WOMWOMWord of mouth

1

23 4

5

6

Коло

нка

реда

ктор

а

Тенд

енци

и/тр

енды

Ист

ория

WoM

Зару

беж

ные

кейс

ы

WoM

по-

русс

ки

Пер

вый

русс

кий

кейс

Май 2011

еред вами первый номер «WoM – Word of mouth» - журнал

про сарафанный маркетинг. Судя по тому, что у вас в руках этот

журнал, вы brand-manager, сотрудник рекламного агентства или кто-

то другой, интересующийся рекламной индустрией.

Если друзья порекомендовали вам фильм, книгу, ресторан, марку

одежды, пиво, шоколад или телефон, то вы были вовлечены в про-

цесс сарафанного радио, как и более 80% жителей земли. 11 лет

назад в США несколько рекламистов задумались о том, что если бы

существовал способ влиять на рекомендации друзей, то возникла

бы альтернатива традиционным масс-медиа и появился единствен-

ный канал коммуникации, обладающий доверием потребителей.

Мы умеем делать так, чтобы говорили другие люди – говорили о

том, что им нравится. Когда людям приятно, они много улыбаются и

делятся радостью с окружающими. А еще люди очень любят давать

хорошие и правильные рекомендации – ведь это делает их экспер-

тами в глазах друзей.

WoM- маркетинг основан на том, что мы даем людям повод обсу-

дить что-то приятное и полезное именно им. Пока реклама на всех

традиционных носителях сама обращается к аудитории, инфор-

мация о брендах наших клиентов сходит с уст потребителя по его

доброй воле и становится просто советом – тем, чем реклама была

изначально.

Теперь «лидера мнений» из любой целевой аудитории можно

найти на www.buzzaar.ru. Конечно, о вашем бренде и сейчас кто-то

говорит, но вы не знаете, что и как, потому что пока не повлияли

на эти обсуждения. WoM-маркетинг – легкий, честный и эффектив-

ный способ быть другом для своих потребителей. Как же выйти на

прямую коммуникацию и сгенерировать рекомендации у целевой

аудитории? Об этом и написан наш журнал.

Надеемся, что прочитав его и познакомившись с технологией

«word of mouth» вы увидите новые возможности для своего бренда.

Владимир Борисов, CEO BUZZAAR Russia&CIS

Почему WOMэффективен?

2001 г.

2006 г.

2011 г.

Бум роста WoM обусловлен развитием технологий,позволяющих потребителям обсуждать товары и услуги.

$3,7 млрд.

$981 млн.

$76 млн.

В России 86% населения доверяют

рекомендациям знакомых и друзей.

55% − онлайн-отзывам других потребителей.

53% любителей кино полагаются на рекомендации знакомых.

Это не зависит от рекламы – просто люди всегда советуются.

70% американцев доверяют только рекомендациям окру-

жающих при выборе нового врача.

При выборе продуктов питания и напитков 80% покупателей

полагаются на мнения своих друзей, коллег, знакомых.

Источники: исследования компаний Nielsen, Maritz Marketing ResearchStarCom MediaVest Group и журнала Self

Джордж Сильвермен стал первопроходцем в освоении WоM. Этот выпускник Гарварда был известен как блестящий математик и стати-стик. Пионер в использовании технологии «из уст в уста», Джордж привлекал врачей к обсуждению новой фармацевтической продук-ции. В начале 1970-х, когда Сильвермен был ведущим в диалоге между фокус-группой и врачами, он обнаружил интересный фено-мен: «Один или два врача, которые делились личными положи-тельными отзывами о лекарстве, могли убедить целую группу скептиков. Они могли переубедить даже группу разочарован-ных потребителей, которые имели личный негативный опыт лечения». С этого все и началось.

Дальше великие бренды продолжали развиваться благода-ря импровизации своих отцов. Известнейший бизнесмен Томми Дьюар сделал одноименный виски популярным по всему миру. И начал он с простого. Нанимал студен-тов, которые расхаживали по пабам и требовали виски Dewar’s. Естественно, такого там не обнаруживалось и глубоко разочарованный посетитель удалялся. После нескольких визитов таких потребителей в паб являлся Томми и представлялся дилером. Он предлагал хозяину паба взять продукт в реали-зацию. Разумеется, хозяин был только рад. Та-ким образом был завоеван Лондон – а это ста-ло первым шагом к покорению всего мира. В 1887 году в Лондоне открылся офис компа-нии на улице Уорик в районе Чаринг Кросс. В том же году появился и первый офици-альный дилер Dewar’s.

История WoM

Листочки Post It официально вышли на рынок США в 1980 году. Первой реакцией потребите-ля стало полное недоумение. Зачем листочек нужно приклеивать, зачем на нем что-то писать? Первые месяцы продажи были почти нулевыми. Представьте, привычных сегодня желтых бума-жек не было ни в одном офисе! Тогда хозяевам марки пришла в голову идея разослать листочки в качестве подарков. Пробные образцы листочков разлетелись, пять сотен эксклюзивных образцов было презентовано крупным начальникам, десят-ки тысяч блоков Post-It отправились к простым си-ним воротничкам. Первые 11 000 пробных образ-цов в течение трех месяцев обернулись четырьмя тысячами заказов. Post It получили награду «про-дукт года» в Америке. По данным американских исследователей, в 1998 году офисный служащий получал в среднем 11 посланий в день, написан-ных на этих желтых листочках.

Apple выделяется на фоне конкурентов тем, что никогда не делает предварительных анонсов своей продукции. Всю информацию о новинках поклонники марки черпают из разных слухов, ко-торые постоянно появляются в сети, а позже про-сачиваются и в прессу. Слухи оправдывают себя в 50 процентах случаев, но главное – они обеспечи-вают необходимый резонанс перед появлением нового продукта. И всегда оправдывают ожида-ния своей аудитории.

Интересные кейсы

Как работали слухи в СССРВ стране с железным занавесом слухи были одним из немногих ис-точников информации. По ним и до сих пор, как по открытой книге, можно знакомиться с советским человеком. Что же передавали из уст в уста наши соотечественники?

В колбасу добавляют туалетную бумагу, а сливочное масло и черную икру изготавливают из нефти. Причем, только черную, а красную из нефти сделать невоз-можно.

Волосы можно красить чернилами, если не уда-лось достать дефицитную краску.

В ГУМе есть спецсекция для членов полит-бюро с дорогими нарядами.

Если встанешь рано утром в очередь в магазине Белград, то успеешь купить пластинки Beatles, Uriah Heep и другие. Слухи о том, что что-то де-фицитное «на прилавок выкину-ли» вообще распространялись с удивительной скоростью.

Иностранцы продают фарцовщикам джинсы, зараженные сифилисом, и

шампуни, зараженные вшами.

Одна девушка купила себе у фарцовщика импорт-ный купальник и отправилась на пляж. Когда она

вышла из воды, купальник неожиданно раство-рился – вот вам и капиталистический наряд!

Американские шпионы, путешествующие по стране, отравляют колодцы.

В радиоприемниках есть специальные устрой-ства, отслеживающие, не слушают ли люди

идеологически опасных заграничных передач. Также люди верили что на улицах расставлены

подслушивающие устройства.

В КГБ есть специальный центр, который в автомати-ческом режиме прослушивает телефонные разговоры,

реагируя на ключевые слова – «Брежнев», «КПСС», «Ан-дропов» и другие. После этого включается запись и весь

разговор фиксируется на пленке.

Первой WoM-акцией в России стал проект агентства BUZZAAR для новинки от Braun – эпилятора Braun Silk-Epil Xpressive 7 Wet&Dry.

Наша акция была запущена по всей России. Первым шагом стал подбор аудитории, которой будет интересно попробо-вать новый продукт. Про акцию аудитория узнавала через статьи в молодежных журналах, группы в социальных сетях и, конечно, через сайт www.buzzaar.ru. Анонс вечеринки и подарков позволил привлечь много людей. Сразу же по-ступило много заявок на регистрацию от заинтересованных потребителей, которые прошли многоступенчатый отбор по технологии BUZZAAR.

Дальше посредством тестирования были выбраны самые актуальные для бренда и акции представители аудитории. Ядром ЦА стали социально активные девчонки, которые могут легко поделиться с подружками информацией о Braun Silk-Epil Xpressive 7 Wet&Dry.

После того, как были выбраны агенты для акции, по-сылки с наборами для вечеринки ушли во все уголки России. Каждая участница акции получила Party Box со всем, что для этого нужно. Это были и украшения для интерьера, и праздничные атрибуты, и игры. А еще там был dvd, который иллюстрировал идею бренда, и, конечно, продукт - Braun Silk-Epil Xpressive 7 Wet&Dry.

Лицом акции Braun стала актриса Мирослава Карпович (сериал «Папины дочки»). Мирослава участвовала в кампании, а специально для участниц вечеринки был записан диск, где актриса рассказала, как пользоваться эпилятором.

После проведения акции мы получили множество фото и видеоотчетов о прошедших вечеринках. Более 30 000 участниц специальной группы Braun vkontakte говорили о прошедшей акции и знако-

мились с отчетами агентов. После проведения вечеринок информация об акции продолжала рас-пространяться из уст в уста, от подруги к подруге, в реальных и виртуальных беседах. По итогам акции мы получили множество радостных отзывов и более 100 000 разговоров о продукте.

100 000 разговоров о

продукте Braun Silk-Epil

Xpressive 7 Wet&Dry.

СЕРЕБРЯНЫЙМЕРКУРИЙ

2011

Ваш бренду всех на устах!

word ofmouth

awareness, trial

сарафанное радио

buzz-kit

разговорыо вашем продукте

домашние вечеринкис брендом

www.buzzaar.ru borisov@buzzaar.ru