B L C P P o w e r S t a t i o n ; W i m o n Y o n g p a r n i c h k u l

Page 1

MPR’37

Modern Public Relations Program By Public Relations Society of Thailand

(สมาคมนกประชาสมพนธแหงประเทศไทย) 12 June 2010

ชวงเชา (09:00-10:30 น.)

การวางแผนการบรหารการสอสารในภาวะวกฤตอยางมประสทธภาพ

By Choavanee Panpruke Corporate social Responsibility Manager PTT Chemical Public Company Limited

มมมอง PR แบงออกเปน 4 ประเภท

1. Information ทนงโตะและใหขอมลขาวสาร ถาทานเปนเพยงแคน ทานจะไมสามารถบรหารจดการ Crisis ได 2. Media Relations ทตองท า news clipping ทกๆ วน 3. นกวชาการ 4. นกบรหาร

What is CRISIS?

ภาวะวกฤต (Crisis) เปนการเปลยนแปลง ไมวาจะเกดอยางกระทนหนหรอไมกตาม ทมผลท าใหเกดปญหาเรงดวนทตองไดรบการแกไขอยางทนทวงท ส าหรบธรกจ ภาวะวกฤต คออะไรกตามทสามารถท าใหเกดผลเสยหายอยางรวดเรวและรนแรงตอพนกงาน ชอเสยง และผลประกอบการ

Reputation Framework

Information Communications Identity Image Trust

(โดยเฉพาะ เรองของ identity ทานคดถงเรองอะไรบาง เชน ส านกรกบานเกด เราจะนกถง DTAC การปลกปาปลกตนไม – ปตท.)

PR รปแบบใหม ตองเอาเรองของ branding เขามาชวยในการทางาน ....ทานตองมบทบาทในการวางกลยทธขององคกร อยางทางานเพยงแค supporting องคกรเทานน ทานตองสามารถเขาไปชวยในการวางกลยทธขององคกร .... PR เปนทงศลปและศาสตร เปนเรองทวดยากมาก โดยเฉพาะการวดเรอง image ของคน

เราตองเปลยนมมมองของผบรหาร .....สวนหวใจของ PR คอ เรองของ “TRUST” ....หากชมชน หรอสาธารณชน trust ในตวของทาน ทาอะไรกงายไปหมด .....ตวอยาง เชน คณตน (OISHI) ซงสามารถทา PR Marketing ไดเกงทสด ....

B L C P P o w e r S t a t i o n ; W i m o n Y o n g p a r n i c h k u l

Page 2

Trend CSR ....เยอะมาก....แตทานตองหาจดโดดเดนของทาน....การแกไข Crisis Management ไมใชการนา CSR ไปใส ....กรณของ OISHI เปน case study ไดด HOW fast does NEWS break?

วนน....social media มเขามามากมาย...ทานตองกาวตามใหทน....เชน facebook twitter เปนตน ในโลกของ communications เรองของ advertizing จะเรม drop ลงไปเรอยๆ .....ตองม tool media ใหมๆ เขามาใช

เมอคนน ...FIFA ฟตบอลโลก...ดหรอปลาวคะ ...ความรวดเรวของขอมลขาวสารมนเขาถงอยางรวดเรว

สรปการเตรยมแผนการด าเนนงานภาวะวกฤต:

1. ขนตอนท 1: จดตงทมงาน รวบรวมทกษระจากหลายหนวยงาน

2. ขนตอนท 2: ประเมนขอบเขตของปญหา

3. ขนตอนท 3: จดทาแผนดาเนนงานภาวะวกฤต แผนนรวมการสอสารดวย

4. ขนตอนท 4: ทดสอบแผนการดาเนนงานภาวะวกฤต

5. ขนตอนท 5: การปรบปรงแผนใหทนสมย

หมายเหต- การเตรยมแผนอาจใชไมไดกบภาวะวกฤตทไมอาจคาดเดา โดยการแกปญหาทดทสด คอ การมทมจดการกบภาวะวกฤตทประกอบดวย ผทมความยดหยน กลาตดสนใจ และมอานาจในการดาเนนการ

Press Release Form ควรมเตรยมไว เพอใชงานไดตลอดเวลา Crisis Communication Plan

Crisis Response Team Media and Crisis Management

Media and Crisis Management - Chief of Public Relations จะตอง o Positioning

o Spokesperson – คนทจะเปน spokesperson ตองสามารถควบคมอารมณได และมคณลกษณะเหมาะสม

o Media Policies – ทานอยากจะสรางสมพนธในเชง PR อยางไร

o Key audiences – กลมเปาหมายของเราคอใครบาง?

Political Crisis >>>>

ระดบแผนฉกเฉนขององคกร

ระดบท 1 – โรงงานจดการเองไดดวยพนกงานในกะ เปนเหตการณขนาดเลก ใชเวลาระงบเหตสนๆ ไมสงผลกระทบตอชมชนและหนวยงานภายนอก

ระดบท 2 – โรงงานจดการเองไดดวยพนกงานกะ + พนกงานทงหมดตามโครงสรางของบรษท เปนเหตการณขนาดกลาง ระดบเหตไดดวยทม

B L C P P o w e r S t a t i o n ; W i m o n Y o n g p a r n i c h k u l

Page 3

ระดบท 3 –

การรบมอกบสอตางๆ ดวยความระมดระวง

1. ใหขอเทจจรง – ไมวาททจดการกบภาวะวกฤตของคณจะดแคไหน ไมวาแผนการจดการภาวะวกฤตของคณจะสมบรณมากแคไหน หากคณไมสามารถสอสารไดในยามวกฤต คณกจะลมเหลว

2. ใชโฆษกทเหมาะสม – โฆษกมกจะเปนผนาทบงชได เชน ในกรณภาวะวกฤตเกยวกบเรองทางเทคนคอยางสง ซงเปนเรองท CEO อาจจะไมมความสนทดสง ใหพจารณาใชการทางานเปนทมในการพดกบสอตางๆ เชน ใหขอมลทางเทคนค

3. เลอกขอความและสอทใชใหเหมาะสมกบกลมตาง ๆ

4. ทางานอยางเปนระบบ

เลอกขอความและสอทใชใหเหมาะสมกบเสอตางๆ

ผนาชมชน

พนกงาน

ลกคาและบรษทผขายวตถดบ

ผถอหน

ประชาชนทวไป

กลม ขอความส าคญ สอ เวลา Spokesperson

The “Map Ta Phut Crisis” Communications Model Crisis

Issues

NGO Public

Media

B L C P P o w e r S t a t i o n ; W i m o n Y o n g p a r n i c h k u l

Page 4

ขอควรค านงประเดนการสอสารในภาวะวกฤต

การสอสาร 1. สอสารดวยขอความไมมาก การใหขอมลมากเกนไปอาจท าใหคนฟงเกดความสบสน

2. อยาโกหกหรอคาดเดาเหตการณ หากถกพบภายหลงจะท าใหขาดความนาเชอถอ พฤตกรรม

1. อยาพยายามแสดงออกวาคณมองเปนเรองเลกนอย

2. อยาโทษผไดรบความเสยหาย

กลมเปาหมาย

1. อยาลมพนกงานของบรษท ควรสอสารบอยๆ

*** หากไมแนใจ ใหเชอในสงทคณไดฝกผน คานยมและสญชาตญาณของคณ ***

People Brand, Intellectual Commitment:

Know but don’t care... BYSTANDERS (รแตไมแคร...คนประเภทนนาเตะออกจากองคกรมากทสด) Know and care….CHAMPIONS (รและแคร) Neither know nor care…WEAK LINKS (ไมรเลยไมแคร) Care but don’t know….LOOSE CANNONS (แครแตไมร)

People Talent Development Corporate Communications & Social Responsibility

Area of Improvement/Function Expertise Talent and Development

1. PR Negotiation and convincing

2. Brand Communication

3. CSR

สนใจหาซอหนงสอ “พอาร หวเหด” ไดตามรานขายหนงสอทวไป เขยนโดย คณเชาวน พนธพฤกษ

B L C P P o w e r S t a t i o n ; W i m o n Y o n g p a r n i c h k u l

Page 5

ชวงเชาวนท 12 ม.ย. 53 (11:00-12:30 น.)

Investing in Sustainability By Ms. Saofang Ekaluckrujee (คณสาวฟาง เอกลกษณรจ)

(Senior Corporate Affairs Manager; TESCO Lotus ----------------

Expectation

What is CSR?

CSR Development

What good looks like?

Learning from example(s)…. o Sample I: sustainability investment o Sample II: how to engage your employee and other stakeholders

Sustainability – Why?

Raise corporate profile

Heightened consumer awareness and expectations

Regulatory pressure

Increasing environmental costs

“Sustainability Investment” Development Concept Development: in Overview

Community Relations Social Responsibility Corporate Social Responsibility Corporate Responsibility Sustainable Investment

Activity Development: in Overview

Farmer: “Long Khea Keaw Khao” Community raise fund for building a temple Pharmacy Company contributes xx THB to xx NGO/Charity Pharmacy Company donates HIV/AIDS medicine to inflected group in xx country Pharmacy Company write-off HIV drug patent

Organization Roles development: in Overview

Treat “people” well Philanthropy Good governance ex. Pay tax, compliance Act in spirit of law 1% of total co. revenue will be contributed to the community Corporate Responsibility Report

B L C P P o w e r S t a t i o n ; W i m o n Y o n g p a r n i c h k u l

Page 6

Investing in Sustainability Good Communities Great for business

To identify your key stakeholders…….. Start from your key influences of the license to operate

Key influences of the license to operate

Strong Social

Well-being Country

Good Economy

Company

Law & regulation

Industry & Market standard

Industry Reputation

Media

Individual attitudes: customers, suppliers, consumers, employees, investors and

community

Pressure group

Public Opinion/confidence

Political opinion

B L C P P o w e r S t a t i o n ; W i m o n Y o n g p a r n i c h k u l

Page 7

What good looks like? for…TESCO Lotus

Background Protesting mislead our good business contents (business expansion, format, mom-pop killer)

Negative news coverage caused negative image (good corporate citizen? Shipping money out?, and etc.)

Sincere contribution manner, but not significant

Stakeholders engagement is low

Clear strategic intents.

Objectives: To raise the corpora image of Tesco Lotus in Thailand

To reconfirm our long term commitment in Thai society and community

Focus on health, education and tackling climate change

Make “Community Values” an integral part of the DNA of Tesco Lotus’s in purpose to build sustainable business

Leading the way and being thought leader of retail industry in corporate social responsibility

Strategies: Have long term, sustainable and measurable benefits for the community

Demonstrate benefits for our business

Untilise our expertise, networks and resources

Maximise opportunities for employee engagement and skill development

Align with government and other key stakeholder priorities and enable their involvement

Community Evaluation Framework

Sample I: Sustainability Investment Tackling Climate Change….

Cost saving green initiatives energy saving: green store and low carbon store environment: plant 9 million trees and green champion

Sample II: How to engage your stakeholders? Stakeholders vs Benefits…. “Plant 9 Million Trees” Project (ปลกปา สรางชวต…หยดวกฤตโลกรอน ลดคารบอนไดออกไซด)

Regulators = reputations, recognition and networking

NGO = reputation risk management, expertise and networking

B L C P P o w e r S t a t i o n ; W i m o n Y o n g p a r n i c h k u l

Page 8

Customer = image, royalty, business

Employee = image, morale, productivity

Community = image, royalty, sustain relationship

Suppliers = long-term partnership, business development

Sample III: Employee engagement and KPI achievement….. “1 Million Hours” Project

Being a part of community project…. About “1 Million Hours”

Start counting staff community contribution hours.

Introduce award and recognition program

me with a friendly and fund work atmosphere

Communicate and encourage staff to participate and take ownership

Count the total 1 million hours and take opportunity to contribute in “Big Hitter” way

What is GOOD…. 1. Create lively and friendly working environment 2. Create the unity and increase staff morale 3. Simple and effective way to engage 36,000 staff (especially store staff) into Community

Plan 4. Staff can access the project easily: action, recording the contribution hours, award, etc. 5. Good opportunity for the “Boss” to award and recognition their “staff” in less subjective

but meaningful way.

Key success: Picture tells a million words

Friendly communication approach with exciting interactive tool

Practical, easy to do, and to achieve.

Zero administrative work – if possible

Clear Instruction/direction…. Awards & recognitions…. Clear rule & Policy…. What is “Certificate” for? KPI Achievement…..

B L C P P o w e r S t a t i o n ; W i m o n Y o n g p a r n i c h k u l

Page 9

Objective: to support and contribute my time to the community and social activity

KPI: contribute minimum 30 hours in 2009/10

Objective: to deliver community promised in participating in Tesco Lotus’s community events/activities

KPI: participate minimum 3 company community events in 2009/10

Objective: to encourage your team to participate in Tesco Lotus’s community events/activities: minimum 50% of your team engagement

KPI: encourage team member to participate minimum 1 community project events & activities 2009/10

ชวงบายวนท 12 ม.ย. 53 (13:30-14:30 น.)

E-Marketing กลยทธการตลาด online ท าเวบไซตใหทวโลกรจก

อ. ภาวธ พงษวทยภาน (ปอม) ------------

Marketing 2.0: Social Media Traditional Marketing

o Interrupted o Product-centered o Media fragmentation o Consumer tuned out o Less effective o More expensive o Less trusted o Lower ROI

ตวอยาง.....การตลาดแบบกอรลลา (Guerrilla New Media Marketing) อ. เปด ตย. ของ case โทรทศน BRAVIA ไมใชการโฆษณาชองทางปกต เกม Play “Shadow” ใชวธการโปรโมท ใหเปนเงากบตกโลงๆ วางๆ คนเหนกสามารถเขาไปมสวนรวมได ....แลวนาไปเขยนในสอ online ตางๆ ….ทงหมดทเกดขน ทาใหคนหยบโทรศพทเขามาถายเกบไว ....เปน an

interactive our home…..สงใหเพอนด ....แลวมนกคอ เกมส....เปนการผสมผสานระหวางสอนอกบานและ marketing

ตย. บอกวาขอความนจะทาลายตวเองภายในเวลา 8 วน.....คนกเรมมามงด....พดตอกนวาจะระเบดหรอปลาว(วะ)เนย พดในโลก online บอกตอๆ กนไป ...ถงเวลาคนกตงตารอ...วามนจะระเบด....หรอไม แลวมนกระเบดจรง ...คนดนบเปนลานๆ คน

Viral Marketing – การตลาดแบบไวรส

ถาคณไดรบเมลน แลวคณ “รสกอยากสงตอใหคนอน” แคนกถอวาเปน Viral Marketing แลวครบ

B L C P P o w e r S t a t i o n ; W i m o n Y o n g p a r n i c h k u l

Page 10

เปนการผสมผสานระหวาง Word of Mount Marketing (การตลาดแบบปากตอปาก) + E-Marketing บางคนเรยก Buzz Marketing

o เชน ทพก resort สวยๆ ...อาหารทนาทาน ....เราเหนแลวอยากไป อยากทาน ...สงกลบไปหาเพอนวา ...เยนนไปทานอาหารทนกนไหม

การวดวาจะมคนเปดอานกคน.....ทาอยางไร.....ตดตงเครองมอวดผลในเชงของ awareness คานวณเปน media

value…..ของเรา

ผมมเพอนอยเชยงใหม.....ผมทาภาพสวยๆ โปรโมท....โรงแรมเพอนให....ใสภาพไปดวย ใสแผนท...ใสเมล ...สงไปหาเพอน 70 คน....มคนเปดทกวน....วนแรกสงไปมยอดจอง 3 หอง....ฟร ไมตองใชกะตงค ....work มกๆ

และนคอ viral marketing และวธการวดผลงายๆ

ตย. อกวธหนง คอ วธการโปรโมทรองเทา NIKEI….ทาสอวดโอขนมา....แลวสงตอทาง e-mail แลวกถกสงตอไปเรอยๆ … media value เกดขนมากกวาการไปซอสอดวยซาไป

โฆษณา ...Mario LAND Shake IT!!

หลายๆ คน หนมาใชสอโฆษณา online เชน U-Tube …. หากคณพด คณสอสารในสงทลกคาอยากฟง มนจะไดประโยชนมากกวา และสวนใหญจะพด “พดในสงทเราอยากพด – อยากไดประโยชน” เชน บรษท ตลาดทวร จดเทยวทวโลก..... แตหากเราพดในสงทลกคาอยากฟง ...เปลยนคาพด “สงหาน สนคาแบรนดเนม ทฮองกงลดราคาทงเกาะ....” .แลวมบรษททวรดานลาง....ใหดวย แคนกทาใหลกคาสนใจแรว

ตย. วธทาผมไปงานปารต โดย เลอซาชา.....โดยใชสอ online ….ในมมมองทลกคาอยากฟง มนจะไปเรวและบอกตอกนเรวมากๆ

ตย. วดโอเปน U-Tube เคาทาเครองปน มลเนกซ.....เครองปนผมแขงแรง ปนไดทกอยาง ปนไดแมกระทง

iPhone…..แลวเคากใสเขาไป กดปน ....แลว iPhone กไมเหลออะไร....เปนผยผง แตสงทเกดขนคอ คนด 7.8 ลานคนทวโลก....ปรากฎวา brand เครองปน สามารถสรางยอดขายไดอยางถลมทลาย

นคอ สอทมอยแลวฟรๆ เมอนาสนใจจงบอกตอ......

ตย. SUMSUNG ทา read the diary movie….แตปรากฎวา แทบไมมใครสนใจ...และสอดแทรกยหอ SUMSUNG

เขามาดวย.... ทางายๆ 7 ตอน ...แตไมคอยหนาสนใจ .....เปน ตย. ของการทา viral marketing

ตย. เวบสงไก....ทาอะไรกได....เปนบรการของ BURGER KING ....อยากสงใหไกกระโดด....กพมพ Jump...ไกก Jump สงไกเตน....dance ....สงใหไกตาย......die…..ปรากฎวา campaign นดงมาก...เปน campaign เปดตวของ BURGER KING…..เพอใหเกดการสงตอไปเรอยๆ เปน campaign ทคนพดถงมาก

ตย. เวบ beer.com เปน Viral Marketing…….ลองดนะครบ ผมรวบรวมคาสงไวใหแลวดตามดานลาง ลองดกไดนะครบ....แตมนนากลวหนอยนะครบ...นาจะเลย 30 หมดแรวนะ ....(โอว ...หนาพวกเราเพงจะยสบตนๆ ตาไมดนะเนยอาจารย) ....เวปนสามารถดงผชายเขามาไดเยอะเลย (แหม...มนกแนละส ...หากดงผหญงเขามาไดเยอะกวา...กบาแรว)

B L C P P o w e r S t a t i o n ; W i m o n Y o n g p a r n i c h k u l

Page 11

Insightful Statistics

89% of adults share content

Workshop Concept: Format:

ขอความทจะสอสาร:

ทาไมคนตองสงตอ?:

เปาหมายทจะสง:

วน-เวลา-ทสง:

facebook: brand หลายๆ brand เรมสรางตวตนจาก facebook ... เนองจากไมตองทาการตลาดอะไรมาก และสอสารไดอยางรวดเรว .....เราสามารถลงโฆษณาใน facebook ได .....จดเดน คอ สามารถใสภาพ ใสตวเองไดเลย...จดเดนของ facebook สามารถบอกไดเลยวา ใครทใช facebook ในชวงแตละอายได มนจะคานวณใหเราไดทนท นคอการใช Social Network เขามาชวยเราในการทางาน

twitter: ปจจบนมคนเลน twitter ประมาณ 200,000 กวาคน.....สามารถสรางการรบรของคนไดทงประเทศ สรางการสอสารกบลกคา....brand หลายๆ brand ….เดยวน ฝาย PR สามารถใชทง twitter and facebook เพอการสอสารทมประสทธภาพและรวดเรวมากยงขน ...ไมเวนแมแต รานขาวตมปลา DTAC หรอแมแต twitter ชวง..ชวง

(chungchung…lhinping….juniorthedog…..เคาก twit แบบหมานนแหละ .....มนใช social network ในการสอสารได

ธรกจน า twitter ไปใชอะไรไดบาง สนใจอานเพมเตมไดท : Facebook.com/pawoot

www.pawoot.com

ชวงบายของวนท 12 ม.ย. (เวลา 15:30-16:30 น.)

การใช Internet ในการท า Press Release

โดย คณสรณะ ทศนสนต

ผบรหารฝายพฒนาธรกจ บรษท ไทยเควสต จากด

-----------------

B L C P P o w e r S t a t i o n ; W i m o n Y o n g p a r n i c h k u l

Page 12

PR 2.0 Description:

PR 2.0 uses social media elements such as PR 2.0 Model

การเขยนขาวเชงประชาสมพนธ แตเดมเขยนธรรมดา เปน text เปนขอความปกต จวบจนปจจบน นอกจากจะใหคนอานแลว ยงตองให search engine อานดวย โดยการใส VDO clip, social media, รปภาพใหมากขนตามไปดวย

What is SEO? SEO = Search Engine Optimization

(Internet) search engine optimization

The use of various techniques tot improve a website’s ranking in the search….. The Foundation of successful SEO

Keyword-rich text o The majority of a site’s pages should contain the words and phrases the target

audience types into search queries

In formations/site architecture and page layout o Search engines and end users must be given easy access to keyword-rich content

Link development (back link – ทาอยางไรใหมคน link มาทตนฉบบของเราไดมากทสด แลวม link

กลบมาทเรา)

o Commonly referred to as link popularity, this is the number and quality of objective

Keywords-the most important item in SEO Choosing the right keyword to optimize for

Keyword density o http://www.webconfs.com/keyword-density-checker.php

Keywords in special places o Keywords in URL…..

TOP 10 SEO mistakes 1. Targeting the wrong keywords 2. Ignoring the title tag 3. A flash website without a htm/alternative 4. JavaScript menus 5. Lack of consistency and maintenance 6. Concentrating too much on meta tags

B L C P P o w e r S t a t i o n ; W i m o n Y o n g p a r n i c h k u l

Page 13

7. Using only images for heading 8.

SEO Press Release – จะมเรองรป link, subtitle ตางๆ เมอเอาเมาทไปคลกทรป กจะโชว caption ขนมา พอ search engine เอาไป display จะไดทาใหถกตอง (Title ควรทาใหตวใหญกวาปกต)

Search engine concept – มการเชอมโยงกนเปนใยแมงมม จะพยายามไปดงขอความทอยบนเวปไซต เอามาเกบไวรวมกน แลวเอามาทา index เพอใหผใชงานไดถกตอง แลวเราจะรไดอยางไร ....วาผใชงานจะ คนหาดวย keyword อะไรบาง....search engine จะทาไวทก keywords ....เพอใหผใชงานเหยบมา search ไดอยางสะดวก

Thai Keywords Mystery English keyword is simple

Thai keyword is most difficult

นคอหลกสาคญททาให Google search ภาษาไทยไดดมากขน .................

Google Adwords – What’s it? เปนอกหนง engine ของ Google ……ทสามารถนาขาวของคณไปอยลาดบตนๆ ได แนะนาวา ไมควรจะใชคาโหลๆ หรอ generic name…..

Summary Contents

o PR 2.0 o SEO Press Release

Tools and Social Media o Google Tools and SEO o Facebook/Twitter

Networking and Channel – หากเปนในองคกร ตองมความตอเนองและมเจาภาพในการ monitor

ณ ปจจบน โลก internet นนพรอมอยแลว อยทวาเราจะสามารถหยบมาใชใหเปนประโยชนมาก-นอยเทาไร

ฝากไวดวยครบ