FRAMGÅNGSRIK WEBBSTRATEGI

Björn Elmberg, Cybercom Group

2009-02-17

• Cybercom is a high-tech IT consultancy with global delivery capability for turn-key solutions as well as specialist competence

• Well established within: Telecom, Industry, Media, Bank & Finance, Retail, Public

• A decentralised organisation with 26 offices in 10 countries

• Founded in 1995, listed since 1999

• 2000 employees mainly within Europe and Asia

Upgrading software Mobile contentMobile Internet TrackID DM/Fota

sonyericsson.com PlayNow™ Purchasing

Crypto communicationWireless security IT forensics e-ID

User interface PIM; Phonebook etc Infotainment SIM Card technologies

Roll outs Audits

Transactions Revenue

assurance Roaming

Trend 1: Allt mer kommunikation sker via de digitala kanalerna, allt mer

information skapas av och distribueras mellan användare

http://twitterfacts.blogspot.com

Trend 1: Och som kommersiell aktör måste man finnas där

konsumenterna finns. Där konversationen finns

Trend 2: Från att ha varit två hyfsat åtskilda företeelser börjar nu den digitala och den

fysiska verkligheten smälta ihop. Två exempel är Microsoft Tag och Aftonbladets

mobiltaggar

Augmented reality

…för att inte tala om de möjligheter som “augmented reality” ger. Där den virtuella

verkligheten genereras i realtid på den verkliga… http://ge.ecomagination.com

Bank of America

Trend 4 – Konsumentbeteendet ligger före de kommersiella aktörerna på nätet. Vi är beredda

att drastiskt förändra våra preferenser helt beroende på vad som erbjuds I de digitala

kanalerna. Bank of America får hundratusentatls nya kunder enbart tack vare sin iPhone app

”44% of consumers said they were likely or very likely to purchase a car entirely over the Internet if that capability were available”

Cars Online 08/09, Cap Gemini oktober 2008

Trend 4 – …och hur många biltillverkare erbjuder detta idag…?

Trend 4 …–90% av konsumenterna använder Internet i sin bilköpsprocess

Generation Virtual

In 10 years, the largest influence on all purchases will be the virtual experience associated with them, according to Gartner, Inc.

By 2015, more money will be spent marketing and selling to multiple anonymous online personas than marketing and selling offline.

Våra marknadsföringsprinciper måste förändras

Men är detta representativt?

Men allt detta prat om hur snabbt nya tekniker växer fram, och att Twitter är oerhört viktigt

verktyg för att nå ut i de digitala kanalerna, är det verkligen så?

Sökvolym Facebook vs Twitter

Idag har Twitter i själva verket bara en bråkdel av Facebooks användning, uppmärksamhet

och kännedom

Här och nu…

• 73% av befolkningen är inte medlem i ett community

• 47% av befolkningen använder inte Internet dagligen

• 79% av Internetanvändarna läser aldrig bloggar

• 76% av internetanvändarna tittar aldrig på TV på nätet, 1% tittar dagligen på TV på nätet

• 82% av mobilanvändarna använder inte mobilt internet

”Svenskarna och Internet 2008”, wii oktober 2008

Amaras law

Amaras law illustrerar hur vi tenderar att överskatta en nymodighets inverkan på kort sikt, och att

underskatta den på kort sikt. Vi tror att nya tekniker anammas linjärt, medan det i själva verket ofta

följer en S-kurva

TV:s och Internets spridningskurvor

”Svenskarna och Internet 2008”, wii oktober 2008

Till exempel hur vi har anammat TV och Internet

Eller som vi tidigare sett, hur vi anammat Internet som verktyg för att skaffa information

inför bilköpet.

VAD ÄR WEBBSTRATEGI?

Webbstrategi definierar hur webbnärvaron stöder affärsverksamheten

En webbstrategi definierar hur webbnärvaron

skall stödja affärsverksamheten,

hur detta skall åstadkommas

samt hur strategins framgång följs upp.

Eller med andra ord

Varför skall vi göra något?

Vad skall vi göra?

Hur vet vi att vi gjort rätt?

Hur skall vi göra det?

Vision

Syfte

Mål

Handlingsplan

Mätpunkter

En bra webbstrategi måste ta hänsyn till hela webbnärvaron, inte bara den egna

webbplatsen. Detta inkluderasr exempelvis sökmotorer, social medier, digitala

kampanjer

VARFÖR WEBBSTRATEGI?

Affärskopplingen

En bra webbstrategi säkerställer att det finns en relevans, ett slutligt syfte med varför man

investerar i sin webbnärvaro. Webbstrategin ger webbnärvaron mening

Riktningen

En bra webbstrategi stipulerar de övergripande målen och inriktningen med webbnärvaron, vilket

hjälper organisationen att sträva i en överenskommen gemensam riktning. Alla som arbetar med de

digitala kanalerna på olika nivåer vet vad man tillsammans skall åstadkomma .

Den röda tråden

En bra webbstrategi skapar kontinuitet och en röd tråd från övergripande affär ned till

enskilda åtgärder

Fluga eller affärsnytta

...men framför allt är det endast genom en fastställd webbstrategi möjligt att särskilja verktyg för

affärsnytta från tillfälliga flugor

Tre perspektiv

Webbstrategi

Webbstrategin uppstår ur tre viktiga perspektiv

-Affärens krav, prioriteringar och förväntningar, Målgruppernas behov och förväntningar, Den digitala

omvärlden. Trender, möjligheter och tekniska förutsättningar.

Genom att ta hänsyn till dessa i kombination blir webbstrategin affärens naturliga förlängning in i webbnärvaron

En viktig avgränsning för webbstrategin, som många tyvärr ofta inbegriper i webbstrategin är det enskilda

användarperspektivet. Självklart är användarupplevelsen extremt viktig för ett framgångsrikt slutresultat. Dock är

det en uppgift för interaktionsdesigners och gränssnittsutvecklare, vilka är experter på att skapa

användarupplevelser som löser uppgifterna strategin stipulerar. Utifrån webbstrategins perspektiv ser vi

användarna som målgrupper med ett antal egenskaper såsom incitament, behov och förväntningar

Affärens förutsättningar och krav

• Marknadsförutsättningar

• Verksamhetens krav och förutsättningar

• Definierade processer

• Kritiska framgångsfaktorer

• Marknadens konkurrensstruktur

• Helt nya affärsmöjligheter

Hotell – ofta en tydlig koppling till företagets kärnverksamhet. I princip hela kommunikationen på

webbplatsen syftar till att driva kunden till avslut, till att boka rum. Bla eftersom hotellkedjorna via

andra kanaler (tex hotels.com) tvingas betala höga provisioner samt att man då inte har

direktkontakt med gästen.

Målgruppernas förutsättningar och krav

• Definierade målgrupper

• Andra relevanta aktörer i företagets omvärld

• Deras verkliga behov och preferenser

• Deras incitament och beteende

• Deras processer och organisationens roll i dessa

Fint exempel på användarorienterad och målgruppsanpassad kommunikation.

Den digitala omvärlden och verktygslådan

• Ny teknik, nya möjligheter

• Men kanske också begränsningar

• Aktuella trender

• Digitala beteendemönster i branschen och hos målgrupperna, användardrivna förändringar?

• Branschparalleller?

• Helt nya affärsmodeller?

Salesforce använde den digitala kanalen för att attrahera, kvalificera och få kontakt med potentiella

kunder. Dessutom använder man sociala mekanismer för att i sin utvecklarcommunity låta

kunderna bestämma och prioritera vad som skall utvecklas!

Twitoshirt.com

Twittoshirt..com, en helt ny affärsidé, baserad på nya beteenden och nya behov

“It is not the strongest of the species that will survive, or the most intelligent. It is the one most adaptable to change”

Charles Darwin

Bra webbstrategiskt arbetet handlar också om snabbrörlighet. Att man har en webbstrategi får inte

resultera i att man slår sig till ro, och tror att man hittat den optimala användningen av webben för

sina syften för nu och all framtid.

“Jag känner att vi måste utveckla vår webbnärvaro. Jag bordeblogga. Vi måste ha användargenererat innehåll Och AJAX.”

Anonym VD

...men det innebär å andra sidan inte att man okritiskt skall anamma allt som dyker upp på nätet.

Förstå affären

Förstå användarna

Förstå möjligheterna

Var lyhörd och flexibelSammanfattningsvis handlar framgångsrikt webbstrategiskt arbete om förståelse,

lyhördhet och flexibilitet.

Köpprocessen

A I D A SAwareness Interest Desire Action Satisfaction

(Decision)

I väldigt många fall (men dock långt ifrån alltid) handlar webbnärvaron om att stödja företagets

marknads- eller säljprocess. Vad kan då vara bättre än att utgå från kundens köpprocess?

ASOS

Awareness Interest Decision Action Satisfaction

…och därefter definiera var i processen de digitala kanalerna gör bäst nytta när det gäller att driva

kunden framåt.

Awareness Interest Decision Action Satisfaction

…för det kommer att se väldigt olika ut beroende på hur kundens process ser ut och var de digitala

kanalerna kan vara relevanta.

Den strategiska processen

Utgår från målgruppens processer

Problem-identifikation

Informationsinsamling

Utvärdering av alternativ

Köpbeslut/ Sign-off

Reinvesteringförhandling

Problem-identifikation

Informations-insamling

Utvärdering av alternativ

Köpbeslut Reinvestering

Utmaningar Sed lobortis, odio sed dapibus viverra, dolor diam imperdiet massa, interdum aliquam libero ligula ut mauris. Suspendisse

Nullam eros velit, mattis vel, fringilla vel, vulputate non, arcu.

Nulla ac erat id pede consectetuer egestas. Cras sapien sem, impe-rdiet non, convallis blandit, malesuada ut, sem. Quisque dignissim consequat arcu. In hac habitasse

Nam convallis dapibus eros. Quisque rhoncus ultricies lectus. Integer laoreet, massa id lacinia tristique

Aliquam erat volutpat. Suspendisse potenti. Nam lacus dui, tincidunt molestie, ullamcorper eget, pretium non, lacus. Suspendisse egestas

Målgrupper - •Potentiella kunder•Partners•ÅF

•Potentiella kunder•Partners•ÅF

•Potentiella kunder•Partners•ÅF

•Potentiella kunder•Partners•ÅF

Webbstöd - dapibus viverra, dolor diam imperdiet massa, interdum aliquam libero ligula ut mauris

dapibus viverra, dolor diam imperdiet massa, interdum aliquam libero ligula ut mauris

Detta är ett exempel på hur en nedbrytning av kundens köpprocess kan se ut och hur man

definierar strategisk ansats i respektive steg.

Fånga alla perspektivVision

Syfte

Mål

Handlingsplan

Mätpunkter

Genom att kontinuerligt ta hänsyn till alla intressenters perspektiv, i kombination med de olika

abstraktionsnivåerna i webbstrategin, så kommer man att få en objektiv, genomarbetad och i

största möjliga mån helhetstäckande strategi

Strategic roadmapVision(To-Be)

As-Is

Phase 1 Phase 2 Phase 3

Purpose area 1

Revision Revision

Cloud Nine 2008

Denna modell är ett effektivt sätt att sammanfatta webbstrategin och kommunicera såväl

övergripande ansats och strategi som de direkta åtgärderna i handlingsplanen samt sammanfatta

dem i ett sammanhang.

En webbstrategi är en planerad förändringsprocess

Nuläge

Vision

Syfte

AffärsmålHandlings-

plan

MätpunkterAnvändarmål

TACK!

bjorn.elmberg@cybercomgroup.com

070-915 31 82