viral markedsføring- alternativ for større danske...
TRANSCRIPT
1
HA Almen
Bacheloropgave
Viral markedsføring- Alternativ for større danske virksomheder?
Udarbejdet af: Jeppe Kaagaard Hansen
Vejleder: Jens Gert Eibye Sørensen Afleveringsdato: 1. maj 2009
Handelshøjskolen i Århus
2
Executive summary Consumers become evermore resistant to marketers’ attempts to capture their interest in whatever
they are offering. To overcome this challenge, viral marketing seems to be a timely option and this
paper acknowledges this claim based on empirical and theoretical evidence.
Viral marketing is an online user-driven technique that tries to engage consumers and encourage
them to spread a marketing message on their terms. The advantages of viral marketing are
credibility, low costs, contagiousness and measurability while the drawback is the riskiness that,
according to critics, the spread occurs in an uncontrollable fashion.
Viral marketing is applicable for everyone and is particularly relevant for branding and attracting
traffic to one’s homepage. That being said, it can not stand alone and works best when incorporated
in the marketing mix in a long term strategy.
When carried out properly the coverage can reach an enormous number, but it rarely happens. Due
to this and the recent findings questioning e-influentials as the only people who can set off an
epidemic, the thesis seeks another method that deals with this. The so called “big seeding approach”
is a way to maximise the possibility of achieving as many users as possible in the beginning of the
process to help execute the campaign. Also the approach substantiates that in cases where a
campaign does not comply with the viral requirements, its time of existence can be extended,
resulting in a larger scale of infection than otherwise. It provides the missing link between a word of
mouth approach and the topdown advertisement approach.
Furthermore, this thesis argues that viral marketing corresponds to a social currency that is traded
between two or more individuals. It stimulates the dialog and the degree to which some memes
survive longer than others, explaining their capability to fulfil some practical and theoretical criteria
which a company has to bear if they do not want be another sad example in the line of failures.
3
Indholdsfortegnelse
1.0 Indledning ...................................................................................................................................... 5 1.1 Problemindledning ..................................................................................................................... 5 1.2 Problemformulering ................................................................................................................... 6 1.3 Afgrænsning ............................................................................................................................... 6
2.0 Metode ........................................................................................................................................... 7 2.1 Metodevalg................................................................................................................................. 7 2.2 Anvendelse af data og teori ........................................................................................................ 7 2.3 Indsamlingsmetode .................................................................................................................... 8
3. Hvad er viral markedsføring? .......................................................................................................... 8 3.1 Ordets forstand ........................................................................................................................... 8 3.2 Hvad karakteriserer viral markedsføring ................................................................................... 9 3.3 Fordele og ulemper .................................................................................................................. 10
3.31 Troværdigt .......................................................................................................................... 11 3.32 Billigere .............................................................................................................................. 11 3.33 Vedvarende ........................................................................................................................ 12 3.34 Kan måles og redigeres ...................................................................................................... 12 3.35 Risikabelt? .......................................................................................................................... 13
3.4 Matematikken bag viral markedsføring vs. Traditionel markedsføring .................................. 13 3.5 Danskernes holdning til viral markedsføring ........................................................................... 17
4. Viral markedsføring i en social kontekst ....................................................................................... 17 4.1 Six degrees of seperation ......................................................................................................... 17 4.2 Social currency ......................................................................................................................... 18 4.3 Delkonklusion .......................................................................................................................... 21
5.0 Fra ide til eksekvering af en viral film ......................................................................................... 22 Kilde: Egen tilvirkning................................................................................................................... 23 5.1 Virksomheden .......................................................................................................................... 24 5.2 Mål ........................................................................................................................................... 24 5.3 Filmens karakteristika .............................................................................................................. 26
6.0 Seeding ......................................................................................................................................... 29 6.1 Diffusion of innovations .......................................................................................................... 29 6.2 Seedingvalg .............................................................................................................................. 32 6.3 Big seeding ............................................................................................................................... 33
7. Succeskriterier ................................................................................................................................ 37 7.1 Heyligens succeskriterier ......................................................................................................... 37 7.2 Udvælgelse af succeskriterier .................................................................................................. 42
8.0 Cadbury’s Gorilla campaign ........................................................................................................ 43 8.1 Historien bag kampagnen ......................................................................................................... 43 8.2 Gennemgang af filmen ............................................................................................................. 44 8.3 Analyse af kampagnen ............................................................................................................. 44
8.31 Kriterie # 1: Udformning ................................................................................................... 44 8.32 Kriterium # 2: Orginalitet/særpræget ................................................................................. 45 8.33 Kriterium # 3: Unik historie ............................................................................................... 45 8.34 Kriterium # 4: Dybde ......................................................................................................... 47 8.35 Kriterium # 5: Timing ........................................................................................................ 48 8.36 Kriterium # 6: Gulerod ....................................................................................................... 48 8.37 Kriterium # 7: Simpelt ...................................................................................................... 48
4
8.38 Kriterium # 8: Individuel anvendelighed ........................................................................... 49 8.39 Kriterium # 9: Omtale ........................................................................................................ 49 8.310 Kriterium # 10: Autoritet ................................................................................................. 49 8.311 Kriterium 11&12: Formalitet og Gruppeanvendelighed .................................................. 49 8.312 Kriterium 13 & 14: Selvretfærdigende og nye smittede .................................................. 50
8.4 Delkonklusion .......................................................................................................................... 50 8.5 Resultater ................................................................................................................................. 50
9. Kritik .............................................................................................................................................. 51 9.1 selvkritik................................................................................................................................... 51 9.2 Kildekritik ................................................................................................................................ 51
10. Konklusion ................................................................................................................................... 51 11. Perspektivering............................................................................................................................. 53
5
1.0 Indledning 1.1 Problemindledning Markedsførere verden over oplever i stigende grad, at det bliver sværere og sværere at trænge
igennem med deres budskab, og det er der ikke noget at sige til. En helt almindelig forbruger
forholder sig hver dag til 3000 reklamerelaterede budskaber, så immunagtige tilstande hos
forbrugerne var vel at forvente. Reklamer er så overrepræsenteret i samfundet, at det enkelte
budskab forsvinder i mængden. Det er realiteten i dag, og den klassiske løsning med at øge
budgettet og råbe højest gør sig ikke gældende længere. En fordobling af reklamebudgettet hos
etablerede brands øger kun salget i størrelsesorden 1-2 % ( Kirby, 19), så der skal tænkes i nye
baner. Flere uvildige eksperter uafhængige af hinanden taler sågar om, at et paradigmeskifte har
fundet sted, og det nu er forbrugeren, der sætter dagsordnen. Det vil sige, at det har fungeret før
ikke nødvendigvis fungerer længere. Derfor er denne problemstilling spændende at arbejde med, da
den ikke bare rammer bredt, men også er uhyre relevant, i den tid vi lever i.
Et tiltag, der kan tænkes at løsne op for den noget tilspidsede situationen, er viral markedsføring, og
hvorvidt det kan dokumenteres, ønsker denne afhandling at besvare. Det fascinerende ved denne
størrelse er, at man med relativ få midler kan opnå resultater, der giver genlyd, hvis det gøres
rigtigt. Hvad det vil sige og, hvad der understøtter denne disciplins berettigelse på
markedsføringsplanen ønskes belyst i de efterfølgende afsnit. I forlængelse heraf er det ligeledes
interessant at få uddybet, hvem der kan gøre brug af VM, og om dette værktøj kan stå alene. For at
tage pulsen der, hvor VM for alvor rører på sig, tager opgaven udgangspunkt i England, som anses
for at være længst fremme på det område, der omhandler virale film. (Ifg. Balder Olrik-Goviral)
Den engelske case ”Cadbury Schweppes Gorilla” indgår derfor i besvarelsen, med henblik på at få
den analyseret og få afprøvet teorien i en praktisk kontekst. Herefter er det oplagt at deducere til,
om det samme som kunne gøre sig gældende i Danmark, inden der sluttes af med en konklusion og
perspektivering.
6
1.2 Problemformulering
Viral markedsføring- Et alternativ for større danske virksomheder?
Undersøgelsesspørgsmål:
Hvad er viral markedsføring? Hvad berettiger viral markedsføring som andet end et modefænomen? Hvilke succeskriterier er gældende for viral markedsføring? Hvem kan bruge viral markedsføring og hvordan gøres dette med succes? For at sætte teorien i en praktisk kontekst, og få den afprøvet, analyseres casen
1.3 Afgrænsning Viral markedsføring kan anvendes både på b-2-c og b-2-b markedet. Denne afhandling afgrænser
sig dog fra sidst nævnte, da fremgangsmåden ikke er ens for begge.
Der findes mange former for VM, men denne afhandling fokuserer udelukkende på internetdrevne
virale klip, og ser derfor bort fra online spil, blogs samt ”offline aktiviteter” så som pyramidespil og
tupperware-modellen.
Fokus ligger udelukkende på computere som det medie der forbinder virale film med brugeren.
Derfor afgrænser opgaven sig fra VM rettet mod håndholdte computere og mobiltelefoner, da
fremgangsmåden her afviger fra den føromtalte. (Ifg. Henriette Weber, Toothless Tiger)
Casen der behandles er valgt ud fra succes og relevans kriteriet. Det vil sige, at casen er relevant for
problemstillingen og har formået at skille sig ud fra mængden. En mislykket kampagne kunne ligeledes
være interessant, men falder udenfor denne afhandlings område.
Afhandlingen nøjes blot med at konstatere, at Europa og herunder England er længst fremme på dette
felt, og belyser ikke en dybdegående årsagsforbindelse hertil.
7
Afhandlingen afgrænser sig også fra den tekniske del af VM. Så selve produktionsforløbet af virale
film bliver ikke behandlet.
VM er dynamisk, og idet opgaven ønsker at danne et helhedsindtryk hos læseren er det nødvendigt
at komme vidt omkring, eftersom det formodes at dennes baggrundsviden hertil er begrænset.
2.0 Metode 2.1 Metodevalg Med dette afsnit ønskes der, at give læseren et indblik i, hvilke overvejelser der lægger bag
opgavens fremgangsmåde.
Hensigten med denne opgave er, at få fastlagt om VM er et indbringende alternativ for større
danske virksomheder, baseret på teoretisk og empirisk materiale.
Tilgangen til opgaven er holistisk, i det det teoretiske og praktiske aspekt indgår, i forsøget på skabe
et helhedsindtryk. VM udgøres af flere delelementer, og disse anses for vigtige i bestræbelsen efter
den samlede forståelse. Dette kombineres med et normativt sigte, i det det ønskes at give større
danske virksomheder inspiration til, hvordan en viral film kan sammensættes med succes.
2.2 Anvendelse af data og teori Behandlingsmåden er deduktiv, idet det ønskes at udlede en forståelse fra den generelle beskrivelse
af VM og ræsonnere sig frem til, om det er et alternativ for større danske virksomheder.
Empirisk datamateriale indgår på lige fod med den teoretiske del, således at analyserne er en
blanding af begge verdener, for at skabe et solidt grundlag, konklusionen kan bygges på.
8
2.3 Indsamlingsmetode Dataindsamlingen udgøres af den dokumentariske og observerende metode. Førstnævnte anvendes
som primær kilde til opgavens formål, for at lukrere på andres viden og kompetencer på området.
Denne udgøres af faglitteratur, internetsider og artikler omhandlende opgavens område.
Den observerede metode er anvendt i arbejdet med casen fra det virkelige liv, og der stræbes efter at
forholde sig så objektivt som muligt i erkendelsen af at denne behandles subjektivt.
3. Hvad er viral markedsføring? 3.1 Ordets forstand Begrebet VM er ny af dato men underbygges af empirisk teori, der har været kendt og tilgængelig
længe. Teorien kan opdeles i to forklarende dele. Den første del tilhører zoologen Richard Dawkins,
der i sin omdiskuterede bog ”The Selfish Gene” hævder, at gener reproduceres, spredes og muteres
efter et bestemt mønster. I sin videre færd, overfører han samme teori til kulturel udvikling, og
navngiver denne et mem.
I dag hersker der uenighed om, hvad den nøjagtige definition af memer er, men skal der udråbes en
fællesnævner, er det en hvilken som helst kommunikation, der videregives fra en hjerne til en
anden. Eksempler på dette er, tanker, vaner og ideer. (The Selfish gene 2nd edition, 11)
Udvekslingen af disse memer anses for at have virale tendenser, og hvad det vil sige, har Malcolm
Gladwell et bud på. Ifølge Gladwells bestseller bog ”The tipping point” er der nogle klart
definerede faktorer, der kendetegner en virus. For det første har den en vedvarende adfærd. For det
andet, sker spredningen ikke gradvist men derimod i et dramatisk træk. Sidst men ikke mindst, kan
selv små ændringer have en enorm effekt. Disse epidemier udgøres af de mennesker der
transmitterer smitten, smitten selv og det miljø den inficerede befinder sig i. Gladwell tager
igennem bogen kendte samfundsepidimier op til diskussion og når frem til, at en eskalering af en
epidemi skyldes, en ændring i mindst én af følgende faktorer. ”The law of the few”, ”stickiness
factor” og ”power of content”. Førstnævnte siger, at i en given process eller system, er der nogen
der er vigtigere end andre. Forstået på den måde, at en del af befolkningen gør størstedelen af
arbejdet- de sætter spredningen i gang. ”Stickiness factor” slår fast at, er man først inficeret,
forbliver det sådan. ”The power of content” siger, at epidemier er følsomme overfor forhold og
9
omstændigheder i tid og sted hvori de forekommer, og selvom vi ikke nødvendigvis bryder os om
det, er vores måde at handle på resultatet af ydre forhold. (Gladwell, 24-32)
Det er mere eller mindre samme forhold, der gør sig gældende ved sociale epidemier, og det er her
VM kommer ind i billedet. Hvordan det hænger sammen bliver specificeret i efterfølgende afsnit.
3.2 Hvad karakteriserer viral markedsføring Den verden, vi lever i, bliver mere og mere digitaliseret, og som markedsfører, må man forholde sig
til, at vi nu er trådt ind i informationsalderen. Internettets udbredelse og teknologiske fremskridt har
gjort, at nutidens individer konstant er i nærheden af et kommunikationsmedie hvorvidt denne er på
arbejde, i hjemmet eller på landevejen. Ifølge den traditionelle markedsføringsteori, er det gode
forudsætninger for at få sat en effektiv kampagne i vandet, men et hurtigt kig omkring en afslører
uforventede, upersonlige og ligegyldige reklamer, der ikke bare koster mere, men også er mindre
effektive. Tiden hvor det var muligt at forstyrre forbrugerne med et budskab, de ikke er interesseret
i at få, og et produkt de aldrig har hørt om, er svunden. Forbrugerne har for lidt tid og alt for meget
magt til, at de vil stå model til det længere. ( Godin, 30)
Den enkelte forbruger bestemmer selv hvad den vil se, hvor den vil se det, hvornår og hvor længe.
Det er realiteten i dag, hvor forbrugeren ikke længere ser passivt til, mens de får trukket et budskab
over hovedet. Det er lige omvendt, og det er nu brugeren der beslutter om et givet produkt, budskab
eller brand skal slå igennem eller ej. Der er ingen tvivl om at det virker kaotisk, men nogen gange er
det dét der skal til, før at man tager skridtet videre til det næste stadie. En tid med kaos får os til at
tænke anderledes, og det er i denne proces nye løsninger opstår. (Goviral- youcrazy,8)
I overgangen fra denne mediefeudalisme er VM, eller word of mouse som det populært kaldes,
opstået. Den er udsprunget af word of mouth, men forskellen er dog til at få øje på.
Mens word of mouth spredes langsomt og er mere analog, forstået på den måde, at man for
eksempel anbefaler en film til 2 venner, men disse fortæller det ikke videre, før de selv har set og
anerkendt den. Mens WOM fader ud efter få udvekslinger, forholder det sig anderledes med VM.
VM benytter sig af en teknik, der gør brug af eksisterende sociale netværk for at opnå brand
awareness eller andre marketingmål, så som øget salg, igennem en selvreplicerende viral proces
analog med spredning af virus i ordets normale forstand. Det ene øjeblik er det ukendt, det næste
10
har det ramt alle. Det sker ved at muliggøre og indirekte opfordre de involverede til at sprede et
markedsføringsbudskab, og gøres dette korrekt, sker spredningen eksponentielt. (Kirby, 87)
Afsenderen kreerer så at sige noget materiale, der har en catch eller en egenskab, der gør den
interessant, sætter det i bevægelse og overlader resten til brugerne. Disse overtager så at sige dit
arbejde, og står for udbredelsen af budskabet.
Begrebet VM kan spores tilbage til slutningen af 80’erne men har i tidens løb ændret karakter, til
det den er i dag. Folkene bag Hotmail var, om nogen, de første til at benytte den virale strategi og
gik fra scratch til 12 millioner brugere på 18 måneder med et budget på sølle 500.000 US$. Det
skete simultant med, at Juno lancerede en lignende kampagne rettet mod samme målgruppe, der løb
op i 20 millioner amerikanske dollars. (Virus kommunikation, 4). Hotmails imponerende return on
investment (400%) skabte genlyd i hele branchen, for hvordan kunne det nu lade sig gøre? Svaret er
enkelt. Hotmail tilføjende en bundtekst, i samtlige e-mails der blev sendt, med beskeden” get your
free e-mail now”.
I modsætning til traditionel ”top-down” business to consumer marketing, fokuserer VM på den
personlige oplevelse af brandet, og passer derfor godt ind i det nye mediebillede. En af grundene til
at forbrugerne finder denne fremgangsmåde tiltalende er, at den ikke virker forstyrrende på samme
måde, og forbrugeren vælger selv, om den vil interagere med det pågældende medie/budskab eller
ej. Der er tale om en ”bottom up” tilgang, der respekterer at kunden er i kontrol, eftersom virale
kampagner styres af forbrugerne selv.
3.3 Fordele og ulemper Inden den videregennemgang af VM fortsætter, ønskes der i dette afsnit af få afklaret, hvad der taler
for VM, og hvad der trækker i den modsatte retning.
Der eksisterer forskellige former for VM, men det der kendetegner brugerdrevne virale klips er, at
risikoen for brugerindblanding minimeres. Det kan Carlsberg tale med om, efter de lancerede en
simpel tekst e-mail under europamesterskaberne i fodbold tilbage i 2004. Den blev kraftigt redigeret
under sin virale rejse, og resultatet blev underholdende i nogens øjne, men det var ikke tilsigtet fra
11
Carlsbergs side. Det samme gør sig gældende for digitale billeder. Disse kan ligeledes nemt
manipuleres således at det oprindelige budskab mistes eller ændrer karakter. (Kirby, 93)
3.31 Troværdigt
Forbrugerne bryder sig ikke om at blive solgt, og det behøver de ikke at stå model til længere. Som
tidligere nævnt har traditionel reklame ikke den samme effekt som før og klicheen med at ”50 % af
al reklame virker, jeg ved bare ikke hvilke” er på retræte. Pop up blokkere og elektroniske apparater
tager kampen op for forbrugerne, og giver svære arbejdsbetingelser for modparten. Modtrækket
hertil kan tænkes at være VM, da det er ”peer-to-peer” baseret, altså uden indblanding fra tredje
part. Selvom indholdet har kommerciel karakter, er det ikke så indlysende på samme måde som
traditionel reklame. Hvis der ligger en mail i indboksen fra et familiemedlem/ven/bekendt, åbner
men filen, fordi man stoler på vedkommende. Hvis det var en uangiven virksomhed, der stod som
afsender, er sandsynligheden for samme resultat lille, og risikoen for at budskabet bliver filtreret og
anset som spam meget stor. Derfor er det ikke utænkeligt at samme budskab, aldrig vil nå frem til
modtagerens kendskab, da spamblokkere er særdeles udbredt i dag.
3.32 Billigere
Det er en fejlfortolket opfattelse, når VM beskrives som gratis eller uhyre billigt, da der skal stå i
forhold til noget. Det kræver en investering og realistiske forventninger. Hotmail gjorde det
umulige, men havde også nogle helt exceptionelle forudsætninger, som kun er gældende for de
færreste. Google og den elektroniske handelsplads, E-bay, er også eksempler på virksomheder, der
har nået nye højder på baggrund af den virale strategi. Fælles for de 3 er dog, at de er 100 %
internetdrevne foretagende som tilbyder en service, der er eller var gratis. (Kirby, 203). Forhold der
kun er virkelighed for en brøkdel af alle virksomheder, så det handler om at tilpasse ens
forventninger til situationen.
Når det er sagt, er det brugerne der spreder dit budskab, og derved sparer en for tid og økonomiske
ressourcer, men det gøres ikke frivilligt. Der er ikke nogen der har et ubetinget forhold til ens brand
og bare uden videre spreder et budskab. Der skal være et incitamentet til stede, og det skabes ved at
investere tid og penge i udformningen af indholdet. En typisk filmproduktion beløber sig til 2-
400.000 kr. stykket og holdt op mod en dyr Tv-reklame, der nemt kan løbe op i1,5 til 2 mio. kr., og
dernæst koster nogenlunde det samme at få vist på TV, er der penge at spare. (reklamer der smitter)
12
3.33 Vedvarende
VM har ikke nogen fast cut-off point, som andre virkemidler har. Det vil sige, hvor traditionel
reklames carryover effekt halveres i de tilstødende perioder, for til sidst at forsvinde i horisonten,
kan VM fremvise en evig stigende return on investment. Mazda UK er et eksempel herpå, da deres
virale kampagne fra 2002 stadig genererer brand awareness og trækker trafik til deres hjemmeside.
(Anderson, 385) Ulempen er selvfølgelig, at en film i teorien kan florere ukontrollerbart i al evighed
og sprede et budskab, som ikke nødvendigvis er aktuel eller ønskelig fra afsenderens side i
fremtiden.
3.34 Kan måles og redigeres
VM foregår som sagt på nettet og er, qua dens natur, formentligt det mest målbare af alle word of
mouth teknikkerne. Der eksisterer værktøjer, der er i stand til at måle det antal, der har klikket sig
ind på klippet, og hvor mange gange det sendes videre. På samme måde som en gps, bygges denne
trackingfunktion ind i klippet, og det skal man være opmærksom på, inden den slippes løs. Herefter
kan man følge dens færd på tværs af landegrænser og beregne antallet af unikke ip-adresser. (
Kirby, 205).
Der er sket meget på dette område, indenfor de sidste par år, og som noget nyt, kan interessen for
det enkelte klip også måles. Forstået på den måde, at folkene bag trackingen kan følge med, fra det
øjeblik en bruger vælger at interagere med et klip, til denne klikker sig væk igen. Det er nyttig viden
at sidde med, da det giver en indikation om budskabet når ud eller ej. Hvis det ikke er tilfældet,
giver VM mulighed for at redigere på indholdet eller længden, for at se om giver den ønskelige
respons. Det er en vigtig detalje, og et punkt hvor VM for alvor skiller sig ud fra traditionel
markedsføring, da der her ikke her kan justeres, i samme grad, undervejs i forløbet. (Go Viral-
youcrazy, 14)
En videokampagnes return on investment kan ligeledes beregnes, og give svar på, hvad det har
kostet, at komme i kontakt med brugerne, hvilket også er en gevinst i sig selv. Der har længe været
en tradition for at måle alt i USA, da de er mere resultatorienteret end europæerne, så her passer
VM godt ind, mens man i DK har været noget mere påpasselig med at beregne ROI på traditionel
reklame, da det kræver en større investering. Tendens er dog, at europæerne i større grad imiterer
amerikanerne, og i den henseende er VM nem at gå til. (Den digitale revolution, foredrag)
13
3.35 Risikabelt?
Der verserer en diskussion, hvorvidt VM er risikabelt eller ej. Om man er til den ene eller anden
side, anhænger spørgsmålet af, hvilket perspektiv man ser på det. Ser man isoleret set på VM,
svarer det til at overlade distributionen til andre og se passivt til, mens materialet vandrer
ukontrolleret rundt. Nøgleordet her er kontrol. Igennem de sidste 40 år, er det hvad markedsføring
har handlet om. Kontrollere budskabet, ens brand image og kommunikationskanalerne. Det svarer
til, at give afkald på alt hvad man har troet på og været vant til, og derfor opstår der en vis skepsis.
Hvis man derimod ser det i en større sammenhæng, kan der sættes spørgsmål ved, hvem der rent
faktisk har magten i mediebilledet i dag. Virksomhederne eller forbrugerne? Alene klicheen om, at
en utilfreds kunde fortæller sin oplevelse videre til x antal sidestillede, trænger til en kraftig
revidering. Hvorfor nøjes med en håndfuld, når man kan fortælle det til alle. Mennesket elsker at
blive hørt, og har værktøjerne til det. Førhen var det utænkeligt at dele en oplevelse med 1000 andre
forbrugere på grund af den tid og investering det krævede. I dag kan det klares på ingen tid og
omkostningen forbundet med det er lig nul. Hjemmesider som epinions.com og diverse debatfora
samt sociale netværk som Facebook, Linkedin og Myspace gør det muligt at råbe højt til alle.
Forbrugerne sætter i stigende grad dagsordnen i mediebilledet, og det må man forholde sig til om
man vil det eller ej. De taler allerede om dine produkter, og deler ud af deres erfaringer i stor stil,
uden din indblanding. Det er realiteten, og vinderne i dette reklamemætte landskab er de
virksomheder, der formår at stimulere den glidende strøm af samtaler mellem forbrugerne. (Kirby
204)
3.4 Matematikken bag viral markedsføring vs. Traditionel markedsføring Det første man bider mærke i, når snakken falder på VM, er chancen for at skabe et budskab, der
vokser eksponentielt. Det er et postulat, der tiltaler alle, der har en interesse i at blive hørt. Men
hvor realistisk er det? Det ønsker følgende afsnit at rode bod på.
Traditionel markedsføring er kendetegnet ved, at en virksomhed indrykker en annonce målrettet
mod et bestemt segment (kalder vi N). Herefter kan der resoneres frem til, at hver enkelt individ vil
fremvise en positiv reaktion (Køb, holdningsændring eller udvise interesse) med en vis
14
sandsynlighed, kaldet p. Det resulterer i en samlet favorable respons, der svarer til N*p. Så en
forøgelse af effekten sker ved at øge sandsynligheden af p (f.eks. skabe overbevisende, informative
og underholdende reklamer) eller få n til at vokse (ramme så mange i målgruppen som muligt).
(J.Watts- Marketing for the real world, 3)
Det er der ikke noget banebrydende i, men hvad angår VM, forholder det sig anderledes. Teorien
her går ud på at plante et ”frø” hos enkelte individer, hvis opgave består i at, stå for den videre
formidling. I et forsimplet eksempel sker denne transmission ved en konstant sandsynlighed, vi kan
kalde beta. Hvis hver person sender filmen videre til x antal andre, i gennem snit, beregnes det
forventede antal inficerede personer, som er påvirket af den forudgående, som beta*x. Denne
faktor, som kaldes reproduktionsraten, kan vi kalde F, og dækker over hvor meget hver
”generation” vil være større end den forudgående. Processen kan ligeledes forklares i mere sociale
realistiske modeller, der også tager højde for individers hukommelse og det antal gange den enkelte
skal eksponeres for et budskab, før at dette sendes videre. Det undlades dog her, for at gøre begrebet
mere håndterbart.
Det afgørende er, at reproduktionsraten (F) er >1, da hvert individ der får budskabet, i gennemsnit,
formidler det videre til mere end en yderligere, som gør det samme. Processen gentager sig igen og
igen, og væksten i antallet af inficerede personer sker eksponentielt. Hvis det modsatte er tilfældet
(F<1), dør processen inden for kort tid, uden et nævneværdigt antal har været udsat for smitten.
I en situation hvor F=1 betegnes populært som epidemiens dørtrin, altså det kritiske punkt inden
den eskalerer. I offentlig tale handler det om at holde denne størrelse nede, for at komme epidemier
af livstruende karakter til livs, mens det er med omvendt fortegn for VM, og præcis det der skal til,
før et budskab ”går” viralt.
Nedenstående figurer illustrerer den forudgående gennemgang. Ud af x aksen har vi tiden, og y
aksen repræsenterer antal inficerede, som er en funktion af F. Figuren til venstre er en grafisk
udgave af antal nye inficerede, mens den til højre er det totale antal (akkumulerede).
15
Figur 1- Eksponentiel vækst holdt op mod R-værdier
Kilde: Watts, Peretti og Frumin, Viral marketing for the real world) Det er derfor altafgørende, at en kampagne har en vis kvalitet, for at den “goes viral”. Udfordringen
består ikke alene i at få plantet kampagnen, men også gjort den så attraktiv, at personer i de
efterfølgende led er motiveret til at føre den videre i systemet.
For at sætte tingene i perspektiv, nævnes der her eksempler på sandsynlighedskriterier, der gør sig
gældende, alt efter hvor mange budskabet i gennemsnit sendes videre til.
Tabel 1- Sandsynlighedskriterier for eksponentiel vækst i traditionel forstand
X (Antal personer til hvem budskabet i gennemsnit sendes videre til)
Beta (Sandsynligheden skal være større end denne for at imødekomme målet om eksponentiel vækst.)
2 50 %
3 33,33 %
4 25 %
5 20 %
10 10 %
100 1 %
200 0,5 %
Kilde: Egen tilvirkning
Skalaen spænder fra 2 til 200 personer, og som udgangs punkt er den første halvdel mest realistisk,
men med udbredelsen af sociale netværk, kan udbredelse ske i et omfang, der hører hjemme i den
nederste del af tabellen.
Det akkumulerede antal inficerede på et givet tidspunkt kaldet y, beregnes herefter som
b(begyndelsesværdien)* reproduktionsfaktoren^t (tid). Begyndelsesværdien udgøres af de personer,
16
der som de første får budskabet/filmen tilgængelig, og hvis opgave herefter er at smitte de andre.
Det er bestemt ikke tilfældigt, hvem disse er, og det bliver uddybet i et senere afsnit for sig. For at
understrege vigtigheden af reproduktionsfaktorens størrelse, tages følgende fiktive eksempel op til
diskussion.
Lad os antage at en virksomhed er interesseret en viral kampagne og forudsætningerne er som
følgende:
- Kampagnen plantes hos 5 personer (b)
- Disse sender i gennemsnit kampagnen videre til yderligere 5 personer, og sandsynligheden
for at de 5 personer bliver inficeret og inficerer andre er lig 50 %
- Reproduktionsfaktor er på baggrund heraf 2,5
- Transmissionen sker én gang om dagen
Funktionen ser derfor således ud: Y= b*a^t
Y=5*2,5^t
Antal inficerede efter 10 dage: Ca. 48.000
Hvis reproduktionsfaktoren ikke var 2,5 men derimod 2 eller 1,5 (givet lavere sandsynlighed eller
mindre antal personer der i gennemsnit bliver inficeret) vil antal smittede, alt andet lige, indenfor
samme periode henholdsvis være 10.000 eller sølle små 600. (Eget eksempel inspireret af Godin)
Man kan konkludere, at der ikke er langt fra succes til fiasko, hvis der blot sker få ændringer i
sammensætningen. Det er den teoretiske del, det næste spørgsmål der trænger sig på er, hvordan det
ser ud i virkeligheden?
Virkeligheden forholder sig anderledes, da brugernes adfærd ændrer sig over tid, således at den
klassiske tankegang bag VM bør revurderes. Ifølge Henrik Busch fra Goviral, sker fordelingen ikke
udelukkede via e-mail længere, men også via sociale netværk og tager sig ud som følgende:
(mediacom)
- 25 % sendes til venner
- 25 % kommer ud via communities
- 50 % støder selv på filmen
Go viral har ligeledes empirisk fremfundet mere end 200 kampagner hvoraf det fremgår, at en viral
spredning (R>1) hører til sjældenhederne og stort set ikke er eksisterende i den klassiske forstand.
17
Denne er som sagt beskrevet som en spredning, der leder tankerne hen på en udadgående pyramide,
der varetages af brugerne, men før omnævnte antyder at figuren snarere er omvendt. Det begrundes
i at, selv i tilfælde af aktive brugere, udgør deres aktivitet højst halvdelen af det samlede antal
visninger. (boer-det-overhovedet-hedde-viral)
Ovennævnte teoretiske eksempel giver en indikation om, hvad der skal til for at opnå en viral effekt,
men teorien afviger dog noget fra den praktiske tilgang. En socialrealistisk model kunne tage sig ud
som en multipel regression, hvor de 3 procentfordelinger vil indgå med vægt samt andre relevante
faktorer, der forklarer spredningen. En sådan model, vil uden tvivl være spændende at arbejde
videre med hypotetisk set, men yderligere bemærkninger hertil udelades, da omfanget vil være for
stort til denne opgave. Dermed sagt at opgaven afgrænser sig fra dette område.
3.5 Danskernes holdning til viral markedsføring Nok er VM er globalt fænomen, men denne opgave er rettet mod danske annoncører, og derfor er
det relevant at undersøge, hvordan danskerne forholder sig til VM. Til at besvare dette spørgsmål
tages en nyere undersøgelse, foretaget at IUM og Go viral, op til behandling. Det fremgår af denne
undersøgelse, at danskerne i stor grad har taget VM til sig, og især når det gælder modtagelse af og
videresendelse af virale mails. I gennemsnit havner 8 virale mails i indboksen om måneden, og
heraf sendes 2-3 af dem videre. Ydermere viser det sig, at aldersgruppen 25-34 år er mest aktive,
efterfulgt af unge under 25 år. Såvel mænd som kvinder sender og modtager virale mails, mens
mændene modtager lidt flere mails, er kvinderne flittigere til at sende dem igen. (Danskerne har
taget viral markedsføring til sig)
4. Viral markedsføring i en social kontekst
4.1 Six degrees of seperation De forudgående afsnit skal ses som et forsøg på, at gøre VM mere forståeligt, men hvad der
berettiger VM som mere end et modefænomen, kræver en dybdegående gennemgang af ydre
forhold.
Den omdiskuterede myte ”six degress of separation” virker ved første øjekast som et oplagt valg, til
at forstå den virale verden. Teorien, der kort fortalt går ud på, at relationen mellem to tilfældigt
18
udvalgte personer kan skabes igennem 6 led, uanset hvor stor den fysiske afstand er mellem dem.
Denne blev for alvor kendt i offentligheden som Kevin Bacon teorien, og siden blevet behandlet
over flere omgange, men dokumentationen er, den dag i dag, stadig mangelfuld. Det seneste seriøse
forsøg på at afdække denne størrelse, stod sociologen Duncan J Watts for, der i sit small-world
eksperiment, forsøger at påvise, at verden er lille i et socialt aspekt.
I dette internetbaserede forsøg indgik 60.000 personer og målet var, at finde ud af hvor mange led i
dette netværk, en given mail skal igennem, før den havner ved en af de 18 tilfældigt udvalgte
personer, der havde forskellige baggrunde hvad angår sociografi, demografi og geografi. Watts
konkluderer efterfølgende, at mailen i gennemsnit passerer 6 led, inden den havner hos den rette
modtager, men der er ikke statistisk belæg for sådan en udmelding. Kun 2 % af de afsendte mails
nåede frem indenfor de 6 led, mens resten gik tabt undervejs. Hvad gik der galt? I jagten på dette
svar, blev de involverede test personer spurgt, hvorfor de ikke deltog helhjertet i processen og
erkendelsen hos mindre end 1 procent var, at de ikke kunne komme i tanke om nogen de kunne
sende budskabet til, hvilket indikerer at stort set alle ikke ønskede at genere det efterfølgende led,
men havde muligheden for det. Watts estimerer herefter succesraten til at være 50 %, og bygger de
efterfølgende iagttagelser og kommentarer, der vedrører en social konstrueret verden, på denne
undersøgelse. Han er uden tvivl på rette vej, men da effektens fejlled er for stort, og teorien dermed
ikke kan dokumenteres 100 % afstår denne opgave fra ”six degrees of separation”, som tilgang til at
forstå VM. (N.Y times)
4.2 Social currency I stedet tager opgaven fat i teorien omkring Social currency og forsøger at drage paralleller til VM.
Det enkelte individ er social af natur og nyder at interagere med andre og dele informationer og
meninger med omverden. Mennesket har et underliggende behov for at udtrykke sig, og dialogen
kan om ikke startes af, så understøttes af VM.
Studier på dette område viser, at mennesket er langt mere villig til at interagere med et indhold af
kommerciel karakter, så længe det har en distinkt værdi, der forstærker den samlede oplevelse, der
finder sted på nettet. (Go viral- The metropolitan story, 17)
Douglas Russkoff, der er manden bag teorien, formulerer begrebet således: ”Social currency is like
a good joke. When a bunch of friends sit around and tell jokes, what are they really doing?
Entertaining one another? Sure, for a start. But they are also using content- mostly unoriginal
content that they’ve heard elsewhere- in order to lubricate a social occasion. And what are most of
19
us doing when we listen to a joke? Trying to memorize it so that we can bring it somewhere else.
The joke itself is social currency”
Hvordan passer det med VM? VM er, i og for sig, et eksempel på en lignende dialog, der bare
foregår på internettet, og hvor hensigten er den samme. Når en ven sender dig en sjov film på mail,
virker det ved første øjekast som en gave, der underholder. Men den sande hensigt er, at
vedkommende ønsker at interagere med dig, og klippet er midlet hertil. Så at sige en undskyldning
for at komme i kontakt med dig, og hvis filmen er sjov nok/ har en tilstrækkelig høj værdi for dig,
belønnes afsenderen med en respons. Det fremstår noget forsimplet men ved nærmere eftertanke, er
logikken til at få øje på. Ikke mindst fordi, virale film som regel har en funktion der gør, at en
besked kan tilknyttes filmen, så den bliver langt mere personlig. Tag et eksempel hvor der ligger en
mail i din inbox med en sådan film. Afsenderen er din gode ven, og filmen efterlader et indtryk på
dig. Hvad er dit næste træk? En reaktion. Det mest oplagte og vel også forventelige er, at du vender
tilbage til vedkommende med en kommentar, og dermed startes dialogen. Men det stopper ikke her.
Du føler dig godt underholdt, og vil dele denne oplevelse med andre. Præcis som Social currency,
gør de samme træk sig gældende for VM. Essensen er også her, at stimulere samtaler. Tag nu bare
Nike’s kontroversielle reklamefilm med Ronaldinho. Den var ikke mere underholdende end så
mange andre, men formåede alligevel at sætte sit præg på medieverden. Den anses for at være set af
50 millioner personer verden over, og det skyldes dens provokerende facon. Ronaldinho optræder i
Nike tøj, og præsterer at ramme overliggeren 4 gange i træk med en fodbold. I kølvandet på denne
sekvens debatteres der kraftigt, hvorvidt det er sandfærdigt eller, om der er tale om manipulation.
Underholdende eller ej, så lykkes det Nike at stimulere samtalen.(White Paper- viral marketing)
I forlængelse heraf kan samspillet mellem dig og din ven beskrives som en win-win situationen,
eftersom der skabes en værdi, der går begge veje. Din ven, der så at sige anbefaler dig filmen, får en
vis form for kredit/status som følge af sin handling og du, som modtager, bliver underholdt.
Samtidig giver det dig mulighed for at øge din status ved at videresende filmen til personer i dit
netværk, og sådan fortsætter processen. Her er det vigtigt at bemærke, at det enkelte individ filtrerer
filmen og nøje vælger sine modtagere, så det har en værdi for de pågældende personer. Forholder
det sig omvendt, risikere afsenderen at fremstå utroværdig i sin ageren, og sandsynligheden for at
selv samme person vil lytte næste gang mindskes. (Seth Godin, 51)
Det kan tolkes på mange måder, men betyder også at brugerne ikke bare står for distributionen af
filmen, men også til en vis grad segmentere netværket. Det gælder om at kende sit publikum, da det
der har værdi for mig, ikke nødvendigvis har værdi for dig. Lad os antage at en person hvis største
20
lidenskab er surfing, er kommet i besiddelse af en film, der er relateret til denne hobby.
Begejstringen vil ingen ende tage, og den skal omgående deles med andre. Men hvem? Det er utopi
at tro, at vedkommende sender filmen videre til sin mormor, da hun næppe interesserer sig for den
slags. Derimod er det mere plausibelt at forvente, at filmen sendes videre til venner og familie, hvis
hobby også er surfing og dermed befinder sig i samme segment. Samme logik gør sig gældende
hvis temaet var fodbold, ridning eller jump dance.
Ovenstående tankegang understøttes ligeledes af en amerikansk baseret redegørelse, der via
kvantitative og kvalitative undersøgelser analyserer brugernes adfærd, og motivation bag afsendelse
af virale mails og herunder film. (Examining responses, 3 )
Figur 2 illustrer et eksempel på en sådan pass-along model, og beskriver de stadier en viral film
eventuelt gennemgår i dens vandren fra en individ til en anden. Fase 1 udgør en form for afkodning,
hvor individet identificerer den virale films tilstedeværelse og dens afsender, samt hvor i forløbet
han eller hun befinder sig. Er jeg den første der har fået filmen, eller er den sendt til flere?
Efterfølgende medfører dette en affektiv respons, eksempelvis en form for nysgerrighed eller
værdsættelse, i det der er en relation der tænker på en. Dette afføder et point of no return, hvor
individet vælger at åbne filmen eller ej. Hvis denne interagerer med mediet, fremkommer der en
typisk struktur og indhold, som denne afkoder og vurderer om, det er værd at dele med andre. Disse
faser er interafhængige, idet dét der besluttes eller vedrører én fase har betydning for de andre.
Figur 2- Pass along proces (Kilde: Journal of advertising research, december 2004)
Fase 1: Besiddelse af viral film -Identificering -Gør sig tanker om proximal og distal afsender -Emotionel respons
Fase 2: Point of decision -Skal jeg åbne filen?
Fase 4: Point of decision -Skal jeg sende den videre til andre?
Fase 3: Interagere med mediet -Typisk struktur -Typisk indhold
21
For at vende tilbage til den amerikanske undersøgelse, som tager udgangspunkt i denne pass along
model, viser respondenternes svar, at motivationen for at videresende virale film opstår i et behov
for at ”connecte” og dele noget med andre. Samtidig er det værd at bemærke, at respondenterne
udelukkende åbner filer fra personer de kender, og hvis en given person tidligere har fremstået
upålidelig og gentagne gange sendt indhold af lav kvalitet, er de ikke troværdige længere. Hvis
indholdet findes irrelevant, føler modtageren, at det er spild af tid. Samtidig fremkalder virale film
negative emotioner, hvis den er upersonlig, eller hvis indholdet er modtaget flere gange før. På den
positive side kan det bemærkes, at hovedparten af virale film, der sendes videre, stimulerer en face-
to-face eller telefonrelateret samtale. Ydermere ses det ofte, at en afsender af en viral film, tager
kontakt til modtageren for at høre om den er nået frem og få den diskuteret. Hvis indholdet er ”out
of date” sendes det ikke videre og generelt, er der en tendens eller snarere en etikette der fastslår, at
indholdet skal være relevant for modtageren.
4.3 Delkonklusion Dermed sagt at VM har sin berettigelse i det brugerdrevne mediesamfund, vi befinder os i. Denne
form for kommunikation anses for at være langt mere troværdig, i brugernes øjne, sammenlignet
med traditionel markedsføring. I forlængelse heraf er den også billigere eftersom internettet et gratis
medie, og brugerne frivilligt varetager distributionen, hvis indholdet fortjener det. Ydermere er
virale film vedvarende, og kan i teorien cirkulere rundt i al evighed, og genere et evigt stigende
return on investment. Dette kan også medføre negative konsekvenser, hvis filmens eksistens kun er
ønskelig i en given periode. Heraf opstår diskussionen, hvorvidt det at engagere sig i VM, er lig
med at slippe kontrollen og miste overblikket. Det argumenteres der for, at være knapt så kritisk
som først antaget. Nok kan den virale vandring ikke styres, men dog måles og indholdet redigeres
undervejs, hvis den målte respons ikke svarer til forventningerne. Den manglende kontrol som
kritikerne slår på, er mere eller mindre ubegrundet, når fokus flyttes fra det isolerede eksempel til
det store medieperspektiv. Internettets fremkomst, og måden vi bruger den på i dag, sætter
forbrugerne i en gunstig situation, og giver dem midlerne til ikke bare at råbe højt, men også
muligheden for selektivt at vælge, hvad de vil interagere med. De vil involveres, have indflydelse
og det kan VM hjælpe med til. Afsnittet omkring den matematiske del viser, at nok mangler der
stadig en del viden på dette område, men det kan dokumenteres at et budskab kan gå viralt, hvis den
lever op til forudsætningerne vedrørende sandsynlighed, og det antal personer et budskab sendes
videre til. Samtidig slår afsnittet også fast, at det at implementere en viral kampagne ikke er nogen
22
”walk in the park”, og fejlraten er til at få øje på. Når det er sagt, har virale film et enormt
potentiale, og danskerne har bestemt taget det til sig. Det gælder begge køn og ses især hos personer
under 35 år, for hvem det virale medie ikke er en ukendt størrelse, og de er særlig flittige til at
distribuere budskabet. Det skyldes et socialt behov for at udtrykke sig og komme i kontakt med
andre, der går under navnet social currency, og det man ”handler” med i denne sammenhæng, er det
virale budskab, som fungerer som anledning til at skabe dialogen. Det handler om at stimulere
samtaler og VM er i bund og grund en informationsudveksling på internettet, der kan relateres til en
hyggelig aften i familie og venners lag.
Spørgsmålet der trænger sig på nu er, hvordan denne samtale stimuleres i virkeligheden. Hvordan
sættes hele den virale proces i gang teoretisk og ikke mindst praktisk? Findes der nogle teorier, der
forklarer den virale spredning, og i så fald, hvordan tager de sig ud. Hvordan kan det være, at nogle
internet memer virker evigvarende, mens andre lider en stille død? Eksisterer der nogle teoretiske
succeskriterier, den enkelte kampagne kan holdes op imod? Det er blandt nogle af de
problematikker følgende afsnit tager op til debat, hvorefter de diskuterede teorier overføres til den
engelske case ”Cadbury Schweppes Gorilla” for at fastslå, om der er en sammenhæng mellem
teorierne og en denne nøje udvalgte succesfulde case.
5.0 Fra ide til eksekvering af en viral film Den hidtil gennemgang har beskrevet, hvad VM er, og hvorfor den er interessant for danske
annoncører, i den tid vi lever i. Derfor et det, på nuværende tidspunkt, relevant at få
sammensat en model, der skridt for skridt beskriver den virale proces og de dertilhørende teorier og
praktiske tilgange, der gør sig gældende på de bestemte områder. Figur 3 illustrerer den virale
proces for videoklip fra start til slut, og vil efterfølgende blive gennemgået.
23
Virksomhed -B-2-C -Mellemstor -Dansk
Mål -Generere trafik -Skabe brandawareness -Øge salg Introducere nye produkter m.m.
Medie: Viral film -Relevant -Underholdende -Provokerende -Indhold Stimulere en dialog
Tell-a-friend -Nem at dele med andre -Have en vis størrelse -Mulighed for personlig meddelelse
Tracking -Følge filmen -Clickrate/ Unikke besøgende -Ses filmen færdig? Udregne ROI og rediger film undervejs
Filmens karakteristika
Seedes -Filmen plantes i et netværk/personer i målgruppen 2 tilgange: Udpege einfluentials eller big seeding -Medievalg
Adopteres? -Heyligen succeskriterier -Filmen anerkendes eller ej Det kritiske punkt Hvis nej Så dør den hurtigt ud.
Distribution -Selvsegmentering -Filmen sendes videre til relevante personer
Ja ? -Så længe reproduktionsraten er > 1 forbliver filmen viral -Så snart reproduktionsraten er <1 dør filmen hurtigt
”Loop” Processen gentager sig igen og
igen!
Nedenstående figur illustrerer opgavens disposition
Figur 3- Større danske virksomheders handlingsproces step by step
Kilde: Egen tilvirkning
24
5.1 Virksomheden
Den indledende afgrænsning flyttede fokus fra hele markedet til det marked, der vedrører business
to consumer. Men hvem er disse virksomheder, eller sagt på en anden måde, er VM relevant for
dem alle? Der har længe eksisteret en diskussion om hvorvidt det er muligt, at anvende VM hvis ens
produkt ikke har en egenskab, der tiltrækker opmærksomhed. Men det lader til, at praktikere
endelig er nået til, om ikke en konsensus, så en vis form for enighed på dette område.
Hvis ikke dit produkt besidder denne wow effekt, skabes der buzz omkring kampagnen bag
produktet som, så at sige, er fundamentet i den social currency, der efterfølgende udveksles i
mellem partnerne, og er med til at skabe samtalen. Eksempler som ”har du hørt” eller ”har du set”
er forventelige reaktioner på en given kampagne i en social relation, hvorefter samtalen
påbegyndes, og det givne produkt nævnes i denne sammenhæng. (Kirby, 200)
Omvendt er det ligeledes interessant at få afdækket, hvordan det forholder sig med produkter, der
besidder en wow-effekt og som kan vide sig sikre på, at aftagerne er interesserede i, hvad der rører
sig heromkring. For denne produktgruppe gælder det ligeledes, at det er svært at trænge igennem
reklamestøjen, og at produkters livscyklus bliver kortere og kortere. Det, der er ”in” her og nu, er
ikke nødvendigvis på forbrugernes læber ½ år frem. Nye produkter står på spring for forbrugernes
gunst, og derfor er det altafgørende at komme igennem med sit budskab, så hurtigt som muligt. VM
kan være løsningen på dette, og sikre at budskabet når ud rettidig nok til, at sikre størstedelen af
fortjenesten, som hentes i den tidlige salgsfase. (Kirby 201)
5.2 Mål Virksomheder, der overvejer VM, er nødt til at opstille nogle mål, der ønskes opfyldt og samtidig
gøre sig klart, om VM er den bedste løsning hertil. Ifølge en undersøgelse fra Marketing Sherpa, der
omhandler business-2-consumer markedet, er den dominerende og mest gængse målsætning (40 %
af de adspurgte) at øge brand awareness og influere forbrugernes perception af det pågældende
brand. Mens mindre sekundære mål lyder på at generere trafik til hjemmesiden eller at øge salget.
(Sherpa marketing, 2)
Denne realitet ønskes underbygget af den klassiske kommunikationsteori AIDA, som beskriver de
overtalelsesfaser et individ skal igennem for at gå fra lead til kunde. Til trods for at, teorien af flere
kritiseres for at være ”out of date”, er den brugbar til at forklare, hvorfor VM med fordel kan
25
opfylde bestemte mål. Dermed ikke sagt, at VM ikke er universal, men som kommunikationsmedie,
har den bedre forudsætninger for at opfylde nogle klart definerede mål frem for andre.
Som følge heraf, er de nedenstående faser nødvendigvis ikke lige relevante, når snakken falder på
VM.
Attention
Interest
Desire
Action
Den virale film skal, som tidligere nævnt, skille sig ud fra mængden og fange brugerens
opmærksomhed. Som hovedregel har en film et sted mellem 12 og 18 sekunder til at overbevise
brugeren om, at materialet er værd at bruge tid på. AIDA modellen er den klassiske måde at bygge
et reklamebudskab op på, men ikke alle faser kan integreres, i den virale film, med succes. VM
egner sig bedst til at skabe opmærksomhed omkring brand equity og perception. Det er grundideen
bag VM og som følge heraf, er de 2 første faser mest aktuelle med henblik på en realistisk
målsætning. Det at skabe opmærksomhed og øge interessen for brand eller produkt er målet, i
modsætning til den traditionelle tilgang, hvor produktets fordele præsenteres på en tiltalende måde
på lige fod, med den information der måtte findes relevant. Som regel kombineret med en social
kontekst, der skaber nogle associationer hos forbrugeren.
Den virale film indeholder hverken priser eller produktinformation, der kan stimulere forbrugerens
beslutning eller elementer, der påvirker købshandlingen. Forstået på den måde, at der ikke
informeres om hvor købshandligen kan eksekveres, via telefon, i butik eller noget helt 3. Derimod
indgår afsenders hjemmeside ofte som alternativ kontaktoplysning. Det er herefter op til
forbrugeren at besøge siten, hvor andre parametre tager over, der hvor den virale film slap, i
forbrugerens overvejelsesproces.
Det er også ensbetydende med, at VM ikke kan stå alene, men derimod skal integreres på lige fod
med virksomhedens andre virkemidler i parameter mikset. Ifølge Claus Moseholm (Goviral) har de
gode erfaringer med at slippe en viral reklame løs 2 uger inden en lignede lanceres på tv, da det
skaber buzz og en genkendelseseffekt hos forbrugerne, når den senere vises på skærmen. VM skal
26
behandles som en langsigtet aktivitet, hvilket skal med i overvejelserne når ressourcer (tid og
penge) afsættes til formålet. Den engelskbaserede virksomhed Virgin Mobile har flere virale
succeser bag sig og udtrykker den virale strategi således: ”Online viral marketing is best used not as
an on-off tactical end in itself, but as an integrated strategic part of the overall marketing mix. It
means to an end whereby it not only generes buzz, but also provides ongoing, quantifiable brand
benefits, such as increased awareness, peer-to-peer endorsement and ultimately more sales. (Kirby ,
95/ James Kydd, brand director).
Uanset hvilken indgangsvinkel parameteret anskues fra, skal det endelige resultat levere målbare
forøgelser i brand equity, og ikke blot omhandle antallet af ”eyeballs”. Det er formålsløst at have
mange visninger, hvis ingen af brugerne husker, anbefaler eller bare bliver påvirket af budskabet.
Det er en realitet, det amerikanske bryggeri Budweiser kan tale med om, da de i sin tid lancerede
den virale kampagne ”Wazzup”. Kampagnen var et hit på nettet, men senere undersøgelser viste, at
skuffende få blev påvirket og endnu værre, så registrerede salgsafdelingen en nedgang i salget,
mens kampagnen var på sit højeste. (Kirby, 95)
5.3 Filmens karakteristika I den digitale verden skal en film distribueres, således at den er tilgængelig for brugerne når de
ønsker det. Hvis indholdet har en vis kvalitet, deles den med personer i netværket. Men kvalitet er
en subjektiv størrelse og spørgsmålet er, om der findes en fællesnævner på dette område. Ifølge
Goviral’s nyeste publikation ”The metropolitan story”, er der 6 punkter, der som tommelfingerregel
skal indgå i kampagnen. (Go viral Metropolitan Story, 45)
Kampagnen skal først og fremmest baseres på en unik historie, for at skabe opmærksomhed hos
brugeren. Den skal være underholdende, provokerende, gå lige til grænsen og gerne berøre nogle
ømtålelige samfundsemner. Erfaringer har vist, at tabuagtige emner går godt i spænd med et viral
medie, men det afgørende er, at dialogen skabes. Det gør man ved at give brugerne noget at snakke
om, og der kan med fordel skabes et community hvor rammer er sat til at rejse en diskussion. Det er
Nike eksempelvis gode til og står bag flere sociale netværk hvor bl.a. virale film kan diskuteres, og
på den måde knyttes forbrugerne til Nike’s brand og bliver mere loyale. (Reuters)
Dernæst skal budskabet være frisk og originalt, dermed sagt at der ikke må findes fortilfælde, der
minder om det aktuelle budskab. Hvis brugeren kommer i besiddelse af en film, der ikke er
27
nyskabende, afslår brugeren fra at interagere med det. ”Me too” film anses for at være den største
årsag til, at en relativ stor del, af de film der findes, aldrig rigtig slår igennem. Det skyldes at
folkene bag ikke har en gennemtænkt plan, men desperat famler i mørke. Populært kaldes dette
syndrom Gmoot eller get me one of those, og i det ligger misforståelse med at gøre noget bare for at
gøre det. Vælges denne fremgangsmåde, er resultatet også derefter, så vil man noget med VM, skal
man være seriøs omkring det, og indstille sig på at spillereglerne ikke længere er ”business as
usual” (Me too). Selve udformningen skal være af en sådan karakter, at det indbyder til at dele
med ens sociale relationer. Formatet skal være mainstream, så det er let at gå til for alle. Det nytter
ikke noget, at eksekvere det i et niche format som ingen kender til eller besidder de rette værktøjer
til at åbne det. Dernæst må filmen ikke være for stor. Til trods for at flere husstande besidder store
internet forbindelser, er det en afgørende faktor for brugerne der erkender, at er nedtagningstiden
for lang, opgiver de hurtigt deres foretagende. (examining responses, 7). Timing er i mange
henseender vigtig og gør sig ligeledes gældende i denne sammenhæng. Derfor må man, for alt i
verden undgå at poste en kampagne i cyberspace, der allerede har været vist på tv. Gøres dette
ødelægges incitamentet til, at dele det med andre, da det ikke længere vil være nyskabende og
originalt. Omvendt går et viralt klip godt i spænd med en traditionel reklame, så længe førstnævnte
slippes løs 2 uger før kampagnen løber over skærmen. Den traditionelle reklame eksponeres
efterfølgende bedre, da den ikke er ukendt og genkendelsesmomentet skaber samtaler så som, ”Den
har jeg da set før…Har du ikke også det?” (Ifg. Claus Moseholm Goviral). Guleroden skal falde
hurtigt i klippet, så brugerens interesse fastholdes filmen igennem. ”Payoff’et”, eller det
underholdende moment, skal være der med det samme, da tid er altafgørende, og brugerne sidder
med en erkendelse af, at de ikke ønsker at spilde andres kostbare tid. Denne payoff fungerer som en
opfyldelse af validitetskriteriet, der sikrer at sekvensen ses til enden. Dybde er den sidste af de her
omtalte karakteristika og vurderes på kampagnes evne til at skille sig ud. Virale film har mange
facetter at slå på og des to flere af disse der indgår, jo bedre står den rustet til kampen om brugernes
gunst.
Desto flere af de nævnte faktorer, det lykkes at inkorporere i kampagnen, des to større er chancerne
for at skabe noget, der lægges mærke til. Goviral har ligeledes gode erfaringer med at isolere det
enkelte element, før kampagnes sættes i vandet, for at optimerer dens effekt. Det gøres ved at tage
udgangspunkt i en bestemt faktor, såsom ”unik historie”, og få denne bedømt på en skala fra 1-5.
Herefter kan det aktuelle indtryk hos brugerne holdes op i mod deres forventninger og alt efter om
der eksisterer et match eller ej, kan elementet justeres.
28
Som udgangspunkt skal indholdet testes på lige fod med beta versioner og prototyper af nye
produkter. Dette kan blandt andet gøres ved at gennemgå en to delt model, der fastslår kampagnes
evne til at overleve i et bestemt miljø. En proces, der involverer en intern test af kampagnen, inden
den prelanceres i et nøje udvalgt miljø. Til dette formål findes der ”online rating systems” der er
designet til at sammenfatte op til 70 variable, der herefter fordeles i de 6 ovennævnte kategorier.
Der er desuden knyttet et brugerpanel hertil, der bedømmer indholdet og fastslår, om der er
kulturelle forskelle, der skal tages højde for, inden kampagne slippes løs. Hvis der er tale om en
global kampagne, er det relevant at undersøge om et lead i Europa fanger budskabet på samme
måde som en ligestillet i USA. Herefter fortsætter processen i en skridt for skridt model, der sikrer
at sidste øjebliks rettelser kan foretages, og højner bedømmelserne af variablerne inden kampagnen
endeligt lanceres. Grunden til denne nøje gennemtestning er, at sociale medier adskiller sig fra
traditionelle. Når kampagnen først slippes løs, er den ikke længere til at kontrollere. I modsætning
til traditionel reklame hvis distribution kan kontrolleres med sikkerhed, hvor, hvornår og hvordan.
Hvis man som markedsfører ikke har adgang til et sådan system, kan man selv sammensætte noget
lignende. Alt efter hvem målgruppen er, er det oplagt at få sat en fokusgruppe sammen, og se om de
kan nå til en konsensus på dette område. Få en diskussion på banen og få nogle forslag på bordet.
Ifølge ”The Hawthrone Effect” er det almen kendt, at spørger du nogen til råds og deres bidrag
anerkendes, er de langt mere modtagelige, for at arbejde sammen med dig senere, eller sagt på en
anden måde, der opstår en underbevidst gengældsfølelse, der gør at de i langt større grad går med til
det, du beder dem om. De vil derfor være mere positivt indstillet på at hjælpe dig med eventuelt at
sprede kampagnes igennem deres netværk. Så ikke bare får man bedømt sit materiale, der åbnes
også døre for en. (Kirby, 6)
29
6.0 Seeding 6.1 Diffusion of innovations Lad os antage at en given kampagne opfylder de føromtalte kriterier og har bestået testfasen. Næste
punkt på dagsordnen er selve seedningen, der indebærer at kampagnen plantes/gøres tilgængelig for
en gruppe personer, der formodes at befinde sig i målgruppen. Disse personer har herefter til
opgave, at ekstensivere budskabet til den øvrige del af brugerne. Det er den klassiske tangegang, der
går under navnet diffusion of innovations, som er illustreret nedenunder.
Figur 4- Diffusion of innovations
Kilde: Susan Lucas
Modellen kendetegner den kommunikationsproces hvori en innovation breder sig over tid, igennem
bestemte kanaler blandt medlemmer i et socialt system. Et socialt system defineres som ” …A set of
interrelated units that are engaged in joint problem-solving to accomplish a common goal. Diffusion
occurs within a social system. The social structure of the system affects the innovation’s diffusion
in several ways it constitutes a boundary within which an innovation diffuses.” Innovation skal i
denne sammenhæng forstås som et budskab, der opfattes som værende ny til individets kendskab og
selve individers stillingstagen til, om budskabet adopteres eller ej, afhænger af de erfaringer, dem
der allerede har taget det til sig, har gjort sig. Ligeledes, er den adfærd det enkelte individ udviser
mere affekteret af gruppeforbindelser i netværket, end de normer og værdier den enkelte besidder.
Det er en vigtig detalje idet, det indebærer at en besked sendt fra en inficeret relation, der minder
30
om en selv, medfører at modtageren er mere tilbøjelig til, selv at adoptere og videresende det til sit
netværk. (Diffusion of innovations, 2)
Der er 4 elementer der gør sig gældende i udbredelsen af et budskab:
- Innovationen
- Kommunikationskanaler
- Tid
- Social kontekst
Innovationen skal besidde en relativ fordel. Det skal forstås på den måde, at det den tilbyder, skal
være bedre end det, den erstatter eller sammenlignes med. En viral film skal, som tidligere nævnt,
sætte sig selv i scene og lykkes det, adopteres den hurtigere af de forskellige grupper. Omvendt,
danner det innovative budskab hele fundamentet for kampagnen, og i tilfælde af manglende
kvalitet, er indsatsen i de efterfølgende stadier spildte. Dernæst skal en innovation være kompatibel
med de værdier og normer, der eksisterer i det givne sociale system. Der findes en hårfin linje i det
virale rum, og man kan tillade sig at gå til grænsen, men denne må ikke overskrides. Den virale film
skal ydermere være ukompliceret. Hvis den anses for at være besværlig at forstå, og brugerne skal
tilegne sig nye færdigheder, er diffusionsprocessen for omstændelig og lader vente på sig. Det
samme er tilfældet hvis det, som budskabet kaster af sig, ikke er synligt for de øvrige. Des to
nemmere det er for grupperne at se synlige resultater af budskabet jo nemmere vil det sprede sig, da
indehaveren af budskabet vil være i besiddelse af noget, de andre vil være en del af.
Kommunikationskanalen, der omtales her, er internettet og står for formidlingen af et budskab
mellem to parter. Modellen beskriver internettet som interpersonlig, og velegnet til at forme og
ændre attituder, der vedrører et givent budskab, og som følge heraf påvirke beslutningen, om denne
adopteres eller ej. Hovedparten af individer måler ikke en innovation på baggrund af videnskabelige
beviser, men derimod af subjektive vurderinger af nærrelationer, der allerede har taget budskabet til
sig.
Tiden spiller ligeledes en væsentlig rolle, på flere niveauer. Før det første har den indflydelse på
innovationsbeslutningen. Denne beskrives som en mental proces som et individ gennemgår, fra at
stifte bekendtskab med et budskab, danne sig et indtryk, beslutte sig om denne skal adopteres eller
31
ej, for til sidst at bekræfte beslutningen. For det andet, sker processen i forskellige tempi alt efter
hvor innovativ man er. Som følge heraf er der nogle personer, der tager et budskab til sig før andre i
et socialt system. Alt efter hvem man er, tilhører man en af følgende fem grupper, som beskrives
nedenfor med procentsats af befolkningen.
-Innovators (2.5 %)
-Early adopters (13.5 %)
-Early majority (34 %)
-Late majoriy (34 %)
-Laggards (16 %)
Innovators er de personer, der har styr på, hvad der rører sig i samfundet. I alle samfundslag og
netværk findes typen, der eksempelvis ved alt om tv. ”Nørden” om man vil. TV producenterne kan
ikke foretage sig noget, uden denne får nys om det. Denne egenskab gør personen interessant
indenfor dette felt, hos sine sociale relationer, som befinder sig længere fremme i
adoptionsmodellen. Grundet dennes status, opnår denne magt og de andres opmærksomhed. Denne
har bevist, at have en enorm kunnen og fungerer som opinionsleder. Opinionsledere findes på kryds
og tværs af produktkategorier og antages at udgøre 10 % af befolkningen. Det interessante ved disse
er, at de til en vis grad influerer beslutningsprocessen hos de resterende 90 %. Ydermere er det
bemærkelsesværdigt at opinionsledere er produktrelateret, forstået på den måde, at en leder kan
være ekspert inden for biler og samtidig ingen kendskab have til cykler. Fælles for disse personer
er, at de har en enorm viden indenfor deres felt og en urørlig interesse, samt agerer overbevisende
og besidder karisma. (Kirby, 11)
De ovennævnte elementer finder alle sted i et socialt system, hvor sociale individer udveksler
information og meninger. Denne udveksling afgrænses af internet, da det er her, diffusionen af
budskabet sker. Dette udelukker dog ikke, at denne diskuteres offline, og kløften der er markeret på
illustrationen skal tages bogstaveligt. Modellen argumenterer for, at der er fundamentale forskelle
mellem individer, der hører til venstre og til højre for denne. Først nævnte er åbne for nye ideer og
ikke bange for at prøve noget nyt, mens det afgørende for dem til højre er at det fungerer, forstået
på den måde at de af natur foretrækker det kendte.
32
6.2 Seedingvalg Det interessante i denne sammenhæng er, om disse opinionsledere ligeledes er at finde på nettet, og
i så fald at undersøge, hvor stor en andel de udgør. Opinionslerede findes også online og refereres
til som E-influencials. Disse e-influencials udgør også 10 % af online befolkningen, og kendetegnes
ved at være ekstrem aktive på nettet. De sender langt flere mails end gennemsnittet og bevæger sig
hyppigt på blogs, communities og andre sociale netværk. (Kirby, 107)
E-influentials spreder budskaber online, og empirisk set har identificeringen af disse antaget at være
vigtig i udbredelsesprocessen. Teoretikere har holdt fast i denne tankegang, og karakteriseret denne
gruppe personer forskelligt, men med visse fællestræk. Ifølge Salzman optimeres spredningen ved
at lokalisere 2 slags e-influentials, Alphas & Bees. Førstnævnte er kendetegnet ved at repræsentere
en gruppe personer, der har en stærk social status, der er oparbejdet af den indflydelse, de har på
andre brugere. Som navnet antyder, er de dominerende, men til trods for deres store sociale
netværk, ses der en indadvendt tendens hos disse. De er generelt meget lidt receptive for
markedsføringstiltag og deler ud af informationer, som kun de besidder og opnår en vis stolthed her
fra. Bees derimod er kendetegnet ved at være specialister i at skabe en hype, forstået på den måde,
at de besidder et talent, der gør dem i stand til let at viderebringe informationer, og sprede
budskaber til andre. Denne information får de i hænde af Alpha’erne, og distribuerer den videre til
de øvrige personer i det sociale netværk. Groft sagt, forbinder de Alphaerne med resten af verden.
(Viral markedsføring- smitter det, 84)
Marketing guruen Seth Godin viger til en lignende forklaring, der peger på Sneezers som sendebud
og skelner mellem powerful og promiscuous sneezers. Førstnævnte kendetegner en gruppe
personer, der af egen fri vilje spreder et budskab til sine relationer, der risikerer at miste status hvis
budskabet afslås af modtagerne. Deres troværdighed er langt større end promiscuous sneezers, da de
er betalt af virksomheden, og har til opgave at inficere venner og familie med et givet budskab.
(Godin, 47-50)
Uanset hvilke af teoretikerne man tager under behandling, bygger de i større og mindre grad på
hypotesen om, at e-influentials kan nedbryde den barriere der skelner dem fra resten af
populationen. Når det er sagt, skal ovenstående ses som en kort redegørelse for, hvad den typiske
tangegang går ud på, og bliver ikke behandlet yderligere i denne opgave.
33
Det skyldes, at det tidligere omtalte ”small world” forsøg, der havde til opgave at dokumentere
myten bag six degrees of separation, kaster et nyt lys på dette felt. Nok var den ikke i stand til at
acceptere eller forkaste myten, men til gengæld nåede Justin Watts frem til et, mindst lige så
interessant faktum. E-mail forsøget konstaterede at e-influentials såvel som gennemsnitlige
personer kan have stor indflydelse på distributionsprocessen. Det sætter spørgsmålstegn ved de
føromtalte teorier, og antyder at seedningsforløbet i langt større grad er et sandsynlighedsspil end
først antaget.
Da det er svært at vide på forhånd, hvem der får processen til at rulle, ønskes det her at afdække om
en big seeding tilgang er et succesfuldt alternativ hertil.
6.3 Big seeding Big seed marketing er en alternativ måde at plante sin film på, der kombinerer VM med traditionel
massemediers teknik i en ny og innovativ retning. Nøgleordene her er shareability og momentum,
og hvis det anvendes korrekt, vil det udgøre en essentiel del af det generelle mediemiks. Ideen går
ud på at maksimere seedningen og tildele disse personer nogle værktøjer, så budskabet kan deles
med andre. Som følge heraf genereres et ROI, der er langt mere iøjefaldende og langt mere præcis
end det vil være tilfældet, hvis de to stod alene. Det er denne synergi effekt nedenstående afsnit
ønsker at dokumentere. (Go viral Metropolitan, 77)
Forudsætningerne herfor er, at der i cyberspace er et evigstigende mængde af online materiale og
information, hvis tilgængelighed skaber en form for et overfuldt rum. Alene på Youtube oploades
der hver dag mere end 100,000 film. Derfor antages internettet at være modnet og brugerne
navigerer nemt rundt, og deres færden kan beskrives som selvisk. De følger ikke markedsførers
dagsorden og bare fordi noget materiale er gjort tilgængelig er det ikke ensbetydende med at
brugerne interagerer med det, bare fordi det er der.
Big seeding er en tilgang, der resulterer i et mindre men stadig forholdsvis stort ROI. Flere kendte
virale succeser har gjort brug af sådan en tilgangsvinkel, men muligvis grundet den gode historie
eller nyhedsværdien, er de blevet beskrevet som rene virale foretagender, og den bagvedliggende
årsag til succesen er udeblevet. Brands som Dove og Sony er eksempler herpå, og logikken i
spredningen er, at den tager sig ud på forskellige måder. Mens den traditionelle tilgang udelukkende
34
satser på e-influentials, forsøges der her at aktivere flere gateways. Det kunne eksempelvis være at
en ven mailer en ven med en viral film, eller at filmen bliver blogget i et nyt netværk og derved
øges horisonten.
Distributionen kan ske i et åbent rum, hvilket er kendetegnet ved at materialet springer fra den ene
sociale kreds til den anden, når brugerne poster indholdet på en hjemmeside, deres blog eller bare
tag’er det, så det er nemmere for andre at finde. Flere brugere i dag påtager sig også rollen som
udgiver og det kan simplificeres ved youtube. Jo flere der ser, bedømmer eller kommenterer en
video, des to nemmere bliver det for andre at finde den. I relation hertil står Zip’s law, der fastslår at
den højest rangerede film ses signifikant oftere end dem der er rangeret lige under dem (Godin,
141). Mens materialet i et lukket rum fordeles inden for nogle sociale rammer, såsom facebook,
hvor det kun er brugerne der har adgang til det der postes her.
Big seed marketing opbygges af paying og non-paying aktiviteter, og det er herigennem momentum
skabes. Det sker ved at kommunikere med brugerne igennem flere kanaler, og hermed optimeres en
kampagnes åbne og lukkede spredning. Forløbet kan med fordel tage sig ud ved tidligt at ramme de
miljøer hvor influenter kan tænkes at opholde sig, og få dem gjort til allierede. Herefter bevæge sig
videre til den tunge gruppe, for hvem materialer anses som underholdning. For så evt. til sidst,
igennem massemedier, at modne kampagnen yderligere. Rækkefølgen kan tages bogstaveligt idet,
det som bruger, er attraktivt at opspore noget materiale, der ikke er mainstream endnu og som alle
kender til. Uanset hvordan man sammensætter sin kampagne, er målet at opnå tilstrækkelig
momentum i hvert led af kampagnen, for at sikre den bliver modtaget bredt og maksimerer sit
potentiale. Det er ovenstående et eksempel på, og samtidig udfylder denne hybride metode det hul,
der findes mellem push og pull dreven markedsføring. Eller sagt med andre ord, den gråzone der
findes herimellem og aldrig før har været udnyttet på samme måde. Big seed markedsføring belyser
denne hypotese og stiller spørgsmålet, hvorfor ikke udnytte det? Hvorfor ikke stræbe efter noget
værdiskabende indhold og et interaktivt pull, og samtidig drage nytte af den præcision traditionel
markedsføring kaster af sig.
Til at belyse denne problemstilling tages der udgangspunkt i et matematisk eksempel, hvis
opbygning minder om det tidligere behandlet i afsnit 3.4.
35
Mellemstore virksomheder besidder kapital nok, til at involvere massemedier i deres
markedsføringsmix, og som følge heraf, har mulighed for at skabe et potentielt enormt grundlag for
seedningen. Anvendes denne tilgang betyder det, at selv hvis reproduktionsraten er <1, vil den
virale proces være længere tid om at uddø, og i mellem tiden inficere et antageligt antal personer,
end ellers formodet. Lad os antage, at en imaginær virksomhed erhverver sig rettigheden til at vise
en reklame på nettet, der genererer N visninger, og ved en sandsynlig p. Det resulterer i et antal
”samtaler” N*P, hvilket er det forventelige for en massemedie kampagne. Lad os nu gå ud fra, at
en bruger der klikker sig ind på den, kan dele den med venner, familie eller kollegaer, der menes at
finde materialet interessant eller underholdende. Det betyder, at det der ellers må formodes at være
hele publikummet for et bestemt produkt/brand, nu befinder sig blandt ”frøene” til en potentiel viral
kampagne. Hvis hver af disse personer kontakter z antal nye, ergo personer der ellers ikke ville have
set kampagnen med en afvigelse beta, der bestemmer hvor stor en del af dem, der interagerer med
mediet, medfører dette, at den totale population, der kan nås, er lig pN(1+Reproduktionsraten).
Processen gentager sig, og intet er til hinder for, at de nyvundne personer kontakter deres venner,
således at processen i teorien kan fortsætte i al uendelighed. Hvis det samtidig antages, at deltagerne
responderer på mere eller mindre samme måde (personer der har fået budskabet af en ven, set den
på nettet osv.), og R antages at have en værdi mellem 0 og 1, så ser udtrykket for formlen (ekstra
effekt ved kombinationen) efter reduktion således ud: (Viral marketing for the real world J.Watts, 5-
8)
n= pN/(1-R)
Hvis vi antager at reproduktionsraten er 0,6, hvilket placerer den langt under det ”officielle” krav til
det virale dørtrin, er populationen der nås 2,5 gange så stor, som den ville være, hvis det
traditionelle medie stod alene. For den samme investering opnår en virksomhed 25 ”eyeballs” for
prisen af 10. Effekten kan yderligere pointeres ved at tage udgangspunkt i en reproduktionsrate tæt
på nul, f.eks R=0.05, vil kombinationen ikke desto mindre forbedre resultatet med mere end 5 %,
hvilket isoleret set er en stor forbedring af den hidtil traditionelle reklames virkning.
Hvis vi tager et kig på et par virksomheder, der har benyttet sig af denne teknik, formåede ingen af
kampagnerne at gå viral, men alligevel lykkes det dem at nå ud til flere, end de tidligere havde
36
regnet med. De omtalte kampagner er Tom’s petition, Karina benefit og Tide coldwater challange.
Data herfra er opgivet nedenunder.
Tabel 2- Den enkelte kampagnes afgivne data
Kampagne Tom’s Petition Karina Benefit Cold water chg.
Seed 22582 7064 960954
Antal ramte 54172 30608 1001633
Bonus 31590 23544 40679
R 0,583 0,769 0,041
Kilde: J.Watts, Viral Marketing for the real world, 9
De 2 førstnævnte opnåede et samlet antal ramte der hhv. er, så godt som, 2 ½ og 4½ gange større
end den gruppe personer, som indgik i seedningen. Af den grund argumenteres der for, at det er
rentabelt at kombinere VM med et eller flere massemedier. Fremgangsmåden forløb sig ved, at man
inkorporerede et software program i kampagnen, der ikke bare havde en ”tell-a-friend” funktion
installeret, men også en tracker, så spredningen kunne måles og registreres. Målingen sker fra den
ene person til den anden, og spredningen afbildes i et kort, så den enkelte person kan aflæse sin
indflydelse i den tro, at det vil øge deres lyst til at involvere sig yderligere.
De ovenstående eksempler dokumenterer at big seed minimerer risikoen for, at en viral kampagne
falder igennem. Fordelen er her, at en kampagne kan få succes til trods for dens R<1 så vel for de
mere enkeltstående tilfælde, hvor R>1. Tilgangen kan sammenlignes med optionsmodeller fra
finansverdenen, der sikrer at risikoen minimeres ved at gå på kompromis med afkastet.
J.Watts redegørelse virker dog ved første øjekast forvirrende, ide det ikke tydeligt fremgår at
populationen der omtales er den ekstra andel man opnår ved at kombinere det virale medie med det
traditionelle. Den endelig opgivne R vil, af den grund, altid være mindre end 1 eftersom det er
umuligt at nå en additionel andel der er større end den totale population, da denne er beregnet ved at
addere det initiale antal seeds med antallet af nyvundne personer.
Når det er sagt, er J.Watts resultater spændende at arbejde videre med, og det agter denne opgave at
gøre. Den er relevant for større virksomheder, der har midlerne til at køre en offensiv kampagne og
37
ønsker at minimere risikoen for, at den ikke opnår en tilfredsstillende effekt. Omvendt kan det
diskuteres om tilgangen ikke undereliminerer kvalitetskriteriet, der siger at et en viral film vokser
organisk, og hvis noget skal massehypes for at opnå noget der minder om en viral effekt, er
indholdet formentligt ikke interessant nok. Det kan godt have sin berettigelse, men når influeren
ikke er mulig at definere eller dennes rolle, er eneste udvej at maksimere sandsynligheden for at
komme i kontakt med denne. Samtidig er det værd at bemærke, at nogle af de mere kendte virale
kampagner anvendte en big seed tilgang med succes. Heriblandt Burger Kings ”Subservient
chicken” der blev støttet op af en omfattende markedsføringsindsats, der har kastet et enormt seed
af sig.
7. Succeskriterier 7.1 Heyligens succeskriterier Den belgiske professor Francis Heylighen er en de fremtrædende aktører på området, der afdækker
sociale systemer, hvori miljørelaterede ændringer har indflydelse på, den måde systemet opfører
sig. Han har blandt andet gjort sig bemærket ved at følge op på Charles Dawkins resultater, og selv
dannet sin egen fortolkning af memer. I denne sammenhæng kan hans arbejde med
informationsmønster, der huskes af et individ, og som er i stand til at blive kopieret til en anden
individs hukommelse anvendes, til at forstå VM bedre. Ideen er at gennemgå bestemte
succeskriterier, der forklarer hvorfor nogle virale film overlever i længere tid end andre.
Ifølge Heylighen, skal et sådan mem overleve 4 stadier, for at den replicerer sig og indgår i en
udveksling mellem to individer. Disse er (What makes a mem successful)
Assimilation
Retention
Expression
Transmission
Assilmilation går up på, at et succesfuldt mem skal være i stand til at inficere en ny host, så at sige
at finde vej til dennes hukommelse. Lad os antage, at et givet mem præsenteres for et individ, enten
38
ved at denne selv finder den, eller via en udefrastående begivenhed eller tankevirksomhed som
følge af en kombination af allerede eksisterende kognitive elementer. For at individet tilpasser sig,
skal memet noteres, forstås og accepteres af den pågældende. Noteringsfasen kræver at memet
besidder en slående karakter, der tiltrækker hostens opmærksomhed. Forståelsesfasen omfatter det
faktum, at individet skal anerkende memet som noget, der kan lagres og repræsenteres i dennes
kognitive system. Hjernen er ikke naiv af natur og ikke et system hvori en hvilken som helst ide kan
formidles, men for at blive forstået, skal den gå i spænd med den kognitive struktur der eksisterer
hos individet. Sidst men ikke mindst, skal individet være indstillet på at tro på memet eller tage det
seriøst. Selvom en person kan forstå påstanden om, at dennes cykel er konstrueret af små mænd fra
Mars, er det usandsynligt at denne tager dette for gode vare uden stærke beviser herfor. Som følge
heraf vil et individ generelt ikke huske det, og memets forsøg på at inficere denne vil derfor være
fejlslagen.
Retention er næste skridt i replikationsfasen og omhandler memets fastholdelse i individets
hukommelse. Tiden er en afgørende faktor, og per definition bør et mem forblive i en vis tid i
hukommelsen, for at blive anerkendt som et mem, og desto længere den formår det, styrkes
sandsynligheden for at det spredes til andre individer. Analog med assimilation, kendetegnes
fastholdelsesfasen ligeledes af stærk selektion som kun få memer overlever, idet hovedparten af de
ting vi hører, ser og forstår i løbet af en dag, maksimalt fastholdes i erindringen for et par timer.
Afgørende for virale film er derfor hvor vigtig budskabet opfattes af den udvalgte og hvor ofte
denne bliver udsat for det, enten via gentagende visninger eller ved en intern spoling, såsom en
oplevelse i hverdagen der bringer tanken hen på eller associere med budskabet. Dette går i spænd
med traditionelle indlæringskurver, der siger at oplevelser står stærkere i erindringen jo oftere de
optræder, tilsvarende med klichéen ”learning by doing”.
Lykkes det memet, at overleve de to førstnævnte faser, når den til det punkt, hvor den skal
kommunikeres ud til andre. Det kræver, at den bevæger sig væk fra sin plads i erindringen og
indtager en fysisk form, så den kan opfattes af andre. Denne proces går under navnet expression, og
ses hyppigst i form af tale. Visse memer ender aldrig med at blive udtrykt, idet den der besidder
den, enten ikke finder det interessant nok for andre. Det kan også være tilfældet, at individet ikke
forstår sig på at dele det med andre, eller helt simpelt at denne tænker selvisk, og beholder det for
sig selv. Omvendt kan memet også være af sådan en karakter, at individet finder det nødvendigt, at
dele det med alle denne møder på sin vej.
39
Transmissionen er den endelige proces der indebærer et medie, der er tilstrækkelig robust nok til, at
overføre memet fra individ til anden, uden noget går tabt eller ændrer karakter. Selve udvekslingen
vil tage form i et fysisk signal, hvor budbringeren eller mediet konverteres til en bestemt form fra
hvilken det oprindelige mem kan genskabes. Denne kaldes populært memets køretøj og kan
eksempelvis være bøger, fotografier eller dvd’er. Det selektive element er, som før omtalte,
ligeledes til stede i denne fase og enkelte memer kapitulerer, når køretøjet går tabt eller beskadiges,
inden den når til modtagers kendskab. Det kan også være tilfældet, at køretøjet reproduceres i flere
varianter. Eksempler på dette kunne være et udkast til en sang, der makuleres eller ryger i pressen.
En radioudsendelse kan gå tamt i støjen og især siden udbredelsen af massemedier, er
transmissionsfasen det stadie, hvor forskellen mellem succes og fiasko er størst, og hvor selektionen
har mest indflydelse.
Ovenstående kan opsummeres i en formel, kaldet mem-fitness, som måler memets succesrate og
angives nedenunder:
Memets fitness = A(m) x R(m) x E(m) x T(m)
Kort fortalt udgør første led I formlen den del af memer som assimileres af en host. Eftersom det
teknisk set kun er muligt at ”optage” en enkelt kopi af et klart defineret mem, kan denne værdi
aldrig være større end 1. Det samme gør sig gældende for efterfølgende led, der udgøres af de
optagedes memers fastholdelse i erindringen. Enten fasthodles denne (R=1) eller ej (R=0) og af den
grund, kun kan antage en integer værdi. E er antallet af gange et fastholdt mem deles med andre, og
T er frekvensen af overførelser til et potentiel host. Mest bemærkelsesværdigt af ovenstående
formel er vigtigheden af, at ingen af leddene må antage værdien nul, idet memet skal gennemgå alle
faser for at overleve.
Ovenstående gør sig gældende for alle memer, men specificeres yderligere, når snakken falder på
hvilke forudsætninger, der gør sig gældende for de memer der klarer sig bedst. Nok er det ikke
muligt at beregne en mems fitness på baggrund af disse kriterier, men det udelukker ikke
muligheden for at forudse et mønster idet, alt andet holdet lige, memer der gør sig bedre på skalaen
end andre, forudsættes at få større numerisk succes.
Kriterierne, der omtales her, er følgende og disse indgår blandt andet i det efterfølgende afsnit, hvor
den engelske case analyseres:
40
Objektive
Subjektive
Intersubjektive
Mem-centrerede
Objektive kritier
Særpræget- Hvis et mem skal optages af et individ kræver det, at den besidder nogle egenskaber der
gør, at den skiller sig ud fra mængden, og man lægger mærke til den.
Invarians- fænomener der opstår, uafhængig af måden de opfattes, fastholdes nemmere i
erindringen.
Subjektive kriterier (vedrører modtageren af memet)
Nyhedsværdi- Den virale film skal fremstå som noget nyt og være uden fortilfælde for brugeren.
Simpelt- Den virale film skal være nem at forstå for individet, idet jo større sværhedsgraden er, des
to besværligere bliver dens vej til det kognitive system.
Kontinuitet- Den virale film skal være i harmoni med modtagerens kognitive system. Hvis ikke det
er tilfældet, gør den mere skade end gavn og accepteres derfor ikke.
Individuel anvendelighed- Brugbare memer, der opfylder et mål hos modtageren huskes bedst. Det
vil sige, at den virale film skal være relevant for brugeren, da dennes indsats for at lære og
bibeholde budskabet i så fald øges.
Gruppeanvendelighed- En viral film kan være brugbar for en bestemt gruppe, mens den ikke tiltaler
en anden. Gruppeanvendelig går ud på at virale film, skal være relevante for alle, i den gruppe man
Intersubjektive kriterier (Sammenspil med andre)
Omtale- Jo mere der refereres til den virale film, des to større er sandsynligheden for at denne
huskes.
41
retter sin markedsføring mod, for at komme igennem de fire før omtalte overlevelsesfaser. Det
oprindelige eksempel omhandler trafikregler, idet kendskab til disse medfører at et samfund kan
fungere.
Autoritet- Kilden til den virale films anselighed spiller ligeledes ind. Hvis denne anses for at være
ekspert på området, lægger man ikke bare mere mærk til den, men er også mere tilbøjelig til at
acceptere den.
Formalitet- Forståelse af den enkelte film beror i større eller mindre grad på sammenhængen.
Mennesker er forskellige af natur, og kan forstå den virale film anderledes, end det er tilsigtet fra
afsenders side. Enkelte film er dog sat sammen på en sådan måde, at de ikke er så
kontekstafhængige end andre.
Ensretning- Hvis flere i en given gruppe besidder den virale film, øger det sandsynligheden for, at
de øvrige i gruppen tager budskabet til sig. Virale film, der i forvejen har gjort et indtryk, har en
tendens til, at blive endnu mere populære og danne homogene meninger i en gruppe eller netværk.
Udtryksfuldhed- For at et budskab når igennem spredningsfasen er et kommunikationsmedie
nødvendigt. Virale film der er nemme at dele med andre, både funktionelt og sprogligt har en større
chance for at slå igennem.
Mem-centrerede
Selvretfærdigende- Jo mere de forskellige elementer i den virale film støtter hinanden, des to større
er chancen for at den optages af modtageren.
Selvmotiverende- Til den grad en viral film formår at tvinge hosten, til at se den igennem igen og
igen, øges dens fastholdelse i brugerens erindring. Tanken her minder om sange fra musikverden,
som individer kan høre gentagne gange uden at blive træt af dem. På samme måde kan en viral film
besidde nogle træk der gør uimodståelig. Ligeledes kan indholdet fascinere brugeren til en sådan
grad, at denne ønsker at efterligne eller indøve det den ser. Eksempelvis kan man kun gisne om
hvor mange drenge, der har set Danske Banks ”Lille Ronaldinho” gentagne gange for så at gå ud i
haven med fodbolden og jonglere.
42
Intolerent- Et godt mem er kendetegnet ved at være egoistisk, og vil altid forsøge at afvise
konkurrerende memer.
Nye smittede- En god viral film er kendetegnet ved, at tilskynde modtageren til, at videredistribuere
det til andre, hvorpå spredningen sættes i gang.
7.2 Udvælgelse af succeskriterier Heylighen understreger at ovennævnte kriterier er en generel tilgang til at vurdere det enkelte mems
styrke, og dens anvendelighed afhænger af hvilket mem der omtales. I forlængelse heraf foretages
der en selektiv udvælgelse af de gennemgåede kriterier med en tilknyttet bemærkning på, hvorfor
de antages at være relevante for virale film.
Tabel 3- Udvalgte kriterier på baggrund af VM ved virale film
Objektive Subjektive Intersubjektive Memcenterede
Udformning Gulerod Omtale Selvretfærdigende
Orginalitet/særpræget Simpelt Autoritet Nye smittede
Unik historie Individuel
anvendelighed
Gruppeanvendelighed
Dybde Formalitet
Timing
De valgte kriterier er placeret i ovenstående boks på lige fod med Go virals praktiske erfaringer,
således at teoretiske og praktiske kriterier indgår i, bedømmelsen af, den efterfølgende big seed case
”Cadbury Schweppes Gorilla”. De objektive kriterier er inspireret af Go Virals succesliste, og
kræver ingen yderligere bemærkninger. Guleroden anses for væsentlig, da det er ekstrem vigtigt, at
brugerens opmærksomhed fastholdes fra start til slut. Filmen skal være simpel, idet det ingen
mening giver, at præsentere et indhold for en målgruppe, der ikke forstår det. Individuel
anvendelighed er ligeledes vigtig, idet indholdet skal være relevant for brugeren. Ser brugeren
filmen igennem, og sidder efterfølgende med spørgsmålet ”hvad skal jeg bruge det til”, bliver den
ikke formidlet videre til dennes sociale relationer. Omtale er valgt på den baggrund, at det ikke er til
at vide på forhånd, hvem der er influenter for en denne film. Idet det både kan være dig og mig,
handler det om, fra producentens side, at få budskabet plantet hos så mange som muligt.
43
Gruppeanvendelighed er valgt af den grund, at segmenter er forskellige. Derfor er det afgørende, at
filmen er relevant for gruppen som helhed. Autoritetskriteriet er valgt på baggrund af afsnit 4.2,
hvor vigtigheden af afsenderens status understreges. Formalitet indgår ligeledes, idet det anses som
væsentligt, at et budskab præsenteres så præcis som muligt, så der ikke opstår misforståelser
mellem brugernes og den tilsigtede perception. Selvretfærdigende er taget med, idet det vurderes
som væsentligt, at en films delelementer alle peger i samme retning, så at sige arbejder for det
samme mål. Slutteligt, anses der for et plus hvis den virale film tilskynder brugeren at sende den
videre. Denne opfordring bør både tage sig ud eksplicit( ved at spørge dem) og implicit (ved at vise
dem, hvordan det gøres).
Efterfølgende afsnit belyser i hvor høj grad Cadburry Schweppes ”Gorilla” kampagne har været i
stand til at opfylde de valgte kriterier.
8.0 Cadbury’s Gorilla campaign 8.1 Historien bag kampagnen Den engelske konfekt-og drikkevarerproducent Cadburry Schweppes er, i flere henseender, en
spændende virksomhed at kigge nærmere på, idet dens færden korrelerer med denne opgaves
synspunkter. For det første, er der tale om en virksomhed, der i årtier har været kendt for at følge
den samme kedelige markedsføringsstrategi, men nu har valgt at underholde forbrugerne og lade
dem involvere sig i kampagnerne. For det andet er produktet, der omtales, en plade chokolade, der
på ingen måde besidder en woweffekt, som gør den egnet til word-of-mouth efter den klassiske
tankegang. For det tredje, er kampagnen et eksempel på en succesfuld viral film, der via en big seed
tilgang, har skabt et momentum, der kan aflæses i virksomhedens brand equity og efterfølgende på
bundlinjen. I forlængelse heraf, er ledelsen afklaret med, at VM ikke er et on/off tiltag, men
derimod behandles på et langsigtet niveau, som der argumenteres for i denne opgave. Det ses ved at
kampagnen ”Gorilla” efterfølges af virale succeser som ”Trucks” og ”Eyebrowns” der
resultatmæssigt nåede samme højder. (Times online)
Historien bliver, om muligt, endnu mere bemærkelsesværdig, idet det fremgår, at den reelle årsag til
kursskiftet skyldes mareridtsagtige forhold, der normalvis vil slå en hvilken som helst virksomhed
ud af kurs. På daværende tidspunkt, var der konstateret salmonella bakterier i produktion, hvilket
førte til massive tilbagekaldelser af firmaets produkter. Mediedækningen var intensiv, og nyheden
44
om de 40 smittede personer gik landet rundt. Bøder i millionklassen og den negative omtale
fordrede en reaktion.
Modtrækket blev kampagnen ”Gorilla”, der var sammensat af en række tiltag, med det fælles mål,
at skabe buzz omkring brand og perception. Den virale film blev vist på tv, samtidig med den
indgik i trykte medier og på billboards. Dette kombineret med et online spil og et velgørenhedsløb
skabte fundamentet for, at slippe den løs på nettet. Det sociale netværk youtube blev udvalgt som
forbindingsled, og filmen blev massehypet fra dag 1. Til dato er den set af mere end 10 millioner
brugere, foranlediget 70 facebook grupper og blevet udsat for utallige parodier. Den har høstet
anerkendelse fra nær og fjern, og spørgsmålet der trænger sig på er, hvad har udløst denne fuzz og
hvorledes den virale film indholdsmæssigt stemmer overens med Heylighens succeskriterier.
(Mediapost)
8.2 Gennemgang af filmen Filmen varer 90 sekunder og indledes ved, at kameraet er stillet ind på en gorillas ansigt, mens Phil
Collins ballade fra 80’erne ”In the air tonight” kører i baggrunden. Gorillaen fremstår livagtig, idet
den både blinker, og næseborene udvider sig, når den trækker vejret. Det gøres meget tungt og
efterlader en med fornemmelsen af, at den ”smager på luften”. Den er meget følelsesladet og snerrer
af kameraet, da denne angiveligt kommer for tæt på. Seancen udspiller sig i et musiklokale og
gorillaen sidder bag et trommesæt. Idet Phil Collins kendte trommeriff slår an, bryder gorillaen ud i
selv samme solo til perfektion, og sangen fader stille og roligt ud mens klippet afløses af en lilla
baggrund hvor produktet, firmanavnet og sloganet ”A glass and a half full of joy” indgår.
(Youtube)
8.3 Analyse af kampagnen
8.31 Kriterie # 1: Udformning
Filmen er udarbejdet i mainstream formater, så som quicktime, wmv (mediaplayer) og plug-in flash,
således at den er nem at gå til, for så mange brugere som muligt. De nødvendige værktøjer, der
45
kræves, anses for at være hver mands eje i det virtuelle univers, så brugerne oplever ingen barrierer,
når interaktionen påbegyndes. Spilletiden på de 90 sekunder er passende, idet den hverken fremstår
for lang eller for kort. Såfremt denne var 3-4 minutter lang er det forventeligt, at den nye bruger vil
have sine overvejelser om det nu er det værd, at bruge relativ lang tid på en uprøvet film. Den er
tilgængelig på diverse sites, og hvis denne nedtages fylder den 9,2 mb hvilket ikke er alverden i
dag. Den kan nemt formidles videre via mail, hvis det er det man ønsker sig. Hvad angår indholdet,
er filmens kvalitet god, url’et virker, og der er ingen afbrydelser. Selve indholdet er sat sammen på
en sådan måde, at dens kommercielle karakter ikke skinner igennem. Den er professionel, men
stadig besidder den en uskyldighed, der leder ens tanker hen på det kunstneriske. Brugerens
opmærksomhed holdes hen til sidste sekvens, hvor virksomheden ”afslører” sig selv med brand,
produkt og slogan. Det vil sige, at de forudsætninger der som minimum skal være til stede, for at
forbrugeren kan identificere virksomheden og tage kontakt til denne, er der. Ydermere er gorillaen
en let genkendelig figur, hvis fremkomst for eftertiden vil danne associationer hen på produktet. Alt
i alt vurderes kriteriet ”udforming” for opfyldt.
8.32 Kriterium # 2: Orginalitet/særpræget
En gorilla der spiller trommer er, for mit kendskab, uden fortilfælde, men det alene kan diskuteres
hvor særpræget, det er. Originaliteten, fra mit synspunkt, opstår i konteksten. Phil Collins
smerte/aggressioner, der udtrykkes i sangen, projiceres til gorillaen. Dennes kropsprog illustrerer på
glimrende vis tekstens negativ ladede undertoner, og det er denne facet, der bibringer originaliteten.
Det er en anderledes måde at fortolke en sang på, og seancen efterlader en med et smil på læben. Så
på sin vis er filmen særpræget, og anses derfor at opfylde det her omtalte kriterium.
8.33 Kriterium # 3: Unik historie
”Gorilla’s” handling forsøger hverken at provokere eller berøre ømtålelige emner, men har derimod
bevidst for øje, at skabe dialogen. Det gøres ved at skrive et plot, der ved første øjekast kan virke
forvirrende, men sammenholdt med den livagtige gorilla skabes dialogen. Man sidder med en
fornemmelse af, hvad går det ud på? Filmen, der er tilgængelig på diverse sites, igangsætter en
debat hvorvidt, der er tale om en ægte gorilla eller ej. Den har det særlige glimt i øjet, er i stand til
at blinke og dens næsebor udvider sig i takt med vejr trækningen. Den bevæger læberne på et
46
Gorilla Ægte eller ej?
Hvilken sang er det?
Hvad er meningen?
Samtaler: Diskussion
Fælles forståelse
tidspunkt, på en så naturlig måde, at man sagtens kan foranlediges til at tro, at det er ægte. Aber er
intelligente, og er i flere tilfælde blevet dresseret til at efterligne mennesket på forskellig vis. Så den
skaber tvivl hos brugeren, og her følger et udpluk af de kommentarer filmen har fået med sig på
vejen:
love the advert, u think the gorilla is real? Nel? Nah apparently its Phil Collins himself in a suit
i luv this advert; dunno why it just makes me smile
Hvis man samtidig klikker sig ind på youtube, foregår der en heftig debat hvorvidt gorillaen er ægte
eller ej. Det er den selvfølgelig ikke, men det er ikke det, der er afgørende. Det afgørende er, at den
stimulerer samtaler mellem individer, og får dem til at involvere sig. I forlængelse heraf, rører
kampagnen ved den naturlige nysgerrighed mennesket besidder, og illustreres bedst ved
nedenstående model.
Figur 5- Cadbury Gorilla’s social currency
Kilde: egen tilvirkning
47
Ifølge social currency teorien, har mennesket et socialt behov for at blive hørt, og ovenstående
emner er områder, hvori den enkelte bruger kan gøre sig klog. Enten igennem logisk tænkning eller
en subjektiv fortolkning, der munder ud i et bidrag til debatten. Som følge heraf antages det, at den
enkelte individ søger noget baggrundsviden om filmen, så som ”behind the scenes” optagelser, der
understøtter brugerens argumentation, om gorillaen er ægte eller ej. Der er tale om en frivillig
involvering, og i denne proces bliver vedkommende påmindet om brandet endnu engang. Det er en
selvforstærkende effekt, hvis overordnede mål er at få placeret produktet i brugerens
underbevidsthed. Sangvalget er komisk til den valgte målgruppe. Kampagnen går målrettet efter
den yngre forbruger, da de er blandt de mest aktive på nettet (Times online og jf. 3.5).
Det bemærkelsesværdige ved dette valg er, at hovedparten af målgruppen ikke engang var født, da
Phil Collins ”In the air tonight” var på sit højeste. Denne kendsgerning kan der argumenteres for, at
være en klar strategi fra Fallons, bureauet bag kampagnens, side idet ungdommen kan lide, men
ikke umiddelbart identificere den. En hurtig gennemgang af et udsnit af de tusindvis af
kommentarer på youtube afslører, at flere af dem efterspørger sangen. Kommentarer som ”hvem har
lavet den sang?” har en høj frekvens og beviser, at det også er en måde at skabe buzz omkring
kampagnen. ”In the air nonight” tog i perioden titlen som den tredje mest hentede sang hos itunes,
til trods for, at den ikke blev relanceret. Denne efterspørgslen skyldes ene og alene ”gorilla”
kampagnen og er endnu et bevis på, at ungdommen og de øvrige brugere tog den til sig.
Konklusionen må være at den unikke historie fremkommer af, at filmen bevæger sig på det område
det skiller fiktion fra fakta, og af den grund er så uhyre spændende at blive en del af. Kriteriet er i
den grad opfyldt, og vurderes som en af væsentligste bevæggrunde for succesen, idet den skaber
dialogen.
8.34 Kriterium # 4: Dybde
En films dybde forekommer noget uhåndgribeligt at bedømme. Derfor tages der udgangspunkt i
udtrykkets modsætning, overfladisk. Det er filmen bestemt ikke. Den har en hvis mystik over sig,
der kombineret med det musikalske og det følelsesmæssige gør, at den efterlader et indtryk på en.
Man føler man har været vidne til noget, der er svært at definere, og herefter forsøges der, at
resonere sig frem til sammenhængen. En forståelse af, hvad man lige har været vidne til. Det gør, at
den skiller sig ud blandt de film, man har set i løbet af dagen eller over en længere periode og
vigtigst af alt, så husker man den, når skærmen slukkes. Dybde besidder den, men det vil altid være
48
et fortolkningsspørgsmål, der afhænger af øjnene der ser på det. Men det den formår, holdt op mod
sølle 90 sekunder antyder, at den besidder dybde.
8.35 Kriterium # 5: Timing
Dette kriterium dækker over den gængse tilgangsvinkel til viral markedsføring, der siger at
incitamentet for at dele noget materiale fjernes, hvis dette er kendt på forhånd. ”Gorilla” konceptet
strider i den grad i mod dette postulat, men det er ikke til at vide om effekten er positiv eller
negativ. Det er svært at forestille sig, at kampagnen hypotetisk set kan trække flere visninger end de
i forvejen 10 millioner opnåede, ved at droppe det forudgående benarbejde, og seede den hos en
lille gruppe. Omvendt kan det også være, at den ”utraditionelle” timing trækker resultatet i en
modsat retning, der dog opvejes af de andre opfyldte kriterier. Folkene bag har valgt en big seed
tilgang, for at optimere sandsynligheden for at influere så mange smittebærere som muligt. Det
lykkes hvilket beviser at et budskab sagtens kan gå viralt, selvom det er kendt på forhånd. Det
tiltaler muligvis ikke trendsætterne, de early adpoters, men derimod den kritiske masse og om man
vil det eller ej, er det dét vigtigste. I den henseende har timingen vist sig at være rigtig. Så på den
baggrund forudsættes timingen at være godkendt.
8.36 Kriterium # 6: Gulerod
Det kritiske point-of-no-return skal ifølge dette kriterium falde tidligt og jo før jo bedre. For filmens
vedkommende, er man som bruger på, fra musikken starter, og gorillaen ses for første gang. Der går
omtrent 60 sekunder inden det afsløres, hvad handlingen er, og hvor den udspiller sig. I dit tidsrum
er nysgerrigheden vækket, og blikket fastholdes. Man føler sig underholdt, eller snare udfordret på
sin intelligens. Forstået på den måde, at man som bruger prøver at regne ud, hvad det er, man er
vidne til. Det er deri pay-offet ligger som underforstået, er det fundamentale incitament til at se
filmen til ende.
8.37 Kriterium # 7: Simpelt
Filmens struktur er forholdsvis simpel og forudsætter ikke, at brugeren besidder en bestemt viden.
En hver kan se, at der er tale om en følelsesladet gorilla, der af en eller anden grund vælger at
komme af med nogle aggressioner ved at efterligne Phil Collins. Hvad den bagvedliggende årsag er,
kan man kun gisne om. Men det ændrer ikke på helhedsindtrykket. Handlingen er nem at forstå, og
det taler for, at et budskab nemmere huskes og formidles. Hvis en bruger har i sinde at dele sin
49
oplevelse med andre, er den nem at genfortælle, og denne behøver ikke at kaste sig ud i en længere
forklaring.
8.38 Kriterium # 8: Individuel anvendelighed
Dette kriterium fastholder, at en film skal være relevant for brugeren, og denne skal have et mål
med den. Tages der udgangspunkt i teorien omkring social currency, fungerer filmen som
omdrejningspunktet i relationen til andre. Dens primære mål er, at skabe debat og sekundært at
underholde. Den er, som tidligere fremfundet, simpel at viderebringe til andre og nem at
genfortælle. Det sammenholdt med den unikke historie gør den ideel som social currency. Filmen er
påskuddet for, at interagere med andre og give sin mening til kende herom.
8.39 Kriterium # 9: Omtale
Big seed tilgangen har kastet en enorm omtale af sig. Kampagnen er distribueret igennem så mange
kanaler som overhovedet muligt, hvilket har skabt en enorm buzz og taget overskrifter i medierne.
Den blev første gang vist i en reklame blok op til Britian’s big brother finale og senere i forbindelse
med Rugby World Cup. Google har registreret mere end 70.000 søgninger på ”Cadbury gorilla” og
nået frem til, at klippet er postet på 1600 forskellige blogs. Der er skrevet mere en 16000
kommentarer om filmen, og gorillaen hyldes af mere en 70 facebook grupper. Den har
afstedkommet utallige parodier, og debatten vil ingen ende tage. Kriteriet om omtale er i den grad
opfyldt, og det antages at være en, af de mere afgørende, faktorer for den samlede succes. (Times
online)
8.310 Kriterium # 10: Autoritet
I den virale forstand er afsenders sociale status, og tidligere ageren afgørende for, hvor villig
modtageren er, til at acceptere den tilsendte film. Det har dog ikke været mulig, at finde
informationer der kan besvare dette spørgsmål, så dette kriterium forbliver usagt.
8.311 Kriterium 11&12: Formalitet og Gruppeanvendelighed
Disse kriterier er slået sammen idet, der argumenteres for at være en vis lighed imellem dem.
Filmens struktur er ligetil, således at den kontektsafhængighed der kan skabe forvirring, ikke er så
dominerende igen. Den er ikke taget ud af nogen sammenhæng, og der er ingen forhistorie hvis
kendskab til denne er nødvendig for at forstå plottet. Det betyder, at enhver i princippet kan sætte
50
ned foran skærmen, og tyde det der ses. Det er et klogt valg, idet kampagnen sigter bredt og derved
er anvendelig for gruppen som helhed.
8.312 Kriterium 13 & 14: Selvretfærdigende og nye smittede
Filmens delelementer arbejder hen mod samme mål., hvilket er at efterlade et indtryk hos brugeren
af stemningsmæssig karakter. Det opnår den ved at kombinere en emotionel sang med gorillaens
udtryk, samt at være bevidst omkring vinklingen. Der er en god harmoni filmen igennem, og havde
en af førnævnte faktorer været i uligevægt, vil effekten ikke være den samme. Det er det
indholdsmæssige. Filmen er fremfundet på youtube, og i det filmen er set til ende, opfordres man
til at dele den med andre. Det sker eksplicit ved at gøre opmærksom på muligheden og implicit, ved
at vise brugeren hvordan dette gøres. Mulighederne er mange, og det kan enten ske til andre sociale
netværk, mest iøjefaldende er Facebook og Myspace, eller til en persons email.
8.4 Delkonklusion ”Gorilla” kampagnen er et eksempel på hvad en virksomhed kan opnå med relativ få midler og på
kort tid, ved at engagere forbrugeren i kampagnerne. De har vigtigt af alt formået at bidrage til en
dialog, og det er præcis hvad VM handler om. Analysen af kampagnen slår fast, at Heylighens
succeskriterier i større eller mindre grad er opfyldt med undtagelse af autoritetskriteriet, hvilket
forblev usagt. Big seed tilgangen beviser, at noget materiale sagtens kan få succes online selv om
det har været vist før på tv, og at en bred seedning er et fornuftigt afsæt til det videre arbejde.
Hvorvidt man benytter traditionelle medier, flere sites, blogs eller netværk er underordnet, så længe
det optimerer sandsynligheden for at ramme så mange influenter som muligt.
8.5 Resultater Kampagnen er tydeligvis blevet godt modtaget, men det afgørende er, om det også har smittet af på
forbrugernes syn på Cadbury Schweppes. Ifølge en undersøgelse fra analysebureauet Yougov er
20% flere forbrugere positiv indstillet overfor brandet efter lanceringen, end før. Ydermere
udtrykker adspurgte forbrugere, i en anden undersøgelse, sig positivt i spørgsmålet om, hvilket
indtryk Cadbury Schweppes efterlader. (Mediaweek)
Hele 81 % af dem er generelt positive. 40 % sætter pris på, at Cadbury Schweppes forsøger at
underholde en. 34 % nyder, at Cadbury Schweppes er kommet op med noget anderledes, end det de
51
er vant til. Slutteligt udtaler 31 % at det er godt, at de afviger fra udelukkende at fokusere på
traditionel reklame. Forbrugerne vil involveres og belønningen kan ligeledes aflæses på bundlinjen.
I England steg salget 9 %, mens den i Irland steg hele 40 %. (Slideshare)
Slutteligt har den markeret Cadbury som en seriøs spiller i den digitale verden, og deres succes har
gjort det nemmere at lancere en opfølgende kampagne. Det ses tydeligt ved efterfølgerne
”Eyebrowns” og ”trucks”, der på kort tid og uden den samme buzz nåede samme højder.
9. Kritik 9.1 selvkritik I arbejdet med denne opgave har undertegnende bestræbt sig efter at forholde sig så objektivt som
muligt og undladt subjektive holdninger.
9.2 Kildekritik Kilderne antages at være valide idet, de repræsenteres af eksperter på hver deres område og nøje
udvalgt med denne opgaves titel for øje. Med hensyn til Go Viral, har virksomheden en interesse i
udbredelse af VM og derfor kan det diskuteres hvorvidt de er uvildige eller ej. Det er selvfølgelig en
overvejelse der skal foretages og som følge heraf vurderes det, at de forholder sig til virkeligheden.
De refererer til anerkendte teorier og bygger deres konklusioner på empirisk materiale.
Den anvendte case ”Cadbury Schweppes gorilla” antages at opfylde succeskriteriet, der omtales
under afsnittet omkring afgrænsning. Ligeledes er filmen set igennem flere gange for at overholde
reliabilitets kriteriet.
Som følge af ovenstående anses opgavens overordnede risikovurdering som lav, idet analyserne
bygger på teoretiske og empiriske kilder der er fremført af troværdige kilder.
10. Konklusion Hvorvidt VM er et alternativ for større danske virksomheder eller ej har været omdrejningspunktet i
denne afhandling. Første spørgsmål der trængte sig på var, hvad det er for en størrelse, flere i
medieverden beskæftiger sig med. Flere virksomheder har formentligt stiftet bekendtskab med
begrebet, uden at få det afklaret en gang for alle. VM er, i denne opgave, defineret som en online
52
aktivitet der benytter sig af eksisterende netværk til at formidle et budskab. Det gøres ved at
sammensætte noget materiale, brugerne finder værd at dele med deres relationer, og som følge heraf
frivilligt går ind og varetager distributionen. Derved sparer virksomheden ressourcer, og
sandsynligheden for at budskabet når frem øges, idet afsenderen anses for at være langt mere
troværdig, end det vil være tilfældet, hvis virksomheden stod bag. Det viser sig at være blandt de
fremtrædende fordele, der også tæller målbarhed samt det, at den ikke har en fast cut-off point og
kan fremvise en evigstigende return on investment. Dens svaghed ligger i, at empiriske tilfælde
viser, at den virale effekt, hvor reproduktionsrater er > 1, hører til sjældenhederne. Det
underbygges ligeledes af det matematiske afsnit, der understreger at nogle svære minimumskrav
skal opfyldes, for at noget materiale går viralt i den traditionelle forstand.
Når det er sagt, så har den en berettigelse på markedsføringsplanen idet udvekslingen af virale film
kan forklares af teorien bag social currency. Her argumenteres der for, at drivkanten bag
udvekslingen skyldes et urinstinkt for at udtrykke sig og dele oplevelser med andre. I den
forbindelse fungerer den virale film som et omdrejningspunkt i samtalen, hvor det pågældende
brand ligeledes indgår. Den har en bred anvendelighed idet metoden kan anvendes af alle
virksomheder, uanset om det, der reklameres for besidder en påfaldende faktor eller ej. Er det ikke
tilfældet, skabes der buzz omkring den virale film ved at tænke utraditionelt. VM handler om at
skabe debat og, det gøres ved at involvere nogle tabuagtige, innovative eller lige til grænsen emner,
der fordrer en reaktion hos brugeren. Det er det overordnede kriterium, der afgør om en viral film
bliver succesfuld eller ej. Ligeledes argumenteres der for, at opfyldelsen af visse empiriske kriterier
samt Heylighens teoretiske forklarer hvorfor nogle film overlever i længere tid end andre. I den
sammenhæng er udformningen vigtig. Filmen bør maksimalt vare 1½ minut, og det fangende
moment skal indtræde senest 15 sekunder efter interaktionen påbegyndes, for at brugerens interesse
fastholdes sekvensen igennem. Filmen skal være nem at forstå og let at dele med andre. Ligeledes
skal den være relevant for målgruppen og seedes hos de rigtige personer, der har forudsætningerne,
social som interesse, i at sprede budskabet. Udbredelsen forklares af teorien bag diffusion of
innovations, der rigtig nok påpeger at e-influentials er placeret i starten af kurven, og
identificeringen af disse anerkendes som væsentlig i den henseende. Opgaven anskuer dog en
alternativ tilgang idet sandsynligheden, for at noget går viralt, er lille samt det faktum, at ”small-
world” forsøget påviste at både e-influentials og den gennemsnitlige bruger kan sætte skub i
processen. I erkendelsen af, at det ikke er til at vide, hvem disse er, peger opgaven på big seed
tilgangen, som har for øje at frembringe et langt større seed end ellers. Ideen går ud på at kombinere
53
traditionel reklame med virale elementer, for at øge sandsynligheden for at ramme så mange
”budbringere” som muligt. Ligeledes betyder et større seed, at selv hvis R<1 er antallet af det
samlede antal ramte større end det vil være tilfældet, hvis seedningsgruppen var lille som forskriften
ellers tilskriver. Samtidig bevares muligheden for at skabe noget materiale, der går viralt. Det
beviste Cadbury Schweppes, der via en big seed tilgang fik et godt afsæt til at slippe den virale film
løs på nettet, og belønningen faldt prompte. Mere end 10 millioner visninger og store forbedringer i
brugernes perception blev udfaldet. Cadbury har bevidst valgt at integrere VM i det langsigtede
perspektiv og det er dér, den virker bedst. Der skal tænkes strategisk, da det ikke kan stå alene. VM
skal indgå som en del i markedsføringmikset, idet den begrundet i AIDA-modellen, ikke stimulerer
samtlige overtalelsesfaser. Den er ideel til at skabe brand awareness og trække trafik til
hjemmesiden, og herefter er det meningen, at de øvrige parametre tager over, således at den
endelige effekt kan måles på bundlinjen. Det er bedst illustreret ved Cadburry Schweppes, der i den
efterfølgende periode registrerede en salgsforøgelse på 9 % som følge af kampagnen.
Baseret på ovenstående anbefales større danske virksomheder at engagere forbrugerne via viral
markedsføring. De har midlerne til at gøre en seriøs indsats og tilgangen der tilrådes er big seed.
Sørg for at stræbe efter den unikke historie, således at samtalerne stimuleres og prøv at
imødekomme så mange af de gennemgåede kriterier som muligt. Gøres dette er fundamentet skabt,
til en succesfuld kampagne.
11. Perspektivering Viral markedsføring har vist sig at være et spændende bekendtskab, og den stigende interesse på
området, senest set ved Fleggaard og Carlsberg, foranlediger at kvalitetskravet højnes endnu
engang. Jo flere film der finder vej til det virale rum, des to sværere bliver det at blive bemærket. I
forlængelse heraf er det interessant, at få rejst en diskussion om, hvor langt man som producent kan
tillade sig at gå, før det rejser et etisk spørgsmål. Der er nogle følsomme emner, så som religion
som uden tvivl har viralt potentiale, men som endnu ikke er prøvet. Så behovet for få en afklaring
på, hvor langt man kan tillade sig at gå, vil stige i takt med udbredelsen af virale film.
Dernæst er det formentligt grundet manglende kendskab og frygten for det uventede, der er grunden
til at VM ikke er mere udbredt end som sådan. Det er det indtryk man får, og håbet med denne
54
opgave er, at få skabt noget klarhed, således at danske virksomheder kan sætte sig ind i VM og
herefter vurdere, om det er interessant for den pågældende.
Slutteligt så er det område, der savner konsensus. Det skyldes til dels, at forholdene konstant ændrer
sig, og dét der er rigtigt i dag ikke nødvendigvis har samme anvendelse i morgen. Dette kombineret
med, at VM kan anskues fra flere vinkler og alt efter hvilken opfattelse man har og hvilken
arbejdsrelateret verden man bevæger sig i, ændrer opskriften sig. Dette er bedst illustreret i et citat
fra den amerikanske sociolog Mark Granovetter, der udtaler at ”eksperter verden over sidder hver
især med en lille brik af det store puslespil og mysteriet bliver først løst den dag de sætter sig
sammen”
Kildeangivelse
Anderson, Carol (2004), Strategic Marketing Management 2nd edition
Andrews, Amanda (2007)- Monkey magic sweetens chocolate sales, Timesonline,
http://business.timesonline.co.uk/tol/business/industry_sectors/consumer_goods/article3034281.ece
%20
Busch, Henrik- Mediacom, udvikling af virale kampagner
http://mediacom.dk/udvikling-af-virale-kampagner
Dawkins, Richard (1989). The Selfish Gene (2nd ed.). United Kingdom: Oxford University Press.
Donoton, Scott, Advertising Age, 18889, 1/08-07, vol. 78, Issue 2, Me too is the leading cause of
lousy-viral-video epidemic
Gladwell, Malcolm (2007)- The tipping point
Godin, Seth (2000)- Unleashing the ideavirus
Goviral (2007) - The Media Youcrazy
55
Heylighen, Francis- What makes a meme successful? Selection criteria for cultural evolution
http://pespmc1.vub.ac.be/papers/MemeticsNamur.html
Holmen, Mads, www.kommunikationsforum.dk/mads-holmen/blog/boer-det-overhovedet-hedde-viral
Kirby, Justin (2007)- Connected marketing
Lucas, Susan- Categories of innovations, http://susanlucas.com/it/images/categories.gif
Manual, Lima Master of fine arts, Diffusion of innovations,
http://a.parsons.edu/~limam240/thesis/documents/Diffusion_of_Innovations.pdf
Mayman, Jimmy (2008) The social metropolis
Moseholm, Claus- Goviral
Phelps Jospeh m.m.- Examinig consumer responses and motivations to pass along email December
2004, Journal of advertising research
Reuters (2008), Nike 6.0 goes viral, http://www.reuters.com/article/pressRelease/idUS87638+24-
Jun-2008+PRN20080624
Slideshare (2009)- The future of advertising, http://www.slideshare.net/gamages/the-future-of-
advertising-apa-170209
Sherpa, Marketing (2006)- Special report 2006 Viral marketing
Times, New York- With e-mail its not wasy to navigate 6 degrees of separation,
http://www.nytimes.com/2003/08/12/science/with-e-mail-it-s-not-easy-to-navigate-6-degrees-of-
separation.html
Ulrik, Balder- Goviral
UM- Danskerne har taget VM til sig - http://iuminteractive.blogspot.com/2005/03/danskerne-har-taget-viral-markedsfring.html
56
Vera K &Thomas Zorbach (2001): Virus Kommunikation- Aspekte epidemischer
verbreltungsprozesse Im Internet
Youtube (2007)- Cadburys Gorilla advert, http://www.youtube.com/watch?v=TnzFRV1LwIo
Watts, Justin- Viral marketing for the real world
Weber, Henriette http://thorborg.tv/sociale-medier-virksomheder-tjene-penge.html
Willis, Tyller (2009): Media post, Viral video done right
http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.showArticle&art_aid=102292
Andet:
Den digitale revolution
Aarhus School of Business (18/2-09)
Karsten Plum Juul og konsulent David Nikulin fra reklamebureauet Recommended.