Итоги 2012 : система продвижения лекарственных средств...

1

Итоги 2012: система продвижения лекарственных средств и отклик целевых аудиторий

Олег Фельдман,

Head of Healthcare

Synovate Comcon

«Итоги 2012», круглый стол РАФМ, 14 февраля 2013 года

Основные целевые аудитории в системе продвижения лекарственных средств

Компания / брендВнешняя среда

Регулирую-щие органы Информационное

пространство

Каналы продвижения

Результат:• Выписка• Рекомендации• Потребление

KPI:• В динамике• По сравнению с конкурентами

Восприятие ЦА:Бренда / Компании / Продвижения

KPI:• В динамике• По сравнению с конкурентами

Маркетинговая активность

Врачи

3

19,6

41,6 39,38,9

19,917,5

32,2

14,919,8

36,2

21,2 20,4

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Medq ноя.11 Medq апр.12 Medq ноя.12

% о

т оп

рош

енны

х

Не знаю

Нет

Да, введены наобщегородском уровне

Да, введены в нашем ЛПУ

Ограничения по контактам с медпредставителями

Источник: MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей», 19 городов

5

0,00 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00

Никомед Сервье Сандоз

КРКА Берлин-Хеми Фармстандарт

Тева Берингер Ингельхайм

Гедеон Рихтер Санофи-Авентис Эбботт Продактс

Астеллас Зентива

МСД Новартис Консьюмер

Доктор Редди`с Валеант

Джонсон и Джонсон Эгис

Алкон Бионорика

Штада Валента

Байер ГлаксоСмитКляйн Фарма

Market Share (%)

Pri Рос Нояб 11

Pri Рос Апр 12

Pri Рос Нояб 12

Доля компаний в назначениях врачей (ТОР 15)

Источник: PrIndex «Мониторинг назначений ЛП», 8 городов

6

17

,8

13

,9

9

5,2

5,1

5 4,7

4,3

2,5

2,1

1,6

1,4

0,9

0,3

-0,4

-0,7

-1 -1,6

-1,6

-2,5

-2,7

-3,2

-3,4

-4 -4,1

-4,6

-5

-6,6

-8 -9,1

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

MS

(%

)

-15

0

15

30

45

60

CA

GR

12'/11' (4

пер

ио

да)

Pri Рос Апр 12 Pri Рос Нояб 12 CAGR

Изменения доли рынка компаний (MS%) в назначениях врачей (TOP 30)

TOP 25 TOP 26-50

Источник: PrIndex «Мониторинг назначений ЛП», 8 городов

Распределение назначений в городах

28

11 12 148

15 105 8 7

72

89 88 8692

85 9095 92 93

0

20

40

60

80

100

[000] prescriptions per year

Льготная категория пациентов Пациенты без льготы

Источник: PrIndex «Мониторинг назначений ЛП»

Source: PrIndex “Drugs’ prescription monitoring”, Moscow, November 2008 – November 2012

Назначения врачей по INNReimbursement prescriptions

Резко увеличились назначения врачей по INN

0 5 3 2

459

2 8 14 21

104

3 4 10 7

36

0 0 1 0

26

40 2

19

03 0 0

18

00 0

12

0

100

200

300

400

500

600

700

800

Nov_08 Nov_09 Nov_10 Nov_11 Nov_12

[000

] pre

scri

ptio

ns p

er y

ear

Розувастатин Валсартан

Лозартан Клопидогрел

Симвастатин Аторвастатин

Бисопролол


Назначения врачей по INNCommercial prescriptions


Динамика назначений (ТОР 15)C09C + C09D. Reimbursement prescriptions

Конкуренция брендированных генериков по-прежнему «разгоняет рынок»

Динамика назначений (ТОР 15)C09C + C09D. Commercial prescriptions


0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

500

550

600

Апр.10 Ноя.10 Апр 11 Нояб 11 Апр 12

[00

0]

pre

scrip

tion

s p

er

yea

r

Крестор

Престанс

Авамис

Липримар

Диован

Аркоксиа

Плавикс

Эксфорж

Валтрекс

Галвус Мет

Омакор

Лодоз

Лирика

Выписка врачами оригинальных препаратов

Source: PrIndex, ‘Doctors Prescription Monitoring’, Moscow

Инновационные препараты сохраняют свои позиции и развиваются

Динамика назначений.Rozuvastatin. Reimbursement prescriptions


Зачастую оригинальные препараты очень успешно сопротивляются появляющимся генерикам

Динамика назначений Rozuvastatin. Commercial prescriptions


Розувастатин (INN) – Распределение назначений врачей в городах

6660

32

78

50

37

23

54 50

33

21

15

49

6

15

25

38

23

12

64

3

40

0

74 4

0

8

3

3

1

14 2

6 15

8

05

0

0

4

0

0

30

9

147

06

3

110

177 9

7

3

00

145 3 3

12 92

14

0

0

20

40

60

80

100


Тевастор

Роксера

Розулип

Розукард

Розувастатин

Мертенил

Крестор

Source: PrIndex, ‘Doctors Prescription Monitoring’

3340

26

8

43

104

22

05

3122

30

35

16

25

4

24

33

45

1425

1737

18

25

53

15

11

5

9

2

11

15 17

1825

5

26

37

80

0

0 0

0

0

10

02

4 9

61

92

29

4

42

3 30

39

0

0

0

01 4 0

0 3 312

3

26

3

0

20

40

60

80

100


Лопирел Плавикс

Зилт Клопидогрел

Плогрель Плагрил

Листаб75 Эгитромб

Агрегаль

Source: PrIndex, ‘Doctors Prescription Monitoring’

Клопидогрел (INN) – Распределение назначений врачей в городах

Врачи

1. Система продвижения работает почти по прежним принципам.

2. Растущая конкуренция разгоняет рынок.

3. Сохраняется региональная неоднородность

4. Наметилась тенденция выписки врачами препаратов по INN.

5. Растет значимость digital resources в коммуникациях с врачами.

55,7

46,247,1

41,2

19,9

34,034,9

30,832,329,532,1

29,0

34,4

28,6

14,8

21,5

24,321,523,3

20,2

10

20

30

40

50

60

Ноябрь 2008 Ноябрь 2009 Ноябрь 2010 Ноябрь 2011 Ноябрь 2012

Справочники ЛП

Визиты REPs компаний

Медицинские конгрессыи симпозиумы

Специализ.мед.изд-я

Данные клиническихиспытаний

Презентации и семинарыкомпаний

Монографии

Интернет

Популярн.мед.изд-я

Офиц. инф-я орг-в ЗО


Оценка врачами постоянных основных источников информации о лекарственных препаратах

Динамика использования врачами Интернета в профессиональной деятельности

3,4 3,6 3,9 3,4 3,2

29,6 31,5 33,5 37,041,5

13,6 12,1

19,418,7

17,246,5 47,1

56,959,1

61,9

0

10

20

30

40

50

60

70

Ноябрь 2008 Ноябрь 2009 Ноябрь 2010 Ноябрь 2011 Ноябрь 2012

% о

т опрош

енны

х

Использую и дома, ина работе

Использую ТОЛЬКОдома

Использую ТОЛЬКОна работе


Оценка Интернета как источника профессиональной информации

70,058,5 54,2

48,6 44,2

27,3

23,4

30,6 35,937,7

39,9

41,3

5,2 9,6 8,4 11,8 13,9

26,1

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Удобствоиспользования

Важностьисточника

Актуальностьинформации

Эффективностьиспользования

Полнотаинформации

Доверие кисточнику

% с

ре

ди

вр

аче

й, и

спо

льз

ующ

их

Ин

тер

не

т

5 - максимальная оценка 4 3 1 - минимальная оценка

Источник: MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей», Октябрь 2012

13,7

5,8

5,2

4,2

3,8

3,0

0 5 10 15

DOKTORNARABOTE.RU

MEDTUSOVKA.RU

MEDKRUG.RU

EVRIKA.RU

VRACHIRF.RU

IVRACH.COM

% среди врачей, использующих Интернет

Источник: MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей», Октябрь 2012

Использование врачами профессиональных социальных сетей и форумов

40,6

39,5

34,5

27,6

26,6

14,8

40,6

34,2

45,0

50,5

50,0

61,1

18,8

25,0

18,9

23,4

24,1

21,9

0 20 40 60 80 100

VRACHIRF.RU

EVRIKA.RU

DOKTORNARABOTE.RU

MEDTUSOVKA.RU

MEDKRUG.RU

IVRACH.COM

% среди врачей, использующих соответствующую соц.сеть

1 раз в неделю и чаще 2-3 раза в месяц 1 раз в месяц и реже

Частота использования профессиональных социальных сетей

Использование профессиональных социальных сетей (с долей использующих >3%)

Аптеки (первостольники и менеджеры, ответственные за закупки)

22

Распределение запросов посетителей аптек

Выборка: 1447фармацевта, провизора первого столаГеография: 25 городов России

Источник: Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», Октябрь 2012

54

46

Спрашивают конкретный препарат Указывают заболевание или симптом

Аптеки

1. Вырастает роль первостольника в контексте расширения поля для рекомендаций и переключений.

2. Основные причины несовершения покупок покупателями – цена и отсутствие продукта в аптеках (?)

3. Разница в подходах к продвижению продуктов в сетевых и несетевых аптеках

Причины отказа от покупкиу посетителей аптек



3

6

7

8

13

18

20

56

23

27

34

50

45

47

35

35

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Недоверие к рекомендациямпровизора\фармацевта

Незнание покупателемаптеки компании-производителя ЛП

Незнание торговой марки

Происхождение препарата(отечественный\импортный)

Отсутствие рекомендацийврача

Отсутствие нужнойлекарственной формы

Отсутствие препарата ваптеке

Цена препарата

Часто Иногда

Источник: Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», Октябрь 2009 - 2012

Факторы, которыми руководствуются первостольники при замене ЛП первоначального запроса (при отказе покупателем)

73

72

35

24

17

14

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Рекомендую ЛП, кот. хорошозарекомендовали себя

Стараюсь рекомендоватьоригинальные препараты

Заменяю оригинальные препаратыдженериками

Ценой препарата-рекомендую восновном дорогие

Рекомендую ЛП, которые хорошопродвигаются компаниями

Ценой препарата-рекомендую восновном дешевые

Доля (%) от опрошенных

Октябрь_2009

Апрель_2010

Октябрь_2010

Апрель_2011

Октябрь_2011

Апрель_2012

Октябрь_2012


Источник: Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», Октябрь 2009 - 2012

Постоянные источники получения информации о новых препаратах

52

48

36

30

24

23

19

18

16

0 10 20 30 40 50 60

Визиты REPs компаний

Справочники ЛП

Интернет

Специализ.мед.изд-я

Офиц. инф-я орг-в ЗО

Презентации и семинары компаний

Почтовая корреспонденция

Визиты представителей дистрибьюторов

ТВ


Октябрь_2009

Октябрь_2010

Октябрь_2011

Октябрь_2012


Активность компаний в продвижении небрендированных генериков

39,5

20,224,5

38,7

41,0

45,8

8,5

17,6

14,5

2,3

3,6

1,4

7,5

10,812,1

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Фарм.компаниистали болееактивны в

продвижениинебренд.джен

Дистрибьюторыстали болееактивны в

предложениинебренд.джен

Фарм.компаниистали болееактивны в

продвижениинебренд.джен

% о

т опрош

енны

х

Затрудняюсь ответить

Определенно не согласен

Скорее не согласен

Скорее согласен

Определенно согласен

Source: Pharma-Q «Pharmacists’ Opinion Survey»

Менеджеры аптек Первостольники

36,0

24,5

23,1

21,1

11,7

11,2

11,0

8,9

4,1

3,6

2,3

1,4

34,6

38,7

36,5

39,4

39,4

34,0

31,0

22,9

23,8

8,2

16,1

7,1

7,6

12,4

13,7

12,6

15,8

17,0

19,3

19,5

21,5

20,2

24,8

16,3

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Тева

Штада

Сандоз

Никомед

Верофарм

Акрихин

Вертекс

Озон

Канонфарма

Ромфарм

Биосинтез

Фарм-Центр

Значительно активнее других Активны Скорее не активны

Активность компаний в продвижении небрендированных генериков

Менеджеры аптек

Source: Pharma-Q «Pharmacists’ Opinion Survey»

?


Оценка провизорами компаний-производителей по параметру «Охват визитами представителей» в сетевых и несетевых аптеках Выборка: 1447фармацевта, провизора первого стола

География: 25 городов России

66

65

58

56

54

51

49

49

48

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Байер

Берлин-Хеми

КРКА

Пфайзер

Никомед

Буарон

Джонсон & Джонсон

Тева

Фармстандарт


Несетевые аптеки

Сетевые аптеки

Конечные потребители

32


1. Работает ли с прежней эффективностью реклама в старых форматах?

2. Что привносят цифровые технологии в коммуникации с целевыми аудиториями?

3. Какие дополнительные средства готовы потратить конечные потребители на профилактику и защиту своего здоровья?

4. Каков будет результат у Vicks (P&G+Teva)

Динамика потребителей в аптеках(вся Россия, среди городского населения16+)

Источник: HealthIndex, 4Q. 2012

23,8 23,021,6

23,5 24,122,5 21,7

23,9

27,626,1

24,3 25,1

27,9

31,4 31,132,7

26,624,6

31,8 31,8

41,7 40,2 37,841,2 42,3

39,4 38,141,9

48,3 45,742,6 43,9

48,855,0 54,5 57,2

46,643,0

55,6 55,8

0

10

20

30

Мл

н. ч

ел

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

До

ля

, %

Млн. чел Доля (%)

Динамика расходов на покупку медикаментов(вся Россия, среди городского населения 16+, совершавших покупки в аптеках)

1153

12221192

1260

1428

1287

1350

14161461

1340

1485

1670

15061465 1467

1366

1000

1200

1400

1600

1800С

ре

дн

ие

за

тра

ты н

а м

ед

ика

ме

нты

в а

пте

ке з

а п

осл

ед

ни

е 3

ме

сяц

а

Изменение цен на медикаменты с точки зрения потребителей (вся Россия, среди городского населения 16+, совершавших покупки в аптеке)

Источник: HealthIndex, 4 кв. 2012

3,2

50,835,9

9,0

В целом ценывыросли

На некоторыепрепараты ценывыросли

Цены остались напрежнем уровне

На некоторыепрепараты ценыснизились

В целом ценыснизились


66

59

57

56

43

14,0

16,6

15,9

21,9

18,0

9

11

12

11

18

4

6

7

7

7

7

8

7

5

14

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Восстановлениеработоспособности

Улучшение качестважизни

Увеличениепродолжительности

жизни

Сохранение иподдержание

работоспособности

Минимизация расходовна возможное

последующее лечение

5 4 3 2 1

Факторы, определяющие затраты на лечение серьезных заболеваний (5 – наиболее важный фактор, 1 – наименее важный)


2 2

15

23 58

0-24% 25-49% 50-74% 75-99% 100%

Часть стоимости медикаментов для лечения серьезных заболеваний, которую потребители готовы оплачивать лично


50

15

11

9

8

8

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Не знаю

Оригинальные препараты какправило дороже

Ничем не отличаются, одинаковоедействующее вещество

Оригинальные препараты какправило являются импортными

Оригинальные препараты болеекачественные

Оригинальные препаратыэффективнее

Отношение потребителей к происхождению препаратов

28

27

23

22Не имеет значения

Отечественногопроизводства

Импортногопроизводства

Затрудняюсь ответить

Оригинальные препараты и дженерики – отличия с точки зрения потребителей

Доля населения, оценивающая вклад рекомендаций сотрудников аптек(вся Россия, среди населения регионов 16+)

Источник: HealthIndex, 2010 - 2012

39.7 39.6 42.2

36.5 39.7 43.6

42.5 42.9 44.3

43.7 43.3 46.3

29.1 30.7

47.1

45.3 44.1 45.3

44.1 41.9 45.9 42.9 42.5 43.2

37.744.7 41.8

48.8 52.5 50.6

39.7 39.6 42.2

Северный Кавказ

36.5 39.7 43.6

Центрально-Черноземный

42.5 42.9 44.3

Центральный

43.7 43.3 46.3

Север/Северо-запад

29.1 30.7

47.1

Волго-Вятский

45.3 44.1 45.3

Поволжье

44.1 41.9 45.9

Урал

42.9 42.5 43.2

Западная Сибирь 37.744.7 41.8

Восточная Сибирь

48.8 52.5 50.6

Дальний Восток

41.3 42.9 42.9

40.2 40.8 41.8

41.3 42.9 42.9

Москва

40.2 40.8 41.8

Санкт-Петербург

% населения, согласных с утверждением «Рекомендации фармацевтов очень важны для меня»

2010 год2011 год2012 год


1. Работает ли с прежней эффективностью реклама в старых форматах?

2. Что привносят цифровые технологии в коммуникациях с целевыми аудиториями?

3. Какие дополнительные средства готовы потратить конечные потребители на профилактику и защиту своего здоровья?

41

Вызовы текущего момента

Спасибо за внимание!

115280 , Россия, Москва, ул. Мастеркова, д.4

Тел: +7 495 502 9898

www.synovate.ru/healthcare

Итоги 2012 : система продвижения лекарственных средств...

Documents

prindex source

15c09c c09d

market share

commercial prescriptionssource