21

BAB II

VALUE PROPOSITION

2.1. ANALISA INDUSTRI MINYAK ATSIRI

Untuk mengetahui peluang dan tantangan industri minyak atsiri maka

dilakukan analisa yaitu Porter’s Five Forces dan PESTLE.

2.1.1. ANALISA PORTER’S FIVE FORCES

Untuk menganalisa industri minyak atsiri maka digunakan

Porter’s 5 forces model yang merupakan metode untuk menganalisa industri

dan pengembangan strategi bisnis yang dipublikasikan oleh Michael E

Porter (1979). Setiap forces akan diukur dengan satuan Low, Medium dan

High. Secara garis besar five forces model merumuskan kekuatan dari 5

forces yang mempengaruhi dinamika industri yaitu

a. Bargaining Power of Buyers.

b. Bargaining Power of Suppliers.

c. Threats of New Entrants.

d. Threats of Substitute Products or Services.

e. Rivalry Among Existing Competitors.

Interaksi dari kelima faktor di atas dapat menentukan tingkat

potensi keuntungan melalui harga, biaya serta modal investasi yang

22

dibutuhkan. Berikut ini adalah analisa five forces dalam industri minyak

atsiri di Indonesia:

Gambar 1. Five Force Analisis Bisnis Minyak Atsiri di Indonesia

(Sumber: Penulis, 2019)

Analisa 5 Forces ini dilakukan pada konteks lokal yaitu dari

production dan processing dengan mengacu kepada rantai nilai minyak

atsiri yang dibahas pada bab 1.

Bargaining power of buyers - HIGH

Daya tawar buyer dalam hal ini exporter tinggi yang disebabkan

oleh beberapa hal, yaitu:

Pembelian atau pemesanan dalam jumlah besar sangat penting bagi

sellers.

Rivalry among existing

competitors

MEDIUM

Threats of New

Entrants

HIGH

Bargaining Power of

Buyers

HIGH

Threats of Substitutes

Products

LOW

Bargaining Power of Suppliers

LOW

23

Jumlah pembeli yang dalam hal ini adalah exporter tidak terlalu

banyak, sehingga setiap exporter dianggap berharga.

Ketersediaan sumber informasi kepada buyer yang melimpah

sehingga buyer mudah untuk beralih kepada competitor.

Buyer memiliki kemampuan untuk menunda pembelian ketika

mereka tidak suka dengan harga yang ditawarkan.

Bargaining power of suppliers - LOW

Supplier dalam hal ini petani atau pengumpul memiliki

bargaining power yang rendah karena kurangnya pengetahuan untuk

memproduksi minyak atsiri yang berkualitas tinggi. Bahan baku

penghasil minyak atsiri yang diperoleh dari supplier pun masih belum

terjamin kualitasnya karena para petani maupun pengumpul hanya

fokus kepada kuantitas bahan baku yang dapat dijual. Semakin banyak

bahan baku yang dipanen dan dikumpulkan maka semakin besar

bayaran yang diterima para supplier, tanpa memperhatikan apakah

bahan baku tersebut dapat menghasilkan tingkat rendemen minyak atsiri

yang tinggi atau tidak. Hal tersebut di atas menyebabkan daya tawar

pemasok bahan baku minyak atsiri dengan kualitas tinggi saat ini

dikatakan Low.

Threats of new entrants - HIGH

Minyak atsiri masih menjadi salah satu komoditas unggulan di

Indonesia karena industri yang membutuhkan bahan baku minyak atsiri

24

sangat luas. Permintaan yang tinggi serta potensi yang ada di Indonesia

akan ketersediaan tanaman penghasil minyak atsiri yang sangat

beragam memberikan peluang bagi para pendatang baru untuk

menjalankan bisnis ini. Tanpa membutuhkan modal yang sangat besar

siapapun dapat membangun alat penyulingan tradisional, bahkan saat

ini sudah ada jasa penyewaan alat penyulingan minyak atsiri meskipun

hasilnya memang belum dapat dipastikan berkualitas tinggi atau tidak.

Namun dengan adanya peluang ini dapat dikatakan threat of new

entrants berada pada kategori High.

Threats of substitutes products - LOW

Kegunaan minyak atsiri tergantung dari jenis tumbuhan sebagai

bahan bakunya. Minyak atsiri dapat digunakan sebagai bahan dasar

wangi-wangian, kosmetik, obat-obatan, penyedap rasa, dan sebagainya.

Produk pengganti minyak atsiri dalam kegunaannya sebagai bahan baku

minyak wangi atau produk-produk seperti sabun, krim, deterjen, dan

sebagainya baik itu sintetis atau alami pun saat ini masih sangat minim.

Diketahui bahwa produk pengganti minyak atsiri khususnya minyak

nilam saat ini adalah produk yang disebut Clearwood, diproduksi dari

fermentasi gula tebu dan saat ini diproduksi di Brazil dan dipasarkan di

Swiss (Ano, 2015). Namun adanya komoditi baru tidak mampu

mengubah permintaan pasar atas minyak atsiri yang sudah digunakan

karena akan terjadi perubahan formula di dalam menghasilkan produk

turunan yang menimbulkan biaya yang lebih besar. Hal ini membuat

25

ancaman akan produk pengganti minyak atsiri berada dalam kategori

Low.

Rivalry among existing competitors - MEDIUM

Persaingan antara pelaku usaha dengan para pesaing yang ada

dapat dikatakan Medium karena beberapa hal, yaitu:

Permintaan akan minyak atsiri di pasar dunia yang terus meningkat

setiap tahun memberikan kesempatan yang sama bagi setiap pelaku

bisnis dalam industri ini untuk terus mengembangkan usahanya.

Industri minyak atsiri di Indonesia saat ini tersebar hampir di semua

pulau di Indonesia namun kebanyakan para penyuling masih

membudidayakan tanaman penghasil minyak atsiri dengan cara

tradisional, sehingga tidak bisa memberikan jaminan kualitas yang

tinggi atas produk yang dihasilkan.

Kurangnya jaminan atas kualitas produk yang tinggi membuat para

pembeli perlu mengeluarkan biaya yang cukup besar jika ingin

berpindah dari pengusaha satu ke pengusaha lainnya. Biaya yang

dimaksud tidak hanya secara materi namun juga waktu, kepercayaan

dan keyakinan kepada pengusaha juga pada kualitas produk minyak

atsiri yang dihasilkan.

Sekitar 3000 pelaku usaha baik pengusaha kecil, menengah, dan

besar saat ini sedang menjalani bisnis minyak atsiri. Semakin

banyak jumlah pesaing maka pada umumnya akan semakin tinggi

tingkat persaingan yang ada. Namun dengan jumlah pelaku usaha

26

saat ini, total kapasitas produksi minyak atsiri dari Indonesia masih

belum dapat memenuhi permintaan pasar global. Sehingga jumlah

pesaing yang ada saat ini tidak berdampak signifikan.

Berdasarkan hasil analisa 5 Forces di atas dapat disimpulkan

bahwa ada kesempatan bagi perusahaan untuk masuk dalam industry

minyak atsiri ini. Perusahaan dapat mengembangkan strategi bisnis baru

yang lebih efektif dalam menciptakan produk minyak atsiri yang berkualitas

tinggi serta dapat memenuhi permintaan pasar dunia.

2.1.2. ANALISIS PESTEL

Industri minyak atsiri dipengaruhi oleh faktor makro (eksternal)

yaitu yang sering disebut dengan PESTLE (Political, Economic, Social,

Technological, Legal, Environment). Faktro makro yang mempengaruhi

dinamika industri minyak atsiri antara lain.

a) Political

Indonesia memiliki kepentingan terhadap industri minyak atsiri

karena menjadi salah satu produsen minyak atsiri terbesar di dunia

(Kemendag RI, 2014). Setidaknya ada 70 jenis minyak atsiri yang

selama ini diperdagangkan ke pasar regional maupun internasional.

Meskipun banyak jenis minyak atsiri yang dapat diproduksi di

Indonesia namun hanya sedikit yang diusahakan oleh pengusaha

Indonesia. Pemerintah melalui kementerian perindustrian menaruh

perhatian dengan permasalahan ini, terlihat dengan adanya road map

27

pengembangan klaster industri minyak atsiri dalam Peraturan Menteri

Perindustrian Republik Indonesia Nomor: 136/M-IND/PER/10/2009.

Akan tetapi dalam road map tersebut hanya terbatas pada arah

perkembangan industri minyak atsiri saja. Belum dijelakan mengenai

kebijakan dari pemerintah untuk mengatur harga komoditi minyak atsiri

yang masih fluktuatif.

b) Economic

Minyak atsiri merupakan salah satu komoditi ekspor non-migas

di Indonesia yang terus mengalami peningkatan setiap tahun meskipun

harga jualnya cenderung fluktuatif. Menurut data BPS, sejak tahun 2014

sampai dengan 2018 ekspor minyak atsiri mengalami peningkatan

sebesar 4,59%. Adapun kontribusi ekspor minyak atsiri pada tahun 2018

hanya sebesar 0,48% dari total ekspor seluruh komoditi non-migas.

Dengan adanya permintaan pasar dunia yang terus meningkat sebanyak

8,6% CAGR 2019-2023 (Technavio, 2019), produksi minyak atsiri

Indonesia seharusnya masih dapat ditingkatkan lagi. Menurut data

Kementrian Perdagangan RI, negara tujuan utama ekspor minyak atsiri

di Indonesia tahun 2017 dan 2018 adalah Amerika Serikat, India, dan

Perancis. Adapun sampai saat ini India masih berada pada peringkat 2

negara dengan penduduk terbesar di dunia, Amerika Serikat berada

pada peringkat 3, dan Perancis pada peringkat 21.

Dengan meningkatnya jumlah penduduk dunia (9,6 miliar jiwa

ditahun 2050 dari 8,1 milyar ditahun 2025) kebutuhan akan produk yang

28

memakai minyak atsiri seperti kosmetik, antiseptik, obat-obatan dan

flavoring agent dalam bahan pangan dan minuman akan meningkat

juga. Peningkatan kebutuhan ini tentunya akan meningkatkan

kebutuhan akan minyak atsiri.

c) Social

Dengan meningkatnya pertumbuhan ekonomi dan populasi

dunia, terjadilah peningkatan masyarakat dengan taraf ekonomi

menengah di beberapa negara seperti Indonesia, India dan China.

Masyarakat ekonomi menengah adalah masyarakat dengan aktivitas

transaksi paling banyak ditemui. Masyarakat ekonomi menengah

memiliki penghasilan dan kemudian membelanjakan dana yang

dimilikinya untuk memenuhi kebutuhannya. Sehingga peningkatan

masyarakat ekonomi menengah akan berdampak pada meningkatnya

kebutuhan khususnya kebutuhan non-primer, seperti parfum, deterjen,

shampoo, obat nyamuk, dan produk lainnya dengan bahan baku minyak

atsiri.

Di lain sisi, pertumbuhan ekonomi yang tidak seimbang

membuat kesenjangan yang cukup tinggi dikalangan kaum marjinal

yang mencakup para petani. Kesenjangan yang cukup tinggi ini perlu

untuk diperhatikan dan dicarikan solusi. Menurut Porter (2015), strategi

dalam menciptakan future competitiveness sebuah bisnis adalah dengan

berfokus pada masalah sosial disekitar lingkungan bisnis tersebut dan

secara konsisten memberikan solusi atas permasalahan yang ada.

29

Dikaitkan dengan bisnis minyak atsiri jika berfokus pada masalah sosial

petani yang tidak bisa bangkit dari masalah perekonomian, maka

dengan adanya pemberdayaan kepada para petani ini diharapkan dapat

memberikan solusi bagi kesenjangan dikalangan kelompok marjinal.

d) Technological

Teknologi pengolahan minyak atsiri pada level petani dan

penyuling pada umumnya masih tradisional, sehingga berdampak pada

kualitas produk minyak atsiri yang dihasilkan. Minyak atsiri dengan

kualitas rendah sangat sulit dipasarkan apalagi untuk bisa di ekspor ke

pasar global. Teknologi penyulingan yang terbaru sulit untuk masuk ke

Indonesia karena akses informasi akan teknologi penyulingan terbaru

masih terbatas bagi kalangan petani. Selain itu teknologi penyulingan

terbaru ini juga membutuhkan modal yang lumayan besar bagi para

petani.

e) Legal

Pemerintah Indonesia telah mengatur budidaya tanaman bahan

baku minyak atsiri dalam Undang-Undang Nomor 12 Tahun 1992

tentang Sistem Budidaya Tanaman dan Undang-Undang Nomor 18

Tahun 2004 tentang Perkebunan. Secara spesifik melalui Kementrian

Pertanian memberikan arahan antara lain dalam Permentan Nomor

58/Permentan/OT.140/8/2007 tentang Pelaksanaan Sistem Standarisasi

Nasional di Bidang Pertanian, Permentan Nomor

64/Permentan/OT.14/5/2013 tentang Sistem Pertanian Organik, serta

30

adanya peraturan khusus tanaman nilam dalam Permentan Nomor

138/Permentan/OT.140/12/2014 tentang Pedoman Teknis Budidaya

Nilam yang baik. Peraturan-peraturan ini dibuat guna mendukung

permintaan pasar global minyak atsiri yang saat ini berfokus pada

produk dengan kualitas tinggi dan dibudidayakan secara organik karena

dipercaya dapat memberikan jaminan atas produk yang ada tanpa

merugikan para end-user. Selain peraturan yang ada guna menghasilkan

produk minyak atsiri sesuai harapan buyer, Kementrian Pertanian tidak

lupa untuk memperhatikan kesejahteraan daerah-daerah dalam hal ini

pedesaan dengan memberlakukan Permentan No.

18/Permentan/OT.140/2/2010 tentang Peningkatan Nilai Tambah dan

Daya Saing Produk Pertanian dengan Pemberian Insentif Bagi

Tumbuhnya Industri Pedesaan.

f) Environment

Produksi minyak atsiri dimulai dari tahapan pembudidayaan

tanaman bahan baku sampai tahap penyulingan menjadi minyak atsiri

tentu dapat memberikan dampak bagi lingkungan sekitar. Menurut

Bank Indonesia (2008), budidaya tanaman bahan baku minyak atsiri

berskala besar dapat meningkatkan laju erosi tanah dan menurunkan

tingkat kesuburan tanah. Selain itu kegiatan dari industri ini dapat

menyebabkan turunnya kualitas air disekitar lokasi pembuangan limbah

cair yang ada. Agar dapat meminimalisir dampak negatif yang ada maka

perlu diupayakan pengelolaan lingkungan antara lain seperti

31

pembukaan lahan yang baik, pemberian pupuk yang tepat, pengelolaan

limbah padat hasil penyulingan menjadi pupuk, serta pengelolaan

limbah cair yang tepat. Ada juga dampak terhadap komponen flora di

lingkungan sekitar lokasi proyek minyak atsiri ini. Kegiatan pembukaan

lahan berdampak pada hilangnya ekosistem flora terutama pada lahan

hutan primer/sekunder. Namun hal ini bergantung pada besar kecilnya

skala proyek yang ada.

Berdasarkan hasil analisis PESTLE diatas dapat disimpulkan

bahwa adanya peluang bagi perusahaan untuk masuk dalam industry

minyak atsiri dilihat dari dukungan pihak pemerintah dengan kebijakan-

kebijakan yang sudah dibentuk, peningkatan kebutuhan masyarakat akan

produk dengan bahan baku minyak atsiri, dan tujuan untuk meningkatkan

kesejahteraan para petani. Namun perusahaan pun perlu untuk

memperhatikan faktor teknologi yang saat ini masih sulit untuk masuk ke

Indonesia, serta bagaimana dampaknya bagi lingkungan sekitar.

2.2. UKURAN DAN PERTUMBUHAN PASAR

Menurut Utomo (2017), market sizing merupakan proses yang

memperkirakan potensi pasar. Hal ini penting bagi perusahaan untuk memahami

potensi pasar yang akan dimasuki guna menentukan keseimbangan antara definisi

pasar yang luas dan pasar yang akan dimasuki (McDonald dan Dunbar, 2012).

Untuk dapat melihat ukuran dan pertumbuhan pasar dapat menggunakan Total

32

Available Market (TAM), Served Available Market (SAM) dan Serviceable

Obtainable Market (SOM) yang akan dianalisa lebih dalam pada poin selanjutnya.

2.2.1. TOTAL AVAILABLE MARKET (TAM)

TAM dapat didefinisikan sebagai potensi pasar yang dapat

dipuaskan dengan semua produk atau jasa yang ditawarkan (Hermawan,

2014). Permintaan minyak atsiri di pasar dunia tahun 2018 mencapai 226,9

kiloton (Grand View Research, 2019) dan diproyeksi akan mengalami

peningkatan sebesar 8,6% CAGR 2019-2023 (Technavio, 2019).

2.2.2. SERVED AVAILABLE MARKET (SAM)

SAM dapat didefinisikan dengan seberapa banyak pasar yang

dapat dijangkau oleh model bisnis yang telah dirancang (Hermawan, 2014).

Nilai dari minyak atsiri di pasar dunia pada tahun 2018 yang dapat terpenuhi

sebesar US$ 7,03B setara dengan 146,54 kiloton, dan diproyeksi akan

mencapai US$ 14,6B pada tahun 2026 (Fortune Business Insight, 2019).

2.2.3. SERVICABLE OBTAINABLE MARKET (SOM)

SOM dapat didefinisikan sebagai kebutuhan yang sudah

terpenuhi oleh produk dan jasa yang ada di pasar (Hermawan, 2014). Dari

total 146,54 kiloton minyak atsiri yang dapat dipenuhi di pasar dunia,

Indonesia telah berkontribusi sebesar 3,9% atau sekitar 5,715 kiloton.

33

Gambar 2. Persentase Hasil Ekspor Minyak Atsiri

(Sumber: The Observatory of Economic Complexity, 2018)

Menurut survey dari Leffingwell & Associates (2015),

Indonesia memasok sekitar 85-90% dari total pangsa pasar minyak nilam

dunia yaitu 2.000 ton per tahun, atau sekitar 35-40% dari total nilai ekspor

minyak atsiri. Minyak nilam yang baik dihasilkan dari proses destilasi uap

atau hidro yang terbagi menjadi dua yaitu light patchouli oil dan dark

patchouli oil. Pengguna utama minyak nilam adalah industri wangi-

wangian dan obat-obatan serta aromaterapi. Tren penggunaan aromaterapi

telah meningkatkan permintaan minyak nilam murni.

Sedangkan untuk pasar citronella oil memiliki permintaan dunia

lebih dari 2.000 ton per tahun dimana sampai dengan saat ini Indonesia baru

mampu menghasilkan citronella oil sebanyak 500-600 ton per tahun. Selain

itu pasar global menyukai citronella oil dari Indonesia karena kualitas yang

lebih baik jika dibandingkan dengan yang dihasilkan oleh Tiongkok dan

Vietnam (Future Market Insight, 2018).

34

2.3. PERBANDINGAN PELAKU BISNIS MINYAK ATSIRI

Untuk dapat membandingkan perbedaan antara masing-masing pelaku

pada rantai nilai minyak atsiri, penulis melakukan analisa perbandingan pelaku

bisnis minyak atsiri pada tahap production dan processing berdasarkan rantai nilai

yang ada saat ini yang dapat dilihat pada tabel berikut ini.

Tabel 1. Persamaan dan Perbedaan Pelaku Minyak Atsiri

Farmers Crop

Collectors Distillers

Essential Oil

Collectors

Memiliki bahan

baku.

Tidak memiliki

bahan baku.

Tidak memiliki

bahan baku

namun dapat

menghasilkan

minyak atsiri.

Tidak memiliki

bahan baku dan

tidak dapat

menghasilkan

minyak atsiri.

Biasanya

bergantung pada

satu pengumpul

untuk menjual

bahan baku yang

dimilikinya.

Tidak

bergantung

pada satu

petani saja

untuk

menyediakan

bahan baku.

Tidak

bergantung

pada satu

petani atau satu

pengumpul

bahan baku.

Tidak

bergantung

pada satu

penyuling

minyak atsiri.

Tidak

mementingkan

kualitas namun

mementingkan

kuantitas bahan

baku.

Kurang

mementingkan

kualitas, lebih

mementingkan

kuantitas bahan

baku.

Kurang

mementingkan

kualitas, lebih

mementingkan

kuantitas hasil

produksi

minyak atsiri.

Mementingkan

kualitas dan

kuantitas

minyak atsiri.

Membudidayakan

hanya sebatas

perintah dari

essential oil

collectors.

Menyediakan

bahan baku

minyak atsiri

sesuai

permintaan

distillers.

Menyediakan

hasil produksi

minyak atsiri

sesuai

permintaan

essential oil

collectors.

Menyediakan

hasil produksi

minyak atsiri

sesuai

permintaan dan

standard

kualitas dari

eksportir.

35

Berdasarkan tabel diatas, proses produksi minyak atsiri dimulai dari

petani, crop collector, distillers dan essensial oil collector. Mereka

mempersiapkan bahan baku minyak atsiri tanpa memikirkan kualitas yang

dibutuhkan pada akhir permintaan, hanya berfokus pada tengkulak yang sudah

menjadi pelanggan para petani.

Saat ini pola penanaman yang dianut oleh petani hanya berdasarkan

permintaan dari essential oil collector atau distillers selaku penyedia modal.

Selain itu pembudidayaan ini biasanya dilakukan dengan cara multikultur

sehingga menyebabkan tidak adanya komitmen dari petani untuk

membudidayakan tanaman penghasil minyak atsiri karena berfokus pada lebih

dari 1 komoditas yang berimbas pada rendahnya kualitas yang dihasilkan. Hal ini

diperparah dengan tidak adanya badan atau lembaga yang menaungi para petani

dalam hal pembudidayaan serta harga beli minyak atsiri yang tidak berdasarkan

kualitas sehingga para petani hanya membudidayakan tanaman penghasil minyak

atsiri secara perorangan.

Kesimpulannya bahwa saat ini rantai nilai minyak atsiri masih terlalu

panjang. Perusahaan berharap dapat memberikan penawaran yang menarik

kepada petani dan eksportir dengan cara memotong rantai nilai yang panjang

tersebut dan menjamin kualitas minyak atsiri sesuai dengan kebutuhan eksportir

dan menguntungkan petani dari sisi penjualan harga minyak atsiri yang

berdasarkan kualitas.

36

2.4. PELUANG DAN TANTANGAN INDUSTRI MINYAK ATSIRI

Dari analisa di atas dapat disimpulkan peluang dan tantangan di industri

minyak atsiri adalah:

1. Peluang

a) Makro

Pasar yang besar ditunjukkan dengan belum terpenuhinya demand

akan minyak atsiri di pasar dunia sebesar 226,9 kiloton/tahun.

Dukungan pemerintah yang tinggi, baik dalam peraturan maupun

dukungan departemen terkait.

Bertambahnya penduduk middle class di seluruh dunia yang

mendorong pertumbuhan barang-barang yang berbahan minyak atsiri.

b) Kompetisi

Masih rendahnya pemain yang belum menerapkan quality

management, sustainability, traceability, dan sertifikasi organic.

Sampai saat ini belum ada substitutsi untuk produk minyak atsiri.

Kompetitor yang tidak memiliki kekuatan jaringan, walaupun

memiliki teknologi sehingga masih sulit untuk memasuki pasar.

2. Tantangan

a) Makro

Adanya potensi bahan baku minyak atsiri yang dapat digantikan oleh

bahan sintetik.

37

Belum adanya kebijakan dari pemerintah yang mengatur secara khusus

terkait harga yang masih fluktuatif.

b) Market

Tingginya bargaining power dari buyer yang menyebabkan harga

tidak bisa optimal karena produk dibeli oleh buyer dalam kuantitas

yang banyak.

Perilaku petani dan pemain minyak atsiri lainnya yang cenderung

malas, tidak percaya diri, meremehkan mutu, tidak disiplin, dan

mengabaikan tanggung jawab.

Lemahnya pengetahuan budidaya petani dan tidak terorganisirnya

petani membuat market tidak efisien.

Pola tanam multikultur yang dianut oleh para petani sehingga tidak

adanya komitmen untuk menghasilkan tanaman bahan baku minyak

atsiri secara konsisten dan berkualitas tinggi.

Peluang dan tantangan diatas dapat menjadi dasar pertimbangan pelaku

bisnis untuk memasuki industri minyak atsiri di Indonesia saat ini khususnya

dalam menentukan strategi bisnis yang harus dimiliki.

2.5. COMPETITOR ANALYSIS

Competitor analysis menjadi penting guna mengetahui posisi

kompetitor utama dan melihat peluang yang tersedia untuk mendapatkan

competitive advantage. Menurut Barringer dan Ireland (2012), kompetitor dibagi

38

menjadi 3 yaitu direct competitor, indirect competitor dan future competitor.

Direct competitor dan indirect competitor sangat penting untuk dianalisa guna

membandingkan kelebihan dan kekurangannya dengan tujuan memenangkan

market share yang telah ditentukan.

a. Organic Supply Co.

Organic Supply Co. berdiri di Jakarta pada tahun 2015 yang merupakan

bisnis yang menyediakan bahan baku kosmetik seperti essential oils, carrier

oils, herbs, hydrosols serta bahan baku lainnya. Organic Supply Co. tidak

banyak menyediakan bahan baku dari petani lokal tetapi lebih banyak

melakukan import. Selain merambah pada bisnis B2B, dia juga menyediakan

produk dengan target B2C. Secara rantai nilai, Organic Supply Co. tidak

memiliki andil bagi para petani lokal yang membudidayakan tanaman organik

penghasil bahan baku kosmetik karena hampir semua bahan baku yang

disediakan di-import, bahkan untuk bahan baku yang sebenarnya ada di

Indonesia. Value proposition yang coba ditawarkan oleh Organic Supply Co.

One stop service for cosmetic ingredients.

Organic Supply Co. memiliki beberapa gerai di kota besar seperti

Jakarta, Bandung, Surabaya dan Bali. Selain terdapat toko dengan cara brick

and mortar dia juga memiliki eCommerce dan menggunakan marketplace

untuk menjangkau customer B2C. Untuk menjangkau customer B2B Organic

Supply Co. menyediakan informasi contact us.

39

Gambar 3. Website Organic Supply Co.

(Sumber: Penulis, 2019)

b. Nares Essential Oils

Nares merupakan perusahaan yang lebih mengedepankan penggunaan

bahan baku yang berasal dari hasil pembudidayaan para petani di Indonesia,

khususnya di D.I Yogyakarta dan Jawa Tengah. Pemberdayaan yang

dilakukan oleh Nares hanya sampai dengan tahap processing jika dilihat dari

rantai nilai minyak atsiri yang mana hanya menampung bahan baku dari

minyak atsiri yang dibudidayakan oleh petani yang disebabkan karena Nares

tidak terlibat dalam tahap production dari rantai nilai minyak atsiri. Hal ini

menyebabkan Nares tidak dapat mengkontrol quality dan traceability bahan

baku yang dihasilkan oleh para petani. Value proposition yang coba

ditawarkan oleh Nares antara lain: Pure and natural, Steam distillation

technology dan Food grade.

40

Selain menjangkau pasar B2B, Nares juga menjangkau pasar B2C

dengan menggunakan eCommerce dan marketplace sebagai media

penjualannya. Nares menawarkan varian minyak atsiri yang lebih sedikit jika

dibandingkan dengan Organic Supply Co. dan dengan harga yang lebih mahal,

bahkan menjual dengan harga Rp 300.000 / 10ml untuk minyak nilam dan Rp

130.000 / 10ml untuk minyak sereh wangi.

Gambar 4. Website Nares

(Sumber: Penulis, 2019)

Sangat sedikit perusahaan di Indonesia yang bergerak di bidang

penyedia minyak atsiri khususnya untuk customer segment B2B karena rantai

nilai minyak atsiri di Indonesia yang panjang dan kebanyakan minyak atsiri

dikumpulkan oleh essential oil collectors. Ada dua perusahaan yang memiliki

kemiripan dengan bisnis yang akan kami bangun yaitu Organic Supply Co.

dan Nares. Berikut ini adalah competitive analysis grid yang penulis analisa

41

dengan cara membeli produk (product testing), pembelajaran website

competitor serta informasi dari majalah dan forum minyak atsiri.

Tabel 2. Competitive Analysis Grid

Organic

Supply Co.

Nares

Essential Oils

Raw materials Import Local

Variants High Medium

Price (Patchouli &

Lemongrass)/Kg

Rp 4.100.000,

Rp 900.000

Rp 4.500.000,

Rp 1.000.000

Organic Not all Not all

Online Shop Yes Yes

Brick and Mortar Yes Yes

Value proposition

One stop

service for

cosmetic

ingrediants

Pure and Food

Grade

2.6. CUSTOMER ANALYSIS

Menurut Kotler (2015) untuk mengenal customer yang akan dituju

dapat dilakukan dengan memberikan pertanyaan yaitu 5W + 1H, yaitu:

Tabel 3. Customer Analysis - 5W1H

Pertanyaan Customer

Who Ada calon pelanggan yang dapat dituju antara lain exporters,

manufacturer, importers, end users dan farmers.

What Semua calon pelanggan membutuhkan minyak atsiri yang

berkualitas tinggi, diketahui asal usulnya serta organik.

Where Dari semua calon pelanggan mereka bisa saja mendapatkan

minyak atsiri langsung dari distiller farmers, essential oil

collectors, distillers dan exporters.

42

When Saat ini kebutuhan akan minyak atsiri sudah dibutuhkan hampir

setiap hari berdasarkan calon pelanggan yang akan dituju.

Why Ada beberapa alasan calon pelanggan membeli minyak atsiri,

antara lain:

Membutuhkan minyak atsiri untuk digunakan sehari-hari.

Membutuhkan minyak atsiri untuk dijual kembali.

Membutuhkan minyak atsiri sebagai bahan baku.

How Ada beberapa cara bagi calon pelanggan ini mendapatkan minyak

atsiri yang dibutuhkan, antara lain:

Untuk customer B2C dapat membeli melalui eCommerce

ataupun marketplace yang ada.

Untuk customer B2B dapat membeli melalui penawaran.

Berdasarkan analisa ini, bisnis yang akan dibangun akan memulai

dengan memenuhi permintaan dari pelanggan B2B yaitu exporters. Berikut ini

adalah data exporter yang didapatkan dari Hogervorst dan Kerver (2019):

Gambar 5. Jumlah Exporters di Indonesia

(Sumber: Hogervorst dan Kerver, 2019)

Banten; 7Jawa

Tengah; 6

Jakarta; 26

Jawa Timur; 5

Yogyakarta; 2

Jawa Barat;

15

Pulau Sumatera; 14

Bali; 4

Jumlah exporters di Indonesia

Banten

Jawa Tengah

Jakarta

Jawa Timur

Yogyakarta

Jawa Barat

Pulau Sumatera

Bali

43

Berdasarkan data ini setidaknya ada lebih dari 80 perusahaan eksportir

yang aktif di Indonesia dimana jika dikelompokkan berdasarkan lokasi terdapat 61

perusahaan di pulau Jawa dengan rincian 7 perusahaan di Banten, 6 di Jawa

Tengah, 26 di Jakarta, 5 di Jawa Timur, 2 di Yogyakarta dan 15 di Jawa Barat.

Kemudian 14 eksportir di pulau Sumatera dan 4 eksportir di pulau Bali.

Dengan demikian jika dikelompokkan berdasarkan geografi maka

distribution channels yang paling tepat untuk menjangkau semua exporter yang

ada di Indonesia adalah di Jakarta untuk menjangkau pasar di barat Indonesia dan

di Surabaya untuk menjangkau pasar di timur Indonesia.

2.7. CUSTOMER SEGMENT

Sebelum membuat value proposition, ditetapkan customer segment

yang akan ditargetkan oleh bisnis ini. Sesuai dengan analisa pelaku bisnis di atas,

untuk bisnis minyak atsiri akan dirujuk kepada marketplace karena berisi penjual

dan pembeli. Dikarenakan melibatkan petani, seharusnya business model ini

merujuk kepada Social Business Model Canvas dengan tujuan untuk

memberdayakan para petani yang ada agar dapat membantu meningkatkan

kesejahteraan mereka. Karena menargetkan pada dua sisi yaitu penyedia dan

pelanggan, segmen yang diambil adalah multi-sided platform / market dengan

penyedia adalah para petani sedangan pelanggan adalah exporter (Osterwalder &

Pigneur, 2010).

44

2.8. VALUE PROPOSITIONS

Value proposition adalah produk atau layanan yang menciptakan nilai

lebih kepada konsumen dengan menggabungkan elemen yang diperlukan oleh

setiap segmen (Osterwalter dan Pigneur, 2010). Pada bisnis ini terdapat 2 target

segmen yang dilayani yaitu eksportir sebagai penyedia minyak atsiri bagi pasar

global. Kemudian komunitas petani binaan yang akan diberdayakan untuk

menghasilkan bahan baku minyak atsiri. Dengan bisnis model ini, perusahaan

akan mengambil alih fungsi beberapa entitas dari rantai nilai minyak atsiri di

Indonesia yang sebelumnya masih sangat panjang. Perusahaan akan bertindak

sebagai input supplier, crop collector, distiller, empowerment, farm dan juga

essential oil collector.

2.8.1. VALUE PROPOSITIONS CANVAS – FARMERS

Gambar 6. Value Proposition Canvas – Farmers

(Sumber: Penulis, 2019)

45

a) Customer Jobs

Menambah penghasilan dari budidaya dan/atau mengumpulkan

tanaman penghasil minyak atsiri.

b) Customer Pains

Kurangnya pengetahuan mengenai produk serta pasar minyak atsiri

baik pasar regional maupun internasional.

Kurangnya pengetahuan mengenai teknik dan teknologi

pembudidayaan serta pengolahan bahan baku minyak atsiri.

Tingginya biaya pada tingkat production dan processing bahan baku

minyak atsiri.

c) Customer Gains

Mendapatkan tambahan penghasilan yang tetap.

Tidak perlu repot mencari informasi kemana-mana.

d) Product & Services

One Vilage One Commodity (OVOC) Farmers sebagai wadah

pemberdayaan petani untuk membudidayakan tanaman penghasil

minyak atsiri yang membangun bisnis model sebagai pusat produksi

dan processing rantai nilai minyak atsiri.

Bisnis model sebagai pusat produksi dan processing rantai nilai

minyak atsiri.

46

e) Gain Creators

Menjamin tambahan pendapatan yang tetap tanpa harus repot

mencari informasi kemana-mana.

f) Pain Relievers

Dengan menjadi anggota OVOC, petani mendapatkan akses kepada

pasar, pengetahuan dan finansial. Sehingga dapat memproduksi

minyak atsiri berkualitas sesuai dengan kebutuhan pasar.

2.8.2. VALUE PROPOSITIONS CANVAS – EXPORTERS

Gambar 7. Value Proposition Canvas – Exporters

(Sumber: Penulis, 2019)

a) Customer Jobs

Mampu menyediakan minyak atsiri yang memenuhi standar kualitas

yang diinginkan buyer serta secara konsisten.

47

Mampu menelusuri minyak atsiri mulai dari pembibitan sampai

dengan pengiriman yang tertuang dalam bentuk dokumen.

Mampu memastikan sustainability bahan baku baik yang

dibudidayakan ataupun yang dikumpulkan dari alam.

Mampu menyediakan minyak atsiri yang berbahan baku organik

baik secara production dan juga processing-nya.

b) Customer Pains

Kesulitan mendapatkan minyak atsiri yang yang diproduksi dan

diproses secara organik.

Tidak mampu menelusuri asal minyak atsiri karena biasanya pada

level distillers sudah dilakukan pencampuran.

Tidak adanya commitment antara exporters dan essential oil

collectors sehingga pada waktu tertentu terjadi kekurangan stock

yang menyebabkan harga berfluktuasi.

Tidak mampu memenuhi produk minyak atsiri dengan kualitas yang

konsisten yang dapat menyebabkan produk bisa sampai dilakukan

return oleh buyers.

c) Customer Gains

Mendapatkan kepastian kualitas minyak atsiri.

Memiliki Unique Selling Propositions (USP) yang dapat ditawarkan

kepada buyers, terutama buyers importir.

48

Mampu menyediakan dokumen tentang asal minyak atsiri sebagai

salah satu persyaratan yang dibutuhkan oleh buyers, terutama untuk

buyer importir.

Memiliki nama baik sebagai eksportir minyak atsiri dari Indonesia.

Mendapatkan kepastian sustainability minyak atsiri baik yang

berbahan baku dari hasil pembudidayaan atau yang dikumpulkan

dari alam.

d) Products & Services

Menyediakan minyak atsiri dengan jaminan quality, traceability,

sustainability dan organic.

e) Gain Creators

Menyediakan dokumen mengenai produk minyak atsiri mulai dari

pembibitan sampai dengan penyimpanan guna meyakinkan kualitas

dan juga memungkina eksportir untuk melakukan traceability.

Memberikan product stories yaitu pemberdayaan petani Kalimantan

Tengah sebagai Unique Selling Propositions.

Membangun pemberdayaan dengan petani di Kalimantan Tengah

dengan konsep One Village One Commodity (OVOC) Farmers guna

menjaga sustainability dari bahan baku minyak atsiri.

49

f) Pain Relievers

Dengan adanya OVOC, petani pengumpul bahan baku dan penyuling

minyak atsiri harus mengikuti peraturan dan prosedur dari bisnis

model sehingga semua terdokumentasi dan terlacak dengan baik.

2.9. KONSEP BISNIS “ILAU”

Melihat peluang serta permasalahan yang dihadapi sepanjang rantai

nilai bisnis minyak atsiri maka perlu untuk dibuat konsep bisnis yang baru guna

meningkatkan daya saing minyak atsiri Indonesia serta mengurangi kesenjangan

ekonomi petani. Konsep bisnis yang dirasa paling cocok adalah pemberdayaan

para petani yang ada di Kalimantan Tengah sebagai sentra pembudidayaan minyak

atsiri. Konsep bisnis yang mengusung pemberdayaan petani ini memiliki kerangka

pikir seperti diagram yang dapat dilihat pada gambar 11 di bawah ini.

50

Wild Collectors

OVOC Farmers

Input Suppliers

Crop Collectors

DistillersEssential Oil

Collectors

Farm

Empowerment

Ilau

Exporters

Importers ManufacturesFlavour and Fragrance Processors

Markets

New Business Model

Gambar 8. Konsep Bisnis Minyak Atsiri "Ilau"

(Sumber: Penulis, 2019)