12.09.2007strategisches marketing / georg boll1 strategisches marketing georg boll (osr)...
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12.09.2007 Strategisches Marketing / Georg Boll 1
Strategisches Strategisches MarketingMarketing
Georg Boll Georg Boll (OSR)(OSR)
WirtschaftsinformatikWirtschaftsinformatik
StuttgartStuttgart
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Marketing - Management - Prozess
Kunden
eigenes Unternehmen
Konkurrenz
Recht Technologie Wirtschaft Gesellschaft
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Der Marketing-Management-Prozess nach Meffert
Analyse
Realisation und Kontrolle
Detailplanung
Strategie
Zielfestlegung
Prognose
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Informations- und Analysephase
Situationsanalysen
Prognosen
Strategisches Marketing
Philosophie Leitbilder Oberziele
MärkteSegmente
ProgrammInstrumente
WettbewerbHandel
Operatives Marketing
Marketing - Subziele
Marketing-MixProdukt Distribution Kommunikation Preis
Realisation - Durchsetzung
Organisation Führung Kontrolle Der
Mar
ketin
g-M
ana g
emen
t- Pro
z ess
nac
h M
effe
rt
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Konzeptioneller Ansatz des Marketing 1)
...Marketing ist die bewusste Führung des ganzen Unternehmens vom Absatzmarkt her...
...Marketing ist die rationelle Antwort auf grundlegende Veränderungen der Markt- und Wettbewerbsbedingungen...
...Damit kommt dem Marketing als Funktion wie als Führungsphilosophie eine entscheidende Rolle bei der Führung von Unternehmen zu...
1) Becker, Jochen: Marketing-Konzeption, Grundlagen des strategischen und operativen Marketing-Managements,6.Aufl.; München 1998, Seite 1ff.
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Marketing wird heute als Ausdruck für eine
umfassende Philosophie und Konzeption desPlanens und Handelns gesehen, bei der- ausgehend
von systematisch gewonnenen Informationen - alleAktivitäten eines Unternehmens konsequentauf die gegenwärtigen und künftigenErfordernisse der Märkte ausgerichtet werden, mit
dem Ziel der Befriedigung von Bedürfnissen desMarktes und der individuellen Ziele 1)
1) Weis, Christian : Marketing 12. Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite19
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....Leuten Produkte anzudrehen, die sie nicht brauchen,
aber mit Geld bezahlen, das sie nicht haben,
um Leuten zu imponieren, die sie nicht mögen.
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KonzeptionspyramideKonzeptionspyramideKonzeptionsebenenKonzeptionsebenen Konzeptionelle GrundfragenKonzeptionelle Grundfragen
MarketingzieleMarketingziele(=Bestimmung (=Bestimmung
der „Wunschorte“)der „Wunschorte“)1. Ebene1. Ebene Wo wollen wir hin ?Wo wollen wir hin ?
2. Ebene2. Ebene MarketingstrategienMarketingstrategien(Festlegung der „Route“)(Festlegung der „Route“) Wie kommen wir dahin ?Wie kommen wir dahin ?
3. Ebene3. Ebene MarketingmixMarketingmix( Wahl der „Beförderungsmittel“)( Wahl der „Beförderungsmittel“)
-Taktik--Taktik-
Was müssen wirWas müssen wir dafür einsetzen ?dafür einsetzen ?
Becker, Jochen: Marketing-Konzeption, München 1998, S.4
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Marktrisiko :Marktrisiko :
bindende bindende EntscheidungenEntscheidungen
ungewisseungewisseAbsatzerwartungenAbsatzerwartungen
RisikoRisiko
GegenwartsentscheidungGegenwartsentscheidung ZukunftseinschätzungZukunftseinschätzung
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Marktrisiko :Marktrisiko :
Gegenwartsentscheidung = bindende Entscheidungen !Gegenwartsentscheidung = bindende Entscheidungen !
Festlegung sachlicher Ausstattung Festlegung sachlicher Ausstattung (Investitionsentscheidung)(Investitionsentscheidung)
Festlegung personeller Ausstattung Festlegung personeller Ausstattung (Personaleinsatz)(Personaleinsatz)
Festlegung des WareneinkaufsFestlegung des Wareneinkaufs
Festlegung der Finanzierungsart, Festlegung der Finanzierungsart, der Finanzierungsquellender Finanzierungsquellen
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Marktrisiko :Marktrisiko :
ZukunftseinschätzungZukunftseinschätzung
zu große / zu kleine sachliche Ausstattung zu große / zu kleine sachliche Ausstattung (Fehlinvestitionsen)(Fehlinvestitionsen)
zu große / zu kleine personelle Ausstattung zu große / zu kleine personelle Ausstattung (Personalfehleinsatz)(Personalfehleinsatz)
zu große / zu kleine Warenlagerzu große / zu kleine Warenlager
falsche Finanzierungsart, -zeit, -höhe falsche Finanzierungsart, -zeit, -höhe falsche Wahl der Finanzierungsquellenfalsche Wahl der Finanzierungsquellen
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GewinnerzielungGewinnerzielungAusweitungAusweitung
der Kapazitätder KapazitätErhöhung d. Erhöhung d. MarktanteilsMarktanteils
Kostensenkung-Kostensenkung-RationalisierungRationalisierung
UmsatzsteigerungUmsatzsteigerung
OberzielOberziel
Zwischen-Zwischen-zieleziele
Unter-Unter-zieleziele
preisgünstigepreisgünstigeBeschaffungBeschaffunghochwertigerhochwertigerBetriebsmittelBetriebsmittel
WirksameWirksameWerbungWerbung
SubstitutionSubstitutionvon teurervon teurerArbeitskraftArbeitskraftdurch kosten-durch kosten-günstigeregünstigereMaschinenMaschinen
Bestmögliche Bestmögliche QualitätQualitätder Produkteder Produkte
Auswirkungen auf die UmweltAuswirkungen auf die UmweltlangfristiglangfristigSchaffung vonSchaffung vonArbeitsplätzenArbeitsplätzenin vor- undin vor- undnachgelagertennachgelagertenBereichenBereichen
Beeinflus-Beeinflus-sungsungdesdesVerbrauchersVerbrauchers
steigendesteigendeMarktmachtMarktmacht
kurzfristigekurzfristigeArbeitsplatz-Arbeitsplatz-GefährdungGefährdung
Bessere Mengen-Bessere Mengen-und qualitäts-und qualitäts-mäßigemäßigeVersorgung Versorgung der Bevölkerungder Bevölkerung(steigender(steigenderLebensstandardLebensstandard
UmweltbelastungUmweltbelastung
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Unternehmenszweck ... „Mission“Unternehmenszweck ... „Mission“
Was sind wir ?Was sind wir ?
Warum existieren wir ?Warum existieren wir ?
Wofür stehen wir ?Wofür stehen wir ?
Woran glauben wir ?Woran glauben wir ?
Becker, Jochen : Marketing-Konzeption, München 1998, Seite 43
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Regelstrecke Regelobjekt = Markt für MP3 - Player
Abweichungs-analyse
Kontrolle
Realisation
Entscheidung
Planung
Vergleichen
Messen
Vorkopplung
=Kunden
Bestände, WertgruppenLieferanten
KonkurrentenLogistikFinanzen
...
Zielsetzung intern=
Umsatzsteigerung MP3 Player
Artikel Mengen Termine Konditionen Qualitäten Kommunikation
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Die Revision der Zielsetzung in Abhängigkeit von der Zielerreichung
Revidiertes Zielausmaß
Que
lle: B
ecke
r, 19
98, S
. 129
60
70
80
90
100
Ursprünglich angestrebtes ZielausmaßTatsächliche Zielerreichung
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traditionelle Hersteller- /Produktionsorientierung :traditionelle Hersteller- /Produktionsorientierung :
„„Wir wollen elektronische Bauteile herstellen.“Wir wollen elektronische Bauteile herstellen.“
moderne Markt- / Kundenorientierung :moderne Markt- / Kundenorientierung :
„ „ Wir wollen spezielle Steuerungsprobleme beiWir wollen spezielle Steuerungsprobleme bei elektrischen Haushaltsgeräten lösen.“elektrischen Haushaltsgeräten lösen.“
Becker, Jochen : Marketing-Konzeption, München 1998, Seite 43
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Marketing-KonzeptionMarketing-Konzeption
Eine Marketing-Konzeption kann aufgefasst werden als Eine Marketing-Konzeption kann aufgefasst werden als
- ein schlüssiger, ganzheitlicher - ein schlüssiger, ganzheitlicher HandlungsplanHandlungsplan („Fahrplan“),(„Fahrplan“),
- der sich an angestrebten - der sich an angestrebten ZielenZielen („Wunschorten“) („Wunschorten“) orientiert, orientiert,
- für ihre Realisierung geeignete - für ihre Realisierung geeignete StrategienStrategien („Route“) wählt („Route“) wählt
- und auf ihrer Grundlage die adäquaten- und auf ihrer Grundlage die adäquaten MarketinginstrumenteMarketinginstrumente („Beförderungsmittel“) festlegt. („Beförderungsmittel“) festlegt.
Becker, Jochen : Marketing-Konzeption, München 1998, Seite 5
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„„...charakteristische Konstante der Mission... „ )...charakteristische Konstante der Mission... „ )
marktökonomische marktökonomische ParameterParameter
marktpsychologische marktpsychologische ParameterParameter
Festlegung des konkreten Festlegung des konkreten Betätigungs- und KompetenzfeldesBetätigungs- und Kompetenzfeldes
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Marktausschnitt Marktausschnitt - > Leistungsumfang- > Leistungsumfang
Marktschicht Marktschicht - > Leistungsniveau- > Leistungsniveau
Marktareal Marktareal - > Leistungsraum- > Leistungsraum
marktökonomische Parametermarktökonomische Parameter
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marktpsychologische Parametermarktpsychologische Parameter
ProduktpositionierungProduktpositionierung - > Nutzenkategorie- > Nutzenkategorie
Produktphilosophie Produktphilosophie - > Nutzenkommunikation- > Nutzenkommunikation
Produktrelevanz Produktrelevanz - > Nutzeninteresse- > Nutzeninteresse
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MarktökonomischeMarktökonomischeParameterParameter
MarktausschnittMarktausschnitt
MarktarealMarktareal MarktschichtMarktschicht
SpezialistSpezialist
UniversalistUniversalist
unteres unteres Preis- Leistungs-Preis- Leistungs-verhältnisverhältnis
oberesoberesPreis- Leistungs-Preis- Leistungs-verhältnisverhältnis
nationale nationale Marktab-Marktab-deckungdeckung
globale globale Marktab-Marktab-deckungdeckung
Becker, Jochen : Marketing-Konzeption, München 1998, Seite 44
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Marktpsychologische Marktpsychologische ParameterParameter
Produkt-Produkt-positionierungpositionierung
Produkt-Produkt-relevanzrelevanz
Produkt-Produkt-philosophiephilosophie
Grundnutzen-Grundnutzen-orientierungorientierung
Zusatznutzen-Zusatznutzen-orientierungorientierung
Low-Low-Interest-Interest-ProductsProducts
High-High-Interest-Interest-ProductsProducts
rationale rationale MarkenweltMarkenwelt
emotionale emotionale MarkenweltMarkenwelt
Becker, Jochen : Marketing-Konzeption, München 1998, Seite 44
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Unternehmenszielsetzung ... „Vision“Unternehmenszielsetzung ... „Vision“
Wo müssen wir hin ?Wo müssen wir hin ?
Wie müssen wir uns weiterentwickeln ?Wie müssen wir uns weiterentwickeln ?
Wie können wir Existenz / Wachstum sichern ?Wie können wir Existenz / Wachstum sichern ?
Wovon träumen wir ?Wovon träumen wir ?
Becker, Jochen : Marketing-Konzeption, München 1998, Seite 46
„„...Überprüfung der bisherigen Mission... „ )...Überprüfung der bisherigen Mission... „ )
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„„...Überprüfung der bisherigen Mission... „ )...Überprüfung der bisherigen Mission... „ )
umfeld- und umfeld- und unternehmens-unternehmens-
bezogenebezogeneAnknüpfungspunkteAnknüpfungspunkte
markt- undmarkt- undproduktbezogeneproduktbezogene
AnknüpfungspunkteAnknüpfungspunkte
Becker, Jochen : Marketing-Konzeption, München 1998, Seite 46
Evolution / Revolution der Evolution / Revolution der Betätigungs- und KompetenzfeldesBetätigungs- und Kompetenzfeldes
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umfeld- und unternehmensbezogene umfeld- und unternehmensbezogene AnknüpfungspunkteAnknüpfungspunkte
Technische MachbarkeitTechnische Machbarkeit - > Machbarkeitsgrad- > Machbarkeitsgrad
Gesellschaftliche Akzeptanz Gesellschaftliche Akzeptanz - > Akzeptanzgrad- > Akzeptanzgrad
Ökonomischer Horizont Ökonomischer Horizont - > Wirtschaftlichkeitsgrad- > Wirtschaftlichkeitsgrad
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ProblemlösungProblemlösung - > Innovationsgrad- > Innovationsgrad
EinsatzfelderEinsatzfelder - > Innovationsbereich- > Innovationsbereich
TimingTiming - > Innovationszeit- > Innovationszeit
markt- und produktbezogene markt- und produktbezogene Anknüpfungspunkte der VisionAnknüpfungspunkte der Vision
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Umfeld- und Umfeld- und Unternehmens-Unternehmens-Bezogene FaktorenBezogene Faktoren
technischetechnischeMachbarkeitMachbarkeit
ökonomischerökonomischerHorizontHorizont
gesellschaftlichegesellschaftlicheAkzeptanzAkzeptanz
einfacheeinfacheRealisierungRealisierung
komplexekomplexeRealisierungs-Realisierungs-problemeprobleme
kurzfristigekurzfristigeWirtschaft-Wirtschaft-lichkeitlichkeit
langfristigelangfristigeWirtschaft-Wirtschaft-lichkeitlichkeit
keinekeineWiderständeWiderstände
hohehoheWiderständeWiderstände
Becker, Jochen : Marketing-Konzeption, München 1998, Seite 47
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markt-undmarkt-undproduktbezogeneproduktbezogeneFaktorenFaktoren
ProblemlösungProblemlösung
TimingTiming EinsatzfelderEinsatzfelder
verbesserteverbesserteLösungLösung
völligvölligneueneue
LösungLösung
First-to-MarketFirst-to-Market
Last-to-MarketLast-to-Market
bestehendebestehendeAnwendungenAnwendungen
neueneueAnwendungenAnwendungen
Becker, Jochen : Marketing-Konzeption, München 1998, Seite 47
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Grundlagen der Formulierung von MarketingzielenGrundlagen der Formulierung von Marketingzielen
Drei Dimensionen :Drei Dimensionen :
Festlegung des ZielinhaltesFestlegung des Zielinhaltes
Festlegung des ZielausmaßesFestlegung des Zielausmaßes
Festlegung der ZielperiodeFestlegung der Zielperiode
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Grundlagen der Formulierung von MarketingzielenGrundlagen der Formulierung von Marketingzielen
Operationalisierung :Operationalisierung : Produkt ZProdukt Z
ZielinhaltZielinhalt :: UmsatzUmsatz
ZielausmaßZielausmaß :: 90 Mio €90 Mio €
ZielperiodeZielperiode :: 20072007
ZielraumZielraum :: BundesrepublikBundesrepublik
Zielsegment Zielsegment :: Frauen (25 - 45 Jahre )Frauen (25 - 45 Jahre )
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StrategieStrategieGrundsatzregelungenGrundsatzregelungen(grds. Prädispositionen)(grds. Prädispositionen)
TaktikTaktikoperative Handlungenoperative Handlungenlaufende Dispositionenlaufende Dispositionen
Merkmale :Merkmale :
strukturbestimmend (konstitutiv)strukturbestimmend (konstitutiv)
echte (Wahl-) Entscheidungenechte (Wahl-) Entscheidungen
mittel-/langfristig orientiertmittel-/langfristig orientiert
verzögert bzw. in Stufen wirksamverzögert bzw. in Stufen wirksam
schwer korrigierbarschwer korrigierbar
Merkmale :Merkmale :
ablaufbestimmend (situativ )ablaufbestimmend (situativ )
RoutineentscheidungenRoutineentscheidungen(habituelles Verhalten)(habituelles Verhalten)
kurzfristig orientiertkurzfristig orientiert
„„sofort“ wirksamsofort“ wirksam
leicht korrigierbarleicht korrigierbar
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StrategieStrategieGrundsatzregelungenGrundsatzregelungen(grds. Prädispositionen)(grds. Prädispositionen)
TaktikTaktikoperative Handlungenoperative Handlungenlaufende Dispositionenlaufende Dispositionen
Entscheidungssituation :Entscheidungssituation :
komplexes, schlechtkomplexes, schlechtstrukturiertes Entscheidungsfeldstrukturiertes Entscheidungsfeld
heute werdenheute werdenGrundsatzentscheidugen fürGrundsatzentscheidugen fürmorgen getroffenmorgen getroffen
ganzheitliches Denkenganzheitliches Denkennotwendignotwendig
makro-betonte eher qualitativemakro-betonte eher qualitativeBetrachtungsweiseBetrachtungsweise
Entscheidungssituation :Entscheidungssituation :
überschaubares, gut strukturiertesüberschaubares, gut strukturiertesEntscheidungsfeldEntscheidungsfeld
heute werden (Problemlösungs-)heute werden (Problemlösungs-)Entscheidungen für heute getroffenEntscheidungen für heute getroffen
partikulares Denken steht impartikulares Denken steht imVordergrund (einzelne Aktions-Vordergrund (einzelne Aktions-bereiche des Unternehmensbereiche des Unternehmensbetreffendbetreffend
mikro-betonte, eher quantitativemikro-betonte, eher quantitativeBetrachtungsweiseBetrachtungsweise
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StrategieStrategieGrundsatzregelungenGrundsatzregelungen
TaktikTaktikoperative Handlungenoperative Handlungen
„„...die richtigen Dinge machen...“...die richtigen Dinge machen...“
„„...die Dinge richtig machen...“...die Dinge richtig machen...“
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Typen von Marketingstrategien
Marktbezogene Strategien
Abnehmergerichtete Strategien
Konkurrenzgerichtete Strategien
Absatzmittlergerichtete Strategien
Gesellschaftsorientierte Strategien
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Typen von Marketingstrategien
Marktbezogene Strategien
Vier Strategieebenen Art der strategischen Festlegung
Marktfeldstrategien: Fixierung der Produkt/Markt-Kombination(en)
Marktstimulierungs- Bestimmung der Art und Weise der strategien: Marktbeeinflussung
Marktparzellierungs- Festlegung von Art bzw. Grad der strategien: Differenzierung der Marktbearbeitung
Marktarealstrategien: Bestimmung des Markt- bzw. Absatzraumes
Quelle : Becker, Das Marketingkonzept , 1.Auflage 1999, S. 41 ff.
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Mögliche Strategie-Kombination ausgewählt aus dem Strategie-Raster („Strategie-Chip“)
Que
lle :
vgl.:
Bec
ker,
Das
Mar
ketin
gkon
zept
, 1.
Auf
lage
199
9, S
. 16
ff.
4. Markt- Lokale Regionale Überre- - Multi- Inter- Welt-areal gionale nationale markt
Strategieebenen Strategiealternativen1. Marktfeld Marktdurch- Marktent- Produktent- Diversifikation
dringung wicklung wicklung
2. Markt- Prä -Mengen-stimulierung
3. Marktpar- Segmentierungzellierung (totale) (partiale)
Massenmarkt(totale)
Nationale
(partiale)
Preisferenz-
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Typen von Marketingstrategien
Abnehmergerichtete Strategien
Innovationsorientierung
Qualitätsorientierung
Markierungsorientierung
Programmorientierung
Kostenorientierung
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Typen von Marketingstrategien
Konkurrenzgerichtete Strategien
Z.B.: Triebkräfte des Branchenwettbewerbs (nach Porter)
Wettbewerber in der Branche
Rivalität unter den bestehenden Unter-
nehmen
Potenzielle neueKonkurrenten
Lieferanten Abnehmer
Ersatzprodukte
Bedrohung
Bedrohung
Verhandlungs -stärke
Verhandlungs -macht
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Typen von Marketingstrategien
Absatzmittlergerichtete Strategien
Problemfelder in der Beziehung Hersteller-Handel:
Filterfunktion des Handels
Zielkonflikte zwischen Hersteller und Handel
Drei Grundtypen absatzmittlergerichteter Strategien
Anpassungsstrategie
Konfliktstrategie
Umgehungs- oder Ausweichstrategie
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Typen von Marketingstrategien
Gesellschaftsorientierte Strategien
Rahmenbedingungen:
- Verschärfung administrativer Auflagen
- Wachsendes Umweltbewußtsein der Verbraucher
- Zunehmende Umweltabhängigkeit der Unternehmer
Zwei Grundsatzstrategien:
- Integration ökologischer Aspekte in die Marketingstrategie (Öko-Marketing im weiteren Sinne)
- Verringerung der Belastung des ökologischen Systemsals Maxime
(Öko-Marketing im engeren Sinne)