12 june 10
DESCRIPTION
-การวางแผนและการบริหารการสื่อสารในสภาวะวิกฤตอย่างมีประสิทธิภาพ โดย คุณเชาวนี พันธู์พฤกษณ์ -การสร้างความสัมพันธ์กับชุมชนอย่างยั่งยืน คุณสาวฟาง เอกลักษณ์รุจี -การสร้างชุมชนออนไลน์ และการสร้าง Word of Mouth เพื่อเกิดความคิดเห็นร่วมกัน โดย คุณภาวุธ พงษ์วิทยภานุ -การทำPress Release ผ่านสื่อดิจิตตอล และกลยุทธ์ เทคนิค การสร้าง Key Word ผ่าน Search Engine โดยคุณ สรณะ ทัศนสันติTRANSCRIPT
B L C P P o w e r S t a t i o n ; W i m o n Y o n g p a r n i c h k u l
Page 1
MPR’37
Modern Public Relations Program By Public Relations Society of Thailand
(สมาคมนกประชาสมพนธแหงประเทศไทย) 12 June 2010
ชวงเชา (09:00-10:30 น.)
การวางแผนการบรหารการสอสารในภาวะวกฤตอยางมประสทธภาพ
By Choavanee Panpruke Corporate social Responsibility Manager PTT Chemical Public Company Limited
มมมอง PR แบงออกเปน 4 ประเภท
1. Information ทนงโตะและใหขอมลขาวสาร ถาทานเปนเพยงแคน ทานจะไมสามารถบรหารจดการ Crisis ได 2. Media Relations ทตองท า news clipping ทกๆ วน 3. นกวชาการ 4. นกบรหาร
What is CRISIS?
ภาวะวกฤต (Crisis) เปนการเปลยนแปลง ไมวาจะเกดอยางกระทนหนหรอไมกตาม ทมผลท าใหเกดปญหาเรงดวนทตองไดรบการแกไขอยางทนทวงท ส าหรบธรกจ ภาวะวกฤต คออะไรกตามทสามารถท าใหเกดผลเสยหายอยางรวดเรวและรนแรงตอพนกงาน ชอเสยง และผลประกอบการ
Reputation Framework
Information Communications Identity Image Trust
(โดยเฉพาะ เรองของ identity ทานคดถงเรองอะไรบาง เชน ส านกรกบานเกด เราจะนกถง DTAC การปลกปาปลกตนไม – ปตท.)
PR รปแบบใหม ตองเอาเรองของ branding เขามาชวยในการทางาน ....ทานตองมบทบาทในการวางกลยทธขององคกร อยางทางานเพยงแค supporting องคกรเทานน ทานตองสามารถเขาไปชวยในการวางกลยทธขององคกร .... PR เปนทงศลปและศาสตร เปนเรองทวดยากมาก โดยเฉพาะการวดเรอง image ของคน
เราตองเปลยนมมมองของผบรหาร .....สวนหวใจของ PR คอ เรองของ “TRUST” ....หากชมชน หรอสาธารณชน trust ในตวของทาน ทาอะไรกงายไปหมด .....ตวอยาง เชน คณตน (OISHI) ซงสามารถทา PR Marketing ไดเกงทสด ....
B L C P P o w e r S t a t i o n ; W i m o n Y o n g p a r n i c h k u l
Page 2
Trend CSR ....เยอะมาก....แตทานตองหาจดโดดเดนของทาน....การแกไข Crisis Management ไมใชการนา CSR ไปใส ....กรณของ OISHI เปน case study ไดด HOW fast does NEWS break?
วนน....social media มเขามามากมาย...ทานตองกาวตามใหทน....เชน facebook twitter เปนตน ในโลกของ communications เรองของ advertizing จะเรม drop ลงไปเรอยๆ .....ตองม tool media ใหมๆ เขามาใช
เมอคนน ...FIFA ฟตบอลโลก...ดหรอปลาวคะ ...ความรวดเรวของขอมลขาวสารมนเขาถงอยางรวดเรว
สรปการเตรยมแผนการด าเนนงานภาวะวกฤต:
1. ขนตอนท 1: จดตงทมงาน รวบรวมทกษระจากหลายหนวยงาน
2. ขนตอนท 2: ประเมนขอบเขตของปญหา
3. ขนตอนท 3: จดทาแผนดาเนนงานภาวะวกฤต แผนนรวมการสอสารดวย
4. ขนตอนท 4: ทดสอบแผนการดาเนนงานภาวะวกฤต
5. ขนตอนท 5: การปรบปรงแผนใหทนสมย
หมายเหต- การเตรยมแผนอาจใชไมไดกบภาวะวกฤตทไมอาจคาดเดา โดยการแกปญหาทดทสด คอ การมทมจดการกบภาวะวกฤตทประกอบดวย ผทมความยดหยน กลาตดสนใจ และมอานาจในการดาเนนการ
Press Release Form ควรมเตรยมไว เพอใชงานไดตลอดเวลา Crisis Communication Plan
Crisis Response Team Media and Crisis Management
Media and Crisis Management - Chief of Public Relations จะตอง o Positioning
o Spokesperson – คนทจะเปน spokesperson ตองสามารถควบคมอารมณได และมคณลกษณะเหมาะสม
o Media Policies – ทานอยากจะสรางสมพนธในเชง PR อยางไร
o Key audiences – กลมเปาหมายของเราคอใครบาง?
Political Crisis >>>>
ระดบแผนฉกเฉนขององคกร
ระดบท 1 – โรงงานจดการเองไดดวยพนกงานในกะ เปนเหตการณขนาดเลก ใชเวลาระงบเหตสนๆ ไมสงผลกระทบตอชมชนและหนวยงานภายนอก
ระดบท 2 – โรงงานจดการเองไดดวยพนกงานกะ + พนกงานทงหมดตามโครงสรางของบรษท เปนเหตการณขนาดกลาง ระดบเหตไดดวยทม
B L C P P o w e r S t a t i o n ; W i m o n Y o n g p a r n i c h k u l
Page 3
ระดบท 3 –
การรบมอกบสอตางๆ ดวยความระมดระวง
1. ใหขอเทจจรง – ไมวาททจดการกบภาวะวกฤตของคณจะดแคไหน ไมวาแผนการจดการภาวะวกฤตของคณจะสมบรณมากแคไหน หากคณไมสามารถสอสารไดในยามวกฤต คณกจะลมเหลว
2. ใชโฆษกทเหมาะสม – โฆษกมกจะเปนผนาทบงชได เชน ในกรณภาวะวกฤตเกยวกบเรองทางเทคนคอยางสง ซงเปนเรองท CEO อาจจะไมมความสนทดสง ใหพจารณาใชการทางานเปนทมในการพดกบสอตางๆ เชน ใหขอมลทางเทคนค
3. เลอกขอความและสอทใชใหเหมาะสมกบกลมตาง ๆ
4. ทางานอยางเปนระบบ
เลอกขอความและสอทใชใหเหมาะสมกบเสอตางๆ
ผนาชมชน
พนกงาน
ลกคาและบรษทผขายวตถดบ
ผถอหน
ประชาชนทวไป
กลม ขอความส าคญ สอ เวลา Spokesperson
The “Map Ta Phut Crisis” Communications Model Crisis
Issues
NGO Public
Media
B L C P P o w e r S t a t i o n ; W i m o n Y o n g p a r n i c h k u l
Page 4
ขอควรค านงประเดนการสอสารในภาวะวกฤต
การสอสาร 1. สอสารดวยขอความไมมาก การใหขอมลมากเกนไปอาจท าใหคนฟงเกดความสบสน
2. อยาโกหกหรอคาดเดาเหตการณ หากถกพบภายหลงจะท าใหขาดความนาเชอถอ พฤตกรรม
1. อยาพยายามแสดงออกวาคณมองเปนเรองเลกนอย
2. อยาโทษผไดรบความเสยหาย
กลมเปาหมาย
1. อยาลมพนกงานของบรษท ควรสอสารบอยๆ
*** หากไมแนใจ ใหเชอในสงทคณไดฝกผน คานยมและสญชาตญาณของคณ ***
People Brand, Intellectual Commitment:
Know but don’t care... BYSTANDERS (รแตไมแคร...คนประเภทนนาเตะออกจากองคกรมากทสด) Know and care….CHAMPIONS (รและแคร) Neither know nor care…WEAK LINKS (ไมรเลยไมแคร) Care but don’t know….LOOSE CANNONS (แครแตไมร)
People Talent Development Corporate Communications & Social Responsibility
Area of Improvement/Function Expertise Talent and Development
1. PR Negotiation and convincing
2. Brand Communication
3. CSR
สนใจหาซอหนงสอ “พอาร หวเหด” ไดตามรานขายหนงสอทวไป เขยนโดย คณเชาวน พนธพฤกษ
B L C P P o w e r S t a t i o n ; W i m o n Y o n g p a r n i c h k u l
Page 5
ชวงเชาวนท 12 ม.ย. 53 (11:00-12:30 น.)
Investing in Sustainability By Ms. Saofang Ekaluckrujee (คณสาวฟาง เอกลกษณรจ)
(Senior Corporate Affairs Manager; TESCO Lotus ----------------
Expectation
What is CSR?
CSR Development
What good looks like?
Learning from example(s)…. o Sample I: sustainability investment o Sample II: how to engage your employee and other stakeholders
Sustainability – Why?
Raise corporate profile
Heightened consumer awareness and expectations
Regulatory pressure
Increasing environmental costs
“Sustainability Investment” Development Concept Development: in Overview
Community Relations Social Responsibility Corporate Social Responsibility Corporate Responsibility Sustainable Investment
Activity Development: in Overview
Farmer: “Long Khea Keaw Khao” Community raise fund for building a temple Pharmacy Company contributes xx THB to xx NGO/Charity Pharmacy Company donates HIV/AIDS medicine to inflected group in xx country Pharmacy Company write-off HIV drug patent
Organization Roles development: in Overview
Treat “people” well Philanthropy Good governance ex. Pay tax, compliance Act in spirit of law 1% of total co. revenue will be contributed to the community Corporate Responsibility Report
B L C P P o w e r S t a t i o n ; W i m o n Y o n g p a r n i c h k u l
Page 6
Investing in Sustainability Good Communities Great for business
To identify your key stakeholders…….. Start from your key influences of the license to operate
Key influences of the license to operate
Strong Social
Well-being Country
Good Economy
Company
Law & regulation
Industry & Market standard
Industry Reputation
Media
Individual attitudes: customers, suppliers, consumers, employees, investors and
community
Pressure group
Public Opinion/confidence
Political opinion
B L C P P o w e r S t a t i o n ; W i m o n Y o n g p a r n i c h k u l
Page 7
What good looks like? for…TESCO Lotus
Background Protesting mislead our good business contents (business expansion, format, mom-pop killer)
Negative news coverage caused negative image (good corporate citizen? Shipping money out?, and etc.)
Sincere contribution manner, but not significant
Stakeholders engagement is low
Clear strategic intents.
Objectives: To raise the corpora image of Tesco Lotus in Thailand
To reconfirm our long term commitment in Thai society and community
Focus on health, education and tackling climate change
Make “Community Values” an integral part of the DNA of Tesco Lotus’s in purpose to build sustainable business
Leading the way and being thought leader of retail industry in corporate social responsibility
Strategies: Have long term, sustainable and measurable benefits for the community
Demonstrate benefits for our business
Untilise our expertise, networks and resources
Maximise opportunities for employee engagement and skill development
Align with government and other key stakeholder priorities and enable their involvement
Community Evaluation Framework
Sample I: Sustainability Investment Tackling Climate Change….
Cost saving green initiatives energy saving: green store and low carbon store environment: plant 9 million trees and green champion
Sample II: How to engage your stakeholders? Stakeholders vs Benefits…. “Plant 9 Million Trees” Project (ปลกปา สรางชวต…หยดวกฤตโลกรอน ลดคารบอนไดออกไซด)
Regulators = reputations, recognition and networking
NGO = reputation risk management, expertise and networking
B L C P P o w e r S t a t i o n ; W i m o n Y o n g p a r n i c h k u l
Page 8
Customer = image, royalty, business
Employee = image, morale, productivity
Community = image, royalty, sustain relationship
Suppliers = long-term partnership, business development
Sample III: Employee engagement and KPI achievement….. “1 Million Hours” Project
Being a part of community project…. About “1 Million Hours”
Start counting staff community contribution hours.
Introduce award and recognition program
me with a friendly and fund work atmosphere
Communicate and encourage staff to participate and take ownership
Count the total 1 million hours and take opportunity to contribute in “Big Hitter” way
What is GOOD…. 1. Create lively and friendly working environment 2. Create the unity and increase staff morale 3. Simple and effective way to engage 36,000 staff (especially store staff) into Community
Plan 4. Staff can access the project easily: action, recording the contribution hours, award, etc. 5. Good opportunity for the “Boss” to award and recognition their “staff” in less subjective
but meaningful way.
Key success: Picture tells a million words
Friendly communication approach with exciting interactive tool
Practical, easy to do, and to achieve.
Zero administrative work – if possible
Clear Instruction/direction…. Awards & recognitions…. Clear rule & Policy…. What is “Certificate” for? KPI Achievement…..
B L C P P o w e r S t a t i o n ; W i m o n Y o n g p a r n i c h k u l
Page 9
Objective: to support and contribute my time to the community and social activity
KPI: contribute minimum 30 hours in 2009/10
Objective: to deliver community promised in participating in Tesco Lotus’s community events/activities
KPI: participate minimum 3 company community events in 2009/10
Objective: to encourage your team to participate in Tesco Lotus’s community events/activities: minimum 50% of your team engagement
KPI: encourage team member to participate minimum 1 community project events & activities 2009/10
ชวงบายวนท 12 ม.ย. 53 (13:30-14:30 น.)
E-Marketing กลยทธการตลาด online ท าเวบไซตใหทวโลกรจก
อ. ภาวธ พงษวทยภาน (ปอม) ------------
Marketing 2.0: Social Media Traditional Marketing
o Interrupted o Product-centered o Media fragmentation o Consumer tuned out o Less effective o More expensive o Less trusted o Lower ROI
ตวอยาง.....การตลาดแบบกอรลลา (Guerrilla New Media Marketing) อ. เปด ตย. ของ case โทรทศน BRAVIA ไมใชการโฆษณาชองทางปกต เกม Play “Shadow” ใชวธการโปรโมท ใหเปนเงากบตกโลงๆ วางๆ คนเหนกสามารถเขาไปมสวนรวมได ....แลวนาไปเขยนในสอ online ตางๆ ….ทงหมดทเกดขน ทาใหคนหยบโทรศพทเขามาถายเกบไว ....เปน an
interactive our home…..สงใหเพอนด ....แลวมนกคอ เกมส....เปนการผสมผสานระหวางสอนอกบานและ marketing
ตย. บอกวาขอความนจะทาลายตวเองภายในเวลา 8 วน.....คนกเรมมามงด....พดตอกนวาจะระเบดหรอปลาว(วะ)เนย พดในโลก online บอกตอๆ กนไป ...ถงเวลาคนกตงตารอ...วามนจะระเบด....หรอไม แลวมนกระเบดจรง ...คนดนบเปนลานๆ คน
Viral Marketing – การตลาดแบบไวรส
ถาคณไดรบเมลน แลวคณ “รสกอยากสงตอใหคนอน” แคนกถอวาเปน Viral Marketing แลวครบ
B L C P P o w e r S t a t i o n ; W i m o n Y o n g p a r n i c h k u l
Page 10
เปนการผสมผสานระหวาง Word of Mount Marketing (การตลาดแบบปากตอปาก) + E-Marketing บางคนเรยก Buzz Marketing
o เชน ทพก resort สวยๆ ...อาหารทนาทาน ....เราเหนแลวอยากไป อยากทาน ...สงกลบไปหาเพอนวา ...เยนนไปทานอาหารทนกนไหม
การวดวาจะมคนเปดอานกคน.....ทาอยางไร.....ตดตงเครองมอวดผลในเชงของ awareness คานวณเปน media
value…..ของเรา
ผมมเพอนอยเชยงใหม.....ผมทาภาพสวยๆ โปรโมท....โรงแรมเพอนให....ใสภาพไปดวย ใสแผนท...ใสเมล ...สงไปหาเพอน 70 คน....มคนเปดทกวน....วนแรกสงไปมยอดจอง 3 หอง....ฟร ไมตองใชกะตงค ....work มกๆ
และนคอ viral marketing และวธการวดผลงายๆ
ตย. อกวธหนง คอ วธการโปรโมทรองเทา NIKEI….ทาสอวดโอขนมา....แลวสงตอทาง e-mail แลวกถกสงตอไปเรอยๆ … media value เกดขนมากกวาการไปซอสอดวยซาไป
โฆษณา ...Mario LAND Shake IT!!
หลายๆ คน หนมาใชสอโฆษณา online เชน U-Tube …. หากคณพด คณสอสารในสงทลกคาอยากฟง มนจะไดประโยชนมากกวา และสวนใหญจะพด “พดในสงทเราอยากพด – อยากไดประโยชน” เชน บรษท ตลาดทวร จดเทยวทวโลก..... แตหากเราพดในสงทลกคาอยากฟง ...เปลยนคาพด “สงหาน สนคาแบรนดเนม ทฮองกงลดราคาทงเกาะ....” .แลวมบรษททวรดานลาง....ใหดวย แคนกทาใหลกคาสนใจแรว
ตย. วธทาผมไปงานปารต โดย เลอซาชา.....โดยใชสอ online ….ในมมมองทลกคาอยากฟง มนจะไปเรวและบอกตอกนเรวมากๆ
ตย. วดโอเปน U-Tube เคาทาเครองปน มลเนกซ.....เครองปนผมแขงแรง ปนไดทกอยาง ปนไดแมกระทง
iPhone…..แลวเคากใสเขาไป กดปน ....แลว iPhone กไมเหลออะไร....เปนผยผง แตสงทเกดขนคอ คนด 7.8 ลานคนทวโลก....ปรากฎวา brand เครองปน สามารถสรางยอดขายไดอยางถลมทลาย
นคอ สอทมอยแลวฟรๆ เมอนาสนใจจงบอกตอ......
ตย. SUMSUNG ทา read the diary movie….แตปรากฎวา แทบไมมใครสนใจ...และสอดแทรกยหอ SUMSUNG
เขามาดวย.... ทางายๆ 7 ตอน ...แตไมคอยหนาสนใจ .....เปน ตย. ของการทา viral marketing
ตย. เวบสงไก....ทาอะไรกได....เปนบรการของ BURGER KING ....อยากสงใหไกกระโดด....กพมพ Jump...ไกก Jump สงไกเตน....dance ....สงใหไกตาย......die…..ปรากฎวา campaign นดงมาก...เปน campaign เปดตวของ BURGER KING…..เพอใหเกดการสงตอไปเรอยๆ เปน campaign ทคนพดถงมาก
ตย. เวบ beer.com เปน Viral Marketing…….ลองดนะครบ ผมรวบรวมคาสงไวใหแลวดตามดานลาง ลองดกไดนะครบ....แตมนนากลวหนอยนะครบ...นาจะเลย 30 หมดแรวนะ ....(โอว ...หนาพวกเราเพงจะยสบตนๆ ตาไมดนะเนยอาจารย) ....เวปนสามารถดงผชายเขามาไดเยอะเลย (แหม...มนกแนละส ...หากดงผหญงเขามาไดเยอะกวา...กบาแรว)
B L C P P o w e r S t a t i o n ; W i m o n Y o n g p a r n i c h k u l
Page 11
Insightful Statistics
89% of adults share content
Workshop Concept: Format:
ขอความทจะสอสาร:
ทาไมคนตองสงตอ?:
เปาหมายทจะสง:
วน-เวลา-ทสง:
facebook: brand หลายๆ brand เรมสรางตวตนจาก facebook ... เนองจากไมตองทาการตลาดอะไรมาก และสอสารไดอยางรวดเรว .....เราสามารถลงโฆษณาใน facebook ได .....จดเดน คอ สามารถใสภาพ ใสตวเองไดเลย...จดเดนของ facebook สามารถบอกไดเลยวา ใครทใช facebook ในชวงแตละอายได มนจะคานวณใหเราไดทนท นคอการใช Social Network เขามาชวยเราในการทางาน
twitter: ปจจบนมคนเลน twitter ประมาณ 200,000 กวาคน.....สามารถสรางการรบรของคนไดทงประเทศ สรางการสอสารกบลกคา....brand หลายๆ brand ….เดยวน ฝาย PR สามารถใชทง twitter and facebook เพอการสอสารทมประสทธภาพและรวดเรวมากยงขน ...ไมเวนแมแต รานขาวตมปลา DTAC หรอแมแต twitter ชวง..ชวง
(chungchung…lhinping….juniorthedog…..เคาก twit แบบหมานนแหละ .....มนใช social network ในการสอสารได
ธรกจน า twitter ไปใชอะไรไดบาง สนใจอานเพมเตมไดท : Facebook.com/pawoot
www.pawoot.com
ชวงบายของวนท 12 ม.ย. (เวลา 15:30-16:30 น.)
การใช Internet ในการท า Press Release
โดย คณสรณะ ทศนสนต
ผบรหารฝายพฒนาธรกจ บรษท ไทยเควสต จากด
-----------------
B L C P P o w e r S t a t i o n ; W i m o n Y o n g p a r n i c h k u l
Page 12
PR 2.0 Description:
PR 2.0 uses social media elements such as PR 2.0 Model
การเขยนขาวเชงประชาสมพนธ แตเดมเขยนธรรมดา เปน text เปนขอความปกต จวบจนปจจบน นอกจากจะใหคนอานแลว ยงตองให search engine อานดวย โดยการใส VDO clip, social media, รปภาพใหมากขนตามไปดวย
What is SEO? SEO = Search Engine Optimization
(Internet) search engine optimization
The use of various techniques tot improve a website’s ranking in the search….. The Foundation of successful SEO
Keyword-rich text o The majority of a site’s pages should contain the words and phrases the target
audience types into search queries
In formations/site architecture and page layout o Search engines and end users must be given easy access to keyword-rich content
Link development (back link – ทาอยางไรใหมคน link มาทตนฉบบของเราไดมากทสด แลวม link
กลบมาทเรา)
o Commonly referred to as link popularity, this is the number and quality of objective
Keywords-the most important item in SEO Choosing the right keyword to optimize for
Keyword density o http://www.webconfs.com/keyword-density-checker.php
Keywords in special places o Keywords in URL…..
TOP 10 SEO mistakes 1. Targeting the wrong keywords 2. Ignoring the title tag 3. A flash website without a htm/alternative 4. JavaScript menus 5. Lack of consistency and maintenance 6. Concentrating too much on meta tags
B L C P P o w e r S t a t i o n ; W i m o n Y o n g p a r n i c h k u l
Page 13
7. Using only images for heading 8.
SEO Press Release – จะมเรองรป link, subtitle ตางๆ เมอเอาเมาทไปคลกทรป กจะโชว caption ขนมา พอ search engine เอาไป display จะไดทาใหถกตอง (Title ควรทาใหตวใหญกวาปกต)
Search engine concept – มการเชอมโยงกนเปนใยแมงมม จะพยายามไปดงขอความทอยบนเวปไซต เอามาเกบไวรวมกน แลวเอามาทา index เพอใหผใชงานไดถกตอง แลวเราจะรไดอยางไร ....วาผใชงานจะ คนหาดวย keyword อะไรบาง....search engine จะทาไวทก keywords ....เพอใหผใชงานเหยบมา search ไดอยางสะดวก
Thai Keywords Mystery English keyword is simple
Thai keyword is most difficult
นคอหลกสาคญททาให Google search ภาษาไทยไดดมากขน .................
Google Adwords – What’s it? เปนอกหนง engine ของ Google ……ทสามารถนาขาวของคณไปอยลาดบตนๆ ได แนะนาวา ไมควรจะใชคาโหลๆ หรอ generic name…..
Summary Contents
o PR 2.0 o SEO Press Release
Tools and Social Media o Google Tools and SEO o Facebook/Twitter
Networking and Channel – หากเปนในองคกร ตองมความตอเนองและมเจาภาพในการ monitor
ณ ปจจบน โลก internet นนพรอมอยแลว อยทวาเราจะสามารถหยบมาใชใหเปนประโยชนมาก-นอยเทาไร
ฝากไวดวยครบ