5.1. Cercetrile calitative de marketing coninut, rol, tipuri,

avantaje

n raport cu cercetrile cantitative, cercetrile calitative beneficiaz de unele avantaje:

abordarea respondentului are loc ntr-un cadru i pentru o durat care permit obinerea unor rspunsuri mai profunde;

flexibilitatea mult mai mare a instrumentelor de culegere a informaiilor sporete caracterul exploratoriu al cercetrii, putnd conduce la obinerea unor idei noi i interesante;

fiind vizate aspectele profunde ale personalitii respondentului, rezultatele sunt valabile o perioad mai ndelungat;

durata i costurile cercetrii sunt mai reduse. Toate aceste avantaje justific interesul specialitilor n cercetri

de marketing din ntreaga lume pentru acest tip de cercetri. Practica cercetrilor de marketing a dezvoltat un mare numr de

metode, tehnici i instrumente de natur calitativ. La baza marii majoriti a acestora stau, ns, dou metode: interviul n profunzime i reuniunea de grup.

5.2. Interviul n profunzime

n cazul interviului n profunzime, este vorba despre o discuie individual, avnd o durat, de regul, de circa o or - o or i jumtate, nregistrat pe band magnetic, prin utilizarea unui reportofon.

Se lucreaz cu grupuri restrnse (30-50 de persoane), a cror structur socio-demografic trebuie s fie reprezentativ pentru populaia studiat.

Exist cteva reguli de desfurare a unui interviu n profunzime care trebuie respectate:

nu este indicat s li se precizeze n prealabil respondenilor tema care va fi abordat n cursul interviului. n caz contrar, exist riscul ca acetia s se pregteasc n mod special pentru discuie, ceea ce conduce la scoaterea problemei din contextul de via real i la obinerea numai a unor judeci de valoare cu privire la respectiva problem, lucru nu foarte important;

non-directivitate asupra fondului problemei. Este vorba despre o discuie liber, fr a se utiliza un chestionar structurat, cu ntrebri a

cror formulare i ordine nu poate fi modificat. Instrumentele care se utilizeaz sunt ghidul de conversaie sau chestionarul semidirectiv, precum i, eventual, diverse tehnici proiective de cercetare;

recentrajul permanent asupra elementului trit. Fr a-i influena opiniile, anchetatorul trebuie s aib abilitatea de a-l pune pe respondent n situaia de a-i argumenta opiunile prin fapte de via reale, de a nu-i permite acestuia s se ndeprteze n mod excesiv de la subiect sau s se situeze pe poziii socialmente acceptabile, dar neadevrate;

neutralitatea binevoitoare a anchetatorului. Pe de o parte, anchetatorul nu trebuie s influeneze n nici un fel opiniile respondentului, situndu-se, prin comentarii, mimic i gestic, pe poziii neutre vis-a-vis de opiniile exprimate, iar pe de alt parte, el trebuie s adopte o atitudine profesional, amabil i deschis, n msur s l stimuleze pe respondent n abordarea diferitelor aspecte ale problemei;

formularea ntrebrilor utiliznd principiul plniei. Acesta presupune o focalizare progresiv a ateniei de la general la particular. Sunt abordate, mai nti, probleme generale privind comportamentul respondentului, pentru ca, ncetul cu ncetul, discuia s fie orientat ctre problema care l intereseaz, de fapt, pe anchetator.

utilizarea tehnicii oglinzii. Anchetatorul trebuie s se comporte ca o oglind, care reflect sentimentele i atitudinile celui intervievat, venindu-i acestuia n ntmpinare i genernd o atmosfer deschis, de dialog, propice ptrunderii n aspectele profunde ale problemei.

Se apreciaz c, pentru a fi eficient, un interviu n profunzime trebuie s ndeplineasc urmtoarele cerine:

1 s se aloce ntre o jumtate de or i dou ore pentru fiecare interviu;

2 respondenii trebuie alei cu grij, asigurndu-se reprezentativitatea grupului de lucru;

3 anchetatorul trebuie s dispun de aptitudinile, cunotinele i experiena necesare;

4 se vor folosi nregistrri audio sau video; 5 spaiul dedicat interviului trebuie s fie unul confortabil; 6 trebuie prevzute recompense pentru respondeni.

5.3. Reuniunea de grup

Reuniunea de grup reprezint, de asemenea, o discuie liber, purtat, de aceast dat, cu un grup de persoane special invitate n acest scop. Discuia poate s dureze 2-5 ore, fiind nregistrat att audio, ct i video, pentru a se identifica persoana care ia cuvntul i pentru a se urmri reaciile diferitelor persoane atunci cnd sunt exprimate anumite opinii.

n cazul reuniunii de grup clasice, grupul de lucru este alctuit din 8-12 persoane, care trebuie s fie omogene n raport cu subiectul cercetat, dar diversificate din punct de vedere socio-demografic i/sau comportamental, pentru a ine cont de eterogenitatea colectivitii generale. Deci, fr a avea pretenia de reprezentativitate, membrii grupului trebuie s aib legtur cu subiectul ce constituie tema discuiei i s l priveasc din puncte de vedere ct mai diferite.

Focus group-ul se deosebete de reuniunea de grup, n principal, prin caracterul mult mai omogen din punct de vedere comportamental i chiar socio-demografic al participanilor la discuie. Datorit acestui aspect, pentru evidenierea tuturor laturilor problemei studiate, este necesar s se apeleze nu la un singur grup, ci la mai multe. De regul, numrul acestora este de 3-6, fiecare fiind alctuit din 8-12 persoane, asemntoare dintr-un anumit punct de vedere. Trebuie subliniat faptul c metoda focus group-urilor s-a dezvoltat foarte mult n ultimii ani, fiind astzi cea mai utilizat metod de cercetare de marketing.

Metoda mini-grupurilor const n convocarea mai multor grupuri a cte 3-5 persoane, care, de regul, particip la derularea anumitor teste de marketing sau la aplicarea unor tehnici de creativitate specifice.

Metoda grupului nominal const n alctuirea grupului prin nominalizarea membrilor unui grup abstract, construit de cercettor, care conine indivizi ce nu se cunosc ntre ei i care spre deosebire de celelalte metode de cercetare calitativ de grup sunt chestionai pe rnd, cu acelai instrument, fr a putea comunica sau interaciona direct ntre ei. Rezultatele (rspunsurile persoanelor intervievate) sunt sintetizate i oferite ulterior membrilor grupului, solicitndu-li-se o reacie la respectivele informaii.

Ca i n cazul interviului n profunzime, participanii nu trebuie s cunoasc tema exact a reuniunii i, n plus, nu trebuie s se cunoasc nici ntre ei (nici n mod direct, nici prin intermediul mass media). Prezena unor prieteni, rude, cunoscui la o aceeai reuniune de grup ar putea genera reticene n exprimarea unor opinii libere, n timp ce o

persoan cunoscut prin intermediul mass media este, probabil, o personalitate a domeniului su de activitate, care prin autoritatea sa moral, i-ar putea inhiba pe ceilali participani la discuie.

Tot ca n cazul interviului n profunzime, valorificarea informaiilor presupune efectuarea unei analize n profil orizontal, vertical i de coninut a discuiilor desfurate.

Metoda reuniunii de grup i, n special, focus group-ul este adesea preferat interviului n profunzime, datorit faptului c este mai ieftin i mai rapid. Totui, cnd timpul i fondurile alocate cercetrii o permit, este dezirabil utilizarea ambelor metode de cercetare calitativ.

Avantajele care au fcut din focus group cea mai important metod de cercetri de marketing sunt urmtoarele:

1 Spontaneitate se fac comentarii, se mprtesc experiene; 2 Subiectivitate se exprim propriile experiene, n propriile

cuvinte;

3 Stimulare participanii sunt ncurajai s intre n dialog; 4 Viteza durata total este mai mic att dect n cazul interviului

n profunzime, ct i dect n cazul cercetrilor cantitative; 5 Simplitate rezultatele sunt verbale i calitative, nu sunt greu de

neles de ctre beneficiari; 6 Structura interviul este focalizat, conversaia este centrat pe

aspectele interesante;

7 Specializare profunzime, nuanare, ramificare a problemelor abordate;

8 Selectivitate se obine relativ uor participarea unor persoane; 9 Confidenialitate datorit numrului mic de participani, se

pstreaz secretul fa de concureni; 10 Cost redus un grup cost 3000-4000 $, dou 5000-6000, iar patru

grupuri cost 10000-12000 $ Buna desfurare a unui focus group presupune abiliti deosebite

din partea moderatorului, acesta fiind, adesea, personajul-cheie n derularea unei cercetri de acest tip. Comportamentul su trebuie s vizeze urmtoarele aspecte:

S stabileasc un contact personal cu fiecare participant, nc de la nceputul discuiei.

S-i fac pe participani s se simt relaxai, de la bun nceput.

S-i ctige pe participani de partea sa.

S-i tempereze pe respondenii care tind s monopolizeze discuia, dar fr s-i intimideze pe ceilali.

S rezolve problema rspunsurilor lipsite de consisten sau neclare, prin mobilizarea grupului pentru a ajuta.

S creeze un mediu n care orice spune un respondent este acceptabil.

S nu presupun ca tie ce vrea s spun un participant care d un rspuns ambiguu; s cear lmuriri.

n acelai timp, pentru desfurarea n condiii corespunztoare a unui focus group, este necesar folosirea unor faciliti specifice, de care dispun, de regul, doar firmele de cercetri de marketing importante. Printre aceste faciliti trebuie s se numere: 1 spaiu de primire i o mic sal de ateptare; 2 sal (sli) de conferine cu pn la 12 locuri, adesea confortabile i

neconvenionale; 3 sli de observare adesea separate de sala de conferine printr-o

one-way window, care includ aparatura de nregistrare audio-video, avnd 8-10 locuri n semintuneric;

4 birouri administrative; 5 toalete; 6 sli pentru echipamentul de nregistrare.