M A N U A L D E E X H I B I C I Ó N

G U Í A S V M

/ 2 0 1 2

| 3

PA G

4 I N T R O

5 L I N E A S D E P R O D U C T O E S P R I T

7 M O D E L O C O L E C C I O N E S

9 E T I Q U E TA S

1 1 C A R G U E S

1 4 T I P O S D E M U E B L E S

1 5 Á R E A S

1 7 M A N I Q U I E S

1 8 G A N C H O S

2 1 E X H I B I C I O N D E P R O D U C T O

2 4 P I N E S D E S E G U R I D A D

2 8 I L U M I N A C I O N T I E N D A

C O N T E N I D O

4 |

I N T R O

Para atraer clientes a nuestras tiendas es necesario crear ambientes apasionantes. Creemos que para vender nuestro producto tenemos que presentarlo de la mejor manera posible (esto es visual merchandising). Cada producto debe explotar su potencial a través del merchandising, el estilismo y la exhibición.

• Debemos inspirar a nuestro cliente con las pintas y las combinaciones de color.• Debemos realzar (mejorar) el producto.• Debemos hacer el surtido más atractivo al cliente.• Debemos añadir valor al producto.

Todo esto lo hará más vendible y este es el objetivo, nuestro objetivo es: Vender el producto.

Los principios del visual merchandising son la base de mercadeo de producto. Cuando se reciben actualizaciones de visual pueden encontrarse cambios y conflictos con los principios o guías de visual. En todos los casos la prioridad es la información más actual.

Recuerde que nuestros principios de visual merchandising seguirán desarrollándose y evolucionando, siempre enfocados a la venta y a la imagen de la marca. Siga cuidadosamente los instructivos enviados por el departamento de visual, haciendo las adaptaciones correspondientes según su tienda.

| 5

ESPRIT cuenta con 4 líneas de producto básicas (Casual, Collection, Hombre, EDC) cada una se diferencia por sus etiquetas:

L I N E A S D E P R O D U C T O E S P R I T

M U J E R

H O M B R E

ESPRIT CASUALFEMENINAEtiqueta rojaRef nacional empieza por #6

Línea informal, ‘casual’

ESPRIT CASUALMASCULINAEtiqueta grisRef nacional empieza por #3

Línea informal, ‘casual’

ESPRIT COLLECTIONFEMENINAEtiqueta negraRef nacional empieza por #4

Línea formal

ESPRIT COLLECTIONMASCULINAEtiqueta negraRef nacional empieza por #8

Línea formal

edc by ESPRIT (Femenina)

Etiqueta roja ovaladaRef nacional empieza por #9

Línea juvenil

* Cuando las prendas hacen parte

del complemento de la línea casual

la ref nacional empieza por #6

edc by ESPRIT (Masculina)

Etiqueta roja ovaladaRef nacional empieza por #5

Complemento Casual

6 |

E D C ( M U J E R )

E T I Q U E TA S :• A cada línea le corresponde una etiqueta.• Las etiquetas no deben mezclarse.• Para cada línea hay destinada un área del almacén.

* E D C E S P R I T I N T E R N A C I O N A L :La línea edc de ESPRIT internacional es un poco diferente al edc que manejamos en nuestras tiendas, la que maneja ESPRIT INT es más un complemento de casual (+ moda). Eventualmente nuestras tiendas así no tengan EDC van a recibir algunas referencias puntuales importadas de esta línea que complementan la línea de Casual y se deben exhibir con esta.

Las tiendas que manejan las prendas de Edc nacionales deben seguir los parámetros de exhibición de acuerdo a las cuatro colecciones del año, la clave es: colección por color (ver manejo de etiqueta)

edc by ESPRIT (Femenina)

Etiqueta roja ovaladaRef nacional empieza por #9

Línea juvenil

* Cuando las prendas hacen parte del

complemento de la línea casual la ref nacional

empieza por #6

| 7

M O D E L O C O L E C C I O N E S E S P R I T

• ESPRIT cuenta con prendas importadas (colección ESPRIT Internacional) y prendas nacionales que actúan como complemento de la colección principal.

C A R A C T E R Í S T I C A S : Diseño: Casa matriz Alemania Producción: Oriente Distribución: Mundial.

Nuestros productos tienen la garantía de marca internacional.

Adicionalmente hay prendas nacionales que se producen para complementar las SSN (temporadas)

C O L E C C I O N E S I M P O R TA D A S :

ESPRIT maneja en sus líneas 12 colecciones al año, es decir UNA colección MENSUAL.

Estas colecciones las llamamos SEASONS (SSN)=Temporadas y se identifican por la primera letra de la referencia importada.

Cada mes ESPRIT tiene una nueva colección con inspiraciones, coloridos y siluetas renovadas y diferentes a la SEASON anterior.

En el año se manejan las colecciones de:OTOÑO / INVIERNO / PRIMAVERA / VERANO.

Cada temporada cubre 3 meses incluyendo sus transiciones. / Para un total de 12 mesesOtoño (3) – Invierno (3) – Primavera (3) – Verano (3)

8 |

C O L E C C I O N E S Y P R E N D A S N A C I O N A L E S ( C O L O M B I A ) :La línea EDC y las prendas nacionales de ESPRIT se ma-nejan a través de 4 colecciones: la 1, la 2 la 3 y la 9. Las colecciones se pueden identificar a través de la etiqueta. La exhibición se maneja según el colorido y en el orden lógico de colecciones.

Como control de colecciones ESPRIT maneja 4 colecciones al año (3er # en la etiqueta): Colección 1 (Enero – Marzo) Colección 2 (Abril – Junio) Colección 3 (Julio – Septiembre) Colección 9 (Octubre – Diciembre)

Para CASUAL Y COLLECTION (importadas) estas colecciones NO SON un parámetro clave. Es puramente informativo y consecutivo. Las colecciones de estas dos líneas se manejan mensualmente por SSN – (Por letra).

Para CS y COLL referencias nacionales (que son complemento de las SSN) no están definidas por letra, y se deben exhibir con CS o COLL según el colorido y en el orden lógico de colecciones. – Funcionan como prendas complemento. Algunas veces pueden formar paquetes completos pero lo ideal es mezclarlo con las SSN que estén en tienda en el momento de despacho.

EDC – Se maneja por colección (3er # en la etiqueta) y es clave tanto para el control de producto como para la exhibi-ción. Se maneja: colección (1-2-3-9) por paquetes por color.

(ver etiqueta más adelante).

| 9

F I T S D E C O L E C C I Ó N

M A N E J O D E E T I Q U E T A S

ESPRIT Maneja a nivel mundial 2 FITS, es decir 2 hormas en sus prendas.

1. FIT ASIATICO: Se distribuye en el Oriente y todas las medidas y requerimientos de las prendas están adaptados a la fisonomía y características de los cuerpos asiáticos.

2. FIT EUROPEO: Se distribuye en Europa y Norte América. Todas las medidas y requerimientos de las prendas están adaptados a la fisonomía y características de los cuerpos Europeos, que en dimensiones son más grandes que el fit asiático.

EJ: Espaldas, Tiros, busto, cadera, etc.

Para nuestro mercado manejamos el FIT ASIATICO, ya que las características se adaptan perfectamente a nuestras necesidades.

En algunas ocasiones compramos algunas prendas extra que complementan la colección y vienen en FIT EUROPEO. En estas prendas corremos la curva para que las tallas se adapten a las del menú asiático.

Clave:

Las etiquetas de las prendas son la clave para manejar el producto, el visual, las seasons y los fit.A continuación estúdielas cuidadosamente y apréndalas a reconocer.

10 |

MA

NE

JO

DE

ET

IQU

ET

AS

| 11

C A R G U E S , C U R V A S Y R E S U R T I D O

En general

• Las curvas y el resurtido de tallas puede variar entre una tienda y otra según la ubicación, el consumidor y la frecuencia.• SIEMPRE debe estar exhibido de una referencia MÍNIMO una unidad por talla. Es decir: una S, una M, una L y una XL. El mínimo de exhibición puede ser de 4 unidades y el máximo de 6 unidades por referencia, la cantidad variará de acuerdo al tamaño de la tienda o al momento de venta. En caso que se necesiten completar las unidades se debe repetir la talla más comercial para exhibición o la que quede en bodega.

El proceso de resurtido o reposición de tallas en tienda debe tener una metodología clara al interior de cada almacén. El gerente de tienda debe buscar cual es la mejor metodología de resurtido de producto a implementar según su tráfico de tienda y su equipo de venta, lo ideal es que inmediatamente se haga la venta de un producto se resurta de bodega. De esta manera seremos más eficientes en el punto de venta.

El resurtido es un procedimiento clave en la venta: Una prenda que no esté en exhibición NO SE VENDE.

Cada tienda debe encontrar la mejor metodología a seguir en este proceso.

12 |

CA

RG

UE

S

| 13

14 |

T I P O S D E M U E B L E S

A continuación veremos los tipos de muebles que hay en las tiendas y cuales son los estándares de cargue según cada tipo de mueble.

Recuerde que debe tener en cuenta estos cargues para mejorar la visibilidad del producto.

L A S PA R E D E S :Se componen de barras, tablas y flautas. Las barras y las tablas tienen las mismas dimensiones y promedios tanto en los formatos nuevos como en los anteriores.

| 15

M U E B L E S D E P I S O :

Á R E A S

Estos muebles ayudan a dar dinamismo porque se pueden ubicar en diferentes partes según las necesidades de la tienda.

Todas las tiendas tienen áreas dentro de las líneas.Este esquema estándar nos ayudará a entender como funcionan las áreas de la tienda. La idea es aprender a reconocer las áreas principales y saber como debemos exhibir y mover el producto de acuerdo a ellas.Cada línea tiene entre 3 y 4 áreas.

ÁREA 1: Es el área principal, la que todo el mundo ve al entrar y es la que genera el mayor impacto y mayor cantidad de ventas. Generalmente es la primera pared de exhibición de la línea. Algunas veces acompañan a esta área los muebles de piso cercanos.

En el cuadro de cargues y en el manual de doblados puede consultar más a fondo las cantidades para cargues, doblados y colgados.

16 |

ÁREA 2: O área secundaria. Es la segunda en importancia, es el área en donde encontramos producto que ya ha estado anteriormente en el área principal o área uno.

ÁREA 3 y 4: Son las últimas áreas de exhibición del producto. Puede ser la última parez zd de la línea o por lo general son los muebles de piso ubicados en la parte de atrás de la tienda.

Identifique estas áreas dentro de su tienda para que haga un buen ejercicio de exhibición del producto. Recuerde que en algunas ocasiones puede tener una pared muy grande y es posible que según las necesidades y la cantidad de producto por season un área se divida.Recuerde que esto es solo un esquema, puede que en su tienda funcione de manera diferente, debe encontrar y definir su tienda según las áreas de venta.

Es importante entender los conceptos de áreas para adaptar de la mejor manera los instructivos de visual.

Ejemplos: * Gráficos de referencia

| 17

M A N I Q U Í E S

En general

Los maniquíes son la imagen y referencia de la marca con los que nuestros clientes se identifican. Siempre deben estar en perfecto estado y vestidos con las mejores pintas y estilismos.

Las partes del cuerpo deben estar siempre alineadas y bien puestas. La ubicación de los maniquíes dentro de la tienda y la vitrina, se debe hacer de acuerdo a los instructivos enviados por visual merchandising.

18 |

El cambio de pintas debe hacerse cada 8 o 10 días según los despachos de producto y los instructivos de visual.

• Los maniquíes deben tener siempre lo último que haya llegado.• Cuando se hace una exhibición de maniquíes se debe tratar de contar una historia en coloridos y ambiente. La clave es que todos los maniquíes comuniquen un mismo concepto. • Las prendas deben estar bien planchadas, se deben quitar los pines de seguridad y esconder las etiquetas.

| 19

G A N C H O S

Cada prenda debe estar colgada en su gancho correspondiente según su tipo, forma y peso.La orientación de los ganchos es con el logo de ESPRIT mirando hacia el frente (entrada)

Gancho de pinza:

Gancho delgado:

Gancho grueso:

Correas: Bufandas:

- frontales

20 |

B U F A N D A S Y C O R R E A S

La exhibición de bufandas y correas debe ser ordenada y clara.

Racks básicos juntos

• El logo de cada gancho debe ir mirando hacia la entrada del consumidor. Logo hacia el frente.• En los muebles enfrentados los ganchos deben estar volteados (enfrentados) para una “compra fácil” como se muestra en la imagen.

• Todos los ganchos deben estar presentados hacia el mismo lado, incluso los ganchos en S.

* Max 3 unidades por flauta * Max 6-8 unidades por flauta

| 21

E X H I B I C I Ó N D E P R O D U C T O

Pantalones colgados

• Pantalones colgados abiertos en ganchos de pinza.• La cintura debe quedar pareja al final del clip del gancho.

Limite

Limite

Producto doblado

• Las etiquetas se deben meter dentro de la prenda.

• En el producto doblado, La etiqueta de la primera prenda debe estar guardada, las demás etiquetas deben ser de fácil lectura, ordenadas y no deben estar a la vista.Recuerde que las prendas dobladas deben estar perfecta-mente alineadas y entalladas de la talla más grande (abajo) a la más pequeña (arriba).

Bien Mal

22 |

Detalles

• Papeles, plásticos, hojas y puntadas deben ser removidas de todos los productos.

Bien Mal

• Siempre se debe trabajar en los detalles de exhibición de producto, las prendas deben estar muy bien presentadas. Los detalles hacen la diferencia.

| 23

Punto de pago

• Tenga en cuenta que el punto de pago es la última impresión que se lleva el cliente, debe estar siempre limpio y ordenado, esto hará una gran diferencia en la experiencia de compra.

Bien Mal

24 |

P I N E S D E S E G U R I D A D

• Cuando use pines de seguridad tenga cuidado de no dañar las prendas (tela) - Se debe ubicar sobre las costuras regulares de la prenda.• Los pines de seguridad siempre deben ser removidos solo en el punto de pago.• La parte grande del pin de seguridad debe estar puesta hacia adentro, excepto en los sombreros y gorras.• Si hay prendas delicadas o costuras irregulares, se debe buscar otra parte para localizar el pin de seguridad.Preferiblemente una costura en la parte posterior de la prenda.• Faldas y pantalones tipo tube o muy estrechos pueden pinarse en la pretina en la parte de atrás y con el pin de seguridad hacia afuera. • Las prendas de los maniquíes y los torsos deben estar siempre sin pines.• Accesorios y zapatos deben pinarse siempre

Las siguientes recomendaciones se deben seguir estrictamente:

| 25

Camisetas, camisas, blusas y sweaters• Sobre la costura izquierda al lado de la etiqueta.

Partes de arriba

Chaquetas y abrigos• Sobre la costura izquierda al lado de la etiqueta.

26 |

Partes de abajoPantalones• En la bota izquierda hacia el interior a un palmo de la rodilla hacia abajoFaldas y vestidos• Sobre la costura izquierda

Accesorios

Correas• Exterior - Pin de seguridad en el primer agujero. • Interior - Asegurarse que cualquier texto es visible cuando se voltea la correa.

Sombreros y gorras• En la parte posteriorcon el pin grande hacia afuera (exc)

| 27

Billetera• Interior / Etiqueta

Bolsos• Bolsillo interior o forro

Bufandas• Junto a la etiqueta

Sombrilla• Tira de cerrado / Pin grande hacia afuera

28 |

I L U M I N A C I Ó N D E L A T I E N D A

Todas las luces y reflectores deben chequearse para garantizar que estén funcionando siempre en su máxima eficiencia. Esto debe hacerse regularmente.

Las luces deben apuntar siempre en la dirección correcta tanto en vitrina como en el interior de la tienda.

No desperdicie luz apuntando al suelo o a espacios vacíos. Se deben direccionar las luces a las paredes y muebles de piso, siempre en diagonal y no apuntando directamente.

La luz ayuda a dirigir la mirada de los clientes a los detalles y puntos focales.

Hay que tener cuidado de no dirigir las luces directamente desde el frente porque esto crea círculos de luz sobre los objetos y no es lo que buscamos. Siempre se deben direccionar las luces en diagonal sobre lo que necesita ser resaltado, de esta manera la luz cruza, genera sombras con un efecto más dramático y no cae directamente sobre el producto.

Esta teoría aplica tanto para tienda como para vitrina.

En la ilustración puede observar como se usan los reflectores al frente de una pared y puede ver como se cruzan las direcciones de los reflectores.

| 29

I L U M I N A C I Ó N D E L A T I E N D A

| 31

Y a h o r a :

B I E N V E N I D O S A L M A R A V I L L O S O M U N D O D E L V I S U A L M E R C H A N D I S I N G

Ya que has leído este manual y con la teoría clara, aplica las técnicas y guías aquí proporcionadas en el día a día de la

exhibición de los almacenes para mantener el look y estilo de vida ESPRIT.

Estos detalles son extremadamente importantes para crear el ambiente de nuestras tiendas y de esta manera

transmitir el mensaje correcto de la marca en el punto de venta.

Consulta constantemente está información.

T e n p a s i ó n ,R é t a t e

I n v o l ú c r a t ey d i s f r u t a h a c i é n d o l o ! ! !

El equipo de Visual Merchandising ESPRIT.

M A N U A L D E E X H I B I C I Ó N / G U Í A S V M / 2 0 1 2

Inquietudes: Departamento Visual Merchandising

Juliana Quintero / julianaq@gco.com.co / (4) 2704211 ext 70115