1

Pianificare i media

centri mediacentri media (media center) target group mediamedia, dalla descrizione al

calcolo scegliere i media (media planningmedia planning) CAMPCAMP (Computer Aided Media Planning)

2

Pianificare i media

centri mediacentri media (media center)

3

Pianificare i media

il centro media (media center)

Media (o reparto media)

è la funzione interna (in agenzia o presso il cliente) che lavora sui mass media studia e seleziona i mezzi di comunicazione, pianifica come distribuire il budget disponibile (o amministrati) sui

mezzi più adatti per ottenere i migliori risultati possibili e acquista i relativi spazi (in caso di agenzia - o di centro media - si

può operare in proprioin proprio - di rado - o, in nome e per contoin nome e per conto dei clienti)

la funzione media oggi, in agenzia o all’interno dell’organizzazione, ha sempre più compiti strategici

il vero e proprio lavoro di pianificazione e di acquisto degli spazi. viene demandato sempre più spesso a CCentri media entri media indipendenti o collegati ad agenzie o gruppi di agenzie

4

Pianificare i media

il centro media (media center)

Centro media (Media center o MC)

Il Centro mediaCentro media è una struttura serviceservice,, apparsa in pubblicità solo di recente; nasce infatti - negli anni ’80 - per effetto congiunto di:

crisi strutturali - e conseguente necessaria e quasi contemporanea destrutturazione - delle agenzie a servizio completoagenzie a servizio completo

introduzione del PC che - facilitando molto l’ elaborazione datielaborazione dati - ha permesso agli operatori della comunicazione di accedere con facilità ai dati sui media e sulla popolazione per sviluppare

descrizioni analitiche di target ed audience descrizioni analitiche di target ed audience sempre più accurate costruire software specificisoftware specifici - gestiti da media planner che usano i dati

media e demografici - per redigere piani media piani media ((finalizzati al massimo risultato economico e comunicazionale ottenibile nella situazione e per il target individuato) e misurabilimisurabili (GRP)

trasmettere tali piani media, in tempo reale, ai committenti per le opportune valutazioni, modifiche e decisioni.

Affidabilità, rapiditàrapidità, ed economicità dell’innovativo servizio nehanno favorito il successo successo. .

5

Pianificare i media

il centro media (media center)Centro media (Media center o MC) - segue

i Media centerMedia center sono stati avvantaggiati (non solo loro) dalla facilità di elaborazione e calcolo permessa dai nuovi e potenti elaboratori leggeri leggeri e a basso costoe a basso costo (facilmente collegabili ai PC installati presso utenti e agenzie) che iniziano a diffondersi negli anni ’80

(es. - il calcolo del GRPGRP (Gross Rating PointGross Rating Point) - unità internazionale di misura del grado di pressione pubblicitaria cui il piano media espone il TG e parte parte essenziale di un qualsiasi pianoessenziale di un qualsiasi piano - è complicato; oggi i planning software lo forniscono,, assieme al documento originale e lo ricalcolano senza problemi e con rapidità per tutte le n modifiche che potrebbero venire richieste)

i Media centerMedia center si occupano professionalmente, e quasi soltanto, di: selezione selezione planningplanning buyingbuying

dei mezzi di comunicazione di massamezzi di comunicazione di massa, veicoli veicoli della pubblicità; si guarda tuttavia - e con crescente attenzione - ai loro frequenti tentativi (forti del loro controllocontrollo economico dei mediamedia) di assumere anche funzioni di rilievo nella pianificazione comunicativa e addirittura nella creatività

6

Pianificare i media

target group mediamedia, dalla descrizione al calcolo

7

Pianificare i media - Il target group, dalla descrizione al calcolo

buona pianificazione = buona conoscenza del TG

target group target group * (marketing, copy, media) indica il pubblico interessato a un prodotto o servizio

descritto con dati sociologici, demografici e comportamentali dati sociologici, demografici e comportamentali * * TGTG = insieme dei consumatori reali e/o potenziali di un determinato prodotto o servizio

pubblico pubblico * dei media composto da più gruppi di fruitori (del prodotto o servizio) tra loro omogenei

descritto con dati sociologici, demografici e comportamentali dati sociologici, demografici e comportamentali * AudienceAudience (o spettatori) - per Tv, radio; ReadershipReadership (o lettori) - per la stampa

target group mediatarget group media rielaborazione dei target group forniti dal marketing (utilizzabili spesso, se non esplicitati con troppa approssimazione, anche per la creatività) espresso con dati compatibili con quelli (sociologici, demografici e comportamentali) usati per descrivere le audience audience dei vari media. Le fasi sono:

Descrizione e ValutazioneDescrizione e Valutazione - Pesatura- Pesatura -- Ponderazione e QuantificazionePonderazione e Quantificazione

8

Pianificare i media - Il target group, dalla descrizione al calcolo

buona pianificazione = buona conoscenza del TG

media planner (esperto e pianificatore di mezzi) confrontate le due serie di dati (quelli del target e quelli dei media

disponibili disponendo di una lista (di testate, emittenti, ecc.) per ognuna delle quali

sa quanta parte del relativo pubblico ha gli stessi dati descrittivi del target (grado di affinità)(grado di affinità)

individua i mediamedia più adatti a veicolare - nelle condizioni di mercato ed economiche date - pubblicità di prodotti (o servizi) destinati al target di riferimento

Media planMedia plan è il piano tecnico e finanziario calendarizzato che meglio raggiungemeglio raggiunge

(più in fretta e più economicamente) il maggior numeroil maggior numero di componenti il target di riferimento (reach e copertura, lorda o netta)

può essere prodotto soltanto dopo aver completate le fasi indicate in precedenza e che si descrivono di seguito

9

Pianificare i media - Il target group, dalla descrizione al calcolo

1. descrizione grafica e definizione

Descrizione o rappresentazione grafica

popolazione totale (adulti) consumatori del prodotto, in generale

consumatori effettivi

DefinizioneDefinizionesintesi degli obiettivi e delle strategie di marketing in termini di individui daconvincere all’utilizzo (o al ricordo) del prodotto/servizio) promosso; si noti

Il target group marketingtarget group marketing tende a descriveredescrivere il potenziale consumatore Il target group mediatarget group media è la circoscrizione degli obiettivi del marketing

permette di selezionare tra i media disponibili quelli più affini al TG dato

TG

10

Pianificare i media - Il target group, dalla descrizione al calcolo

2. descrizione formale del Target Group (mktg)

la funzione marketingfunzione marketing (FM) dell’azienda forniscefornisce alla funzione comunicazionefunzione comunicazione (FC) una descrizione sommaria del consumatore tipo del prodotto oggetto dell’attività di comunicazione richiesta

la funzione comunicazionefunzione comunicazione (copy e media) segue - per formalizzare le proposte di piano di comunicazione e media - un iter complesso (origine sono la Descrizione e la Valutazione della FM) di Ponderazione, Pesatura Ponderazione, Pesatura e QuantificazioneQuantificazione; ; nel semplice caso scelto per illustrare questa processo il prodotto da promuovere è un cosmetico femminilecosmetico femminile; le consumatrici sono descritte in termini demograficidemografici

Nota Bene - la descrizione, per comodità di calcolo, è sintetica: considera le sole consumatrici effettive ed esamina tre soli parametri: sesso, età, sesso, età,

residenzaresidenza.

Target groupTarget group (descrizione fornita dalla funzione marketing dell’azienda)

Il target group primarioprimario del prodotto è costituito da S: donne, età: 35-44enni, residenza: Nord e Centro Italia

11

Pianificare i media - Il target group, dalla descrizione al calcolo

3. ponderazione e quantificazione del TG

In sintesiIn sintesi

FM fornisce a FC (copy e media) in base a quanto indicato nel marketing plan la descrizionedescrizione del TGTG espressa in parametri demografici, sociografici e

comportamentali (life style, age style, ecc.) la valutazionevalutazione dell’importanza di tali parametri le percentuali di penetrazionepenetrazione del TGTG nei segmenti dei parametri considerati

FC (media) - utilizzando ricerche continuative che descrivono (con la stessa tecnica usata per esplicitare il TG) audienceaudience e readershipreadership dei vari mezzi

elaboraelabora la descrizione TGTG ricevuta per renderle compatibilirenderle compatibili con quelle dei media. confrontaconfronta (sovrappone) tra loro le due serie di dati individuaindividua - per ognuno deiper ognuno dei mezzi considerati - il grado di affinità con il TG del

prodotto/servizio

e produce, ordinata per grado di affinitàordinata per grado di affinità, una lista di mezzi (graduatoria di convenienza) validi (convenienti) per raggiungere il TG indicato dal marketing

la prima fase di questa serie di elaborazioni prima fase di questa serie di elaborazioni è costituita dalla trasformazione dei dati percentuali per classe statistica forniti dalla FM in indici di concentrazione (indici di concentrazione (ICIC););

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Pianificare i media - Il target group, dalla descrizione al calcolo

4. indici di concentrazione e pesi di marketing

Fase 1 - Individuazione degli indici di concentrazione indici di concentrazione (per segmento)

il nostro prodotto è utilizzato dalle nostre consumatrici con modalità diverse all’interno dei segmenti in cui possiamo allocare i parametri forniti (età e residenza, in questo caso; il sesso è già individuato).

è necessario individuareè necessario individuare - per ogni segmento di ogni parametro (i segmenti dei parametro qui sono, etàetà: classi di etàclassi di età - residenzaresidenza: aree geografichearee geografiche) - la misuramisura in cui vi si concentrano le consumatrici, per assegnare alle concentrazioni valori per assegnare alle concentrazioni valori diversi che ne riflettano l’importanza relativadiversi che ne riflettano l’importanza relativa.

nella sua fase iniziale questo procedimento consiste, come riportato nelle tabelle che seguono, nella elaborazione dei dati grezzi forniti dalla FM e nella loro percentualizzazione (fatto 100 il valore più alto, su questo si ricalibrano gli altri):per attribuire un peso (peso di marketing) al singolo segmento

Tab 1 - Popolazione adulta (+14 anni) totale Tab 2 - Popolazione femminile adulta (+14 anni) totale, per classi di età Tab 3 - Popolazione femminile adulta (+14 anni) totale, per area di residenza

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Pianificare i media - Il target group, dalla descrizione al calcolo Tab. 1 - Italia – popolazione adulta (+14)

Popolazione adulta (+14 anni) per sessoA - popolazione nel segmento; B - % prodotto nel segmento; B/A- indice di concentrazione

Peso - importanza attribuita all’indice di concentrazione; n.r. - non ril. per questo esercizio

Sesso Pop + 14 % + 14 A B B/A Peso

M n.r. n.r. n.r. n.r. n.r. n.r.

F 25.027 100,00 100,00 100,00 1,00 1,00

In questa tabella, come nelle seguenti, le colonne A, B e B/A, per facilità di lettura,

riportano solo i valori percentualiriportano solo i valori percentuali

14

Pianificare i media - Il target group, dalla descrizione al calcolo Tab. 2 - Italia – popolazione femminile adulta (+14)

Popolazione femminile adulta (+14 anni) per classi di età

Età Pop +

14 % + 14 A B B/A peso

14/17 1.538 6,1 - - - -

18/24 3.193 12,8 18,9 11 58 0,26

25/34 4.347 17,4 17,4 25 144 0,63

35/44 3.855 15,4 15,4 35 227 1,00

45/54 3.620 14,5 14,5 16 110 0,48

55/64 3.568 14,3 14,3 8 56 0,25

Oltre 4.905 19,6 19,6 5 26 0,11

AA - % popolazione nel segmento BB - % penetrazione del prodotto nel segmento B/AB/A – indice di concentrazione nel segmento

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Pianificare i media - Il target group, dalla descrizione al calcolo Tab 3 - Italia – popolazione femminile adulta (+14)

Popolazione femminile adulta (+14 anni) per area geografica

Area Pop +

14 % + 14 A B B/A peso

NO 6.805 27,2 27,2 33 121 0,95

NE 4.686 18,7 18,7 18 96 0,76

Centro 8.633 19,6 19,6 25 128 11,,0000

Sud 5.822 23,3 23,3 12 52 0,41

Isole 2.811 11,2 11,2 12 107 0,84

S+Isole 4.905 34,5 34,5 24 70 0,54

AA- % popolazione nel segmento BB - % penetrazione del prodotto nel segmento B/AB/A – indice di concentrazione nel segmento

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Pianificare i media - Il target group, dalla descrizione al calcolo

5. elaborazione degli indici di concentrazione

Fase 2 - elaborazione (individuazione dei pesi di marketing significativi)

la necessaria elaborazionelaborazione e consiste nel moltiplicare tra loro (incrocio) i valori dei singoli indici di concentrazioneindici di concentrazione per segmento ottenuti nella precedente fase 1

i prodotti così ottenuti servono da base per il passo conclusivo (ponderazioneponderazione) dell’iter che porta alla formulazione di una prima proposta di media plan; infatti - fatto 100 i valori più alti e ridotti in proporzione i valori inferiori - si ricavano i pesi di marketing definitivi con i quali descrivere il TG media; i più significativi pesi di marketing formano una griglia rappresentativa del TG compatibilecompatibile con i dati usati nelle ricerche sui media che servirà a selezionare i media con grado di affinità utile per raggiungere il TG di riferimento

le fasi di elaborazioneelaborazione e ponderazioneponderazione sono riportate nelle tabelle che seguono:

Tab 4 - Elaborazione (incrocio) degli indici di concentrazione Tab 5 - Individuazione dei pesi di marketing significativi

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Pianificare i media - Il target group, dalla descrizione al calcolo Tab. 4 - Incrocio (moltiplicazione) dei pesi di marketing

Si moltiplicano tra loro gli indici di concentrazione degli elementi descrittivi del TG ottenuti con le operazioni già eseguite (slides 13, 14, 15 - i parametri utilizzati sono stati, oltre al sesso, età e residenza) con i risultati qui mostrati

Area NO NE Centro Sud Isole S+I

Età indici 112211 9966 112288 5522 110077 7700

14/17 - - - -

18/24 5588 7018 5568 7424 3016 6202 4060

25/34 114444 17424 13824 18482 7488 15408 10080

35/44 222277 27467 21792 29056 11804 24289 15890

45/54 111100 13310 10560 14080 5720 11770 7700

55/64 5566 6776 5376 7168 2912 5992 3920

65 + 2266 3146 2496 3328 1352 2782 1820

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Pianificare i media - Il target group, dalla descrizione al calcolo Tab. 5 - Individuazione dei pesi di marketing significativisignificativi

fatto 100 il dato grezzo più alto ottenuto nei vari incroci si ricavano i pesi di marketing ponderati

con i più significativi dei quali si forma una griglia rappresentativa del TG datocon i più significativi dei quali si forma una griglia rappresentativa del TG dato

AArreeaa NO NE CCeennttrroo Sud Isole S+I

EEttàà ppeessoo 0,95 0,75 11,,0000 0,41 0,84 0,54

14/17 -- - -

18/24

25/34 0,63 0,60 0,47 00,,6633 0,26 0,53 0,54

3355//4444 11,,0000 11,,0000 11,,0000 11,,0000 11,,0000 11,,0000 11,,0000

45/54 0,48 0,45 0,36 00,,4488 0,20 0,34 0,25

55/64

65 +

19

Pianificare i media - Il target group, dalla descrizione al calcolo

descrizione pesatapesata del target group

In sintesiIn sintesi

come risultato delle elaborazioni riportate nelle tabelle che precedono, il target group primario del prodotto (slide n. 10) - donne, 25/54enni, residenti Centro e Nord Italia - assume il seguente aspetto pesato

La descrizione pesatadescrizione pesata servirà alle successive fasi di elaborazione media (quantificazione, ecc.)

Parametro Segmento Peso SessoSesso Donne 1.0

Classe di etàClasse di età 25/34 0,635/44 1,045/54 0,5

Zone geografiche di residenzaZone geografiche di residenza NO 1,0NE 1,0Centro 1,0

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Pianificare i media - Il target group, dalla descrizione al calcolo

ponderazione e quantificazione del target group

Fase 3 - ponderazioneponderazione e quantificazione

Il target group del “prodotto” (donne, 25/54enni, residenti nel Centro Nord Italia) può ora essere “quantificato” - moltiplicando i “pesi” ottenuti per le % rilevate nei singoli segmenti, si ottiene (si stima) il “valore ponderato” di ciascun segmento (la percentuale del totale che ci interessa)

Parametro Segmento composiz. % Peso val. pond. %Sesso Donne 100,00 1,0 100,00Classe di età 25/34 17,34 0,6 10,44

35/44 15,4 1,0 15,4045/54 14,5 0,5 7,25

33,09 (p1)Residenza NO 27,2 1,0 27,20

NE 18,7 1,0 18,70Centro 19,6 1,0 19,60

65,50 (p2)

Si procede successivamente a calcolare (quantificare) il valore numerico (la dimensione) del target group, utilizzando la formula TG = U(p1xp2x …. xPn)

dove TG = Target Group // U = Universo // p1, p2, …n = valore ponderato 1, 2, …n

Nel nostro esempio, TG TG = 25.027.000(0,3309x0,6550) = 25.027.000x0,2167 = 5.423.3515.423.351

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Pianificare i media

scegliere scegliere i media

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Pianificare e scegliere i media

il media planner - 1

Il media planner (MP) STUDIA le componenti del briefing

aspetti di marketing Obiettivi, target group, budget, periodo (durata e scadenza) concorrenza

aspetti di comunicazionecopy strategy, azioni “fuori media” previste (periodo e durata) utilizzo media della concorrenza

La sua conoscenza dei media il suo metodo di ragionamento e di trattamento delle informazioni ma, soprattutto, la sua esperienzaesperienza, la sua sensibilitàsensibilità e le sue idee idee gli consentono di definire in breve una serie di proposte operative

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Pianificare e scegliere i media

il media planner - 2

le informazioni di cui dispone, da varie fonti e di varia origine, provengono da ricerche indipendenti sui media, da informazioni degli editori e da rilevazioni di varia natura; i dati sono disponibili in formati omogenei e compatibili (confrontabili) con le descrizioni dei vari target group fornite dalle funzioni marketing. Le banche dati sono in genere elettroniche, ma sussistono anche pubblicazioni su carta

Banche Dati ElettronicheBanche Dati Elettroniche (Data base dei centri media, delle organizzazioni di ricerca ecc.)

Pubblicazioni con datiPubblicazioni con dati specialistiche: Dati e tariffe, Media Book, ecc.) generaliste: molti quotidiani, riviste, ecc

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Pianificare e scegliere i media

il media planner - 3

Il media plannerIl media planner disponedi indagini continuative sui mezzi di comunicazione di massa,

sugli investimenti in pubblicità e sui comportamenti dei consumatori

1. principali indagini1. principali indagini sui mezzi di comunicazione di massasui mezzi di comunicazione di massa

Auditel televisione Audipress stampa quotidiana e periodica (2 l’anno) Audiradio radio Audiweb internet Audiposter affissioni in 36 capoluoghi e aree gravitazionali

ADS acc.to diff. stampa (tiratura e vendita testate aderenti)

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Pianificare e scegliere i media

il media planner - 4

2. principali indagini sugli investimenti investimenti in comunicazione pubblicitaria (area classica)

Adex Nielsen Media Research (software AdQuest e AdQuest Explorer pereseguire vari e dettagliati incroci (uso mezzi, marche e aree geografiche)

3. principali indagini sul consumatore consumatore per la comunicazione

Sinottica/Eurisko evoluzione socio culturale e comportamentale degli italiani e dei loro consumi (>350 prodotti, beni, servizi e relative marche) da cui originano S/E “stili di vita” - cluster psicografici di approccio esistenziali S/E “grande mappa” - su 2 dimensioni orizzontale maschile (dell’agire, il

confronto) e verticale femminile (del pensare, l’equilibrio)T&T Monitor 3SCprocessi di trasformazione sociale e di consumo

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Pianificare e scegliere i media

il media planner - 5

Il media planner (MP) STUDIA le componenti del briefing

Aspetti di marketing obiettivi

target group budget periodo

(durata e scadenza concorrenza

Aspetti di comunicazionecopy strategy

azioni “fuori media”previste

(periodo e durata) utilizzo media

della concorrenza

LE INTEGRA INTEGRA con la sua conoscenza dei media

il suo metodo di ragionamento e trattamento delle informazioni oltre a esperienzaesperienza, sensibilitàsensibilità, ideeidee

RISULTATO Una selezione dei media

Un piano dei “veicoli” da usare Una ripartizione degli investimenti

MP

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Pianificare i media

CAMPCAMP (Computer Aided Media Planning) GRPGRP - misura della forza della pubblicità

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Pianificare i media - Computer Aided Media Planning

CAMP - pianificare con il computer - 1

Il CAMP (Computer Aided Media Planning)Il CAMP (Computer Aided Media Planning)La generalizzazione - in tutte le organizzazioni - dell’uso del computer, consente di utilizzare, anche per anche per la pianificazione mediala pianificazione media, le grandi capacità dell’elaboratore. Comunicati al media planner, nel formato richiesto dal programma, i dati opportuni si ottengono una o più proposte di piano media (CAMP) –piano media (CAMP) – supportate da schemi, liste, diagrammi, ecc. - e scegliere la soluzione adeguata nella situazione data.

Schema di programma tipo di selezione mezziSchema di programma tipo di selezione mezzi

29

Pianificare i media - Computer Aided Media Planning

CAMP - pianificare con il computer - 2Il CAMP (Computer Aided Media Planning)Il CAMP (Computer Aided Media Planning)

Il media planner, acquisiti nelformato richiesto dal programma i

dati descrittivi del target(pesi di marketing, definiti come indicato)

e le indicazioni sulle preferenze media

può produrre una o più alternative di piano media

con gli schemi, le liste ed i diagrammi che consentono di individuare con facilità

la migliore tra le soluzioni proposte,in relazione anche al budget disponibile.

A fianco, il facsimile di una schermata che presenta i risultati della

I fase di selezione dei datila

Quantificazione del Target GroupQuantificazione del Target Group

30

Pianificare i media - Computer Aided Media Planning

CAMP - pianificare con il computer - 3Il CAMP (Computer Aided Media Planning) - segue. 1Il CAMP (Computer Aided Media Planning) - segue. 1

La proposta di CAMP di un Media Center(sui dati forniti dal cliente agenzia o utente)

è un fascicolo corposo, ricco di liste, diagrammi, indicazioni operative.

La proposta del Media Center che ha quantificato le dimensioni del TG

riportato nella slide che precede e che prevede l’utilizzo del solo mezzo stampamezzo stampa

(quotidiani e periodici)comprende, oltre a graduatorie di convenienzaalcuni elaborati sulle opportunità di copertura

(per es. - il c.d. Diagramma di Christie)

A fianco, il facsimile della prima paginadi un elenco di testate

(179 179 testate in 4 p.) affini al TG datoordinate per costo contatto (CPC) decrescente

costituisce la II fase del processo di selezione dei dati

lalaGraduatoria di ConvenienzaGraduatoria di Convenienza

31

Pianificare i media - Computer Aided Media Planning

CAMP - pianificare con il computer - 4Il CAMP (Computer Aided Media Planning) - segue. 2Il CAMP (Computer Aided Media Planning) - segue. 2

Alla Graduatoria di Convenienza, è completata da una seconda serie di elaborati,.

Questa seconda serie combina la graduatoria di convenienza con la copertura statica

del TG che le testate incluse nella Graduatoria di convenienza; se ne producono

Due - una da 20 e una da 40 testate.

A fianco, il facsimile deldiagramma di convenienza e copertura statica

prime 40 testate

Come è naturale, a completamento,vengono forniti anche diagrammi che includono

un numero di testate minore o maggiore di quello qui esposto; questo set è la

III fase del processo di selezione dei datiilil

Diagramma di Convenienza eDiagramma di Convenienza e Copertura Statica - prime 40 testateCopertura Statica - prime 40 testate

Sono, questi gli elaboratiSono, questi gli elaborati più significativi del CAMPpiù significativi del CAMPprospetti più intuitivi (finanziari, ecc.)prospetti più intuitivi (finanziari, ecc.) non sono inclusinon sono inclusi

32

Pianificare i media - copertura e misura della pressione pubblicitaria

GRP - Gross Rating Point. 1

Il GRP come misura della pressione pubblicitariaIl GRP come misura della pressione pubblicitaria

Adottare un Piano media richiede la valutazione della possibile efficacia

Alcuni semplici indici della forza della campagna che si sta valutando sono Copertura nettaCopertura netta (CN) - numero di individui del TG esposti almeno una volta

alla comunicazione(reach % - o penetrazione - se espresso in percentuale: Reach% = 100 x CN/TGReach% = 100 x CN/TG)

Copertura lordaCopertura lorda (contatti lordi - CL) - numero complessivo di individui del TG, al lordo delle duplicazioni, raggiunto dalla comunicazione

Frequenza media (Average Frequency, o AFAF) - numero medio di volte cui ciascuno degli individui del TG è esposto alla comunicazione ((AF=CL/CNAF=CL/CN)

OTSOTS (Opportunity To See) o Frequenza media % esprime, in percentuale l’opportunità di vedere gli annunci della campagna (OTS=CL/Reach%OTS=CL/Reach%))

L’indicatore più affidabile della validità (o forza) di un Piano Media, tuttavia, è il GRP (Gross Rating Point) - l’unità internazionale di misura del grado di pressione pubblicitaria cui il Piano media considerato espone il TG

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Pianificare i media - copertura e misura della pressione pubblicitaria

GRP - Gross Rating Point. 2

Il GRP come misura della pressione pubblicitaria - segue. 1Il GRP come misura della pressione pubblicitaria - segue. 1

Il diagramma a lato illustra graficamente i concetti di

Copertura del target target e Sovrapposizioni delle readershipreadership

(numero di contatti che sviluppa un annuncio che appaia su tutte e 3 le testate considerate

che hanno la sovrapposizionesovrapposizione di readership indicata)

Per calcolare il GRP (Gross Rating Point) si utilizzano alcuni degli indici citati

nella slide precedente; il calcolo può avvenire

teoricamente GRP = reach% x OTS x 100

(nell’es.: (100x5800/8000)x(6700/100x5800/8000)x100 == 86,57x77,39x100 = 66,99)

praticamentepraticamente GRP = Contatti lordi x 100/Target(nell’es.: 6.700x100/8.000 = 83,75)

Lettori x una uscita volte cont lordi cont netti

1.200+2.000+1.800 1 5.000 5.000

200+200+300 2 1.400 700100 3 300 300Totali 6.700 5.800

34

Pianificare i media - copertura e misura della pressione pubblicitaria

GRP - Gross Rating Point. 3Il GRP come misura della pressione pubblicitaria - segue. 2Il GRP come misura della pressione pubblicitaria - segue. 2

Il GRP Il GRP è l’indicatore principe di efficaciaè l’indicatore principe di efficacia

Il diagramma a fianco

rappresentazione del variare del GRP al mutare di frequenza e/o copertura percentuale

dimostralo stesso GRP si può ottenere con

1. coperture percentuali alte e basse frequenze2. alta frequenza e ridotta copertura

Il GRP cresce al crescere della Copertura Percentuale al crescere della Copertura Percentuale

al crescere della Frequenza Mediaal crescere della Frequenza Media

Raffigurazione grafica del GRPRaffigurazione grafica del GRP