С О Д Е Р Ж А Н И Е c o n t e n t sini21.ru/arhiv/pdf/stati/xxi-4-2013_internet.pdf ·...

1

СОДЕРЖАНИЕ

Слово главного редактора

Институты развитияС.Н. Катырин. Мы отстаиваем интересы предпринимательства ......3

Бизнес и обществоС.И. Данилов. Ксенон исцеляющий ......................................................10

Наука управленияС.Д. Фурта, Т.Б. Соломатина, Т. Хоппл. Управление стейкхолдерами

проекта: ревизия 5-го издания PMBOK® Guide ..................................15

Е.С. Палкина. Сбалансированная система показателей как

инструмент реализации стратегии роста компании..........................23

Образование и инновацииЮ.А. Милицин. Инновационная система подготовки кадров

для ОАО «Ростелеком» ..........................................................................28

Грани экономикиН.Н. Карпова. Стратегия управления интеллектуальной

собственностью в современных условиях ..........................................33

В.В. Помазанов. Патентный троллинг: теперь и в Росиии ................39

Т.Н. Сауренко. Концептуальные и методологические аспекты

формирования таможенной политики таможенного союза............43

АкадемикумБ.Е. Токарев. Инновационное предпринимательство: анализ опыта

других стран ............................................................................................49

Т.В. Муртузалиева. Стратегические направления маркетингового

управления регионом ............................................................................53

Н.И. Ивашкова, И.А. Попов. Содержание и сущность процесса

стратегического планирования рекламной кампании ....................56

И.И. Скоробогатых, О.О. Денисенко. Мотивационные исследования

потребителей премиальных товаров с использованием методологии

репертуарных решёток..........................................................................59

И.П. Широченская, Э.В. Тарасенко. Новые тенденции

в разработке программ лояльности и управлении отношений

с потребителями ....................................................................................64

Editor-in-Chief’s Introduction

Development InstitutionsS.N. Katyrin. We defend the interests of business ....................................3

Business and SocietyS.I. Danilov. Xenon healing ......................................................................10

Management ScienceS.D. Furta, T.B. Solomatina, T. Hopple. Project Sakeholder Management.

The 5th Edition of the PMBOK® Guide revisited......................................15

E.S. Palkina. Balanced scorecard as a tool for providing growth strategy

of the company ........................................................................................23

Education and InnovationsYu.A. Militsin. Innovative personnel training system

for «Rostelecom» JSC................................................................................28

Facets of EconomicsN.N. Karpova. Strategy of the intellectual property management in the

modern conditions....................................................................................33

V.V. Pomazanov. Patent trolling: now also in Russia ................................39

T.N. Saurenko. Conceptual and methodological aspects of forming

customs policy of the customs union ......................................................43

AcademicumB.E. Tokarev. Innovative entrepreneurship: an analysis of other countries’

experience ................................................................................................49

T.V. Murtuzalieva. Strategic directions of region’s marketing

management ............................................................................................53

N.I. Ivashkova, I.A. Popov. Content and essence of the strategic planning

process of advertising campaign..............................................................56

I.I. Skorobogatykh, O.O. Denisenko. Motivation research of premium

products consumers with the use of the repertoire

grids methodology ..................................................................................59

I.P. Shirochenskaya, E.V. Tarasenko. New trends

in the development of the loyalty programs and customer relationship

management ............................................................................................64

С О Д Е Р Ж А Н И Е C O N T E N T S

2 04/2013

СОДЕРЖАНИЕ

В.А. Кадерова. Особенности поведения потребителей культурно-

бытовых товаров: роль потребительского доверия в принятии

решения о покупке ................................................................................70

Н.И. Ивашкова, Е.И. Карякин. Маркетинговый подход к развитию

промышленных сервисных услуг ..........................................................73

Б.И. Погориляк, М.Э. Сейфуллаева, В.В. Никишкин,

Т.В. Муртузалиева. Планирование и реализация стратегий развития

предприятий в условиях современного реформирования

полиграфической отрасли ....................................................................77

А.А. Стукалова. Оценка средств коммуникативного воздействия на

целевую аудиторию образовательных программ вуза ....................81

Особый взглядС.Н. Хрущёв. Революции порождаются застоем ................................86

Проекты нового векаВ.А. Миронов. 3D-БИОПЕЧАТЬ: любые органы на заказ ..................94

События. ПостскриптумКонверсия 2.0: удвоить назначение инноваций и технологий ......101

Наноиндустрия: через объединение к самоорганизации ..............105

Открытые инновации: экспертное мнение ......................................107

ПсихоЛогосД. Пэрриш. Новый подход к преодолению депрессии

и тревожных расстройств ....................................................................109

Человек. История. КультураО.В. Стукалова. Династия собирателей ............................................114

М.Н. Власова. Бунтарское братство....................................................118

Конкурс 2014 ........................................................................120

Наши авторы ........................................................................121

К сведению авторов ..........................................................123

V.A. Kaderova. Peculiarities of consumer behaviour of culture-based

products: role of customer trust

in the purchase decision ..........................................................................70

N.I. Ivashkova, E.I. Karyakin. Marketing approach to the industrial services

development ............................................................................................73

B.I. Pogorilyak, M.E. Seyfullaeva, V.V. Nikishkin, T.V. Murtuzalieva.

Planning and implementing enterprise development

strategies in terms of today’s reforming the printing

industry ....................................................................................................77

A.A. Stukalova. Evaluation of the means of communicative impact of the

university educational programs on the target audience........................81

A Certain GlanceS.N. Khrushchev. Revolutions are generated by stagnation ....................86

Projects of the New CenturyV.A. Mironov. 3D-BIOPRINTING: any organ on demand ..........................94

Events. PostscriptConversion 2.0: to double purposes of innovations and technologies 101

Nanoindustry: through association to self-organization........................105

Open innovations: expert opinion..........................................................107

PsychoLogosD. Parrish. New approach to overcoming depression

and anxiety disorders..............................................................................109

Man. Society. CultureO.V. Stukalova. Dynasty of collectors ....................................................114

M.N. Vlasova. Rebellious brotherhood ..................................................118

Competition 2014 ................................................................120

Our Authors............................................................................121

Information for Authors......................................................123

С О Д Е Р Ж А Н И Е C O N T E N T S

3

ИНСТИТУТЫ РАЗВИТИЯ

Мы отстаиваем интересыпредпринимательства

Интервью с Президентом Торгово-промышленной палаты РФ

Сергеем Николаевичем Катыриным

С.Н. Катырин

Сергей Николаевич, прошло больше года с тех пор, как Россия

вступила в ВТО. Перед этим высказывалось немало опасений, что

такой шаг негативно отразится на многих предприятиях в разных

отраслях промышленности. Эти опасения оправдались?

МСП Банк провёл исследование с целью выяснить, кто выиграл, акто проиграл от вступления в организацию. Оказалось, что в прои-грыше средний бизнес. Руководители средних компаний прогнози-руют преимущественно негативные последствия: ухудшение условий врезультате вступления в ВТО предсказали 34% средних предприятий,улучшение — лишь 12,5%. Оценивая последствия вступления в ВТО какнегативные, бизнесмены в первую очередь ссылаются на низкую кон-курентоспособность отечественной экономики и на неизбежное вы-теснение российской продукции импортной в ряде отраслей.Существенным риском, по их мнению, является и снижение инвест-привлекательности России, из-за которого западные предприятия пе-рестанут разворачивать свои производства в стране.

Эксперты отмечают, что в зоне особого риска оказались сель-

ское хозяйство, лёгкая и обувная промышленность…

В затруднительном положении могут оказаться производителимолочной продукции, и сейчас ведётся тщательный мониторинг от-расли. Правда, по условиям присоединения к ВТО мы вправе повы-шать уровень тарифной защиты молочных продуктов в рамкахТаможенного союза трёх государств.

В свиноводческой отрасли предсказуемо возникла опасность об-вала отрасли перед лицом растущей конкуренции со стороны ино-странных производителей. Из-за падения цен свиноводы, по оценкамэкспертов, недополучили около 30 млрд рублей по итогам года, про-шедшего со времени вступления в ВТО. Но в этой сфере были свое-временно приняты соответствующие меры — изъятие свинины из пе-речня товаров, по которым предоставляются преференции разви-вающимся странам, а также сокращение квоты Белоруссии в рамкахТаможенного союза. Однако наращивание мощностей в отрасли пред-ставляется маловероятным из-за отсутствия долгосрочных мер под-держки.

Возникают определённые сложности на внутреннем рынке говя-дины и сахара в связи с тем, что наши обязательства были в целом сог-ласованы на переговорах с ВТО в середине 2000-х гг., а мировые ценына эти товары успели с тех пор кардинально измениться. Поэтому поя-вилась необходимость корректировки взятых нами обязательств повеличинам импортных пошлин на сахар и говядину.

Видимо, потребуется ещё раз продумать средства и методы за-щиты отечественного автопрома. С 1 января утилизационный сбор,который раньше платили только те, кто импортировал автомобильиз-за рубежа, начнут платить и российские производители. Этоодно из условий ВТО. Таким образом, Россия выполняет своимеждународные обязательства по созданию равных условий дляотечественных производителей и импортёров. Размер сбора зави-сит от класса автомобиля, причём самые высокие ставки — за ком-мерческий транспорт. Например, за популярную «Газель»(автомобили полной массой до 3,5 т) сбор составит 120 тыс. рублей.При цене автомобиля от 578 тыс. это больше 20%. А легковые ав-томобили отечественной сборки (а это около 30 марок, включаятакие как «Фольксваген», «Тойота» и «Рено») в следующем году по-дорожают в среднем на 5–15%, считают эксперты. Сбор на средне-тоннажные грузовики полной массой от 8 до 12 т составит 201 тыс.,а на машины тяжелее 20 т — 435 тыс. Правительство предусмотрелокомпенсации автозаводам — прежде всего на выпуск автомобилейэкологических классов Евро-4 и Евро-5. Однако документы на нихпока не подписаны и сроки выплат не определены. Так что оченьвероятно, что по крайней мере часть ставки утилизационногосбора автомобильные компании будут вынуждены переложить напотребителей.

Лёгкая и обувная промышленность. По оценкам отраслевых сою-зов лёгкой и текстильной промышленности, взятые при вступлении Рос-сии в ВТО обязательства, наряду с другими факторами, могут привеститекстильную и лёгкую промышленность страны к полному развалу в2015–2017 гг., когда завершится переходный период, оговорённый дляэтих отраслей. С учётом этого Российский союз кожевников и обувщи-ков, а также Комитет ТПП РФ по предпринимательству в текстильной и

Сергей Николаевич Катырин — Президент Торгово-промышленной палаты Российской Федерации

4 04/2013


лёгкой промышленности совместно с Российским союзом текстильнойи лёгкой промышленности направили в конце сентября в правитель-ство России предложения о мерах поддержки этих отраслей.

Вы упомянули про комитет ТПП РФ по предпринимательству в

текстильной и лёгкой промышленности. А по каким ещё направле-

ниям работает Торгово-промышленная палата для поддержки биз-

неса в новых условиях?

Для поддержки предпринимателей на базе ЦМТ был создан дело-вой центр «Россия в ВТО». Основные задачи этого центра — аналити-ческая работа и обучение представителей российского бизнеса.Примерно за год центр организовал и провёл по тематике ВТО в 17регионах страны ряд конференций, круглых столов и семинаров. Обу-чение прошли представители около 500 российских компаний. К этойработе привлекаются специалисты МГУ имени М.В. Ломоносова, Выс-шей школы экономики, Академии внешней торговли. У центра естьдоговорённости и с зарубежными партнёрами, вплоть до секрета-риата ВТО, об участии в этой деятельности.

В настоящее время в правительстве РФ идёт работа по подго-

товке законодательных изменений, касающихся международного

коммерческого арбитража, с целью повышения инвестиционной

привлекательности России и повышения её привлекательности как

места для арбитража. Как вы относитесь к таким изменениям?

На мой взгляд, не все предложения по изменению закона РФ «Омеждународном коммерческом арбитраже» безупречны. Исходя изимеющегося опыта, крайне желательно сохранить близость закона РФ«О международном коммерческом арбитраже» с типовым закономКомиссии ООН по праву международной торговли (ЮНСИТРАЛ) омеждународном торговом арбитраже от 1985 г., которая сохраняласьна протяжении более чем 20 лет, создавая привлекательную для меж-дународного бизнеса и основанную на общепризнанных стандартахстабильность.

Одним из положений законопроекта, с которым ТПП РФ принци-пиально не согласна, является предложение исключить из п. 2 ст. 1 За-кона о международном коммерческом арбитраже споры предприятийс иностранными инвестициями и международных организаций, соз-данных в РФ, между собой, между их участниками, а также споры с дру-гими субъектами права РФ.

Такое предложение обосновывается необходимостью вернутьсяк общей формуле о компетенции международного коммерческого ар-битража, которая содержится в типовом законе ЮНСИТРАЛ. Да, мыготовы перейти к общей формуле типового закона, но при сохране-нии правила п. 2 ст. 1 действующего Закона о международном ком-мерческом арбитраже. Ведь в 1993 г., когда принимался закон о МКА(а он почти полностью на тот момент повторял типовой закон ЮН-СИТРАЛ), включение п. 2 ст. 1 было направлено на дополнительнуюзащиту иностранных инвестиций. За 20-летнюю историю применениязакона об МКА справедливость введения этой нормы многократноподтверждалась.

Сегодня МКАС является одним из мировых лидеров по разреше-нию международных коммерческих споров, в том числе с участиеминостранных инвесторов. Ежегодно в МКАС поступает от 250 до 300исков. Это больше, чем во многих международных арбитражных ин-ститутах, включая Лондонский международный третейский суд и Ар-битражный институт торговой палаты г. Стокгольма. Естественно, чтобольшое количество споров приходится на предприятия с иностран-ными инвестициями. То, что количество обращений таких предприя-тий в МКАС неуклонно растёт, говорит об эффективности МКАС и одоверии к этому институту.

В конечном итоге ТПП РФ отстаивает не только позиции МКАС. Всоответствии с законодательством, если спор возник между субъек-тами, указанными в п. 2 ст. 1 Закона об МКА и имеется арбитражнаяоговорка, отсылающая разрешение спора к национальному третей-скому суду (например, при РСПП), национальный третейский суд обя-зан разрешить спор на основании закона о международномкоммерческом арбитраже.

Должен сказать, что в ходе рабочей встречи с президентом РоссииВладимиром Путиным, состоявшейся 3 октября 2013 г., я проинфор-мировал главу государства о деятельности Международного коммер-ческого арбитражного суда при ТПП РФ и третейских судах в системеторгово-промышленных палат. Президент страны одобрил наше пред-ложение о том, чтобы возможностями МКАС активнее пользовалисьгосударственные компании. Обсуждалась также и тема реформиро-вания третейских судов в стране.

Чем вызвана необходимость реформирования третейских

судов? Какую роль здесь играет то, что сейчас, как грибы после

дождя, появляются собственные третейские суды у крупных бизнес-

структур?

Конечно, вопрос реформирования третейских судов назрел. Так,наряду с собственными авторитетными третейскими судами у круп-ных бизнес-структур появляются «карманные» и «лжетретейские»суды. Создание таких третейских судов осуждено Высшим Арбитраж-ным Судом РФ, поскольку это наносит серьёзный вред третейскомуразбирательству в России. Абсолютно ясно, что данная проблемадолжна быть решена в законодательном порядке. ТПП РФ подгото-вила соответствующие предложения. Нужно отметить, что независи-мость и беспристрастность третейских судей является одним изосновных принципов третейского разбирательства, и мы многое де-лаем, чтобы в третейских судах, действующих в системе торгово-про-мышленных палат, а их более ста, этот принцип неуклоннособлюдался. В этих целях ТПП РФ еще в 2010 г. утвердила правила обеспристрастности и независимости третейских судей, которыми онируководствуются при осуществлении своих функций. В частности, тре-тейские судьи обязаны раскрывать любую информацию, котораяможет вызвать у стороны третейского разбирательства сомнения от-носительно их независимости и беспристрастности. Правила реко-мендованы к применению не только третейскими, но игосударственными судами при разрешении споров об отмене реше-ний третейских судов либо выдаче исполнительных листов на прину-дительное исполнение решений третейских судов.

ТПП РФ ещё в 2008 г. внесла на рассмотрение Государственной

Думы рамочный законопроект о государственной промышленной

политике. Но дальше он не пошёл. Почему? Может, в нынешних

условиях такой закон вообще не нужен?

Базовый закон о государственной промышленной политикекрайне необходим. Это позволит активнее стимулировать производ-ство отечественных товаров в условиях ВТО, Таможенного союза и ин-теграции в рамках ЕврАзЭС, развивать экономическую базу регионови муниципалитетов. В конце 2012 г. ТПП РФ подготовила законопроекти направила его в ГД. В течение года над законопроектом велась ра-бота, и сейчас Министерством промышленности РФ по инициативеТПП РФ создана Рабочая группа по проекту федерального закона опромышленной политике. Законопроект поступил в Палату на экс-пертизу и на 50% коррелируется с проектом закона, инициированнымТПП РФ (в части понятийного аппарата, разграничения полномочий ипр.). В проекте Министерства более подробно прописаны различныемеры стимулирования субъектов промышленной деятельности и пр.

Один из ключевых вопросов развития нашей экономики — про-

изводительность труда. Вопрос низкой производительности труда в

очередной раз был отмечен Президентом России Владимиром Пу-

тиным в ежегодном послании Федеральному собранию. А в России

нужно создать 25 млн высокопроизводительных рабочих мест к

2018 г. Каковы перспективы решения этой задачи?

Для того чтобы отследить тенденции создания высокопроизводи-тельных рабочих мест, Торгово-промышленной палатой РоссийскойФедерации и Рейтинговым агентством «Эксперт РА» проведено ис-следование и подготовлен рейтинг «Высокопроизводительные рабо-чие места в регионах России».

Принимая решение о проведении такого исследования, ТПП РФставила перед собой задачу ответить на вопросы: как создаются вы-

5


сокопроизводительные рабочие места в регионах и какие решения нафедеральном и региональном уровнях влияют на их создание? Лиде-рами рейтинга ожидаемо стали две столицы — Москва и Петербург.Обусловлено это трудовой, финансовой и организационной концен-трацией.

В десятку лидеров рейтинга также закономерно попали два глав-ных «углеводородных» региона страны: Ханты-Мансийский и Ямало-Ненецкий автономные округа (4-е и 8-е места соответственно).

Их лидерство обусловлено не столько большими объёмами соз-даваемых рабочих мест, сколько удельной выручкой с каждого из та-ковых, что неизбежно при высокой мировой конъюнктуре цен науглеводороды.

За вычетом финансовых центров и нефтегазовых регионов рей-тинг достаточно чётко высветил настоящего лидера среди регионовпо динамике модернизационных процессов. Им стала Республика Та-тарстан, которая заняла 3-е место в рейтинге и 9-е место по произво-дительности труда. Причём если не учитывать резко выросшее числорабочих мест в образовании (связанное с проведением Универсиады),то лидером среди отраслей республики по количеству создаваемыхрабочих мест стала обрабатывающая промышленность.

Остальные лидеры рейтинга — это регионы, экономика которыхдержится на двух базовых «столпах»: стабильно растущая агломера-ция и развитый промышленный комплекс.

Рейтинг показал также тенденцию усиления Екатеринбурга какпостиндустриального центра «Большого Урала». Свердловская об-ласть, занявшая 7-е место в рейтинге, вошла в Топ-10 не столько за счётвысокой производительности труда (15-е место в 2012 г.), сколько засчёт количества созданных рабочих мест.

Когда речь заходит о высокопроизводительных рабочих местах,стараются говорить о современных промышленных предприятиях какоснове этого процесса. Приведённые выше примеры регионов с круп-ными агломерациями, развитой торговлей и сферой услуг или нефтя-ными вышками несколько корректируют эту точку зрения.

В этом отношении Калужская область является в каком-то смыслелабораторно чистым примером, где практически вся статистическинаблюдаемая промышленность представляет собой сверхсовремен-ные предприятия. Но область занимает только 37-е место в рейтинге.Во-первых, в регионе создаётся всё меньше новых рабочих мест (поэтому показателю область в 2012 г. заняла только 56-е место, в 2011 г.— 51-е). Во-вторых, современные (в особенности сборочные) произ-водства не создают много рабочих мест. На подобном предприятиитрудится в разы меньше рабочих, чем на условном советском заводе.

Таким образом, ставка на современную промышленность резкоповышает производительность труда, но не приводит к масштабномусозданию рабочих мест. Это необходимо учитывать региональным ифедеральным властям при формировании инвестиционной и про-мышленной политики.

Сергей Николаевич, а каковы были ключевые тенденции разви-

тия малого и среднего бизнеса в 2013 г.?

По состоянию на 1 января 2013 г. (по данным Росстата и Феде-ральной налоговой службы России) в РФ зарегистрировано более 6млн субъектов малого и среднего предпринимательства, на которыхзанято 17,7 млн человек.

Доля оборота продукции и услуг, производимых субъектами ма-лого и среднего бизнеса, в общем объёме оборота продукции и услуг,производимых предприятиями по стране, составляет около 25%. Вме-сте с тем в первом полугодии 2013 г. в секторе малого и среднего пред-принимательства зафиксирован ряд негативных тенденций.

В первом квартале 2013 г. по сравнению с первым кварталом 2012г., согласно данным Росстата, произошло сокращение количества малыхпредприятий (на 1,5%), количества средних предприятий (на 3,4%) ичисленности занятых на средних предприятиях работников (на 0,8%).

По оценке Росстата, в неформальном секторе в 2013 г. (данные намарт 2013 г.) занято 13,2 млн человек, или 18,7% от общей численно-сти занятого населения, при этом с января 2013 г. по март 2013 г. чис-ленность занятых в неформальном секторе увеличилась на 2%.

Эти неблагоприятные тенденции в секторе малого и среднегопредпринимательства привели к уходу бизнеса в тень и снижению ибез того не слишком высокой предпринимательской активности на-селения.

Так, по данным исследования в рамках проекта «Глобальный мо-ниторинг предпринимательства — GEM», только 3,8% опрошенныхпланируют в ближайшие три года открыть собственное дело. Поло-вина из них — действующие предприниматели. В странах БРИКС этотпоказатель составляет 21%, в странах Восточной Европы — 24%. Рос-сия занимает 67-е место из 69 возможных по количеству людей, соз-дающих новые компании и руководящих ими.

Какие законы сейчас особо необходимы для развития деловой

активности в стране?

Основополагающее влияние на деловую активность оказываютусловия ведения бизнеса, которые может предложить государство. Попоследним данным Всемирного банка, в рейтинге стран по условиямведения в них бизнеса Россия поднялась со 112-го на 92-е место. За-метное улучшение произошло прежде всего в таких сферах, как реги-страция собственности, подключение к системам электроснабжения,международная торговля, налогообложение и регистрация пред-приятий. Развивать деловую активность нужно и внутри ВТО, защищаяпри этом дополнительными законодательными мерами отечествен-ных товаропроизводителей. ТПП в 2012 г. поддержала принятый Гос-думой пакет законопроектов, направленных, в частности, на введениенулевой ставки налога на прибыль для сельхозпроизводителей. В бу-дущем подобные меры можно продумать и для лёгкой промышлен-ности, что позволит ей эффективно конкурировать с иностраннымипроизводителями. Необходимо завершить затягивающуюся реформугражданского законодательства в части правового регулирования дея-тельности юридических лиц. Стимулировать деловую активность ин-весторов призван проект Федерального закона «Об основахгосударственно-частного партнёрства в Российской Федерации», ко-торый в настоящее время находится на рассмотрении в Госдуме во вто-ром чтении. Палата поддержала его и внесла ряд предложений подоработке.

С целью развития деловой активности требуется вернуть в На-логовый кодекс РФ «инвестиционную льготу» по налогу на прибыльорганизаций, что позволит предприятиям активнее обновлять ос-новные фонды. Можно сказать, что это консолидированное пред-ложение бизнеса. Другое направление — реализация мероприятий«дорожных карт» (например, по закупкам, по банкротству и др.).Тяжело идёт работа по дорожной карте «совершенствование на-логового администрирования». Мы активно участвуем в этой ра-боте. Наряду с законами, которые предприниматели ждут отзаконодателей, нельзя не выделить и отрицательные аспекты в за-конотворчестве, оказывающие дестимулирующее влияние на биз-нес. Кроме того, постоянное изменение законодательства,меняющиеся «правила игры» не позволяют бизнесу планироватьсвою деятельность, негативно влияют на предпринимательский иинвестиционный климат.

Если говорить о том, что делает Палата, то можно привести рядпримеров. Среди них, например, законодательные инициативы ипредложения, направляемые и продвигаемые в органах власти, под-держка института уполномоченного, работа над дорожными картами,специальные инструменты палаты для поддержки инвестпроектов.

В течение 2013 г. подготовлены и направлены в профильные ор-ганы государственной власти предложения (которые затем были ча-стично учтены) по вопросам увеличения тарифов страховых взносов;налогового стимулирования МСП, в том числе введения налоговыхканикул для начинающих малый бизнес; об упрощённых способах ве-дения бухучёта для субъектов МСП; участия субъектов МСП в закуп-ках. Здесь и предложения по поддержке отдельных предложенийМинтруда России, направленных на совершенствование регулирова-ния трудовых отношений работников и работодателей — субъектовМСП, по введению патента для самозанятых граждан, не являющихсяиндивидуальными предпринимателями, по внесению изменения в

6 04/2013


части поддержки субъектов МСП в государственные программы «Раз-витие транспортной системы» и «Энергоэффективность и развитиеэнергетики на 2013–2020 гг.», по включению в мероприятия государ-ственной поддержки МСП в качестве приоритетного направления«создание и развитие центров субконтрактации».

А что можно сказать о защите бизнеса? Предприниматели за-

частую жалуются, что их «кошмарят» — на местном уровне, на ре-

гиональном и даже на федеральном, принимая законы, которые

наносят ущерб прежде всего малому и среднему предпринима-

тельству.

Отдельно можно отметить введение института Уполномоченногопо защите прав предпринимателей при Президенте Российской Фе-дерации.

ТПП РФ была включена в процесс формирования этого нового дляРоссии института и взяла на себя ту часть функций, которая связана снарушением прав и законных интересов именно малого и среднегопредпринимательства. Это выразилось в учреждении общественногопредставителя Уполномоченного по защите малого и среднего биз-неса. Правление Палаты поддержало кандидатуру члена президиумаВ.П. Ермакова, а в составе Палаты появился департамент по защитебизнеса.

За год было подготовлено более 200 экспертных заключений пожалобам и обращениям предпринимателей, 15% из них — коллек-тивные. Жалобы, поступившие от предпринимателей в этом году, в ос-новном были связаны с административными барьерами, нарушениемзаконных прав, чрезмерным «вниманием» правоохранительныхструктур, рейдерскими атаками, коррупцией. По отраслевому при-знаку «в лидерах» торговля. Затем строительство, экология, произ-водство, транспорт, ЖКХ.

Одной из самых острых проблем российской экономики продо-

лжает оставаться привлечение инвестиций. Как, на ваш взгляд, она

должна решаться?

Для решения задачи повышения притока инвестиций на базе тер-риториальных ТПП мы создали «инвестопроводящую инфраструк-туру». Как это работает? Мы собираем проекты от бизнеса, проводимих анализ и доработку, затем направляем доработанные проекты по-тенциальным инвесторам.

Один пример. Вместе с Европейским деловым конгрессом, членомкоторого является ТПП РФ, на базе медицинских университетов Мо-сквы и Оренбурга совместно с компаниями Siemens Enterprise Com-munications и «Газпром Телеком» успешно реализован в апреле этогогода проект по телемедицине. Проект нацелен на улучшение качествамедицинских услуг в удалённых регионах России.

Ещё одним эффективным способом привлечения инвесторовявляются проводимые ТПП РФ региональные и отраслевые презента-ционные сессии. В 2013 г. было проведено 5 региональных и 4 отра-слевых презентации (инновационные проекты, АПК, выставочныецентры, туризм).

Какие результаты это даёт? Есть примеры доведения проектов

до инвестиционной стадии?

Среди реализованных проектов можно, в частности, назватьпроект «Создание первого Дальневосточного зернового экс-портного терминала по технологии «Сухой порт» (г. УссурийскПриморского края). По итогам презентационной сессии один изкрупнейших российских банков проявил готовность рассмо-треть возможность финансирования проекта в приоритетномпорядке. В настоящее время проведена экспертиза проекта, по-лучено положительное заключение на предоставление фина-нсирования.

Какая поддержка бизнесу сегодня необходима?

Доля малого и среднего бизнеса в ВВП застыла на уровне прибли-зительно в 20%, а удельный вес инновационно активных компанийпо-прежнему составляет всего 3–4%, и далеко не все меры поддержки

оказывают должное воздействие на развитие малого и среднего биз-неса, а некоторые решения дали негативный результат. В первую оче-редь это увеличение страховых взносов для индивидуальныхпредпринимателей.

Так, в 2012 г. по программе Минэкономразвития поддержку по-лучили менее 300 тысяч физических лиц, индивидуальных предпри-нимателей, юридических лиц и крестьянско-фермерских хозяйств. Вто же время число закрывшихся с декабря 2012 г. индивидуальныхпредпринимателей превысило 300 тысяч.

По данным «Деловой России», закрывшиеся предприниматели в2012 г. направили в бюджет 13,5 млрд рублей, тогда как на реализа-цию федеральной программы поддержки малого и среднего пред-принимательства в 2012 г. из федерального бюджета выделено 20,8млрд рублей. Причина низкой эффективности господдержки МСП за-ключается, в частности, в недостаточной информированности пред-принимателей. Программами поддержки и преференциямипользуется небольшой процент малых и средних предприятий. Эф-фект возникнет только тогда, когда не менее 15% малых и среднихпредприятий будут в состоянии пользоваться льготами, предусмот-ренными федеральными, региональными и муниципальными про-граммами.

Во-вторых, даже если предприниматели и граждане, желающиеими стать, знают о существующих мерах поддержки, то зачастую неверят в то, что ими удастся воспользоваться. И это снижает уровеньпредпринимательской активности.

Можно отметить, что в 2013 г. на поддержку МСБ государство вы-делило 21 млрд рублей. Кроме того, в 2013 г. программа Минэконом-развития предусматривала не только субсидирование, гранты идругие стандартные меры поддержки, но и ряд новых инструментов.

В частности, и это обсуждалось на проводимом ТПП РФ форуме«Дни малого и среднего бизнеса России» в мае 2013 г., это поддержкапромышленных парков для развития их инфраструктуры, поддержкацентров инжиниринга и других элементов инновационной инфра-структуры, содействующей развитию инновационного предпринима-тельства.

Кстати, в рамках реализации Федеральной финансовой про-граммы поддержки МСП на постоянной основе территориальные ТППинформировались о конкурсе Минэкономразвития России по отборусубъектов РФ для финансирования мероприятий по поддержке МСП.Однако эффективность этой «обновлённой» программы ещё пред-стоит оценить.

А может быть, бизнес вообще не надо поддерживать, а просто

ограничить вмешательство государства и, как считают некоторые

экономические школы, свободная рука рынка всё отрегулирует

сама?

Довольно часто звучит мнение о том, что бизнес не надо поддер-живать, ему надо просто не мешать. Отчасти это так, однако если во-обще не предпринимать никаких мер, то весьма вероятно, чтосуществующая картина, когда МСБ занимают не более 20–25% ВВП, а80% МСБ — это посреднические предприятия, торговля и сфера услуг,только закрепится. А нам необходимо менять эту ситуацию, когда уве-личится доля МСБ в ВВП (экономика станет более диверсифициро-ванной, а значит, конкурентоспособной), но и изменится отраслеваяспецифика МСБ и инновационных, технологических предприятий ста-нет гораздо больше.

Есть ли какая-то региональная специфика развития малого и

среднего бизнеса? Скажем, проблемы и перспективы бизнеса в Мо-

скве и Дальневосточном регионе одни и те же или разные?

Развитие малого и среднего бизнеса, поддержка региональногопредпринимательства — одно из важнейших направлений развитияроссийской экономики и в регионах. Однако при одинаковой общейцели региональные различия вносят корректировки в программы под-держки предпринимательства. Например, в Калининградской обла-сти, как отмечал президент Калининградской ТПП Алексей Зиновьев,успешно идёт субсидирование затрат малых и средних предприятий

7


на регистрацию, приобретение оборудования, аренду помещений,подключение к энергосетям в первый год деятельности.

Очень хорошо показали себя микрогранты размером в 58 800 руб-лей, которые выдаются на открытие своего дела, а также оказание по-мощи предпринимателям в получении сертификатов международногообразца. Вопрос экспортной деятельности предприятий в Калинин-граде особенно актуален.

На Дальнем Востоке также ключевое место в развитии МСБ зани-мает господдержка. Здесь есть своя региональная и отраслевая спе-цифика. По словам президента Дальневосточной ТПП ИгоряВострикова, направленность малого предпринимательства в этом ре-гионе такова, что 40% занимает торговля, 20% — строительство, аостальное приходится на обрабатывающие производства.

Однако здесь малый и средний бизнес испытывает дефицит фи-нансовых ресурсов, есть проблемы подготовки кадров, мешают ад-министративные барьеры. Но особенность Дальнего Востока — оченьвысокие энергетические и транспортные тарифы, которые делаютпродукцию местных производителей неконкурентоспособной.

Кроме того, продолжается отток людей, прежде всего молодёжи.Правда, развиваются некоторые международные связи. Создан Центрразвития приграничного сотрудничества, начал работать региональ-ный Российско-Японский деловой совет, налаживаются связи с китай-ским бизнесом. В частности, есть ряд крупных проектов в областистроительства, проект совместного освоения Большого Уссурийскогоострова.

А в Ярославской области, например, наибольший эффект дают ре-шения местных властей по ставкам ЕНВД, по ставкам земельного на-лога и налога на имущество физических лиц, используемое дляведения предпринимательской деятельности, по ставкам аренднойплаты за землю, муниципальное имущество, места нестационарнойторговли, включая рынки и ярмарки, по размещению наружной, в томчисле мобильной рекламы.

А что в Москве?

Предприниматели в Москве, конечно, имеют лучший доступ к кре-дитным ресурсам, инфраструктуре, имеют более ёмкий рынок сбытасвоих товаров, чем предприниматели из региона. Однако по-пре-жнему высокими остаются налоги, дорогими — подключения к ком-муникациям, аренда, сохраняются достаточно высокие цены наэлектроэнергию. Кроме того, малые и средние предприниматели (осо-бенно в наиболее интересных для нас высокотехнологичных, иннова-ционных секторах) сталкиваются с проблемами нехваткиквалифицированных кадров, а также с недостатком финансирования(прежде всего так называемых «длинных» и «дешёвых» денег). Кстати,о программах поддержки до сих пор знает только ограниченное ко-личество МСБ, несмотря на ведущуюся информационную работу.

Можно отметить, что в целом Правительство Москвы предприни-мает ряд мер для решения этих проблем. В частности, при Департа-менте науки, промышленной политики и предпринимательства былсоздан Штаб по защите прав и законных интересов субъектов пред-принимательской деятельности. Там аккумулирована информация и омерах поддержки, и о предпринимаемых правительством Москвымерах, в том числе в рамках реализации дорожных карт Националь-ной предпринимательской инициативы.

Здесь как раз можно говорить и о некоторых успехах в рамках реа-лизации дорожных карт НПИ в Москве. Несмотря на то, что реали-зуются они, мягко говоря, не очень быстро (об этом говорил иПрезидент РФ), а исполнители зачастую погрязли в бюрократическихпроцедурах и отписках, некоторые успехи есть.

В частности, в Москве были апробированы методические реко-мендации по оптимизации процессов технологического присоедине-ния к электрическим сетям и получения разрешений на строительство.Итогом проведённой АСИ и московским правительством работы сталсущественный рост позиций России в рейтинге Doing Business — поитогам 2013 г. страна заняла 92-е место, поднявшись на 20 позиций загод. Ключевой успех был достигнут по показателю «Подключение к си-стеме электроснабжения» (рост на 71 позицию).

Если говорить о поддержке бизнеса именно в столичном ре-

гионе, каковы основные программы поддержки предприниматель-

ской инициативы?

В Москве малый и средний бизнес — это примерно 300 тысяч юри-дических лиц. МСБ создаёт более 2 млн рабочих мест, а вклад МСБ вВРП — около 5 трлн рублей. Для России это неплохой показатель. Од-нако в мире в крупных городах доля МСБ обычно больше. Кроме того,инновационных компаний, не являющихся торговыми и посредниче-скими, всё ещё довольно мало. Поэтому сегодня стоит стратегическаязадача увеличения не только и не столько количества, сколько каче-ства сектора МСБ.

В Москве сегодня разработано значительное количество различ-ных программ по поддержке бизнеса — от консультационных до фи-нансовых.

Среди мер, предпринятых государством для поддержки малогопредпринимательства, — введение упрощённой системы налогооб-ложения и упрощённой системы регистрации юрлица, введение си-стемы взаимодействия с контролирующими органами в виде патента.Также государство, как на федеральном, так и на региональномуровне, производит субсидирование процентных ставок по кредитамдля малого и среднего бизнеса.

Что касается города, то Правительство Москвы наращивает фи-нансовую поддержку предпринимателей, в том числе путём микро-финансирования и выдачи субсидий (в частности, для начинающихпредпринимателей — возмещение части затрат по договорам ли-зинга, части процентов по кредиту, части затрат на конгрессно-вы-ставочные мероприятия), проводится поддержка социальноориентированного бизнеса и выделяются льготы на его деятельность.

Правда, с социальным бизнесом пока ещё есть проблема, это от-мечает и Сергей Собянин, — нужно разобраться, какие компании дей-ствительно являются социально ориентированными, а кто простоиспользует льготы. Создаются коворкинг-центры и центры поддержкипредпринимательства в вузах.

Можно упомянуть и образовательные программы, реализуемыеПравительством Москвы. Например, в декабре стартовала образова-тельная программа повышения квалификации владельцев и руково-дителей инновационных компаний Москвы «Стартап-менеджмент»,реализуемая Центром инновационного развития Москвы (кстати,своего рода «точка сборки» для поддержки инновационных компа-ний столицы) при поддержке Департамента науки, промышленной по-литики и предпринимательства.

Если говорить о популяризации МСБ в СМИ, то появилось до-вольно много различных инициатив — форумов и площадок, интер-нет-проектов и телевизионных передач (в частности, на телеканалахРБК и Россия24, в совместном телепроекте «БизнесВектор» России 24и ТПП РФ), рассказывающих о предпринимателях и их пути к успеху.

Но всё равно пока что информация о бизнесе не очень широкораспространена и востребована, а образ предпринимателя по-пре-жнему зачастую ассоциируется с негативом — либо с жуликами, либос деятельностью, которой в России заниматься невозможно.

Однако если работать в информационной среде, реально улуч-шать условия ведения бизнеса, снижать нагрузку (налоговую и адми-нистративную), поощрять инновационные компании, производящиеконкурентоспособные, мирового уровня товары и услуги, то со вре-менем ситуация изменится. И молодёжь, в частности, будет относитьсяк предпринимательству, например, как в Германии, где большинствовсемирно известных фирм — это так называемые семейные фирмы,по сути, малый и средний бизнес, дорожащий своей репутацией иимеющий долгосрочную ориентацию.

С 1 января 2014 г. вступит в действие Федеральный закон «О кон-

трактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспе-

чения государственных и муниципальных нужд», который меняет

систему госзакупок. Участвовало ли бизнес-сообщество и, в частно-

сти, ТПП РФ в подготовке этого Закона?

ТПП РФ активно участвовала в процессе разработки Федераль-ного закона № 44-ФЗ «О контрактной системе в сфере закупок това-

8 04/2013


ров, работ и услуг для обеспечения государственных и муниципаль-ных нужд». По результатам обсуждений в профильных министерствах,Государственной Думе и Совете Федерации в тексте закона были уч-тены предложения ТПП РФ по следующим направлениям: экспертиза,преференции отечественным производителям и малым предприя-тиям, контракты жизненного цикла, предквалификационный отборучастников закупок, общественное обсуждение и контроль госзаказа.

ТПП РФ рассмотрела более 30 проектов нормативных правовыхактов, разработанных в дополнение к Федеральному закону № 44-ФЗ,по ряду этих документов подготовлены и направлены предложения ворганы исполнительной власти, часть замечаний была учтена при до-работке регламентирующих документов.

В рамках Комитета ТПП РФ по безопасности предприниматель-ской деятельности был образован подкомитет по развитию системызакупок, запланировано его преобразование в соответствующий Ко-митет. Президиумом Правления ТПП РФ принято решение о созданииЦентра по развитию системы закупок на базе ТПП РФ и ОАО «Банк Мо-сквы», а также региональных центров по развитию системы закупок набазе Пермской ТПП, Волгоградской ТПП и ТПП Саратовской области.Эти центры призваны оказывать всяческое содействие предпринима-телям в участии в государственном и муниципальном заказе: обучать,консультировать, непосредственно участвовать в электронных торгахпо поручению предпринимателей, определять начальные цены дляторгов, организовывать экспертизу, проводить юридическое сопро-вождение, участвовать в разрешении и урегулировании споров, орга-низовывать общественный контроль в сфере закупок и т.д. и т.п.

Кроме того, на базе ТПП РФ была создана и начала свою работуЭкспертная группа по вопросам экспертизы в сфере госзаказа. В рам-ках деятельности группы рассматриваются вопросы о доработке ме-тодики приёмки товаров, работ и услуг, разработанной АНО«Союзэкспертиза» с учётом требований Закона № 44-ФЗ.

Ряд предложений ТПП РФ по госзаказу (по экспертизе и префе-ренциям действительно отечественным производителям, российскимтоварам) были переданы Президенту Российской Федерации В.В. Пу-тину, который одобрил их и поручил Минэкономразвития России иАдминистрации Президента Российской Федерации поддержать ипроработать инициативу Палаты.

Какие преференции даёт закон о ФКС для МСБ?

По новому закону, за редким исключением, касающимся оборонос-пособности и национальной безопасности страны, заказчики обязаныразмещать на МСП и социально ориентированных некоммерческих ор-ганизациях (СОНО) не менее чем 15% совокупного годового объёма за-казов (верхний порог не оговаривается). При этом начальная ценаконтракта не должна превышать 20 млн рублей. Госзаказ у нас доста-точно большой, порядка 7 трлн рублей. Если 15% этих сделок отдать назакупку малому бизнесу, это действительно огромная поддержка.

Квота в 15%, конечно, больше, чем прежде, хотя, с нашей точкизрения, она должна быть не менее 20%. Правда, сейчас готовятсянормативные акты, предполагающие доведение в обозримом бу-дущем доли участия малого бизнеса в закупках до 25%. В госзаказеснято верхнее ограничение по участию малого бизнеса, расширенаноменклатура товаров, работ и услуг, в закупках которых можетпринимать участие малый бизнес. Но остались и неопределённо-сти. Например, субъекты предпринимательства обязаны в заявкене подтверждать, а лишь декларировать свою принадлежность кмалому бизнесу, что создаёт почву для фальсификаций. ТПП РФпредложила внести соответствующую поправку, сейчас этот вопроспрорабатывается. Или вот такой момент. В обязательной квоте длямалых предприятий учитываются поставки по договорам субпод-ряда с крупными компаниями. Но такие закупки достаточно сложноидентифицировать, в связи с чем информация о выполнении квотыучастия малых предприятий в закупках может быть искажена.

А как сейчас выдерживаются квоты для субъектов малого бизнеса?

По данным ФАС, соблюдение квот для малого бизнеса дажесреди федеральных органов исполнительной власти пока что осу-

ществляется только на 30%. Конечно, существует система привлече-ния за это должностных лиц заказчиков к ответственности, кото-рая должна, по идее, менять ситуацию к лучшему. Но на практикевсе иначе. Когда административная ответственность составляет30–50 тыс. рублей, а объём закупок — миллиарды рублей, то раз-меры штрафов чиновников и последствия их действий для малогобизнеса несопоставимы.

Однако на местном уровне отмечается негативная тенденция: за-купки на суммы до 100 тыс. рублей, которые проводятся без заключе-ния государственного или муниципального контракта, — укрупняются.Это может привести к сокращению участия в этих торгах малых пред-приятий. В этой связи важно выдерживать обязательные квоты для ма-лого бизнеса и выстраивать чёткую систему статистического учёта дляконтроля их соблюдения.

Что ещё мешает более широкому доступу малого и среднего

бизнеса к государственным закупкам?

Одной из ключевых проблем является требование обеспече-ния исполнения контракта. Сейчас, чтобы стать участником тор-гов, компания должна предоставить обеспечение заявки в размередо 5% от суммы контракта. Затем уже победитель торгов долженвнести в качестве обеспечения до 30% от стоимости госконтракта,которые выводятся из оборота компании-победителя на срок дей-ствия контракта, включая срок гарантийных обязательств. В раз-ные периоды действия Закона № 94-ФЗ «О госзаказе», вступившегов силу в 2006 г., в качестве обеспечения могли приниматься безо-тзывная банковская гарантия, страхование ответственности поконтракту, договор поручительства или передача заказчику в залогденежных средств, в том числе в форме депозита. С июля 2012 г.все рискованные, по мнению ряда госзаказчиков, инструменты ис-чезли из механизмов финансового обеспечения. Теперь можно ис-пользовать только дорогостоящие финансовые инструменты —денежные средства и банковские гарантии. Но ведь банковские га-рантии тоже нельзя назвать безрисковым инструментом. К томуже у недобросовестного заказчика, получившего такую гарантиюот «правильного» поставщика, возникает соблазн не очень тща-тельно исследовать банковский документ на достоверность.

Получается, что использование в качестве обеспечительной

меры только денежных средств и банковских гарантий во многом

отсекает малый и средний бизнес от госзакупок?

Здесь нужно использовать более дешевые инструменты обеспе-чения исполнения госконтракта — страхование и договор поручи-тельства. При этом следует дать возможность выбора вариантаобеспечения самим малым предприятиям. Надо разработать типо-вые договоры поручительства, создать единый реестр таких догово-ров, а также выработать и законодательно закрепить требования кпоручителям. Целесообразно разработать аналогичную схему и длядоговоров страхования, дополнительно определив требования и по-рядок аккредитации страховых компаний, имеющих право работатьв сфере государственного и муниципального заказа. Кроме того,надо подумать и о создании компенсационного фонда для малыхпредприятий, который мог бы покрывать часть расходов на участиев госзаказах и возможные убытки при форс-мажорных обстоятель-ствах. В настоящее время ТПП РФ прорабатывает вопрос о предо-ставлении преференций при оценке заявок предприятий —участников торгов, присоединившихся к Антикоррупционной хартиироссийского бизнеса.

А как можно определить, является ли потенциальный деловой

партнёр добросовестным предпринимателем? Причём это важно не

только для российских компаний, но и для зарубежных, сотрудни-

чающих с нашим бизнесом. Вероятнее всего, этим в том числе

должны заниматься деловые объединения как институты самоор-

ганизации делового сообщества?

В 2013 г. осуществлялся комплекс мероприятий по совершен-ствованию системы «Реестр надёжных партнёров» (АИС «РНП»). Сов-

9


местно с заинтересованными подразделениями ТПП РФ доработаныметодология оценки надёжности, алгоритмы финансово-экономи-ческого анализа, критерии оценки, форма аналитического отчёта,осуществлён перевод АИС «РНП» на новую систему управления ба-зами данных.

По сути, АИС «РНП» является существенным шагом на пути созда-ния внутренней корпоративной системы оценки рисков и монито-ринга финансово-экономической деятельности хозяйствующихсубъектов на основе стандартных форм бухгалтерской отчётности.

Требования к отчётности предприятий постоянно меняются, поэ-тому система нуждается в постоянном совершенствовании, котороеневозможно без значительного увеличения данных, поступающих внеё от пользователей из территориальных палат.

Работа в этом направлении должна развиваться при активномучастии территориальных палат по привлечению предприятий и ор-ганизаций в Реестр. Для организации эффективной работы по веде-нию Реестра надёжных партнёров целесообразно определитьответственных сотрудников в каждой палате.

В соответствии с пунктом 6.5.4 Приоритетных направлений дея-тельности ТПП России на 2011–2015 гг., утверждённых VI Съездом ТППРФ, в 2014 г. планируется осуществить разработку и внедрение модуляпроведения мониторинга финансово-экономической деятельностистраховых компаний.

В целях популяризации Реестра надёжных партнёров, созданияпозитивного общественного мнения о предприятиях и организациях,вошедших в Реестр надёжных партнёров, оказания им информа-ционно-рекламной поддержки в 2014 г. Департаментом экономиче-ской безопасности предпринимательства запланировано изданиеспециализированного Каталога предприятий и организаций, внесён-ных в Реестр надёжных партнёров ТПП РФ в 2013 г.

В адрес ТПП России регулярно поступают запросы с просьбой пре-доставить информацию о юридическом статусе, финансовом состоя-нии, платёжеспособности и деловой репутации российскихпредприятий и организаций. Запросы поступают из МИД России, по-сольств и торговых представительств зарубежных стран в РФ, посоль-ств России и торговых представительств РФ за рубежом,представителей ТПП РФ за рубежом, зарубежных торговых палат, тер-риториальных ТПП, подразделений аппарата ТПП РФ, российских ииностранных компаний.

В настоящее время Департаментом экономической безопасно-сти предпринимательства реализуется комплекс мероприятий по ор-ганизации в системе торгово-промышленных палат работы поинформационно-аналитическому обеспечению управления пред-принимательскими рисками.

Организация работы в этом направлении осуществляется сов-местно с Некоммерческим партнёрством «Национальное кредитноебюро» и «Контур-Фокус».

Подключение к системе позволяет территориальным ТПП и пред-ставителям ТПП РФ за рубежом оказывать информационные услугипо предоставлению актуальной и достоверной информации о рос-сийских и зарубежных компаниях.

В 2013 г. заинтересованными подразделениями ТПП РФ разра-ботана и утверждена Дорожная карта по внедрению данной услугив системе торгово-промышленных палат. В настоящее время 9палат подключены к системе (ТПП Владимирской области, Волго-градская ТПП, Вологодская ТПП, Вятская ТПП, Орловская ТПП, Перм-ская ТПП, Южно-Уральская ТПП, Ярославская ТПП, ТПП Саратовскойобласти).

Впервые появился опыт оказания информационных услуг на або-нентской основе в ТПП Владимирской области.

Мы постоянно слышим о борьбе с коррупцией, а каким образом

деловые объединения участвуют в искоренении этой «болезни»

российской экономики?

В ТПП России действует Координационный совет по реализацииАнтикоррупционной хартии российского бизнеса в системе торгово-промышленных палат. В настоящее время в системе ТПП Хартию под-держали более 150 предприятий, среди которых как крупныекомпании, так и небольшие организации и благотворительныефонды.

ТПП России рассматривает Хартию как первый шаг в создании це-лостной системы антикоррупционных мер на предприятиях.

В 2013 г. Министерством труда и социальной защиты Россий-ской Федерации и органами исполнительной власти совместно сТПП РФ и другими объединениями предпринимателей разрабо-таны Методические рекомендации по разработке и принятию ор-ганизациями мер по предупреждению и противодействиюкоррупции. Большинство предложений Палаты были учтены в до-кументе Минтруда России, включая ссылки на Антикоррупцион-ную хартию российского бизнеса и Реестр надёжных партнёровТПП РФ.

Помимо этого, ТПП РФ самостоятельно подготовила Методи-ческие рекомендации по разработке и реализации мер сниженияриска коррупции для предприятий и организаций, которые вклю-чают в себя практически все положения, содержащиеся в доку-менте Минтруда России, но также носят прикладной характер.Рекомендации ТПП РФ содержат практические механизмы оценкирисков коррупции, внедрения антикоррупционных процедур с учё-том размеров и отраслевых специфик различных организаций имеждународного опыта применения комплаенс-процессов, атакже, что крайне важно, включают в себя специально разрабо-танные типовые положения и документы, которые могут модифи-цироваться для применения предприятиями различного размера ипрофиля.

В настоящее время все компании, которые присоединяются к Ан-тикоррупционной хартии российского бизнеса, получают указанныеМетодические рекомендации для последующего внедрения в своибизнес-процессы. При этом сотрудники ТПП РФ оказывают консульта-ционную помощь по внедрению антикоррупционных мер на пред-приятиях.

Интервью подготовлено пресс-службой ТПП РФ

10 04/2013

БИЗНЕС И ОБЩЕСТВО

Ксенон исцеляющий

С.И. Данилов

В истории человеческой цивилизации борьба с болью занимает не меньшее место, чем со-

вершенствование средств передвижения, производства энергии, накопления и передачи

информации. Избавить человека от страданий пытались заговорами и иглоукалыванием,

совершением магических и религиозных обрядов, наркотическими зельями из мандра-

горы, дурмана и мака, холодом и философскими проповедями — всё было безуспешно. В

конце XVII в. известный французский хирург А. Вельно категорично заявил: «Нож хирурга и

боль неотделимы друг от друга! Сделать операции безболезненными — это мечта, которая

не осуществится никогда!» Перелом наступил с открытием в 1846 г. наркоза, когда амери-

канский дантист Вильям Томас Мортон по совету химика Карла Джексона испытал действие

паров эфира при удалении небольшой опухоли полости рта. Так началась новая эра в ме-

дицине. И всё бы хорошо, если бы не одно обстоятельство: использование эфира, хлоро-

форма, закиси азота и прочих средств общего обезболивания не является для организма

абсолютно безопасным и не проходит бесследно для человеческого здоровья — как гово-

рится, «одно лечим, другое калечим…»

Но вот в середине 1990-х гг. в анестезиологии произошла долгожданная революция. Свер-

шили её российские учёные, инженеры и врачи. Эпицентром же революции стала подмо-

сковная Сходня, где инновационная компания «АКЕЛА-H» создала технологическую

платформу новой медицины: производство идеального лекарства от боли — медицинского

ксенона.

ЧУЖОЙ СРЕДИ СВОИХРазмышляя о критериях прогресса, величайшие умы прошлого

часто видели его в уменьшении человеческих страданий. Вот почемувыдающийся русский хирург — врач гуманист Николай Иванович Пи-рогов принял открытие наркоза как одно из самых блестящих дости-жений современной ему медицинской науки. Однако доокончательной победы в борьбе с болью было ещё далеко: предстоялонайти анестетик, безопасный для людей с сердечной недостаточно-стью, аллергиков, детей и беременных женщин, да и на всех осталь-ных не оказывающий тяжёлого токсичного действия.

В 1941 г., изучая воздействие глубоководных погружений на че-ловека, русский учёный, начальник кафедры фармакологии Военно-морской медицинской академии Николай Васильевич Лазарев(1895–1974) сделал предположение о существовании наркотическихсвойств у инертных газов, примеси которых и вызывают «опьянение»водолазов на больших глубинах. Ему же принадлежит заслуга экспе-риментального подтверждения в 1946 г. наркотических свойств у ксе-нона (Хе) — инертного газа без цвета, вкуса и запаха.

Своё название ксенон получил от греческого ξένος — чужой, не-знакомый. Оно соответствует истории открытия газа в 1898 г. англий-скими исследователями У. Рамзаем и М. Траверсом как неожиданной

и неизвестной примеси к криптону при испарении сжиженного воз-духа. Это весьма редкий элемент: в 1000 л воздуха всего лишь 0,08 млксенона (то есть 8 молекул на 100 млн молекул других газов). Поэтомуксенон гораздо дороже своих соседей по группе в таблице Менде-леева — гелия, неона, аргона или криптона. И тем не менее он оченьвостребован в производстве ракетно-космической техники, лазеров,мощных источников света, в ядерной физике и т.д.

Первая операция под ксеноновым наркозом проведена в США в1951 г. (C. Cullen and E. Gross), а в СССР — в 1962-м. Однако планомер-ная экспериментальная разработка и клиническое применение ксе-нона с целью проведения общей анестезии в России началась лишь в1990 г. благодаря профессору Николаю Евгеньевичу Бурову.

Почти 10 лет понадобилось учёному и его единомышленникам,чтобы в результате исследований, доклинических и клинических ис-пытаний в ведущих клиниках страны появился Приказ Министерстваздравоохранения России № 363 от 08.10.1999 о разрешении примене-ния ксенона (КсеМед®) в анестезиологической практике. Это решениеозначало рождение нового направления в современной анестезио-логии.

Россия стала первой и единственной страной в мире, где приме-нение ксеноновой анастезии одобрено государством и рекомендо-

Сергей Иванович Данилов — заместитель главного редактора журнала «Инициативы XXI века»

11


вано к массовому применению. За 14 лет в российских клиникахпроведено порядка 40 000 операций под ксеноновым наркозом:исключительно все прошли без каких-либо осложнений и побоч-ных эффектов. Ксенон очень легко переносится больными, не вы-зывает тошноты, благоприятно сказывается на работесердечно-сосудистой системы, мозга и печени.

Ценнейшим для медицины свойством газа является то, что оночень быстро выводится легкими из организма в неизмененномвиде: у него самый низкий коэффициент растворимости кровь/газ,который равен 0,14 (у используемой для наркоза закиси азота —0,47). Благодаря этому пациент легко входит в наркоз и выходит изнего, газ, в отличие от других искусственно созданных анестетиков,не вступает в химические реакции и не образует в организме про-межуточных токсических изменений, а только блокирует на времянервные рецепторы. Таким наркозом легко управлять, вызываяего на несколько минут или на несколько часов, не нарушая приэтом иммунную и репродуктивную системы.

МУДРЫЙ ЛИДЕР «АКЕЛА»,

ИЛИ ЧЕТЫРЕ ДЕВЯТКИ ПОСЛЕ ЗАПЯТОЙНовое направление в анестезиологии обязано своим появле-

нием не только медицинской, но и инженерной науке, и молодомуроссийскому бизнесу. Ведь сам газ для экспериментов не так легкодобыть: ксенон как медицинский препарат — не то же самое, чтогаз в автомобильных фарах, степень очистки медицинского ксе-нона должна быть в 100 раз выше технического.

В России есть лишь одно предприятие, которое умеет это де-лать, — «АКЕЛА-H» в подмосковной Сходне. Возникло оно в 1990 г.Один из основателей — В.Н. Потапов, учёный и инженер, доцентзнаменитой «Бауманки», известный специалист в области криогеннойтехники: в качестве начальника лаборатории «Глубокий холод» Вла-димир Николаевич в советское время курировал ряд крупных проек-тов по линии Министерства обороны. Первоначально созданное В.Н.Потаповым предприятие «АКЕЛА» специализировалось на производ-стве редких инертных газов высокой чистоты — криптона и ксенона.В качестве сырья использовали смесь газов — побочный продукт про-изводства жидкого кислорода на металлургических предприятиях. Ос-новные продажи технического криптона и ксенона тогда шли зарубеж, для нужд электроламповой, электронной, лазерной промыш-ленности и научной деятельности. Полученную прибыль использовалине на приобретение роскошной недвижимости за рубежом, как этотогда нередко бывало с другими, а на расширение производства, по-купку уникального производственного оборудования и современныхдиагностических комплексов.

Ксеноновый завод создал собственную уникальную запатенто-ванную технологию, аналогов которой в мире не существует. Это по-зволило предприятию производить около 2 млн литров ксенона —третью часть всего мирового производства, качество которого былона порядок выше международных стандартов.

Высочайшая степень чистоты производимого подмосковным пред-приятием ксенона (99,9999% против 99,996% по ГОСТу) давала возмож-ность использовать его в медицинских целях, что и привело российскихмедиков в начале 1990-х в возглавляемую В.Н. Потаповым компанию.Знакомство с профессором Н.Е. Буровым и результатами его исследова-ний привели гендиректора промышленного предприятия к мысли о не-обходимости поддержать доклинические и клинические испытанияроссийских учёных. Это решение Владимира Потапова определило всёдальнейшее развитие компании, с одной стороны, с другой — создалонеобходимые технические и финансовые условия проведения всех не-обходимых медицинских экспериментов в ведущих клиниках страны.

Конечно, проще было по инерции заниматься только техниче-скими газами: автомобильный бум, электротехническая промышлен-ность и оборонка не оставили бы без заказов и прибыли. Вот толькокаждый успешный медицинский эксперимент по применению ксенонау В.Н. Потапова и его коллег вызывал такую радость, что им самимстало ясно: не заниматься медицинскими применениями своей про-дукции они уже не смогут. Мысль о том, что лишь от сердечных болез-

ней погибает 300 тысяч наших сограждан и по меньшей мере поло-вину из них можно было бы спасти с помощью хирургических опера-ций при щадящем ксеноновом наркозе, не давала покоя.

В 1999 г. ООО «АКЕЛА-H» стало официальным производителеммедицинского ксенона — получило право выпускать его под торговоймаркой «КсеМед»® (Рег. № ЛС-000121).

ИННОВАЦИОННАЯ КОМПАНИЯВ 1999 г. В.Н. Потапову казалось, что стоит только дождаться одоб-

рения нового препарата КсеМед® Минздравом России, как все кли-ники дружно перейдут на новый прогрессивный способ наркоза. Нетут-то было. Наркозное оборудование для проведения анестезии этимгазовым анестетиком оказалось непригодным. Да и ВНИИМП-ВИТЕ,отечественный разработчик и производитель наркозной техники, наделе не выразил необходимой заинтересованности в инновации. Такчто у пионеров ксеноновой анестезии оставался один путь — искатьвнутренние резервы, использовать научный потенциал партнёров ибраться за создание нового наркозного аппарата самим.

Требовалось решить две принципиальных инженерных задачи. Пер-вая — обеспечить замкнутость и герметичность газового контура (еслибы выдыхаемый пациентом ксенон свободно расходился по операцион-ной, то к середине операции все члены хирургической бригады пьянелибы и засыпали). Вторая задача — сбор выдыхаемого воздуха, чтобы путёмвторичной очистки отработанной смеси получить ксенон вновь. Это по-зволило бы настолько удешевить применение препарата, что ксеноно-вая анестезия стала бы по-настоящему доступной всем нуждающимся. Всёвместе это на научном языке называется рециклингом ксенона.

Обе задачи были успешно решены. Компания «АКЕЛА-H» сов-местно с кафедрой анестезиологии и реаниматологии РМАПО создалии запатентовали блок адсорбции ксенона под названием «Адсорбер»,предназначенный для утилизации выдыхаемого «отработанного»газа. Ёмкость блока рассчитана на 300–350 литров Хе: этого достаточнодля проведения более 15 операций под ксеноновой анестезией. Соб-ранный ксенон подвергается десорбции в производственных условияхООО «АКЕЛА-H», газ очищается и снова возвращается потребителю.

Попутно сконструировали дозатор ксенона для измерения теку-щего расхода ксенона и общего количества газа за операцию: анесте-зию нельзя делать «на глазок»! А чтобы поддерживать при операции

Медицинское оборудование производства ООО «АКЕЛА-H»

12 04/2013


нужную концентрацию ксенона в смеси с кислородом, придумали иизготовили уникальный комбинированный медицинский газоанали-затор, работающий с ничтожной для этих целей погрешностью в ±1%.

Спроектированные агрегаты все вместе в сборе образуют ксено-новую наркозную приставку (КНП-01), изготовлением которой зани-мается компания «АКЕЛА-H».

Таким образом, открытие ксеноновой анестезии породило чередуинноваций в медицинской технике, дало импульс развитию её произ-водства, открыло новые рынки анестетиков, приборов и услуг.

Но это для экономиста инновации — способ повышения конку-рентоспособности бизнеса (с этим никто не спорит и в компании По-таповых), а для общества главное — решение насущных человеческихпроблем, услуги, которых ждут.

Неоднократное использование ксенона сделало наркоз дешевле идоступней. Если принять во внимание возврат 80% израсходованногоХе, то стоимость анестезии при хирургических операциях снижена на30–50% — теперь можно на порядки увеличить число анестезий и опе-раций с применением ксенонового наркоза! Это десятки тысяч спа-сённых жизней, сотни тысяч избавленных от страданий!

«Для России доступная эффективная анестезия особенно важна,ведь самые сложные операции в стране делают не в частных, как наЗападе, а в государственных клиниках с ограниченным финансирова-нием, и платежеспособность основной массы населения очень невы-сока», — говорит заместитель генерального директора компании«АКЕЛА-H» Александр Потапов.

Компактность ксеноновой наркозной приставки позволяет тран-спортировать её любым видом транспорта, простота — обслуживатьпациентов в «полевых» условиях. Разработчики стремятся к тому,чтобы их аппаратура была установлена в каждой операционной каж-дой больницы, в каретах неотложной медицинской помощи, самолё-тах и вертолётах санитарной авиации, медицинских подразделенияхМЧС и Минобороны, была на вооружении специалистов спортивноймедицины. Интересно, а что делает для этого государство?

ПОТАПОВ И СЫНОВЬЯ, ИЛИ ПРИ ЧЁМ ЗДЕСЬ НАНО?Когда Владимир Николаевич Потапов читал увлекательные рас-

сказы Киплинга своим сыновьям— погодкам Сергею и Алексан-дру, он ещё не мог предположить,что созданное им в будущемпредприятие получит название,созвучное имени одного из пер-сонажей «Книги джунглей»Акелы — мудрого вожака стаи,принявшей и воспитавшейМаугли. И тем более он не думал,что талантливые сыновья станутего ближайшими и надёжнымикомпаньонами-заместителями.Сегодня так и хочется огово-риться на старый манер: «Пота-пов и сыновья». Но и в настоящемимени компании «АКЕЛА» всё-таки есть что-то символическое —смелое, волевое, лидерское,преисполненное заботой обобщем благе. (Осталось выяснить,кто или что в нашей истории ино-родный для окружения Маугли?Должно быть, это взращенный«АКЕЛОЙ» наш благородный за-щитник Xe…)

Братьев Сергея и АлександраПотаповых не упрекнёшь в том,что они пришли в ООО «АКЕЛА-H» «на готовое». Закончив с крас-ными дипломами МГТУ имени

Баумана, они принесли в компанию и новые знания, и новые компе-тенции, продолжили исследования, начатые ещё в университете. В Ин-ституте физической химии и электрохимии имени А.Н. Фрумкина РАНв течение нескольких лет братья Потаповы занимались совершен-ствованием технологии улавливания и накопления Хе, Кr, N2, О2 спе-циальными методами и устройствами: Александр — при помощиводно-эмульсионных растворов, Сергей — микропористыми углерод-ными адсорбентами при разных температурах и давлениях. Оба в 2011г. защитили кандидатские диссертации.

Чтобы стало понятно, насколько эти исследования были важны,нужно вспомнить, что первоначально никакого рециклинга вообщене было. Затем в период освоения ксеноновой анестезии для реци-клинга начали использовали холод, но не тот, что известен нам дажепо самым лютым зимам, а гораздо больший: до –1960С (метод разра-батывался совместно с сотрудниками Курчатовского института). По-скольку газы имеют разную температуру сжижения, то приохлаждении до сверхнизких температур они разделяются на фракции.Но такую производственную операцию проводить сложно, дорого иопасно.

Разработанная компанией «АКЕЛА-H» «сухая» технология ис-пользования нанопористого сорбента, в котором застревают и на-капливаются молекулы только нужного газа, — этонанотехнологическое ноу-хау компании: на основе углеродного ад-сорбента с размером микропор от 1,5 до 4,0 нм был создан эффек-тивный агрегат по сбору и утилизации отработанных ксеноновыхгазовых смесей. Научно-экспериментальным путём был найден мате-риал, который, как губка, впитывал уже 500 л Хе.

Поистине революционная разработка не осталась незамеченной.В 2012 г. заместитель генерального директора ООО «АКЕЛА-H» Сер-гей Владимирович Потапов был удостоен звания победителя Россий-ской молодёжной премии в области наноиндустрии.

«На самом деле это общая заслуга, и полученную мной премию вобласти нанотехнологий я не воспринимаю целиком на личный счёт,— признаётся Сергей Потапов. — Есть моменты, в которых я прини-мал участие, но применение ксенона в России — это комплексноедело, в нём участвует огромное количество людей, их роль очень

1 ноября 2012 г. в рамках Форума «Открытые инновации» состоялась торжественная цере-

мония награждения лауреата Российской молодёжной премии в области наноиндустрии

2012 г. Им стал заместитель генерального директора ООО «АКЕЛА-H» Сергей Потапов за

разработку и внедрение в производство ксеноновой наркозной приставки КНП-01 и тера-

певтического ксенонового контура КТК-01. Награду победителю вручил Председатель

Правления ОАО «РОСНАНО» Анатолий Чубайс

13


важна, поэтому я воспринимаю эту премию скорее как признание ме-тода. Если бы я всё это сделал один, мне надо было бы Нобелевскуювручать сразу же!»

Для разработчиков остаётся ещё огромное поле деятельности посовершенствованию конструкции оригинальных наркозно-дыхатель-ных аппаратов и мониторов, по технологии рециклинга газа, по каче-ству сорбентов и т.п. И останавливаться на достигнутом Потаповы несобираются. Ведь если предположить, что все 7 млн литров произво-димого в мире ксенона будут потрачены на анестезию, можно выпол-нить не более 300 000 операций двухчасовой продолжительности.Ситуация была бы совсем иной, если бы на федеральном уровне при-няли программу по освоению альтернативных источников полученияксенона из сжиженного природного газа северных территорий (Тай-мыр, Уренгой, Тюмень, Штокманское месторождение): в этих местахв природном газе содержание ксенона и других инертных газов на не-сколько порядков выше. Но это задача для государства.

А пока эту национально-государственную задачу решает частныйбизнес в подмосковной Сходне, ни на один день не прекращая работыпо совершенствованию технологии производства и рециклинга ме-дицинских газов.

КСЕНОНОВАЯ ТЕРАПИЯВ Европе ксенон в анестезиологии сейчас применяется, но очень

ограниченно — в основном в крупных клиниках при институтах. При-чина — в чрезмерной «немецкой» педантичности, считает Сергей По-тапов:

«Наши коллеги на Западе чётко считают свои операции — на 2011г. их было проведено порядка 400. Каждую операцию знают, ведутпротокол по каждой. Но наш опыт — более 30 тысяч операций — неубеждает их именно потому, что всё это не протоколировалось по ихстандартам. И то, что у нас с 1999 г. не было ни одного нарекания, — ихтоже не убеждает… А в результате… мы опередили все развитыестраны в этом отношении уже лет на пять, наверное.

Казалось бы, вот он, успех: лечебные смеси медицинских газов иоборудование компании «АКЕЛА-H» используются в ведущих клини-ках страны, перечисление которых занимает не одну страницу. Срединих: военный клинический госпи-таль имени Н.Н. Бурденко, НИИскорой помощи имени Н.В. Скли-фосовского, Центральная клини-ческая больница РАН,Национальный медико-хирурги-ческий центр имени Н.И. Пиро-гова, Центральный институттравматологии и ортопедииимени Н.Н. Приорова, Институтмедико-биологических проблемРАН, НИИ неотложной детскойхирургии и травматологии, Науч-ный центр акушерства, гинеколо-гии и перинатологии имениакадемика В.И. Кулакова Мин-здрава РФ, десятки центральныхклинических больниц в регионах.

Деловые партнёры ООО«АКЕЛА-H» — и крупнейшиепредприятия и концерны мира, имолодые развивающиеся компа-нии. Признанием лидирующегоположения предприятия на ми-ровом рынке являются поставкигазов в США, Германию, Швецию,Италию, Испанию, Норвегию,Америку, Китай, Корею, Индию,Японию, Украину. Такие компа-нии, как General Electrics, Air Li-quide, Linde AG, Spectra Gases,

крупнейшие оборонные и научно-исследовательские предприятияРоссии многие годы сотрудничают с ООО «АКЕЛА-H» и видят в ней на-дежных партнёров.

Однако Владимир, Сергей и Александр Потаповы не позволяютсебе довольствоваться достигнутым и продолжают целевое финанси-рование программ, связанных с внедрением ксенона в различные об-ласти медицины, санитарии и даже косметологии. Ведь с каждымгодом медицинского применения ксенона врачи открывают у этогогаза всё новые и новые лечебные свойства.

Так, российские учёные-медики обнаружили у ксенона мощныйнейропротекторный эффект: при лечении инсультов с применениемингаляции ксенона у больных более чем на 20% увеличивается моз-говой кровоток, что приводит к быстрому восстановлению речи и дви-гательных функций человека, позволяя на 2–3 недели сократить срокпребывания больного в лечебном учреждении.

Использование ксенона при кардиохирургических операциях со-кращает срок постоперационного пребывания больного в отделенииреанимации с 8–10 суток до 1–2 суток с полным избавлением пациентаот психоневрозных осложнений. В онкологических клиниках ксено-ново-кислородную смесь используют не только для обезболивания, нои как терапевтический лекарственный препарат, восстанавливающийдеятельность жизненно важных органов человека после воздействияхимиотерапии и радиотерапии.

Экспериментальные исследования, проведённые под руковод-ством профессора Н.Е. Бурова, показали, что с помощью ксеноновойтерапии можно с высокой эффективностью без всяких побочных ос-ложнений воздействовать на иммунную систему человека, заставляяиспользовать его внутренние резервы для самовосстановления, на-пример, при лечении СПИДа.

Чтобы погрузить пациента в наркотический сон, требуется инга-ляция смесью ксенон/кислород в пропорции 70:30 в течение 4–5 минут.Но в меньших дозах, например 25%, смесь оказывает на человека явновыраженное психотерапевтическое действие: снимает стресс, улуч-шает мозговое кровообращение, поднимает тонус, нормализует сон.

Эффект проверяли на двух сотнях бойцов спецподразделений си-ловых ведомств, лётчиках палубной авиации, дежурных диспетчеров

IV Международный Казанский инновационный нанотехнологический форум

NANOTECH’2012. Слева направо: Президент Республики Татарстан Рустам Минниханов,

Председатель Правления ОАО «РОСНАНО» Анатолий Чубайс, Председатель Государственной

Думы Российской Федерации Сергей Нарышкин знакомятся с продукцией ООО «АКЕЛА-H».

Разработки компании представляет заместитель генерального директора ООО «АКЕЛА-H»

Александр Потапов (справа)

14 04/2013


сложных технических систем.Оказалось, что правильно дози-рованные ингаляции ксенономповышают тонус, работоспособ-ность, скорость реакции, концен-трацию внимания, хладнокровиепри выполнении ответственных ирискованных операций, способ-ствуют ускоренной реабилитациивоеннослужащих после выполне-ния боевых заданий.

Провели исследования с уча-стием нескольких десятков бере-менных женщин, страдающихнедостаточностью плацентарногокровообращения и, как след-ствие, подверженных риску выки-дыша. Ксеноновая терапияпозволила всем разродиться бла-гополучно и в положенные сроки,а все новорождённые достиглинормального веса — и никакихпатологий!

Огромные надежды с новойтехнологией связывают и нарко-логи: курс лечебных ксеноновыхингаляций приводит к притупле-нию или полной ликвидации вле-ч е н и я к н а р к о т и к а м и психотропным веществам, алкоголю,табакокурению. На очереди — применение ксеноновой терапии в оф-тальмологии и пульмонологии.

Фундаментальные научные исследования растворимости ксенонав различных органических и неорганических соединениях (вода,масло, кровь жиры и т.д.), проводимые компанией «АКЕЛА-H» сов-местно с учёными Санкт-Петербургского государственного универси-тета, внесли существенный вклад в понимание процессоввзаимодействия ксенона на субмолекулярном уровне. И не исклю-чено, что эти исследования позволят создать уникальные продукты пи-тания, лечебно-косметологические и гигиенические средства новогопоколения.

«ЗЕЛЁНАЯ» МЕДИЦИНАУ ксеноновой медицины есть ещё одно важное измерение — эко-

логическое. Говоря о вредных выбросах в атмосферу, мы традиционноустремляем свой взор в сторону производств с их дымящими трубами,транспорта с выхлопными газами и т.п. Но то, что экологически про-блемными объектами являются медицинские учреждения — массовыепотребители токсичной закиси азота, в голову как-то не приходит. Амежду тем промышленное производство закиси азота и других азоти-стых соединений составляет 10% всех промышленных загрязнений вмире. В Европе ежегодно расходуется более 20 млрд литров закисиазота, мировое производство галогеносодержащих анестетиков до-стигает 10 000 тонн. Неслучайно согласно международным протоко-лам производство таких анестетиков, как галотан, пентран, энфлюран,изофлюран, содержащих радикалы углерода, хлора и фтора, должнобыть приостановлено к 2030 г.

Так что позаботиться о переходе на экологически безвредные ме-дицинские технологии — самое время.

Однако Сергей Потапов, отвечающий в компании за иннова-ционное развитие, на собственном опыте убедился, что в нашей

стране быть первопроходцем, внедряя новый метод, непросто: «Мычасто сталкиваемся с позицией людей, которые считают, что в Россииничего хорошего создано быть не может. И уж тем более ничего уни-кального не может быть произведено. Нам просто задают вопрос:«Друзья, а это есть в Европе?» Мы говорим: «Ну так… Можно считать,что нет». — «Нет? Ну вот когда будет, приходите: мы первые на оче-реди»...

И это предубеждение, что то, что делается в России, не может бытьинновационным, — оно существует. Похоже, что и на государственномуровне — министерствам и ведомствам — инновации не требуются, аесли они и требуются, то у людей нет стимула для их развития. Не по-тому ли многие открытия общемирового значения совершались в Рос-сии, а приоритет их внедрения и коммерциализации «уплывал» зарубеж (вспомним историю авиации, телевидения, микроэлектроникии т.п.)?

Но «АКЕЛА-H» упорно идёт своим путём, не желая ни в чём отда-вать пальму первенства: ведёт совместные работы по созданию ме-дицинского оборудования нового поколения с фирмами Stephan(Германия), Penlon (Англия), Alfa-Impex (Финляндия), ЗАО «ИНСОВТ»(Санкт-Петербург, Россия), ОКБ «Медтехника» (Воронеж, Россия). В ста-дии формирования — региональные программы по внедрению ксе-нона в медицине.

И мало-помалу новая технология пробивает себе дорогу: ксено-новая медицина становится всё более и более доступной. По словамСергея Потапова, в стране еженедельно на одну увеличивается коли-чество клиник, взявших на вооружение ксенонотерапию. Объём про-даж портативных комплексов для ксеноновых ингаляций и наркозаежегодно удваивается. Растёт и число специалистов-врачей, овладев-ших новой медицинской технологией.

Вот она, логика инноватора в действии: «Хочешь быть успешнымна рынке, — создай его сам!»

И пусть скептики не надеются: «АКЕЛА» не промахнётся!

Генеральный директор ООО «АКЕЛА-H» Владимир Потапов (слева) среди лауреатов выс-

шей государственной премии для врачей «Призвание» в номинации «За создание нового

направления в медицине» (2008 г.)

15

НАУКА УПРАВЛЕНИЯ

Управление стейкхолдерамипроекта: ревизия 5-го изданияPMBOK® GuideI часть

С.Д. ФуртаТ.Б. СоломатинаТ. Хоппл

ВВЕДЕНИЕНаша планета вступила в эпоху глобальных изменений, темп и

«амплитуда» которых нарастает с пугающей быстротой. Меняется имир бизнеса, и не только в смысле перехода к новым технологическимукладам, но и в смысле коренной смены мировоззренческой пара-дигмы. Участники Всемирных форумов в Давосе последних лет посто-янно констатируют, что сотрясающий планету глобальныйэкономический кризис является порождением старой экономическоймодели. Эта модель основывается на идеях Фридриха Августа фонХайека [12] и Милтона Фридмана [10]. Именно из либертарианскихпостулатов функционирования свободного конкурентного рынкажаждущее простоты человечество выкачало расхожий слоган: «Цельбизнеса — извлечение прибыли». Однако сегодня бизнес-сообществодрейфует в своём сознании от «дикого капитализма» к другой, кудаболее гуманистичной концепции, нашедшей отражение в трудах Ро-берта Эдварда Фримэна [9]. Фримэном провозглашается револю-ционная идея: при достижении цели бизнеса, которая, между прочим,состоит в удовлетворении потребностей клиентов (см., например,фундаментальный труд Ицхака Адизеса [1]), невозможно не учитыватьинтересы различных заинтересованных сторон (стейкхолдеров). Тер-мин Stakeholder часто неверно отождествляют с понятием акционера(Shareholder). Однако главный корень этого составного слова (stake —доля, участие) делает термин «стейкхолдер» куда более широким. Не-даром существуют множественные варианты перевода этого слова нарусский язык: заинтересованные стороны или заинтересованныелица, дольщики, участники и т.д. Подчёркивая всеобщность стейкхол-дерской модели бизнеса, Роберт Эдвард Фримэн пишет:

Теория стейкхолдеров (заинтересованных лиц, или заинтересо-ванных сторон) заключает в себе универсальный подход к ведениюбизнеса. Бизнес — это лишь часть объединённого моралью мира, в ко-тором мы живём. Национальные и культурные особенности стран, бе-зусловно, имеют значение, но мне ещё не встречалась компания, укоторой бы не было покупателей, поставщиков и работников и кото-рая не имела бы отношений с местным сообществом. Думаю, что с по-зиции создания ценности компании всего мира очень похожи [5].

Важность управления стейкхолдерами понимают сегодня и руко-водители крупных российских корпораций. Примером может служитьвеб-страница на корпоративном сайте ОАО «ГМК Норильский ни-кель», посвящённая принципиальной схеме взаимодействия с ключе-выми стейкхолдерами компании [6].

После публикации фундаментального труда Фримэна стейкхол-дерскую модель бизнеса развивали многие западные авторы (см., на-пример, [11; 13]) Авторы раздела «Stakeholders» сайта Международногосообщества менеджеров http://www.12manage.com к основным груп-пам стейкхолдеров относят следующие [14].

• Акционеры и инвесторы.• Кредиторы: банки и другие кредитные организации.• Партнёры и поставщики.• Покупатели и клиенты.• Менеджеры и высшее руководство компании.• Персонал компании.• Профессиональные союзы.• Конкуренты.• Государственные и налоговые органы.

Станислав Дмитриевич Фурта — доктор физико-математических наук, профессор Российской академии народного хозяйства и государственнойслужбы при Президенте РФ (РАНХиГС)

Тамара Борисовна Соломатина — ректор НОУ ВПО «Институт бизнеса, психологии и управления», доктор педагогических наук, профессор, действительный член МАНПО и МАНИИПТ, заслуженный работник высшей школы РФ

Татьяна Хоппл — управляющий партнёр компании ITAN (International Training & Assessment Network), США

В статье проводится систематический анализ раздела нового издания международного стан-

дарта PMBOK® Guide, посвящённого управлению стейкхолдерами проекта. Каждое положе-

ние стандарта сопровождается авторским комментарием, основанным на личных

теоретических и практических разработках и опыте российских и международных корпо-

раций.

Ключевые слова: стейкхолдеры; проектное управление; ролевая структура; модель областейзнания; идентификация стейкхолдеров; планирование управления стейкхолдерами; управле-ние взаимодействием со стейкхолдерами; контроль взаимодействия со стейкхолдерами.

16 04/2013


• Профессиональные ассоциации.• Средства массовой информации.• Неправительственные организации.• Общественные экологические, религиозные и пр. организации.• Местные сообщества.Очевидно, что этот внушительный и далеко не полный список пе-

речисляет лишь группы стейкхолдеров, взаимоотношения внутри ко-торых могут быть весьма сложными, начиная от открытойконкуренции и кончая образованием многочисленных коалиций.

СТЕЙКХОЛДЕРСКАЯ МОДЕЛЬ В ПРОЕКТНОМ УПРАВЛЕНИИПонятие стейкхолдера в некотором отдельном проекте, как фи-

зического или юридического лица, которое может положительно илиотрицательно повлиять на ход его выполнения, интуитивно понятнокаждому Менеджеру проекта. Поскольку целью данной работы неявляется исследование стейкхолдерской модели в бизнесе вообще, алишь в применении к проектному управлению, то строгое определе-ние этого понятия мы приведём исключительно в связи с нашей болееузкой задачей:

Стейкхолдеры (заинтересованные лица, дольщики, участники)проекта — люди (организации) или группы людей, имеющие (или счи-тающие, что они имеют) законные требования в отношении некото-рых аспектов проекта. Целью заинтересованности может бытьобеспечение личного интереса, доли в участии или выдвижение тре-бований к проекту; эта цель может изменяться от удовлетворения не-формального интереса в процессе участия в проекте и до выставлениязаконных претензий [2].

Специалисты в области управления проектами знают, что однойиз базовых моделей, на которой основывалась предыдущая версияМеждународного Стандарта по управлению проектами PMBOK® (Proj-ect Management Body of Knowledge — свод знаний по управлениюпроектами) Guide [7], разработанная Институтом проектного мене-джмента (Project Management Institute, PMI), была модель девяти об-ластей знаний в управлении проектами. К этим областям знанийотносились: управление интеграцией (Project Integration Management),управление содержанием (Project Scope Management), управление рас-писанием (Project Time Management), управление стоимостью (ProjectCost Management), управление качеством (Project Quality Manage-ment), управление человеческими ресурсами (Project Human ResourcesManagement), управление коммуникациями (Project CommunicationsManagement), управление рисками (Project Risk Management), управ-ление поставками (Project Procurement Management). Прекрасно по-нимая важность взаимодействия со стейкхолдерским окружениемпроекта для достижения его целей, в новую, пятую редакцию стан-дарта PMBOK® методологи Института проектного управления (PMI)ввели дополнительную десятую область знаний: управление стейк-холдерами (Project Stakeholder Management) [8].

Поскольку эта область знаний на настоящее время практически не-известна большинству российских специалистов (полного официаль-ного перевода пятой версии PMBOK® Guide на русский язык пока несуществует), то целью настоящей работы является систематическое из-ложение принципов управления стейкхолдерами проекта, заложен-ными в международном стандарте PMBOK® с необходимымикомментариями относительно практической применимости содержа-щихся в данном стандарте моделей, в том числе в российских условиях.

Определение понятия стейкхолдера, приводимое в Glossary of thePMBOK® Guide, 5th Edition, на первый взгляд, мало отличается от при-ведённого выше определения из статьи Д. Клилэнда [2].

Стейкхолдеры проекта — это лица, группы или организации, ко-торые могут повлиять на некоторое решение, принятое в ходе реали-зации проекта, на некоторую деятельность, выполняемую в ходепроекта, или непосредственно на результат проекта, а также лица,группы и организации, испытывающие или считающие, что они испы-тывают влияние, порождённое упомянутыми решением, деятельно-стью или результатом [8].

Однако стоит заметить, что если в определении, приведённом встатье Д. Клилэнда [2], упор сделан на интересах стейкхолдеров, то в [8]

Рис. 1. Принципиальная схема взаимодействия стейкхолдеров с

объектом проектного управления

Надо помнить, что Менеджер проекта — ключевой стейкхолдер,равно как и члены его команды (здесь следует оговориться, что речьидёт прежде всего о команде управления проектом). С позиции кон-цепции capi = coalesced authority, power and influence (совмещенныеполномочия, власть и влияние) Ицхака Адизеса [1] Менеджер проектав проектных работах обладает высшей исполнительской властью.

Понимая как продукт проекта всё, что проектная команда, фигу-рально выражаясь, «кладёт на стол» по завершении проекта, мыможем определить клиентов проекта как совокупность лиц, структури организаций, которые будут непосредственно пользоваться про-дуктом и иными результатами проекта. Но ведь дальнейшие судьбыМенеджера проекта и членов проектной команды напрямую связаныс успехом или неуспехом проекта, поэтому с этой точки зрения и Ме-неджер проекта, и члены проектной команды являются его важней-шими клиентами. Д-р Фред Бейтс, тренер и консультант компанииStrategic Management Group (в настоящее время — Business Training Sy-

акцент делается на возможных объектах и субъектах влияния в про-цессе взаимодействия стейкхолдеров.

Систематическое изложение принципов управления стейкхолде-рами начинается в разделе 2 «Организационное влияние и жизнен-ный цикл проекта» (параграф 2.2.1 «Стейкхолдеры проекта»).Принципиальная схема взаимодействия проекта как объекта управ-ления и стейкхолдерского окружения изображена на рис. 1.

Стейкхолдерское окружение проекта включает в себя всех членовпроектной команды, а также заинтересованные в результатах проектаструктуры как внутри, так и вне организации. Проектная командаидентифицирует как внешних, так и внутренних стейкхолдеров, спо-собных оказать как позитивное, так и негативное влияние на резуль-таты проекта, как исполнителей, так и консультантов, для того чтобыопределить требования к проекту и ожидания всех вовлечённых впроект сторон. Менеджер проекта должен управлять воздействиемвсех членов стейкхолдерского окружения на процессы управленияпроектом для того, чтобы обеспечить успех последнего.

К сожалению, в совокупности изображённая на рис. 1 схема исформулированные в PMBOK® Guide [8] принципы идентификациистейкхолдеров неявно «выводят» Менеджера проекта и членов проек-тной команды из стейкхолдерского окружения. При этом оценка чле-нами проектной команды собственного уровня воздействия нарезультаты проекта чрезвычайно важна. С этой точки зрения для по-нимания сути влияния стейкхолдеров на проект полезна следующаясхема (рис. 2), которую первый из авторов на протяжении несколькихлет использует в преподавании курса управления проектами.

17

никновения неучтённых заранее требований законодательства доофициального закрытия проекта и поставки заказчику продуктапроекта. В новой версии стандарта PMBOK® [8] подчёркивается, чтогармонизация интересов стейкхолдеров и обеспечение профессио-нального взаимодействия между стейкхолдерами и членами проек-тной команды в духе сотрудничества является одной из главных зонответственности Менеджера проекта.

РОЛЕВАЯ СТРУКТУРА

СТЕЙКХОЛДЕРСКОГО ОКРУЖЕНИЯВ параграфе 2.1.2 пятой версии

PMBOK® Guide приводятся некоторые при-меры «стейкхолдерских ролей».

Спонсор проекта. Следует отметить, чтов новой версии стандарта методологи PMIотошли от трактовки роли Спонсорапроекта как лица, обеспечивающего проектисключительно финансовыми ресурсами.

Следует отметить, что впервые вPMBOK® Guide обращается внимание на то,что Спонсор (лицо или уполномоченныйорган) может быть как внешним, так и внут-ренним по отношению к организации Ис-полнителя. Проблема заключается в том,что до сих пор во многих российских ком-паниях, реализовывавших внутренниепроекты развития, не было чёткого пони-мания того, что роль Спонсора проектадолжна институализироваться. Если гово-рить о наборе функций, возлагаемых навнутреннего Спонсора проекта, то позицияметодологов PMI по этому вопросу можетбыть обобщена следующим образом.

Спонсор — это лицо в топ-мене-джменте компании Исполнителя (или кол-легиальный орган на высших уровняхиерархии, Управляющий комитет — Stee-

ring Committee), являющееся владельцем ресурсов, необходимых длявыполнения проекта. Менеджер проекта назначается по решениюСпонсора и отвечает перед ним за промежуточные и окончательныерезультаты проекта. Спонсор несёт ответственность за достижениебизнес-целей проекта (в отличие от соответствия продукта проектаоговоренным критериям, за которое несёт ответственность Менеджерпроекта). Спонсор авторизует запуск проекта, имеет право изменитьего параметры, включая содержание (в случае коммерческого проектапо согласованию с Заказчиком), авторизует переход проекта в сле-дующую фазу или этап и имеет право досрочно закрыть проект. Из вы-шесказанного следует, что Спонсор проекта — единственнаяпроектная роль, носитель которой имеет право утверждать измене-ния в Базовом плане проекта.

В некоторых российских компаниях вместо «западнического» тер-мина Спонсор используется слово Куратор. Но, как бы ни называласьэта роль, в рамках нормативно-регламентной базы в компании онадолжна быть институализирована. В качестве примера приведём опи-сание роли Куратора проекта в корпоративном глоссарии ОАО «Газ-промнефть» (версия 2010 г.) [3].

Куратор инвестиционного проекта — работник, как правило, нениже уровня Руководителя самостоятельного подразделения Компа-нии (Заместитель Генерального директора Компании, РуководительДЗО (дочернего зависимого общества), Руководитель самостоятель-ного подразделения корпоративного центра), ответственный за реа-лизацию Проекта и за достижение целей и ключевых показателейэффективности Проекта.


stems, BTS: http://www.bts.com/), подсказал авторам такую точку зре-ния на концепцию клиентов проекта в частной беседе во время тре-нинга по управлению проектами для сотрудников компанииSchlumberger в 2007 г. в Москве*. К клиентам проекта тогда можно от-нести не только конечных пользователей и покупателей, но и, напри-мер, структуры, входящие в дистрибьюторскую сеть распространенияпродукта проекта. Строго говоря, представители компаний-постав-щиков также являются клиентами проекта.

Рис. 2. «Вложенная структура» стейкхолдерского окружения проекта

* Bates F., private communication.

Далее идёт круг стейкхолдеров, которые могут оказать воздействиена ход выполнения проекта (или сами оказаться под воздействием ре-зультатов проекта), но которые не будут непосредственно пользоватьсяего результатами. К таким, например, относятся регулирующие органы,общественные организации и, разумеется, конкуренты.

В ходе реализации проекта на протяжении всего его жизненногоцикла может изменяться уровень ответственности и полномочийстейкхолдеров и, следовательно, характер их воздействия на проект,начиная, например, с периодического участия в подготовке отчётовпо проекту до полномасштабного спонсорства, заключающегося в вы-делении материальных и иных ресурсов, необходимых для реализа-ции проекта. Таким образом, схема взаимодействия состейкхолдерами проекта не может быть окостеневшей, застывшей,она является составной частью управления изменениями в проекте иподобные изменения в политических раскладах должны быть объек-том пристального внимания Менеджера проекта. Грубо говоря, управ-ление стейкхолдерами — это идентификация стейкхолдеров, оценкаотносительной степени их влияния на проект и балансирование междуих требованиями, потребностями и ожиданиями. Всё это являетсявесьма критичным для успешной реализации проекта. Провалы в про-цессах управления стейкхолдерами могут привести к задержкам в рас-писании, увеличению стоимости работ, неожиданным проблемам идругим негативным последствиям, включая досрочное закрытиепроекта. Приведём пример. Поздняя идентификация юридическогоотдела компании как ключевого стейкхолдера проекта может при-вести и к задержкам в расписании, и к росту затрат вследствие воз-

18 04/2013


Примечания.1. Куратор инвестиционного проекта назначается решением Ин-

вестиционной комиссии ДЗО, Инвестиционной комиссии Блока илиИнвестиционного комитета Компании (в зависимости от уровня при-нимаемых решений) или специальным распоряжением по Компании.

2. Куратор инвестиционного проекта является функциональнымруководителем Руководителя инвестиционного проекта.

3. Куратором низкобюджетного инвестиционного проекта, какправило, назначается руководитель ДЗО, его заместитель или, реже,руководитель ДЗО среднего звена.

4. Куратором среднебюджетного и высокобюджетного инвести-ционного проекта, как правило, назначается Заместитель Генераль-ного директора Компании — Руководитель Блока, Руководительсамостоятельного подразделения Корпоративного центра или ихпредставители.

5. Подробно функции Куратора инвестиционного проекта опи-саны в «Положении о Кураторе проекта».

Говоря о роли Спонсора, нельзя не упомянуть центральную роль впроектной деятельности компании — роль Менеджера проекта (вряде российских компаний используется термин Руководительпроекта). Описанию этой роли посвящена целая глава 1.7 новой вер-сии PMBOK® Guide [8]. Ряд положений, содержащихся в этой главе,можно считать спорным. Например, самая первая фраза этой главызвучит примерно так: «Менеджер проекта — лицо, назначенное ор-ганизацией Исполнителя, которое возглавляет команду, ответствен-ную за достижение целей проекта».

Сразу возникает вопрос: о каких целях идёт речь? Дело в том, что побольшому счёту достижение бизнес-целей проекта во многом зависитот эффективности операционного и функционального менеджментакомпании. Этот отнюдь не праздный философский вопрос. Он имеетабсолютно практическое значение. В случае реализации инвестицион-ного проекта в Устав (или Паспорт) проекта, то есть авторизующий офи-циальный запуск проекта документ, заносятся расчётные значенияпоказателей экономической эффективности (чистая приведённая стои-мость NPV, внутренняя норма доходности IRR, индекс рентабельности PIи т.д.). Эти показатели являются отцифрованными критериями дости-жения бизнес-целей проекта. Несёт ли ответственность Менеджерпроекта за то, что в результате пересчёта этих показателей на опреде-лённых компанией горизонтах планирования выяснится, что фактиче-ские показатели существенно отличаются от плановых в худшуюсторону? Если да, то очевидно, что полномочия и власть руководителяпроекта должны распространяться и на эксплуатационный (постинвес-тиционный) период, что очевидно приведёт к размыванию границпроекта. Эта двусмысленность должна разрешаться в корпоративныхдокументах высшего уровня (стратегии и политики), касающихся роле-вой структуры в проектном управлении. Снова приведём выдержку изкорпоративного глоссария ОАО «Газпромнефть» [3]:

Руководитель инвестиционного проекта — работник Компанииили ДЗО, или работник сторонней организации, ответственный за вы-полнение работ и мероприятий, предусмотренных инвестиционнымпроектом с учётом запланированного времени и назначенных бюд-жета и ресурсов и наделённый для этого Компанией необходимымиполномочиями.

Примечания.1. Руководитель инвестиционного проекта назначается решением

Инвестиционной комиссии ДЗО, Инвестиционной комиссии Блока илиИнвестиционного комитета Компании (в зависимости от уровня при-нимаемых решений) или специальным распоряжением по Компании.

2. Руководитель инвестиционного проекта осуществляет опера-тивное управление (техническое руководство) инвестиционнымпроектом.

3. Подробно функции Руководителя инвестиционного проектаописаны в «Положении о Руководителе проекта».

Таким образом, в процитированном документе фиксируется, чтоРуководитель (Менеджер) проекта несёт ответственность лишь за по-лучение результатов проекта согласно техническим, бюджетным ивременным параметрам и ограничениям по ресурсам.

Также в тексте новой редакции PMBOK® Guide при описании ролиМенеджера проекта отсутствует необходимое указание о подотчёт-ности Менеджера проекта Спонсору. Вместо этого приводится доста-точно расплывчатое утверждение о том, что в ряде случаев приспецифической организационной структуре компании Менеджерпроекта отчитывается своему Функциональному руководителю.Кстати, в случае ОАО «Газпромнефть» это противоречие снимается п.2 приведённого описания роли Куратора проекта.

Вообще говоря, термин Куратор в ряде крупных российских хол-дингов имеет иное значение. Поскольку Спонсор — это лицо, зани-мающее весьма высокую позицию в иерархии компании (согласноконцепции сapi Ицхака Адизеса [1] — это лицо, обладающее высшимиполномочиями в проекте), то коммуникации между Спонсором и Ме-неджером проекта могут быть затруднены. Для их улучшения вводятпромежуточное коммуникативное звено — Куратора проекта, кото-рый помимо всего прочего готовит решения, авторизуемые затемСпонсором (то есть, согласно концепции сapi [1], совмещает власть иполномочия).

Профессиональному Менеджеру проекта при освоении такойновой области знания, как Stakeholder Management, следует иметь ввиду все эти нестыковки в определении проектных ролей, посколькуони могут порождать первый тип организационных конфликтов поклассификации Ицхака Адизеса [1] — конфликт определений.

Среди прочих «стейкхолдерских ролей», описываемых далее в па-раграфе 2.1.2 пятой версии PMBOK® Guide, выделим следующие.

Покупатели (клиенты) и пользователи. Под этой группой стей-кхолдеров методологи PMI понимают отдельных лиц, группы лиц илиорганизации, которые принимают продукт проекта и намерены его вдальнейшем использовать. Отметим, что приведённое в этой статьепонятие клиентов проекта несколько шире и включает как минимумМенеджера проекта и членов проектной команды.

Организационные группы — это внутренние стейкхолдеры, испы-тывающие воздействие, вызванное деятельностью команды проекта.Примерами бизнес-структур компании, которые могут испытыватьуказанное воздействие, являются: отдел маркетинга и продаж, фина-нсовые службы, HR- и T&D-службы, производственный отдел, юриди-ческий отдел и т.д. Эти группы обеспечивают функциональностьвнутренней бизнес-среды, в которой выполняется проект, и, следова-тельно, подвергаются влиянию со стороны проектной деятельности.Поэтому необходимость постоянного взаимодействия между проек-тной командой и представителями этих групп является непреложнымфактом. Представители этих групп могут как предъявлять требованияк продукту проекта на этапе инициации проекта, так и влиять на при-ёмку результатов для плавного перехода к этапу эксплуатации про-дукта проекта.

Функциональные менеджеры (или Функциональные руководи-тели) — ключевые фигуры в управлении административными или фун-кциональными структурами компании, такими как, например,производство, продажи, разработки, закупки или финансы. Ониимеют постоянный штат сотрудников для выполнения текущих опе-рационных задач внутри своей области ответственности. Функцио-нальные менеджеры могут оказывать экспертную поддержкупроектной команде или координировать работы по проекту на своёмучастке. Тем не менее необходимо понимать, что существует ресурс-ный конфликт (который может стать весьма жёстким) между проек-тной и текущей операционной деятельностью, пути разрешениякоторого зависят от типа организационной структуры, в рамках кото-рой выполняется проект.

ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА И ВНУТРЕННИЕ

СТЕЙКХОЛДЕРСКИЕ РОЛИОтметим, что роль Менеджера проекта в главе 1.7 новой версии

PMBOK® Guide описана достаточно «рыхло». Связано это с тем, чтофункции, зона ответственности Менеджера проекта, а также уровеньполномочий и власти сильно зависит от типа организационной струк-туры, в рамках которой реализуется проект. Организационная струк-тура является составляющей бизнес-среды, влияющей на доступность

19

сонал принадлежит: производство, сбыт, маркетинг, снабжение,НИОКР, финансы и т.д. Полномочия и власть полностью закрепленыза руководителем подразделения или департамента (Функциональ-ным менеджером). Эти специализированные подразделения или де-партаменты могут разбиваться на дальнейшие элементыорганизационной структуры нижних уровней также в соответствии спринципом специализации. Следует отметить, что аналогом фун-кционального принципа построения организационной структуры в

крупных компаниях может выступать тер-риториальный или продуктовый принцип.

Обратим внимание на то, что на схеме(рис. 4) Руководитель проекта как таковойне обозначен вообще. Это не означает, чтотакая роль отсутствует и что, например,некто Иван Иванович Иванов не назначенруководителем проекта в соответствии сприказом Генерального директора компа-нии. Зачастую в крупных важных для ком-пании проектах координация передаётсяна уровень руководителей функциональ-ных подразделений, вовлечённых в выпол-нение проекта, и один из Функциональныхруководителей (в нашем случае — Фун-кциональный руководитель 1) назначаетсяМенеджером проекта. Этот факт никак неотражён на рис. 4, по одной простой при-чине: в приказе слово «назначить» никакне будет подкреплено словом «обеспе-чить», то есть данный менеджер полно-властно будет распоряжатьсяисключительно ресурсами своего подраз-деления. И для того, чтобы добиться какой-либо активности в проектной работе отвходящих в проектную группу сотрудников,подчинённых по вертикали Функциональ-ным руководителям 2 и 3, он должен будетсогласовывать эту активность с указаннымифункциональными руководителями. Од-нако, поскольку никаких дополнительныхполномочий и власти, по сравнению с ужеимеющимися, Менеджер проекта не полу-чает, функциональные руководители, осу-ществляющие вместе с ним координациюпроекта, могут явно или скрыто отказать ввыделении ресурсов. И тогда возникшийресурсный конфликт может быть разрешёнтолько на более высоком уровне иерархии.Описанная схема, разумеется, сильно ус-ложняет коммуникации в проекте, делая ихнеэффективными.

Кроме того, даже в отсутствии ресурс-ных конфликтов, как отмечено в [8], в рам-ках классической функциональнойструктуры работы по проекту выполняютсяфункциональными подразделениями неза-висимо, поэтому ни у кого из Функцио-нальных руководителей не складываетсяглобального видения проекта (так назы-ваемая Big Picture). Следовательно, кон-троль за ходом выполнения проекта a prioriне может быть эффективным.

Наконец, типичной чертой функциональной структуры являетсято обстоятельство, что учёт рабочего времени, затрачиваемого со-трудниками именно в проектной деятельности, не ведётся. Что каса-ется этого вида деятельности, в их должностных инструкциях, скореевсего, будет содержаться фраза типа: «Обязан(а) участвовать в реали-зации проектов компании». Таким образом, проектная деятельность


ресурсов, необходимых для выполнения проекта, и на то, каким об-разом координируются проектные работы. Тип организационнойструктуры определяется уровнем полномочий и власти Функциональ-ного менеджера и Менеджера проекта, между которыми существуетпрактически непреодолимый ресурсный конфликт (рис. 3). Тради-ционно выделяются следующие организационные структуры: фун-кциональную, слабую матричную, сбалансированную матричную,сильную матричную и проектную.

Рис. 3. Тип организационной структуры в зависимости от уровня полномочий и власти Фун-

кционального менеджера и Менеджера проекта

Рис. 4. Классическая функциональная организационная структура

На крайнем левом полюсе находится функциональная организа-ционная структура, схематически изображённая на рис. 4.

PMBOK® Guide (5-е издание), параграф 2.1.3 [8] описывает фун-кциональную организационную структуру в управлении проектамиследующим образом: персонал компании группируется по вертикалив соответствии с функциями подразделений, к которым данный пер-

«падает» на голову тех, кто в неё вовлечён, как бы сверхув виде «подарка» от вышестоящего «Санта-Клауса», ко-торый в первую очередь будет всё же озабочен выпол-нением текущих планов. Поскольку в земных сутках покаещё только 24 часа, то и проектные работы выполняютсяпо остаточному принципу.

Кстати, необходимость учёта рабочего времени со-трудников, частично занятых в проектной деятельности,и, как следствие, перераспределения ответственности иполномочий понимается руководством многих компа-ний. В частности, в определении проекта, приведённомв Политике в области управления проектами ОАО «Газ-промнефть» (версия 2008 г.) [4], приводится следующийпризнак отличия проектной деятельности от текущей,операционной:

«…в проекте участвуют работники более чем одногоподразделения Компании первого или второго уровнейи/или работники ДЗО (дочернего зависимого общества— авт.), причём как минимум один работник должен уде-лять задачам проекта более 25% своего рабочего вре-мени».

Совершенно очевидно, что в рамках описанной фун-кциональной организационной структуры в проекте все полномочияпо принятию решений сосредоточены в руках Спонсора.

Тем не менее, несмотря на все указанные недостатки, использо-вание в проектной деятельности функциональной организационнойструктуры имеет и определённые преимущества:

• в компании сохраняется принцип единоначалия;• сотрудники имеют понятные и стабильные условия работы;• в рамках функциональных подразделений относительно легко

перераспределяются проектные задания;• функциональная организационная структура соответствует хо-

рошо отлаженным технологическим и организационным процессам.Разумеется, не существует никакой «административной волшеб-

ной таблетки», которая позволила бы устранить все недостатки фун-кциональной организационной структуры в проектном управлении.Однако при наличии доброй воли и умения договариваться на уровнеФункциональных менеджеров, осуществляющих координациюпроекта, существует большая вероятность успешной реализациипроектов в компании.

Проблемы появятся тогда, когда объём проектной работы в ком-пании начнёт «зашкаливать», и руководство (а уровень Функцио-нальных менеджеров — это всё-таки уровень руководства) перестанетсправляться с координацией проектов. Как следствие, появится вполнеобъяснимый соблазн задачи координации проектов спустить на одинили несколько уровней ниже, что ещё более затруднит задачу комму-никаций в проектной работе.

Однако прежде чем обсуждать пути решения задачи управленияпроектами на более низких уровнях иерархии в компании, рассмо-трим прямо противоположную ситуацию — организацию с проектнойструктурой (см. рис. 5).

Если в рамках функциональной организационной структурывласть и полномочия Менеджера проекта по сравнению с Функцио-нальным руководителем минимальны, то в проектной организацион-ной структуре они максимальны.

Проектная компания также может быть построена в соответствиис вертикальным принципом иерархии, однако эти вертикали могутбыть привязаны либо к конкретным проектам или программам (итогда они являются временными), либо к определённым типам проек-тов. В последнем случае (см. рис. 5) и Менеджер проекта, и весь за-действованный в проекте персонал входит в одну и ту жеорганизационную единицу, что существенно упрощает и коммуника-цию, и управление проектом в целом.

Как мы видим, на данной организационной диаграмме функцио-нальные подразделения (департаменты) отсутствуют. Разумеется, онисуществуют физически, но играют вспомогательную, обслуживающуюроль (например, HR-функция, финансовая функция, логистика и т.д.).

В параграфе 2.1.3 новой версии подчёркивается, что в рамках проек-тной структуры департаменты могут непосредственно подчинятьсяМенеджеру проекта или Руководителю проектного направления.

Если говорить об удобстве выполнения проектов в рамках опи-санной структуры, то они, разумеется, очевидны. Тем не менее по-нятно, что в соответствии с данной моделью может быть выстроендалеко не любой бизнес. Она абсолютно непригодна для организа-ций, получающих основной доход с производства и продаж стандарт-ных товаров и услуг, то есть от текущей операционной деятельности.Но даже для компаний, основными коммерческими продуктами ко-торых являются проекты, проектная организационная структура таитв себе определённые опасности. Дело в том, что в самой природепроектной структуры a priori заложено дублирование вспомогатель-ных функций. Следующий шаг — организационное закреплениештата, обеспечивающего эти функции, за конкретными бизнес-юни-тами, реализующими те или иные типы проектов. Таким образом,каждый подобный бизнес-юнит превращается в замкнутую мини-фирму с собственной клиентурой и собственной ресурсной базой.После чего распад основного материнского бизнеса может стать лишьвопросом времени. По мнению авторов, подобный сценарий реали-зуется при распаде многих консалтинговых компаний.

Вернёмся на «левый фланг», на котором Менеджер проекта неимеет достаточно полномочий и власти (рис. 4). Определённый «сдвигвправо» наступает тогда, когда Функциональные руководители пере-стают справляться с координацией проектов компании, и этот уровенькоординации опускается вниз на несколько ступенек по иерархиче-ской лестнице компании, что приводит к дизайну слабой матричнойорганизационной структуры (рис. 6).

В рамках функциональной структуры Менеджер проекта не имелникаких дополнительных полномочий и власти именно как Менеджерпроекта, но он, по крайней мере, обладал и тем и другим как Функцио-нальный менеджер. Эту «потерю» при смещении координации проектавниз необходимо хоть как-то компенсировать. Компенсация заключа-ется в том, что в проекте появляется формально новая роль — Коорди-натор проекта. На самом деле Координатор в распорядительныхдокументах компании, скорее всего, будет по-прежнему именоватьсяМенеджером или Руководителем проекта, однако дополнительные пол-номочия, которые он при этом получает, будут минимальны. Новая вер-сия PMBOK® Guide [8] выделяет даже две роли:Координатор—Менеджер, обладающий минимальными полномочиямив принятии решений и Экспедитор—Менеджер, у которого полномочияв принятии решений отсутствуют вовсе. Однако и это является принци-пиальной отличительной чертой матричной структуры — и в случаеКоординатора, и в случае Экспедитора в распорядительных документахкомпании должен фиксироваться процент рабочего времени, который

20 04/2013


Рис. 5. Проектная организационная структура

21


данный сотрудник обязан уделять проектным работам. Как правило, ниКоординатор, ни Экспедитор не являются полностью освобождёнными.

Каковы же ключевые обязанности Координатора проекта? Это восновном:

• организация информационного обмена и управление инфор-мационным обменом;

• обеспечение процесса принятия решений (а не принятие решений);• обеспечение согласования и выполнения решений по проекту;• организация работ по проекту;• другие организационные вопросы.В этом случае сфера ответственности Менеджера (Координатора)

проекта должна сужаться до согласования планов, порядка выполне-ния работ, принимаемых решений между участниками проекта. Од-нако на практике сфера ответственности может быть существенношире области полномочий менеджера, на что обращает вниманиеИцхак Адизес в своей концепции сapi [1].

Проверить, является ли Менеджер проекта реальным Руководите-лем проекта или всего-навсего Координатором, достаточно просто.Если в бюджете проекта не предусмотрена графа «Резерв на непред-виденные расходы», которой по своему усмотрению может распоря-жаться Менеджер проекта, то есть каждое даже минимальноеизменение в стоимости проектных работ должно авторизоваться Спон-сором или Куратором проекта, то Менеджер проекта выполняет всего-навсего роль Координатора.

Собственно говоря, настоящий Руково-дитель проекта появляется только в рамкахсбалансированной организационной ма-тричной структуры (рис. 7).

Сбалансированная матричная организа-ционная структура характеризуется тем, чтоМенеджер проекта и большинство членовкоординационной группы (команды управле-ния проектом), как правило, полностью осво-бождаются от текущей операционнойдеятельности на время выполнения проекта.В новой редакции PMBOK® Guide [8] подчёр-кивается, что только в рамках сбалансиро-ванной матричной структуры можноговорить о признании организацией ролиМенеджера проекта. Руководитель проектадействительно получает право принимать ре-шения в рамках своих полномочий (напри-мер, относительно расходования резервов).Однако напомним, что изменения в Базовомплане проекта может авторизовать толькоСпонсор. Получение в рамках данной струк-

туры дополнительных полномочий и власти не разрешает тем не менеересурсного конфликта между Менеджером проекта и Функциональнымруководителем. Более того, в этом случае ресурсный конфликт становитсянаиболее острым, поскольку именно при сбалансированной матричнойструктуре в проектном управлении складывается типичное двоевластие.

Полная занятость Менеджера проекта и ключевых членов командыуправления проектом на проектных работах подразумевает по сути заклю-чение временного трудового договора между организацией и данными со-трудниками. Тем самым компания неформально берёт на себя некиеобязательства по трудоустройству. Однако качество этого трудоустройствабудет зависеть от наличия свободных вакансий к моменту завершенияпроекта и, не в последнюю очередь, от степени успешности проекта. Это об-стоятельство делает как Менеджера проекта, так и ключевых членов ко-манды управления проектом (если только управление проектом не былоотдано на аутсорсинг) весьма незащищёнными в социальном плане.

Следующий тип матричной структуры подразумевает наличие вкомпании Проектного офиса. Проектный офис — это подразделениеили организация, выполняющее определённые функции в отношениицентрализованного управления проектами, которые входят в зону егоответственности. Сфера ответственности Проектного офиса можетварьироваться от оказания поддержки в управлении проектами допрямого управления проектом. В последнем случае мы получаем до-полнительную функцию проектного управления в компании, и

Проектный офис начинает играть (помимообслуживающей роли: бизнес-аналитика,разработка корпоративной методологии,администрирование информационной си-стемы управления проектами и т.д.) роль не-зависимого департамента.

Сильная матричная структура (рис. 8)подразумевает, что Менеджеры проектов и(возможно) ключевые члены команды поуправлению проектом являются сотрудни-ками Проектного офиса. Что касается мате-риальной мотивации, то эти сотрудникимогут иметь небольшое фиксированное воз-награждение, основная же часть вознаграж-дения выплачивается в ходе реализациипроектов и должна зависеть от показателейуспеха проектов.

Эта структура имеет также достаточносерьёзный недостаток. Сотрудники Проек-тного офиса отделяются от участия в текущейоперационной деятельности компании, и со-трудники функциональных подразделений,

Рис. 6. Слабая матричная организационная структура

Рис. 7. Сбалансированная матричная организационная структура

22 04/2013


также вовлечённые в реализацию проекта, воспринимают их как «чу-жаков». Вдобавок в стандарте PMBOK®, так же как и во многих другихфундаментальных изданиях, посвящённых теории и практике управ-ления проектами, подчёркивается примат компетенций в областиуправления проектами над техническими компетенциями. То есть, посути, неявно утверждается, что грамотный Менеджер проекта можетс равным успехом управлять проектами по разработке программногообеспечения и проектами капитального строительства. В этом случае

между Менеджером проекта, пришедшимизвне, из некоторой чуждой бизнесу компа-нии структуры, и Функциональным руководи-телем, возможно, имеющим колоссальныйпроизводственный стаж, возникает куда болееглубокий конфликт, нежели конфликт ресурс-ный. Этот конфликт имеет идентификацион-ную природу (см., например, [6], а такжеклассификацию конфликтов по Ицхаку Ади-зесу [1]), и потому его разрешение становитсядовольно сложной задачей.

Предпринятый нами краткий экскурс вприроду организационных структур, исполь-зующихся в проектном управлении, свиде-тельствует о том, что в компаниях, созданныхс целью получения основного дохода в рам-ках текущей операционной деятельности,конфликты между внутренними стейкхолде-рами, связанными с текущей деятельностью,и стейкхолдерами, вовлечёнными в проек-тную деятельность, по сути дела неустра-нимы. Поэтому выбор подходящей дляреализации проектов компании организа-

ционной структуры нужно осуществлять очень осторожно. Выборэтот ситуативен. В то время как для определённого типа проектов водной и той же крупной организации подходит функциональная ор-ганизационная структура, реализация иного типа проектов или дажеотдельного масштабного проекта немыслима вне сильной матрич-ной структуры.

На наш взгляд, с осознания этого простого факта и начинается Sta-keholder Management как субдисциплина проектного управления.

Рис. 8. Сильная матричная организационная структура

Литература1. Адизес И. Управление жизненным циклом корпорации. — СПб.: Питер,2012.2. Клилэнд Д. Управление заинтересованными сторонами в проекте /Управление проектами. Под ред. Дж. К. Пинто. — М.: Питер, 2004.3. КТ-04 — Каталог терминов и определений, сокращений и обозначенийОАО «Газпромнефть» (версия 2010 г.).4. Политика в области управления проектами ОАО «Газпромнефть» (вер-сия 2008 г.).5. Фримэн Р.Е. Авторитетное мнение // Журнал Санкт-Петербургского уни-верситета. — 2010. — № 13 (3820). 6. Фурта С.Д., Соломатина Т.Б. Карта заинтересованных строн — инстру-мент анализа окружения бизнеса // Инициативы XXI века. — 2010. — № 1.— С. 26–31.7. A Guide to the Project Management Body of Knowledge (PMBOK® Guide),4th Edition, Project Management Institute (PMI), 2008.

8. A Guide to the Project Management Body of Knowledge (PMBOK® Guide),5th Edition, Project Management Institute (PMI), 2012.9. Freeman R.E. Strategic Management: a Stakeholder Approach. — Boston: Pit-man, 1982.10. Friedman M. Capitalism and Freedom. — Chicago: University of ChicagoPress, 1962.11. Gardner J.R., Rachlin R., Sweeny H.W.A. Handbook of Strategic Planning. —NY: John Wiley & Sons, 1986.12. Hayek F.A. Individualism and Economic Order. — London & Chicago: Univer-sity of Chicago Press, 1948.13. Mitchell R.K., Agle B.R., Sonnenfeld J.A. Who Matters to CEOs. An Investi-gation of Stakeholder Attributes and Salience, Corporate Performance and CEOValues // Academy of Management Journal. — 1999. — Vol. 42. — № 5. 14. URL: http://www.12manage.com/methods_stakeholder_analysis.html.15. URL: http://www.nornik.ru/development/engagement/.

PROJECT SAKEHOLDER MANAGEMENT. THE 5TH EDITION OF THE PMBOK® GUIDE REVISITED

S.D. FurtaDoctor of Science (Physics and Mathematics), professor of the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration

T.B. SolomatinaRector of the Institute of Business, Psychology and Management, Doctor of Science (Education), professor, full member of the International Acad-

emy of Sciences of Pedagogical Education (MANPO) and International Academy of Informatization, Information Processes and Technologies(MANIIPT), Honoured Worker of the Higher School of the Russian Federation

T. HoppleManaging partner of the company ITAN (International Training & Assessment Network), USA

This article gives a systematic analysis of the new edition of the International Standard PMBOK® Guide that is devoted to Project StakeholdersManagement. Every statement of the Standard is commented by authors based on their personal theoretical and practical work and on the experi-ence of Russian and international corporations.

Keywords: stakeholders; Project Management; role structure; model of knowledge areas, stakeholder identification; planning of stakeholdermanagement; managing stakeholder engagement; controlling stakeholder engagement.

23


Сбалансированная системапоказателей как инструментреализации стратегии ростакомпании

Е.С. Палкина

Статья посвящена формированию сбалансированной системы показателей с целью обес-

печить эффективную и результативную реализацию стратегии роста компании. Разрабо-

тана стратегическая карта роста организации в виде дерева целей. По каждой цели

систематизированы KPI — комплексные индикаторы её достижения — на примере тран-

спортной компании.

Ключевые слова: сбалансированная система показателей; стратегия роста; ключевые показа-тели деятельности; стратегическая карта; транспортная компания.

Всовременной мировой практике менеджмента наибольшее рас-пространение получила концепция сбалансированной системыпоказателей (BSC) [1], которая отличается широким диапазоном

её применения для решения разнообразных управленческих задач. Вчастности, она может успешно использоваться при реализации стра-тегии роста компании, выполняя при этом две важные функции: 1)трансляции целевых значений ключевых показателей деятельности(KPI) со стратегического на тактический и оперативный уровни управ-ления; 2) контроля эффективности реализации стратегии и степенидостижения установленных целей. Это требует специальной на-стройки данного инструмента.

Исходный этап связан с разработкой стратегической карты ростаорганизации, как показано на рис. 1, в виде иерархической моделидерева целей по четырём стратегическим перспективам BSC: «Кли-енты», «Финансы», «Бизнес-процессы», «Обучение и развитие». Онаопределяет вектор долгосрочного развития организации и отобра-жает структуру декомпозиции основных направлений, мероприятий,целевых установок и контрольных точек реализации стратегии роста.

Цели проекции «Обучение и развитие» направлены на обеспече-ние устойчивости и повышение качества человеческого капитала, атакже создание потенциальных возможностей роста компании в бу-дущем. Это создаёт предпосылки для совершенствования бизнес-про-цессов и организационной структуры управления с точки зрения ихклиентоориентированности, улучшения качества товаров/услуг, по-вышения производительности труда и активов. Соответственно, целиперспективы «Клиенты» должны быть направлены на наиболее пол-ное удовлетворение потребностей заказчиков, усиление конкурен-тных преимуществ компании и увеличение её доли рынка.Финансовые цели определяют рентабельность и ликвидность дея-тельности, на которые оказывает влияние состояние остальных стра-тегических перспектив. В области финансов в данном случае компания

должна контролировать темпы роста продаж, прибыли, капитала, па-раметры ценовой, сбытовой, кредитной, кадровой, инвестиционнойполитик, рентабельность и стоимость капитала. В результате дости-жение вышеперечисленных целей по четырём ключевым областямуправления будет способствовать эффективной и результативной реа-лизации стратегии роста компании1.

Представленная модель роста организации составляет основу сба-лансированной системы показателей. BSC служит инструментом кон-троля реализации стратегии развития компании, стимулированиядоминирования её стратегических целей над текущими и оценки сте-пени их достижения, а также формирует основы системы мотивацииперсонала, стратегически ориентированного бюджетирования2,управленческой отчётности, бизнес-процессов.

По каждой стратегической перспективе BSC исходя из установлен-ных целей в качестве KPI определяются драйверы роста и их целевыезначения — детерминанты управленческих решений, сбалансирован-ные как в целом, так и по каждой стратегической перспективе.

Анализ специальной литературы по вопросу построения BSC по-зволил обобщить и дополнить перечень наиболее значимых крите-риев отбора KPI — индикаторов роста [1; 4; 6 и др.]. Среди них следуетотметить:

• репрезентативность для отображения основных «контрольныхточек» выполнения стратегии;

• стимулирование менеджмента и работников к достижению стра-тегических целей;

• возможности сотрудников влиять на детерминанты показателя;• измеримость индикатора;• ограниченное количество целей и показателей;• информирование персонала и понимание сотрудниками целей,

выраженных в KPI;• рентабельность3.

Елена Сергеевна Палкина — директор по экономике ООО «Промхимтранс», кандидат экономических наук

1 Под эффективной и результативной реализацией стратегии роста компании в данном контексте понимается достижение стратегических целей компании при обеспечении увеличения стоимости бизнеса [2].2 Стратегически ориентированное бюджетирование увязывает стратегические и тактические цели и задачи компании на рассматриваемый период [3].3 Имеется в виду, что выгоды от получения менеджментом информации о показателе должны превышать затраты по сбору необходимых данных и генерации отчётности, в которой он содержится.

24 04/2013


Рис. 1. Стратегическая карта реализации стратегии роста компании в соответствии с BSC

Рис. 2. Структуризация процесса разработки KPI для обеспечения реализации стратегии

На следующем рисунке пред-ставлена структуризация процессаразработки KPI, составляющих ос-нову BSC стратегии роста и её тран-сляции на оперативный уровеньуправления.

Формирование перечня KPI ком-пании, подразделений и отдельногосотрудника предполагает определе-ние индикаторов, на которые эти«центры ответственности» могут ока-зывать непосредственное влияние,включая как показатели текущей дея-тельности, так и индикаторы, отра-жающие цели инвестиционного роста.Используемый при этом метод каска-дирования, графически представ-л е н н ы й н а р и с . 3 , п о з в о л я е траспространить информацию о стра-тегии на все уровни управления итрансформировать её целевые пара-метры в определённый набор пока-з а т е л е й д л я к а ж д о г о ц е н т р аответственности, отражающий вкладкаждого участника процесса в реали-зацию стратегии роста. Выбор KPI дляцелей стимулирования означает опре-деление приоритетов в деятельностибизнес-единицы, подразделения, со-трудника на предстоящий год посред-ством отбора тех подконтрольныхпоказателей, которые в наибольшейстепени характеризуют достижениестратегических целей и приоритетныеобласти, в которых необходимо скон-центрировать ресурсы в рамках при-нятой стратегии. На следующем этапе— «Определение целевых значенийKPI» — детерминируются целевые иминимальные значения конкретныхпоказателей в соответствии со страте-гическими целями, бизнес-планомкомпании. Определение весов пока-зателей, используемых в мотивации,позволяет установить приоритетыдеятельности бизнес-единиц, подраз-делений, сотрудников на основаниицелей компании и экспертного мне-ния вышестоящего руководства. Длякаждого KPI следует разработать пас-порт, содержащий информацию оединице измерения показателя, алго-ритме расчёта, периодичности кон-троля, ответственном сотруднике.Формализация этой процедуры явля-ется основой для создания в компанииединой автоматизированной инфор-мационной системы управления ком-панией. Следует отметить, чтоперечень показателей периодическиможет меняться в зависимости от кор-ректировки стратегических целей испособов их достижения.

В таблице 1 в качестве примерапоказана сбалансированная системаключевых драйверов роста тран-спортной компании.

25


Рис. 3. Схема каскадирования корпоративной BSC до уровня подразделений и сотрудников компании

Таблица 1

Сбалансированная система ключевых драйверов роста (на примере транспортной организации)

26 04/2013


27


Литература1. Нортон Д., Каплан Р. Сбалансированная система показателей: от стра-тегии к действию. — М.: Олимп-Бизнес, 2006.2. Палкина Е.С. Концепция системно-интегрированного управления реали-зацией стратегии роста транспортной компании // Вестник Ленинградскогогосударственного университета им. А.С. Пушкина. — 2013. — № 3. — С. 69–77. 3. Палкина Е.С. Принципиальная модель реализации стратегии в системетекущего бюджетирования транспортной компании // Сибирская фина-нсовая школа. Научно-практический журнал. — 2012. — № 2. — С. 87–93.

4. Санжиева Т.В. Управление рисками судоходной компании на основе инте-грации сбалансированной системы показателей и риск-менеджмента // Жур-нал университета водных коммуникаций. — 2011. — Вып. 1. — С. 169–175.5. Теплова Т.В., ГригорьеваТ.И. Ситуационный финансовый анализ: схемы,задачи, кейсы: учеб. пособие для студентов вузов. — М.: Изд. дом ГУ ВШЭ,2006.6. Douglas C., Shimin Ch. Perspectives on the Performance Measures // Man-agement Accounting. — October, 1998. — Р. 38–43.

BALANCED SCORECARD AS A TOOL FOR PROVIDING GROWTH STRATEGY OF THE COMPANY

E.S. PalkinaDirector for economic affairs of the «Promhimtrans» LLC, PhD in Economics

This article is devoted to formation of the balanced scorecard for providing effective and efficient realization of the company’s growth stra-tegy. The author developed a strategic map of the company’s growth as a target tree. Every target has systematized KPI — complex indicatorsof its result — on the example of the transport company.

Keywords: balanced scorecard; growth strategy; key-point indicators (KPI); strategic map; transport company.

Следует отметить, что данный вариант BSC не является исчерпы-вающим, однако позволяет получить представление о характере ис-пользуемых показателей и может применяться как основа дляразработки BSC реализации стратегии роста конкретной компании.

Предложенная BSC образует каркас экономического механизма

реализации стратегии роста компании и посредством трансляции KPIпо управленческой вертикали и горизонтали целенаправленно фоку-сирует усилия менеджмента всех уровней и сотрудников в текущейдеятельности на достижение экономического роста организации вдолгосрочной перспективе.

28 04/2013

ОБРАЗОВАНИЕ И ИННОВАЦИИ

Инновационная система подготовки кадров для ОАО «Ростелеком»

Ю.А. Милицин

Бурное развитие инфокоммуникационных технологий (ИКТ) и тер-минальных устройств (гаджетов) в начале XXI в. вызвало появле-ние целого массива конвергентных сервисов на стыке отраслевых

и информационных технологий: e-commerce, e-government, е-science, e-health и пр. Эти направления становятся ведущими драйверами разви-тия как соответствующих отраслей, так и ИКТ. Существенным тормозомданного процесса может являться отсутствие в достаточном количествеквалифицированных специалистов по конвергентным сервисам — ниодин вуз их сейчас не готовит. И критично даже не текущее состояние,а то, что до сих пор нет отчётливого понимания методики подготовкиспециалистов подобного рода. Во многом это касается и других инже-нерных специализаций, тесно увязанных с ИКТ.

Создание единой информационно-образовательной среды(ЕИОС) провозглашено одним из главных приоритетов модернизациироссийского образования. При этом характерно, что проект Концеп-ции развития электронной образовательной среды, подготовленныйМинобрнауки (в редакции от 15.02.2013), под электронной образова-тельной средой подразумевает «не единую техническую платформу инабор размещённых на ней электронных ресурсов, а набор стандар-тов/норм, обеспечивающих реализацию возможности использованияобразовательного контента, размещаемого на разных платформах (втом числе международных) в системе образования с возможностьюсетевой формы реализации образовательных программ российскимивузами». Соответствующая нормативно-правовая база, конечно, не-обходима и важна, но без единой открытой технологической плат-формы создание ЕИОС останется красивой утопией.

Сами вузы под информационно-образовательной средой пони-мают «программную систему, обеспечивающую едиными технологи-ческими средствами ведение учебного процесса, егоинформационную поддержку и документирование в телекоммуника-ционной среде вуза» [1]. К сожалению, приходится констатировать,что подобные системы лишь декорируют традиционный образова-тельный процесс, добавляя опции интерактивности и удалённого до-ступа к контенту, но ничего существенно не меняя в основе.

ОАО «Ростелеком», активно развивая инновационные сервисы ивнедряя новые технологии, испытывает острую потребность в высоко-квалифицированных инженерных кадрах для сопровождения и раз-вития инноваций. Компания ежегодно принимает на работу сотнимолодых специалистов, а в ближайшие годы их потребуется суще-ственно больше. При этом уровень подготовки выпускников про-фильных вузов значительно ниже требуемого, а их квалификация несоответствует необходимым компетенциям и навыкам. Поэтому мо-лодого специалиста приходится направлять на дополнительное обу-чение, финансовые и временные затраты на которое весьмазначительны.

Эффективным способом решения этой проблемы является подго-товка необходимых специалистов на базовых кафедрах (БК) компа-нии. По этой схеме средства, необходимые для дополнительногообучения, направляются на создание необходимой лабораторной иучебно-методической базы в нескольких вузах, а в дальнейшем на ихоснове ежегодно готовится требуемое число специалистов с нужнымикомпетенциями.

Юрий Альбертович Милицин — начальник отдела по научному взаимодействию ОАО «Ростелеком», заместитель заведующего базовой кафедройМТУСИ, кандидат технических наук

В статье описывается инновационная система подготовки специалистов, разработанная в ОАО

«Ростелеком» на основе двухлетнего опыта функционирования базовых кафедр в профиль-

ных вузах. Каждый из трёх модулей системы подготовки ориентирован на решение опреде-

лённого круга задач. Система дистанционного интерактивного обучения даёт возможность

студенту получить и закрепить теоретические знания по самым современным технологиям.

Единая сетевая межвузовская среда обеспечивает удалённый доступ к любому оборудова-

нию, находящемуся в лабораториях базовых кафедр и образующему распределённую

учебно-исследовательскую лабораторию. Творческую активность студентов и навыки ко-

мандной работы развивает третий модуль: система управления знаниями. Все модули по-

строены по облачной технологии на основе виртуализации и совместного использования

ресурсов, обеспечивая масштабируемый и практически неограниченный доступ.

Ключевые слова: инновационная система подготовки специалистов; ОАО «Ростелеком»; дистан-ционное интерактивное обучение; единая сетевая межвузовская среда; распределённая учебно-ис-следовательская лаборатория; базовые кафедры; система управления знаниями; облачныетехнологии в образовании; Enterprise 2.0; единая информационно-образовательная среда.

29


На основе двухлетнего опыта фун-кционирования базовых кафедр ОАО«Ростелеком» была разработана иннова-ционная система подготовки, обеспечи-вающая возможность гибкой ежегоднойнастройки и обновления программ обу-чения, а также создающая условия дляэфф е к т и в н о г о с о т р у д н и ч е с т в апреподавателей, студентов, аспирантов исотрудников компании, участвующих вреализации инновационных проектов.Каждый из трёх модулей системы подго-товки ориентирован на решение опреде-лённого круга проблем, выявленных входе подготовки магистров по заданномунабору компетенций и навыков.

Первая группа проблем вызванабольшим объёмом и быстрым обновле-нием необходимых знаний. Как след-ствия: отсутствие в отдельном вузеспециалистов по всем необходимымкомпетенциям и необходимость регу-лярного обновления учебно-методиче-ских материалов. Быстрое развитиетехнологий не позволяет преподавате-лям своевременно досконально разби-раться в них и обновлять учебныепрограммы. Привлекать же экспертовмирового уровня к проведению занятийдля небольшой группы студентов — не-позволительная роскошь. Тем не менеевыход есть. Если разово привлечь экс-перта к разработке интерактивногоучебного курса, а потом дать к нему до-ступ всем студентам базовых кафедр, торезультат будет достигнут.

Таким образом, первый модуль —система дистанционного обучения(СДО) — даёт возможность студенту по-лучить и закрепить теоретические зна-н и я п о с а м ы м с о в р е м е н н ы мтехнологиям от наиболее продвинутыхэкспертов, а преподавателю — сформи-ровать любые образовательные траек-тории. В качестве оболочки СДОиспользуется система автоматизацииWebTutor, интегрированная в нацио-нальную облачную платформу О7. Фун-кциональная архитектура системыпредставлена на рис. 1.

Система организована в виде веб-портала (рис. 2) и позволяет организо-вать планирование, проведение ианализ результатов обучения с по-мощью электронных учебных курсов, атакже обеспечить общение и обмен ин-формацией между обучаемыми, препо-д а в а т е л я м и , э к с п е р т а м и иадминистраторами системы.

Вторая группа проблем связана стем, что современное операторское и из-мерительное оборудование, на которомнеобходимо проводить лабораторные ипрактические занятия, дорогостояще идостаточно быстро устаревает. Это не по-зволяет оснастить каждый вуз всем спек-тром необходимого оборудования и

Рис. 2. Пример настройки учебного портала

Рис. 3. Единая межвузовская сетевая среда

Рис. 1. Функциональная архитектура СДО

30 04/2013


регулярно обновлять его. Для решения этой проблемыбыло принято решение объединить все базовые ка-федры в общую сеть (рис. 3).

На базе этой межвузовской сетевой средыобеспечивается удалённый доступ из учебных клас-сов к любому оборудованию, находящемуся в ла-бораториях базовых кафедр и образующему всовокупности распределённую учебно-исследова-тельскую лабораторию (РУИЛ) — второй модуль си-стемы. Возможность удалённого доступасущественно расширяет спектр лабораторных ипрактических занятий, а также позволяет маги-страм выполнять исследовательские работы в ходеподготовки диссертации. Более детально органи-зация РУИЛ рассмотрена в нашей статье [2, с. 19–23].

Наиболее сложным представляется решениетретьей группы проблем, связанных с развитиемтворческой активности студентов и навыков груп-повой работы. Задача формирования компетен-ций для творчества и инновационной деятельностистудентов в новой информационной и технологи-ческой среде является одним из вызовов инфор-мационного общества наряду с организациейсовместной учебной и исследовательской деятель-ности. В качестве пути решения этих задач был вы-бран подход, называемый Enterprise 2.0 или «социальныйИнтранет». В узком смысле — это система веб-технологий, обеспе-чивающих возможность оперативной совместной работы, обменаинформацией и совместного принятия решений на предприятии.

К технологиям Enterprise 2.0 относятся: вики, блоги, микроб-логи, обсуждения, теги, социальные сети, RSS и т.п. Появившись в2006 г., концепция Enterprise 2.0 с тех пор получила стремительноеразвитие. В широком смысле Enterprise 2.0 — не просто переченьинструментов, а философия бизнеса, часть корпоративной куль-туры. Сотрудники такой компании не просто читают блоги топ-ме-неджеров и умеют создавать вики-странички — они готовыделиться знаниями, учиться новому, предлагать идеи и помогатьдругим, они — одна команда. Взяв этот посыл за отправную точку,мы разработали концепцию собственной системы управления зна-ниями (СУЗ).

Ядро системы управления знаниями аналогично Enterprise 2.0 соз-даётся на принципах Интранета — совместного использования огра-ниченным кругом участников ресурсов и сервисов внутренней средысообщества. В число пользователей ядра системы входят студенты исотрудники базовых кафедр (БК) и научных лабораторий, а также со-трудники блока инновационного развития (БИР) ОАО «Ростелеком»,непосредственно связанные с организацией и функционированиеминформационной среды (рис. 4). Пользователям ядра системы пре-доставляется возможность взаимодействия по внутренним каналамкоммуникаций: создание тематических и рабочих групп, формиро-вание собственной сети контактов, ведение внутренних блогов, соз-дание и управление задачами и виртуальными проектами,проведение сеансов видеоконференцсвязи, получение быстрого до-ступа к коллективному интеллектуальному капиталу (информацион-ным ресурсам) и пр.

Таким образом, ядро системы представляетсобой рабочую среду, непосредственно связанную спроцессом обучения студентов и вовлечением их висследовательскую деятельность. Второй круг участ-ников (Экстранет 1) — сотрудники ОАО «Ростелеком»и компаний-партнёров, которые являются внешнимипользователями с расширенными правами. Болееудалённые круги участников (Экстранет 2 и Экстра-нет 3) — это студенты других вузов, представителикорпоративных клиентов, абоненты и т.д. с мень-шими правами.

Обмен мнениями и координация по различнымтемам осуществляется в определённых предметных об-ластях — секторах знаний (рис. 5). Предполагается, чтопроцесс инициации и развития знаний проходит не-сколько этапов, согласно которым и образованы ука-занные площадки по обмену информацией: поначалуневнятные, смутные идеи (впечатления), лишь ассо-циативно связанные с какими-либо событиями и/илиинформацией, трансформируются затем в более опре-делённые идеи, требующие дальнейших исследований.Получая дополнительные ресурсы, как человеческие,так и материальные, исследования трансформируютсяв конкретные проекты с явно прогнозируемым ре-зультатом. Это могут быть, например, НИР или ОКР.

Рис. 4. Ранжирование участников

Рис. 5. Области знаний

31


Каждая область знаний обладает своим инструмента-рием, который позволяет эффективно реализовыватьцели, стоящие перед участниками сообществ (рис. 6). Наэтапе зарождения идей таковыми являются блоги и ми-кроблоги, позволяющие описать свой опыт, обсудить его,а также поделиться мыслью с коллегами. На этапе форми-рования идей инструментом их «обкатки» становятся фо-румы, позволяющие обсудить их с коллегами и экспертами,а также сообщества заинтересованных участников. Наэтапе исследований добавляется функция социальной ана-литики, когда появляется оценочная составляющая(лайки/анлайки), возможность получения рекомендацийпо поиску нужной информации и контактов, а также при-влечения необходимых экспертов. Далее, при переходе впроектную стадию, когда исследования концентрируютсяв конкретной прикладной области, добавляется возмож-ность планировать работы и ставить задачи, контролиро-вать их исполнение, управлять ресурсами и т.д.

В итоге пользователь системы получает возможностьподелиться мыслями и идеями с коллегами и отраслевымиэкспертами, воспользоваться обширной медиабиблиоте-кой и инструментами коллективной работы: совместнаяработа с контентом, видеоконференц-связь, планиров-щик работ, средства контроля выполнения заданий и пр.Доступный инструментарий меняется в зависимости от

степени развития идеи, стимулируя участников повышать свой рейтинг иполучать доступ к более продвинутым инструментам и аудитории.

Все модули системы функционируют синхронно (рис. 7), обеспечи-вая студента необходимыми теоретическими знаниями для подготовкик практическим работам, снабжая дополнительными справочными и ме-тодическими материалами, предоставляя удобный доступ к лаборатор-ному оборудованию и возможность в нужный момент получитьконсультацию коллеги или преподавателя в режиме чата или видеокон-ференции. Важно, что все студенты базовых кафедр, разнесённых тер-

Рис. 7. Модули инновационной системы подготовки

Рис. 6. Инструментарий

По мере развития идеи тема переносится в следующий сектор,а круг участников постепенно сжимается от широкой аудитории,участвовавшей в обсуждении на ранней стадии, до проектной ко-манды. Площадка «Обучение» служит при этом для размещениялюбой информации, релевантной обсуждаемой теме: отчёты, пуб-ликации, аналитика, стандарты, вики-статьи и пр. Таким образом,проработав выложенный в этом секторе структурированный кон-тент, любой новичок может быстро погрузиться в интересующуюего тему.

риториально, находятся при этом вединой информационной среде имогут кооперироваться независимо отместонахождения. Взаимодействие ввиртуальной среде дополняется регу-лярными очными мероприятиями:конференциями, форумами, конкур-сами и пр., обеспечивая необходимуюсоциализацию студентов.

Все модули построены по облач-ной технологии на основе виртуали-зации и совместного использованияресурсов, обеспечивая масштабируе-мый и практически неограниченныйдоступ. Это делает возможным созда-ние на их основе единой националь-ной облачной образовательнойплатформы (рис. 8). Она может ис-пользоваться для подготовки и раз-вития специалистов не только вобласти инфокоммуникаций, но и вомногих других инженерных областях.Мониторинг и протоколированиевсех активностей студента в системетакже обеспечит возможность про-фессиональной сертификации спе-циалистов по отраслевым иликорпоративным профессиональнымстандартам (дополнительный модульобразовательной аналитики).

Представляется, что активноевнедрение в образовательный про-цесс этой или подобных комплексныхсистем обеспечит в ближайшей перс-пективе переход к новой парадигмевысшего образования (рис. 9), без ко-торого невозможно решение про-блем, очерченных в начале этойстатьи.

32 04/2013


Рис. 8. Целевая модель экосистемы подготовки

Рис. 9. Смена парадигмы образования

Литература1. Козловских Л.А. Информационно-образовательная среда вуза и элек-тронные образовательные ресурсы / Вестник РУДН, серия «Информатиза-ция образования». — 2008. — № 3. — С. 23–26.

2. Милицин Ю.А., Шевелев С.В. Создание распределённой учебно-иссле-довательской лаборатории // Вестник связи. — 2013. — № 7. — С. 19–23.

INNOVATIVE PERSONNEL TRAINING SYSTEM FOR «ROSTELECOM» JSC

Y.A. MilitsinHead of the department for scientific interaction of «Rostelecom» JSC, deputy head of the Base Department at the Moscow Technical Univer-

sity of Communications and Informatics (MTUCI), PhD in Engineering

This article describes an innovative personnel training system developed in «Rostelecom» JSC on the basis of two years’ experience of basedepartments in specialized universities. Each of the three training system modules designed to solve certain range of tasks. Remote interactivelearning system gives a student opportunity to get and consolidate theoretical knowledge on the latest technologies. Unified network interuni-versity environment provides remote access to any equipment in the laboratories of base departments that forms distributed educational andresearch laboratory. Creative activity of students and teamwork skills are developed in the third module: knowledge management system. All mo-dules are built on the cloud technology on the basis of virtualization and resource sharing that provides a scalable and virtually unlimited access.

Keywords: innovative personnel training system; «Rostelecom» JSC; remote interactive learning; unified network interuniversity environ-ment; distributed educational and research laboratory; base departments; knowledge management system; cloud technology in education; En-terprise 2.0; unified information and educational environment.

33

ГРАНИ ЭКОНОМИКИ

Стратегия управления интеллектуальной собственностью в современных условиях

Н.Н. Карпова

Вусловиях формирования инновационной экономики во многихстранах мира выбран принципиально новый подход к вопросамэкономического роста, основанный на активизации получения,

использования и передачи знаний.Основное отличие инновационной экономики или экономики зна-

ний, то есть экономики, основанной на знаниях, состоит в том, что ре-зультаты интеллектуальной деятельности: знания, навыки, опыт иособенно новейшие технологии представляют собой интеллектуаль-ный запас как отдельного предприятия, так и страны в целом, иявляются одним из главных ресурсов их развития. Недаром интересыведущих компаний мира лежат в области ускоренного роста знаний [3].

Одним из условий интеграции российских предприятий в новуюэкономическую систему является создание механизма эффектив-ного использования имеющихся у них интеллектуальных ресурсов,особенно тех, что обрели права интеллектуальной собственности(далее — ИС).

В этой связи особую актуальность приобретают две проблемы:• понимание природы феномена ИС, позволяющей использовать

ИС в качестве эффективного ресурса экономического развития;• формирование стратегии управления ИС предприятия, которая

является составной частью общей стратегии развития бизнеса.Первая проблема. Термин «ИС» известен довольно давно, однако

в последнее время, когда значительно ускорились темпы научно-тех-нического прогресса, он приобрёл особое значение. Это связано соспецификой отношений собственности в интеллектуальном произ-водстве, основой которого являются знания.

Знания (в контексте данной статьи) рассматриваются как резуль-таты интеллектуальной деятельности человека (далее — РИД) в обла-сти науки, техники, литературы, искусства, бизнеса и т.д. ипредставляют собой интеллектуальный ресурс любого предприятия.

Говоря об интеллектуальных ресурсах, необходимо выделить рядспецифических свойств, которые обусловливают их активное исполь-зование в производстве.

• Прежде всего, интеллектуальные ресурсы имеют нематериаль-ную природу, то есть они идеальны, что является их генеральным свой-ством и определяет все последующие.

• В отличие от природных ресурсов они не имеют физического из-носа, неисчерпаемы и способны к самовоспроизводству, то есть онивозрастают быстрее и качественнее по мере их производительногопотребления. Другими словами, знания представляют собой неогра-ниченные ресурсы.

• Основное же свойство интеллектуальных ресурсов, котороеобеспечивает их активное использование в производстве, — это спо-собность к тиражированию, то есть их можно использовать в любоммасштабе.

Экономической сущностью интеллектуального ресурса, интеллек-туального продукта является эффект возрастающей отдачи на мас-штаб или эффект экономии на масштабе, то есть знаниямиодновременно могут пользоваться несколько субъектов. Однако дан-ное свойство знаний обеспечит компании существенное преимуще-ство, только если у конкурентов не будет открытого доступа к этимзнаниям. Это условие чрезвычайно важно, так как в отличие от мате-

Наталья Николаевна Карпова — доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой международного бизнеса Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (РАНХиГС)

В условиях экономики, основанной на знаниях, произошла кардинальная смена приорите-

тов в практике управления современной компанией. Сегодня одной из основных компе-

тенций менеджера любого уровня является способность эффективно управлять

интеллектуальной собственностью (далее — ИС) компании. Для формирования эффектив-

ной стратегии управления ИС необходимо понимать природу феномена ИС, а также эко-

номические процессы, которые происходят в системе мирохозяйственных отношений.

Прежде всего, это касается формирования нового фактора повышения конкурентоспособ-

ности компании — интеллектуального капитала.

В данной статье детально рассматриваются экономическая сущность феномена ИС, меха-

низм наращения интеллектуального капитала компании, специфика рынка ИС, защита прав

ИС, а также даётся алгоритм формирования стратегии управления ИС.

Ключевые слова: экономика знаний; институт интеллектуальной собственности; конкуренто-способность компании; интеллектуальный капитал компании; рынок интеллектуальной соб-ственности; защита прав интеллектуальной собственности; алгоритм стратегии управленияинтеллектуальной собственностью.

риальных ресурсов интеллектуальные ресурсы (знания) не обладаютсвойством редкости (в данном случае — недоступности). Указанное об-стоятельство делает знания чрезвычайно уязвимыми, как только онистановятся известны широкому кругу лиц. Узнав о сути новшества,любая компания может использовать его в собственном производ-стве. И здесь возникает задача обеспечения недоступности конкурен-тов к результатам интеллектуального труда.

Эту задачу решает институт интеллектуальной собственности, ко-торый вводит в действие исключительные права на РИД и тем самымограничивает доступ к знаниям, что придаёт им свойство редкости.

С позиции реализации отношений собственности ИС — это дина-мично развивающийся институт, включающий в себя институт патен-тного права, авторского права и смежных прав, институткоммерческой тайны. Каждый из этих институтов имеет свои особен-ности функционирования, но вместе они решают одну задачу — пра-вовую охрану РИД.

При этом суть отношений собственности (как и на материальныеобъекты) заключается в монополии использования объекта соб-ственности его собственником, то есть исключение всех других субъ-ектов из доступа к данному объекту. Вводя в действие исключительныеправа на РИД, институт интеллектуальной собственности обеспечи-вает легальную монополию знаниям.

В широком смысле слова институт ИС представляет собой сово-

купность прав на результаты интеллектуального труда и устанавли-

вает режим охраны нематериальных объектов (знаний).

Наличие легальной монополии создаёт условия для распростра-нения охраноспособных знаний в товарной форме. Таким образом,

нематериальная природа знаний и наличие монополии на них (ис-ключительные права) обеспечивают природу феномена интеллекту-альной собственности.

Экономическая составляющая феномена ИС — это возможностьмногократного использования исключительных прав на РИД, то естьярко выраженный эффект на масштабе.

Именно это свойство и позволяет рассматривать ИС как один изосновных фактов экономического развития современных компаний.

Вторая проблема. Экономические процессы, происходящие в об-ществе, потребовали от современного менеджмента кардинальногоизменения приоритетов при формировании стратегий управления.Сегодня важнейшей составляющей стратегии развития любого пред-приятия является эффективное управление интеллектуальной соб-ственностью.

Формирование стратегии управления ИС требует глубоких зна-ний происходящих сегодня экономических процессов.

1. С изменением функций знаний в современной цивилизациирезко возросла роль субъекта экономического роста — человека. Ин-теллектуальные права на творения человеческого разума существенноотличаются от права собственности на вещь, а именно: они имеют тер-риториальный и временно

/й характер, различный объём охраны и спе-

цифику использования.Основное отличие прав ИС заключается в комбинации личных

неимущественных (моральных) и имущественных прав. С экономиче-ской точки зрения данные права могут быть разделены, посколькуимущественные отношения ИС возникают только в сфере производ-ства знаний и касаются их использования в любой форме и любым

34 04/2013


Рис. 1. Структура интеллектуального капитала

35

способом. Следовательно, экономи-ческим содержанием обладаютлишь имущественные права. Вот этиправа и представляют собой интересдля предприятий, поскольку приопределённых условиях становятсяего нематериальными активами.

Неимущественные отношения(неимущественные права) напря-мую связаны с личностью автора —создателя интеллектуального про-дукта. Они возникают в неэкономи-ческой сфере, в силу этого ранеепрактически не учитывались в про-изводстве. Однако в условиях новойэкономики отношения в сфере ин-теллектуального труда нужно расс-м а т р и в а т ь н е т о л ь к о сэкономико-правовых позиций, но ис точки зрения общецивилизацион-ного развития.

Такой подход показал, что с из-менением функций знаний в совре-менной цивилизации резковозросла роль субъекта экономиче-ского роста творца и носителя зна-ний. Причём возросла роль неотдельного индивидуума, находяще-гося в конкурентных отношениях сдругими, а сообщества творческихличностей.

Данное положение позволяетвыявить важную особенность проис-ходящих сегодня экономическихпроцессов — усиление социальнойсоставляющей богатства как нации вцелом, так и отдельного предприя-тия, что представляется чрезвы-чайно важным для современнойРоссии.

2. Произошедшая в настоящеевремя смена приоритетов в прак-тике экономического регулирова-ния привела к появлению новогофактора повышения конкурентос-пособности компании на мировомрынке. Таким фактором являетсяинтеллектуальный капитал (далее— ИК), который представляет собойсобирательное понятие для обозначения нематериальных (неосязае-мых) ценностей, повышающих рыночную стоимость компании.

В международной практике нет единого подхода как к количествусоставных частей ИК, так и к используемой терминологии. Однако, не-смотря на многообразие подходов, все сходятся во мнении, что ос-новными составляющими ИК являются:

• структурный или организационный капитал;• покупательский (клиентский) капитал;• человеческий капитал или человеческие активы.Все эти составляющие взаимосвязаны и играют определённую

роль в достижении корпоративных целей (рис. 1) [6].В современных условиях эффективное использование ИК при-

обретает ключевое значение в рыночном соперничестве. Так, ана-лиз ситуации на биржах ценных бумаг показал, что резкоеповышение стоимости акций ряда компаний, таких как Dell, Oracle,Cisco, Lucent Technologies и т.д., произошло не за счёт увеличениястоимости основного капитала, а за счёт прироста ИК компании (рис.2) [5].

Это значит, что появился новый механизм повышения стоимостикомпании за счёт максимального использования портфеля прав ИС ивсех накопленных профессиональных знаний.

Механизм наращения интеллектуального капитала компании за-ключается в перенесении основных усилий в сфере технологий, ин-новаций и маркетинга в область создания культуры управленияценными знаниями.

Подтверждение признания высокой роли интеллектуального ка-питала отражается в появлении новой модели бизнеса, IT-компанийили так называемых бренд-компаний, которые действуют особенноактивно на международных рынках (рис. 3) [4].

3. Ускоренное движение экономики к более наукоёмкой моделиразвития сформировало новый сектор мировой торговли — рынок ин-теллектуальной собственности. Динамичное развитие рынка ИС под-тверждают данные Мирового банка, в соответствии с которыминаиболее крупной и быстрорастущей статьей международной торго-вли являются услуги по передаче прав на различные ОИС, где ежегод-ные темпы прироста начиная с 90-х гг. прошлого века составили


Рис. 2. Структура рыночной капитализации компаний S&P 500®

Рис. 3. Интеллектуальный капитал в международном бизнесе

36 04/2013

примерно 9,5% [7]. При этом ихудельный вес, включая отдельныефинансовые услуги, в структуре ми-ровой торговли услугами увели-чился с 37% в 1990-х гг. до 45% в2000-х гг. За 1990–2005 гг. объём ва-лютных поступлений (выплат ро-ялти) возрос с 306 до 140,5 млрддолларов. Данные, представленныев табл. 1, показывают, что объёмымеждународной торговли лицен-зиями продолжают расти [2].

Мировой рынок ИС имеет своюспецифику функционирования. Так,например, в последнее время:

• наряду с традиционными фор-мами обмена появляются новыеспособы передачи знаний — соз-даются стратегические альянсы ли-цензиаров и лицензиатов;

• динамично изменяется отра-слевая структура рынка, появляютсяновые сектора, прежде всего, это ли-цензирование программного обес-печения для разнообразных системобработки данных;

• в торговлю технологиями втя-гивается всё большее число стран,появляются новые агрессивныеучастники рынка ИС — это фирмыКитая, Южной Кореи, Сингапура,Бразилии и т.д.

Формируется и российский рынокинтеллектуальной собственности.

Принятая в Российской Федера-ции нормативная база является важ-

Таблица 1

Поступление от экспорта технологий и выплаты по импорту

технологий в 2010 г. (млн долларов США)

Таблица 2

Динамика подачи заявок в Роспатент и выдачи охранных документов

ной основой для увеличения патентной активности в России. Об этомсвидетельствует динамика подачи заявок в Роспатент и выдачи ох-ранных документов. Как видно из табл. 2, начиная с 2006 г. общийобъём заявок на регистрацию различных объектов интеллектуальнойсобственности в России неуклонно возрастает [1].

Увеличение объёма действующих охранных документов на терри-тории России обеспечило формирование российского рынка ИС, чтоподтверждает кривая роста количества зарегистрированных в РФ ли-цензионных договоров и договоров о переуступке (отчуждении) правна различные объекты интеллектуальной собственности (рис. 4) [1].

Российский рынок ИС имеет свои особенности и проблемы раз-вития. Однако сегодня существует одна общая проблема как для рос-сийского рынка, так и для любого национального и всего мировогорынка, — это значительный рост интеллектуального пиратства. И здесьво весь рост встаёт общая задача — защита интеллектуальной соб-

ственности.

Защита прав на результаты интеллектуального труда является нетолько важнейшим условием эффективного развития рынка ИС, но иважнейшей (базовой) составляющей стратегии управления ИС.

Знания и учёт перечисленных выше тенденций позволяет мене-джменту предприятий любой формы собственности разработать эф-фективную стратегию управления интеллектуальной собственностью.

Процесс формирования стратегии управления ИС можно условноразделить на ряд этапов, то есть представить в виде следующего алго-ритма.

I этап — Создание (накопление) интеллектуального потенциала

компании.

37

Рис. 4. Динамика регистрации в РФ лицензионных договоров и договоров об уступке прав на объекты интеллектуальной собственности

Рис. 5. Пятиступенчатая пирамида стратегии использования прав на интеллектуальные активы

В рамках данного этапа в результате проведения НИОКР и ТР соз-даются или приобретаются (покупаются) новые ОИС.

II этап — Правовая охрана результатов интеллектуального труда.

Данный этап является ключевым в стратегии управления ИС пред-приятия и заключается в формировании «портфеля прав» на кон-кретные результаты интеллектуального труда (ОИС).

III этап — Коммерциализация ИС (коммерческая реализация

прав ИС).

На данном этапе необходимо выбрать форму использования кон-кретного ОИС или путём внедрения (использования) в собственно про-изводстве и/или путём выхода на рынок ИС. На данном этапенеобходимо обеспечить патентную чистоту товаров и услуг, в которыхиспользуются конкретные ОИС. Для этого необходимо:

• оценить возможность нарушения чужих прав ИС;• оценить финансовые потери предприятия в результате удовле-

творения исковых заявлений владельцев прав на данные ОИС.

IV этап — Оценка стоимости прав ИС для осуществления различ-

ных коммерческих сделок с ИС и для учёта ИС в составе нематери-

альных активов предприятия.

V этап — Трансформация ИС в интеллектуальный капитал ком-

пании (предприятия).

На данном этапе идёт формирование рыночной стоимости ком-пании и обеспечивается выход её акций на IPO.

VI этап — Защита прав ИС предприятия.

Данный этап является одним из самых важных, так как он обеспе-чивает функционирование всего бизнеса.

Это утверждение касается не только крупного, но в первуюочередь среднего и малого бизнеса. Зачастую бизнес средних ималых компаний базируется на одном или двух базовых реше-ниях (технологиях), неправомерное использование которых дру-гими лицами может парализовать или даже уничтожить данныйбизнес.

38 04/2013


На рис. 5 ясно видно, что защита ИС является платформой дляобеспечения деятельности компании.

Защита ИС необходима, она позволяет предотвратить интел-

лектуальное пиратство.

Кроме того, выполнение данного этапа позволяет предприятиюреализовать свою монополию на рынке ИС и обеспечить получениедополнительных финансовых потоков. Для этого необходимо:

• выявить случаи нарушения исключительных прав предприятияна конкретные ОИС;

• провести экспертизу, подтверждающую факт нарушения прав;• оценить ущерб предприятия от нарушения его прав;• выбрать меры по пресечению нарушений;• оценить затраты предприятия по ведению судебного разбира-

тельства;• оценить возможные финансовые поступления в результате удо-

влетворения исковых заявлений предприятия.Результатом данного этапа является принятие управленческих

решений относительно недобросовестного конкурента. При этом вомногих случаях защита является эффективной только тогда, когдаона оперативна, то есть судебные запреты в состоянии предотвра-тить нарушение исключительных прав до того, как такое нарушениеможет разрушить не только рынок правообладателя, но и саму ком-панию.

Здесь следует отметить, что в настоящее время проблема за-щиты ИС вышла за рамки одного предприятия. Как уже было ска-зано выше, рост интеллектуального пиратства становитсяпроблемой не только рынка ИС, но и всей системы мирохозяйст-венных отношений.

В целях обеспечения своих национальных интересов ведущиестраны мира разрабатывают и активно применяют различные мерыпо защите прав ИС:

• формируют и активно проводят собственную внешнеэкономи-ческую политику в сфере ИС;

• усиливают государственный контроль за экспортно-импортнымиоперациями с ИС;

• на национальном уровне используют различные принципыборьбы с пиратством — от торгово-экономических до воздействия нанарушителей через систему международных соглашений и конвенций;

• объединяют свои усилия и вырабатывают общие принципыборьбы с недобросовестной конкуренцией.

В условиях глобализации рынка данные меры имеют универсаль-ный характер и могут быть успешно применены в России.

В настоящее время в нашей стране чрезвычайно высок уровеньинтеллектуального пиратства. Обеспечение эффективной защиты ИСпотребует от России огромных усилий. Прежде всего необходимо:

• провести серьёзное реформирование гражданско-правовых иадминистративных процедур рассмотрения споров в сфере интеллек-туальной собственности, что, в свою очередь, требует специальнойподготовки судей;

• расширить компетенции таможенных органов по задержке кон-трафактной продукции, повысить требования к подготовке таможен-ников в области ИС, обеспечить таможенные органы специальнымтехническим оснащением;

• повысить компетенции правоохранительных органов, что по-требует организации специальной подготовки сотрудников подраз-делений на местах;

• активно использовать международный опыт и возможностимеждународного сотрудничества по борьбе с контрафакцией.

Выполнение вышеперечисленных требований возможно толькопри условии создания национальной системы защиты ИС, котораяобъединит и будет координировать усилия законодательных, судеб-ных, правоохранительных органов, Роспатента, налоговых и тамо-женных служб, антимонопольного комитета, а также общественныхорганизаций и правообладателей ИС.

Предлагаемая система будет эффективна только при условии фор-мирования единой, согласованной со всем отраслями и регионамипрограммы, охватывающей вопросы инновационной, промышленной,торговой и экспортной политики, на условиях принципа предпочти-тельности поставленных перед нашей страной целей и обеспечивая ба-ланс национальных интересов России и других государств.

Литература1. Данные Роспатента за 2006–2012 гг.2. Индикаторы науки — 2012 г. Статистический сборник. — М.: ИД «Выс-шая школа экономики», 2012.3. Карпова Н.Н. Интеллектуальные активы для успешного развития биз-неса // Бизнес-образование. — 2008. — № 2 (25).

4. Карпова Н.Н. Интеллектуальная собственность как объект торгово-эко-номических отношений // Вестник ТПП. — 2009. — № 7.5. Статистические данные ВОИС за 2006–2012 гг.6. Rodov I., Leliaert Ph. FIMEAM: Financial method of intangible assets meas-urement // Journal of Intellectual Capital. — 2002. — Vol. 13. — № 3.

STRATEGY OF THE INTELLECTUAL PROPERTY MANAGEMENT IN THE MODERN CONDITIONS

N.N. KarpovaDoctor of Science (Economics), professor, head of the International Business Department at the Russian Presidential Academy of National

Economy and Public Administration

In terms of economy based on knowledge, it took place a radical change of priorities in the practice of modern company management Todayone of the core competences of the manager at any level is the ability to effectively manage the intellectual property (hereinafter — IP) of thecompany. For the formation of the effective IP management strategy it is necessary to understand the nature of the IP phenomenon as well aseconomic processes that occur in the system of world economy relations. First of all, it concerns the formation of a new factor increasing companycompetitiveness — intellectual capital.

This article considers in detail an economic essence of the IP phenomenon, mechanism for increasing the company intellectual capital. Itdescribes the IP market specifics, protection of the IP rights, and also gives an algorithm for forming IP management strategy.

Keywords: economy of knowledge; intellectual property institution; competitiveness of the company; intellectual capital of the company;market of the intellectual property; protection of the intellectual property rights; algorithm of the intellectual property management strategy.

39


Патентный троллинг:теперь и в России

В.В. Помазанов

Удивительно, что такое распространённое сегодня явление, какрейдерское (от англ. Raid — набег или raider — налётчик) при-своение интеллектуальной собственности, касающееся не

только отдельных личностей — учёных, инженерно-технических ра-ботников, изобретателей, занятых в исследованиях и разработке не-материальных активов (патентов, полезных моделей, товарныхзнаков, программного обеспечения и т.п.), но и целых наукоёмких от-раслей промышленности, в том числе химической, ракетостроитель-ной, машиностроительной, электронной, авиационной,фармацевтической и так далее, — сегодня так скупо освещается внаучной и технической литературе. О растущем вале рейдерских со-бытий в области науки и техники можно судить лишь из скупых стро-чек судебных решений и разбирательств да по хлёстким репортажам«продвинутых» журналистов.

Тем приятнее было отыскать целый обзор, подробно описываю-щий истоки, опасность и действия «патентного троллинга» на не-объятных просторах постсоветского рынка интеллектуальнойсобственности [10]. Единственно, в чём можно не совсем согласиться савторами статьи, это с её «ожидательным» названием: «Патентноерейдерство идёт в Россию» — оно давно пришло вместе с коррупцией,крышеванием, гастарбайтерами, законодательной беспомощностью,развалом экономики, судебного права, разрывом межведомственныхсвязей. И расцвело пышным цветом.

Пришло, конечно, с Запада. В США патентное рейдерство полу-чило название «троллинг». Термин «патентный тролль» («патентныйвымогатель», затем «патентный киллер», «патентный диверсант» идр.) начали использовать с 1993 г. для описания компаний, агрессивно

проводящих патентное преследование, специализирующихся напредъявлении патентных исков. Сотрудники Бостонского универси-тета подсчитали, что за последние 20 лет ущерб от действий компа-ний — «патентных троллей» составил колоссальную сумму — около500 млрд долларов, почти два годовых бюджета России. Как правило,это владельцы патентов, которые не ведут по ним производства [1; 2;4; 5; 6; 8; 9; 14]. Сами «тролли» предпочитают называть себя «патен-тными холдингами», «патентными дилерами» или «патентными агре-гаторами», действуют легально, в связи с чем находят поддержку всуде и других инстанциях, контролирующих и надзирающих исполне-ние законов.

Технология написания «патента-киллера» для специалиста крайнепроста: берётся один-единственный из существенных признаков (га-бариты, масса, конфигурация, состав и т.д.), свойственный запатенто-ванной продукции или технологии конкурента, затем он вставляетсяв качестве отличительного признака в патент, переформулируется так,чтобы пропустила экспертиза, и… ждите положительного ответа.Будьте уверены, в 9 случаев из 10 вы его получите.

В российской патентной практике пример, ставший классическим,— «бутылочный патент», выданный ещё в 1999 г. (№ 2139818, патенто-обладатель — компания «Технополис»). Дайте себе труд вчитаться вописание этой полезной модели: «Сосуд в поперечном сечении имеетграницы наружной и внутренней стороны. По крайней мере на гра-нице наружной и/или внутренней стороны часть линии границы покрайней мере одного из поперечных сечений выполнена в виде фраг-мента или комбинации фрагментов косого конического сечения пря-мого кругового конуса» (!?). Аналогичные по своей сути патенты с

Владимир Васильевич Помазанов — профессор, доктор технических наук, генеральный директор НП СРО ООПРХ «ЦентрРеаxим»

В статье рассматриваются различные аспекты понятия «патентное рейдерство» или «па-

тентный троллинг». Описываются «патентные войны», пришедшие с Запада и нашедшие

благоприятную почву в нашем обществе в сфере интеллектуальной собственности, недо-

статочно и противоречиво защищаемой сегодняшним патентным и судебным правом. При-

водятся многочисленные способы присвоения интеллектуальной собственности, а также

примеры противодействия этому новому для нас интеллектуальному виду мошенничества.

Ключевые слова: нематериальные активы: изобретение, патент, полезная модель, промыш-ленный образец, товарный знак; патентообладатель; Гражданский кодекс; авторское право;патентные права; интеллектуальная собственность; патентное рейдерство; патентный тролль;патентный троллинг; патентный вымогатель; патентный киллер; патентный диверсант; па-тентный холдинг; патентный дилер; патентный агрегатор; патентныйкиллер; бутылочный па-тент; патентная софистика.

40 04/2013


«фрагментами косого конического сечения» «Технополис» одновре-менно получил на цистерну, бочку, флягу и прочее. «Один, но гени-ально сформулированный, всеядный существенный признак», —хвалили документ знатоки дела [4; 6]. Что это — безобидные шутки па-тентных софистов? Так бы оно и было, если бы в 2000 г. ООО «Техно-полис» (авторы: С. Калиниченко, И. Торицин) не перешёл кнаступательным действиям: направил трём московским пивзаводамтребование отчислять 0,5% от объёма реализации продукции, раз ужони используют запатентованное техническое решение. И неважно,что нового технического решения авторы патента не изобретали, апридумали лишь остроумную словесную формулировку. C точки зре-ния закона требования патентообладателя были вполне правомерны,поскольку пока патент не аннулирован, необходимо либо не нарушатьего, либо покупать лицензию. Более полугода потребовалось пив-заводам на то, чтобы с превеликим трудом аннулировали скандаль-ный патент в Палате по патентным спорам, даже несмотря намолчаливую поддержку Роспатента, которому ранее крепко досталосьза то, что он вообще выдаёт подобные охранные документы [6].

Не менее образно описана практика получения «патентов-килле-ров» в журналистских расследованиях Д. Денисова и К. Блиновой [2;4], раскрывших способы и характер получения некоторых скандальноизвестных российских изобретений: пластиковой посуды, колбас,ульев, сигарет, авторучек и т.п.:

• патент на полезную модель № 28316. Изобретатель и патенто-обладатель — М. Мамиконян. Оригинальные характеристики: кол-басное изделие с круглой формой сечения. Состоит из защитнойпленочной полимерной оболочки и начинки, содержащей мяснойфарш и включения в виде специй и пряностей. На концах оболочкирасположены обжимные элементы;

• патенты на промышленные образцы №№ 46517, 46518, 46519,46520, 46521, 46522, 46509, 46514 — пластиковую вилку, нож, стакан,тарелку, миску, палочку для коктейля. Авторы — Е. и В. Батурины; вла-делец — ЗАО «Интеко»;

• патент на промышленный образец № 44881. Оригинальные ха-рактеристики: кулебяка — небольшой объём, овальная форма осно-вания и выпуклая верхняя поверхность. Фигурный бортик выполнен срельефными косыми защипами. VIP-авторы и владельцы — Е. Бату-рина, Ю. Лужков, В. Малышков;

• патент № 2145006. Оригинальные характеристики: гайка, содер-жащая по крайней мере в одном из поперечных сечений линию гра-ницы наружной и внутренней сторон, отличающаяся тем, что покрайней мере на границе внутренней стороны часть длины линии гра-ницы сечения выполнена в виде фрагмента или комбинации фраг-ментов косого конического сечения прямого кругового конуса и/илина границе наружной стороны часть длины линии границы сечения вы-полнена в виде фрагмента или комбинации фрагментов параболыи/или гиперболы (!?). Патентообладатель — ЗАО «Интеллект»; авторы— В. Лобко и упомянутый выше И. Торицин;

• патент на полезную модель № 52770. Оригинальные характери-стики: авторучка состоит из пластмассового корпуса и вставленного внего стержня, заполненного пастой красящего цвета. В корпусе авто-ручки проделано отверстие для пропускания атмосферного воздуха.Изобретатель и патентообладатель — М. Смаль;

• патент на полезную модель «Сигареты с ментолом» № 53611.Оригинальные характеристики: сигарета с фильтром включает пор-цию резаного табака, завернутого в лист сигаретной бумаги в форместержня. Изобретатель и патентообладатель — А. Митрофанов.

Описанные в упомянутых патентных заявках характеристики ненесли никакой принципиальной новизны: пластиковые вилка иложка, например, состояли из таких «оригинальных композицион-ных элементов», как рабочая часть и ручка. То же касалось колбасы икулебяки. Единственной отличительной особенностью запатенто-ванной пластиковой посуды являлся лишь размещённый на них лого-тип компании «Интеко» [2]. Изобретать ложки, вилки и колбасу, какпоясняют юристы, российских предпринимателей толкает вовсе нетщеславие и даже не стремление ограничить возможности конку-рентов производить аналогичные товары, а льготное налогообложе-

ние, введённое российским законодательством на полезные модели[3; 11]. Что же касается «авторучки» и «сигарет с ментолом», то этаизумительная провокация, блестяще выполненная специалистами-патентоведами по замыслу юриста М. Смаля и депутата А. Митрофа-нова, явственно выявила как декларативность этих законов, так ибеспомощность Роспатента. «Для того чтобы наглядно продемон-стрировать недостатки закона, Смаль решил сам запатентовать ди-зайн всем знакомого изделия. Его выбор пал на ручку BIC: «Янамеренно выбрал ручку французского производителя, знакомуюлюбому со школы, — рассказывает он. — Но чтобы добавить интересак этой истории, я обратился к известному политику, депутату Алек-сею Митрофанову, сказав ему буквально следующее: «Господин Ми-трофанов, ваш депутатский корпус принимает такие законы, чтоможно хоть чёрта лысого запатентовать. Так что давайте попробуемвместе получить патент». По словам Смаля, Митрофанов согласился,но лишь с одной оговоркой — он пожелал стать единоличным право-обладателем сигарет с ментолом. «В результате мы получили оба па-тента за подписью господина Симонова, главы Роспатента, —продолжает Смаль, — и теперь вправе не только обратиться в судобщей юрисдикции или Арбитражный суд с требованием взыскатьопределённые суммы с производителей этих ручек и сигарет, нотакже мы можем требовать от прокуратуры возбуждения уголовныхдел в отношении производителей и распространителей этих товаров(причём с 1950 г. фирма BIC успела продать во всём мире свыше 100млрд штук авторучек, а об астрономической цифре ментоловых си-гарет…)» [2; 6; 12].

А вот относительно недавняя история попыток патентного шан-тажа известных компаний российским обладателем патентов О. Ти-хоненко: «В реестре Роспатента эти документы следуют под №№2008102012, 74862, 74603 и 74602 — это патент на изобретение итри патента на полезные модели, все под названием «Амортизатортранспортного средства». Изобретатель амортизаторов таким об-разом пытался получить с иностранных компаний —производите-лей автомобильных амортизаторов от 30 до 50 млн евро. В численарушителей патентных прав господина Тихоненко оказались сразунесколько крупных компаний: японская Kayaba (торговая маркаKYB), немецкая ZF Trading (марки Sachs и Boge) и американскаяGates (марка Bilstein). Патентообладатель даже обращался в отделыпо экономическим преступлениям ГУВД с целью остановить про-дажи контрафактных, по его мнению, амортизаторов, что ему от-части удалось: был арестован склад одного из поставщиков.Пострадавшие производители обратились за экспертизой в НАМИи с заявлением в следственный комитет при Генпрокуратуре. Не-смотря на то что, по мнению специалистов, никаких изобретенийгосподина Тихоненко иностранцы не использовали (устройство егоамортизаторов было ранее описано в американском патенте, а ма-тематическая формула, с помощью которой в патенте Тихоненкоописано действие его улучшенных амортизаторов, взята из совет-ского технического справочника), коллегия Палаты по патентнымспорам смогла аннулировать патенты Тихоненко совсем не бы-стро»[6].

Существуют не менее поучительные российские истории с полу-чением некоторыми «дальновидными» изобретателями «товарныхзнаков-киллеров»: «Один из таких персонажей — скандально из-вестный В. Чернышёв, гендиректор компании «Моспатент». Репута-цию «интеллектуального диверсанта» он заработал ещё в начале1990-х, когда зарегистрировал товарный знак «Пейджер» и потребо-вал от операторов пейджинговой связи прекратить использовать этослово в своей рекламе. В дальнейшем он спланировал и провёл целуюсерию громких операций по перехвату брендов: регистрировал в Рос-сии товарные знаки крупных мировых компаний с тем, чтобы при ихвыходе на российский рынок продать им их собственный бренд. До-бивался аннуляции чужих товарных знаков — под заказ и просто «излюбви к искусству». В ответ на просьбу продемонстрировать, какможно соорудить «убийственный» патент (на то, с чем сталкиваешьсяв обыденной жизни регулярно) из «подручных материалов», Черны-шёв, предъявив собственный патент № 35542 на полезную модель

41


«Офис», с достоинством зачитывает её формулу: «Офис, состоящийиз по меньшей мере двух структурных частей, связанных между собойсредствами связи, отличающийся тем, что по меньшей мере одна изчастей офиса является мобильной и расположена на транспортномсредстве… В качестве средств связи используется телерадиокомму-никация».

— Знаете, о чем это? — хищно ухмыляется Чернышёв. — Обо всехэтих «газельках», которые всюду на улицах стоят и в которых продаютполисы ОСАГО, консультируют по недвижимости и так далее. Ужебольше четырёх лет как я получил этот патент. Езжу мимо этих «газе-лек» и думаю: вот ведь, мою полезную модель используют! Чтодальше? О, это будет одно из моих крутейших действий, которое за-кончится великим скандалом! Я не буду пока раскрывать свой ковар-ный план. «Мина» уже заложена, но взрывать её нужно не грохотаради, а "когда поезд пойдёт"» [4].

Трагические баталии «патентных войн» ведутся также на одномиз самых криминализованных рынков — фармацевтическом. Важ-нейшим показателем инновационного развития экономики принятосчитать возможности страны выпускать определённые виды промыш-ленной продукции — в частности, новые виды фармацевтических пре-паратов, охрана которых осуществляется различными институтамиинтеллектуальной собственности. Российский фармацевтическийрынок представляет собой один из наиболее динамичных и быстро-растущих мировых рынков. Количество лекарственных средств, имею-щихся сейчас в распоряжении врачей, измеряется десятками и дажесотнями тысяч. По данным отчёта Министерства здравоохранения исоциального развития за 2010 г., всего зарегистрировано в РоссийскойФедерации 2619 млн лекарственных средств, из них: 1624 млн ле-карственных средств, выпускаемых российскими и зарубежными про-изводителями; 1454 млн лекарственных средств не производятся вРоссийской Федерации [1; 16].

Как отмечается в Приказе Минпромторга от 23.10.2009 № 965 «Обутверждении Стратегии развития фармацевтической промышленно-сти Российской Федерации на период до 2020 г.», весьма значитель-ным является потенциал роста фармацевтического рынка: ежегодныйрост составляет не менее 10–12%. В результате объём рынка с учётомфинансово-экономической ситуации достигнет 1000–1500 млрд руб-лей к 2020 г. (конечная стоимость для потребителей).

В 2011–2014 гг. истекают сроки патентной защиты фармацевти-ческих препаратов, общий годовой объём продаж которых превы-шает 209 млрд рублей. А объём мирового рынка дженериков* к 2015г., согласно прогнозам, достигнет 135–150 млрд рублей. На мировомфармрынке патентные войны и судебные иски стали привычнымделом. Теперь иностранные компании решили выяснить отношениямежду собой на территории постсоветского пространства. Но и рос-сийские партнёры не отстают. По уровню защиты авторских правнаша страна занимает 115-е место в мире [7; 10]. «Патентные кил-леры» захватывают достаточно эффективные предприятия, чем на-носят урон промышленному потенциалу не только того региона, гдеони расположены, но и экономической безопасности страны вцелом.

Рассмотрим типичный образчик «патентной войны», развернув-шейся в 2011–2013 гг. между двумя фармацевтическими предприя-тиями (ОАО «Фармацевтическая фабрика Санкт-Петербурга» — истец,патентообладатель патента от 29.12.1999 № 2163138 на спиртовую на-стойку «Эхинацея», и ЗАО «ЭКОлаб» — ответчик, производящий ле-карственный препарат одноимённой настойки в соответствии срегистрационным удостоверением Минздравсоцразвития от29.07.2011 № ЛС-001659). Следует отметить, что водно-спиртовые экс-тракты (настойки) травы и корней эхинацеи, вследствие высоких ле-чебных качеств, низкой стоимости, простоты в изготовлении, широкоиспользуются населением Нового и Старого Света не один десяток, ато и сотен лет и сегодня на отечественном рынке производятся болеечем двумя десятками фармпредприятий, которые занимают реальную

долю фармацевтического сегмента [13; 19]. Закрытие таких произ-водств в угоду корыстным притязаниям «патентных киллеров» — этоущемление интересов и потребителей, и производителей лекарств.

Начиная с октября 1994 г. практически все отечественные про-изводители в основу фармакопейных статей предприятия на свои ле-карственные препараты с использованием экстрактивных веществэхинацеи закладывали технические требования на исходное сырье— траву эхинацеи: химический состав, методы определения и дру-гие свойства, которые регламентировались соответствующей Вре-менной фармакопейной статьёй от 26.10.1994 № ВФС 42-2371-94.Естественно, качественный и количественный состав биологическиактивных соединений (несколько сотен индивидуальных химическихсоединений) для каждого сбора травы (времени и места сбора, со-става почв, климатических условий, условий ферментации и хране-ния) будет различным. Для стандартизации качества травы эхинацеии определения её пригодности с целью получения качественных ле-карственных средств в ВФС 42-2371 и вводится нижняя граница ко-личественного содержания в ней реперного биологически активногокомпонента — цикориевой кислоты — «не менее 2,1%», ниже кото-рой препарат неэффективен. Именно поэтому в регистрационномудостоверении «ЭКОлаб», так же как и в удостоверениях большин-ства других предприятий, выпускающих настойку на основе эхина-цеи, указывается не химический состав препарата, а количествоиспользуемой травы и спирта, «достаточного для получения 1 л на-стойки», так как качественные и количественные химические харак-теристики определяются не техническими усилиями производителя,а условиями культивирования растения. Поэтому любые «претен-зии» патентовладельца к составу растительного экстракта, получен-ного при прочих равных условиях (соотношение — трава: экстрагент,вода: спирт), бессмысленны и могут быть приняты только на основа-нии несовершенности патентного и судебного права и с целью вы-могательства и шантажирования легального бизнеса. Кстати, ОАО«Фармацевтическая фабрика Санкт-Петербурга» выпускает свойпрепарат «Эхинацея Галенофарм» не на основе полученного им па-тента, а на основе Государственной фармакопеи XI и ВФС 42-2371-94г., при этом не ссылаясь на этот важный документ, имеющий прио-ритет с 1994 г.

«Патентная софистика» — весьма глубоко проработанная дис-циплина. Эксперты в большинстве своём соглашаются с тем, что налюбой ранее известный патент можно получить более мощный, алюбой патент на самое что ни на есть оригинальное изобретение —аннулировать [8]. Всё дело в привлекаемых для этого интеллектуаль-ных силах и материальных ресурсах.

В. Дементьев из компании Gowlings International Inc. приводит дру-гой реальный случай: «Подаётся заявка на бутылку, которая характе-ризуется определённым составом стекла. И нигде в общедоступнойлитературе, которой может оперировать эксперт патентного ведом-ства, этот состав не описан. Или эти сведения имеют такую давность,что их отыскать технически сложно. Патент выдают. А дальше — по-жалуйста. Владелец патента приходит к производителю и, допустим,говорит: «Экспертиза показала, что в стекле ваших бутылок содержа-ние титана — 0,02%, а в нашем патенте сказано: «от 0,01 до 0,03». Вынаходитесь в рамках нашего патента!» [4].

Такие же «сюрпризы» по «киллеровскому» патентованию хими-ческого состава могут ожидать любого производителя натуральных(без добавок и специальных технологий) товаров и веществ, будь толекарственная настойка, подсолнечное масло или натуральное вино,когда исполненный природой объект ограничивается произвольнымирамками по его составу и свойствам.

В соответствии с выходом в 2011 г. закона, определяющего соз-дание в системе арбитражных судов Суда по интеллектуальным пра-вам [17; 18], будем надеяться, как всегда, на лучшее, понимая приэтом, что самая лучшая защита в данном случае — это наша патентнаяграмотность.

*Дженерики — более дешёвые аналоги дорогих лекарственных препаратов, срок действия патентной защиты которых уже закончился.

42 04/2013


Литература1. Андре А.А. Международные проблемы развития правового механизмазащиты эксклюзивности данных (Data Exclusivity) // Современное право. —2011. — № 10. — С. 152–156.2. Блинова К. Бес изобретательства // Компания. — 2006. — № 42 (438). 3. Гражданский кодекс Российской Федерации от 18.12.2006, № 230-ФЗ,ст.1355.4. Денисов Д. Осторожно, злые патенты // Бизнес-журнал. — 2008. — № 18(151).5. Джермакян В.Ю. Открытое использование, или «правовой чехол» длязонтичных патентов // Интеллектуальная собственность. — 2000. — № 8. 6. Зиновьев И. Похитители патентов // Коммерсантъ. Деньги. — 2010. — №6 (763). http://www.kommersant.ru/doc/1315551.7. Кравец Л.Г. Патент в России — меньше, чем патент // Российская га-зета. — 2007. — № 4554.8. Линник Л.Н. Высокие и криминальные патентные технологии и воз-можности злоупотребления ими в патентных спорах // Интеллектуальнаясобственность. — 2001. — № 2.9. Насакин Р. Искусство неприятных сюрпризов: патентные ловушки // Com-puterra. — 2007. — № 10.10. Панкина Г.В., Сашина Л.А., Слыхов А.А., Терёшкина Т.М. Патентное рей-дерство идёт в Россию // Компетентность. — 2011. — № 4–5 (85–86). — С. 34–41.11. Патентный закон Российской Федерации от 23.09.1992 № 351-1-1, ст. 34.

12. Получение патента на полезную модель. TREKO.RU>chow_article_1164.>.13. Помазанов В.В., Марданлы С.Г., Борисов В.Ю. Экологическая лабора-тория. Ваша домашняя аптечка растительных настоек, сиропов и масел. —Владимир-Электрогорск: Транзит-ИКС, 2012.14. Ревинский О.В. Этические нормы в работе патентных поверенных // Па-тенты и лицензии. — 2001.— № 6.15. Свободные патенты изменят фармацевтику // Экономические извес-тия. — 2011. — №148 (1608). http://markets.eizvestia.com/full/svobodnye-patenty-izmenyat-farmacevtiku.16. Андре А.А Лекарственные средства как объекты исключительных прав:автореф. дис. … канд. юрид. наук. — М., 2010. 17. Федеральный закон «О внесении изменений в отдельные законода-тельные акты российской Федерации в связи с созданием в системе ар-битражных судов Суда по интеллектуальным правам» от 06.12.2012 №422-ФЗ.18. Федеральный конституционный закон «О внесении изменений в Фе-деральный конституционный закон "О судебной системе Российской Фе-дерации" и Федеральный конституционный закон "Об арбитражных судахв Российской Федерации" в связи с созданием в системе арбитражныхсудов Суда по интеллектуальным правам» от 08.12.2011 № 4-ФКЗ.19. Фитопрепараты ВИЛАР: научно-справочное издание / Под ред. проф.Т.А. Сокольской. — М.: Борус-Пресс, 2009.

PATENT TROLLING: NOW ALSO IN RUSSIA

V.V. PomazanovProfessor, Doctor of Science (Engineering), general director of the «CentrReachim»

This article discusses various aspects of the concept «patent raiding». It describes the «patent wars», came from the West and found a bree-ding ground in our society in the field of intellectual property that is insufficiently and contradictory protected by today patent and judicial law.The author gives numerous ways of appropriating the intellectual property, as well as the examples of countering this new for us intellectual typeof fraud.

Keywords: intangible assets: invention, patent, utility model, industrial design, trademark; patent holder; civil code; copyright; patent rights;intellectual property; patent raiding; patent troll; patent trolling; patent extortionist; patent killer; patent saboteur; patent holding; patent dea-ler; patent aggregator; patent killer; bottle patent; patent sophistry.

НАУЧНОЕ

И ДЕЛОВОЕ ИЗДАНИЕISSN 2073-4131

ИНДЕКС 39894ПО КАТАЛОГУ «ПРЕССА РОССИИ»

ПОДПИСКА-2014 ПРЕССА РОССИИ

43


Концептуальные и методологические аспектыформирования таможеннойполитики таможенного союза

Т.Н. Сауренко

Таможенные союзы создаются с целью повышения темпов экономи-ческого развития и обеспечения экономической безопасности вхо-дящих в них государств. Не является исключением и созданный в

2007 г. Таможенный союз России, Белоруссии и Казахстана. Возможностьдостижения его цели обеспечивается взаимодействием государств союзав сфере внешнеторговой деятельности. Их взаимодействие обеспечи-вается формированием и реализацией согласованной таможенной по-литики. Концептуальная особенность таможенной политики какпредмета стратегической аналитики в таможенном деле заключается вотсутствии в настоящее время её единого достаточно цельного и кон-структивного определения. Это не способствует формированию теориистратегической аналитики в сфере таможенного дела и на практике сни-жает положительный синергетический эффект взаимодействия госу-дарств таможенных союзов вообще и Таможенного союза России,Белоруссии и Казахстана в частности. Следовательно, имеет место важ-ная задача формирования понятия «таможенная политика» и установ-ления концептуальных основ её формирования.

Под таможенной политикой таможенного союза в широкомсмысле целесообразно понимать процесс формирования и обеспече-ния реализации системы согласованных стратегических подходов ксозданию, развитию и функционированию таможенного союза. Вузком же смысле можно выделять раздел политики, связанный с фор-мированием и обеспечением реализации системы согласованныхстратегических подходов и таможенных мер регулирования переме-щения товаров через общую таможенную границу государств — чле-нов союза, то есть часть политики, отражающую управлениефункционированием таможенного союза [1].

В широком понимании таможенная политика таможенного союзанаправлена на повышение в стратегической перспективе темпов эко-номического развития и обеспечение экономической безопасности

государств за счёт синергетического эффекта, обусловленного ихвзаимодействием при объединении в союз.

В узком понимании рассматриваемая политика направлена наобеспечение реализации целей государств таможенного союза вовнешнеторговых отношениях между собой и с третьими странами.

Субъектами таможенной политики являются: таможенный союз вцелом, отдельные государства союза, участники внешнеэкономическойдеятельности, таможенные органы государств таможенного союза.Указанные субъекты преследуют свои цели, имеют определённые сред-ства (инструменты) для достижения целей, которые применяют прису-щими им способами и в результате устанавливают те или иныеотношения по перемещению товаров через таможенную границу та-моженного союза в процессе внешней торговли (таможенная политикав узком понимании), а также формируют и обеспечивают реализациюсистемы согласованных стратегических подходов к созданию и разви-тию таможенного союза (таможенная политика в широком понима-нии). Следовательно, объектом таможенной политики в узкомпонимании являются отношения по перемещению товаров через та-моженную границу таможенного союза в процессе внешней торговлис третьими странами, а в широком понимании — и система согласо-ванных стратегических подходов к созданию и развитию таможенногосоюза. С учётом этого таможенную политику таможенного союзаможно представить в виде процесса, происходящего в системе (рис. 1).

В соответствии с рис. 1 субъекты таможенной политики, исходя изтекущих и желаемых отношений, формируют свои цели и, используядопустимыми в сложившихся условиях способами имеющиеся сред-ства, осуществляют деятельность, направленную на требуемое изме-нение отношений. Эта деятельность ведёт к установлению новыхотношений, изменению самих субъектов, их целей, имеющихсясредств, способов и условий действий [2].

Татьяна Николаевна Сауренко — доцент кафедры таможенных операций и таможенного контроля Российской таможенной академии

Таможенные союзы создаются с целью повышения темпов экономического развития и обес-

печения экономической безопасности входящих в них государств. Возможность достижения

цели определяется взаимодействием государств союза в сфере внешнеторговой деятель-

ности. Их взаимодействие обеспечивается формированием и реализацией согласованной

таможенной политики. Разработка концептуальных и методологических основ формиро-

вания таможенной политики таможенных союзов составляет цель настоящей статьи.

Ключевые слова: таможенные союзы; цель; таможенная политика; концептуальные основы;методологические основы.

44 04/2013


Многократное повторение описанной процедуры составляет сутьфункционирования рассматриваемой системы, то есть суть таможен-ной политики таможенного союза. Выделенное же в некоторый мо-мент времени состояние этой системы отражает текущее состояниетаможенной политики.

Таможенная политика неразрывно связана с внутренней и внеш-ней экономической политикой каждого из государств таможенногосоюза. Поэтому её содержание обусловлено теми задачами расши-ренного воспроизводства и обеспечения экономической безопасно-сти, которые каждое государство таможенного союза решаеттаможенными средствами в рамках своего национального хозяйства.

1) определение и взаимное согласование целей государств союзаво внешнеторговых отношениях в целом и с отдельными странами игруппами стран;

2) формирование стратегических подходов к формированию эле-ментов таможенной политики, обеспечивающих достижение целей;

3) определение задач таможенной политики, обеспечивающих реа-лизацию стратегических подходов и достижение поставленных целей;

4) выработку системы мер, обеспечивающей решение указанныхзадач таможенной политики.

Стратегическая цель таможенного союза состоит в повышениитемпов экономического развития и обеспечении экономической бе-зопасности входящих в него государств. Она достигается путём обес-печения взаимодействия государств в таможенной сфере в результатеих объединения в таможенный союз. Для каждого периода времениэта цель конкретизируется путём установления перечня показателейэкономического развития и экономической безопасности каждого изгосударств и определения их критериальных значений, которыедолжны быть достигнуты к определённому моменту времени.

В качестве показателя экономического развития государства целе-сообразно принять объёмы производимых за установленный проме-жуток времени (например, за год) экономических благ. Тогда вформализованном виде уровень экономического развития государ-ства в каждый момент времени t может быть представлен в виде век-тора

Рис. 1. Таможенная политика как процесс формирования и реализации политических решений в таможенной сфере

ОБОЗНАЧЕНИЯ:

С субъекты таможенной политики таможенного союза;

Ц цели таможенной политики таможенного союза;

СР средства таможенной политики таможенного союза;

СП способы таможенной политики таможенного союза;

ТС таможенный союз;

Г государства таможенного союза;

ТО таможенные органы государств таможенного союза;

Уч. ВЭД участники внешнеэкономической деятельности;

ТП таможенная политика таможенного союза.

где хn (t) — объём экономических благ n-го вида, производимый(или потребляемый) в единицу времени (например, за год);

N — количество видов производимых экономических благ.

Величины в (1) могут представляться как встоимостном, так и натуральном выражении.

Величина N в (1) при учёте всех экономических благ является оченьбольшой. Предприятия и организации Российской Федерации выпу-скают более 200 млн наименований различной продукции. Если кэтому добавить и виды услуг, то общее количество видов экономиче-ских благ становится астрономическим. Для их систематизации при-меняются те или иные классификаторы, агрегирующие экономическиеблага по различным признакам и тем самым сокращающие количе-ство их видов. Так, в интересах учёта производства и внутреннего по-требления продукции в Российской Федерации применяетсяОбщероссийский классификатор продукции (ОКП).

В интересах осуществления внешнеэкономической деятельностигосударств — членов Таможенного союза России, Белоруссии и Каза-хстана применяется Единая товарная номенклатура внешнеэкономи-ческой деятельности государств (ЕТНВЭД) Таможенного союза. В нейтакже предусмотрена пятиступенчатая система с цифровой десяти-значной системой кодирования. При этом на уровне разделов товарыдетализируются, как правило, по отраслям промышленности, а в ос-нове формирования групп лежат признаки степени обработки товара,материала, из которого он изготовлен, и др.

Применение классификаторов позволяет сократить величину N в(1). Исходя из того, что таможенная политика способствует повыше-нию темпов экономического развития путём установления ставок та-моженных пошлин и тех или иных ограничений на перемещениетоваров через таможенную границу, в соотношение (1) целесообразновключать только виды товаров, а их агрегирование осуществлять наоснове Единой товарной номенклатуры внешнеэкономической дея-тельности Таможенного союза. С учётом применяемого в настоящее

{ })(),...,(),()( 21 txtxtxtX N= , (1)

45


(2)

(8)

(9)

(10)

(4)

(3)

время в Евразийской экономической комиссии уровня агрегированияинформации о внешнеэкономической деятельности виды товаров це-лесообразно агрегировать до товарных групп, а иногда и разделовЕТНВЭД.

Введённое представление уровня экономического развития госу-дарства в виде вектора (1) позволяет формализовать понятия «темпыэкономического развития» и «экономическая безопасность государ-ства». С его применением темпы экономического развития характе-ризуются вектором

или, в дискретной форме,

где — приращение объёма экономических благ n-го

вида за период времени .

Если компоненты векторов (2), (3) являются положительными, тоесть:

(5)

(6)

(7)

то имеет место экономический рост.

Если же среди компонент вектора (3) имеются отрицательные, то

есть имеется непустое множество видов экономических благ,для которых

то в части этих экономических благ имеет место замедление илиспад производства. При малых значениях компонент векторов (2), (3)этот спад имеет форму рецессии, а при больших — приобретает кри-зисную форму.

Экономическая безопасность государства заключается в способ-ности поддерживать в достаточно длительной исторической перспек-тиве экономические условия самосохранения, самовоспроизводства,самосовершенствования и уклада жизни населения, а также сохране-ния своей территориальной целостности [2]. Эти условия в формали-зованном виде представляются как соответствие имеющихся вгосударстве и требуемых для развития населения и сохранения тер-риториальной целостности объёмов экономических благ.

Следовательно, в каждый момент времени t экономическая безо-пасность государства характеризуется вектором

где

— требуемый для развития населения и сохранения террито-риальной целостности государства в момент времени t объём эконо-мических благ n-го вида.

Если все компоненты вектора (6) положительны, то есть:

то в рассматриваемый момент времени t необходимые условияэкономической безопасности государства обеспечены. Если же средикомпонент вектора (6) имеются отрицательные, то есть имеется непу-

стое множество видов экономических благ, для которых

то в части этих благ экономическая безопасность в момент вре-мени t нарушена.

Для экономических благ n, принадлежащих множеству , являю-

щемуся пересечением множеств и , то есть для

уровень экономической безопасности с течением времени сни-жается. Для остальных экономических благ он возрастает или остаётсястабильным. Следовательно, при фиксированных потребностях в эко-номических благах рост компонентов векторов (2), (3) ведёт к возра-станию уровня экономической безопасности государства. Этопозволяет представить цель таможенной политики каждого из госу-дарств таможенного союза в форме требования максимизации ростакомпонент соответствующих ему векторов (2) и (3) за счёт допустимыхв текущей экономической и институциональной ситуации мер тамо-женного регулирования.

Размерность векторов (2), (3) зависит от уровня агрегированиявидов экономических благ. Например, если агрегирование осущест-вляется до товарных групп ЕТНВЭД, то количество компонент каждогоиз этих векторов равно 97, а если агрегирование осуществляется доразделов ЕТНВЭД, то количество компонент каждого из рассматри-ваемых векторов равно 21. Если же агрегирование осуществляется довыраженных в стоимостной форме приростов валовых внутреннихпродуктов (ВВП) государств таможенного союза, то каждый из векто-ров будет содержать по одной компоненте. Однако во всех этих слу-чаях общая цель таможенной политики союза состоит в максимизациикомпонент векторов (2), (3) за счёт применения согласованной си-стемы мер таможенного регулирования. Вместе с тем обеспечиваю-щая одновременный рост всех компонент этих векторов система мертаможенного регулирования в общем случае отсутствует. Задача еёформирования (то есть формирования единой таможенной политикигосударств таможенного союза) с позиций формализации носит век-торный характер.

Стратегические подходы проявляются в системе принципов фор-мирования элементов таможенной политики, обеспечивающих до-стижение целей. При этом под принципами таможенной политикипонимается система политических, экономических, социальных ииных приоритетов, лежащих в основе формирования, развития и фун-кционирования того или иного таможенного союза. Например, в рам-ках узкого понимания таможенной политики вопросом выбораприоритетов является ориентация во внешнеторговой деятельностигосударств союза на преимущественно протекционистские либо ли-беральные принципы.

Все возможные вариации принципов таможенной политики вузком понимании варьируются между полным протекционизмом иполным либерализмом.

В рамках широкого понимания таможенной политики вопросомвыбора приоритетов является ориентация на объединение государствв таможенный союз, установление и развитие условий этого объеди-нения и распределение полномочий между государственными и над-государственными или межгосударственными органами управлениятаможенного союза.

Исходя из установленных целей и принципов их достижения, та-моженная политика ставит задачи по формированию и развитию та-

46 04/2013

• ведение единой таможенно-торговой статистики;• унификация торгового режима государств таможенного

союза.В Таможенном союзе России, Белоруссии и Казахстана эти фун-

кции в настоящее время делегированы Евразийской экономическойкомиссии.

На концептуальном уровне обобщения формирование и реали-зация таможенной политики в её узком понимании представляетсобой процесс надгосударственного таможенного регулированиявнешнеторговой деятельности государств Таможенного союза. Этотпроцесс носит циклический характер. В каждом его цикле выпол-няются следующие функции.

1. Мониторинг и анализ текущей экономической ситуации в госу-дарствах Таможенного союза.

моженного союза и таможенному регулированию внешнеторговойдеятельности государств союза с другими государствами. Для решенияэтих задач формируются и реализуются соответствующие меры. В рам-ках узкого понимания таможенной политики эти меры представляютсобой различные варианты совместного применения приведённых нарис. 2 инструментов таможенной политики.

Из него, в частности, следует, что в Таможенном союзе может при-меняться достаточно большое количество разнообразных мер тамо-женного регулирования внешнеторговых отношений. Применениеэтих мер ведёт к определённым последствиям. Общность последствийсостоит в том, что они приводят к тем или иным ограничениям внеш-неторговой деятельности государств Таможенного союза, а различиезаключается в жёсткости и динамике реализации этих ограничений.Применяемые меры могут как дополнять друг друга, так и вступать впротиворечие между собой. Всё это, наряду с непол-ным совпадением целей государств Таможенногосоюза во внешнеторговой сфере, делает задачу фор-мирования рациональной таможенной политики не-тривиальной. Организационную основу её решениясоставляют соответствующие межгосударственные и(или) надгосударственные органы управления фун-кционированием таможенного союза. При этом ми-нимально необходимый для эффективногофункционирования союза набор делегируемых этиморганам функций включает:

• принятие единого таможенного и торговогозаконодательства;

• ведение единого таможенного тарифа;• обеспечение единства подходов в осуществле-

нии технического регулирования;• введение и согласование количественных огра-

ничений на перемещение товаров через таможеннуюграницу таможенного союза;

• обеспечение единства подходов в осуществле-нии фитосанитарного, транспортного и других видовконтроля перемещаемых через таможенную границутоваров;


Рис. 2. Инструменты таможенной политики Таможенного союза России, Белоруссии и Казахстана

Рис. 3. Взаимосвязь основных функций надгосударственного таможенного

регулирования внешнеторговой деятельности государств Таможенного союза

47


2. Формирование и согласование целей таможенной политики го-сударств Таможенного союза.

3. Формирование (уточнение) системы таможенных мер регули-рования внешнеторговой деятельности государств Таможенногосоюза, обеспечивающей достижение целей.

4. Реализация системы таможенных мер регулирования внешне-торговой деятельности государств Таможенного союза.

Взаимосвязь этих функций отражает рис. 3.Текущая экономическая ситуация в государствах Таможенного

союза характеризуется множеством различных параметров. Монито-ринг их всех — задача практически нереализуемая. Поэтому в инте-ресах мониторинга экономической ситуации в каждом из государств иТаможенном союзе в целом необходимо прежде всего сформироватьиз множества экономических данных обозримое количество содер-жательных показателей, которые достаточно адекватно отражаютэкономическую ситуацию в рассматриваемых государствах. Для обес-печения измеримости эти показатели должны опираться на реальнуюэкономическую статистику, формируемую статистическими и тамо-женными органами государств Таможенного союза. При этом, по-скольку речь идёт о мониторинге в интересах таможенногорегулирования внешнеторговой деятельности, в основу формирова-ния показателей для России, Белоруссии и Казахстана целесообразноположить классификацию товаров в соответствии с Единой товарнойноменклатурой внешнеэкономической деятельности государств Та-моженного союза.

Для формирования рассматриваемой политики, наряду с дан-ными таможенной статистики, необходимы сведения о потребностяхгосударств Таможенного союза в тех или иных товарах, о возможно-сти, текущих объёмах и себестоимости их внутреннего производства идругие данные. На основе этих данных оценивается степень достиже-ния текущих целей таможенной политики и прогнозируется измене-

ние ситуации в ближайшем будущем (задача анализа). На основе ре-зультатов анализа формируются (уточняются) цели каждого из госу-дарств таможенного союза в сфере внешней торговли на предстоящийпериод. Путём согласования этих целей формируется общая цель длягосударств Таможенного союза и устанавливаются (уточняются) тамо-женные меры, обеспечивающие её достижение (задача синтеза).

Теоретические основы таможенной политики Таможенного союзадолжны обеспечить решение указанных задач анализа и синтеза.

В интересах анализа в теоретическом аспекте необходимо:1) разработать процедуру сбора и обобщения данных таможен-

ной статистики и статистических данных об экономической ситуациив государствах Таможенного союза;

2) формализовать цель таможенной политики государств Тамо-женного союза и построить процедуру оценки степени её достижения;

3) разработать процедуру прогнозирования изменения экономи-ческой ситуации в государствах Таможенного союза.

В интересах синтеза в теоретическом аспекте необходимо:1) разработать процедуру согласования целей отдельных госу-

дарств и формирования общей цели таможенной политики Таможен-ного союза;

2) разработать комплекс методик для обоснования системы мертаможенного регулирования внешнеторговой деятельности госу-дарств Таможенного союза.

Формируемая в результате рассмотренных задач анализа и син-теза таможенная политика Таможенного союза реализуется в про-цессе деятельности таможенных органов. При этом эффективность ихдеятельности существенным образом влияет на реальную эффектив-ность таможенной политики.

В целом рассмотренные положения составляют концептуальныйи методологический базис стратегической аналитики для формиро-вания таможенной политики таможенных союзов.

Литература1.Сауренко Т.Н. Сущность таможенной политики государств — членов Та-моженного союза и формализация её целей // Вестник Университета. —М.: Изд-во ГУУ. — 2013. — № 16 (2). — С. 27–31.

2. Сауренко Т.Н., Анисимов В.Г., Анисимов Е.Г. Проблемы обеспечения на-циональной безопасности Российской Федерации / Экономика обороныи безопасности и аналитика: сб. статей по материалам общественных слу-шаний и заседаний круглых столов. — М.: ФКУ «Аппарат Общественнойпалаты России», 2013. — С. 13–17.

CONCEPTUAL AND METHODOLOGICAL ASPECTS OF FORMING CUSTOMS POLICY OF THE CUSTOMS UNION

T. N. SaurenkoAssociate professor of the Department of Customs operations and Customs Control at the Russian Customs Academy

Customs unions are created in order to increase the intensity of economic development and ensuring of economic security of their memberstates. Ability to achieve goals determined by the interaction between states of union in the field of foreign trade activities. Their interaction isprovided by formulating and implementing harmonized customs policy. Development of the conceptual and methodological basis for the for-ming customs policy of customs unions is the purpose of this article.

Keywords: customs unions; purpose; customs policy; conceptual basis; methodological basis.

ФАКУЛЬТЕТ МАРКЕТИНГАРЭУ имени Г.В. Плеханова

По направлению «Реклама и связи с общественностью»Профили:• «Бренд-менеджмент»• «Реклама и связи с общественностью

в коммерческом секторе»

Деканат: (495) 958-29-33Заместители декана: (499) 237-83-51

e-mail: [email protected], сайт: marketing-reu.ru

ПОДГОТОВКА БАКАЛАВРОВ

По направлению «Менеджмент»Профили:• «Маркетинг»• «Логистика»

МАГИСТЕРСКИЕ ПРОГРАММЫ ФАКУЛЬТЕТА

• «Корпоративный маркетинг»• «Маркетинговое управление малым

и средним бизнесом»• «Интегрированная логистика»• «Рекламный менеджмент»

ПРОГРАММЫ ФАКУЛЬТЕТА МАРКЕТИНГА

49

АКАДЕМИКУМ

Инновационное предпринимательство: анализ опыта других стран

Б.Е. Токарев

Текущий этап экономического развития опирается на инновации,ключевым активом являются знания и технологии, а направле-ние развития — поиск новых и неосвоенных рынков. Активиза-

ция интереса к достижениям науки и техники связана с потенциаломих использования в интересах социума и с возможностями существен-ного повышения темпов роста экономики.

Масштаб внутреннего рынка является очевидным преимуществоми стимулом для развития инноваций. Такие страны, как США и Китай,смогли опереться на этот масштаб в своём развитии. Однако не толькомасштабы, но и качество спроса имеет значение для конкурентоспо-собности. То, насколько рано потребители предпочтут технологиче-скую новинку менее совершенным альтернативам, определяется ихтехнологической искушённостью, готовностью экспериментировать,покупательскими возможностями, открытостью общества для инно-ваций, развитостью сервисов и каналов продаж.

Но далеко не все инновации имеют своим результатом продуктымассового спроса: во многих секторах, таких как производство двига-телей, энергетика, химия, машиностроение, производство промыш-ленного оборудования, основная доля продукции потребляетсяпроизводственными рынками. Для таких инноваций складываютсяблагоприятные условия, когда доступ к рынкам не подвержен огра-ничениям и зарегулированию, а бизнес компаний — потенциальныхпокупателей новых технологий основан в большей степени на уни-кальных продуктах и процессах, чем на исключительных правах до-ступа к ресурсам. В то же время формирование в стране режиманаибольшего благоприятствования для внедрения инновационныхпродуктов может в комплексе с другими дополнительными мерамисильно стимулировать их производство.

От того, в какой степени инновации являются фактором конку-рентоспособности компаний и успеха на рынке, зависит логика их по-ведения и мотивация к инновационной активности. Компании,прибыль которых зависит от новых продуктов, постоянно заняты тех-нологическим обновлением, активно финансируют прикладные науч-

ные исследования, поиск внешних идей и всю деятельность, связан-ную с внедрением их результатов.

Влияние внешних факторов на инновационные технологии и про-дукты на их основе можно охарактеризовать следующим образом.

1. Инновациями занимаются две ключевые группы рыночныхсубъектов: государства в лице уполномоченных ими организаций, атакже независимые коммерческие компании. Если первые напра-вляют усилия по формированию мер по противодействию вызовам,то вторые действуют в частных интересах развития коммерческойкомпании и её бизнеса [2].

2. Характерной особенностью инновационных рынков являетсякрайне ограниченный набор информационных ресурсов для бизнеса.

3. Активная разработка и внедрение новых технологий может ужев ближайшее десятилетие внести серьёзные изменения в отраслевуюструктуру рынков. Возникают новые отрасли экономической деятель-ности. Например, развитие нанотехнологий вызвало необходимостьсоздания новой производственной базы и оборудования для научныхисследований и конструкторских разработок.

4. Глобализационные процессы в экономике привели к карди-нальным сдвигам в условиях международной конкуренции и разделе-ния труда, включая сферу инновационной экономики. Наопределённых направлениях науки и техники формируется динамич-ный процесс межстрановых и межфирменных партнёрств, альянсовдля консолидации усилий. Так происходит в общенаучных областях,например, при создании в Швейцарии научно-исследовательскогоколлайдера или при проектировании и строительстве международ-ной космической станции, а также в прикладных отраслях, таких какавиационная промышленность, в которой разные организации из раз-ных стран разрабатывают определённые блоки и узлы. В таком раз-делении труда, например, около тысячи специалистов в Россииработают на авиастроительную компанию Boeing.

5. В технологиях наметился чёткий тренд на их конвергенцию. На-пример, новые рубежи ёмкости памяти цифровых устройств могут

Борис Евгеньевич Токарев — кандидат технических наук, доцент кафедры маркетинга ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления» (ГУУ)

В статье проводится анализ состояния инновационной сферы в России. Определены харак-

терные особенности деятельности отечественных компаний на инновационных рынках.

Проведён сравнительный анализ школ менеджмента США и Японии, на основе которого

предложены пути внедрения инноваций и усиления их влияния на экономику России.

Ключевые слова: инновации; инновационный продукт; инновационное предприниматель-ство; менеджмент инноваций.

быть достигнуты на основе внедрений нанотехнологий в процессыпроизводства чипов.

6. За последние десятилетия значительно сократилось времяосвоения и распространения новых технологий. Для некоторых рын-ков быстрота распространения передовых технологий уже фактиче-ски определяет конкурентные преимущества для национальнойэкономики. В мире в среднем каждые 3–4 года происходит обновле-ние моделей производимых продуктов и услуг [3]. Это является след-ствием периодической модернизации применяемых технологий ипоявления новых. Например, время разработки новой модели пасса-жирского самолёта в прошедшем веке могло занимать 10–15 лет, се-годня же европейский AirBus подготовил новый А350 за 7 лет.Сокращение времени от разработок до продаж влечёт необходимостьоперативного реагирования на такие процессы.

Государственные организации, как известно, есть структуры кос-ные, неповоротливые, вязкие в принятии решений, тем более когдавопрос касается решений неоднозначных и рискованных (в первуюочередь для позиции руководства). С каким трудом внедряются вуправление современные информационные технологии! Проект «ин-формационного Правительства», начавшийся в конце прошлого века,до сих пор не реализован.

Современные структуры, нацеленные на работу с инновациями,такие как Роснано, Ростехнологии, Сколково и другие, используют напрактике инструментарий оценки полезности инноваций и отборанаиболее перспективных продуктов для финансирования, софина-нсирования и внедрения. Однако цена таких исследований очень вы-сока.

На отечественном рынке созрела необходимость сформироватьорганы поддержки инноваций на информационной основе, целена-правленно создавая предметные базы знаний, развивая институты ин-новационного консалтинга и развивая отраслевые, а такжемежотраслевые сети исследовательских агентств в области коммер-циализации научно-технических достижений.

Для обеспечения системного подхода в широком исследованииинновационных направлений науки и техники, выявления научно-тех-нического и коммерческого потенциала продуктов и технологий не-обходимо создание и методически правильное использованиегосударственных, а в идеале общемировых систем коллективного ин-теллекта.

Проекты высокотехнологичных инноваций необходимо пропу-скать через «сито» экспертизы, где взгляды и подходы отдельных школмогут расходиться диаметрально. Технологические оценки, при ис-пользовании которых конкурирующие, далеко не самые лучшие тех-нологии могут проложить себе дорогу на рынок, способны завести вглубочайший тупик.

Экспертизы проводятся на основе отработанных подходов, к со-жалению, далёких от совершенства. Такие ограничения в Кремниевойдолине приводят к тому, что венчурные фонды из 1000 проектов при-нимают в среднем только 7! Важно, чтобы обсуждения инноваций идискуссии на разных уровнях были гласными и открытыми для выска-зывания всех заинтересованных сторон. Внутри компаний это пред-ставители разных подразделений, включая топ-менеджмент, НИОКР,производство, финансовый, маркетинговый и другие.

Основной тенденцией сегодняшнего бизнеса является интеграцияусилий всех участников процесса производства и потребления с целью

повышения эффективности работы в конкурентных условиях рынка.Слаженная работа цепочки Производитель—Посредник—Потребитель инновационных продуктов является мощным конкурен-тным преимуществом. Одно из ключевых условий владения этимпреимуществом — чёткий и надёжный информационный обменмежду всеми звеньями цепочки, что влечёт необходимость интегра-ции всех информационных сред участников процесса.

Мировая практика столкнулась с рядом серьёзных проблем орга-низации взаимодействия разных подразделений компаний. В частно-сти, научные школы инновационного менеджмента констатировали,что такое взаимодействие создаёт внутриорганизационные кон-фликты между маркетологами, производственниками, технологами ипланово-экономическими и финансовыми службами (рис. 1).

Уменьшение уровня конфликтности требует существенного сбли-жения в организации работы на предприятии разных подразделений,привычно разобщённых и озадаченных частными интересами. Поэ-тому современной тенденцией является не только интеграция парт-нёров компании на рынке, но и более тесное взаимодействиеподразделений.

Проблема внедрения на рынок новых технологий и продуктов наих основе стоит особенно остро перед отечественными компаниями.Среди основных причин — высокие затраты, повышенные риски, от-сутствие надёжных методик оценки результата. Далеко не все из нихприменяют инструментарий маркетинга, или часто применяют его не-умело.

Результаты исследований в России показывают, что «на большин-стве промышленных предприятий отсутствуют какие-либо системати-зированные маркетинговые процедуры по выбору и постановке напроизводство новой продукции, поэтому 85–90% вновь осваиваемыхпродуктов не имеют желаемого объёма сбыта» [1, с. 117].

«Врождённая» предрасположенность организаций заниматься ин-новациями во многом зависит от внешних стимулов, в первую очередьот характеристик спроса на внутреннем рынке. К сожалению, многиекомпании пренебрегают возможностями углублённого изученияпредполагаемого рынка инновации, что «гарантирует» негативныйрезультат внедрения инновационного продукта.

В мире в настоящее время сформировались две устойчивые эф-фективные инновационные системы менеджмента: американская ияпонская, которые в значительной степени нивелируют указанныеконфликты в компаниях.

Американская система организована по принципам, согласно ко-торым инновации в форме накопления знаний и разработки техно-логий реализуются ступенчато. При превышении накопленийнекоторого порогового значения равновесие системы Производ-ство—Потребление сдвигается, и формируется новая система взаи-моотношений.

По второй модели инноваций, что свойственно азиатским компа-ниям, в частности японским, реализуется постепенное накопление из-менений, которые поступательно смещают точку равновесияэкономической системы. Реализация данного подхода осуществляетсяпутём постоянных усовершенствований.

Сравнительная оценка взглядов на инновации и принципов ихреализации представлена в таблице 1.

Сравнение двух моделей реализации разработки и внедрения ин-новаций в США и в Японии как представителях наиболее иннова-

50 04/2013


Рис. 1. Внутриорганизационные конфликты между маркетологами, производственниками, технологами и планово-экономическими и

финансовыми службами

51


ционных экономик показывает возможности их применения в отече-ственной практике. Однако по понятным причинам полностью кло-нировать модели не получится. Поэтому можно говорить оформировании сбалансированной модели на базе достижений ука-занных стран.

Быстро перестроиться на модель инновационного предпринима-тельства по примеру Японии шансов практически нет. Поэтому можнопринять модель американскую, ориентированную на локальные ин-новации в деятельности компании. Очевидно, что локомотивами ин-новационных внедрений будут меры госрегулирования и

стимулирования инноваций. Именно они могут способствовать вне-дрению инновационного предпринимательства, включая области вы-соких технологий.

Однако дальнейшая деятельность по реализации инновации нарынке, видимо, должна быть скопирована по образу и подобию япо-нской модели, в основном ориентированной на силы компании, в томчисле формирование интеграционных групп представителей различ-ных подразделений компании, так или иначе причастных к разра-ботке и внедрению инновации, формированию работоспособноймаркетинговой службы, проводящей глубокий анализ рынка, тести-

Таблица 1

Сравнение реализации инноваций в западной и японской школах менеджмента

52 04/2013


рование инновационных продуктов, выбор и обоснование каналовпродаж и ключевых партнёров, разработку и реализацию комплексамаркетинга.

Подытоживая рассмотренные подходы к инновациям и их реали-зации в компаниях, можно предложить набор мер, объединяющихлучшие стороны американской и японской систем для реализации вотечественной практике.

1. Формирование информационной системы и преобразованиееё в систему знаний, интегрирующую информацию от всех участниковначиная от разработчиков и до конечных потребителей.

2. Объединение представителей разных подразделений компаниив интеграционные группы, включая разработчиков технологий, мар-кетологов, инженеров, производственников, сбытовиков, представи-телей сервисных отделов и отделов закупок, для сбора информации орынке, рыночных нишах, новых разработках и технологиях.

3. Внедрение системы мотивации, поощряющей сбор информа-ции и пользование базами знаний сотрудников компании, а также но-ваторские предложения.

4. Внедрение системы постоянного повышения уровня квалифи-кации сотрудников, ориентированной на комплексную подготовкуперсонала по направлениям инновационного менеджмента, марке-тинга, управления компанией, инноваций, науки и техники, техноло-гий и финансов.

5. Активный и постоянный диалог с существующими и потенци-альными потребителями с целью изучения потребностей и удовле-творённости на всех стадиях разработки и продаж всемиподразделениями компании. Особое внимание необходимо уделятьпокупателям-«пионерам».

6. Особое место в принятии решений уделять изучению каналовсбыта, как действующих, так и потенциальных. Эти каналы есть свое-образные «кровеносные сосуды» производителя. Дистрибуторы и роз-ничные продавцы всегда ориентируются на объёмы продаж, которыене могут обеспечить нишевые инновационные продукты. Значит, надо

предпринимать меры стимулирования этих каналов, возможно, на го-сударственном уровне.

7. Компаниям — производителям инновационных продуктов сле-дует продумывать формы и методы обеспечения дополнительныхуслуг и сервисов для конечных потребителей.

8. Инновационные продукты являются частью той доли инфра-структуры рынка, которая очень сильно увязана с другими наукоём-кими технологиями и продуктами, включая конкурирующие. Поэтому,анализируя инновационный продукт, необходимо учитывать такуювзаимозависимость и активно изучать другие технологии и продукты,которые обслуживают те же группы потребителей.

9. Большое значение отводится оценке возможностей появлениятехнологических стандартов отрасли. Это формирует серьёзные сти-мулы для лоббирования интересов некоторых игроков высокотехно-логичных рынков. Объединение усилий всех участников с лидерствомгосударственных структур через разработку и внедрение технологи-ческих платформ позволит значительно сэкономить ресурсы.

10. Анализ результатов коммерциализации инновационныхпроектов показывает, что наиболее успешные внедрения происходят,когда компании ведут непрерывный диалог как внутри своих инте-грационных групп, так и с покупателями и конечными пользовате-лями. Информация, полученная от них, должна быть оперативнодоставлена всем участникам интеграционных групп.

Предложенные меры по формированию и стимулированию ин-новационного предпринимательства находятся в двух отчасти пере-секающихся между собой плоскостях. Основные усилия по разработкеи внедрению инноваций должны быть реализованы на макроэконо-мическом уровне, что сформирует предпринимательский климат встране. Но в другой плоскости находится комплекс мер частного ин-новационного предпринимательства, которое должно быть обеспе-чено разноплановыми ресурсами, помогающими частному бизнесу истимулирующими его внедрять инновационные продукты. Позитив-ный опыт других стран должен показывать, что и как можно сделать.

Литература1. Глазьев С.Ю. Стратегия опережающего развития России в условиях гло-бального кризиса. — М.: Экономика, 2010.2. Токарев Б.Е. Сравнительный анализ государственных и предпринима-тельских инноваций // Вестник ГУУ. — 2012. — № 12. — С. 197–202.

3. Хилл С. Шестьдесят трендов за шестьдесят минут. — СПб.: Крылов, 2004.

INNOVATIVE ENTREPRENEURSHIP: AN ANALYSIS OF OTHER COUNTRIES’ EXPERIENCE

B.E. TokarevPhD in Engineering, associate professor of the Marketing Department at the State University of Management (SUM)

This article analyzes the state of innovation sphere in Russia. It identifies characteristic features of the domestic companies’ activity in the in-novative markets. The author conducted a comparative analysis of management schools in the USA and Japan, based on which he suggested theways for innovations implementation and strengthening their influence on the Russian economy.

Keywords: innovations; innovative product; innovative entrepreneurship; innovation management.

53


Cтратегические направлениямаркетингового управлениярегионом

Т.В. Муртузалиева

Переход региона к ориентации на удовлетворение потребностейи повышение благосостояния как региона в целом, так и насе-ления, проживающего на его территории, связано с дальней-

шим совершенствованием организационной структуры управления.При таком подходе маркетинг и менеджмент начинают представлятьсобой органичное единство, и первый является важнейшей функциейвторого. О единстве современного маркетинга и менеджмента сви-детельствует, прежде всего, тот факт, что целью того и другого явля-ется получение дохода через полное удовлетворение потребностей.Единство цели диктует единство стратегии и тактики, то есть средствдостижения этой цели.

Поэтому одним из необходимых элементов регионального управ-ления становится функция маркетинга, которая выступает как при-кладная функция менеджмента, непосредственно определяющаявзаимоотношения региона с внешней средой и, прежде всего, с рын-ком, то есть с потребителем. В связи с этим под функцией маркетинга,применительно к региональному уровню управления, можно пони-мать совокупность видов деятельности, направленных на обеспече-ние эффективного функционирования региона в рыночных условиях.Реализация маркетинговой функции в управлении регионом являетсядостаточно обособленным процессом, который предполагает ис-пользование особых схем и технологий проведения работ, подготовкии принятия решений, определённым образом организованных ис-полнителей, что предусматривает организацию на уровне регионауправления маркетинговой деятельностью.

Объектом управления является регион в целом, и использованиемаркетинга подразумевает применение такого механизма управле-ния, при котором в основе подготовки, принятия и реализации всехуправленческих решений лежит идеология маркетинга и соответ-ствующая маркетинговая информация.

Главной задачей осуществления маркетингового управления ре-гионом является формирование нового общественного уклада постин-дустриального типа на основе использования новых технологическихспособов производства в условиях многоукладной социально ориенти-

рованной экономической системы с современными характеристикамикачества жизни населения и с активной ролью государственных орга-нов в регулировании экономики [1].

Среди стратегических направлений маркетингового управлениярегионом можно выделить:

• обеспечение высоких и устойчивых темпов развития промыш-ленного и аграрного комплексов региона;

• достижение качественно нового уровня конкурентоспособностиэкономики региона на базе инноваций и развития новых бизнесов;

• формирование транспортно-логистического комплекса межре-гионального значения;

• кардинальное повышение уровня и качества жизни населения;• создание условий для динамичного развития человеческого по-

тенциала в регионе.При выборе приоритетных направлений регионального развития

предлагается произвести маркетинговую оценку ряда важнейших па-раметров:

• изменение (или появление) новых потребностей целевых сег-ментов региона, которые необходимо удовлетворять;

• изменение (или появление) новых потребительских сегментов,которые желательно освоить;

• новые географические или товарные рынки, на которые необ-ходимо выйти.

В рамках разработанных приоритетных направлений возникаетнеобходимость определения национальных или региональных рынков,на которых регион предполагает работать. Поэтому следующим эта-пом при разработке программы является определение стратегиче-ского поля деятельности. В рамках стратегического планирования полядеятельности необходимо рассмотреть вопрос, для каких именно гео-графических рынков регион должен производить товары, то есть опре-делить стратегию выбора ареалов деятельности. Выбор национальныхи региональных рынков является составной частью выбора стратеги-ческого поля деятельности региона. Национальные и региональныерынки могут иметь различное стратегическое значение для региона,

Таира Велимагомедовна Муртузалиева — кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»

В статье описывается разработанная автором концепция осуществления маркетингового

управления на мезоуровне, определены основные подходы разработки стратегии социально-

экономического развития региона с использованием механизма регионального маркетинга.

Ключевые слова: региональная политика; социально-экономическое развитие региона; ре-гиональный маркетинг; сценарии маркетингового управления регионом.

так как потребительские функции и группы потребителей в зависимо-сти от конкретной страны или региона могут значительно варьиро-ваться, поскольку представлены разными сегментами потребителей,требования которых сильно отличаются друг от друга [3].

Из-за чрезвычайно больших различий региональных рынков вбольшинстве случаев представляется невозможным обрабатывать ихс помощью одной маркетинговой стратегии. В связи с этим регион входе стратегического планирования должен не только производитьотбор наиболее перспективных рынков, но и рассматривать ряд кон-цептуально различных стратегий вступления на эти рынки. Это необ-ходимо для того, чтобы по возможности избежать ошибочныхдействий, убыточных инвестиций или работы в неэффективной обла-сти рынка.

Таким образом, определение стратегического поля деятельности,с одной стороны, необходимо для познания, на каких рынках регионнаилучшим способом может реализовать свои возможности и ресурс-ный потенциал. С другой стороны, необходимо определить: какие зна-чимые для региона рынки будут развиваться в будущем особенноинтенсивно и тем самым смогут обеспечить региону поступления вбюджет. Однажды правильно выбранное стратегическое поле дея-тельности оказывает огромное влияние на ресурсы, структуру эконо-мики и тем самым во многом определяет потенциал потенциалразвития региона в будущем.

Один из важных этапов реализации программы региональ-ного развития — это оценка качества управления. В наиболееобщем виде критерии качества управления выражают меру, в ко-торой управленческие решения обеспечивают реализацию соци-ально-экономических проблем региона. Однако многие критериив данном случае не поддаются количественной оценке. Ряд соци-ально-экономических целей, связанных с достижением опреде-лённого уровня духовных, культурных потребностей,

совершенствованием образа жизни, всесторонним развитиемличности, формируются и выражаются только в качественных па-раметрах.

Выделим главные критерии качества управления регионом, ха-рактеризующие результаты с социально-экономических позиций.

Основным критерием качества управления является, по нашемумнению, повышение полезности управления, выражающееся в увели-чении социально значимых результатов, росте благосостояния ре-гиона и хозяйствующих субъектов.

В качестве дополнительных критериев оценки качества управле-ния можно предложить следующие:

• критерий целевой ориентации, который характеризует наличиечётко выраженных целевых установок управления;

• критерий социальной значимости управления, позволяющий су-дить, в какой мере вырабатываемые решения экономического харак-тера обладают одновременным свойством улучшения социальныхфакторов. В качестве показателя можно использовать отношение фак-тических уровней потребления материальных благ и услуг к целевымнормативам;

• критерий регионального позиционирования, характеризующийизвестность региона, как на внешнем, так и на внутреннем рынке;

• критерий прогрессивности региональной структуры экономики соблюдение рационального соотношения между различными отрас-лями — производственной и социальной сфер, долей накопления ипотребления в производимом региональном валовом продукте;

• критерии динамики экономических показателей, позволяющихсудить об эффективном использовании региональных ресурсов.

Основываясь на результатах диагностики социального, экономи-ческого и экологического развития регионов РФ, были разработаныследующие альтернативные сценарии развития регионов, учитываю-щие региональные особенности организации экономической дея-

тельности, характер использованияприродно-ресурсного потенциала, атакже ценностные приоритеты соци-альных акторов региона (рис. 1).

Экономический и социальныйпрогресс отдельных регионов РФ воз-можно обеспечить при условии опре-деления в качестве главныхстратегических направлений рекреа-ционную деятельность, агропромыш-ленное производство, а такженаукоёмкую промышленность [2].Это позволит сформировать условиядля повышения уровня инновацион-ности экономики региона, активиза-ции и внедрения технических иинституциональных инноваций, раз-вития финансового и потребитель-ского рынков, совершенствованиясферы здравоохранения и образова-ния (табл. 1).

Осуществление предложенныхвариантов развития позволит по-высить уровень социализации ре-гиональной политики посредствомреализации региональных про-граммно-целевых проектов, кон-кретизирующих цели, задачи иресурсы территориальных образо-ваний, направленные на созданиеусловий для воспроизводства физи-ческого, интеллектуального и ду-ховного потенциала каждогочеловека, а также для осуществле-ния процессов жизнедеятельностинаселения региона.

54 04/2013


Рис. 1. Возможные сценарии экономического развития субъектов РФ

55


Таблица 1

Сравнительная характеристика сценариев экономического развития региона

STRATEGIC DIRECTIONS OF REGION’S MARKETING MANAGEMENT

T.V. MurtuzalievaPhD in Economics, associate professor of the Marketing Department at Plekhanov Russian University of Economics

This article describes the concept of marketing management implementation at the meso-level, developed by the author. It defines main ap-proaches to creating strategy of the social and economic development of the region using the mechanism of regional marketing.

Keywords: regional policy; social and economical development of the region; regional marketing; scenarios of the region’s marketing ma-nagement.

Литература1. Муртузалиева Т.В., Шишкин А.В. Социально-экономическое развитиерегионов как фактор общего экономического роста РФ // Современнаяэкономика: концепции и модели инновационного развития: материалыIII Международной научно-практической конференции. 18–19 февраля2011 г. 2 кн. — Кн. 2. — М.: ГОУ ВПО «РЭУ имени Г. В. Плеханова», 2011.

2. Муртузалиева Т.В. и др. Отчёт о научно-исследовательской работе натему «Разработка системно-логистической модели маркетингового управ-ления регионами». — М.: ГОУ ВПО «РЭУ имени Г. В. Плеханова», 2012.3. Никишкин В.В. Маркетинг: новые подходы на новых рынках // Практи-ческий маркетинг. — 2012. — № 11.

56 04/2013


Содержание и сущность процесса стратегическогопланирования рекламнойкампании

Н.И. ИвашковаИ.А. Попов

Стратегическое планирование в рекламе впервые возникло в60-х гг. ХХ в. в лондонских рекламных агентствах. Первона-чальная концепция была разработана Стенли Поллитом в

1965 г. Именно он предложил использовать специально подготов-ленных специалистов в качестве «членов команд», которые вклю-чали в себя все основные подразделения агентства (клиентское,творческое и медийное). В 1968 г. рекламное агентство J. WaterTompson организовало специальный отдел под названием Accountplanning. В дальнейшем специалистами использовались в качествесинонима два термина —Strategic Рlanning и Account Рlanning. Исто-рически сложилось, что в западной практике чаще используетсятермин Account Рlanning, однако в России больше прижился пере-вод термина Strategic Рlanning. Считается, что это связано с боль-шей сложностью перевода и интерпретации термина AccountРlanning — наиболее адекватным его переводом считается «кли-ентское планирование», однако оно не отражает всей сложности иструктуры данного процесса. Также используются близкие посмыслу термины: Strategic Аdvertising Рlanning, Advertising АccountРlanning, «маркетинговое планирование в рекламе» или просто«рекламное планирование».

Можно выделить следующие предпосылки появления стратегиче-ского планирования в рекламе [8]:

• изменение ожиданий клиентов рекламных агентств, рост значе-ния маркетинговой составляющей в рекламе и самой зависимости ре-кламы от маркетинга и рыночного результата;

• увеличение количества разнообразной маркетинговой инфор-мации, которая нецелесообразно использовалась менеджерами поработе с клиентами и не была структурирована;

• увеличение значения имиджа марки, бренда и, соответственно,потребность в росте марочного капитала;

• повышение осведомлённости потребителя, который сталбольше понимать в том, что и как ему предлагают и продают;

• рост конкуренции, как среди торговых марок, так и среди ре-кламных агентств.

Как же соотносятся стратегическое планирование и маркетинг?По мнению Ж. Ламбена [6], «маркетинг надлежит рассматривать какпроцесс, объединяющий в себе различные функции организации, а некак отдельную структурную единицу, поскольку в современной мар-кетинговой среде у фирмы появляются новые приоритеты».

Поиск новых направлений и приоритетов в удовлетворении нуждпотребителей как функцию стратегического маркетинга отмечаютбольшинство специалистов.

Г. Ассель считает, что стратегический маркетинг — концепция, сог-ласно которой основой маркетингового планирования является вы-

Наталья Ивановна Ивашкова — кандидат экономических наук, профессор кафедры маркетинга ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»

Игорь Александрович Попов — аспирант ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова», ведущий специалист отдела стратегического планирования рекламных кампаний в сети Интернет ООО УК «Нектарин»

Статья посвящена процессу стратегического планирования рекламной кампании. Рассма-

триваются особенности данного подхода к разработке кампаний. Предложена структура и

основные стадии разработки стратегии рекламной кампании.

Ключевые слова: стратегическое планирование; маркетинговые коммуникации; рекламнаякампания; коммуницирование; инсайт; анализ клиента; коммуникационная платформа.

57


явление маркетинговой возможности, акцентирование роли марке-тинга в разработке новых продуктов, а также его более широкого идолговременного значения в определении направления роста орга-низации [1].

П. Диксон подразумевает под стратегическим маркетингом целе-направленные действия корпорации по поиску устойчивого преиму-щества перед конкурентами путём удовлетворения нуждпотребителей [2].

Д. Кревенс считает, что стратегический маркетинг — это процессразработки стратегии, учитывающей изменчивость факторов внеш-ней среды и направленной на повышение степени удовлетворениянужд потребителей. Цель стратегического маркетинга — создание ис-ключительной потребительской ценности путём комбинированиякорпоративной и маркетинговой стратегий в комплексную программурыночной ориентации компании [4].

А. Крылов и О. Зуенкова определяют стратегическое планирова-ние в рекламе как процесс разработки концепции коммуницированияторговой марки и/или создание таковой, результатом которого явля-ется видение основных этапов коммуницирования и продвижениямарки в рекламной кампании или в более длительной перспективе [5].

Третье издание американского словаря маркетинговых терминовтрактует стратегическое планирование как определение шагов, не-обходимых для достижения цели, которое позволяет наилучшим об-разом использовать имеющиеся ресурсы. В маркетингестратегическое планирование заключается в выборе целевого сег-мента рынка или сегментов и позиций на рынке с точки зрения ха-рактеристик продукции, цены, каналов распределения истимулирования сбыта [9].

То есть стратегическое планирование кампании сочетает в себевыбор ключевых и перспективных направлений и проработку шаговпо достижению целей на данных направлениях.

Важно отметить и описанную в словаре структуру данного про-цесса: «Стратегическое планирование требует принятия решения, сле-дует ли выходить на новый, неосвоенный рынок, расти насуществующем рынке, доминировать на существующем рынке, или до-минировать в небольшом сегменте существующего рынка, или запол-нить ещё неудовлетворённые потребности рынка. Планированиерекламных кампаний является важной составной частью стратегиче-ского планирования, которая способствует достижению основнойцели предприятия» [9, с. 524].

Стратегическое планирование обеспечивает интеграцию работвнутри агентства, координирует и повышает эффективность креатив-ной и медийной стратегии, обеспечивает их связь. Стратегическое пла-нирование формулирует и ставит коммуникационные и рекламныецели, показывая оптимальные пути их достижения, исходя из:

1) задач клиента;2) возможностей рекламодателя.Стратегическое планирование обеспечивает выполнение комму-

никационных целей, являющихся элементом маркетинговой страте-гии, по продвижению марки в долгосрочной перспективе. Еслиговорить о его месте в иерархии клиентского планирования, то здесьбудет правомерным привести следующую цепочку: миссия и цели ор-ганизации и бизнеса в целом — корпоративные цели и стратегия —маркетинговые цели и стратегия — коммуникационные цели и стра-тегия (СП) — креативные, медийные стратегии.

При разработке стратегии рекламной кампании специалист от-дела стратегического планирования взаимодействует с большинствомотделов агентства, но наиболее часто с клиентским, креативным и ме-дийным отделами, а также со сторонними исследователями (подряд-чиками) или отделом по исследованиям, если таковой самостоятельновыделяется в агентстве. Во временных рабочих группах, которые соз-даются для работы над отдельным проектом, координация работы,оценка конечного результата работы и, конечно, общение с клиентом— компетенция сотрудников клиентского отдела.

Процесс планирования обычно сопровождается количественнымии качественными маркетинговыми исследованиями. Поэтому специа-лист часто несёт на себе функции исследователя и заказчика марке-

тинговых исследований, необходимых для разработки стратегии, поэ-тому он должен иметь соответствующие знания в области социологии,психологии, маркетинга, полевых исследований и т.п.

Между планированием в российских и западных агентствах покаесть большая разница. Это обусловлено тем, что при развитой конку-ренции на Западе изучение глубинных мотивов, детальнейшая сег-ментация и дифференциация потребителя и продукта становитсяоправданной. В западных агентствах стратегическое планированиеориентировано на очень глубокое, психоантропологическое изучениепотребителей и их соответствующую классификацию и сегментацию.

Основная цель стратегического планирования рекламной кам-пании — сделать креативную составляющую кампании эффектив-ной. Глубокое понимание бизнеса клиента, достовернаяинформация о потребителе и его поведении позволяют сделать ре-кламное сообщение более релевантным, помогают ему не зате-ряться в информационном поле и успешно преодолеть «радарцинизма» потребителя.

ИНСАЙТ КАК ОСНОВНОЙ ЭЛЕМЕНТ СТРАТЕГИЧЕСКОГО

ПЛАНИРОВАНИЯОсобое внимание при разработке стратегии уделяется изучению

целевой аудитории — потребителей, являющихся потенциальнымисточником роста бизнеса. Стратегическое планирование исследуетпсихологию, особенности поведения, образ жизни и мотивацию по-требителей и в итоге формулирует инсайт.

Поиск потребительского инсайта — это определение наиболееточной модели поведения и одновременно неосознанной неудовле-творённой потребности в контексте категории/продукта/бренда, по-зволяющее сформулировать основное сообщение рекламнойкампании и креативную концепцию.

В настоящий момент нет устоявшегося определения понятия«инсайт» в рекламной сфере. Имеющиеся в словарях определенияпозволяют лишь зафиксировать его заимствование из философиипознания, где оно начало использоваться в середине ХХ в. [3]. Наи-более адекватным переводом английского «insight» на русский языкявляется слово «озарение». Однако в рекламной сфере данный тер-мин имеет более утилитарное наполнение. Представляется воз-можным использовать определение российского рекламногоагентства RedKeds. Инсайт — весомое открытие в области потреби-тельской мотивации, которое позволяет выявить источник ростабизнеса [7].

Инсайт должен соответствовать следующим трём критериям.1. Является открытием, то есть чем-то прежде неизвестным или

неочевидным.2. Относится к области мотивации, то есть позволяет объяснить,

почему люди думают и ведут себя определённым образом.3. Является потенциальным источником роста бизнеса, то есть

может влиять на бизнес-результат.Достоверный, точный инсайт помогает разработать максимально

сильное по своему воздействию рекламное сообщение.

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙВ стратегическом планировании можно явно выделить две клю-

чевые стадии: анализ и разработку.Анализ является первым и главным этапом разработки стратегии.

Процесс анализа состоит из четырёх этапов.1. Анализ клиента.2. Анализ продукта.3. Анализ конкурентов.4. Анализ целевой аудитории.Анализ клиента. Глубокое понимание того, как устроен бизнес

клиента, позволяет чётко формулировать задачи, стоящие перед ре-кламной кампанией. Особенности производства, история компании,макроэкономические факторы, источник бизнеса и т.д. На данномэтапе исследования главное понять, на чём клиент зарабатывает и какможно в этом ему помочь.

58 04/2013


Анализ продукта. Изучение позиционирования бренда и страте-гии его развития включает в себя изучение бренд-платформы, преждевсего функциональных и эмоциональных преимуществ бренда и/илипродукта. Необходимо понимание того, куда движется бренд в ло-кальном и глобальном масштабе, задачи бренда в плане привлеченияновой аудитории, усиления лояльности старой, запуска новых про-дуктов и т.д.

Конкурентный анализ — необходимый элемент разработки ком-муникационной стратегии, который позволяет правильно позицио-нировать бренд и избегать неудачных рекламных кампаний. Могутрассматриваться не только прямые конкуренты по категории, нотакже конкуренты по удовлетворяемой потребности, эмоциональнойтерритории, информационному полю и т.д.

Анализ потребителя представляет собой изучение образа жизнии особенностей поведения целевой аудитории и включает в себя:

• статус и соответствующие ему типы поведения в различных сфе-рах жизни;

• модели поведения аудитории в разных ситуациях: тип потреб-ления, использование новых технологий, социальная активность;

• отношение аудитории к определённой категории продуктов,барьеры и драйверы потребления;

• изучение системы ценностей целевой аудитории;• определение положения потребителя в системе координат, ба-

зирующейся на различных жизненных ценностях (в том числе с ис-пользованием теории архетипов).

После того как аналитическая часть планирования завершена и навыходе получен инсайт, начинается второй этап — разработка комму-никационной платформы. Здесь можно выделить следующие стадии.

1. Определение коммуникационных задач.2. Проведение сегментирования.3. Формулирование стратегических гипотез. Понимание бизнеса и знание потребителя позволяют формули-

ровать (вместе с клиентом) коммуникационные задачи, которые ор-ганично вписываются в общую маркетинговую стратегию бренда и по-зволяют в дальнейшем объективно оценивать эффективностькоммуникации.

При этом важно всегда учитывать, что коммуникационные задачипроизводны от маркетинговых задач, которые в свою очередь осно-вываются на задачах бизнеса. Соблюдение данной иерархии необхо-димо для обеспечения целостности стратегии.

Проведение сегментирования. Эффективная коммуникация под-разумевает чёткое соответствие идей и их активаций разным группамаудитории. Добиться этого соответствия можно лишь при условии гра-мотной сегментации.

Формулирование стратегических гипотез. Понимание марке-тинговых задач клиента, наложенное на грамотное сегментированиеаудитории, позволяет выявлять различные стратегические гипотезы.Каждая из них базируется на уникальном инсайте.

Итогом процесса стратегического планирования кампании явля-ется составление следующих материалов: коммуникационного брифа,схемы активаций и коммуникационного плана. Данные материалы по-зволяют креативным и медийным подразделениям в максимальносжатые сроки и с максимальной эффективностью реализовать полно-стью проработанную кампанию.

Таким образом, можно заключить, что по мере роста конкурен-ции на рекламном рынке всё больше внимания рекламодателей и спе-циалистов рекламной отрасли уделяется повышению эффективностирекламных кампаний. Одним из магистральных направлений данногопроцесса является переход от разрозненных рекламных кампаний кстратегическому планированию, основанному на чётком знании окомпании, продукте, конкурентах, потребителе. Именно умение ви-деть наиболее перспективные направления на основе системного под-хода и опоры на исследования рынка отличает стратегический подходв рекламной деятельности.

CONTENT AND ESSENCE OF THE STRATEGIC PLANNING PROCESS OF ADVERTISING CAMPAIGN

N.I. IvashkovaPhD in Economics, professor of the Marketing Department at Plekhanov Russian University of Economics

I.A. PopovPostgraduate student of Plekhanov Russian University of Economics, leading specialist of the department for strategic planning the advertis-

ing campaigns on Internet at «Nektarin» LLC

This article is devoted to the strategic planning process of advertising campaign. It considers the main features of this approach to the de-velopment of campaigns. The author suggests a structure and main development stages of the advertising campaign strategy.

Keywords: Strategic Planning; marketing communications; advertising campaign; communication; insight; client analysis; communicationplatform.

Литература1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. — М.: ИНФРА-М, 1999.2. Диксон П. Управление маркетингом. — М.: Бином, 1998.3. Значения слова «инсайт». http://dic.academic.ru/dic.nsf/ enc_philosophy/2357/ %D0%98%D0%9D%D0%A1%D0%90%D0%99%D0%A2.4. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. — М.: Вильямс, 2003.5. Крылов А., Зуенкова О. Стратегическое планирование в рекламе.http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/ad_strategy.htm.6. Ламбен М. Менеджмент, ориентированный на рынок. — СПб.: Питер,2004.

7. Рекламное агентство RedKeds. Разработка коммуникационной страте-гии.http://www.slideshare.net/RedKedsagency/ss-9201452.8. Чопоров М. Advertising Account Planning: трудно перевести на русский,но легко понять суть // Лаборатория Рекламы. — 2002. — №1.— C. 34–36.9. Dictionary of Marketing Terms, 3rd edition, by Jane Imber and Betsy-Ann Tof-fler, published by Barron's Educational Series, Inc. — NY, 2000.

59


Мотивационные исследования потребителейпремиальных товаров с использованием методологии репертуарныхрешёток

И.И. СкоробогатыхО.О. Денисенко

Изучение покупательского поведения потребителей премиаль-ных и люксовых товаров является одной из важнейших тем дляпроизводителей и маркетологов, работающих на этом рынке.

Причины потребительского выбора и покупки, а также осуществленияповторных покупок, готовности к рекомендации товара (бренда) дру-гим людям являются наиболее важными аспектами маркетинговойдеятельности. Рост конкуренции на рынке премиальных и люксовыхавтомобилей, расширение модельного ряда автомобилей в России иза рубежом изменяет поведение потребителей. Для российских по-требителей премиальных автомобилей одним из важных факторов,влияющих на принятие решения о покупке той или иной модели, явля-ется социальная идентификация потребителя. В настоящей статье ав-торы предлагают рассмотреть довольно известный методпрактической психологии под названием «метод репертуарных ре-шёток» при организации и проведении исследований мотиваций к по-купке потребителей премиальных товаров.

Под мотивацией потребителей принято понимать некие побуж-дающие действия, которые оказывают влияние на потребителя в про-цессе предварительного выбора и самого процесса покупки товара иуслуги. Самый признанный в мире маркетинговый гуру Филип Котлерговорит о том, что настоятельная нужда (потребность) человека пре-

вращается в мотивацию и заставляет его (потребителя или покупа-теля) искать способы её удовлетворения через поиск информации отоваре, оценку наиболее важных характеристик товара, приобрете-ние товаров и, в конце концов, проявление некоего послепокупочногоповедения [2]. Мы предполагаем, что мотивационные исследованияи исследования мотиваций потребителей — это синонимы и будем вдальнейшем использовать эти словосочетания как заменители другдруга.

Для исследований, которые ведёт кафедра маркетинга РЭУ имениГ.В. Плеханова, интересен рынок премиальных и люксовых товаров иособенностей мотиваций и поведения потребителей на этих рынках,следовательно, необходимо определить и дать классификацию такихтоваров.

В исследовании И.И. Скоробогатых предлагается следующая клас-сификация и отличение массовых товаров, товаров премиальных и то-варов класса «люкс». Товары премиального класса и более высокихклассов обладают превосходным качеством, отличаются от массовыхтоваров по дизайну, наличию новых характеристик (как результатовинновационной деятельности инженеров и технологов). Такие товарыпредлагается классифицировать по степени качества, наличию инно-ваций, уровню цен, а также доступности для потребителей (степени

Ирина Ивановна Скоробогатых — доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»

Ольга Олеговна Денисенко — специалист по продукту и планированию ООО «БМВ — Руссланд Трейдинг», аспирант кафедры маркетинга ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»

Потребителей премиальных и люксовых товаров принято относить к труднодостижимой

аудитории при проведении мотивационных исследований. В статье рассматривается воз-

можность использования методологии комплексных качественно-количественных иссле-

дований с использованием методологии репертуарных решёток Д. Келли для оценки

психологических конструктов потребителей, характеристик и атрибутов премиальных мо-

делей автомобилей при принятии решения о покупке.

Ключевые слова: мотивационные исследования; премиальные товары; труднодостижимыеаудитории; методология репертуарных решёток Дж. Келли.

60 04/2013


эксклюзивности, в том числе условной или искусственно создаваемойпродавцами) [3].

Классификация представляется в виде пирамиды, в основании ко-торой лежат массовые товары повседневного спроса (первой необхо-димости), а на более высоких уровнях расположены товарыповышенного качества и поэтому обладающие набором других от-личных характеристик, дифференцирующих их от массовых товаров(рис. 1).

Потребители приобретают премиальные и люксовые товары ис-ходя из оценки ими технических и функциональных качеств (ценно-стей), а также вследствие эмоционального восприятия собственногосоциального статуса.

В России такое поведение потребителей диктуется также и тем,что обладание премиальными товарами может повлиять на восприя-тие статуса владельца другими членами референтных групп, и этаоценка представляется крайне важной для покупателя и затем обла-дателя премиальной марки.

Если использовать традиционные классификации товаров, осо-бенно признанную классификацию М. Коупленда, предложенную в1923 г. и опирающуюся на различия в поведении потребителей вовремя процесса выбора и приобретения товара, то премиальные(впрочем, и люксовые) товары можно отнести к категории товаровособого спроса (Specialty goods), ради приобретения которых значи-тельная часть покупателей готова приложить дополнительные усилиядля поиска и изучения информации о моделях, их характеристиках,местах продажи, поиска наиболее выгодных условий и пр. [4]. Анализтермина «премиальный товар» показывает, что такой товар долженобладать набором дополнительных выгод, которые приносит товарего покупателю или владельцу по сравнению с массовыми товарами.Иными словами, покупатель готов платить дополнительную суммуденег за дополнительные характеристики (атрибуты) товара.

Основной психологической и эмоциональной мотивацией потре-бителей при приобретении товаров премиального класса является то,что покупатели хотели бы подтвердить свой социальный статус (илипопытаться соответствовать ему), зачастую реализуя так называемое«показное», «демонстративное» поведение, которое описывал всвоих трудах социолог и институционалист Т. Веблен [1]. Помимоэтого, потребители премиальных товаров (равно как и люксовых)очень чувствительны к качественным характеристикам моделей, атакже весьма зависимы от собственных эмоциональных переживаний.

Попытка описать и провести исследование мотиваций премиаль-ных автомобильных марок приводит нас к размышлениям о возмож-ных исследовательских методиках, которые могут быть применимы

для изучения движущей силы покупателей. В теории и практике мар-кетинговых исследований покупателей, которые приобретают пре-миальные и люксовые товары, принято называть «труднодоступнойдля исследования аудиторией» (hard to reach target audience), по-скольку такие потребители трудно идут на контакт с исследователямии провести исследования на больших выборках представляется крайнетрудной задачей. В то же время применение качественных методовисследований, таких как индивидуальные (глубинные) интервью,представляется вполне применимым, особенно в период выбора, осу-ществления покупки автомобилей премиального класса. Ведь потен-циальные покупатели проводят довольно большое количествовремени в салоне автомобильного дилера, долго беседуют с продав-цом (консультантом), пользуются такой услугой, как «пробнаяпоездка» (test-drive). Это время, которое вполне может быть исполь-зовано для получения подробной информации от потребителя оструктуре его мотиваций и требований к характеристикам товара.

В основе исследовательского подхода к изучению мотиваций че-ловека лежит теория психологов Т. Дж. Рейнолдса и Дж. Гутмана, ко-торая связывает поведение потребителей с основными личностнымицелями, составляющими основу мотивации. Этот подход получил на-звание Means-еnd Chain, или «цепь перехода к конечным состояниям».Этот подход подтверждается также методологией задавания вопро-сов по методу леддеринга (лестницы), который в исследованиях соци-альных психологов, в частности в книге О.Т. Мельниковой«Фокус-группы в маркетинговых исследованиях», назван «процессомидентификации связей между жизненными ценностями потребителейи атрибутами продукта» (воспринимаемыми потребителями харак-теристиками моделей премиальных автомобилей) [3].

В соответствии с этой теорией продукт (модель) является спосо-бом (means), с помощью которого определённый человек (покупатель)достигает желаемого конечного состояния (end). Связь между про-дуктом и личностью покупателя устанавливается с помощью ком-плекса ассоциаций (chain), которые возникают в процессе узнавания ивосприятия характеристик продукта, понимания определённых выгодот его покупки и использования и понимания желаемого конечногосостояния [4].

Развитием метода Мeans-end Сhain Рейнолдса является метод лич-ностной психодиагностики применительно к измерению мотивацийи изучению покупательского поведения, который описан в книге ан-глийских психологов Ф. Франселлы и Д. Баннистера.

Метод этот получил название репертуарных решеток (repertoire-grid). Этот метод предложен психологом Джорджем Келли. Реперту-арная решётка — это матрица, которая должна быть заполнена либо

Рис. 1. Классификация товаров [3]

ПРЕСТИ

ЖНЫ

Е ТО

ВАРЫ

СОО

ТНО

ШЕН

ИЕ

Цена/

каче

ство

Недоступная роскошь (бренды houte couture, супер=эксклюзивныебренды/товары)

Товары/бренды категории «люкс»

Супер-премиальные товары/бренды

Премиальные товары/марки

Массовые товары

61


исследователем, либо респондентом в процессе проведения глубин-ного интервью. По вертикали (в столбцах) отложены элементы(объекты) исследования: понятия, отношение потребителей к моде-лям премиальных товаров (автомобилей в нашем случае). Строки ма-трицы — это конструкты или биполярные признаки, параметрышкалы. В процессе исследования респондент оценивает каждыйобъект по каждому конструкту по определённой шкале (7- или 9-балльной). Понятие «репертуарная» показывает, что элементы выби-раются исследователем на основании высказываний респондента поопределённым правилам так, чтобы они соответствовали ранжиро-ванию характеристик продукта по важности для потребителя в его мо-тивации к покупке той или иной модели.

На мотивации потребителя к покупке влияет не только осозна-нная потребителем потребность в приобретении товара (услуги), ноопределённые ситуационные факторы или факторы внешней среды(контекстуальные).

Нельзя упускать из виду восприятие потребителем характеристики атрибутов продукта, а также определённые потребительские цен-ности, характерные для определённого сегмента потребителей. Ком-плекс мотиваций потребителей можно схематически представитьследующим образом (рис. 2).

Потребительские ценности представляют наиболее общиемотивы потребителей и не могут полностью охарактеризоватьвсю мотивационную картину. Именно поэтому следует рассма-тривать последовательность формирования мотивации покупкиначиная от весьма специфичных мотивов, которые показываютпредпочтения потребителей к определённым характеристикамили атрибутам товара (модели). Далее следуют усреднённые мо-тивы, характерные для целевых групп потребителей определён-ных моделей. Такой порядок даёт возможность понять полнуюструктуру психологии потребителей премиальных марок авто-мобилей.

Рис. 2. Иллюстрация потребительских мотивов

Рис. 3. Классификация мотивов потребителей премиальных товаров

62 04/2013


Таблица 1

Фрагмент предварительного конструирования репертуарной решетки при проведении

мотивационного исследования

Таблица 2

Фрагмент разработочной таблицы для анализа мотивов потребителей по методу репертуарных решеток

При проведении мотивационных исследований покупательскогоповедения исследователи стремятся получить ответы на следующиевопросы.

• Какие характеристики моделей автомобилей имеют важное зна-чение для потребителя (размер, привлекательный дизайн, мощностьдвигателя, максимальная скорость и пр.).

• Что даёт покупка модели автомобиля для потребителя (ком-форт, престиж, безопасность, удовольствие от вождения, уважение отучастников движения).

• Как модель автомобиля будет преимущественно использована(для работы, для отдыха, в городе, на сельских дорогах, вождение са-мостоятельно или в качестве пассажира, для индивидуального вожде-ния или в качестве семейного автомобиля).

Согласно исследованиям авторов, на принятие решение о покупкепремиальных автомобилей в России влияют следующие причины (мо-тивы), отображённые на рис. 3.

Метод репертуарных решёток может быть охарактеризован какнаиболее общий и универсальный для получения информации от по-требителей. Он используется в случае организации глубинных интер-вью с покупателями премиальных автомобилей и показывает всёпреимущество свободной беседы с покупателем, который никогда незахочет отвечать на вопросы структурированной анкеты. Тем не менееэтот метод вобрал в себя возможности структурирования ответов рес-пондентов и получения ценной информации о самооценке, о мотивахпокупательского выбора той или иной модели премиального автомо-бильного бренда. Вместе с тем этот метод представляется гибким вчасти подстраивания под ситуацию проведения интервью, получениянеобходимой информации от респондентов, позволяя проводить ре-конструкцию покупательского поведения респондента.

При проведении мотивационных исследований моделей преми-ального класса BMW, Mercedes, Audi, Lexus, Land Rover, Jaguar среди по-требителей на рынке г. Москвы в сентябре-декабре 2013 г.исследователями были разработаны основные характеристики, наборкоторых был составлен исходя из изучения опыта продавцов-консуль-тантов автомобильных дилерских центров. Вторым источником ин-формации стали проведённые в 8 дилерских центрах глубинныеинтервью с покупателями, ожидавшими процесса оформления авто-мобилей. Главными характеристиками моделей автомобилей, отме-ченными покупателями и продавцами, стали следующие: размер,комфорт, престиж, представительность модели, универсальность мо-дели, дизайн, мощность двигателя, максимальная скорость, возмож-

ность управления в плохих дорожных условиях, степень новизны, цена,степень безопасности. Эти характеристики были противоположнымиопределениями, и респондентам (покупателям) премиальных автомо-билей предлагалось оценить их по пятибалльной шкале, расположен-ной между двумя противоположными значениями.

Пример конструкта репертуарной решетки Дж. Келли при прове-дении мотивационного маркетингового исследования потребителейпремиальных автомобилей показан в табл. 1.

Следующим шагом после разработки репертуарной решетки прииспользовании всех возможных характеристик продукта (моделей ав-томобиля), которые предлагались потребителями и автовладельцами(покупателями), и проведения предварительной оценки был анализпо методу контент-анализа (анализа содержания) восприятия поку-пателями определённых конструктов по определённым маркам авто-мобилей и возможности применения количественных методованализа. Потребителям давалась возможность сравнить некоторыемодели автомобилей по вышеприведённым оцениваемым парамет-рам (характеристикам), которые имеют разный рейтинг по степенизначимости для потребителя как при конструировании ситуации при-нятия решения, так и при сравнении с неким гипотетическим идеаль-ным образцом модели (табл. 2). Все показатели затем записывались втаблицу, после чего применялись статистические методы анализа.

На основании вышеизложенного следует отметить, что приме-нение возможностей качественных исследований (экспертных ин-тервью) с консультантами-продавцами и покупателями автомобилейпремиального класса дало возможность определить список характе-ристик моделей, значимых для потребителей при выборе той илииной модели автомобиля. На следующем этапе были проведенысерии глубинных интервью с покупателями моделей автомобилейдля выяснения степени значимости той или иной характеристики мо-дели при принятии решения о покупке, а также при сравнении по-купаемой модели с неким идеальным образцом. Такой подход всоциальной психологии и в маркетинговых исследованиях называ-ется «метод мотивационных исследований с использованием репер-туарных решеток». Этот подход позволяет комбинироватькачественный метод исследования и количественные методы ана-лиза полученных качественных данных для последующего принятиярешения о конструировании коммуникационной кампании, в кото-рой будут выделяться важнейшие атрибуты продукта (модели), опре-делённые потребителем в сравнении с аналогичными атрибутамиконкурентных моделей.

63


MOTIVATION RESEARCH OF PREMIUM PRODUCTS CONSUMERS WITH THE USE OF THE REPERTOIRE GRIDS METHODOLOGY

I.I. SkorobogatykhDoctor of Science (Economics), professor, head of the Marketing Department at Plekhanov Russian University of Economics

O.O. DenisenkoSpecialist for product and planning of «BMW — Rusland Trading» JSC, postgraduate student of the Marketing Department at Plekhanov

Russian University of Economics

Consumers of premium and luxury products are usually attributed to hard-achieved audience during motivational research. This article dis-cusses the possibility of using the methodology of complex qualitative and quantitative research with the use of Kelly’s repertoire grids metho-dology for evaluating psychological constructs of consumers, characteristics and attributes of premium automobile models in the purchasedecision.

Keywords: motivational research; premium products; hard-achieved audience; Kelly’s repertoire grids methodology.

Литература1. Веблен Т. Теория праздного класса. — М.: Прогресс, 1989.2. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг-менеджмент: Анализ, планирование,реализация и контроль. 12-е издание. — СПб., 2012.3. Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговых исследованиях. — М.:Академия, 2006.4. Скоробогатых И.И. Трансформация моделей поведения потребителейтоваров класса «люкс»:монография. — М.: изд-во Рос. экон. акад., 2010.

5. Сopeland M. T. The Relation of Consumers' Buying Habits to Marketing Meth-ods // Harvard Business Review. — 1923. — 1 (April). — P. 282–289. 6. Kelly G.A. The psychology of personal constructs. V. 1: A theory of personality.— NY: Norton & Company, 1955. 7. Reynolds T.J., Olson J.S. Understanding consumer decision making. TheMeans-end approach to marketing and advertising strategy. — Lawrence Erib-aum Associates Inc., 2001.

ЧИТАЙТЕ МАТЕРИАЛЫ ЖУРНАЛА В НАУЧНОЙ ЭЛЕКТРОННОЙ БИБЛИОТЕКЕ

ELIBRARY.RU

НАУЧНАЯ

ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

64 04/2013


Новые тенденции в разработке программ лояльности и управлении отношений с потребителями

И.П. ШироченскаяЭ.В. Тарасенко

Проблема управления отношениями с клиентами и клиенто-орентированного подхода получила широкое распространениев маркетинге за последнее девятилетие и может быть отнесена

к одной из центральных проблем современного маркетинга.Компания, например эксклюзивный велнесс-клуб, может принять

решение установить дорогостоящие системы управления отношениямис клиентами, встроить CRM-модули в существующие программы PMS , ноесли отсутствует понимание философии клиентоориентированности какглавной философии бизнеса, то потраченные на автоматизацию клиен-тского модуля ресурсы окажутся лишь очередной расходной статьей мар-кетингового бюджета и отнюдь не показателем KPI маркетолога.

Действительно, при правильном управлении отношениями ком-пании получают лояльного клиента, готового приносить стабильную

прибыль в долгосрочном периоде. Поэтому вопрос управлениявзаимоотношениями с клиентами неразрывно связан с целым рядомдругих теоретических и практических вопросов маркетинга, а именно:созданием лояльности клиентов посредством брендинга, позициони-рования, инициации программ лояльности, создания программ CRM,индивидуализации продукта или услуги и, как совокупный результат,— создания и донесения ценности до потребителя.

Как известно, лояльность потребителя финансово выгодна ком-паниям. Компании затрачивают меньше усилий на удержание лояль-ных потребителей, чем на привлечение новых. Ф. Райхельд в своейизвестной работе «Эффект лояльности» («The Loyalty Effect») приво-дит впечатляющую статистику относительно финансовых выгод отудержания существующих (лояльных компании) потребителей [16].

Ирина Петровна Широченская — кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»

Эльвира Владимировна Тарасенко — кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга ФГБОУ ВПО «Российский экономический университетимени Г.В. Плеханова», доцент кафедры маркетинга фирмы Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики»,

коммерческий директор группы компаний ГОСТ («ГОСТ Отель Менеджмент»)

Статья посвящена тенденциям в построении отношений с потребителями на основе фор-

мирования у них лояльности. Программы лояльности призваны сформировать потреби-

тельскую лояльность. Тем не менее лояльность неоднородна по своей природе и имеет

определённую типологию. В статье сформулированы стратегии управления отношениями

с потребителями на основе приведённой типологии по лояльности. Так как многие про-

граммы лояльности сегодня нивелируют идею эмоциональной вовлечённости и становятся

похожими на краткосрочные программы по стимулированию продаж, в статье обосновы-

вается необходимость усиления эмоциональных факторов бренда, использования такого

инструмента формирования долгосрочных отношений с клиентами, как ритейлтейнмент, а

также совместного использования оффлайна и онлайна (диджитал-маркетинга). Особый

акцент в статье делается на существующие программы лояльности в гостиничном бизнесе

и ко-брендинг при разработке программы лояльности люксовых гостиничных брендов, так

как в сфере услуг наиболее важно найти эмоциональные составляющие программы лояль-

ности, а гостиничные программы изначально направлены на создание лояльности-при-

верженности. В статье приводятся многочисленные примеры из бизнес-практики.

Ключевые слова: потребительская лояльность; типология лояльности; эмоциональная вовле-чённость; рациональные факторы; лояльность-приверженность; истинная лояльность; ложнаялояльность; латентная лояльность; отсутствие лояльности; стратегии управления отношениямис потребителями; брендинг; программа лояльности; краткосрочные бонусные программы; на-копительные программы; ко-брендинговые программы; карты дисконтных программ; про-граммы лояльности; ритейлтейнмент; клиентоориентированность; сегментация клиентов;программы для лояльностей клиентов отелей; онлайн- и оффлайн-маркетинг.

1 PMS — информационная система управления объектом, которая может модифицироваться и включать дополнительные модули — надстройки.

65


Бесспорные преимущества лояльности получили многократное осве-щение в литературе [2; 4; 10; 11; 12; 14; 15; 16].

Также известно, что природа лояльности неоднородна. В литера-туре выделяются различные подходы к описанию природы лояльно-сти и, соответственно, типы лояльности [1; 4; 11; 12; 13; 14; 15]. Намибыла подробно проанализирована проблема природы и типологиилояльности, которая получила освещение в научных работах [12] истатьях, опубликованных в специализированных маркетинговых жур-налах [2; 4; 13].

На основании проведённого подробного анализа нами выде-ляются следующие критерии определения лояльности.

• Эмоциональная вовлечённость потребителя в бренд.• Рациональное отношение к бренду.• Удовлетворённость брендом.• Нечувствительность к действиям конкурентов / поиск альтернатив.• Регулярность совершения повторных покупок марки.• Временно

/

й фактор (то есть приобретение товара определённоймарки в течение определённого отрезка времени) [2; 4; 12; 13].

Исходя из вышеперечисленных критериев определения лояльно-сти, мы основываемся на подходе Хофмеер и Райс, которые выделяютдва основных типа лояльности — лояльность поведенческую и лояль-ность, связанную с отношением,которую они называют привер-женностью [2; 4; 13; 14; 15].

1. Поведенческая лояль-ность проявляется, например,при покупке марки на постоян-ной основе, но при отсутствииэмоциональной вовлечённостии привязанности.

2. Лояльность, связанная с от-ношением, или приверженность,характеризуется заинтересован-ностью потребителя в покупкепродукта именно данной марки, ане какого-либо другого, то есть ха-рактеризуется наличием эмоцио-нальной вовлечённости иудовлетворённости.

На основании этой типологии,а также типологии, предложеннойА. Цысарем [11, с. 57], мы предла-гаем следующие типы лояльности:

1) лояльность-приверженность;2) ложная лояльность;3) истинная лояльность;4) латентная лояльность;5) отсутствие лояльности [2; 4;

12; 13].Лояльность-приверженность

определяется как полное вовлече-ние в бренд потребителя, испыты-вающего сильную эмоциональнуюпривязанность по отношению кнему и не видящего никаких другихальтернатив марке в течение опре-делённо длительного временно

/

гопромежутка. Потребитель регу-лярно совершает покупки и нечувствителен к действиям конку-рентов.

Ложную лояльность можноопределить как состояние отсут-ствия вовлечённости и эмоцио-нальной привязанности поотношению к марке, доминирова-ние рациональных факторов. По-

требитель видит альтернативы данной марке, он откликается на дей-ствия конкурентов и, несмотря на то, что приобретает продукт нашеймарки с определённой регулярностью в течение определённого пе-риода времени, легко переключается с неё на другие вследствие от-сутствия эмоциональной вовлечённости. После переключения надругие марки потребитель, демонстрирующий данный тип лояльности,может стать нелояльным по отношению к ней.

Истинная лояльность может быть определена как состояние во-влечённости потребителя, который испытывает эмоциональную во-влёченность и удовлетворение несколькими марками одновременно.Кроме эмоциональной вовлечённости присутствуют и рациональныефакторы (то есть одновременное или последовательное приобрете-ние нескольких товаров конкурирующих марок).

Латентная (скрытая) лояльность наблюдается в ситуациях, когдапотребитель высоко оценивает марку, удовлетворён ею, испытываетзаинтересованность в ней и эмоциональную вовлечённость, но неимеет возможности часто приобретать её (в силу финансовых причинили недостаточного распределения). Потребители, относящиеся кэтому типу лояльности, приобретают на регулярной основе товарымарок конкурентов, но при изменении условий переключаются намарку, к которой испытывают латентную лояльность.

Таблица 1

Типология лояльности

66 04/2013


Отсутствие лояльности — состояние, при котором потребитель де-монстрирует отсутствие перечисленных выше параметров.

В таблице 1 представлена типология лояльности [4; 13].Формирование типологии лояльности позволяет сделать следую-

щие выводы.• Представители разных сегментов (по типу лояльности) будут де-

монстрировать различные модели покупательского поведения, и ра-бота с ними потребует разных маркетинговых усилий.

• Компаниям экономически невыгодно строить отношения совсеми потребителями одинаковым образом. Например, потребители,относящиеся к сегменту «ложная лояльность», могут переключитьсяна марки конкурентов и перестать приносить прибыль, причём ком-пании могут не понять причины переключения.

• Компании могут выстраивать отношения с различными сегмен-тами потребителей по типам лояльности, основываясь на стратегияхуправления отношениями с потребителями.

• Высшим уровнем лояльности является «лояльность-привержен-ность», низшим уровнем считается «отсутствие лояльности». Проме-жуточными уровнями считаются (в порядке убывания): «истиннаялояльность», «ложная лояльность», «латентная лояльность».

• Потребители, относящиеся к сегменту «латентная лояльность»,при рациональном управлении могут перейти в сегмент «истинная ло-яльность» или «лояльность-приверженность».

• Потребители, относящиеся к сегменту «истинная лояльность»,могут быть переведены на уровень «лояльность-приверженность».

• Потребители, относящиеся к сегментам «истинная лояльность» и«ложная лояльность», являются наиболее часто встречающимся сег-ментами.

Таким образом, можно сформулировать стратегии управления от-ношениями с потребителями (рис. 1) [12, с. 34–35, 43–45; 13, с. 343–344].

Как эти теоретические выкладки корреспондируют с многочис-ленными программами лояльности, которые получили распростране-ние по всему миру и, в частности, в России? Возможно ли управлятьотношениями с клиентами посредством программ лояльности?

Программы лояльности представляют собой комплекс маркетин-говых мероприятий по удержанию клиентов и являются наиболее по-пулярным инструментом повышения лояльности потребителей. Отдругих форм продвижения программы лояльности отличает долгос-рочная направленность и нацеленность на сохранение клиентов и уве-личение частоты покупок [8, c. 153]. В принципе, программы

лояльности используют рациональный, более привычный для марке-тологов фактор управления лояльностью клиентов. Моделью боль-шинства современных программ лояльности является программаAAdvantage Programme, разработанная авиакомпанией American Air-lines и стартовавшая в 1981 г. С её помощью American Airlines пыталасьпротивостоять затянувшимся ценовым войнам. Эта программа по-зволяла пассажирам накапливать «мили», количество которых опре-делялось длиной авиамаршрута, и была особенно привлекательна длябизнес-пассажиров — наиболее частых пользователей услуг авиаком-паний, которым были интересны как скидки на полёты в команди-ровки, так и возможность получить бесплатный билет для личнойпоездки. Хотя за такими схемами поощрения закрепилось название«программа лояльности», большинству из них более подходит обоз-начение «программы или схемы вознаграждения клиентов», так какповторные приобретения, произошедшие в результате применениясхем поощрения частых покупок, не следует путать с действительнойлояльностью клиентов [8, c. 154].

Тем не менее программы лояльности не исключают и эмоцио-нального фактора, а, наоборот, могут стать одним из инструментовпостроения долгосрочных отношений между компанией и клиентом,наряду с брендингом, позиционированием или перепозиционирова-нием, то есть вполне могут помогать в формировании если не при-верженности, то истинной лояльности.

В России программы лояльности представлены в основном в видевсевозможных бонусных, дисконтных и накопительных программ ипрограмм ко-брендинга. В последнее время они перестали быть дляклиентов столь привлекательными, как раньше,— без эмоциональныхсоставляющих. После кризиса российские клиенты стали отказыватьсяот необдуманных трат, их поведение стало более рациональным поотношению к ценовому фактору, и кажется, что «экономический эф-фект ожидания дохода» для россиян утратил свою силу.

Видимо, поэтому многие программы лояльности и долгосрочныебонусные программы становятся похожими на краткосрочные про-граммы по стимулированию продаж. Очень часто компании совме-щают программы лояльности с программами по стимулированию,используя для этого не только купоны, но и инструмент программ ло-яльности — карты лояльности или дисконтные карты, на которые на-числяются скидки не только по программе лояльности, но и пократкосрочным программам. Всё это приводит к нивелированию идейпо созданию долгосрочных отношений между компанией и потреби-

Рис. 1. Стратегии управления отношениями с потребителями на основании типологии лояльности

Стратегии управления

отношениями с

потребителями на основании

типологии лояльности

Лояльность-приверженность

Истинная лояльность —

Поддержание взглядов на бренд:

Мероприятия по всему комплексу маркетинга

Поддержание четкого образца бренда

Укрепление эмоциональной

привязанности между

брендом и потребителем

Латентная лояльность —

«убрать барьеры», то есть

обеспечить присутствие товара

на рынке, и сделать

привлекательным ценовой фактор

Создание и упрочение четкого образца бренда

(брендинг, позиционирование)

Ложная лояльность —

Поддержание присутствия на рынке

Улучшение образа бренда (брендинг,

позиционирование)

укрепление эмоциональной привязанности

между брендом и потребителем

Отсутствие лояльности —

Игнорировать, то есть

не предпринимать никаких

дополнительных маркетинговых усилий, кроме

вышеперечисленных, относящихся к другим типам

лояльности

67


телями. За эти годы накопилось много примеров, некоторые из кото-рых мы приводим ниже.

Сеть магазинов парфюмерии и косметики «Л’Этуаль» регулярнопроводит подобные акции. Приведём несколько примеров недавнихакций.

В августе 2013 г. (с 1 по 31 августа 2013 г.) проводилась акция «50%распродажа сезонной коллекции». Несмотря на то, что действие ди-сконтных карт не распространялось на товары, участвующие в акции,тем не менее накопления на дисконтную карту зачислялись.

В сентябре 2013 г. компанией проводилась акция «Двойные ком-плименты». Она предполагала, что в случае участия сумма скидки подисконтной карте клиента удваивалась и выдавалась в виде бонуса,который можно было использовать на следующий день после получе-ния и до окончания акции 30 сентября 2013 г. В случае, если у клиентанет дисконтной карты, то он мог получить 10%-ную карту и восполь-зоваться ею при первой покупке. В случае участия в акции (получениидвойного бонуса) накопления на дисконтную карту не начисляются.Таким образом, вход в программу лояльности был упрощён, клиентодномоментно получал карту, дающую 10%-ную скидку2. С 29 по 31 ок-тября 2013 г. компания проводила акцию «+15% к Вашей дисконтнойкарте»— при предъявлении 5%-ной дисконтной карты «Л’Этуаль» еёдержатель получал скидку15%, то есть 20%-ную скидку на покупку [6].

Компания «Эльдорадо» регулярно проводит акции по стимулиро-ванию продаж (–30%, –50%), например, акция «Ударная скидка» (26октября — 4 ноября 2013 г.). При этом на товары, участвующие вакции, начисление бонусов по программе лояльности производится вразмере 1% от стоимости товара [7]. Также компанией была прове-дена акция «Вернём стоимость диска на бонусную карту», котораяпроходила в период с 9 сентября по 31 декабря 2013 г. включительно.В акции участвовали DVD-, CD-, Blue Ray диски со специальным стике-ром. При покупке диска покупателю возвращалась полная стоимостьдиска на бонусную карту «Эльдорадо» [7].

Сеть косметических бутиков «Ив Роше» (Ives Rocher), например,рассылает участникам программы лояльности — владельцам ди-сконтных карт специальные предложения, которые ограничены вовремени или направлены на определённые периоды под специаль-ными тематическими названиями (например, «День учителя»,«Отдых на даче» и т.д.). В рамках этих специальных предложенийучастники программ лояльности получают специальные подарки илидополнительные скидки при покупке определённых линий товара. Вотличие от программ конкурентов, где размер скидки зависит отобщей суммы, оставленной в магазине покупателем, либо от его ста-туса, в «Ив Роше» скидка зависит от сезона и условий конкретнойакции и никак не привязывается к количеству накопленных участни-цей штампов. Каждые две недели постоянным покупательницам поэлектронной или обычной почте приходят красочные открытки соспециальными ценовыми предложениями. Обычно помимо скидкина любимый продукт (средний размер скидки не превышает 30%)они предлагают очень выгодную цену на сезонный товар или на двакомплекта косметики по цене одного (как правило, распространя-ется только на определённые категории товаров) плюс бонус в видеприятного сюрприза. Подарки либо сразу анонсируются на открытке— фирменные ручки, плюшевые игрушки, гламурные брелоки,сумки, — либо держатся в тайне, которая раскрывается только послепокупки [5].

Неоднозначную реакцию потребителя вызывает и программа ло-яльности «Сбербанка» «Спасибо». С целью привлечения партнёров иразвития синергии брендов — ко-брендинга «Сбербанк» рекламируетэту программу как эффективный инструмент лояльности, помогаю-щий привлекать и удерживать огромную базу клиентов — держателейкарт Сбербанка — участников программы (около 10 млн человек кконцу 2013 г.). Новые зарегистрированные участники получают поэлектронной почте приветственные письма, а также ежемесячное спе-

циальное предложение от партнёров «Спасибо» исходя из возраста,географии и потребительского поведения.

Однако 72% аудитории программы специалисты по маркетингу«Сбербанка» относят к массовому сегменту, а 34% — это зарплатныеклиенты «Сбербанка». Первые три месяца после регистрации в про-грамме участники получают 1,5% от суммы каждой покупки на бонус-ный счёт, а партнёры «Сбербанка» по этой акции (розничные сети,бутики и т.д.) могут начислять до 30% в виде бонусов «Спасибо» на по-стоянной основе и по специальным акциям, строго ограниченным вре-менными рамками. Участники программы могут расплачиваться вторговых точках партнёров программы бонусами «Спасибо». Инымисловами, работа с лояльностью клиентов превращается в непрерыв-ный обмен накопленных бонусов на скидки от партнёров, сновапроисходит подмена потребительской лояльности [3].

В итоге потребители уже не в состоянии отличить программу ло-яльности от программы по стимулированию. Как следствие происхо-дит постепенное разрушение отношений. Единственный типлояльности, который могут сформировать подобные совмещённыемаркетинговые усилия — ложная лояльность.

Поэтому многие компании понимают необходимость построенияотношений с потребителями с учётом эмоциональных факторов. Этопроисходит как в сфере онлайн (диджитал) маркетинга, так и в офф-лайн-маркетинге. Как уже отмечалось выше (см. рис. 1), эмоциональ-ный фактор — вовлечённость — является одним из важнейшихкритериев в формировании двух типов лояльности, представляющихнаибольший интерес для компаний: лояльность-приверженность иистинная лояльность. В этой связи нельзя не коснуться рестораннойотрасли. В 2012 г., по данным компании BusinesStat3, объём ресторан-ного рынка в России в денежном выражении вырос на 17,8% и достиг523 млрд рублей. Рынок растёт не за счёт повышения лояльностиимеющихся клиентов, а за счёт открытия новых ресторанов и новыхресторанных форматов. Рестораторы на пути эмоционального управ-ления отношениями с клиентами сочетают форматы — например, ви-нотеку и ресторан, когда клиенты бесплатно получают консультацииведущих сомелье по употреблению тех или иных спиртных напитков.Также набирает популярность сочетание ресторана с гастрономиче-ской лавкой и проведение кулинарных дегустаций или кулинарныхуроков. При этом тема урока и дегустации определяется самими кли-ентами путём голосования в социальных сетях на странице проектов.В итоге маркетологи сами способствуют непрерывности процессауправления отношениями с клиентами, слиянию оффлайна с онлай-ном. Таким образом, наряду с «4 P» маркетинга всё большую рольиграют «5 P» — принципы клиентоориентированности при управле-нии отношениями с клиентами и партнёрами.

Неслучайно многие высококлассные отельные группы стали отно-сить себя к коллекции отелей: Warwick Collection, Dorchester Collection,Autograph Collection by Marriott и т.д.

Коллекция как коллекция опыта и новых ощущений, коллекциякак коллекция новых эмоциональных ценностей для клиента, подобноуникальной коллекции от haute couture («высокая мода»), созданнойдля индивидуального клиента с учётом особенностей его фигуры, ком-плекции и т.д.

Коллекция отелей определяется автором как объединение уни-кальных отелей, которое находится в высшем сегменте высококласс-ного отельного продукта, под одним брендом, с общими ценностями,но не теряет индивидуальности каждого гостиничного объекта [9, c.108].

Безусловно, исходя из теории брендинга ценность бренда для кли-ента — и есть та самая эмоциональная составляющая, которая движетклиентами при выборе одного бренда и игнорировании другого. Так,например, в туристическом бизнесе при имеющихся проблемах с па-ритетом цен и демпингом со стороны многих отельных групп, стремя-щихся переманить клиента, заставить его бронировать отели

2 Компания «Л’Этуаль» проводила аналогичную акцию с такими же условиями в июле 2013 г., которая называлась «Двойной бонус» (по материалам сайта www.letu.ru).3 www.businesstat.ru

68 04/2013


напрямую, туристические агентства ищут исключительно эмоцио-нальные привязки для клиента, пытаются создать некую дополни-тельную ценность без взимания дополнительной платы — например,возможность во время поездки 24 часа в сутки быть на связи с мене-джером агентства, который решит удалённо любую проблему — отбронирования ресторана до переноса авиарейса. Генератором эмо-циональных привязок-стимуляторов, моделирующих отношение кли-ента к бренду и формирующих лояльность, базирующуюся наэмоциональной вовлечённости в индустрию моды, могут стать разныефакторы — даже примерочные кабинки. По данным исследования En-vision retail4, 71% посетителей магазинов, отправившихся на примерку,в итоге делают покупку.

Возвращаясь к проблемам программ лояльности, представляется не-обходимым отметить, что многие компании, работающие в индустриитуризма и пассажирских перевозок (отельеры и авиакомпании), уже при-шли к пониманию того, что по сути программы лояльности нацелены насоздание долгосрочных отношений с клиентами и формирование истин-ной лояльности и лояльности-приверженности. В силу этого они непре-рывно совершенствуют свои программы лояльности. Так, программылояльности крупных гостиничных цепочек, такие как Priority Club, Mar-riott Rewards и т.д., подразумевают, как правило, несколько уровнейчленства — от простого до платинового, чёрного, бриллиантового и т.п.Набор услуг для участников программ наряду с повышением уровня инакоплением количества проведённых в отелях сети ночей постояннорасширяется. Услуги также начинают составлять всё большую эмоцио-нальную ценность для клиентов — это могут быть интересные ко-брен-динговые программы с круизными компаниями, роскошными бутиками,услугами персонального шопинг-ассистента и т.д.

По программе лояльности Sirius высококлассного гостиничногобренда Jumeirah привилегии для клиентов включают некую системусюрпризов, то есть клиент непосредственно вовлекается в процесс соз-дания ценности для себя же. Например, клиента приглашают на экс-клюзивную спа-процедуру с учётом его предпочтений и его истории,взятых из системы CRM. CRM также обрабатывает и клиентские ан-кеты, тем самым пополняя базу данных о клиенте, рафинируя пред-ложение и создавая личную ценность. Следует также отметить, чтонаравне с программой лояльности, формирующей эмоциональную ло-яльность (приверженность или истинную лояльность), бренд Jumeirahтакже использует ещё один инструмент формирования долгосрочныхотношений с клиентами, который называется ритейлтейнмент (отангл. retailtainment) и происходит от слияния двух слов — retail (роз-ница) и entertainment (развлечение). Мы подробно останавливалисьна рассмотрении этой концепции в статье, посвящённой созданию ло-яльности в розничной торговле [4, с. 45–47].

Концепция ритейлтейнмента была разработана компанией Wal-Mart и достигла наибольшего распространения в США. Ритейлтей-нмент представляет собой превращение процесса посещениямагазина в увлекательное мероприятие и достигается при помощисоздания праздничной атмосферы в магазине посредством организа-ции следующих мероприятий:

• организация праздников, конкурсов, соревнований;• размещение тематических (например, посвящённых финалу фут-

больного чемпионата) дисплеев и импульсных товаров;• создание специальных витрин;• энтузиазм и активное участие сотрудников магазина.Согласно проведённым в США исследованиям, ритейлтейнмент

может привести к увеличению продаж на 5–25%. Справедливостиради следует отметить, что данная концепция вышла за рамки роз-ничной торговли и успешно используется в других отраслях, как видноиз приведённого выше примера.

Тем не менее нельзя не упомянуть и о построении отношений не

только с конечными клиентами, но и с партнерами В2В, то есть парт-нёрских отношений на рынках В2В, строящихся на преобладании ра-циональных факторов над эмоциональными. Например, отелипытаются в свете роста конкуренции со стороны онлайн-сайтов бро-нирования поддерживать отношения с агентствами, которые предла-гают отели своим состоятельным клиентам. В результате получаетсянекий замкнутый круг — так как создаётся программа лояльности оте-лей для прямых клиентов и программа лояльности для тех, кто этихклиентов приводит в отели сети или отельной группы.

Программы лояльности для агентов позволяют укрепить силубренда и в то же время наиболее правильно оценить объём бизнеса,который приносит то или иное агентство отелям сети. Это позволяетагентству чувствовать себя важным для отеля. В качестве примераможно привести клуб Bellini от гостиничной группы Orient-Express.Членство в клубе позволяет представителям избранных агентств, ло-яльных гостиничной сети, посещать мероприятия в разных отеляхгруппы с участием всех генеральных менеджеров отелей, получить до-ступ к онлайн-ресурсу группы отелей и создавать собственную, касто-мизированную брошюру отеля под клиента от имени агента, а такжеполучить возможность приоритетной постановки на лист ожидания,общения с секретариатом клуба по всем срочным вопросам, прини-мать участие в обучающих программах для агентств и в ознакоми-тельных поездках по отелям сети, а также предоставлять специальныецены для агентств и членов их семей.

При этом агентства-партнёры получают регулярные приглашениядля участия в вебинарах по знанию гостиничного продукта сети, атакже возможность по итогам вебинаров проходить аттестацию и уча-ствовать в конкурсах на самого компетентного партнёра, бронирую-щего отели группы.

После введения подобной программы компанией Rocco Forte Ho-tels для французских агентств, бронирующих отели группы, в 2012 г.по сравнению с 2011 г. доход от бронирований, принесённых пятьюагентствами — участниками программы для партнёров увеличился на€186 000, то есть на 56%. При этом совокупные затраты на введениетакой программы не превысили €20 000 долларов5.

В настоящее время мы переживаем слияние оффлайна с онлай-ном или даже переход от одного формата к другому, меняются тра-диционные маркетинговые технологии. По мнению маркетологаМартина Линдстрома6, формирование чувства бренда сегодня непроисходит за счёт работы традиционных органов чувств, а некото-рым образом нивелируется за счёт возможностей цифровых техноло-гий. Этот фактор также будет иметь влияние на процессформирования лояльности и, возможно, внесёт коррективы в суще-ствующее на сегодня положение с программами лояльности. Так, сразвитием технологий управление отношениями с клиентами ослож-няется тем, что большинство решений о покупке зачастую принима-ется клиентом без непосредственного живого общения с продавцом,без возможности оказать влияние на покупательский выбор, то естьбез традиционных маркетинговых инструментов Shopper's Marketing7,которые зачастую и создают эмоциональную вовлечённость клиента,формируют его эмоциональную лояльность (истинную лояльность илиприверженность). При использовании цифровых технологий покупкистановятся всё более и более спонтанными, импульсными. «Увидел—Купил» — появляется некий двойной архетип поведения клиента всфере цифровых технологий, некий двоичный язык программирова-ния. Это новое правило касается абсолютно всех отраслей — от инду-стрии роскоши до индустрии гостеприимства.

Приведём несколько примеров. Подразделение по торговле не-движимостью Sotheby’s разрабатывает специальное приложение дляiPad для своих американских клиентов. С помощью технологии Smar-ter Agent и геолокационных технологий клиенты могут находить особ-

4 www.envisionretail.com5 www.roccofortehotels.com (внутренняя отчётность компании)6 www.martinlindstrom.com7 Розничный маркетинг, или маркетинг для покупателей (англ.)

69


няки и апартаменты, выставленные на продажу в непосредственнойблизости от местонахождения клиентов, а также получать доступ к фо-тографиям высокого разрешения, информации по платежам и налого-обложению и, кроме того, мгновенную консультацию онлайн.

Gucci разрабатывает специальное видео для шопоголиков, кото-рое позволяет зрителям видео выбирать понравившиеся аксессуары сцелью их немедленного приобретения. Что стоит за всеми этими но-вовведениями с точки зрения маркетинга? Наступает ли неизбежноевремя перемен, когда маркетинговые технологии оффлайна будут за-меняться технологиями онлайна? И как провести границу, найти оп-тимальный баланс использования накопленных теоретических ипрактических маркетинговых знаний и новых технологий?

В качестве выводов по статье хотим отметить следующие аспекты.1. Лояльность потребителей неоднородна и имеет определённую

типологию.2. Отношения компании с потребителями должны строиться на ос-

нове клиентоориентированного подхода, тем не менее компаниямследует применять разные стратегии к различным сегментам по ло-яльности.

3. Программы лояльности сегодня нивелируют идею эмоциональ-ной вовлечённости. Многие программы лояльности и долгосрочные

бонусные программы становятся похожими на краткосрочные про-граммы по стимулированию продаж. Очень часто компании совме-щают программы лояльности с программами по стимулированию, чтоприводит к формированию ложной лояльности.

4. Программы лояльности способны формировать другие типы ло-яльности (истинную лояльность и лояльность-приверженность) приусловии включения эмоционального фактора и стать одним из ин-струментов создания лояльности наряду с брендингом.

5. Использование ритейлтейнмента наряду с программами ло-яльности позволит укрепить отношения с клиентами и лучшим обра-зом управлять ими.

6. На рынках B2B отношения строятся на преобладании рацио-нальных факторов, что не препятствует созданию программ лояльно-сти и позволяет укрепить силу бренда, в то же время даваявозможность наиболее правильно оценить приростную составляю-щую бизнеса.

7. В настоящий момент происходит слияние оффлайн маркетин-говых технологий с онлайновыми или даже переход от одного фор-мата к другому. Этот фактор также будет иметь влияние на процессформирования лояльности и, возможно, внесёт коррективы в суще-ствующее на сегодня положение с программами лояльности.

NEW TRENDS IN THE DEVELOPMENT OF THE LOYALTY PROGRAMS AND CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

I.P. ShirochenskayaPhD in Economics, associate professor of the Marketing Department at Plekhanov Russian University of Economics

E.V. TarasenkoPhD in Economics, associate professor of the Marketing Department at Plekhanov Russian University of Economics, commercial director of the

Group of Companies GOST («GOST Hotel Management»)

This article is devoted to the recent trends in building relationships with customers based on forming their loyalty. The loyalty programs areintended to form customer loyalty. Nevertheless, loyalty is heterogeneous by its nature and has a specific typology. The authors define strategiesof customer relationship management based on given loyalty typology. So long as many loyalty programs today disregard the concept of emo-tional involvement and resemble short-term programs for stimulating growth of sales, this article substantiates the need to strengthen emotio-nal factors of brands, application of such an instrument of forming long-term relationships with customers as retailtainment, as well as sharinguse of offline and online (digital-marketing). It makes a special emphasis on the existing loyalty programs in the hotel industry and co-brandingin developing loyalty programs for luxury hotel brands as far as it is the most important to find emotional components of the loyalty program forthe service industries when and the hotel programs initially aim at creating loyalty-commitment. This article also gives numerous examples of bu-siness practices.

Keywords: customer loyalty; loyalty typology; emotional involvement; rational factors; loyalty-commitment; true loyalty; false loyalty; latentloyalty; lack of loyalty; customer relationship management strategies; branding; loyalty program; short-term bonus programs; savings programs;co-branding programs; discount program cards; loyalty programs; retailtainment, customer focus; customer segmentation; loyalty programs forhotel customers; online- and offline-marketing.

Литература1. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потреби-телями. — М.: Изд-во «Торговый дом «Гранд», 2002.2. Голубкова Е.Н., Широченская И.П. Бренд и лояльность к нему: сборникнаучных трудов. — М.: изд-во Рос. экон. акад., 2007. — С. 57–60.3. Материалы отдела маркетинга Сбербанка (программа «Спасибо» дляпартнёров). WWW.SBERBANK.RU≥ SPASIBO.4. Никишкин В.В., Широченская И.П. Лояльность покупателей и её форми-рование в розничной торговле // Маркетинг и маркетинговые исследова-ния. — 2004. — № 3. — С. 45–55.5. Сайт компании «Ив Роше» www.yves-rocher.ru.6. Сайт компании «Л’Этуаль» www.letu.ru.7. Сайт компании «Эльдорадо» www.eldorado.ru.8. Соловьёв Б.А., Розанова Т.П., Скоробогатых И.И., Лопатинская И.В., Лу-кина А.В., Широченская И.П. Маркетинг взаимоотношений: учеб. пособие.— М.: изд-во РЭА имени Г.В. Плеханова, 2009.

9. Тарасенко Э.В., Лайко М.Ю., Ильина Е.Л. Коллекция отелей класса люкс.Стратегии конкуренции на рынке гостиничных услуг. — М.: АБЦ, 2012.10. Темпорал П., Тротт М. Роман с покупателем. — СПб.: Питер, 2002.11. Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методыизмерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследо-вания. — 2002. — № 5. — С. 57.12. Широченская И.П. Марочная политика как инструмент повышения ло-яльности потребителей (на примере товаров повседневного спроса): дис.… канд. экон. наук. — М., 2005.13. Широченская И.П. Методики по определению типологии лояльности //Современные аспекты экономики. — 2009. — № 11.— С. 341–366.14. Aaker D.A. Building Strong Brands. — NY: Free Press, 2002.15. Hofmeyr J., Rice B. Commitment-Led Marketing. — Chichester: John Wileyand Sons, 2000.16. Reichheld F.F. The Loyalty Effect. — Boston: Harvard Business School Press,1996.

70 04/2013


Особенности поведения потребителей культурно обусловленных товаров: роль потребительского доверия в принятии решенияо покупке

В.А. Кадерова

Культурно обусловленные товары — категория товаров и услуг,внимание к которой растёт в настоящее время как со стороныпроизводителей товаров, отвечающих всем особенностям куль-

турных и религиозных традиций, так и со стороны экономистов и мар-кетологов. В материалах ежегодной конференции, которая проводитсяв странах Юго-Восточной Азии — поочередно в Малайзии, Индонезии,Сингапуре, — в 2013 г. отмечается, что объём продаж продуктов, кото-рые относятся к категории «халяль», превысил 600 млн долларов США.Эксперты отмечают, что в ближайшие годы будет отмечаться рострынка на 20–30% ежегодно1. В наших предыдущих исследованиях мыпоказали, что к категории культурно обусловленных товаров относятсяспецифические товары, произведённые или приготовленные согласнопринципам халяль (для населения, исповедующего ислам и придержи-вающегося традиционных мусульманских традиций потребления) [1].Кроме того, мы отмечали, что к таким товарам можно отнести такжекошерные товары, ориентированные на потребителей, строго при-держивающихся традиций иудейской религии [2].

В настоящей статье мы остановимся только на исследованиях, ко-торые проводятся на кафедре маркетинга РЭУ имени Г.В. Плеханова,касающихся изучения мотиваций и особенностей поведения рели-гиозных и нерелигиозных потребителей в г. Москве и Московской об-

ласти, знающих и предпочитающих покупать продовольственные то-вары, произведённые с выдерживанием правил халяль.

Как отмечают международные эксперты, потенциал междуна-родного рынка халяльных продуктов растёт вместе с ростом ислам-ского населения и распространением мусульманских традиций.Одновременно с этим такие товары покупают потребители, которыеникак не относятся к мусульманской религии, но предпочитают такиетовары, поскольку воспринимают их как экологические, органиче-ские. Такие тенденции характерны как для международного рынка,так и для России. Распространение мусульманского населения в опре-делённых странах мира, разумеется, обусловливает рост спроса на ха-ляльные товары. Так, отмечено, что общее количество мусульман вмире составляет более 1,5 млрд человек. Среди самых крупных стран— производителей и потребителей таких товаров следует выделить:Индонезию — 180 млн человек, Индию — 140 млн, Пакистан — 130млн, Средний Восток — 200 млн, Африку — 300 млн, Малайзию — 14млн, Северную Америку — 8 млн, Европу — более 56 млн, Россию —около 27,5 млн человек2. Приведённые данные позволяют сделать за-ключение, что эти страны не всегда могут обеспечить потребности вхаляльных товарах самостоятельно и вынуждены экспортировать про-дукты питания и непродовольственные товары. Растёт также и произ-

Венера Ахметшаевна Кадерова — аспирант и ассистент кафедры маркетинга ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»

В статье приводятся результаты исследований по изучению особенностей поведения по-

требителей халяльных мясных продуктов питания в г. Москве и Московской области, кото-

рые относятся к категории культурно обусловленных товаров. На основании полученных в

ходе исследования эмпирических данных выделены четыре сегмента потребителей, де-

монстрирующих разный уровень доверия источникам информации о халяльных продо-

вольственных продуктах питания.

Ключевые слова: культурно обусловленные товары; халяль; кошер; доверие потребителей.

1 International Halal Exhibition — Halal Singapore, November, 2013. http://singaporeexpo.com.sg/2013/10/11/halal-international-2013. 2 Официальный статистический сайт «Мусульманское население и демография». http://www.muslimpopulation.com/Europe/.

71


водство, и предложение косметических, фармацевтических товаров,услуг (финансовых, туристических), ориентированных на мусульман-ское население.

Выбор продовольственных товаров для всех потребителей обу-словлен социальными нормами и традициями. Потребление мяса имясопродуктов в особенности часто может быть ассоциировано с ре-лигиозными традициями и ритуалами [3]. Религиозные правилавлияют на выбор продуктов питания, принуждая отказываться отопределённых видов мяса. Мусульманская и иудейская религии не по-зволяют своим адептам потреблять свинину и продукты из неё, в тоже время индуизм и буддизм не позволяют употреблять в пищу говя-дину. В христианской религии нет строгих запретов и ограничений напотребление различных видов продуктов питания, за исключениемособых периодов в году, когда верующие придерживаются требова-ний поста и отказываются от потребления мяса и других белковыхпродуктов. Как отмечается в трудах Симмонса, для религиозных му-сульман, иудеев, индуистов и буддистов гораздо легче принять и при-держиваться правил и ограничений в потреблении различных видовпродуктов, чем рассуждать о пользе или вреде этих правил [4] Настоя-щая статья основана на результатах исследований, проводившихся в2012 и в 2013 гг. двумя волнами.

Основной целью исследования было выявление специфическихособенностей и мотиваций в поведении потребителей, заставляющихих делать свой потребительский выбор в пользу халяльных товаров.

Рабочей гипотезой первой части комплексного исследования вы-ступило предположение, что основным мотивом, влияющим на выбори покупку потребителями продуктов питания (в особенности мясо-продуктов), является доверие к производителю или сертификату цен-тра сертификации халяль. Следует отметить, что уровень доверия ктаким продуктам тем выше, чем выше уровень знания принципов иправил халяль у потребителей (мусульман и нерелигиозных, но ори-ентированных на потребление «здоровой» пищи).

Ещё одной задачей для исследования стала разработка профиляпотребителей халяльной продукции, проживающих в г. Москве и Мо-сковской области.

В качестве основной методологии исследования был выбран ан-кетный опрос по структурированной анкете. Всего было опрошеноболее 500 человек — 250 респондентов в 2012 г. и 260 респондентов в2013 г. Общая характеристика выборки следующая: большинство рес-пондентов составили женщины — 55%, мужчины составили 44%. Боль-шую часть респондентов можно причислить к сегменту молодых:более 80% респондентов отметили свой возраст как моложе 35 лет(средний возраст составил 29 лет). Анкетирование проводилось как вторговых центрах, так и на рынках, где расположены специализиро-ванные магазины халяль; также был организован электронный опрос,что подтверждает факт превалирования молодых респондентов в вы-борке.

Для потребителей продуктов питания крайне важной мотивациейявляется необходимость быть информированными о качестве пред-лагаемой к продаже продукции. Одним из важнейших характеристиккачества для потребителей культурно обусловленных товаров явля-ется доверие тем производителям и продавцам, которые соблюдаютвсе принципы и правила забоя, производства, хранения и продажимяса и мясопродуктов.

Доверие как мотивация для потребителей может быть рас-шифровано как многосторонние межличностные отношения междупроизводителями (продавцами) и потребителями. Потребители до-веряют различным источникам информации о качестве и соответ-ствии товаров особым условиям и правилам производства,доставки, продажи. В условиях предложения на рынок товаров ха-ляль, кошер или ориентированных на потребителей, исповедую-щих другие религии, основой построения доверительныхотношений с потребителем становится источник коммуникации,согласно основной модели коммуникации: источник, кодирование,сообщение, канал коммуникации, получатель, декодирование,поля познания и различные помехи, мешающие верному восприя-тию сообщения производителя, адресованного потребителю. В

нашем случае доверие к сообщению о качестве товара и источникуинформации имеет высокую степень влияния на принятие решенияпотребителем о покупке, поскольку потребители априори разде-ляют убеждения о качестве и процессах производства, хранения,доставки и продажи мясопродуктов, что является достаточно ри-сковым. В случае невыполнения условий халяль и, самое главное, вслучае, если производитель или продавец не проинформирует обэтом покупателя, есть риск потерять не только этого потребителя,но и других.

Анкетный опрос ставил целью провести тестирование источниковинформации о формировании доверия у потребителей, предпочи-тающих покупку халяльной продукции, а также оценку деятельностипроизводителей и необходимости получения информации о соблю-дении правил производства мясопродуктов всеми участниками про-изводственной цепочки. Эти измерения проводились на основеиспользования пятибалльной шкалы Лайкерта, где оценка 5 соответ-ствовала показателю «высокая степень доверия», в то время какоценка 1 — «нельзя доверять ни в коем случае».

Далее исследователей интересовали вопросы восприятия степени«экологичности» хяляльной продукции. Эти показатели оценивалисьпо пяти основным критериям: безопасность, контроль, соблюдениегигиенических требований, здоровье, рациональное питание. В каче-стве инструмента измерения была использована пятибалльная шкалаОсгуда (семантический дифференциал).

Для оценки такого показателя, как барьеры к потреблению ха-ляльной продукции, были выбраны три основных фактора: воспри-нимаемый недостаток контроля за производством, восприятиегигиенических требований, восприятие халяльной мясной продукциикак «здоровой». В этом случае для оценки также использовалась пя-тибалльная шкала Лайкерта, где оценке 1 соответствовало определе-ние «нет никаких причин для потребления халяльной продукции», вто время как оценке 5 соответствовало определение «безусловнаяпричина для потребления халяльной продукции». Потребительскоеповедение измерялось по шестибалльной шкале от «никогда не поку-пал» до «покупаю ежедневно». В качестве основных каналов потреб-ления были названы: гипермаркеты «Ашан», магазиныоптово-розничной торговли «Метро», магазины, расположенные натерритории мечетей в г. Москве и Московской области, специализи-рованные магазины халяль на продовольственных рынках.

К основным источникам информации, которые вызывают особоедоверие у потребителей халяльной продукции, были отнесены сле-дующие источники: рекламные сообщения, телевидение, радио, ин-формация в местах продажи, информация о деятельностипроизводителей, учёные, врачи-диетологи, правительственные орга-низации, администрация мечети, имамы, специализированные изда-ния по изучению ситуации в мясной индустрии.

На основании проведённых исследований, применения кластер-ного анализа полученных данных были выделены несколько сегмен-тов потребителей, особенно интересных для производителей ипродавцов культурно обусловленных товаров.

Сегмент 1. 29,1% от общего размера выборки может быть типи-зирован как «Индифферентные потребители». Эти потребители неимеют высокой степени доверия ни к исламским нормам в целом, ник халяльным товарам.

Сегмент 2 был назван «Заинтересованные потребители». Он со-ставил 9,7% выборки. Это потребители, которые не придерживаютсятрадиционных норм потребления, не проявляют своей религиознойпринадлежности, но заинтересованы в покупке халяльной продукциив целях соблюдения диеты. Для таких потребителей довольно важнодоверять источникам информации о том, где расположено производ-ство, как хранится мясо, как транспортируется в Москву, как хранитсяв местах продаж. Однако информация о процессе забоя, соблюденииусловий производства не является особенно интересной.

Сегмент 3 — «Доверяющие» — составил 33,1% выборки, и эти рес-понденты проявили самый высокий уровень доверия исламским ин-ститутам, в частности, Центру сертификации «Халяль» при Московскойцентральной мечети.

72 04/2013


Сегмент 4 — «Исламские идеалисты». Количество респондентовсоставило 26,7% от выборки. Представители этого сегмента демон-стрируют поведение, соответствующее всем традициям мусульман-ской религии.

В ходе эмпирического исследования были определены и иденти-фицированы четыре потребительских сегмента в категории культурнообусловленных продовольственных потребительских товаров нарынке г. Москвы и Московской области. Сегменты дифференциро-ваны по уровню доверия к различным источникам информации о соо-тветствии мясных продуктов правилам и нормам халяль. Тем не менеесоциокультурные и индивидуальные характеристики потребителей

различаются у представителей различных сегментов. Типичные про-фили сегментов основаны на полученных эмпирических качественныхи количественных данных.

Это исследование требует продолжения в части детального коли-чественного анализа полученных данных для определения детальныхпрофилей полученных сегментов, в части описания особенностей при-нятия решения о покупке определённых мясных продуктов в особыхместах продажи, а также для определения того, возможно ли для этихпотребителей формирование лояльности к определённым торговымпредприятиям или же лояльность формируется к самим принципамхаляль.

PECULIARITIES OF CONSUMER BEHAVIOUR OF CULTURE-BASED PRODUCTS: ROLE OF CUSTOMER TRUST IN THE PURCHASE DECISION

V.A. KaderovaPostgraduate student and assistance lecturer of the Marketing Department at Plekhanov Russian University of Economics

This article presents the study results of the behaviour peculiarities of consumers of halal meat products in Moscow and Moscow region. Halalproducts can also be called culture-based products. On the basis of study empirical data, the author identifies four consumer segments with dif-ferent trust to information sources about halal food.

Keywords: cuture-based products; halal; kosher; customer trust.

Литература1. Скоробогатых И.И., Мусатова Ж.Б., Кадерова В.А. Маркетинг культурнообусловленных товаров: концепция, определения, классификация // Прак-тический маркетинг. — 2012. — № 5. — С. 23–27.2. Скоробогатых И.И., Кадерова В.А. Модель взаимодействия участниковрынка культурно обусловленных товаров и организация каналов распре-деления // Логистика. — 2013. — № 4. — С. 46–49.

3. Fiddes N. Meat: A natural symbol. — London, NY: Routledge, 1992.4. Simoons F.J. Eat not this flesh. Food avoidances from prehistory to the present.— Madison, London: The University Wisconsin Press, 1994.

НАУЧНЫЙ

И ДЕЛОВОЙ ЖУРНАЛ

«ИНИЦИАТИВЫ XXI ВЕКА»

СМОТРИТЕ

на www.facebook.com/ini21vek

73


Маркетинговый подход к развитию промышленныхсервисных услуг

Н.И. ИвашковаЕ.И. Карякин

Одной из современных концепций маркетинга является марке-тинг взаимоотношений. Понятие маркетинга взаимоотноше-ний (Relationship Marketing) впервые появилось в Европе и США

в начале 1980-х. По утверждениям наиболее видных учёных того вре-мени (Ф. Котлер, Г. Армстронг, Л. Берри, К. Гренроос, Э. Гумменсон, А.Равальд, О.А. Третьяк), концепция маркетинга взаимоотношенийдолжна была стать одной из основополагающих и доминирующих. Внастоящее время концепция маркетинга взаимоотношений домини-рует в сфере услуг и В2В-сфере. Маркетинг в сфере потребительскихуслуг достаточно изучен и описан в зарубежной и отечественной науч-ной литературе (К. Лавлок, М. Мак-Дональд, Э. Пэйн). Раскрытию сущ-ности и особенностям маркетинга в В2В-сфере также уделенодостаточно внимания (С. Минетт, Ф. Уэбстер, Ф. Котлер, В. Пферч, Г.Хардинг, С.П. Кущ). Особое место и актуальность в настоящее времязанимают промышленные сервисные услуги. Концепция маркетингапромышленных сервисных услуг пока остаётся недостаточно раскры-той. Данная статья посвящена вопросам маркетингового подхода к ор-ганизации промышленных сервисных услуг, актуальности применениятакого подхода в России.

ПРОМЫШЛЕННЫЕ СЕРВИСНЫЕ УСЛУГИПромышленный сервис — сложный комплекс услуг, включающий

исследования, разработки, физически определённые услуги, инфор-мационные, обучающие и иного рода услуги, которые позволяют кон-фигурировать, выводить на рабочие режимы, поддерживать внормальном функциональном состоянии, модернизировать, обеспе-чивать вторичное использование и утилизацию различных видов про-изводственного оборудования, как единичного, так и любого другогоформата [1; 3].

Другое определение промышленных сервисных услуг — про-мышленные продуктоориентированные услуги, то есть услуги, кото-рые направлены на оптимизацию использования промышленныхпродуктов и увеличение ценности их использования для покупателя[13].

В научной литературе также встречаются другие инвариантныепонятия, характеризующие промышленные сервисные услуги: «сер-висные услуги», «обслуживание, интегрированное в товар», «сервиспромышленного предприятия» и «система (комплекс) сервисного со-провождения продукции» [8, с. 129–130].

Наталья Ивановна Ивашкова — кандидат экономических наук, профессор кафедры маркетинга ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»

Евгений Игоревич Карякин — аспирант кафедры маркетинга ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»

В статье приводятся различные трактовки понятия промышленных сервисных услуг, ана-

лизируются концепции маркетинга «классических» потребительских услуг. Предлагается

модель маркетинга промышленных услуг на основе трансформации (адаптации) модели

маркетинга потребительских услуг. В статье приведена оценка состояния российского рынка

промышленных услуг, обосновывается актуальность внедрения принципов маркетинга про-

мышленных сервисных услуг в России.

Ключевые слова: маркетинг; маркетинг услуг; промышленные услуги; маркетинг взаимоот-ношений; маркетинг промышленных услуг.

Сегодня многие промышленные компании — производители тех-нологического оборудования включают в свою стратегию развитиесервисных услуг. Конечно, услуги по пусконаладке и техническому об-служиванию сопровождают многие промышленные товары, но еслираньше они рассматривались как обязательство перед покупателями— низкомаржинальный либо вообще бесприбыльный бизнес, то сей-час они переходят в разряд выгодного растущего сегмента бизнеса. Ав дальнейшем бизнес-модель промышленного предприятия должнасовмещать в себе как производство оборудования, так и промышлен-ные услуги. В сервисном подходе к построению бизнеса производствооборудования является платформой для организации сервисной под-держки таким образом, чтобы эти два бизнеса были скомбинированы[13].

СРАВНЕНИЕ ПРОМЫШЛЕННЫХ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ

СЕРВИСНЫХ УСЛУГСпецифичность сервиса промышленного предприятия заключа-

ется в том, что, во-первых, он является гибким и восприимчивым ин-струментом товарной политики в комплексе маркетингапредприятия; во-вторых, функциональным элементом его производ-ственной логистической системы; в-третьих, потоковым процессомвзаимодействия систем производителя и потребителя промышлен-ной продукции.

Таким образом, комплекс сервисного сопровождения продукциипромышленного предприятия — это стратегический инструментуправления отношениями с потребителями, интегрированный в про-дукцию в виде комплекса услуг, связанных с проектированием, про-изводством, сбытом и многочисленными способами её эффективногои экономически выгодного использования в течение разумно обу-словленного срока, диктуемого интересами потребителя. Данный ин-струмент может гибко приспосабливаться к изменениям требованийрынка.

Комплекс сервисного сопровождения предполагает, во-первых,системность подхода к сервису; во-вторых, не только экономическую,но и социальную обусловленность; в-третьих, период владения про-дукцией не только потребителем, но и производителем; в-четвёртых,несёт в себе способность к учёту требований потребителей к объёмупредоставляемых услуг.

МАРКЕТИНГ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ СЕРВИСНЫХ УСЛУГПо сравнению с маркетингом продуктов у маркетинга услуг есть

основная особенность — отсутствие понимания в начале оказания ус-луги, чего конкретно ожидает потребитель и, соответственно, пони-мания, сколько и каких ресурсов потребуется, каким образом и в какойстепени они должны быть использованы [5]. Например, клиент кон-салтинговой компании может понять, что ему действительно требу-ется, и сформулировать свои потребности только во время диалога ссотрудником или финансовым консультантом. Поэтому сервисная ком-пания должна быть более гибка в использовании своих ресурсов. Тре-угольник составляющих маркетинга сервисных услуг показан на рис. 1.

Самое главное отличие этой модели от модели классического марке-тинга продуктов заключается в том, что нет предпроизведённого продукта.Единственное, что может быть приготовлено заранее, — это сервис-кон-цепт, подготовка к выполнению услуг и иногда частично готовый сервис.

Другая отличительная черта — большое количество сотрудников,напрямую взаимодействующих с потребителем. Сервисные компаниимогут иметь такой же центральный департамент маркетинга и про-даж, как это бывает в продуктоориентированном бизнесе, но это да-леко не все продавцы и маркетологи, которые выполняют функциивзаимодействия с потребителем. В большинстве случаев сервисныекомпании имеют прямой доступ к потребителю и классифицирован-ную информацию о каждом из них. Это является важным преимуще-ством, потому что сегодня потребители (как B2B, так и B2C)предпочитают индивидуальный подход общему.

Ресурсы сервисной компании, показанные на рис. 1, разделяютсяна пять групп: персонал, технологии, знания, время Заказчика и За-казчик. Персонал, представляющий сервисную фирму, сами по себесоздаёт ценность для Заказчика в различных сервисных проектах, такихкак поставка, обучение, работа с претензиями, техническое обслужи-вание и пр., эти сотрудники напрямую вовлечены в продажи и после-продажное обслуживание, а таким образом в маркетинг. Э. Гумменсонназывает таких сотрудников «маркетологами-на-полставки». В сер-висных компаниях «маркетологов-на-полставки» больше, чем сотруд-ников, занимающихся только маркетингом. А наиболее критично то,что «маркетологи-на-полставки» взаимодействуют с Заказчиками всамый важный момент — во время создания и потребления сервиснойуслуги, чего не хватает «полноценным» маркетологам.

74 04/2013


Рис. 1. Треугольник маркетинга сервисных услуг Источник: Grenroos Ch. Service Marketing and Management: a customer relationship management approach [11]

75


Более того, Заказчик, как индивидуальный, так и представительорганизации, сам является ресурсом, создающим ценность сервиснойкомпании. Влияние Заказчика на подготовку технического решенияили на необходимую продолжительность предоставления услугитакже может быть критично для ценности, получаемой в итоге Заказ-чиком от этого сервиса.

Чтобы удовлетворить потребность Заказчика в сервисе, нуженопределённый набор ресурсов для создания клиентоориентирован-ного качественного сервиса. С другой стороны, сервисная компаниядолжна иметь возможность привлекать дополнительные ресурсы наслучай нестандартной потребности Заказчика, а также формировать иуправлять не только стандартным сервисным процессом, но и индиви-дуальным — для возможности предоставления большей ценности каж-дому Заказчику. Для этого в сервисной компании должна быть созданаспециальная управляющая система коммуникации с Заказчиком, ин-теграции и координации различных типов требуемых ресурсов, а затемуправления различными сервисными процессами, в которых эти ре-сурсы требуются. В научной литературе по маркетингу сервисных услугтакая управляющая система называется «интерактивный маркетинг».

МАРКЕТИНГ ПРОМЫШЛЕННЫХ СЕРВИСНЫХ УСЛУГМаркетинг промышленных сервисных услуг (маркетинг B2B-услуг)

подразумевает более глубокое и активное использование техниче-ской экспертизы в отличие от маркетинга потребительских услуг. Онатребуется на всех уровнях взаимодействия с Заказчиком — начинаяот позиционирования, распространения и продажи и заканчивая реа-лизацией — исполнением сервисной услуги. На основании моделиК. Гренрооса авторами статьи предлагается модель маркетинга про-мышленных сервисных услуг (B2B), представленная на рис. 2.

На рис. 2 видно, что техническая компетенция добавляется на всехэтапах формирования, обеспечения и исполнения обязательств междуЗаказчиком и сервисной компанией, что усложняет подбор соответ-ствующего персонала. Со стороны Заказчика в процесс включаютсятехнические специалисты, коммуникация маркетологов и «маркето-логов-на-полставки» должна быть в первую очередь с ними, так кактехнические специалисты участвуют в принятии решения о закупкесервиса: дают техническое заключение, рекомендуют сервисы для за-купки. Увеличивается роль этапа «Создание условий для выполнения

обязательств», он приобретает более инженерный характер и пред-полагает помимо процессов внутреннего маркетинга ещё и физиче-ское наличие инженерно-технической базы для выполнения услуг.

Отличительной чертой также является вовлечение техническихспециалистов, зачастую самих исполнителей сервисных услуг уже наэтапе продажи или «закрепления обязательств» для согласования тех-нических тонкостей предлагаемых промышленных сервисных услуг ивозможности их применения к оборудованию Заказчика.

АКТУАЛЬНОСТЬ И ПРИМЕНИМОСТЬ ДЛЯ РОССИИРынок сервисных услуг России ещё находится на этапе становле-

ния, этим обусловливается важность развития концепций марке-тинга сервисных услуг для дальнейшего их применения ииспользования лучших международных практик. Развитие промыш-ленных сервисов — это следующий этап после развития «классиче-ских» частных услуг, и он имеет большое значение для рынкароссийских промышленных предприятий, потому что добавляет важ-ное конкурентное преимущество оборудованию, машинам отече-ственного производства. Сегодня многие глобальные компании(SIEMENS, ABB, Schneider Electric, SEW Eurodrives и др.), работающиена российском рынке, активно развивают направление сервисногобизнеса для своей продукции, набирая и обучая локальный штат сер-висных инженеров, создавая ремонтные мастерские и компетенц-центры. Это выгодно выделяет данных производителей на фонедругих участников рынка, а возможность сервисного обслуживаниявсё чаще становится критерием при закупках промышленного обо-рудования Заказчиками. Задача развития сервисного бизнеса такжестоит перед российской экономикой в связи с глобализацией эконо-мики и входом во ВТО. Для того чтобы высокотехнологичная про-дукция российских компаний пользовалась спросом намеждународном рынке, требуется обеспечение сервисной под-держки и разработка сервисных услуг по внедрению и обслужива-нию российских решений за рубежом.

По результатам данной работы можно сделать вывод о необхо-димости адаптации существующих моделей маркетинга сервисныхуслуг для нужд российских производителей, а также о необходимостивыделения промышленных сервисов из всего объёма услуг и исследо-вания особенностей его развития и выведения на рынок.

Рис. 2. Треугольник маркетинга промышленных сервисных услуг

76 04/2013


Литература1. Войтоловский В.Н. Развитие промышленного сервиса в условиях пере-хода к экономике знаний: автореф. дис. ... канд. эконом. наук. — CПб.,2012.2. Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в B2B-сфере. — М.: Вершина,2007.3. Кущ С.П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках. —СПб.: СПбГУ (ВШМ СПбГУ), 2008.4. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. — М.:Вильямс, 2005. 5. Мак-Дональд М., Пэйн Э. Сфера услуг. Полное пошаговое руководство помаркетинговому планированию. — М.: ЭКСМО, 2009.6. Минетт С. Промышленный маркетинг: принципиально новый подход крешению маркетинговых задач. — М.: Вильямс, 2003.7. Райт Р. В2В-маркетинг: Пошаговое руководство. — М.: Баланс БизнесБукс, 2007.

8. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. — М.:ИНФРА-М, 2011.9. Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга. — М.: ИД Гребенни-кова, 2005.10. Хардинг Г. Маркетинг промышленных товаров. — М.: Сирин, 2002.11. Grenroos Ch. Service Marketing and Management: a customer relationshipmanagement approach. — Hanken, Finland, 2001. 12. Kosonen V. Industrial Service Business Strategy, Technology Industries ofFinland. — Helsinki, 2004.13. White A.L., Stoughton M., Feng L. Servicizing The Quiet Transition to Ex-tended Product Responsibility. — Tellus Institute, 1999.

MARKETING APPROACH TO THE INDUSTRIAL SERVICES DEVELOPMENT

N.I. IvashkovaPhD in Economics, professor of the Marketing Department at Plekhanov Russian University of Economics

E.I. KaryakinPostgraduate student of the Marketing Department at Plekhanov Russian University of Economics

This article gives various interpretations of the concept of industrial services and analyzes the concept of «classical» customer Service Mar-keting. It suggests a model of Industrial Services Marketing based on transformation (adaptation) of the model of customer Services Marketing.The authors give an evaluation of the current state of the Russian industrial services market and substantiate the urgency of implementing theprinciples of industrial services marketing in Russia.

Keywords: мarketing; Services Marketing; industrial services; Relationship Marketing; Industrial Services Marketing.

ИННОВАЦИИ В РОССИИ

Портфельная компания РОСНАНО ООО «Акрилан» ввела в эксплуатацию

вторую производственную линию в рамках расширения выпуска поли-

мерных дисперсий, используемых в качестве основы для изготовления

лакокрасочных изделий, клея, герметиков и строительных смесей. ОАО

«РОСНАНО» суммарно инвестировало в проект 600 млн рублей. Об этом

на пресс-конференции в рамках II Московского Международного инвес-

тиционного форума «Открытые инновации 2013» сообщил Председатель

Правления РОСНАНО Анатолий Чубайс (на фото в центре). Ввод в эксплуатацию новой линии позволит «Акрилану» выпускать

30 тыс. тонн продукции в год. Основные марки дисперсий, выпускае-

мые компанией (90% всего объёма), имеют размер частиц 65–95 на-

нометров. Лакокрасочные материалы на основе таких дисперсий

образуют покрытия, долговечность которых превышает, при прочих

равных условиях, долговечность покрытий на основе обычных дис-

персий, которые служат не более 5–8 лет. Уменьшение размера ча-

стиц, а также модификация поверхности функциональными группами

придаёт дисперсиям дополнительные свойства, что позволяет приме-

нять лакокрасочные составы на основе наноразмерных дисперсий в

качестве покрытий для металлов и пластиков.

После выхода линии на проектную мощность в 2015 г. доля полимер-

ных дисперсий, производимых на предприятии, в натуральном выра-

жении должна составить 40% российского рынка. В настоящий момент

в Европе на основе водных дисперсий изготавливается более 85% всех

лакокрасочных материалов, в то время как в России — не более 30%.

77


Планирование и реализациястратегий развития предприятий в условиях современного реформирования полиграфической отрасли

Б.И. ПогорилякМ.Э. СейфуллаеваВ.В. НикишкинТ.В. Муртузалиева

Сложившаяся ситуация на рынке полиграфических услуг такова,что всё большее число высших руководителей российских поли-графических предприятий осознают необходимость планирова-

ния долгосрочного развития своей деятельности. Это, в свою очередь,предполагает наличие конкретного инструментария, адекватно под-ходящего как для отдельного предприятия, так и для группы полигра-фических предприятий, которые входят в интегрированнуюбизнес-структуру.

Механизм формирования и выбора стратегических вариантовразвития отрасли является ключевым звеном процесса стратегиче-ского управления и в конечном итоге выступает базой для последую-щих действий по формированию новой бизнес-модели развитияотрасли. От данного процесса зависят будущие возможности созда-ваемой новой структуры, её конкурентное позиционирование в дол-госрочной перспективе [5].

В этой связи возникает необходимость разработки методики форми-рования и выбора стратегических вариантов совершенствования поли-графической отрасли, исследования процесса развития конкретныхполиграфических предприятий, выявления факторов, которые на него воз-действуют, а также уточнения алгоритма и критериев выбора наиболееподходящего варианта формирования новой бизнес-модели в отрасли.

Альфред Чандлер, автор одной из пионерных работ в областистратегического планирования, подчёркивает, что стратегия предста-вляет собой определение основных долгосрочных целей и задач рас-пределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей [4].

В современной рыночной экономике, в условиях обострения кон-курентной борьбы за потребителя, процесс формулирования страте-гии предприятия должен включать в себя выявление потенциальныхвозможностей и угроз со стороны внешней среды, оценку рисков ивозможных альтернатив. Кроме того, прежде чем принимать какое-

Борис Иванович Погориляк — старший преподаватель кафедры маркетинга ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»

Маиса Эмировна Сейфуллаева — доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»

Валерий Викторович Никишкин — доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»

Таира Велимагомедовна Муртузалиева — кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»

В статье рассмотрены основные этапы стратегического планирования деятельности поли-

графических предприятий в условиях рынка, а также специфические особенности плани-

рования в сфере отечественной полиграфии.

Ключевые слова: стратегическое планирование; стратегические решения; бизнес-модели; кон-цепции маркетинга; корпоративные структуры; холдинги.

либо стратегическое решение, следует оценить все сильные и слабыестороны организации, а также наличные и доступные ресурсы.

Эти моменты сохраняют свою актуальность и для сферы полигра-фии. А в связи с высокой значимостью полиграфической отрасли вовсех сферах жизни вопросы дальнейшего развития рынка печатнойпродукции становятся актуальными как для профессиональных участ-ников рынка, так и для общества в целом.

В основе рыночной деятельности предприятия находится опреде-лённая совокупность стратегических решений, принимаемых руко-водством предприятия.

При этом эффективное управление предполагает, что эта сово-купность стратегических решений рационально сформирована, то есть:

1) охватывает все ключевые моменты, связанные с внешними воз-действиями, независимо от принятой на предприятии организацион-ной структуры управления;

2) обеспечивает возможность последовательной реализации ге-неральной цели на уровне текущих планов деятельности и оператив-ных решений;

3) внутренне и внешне непротиворечива;4) ориентирована на оценку тенденций развития ситуации.Выполнение первых трёх условий позволяет оценивать данную со-

вокупность как целостную систему, которая является важным элемен-том менеджмента предприятия. Невыполнение любого из этихчетырёх условий ставит под сомнение наличие у предприятия рацио-нального стратегического планирования вообще.

Вместе с тем лишь выполнение последнего, четвёртого условия де-лает эту систему действительно эффективной, соответствующей сов-ременным потребностям стратегического менеджмента.

Планирование на предприятии традиционно рассматривается надвух уровнях — стратегическом и оперативном (тактическом).

Процесс стратегического планирования представлен на рис. 1.Система стратегического планирования даёт комплексное обос-

нование проблем, с которыми предприятие может столкнуться в бу-дущем, и определяет пути их преодоления.

Однако стратегическое планирование само по себе не гаранти-рует успеха в деятельности на рынке. Предприятие, разрабатывающеестратегические планы, может потерпеть неудачу из-за ошибок в орга-низации, мотивации и контроле. Тем не менее стратегическое плани-рование является наиболее рациональным средством разработкипланов на длительный период времени, что обеспечивает возмож-ность высшему руководству предприятия наметить и в дальнейшемвоплотить наиболее подходящие способы действий.

Определяя стратегию как интегрированную совокупность дей-ствий, мы хотим подчеркнуть, что в данном контексте она приводиторганизацию к формированию устойчивого конкурентного преиму-щества. По нашему мнению, данное определение, прежде всего, при-менимо к структурам традиционных отраслей промышленности,характеризуемых относительно низкой степенью неопределённости.Однако вне этих отраслей необходимо более широкое определение.Например, в отраслях, связанных с высокой степенью неопределён-ности, как, например, в сфере полиграфии, стратегия, скорее всего,потребует принятия неординарных управленческих решений, разра-ботки различных вариантов действий. Поэтому, определяя стратегиюполиграфических предприятий в настоящих условиях, мы подразуме-ваем под ней набор управленческих решений для достижения постав-ленных стратегических целей. Конкретно этот набор решенийвключает:

• выбор стратегической позиции предприятия;• определение источника или источников получения преимуществ

перед конкурентами;• выбор бизнес-концепции новой организационной структуры;• создание системы приращения ценности, приспособленной к

целям предприятия.В современных условиях полиграфические предприятия в своей

деятельности сталкиваются с необходимостью увязывания и оптими-зации разнонаправленных интересов: собственных, потребителей, атакже общества в целом. Эти обстоятельства существенно лимитируютпредпринимательскую инициативу и производственную деятельностьподобных предприятий, ставят её в зависимость от ориентиров об-щественного развития и первоочередных государственных задач.

На протяжении нескольких последних лет темпы роста важней-ших экономических показателей сферы полиграфии в России имеюттенденцию к сокращению. Одновременно значительное ухудшениеусловий деятельности полиграфических предприятий, развитиетренда мультимедийности, рост издержек производства, сокращениетиражей печатных СМИ, сокращение доходов от рекламы, уменьше-ние рентабельности, увеличение количества законов, ограничиваю-щих деятельность СМИ, резкое обострение конкуренции привели косознанию необходимости корректировки стратегии и тактики веде-ния бизнеса в отечественной полиграфии. Одним из первых шаговроссийских предприятий в сфере полиграфии стало, в частности, ис-пользование концепции маркетинга [3].

На процесс планирования в сфере полиграфии в современныхусловиях оказывают существенное влияние как общеэкономические

тенденции (усиление нестабильностивнешней среды, рост скорости изме-нений, сокращение горизонта плани-рования), так и новые тренды вотрасли (бурное развитие электро-нных СМИ, изменение покупатель-ских преференций, высокаястоимость доставки печатной про-дукции при низком уровне качествадоставки прессы, законодательныеограничения и др.).

Ещё одной особенностью плани-рования на рынке полиграфии явля-ется территориальная сегментация илокальный характер дислоцированияполиграфических предприятий,определяемые техническими и логи-стическими возможностями регио-нальных предприятий.

Следует также отметить, что всвязи с объективным процессом за-мещения традиционных технологийцифровыми, изменением структурырынка печатной продукции важнойособенностью планирования в сфере

78 04/2013


Рис. 1. Стратегическое планирование и реализация стратегий [2]

полиграфии является необходимость учёта постоянных инноваций впроцессах и технологиях. Полиграфический рынок очень динамичен,он активно развивается, поэтому игроки находятся в двояком поло-жении: им необходимо успевать за инновациями на рынке, с однойстороны, а с другой — для внедрения инноваций приходится самимсоздавать рынок нового продукта (упаковки, этикетки, глянцевые жур-налы) и при этом работать с потребителями на его популяризацию,создавать спрос на него, что требует долгосрочных инвестиций. При-влечение инвестиционного капитала и активное его использованиестали чрезвычайно важными для руководителей российских полигра-фических предприятий. В условиях экономического роста выход нарынки капитала является одним из ключевых преимуществ, обеспе-чивающих предприятиям их успешное развитие. Однако привлечениеинвестиций в полиграфическую промышленность, даже в период су-щественной государственной поддержки предприятий отрасли, былосопряжено с рядом трудностей.

В настоящее время решение важнейшей проблемы полиграфиче-ской отрасли — привлечение инвестиций в комплексе с внедрениемсовременных технологий печати — призвано обеспечить оптималь-ный путь повышения эффективности полиграфического производства.

Соответственно, основная задача маркетинга — своевременный(а иногда опережающий требования рынка) выпуск коммерческих пе-чатных продуктов, базирующихся на передовых технологиях, их даль-нейшее агрессивное внедрение и «раскрутка» на рынке. При этомрезко возрастает степень неопределённости и риска при принятииуправленческих решений [1].

В современной отечественной полиграфии имеется по большомусчёту два основных сегмента:

1) низкомаржинальная традиционная полиграфия В2С (книги,журналы, газеты);

2) более высокомаржинальная В2В (этикетка, упаковка, защи-щённая продукция).

В этих условиях предложить что-то действительно новое в опе-ративном режиме практически невозможно. Усиление конкурен-ции между предприятиями обусловливает необходимость

принятия экстренных решений по созданию нового формата раз-вития бизнеса в отрасли, а также более активного привлечения ин-вестиций.

В рамках проведённого группой преподавателей кафедры мар-кетинга РЭУ имени Г.В. Плеханова исследования состояния, проблем ивозможных сценариев развития группы полиграфических предприя-тий под руководством ЗАО «Российские газеты» по проекту «Разра-ботка концепции развития группы государственных полиграфическихпредприятий под управлением ЗАО «Российские газеты» на периоддо 2016 г.» было выявлено, что наиболее эффективной формой соз-дания новой бизнес-структуры является корпоративная модель инте-грации, которая позволит объединить группу предприятий подруководством ЗАО «Российские газеты» в новый полиграфическийхолдинг. Именно холдинговая структура, как нам представляется, соз-даёт наиболее благоприятные условия для взаимосвязи экономиче-ских интересов участников интеграции и повышения эффективностиполиграфического производства в целом.

Однако процесс формирования полиграфического холдинга свя-зан с решением целого ряда задач правового, управленческого и по-литического характера.

Основными задачами, ради решения которых создаётся новый по-лиграфический холдинг, авторы проекта считают следующие:

1) сохранение отраслевой специализации;2) рост инвестиционной привлекательности отрасли;3) создание единой системы менеджмента и контроля;4) рациональная организация финансовых потоков;5) формализация отношений владения;6) обеспечение инвестиционной прозрачности;7) обеспечение защиты активов;8) оптимизация налогообложения;9) уменьшение затрат на содержание холдинговой структуры.Естественной конечной целью холдинга является увеличение эф-

фективности работы всей системы и, как следствие, прицел на при-влечение стратегических инвесторов или на публичное размещениеакций (IPO) в России или за рубежом.

При этом нельзя забывать, чтодля отечественного полиграфиче-ского холдинга применение органи-зационных структур будет отличатьсяот аналогичных для обычных пред-приятий, в первую очередь в силу ихбольшего размера и организацион-ной сложности. Вместе с тем количе-ство ступеней управления должнобыть минимальным, чтобы организа-ционная структура нового холдингабыла как можно более плоской, ноодновременно соблюдалась нормауправляемости.

В этом контексте для создавае-мого полиграфическими предприя-тиями под руководством ЗАО«Российские газеты» нового холдингаавторами предложено выбрать вари-ант дивизиональной организацион-ной структуры — то есть структуры,основанной на выделении крупныхавтономных производственно-хо-зяйственных подразделений (диви-зионов) и соответствующих имуровней управления с предоставле-нием этим подразделениям опера-т и в н о - п р о и з в о д с т в е н н о йсамостоятельности и перенесениемна этот уровень ответственности заполучение прибыли, посколькуименно дивизиональные структуры

79


Рис. 2. Полиграфический холдинг: организационная (управленческая) структура

Стрелками обозначены отношения контроля. В кружочках указан вид центра ответственности.

ЦД — центр доходовЦР — центр расходовЦП — центр прибылиЦИ — центр инвестиций

80 04/2013


характеризуются полной ответственностью руководителей отделенийза результаты деятельности возглавляемых ими подразделений.

Примерная управленческая структура для создаваемого полигра-фического холдинга может выглядеть следующим образом (см. рис. 2).

Таким образом, в предложенной структуре важнейшее место вуправлении, как это принято в компаниях с дивизиональной структу-рой, занимают не руководители функциональных подразделений, аруководители, возглавляющие производственные организации (тоесть руководители конкретных предприятий, образующих холдинг).

В принципе, идеология построения корпоративной структуры хол-динга как раз и состояла в том, чтобы она в максимальной степени соо-тветствовала управленческой структуре. По нашему мнению, это позволяетестественным образом регулировать отношения между менеджментомразличных уровней на основе корпоративного законодательства.

В заключение можно сделать следующие важные научные выводы.• Усиливающаяся конкуренция на рынке полиграфических услуг

вызывает у руководителей отечественных предприятий данной от-расли необходимость разработки новой методики осуществлениястратегий развития полиграфических предприятий и уточнения алго-ритма выбора наиболее подходящего варианта формирования новойбизнес-модели.

• В современных условиях полиграфические предприятия в своейдеятельности неизбежно сталкиваются с необходимостью увязыванияи оптимизации разнонаправленных интересов: собственных, интере-сов потребителей, а также общества в целом; концепция их развитиянаходится в зависимости от ориентиров общественного развития ипервоочередных государственных задач.

• Для современной полиграфии характерно значительное ухуд-шение условий деятельности полиграфических предприятий, разви-тие тренда мультимедийности, рост издержек производства,сокращение тиражей печатных СМИ, доходов от рекламы, уменьше-ние рентабельности, увеличение количества законов, ограничиваю-щих деятельность СМИ, резкое обострение конкуренции. Этоприводит руководителей ведущих полиграфических предприятийстраны к осознанию необходимости корректировки стратегии и так-тики ведения бизнеса.

• Процесс планирования в отрасли всё отчетливее приобретаетстратегический характер. При этом на него существенное влияние

оказывают как общеэкономические тенденции (усиление неста-бильности внешней среды, рост скорости изменений, сокращениегоризонта планирования), так и новые тренды в отрасли (бурноеразвитие электронных СМИ, изменение покупательских префе-ренций, высокая стоимость доставки печатной продукции при низ-ком уровне качества доставки прессы, законодательныеограничения и др.).

• Важнейшей особенностью планирования на рынке полиграфииявляется территориальная сегментация и локальный характер дисло-цирования полиграфических предприятий, определяемые техниче-скими возможностями региональных предприятий.

• В настоящее время решение ряда важнейших проблем полигра-фической отрасли в контексте внедрения современных технологий пе-чати и повышения эффективности полиграфического производствавозможно в рамках создания новой бизнес-модели, а именно пред-ставляется целесообразным включение полиграфических предприя-тий в современную хозяйственную организацию на новых принципах,соответствующих принципам холдингового объединения.

• Характерными чертами рекомендуемой модели холдингаявляются: а) функциональная специализация; б) концентрация иму-щественных интересов владельцев холдинга на самом верхнемуровне, то есть в головной (материнской) компании; в) группировкабизнес-профиля в отдельном узле — субхолдинге.

Основной побуждающей причиной создания холдинга являетсяформирование структуры, позволяющей осуществлять все имеющиесяи перспективные бизнес-проекты и подойти к предпродажному со-стоянию с возможностью реализации уже готовой вертикально-инте-грированной структуры по более выгодной цене.

Предложенные на основе данных выводов рекомендации по совер-шенствованию деятельности предприятий полиграфической отрасли со-стоят в определении особенностей развития бизнеса в сфереполиграфии и выборе оптимальной бизнес-модели в виде вертикально-интегрированной структуры. Реализация бизнес-проектов по предло-женной схеме позволит снизить издержки производства, повыситьконкурентоспособность как интегрированной группы в целом, так и от-дельных предприятий данной группы, активизировать инвестиционнуюдеятельность на предприятиях вследствие грамотного управления фи-нансовыми потоками.

PLANNING AND IMPLEMENTING ENTERPRISE DEVELOPMENT STRATEGIES IN TERMS OF TODAY’S REFORMING THE PRINTING INDUSTRY

B.I. PogorilyakSenior lecturer of the Marketing Department at Plekhanov Russian University of Economics

M.E. SeyfullaevaDoctor of Science (Economics), professor of the Marketing Department at Plekhanov Russian University of Economics

V.V. NikishkinDoctor of Science (Economics), professor of the Marketing Department at Plekhanov Russian University of Economics

T.V. MurtuzalievaPhD in Economics, associate professor of the Marketing Department at Plekhanov Russian University of Economics

This article considers the main stages of strategic planning of printing enterprises activity in the market conditions, as well as specific featu-res of planning in the field of domestic printing industry.

Keywords: strategic planning; strategic decisions; business models; marketing concepts; corporate structures; holdings.

Литература1. Никишкин В.В. Маркетинг: новые подходы на новых рынках // Практи-ческий маркетинг. — 2012. — № 11. — С. 4–6.2. Сейфуллаева М.Э. и др. Маркетинг: учеб. пособие. — М: ЮНИТИ, 2005.3. Сейфуллаева М.Э. и др. Разработка стратегических сценариев развития дляформирования современной бизнес-модели предприятий полиграфическойотрасли // Вестник РЭУ им. Г.В. Плеханова. — 2013. — № 10. — С. 70–76.

4. Chandler A.D. Strategy and Structure: Chapters in the History of the Ameri-can Industrial Enterprise. — The MIT Press, 1969. — P. 23–24.5. Murtuzalieva T.V. Elaboration algorithm of marketing scenarios for the re-gion’s social economic development // Problems and trends of economy andmanagement in the modern world. — 2012. — P. 397–404.

81


Оценка средств коммуникативного воздействия на целевую аудиторию образовательныхпрограмм вуза

А.А. Стукалова

Целевая аудитория образовательных программ вуза являетсявысокодифференцированной. Основным критерием диффе-ренциации является уровень образования — бакалавриат, спе-

циалитет, магистратура, аспирантура и т.д. Наиболее массовойявляется целевая аудитория программ бакалавриата. Среди её основ-ных сегментов принято выделять государство, абитуриентов, родите-лей абитуриентов, лиц, обучающиеся по программам среднегополного общего и среднего профессионального образования, работо-дателей и т.д. Ядром целевой аудитории программ бакалавриатаявляются абитуриенты, именно они — потенциальные потребителикомплексного маркетингового продукта вуза.

Среди авторов, которые посвятили свои труды маркетингу выс-шего образования, следует выделить американских учёных — все-мирно известного авторитета в области современного маркетингапрофессора Ф. Котлера, эксперта в области управления образова-тельными учреждениями профессора Карен Фокс, а также отечест-венных авторов А.П. Панкрухина (одна из первых российскихдиссертаций по маркетингу услуг), О.В. Сагинову, Д.А. Шевеченко. Не-смотря на всю полемику, разворачивающуюся в международной и оте-чественной маркетинговой дискуссии, нам близко пониманиекомплексного маркетингового продукта вуза, которое предлагаютФилип Котлер, Карен Фокс и О.В. Сагинова [2; 4]. Данные авторы счи-тают, что продуктом вуза, который работает на двух рынках: рынкетруда и рынке образовательных услуг — является образовательнаяпрограмма (ОП), которая представляет собой комплекс: учебный план,

рабочие учебные программы, организация обучения (в том числе свключением обучения за рубежом), преподавателей, которые рабо-тают на программе, а также уровень и весомость на рынке диплома(специальности), который в итоге получают выпускники вуза. Именнопонимание комплексности продукта вуза — ОП — лежит в основе раз-работки и реализации коммуникационной программы.

К традиционным (классическим) средствам воздействия на целевуюаудиторию относятся пресса, специализированные справочные изда-ния, образовательные выставки и форумы, Дни открытых дверей вузов(ДОД), официальные сайты вузов, рекламно-информационные мате-риалы, распространяемые структурными подразделениями вузов.

Помимо традиционных методов воздействия вузы сегодня ис-пользуют инновационные средства: событийный маркетинг (event),создание и продвижение в сети Интернет поисковой и контекстнойрекламы, продвижение в социальных сетях, работа со школами попрограмме непрерывного образования, размещение на специализи-рованных интернет-порталах [2].

В 2012–2013 гг. в РЭУ имени Г.В. Плеханова Управление «Приёмнаякомиссия» проводило исследование потребительских предпочтенийотносительно средств коммуникативного воздействия, в котором при-нимала участие автор статьи.

Целью исследования было оценить структуру и эффективностькоммуникативного воздействия на целевую аудиторию бакалаврскихпрограмм вуза. В ходе исследования сотрудники управления решилиследующие конкретные задачи:

Анастасия Алексеевна Стукалова — аспирант и ассистент кафедры рекламы ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»

В статье дана оценка средств коммуникативного воздействия на целевую аудиторию об-

разовательных программ вуза на примере программ бакалавриата. Доказано, что целевая

аудитория (ЦА) образовательных программ (ОП) вуза высокодифференцирована и под-

разделяется на несколько сегментов. Укрупнённо можно выделить сегмент получателей об-

разовательных услуг (студентов, обучающихся) и сегменты, принимающие решение о

выборе ОП или влияющие на это решение. У этих сегментов разные потребности, разные

ценности и, соответственно, разные каналы коммуникаций и средства коммуникативного

воздействия.

Ключевые слова: средства коммуникативного воздействия; целевая аудитория; образова-тельная программа.

82 04/2013


• оценили структуру потребительских предпочтений абитуриен-тов при выборе источников информации об образовательных про-граммах бакалавриата;

• проранжировали источники информации по степени популяр-ности в разрезе традиционной и инновационной групп средств ком-муникативного воздействия.

В качестве метода исследования использовался формализован-ный опрос как инструмент количественных исследований. Для сбораданных от респондентов была разработана структурированная анкета— опросный лист, который содержал набор вопросов множественноговыбора.

Опрос проводился на базе Российского экономического универ-ситета имени Г.В. Плеханова в два этапа:

1) анкетирование абитуриентов, посетивших Дни открытых две-рей в 2012 и 2013 гг.;

2) анкетирование студентов первого курса, поступивших в Уни-верситет в 2012 и 2013 гг.

Выбор абитуриентов проводился случайным образом. На Днях от-крытых дверей ежегодно опрашивалось по 200 человек, что соста-вляло примерно 10% всех посетителей этого мероприятия, средиопрошенных 15% составляли респонденты — учащиеся старших клас-сов средней школы.

При выборе студентов-первокурсников (вчерашних абитуриен-тов) были введены следующие ограничения:

• количество анкет, выделенных на каждый факультет, где прово-дился опрос, было пропорционально контингенту студентов 1-го курсафакультета;

• к опросу были привлечены студенты, обучающиеся на бюджет-ной и внебюджетной основе пропорционально их доле в контингентепервокурсников соответствующего факультета.

Рис. 1. Структура источников информации, используемых абитуриентами при выборе образовательных программ бакалавриата (по со-

вокупности полученных ответов)

83


Рис. 2. Степень удовлетворённости абитуриентов Днями открытых дверей

Таблица 1

Источники информации, к которым обращаются абитуриенты при выборе образовательных программ бакалавриата

84 04/2013


Таким образом, в сентябре-октябре 2012 г. было опрошено 500человек, что составило 26% контингента студентов первого курса, а ваналогичном периоде 2013 г. — 725, или 31%, что позволяет считатьвыборку репрезентативной.

Данные, полученные в результате исследования, позволили сде-лать следующие выводы.

Вывод 1. В процессе выбора средств коммуникации, задейство-ванных в процессе поиска информации о вузе и реализуемых им об-разовательных программах бакалавриата, абитуриенты отмечают,что они принимают во внимание информацию из разных источников.Результаты опроса показали, что каждый респондент указал не менеетрёх информационных источников. Практически 100% опрошенныхобращались к различным поисковым системам в Интернете. Чащевсего респонденты отмечали сочетание следующих источников: офи-циальный сайт Университета, День открытых дверей и социальныесети (рис. 1).

Вывод 2. Анализ структуры потребительских предпочтений аби-туриентов при выборе источников информации об образовательныхпрограммах позволил сделать вывод о том, что наибольшей популяр-ностью у абитуриентов, как по совокупности полученных ответов (рис.1), так и по отдельным видам коммуникативных средств, пользуютсяДни открытых дверей вузов (табл. 1).

Согласно данным, представленным в табл. 1, каждый второй аби-туриент посетил День открытых дверей Университета, а каждый че-твёртый обращался к информации, размещённой на официальномсайте Университета и в социальных сетях. В то же время следует отме-тить, что наименее популярными источниками получения информа-ции для абитуриентов являются специализированные издания иинтернет-порталы.

Вывод 3. Высокая популярность Дней открытых дверей можетбыть признана показателем эффективности данного вида коммуни-кации. Такие мероприятия обеспечивают возможность непосред-ственного контакта абитуриента с представителями вуза ихарактеризуются высокой степенью интерактивности и высокой сте-пенью доверия абитуриентов к информации, полученной непосред-ственно от представителей факультетов и руководителей

образовательных программ. Вопрос о популярности мероприятийДОД содержал детализированную, пятибалльную рейтинговую шкалуЛайкерта, где 1 балл присваивался ответу «полностью неудовлетво-рён», в то время как 5 — ответу «полностью удовлетворён» (рис. 2).

Вывод 4. Ранжирование источников информации по степени по-пулярности в разрезе традиционной и инновационной групп средствкоммуникативного воздействия является в настоящее время весьмаусловным. Так, высокая степень популярности Дней открытых дверейУниверситета объясняется тем фактом, что формат данного вида ком-муникации позволяет классифицировать его скорее как инновацион-ное средство воздействия на целевую аудиторию, максимальноприближенное к категории event-мероприятий, нежели к традицион-ным средствам.

Вывод 5. В настоящее время не в полной мере используются воз-можности такого эффективного коммуникативного средства, как ре-комендации от друзей, знакомых. Только каждый пятый опрошенныйабитуриент указал их как источник получения информации. Междутем, как показывают исследования компании Nielsen, ведущего ми-рового эксперта в области маркетинговой информации, потреби-тельские рекомендации гораздо эффективнее традиционныхспособов продвижения товаров и услуг — 84% потребителей в миресчитают, что доверяют рекомендациям друзей и родных. Это самыйвысокий показатель среди остальных средств рекламы [3].

В этой связи весьма перспективным средством коммуникатив-ного воздействия на целевую аудиторию абитуриентов (потребите-лей бакалаврских программ) посредством персональныхрекомендаций являются специализированные группы студентов Уни-верситета в социальной сети «ВКонтакте». Две трети опрошенных,обращавшихся за информацией об образовательных программах ксоциальным сетям, указали именно её, подтвердив её абсолютнуюпопулярность.

В целом исследование позволило сделать вывод о достаточно вы-сокой эффективности проводимой Российским экономическим уни-верситетом имени Г.В. Плеханова коммуникативной политики, атакже скорректировать её с учетом потребительских предпочтенийабитуриентов.

EVALUATION OF THE MEANS OF COMMUNICATIVE IMPACT OF THE UNIVERSITY EDUCATIONAL PROGRAMS ON THE TARGET AUDIENCE

A.A. StukalovaAssistant lecturer of the Advertising Department, postgraduate student of Plekhanov Russian University of Economics

This article gives an evaluation of the means of communicative impact of the university educational programs on the target audience on theexample of baccalaureate programs. It proves that the target audience (CA), audience of the educational programs of the university (OP) is highlydifferentiated and can be divided into several segments. In general, the author identifies the segment of educational services recipients (students,learners) and segments that make a decision of choosing OP and influence on this decision. These segments have different needs and values, andtherefore different communication channels and means of communicative influence.

Keywords: means of communicative influence; target audience; educational program.

Литература1. Панкрухин А.П. Коммуникации и продвижение образовательных услугна рынке // PR в образовании. — 2004. — № 1. — С. 14–26.2. Сагинова О.В. Стратегия маркетинга Международных образовательныхпрограмм вуза: автореф. дис. … канд. экон. наук. — М.: изд-во Рос. экон.акад., 1999.

3. Уровень доверия к рекламе и другим видам распространения инфор-мации о товаре. Портал исследовательской компании Nielsen.http://www.acnielsen.ru/news.php?news_id=132.4. Kotler Ph., Fox K.F. Strategic marketing for educational institutions. 2d edi-tion. Pearson education. — NY, 1995.

ИННОВАЦИИ В РОССИИ

Торжественное открытие фармацевтического завода

«ГЕРОФАРМ-Био» — первого в России производства

препаратов инсулина полного цикла: от субстанции

до готовой лекарственной формы (посёлок Оболенск

Московской области, 2 октября 2013 г.). Губернатор

Московской области Андрей Воробьёв (слева) и генеральный директор Группы компаний

«ГЕРОФАРМ» Пётр Родионов (справа).

Готовый инсулин будет выпускаться в различных вариантах упаковки

(картриджи и флаконы) и полностью соответствовать стандартам

GMP. Прогнозируемый объём производства генно-инженерного ин-

сулина составит 25 млн флаконов в год. За два-три года

«ГЕРОФАРМ» планирует занять до 30% российского рынка генно-ин-

женерных инсулинов и начнёт продвижение на зарубежный рынок.

Компания «ГЕРОФАРМ» вошла в ТОП-30 быстрорастущих высокотехно-

логичных российских компаний по итогам рейтинга «ТехУспех». Рейтинг

был сформирован Ассоциацией инновационных регионов России при

поддержке ОАО «РВК», ОАО «РОСНАНО» и «МСП Банка». Награждение

компаний-лидеров прошло на площадке Московского международного

форума инновационного развития «Открытые инновации 2013».

86 04/2013

ОСОБЫЙ ВЗГЛЯД

Революции порождаются застоем

Сергей Хрущёв об отце и стране

С.Н. Хрущёв

Сергей Никитич, Вы часто бываете в Москве?

Я живу на два дома, сейчас Вы в моей квартире в Москве, а ещё уменя есть небольшой домик в США, в штате Род-Айленд. Географиче-ски он сродни степному Крыму. Я сюда приезжаю раз в году, обычновесной или в начале лета, тут у меня дети, внуки, друзья, но иначе неполучается — осенью и зимой я преподаю в университете.

В Америку Вы приехали в начале 1990-х?

В Америку я приехал 3 сентября 1991 г. на 1 год. Меня пригласилипоработать в международном центре Тома Уотсона. Том Уотсон былсначала президентом фирмы IBM, а затем послом в Москве. Он соз-дал центр, который занимался проблемами ядерного вооружения исоветско-американскими отношениями. Но получилось так, что через3 месяца после моего приезда в Америку Советский Союз распался,всё здесь пошло под откос. А там я прижился, меня пригласили пре-подавать, я стал выступать с лекциями, писать книги. В 2010 г. закончилсвою последнюю книгу «Реформатор». Сейчас её переводят на китай-ский и английский языки. Так и продолжаю уже много лет жить на двадома — один дом здесь, другой дом там.

В своих книгах Вы много внимания уделяете Второй мировой

войне. Студенты в Америке знают, кто выиграл Вторую Мировую?

Безусловно, они знают, но у каждого была своя Вторая мировая

война. Американская — на Тихом океане, начавшаяся сокрушитель-ным поражением в Пёрл Харборе. Тогда японцы выбивали амери-канцев со всех островов, им нужно было восстанавливать флот и всястрана работала на оборону, так же как и в Советском Союзе. Кстати,многие не знают, что, когда началась война, все вклады в Америке за-морозили, всё шло на оборону. В стране, по сути дела, была введенацентрализованная экономика. Американцы там воевали, там терпелипоражения, там начали побеждать. А высадка в Нормандии в 1944 г. ивойна в Европе для них уже вторична. Они празднуют День Победы не9 мая, а в августе, да и то далеко не все.

В 2010 г. в издательстве «Время» вышло сразу три Ваших книги:

«Реформатор», «Рождение сверхдержавы» и «Пенсионер союзного

значения» о Никите Сергеевиче под общим названием «Трилогия

об отце». Это выглядит как подытоживание всего написанного

ранее. Планируете ли Вы дальнейшую редакцию книг?

Думаю, что всю информацию, которая доступна, я использовал.Первую книгу — «Пенсионер союзного значения» — я написал ещё вовремена Горбачёва, когда все архивы были закрыты и недоступны. Тоесть я писал по памяти, как мемуары. Вторая книга — «Рождениесверхдержавы» — тоже писалась в основном по памяти, но кое-что япочерпнул из открытых публикаций того времени. В 2010 г. я закон-чил первую книгу — «Реформатор», хронологически она последняя.

Никита Сергеевич Хрущёв — один из наиболее противоречивых политиков советского пе-

риода. Для одних правление Первого секретаря ЦК КПСС (1953–1964) и Председателя Совета

Министров СССР (1958–1964) Хрущёва стало эпохой надежд и веры в светлое будущее, а для

других — временем разочарований. О Никите Хрущёве рассказывают много историй, часть

из которых — не более чем мифы, утверждает его сын Сергей Хрущёв, учёный и публицист,

доктор технических наук, профессор.

По его словам, его отец был реформатором, который предлагал примерно то же, что двад-

цатью годами позже осуществил Дэн Сяопин в Китае. «Если бы мы пошли по тому пути, то,

наверное, сегодня жили бы в очень успешном Советском Союзе», — заявил он в интервью,

которое подготовил журналист Никита Неволин*.

*Фрагменты интервью напечатаны в сетевом издании «ТПП-Информ: Торгово-промышленные ведомости» ТПП РФ от 10, 11 и 12 сентября 2013 г. Полный текст интервью публикуется впервые.

Сергей Никитич Хрущёв — доктор технических наук, почётный профессор Института международных исследований Томаса Уотсона университета Брауна (США), публицист

87


Начиная её, я рассчитывал уложиться в 300 страниц: таковы требова-ния издателей, более обширные книги продаются труднее. Но ин-формации оказалось так много и такой интересной, что получилось1000 страниц, и ни я, ни редактор не смогли ничего сократить. Ис-пользуя архивные материалы, я дополнил и предыдущие две книги. Тоесть я не просто менял текст, а писал, что в первом и втором изданиинаписано так-то, потому что я тогда всего не знал, а на самом делепроисходило вот так. Дальше я, конечно, постараюсь трилогию пере-издать, всякий автор хочет переиздавать свои книги, но дополнять ихя не буду, ограничусь исправлением ошибок.

О СТОЛЫПИНЕ, КУКУРУЗЕ, «ХРУЩЁВКАХ» И РАКЕТАХ

В предисловии к книге «Реформатор» Вы написали, что до Вас

анализом внутренней политики Никиты Сергеевича всерьёз не за-

нимался никто, в том числе и Вы сами. Откуда Вы брали информа-

цию?

Эта книга о внутренних реформах в России, не связанных с госу-дарственной тайной. Во-первых, я перечитал газеты с 1953 по 1964 г.— газету «Правда» и газету «Известия». Все они есть в библиотекеБрауновского университета, начиная с 1918 г. Во-вторых, я прочиталмемуары государственных деятелей, их у меня дома четыре полки. В-третьих, я изучил все опубликованные архивные материалы, их тожеочень много. В-четвёртых, я прочитал все выступления Хрущёва на этутему. Восьмитомник его речей у меня сохранился с того времени. Еслине хватало материала, я ходил в архивы и пытался там что-то найти, нотакая потребность возникала очень редко. У меня была проблема не

Сын Никиты Хрущёва Сергей Хрущёв

с поиском информации, а с тем, как использовать то, что есть, и не сде-лать книгу безразмерной. Все три книги весят почти четыре кило-грамма. Сначала я описал, как снимали Хрущёва, как он жил послеотставки. Потом я начал описывать становление ракетной техники, вкотором я тоже участвовал, от неё перешёл к проблемам безопасно-сти и отношениям с Америкой. Я понимал, что вопросы внутреннейполитики — это самое важное, но я мало что об этом знал. В своёвремя я считал, что ракеты — это самое главное, а всё остальное неважно. Когда я начал этим заниматься, то эта тема меня увлекла, такчто теперь я стал экспертом в данных вопросах. Повторю, исследова-ниями внутренней политики Хрущёва до меня никто серьезно не за-нимался, когда пришёл Брежнев, о Хрущёве запретили упоминать,говорили только, что это была эпоха волюнтаризма и субъективизма.Но волюнтаризм — это не что иное, как способность принимать ре-шения, правильные и неправильные, такое качество необходимо лю-бому руководителю. А субъективизм означает, что у человека естьсобственное мнение. Что в этом плохого? Запрет доходил до того, чтокогда архивное управление добилось разрешения опубликовать пе-реписку Хрущёва с президентом Эйзенхауэром, то на титульном листекниги было написано: «Переписка между президентом США Д. Эйзен-хауэром и Председателем Совета Министров СССР» — без фамилии. Итак же каждое письмо Хрущёва было подписано: «Председатель Со-вета Министров СССР» — без фамилии. Вот такие были смешные вре-мена.

Был какой-то период интереса к Хрущёву во времена Горбачёва,но он быстро сошёл на нет. Наступили иные времена, советский пе-риод перестал быть интересен, а в наше время «героями дня» сталиСталин и Берия. В этом контексте Хрущёв — отрицательный персонаж,ведь он разоблачил преступления Сталина, а многие сегодня пытаютсясказать, что и преступлений-то никаких не было. За границей же внут-ренняя политика России никому не интересна, так же как и в Россииникому не интересна внутренняя политика Великобритании или Бра-зилии. Это естественно для каждой страны.

Занимаясь изучением внутренней политики того времени, я столк-нулся с множеством мифов, которые неизвестно откуда взялись иникак не связаны с реальной действительностью. Вот, например, по-пулярное мнение, что Хрущёв занялся освоением целины, потратилденьги зря и, в общем, это его не самый успешный проект. Это я ещёочень вежливо говорю. И одновременно современные российскиеисторики, и не только они, провозгласили Столыпина великим ре-форматором. Однако если приглядеться к реформе Столыпина, то онасводится к тому же — освоению целины. Столыпин пытался разрешитьосновную проблему России. В 1861 г. крестьяне были освобождены открепостной зависимости, но без земли. Они жили в общинах, которыеобеспечивали их небольшим наделом, размер которого зависел от ве-личины семьи. Собираемого урожая не хватало, они голодали и, чтобысвести концы с концами, подрабатывали за гроши у помещика, ухо-дили на заработки в города. Тогда Столыпин предложил желающимпереселяться в Сибирь. Там такие же чернозёмы, как в Поволжье илина Ставрополье. Дело пошло, но завершить его не удалось. Против ре-формы выступили помещики, которые лишались почти даровой ра-бочей силы. После смерти Столыпина в 1911 г. процесс остановили, изавершил его Хрущёв в 1954 г. освоением целины. Однако у Столы-пина это великая реформа, пусть и не завершённая, а у Хрущёва?

Ещё один пример — внедрение кукурузы. Кто только на эту темуне высказывался — и театральные режиссёры, и писатели, я уж не го-ворю о журналистах. А сейчас, включаю телевизор — сюжет о живот-новодстве, и фермера спрашивают:«Вы что же, своих коров кукурузойкормите?» На что он отвечает: «Конечно, без кукурузы ни молока небудет, ни мяса».

Или возьмём строительство «хрущёвок». Дело же не в пяти илишести этажах, а в том, что Хрущёв смог собрать инженеров и учёных,которые разработали новые технологии и перевели строительстводомов с индивидуально-кирпичного на панельно-индустриальное. Посути, он совершил такую же технологическую революцию в строи-тельстве, как Генри Форд в автомобилестроении, начав серийное про-изводство своей модели «Т», на которой ездила вся Америка.

88 04/2013


Естественно, сегодня на модели «Т» никто не будет ездить, так же каксегодня и пятиэтажки это тоже непрестижное жильё. Точно так же какВы не летаете на самолётах Братьев Райт, а летаете на Boeing и Airbus.

При Хрущёве берёт свое начало ракетная техника. Конечно, ра-кеты изобрели до него, но Хрущёв их внедрил, сделал ставку на нихкак на самое перспективное оружие для защиты. Когда Александр Ан-дреевич Расплетин и Петр Дмитриевич Грушин сделали зенитную ра-кету С-75, военные отказались принимать её на вооружение из-заплохих характеристик: дальность ракеты составляла около 30–40 км, авремя подготовки к старту занимало около пяти часов. На что Хрущёвсказал, что это только начало, сейчас пять часов, потом будет меньше,а дальность больше. Из С-75 выросли все наши современные зенитныекомплексы, без неё не было бы ни С-200, ни С-500. Тогда же набралисилу Королёв, Челомей, Янгель, начали делать баллистические ракеты,сухопутные и морские, крылатые ракеты. Это только один пример,фактически же в тот период начался промышленный и научныйподъём в различных отраслях: от производства удобрений, которыеповысили урожай на российских полях с 11 центнеров с гектара до 40–60, до перехода от металла к пластикам, приступили к массовому про-изводству товаров народного потребления. Нельзя сказать, что быловсё хорошо, потому что всё хорошо никогда не бывает. Проблем тогдавозникало множество, и некоторые из них не решены до сих пор, на-пример, о месте Академии наук.

Главная заслуга Хрущёва в том, что он первым почувствовал, чтоцентрализованная система не работает, и начал её реформировать. В1957 г. провели децентрализацию до уровня районов, создали совна-рхозы, сделали шаг вперёд, но забуксовали, потому что все совнар-хозы начали копировать в миниатюре централизованную систему.Тогда Хрущёв решил сделать следующий шаг, углубить децентрализа-цию: отдать власть директору завода или совхоза, председателю кол-

хоза, прекратить раздавать указания сверху. К примеру, на селе онупразднил райкомы партии и образовал межрайонные производст-венные управления, которым вменялось не командовать, а обобщатьопыт и давать консультации. Зарплату им должны были платить из от-числений крестьян: хорошо советуют — много получают, и наоборот.Другими словами, предлагалось примерно то же самое, что осуще-ствил Ден Сяопин в Китае через 20 лет после Хрущёва. Если бы мыпошли по тому пути, то, наверное, сегодня жили бы в очень успешномСоветском Союзе и, как я пугаю своих американских читателей, неПольша бы присоединилась к ЕЭС, а Франция с Германией присоеди-нились бы к Союзу экономической взаимопомощи.

Страна развивается непрерывно, и раз за разом проходят опре-делённые циклы, в каждый период времени государственную струк-туру требуется приспосабливать под меняющиеся внешние условия,начинать реформирование, подстраивать эту структуру. Если этого неделать, то начинается процесс застоя, за которым следует неизбежнаяреволюция. Если бы мы не останавливались после каждого этапа ре-формации, то многого бы достигли.

Бытует мнение, что перебравшиеся в города сельские жители

оставили село без рабочих рук, а взамен село так и не получило до-

статочно техники, уборочных машин, в связи с чем и говорят: СССР

забуксовал на сельском хозяйстве…

Мы забуксовали на сельском хозяйстве, потому что идеей сталин-ской индустриализации было ограбление крестьянства. И крестьянинуникогда не платили такие деньги, которые бы делали его труд произ-водительным и заинтересованным. У Хрущёва была другая идея, онназывал её «материальная заинтересованность»: вы должны получитьза свой труд столько, чтобы вам интересно было работать, — это нор-мально для любого общества. Но в связи с тем, что у нас цены на про-

Лётчики-космонавты СССР Юрий Гагарин (справа) и Герман Титов (в центре) возвращаются в Москву после первого в мире

полёта в космос Юрия Гагарина. Слева — Первый секретарь ЦК КПСС Никита Хрущёв (15.04.1961)

89


дукты были фиксированными политически, то вы не могли продать, кпримеру, буханку чёрного хлеба дороже чем за 11 копеек, а за выра-щенную картошку в 1953 г. крестьянину платили меньше, чем стоиладоставка картошки на заготовительный пункт. Пытались увеличить за-купочные цены, но если цены розничные нельзя повышать, то откудабрать эти деньги, ведь всё же в стране связано? Значит, людям прихо-дилось переплачивать за ту же рубашку в три раза больше, чем онастоила, а эти деньги перераспределялись. И поэтому стимулированияопять же не получилось. То есть мы не то чтобы завязли в сельском хо-зяйстве, проблема была в том, что мы не успели из него как следуетвылезти. Хотя в то время уже начали производить новые машины иудобрения.

Когда я сегодня приезжаю к американцам в штат Айдахо, они го-ворят: у нас уже нет фермерства, у нас совхозы. Если существует ком-пания, владеющая землей, то она становится рентабельной толькотогда, когда у неё не менее чем 1000 гектаров, потому что комбайнстоит огромных денег и должна быть специализация. Хрущёв говорило том же самом. Должна быть проведена индустриализация сельскогохозяйства. И она постепенно началась. Вот почему придуманное анти-хрущёвцами утверждение, что якобы Черчилль сказал: «Хрущёв — ве-ликий человек, который ухитрился сделать Россию голодной», — этонеправда, потому что при Хрущёве производство зерна выросло в трираза, производство мяса — в пять или более раз. Его идея о разделе-нии труда, о том, что производство зерна и сельское хозяйство должныразвиваться в тех районах, которые могут обеспечить наилучшие уро-жаи, тоже правильна.

Книга «Рождение сверхдержавы» содержит много информации

о советском вооружении. В Америке заинтересовались этой инфор-

мацией?

Никита Хрущёв на целине, 1964 г.

*Фильм «Серые волки» вышел в 1993 г., режиссёр Игорь Гостев, в роли Никиты Сергеевича Хрущёва — Ролан Быков (Прим. ред.).

Историки заинтересовались. Но если за мою первую книгу боро-лись крупные издательства, то после саморазрушения СоветскогоСоюза тема потеряла актуальность и, когда я закончил вторую книгу,издатели сказали, что, если бы я написал книгу «Хрущёв и его жен-щины», они бы её с руками оторвали, а с материалом о холоднойвойне и ракетах надо идти в университетское издательство. Что я исделал: в издательстве Пенсильванского университета было издано10 000 или 15 000 экземпляров. В начале 2014 г. в США выйдет сокра-щённая версия «Реформатора», но эта книга заинтересует толькоузкий круг специалистов.

В Америке к личности Никиты Сергеевича относятся с большим

интересом, чем в России?

Во время холодной войны Хрущёв был страшилкой, пугал их досмерти, особенно ракетами. Американцы — нация, которая за двумяокеанами всегда жила в безопасности, и им от всего становитсястрашно: тогда — от советских ракет, сейчас — от иранских. Послеконца холодной войны Хрущёв перестал быть врагом, появляются егонормальные, улыбающиеся фотографии, публикуются книги о нём,воспоминания о встречах с ним, наперебой цитируются его шутки. Онполитик более американизированный, чем другие российские госу-дарственные деятели. Хрущёв, как мы сказали бы сейчас, себя «про-давал» — выступал, пытался привлечь к себе внимание, как будто унего завтра будут праймериз или выборы. В России этого не любят,здесь нужен вождь, который что-то изречёт, а потом его слова будутмесяцами истолковывать.

Исторические деятели, как и все мы, постепенно уходят в про-шлое, в небытие. У внука президента Эйзенхауэра, Дэвида, профес-сора, историка Второй мировой войны, есть любимая история на этутему. Когда двадцать лет назад он звонил в ресторан, чтобы заказатьстолик, и называл свою фамилию, его спрашивали: «Вы родствен-ник?». А сейчас говорят: «Продиктуйте фамилию по буквам».

Насколько я знаю, Вам не очень понравился фильм «Серые

волки»* о том, как сняли Никиту Сергеевича?

Да, он мне очень не понравился, и я абсолютно неправ. Я и сейчассчитаю, что в фильме герой не соответствует образу Хрущёва, и чтоего образу, и по манере говорить, и поведенчески, из актёров скореесоответствует Евгений Леонов, чем Ролан Быков. Считается, что Хру-щёв был человеком взрывным, импульсивным, но таким он бывалочень редко. И водку он не пил, по ночам тем более, а предпочиталгрузинский коньяк; никогда не говорил, что есть два мнения: моё илиглупое. Всё это я Быкову высказал в своё время, он очень расстроился.Но он правильно ответил, что делал фильм не о моём отце, а об эпохеи представлял его так, как понимал Хрущёва сам. Он сказал, что Хру-щёва лично не знал и играл своего отца. Я с ним спорил, и мы расста-лись друг другом недовольные. Когда я пожаловался на него моимдрузьям из западного литературного мира, они надо мной только по-смеялись. Сказали, что, если бы Голливуд снял фильм по моей книге,вот тогда бы уже действительно никого нельзя было бы узнать. Теперья считаю, что фильм хороший и прав был Быков, а не я. Хотел бы передним извиниться, но, к сожалению, уже поздно.

В 2012 г. был снят документальный фильм: «Никита Хрущёв:

Голос из прошлого», который показывали по Первому каналу (автор

и режиссёр — А.Б. Чащихин-Тоидзе). Когда многосерийный доку-

ментальный фильм показывают по главному телеканалу страны, это

можно назвать успехом. Вы были консультантом этого фильма?

Артём Борисович — очень серьёзный документалист, у него многофильмов и он попытался показать Хрущёва глазами молодого поко-ления, постарался это сделать объективно и, мне кажется, получилосьудачно. Да, я был консультантом этого фильма, но он снимался не помоим книгам, хотя режиссёр прочитал их все. Кстати, его дедушка,

90 04/2013


Тоидзе, был главным портретистом Сталина, а его отчим, Саша Иван-кин, был популярным перестроечным документалистом. С самого на-чала Чащихин-Тоидзе сказал, что хочет делать фильм на основемемуаров Хрущёва, используя магнитофонные записи его диктовок,восстановленных в Брауновском университете: голос, который зри-тели слышали в фильме, — это подлинный голос отца.

Эти материалы предоставили Вы или университет?

В 1992 г. я передал эти плёнки в Брауновский университет, и биб-лиотека купила большой суперкомпьютер, чтобы исправить голос,потому что имеющаяся запись делалась в те годы нелегально, в связис чем плёнки копировали в спешке, на скорости в 4–5 раз выше, чемта, на которой была произведена реальная запись. Всё, что возможно,было исправлено, и сейчас одна копия хранится в архиве Браунов-ского университета, откуда её и взял Тоидзе, вторая копия — в Рос-сии, в Архиве социально-политической истории, третья — вМосковском музее современной истории. И в Брауновском универ-ситете, и в архиве социально-политической истории также есть копииисходного текста. Всем этим пользовался Тоидзе, работая с мемуа-рами Хрущёва.

В одном из интервью на вопрос о создании музея Н.С. Хрущёва

Вы ответили, что не знаете, кто его будет организовывать и фина-

нсировать. Всё-таки, если такой музей будет создан, каким Вы его

себе представляете? Хрущёв был человеком неординарным, может,

и музей должен быть неординарным, как у Маяковского, например?

Неординарный человек — не обязательно экстравагантный чело-век. Сегодня нам Хрущёва представляют двумя историческими теле-хрониками: первая, снятая в мае 1960 г., на пресс-конференции послесрыва Парижской встречи, когда разъярённые западные журналистыкричали, улюлюкали, а организаторы то и дело вообще выключалисвет в зале. Тогда он и ответил им соответственно, грозя кулаком: «Выздесь на меня укаете, так и мы вам так ухнем...» Вторая — когда на со-вещании в Кремле 8 марта 1963 г. он, к сожалению, нелицеприятновысказался в адрес Андрея Андреевича Вознесенского. Вот и всё, чтомы знаем про Хрущёва, таким нам его показывают. На самом деле онбыл уравновешенным и очень благожелательным человеком. Помоему мнению, музей Хрущёва должен быть в первую очередь музеемстраны: это и целина, и ракеты, и массовое переселение из подвалов,и многое, многое другое. Он был человеком, который интересовалсяновинками, очень уважал учёных, любил с ними разговаривать, раз-бирался подробно во всех вещах. Говорят, что Хрущёв был безграмо-тен. Неправда — он на профессиональном уровне мог говорить и саграриями, и с ракетчиками, и со строителями. А вот писал он с ошиб-ками, но и не он один — академик Семёнов, лауреат Нобелевской пре-мии, тоже писал с ошибками, объяснял, что на это у него естьсекретарша.

Музей Никиты Сергеевича Хрущёва — это музей того, что было, итого, что могло бы быть.

Почему из всех родственников Никиты Сергеевича мемуарами

занялись именно Вы? Были же среди вас и журналисты.

Чарли Чаплин в 1930-е гг. снял фильм о Гитлере, который называ-ется «Диктатор». Начинается он с комического эпизода войны 1914 г.,где обстреливают Париж из гигантской пушки. В одном из эпизодовофицер дёргает за верёвку, но снаряд не улетает, а падает перед пуш-кой. Офицер поворачивается и говорит сержанту: пойди посмотри,сержант передает команду тому, кто стоит за ним, и так далее. По-следним оказался Чарли Чаплин, он повернулся назад, а там нет ни-кого, вот ему и пришлось идти самому. Так и у меня: в силу разныхпричин мои родственники-журналисты мемуарами отца заниматьсяне захотели, а позади меня никого не оказалось. Отца я любил, емудолжен был кто-то помогать, и я не только стал редактировать текст,к чему в то время считал себя совершенно не способным, но нашёл емумагнитофон и машинистку, которая перепечатывала текст, менялплёнки, писал план. А впоследствии это стало частью моей жизни, по-меняло профессию.

НЕТ РЕФОРМ — БУДЕТ РЕВОЛЮЦИЯ

Распад Советского Союза — это закономерный этап развития на-

шего государства или провал в управлении?

Это естественное последствие отказа от реформ. С приходом квласти в 1881 г. император Александр III провозгласил стабильность.Он остановил реформы, которые начал его отец, Александр II. Спустя25 лет застоя люди оказались всем недовольны, объединились про-тив власти и произошла революция. Посчитайте: 1881–1905 — это какраз 25 лет. С точки зрения истории революции 1905 и 1917 гг. — этоодна революция. Если бы Александр III продолжил реформы своегоотца, мы бы жили, может быть, в сверхдержаве «Российская импе-рия». То же самое произошло с Советским Союзом. В 1964 г. хрущёв-ские реформы «положили на полку» — посчитайте, с 1964 по 1991 г.Те же самые 25 лет — и мы получили новую революцию. Поэтому рас-пад Советского Союза — это естественный процесс. Реформа — этонеобходимое для выживания приспособление государственной струк-туры к меняющимся внешним условиям, такое же, как у живых орга-низмов. Государство, которое существует 25 лет без реформ, в итогеполучает революцию и развал. И дело тут не в России, это универ-сальная закономерность: и США могут развалиться, и любая другаястрана.

В этом плане важна сменяемость в высшем эшелоне власти. У че-ловека, который приходит во власть, есть определённый набор идей,которые он пытается реализовать. Что-то он успевает сделать, что-тонет, но других новых идей у него нет. Так человек устроен. Если оностаётся на своем посту дальше, никто не приходит ему на смену, тоон начинает работать вхолостую. Два срока на высшем посту — это неприхоть, а объективная закономерность, обеспечивающая выжива-ние государства. Это не только приток новых людей со свежимиидеями, но и противоядие от появления нового диктатора. СоветскийСоюз умер по естественным причинам, точно по таким же причинамумерла и Российская империя.

В России многие считают, что распад СССР — дело рук амери-

канцев.

«Дело рук американцев» — это самое простое объяснение. Коне-чно, американцы хотели разрушить Советский Союз. Когда Егор Ти-мурович Гайдар пригласил американцев в качестве консультантов,там было достаточно людей, которые были в этом заинтересованы.Но невозможно разрушить то, что неразрушаемо. Распад Советскогосоюза — это дело наших рук.

Советский Союз, как Вы пишете в своих книгах, стал сверхдер-

жавой при Хрущёве, при коммунизме. Возможно ли построить

сверхдержаву при демократии?

Не при коммунизме. Никакого коммунизма в Советском Союзе небыло, это такая же утопия, как рай на земле. Основная идея комму-низма состоит в том, что все люди должны быть равны. Это противо-речит основному закону природы, закону восходящего развития,который зиждется на конкуренции. Когда Ленин после революции1917 г. начал строить коммунизм, у него ничего не получилось, эконо-мика развалилась, и в 1921-м Владимир Ильич принял решение воз-вратиться к старому, назвав это Новой экономической политикой. Насамом деле он вернулся к рынку, и после этого никакого коммунизмау нас уже не было.

Вопрос в том, что такое сверхдержава. В каждый исторический мо-мент она своя. Сверхдержавами были Египет, Китай, Римская импе-рия, Британская империя. Каждая в своё время, и каждая на свой срок.После Второй мировой войны в мире осталось два сильнейших госу-дарства — США и Советский Союз, которые соревновались друг с дру-гом за первенство. Сверхдержавность в середине XX в. заключалась вразрушительной мощи вооружений. Несмотря на это, Хрущёв и здесьсмотрел в будущее. Он повторял, что победит та система, которая пре-доставит лучшую жизнь людям, а не та, которая имеет больше воору-жений. Он считал, что для удержания первенства нам нужно, конечно,не в ущерб собственной достаточной безопасности, сокращать воору-

91


женные силы. Иначе, шутил он, мы без штанов окажемся, и никакиебомбы нас не спасут.

Может ли страна стать сверхдержавой при демократии? Безу-словно. И должна становиться, но сверхдержава в XXI веке — это негосударство с самой сильной армией. Теперь сверхдержава — это тастрана, которая имеет самую устойчивую валюту, страна, где нахо-дятся основные мировые финансовые институты. Сегодня такая сверх-держава — США. На очереди Китай или Европейский союз, если с нимничего не произойдёт. Почему Америка теряет свою привлекатель-ность, свою ведущую роль? Она повторяет советские ошибки времёнБрежнева, уповает на военную силу, тогда как в мире всё большуюроль играют другие критерии сверхдержавности и оружие скоро окон-чательно потеряет былое значение.

В интервью Д.И. Гордону в 2008 г. Вы говорили о том, что демо-

кратия в России через 5–10 лет будет неизбежна. Пять лет прошло,

демократия в России уже показалась на горизонте?

Демократия и имитация демократии путём создания карманныхоппозиционных партий, контролируемых властями выборов, псевдо-свободы прессы — это разные вещи. Демократия — это менталитет на-рода, когда человек не считает возможным нарушить закон даже изсамых лучших побуждений — сначала необходимо поменять закон.Такова аксиома демократии. В России эти изменения постепеннопроисходят и, безусловно, демократия в России наступит, но для того,чтобы это произошло, должно пройти достаточно много времени.

В 2008 г. я был чуть оптимистичнее. В то время В.В. Путин сказал,что не будет выдвигаться на третий срок. И это было, по моему мне-нию, знаковым явлением: все его уговаривали, а он сказал «нет». Ясчитал, что после этого наступит новый этап, придёт новый прези-дент ещё на два срока, произойдёт смена руководителей и сменаидей. То, что этого не произошло, я считаю большой ошибкой Пу-тина.

В сегодняшней России доминирует исполнительная ветвь власти,которая взяла всё под контроль. Желание исполнительной власти до-минировать не уникально и естественно, и в Америке Белому Дому хо-телось бы того же, и Британское правительство мечтает о том же. Нотолько мечтает. У них политические институты настолько устоявшиеся,что одной ветви власти контролировать другие или манипулироватьпрессой невозможно.

В переходном периоде исполнительная власть имеет все возмож-ности строить свою вертикаль, устанавливать контроль над обще-ством, в том числе и над оппозиционными партиями. То же самое спрессой: любой правитель хочет, чтобы пресса была управляемой. Воттолько реализовать такую мечту в демократическом обществе не подсилу никому, иначе это будет уже не демократия.

Демократия неизбежна просто потому, что в мире ничего лучшегоне придумано, хотя она тоже далеко не идеальна. Когда демократиянаступит в России? Трудно сказать. В России общество более или менеегомогенное, к тому же ещё страна имеет подпитку нефтяными и газо-выми деньгами, что позволяет власти удовлетворять основные по-требности людей, гасить протестные настроения и тем самымобъективно затормаживать демократический процесс. Быстрее раз-вивается демократия в разделённых обществах, таких как Украина илиМолдова. Там невозможно установить контроль над оппозицией, под-чинить политический процесс своей воле, потому что разнопартийцыв Киеве или Кишиневе так же на дух не переносят друг друга, как рес-публиканцы и демократы в Вашингтоне. Но эти страны уже прошлитот период политического развития, когда отношения выясняют с по-мощью автоматов, как это делают, например, в Сирии или в Афгани-стане. Они спорят в парламенте, иногда бьют друг другу физиономии,но это тоже признак переходного периода. Кстати, в парламенте Ан-глии, как мне рассказывали, скамейки партии власти и оппозициистоят на расстоянии «в две шпаги». Когда-то они тоже выясняли отно-шения подобным образом.

В России есть ещё одна особенность — у нас всегда из диссидентовделают героев. Цари ссылали декабристов в Сибирь, хотя можно былоограничиться порицанием по службе. Советская власть Есенина-Воль-пина, Алика Гинзбурга и других боялась до смерти, истово преследо-вала, хотя они выпускали альманахи, которые читали 5–7 человек, ипроще всего было бы не обращать на них внимания. Сегодня из На-вального и других уличных оппозиционеров снова делают героев.Власть своими неуклюжими действиями возводит их в ранг серьёзныхполитиков, с которыми она начинает расправляться по лекалам то лиТретьего Отделения, то ли НКВД. И так без конца.

Власть не понимает, что все эти диссиденты-протестанты не про-сто недовольные граждане, они индикаторы, сигнализирующие ей,власти, о дисбалансе в обществе, который ещё не поздно поправить итем самым укрепить её, власти, позиции. С ними не бороться следует,а на руках их носить. Бесполезная борьба с симптомами, а не самойболезнью приводит к естественному и печальному концу.

Что бы Вы отнесли к достижениям России за последнее время?

В России при Путине остановили развал страны, и это трудно пе-реоценить. Обуздали олигархию, в стране начали платить зарплаты ипенсии, люди могут здесь жить, могут ездить за границу. Было останов-лено свободное падение страны в пропасть, которое шло при Ельцине.

Достижений много, но сейчас надо делать следующий шаг. И, к со-жалению, многие правильные вещи провозглашаются только на уровнелозунгов. Представляется, что руководство страны осознаёт, что что-тонадо делать, но как — не знает. К примеру, провозгласили правильныйлозунг об инновациях, но одного лозунга недостаточно, инновациисами по себе, без приложений, гроша ломаного не стоят. Когда в своёвремя Д.А. Медведева спросили, что мы будем делать с разработан-ными в России нанотехнологиями, он подумал и сказал: «Продадим япо-нцам». Это смешно. Всякое государство субсидирует научныеразработки, чтобы собственные компании получали больше прибыли иувеличивали количество налогов государству. В этом случае всем будетот этого выгода. А так мы потратимся, а налоги уйдут в японскую казну.

Нужно не только понять, что мы можем поддерживать, а что нет.Главное — понять как. Здесь требуется особый талант, научить этому не-возможно. Я, к примеру, не могу понять, как в своё время южнокорей-ский президент так поддержал судостроение, что теперь ни российское,ни немецкое с ними конкурировать не могут. А ведь до этого в Кореесерьёзные корабли не строили. Ключом к успеху, по моему мнению, тутявляется правильный выбор руководителя проекта — он и в деле долженпонимать, и с людьми работать, и деньги уметь считать. Сейчас в Скол-ково наукой занимается господин Вексельберг, что из этого выйдет,трудно сказать, но могу привести такой пример. В Советском союзе тожебыло свое Сколково. Хрущёв предлагал строить научные, инновацион-ные, по-нынешнему, города-спутники, и одним из них был нынешний Зе-леноград. Возглавил Зеленоград электронщик, эмигрант из США, пофамилии Старос*, изобретатель советских микросборок — не микросхем,тогда их ещё не было, а микросборок. Они были очень маленькие и лёг-кие, столь необходимые в производстве ракет и самолётов. Старос, как ивсе гениальные люди, в быту был не очень приятный человек, он тут жепоссорился с министром А.И. Шокиным. Шокин стал предлагать Хрущёвузаменить Староса, оставить ему научное руководство, а во главе Зелено-града поставить менеджера, очень хорошо себя зарекомендовавшегоранее. Хрущёв не согласился: микросборки — детище Староса, и толькоон доведёт их до ума, а менеджер пусть будет у него заместителем. ВскореХрущёва сняли, неудобного Староса из руководителей Центра убрали, онобиделся, уехал в Дальневосточный научный центр. Хорошего менеджераназначили руководителем Центра микроэлектроники, и он построил Зе-леноград. Но Зеленоград не стал без Староса наукоградом, а занялся ко-пированием американских компьютеров. Сегодняшнее Сколково станетуспешным проектом, если будет выстраиваться вокруг чьего-то гениаль-ного ума. В противном случае получится тоже самое, что получилось с Зе-леноградом.

* Филипп Георгиевич Старос (Альфред Сарант, 1918–1979) — американско-советский инженер, разведчик (Прим. ред.).

92 04/2013


С недавнего времени в России началась реформа образования.

Был введён Единый государственный экзамен (ЕГЭ), изменилось фи-

нансирование школ и вузов, вузы перешли на двухуровневую си-

стему обучения: бакалавриат и магистратуру. Одним из последних

нововведений в сфере образования стала борьба с неэффектив-

ными вузами. Напомню, что первоначально в список неэффектив-

ных попали даже такие институты, как Московский архитектурный

институт и Литературный институт имени А.М. Горького. Это можно

назвать перспективной реформой?

Подстраивать одну хорошую систему образования под другую хо-рошую систему — дело не очень разумное. На Западе всегда была двух-уровневая система: получил бакалавра, поработал, вернулся в вуздоучиваться до мастера. В России учились до конца, без перерыва. Обесистемы подтвердили свою эффективность. Зачем нам подстраиватьсяпод чужую систему, разрушая существующую?

Теперь о ЕГЭ. В западной системе образования это тестированиевсех школьников, которое проводится с целью удостовериться, что оничто-то освоили: отличают обезьяну от воробья, умеют считать до де-сяти и т.д. Это очень нужная и полезная система «определения среднейтемпературы по больнице». Но я не слышал, чтобы хоть один прилич-ный университет принял к себе абитуриента на основе одного такоготестирования. Каждый университет предъявляет свои собственныетребования, подчас очень своеобразные. Например, в университетеБрауна на медицинский факультет не принимают толстых. Руковод-ство считает, что молодой человек, который хочет стать врачом, но неспособен справиться с собственным лишним весом, не сможет квали-фицированно лечить людей. При поступлении в университет абиту-риенты выполняют работы, пишут эссе, посещают летние школы,знакомятся с вузом и демонстрируют свои знания. По сумме показа-телей они получают приглашение в университет. Или не получают. Ко-нечно, ничего схожего с российским ЕГЭ в этой системе нет.

Эффективность вуза? Если вы признаёте, что Литературный ин-ститут неэффективный, то с чем вы его сравниваете? С МГТУ имениБаумана? С Тимирязевской академией? Его нужно сравнить с другимлитературным институтом, и тогда он, может быть, будет неэффек-тивным. А сейчас, как я уже сказал, нашу систему образования пы-таются подстроить под чужую и разрушить то хорошее, что былосоздано. А создано было немало. Кто делает сегодня науку в Америке?В том числе выпускники советских вузов. В каждом приличном уни-верситете есть профессор — выходец из Советского Союза: матема-тик, экономист, электронщик. Я более 20 лет проработал в Москве, винституте электронных управляющих машин. Половина научных со-трудников нашего института сейчас работают в США. Всё это являетсяпризнаком эффективности вуза и советской системы образования. Ихприняли не потому, что они беженцы из Советского Союза, — их при-няли на работу за их знания. Я не сторонник этой реформы, но на-чальству виднее.

В одном из своих интервью Вы сказали, что в Америке студент

сам выбирает, какие занятия посещать, а какие нет: «Учёба в Аме-

риканском университете похожа на копание вглубь узкой ямы. Поэ-

тому по окончании учёбы выпускники, являясь узкими

специалистами, могут сразу начать работать в своей области само-

стоятельно». Может быть, российская реформа образования пре-

следует ту же цель — обучить более квалифицированных, но

узконаправленных специалистов?

Российская система вышла из немецкой, основанной на изучениифундаментальных основ. Когда я учился в Московском энергетическоминституте, нас учили не как проектировать электромотор, а как читатькниги, из которых мы узнаем, как делать этот мотор. То есть нас училиосновополагающим принципам. На этом была построена советскаясистема. А уже после окончания учёбы три года молодой специалистдолжен был отработать на предприятии и там научиться всем кон-кретным особенностям своей профессии.

В Америке всё по-другому. Там учат, например, как собрать двига-тель автомобиля «Форд». Придя на предприятие, молодой специалистуже знает, какая гайка к какому болту подходит. Но если возникает

новая проблема или новое направление, то такой специалист беспо-лезен и беспомощен, ибо не обладает необходимыми фундаменталь-ными знаниями. В таких случаях американцы нанимают русских,китайцев, немцев, которых учили иначе. Именно иначе, а не лучше. Невижу в этом ничего плохого, если у страны есть такая возможность.

Поэтому сказать, что одна система лучше другой, нельзя. Нас хо-рошо учили. Докторов наук с русскими и советскими дипломами се-годня в Америке и Европе больше, чем в России. А мы вместо того,чтобы реформировать там, где на самом деле это необходимо, пыта-емся реформировать там, где этого делать не стоит.

Как-то на вопрос, кого из российских политиков Вы бы отме-

тили, Вы сказали о Сергее Глазьеве и о Григории Явлинском. С того

момента прошло определённое время, может, появились новые

лица, из оппозиции, например?

Российский историк, Рой Медведев, в одном интервью на вопросо Путине ответил, что Путину альтернативы нет. И он абсолютно прав— Сергей Глазьев и Григорий Явлинский пришли в политику тогда,когда в России ещё можно было себя проявить. Кстати, Сергей Глазьев,на мой взгляд, мог бы быть очень хорошим президентом, он имел свойвзгляд на экономику, свое видение будущего страны.

Но их, как и многих других, из большой политики вытеснили на ран-нем этапе. Именно потому, что они имели возможность стать альтер-нативой. Сегодня в России путь в большую политику без санкции Кремлязакрыт. Это очень опасно и даже гибельно для будущего страны.

Ибо когда уйдёт Путин, к власти придут случайные люди, а к чемуэто ведёт, мы все не так давно проходили. Именно чтобы минимизи-ровать риск в демократиях, изобрели инструменты праймериз и дру-гие варианты самовыдвижения для тех, кто хочет испытать себя,посоревноваться с себе подобными. Именно здесь секрет выживанияи успешного развития демократий — он в постоянном обновлениивласти. Шесть лет назад в Америке о Бараке Обаме никто не слышал нислова. И когда он стал баллотироваться, рекламировать себя, у меня небыло ни тени сомнения, что он быстро сойдёт со сцены. И посмотрите,где он сейчас? Сегодняшнее доминирование российской исполни-тельной власти отсекает всех потенциальных лидеров ещё до того, какмы смогли о них узнать. Мы сейчас слышим только уличных проте-стантов-крикунов, но из них редко вырастают серьёзные политики.

По статистике Верховного Суда, отменяется только четыре об-

винительных приговора из ста. При этом в последнее время наблю-

дается бурный рост активности правоохранительных органов,

каждый день новости сообщают о предъявлении обвинений чинов-

никам, бизнесменам, оппозиционерам. Последние составляют осо-

бый пласт «политических» дел, таких как дело Михаила

Ходорковского и Платона Лебедева, при каждой возможности пе-

ресмотра приговора которых сразу возникает новое дело; дело

Алексея Навального, который заинтересовал правоохранительные

органы только после своей бурной оппозиционной деятельности, —

и таких дел очень много. Недавно Сергей Гуриев, известный эконо-

мист, после многочасовых допросов начал беспокоиться о возмож-

ном привлечении его по делу в качестве подозреваемого и уехал из

страны, то же самое произошло с Гарри Каспаровым. Может быть,

правду говорят о том, что у нас полицейское государство, особенно

при такой системе апелляций, когда практически нет шансов на об-

жалование?

В значительной степени да, полицейское. Что касается Ходорков-ского, то он олигарх, который совершал все вменяемые ему преступ-ления, это признал и Европейский суд: мэра Нефтеюганска убили застроптивость, налоги ЮКОС не платил, нефть продавал по занижен-ной цене самому себе, потом перепродавал и с этой разницы тоже неплатил ни налогов, ни дивидендов. У защитников Ходорковского былодин серьёзный аргумент: почему посадили именно его и не сажаютдругих? Потому что всех нельзя арестовать. Дело Ходорковского —стало сигналом олигархии: «Ваше время прошло. Или вы начнёте ра-ботать по правилам, или…» Олигархи сигнал поняли и остались на сво-боде, а Ходорковский отдувался и за себя, и за всех других.

93


Проблема Навального иной природы, она по-рождена извечным страхом власти перед инако-мыслием. Вот она и борется с ним привычнымией полицейскими мерами. Тогда как инакомыс-лие — это протест и к нему надо прислушаться,проанализировать и учесть в своём будущем по-ведении, а не давить инакомыслящих, как кло-пов. К положительным результатам это ещёникогда не приводило — ни с клопами, ни с дис-сидентами.

Навальный и вся остальная оппозиция неопасны для государства — это сигналы, что в госу-дарстве что-то идёт не так. Задача властей — при-слушаться и понять, что именно. Кроме того, как яуже отмечал, когда оппозиции не дают возмож-ности участвовать в политике, то отсекается массалегальных претендентов на власть со своими до-статочно разумными идеями. Зачем человеку бо-роться за власть, если он знает, что его могутпосадить?

Американцы продолжают относиться к Рос-

сии как к авторитарной стране?

Американцы кого угодно считают автори-тарной страной. Россия была крайне важна дляСША как противник во время холодной войны.Сейчас они остались без врага и очень от этогострадают. Аль-Каида, конечно, что-то, но до СССРне дотягивает. Другое дело, что после развала Советского Союзавоенная сила перестала быть мерилом влиятельности в отношенияхмежду странами, теперь основной доминантой является экономика,а экономические связи между двумя странами почти нулевые. Нынеотношение к России потеряло прагматизм и в основном стало эмо-циональным: любим, не любим. Однажды президент Буш-младший винтервью сказал: я встретился с президентом Путиным, посмотрел вего глаза и понял — я его люблю. Потом через два года сказал: я встре-тился с Путиным, посмотрел в его глаза и понял — больше я его нелюблю. Вот примерно такое отношение к России в США. Их мнение онашем государстве меняется в зависимости от массы условий. На-пример, Америка борется с правительством Асада в Сирии и с Ира-ном, и все обязаны следовать за ними, но если им нравится корольСаудовской Аравии, то всем предписывается считать его милым пар-нем. Тут главное — отношение правителя к США, к их сегодняшнимсимпатиям и антипатиям, а остальное дело десятое. Как говорил пре-зидент Кеннеди про диктатора Самосу: «Он сукин сын, но он нашсукин сын».

Вы упомянули холодную войну. Александр Яковлев (член по-

литбюро ЦК КПСС в 1987–1990 гг.) в одном из интервью сказал, что

холодная война была выгодна и СССР, и США. Вы с этим согласны?

Холодная война никому не была выгодна, это — определённыйпериод в мировой истории. Глупо говорить, что история выгоднаили не выгодна. До холодной войны конкурирующие за первенствов мире государства воевали друг с другом в Первой и Второй ми-ровых войнах. Когда появилось ядерное оружие, оказалось, чтовоевать уже невозможно, в ней обе стороны больше проиграют,чем выгадают. Холодная война — та же война, но без реальныхвоенных действий, та же конкуренция за доминирование в мире.Теперь мы вступаем в новую фазу конфронтации — в области эко-номики. Что будет доминировать в мире: доллар, юань, рубль, евро увидим. Соревнование в природе так же естественно, как и бес-конечно.

Как американцы относятся к военному участию своей страны в

Югославии, Ираке, Ливии? Они действительно верят в то, что нужно

уничтожить террористов, обнаружить атомное оружие или поддер-

жать развитие демократии?

Они верят во всё, что им преподносит американская пропаганда.Наивно полагают, что демократию можно насадить за один день, чтоИрак или Афганистан теперь демократии. Вообще же, в Америке до-минирует мессианство: мы всё знаем, мы научим вас демократии, нау-чим, как себя вести, и т.д.

Они считают, что если их система для них хороша, то она и вездебудет работать. Они верят в это до тех пор, пока не сталкиваются с ре-альностью. Они верили, что победят коммунизм во Вьетнаме, где насамом деле воевали не за коммунизм, а за освобождение от колони-альной зависимости. Так они втянулись в ещё одну «не свою» войну, акогда её проиграли, поняли, что народ победить нельзя, и толькотогда стали разбираться, выяснять, что же произошло на самом деле.Через много лет бывший министр обороны США, который заварил этукашу, Роберт Макнамара, признался: извините, мы ошиблись. Ничегосебе ошибочка: погибло почти 60 тысяч американцев и более трёхмиллионов вьетнамцев. То же самое произошло в Ираке и в Афгани-стане — США ввязались в религиозную междоусобицу и теперь незнают, как ноги унести. Однако кое-чему они научились, и я думаю,что в Сирию они вторгаться не рискнут.

Охарактеризуйте в нескольких словах Россию при разных поли-

тических лидерах, начиная со Сталина.

Сталин — тирания.Хрущёв — оттепель и реформы.Брежнев — стабильность, то есть застой. Каждый год мы жили

чуть-чуть хуже, чем до этого, пока всем не надоело.Горбачёв — разгул демократии. Реформы — дело постепенное,

нельзя все шлюзы открывать сразу. Это понимали и Хрущёв, и Алек-сандр II. Горбачёв открыл все шлюзы — его и смыло, вместе со стра-ной, к сожалению.

Ельцин — произвол и криминал на всех уровнях, от которого мыдо сих пор ещё не избавились.

Путин — в 2000–2008 гг. продемонстрировал все качества успеш-ного, можно сказать, великого руководителя, исполнил свою миссиюнаведения порядка, восстановил нормальную жизнь в государстве.

О Медведеве я не хотел бы высказываться, он не продемонстри-ровал себя как самостоятельный политик.

Фото : агентство «Фото ИТАР-ТАСС», РИА Новости

Первый секретарь ЦК КПСС Никита Хрущёв, 1962 г.

94 04/2013

ПРОЕКТЫ НОВОГО ВЕКА

3D-БИОПЕЧАТЬ: любые органы на заказ

В.А. Миронов

Владимир Александрович, Вас называют пионером и изо-

бретателем технологии 3D-печати органов и биофабрикации.

Как Вы пришли к идее собирать необходимые органы и ткани из

клеток?

Идея биопринтинга посетила меня, когда в одном эксперименте яувидел, что отдельные кольцевые фрагменты сердца эмбриона цып-лёнка могут сливаться обратно в единую трубку. Было это в универси-тете Южной Каролины (США). Я понял, что тут есть что-то интересное.В тот же самый день я изолировал маленькие фрагменты эмбрио-нальной ткани, положил их в гидрогель в виде кольца — и они тожеслились. Потом я сделал второй, третий слой и т.д. — и всё опять сли-валось, получалась уже трёхмерная трубочка.

Первый эксперимент я делал вручную, и на него у меня ушло околовосьми часов, это, как вы понимаете, очень долго. Тогда я стал думатьо том, как сделать это при помощи робота. Вместе с Томасом Болан-дом (Thomas Boland, Clemson University) мы взяли струйный принтер,вместо чернил поместили в него клетки, напечатали, и они выжили. Ясразу сказал Томасу: нам нужно переходить на трёхмерную печать.

Наша первая статья — «Organ printing: computer-aided jet-based 3Dtissue engineering» — вышла в 2003 г. Это была первая публикация обиопечати органов. (Trends Biotechnol. 2003 Apr; 21(4):157–161.— С.Д.).

В новой технологии мы видим огромные возможности для разви-тия регенеративной медицины.

Американскому учёному в области теории вычислительных си-

стем Алану Кэю приписывают фразу «Лучший способ спрогнозиро-

вать будущее — это изобрести его». Какое будущее обещает нам

регенеративная медицина?

Сначала давайте скажем, что такое регенеративная медицина.Самая простая дефиниция — это «заживление изнутри»: регенерация,повторное развитие…

Идея регенеративной медицины заключается в следующем: анельзя ли то, что наблюдается у примитивных животных — восста-новление некоторых органов после повреждения или даже утраты, —обеспечить и человеку?

Регенерации могут подлежать, во-первых, молекулы, гены, —тогда мы имеем дело с генной терапией; во-вторых, клетки — этим за-нимается клеточная терапия. Третье направление регенерации — это

Беседа с основателем технологии трёхмерной печати, научным руководителем компании

3D Bioprinting Solutions профессором Владимиром Мироновым о регенерационной меди-

цине и инновациях в России

Владимир Александрович Миронов — M.D., PhD., профессор Центра информационных технологий Renato Archer — CTI (Бразилия), департамента химико-биологической инженерии Государственного университета штата Вирджиния (США), научный руководитель лаборатории биотех-

нологических исследований 3D Bioprinting Solutions (Россия)

Поэтапный процесс биопечати

ткани, тканевая терапия; четвёртое — органы, инженерия на уровнеорганов. Наконец, пятое направление — регенерация организма вцелом, клонирование. Таким образом, возмещение потери можетпроизводиться на уровне молекулы, клетки, ткани, органа и, в пре-деле, на уровне всего организма.

Я не занимаюсь генной или клеточной терапией, я работаю на гра-нице тканевой и органной терапии.

Что мы хотим сделать? Мы хотим создать технологию автомати-ческого, роботизированного производства трёхмерных функцио-нальных органов или тканевых инженерных конструкций, которые бызамещали потерянные функции органов, в частности, почек. Потомучто есть определённая стадия хронической недостаточности почек,когда нужен новый орган и никакие лекарства, никакие иные сред-ства не помогают.

Наши амбиции — раз и навсегда решить проблему нехватки ор-ганов для трансплантации. Почему? После того как в Америке запре-тили ездить на мотоциклах без шлемов, количество доноров резко

95


сократилось. Проблема нехватки доноров не только не улучшается,она с каждым годом только усугубляется. Каждый год в общей слож-ности осуществляется 100 000 трансплантаций органов в мире. В однихтолько Соединённых Штатах органы для трансплантации ожидаютболее 114 тыс. человек, а каждые 13 минут в лист ожидания органовдля трансплантации добавляется новое имя. Сейчас пациент, нуж-дающийся в донорской почке, может ожидать своего спасения 10–15лет. Но из-за нехватки донорских органов каждый день умирает 18 че-ловек. Регенерация органов — не отвлечённая научная проблема, онапродиктована неудовлетворённой потребностью.

Сверхзадачей наших исследований является построение челове-ческих органов, подходящих для имплантации, и мы используем 3D-биопринтинг как путь для достижения этой амбициозной цели.

Выдающийся физик Нильс Бор однажды заметил: «Если идея не

кажется безумной, от неё не будет никакого толку»… Идея 3D-био-

принтинга донорских органов воспринимается именно такой — бе-

зумной, утопичной и авантюрной. Напечатать можно запасную

деталь для автомобиля, футляр для очков, — но живой орган… По-

чему из всех медицинских способов «починить» человека Вы из-

брали именно этот дерзкий путь?

На наш взгляд, это идеальный выбор. Потому что у фабрикациидонорских органов методом 3D-биопринтинга нет конкурентов.

Существующая паллиативная альтернатива трансплантации —диализ — очень дорог и не обеспечивает желаемое качество жизни.

Есть новое мощное направление в медицине, которое стреми-тельно развивается: называется «роботическая хирургия» (хирурги-ческая система DaVinci). Но что делает хирург? Режет, удаляет,зашивает… Он не может создать новый орган.

Трансплантация требует пожизненного использования иммуно-супрессивных лекарств для предотвращения отторжения донорскихорганов, которые в свою очередь подавляют иммунитет и делаютлюдей более восприимчивыми к болезням.

Выращивать органы, используя стволовые клетки человеческихэмбрионов и суррогатных матерей, технически возможно, но едва липриемлемо по юридическим и социально-этическим мотивам.

Есть каркасная регенерация — инжиниринг человеческих органовс использованием скаффолда (scaffold-technology) — внеклеточногокаркаса воссоздаваемого органа, который обеспечивает временнуюмеханическую поддержку клеткам фабрикуемой ткани (что-то вроделесов для постройки дома). Чем отличается скаффолд от протеза? Про-тез навсегда, скаффолд же со временем деградирует. Это очень инте-ресное направление, им занимаются уже 30 лет, но продуктов мало.Потому что, когда вы делаете сложный трёхмерный орган из клетокмножества различных типов, невероятно сложно укладывать их в ла-биринтах готового каркаса. Есть и этические проблемы: скаффолдыготовят либо из органов умерших и погибших, либо из органов жи-вотных (по преимуществу свиней). Синтетический скаффолд тожеимеет свои проблемы. Он используется достаточно давно — и каковрезультат? Кожа, хрящ, кость — и всё, в принципе. Никаких особыхпрорывов нет.

Поэтому мы выбрали принципиально другой подход. Мы не ис-пользуем скаффолд, а сразу печатаем живую ткань. В нашей техноло-гии 3D-принтирования мы делаем орган послойно, и робот можетположить сфероиды с клетками в любое место трёхмерного про-странства. Заметьте, всё делаем из живых — аутологичных, а потомунеотторгаемых — клеток самого человека с использованием высокихтехнологических подходов: информационных, робототехнических, на-нотехнологических.

А если мы совместим биопринтинг и роботическую хирургию, полу-чится трёхмерная печать в операционной комнате. Мы создаём вам новуюпочку, и не нужно принимать лекарства, делать диализ, беспокоиться отканевой несовместимости: вы нормальный человек. Это наша задача.

Есть ещё один довод в пользу биопринтинга. До сих пор мы пыта-лись имитировать то, что природа уже сделала. А нельзя ли сделать то,чего в природе нет, и даже лучше, чем в природе? Конечно, сама по-становка вопроса чрезвычайно амбициозна, но почему бы нет? Соз-

дать, например, такой натуральный орган, который не деградируетили деградирует с определённой скоростью, сделать такие клетки, ко-торые «навсегда». Или создать организмы, несуществующие в при-роде, с наперёд заданными свойствами. Или биологических роботов…Вполне реально открыть парикмахерские, в которых не стригут во-лосы, а высаживают на голове у тех, кому это требуется.

Говорят, что если теория не потрясла тебя — ты её ещё не понял.

Меня идея биофабрикации органов потрясла, но, признаюсь, от

этого не стала понятней…

Для начала скажем, что биопринтинг органов напоминает процесскнигопечатания. На этапе подготовки (Pre-processing) нужно создатьобраз будущего органа (blueprint), то есть «набрать текст». Затем про-извести саму печать (этап «Processing»). Аналогом бумаги будет

Владимир Александрович Миронов — M.D., Ph.D., научный ру-

ководитель лаборатории биотехнологических исследований

3D Bioprinting Solutions (Россия), профессор Центра информа-

ционных технологий Renato Archer — CTI (Бразилия), департа-

мента химико-биологической инженерии Государственного

университета штата Вирджиния (США), тканевый инженер,

признанный мировым научным сообществом как пионер и

изобретатель технологии трёхмерной печати органов и био-

фабрикации.

Выпускник лечебного факультета Ивановского государствен-

ного медицинского университета (1977). Учёную степень кан-

дидата медицинских наук получил во 2-м МОЛГМИ (в

настоящее время — РНИМУ имени Н.И. Пирогова).

В 1991–1992 гг. работал в Германии в Университете RWTH (г.

Аахен) и Институте психиатрии общества имени Макса Планка.

В 1993 г. приглашён для работы в Медицинский университет

Южной Каролины (США), где в 2005 г. создал и возглавил

Центр продвинутой биофабрикации тканей (Advanced Tissue-

Biofabrication Centre, MUSC).

Соучредитель двух start-up предприятий в США: Cardiovascular

Tissue Technology Inc, и Cuspis LLC, которые занимаются ком-

мерциализацией биопринтеров оригинальной конструкции.

Разработанная В.А. Мироновым технология в области печати

органов лицензирована компанией Organovo (Inc. SanDiego, CA,

USA), мировым лидером в области коммерциализации техно-

логий биопечати.

Соавтор патентов «Изготовление сосудистых протезов из

нановолокон» (US, 2012), «Аппарат для производства ткане-

вых сфероидов» (US, 2012) и «Гидрогель для получения

объёмных тканевых конструктов» (US, 2000).

В.А. Миронову принадлежит первая в мире публикация о био-

печати органов.

96 04/2013


гидрогель, а в качестве чернил —«биочернила» (bioink), содержащиесфероид — каплеобразный конгломерат живых клеток. Сфероид —это некая «единица печати» для биопринтера.

То, что получится в результате работы роботизированного при-нтера, — это тканевый конструкт, которому ещё предстоит дозреть —этап «Post-processing» (то же и в полиграфии: после печати краскадолжна высохнуть, клей — застыть, книга — отлежаться под прессом ит.п.). Самое сложное — из функционального конструкта сделать фун-кциональный орган. Для этого необходим биореактор, «коктейльроста», ускоряющий созревание органа.

Что такое биореактор? Мы печатаем, образно говоря, студень. До-зревает этот тканевый конструкт в биореакторе: здесь сфероиды, на-несённые слой за слоем, сливаются, а находящиеся в них клеткисрастаются в ткань, начинают взаимодействовать, становятся фун-кционально более зрелыми, — это уже не «механическая агрегация».При этом ткани должны достичь определённой прочности, чтобымогли держать шов, а хирург мог новый орган пришить.

Но чем дольше мы держим нашу конструкцию в биореакторе, темона дороже, тем больше шансов инфекции и т.п. Поэтому должныбыть разработаны неинвазивные методы оценки созревания органов(ультразвук или что-то другое), чтобы получить информацию о том,что орган готов.

Так происходит роботизированная биосборка необходимого органа.Если сфероид очень маленький, то количество слоёв при био-

печати надо увеличивать. Да и скорость печати замедлится. Но чембольше диаметр сфероида, тем меньше возможность обеспечить на-ходящимся в сфероиде клеткам одинаковый доступ к кислороду и пи-танию. Следовательно, нужно найти компромисс — максимальныйдиаметр сфероида, но такой, чтобы при этом клетки чувствовали себяхорошо.

Мы посчитали оптимальный диаметр — 250 микрометров, че-тверть миллиметра: 4 сфероида — 1 мм, 40 слоёв — 1 см, 400 слоёв сфе-роидов — орган (почка).

Когда сфероиды сливаются, то тканевый конструкт сжимается начетверть. Это нужно учитывать при биофабрикации, и коэффициентуменьшения должен быть включён в изначальный blueprint, чтобы по-лучить орган нужного размера.

Мы знаем, сколько нужно сфероидов, как они меняются, — естьспециальная компьютерная программа, которая всё это рассчитывает.Можно сделать готовые блоки из разных клеток, предусмотрев их раз-ную структуру. А потом из блоков собирать ткань.

И почку сделать не так сложно. Что такое почка, если «выкинуть»сосуды, капсулу, перегородки? Мы увидим колечки, колечки, ко-лечки… Каждое колечко — это каналец почки, извивающаяся трубка,выстланная однослойным эпителием. На 90% это трубки!

Если мы возьмём несколько сфероидов, изнутри выстланных эпи-телием, они сольются в трубку. Если мы можем сделать нефрон, напе-чатать один миллион нефронов, то мы сделаем почку. Потому что впочке один миллион нефронов.

В Бразилии я хочу закончить работу по полной 100%-ной визуа-лизации процесса. Если здесь и присутствует элемент фантазии, то это«реалистическая фантазия». Реальный процесс биофабрикации осно-ван на математических моделях, верифицированных экспериментом.

Если диаметр тканевых сфероидов примерно 200–300 микро-

метров, то для перехода к 3D-биопечати настоящих органов разме-

ром 5–10 см и более их потребуется миллионы…

Сначала для изготовления сфероидов с клетками использовалсяручной метод «висячая капля». Он был разработан 100 лет назад не-мецким микробиологом Робертом Кохом в Германии для культива-ции бактерий и был адаптирован известным российским гистологом иэмбриологом Александром Максимовым.

Суть его в следующем: капаем на чашечку Петри суспензию кле-ток, чашку переворачиваем, образуется висячая капля под действиемсил поверхностного натяжения. Клетки начинают оседать на днокапли под действием гравитации. Из капли получается сфероид с 2000плотно упакованных клеток. Но вручную много не сделаешь.

Современные же методы цифровой микрофлюидики позволяютгенерировать до 10 000 тканевых сфероидов в секунду. В этом случаеуже можно говорить об индустриальной основе биофабрикации.

Здесь уместно сказать о том, что все клетки, используемые в био-принтинге, должны быть функциональны. Мало взять просто стволо-вые клетки, потому что они, образно говоря, как дети. Конечно, издетей можно вырастить юристов, инженеров, космонавтов и всё про-чее. Но нам нужны уже «готовые специалисты».

Я занимаюсь «сборкой самолётов», «алюминий» меня не интере-сует. «Алюминий» я покупаю. Но поскольку на данный момент встране нет компании, которая продает «алюминий» — клетки (дляпочки необходимо 24 типа клеток), то мы должны заниматься и этимтоже. В том числе производить сфероиды.

Председатель Совета директоров группы компаний

«Инвитро» Александр Островский и директор по меди-

цинским проектам Фонда «Сколково» Гелена Лифшиц

на церемонии открытия Лаборатории биотехнологиче-

ских исследований 3D Bioprinting Solutions

Александр Островский, генеральный директор Лабора-

тории биотехнологических исследований 3D Bioprinting

Solutions, председатель Совета директоров группы

компаний ИНВИТРО: «3D-биопринтинг — это зарож-

дающаяся технология, которая будет одной из осново-

полагающих в будущем. Мы — высокотехнологичная

компания, наши работы базируются на робототехнике,

передовом биотехе. Как говорится, чтобы хотя бы оста-

ваться на месте, нужно всё время двигаться вперед, а

нам всем надо бежать ещё быстрее. Мы в «Инвитро»,

как инвесторы проекта, хотим создавать будущее

собственными руками»

97


Лаборатория 3D Bioprinting Solutions будет работать в содруже-стве с Институтом общей генетики имени Н.И. Вавилова РАН. До-стигнуты договорённости с Лабораторией генетических основклеточных технологий и доктором биологических наук, профессо-ром Сергеем Киселёвым: лаборатория станет «поставщиком» ство-ловых клеток для клеточных сфероидов. В планах совместной работы— создание устройства для тестирования функционирования ис-пользуемых клеток и разработка роботизированной системы, по-зволяющей получать клеточные сфероиды с производительностью10 тыс. капель в секунду.

Пока это очень дорогостоящий подход: самолётные компании недолжны заниматься выплавкой железа и алюминия. И у нас, по сути,должны быть люди, которые дадут нам всё, из чего мы потом созда-дим орган. А другие люди купят это для госпиталей и клиник.

Наша же задача — разработать всю технологию.

То, что 3D-биопринтер механически выкладывает слой за слоем

необходимые клетки, представить не сложно. Но откуда биопринтер

узнаёт, сколько сотен тысяч и каких именно клеток нужно выложить

и в каком направлении? У Вас есть математическая модель почки,

сердца и других органов и та компьютерная программа, которая

управляет этим процессом?

Можно сказать, что всё это — модель, компьютерная программа— уже сделано для костей. Есть прибор, позволяющий сканироватьлюбые человеческие органы с разрешающей способностью 0,001 мм.Есть компьютерные программы, позволяющие получать медицинскоеизображение, перевести его в трёхмерное изображение, когда, к при-меру, кость можно вращать, разрезать и смотреть на неё изнутри.Более того, вы можете ту же кость разрезать по слоям и превратить изтрёхмерного объёмного образа в послойное изображение. И в этомформате передать роботу, который напечатает точно такую же кость,которая есть у вас.

Но когда мы имеем дело с мягкими тканями, создание компью-терного дизайна органа, математической модели и компьютерной си-муляции (препроцессинг) сложнее. Как, например, этот созданныйнами конструкт будет вести себя после печати?

Вот поэтому я, биолог, сейчас работаю в центре информационныхтехнологий в Бразилии. Потому что создание трёхмерного компью-терного образа органа — это новая информационная технология. Незря сегодня говорят: если ты можешь себе что-либо представить, тыможешь это сделать. Так вот, я представляю себе, как можно сделатьорган, создать компьютерную модель почки и представить, скольконужно сфероидов, как их расположить, как они потом сольются, — этоочень трудная задача.

Есть проект, финансируемый правительством Бразилии, по соз-данию виртуальной линейки по сборке органов. Прежде чем мы будемвсё это делать, мы должны обеспечить визуализацию: если ты можешьвидеть, значит, ты можешь сделать.

Но технологических барьеров для решения этой задачи нет.Нужны время и деньги, нужна команда первоклассных компьютерщи-ков в 5–6 человек и техника для супервычислений.

Предположим, эта задача решена — сфероиды правильно рас-

положились, клетки срослись в ткани. И эта агрегация будет готова

к пересадке в человеческий организм? А как же формирование со-

судистой сетки и кровоснабжение?

Развитие технологии биопечати более сложных органов, чемкожа, хрящ и отдельные сегменты сосудов, во многом зависит от эф-фективного решения проблемы их васкуляризации (формирования вних сосудистой сетки). Над этой проблемой мы сейчас и работаем.

Если мы напечатаем любую ткань размером больше, чем 2 ммв любом направлении, то при отсутствии капилляров наступитсмерть клеток.То есть мы должны печатать трёхмерные конструк-ции с уже встроенной системой кровеносных сосудов, а не простокапилляров.

Сосудистая система почки предполагает 12 уровней ветвления и 9тысяч сосудистых сегментов: от почечной артерии диаметром 5 мм и

сосудов следующего уровня в 2–3 мм до мельчайших капилляров. Аещё нужно предусмотреть венозную систему. Без всего этого орган су-ществовать не будет. Традиционными методами тканевой инженерииочень трудно создать ветвящиеся сосуды, а мы можем это сделать.

Всё-таки что подлежит воссозданию: орган в его подобии или

сделанный из биоматериала протез, не отторгаемый организмом и

способный восполнить функцию утраченного или повреждённого

органа? А по форме он может быть и другим (как, к примеру, в про-

водимых сегодня операциях по имплантации сердечного насоса)?

Протез, по определению, — это не из биологии, протез — этокогда керамика, металл, композиционные материалы… Мы же ис-пользуем живые клетки. По размерам и форме тоже произвола бытьне может: тело имеет размеры, орган, подлежащий регенерации, вэтом теле имеет свое место, — значит, есть геометрические и размер-ные ограничения.

Второе — это функциональные требования. Мы должны восста-новить определённую функцию. Если мы сделаем почку, но она будетфункционировать только на 50% от нормальной почки, значит, это не-удача. Мы должны воссоздать орган ровно настолько, чтобы функциифильтрации и реадсорбции были достаточными, чтобы больной вы-здоровел.

И третье, что не все понимают, — ткань воссоздаваемого органадолжна иметь определённые механические свойства, чтобы егоможно было взять, перенести и пришить. Студень не пересадишь. Нашподход к фабрикации органов — создание их из плотной популяцииклеток. Это значит, что они легко интегрируются, образующиеся тканиобладают необходимой прочностью, а значит, наш способ — самыйбыстрый путь к последующей трансплантации.

За это, кстати, нас не любят, поскольку я ставлю очень высокиестандарты выполнения проектных работ. Ведь часто как бывает: на-печатали-сфабриковали какую-нибудь «соплю» — статья или диссер-тация готовы. А меня это не волнует, меня интересует продукт,отвечающий критериям функциональности органа: орган долженбыть функционален, иметь определённые свойства, не должен оттор-гаться. Если вы, господа-учёные, эти критерии не выполняете, то вызанимаетесь фигнёй ради статей и диссертаций. Я же врач и, пока яжив, хочу что-либо довести до ума — создать орган для нуждающихсялюдей.

Не случится ли так, что пройдя 99,999% пути к цели — биофа-

брикации почки, готовой к имплантации, — Вы обнаружите, что

остался какой-то неизвестный и недоступный Вам ключик к окон-

чательному решению проблемы? Не столкнётесь ли Вы с чем-то ир-

Презентация Лаборатории биотехнологических

исследований 3D Bioprinting Solutions.

Заведующий лабораторией, доктор биологических

наук Сергей Новосёлов

98 04/2013


рациональным и непостижимым, что не может быть ухвачено ком-

пьютерными программами, и именно это не позволит напечатан-

ному органу полноценно заработать? Ведь не случайно же когда-то

противники Гегеля утверждали, что мир не делится на разум без

остатка…

10 лет я над этим думаю: а есть ли какая-либо нерешаемая про-блема, которая всю концепцию разрушит? И осознаю: технологиче-ских барьеров для создания напечатанных органов нет. Приведитемне 10 экспертов, которые захотят мою теорию стереть в порошок, —ни один из них меня не переубедит, я каждому дам ответ. Нет такихестественных законов, которым бы наш проект биофабрикации про-тиворечил.

Перед полётом Гагарина тоже говорили: science fiction! На сле-дующий день Гагарин полетел в космос…

Что нам даёт уверенность в том, что органы будут напечатаны?Посмотрим на общий социальный контекст. На Западе сейчас ставитсязадача так называемой третьей индустриальной революции: дидже-тализации производства, повсеместного внедрения трёхмерной пе-чати. В Америке пытаются создать сеть центров машиностроения,аддитивные мануфактуры «послойного» производства методом трёх-мерной печати.

Применительно к нашей сфере: в США есть 4 компании, которыеуже продают коммерческие биопринтеры, есть 5 компаний, которыепроизводят сфероиды. В США лидирующая компания в области био-печати — Organovo, в Европе — Regen Hu (Швейцария), в России — 3DBioprinting Solutions. Organovo, которая, кстати, имеет лицензию на ис-пользование моего патента, опубликовала сообщение о том, что имуже удалось напечатать небольшой фрагмент ткани печени. ЛоуренсБоннасар (Laurence Bonnasar, Корнельский университет) сообщил о по-лученном методом биопринтинга ухе, а Энтони Атала (Anthony Atala,США) — о хряще и коже. Таким образом, биопечать — это не фанта-стика, а реальность.

Если всё взять и сложить, то получается стопроцентная уверен-ность, что задуманное нами рано или поздно будет сделано. Рано или

поздно человеческие органы будут напечатаны — это логика разви-тия науки и технологий.

Что значит рано, что значит поздно? Когда можно всё-таки ожи-

дать создания почки — первого полноценного органа для пересадки

в человеческий организм?

Есть три срока: 3–5 лет — это краткосрочная перспектива. За 3–5лет я результата не гарантирую. Есть долгосрочная — на период 25–30лет. Я не доживу (Смеётся. — С.Д.).

А вот за 15–17 лет, в среднесрочной перспективе, это можно сде-лать, что подтверждается прогнозами ряда научных центров мира.

Некоторые говорят: я не верю, что ты за 20 лет это сможешь сде-лать! Но мы не занимаемся религией — мы занимаемся наукой. А унауки есть определённые предпосылки и закономерности развития.

Вот пришла кому-то в голову идея полететь на Марс. Он написалкакую-то книжку о том, что на Марс можно лететь. Большинству кни-жонка показалась несерьёзной. Но вот появились другие «странные»и «несерьёзные» люди, которые стали строить ракеты: сначала ма-ленькие, потом межконтинентальные; стали вкладывать в это деньги;затем запустили к Марсу зонд, а потом вдруг взяли и полетели наМарс. Вот такие стадии…

По сути дела, я — Циолковский органпринтирования. Но сейчасуже приходят Королёвы, фон Брауны, которые берут идеи и превра-щают их в реальность.

Многое в дальнейшем будет зависеть от того, как будет разви-ваться научное сообщество, бизнес, как будет это направление фина-нсироваться государством. На данном этапе государство деньги даёт,компании создаются. Есть Международное общество Society of Biofab-rication, журнал Biofabrication. Технологии трёхмерной биопечати по-свящаются международные научные форумы. Лишь в 2013 г. прошли:в феврале — конференция «Регенеративная медицина в России»;летом — конгресс Федерации европейских биохимических обществ вПетербурге, международная конференция по тканевой инженерии(ICTE 2013) в Португалии; в ноябре — Bio-Printing Summit в Атланте.

Биопринтинг признан в качестве нового направления исследова-ний в регенеративной медицине. Теперь дело за людьми, которыевозьмут технологию и доведут её до рынка. Свое слово скажет про-дакт-девелопмент.

Я как учёный свою задачу выполнил: создал технологию, показал,что можно сделать. Теперь нужны индустриальный подход, промыш-ленные масштабы, другие инвестиции и другие лидеры.

Возможна ли биофабрикация мозга?

Я не вижу никаких технологических проблем в создании любогооргана, в принципе. В конце концов, возможно, будет напечатан и че-ловеческий мозг… Но как поместить в этот сконструированный мозгпамять — это другой вопрос. Недавние многомиллиардные инвести-ции в Европе и США в проекты из области нейронауки дают серьёз-ные основания полагать, что и эта проблема будет решена.

История человеческой цивилизации показывает, что прогресс

заключает в себе не только новые возможности для повышения ка-

чества жизни, но ставит человечество перед новыми проблемами и

даже угрозами… Какие опасности подстерегают человечество, вне-Дорожная карта реализации технологии печати органов

99


дрившее в массовую практику технологии биофабрикации? Можно

ли их заранее предотвратить?

Проблемы безусловно будут, в частности, этические — от них ни-куда не уйдёшь.

Если будут напечатаны палец, ладонь, рука, печень, почка, мозг,то можно предположить, каким будет следующий шаг — печать чело-века целиком.

Но если изобретение Ио ганном Гу тенбергом простого книго-печатания вызвало колоссальный социальный импакт, то биопринтингчеловека может вызвать эффект несоизмеримо больший.

Задумаемся для начала, какие основные моменты в жизни чело-века? Это рождение, женитьба и смерть. Но при биопринтинге на-добность во всём этом отпадает. Зачем вам рождаться, когда мы васможем напечатать? Зачем вам создавать семью и рожать детей, еслиих можно напечатать? Зачем вам умирать, если мы вас можем пере-печатать?

Не нужно быть философом, чтобы представить, как изменится че-ловек и его ценностные ориентации, если девальвация затронет от-ношение к детям, семье, матери, женщине, сексу, болезням и смерти…

Возникнут и новые вопросы: считать ли человека умершим, еслиего «перепечатали» один к одному, а содержание его сознания пере-загрузили во вновь напечатанный мозг? Что тогда будет человек? Какбудет решаться вопрос о смысле его жизни?

Поэтому, когда задают вопрос, можно ли будет напечатать чело-века, я спрашиваю: а нужно ли?

Иное дело, если вы захотите освоить Марс или создать популяциюна какой-нибудь другой планете, но не знаете, как доставить туда в до-статочном количестве людей. Тогда технология позволит вам взять вкосмический аппарат принтер, стволовые клетки и чип, чтобы буду-щим астронавтам передать память…

Технологию можно будет использовать для создания биороботов.Искусственные существа — биороботы — могут быть хорошими раз-ведчиками для исследования других планет, «солдатами» для армииили борьбы с террористами, а могут быть просто объектами для раз-влечения — например, заменить аквариумных рыбок.

Повторяю, проблемы возникнут, только не в нашем веке.Но я не хочу заниматься проблемами XXII века: думаю, что люди в

XXII веке будут не глупее меня, чтобы решить свои проблемы. А намбы решить проблемы XXI века.

Сейчас люди умирают от недостатка органов — каждый день 18 че-ловек! — вот наша мотивация сегодня. И я не хочу, чтобы люди умиралиот того, что наука не может создать эффективных методов лечения.

Если есть эффективные способы решения проблемы, давайте еёрешим!

Это будет медицина для богатых?

Хороший вопрос. Дело в том, что любая новая технология — этоочень дорогая вещь. Среднее время создания лекарственного препа-рата в США — 10 лет, стоимость — 1 млрд долларов. Вы думаете, чтокомпания, которая вложила 1 млрд долларов в создание нового пре-парата, будет продавать его бесплатно? Она будет продавать егоровно за столько, чтобы компенсировать свои затраты на исследова-ния и прохождение через соответствующие регуляторные агентства.А ведь ещё нужно получить доход…

Но, как показывает практика, цена на любой продукт высоких тех-нологий со временем неизбежно падает, и иногда — в тысячи раз.Ведь любая высокотехнологическая инновация рано или поздно ста-новится массовой, появляется массовой рынок, и цена быстро снижа-ется прямо на глазах (вспомним телевизоры, магнитофоны,компьютеры, мобильные телефоны, айфоны и т.п.) Тот факт, что нашатехнология основана на автоматизации и роботизации, — это гаран-тия того, что наш «продукт» будет дешевле.

Как и всякий бизнес, мы не занимаемся филантропией. Либо го-сударство должно компенсировать наши расходы (тогда для жителейнаши услуги будут дёшевы), либо пусть работают чисто рыночные ме-ханизмы. В Германии, например, стартапы финансируются, но естьконтроль цен. Бесплатным же развитие новых технологий не бывает:в любом случае платят люди — либо через налоги и государство, либоиз своего кармана непосредственно.

Кстати, я уверен, что затраты на имплантацию напечатанного ор-гана будут меньше, чем то, во что обходится больному потеря трудо-способности, диализ в течение многих лет и т.п.

Вы долго и плодотворно работали за рубежом: в Германии,

США, Бразилии. Почему для реализации технологии 3D-биопечати

донорских тканей и органов Вы создали компанию 3D Bioprinting So-

lutions в Москве?

У меня и сейчас есть возможность продолжать исследования за ру-бежом: в Сингапуре, в Бразилии, в США, в Греции. Но если в Россииесть люди и компании, которые имеют опыт работы в биотехе, верятв технологию и готовы инвестировать в её развитие, то, конечно, я

НЕКОТОРЫЕ ЦИФРЫЕжегодно в мире осуществляется в общей сложности 100 000 трансплан-таций органов.

Около 25–30% ожидающих очереди на трансплантацию погибают; ежед-невно только в США около 18 пациентов умирают, так и не дождавшисьоперации, а каждые 13 минут к списку ожидающих прибавляется новое имя.

В 2004 г. трансплантации органов ожидали более 87 000 американцев.Из них около 61 000 ждали донорских почек, 17 000 — печени, 1600 —поджелудочной железы, 3300 — сердца, 4000 — лёгких, а около 3000 —группы органов.

Только рынок почки оценивается специалистами в 25 млрд долларовСША.

Ежегодные затраты Российского государства на одного пациента, нуж-дающегося в процедуре гемодиализа, — 2,1 млн рублей.

Более 20 000 россиян, страдающих хронической почечной недостаточ-ностью, «прикованы» к аппарату искусственной почки и несколько раз внеделю вынуждены проходить процедуру.

Ежегодно в России потребность в гемодиализе увеличивается примернона 6000 человек.

100 04/2013


отдаю предпочтение России. Тем более что я русский, принадлежу рус-ской культуре, в России мои родные, пять внуков…

Если конкретно, то нашей технологией серьёзно заинтересоваласьи вышла на меня российская компания «Инвитро» — крупнейшая част-ная компания на рынке лабораторной диагностики России. Почемузаинтересовалась? Потому что председатель Совета директоровгруппы компаний «Инвитро» Александр Островский и его коллеги —продвинутые люди, создали около 540 офисов, новейшие лаборатор-ные комплексы с оборудованием от мировых производителей и вы-сочайшим уровнем автоматизации. У них самые совершенные роботы.Я приехал в Россию из США и был удивлён всему увиденному. Компа-ния как нельзя лучше подходит для дальнейшей совместной работынад технологией.

Не скрою, я был поражён, что в России есть бизнесмены, которыене ожидают быстрого эффекта от своих инвестиций, а могут вклады-вать деньги в будущее. У этого направления хоть и будет шикарныйрынок, но он появится в будущем.

Правда, Александр Островский полагает, что, идя к стратегиче-ской цели создания органов для имплантации, компания 3D BioprintingSolutions могла бы делать что-то уже и сейчас: например, продаватьткани для диагностики, биопринтеры, другие коммерческие продуктымедицинского назначения.

Например, принципиально новый инструмент предклиническихисследований, которым компания активно занимается, — «нефрон начипе». Воспроизводя основные функции почки, этот биочип позволиттестировать — in vitro, не на человеке! — новые лекарственные пре-параты. Это очень важно, потому что за последние 20 лет не было соз-дано ни одного препарата для лечения терминального заболеванияпочки.

Как Вы оцениваете условия, созданные для работы иннова-

ционных компаний в Центре разработки и коммерциализации

новых технологий «Сколково»?

Проблема состоит в том, что старая советская система поддержкинаучных разработок (у которой, кстати, по своему времени было не-мало достоинств) ушла, а для того, чтобы сделать что-то западное,нужно значительное финансирование. «Сколково» — это попытка за-менить старую систему новой технологией внедрения инноваций отидеи до продукта в условиях постсоветской России.

Наличие частного инвестора дало возможность нам получить под-держку Фонда «Сколково». В 2013 г. мы стали резидентами «Скол-ково», получили определённые льготы, грант, создали лабораторию3D Bioprinting Solutions. Процесс пошёл.

Вы считаете, что в России уже сложилась новая система под-

держки научно-технологических инноваций?

В России всё ещё недостаточно венчурного капитала. Денег встране достаточно, но существует боязнь риска: я даю тебе полмилли-арда, но через пару лет ты должен мне обеспечить прибыль.

Американский же венчурный капитал так не работает. Венчурныекапиталисты в Америке понимают, что 90% проинвестированныхкомпаний денег не отдадут. Но 10% превратятся в Google или eBay…Если культура риска не приживается в Японии и с большим трудомприживается в Европе, то в Америке уже появились долларовые мил-лиардеры, которые сделали деньги на венчурном капитале.

А в России богатые люди люди боятся вкладывать и терять деньги.Нужно понимать, что, если вы в 10 компаний вкладываете, 9 из

них «пролетают». Но одна становится компанией типа Google, и этоперекрывает все ваши потери.

Венчурный капитал — это культура риска. Её очень трудно создать.У проблемы инноваций есть другая сторона — ментальная: недо-

статочно амбиций. Например, русские ребята очень талантливы в IT.Но есть одна проблема: как только они получили доход 3 млн долла-ров, купили квартиру, машину, начались поездки за рубеж, их амби-ции резко падают.

Но для того, чтобы сделать что-то — глобальную компанию — иконкурировать на глобальном рынке, чтобы добиться успеха на гло-

бальном уровне, нужно работать 24 часа в сутки… Это основная про-блема. В Калифорнии же, если ты не создал компании и не попыталсястать миллионером, ты — не калифорниец.

Значит ли это, что учёный должен быть одновременно и пред-

принимателем, бизнесменом?

Я пытался, когда у меня была своя компания, сидеть на двухстульях. Но это очень сложно. Учёный должен работать консультан-том. Остальное должны делать опытные менеджеры и бизнесмены:они знают рынок, потребности и то, как продвигать продукт нарынке, — это другой тип людей. Попытка соединить в одном лицепреподавателя, учёного, бизнесмена и предпринимателя малопро-дуктивна.

В нашей компании сложилась уникальная комбинация учёных именеджеров, антрепренёров, которые работали за рубежом по не-скольку десятков лет, имеют успешный опыт реализации большихпроектов и создания крупных компаний. У нас очень хорошая ко-манда. Но здесь я не менеджер и не бизнесмен. Я занимаю позициюнаучного руководителя лаборатории 3D Bioprinting Solutions. По-аме-рикански это называется Chief Scientific Officer.

Как Вы относитесь к тому, что многие молодые учёные стре-

мятся уехать работать за границу?

В том, что сегодня молодые научные работники едут за границу,ничего плохого нет. Вспомним историю: учёные в России обязаныбыли стажироваться в Германии и других европейских странах с по-следующим возвращением. За границу ездили И.П. Павлов, А.А. Ма-ксимов. То же, между прочим, наблюдается сейчас и в Китае,Сингапуре, Таиланде, Тайване. Все получают дополнительные компе-тенции, какую-то тренировку и опыт работы в ведущих международ-ных исследовательских центрах.

Но они должны иметь возможность вернуться в Россию, при-внести обратно в копилку отечественной науки знания, которыеполучили, и реализовать себя на Родине. В том числе и коммер-циализировать свои идеи и научно-технические разработки. Дляэтого должна существовать современная инфраструктура науки —лаборатории, расходные материалы и оборудование, карьерныевозможности и всё прочее. Учёный не должен заниматься беско-нечными бытовыми проблемами, должен получать зарплату, по-зволяющую фокусироваться на науке. Пока этого не произойдёт,продолжится отток, научная молодёжь будет оставаться на За-паде.

А ведь подготовка учёных — это не такая простая вещь. Учёный —это дорогостоящий «продукт», его создают лет пятнадцать: каждыйучёный стоит от половины миллиона до 1 миллиона. А теперь поду-маем, сколько уехало, сколько Россия, следовательно, вложила средствв интеллектуальный капитал Европы, Израиля, США? Колоссальныеденьги…

Поэтому отрадно, что в России начались положительные измене-ния. Путин начал финансировать науку, стали закупать оборудование,в науку пошли деньги. Учёные начали восстанавливать свой статус. Ста-вится задача создания новых прорывных технологий. Хоть и мед-ленно, но всё идёт в правильном направлении. Главное — появилисьбогатые люди и компании, которые начинают инвестировать в науку,разработки и высокотехнологичный бизнес. А это значит, что воз-можностей для самореализации в стране у научной молодёжи стано-вится больше.

Спасибо Вам за то, что нашли в своем напряжённом московском

графике время ответить на вопросы нашего журнала!

Людям важно объяснить суть нашей работы. Когда же они пони-мают, что к чему, то и по-другому относятся. Ведь в конечном счёте ктоплатит деньги за исследования? Народ. Поэтому задача учёного объяс-нить: что, зачем, почему и как... Если ты не сумел этого сделать, зна-чит, ты плохой учёный…

Беседовал Сергей Данилов

Фото: live.sk.ru; Сергей Данилов

101

СОБЫТИЯ. ПОСТСКРИПТУМ

Конверсия 2.0: удвоить назначение инноваций и технологий

В недавнем прошлом всё технически лучшее и передовое поя-влялось сначала в недрах военных НИИ, КБ и вооружённых силахстраны, и только позднее просачивалось в гражданский быт ввиде усовершенствованных радиоприёмников и телефонов, оте-чественных компьютеров и пассажирских самолётов, вездеходови т.п. Но в процессе «конверсии» предприятия «оборонки» ивоенно-космического комплекса начали производить кастрюли идругие товары широкого потребления. Деградация отрасли не за-ставила себя долго ждать. И вот уже сам ОПК нуждается в под-питке инновациями в области композиционных материалов иэлектроники, оптических систем и средств связи, вычислительнойтехники и программного обеспечения, транспорта и военной ме-дицины.

Зачастую необходимые для ОПК инженерно-технические решенияи разработки возникают «не там, где нужно» — за пределами воен-ного ведомства. Как решить обратную задачу — заставить их работатьна повышение обороноспособности страны? Как эффективно ис-пользовать научно-технический потенциал оборонпрома, сохранив-шийся или вновь наращиваемый, для развития гражданского сегментаэкономики? Об этом размышляли участники заседания «Меркурий-клуба», состоявшегося 7 октября 2014 г. под председательством ака-демика Е.М. Примакова.

Время доказало ошибочность той модели конверсии военногопроизводства в гражданское, которую избрали в России в 90-е гг.прошлого века. Но даже после разрушительных девяностых обо-

ронно-промышленный комплекс продолжает обеспечивать порядка30% валового производства в машиностроении, 45% машино-техни-ческого экспорта. Российский ОПК — это 1300 предприятий и органи-заций, в нём всё ещё сосредоточены огромные интеллектуальныевозможности.

«Основная идея интеграции технологий военной промышлен-ности в гражданское производство, естественно, сохраняется, ноформы осуществления такой интеграции меняются, — отметил, об-ращаясь к экспертному сообществу, председатель «Меркурий-клуба»

академик РАН Евгений Примаков. —Одним из важных направлений ужестало производство в ОПК продукциидвойного назначения или высокотех-нологичной гражданской продукции,что, по сути, не разделяет предприя-тие, выпускающее военную продук-цию, на две части, как предполагалаконверсия, заложенная в 90-е гг., а,напротив, сплачивает производство вединое целое. Это создаёт возмож-ность дать важную для народного хо-зяйства продукцию, не нарушая

интересы оборонного комплекса. Всё большее значение приобре-тает участие наших оборонных предприятий в консолидации акти-вов — крупные холдинги. Это позволяет компаниям ОПКпродвигаться в создании новых видов вооружений и одновременнорасширять производство гражданской продукции. Такой манёвр на-чали успешно осуществлять Соединённые Штаты ещё в 90-е гг. про-шлого столетия, когда произошло объединение активов компанийLockheed Martin Corporation, The Boeing Company, General DynamicsCorporation, Raytheon».

Иные формы приобрела и гонка вооружений: сегодня её в зна-чительной степени заменяет гонка военных технологий, — заявилакадемик Примаков. Отсюда следует, что активизацию иннова-ционных процессов нужно рассматривать и как критический эле-мент военно-технического развития, путь к обеспечениюнациональной безопасности, и как формирование научно-техниче-ского задела для достижения устойчивого развития экономикистраны.

Между тем отмечено, что структура военных расходов страныне нацелена на инновации. Доля ассигнований на военные НИОКРзначительно ниже, чем в Соединённых Штатах: в США за прошедшеедесятилетие расходы на военные НИОКР повысились с 43 до почти80 млрд долларов в год, а расходы России на военные исследованияи разработки отстают в 10 раз. У Соединённых Штатов есть чему поу-

Евгений Примаков

Материалы рубрики «События. Поскриптум» подготовил С.И. Данилов, заместитель глав-

ного редактора журнала «Инициативы XXI века»

102 04/2013


читься. Американское военное ведомство создало сеть лаборато-рий и исследовательских организаций видов вооруженных сил. Ми-нистерству обороны США непосредственно подчиняется изарекомендовавшее себя с лучшей стороны Агентство по перспек-тивным оборонным научно-исследовательским разработкам«ДАРПА».

При всей значимости перетока технологий из ОПК в граждан-ские производства российскому ОПК нужна научно-техническая под-питка со стороны гражданских научных организаций и предприятий.Это соответствует и современной мировой практике. По утвержде-нию Евгения Примакова, если раньше основной поток технико-тех-нологических новшеств шёл из военного в гражданскоепроизводство, то теперь происходит главным образом перетеканиеинновационных идей и технологий из гражданских отраслей в воен-ные.

Как в большинстве развитых стран, военное производство в Рос-сии развивается главным образом на государственных предприя-тиях. Приватизация таких стратегических корпораций, по мнениюучастников заседания, абсолютно контрпродуктивна. Вместе с темразвитие ОПК предполагает включение в военное производствокомпаний частного сектора: привлечение оборонно-промышленнымкомплексом частных компаний в качестве соисполнителей, инкор-порацию в состав объединения ОПК близких по профилю частныхкомпаний, использование в военном производстве НИОКР частногосектора и т.п.

Кооперация с иностранными партнёрами также возможна, нолишь при сохранении автономии военного производства в России, чтопредполагает в том числе и производство отечественных комплек-тующих.

Первостепенное значение для развития оборонных предприя-тий приобретает подготовка в гражданских вузах специалистов поизготовлению систем вооружений: сегодня нехватка инженеров-технологов в ОПК составляет 17%, инженеров-конструкторов —22%, квалифицированных рабочих — 40%, что делает необходи-мым восстановление системы профессионального профтехобразо-вания, успешно проявившей себя в советское время и разрушеннойв 1990-е гг.

Юрий Михайлов — председательнаучно-технического совета Военно-промышленной комиссии при Прави-тельстве РФ, заместитель председателяВПК при Правительстве РФ:

«Сейчас реестр разработок граж-данской направленности осуществля-ется Роспатентом, а оборонной —Министерством обороны. Сблизитьих, найти орган, который бы мог осу-ществлять координацию разработок,— важный вопрос… Наши оценки по-

казывают, что дублирование может достигать 20–30%. Это, конечно,страшно нерациональное использование средств».

Анатолий Ситнов — президент,председатель Совета директоров ЗАО«Двигатели Владимир Климов —Мотор Сич»:

«За последние 20 лет основы обо-ронно-промышленного комплекса непросто подорваны — они ликвидиро-ваны. Нет станкостроения, нет стан-дартных деталей, нет элементнойбазы… Весь оборонно-промышлен-ный комплекс разорван по горизон-тали: ни одно изделие не может бытьотслежено полностью одним структур-ным подразделением, поэтому мыимеем срывы в пусках «Протона», «Бу-лавы» и т.п.».

Игорь Руденский — председательКомитета Государственной Думы поэкономической политике, иннова-ционному развитию и предпринима-тельству:

«В настоящее время технологиче-ской самодостаточностью обладаюттолько США, Германия, Франция, ча-стично Япония, и к этому сегодня стре-мится Китай. Каждое из этихгосударств ведёт свою продуманнуюпромышленную политику, котораяявляется важнейшей частью экономи-ческой политики государства. Мы же в

1990-е гг. потеряли, к сожалению, примерно 50% основного капиталаи научно-технического лидерства.

Рассчитывать на прямые иностранные инвестиции в развитиинашей оборонной промышленности практически не приходится.Надежды на восстановление научно-технологического и произ-водственного потенциала отечественного машиностроения с уча-стием иностранных фирм не оправдались. Зарубежныекомпании, например в станкостроении, превращают наши пред-приятия просто в своих дистрибьюторов или размещают у наспроизводство наиболее материалоёмких и энергоёмких деталей.Поэтому мы должны рассчитывать прежде всего на свои внут-ренние источники и резервы развития. В идеале, конечно, намсегодня необходимо возрождать высокотехнологичную обраба-тывающую промышленность, как это было в прежние годы. Намнужна новая промышленная политика и Закон о промышленнойполитике».

Юрий Михайлов

Игорь Руденский

Анатолий Ситнов

103


Алексей Рахманов — заместительминистра промышленности и торго-вли Российской Федерации:

«Проблема имеет очень простыекорни: мы 20–25 лет не доинвестиро-вали практически во все отрасли про-мышленности, а сейчас пытаемся этопотихонечку наверстывать. СлаваБогу, сегодня правительство предпри-нимает консолидированные и согла-сованные шаги. Сформировандостаточно мощный оборонныйзаказ, который позволяет, при гра-

мотном распоряжении теми ресурсами, которые оказываются в рукаху промышленников, достичь желаемых… Но при этом без системнойработы, которая будет нацелена на основные блоки — от ключевыхтехнологий, процессов, современных подходов к проектированиюинженерных и производственных кадров, — ничего достичь неудастся.

Насколько иностранные технологии и партнёрство в ОПК моглибы быть для нас полезны? Очень не хочется, чтобы мы из судострои-тельной державы превратились в баржестроительную. Этот тот самыйпример с «Мистралем», когда мы сложили корпуса, отвезли их нафранцузскую верфь в Сен-Назери гордимся тем, что мы поучаствовалив международной кооперации. Другой пример — автомобильный,когда мы купили итальянскую машину, собранную из 4–6 блоков, при-везли её в Воронеж, собрали и тоже порадовались тому, что мы имеемтеперь современный боевой автомобиль. Хочется, чтобы мы всё-такипонимали, что нам нужно от этого сотрудничества: в первую очередьэто ключевые технологии и ключевые компетенции…»

Оксана Дмитриева — первый за-меститель председателя Комитета Го-сударственной Думы ФС РФ побюджету и налогам:

«Первая проблема, которую явижу, состоит в том, что основная частьпрограммы вооружений, котораяопределена в сумме 20 трлн рублей,финансируется не напрямую из бюд-жета: большая часть ассигнованийидёт по банковским кредитам. Эта си-стема, безусловно, удорожает наширасходы на программу вооружений,потому что потом мы должны будем

оплачивать ещё и проценты за кредит.Многие предприятия оборонно-промышленного комплекса

являются открытыми акционерными обществами — подавляющаячасть. Мы их финансируем из бюджета. А какова структура собствен-ности этих открытых акционерных обществ, кому они в конечном

счёте принадлежат, кому мы в закрытом режиме выделяем ассигно-вания, не зная на что? Я вообще категорический против, когда выде-ляются бюджетные средства как взнос в уставный капитал открытогоакционерного общества. Потому что мы никогда не знаем, какимбудет путь этих денег дальше: пойдут ли они на реальные инвестиции,к примеру, на закупку оборудования, либо будут направлены наскупку активов, пойдут куда-то на депозиты, на приобретение акцийкаких-то других компаний и т.д. Мы никогда этого не знаем и просле-дить не можем. Тем более такой способ финансирования оборонногокомплекса при ограниченных объёмах финансирования и объектив-ной нехватке средств не совсем понятен, а главное, не подлежит ана-лизу…

Для стимулирования развития экономики, структурного сдвиганам, безусловно, нужны мегапроекты, и мегапроекты инновацион-ного характера. Но только мы должны быть уверены, что это действи-тельно проекты инновационные, и эффект мультипликативности отних будет именно той направленности, которую мы ожидаем».

Андрей Клепач — заместитель ми-нистра экономического развития РФ:

«Многие проблемы ОПК упи-раются в необходимость перестройкиуправления предприятиями обо-ронно-промышленного комплекса.Значительная их часть касается в пер-вую очередь так называемых верти-кально-интегрированных структур,нуждается в очень серьёзной реорга-низации, потому что по-настоящемузрелыми и эффективными корпора-циями эти предприятия ещё не стали.Процесс оптимизации производства

— в части избыточных мощностей, налаживания кооперационных свя-зей и т.п. — во многом пока находится «на бумаге».

При этом вопрос кооперации стоит крайне жёстко. К примеру, неимеет смысла даже рядом, на соседних заводах за огромные деньгисоздавать новые гальванические цеха. За счёт кооперации не толькоможно сэкономить средства, но действительно сосредоточить усилиятам, где они в первую очередь нужны: и на выстраивании новой куль-туры производства, новых стандартов качества, и на оптимальном рас-пределении нагрузки, повышении производительности труда,снижении трудоёмкости…

У нас крайняя разобщённость инженерных кадров в судостроении,авиации, двигателестроении и во многих других. Поэтому одна из пер-вых задач — создание единых команд и единых центров, которые быпозволили действительно довести до ума ключевые проекты, форми-рующие новый продуктовый ряд, и сделать так, чтобы мы не ушли всторону локализации производства иностранной техники.

Сегодня начинает выстраиваться система стратегического плани-рования или управления на уровне государства. Это связано с приня-

Андрей Клепач

Оксана Дмитриева

Алексей Рахманов

104 04/2013


тием и соответствующих законов, и государственных стратегическихпрограмм. Очень важно, чтобы эти планы или стратегии, которые на-верху, реально стыковались с теми стратегиями и планами, которыеесть на уровне корпораций, в том числе и вертикально-интегриро-ванных. Пока во многих случаях этого нет: мы действуем зачастую «ра-стопыренными пальцами».

Геннадий Зюганов — руководи-тель фракции политической партии«Коммунистическая партия Россий-ской Федерации» в ГосударственнойДуме РФ:

«Необходимо посмотреть на про-блему, которую мы обсуждаем, в ком-плексе, иначе мы не найдём решенийи не определим приоритеты…

Мы не можем отказаться от об-новления труб: страна стоит на мил-лионе километров трубопроводовразного сечения, 2/3 из них исчерпали

свой ресурс; надо менять по 4–5% в год и столько же ремонтировать.Можем от этого отказаться? Нет, иначе мы заморозим целые городаи регионы. У нас 2/3 генераторов изношено: каким образом завтрабудем обогревать такую огромную холодную страну, как наша? У нас40% людей живёт в жилье хрущёвской эпохи: оно решило проблему,но исчерпало свой ресурс — надо обновлять. Значит, во всё это надовкладывать деньги — это сумасшедший ресурс, необходимый для того,чтобы обеспечить просто выживание, не говоря уже о военной безо-пасности и обороне… А мы сегодня платим дань, может быть, это не-приятно кому-то слышать: за прошлый год продано сырья и нашихресурсов примерно на 16 трлн рублей, 6 попало в казну, а 10 раста-щили наши и иностранные олигархи. Если хотя бы половина из нихпошла в нашу казну, мы бы сейчас иначе рассматривали и решали на-сущные проблемы страны.

Поэтому вопрос новой индустриализации — вопрос жизни исмерти. Оборонка нам вытащит машиностроение, электронику,приборостроение, робототехнику и позволит готовить соответствую-щие кадры. Нам надо от имени нашего клуба сказать: «Давайте вкла-дывать в ОПК» и подготовить соответствующую записку Верховномуглавнокомандующему, потому что у нас не остаётся времени для при-нятия принципиальных решений: завтра будет поздно…»

Александр Белоусов — председа-тель Комитета ТПП РФ по развитиюавиационно-космического комплекса:

«Я твёрдо убеждён, что кадроваяпроблема должна стоять на первомместе. У меня создаётся такое впечат-ление, что по экспорту из России натретьем месте после газа и нефти, на-верное, стоит интеллектуальный по-тенциал наших специалистов, которыеработают за рубежом… Нужно прини-мать экстраординарные меры — про-рыв в подготовке современных икреативных инженерных кадров.

Способен ли современный вуз в кратчайшие сроки подготовитьспециалиста, который бы смог решать конкретную задачу в военно-промышленном комплексе? Сомнительно и сложно. Потому что в те-чение ряда лет вузы самостоятельно определяли структуру, состав,содержание и уровень подготовки специалистов, с естественным дляних консерватизмом и осторожностью стремились минимизироватьизменения в организации и содержании учебного процесса по давносоставленным специальностям. Учебные программы и преподава-тельские кадры вузов «заточены» на воспроизводство специалистовпредшествующей формации, а значит, и на воспроизводство про-грессирующего отставания нашего машиностроения.

Каким может быть выход? — Создание новых вузов — параллель-ной системы подготовки кадров для ОПК. Необходима агрегатиро-ванная «сборка» специалиста, когда он готовится под конкретныйпроект (задачу, работу) и получает эти знания не в рамках одного вуза,а в нескольких вузах — там, где лучше всего преподаются требуемыедля данного проекта дисциплины и где есть профессора, наиболее«продвинутые» в необходимой области.

Мы в комитете разработали до деталей систему интенсивной под-готовки авиационных специалистов, которая может быть легко пере-несена на оборонно-промышленный комплекс. Главная идея —отбирая бакалавров, готовить из них специалистов для конкретногопредприятия, конкретного проекта, что позволит эффективно ис-пользовать их для решения тех задач, которые ставятся перед обо-ронно-промышленным комплексом».

Валентин Гапанович — старшийвице-президент по инновационномуразвитию, главный инженер ОАО«Российские железные дороги»:

«РЖД традиционно поддерживаеттесные связи с предприятиями обо-ронно-промышленного комплекса.Примером нашего сотрудничества сОПК является создание первого вмире газотурбинного локомотивногогазотурбовоза на сжиженном природ-ном газе. Совместно с ОАО «Кузне-цов», крупнейшим предприятием

авиационного и космического двигателестроения, нам удалось впер-вые адаптировать самолётную турбину, используемую в Ту-160, дляработы на сжиженном природном газе в качестве двигателя локомо-тива, создать систему управления газовой турбиной, чего, кстати, досих пор не достигли наши зарубежные коллеги. Мы довели прототипдо промышленного образца, построили свой первый газотурбовоз в2007 году, а компания «Дженерал Моторс» только в этом году начи-нает работы по использованию газомоторного топлива для локомо-тивной тяги».

Людмила Панкова — заведующая сектором военной экономикии инноваций Отдела стратегических исследований ИМЭМО РАН:

«Для взаимодействия военных и гражданских секторов экономикинеобходимы условия, с одной стороны, с другой — важнейшие ин-струменты. Это, прежде всего, создание законодательно-правовой ос-новы. В США отправной точкой явилось принятие в 1980 г. законаСтивенсона-Уайдлера, который определяет права собственности наизобретения, созданные в процессе совместных научных исследова-ний частных предприятий и правительственных лабораторий. Второеусловие усиления взаимодействия военных и гражданских секторов вэкономике заключается в диверсификации оборонно-промышлен-ного комплекса. Третий момент — это развитие сетевых структур ор-ганизаций в инновационной деятельности.

Каким образом происходит взаимодействие между военными игражданскими секторами экономики, в частности, в США? Преждевсего, за счёт развития концепции двойных технологий и двойных ин-новаций, затем технологического трансфера. В нашей стране меха-низм технологического трансфера только начинает складываться. Намсегодня, к примеру, явно не хватает закона о передаче технологий,который в США был принят еще в 1996 г. Важнейшая составляющая —это государственно-частное партнёрство как легитимный элемент пе-редачи технологий и инструмент развития технологий двойного на-значения».

«Меркурий-клуб» — авторитетная дискуссионная площадка,

объединяющая российских политиков, экспертов, представителей

отечественной науки и бизнеса. Предложения, сформулированные

участниками заседания, были направлены политическому руко-

водству страны.

Валентин Гапанович

Александр Белоусов

Геннадий Зюганов

105


Наноиндустрия: через объединение к самоорганизации

Наноиндустрия в стране есть. Её появление было ознаменованов 2012 г. проведением Первого Всероссийского конгрессапредприятий наноиндустрии — производителей нанотехно-

логической продукции, объём которой сегодня составляет 10% ВВПстраны. Отрасль динамично развивается: 5–6 лет назад большинствапредприятий индустрии просто не существовало. Главным драйве-ром этого процесса до настоящего времени выступало ОАО «РОС-НАНО». Активы компании сегодня — это 98 проектов в 16 регионахРоссии: 46 реальных уже функционирующих и строящихся пред-приятий в фармацевтической отрасли, машиностроении, электро-нике, оптоэлектронике и других отраслях. Важнейший сегментнаноиндустрии — 11 наноцентров, которые РОСНАНО открывает натерритории России. В 2013 г. запущено шесть: здесь будут создаватьсяи созревать стартапы. Проведены конкурсы на создание инжени-ринговых центров.

Новые предприятия наноиндустрии — это не только вклад в эконо-мику. Производство «тянет» за собой и науку, которая может быть вос-требована только современной индустрией. Бизнес на нанотехнологияхотличается высокой наукоёмкостью, и доля заказов на НИОКР пред-приятиями наноиндустрии, как правило, составляет 10–12% от объёмапродаж. Это означает, что при плановых цифрах в 320 млрд рублей на-ноиндустрия направила в 2013 г. на финансирование науки 35 млрд руб-лей, что составляет примерно половину от объёма финансированияакадемии наук. Причём заказ на НИОКР от бизнеса — это заказ «выс-шей пробы», так как бизнес точно знает, что ему нужно, сколько этостоит, всё проконтролирует и ни рубля не выбросит на ветер.

Нанотехнологии — база любых современных технологий, то, начём можно развивать современную индустрию: химическое произ-водство, энергетику, приборостроение, электронику, строительство,металлургию, металлообработку, нефте- и газопереработку, а такжебиотехнологии, медицину и другие отрасли. Так, российский произ-водитель компания «НТ-МДТ» вооружает отечественных производи-телей и учёных уникальным диагностическим оборудованием,позволяющим обнаруживать в изделиях трещины шириной в не-сколько микрон, визуализировать молекулы, манипулировать моле-кулами вируса, обнаруживать единичные молекулы белка вбиологическом материале. Другая отрасль наноиндустрии — произ-водство и использование композитов — магистральный путь разви-тия авиастроения, дорожной отрасли, трубопроводного транспорта.На очереди — смена технологической парадигмы в транспортировкегаза, переход в магистральных газопроводах со стали на полимерно-композитные материалы.

Треть нанотехнологических проектов, проинвестированныхРОСНАНО, связана с трансфером в Россию передовых технологий ми-рового уровня, среди которых производство совместно с IPG Photonicsволоконных лазеров в подмосковном Фрязино, разработка синтети-ческих нановакцин компанией Selecta в Химках, производство сов-местно с Crocus Technology SA чипов MRAM (MagnetoresistiveRandom-Access Memory), принципиально отличающихся от тради-ционных полупроводниковых, и т.п.

Председатель Правления ОАО «РОСНАНО» Анатолий Чубайс несомневается, что поставленная перед корпорацией цель — создание к2015 г. рынка нанотехнологической продукции с объёмом 900 млрдрублей — будет достигнута.

Однако с завершением срока «полномочий» РОСНАНО и периодамногомиллиардных государственных инвестиций возникает вопрос:как будет развиваться отрасль после 2015 г.?

В ноябре 2013 г. состоялся Второй конгресс наноиндустрии, кото-рый прошёл под знаком укрепления интеграции предприятий от-расли. «Для полноценного развития среды недостаточно толькоусилий «сверху», — заявил Андрей Свинаренко, генеральный дирек-тор Фонда инфраструктурных и образовательных программ. —Только сам бизнес может решать, в каком направлении ему нужнодвигаться».

«Самое главное, чтобы возникло самоуправляемое сообщество,для которого РОСНАНО не является командиром и начальником и вы-

ступающее выразителем интересовиндустрии в целом», — определилглавную повестку Конгресса руково-дитель РОСНАНО Анатолий Чубайс.

Эту задачу призвано решитьсозданное в 2013 г. Межотраслевоеобъединение наноиндустрии(МОН), насчитывающее сегодня всвоем составе более 100 российскихинновационных компаний. Предпо-лагается, что объединение суще-ственно повысит роль предприятийв определении дорожной картыразвития наноиндустрии. О том, какэто будет происходить, рассказалагенеральный директор Межотра-

слевого объединения наноиндустрии Ольга Крюкова в своем интер-вью журналу «Инициативы XXI века».

Второй Конгресс предприятий наноиндустрии, состоявшийся в Москве 29 ноября 2013 г., об-

судил меры поддержки инновационных предприятий, способы устранения нормативных

барьеров, проблемы сертификации и стимулирования спроса на продукцию наноиндустрии,

а также инструменты решения кадровых проблем отрасли. Создание Межотраслевого объе-

динения наноиндустрии позволит предприятиям самим определять основной вектор раз-

вития отрасли.

Ольга Крюкова

106 04/2013


С какой целью создано Межотраслевое объединение нано-

индустрии? Что может объединять предприятия, производящие ар-

матуру из базальтопластика (ООО «ТБМ»), металлорежущие ин-

струменты (ЗАО «Микробор Нанотех»), светодиодные прожекторы

(ЗАО «Оптоган») и лекарственный препарат «Кагоцел» (ООО «НИ-

АРМЕДИК ФАРМА»)?

Наши предприятия действительно работают в совершенно раз-личных отраслях: от химии и электроники до медицины и строитель-ства. Объединяют же их общие проблемы и потребности, которыевытекают именно из их специфики. Все они являются инновационнымикомпаниями, производят новые продукты и технологии, а значит, в тойили иной мере сталкиваются со схожими проблемами: устаревшиенормы не позволяют заказчикам применять их продукцию, потому чтоона обладает новыми свойствами и характеристиками.

Предлагаемые новые решения зачастую не встраиваются в техно-логические процессы и правила проектирования, которые разрабо-таны десятки лет назад для традиционных продуктов. Практически увсех предприятий не хватает кадров той квалификации, которая будетотвечать уровню инновационных производств, — в первую очередьспециалистов инженерно-технического профиля.

Наши компании являются в большинстве своём средними и ма-лыми, поэтому для них крайне затруднён доступ к инвестиционнымресурсам, а также выход на крупные системные рынки государствен-ного заказа и больших корпораций.

Наличие характерных для инновационных нанотехнологическихкомпаний проблем и необходимость формирования коллективныхмеханизмов для их решения стали основными предпосылками созда-ния нашего объединения.

Какие барьеры на пути развития отрасли удалось устранить за

год, прошедший с момента создания МОН?

Удалось снять основной барьер — недоверие к перспективам и не-обходимости объединения, доказать компаниям, что вместе можнорешать вопросы, которые в одиночку им никогда не решить. В оди-ночку компании либо погибают, либо продаются за бесценок запад-ным конкурентам.

На сегодняшний день мы больше не обсуждаем необходимостькооперации. Мы уже объединились и совместно обсуждаем конкрет-ные вопросы развития инновационного бизнеса в России, формируеми продвигаем общую позицию по различным направлениям и разра-батываем совместные проекты.

Членами объединения уже создан и функционирует ряд комите-тов, предприятия — члены комитетов определили общую тематику,составили планы работы комитетов на 2014 г. Заключены соглашенияс партнёрскими организациями.

Каковы основные формы поддержки предприятий наноинду-

стрии?

Председатель Правления ОАО «РОСНАНО» Анатолий

Чубайс открывает Конгресс предприятий наноиндустрии

Свою деятельность по поддержке предприятий наноиндустрии мыосуществляем по нескольким крупным направлениям.

Во-первых, объединение — это профессиональная и экспертнаяплощадка, на базе которой наши предприятия смогут выстраиватьполноценный диалог с властью и участвовать в формировании госу-дарственной политики в области инноваций и развитии законода-тельной базы по данному направлению.

Во-вторых, мы будем представлять и защищать наши интересы вразных организациях и на разных уровнях: в органах госвласти, рос-сийских и международных организациях, которые участвуют в форми-ровании национальной и международной политики в областинанотехнологий. В частности, объединение будет развивать сотрудни-чество с международными организациями в области стандартизации.

Следующее направление — информационная поддержка и консуль-тирование. Мы намерены оказывать содействие в распространении ин-формации о наших предприятиях, их достижениях и позициях вовнешней сети: среди органов власти и крупнейших потребителей, срединаших партнёров, российских и международных организаций. Будем кон-сультировать членов объединения по различным сферам законодатель-ства, регулирующего деятельность инновационных компаний.Информационная и аналитическая поддержка позволит нашим пред-приятиям всегда быть в курсе последних исследований и разработок, тен-денций законодательства, государственной и международной политикив сфере наноиндустрии, а также инноваций, новостей науки и бизнеса.

Важное направление поддержки предприятий — осуществлениесовместных проектов по основным направлениям: продвижению про-дукции на крупные рынки, кадровому обеспечению, формированиюблагоприятной и ориентированной на отечественных производите-лей инновационной продукции нормативной базы, кооперации, при-влечению инвестиционных ресурсов и т.д. Совместная выставочнаядеятельность позволит снизить соответствующие издержки пред-приятий за счёт реализации коллективной программы объединения.

Объединение поможет предприятиям расти, выходить на новые,в том числе и глобальные рынки, быть конкурентоспособными как вРоссии, так и за рубежом.

Как будет стимулироваться спрос на нанотехнологическую про-

дукцию?

Стимулирование спроса на нанотехнологическую продукциюявляется ключевым направлением деятельности нашего учредителя ипартнёра — Фонда инфраструктурных и образовательных программ.В рамках данного направления проведена огромная работа по рас-крытию для предприятий наноиндустрии рынков крупных корпора-ций, рынков государственного заказа. Заключены соглашения,устанавливающие порядок взаимодействия с рядом крупных потре-бителей (такими как ОАО «РЖД», ОАО «Газпром», ОАО «Транснефть»и другими) по вопросам внедрения нанотехнологической продукциив их системы закупок.

В различных регионах установлены квоты на закупку иннова-ционной продукции по госзаказу и определены перечни рекомендуе-мой к закупкам в рамках госзаказа инновационной, в том численанотехнологической продукции. Например, в Москве доля иннова-ционной продукции, закупаемой в рамках государственного заказа,составляет 5%, а номенклатура такой продукции включает в себяболее 300 наименований; в Республике Татарстан доля инновацион-ных закупок в структуре государственного заказа с 2012 г. составляет10% от общего объёма закупок, а в номенклатуру включены 112 видовпродукции и технологических решений. Аналогичные нормативныеакты приняты ещё в ряде областей, в том числе в Томской, Ульянов-ской, Белгородской областях, в Чувашской Республике.

Участвуя в создании нашего Объединения, Фонд инфраструктур-ных и образовательных программ делится с нами и нашими членаминакопленным опытом использования эффективных инструментовподдержки предприятий наноиндустрии, чтобы мы вместе могли этотопыт применять, тиражировать, сделать доступным для использова-ния как можно большего количества российских нанотехнологическихпредприятий.

107


Журнал «Инициативы XXI века» провёл экспресс-опрос среди участников

Московского международного форума инновационного развития

«Открытые инновации» (31 октября — 2 ноября 2013 г.).

Открытые инновации: экспертное мнение

Почему инновации должны быть открытыми?

Александр Каширин,

управляющий директор по

стратегии — начальник де-

партамента, ГК «Ростехно-

логии»:

— Открытые иннова-ции — альтернатива закры-

тым. Закрытые инновации практиковалисьдо середины прошлого века. Крупные кор-порации считали, что необходимо всех луч-ших специалистов отрасли сосредоточить вих научно-технических подразделениях и де-лать, к примеру, самолёты — от заклёпки додвигателя — целиком внутри корпорации.

Сегодня появилось много стартапов, ко-торые стали конкурентами крупным компа-ниям. Крупные корпорации поняли, чтомного ценных продуктов возникает вне ихнаучно-технических подразделений, нужнооткрываться и искать на стороне то, что имнеобходимо. Вот и «Ростехнологии» сегодняначали работать с малым бизнесом. Объяв-лен первый открытый конкурс гражданскихинновационных проектов для предприятийоборонно-промышленного комплекса. Ужеесть примеры, когда предприятия ОПК нахо-дят партнёров в лице малых предприятий, втом числе среди созданных при вузах.

Александр Галицкий,

управляющий партнёр,

Almaz Capital Partners:

— Инновации должныбыть открытыми для всегомира. Мы должны встраи-ваться в глобальную эконо-

мику, её ячейки. Если инновации закрыты,то этого сделать нельзя. Поэтому сегоднянельзя держать мысли закрытыми. Они рож-даются у миллионов людей, и вся информа-ция в современном мире доступна всем.Если вы своей идеей или разработкой не мо-жете с кем-то поделиться, вы не выиграете вконкурентной баталии.

Камиль Исаев, вице-

президент EMC, генераль-

ный директор Московского

центра исследований и раз-

работок EMC по облачным

технологиям и большим

данным:

— Я представляю IT-индустрию, и мнеблизко понятие open source — программногообеспечения с открытым кодом. Это яркий

пример модели открытых инноваций, когда со-общество, по сути, решает, какой софт нужен,что будет востребовано на рынке, и само орга-низуется для того, чтобы эту задачу решить.Естественно, никто не отменяет труд софтвер-ных компаний, которые софт разрабатывают,продают и зарабатывают на этом деньги. Нодля игроков софтверного рынка участие сооб-щества — мощный стимул не стоять на месте, адвигаться вперед. Это пример того, что модельоткрытых инноваций работает.

Анна Серебряникова,

директор по правовым во-

просам и GR, ОАО «Мега-

Фон»:

— Инновации должныбыть открытыми потому,что это в первую очередь де-

лает их достоянием всех людей, меняет мир клучшему. Развивая свои технологии, мыдолжны заботиться о том, чтобы как можнобольшее число людей узнавали и могли вос-пользоваться теми идеями и разработками,которые мы обсуждаем и внедряем.

Евгений Зайцев, гене-

ральный партнёр, Helix

Ventures:

— Открытые иннова-ции, на мой взгляд, — оченьправильная концепция. Онидругими не могут быть. На-

чнём с того, что любой инновационный биз-нес, как правило, глобален: инновации немогут быть местечковыми, потому что в ихоснове лежат научные знания, полученныеучёными в университетах, в лабораториях,и, так же как научные знания, они не могутпринадлежать какому-либо муниципали-тету, области или отдельной стране, а при-званы решать проблемы человечества. Какправило, продукты, возникающие в про-цессе инноваций, ориентированы на всё че-ловечество. Это принципиально важно,потому что с точки зрения инновационногобизнеса именно такие инновационные стар-тапы привлекательны инвестору, ориенти-рованному на глобальный рынок.

Есть и другая сторона вопроса. В сегод-няшнем мире инновационный процесс дез-интегрирован: каждый участник этогопроцесса выполняет свои специфическиефункции. Например, в процессе разработкинового лекарства задействованы какие-то

специализированные компании, одни из ко-торых занимаются проведением клиниче-ских исследований, другие — маркетингом,третьи — неким сервисным бизнесом, рабо-тающим на стартапы. И зачастую для увели-чения эффективности использованиякапитала молодые инновационные компа-нии привлекают специалистов этих специа-лизированных компаний из разныхобластей, которые помогают им разрабо-тать продукт дешево, быстро и с использова-нием самой лучшей материальной иметодической базы. Поэтому сама концеп-ция открытости важна во всех сферах, кото-рые связаны с инновационным процессом.

Александра Джонсон,

управляющий директор,

DFJ VTB Aurora:

— Другими инновациии не бывают. Ведь техноло-гии не имеют границ, не-важно, откуда они.

Нормальная, интересная компания всегдастремится работать на глобальном рынке.

Можно придумать продукт, находясьгде-нибудь в Сибири, а покупать его будетЕвропа, Америка и т.п. Для инноваций недолжно быть барьеров и границ. Конкурен-цию никто не отменял, но её не стоит бо-яться, если у вас уникальный продукт, и егоникто, кроме вас, несколько лет не сможетповторить.

Игорь Богачёв, испол-

нительный директор Кла-

стера информационных

технологий, фонд «Скол-

ково»:

— Инновации всегдадолжны быть открытыми.

Если инновации будут закрытыми, от них небудет никакого толку: экономика о них простоне узнает. Если посмотреть на любой иннова-ционный кластер в любой стране, то станеточевидным: инноваторы становятся успеш-ными, когда их число образует «критическуюмассу», есть необходимое комьюнити. Этонормально, когда инноваторы собираются водном месте для того, чтобы показать свои по-следние достижения и разработки в областиновых технологий. Поэтому форум «Открытыеинновации» — это абсолютно правильная пло-щадка, позволяющая и развивать инновации,и продвигать их в экономику.

108 04/2013


Александр Галицкий,

управляющий партнёр,

Almaz Capital Partners:

— Достаточно понятиятворческой личности.Правда, инноваторы отно-сятся к категории людей, ко-

торые не только креативны, но пытаютсясделать следующий шаг — коммерциализи-ровать свою разработку.

Анна Серебряникова,

директор по правовым во-

просам и GR, ОАО «Мега-

Фон»:

— Мне кажется, что ин-новационная личность —это модная спекуляция. Намв компании важно, чтобы

люди, которые у нас работают, которых мывыбираем, были творческими, смелыми,профессиональными, умели принимать ре-шения и брать на себя ответственность.

Вадим Махов, предсе-

датель совета директоров,

ОАО «ОМЗ»:

— Я предпочитаю поль-зоваться понятиями творче-ской личности, а точнее —серийного предпринима-теля. Ведь важнее выступить

с серией предпринимательских инициатив,создать не одну, а серию инноваций. Если неориентироваться на «суперзвёзд», совер-шивших прорыв благодаря одной разра-ботке (они, скорее, исключение из правила),то нужно заниматься тем, что ты можешь де-лать системно.

Евгений Зайцев, гене-

ральный партнёр, Helix

Ventures:

— Инновационная лич-ность — это человек, кото-рый готов изменитьсуществующий статус-кво.Когда есть некая сложив-

шаяся система практик — на рынке, в инду-стрии, в медицине, в образовании — и вэтой системе практик есть проблемы, то ин-новационный предприниматель, будучи че-ловеком инновационным, готов сломатьстатус-кво. Он принимает смелое решение,берёт на себя риск вложить деньги, время,силы, задействовать свои связи для того,чтобы разработать новую технологию, кото-рая приведёт к изменению этого статус-кво,в первую очередь с экономической точкизрения. Это требует большой смелости. В

моем понимании, инновационная личностькак раз может на это пойти. Но я бы назвалеё не инновационной личностью, а иннова-ционным предпринимателем. Потому чтоинновационный предприниматель — это ос-новной драйв всего этого процесса: не госу-дарство, не инвесторы, а именнопредприниматели — они стоят в центре. Всеостальные (инвестбанки, консультанты, госу-дарство) — вокруг, они обслуживают инно-вационного предпринимателя, которыйможет превратить хорошую научную идею,научное знание в новый инновационныйпродукт.

Камиль Исаев, вице-

президент EMC, генераль-

ный директор Мос-

ковского центра исследо-

ваний и разработок EMC по

облачным технологиям и

Большим Данным:

— Существуют люди, у которых естьвнутренний драйв, и они получают удоволь-ствие от того, что они делают что-то новое.Люди, у которых есть не просто желание, астрасть к тому, чтобы искать новые решениястарых проблем или, тем более, ставитьновые проблемы перед собой и перед ком-панией. Таких людей я бы назвал инновато-рами. А чем они отличаются от простотворческих людей, не знаю.

Александр Шульгин,

эксперт в области медиа и

новых медиа, серийный

инвестор, композитор:

— Нужно просто понятьэтимологию слова. Во-пер-вых, инновация — это что-то новое. Но в любом

творчестве есть новизна, потому что клони-рование и копирование не являются творче-ством: в творчестве же мы создаём что-тоновое. Культурное применение того, чтосоздаёт наука, искусство, и есть инновация.

Во-вторых, креативность — атрибут дея-тельности не только дизайнера, музыкантаили писателя. Существуют понятия креатив-ной экономики, креативных коммуникаций.Соответственно, креативная экономика —экономика на новом.

Сегодня мы действительно пользуемсяпонятием «инновации», вчера использовалидругие термины, по сути, подразумевая однои то же. Разве в эпоху Возрождения не былоинноваций: это новые краски, холсты, тех-ники? Великим инноватором был ИоганнГуттенберг, а соединение паровой машины спечатным станком — величайшая иннова-

ция, распространившийся по всему миру иположившая начало развитию средств мас-совой информации.

Мы зачастую говорим об одном и томже, но в разных терминах. Происходитнекая актуализация старых понятий приме-нительно к новому времени: очередной пикразвития технологий порождает другиеформы осмысления…

Александра Джонсон,

управляющий директор,

DFJ VTB Aurora:

— Мое бизнес-станов-ление происходило в США,я и не представляю, кто по-мимо личности может обес-

печить инновации. Для меня очевидно, чтовсё делает личность: в Кремниевой долинепревалирует индивидуальный подход, всехотят иметь свой бизнес. Если кто-то желаеттаких личностей взращивать, то я не знаю,насколько это возможно. Личность самасебя определяет, находит свой путь и разви-вает своё дело. Различные структуры обще-ства могут лишь создать для неёблагоприятные условия, помочь раскрыться.

Олег Алексеев, вице-

президент, главный упра-

вляющий директор по

образованию и исследова-

ниям, фонд «Сколково»:

— Вне зависимости отсвоего образования каж-

дый человек в какой-то степени иннова-ционен.

В том смысле, что ему приходится нахо-дить и реализовывать решения, которые по-вышают качество жизни, изменяют среду, вкоторой он находится, которые направленына совершенствование тех механизмов, с ко-торыми он имеет дело ежедневно: идёт лиречь о ресурсосбережении, ремонте своихавтомобилей, жилья и т.п. Выводить какого-то особого человека под названием «инно-вационная личность» я бы не стал. Посколькутаким образом мы невольно начинаем зани-маться сепарированием людей на лучших,инновационных, и менее совершенных —неинновационных.

Если мы говорим о повышении иннова-ционного потенциала человеческих ресур-сов, то это правомочный вопрос. Но тогдаакцент нужно делать не на развитии какой-то автономной личности, а на связи междулюдьми, особом характере их взаимоотно-шений — более открытом, доброжелатель-ном, людьми, которые делятся тем, что ониимеют, и готовы к сотрудничеству.

Открытые инновации: экспертное мнение

Как вы относитесь к понятию «инновационная личность»?

109

ПСИХОЛОГОС

Новый подход к преодолениюдепрессии и тревожных расстройств

Д. Пэрриш

На основе статистических данных о заболеваемости и диагностированных случаях тревоги

и депрессии согласно критериям, изложенным в Диагностическом и статистическом руко-

водстве по психическим расстройствам (DSM-IV), можно с уверенностью сказать, что эти

два психических расстройства являются наиболее распространёнными заболеваниями в

современном мире. Но статистика явно занижает реальную проблему, так как эти заболе-

вания у многих людей никогда не были диагностированы клинически.

Одним из наиболее используемых способов борьбы с этими состояниями является самоле-

чение. Подавление симптомов и непринятие всерьёз существующей проблемы становится

образом жизни для большой части нашего населения. Применение различных лекарствен-

ных средств, а также употребление алкоголя и наркотических веществ в случаях тревоги и

депрессии стали настолько распространёнными, что когда мы видим примеры подобного

«лечения» в телевизионных программах или в кинофильмах, то воспринимаем их как со-

циально приемлемый способ жизненной реакции человека. В статье представлен новый

взгляд на базовые причины возникновения тревоги и депрессий и методы психотерапев-

тического воздействия на эти состояния.

Ключевые слова: депрессия; тревога; страх; состояния страха; отношение к жизни; новая па-радигма; опыт рождения; картина реальности; интерпретации; реактивное поведение; «взглядвнутрь»; сознание; целостное существование; психотерапевтическое воздействие.

Даже чрезвычайно заниженная официальная статистика Нацио-нального комитета психического здоровья США подтверждает,что психические расстройства являются ведущей причиной ин-

валидности в США и Канаде. На основании моего собственного опытаи моего знания публикаций в этой области можно уверенно сказать,что дело обстоит именно так во всём мире.

Для того чтобы понимать реальную сущность проблемы, я соби-раюсь называть тревогу и все её проявления «страхом». Хотя этоможет быть и особая форма страха, но тем не менее это не что иное,как страх.

Депрессия — состояние, которое обычно включает в себя чувствобезнадёжности, проявляющееся в чрезмерном поведении — напри-мер, переедании или недоедании, бессоннице или постоянной сон-ливости, отсутствии интереса к жизни и, как результат, желанииизбежать страданий, что может привести к суицидальным мыслям илидействиям.

На основании моего опыта лечения тревоги и депрессии в тече-ние тридцати лет я могу утверждать, что эти два состояния обычно су-ществуют вместе.

Постоянное ощущение страха и поведение, которое основано настрахе, приводят к такому образу жизни, который порождает безна-дёжность, отчаяние и обречённость. Жизнь представляется человекусплошным разочарованием, и совладание со стрессом кажется единст-венным, что осталось в жизни. Кратковременность таких моментовжизни, как духовные устремления, различные поездки, зарабатыва-ние большего количества денег и приобретение материальных благ,достижение цели, ощущение влюблённости или другие формы изме-нения настроения, закрепляют тоску по счастью и идею, что не надоожидать от жизни счастья, удовлетворения или самореализации. Вотпочему многие коммерческие компании обращаются непосред-ственно к этой общей тоске по счастью, удовлетворённости и само-реализации, чтобы продать свою продукцию. Например, «Кока-Кола»

Дэвид Пэрриш — доктор, сертифицированный клинический психолог, США

110 04/2013

— один из самых популярных безалкогольных напитков — используетлозунг «Кока — открытое счастье».

ДРУГОЙ ВЗГЛЯД: РАЗРАБОТКА ЭФФЕКТИВНОГО ПОДХОДА

В РАБОТЕ С ИСТОЧНИКОМ ТРЕВОГИ И ДЕПРЕССИИЯ предлагаю другой подход к преодолению подобных нересурс-

ных состояний, который открывает путь для тех, кто готов принятьего.

Этот подход включает в себя признание важности нашего отно-

шения к жизни. У каждого человека существует своё отношение кжизни, порождающее индивидуальные психологические состояния,но обычно именно это (содержание отношения человека к жизни вцелом и к её отдельным сторонам) остаётся незамеченным.

Предлагаемый подход основан на новой парадигме, котораяпредставляет собой сплав философии, психологии, духовных ученийи научных данных о функциях мозга. Это новое направление разви-валось на протяжении нескольких десятилетий и продолжает раз-виваться до сих пор. Всё большее число людей со всего мира,представляющих различные области науки, взаимодействуют, об-мениваются идеями, создают новый понятийный язык и открываютдополнительные возможности для решения вопросов о преодоле-нии распространённых дисфункциональных состояний, являющихсяисточником человеческих страданий и угрожающих будущему че-ловечества. Нужно отметить, что этому сотрудничеству содейство-вало также развитие Интернета, который предоставилнеограниченные возможности для обмена информацией, что ока-зало огромное влияние на развитие человеческих идей во всех об-ластях. Сегодня средний человек имеет доступ почти ко всемучениям и идеям, необходимым для понимания человеческого соз-нания и поведения.

В своей работе я опираюсь на данные мировой практики из мно-жества источников.

ПРИЧИНЫ ВОЗНИКНОВЕНИЯУже давно признано, что опыт рождения является травмирующим

[1]. Выталкивание плода из безопасной и комфортной матки в жёст-кую жизненную среду, наполненную интенсивными энергетическимивибрациями, является сильным шоком. Несмотря на это, при под-держке и защите, обеспечиваемой родителями и другими людьми,присматривающими за ребёнком, в большинстве случаев он адапти-руется к жизни в этом мире.

Что остаётся незамеченным — это состояние страха, которое ав-томатически возникает в детском сознании как реакция на внезапноевоздействие человеческой жизни. Это состояние страха, страха опытасамой жизни, не проявляется в постоянном внешнем выражении эмо-ций страха, а скорее является тем, что формирует наше восприятие иповедение и влияет на развитие наших отношений с другими и нашувовлечённость в жизнь на всех дальнейших жизненных этапах.

Постепенно у людей развивается структура характера, которая от-ражает жизненный опыт, часто характеризующийся утверждениямитипа «жизнь полна угроз, и ей нельзя доверять». Это приводит к за-ключению, что мы, по большому счёту, неспособны управлять своейжизнью.

На протяжении всего процесса развития — сначала от младенче-ства до раннего детства, затем от детства к юности и от юности к взрос-лой жизни, — контекст страха и наши неудачные попытки управлятьим, контролировать, избегать и скрывать его ведут нас к ещё болееглубокой безнадёжности.

Даже у тех, кто успешен в жизни, этот страх часто проявляется какмалозаметный фон тревожности, который может время от времени,когда обстоятельства слишком затрагивают человека, переходить впрямую агрессию. Это обычно называют приступами или атакамитревоги. Это не естественный страх за выживание организма, какоймы испытываем перед лицом реальной угрозы, например, перед мча-щимся на вас автобусом после того, как вы бездумно сошли с тро-туара. Это невротический страх. Страх жизни в целом, проявляющийсебя периодически в интенсивных пиковых выбросах. Но и тогда,

когда люди находятся в состоянии общего спокойствия, они часто го-ворят, что всё же испытывают едва уловимый фон беспокойства иопасения.

Когда это состояние страха рассматривается целостно во всех егопроявлениях, становятся понятными все аспекты человеческого пове-дения и вырисовывается чёткая картина основной причины широкойраспространённости патологической депрессии и тревоги.

КЛЮЧ К РЕШЕНИЮВ этой статье мы представим и обсудим простое действие, приме-

нение которого может стать ключом к решению проблемы устране-ния коренной причины невротического поведения человека —состояний страха, формирующих всё наше восприятие и соответ-ствующее поведение.

Прежде чем дать описание этого действия с выделением последо-вательности его шагов, целесообразно обратить внимание на нашусклонность ожидать, что решение должно быть сложным, особеннокогда речь идёт о чём-то таком всеобъемлющем и комплексном, каквсе формы невротических мыслей, эмоций и поведения.

Однако известно, что главнейшие открытия человечества совер-шались тогда, когда преодолевалось шаблонное восприятие действи-тельности и начинали учитываться, казалось бы, простые и частонезначительные факторы. Например, в древнем мире существовалопредположение, что Земля плоская. Людям это казалось очевидным,поскольку факт, что Земля огромна настолько, что людям, находя-щимся на её поверхности, невозможно заметить её сферичность, в товремя был неизвестным и непризнанным.

Самое раннее осознание того, что Земля не является плоской, ско-рее всего, появилось среди народов, занимающихся мореплаванием,поскольку они имели общий опыт наблюдений за тем, как лодки ис-чезают у горизонта, когда уплывают от земли, и снова появляются,когда возвращаются. По мере того как ранее отдалённые человече-ские сообщества постепенно узнавали друг друга, обменивались зна-ниями и пониманием явлений природы, многие первоначальныеубеждения о мире и определённые человеческие выводы стали неиз-бежно отпадать. Вполне возможно, что одним из первых результатовотказа от старого убеждения (Земля является плоской) было призна-ние того, что Земля не является плоской. Это произошло благодарястолкновению первоначальной точки зрения с очевидной реально-стью практического опыта другой точки зрения. Но, несмотря ни начто, предположение, что Земля плоская, сохранялось примерно от 400г. до н.э. и до XVII в. н.э. в Китае.

Большинство людей придерживаются мнения, что наше восприя-тие и мысли отражают точную картину реальности и что мы произво-дим наши мысли. Однако большая часть людей ничего не знает ореальной действительности своего существования (является невеже-ственной). Но люди так озабочены выживанием, что им никогда неприходит в голову, что они могут чего-то не знать. Слово «невежест-венны» в этом случае не несёт осуждения — здесь оно обозначает, чтолюди попросту игнорируют подлинную реальность их существования.

При тщательном изучении можно доказать, что наше восприятиеи мысли являются лишь интерпретацией того, что на самом деле мывоспринимаем через органы чувств, и что эта интерпретация опреде-лена нашим прошлым опытом и прошла через призму страха, кото-рый возник в момент нашего вхождения в сферу человеческой жизнипри рождении.

Так же как признание того, что Земля не является плоской, при-знание фактической реальности нашего существования происходит,если мы начинаем смотреть на жизнь с другой точки зрения, сдвигаянашу точку зрения на новые позиции. Это начинается с поиска источ-ника нашего восприятия.

После того как мы определим реальный источник нашего вос-приятия, произойдёт сдвиг нашей точки зрения. Когда наша точка зре-ния переключится с состояния страха и отождествления себя с нашимиконцепциями на взгляд из фактического источника нашего восприя-тия, тогда и основанные на страхе интерпретации и реакции на жизньначнут становиться очевидными.


111


Этот сдвиг предоставит нам возможность перенастройки нашегоотношения к жизни таким образом, что интерпретации и реакции соо-тветственно станут такими, какие они есть на самом деле. Если вос-пользоваться этой возможностью и начать обращать внимание на нашреальный опыт в отличие от простой интерпретации нашего опыта,начнёт происходить глубокая трансформация. Станет очевидным, чтонаши основанные на страхе восприятия, интерпретации, мысли и дей-ствия являются источником нашего негативного опыта жизни, резуль-татом которого становится деструктивное поведение и чувствобесполезности. В результате то, что раньше считалось нормативнымреальным способом отношения к жизни, будет представляться нера-зумным. Состояние, основанное на допущении, что нужно боятьсяжизни как таковой, становится явным и явно «неразумным», если смо-треть с точки зрения, свободной от этого допущения.

Если не прервать этот повторяющийся сценарий связанных друг сдругом явлений, то он самовоспроизводится и продолжает проя-вляться в межличностных конфликтах на одном уровне и в войнах —на другом.

В своей практике мы наблюдали, как многие клиенты думали, чтоопыт определения реального источника восприятия, ясности и высво-бождение энергии, которое происходит само по себе, являются пол-ной трансформацией. Но при этом они страдали от повторениясостояний существования, основанных на страхе.

Можно утверждать, что хотя начальный опыт может давать осво-бождение от страха и даёт представление о реальности жизни, но дотех пор, пока работа по развитию способности последовательно, соз-нательно, используя прямое внимание на весь опыт жизни, не будетзавершена, «привычка» реактивного восприятия жизни будет воз-вращаться. Для всего этого нужно время и постоянная работа надсобой.

Эта трудная работа, поскольку автоматические способы суще-ствования зачастую берут над вами контроль и её успех маловероятенбез гида, который обеспечивает поддержку и задаёт направление.При использовании вышеописанного подхода в преодолении состоя-ний тревоги (страха) и депрессии (чувство бесполезности и безнадёж-ности — принятие отставки) необходимо сделать первый шаг, которыйзаключается в направлении вашего внимания к источнику восприя-тия. Мы будем называть это взгляд внутрь. Этот акт сам по себе необязательно приводит к заметным изменениям в жизненном опыте.Однако если человек начинает уделять постоянное внимание этому всвоей жизни, то для него становится очевидным, что в нашем отноше-нии к жизни доминируют интерпретации и автоматические реакции.Это осознание предоставляет человеку возможность проявить вни-мание к мыслеформам и эмоциональным состояниям и отличать ре-альный опыт жизни от того, что нам представляется. Зарождаетсясвобода от реактивного поведения и дисфункции, конфликтов и чув-ства пустоты, которое было обычным нашим состоянием до избранияэтого пути.

Использование этого подхода людьми, которые решают эффек-тивно разобраться с вопросом лечения тревоги и депрессии, начина-ется с действия «взгляда внутрь» и выполнения последующей работыпод руководством тех, кто прошёл сам через этот процесс и уже пере-местился в согласованное естественное состояние жизнедеятельности.Наиболее важным аспектом этого опыта и процесса является «уве-ренность в себе».

Этот подход не является стандартным или традиционным спосо-бом психотерапии. Я начал его практиковать после многих лет безус-пешных попыток использования ограниченных и стандартныхспособов помощи людям в лечении и освобождении от тревоги и де-прессии, а также работая со своими состояниями тревоги и депрессии,когда они появлялись в моей собственной жизни.

КОНКРЕТНЫЕ ПРИМЕРЫ ПРИМЕНЕНИЯ НОВОГО ПОДХОДАПонятно, что после знакомства с этим подходом у человека, кото-

рого интересует собственный потенциал развития и использованиенового подхода, возникнет вопрос, как именно эта работа будет вы-глядеть на практике. Во-первых, очень важно осознавать, что данная

методика работает исходя из совершенно иной парадигмы — пара-дигмы, в которой каждый человек признаётся целостным, завершён-ным и связанным с жизнью. Человек является выражением этойжизненной целостности, а не только отдельной личностью в мире от-дельных личностей, где жизнь представляется как угроза выживанию.

Терапевтические отношения воспринимаются людьми по боль-шей части как использование теоретических моделей, связанных с из-менением, и во многих случаях зависят от работы с материалом,представленным на сессиях или встречах. Применение нашего под-хода базируется на понимании того, что в сессии участвуют два чело-века, одновременно проживающих свои человеческие жизни. И хотяодин из этих людей берёт на себя роль учителя и ведущего, эта роль неявляется лучшей ни в каком из её проявлений. Роли и отношениямежду этими двумя людьми, участвующими в работе, являются фун-кцией соглашения, которое они приняли для того, чтобы легче достичьнамеченных результатов работы. Человек в роли учителя, работаю-щий с информацией и осуществляющий руководство, представляетсяв этой паре как истинный другой, имеющий свои недостатки, и, как илюбой другой, совершающий ошибки. При этом он полностью и от-крыто делится своим жизненным опытом с клиентом.

Конкретная работа происходит в форме беседы. Разговор начи-нается, когда человек обращается за помощью в решении конкретнойпроблемы. Хотя основное внимание уделяется заявленной проблеме,учитель (или ведущий) начинает помогать ищущему (клиенту) в иссле-довании явлений его опыта и постепенно вводит его в процесс само-исследования. Клиент, как правило, говорит о себе так, что это явносвязано с его прошлым опытом, состоянием его чувств и мыслитель-ных процессов. Когда это происходит, ведущий обращает вниманиеклиента на то, что он смотрит на свой опыт и рассматривает себя с по-зиции концепции или идеи, называемой «Я». Ведущий обращает вни-мание клиента также на то, что мысли, которыми он делится, не

создаются им в том смысле, как это нами обычно понимается, — на

самом деле мысли просто возникают в нашем сознании и потом

принимаются за «наши мысли», как будто они были созданы нами.

Эти аспекты человеческого существования становятся очевидными помере того, как ищущий (клиент) учится направлять на это своё внима-ние — «смотреть».

На этой начальной стадии работы клиенту предлагается сфокуси-ровать его внимание внутрь и увидеть, осознать тот источник вос-приятия, который никогда не меняется и на который не оказываютвлияние никакие жизненные ситуации. Ведущий предлагает просторассматривать это состояние как подлинное «Я» клиента. Затем пред-лагается, чтобы клиент повторял это простое действие «взглядавнутрь» всякий раз, когда ему предоставляется возможность это сде-лать.

Во время разговора осуществляется процесс «взгляда внутрь», иведущий сообщает клиенту, что остаточные, основанные на страхе ре-активные мысли и чувства будут продолжаться у него в течение всегопереходного периода, когда структура личности перестраивается насуществование без страха. Этот период является критичным и можетбыть трудным процессом, так как клиент может испытывать новыеощущения, в числе которых — повышение интенсивности жизни,может терять ориентацию в продвижении вперед и сталкиваться ссомнениями. Соответствующая поддержка и помощь ведущего вовремя этого периода является очень важной для обеспечения движе-ния клиента в этом процессе. Без такой поддержки процесс может ра-стянуться во времени, поскольку внимание клиента всё ещё рассеянои он не может полностью использовать свою способность управлятьвниманием.

По мере того как клиент постепенно принимает свою истиннуюприроду (что само по себе уже является осознанием) и понимает ме-ханическую работу разума, основанную на страхе, происходит сдвиг вразговоре. Клиент начинает понимать, что эффективное существова-ние в жизни напрямую связано с постоянной фокусировкой вниманияна появляющихся реактивных состояниях, чувствах и мыслеформах.Когда клиент начинает замечать другие возможные способы бытия

и действий, что является функцией фокусирования внимания на

112 04/2013


том, что на самом деле происходит в жизни, в отличие от предыду-

щих, основанных на страхе интерпретаций, происходит прогресс в

достижении намеченных результатов. Это приводит к уменьшениюрасстройств, улучшению отношений, повышению эффективности впрофессиональной жизни клиента и общему улучшению качестважизни.

Уменьшение страха и тревоги, возросшее чувство уверенности на-чинают мотивировать и воодушевлять клиента к признанию важно-сти «взгляда внутрь» и фокусирования внимания на всей совокупностижизненного опыта, используя их в качестве ключа к достижению це-лостного и завершённого, истинного и естественного существования,которое у него будет появляться. Со временем клиент сможет достиг-нуть постоянства естественного состояния жизнедеятельности и под-линных отношений с жизнью.

Это очень краткое описание применения данного подхода осно-вано только на моём опыте. Существуют другие различные модели,основанные на тех же принципах и той же парадигме, но использую-щие несколько иной подход — например, подход к работе с биполяр-ными клиентами (человек, эмоции которого меняются ежесекундно),разработанный Томом Вуттоном и называющийся «Биполярное преи-мущество» [2]. Этот подход включает в себя создание контекста, в ко-тором симптомы этого состояния рассматриваются как преимуществои клиент учится эффективно жить и управлять своими внутреннимипереживаниями.

Главным результатом описанного нами подхода является кон-струирование такой работы с клиентом, которая позволит ему осуще-ствить опыт познания себя и собственной жизни, что естественноприведёт к снижению и исчезновению состояния хронической тревогии депрессии, в котором существует большая часть человечества.

Сущность нашего подхода можно выразить фразой: «Наша разо-бщённость с тем, кем мы на самом деле являемся, и есть причина на-шего психологического страдания».

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ. СЛОЖНЫЙ СЛУЧАЙ С ДЖЕКОМ,

В РАБОТЕ С КОТОРЫМ ТРАДИЦИОННЫЕ МЕТОДЫ ЛЕЧЕНИЯ

НЕ ДАВАЛИ РЕЗУЛЬТАТОВДжек пришёл ко мне на приём работать со своей давней пробле-

мой — приступами тревоги, депрессии и наркоманией. Этот 68-лет-ний, почти что вышедший в отставку профессионал сообщил, что онстрадает от тяжёлых изнурительных атак тревоги всю свою созна-тельную жизнь, наряду с периодами депрессии и зависимости от ал-коголя и рецептурных лекарств. Джек сказал, что в течение многихлет он проходил лечение у многих психологов и психиатров, но этоне дало никаких результатов. Он также сообщил, что, хотя ему уда-лось остановить своё пристрастие благодаря группе анонимных ал-коголиков и он участвует в программе работы с зависимостью отрецептурных лекарств, он продолжает страдать от тревоги и депре-ссии.

На первом этапе нашей работы я познакомил Джека с основнойидеей осознания его внимания и простого действия «взгляда внутрь».Джек был настроен скептически и утверждал, что не понимает, как этобудет работать, чтобы помочь ему, однако он был открыт для сотруд-ничества, пока я вёл его через практику «взгляда внутрь». Я попросилего продолжать эту практику вглядывания внутрь всякий раз, когда онбудет вспоминать о ней. Он согласился.

На следующей встрече Джек сообщил о нескольких случаях, когдау него были приступы тревоги. Когда он рассказывал о своём опыте, яперебивал его и задавал уточняющие вопросы о том, какие конкрет-ные мысли и чувства у него были во время этих атак, и просил егообъяснить, что именно он имеет в виду, когда использует слово «Я».Это дало возможность начать процесс его «взгляда внутрь», взглядана реальное уникальное явление своего внутреннего мира и заметить,что мысли появляются автоматически и что мысли на самом деле не

являются восприятием, а скорее интерпретацией, которая по боль-

шей части совершенно не соответствует действительности. Каждыйраз, когда мы встречались, я бросал вызов той «истории», которую онрассказывал, и фокусировал его внимание на реальном опыте. Кроме

того, я проверял у него выполнение метода «взгляда внутрь» себя имотивировал его на продолжение таких действий, убеждая в том, чтоему не нужно понимать, как это работает или ожидать каких-либо кон-кретных изменений или особенного переживания.

В течение нескольких месяцев наших встреч я помог Джеку понять,как работает наш реактивный ум, какова роль прошлого опыта. Мыобсудили, как всё это влияет на его представления о жизни, на фор-мирование его «личности» в отличие от его реального существованияв данный момент (ставший заметным благодаря действию «взглядавнутрь»). Джек нашёл эти идеи интересными, но немного сложными.Я продолжал настаивать на важности для него видеть то, на что я ука-зывал, и не беспокоиться о понимании и запоминании концепций илиидей, о которых мы говорили.

В течение четырёх-пяти месяцев наших встреч Джек жаловался,что иногда он чувствовал себя хуже и у него появлялся сильный страхсмерти. Я заверил его, что эти переживания нужно было ожидать, ипредложил ему начать практиковать неподвижное сидение в тихомместе по крайней мере десять минут в день и постепенно довести этовремя до пятнадцати-двадцати минут в день по мере прогресса. Крометого, работая с Джеком, я напоминал ему, что, когда он чувствует себярасстроенным или ощущает дискомфорт, нужно обращать вниманиена конкретные аспекты этих ощущений — физические ощущения,мысли, а затем перемещать своё внимание на дыхание.

В течение нескольких месяцев Джек постоянно использовал этидве практики, продолжая «смотреть внутрь» себя всякий раз, когдаон вспоминал об этом. Всё это время он продолжал делиться со мнойсвоими историями о состоянииях тревоги и депрессии, по мере тогокак они появлялись в жизненных ситуациях. В каждом случае я про-сил рассмотреть его реактивные мысли и чувства, возникающие вкаждом состоянии, и применять полученные знания о взаимосвязимежду его «условной личностью» и тем, что происходило в театре егоума.

После шести месяцев нашей работы Джек сообщил, что начал от-мечать прогресс — он чувствовал, что стал меньше беспокоиться и на-чинает замечать своё внутреннее состояние, когда испытываетсостояние тревоги. Он также сообщил, что, когда он осознаёт мысли

как просто мысли, а не как абсолютную правду о том, что происхо-

дит на самом деле, то он немедленно испытывает сдвиг внимания и

уменьшение беспокойства.

Примерно через год работы Джек сообщил, что он чувствует ин-терес к жизни и не испытывает депрессии уже в течение несколькихмесяцев. Он научился описывать всё, что происходит в его жизни, сточки зрения появляющихся чувств и мыслей, в отличие от своих ин-терпретаций и историй, которые он считал правдой в прошлом.Иногда Джек испытывает некоторые периоды повышенной тревож-ности, однако она не проявляется в виде приступов паники и в боль-шинстве случаев он может справляться с ней, используя смещениевнимания. Джек сказал, что теперь он получает настоящее наслажде-ние от практики, когда сидит тихо и неподвижно в тишине, и обнару-жил, что ему стали нравиться прогулки без разговоров. Сегодня Джекстал в целом намного счастливее в жизни и больше осознаёт и кон-тролирует её, отмечает улучшение в своём отношении к жизни и ра-боте. Этот случай является типичным в моей практике.

ПОТЕНЦИАЛ ЭТОЙ РАБОТЫДо того как я посвятил себя работе в области клинической психо-

логии, более тридцати лет я проработал в пенитенциа рной сфере — всистеме государственной тюрьмы в Нью-Джерси. Первые двадцать летв этой сфере я работал в тюрьме строгого режима, где содержатсясамые опасные преступники, отбывающие пожизненное заключениеили ожидающие приведения в исполнение смертного приговора.Опыт этой работы так сильно повлиял на меня, что побудил посвятитьсебя получению ответа на вопрос, как можно объяснить дисфункцио-нальное поведение людей. Я столкнулся с антиобщественным, жесто-ким и деструктивным поведением заключённых, одновременнонаблюдая коррумпированное, садистское и невежественное поведе-ние охранников и тюремных властей.

113


NEW APPROACH TO OVERCOMING DEPRESSION AND ANXIETY DISORDERS

D. ParrishDoctor, certified clinical psychologist, USA

Based on the statistics available of the incidence of diagnosed cases of anxiety and depression using the criteria outlined by the Diagnosticand Statistical Manual of Mental Disorders (DSM-IV), it’s safe to say that these two mental disorders are the most common ailments that humanbeings experience in the world today. The statistics themselves clearly understate the problem, since many if not most people who experiencethese conditions are never clinically diagnosed.

One of the most common means of managing these conditions is self-medication. The suppression of symptoms and the alteration of moodis a way of life for a large majority of our populations. The use of medications prescribed by primary care physicians, and the use of alcohol, andillegal drugs has become so common that when we see it on TV or in movies it shows up as just part of the socially acceptable way of functioning.This article presents a different look at the root causes of the appearance of anxiety and depressions and methods of psychotherapeutic influ-ence on these conditions.

Keywords: depression; anxiety; fear; fear condition; attitude to life; new paradigm; birth experience; picture of reality; interpretation; reac-tive behaviour; «look inside»; consciousness; entire existence; psychotherapeutic influence.

После двадцати лет работы я решил получить должность админи-стратора тюрьмы для того, чтобы попытаться реализовать реформы ивнедрить программы для эффективного изменения поведения за-ключённых. В это время я столкнулся с ригидностью системы и с поли-тическими силами, поддерживающими такое положение вещей. Япостепенно перемещался по карьерной лестнице в системе и был на-значен на должность начальника тюрьмы усиленного режима, где со-держались тысяча двести заключённых. В течение последних четырёхлет моей карьеры в этой сфере я реализовал инновационную про-грамму для заключённых, которые участвовали в интенсивном четырёх-дневном семинаре, дающем базовые знания о формированииличности, о работе нашего реактивного ума, питающегося страхами,о поведении, а также о возможности переживания состояния свободыкак основы бытия для создания перспективного будущего. Я был удив-лён и поражён результатами изменений, которые произошли с за-ключёнными, участвовавшими в программе. Ко мне приходилимногочисленные письма и поступали телефонные звонки от заклю-чённых и их семей с сообщениями о серьёзных изменениях личностейзаключённых, которые у них начали происходить и проявляться в от-ношениях и в жизни.

К сожалению, существующая тюремная система продолжает ба-зироваться на наказании и возмездии и сама по себе сопротивляетсяизменениям. И несмотря на то, что наша программа показала, чтовсе человеческие существа могут измениться достаточно серьёзно,независимо от их происхождения и уровня развития, после моего вы-хода в отставку она была свёрнута. А ведь при её дальнейшем ис-пользовании она могла бы помочь более гуманному иэффективному решению существующих проблем в этой и других об-ластях.

ЗАКЛЮЧЕНИЕПредставленный в данной статье подход может показаться вам

малопонятным или нереалистичным, или идея «взгляда внутрь»может выглядеть несколько мистической. Но мой опыт доказал,что эти простые действия и последующая работа могут быть вы-полнены любым человеком, и при надлежащих усилиях и руко-водстве успешные результаты гарантированы. Открытиеначинается с вашего простого действия, когда вы направляете лучвашего внимания внутрь себя и смотрите на свой источник, кото-рым являетесь «ВЫ».

Литература1. Rank O. Das Trauma der Geburt. — Psychosozial-Verlag, 1998.2. Wootton T. Bi Polar Advantage. http://blogs.psychcentral.com/bipolar-ad-vantage/.

114 04/2013

ЧЕЛОВЕК. ИСТОРИЯ. КУЛЬТУРА

Династия собирателей

Корни семьи Щукиных уходят в древний русский край — городокБоровск Калужской губернии: именно оттуда выбрался во вто-рой половине XVIII в. искать удачи в Москве дед Ивана Василье-

вича — Пётр.Щукины торговали хлопчатобумажным товаром, проявив недю-

жинную смекалку, разбогатели и, кроме того, сумели спасти от разо-рения своё дело в момент наполеоновского нашествия и страшногомосковского пожара. Важно и то, что практицизм сочетался в Щуки-ных с безукоризненной порядочностью. Их репутация в московскомторговом мире была очень высока. Иван Васильевич Щукин стал воглаве торгового дома, будучи совсем юным — ему только исполни-лось 18 лет. Несмотря на громкое звание — глава фирмы «Иван Ва-сильевич Щукин» — жил он скромно: квартирка на Таганке занималавсего две комнатки, в одной из которых стояли станки — на них пряликисею.

Но постепенно дело развернулось и захватило разные областипредпринимательства. Щукин открыл собственную бумаготкацкую фа-брику в районе Рогожской заставы. Удачная женитьба на представи-тельнице крупнейшей купеческой семьи Боткиных позволила делоукрепить, в 1870-х гг. фирма торговала шёлковой, шерстяной и льня-ной одеждой по всей России, включая Сибирь, Кавказ, Урал, СреднююАзию и даже Персию.

Личность И.В. Щукина очень колоритна, ему были свойственны не-которые эксцентричные черты — так, посещая Большой театр, онпредпочитал в момент представления... отсыпаться в соседней с ложейкомнатке, хотя, по собственным словам, очень любил итальянскую

оперу. В то же время жизнь Ивана Васильевича была необыкновеннодеятельной, постоянно направленной на совершенствование, овла-дение новыми навыками и знаниями. Он был не только купцом, но ипромышленником, финансистом, учредителем и членом комитета Мо-сковского коммерческого банка, членом совета Московского учётногобанка, общественно-политическим деятелем, на протяжении многихлет депутатом Московской городской думы, а ещё коммерции совет-ником, знаменитым благотворителем, получившим звание потом-ственного почётного гражданина Москвы.

Знаток московского купечества П.А. Бурышкин сказал о нём так:«Иван Васильевич был, несомненно, один из самых — не побоюсь ска-зать — гениальных русских торгово-промышленных деятелей. Его пре-стиж и влияние в Москве были чрезвычайно велики. И вовсе не из-заего богатства. В Москве тогда было много богатых людей, может быть,даже богаче Щукиных, но которые далеко не пользовались тем почё-том, который приходился на долю Щукиных. Щукинская фирма былаодной из самых уважаемых в Москве» [2, с. 138].

Благотворительная деятельность И.В. Щукина была обращенапрежде всего на образование и оказание помощи малоимущим ибольным. Заложенные отцом направления поддержали и развилиего дети. Так, существующий в Москве Психологический институтбыл построен на средства одного из сыновей Ивана Васильевича —Сергея, пожертвовавшего на его создание огромные для того вре-мени деньги — 120 тысяч рублей. Институт был основан в памятьумершей жены Сергея Щукина Л.Г. Щукиной и первое время носилеё имя.

Ольга Вадимовна Стукалова — доктор педагогических наук, доцент, ведущий научный сотрудник ФГНУ «Институт художественного образования» РАО

О.В. Стукалова

Страсть к собирательству передаётся, как цвет глаз или тембр голоса — по наследству.

Свидетельство тому — купеческая династия Щукиных, в которой каждый что-нибудь

да собирал. Правда, поистине знаменитыми собирателями, составившими велико-

лепные коллекции предметов искусства, более того — открывшими миру новые имена,

стали три брата — Пётр, Сергей и Дмитрий, сыновья основателя династии Ивана Ва-

сильевича Щукина.

115


Однако подлинная слава династии Щукиных более всего свя-зана с их собирательской деятельностью, в которой они проявилиуникальный вкус, последовательность и даже научный подход. Ноценность щукинских собраний ещё и в их обращённости к просве-тительству — коллекции были всегда открыты для широкого до-ступа, а кроме того, купцов Щукиных отличали щедрость игосударственный подход к историко-культурным ценностям. Так,Пётр Иванович Щукин свою коллекцию вместе со всем комплексомзданий, в которых она размещалась, оставил в дар любимому го-роду. Дарственная была составлена 20 мая 1905 г. После этого музейстал именоваться «Отделение Императорского Российского Исто-рического музея имени императора Александра III — музей П.И.Щукина» [6, с. 17–18]. До конца жизни Пётр Иванович оставался по-печителем своего музея, продолжая содержать его и пополнятьколлекции.

Поражает и разнообразие интересов братьев Щукиных. ПётрИванович, например, начинал с приобретения коллекции ковров итканей (часть его собрания хранится сейчас в Государственном музее

искусств народов Востока в Москве). Потом его внимание стали при-влекать исторические предметы. Начало этому собранию положилкупленный на Нижегородской ярмарке в начале 1890-х гг. серебря-ный ковш, пожалованный императрицей Елизаветой Петровной ата-ману Яицкого войска. Именно коллекционирование памятниковотечественной истории наиболее захватило Петра Ивановича и в ре-зультате определило содержание будущего музея, для которого былопостроено специальное здание на Малой Грузинской улице (архи-тектор старого здания Б.В. Фрейденберг) [13]. В то же время в соб-рании П.И. Щукина есть несколько картин западноевропейскиххудожников, одна из самых знаменитых — «Обнажённая» О. Ре-нуара, которую коллекционер любил настолько, что она более 14 летукрашала его спальню.

Как и свойственно многим представителям рода Щукиных, ПётрИванович постоянно учился — и стал настоящим знатоком, профес-сионалом, с которым советовались многие известные учёные России иЕвропы. Кстати, А.П. Бахрушин назвал Петра Ивановича Щукина«самым серьёзным собирателем из всех известных» [1, с. 35].

1

2

5

4

3 6

1. Д.И. Щукин

2. С.И. Щукин

3. Интерьер особняка С.И. Щукина

4. Усадьба П.И. Щукина. Главный дом, гостиная

5. Усадьба-музей П.И. Щукина на Малой Грузинской улице

6. П.И. Щукин

116 04/2013


Огромное собрание П.И. Щукина (оно включало 23 911 номеров!)стало его любимым делом. Будучи непритязательным до аскетизма(близкие вспоминают, например, что чай в доме Петра Ивановича раз-ливался в треснутые чашки, а чайники зачастую не имели крышек), вколлекционировании он был дотошен и пылал неуёмной страстью ксобиранию реликвий — как предметов, так и документов.

В музее на Малой Грузинской хранились не только старинное ору-жие, ордена, ковры, гобелены, драгоценности, иконы и др., но и ар-хивы выдающихся государственных и политических деятелей,писателей, учёных. По инициативе самого коллекционера в 1895 г. на-чало издаваться иллюстрированное описание наиболее ценных пред-метов, публиковались архивные документы. Всего было выпущено 13сборников и книг в количестве 45 томов. Все издания выходили тира-жом в 200 экземпляров и не подвергались цензуре, в продажу не по-ступали, а рассылались самим Петром Ивановичем по знакомым и вкрупнейшие библиотеки.

В жизни Пётр Иванович был не лишён курьёзных черт, любви к ре-галиям и званиям, но все эти мелочи не затмевают образа невероятнопреданного делу собирания — иначе говоря, сохранения культурногонаследия — человека, отзывчивого, скромного и доброго. Эти каче-ства его личности проявились, кстати, и в личной жизни. Женился ПётрИванович довольно поздно — его супругой стала вдова с двумя детьми,младшего из которых Щукин усыновил.

Другой сын Ивана Васильевича Щукина — Сергей — был всего нагод младше Петра. За деловую хватку, высочайший профессионализми знание своей области предпринимательства Сергея Ивановича Щу-кина прозвали «мануфактурным королём и министром коммерции».Сильно разбогатев в начале 1900-х гг., Сергей Щукин получил воз-можность более глубоко заняться собиранием живописи — именноона стала его самой сильной страстью. Но в историю культуры этотколлекционер вошёл и как первооткрыватель новых имен — причёмего вкус и интуиция во многом определили направления авангардногоискусства первой половины ХХ в.

Влюбившись в импрессионистов (особенно в творчество КлодаМоне), Сергей Иванович не остановился на этом течении — затем онзаинтересовался Сезанном, Ван Гогом, Гогеном. Щукин без преувели-чения стал первооткрывателем живописного дара Анри Матисса длярусской аудитории. Причём это было в сложный для художника пе-риод, когда его творческие искания подвергались насмешкам и от-торжению у большинства профессиональных критиков. Поприглашению Щукина Матисс побывал в России. В доме своего меце-ната он развесил полотна исходя из собственных представлений.

В этой истории поражает, с каким тактом и деликатностью отно-сится коллекционер к художнику — никакого пренебрежения, дажетени превосходства, вполне ожидаемого от Того, Кто Платит, не звучитв его письмах. Вот один небольшой пример:

«Москва, 31 марта 1909 г.Дорогой мсье,Ваше панно «Танец» полно такого благородства, что я решил

пойти наперекор нашим буржуазным воззрениям и поместить на лест-нице моего дома картину с обнажёнными. Тогда мне понадобится вто-рое панно, сюжетом которого была бы музыка.

Я был очень доволен, получив Ваш ответ: принимаю окончатель-ный заказ на панно «Танец» пятнадцать тысяч и панно «Музыка» две-надцать тысяч, цена конфиденциальная. Очень Вам благодарен инадеюсь скоро получить эскиз второго панно. В Москве сейчас плохаяпогода, очень холодно и всё время идут дожди. Я себя очень хорошочувствую. Надеюсь, что Вы здоровы и что работа идёт хорошо...» [9].

Другим крупнейшим открытием Сергея Ивановича Щукина сталПабло Пикассо. Интересно, что живопись этого художника не нрави-лась Щукину, он, можно сказать, не понимал её, но смог преодолетьсвоё субъективное отношение, доверился исканиям художника, его«правоте гения». Среди шедевров П. Пикассо в щукинской коллекцииесть работы кубистского периода («Королева Изабо») и более ранниеработы голубого и розового периодов, такие как «Кружка пива»,«Портрет Солера», «Испанка с острова Майорка», «Свидание» и др.

В результате в особняке Сергея Ивановича Щукина в Большом Зна-менском переулке было создано одно из лучших собраний мировойживописи начала ХХ в. В него вошли подлинные шедевры — полотнаК. Моне, Э. Дега, П. Гогена, А Матисса, П. Пикассо и др. Открытость кновым веяниям в живописи была настолько сильной, что С.И. Щукинстал приобретать и произведения так называемых «фовистов»(«диких»). У него были работы А. Дерена, М. Вламинка, А. Руссо, М.Дени. В начале 1910-х гг. коллекция С.И. Щукина постоянно пополня-лась, он сам ездил в Париж и приобретал картины прямо в мастерскиххудожников.

Показательно, что щукинские вкус и понимание искусства былипо достоинству оценены известными искусствоведами. Так, например,Я.А. Тугендхольд писал: «...прекрасно представлен у С.И. Щукина Дега.Правда, здесь всего пять работ его, но зато каждая — жемчужина икаждая — одна из ступеней его эволюции» [12, с. 12]. Во многом С.И.Щукина можно назвать законодателем моды на современную живо-пись: после него полотна открытых им художников стали приобретатьи другие коллекционеры. Таким образом, собирательство Сергея Ива-новича скорее можно определить как меценатство — благородное по-кровительство, в котором сам покровитель предпочитает неподчёркивать свою роль в творчестве художника.

Анализ щукинского собрания показывает, что коллекционер до-вольно последовательно придерживался определённых правил:

• приобретал прежде всего шедевры авангардных направлений взападноевропейской живописи;

• при этом отказывался от самоповторов и так называемых «са-лонных» работ;

• в коллекции нет экспонатов политического плакатного искус-ства.

Исследователи проявляют большой интерес и к разработанному вщукинской галерее подходу к организации экспозиционного про-странства, к опоре на эксперимент — прежде всего это проявилось вавторской развеске полотен А. Матисса.

Важно, что Сергей Иванович Щукин многое делал впервые — ведьего галерея была ориентирована на новейшее искусство, тогда какпрофессиональное искусствоведение обращено прежде всего к клас-сике. Интерес Щукина к современным художникам был настольковелик, что он даже вошёл в «Общество свободной эстетики», членыкоторого разрабатывали философские основы авангардного искус-ства. Кроме того, общение коллекционера с самими создателяминовых направлений в искусстве, их размышления, объяснения замы-слов способствовали более глубокому пониманию авангардногоискусства, более точной трактовке работ во время проведения экс-курсий по экспозиции галереи.

Именно С.И. Щукин, как подтверждает К.С. Петров-Водкин, опре-делил главное в авангардистской эстетике — её ориентированностьне на идеалы красоты, а на выразительность, экспрессию [8, с. 18].

«Заразившись» авангардным искусством, коллекционер сам сталноватором — в его галерее стали проходить экспериментальные кон-церты («Щукин одно время устраивал у себя блестящие вечера камер-ной музыки, с обилием, помимо яств и пития, чудных огромныхбукетов красных роз. В антрактах гостеприимные хозяева показывалисобрание замечательных французских художников — Сезанна, Дега,Ренуара, Моне, Сислея и др.» [7, с. 39]), апробировались новые формыэкскурсий (экскурсии-беседы, экскурсии-лекции, циклы лекций, экс-курсии-дискуссии).

Щукинская галерея стала местом, в котором москвичи открывалидля себя самое необычное, самое новаторское искусство — скажем,музыку А.Н. Скрябина. Художница С.И. Толстая-Дымшиц в своих вос-поминаниях рассказала об одном из таких концертов: «Дом С.И. Щу-кина остался у меня в памяти благодаря тому, что здесь мы получилиоднажды незабываемое музыкальное наслаждение. Невысокий чело-век с большими пушистыми усами, с необыкновенным блеском глазсел за рояль и мгновенно овладел небольшой напряжённо слушавшейего аудиторией. Это был Скрябин» [3, с. 73–74].

Собирательство стало для С.И. Щукина не самоцелью — коллек-ция была импульсом и к собственному духовному росту, и к созданию

117


особой среды. Вокруг галереи сформировалось сообщество людей(прежде всего молодёжи), которые стремились осознать поиски и целинового искусства и популяризировать его. Роль Сергея Ивановича вэтом трудно переоценить: «В собирательской деятельности С.И. Щу-кина ценишь не только страстность и полноту, но главным образом то,что он ощущал инстинктивно линию развития современного искус-ства, его увлечения совпадали с увлечениями живописных кругов, егособирательская деятельность развивалась одним темпом с кипучей ху-дожественной жизнью современности. Из сложного клубка борю-щихся, переплетающихся течений С.И. Щукин умел выделитьрешающие линии и представить их с наибольшей полнотой и ясно-стью. У него был дар раскрыть всю непримиримость и революцион-ную новизну молодого искусства» [11, с. 121–122].

Многие крупнейшие российские художники — современникиС.И. Щукина неоднократно подчёркивали, что знакомство с запад-ным авангардным искусством в его галерее оказало огромное влия-ние на художественную молодёжь не только Москвы, но и всейРоссии, способствуя новым художественным экспериментам, по-рождая самые смелые и небывалые идеи. Новая живопись воспри-нималась в этом контексте как свежая струя, надежда на обновлениеискусства. Об этом пишет, например, замечательный русский худож-ник А.В. Куприн: «... Дерен, Сезанн, Матисс, Ван Гог перевернули всемои представления о колорите и решительно его преобразовали»[5, с. 63].

Значение щукинской галереи не ограничилось только Москвой —собрание полотен стало одним из первых в мире музеев современ-ного искусства. Подобные музеи возникли в Нью-Йорке в 1929 г. и Па-риже лишь в 1947 г. — то есть спустя 20 и 40 лет после создания галереина Знаменке.

Судьба музея в советское время сложилась довольно драматично:вначале в особняке на Знаменке открыли 1-й Музей новой западнойживописи, затем он был слит с бывшим собранием Ивана Морозова иперевезён в Госмузей нового западного искусства. В 1946 г. по указа-нию Сталина этот музей был расформирован, его коллекцию поде-лили между Эрмитажем и Пушкинским музеем и почти на 30 летспрятали в запасники. Роль С.И. Щукина в развитии искусства ХХ в. за-

малчивалась. Лишь в последнее десятилетие справедливость в отно-шении великого собирателя современного искусства начинает вос-станавливаться — благодаря исследователям, людям, сумевшимсохранить архивы Сергея Ивановича, а также его потомкам, ныне жи-вущим во Франции [4; 10].

Третий сын Ивана Васильевича Щукина, ставший страстным соби-рателем предметов искусства — Дмитрий Иванович, — пошёл инымпутём, чем Сергей: он коллекционировал только то, что отвечало еговкусам. Это были мейсенский фарфор, художественная эмаль, золо-тые табакерки, серебряные изделия, итальянские и французскиебронзовые статуэтки. В живописи его страстью были голландские ху-дожники XIV–XVIII вв.

Дмитрий Иванович был человеком осмотрительным, осторож-ным, но не менее щедрым меценатом, чем его братья. В 1903 г., ставпочётным членом Румянцевского музея, он стал его активным попе-чителем и дарителем.

Собрание Д.И. Щукина размещалось в его особняке в Староконю-шенном переулке. Уже в 1914 г. он объявил, что после его смерти кол-лекция перейдёт в Румянцевский музей. Но после 1917 г. всёкардинально изменилось. Слепнувший, дряхлеющий Дмитрий Ивано-вич тем не менее не сдавался. 24 марта 1924 г. он был зачислен в штатМузея изящных искусств. На торжественном заседании учёного советамузея 10 октября 1924 г. нарком просвещения А.В. Луначарский дажеотметил выдающиеся заслуги Д.И. Щукина.

Но судьба коллекции оказалась довольно грустной — её разде-лили между несколькими музеями. Так, фарфор был передан в 1927 г.в Музей керамики в Кусково, а живопись перешла в Музей изобрази-тельных искусств им. А.С. Пушкина на Волхонке.

Династия Щукиных — благородных собирателей и хранителейкультуры, просветителей и исследователей, смелых экспериментато-ров и новаторов музейного дела, людей, растущих и развивающихсявместе со своими уникальными собраниями, до сих пор поражаю-щими разнообразием и качеством экспонатов, вкусом в процессе ихвыбора и увлечённостью в процессе их поиска — подлинный предметгордости за историю нашей страны. И это не высокие слова, а поводдля глубоких размышлений...

Литература1. Бахрушин А.П. Из записной книжки: Кто что собирает. — М., 1916.2. Бурышкин П.А. Москва купеческая. — М.: Столица, 1990.3. Воспоминания об А.Н. Толстом. — М.: Советский писатель, 1982.4. Демская А.А., Семёнова Н.Ю. У Щукина на Знаменке. — М.: Трилистник,1993.5. Кравченко К.С. А.В. Куприн. — М.: Советский художник, 1973.6. Любителям русской старины. Великий меценат России Пётр ИвановичЩукин. Каталог выставки. — М.: Художник и книга, 2005. 7. Пастернак Л.О. Записки разных лет. — М.: Советский художник, 1975.8. Петров-Водкин К.С. Хлыновск. Пространство Эвклида. Самаркандия. —М.: Советский художник, 1982.

9. Письма С.И. Щукина к Анри Матиссу. http://anrimatiss.ru/schukin.10. Семёнова Н.Ю. Жизнь и коллекция Сергея Щукина. — М.: Трилистник,2002.11. Терновец Б.Н. Письма. Дневники. — М.: Советский художник, 1987.12. Тугендхольд Я.А. О коллекции C.И. Щукина // Аполлон. — 1914. — № 1–2.13. Щукин П.И. Воспоминания. Из истории меценатства в России / Сост. Н.В.Горбушина. — М.: ГИМ, 1997.

118 04/2013


Бунтарское братство

Три таинственные буквы «P.R.B.» стали появляться на картинах не-известных в то время художников в 1848 г. Картины эти отлича-лись красочностью, натуралистичностью и находились в

оппозиции к уже известным течениям живописи. Их авторами быличлены только что зародившегося «Братства прерафаэлитов»: ДжонЭверетт Милле (1829–1896), Уильям Холман Хант (1827–1910), ДантеГабриэль Россетти (1828–1882), его брат Уильям Майкл Россетти (1829–1919), Томас Вулнер (1825–1892), Фредерик Джордж Стивенс (1829–1907) и Джеймс Коллинсон (1825–1881).

Романтически настроенные молодые люди считали, что их искус-ство должно способствовать возрождению в человеке духовности, нрав-ственной чистоты и религиозности. Они ориентировались прежде всегона эстетические идеалы раннего итальянского Возрождения — искус-ства «до Рафаэля» — и других художников «Высокого Возрождения».

Королевская академия художеств, которая контролировала разви-тие искусства Британии, ко всем новаторствам относилась с недоверием.Прерафаэлиты были восприняты не лучшим образом — основной при-

чиной этого послужило то, что они нарочито пренебрегали всеми тради-циями академизма и писали только с натуры. Широко известна историянаписания «Офелии» Джона Милле. Его натурщицей была Элизабет Сид-дел (впоследствии вошедшая в «братство» как поэтесса и живописец), онаподолгу позировала в ванне, чтобы «погружение» Офелии казалось наи-более правдоподобным. В итоге Элизабет серьёзно простудилась. Однакокартина эта стала визитной карточкой прерафаэлитов.

«Братья» подвергались серьёзной критике. Их обвиняли в отступ-лении от христианских канонов и излишней натуралистичности. Кри-тик Фрэнк Стоун писал:

«Игнорируя всё великое, что было создано старыми мастерами, эташкола, к которой принадлежит Россетти, плетётся неуверенными ша-гами к своим ранним предшественникам. Это — археология, лишённаявсякой пользы и превратившаяся в доктринёрство. Люди, принадле-жащие этой школе, заявляют, что они следуют правде и простоте при-роды. На самом деле они рабски имитируют художественнуюнеумелость».

М.Н. Власова

Марина Николаевна Власова — внештатный корреспондент журнала «Инициативы XXI века»

1 4

3

5 6

2

1. Д.Г. Россетти. Портрет Элизабет Сиддел, 1854

2. Д.Г. Россетти. Автопортрет, 1847

3. У.Х. Хант. Портрет Дж.Э. Милле, 1853

4. У.Х. Хант. Автопортрет, 1845

5. Д. Рёскин. Автопортрет, 1861

6. У.Х. Хант. Портрет Д.Г. Россетти, 1853

119


1. «Красный дом» У. Морриса

2. В мастерских У. Морриса

3. У. Моррис

4. Э. Бёрн-Джонс

5. Мебель в интерьере «Красного дома»

Но всё изменилось, когда их творчество отметил Джон Рёскин. Не-смотря на то, что он был практически ровесником художников, уже к1850 г. он имел славу уважаемого критика. Рёскин написал нескольколестных статей («Fiction»,«Fair and Foul»,«The Art of England»,«Pre-Rap-haelitism»), тем самым оказав огромное влияние на положение прера-фаэлитов в обществе. Он также сформулировал основное определениепрерафаэлитизма: «Легко управлять кистью и писать травы и растенияс достаточной для глаза верностью; этого может добиться всякий посленескольких лет труда. Но изображать среди трав и растений тайны со-зидания и сочетаний, которыми природа говорит нашему пониманию,передавать нежный изгиб и волнистую тень взрыхлённой земли, нахо-дить во всём, что кажется самым мелким, проявление вечного боже-ственного новосозидания красоты и величия, показывать этонемыслящим и незрящим — таково назначение художника».

После поддержки Рёскина к прерафаэлитам пришло общественноепризнание, и им дали право выставлять свои работы на выставках Ко-ролевской академии. Они имели небывалый успех, но в 1853 г., просу-ществовав всего пять лет, Братство распалось. Одной из возможныхпричин этого послужило вступление Милле в Королевскую академию,против которой они и выступали в начале своего творческого пути.

В 1856 г. происходит встреча Россетти с Уильямом Моррисом(1834–1896) и Эдвардом Бёрн-Джонсом (1833–1898), ознаменовавшаяновый период в движении прерафаэлитов — так называемый позднийпрерафаэлитизм, который унаследовал эстетику Братства.

Уникальность прерафаэлитов состоит в том, что они были не простохудожниками. Благодаря своей популярности прерафаэлитизм проник вовсе сферы искусства. Большинство членов Братства занимались поэзией.Наиболее известны поэмы Данте Габриэля Россетти, его сестры Кристины,возлюбленной — Элизабет Сиддел, — Уильяма Морриса и Джорджа Ме-редита. Они выпустили несколько сборников лирических произведений,которые, несомненно, нужно рассматривать вместе с их картинами. Этидва течения прерафаэлитизма — живопись и поэзия — шли неотрывнодруг от друга, неся в себе общую суть и раскрывая общий смысл.

Однако и на этом прерафаэлиты не остановились. Уильям Мор-рис, помимо прочих талантов, являлся одной из влиятельнейшихфигур в декоративном искусстве XIX в. С его подачи было создано«Движение искусств и ремёсел» («Arts and Crafts Movement»). Его но-ваторство проявилось в возвращении от машинного к ручному ма-стерству. Из-за разрастающейся индустриализации массовоепроизводство стало более популярным, и люди, приобщённые к искус-ству, отмечали ухудшение внешнего вида и качества товаров.

Движение, основанное на программах прерафаэлитизма, заклю-

чалось в популяризации ремесленного производства, которое к этомувремени стало отходить на второй план. В нем участвовали художники,архитекторы, писатели, дизайнеры, ремесленники, чьи произведенияотличались простотой и лаконичностью, но одновременно объединялив себе принадлежность к высокому искусству и функциональность.

Движение «Искусств и ремёсел» оказало большое влияние на ди-зайн в целом, а в частности положило основание современному мо-дерну. Несмотря на то, что движение зародилось в Великобритании,идеалы, проповедуемые его участниками, обрели признание не тольков Европе, но и в Америке и даже в России (русскими последователямидвижения принято считать содружества в Абрамцево и Талашкино).

Мебель, создаваемая ремесленниками, отличалась строгостью,примитивными узорами и представляла собой набор самых необхо-димых предметов домашнего убранства: письменные столы, кровати,столы, стулья, шкафы, книжные полки. А обои, сделанные по эскизамМорриса, наоборот, были настоящим украшением интерьера.

Таким образом, прерафаэлиты действительно произвели фурор вискусстве середины XIX в., но, как ни странно, российскому зрителюони оставались практически неизвестны. Первая в России полноцен-ная выставка, посвящённая этому течению, проводилась совсем не-давно в ГМИИ имени А.С. Пушкина в Москве. «Прерафаэлиты:Викторианский авангард» — грандиозный проект, знакомящий широ-кую публику с работами этих талантливейших художников. Прерафаэ-литы «совершили» мировое турне: после Лондона выставка с успехомпрошла в Вашингтоне, а потом и в Москве. С этой выставкой в Пуш-кинский музей вернулись очереди, и из-за большого наплыва желаю-щих прикоснуться к прекрасному она даже была продлена на месяц.

Открывшись ещё в 2012 г. в галерее Тейт в Лондоне, выставка сталаодной из самых популярных за всю историю галереи. Стоит заметить, чтов каждую страну прерафаэлиты «приезжают» в разном составе. Посколькуих произведения не слишком известны, каждая выставка сопровождаетсяцелым образовательным комплексом, включающим в себя различныелекции и знакомство с литературным творчеством. Куратором выставки вМоскве стала Анна Познанская, был выпущен каталог «Прерафаэлиты:Викторианский авангард» с красочными репродукциями и обширнымикомментариями к каждому разделу и аудиогид, русскую версию текста ко-торого читал главный редактор журнала «Сноб» — Сергей Николаевич.

Выставка «Прерафаэлиты: Викторианский авангард» готовилась к по-казу около пяти лет и стала третьим совместным проектом ГМИИ имениА.С. Пушкина, Галереи Тейт и Британского Совета. Это был первый мас-штабный показ работ прерафаэлитов в России, который привлёк сотнитысяч зрителей и стал одним из главных культурных событий 2013 г.

1

2

3

4 5

120 04/2013

V Международный конкурс инновационных проектов пройдёт в марте 2014 года

Журнал «Инициативы XXI века» приглашает к участию органы государственной власти и местного самоуправле-ния, государственные и частные компании, учреждения, некоммерческие организации и общественные объеди-нения к участию в Международном конкурсе инновационных проектов «Инициативы-2014».

ЦЕЛИ КОНКУРСАВыявление и содействие общественному признанию лучших проектов в социально-экономической сфере.Стимулирование и информационная поддержка общественно-педагогических инициатив; инициатив в

области просветительства, благотворительности, работы с молодёжью; инновационной политики, экономики, ин-новационного предпринимательства, реформ местного самоуправления; инициатив в сфере информационныхтехнологий, массовой информации и коммуникации, инновационного дизайна.

СРОКИ ПРОВЕДЕНИЯ КОНКУРСА1 марта 2013 г. — 25 марта 2014 г.

УЧАСТНИКИ КОНКУРСАВ конкурсе участвуют юридические лица любой формы собственности и физические лица из России и зарубежья.Целевой взнос за участие в конкурсе — 10 000 руб.

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ПРОЕКТОВ• Новизна идеи и форм реализации.• Социально-культурная значимость.• Эффективность.• Масштабность.• Перспективность.

ПОРЯДОК ПРОВЕДЕНИЯ КОНКУРСАКонкурс проводится в три этапа. Результаты каждого этапа публикуются в разделе «Конкурс» на сайте журнала«Инициативы XXI века». Для участия в конкурсе необходимо заполнить заявку-анкету и направить её в адрес ор-ганизационного комитета конкурса. Полученные заявки-анкеты, удовлетворяющие установленным требованиям,регистрируются и после оформления договорных отношений передаются в экспертный совет.

I этапЗаявки-анкеты участников конкурса принимаются с 1 марта по 25 декабря 2013 г.Оргкомитет публикует на сайте журнала список проектов, отобранных экспертным советом для участия во II этапеконкурса. Все авторы проектов, представленных на конкурс, получают Свидетельство участника I этапа конкурса.

II этапАвторы проектов, допущенные к участию во II этапе, представляют развёрнутое описание проектов и видео-презентацию в срок до 15 февраля 2014 г.Экспертный совет конкурса оценивает полученные материалы и выбирает проекты для III этапа. Авторы проектовII этапа получают Свидетельство участника II этапа конкурса.

III этапАвторы проектов, допущенные к участию в III этапе, в срок до 15 марта 2014 г. проводят публичную защиту своихпроектов в режиме онлайн-конференции. По результатам обсуждения экспертным советом итогов III этапа соста-вляется список победителей конкурса. Авторы проектов III этапа получают Диплом финалиста конкурса.

НАГРАЖДЕНИЕПобедителям конкурса вручаются дипломы и памятный знак «Инициативы-2014»:• «Хрустальная Подкова»;• «Серебряная Подкова»;• «Золотая Подкова»;• призы спонсоров и специальный приз главного редактора журнала — 150 000 рублей.

Все документы, регламентирующие проведение конкурса, размещаются на сайте журнала «Инициативы XXI века»: www.ini21.ru.

За разъяснениями о порядке участия в конкурсе можно обратиться в Оргкомитет.Тел.: +7 (495) 572-57-95, +7 (495) 575-84-14. E-mail: [email protected]

121

Власова Марина Николаевна — внештатный корреспондент жур-нала «Инициативы XXI века»

Vlasova Marina Nikolaevna — freelance correspondent of the jour-nal «Initiatives of the XXI Century»

[email protected]

Данилов Сергей Иванович — заместитель главного редакторажурнала «Инициативы XXI века»

Danilov Sergey Ivanovich — deputy editor-in-chief of the journal «Ini-tiatives of the XXI Century»

[email protected]

Денисенко Ольга Олеговна — специалист по продукту и плани-рованию ООО «БМВ — Русланд Трейдинг», аспирант кафедры марке-тинга ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В.Плеханова»

Denisenko Olga Olegovna — specialist for product and planning of«BMW — Russland Trading» JSC, postgraduate student of the MarketingDepartment at Plekhanov Russian University of Economics

[email protected]

Ивашкова Наталья Ивановна — кандидат экономических наук,профессор кафедры маркетинга ФГБОУ ВПО «Российский экономиче-ский университет имени Г.В. Плеханова»

Ivashkova Natalia Ivanovna — PhD in Economics, professor of the Mar-keting Department at Plekhanov Russian University of Economics

[email protected]

Кадерова Венера Ахметшаевна — аспирант и ассистент кафедрымаркетинга ФГБОУ ВПО «Российский экономический университетимени Г.В. Плеханова»

Kaderova Venera Ahmetshaevna — postgraduate student and assi-stance lecturer of the Marketing Department at Plekhanov Russian Univer-sity of Economics

[email protected]

Карпова Наталья Николаевна — доктор экономических наук, про-фессор, заведующая кафедрой международного бизнеса Российскойакадемии народного хозяйства и государственной службы при Прези-денте РФ (РАНХиГС)

Karpova Natalia Nikolaevna — Doctor of Science (Economics), profes-sor, head of the International Business Department at the Russian Presi-dential Academy of National Economy and Public Administration

[email protected]

Карякин Евгений Игоревич — аспирант кафедры маркетингаФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Пле-ханова»

Karyakin Evgeny Igorevich — postgraduate student of the MarketingDepartment at Plekhanov Russian University of Economics

[email protected]

Катырин Сергей Николаевич — президент Торгово-промышлен-ной палаты Российской Федерации

Katyrin Sergey Nikolaevich — president of the Chamber of Commerceand Industry of the Russian Federation

[email protected]Милицин Юрий Альбертович — начальник отдела по научному

взаимодействию ОАО «Ростелеком», заместитель заведующего базо-вой кафедрой МТУСИ, кандидат технических наук

Militsin Yury Albertovich — head of the department for scientific in-teraction of «Rostelecom» JSC, deputy head of the Base Department at theMoscow Technical University of Communications and Informatics (MTUCI),PhD in Engineering

[email protected]

Миронов Владимир Александрович — M.D., PhD, профессор Цен-тра информационных технологий Renato Archer — CTI (Бразилия), де-партамента химико-биологической инженерии Государственногоуниверситета штата Вирджиния (США), научный руководитель лабо-ратории биотехнологических исследований 3D Bioprinting Solutions(Россия)

Mironov Vladimir Alexandrovich — M.D., PhD, professor of RenatoArcher Center for Information Technology — CTI (Brazil), Department ofChemical and Biological Engineering, State University of Virginia (USA), sci-entific director of the laboratory of biotechnology research 3D BioprintingSolutions (Russia)

[email protected]

Муртузалиева Таира Велимагомедовна — кандидат экономиче-ских наук, доцент кафедры маркетинга ФГБОУ ВПО «Российский эко-номический университет имени Г.В. Плеханова»

Murtuzalieva Tahira Velimagomedovna — PhD in Economics, asso-ciate professor of the Marketing Department at Plekhanov Russian Univer-sity of Economics

[email protected]

Никишкин Валерий Викторович — доктор экономических наук,профессор кафедры маркетинга ФГБОУ ВПО «Российский экономиче-ский университет имени Г.В. Плеханова»

Nikishkin Valery Victorovich — Doctor of Science (Economics), profes-sor of the Marketing Department at Plekhanov Russian University of Eco-nomics

[email protected]

Палкина Елена Сергеевна — директор по экономике ООО «Пром-химтранс», кандидат экономических наук

Palkina Elena Sergeyevna — director for economic affairs of the «Prom-himtrans» LLC, PhD in Economics

[email protected]

Погориляк Борис Иванович — старший преподаватель кафедрымаркетинга ФГБОУ ВПО «Российский экономический университетимени Г.В. Плеханова»

Pogorilyak Boris Ivanovich — senior lecturer of the Marketing De-partment at Plekhanov Russian University of Economics

[email protected]

НАШИ АВТОРЫ

OUR AUTHORS

122 04/2013

Помазанов Владимир Васильевич — профессор, доктор техниче-ских наук, генеральный директор НП СРО ООПРХ «ЦентрРеаxим»

Pomazanov Vladimir Vasilievich — professor, Doctor of Science (Engi-neering), general director of the «CentrReachim»

[email protected]

Попов Игорь Александрович — аспирант ФГБОУ ВПО «Российскийэкономический университет имени Г.В. Плеханова», ведущий специа-лист отдела стратегического планирования рекламных кампаний всети Интернет ООО УК «Нектарин»

Popov Igor Alexandrovich — postgraduate student of Plekhanov Rus-sian University of Economics, leading specialist of the department for stra-tegic planning the advertising campaigns on Internet at «Nektarin» LLC

[email protected]

Пэрриш Дэвид — доктор, сертифицированный клинический пси-холог, США

David Parrish — doctor, certified clinical psychologist, [email protected]

Сауренко Татьяна Николаевна — доцент кафедры таможенныхопераций и таможенного контроля Российской таможенной академии

Saurenko Tatiana Nikolaevna — associate professor of the Depart-ment of Customs operations and Customs Control at the Russian CustomsAcademy

[email protected]

Сейфуллаева Маиса Эмировна — доктор экономических наук,профессор кафедры маркетинга ФГБОУ ВПО «Российский экономиче-ский университет имени Г.В. Плеханова»

Seyfullaeva Maisa Emirovna — Doctor of Science (Economics), pro-fessor of the Marketing Department at Plekhanov Russian University of Eco-nomics

[email protected]

Скоробогатых Ирина Ивановна — доктор экономических наук,профессор, заведующая кафедрой маркетинга ФГБОУ ВПО «Россий-ский экономический университет имени Г.В. Плеханова»

Skorobogatykh Irina Ivanovna — Doctor of Science (Economics), pro-fessor, head of the Marketing Department at Plekhanov Russian Universityof Economics

[email protected]

Соломатина Тамара Борисовна — ректор НОУ ВПО «Институтбизнеса, психологии и управления», доктор педагогических наук, про-фессор, действительный член МАНПО и МАНИИПТ, заслуженный ра-ботник высшей школы РФ

Solomatina Tamara Borisovna — rector of the Institute of Business,Psychology and Management, Doctor of Science (Education), professor, fullmember of the International Academy of Sciences of Pedagogical Educa-tion (MANPO) and International Academy of Informatization, InformationProcesses and Technologies (MANIIPT), Honoured Worker of the HigherSchool of the Russian Federation

[email protected]

Стукалова Анастасия Алексеевна — аспирант и ассистент кафе-дры рекламы ФГБОУ ВПО «Российский экономический университетимени Г.В. Плеханова»

Stukalova Anastasia Alexeyevna — assistant lecturer of the Adverti-sing Department, postgraduate student of Plekhanov Russian University ofEconomics

[email protected]

Стукалова Ольга Вадимовна — доктор педагогических наук, до-цент, ведущий научный сотрудник ФГНУ «Институт художественногообразования» РАО

Stukalova Olga Vadimovna — Doctor of Science (Education), associateprofessor, leading research fellow of the Federal State Research Institutionthe «Institute of Art Education» of the Russian Academy of Education

[email protected]

Тарасенко Эльвира Владимировна — кандидат экономическихнаук, доцент кафедры маркетинга ФГБОУ ВПО «Российский экономи-ческий университет имени Г.В. Плеханова», доцент кафедры марке-тинга фирмы Национального исследовательского университета«Высшая школа экономики»,коммерческий директор группы компа-ний ГОСТ («ГОСТ Отель Менеджмент»)

Tarasenko Elvira Vladimirovna — PhD in Economics, associate profes-sor of the Marketing Department at Plekhanov Russian University of Eco-nomics, associate professor of the Marketing Department at the NationalResearch University«Higher School of Economics», commercial director ofthe Group of Companies GOST («GOST Hotel Management»)

[email protected]

Токарев Борис Евгеньевич — кандидат технических наук, доценткафедры маркетинга ФГБОУ ВПО «Государственный университетуправления» (ГУУ)

Tokarev Boris Evgenievich — PhD in Engineering, associate professorof the Marketing Department at the State University of Management

[email protected]

Фурта Станислав Дмитриевич — доктор физико-математическихнаук, профессор Российской академии народного хозяйства и госу-дарственной службы при Президенте РФ (РАНХиГС)

Furta Stanislav Dmitrievich — Doctor of Science (Physics and Mathe-matics), professor of the Russian Presidential Academy of National Economyand Public Administration

[email protected]

Хоппл Татьяна — управляющий партнёр компании ITAN (Interna-tional Training & Assessment Network), США

Hopple Tatiana — managing partner of the company ITAN (Interna-tional Training & Assessment Network), USA

[email protected]

Хрущёв Сергей Никитич — доктор технических наук, почётныйпрофессор Института международных исследований Томаса Уотсонауниверситета Брауна (США), публицист

Khrushchev Sergey Nikitich — Doctor of Science (Engineering), Eme-ritus Professor at Thomas Watson Institute for International Studies ofBrown University (USA), publicist

[email protected]

Широченская Ирина Петровна — кандидат экономических наук,доцент кафедры маркетинга ФГБОУ ВПО «Российский экономическийуниверситет имени Г.В. Плеханова»

Shirochenskaya Irina Petrovna — PhD in Economics, associate profes-sor of the Marketing Department at Plekhanov Russian University of Eco-nomics

[email protected]

123

К СВЕДЕНИЮ АВТОРОВ

!

!

!

!

!

ТЕХНИЧЕСКИЕ ТРЕБОВАНИЯ

К ОФОРМЛЕНИЮ СТАТЕЙ

Тексты должны быть представлены в редакторе Microsoft Word,формат *.doc. Не допускаются лишние пробелы между словами ипустые строки. Переносы не используются (в том числе «мягкие»).Никакого специального форматирования. Разрядка текста исключа-ется. Все выделения — только курсивом или полужирным шрифтом.Иллюстрации, фотографии и портретные фотографии авторов пре-доставляются в графическом формате *.tif или *.jpg с разрешениемне ниже 300 dpi.Таблицы приводятся в тексте статьи. Все остальные иллюстратив-ные материалы не внедрены в текст (присылаются в отдельномфайле с указанием их расположения в тексте). Должны быть обя-

зательно пронумерованы, в соответствующем месте текста статьидаётся ссылка на них в круглых скобках, например: (рис./табл. 1).Обязательно наличие подрисуночных подписей и подписей к

таблицам. Рисунки должны допускать редактирование с помощьюраспространённого программного обеспечения.

ДЛЯ НАУЧНЫХ СТАТЕЙ

Объём статьи авторов, имеющих учёную степень кандидата наук,не должен превышать 22 тыс. печатных знаков с пробелами, дляостальных публикаций не должен превышать 11 тыс. печатных зна-ков с пробелами. При больших объёмах требуется предваритель-ное согласование с редакцией.

Статья обязательно сопровождается аннотацией, отражающей со-держание работы, и списком ключевых слов на русском и англий-ском языках. Длина аннотации должна быть пропорциональнаразмеру статьи, но не более 1 тыс. печатных знаков с пробелами.Ключевые слова перечисляются через точку с запятой.

Оформление

библиографического списка

Список литературы должен быть оформлен в соответствии с ГОСТ

Р7.0.5-2008, содержать библиографические сведения обо всех пуб-ликациях, упоминаемых в статье, и не должен содержать указанийна источники, которые не упоминаются в работе. Список приво-дится в конце статьи, он должен быть пронумерован, фамилии ав-

торов указываются в алфавитном порядке и выделяютсякурсивом. Литература на иностранных языках, также в алфавитномпорядке даётся после отечественной.Ссылки на список используемой литературы печатаются внутристатьи в квадратных скобках: [1]. Ссылка на несколько источниковоформляется следующим образом: [3; 7]. Если в тексте приводитсяточная цитата из источника, в квадратных скобках указываетсяномер источника, а после запятой — номер страницы: [1, с. 2].

СВЕДЕНИЯ ОБ АВТОРЕ

Предоставляются на русском и английском языках

в отдельном файле.

1. Фамилия, имя и отчество (полностью).

2. Учёная степень, звание.

3. Место работы, должность, рабочий телефон.

4. Страна, город.

5. Домашний адрес с индексом.

6. Телефон домашний/ мобильный.

7. E-mail.

8. Желаемый месяц публикации (для научных статей).

9. Специальность, которой соответствует содержание статьи(для научных статей).

Статьи, оформленные в нарушение требований, не рассматриваются.

Электронный адрес редакции: [email protected]

В журнал «Инициативы XXI века» предоставляются статьи, которые не публиковались ранее. Автор не должен предлагать свою статью другим журналам и изданиям, если она принята редакцией.

Редколлегия оставляет за собой право отбирать к публикации статьи, соответствующие тематике издания, представляющие научную значимость и интерес для читателей. Решение о тематическом несоответствии может быть принято Редколлегией без специального рецензирования и обоснования причин.

Не публикуются статьи, содержащие элементы плагиата и любого другого несанкционированного использования объектов чужой интеллектуальной собственности. Все материалы, поступившие в редакцию, проходят проверку с помощью системы AntiPlagiat.ru.

Статьи оформляются в соответствии с Правилами оформления статей, принятыми в редакции. Научные статьи должны полностью соответствовать требованиям к оформлению научных статей, предъявляемым ВАК.

К предлагаемым к публикации научным статьям автором прилагается рецензия (уровень рецензента — не ниже кандидата наук), заверенная в организации, где работает рецензент.

Редколлегия рассматривает статью и сообщает автору только о решении по поводу публикации.

Редакция оставляет за собой право литературного и технического редактирования содержания статьи, не искажающего её смысл.

Редакция не несёт ответственности за недостоверные сведения в статье и неточную информацию по цитируемой литературе.

ОБЩИЕ ТРЕБОВАНИЯ, ПРЕДЪЯВЛЯЕМЫЕ К СТАТЬЯМ

Журнал «Инициативы XXI века» по решению ВАК включён в Перечень

ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, в которых должны быть опубликованы основные

научные результаты диссертаций на соискание учёной степени доктора и кандидата наук(Решение Президиума Высшей аттестационной комиссии Минобрнауки России от 19 февраля 2010 г.

№ 6/6 Новая редакция Перечня ведущих рецензируемых научных журналов и изданий).

С О Д Е Р Ж А Н И Е c o n t e n t sini21.ru/arhiv/pdf/stati/xxi-4-2013_internet.pdf ·...

Documents