Современные модели маркетинга

Москва 2014, www.marketing.hse.ru

ВЫСШАЯ ШКОЛА МАРКЕТИНГА И РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА

Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, Москва, 2014

Многие предприниматели нечетко осознают

различия между маркетингом и сбытом. Различия

выражены в маркетинговых концепциях/ моделях,

выбор которых зависит от видения собственников

бизнеса


Концепция Характеристика

Производственно-ориентированная

• производство товаров исходя из технологических возможностей производства; • расширение/рационализация производства; • получение прибыли за счет увеличения объема выпускаемой продукции

Продуктово -ориентированная

товар "продает себя сам», благодаря наличию свойств товара или их совокупности, востребованных покупателями

Конъюнктурная (сбытовая) лозунг компании: «Производить/закупать то, что продается!»

Потребительского маркетинга

получение прибыли за счет более эффективного (по сравнению с конкурентами) удовлетворение потребности потребителей

Маркетинг отношений (CRM-маркетинг)

•построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми группами потребителей; • получение прибыли за весь период контактов с ключевыми клиентами

Ориентированная на повышение стоимости (ценностной/стоимостной)

• предложение потребительской ценности (оценка потребителем способности продукта решить его проблемы) • повышение стоимости за счет маркетинговых активов и получения ценовой премии


Имея целью привлечение покупателей, компания

выполняет две, и только эти две базовые функции:

маркетинг и инновации

Маркетинг и инновации приносят доходы, все

остальное можно отнести в статью «расходы»

Питер Друкер


Критерий совершения

покупок

Недовольство потребителя

Предпочтение

Влияние

Процесс принятия решения

Возможности для совершения

покупок

Поведение покупателя

Функциональные потребности

Экономические системы

Приоритеты

потребителя

Предло-

жение

Каналы

доступа

Ресурсы

и сырье

Активы/

базовые

компетенции


Right Target

Right Action

Right Timing


Рыночная стратегия ориентирована на продажу продуктов и

сервисов на новых рынках

Менеджеры для реализация стратегии:

• формируют целевые аудитории на рынках благодаря

коммуникациям

• открывают новые офисы продаж

• инициируют альянсы с другими участниками рынка

http://planningskills.com/glossary


• Анализ потребителей

• Анализ рынка

• Анализ и выбор ключевых компетенций необходимых для рынка

• Анализ и выбор каналов дистрибуции для компании

• Развитие маркетинг-микс

• Оценка тенденций экономики (ориентация производителей и

модели распределения, типичных для рынков в цепочке

предложения

• Оценка экономического поведения социума (модели потребления и

выбора в условиях ограничения ресурсов)

• Мониторинг показателей и аудит


1. Формирование стратегии, обеспечивающей конкурентспособность

компании

2. Устойчивый рост денежных потоков в долгосрочной перспективе

3. Эффективность управления и лидерство в компании

4. Функционирование процесса инновационного менеджмента

5. Формирование механизма венчурного/проектного финансирования в

компании

6. Создание корпоративной культуры, поддерживающей систему и

процессы компании

7. Развитие персонала

8. Формирование предпринимательских навыков ключевого персонала


• Управление качеством

• Инфраструктурная поддержка управления информацией

• Проектное финансирование

• Управление логистикой

• Консалтинг, аутсорсинг, коучинг (управление знаниями)


Центральные функции

Операционная деятельность

Продажи Продукты

• какие потребители? • какие продукты? • какие каналы продаж задействованы? • какие процессы применяются? • каково наше ценностное предложение?


Тип инноваций Источники факторов ценности

Характеристика

Маркетинговые инновации

«Слушание» и обучение Используется для старого товара на старом рынке. Ценность для клиента – «мы знаем, что ему нужно»

Ориентация на выгоды потребителя

Умение за счет дополнительных свойств продукта, предложить новую выгоду

Управленческие инновации

Организационные изменения в процессе работы

Перестройка организационных процессов на базе клиентского процесса

Обязательства и обслуживание потребителей

Клиентский процесс, как индикатор качества и эффективности организационных процессов компании

Навыки, возможности, ресурсы

Умение сформировать уникальное рыночное предложение на базе ключевой ценности целевой группы

Технологические инновации

Изменения и нововведения Формирование новых решений компании под производство, продажу, обслуживание нового продукта


Стратегичес

кая

ориентация

Экономическ

ая модель

Скорость и

масштаб

Система

защиты

Какую

потребительскую

ценность я хочу

создавать?

Каким образом я буду

создавать

экономическую

стоимость?

Как я могу защитить

денежный поток и

удерживать его на

нужном уровне?

Как быстро и до каких

размеров я должен

расти?


У владельца

большой

рыночной доли

У владельца

лучшей модели

бизнеса

У владельца новой

потребительской

ценности

У захватчика


• Более быстрая разработка новых продуктов

• Ускорение проникновения на рынок

• Использование сетевых эффектов

• Использование стратегических альянсов

• Использование марочных активов

• Использование лояльности потребителей


Лидерство Продукта

‘‘Компании с лидирующим

продуктом продвигают свои

продукты в неизвестную,

неиспытанную область или

область высоких запросов.’’

Операционное превосходство

‘‘Операционно-превосходные

компании предоставляют

сочетание качества, цены и

доступности, равных которым

нет.’’

Близость к Клиенту

‘‘Компания, близкая к

потребителю,

строит связь со своими

клиентами;

она знает людей, с которыми она

сотрудничает, а также и нужные

им продукты и услуги.’’

Лучшая общая стоимость Лучший продукт Лучшее общее решение


Факторы специализации

Общие требования

СТРАТЕГИЯ

Обслуживание Связи Бренд

Качество Цена Время Ассортимент Бренд

Время

инноваций Функциональность Бренд

Операционное

Превосходство

Близость к

Клиенту

Лидерство

Продукта

Качество и ассортимент в ключевых категориях с по самым низким ценам

Индивидуальное обслуживание, направленное на

удовлетворение потребности клиента и построения

долгосрочных отношений

Уникальные продукты и услуги,

определяющие развитие отрасли

‘‘Умный покупатель’’

‘‘Лучший

продукт’’

‘‘Бренд,

которому

доверяют’’

Отношения Свойства продукта/ услуг Имидж

Свойства продукта / услуг Отношения Имидж

Имидж Свойства продукта/ услуг Отношения


Стратегия Инновационные процессы Процессы управления взаимоотношениями с

потребителями

Операционные процессы

Лидерство продукта

• Изобретения

• Разработка продуктов

• Быстрое продвижение на рынок

Отвечает основным требованиям Отвечает основным требованиям

Доверительные отношения с клиентом

Отвечает основным требованиям

• Разработка клиентских решений

• Обслуживание клиента

• Управление отношениями

• Консультационные услуги


Операционное совершенство


Отвечает основным требованиям • Управление системой поставок

• Операционная эффективность:

затраты, качество, временной цикл

• Управление мощностями


Влияющие факторы Измеряемые параметры

1. Новые продукты или услуги Объем продаж по новым продуктам

2. Новые клиенты и рынки Рост продаж новым клиентам

Доля компании на новых рынках

3. Новые взаимоотношения Прирост доходов в результате координации деятельности подразделений компании

Рост доходов по вновь приобретенным компаниям

4. Новая структура предложения Объем продаж по новым предложениям компании

Доля продаж по новым предложениям компании в общем объеме продаж

5. Новая ценовая политика Рентабельность продукции

Динамика общих доходов


Корпоративная стратегия

Деловые стратегии

Функциональные

стратегии

Портфельные стратегии

Стратегии развития

Конкурентные стратегии

Производственные

Маркетинговые

Финансовые

Административные

Стратегии целевых рынков

Продуктовые стратегии

Ценовые стратегии

Стратегии распределения

Коммуникационные стратегии


Вместо резюме


Предложение производителя

Характер предложения

Товарное предложение товар продает себя сам, т.к. на рынке ограниченное предложение

Уникальное товарное предложение

товар имеет отличительные преимущества, которых нет у конкурентов

Уникальное торговое предложение

при покупке товара важна цена, место продаж и др. элементы маркетинг-микс

Уникальное рыночное предложение

маркетинговый продукт состоит из товара, сервиса и взаимодействия с клиентами. Выбор зависит от воспринимаемой ценности комплекса элементов продукта

Уникальное конкурентное предложение

Компания производитель обладает конкурентными преимуществами (компетенциями и активами), которые воспринимаются как ценность для потребителя


этапы Существующий рынок

Латентный рынок Зарождающийся рынок

0 Поиск ниши потребителей

1 Рынок Продукт Продукт

2 Продукт Рынок Рынок

3

ОПИСАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ


Этапы Элементы Источник информации в материалах семинара

1. Продукт Профиль продукта Базовые +дополнит. св-ва Потребительские св-ва Потребительские выгоды

2. Сегменты, готовые воспринять продукт

Проблема и решения Описание сегментов Оценка емкости

3. Ценность предложения для сегмента

Ключевая ценность Источники ценности

4. Выбранный сегмент Профиль потребителя Принятие решения о покупке (ПР)

Факторы влияющие на ПР

5. Выбор элементов продвижения

Набор для продвижения Комплекс маркетинга Комплекс продвижения

6. Стратегия продвижения и продаж

Сбытовые процедуры Анализ клиентов

Ценность клиента для компании Программа продвижения

ВЫСШАЯ ШКОЛА МАРКЕТИНГА И РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА

КОНТАКТЫ: Москва, ул. Малая Ордынка, дом 17 +7 (495) 959-45-52 | [email protected]

www.marketing.hse.ru

Современные модели маркетинга

Marketing