us+ +marketing+u+turizmu.unlocked

8/13/2019 US+ +Marketing+u+Turizmu.unlocked

1/322


2/322

UNIVERZITET SINGIDUNUM

Prof. dr Ognjen Baki

MARKETING U TURIZMU

Deveto izdanje

Beograd, 2010.


3/322

MARKETING U TURIZMU

Autor:

Prof. dr Ognjen Baki

Recenzenti:

Prof. dr Momilo Milisavljevi

Prof. dr Slobodan Unkovi

Izdava:

UNIVERZITET SINGIDUNUM

Beograd, Danijelova 32www.singidunum.ac.rs

Za izdavaa:

Prof. dr Milovan Stanii

Tehnika obrada:

Novak Njegu

Dizajn korica:

Aleksandar Mihajlovi

Godina izdanja:

2010.

Tira:250 primeraka

tampa:

Mladost Grup

Loznica

ISBN:978-86-7912-237-7


4/322

IIIPREDGOVOR

PERDGOVOR

- VII IZDANJE-

Pred itaocem je VII izdanje udbenika Marketing u turizmu. On je name-njen studentima za turistiki i hotelijerski menadment Univerziteta Singidunumu Beogradu i slui kao osnova za pripremanje i polaganje ispita na istoimenompredmetu koji studenti izuavaju na II godini studija ovog Fakulteta. Radi se oizdanju (600 primeraka) koje je reprint VI izdanja iz 2007. g.

Verujemo da e studenti, koji ovaj udbenik dobijaju prilikom upisa na II godinustudija, nai odgovore na brojna pitanja koja tretira problematika naune disci-pline kojoj je posveen ovaj udbenik, te da e isti biti dovoljno inspirativan dastudenti promiljaju o marketingu i njegovoj primeni u turistikom biznisu, a sveto je ostalo nedoreeno i pobuuje produbljenije interesovanje studenata, autorkoristi priliku da uputi poziv da korisnici udbenika to i izraze na predavanjima,konsultacijama i drugim putem, a to e ujedno biti i ohrabrenje autoru za buduainoviranja materije ovog uila.

U Beogradu, januar 2008. godine. Autor


5/322

IV MARKETINGUTURIZMU

PERDGOVOR

- VI IZDANJE-

Pred itaocem je VI izdanje udbenika Marketing u turizmu. Radi se o repri-ntu V izdanja (iz 2005. godine, tampanog u tirau od 600 primeraka, u izdanjuigoja tampa iz Beograda). Uraene su samo tehnike korekcije teksta.

Autor izraava svoje neskriveno zadovoljstvo da interesovanje za problemati-ku koju izuava ova, relativno mlada nauna disciplina, raste iz godine u godinu,to e svakako uticati da se pripreme inovacije obraene materije za budueizdanje udbenika.

Takoe, autor poziva sve one koji su imali u rukama ovaj udbenik da svoja

kritika miljenja, zapaanja i sugestije upute autoru (preko izdavaa) a kakobi i to, pored naunostrune bibliografije, bilo korieno u poboljanju buduegteksta udbenika.

U Beogradu, februar 2007. godine. Autor


6/322

VPREDGOVOR

PREDGOVOR

- V IZDANJE-

Predmet Marketing u turizmu postoji skoro etrdeset godina kao nastavna di-sciplina koja se izuava na Univerzitetu u Beogradu (Ekonomskom fakultetu), pose-bno i sa punim fondom asova od kolske 1986/87. godine. Poslednjih dvadesetakgodina interesovanje za sadraj ove naune discipline znaajno se proirilo tako dadanas nema visokokolske obrazovne institucije u naoj zemlji na kojoj se ne izuavaproblematika turizma a da u nastavni plan dodiplomskih ili poslediplomskih studijanije ukljuen ovaj predmet.

Udbenik koji je pred itaocem predstavlja V izmenjeno i dopunjeno izdanje.U periodu od 1991. godine, kada je bilo njegovo I izdanje, pa do danas, nastojalismo da permanentno inoviramo njegov sadraj najnovijim teorijskometodolokimi praktinim saznanjima iz ove oblasti, posebno imajui u vidu meunarodnoiskustvo u turistiki najrazvijenijim zemljama sveta. U ovom, V izdanju, izvrili smodopune u svim delovima udbenika aktuelizujui materiju najnovijim saznanjimateorijskometodolokog i praktinog karaktera. Posebno obimnije izmene su u IIIdelu rada koga smo inovirali posebnim poglavljem o Intemetu, IV delu rada gdesmo aktuelizovali stavove o instrumentima marketing mixa u poslovnoj i turistikojpolitici, kao i VII delu rada koji pokriva perspektivu razvoja turizma i reperkusi-

je na marketing. Vodilo se rauna da teorijske postavke budu shvatljive i kroznavoenje veeg broja konkretnih primera iz prakse i iskustava razliitih subjekataposebno iz meunarodnog turizma. Istu funkciju ima i vei broj tabelarnih pregledai odgovarajuih slika.

U udbenik su, takoe, inkorporirani rezultati razliitih istraivanja iz veeg bro-ja studijskih projekata u kojima smo uestvovali, kao i rezultati naunog rada kogasmo u formi lanaka, referata i jednog broja monografskih izdanja i udbenikasaoptavali naunoj, strunoj i iroj javnosti tokom poslednjih dvadeset pet godina

naunog radaOd velike koristi u koncipiranju i sadrinskom obuhvatanju materije bili su nam

studijski boravci u inostranstvu (u V. Britaniji vie puta i SAD) koji su omoguili dase na jednom broju univerziteta u inostranstvu (na kojima se izuava problematikamarketinga i menadmenta u turizmu) provere sadraj i struktura materije koja jeizloena u udbeniku.

Knjiga treba da poslui kao uilo za pripremanje ispita, prvenstveno studentimaFakulteta za usluni biznis iz Novog Sada, kao i Fakulteta za turistiki i hotelije-

rski menadment iz Beograda. Meutim, verujemo da ona moe biti od koristi istudentima drugih fakulteta koji izuavaju ovu problematiku, kao i studentima na


7/322

VI MARKETINGUTURIZMU

nivou strukovnih studija. Osim toga, ona moe biti relevantna i drugim itaocima,posebno onima koji se profesionalno i svakodnevno bave turizmom u turistikimpreduzeima, kao i dravnim i paradravnim organima, asocijacijama turistikeprivrede i ostalim zainteresovanim subjektima.

Nesebinu podrku u radu na knjizi pruile su mi moja sestra Vanja, majkaBranislava i Ljubica, zata im se iskreno zahvaljujem.

Beograd, septembar 2005. godine.

Autor


8/322

VIISADRAJ

SADRAJ

Predgovor - VII izdanje III

Predgovor - VI izdanje IV

Predgovor - V izdanje V

I - DEO

TEORIJSKO METODOLOKI ASPEKTI IZUAVANJA

MARKETINGA U TURIZMU

1. PREDMETI CILJ IZUAVANJA MARKETINGA U TURIZMU 1

2. GENEZA I SADRAJ MARKETINGA U TURIZMU

KAO NAUNE DISCIPLINE 3

3. MARKETING U TURIZMU KAO PODSISTEM U

SISTEMU MARKETINGA USLUGA 12

4. MARKETING U TURIZMU NA MIKRO I MAKRO NIVOU 19

5. RAZVOJ TEORIJE TURIZMAI UTICAJ NA MARKETING 225.1. Teorijsko tumaenje turizma 22

5.2. Eko turizam, odrivi turizam i marketing 24

6. KOLOVANJE ZA MARKETING I MENADMENT 30

6.1. Obrazovanje, razvoj i obuka menaderskihkadrova za potrebe turizma 31

6.2. Postojei modeli u razvoju menaderskihkadrova u turizmu u svetu 36

6.3. Postojei sistemi u razvoju menaderskih kadrova u turizmu Srbije 39

I - LITERATURA 42


9/322

VIII MARKETINGUTURIZMU

II - DEO

TURISTIKO TRITE I PRIMENA MARKETINGA U TURIZMU

1. OSOBINE TURISTIKOG TRITA 45

1.1. Pojam turistikog trita 45

1.2. Specifinosti turistike tranje 47

1.3. Novi oblici ispoljavanja turistike tranje i prilagoavanje

turistike ponude 55

1.4. Motivi i ponaanje turistike tranje 57

1.5. Specifinosti turistike ponude 60

2. PRIMENA MARKETINGA KOD RAZLIITIH NOSILACA POSLOVNE I

TURISTIKE POLITIKE 613. MARKETING NA NIVOU TURISTIKE DESTINACIJE

(KONCEPTUALNI MODEL) 65

4. PROIZVODNAI PRODAJNA ORIJENTACIJA RAZLIITIH NOSILACA

POSLOVNE ITURISTIKE POLITIKE 72

5. MARKETING ORIJENTACIJA U POSLOVNOJ ITURISTIKOJ POLITICI 74

6. DRUTVENIMARKETING KONCEPT U TURIZMU 77

II - LITERATURA 78

III - DEO

MARKETING INFORMACIONI SISTEM (MIS) I

INFORMACIONA TEHNOLOGIJA (IT) U TURIZMU

1. SADRAJ IZNAAJ MARKETING INFORMACIONOG SISTEMA 81

2. KRITIKI FAKTORI USPEHA, MODELI: KRITINOG INFORMACIONOG

SISTEMA, EKSTERNOG IINTERNOG SKANIRANJA I STRATEGIJSKOG POSLOVNOG INFORMACIONOG SISTEMA 83

3. PRIMENA KOMPJUTERSKE TEHNOLOGIJE I RAZVOJ INFORMACIONIH

SISTEMA NA MEUNARODNOM TURISTIKOM TRITU 86

3.1. Razvojni put u primeni kompjuterske tehnologije u turizmu 88

3.2. Primena kod avio-kompanija i turistikih agencija 89

3.3. Primene kod hotelijerskih preduzea 94

3.4. Razvoj turistikih informacionih sistema na nivou destinacija 100

3.5. Turistiki informacioni sistemi na Internet-u i eTurizam (eTourism) 103


10/322

IXSADRAJ

4. KOMPJUTERIZACIJA MARKETINKIH AKTIVNOSTI U INFORMACIONOM

SISTEMU TURISTIKE ORGANIZACIJE SRBIJE 107

4.1. Opti pristup kompjuterizaciji marketing aktivnosti TOS-a 107

4.2. Formiranje baze podataka turistikog proizvoda Srbije 108

4.3. Formiranje baze podataka za parcijalne turistike proizvode 111

4.4. Formiranje baze podataka u domenu ostalih

instrumenata marketinga 112

5. ISTRAIVANJE MARKETINGA I FORMIRANJE EKONOMSKE I

TURISTIKE OPSERVATORIJE 113

III - LITERATURA 118

IV - DEOINSTRUMENTI MARKETINGA U POSLOVNOJ I

TURISTIKOJ POLITICI

1. POLITIKA PROIZVODA 121

1.1. Proizvodi u teoriji marketinga i razliito definisanjeturistikog proizvoda 121

1.1.1. Turistiki proizvod kao amalgam razliitih elemenata 124

1.1.2. Turisti

ki proizvod kao fokus na pojedina

nognosioca ponude 130

1.1.3. Turistiki proizvod u formi izvornih i izvedenih

elemenata turistike ponude 133

1.1.4. Parcijalni i integhsani turistiki proizvod 135

1.2. Relevantni faktori u kreiranju turistikog proizvoda 139 1.3. Kvalitet i inoviranje turistikog proizvoda 1502. ELEMENTIVOENJA POLITIKE CENA 155

2.1. Relevantni faktori u kreiranju politike cena 155 2.2. Razliiti aspekti politike cena 1623. ELEMENTI PROMOCIONE POLITIKE 167

3.1. Sadraj promocionog mixa u turizmu 167

3.2. Organizacija promocionih aktivnosti 172

4. ELEMENTIVOENJA POLITIKE PRODAJE 176 4.1. Definisanje razliitih kanala prodaje 176 4.2. Promene u strukturi kanala prodaje 181

5. OPTIMIZACIJA INSTRUMENATA MARKETING MIKSA 184IV - LITERATURA 186


11/322

X MARKETINGUTURIZMU

V - DEO

PLANIRANJE I STRATEGIJA MARKETINGA U TURIZMU

1. SADRAJ IZNAAJ PLANIRANJA MARKETING AKTIVNOSTI 191

2. NIVOI I ORGANIZACIJA PLANIRANJA MARKETINGA U TURIZMU 1953. KOORDINACIJA MARKETING AKTIVNOSTI U TURIZMU 199

3.1. Opte preporuke za koordinaciju marketing aktivnosti u

turistikoj politici Evropske unije 199 3.2. Harmonizacija instrumenata turistike politike Evropske unije 200 3.2.1. Harmonizacija u domenu razvoja materijalne baze turizma 202

3.2.2. Harmonizacija u domenu regionalnog razvoja turizma 202

3.2.3. Harmonizacija u domenu komunikativnog faktora 203

3.2.4. Harmonizacija platnog prometa 204 3.2.5. Harmonizacija u domenu slobode kretanja 204

3.2.6. Harmonizacija u domenu propagandne aktivnosti 205

3.2.7. Harmonizacija u domenu primene informacione tehnologije 206

3.2.8. Harmonizacija u domenu osiguranja izatite turista 206

3.2.9. Harmonizacija u domenu klasifikacije i kategorizacije

ponude i unifikacije statistike. 207

3.2..10. Harmonizacija u ostalim domenima 208

3.3. Razliiti programi za stimulisanje razvoja turizma u EU 209 3.4. Iskustvo u koordinaciji marketing aktivnosti u turistikoj politici V. Britanije, Francuske i vajcarske 210

3.5. Zajedniki turistiki proizvod, razvoj partnerstva ikoordinacija na naunoj osnovi 213

4. ODLUKE STRATEGIJSKOG I TAKTIKOG KARAKTERA 2155. STRATEGIJA DIFERENCIRANJA TURISTIKOG PROIZVODA 221 5.1. Odnos proizvod/trite kao osnov za strategiju diferenciranja

turistikog proizvoda 221 5.2. Praktini primeri strategije diferenciranja turistikog proizvoda 2266. STRATEGIJA SEGMENTACIJE TURISTIKOG TRITA 229 6.1. Opti pristup strategiji segmentacije turistikog trita 229 6.2. Praktini primeri segmentacije trita 2347. OSTALE STRATEGIJE RELEVANTNE U TURISTIKOM POSLOVANJU 238V - LITERATURA 242


12/322

XISADRAJ

VI - DEO

PRIMENA INTEGRALNOG MARKETINGA U

ORGANIZACLJI TURIZMA

1. OPTI PRISTUP PRIMENIINTEGRALNOG MARKETINGA U TURIZMU 2452. PRIMENA INTEGRALNOG MARKETINGA U INDUSTRIJI

GOSTOPRIMSTVA (HOSPITALITV INDUSTRY) 245

2.1. lntegralni marketing hotelijerskih preduzea i restoratera 249 2.2. Marketing atraktivnosti 259

3. PRIMENA INTEGRALNOG MARKETINGA KOD ORGANIZATORA

PUTOVANJA (TOUROPERATORA) I TURISTIKIH AGENCIJA 2614. INTEGRALNI MARKETING NACIONALNE TURISTIKE ORGANIZACIJE

(NATIONAL TOURIST ORGANISATION - NTO) 2755. NACIONALNA TURISTIKA ORGANIZACIJA (NTO) U SRBIJI 280 5.1. Osnovni zadaci Turistike organizacije Srbije (TOS-a) 281 5.2. Organizaciono ustrojstvo TOS 282

VI - LITERATURA 286

VII - DEO

RELEVANTNE PROMENE (TENDENCIJE I TRENDOVI) U

BUDUEM RAZVOJU TURIZMA I UTICAJ NA MARKETING

1. GLOBALNE PROMENE U TURISTIKOJ INDUSTRIJI 2892. PROMENE U MAKROMARKETING OKRUENJU U

BUDUEM RAZVOJU TURIZMA I UTICAJ NA MARKETING 2913. PROMENE U MIKROMARKETING OKRUENJU U

BUDUEM RAZVOJU TURIZMA I UTICAJ NA MARKETING 2954. BUDUNOST TURIZMA, REKREACIJE I GOSTOPRIMSTVA U

EVROPSKIM RAZMERAMA I UTICAJ NA MARKETING 300VII - LITERATURA 304

SPISAK SLIKA I TABELA PO POGLAVLJIMA 306


13/322


14/322

1TEORIJSKOMETODOLOKIASPEKTIIZUAVANJAMARKETINGAUTURIZMU

1. PREDMET I CILJ IZUAVANJA

MARKETINGA U TURIZMU

Po Kotleru marketing je drutveni proces putem kojeg pojedinci i grupe pri-bavljaju ono to im je potrebno i ele kreiranjem i razmenom proizvoda i vrednostisa drugima (1, str. 3-17). U centru panje su, dakle, Ijudske potrebe i zahtevi kojibi trebalo da budu zadovoljeni.

Marketing je pojam koji ima vie znaenja, a ona se ogledaju u posmatranjumarketinga kao (2, str. 3): 1) ekonomskog procesa, 2) poslovne funkcije, 3) poslo-vne koncepcije i 4) naune discipline. Svako od ovih znaenja je teorijski jasnoodreeno i definisano (3, str. 154).

U prvom sluaju, marketing kao ekonomski proces, posmatra se znaenje marke-tinga u povezivanju proizvodnje i potronje, pri emu proizvod i usluge idu kapotroaima, a informacije o potrebama i zahtevima potroaa ka proizvoaima.Marketing posmatran sa ovog aspekta doprinosi efikasnom obavljanju procesarazmene, pa otuda i itavog procesa drutvene reprodukcije.

U drugom sluaju, marketing kao poslovna aktivnost, u centru je njegovo znaenjeu obuhvatanju aktivnosti (tj. funkcija) da se usmeri tok proizvoda i usluga od predu-zea do potroaa (tj. korisnika proizvoda i usluga) i ostvare ciljevi poslovanja na

bazi utvrenih, anticipiranih i zadovoljenih potreba i zahteva tranje.U treem sluaju, marketing kao poslovna koncepcija, re je o shvatanju mestai uloge preduzea u privredi i drutvu, tj. njegove usmerenosti ka zadovoljavanjupotreba graana kao potroaa, privrede i drutva odreenim proizvodima i uslu-gama i na toj podlozi ostvarivanja odgovarajueg cilja poslovanja.

I na kraju, kada je reo marketingu kao naunoj disciplini, u fokusu je izuavanjeaktivnosti koje doprinose efektivnosti i efikasnosti razmene, s jedne strane, i pove-zivanje proizvodnje i potronje kao faza u procesu reprodukcije, s druge strane.

Praktino, marketing se zaeo u Sjedinjenim Amerikim Dravama i rezultat jerazvoja naune misli iz domena ekonomike i organizacije poslovanja, s jedne strane,ali isto tako i prakse u poslovanju privrednih i drugih subjekata, s druge strane.

I - DEO

TEORIJSKO METODOLOKI ASPEKTIIZUAVANJA MARKETINGA U TURIZMU


15/322

2 MARKETINGUTURIZMU

Njegova uloga u procesu reprodukcije razrasta posebno od 30-ih godina prologveka, kada se sve vie uoava i osea problem plasmana proizvoda na tritu.Kritina faza procesa reprodukcije (N-R-P-R-N) je u fazi plasmana tj. realizacije(R-N) a ne vie, dominantno, u procesu proizvodnje. Vremenom, primena marketi-

nga proirila se, pored materijalne proizvodnje i na sektor usluga. Naglaavamoda je razrastanje sektora usluga u brojnim nacionalnim ekonomijama irom sveta biosnaan impuls za dalji razvoj marketinga, posebno imajui u vidu brojne specifinostiu uslunom sektoru privreivanja. Koncept tzv. uslunog marketinga rezultanta jebrojnih praktinih iskustava uslune privrede a onda i teorijskog uobliavanja togiskustva. Danas se granice u marketingu upravo i pomeraju (u teorijskom i praktinomsmislu) zahvaljujui ovom rastuem i specifinom sektoru ekonomije (service marke-ting is different). Marketing danas, u razvijenim trinim privredama, zaseca u svepore privrednog i drutvenog ivota. Kako to Oliver navodi: Da bi preiveo, svako,

direktno ili indirektno zavisi od razmene (A, str. 1).Jedno od podruja gde je marketing naao iroku primenu je i podruje turizma,

ili kako se esto popularno kae putujue industrije.

Turizam je postao drutvena pojava koja karakterie nau epohu. Poslednjih50-ak godina njega obeleava masovnost i dinaminost. Ovo vai i u sluaju me-unarodnih, ali i turistikih kretanja po pojedinim regionima i zemljama, tj. i udomaem i u meunarodnom turizmu. Po pokazateljima WTO (Svetske turistikeorganizacije iz Madrida) u meunarodna turistika kretanja ukljuuje se 700 milio-na Ijudi. Istovremeno, neke procene eksperata ukazuju da se u domaem turizmu(u meunarodnim okvirima), u turistikim kretanjima nalazi oko 3,5 milijardi Ijudi, tj.zajedno sa meunarodnim turizmom u turistika kretanja se danas ukljuuje skoro70% broja Ijudi u svetu. (5, str. 9).

Istovremeno, ostvarena potronja u meunarodnom turizmu iznosi 500 mlrd USD,a procene ukazuju da se u domaem turizmu (u meunarodnim razmerama) moeraunati sa jo oko 1.500 mlrd. USD. Takoe, sve je nepreglednija turistika ponu-da u smislu broja zemalja koje se ukljuuju u pruanje usluga inostranim i domaimturistima. Sve je vie i turistikih podruja u njihovim okvirima, turistikih destinacija i

objekata za smetaj, ishranu, zabavu i razonodu turista.I na turistikom kao i na drugim tritima postavlja se pitanje kako olakati

razmenu, tj. kako omoguiti plasman proizvoda i usluga a shodno potrebama ieljama potroaa - turista. Ovo u uslovima izraenih specifinosti ovog trita kojeizrastaju iz meudejstva njegovih sastavnih elemenata (npr. heterogenost, elasti-nost tranje, senzonalnost, neelastinost ponude i druge osobine turistike tranje,ponude i sl.), a koje logino upuuju na primenu marketinga kao koncepcije.

Prema tome, kada je reo predmetu izuavanja marketinga u turizmu onda je ucentru panje pitanje kako i na koji nain marketing, posebno kao poslovna koncep-cija, moe da doprinese da se olaka proces razmene na meunarodnom i domaemturistikom tritu.


16/322


Pri tome cilj izuavanja marketinga u turizmu je da se ova koncepcija u teorijskom,metodolokom i aplikativnom smislu uini dostupnom i u ovoj delatnosti.

Drugim reima, radi se o tome da ova delatnost, zbog izraenih specifinosti (okojima e biti rei u kasnijim delovima ovog rada), predstavlja podruje gde je pri-

mena marketinga ne samo mogua nego i logina i poeljna. Moe se konstatovatida se marketing u turistikoj i putujuoj industriji nalazi u fazi zrelosti i da postaje svevie sofisticiran i da itava industrija sve vie prihvata osnovne principe marketinga(6, str. 526): a) sam koncept marketinga, b) marketing orijentaciju, c) zadovoljavanjeelja i potreba potroaa (turista), d) segmentaciju trita, e) vrednost, f) ivotni ciklusproizvoda, i g) marketing mix.

2. GENEZA I SADRAJ MARKETINGA UTURIZMU KAO NAUNE DISCIPLINE

Svedoci smo, poslednjih nekoliko decenija, naglog narastanja znaaja sektorausluga. Generalno se to najee meri ulogom koju ovaj sektor privreivanja imau domenu zapoljavanja radne snage i njegovom doprinosu poveanju drutvenogproizvoda i nacionalnog dohotka. Danas to uee u ekonomski najrazvijenijim ze-mljama sveta (u oba pomenuta podruja njegovog doprinosa) iznosi izmeu 50-80%,a kod srednje razvijenih zemalja, pa i kod onih manje razvijenih, usluge se vide kaoznaajna mogunost i ansa ozbiljnijeg ukljuivanja u meunarodnu podelu rada.

U tim okvirima znaajno mesto zauzima i turizam koji, u svojim ekonomskim i irimdrutvenim konotacijama, doprinosi razvoju nacionalnih ekonomija, irih teritorija pai itavih kontinenata. Turizam, kao fenomen, ima veoma dugu istoriju. Njegov nasta-nak i razvoj moe se pratiti od osvita Ijudske civilizacije pa do dananjeg vremena.U tzv. savremenoj epohi razvoja turizma (izmeu dva svetska rata i naroito posleDrugog svetskog rata), ovaj fenomen je u fokusu naune analize sa osnovnim ciljem da

se definiu i objasne njegove brojne specifinosti i karakteristike, mnotvo pojmova ikategorija i, u osnovi, zaokrui ukupna, nauno fundirana, kategorijalna aparatura.

Meutim, tek period od kraja 60-ih godina je ono vreme kada se turizam poi-nje ozbiljnije tretirati i sa marketinkog aspekta i to u svim svojim dimenzijama - kaoekonomski proces, filozofija, koncepcija i, posebno, kao nauna disciplina. U ovomperiodu se teorijski razvija i sadrinski unapreuje Marketing u turizmu kao naunadisciplina. Otuda, moemo konstatovati da je marketing u turizmu mlada naunadisciplina. Meutim, ona je i kao takva u dobroj meri uspela da definie osnovne

pojmove i kategorije, da razvije razliite koncepte, metode i tehnike i artikulieniz naunih stavova, definicija i teorija. Ona se ovog trenutka nalazi u fazi artiku-


17/322

4 MARKETINGUTURIZMU

lisanja i inkorporiranja savremenih fenomena kao to je sve ira primena Intemeta(e-marketing; e-tourism) i na strani turistike tranje i na strani turistike ponude kaoi ireg implementiranja koncepcije odrivog razvoja u svakodnevni poslovni ivot uturistikom biznisu. Upravo u tome se, danas, nalaze i znaajni izazovi za poveano

interesovanje naunih i strunih radnika i drugih subjekata za ovu naunu disciplinu ito u globalnim razmerama. Gotovo da nema kole ili fakulteta na kome se u okvirumarketinga u turizmu sada produbljeno ne izuava uticaj Interneta na poslova-njena turistikom tritu, kao i reperkusije turistikog razvoja na ire prirodno, drutve-no i drugo okruenje u smislu potrebe da turistiki razvoj zadovolji itav niz zainte-resovanih (stejkholderi: kao to su npr. sami turisti, predstavnici turistike privrede,ali i domicilno stanovnitvo).

Imajui sve prethodno u vidu, cilj ovog dela udbenika je da se obrazloi ge-

neza marketinga u turizmu, kratko ukae na njegovu sadrinu, te prue i osnovneinformacije o dostignutom stepenu razvoja u meunarodnim i domaim razmerama.elja nam je da podstaknemo nau nauku na dalje doprinose marketinga u turizmui struku da ga svestranije i dublje primenjuje u praksi (7, str. 11-17).

Sa rastom turistikog prometa i turistike potronje u meunarodnim razmerama(izmeu dva svetska rata), tj. sa poetkom omasovljavanja turistikih kretanja ipostepenog poveanog uticaja turistike potronje u direktnom, indirektnom i mu-ltiplikativnom smislu, normalno je bilo oekivati pojavu znaajnih naunih radova sapodruja turizma.

U periodu do sredine 30-ih godina autori uglavnom razmatraju podatke oturistima i turizmu i pokuavaju da odrede znaaj turizma sa aspekta platnog bi-lansa. To su bili autori Bodioa D., Nicifor A., Ogilvy F. W., Norval J., Clement H.G: idrugi. Deceniju kasnije (40-ih) autori iz vajcarske, Hunziker W., Krapf K. i drugi usvojim radovima ire zahvataju problematiku turizma, nastojei da detaljnije obja-sne brojne kategorije i specifinosti ove delatnosti, te definiu i sam njen naziv(pojam). Sredinom 50-ih znaajni su radovi Nemca Bernecker-a P., i drugih autora.Ovi i drugi radovi, kao i dokumenta pojedinih konferencija Lige naroda (i kasnije

Ujedinjenih nacija), su se bavili pitanjima daljeg (obuhvatnijeg) definisanja turizma,potroaa u turizmu (turiste) kao i drugih kategorija.

Moe se konstatovati, ne ulazei u detaljniju analizu, da se do dananjeg dananauka sa podruja ekonomike i organizacije turizma veoma razvila, da je onaposebno razvijena u onim zemljama koje su i turistiki veoma razvijene (i u re-ceptivnom i u inicijativnom pogledu), a to su, kao to je poznato: SAD, V. Britanija,Francuska, Nemaka, Italija, vajcarska, panija i dr.

Istovremeno, do dananjeg dana, razvili su se i iri aspekti posmatranja i obja-

njavanja turizma kao fenomena koji, po masovnosti i drugim karakteristikama (so-cioloke, psiholoke, bihejvioristike, envajormentalistike i dr.), obeleava XX vek.


18/322


19/322

6 MARKETINGUTURIZMU

na Amerikanca Kotler-a, Ph., Bowen-a J. i Makens-a J. (Marketing for Hospitalityand Tourism) iz 1996, obiman i studiozan univerzitetski udbenik koji pokriva svakljuna i sutinska pitanja primene marketinga u ovoj delatnosti i koji predstavljanezaobilazan materijal za razumevanje marketinga u ovoj delatnosti.

Slinog karaktera je i univerzitetski udbenik Engleza (profesora Surrey Uni-verziteta u Guildfordu) Cooper-a C, Fletcher-a J., Gilbert-a D., Wanhill-a S.,(Tourism - Principles and Practice) iz 2000. godine, koji na bazi detaljne analizesadrine turizma kao sloenog sistema (smetaj, ishrana, prevoz i dr.), njegovihekonomskih i drugih uticaja, kao i pitanja znaaja uobliavanja destinacijskog tu-ristikog proizvoda, razmatraju i pitanja iz domena sadrine marketinga i mena-dmenta u turizmu.

Iz 2002. godine znaajan je rad Amerikanca Weaver-a, D. i AmerikankeLaWton, L. (Touhsm Management), koji u poseban fokus stavlja, pored ostalog,nekoliko pitanja znaajnih za budui razvoj turizma, kao to su razvoj marketinga uturizmu, razvoj destinacijskog proizvoda i odrivi razvoj i sl. Iz iste godine (2002.)je i knjiga (univerzitetski udbenik) poznatog profesora Amerikanca Morrison-aA.M. (Hospitality and Travel Marketing, III izdanje) veoma kvalitetan i nezaobila-zan udbenik za izuavanje svih kljunih i savremenih pitanja turistikog razvoja samarketinkog aspekta.

Iz 2003. godine znaajno je, po naem miljenju, nekoliko radova. Prvo, svaka-ko, rad Kanaanina Powers-a T. i Borrows-a C.W., (lntroduction to the Hospitality

lndustry), koji je skoro u celini posveen produbljenoj analizi primene marketingai menadmenta u ugostiteljstvu, posebno i u restoraterstvu (Fast Food i drugi obliciishrane),kao i raznim oblicima hotelijerskog biznisa. Zatim, knjiga Engleza Page-aS.J. (Tourism Management) iz 2003. godine, u kojoj se, pored ostalog, razmatravanost primene marketinga i menadmenta u turistikom posredovanju (organi-zatori putovanja i putnike agencije). Panju zavreuje i knjiga dvojice EnglezaDavidson-a R. i Cope-a B. (Business fravebi) iz 2003. god. koja razmatra promenumarketinga u specifinim podrujima poslovnih putovanja (kao to su, npr. konferen-cije, stimulativna putovanja, razliiti oblici korporatskog gostoprimstva i putovanja

u okviru firmi i sl.). Veoma vredna je knjiga engleskog profesora Buhalis-a D. (eTo-urism) iz 2003. godine u celini posveena znaaju primene Interneta u turistikomposlovanju i reperkusijama njegovih mogunosti, kao i ukupne informacione i komu-nikacione tehnologije (digitalna TV, mobilne komunikacije i sl.) na marketing. A naslinu temu je i knjiga praktiara, Amerikanca Mauerer-a E. (lnternet for the RetailTravel lndustry) iz 2003. godine uz fokus na znaaj stratekih i operativnih odlukau vezi sa marketingom u domenu turistikog posredovanja. Knjiga koju su priradiliEnglezi LockWood A. i Medlik S. (Touhsm and Hospitality in the 21st Centry) iz2003. godine zavredjuje panju kao zbirka razliitih priloga veeg broja autora,

koji projektuju turistiki razvoj u 21. veku uz kvalitativne preporuke za unapreenjemarketing koncepcije u turizmu.


20/322


Iz 2004. godine izdvajamo obimnu i sadrinsku bogatu knjigu amerikog pro-fesora Walker-a J.R. (lntroduction to Hospitality Management) u kojoj se, poredteorijsko-metodolokih stavova iz marketinga i menadmenta u industriji gosto-primstva (hotelijeri, restoratori i sl.), naiazi veoma veliki broj praktinih primera

primene i razrade marketinga i menadmenta u turizmu, slobodnom vremenu irekreaciji.

Na prostoru bive Jugoslavije, takoe, se moe konstatovati relativno znaajnointeresovanje naunih radnika za razvoj marketinga u turizmu kao naune discipli-ne. Tu, svakako, spadaju knjige Kobaia A., sa splitskog Univerziteta - Fakultetaza turizam i vanjsku trgovinu u Dubrovniku, (Marketing u turizmu), iz 1972. go-dine i Vukonia B., sa zagrebakog Univerziteta (Marketing u turizmu), iz 1984.godine.

Jedan od pionirskih radova bila je knjiga Unkovia S. sa beogradskog Uni-verziteta (Ekonomika turizma), koja je od ranih 70-ih do dananjeg dana krozvei broj izdanja, obuhvatala, pored ostalog, i detaljnu analizu turistikog tritai marketing koncepcije i njene primene u turizmu, zatim knjiga od istog autora(Marketing organizatora putovanja), iz 1980. godine, u kojoj je izvrena detaljnaanaliza strategije i strukture organizatora putovanja (posebno onih na tritu Ne-make i V.Britanije). Iz knjige aia K. (Izbor kanala prodaje sa posebnim osvrtomna jugoslovenski turizam), iz 1980. godine, u kojoj je navedeno ukupno 130 bi-bliografskih jedinica iz meunarodne i domae literature relevantnih za podrujemarketinga u turizmu i Bakia O, (Strategijsko planiranje turistikog proizvoda), iz1988. godine, u kojoj je navedeno ukupno 283 bibliografske jedinice knjiga, studi-ja, lanaka i referata sa podruja marketinga u turizmu, se moe dobiti relativnopreglednija slika o razrastanju literature iz ove oblasti u 70-im i 80-im godinama.

Poetkom 90-ih, na podruju SR Jugoslavije (danas dravna zajednica Srbije iCrne Gore) pojavljuju se sledei radovi relevantni za marketing u turizmu: UnkoviS., aiK., BakiO., Popesku J. (Savremeni tokovi u turizmu), iz 1991. godine,kao zbirka lanaka koji, pored ostalog, obuhvataju i pojedine radove autora izpodruja marketinga u turizmu, BakiO. i UnkoviS. (Marketing u turizmu), iz

1991. godine, BakiO., Marketing u turizmu (kao drugo izdanje prethodno po-menute knjige, iz 1993. godine, zatim tree izdanje iste knjige iz 2000. godine ietvrto izdanje iz 2003. godine); Popesku J., (Optimizacija instrumenata marke-tinga u preduzeima turistike privrede), iz 1992. godine, BakiO. (Marketingmenadment turistike destinacije), iz 1995. godine (drugo izdanje iz 2003. i treeizmenjeno i dopunjeno izdanje iz 2005. godine), to je, po naem saznanju, prvaknjiga koja tretira marketinke aspekte upravljanja na nivou turistike destinacijekod nas, kao i knjiga aia K. (Poslovanjepreduzea u turizmu), iz 1995. godi-ne, obimna, naunostruna i informativna osnova za podruje turistikog biznisa na

mikro nivou, posebno vezana za problematiku poslovanja u hotelijerskom i restora-terskom biznisu, kao i onom kod posrednika u turizmu (tj. organizatora putovanja


21/322

8 MARKETINGUTURIZMU

i turistikih agencija). Unkovi, ai i Baki(Savremena kretanja na turistikomtritu) iz 2003. godine, kao zbirka priloga i inoviranje knjige od istih autora iz1991. godine.

Pored knjige, iz kojih se moe pratiti geneza marketinke misli u turizmu, bitno je

konstatovatipostojanje brojnih visokokolskih ustanova i onih na niem nivou (koledai politehnika) na kojima se vedugi niz godina marketing u turizmu izuava bilo naredovnim, bilo na poslediplomskim studijama. Gotovo da ne postoji zemlja u svetukoja ne posveuje manju ili veu panju razvoju turizma, pa otuda i kolovanjumarketinkih strunjaka za operativne, strateke i liderske poslove u turizmu, to seostvaruje preko posebnih kola za turizam na srednjem, viem i visokom nivou ob-razovanja kao i preko studija magistrature (MBA) i doktorskih studija (Ph.D). Nekeod najpoznatijih kola, u svetskim razmerama, u ovom domenu su Cornell University,(Ithaca u SAD), University of HaWaii (Hawaii u SAD), Surrey University (Guildford

u V.Britaniji), Ecole Hoteliere (Lousane u vajcarskoj), kao i Meunarodna turistikakola u Rimu pod pokroviteljstvom Svetske turistike organizacije (SIST - ScuolaInternationale Science Turistiche).

Na prostoru bive Jugoslavije marketing u turizmu izuava(o) se na Ekonomskomfakultetu u Beogradu, Zagrebu, Ljubljani, Poslovnoj koli u Mariboru i Kranju,Fakultetu za turizam i vanjsku trgovinu u Dubrovniku, Hotelijerskom fakultetu uOpatiji, Ekonomskom fakultetu u Ohridu, Vioj pomorskoj koli u Kotoru, Vioj turi-stikoj i Vioj ugostiteljskoj (hotelijerskoj) koli u Beogradu.

U dananjoj dravnoj zajednici SCG marketing u turizmu se jo od 1968. go-dine izuava, kao nauna disciplina, na poslediplomskim studijama Ekonomskogfakulteta u Beogradu, a neku godinu kasnije isti predmet (od 1970.) se izuava ina IV godini redovnih studija na smeru za Turizam, kao i na poslediplomskim studi-jama magistarskog kursa Menadment u turizmu. Ova nauna disciplina izuava seod pre neku godinu i na privatnim fakultetima. Tako, na Fakultetu za usluni biznisu Novom Sadu, predmet se nalazi na III godini studija smera za Turizam, sport irekreaciju (od kolske 2002/2003 godine), a na Fakultetu za hotelijerski i turistikimenadment iz Beograda predmet je na II godini studija (od kolske 2004/2005).

Takoe, na drugoj godini studija Vie turistike kole u Beogradu postoji predmetMarketing u turizmu, kao i kod Vie hotelijerske kole u Beogradu. Vredno je pome-nuti da se od kolske 1991/92. godine Marketing u turizmu, kao struni predmet,izuava i u srednjim kolama ugostiteljsko-turistike struke na celoj teritoriji SRJ, tj.dravne zajednice Srbije i Crne Gore.

Naglaavamo, istovremeno, izlaenje i preko 300 popularnih, strunih i naunihasopisa irom sveta koji tretiraju razliite probleme iz podruja turistike industrije,slobodnog vremena, ponaanja potroaa u turizmu, primene marketinga u turizmui sl. U tim okvirima - kao najznaajniji su, svakako, sledei asopisi: Journal of Travel

Research, Annals of Tourism Research, Cornell Hotel and Restaurant AdministratitonQuarterly, Journal of Leisure Research (svi iz SAD), kao i Tourism Management, Travel


22/322


and Tourism Analyst, Journal of Sustainable Tourism, International Journal of TourismResearch, Tourism Economics (svi iz V.Britanije), Tourist RevieW (iz vajcarske), TourismManagement (Novi Zeland), Journal of Vacation Marketing (Australija), Journal ofTravel and Tourism Marketing (Hong Kong/Kina). U bivoj SFRJ bili su znaajni a-

sopisi: Turizam, Ugostiteljstvo i turizam i Media marketing.U SR Jugoslaviji (dananjoj Zajednici Srbija i Crna Gora) znaajno mesto u popu-

larizaciji marketinga u turizmu zauzimaju asopisi opteg marketinkog i ekonomskogprofila, kao to su: Marketing, Nova trgovina, Poslovna politika, Plasman i trite,Ekonomski anali, a za oekivati je da e novopokrenuti asopis Turistiki pregled,koga izdaje Ministarstvo trgovine, turizma i usluga Vlade Republike Srbije u saradnjisa WTO (Svetskom turistikom organizacijom), postati stoer strunih i naunih prilo-ga iz oblasti primene marketinga u turizmu i poslovanja u turizmu uopte.

Svoj doprinos razvoju naune misli marketinga u turizmu imali su i razni institutii sline organizacije koje, vedugi niz godina, obavljaju istraivanja^ u podrujuturizma. U tom pogledu poznat je Institut za turizam u tanbergu u Nemakoj(Studenkreis fur Tourism, Stanberg) sa svojom godinjom Reiseanalizom (analizomputovanja) i drugim istraivanjima, zatim EIU (Economic Inteligence Unit, London)iz V. Britanije, Centar za istraivanje gostoprimstva i usluga (Center for HospitalityResearch and Services) iz Blacksburga u Virdiniji u SAD, kao i NICEF (Nauno-istraivaki centar Ekonomskog fakulteta u Beogradu) u naoj zemlji i sl.

Svakako, ne treba zaobii i brojne prikupljene i bibliografski sreene radove (ce-

ntri za dokumentaciju), od kojih su najpoznatiji: Centar za studije turizma u Parizu(Centre dEtudes du Tourisme) u Aixen Provance u Francuskoj, Centar u Boulderu uKoloradu u SAD (Bibliography of Tourism and Travel Research studies, reports andarticles) i dr.

Ne treba izgubiti iz vida ni itav niz meunarodnih, regionalnih i nacionalnih aso-cijacija i udruenja koje dobar deo svojih aktivnosti preko sesija, seminara, razliitihstrunih okupljanja, pojedinih - ad hoc ili permanentnih istraivanja posveuju i mar-ketingu u turizmu. Svakako, najznaajnije su WTO (Worid Tourist Organisation),tj. Svetska turistika organizacija, ASTA - Udruenje amehkih tuhstikih agencija,

ABTA -Udruenje turistikih agencija V. Britanije, AIH - Meunarodno udruenje ho-telijera, te kod nas YUTA - Jugoslovensko udruenje turistikih agencija, Ugoprogres- Poslovno udruenje ugostiteljske privrede (danas HORES) i sl.

Od prvih pionirskih radova u ovoj naunoj oblasti pa do danas, moe se uoitiznaajna promena sa stanovita fokusa na pojedine elemente i kategorije marke-tinga u turizmu, kao i ukupnom pristupu. U knjigama i lancima od pre 30 godina semoe uoiti relativno velika mera panje autora na koncepcije i metode razvijeneu podruju marketinga materijalizovanih proizvoda i njihovu primenu na turizamuz svojevrsnu dozu potenciranja ekonomskih ciljeva u poslovnoj i turistikoj politicirazvoja. Takoe, vrlo znaajan fokus je bio na turistiki proizvod i njegovo defini-sanje, kao i na aspekt koordinacije razliitih aktivnosti na nivou preduzea turistike


23/322

10 MARKETINGUTURIZMU

privrede (npr. hotelijera, organizatora putovanja i dr.). U znaajnoj meri panja jebila usmerena i na ostale instrumente marketinga u turizmu (posebno cenu i promo-ciju, a neto kasnije i na kanale prodaje). U manjoj meri je panja bila posveivanakoordinaciji na makro nivou (lokalni, regionalni ili nacionalni nivo). Normalno, zbog

sloenog karaktera ove delatnosti, njenih specifinosti i karakteristika, autorimakoji su svoje priloge o marketingu u turizmu davali na podlozi kasnije razvijeneteorije marketinga usluga, bilo je lake da artikuliu svoja shvatanja, koncepcije idefinicije.

U savremenim radovima znaajna podloga za teorijska uoptavanja su i daljeradovi iz opte teorije marketinga, posebno onih iz podruja marketinga usluga iuopte drutvenog marketinga. Istovremeno, sve vie se panje posveuje ne samoparcijalnom pristupu marketingu u obliku njegove primene kod pojedinih delatno-sti koje sainjavaju turizam kao sloeni sistem, nego se ove delatnosti zajedniki

obuhvataju i sadrinski i teorijski podvode pod marketing u turizmu, tj. marketing udomenu razliitih usluga (npr. smetaja, ishrane, prevoza, ponuda paualnih puto-vanja i sl.)

Posebno je znaajno da se, poslednjih godina, sve vea panja pridaje marke-ting menadmentu u turizmu, tj. planiranju, organizovanju i kontroli marketing akti-vnosti preduzea u turizmu, ali sve vie i turistikih destinacija. U tim okvirima naznaaju dobijaju, osim ekonomskih i iri socijalni, kulturni, psiholoki, politiki i drugiciljevi turistikog razvoja. Posebno ovo danas vai i za sve zastupljeniju koncepcijuodrivog razvoja koja postaje uslov budueg razvoja ove delatnosti. Ekolokasvest o potrebi ouvanja i unapreenja razliitih turistikih atraktivnosti u mnogimdelovima turistikog biznisa (turistika privreda), kao i u mnogim turistikim razvije-nim ali i onim manje razvijenim zemljama u turistikom smislu poinje da postaje kri-tian faktor razvoja (8). Upravo u meri u kojoj i turizam postaje humaniji i obazrivijiu svom razvoju (sustainable approach) utoliko i marketing u ovoj delatnosti dobijana svojoj drutvenosti. Gotovo da nema ni jedne savremene knjige o marketinguu turizmu a da ne polazi od definisanja usluga, objanjavanja specifinosti turisti-kog trita i ireg uticaja ekonomskog, demografskog, tehnolokog, sociolokog i

inog okruenja, koja se ne bavi pitanjima planiranja instrumenata trinog nastupa,organizovanjem i kontrolom marketing aktivnosti i na mikro i na makro nivou.

U sklopu marketinga, kao ire naune discipline, marketing u turizmu proiru-je podruje primene marketinga na sloenu delatnost turizma. Miljenja su da sei o ovoj delatnosti moe govoriti kao o tipinoj industriji (Tourist lndustry, Leisurelndustry), a njeno funkcionisanje artikulisati pojmovima kategorijalne aparaturemarketinga, tj. posebno marketinga usluga, pri emu i sam turizam obogauje ovuaparaturu (npr. Marketing atraktivnost i sl.).

Faza realizacije (R-N) postala je kljuna za uspeh bilo preduzea u turizmu,

bilo turistikih destinacija. Osnovni cilj je ostvarivanje ekonomskih i drugih (pretho-dno, vepomenutih) probitanosti mikro i makro nivoa u turizmu kroz totalnu sati-


24/322


sfakciju potroaa - turista uz integralno (zajedniko) obuhvatanje brojnih marketingaktivnosti. Otuda, po naem miljenju, sadrinski, marketing u turizmu obuhvata situ-acionu analizu, tj. analizu eksternog i internog okruenja, definisanje misije, ciljeva ismernica, utvrivanje globalnih i pojedinanih strategija (i taktika) za marketing mix,

dizajniranje organizovanosti i razvoj sistema podrke, kao i kontrolu i reviziju svih akti-vnosti, i na mikro i na makro nivou.

U ovom kontekstu, definisanja marketinga u turizmu, istie se nekoliko njegovihosnovnih ciljeva (9, str. 3,4) koji se sastoje u potrebi: planiranja, istraivanja, prime-ne kontrole i evaluacije. Pri tome, u osnovi, imaju se u vidu njegove sledee osnove:

zadovoljstvo potroaa, tj. njegovih potreba (zatvaranje gep-a izmeu ono-ga to potroai imaju i onoga to bi eleli da imaju) i elja (onih kojih jepotroasvestan da eli da ostvari);

njegova primena u kontinuitetu. On nijead-hoc

aktivnost, nego kontinuiranaaktivnost u menadmentu;

sekvencijalna priroda marketinga. Marketing se odvija kao niz koraka, kojiteku jedan za drugim:

kljunu ulogu ima marketing istraivanje. Potrebno je antidpirati i identi-fikovati potrebe i elje potroaa kao kljune za aktivnost marketinga;

meuzavisnost razliitih delova u turistikom sistemu. Snana je potrebaza kooperacijom u marketingu svih delova turistikog sistema (hotelijeri, resto-rateri, saobraajna preduzea, organizatori putovanja i sl.);

meusobna povezanost napora u svakom pojedinanom delu turistikogsistema. Radi se, u sutini, o povezanosti svih funkcija i aktivnosti unutar turi-stikog preduzea.

Perspektiva marketinga u turizmu, kao naune discipline, je izvesna jer je izvestani vrlo veliki znaaj turizma kao uslune delatnosti u sledeem milenijumu. Ova e senauna disciplina mnogo vie proimati i sa drugim naunim disciplinama koje tangi-ra turistiki razvoj (npr. sociologija, psihologija, ponaanje potroaa, informatikai sl.). Ona e definisati potpuno nove kategorije i pojmove (danas, npr. timesha-

ring, incentive putovanja, a sutra pojam virtuelnih putovanja) i primenjivati visoko-sofisticirane ekonometrijske modele za objanjavanje pojmova i fenomena i njihovemeuzavisnosti i uticaje. Ono to je sigurno izvesno je da e naunim i strunimradnicima u budunosti biti mnogo lake jer e se oslanjati na mnotvo relevantnebibliografske literature razvijene u XX veku.


25/322


3. MARKETING U TURIZMU KAO PODSISTEM U

SISTEMU MARKETINGA USLUGA

Futurolog Herman Kahn je definisao tercijalne delatnosti kao uslune delatnosti ukoje je svrstao: transport, komunikacije, osiguranje, finansije, upravljanje, inenjering,trgovinu, estetski dizajn, reklamiranje, aktivnost drave i obrazovanje. U literaturi po-stoji vrlo veliki broj definicija usluga i uslune ekonomije. Jedna dosta irokadefinicija pod ovim pojmovima podrazumeva ukljuivanje svih ekonomskih aktivnostikoje za rezultat (output) nemaju fiziki proizvod, vese on konzumira u momentunjegove proizvodnje i koji daje dodatne vrednosti koje su neopipljive za njegovogkorisnika (10, str. 3).

Razrastanje tercijalnog sektora privreivanja, koga ine uslune aktivnosti, pre-dstavlja fenomen koji karakterie postindustrijsko drutvo. Ova se konstatacija moeilustrovati brojnim primerima. Neka jedan od njih bude ilustracija o drastinoj pro-meni znaaja pojedinih sektora (u zapoljavanju) npr. u Francuskoj, kao jednoj odvisoko razvijenih zemalja (Tabela 1).

Tabela 1: Promena znaaja pojedinih sektora u Francuskoj u periodu 1959-79.

Sektori Apsolutni porast/pad U procentima

Poljoprivreda -2,500.000 -43%

Industrija +550.000 +8%

Ostalo +3,800.000 +46%

Tabela viio jasno pokazuje razrastanje uioge tercijarnog sektora u zapolja-vanju u Francuskoj u oznaenom periodu. Uoljivo je drastino poveanje njegovogznaaja u odnosu na druga dva sektora privreivanja (11).

Jo je preglednije uporediti uee tercijarnog sektora u zapoljavanju stano-vnitva kod industrijski razvijenih zemalja sveta (grupacija OECD, SAD i Japan),kao i uee ovog sektora u drutvenom proizvodu (12, str. 13). Tako, udeo sektorausluga u zapoljavanju u 90-im godinama pribliio se iznosu od 70% od ukupnogbroja zaposlenih (Tabela 2), a ista tendencija vai i za uee ovog sektora u dru-tvenom proizvodu (Tabela 3 i Tabela 4). Interesantno je navesti podatke ueasektora usluga u ovim pokazateljima za najrazvijeniju ekonomiju sveta, tj. u SAD(Tabela 5) iz koje se moe zakljuiti da se procenat uea penje do 80%. (13)Predvianja eksperata i ekonomista futurologa upuivala su jo ranih 80-ih da jemogue oekivati dalje razrastanje ovog sektora (od 50% do 70%) u pomenutimpokazateljima to se i obistinilo (14).


26/322


Tabela 2: Procentualno uee sektora usluga u ukupnom broju zaposlenih

(u 90-im)

Industrija Usluge

OECD 23 57

SAD 19 70

JAPAN 24 53

Tabela 3: Procentualno uee sektora usluga u drutvenom proizvodu(razvijene zemlje)

Usluge (%)

1970. 1987.

Razvijene zemlje: (ukupno) 55 63

Australija 51 63

Belgija-Luksemburg 51 62

Danska 55 66

Francuska 55 66

Nemaka 44 66

Italija 49 61

Holandija 57 66

panija 52 67Velika Britanija 59 60

Kanada 62 62

Japan 47 47

SAD 62 68

Od kraja 80-tih, pa do kraja 90-ih godina prolog veka nastavio se rast zna-aja tercijarnog sektora u zapoljavanju stanovnitva, posebno u onim ekonomski

najrazvijenijim zemljama sveta. Tako, npr. vetokom 1996. godine broj zaposlenihu ovom sektoru u odnosu na ostale sektore privreivanja iznosio je 75% u SAD,75% u Kanadi, 74% u Australiji i 73% u Velikoj Britaniji. Takoe, inio je znaajnouee i u sledeim zemljama: Portugalu 53%, Irskoj 53%, a postepeno je rastao iu manje razvijenim ekonomijama i te godine inio je uee od oko 30% u Meksiku,28% u Bangladeu, pa i 9% u Etiopiji (15, str. 3)


27/322


Tabela 4: Procentualno uee sektora usluga u drutvenom proizvodu

(zemlje u razvoju)

Usluge (%)

1970. 1987.

Zemlje u razvoju: (ukupno) 45 49

Argentina 47 44

Brazil 51 51

Hang Kong 62 70

Indija 31 40

Koreja 45 46

Filipini 43 43

Singapur 67 62

Tajvan 2 51

Tajland 47 49

Imajui prethodno u vidu sasvim je logino to sve vei broj ekonomista teoretiaraposebno od 80-tih godina prolog veka panju usmerava na podruje marketingausluga (16). U ovom kontekstu interesantno je spomenuti da su se veiskristalisalei pojedine kole koje se posebno bave marketingom u domenu sektora usluga, kaoto su npr. Harvardska kola u SAD (sa predstavnicima kao to su prof. Earl Sasser,

Daryl Wyckoff, Valearie Zeithaml, Mary Bitner), Francuska kola (Univerzitetu Marseju sa profesorima Pjerre Eiglier-om, Eric Langeard-om), Nordijska kola(posebno u vedskoj i Finskoj, profesor Christian Gronroos) (17, str. 13). Moe sekonstatovati da danas na svim fakultetima i visokim kolama poslovnog usmerenjau ekonomiji poinju da dominiraju predmeti koji se bave pitanjima marketinga imenadmenta u sektoru usluga (18; 19).


28/322


Tabela 5: Procentualno uee sektora usluga u drutvenom proizvodu i

zapoljavanju (u ekonomiji SAD)

(Uee usluga u zapoljavanju)

(Uee usluga u drutvenom proizvodu)


29/322


Ne ulazei u teorijska razmatranja definisanja usluga kao i njihovog obuhvatai razvrstavanja moemo konstatovati da primena marketinga u turizmu mora dauvai sve specifinosti ovog sektora. Tako, poredei sektor industrije sa uslugamamoemo konstatovati uobiajene tj. najee isticane razlike, koje moemo prika-

zati i tabelarno (Tabela 6) (20).

Tabela 6: Uobiajene razlike izmeu industrijskog proizvoda i usluga

Industrija Usluge

1. proizvod je materijalizovan proizvod je nematerijalizovan

2. proizvod moe biti preprodan proizvod se ne moe preprodati

3. proizvod se moe pokazati prekupovine

najee se proizvod ne moe pokazati(neopipljivost)

4. proizvod se moe skladititi nema skladitenja proizvoda5. proizvodnja prethodi potronji proizvodnja i potronja se poklapaju

6. proizvod se moe transportovati proizvod se ne moe transportovati

7. proizvod je najee homogen proizvod je vrlo homogen

U proizvodnom preduzeu neophodno je prvo proizvesti proizvod pa tek ondakontaktirati potroaa i biti sa njim u socijalnoj i ekonomskoj interakciji, dok je koduslunog preduzea, pored toga, potrebno i upravljati potroaima kao delom sa-

mog procesa proizvodnje. Potroai ne trae proizvod/uslugu veodgovarajuekoristi. Hannagan to slikovito izraava: Kada potroai kupuju veknu hleba, osnovnapotreba nije za hlebom veda se zadovolji glad (21, str. 13).

Bavei se veoma detaljno uslunom ekonomijom poslednjih skoro dve deceni-je, dve amerike profesorke, Zeithaml i Bitner, praktino su razradile i to veomadetaljno, kompletnu teoriju naune discipline marketinga usluga. One su i veomadecidirane, pored ostalog, i kada se razmatraju osnovna pitanja razlikovanja indu-strijskog proizvoda i usluge i jasno navode kakve to reperkusije ima na marke-ting (22, str. 20-23). Tako, npr. neopipljivost usluge (npr. i turistike) znai dase ona ne moe utvrditi, pa je fluktuacijom u tranji teko upravljati. Ovo je npr.uoljivo kod sezonske koncentracije turistike tranje jer se pojedine od njih vietrae u jednom (sezona) a manje u drugom periodu (vansezona) iako je kapac-itet ponude (npr. hotelskog smetaja) isti tokom cele godine. Takoe, veoma seteko postie i ujednaenost kvaliteta a to opet ima reperkusije na odabir eleme-nata promocionog mix-a, utvrivanja odnosa cena, posebno i cena u odnosu nakvalitet i sl. Heterogenost usluge u pogledu njene organizacije, vremena kadase prua i Ijudi koji je pruaju stvara probleme u obezbeivanju permanentnogkvaliteta, tako da menaderi uslunih organizacija esto ne znaju kakav je kra-jnji kvalitet onoga to je potroakroz uslugu konzumirao. Simultanost procesaproizvodnje i potronje usluge je pod snanim uplivom potroaa, a i sam odnos


30/322


meu potroaima reflektuje se i na proces proizvodnje i potronje usluge. Masovnaproizvodnja je otuda oteana. Nemogue je ii ka centralizaciji proizvodnje, pa jedecentralizacija poeljna kako bi usluga bila ponuena na lokaciji koja odgovarapotroau. Nemogunost lagerovanja (uvanja) usluge direktno se odraava na

sinhronizaciju tranje za uslugama i njene ponude. Greke u ovom domenu se mora-ju preduprediti jer usluga ne moe biti vraena ili preprodavana i sl.

Posebno je vano napomenuti da marketing usluga dobija na znaaju zbogjaanja konkurencije na tritu usluga, razvoja savremene teorije marketinga pri-menjene u podruju usluga i sve veeg broja struno osposobljenih kadrova zaposlove u ovom domenu.

Marketing koncepcija u sektoru usluga je specifina, to proizilazi iz vepo-menutih razlika izmeu materijalizovanog proizvoda i usluge. Otuda i samo upra-vljanje uslugama zahteva od menadera koji rade u sektoru usluga vie panje iobazrivosti nego kod onih u proizvodnim preduzeima.

Jedan globalni sistem upravljanja u sektoru usluga ima sledee elemente (Slika 1)(23, str.20).

Svaka od ovih 5 komponenti oznaava i poseban domen koji mora biti prisutanu marketingu svakog uslunog preduzea, pa tako i onog turistikog.

Slika 1. Elementi globalnog sistema upravljanja u sektoru usluga

Kada je reo trinom segmentu onda je to polazna taka na kojoj se gradi ceosistem usluge. Sam koncept oznaava koristi koje se pruaju izabranim segmentima(manjim, homogenim grupama potroaa) na tritu. U sutini, to je kompleksan setkoristi u najveem broju sluajeva kao psiholoke ili emocionalne koristi koje dobi-jaju potroai.


31/322


Sistem distribucije usluga bi bio ekvivalent proizvodnji, pri emu uvek u centrupanje moraju da budu:

Osoblje koje se zapoljava u uslunom preduzeu (zbog vanosti neposre-dnog kontakta sa potroaima).

Klijenti - tj. potroai koji su odabrani kao trine mete kojima se posredujeusluge i od ijeg zadovoljstva zavisi vrednovanje proizvoda - usluga.

Tehnoloka podrka (posebno poslednjih godina i kroz primenu informacio-ne tehnologije i naroito sve zastupljenijeg Interneta i njegovih mogunosti,kao i interaktivne televizije i mobilnih komunikacija).

Imid treba shvatiti kao stvaranje slike tj. predstave o (uslunom) preduzeu.Ona nastaje na interakciji izmeu onoga to preduzee prua i veliine zado-voljstva potroaa. Imid se dominantno izgrauje na relaciji: osoblje koje prua

uslugu - korisnici usluge uz podrku (posebno kroz informacioni sistem). Pomenutekomponente su povezane i kroz kulturno - psiholoko - filozofski kontekst kojioznaava stepen do koga usluno preduzee zadovoljava potrebe svojih klijenatauz pridravanje odreenih kulturolokih vrednosti sredine u kojoj posluje, same ku-lture koja se razvija u uslunom preduzeu i uz uvaavanje profila svojih potroaa(posebno i u psiholokom smislu).

Kroz ove elemente se privlae, odravaju i unapreuju odnosi sa potroaima irazvija tzv. interaktivni marketing (Relationship Marketing). Ovaj marketing odnosaje iroko prihvaen u sektoru usluga i u stratekom upravljanju porodio je, posebno

u domenu planiranja, primenu razliitih strategija (24): strategija bazine uslugeili usluga koje se podrazumevaju (Core Service Strategy), interakcija proizvodnjei potronje (Relationship Customization), strategija dodatne koristi usluga (Service

Augmentation), interakcija u politici cena (Relationship Pricing) i poslovanje na me-unarodnom tritu (International Marketing).

Moemo konstatovati da pomenutih 5 komponenti, uz primenu interaktivnog ma-rketinga, predstavljaju podlogu u strategijskom nastupu razliitih podruja u okvirusektora usluga kao to su npr. trgovina, turizam, bankarstvo, saobraaj, intelektu-alne usluge, obrazovanje i sl.

Elementi ovog sistema relevantni su i za podruje marketinga u turizmu. Posma-trajui samo meunarodni turizam moemo konstatovati da se u ovoj delatnosti ma-rketing primenjuje odavno, moda i pre nego u drugim podrujima primene kojasmo prethodno istakli. Ovo je i razumljivo, posebno ako se posmatraju receptivnezemlje i uvaava injenica da najvei deo dananjih turista u meunarodnom turizmuine oni iz industrijski razvijenih zemalja (SAD, Nemaka, V.Britanija, Holandija i dr.),koji dolaze iz ambijenata gde se marketing iroko primenjuje, pa je odluka o pri-meni marketinga kod receptivnih turistikih zemalja (i turistikih i drugih preduzea

na strani ponude) pod snanim uplivom zahteva i elja potroaa.


32/322


Posebno mesto marketinga u turizmu u odnosu na sistem marketinga u drugimuslunim delatnostima proizilazi iz specifinosti turistikog trita i poslovanja u nje-govim okvirima. U konkretnom sluaju, npr. kod prodaje jedne hotelske usluge uvekse javlja i uticaj turistike destinacije u smislu (ne)raspoloivosti prirodnih, kulturno-

istorijskih i antropogenih faktora. Ovi faktori za mnoga turistika putovanja pred-stavljaju i osnovnu pokretaku snagu i razlog za ukljuivanje u ova kretanja (znaine hotelska ili druga turistika usluga sama po sebi). Otuda, u turizmu, je posebnoznaajno da se obezbedi koordinacija akcija svih onih privrednih i drugih sub-jekata koji na nivou turistikog mesta, regiona ili zemlje u celini uestvuju u pruanjuusluga turistima, tj. da se postigne kompletiranje ponude u pogledu eljenog obi-ma i asortimana i odreenog kvaliteta usluge (25, str.72). Istakli smo samo ovuspecifinost, a o ostalim specifinostima turizma i primeni marketinga u njegovimokvirima govoriemo kroz sve delove ovog rada.

Prethodno treba razumeti kao potrebu da se u turistikom marketingu istakneznaaj njegove paljive primene upravo zbog izraenih specifinosti turistikogtrita, i izraenih karakteristika turistike usluge, pre svega.

4. MARKETING U TURIZMU NA MIKRO I MAKRO NIVOU

Razgranienje ova dva pristupa kod marketinga u turizmu vrlo je vano, upra-vo iz razloga to ciljevi ne mogu biti ostvareni bez povezivanja i proimanja mar-ketinga kako na mikro, tako i na makro nivou.

Da bi bilo jasnije o emu se radi poimo od jedne od poznatijih definicija mar-ketinga u turizmu koju daje poznati vajcarske autor J. Kripendorf, koji se, ujedno,smatra i rodonaelnikom primene ove koncepcije u turizmu (26, str. 46): Marketingu turizmuje sistematsko i koordinirano prilagoavanje poslovne politike turistikih pre-duzea i tuhstike politike drave na lokalnom, regionalnom, nacionalnom i meuna-

rodnom nivou, da bi se dostiglo optimalno zadovoljavanje potreba odreenih grupapotroaa (segmenata - O.B.) i tako ostvario odgovarajui profit.

Oigledno je da marketing u turizmu nije omeen samo na primenu kod pre-duzea turistike privrede (npr. hotelijerska, turistike agencije, i sl.) kao i onih kojise direktno ili indirektno ukljuuju u pruanje usluga domaim i stranim turistima(npr. saobraaj, trgovina, poljoprivreda), veje neophodna i njegova primena narazliitim nivoima voenja turistike politike, drugim reima na nivou turistikog me-sta, regije, zemlje u celini, pa i u meunarodnim razmerama. Dakle, za sinergijuefekata bitno je usklaeno i sinhronizovano delovanje na mikro i makro nivou. To sudve strane jednog novia.


33/322


Naredna izlaganja u radu, otuda, kada god fokusiraju pitanja upravljanja udomenu poslovne politike turistikih (i drugih) preduzea znai da se bave aspek-tom marketinga na mikro nivou, a kada se u fokus stave pitanja upravljanja vanpreduzea npr. uloga lokalnog, regionalnog, nacionalnog i dr. nivoa u razvoju tu-

rizma, faktiki je u pitanju makro pristup marketingu. Kao to e se videti, tekoje u praktinom poslovanju na tritu praviti jasnu distinkciju sa stanovita uticajai interakcije mikro i makro nivoa, u pogledu, doprinosa ostvarenju ciljeva turi-zma. Polazei od trita, marketing koncepcija je ta koja treba da se prihvati kaopodloga za razgranienje, koordinaciju i sinhronizaciju interesa ova dva nivoa (27,str. 9-12).

Ovaj pristup podruju marketinga (mikro-makro) ini se vrlo logian za oblastturizma. Uoptavajui, moemo rei da bi pod mikromarketingom u turizmu tre-balo podrazumevati individualno marketing ponaanje konkretnog preduzea (ili

potroaa), dok, bi makromarketing trebalo da podrazumeva agregatno mar-keting ponaanje, to je u sutini ponaanje celokupnog marketing sistema.

Istovremeno, ako se ovome prikljui dihotomija teorije i prakse, tj. fokus na pod-ruje marketinga u pozitivistikom ili normativistikom smislu, razlika mikro i makropristupa u teorijskom i praktinom smislu moe biti kao to je istaknuto u Tabeli 7(28).

Tabela 7: Marketing u turizmu na mikro i makro nivou

(u teorijskom i praktinom smislu)Teorijski Praktino

MIKRO

1. Mikromarketing teorijaobjanjava nain upravl-janja (kako i zato) market-ing procesom u turistikompreduzeu.

2. Konstituisanje mikromarketingmodela na podlozi korienjamarketinga u cilju to boljegdostizanja ciljeva turistikogpreduzea.

MAKRO

3. Makromarketing teorija istieobjanjavanje funkcionisanjakompozitnog marketing me-hanizma turizma i kao rezul-tata, ali i kao determinanteekonomskog i socijalnogokruenja.

4. Konstruisanje makromarket-ing modela opteg market-ing procesa turizma koji bitrebalo da vodi najboljemispunjenju interesa drutva.


34/322


Prema tome, upravljanje marketingom na mikro nivou je upravljanje na nivou turi-stikog preduzea i praktino se sastoji u implementaciji razliitih strategija vezanoza instrumente marketing mix-a (proizvod, cena, promocija i kanali prodaje) i prona-laenje njihove optimalne kombinacije. Upravljanje na makro nivou podrazumeva pri-

menu makromarketing modela od strane organa koje drutvo sankcionie (formalnoili neformalno) za pomenute namene (razliite neposredni i posredni dravni organi uturizmu, kao to su, svakako, Nacionalna turistika organizacija - NTO i NacionalnaTuristika Administracija - NTA sl.).

U savremenoj literaturi sa podruja marketinga i menadmenta u turizmu svevie na znaaju dobija interakcija izmeu javnog sektora (public sector) i turizma.U sutini radi se o potrebi veoma ozbiljnog upravljanja (menadmenta) turistikimrazvojem na makro nivou gde se u taj razvoj ukljuuju, posebno, i dravni organi(organi Vlade na najviem, tj. nacionalnom, a onda i drugim nivoima - regionalni,

lokalni). rgani Vlade (npr. resorno ministarstvo turizma) interveniu u turistikojareni uvaavajui injenicu kompleksnosti ove delatnosti koja je u sutini jedanamalgam razliitih poslovnih aktivnosti i sektora i gde je neophodno direktnouticati ali i koordinisati razvoj da bi se dolo do eljenog cilja za makro nivo, tj.razvoj i unapreenje kvalitetnog turizma. Na makro nivou potrebno je postii bilansi konsenzus razliitih interesa koji objektivno (ali i subjektivno) postoji kod razliitihstejkholdera (zainteresovani uesnici), kako onih u samo turistikoj industriji, tako irezidenata (lokalno stanovnitvo).

Turistika politika na makro nivou takoe odraava i (29, str. 277-303): a)uticaj politike na proces donoenja odluka u vezi turistikog razvoja, b) stepen upli-va javnog sektora u donoenju politike i u procesu planiranja turistikog razvoja, c)izvore moi u ambijentu formiranja politike kao i izbora i odluke razliitih uesnikau vezi sa razliitim aspektima razvoja turizma, i d) uee pojedinih stejkholdera usmislu njihove efektivnosti i doprinosa u turistikoj politici.

U naoj naunoj literaturi, takoe, se tretiraju pitanja iz domena upravljanjaturistikim razvojem na makro nivou, posebno imajui u vidu turistiku destinaciju i ra-zrauje konceptualni model za upravljanje marketinkim aktivnostima. U tim okvirima

posebno mesto posveeno je i razvoju sistema podrke tj. funkciji i zadacima NTO(Nacionalne turistike organizacije), ali i NTA (Nacionalne turistike administracije)(30).


35/322


5. RAZVOJ TEORIJE TURIZMA I UTICAJ NA MARKETING

5.1. TEORIJSKO TUMAENJE TURIZMA

Smatramo loginim da, makar u osnovnim crtama, ukaemo na probleme kojiizrastaju iz samog definisanja pojma turizma, jer to ima reperkusija na pojmovnoodreenje instrumenata marketing miksa, a i ire posmatrano marketinga i njegovuprimenu u poslovanju u turizmu.

Ovo nam se ini vano iz razloga odreivanja stava prema ovim, jo uvekaktuelnim, teorijskim pitanjima, te da bi na bazi takvog stava (u kasnijim izlaganji-ma), mogli ire obrazloiti i kritiki se osvrnuti na neka teorijska shvatanja o pojmuturistikog proizvoda i drugih marketing instrumenata, to po naem miljenju inisutinu razumevanja marketinga u turizmu. To onda prua teorijsku podlogu da segovori i o asortimanu turistikog proizvoda, odnosu sa drugim instrumentima po-slovne i turistike politike, kao i o planiranju odgovarajuih strategija ovog i drugihinstrumenata, a to predstavljaju, pored ostalog, po naem miljenju, kljuna pod-ruja za potpuno razumevanje marketinga u turizmu.

ini nam se da je u teoriji dosta usaglaeno miljenje oko toga da se turizammoe posmatrati sa vie aspekata. Pri tome misli se na ekonomske, socioloke, psi-

holoke, kulturne, politike i druge aspekte.Kako se to esto kae: turizam zaseca u sve pore privrednog i drutvenog i-

vota. Uvaavajui sve prethodno pomenute uticaje, panju emo usmeriti na eko-nomski uticaj, jer kako to K. Krapf navodi: ekonomski element je zajedniki imeniteljpsiholokog, sociolokog, geografskog i tehnikog aspekta turizma (31, str.4).

U literaturi iz oblasti turizma susreu se brojni termini koji oznaavaju turizamkao privrednu delatnost: Turistika industrija (Tourist industry), Turistika trgo-vina (Tourist trade), Putnika industrija (Travel industry), Turizam i putovanje(Travel and Tourism), Fremdenverkehrs Wirtschaft itd. Tako, Lickorish definie putniku

industriju kao deo nacionalne ekonomije koja vodi rauna o putniku koji poseuje me-sta koja su izvan mesta gde on stalno boravi i u kojima radi. To je heterogena grupasastavljena od velikog broja razliitih trgovina i industrija sa zajednikom funkcijomda udovolje potrebama putnika. (32, str. 2).

esto se o turizmu, kad je reo njegovom ekonomskom aspektu, govori kao oaktivnostima i uticajima koje proizvode putovanja u domaim i meunarodnim ra-

zmerama... te da upravo zbog toga on ima i posebnu poziciju (33, str. 3-4); ili se ontretira, i to vrlo detaljno, sa aspekta utvrivanja ekonomskih efekata. (34, str. 129-

252). V.T.C. Middleton pie o turizmu i o putovanju kao pojmovima koji se odnose naisto trite i koji se naizmenino upotrebljavaju da objasne isti fenomen (35, str. 6).


36/322


S. i Z. Markovishvataju turistiku privredu kao kompleksno delovanje niza e-sto vrlo raznovrsnih privrednih pa i neprivrednih delatnosti koje, gledano pojedina-no, pripadaju po svojim tehnikim, tehnolokim i organizacionim svojstvima razliitimgranama, a tek svojom ekonomskom fizionomijom i funkcijom ulaze u pojam-skup

turistike privrede (36, str. 8).S. Unkovi, polazei od analize stavova stranih i naih autora, istiui specifino-

sti turizma (koje smo istakli u prethodnom izlaganju), isti definie kao: raznorodnuprivrednu delatnost, koja se sastoji od razliitih privrednih i neprivrednih aktivnosti,a (koje - O.B.), sve zajedno, uestvuju u zadovoljavanju potreba domaih i stranihturista (37, str. 23 i dalje).

Na istoj liniji razmiijanja, kad je reo definisanju turizma kao delatnosti, su iD. Alfier (osnovne i pratee turistike djelatnosti) (38), S. i Z. Markovi(turistikaponuda u irem i uem smislu), M. Mazi (sloena aktivnost) (39), itd.

Ima i onih shvatanja koja istiu da se ne moe govoriti ni u teorijskom, ni u nau-nom smislu o turizmu kao privrednoj delatnosti (otuda ni o turistikom proizvodu)(40). Ovi stavovi izazvali su strunu raspravu o terminolokim i sadrinskim aspekti-ma pomenutih pojmova (turistika privreda, turistiki proizvod). Jedna objektivnaanaliza pojmova uz uvaavanje stavova veeg broja teoretiara izvrena je odstrane A. Kobaia. (41). Takoe, bilo je i onih shvatanja koja su (istina ne ovimpovodom, ali delimino na ovom talasu) na neargumentovan nain tumaila nekeod pomenutih pojmova. Jedno od njih je i shvatanje koje izraava velike rezerve

prema primeni marketinga u turizmu, a koje je potkrepljeno brojnim nerazume-vanjem u vezi sa primenom ove koncepcije u turizmu, te ujedno i njenih osnovnihinstrumenata (marketing mix) (42).

Novija anglosaksonska literatura obiluje definidjama turizma. On se posmatramnogo ire nego nekoliko decenija ranije. Termini poput industrija gostoprimstva(Hospitality Industny), lndustrija slobodnog vremena (Leisure lndustry) i drugi po-stali su sinonimi za turizam (43; 44).

Po naem miljenju, stavovi onih autora koji turizam vide kao jedan sloeni si-stem, sastavljen iz veeg broja podsistema, pri emu su svesni injenice da turizamnije posebna (izdvojena) privredna delatnost (kao npr. industrija, poljoprivreda isl.), uz uvaavanje karakteristika turizma, izraenih kroz visok stepen elastinostitranje i neelastinost ponude, izraen sezonski karakter poslovanja, specifinostiu pogledu proizvodnosti rada i dr. bi se mogli prihvatiti. Oni odraavaju stvarnopostojei ivot svakodnevne prakse.

Uopteno, postavlja se pitanje da li je potrebno robovati ustaljenim shvata-njima o pojmovima kakvi su (sada) poznati o privrednim delatnostima i granama?Nije li sam proces diversifikacije proizvodnje (kada privredni subjekt ulazi u brojne

grane i delatnosti) razbio okvire teorijskih defi

nicija? Kako se u ovom kontekstumoe razumeti razrastanje i nagli razvoj tercijarnog (pa i kvadrijarnog) sektora inee li se, moda, i za veoma brzo, govoriti o jedinstvenoj kompleksnoj usluzi koju


37/322


e pruiti tercijarni sektor a u njegovim okvirima kao znaajne aktivnosti: turizam,dokolica, zabava, oping i sl.?

5.2. EKO TURIZAM, ODRIVI TURIZAM I MARKETING

Turizam kao fenomen koji karakterie XX vek i to u pogledu efekata koje pro-uzrokuje u drutvenom i ekonomskom razvoju, ali i u pogledu velike brojnosti uesni-ka turistikih putovanja u domaim i meunarodnim razmerama, nema pandana unekoj slinoj pojavi u pomenutim okvirima ivota savremenog sveta.

Interes nauke za objanjavanje sadrine i sutine fenomena turizma kao i njego-vih karakteristika i dometa, je u stalnom porastu. Uostalom, o tome, generalno, po-

sredno svedoi i veprethodno pomenuta arolikost termina koji se sreu u literaturia koji oznaavaju ovaj pojam (Turistika industrija, Industrija putovanja, Putnikaindustrija, Turizam i putovanje, Turizam i gostoprimstvo, Turizam i slobodno vre-me), kao i sve vea interesovanja raznih institucija, asocijacija, pojedinaca, pojavavelikog broja kola, knjiga i asopisa koje fokusiraju teoretska i praktina pitanjaovog fenomena, kako je to prethodno istaknuto.

Konstatovano je da je turizam takav fenomen koji zaseca u sve pore privre-dnog i drutvenog ivota, tj. da se implikacije njegovog razvoja mogu posmatrati

u razliitim sferama (ekonomskoj, geografskoj, sociolokoj, psiholokoj, envajorme-ntalistikoj, bihejvioristikoj i sl.)

Uzimajui u obzir simplifikovano tumaenje o ekonomskom, s jedne, i drutvenomrazvoju, s druge strane, opravdano je isticanje problema tzv. drutvenih trokova tu-rizma., kao potrebe za to preciznijim utvrivanjem karaktera posledica njegovograzvoja (45, str. 11-18). Upravo se tu, na podruju drutvenih trokova turizma ja-vlja potreba da se ukupnom turistikom razvoju prie obazrivije, uz poveanu odgo-vornost i panju na elemente cost/benefit analize u svakom od pomenutih podrujanjegovog uticaja (npr. u ekonomskoj sferi to znai da trokovi moraju biti pokriveni

prihodima). Ova tendencija je posebno uoljiva poslednjih decenija prolog veka,kada je turizam zaao u fazu zrelosti a merljiva je i po mnogim elementima i njiho-vim karakteristikama koje u osnovi znae promenu u tumaenju turizma u nastupaju-em periodu. To se moe ilustrovati tabelarnim pregledom (Tabela 8) (46, str. 5).

Tokom 60-ih, posebno 70-ih i u dobroj meri 80-ih godina usmeravanje panjemnogih zemalja i turistikih preduzea bilo je striktno na ekonomske aspekte razvo-ja turizma, tj. njegove direktne, indirektne i multiplikativne efekte tj. na efekte kojepotronja domaih i stranih turista ima na ekonomiju (na mikro i makro nivou). Toje porodilo i znaajan talas kritike i fokus na pitanja uticaja turistikog razvoja nadrutvo i same turiste. Argumenti za ovo crpeli su se iz brojnih primera sa negativnimpredznakom u razvoju turizma, kao to su na primer: unitavanje prostora (njego-


38/322


vo deranje za potrebe turistike gradnje), derogiranje prirodnog ambijenta iprirodne atraktivnosti, komercijalizacija kulturno-istorijskog i drugog naslea, za-tomljavanje antropogenih specifinosti i distinktivnosti i sl. Ovo je prouzrokovalo damnoga turistika mesta (destinacije), adaptirajui se za potrebe turistikog razvoja

(atraktivni, komunikativni, receptivni faktor), izgube svoju izvornost i unikatnost tokao povratni efekat utie na smanjivanje interesa za putovanje u takva podruja(na odreenom stepenu razvoja masovnog turizma) (47, str. 3-19; 48; 49).

Tabela 8: Karakteristike turizma do i posle 90-tih godina XX veka.

Elementi Pre 90-ih 80-te, 90-te i budunost.

Proizvodnikoncept

Masovni turizam.Fleksibilni turizam i turizam savie opcija.

Proizvodi Masovni standardizovani irigidno pakovanje odmora,masovno trite.

Fleksibilni, segmentirani, sadosta upliva envajormental-izma.

Instrumenti

Paket aranman, arter letovi,franiza, marka turistikihproizvoda, poslovnice, hoteli,destinacije.

Upravljanje prinosima, speci-jalizovane operacije, destinaci-jska konkurentnost i kompeten-cija, nezavisni odmori.

OrganizacijaEkonomija obima vana, anti-cipiranje rasta tranje, dranjezaliha (za svaki sluaj).

Selektivna ekonomija, fleksibil-nost, dijagonalna integracija,striktan koontakt sa tritem.

Kadrovi / obukaSezonska koncentracija, visokitrokovi, nisko plaeni poslovi,niska fleksibilnost.

Jo uvek nedovoljna prolifer-acija znaaja strategije ljuds-kim resursom.

MarketingMasovni marketing / upotrebaporpagande.

Masovna potronja.

PotroaiRelativno nedovoljnog iskustva,delimino homogeni, motivisanicenom, predvidljivi.

Sa dosta iskustva, nezavisni,fleksibilni, promenljivih vred-nosti, odgovorni, zreli.

Na ovom talasu razvio se itav pokret humanijeg turizma, odgovornog tur-izma, zdravijeg turizma, turizma sa uviavnou i budunou, turizma orijenti-sanog prirodnom sredinom, jednom reju alternativnog turizma.

U novije vreme ovi termini se podvode pod naziv eko turizam ili odriviturizam (sustainable tourism). Ovi pojmovi nisu sinonimi, nekada se jedna takvakonfuzija sree u literaturi (50, str. 23)

Kad je reo eko turizmu on se definie kao turizam koji je zavistan od priro-dnog okruenja (iva i mrtva priroda) i od bilo koje postojee kulturne atraktivnosti

koja postoji u tom okruenju (51, str. 12). Takoe, on se moe definisati i kao odgo-vorno putovanje u prirodnu sredinu, koje uva okruenje (prirodno i drutveno - O.B.) i


39/322


unapreuje blagostanje lokalne zajednice (52, str. 58). U ovom kontekstu razmatrajuse i pitanja odrivosti eko turizma i ukazuje da ona zavisi od vie faktora:

a) Ekonomija, pri emu se misli na ekonomsku isplativost ulaganja u zatitupojedinih prostora u ekolokom smislu.

b) Konzerviranje prostora, jer razvoj eko turizma moe dovesti kako do una-preenja aktivnosti u ekonomskom smislu, tako i do degradacije prostora injegove manje atraktivnosti za turistiku eksploataciju.

c) Drutvena prihvatljivost, posebno se misli na prihvatanje koncepcije razvo-ja eko turizma u lokalnoj zajednici, gde se esto moe susresti dosta ma-lodunosti u smislu procene i ocene efekata odrivog razvoja turizma u ta-kvim podrujima.

d) Politika odrivost, je veoma bitna jer ona, u sutini, obezbeuje potrebnu

snagu za sprovoenje koncepcije eko turizma kroz itav niz odluka stra-tekog i taktikog karaktera, a koje se tiu odrive politike podrke zaeko turizam.

Isto tako, odrivi turizam bi se mogao definisati kao pozitivan pristup koji na-stoji da umanji tenzije i frikcije koje nastaju iz kompleksne interakcije izmeu turistikeindusthje, posetilaca, okruenja i drutva kao domaina. To je pristup koji ukljuujerad za dugotrajniji kvalitet i prirodnih i Ijudskih resursa (53).

Takoe, odrivi turizam se definie (vrlo esto navoena definicija) kao izlaenjeu susret potrebama sadanjih generacija (turista i domaina - O.B.) bez prepotentnog

tumaenja sposobnosti buduih generacija (turista i domaina - O.B.) da zadovoljesvoje potrebe (54, str. 9).

Moe se konstatovati da koncepcija odrivog turizma, kao forma, u osnovi po-drazumeva i aspiracije lokalne zajednice (ili zajednice ireg obuhvata) u vezi saturistikim razvojem, a koja bi trebalo da postane odgovoma za tip, vrstu i tempoodabranog turistikog razvoja. Drugim reima, planiranje odrivog turizma trebalobi da prepoznaje prava i potrebe rezidenata (domaina), uvaava njihove resurse(fiziko okruenje), ivotni stil i kulturu kao i pravo da isti utiu na sudbinu lokalnihresursa (turistikih i drugih).

Znaajno je ukazati i na najnovije proirenje sadrinskog obuhvata koncepcijeodrivog turizma u smislu da to nije vie samo potreba i pravo lokalne zajednice dautie na sudbinu svojih resursa (npr. ugroene razvojem turizma) ili, sa druge strane,pomodarstvo emitivnih turistikih zemalja, veda se radi o sutinski promenjenomshvatanju i, praktino, modelu za budunost u turistikom razvoju kada su svi odgo-vorni (za sudbinu resursa ukupno kao i onih korienih u turistikom razvoju).

Da bi se totalna odgovornost postigla ukazuje se na odreene premise (i ko-ntroverze) koje proizilaze iz nekoliko kljunih domena: (55, str. 374-381).

a) Domen ustanovljavanja osnova politike odrivog razvoja turizma;b) Domen kritikih podruja za koncepciju odrivog turizma;


40/322


c) Domen odgovornosti za primenu koncepcije odrivog turizma;

d) Domen neophodnih akcija za potrebu izgradnje koncepcije odrivog turizmau celini turistikih sektora.

a) U prvom sluaju, generalna je konstatacija da turizam dosadanjeg tipa - sve

vei devizni priliv, sve vei promet, vea izgradnja i sl., tj. njegova ekstenzivnostu razliitim domenima predstavlja iscrpljen koncept. Potreban je radikalanzaokret i to posebno imajui u vidu sledee premise koje ine, pored ostalog, iosnove politike razvoja turizma u budunosti:

a1 - Meuzavisnost izmeu privrede i drutva i nalaenje svih interesa za

pozitivan odnos prema koncepciji odrivog turizma.

a2- Multidisciplinarnost u smislu zajednikog, integralnog i multidisciplinarnog

naunog pristupa turizmu veeg broja disciplina: ekonomija, geografija,

psihologija, arhitektura itd.;a

3- Prethodno iskustvo je potrebno iskoristiti i u smislu isticanja onoga to je

bilo pozitivno u turistikom razvoju i, posebno, izbegavanja onoga to jebilo negativno (u turistikom razvoju);

a4- Priroda nas ui - u smislu ireg prihvatanja shvatanja da postoje priro-

dni zakoni koje ne treba naruavati radi kratkoronih ciljeva, veda sena podlozi savremenog pristupa odrivog razvoja priroda dugorono ipaljivo koristi;

a5- Politika i mosu, sigurno, doprineli da se jedan broj najbogatijih nacija(tj. zemalja) uzdigne iznad ostalih to je uticalo na disparitete u brojnimoblastima, pa se otuda mora opravdano postaviti pitanje kritike konce-pcije odrivog turizma (Kome je on namenjen? Ko e iz te koncepcijeizvui najvie koristi?).

b) U drugom sluaju, u domenu kritikih podruja, bitne su sledee premise:

b1 - Definisanje odgovarajue zajednice (populacije), pri emu se uvek

mora voditi rauna o kojem se obuhvatu (u geografskom smislu) radi zapotrebe izgradnje koncepcije odrivog turizam. esto akcije na irem,

makro, obuhvatu nisu u korespondenciji sa akcijama na mikro nivou (loka-lna zajednica);

b2- Definisanje vremenskog horizonta. Konstatacija je da se radi o koncepciji

za budunost. Bitno je, takoe, oroiti i utvrditi vremensku dimenziju njeneimplementacije (preporuljivo je da se u koncepciji odrivog turizma pri-meni fazni-etapni koncept razvoja);

b3 - Definisanje dimenzija. Oznaava potrebu da se odrede podruja za

primenu koncepcije odrivog turizma (ekonomsko, socijalno, kulturno i

sl.). Napominjemo, da se poslednjih godina posebno akcentira i pitanjekulturolokih aspekata razvoja turizma i potreba ouvanja i unapreenja


41/322


kulturno-istorijskog naslea i antropogenih faktora i njihovog obazrivijegkorienja u turizmu (Culture heritage) (56);

b4- Definisanje vrednosti koje podravaju koncepciju odrivog turizma. Ne-

nametanje vrednosti sa strane (npr. politikom) nego vrednosti formirati

direktno na bazi potreba, elja i preferencija stanovnitva (Ijudi) koji suneposredno tangirani.

c) U treem sluaju, bitno je razumeti potrebu izgradnje specifikacije odgovomosti zaprimenu koncepcije odrivog turizma (odgovomosti raznih uesnika) (Tabela 9).

Tabela 9: Odrivi turizam - Mogua podela odgovornosti

Nivo / organizacija Odgovornost

Lokalna zajednica / regionDefinisanje turistike filozofije, ustanovljavanjesocijalnih, psiholokih, kulturnih i drugih parametara(mogunosti).

Destinacija (upravljanje)organizacija lokalne zajednice

Koordinacija i primena odrivog turizma nakonkretnom nivou. Ustanovljavanje potrebnih nivoai nadzor.

Pojedinana turistika preduzeai drugi subjekti

Uee u trokovima razvoja ogranienog turizma.Nadgledanja (uestvovanja) u regulisanju voenja iprimene odrivog turizma.

Lokalna zajendica Ohrabrivanje za primenu odrivog turizma.

PosetiociSamoobrazovanje (vrednosti lokalne zajednice) iuvaavanje koncepcije odrivog turizma.

d) etvrto, u domenu neophodnih akcija, postulati mogu biti kako sledi: Koordina-cija turistikog razvoja i vizije (lokalne zajednice/regiona);

Specifikacija glavnih ciljeva;Odravanje konsenzusa;

Identifikovanje specifinih akcija;

Utvrivanje merila i

Sakupljanje podataka i procena

Iz prethodno izloenog (a, b, c, d) proizale bi i odreene preporuke: ograniitibroj poseta (podruje koje je pod zatitom ili se radi o samo odreenoj zoni),ii na sistem tanog utvrivanja mogue i poeljne turistike gradnje (Carring

Capacity), ustanoviti taksu (ili slian oblik davanja) kao pomoza odrivi razvoj,utvrditi pravnu regulativu, sprovesti konsenzus (razliitih interesa) za odrivi razvoj


42/322


i ustanoviti odgovarajue standarde i sertifikate kao stimulans za one koji uestvujuu programu.

Sve prethodno daje dovoljno argumenata da je za budunost potreban razvojtzv. ovenog turizma., turizma sa Ijudskim likom u kome bi ponuai morali

nedvosmisleno prihvatati svoju odgovornost u odnosu na Ijude koji putuju, Ijude dokojih se putuje i u odnosu na okolinu koja se u tu svrhu upotrebljava, te vie pridonetihumanijem turizmu i potovati njegova pravila (57, str. 130-139).

Ovakvo jedno shvatanje, koje sve vie ima poklonika u teoriji ali i u praksi, imaizuzetno znaajne reperkusije na marketing. Po naem miljenju, marketing u turizmuvie ne moe biti okrenut od okruenja (prirodnog, kulturno-istorijskog i sl.) i drutvaveupravo suprotno, on mora biti okrenut i ka okruenju i ka drutveno odgovornomrazvoju.

Konstatacija je da se turistika industrija na kraju XX i poetkom XXI veka suoilane samo sa problemima rasta vei sa problemom kvaliteta turistikog iskustva kaointerakcije izmeu fizikog i socijalnog okruenja u najirem smisiu.

Drutveni marketing kao filozofija u kojoj subjekti nastoje da uz integralni mar-keting generiu dugoroni profit kroz obim prodaje, ali to je vanije, i kroz zado-voljavanje dugoronih elja potroaa/turista putem adekvatnih proizvoda i uslugai zadovoljavanja drutva u celini a koje je tangirano ovom aktivnou, poinje dadominira (58).

U ovom kontekstu, drutveni marketing dobija dve dimenzije koje uslovljavaju

i promenu u njegovom menadmentu, tj. planiranju, organizovanju i kontroli (ma-rketinkih) aktivnosti.

1. Prva dimenzija, odnosi se na potrebu permanentnog i sofisticiranog istraivanjatrita i marketinga, a radi dobijanja relevantnih podataka i korisnih infor-macija sa ciljem obezbeivanja totalne satisfakcije (potreba) potroaa, omo-guavanja skladnog razvoja turistikih destinacija, kao i razliitih turistikih sub-jekata i organizacija (turistika ponuda).

2. Druga dimenzija, oznaava potrebu razvoja razmiljanja koje e podjednaku

meru panje posvetiti potrebama turista, s jedne strane, ali i potrebama i zado-voljstvu kvalitetom ivota rezidenata (domicilnog stanovnitva), s druge strane.

Prema tome, budui marketing menadment trebalo bi da bude humani-zovan, upravo u onoj meri u kojoj e se to deavati i na podruju delatnosti ukojoj e se primenjivati (turizam). Reperkusije odrivog turizma na marketingmenadment ogledae se otuda u potrebi da se fokusiraju sledea kljuna pita-nja (59; 60; 61; 62):

Nastojanje da se razumeju vrednosti i snage uticaja brojnih faktora na Iju-dsko okruenje;

uvanje, zatita i unapreenje kvaliteta postojeih prirodnih, kulturno-isto-rijskih i drugih resursa;


43/322


Vea panja na regionalne aspekte razvoja;

Razvoj rigoroznih standarda (za turistiku gradnju);

Usklaen razvoj i balans ekonomskih, socijalnih, envajormentalnih i drugihciljeva i sl.

Upravljake strukture (i na mikro i na makro nivou) u turizmu moraju razumeti dae biti sve vie onih potencijalnih turista koji e biti spremni da plate i vrlo visokucenu, ali za unikatno, dobro ouvanu i nezagaenu destinaciju, a ocena uspenostimenadmenta bie verifikovana kada se takvi integrisani turistiki proizvodi po-nude (plasiraju) i realizuju na turistikom tritu (63).

6. KOLOVANJE ZA MARKETING I MENADMENT

Sredinom 90-tih godina Centar za menadment Univerziteta u Beogradu izvr-io je jedno obuhvatno istraivanje o potrebama za menaderima u Srbiji iji surezultati dostupni u obliku monografije ali i kao rezime osnovnih rezultata i porukaistraivanja (64). Na podlozi saoptenih rezultata ovog istraivanja crpimo i so-pstvene stavove i gledanja na edukaciju za potrebe menadmenta u turistikojindustriji u naoj zemlji. Istiemo samo neke od veeg broja osnovnih rezultata:

Tako, na primer, istie se da je menadment

sposobnost da se posloviobave preko Ijudi, te da je menadment ekonomski izvor odnosno faktorproizvodnje zajedno sa zemljom, radom i kapitalom;

Menadment se posmatra i kao posledica, ali i kao uzrok rasta meunarodneprivrede esto nazivane i menaderska privreda, pri emu su trite akcijai trite menadera dva (ekstra) kontrolna mehanizma ove privrede;

Menadment je bitan i za interne promene u preduzeu ali, isto tako, i zapromene u privredi i dravi;

Razlike u stopama privrednog rasta (pojedinih zemalja) pre su rezultat supe-riornog menadmenta nego postojeih kapaciteta, raspoloive sirovinskebaze i kapitala.

Na ulaganje u Ijudske resurse tj. razvoj menadera kao posebne profesije trebagledati kao na investiciju sa visokom i dugoronom stopom prinosa.

Profesionalizacija menadmenta podrazumeva posedovanje odreenog zna-nja, umea i vetina, pa ova posebna drutvena tehnologija zahteva paljivo os-posobljavanje Ijudi za razliite nivoe u menaderskoj strukturi, od operativnog dostratekog i liderskog nivoa.

Sve ove konstatacije opteg karaktera vae i u posebnom sluaju turizma kaodela nacionalne ekonomije i najznaajnije delatnosti u okviru tercijamog sektora.


44/322


Moda jo i vie znae s obzirom na karakteristiku radne intenzivnosti ove delatno-sti, njene heterogene strukture, atomizirane ponude, posebno izraene turbulentno-sti okruenja i drugih karakteristika koje uslonjavaju proces edukacije za potrebemenadmenta u ovoj delatnosti. U turistikoj industriji (tanije industriji gostoprim-

stva) zaposleno je danas negde oko 70 miliona Ijudi. Oni su, u sutini, najvaniji fa-ktor ra

us+ +marketing+u+turizmu.unlocked

Documents