Massimo Moruzzi

15 DOMANDE SUL NATIVEADVERTISING

15 domande sul native advertising

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Massimo Moruzzi

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Indice

INTRO 3

1. COS'È IL NATIVE ADVERTISING? 5

2. È UNA PRATICA NUOVA? 7

3. IL NATIVE ADVERTISING È

LEGALE? 9

4. IL CONTENT MARKETING E IL

NATIVE ADVERTISING SONO LA

STESSA COSA? 11

5. COS'È SUCCESSO AL SOCIAL

MEDIA MARKETING? 13

6. COS'È IL SOCIAL MEDIA

MARKETING OGGI? 15

7. COSA DIRE DELL'INFLUENCER

MARKETING? 17

8. IL NATIVE ADVERTISING È

PRESENTE SOLO SUI SOCIAL

MEDIA? 19

9. COSA DIRE DEL NATIVE

ADVERTISING SUI GIORNALI? 21

10. ANDRÀ SEMPRE PEGGIO? 23

11. IL NATIVE ADVERTISING

FUNZIONA? 25

12. PERCHÉ FUNZIONA? 27

13. IL NATIVE ADVERTISING HA

DEI LATI NEGATIVI? 29

14. IL NATIVE ADVERTISING

DOVREBBE ESSERE

LIBERALIZZATO? 31

15. COSA CI RISERVERÀ IL

FUTURO? 33

- DELLO STESSO AUTORE 35

- RECENSIONI 36

NOTE 37

I N T R O

Cos'è il native advertising? E' qualcosa di

nuovo o poco più di un nome nuovo? E'

legale?

E' la stessa cosa del content marketing?

Che relazione ha con ciò che ci è stato

venduto come la più importante strategia di

content marketing di sempre, ovvero il social

media marketing?

Il native advertising lo troviamo solo sui

social media oppure è ormai presente anche

sui giornali?

Funziona? Per chi funziona? Ha effetti

negativi per la società?

Cosa si è fatto in passato per limitare

questa pratica? Il native advertising dovrebbe

essere liberalizzato oppure, al contrario,

bisognerebbe cercare di disciplinarlo in modo

più serio?

Infine, quali problemi si vedono

all'orizzonte per il native advertising?

1 . C O S ' È I L N AT I V EA D V E R T I S I N G ?

Il native advertising è il nome più recente

dato alla pratica di fare pubblicità che si

discostano il meno possibile dal contenuto

editoriale di un giornale, una rivista o un sito

web. [1]

Il native advertisement è solitamente un

articolo o un video prodotto da un

inserzionista pubblicitario per promuovere un

prodotto o servizio camuffandosi e usando lo

stesso stile del contenuto editoriale del media

sul quale viene comprato lo spazio

pubblicitario.

Con questo stratagemma si ottiene più

attenzione da parte dei lettori, che non si

rendono conto di star leggendo un messaggio

pubblicitario.

Il native advertising è molto popolare sul

web, dove la commistione di contenuti e

pubblicità è ormai accettata su servizi che non

hanno contenuti propri, come per esempio i

motori di ricerca o i social media.

2 . È U N A P R AT I C A N U O VA ?

No.

Lo scorso secolo, negli Stati Uniti fu

coniata la parola "advertorial", crasi di

"advertisement" e "editorial", per descrivere le

pubblicità sui giornali che sembravano

contenuto editoriale. [2]

Il secolo precedente, sempre negli Stati

Uniti, gli inserzionisti pagavano per

l'inserimento delle cosiddette "reading

notices" sui giornali, ovvero pubblicità in

forma di articoli scritti direttamente dalle

aziende.

Il prezzo di questo tipo di pubblicità era

come minimo il doppio di quanto veniva

chiesto per la normale pubblicità separata dal

contenuto editoriale.

Ma ne valeva la pena, perché, come disse

Albert Edgar nel 1909, "i lettori le guardano e

leggono come se fossero notizie e non

pubblicità". [3]

3 . I L N AT I V E A D V E R T I S I N GÈ L E G A L E ?

Ogni Paese ha le proprie regole. [4]

Solitamente, sui siti seri vengono usati

avvertimenti quali "Pubblicità", "Partner",

"Contenuto sponsorizzato", "Promosso da",

"Articolo suggerito" etc.

A volte viene usato anche il nome o il logo

dello sponsor, come per esempio in:

"Promosso da [brand]", oppure "Sponsorizzato

da [brand]" etc.

Va fatto notare, però, che non vi è uno

standard accettato da tutti.

Non solo: spesso questi avvertimenti non

sono semplici da capire. Mentre "Pubblicità" di

fianco ai risultati di un motore di ricerca è

chiaro, cosa vuol dire se un articolo è

"Sponsorizzato da [brand]"? E' come uno show

televisivo "Offerto da [brand]", oppure

l'inserzionista ha avuto voce in capitolo sui

contenuti dell'articolo stesso?

4 . I L C O N T E N T M A R K E T I N GE I L N AT I V E A D V E R T I S I N GS O N O L A S T E S S A C O S A ?

No.

Il content marketing è la creazione di

contenuti che possano essere interessanti per

clienti e potenziali clienti.

Il content marketing nasce nella seconda

metà del XIX secolo, quando videro la luce

The American Bee Journal , The Edison Electric

Lighting Company Bulletin, o il Jell-O Recipe

Book. [5]

Un altro caso di grande successo,

ovviamente, sono le Guide Michelin. [6]

Il content marketing può attrarre

attenzione verso un prodotto o un marchio,

generare credibilità, aumentare le vendite,

ampliare la base clienti e perfino aiutare

l'emergere di una comunità intorno a un

problema e a un prodotto che può aiutare a

risolverlo.

5 . C O S ' È S U C C E S S O A LS O C I A L M E D I AM A R K E T I N G ?

Solo pochi anni fa, ci hanno venduto

l'idea che il social media marketing fosse il

miglior canale di distribuzione di tutti i tempi

per il content marketing.

Le aziende facevano a gara a mandare

utenti dai loro siti verso Facebook, Twitter e

Instagram, per poi inondarli del maggior

numero possibile di messaggi. Poi si accorsero

che a nessuno importava molto di questi

contenuti. [7]

Il tracollo finale si ebbe quando Facebook

iniziò a parlare di "organic reach", ovvero

della percentuale di follower di un'azienda ai

quali sarebbero stati mostrati i post di

quell'azienda. [8]

Ben presto fu chiaro che le aziende

avrebbero avuto bisogno di pagare per

promuovere i propri "contenuti" .

6 . C O S ' È I L S O C I A L M E D I AM A R K E T I N G O G G I ?

Non tutti pensavano che si potesse

continuare a inondare Facebook di messaggi

promozionali per sempre.

Per alcuni non aveva molto senso.

Secondo Julie Fleischer, responsabile

Data, Content and Media in Kra , le aziende

non dovrebbero mai postare contenuti per la

cui diffusione non sono disposte a pagare. Il

content marketing ha senso solo se hai

contenuti così buoni che volentieri paghi per

diffonderli. [9]

Oggi una definizione migliore di social

media marketing deve probabilmente includere

non solo il lavoro per creare dei contenuti

validi, ma anche il lavoro di native advertising

che è sempre più necessario per provare a far

girare questi contenuti sui social media.

7 . C O S A D I R ED E L L' I N F L U E N C E R

M A R K E T I N G ?

L ' influencer marketing è un altro tipo di

native advertising.

Se solo una piccola parte dei follower

della tua azienda vede i tuoi post sui social

media, una possibile soluzione è comprare

pubblicità per spingerli.

Altrimenti, puoi pagare persone che

hanno molti follower sui social media – e che

non sono ancora stati colpiti dal crollo della

organic reach – per distribuire il tuo

messaggio.

No, non persone qualunque con molti

follower. In teoria, persone che sono degli

esperti nel loro campo.

Ma davvero una campagna avrà un effetto

molto maggiore solo perché diffusa da

persone di questo tipo? Vi sono non pochi

dubbi al riguardo. [10]

8 . I L N AT I V E A D V E R T I S I N GÈ P R E S E N T E S O L O S U I

S O C I A L M E D I A ?

No.

Il native advertising è presente su

qualunque tipo di media che sia disposto a

vendere spazi per ospitarlo.

Un esempio sono i contenuti

sponsorizzati che vediamo in mezzo alle cose

che condividono i nostri amici sui social

network, come i tweet sponsorizzati su

Twitter o i post sponsorizzati su Facebook. In

questi casi, è abbastanza facile capire cosa è

una pubblicità e cosa no.

Questo tipo di pubblicità, che possiamo

sicuramente chiamare native advertising,

hanno fatto la fortuna di Facebook,

soprattutto dopo il crollo della cosiddetta

"organic reach". [11]

Ovviamente, gli altri editori non sono stati

a guardare.

9 . C O S A D I R E D E L N AT I V EA D V E R T I S I N G S U I

G I O R N A L I ?

Internet è stato un disastro per i giornali.

Le vendite in edicola sono crollate. La piccola

pubblicità è finita su Idealista, Subito o Ebay.

I giornali online sembrano ormai dei

portali, costretti a vendere vagonate di banner

con l'aiuto, si fa per dire, delle società

americane del settore ad-tech.

A seguito del successo di Facebook, The

Huffington Post e Buzzfeed col native

advertising, molti giornali hanno iniziato a

pensare che fosse una buona idea fare

altrettanto. [12]

Società come Outbrain, Taboola e diverse

altre simili hanno reso possibile l'acquisto e la

vendita di spazi per il native advertising su

moltissimi siti di editori tradizionali.

1 0 . A N D R À S E M P R EP E G G I O ?

E' probabile.

Vi sono editori che hanno acconsentito a

ospitare pubblicità che non erano segnalate

come tali.

Vi sono casi di editori che hanno deciso di

fare recensioni, magari oneste, ma solo di

prodotti fabbricati con i componenti di un

certo sponsor. [13]

E cosa succede a questi articoli una volta

pubblicati? Alcuni editori li trattano come

articoli normali e li segnalano addirittura fra

gli articoli più letti!

Poi c'è Google. Spesso, le indicazioni

"sponsorizzato da" o "pubblicità" sono delle

immagini, e quindi non leggibili dai motori di

ricerca. Il risultato finale è che queste

pubblicità camuffate verranno presentate

come dei normali articoli quando si fa una

ricerca.

1 1 . I L N AT I V E A D V E R T I S I N GF U N Z I O N A ?

Pare di sì.

Più di 50 anni fa, la rivista americana

Reader’s Digest condusse un semplice

esperimento per vedere come stavano

realmente le cose.

Inserirono in un numero della rivista due

pubblicità diverse per un prodotto alternativo

al normale sale da cucina, identiche in tutto

tranne che per il fatto che una delle due era

impaginata come se fosse un normale

articolo.

Questa seconda versione ricevette l'81% di

ordini via coupon in più. [14]

Similmente, oggi i tassi di clic per le

pubblicità "native" sono più alti. E gli

inserzionisti, esattamente come alla fine del

XIX secolo, sono disposti a pagare di più che

per la normale pubblicità.

1 2 . P E R C H É F U N Z I O N A ?

Secondo Manoj Hastak e Michael Mazis, il

native advertising è una di quelle cose che

fanno saltare gli schemi interpretativi dei

consumatori, ovvero il modo in cui i

consumatori approcciano e cercano di capire

il mondo. [15]

Perché è importante?

Per prima cosa, perché è un trucco per far

sì che i lettori leggano ciò che probabilmente

non avrebbero letto se si fossero accorti che

era pubblicità.

In secondo luogo, perché, ogni qual volta

che non si rendono conto che è una

pubblicità, tendono a fidarsi di più e a

rischiare di essere fregati.

E' brutto da dire, ma a meno che la tua

pubblicità native sia davvero brillante, la

verità è che la gran maggior parte del native

advertising funziona soprattutto se induce i

consumatori in errore.

1 3 . I L N AT I V EA D V E R T I S I N G H A D E I L AT I

N E G AT I V I ?

Purtroppo, il native advertising ha

conseguenze negative per tutti noi, sia come

consumatori, sia come cittadini.

Come consumatori, diminuisce la nostra

capacità critica di analizzare ciò che leggiamo,

con il rischio di finire per essere disinformati

o persino truffati.

Come cittadini, il native advertising

distrugge la credibilità dei media.

Non solo: il native advertising dà alle

aziende il potere di decidere di cosa si parla.

Non solo influenzano i politici con le lobby,

ora influenzano direttamente di quali temi si

dibatterà.

Prendiamo Forbes: una volta era una

rivista. Negli ultimi tempi, hanno pubblicato

online più di 9 mila articoli sponsorizzati.

Addio alle notizie! [16]

1 4 . I L N AT I V EA D V E R T I S I N G D O V R E B B EE S S E R E L I B E R A L I Z Z AT O ?

Assolutamente no.

Alcuni pensano che dobbiamo mettere i

giornali tradizionali nelle condizioni di

competere alla pari con le pubblicazioni web,

ovvero di svendersi come fanno loro.

Altri dicono che se i consumatori cliccano,

va tutto bene. Riconoscono, peraltro, che se

non metteremo un freno al native advertising,

prima o poi i consumatori capiranno che

stanno venendo truffati e smetteranno di

credere a quello che leggono online. [17]

Perché non fare l'opposto, e obbligare tutti

a seguire norme più severe? Non dovremmo

difendere tanto i consumatori quanto la

fiducia nei media?

1 5 . C O S A C I R I S E R V E R À I LF U T U R O ?

Primo, è possibile che vengano approvate

leggi più severe. Nel 1912, ad esempio, il

Congresso degli Stati Uniti approvò il

Newspaper Publicity Act , che obbligò a

segnalare come pubblicità tutti gli spazi

publiredazionali. [18]

Secondo, i navigatori diventeranno meno

ingenui. Terzo, gli ad-blocker inizieranno a

filtrare sempre di più questa pubblicità

travestita da articoli.

Infine, che effetto avrà il real-time bidding

sul native advertising?

Farà sì che il native advertising smetta di

essere una iniziativa speciale potenzialmente

interessante e diventi solo un altro tipo di

pubblicità che viene comprata attraverso un

intermediario e non si sa più neppure su quali

siti?

- D E L L O S T E S S O A U T O R E

What Happened To Advertising? What Would

Gossage Do?

- - -

15 domande sulla pubblicità su Internet

15 domande sui social media

- - -

Scrivimi:

massimo@dotcoma.it

- R E C E N S I O N I

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N O T EN O T E[1] Native advertising.

https://en.wikipedia.org/wiki/Native_advertising

[2] Merriam-Webster Dictionary: Advertorial.

https://www.merriam-webster.com/dictionary/advertorial

[3] In the late 19th century, advertisers paidpublishers to place reading notices.

http://law.ubalt.edu/academics/publications/medialaw/pdfs_only/Vol.%204%20No.%203-4.pdf

[4] Federal Trade Commission: NativeAdvertising: A Guide for Businesses.

https://www.ftc.gov/tips-advice/business-center/guidance/native-advertising-guide-businesses

[5] The History of Content Marketing.

http://contentmarketinginstitute.com/2016/07/history-content-marketing

[6] History of the Michelin Guide.

https://www.guide.michelin.com/history-michelin-guide.html

[7] 15 Questions About Social Media .

https://www.goodreads.com/book/show/29538263

[8] Pages organically reach about 16% of their fans

on average.

https://www.facebook.com/marketing/posts/10150839503836337

[9] Best Practices for Content Marketing fromKraft.

http://adage.com/article/best-practices/kraft-content-drive-broader-marketing-effort/294892/

[10] Everyone’s an Influencer: QuantifyingInfluence on Twitter.

https://www.microsoft.com/en-us/research/publication/everyones-an-influencer-quantifying-influence-on-twitter/

[11] Why Facebook Is Laughing All the Way to theBank.

http://www.convinceandconvert.com/social-media-tools/this-chart-explains-the-reachpocalypse-and-why-facebook-is-laughing-all-the-way-to-the-bank

[12] 73% of the members of the Online PublishersAssociation offer native advertisingopportunities.

http://law.ubalt.edu/academics/publications/medialaw/pdfs_only/Vol.%204%20No.%203-4.pdf

[13] Native Advertising: The Blurred LineBetween Editorial and Sponsored Claims.

http://www.infolawgroup.com/2013/11/articles/advertising-law/native-advertising-the-blurred-line-between-editorial-and-sponsored-claims/

[14] Tested Advertising Methods, page 214.

https://www.goodreads.com/book/show/81956

[15] Notes from a Naïf on Native Advertising.

http://www.techpolicy.com/Hoofnagle_NotesOnNativeAdvertising-FTC-Workshop-AdvertorialsAndDisguisedAdvertising.aspx

[16] Forbes: more than 9,000 sponsored posts .

http://www.brandvoice.com/why-forbes/

[17] Why and How to Regulate Native Advertising inOnline News Publications, pages 22-24.

http://law.ubalt.edu/academics/publications/medialaw/pdfs_only/Vol.%204%20No.%203-4.pdf

[18] The Newspaper Publicity Act of 1912.

http://www.encyclopedias.biz/encyclopedia-of-american-journalism/21603-newspaper-publicity-act-of-1912.html