viral marketing
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Viral Marketingto get people talk about your stuff
Multimediale Anwendungen/ Wintersemester 2011/ Izidor Certov & Tamara Knapp
Agenda
• Definition und Einführung• Gestaltung der Werbebotschaft• Ziele • Modelle – Frictionless & active Viral Marketing• Kernbestandteile des Viral Marketing• Online vs. Offline Viral Marketing• Risiken• Fallbeispiele
Definition und Einführung
• Definition nach Sascha Langer:
„Viral Marketing umfasst das gezielte Auslösen und Kontrollieren von Mund-zu-Mund-Propaganda zum Zwecke der Vermarktung von Unternehmen und deren Leistungen.“
• Definitionen nach Michael Bryce:
„Viral Marketing is a marketing technique that aims to exploit the network effects on the Internet by offering a selected target audience an incentive relevant to their needs that encourages them to voluntarily pass on an electronic message to peers with similar interests, thereby generating growing exposure of the message.”
Definition und Einführung
• Weitere Definition von Bryce, in der er einige wichtige Merkmale des Viralen Marketings hervorhebt
– The Compelling content: Nachrichten müssen einen fesselnden Charakter haben
– The incentives offered to the recipients to pass on the message: gratis Produkte angeboten, um die Aufmerksamkeit potentieller Konsumenten zu gewinnen.
– The exponential growth potential: Viral Marketing ist wie eine Explosion, die bei einer Person beginnt, die die Botschaft weiter erzählt und so weiter.
Definition und Einführung
• Definition nach Kotler:
“Viral Marketing is the internet version of word-of-mouth marketing – e-mail messages or other marketing events that are so infectious that customers will want to pass them along to others“
Definition und Einführung
• Der Term „viral“ verdankt seinen Namen der Medizin– Wie ein Virus sollen sich Informationen über ein Produkt
verbreiten– Innerhalb kürzester Zeit
Definition und Einführung
• Viral Marketing hat die klassische Massenkommunikation revolutioniert
• Verbreitung durch den Kundenmund:– Kostengünstig– Natürlichen Beziehungen und Kommunikationswege in menschlichen
Netzwerken werden ausgenutzt– Enorme Potentiale der Kundenkommunikation
• Gundvoraussetzung: Win-Win-Situation– Unternehmen profitiert: Kunde der Werbebotschaft gegenüber nicht
abgeneigt– Kunde profitiert: kann etwas Interssantes erzählen
Definition und Einführung
• Grundlegende Eigenschaft: exponentielle Verbreitung
– Einer der größten Vorteile gegenüber anderen Werbeformen
– Absender ist dem Empfänger persönlich bekannt Glaubwürdigkeit
– Zielgruppenspezifische Weiterempfehlung führt zu gesteigertem Interesse an den Inhalten
Definition und Einführung
Abbildung: Die Verbreitung von MarketingvirenQuelle: Langner, 2007, S.27
Definition und Einführung
• Die vier Erfolgsfaktoren für die Verbreitung:
– Wahrnehmbarer Kundennutzen der Applikation– Kostenlose Abgabe, Verwendung und Verfügbarkeit der
Applikation– Einfache Möglichkeiten des Transfers bzw. der
Verbreitung der Information– Anfängliche Erreichung von Meinungsführern als
Multiplikator und Benutzung bestehender Kommunikationsnetze
Gestaltung der Werbebotschaft
• Erklärung anhand des A(ttention) I(nterest) D(esire) A(Action) Modells
– Unternehmen erreicht die Aufmerksamkeit der Kunden durch die Gestaltung einer lustigen, schockierenden und einzigartigen Botschaft
Ziele
• Art der viralen Kampagne hängt von Zielsetzung des Unternehmens ab
• Psychographische & ökonomische Ziele• Häufigstes Ziel: Steigerung der
Markenbekanntheit• Zweithäufigstes: Gewinnung von
Kundeninformationen (Anmelden für Newsletter)• Verkaufsförderung durch Rabatte, Gutscheine,
etc.
Fictionless vs. Active Marketing
• Nachrichten können reibungslos oder aktiv verbreitet werden
• Virales Marketing unterscheidet nach Art der Verbreitung 2 Modelle
• Frictionless viral Marketing:– Passive Variante– Kunde verbreitet Info über ein Angebot durch die Nutzung– Eine Art Branding in E-Mail integriert
• Jede E-Mail enthält eine Empfehlung das Angebot auch zu nutzen
Frictionless vs. Active Marketing
• Beispiel
Frictionless vs. Active Marketing
• Active Viral Marketing:– Aktive Variante– Natürliche Form der Weiterempfehlung– Sender handelt bewusst und empfiehlt die
Inhalte weiter– Klassische Mund-zu-Mund-Propaganda
Frictionless vs. Active Marketing• Beispiel
Kernbestandteile
• Kampagnengut• Rahmenbedingungen• Weiterempfehlungsanreize• Zielgruppenspezifisches Streuen (Seeding)
Kernbestandteile
• Kampagnengut:– Kern des Viralen Marketings – Es muss etwas geboten werden, worüber sich das Reden
lohnt– Aufmerksamkeit erweckend
• Eigenschaften des Kampagnenguts:– Vergnügen, Unterhaltung Spaß
• Beispiele:
http://www.youtube.com/watch?v=Mv8sE_7yMW4http://www.youtube.com/watch?v=Wl_lx9lqRe8
Kernbestandteile
– Neu und einzigartig• Beispiele:
http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46Uhttp://www.youtube.com/watch?v=LuSBCIV1zuQ&feature=player_embeddedhttp://www.youtube.com/watch?v=t5sTBrs4fhQ
• Beispiel: Beer Buzz Blowfly:– In Australien dominieren 2 große Brauereien– Schwierig für neue Biermarken– Originelle Idee: „Public Beer“– Blowfly: alle interessierten Biertrinker(innen) konnten von der
Form bis zum Geschmack mitbestimmen
Kernbestandteile
– Außergewöhnliche Nützlichkeit• Beispiel: Hotmail- Konzept
– Basiert auf einer fünfstufigen Erfolgskette1. Interessierte Nutzer konnten sich Account einrichten2. Am Ende jeder Mail: „Get you free E-Mail at
Hotmail.com“3. Empfang der Mitteilung: Empfänger erhält
Empfehlung4. Empfänger richtet bei Bedarf Account ein5. Und so weiter…
Kernbestandteile
– Kostenlose Bereitstellung• Videos auf YouTube hochgeladen und bereitgestellt• Jeder kann Inhalt abrufen
– Einfache Übertragbarkeit• Beispiel: K-FeeDer schockierende Spot wurde durch originelleMachart schnell ein Renner im Internet
http://www.youtube.com/watch?v=gpzi28XpZfc
Online vs. Offline
• Viral Marketing hat Internet die schnelle Verbreitung zu verdanken
• In der folgenden Tabelle sieht man die Vorteile des online Viral Marketing
Offline OnlineExpansion Langsam, kritische Masse wird
erst nach längerem Zeitraum erreicht
Schnell, kritische Masse in kürzester Zeit erreicht
Verbreitungsart Verbal, weniger visuell Visuell, weniger verbalPersönliche Anwesenheit Grundvoraussetzung Versand-und
Empfangszeitpunkt asynchron
Kontrolle Relativ niedrig, Ursprung beim Kunden, Modifikation beim Weitererzählen
Relativ hoch, Ursprung beim Unternehmen, Modifikation durch Kunden
Sozialer Einfluss Aufmerksamer Empfänger durch persönliche Interaktion
Empfänger muss Nachricht nicht verpflichtend Aufmerksamkeit schenken
Anwendungsbereich Reichweite unlimitiert Reichweite limitiertMultiplizierbarkeit Nachricht kann nur persönlich
mitgeteilt werdenNachricht ist kopierbar und mehrfach versendbar
Risiken
• Virale Kampagne nicht mehr aufzuhalten, wenn sie angefangen hat sich zu verbreiten
• Rasche Verbreitung führt zu Informationsüberfluss– Beispiel: E-Mail als störend empfunden wird gelöscht
Kampagne verpufft
• Keine Rücksicht auf kulturelle Unterschiede in verschiedenen Ländern
• Problem: Modifikation der Botschaft– Unternehmer kann im Nachhinein nichts mehr an Botschaft
ändern
Fallbeispiel: Blair Witch Project
• http://www.youtube.com/watch?v=4Pz0mj1AGoc• http://www.youtube.com/watch?v=lpEDDKOHE4k&feature=rela
ted
• Es wird eine Geschichte von den Filmemachern erfunden– Die Hexe von Blair ist ein weitverbreiteter Mythos– 3 Filmstudenten forschen nach der Geschichte rund um
die Hexe– Verschwinden in den Wäldern– 1 Jahr später wird eine Kamera mit Videomaterial
gefunden– Dieses Material dient als Grundlage für die Produktion
einer Dokumentation
Fallbeispiel: Blair Witch Project
• Wichtig: der Zeitplan musste realistisch sein– Deshalb wurden Plakate über das Verschwinden der drei
Studenten schon ein Jahr vor dem Dreh des Filmes aufgehängt
• Filmemacher fälschten Interviews, Polizeifotos etc. • Schritt für Schritt säten die Produzenten Gerüchte
über das Verschwinden dreier Studenten• Kampagne umfasste eine Vielzahl an Online- und
Offline-Elementen
Quelle: http://www.google.at/images
Fallbeispiel: Blair Witch Project
• Tröpfchen Taktik: – Menschen wussten ein Jahr vor Kinostart über Blair
Witch Project Bescheid
• Kernelemente:– Erfundene Geschichte– Mögliche Aufklärung der Vorkommnisse durch
Videoaufzeichnung– Geschichte begeisterte Menschen redeten darüber
Quellen
• Gerd Nufer / Pascal Schattner, Virales Marketing:
http://www.esb-business-school.de/fileadmin/_research/dokumente/Diskussionsbeitraege/Reu
tlinger_Diskussionsbeitrag_2010_-_3.pdf
• Schulz, Sebastian, Mau, Gunnar & Löffler, Stella (2007). Virales Marketing im Web 2.0, in: T.
Kilian, B. Hass& G. Walsh (Hg.). Web 2.0 –Neue Perspektiven im E-Business, Heidelberg:
Springer, S. 249-268
• Langner, Sascha. (2009). Virales Marketing: Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und
Gewinn bringend nutzen. Wiesbaden: Gabler GWV Fachverlage GmbH.
• Bryce, Michael. (2005). Viral Marketing: Potential and Pitfalls. Saarbrücken: VDM Verlag Dr.
Müller e.K.
• www.youtube.com
• www.gmx.at
• www.facebook.com
• www.google.at (Bilder)
Viral Marketing
Multimediale Anwendungen/ Wintersemester 2011/ Izidor Certov & Tamara Knapp