ДИВЕРСИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ...
TRANSCRIPT
На правах рукописи
Костецкий Владислав Андреевич
ДИВЕРСИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИОННЫХ КАНАЛОВ
ПРЕДПРИЯТИЙ НЕПРОДОВОЛЬСТВЕННОГО
РИТЕЙЛА
Специальность 08.00.05 – Экономика и управление
народным хозяйством: маркетинг
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Краснодар
2013
Диссертация выполнена на кафедре маркетинга и торгового дела
ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет»
Научный руководитель: Воронов Александр Александрович,
доктор экономических наук, профессор
Официальные оппоненты: Щепакин Михаил Борисович,
доктор экономических наук, профессор,
заведующий кафедрой маркетинга и
управления предприятием, ФГБОУ ВПО
«Кубанский государственный техноло-
гический университет»
Ведущая организация:
Толстяков Роман Рашидович,
доктор экономических наук, доцент ка-
федры сервиса и маркетинга, ФГБОУ
ВПО «Тамбовский государственный тех-
нический университет»
ФГБОУ ВПО «Ростовский государ-
ственный экономический университет
(РИНХ)
Защита состоится 25.12.13 в 13.00 ч на заседании диссертационного со-
вета Д 212.101.13 по экономическим специальностям при ФГБОУ ВПО «Ку-
банский государственный университет» по адресу: 350040, г. Краснодар,
ул. Ставропольская, 149.
С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке ФГБОУ
ВПО «Кубанский государственный университет» по адресу: 350040,
г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149 (читальный зал).
Электронная версия автореферата размещена на сайте ВАК Минобрна-
уки России. URL: http://vak2.ed.gov.ru.
Автореферат разослан «23» ноября 2013 г.
Ученый секретарь
диссертационного совета
Вукович Галина
Григорьевна
3
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. В условиях насыщения традици-
онных рынков и нарастания конкуренции компаниям приходится предпри-
нимать значительные усилия и принципиально новые подходы к использо-
ванию классического набора маркетинговых инструментов. К важнейшим
направлениям модернизации маркетинговой политики российских пред-
приятий относится система коммуникационных взаимодействий, которая
выступает как набор инструментов, способов и технологий, обеспечиваю-
щих создание и передачу сигналов и информации рыночных субъектов об
идеях, продуктах, услугах для целевых потребителей и других контактных
аудиторий и получение информации о реакции этих аудиторий на комму-
никативные усилия фирмы. Доминировавшая на этапе становления и раз-
вития рынков концепция интенсификации одностороннего информацион-
ного давления на потребителей через средства массовой информации с по-
следующей эпизодической оценкой результативности все чаще оказывается
неудовлетворительной, а реакция на массовые неличностные обращения
зачастую приобретает непрогнозируемый характер.
Современное социально-экономическое и информационное про-
странство, в котором существует и принимает решения потребитель,
трансформируется под воздействием изменений в условиях и образе
жизни, роста социальной и пространственной мобильности, повышения
уровня образования и информированности, ускорения проникновения на
рынок инновационных продуктов, расширения телекоммуникационных
возможностей, формирования устойчивых виртуальных сообществ и т.п.
Ожидания покупателей становятся все более квалифицированными и ин-
дивидуализированными, требования к скорости реакции на запросы по-
вышаются, а отношения доверия выступают важнейшим элементом
ощущаемой ценности. В этих условиях маркетинговые коммуникацион-
ные каналы существенно расширяют и трансформируют свои функции, а
взаимодействие фирмы с потребителями приобретает многоуровневый
мультиканальный характер. Наиболее динамично эти изменения проте-
кают в сфере розничной интернет-торговли и интернет-коммуникаций,
где практически все формы взаимодействия продавцов и покупателей
носят виртуальный характер и осуществляются в режиме реального вре-
мени (онлайн). Кроме того, сама интернет-среда формирует постоянно
действующие неконтролируемые производителями каналы и площадки
обмена маркетинговой информацией между всеми заинтересованными
группами и контактными аудиториями, что тоже требует постоянного
внимания и присутствия.
Изменения системы маркетинговых коммуникационных каналов и
форм взаимодействия с потребителями в российских компаниях зача-
4
стую протекают стихийно и несистемно, без увязки со всеми другими
компонентами маркетингового комплекса, что снижает или вовсе ниве-
лирует положительные эффекты нововведений. В то же время компании,
которые активно диверсифицируют способы взаимодействия с целевыми
аудиториями, сопрягая эти изменения со всеми элементами комплекса
маркетинга, демонстрируют устойчивую динамику развития и роста кон-
курентоспособности.
Целенаправленное управление процессом модернизации маркетинго-
вых коммуникационных каналов требует концентрированного внимания к
аналитическому и организационному обеспечению деятельности, а также
к комплексной интеграции коммуникативной стратегии в общую страте-
гию рыночного развития фирмы. Анализ качества используемых комму-
никативных каналов служит отправной точкой процесса реформирования
стратегии взаимодействия с потребителями. Сам процесс тоже нуждается
в формализации логики и стандартизации этапов преобразований с целью
повышения эффективности производимых преобразований.
Потребности в научном осмыслении указанных проблем определили
выбор темы исследования, ее актуальность и практическую значимость.
Степень разработанности темы исследования. Основы современ-
ной теории маркетинговых коммуникаций, поиск инновационных подхо-
дов к оценке их соответствия современному бизнесу, степени воздей-
ствия на потребителей, выявления ограничений и возможностей интегра-
ции были исследованы в трудах таких ученых, как Ф. Котлер, Дж. Бар-
нетт, С. Мориарти, Ж.-Ж. Ламбен, Т. Амблер, М. Портер, Ш. Хант,
К. Лавлок, Р. Борден, Э.Гумессон, А. Шоу, Э. Райс.
Различную интерпретацию маркетинговых и экономических аспек-
тов интегрированных маркетинговых коммуникаций дают в своих трудах
зарубежные авторы К. Бэрри, Э. Йохимштайлер, Ж.-Н. Капферер,
К. Келлер, Ф. Китчен, Р. Лаутерборн, Дж. Маккарти, Л. Перси,
X. Прингл, Дж. Рассел, Дж. Росситер, С. Танненбаум, М.Томпсон,
Д. Аакер, П. Фелдвик, Б. Барнс, Д. Шульц, Р.Эллиот, Е. Беркович, а так-
же российские исследователи А. Донцов, А. Кутлаталиев, А. Марков, А.
Матанцев, В. Музыкант, А. Овчаренко, А. Попов, Е. Ромат,
М.Б. Щепакин, Э.Ф. Хандамова, Р.Р. Толстяков.
Основные теоретические основы развития интернет-коммуникаций и
мультиканальных взаимодействий исследуются в работах Д. Левина,
Д. Саймона, К. Пейтела, Д. Данна, М. Мак-Картни, Дж. Донна, Б. Игера,
Р. Линдина, Т. Новака, К. Бароди, Т. Уилсона.
Изучению вопросов построения системы интернет-продаж посвяще-
ны исследования А.К. Александрова, A.B. Медведева, Н.И. Геращенко,
Н.И. Соловяненко, В.В. Царева, Л.К. Новомлинского, М.И. Фрида,
А.Н. Соколова, А.М. Самойлова, И.Г. Кузьмина, С.Ю. Ревинова,
5
P.M. Садретдинова, А.А. Воронова. A.A. Кантаровича, И.Т. Балабанова,
Т.В. Гориной и др.
В то же время в трудах отечественных и зарубежных ученых про-
блемы развития многоуровневых мультифункциональных коммуникаци-
онных каналов на предприятиях интернет-торговли пока не нашли долж-
ного отражения. Данное обстоятельство и обусловило выбор цели и за-
дач диссертационного исследования.
Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специ-
альности ВАК. Диссертационная работа выполнена в рамках паспорта
специальности 08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяй-
ством: п. 9 Маркетинг» Содержание работы соответствует п. 9.22 «Раз-
работка и эффективное использование комплекса маркетинговых комму-
никаций в компании».
Объект исследования. Объектом исследования выступают рознич-
ные торговые предприятия непродовольственного ассортимента, широко
использующие различные формы маркетинговых коммуникационных
взаимодействий для расширения границ традиционных рынков.
Предметом исследования являются экономические условия, факто-
ры, подходы, методы и инструменты формирования, функционирования
и трансформации системы маркетинговых коммуникационных каналов
розничных торговых компаний с потребителями и другими заинтересо-
ванными группами.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы – со-
здание и построение теоретико-методических положений и практических
рекомендаций по совершенствованию и модернизации системы марке-
тинговых коммуникационных каналов розничных торговых предприятий
непродовольственного ассортимента. Поставленная цель обусловила
необходимость решения следующих задач:
– проанализировать научные концепции и подходы, описывающие
природу, место и роль маркетинговых коммуникационных каналов в со-
временной рыночной политике фирмы;
– выявить основные тенденции развития потребительских рынков и
определить факторы, обусловливающие необходимость модернизации и
диверсификации маркетинговых коммуникационных каналов;
– установить природу и степень влияния процесса развития марке-
тинговых коммуникационных каналов на снижение транзакционных из-
держек и асимметричности информации потребителя в условиях высо-
конкурентного рынка;
– проанализировать роль и место разнообразных форм интернет-
коммуникаций в системе маркетинговых взаимодействий торговой фир-
мы и выявить основные тренды формирования рынка мультиканального
ритейла;
6
– обосновать логику и этапы перехода торговых компаний к новой
системе многоканальных взаимодействий с потребителями и всеми заин-
тересованными общественными группами;
– обобщить и конкретизировать методические подходы и инстру-
менты анализа качества и эффективности функционирования маркетин-
говых коммуникационных каналов в процессе их модернизации;
– проанализировать структурные изменения рынка непродоволь-
ственного ритейла в России и верифицировать прогнозные тренды его
развития под влиянием внедрения новых коммуникационных каналов;
– разработать и обосновать совокупность направлений и мероприя-
тий по формированию многоканальной системы маркетинговых комму-
никационных каналов торгового предприятия;
– апробировать на практике проектируемый комплекс мероприятий
и осуществить прогнозную оценку стратегически значимых эффектов
внедрения диверсифицированной системы мультиканальных взаимодей-
ствий крупного торгового предприятия непродовольственного ритейла
смешанного ассортимента.
Теоретическо-методологической основой диссертационной рабо-
ты послужили фундаментальные научные исследования интегрирован-
ных маркетинговых коммуникаций, представленные в трудах российских
и зарубежных авторов, а также результаты эмпирических исследований.
Исследование основывается на системно-функциональном подходе,
позволяющем эффективно, качественно и конструктивно использовать
основные теоретические положения, научные принципы, модели и кон-
цептуальные позиции, обоснованные ведущими отечественными и зару-
бежными учеными в области маркетинга, маркетинговых отношений,
менеджмента, стратегического маркетинга и коммуникаций. В работе
были использованы методы сравнительного анализа, социологических
исследований, экспертных оценок, выборочных наблюдений, экспери-
ментального проектирования, а также экономико-статистические и гра-
фические методы.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования заключается в
предположении о наличии значительных резервов роста конкурентоспо-
собности розничного торгового предприятия путем формирования инте-
грированной многоканальной системы маркетинговых коммуникацион-
ных взаимодействий, позволяющей выходить на новые целевые аудито-
рии и предоставить потребителям более высокую ценность за счет сни-
жения асимметричности информации и транзакционных издержек.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту
1. В современных условиях эффективность традиционных маркетин-
говых информационных каналов, инициируемых продавцами и выпол-
няющих в основном функции прямого информационного воздействия на
7
потребителей, резко снижается. Временной лаг между прямым воздей-
ствием и обратной реакцией становится слишком большим с точки зре-
ния определенности желаемого отклика и реакции на запросы покупате-
лей. Кроме того, традиционные каналы имеют ярко выраженный одно-
сторонний характер, а всю дополнительную интересующую информацию
потребитель должен получать при непосредственном контакте в тради-
ционных форматах торговых предприятий. Однако многих потребителей
такой механизм взаимодействий уже не устраивает, они хотят макси-
мально быстро получать, сравнивать, оценивать рыночные предложения,
принимать решения и заключать сделки, ориентируясь не только на
представление самой фирмы, но и на независимые мнения других потре-
бителей и экспертных сообществ. Современные средства телекоммуни-
каций такую возможность предоставляют, что заставляет игроков рынка
активно искать и создавать новые маркетинговые коммуникационные
каналы, природа и функции которых претерпевают значительные изме-
нения. Новые каналы должны органично дополнять и развивать суще-
ствующую систему коммуникаций, формируя диверсифицированный
мультиканальный комплекс коммуникационных взаимодействий, позво-
ляющий осуществлять максимальный охват рынков и расширять их гра-
ницы, обеспечивать доступность компании для потребителя, поддержи-
вать комплексную обратную связь между компаниями, потребителями и
другими общественными группами, что дает возможность формировать
дополнительные конкурентные преимущества.
2. Переход к концепции мультиформатности маркетинговых комму-
никационных каналов вызван объективными процессами трансформации
рыночной, технико-технологической, информационной, социально-
культурной среды функционирования. В работе выявлены основные фак-
торы протекающих изменений и конкретизированы вызываемые ими из-
менения рыночных условий и поведения рыночных субъектов, обуслов-
ливающие необходимость модернизации маркетинговых коммуникаци-
онных каналов. К наиболее существенным факторам автор относит
насыщение традиционных рынков и исчерпание их емкости, снижение
барьеров входа на рынки и рост уровня конкуренции, изменение потреб-
ностей, предпочтений и ужесточение требований потребителей к услови-
ям взаимодействия, развитие и распространение разнообразных совре-
менных средств телекоммуникаций и каналов распределения, увеличение
требований и стандартов социальной ответственности маркетинга.
3. Построение диверсифицированной мультифункциональной систе-
мы взаимодействий со всеми заинтересованными группами сопряжено со
значительными сложностями организационно-управленческого характе-
ра. Формализация данного процесса, основанная на логически выверен-
ной и сбалансированной последовательности этапов модернизации суще-
8
ствующей системы маркетинговых коммуникаций и внедрения каналов
принципиально нового типа позволяет предприятию повысить результа-
тивность преобразований и снизить издержки риска на всех этапах их
проведения. Логика и этапы работ по формированию модернизированной
системы маркетинговых коммуникационных каналов должны учитывать
необходимость оценки потребительских эффектов, системно увязывать
все коммуникационные каналы, создавать модульные группы каналов,
обеспечивающих синергетический эффект, а также предполагать кон-
троль ресурсных и временных параметров.
4. Анализ эффективности и качества действующих коммуникацион-
ных каналов служит отправной точкой для принятия решения о необхо-
димости, целесообразности, направлениях и масштабах модернизации.
Подходы к оценке эффективности каналов основываются на принципах и
подходах маркетингового стратегического анализа, предполагающего
определение совокупных эффектов экономического, маркетингового, по-
требительского, социального характера как во внутренней, так и во
внешней среде компании. В то же время при модернизации или внедре-
нии маркетингового канала возникает необходимость относительной
оценки его качества по соотношению фактических и желаемых парамет-
ров, не имеющих абсолютного или стоимостного выражения. Автором
расширены методические подходы к оценке качества маркетингового
коммуникационного канала на основе относительных частных коэффи-
циентов, формирующих интегральную оценку.
5. Исследование тенденций развития российского рынка непродо-
вольственного ритейла и изменений маркетинговых стратегий, подходов,
методов и инструментов ведущих игроков этого рынка позволило автору
выявить некоторые устойчивые тенденции и проблемы маркетинговой
деятельности. К их числу относятся: расширение рынка посредством экс-
тенсивного наращивания одностороннего информационного воздействия
и традиционных форматов присутствия практически исчерпало себя;
традиционные лидеры, делавшие ставку на классические маркетинговые
коммуникационные взаимодействия и торговые форматы, начинают те-
рять конкурентные преимущества; наблюдается быстрый рост компаний-
ритейлеров с диверсифицированным использованием мультиканальных
маркетинговых коммуникаций и разноформатных продаж ассортимента
смешанного типа, реализующим концепцию обслуживания потребителей
по типу «все максимально быстро в одном месте». Выявленные тенден-
ции позволили автору разработать и апробировать комплекс мероприя-
тий по совершенствованию маркетинговых коммуникационных взаимо-
действий компаний для анализируемой отрасли в следующих основных
направлениях: систематический анализ динамики целевых рынков и це-
левых аудиторий, расширение традиционных и поиск новых целевых
9
рынков, непрерывный мониторинг и аудит существующих коммуника-
ционных каналов и форматов ритейла, ликвидация или модернизация не-
эффективных каналов, разработка новых каналов взаимодействий и ин-
теграция их в маркетинговую систему торгового предприятия, анализ по-
требительской реакции и оценка коммерческих, потребительских, соци-
альных эффектов.
Научная новизна диссертации в целом заключается в теоретико-
методическом обосновании процесса модернизации маркетинговых ком-
муникационных каналов предприятий непродовольственного ритейла в
условиях насыщенного рынка и практико-ориентированной разработке
комплекса маркетинговых инструментов, направленного на развитие
мультиканальных взаимодействий всех заинтересованных рыночных
субъектов – получателей прямых и косвенных эффектов, с целью дости-
жения устойчивых конкурентных преимуществ и укрепления позиций
фирмы на рынке.
Конкретное приращение научного знания состоит в следующем:
– предложено авторское определение понятия «маркетинговый
коммуникационный канал», которое в развитие классических представ-
лений (Ф. Котлер, Дж. Бернет, С. Мориарти, Л. Перси, Р. Эллиот,
Е.Н. Голубкова, В.М. Музыкант) расширяет сущность и функции марке-
тинговых информационных каналов не только как средства прямого и
обратного обмена информацией между продавцом и покупателем, но и
как современной формы постоянных многогранных информационных
взаимодействий всех заинтересованных субъектов по поводу: самого
продукта, условий его приобретения, ведения переговоров, заключения
сделок, доставки, принятия претензий, обсуждения нововведений, соци-
альной ответственности и по инициативе самой фирмы, и без ее активно-
го вмешательства между различными потребительскими и референтными
группами, что позволяет обосновать необходимость активного реформи-
рования традиционных каналов коммуникаций в направлении развития
диверсифицированного мультиканального комплекса информационных
контактов и различных торговых форматов для достижения новых целе-
вых аудиторий и расширения границ традиционных рынков;
– выявлены и конкретизированы основные факторы, обусловлива-
ющие необходимость и целесообразность перехода субъектов рынка к
диверсифицированным формам маркетинговых коммуникационных ка-
налов, такие как: насыщение традиционных рынков и исчерпание их ем-
кости; снижение барьеров входа на рынки и рост уровня конкуренции;
изменение потребностей, предпочтений и ужесточение требований по-
требителей к условиям взаимодействия; развитие и распространение раз-
нообразных современных средств телекоммуникаций и каналов распре-
деления; увеличение требований и стандартов социальной ответственно-
10
сти маркетинга; конкретизация вызываемых данными факторами изме-
нений рыночных условий и поведения рыночных субъектов, что позво-
ляет отслеживать причинно-следственные связи и принимать обоснован-
ные решения в процессе модернизации маркетинговых коммуникацион-
ных каналов;
– формализована логика и этапы процесса разработки и внедрения
многоканальной системы маркетинговых коммуникаций фирмы со всеми
заинтересованными субъектами рынка, которые в дополнение к ранее
предложенным подходам ученых Е.В. Сибирской, О.А. Старцевой,
А.П. Маркова базируются на следующих компонентах: 1) оценке потре-
бительских эффектов, на основе которой можно прогнозировать обрат-
ную реакцию целевых аудиторий; 2) системном подходе, что позволяет
корректно балансировать место и задачи новых каналов в многоканаль-
ном комплексе; 3) модульном принципе, что дает возможность группи-
ровки каналов по различным целям и функциям; 4) экономической целе-
сообразности и эффективности, что способствует соблюдению бюджет-
ных и временных ограничений при расширении масштабов рыночной де-
ятельности;
– предложены методические подходы к оценке качества коммуни-
кационных каналов торговых предприятий, дополняющие научный задел
Р. Ривса, И.М. Карасика, А.В. Крылова, Л. Волкова, Д.А. Шевченко,
А. Морозовой в анализе развития коммуникаций, на основе таких част-
ных относительных показателей, как: скорость канала; точность канала;
доступность канала для предприятия и потребителей; уровень соответ-
ствия канала коммуникационной системе, что позволяет определять и от-
слеживать уровень развития маркетинговых коммуникационных каналов
в процессе их разработки, эксплуатации и модернизации, а также выяв-
лять основные проблемные зоны каналов и повышать их эффективность;
– разработан и верифицирован в реальных условиях комплекс ре-
комендаций по формированию диверсифицированной системы марке-
тинговых коммуникационных каналов для розничных торговых компа-
ний непродовольственного ассортимента, который, в отличие от суще-
ствующих подходов М.Б. Яненко, М.Е. Яненко, Ю.Ф. Поповой, содержит
следующие основные направления: 1) маркетинговый аудит существую-
щих коммуникационных каналов и форматов ритейла; 2) ликвидация и
модернизация неэффективных каналов; 3) оценка фактических и потен-
циальных целевых рынков, целевых аудиторий и референтных групп;
4) разработка новых каналов взаимодействия и их интеграция в марке-
тинговую систему торгового предприятия; 5) внедрение, апробация,
оценка потребительской реакции и анализ эффективности. Внедрение
данного комплекса способствует реализации стратегических приоритетов
рыночного развития предприятий непродовольственного ритейла (актив-
11
ное мультиканальное взаимодействие с целевыми аудиториями, дивер-
сификационное расширение ассортимента, использование различных
форматов традиционной, дистанционной, электронной торговли).
Теоретическая значимость результатов исследования заключает-
ся в разработке и обосновании формализованных принципов и подходов
к процессу модернизации комплекса маркетинговых коммуникационных
каналов и построения мультифункциональной системы взаимодействия с
потребителями, обеспечивающему расширение границ традиционных
рынков и укрепление конкурентных позиций розничных торговых пред-
приятий. Теоретические положения и выводы, а также методические раз-
работки автора направлены на дальнейшее развитие представлений мар-
кетинговой теории о закономерности эволюции классического набора
маркетинговых инструментов.
Практическая значимость диссертационного исследования со-
стоит в возможности использования предложенных методических ин-
струментов и алгоритмов модернизации системы маркетинговых комму-
никационных каналов в практике функционирования российских компа-
ний непродовольственного ритейла смешанного ассортимента.
Апробация результатов исследования. Основные положения и вы-
воды диссертационного исследования были апробированы на междуна-
родных и всероссийских научно-практических конференциях, проведен-
ных в г. Казани, Краснодаре, Сочи, Ярославле с 2007 по 2013 г. Основ-
ные положения диссертационного исследования отражены в 11 научных
статьях объемом 2,7 п.л., в том числе три – в изданиях по перечню ВАК
(авторский вклад составляет 2,4 п.л.). Разработанные системы анализа и
оценки нашли отражения в актах о внедрении в компании ЗАО «Юл-
март». Отдельные теоретические и методические положения диссертации
использованы при чтении курса лекций «Современные методы интернет-
торговли» в ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет».
Общая структура диссертационного исследования. Диссертация
состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включа-
ющего 130 наименований. Работа изложена на 152 страницах печатного
текста, содержит 38 рисунков и 33 таблицы.
В заключении приведены основные выводы, полученные в работе, и
рекомендации по их практическому использованию.
12
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
1. Предложено авторское определение понятия «маркетинговый
коммуникационный канал» и дана его развернутая характеристика.
Основополагающие тезисы концепции управления каналами марке-
тинговых коммуникаций были сформулированы в 1980-х гг. Однако за
последние годы под влиянием трансформации рыночных условий функ-
ционирования, ускоряющейся динамики изменений потребительских за-
просов и предпочтений, бурного развития новых форм и средств теле-
коммуникаций эффективность традиционных маркетинговых информа-
ционных каналов, инициируемых продавцами и выполняющих в основ-
ном функции прямого информационного воздействия на потребителей,
имеет устойчивую тенденцию к снижению. Временной лаг между ини-
циирующим воздействием информационного сообщения и обратной ре-
акцией потребителя становится слишком большим с точки зрения опре-
деленности желаемого отклика и реакции на запросы покупателей. Кро-
ме того, традиционные каналы имеют ярко выраженный односторонний
характер, рассчитанный на то, что всю дополнительную интересующую
информацию потребитель получит при непосредственном контакте в
традиционных форматах торговых предприятий. Однако многих потре-
бителей такой механизм взаимодействий уже не устраивает, они хотят
максимально быстро получать, сравнивать, оценивать рыночные пред-
ложения, принимать решения и заключать сделки, ориентируясь не толь-
ко на представление самой фирмы, но и на независимые мнения других
потребителей и экспертных сообществ. Современные средства телеком-
муникаций такую возможность предоставляют, что заставляет игроков
рынка активно искать и создавать новые маркетинговые коммуникаци-
онные каналы, природа и функции которых претерпевают значительные
изменения. Сущность трансформации каналов может быть отражена по-
средством сравнительной характеристики традиционных и новых марке-
тинговых каналов (табл. 1).
Сравнительный анализ традиционных и новых каналов маркетинго-
вых коммуникационных взаимодействий позволил автору сформулиро-
вать расширенное определение понятия «маркетинговый коммуникаци-
онный канал». В отличие от классического понимания термина, который,
в сущности, определяется как канал обмена информацией между компа-
нией и потребителем (прямые и обратные коммуникационные каналы),
предложено расширенное определение, в соответствии с которым совре-
менный маркетинговый коммуникационный канал представляет собой
форму непрерывных информационных взаимодействий всех заинтересо-
ванных субъектов по поводу самого продукта, условий его приобретения,
ведения переговоров, заключения сделок, доставки, принятия претензий,
13
обсуждения нововведений, социальной ответственности как по инициа-
тиве самой фирмы, так и без ее активного вмешательства между различ-
ными потребительскими и референтными группами. Под диверсифика-
цией маркетинговых коммуникационных каналов в работе понимается
расширение форм, изменение содержания и появление новых функций
как традиционных, так и новых коммуникационных каналов.
Таблица 1 – Сравнительная характеристика традиционных и новых
маркетинговых коммуникационных каналов (составлена автором)
Параметры Традиционные каналы Новые каналы
1 2 3
Форма Прямые: реклама, PR,
личные контакты и про-
дажи, выставочная дея-
тельность, стимулирова-
ние сбыта
Обратные: маркетинго-
вые исследования, мони-
торинг рынков
Интернет-реклама и продвижение
Интернет-торговля
Контекстная реклама
Поисковые системы
Интернет-магазин, виртуальный вы-
ставочный салон, демонстрационный
зал
Онлайн-консультанты
Приложения для SmartTV
Потребительские и экспертные фо-
румы
Социальные сети и виртуальные со-
общества
Интернет-опросы и голосование
Содержание Инициируемое фирмой
одностороннее инфор-
мационное воздействие и
эпизодическая оценка
обратной реакции
Непрерывное двух- и многосторон-
нее информационное взаимодействие
по всем аспектам маркетинговой дея-
тельности на принципах партнерства
Функции Передача информации о
товарах и услугах фирмы
целевым потребителям
Обозначение конкурент-
ных преимуществ про-
дукции
Формирование желаемо-
го образа фирмы
Сбор информации об об-
ратной реакции потреби-
телей на информацион-
ные воздействия
Те же, что и у традиционных каналов
Дополнительные:
Онлайн-обработка запросов потен-
циальных потребителей, консульта-
ции, разъяснения, уточнение потреб-
ностей и предпочтений потребите-
лей, обсуждение вариантов
Обсуждение условий сделки, заклю-
чение сделки, оплата и предоставле-
ние гарантий
Обсуждение проблем и недостатков,
выработка предложений по совершен-
ствованию продуктов и деятельности;
14
Окончание табл. 1
1 2 3
Получение информации
о состоянии маркетинго-
вой среды (конкурентов,
партнеров, СМИ, феде-
ральных и местных ор-
ганов власти)
Стимулирование сбыта
Совместная генерация идей по со-
зданию новых продуктов, совместное
творчество (краудсорсинг)
Инициирование спонтанных покупок
Обсуждение деятельности компании
в целом, проблем социальной ответ-
ственности, безопасности, экологич-
ности потребителями, независимыми
экспертами, представителями обще-
ственных организаций и сообществ,
сотрудниками
Новые каналы должны органично дополнять и развивать существу-
ющую систему коммуникаций, формируя диверсифицированный муль-
тиканальный комплекс коммуникационных взаимодействий, позволяю-
щий осуществлять максимальный охват рынков и расширять их границы,
обеспечивать доступность компании для потребителя, поддерживать
комплексную обратную связь между компаниями, потребителями и дру-
гими общественными группами, что позволяет формировать дополни-
тельные конкурентные преимущества.
2. Выявлены основные факторы рыночных изменений, обусловливаю-
щие необходимость и целесообразность перехода субъектов рынка к ди-
версифицированным формам маркетинговых коммуникационных каналов.
В настоящее время российский потребительский рынок переживает период значительных качественных изменений. Этому способствую сле-дующие факторы:
– во многих отраслях емкость рынка в традиционных границах близ-ка к предельной, традиционные усилия предприятий по увеличению масштабов деятельности уже не приносят желаемой отдачи;
– накопленная за последние годы инерция роста предложения спо-собствует значительному усилению конкуренции и активизации поиска рыночными субъектами новых, более эффективных форм рыночного развития, в том числе и за счет расширения территориальных, функцио-нальных, продуктовых, потребительских границ рынка и диверсифика-ции способов взаимодействия с потребителями;
– динамичное изменение потребностей и предпочтений потребите-лей под влиянием расширения выбора и возможностей, повышения уровня образованности и информированности, изменения образа жизни обусловливает индивидуализацию предпочтений, ускорение процессов принятия решений о покупке и повышение требований к скорости реак-
15
ции производителей на конкретизированные запросы; – рост значимости потребительского отношения доверия к фирме и
марке, эмоционально-чувственных мотивов соответствия ее образа свое-му мироощущению в процессе принятия решения о покупке обусловли-вает усиление роли и влияния независимых референтных групп, обще-ственного мнения, эмоционально-психологического фона в процесс при-нятия решений целевыми потребителями, что повышает значимость опо-средованных способов информационного влияния;
– бурное развитие и распространении разнообразных современных средств телекоммуникаций создает условия для практически безгранич-ного роста информационных обменов как самой фирмы с потребителями, так и потребителей и иных заинтересованных групп между собой без непосредственного участия производителей и продавцов, что дает воз-
можность мгновенного распространения информации о товарах и услу-гах, легкости прямого сравнения благодаря возможностям интернет-сервисов, независимого обмена мнениями посредством потребительских интернет-форумов, локальных и глобальных социальных сетей и сооб-ществ и т.п.;
– нарастание негативных проблем и противоречий во взаимодей-ствии бизнеса и общества, осознание всеми общественными группами значимости социальных, культурных, экологических, правовых, нрав-ственных ограничений маркетинговой деятельности инициируют обсуж-дение не только прямых, но и опосредованных эффектов тех или иных способов удовлетворения потребностей, что требует постоянного при-
сутствия и участия фирмы в сопряженных коммуникационных средах. Указанные факторы протекающих изменений конкретизируются в
вызываемых ими изменениях рыночных условий и поведения рыночных субъектов, обусловливающих необходимость модернизации маркетинго-вых коммуникационных каналов (табл. 2).
Таблица 2 – Факторы, обусловливающие необходимость перехода субъектов
рынка к новым формам коммуникаций (составлена автором по результатам
исследования)
Факторы Следствия влияния фактора на рынки,
потребителей и компании
1 2
Насыщение тради-
ционных рынков
Интенсивность потребления близка к предельной
Традиционные стратегии роста не приносят желае-
мых результатов
Повышение издержек и снижение результативности
использования стандартных каналов сбыта и про-
движения
16
Окончание табл. 2
1 2
Сокращение жизненного цикла продуктов
Снижение барьеров
входа на рынки и
рост уровня конку-
ренции
Простой доступ к рынкам и потребителям
Рост числа компаний и увеличение количества това-
ров-субститутов
Увеличение издержек конкурентной борьбы
Сложность выбора для потребителей
Снижение лояльности и приверженности бренду
Изменение потреб-
ностей, предпочте-
ний и ужесточение
требований потре-
бителей к условиям
взаимодействия
Рост значимости потребительского доверия к фирме
и марке
Рост ценности временного ресурса
Импульсивность покупок, быстрота принятия решений
Выбор «быстрых» услуг (консультации, покупка,
оплата, доставка, отзывы, сервис, гарантия)
Развитие и распро-
странение разнооб-
разных современ-
ных средств теле-
коммуникаций и ка-
налов распределе-
ния
Широкий доступ потребителей к информации
Возможность прямого, мгновенного сравнения
Снижение асимметричности информации
Обмен информации между потребителями без пря-
мого воздействия компаний
Расширение границ целевых рынков с развитием
коммуникационных и распределительных каналов
Переход к дистанционным и интернет-покупкам
Снижение транзакционных издержек при соверше-
нии покупок
Увеличение требо-
ваний и стандартов
социальной ответ-
ственности марке-
тинга
Требования потребителей и общества в целом к от-
крытости компании
Широкое независимое обсуждение положительных и
отрицательных эффектов бизнеса
Конкретизация вызываемых данными факторами изменений рыночных
условий и поведения рыночных субъектов позволяет отслеживать причинно-
следственные связи и принимать в процессе модернизации маркетинговых
коммуникационных каналов обоснованные решения о новых целевых ауди-
ториях и территориальных и продуктовых рынках, о современных формах
информационного обмена в каналах, о способах использования новейших
телекоммуникационных технологий в процессе разработки, выведения на
рынок и представления новых товаров и услуг, о необходимости постоянно-
го присутствия в социальных сетях и виртуальных сообществах.
3. Формализованы логика и этапы процесса разработки и внедре-
ния многоканальной системы маркетинговых коммуникаций фирмы.
В процессе построения диверсифицированной мультифункциональной
17
системы маркетинговых коммуникационных каналов предприятию прихо-
дится решать множество проблем содержательного, структурного, техноло-
гического и организационно-управленческого характера. Традиционно фор-
мирование нового способа маркетинговых коммуникаций начинается с
определения целевой аудитории, однако этот этап в новых условиях должен
быть дополнен анализом и оценкой возможных потребительских эффектов
от внедрения или модернизации маркетингового канала, что позволяет уже
на этапе создания прогнозировать его результативность. При создании ком-
плекса каналов необходима системная увязка всех используемых способов и
инструментов с учетом места, целей, задач и функций каждого из них, что
позволяет сбалансированно дифференцировать и диверсифицировать ин-
формационные взаимодействия, обеспечивая при этом внутреннее единство
и соответствие общим стратегическим целям компании. В рамках коммуни-
кационного комплекса представляется целесообразным проектировать мо-
дульные группы каналов, выполняющих разные функции и объединенные
общей задачей создания конкретного приращения потребительской ценно-
сти, что позволяет всем заинтересованным участникам достигать синергети-
ческого эффекта. Комплексно-модульный подход к формированию марке-
тинговых коммуникационных каналов требует значительных затрат и уси-
лий, однако дает возможность более точно и целенаправленно контролиро-
вать ресурсные и временные ограничения и обеспечивать желаемое соотно-
шение затрат и результатов. Формализация данного процесса, основанная на
логически выверенной и сбалансированной последовательности этапов мо-
дернизации существующих коммуникационных каналов и внедрения новых
каналов, способствует повышению результативности преобразований и
снижению издержек риска на всех этапах их проведения (табл. 3).
Таблица 3 – Логика и этапы разработки и внедрения новых маркетинговых
коммуникационных каналов (составлена автором по результатам исследования)
Этап Характеристика
этапа Шаг Действия компании
1 2 3 4
I Определение це-
левых аудиторий
и оценка ожидае-
мых потребитель-
ских эффектов
1 Конкретизация маркетинговой стратегии
развития фирмы на рынке
2 Уточнение фактических и выявление новых
целевых аудиторий
3 Оценка ожидаемых целевыми потребителя-
ми эффектов
II Анализ суще-
ствующей струк-
туры каналов,
обоснование
необходимости их
1
Анализ эффективности и качества действу-
ющих каналов, принятие решения о ликви-
дации или модернизации
2 Выявление и оценка возможностей созда-
ния нового канала
18
Окончание табл. 3
1 2 3 4
модернизации и
внедрения новых
каналов
3
Формирование концепции канала и опреде-
ление его места в коммуникационной си-
стеме фирмы
4 Оценка канала на соответствие целям фирмы
5 Оценка канала на соответствие ожиданиям
потребителей
6
Прогнозная оценка маркетинговых, потре-
бительских и социальных эффектов от
внедрения канала
III Выбор формата и
проектирование
нового канала
1
Исследование технико-технологических и
экономико-правовых условий создания но-
вых форматов канала
2
Конкретизация состава целевой аудитории,
целей, функций, содержания и способов об-
ращения, режима взаимодействий и кор-
рекции сообщений
3
Выбор технических средств и инструментов
реализации системы коммуникационного
канала
4
Определение и выбор состава партнеров и
посредников, взаимодействие с которыми
необходимо в процессе создания и эксплуа-
тации канала
5
Разработка технико-экономического обосно-
вания, определение бюджета проекта и вре-
менных параметров его реализации, предва-
рительный расчет маркетинговой и финансо-
вой эффективности
IV
Создание и внед-
рение нового ка-
нала 1
Осуществление экономических, организа-
ционно-управленческих, технико-
технологических, маркетинговых меропри-
ятий по запуску канала
2 Тестирование канала в реальных условиях и
необходимая корректировка
3
Внедрение коммуникационного канала в
полном охвате и масштабе
4
Постаудит результатов функционирования
канала, оценка реакции потребителей и
других заинтересованных групп, оценка
эффектов для компании; разработка необ-
ходимых корректировок
19
4. Предложены методические подходы к оценке качества разви-
тия коммуникационных каналов торгового предприятия.
Автором были выявлены и структурированы наиболее важные по-
ложительные изменения, достигаемые посредством модернизации мар-
кетинговых коммуникационных каналов для основных элементов систе-
мы взаимодействий (рис. 1), что позволяет более структурировано осу-
ществлять оценку качества и эффективности маркетинговых коммуника-
ционных каналов.
Рисунок 1 – Изменения, достигаемые посредством модернизации
маркетинговых коммуникационных каналов для основных элементов системы
взаимодействий (составлен автором по результатам исследования)
Оценка изменений в соответствии с:
1) целями изменений
2) коммуникационной эффективно-
стью
3) маркетинговой эффективностью
4) организационной эффективностью
5) экономической эффективностью
6) социальной эффективностью
Направления изменений и достигаемые преимущества
Для компании Для потреби-
телей и рынков
Для каналов
коммуникаций
Для сообщений
Получение новых спо-собов информирования потребителей
Установление непре-рывных прямых и обрат-ных взаимодействий с потребителями
Консультирование, ве-дение переговоров и за-ключение сделок в ре-жиме онлайн
Расширение границ рынков и выход на но-вых целевых потребите-лей
Контакты с новыми партнерами и поставщи-ками
Снижение издержек и потерь в каналах распре-деления и сбыта
Получение доступа к
информации и мгно-
венной обратной связи
с компанией
Снижение транзакци-
онных издержек ин-
формационного поиска,
консультаций, конкре-
тизации заказов, за-
ключения сделок
Расширение возмож-
ностей сопоставления
конкурентных предло-
жений
Возможности обмена
мнениями с другими
потребителями, незави-
симыми, иными заин-
тересованными груп-
пами
Разгрузка тради-
ционных каналов
Апробация новых
каналов
Увеличение ско-
рости и охвата ка-
нала
Развитие мульти-
функциональности
каналов
Повышение ин-
формационной и
коммуникационной
эффективности ка-
налов
Повышение
скорости переда-
чи сообщений
Повышение ка-
чества представ-
ления сообщений
Повышение ад-
ресности и точ-
ности попадания
сообщений целе-
вым получателям
Персонализа-
ция сообщения
Модификация
сообщения под
потребности ка-
нала
20
Обобщение существующих методических подходов к оценке эффек-
тивности маркетинговых коммуникационных каналов позволило автору
выделить следующие основные виды эффективности:
организационный (отражает возможность интеграции в организа-
ционную систему маркетинговых взаимодействий и повышения качества
всей системы);
информационный (отражает способность достигать доносить со-
общения без искажений и помех);
коммуникативный (отражает способность налаживать устойчивые
двухсторонние связи с целевыми аудиториями с требуемым уровнем об-
ратной реакции);
маркетинговый (отражает способность повышать показатели ры-
ночной деятельности фирмы);
финансово-экономический (отражает способность создавать стои-
мостные эффекты и возвращать затраты);
социальный (отражает способность формировать благоприятный об-
раз компании в восприятии всех заинтересованных общественных групп).
Для комплексной оценки коммуникационных каналов предлагается
использовать совокупность стоимостных, натуральных и относительных
показателей функционирования каналов, дополненных автором такими
частными показателями качества, как скорость канала, точность канала,
доступность канала для предприятия и потребителей, уровень соответ-
ствия канала коммуникационной системе (табл. 4).
Таблица 4 – Совокупность показателей, используемых для оценки
эффективности маркетинговых коммуникационных каналов1
Группы
показателей
эффективности
Основные показатели внутри группы
1 2
Экономические и
финансовые
ROI (возврат инвестиций)
Товарооборачиваемость
Стоимость канала
Стоимость одного контакта
Эффективность затрат на канал
Общая прибыль компании
Маркетинговые,
коммуникативные,
социальные пока-
затели
Уровень внедрения канала
Уровень вовлечения в канал
Уровень вовлечения в потребление, вызванное использо-
ванием канала
1 Обобщена и дополнена автором по работам Ж.Ж. Ламбена, Дж. Р. Бат-
терса, Р. Нельсона, Р. Ривса, А.В. Крылова, Л. Волкова, Д.А. Шевченко,
И.М. Карасика и др.
21
Окончание табл. 4
1 2
Уровень привлечения канала
Уровень запоминаемости канала
Уровень частоты использования канала
Информационные
показатели
Уровень полноты донесения информации до получа-
телей
Уровень достоверности донесения информации и от-
сутствия искажений в канале
Уровень информационной согласованности каналов
Показатели каче-
ства канала
Скорость канала
Точность канала
Доступность канала для предприятия
Доступность канала для потребителей
Соответствие канала коммуникационной системе
предприятия
Частные коэффициенты качества каналов рассчитываются по фор-
муле
н
ф
П
П
i
iik , (1)
где фПi – фактический уровень i-го показателя качества функционирова-
ния канала; нПi – нормативный или желаемый уровень i-го показателя
качества функционирования канала.
Интегрированный коэффициент качества ( интK ) функционирования
канала рассчитывается по формуле
n
kK
iинт
, (2)
где ik – относительный коэффициент частных показателей качества; n –
количество частных показателей качества функционирования канала.
Интерпретация полученной величины интегрированного коэффици-
ента качества ( интK ) функционирования маркетингового коммуникаци-
онного канала может быть осуществлена в соответствии со шкалой, при-
веденной на рис. 4:
К (от 0 до 0,45) – канал коммуникаций требует кардинальных изме-
нений, пересмотра подходов к его формированию и функционированию;
К (от 0,45 до 0,75) – канал функционирует удовлетворительно, но
требует существенной модернизации;
К (от 0,75 до 0,9) – канал отвечает основным задачам, но нуждается в
совершенствовании;
22
К (от 0,9 до 1) – канал работает эффективно.
Рисунок 2 – Шкала оценки качества системы маркетинговых
коммуникационных каналов
По результатам оценки эффективности отдельных каналов можно
дать итоговую оценку всей системы маркетинговых коммуникационных
каналов, используемых фирмой. Коэффициент качества системы комму-
никационных каналов ( систK ) фирмы рассчитывается по формуле
m
KK
jj
инт
систЗ
, (3)
где jЗ – коэффициент значимости j-го коммуникационного канала в
системе маркетинговых взаимодействий (определяется экспертным пу-
тем); инт
jK – интегрированный коэффициент качества j-го коммуникаци-
онного канала; m – общее количество каналов в системе маркетинговых
коммуникаций фирмы.
5. Разработан и верифицирован в реальных условиях комплекс ре-
комендаций по формированию диверсифицированной системы марке-
тинговых коммуникационных каналов для розничных торговых компаний
непродовольственного ассортимента.
С целью верификации гипотезы об основных факторах изменений
рыночных условий и поведения рыночных субъектов, обусловливающих
необходимость модернизации маркетинговых коммуникационных кана-
лов, автором исследованы тенденции развития российского рынка не-
продовольственного ритейла и изменений маркетинговых стратегий,
подходов, методов и инструментов ведущих игроков этого рынка.
Анализ рынка непродовольственных товаров России по основным
направлениям показывает, что в 2012–2013 гг. продолжался довольно
устойчивый рост объема продаж во всех сегментах при темпах прироста
от 12 (товары для дома и сада) до 29 % (товары для детей) в год. Доля
непродовольственных товаров в розничной торговле в России составила
в 2012 г. 53,5%, опередив торговлю продуктами питания и по темпам ро-
ста. В то же время наблюдается устойчивая тенденция к снижению рен-
табельности продаж во многих сегментах, что свидетельствует о нарас-
Необходима полная перестройка
Необходима
коррекция Необходимо
совершенствование
0 0,45 0,75 0,9
Значение коэффициента качества K
1
23
тании конкуренции между игроками. Другой признак ужесточения кон-
куренции в наиболее емких сегментах рынка (бытовая техника и элек-
троника) – активная консолидация бизнеса за счет усиления позиций
крупных федеральных компаний и выхода их на региональные рынки,
что приводит к вытеснению мелких и средних торговых предприятий.
Традиционные офлайн-форматы розничной торговли пока домини-
руют во всех сегментах непродовольственного ритейла, где ключевыми
игроками остаются сетевые компании федерального уровня. Доля он-
лайн-торговли (интернет-торговли) пока остается невысокой и не пре-
вышает 5 % в большинстве категорий товаров. Однако в наиболее конку-
рентных сегментах (бытовая техника и электроника) наблюдается ее зна-
чительный рост, а доля уже сейчас достигает 10–15%. При этом основ-
ные марки и дистрибьюторы по-прежнему очень настороженно относят-
ся к интернет-магазинам, отдавая предпочтение традиционной торговле,
и зачастую уже проигрывают новым игрокам в этом формате. Характе-
ристика рынка непродовольственного ритейла по отдельным направле-
ниям приведена в табл. 5.
Таблица 5 – Характеристика рынка непродовольственного ритейла по от-
дельным направлениям (составлена автором по результатам исследования)
Рыночные
направления
Объ-
ем
про-
даж,
млрд
р.
Потенци-
ал роста
на 2014 г.,
%
Рентабель-
ность про-
даж
Уровень
консоли-
дации
Доля он-
лайн-
продаж
Бытовая тех-
ника и элек-
троника
1100 17 Низкая Высокий Высокая
(10%)
Товары для
дома и сада 723 12 Средняя Средний
Низкая
(0,5%)
Мебель 400 15 Средняя Низкий Низкая
(4%)
Товары для де-
тей 340 29 Низкая Низкий
Низкая
(4%)
Товары для
спорта и отды-
ха
90 18 Средняя Средний Низкая
(3,5%)
Ювелирные
украшения и
часы
320 15 Высокая Низкий Низкая
(0,5%)
24
Краснодарский край занял пятое место среди российских регионов
по обороту непродовольственного ритейла во 2-м квартале 2013 г. Так,
оборот непродовольственного ритейла за 2-й квартал 2013 г. достиг
99 млрд р.; общий прирост оборота непродовольственного ритейла по
сравнению со 2-м кварталом 2012 г. – 9,0%; темп роста в основных сег-
ментах непродовольственного ритейла составил: ювелирные украшения
и часы – 53%; товары для детей – 25%; бытовая техника и электроника –
17%.
В табл. 6 автором представлен анализ конкурентной среды на рынке
ритейла на примере «бытовая техника и электроника» в Краснодарском
крае.
Проведенные исследования позволили автору выявить некоторые
устойчивые тенденции и проблемы маркетинговой деятельности. В част-
ности, устоявшиеся способы расширения рынка посредством экстенсив-
ного наращивания одностороннего информационного воздействия и тра-
диционных форматов присутствия практически исчерпали себя. Тради-
ционные лидеры, делавшие ставку на классические маркетинговые ком-
муникационные взаимодействия и торговые форматы, начинают терять
конкурентные преимущества. В то же время фирмы, активно сочетающие
традиционные и новые средства и каналы маркетинговых взаимодей-
ствий, демонстрируют высокие темпы развития. Еще одна устойчивая
тенденция рынка – быстрый рост онлайн-ритейлеров с диверсифициро-
ванным использованием мультиканальных маркетинговых коммуника-
ций и разноформатных продаж ассортимента смешанного типа, реализу-
ющих концепцию обслуживания потребителей по типу «все максимально
быстро в одном месте». Выявленные тенденции позволили автору разра-
ботать и верифицировать комплекс мероприятий по совершенствованию
маркетинговых коммуникационных взаимодействий компаний для ана-
лизируемой отрасли, содержащий следующие основные направления: си-
стематический анализ динамики целевых рынков и целевых аудиторий,
расширение традиционных и поиск новых целевых рынков, непрерыв-
ный мониторинг и аудит существующих коммуникационных каналов и
форматов ритейла, ликвидация или модернизация неэффективных кана-
лов, разработка новых каналов взаимодействий и интеграция в маркетин-
говую систему торгового предприятия, использование новых форматов
коммуникационных каналов, выполняющих функции сервисной под-
держки потребителей, анализ потребительской реакции и оценка ком-
мерческих, потребительских, социальных эффектов.
Отдельные практические выводы и рекомендации диссертации были
верифицированы в практической деятельности компании мультиканаль-
ного ритейла смешанного ассортимента ЗАО «Юлмарт», действующей и
на рынке Краснодарского края.
25
Сравнение темпов роста эффективности новых коммуникационных
каналов (интернет-коммуникации и продажи) и традиционных каналов за
анализируемый промежуток времени показало, что рентабельность ин-
тернет-магазинов в целом превышала общую рентабельность на 3–5 %, а
доля продаж интернет-торговли выросла за год с 37,5 до 45,3 %. По ре-
зультатам апробации сформированы и приняты к использованию в даль-
нейшей деятельности компании такие стратегические приоритеты, как
активное мультиканальное взаимодействие с целевыми аудиториями, ди-
версификационное расширение ассортимента, развитие сервисных ком-
муникационных каналов на основе принципа «все в одном месте», ис-
пользование различных форматов традиционной, дистанционной, элек-
тронной торговли.
Таблица 6 – Характеристика конку рентной среды для сегмента «бытовая
техника и электроника» в Краснодарском крае (составлена автором
по результатам исследования)
Группа
конкурентов
Сте-
пень
конку-
ренции
Уро-
вень
цен
Предста-
вители Специфика
1 2 3 4 5
Непродоволь-
ственный
офлайн-ритейл
со смешанным
ассортиментом
Высо-
кая
Сред-
ний
Магазины
универ-
сальной
торговли
Малая распространенность
Специализированность ас-
сортимента
Офлайн-
ритейл со
смешанным
ассортиментом
(включая про-
довольствен-
ные товары)
Сред-
няя
Высо-
кий
Гипер-
маркеты
(«Ашан»,
«Окей»,
«Магнит»,
«Метро»,
«Лента»)
Низкая широта и глубина ас-
сортимента
Отсутствие консультаций и
поддержки
Специализи-
рованный
офлайн-
ритейл
Высо-
кая
Высо-
кий
ТД «По-
иск»,
мелкие
магазины
Значительная доля рынка
Высокий уровень продаж
Высокие рентабельность и
цены
Доверие потребителей
Специализи-
рованный он-
лайн-ритейл
Высо-
кая
Низкий elmall23.r
u, Милли-
ардум,
МТ-
Онлайн
Технодом
Широкий и глубокий ассор-
тимент
Низкие цены
Возможность потребителей
отслеживать стоимость ана-
логичных товаров
26
Окончание табл. 6
1 2 3 4 5
Mar-
ketug.ru
Миллиар-
дум
Онлайн-
ритейл со
смешанным
ассортимен-
том
Средн-
няя
Сред-
ний
Ozon.ru
New-
mans.ru
Sotmar-
ket.ru
Широкий и глубокий ассор-
тимент
Низкие цены
Возможность потребителей
отслеживать стоимость ана-
логичных товаров у конку-
рентов
Дополнительная поддержка
бренда за счет других товар-
ных категорий
Специализи-
рованный
мультика-
нальный ри-
тейл
Макси-
сималь
маль-
ная
Низкий Citilink.ru,
Svyaznoy.
ru
Эльдора-
до
Мвидео
Высокий уровень продаж
Высокая рентабельность
Низкие цены
Доверие потребителей
Мультика-
нальный ри-
тейл со сме-
шанным ас-
сортиментом
Сред-
няя
Сред-
ний
Enter.ru
Ulmart.ru
Высокий уровень продаж
Высокая рентабельность
Низкие цены
Доверие потребителей
Отсутствие специализации
(как слабая сторона)
Основные положения исследования нашли отражение в следующих
публикациях:
Научные статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ
1. Костецкий, В.А. Тенденции и принципы маркетинговой политики
в условиях развития современных коммуникационных каналов /
В.А. Костецкий // Экономические науки. – 2012. – № 96. – 0,3 п.л.
2. Костецкий, В.А. Развитие теории управления маркетинговым ка-
налом под влиянием современных телекоммуникационных каналов /
В.А. Костецкий // Экономика и предпринимательство. – 2013. – № 2 –
0,3 п.л.
3. Костецкий, В.А. Типология новых коммуникационных каналов /
В.А. Костецкий // Экономика и предпринимательство. – 2013. – № 6 –
0,3 п.л.
27
Научные статьи в других изданиях
4. Костецкий, В.А. Цель комплекса маркетинговых интернет-
коммуникаций и средства оценки их эффективности для малых предпри-
ятий сферы услуг / В.А. Костецкий // Российский бизнес: в поисках ин-
теллектуальных конкурентных преимуществ: сб. науч. тр. – Краснодар:
КубГУ, 2010. – 0,2 п.л.
5. Костецкий, В.А. Формирование системы коммуникационных ка-
налов информационного обмена с потребителями с учетом переменной
эффективности их влияния // Проблемы анализа и моделирования регио-
нальных социально-экономических процессов: сб. докл. Междунар.
науч.-практ. конф. – Казань: КФУ, 2012. – 0,2 п.л.
6. Костецкий, В.А. Расширение границ традиционных рынков на ос-
нове эволюции каналов маркетинговых коммуникаций / В.А. Костецкий
// Маркетинг и общество: сб. материалов Междунар. науч.-практ. конф. –
Казань: КФУ, 2012. – 0,2 п.л.
Материалы научно-практических конференций
7. Костецкий, В.А. Потребительское поведение в условиях рыноч-
ной экономики / В.А. Костецкий // Актуальные проблемы современной
экономической науки: материалы науч. студ. конф. – Краснодар: КубГУ,
2007. – 0,2 п.л.
8. Костецкий, В.А., Ефремова, П.Н., Радченко, Е.А. Исследование
потребительского поведения в сфере розничных покупок / В.А. Костец-
кий, П.Н. Ефремова, Радченко Е.А. // Наука, творчество, инновации мо-
лодых ученых 21 века: материалы науч. студ. конф. – Краснодар: КубГУ,
2007. – 0,3 п.л. / 0,1 авт.л.
9. Костецкий, В.А. Инновационные направления использования
интернет-возможностей в маркетинговой деятельности современных
компаний / В.А. Костецкий // Актуальные проблемы экономического и
социального развития производственной сферы: сб. науч. тр. – Яро-
славль: ЯГТУ, 2012. – 0,3 п.л.
10. Костецкий, А.Н., Костецкий, В.А. Изменения в структурах кана-
лов распределения / А.Н. Костецкий, В.А. Костецкий // Экономическое
развитие России в условиях глобальной нестабильности: тенденции и
перспективы: материалы науч. конф. – Сочи: КубГУ, 2012. – 0,2 п.л. /
0,1 авт.л.
11. Костецкий, В.А. Стратегия инноваций формирования в интер-
нет-маркетинге / В.А Костецкий // Экономическое развитие России в
условиях глобальной нестабильности: тенденции и перспективы: матери-
алы науч. конф. – Сочи: КубГУ, 2012. – 0,2 п.л.
28
Костецкий Владислав Андреевич
ДИВЕРСИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИОННЫХ КАНАЛОВ
ПРЕДПРИЯТИЙ НЕПРОДОВОЛЬСТВЕННОГО
РИТЕЙЛА
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
________________________________________________________
Подписано в печать 24.11.2013. Формат 60×84 1/16.
Бумага офсетная. Печать цифровая. Уч.-изд. л. 1,3.
Тираж 120 экз. Заказ №
Издательско-полиграфический центр
Кубанского государственного университета
350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149.