10 lucruri esentialedespre performance

marketing pe care nu ti le-a spus nimeni

Bogdan ARON

1. Performance marketingul capteaza cererea

Performance marketing• Campaniile de performance marketing sunt eficiente atunci capteaza o

cerere existenta si au ca obiectiv final generarea de vanzari.• Campaniile de awareness genereaza cerere prin impingerea unui mesaj in

fata unui numar cat mai mare de oameni potential interesati.• Campaniile de performance functioneaza impreuna foarte bine cu

campaniile de awareness. Sau altfel spus, awareness-ul genereaza cererea, iar performance-ul o capteaza.• Exemplu: financiar, turism, 2Parale.

Caracteristici performance marketing (IAB UK)• Obiectivul campaniei este de a convinge consumatorul sa faca o actiune (ex:

vanzare, completare de formular)• Relatia dintre campania de advertising si actiunea consumatorului poate fi clar

masurata (ex: 2Parale)• Advertiserul poate optimiza campania in timp real bazadu-se pe masurare• In cele mai multe cazuri modelul de plata este strans legat de actiunea facuta de

utilizator (ex: cost per sale)

2. Google AdWords nu mai e atat de simplu

Discutii din ultimul timp• Hopa... Ceva nou in interfata! (un buton nou, o targetare noua)• Am cheltuit o gramada pe content si n-am conversii!• Cat se suprapun conversiile din AdWords cu cele din RTB?• Cate din comenzile telefonice sunt facute datorita AdWords-ului?• Nu-mi uploadeaza decat 10% din feed-ul de produse!• DSA-ul imi targeteaza aiurea.• „Below first page bid” – de ce?!?!• De la un punct incolo (inflexiune) sa generez o conversie ma costa prea mult.

3. Inceteaza sa tot inveti tool-uri

Performance marketing nu inseamna sa folosesti un tool

Cateva idei...• Performance marketing-ul nu inseamna tool-uri, inseamna sa stii cum sa captezi cererea care

exista. Inseamna sa intelegi nevoile oamenilor, intentiile pe care le au si la ce reactioneaza.• Tool-urile se invata usor atunci cand ai nevoie. Sunt o multime de tool-uri, canale de promovare,

retele sociale etc. E imposibil sa le stii pe toate.• Tendintele sunt catre automatizare. Nu poti automatiza, spre exemplu, creativitatea

Concentreaza-te pe lucrurile pe care nu le poti automatiza si automatizeaza-le pe restul.• Citeste-l pe Kotler. Aboneaza-te la blogul lui Seth Godin. Citeste carti de marketing, de strategie,

de psihologie, de business etc. Invata sa scrii persuasiv. • Invata Excel. E un tool pe care chiar trebuie sa-l stapanesti foarte bine.• Intelege business-ul pe care il promovezi si ce nevoi au clientii. Pune intrebari.

4. Invata programare

Invata programare• HTML e un must, dar nu e programare• Javascript in Google AdWords• Dynamic remarketing• Implementare Google Data Layer• Implementare solutii de CRO, RTB etc.• Echipa de performance: performance marketing, development,

design, analytics, copywriter• Automatizari

5. Marketingul afiliat nu e un canal de promovare

De ce?• „First, it is important to reemphasize that affiliate marketing is not a

marketing channel but, rather, a way of remunerating a (marketer based on performance). Hence, affiliate marketing really exists on crossroads of a number of online marketing channels and works with nearly all of them.” (Affiliate Program Management , An Hour A day – Evgenii Prussakov)

Eu vad marketingul afiliat...• Un layer peste toate celelalte canale de promovare care iti permite sa:

1. Lucrezi cu zeci – sute –mii de specialisti dintr-un singur loc (fara dezvoltari tehnice sofisticate, un singur contract, o singura factura, fara batai de cap)

2. Platesti doar la vanzare, iar tu alegi cat sa platesti. Exemplu: majoritatea advertiserilor din 2Parale permit afiliatilor sa faca AdWords; nu platesc click-urile, ci doar vanzarile generate. In plus, sunt advertiseri care au inteles ideea de crowd marketing si isi trec mai multe canale prin afiliere.

3. Inveti o multime de lucruri noi despre business-ul tau (ex: cizme sau Plantum)

4. Te bucuri cand primesti o factura mare. Pentru ca o factura mare inseamna mai multe vanzari si tu stabilesti cat vrei sa platesti pentru o vanzare.

6. Gestionat corect, un program de afiliere iti va aduce intre 5 si 30% vanzari suplimentare

Studiu de caz Plantum

Probleme• Grila de comisioane necompetitiva• Comunicare deficitara cu afiliatii• Uneltele de promovare nu erau folosite la potentialul maxim• Vizibilitate in fata afiliatilor• Lipsa actiunilor de recrutare si activare afiliati

RezultateStudiu de caz Plantum – O crestere a vanzarilor prin afiliere de peste 20 de ori in 3 luni

7. Probabil ca anul acesta va fi un afiliat care va obtine peste 100.000 de EUR din afiliere intr-o singura luna.

Cine sunt afiliatii?• Publisheri• Forumuri, comunitati, siteuri Q&A• Bloguri• Proiecte dedicate (cashback, comparatoare de preturi, vouchere)• Internet marketeri (experti in Google AdWords, Facebook, email marketing etc.)

Avantajele monetizarii prin afiliere• Zero efort de vanzare

• Ai acces la o oferta bogata de campanii (programe de afiliere): peste 500 de campanii pe care sa le promovezi imediat dupa inscriere;

• Flexibilitate si control• Alegi pe cine sa promovezi in functie de comision oferit, rata de conversie etc.;• Fara contracte pe termen lung – daca rezultatele intr-o campanie nu sunt suficient de bune, poti spune STOP si poti incerca o alta

campanie;

• Incasezi banii fara efort• Inchei un singur contract cu reteaua si esti platit saptamanal;

• Venituri suplimentare• Folosesti inventory-ul de afisari disponibil;• Monetizezi suplimentar (newsletter, blog, feed RSS, pagina de Facebook etc.);

• Research si know how• O intelegere mai buna a audientei;• Cine, ce, cat cumpara?; foloseste informatiile pentru dezvoltarea comunitatii si pentru politica de continut;

8. TV-ul e mai ieftin decat Youtube-ul

Dar...Youtube TV

Costuri 0.01 – 0.05 lei pe True View (a vazut 30s sau tot)

1 punct de rating 50,250 oameni (urban, 18-49 ani)Pret punct de rating: 50€ - 300€

Reach Spot care ajunge masurat la 1,105,500 costa intre 2400€ și 12,000€

Spot 30s care ajunge statistic la 1,105,500 (22% rating) costă între 1,000€ și 6,600€

Avantaje si dezavantaje

Fără buget minim, optimizare in timp real, costuri mici de productie.

Buget minim, costuri mari de productie, optimizare greoaie.Genreaza incredere pentru brand.

9. Modelul de atribuire e util. E complicat insa de implementat si e utilizat de multe ori gresit.

Diferenta intre modelul de atribuire si modelul de pret• Modelul de atribuire = Cui atribuim conversia? Ce canale au contribuit

la conversie si cum?• Modelul de pret = Cum facem plata pentru fiecare tip de canal folosit?

(CPM, CPC, CPV, CPL, CPA etc.)• Cel mai utilizat model de atribuire este in continuare last click. Si nu se

va schimba prea curand.

10. E dificil sa masori online.

De ce e dificil sa masori• Obiective:

• Sunt foarte multe lucruri care pot fi masurate• “N-am avut vanzari dar am crescut numarul de likeuri”

• Implementare:• Implementare gresita coduri de tracking

• Lipsa de educatie:• Clickuri vs. Vizite (De ce Google AdWords imi arata altceva decat Google Analytics)• First click vs. Last Click (Cine aduce vanzarea?)• Model attribution vs. Pricing model

Multumesc.Bogdan ARONbogdan.aron@2performant.comwww.2parale.ro/internship