1

Presentatie Avans Hogeschool

Webstatistieken anno 2009

“Meten is weten”

5 maart 2009

PROGRAMMA

� Over Artform

� Webstatistieken

� Systemen

� Metrics & KPi’s (incl. doelstellingen)

� Interpretatie en optimalisatie

� Methoden en Technieken

� Conversies en campagnes

� Beheer en Management

� In de praktijk

� What’s next

� Afsluiting

� Tijd voor vragen

2

� Artform� Zusterorganisatie van Bedrijventekoop.nl

� Achtergrond Rob de Groot

� Bedrijfseconomische invalshoek

� Techniek is een middel

� Activiteiten� E-Strategy

� Development

� Online Marketing

OVER ARTFORM

Essentie

� Inzicht in bezoekersgedrag

� Monitoren van klantgedrag

� Vinger aan de pols houden

� Gebruik website analyseren

� D.m.v. webstatistieken systemen en procedures finetunen

� Doelstelling is te allen tijde conversie verhogen(soft of hard)

WEBSTATISTIEKEN

3

Definitie cq. doel: ¹

Het begrijpen van het gedrag van bezoekers en het optimaliseren van websites.

+

Rapporteren en analyseren dienen met

dit doel voor ogen te gebeuren.

=

1: WAA: Web Analytics Association

WEBSTATISTIEKEN

Betere resultaten door

analyseren en optimaliseren

van bezoekersgedrag

WEBSTATISTIEKEN

4

Meetmethodiek

� Server = Logfiles

� Site = Page Tagging

� Voor- en nadelen

SYSTEMEN

Software

� Sitestat (NedStat)

� Google Analytics

� Webtrends

� Omniture

� Online Advertising: DART

� Verschillen

� Kosten

� Mogelijkheden

� Schaalbaarheid - toekomst

� Consultancy

SYSTEMEN

5

SYSTEMEN

METRICS & KPI’S

Succes hangt niet af van software…

Voordeel:

Alles is meetbaar

Nadeel:

Alles is meetbaar

6

METRICS & KPI’S

Oplossing:

Doelstellingen bepalen(metrics & kpi’s)

METRICS & KPI’S

Stuurvariabelen:

� Merkbekendheid? Bol.com

� Bezoekers? Zibb.nl

� Omzet? Marktplaats.nl

� Loyaliteit? Hyves.nl

7

METRICS & KPI’S

Key Performance Indicators

(KPI’s)

� ROI sturen en inzichtelijk maken

� Retentie maximaliseren

� Verbeteren conversie

� Bijdrage aan bedrijfsrendement

� Gezonde balans SEO/SEA

� Opt-in inschrijvingen (1-7-2009)

Te allen tijde koppelen aan ondernemingsdoelstellingen

METRICS & KPI’S

Doelstellingen (SMART)

Voorbeeld:

� ROI: 6 maanden

� 30.000 bezoekers per maand� 30% direct

� 50% zoekmachines (50% betaald)

� 20% verwijzend

� 5% conversieratio

� Gem. > 5 pagina’s per bezoek

8

METRICS & KPI’S

WAA definieert 26 metrics

� Pagina’s

� Verwijzende sites

� Bezoekduur

� Zoekwoorden

� Etc.

Van “hits” naar “pageviews”

WAA: Web Analytics Association

METRICS & KPI’S

Meest interessante metrics:

� Verhouding unieke bezoekers vs. bezoeken

� Gem. aantal bekeken pagina’s per bezoek

� Gem. tijd op website

� Herkomst (direct, zoekmachine, referrer)

� Klikpaden

� Uitstappercentage homepage ���� Ø ..,.. %

� Weigeringspercentage (bounce-rate)

� Uitstappercentage

9

KLIKNIEUWS.NL

KLIKNIEUWS.NL

Concept

� Regionaal nieuws binnen één muisklik

� Focus op retentie van bezoekers

� Geregistreerde gebruikers

� Genereren van pageviews

� Max. bezetting online advertising ���� pageviews

� Combineren online en offline

� Zelfstandig winstgevende entiteit en ondersteunend aan bedrijfsvoering

10

KLIKNIEUWS.NL

KLIKNIEUWS.NL

11

KLIKNIEUWS.NL

KLIKNIEUWS.NL

12

KLIKNIEUWS.NL

KLIKNIEUWS.NL

13

METRICS & KPI’S

Fasen van ondernemingen in online marketing

Fase 1 Fase 2 Fase 3

Investeringsniveau < € 4.000 €4.000 - €25.000 > €25.000

Rapportage via systemen Maandelijks dagelijks

Succesfactoren Nihil Geen KPI's Concreet

Verantwoordelijkheid IT Marketing Senior Marketing

Tijdsinvestering 0 < 1 FTE >=1 FTE

Acties

� Stel doelen � Maak Marketing

verantwoordelijk � Boek succes en

vertel dat

� Definieer KPI's � Maak rapporten � Dedicated staff � Formuleer targets

� Multi-Channel � Integreer data � A/B testen

Diverse antwoorden ontbreken:

� Wat moet er beter aan mijn website?

� Waarom verlaten bezoekers mijn website vroegtijdig?

� Conversie is business model en sector afhankelijk!

Is mijn website hier op afgestemd?

� In welke website componenten moet ik investeren

en in welke niet?

� Hoe krijg ik hier antwoord op?

Contentanalyse

INTERPRETATIE EN OPTIMALISATIE

14

INTERPRETATIE EN OPTIMALISATIE

Doel? Conversie

Hoe conversie verhogen?

Welke conversie?

INTERPRETATIE EN OPTIMALISATIE

� Geregistreerde gebruikers

� Online vind- en zichtbaarheid� Opt-in inschrijvingen nieuwsbrief

� Online aankopen die in een later stadium worden gedaan

� Tell-a-friend

� Mond-tot-mond reclame� Cost-per-Sale (CPS)

� Merkbekendheid� Cost-per-Lead (CPL)

� Telefonische aankopen/ aanvragen� Cost-per-Click (CPC)

� Winkelaankopen� Cost-per-Action (CPA)

� Online herhalingsaankopen� Click-through rate (CTR)

Verborgen conversies Gemeten conversies

15

Fundamentele aanpak

� Strategische analyse (doelgroep, markt)

� Contentanalyse

� Gebruikersonderzoek

� (Her)ontwikkeling portal

� Webstatistieken

INTERPRETATIE EN OPTIMALISATIE

� Usability onderzoek

� Eyetracking

� Clicktracking

� Heatmap

� AB testen

� Multivariate testen

� Behavorial targeting

� Profiling

METHODEN EN TECHNIEKEN

16

Google Website Optimizer

Best converterende button?

Case: Marketingportaal.nl, via Frankwatching.com

METHODEN EN TECHNIEKEN

Google Website Optimizer

Case: Marketingportaal.nl, via Frankwatching.com

METHODEN EN TECHNIEKEN

17

Conversie is het toverwoord

Conversie: trechter

Doelen instellen in Google Analytics!

(en AdWords koppelen)

CONVERSIES EN CAMPAGNES

CONVERSIES EN CAMPAGNES

18

Voorbeeld: AdWords campagne X

CONVERSIES EN CAMPAGNES

Cost per click

Cost per lead

Cost per action

Cost per sale

Figuur 11: SEA Trechter

Artform web development - oktober 2008

Gem. conversie van 2% = 200 "leads"

Gem. CPL (cost per lead) = € 50,00

Gem. 4% conversie van lead

naar actie: opdracht, klant,

sollicitatie, medewerker etc.

Cost per Sale

= € 1.250

10 AdWords campagnes met in totaal

1.000 zoekwoorden en zoektermen

100.000 vertoningen van alle zoekwoorden

Gemiddelde CTR van 0,2% = 20.000 bezoekers

Gemiddelde CPC van € 0,50 = € 10.000

Gemiddeld 50% bounce-rate =

10.000 effectieve bezoekers

CONVERSIES EN CAMPAGNES

€ 0,80361€ 290,00Totaal

€ 3,336€ 20,00Portal 5

€ 1,2560€ 75,00Portal 4

€ 2,3315€ 35,00Portal 3

€ 1,5080€ 120,00Portal 2

€ 0,20200€ 40,00Portal 1

Cost per ClickAantal kliksKosten

advertentieLocatie

Campagneresultaten fictieve adverteerder X

19

CONVERSIES EN CAMPAGNES

€ 36,25€ 0,808361€ 290,00Totaal

€ 20,00€ 3,3316€ 20,00Portal 5

€ 75,00€ 1,25060€ 75,00Portal 4

€ 17,50€ 2,33215€ 35,00Portal 3

€ 120,00€ 1,50080€ 120,00Portal 2

€ 8,00€ 0,205200€ 40,00Portal 1

Kostenper conversie

Cost per Click

Aantalconversies

Aantalkliks

Kostenadvertentie

Locatie

Campagneresultaten fictieve adverteerder X

CONVERSIES EN CAMPAGNES

€ 40,69€ 36,25€ 0,80€

11.8008361€ 290,00Totaal

€ 90,00€ 20,00€ 3,33€ 1.80016€ 20,00Portal 5

€ 0€ 75,00€ 1,25€ 0060€ 75,00Portal 4

€ 71,43€ 17,50€ 2,33€ 2.500215€ 35,00Portal 3

€ 0€ 120,00€ 1,50€ 0080€ 120,00Portal 2

187,5€ 8,00€ 0,20€ 7.5005200€ 40,00Portal 1

Omzet per euro

kosten

Kostenper conversie

Cost per

ClickOmzet

Aantalconversies

Aantalkliks

Kostenadvertentie

Locatie

Campagneresultaten fictieve adverteerder X

Exclusief:

� Winst

� Eventuele herhalingsaankopen

20

BEHEER EN MANAGEMENT

Management informatie (KPI’s)

� Koppeling CMS, CRM, ERP met webstats

� Prestatie pagina direct inzichtelijk

� Inzicht in zoekwoorden per pagina (SEO)

� Inzicht in internal site search

� Aantal doorkliks richting conversiepagina

� Eén centraal MIS?

IN DE PRAKTIJK

Wat doe je met de vergaarde informatie?

Uitgangspunten

� Meten

� Rapporteren

� Monitoren

� Analyseren en segmenteren

21

IN DE PRAKTIJK

Segmenteren

Voorbeeld:

� Gepersonaliseerde e-mailing naar 5.000 abonnees

� CTR van 50% naar portal

� Conversieratio van 10%

� = Segment X

� Segment X = loyale groep bezoekers cq. klanten

� Via segmenten gedrag analyseren

IN DE PRAKTIJK

Internetgebruikers en zoekmachines

� 77% vindt websites via zoekmachines (Nationale Search Engine Monitor)

� 99% zoekt via zoekmachines (Multiscope)

� 85% beschouwt een merk in de topposities van een zoekmachine als een topmerk

(Nationale Search Engine Monitor)

� 90% kijkt niet verder dan de eerste 30 resultaten(Nationale Search Engine Monitor)

22

IN DE PRAKTIJK

Conversie van offline naar online

� 90% van de consumenten welke op TV iets interessants hebben gezien, gaan op internet op zoek

� Na het horen van iets interessants op de radio gaat 81% online op zoek

� Na het lezen van een print- of krantadvertentie liggen de percentages op 90% en 87%.

(Video Research Interactive, in opdracht van Overture)

IN DE PRAKTIJK

Conversie van offline naar online

Uit onderzoek van Jupiter Research blijkt dat:

“67% van de online zoekers worden beïnvloed door offline kanalen. 39% van deze offline beïnvloedde zoekers converteert van bezoek naar een transactie zoals een aanvraag of aankoop”.

Kanalen welke deze 39% het meest beinvloeden:

� TV

� Mond-op-mond

� Print

23

IN DE PRAKTIJK

Gebruik: Onderzoek ClickValue, gebruik van Web Analytics

IN DE PRAKTIJK

Gebruik: Onderzoek ClickValue, gebruik van Web Analytics

24

WHAT’S NEXT

Toekomst

� Webanalytics Business Intelligence

Organisatiedoelen centraal

Meer online meten (multichannel)

Integratie online en offline meten

Product ���� Dienst

� Mobiel

� Bedreiging: cookies en privacy

(meer wet- en regelgeving)

“Meten is weten”

Maar…

AFSLUITING

25

Enkele wetmatigheden:

� Online kan niet zonder offline

� Afhakers moeilijk te traceren

� Meten kan tot op een bepaald niveau

AFSLUITING

Vragen?

Opmerkingen?

Onduidelijkheden?

Discussie?

TIJD VOOR VRAGEN

26

AFSLUITING

Bedankt voor jullie aandacht!

Vragen? Presentatie per mail ontvangen?

r.degroot@artform.nl

Artform

Kerkstraat 28

5427 BD Boekel

T. 0492 – 37 00 87

F. 0492 – 37 00 81

E. info@artform.nl

W. www.artform.nl