"zwei-klassen-shopping" - management report

“Zwei-Klassen”-Shopping

Seminar: Markt- und Wettbewerbsforschung | Dozent: Prof. Dr. Holger LüttersMasterstudiengang: Industrial Sales and Innovation ManagementWintersemester 2013/14

Daniela Wendl (527901) | twitter.com/FrDendlChristian Kuhn (527877) | twitter.com/ChristianKausB

Management Report

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Management Summary

Berlin

„Zwei-Klassen“-Shopping - Bildungsstand beeinflusst Kaufverhalten beim Kleidungseinkauf

D. Wendl (527901), C. Kuhn (527877) • Markt- und Wettbewerbsforschung • Februar 2014 3 | 36

Management Summary (1)

Ausgangssituation und Aufbau der Studie:

• Idee zur Studie: Boom des Textileinzelhandels – neue Textildiscounter wie Primark drängen auf den deutschen Markt

• Insgesamt wurden mit dem Fragebogen 244 Kontakte erreicht

• Acht Hypothesen zur Kernfrage: “Hat ein unterschiedlicher Bildungsstand Einfluss auf das Kaufverhalten beim Kleidungseinkauf?”

• Im Rahmen dieser Online-Befragung zeigte sich Facebook zurRekrutierung am erfolgreichsten

Soziodemographische Daten der Befragten:

• An der Studie beteiligten sich mit 62 % mehr Frauen als Männer- die größte Altersgruppe war mit 70 Personen zwischen 26 - 30 Jahre alt

• Der (Fach-)Hochschulabschluss war mit 37,4 % der am häufigsten genannte Bildungsabschluss

• 28,2 % der Befragten haben monatlich 250 € - 500 € für den Konsumzur freien Verfügung




Vergleich des Kaufverhaltens – “Mittlere Reife und geringer” versus “Abitur und höher”:

• Beide Bildungsgruppen kaufen gerne Kleidung ein und empfinden dabei gleich viel Spaß

• Modeketten zeigen sich als der beliebteste Einkaufsort

• Bei unterschiedlichen Kaufkriterien gibt es zwischen den Bildungsgruppen im Mittel nur geringe Antwortunterschiede

• Personen mit Bildungsabschluss “Abitur und höher” geben im Vergleich kaum mehr Geld für Kleidung aus

• Der Price Sensitivity Meter bei der Bildungsgruppe “Mittlere Reife und geringer” ergab einen optimalen Preis von 80 Euro – bei der Referenzgruppe lag dieser bei rund 100 Euro

• Ein Vergleich der beiden Bildungsgruppen zeigt beim Preisempfinden nur marginale Unterschiede

• Zur Konsistenzmessung wurden drei Paarvergleiche zwischen Qualität, trendige Kleidung und Preis angestellt (Analytical Hierarchy Process)




Vergleich des Kaufverhaltens – “Mittlere Reife und geringer” versus “Abitur und höher”:

• Trendige Kleidung ist für Personen mit Bildungsabschluss “Mittlere Reife und geringer” das wichtigste Kriterium, Personen mit “Abitur und höher” schätzen dagegen Qualität am höchsten

• Teilnehmer mit Bildungsabschluss “Abitur und höher” kaufen für sich durchschnittlich vier Kleidungsstücke im Monat

• Personen mit Bildungsabschluss “Mittlere Reife und geringer” sind eher spontane Käufer

• “wollte einfach etwas Neues” nannten beide Bildungsgruppen als Hauptgrund des letzten Kleidungseinkaufs

• 78,7 % der Befragten mit Bildungsabschluss “Abitur und höher” kennen den Textildiscounter Primark - davon haben 40 % bereits dort eingekauft

• 65,8 % der Befragten mit Bildungsabschluss “Mittlere Reife und geringer” glauben die erfundene Modekette zu kennen - 26,3 % gaben zudem an, dort bereits eingekauft zu haben




Zusammenfassung der Erkenntnisse, Interpretationen und Empfehlungen:

• Unterschiede zeigten sich bei den Bildungsgruppen u. a. bei der Beliebtheit von Einkaufsorten sowie bei den Kaufkriterien

• Nicht bei allen Antworten existieren Ergebnisunterschiede zwischen den betrachteten Bildungsgruppen

• Beide Bildungsgruppen geben ähnlich viel Geld für Kleidung aus - dies ist besonders für den Textilhandel interessant

• Das Feedback zum Fragebogen viel überwiegend positiv aus

1

Ausgangssituation und Aufbau der Studie

● Grundidee und Grenzen

● Eckdaten (Feldbericht zur Studie)

● Forschungsfrage

● Rekrutierung der Teilnehmer

Berlin



Idee zur Studie: Boom des Textileinzelhandels – neue Textil-discounter wie Primark drängen auf den deutschen Markt*

● Das Thema Kleidungseinkauf spricht ein breites Publikum an

● Der Textildiscounter Primark erfreut sich in Deutschland großer Beliebtheit

● Den Bildungsstand in Verbindung mit Einkaufsverhalten bei Kleidung bringen

Grenzen der Studie:

● Convenience Sample: nicht repräsentative Stichprobenauswahl, denn es können lediglich Aussagen für die erhobene Stichprobe getroffen werden

● Online-Fragebogen schließt Personen ohne Online-Zugriff aus

● Offene Umfrage (d. h. jeder kann teilnehmen)

● Mehrmalige Teilnahme möglich

● Stichprobe setzt sich überwiegend aus Freunden/Bekannten zusammen

● Stichprobe besteht überwiegend aus Personen mit einem Bildungsstand “Abitur oder höher”

*(Statista, 2012)



Insgesamt wurden mit dem Fragebogen 244 Kontakte erreicht

Studienzeitraum: 12. Januar 2014 - 19. Januar 2014Auswahlverfahren: Convenience SampleVerwendete Software: Questfox

Online-Fragebogen mit: 10 Fragen zum Verhalten beim Kleidungseinkauf4 Soziodemographische Fragen+ 2 Fragen (E-Mail-Abfrage und offenes Feedback)

244 Kontakte 208 vollständige Interviews 195 Konsistente (CRH* < 0,5)

Ø Antwortzeit für den Fragebogen: 8 Min. 2 Sek.Ø Antwortzeit pro Frage: 1 Min. 10 Sek.Ø Rücklaufquote: 85,3 %

*CRH (Consistency ratio of responded hierarchies) ist ein Indikator für die Qualität der Antwort.

Incentives:

● Bereitstellung der Umfrageergebnisse

● Mode-Gutscheine



Kernfrage: Hat ein unterschiedlicher Bildungsstand Einfluss auf das Kaufverhalten beim Kleidungseinkauf?

.Zur Beantwortung wurden zwei Bildungsgruppen definiert:

“Mittlere Reife und geringer” und “Abitur und höher”

8 Ausgangshypothesen:

Personen mit Bildungsstand “Mittlere Reife und geringer”...

● kaufen häufiger bei Modediscountern...

● legen mehr Wert auf Modetrends...

● empfinden mehr Spaß beim Kleidungseinkauf…

● kaufen mehr Kleidungsstücke...

als Personen mit Bildungsstand “Abitur und höher”.

Personen mit Bildungsstand “Abitur und höher”…

● kaufen häufiger bei Second-Hand-Stores…

● legen mehr Wert auf Qualität…

● sind überlegtere Käufer...

● geben mehr Geld für Kleidung aus...

als Personen mit Bildungsstand “Mittlere Reife und geringer”.

Hypothese beibehalten

Hypothese verworfen



Im Rahmen dieser Online-Befragung zeigte sich Facebook zur Rekrutierung am erfolgreichsten

Basis: n=195

Die Antworten der Befragten kamen überwiegend aus dem deutschsprachigen Raum.

%%%%%%

Soziodemographische Daten der Befragten

2

● Geschlechterverteilung und Altersstruktur

● Bildungsstand

● monatlicher Betrag für Konsum

Berlin



An der Studie beteiligten sich mit 62 % mehr Frauen als Männer - die größte Altersgruppe war mit 70 Personen zwischen 26 - 30 Jahre alt

Basis: n=194, 1 Teilnehmer ohne Angabe

62 %

(n=121)

38 %

(n=73)

Geschlechterverteilung Altersverteilung

Basis: n=195



0 %

4,1 %

15,4 %

21 %

37,4 %

17,9 %

0,5 % 0 %

3,6 %

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Der (Fach-)Hochschulabschluss war mit 37,4 % der am häufigsten genannte Bildungsabschluss

Basis: n=195

(%)

(n=150)

(n=38)



28,2 % der Befragten haben monatlich 250 € - 500 € für den Konsum zur freien Verfügung

Basis: n=195

zum Konsum

verfügbarer BetragAnzahl Prozent

zum Konsum

verfügbarer BetragAnzahl Prozent

unter 50 € 6 3,1% 2 500 € < 2 750 € - -

50 € < 150 € 32 16,4% 2 750 € < 3 000 € 3 1,5%

150 € < 250 € 33 16,9% 3 000 € < 3 250 € - -

250 € < 500 € 55 28,2% 3 250 € < 3 500 € - -

500 € < 750 € 22 11,3% 3 500 € < 3 750 € - -

750 € < 1 000 € 15 7,7% 3 750 € < 4 000 € 1 0,5%

1 000 € < 1 250 € 11 5,6% 4 000 € < 4 250 € - -

1 250 € < 1 500 € 3 1,5% 4 250 € < 4 500 € - -

1 500 € < 1 750 € 5 2,6% 4 500 € < 4 750 € - -

1 750 € < 2 000 € 2 1,0% 4 750 € < 5 000 € - -

2 000 € < 2 250 € 6 3,1% über 5 000 € 1 0,5%

2 250 € < 2 500 € - -

Vergleich des Kaufverhaltens -

“Mittlere Reife und geringer” versus “Abitur und höher”

3

Berlin



Beide Bildungsgruppen kaufen gerne Kleidung ein und empfinden dabei gleich viel Spaß

Basis: n=166; keine Pflichtfrage

Wie viel Spaß empfinden Sie beim Kauf von Kleidung?



Basis: n=195; Mehrfachantworten

Unterschiede:

● Personen mit Bildungsabschluss “Abitur und höher” kaufen Kleidung mehr Online sowie im Second-Hand/Flohmarkt.

● Personen mit Bildungsabschluss “Mittlere Reife und geringer” kaufen häufiger bei Textildiscountern.

Fachgeschäfte, Verwandtschaft,

Vögele oder Takko,

kleinere Labels, Ausland,

Armeeladen, Geschenk

Modeketten zeigen sich als der beliebteste Einkaufsort



Bei unterschiedlichen Kaufkriterien gibt es zwischen den Bildungsgruppen im Mittel nur geringe Antwortunterschiede

Marginale Unterschiede bei:

● Marke● Material● trendige Kleidung ● kompetente Beratung

völlig eher eher sehr

unwichtig unwichtig unwichtig wichtig wichtig wichtig



Personen mit Bildungsabschluss “Abitur und höher” geben im Vergleich kaum mehr Geld für Kleidung aus

109,80 105,53

Bildungsabschluss: Mittlere Reife und geringer

(n=38)

Bildungsabschluss: Abitur und höher

(n=150)

Basis: n=188 (Ausnahme der Extremwerte 0 € und 7 783 €)



Der Price Sensitivity Meter bei der Bildungsgruppe “Mittlere Reife und geringer” ergab einen optimalen Preis von 80 Euro –bei der Referenzgruppe lag dieser bei rund 100 Euro

Methode: Price Sensitivity Meter nach Van-Westendorp (vier Fragen zum Preisempfinden)

Bildungsabschluss: Mittlere Reife und geringer, n=38

Bildungsabschluss: Abitur und höher, n=150

Anteil der Befragten

Anteil der Befragten

Preis (€)Preis (€)

zu billigbilligteuerzu teuer



Ein Vergleich der beiden Bildungsgruppen zeigt beim Preisempfinden nur marginale Unterschiede

Basis: n=195, Methode: Price Sensitivity Meter nach Van-Westendorp (vier Fragen zum Preisempfinden)

Preis in Euro



Analytical Hierarchy Process - Zur Konsistenzmessung wurden drei Paarvergleiche angestellt

Methode: AHP (Analytical Hierarchy Process), Befragung im Paarvergleichsverfahren zur Konsistenzmessung, Antworten mit Consisteny-Ratio > 0.5 sind nicht verwendbar

gute Verarbeitung und

hochwertiges Material angemessener Preis

Kleidung die den aktuellen

Modetrends entsprichtgute Verarbeitung und

hochwertiges Material

angemessener PreisKleidung die den aktuellen

Modetrends entspricht

Bildungsabschluss:“Mittlere Reife und geringer”

Bildungsabschluss:“Abitur und höher”

Consistency-Ratio: 0,217 Consistency-Ratio: 0,206



Methode: AHP (Analytical Hierarchy Process), TI=Gewichtung

Trendige Kleidung ist für Personen mit Bildungsabschluss “Mittlere Reife und geringer” das wichtigste Kriterium, Personen mit “Abitur und höher” schätzen dagegen Qualität

n=150 n=37



Teilnehmer mit Bildungsabschluss “Abitur und höher” kaufen für sich durchschnittlich vier Kleidungsstücke im Monat

Bildungsabschluss: Mittlere Reife und geringer

(n=38)

Bildungsabschluss: Abitur und höher

(n=150)

3 4

Basis: n=188, Einfachantwort



Personen mit Bildungsabschluss “Mittlere Reife und geringer” sind eher spontane Käufer

n= 94

n= 94

Basis: n=188

%%%%



“wollte einfach etwas Neues” nannten beide Bildungsgruppen als Hauptgrund des letzten Kleidungseinkaufs

Abweichungen:

● Personen mit Bildungsstand “Mittlere Reife und geringer” kaufen im Gegensatz zu Personen mit Bildungsstand “Abitur und höher” häufiger Kleidung, weil diealte Kleidung nicht mehr passt.

● Personen mit Bildungsstand “Abitur und höher” kaufen im Gegensatz zu Personen mit Bildungsstand “Mittlere Reife und geringer” häufiger Kleidung, weil diealte Kleidung abgenutzt ist.

%%%%





78,7 % der Befragten mit Bildungsabschluss “Abitur und höher” kennen den Textildiscounter Primark - davon haben 40 % bereits dort eingekauft

● Auffällig ist, dass von den Personen mit Bildungsstand “Mittlere Reife und geringer” lediglich 21,1 % angaben, schon einmal bei Primark gekauft zu haben - 36,8 % kennen den Textildiscounter nicht.

● Bei den Ergebnissen ist zu berücksichtigen, dass deutschlandweit erst in 11 Städten Primark-Filialen eröffneten.

%%%%



65,8 % der Befragten mit Bildungsabschluss “Mittlere Reife und geringer” glauben die erfundene Modekette zu kennen. 26,3 % gaben zudem an, dort bereits eingekauft zu haben.


%%%%%%

Zusammenfassung der Erkenntnisse, Interpretationen und Empfehlungen sowie Feedback zum Fragebogen

4

Berlin



Unterschiede zeigten sich bei den Bildungsgruppen u. a. bei der Beliebtheit von Einkaufsorten sowie bei den Kaufkriterien

KriterienMittlere Reife und

geringer

Abitur und höher

Einkauf Second-HandMehr als dreimal häufiger

als Referenzgruppeeher selten

Monatliche Ausgaben für eigene Kleidung 105,53 Euro 109,80 Euro

Trendige Kleidung vs. Qualität vs. Preis trendige Kleidung Qualität

Käufertyp spontan überlegt

Gekaufte Kleidungsstücke pro Monat 3 4

Einkauf bei TextildiscounternDoppelt so häufig wie

Referenzgruppeeher weniger

Optimaler Preis (Price-Sensitivity-Meter)

80 Euro 100 Euro

● Es lassen sich durchaus Verhaltensunterschiede erkennen - allerdings lässt das unzureichende Sampling Spielraum für Zufallsergebnisse

● Auf das Einkaufsverhalten wirken ebenso andere Faktoren, wie der Grad des Involvements (Miteinbezogenheit der Person in das Thema), Alter, Familienstand, Erziehung oder der Lifestyle etc.



Nicht bei allen Antworten existieren Ergebnisunterschiede zwischen den betrachteten Bildungsgruppen

● Erstaunlich: beide geben monatlich einen ähnlichen Geldbetrag für Kleidung aus (trotz eines höheren Betrags der für den Konsum der Bildungsgruppe „Abitur und höher“ zur Verfügung steht)

● Für beide Gruppen sind Modeketten die beliebteste Einkaufsstätteund “wollte einfach etwas Neues” war der Hauptgrund für den letzten Kleidungseinkauf

● Spaß beim Einkaufen empfinden beide Gruppen gleichermaßen

● Die Preissensitivität, d. h. wann die gezeigte Jacke zu teuer, teuer, billig oder zu billig empfunden wird, zeigte sich bei den betrachteten Bildungs-gruppen ähnlich

● Bei einem Vergleich verschiedener Kaufkriterien konnten lediglich marginale Unterschiede bei der Marke, dem Material und der Wichtigkeit einer kompetenten Beratung festgestellt werden



Beide Bildungsgruppen geben ähnlich viel Geld für Kleidung aus - dies ist besonders für den Textilhandel interessant

● Die Bildungsgruppe „Abitur und höher“ gibt mit rund 110 Euro nurca. 5 Euro mehr für Kleidung aus als Personen mit Bildungsstand „Mittlere Reife und geringer“

● Personen mit „Abitur und höher“ haben im Durchschnitt mehr Geld für Konsum als die Referenzgruppe zur Verfügung

● Wie kann der Textilhandel Personen mit „Abitur und höher“ dazu bewegen, mehr ihres zum Konsum verfügbaren Geldes, für Kleidung auszugeben

● Eine Möglichkeit für den Textilhandel mehr Umsatz mit der Bildungsgruppe „Abitur und höher“ zu erwirtschaften könnte darin liegen, eine Abteilung mit Second-Hand-Kleidung anzubieten, da sich zeigte, dass Personen mit höherem Bildungsabschluss häufiger bei Second-Hand-Stores einkaufen



“Was hat Ihnen an dieser Umfrage gefallen bzw. was hat Sie gestört?” – Reaktionen fielen überwiegend positiv aus

Tagcloud erstellt mit Tagul.com, n=105 Antworten



ergänzende Auswertungen

• Analytical Hierarchy Process

• Antwortunterschiede: 1-101 versus 101-195 Interviews



Analytical Hierarchy Process – Bei 106 Teilnehmern lag der Konsistenzwert zwischen 0,2 und 0,5

Example CRH value

and background color

Amount

(of completed)

Meaning AHP-Hierarchy answering pattern…

0 3 … is not available. Consistency has not been measured

0,099 46 CRH < 0,1 …is very consistent

0,184 39 CRH >0,1 < 0,2 …is consistent

0,453 106 CRH >0,2 < 0,5 …is less consistent. Re-check every answer

0,673 6 CRH >0,5 …is not consistent at all. Consider to filter out these

respondents

0,940 7 CRH >0,8 …is absolutely inconsistent. Consider to delete this

respondent’s answer

CRH=Consistency ratio of the hierarchy (n=207)



Ein Vergleich zwischen den ersten 100 Interviews und den danach folgenden Antworten zeigt, dass die erste Gruppe im Durchschnitt ca. 40 Euro weniger für Kleidung ausgibt

Basis: n=195 (Ausnahme der Extremwerte 0 € und 7 783 €)

Befragte 1-100 (Vollständige Antworten nur Konsistente)

Befragte 101- 195(Vollständige Antworten nur Konsistente)

Bildquellen

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Durchführung:

Daniela Wendl Christian KuhnBetriebswirtschafslehre (B.A.) Betriebswirtschafslehre (B.A.)

Kontakt: [email protected]

Betreuung:Prof. Dr. Holger Lütters

Hochschullehrer

(Fachgebiete: Marketing und Online Marktforschung)

Kontakt: http://www.luetters.com

Vielen Dank allen Teilnehmern und der HTW Berlin für die Unterstützung der Studie