CUPRINS

I. Conceptul de conjunctură a pieţei

II. Factorii care determină conjunctura pieţei

III. Indicatorii analizei conjuncturii pieţei

IV.Politici de Marketing

IV.1 Strategia de marketing

1

I. Conceptul de conjunctură a pieţei

Aflată într-o permanentă legătură cu mediul, întreprinderea va resimţi în

permanenţă modificările acestuia. Impactul unor asemenea modificări asupra pieţei în

care întreprinderea acţionează se va propaga, în mod direct, şi asupra acesteia.

Surprinderea modificărilor mediului şi, mai ales, a modului în care acestea se reflectă

asupra activităţii de piaţă se realizează prin evaluarea conjuncturii economice, respectiv a

stării economiei într-o anumită perioadă de timp, privită în ansamblu, ca efect al

interacţiunii între elementele sale constitutive. O asemenea stare se poate caracteriza fie

prin creştere sau prin redresare (înviorare), fie prin stagnare sau chiar o reducere a

activităţii economice. Corespunzător stării mediului, conjunctura economică se reflectă în

cadrul pieţei printr-o evoluţie specifică a acestuia, caracterizată prin modificări

corespunzătoare ale raportului cerere-ofertă. Pornind de la cele prezentate, se poate spune

că, de fapt, conjunctura economică este dată de fluctuaţiile înregistrate de cerere şi ofertă,

într-o anumită perioadă de timp, de tendinţele de ansamblu, exprimate de raportul dintre

ele şi efectele pe care le generează. De altfel, aceasta este definiţia la care s-a oprit, în

general, literatura de specialitate.

În particular, fiecare organizaţie se înscrie într-o conjunctură anumită, specifică.

Aceasta deoarece stările conjuncturii sunt exprimate în mod diferit de agenţii mediului,

conjunctura economică fiind, de fapt, expresia efectului cumulat al componentelor

mediului, receptate ca factori de influenţă ai pieţei. Iată de ce conjunctura trebuie să facă

obiectul unor cercetări care să ia în considerare toate fenomenele ce exprimă o viziune de

ansamblu, o viziune unitară asupra pieţei. Urmărirea atentă şi, mai ales, permanentă a

raporturilor dintre elementele cercetate (producţie, investiţii, forţă de muncă, salarii,

preţuri, monedă, inflaţie, comerţ, consum, ofertă şi cerere, balanţa comercială, balanţa de

plăţi, etc.), identificarea şi anticiparea modificărilor ce pot interveni fac obiectul

cercetărilor şi studiilor de conjunctură. Pe de altă parte, reflectând raportul dintre cerere şi

ofertă, la un moment dat, conjunctura va exprima şi un anumit raport dintre partenerii ce-

2

şi desfăşoară activitatea pe piaţă, respectiv dintre vânzători şi cumpărători. Pentru aceştia,

conjunctura se poate prezenta ca favorabilă sau nefavorabilă, ea neputând fi caracterizată

în mod „neutru”, deoarece atunci când este favorabilă pentru vânzător-deci, când piaţa

este a vânzătorului (cererea depăşeşte oferta) – automat ea este nefavorabilă pentru cel ce

cumpără şi invers. Într-un asemenea context, eforturile de marketing trebuie îndreptate şi

spre cercetările şi studiile asupra conjuncturii pieţei, înţelegerea corectă a stării duble a

conjuncturii, în funcţie de poziţia întreprinderii în cadrul pieţei (vânzător sau

cumpărător), într-o anumită situaţie, reprezentând premisa fructificării, respectiv

contracarării, după caz, a efectelor conjuncturii şi desfăşurării, în condiţii prielnice, a

tranzacţiilor comerciale.

In cercetarea conjuncturii pieţei se recurge, de regulă, la aceleaşi metode utilizate

în studierea propriu-zisă a pieţelor, opţiunea pentru o metodă sau alta fiind determinată de

o serie de particularităţi ale analizei în cauză, precum sfera observaţiilor, volumul

informaţiilor disponibile, gradul de detaliere urmărit etc. Practica unor asemenea cercetări

a scos în evidenţă, în principal, patru metode, respectiv: metoda corelării indicatorilor,

metoda balanţelor, modelarea fenomenelor conjuncturale şi metoda testelor

conjuncturale.

a) Metoda corelării indicatorilor se bazează pe decalajele temporale existente între

fenomenele şi procesele economice pe care aceştia le exprimă. Acest lucru va permite ca,

prin analiza unor asemenea indicatori, să se facă evaluări pertinente referitoare la starea

trecută, prezentă şi viitoare a conjuncturii unui produs, a unui grup de produse sau chiar a

unei întregi pieţe. Astfel, analiza unor indicatori „întârziaţi” sau „concomitenţi” va

permite explicarea stării trecute şi prezente a conjuncturii, iar cu ajutorul indicatorilor

„avansaţi” se va stabili tendinţa de manifestare a acesteia. In acelaşi timp, „evoluţia

fenomenelor economice şi de piaţă care au loc în avans faţă de altele furnizează date ce se

constituie în adevărate serii pilot sau serii conducătoare, pe baza cărora pot fi făcute

evaluări privind sensul evoluţiei conjuncturii, fenomenele pe care le exprimă fiind, în

fapt, precursoare altora, cu care se află în raporturi bine determinate”.38

Deşi relativ frecvent utilizată în evaluarea şi studierea conjuncturii, metoda

corelării indicatorilor trebuie utilizată cu multă prudenţă deoarece aceşti indicatori

sugerează tendinţele cu o anumită probabilitate, uneori semnalează variaţii false, relaţiile

3

de cauzalitate nu sunt întotdeauna repetabile şi, mai ales, sunt diferite de la o ţară la alta.

Pentru aceste motive, analiza va cuprinde un număr suficient de mare de indicatori, iar

examinarea acestora va fi încadrată în contextul istoric şi economic respectiv.

Corelarea indicatorilor, care este o metodă de cercetare calitativă a conjuncturii,

poate fi folosită şi pentru analiza şi evaluarea cantitativă a fenomenului, prin

determinarea indicelui de difuziune. Acest indice exprimă tendinţa medie a conjuncturii,

fiind calculat ca o medie a variaţiilor previzibile ale indicatorilor fenomenelor analizate.

De foarte multe ori, în analizele conjuncturale este folosit indicele Dow-Jones,

indice care sintetizează evoluţia în timp a preţului mediu al tranzacţiilor pentru un

eşantion de acţiuni aparţinând societăţilor comerciale din industrie, transporturi şi prestări

servicii. Reprezentativitatea eşantionului este menţinută prin modificarea şi completarea

periodică a mărimii şi structurii sale.

b) Metoda balanţelor se foloseşte, mai ales, în analiza şi evaluarea conjuncturii

pieţei unui produs (sau a unei grupe de produse). Metoda constă în întocmirea „balanţei”

produsului respectiv, evidenţiindu-se raportul dintre resurse şi nevoi într-o anumită

perioadă de timp. La elaborarea balanţei se are în vedere aşa-zisa relaţie balanţieră,

respectiv:

S1 +1 – E = Sf,

fiind necesar, în acest caz, să existe informaţii referitoare la stocuri (S), intrări (I),

ieşiri (E), respectiv la stocuri, producţie, import, export şi consum. Balanţa astfel

construită va permite stabilirea excedentului sau, dacă este cazul, a deficitului resurselor

în raport cu nevoile şi, în acest fel, situaţia raportului cerere-ofertă în cadrul pieţei.

c) Modelarea fenomenelor conjuncturale este o metodă ce are la bază legătura ce

există între indicatorii de exprimare a conjuncturii şi factorii ei de influenţă.

Un asemenea model se utilizează în stabilirea tendinţei fenomenelor

conjuncturale, atât pe termen scurt, cât şi pe termen mediu şi lung39. Metodologic,

utilizarea acestui model presupune stabilirea momentului în care se încheie termenul scurt

şi începe cel mediu şi lung. In acest scop, se pleacă de la evoluţia fenomenului în cadrul

unor perioade anterioare (cunoscute), determinându-se influenţele fiecărei varibile în

parte, în funcţie de raportul dintre ele, optându-se pentru un termen scurt, mediu sau lung.

4

d) Testele conjuncturale sunt metode curente de cercetare şi evaluare a tendinţelor

conjuncturii. Ele au la bază opiniile exprimate de specialişti în legătură cu fenomenele

investigate. Informaţiile vor fi culese cu ajutorul unor chestionare, iar prelucrarea

informaţiilor se va face prin mai multe procedee, cele mai utilizate fiind procedeul

soldului conjunctural şi analiza răspunsului global.

Soldul conjunctural exprimă tendinţa unui fenomen oarecare, calculat ca o medie

aritmetică ponderată a răspunsurilor primite, măsurate cu o anumită scală.

Analiza răspunsului global este o metodă care porneşte, ca şi în cazul precedent,

tot de la informaţii obţinute prin anchete realizate în rândul specialiştilor. De fapt, metoda

constă din reprezentarea grafică a proporţiei celor trei posibilităţi de răspuns: creştere (+),

stagnare (=) şi scădere (-1).

Indiferent însă de metodele folosite – şi pot fi utilizate şi altele în afara celor două

menţionate – cercetarea şi evaluarea conjuncturii pieţei (unui produs, a mai multor

produse sau chiar a pieţei în ansamblul său) se materializează într-un studiu de

conjunctură, în care vor fi prezentate trăsăturile şi tendinţele rezultate din investigarea

fenomenelor analizate (mai ales economice, dar nu numai). Un asemenea studiu oferă

imaginea conjuncturii, la scară zonală sau chiar mondială, a unui anumit produs sau

serviciu, sau a unui ansamblu de produse etc.

Studiile conjuncturale pot fi elaborate fie în profil orizontal (monografic), fie în

profil vertical (pe produse). In primul caz, analiza principalelor indicatori urmăreşte

punerea în evidenţă a stării economiei şi a tendinţelor acesteia, precum şi reflectarea ei în

cadrul pieţei unui anumit produs, tendinţele acestui raport, evaluarea factorilor care

determină starea conjuncturii etc.

Indiferent însă de obiectul analizei, un studiu conjunctural va fi structurat pe cinci

domenii esenţiale, respectiv producţia, consumul, fluxurile economice externe

(schimburile economice internaţionale), preţurile şi tendinţele conjuncturii.

Asemenea studii, realizate de mai mult timp şi în România (inclusiv în anii

economiei planificate), sunt rezultatul cercetărilor unor organisme de profil, în primul

rând Institutul de Economie Mondială. Ele sunt apoi valorificate prin editarea unor

buletine informative, cu o anumită periodicitate (zilnică, lunară şi trimestrială), iar anual

este editată lucrarea, devenită tradiţională, „Conjunctura economiei mondiale”. De

5

asemenea, pentru piaţa internă, studii asemănătoare sunt efectuate de către departamentul

de resort din cadrul Ministerului Industriei şi Comerţului, prin institutul său de

specialitate, care editează buletinul informativ „Conjunctura comercială”.

Preocupările pentru evaluarea şi previzionarea conjuncturii pieţei (interne şi

externe) au crescut în intensitate mai ales în anii ’90, ele marcând „o treaptă superioară în

procesul reconsiderării fenomenelor conjuncturale în practica economică din ţara

noastră”.

II. Factorii care determină conjunctura pieţei

Evoluţia conjuncturii economice într-o anumită perioadă de timp este urmarea

acţiunii conjugate a factorilor care influenţează piaţa, fiind necesare identificarea şi

evaluarea contribuţiei acestora, fie ea individuală, fie conjugată. Pornindu-se de la

gruparea unor asemenea factori în funcţie de intensitatea şi acţiunea lor în timp, se poate

vorbi de următoarele categorii principale de factori:

a)  Factorii de durată, cunoscuţi şi sub denumirea de factori de tendinţă,

acţionează pe termen lung şi foarte lung, ei fiind aceia care determină evoluţia de

ansamblu a pieţei, tendinţa acesteia. Aceşti factori au o acţiune permanentă, conjugându-

se, în anumite perioade, cu alte categorii de factori. Într-un asemenea context, este de

aşteptat ca factorii de durată să contribuie la modificări previzibile ale pieţei (de altfel,

din grupa factorilor de durată se pot separa cei care acţionează pe termen foarte lung –

cunoscuţi sub denumirea de factori de structură). În grupa acestor factori sunt cuprinse,

alături de factori de maximă generalitate – progresul tehnic, resursele naturale etc. -, şi

măsurile de politică economică pe termen lung sau chiar mediu adoptate de diferite state.

Astfel, o deosebită importanţă în stabilirea conjuncturii actuale o prezintă, de exemplu,

implicaţiile asupra pieţei ale programelor guvernelor din ţările postcomuniste privind

tranziţia la economia de piaţă. Necunoaşterea sau neglijarea factorilor de durată şi, mai

6

ales, nealinierea organizaţiei, întreprinderii la tendinţele exprimate de ei conduc la

plasarea acesteia, în mod treptat, într-o conjunctură nefavorabilă.

b)  Factorii cu acţiune ciclică sunt consecinţa evoluţiei economiei, caracterizată

prin alternanţa fazelor ciclului economic (înviorare, avânt, depresiune, criză). Asemenea

crize economice produc dereglări profunde în activitatea de producţie, dar şi în cele de

repartiţie, schimb şi consum, deci în general în reproducţie.

c)   În perioada actuală, analiza conjuncturii economice a unei ţări trebuie să se

facă având în vedere şi legăturile şi interdependenţele cu economiile altor, ţări aflate pe

trepte diferite de dezvoltare şi în stări diverse ale crizei economice. De altfel, evaluarea

conjuncturii pieţei urmăreşte, în primul rând, stabilirea corectă a perioadelor din ciclul în

care se află economia analizată, anticiparea momentului încheierii unei faze şi începerii

celeilalte. Analiza conjuncturii economice, în general, şi a pieţei, în special, se va baza pe

modul diferit de acţiune a factorilor de influenţă în fiecare din cele patru faze ale ciclului.

Astfel, în momentele de criză, nivelul producţiei este scăzut, şomajul va atinge niveluri

ridicate, în timp ce în perioadele de înviorare şi avânt, situaţia se prezintă tocmai invers.

d)  Factorii sezonieri vor determina oscilaţii periodice ale principalilor indicatori

ce caracterizează conjunctura pieţei. Aceştia se manifestă cu intensitate diferită de la o

perioadă la alta a fiecărui sezon, conducând la stări conjuncturale diferite.

e)  Factorii ocazionali, întâmplători determină abaterea temporară a pieţei de la

tendinţa ei normală, obişnuită. Apărând imprevizibil, ei modifică starea conjuncturală. În

cadrul acestei categorii de factori pot fi avute în vedere conflictele politice şi, mai ales,

militare dintre state, fenomenele naturale de genul inundaţiilor, secetelor prelungite,

cutremurelor etc, grevele şi alte conflicte sociale, o serie de măsuri politice, etc.

7

III. Indicatorii analizei conjuncturii pieţei

Numărul indicatorilor utilizaţi în analiza conjuncturii pieţei, în evaluarea acesteia,

într-o anumită perioadă este destul de mare, ei prezentând o diversitate la fel de mare. O

parte dintre aceşti indicatori sunt generali, comuni, caracterizând conjunctura pieţei

mondiale şi a diferitelor ţări, alţii sunt însă specifici şi surprind conjunctura unor pieţe

particulare.

Asemenea indicatori vor fi aleşi ţinând seama de domeniul şi obiectivele analizei,

de sursele de informaţii existente şi utilizate, de metodele de cercetare folosite, etc.

Analizând indicatorii conjuncturii economice mondiale pe zone şi ţări, rezultă că

aceştia exprimă ansamblul fenomenelor care au loc în economie la un moment dat,

interdependenţele dintre acestea, modul în care se reflectă în fizionomia pieţei. Cei mai

expresivi asemenea indicatori sunt reprezentaţi de:

a)      Produsul naţional brut evidenţiază tendinţa de ansamblu a conjuncturii,

reprezentând de fapt o sinteză a tuturor factorilor de influenţă economică, nivelul şi

evoluţia produsului naţional brut permiţând evaluări asupra efectivului cumulat al

proceselor din economie.

b)  Producţia industrială relevă aspecte de primă însemnătate privind piaţa,

explicând, de fapt, evoluţia produsului naţional brut. Cu ajutorul unor indicatori specifici

– volumul producţiei industriale, productivitatea muncii etc. – vor fi puse în evidenţă

fazele, stadiile în care se află economia, respectiv procesele de înviorare, stagnare sau

regres ale creşterii economice. Analiza producţiei industriale trebuie realizată coroborat

cu cea agricolă, dar şi în legătură cu indicatori ai altor ramuri ale economiei naţionale. În

cadrul analizei indicatorilor ce caracterizează producţia industrială se vor avea în vedere

şi cei care reflectă gradul de utilizare a capacităţii de producţie. O reducere a acestui grad

va semnifica o încetinire a ritmului creşterii economice.

c)   Indicatorii investiţiilor fixe de capital scot în evidenţă tendinţele structurale

ale economiei. Analizând raporturile dintre volumele investiţiilor din domenii diferite ale

economiei sau raportul dintre sursele de finanţare a unor asemenea investiţii (capital de

8

stat sau privat, capital autohton sau străin) se pot anticipa mutaţiile în structura ofertei şi

implicaţiile acestora asupra modului de acoperire şi satisfacere a cererii.

d)   Consumul este un factor principal al creşterii economice, iar volumul acestuia

reprezintă un indicator de referinţă al conjuncturii pieţei. Analiza consumului presupune

cercetarea atentă, atât a volumului său absolut, cât şi a structurii sale. Se vor scoate astfel

în evidenţă o serie de aspecte, dintre care poate cel mai important este cel privitor la

raportul dintre consumul productiv şi cel neproductiv. Coroborat cu analiza volumului şi

structurii consumului se vor cerceta şi indicele şomajului – a cărui creştere semnifică o

anumită încetinire a creşterii economice şi invers -, rata inflaţiei sau veniturile populaţiei.

Nivelul inflaţiei va permite o analiză lucidă a stării economiei la un moment dat, dar şi

comparaţii în dinamică sau spaţiale, între diferite economii. Tot în legătură cu indicatorii

consumului se vor cerceta şi cei care caracterizează comerţul interior, aceştia reflectând

de fapt principalele procese care au loc în cadrul pieţei bunurilor de consum şi, implicit,

starea producţiei în general şi în cadrul diferitelor sectoare de activitate. Principalii

indicatori ce se vor analiza în acest domeniu vor avea în vedere volumul activităţii totale

(realizările, deverul) şi volumul şi structura stocurilor.

e)   Fluxurile economice externe reflectă raporturile de schimb desfăşurate în

cadrul pieţei mondiale, evidenţiind mutaţiile şi tendinţele ce se manifestă între diferitele

economii în ceea ce priveşte poziţia pe care acestea o ocupă în cadrul comerţului

internaţional. O asemenea analiză presupune luarea în calcul a importurilor, a

exporturilor, a soldului balanţei comerciale şi a celei de plăţi curente. Coroborat cu o

asemenea analiză se vor studia indicatorii preţurilor practicate pe piaţa internaţională,

indicatori ce reflectă acţiunea unui întreg complex de factori, tendinţele preţurilor

exprimând trăsăturile generale, sintetice ale conjuncturii.

f) Indicatorii activităţii monetar-financiare oferă informaţii preţioase asupra

activităţii economice, în general, completând, în felul acesta, imaginea conjuncturii pieţei.

De regulă, indicatorii activităţii monetar-financiare sunt indicatori de consecinţă, fiind

utilizaţi, mai ales, în explicarea stărilor conjuncturii. De exemplu, nivelul dobânzilor,

unul din aceşti indicatori, indică faza din ciclul economic al unei ţări. Acesta este scăzut

în perioadele de depresiune şi ridicat în cele de înviorare şi avânt (cu unele excepţii

particulare). În acelaşi timp, fluctuaţiile mari ale cursului de schimb de pe principalele

9

pieţe monetar-financiare vor oglindi o anumită incertitudine, o stare de nelinişte în cadrul

pieţei, în timp ce stabilitatea relativă a cursurilor de schimb semnifică o stare economică

relativ normală. Alţi indicatori ai activităţii monetar- financiare ce pot fi analizaţi pentru

caracterizarea conjuncturii pieţei se referă la taxa scontului, situaţia rezervelor valutare,

gradul de îndatorare (externă şi internă) etc.

Al doilea grup de indicatori ce caracterizează conjunctura pieţei are în vedere

conjunctura principalelor pieţe de mărfuri, indicatori ce vor reflecta consecinţele

conjuncturii asupra pieţei. De aceea, explicarea fenomenelor şi proceselor exprimate de

asemenea indicatori se realizează, mai ales, prin analiza interdependenţei dintre

componentele mediului economico-social şi elementele constitutive ale pieţei (cererea,

oferta, preţurile). Obiectivul esenţial al analizei indicatorilor conjuncturii principalelor

pieţe de mărfuri îl reprezintă evaluarea raportului dintre cerere şi ofertă şi a preţurilor

rezultate dintr-un asemenea raport.

a)   Oferta şi, prin intermediul ei, producţia sunt urmărite prin scoaterea în

evidenţă a structurii acesteia într-o anumită perioadă de timp. Analiza va lua în

considerare furnizorii principali, poziţia lor geografică, posibilităţile lor de ofertă,

raporturile dintre aceştia. De asemenea, se va face o analiză în detaliu asupra volumului şi

structurii stocurilor considerate într-o asemenea situaţie, element de reglare a raportului

producţie-ofertă .

b) Cererea şi consumul vor fi evaluate prin prisma modificărilor intervenite în

ceea ce priveşte volumul şi structura acestora, localizarea şi modul de manifestare. În

acelaşi timp, vor fi luate în calcul raporturile faţă de producţie şi ofertă şi posibilităţile de

acoperire într-o anumită perioadă previzibilă.

c)   Comerţul exterior, respectiv importul şi exportul, evidenţiază posibilităţile de

creştere sau, dimpotrivă, de restrângere a ofertei de pe piaţă. Analiza acestora se va

realiza în detaliu, urmărindu-se raportul stabilit faţă de producţie şi consum, structura şi

orientarea geografică, balanţa comercială şi de plăţi etc.

d)   Preţurile indică esenţa stării conjuncturale a unei pieţe anumite. O analiză a

nivelului şi tendinţelor preţurilor se realizează prin prisma raportului cerere-ofertă,

urmărindu-se, în principal, corectitudinea realizării unui asemenea raport, abaterile şi

cauzele care le determină, tendinţele şi durabilitatea lor.

10

A treia mare grupă de indicatori ai conjuncturii pieţei, în general, se referă la

conjunctura pieţei monetar-financiare, indicatori ce exprimă cererea şi oferta de capital,

nivelul dobânzilor, volumul datoriilor externe şi stadiul plăţii acestora, situaţia balanţei de

plăţi, deficitul bugetar, evoluţia cursului de schimb, puterea monedei naţionale, restricţiile

monetare practicate etc. Asemenea indicatori surprind fluctuaţiile specifice înregistrate de

cererea şi oferta de capital, tendinţele raporturilor dintre ele şi efectele pe care le

generează, atât în general, în cadrul economiei, cât şi mai ales asupra pieţei mărfurilor.

Cercetarea conjuncturii pieţei monetar-financiare urmăreşte identificarea posibilităţilor de

asigurare a resurselor financiare necesare desfăşurării activităţii economice, dar şi

determinarea rezultatelor acestei activităţi şi evaluarea eventualelor riscuri.

În sfârşit, indicatorii pieţei transporturilor maritime vizează un sector cu pondere

însemnată în activitatea economică, cei mai importanţi fiind aceia care se referă la piaţa

internaţională a transporturilor maritime, ce descrie o evoluţie proprie, datorată unor

factori cu totul specifici. Într-un asemenea caz, evaluarea conjuncturii se realizează, pe de

o parte, prin investigarea legăturilor, interdependenţelor cu conjunctura pieţei mărfurilor,

iar pe de altă parte, prin analiza raportului cerere-ofertă din cadrul acestei pieţe. Se vor

avea în vedere indicatori precum: volumul cererii şi ofertei de capacităţi de transport,

nivelul navlului, ieşirile din flotă, poziţia geografică a ofertanţilor şi a beneficiarilor etc.

O deosebită importanţă în analiza conjuncturii pieţei o prezintă delimitarea

indicatorilor prezentaţi mai înainte în funcţie de plasarea în timp a evoluţiei proceselor şi

fenomenelor pe care ei le exprimă, în raport cu evoluţia de ansamblu a economiei. Priviţi

dintr-un asemenea unghi de vedere, aceiaşi indicatori pot fi grupaţi în:

a)   Indicatori avansaţi – ce caracterizează evoluţia mai rapidă a unor sectoare ale

economiei faţă de dinamica de ansamblu a acesteia. Sunt incluse aici ritmul

construcţiilor, ritmul angaj ării în industria prelucrătoare, comenzile şi contractele pentru

obiective ce necesită investiţii fixe de capital etc;

b)   Indicatori concomitenţi – ce exprimă evoluţia unor sectoare care evoluează în

acelaşi ritm şi timp cu mersul de ansamblu al economiei. Se pot menţiona astfel: produsul

naţional brut, indicele producţiei industriale, gradul de utilizare a capacităţilor productive,

rata şomajului, deverul marilor magazine etc.

11

c)  Indicatori întârziaţi – ce caracterizează fenomene care sunt precedate de

anumite manifestări din cadrul economiei, ei atingând nivelul maxim sau minim după ce

pe ansamblul economiei un asemenea nivel a fost deja depăşit. Avem în vedere, în

principal, nivelul dobânzilor, rata inflaţiei, cursul de schimb etc.

În contextul celor prezentate, aşa cum bine menţionează şi literatura de

specialitate, ,,supravegherea mediului şi adaptarea întreprinderii la dinamica sa necesită,

pe de o parte, selectarea componentelor cu care aceasta vine în contact şi evidenţiază

legăturile care apar, iar pe de altă parte, dimensionarea şi descrierea pieţei în cadrul căreia

activează şi surprinderea conjuncturii ce caracterizează relaţiile de piaţă la un moment

dat.”

IV. POLITICI DE MARKETING

Se stabilesc pentru întinderea totală a ciclului de viaţă al unui produs

Permit creşterea rolului previziunilor în fundamentarea deciziilor şi un

comportament prospectiv

Sunt determinate de condiţiile exterioare, creşterea dimensiunilor întreprinderii,

lărgirea spaţiului său de acţiune, instabilitatea surselor de aprovizionare şi a debuşeelor,

multiplicarea interdependenţelor cu mediul, modificarea tehnologiilor - ridicarea

nivelului tehnic al activităţii, modificarea formelor de organizare şi conducere,

prelungirea duratei ciclului de fabricaţie, amplificarea efectelor colaterale ale activităţii

economice asupra mediului, dar şi depărtarea surselor de aprovizionare, a debuşeelor de

plasare a produse.

IV.1 Strategia de marketing

Stabileşte liniile definitorii ale conduitei întreprinderii, în vederea atingerii unor

anumite obiective:

12

strategie de piaţă: studierea, investigarea pieţei şi a necesităţilor de consum,

conectarea întreprinderii la mediu, satisfacerea nevoilor de consum, maximizarea

eficienţei

strategii de produs, de preţ, de distribuţie, promoţională etc.

fructificarea potenţialului întreprinderii şi a oportunită-ţilor pieţei.

strategia este exprimată în termeni sintetici, iar obiectivele vor viza: cotă de piaţa,

volum de vânzări, rata profitului etc.- performanţele vizate, modul de atingere a acestora

luând forma unor atribute.

Politica de marketing

Modul concret în care firma concepe dezvoltarea activitãții sale, direcțiile și

acțiunile practice

Reuneşte strategiile şi tacticile aferente şi este caracterizată de stabilitate, o

continuitate relativă a trăsăturilor sale definitorii

Politici de consolidare a poziţiei pe piaţă, de creştere a volumului activităţii, de

extindere sau de restrângere sub raportul zonelor, segmentelor de piaţă sau al profitului,

sau de supravieţuire, atunci când se pune problema depăşirii unor anumite perioade

critice etc.

Managerii urmăresc sã adapteze firma la condițiile mediului (factori exogeni), sã

previzioneze direcția și intensitatea schimbãrii acestora şi sã foloseascã resursele interne

pe care la au la dispoziție (factori endogeni) în același scop

Factorii ce influenţează politica de marketing

Exogeni – firma nu îi poate influenţa: cererea de consum, mărimea PIB, practicile

comerciale, concurența, conjunctura (internã și internaționalã), evoluția culturii,

tehnologiei, legislației; totuşi poate influenţa concurența, prețul pe piața internaționalã,

eforturile și proporțiile campaniilor promoționale

Endogeni - controlaţi de către întreprindere pt atingerea eficienţă a obiectivele

fixate pentru o anumită perioadă: produsul, preţul, promovarea şi distribuţia, factori care

reprezintă, de fapt, componentele mix-ului de marketing

Clasificarea strategiilor

Clasificarea strategiilor în funcţie de

13

Dinamica potenţialului pieţei -tendinţă de creştere ,descreştere sau „saturare”,

menţinându-şi capacitatea la un nivel relativ constant.

Gradul de segmentare a pieţei - diferit de la un produs la altul

Ritmul schimbărilor -înnoirea produselor, schimbarea formelor de comercializare

a acestora, modificarea preţurilor etc. diferă de la o piaţă la alta

Exigenţele pieţei -ridicate sau coborâte, în funcţie de produsul, perioada luată în

calcul, zona geografică etc.

Nivelul competiţiei -permeabilitatea pieţelor depinde de numărul şi forţa

competitorilor, de poziţiile deţinute şi de instrumentele folosite pentru păstrarea,

consolidarea sau lărgirea acestor poziţii. (motoarele electrice, ciclul de viaţă este de circa

3-5 ani, la produsele de larg consum, acest ciclu de viaţă este un singur sezon)

Tipologia strategiilor de piaţă

Poziţia întreprinderii faţă de dinamica pieţei: > Strategia

creşterii, a dezvoltării activităţii de piaţă – firme în expansiune, care funcţionează

în cadrul unor pieţe dinamice;

menţinerii volumului activităţii de piaţă – când piaţa este saturată sau când

potenţialul întreprinderii este relativ limitat;

restrângerii activităţii de piaţă -a „supravieţuirii”, când piaţa este în regres sau

când se reorientează profilului de activitate, deplasarea activităţii spre alte pieţe.

Poziţia întreprinderii faţă de structura pieţei : > Strategia

nediferenţiată - firme aflate la început de activitate sau celor cu monopol pe piaţă

sau cînd oferta < cererea.

diferenţiată- pt. fiecare segment de piaţă; pe pieţe relativ puţin segmentate; a

firmelor puternice, cu capacităţi mari de producţie;

concentrată -pt un singur segment sau la un număr restrâns de segmente –

fructificarea patrimoniului

Poziţia întreprinderii faţă de schimbãrile pieței : > Strategie

Activă- firme moderne, puternice, preocupate de înnoire şi perfecţio-nare,

„intervin efectiv pentru influenţarea sau chiar modelarea pieţei

Adaptivă – firma îşi modifică activitatea, adaptâmndu-se prompt noilor condiţii

ale pieţii;

14

Pasivă - firme mici, cu potenţial redus, adaptare tardivă la schimbare.

Poziţia întreprinderii faţă de exigenţele pieţei : > Strategia

exigenţei ridicate - satisfacerea exigenţelor pieţei, chiar depăşirea acestora.

( înlocuirea gratuită a produselor cu defecte în utilizare, controlul de calitate la loturile

livrate, asistenţă de specialitate etc.);

exigenţei medii – firme cu potenţial redus, acţionând în cadrul unor pieţe unde

există diferenţieri între consumatori şi în funcţie de nivelul exigenţelor;

exigenţei reduse - rar, penuriei de mărfuri sau competiţie mică

Poziţia întreprinderii faţă de nivelul competiţiei : > Strategia

ofensivă - agresivă, firme puternice, sau „nou venite” cu un avantaj competitiv

deosebit. Faţă de competitori - strategia creşterii cotei de piaţă;

defensivă firme modeste şi cu poziţie neconsolidată în cadrul pieţei

strategia menţinerii sau restrângerii cotei de piaţă , cu preocupări pentru

păstrarea la acelaşi nivel a volumului absolut al activităţii de piaţă.

În funcţie de intervenţia preţului - element al competitivitate

price competitive strategy sau nonprice competitive strategy

O strategie completă - alcătuită din ansamblu de cinci asemenea variante, una din

fiecare grupă, ce desemnează poziţii ale întreprinderii fată de diferitele aspecte ale pieţei

O piaţa cu trăsături distincte ptprodusele acceleiaşi firme, sau pieţe diferite -firma

poate adopta strategii distincte pt produs sau piaţă.

Importanţa marketingului-mix în politica de piaţă a întreprinderii

Mix-marketing o combinare şi o dozare, din ansamblul factorilor endogeni (nu

toţi controlabili), a acelora care pot permite atingerea obiectivelor fixate pentru perioada

respectivă, cu minimum de eforturi (Neil H.Borden, E.J.McCarthy, M.de Chollet).

Instrumente: dezvoltarea produsului, dezvoltarea preţului, adaptarea mărcilor,

canalele de distribuţie, vânzarea directă, publicitatea, promovarea la locul vânzării,

condiţionarea, expunerea la raft, serviciile, logistica, cercetarea şi analiza informaţiilor.

15

16

Bibliografie

Bucea-Manea-Ţoniş, R., Epure, M. şi Bucea-Manea-Ţoniş, R. - "SPSS şi Excel în analiza

datelor statistice în domeniile economic, social, tehnic", Ed. AGIR, Bucureşti, 2010

(http://orzanm.ase.ro/spss/bibliografie.html)

Curs: Marketing, Gh.Pistol, Ed. USH

www.scritube.com

file.ucdc.ro/cursuri/T_2_n21_Economia_turismului.

17