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MASTER EXECUTIVE EN DIRECCIÓN DE MARKETING

Y GESTIÓN COMERCIAL 2008 – II

TRABAJO APLICATIVO FINAL

Plan de Marketing 2009 – 2014

Institución sin fines de lucro (ONG’s): Aldeas Infantiles SOS - Perú

Integrantes:

Giovanni González.

Lisbeth Lay.

Cristina Nagamine.

Francisco Tocci.

Jill Villanueva.

Julio 2009

  2

INTRODUCCION

El presente trabajo aplicativo desarrolla un Plan de Marketing para Aldeas Infantiles SOS Perú,

una ONG’s que vela por el bienestar de niños declarados en abandono, y que actualmente

tienen por objetivo la recaudación de US$ 500 000 al cierre del 2009, cifra que cubriría parte

del monto total requerido por la institucion, para garantizar la continuidad de sus operaciones.

En tal sentido, Aldeas Infantiles SOS Perú, se contactó con un grupo de estudiantes del Máster

de Marketing y Gestión Comercial de la UPC para la elaboración del plan, el cual tendría una

aplicación real en el corto plazo. Sin embargo, se consideró importante desarrollar un plan de

largo plazo, que no sólo asegure la recaudación de este año, sino también, un ingreso

incremental anual para los próximos cinco años, previendo que la situación económica

internacional, específicamente de Europa de donde provenía casi el 100% de los fondos, no

presente mejoras.

Solicitud que fue acogida de manera entusiasta por parte de los participantes, por ser un

proyecto real, aplicado al marketing social y con repercusión benéfica.

Finalmente, agradecemos a Aldeas Infantiles la oportunidad que nos brinda al permitirnos

desarrollar un plan de marketing de esta envergadura.

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Agradecimientos

“Este trabajo se lo dedicamos, a todos los niños de nuestro país que han atravesado por la

amarga experiencia del abandono y a la memoria de Herman Gmeiner, el creador de Aldeas

Infantiles SOS, ya que sin su entrega y trabajo muchos niños en el mundo no hubieran tenido la

posibilidad de contar con un hogar y una mejor calidad de vida.

Agradecemos a nuestra asesora Cristina Risco, a nuestro profesor Julio Luque, a Marcela

Injoque, quien forma parte de la Junta Directiva de Sociedad Peruana de Marketing quien se

contactó con nosotros para el desarrollo del Plan de Marketing de Aldeas Infantiles SOS Perú,

a la empresa IMA quien valido el proceso de investigación y al equipo del Centro de

Información. A todos ellos muchas gracias por su tiempo e incondicional apoyo en la

concepción del presente trabajo.

Finalmente damos gracias a nuestro gran creador quien provee y pone los medios necesarios

para que las buenas acciones y obras se hagan realidad”

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INDICE

Pág.

Resumen Ejecutivo 09

Capítulo I: Generalidades 11

I.1. Presentación de Aldeas Infantiles SOS. 11

I.2. Programas de Aldeas Infantiles SOS. 13

I.2.1 Programa de Acogimiento Familiar de niñas y niños a largo plazo. 13

I.2.2 Programa de Prevención del abandono. 14

I.3 La Organización 16

I.3.1 Filosofía del negocio. 16

I.3.2 Estructura Organizacional. 17

I.3.3 Recaudación de fondos para el sostenimiento de los programas. 17

I.4. Problemática de Aldeas Infantiles SOS. 18

I.5. Estados de Ganancias y Pérdidas de Aldeas Infantiles SOS. 20

Capítulo II: Análisis Interno y externo. 21

II.1 Auditoria del entorno. 21

II.1.1. Factores demográficos. 21

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II.1.2. Factores económicos. 24

II.1.3. Factores políticos - legales. 26

II.1.4. Factores socio-culturales. 27

II.1.5. Factores tecnológicos. 29

II.2 Análisis del sector. 31

II.2.1. Rivalidad Competitiva. 31

II.2.2. Amenaza de entrada de los competidores potenciales

y Productos Sustitutos 31

II.2.3. Poder de negociación de los proveedores (auspiciadores). 32

II.2.4. Poder de negociación de los compradores (donantes). 32

II.3 Análisis Interno. 33

II.3.1. Análisis de su gestión. 33

II.3.2. Recursos. 34

Capítulo III: Análisis del mercado de donaciones. 36

III.1. Tamaño del mercado. 36

III.2. Composición del mercado/ participantes del mercado. 36

III.3. Análisis del ciclo de vida de Aldeas Infantiles en el sector. 37

III.4. Análisis de la competencia. 38

Capítulo IV: Investigación de mercado. 49

IV.1. Problema de investigación. 49

IV.2. Objetivos de la investigación. 50

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IV.3. Grupo Objetivo del Estudio. 50

IV.4. Cobertura del sondeo. 51

IV.5. Diseño de la investigación. 51

IV.5.1. Fase Exploratoria. 51

IV.5.2. Fase Conclusiva. 51

IV.6. Universo poblacional y diseño muestral. 52

IV.7. Resultados del sondeo cualitativo. 54

IV.8. Resultados del sondeo cuantitativo. 56

IV.8.1. Recordación y conocimiento de marca. 56

IV.8.2. Hábitos de donación. 57

IV.8.3. Intención de colaborar con Aldeas Infantiles SOS. 60

Capítulo V: Análisis FODA. 63

V.1. FODA. 63

V.2. Diagnóstico y pronóstico. 64

V.3. Lineamientos Estratégicos preliminares. 66

Capítulo VI: Objetivos y Estrategia de Negocio. 68

VI.1. Objetivos generales y específicos de negocio. 68

VI.2 Estrategia de negocio. 68

Capítulo VII: Objetivos y Propuesta de Valor. 70

VII.1. Objetivos generales y específicos de marketing. 70

VI.2. Propuesta de valor. 71

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Capítulo VIII: Segmentación y posicionamiento. 72

VIII.1. Estrategia de segmentación: Grupo Objetivo primario y secundario. 72

VIII.2. Estrategias de posicionamiento. 74

Capítulo IX: Plan de Comunicación. 75

IX.1. Objetivo de la comunicación. 75

IX.2. Mensaje. 75

IX.3. Selección de los canales de comunicación. 75

IX.3.1. Canales de comunicación on-line. 75

IX.3.2. Canales de comunicación masiva. 78

IX.3.3. Canal en punto de venta e instituciones. 79

IX.3.4. Relaciones Públicas. 79

IX.4. Estrategia de lanzamiento. 80

Capítulo X: Actividades de recaudación. 81

X.1. Desarrollo de campaña navideña 2009. 81

X.1.1. Estrategia de producto. 81

X.1.2. Estrategia de precio. 84

X.1.3. Estrategia de distribución. 87

IX.1.4. Fuerza de ventas. 88

IX.1.5. Publicidad y acciones de Trade Marketing. 89

X.2. Desarrollo de productos y actividades de recaudación de largo plazo. 89

Capítulo XI: Evaluación Financiera del Proyecto. 94

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XI.1. Cálculo del punto de equilibrio del proyecto. 94

XI.2. Estados Financieros y Flujos de caja proyectados. 97

XI.2.1. Flujo de Caja Proyectado. 97

XI.2.2. Estado de Ganancias y Pérdidas proyectado. 98

XI.2.3. Balance General proyectado. 99

XI.2.4. ROI Marketing. 99

Capítulo XII: Cronograma de actividades y Presupuesto de marketing. 100

XII.1. Cronograma y presupuesto de marketing. 100

XII.2. Recursos Necesarios. 100

XII.3. Sistemas de evaluación y control. 101

XII.4. Plan de contingencias. 101

Conclusiones y Recomendaciones. 102

Anexos: 103

Anexo 1: Incidencia de Pobreza según departamentos. 104

Anexo 2: Manzanas de vivienda Lima Moderna y Lima Centro. 105

Anexo 3: Guía de Pautas – Focus Group. 106

Anexo 4: Cuestionario Imagen – Posicionamiento de Marca. 109

Anexo 5: Guía de Indagación Empresas. 112

Anexo 6: Guía de Indagación Instituciones Educativas. 114

Anexo 7: Bocetos de la Campaña de Navidad. 115

Bibliografía. 124

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RESUMEN EJECUTIVO

El presente Plan de Marketing tiene como objetivo garantizar la recaudación incremental de los

próximos 5 años para Aldeas Infantiles SOS-Perú, mediante el desarrollo de actividades de

marketing que generen ingresos sostenidos destinados a la manutención de niños legalmente

abandonados en el Perú, en complemento con los fondos provenientes de donaciones

internacionales, que hasta el 2007 representaba el 100% de la recaudación total.

El objetivo de recaudación para el primer año (2009) sería de US$.500,000, el cual representa

un 6% de la recaudación total y con un alcance al 2014 del 50% el cual representa un estimado

de 4 millones de dólares.

Con este plan y con los ingresos provenientes del exterior se garantizará la atención de las

necesidades básicas de 1271 (entre niños y jóvenes) bajo el “Programa de Acogimiento

Familiar” y 7276 niños bajo el “Programa de Fortalecimiento Familiar y Desarrollo Comunitario

para la prevención del Abandono Infantil”. Así mismo permitirá incrementar a partir del 2009 al

2014, su capacidad de acogimiento con dos aldeas adicionales, con lo cual se podrá acoger a

282 niños y adicionalmente se podrá continuar apoyando con los programas de prevención de

abandono infantil entre otros.

El tamaño de mercado de donaciones en el Perú, referente a la categoría de ONGs a favor de

la infancia y juventud es de 60 millones de dólares aproximadamente (cifra estimada) en donde

Aldeas Infantiles SOS presenta una participación de mercado del 14%; la cual representa una

baja participación en contraste con sus principales competidores. Adicionalmente, Aldeas

Infantiles SOS presenta un bajo nivel de recordación de marca la cual es fundamental para

cualquier actividad comercial que le permita generar ingresos sostenidos a largo plazo con

probabilidad de éxito.

La estrategia de negocio genérica a seguir será la “Diferenciación a bajo costo”, cuya

propuesta de valor esta basada en los beneficios emocionales y autoexpresión que

experimentarán los donantes de Aldeas Infantiles ó “Amigos SOS”.

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La estrategia de segmentación esta orientada a adultos y jóvenes adultos del NSE A, B y C con

alto sentido solidario como grupo objetivo primario; y a grandes y medianas empresas, que

involucra a instituciones educativas como grupo objetivo secundario.

Por ende, este trabajo se centrará en desarrollar la variable “comunicación” con el objetivo

principal de crear marca y en segundo lugar comunicar las actividades de recaudación de una

manera eficiente. Optimizaremos los recursos a través del uso de herramientas de Web 2.0. y

Relaciones Públicas, ya que no requiere altos niveles de inversión y en la actualidad presenta

una tasa de respuesta efectiva en el target al que nos dirigimos. Cabe mencionar que la

comunicación masiva será un complemento, dependiendo del apoyo de nuestros socios

estratégicos.

En cuanto a la variable producto, la institución necesita la continuidad de sus macro actividades

e implementar otras que les asegure un ingreso constante, en tal sentido se sugiere las

siguientes cinco formas de recaudación: campaña de “dona tu vuelto”, colecta anual en

instituciones educativas, campañas estacionales (venta de productos) y recaudación de montos

periódicos a hogares.

Las acciones puntuales para este segundo semestre se iniciarán en julio del 2009 con la

colocación de módulos en puntos de venta con fines de publicitarios y paralelamente de

recaudación interna. A partir del noviembre se llevará a cabo la campaña navideña, que incluye

cuatro actividades: evento institucional, convenio con Todinno, convenio con Plaza Vea por la

venta de juguetes, venta de tarjetas navideñas (concurso) y actividades de BTL con

recaudación, lo cual nos permitirá alcanzar el objetivo base planteado.

El objetivo de Aldeas Infantiles SOS para el presente año es llegar a alcanzar una participación

de mercado de 17% y obtener un 10% de nivel de recordación en primera mención al cierre del

2009 que ayude a posicionar la marca como la organización mundial que ofrece un verdadero

hogar para niños vulnerables.

La inversión en marketing que se requiere es de US$ 80 300, cuyo retorno de la inversión será

de 1469% al 2009 y de 3760% al 2014, superando así el ROI del 2008 de 1273%.

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CAPITULO I: GENERALIDADES

I.1 Presentación de Aldeas Infantiles SOS

Aldeas Infantiles SOS-Perú es una organización social, sin fines de lucro, que desde hace 60

años a nivel mundial y 35 años en el Perú, trabaja a favor de la niñez desprovista de una

familia.

Para que un niño sea acogido por Aldeas Infantiles deberá encontrarse en las siguientes

condiciones:

Niños y niñas huérfanos.

Niños y niñas cuyas familias no les ofrecen el cuidado adecuado para su desarrollo, sin

poder cubrir sus necesidades básicas y derechos esenciales.

Luego de haber pasado por una evaluación y no tener otras alternativas de cuidado

que sean convenientes, son declarados legalmente en abandono y acogidos en los

hogares de Aldeas Infantiles SOS.

Por otro lado, los niños y niñas que han sido separados en forma permanente de su

sistema familiar, son acogidos, sin romper su vínculo familiar, es decir, si se declaran

03 niños en abandono y son hermanos, los 03 son trasladados a un solo hogar.

A nivel mundial Aldeas Infantiles SOS1:

Atiende a más de 450,000 niños y jóvenes a nivel mundial.

Existen 473 Aldeas infantiles SOS en 132 países.

46,700 niños y niñas y 11,000 jóvenes se benefician del acogimiento familiar en Aldeas

Infantiles, es decir cerca de 4,600 familias en el mundo.

23,000 niños y niñas asisten a 267 Jardines Infantiles SOS.

                                                        1 Cfr.: Memoria Anual Aldeas Infantiles SOS-Perú 2008

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Las Aldeas Infantiles SOS se ubican en África, América y España.

Las Aldeas Infantiles en todo el mundo subsisten principalmente de aportes económicos,

siendo la mitad de ellas provenientes de Alemania, cuyo 80% de los fondos son aportaciones

en concepto de padrinazgo y donaciones privadas. Recursos administrados por SOS

Kinderdorf International (Aldeas Infantiles SOS Internacional), que es la Federación de todas

las Asociaciones Nacionales de Aldeas Infantiles SOS.

A nivel nacional Aldeas Infantiles SOS Perú acoge a2:

1271 niños y jóvenes bajo el “Programa de Acogimiento Familiar”.

7276 niños bajo el “Programa de Fortalecimiento Familiar y Desarrollo Comunitario

para la prevención del Abandono Infantil”.

Cuenta con 9 Aldeas a nivel nacional en la que cada una de ellas abarca entre 12 a 16

casas. Cabe mencionar que en cada casa alberga entre 9 a 10 niños.

En el Perú, Aldeas Infantiles, trabaja en varias partes del país bajo diferentes

programas.

Desde 1949, a nivel mundial, un total de 94,000 niños, niñas y jóvenes han recibido apoyo por

medio del acogimiento familiar y 115,000 personas han sido atendidas en los Centros Sociales

SOS.

En el Perú, Aldeas Infantiles SOS ha logrado independizar a 750 personas de bien quienes

muchos de ellos son profesionales y técnicos que hoy contribuyen con el desarrollo del País.

                                                        2 Cfr.: Memoria Anual Aldeas Infantiles SOS-Perú 2008

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I.2 Programas de Aldeas Infantiles SOS:

I.2.1 Programa de Acogimiento Familiar de niñas y niños a largo plazo:

Este es el principal programa que Aldeas Infantiles SOS ofrece. Se ha especializado en la

provisión y acogimiento familiar de infantes, es decir ofrece un hogar a los niños

proporcionándoles un vínculo emocional fiable, estable y duradero, benévolo; y beneficioso, en

el cual el niño pueda desarrollarse.

Cuando para los niños no existen más opciones de cuidado en la familia inmediata, extendida o

en redes alternativas de protección, Aldeas Infantiles SOS les ofrece una opción única de

acogimiento a largo plazo, es decir hasta que la niña o el niño estén en condiciones de valerse

por sí mismos.

Se les ofrece a los infantes un entorno familiar donde los niños puedan experimentar su

infancia con amor, respeto y protección. Por tal motivo, uno de los aspectos fundamentales del

modelo familiar de atención es el compromiso a largo plazo con la niña, el niño, su familia y su

comunidad

“Niñas y Niñoes en situación de orfandad, abandono o que no pueden estar con sus familias

biológicas, encuentran en ALDEAS INFANTILES SOS una familia con un entorno de

orientación familiar. Debido a su concepción pedagógica, una familia en una ALDEA INFANTIL

SOS es capaz de acoger a hermanos pequeños y mayores o grupo de hermanos. Las familias

SOS ofrecen a los niños huérfanos y abandonados una vida estable y llena de cariño de

acuerdo con los cuatro principios básicos:

“Madre-Hermanos-Casa-Aldea”

La Madre

Cada niño y niña que es acogido en una familia de Aldeas Infantiles SOS, vuelve a tener una

mamá. Ella asume la responsabilidad total sobre su atención y recibe de Aldeas Infantiles SOS

un marco que la protege, garantizándole todo el apoyo para su tarea, en lo económico y en los

aspectos prácticos a través del Centro de Formación de Madres.

Cada madre administra el presupuesto que se le asigna para el hogar.

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La Aldea

Con un promedio de 12 a 16 casas dentro de la Aldea, es el entorno que alberga con

comodidad a las familias SOS. En cada Aldea existe un Director que simboliza la figura paterna

y se encarga de los aspectos administrativos y pedagógicos.

La Casa

Cada casa de la Aldea es el hogar permanente de una familia compuesta por 9 niños y/o niñas

y una mamá. Es el lugar donde cada niña o niño vivirá junto a los suyos hasta lograr su

independencia natural.

Los Hermanos y Hermanas

Cada niño y niña que es acogido en una familia, vuelve a tener una mamá y hermanos (as). En

Aldeas Infantiles SOS los hermanos y las hermanas biológicas no se separan. Además, crecen

con nuevos hermanos y hermanas de corazón y muchos amigos, tanto dentro como fuera de la

Aldea SOS, ya que concurren a colegios comunes donde aprenden a integrarse a la sociedad.

Dicho programa cuenta con 10 Aldeas Infantiles y un proyecto en construcción en Puno.

 

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I.2.2 Programa de Prevención del abandono:

Es un Programa de fortalecimiento familiar y desarrollo comunitario para la prevención del

abandono infantil.

Su finalidad es contribuir a la disminución de los índices de abandono infantil en las

comunidades de altos índices de pobreza. Su propósito es facilitar procesos que contribuyan

con el desarrollo y empoderamiento de las mujeres, familias y comunidades para que puedan

proteger y lograr el desarrollo integral de sus hijos.

Brinda servicios a niños menores de 6 años como servicios pedagógicos, psicológicos,

alimentación para mejorar los problemas de desnutrición crónica, seguridad durante el tiempo

que las madres trabajan. Y previenen lo referente al maltrato físico.

Desarrolla programas para las madres como talleres para desarrollo personal, autoestima,

asertividad, tolerancia, pautas de crianza para sus niños, talleres para mejorar habilidades

laborales y todo aquello que ayude a educar a sus hijos y responsabilizarse por ellos.

También trabajan con el desarrollo de la pareja para que se mantenga la unidad familiar y no

se desintegre.

En general apoya a niños que se encuentren en hogares a punto de la desintegración ó con

pocas oportunidades de desarrollo social y económico.

El programa trabaja con 4 componentes:

a. Niño o niña.

b. Mujer y madre.

c. Familia

d. Comunidad

Población a la que se dirige el Programa:

a. Barrios o comunidades de alto riesgo social.

b. Dirigidas a familias más necesitadas:

o Que viven en pobreza extrema.

o Cuya cabeza de familia es la Madre.

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o Con alto número de hijas e hijos.

o En peligro de desintegración y con violencia intrafamiliar.

o Con pocas oportunidades de desarrollo económico y social.

c. Niñas y niños:

o Que son abandonados durante el día.

o En situación de vulnerabilidad.

o Que no tienen acceso a los servicios básicos de salud.

El Programa de Fortalecimiento Familiar y Desarrollo Comunitario trabaja con comunidades de

extrema pobreza, apoyando a las familias, madres, niños y comunidad, donde el objetivo es

prevenir el abandono infantil, fortaleciendo a las familias cuya capacidad de protección a sus

hijos se ha debilitado.

Son 7,276 niñas y niños beneficiados por este programa mediante 7 Centros Sociales, 2

Centros Comunitarios, 2 Centros de Coordinación y 207 Hogares Comunitarios.

I.3 La Organización:

I.3.1 Filosofía del Negocio:

Misión:

“Creamos familias para niños y niñas necesitados, los apoyamos a formar su propio futuro y

participamos en el desarrollo de sus comunidades”

Visión:

“Cada niño y cada niña pertenece a una familia y crece con amor, respeto y seguridad”.

Valores:

Determinan nuestra acción, nuestras decisiones y relaciones a través de:

Audacia: Actuamos

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Compromiso: Cumplimos nuestras promesas

Confianza: Creemos en cada persona

Responsabilidad: Somos socios fiables.

I.3.2 Estructura Organizacional:

Aldeas Infantiles SOS-Perú reporta a la Oficina Continental de Recaudación de Fondos

ubicada en Ecuador, al igual que Aldeas Infantiles ubicadas en Brasil, Argentina, Venezuela,

Colombia y México.

En Perú, la estructura está compuesta por:

La Oficina Central: Se encarga de administrar los recursos financieros, centralizar las

operaciones que se realizan en el país y establece comunicación directa y reporta a la

Oficina Continental sobre los programas a desarrollar. Asimismo, se encarga de

administrar la recaudación proveniente del exterior e interior del país y establece los

objetivos por cada una de las campañas o actividades que deberá realizar la Oficina de

Recaudación de Fondos.

La Oficina de Recaudación de fondos: Se encargan de administrar el presupuesto para

la recaudación de fondos a través de diversas actividades y campañas que surgen.

Las Aldeas Infantiles: En cada una de ellas dirigida por un administrador que se

encarga de la supervisión de los recursos destinados a cada hogar dentro de ella.

I.3.3. Recaudación de Fondos para el sostenimiento de los programas:

Hasta el 2008, los programas nacionales son subvencionados en un 90% por SOS Kinderdof

Internacional. La Oficina de Recaudación de Fondos gestiona la recaudación y obtiene apoyo

de empresas amigas a través de donaciones en efectivo, en especie y/o servicios para cubrir el

10% restante.

Cuentan con un grupo de Amigos SOS la cual esta conformado por personas y algunas

empresas solidarias quienes donan un monto mensual para contribuir con el sostenimiento de

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los programas. Cabe mencionar que también el aporte de las empresas se realiza a través

trabajo social a través de canjes o subvención de parte de los costos de materiales o servicios

que forman parte de las campañas, ejemplo: impresión y elaboración de tarjetas navideñas a

cambio de menciones en la revista de Aldeas Infantiles SOS.

Realizan también campañas puntuales como: Dona tu vuelto, Reciclame, la venta de Tarjetas

Navideñas, entre otros.

En cuanto a las campañas asignadas del 2008 fueron:

Inserts Amigos: Actividad puntual para captar donantes que otorguen una suma

periódica cuya tasa de respuesta esperada debe ser de 0.05% sobre los inserts

enviados los cuales se encuentran en un rango de 3000 a 5000 destinatarios.

Este tipo de campañas se trabaja con los bancos quienes adjuntan los inserts en los

estados de cuenta de sus clientes.

Fidelización a través del envío de revistas: Se realizan envíos de revista cada

trimestre dirigido a todos los Amigos SOS con el objetivo de informar las acciones

ejecutadas, los nuevos proyectos, logros, entre otros. Esta revista tiene por objetivo

buscar que los actuales donantes incrementen su monto de donación o renueven su

aporte por un periodo mayor. Asimismo, se busca que estos refieran a otros

potenciales Amigos SOS. La tasa de respuesta esperada es del 1%.

E-commerce: En la actualidad trabajan con Perú.com para lograr recaudaciones a

través de acciones por Internet como banners y mailings. Por esta actividad se busca

hacer más conocido a Aldeas Infantiles además de captar nuevos donantes.

I.4 Problemática de Aldeas Infantiles SOS:

Como consecuencia de la crisis financiera internacional, se han reducido los aportes

provenientes del exterior específicamente de Europa, siendo de este último de donde proviene

gran parte de las donaciones económicas.

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Por lo que se le ha asignado que a fines del 2009 del total de donaciones recaudadas por

Aldeas Infantiles SOS Perú, un 15% debe provenir de una recaudación interna. Mientras que el

85% restante provendrán del exterior. Proporciones que deben incrementar en los próximos

años. El monto anual promedio estimado que necesita Aldeas Infantiles SOS – Perú es de US

$ 8.5 millones para la manutención de todos los programas.

Por ende, Aldeas Infantiles SOS requiere generar ingresos incrementables sostenibles en los

próximos 5 años (recaudaciones internas) para sostener las aldeas que forman parte del

programa “acogimiento familiar” principalmente, así como el programa de “prevención de

abandono infantil” además de la construcción de nuevas aldeas.

En tal sentido, el propósito de este trabajo aplicativo es desarrollar un plan de marketing

ejecutable, el cual le garantice una recaudación para finales del 2009 de US $ 500 000, que

representa el 6% de la recaudación total y actividades de largo plazo para alcanzar el objetivo

al 2014 de $3.956 millones que representaría el 50% de la recaudación total.3

En la actualidad Aldeas Infantiles presenta gastos de marketing por S/. 198 200, el cual ha sido

subvencionado en gran parte por empresas solidarias. Aporte que sumados a un pequeño

presupuesto asignado por la Oficina Central, constituyen el disponible para la realización de

actividades puntuales de recaudación.

Situación, que es preciso considerar, ya que para cumplir el objetivo trazado de recaudación se

necesita contar con un presupuesto de marketing, las cuales deben de ser consideradas no

como un gasto sino como una inversión, cuyos beneficios tangibles e intangibles son de largo

plazo.

                                                        3 Entrevista con Directora de la Oficina de Recaudación de Fondos de Aldeas Infantiles SOS-Perú. Aldeas Infantiles ha pedido un plan de marketing que asegure la recaudación de US$500000 al cierre del 2009.

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I.5 Estado de Ganancias y Perdidas de Aldeas Infantiles 2008 (S/.):

Estado de Ganancias y Pérdidas 2008

Ingresos  25,429,257

Recaudación Externa  22,707,951

Recaudación Interna 2,523,106

Otros Ingresos  198,200

Gastos  25,231,057

Acogimiento Familiar  15,546,460

Fortalecimiento Familiar 6,369,653

Proyecto de Emergencia Ica  540,570

Oficina Nacional 1,653,798

Oficina de Recaudación  845,359

Centro de Formación  275,217

Margen de Contribución  198,200

Costos Fijos de Marketing y Ventas  198,200

Utl. Operativa antes de IMPTO. y Contrib. 0

INDICADORES

MC/ Ingresos por ventas 0.78%

UO/ Ingresos por ventas 0.00%

CFM/ Ingresos por ventas  0.78%

Marketing ROI (%) 1273

Para el Cálculo de Marketing ROI, solamente ha sido utilizado los beneficios o ingresos por

Recaudación Interna (que incluye otros ingresos), ya que es el que requiere de inversión en

marketing para generar donaciones provenientes del Perú.

El Marketing ROI del 2008 fue de 1273%, que es un indicador que nos permite identificar el

número de veces en que se recupera la inversión de marketing. Adicionalmente, cabe

mencionar, que la tasa obtenida, que es bastante alta, es propia a una Organización No

Gubernamental (ONG), ya que los beneficios y los ingresos son iguales (S/. 2’721,306).

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CAPITULO II: ANÁLISIS INTERNO Y EXTERNO

II.1 Auditoría del Entorno

A continuación se presentan todos aquellos factores del entorno que pueden influenciar en la

actividad de Aldeas Infantiles SOS como organismo no gubernamental (ONG) de forma tal que

se pueda determinar los aspectos favorables y desfavorables para la toma de decisiones a

futuro.

II.1.1 Factores demográficos

Incremento del ingreso niños y jóvenes al área de protección integral

El número de niños y jóvenes en instituciones de protección integral ha aumentado en 4% en el

2007 respecto al 2006. Entre los principales motivos de ingreso a los centros de protección

integral como Aldeas Infantiles SOS, Inabif, entre otras ONG’s, se debe al abandono moral y

material, maltrato físico y psicológico, por fuga del hogar, por explotación sexual, entre otros.

Ingreso de niños y adolescentes al área de protección integral, según motivo, 2001-2007

Motivos de Ingreso 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007TOTAL 1787 1694 1745 2029 2246 2034 2124

Abandono moral y material 586 784 805 930 1086 1028 1127Crisis Económica 671 88 209 248 199 40 64Extraviado 2 28 43 39 35 51 30Fuga de hogar 114 145 112 141 116 133 157Madre adolescente abandonada / embarazo precoz 33 35 29 31 29 47 54Maltrato Físico / Psicológico 90 104 132 145 180 168 161Explotación Sexual 2 51 53 59 162 47 82Orfandad 47 9 16 13 6 11 2Violencia Armada 18 - - - - - 2Violencia familiar 112 46 40 93 43 59 44Otros 112 404 306 330 390 450 401

1/ Incluye: Crisis familiar, niño de la calle, consumo de drogas, vagancia, niño trabajador, enfermedad, traslado de otra institución, padres incapacitados, traslado de otra unidad operativa, etc. Fuente: Instituto Nacional de Bienestar Familiar (INABIF) – Oficina de planeamiento y desarrollo.

Tendencia declinante del ritmo de crecimiento poblacional por menores niveles de

fecundidad

La tasa de crecimiento promedio anual de la población peruana viene presentando una

tendencia decreciente, comportamiento que se explica fundamentalmente por la reducción de

los niveles de fecundidad, a pesar que en cifras absolutas la población sigue creciendo.

  22

Índice de fecundidad: Número promedio de hijos nacidos vivos por mujer, por grupo de

edad de las mujeres.

Según el grupo de edad, tanto en la zona urbana como en la rural, el número promedio de hijos

disminuyó de 2.2 en 1993 a 1.7 en 2007, con excepción del grupo de edad de 15 a 19 años.

A ello se suma la vulnerabilidad, del grupo de 12 a 14 años. De las 4562 madres de este

grupo de edad, el 39.2% son solteras, es decir 1788 mujeres, lo cual demuestra que el sistema

educativo y el de salud deberían continuar sus esfuerzos de atención prioritaria a esta

población. Y por parte de Aldeas Infantiles con el programa de prevención de abandono infantil.

  23

Índice de pobreza y pobreza extrema

La pobreza en el Perú es una realidad que enfrenta el 54,8% de la población, lo que equivale a

14 millones 604 mil habitantes. En la zona rural este porcentaje es aún mayor, el 78,4% de los

habitantes viven en estas condiciones, mientras que en la zona urbana lo hace el 42,0% de la

población. Y en pobreza extrema vive el 24,4% de la población peruana, incrementándose en

el área rural a 51,3%. A pesar de esta situación de pobreza del país, ésta ha ido disminuyendo

en un 5% aproximadamente y la extrema pobreza en un 2%4.

Si bien es cierto aun se mantiene creciente el número de niños y jóvenes legalmente

abandonado como se mostró anteriormente, lo cual explica que el abandono no solo se debe a

problemas económicos sino de índole moral y cultural.

PEA Poblacional

Asimismo, según el Censo del 2007, evidencia que la proporción de personas que constituye la

fuerza potencial de trabajo sigue en aumento, de 54.7% en 1981, paso a 58.3% en 1993 y en el

2007 a 63.1%.

Asimismo, la PEA según grupos de edad se incremento principalmente en los adultos y adultos

jóvenes en cifras absolutas, es decir de 14 a 49 años.

                                                        4 Cfr: INEI Compendio Estadístico 2008, Desarrollo Social pp. 445-495

  24

Variables /IndicadoresCifras Absolutas % Cifras absoluta % Absoluto Tasa (%)

PEA Según grupo de edad 7.159.228 49.8 10.637.880 54.1 248.475 2.8De 14- 29 años 2.897.385 42.7 3.739.843 45.9 60.176 1.8De 30- 39 Años 1.806.077 63.5 2.728.019 69.1 65.176 2.9De 40 - 49 años 1.187.476 61.9 2.075.109 68.9 63.853 4De 50- 59 años 705.015 54.6 1.256.865 61.5 39.418 4.1De 60 y mas años 563.275 36.5 838.044 33.6 19.629 2.8

PRINCIPALES VARIABLES E INDICADORES DE PARTICIPACION EN LA ACTITUD ECONOMICA CENSOS,1993 Y 2007

Censo 1993 Censo 2007 Crecimiento Promedio Anual

II.1.2 Factores económicos

Proyecciones pesimistas sobre el panorama global económico por parte del Banco

Mundial y OCDE (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico.)

La actividad mundial aun permanece débil pese a las señales de debilitamiento en el ritmo de

declive económico, manifestó Jean Claude Trichet del Banco Central Europeo. Sumándose a

estos comentarios el Banco Mundial anunció que aun es incierta el panorama económico

mundial, al recortar las proyecciones de crecimiento en el 2009 para la mayoría de las

economías.

Perú liderara el dinamismo económico en América Latina en el 2009 y 2010.

Se proyecta que la economía peruana crecerá en 3% en el presente año, la mayor de la región

y que la inflación se ubicara en 1.9% que constituye la segunda inflación mas baja en el año,

mientras que en el 2010 se situara en 2,5%, la menor de la región, incluso debajo de Chile.

El próximo año, Perú continuara la senda del crecimiento de 5%.

  25

Ingreso Per cápita de los peruanos ascendería a US$ 5500

El ingreso per cápita en el Perú ascendería a US$5,500 (S/. 1375 mensuales) a finales de la

década, de acuerdo con el Ministerio de Economía y Finanzas (MEF), manteniendo así sus

proyecciones previas.

Incremento del consumo

Tendencia creciente en el consumo del rubro de alimentos y transportes.

Incremento de la Inversión extranjera en América del Sur

La inversión extranjera directa (IED) en América del Sur creció 24% en 2008, sumando US$

89.8 mil millones, informó la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (Cepal). En

la región, Chile, Colombia y Brasil concentraron el 80% del total, siendo este último el más

importante, creciendo 30% con respecto a 2007. Para toda Latinoamérica, la IED ascendió a

US$ 128.3 mil millones, un nivel histórico5.

                                                        5 Cfr Diario Financiero-Chile

  26

II.1.3 Factores Políticos- legales

Asociación de Aldeas Infantiles a un Organismo del Estado

Aldeas Infantiles no recibe ningún apoyo económico del Estado. Sin embargo, hace varios años

atrás recibían el apoyo de primera dama, Pilar Nores, no obstante, este apoyo dejo de ser

constante hasta la apertura de su propia ONG Sembrando. Debido al apoyo que en algún

momento se recibió de Pilar Nores, Aldeas Infantiles SOS es asociado al Estado, a pesar de

ser un organismo privado.

Beneficios Tributarios para las empresas por efectuar donaciones

El Ministerio de Economía y Finanzas otorga a organizaciones receptoras de donaciones como

Aldeas Infantiles, la facultad de emitir certificado de donaciones a todas aquellas empresas y

personas jurídicas que realicen donaciones a favor de ellas6

Por otro lado, en cuanto a leyes tributarias, la Ley de Tratamiento de Donaciones para

Impuesto a la Renta del Articulo 37 inciso 99, favorece a todas aquellas empresas que realicen

donaciones a acceder a beneficios tributarios, es decir, las empresas pueden deducir de su

renta neta anual el importe realizado en donaciones lo cual disminuye su base imponible y por

ende también el impuesto a la renta a pagar a final del ejercicio contable. No obstante, toda

donación debe de estar sustentada con un certificado de donaciones el cual tiene validez

contable y tributaria. Las donaciones no deben de exceder más del 20% para personas

naturales y 10% para personas jurídicas7

Esta Ley favorece y fomenta las donaciones por parte de las empresas y de las personas

jurídicas, tomando en cuenta que el país no tiene conciencia de realizar donaciones, aspecto

en el que hay que trabajar por lo que existe una oportunidad para Aldeas Infantiles SOS.

Sin embargo, las grandes empresas si han respondido favorablemente a esta ley tributaria, ya

que son muchas las organizaciones receptoras de donaciones que reciben el apoyo de

grandes empresas8.

                                                        6 Cfr Superintendencia Nacional de Administración Tributaria 7 Cfr Superintendencia Nacional de Administración Tributaria 8 Entrevista a Dra. Alejandra Olórtegui A-Benito Forno de las Casas y Ugaz

  27

II.1.4. Factores socio-culturales

Factores culturales en el ámbito nacional:

Poco hábito de los individuos a realizar donaciones. La cultura a “donar” no esta

difundida en el país en comparación a otros países9

Problemas de la niñez y adolescencia en un país multicultural y con grandes

disparidades sociales y económicas10

Factores culturales en el ámbito Internacional:

Reducción de apoyo exterior por problema de la crisis financiera.

La imposición de leyes de efectos extraterritoriales y medidas unilaterales contrarias al

derecho internacional y a la Carta de las Naciones Unidas, obstaculizan el desarrollo

económico y social de los países afectados, y en particular el cumplimiento efectivo de

los derechos de los niños, niñas y adolescentes y las políticas para su desarrollo

pleno11.

Lugares de esparcimiento más frecuentados por los limeños

El lugar de esparcimiento mas visitado son los supermercados seguido muy de cerca por los

centros comerciales, siendo el NSE A y B los que mas frecuentan los centros comerciales,

mientras que el grupo de edad de 30 a 35 años son los que en mayor proporción visitan los

supermercado y centros comerciales.

 

                                                        9 Entrevista a Directora de Aldeas Infantiles SOS-Perú 10 Entrevista a Directora de Aldeas Infantiles SOS-Perú 11 Cfr.: Declaración en San Salvador 2008

  28

Distribución del gasto

En cuanto a los niveles de ahorro, el NSE A y B son los que presentan mayores niveles de

dinero disponibles para otros rubros después de cubrir sus gastos básicos.

Líderes de opinión en el Perú

Entre los líderes de opinión de imagen positiva en el Perú se encuentra Magaly Medina, Jaime

Bayly y Rosa María Palacios. Y dentro los más influyentes en su campo se encuentran Luis

Horna y Sofía Mulanovich según el estudio “El poder en el Perú 2008” realizado por Apoyo,

Opinión y Mercado.

  29

II.1.5. Factores Tecnológicos

Alta tasa de uso de internet y frecuencia de conexión

Nuestro país es uno de los que tiene mayor tasa de uso de Internet a nivel mundial. El grupo de

edad que lo usa con mayor frecuencia es de 21 a 29 años y lo hacen como mínimo 1 o 2 veces

por semana, pero mas frecuentemente los NSE A y B.

 

 

Marketing con causa12 

El Marketing con causa es un instrumento de gran potencial tanto para la satisfacción de

intereses sociales como de la propia empresa, el uso que de el haga la compañía debe ser

extremadamente cuidadoso. Ya que se podría poner en duda las buenas intenciones de la

empresa respecto a sus acciones de Marketing con causa alegando que lo único que se

persigue es el beneficio empresarial, generando un dilema ético sobre este tipo de prácticas.

Por ello, la forma en que se plantee y aborde esta temática deberá seguir unas pautas

perfectamente delimitadas, pudiendo destacarse las siguientes cuestiones:

o En primer lugar, selección de las causas que van a ser apoyadas, escogiendo

aquellas que sean claramente demandadas desde la sociedad, y que aporten

una imagen positiva, bajo cualquier perspectiva, para quien se compromete

                                                        12 Cfr.: Administración dela Responsabilidad social Corporativa: Marketing con causa pag 196-198

  30

con ellos. Es decir, las causas elegidas deben estar limpias de cualquier

connotación política e ideológica.

o Por otra parte, una vez elegido el objeto de acción social, el compromiso debe

ser suficientemente importante en cuanto al apoyo financiero que se va a

otorgar, como para que resulte relevante a los ojos de la opinión pública y no

se perciba como una simple campaña de imagen sin un transfondo real.

o La gestión de las campañas y actividades de ayuda debe realizarse con la

mayor transparencia posible. Las organizaciones benéficas independientes a la

compañías puede dotar de credibilidad a toda la operación, por ende la

selección de dichas organizaciones con las que va a colaborar tiene gran

importancia, debiendo optar por aquellas que tengan experiencia, su eficacia y

eficiencia estén acreditadas y disfruten de una imagen positiva, ya que parte de

dicha imagen será trasladada a la empresa.

o Por última es aconsejable dar a conocer los resultados alcanzados tras finalizar

la acción social emprendida. De esta forma, se consigue un refuerzo en la

imagen corporativa y los clientes que participaron con sus compras en el buen

fin del proyecto reciben una recompensa moral, a la vez que aumenta su

sentimiento de fidelidad hacia la compañía y sus productos

o En relación a la forma de Asociación de la empresa ó de sus productos a una

causa y, simultáneamente, la financiación de los proyectos planificados, una

práctica frecuente consiste en hacer saber a los consumidores, qué parte del

precio cobrado al adquirir el producto va a ser destinada a una obra de interés

social.

  31

II.2 Análisis del Sector (5 Fuerzas de Porter)

Entrantes 

Potenciales

Poder de 

negociacion 

de los 

proveedores 

Amenaza de 

nuevos 

entrantes

Proveedores

Industria 

Rivalidad entre firmas 

existentes

Compradores

Sustitutos 

Poder  de negociacion

 de los compradores 

Amenaza de  

productos 

sustitutos 

II.2.1. Rivalidad Competitiva

La rivalidad competitiva en este mercado es alta por la presencia de muchas instituciones

públicas y privadas receptoras de donaciones ya sea para diferentes tipos de causas sociales.

Asimismo, nuestra competencia directa: UNICEF y Save the Children se dirigen a nuestros

mismos mercados y con acciones similares, lo cual hace que la rivalidad sea mayor e implica

implementar estrategias más competitivas que aseguren nuestro posicionamiento en el

mercado y el objetivo de recaudación.

II.2.2. Amenaza de entrada de los competidores potenciales y Productos Sustitutos

Hemos unido ambas fuerzas ya que para nuestro mercado ambas presentan el mismo

comportamiento, es decir, en este caso, los competidores potenciales y los productos sustitutos

lo conforma la competencia directa. Los productos sustitutos son todos aquellos programas que

puedan reemplazar el programa de Acogimiento Familiar. La competencia directa de Aldeas

Infantiles SOS son todas aquellas instituciones y organizaciones privadas que cuentan con

programas similares y que buscan aportes por parte de los donantes para la manutención de

  32

niños tales como Inabif y Fundades en cuanto a los programas y Save the Children, UNICEF,

Caritas en cuanto a los aportes.

La amenaza de competidores potenciales es baja para Aldeas Infantiles ya que la inversión en

infraestructura y la inversión en los programas es elevada.

Para Aldeas, es conveniente que se aumente la capacidad de mayores participantes al

mercado siempre y cuando este lo demande, es decir, que no exista suficiente oferta para

cubrir las necesidades de niños abandonados legalmente.

II.2.3 Poder de negociación de los proveedores (auspiciadores)

En este caso el poder de negociación de los proveedores es alta, ya que Aldeas Infantiles SOS

recibe mucho apoyo económico de estas empresas o instituciones para generar sus ingresos

destinados a actividades puntuales de marketing, por tal motivo, esto genera gran dependencia

de parte de Aldeas, por lo cual si una de ellas deja de colaborar, el impacto sobre los ingresos

recaudados es significativo. Ello se debe revertir buscando maximizar el número de empresas

donantes y diversificando el riesgo a través de nuevas instituciones, hogares, entre otros. Es

importante resaltar, que la institución cuente con un presupuesto de marketing.

II.2.4 Poder de negociación de los compradores (donantes)

El poder de negociación de los compradores y/o donantes es alto y lo conforman las

donaciones de los Amigos SOS formado por hogares y empresas; ya que de no recaudar los

fondos esperados desestabilizaría en general los ingresos de la institución. Por ello es

importante que Aldeas Infantiles busque otros medios de recaudación.

  33

II.3 Análisis Interno

II.3.1 Análisis de su gestión

Acciones de marketing

Debido a que las acciones no están alcanzando la tasa de respuesta de las tres actividades

principales para recaudar fondos, anteriormente mencionadas, se requiere de acciones de

marketing más efectivas y una evaluación para identificar porque no esta funcionando.

En cuanto a comunicación se puede decir que no cuentan con un plan de comunicaciones

integrado. Las actividades que se ejecutan son de manera puntual y esporádica por lo que no

cuentan con una frecuencia adecuada que les garantice una presencia constante.

Presentan baja participación de mercado, 21%, bajo nivel de awareness 14%, no cuenta con

desarrollo de productos y las campañas puntuales que se han ejecutado presentan una baja

tasa de respuesta con excepción de la Campaña Navideña y la “Campaña Dona tu Vuelto”13.

Principales logros:

Captación de 5247 amigos SOS, personas comprometidas con la labor de Aldeas

Infantiles en el país.

Venta de 407 000 tarjetas en campaña navideña con un total de 210 000 dólares.

Sin embargo en cuanto a actividades propias de su que hacer están consiguiendo logros.

Otros Resultados:

Resultados del programa de Fortalecimiento Familiar y Desarrollo Comunitario para la

prevención del abandono infantil

Transferencia de los servicios educativos del Centro Social Arequipa al sector

educación

857 madres que participan del programa han mejorado su calidad de vida.

                                                        13 Recaudación del vuelto a través de las cajas de supermercado.

  34

Participación y cooperación nacional e internacional

Aldeas Infantiles lidera la Comisión Nacional por los derechos de las niñas, niños y

adolescentes (CONADENNA) y a través de este colectivo se incide en las políticas a

favor de la infancia.

Empresas socialmente responsables con el desarrollo de los participantes de los

programas de Aldeas Infantiles SOS.

Reconocimiento externo del Modelo Familiar SOS

Posicionamiento social del modelo familiar en las localidades en las que la organización

ha implementado sus programas.

Participación en mesas de trabajo vinculadas al tema de la infancia, en las que se

difunde el Modelo Familiar SOS.

Asociaciones Nacionales Fuertes con Arraigo Local

Fortalecimiento de las estructuras organizacionales.

Incorporación y fidelización de nuevos asociados.

Investigación para mostrar resultados y permitir innovación

Aprendizaje organizacional. El conocimiento productivo por el estudio Tras Las Huellas

2008 y por las sistematizaciones de experiencias ha sido difundido y empleado para la

elaboración de Planes Operativos Locales de los Programas. La incorporación de este

conocimiento permitirá la mejora e innovación en la calidad de los servicios ofrecidos a

las niñas, niños y adolescentes participantes, y por ende resultados de mayor impacto

socio-familiar.

II.3.2 Recursos

No cuenta con un presupuesto de Marketing anual el cual les permita desarrollar programas,

campañas, nuevos negocios, entre otras actividades, como parte integral de una planeación

de marketing a largo plazo. En la actualidad se cuenta con un presupuesto limitado por

campañas puntuales como la de Navidad, acciones via web, inserts y la revista.

  35

Por otro lado, no cuenta con el personal necesario en el área responsable de las actividades de

marketing, por lo que es importante considerarlo en el corto plazo.

  36

CAPITULO III: ANÁLISIS DEL MERCADO DE DONACIONES

III.1 Tamaño del mercado

El mercado de donaciones se ha definido como todos aquellos aportes económicos

provenientes de los Gobiernos Extranjeros, las Organizaciones y Organismos o entidades

públicas o privadas establecidas en el exterior, así como las personas naturales y jurídicas

establecidas en el país que efectúen donaciones a favor de los receptores de donaciones.

Aldeas Infantiles SOS – Perú se encuentra en el mercado de ONGs a favor de la “infancia y

juventud” y reporta sus ingresos a La Agencia Peruana de Cooperación Internacional (APCI)

que es la encargada de supervisar todo tipo de donaciones.

El valor del tamaño de este mercado no se encuentra disponible, sin embargo se hstimado en

base de la participación de mercado de Aldeas Infantiles SOS que es 14%. En esa dirección se

puede estimar un mercado de US$ 60 073 945.24 millones de dólares, conformado por todo

tipo de donaciones provenientes del exterior y la que se genera a nivel nacional a favor de esta

categoría.

III.2 Composición del mercado/participantes del mercado:

El Mercado de Donaciones clasificado dentro del Tipo de Mercado de No Clientes, lo

constituyen los donantes o proveedores de fondos a entidades sin ánimos de lucro. Los cuatro

mercados principales son:

1) Gobierno: Cuando aporta fondos a organizaciones sin fines de lucro (educación,

investigación, salud pública, etc.)

2) Fundaciones: Aquellas que financian actividades benéficas o sociales, se dividen en:

fundaciones familiares, generales, corporativas y comunitarias.

3) Individuos: Personas que donan fondos para causas benéficas o de interés social.

Se tiene como participantes del mercado al Estado, a la SUNAT, las organizaciones receptoras

de donaciones privadas y públicas; así como las empresas y personas naturales que realizan

  37

donaciones. En el caso del Estado es el MIMDES quien a través del INABIF se encarga de

administrar el presupuesto para los niños legalmente abandonados.

III.3 Análisis del ciclo de vida de Aldeas Infantiles en el sector

Se considera que nos encontramos en la etapa de crecimiento debido a que:

Existe un potencial en cuanto a recaudar mayores fondos monetarios debido a que no

existe una cultura de donación en el país. Además en estos últimos años hay mayor

apertura a realizar acciones de responsalidad social por parte de las empresas y el

deseo de recibir una recompensa moral de parte de los potenciales y actuales

donantes. Lo cual se traduce que hay mucho por explotar el mercado, a pesar que las

ONG’s con fines sociales siempre han existido.

Los ingresos por recaudación se han incrementado en los últimos 2 años por la

intensificación de actividades de marketing para recaudación de fondos y contrarrestar

a la competencia.

  38

Ciclo de Vida del Mercado de "Organismos No Gubernamentales" (ONGs)

Aldeas Infantiles

TIEMPO

VENTAS

Introducción Crecimiento Madurez Declive

en el que se desarrolla ALDEAS INFANTILES

Si bien es cierto siempre han existido las ONGs de bienes sociales, la mayoría de ellas han

sobrevivido gracias al apoyo de organismos gubernamentales y estatales, e internacionales.

Sin embargo, en los últimos años surge la necesidad de generar mayores recursos

internamente, razón por la cual la etapa del ciclo de vida no esta relacionado a la antigüedad

de estas ONGs.

III.4 Análisis de la competencia

Aldeas infantiles compite dentro de la categoría de ONG’S a favor de la “Infancia y Juventud”,

por lo que su competencia se puede agrupar en cuatro grupos estratégicos, según criterios

como: origen de los fondos, ya sea del Estado o de fondos internaciones u otras instituciones

como La Iglesia. Así como por los programas y fines sociales por los que trabajan.

En tal sentido la competencia se ha agrupado en cuatro grupos:

ONG ‘s Internacionales, Competidores Directos (Recaudación y programas).

En este grupo se encuentran las ONG’s que la gran parte de sus fondos son de origen

internacional y que constituyen competencia directa de Aldeas Infantiles principalmente

por las acciones de recaudación interna, mas que por los programas. Los programas

no necesariamente son los mismos pero están relacionados a favor de la infancia.

ONG’s del Estado y Competidores Directos (Recaudación y programas).

  39

Este grupo esta constituido por ONG’s cuyos fondos provienen íntegramente del

Estado, pero que compiten directamente con Aldeas por el programa de acogimiento

familiar y en menor medida por recaudación.

ONG’s Nacionales Competidores Indirectos.

Este grupo lo conforman solo los que compiten por recaudación, mas no por los

programas, ya que persiguen diferentes fines sociales vinculados a la infancia.

ONG’s de La Iglesia y Competidores Indirectos (Recaudación).

En este grupo solo ubicamos a Caritas, cuyo fondo es asumido por la Iglesia Católica.

ONG's Internacionales ONG's Estado

Aldeas Infantiles INABIF

Unicef Fundades

Save the Children Pericultorio

Recaudación Fondos

ONG's Nacionales ONG's Nacionales

Aniquem

Operación Sonrisa Caritas

Fe y Alegria

Ponle Corazon

Fondos Externos e Internos Fondos del Estado

Fondos Internos Fondos de la Iglesia

a. ONG ‘s Internacionales, Competidores Directos (Recaudación)

UNICEF (United Nations International Children Emergency Fund):

Compite directamente con Aldeas Infantiles, ya que es una ONG que recibe fondos

internacionales dedicados también a los niños, y comercializa diferentes categoría de

productos, innovando para diferentes estaciones y eventos del año, así como para el día del

padre, la madre y navidad. Los productos que comercializa es a través de su propia tienda, via

web y visitas directas a empresas e instituciones.

  40

Financiamiento de Programas:

A nivel global, UNICEF cuenta con tres fuentes principales de recursos:

Recursos provenientes de los países miembros de las Naciones Unidas (17.5%).

Aportes de donantes individuales, empresas y gobiernos de países desarrollados

(75%).

Recaudación local en los países donde se ejecutan programas, a través de la venta de

productos, tarjetas de saludo y donaciones de empresas locales (7.5%).

Actualmente recauda a través del programas “Dona S/.1 a favor de Recién nacidos que

viven en zonas rurales”

La labor de UNICEF se enmarca en la Convención de los Derechos del Niño y sus actividades

se centran en seis grupos:

Crecimiento y Desarrollo Temprano: Incluye la salud materna, salud perinatal, nutrición,

higiene y desarrollo psicoafectivo.

Mejora de la calidad educativa con énfasis en las niñas.

Implementación de cadenas de frío que permiten a poblaciones alejadas tener acceso

a vacunas.

Protección y promoción de derechos.

Prevención y atención de VIH-SIDA en la niñez.

Atención de las necesidades de la niñez en situaciones de emergencia como desastres

naturales, guerras, epidemias entre otros

La Convención Internacional sobre los Derechos del Niño, que rige la labor de UNICEF, es

formulada y aprobada en la Asamblea General de las Naciones Unidas y fue suscrita por el

Estado Peruano. A diferencia de otras organizaciones que se adscriben a la Convención

Internacional de los Derechos del Niño (como ONGs locales e internacionales)14, al contar con

una representatividad del Estado peruano en las Naciones Unidas y coordinar estrechamente

                                                        

  41

su labor con los sectores sociales del gobierno, tiene una mayor capacidad para incidir en

Políticas Públicas relacionadas con temas de infancia.

UNICEF desarrolla sus labores en el Perú en el marco de un convenio con el Estado,

denominado “Programa de Cooperación”, el cual se renueva cada 5 años. Según este acuerdo,

UNICEF fortalece la presencia del estado en las zonas donde ésta es débil y facilita el acceso

de éste donde no está presente.

Trabaja a nivel nacional y en algunas regiones andinas y amazónicas. A la fecha UNICEF tiene

presencia en los siguientes departamentos del país: Lima, Cusco, Apurímac, Ayacucho,

Amazonas, Cajamarca, Loreto, Madre de Dios, Ucayali y Puno.

Save the Children:

Save the Children Suecia (antes Rädda Barnen) es una organización sin fines de lucro y sin

ninguna afiliación religiosa, ni política, constituida por aproximadamente 90,000 miembros en

todo el mundo. La organización fue fundada en noviembre de 1919.

Incidencia social, concientización y fortalecimiento de capacidades para desarrollar proyectos

en base a los derechos del niño son elementos clave para el trabajo de Save the Children

Suecia. Trabaja en los siguientes proyectos:

- Derechos del Niño: A través del Programa Nacional de Protección y Promoción Municipal del

Niño y Adolescente a cargo de las Demunas (Defensorías Municipales) y Comudenas

(Coordinadora Municipal de Demunas). El objetivo es contribuir con el desarrollo de un Sistema

Nacional de defensa y promoción de los derechos del Niño.

Otro proyecto se basa en producir y difundir materiales orientados fundamentalmente a apoyar

al Comité Nacional para el seguimiento de la Convención sobre los Derechos del Niño, a

fortalecer a las contrapartes y a capacitar a los profesionales en los derechos del niño.

- Participación: A través de los Municipios Escolares, espacios de organización y participación

de niños y adolescentes desde las escuelas.

  42

- Erradicación del castigo físico y psicológico: A través de la campaña “Vacunación por el Buen

Trato” se busca concienciar a la población sobre lo dañino que resulta el castigo físico y

psicológico en niños y niñas.

- Niños y adolescentes trabajadores: Save the Children Suecia apoya al programa TES-

Trabajo, Educación y Salud, orientado al mejoramiento de condiciones de trabajo, salud y

educación de niños trabajadores

Esta institucion recauda fondos a través de la venta de productos vía web y el resto lo recauda

a través de donaciones directas desde Suecia.

b. ONG’s del Estado y Competidores Directos (Recaudación y programas)

INABIF:

Actualmente existen a nivel nacional 101 Sociedades de Beneficencia Pública y 01 Junta de

Participación Social, que cuentan con albergues, asilos, comedores, centros médicos, colegios,

es decir, que estas entidades benéficas, debido a su origen y constitución realizan actividades

a favor de los más necesitados, financiando el cumplimiento de sus fines a través de los

ingresos propios que generan mediante las actividades comerciales que realizan asociados con

una empresa privada, siendo una de ellas la realización de Juegos de Loterías y similares, toda

vez que, no reciben transferencias presupuestarias del Estado para desarrollar sus actividades

de apoyo social por lo que la ejecución de sus funciones se encuentran supeditadas a la

generación de los recursos directamente recaudados.

Puericultorio Pérez Araníbar:

Dedicado a albergar a niños y adolescentes que se encuentran en estado de abandono o que

procede de familias de extrema pobreza. Su población asciende a un promedio de 600

menores a quienes se les brinda servicios de vivienda, alimentación, salud, educación, vestido,

recreación y formación moral y religiosa.

El menor ingresa al Puericultorio por tres modalidades: en forma directa, a través de

familiares o vecinos; por el Juzgado de menores o por captación de las Asistentas sociales

  43

que recogen a los niños de los asentamientos humanos. Luego el niño es evaluado por el

Equipo Multidisciplinario (Servicio Social, Psicología y Médico). Aprobado los exámenes el

menor queda internado. La edad promedio de ingreso es hasta los 11 años de edad.

Los hogares del Puericultorio tienen como objetivo principal velar por la formación y

desarrollo de los menores albergados mediante la educación religiosa, moral y vida

hogareña que permitan su desarrollo bio-psico-social. Están distribuidos en tres hogares, de

acuerdo a su edad: Hogar Víctor Larco Herrera, Hogar Miguel Echenique, Hogar Tomas

Valle.

Mediante voluntariado las personas interesadas pueden ayudar a los niños, en las áreas de:

Psicología infantil, enfermería enseñanza, atención temprana y fisioterapia entretenimiento.

Recaudan fondos a través del alquiler de su espacio para eventos.

Fundación para el desarrollo Solidario, Fundades:

Fundación sin fines de lucro creado en 1992 con el objetivo de contribuir a mejorar la calidad

de vida de personas de menores recursos, en especial de aquellas que presentan alguna

discapacidad. Trabajan en los siguientes proyectos:

Participación de más de 1000 jóvenes en cursos de fácil inserción laboral.

Sistemas que preparan a los niños con discapacidad para su inclusión en colegios

regulares y especiales.

Albergue de niños. Su población asciende 342 niños en 5 albergues.

  44

c. ONG’s Nacionales Competidores Indirectos (Recaudación)

ANIQUEM:

Su labor consiste en devolver la esperanza a estos pequeños que en su gran mayoría

provienen de hogares pobres o en extrema pobreza. El costo de la rehabilitación de un niño

quemado es aproximadamente de mil dólares al año.

Afiliación

Mediante una solicitud de afiliación se pueden hacer colaboraciones Mensuales, Bimestrales,

Trimestrales, o una sola vez, esto es posibles debitarlo a de una Tarjeta de crédito visa, el

monto lo elige cada donante.

Colaboración

Los interesados en colaborar lo pueden hacer libremente en el Banco Continental mediante

donaciones directas y a través alcancías.

Están ubicadas en TUA (Tarifa de Uso de Aeropuerto), que es el lugar donde uno realiza el

pago de impuestos para salir de la ciudad de Lima o del país. El año pasado la donación

recibida por LAP, ayudó a rehabilitar a 12 niños en extrema pobreza con secuelas severas de

quemadura.

Venta de Productos:

Actualmente tienen venta de polos estampados mediante la Pág. Web a un precio de 20 soles.

Operación Sonrisa

Reconocida por el Ministerio de Salud. Su misión es proveer de recursos económicos y

humanos necesarios para atender a la mayor cantidad de pacientes necesitados, en su

mayoría a niños, que padecen de labio leporino o paladar hendido. Cuenta con un equipo de

profesionales peruanos de salud que se organizan para brindar sus servicios de manera

voluntaria y realizan Misiones Locales en diferentes partes del país. Además tiene el apoyo de

empresas privadas y donaciones personales que financian los programas.

  45

Tiene un promedio de cinco misiones o campañas quirúrgicas anuales.

Las donaciones se pueden efectuar a través de las cuentas bancarias y a través de

voluntariado.

Apoya también a club de madres, comité del vaso de leche, comedores populares, albergues y

cuna-guardería (Wawawasi). Es importante mencionar que de las organizaciones indicadas

arriba el Comité del vaso de Leche es la organización que tiene mayor cantidad de

beneficiarios (820,908) en Lima Metropolitana.

Recauda dinero por ingresos mediante donaciones libres, pero tiene un anuncio en la Pág.

Web que menciona: “Recuerda que por tan sólo US$ 750.00 tu donativo puede cambiarle la

vida a un niño y su familia” (US$ 750.00 incluye desde la evaluación completa del paciente

hasta el control tratamiento post operatorio).

También cuenta con empresas auspiciadores que colaboran con operación sonrisa mediante

canje o colaboraciones, como: Lan Perú, Nextel del Perú, Pluspetrol, Backus, Lima Airport

Partners, Clínica san Pablo, Ministerio de Educación, etc.

Fe y Alegría

Es un “Movimiento de Educación Popular Integral y Promoción Social” que se dirige a sectores

pobres y excluidos para potenciar su desarrollo personal y participación social. Los valores en

los que se basa son la justicia, la participación y la solidaridad. Nació para impulsar el cambio

social por medio de la Educación Popular Integral.

Los programas con los que cuenta son: Educación Escolar Formal, Educación Semipresencial

y Radiofónica, Educación Alternativa y No Formal, Formación de Docentes, y Servicios de

Promoción Social y Desarrollo Comunitario.

La colaboración a Fé y Alegría se puede hacer mediante países, proyectos o campañas. Las

colaboraciones por proyecto pueden ser dependiendo del país, tema o los proyectos más

recientes.

Inició la campaña de su tradicional rifa bajo el lema: "Su alegría y su fe dependen de ti", la que

se desarrollara entre Julio y Setiembre, El objetivo, es construir tres colegios, dos institutos

  46

superiores tecnológicos y terminar la construcción de dos centros educativos en Pisco e ICA,

zonas que fueron severamente afectados por el terremoto de agosto pasado. Esto de lograra

mediante rifas en la que Con tres nuevos soles, que es el costo de un boleto, el acreedor podrá

convertirse en dueño de uno de los dos autos Nissan Sentra 0 Kilómetros que se sortearán el 4

de octubre. Pero también hay 8 computadoras, 30 televisores pantalla plana más DVD y 10

bicicletas montañeras.

Los centros de venta son Saga Falabella, Tottus, Sodimac, Banco Falabella y Plaza Vea. Los

autos a ser sorteados se exhiben en Saga de San Isidro y en Tottus de San Miguel.

Los boletos también pueden ser adquiridos en la Oficina Central de Fe y Alegría o llamando por

teléfono.

Fundación Peruana de Cáncer: Ponle Corazón

La Fundación Peruana de Cáncer, recauda dinero mediante colectas con alcancías y

donaciones en cuentas, esta colecta se realiza el mes de Junio de cada año y cuenta con el

apoyo de todos los centros educativos a nivel nacional.

También generan recursos a través de:

Tarjetas de pésame, de navidad, de saludo; almanaques y almohadas para bebes.

Donaciones en cuentas bancarias.

Eventos sociales como desfiles moda y te-juego.

Fiestas de navidad para pacientes en tratamiento y pacientes curados.

Donaciones del extranjero y a nivel nacional de víveres y ropa.

Con estas donaciones se busca despertar los sentimientos de solidaridad de los escolares

hacia sus compañeros enfermos con escasos recursos, contribuyendo de manera integral

mejorando la calidad y expectativa de vida y optimizando la atención a los niños a través del

apoyo en medicinas entregando medicamentos y prótesis, aporta al equipamiento, construcción

y mantenimiento de las instalaciones de la unidad hospitalaria, ambulatoria y odontología.

  47

d. ONG’s Competidores Indirectos (Fondos de la Iglesia)

Caritas:

Es un organismo de la Iglesia Católica fundado por la Conferencia Episcopal Peruana en 1955

para promover programas para favorecer a los más pobres y facilitar su desarrollo humano

integral basado en los principios cristianos de justicia, solidaridad y respeto a la dignidad

humana.

Programas:

Salud y nutrición –

Caritas Perú centra su atención en los niños menores de tres años, las mujeres

gestantes y las madres lactantes, suministrándoles servicios de salud, alimentos y

educación en materia de higiene. La malnutrición crónica entre los niños es un

problema importante en el Perú, donde la tasa de mortalidad infantil es de 28,7 por

1.000.

Programa Wiñay de Desarrollo Social mejora la salud y nutrición de niños menores de

3 años y madres gestantes y lactantes que viven en las comunidades de extrema

pobreza.

El programa de Desarrollo económico y comercial – Caritas promueve empresas que

generan empleo en las zonas rurales y en las zonas urbanas marginadas, poniendo en

contacto a los productores con los mercados y redes de comercio justo, y facilitándoles

el acceso a la asistencia técnica y a la capacitación;

Microcréditos – Caritas contribuye a ofrecer servicios financieros a las pequeñas

empresas que no tienen acceso a los servicios de crédito tradicionales;

El programa de Turismo Solidario - apoya a las Comunidades Campesinas que cuentan

con recursos naturales y culturales para desarrollarlos como destinos turísticos. Los

proyectos promueven un turismo sostenible que es compatible con la conservación del

medio ambiente. Prestan apoyo a la mejora de las infraestructuras y ofrecen

capacitación en administración de negocios, guía turística y producción artesanal;

  48

El programa de Emergencias - atiende a la población más vulnerable. Cuando el Perú

está expuesto a inundaciones, terremotos, erupciones volcánicas, desprendimientos de

tierra, incendios, granizadas y condiciones de frío extremo. Caritas suministra

asistencia inmediata en forma de alimentos, abrigo, ropa y saneamiento, y participa en

los proyectos de preparación para casos de catástrofes y reconstrucción.

Agua y saneamiento – Caritas ayuda a mejorar el acceso a los servicios de agua

potable y saneamiento de las comunidades rurales y a promover tecnologías de bajo

costo, tales como cocinas mejoradas, depósitos de alimentos y letrinas, que pueden

traer consigo mejoras en los hogares.

Los canales de recaudación son a través de Pastoral Social, Cáritas Parroquial y Voluntariado

realizando campañas de recaudación por alcancías o donando el vuelto a través de la cadena

de supermercados Wong.

  49

CAPITULO IV: INVESTIGACIÓN DE MERCADO

IV.1 Problema de investigación

Actualmente Aldeas Infantiles solo comercializa tarjetas navideñas, el cual es el único negocio

que les genera un ingreso significativo. Estos productos se comercializan a través de diferentes

canales de venta como farmacias, supermercados, tiendas especializadas, entre otros durante

el periodo de campaña, noviembre y diciembre, cuyo público objetivo los constituyen los

hogares y empresas, a quienes también Aldeas Infantiles dirige sus esfuerzos para recaudar

fondos monetarios sin la comercialización de ningún otro producto.

En tal sentido el problema de investigación pretende recoger información de ambos segmentos,

ya que se carece de todo tipo de información para la toma de decisiones respecto a que

productos comercializar y que medios utilizar para alcanzar el objetivo de recaudación para la

campaña navideña y asegurar ingresos constantes para los próximos 5 años.

Para ello es preciso profundizar en el conocimiento de cada uno de estos segmentos, de

manera que se logre conocer: el grado de recordación y conocimiento de la marca, hábitos de

donación, la forma en que estarían mas dispuestos a colaborar, monto a colaborar, tipo de

productos a adquirir, entre otros, de manera que lleguen a un porcentaje significativo de

penetración en ambos mercados: hogares y empresas.

En cuanto al grado de recordación y conocimiento se desea saber si la marca se encuentra

posicionada en la mente del consumidor, ya que de no ser así se dificultaría la comercialización

de los productos en primera instancia.

En cuanto al mix de productos a comercializar y/o nuevos mecanismos para recaudar fondos

se busca determinar la manera más accesible y sobretodo aceptado por el público objetivo. Y

evaluar si se podrían comercializar durante periodos de campaña, principalmente en campaña

navideña, ya que dicha información servirá para el desarrollo de campaña navideña del 2009.

Finalmente se busca determinar el potencial de donación y compra de cada segmento de

manera que se pueda establecer un mercado objetivo primario y secundario; y establecer a que

segmentos se le debe de asignar un mayor presupuesto de marketing y con que acciones

dirigirse a cada uno de ellos.

  50

IV.2 Objetivo de la investigación

IV.2.1. Objetivo General:

Conocer la imagen y posicionamiento de Aldeas Infantiles SOS y obtener información para el

desarrollo de nuevos productos a ofrecer.

IV.2.2. Objetivos Específicos:

Determinar el posicionamiento de la marca de “Aldeas Infantiles SOS Perú” y conocer

su posicionamiento frente a otras ONGs.

Determinar los hábitos de donación del segmento A, B y C; así como de las empresas

e instituciones educativas.

Identificar el mix de productos para su venta, política de precios, distribución,

comunicación y los segmentos de mercado al cual debe ser dirigido.

Determinar los segmentos de mayor potencial para la compra de productos y

realización de donaciones monetarias periódicas entre hogares, empresas e

instituciones educativas.

IV.3 Grupo objetivo del Estudio

Se estructuró su actual mercado de hogares según NSE y grupo de edad perteneciente a la

PEA, es decir en NSE A, B y C. Que junto con las empresas medianas y grandes,

considerando a las instituciones educativas. En tal sentido se determinó tres grupos objetivos a

investigar:

Personas naturales adultos jóvenes y adultos integrantes de la PEA con predisposición

a colaborar pertenecientes a los NSE A, B y C residentes en la ciudad de Lima.

Grandes y medianas empresas de la ciudad de Lima.

Grandes y medianas instituciones educativas de la ciudad de Lima.

  51

IV.4 Cobertura de la investigación

Para efectos de este trabajo aplicativo, la investigación se llevará acabo solo en dos zonas de

Lima. Para ello se ha seleccionado las zonas de residencia predominantes de los NSE A, B y

C: Las zonas de Lima Centro y Lima Moderna, según la distribución delimitada por Ipsos Apoyo

y Mercado:

Lima Centro: Predomina el NSE C con 54.3%, seguido del NSE AB con 24%. Los distritos que

lo conforman y seleccionados para la investigación serán Breña, La Victoria, Lima (Cercado),

Rímac y San Luis. (Véase Anexo 1: Mapa de manzanas de vivienda con el NSE predominante

en Lima Centro).

Lima Moderna: Predomina el NSE B con 53.4%, seguido del NSE A con 28.9%. Los distritos

que lo conforman y seleccionados para la investigación serán Barranco, Jesús María, La

Molina, Lince, Magdalena del Mar, Miraflores, Pueblo Libre, San Borja, San Isidro, San Miguel,

Santiago de Surco y Surquillo (véase Anexo 1: Mapa de manzanas de vivienda con el NSE

predominante en Lima Moderna).

IV.5 Diseño de Investigación

IV.5.1. Fase Exploratoria:

Levantamiento de información secundaria: Se identifico información que apoye en el

entendimiento del mercado de ONG’s a favor de la infancia.

Método Cualitativo: Focus Group a hogares, entrevistas en profundidad a Empresas

e Instituciones Educativas. (Véase Anexo 3, 5 y 6: Guías de indagación).

IV.5.2. Fase Conclusiva:

Método Cuantitativo: encuesta dirigida (Véase Anexo 4: Guías de indagación).

No obstante la investigación se debe de llevar a cabo a 400 personas para contar con

una muestra representativa de la población.

Estructura de la Encuesta:

Información general de los entrevistados:

o Recordación y Conocimiento de Marca.

  52

o Reconocimiento de los atributos de ONG’s.

o Hábitos de donación.

o Imagen y posicionamiento de Aldeas Infantiles SOS.

o Intención de colaboración con Aldeas Infantiles SOS.

IV.6. Universo poblacional y diseño muestral

Universo Poblacional:

Debido a que conocemos el universo de la población, conformada por los distritos

pertenecientes a Lima Centro y Lima Moderna se puede afirmar que se trata de una población

finita.

Nuestra población es de 2’150,188 millones de personas aproximadamente, que se distribuye

de la siguiente forma:

Lima Centro  888.882 Lima Moderna  1.261.306

Datos Demográficos  NSE A/B NSE C Datos Demográficos  NSE A NSE B NSE C

Número de habitantes  213.332 479.996 Número de habitantes  364.517 673.537 186.673

Diseño Muestral:

Para efecto de este estudio se ha definido en función al tamaño y características de la

población, es decir 400 casos en el cual se seleccionará de manera proporcional, según el

nivel socioeconómico. Con un nivel de confianza de 95% y un margen de error de 4.9% para el

estudio cuantitativo.

Se realizará un muestreo aleatorio simple para la selección de los elementos que conformarían

la muestra.

Herramientas de investigación para el levantamiento de información:

A continuación se presenta las herramientas para el levantamiento de información y el sugerido

de muestra para cada segmento a investigar.

  53

Muestra para el levantamiento de información exploratoria: hogares

Se realizarán mínimo 4 Focus Group conformado entre 7 a 9 participantes, los cuales se

distribuyen de la siguiente manera:

Segmento  NSE

Número de

 encuestas

Número de 

sesiones

A/B 18 a 29 años  1

A/B 30 a 50 años 1

C 18 a 29 años  1

C 30 a 50 años 1

4Total 

Personas naturales jóvenes y adultos

integrantes de la PEA residentes en la 

zona de Lima Centro y Lima Moderna

Muestra para las entrevistas en profundidad: empresas e instituciones educativas.

Se sugiere realizar 55 entrevistas en total distribuidas de la siguiente manera:

Segmento  NSE

Número de

 entrevistas

Grande 15

Mediana 20

Instituciones Educativas ……… 20

55

Empresas

Total

Muestra para el levantamiento de información conclusiva

Se debe de realizar en total 400 encuestas “face to face” a personas naturales con la finalidad

de validar estadísticamente los resultados obtenidos en la investigación cualitativa.

Segmento  NSE

Número de

 encuestas

A/B 160

C 240

400

Personas naturales jóvenes y adultos 

integrantes de la PEA residentes en la 

zona de Lima Centro y Lima Moderna

Total 

Para efectos de este trabajo aplicativo se llevó acabo 2 sesiones de focus Group, un sondeo a

100 hogares, 10 entrevistas a profundidad entre grandes y medianas empresas y 6 entrevistas

a instituciones educativas debido a limitaciones de tiempo y recursos. Sin embargo se sugiere

a Aldeas Infantiles llevar a cabo los estudios indicados según las muestras sugeridas.

  54

IV.7. Resultados del sondeo cualitativo

Sondeo Exploratorio:

Como resultado del sondeo exploratorio basada en 2 focus groups:

Personas entre 30 a 50 años del segmento C.

Personas entre 30 a 50 años del segmento A/B.

Entre ambos segmentos se identificaron dos patrones diferentes para tangibilizar su

colaboración. En el primer caso manifestaron que preferían comprar artículos con los que

pudieran colaborar, sea productos utilitarios, comestibles, entre otros como por ejemplo:

panetones, textiles y artículos de escritorio, entre otros.

Mientras que el segundo grupo manifestó en una primera instancia que preferían realizar

donaciones monetarias por practicidad. No obstante dejaron la posibilidad abierta de adquirir

productos, pero de calidad que proyecte una buena imagen.

Una de las opciones es la venta de productos siempre y cuando sean utilitarios y que tengan

gran accesibilidad para adquirirlos (puntos de venta).

Las personas del segmento C manifestaron que además de la comercialización de artículos,

donaciones de efectivo, es preciso que Aldeas genere sus propios recursos, ya sea

incursionando en un negocio a largo plazo en el que Aldeas Infantiles pueda contar con un

centro de trabajo para los niños una vez cumplan la mayoría de edad ó asociándose a

proyectos de ventas con productos maduros, es decir ya existentes en el Mercado haciéndolos

interesantes y viables, en resumen con proyectos sostenibles en el tiempo. Mientras que en el

caso del segmento A y B se orientaron a programas de gran impacto y a donaciones periódicas

de montos entre 30 y 50 soles que sean descontados por planilla ó a través de un cargo a la

tarjeta de débito.

Por otro lado, si se tuviera que seleccionar un líder de opinion que sea embajador de Aldeas

Infantiles SOS que representa a la institución y el cual sea un buen punto de referencia sería

David Fischman ya que lo relacionan a temas de liderazgo y trascendencia por los libros

escritos.

  55

En conclusión ambos segmentos estaban de acuerdo en que Aldeas Infantiles y en general

cualquier organismo benéfico debía orientar sus esfuerzos en generar sus propios ingresos

para un sostenimiento a largo plazo y que éste debe ser innovador y creativo ya que ello

ayudaría a captar la atención de los potenciales donantes o colaboradores.

Instituciones Educativas:

Las instituciones educativas conocían Aldeas Infantiles, pero no conocían su alcance a nivel

mundial. Nos comentaban que no realizan prácticas de responsabilidad social, más que

actividades de apoyo a instituciones cuando ellas se lo solicitan como es el caso de “Fe y

Alegría” u cualquier otra institución que solicitan ayuda a través de alcancías.

Cuando se les pregunto acerca de si nos permitirían recaudar un monto simbólico a través de

las mensualidades, la mayoría manifestó que no habrían ningún inconveniente si que había

una comunicación previa a los padres de familia y si aldeas apoyaba con material publicitario

informativo para hacerlo llegar a los mismos. Otras instituciones educativas preferirían

recaudar a través solo de alcancías o cualquier otra actividad más sencilla operativamente.

Grandes y medianas empresas:

Las grandes y medianas empresas conocían a Aldeas Infantiles y algunas de ellas apoyaban

actualmente con donaciones esporádicas y periódicas a la institución, incluso con proyectos

específicos o financiando actividades para recaudar fondos. Apoyan a instituciones de forma

directa e incluso contratan servicios de empresas para que les ayuden a identificar y a ejecutar

el apoyo social. Que el principal motor para hacer labor social no son los beneficios tributarios

sino el sentido de apoyar y que sus colaboradores se vuelvan cada vez más humanistas. “Sino

hubieran beneficios tributarios, nosotros seguiríamos haciendo labor social es nuestra consigna

y parte de nuestro compromiso con el país”

Por otro lado, manifestaron que si permitirían el descuento por planilla por sumas periódicas,

pero con previo consentimiento de las personas y bajo una carta de compromiso que el

descuento es de largo plazo y renovable anualmente.

Que también dejan la posibilidad para que se ofrezca productos de la institución en periodos de

campaña, pero que es importante que todos los fondos o dinero que se recaude exista

información del objetivo que persigue.

  56

Que habría la posibilidad de fomentar el padrinazgo por área, es decir que el personal que

trabaja para un área especifica se encarguen apadrinar a un niño de Aldeas o una aldea

determinada por una cantidad periódica de entre S/. 30 por empleado al año con una

frecuencia trimestral.

Finalmente manifestaron el deseo de tener contacto con los niños y poder hacer acciones de

voluntariado.

IV.8 Resultados del sondeo cuantitativo

Del sondeo cuantitativo se obtuvo los siguientes resultados:

IV.8.1 Recordación y conocimiento de marca

Top of mind:

En primera mención el 80% de los encuestados no recordaron ninguna institución.

Recordación y conocimiento de marcas asistida (con alternativas de ONG’s):

El que lideró fue UNICEF con un 30%, siendo esta reconocida como la más confiable

entre los segmentos A y B. Seguido por Caritas con un 22%. Cabe mencionar que el

25% de los entrevistados no cuenta con información suficiente para determinar a una

ONG confiable, situación que se presenta en el segmento C en forma mas notoria.

En cuanto a Aldeas Infantiles SOS, sólo es reconocido en los segmentos A y B, pero

en menor proporción que Unicef.

Recordación de Marca

Operación Sonrisa

3%

N.A.25%

Otras 3%

Unicef30%

Caritas22%

Aldeas Infantiles

14%

Adra3%

  57

Atributos que debería tener una ONG para contar con el apoyo de los donantes:

En este punto un 53% consideró importante que deberían rendir cuenta de lo

recaudado, seguido por un 24% que tengan trayectoria. Y un 18% indicó que se debe

hacer mayor difusión de las obras que realizan.

Conocimiento de Aldeas Infantiles:

El 58% de los entrevistados del segmento A/B manifestaron que conocían a Aldeas

Infantiles, sin embargo es preciso mencionar que no la recuerdan de manera

espontánea.

Conocimiento de Aldeas Infantiles

Si58%

No42%

IV.8.2 Hábitos de donación

En cuanto a los hábitos de donación el 69% de entrevistados manifiesta haber colaborado

con alguna ONG en el último año. Siendo el segmento B el que presenta un mayor nivel de

donación (68%).

La ONG que recibió mayores donaciones fue Caritas con 33%, seguido de Aldeas Infantiles

con 14% y Ponle Corazón con 13%.

  58

Nótese que Unicef es la más recordada en forma asistida, pero no es la institucion a la que

más colaboran, lo cual puede ser reflejo de que no estén utilizando diferentes canales o medios

masivos. A diferencia de Unicef, Aldeas Infantiles tiene menores niveles de recordación pero

una mayor capacidad de recaudación.

Las formas como colaboraron las personas del NSE A y B es principalmente con dinero,

mientras que las personas de los NSE C colaboraron con la compra de productos que le ofreció

la institución.

Considerando todas los NSE que colaboraron a través de dinero, se puede afirmar que más del

50% lo hizo solo una vez al año, lo cual se refleja al agrupar las respuestas: “por única vez”,

“cuando se lo solicitan”, “esporádicamente” y “solo en navidad. Esto es es una muestra de que

se debe de realizar acciones puntuales para recaudar fondos durante el año. Asimismo es

importante resaltar que la segunda frecuencia mas mencionada para realizar donaciones

periódicas es de cada seis meses, no obstante podemos aproximarlo a donaciones

trimestrales, ya que en su conjunto llegan a un 16%.

  59

Frecuencia de Donación

19%

4%

8%

4% 4%

12%

4%

27%

12%

8%

Po

r u

nic

a v

ez

Me

ns

ua

l

Qu

inc

en

al

Tri

me

str

al

Bim

es

tra

l

Se

me

str

al

So

lo e

n n

av

ida

d

Cu

an

do

me

so

licit

an

Es

po

rad

ica

me

nte

Otr

as

La mayoría de los entrevistados colaboraron con dinero (51%), seguido por la colaboración con

la compra de artículos que venda la institución (18%).

Formas de colaboración (último año)

Colaboró con Dinero51%

Colaboró con Artículos Usados

11%

Colaboró con venta de Art. De

la Institución18%

Participación en Eventos

9%

Otras11%

El monto mas frecuente de donación es S/. 10, que responde a que la mayoría de

entrevistados suele donar una vez. El segmento B son los que realizan mayores donaciones

frente a los otros segmentos.

  60

Hasta S/.10 S/.20 S/.30 S/.50 S/.100

Monto de donación

A B C

IV.9.3. Intención de colaborar con Aldeas Infantiles SOS

La mayoría de los entrevistados afirmo que colaboraría con Aldeas Infantiles, sobretodo los

grupos de mayor edad.

Colaboración con alguna ONG

Si 69%

No31%

75%

25%

100% 100%

18 - 29 30 - 49 50 a +

NO

SI

  61

Productos que comprarían en periodos de Campaña

La mayoría manifestó que comprarían productos en periodos de campaña, como: campaña de

verano, campaña escolar, campaña navideña, campaña del día del niño, entre otros.

En la campaña de navidad manifestaron que comprarían panetones (40%) y tarjetas navideñas

(33%).

Panetones40%

Tarjetas navideñas

33%

Tarjetas y panetones

6%

Adornos 6%

Panetones, tarjetas y adornos 

9%

Panetones y adornos

3%

NA3%

Productos que comprarían en Campaña Navideña

Para la campaña de verano manifestaron que comprarían polos, seguido de toallas de playa.

Bolsos 19%

Toallas29%

Polos36%

Gorros16%

Productos que compraria en Campaña de Verano

En cuanto a los productos que manifestaron comprarían durante la Campaña escolar fueron los

cuadernos con 56%, seguido de USB con 22%.

  62

Cuadernos56%USB

22%

Mochilas 7%

Cartucheras4%

N.A.7%

Otros 4%

Productos que comprarian en Campaña Escolar

Para la campaña del día de la madre, prefirieron chocolates con 48% y set de imanes con 19%.

Chocolates48%

Set de imanes19%

Rosas10%

Juego Tazas3%

Otros10% NA

10%

Productos que compraria en Campaña del Dia de la madre

En cuanto al lugar de compra, 67% de los entrevistados manifestaron que preferirían

adquirirlos en supermercados, seguido de un 17% en el que mencionaron a Saga y Ripley

como otro punto de venta para los artículos en campaña.

Supermercado 67%

Saga y Ripley17%

Empresa8%

Su Tienda4%

Otros4%

Lugar de compra 

  63

CAPITULO V: ANÁLISIS FODA

V.1. FODA

Fortalezas:

1. Forma parte de una organización mundial sólida y con trayectoria dedicada a velar por

los niños abandonados.

2. El modelo creadro de vida familiar para los niños, bajo la tutela de una madre sustituta

no difiere mucho de un núcleo familiar real.

3. Cuenta con el apoyo de embajadores como Sofía Mulanovich, Luis Horna, Ramón

Ferreyros, David Fischman, entre otros quienes son portavoces y líderes de opinión.

4. Cuenta con el 85% de su presupuesto financiado por la casa matriz, destinado para la

manutención de los programas y los gastos fijos.

5. Cuenta con socios estratégicos, quienes los apoyan con actividades como diseño de

piezas publicitarias, auspicios, avisos en revistas, entre otros.

Debilidades:

1. Falta de posicionamiento y priorización de los segmentos de mercado.

2. Bajo nivel de recordación de la marca Aldeas Infantiles SOS.

3. No cuentan con un plan ni presupuesto de marketing anual.

4. No cuentan con un plan estratégico a Largo Plazo.

5. Baja tasa de respuesta en actividades de marketing directo aplicadas durante el 2008.

Oportunidades:

1. Tendencia creciente a realizar acciones de Responsabilidad Social por parte de las

grandes y medianas empresas peruanas.

2. Creciente interés hacia las donaciones y acciones de voluntariado por parte de las

empresas no sólo por beneficios tributarios otorgados por la SUNAT sino por un

sentido de participar en mayor medida en fines sociales.

  64

3. Intención de colaborar con Aldeas Infantiles a través de la compra de productos,

principalmente por el NSE C.

4. Intención de colaborar con Aldeas Infantiles con aportes monetarios periódicos

especialmente por parte de los niveles NSE A y B, así como de las empresas.

5. Intención de colaborar con Aldeas Infantiles como canal de recaudación de fondos

monetarios por parte de alumnos y empleados de las instituciones educativas.

6. Perú se encuentra en una situación económica favorable entre los países de la región.

Amenazas:

1. Crisis económica internacional.

2. Aumento de instituciones dedicadas a la recaudación de fondos para diversos fines

benéficos.

3. Mayor inversión en comunicación masiva y aumento de nuevas actividades de por

parte de instituciones recaudadoras de fondos.

4. Nos reduzcan el apoyo internacional monetario de la casa matriz.

V.2. Diagnóstico y pronóstico

Diagnóstico:

Aldeas Infantiles SOS no presenta un nivel de recordación significativo para desarrollar una

línea de productos variada por lo cual inicialmente deben enfocarse por crear marca sólida la

cual se mantenga en el tiempo para poder potenciar mayores niveles de venta y mayores

niveles de recaudación en el largo plazo.

Sin embargo, si tiene posibilidades de comercializar productos en los próximos periodos de

campaña, pero debe hacerlo en forma paulatina a medida que su marca se vaya haciendo más

conocida y tenga valor para el consumidor.

  65

Pronóstico:

A pesar que el escenario se tornara competitivo entre empresas que recaudan fondos para

diferentes fines sociales, también hay aspectos favorables que la fomentan como el apoyo de

parte de la SUNAT en cuanto al fomento de una cultura de donación de parte de las empresas.

La recaudación interna debe centrarse principalmente en las donaciones monetarias periódicas

dirigidas a los NSE A-B, seguido de la comercialización de productos orientados al NSE C. El

entorno se presenta favorable debido a la situación económica del país en contraste con la

crisis económica mundial.

Finalmente, los factores demográficos relacionados al abandono de niños, se puede afirmar

que aun existe demanda por instituciones de protección integral, que el entorno es favorable en

cuanto a los potenciales donantes ya que la PEA sigue incrementándose sobretodo en los

segmentos altos y medios y los ingresos también, lo cual favorece a las aportes de donaciones

periódicas.

Se hace indispensable mantener el programa de prevención del abandono infantil, ya que la

población de madres adolescentes solteras con hijos sigue constituyendo un grupo vulnerable,

tal como se menciono anteriormente el principal motivo de ingreso de niños al área de

protección integral es por abandono moral y material.

Asimismo es preciso que Aldeas Infantiles preste atención a:

Desarrollar capacidades de marketing en el personal de la Oficina de Recaudación.

Ver a los donantes o amigos SOS como clientes de Aldeas Infantiles SOS.

Ingresar a nuevos mercados con los productos existentes e ingresar a nuevos

mercados con nuevos productos y acciones.

Desarrollar acciones conjuntas con empresas grandes y medianas de recaudación.

Generar sistemas de autogeneración de recursos en el largo plazo.

  66

V.3. Lineamientos Estratégicos preliminares

Fortalezas: Debilidades:

1

Parte de una organización mundial sólida y con trayectoria dedicada a velar por los niños abandonados. 1 Falta de posicionamiento y segmentación

2

Aplica un concepto de vida familiar para los niños, bajo la tutela de una madre sustituta no difiere mucho de un núcleo familiar real. 2 Bajo nivel de recordación de marca.

3

Cuenta con el apoyo de embajadores quienes son portavoces y líderes de opinión como David Fischman, Ramón Ferreyros, Luis Horna, etc. 3

No cuentan con un plan ni presupuesto de Marketing anual.

4

Cuenta con el 85% de su presupuesto financiado por la casa matriz, destinado para la manutención de los programas y los gastos fijos. 4

No cuenta con un plan estratégico a largo plazo.

5

Cuenta con socios estratégicos quienes apoyan auspiciando actividades como: avisos, eventos, espacios publicitarios, entre otros. Asi como empresas amigas como Supermercados Peruanos, Todino, Rosatel, entre otros. 5

Baja tasa de respuesta en actividades de marketing directo aplicadas durante el 2008.

Oportunidades:

1

Tendencia creciente a realizar acciones de Responsabilidad Social por parte de las grandes y medianas empresas.

O3,O4, -F1, F5

Actividades conjuntas con empresas amigas de AI para 

recaudar fondos como Supermercados Peruanos y 

Todino con el apoyo de sus socios estrategicos.

O1,O2,O3,O4,O5 -

D1,D2Actividades que ayuden a posicionar la marca.

2

O3, F2

Comunicar diferenciacion para incrementar 

el apoyo de donaciones y venta de articulos que 

aporten ingresos. O2, D1Ingresar a nuevos mercados mediante la oferta de nuevos productos

3

Intención de colaborar con Aldeas Infantiles a través de la compra de productos, principalmente por el NSE C.

O3, O4-F3

Intervencion de los embajadores como lideres de opinion para ayudar a posicionar la marca.

Creciente interés hacia las donaciones y acciones de voluntariado por parte de las empresas no sólo por beneficios tributarios otorgados por la SUNAT sino por un sentido de participar en mayor medida en fines sociales.

  67

4

Intención de colaborar con Aldeas Infantilespor parte del NSE A y B, asi como deempresas con aportes monetarios. O4, D5

Incrementar el uso de Nuevas herramientas de Marketing que generen tasas de respuesta mas efectivas a menor coste como Web 2.0 y CRM

5

Intención de colaborar con Aldeas Infantilescomo canal de recaudación de fondosmonetarios por parte de los alumnos yempleados de las instituciones educativas.

F1,F2 -O5,

O1,O2

Acciones esporadicas para recaudar fondos de instituciones educativas y empresas, ya que Aldeas Infantiles es una organización formal y con una clara diferenciacion de sus programas.

6

La mayoria de personas realizan donacionesesporadicas o cuando se lo solicitan O6-F5

Actividades puntuales de recaudacion de fondos 

menores a S/.10 impactantes como actividades de 

BTL.

7

Perú se encuentra en una situacioneconomica favorable entre los países de laregión. O7-F5

Actividades para captar mayores niveles de donaciones monetarias

1 Crisis económica Mundial.A1,A4-

F4Necesidad de generar nuevos ingresos sostenibles en el tiempo para recaudación interna

3

Incremento de instituciones dedicadas a la recaudación de fondos para diversos fines benéficos. A1-3, D4

Desarrollo e Implementación de Plan de Negocio y Plan de Marketing a Largo Plazo

3

Mayor inversión en comunicación masiva y aumento de actividades por parte de instituciones recaudadoras de fondos. A3, F3

Incrementar la presencia de los embajadores en las nuevas actividades de comunicación A6, D2

Comunicar mejor el posicionamiento, crear marca

4A3-4-2, D1-

2

Desarrollo de la marca de Aldeas Infantiles a través de campañas y mejor comunicación

Nos reduzcan el apoyo internacional monetario de la casa matriz. O3, F6

Generar mayor presencia en medios de comunicación a menor costo.

  68

CAPITULO VI: OBJETIVOS Y ESTRATEGIA DE NEGOCIO

VI.1 Objetivos generales y específicos de negocio

Objetivos generales

Alcanzar una recaudación mínima de US$ 500 000 al cierre del año, que representa el

6% de la recaudación total.

Lograr una recaudación interna total al cierre del 2014 de US$ 4’031,000, que

representa el 50% de la recaudación total.

Objetivos específicos

Mantener los costos de operación a niveles de 10% de la recaudación total, que

representa S/. 2’499,157.

Lograr un incremento promedio de ingresos a razón de 27% anual para asegurar la

recaudación interna total requerida al 2014.

Contar con por lo menos 14 Aldeas a nivel nacional al cierre del 2014 y finalizar la

construcción de Aldea número 11 al cierre del 2010.

Alcanzar una recaudación en campaña navideña del 2009 de por lo menos US$ 500

000.

VI.2. Estrategia Genérica de negocio: diferenciación y bajo costo

La estrategia que se plantea para Aldeas es de diferenciación a bajo costo, es decir en un

ámbito comercial el usuario percibe que recibe más por lo que paga.

  69

La diferenciación se fundamentara cuando el donante (cliente) y los niños (consumidor)

perciban que recibe más por lo que dan. En el caso de los donantes, sus aportes que

generosamente brinda a Aldeas Infantiles SOS – Perú. Y de los niños su tan sola y hermosa

presencia.

La estrategia de negocio de Aldeas Infantiles, específicamente la diferenciación, se tangibiliza,

por un lado, por el servicio que se les ofrece a los niños de Aldeas Infantiles, el cual es de alta

calidad e integral (amor y bienestar económico) comparado a otros programas existentes en el

mercado.

Asimismo, la estrategia de diferenciación, se tangibiliza en los donantes por los beneficios

emocionales y de autoexpresión que deberían experimentar por colaborar a Aldeas Infantiles.

Beneficios que deben ser diferentes y notorios en comparación a otras instituciones.

Por otro lado, los bajos costos de la estrategia de negocio se fundamentan principalmente en

mantener los costos de operación en niveles bajos de manera que se cuide los recursos

obtenidos en las acciones de recaudación interna y en los bajos costos de los productos y

materiales de las actividades de marketing, de manera que se pueda obtener mayores

beneficios.

  70

CAPITULO VII: OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING

VII.1. Objetivos generales y específicos de marketing

Objetivos generales

Alcanzar una recordación de marca, en primera mención, de 10% por parte del público

objetivo, ya que a la fecha Aldeas Infantiles y ninguna otra ONG se encuentra en

primer lugar en la mente del consumidor.

Alcanzar una participación de mercado de 17% al cierre del 2009.

Incrementar el mercado de donaciones y desarrollar una cultura de donación en el

Perú en los próximos 5 años.

Objetivos específicos

1. Crear marca y fortalece su posicionamiento en el mediano plazo (1 año).

2. Desarrollo del mix de productos a comercializar en periodos de campaña, que

aseguren un ingreso anual no menor de US$500,000 en el 2009 y US$ 838,000 al

2014.

3. Alcanzar una recaudación anual, provenientes de donaciones periódicas, de parte del

segmento de hogares, empresas e instituciones educativas, de US$ 544,000 al cierre

del 2009 y 2’500,000 millones, representando un incremento de 464% al cierre del

2014.

4. Alcanzar una afiliación de 200 nuevos amigos SOS por mes durante el 2009 con

aportaciones mínimas de S/20 a través de estrategias de fidelización de actuales

donantes y captación de nuevos donantes bajo un sistema de CRM.

5. Generar un volumen de ventas en actividades puntuales de marketing de alto impacto

que generen por lo menos US$ 80 000 anuales al cierre del 2009.

6. Generar un volumen de ventas en actividades puntuales de marketing de alto impacto

que generen por lo menos US$ 309,00 al cierre del 2009 y US$. 592,000 en el 2014

anuales.

  71

VII.2. Propuesta de Valor: Beneficios Emocionales

La propuesta de valor para los niños, es el hogar que se le brinda reflejado tanto en forma

tangible (abrigo, alimentación, educación, entre otros) como intangible (aspecto emocional:

crecer en una familia).

Por otro lado, la propuesta de valor hacia los donantes es la retribución moral basada en

beneficios emocionales y de autoexpresión las cuales se tangibilizan en experiencias positivas

con la institución:

Donante y comprador de productos:

Actividades de apoyo

Participación en la creación de productos

Momentos con el niño

Mailing informativos de logros y avances de los niños

  72

CAPITULO VIII: SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

VIII.1. Estrategias de Segmentación

A continuación se presenta el análisis para determinar el grupo objetivo primario y secundario

según las variables recogidas en las encuestas como: monto promedio de donación,

frecuencia, accesibilidad al mercado y probabilidad de retención de los segmentos.

El análisis se ha dividido en donaciones monetarias y venta de productos para identificar los

segmentos que te van a comprar o donar más y establecer jerarquías entre ellos.

En el resumen se ha considerado variables geográficas y psicográficas

 

Perfil del consumidor (Donante):

Variables psicográficas:

Personalidad: Personas solidarias con alto sentido de humanidad, buscan trascender

y comprometidos con causas sociales, exigentes, con alto sentido de superación,

metas altas, emprendedores, honestos, fiables, emotivos.

Estilo de vida: Moderno, trabajan, manejan información actualizada del entorno, alto-

moderado uso de la tecnología, visión del futuro, gusta de las actividades de

esparcimiento y diversión (supermercados, centros comerciales, restaurantes, cines,

entre otros)

Valores: Valoran la familia, sentido de la equidad social, inteligencia, independencia,

intelectualidad, capacidad de trabajo, creatividad e imaginación.

Actitudes: Le dan importancia a la familia, estudian en pro de un futuro mejor,

consumo, trabajan para alcanzar un mejor status social (muchos tienen sus propias

empresas). Básicamente estas características encierran a grupos de afortunados y

emprendedores según los estilos de vida designados por Arellano.

Variables demográficas:

Sexo: Hombres y mujeres

Edad: Jóvenes adultos, adultos maduros y adultos mayores

  73

Lugar de residencia: Urbano, Capital y resto del país

Variables Socioeconómicas

NSE: A1, medio alto (A2), medio típico (B1), medio bajo (B2), bajo ascendente (C1) y bajo

típico (C2)

Nivel de instrucción: superior a más

Nivel de ingreso mensual promedio: entre S/711 a S/2078 soles

A continuación se tratará de determinar el potencial de los segmentos con la finalidad de

establecer jerarquías y designar nuestro público objetivo primario y secundario. Para efectos

del presente cálculo, es importante mencionar que las cifra obtenida contempla sólo

información de las zonas que se ha sondeado (Lima Norte y Lima Moderna).

Donaciones Monetarias 

Segmentos 

Población Lima 

Moderna  y 

Lima Norte 

% de potenciales 

donantes (sí 

colaborarían con 

AI con dinero )

Número de 

potenciales 

donantes (sí 

colaborarian con AI)

Potencial 

de 

donación 

promedio 

(S/.)

Frecuencia de 

donación 

periódica

Accesibilida

d en los 

puntos de 

venta 

Probabilidad 

de

 retención 

Total (S/.)Categoría de 

G.O.

NSE A 577.85 0.59 340.93 100 4 1 0.75 102279 G.O. Primario 

NSE B 107339.54 0.54 57963.35 20 4 0.9 0.75 3130021 G.O. Primario 

NSE C 666.67 0.33 220.00 10 2 0.7 0.75 2310 G.O. Secundario

Empresas* 3000 0.40 1200.00 100 2 0.4 0.75 72000 G.O. Secundario

Instituciones 

Educativas *21000 0.40 8400.00 2 2 0.3 0.75 7560 G.O. Secundario

Nota: 75 Instituciones Educativas con 400 alumnos en promedio en cada una de ellas.

Nota: 30 empresas con 100 empleados en promedio

Donaciones por venta de productos 

Segmentos 

Población Lima 

Moderna  y 

Lima Norte 

% de potenciales 

donantes (si 

colaborarían con 

AI con compra de 

artículos que la 

institución vende)

Número de 

potenciales 

donantes (sí 

colaborarían con AI 

con compra de 

artículos que la 

institución vende)

Importe 

promedio

de la 

compra

Probabilidad 

de compra 

en periodos 

de campaña

Periodos de 

compra 

(nùmero de 

campañas)

Accesibilidad 

desde el 

punto de 

venta

Total (S/.)Categoría 

de G.O.

NSE A 577.85 0.2 115.57 20 0.25 1 1 578 G.O. Secundario

NSE B 107339.54 0.35 37568.84 20 0.5 2 0.9 676239 G.O. Primario 

NSE C 666.67 0.7 466.67 50 0.75 4 0.7 49000 G.O. Primario 

Empresas 3000.00 0.25 750.00 20 0.25 2 0.4 3000 G.O. Secundario

Instituciones 

Educativas 21000.00 0.2 4200.00 10 0.25 1 0.4 4200 G.O. Secundario

TOTAL

Segmentos  Total (S/.)Categoría 

de G.O.

NSE A 102857 G.O. Primario 

NSE B 3806260 G.O. Primario 

NSE C 51310 G.O. Primario 

Empresas 75000 G.O. Secundario

Instituciones 

Educativas 11760 G.O. Secundario

  74

Grupo objetivo primario:

Segmento B: a través de donación directa en primer lugar e intercambio de productos

en segundo lugar.

Segmento A: Recaudación directa

Segmento C: Venta de productos en campañas

Grupo objetivo secundario:

Instituciones educativas: Recaudación

Empresas: Recaudación directa y venta de productos

VII.2. Estrategia de posicionamiento

Matriz para la declaración de posicionamiento

Para todos los hombres y mujeres jóvenes adultos y adultos solidarios y con alto nivel de

sensibilidad frente a temas sociales. Aldeas Infantiles SOS es la única ONG internacional con

trayectoria que brinda una familia a niños abandonados y mejora la calidad de vida a familias

vulnerables al abandono material y moral dentro de de su categoría a favor de la infancia, la

cual otorga a los donantes la posibilidad de ayudar y trascender mejor que cualquier otra ONG

existente en el país debido a la interacción directa y sus programas integrales de largo plazo.

  75

CAPITULO IX: PLAN DE COMUNICACIÓN

La comunicación es básica para posicionar la marca Aldeas Infantiles SOS y para las futuras

estrategias de venta de productos, la estrategia utilizada en este punto es la de “atracción”, es

decir, dirigir la comunicación al mercado masivo, por lo que demandará fuerte dedicación para

crear imagen y posicionarla.

El éxito de nuestra estrategia es sensibilizar a las personas, considerando la falta de

información sobre Aldeas Infantiles SOS: Actividades que realiza, ¿Dónde van los fondos?,

¿Qué los diferencia?.

Consideramos que los niveles de recaudación se incrementarían si las personas conocieran

más la marca.

IX.1. Objetivo de la comunicación

Construir una marca fuerte para llegar a establecer un vínculo emocional a través del

tiempo, posicionarnos en las personas generando una acción (ya sea como respuesta

a una campaña, adquiriendo productos a través de donaciones) y el cual este alineado

con el posicionamiento definido.

En un segundo plano se dará a conocer las actividades que realizan, comunicar las

campañas y/o incentivar las donaciones.

Este plan deberá de ser ordenado y todas las herramientas usadas deberán de estar apuntado

a un mismo fin. Asimismo, debe de estar alineado con los objetivos de corto y largo plazo de la

institución.

IX.2. Mensaje

“Brindamos un verdadero hogar a niños abandonados”

Insights destacados:

Deben comunicar más lo que hacen, no los conocía.

  76

No he visto publicidad de Aldeas Infantiles.

Me gustaría saber sobre el destino de las donaciones.

No me dan información me gustaría recibir.

Compro por ayudar, me gustaría que pongan módulos.

IX.3. Selección de los canales de comunicación:

Si bien es cierto para una comunicación dirigida al mercado masivo se utiliza principalmente

medios como la radio, revistas y televisión, en la realidad, Aldeas Infantiles SOS no cuenta con

el presupuesto suficiente para mantener una campaña sostenida en medios masivos, por lo

que se utilizara otros canales que brinden permanencia por lo cual se enfocara todos los

esfuerzos en crear marca a través de publicidad en los puntos de venta, relaciones públicas

pero principalmente a través de las herramientas de web 2.0.

IX.3.1 Canales de comunicación on-line

Se considera importante explotar las herramientas de web 2.0 para lograr los objetivos ya

mencionados anteriormente ya que Internet se muestra como un espacio de elevado

crecimiento, el cual se convierte en un fenómeno masivo de mercado, cada vez más los

accesos serán móviles y personales cuyos usuarios cada día son más intensivos en uso y

conocedores del medio, una herramienta fácil, masiva, de alto alcance y de bajo costo. A

diferencia de otras herramientas, nos permite tener un vínculo más cercano con las personas a

través de mails específicos, intercambiando opiniones, entre otros.

a. Facebook: Recientemente se a creado el grupo Aldeas Infantiles SOS con el

objetivo que “la red” de inscritos tengan mayor conocimiento, estén enterados de las

últimas actividades, colgar videos, conocer e intercambiar opiniones, posicionarnos

y hacer que conozcan más a Aldeas Infantiles SOS. Asimismo, que los usuarios

“inviten” a unirse al grupo y de esta manera generar clientes potenciales para la

donación, compra de los productos u otras actividades que se realicen para la

recaudación a un mediano o largo plazo.

  77

El uso del Facebook ha incrementado en nuestro país en un 115% desde setiembre

del 2008 a abril del 2009

USUARIOS POR PAIS EN FACEBOOK

PAIS sep-08 abr-09 Crecimiento

Paraguay 11,200 33,760 200% Nicaraguas 25,600 43,560 70% Honduras 43,500 73,080 68% costa Rica 60,280 116,840 93% Guatemala 82,120 127,880 55% Uruguay 84,220 286,000 239%

R.Dominicana 91,620 166,320 81% Ecuador 105,420 206,160 95% Bolivia 149,060 244,660 64% Peru 204,160 440,600 115%

Argentiana 788,120 3,440,620 336% España 901,640 4,287,240 375%

Venezuela 1,311,560.00 2,695,820 105% México 1,318,200 2,116,500 60%

Colombia 3,164,300 4,724,940 49% Chile 3,278,740 4,485,900 36%

estados unidos 31,979,960 56,796,060 77%

Fuente: Conferencia de web 2.0-Javier Albarracín

b. Twitter: A pesar de no tener tanta difusión en el Perú como Facebook, también lo

vamos a incluir como parte del plan de web 2.0, ya que es una herramienta que

también va en crecimiento, de esta manera, se podrá comunicar sobre las

siguientes actividades, difusión para apoyar a la institución a través de frases de

niños, entre otros.

c. Mail: Se enviarán mails (previamente aceptada por el donante o potencial

colaborador) para mantenerlos informados sobre las actividades, nuevos productos,

enviarles mensajes de agradecimientos, etc. Realizar gestos que puedan crear

crear un feeling y establecer un vínculo emocional con ellos a largo plazo con el

objetivo que siempre nos tengan como primera opción, y sean “donantes siempre”

(fidelizarlos)

d. Página web: Se repotenció la página web colgando un videos sobre Aldeas

Infantiles SOS e historias de vida SOS, sin embargo también consideramos

  78

importante poner una ventana en la cual se venda los productos a través de esta vía

y las campañas que estarán vigentes (actualmente se realiza la venta de tarjetas on

line).

e. Blog: Se creará un blog en donde se colgarán historias de vidas, en donde los niños

también puedan contribuir escribiendo por medio del Blogger, intercambiar

opiniones con el objetivo de “crear comunidad” en donde Aldeas Infantiles SOS.

Actualmente se cuenta con aproximadamente 15 000 blogs peruanos registrados15

f. You Tube: Se creará un canal Aldeas Infantiles en You Tube donde podremos

colgar videos de mayor tiempo, ya sea grabaciones de alguna actividad, estos

también podrán estar linkeados al Facebook.

g. Banners en página web: Colgaremos el logo de Aldeas Infantiles al lado derecho

IX.3.2. Canales de comunicación masiva

A pesar que, la comunicación masiva no va a ser permanente ya que se necesita una fuerte

inversión en televisión, hay veces en las que el medio “dona” minutos a Aldeas Infantiles SOS,

lo cual se aprovechará para ir creando marca, lo mismo ocurre con las revistas quienes

también nos brindan espacios de forma esporádica.

.

a. Televisión: Difusión del video que describa lo que es Aldeas Infantiles SOS y si

fuera el caso, mencionar la campaña vigente. También utilizaríamos auspicios de

programas en los cuales el conductor mencione a la institución y si fuera el caso, la

campaña que estamos realizando. Uno de los programas elegidos sería el de Oh

Diosas en el cual la conductora es una de las embajadoras de la institución.

Asimismo se ha considerado realizar un spot publicitario auspiciado por alguna

empresa en la cual colabora constantemente con nosotros en donde se cuente con

la presencia de un embajador como líder de opinión en el cual comunique el

                                                        15 Cfr: www.perublogs.com.pe

  79

“insight” de Aldeas Infantiles SOS. Será transmitido en ATV o Canal 4 quienes

también brindan su apoyo a la institución.

IX.3.3. Comunicación en puntos de venta e instituciones

a. Supermercados: Se cuenta con supermercados que apoyan a la institución a través de

la campaña Dona tu Vuelto, por lo que aprovecharemos en hacer presencia de marca

mediante:

Banners donde haya tránsito de personas, sin que esto no los llegue a

molestar: entrada de la tienda, al lado de un pasillo.

b. Módulos: Con el objetivo de hacer presencia de marca, reforzar el posicionamiento,

brindar información, también fomentar a las donaciones o compra de productos.

c. Instituciones: Se pondrá videos de Aldeas Infantiles SOS en los circuitos cerrados de

centros bancarios para informar a los clientes que están esperando. Aprovecharemos

que Aldeas Infantiles SOS cuenta con el apoyo del Banco Interbank y Continental por

lo que estos espacios serán en calidad de donación.

También se a considerado pasar videos dentro de centros comerciales, estaciones de

servicios o supermercados que también cuenten con este sistema.

d. Centros comerciales: Gigantografía en un punto del centro comercial (escalera, exterior

del centro comercial, entre otros) de preferencia en donde pueda haber puntos de

venta de la institución, se negociará con el centro comercial para que el espacio sea

donado durante un periodo de tiempo.

IX.3.4 Relaciones Públicas:

Se publicarán noticias relevantes a través de medios escritos como periódicos o revistas en las

cuales se comunique sobre las últimas actividades haya realizado Aldeas Infantiles SOS, la

labor que desempeñan como institución, teniendo como objetivo en este punto tener mas

presencia de marca, que nuestro público objetivo nos conozca y se sienta más identificado.

  80

El líder de opinión elegido para las entrevistas en medios masivos sería David Fischman por su

trayectoria y compromiso con Aldeas Infantiles SOS y porque además el target al que nos

dirigimos lo percibe representativo.

IX.4. Estrategia de lanzamiento

La campaña se lanzará en agosto, teniendo como primer objetivo crear y posicionar Aldeas

Infantiles SOS: dar a conocer que es lo que realizan. Ir creando “feeling”, hacer que las

personas conozcan más sobre la institución. Esta es la única manera que sigan donando o que

nos compren productos.

Cabe señalar que por ser temporada cercana a la navidad, época donde se incrementa el

consumo de productos y se acentúan las emociones, por lo que en un segundo plano, se

mencionarán la venta de tarjetas y demás productos.

La campaña de lanzamiento de Aldeas Infantiles durara cerca de seis meses, desde julio a

diciembre del 2009.

  81

CAPÍTULO X: ACTIVIDADES DE RECAUDACIÓN

Una vez que la institución haya realizado esfuerzos por crear marca, paralelamente a partir de

noviembre, periodo en el cual se iniciará la campaña navideña, se comercializará los productos

y se realizara las siguientes acciones:

X.1. Desarrollo de campaña navideña 2009

La campaña de navidad se basara en las siguientes actividades

a. Venta de Tarjetas Navideñas.

b. Venta de Panetones (Convenio con Toddino).

c. Construcción de un rompecabezas gigante de Aldeas Infantiles (BTL).

d. Venta de de Juguetes – (Convenio con Supermercados Peruanos).

e. Evento institucional – concierto.

X.1.1. Estrategia de producto:

La campaña navideña en el 2008 generó ventas por US$255 000. Es importante señalar que

aproximadamente el 40% de las ventas antes mencionadas se concentra en cadenas de

tiendas y supermercados (Wong, Metro, Vea, Totus, etc).

De acuerdo a la etapa de crecimiento, la estrategia estará basada en ampliar las líneas de

producto y de perfeccionar las existentes (tarjetas navideñas).

Hasta el año 2008 Aldeas Infantiles SOS respecto al producto solo se dedicaba a la

comercialización de tarjetas navideñas, por lo que para el 2009, las nuevas actividades y los

nuevos productos que comercializará se agrupara por categorías. Cabe señalar que para el

efecto del trabajo, los productos y actividades que se mencionan líneas abajo están alineados

para la época navideña, sin embargo esto puede variar según la campaña en la cual se este

desarrollando:

  82

a. Tarjetas Navideñas:

Desarrollo de producto:

Las tarjetas navideñas impresas y virtuales. Se realizarán diseños sencillos y limpios en

donde se muestren imágenes del siguiente tipo:

Elaboradas por los niños y sujetas a votación por un jurado.

Diseños sencillos y modernos que venda la imagen de Aldeas.

Postales con historias de niños de Aldeas Infantiles SOS con imágenes.

Para el caso de las tarjetas impresas: Tendrán un tamaño estándar, llevará un sobre de

Aldeas Infantiles SOS con el diseño institucional, queremos que sea considerado como una

marca de alta calidad.

Se utilizara la marca “Aldeas Infantiles SOS” de manera que los potenciales compradores

reconozcan los diseños de nuestras tarjetas y se vayan creando la imagen de marca.

El isotipo de Aldeas Infantiles SOS debe de aparecer en el sobre y en la parte posterior de la

tarjeta de forma fácilmente identificable. Con una mención, que indique que por la compra de

esta colaborando Aldeas Infantiles. Además debe de aparecer impreso en la tarjeta la Web

de Aldeas Infantiles.

Para el caso de las tarjetas virtuales: Se colgaran en la Web una serie de diseños con

opciones para elegir mensajes predeterminados, pero también con la opción de de colocar tu

propio mensaje. Estas tarjetas se comercializaran en las diferentes campañas y habrá un

abanico de opciones. Se utilizara la marca “Aldeas Infantiles SOS” de manera que los

potenciales compradores reconozcan los diseños de nuestras tarjetas y se vayan creando la

imagen de marca.

El isotipo de Aldeas Infantiles SOS debe de aparecer en el sobre y en la parte posterior de la

tarjeta de forma fácilmente identificable. Con una mención en la que indique que por la

compra de esta colaborando con la institución.

  83

b. Panetones

Desarrollo de producto:

Presentación:

La presentación del Panteón será de 1Kg, de óptima calidad ya que necesitamos

posicionar nuestra Marca en el consumidor para un futuro, como de una excelente

calidad, si bien es cierto no será con nuestra marca queremos que poco a poco vaya

haciéndose conocida. Sera a través de un cobranding con Todinno.

Empaque:

El empaque será de caja de cartón, puesto que esto representa un panteón de optima

calidad, también tendrá presentación en bolsa, para que este al alcance de todos los

consumidores.

A los empaques se les pegará un sticker de óptima calidad, con un diseño moderno y

llamativo, será redondo de 8cm de diámetro en la que se colocará la siguiente frase

“Con este producto usted da hogar a los niños abandonados”. También ira el logo

de Aldeas Infantiles SOS Perú.

Recordación de la Marca:

Dentro de los planes para el próximo año de Aldeas Infantiles SOS, es sacar su propia

marca de panetones, para esto necesitamos hacer conocido a Aldeas Infantiles SOS

como Marca, mencionándola en productos que tienen una marca posicionada.

c. Actividad de BTL en Centros Comerciales:

Consiste en la construcción de una imagen formada por stickers, de un niño y un embajador

SOS referente.

Nombre de la campaña: “Arma la imagen y apoya a Aldeas Infantiles SOS”

Monto de recaudación: S/.1 por sticker.

  84

Ejecución: diciembre.

d. Venta de de Juguetes – Convenio con Supermercados Peruanos.

Presentación:

Se recaudará un monto de 0.5% de la venta de juguetes que se comercialicen en Plaza

Vea durante la campaña navideña.

Comunicación de la recaudación en el producto:

Se colocará un sticker sobre el producto con la frase: “Con este producto usted da hogar a

los niños abandonados”. También irá el logo de Aldeas Infantiles SOS Perú.

e. Evento Institucional - concierto

Todos los años se realizara un evento en diciembre de carácter popular, a través de un

concierto que pueda involucrar personajes de nuestro medio artístico.

X.1.2. Estrategia de precio

En cuanto a la estrategia de precios, se optará por una política de precios promedio de

mercado. Y en cuanto a los productos con los que se hará convenios presentaran precios

promedio de mercado, ya que la venta de productos esta dirigida principalmente al NSE C.

a. Tarjetas Navideñas

El precio unitario es de US$ 0.51 promedio tanto para la tarjeta virtual y la impresa.

Consolidar el mercado de venta de tarjetas en época de Navidad. En la campaña Navidad 2008

Aldeas Infantiles SOS logró vender 407 mil tarjetas lo cual significó un aporte den US$ 210 Mil

al presupuesto de la Institución.

En el presente análisis se estima un crecimiento inicial de venta de tarjetas en un 10% anual

entre el 2009 – 2012 y 5% anual entre el 2013 y 2014.

  85

Promedio de Tarjetas Vendidas 2006-2008 407,000 unidadesCampaña Navideña 2008 210,000 US$Promedio de US$/Unid vendida 0.516

unidadesCrecimiento esperado 2009 - 2012 10% 447,700Crecimiento esperado 2013 - 2014 5%Períodos Monto en Miles de $Campaña Navideña 2009 231 US$Campaña Navideña 2010 254 US$Campaña Navideña 2011 280 US$Campaña Navideña 2012 307 US$Campaña Navideña 2013 323 US$Campaña Navideña 2014 339 US$

1,734

Tarjetas Navideñas

b. Convenio con Panetones Todinno

El precio del panetón lo decidirá el fabricante. Se recaudará por cada panetón $0.2

En un escenario conservador y considerando proyecciones de venta de esta marca en el año

2008 y 2009, los ingresos estimados proyectamos con un crecimiento moderado alcanzado

ingresos promedio de US$89 Mil en el año 2009 a US$167 Mil en el 2014. Otro factor

importante es destacar que Aldeas Infantiles SOS ya ha trabajado con la marca Toddino.

El mercado de panteones se estima en 20 millones de unidades, de los cuales 500 Mil

unidades es la cuota de mercado del panetón Toddino (3% del mercado de Panteones),

proyectando una mayor penetración en dicho mercado en un 15% en el 2009.En el cálculo de

los ingresos se estima un crecimiento escalonado del 8% al 15% en el período 2009-2014 y un

flat de 0.15 US$/unid.

  86

Promedio unid vendidas campaña 2008 (1) 550,000.0 UnidadesCampaña Navideña 2008 US$Promedio de US$/Unid vendida 4.0Flat estimado US$/Unid vendida 0.2Crecimiento esperado 0.2

632,500.0 Unidades

Crecimiento Esperado

Campaña Navideña 2009 89.1 US$ 594,000 8%Campaña Navideña 2010 98.0 US$ 653,400 10%Campaña Navideña 2011 109.8 US$ 731,808 12%Campaña Navideña 2012 126.2 US$ 841,579 15%Campaña Navideña 2013 145.2 US$ 967,816 15%Campaña Navideña 2014 166.9 US$ 1,112,988 15%

225(1) Campaña 2008 Toddino

Convenio Todino : Venta de Panetones en Navidad

c. Convenio con juguetes de Supermercados Peruanos

Por los juguetes se recaudara un porcentaje de 0.5% respecto a su precio de venta.

Para el cálculo de los recursos captados por esta campaña, se ha elegido a la marca Plaza

Vea. No obstante la Corp. Wong fue además el principal importador en la campaña 2008

(17%), consideramos un escenario más conservador trabajar esta campaña con Toddino. El flat

considerado es 0.5% de la venta proyectada, captando ingresos por US$57 Mil en el 2009

proyectándose US$75 Mil en el 2014.

Si el mercado es de 80,000 $ milesSupermercados Peruanos % Plaza Vea 15% 12,000 $ miles

% Eficacia Ventas 98% 11,760 $ milesFlat 0.50% 59 $ milesCrecimiento esperado 5%

Campaña Navideña 2009 58.80 US$Campaña Navideña 2010 61.74 US$Campaña Navideña 2011 64.83 US$Campaña Navideña 2012 68.07 US$Campaña Navideña 2013 71.47 US$Campaña Navideña 2014 75.05 US$

399.95

Convenio Plaza Vea: Venta de Juguetes en Navidad

  87

d. Actividad de BTL en centros comerciales

Se cobrara S/. 1 por sticker y se espera una recaudación total entre 5 centros comerciales de

US$ 83,000 en el 2009.

2009 Monto en S/. Monto en $Centros ComercialesPlaza Lima Sur 50,000 16,667Plaza Lima Norte 50,000 16,667Jockey Plaza 50,000 16,667C C Provincias 100,000 33,333Monto Recaudado por Año ( x Campaña ) 250,000 83,333

Períodos En Miles de $Campaña 2009 83.33Campaña 2010 83.33Campaña 2011 83.33Campaña 2012 95.00Campaña 2013 120.00Campaña 2014 150.00

Concurso : Arma tu Imagen y Apoya a Aldeas Infantiles

e. Evento institucional-concierto

Se recaudará por las entradas al concierto, el cual estará entre S/.70 y S/.200 según el tipo de

entrada que adquiera.

Campaña Productos/Convenios Monto de

recaudación total

Tarjetas navideñas US$ 231 000

BTL US$ 83 333 Cobranding de panetòn Todinno US$ 89 000 Cobranding con juguetes de Plaza Vea US$ 59 000

Campaña Navideña

Concierto US$ 40 000

X.1.3. Estrategia de distribución

a. Panetón

En todos los puntos de venta donde se comercialice la marca Todinno.

b. Tarjetas Navideñas

  88

A través de puntos de venta y concesionarios: Plaza Vea, Tayloi, Boticas y Salud,

tiendas de los grifos Repsol, entre otros. Además de vía web.

c. BTL

En los siguientes Centros Comerciales: Plaza Lima Sur, Jockey Plaza, Lima Norte y

Provincias (Trujillo y Arequipa).

d. Juguetes

En todas las tiendas de Plaza Vea y probablemente en Vivanda, si es que este año se

decide comercializar juguetes en estos puntos de venta.

e. Evento Institucional

Las entradas se venderán en los supermercados de Plaza Vea.

X.1.4. Fuerza de ventas

La fuerza de ventas estará conformada por personas voluntarias a la instituciones quienes

estarán en los módulos de Aldeas Infantiles en los puntos de venta de Plaza Vea y otros puntos

de venta adicionales que nos permitan el ingreso como en las sucursales del Banco Interbank.

Por su apoyo, la persona tendrá un reconocimiento público a través de la página web o blog

corporativo y formara parte de los amigos SOS.

X.1.5. Publicidad y acciones de Trade marketing:

Material POP: en los puntos de Venta como colgantes dependiendo de la temática

de la campaña.

Módulos de atención de 1 ½ m x 1 ½ m. Se colocaran 1 en cada punto de Plaza

Vea y si nos permiten en las sucursales del Banco Interbank.

En este modulo no sólo se dará información, sino también se realizara afiliaciones

de Amigos SOS y a partir del 2010 se comercializará los productos

correspondientes a la campaña de verano.

  89

Estos módulos estarán presente desde julio del presente año.

X.2. Desarrollo de productos y actividades de recaudación a largo plazo.

Se ha determinado cuatro grandes actividades de recaudación para los próximos cinco años

que garantice ingresos incrementales y sostenibles, las cuales se centran en las siguientes

actividades:

Con el objetivo de alcanzar la generación de mayores Ingresos Internos, la propuesta incluye

algunas actividades existentes y se proponen otras actividades, que en ambos se detalla a

continuación.

a. Recaudación a hogares Esta actividad consiste en realizar suscripciones en el punto de

venta a través de módulos de atención a los clientes de Supermercados Peruanos, Banco

Interbank, Librería Crisol, Centros Comerciales (Jockey Plaza, Mega Plaza, Plaza Lima Sur,

Larco Mar, entre otros centros de alto tráfico de gente) a nivel nacional.

A ellas se suman las suscripciones que se realizaran a través de otros canales tales: como

vía web, suscripciones de empleados a través de empresas cuyo descuento es por planilla,

personas que se contactan directamente con la institución, a través de las visitas que se

programan a las Aldeas Infantiles SOS de potenciales donantes, entre otros.

La recaudación de hogares será la fuente de ingresos más importantes de Aldeas Infantiles

SOS en los próximos años, ya que se busca no concentrar la mayor parte de las donaciones

en una sola actividad como lo es actualmente con la venta de tarjetas navideñas o en

algunos institucionales, aportes de grandes empresas esporádicas. Cuando la dependencia

en alta hacia ellas, las consecuencias de su faltante origina una gran carencia en el

presupuesto disponible.

Todos los donantes formaran parte de los Amigos SOS, cuya información tales como sus

datos personales, aportaciones, periodos, padrinazgos, entre otros será administrada y

clasificada usando un sistema de CRM, que permita otorgar diferentes tratamientos a

nuestros clientes –donantes. Así como fidelizar y realizar actividades para cada grupo de

clientes. Por otro lado, servirá para administrar las comunicaciones, mailing, boletines

  90

informativos para rendir cuentas del dinero donado, para solicitar una colaboración de un

proyecto puntual.

A cambio de las donaciones recibidas, Aldeas Infantiles SOS brindará beneficios intangibles

y tangibles vinculados al agradecimiento por las aportaciones y a establecer una relación

de largo plazo.

Otra forma de recaudación a hogares es a través de actividades de Below the line.

Como podemos apreciar en el cuadro adjunto, esta actividad se centra en captar recursos

en Empresas. Hogares e Instituciones Educativas. La Recaudación por Hogares es la más

importante. Se proyecta una acción de afiliación de 200 Amigos SOS en promedio por mes,

con un aporte mensual de S/.20.00 en el 2009 y en los siguientes períodos de S/.30.00.

PeríodosNuevas

Afiliaciones# Amigos SOS Aporte Anual ($)

2008 4,2702009 200 x mes 6,670 5342010 200 x mes 9,070 1,0882011 220 x mes 11,710 1,4052012 220 x mes 14,350 1,7222013 250 x mes 17,350 2,0822014 250 x mes 20,350 2,442

Recaudación Hogares (Miles de $)

La Recaudación por Empresas y por Instituciones Educativas, si bien el aporte de fondos no es

representativo, se valora la actividad como una acción de generación de conocimiento de

marca.

La base actual de empresas que aportan recursos a Aldeas Infantiles SOS son 6 solamente al

período 2008. La afiliación de nuevas empresas aportantes y los fondos que aportarán son más

visibles a partir del año 2011.

  91

PeríodosNuevas

Afiliaciones# Amigos SOS Aporte Anual ($)

2009 534 7 42010 1,088 11 282011 1,405 13 402012 1,722 13 522013 2,082 13 642014 2,442 13 76Total 9,273 63 264

Recaudación Total de Canales (Miles de $)

b. Dona Tu Vuelto: Actividades de recaudación a través de Supermercados Peruanos en las

cajas de pago. No obstante, se ampliarán nuevos puntos de recaudación como las tiendas

de Total Artefactos, Tiendas Topi Top, Restaurantes como China Wok, entre otros, que

cuenten con varios puntos a nivel nacional.

Cabe mencionar, que si bien es cierto esta actividad se viene realizando desde hace meses

atrás ha constituido una significativa fuente de recaudación, no obstante, existe un problema

respecto a la identificación por parte del donante acerca de la institución a la cual se esta

apoyando, en tal sentido, se realizara actividades en el punto de venta para facilitar la

identificación de Aldeas Infantiles SOS, a través de material POP en el punto de venta como

colgantes o estructuras simbólicas de un niño agradeciendo la donación del mismo, en el

quesea fácil identificar a Aldeas Infantiles.

Se espera que en el largo plazo esta actividad permanezca en el tiempo, de no ser así, el

monto faltante se recaudará a través de la venta de productos de campaña.

c. Recolecta anual en instituciones educativas:

La colecta anual a empresas e instituciones educativas consiste en solicitar una

colaboración de S/. 2 dos veces al año a los alumnos, los cuales serán cargados en sus

boletas de pago, las cuales serán en julio y diciembre.

Se trabajará directamente en estas instituciones creando espacios de participación para la

realización de voluntariados por parte de los alumnos, también como parte padrinazgo,

entre otras actividades de autorrealización.

  92

Asimismo, se realizará un evento al año, en el mes de cual se realizará en diciembre y que

además de institucionalizará.

Entre ellas se espera que la actividad que genere más ingresos sea la Recaudación Directa

de hogares, para garantizarlo se realizara actividades de Trade Marketing, trabajo de

suscripción y publicidad en los puntos de venta. La segunda actividad que generará

mayores ingresos a Aldeas Infantiles SOS será la comercialización de productos y/o

actividades que se realicen durante periodos de campañas habituales. Finalmente se tiene

la campaña de Dona tu vuelto y la recolecta a instituciones educativas que incluye un

evento institucional como otras formas adicionales a la recaudación.

Actividades puntuales con empresas como la campaña de “RECICLAME”, no se ha

considerado para efectos de ingresos esta campaña, ya que son acciones puntuales con el

que no se puede cortar con un ingreso fijo sostenido

d. Venta de Productos durante el periodo anual y a través de Campañas Estacionales:

Verano, Back to School y Día del Niño

Productos alimenticios e utilitarios (textiles) de consumo masivo con alta penetración de

mercado y bajo la marca de Aldeas Infantiles.

La venta de productos se desarrollara bajo diferentes modalidades:

1.) Venta de productos que a través de terceros es fabricado y distribuido bajo la

marca Aldeas Infantiles como es el caso de los textiles. En la cual Aldeas solo se

responsabiliza del arte de las mismas.

2.) Venta de producto bajo cobranding con marcas establecidas en el mercado.

3.) Adicionalmente es preciso indicar, que en algunos casos se realizara convenios

con algunas empresas para que a través de sus marcas y/o producto se pueda

recolectar fondos. En este caso el beneficio para la empresa es la percepción de

una marca socialmente responsable por parte de sus consumidores. Mientras que

el beneficio para Aldeas no solo es la recaudación sino también hacerse cada vez

mas conocido.

  93

4.) Así como productos que representen la imagen de Aldeas Infantiles y que son

innovadores de bajo valor, tales como planta que simboliza el desarrollo de un niño

piedras decorativas, entre otros que se venda por volúmenes altos y ayude a

posicionar a la marca.

También se podrá ofrecer productos específicos a través de diferentes campañas o

actividades estacionales como Back to school, Verano, Día del niño; las cuales si bien el

aporte en recursos al presupuesto no es representativo, se trata de lograr un conocimiento

de la marca con algunas líneas de productos con precios competitivos.

Se deberá tener en cuenta los diseños y modelos atractivos para el target. Se utilizará la

marca “Aldeas Infantiles SOS” en alguna parte del producto de manera que los potenciales

compradores reconozcan y se vaya fortaleciendo la marca.

544

502

213

1,127

583

235

75

1,459

633

258

130

1,787

696

284

170

2,159

763

298

240

2,531

838

313

280

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

3,000

3,500

4,000

US$ m

2009 2010 2011 2012 2013 2014

Años

PROYECCION DE INGRESOS

Recolecta Anual

Dona tu vuelto

Campañas

Recaudación

  94

CAPITULO XI: EVALUACIÓN FINANCIERA DEL PROYECTO

XI.1. Cálculo del punto de equilibrio del proyecto

Costos

El Programa Aldeas Infantiles SOS Perú maneja un presupuesto que debe sustentar

básicamente sus dos principales programas de Acogimiento Familiar y el de Fortalecimiento

Familiar los que concentran el 87% del presupuesto:

Estructura del Presupuesto 2008

2%

3% 1%

62%25%

7%

Acogimiento Familiar Fortalecimiento Familiar Proyecto Emergencia Ica

Oficina Nacional Oficina de Recaudación Centro de Formación

Gastos por Programa S/. %Acogimiento Familiar 15,546,460 62%Fortalecimiento Familiar 6,369,653 25%Proy Emergencia Ica 540,570 2%Oficina Nacional 1,653,798 7%Oficina de Recaudación 845,359 3%Centro de Formación 275,217 1%Total 25,231,057 100%

Presupuesto Ejecutado 2008

  95

Ingresos

Los ingresos provienen básicamente de dos fuentes: Internos y Externos. La característica

estructural de la fuente de los ingresos es de 10% Recursos Internos y 90% Recursos Externos

en el período 2008.

Para efectos de este estudio se ha seleccionado el desarrollo presupuestal del Programa de

Acogimiento Familiar, por ser esta actividad de apoyo fundamental para la institución, puesto

que es responsable del sustento de 1,271 niños que actualmente son acogidos en 9 aldeas.

Otro factor gravitante es que el aporte de los Recursos Externos al presupuesto, por decisión

del organismo central de Aldeas Infantiles SOS, se irá reduciendo paulatinamente. Además de

la crisis financiera mundial, la que ha suscitado una serie de restricciones presupuestarias tanto

a nivel de gobiernos como de las empresas privadas.

La metodología de la proyección presupuestal en el período 2009 – 2014 del Programa de

Acogimiento Familiar, se basa en la cobertura del Costo por Niño anual:

ProgramaPresupuesto Ejecutado S/.

# NiñosCosto Unitario

x Niño S/.Costo Unitario

x Niño US$

Acogimiento Familiar 15’546,460 1,271 12,232 4,077

2008

Los Recursos Internos se sustentan fundamentalmente por las donaciones de los Amigos

SOS, la Campaña Dona tu Vuelto, y la Venta de Tarjetas en Campaña Navideña.

Proyección de lo ingresos: Recaudación Interna

La proyección presupuestal 2009-2014 tiene como objetivo lograr que los Recursos Internos

aporten el 50% del Presupuesto al 2014, asumiendo además la necesidad de ir incorporando 4

aldeas a las ya existentes. En este sentido se espera que el número de niños acogidos en este

programa sea de 1,977 en el 2014 según se aprecia en el siguiente grafico.

  96

10%

90%

15%

85%

20%

80%

25%

75%

30%

70%

35%

65%

50%

50%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Años

Estructura de Presupuesto

Recursos Internos Recursos Externos

Los fondos estimados en el presente análisis supone la cobertura del costo de manutención de

los niños en las aldeas del Programa de Acogimiento Familiar, la asignación de fondos para la

construcción e implementación de 4 nuevas aldeas en el período 2009 – 2014 y el apoyo para

el Programa de Fortalecimiento Familiar.

Requerimiento Presupuestal

1.412

1.553

1.695

1.836

1.977

1.977

10

11

12

13

14

14

5.758

6.334

6.910

7.485

8.061

8.061

2009

2010

2011

2012

2013

2014

Añ

os

Miles de US$

Requerimiento Presupuestal

# Aldeas

# Niños

  97

A continuación presentamos el requerimiento presupuestal anual, desde el 2009 al 2014,

donde las cifras que se proyectan como Recursos Internos, para este análisis significan nuestro

objetivo de equilibrio.

X.2. Estados Financieros y Flujos de Caja Proyectados

A continuación consolidamos las proyecciones de los ingresos y gastos en el período 2009-

2014 en un Flujo de Caja, el cual explica el objetivo básico de reestructurar el fondeo del

presupuesto, pasando los recursos internos del 10% en el 2008 al 50% en el 2014. En primer

lugar, los recursos cubren el sustento de los niños en el Programa de Acogimiento Familiar. En

segundo lugar, la asignación de recursos para posibilitar la construcción de 4 aldeas y

finalmente el apoyo en recursos al Programa de Fortalecimiento Familiar.

X.2.1. Flujo de caja proyectado (Cash Flow).

Período 2009 2010 2011 2012 2013 2014Ingresos Internos 1,259.7 2,015.4 2,472.9 2,930.4 3,453.3 3,956.0Ingresos Externos 4,663.9 4,894.3 5,067.0 5,182.2 5,239.7 5,239.7

Total Ingresos 5,923.6 6,909.7 7,539.9 8,112.6 8,693.0 9,195.7

Programa Acogimiento Familiar 5,757.9 6,333.7 6,909.5 7,485.3 8,061.1 8,061.1Construcción - Implementación Aldeas 85.4 460.0 360.0 360.0 360.0Programa Fortalecimiento Familiar 31.6 181.9 174.3 174.3 550.0Otros Gastos 80.3 84.3 88.5 93.0 97.6 102.5

Total Gastos 5,923.6 6,909.7 7,540.0 8,112.6 8,693.0 8,713.6

Saldo 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 482.1

# de Aldeas 10.0 11.0 12.0 13.0 14.0 14.0

# de Niños Acogidos 1,412.2 1,553.4 1,694.7 1,835.9 1,977.1 1,977.1

Flujo de Caja

 

Expresado en US$ miles 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Recursos Internos 518 864 1,267 1,727 2,246 2,821 4,031

Recursos Externos 4,664 4,894 5,067 5,182 5,240 5,240 4,031Presupuesto Programa de

Acogimientos Familiar 5,182 5,758 6,334 6,910 7,485 8,061 8,061

  98

Podemos apreciar que el esfuerzo por generar mayores ingresos internos significa un

crecimiento del 213%, sustentado en las acciones de estrategia de captar mayores recursos

por la vía Convenios con personas naturales, empresas y otras instituciones. En segundo lugar

la organización y calendarización de eventos que marquen en la población el conocimiento de

la marca Aldeas Infantiles SOS y finalmente la captación de recursos por la vía de colocación

de productos bajo la marca Aldeas Infantiles. Si bien las cifras no son apreciables dentro de la

estructura del Presupuesto, es importante lograr progresivamente la difusión de la obra que

realiza en nuestro país instituciones como el del presente análisis.

El estado de resultados por definición no registra inversiones, solo considera las

amortizaciones y en caso de la venta del activo, se anotará el valor de dicha venta. Las cifras

de Utilidad que se reportan en el período 2009-2014, son finalmente aplicados a Inversiones tal

como se aprecia en el Flujo de Caja.

XI.2.2. Estado de ganancias y pérdidas proyectado.

Nótese que los ingresos son iguales a los gastos, no existen beneficios, ya que todo se utiliza

en los programas y gastos operativos. Cabe mencionar que la cuenta otros gastos constituye

en su totalidad la inversión en marketing que se requiere desde el 2009 al 2014.

Período 2009 2010 2011 2012 2013 2014Ingresos Internos 1,259.7 2,015.4 2,472.9 2,930.4 3,453.3 3,956.0Ingresos Externos 4,663.9 4,894.3 5,067.0 5,182.2 5,239.7 5,239.7

Total Ingresos 5,923.6 6,909.7 7,539.9 8,112.6 8,693.0 9,195.7

Programa Acogimiento Familiar 5,757.9 6,333.7 6,909.5 7,485.3 8,061.1 8,061.1Construcción - Implementación AldeasPrograma Fortalecimiento Familiar 35.6 190.1 187 191.6 550.0Otros Gastos 80.3 84.3 88.5 93.0 97.6 102.5Depreciación 4.27 27.27 45.27 63.27 81.27 81.27

Total Gastos 5,842.5 6,480.9 7,233.4 7,828.6 8,431.6 8,794.9Saldo 81.1 428.8 306.5 284.0 261.4 400.8

Estado de Pérdidas y Ganancias

 

Por tratarse de una ONG todos los saldos serán reinvertidos en el siguiente periodo para el

crecimiento y desarrollo de las Aldeas así como para los programas de fortalecimiento.

  99

XI.2.3. Balance general proyectado

Período 2009 2010 2011 2012 2013 2014Caja 50.0 46.0 37.8 25.1 7.7 489.8Act Fijo 85.4 545.4 905.4 1,265.4 1,625.4 1,625.4Depreciación 4.3 31.5 76.8 140.1 221.4 302.6

Total Activos 131.1 559.9 866.4 1,150.4 1,411.8 1,812.6

Capital 50 50.0 131.1 559.9 866.4 1,150.4Utili acumuladas 81.1 428.8 306.5 284.0 261.4Utili del ejercicio 81.1 428.8 306.5 284.0 261.4 400.8

Total Pasivo + Patrimonio 131.1 559.9 866.4 1,150.4 1,411.8 1,812.6

Balances

Para facilitar la construcción de los Balances el Año Cero se considera una Caja de U$50 Mil y

un Capital por el mismo monto. Lo relevante de este ejercicio es la visualización de las

inversiones en la construcción de 4 aldeas en el período 2009-2014.

Lo relacionado a la Depreciación hemos considerado una vida útil de cada Aldea de 20 años a

un costo estimado de US$360,000 por Aldea.

Durante el ejercicio 2009 se continúa con la obra de construcción de la Aldea en Ayacucho,

estimándose una disposición de fondos para inversión en el 2009 por US$ 85.40 Mil y en el

2010 por US$100 Mil. A partir del 2010 se estima que se va a construir una Aldea por año

hasta el 2013.

Finalmente, cabe mencionar que el balance general contempla la depreciación únicamente de

los activos que ingresaran a partir del 2009 al 2014.

XI.2.4 ROI Marketing

Por tratarse de una institución con actividad y objetivo de servicio social, y que los fondos que

capta son básicamente a través de donaciones, convenios, entre otros, cuyos ingresos son

iguales a los beneficios el ratio o indicador ROI-Marketing es alto.

Períodos 2009 2010 2011 2012 2013 2014ROI Marketing Ingresos Internos 1469% 2290% 2693% 3052% 3438% 3760%

ROI Marketing Ingresos Totales 7277% 8095% 8417% 8627% 8806% 8873%

Cálculo del ROI Marketing

  100

CAPITULO XII: CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES Y PRESUPUESTO DE MARKETING

A continuación se presenta el cronograma de la Campaña Navideña y el presupuesto de

marketing que se requiere para las acciones sugeridas de recaudación.

XII.1. Cronograma y Presupuesto de Marketing

A continuación se detalla la inversión en cada una de las actividades de marketing para la

campaña navideña y los meses en que se ejecutaran dichas actividades.

jul ago sep oct nov dicComunicación 12Relaciones Públicas ---WebCreación Blog 2Mailing Informativos 4Website: Marketing Viral 6BTL 18,5Paneles en Centros Comerciales 17Permisos Municipales 1,5CRM 2Elaboración y Mantenimiento de la Base de Datos: CRM 2Trade Marketing 34,8Módulos de atenciòn Lima y provincias 20,9Impulsadora (voluntariado) 5Banderolas, colgantes, afiches 6,9Stickers (panetones y juguetes) 1Entrega de Frase Célebre en Dona tu Vuelto 1Evento 7Evento InstitucionalImpresiones 6Impresiones revistas (sobres,etc) 4,5Fee de Agencia 1,5

80,3

2009PresupuestoActividades de Marketing

XII.2. Recursos Necesarios

Los recursos considerados para la ejecución de las actividades de marketing del presente año,

incluye un programa de voluntariado, el cual será accesible conseguirlo dado que cada vez

existe el interés de apoyar no solo con dinero y compra de productos, sino brindando su tiempo

y con trabajo a través de un voluntariado.

Por otro lado, se cuenta con el apoyo de proveedores de marketing, que apoyaran a los

actuales empleados de Aldeas Infantiles que se encargan de las labores de marketing.¡

  101

XII.3. Sistemas de evaluación y control

Los sistemas de evaluación y control que se llevaran acabo para garantizar que se estén

cumpliendo los objetivos de recaudación y los objetivos de las actividades de marketing serán a

través de las siguientes herramientas:

Estudios de mercado para monitorear el cumplimiento de la participación de mercado

esperada y el nivel de recordación de la marca.

Seguimiento a la recaudación y control de gastos operativos, a través de un detallado

costeo, que indique la inversión en los recursos utilizados, de manera que sea fácil

identificar variaciones significativas sea a favor o en contra.

Contar con un control de mandos que incluya ratios o indicadores de gestión que

ayude a la toma de decisiones a futuro.

XII.4. Plan de contingencias

En el caso de que no se consiga la recaudación interna esperada con algunas de las

actividades del plan propuesto se llevara acabo el siguiente plan de contingencias:

Ampliación a nuevos puntos de recaudación de la campaña “Dona tu vuelto”. Se esta

considerando esta actividad como un back up porque actualmente esta funcionando.

No obstante lo importante para que se ejecute es el poder de negociación que debe de

presentar Aldeas con los potenciales puntos de venta. Una alternativa de ampliar esta

actividad es a través de las agencias bancarias de Interbank

Recaudación a través de una segunda colecta dominical de Iglesias y parroquias en las

zonas donde estén ubicadas las Aldeas Infantiles, ya que esto facilita la logística y

genera identificación con la Aldea de la comunidad.

Solicitar apoyo a colegios, que consistiría en la donación de víveres (se solicitaría

únicamente 1 kg de algún tipo de víveres no perecibles).

Se repetiría campañas que han tenido éxito.

  102

Conclusiones y Recomendaciones

La marca Aldeas Infantiles tiene baja recordación (awareness) por lo que es

sumamente importante realizar actividades de comunicación con la finalidad de

fortalecer la marca en la categoría de ONGs a favor de la “Infancia y Juventud”, para

así garantizar el éxito de la comercialización de productos propios.

Se identificó también en el estudio de mercado que aquellas personas que si conocían

a Aldeas Infantiles valoraban a diferencia de su competencia el concepto de Hogar que

brindan en su labor social, atributo que puede ser utilizado muy fuertemente en su

posicionamiento.

Es necesario que Aldeas Infantiles disponga de un presupuesto de marketing, para

llevar acabo la implementación adecuada de las actividades sugeridas en el presente

plan, de manera que se asegure el objetivo de recaudación para el sostenimiento y

crecimiento planificado de la institución .

Las actividades de recaudación de largo plazo son las que recomendamos se apliquen,

ya que son las que aseguraran la recaudación interna que se requiere en los siguientes

5 años.

Es importante que a los donantes se les de un tratamiento como clientes, es decir,

fidelizarlos de manera que no se pierda el vínculo con la institución.

Se ha concluido de la investigación que a los donantes les es relevante el destino de

los montos recaudados, es decir solicitan transparencia en el manejo de ellos.

Se requiere llevar a cabo la investigación de mercado de forma periódica sobre todo

para empresas y hogares de manera de realizar las acciones correctivas y monitorear

la gestión comercial.

Se debe atender a cada uno de los segmentos de mercado según su hábito de

donación, es decir, a los NSE A y B con acciones de recaudación periódicas y al

segmento C con la comercialización de productos principalmente, y finalmente a las

empresas e instituciones educativas con recaudación directa y venta de productos de

manera secundaria.

  103

 

ANEXOS

  104

ANEXO 1

 

 

 

 

  105

ANEXO 2

 

  106

ANEXO 3: Guía de Pautas Focus Group.

Recordación y Conocimiento de Aldeas Infantiles y nuevos productos a ofrecer

I. Introducción

A. Propósito del Grupo B. Reglas de Juego:

Relajarse, No tema estar en desacuerdo, Micrófono/Grabadora y Presentación de cada participante.

II. Recordación/Conocimiento de ONG – Aldeas Infantiles

1. ¿Qué ONG conocen o recuerdan que realizan labores sociales en nuestro país?

2. ¿En qué aspectos apoyan a nuestra sociedad, ¿Conocen las labores que realizan?

3. ¿Qué beneficios creen que traen a nuestra sociedad las labores ejercidas por estas ONG?

4. ¿Conocen o han oído hablar de Aldeas Infantiles? ¿Cómo se entero de Aldeas Infantiles?

5. En que medios de comunicación, vio, leyó o escucho sobre Aldeas Infantiles? ¿Qué recuerda de esa publicidad?

6. Asociaciones. Si yo les digo Aldeas Infantiles SOS Perú ¿en qué piensan? ¿qué imágenes se les viene a la mente? ¿por qué mencionaron…?

7. Con que institución, asocia a Aldeas Infantiles? 8. ¿Qué labores realiza Aldeas Infantiles?, ¿Qué saben de esta ONG? (Si no

conocen Aldeas Infantiles… explicar…) 9. ¿Se sienten identificados con la labor que realiza Aldeas Infantiles?

III. Posicionamiento

1. ¿Considera que la labor que realiza Aldeas Infantiles es importante, significativa?

2. ¿Y en relación con otras ONG, la labor realizada por Aldeas Infantiles es buena, relevante, significativa, importante para los niños abandonados del país?

3. Póngale una nota del 1 al 20 a Aldeas Infantiles? Y a esta otra ONG cuanto le pone? ¿Y esta otra?...

4. ¿Cómo cree usted que Aldeas Infantiles reúne los fondos necesarios para seguir con su labor?

5. De todas las ONG que ustedes conocen, cual creen que hace una labor más significativa e importante por los niños en nuestro país? ¿Por qué opina así?

6. Cuales considera los aspectos positivos que tiene Aldeas Infantiles? ¿Cuales pueden ser los aspectos negativos?

7. Cuáles son los atributos que reconoce usted en la ONG Aldeas Infantiles? 8. Ha tenido algún tipo de experiencia con ONG? ¿Cual?¿En qué

circunstancia?¿Donaciones/Apoyo humano/compra de productos…?

IV. Intención de colaborar con la labor de Aldeas Infantiles

1. ¿Realiza o ha realizado donaciones a alguna institución benéfica? ¿con qué frecuencia lo hace? Los que no realizan donaciones ¿por qué motivo no lo hacen?

2. ¿Ha comprado algún producto de alguna institución benéfica por ejemplo tarjetas navideñas? ¿a qué institución (es)?

3. ¿Alguna vez usted ha colaborado con Aldeas Infantiles? ¿De qué forma?

  107

4. ¿Si pudieran colaborar, de qué forma lo harían? ¿Cuánto estarían dispuestos a donar? Lo harían una sola vez? ¿Cuántas veces al año lo harían? ¿De qué otra forma les gustaría colaborar? ¿Compraría las tarjetas navideñas de Aldeas Infantiles?

5. Actualmente Aldeas Infantiles viene ofreciendo Tarjetas navideñas para recaudar fondos y así continuar con su labor ¿Si ustedes tuvieran la oportunidad de elegir otros productos, díganme que productos les gustaría comprar? Espontáneamente

6. Quizá artículos de oficina/escritorio. ¿Cómo cuáles? Si no responde darle las siguientes opciones

- Cuadernos con diseños - Agendas (agendas de cartera pequeñas/ agendas) - Set de Post it - Organizadores de documentos/ facturas personales - Calendarios para personalizar (de pared/ de escritorio) - Calendarios de escritorio (agenda resumen para el escritorio) - Revisteros ecológicos - Porta tarjeteros (no de acrílico) - Corcho pega pega - Taza con posa-vaso (con dibujos hecho por niños) - Juego de escritorio en cuero estampado.

7. Productos utilitarios. ¿Cómo cuales? Si no responde darle las siguientes

opciones - Organizadores de plásticas pequeños/ medianos - Porta llaves - Porta fotos - Banquitos de plástico/ escaleras de plástico - Ambientador de espacio (oficina/ ambientes de hogares/autos) - Organizadores de walking closet (zapatos, carteras, corbatas,

pañuelos) - Maletas de viaje (carry-on) - Organizadores de documentos para viajero - Banquitos de madera (con diseño tallado y logo de Aldeas) - Porta peluche - Loncheras - Porta alimentos de empleados

8. Productos textiles. ¿Cómo cuales? Si no responde darle las siguientes

opciones - Chalecos de polar con logo de Aldeas - T shirt de polar - Mantitas de polar / Pijama polar - Polos con diseños - Gorros - Toallas de playa - Correas con diseños - Pashminas - Cobertor cuello – cabeza - Escarpines - Colets con diseños - Bolsos varios materiales con diseños (cueros y telas)

9. En que fechas te gustaría comprar? ¿En fechas como día de la madre, en campaña escolar, en campaña navideña, en campaña de verano, en cualquier momento del año?

10. ¿Cómo les gustaría que se los ofrezcan? ¿De qué forma les gustaría comprarlos?

11. ¿Le gustaría recibir boletines/información por la web/e-mail, otros, sobre las actividades que realiza/productos que ofrece Aldeas Infantiles? ¿Le gustaría

  108

visitar las Aldeas? ¿De qué otra forma le gustaría enterarse de las actividades realizadas y productos que ofrece Aldeas Infantiles?

12. ¿De los personajes que le acabo de listar cuál le parece más representativo? 13. Comentarios y Sugerencias para Aldeas Infantiles SOS

Agradecimiento y Despedida

  109

ANEXO 4: CUESTIONARIO IMAGEN – POSICIONAMIENTO DE MARCA

Nombre del encuestado _______________________________________ Teléfono ___________________ EDAD: (01) 18-29 (02) 30 a 49 (03) 50 a + Edad exacta: _______ N.S.E: _________________

ENCUESTADOR / A: __ Fecha ____ Hora _____ SUPERVISOR ______ Fecha ________ Hora _______

RECORDACION Y CONOCIMIENTO DE MARCAS (ONG)

1. ¿Qué ONGs (organismos no gubernamentales, sin fines de lucro) conoce o recuerda? Marcar sólo la primera que mencione el entrevistado. (01) Aldeas Infantiles SOS (02) Caritas (03) UNICEF (04) Operación Sonrisa (98) Otras: _______________________ 1.1 ¿Alguna otra ONG más?

(01) Aldeas Infantiles SOS (02) Caritas (03) UNICEF (04) Operación Sonrisa (98) Otras: _______________________

2. ¿De todas las ONG que conoce, cuál le parece más confiable? (01) Aldeas Infantiles SOS (02) Caritas (03) UNICEF (04) Operación Sonrisa (98) Otras: __________ (97) Ninguna (96) Ns/Nr

2.1. ¿Qué opina de la labor que realiza Aldeas Infantiles? Sólo los que respondieron alternativa en 1 y 1.1 Aldeas I.

___________________________________________________________________

2.2 ¿Te sientes identificado con esta labor?

(01) Sí (continuar) (02) No (Pasar a la P.3)

¿Por qué sí?:

__________________________________________________________________________________

¿Por qué no?:

__________________________________________________________________________________

3. ¿Qué opinión tiene usted acerca de Aldeas Infantiles? __________________________________________________________________________________

4. ¿La labor que realiza Aldeas Infantiles es?

Muy importante Importante Regularmente

importante Poco importante Nada importante

(01) (02) (03) (04) (05)

8.1 ¿Por qué opina de esta manera?

_________________________________________________________________________________

  110

INTENCION DE COLABORAR CON ALDEAS INFANTILES

5. ¿Usted colaboraría con Aldeas Infantiles SOS Perú? (01) Sí (continuar) (02) No (Terminar la encuesta y agradecer)

6. ¿De qué forma colaboraría? (01) Con Dinero (02) Artículos usados (03) Compra de productos que la

institución vende (04) Participar en eventos que se organizan como conciertos, kermes, otros (98) Otros: _______________________

DONACION DE DINERO

12.1 ¿Cuánto estaría dispuesto a donar? Sólo si responde alternativa 1 en P.12

(01) S/.10 (02) S/.20 (03) S/.30 (04) S/.50 (05) S/.100 (98) Otro:____________

12.2 ¿Con que frecuencia lo harías? Leer (01) Mensual (02) Quincenal (03) Trimestral (04) Bimestral (05) Semestral (06) Solo en Navidad (07) Cuando me solicitan (08) Esporádicamente (98) Otro: ________________________________

COMPRA DE PRODUCTOS

12.3 ¿Qué producto le gustaría comprar, por campaña y cuanto pagaría? Sólo si responde alternativa 3 en P.12 (Mostrar tarjeta con rango de precios por producto)

Campañas Productos (marque con un x) Monto que pagaría (rango)

Tarjetas navideñas

Panetones

Adornos navideños (árbol)

Nacimientos

Otro:

En campaña navideña

Ninguno

Bolsos

Toallas

Polos

Gorros

Otro:

En campaña de verano

Ninguno

  111

Chocolates

Set de imanes

Rosas

Otro:

En campaña del día de la madre

Ninguno

USB

Cuadernos

Mochilas

Otro:

En campaña escolar

Ninguno

12.4 ¿Qué producto le gustaría adquirir en cualquier época del año? Sólo si responde alternativa 3 en P.12

(01) Ambientador de autos (02) Porta fotos (03) Cojines automáticos

(04) Tasa (05) Llaveros (98) Otro:_____________

(97) Ninguno

12.5 ¿Si adquiere un producto de Aldeas Infantiles, le gustaría que aparezca el logo de la ONG?

(01) Sí (02) No (03) Le es indiferente

12.6 ¿Dónde le gustaría que se ofrezcan estos productos de Aldeas Infantiles?

(01) Supermercados (02) En tiendas por departamento (Saga/Ripley) (03) En la misma Institución (Aldeas Infantiles) (98) Otro lugar: ___________________________

¡Muchas gracias por su tiempo!

  112

ANEXO 5: Guía de Indagación - Empresas

Recordación y Conocimiento de Aldeas Infantiles y nuevos productos a ofrecer

I. Introducción

C. Propósito de la entrevista D. Reglas de la entrevista, No tema estar en desacuerdo/Grabadora

II. Practica de responsabilidad social

10. ¿Qué prácticas de Responsabilidad Social realizan actualmente como empresa? ¿A qué instituciones apoyan? ¿De qué forma?

11. ¿Aproximadamente cuánto dinero aportan anualmente? ¿Su apoyo es periódico? Mensuales, trimestrales o cuando lo requieren o solicitan

12. ¿De qué otra forma apoyan? 13. ¿Qué ONG conocen ustedes? 14. Ha oído de la labor que realiza Aldeas Infantiles 15. ¿A qué asocia Aldeas Infantiles? ¿Conoce la labor que realiza Aldeas

Infantiles? 16. ¿Su empresa colabora con la labor de Aldeas Infantiles? ¿De qué forma? 17. ¿Desde cuándo su empresa realiza apoyo social? 18. Conoce los beneficios tributarios que se origina por hacer donaciones? 19. ¿Cuenta con un plan de responsabilidad social?

III. Intención de colaborar con Aldeas Infantiles

1. ¿Considera que sus empleados se solidarizarían con la labor de Aldeas Infantiles? ¿De qué manera?

2. ¿Qué actividades de responsabilidad social le gustaría desarrollar con sus empleados?

3. ¿Permitiría el ingreso a Aldeas Infantiles para vender o recaudar fondos de sus empleados?

4. ¿Permitirían el ingreso de personal de Aldeas Infantiles en fechas como campañas del día de la madre, campaña escolar, campaña navideña, campaña de verano, en cualquier momento del año, para ofrecer sus productos? ¿Permitiría colocar material publicitario?

5. ¿Cuánto cree usted que sus empleados estarían dispuestos a donar a través de descuentos de planilla?

Entre S/. 10 y S/.20 Entre S/. 20 y S/.30 Entre S/. 30 y S/.40 Entre S/. 40 y S/.50 Más de S/.50

6. Actualmente Aldeas Infantiles viene ofreciendo Tarjetas navideñas para recaudar fondos y así continuar con su labor ¿Si usted tuviera la oportunidad de elegir otros productos, dígame que productos le gustaría comprar? Espontáneamente

7. Quizá artículos de oficina/escritorio. ¿Cómo cuáles? Si no responde darle las siguientes opciones

- Cuadernos con diseños - Agendas (agendas de cartera pequeñas/ agendas) - Set de Post it - Organizadores de documentos/ facturas personales - Calendarios para personalizar (de pared/ de escritorio) - Calendarios de escritorio (agenda resumen para el escritorio) - Revisteros ecológicos

8. ¿Le gustaría recibir boletines/información por la web/e-mail, otros, sobre las actividades que realiza/productos que ofrece Aldeas Infantiles? ¿Le gustaría

  113

visitar las Aldeas? ¿De qué otra forma le gustaría enterarse de las actividades realizadas y productos que ofrece Aldeas Infantiles?

9. Comentarios y Sugerencias para Aldeas Infantiles

Agradecimiento y Despedida

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  114

ANEXO 6: Guía de Indagación – Ins.Edu.

Recordación y Conocimiento de Aldeas Infantiles y nuevos productos a ofrecer

I. Introducción

E. Propósito de la entrevista F. Reglas de la entrevista. No tema estar en desacuerdo / Grabadora

II. Practica de responsabilidad social

20. ¿Qué prácticas de Responsabilidad Social realizan actualmente como Institución Educativa? ¿A qué instituciones apoyan? ¿De qué forma?

21. ¿Aproximadamente cuánto dinero aportan anualmente? ¿Su apoyo es periódico? Mensuales, trimestrales o cuando lo requiere o solicita

22. ¿De qué otra forma apoyan? 23. Ha oído de la labor que realiza Aldeas Infantiles 24. ¿A qué asocia Aldeas Infantiles? ¿Conoce la labor que realiza Aldeas

Infantiles? 25. ¿Su Institución Educativa colabora con la labor de Aldeas Infantiles? ¿De qué

forma? 26. ¿Desde cuándo su Institución Educativa realiza apoyo social? 27. Conoce los beneficios tributarios que se origina por hacer donaciones? 28. ¿Cuenta con un plan de responsabilidad social?

III. Intención de colaborar con Aldeas Infantiles

10. ¿Considera que sus alumnos y profesores se solidarizarían con la labor de Aldeas Infantiles? ¿De qué manera?

11. ¿Qué actividades de responsabilidad social le gustaría desarrollar con sus alumnos y profesores?

12. ¿Permitiría el ingreso a Aldeas Infantiles para vender o recaudar fondos de sus profesores y alumnos?

13. ¿Permitirían el ingreso de personal de Aldeas Infantiles en fechas como campañas del día de la madre, campaña escolar, campaña navideña, campaña de verano, en cualquier momento del año, para ofrecer sus productos? ¿Permitiría colocar material publicitario?

14. ¿Permitiría que sus alumnos donen a través de sus mensualidades? 15. Comentarios y Sugerencias para Aldeas Infantiles

Agradecimiento y Despedida

  115

ANEXO 7: Bocetos - Artes de Campaña Navideña

Convenio de Recaudación con

Panetones Todino

  116

Convenio de Recaudación a través de juguetes

  117

  118

Actividad BTL: Rompecabezas Gigante

  119

Counter de atención en Supermercados y Centros

Comerciales

Supermercados

  120

Material POP: Puntos de Venta

Tentativos Diseños del Blog de Aldeas Infantiles

  121

  122

Artículo de la Sociedad Peruana de Marketing:

http://www.perumarketing.com.pe/spm/responsabilidad-social

  123

Artículo de la Sociedad Peruana de Marketing (continuación):

http://www.perumarketing.com.pe/spm/responsabilidad-social

  124

Bibliografía

INEI: Instituto Nacional de Estadística e informática. Perfil Socio demográfico del Perú censo 2007.

MEF: Ministerio de Economía y Finanzas. www.mef.gob.pe

SUNAT: Superintendencia Nacional de Administración Tributaria.

www.sunat.gob.pe

APCI: Agencia Peruana de Cooperación Internacional. www.apci.gob.pe

IPSOS Apoyo Opinión y Mercado. Informe Gerencial del Marketing 2009.

IPSOS Apoyo Opinión y Mercado. Perfiles Zonales de la Gran Lima 2009.

CUANTO: Anuario Estadístico Perú en Números 2008.

RESPONSABILIDAD SOCIAL: Administración dela Responsabilidad social

Corporativa 2007.

Conferencia de Marketing Web 2.0 dictado por Javier Albarracín de la

empresa Inventarte en la Escuela de Postgrado de UPC.