مدل اقناعي احتمال موشكافي Elaboration Likelihood Model

«يموشكافاقناعي احتمال مدل معرفي و ارزيابي »برگرفته از مقاله نوشته دکتر علیرضا دهقان

مقدمه

ماعیاجتمراقبتروش‌هایمدنی‌تریننیزومتداول‌ترینجملهازاقناع،طریقازاجتماعینفوذاسیروان‌شنروان‌شناسی،محققانرویایناز.داردقرارجامعهیکافراددسترسدرکهمی‌باشد

قرارعهمطالموردمنظمبه‌طوررااقناعپیشسال‌هاازتبلیغات،وبازاریابیارتباطات،اجتماعی،(2007برینول،وپتی).داده‌اند

درو70دهةاواخردرکهاستگسترده‌اینظریکوشش‌هایازیکیموشکافیاحتمالمدلی‌هاینظریه‌پردازوپژوهش‌هاهمةعصارةدربردارندةبه‌نوعیوشدمطرحانتقاداتاینبامقابله.استدههدواینطولدرنگرشتغییرموضوعبهمربوط

ی‌تواندمموضوع،بابودندرگیر”تحت‌عنوانمقاله‌ایدراولین‌بارموشکافیاحتمالاقناعیمدلوپتیریچاردقلمبه“دهدکاهشیاافزایشراپیامبهوابستهشناختیبازخوردهایبه‌واسطةاقناعدررااولیه‌اشنظریچالش‌هایوکردظهوراقناع،مطالعاتپژوهشیادبیاتدرکاسیوپوجان

.(2003سالمون،وچوی)گذراندسراز80دهةآغازینسال‌های

مرور مفاهیم اساسي مدل احتمال موشكافي

کرده‌انداختیار“نگرش”مفهومبرایمدل،مؤلفانکهاستتعریفییادآورینکتهنخستین.اتخاذموضوعاتواشیاسایرین،خود،خصوصدرمردمکه‌استعامیارزیابی‌هاینگرشرفتاریوعاطفیشناختی،تجربه‌هایپایةبرمی‌توانندنگرش‌ها،یاعامارزیابی‌هایاین.می‌کنندشناختی،ه‌هایتجربپایةبراستممکننیزنگرشتغییرروال،همینبر.بگیرندشکلمتنوعی.آیدبه‌وجودافراددررفتارییاوانفعالی

نگرشتغییریاایجادبسترهایبه‌مثابة“تفکرتوانایی”و“انگیزه”مسئلةبهتوجهنکتهدومینمیزان”ازتابعیمشخص،موضوعیکقبالدرفردهرنگرش.استپیامبامواجههدرمخاطبان،

پردازشایبرافرادتواناییوانگیزه.استموضوعآنمورددر“تفکربرایاوتوانایی”و“انگیزهقرارنآدرکهوضعیتییافردیمتنوععواملبهبستهارتباطی،پیامیکدرموجوداطالعات

.استمتفاوتدارند،

پیش فرض اول

هستندانگیزهدارایدرست،نگرشاتخاذبرایافراد.تمرکزموضوعاینبر“اجتماعیمقایسهفرایندهای”تحت‌عنوانخود،پرنفوذنظریةدرفستینگر

.‌کنندمیارزیابیدیگراننظراتبامقایسهدررا،نظراتشاندرستیچگونهمردمکهمی‌کندوطلوب،منتایجبهافرادنزدیک‌کردنطریقازمعموالًآن‌هازیرا.هستندمفیددرستنگرش‌های

ماعیاجتنظرازبتوانندتامی‌کنندفراهمراشرایطیمخاطره‌آمیز،پیامدهایازآن‌هاساختندورنگرش‌هایکهودمی‌رانتظار»ترتیب،بدین.بگیرندکنارهتنبیهومجازاتازوکننددریافتپاداش.باشندناسازگارعموماًنادرست

پیش فرض دوم

میزانوسرشتكنند،اختیاررادرستنگرشمي‌خواهندافرادهمةگرچهخواهدتمتفاووضعیتي،وفردیعواملبهبستهموضوع،دربارةافرادموشكافي

.بودمرتبطالالتاستدمورددرافرادتفکراتازمیزانیاقناعی،ارتباطیکبستردرموشکافیازمنظور

.شده‌استگنجاندهپیامدرکهاستموضوعبادربارةکرتفدرشدندرگیربرایافراد،توانایی”و“انگیزه”کهاستبه‌گونه‌ایشرایطوقتی

.باالستموشکافیاحتمالکهمی‌شودگفتهمی‌یابد،افزایش“موضوع

(ادامه)دوم پیش فرض

مرجعیکهباالستموشکافیاحتمالوقتیکهاستآنبرموشکافی،اصطالحازمفهوم‌سازیاینوباشداشتهدوجوددریافت‌کنندهنزداقناعیپیامازدرحمایتشناختی،منابعتخصیص‌دادنبرایدر.داردارتباطپیامموضوعباکهاستافرادحافظةدرموجودپیشینیاطالعاتهمانمرجع،ایندررفتهشکل‌گتازهاستدالالتوموضوعازفردبرداشتطریقازموضوع،دربارةموشکافیواقع

.دمی‌پذیرصورتموضوع،دربارةفرداولیةنگرشپنهانساختاردرآن‌هاادغاموآن،پیرامونمـی‌دهندیحتوضراخودمفاهیماساسی‌ترینازیکیمؤلفان،“موشکافی”اصطالحتعریفازپـس

.است“یمـوشکـافـطیف”مفهومآنومی‌کنـدتبیینرامـوشکافی“احتمـالی”سـرشتکـهیکهکمی‌دهدنشانرااقناعیپیامیکبامواجههدرمخاطباحتمالیواکنشموشکافی،طیف

سربهومی‌شودآغازپیامموشکافی‌کردنبرایدریافت‌کنندهتالشعدمازآن،حداقلیسرمنتهی‌دهد،مینشانراپیامدربارةدریافت‌کنندهموشکافیمیزانباالترینکهطیفحداکثری.می‌شود

پیش فرض سوم

قراریرتحت‌تأثحالتسهبهرانگرشتعیینجهتومقدارمي‌توانندمتغیرها:ازعبارت‌اندحالتسهاين.دهند.پیاماقناعياستدالالتبه‌عنوان.الف.فرعيسرنخ‌هایبه‌عنوان.ب.نآاستدالالتوپیامموشكافيجهتياومیزانبرتأثیرگذاریطريقاز.ج

پیام ضعیف/پیام قوی–سوم پیش فرض

یفیتکمفهومپیام،متنیدرون‌متقاعدکنندةویژگی‌هایمطالعهبرایتالشدرمدلمؤلفانیااستخورداربرباالییاستداللکیفیت‌ازپیامیکهاساساینبرومی‌کنندمطرحرااستدالل

.می‌دهندتمییزهمازرا“ضعیف”و“قوی”پیامنوعدوخیر،ت‌کنندگاندریافوقتیکهباشندبه‌گونه‌ایآندرموجوداستدالالتکه‌استپیامیقویپیام

همیعنیـوبمطلهموارهمی‌کنندتولیدکهاندیشه‌هاییبیندیشند،پیامموضوعدربارةمی‌خواهند.باشندپیام‌ـتوصیه‌هایباجهت

رخالفبیعنیـنامطلوباندیشه‌هایآن،درموجوداستدالالتکه‌استپیامیضعیفپیام.می‌آوردبه‌بارپیامدریافت‌کنندهذهندرموضوع،بهنسبتـپیامتوصیه‌هایجهت

پیش فرض چهارم

فرعيایسرنخ‌همي‌يابد،كاهشاستدالالتپردازشتواناييياانگیزهكهزمانيزمانيس،برعك.مي‌شوندتبديلاقناعسنجشبرایتعیین‌كننده‌تریعواملبهبهرعيفسرنخ‌هایمي‌يابد،افزايشپیاماستدالالتمورددرباريک‌انديشيكه

.مي‌شوندتبديلاقناعسنجشبرایكم‌اهمیت‌تریعواملسرنخ‌هایمثالً)متغیرهاازدسته‌ایکهنکنیمتفسیراین‌طورراچهارمپیش‌فرضکهاستمهم

احتمالکهدمی‌شونپردازشزمانیتنها(پیامانتشاردهندةمنبعتخصصواعتبارقبیلازمنبعکهمی‌شوندپردازشزمانیفقط(استدالالتنظیر)متغیرهادیگردستةواستپایینموشکافیپایینوشکافیماحتمالوقتیکهاستاینپیش‌فرضاینمعنیبلکهباالست؛موشکافیاحتمالفرایندربفرعیپردازش‌هایبرانگیزانندةعواملبه‌عنوانمتغیرهاکهدارداحتمالبیشتراست،احتمالیشتربباالست،موشکافیاحتمالکهزمانیمتغیرهاهمین.بگذارندتأثیراقناعیارتباطیکبافتدر،می‌انگیزانندبرپیاممتندقیقارزیابیبرایرامخاطبانکهعواملیبه‌عنوانکهدارد

.بگذارندتأثیراقناعیارتباط

پیش فرض پنجم

نسبتا ‌‌ایشیوهبهراپیاميکپردازشوتفكرتواناييوانگیزهكهمتغیرهاييپیامالالتاستدمورددرباريک‌انديشيمي‌توانندمي‌دهند،قرارتحت‌تأثیرعیني

.دهندافزايشياكاهشرایقطرازمی‌توانندکهدارندوجود“اقناعیارتباطبافت”دریاو“پیاممتن”درمتغیرهایی

راوعموضارزیابیمیزانوجهتافراد،دراطالعاتپردازشتواناییوانگیزهمیزاندردستکاری.دهندقرارتحت‌تأثیر،“پیاممتناصلیویژگی‌های”باپیونددر

پیش فرض ششم

دهند،قراریرتحت‌تأثسوگیرانهنسبتا شیوه‌ایبهراپیامپردازشكهمتغیرهايييامثبتوگیرانهستفكرتواناييياومنفييامثبتسوگیرانهانگیزه‌هایمي‌توانند

.كنندايجادموضوعقبالدرمنفيبرآمدهریسوگیاغلب،امابگیرد،شکلمتعددیراه‌هایازمی‌تواندپیامسوگیرانهپردازشگرچه

.استحالتایندرپردازشالگویمهم‌ترینپیام،موضوعبهنسبتفرداولیةنگرشازپردازش‌کنندةهشبیجهتاینازوکندپردازشرااستدالالتتامی‌کوشدنیزسوگیرپردازش‌کنندة

را“پیامتنمواقعیارزش”کهاستانگیزهیاتواناییایندارایعینیپردازش‌کنندة.استعینیشود،ربیشتپیاماستدالالتواطالعاتپردازشمقدارچقدرهرترتیباینبهوکندکشف

.می‌کننداصلحکمتریاقناعضعیفاستدالالتومی‌آورندبه‌باربیشتریاقناعقوی،استدالالتاست،یشه‌هااندازویژه‌اینوعتولیدتواناییوانگیزهدارایخاص،به‌طورسوگیر،پردازش‌کنندةاما.می‌کنندعمل“اولیهنگرشیکازدفاع”دراغلبکه

پیش فرض هفتم

(اقناعلياصمسیريعني)موضوعبامرتبطاستدالالتپردازشازحاصلكهنگرشيتغییرصورت(اقناعرعيفمسیريعني)فرعيسرنخ‌هایتحت‌تأثیركهنگرشيتغییرنسبتبهباشد،

پیام‌هایربرابدربیشتریمقاومتوداشتخواهدبیشتریدوامزمانينظرازباشد،پذيرفتهه‌دستبمخاطبانبعدیرفتارمورددردقیق‌تریپیش‌بینينیزومي‌دهدنشانضداقناعي

.دادخواهدمدلیچیدةپوتودرتوتمایزهایوتفکیک‌هااهمیتحقیقتدرموشکافی،احتمالمدلپیش‌فرضآخرین

به‌بارفرعییالیاصمسیرازاقناعاینکهبهبستهکهمی‌کندابرازمدل،هفتمپیش‌فرض.می‌کندتوجیهرامقاومتیام‌گیران،پرفتارپیش‌بینی‌کنندگیقابلیتنظرازاقناعی،ارتباطازآمدهبه‌بارنتایجباشد،آمده

موضوعیکدرقبالزمانطولدرهمساننگرشِاتخاذاستمراروضداقناعیپیام‌هایبرابردرپیام‌گیرانمسیرهایاینازمختلفیپیامدهایچراکهداردوجودمتعددیدالیلبود؛خواهدمتفاوتمشخص،.می‌رودانتظاراقناع،دوگانه

نگرشتغییر،باشدبیشترپیاماستدالالتدرموشکافیمیزانچقدرهرموشکافی،احتمالمدلاساسبر.داشتخواهدبیشتریاستحکاموتداوممقاومت،آمده،به‌بار

نتیجه گیری

به‌حساباقناعیارتباطاتحوزةدرپژوهشیبرجستةفعالیت‌هایازیکیموشکافی،احتمالمدلوجهیوچندنظریه‌ایقالبدرخود،ازپیشپژوهشگرانافکاروآراآورندةگردکهمدلی.می‌آید.استپیچیده

دراقناعیارتباطبرقراریکهوضعیتیوفردیشرایطازبافتیبهتوجهوعینیت،برذهنیتترجیحردرویکیکبهوکردهدورکمّی‌نگرپژوهش‌هایدایرةازرامدلاینمی‌گیرد،صورتآندرونسنّتدرجایگاهی،“اقناع”مقولهخودکههرچند.می‌کندنزدیکاقناعمطالعاتدرکیفی

ردنکواردخصوصدرادعایینیزمدلمؤلفانوندارداجتماعیعلومدرکیفی‌نگرپژوهش‌های.نداشته‌اندکیفیپژوهش‌هایعرصةبهاقناعمطالعات