sinais são estímulos menos intensos que

determinam quando, onde e como a pessoa reage.

Para Kotler e Keller (2012) todas as informações e experiências acumuladas pelos

consumidores ao longo de suas vidas podem acabar armazenadas em sua memória de longo

prazo. A memória é um processo muito construtivo, pois não conseguimos lembra de

informações e eventos em sua totalidade e com exatidão. Ela pode levar as associações de marca

que abrangem todos os pensamentos, sentimentos, percepções, imagens, experiências, crenas,

etc.

3.5 Marca

29

Para Aaker (1996), valor da marca é um conjunto de recursos, que somam ou

diminuem valor a um produto ou serviço em benefício da organização e de seus clientes.

Na mesma visão Keller (1993) afirma que o valor da marca com base no cliente é

obtido quando os clientes reagem positivamente (ou negativamente) aos estímulos do marketing

de uma marca.

Segundo Fisk (2008) as marcas possuem um forte papel na definição de um negócio

e, consequentemente, no que o negócio proporcionará às pessoas, logo ele explana que as

marcas fortes conectam as empresas às pessoas, através de experiências emocionais e, além

disso assegura que as promessas feitas pela empresa sejam cumpridas e em tempo certo.

Segundo Kotler (2003) marcas superiores que atendem às expectativas dos clientes

ganham sua preferência e fidelidade. Logo, uma marca forte caracteriza uma ferramenta

valiosíssima para obtenção da lealdade do cliente.

Aaker (1998, p.7) traz a definição de marca:

Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como

logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a

identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de

vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos

concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do

produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos

concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos.

Aaker (1998) explana que dependendo de como uma marca está estabelecida no

mercado, para o consumidor, um produto idêntico pode ser avaliado de várias maneiras

Para Tavares (1998, p.17):

A marca é diferente do produto (...) A marca estabelece um

relacionamento e uma troca de intangíveis entre pessoas e produtos. O

produto é o que a empresa fabrica, o que o consumidor compra é a

marca. Os produtos não podem falar por si: as marcas é que dão

significado e falam por eles.

Para Aaker (1998) o valor da marca está relacionado aos efeitos positivos (ou

negativos) causados pelo uso do nome da marca no produto. Assim, se torna necessário agregar

características emocionais a marca, com o objetivo de assegurar o sentimento de satisfação do

consumidor. Para o autor o valor da marca, brand equity como é conhecido, é definido como o

ativo (ou passivo) de marca ligado ao nome e ao símbolo de uma marca que soma (ou subtrai)

a um produto ou serviço. Esse conjunto de ativo ou passivo traz os cincos elementos do valor

da marca como demostrado na figura 6.

30

Figura 6 – Os cincos elementos do valor da marca

Fonte: Adaptado de Aaker (1998)

3.6 Serviço

Segundo Rathmell (1966, apud LAS CASAS, 2012) serviço são aquelas atividades,

vantagem ou mesmo satisfações que são colocadas à venda ou que são proporcionadas

paralelamente com a venda de mercadorias. Segundo o autor a área de serviço é considerada

como um ato, um esforço, um desempenho e que que pode apresentar-se de diversa maneiras.

3.6.1 Qualidade de serviço

Segundo Paladini e Carvalho (2005) o conceito de qualidade é amplo e engloba

diversos aspectos simultaneamente, mas, apesar de envolver diversos itens em suas definições,

Val

or

da

Mar

ca

(bra

nd

eq

uit

y)

Lealdade à marca

Conhecimento do Nome

Qualidade Percebida

Associações da Marca

Outros Ativos da Empresa

31

o instituto básico para defini-lo seria da ênfase às necessidades, aos desejos, às expectativas e

às preferências do consumidor.

Para Juran (1988) a qualidade consiste nas características do produto que vão ao

encontro das necessidades dos clientes e, dessa forma, proporcionam a satisfação em relação

ao produto. Outro conceito utilizado pelo autor é que a qualidade é a ausência de falhas.

Para César (2011, p. 12):

As empresas hoje precisam reconhecer através da política e

ações que fazer qualidade é buscar a satisfação dos clientes em primeiro

lugar. O reconhecimento deste princípio fez com que muitas empresas

de sucesso dominassem o mercado de produtos e serviços nos últimos

anos.

A qualidade não deve ser medida pela organização, mas sim pela percepção de seus

clientes, atualmente a qualidade passa a ser obtida quando o usuário atinge um nível de

satisfação e conformidade com as expectativas atendidas pelo produto ou serviço da empresa.

Para chegar a este nível a empresa deve produzir com todas as suas tecnologias e capacidades

atuais para conseguir uma conformidade total com os requisitos de seus consumidores

(ALMEIDA; SOUZA; MELLO, 2010).

De acordo com Las Casas (2012) os serviços oferecidos por uma organização

precisam ter qualidade. Para o autor a qualidade do serviço está ligado à satisfação. Essa

satisfação pode acontecer em diversas situações como na solução de um problema, no

atendimento de uma necessidade ou de qualquer outra expectativa. Para a organização

conseguir atender as satisfações dos consumidores precisa conhecer as expectativas dos clientes,

para que possa chegar nela ou até mesmo ultrapassá-la para que os consumidores se sintam

satisfeitos.

Las Casas (2012) afirma que quando os clientes avaliam a prestação de serviços

consideram os seguintes fatores:

Tangibilidade: aparência de elementos físicos como escritório, layout,

equipamentos e máquinas utilizados;

Confiança: serviço prestado de forma segura e correta;

Responsividade: serviço prestado com boa vontade e rapidez;

32

Autoconfiança: serviço prestado demostrando confiança por meio de

conhecimento e cortesia;

Empatia: atenção individualizada, boa comunicação e entendimento do

cliente.

Já para Lovelock (2011) existem 5 dimensões que medem a qualidade de serviços

pelos consumidores, essas dimensões são muitas parecidas com a definição de Las Casas (2012),

que são:

Tangibilidade (aparência de elementos físicos);

Confiabilidade (desempenho preciso, digno de confiança);

Responsividade (rapidez e prestimosidade);

Segurança (credibilidade, segurança, competência e cortesia);

Empatia (acesso fácil, boa comunicação e entendimento do cliente).

Para Las Casas (2008) a confiabilidade faz com que os clientes saibam que qualquer

coisa que acontecer terá a devida atenção e será operacionalizada dentro de princípios éticos,

com critérios relacionados às pessoas e aos procedimentos

Na mesma linha de pensamento Lovelock (2011) define qualidade de serviço, do

ponto de vista do usuário, como aquilo que atende ou ultrapassa às expectativas dos clientes.

Segundo o referido autor uma das dimensões que faz com que os usuários meçam a qualidade

do serviço é a segurança na prestação deste. Na segurança é englobado a credibilidade,

segurança, competência e cortesia.

Em relação qualidade do transporte, Ramos (2013) explana que o primeiro passo a

favor da busca por melhores serviços consiste no estabelecimento de indicadores que reflitam

os vários aspectos da qualidade desejada pelo usuário.

3.7 Compostos de Marketing

Segundo Horonato (2004) as atividades de marketing também são responsáveis

pelas influências ao cliente no momento da compra, através de seus atributos: produto, praça,

promoção e preço.

Na mesma linha, Churchill e Peter (2003) explana que o composto de marketing é

a combinação de ferramentas estratégica utilizadas para criar valor para os clientes e alcançar

os objetivos das empresas.

33

Segundo Kotler e Keller (2012) as organizações que visam sucesso na gestão do

marketing devem buscar apoio nos 4P’s, conhecidos como mix ou composto de marketing como

segue na Figura 7.

Figura 7 – Os 4 P’s do mix de marketing

Fonte: Kotler e Keller (2012, p. 24)

Sandhusen (2000, p. 424) afirma que esses compostos de marketing na pratica se

encontram combinadas como ele afirma abaixo:

Se um produto está direcionado para um segmento de

mercado que aprecia e exige alta qualidade, os custos mais elevados

decorrentes de sua fabricação exigirão preço maior. A promoção deve

comunicar ao seu mercado-alvo que o preço reflete o valor, por causa

dos benefícios que derivam das características superiores do produto. A

distribuição será pela melhor mercadoria e para receber garantias e

serviços completos.

3.7.1 Produto

34

De acordo com Kotler e Keller (2006) o produto é o meio que as empresas possuem

para satisfazer as necessidades dos clientes. Esses produtos podem ser de diversos tipos, tais

como: bens físicos, serviços, experiências, lugares, eventos, propriedades, pessoas, informações,

organizações e ideias. Os autores citam que a base de qualquer negócio é um produto ou serviço.

Para Las Casas (2012) o produto é o objetivo principal de comercialização e é

desenvolvido para satisfazer os desejos ou necessidades dos consumidores.

Segundo Stevens (2001) o produto é mais do que os materiais que o compõem, e

um serviço é mais do que o seu resultado final, podendo ser determinado como o total de todas

as satisfações fisiológicas, psicológicas, estéticas e espirituais de compra e utilização. O produto

deve ser arquitetado de uma perspectiva mundial, e não apenas sob uma perspectiva decidida

por elementos físicos. Aspectos como embalagem, marca, cor, logotipo, quem mais poderia

adquiri-lo fazem parte da percepção que o consumista tem de um produto.

De acordo com Fockink (2006) o produto deve ter o foco no cliente e direcionado

para atender um determinado público-alvo. Logo, é necessário que a empresa busque

informações com o seu consumidor ou público-alvo com o objetivo de detectar suas

necessidades e seus desejos, desta forma podendo auxiliar na definição da linha de produtos a

serem disponibilizados e comercializados no mercado varejista.

3.7.2 Preço

Para Kotler e Keller (2006) o preço é o único elemento do mix de marketing que

traz receita. Os outros elementos trazem custos. Uma das características desse atributo é que

ele é bastante flexível, pois pode ser alterado rapidamente, diferentemente das características

de produtos, e até das promoções. O preço também remete ao mercado o posicionamento de

valor pretendido pela organização para seu produto ou marca. Um produto bem desenhado e

comercializado pode determinar um preço superior e obter alto lucro.

Na visão de Parente (2000) o preço é entre todas as variáveis, a que mais afeta

diretamente a competitividade, as vendas e a lucratividade das empresas.

Para Churchill e Peter (2003) quando o consumidor analisando e avaliando as

alternativas de produtos que possui, o preço é um fator de enorme influência na tomada de

decisão, já que, existem inúmeras ocorrências de determinado produto ser o escolhido por ser

mais barato.

Para Las Casas (2012) uma organização pode adotar diversas políticas de preços

que para o setor de serviços podem ser de acordo com o valor de preço baixo ou de prestígio,

35

quanto ao nível de adaptação nas diferentes etapas de ciclo de serviços, preços baseados em

qualidade.

De acordo com Las Casas (2012) para determinar o preço de um serviço deve-se

determinar onde a organização quer chegar com a política a ser adotada. Para isso, normalmente

podem optar entre os seguintes:

Aumento do lucro: os preços são adotados para obter o maior lucro possível;

Aumento de vendas: os preços são nesse caso ajustados ao mercado, com o intuito de

obter maior venda;

Aumento de fatia de mercado: as organizações ao diminuírem os preços podem visar a

atingir uma maior fatia de mercado. A preocupação nessa determinação é quanto aos

movimentos e políticas de preços da concorrência;

Paridade competitiva: a empresa ajusta seus preços de acordo com os preços realizados

pelos concorrentes.

Segundo Kotler (1998) a empresa deve estar consciente dos preços e das ofertas dos

concorrentes, podendo inclusive usá-los como ponto de referência para o seu próprio preço. Se

sua oferta for similar à do principal concorrente terá que acompanhar o preço ou perderá vendas.

Se ela for inferior, não poderá cobrar mais que o concorrente e se for superior, poderá cobrar

mais.

3.7.3 Promoção

Para Costa e Talarico (1996) promoção é uma estratégia de comunicação que age

em curto prazo, com o intuito de promover um produto e obter a ação de compra/venda por

parte dos clientes, podendo estar inserido junto com outras estratégias ou isoladamente,

servindo como solução para diversos problemas surgidos no Marketing.

Segundo Maximiano (2009) um dos recursos básicos para praticar a execução de

uma estratégia é o esforço promocional. A promoção compreende a propaganda (divulgação

paga), publicidade (divulgação gratuita), lobby, promoção do ponto de venda e muitas outras

técnicas. O intuito dessa promoção é trazer informações aos clientes sobre os seus produtos e

deixar a empresa mais conhecida ou convencer as pessoas a consumirem o produto ou serviço,

independente do variável preço.

Para Churchill e Peter (2003) a estratégia de promoção do profissional de marketing

pode influenciar os clientes em todos os estágios do processo de compra. As mensagens na

promoção podem trazer estímulos a levarem os consumidores a entenderem que eles têm um

36

problema, no qual esse produto resolverá e entregará um valor maior que os itens oferecidos

pelos concorrentes.

Para Las Casas (2012) o esforço promocional é inútil se a empresa não tiver

condições de oferecer serviços compatíveis com a imagem ou mensagens que comunicam ao

mercado. O autor ainda afirma que na promoção de serviços deve-se ter preocupação com a

forma pela qual está se diferencia dos bens. Devendo pensar no marketing de serviços como

marketing de desempenho. A empresa na comunicação deve forma uma imagem da organização,

pois a forma pela qual o consumidor a visualiza no momento da necessidade doe consumo é

influenciada pela informação e conceito adquiridos.

Abaixo será apresentado na tabela 1 o quadro de congruência que faz o paralelo do

referencial teórico com a pesquisa aplicada. A tabela será utilizada para que possa obter as

respostas da pesquisa de acordo com o assunto abordado e o autor utilizado.

37

Tabela 1 – Quadro de congruência relacionando autores, assuntos e perguntas

AUTORES ASSUNTOS PERGUNTAS

Kotler e Keller (2012) Reconhecimento da necessidade ou desejo

O que levou você a utilizar o serviço do Uber?

Las Casas (1997) Papéis dos consumidores Você já indicou o Uber para alguém?

Las Casas (1997) Papel influenciador do consumidor

Essa pessoa utilizou o serviço?

Kotler e Keller (2012) Busca de informações Como você conheceu o serviço do Uber?

Neves (2009) Solomon (2011) Kotler e Keller (2006)

Grupos de referência Quem teve a ideia, e reunião informações para você tomar a decisão de utilizar o Uber?

Kotler e Keller (2006) Fator que influencia na tomada de decisão de utilizar o serviço

O que levou você a utilizar o serviço do Uber ao invés de utilizar o serviço de táxi tradicional?

Como você julga em relação a importância dos atributos abaixo, em relação ao serviço prestado pelo UBER?

Las Casas (2012) Kotler e Keller (2012)

Serviço Qualidade do serviço?

Las Casas (2012)

Composto de marketing Preço?

Fisk (2008) Kotler (2003)

Composto de marketing Marca?

Maximiano (2009) Churchill e Peter (2003) Las Casas (2012)

Composto de marketing Promoção?

Lovelock (2011) Segurança Segurança?

Las Casas (2008) Confiabilidade Confiabilidade?

Lovelock (2011) Segurança O fato de você avaliar no final da corrida o motorista UBER lhe traz mais segurança na prestação do serviço?

Fonte: Elabora pelo autor

38

4. METODOLOGIA

Neste capítulo são apresentados os métodos utilizados para a realização da pesquisa,

como seleção dos respondentes, coleta de dados e técnicas de análise.

4.1 Caracterização da pesquisa

Vergara (2007) cita dois critérios básicos de classificação para realização da

pesquisa: classificação quanto aos meios e quanto aos fins.

De acordo com Gil (2008), qualquer classificação de pesquisa deve seguir algum

critério. Se utilizarmos o objetivo geral como critério, teremos três grupos de pesquisa:

pesquisas exploratórias, descritivas e explicativas. O estudo realizado, referente ao

comportamento do usuário, mais especificamente, tratando-se usuários do aplicativo Uber, em

Fortaleza, no que tange aos fins, foi descritiva, pois:

De acordo com Gil (2008), as pesquisas descritivas possuem como objetivo a

descrição das características de uma população, fenômeno ou de uma experiência. Por exemplo,

quais as características de um determinado grupo em relação a sexo, faixa etária, renda familiar,

nível de escolaridade etc.

A pesquisa é quantitativa, pois Gil (2008) afirma que as variáveis quantitativas são

características que podem ser descritas por números, sendo estas classificadas entre contínuas

e discretas.

Já quantos aos meios ela será uma pesquisa bibliográfica, pois foram utilizados

livros, artigos para fundamentação teórica do trabalho. Segundo Severino (2007), a pesquisa

bibliográfica é aquela que se realiza a partir do registro disponível, decorrente de pesquisas

passadas, em documentos impressos, como livros, artigos, teses, dentre outros. São utilizados

dados ou categorias teóricas já trabalhadas por outros autores.

4.2 Etapas do processo de pesquisa

39

4.2.1 Seleção da amostra

Marconi e Lakatos (2006) afirmam que universo ou população: é o conjunto de

seres animados ou inanimados que apresentam pelo menos uma característica em comum. Já a

amostra é uma parcela, convenientemente selecionada do universo (população); sendo um

subconjunto do universo.

O universo da pesquisa é representado pelos usuários do aplicativo Uber, em

Fortaleza. A amostra com 130 entrevistados, que pessoalmente foram aplicadas 12 entrevistas

pessoalmente e 118 foram respondidas online pelos usuários, as pesquisas foram escolhidas

aleatoriamente segundo critério de representatividade não probabilística selecionados por

acessibilidade, ou seja, pela facilidade de acesso aos entrevistados (VERGARA, 2007).

Para atingir o público de usuários do UBER de Fortaleza, capital do Ceará, foi

utilizado a pesquisa que foi aplicada tanto pessoalmente como também de forma online, neste

formato foi gerado um formulário online no Google Docs contendo as perguntas em relação ao

comportamento dos consumidores do serviço e também suas percepções as variáveis envolvidas

no referencial teórico em relação ao serviço do UBER. Este questionário na forma online, foi

disponibilizado em grupos do facebook. Os grupos utilizados para aplicação da pesquisa foram

usuários do UBER em Fortaleza e Alguém conhece alguém que. A pesquisa ficou disponível

para os usuários responderem das 18 horas de 10 de novembro de 2016 às 18 hr do dia 20 do

mesmo mês.

4.2.2 Seleção dos Entrevistados

A primeira etapa da pesquisa constituiu na seleção dos entrevistados. O intuito era

saber quais características eram importantes para relacionar ao comportamento dos usuários à

sua decisão em utilizar o aplicativo Uber. Foram feitas as pesquisas através de questionário

aplicado diretamente aos usuários do serviço nos seguintes meios: internet, pessoalmente e

alguns motorista da empresa Uber. A escolha destes locais para aplicação do questionário deu-

se pelo fato de ter uma maior facilidade em encontrar os usuários deste aplicativo.

4.2.2 Análise e Interpretação dos dados

As fontes utilizadas para a coleta de dados da presente pesquisa foram primárias

(pesquisa de campo) e secundárias (pesquisa bibliográfica). A análise dos dados coletados tem

o intuito de aprofundar o entendimento a respeito dos aspectos relacionados aos objetivos do

40

trabalho. Os dados obtidos na pesquisa de campo foram coletados por meio de questionário

estruturado que buscou informações sobre o comportamento dos consumidores do aplicativo

Uber.

41

5 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS

Nesta seção será explorado a análise dos resultados obtidos na pesquisa no que se

refere ao comportamento dos usuários do aplicativo UBER, além de trazer como estes analisam

os atributos mencionados na pesquisa em relação ao serviço da empresa.

O questionário aplicado foi criado com base na parte teórica, assim como todas as

respostas nele contidas. Logo depois são verificadas as correlações mais fortes encontradas em

relação a resposta dos usuários e o referencial teórico.

A primeira pergunta foi feita em relação ao que levou ao usuário utilizar o serviço

do UBER. O objetivo desta pergunta era saber em relação ao reconhecimento da necessidade

pelo cliente ou se existia apenas o desejo de utilizar o serviço.

Gráfico 1 – O que te levou a utilizar o serviço do Uber

Fonte: Elaborado pelo autor

O Gráfico 1 revela que 74% dos entrevistados usaram o serviço do UBER por

necessidade. Já 26% utilizaram por desejo de conhecer o serviço. É importante destacar que o

reconhecimento do problema citada no referencial teórico é de extrema importância abrangendo

74 % dos usuários que decidiram utilizar o serviço. Como afirmam Kotler e Keller (2012) que

no reconhecimento do problema tem-se a identificação de uma necessidade ou problema

desencadeado por estímulos internos (ex.: fome e sede) ou externos (ex.: admirar um carro).

26%

74%

O que te levou a utilizar o serviço do UBER?

Desejo

Necessidade

42

Gráfico 2 – Indicação do Serviço UBER


De acordo com os dados constantes no quadro 2, 99% dos entrevistados afirmaram

que já indicaram o serviço do UBER a alguém. Essa indicação é incentivada, inclusive pela

empresa UBER através de cupons de descontos em viagens para usuários que indicam a

empresa para outros possíveis clientes. Nesse contexto Las Casas (1997) afirma que existem

cinco papéis desempenhados na compra que são: indicador, influenciador, decisor, comprador

e usuário.

1%

99%

Você já indicou o serviço do UBER a alguém?

NÃO

SIM

43

Gráfico 3 – Pessoas influenciadas por outros usuários


No quadro 3 pode-se extrair que 96% dos usuários que indicaram um novo cliente

para o UBER, conseguiram influenciar essa pessoa a utilizar o serviço. Logo, podemos destacar

o papel influenciador que os usuários UBER possuem sobre as pessoas. Segundo Las Casas

(1997) o influenciador faz parte do papel desempenhado na compra. O autor define o

influenciador como a pessoa que influencia na decisão de compra através do seu ponto de vista

ou conselho, principalmente, quando é especialista na área. O influenciador pode ser qualquer

fonte que goze de credibilidade e que tenha influência na decisão de compra. Com isto pode-se

observar a preocupação da empresa em ter esses influenciadores no seu negócio, inclusive

dando descontos e viagens de graça em seu serviço para que possam captar novos clientes para

empresa.

4%

96%

Essa pessoa que você indicou o serviço, utilizou?

NÃO

SIM

44

Gráfico 4 – Como você conheceu o serviço do UBER


Segundo as informações no Quadro 4, 55% dos respondentes afirmaram que

conheceram o serviço do UBER através da família, amigos, vizinhos e conhecidos, 33% pelos

meios de comunicações de massa e 12% por propagadas e sites. Kotler e Keller (2012) afirmam

que essas fontes de informações são divididas em quatro grupos: pessoais, comercias, públicas

e experimentais. Como observamos nos dados em relação ao serviço as fontes de informações

partiram na maioria de familiares, amigos, vizinho e conhecidos, logo prevalecendo

informações pessoais.

Kotler e Keller (2012) ainda afirmam que as influências no comportamento dos

consumidores que advém de grupos de referência, família, papéis sociais fazem parte dos

fatores sociais. Vemos fortemente no conhecimento do serviço pelo usuário, a participação de

pessoas que fazem parte desses fatores sociais que interferem no comportamento dos

consumidores.

Família, amigos, vizinhos,

conhecidos55%

Meios de comunicações

de massa33%

Propagandas, Sites12%

Como você conheceu o serviço do Uber?

Família, amigos, vizinhos,conhecidos

Meios de comunicações de massa

Propagandas, Sites

45

Gráfico 5- Quem teve a ideia, e reuniu informações para você tomar a decisão de utilizar o UBER

Fonte: Elaborada pelo autor

De acordo com os dados constantes do quadro 5, 76% dos entrevistados revelaram

que a decisão de utilizar o serviço foi tomada individualmente, ou seja sem qualquer influência,

18% receberam a influência dos amigos, 5% dos companheiros.

Podemos concluir que, mesmo que a maioria tenha respondido que tomou a decisão

sozinho (a) ao utilizar o serviço, é de grande importância considerar a influência de grupos de

referências, como os amigos, e de familiares. Percebe-se assim que o iniciador no processo de

decisão de compra foi o cliente, pois foi ele quem reuniu informações para ajudar na decisão

de utilizar o serviço. Como Neves (2009) afirma que o cliente, a partir da identificação da

necessidade, busca informações como forma de satisfazê-la. Sendo esta busca baseada nas

experiências anteriores de pessoas tendo como base a confiança nas informações obtidas.

Como podemos observar 18% tiveram influência dos amigos, então observamos

que os grupos sociais dos quais o consumidor faz parte influenciam fortemente o

comportamento de compra do consumidor. Levando em consideração que o fator social é

extremamente relevante. Como afirma Solomon (2011) que os consumidores sofrem diversas

influências, inclusive a influência informacional que é compreendida no momento em que os

indivíduos buscam as informações confiáveis sobre o produto, seja através de especialistas, ou

99; 76%

1; 1%

0; 0%

6; 5%24; 18%

Quem teve a ideia, e reuniu informações para você tomar a decisão de utilizar o

Uber?

Eu mesmo

Filhos

Pais

Companheiros

Amigos

46

de grupos de discussão como família, amigos, vizinhos sobre o que usar. Se compra a marca

“x” ou marca “y” ou ainda quando busca um teste de qualidade.

Segundo Kotler e Keller (2006), os grupos de referência influenciam direta ou

indiretamente no comportamento de compra de um indivíduo. Os grupos que influenciam

diretamente são os de afinidade, os quais podem ser primários, que é composto pela família,

amigos, vizinhos e colegas de classe, que interagem de forma contínua. E os grupos que exigem

menor interação contínua, são os grupos secundários, o qual é composto por sindicatos, grupos

religiosos e profissionais. Vimos que os grupos de referência influenciam na decisão de utilizar

o serviço, sendo influenciadores para utilização desse serviço, principalmente, os amigos.

Gráfico 6 – Motivos que levaram o consumidor a usar o UBER


O quadro 6 demonstra que 54% dos entrevistados na pesquisa consideram o preço

o fator mais importante em sua decisão de usar o serviço do UBER, 31% qualidade do serviço,

8% promoção, 3% atendimento, 3% propaganda e 1% marca. Conforme o exposto, o preço

representa um fator preponderante para a decisão de usar o serviço dos clientes pesquisados,

significando que a empresa pesquisada procura se adequar aos aspectos mais importantes para

o consumidor, como o preço do serviço, buscando consolidar seu posicionamento na mente do

cliente e sua participação no mercado.

Nessa análise, o entendimento de como acontece o comportamento de compra do

consumidor e dos aspectos mais importantes para ele, além dos que mais agregam valor ao

31%

8%

1%

54%

3% 3%

O que levou você a utilizar o serviço do Uber ao invés de utilizar o serviço de táxi

tradicional?Qualidade de Serviço

Promoção

Marca

Preço

Atendimento

Propaganda

47

serviço, torna-se fundamental pois, segundo Kotler e Keller (2006), identifica-se uma relação

clara entre a lucratividade da organização, a qualidade do produto ou serviço e a satisfação do

consumidor. Logo, a atenção máxima ao cliente deve constituir o planejamento estratégico de

uma organização quanto à necessidade de elevar a qualidade dos produtos e serviços ofertados,

contribuindo para que fique claro o seu posicionamento no mercado onde está inserida.

Destaca-se também que muitos consumidores são atraídos pelas promoções

eventuais que a empresa realiza, por meio da oferta de serviços a preços reduzidos, servindo

como um elemento de aproximação entre esta e novos clientes.

Gráfico 7 – Qualidade do Serviço


O quadro 7 demostra que 38% dos sujeitos da pesquisa consideram a qualidade do

serviço da empresa pesquisada como excelente, 32% muito bom, 22% bom, 6% indiferente e

2% ruim.

Com os dados apresentados podemos observar que 70% consideram o serviço muito

bom ou excelente, levando o serviço prestado a uma busca da excelência.

Conforme Las Casa (2012) afirma os serviços oferecidos por uma organização

precisam ter qualidade. Para o referido autor a qualidade do serviço está ligado à satisfação.

Essa satisfação pode acontecer em diversas situações como na solução de um problema, no

atendimento de uma necessidade ou de qualquer outra expectativa.

Podemos observar que no serviço do UBER pela pesquisa o serviço em relação a

qualidade se aproxima da excelência, pois a empresa consegue atender ou até mesmo superar

2% 6%

22%

32%

38%

QUALIDADE DO SERVIÇO

Qualidade do serviço

Ruim Indiferente Bom Muito Bom Excelente

48

as expectativas dos clientes os quais eram acostumados com o serviço de táxi tradicional. Essas

superações de expectativas podem ser notadas por alguns serviços agregados oferecidos pelos

motoristas UBER que no decorrer da viagem oferecem água, bombons, ao passageiro. Quando

os clientes entram ou desembarcar do veículo, os motoristas descem para abrir a porta. Podemos

observar que esses serviços agregados ao serviço de transporte acabam por superar as

expectativas dos usuários.

Com esses serviços agregados os usuários acabam por ter uma percepção boa dos

serviços da empresa. Percepção para Kotler e Keller (2012) é o processo pelo qual alguém

seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa

do mundo.

Gráfico 8 – Preço


O quadro 8 apresenta 34% dos entrevistados pela pesquisa consideram o preço

praticado pela organização analisada como excelente, 30% muito bom, 28% bom, 6%

indiferente e 2% ruim.

Como avaliado 92% dos entrevistados consideram o preço praticado pela empresa

com bom, muito bom e excelente. Podemos avaliar que o preço do serviço da organização está

2%6%

28%30%

34%

PREÇO


49

diretamente influenciado na sua posição de mercado, buscando ser competitivo em relação aos

outros serviços semelhantes.

Segundo os conceitos de Las Casas (2012) podemos observar que a política adotada

pela empresa UBER ao determinar sua política de preço é a de aumento de venda e aumento de

fatia de mercado. Pois, a organização adentra no mercado oferecendo preços menores que o

serviço de táxi tradicional, além de conceder descontos e até viagens grátis para novos clientes

e para usuários que indicam novos consumidores. Com essas vantagens oferecidas através do

preço a organização acaba visando atingir uma maior fatia de mercado.

Gráfico 9 – Marca


O quadro 9 demostra que 22% dos participantes da pesquisa consideram a marca

da empresa estudada como excelente, 35% muito bom, 24% bom, 18% indiferente e 1% ruim.

Podemos extrair que 81 % consideram a marca como um fator bom, muito bom ou excelente

em relação a empresa.

Como podemos observar é um atributo muito importante na empresa a presença da

marca. Como Fisk (2008) afirma que as marcas fortes conectam as empresas às pessoas, através

de experiências emocionais.

Essa importância da marca no negócio da empresa, advém de uma das formas de

fidelizar o cliente. Como explana Kotler (2003) marcas superiores que atendem às expectativas

dos clientes ganham sua preferência e fidelidade. Logo, isso faz com que a marca da empresa

sendo forte adquira a lealdade dos clientes.

1%

18%

24%

35%

22%

Marca


50

Gráfico 10 – Promoção


De acordo com o quadro 10, 36% dos sujeitos da pesquisa consideram as promoções

da empresa analisada como excelente, 21% muito bom, 33% bom, 8% indiferente e 2% ruim.

Com esses números chegamos à conclusão o quanto é importante as promoções

segundo os usuários. Apenas 10% julgam as promoções da empresa como sendo indiferente ou

ruim.

Podemos observar que a promoção vem como um atributo muito importante na

empresa. Com o intuito de propagar a marcar a empresa acaba oferecendo bônus grátis para os

usuários novos terem a experiência de utilizar o serviço com o objetivo de promover a empresa.

Como afirma Maximiano (2009) o objetivo dessa promoção é trazer informações aos clientes

sobre os seus produtos e deixar a empresa mais conhecida ou convencer aos consumidores a

utilizarem o serviço.

Como afirma Churchill e Peter (2003) a estratégia de promoção do profissional de

marketing pode influenciar os clientes em todos os estágios de processo de compra.

2%

8%

33%

21%

36%

Promoção


51

Segundo Las Casas (2012) o esforço promocional é inútil se a empresa não tiver

condições de oferecer serviços compatíveis com a imagem ou mensagem que comunicam o

mercado. Logo, podemos observa que a empresa busca oferecer um serviço compatível para

poder obter êxito no seu marketing preocupando-se com a imagem da organização.

Gráfico 11 – Segurança


Analisando o quadro 11 podemos afirmar que 28% dos entrevistados pela pesquisa

consideram a segurança fornecida no serviço da empresa analisada como excelente, 28% muito

bom, 32% bom, 10% indiferente e 2% ruim.

Lovelock (2011) traz o conceito de qualidade de serviço, do ponto de vista do

usuário, como aquilo que atende ou ultrapassa às expectativas dos clientes. Segundo o referido

autor uma das dimensões que faz com que os usuários meçam a qualidade do serviço é a

segurança na prestação deste. Na segurança é englobado a credibilidade, segurança,

competência e cortesia. Para o autor a segurança no serviço prestado apresenta algumas

características que são: isenção de perigo, risco ou dúvida.

2%

10%

32%

28% 28%

Segurança


52

Gráfico 12 – Confiabilidade


Podemos extrair do quadro 12 que 31% dos participantes da pesquisa consideram o

atributo confiabilidade na empresa pesquisada como excelente, 27% muito bom, 37% bom, 8%

indiferente e 2% ruim.

Para Las Casas (2008) a confiabilidade faz com que os clientes saibam que qualquer

coisa que acontecer terá a devida atenção e será operacionalizada dentro de princípios éticos,

com critérios relacionados às pessoas e aos procedimentos. Fazendo isso com que os usuários

dos serviços acreditem que os valores pagos pelos serviços são válidos elo que recebem, devido

ao bom nível de desempenho dos valores recebidos.

2%

8%

32%

27%

31%

Confiabilidade


53

Gráfico 13 – O fato de você avaliar no final da corrida o motorista UBER lhe traz mais segurança na prestação do

serviço


Podemos concluir que 91 % dos entrevistados consideram que o fato de eles poderem avaliar o

motorista UBER no final da corrida traz mais segurança na prestação do serviço.

Segundo Lovelock (2011) no termo segurança trazemos outros conceitos como a

credibilidade, segurança, competência e cortesia. Para o autor a segurança no serviço prestado

apresenta algumas características que são: isenção de perigo, risco ou dúvida. Logo um bom

atributo para aumentar a qualidade do serviço é elevar a segurança na prestação do serviço.

12; 9%

118; 91%

O fato de você avaliar no final da corrida o motorista UBER lhe traz mais segurança na

prestação do serviço?

NÃO

SIM

55

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O trabalho teve por objetivo analisar o comportamento dos usuários do aplicativo

Uber em Fortaleza, mostrando a percepção dos usuários à algumas variáveis em relação ao

serviço prestado pela empresa. Com o que foi apresentado no decorrer do trabalho o objetivo

foi alcançado.

Primeiro foi abordado na pesquisa o que levava o usuário a utilizar o serviço do

UBER. Notou-se que a necessidade é o principal motivo que leva os consumidores a usufruir

do serviço, sendo a referência do reconhecimento da necessidade pelo cliente.

Em seguida, buscou-se saber se os usuários do serviço indicavam o serviço da

empresa. Concluiu-se que os clientes dos serviços buscam indicar o serviço para outras pessoas.

Notou-se que estes usuários possuem um papel influenciador na decisão de compra de outros

possíveis clientes.

Em seguida, analisou-se a busca de informações. E para isso se elaborou o

questionamento de como o entrevistado conheceu o serviço do UBER, buscando saber por qual

meio os clientes obtiveram acesso às informações acerca do serviço prestado. E concluiu-se que

o que mais influenciou aos consumidores a conhecerem o serviço foram a família, amigos,

vizinhos e conhecidos.

Na etapa seguinte buscou saber quem reuniu as informações para tomar a decisão

de utilizar o serviço. Foi concluído que a maioria dos entrevistados decidiram utilizar o serviço

devido a suas próprias informações sobre o serviço ou de amigos.

Outro ponto a ser tratado foi saber qual o atributo mais importante pelo qual na hora

de avaliar as alternativas de serviços os clientes buscaram a empresa UBER e não a empresa de

táxi tradicional. O fator mais importante que levou aos clientes a utilizarem o serviço do UBER

e não do táxi tradicional foi o atributo preço com 54% dos entrevistados, já em segundo lugar

o atributo mais importante foi a qualidade do serviço prestado com 31% da opinião dos usuários.

Em outra etapa da pesquisa foram analisadas o grau de satisfação dos clientes em

relação a alguns atributos que fazem parte dos processos de prestação dos serviços da

organização. Em relação a qualidade do serviço e com a mesma porcentagem o fator preço,

92% dos entrevistados consideraram bom, muito bom ou excelente, fazendo com que esses dois

atributos sejam muito importantes na hora da tomada de decisão dos usuários utilizarem o

serviço. Em seguida, foi analisado o fator marca sendo outro fator que os usuários consideraram

de extrema importância.

56

Outro atributo que trouxe um número bem expressivo foi a promoção 90% dos

clientes consideraram bom, muito bom e excelente, sendo um fator muito importante na hora

do consumidor escolher o serviço do UBER. Por último, em relação aos atributos segurança e

confiabilidade o serviço consegue atingir as expectativas dos clientes. Na pergunta em relação

ao usuário avaliar o atendimento do motorista da empresa UBER o fator segurança aumenta

para a maioria dos usuários.

De acordo com a pesquisa, a maioria dos consumidores utilizam o serviço da

empresa devido a qualidade do serviço, preço, promoção e confiabilidade, pois o serviço acaba

conseguindo atingir suas expectativas e desejos.

Finalizando o estudo em questão, faz-se interessante sugerir um próximo trabalho

voltado para o comportamento dos usuários, mostrando o UBER e seu principal concorrente

Táxi tradicional, mostrando assim os aspectos que influencia os usuários a utilizarem o serviço

do UBER ou do táxi tradicional.

57

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61

APÊNDICE

APÊNDICE A - ROTEIRO DA PESQUISA APLICADA A 130 USUÁRIOS

ALEATÓRIOS DO APLICATIVO UBER

64

APÊNDICE B – QUADRO DE CONGRUÊNCIA RELACIONANDO AUTORES,

ASSUNTOS E PERGUNTAS

AUTORES ASSUNTOS PERGUNTAS

Kotler e Keller (2012) Reconhecimento da necessidade ou desejo

O que levou você a utilizar o serviço do Uber?

Las Casas (1997) Papéis dos consumidores Você já indicou o Uber para alguém?

Las Casas (1997) Papel influenciador do consumidor

Essa pessoa utilizou o serviço?

Kotler e Keller (2012) Busca de informações Como você conheceu o serviço do Uber?

Neves (2009) Solomon (2011) Kotler e Keller (2006)

Grupos de referência Quem teve a ideia, e reunião informações para você tomar a decisão de utilizar o Uber?

Kotler e Keller (2006) Fator que influencia na tomada de decisão de utilizar o serviço

O que levou você a utilizar o serviço do Uber ao invés de utilizar o serviço de táxi tradicional?

Como você julga em relação a importância dos atributos abaixo, em relação ao serviço prestado pelo UBER?

Las Casas (2012) Kotler e Keller (2012)

Serviço Qualidade do serviço?

Las Casas (2012)

Composto de marketing Preço?

Fisk (2008) Kotler (2003)

Composto de marketing Marca?

Maximiano (2009) Churchill e Peter (2003) Las Casas (2012)

Composto de marketing Promoção?

Lovelock (2011) Segurança Segurança?

Las Casas (2008) Confiabilidade Confiabilidade?

Lovelock (2011) Segurança O fato de você avaliar no final da corrida o motorista UBER lhe traz mais segurança na prestação do serviço?

65

APÊNDICE C – PLANILHA UTILIZADA NA OBTENÇÃO DOS RESULTADOS

67

ANEXOS

A – QUESTIONÁRIOS RESPONDIDOS PELOS ENTREVISTADOS

universidade federal do cearÁ faculdade de economia, … · 2019-01-28 · competitividade...

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