-A EMANCIPAÇAO DOEXECUTIVO DE MARKETING

em massa, diferenciação, segmentação, importância dainformática.

• Ralmar RlchersProfessor Fundador do Departamento deMercadologia da EAESP/FGV.

* RESUMO: Durante séculos, o comerciante foi visto comouma espécie de pária pela sociedade.Aos poucos, no entan-to, ele se tornou mais aceito e respeitado, até emergir - masisto só no século XX - no topo da empresa como executivode marketing, com autonomia e poderes. O artigo descrevea lenta metamorfose desse processo e as mudanças pelasquais a sociedade tinha que passar, para torná-lo possfvel.

* PALAVRAS-CHAVE: Conceito de marketing, Revolu-ção Industrial, capitalismo, propósito de lucro, produção

52 Revista de Administração de Empresas

* ABSTRACT: For centuries the trader was looked upon as apariah of society. Slowly however he became more acceptedand respected, until emerging - though only in the 20thcentury - at the top of the enterprise as a full-fledged mar-keting executive. The article describes how this metamor-phosis came about and in what respects society had to chan-gefor this to becomepossible.

* KEY WORDS: Marketing concept, Industrial Revolution,capitalism, proJit motive, mass production, differentiation,segmentation, importance of information.

São Paulo, 33(1 ):52-65 Jan.lFev. 1993

A EMANCIPAÇÃO DO EXECUTIVO DE MARKETlNG

INTRODUÇÃO

Estamos vivendo uma fase de evolu-ção econômica, em que a sobrevivênciada empresa depende, em grau crescente,da sua capacidade de adaptação aos mer-cados consumidores. Nos países alta-mente industrializados do mundo, essatransição da economia da produção paraa economia do,consumo é um fato incon-teste, mas ela também ocorre em paísesem desenvolvimento.

O Brasil é um exemplo disso. Entrenós, muitas empresas que ainda há pou-cos decênios atrás vendiam sem grandeesforço o que conseguiam produzir, ofe-recendo sempre o que queriam vender,são hoje obrigadas a se dedicarem inten-samente a melhor compreender o que aclientela deseja e a se adaptar a essas pre-dileções. Independentemente da conjun-tura e da crise, 'nota-se isto sobretudo nossetores altamente competitivos, como odo vestuário e o do comércio varejista.

É natural que uma transição desta na-tureza e intensidade seja acompanhadapor repercussões internas na empresa,que forçam o administrador a alterar assuas ações e atitudes. Também isto se ve-rifica no Brasil de hoje: gradativamente, onosso administrador está abandonando aimprovisação a favor do planejamento eda ação estratégica. Ao mesmo tempo, ospesos relativos das posições-chave estãosendo reavaliados nas empresas, fre-qüentemente a favor .do executivo demarketing, diretor comercial, gerente devendas ou qualquer que ,seja o título ofi-cial dos que respondem pela área de ven-das nas empresas.

Ao que parece, esse processo de transi-ção provém de longa data, mas somentehá poucos decênios está se fazendo sentircom todo o seu poder, acumulado duran-te séculos. Com o intuito de caracterizaresse processo e para podermos melhorentender as razões do destaque com queo executivo de marketing atua na empresamoderna, analisaremos, neste artigo, ahistória econômica sob o enfoque especí-

. fico desta transição,Comecemos pelo fim: o conceito de

marketing como ele é entendido hoje e asmúltiplas transformações que ele já so-freu desde que foi criado mais ou menosem redor do início do nosso século.

Definimos entãomarketing como asatividadessistematicamentevoltadas à busca e àrealização de trocascom o meio ambiente.

1. Mantive esta frase da ediçãooriginal deste artigo (publicadono número 1 da RAE demaio/agosto 1961), porque elademonstra como é fácil cair emequívocos. Na época, ninguémde nós duvidava que o anglicis-mo americano marketing teriaque ser traduzido e aportugue-sado para poder ser aceito noBrasil. ..

© 1993, 1961, Revista de Administração de Empresas I EAESPI FGV,São Paulo, Brasil. Publicado na RAE, 1(1): 35-56, mai./ago: 1961 53

UM CONCEITO REVOLUCIONÁRIO

Ao traduzir o conceito norte-america-no markeiing, em meados de 1954, a Esco-la de Administração de Empresas de SãoPaulo optou por um desdobramento daexpressão em "Mercadologia" e "merca-dização", Por Mercadologia entendemoso estudo sistemático da mercadízação.!

Apesar de sua juventude, o marketingjá passou por uma série de fases conotati-vas bem distintas e em parte até diver-gentes. Houve épocas em que as defini-ções se concentravam nos aspectos pri-mordialmente legais, relacionados àtransferência de posse quando da com-pra e venda de bens. Em outras ocasiões,a ênfase fôra dada a aspectos relaciona-dos à distribuição, sobretudo quando nosEUA surgiram conflitos entre os interes-ses de poderosos grupos de produtores edistribuidores de bens.

Durante muito tempo prevaleceu co-mo definição mais divulgada a da Asso-ciação Americana de Marketing (AMA),que caracterizava essa área como abran-gendo todas as atividades que envolvemo fluxo de bens e serviços entre o produ-tor e o consumidor. Mas, essa definiçãonão resistiu às críticas de inúmeros repre-sentantes, não só no meio acadêmico, co-mo também dos praticantes de marketing.Ela deu lugar a uma interpretação maisampla e mais voltada a dois aspectos pri-mordiais: a responsabilidade das funçõesadministrativas dentro do processo demarketing na empresa (o chamado mana-gerial marketing) e a abordagem sistêmicaque se preocupa com a integração orde-

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"No fundo do seucoração, nada é maisestranho ao comerciantedo que o desejodo lucro... /1

nada entre os diversos instrumentos queparticipam de um processo mercadológi-co qualquer. Uma nova modificação con-ceitual do marketing surgiu em conse-qüência das repercussões dos movimen-tos consumistas mundiais, de um lado, e,do outro, do reconhecimento de que oconceito de marketing poderia ter aplica-ção e utilidade em áreas não necessaria-mente restritas à atuação das empresasprivadas.

Hoje, aplica-se também às funções doEstado ou de uma comunidade social,bem como às atividades de organizaçõesque não necessariamente visam lucros,tais como igrejas, hospitais ou partidospolíticos. Do outro lado, voltou-se tam-bém para dentro das organizações, atra-vés do endomarketing, que trata de "ven-der" a idéia do marketing para os funcio-nários das empresas. Ao mesmo tempose expandiu para além das fronteiras pa-ra ajudar as empresas nos seus esforçosde globalização. Com isto, o marketingcomeçou a agir em várias áreas e dire-ções, ao ponto de confundir muita gentequanto ao seu conceito e até seus objeti-vos primordiais.

Em função destas mudanças freqüen-tes de direcionamento e amplitude, tor-na-se difícil definir o conceito de marke-ting. Mas, há um exemplo consenso entreteóricos e praticantes que a disciplinatem muito a ver com trocas, que essastrocas precisam ser intencionais e siste-máticas, além de voltadas ao mundo ex-terno à empresa. Definimos então marke-ting como as atividades sistematicamentevoltadas à busca e à realização de trocascom o meio ambiente. Essas trocas po-dem envolver quaisquer tipos de valores,tanto objetivos tangíveis (tais como bensde consumo e dinheiro) quanto intangí-veis (como serviços ou mesmo idéias).

Mas, por mais ampla que possa ser a

gama dos objetos transacionados, não équalquer tipo de troca que merece ser ca-racterizado como mercadológico. Porexemplo, a troca de informações não pla-nejada entre duas agências noticiosasnão tem conotação mercadológica. Paraque isto ocorra, deve haver o intuito dacontinuidade no processo de troca entreos partidos, ou seja, ela deve ser ao mes-mo tempo intencional, sistemática e vol-tada a uma expectativa de resultadosprevisíveis, sejam eles quantificáveisou não.

Desta maneira, uma empresa que sededica regularmente à oferta e à transa-ção de produtos, ou serviços, exerce umafunção mercadológica tão indiscutívelquanto, digamos, uma instituição benefi-cente voltada à busca ordenada de fontespara doações que ela encaminha a públi-cos-alvo predefinidos. Mas, a "troca" depresentes de Natal entre os membros deuma família não é uma ação mercado-lógica.

Tudo indica então que, ao longo desteséculo XX, o conceito de marketing sofreumúltiplas variações. Pode-se até afirmarque ele foi usado como se fosse uma bolade futebol, ferrenhamente disputada porequipes com posições adversas. Mesmoassim, manteve-se dentro de um campoclaramente delimitado por um principioinabalável: a exigência da empresa de seadaptar aos desejos do consumidor. Paramuitas empresas esta é uma exigênciabastante desagradável porque implicamudanças culturais e estruturais que,por vezes, lhe são totalmente adversas,como por exemplo, pagar comissões ele-vadas a vendedores e intermediários, terque pesquisar quais são efetivamente osdesejos da sua clientela, interferir naapresentação e na qualidade dos seusprodutos ou redefinir o paralelogramadas forças políticas da organização. Tudoisto não só requer mudanças comporta-mentais, como também investimentoselevados, muito pouco "produtivos" naopinião de muitos administradores, masindispensáveis para quem quer se tornaruma empresa efetivamente marketing-minded.

Foi inevitável também que, com aadaptação da empresa à demanda, hou-vesse uma mudança significativa nas res-ponsabilidades internas da empresa.

A EMANCIPAÇÃO DO EXECUTIVODE MARKETlNG

Quem perdeu uma boa parte da autono-mia de decisão foram os executivos deprodução, mas também os financeiros epor vezes até a própria presidência emfunção das responsabilidades crescentesdos homens que são responsáveis pelasvendas. E com isto mudaram-se tambémas funções do executivo de marketing quedeixou de ser mero gerente de vendaspara agora assumir a responsabilidadede investigar as forças e tendências domercado, provocar a adaptação das li-nhas de produtos a essas forças, fazercom que os produtos atingissem os mer-cados certos, no momento certo, emquantidades certas e através de sistemasde distribuição certos, e, finalmente, com-prometer-se a realizar tudo isto dentro deum orçamento que assegurasse um retor-no positivo para a empresa. 2

Hoje, esta visão de markeiing, com todaa sua complexidade de funções, é um fe-nômeno que aceitamos normalmente nasempresas, porque passou a fazer parte danossa realidade. Mas, não era sempre as-sim. Por que não? O que mudou na socie-dade e nas empresas que justificasse aemancipação do executivo de marketing,atribuindo-lhe a responsabilidade e o po-der de que dispõe atualmente?

AS ORIGENS DO DESPREZOPELO COMÉRCIO

Houve épocas, na primitiva história doOcidente, em que o comércio foi a colunavertebral para a economia de muitas co-munidades. Contudo, no século VIII, asatividades comerciais sofreram um golpemortal com a invasão dos islamitas naEuropa e decadência da navegação marí-tima. O europeu viu-se obrigado a procu-rar novos meios de vida; encontrou-os naagricultura. A terra passou a ser lia únicafonte de riqueza. Todas as classes da popula-ção, desde o imperador, até o mais humilde deseus servidores, viviam, direta ou indireta-mente, dos produtos do soI0".3 Criaram-seos latifúndios, mas perderam-se os mer-cados externos. Os poucos comercianteseram os judeus, que se dirigiam a umaclientela restrita, composta, sobretudo,da aristocracia.

Somente "no decurso do século X reapa-receu, na Europa continental, uma classe decomerciantes profissionais, cujo progresso,

Já no início docapitalismo, o produtor.perde o contato diretocom o consumidor e éobrigado a procurarintermediáriosvarejistas e atacadistas.

bem lento de início, tomou velocidade noavanço do próximo século. "4 Apesar de ospioneiros desse movimento terem sido,na sua maioria, vagabundos e cavalhei-ros ladrões (os temidos Raubritter), forameles os porta-bandeiras do renascimentoeconômico da Idade Média.

Socialmente, porém, os mercadoreseram párias, invejados talvez, mas des-respeitados, tanto pelos nobres, quantopela Igreja. "A nobreza nunca teve senãodesprezo por esses novos ricos, surgidos dodesconhecido, cujas insolentes boas fortunasnão podia suportar .... Quanto ao clero, a ati-tude em relação aos comerciantes era aindamais desfavorável. Aos olhos da Igreja, a vidacomercial era perigosa à segurança da alma ...Aos canonistas o comércio parecia ser umaforma de usura. Condenavam eles a procurado lucro, confundindo-a com a avareza. "5

Tivemos, então, uma situação de con-flito nesta época de recuperação econô-mica da Idade Média. De um lado, o co-mércio constituiu o elixir revitalizador doprocesso; do outro, o comerciante foimarcado pelo desdém da elite que deter-minava os valores da época - o clero e anobreza. É neste conflito que podemosencontrar as raízes do preconceito queobstruiu o franco desenvolvimento mer-cantil no passado e ainda hoje afeta a po-sição social do comerciante.

AS ECONOMIAS FECHADAS DA IDADE MÉDIA

Do século XIIem diante, uma nova ca-mada social se estabelece: a classe média.O seu campo de ação é, por excelência, oburgo; a sua ocupação predileta a manu-fatura.

Quatro são os fatores que determinam

2. O autor desenvolveu um sis-tema de marketíng denominadoos 4As, que descreve a interde-pendência das funções demarketing a partir dos conceitosde Análise, Adaptação, Ativaçãoe Avaliação (RICHERS, Raimar.O que é Marketíng. São Paulo,Editora Brasiliense, 12ª edição,1991).

3. PIRENNE, Henri. HistóriaEcanómica Y Social de La EdadMédia. México/Buenos Aires,Fondo de Cultura Econômica, 6ªedição, 1955, p. 12.

4. PIRENNE, Henri. Medieval Ci-ties, their Origins and lhe Revi-vai ot Trade. Garden City, N.V,Doubleday & Company, Inc.,1956, p. 80.

5. PIRENNE, Henri. Idem, ibi-dem, p. 87.

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6. WEBER, Max. História Econó-mica General. México, BuenosAires, Fonde de Cultura Econó-mica, 2ª edição, 1956, p 205.

7. SOMBART, Werner. DerModerne Kapitalismus Münchenund Leipzig, Verlag von Duncker& Humblot, vaI. 1/1, 1928, p.190.

8. SOMBART, Werner. Idem,ibidem, p. 291.

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,a relação produção-comércio na IdadeMédia:

1. O elevado grau de auto-suficiência dascidades;

2. a produção sob encomenda;3. a identidade produtor-comerciante;4. a ausência do propósito de lucro.

Expliquemos brevemente o que deve-mos entender por esses fatores:

1. Com exceção da Hansa alemã, "não sepode falar na Idade Média de uma políticamercantil das cidades". 6 O crescente pro-gresso do artesanato toma o intercâm-bio entre centros do consumo antieco-nômico e até supérfluo. As trocas mer-cantis restringem-se quase que somen-te às feiras, nas quais artesãos e campo-neses (que trabalham os campos emvolta às cidades) oferecem uma parcelada sua produção.

2. A maioria dos bens, porém, é produzi-da sob encomenda. Quem necessita deum par de sapatos (ou qualquer outroproduto manufaturado) procura a sua"oficina" predileta e manda fazê-lo sobmedida. O contato direto entre produ-tor e consumidor torna a organizaçãoempresarial simples e eficiente. Os in-termediários são desnecessários e a de-manda é, em regra, assegurada sempreque persiste a boa qualidade.

No auge do capitalismo}a produção porencomenda éprogressivamentesubstituída pelaprodução especulativa,em que o fabricanteproduz sem ter a certezase o consumidor desejaou não os seus produtose em que quantidades.

3. Enquanto prospera esse sistema, o ar-tesão, como membro da guilda, é o do-no absoluto de produção e comércio.Nele se concentram todas as qualida-des indispensáveis ao empresário daépoca: a capacidade técnica, a visão ar-tística e a habilidade do ensino. Alémdo mais, o artesão 'funciona como orga-nizador e diretor da produção ... mas é tam-bém o comerciante. Todas as atividades decompra e venda, toda a organização da dis-tribuição, em resumo, tudo aquilo que maistarde é realizado com diligência especulati-va por algumas personalidades, excepcio-nais, constitui o seu capital pessoal". 7

4. Mas o que mais distingue o artesão daIdade Média do seu sucessor - o em-presário capitalista - é a motivação queo faz agir. Na opinião de Sombart, oelemento propulsor das atividadesprodutivas da Idade Média é o que elechama de "idéia de alimentação". Dizele: "No fundo do seu coração, nada é maisestranho ao comerciante do que o desejo dolucro no sentido do empresariado moderno;assim, ele não pretende, nada mais e nadamenos, do que ganhar, bem ou mal, a suasubsistência". 8

Podemos disso concluir que, na IdadeMédia, o comércio exerce uma funçãomeramente complementar à produção,pois o artesanato pouco se preocupa emgranjear mercados localizados além doseu alcance imediato, seja porque o espí-rito conquistador do capitalista lhe é des-conhecido, seja porque a atividade mer-cantil continua a ser mal vista pelo cleroe pela nobreza.

o NASCIMENTO DO CAPITALISMOE A EXPANSÃO DOS MERCADOS

A época que abrange a passagem doséculo XV ao século XVI traz consigouma profunda alteração na vida social daEuropa. No setor político formam-se osestados modernos, no setor econômicosurge a empresa capitalista. A criaçãodesta é favorecida pela descoberta de no-vos mercados (Oriente e Américas), pelovasto abastecimento de matérias-primase metais preciosos, pela invenção de pro-cessos de produção (alto-fomo), pelo de-senvolvimento da contabilidade em du-pla partida, pela formação de mercados

A EMANCIPAÇÃO 00 EXECUTIVO DE MARKETlNG

organizados (A Bolsa de Antuérpia) e pe-la expansão dos serviços postais em âm-bito internacional.

Por sua vez, o século XVII contribuidecisivamente ao fortalecimento do Capi-talismo. Os seus traços principais são oaparecimento de um espírito empreende-dor (fomentado pelas perseguições reli-giosas e pela filosofia comercial dos puri-tanos), a expansão do mercantilismo, asinovações técnicas (sobretudo na indús-tria têxtil), o aumento das fortunas bur-guesas, a criação de sociedades por cotas,de bancos comerciais e da imprensa, co-mo meios de concentração e divulgaçãode riqueza."

Entre as muitas transformações radi-cais que o capitalismo introduz no siste-ma econômico das nações, figura a disso-lução das quatro características citadasque determinam a relação entre produ-ção e comércio na Idade Média. Os mer-cados se expandem, inicialmente alémdas áreas urbanas, posteriormente alémdas fronteiras nacionais. O produtor per-de o contato direto com o consumidor e éobrigado a procurar intermediários vare-jistas e atacadistas. Quantidades crescen-tes de bens são vendidas em feiras, esta-belecimentos lojistas, mercados bolsistase pelo correio. A expansão das empresase o aumento das funções administrativasobrigam a uma separação entre as res-ponsabilidades de produção e de vendasdentro das próprias organizações.

Finalmente e acima de tudo, um novoespírito começa a dominar o empresário:o desejo de auferir e aumentar o lucro,de expandir as suas atividades empresa-riais e entrar em franca competição comos seus concorrentes. Em conseqüência,a relação entre quantidades oferecidas eprocuradas se altera nitidamente. O con-sumidor começa a ter alguma liberdadede escolha entre maior variedade debens e torna-se ciente desse privilégio.Por enquanto, contudo, essa liberdadese restringe a um grupo limitado debens, sobretudo aos bens de luxo (obrasde arte, vestimentas caras, residênciasfeudais etc.) que, de um lado, permitemuma individualização e, de outro, sãoacessíveis a uma restrita camada social(sobretudo à nobreza) que dispõe deuma renda elevada.

Para que o mercado moderno possa

constituir-se, duas condições ainda te-rão que ser estabelecidas: a criação e aaplicação de processos tecnológicos ca-pazes de permitir a produção em largaescala e uma distribuição da renda na-cional de dar vazão aos bens produzi-dos em massa.

A REVOLUÇÃO INDUSTRIALE O MERCADO VENDEDOR

A primeira destas duas condições écumprida inesperada e radicalmente du-rante a segunda partedo século XVIII, quan-do uma série de inven-ções técnicas abre ca-minho à industrializa-ção e ao transporte co-letivo. As conseqüên-cias desta "maior dasmodificações na histó-ria humana", na opi-nião de Taussíg, foram,mais tarde, rotuladasde "Revolução Indus-trial". "A caracterís ticafundamental (da revolu-ção industrial) reside narealização da divisão do trabalho por meio dadissecação dos estágios da produção em opera-ções separadas, cada uma das quais é repetidacontinuamente, tornando possível a sua exe-cução por máquinas. "10 As vantagens eco-nômicas da divisão do trabalho decor-rem, em essência, de duas fontes: do me-lhor aproveitamento das forças naturais(sobretudo da água, do vapor e do car-vão) e da combinação racional dos fato-res de produção. Em conseqüência, quan-tidades crescentes de bens podem serproduzidas (e transportadas) a custosunitários decrescentes.

Uma vez que este processo se repro-duz e acumula quase que automatica-mente, também o mercado se transforma.Acima de tudo, a separação entre produ-tor e consumidor toma-se definitiva. Emoutras palavras, a produção por enco-menda é progressivamente substituídapela produção especulativa, em que o fa-bricante produz sem ter a certeza se oconsumidor deseja ou não os seus produ-tos e em que quantidades. Nos séculosXVIIIe XIXessa tendência é francamenteacelerada por dois fatores: a aceitação do

Com o aumento da

população e oenriquecimento da classe

média, o produtor ébeneficiado e expandea sua capacidade

consideravelmente.

9. Para uma análise minuciosados primeiros dois séculos docapitalismo, ver SOMBART,Werner. Op. cit., vaI. 11/1.

10. TAUSSIG, F.w. Principies otEconomics. New York, TheMacmillan Company, 3ª edição,vol, 1, 1923, p. 35.

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papel-moeda co-mo unidade cor-rente de troca e aexpansão do sis-tema de créditosbancários.

Entre os múlti-plos problemasque o administra-dor capitalistaenfrenta duranteesta fase de tran-

sição, surge a necessidade de reduzir oseu risco de não-venda face à falta decontato direto com o mercado consumi-dor. A maneira pela qual ele procura re-solver este problema consiste, inicialmen-te, no fortalecimento das vias de distri-buição. Por conseguinte, "no decorrer doséculo XVIII, o comerciante por atacado se se-para definitivamente dos varejistas e formauma camada específica da organização mer-cantil". 11 As técnicas prediletas do ataca-dista são: o leilão de mercadorias em bol-sas organizadas, o comércio à base deamostras, a consignação de mercadoriasa terceiros (sobretudo no comércio exte-rior) e a utilização comercial do correiopostal.

Excetuando-se as crises de adaptação(desempregos em massa, sobretudo naInglaterra), a revolução industrial e o li-beralismo econômico que a acompanhamtrouxeram vários decênios de prosperi-dade. Nunca antes e nunca depois o capi-talismo floresceu tanto e tão rapi-damente.

Para o nosso tema da transição, o quemais importa, nesta época de franco capi-talismo, é o domínio do mercado pelo fa-bricante.P À primeira vista isto soa estra-nho, pois seria de se esperar que o rápidocrescimento industrial provocasse antes asuperprodução. Todavia, as inovaçõestécnicas trazem consigo não só novas emelhoradas condições de fabricação, co-mo também novas oportunidades decompra e venda, sobretudo em praçasdistantes dos centros industriais, que an-tes mal podiam ser atingidas devido à di-ficuldade de transportes e comunicações.Além do mais, durante o período emquestão, o potencial de compra recebeum duplo impulso, ocasionado pelo au-mento abundante da população " e peloenriquecimento daquela camada da elas-

No século XIX, surgeuma ameaça séria aosistema capitalista:o despertar da consciênciasocial dos assalariados.

11. WEBER, Max. Op. cit. p.249.

12. SOMBART, Werner. Op. cit.vai 11/1, p. 190+.

13. Este fato levou Th. R. Mal-thus a escrever a sua famosaobra clássica Essay on lhe Prin-cipies of Population (1978) que,durante vários decênios, causouagitação devido aos seus traços"pessimistas" sobre os efeitosda superpopulação.

14. EHRENBURG, Richard. Emseu artigo intitulado "Handel"no Handwôrterbuch der Staats-wissenschaften. Jena, Verlagvon Gustav Fischer, volume 5,4ª edição, 1923, p. 23+, de-monstrou que esse preconceitocontra o comércio sobreviveuaté o nosso século.

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se média que está ligada ao financiamen-to e à distribuição dos produtos manufa-turados em série. Por conseguinte, namédia dos anos, a procura pelos bens eserviços tende a se expandir mais rapida-mente do que a capacidade produtivadas fábricas, colocando o produtor numasituação privilegiada frente ao con-sumidor.

Compreende-se pois, que, numa situa-ção tão francamente favorável ao produ-tor, as funções da distribuição sejam rele-gadas a um segundo plano dentro da or-ganização empresarial. É o que se verificaainda no século XIX: de todos os admi-nistradores de cúpula, o executivo res-ponsável pelas vendas é quem menos in-fluência exerce na empresa e menos voztem nas decisões administrativas. Alémdo mais, o homem ligado ao comérciocontinua a ser visto com maus olhos, car-regando sobre si o peso de um preconcei-to social. 14

CRISES DE ADAPTAÇÃOE REIVINDICAÇÕES SOCIAIS

Até aproximadamente os fins da pri-meira metade do século XIX, a defasa-gem entre quantidades procuradas e ofe-recidas nos mercados conduz a uma con-fiança inabalável no sistema capitalista eestimula o processo especulativo da pro-dução. O emprego de capitais alheios pa-ra financiar programas de expansão tor-na-se comum e aumenta os riscos da em-presa. Ao mesmo tempo, cresce a separa-ção entre o produtor e o consumidor, ace-lerada pela reação conjunta da concentra-ção de grupos empresariais e da amplia-ção geográfica dos mercados. Por conse-guinte, o capitalismo vê-se ameaçado pordois males por ele mesmo gerados: o su-perinvestimento e a perda de controle domercado. Todavia, uma seqüência de cri-ses econômicas consegue salvar o sistemado colapso, porque elimina a empresamarginal do processo de produção.

Ao mesmo tempo, porém, surge umanova força que ameaça a estrutura capita-lista: o despertar da consciência socialdos assalariados, que demandam umaparticipação nos benefícios que o sistemaconcentrou na mão de uma minoria. An-sioso por conservar o status quo e comomedida de autodefesa na luta entre con-

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correntes, o empresário resiste tenazmen-te a essas reivindicações, prejudicando asua própria classe, que poderia ter-se be-neficiado de uma redistribuição da rendanacional e da ampliação dos mercados deconsumo.

Nesta situação, o intervencionismo es-tatal se revela como "anjo-da-guarda" dosistema de livre iniciativa, ainda que istopossa parecer absurdo à primeira vista.No entanto, não foram os movimentostrabalhistas que provocaram uma repar-tição mais eqüitativa da renda, mas antesa legislação social imposta às empresaspelo estado democrático moderno, mui-tas vezes com fito exclusivamente fiscal.Porém, a intenção aqui pouco importa; oque vale é o resultado e este favoreceu aempresa, sempre que esta se viu ameaça-da pelas conseqüências do baixo poderaquisitivo das massas populares.

A ALVORADA DA FILOSOFIA DE MARKETING

É neste ambiente de fomentação e re-sistência social que surge o novo conceitode vendas que, mais tarde, toma o nomede marketing. Ao descobrir que uma acen-tuada consciência social se desenvolve naclasse média e no proletariado, algunspioneiros procuram encontrar meiosmais eficazes de conquistar a simpatia dagrande massa de consumidores em po-tencial. Os vendedores recebem instru-ções mais precisas, para evitar que se tor-nem meros tomadores de pedidos. E, pa-ra destacar as qualidades dos seus pro-dutos, alguns empresários começam autilizar a propaganda, a embalagem, arotulagem e a marca, como instrumentospromocionais.

Assim, transforma-se a atitude do em-presário frente ao mercado, até o pontode se considerar o consumidor um "rei",cujos desejos e preferências devem ser sa-tisfeitos, inclusive à custa de sacrifíciostemporários. A importância de uma ren-da nacional amplamente distribuída, tan-to no sentido pessoal quanto no geográfi-co, é gradualmente reconhecida. A oposi-ção contra a legislação social se transfor-ma numa atitude de expectativa e, às ve-zes, até de apoio ponderado. Mas estasbatalhas não são vencidas sem intensosconflitos entre as classes sociais e sobre-tudo entre os empresários e seus empre-

gados, os proletários na expressão sarcás-tica de Marx.

Os empresários mais perspicazes in-troduzem programas ambiciosos e dis-pendiosos de assistência social, fumadosna noção de que um trabalhador sadio,satisfeito e bem preparado produz mais amenores custos e de que uma comunida-de próspera e bem acomodada constituium bom mercado, tanto trabalhista quan-to consumidor. Com este critério de auto-defesa e a indulgência social do "viver edeixar viver" em mente, o administradormoderno forja novas armas de penetra-ção psicológica no campo das relaçõeshumanas, relações públicas e relações in-dustriais.

No século XX,O comerciante se liberado estigma daimprodutivfdade e setransforma numexecutivo com poderes

.de decisão.

Paralelo a este processo de transforma-ção de atitudes, corre um movimento in-terno nas empresas que visa a adaptaçãoestrutural da organização às novas ten-dências. O principal beneficiado destemovimento é o administrador de vendas,que assume uma posição de reconhecidaresponsabilidade e autoridade. A funçãodistribuidora de bens e serviços é aceitacomo parte integrante do processo eco-nômico total, em que a produção cria autilidade de forma, e a distribuição, asutilidades de tempo, local e propriedade.Socialmente, o comerciante se libera doestigma da improdutividade e se trans-forma num executivo com poderes de de-cisão.

MARKETING: UMA "INVENÇÃO" AMERICANA

O fato do conceito de marketing surgirnos Estados Unidos da América é sinto-mático da liderança econômica e política

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que esse país assu-me, sobretudo apósa segunda GuerraMundial. Enquantoas grandes empre-sas européias pro-curam conservar assuas posições nomercado por meioda formação de car-téis, o administra-dor americano ado-ta uma diretriz bemmais sadia e dura-doura de autodefe-

sa: a de criar mercados novos. Evidente-mente, o clima lhe é bastante favorável,dado o vasto potencial geográfico e hu-mano à sua disposição.

Assim, os Estados Unidos se tornaramos legítimos herdeiros da Revolução In-dustrial, ao colocarem as grandes inven-ções do século XIXa serviço de sua eco-nomia, por meio de um engenhoso siste-ma de integração entre produção e distri-buição em massa. 15

De vital importância para o funciona-mento separado, mas, ao mesmo tempo,integrado das funções de produção e dedistribuição era, nos EUA, a ferrovia. Foiela que abriu as frentes para os mercadosdistantes do leste americano e tambémde seu vasto interior. Tedlow descreve is-to com muita propriedade ao analisar ocaminho agitado de organizações quesouberam se aproveitar desta oportuni-dade única - como a Coca-Cola, a Ford ea Sears.>

Desse sistema resultou um novo tipode produto que hoje domina os mercadosde consumo da maior parte do mundo: oartigo altamente padronizado, de preçobaixo e resistência limitada, acessível aum grande número de compradores - oproduto massificado.

Porém, não é da noite para o dia que onovo tipo de produto consegue firmar asua posição no mercado. Antes, váriasbarreiras tinham que ser sobrepujadas, aprincipal sendo a resistência do atacadis-ta que, nas primeiras décadas do nossoséculo, praticamente controlava a distri-buição de bens e se opunha à introduçãode novas técnicas de venda.

Após a Primeira Guerra Mundial, mui-tos empresários norte-americanos perce-

A produção e distribuição,

em massa tornam os EUAos legítimos herdeiros daRevolução Industrial,ao colocarem as grandesinovações do século XIX aserviço de sua economia.

15. Este processo de integraçãoé significativamente bem descri-to no livro de CHANDLER JR.,Alfred D. The Visible Hand TheManagerial Revolution in Ameri-can Business. Cambridge,Mass., The Belknap Press,1980.

16. TEDLOW, Richard S. Newand Improved: the story ofMass Marketing in America.New York, Basic Books, 1990.

17. PHELPS, D. M. Sales Mana-gement, Policies and Procedu-res. Homewood. 111.,Richard D.Irwin, Inc., 1953, p. 16.

18, ALEXANDER, Ralph S. "TheChanglng Structure 01 Interme-diate Markets and Manufactu-rers' Marketing Strategy." Chan-ging Structure and Strategy inMarketíng. Urbana, 111.,Rober V.Mitchell (editores), University ofIlIinois Bulletin, maio 1958, pp.68-71.

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bem a sua posição precária diante do de-sequilíbrio entre a alta capacidade insta-lada das fábricas e o limitado poder aqui-sitivo da população. Ao mesmo tempo,verificam que o sistema de distribuiçãoem vigor se tornou bastante inadequadopara fazer face às novas responsabilida-des de promoção e criação de mercadosem massa. A essa altura, os fabricantesprocuram intercalar-se na esfera do inter-mediário, com o intuito de reconquistar ocontato com o consumidor e de exercerum controle direto sobre as vendas,

Trava-se uma 'luta aberta entre fabri-cantes e atacadistas, que até hoje conti-nua acesa. Nessa luta, a mercadologia fir-ma a sua posição no campo da atividadeadministrativa, Phelps expressa issoquando afirma que "de todas as tendênciashistóricas no campo do marketing, nenhumaoutra é tão distintamente nítida quanto a ten-dência do fabricante de assumir maior contro-le sobre a distribuição de seu produio'íF'

E com o tempo o seu esforço é com-pensado: os seus elos de ligação com ovarejo aumentam, e a sua dependênciado atacado diminui. Na época, R S. Ale-xander, estimou que da totalidade dosbens vendidos por varejistas americanosem 1929, 53,4% tinham sido supridos poratacadistas; desde então essa percenta-gem caiu até atingir 38,4% em 1954. Nosmesmos anos, a cada varejista correspon-diam, respectivamente, 83,2 e 94,1 habi-tantes, o que indica o crescimento das lo-jas, cujas vendas médias anuais (jã def1a-cionadas) aumentaram de $ 45.000 porestabelecimento em 1929 para $ 85.000em 1954.18

É interessante observar que uma ten-dência bem semelhante pode ser consta-tada no Brasil dos anos 60. Na época (co-mo hoje, 1992, outra vez) os nossos in-dustriais procuravam anular o atacadistado processo de distribuição, dirigindo-sediretamente ao varejista. ou organizandoas suas próprias cadeias de lojas direta-mente supridas' pelas fábricas. No Brasil,um dos fatores que mais acelera esse pro-cesso foi a reincidência do IVC (Impostode Vendas e Consignações), além do de-sejo de um controle mais direto sobre asvias de distribuição, a insatisfação com oatacadista, mas sobretudo o rápido avan-ço industrial da nação, provocado pelapolítica de substituição. das importações.

A EMANCIPAÇÃO DO EXECUTIVO DE MARKETlNG

o ESFORÇO DE ADAPTAÇÃOAOS MERCADOS

Nos EUA, não houve muito tempo pa-ra festejar a vitória sobre os atacadistas.Logo mais, surgiu um outro problemadecorrente da massificação dos produtos:ele foi desde a provocar uma tal padroni-zação que os consumidores não conse-guiam mais distinguir entre as marcasdos concorrentes. Era, portanto, precisodiferenciar a oferta.

Inicialmente, a maioria dos produtosprocura resolver esse problema por meioda intensificação da propaganda, fre-qüentemente para descobrir que esta sóproduz vendas se o produto for do agra-do do consumidor. Isto a leva ao estudoeconômico e, posteriormente, psicológicodo consumo, e à adaptação dos meiospublicitários à procura. Desta forma, apropaganda deixa de ser um mero instru-mento auxiliar de vendas, para ocupar adinâmica posição de criadora de merca-dos, abrindo o caminho ao publicitáriocomo "sócio" mais influente do executivode marketing nas empresas.

Simultaneamente, o próprio produtosofre uma modificação, ditada menos pe-los avanços tecnológicos do que pelascondições do mercado. Maior atenção édedicada à marca, com a sua dupla fun-ção de protetora legal e de símbolo dedistinção e de qualidade. Desenvolvem-se as artes da embalagem e da rotulagem,que também criam uma nova profissão: ado projetista industrial.

Para poder administrar os novos ins-trumentos mercadológicos e, ao mesmotempo, intensificar o seu controle sobre omercado, o fabricante vê-se obrigado amodificar também a sua estrutura internade vendas. Em conseqüência, são reexa-minadas as formas de determinação depreços e de descontos, e a organização devendas é adaptada às novas condições. Ovendedor passa a ocupar uma posição demaior destaque na empresa, recebendotreinamento mais adequado e melhor ba-gagem de material e conhecimento depromoção e, acima de tudo, uma remu-neração maior. Ademais, ao próprio en-carregado da organização de vendas, an-tes um mero agente entre produtor ecomprador, delegam-se poderes de deci-são e execução administrativa. Cabe a ele

encontrar os melhores meios de integra-ção entre as condições internas e externasda empresa, o que vem obrigá-lo a ante-cipar e planejar os acontecimentos. O or-çamento de vendas deixa de ser um por-menor da contabilidade de custos ou docálculo financeiro geral, para passar aexercer uma função autônoma em que adistribuição de contas e verbas é avaliadaà luz de seu retomo esperado.

A difícil tarefa de previsão de vendastambém é delegada ao executivo de mar-keting. Para poder cumpri-la, este é obri-gado a adquirir conhecimentos alheios àsua função direta de vendas, ou seja, co-nhecimentos de natureza econômica, es-

Sem conhecimentode informática,o mercadólogonão tem vez.

tatística, legal, financeira, social' e, às ve-zes, até engenharia industrial. Acima detudo, no entanto, precisa aprender a ma-nejar o computador, selecionar e manipu-lar software e tomar decisões que conju-gam o instintivo com a exatidão da infor-mática.

A fim de fazer face a esta multiplicida-de de funções e para poder tomar suasdecisões mais seguras, o mercadólogo seinteressa por contratar os serviços de es-pecialistas e embarcar para a terceiriza-ção. Além do agente publicitário, benefi-ciam-se desta tendência sobretudo o con-sultor administrativo e o pesquisador demercado. É principalmente com a cres-cente aceitação das pesquisas de mercadoe da informática, que a mercadologia seaproxima de uma atividade com traçoscientíficos, que se inspira em métodosavançados de estatística.

O "EspíRITO SELETIVO" E ASECONOMIAS EM EXPANSÃO

Dizem que quando dois brigam umterceiro se diverte. No caso, os conflitosentre os fabricantes e os distribuidoresbeneficiaram sobremaneira o próprio

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consumidor. Ele torna-se "rei", ele co-manda, ele rejeita, mas sempre aceitauma parte da avalanche de produtos eserviços que lhe são oferecidos, porque seajustam aos seus gostos e porque ele dis-põe dos recursos para poder comprá-los.Surgiram assim, em meados deste século,duas tendências fundamentais que mol-dam o mercado, não só nos Estados Uni-dos, como também na Europa, que sereergue depois da guerra, e sobretudo noJapão que adota e adapta o marketing àsua maneira para conquistar mercadosde exportação. Uma das duas tendênciasé a transição do mercado comprador, noqual a oferta global de bens veio a supe-rar a procura, colocando o comprador nainvejável posição de poder "ditar" ao fa-bricante o que, quando e como deveriaproduzir.

A outra tendência, possivelmente maissignificativa, apesar de ser intangível, é aintensificação de um fenômeno que, porfalta de um termo melhor, chamamos de"espírito seletivo". Referimo-nos àquelaatitude crítica em relação aos produtosoferecidos no mercado, que se cria namente do consumidor com o desenvolvi-mento da sua consciência e posição so-cial, com o progresso da sua instrução,com o ingresso da mulher na fileira dostrabalhadores e com a conscientizaçãoecológica.

Um número muito maior de pessoasestá hoje apto a exercer esse poder de es-colha, e bem maior será esse númeroamanhã. Isto, em parte devido à sociali-zação das massas, em parte dado aoavanço da educação, mas sobretudo emconseqüência da onda ecológica.

As próprias empresas contribuem, dia-riamente, para alimentar o espírito seleti-vo, devido a sua ansiedade de conquistarparcelas sempre maiores do mercado empotencial, colocando à disposição do con-sumidor um vasto material informativopor meio da propaganda e da promoçãode vendas. Quanto mais se intensifica es-se processo, tanto mais intenso terá queser o esforço da empresa para se adaptaraos desejos dos seus clientes, a menosque estes se encontrem numa situação dereal desvantagem econômica, como noscasos de depressão aguda ou de desem-prego em massa.

Do outro, uma nova tendência de mer-

Com o avanço desua formaçãointelectual e a suacrescente conscientizaçãosocial, forma-se noconsumidor um"espírito seletivo",critico em relaçãoaos produtos, ao pontode refutá-los.

cada beneficia as empresas, ao menosaquelas que souberem se aproveitar des-ta nova oportunidade, ou seja: a globali-zação. Com ela, volta-se ao estado ante-rior da massificação, se bem que agoraem termos internacionais. Agora, em to-dos os países comem-se sanduíches doMcDonald's e vestem-se as roupas da Be-netton. Mas, as aparências podem enga-nar, pois um grande mercado não é ne-cessariamente um mercado uniforme. Obig-burger da McDonald's é igual em todoo mundo quanto a sua estrutura básica,mas os ingredientes variam de acordocom o gosto do país. Então, o que temoshoje é uma espécie de massificação con-trolada em que o produtor procura pa-dronizar ao máximo a sua oferta, masnão pode deixar de observar as diferen-ças e predileções de seus consumidores.

Do exposto, podemos concluir que ho-je a existência de um mercado compradornão mais constitui condição exclusiva pa-ra tomar a adaptação aos mercados umanecessidade ou, ao menos, uma diretrizrecomendável às empresas. E isto, porsua vez, contém uma inferência impor-tante para as economias que, como a doBrasil, ainda não atingiram o estado ple-no de orientação para o consumo: com oavanço educacional, compensa às empre-sas dedicarem-se intensamente ao estudodas condições que fazem o consumidoroptar por um outro produto.

A EMANCIPAÇÃO DO EXECUTIVO DE MARKETlNG

TENDÊNCIAS PARA A SEGMENTAÇÃO

Atualmente, o markeiing está vivendouma fase de conflito entre duas tendên-cias estratégicas predominantes. De umlado, tende naturalmente para a crescentemassificação, não só para se aproveitardos mercados mundiais cada vez maisextensos, mas sobretudo devido às gran-des vantagens que dela decorrem, cornoa economia de escala e a padronizaçãodos processos de distribuição e de comu-nicação. Essas tendências deram um sur-to fenomenal às agências de publicidadeque tornaram-se quase que sinônimosdas funções de marketing da última partedo século xx. A estratégia condizentecom essa força de massificação, apoiadacom campanhas publicitárias de grandevulto, denominamos, em outra parte, deestratégia de difusão, pois, o objetivo pri-mordial da empresa consiste em difundiros seus produtos o máximo possível semter que alterá-lo, usando para isto a forçada persuasão.

Mas, há do outro lado uma tendênciacontrária que busca o sucesso através daadaptação, a mais minuciosa possível,aos gostos dos seus consumidores e querequer a adoção de uma estratégia pró-pria: a estratégia de segmentação. Ela pro-cura tirar proveito do espírito seletivodos consumidores, da emancipação cres-cente das mulheres na sociedade, do ní-vel cada vez mais sofisticado de instru-ção da população, dos diferentes estilosde vida que caracterizam os gostos e aspredileções de cada grupo social e, evi-dentemente, também das rendas disponí-veis e da localização dos consumidores. 19

Quem ganhará a corrida? A difusão ou

Por ser fácil, eficaze econômica,a estratégia desegmentação seráadaptada pela maioriadas empresas.

a segmentação? Diríamos que nenhumadas duas em termos absolutos, porquesempre haverá empresas que apostarãoem produtos não diferenciados (como aCoca-Cola, por exemplo) e que acreditamno seu sucesso desde que mantenhamverbas elevadas de publicidade, amplossistemas de distribuição e grande apoioàs suas marcas. Mas, acredito que a gran-de maioria das empresas optará pela seg-mentação e isto por uma razão muitosimples: ela tornar-se-á cada vez maiseconômica. A razão é o computador,mais especificamente o surto do database,uma maneira simples e cada vez mais ba-rata de colecionar, registrar e dirigir men-sagens a indivíduos, cujos perfis e predi-leções de consumo são conhecidos emmínimos detalhes.

Dentro em breve, faremos todos partede uma série de banco de dados onde fi-guram não só o nosso nome e endereço,como também as nossas forças e fraque-zas individuais, o nosso poder aquisitivoe a melhor maneira de nos "pegar" paracomprar as maravilhas do mundo. Sere-mos bombardeados pelo marketing direto,não só através de cartas, corno tambémde mensagens eletrônicas, televisionadasou não, e as nossas compras também se-rão feitas por comunicação, a partir dedescrições e especificações por nós dita-das ao fornecedor através de telefonesmóveis e vídeos "falantes". Será este o"maravilhoso mundo novo" que Huxleye outros autores nos prometeram?

RESUMO E CONCLUSÕES

Desde que o homem descobriu as van-tagens da especialização do trabalho,existe o intercâmbio de bens e serviços,inicialmente sob a forma de trocas e com-pensações, depois por intermédio de umcomércio organizado. Houve fases na his-tória econômica mundial em que a distri-buição constituiu a principal fonte de ri-queza e de prestígio social (exemplo: Ve-neza no século XV). Estas fases, porém,representam a exceção à regra que reser-va ao processo técnico de produção o ele-mento criador que é negado ao comércio.

Sobretudo desde a Idade Média, a fun-ção comercial passa a ser relegada a se-gundo plano na hierarquia administrati-va da empresa e, apesar do extraordiná-

19. Ver o primeiro capítulo dolivro de RICHERS,Raimar & PI-MENTA Lima, Cecilia. Segmen-tação: Opções Estratégicas parao Mercado Brasileiro. Nobel,1991.

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A predominância domercado vendedor é,pois, uma característicasecular da economiacapitalista e constitui,ao mesmo tempo,a explicação do modestostatus social que oencarregado do setor devendas ocupa naempresa capitalista.

rio impulso que o comércio recebe, no ca-pitalismo, os problemas de produçãocontinuam a dominar o pensamento em-presarial nos séculos XVIa XIX.

No século XX, contudo, surge umatendência de emancipação do comércio ede seu portador, o dirigente comercial oumercadológico. Quais são as origens des-sa tendência, quais são suas característi-cas e conseqüências para a empresa dehoje? Ao redor dessas perguntas, gira apresente análise e interpretação.

Sob o risco de simplificarmos dema-siado a realidade, mas a favor da clarezade posição, passaremos a responder aessas perguntas de forma resumida e es-quemática, procurando esclarecer a rela-ção existente entre determinadas inova-ções de ordem social ou econômica esuas conseqüências para a empresa e oseu dirigente.

Inicialmente, convém dividir-se o mo-vimento histórico em duas fases de carac-terísticas distintas: a primeira coincidecom o nascimento e a evolução do capita-lismo; a segunda poderá ser rotulada co-mo "fase de transição" - para onde nãopodemos precisar, mas certamente nãoserá uma volta ao domínio da produção.Por enquanto, há indícios claros de que odomínio será do consumidor e nada su-gere uma mudança no paralelograma dospoderes.

A. Fase do capitalismo

1. Inovação: o propósito de lucro. O desejode auferir um lucro maior que o indis-pensável à sobrevivência rompe a eco-nomia fechada prevalecente até o fimda Idade Média.Conseqüência: a criação da empresa capita-lista. Esta visa, por meio da acumula-ção de lucros, a aumentar continuada-mente o seu patrimônio, tanto pessoalquanto material.

2. Inovação: a conquista de mercados. Nosséculos XV a XVII criam-se novas for-mas de comércio, como o atacado emlarga escala, os bancos comerciais e asbolsas. No âmbito internacional, a ex-pansão recebe grandes impulsos peladescoberta das Américas e do caminhomarítimo ao Oriente.Conseqüência: a separação geográfica en-tre o produtor e consumidor. Am-pliam-se as oportunidades de negó-cios, mas o controle dos mercados é di-ficultado.

3. Inovação: as invenções técnicas e a divisãodo trabalho. A manufatura transforma-se em indústria, sobretudo desde a Re-volução Industrial.Conseqüência: a produção em massa.Traz consigo a especialização geográfi-ca, a racionalização e a redução doscustos unitários, mas também o au-mento do risco de não-venda, devido ànecessidade de produzir-se para o es-toque em vez de sob encomenda.

Ao conjugar esses fatores, podemosmelhor compreender porque e como ocapitalismo conseguiu manter-se, apesardo fenomenal aumento da capacidade defabricação que se pôde observar nos sé-culos XVI a XIX.É que este aumento foi,em média, acompanhado por uma ex-pansão mais do que proporcional da pro-cura de bens, ocasionada pela reação con-junta do incremento da população, dopoder aquisitivo e da conquista de mer-cados externos. Nas poucas épocas emque a oferta global de bens superou aprocura (os preços vigentes), crises eco-nômicas provocaram a eliminação dosprodutores marginais, abrindo, assim, ca-minho a novas expansões. A predomi-nância do mercado vendedor é, pois,uma característica secular da economia

A EMANCIPAÇÃO DO EXECUTIVO DE MARKETING

capitalista e constitui, ao mesmo tempo, aexplicação do modesto status social que oencarregado do setor de vendas ocupa naempresa capitalista.

Podemos, de tudo isso, concluir que ocapitalismo criou as condições técnicas,mas não o ambiente econômico essencialà emancipação do comerciante.

B. Fase de transição

1. Inovação: a criação de produtos padroniza-dos. É uma decorrência da produçãoem massa, sobretudo desde que a linhade montagem e, mais tarde, os proces-sos de automação permitem (e fre-qüentemente exigem) uma fabricaçãode bens a custos e preços reduzidos,acessíveis a um grande número decompradores e sem características físi-cas substanciais que permitam a distin-ção de produtos concorrentes.Conseqüência: a necessidade de diferencia-ção. A padronização física obriga cadaprodutor a criar condições que tomemo seu produto distinto dos produtosconcorrentes, seja por meio da diferen-ciação do próprio produto (marca, em-balagem, rotulagem, modelo, cor, ca-pacidade etc.), seja pela maneira demercadizá-lo (vias de distribuição, pro-moção ou satisfação de após-compra).

2. Inovação: a transição para o mercado com-prador. Com a expansão industrial, aperda de contato direto com o freguêse a necessidade de se produziremquantidades substanciais para o esto-que, a oferta global de bens tende a su-perar a sua procura.Conseqüência: a necessidade de se conquis-tar novos mercados. Sendo baixas asmargens de lucro por unidade e altosos custos fixo da produção em massa, aflexibilidade de preços toma-se limita-da. A sobrevivência ou expansão daprodução depende da conquista de no-vas oportunidades de venda, tanto emextensão geográfica, quanto por meiode inovações €, mais tarde, pela criaçãode obsolência planejada.

3. Inovação: o despertar do "espírito seleti-vo". Devido à consciência social e aoprogresso da educação, um maior nú-mero de indivíduos torna-se capaz deescolher mais criteriosamente entre osprodutos oferecidos na praça.

Quanto mais valioso oproduto tanto mais afutura concorrência

girará em torno deindivíduos e ofertas

adaptadas a gostos eespecificações pessoais.

Conseqüência: a necessidade de orientar asdecisões a partir do mercado. O crescenteconhecimento de causa do consumidore a sua atitude sempre mais crítica faceao produto obrigam a empresa a tomardecisões de produção e distribuição ba-seadas nas preferências e nos desejosdo comprador.

4. Inovação: a atomização do mercado. Oavanço da tecnologia da computação eseus custos cada vez menores, conjuga-do à formação de pequenos grupos so-ciais com predileções e hábitos de con-Sumo distintos entre si, permite que aempresa obtenha informações muitovaliosas sobre cada um dos grupos so-ciais e até indivíduos.Conseqüência: a necessidade de montar emanter um banco de dados da clientela. Aose concentrar na seleção daquelesclientes que constituem um mercadonatural para cada empresa, esta seg-menta quase que obrigatoriamente.Com isto poderá atender a sua cliente-la em função de desejos e necessidadesautênticas de consumo. Quanto maisvalioso o produto tanto mais a futuraconcorrência girará em torno de indiví-duos e ofertas adaptadas a gostos e es-pecificações pessoais. Assim, mesmoos produtos mais massificados sofrerãopequenos ajustes em função de grupossociais relativamente homogêneos ecoesos entre si.20

Como o conjunto desses quatro fatoresage na mesma direção, ele tende a ser cu-mulativo e muito poderoso. Esse poderse transfere para o executivo de marke-ting, que assume posições cada vez maispoderosas e influentes na empresa. :.J

Artigo publicada originariamente na RAE de mai./ago. 1961, Rio de Janeiro, 1(1): 35-56.

20. RICHERS, Raimar. O Futurodo Marketing e o Marketing doFuturo. Revista de Administra-ção. São Paulo, FEAlUSP,21(4), outubro/novembro 1986.

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