Pharma Marketing Academy

Процессы

Продуктовый маркетинг

менеджмент

1

Рыночные реалии

Источник: Комкон-Украина

↗ количество компаний

↗ кол-во представителей

↗ кол-во брендов

↗ объѐм рекламных

бюджетов

↗ частота использования

лидеров мнений

↘ количества специалистов

↘ доступности

специалистов

↘ длительности визита МП

↘ эффективности визита МП

↘ воздействия рекламы

↗ запросов врачей

↗ запросов МП

↗внимания правительства

Регуляция деятельности

Контроль государства

Главный вызов

Как достичь своего потребителя (= битва за внимание)?

Власть сегодня перешла на сторону потребителя.

Но потребитель «уходит» с прицела маркетинга – люди устают от

рекламы, а врачи – от мед представителей. Традиционные методы

работают неэффективно, а конкуренция усиливается.

Готова ли ваша компания к принятию и решению этого вызова? В каких

плоскостях эти решения находятся?

3

Без

Продуктового Менеджмента –

‘mission impossible’

Ответы на многие вызовы – в области

ПМ

Качественное и дифференцированное

Продуктовое предложение

Инновации

Быстрые и успешные запуски новых продуктов

Формирование и продвижение сильных УТП

«Продакт менеджмент» - почему это

специальность №1

Распространение

Самый большой вклад в создание Ценности (из

всех маркетинговых специальностей)

Реальная реализация подхода market-driven: РОЛЬ

№1 - слушать и понимать рынок и потребителей

Количество специальностей в

маркетинге возрастает

Продакт менеджер

Продакт маркетинг менеджер

Марком менеджер

SMM менеджер

PR менеджер Менеджер по сегменту рынка

(каналам продаж)

Веб менеджер

Контент менеджер

Аналитик CRM менеджер

Ивент менеджер

Digital communication

manager

Бренд менеджер

Более 40 специальностей согласно Chartered Institute of Marketing

Коммерческий представитель

эксперт-адвокат

Марком менеджер

медиа-эксперт

Продакт маркетинг менеджер

эксперт по маркетингу

Продакт Менеджер (ПМ)

эксперт рынка

Наиболее важные роли маркетинга и продаж

8 Источник: Габриель Штейнхардт

Какие функциональные роли

продуктового маркетинга?

9

Полный цикл маркетинга …

но по отношению к своей продуктовой линейке

Ключевая особенность Продуктового менеджмента –

ПОЛНОЕ УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ПРОДУКТА, -

С ПОСТОЯННЫМ ФОКУСОМ НА ЛУЧШЕЙ ДОБАВЛЕННОЙ ЦЕННОСТИ

Product

Management

Продуктовый менеджмент - на стыке

областей

Разработка

продуктов

Стратегия

продукта

Продуктовый

маркетинг

Много вопросов

Какие роли и функции ПМ? Чем они

определяются?

Как должен взаимодействовать ПМ с продажами

и с разработками?

Как лучше интегрировать ПМ в структуру

организации?

Какие должны быть приоритеты в работе ПМ?

….

11

Как разрабатывать и продвигать

высококонкурентные продукты?

Проблема-

в ПМ слишком много функций и задач!

12

Триада продакт менеджмента

Стратегическое развитие

продукта Бизнес-план Позиционирование

Маркетинговое

планирование

Определение

проблематики

Определение

рынка Ценообразование

Определение

процессов закупки

Завоевание

клиентов

Аналитика

продаж продукта

Определение

потоков и

каналов

Политика

партнеров Персона покупателя

Удержание

клиентов

Ключевые

компетенции

Портфель

продуктов

Прибыльность

продукта

Персона

пользователя

Эффективность

программ

Стр

ате

ги я

Анализ

рынка Стратегия

Бизнес-

планы

Планирование

продаж

Програмы

маркетинга

Поддержка

продаж Сопровождение

каналов продаж Такти

ка

Оценка

технологических

возможностей

Дорожняя карта Инновации Тех условия План запуска

новых продуктов

Обучение всех

каналов продаж

Презентационные

& Демо продукты

Анализ

конкурентов

Сценарии

применения

продукта

Истории успеха

инструменты

продаж

(клиенты)

Пилотные проекты

Разработка продукта Карта контрольных

показателей

Идейное

лидерство Процес продаж Промо события

Генерация лидов

Инструменты

продаж (для

продавцов)

Поддержка

каналов

Маркетинговое развитие продукта

Формат Продуктового менеджмента

Визуализировать в одном фрейме (формате) –

несколько важных аспектов ПМ:

1) распределить роли, процессы - функции

2) обозначить выходные результаты работы

3) соотнести с разными уровнями программ и

стратегий маркетинга

и в соответствии с жизненным циклом

продукта 14

Планирование продукта

Запуск Развитие Вывод

Задачи

Фазы

Продуктовый маркетинг Продуктовый менеджмент

Концепция

Дорож. Карта

Тех. Задания на

разработку

Стратегия

Обеспечить

Бюджет

Пилот. продукт

Планирование

запуска

Кампания Запуск

Интеграция в

Планы МиП

Обратн. Связь

Поддержка продаж

Развитие каналов продаж

Полная интеграция в Планы -

Программы Маркетинга и Продаж

(рынок – сегмент)

Развитие инструментария МиП

В случае устаревания – планировать

выход с рынка (EOL)

Сообщить

об EOL

Вывод с

рынка

Возможна

я замена

Формат Продуктового Менеджмента: Планирование

План / Программы МиП – на сегмент

Рынка (1Y) Бизнес – Рыночная

Стратегия

План

запуска Мкт План Продукта (1Y)

План

EOL

Маркетинг менеджмент

Продуктовая

стратегия 3Y

Дорожная карта

MRD

PRD

Пилот Бизнес

–

кейс

Планирование продукта - Запуск Развитие - Поддержка

Формат Продуктового менеджмента: Процессы-

Функции

Дорожная

карта

Требования

продукту Опр-ние

рынков

Продукт.

портфолио

Персона

клиента

Конкурен

т анализ

Аудит

техно-гии

Позицион

ирование

Методы

произ-ва

Цено-

образ-ние

Ж.Цикл

продукта

Идейное

лидерство

УТП (USP)

Win-Loss

анализ

Бизнес-кейс

Продуктовый маркетинг

(Продвижение) Продуктовый менеджмент

(Стратегия – Разработка)

Планиров.

запуска

Кампания

по запуску

Запуск на рынок

Личное

продвижение

Обучение

продаж

Поддержка

каналов

Мониторинг

аналитика

Генерация

лидов Поддержка

продаж

Collateral

Sales

tools

Событийный

маркетинг

Outbound

маркетинг

Обр связь

с рынком

Inbound

маркетинг

Общие

акции

Программы

МиП

Как это использовать?

Контрольный список

что есть – чего нет

кто отвечает за те или иные функции

в каком это состоянии находится

Систематизация и внутренние стандарты

17

Зоны роста ПММ

18

10 зон роста

Аналитика УТП,

месседжи

Идейное

лидерство

Клиенто-центрирование

Технологии и управление

Лидо-

генерация

Социальное

поведение

Каналы

продаж

Менеджмент

Зоны

ответственности

Организация

продвижения

Диджитал

Зона роста №1: Рыночная аналитика

Главный вызов – инсайты!

СОДЕРЖАНИЕ 21

Аудит внешней бизнес среды Анализ макросреды – Makro (PESTLE)

0 10 000 20 000 30 000 40 000 50 000 60 000

Симптоми,ознаки та відхилення від н. R00-R99

Уроджені аномалії (вади розвитку) Q00-Q99

хвороби периф. нерв.системи G50-G52,G54,G56..

Хвороби крові, кровотв.органів D50-D89

цукровий діабет E10-E14

Хвороби вуха та соскоподібного відростку Н60-Н95

Новоутворення С00-D48

Розлади психіки та поведінки F00-F99

Хвороби нервової системи G00-G99

Хвороби шкіри та підшкірної клітковини L00-L99

Травми,отруєння та деякі інші насл. S00-T98

Вагітність,пологи та післяполог.O00-O99(крімО80)

Хвороби ендокринної системи,розл.харч. E00-E90

Хвороби ока та придаткового апарату H00-H59

Хвороби кістково-м'язової системи M00-M99

Хвороби сечостатевої системи N00-N99

Хвороби органів травлення К00-К93

Хвороби органів дихання J00-J99

Хвороби системи кровообігу I00-I99

Структура і рівень поширеності за класами хвороб та окрем.захворюван. серед населення України при зверненнях в лікувально-профілактичні заклади (на 100000 всього населення) у 2012 р.

МІНІСТЕРСТВО ОХОРОНИ ЗДОРОВ’Я УКРАЇНИ ДЗ «ЦЕНТР МЕДИЧНОЇ СТАТИСТИКИ»

Social (слайд 2) Структура заболеваемости и распространенности болезней

Знаем ли мы рыночные возможности?

22

23

«make your analytics with

more granular & more actionable

insight»

McKinsey

Зона роста: Организация на рынке

продвижения своего продукта

Почему

ПММ – далеки от вызовов продвижения:

1) Не знают современных технологий

2) Не обращают внимания на важность

3) Не интегрируют ( или слабо…) свой продукт в

корпоративные программы продвижения

Что менять и на что

Организация продвижения От (только) самостоятельного продвижения – к организации масштабных кампаний

Умное сочетание outbound & inbound: От считанных нескольких акций – к умному и мощному сочетанию различных акций и

средств в интегрированных кампаниях

Разнообразие тактик

От 3-4 тактик – к 7-12 наиболее релевантных

Клиент

Личные

встречи

Тактики (каналы) маркетинга

Контент-

маркетинг

Выставки

Семинары

PR / Брендинг

Прямой

маркетинг

26

Дидижтал Традиционные

Реклама

Слухи Он-лайн

реклама

SMM

SEO

Е-мейл

Вебинары

Веб-сайт

Мобильный

Активное освоение соц. сетей

Интеграция в кампании

Outbound КАМПАНИИ

ПРОГРАММЫ

1. F2F

встречи

2. Семинары,

выставки,

конференции

5. Контент-маркетинг 3. E-mail

маркетинг 4. PR - акции

Каталоги

Статьи

Прайсы

Прес-

релизы

Белые

книги Инструкции

Описания

Брошуры

Веб-сайт

………….

.

Inbound - ПОСТОЯННО

Стратегии по генерации лидов

Наиболее эффективные тактики

Инструменты мкт и продаж 28

29

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Детальное описание ЛП

Схемы (стандарты) диагностики и лечения

Справочники лекарственных препаратов

Периодические медицинские издания (журналы)

Медицинская литература

Инф-я о наличии ЛП и цене в аптеках

Брошюры для пациентов

Данные клинических испытаний (отечественные)

Данные клинических испытаний (зарубежные)

Каталоги ЛП компании

Копии научных статей (отечественные)

Репринты научных статей

Монографии

Реклама отдельных препаратов

Прайс-листы компании

Рекламные плакаты

Доля, % Частота использования представителями

Частота использования врачами

Насколько материалы представителей востребованы врачами

Source: MEDI-Q «Doctors Opinion», Ukraine

Маркетологи фармкомпаний склонны переоценивать значение для врача большинства материалов, которые они готовят для визитов своих представителей.

Незнакомец

Достичь Привлечь Конвертировать

/ взрастить

Продать Удержать,

очаровать

«Интерес» «Лид» «Готовый

Лид» /

«Сделка»

«Клиент» «Промоутер»

1. SEO

2. SMM

Многие отрасли не используют более

половины возможностей

IM

OM

CM

F2F

1. Реклама

2. ….

1. Блоги

2. Статьи

(журналы)

1. Хол. Звонки

2. Нетворкинг

3. Рефералы

1. Звонки

2. Партнеры

3. Рефералы

1. П. страницы

2. SMM

1. Е-мейлы

2. Ясные С2А

1. Е-книги

2. Блоги

3. Статьи -сайт

1. Звонки

2. Встречи

3. Партнеры

1. SMM

1. Ж. Ивенты

2. Е-мейлинг

1. Кейс-стади

2. Вебинары

3. Блоги

4. Видео

1. Встреча

2. Переговоры

3. Предложение

1. Презентация

2. Предложение

Демонстраци

я 1. Кейс-стади

2. Усп. история

3. Расчет ROI

1. Встречи

2. …

1. SMM

1. Опросы

(NPS)

2. Усп. История

подготовка

3. Анализ ROI

IM – Inbound Marketing

OM – Oubound Marketing

CM – Content Marketing

F2F – Face – to Face meeting

C2А – Call-to-Action

NPS – Net Promoter Score

Разрывы в компетенциях

31

Ключевые сообщения

КФУ №1: ясное распределение ролей и функций, -

релевантных зрелости организации и вызовам бизнеса

Зоны роста Продакт маркетинг менеджеров:

Качество маркетинговых планов на продукт

Процессы STP-USP («правильные сообщения для правильных

людей»)

Создание разнообразных средств продвижения

Расширение тактик продвижения продукта, - освоение новых и

интеграция в кампании

Спасибо за

внимание!

yurchak.alexandre@b2b-ray.com

34