การยอมรบเทคโนโลย และการสอสารการตลาดดจทลทมผลตอการตดสนใจซอ

รองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร

Technology Acceptance and Digital Marketing Communication

Affecting Decision to Purchase Shoes through Online

Channels of Generation X Customers in Bangkok

การยอมรบเทคโนโลย และการสอสารการตลาดดจทลทมผลตอการตดสนใจซอ

รองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร

Technology Acceptance and Digital Marketing Communication Affecting Decision to

Purchase Shoes through Online Channels of Generation X Customers in Bangkok

ชชพชร เตชะเกษมสข

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

นเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารการตลาดดจทล

มหาวทยาลยกรงเทพ

ปการศกษา 2563

ลขสทธเปนของมหาวทยาลยกรงเทพ

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ

อนมตใหการคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

นเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารการตลาดดจทล

เรอง การยอมรบเทคโนโลย และการสอสารการตลาดดจทลทมผลตอการตดสนใจซอรองเทา

ออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร

ผวจย ชชพชร เตชะเกษมสข

ไดพจารณาเหนชอบโดย

อาจารยทปรกษา ผชวยศาสตราจารย ดร. ทวา พารค

ผเชยวชาญ ผชวยศาสตราจารย ดร.ปฐมา สตะเวทน

ผชวยศาสตราจารย ดร.ศรวรรณ รจพงษ

คณบดบณฑตวทยาลย

30 พฤษภาคม 2564

ชชพชร เตชะเกษมสข. ปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต (สาขาวชาการสอสารการตลาดดจทล),

พฤษภาคม 2564, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ.

การยอมรบเทคโนโลย และการสอสารการตลาดดจทลทมผลตอการตดสนใจซอรองเทาออนไลนของ

ผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร (89 หนา)

อาจารยทปรกษา: ผชวยศาสตราจารย ดร. ทวา พารค

บทคดยอ

การศกษาในครงนมวตถประสงคเพอศกษาการยอมรบเทคโนโลย และการสอสาร

การตลาดดจทลทมผลตอการตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขต

กรงเทพมหานคร โดยการวจยครงนเปนการวจยแบบผสมผสาน (Mixed Method Research) ไดแก

การวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) และการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research)

เครองมอทใชในการวจย คอ แบบสอบถาม โดยเกบขอมลจากกลมตวอยาง จำนวน 400 คน และการ

สมภาษณเชงลก โดยเกบขอมลจากกลมตวอยาง จำนวน 5 คน ผลการวจยเชงปรมาณ พบวา การ

ยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรการเขากนได ดานการรบรความงายในการใชงาน ดานการรบร

ทรพยากรทางการเงน และดานการรบรความไววางใจ มผลตอการตดสนใจซอรองเทาออนไลนของ

ผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสำคญทางสถตทระดบ 0.01 และการ

สอสารการตลาดดจทล มผลตอการตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขต

กรงเทพมหานคร อยางมนยสำคญทางสถตทระดบ 0.01 สวนผลการวจยเชงคณภาพ พบวา การ

ยอมรบเทคโนโลยในทก ๆ ดาน ไดแก ดานการรบรความเขากนได ดานการรบรประโยชนทไดรบ

ดานการรบรความงายในการใชงาน ดานการรบรทรพยากรทางการเงน ดานการรบรความเสยงดาน

ความปลอดภย และดานการรบรความไววางใจ มผลตอการตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค

Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร และการสอสารการตลาดดจทล มผลตอการตดสนใจซอ

รองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร จากผลการศกษาทงสองแบบม

ผลการวจยสอดคลองกนในเรองการยอมรบเทคโนโลยทกดาน ยกเวน ดานการรบรประโยชนทไดรบ

และดานการรบรความเสยงดานความปลอดภย มผลตอการตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค

Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร และการสอสารการตลาดดจทล มผลตอการตดสนใจซอ

รองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร

คำสำคญ: การยอมรบเทคโนโลย, การสอสารการตลาดดจทล, การตดสนใจซอ, เจเนอเรชนเอกซ

Techakasamsuk, C. M.Com.Arts (Digital Marketing Communications), May 2021,

Graduate School, Bangkok University.

Technology Acceptance and Digital Marketing Communication Affecting Decision to

Purchase Shoes through Online Channels of Generation X Customers in Bangkok (89 pp.)

Advisor: Asst. Prof. Tiwa Park, Ph.D.

ABSTRACT

The objective of this study was to examine technology acceptance and digital

marketing communication affecting decision to purchase shoes through online channels of

generation X customers in Bangkok. This research was a mixed method research, i.e.,

quantitative research and qualitative research. The research instruments were questionnaires

using to collect data from 400 samples and in-depth interview using to collect data from 5

samples. The results of quantitative research were that technology acceptance in term of

perceived compatibility, perceived ease of use, perceived financial resource, and perceived

trust significantly affected decision to purchase shoes through online channels of generation X

customers in Bangkok and digital marketing communication significantly affected decision to

purchase shoes through online channels of generation X customers in Bangkok. The results of

qualitative research were that technology acceptance in term of perceived compatibility,

perceived usefulness, perceived ease of use, perceived financial resource, perceived security

risk, and perceived trust significantly affected decision to purchase shoes through online

channels of generation X customers in Bangkok and digital marketing communication

significantly affected decision to purchase shoes through online channels of generation X

customers in Bangkok. From the results of both studies, the results were consistent in

technology acceptance except perceived usefulness and perceived security risk dimensions

affected decision to purchase shoes through online channels of generation X customers in

Bangkok and digital marketing communication affected decision to purchase shoes through

online channels of generation X customers in Bangkok.

Keywords: Technology Acceptance, Digital Marketing Communication, Purchasing

Decision, Generation X

ฉ

กตตกรรมประกาศ การคนควาอสระครงนสามารถสำเรจลลวงไดดวยความอนเคราะหจากผชวยศาสตราจารย

ดร. ทวา พารค อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ ผใหความร ชแนะแนวทางในการดำเนนงานวจย

และใหคำปรกษาแนะนำอนเปนประโยชนตอการทำวจยเปนอยางมาก ตรวจสอบและแกไข

ขอบกพรอง จนงานวจยครงนมความสมบรณครบถวนไปไดดวยด รวมถงขอขอบคณอาจารยทกทานท

ไดถายทอดวชาความรใหแกผวจย ทำใหผวจยสามารถนำความรตาง ๆ มาประยกตใชในการศกษา

ครงน ขอขอบคณผทมสวนเกยวของกบการทำวจยในครงนทกทานทใหความชวยเหลอและให

คำแนะนำตาง ๆ ผวจยขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง มาไว ณ โอกาสน

ชชพชร เตชะเกษมสข

ช

สารบญ

หนา

บทคดยอภาษาไทย ง

บทคดยอภาษาองกฤษ จ

กตตกรรมประกาศ ฉ

สารบญตาราง ฌ

สารบญภาพ ญ

บทท 1 บทนำ

1.1 ความเปนมาและความสำคญของปญหา 1

1.2 วตถประสงคของการวจย 4

1.3 ขอบเขตของงานวจย 4

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 5

1.5 นยามศพท 6

1.6 กรอบแนวคดการวจย 7

1.7 สมมตฐานการวจย 8

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการยอมรบเทคโนโลย 9

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการสอสารการตลาดดจทล 17

2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอของผบรโภค 22

2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบเจเนอเรชนเอกซ 30

บทท 3 วธการดำเนนการวจย

3.1 ประชากรและกลมตวอยาง 37

3.2 เครองมอทใชในการวจย 38

3.3 การตรวจสอบเครองมอ 40

3.4 การเกบรวบรวมขอมล 41

3.5 การวเคราะหขอมล 41

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

4.1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 42

4.2 ขอมลเกยวกบการยอมรบเทคโนโลย 48

4.3 ขอมลเกยวกบการสอสารการตลาดดจทล 50

4.4 ขอมลเกยวกบการตดสนใจซอรองเทาออนไลน 52

4.5 การทดสอบสมมตฐาน 53

4.6 ผลการสมภาษณ 57

4.7 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 65

บทท 5 สรปผลการวจย การอภปรายผล และขอเสนอแนะ

5.1 สรปผลการวจย 66

5.2 การอภปรายผล 70

5.3 ขอเสนอแนะ 73

บรรณานกรม 75

ภาคผนวก 80

ประวตผเขยน 89

ฌ

สารบญตาราง

หนา

ตารางท 3.1: ผลการวเคราะหคาความเชอมนของแบบสอบถาม 40

ตารางท 4.1: จำนวนและรอยละของกลมตวอยาง จำแนกตามเพศ 42

ตารางท 4.2: จำนวนและรอยละของกลมตวอยาง จำแนกตามอาย 43

ตารางท 4.3: จำนวนและรอยละของกลมตวอยาง จำแนกตามระดบการศกษา 44

ตารางท 4.4: จำนวนและรอยละของกลมตวอยาง จำแนกตามอาชพ 44

ตารางท 4.5: จำนวนและรอยละของกลมตวอยาง จำแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน 45

ตารางท 4.6: จำนวนและรอยละของกลมตวอยาง จำแนกตามระยะเวลาในการดสนคา 45

ออนไลนตอวน

ตารางท 4.7: จำนวนและรอยละของกลมตวอยาง จำแนกตามความถในการซอสนคา 46

ออนไลนตอเดอน

ตารางท 4.8: จำนวนและรอยละของกลมตวอยาง จำแนกตามอปกรณทใชในการซอสนคา 46

ออนไลนบอยทสด

ตารางท 4.9: จำนวนและรอยละของกลมตวอยาง จำแนกตามชองทางทใชในการซอสนคา 47

ออนไลน

ตารางท 4.10: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการยอมรบเทคโนโลย 48

ตารางท 4.11: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการสอสารการตลาดดจทล 50

ตารางท 4.12: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการตดสนใจซอรองเทาออนไลน 52

ตารางท 4.13: การวเคราะหถดถอยพหคณของการยอมรบเทคโนโลยทมผลตอการตดสนใจซอ 53

รองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร

ตารางท 4.14: การวเคราะหถดถอยเชงเสนอยางงายของการสอสารการตลาดดจทลทมผลตอการ 56

ตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร

ตารางท 4.15: ขอมลทวไปของผใหสมภาษณเชงลก 57

ตารางท 4.16: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 65

ญ

สารบญภาพ

หนา

ภาพท 1.1: กรอบแนวคดการวจย 7

ภาพท 2.1: กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (Buying Decision Process) 26

บทท 1

บทนำ

1.1 ความเปนมาและความสำคญของปญหา

ปจจบนเทคโนโลยไดเขามามบทบาทในชวตประจำวนของผคนทวไปมากขน โดยเฉพาะ

อยางยงระบบอนเทอรเนตททำใหการรบขอมลขาวสารและการตดตอสอสารระหวางบคคลมความ

สะดวกสบายและรวดเรวมากยงขน ทวโลกจงสามารถตดตอสอสารกนไดอยางไรพรมแดน ความ

เจรญกาวหนาของเทคโนโลยยงมการพฒนาอยางตอเนอง สงผลใหอตราการใชเทคโนโลยและระบบ

อนเทอรเนตของผคนกมมากขนเชนเดยวกน จากผลการสำรวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนตในประเทศ

ไทย ป 2562 พบวา คนไทยใชอนเทอรเนตเฉลยวนละ 10 ชวโมง 22 นาท เพมขนจากป 2561 ถง

17 นาท สวนเครอขายสงคมออนไลนทนยมใชมากทสด คอ YouTube Facebook และ LINE

(กระทรวงดจทลเพอเศรษฐกจและสงคม, 2563)

นอกจากนเทคโนโลยและระบบอนเทอรเนตยงสงผลใหเกดการซอขายสนคาและบรการ

ผานระบบอนเทอรเนต หรอทเรยกกนวาพาณชยอเลกทรอนกส (E-commerce) ซงในปจจบนม

ความสำคญตอการเปลยนแปลงรปแบบการซอขายเปนอยางมาก เจาของธรกจตางตองปรบตว เพอ

นำสนคาและบรการของตนเอง ใหเขามาสชองทางการซอขายผานระบบอนเทอรเนต หรอชองทาง

ออนไลนมากยงขน ไมวาจะเปนการซอขายผาน Website, Application และ Social Media

พาณชยอเลกทรอนกส (E-commerce) ในประเทศไทยมการเตบโตอยางตอเนองแสดงใหเหนถง

พฤตกรรมของผบรโภคคนไทยทเปลยนไปอยางชดเจน โดยตงแตป 2557 เปนตนมามการเตบโตไมตำ

กวา 10% ในทก ๆ ปและมการประเมนวาภายในป 2564 การซอขายผานพาณชยอเลกทรอนกสจะ

ขยายตวประมาณ 22% โดยแพลตฟอรม Facebook และ Instagram เปนแพลตฟอรมทคนไทยใช

ซอขายผานอนเทอรเนตเยอะทสดเนองจากสามารถทำไดโดยงาย สามารถพดคยกบผขายไดโดยตรง

และอำนาจตอรองของลกคามมากกวา (กระทรวงดจทลเพอเศรษฐกจและสงคม, 2563)

การเจรญเตบโตของพาณชยอเลกทรอนกส (E-commerce) แบบกาวกระโดดน เปนผล

มาจากหลายปจจย โดยเฉพาะอยางยงการทนกลงทนจากตางประเทศเขามาลงทนธรกจพาณชย

อเลกทรอนกส (E-commerce) มากขน โดยมทงนกลงทนดาน e-Marketplace, e-Logistics, e-

Payment ชอดงจากทงจนเกาหลใต ญปน ไตหวน สงคโปร และมาเลเซย เขามาลงทนในประเทศไทย

อยางตอเนอง (กระทรวงดจทลเพอเศรษฐกจและสงคม, 2563) ซงเปนการสรางบรรยากาศในการ

แขงขนและพฒนาตวเองของผประกอบการไทยใหเกดการแขงขนอยางสมบรณ ทำใหสนคาและ

บรการมความหลากหลายมากขน ประกอบกบคณภาพของสนคาและบรการกมการพฒนามากขน

ดวย เปนการสรางความเชอมนใหแกผบรโภคอกดวย นอกจากนสงทผประกอบการตองคำนงถง คอ

2

การทำใหธรกจ E-Commerce สามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคทเปลยนแปลงไปอยาง

รวดเรว ดวยการสรางความเชอมนในการซอขายสนคาและบรการผานชองทางออนไลนของผบรโภค

ซงเปนหวใจสำคญของการทำธรกจออนไลน

การซอขายสนคาและบรการผานชองทางออนไลนไดรบความนยมเพมขน เนองจากเปน

อกชองทางหนงในการสรางรายไดของธรกจและเปนการลดภาระทางตนทนดวย เชน คาเชาสถานท

คาใชจายในการโฆษณาและประชาสมพนธ เปนตน นอกจากนผประกอบการยงสามารถขยายฐาน

ลกคาไดกวางมากขน กลาวคอผประกอบการสามารถทำการซอขายกบลกคาทงในประเทศและ

ตางประเทศได นอกจากนชองทางการซอขายกเปนอกปจจยหนงทมความสำคญมาก หากยงม

ชองทางการซอขายมาก ทงผประกอบการและผบรโภคกจะมทางเลอกในการซอขายตามความสะดวก

ของตนเองมากขน ซงในปจจบนชองทางการซอขายออนไลนมความหลากหลายมากขนเชนกน เปน

การเพมโอกาสในการสรางรายไดใหกบผประกอบการและสามารถเขาถงลกคาลกคากลมเปาหมายได

งายขน จากการสำรวจพฤตกรรมการซอสนคาออนไลนของสำนกงานพฒนาธรกรรมทาง

อเลกทรอนกส (องคการมหาชน) หรอ ETDA พบวา ในการซอขายออนไลนของคนไทยในยค

เศรษฐกจดจทล มผใชงานอนเทอรเนตทเคยซอสนคาทางออนไลนถง 64.9% และอก 35.1% คอผท

ไมเคยซอ โดยทศนคตของผทไมเคยซอสนคาออนไลน ใหเหตผลวากลวโดนหลอกมากทสด ถง 57.6%

รองลงมาคอ ไมซอเพราะไมไดสมผสหรอเหนตวสนคา 42.1% และยงไมมสนคาทตองการ 32.2%

เหตผลทคนตดสนใจเขาเยยมชมเวบไซตขายสนคาออนไลน เพราะตองการเขาไปอานรววความเหน

ของผทเคยซอเปนอนดบหนง ตามดวยการเหนโฆษณาเชญชวนแลวสนใจ และจากคำแนะนำของ

เพอนหรอการบอกตอ นอกจากนขอมลยงบอกวา ผบรโภคไดรบแรงจงใจในการเชาชมเวบไซตจาก

คำแนะนำของ Blogger Net idol ดารา เซเลป ซงสะทอนใหเหนวา ผบรโภคอาจเชอคำโฆษณานอย

กวาความเหนของผบรโภคดวยกนเอง (กระทรวงดจทลเพอเศรษฐกจและสงคม, 2563)

ในมมมองของ Gen X ซงเปนวยทบางสวนกำลงเคลอนตวเขาสวยผสงอาย จะม

พฤตกรรมการซอสนคาผานชองทางออนไลนทนอยกวาเมอเทยบกบกลม Y และ Z แตจากการศกษา

แนวโนมการใชงานอนเทอรเนตรวมทงการซอสนคาและบรการ ผานชองทางออนไลนนนไดมการ

เพมขนอยางตอเนอง นยมใชสมารทโฟนเพอการเชอมตออนเทอรเนตและมการออนไลนเพมขน

(Electronic Transactions Development Agency) โดยกลมคน Gen X จะใหความสำคญกบ

เทคโนโลยมากขน เพราะเทคโนโลยเปนสวนเสรมททำใหการดำรงชวตของพวกเขางายขน อกทงกลม

คน Gen X ยงยอมจายเงนเพม เพอซอสนคาและบรการทคดวาคมคา แตกมพฤตกรรมหลกเลยง

ความเสยง และชอบทำอะไรงาย ๆ มองสมดลแหงความสำเรจของชวต งาน เงน ครอบครว และ

ตนเอง มอำนาจการซอและตดสนใจสง (Williams & Page, 2010) ซงบคคลในกลมนจะมอทธพล

อยางมากตอการเปลยนแปลงโครงสรางของประชากรเขาสสงคมผสงอาย หรอ Aging Society

3

(Kenwood & Loughheed, 1999) ในอนาคตกลมผบรโภค Gen X จะเปนกลมผบรโภคทมเกณฑ

สงขนเพราะฉะนน กลมองคกร และธรกจตาง ๆ จงเรมใหความสำคญและกาวเขามาทำการตลาดกบ

กลมผบรโภค Gen X มากขน เนองจากลกษณะของประชากรศาสตรทเปลยนไป หรอแมแต

พฤตกรรมการใชงานอนเทอรเนต และรปแบบการดำเนนชวตของกลมคนอนเทอรเนต ซงมการ

เปลยนแปลงตนเองใหสอดคลองกบเทคโนโลยในปจจบน

จากการขยายตวดงกลาวแสดงใหเหนวาผคนตางยอมรบเทคโนโลยมการนำเทคโนโลยมา

ใชในชวตประจำวนมากขน จงมการนำแบบจำลองการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ (Mobile

Technology Acceptance Model) มากำหนดเปนปจจยทมความสำคญตอการซอสนคาออนไลน

ซงสามารถอธบายถงการยอมรบการใชเทคโนโลยของผบรโภคในปจจบนได เนองจากการยอมรบ

เทคโนโลย เปนพฤตกรรมของผใชททำความเขาใจในเทคโนโลยและตระหนกถงการนำเทคโนโลยมา

ใชวาจะกอใหเกดประโยชนตอตนเองหรอกจกรรมทเกยวของ จงตดสนใจยอมรบเทคโนโลยนนไป

ประยกตใช (เกวรนทร ละเอยดดนนท, 2559) อยางไรกตามในยคทเทคโนโลยมความเจรญกาวหนา

และเตบโตอยางรวดเรว ระบบเครอขายอนเทอรเนตและเทคโนโลยการสอสารไดเปลยนการดำเนน

ชวต การดำเนนธรกจ และการสอสารของผคนไปอยางมาก ทำใหรปแบบการสอสารในยคปจจบนม

การเปลยนแปลงไปดวยเชนกน โดยการสอสารมกจะเปนการสอสารในรปแบบการใชเทคโนโลย

ดจตอลในการตดตอสอสารแบบไรพรมแดน (กงกาญจน เปสาโก, ชลลดา พงศพทธไพบลย และณฐท

ปนทอง, 2557) การเปลยนแปลงการสอสารดงกลาวเปนสงทสำคญมาก แสดงใหเหนวา พฤตกรรม

ของผบรโภคไดเปลยนไปจากเดม ผประกอบการจะตองตามการเปลยนแปลงเหลานใหทน มเชนนน

แลวอาจจะไมไดรบความสนใจและไมเกดพฤตกรรมการตดสนใจซอจากกลมผบรโภค ดงนน สงท

ผประกอบการควรใหความสนใจอยางมากอกปจจยหนง คอ การสอสารการตลาด ซงเปนกลยทธใน

การดงดดใหผบรโภค หรอผรบสารเกดพฤตกรรมตอบสนอง และคาดหวงใหเปนไปตามทผสงสาร

ตองการ โดยอาศยสวนประสมการสอสารเขามาชวย (พชรพล เชาวพงษ, 2559) จากกรายงานผล

สำรวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย พบวา การนำเสนอสนคาและบรการบนเวบไซต

เปนปจจยทมผลตอการตดสนใจซอผานทางออนไลนมากทสด ซงมเปอรเซนตสงถง 51% ดงนน

การศกษาและออกแบบการสอสารบนเวบไซต E-commerce กยอมมความสำคญเชนกน

ผประกอบการจงจำเปนทจะตองทำความเขาใจพฤตกรรมและกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค

และทำการสอสารการตลาด เพอใหสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางตรงจด

จากทผวจยไดกลาวมาขางตนทงหมดแลวนนวา ตลาด E-commerce ในประเทศไทยม

การเตบโตขนในชวงปทผานมา ประกอบกบพฤตกรรมผบรโภคทเปลยนไปโดยมเทคโนโลยและ

อนเทอรเนตเปนตวแปรสำคญ ทำใหผบรโภคหนมาตดสนใจซอสนคาผานชองทางออนไลนมากขน

รวมถงธรกจรองเทา ซงในอดตการซอรองเทา ผบรโภคจะมความตองการทจะเหนและสมผสสนคา

4

ดวยตวเอง การเลอกรปแบบทตองการ การพจารณาเลอกส การทดลองไซสรองเทา การพจารณา

วตถดบ การพจารณาเรองความคมคากบเงนทจาย ดงนนการตดสนใจในการซอรองเทาในอดตของ

ผบรโภค จงจำเปนตองไปซอดวยตวเอง แตในปจจบนพฤตกรรมการซอรองเทาของผบรโภคสวนใหญ

มการเปลยนแปลงไปคอนขางมาก โดยกลมผบรโภคเรมหนมาซอรองเทาผานชองทางออนไลนมากขน

แตยงมกลมคน Gen X ทยงไมคอยกลาตดสนใจทจะสงซอรองเทาทางออนไลน เนองจากผบรโภค

Gen X ยงมความยดตดกบการซอรองเทาอยางในอดต คอ ตองไดเหนและสมผส รวมถงผบรโภค

Gen X จะมการคำนงถงความคมคาของสนคาคอนขางมาก และยงมพฤตกรรมหลกเลยงความเสยง

คอนขางมากดวยเชนกน จงทำใหผบรโภค Gen X มการตดสนใจซอรองเทาออนไลนคอนขางนอย

ดวยเหตนผวจยจงสนใจศกษาการยอมรบเทคโนโลย และการสอสารการตลาดดจทลทมผลตอการ

ตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร เพอนำผล

การศกษาไปพฒนาธรกจพาณชยอเลกทรอนกส เพมชองทางในการทำธรกรรมผานสออเลกทรอนกส

ใหมประสทธภาพเพมขน และเปนแนวทางในการวางแผนการสอสารการตลาดดจทล ใหสามารถเจาะ

กลมเปาหมายไดอยางมประสทธภาพ สามารถตอบสนองพฤตกรรมและความตองการของผบรโภคใน

ยคปจจบน

1.2 วตถประสงคของการวจย

1.2.1 เพอศกษาการยอมรบเทคโนโลย ทมผลตอการตดสนใจซอรองเทาออนไลนของ

ผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร

1.2.2 เพอศกษาการสอสารการตลาดดจทล ทมผลตอการตดสนใจซอรองเทาออนไลน

ของผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร

1.3 ขอบเขตของงานวจย

การวจยครงนเปนการวจยแบบผสมผสาน (Mixed Method Research) ไดแก การวจย

เชงปรมาณ (Quantitative Research) ซงใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการวจย

(Questionnaire) และการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ซงใชการสมภาษณเชงลกเปน

เครองมอในการวจย (In-depth Interview) โดยขอมลทไดจากการเกบรวบรวมแบบสอบถามจะ

นำไปวเคราะหผลทางสถต ประกอบดวย คาความถ คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน การ

วเคราะหถดถอยพหคณ (Multiple Linear Regression Analysis) และการวเคราะหถดถอยเชงเสน

อยางงาย (Simple Linear Regression Analysis) สวนขอมลทไดจากการสมภาษณเชงลก จะใช

วธการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) โดยอานสรปเนอหาและนำเสนอขอมลแตละประเดน

5

สงเคราะหเนอหา และพรรณนาบรรยายแสดงถงความสมพนธ เชอมโยงกบขอมลทไดจากการศกษา

ทฤษฎหรอการทบทวนวรรณกรรม

1.3.1 ประชากรและกลมตวอยาง

ประชากร คอ ผบรโภค Generation X ทเคยซอรองเทาผานชองทางออนไลน ในเขต

กรงเทพมหานคร

กลมตวอยางทใชในการวจยเชงปรมาณ คอ ผบรโภค Generation X (ผทเกดในชวง พ.ศ.

2508-2522 หรอผทมอาย 42-56 ป) ทเคยซอรองเทาผานชองทางออนไลน ในเขตกรงเทพมหานคร

จำนวน 400 คน เนองจากไมทราบจำนวนประชากรทแนนอน ดงนน ขนาดกลมตวอยางสามารถ

คำนวณไดจากสตรของ Cochran (1977) โดยกำหนดระดบความเชอมนท 95% และใหความคลาด

เคลอนทยอมรบไดท 5% กลมตวอยางทใชในการวจยจงเทากบ 400 คน

กลมตวอยางทใชในการวจยเชงคณภาพ คอ ผบรโภค Generation X (ผทเกดในชวง

พ.ศ. 2508-2522 หรอผทมอาย 42-56 ป) ทเคยซอรองเทาผานชองทางออนไลน ในเขต

กรงเทพมหานคร จำนวน 5 คน เพอทำการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview)

1.3.2 ตวแปรทศกษา

ตวแปรอสระ คอ

1. การยอมรบเทคโนโลย

- การรบรการเขากนได

- การรบรประโยชนทไดรบ

- การรบรความงายในการใชงาน

- การรบรทรพยากรทางการเงน

- การรบรความเสยงดานความปลอดภย

- การรบรความไววางใจ

2. การสอสารการตลาดดจทล

ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขต

กรงเทพมหานคร

1.3.3 ระยะเวลาในการศกษา เรมตงแตเดอนเมษายน 2564 ถง พฤษภาคม 2564

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1.4.1 เพอทราบถงการยอมรบเทคโนโลย ทมผลตอการตดสนใจซอรองเทาออนไลนของ

ผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร

6

1.4.2 เพอทราบถงการสอสารการตลาดดจทล ทมผลตอการตดสนใจซอรองเทาออนไลน

ของผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร

1.4.3 เพอนำผลการศกษาไปพฒนาธรกจพาณชยอเลกทรอนกส และเพมชองทางในการ

ทำธรกรรมผานสออเลกทรอนกสใหมประสทธภาพเพมขน

1.4.4 เพอนำผลการศกษาไปเปนแนวทางในการวางแผนการสอสารการตลาดดจทล ให

สามารถเจาะกลมเปาหมายไดอยางมประสทธภาพ และสามารถตอบสนองพฤตกรรมและความ

ตองการของผบรโภคในยคปจจบน

1.5 นยามศพท

การยอมรบเทคโนโลย หมายถง การทำความเขาใจในเทคโนโลยและการยอมรบ

ประโยชนจากการนำนวตกรรมทางเทคโนโลยมาใชในชวตประจำวน ซงเปนการอธบายถงการยอมรบ

และตงใจใชเทคโนโลยใหมของบคคล ซงเกดจากบคคลรบรถงความงายในการใชงาน และประโยชนท

จะไดรบจากการใชงานเทคโนโลยใหม โดยบคคลสามารถเรยนรการใชงานเทคโนโลยใหมไดดวย

ตนเอง โดยในการศกษาวจยครงน การยอมรบเทคโนโลย หมายถง ความตงใจของผใชงานทจะซอ

สนคาออนไลน โดยมการทำความเขาใจในเทคโนโลยและยอมรบเทคโนโลยตาง ๆ ซงการยอมรบ

เทคโนโลยประกอบดวย การรบรความเขากนได (Perceived Compatibility) การรบรประโยชนท

ไดรบ (Perceived Usefulness) การรบรความงายในการใชงาน (Perceived Ease of Use) การ

รบรทรพยากรทางการเงน (Perceived Financial Resource) การรบรความเสยงดานความ

ปลอดภย (Perceived Security Risk) และการรบรความไววางใจ (Perceived Trust) (Ooi & Tan,

2016)

การสอสารการตลาดดจทล หมายถง การตลาดแบบดงเดมทถกพฒนาและกระทำผาน

ชองทางดจทล เพอสอสารและดำเนนกจกรรมเกยวกบการตลาดไปยงกลมผบรโภค (พรพรรณ ตาล

ประเสรฐ, 2559) นอกจากนการสอสารการตลาดดจทลยงเปนรปแบบของกจกรรมการสอสารทแตละ

องคกรใชกนอยางกวางขวาง สามารถสรางผลกระทบจากวธการ และชองทางทเลอกสอสารไปยง

กลมเปาหมาย เพอเสนอสนคาและบรการใหผบรโภคไดรบความสนใจ

การตดสนใจซอ (Purchasing Decision) เปนกระบวนการตดสนใจของผบรโภคเพอทำ

ใหมโอกาสผดพลาดนอยลง หรอการตดสนใจไดถกตองมากขน การตดสนใจนจะมขนภายใต

สถานการณตาง ๆ ทสามารถทำการประเมนได และใชเกณฑหรอเครองมอในการพจารณาทางเลอกท

ดทสดในการตดสนใจ การทำการตดสนใจไดนำเอาความนาจะเปนเชงจตวทยาและแบบเงอนไขเขามา

เกยวของเสมอ ทงน บคคลตางมเหตผลในการดำเนนการเลอกผลลพธหรอผลตอบแทนทดทสด แตถา

มทางเลอกทางเดยวปญหาการตดสนใจกจะไมเกดขนเพราะถงอยางไรกตองเลอกตามวถทางเดยวทม

7

อยนน ซงจะไมมการเปรยบเทยบวาผลลพธหรอผลตอบแทนทดทสดหรอไม แตถามวธใหผลตอบแทน

มากกวาหนงทางแลวกจะตองมการตดสนใจเลอกทางหรอวธการทจะทำใหไดผลตอบแทนมากทสด

(ปญจพล อยพานชย, 2558)

เจเนอเรชนเอกซ (Generation X) หมายถง กลมคนทมอายลดหลนลงมาอกชวงหนง

เกดประมาณป พ.ศ. 2508-2522 หรออาย 56-42 ป คนกลมนเกดมาในชวงทไมลำบากเทารน Baby

Boomer และยงเปนชวงของสนตภาพ สภาวะโลกสงบเรยบรอย ประเทศตาง ๆ เรมมความมงคง

ดงนนการใชชวตของคนรนนจงเรมมเทคโนโลยเขามาเกยวของบางเลกนอย เชน คอมพวเตอร วดโอ

เกม วอลคแมน เปนตน (ความแตกตางของคนหลาก-generation, 2556)

1.6 กรอบแนวคดการวจย

ภาพท 1.1: กรอบแนวคดการวจย

การยอมรบเทคโนโลย

1. การรบรการเขากนได

2. การรบรประโยชนทไดรบ

3. การรบรความงายในการใชงาน

4. การรบรทรพยากรทางการเงน

5. การรบรความเสยงดานความปลอดภย

6. การรบรความไววางใจ

การสอสารการตลาดดจทล

1. เวบไซต

2. การตลาดเชงเนอหา

3. จดหมายอเลกทรอนกส

4. การครองหนาแรก

5. สอสงคม

การตดสนใจซอรองเทา

ออนไลนของผบรโภค

Generation X ในเขต

กรงเทพมหานคร

8

1.7 สมมตฐานการวจย

สมมตฐานท 1 การยอมรบเทคโนโลย มผลตอการตดสนใจซอรองเทาออนไลนของ

ผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 1.1 การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรการเขากนได มผลตอการ

ตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 1.2 การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรประโยชนทไดรบ มผลตอ

การตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 1.3 การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรความงายในการใชงาน ม

ผลตอการตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 1.4 การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรทรพยากรทางการเงน ม

ผลตอการตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 1.5 การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรความเสยงดานความ

ปลอดภย มผลตอการตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขต

กรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 1.6 การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรความไววางใจ มผลตอการ

ตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 2 การสอสารการตลาดดจทล มผลตอการตดสนใจซอรองเทาออนไลนของ

ผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร

บทท 2

แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

ในการวจยครงน ผวจยไดศกษาเอกสารและงานวจยทเกยวของ และไดนำเสนอตามหวขอ

ดงตอไปน

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการยอมรบเทคโนโลย

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการสอสารการตลาดดจทล

2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอของผบรโภค

2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบเจเนอเรชนเอกซ

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการยอมรบเทคโนโลย

2.1.1 ความหมายและนยามของการยอมรบเทคโนโลย

สงหะ ฉวสข และสนนทา วงศจตรภทร (2555) ไดกลาวถงการยอมรบเทคโนโลยวา เปน

การอธบายถงวธการและเหตผลของแตละบคคลในการยอมรบเทคโนโลยสารสนเทศใหมเพอพยากรณ

พฤตกรรมบคคลในการยอมรบเทคโนโลยสารสนเทศทนำไปสการใหคำอธบายและสรางความเขาใจใน

อทธพลของปจจยทกอใหเกดการยอมรบเทคโนโลย

อครเดช ปนสข (2559) ไดกลาวถงการยอมรบเทคโนโลยวา เปนการวางแผนการใชงาน

เทคโนโลยใหม โดยผใชมการคดวเคราะหวางแผนทจะเรยนรการใชงานเทคโนโลยใหม และเมอผใชได

ทดลองใชงานแลวพอใจจงเกดการยอมรบเทคโนโลยใหมนน

เกวรนทร ละเอยดดนนท (2559) ไดกลาวถงการยอมรบเทคโนโลยวา เปนพฤตกรรมของ

ผใชททำความเขาใจในเทคโนโลยและตระหนกถงการนำเทคโนโลยมาใชจะกอใหเกดประโยชนตอ

ตนเองหรอกจกรรมทเกยวของจงตดสนใจยอมรบเทคโนโลยนนไปประยกตใช

Park and Kim (2014) ไดกลาวถงการยอมรบเทคโนโลยวา เปนระดบความเชอวา การ

ใชเทคโนโลยใหมจะเพมประสทธภาพในการทำงานของบคคลได โดยทผใชไมตองใชความพยายาม

มาก ในการเรยนร โดยทการรบรความงายในการใชงานและการรบรประโยชนจากการใชงานนนจะ

สงผลตอพฤตกรรมการยอมรบการใชงานเทคโนโลย

Camarero, Antón, and Rodríguez (2013) ไดกลาวถงการยอมรบเทคโนโลยวา เปน

การอธบายถงการยอมรบและตงใจใชเทคโนโลยใหมของบคคล ซงเกดจากบคคลรบรถงความงายใน

การใชงาน และประโยชนทจะไดรบจากการใชงานเทคโนโลยใหม โดยบคคลสามารถเรยนรการใชงาน

เทคโนโลยใหมไดดวยตนเอง

10

2.1.2 ลกษณะของการยอมรบเทคโนโลย

การยอมรบของผบรโภคทมตอนวตกรรมและเทคโนโลย (Adoption and Innovation

Theory) เรยกวา กระบวนการยอมรบ ซงกลาวถงพฤตกรรมของบคคลทแสดงออกถงการยอมรบและ

นำไปปฏบต โดยแบงเปน 5 ขนตอน (Roger & Shoemaker, 1978)

ขนท 1 รบร (Awareness Stage) เปนขนแรกทนำไปสการยอมรบหรอปฏเสธวธการใหม

ๆ(นวตกรรม) ทเกยวของกบการประกอบอาชพ หรอกจกรรมของบคคลนนซงยงไมมความรลกซง

เกยวกบเนอหาหรอคณประโยชนของนวตกรรมนน ๆ ทำใหเกดความอยากรและแกปญหาทตนเองม

อย

ขนท 2 สนใจ (Interest Stage) เปนขนทเรมมความสนใจหารายละเอยดเกยวกบ

วทยาการใหม ๆ เพมเตม และในขนนจะทำใหไดความรเกยวกบวธการใหม ๆ มากขน ทงนขนอยกบ

บคลกภาพ

คานยม ตลอดจนบรรทดฐานทางสงคม หรอประสบการณของบคคลนน

ขนท 3 ประเมนคา (Evaluation Stage) เปนขนทจะไดไตรตรองถงประโยชนในการ

ลองใชวธการหรอวทยาการใหม ๆ โดยมการเปรยบเทยบขอดและขอเสย หากนำมาใชแลวจะเกด

ประโยชนตอตนเองหรอไม โดยทวไปมกจะคดวาเปนการเสยงในการใชวทยาการใหม ๆ และไมแนใจ

ถงผลทจะไดรบ ในขนนจงตองมการสรางแรงผลกดน (Reinforcement) เพอใหเกดความแนใจถง

คณคา รวมถงประโยชนทจะไดรบจากการใชวทยาการใหม

ขนท 4 ทดลอง (Trial Stage) เปนขนทเรมทดลองกบคนบางสวนกอนเพอตรวจสอบ

ผลลพธโดยใชวธการใหมใหเขากบสถานการณในขณะนน ซงผลการทดลองจะมความสำคญตอการ

ตดสนใจทจะปฏเสธหรอยอมรบตอไป

ขนท 5 ยอมรบ (Adoption Stage) เปนขนทปฏบตนำไปใชจรงซงบคคลยอมรบ

วทยาการใหม ๆ วาเปนประโยชนในสงนนแลว

2.1.3 ปจจยการยอมรบเทคโนโลย

Ooi and Tan (2016) ไดทำการพฒนาแบบจำลองการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ

ซงพฒนามาจากแบบจำลองการยอมรบเทคโนโลย (Technology Acceptance Model: TAM) ของ

Davis (1989) เพอใหครอบคลมการศกษาวจยเกยวกบพฤตกรรมของผใชโทรศพทมอถอโดยเฉพาะ

เรยกวา แบบจำลองการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ (Mobile Technology Acceptance

Model: MTAM) มทงสน 6 ปจจย ไดแก การรบรความเขากนได (Perceived Compatibility) การ

รบรประโยชนจากการใชงาน (Perceived Usefulness) การรบรความงายในการใชงาน (Perceived

Ease of Use) การรบรทรพยากรทางการเงน (Perceived Financial Resource) การรบรความ

เสยงดานความปลอดภย (Perceived Security Risk) และการรบรความไววางใจ (Perceived Trust)

11

โดยมวตถประสงคเพออธบายพฤตกรรมความตงใจใชเทคโนโลย และปจจยททำใหเกดการยอมรบการ

ใชงานเทคโนโลยโทรศพทมอถอ นอกจากปจจยพนฐานจากแบบจำลองการยอมรบเทคโนโลยแลวยงม

การรบรความไววางใจและตระหนกถงการใชโทรศพทมอถอทำธรกรรมทางการเงนทมความสำคญ

เปนอยางยงทจะสงผลตอพฤตกรรมการยอมรบการใชงานเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ซงแบบจำลอง

การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอทง 6 ปจจย มรายละเอยดดงน

1. การรบรความเขากนได (Perceived Compatibility)

Ooi and Tan (2016) กลาววา การรบรความเขากนได คอ ปจจยทกำหนดการ

รบรนวตกรรมและขอบเขตของเทคโนโลยทมศกยภาพสอดคลองกบความตองการและรปแบบ

พฤตกรรมการใชงานเทคโนโลย

การรบรความเขากนได เปนการยอมรบความมประสทธภาพและความ

เหมาะสมทจะใชงานเทคโนโลย เพอพยากรณพฤตกรรมของบคคลในการยอมรบการใชสารสนเทศ

ผานความตงใจและการแสดงพฤตกรรมการใชงานเทคโนโลยสารสนเทศ โดยปจจบนถกนำไปใชอยาง

กวางขวางในการศกษาการตดสนใจซอสนคาออนไลนในบรบทของแตละประเทศ โดยเฉพาะประเทศ

กำลงพฒนาและดอยพฒนา

การรบรความเขากนได เปนปจจยทกำหนดการรบรนวตกรรมและขอบเขตของ

เทคโนโลยทมศกยภาพสอดคลองกบความตองการและรปแบบพฤตกรรมการใชงานเทคโนโลยของ

ผใชงาน เปนการรบรนวตกรรมและขอบเขตของเทคโนโลยทมศกยภาพสอดคลองกบความตองการ

และเหมาะสมกบพฤตกรรมผบรโภค เปนการทผบรโภคมการรบรถงการใชเทคโนโลยในการซอสนคา

ออนไลนทมรปแบบตรงตามทผบรโภคชนชอบ เหมาะสมกบไลฟสไตลของผบรโภค รวมถงการรบร

ของผบรโภควา การใชเทคโนโลยในการซอสนคาออนไลนมความเหมาะสมกบการใชงานทางโทรศพท

สมารทโฟน และมอปกรณรองรบการใชงานทหลากหลาย

2. การรบรประโยชนจากการใชงาน (Perceived Usefulness)

Ooi and Tan (2016) กลาววา การรบรประโยชนจากการใชงาน คอ ปจจยท

กำหนดการรบรในแตละบคคลวา เทคโนโลยสารสนเทศมสวนชวยพฒนาประสทธภาพในการใชงาน

และเปนปจจยทสงผลโดยตรงตอความตงใจแสดงพฤตกรรมการใชงานดวยการแสดงถงระดบทผใช

สามารถรบรไดวา เทคโนโลยสารสนเทศมสวนชวยในการเพมประสทธภาพในการซอสนคาออนไลน

การรบร (Perception) มรากศพทมาจากภาษาลาตนวา Perceptio หรอ

Perciptio หมายความวา การไดมา การเกบรวบรวม การเขาใจ การตความหมาย หรอกระบวนการ

แปลความหมายจากสงทบคคลประสบหรอจากสงทเกดขนในสภาพแวดลอมตาง ๆ รอบตวของบคคล

นนการรบรประโยชน หมายถง ระดบความเชอวาเทคโนโลยดงกลาวมประโยชนตอตนเอง และม

แนวโนมทจะชวยเพมประสทธภาพในการใชงานผานระบบเทคโนโลย (Venkatesh, 2000) กลาวคอ

12

ระดบความเชอวาตนเองจะไดรบประโยชนและผลตอบแทนเชงบวกจากการกระทำนน โดยประโยชน

ทบคคลจะไดรบจากการใชงานเทคโนโลยมแนวโนมทำใหเกดทงประโยชนจากภายในตวบคคล เชน

การเพมความตนตว หรอการเพมความกระตอรอรน เปนตน และประโยชนจากภายนอก เชน การ

ไดรบผลรางวลตอบแทน การไดรบสวนลดและขอเสนอพเศษ เปนตน อยางไรกตาม ซงโดยปกตแลว

บคคลหนงจะมแนวโนมรบรประโยชนจากภายนอกมากกวา

การรบรประโยชนจากการใชงาน เปนปจจยทกำหนดการรบรในแตละบคคลวา

เทคโนโลยสารสนเทศมสวนชวยใหการซอสนคาออนไลนมประสทธภาพ และเปนปจจยทสงผล

โดยตรงตอความตงใจแสดงพฤตกรรมการใชงาน ซงระดบการรบรประโยชนจากการใชเทคโนโลยจะม

มากขน เมอเทคโนโลยดงกลาวสามารถชวยปรบปรงการใชงานจากรปแบบเดมใหมประสทธภาพ

ยงขน การทผบรโภคมการรบรประโยชนทเกดจากการใชเทคโนโลยในการซอสนคาออนไลน มสวน

ชวยใหการซอสนคามประสทธภาพยงขน ผบรโภคสามารถคนหาสนคาทตองการไดอยางหลากหลาย

และไดรบความสะดวกสบายมากขน รวมถงชวยลดเวลาในการซอสนคาได

3. การรบรความงายในการใชงาน (Perceived Ease of Use)

Ooi and Tan (2016) กลาววา การรบรความงายในการใชงาน คอ ปจจยท

แสดงถงความรสกของผใชงานทมตอเทคโนโลยสารสนเทศวา สามารถเขาถงและใชงานไดอยาง

งายดาย โดยผใชงานจะรสกไดวาการใชงานเทคโนโลยไมตองอาศยความพยายาม (Free of Effort)

ในการใชงาน หากผใชงานไมตองใชความพยายามมากในการใชงาน ผใชงานจะรบรวาเทคโนโลยนน

สามารถนำมาใชงานไดงายและสงผลใหเกดการนำเทคโนโลยมาใชจรง

การรบรความงายในการใชงาน เปนความเชอและความคาดหวงของผทจะใช

งานเทคโนโลยวา การใชงานทงายไมมความซบซอนของเทคโนโลย จะชวยใหเกดการรบรถงประโยชน

และสงผลตอการยอมรบการใชงาน (Venkatesh et al., 2003) โดยการรบรความงายในการใชงาน

คอ การทผใชงานสามารถเขาใจและเรยนรการใชเทคโนโลยไดงาย ไมตองใชความพยายามอยางมาก

ในการเรยนร โดย Davis (1989) ไดนยามการรบรความงายตามคำจำกดความของคำวา งายและ

ปราศจากความยากหรอความพยายาม

การรบรความงายในการใชงาน เปนปจจยทมาจากระดบความเชอของผใชงาน

เทคโนโลย ทเชอวาในการใชงานจะไมตองอาศยความพยายามมากมายนก กลาวคอ หากผใชงานไม

ตองใชความพยายามมากในการใชงาน ผใชงานกจะนำเทคโนโลยนนมาใชงานจรง หรอหากผใชงาน

รบรวาเทคโนโลยนนไมมความซบซอนในการใชงานเทคโนโลย และไมตองใชความพยายามในการ

เรยนรผบรโภคจะนำเทคโนโลยนนมาใชในการซอสนคาออนไลน นอกจากการน การรบรความงายใน

การใชงานยงรวมถง ความงายในการคนหาสนคาออนไลนทสามารถทำไดทกททกเวลา อกทงยงชวย

ลดขนตอนในการซอสนคาได

13

4. การรบรทรพยากรทางการเงน (Perceived Financial Resource)

Ooi and Tan (2016) กลาววา การรบรทรพยากรทางการเงน คอ ปจจยททำ

ใหผบรโภครสกยอมรบการทำธรกรรมทางการเงนตาง ๆ ทเกดขนจากการนำเทคโนโลยมาใช

การรบรทรพยากรทางการเงน เปนความโนมเอยงภายในจตใจของบคคลหนงท

แสดงออกมาทางความรสกชอบหรอไมชอบ เปนตวแปรทางจตวทยาชนดหนงทยากแกการสงเกต

เปนความโนมเอยงภายในจตใจในการแสดงออกทางพฤตกรรมอยางใดอยางหนง ซงเปนเรองของ

ความลำเอยง ความคดเหน ความรสก และความเชอมนตอสงใดสงหนง โดยเจตคตเปนผลรวมทงหมด

ทสงผลถงความรสกสบายใจ หรอความรสกกลว ทบคคลหนงสามารถบอกความแตกตางไดวาเหนดวย

หรอไมเหนดวย ชอบหรอไมชอบ ทศนคตมลกษณะเปนมโนทศนเชงนามธรรมทวไปทเกดจากการ

สรางขน เปนเครองมอทแสดงใหเหนถงสงทบคคลหนงคด พด กระทำ หรอเปนเครองมอในการ

ทำนายพฤตกรรมทอาจเกดขนในอนาคต กลาวคอ การรบรทรพยากรทางการเงนเปนความรสกเชง

บวกหรอเชงลบของบคคลทมตอการแสดงพฤตกรรมการใชงานเทคโนโลย

การรบรทรพยากรทางการเงน เปนปจจยททำใหผบรโภครบรถงการทำกจกรรม

ตาง ๆ ทเกยวกบทรพยากรทางดานการเงนและยอมรบการทำธรกรรมทางดานการเงนทเกดขนจาก

การใชงานเทคโนโลย โดยผบรโภคจะมการรบรและพจารณาทจะทำกจกรรมตาง ๆ ทเกยวของกบ

ดานการเงนผานการใชงานเทคโนโลย เชน การบนทกขอมลทางการเงนในระบบการซอสนคาออนไลน

การชำระเงนคาสนคาออนไลน รวมถงการทผบรโภคยอมรบคาธรรมเนยม หรอคาใชจายอนทจะ

เกดขนหากผบรโภคตดสนใจซอสนคาออนไลน

5. การรบรความเสยงดานความปลอดภย (Perceived Security Risk)

Ooi and Tan (2016) กลาววา การรบรความเสยงดานความปลอดภย คอ

ปจจยททำใหผบรโภครบรความปลอดภยทเกยวของกบการทำธรกรรมผานการใชเทคโนโลย ซงอาจ

เปนความเสยงในการสญเสยขอมลทเปนความลบ หรอขอมลสวนตวของผใชงานทอาจถกเปดเผยเมอ

มการทำธรกรรมเกดขน

Crawford and Di Benedetto (2014) ไดกลาวไววา ความเสยง หมายถง

ความเปนไปไดทจะทำใหเกดความไมแนนอน สงผลใหการพฒนานนประสบความสำเรจ หรอลมเหลว

อาจเกดจากสาเหตหลาย ๆ ประการ ซง Mckechnie, Winklhofer, and Ennew (2006) ไดมงเนน

การยอมรบความเสยงในมตดานการเงน ความปลอดภยในการใชงาน และขอมลสวนตว ซงผลทอาจ

เกดขนสามารถเกดขนไดในสถานการณตาง ๆ ทงในเชงบวกและเชงลบ ซงเปนสงทหลกเลยงไมได

โดยพวกเขายงไดกลาวอกวา การรบรความเสยงเปนอกหนงตวแปรหลกทมความสำคญและสงผลตอ

พฤตกรรมของผใชบรการ เปนสภาวะทมความกงวลหากตดสนใจและเกดขอผดพลาด จนทำใหเกด

การชะลอการตดสนใจและไมเกดการยอมรบการใชงาน

14

ความเสยงดานความปลอดภยสามารถกอใหเกดความสญเสยตอผใชงานและผ

ใหบรการได เชน การถกโจรกรรมทรพยสนผานทางเครอขายอนเทอรเนต การถกโจรกรรมขอมล

สวนตวเพอนำไปใชในทางทผด การลกลอบแกไขขอมลเลขทบญชปลายทางในระหวางการโอนเงน

การลกลอบเขาถงขอมลสวนตวโดยไมไดรบอนญาต เปนตน นอกจากน การรบรความเสยงดานความ

ปลอดภยยงรวมถง การรบรถงมาตรการรกษาความปลอดภยของผใหบรการ และความเชอมนของผ

ใหบรการในการปกปดขอมลสวนตวของผใชบรการ ซงสามารถสงผลตอความไววางใจและความ

เชอถอของผบรโภคทมตอการใชเทคโนโลย

6. การรบรความไววางใจ (Perceived Trust)

Ooi and Tan (2016) กลาววา การรบรความไววางใจ คอ ปจจยทสงผลตอ

การรบรความไววางใจและความนาเชอถอของผบรโภคทมตอการใชเทคโนโลย

การรบรความไววางใจ เปนความเชอมน ความเชอถอ และความคาดหวงในแง

บวกของบคคลหนงทมตอบคคลหนงหรอสงหนง วาจะปฏบตกบบคคลนนตามทไดคาดหวงหรอไม

ความไววางใจจะเพมขน เมอความคาดหวงในแงบวกไดรบการสนองตอบหรอเปนจรง ในทางตรงกน

ขาม ความไววางใจจะลดลง เมอความคาดหวงในแงบวกนนไมไดรบการตอบสนอง หรอตอบสนองได

ในระดบตำกวาทคาดหวงไว

การรบรความไววางใจ เปนปจจยทแสดงถงความเชอถอของผบรโภคทมตอการ

ใชเทคโนโลยในการเขาถงสนคาหรอบรการ ความคาดหวงในการซอสนคาหรอบรการผานการทำ

ธรกรรมบนโทรศพทมอถอ ความไววางใจในคณภาพสนคาหรอบรการและรานคาออนไลน การรบร

ความไววางใจจงเปนปจจยทมความสำคญเปนอยางมาก เนองจากการซอสนคาออนไลนนนไม

สามารถจบตองสนคากอนได นอกจากน ความนาเชอถอของระบบ (System Reliability) ยงสามารถ

สรางความไววางใจใหกบผใชงานได (Talukder, Quazi, & Sathye, 2014)

ตามแบบจำลองการยอมรบเทคโนโลยเปนความสมพนธทเชอมโยงระหวาง

ความตงใจและพฤตกรรมการยอมรบใชเทคโนโลยจรง โดยความตงใจไดรบอทธพลมาจากทศนคตของ

บคคล ซงการรบรในเชงบวกจะสงผลใหบคคลมทศนคตทดตอการยอมรบใชเทคโนโลย จากนน

ทศนคตทดของบคคลนนจะทำใหเกดความตงใจใชเทคโนโลย และสดทายความตงใจใชเทคโนโลยจะ

นำไปสพฤตกรรมการยอมรบใชเทคโนโลยตอเมอบคคลไดพจารณาไตรตรองถงผลทจะไดรบอยาง

รอบคอบ ดงนน ควรสงเสรมใหนกการตลาด กระตนใหผบรโภคเกดพฤตกรรมการยอมรบเทคโนโลย

โดยมการการวางกลยทธทางการตลาด การสงเสรมการแขงขนทางตลาด การสรางภาพลกษณสนคา

หรอบรการ การสรางความพงพอใจใหแกลกคา และการสรางความผกพนกบลกคา เพอใหผบรโภคม

พฤตกรรมการซอสนคาออนไลน และสามารถตดสนใจซอสนคาออนไลนไดมากขน อกทงในปจจบน

ความกาวหนาทางเทคโนโลยไดมบทบาททงในชวตประจำวนและการทำงานมากขน โดยเฉพาะการใช

15

งานเทคโนโลยเพอการสอสารแลกเปลยนขอมลถงกนทวโลกอยางรวดเรว การพฒนาใหผบรโภคเกด

พฤตกรรมการยอมรบเทคโนโลยจงมความจำเปนอยางยงทจะชวยใหผประกอบการสามารถกาวทน

คแขงในตลาดได

เกวรนทร ละเอยดดนนท (2559) ศกษาเรองการยอมรบเทคโนโลยและพฤตกรรม

ผบรโภคทางออนไลนทมผลตอการตดสนใจซอหนงสออเลกทรอนกสของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอาย 20-29 ป ม

การศกษาระดบปรญญาตร สวนใหญใชเวลาในการอานหนงสออเลกทรอนกสโดยเฉลยวนละ 1-3

ชวโมง เคยตดสนใจซอหนงสออเลกทรอนกสเนอหาประเภทหนงสอนวนยาย และเคยตดสนใจซอ

หนงสออเลกทรอนกสผาน Mebmarket.com สอออนไลนทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอ

อเลกทรอนกส คอ Dek-d.com โดยราคาเฉลยของหนงสออเลกทรอนกสทเลอกซอในแตละครงราคา

100-300 บาท สถานททผบรโภคใชงานหนงสออเลกทรอนกสมากทสด คอ บานและผลการทดสอบ

สมมตฐานพบวา การยอมรบเทคโนโลย ดานการนำมาใชงานจรง สงผลตอการตดสนใจซอหนงสอ

อเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครมากทสด รองลงมาคอ พฤตกรรมผบรโภคออนไลน

ดานทศนคตทมตอสอออนไลน การยอมรบเทคโนโลย ดานความงายในการใชงาน พฤตกรรมผบรโภค

ออนไลน ดานความบนเทงทางออนไลน ดานการรบรทางออนไลน และการยอมรบเทคโนโลย ดาน

ความตงใจทจะใช ตามลำดบ ในขณะทปจจยการยอมรบเทคโนโลยดานการรบรถงประโยชน ดานการ

รบรถงความเสยง และดานทศนคตทมตอการใช และพฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานอารมณทาง

ออนไลน และดานความตอเนองไมมผลตอการตดสนใจซอหนงสออเลกทรอนกสคนทอาศยในเขต

กรงเทพมหานคร

สธาสน ตลานนท (2562) ศกษาเรองการยอมรบเทคโนโลยทมผลตอการตดสนใจซอ

สนคาออนไลนของผสงอาย มจดมงหมายเพอศกษาปจจยดานความเชอมน และความไววางใจปจจย

ดานการยอมรบเทคโนโลย และการตดสนใจซอสนคาออนไลนของผสงอาย ในเขตอำเภอเมอง จงหวด

นครสวรรค ศกษาความเชอมนและความไววางใจทมผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนของผสงอาย

ในเขตอำเภอเมอง จงหวดนครสวรรค และศกษาการยอมรบเทคโนโลยทมผลตอการตดสนใจซอสนคา

ออนไลนของผสงอาย ในเขตอำเภอเมอง จงหวดนครสวรรค กลมตวอยางทใชในการศกษาครงน

ไดแก ผสงอาย ในเขตอำเภอเมอง จงหวดนครสวรรค จำนวน 378 คน ผลการศกษาพบวา ปจจย

ความเชอมนและความไววางใจของผสงอาย ในภาพรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายดาน

พบวา ดานทมคาเฉลยสงทสด ไดแก ดานความเชอมนในการตดสนใจซอสนคาออนไลน รองลงมา

ดานความไววางใจในการตดสนใจซอสนคาออนไลน ปจจยการยอมรบเทคโนโลยของผสงอาย ใน

ภาพรวม อยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ดานทมคาเฉลยสงทสด ไดแก ดานการรบร

ประโยชนจากการใชงาน รองลงมา ดานการรบรความเสยงดานความปลอดภย ดานการรบรความ

16

ไววางใจ ดานการรบรความงายในการใชงาน ดานการรบรความเขากนได และดานการรบรทรพยากร

ทางการเงน การตดสนใจซอสนคาออนไลนของผสงอาย ในเขตอำเภอเมอง จงหวดนครสวรรค อยใน

ระดบมากทสด เมอพจารณาเปนรายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงทสด ไดแก การเลอกสนคาออนไลนท

ตองการไดอยางอสระ รองลงมา คอ การคนหาสนคาออนไลนไดอยางสะดวก และการมความสขเมอ

ตดสนใจซอสนคาออนไลน ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ความเชอมนและความไววางใจทมผลตอ

การตดสนใจซอสนคาออนไลนของผสงอาย ในเขตอำเภอเมอง จงหวดนครสวรรค พบวา ดานความ

เชอมนในการตดสนใจซอสนคาออนไลน และดานความไววางใจในการตดสนใจซอสนคาออนไลนมผล

ตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนของผสงอาย การยอมรบเทคโนโลยทมผลตอการตดสนใจซอสนคา

ออนไลนของผสงอาย ในเขตอำเภอเมอง จงหวดนครสวรรค ดานการรบรความเขากนได ดานการรบร

ประโยชนจากการใชงาน ดานการรบรความเสยงดานความปลอดภย และดานการรบรความไววางใจม

ผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนของผสงอาย

Ooi and Tan (2016) ศกษาเรองการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ สำรวจในผใช

บตรเครดตผานสมารทโฟน (Mobile Technology Acceptance Model: An Investigation Using

Mobile Users to Explore Smartphone Credit Card) โดยการศกษาครงน เปนการศกษา

เกยวกบการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ (MTAM) ทมความสมพนธตอพฤตกรรมความตงใจใช

(Intention Use) บตรเครดตผานสมารทโฟน โดยมงเนนศกษาปจจยการรบรความเขากนได

(Perceived Compatibility) การรบรประโยชนจากการใชงาน (Perceived Usefulness) การรบร

ความงายในการใชงาน (Perceived Ease of Use) การรบรทรพยากรทางการเงน (Financial

Resource) การรบรความเสยงดานความปลอดภย (Perceived Security Risk) และการรบรความ

ไววางใจ (Perceived Trust) ผลการวจยสรปไดวา การรบรความไววางใจ การรบรความเขากนได

และการรบรประโยชนจากการใชงานมความสมพนธทางตรงเชงบวกตอความตงใจใชงานบตรเครดต

ผานสมารทโฟน ตามลำดบ โดยทการรบรความเขากนไดมความสมพนธทางออมเชงบวกตอการรบร

ความงายในการใชงานและการรบรประประโยชนจากการใชงานบตรเครดตผานสมารทโฟน

ตามลำดบ และการรบรทรพยากรทางการเงนมความสมพนธเชงลบตอการรบรประโยชนจากการใช

งานบตรเครดตผานสมารทโฟน อยางมนยสำคญทางสถตทระดบ 0.05 ในขณะท การรบรความงายใน

การใชงาน และการรบรความเสยงดานความปลอดภย ไมมความสมพนธเชงบวกตอความตงใจใชงาน

บตรเครดตผานสมารทโฟน รวมถงการรบรทรพยากรทางการเงนไมมความสมพนธเชงลบตอการรบร

ความงายในการใชงาน และความตงใจใชงานบตรเครดตผานสมารทโฟน

Sinha and Mukherjee (2016) ศกษาเรองการยอมรบเทคโนโลย ปจจยทเกยวของใน

การใชงานธนาคารอเลกทรอนกสของสาขาปด: กรณศกษาชาวอนเดย (Acceptance of

Technology, Related Factors in Use Off Branch E-Banking: An Indian Case Study) เปน

17

การศกษาเกยวกบการยอมรบเทคโนโลย (Technology Acceptance Model) การแพรกระจายของ

นวตกรรม (Diffusions of Innovation) และความนาเชอถอ (Trustworthiness) โดยมจดมงหมายท

จะศกษาตวกำหนดปจจยทมผลกระทบ เชน การรบรประโยชน (Perceived Usefulness) การรบร

การใชงานงาย (Perceived Ease of Use) การรบรความซบซอน (Perceived Complexity) การ

รบรความไววางใจในธนาคาร (Perceived Trust on Bank) การรบรความเสยง (Perceived Risk)

และการรบรความไววางใจในเทคโนโลย (Perceived Trust on Technology) ทมผลกระทบตอ

ความตงใจใชงานธนาคารอเลกทรอนกส (E–Banking) ผลการศกษาพบวา 60.3% ของผตอบ

แบบสอบถามมความตงใจทจะใชงานธนาคารอเลกทรอนกส (E–Banking) รปแบบโดยรวมมนยสำคญ

(F = 126.402, P = 0.000) จากการทดสอบตวแปรแตละตว การรบรประโยชน การรบรการใชงาน

งาย การรบรความซบซอน การรบรความไววางใจในธนาคาร และการรบรความไววางใจในเทคโนโลย

เปนตวชวดทสำคญเปนตวกำหนดผลกระทบตอความตงใจใชงานธนาคารอเลกทรอนกสของผใชงาน

ชาวอนเดยทงสน

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการสอสารการตลาดดจทล

การสอสารการตลาด (Marketing Communication) เปนรปแบบของกจกรรมการ

สอสารทแตละองคกรใชกนอยางกวางขวาง สามารถสรางผลกระทบจากวธการ และชองทางทเลอก

สอสารไปยงกลมเปาหมาย เพอเสนอสนคาและบรการใหผบรโภคไดรบความสนใจ

2.2.1 ความหมายของการตลาดดจทล

การตลาดดจทล คอ การตลาดทถกเปลยนแปลงมาจากการตลาดรปแบบเดม โดยเปน

การทำการตลาดบนอนเทอรเนตทงหมดผานสอดจทลเปนการตลาดรปแบบใหม ทอยบนโลกออนไลน

ในชองทางดจทลทมการสอสารกบผบรโภคจากทไหนกได

Rietzen (2007) ไดกลาววา การตลาดรปแบบดจทล คอ วธการในนำเสนอสนคาใน

รปแบบดจทล รวมไปถงการสงเสรมการขายสนคาและบรการโดยอาศยชองทางและฐานขอมลบนโลก

ออนไลน เพอการเขาถงผบรโภคในเวลาเพยงไมกวนาทซงจะสมพนธกบความตองการของผบรโภคใน

ปจจบนและมความเปนสวนตวในการใชตนทนทนอยลง

Wertime and Fenwick (2008) ไดกลาววาการตลาดดจทลวา คอ การเปลยนแปลงของ

ตลาด ทเกดขนเมอบรษทไดดำเนนงานผานชองทางสอสารดจทล เนองจากสอดจทลเปนสอทมรหส

และสามารถระบผใชงานจงทำใหนกการตลาดสามารถสอสารแบบสองทางกบลกคาแตละบคคลในแต

ละครงไดอยางงายได นกการตลาดสามารถทราบขอมลไดแบบทนท รวมถงไดความคดเหนจาก

ผบรโภคโดยตรงและนำมาใชใหเกดประโยชนมากทสด

18

การตลาดดจทลเปนกจกรรมทางการตลาดเพอสรางการรบร สรางความเขาใจ และสราง

การ

มสวนรวมระหวางบรษทกบผบรโภค โดยชวยกระตนการขาย (Sale) และสรางความ

จงรกภกดตอสน

คา (Brand Loyalty) ซงเกยวของกบบรษทโดยตรง และไดมการจดทำกจกรรมสงเสรม

ทางการตลาดใหมความหลากหลายและตอเนอง เพอใหผบรโภคเกดการปฏสมพนธอยางสมำเสมอ

และใหผบรโภคไดรบรายละเอยดของสนคาและบรการอยางรวดเรวและมากขน ดงนนการตลาดเชง

เนอหา (Content Marketing) จงเปนการเพมมลคาของขอมลในการสรางความบนเทงเพอเพม

ความคดและความรสกในเชงบวกของผบรโภค เนอหาทนำเสนอจะชวยกระตนใหเกดการมสวนรวม

สรางความบนเทง สรางการไววางใจ และเปนเครองมอในการสรางความสมพนธระหวางผบรโภคกบ

บรษท

Lankow, Ritchie, and Crooks (2012) ไดกลาวถง หลกการสำคญของการทำ

การตลาดเชงเนอหาม 5 ประการคอ 1) การจดการขอมลใหมคณคาและสอดคลองกบผบรโภค และม

วตถประสงคทางการตลาดทตองการสรางในการเปลยนแปลงพฤตกรรมของผบรโภค หรอรกษา

พฤตกรรมของผบรโภค ดวยการผานสอหลายรปแบบ เชน ภาพนง ภาพเคลอนไหวหรอวดโอ และม

การระบกลมเปาหมายทชดเจน หวใจการตลาดเชงเนอหาทสำคญนนเปนการสอสารทแตกตางจาก

การสอสารในรปแบบเดม เนองจากผบรโภคในสงคมตองการไดรบขาวสารทนาเชอถอและตรงตาม

ความเปนจรง มากกวาทไดรบขอมลขาวสารทมาตามกระแสในการโฆษณาเทคโนโลยกเปนอกสงหนง

ทมบทบาทในการตลาดรปแบบนเนองจากผบรโภครบโฆษณาผานทางอนเทอรเนตผานรปแบบท

หลากหลาย เชนภาพโฆษณายาสฟนในแตละสตร อยางสตรดงเดม สตรเยน สตรเคม สตรปองกน

เสยวฟน และอน ๆ

รปแบบการตลาดทหลากหลายและการเลอกใชชองทางในการสอสารใหเหมาะกบ

พฤตกรรมการใชชวตและการเปดรบสอโฆษณาของผบรโภค จะสงผลทางบวกตอการตดสนใจซอ

สนคาผบรโภค เนองจากเมอผบรโภคเปดรบขอมลขาวสารของรายละเอยดผลตภณฑทำใหเกดการ

จดจำเมอไดรบขอมลเพมเตมในภายหลงกจะชวยกระตนความตองการซอเพมขนไปอกและเนองจาก

ผบรโภคในยคนมความสามารถในการโตตอบกบแบรนดหรอองคกร จงทำใหเกดการสรางปฏสมพนธ

หรอการมสวนรวมกนผานสอสงคมออนไลนได ดงนนเมอนกสอสารการตลาดสามารถปฏบตและ

ปรบเปลยนได จะชวยเพมประสทธภาพใหกบการสอสารการตลาดในยคทมการแขงขนสงโดยไม

จำเปนตองพงการโฆษณาหรอประชาสมพนธจากชองทางสอกระแสหลกอกตอไป

การนำเสนอขอมลผานเวบไซต เปนสวนหนงของเนอหาทางดจทล เปนรปแบบ

แพลตฟอรมใหมทจะนำมาใชในการใหขอมล ประชาสมพนธสนคาและบรการใหกบผบรโภคไดทำให

19

ผบรโภค สามารถเขาถงขอมลได ในเวลาใดกไดโดยไมจำเปนตองไปถงหนาราน หรอตวแทนจำหนาย

กอใหเกดความสะดวกสบายแกผบรโภค

ณฐพล ใยไพโรจน (2558) กลาวถง อทธพลของความกาวหนาทางเทคโนโลยทมทง

อนเทอรเนตความเรวสงและอปกรณทเขาถงอนเทอรเนตไดทกททกเวลา สงผลใหการตลาดแบบ

ดจทลมความสำคญ ซงหมายถงความอยรอดของธรกจนน ๆ การตลาดดจทลมเครองมอหลากหลาย

ใหนกการตลาดเลอกนำไปใชวางกลยทธทางการตลาด หากเลอกใชเครองมอทหลากหลายและ

เหมาะสมกจะทำใหประสบความสำเรจมากขน

Aaker (2016) กลาววา การตลาดแบบดจทลมวตถประสงคทแตกตางกน 4 ประการ คอ

การเสนอขายโดยการเพมคณคาของสนคาหรอบรการ การสนบสนนการเสนอขายและการนำไปใช

การขยายแพลตฟอรมสรางแบรนดอน ๆ โดยใหมมตและการมสวนรวมมากขน สดทายคอการม

ศนยกลางอยทลกคาจากความสนใจและกจกรรมทลกคามสวนรวม หากไมตระหนกถงความแตกตาง

ของวตถประสงคเหลาน จะทำใหการตลาดทางดจทลไมเกดผล

2.2.2 รปแบบของสอดจทลและการตลาดดจทล

อนเทอรเนตกอใหเกดการเขาถงขอมลไดอยางสะดวกรวดเรว อกทงยงเปนการสอสารตรง

สผบรโภคทมความสนใจในสนคานน เนองจากผทมความสนใจในสนคาชนดใดนนจะรวมตวกนและม

การพดคยถงเรองราวตาง ๆ ทเกยวของ ทำใหการสอสารผานชองทางดจทลเปนการสอสารรปแบบ

หนงตอหนง (One-to-One) อกทงขอมลของผบรโภคจะมการบนทกเอาไวในระบบฐานขอมลทำให

สามารถตรวจสอบไดอยตลอดเวลาโดยไมตองคอยเฝาดผบรโภค สอดจทลทไดรบความนยมและเปน

ชองทางทสามารถคนหาผบรโภคนนมอยหลายทาง

Henretta (n.d., อางใน อไรพร ชลสรรงสกล, 2554) กลาววา การทดจทลกำลงเปลยน

โลกทงใบ และกำลงเปลยนพนฐานการดำเนนธรกจไปอยางสนเชง ผาน 5 ประเดนสำคญ ดงน

1. การเชอมตอ (Connections) ชองทางดจทลเปลยนแปลงวถการ

ตดตอสอสารและการประสานงานของธรกจใหเปนไปดวยความรวดเรวมากขน โดยการเชอมตอทว

โลกแบบโลกาภวตน (Globalization) ทำใหการสอสารเปนไปไดตลอดเวลาและไรพรมแดนอยาง

แทจรง สถานททำงานทแยกกนไมไดเปนอปสรรคในการทำงานอกตอไป การเดนทางเพอไปประชม

ลดนอยลงอยางมากดวยระบบวดโอคอนเฟอเรนซ (Video Conference) สำหรบการจดประชมทว

โลก เครองมอดจทลทสนบสนนงานขายกทำใหทมขายสามารถดแลลกคาในการสงซอสนคา การ

บรหารสนคาคงคลง และการสรางระบบสงเสรมการขายไดอยางมประสทธภาพ ชองทางดจทลม

อทธพลสงในการปรบเปลยนการวางระบบการทำงานและการลงทน

2. การปฏสมพนธ (Conversations) ดจทลเปลยนวธการปฏสมพนธระหวาง

แบรนดกบผบรโภคกลมเปาหมาย ซงสงทเหนไดอยางชดเจนคอ การเปลยนจากการพดโดยผผลตแบบ

20

การสอสารทางเดยว (One-Way) ไปยงผบรโภค ไปเปนการสนทนาโตตอบกบแบบทนทวงทและ

ตอเนองระหวางแบรนดกบผบรโภค อนเทอรเนตกลายมาเปนเครองมอในการทำการวจยแบบกลม

(Focus Group) ทใหญทสดในโลก การทำวจยออนไลนอานเวบไซต (Website) และโซเซยลเนตเวรค

(Social Network) ทำใหเกดการเรยนรและเขาใจผบรโภคในวงกวาง ขอมลทไดรบตอยอดไปอก

ระดบ

3. การรวมกนสราง (Co-Creation) ชองทางดจทลชวยใหเกดการสรางเนอหา

ทางการตลาดแบบการรวมกนสราง (Co-Creation) โดยเปนการสรางนวตกรรม และแนวคดใหม ๆ ท

เกดจากการทำงานแบบประสานรวมกนขององคกร หรอหนวยงานภายนอกกบบรษท ไมวาจะเปน

สถาบนการศกษา นกวทยาศาสตร และผประกอบการ นอกจากน ยงหลกหนจากการสอสารดวย

เนอหาทางการตลาดเดม ๆ มาสรางสรรคเปนเนอหาทเกดจากแนวคดและความตองการของผบรโภค

(User-Generate Content) การเปดโอกาสใหผบรโภคไดออกความคดเหนหรอนำเสนอผลตภณฑ

ผานดจทลแพลตฟอรม (Digital Platform)

4. การพาณชย (Commerce) กระแสความแรงของคลนพาณชยอเลกทรอนกส

(E-Commerce) ทมากขนมาจากความนยมของรานคาออนไลนหรอแอปสโตร (AppStore) อยางไอ

ทนส (iTune) และอคอมเมรซเวบไซตอยางอเมซอน (Amazon.com) และรากเทน (Rakuten) ทำให

แบรนดชนนำสวนใหญตางใหความสนใจในการใชประโยชนจากพาณชยอเลกทรอนกส รวมทงอ

คอมเมรซเวบไซตอยางวอลมารท ดอท คอม (Walmart.com) หรอดรกสโตร ดอท คอม

(Drugstore.com)

5. ชมชน (Community) ความหมายใหมของคำวาชมชมไดเปลยนบรบทไป

ดวยอทธพลของเครอขายสงคมออนไลน (Social Network) โดยการสรางความสมพนธทยงยนและ

โครงการดานกจกรรมเพอสงคม (Social Responsibility- Sustainability) สามารถตอเชอมกบ

แบรนดและองคกรผานสงคมออนไลนไดอยางมประสทธภาพ การใหความสำคญกบปจจยทง 5 ปจจย

ไดแก การเชอมตอ การปฏสมพนธ การรวมสราง การพาณชย และชมชน จะทำใหการสราง

เทคโนโลยทางการสอสารการตลาดกบผบรโภคมโอกาสทจะประสบความสำเรจ ซงการศกษาความ

ตองการของผบรโภคนน จะสงเสรมการสอสารทางการตลาดใหมประสทธภาพเพมขน

2.2.3 เครองมอการตลาดแบบดจทล

การเปลยนแปลงของพฤตกรรมผบรโภคไดรบอทธพลจากเทคโนโลยปจจบนในยคดจทล

ซงเขามามบทบาทสำคญ และชวยเพมโอกาสใหมๆ ในการทำธรกจ อยทวาจะเลอกใชเครองมอได

เหมาะสมหรอไม โดยเครองมอการตลาดดจทล มดงน (คมสน ตนสกล, 2561)

1. เวบไซต (Website) เปนเหมอนหนารานททำใหกลมเปาหมายเกดการรบร

เกยวกบแบรนด ชอเสยง คณภาพ ความไวใจ และความมนใจ เวบไซตสามารถใชเพอสอสาร เกบ

21

รวบรวมขอมล และสรางเครอขายของกลมลกคาเปาหมายทมากขน องคประกอบของเวบไซตม

ทงหมด 7 สวน ไดแก

1) สวนหนาตาของเวบไซต (Context) ประกอบดวย โลโกเวบไซต

(Logo) ตวเลอก (Menu) ผลตภณฑ (Product) แบนเนอรโฆษณา (Banner) วสยทศนและพนธกจ

ของบรษท (Vision and Mission) เปนตน

2) เนอหาของเวบไซต (Content) ประกอบดวย ขอมลเกยวกบธรกจ

(About the Business) ขอมลชวยเหลอ (Help) คำถามพบบอย (FAQ) ผลตภณฑแนะนำ (Top

Products) ประเภทของผลตภณฑ (Product Categories) และขอมลผลตภณฑ (Product Details)

3) สวนของชมชน (Community) เปนสวนทผใชงานสามารถเขามา

แสดงความคดเหน และแบงปนขอมลระหวางกนได

4) สวนปรบแตง (Customization) เชน ตวเลอกการรบชม (View

Option) ขอมลสวนตว (Personal Information) ไดแก กระเปาเงน (Wallet) ทอย (Address) เบอร

ตดตอ (Telephone Number) ประวต การส งซ อ (Order History) การตดตามสนคา (Track

Package)

5) สวนสมพนธ (Connection) ไดแก กลมธรกจ (Business Group)

ลกคาทางธรกจ (Business Customers) และพนธมตรทางธรกจ (Business Partners)

6) สวนพาณชย (Commerce) ไดแก โปรโมช นสงเสรมการขาย

(Sales Promotion) เรยกรองใหดำเนนการ (Call to Action) เชน กดเลย (Click Here) ซอเลย

(Buy Now) เปนตน

7) สวนตดตอสอสาร (Communication) ไดแก สถานท (Location)

ตดตอ (Contact) ทอย (Address) และสอสงคม (Social Media)

2. การตลาดเชงเนอหา (Content Marketing) เปนสวนผสมสำคญของ

เครองมอการตลาด มทงหมด 4 ประเภท ไดแก ขอความ (Text) รปภาพ (Image) วดโอ (Video)

และขอมลภาพ (Infographic) ภายในเนอหาจะใชความสรางสรรคในการผนวกสาระความรและความ

บนเทงใหอยดวยกน ชกชวนกลมเปาหมายใหแสดงออกอยางทตองการ เชน การสมครสมาชก เปนตน

คำอธบายทใชจะตองใชศพทในการอธบายทถกตอง และเชอมโยงกบผลตภณฑอยางกลมกลน ม

วตถประสงค คอ ใหตราสนคาเปนทรจก สรางความภกดในตราสนคา ไขขอของใจในเรองตาง ๆ เพม

จำนวนการใชงานเวบไซต (Traffic) เพอกระตนยอดขาย และอน ๆ

3. จดหมายอเลกทรอนกส (E-Mail Marketing) หรอการตลาดผานอเมล เชน

การสงจดหมาย ขาวสาร โปรโมชน สวนลดพเศษเฉพาะลกคา หรอสมาชก มขอดคอ มคาใชจายนอย

มความรวดเรวในการสอสาร สามารถโตตอบกบลกคาได เพมจำนวนของผใชบรการเวบไซต เพม

22

ยอดขาย เพมความประทบใจ เพมความสมพนธกบฐานลกคา เปนหนงในวธการตลาดแบบทางตรง

(Direct Marketing) ประเภทหนง

4. การครองหนาแรก (Search Engine Optimization: SEO) เปนวธการทำให

เวบไซตของตราสนคาตดอยในอนดบของรายการในเครองมอคนหา (Search Engine) ในหนาแรก

เพอใหกลมเปาหมายสามารถมองเหนเวบไซตของตราสนคาได และสงผลใหเกดการตดสนใจซองาย

ขน

5. สอสงคม (Social Media Marketing) เปนการตลาดรปแบบทกระทำบนสอ

สงคมออนไลน ผานแอปพลเคชนตาง ๆ เชน Facebook Twitter เปนตน ซงเปนรปแบบการสอสาร

ลาสด เมอโลกอนเทอรเนตมเครอขายของสงคมแบบออนไลนเกดขน โดยเครอขายแตละทจะมผม

อทธพลตอลกคา ซงอาจมาจากคนทมชอเสยง คนทมความร มทกษะในการเลาเรองราวไดอยาง

นาสนใจ และนาเชอถอ ทำใหมคนจำนวนมากตดตาม ดงนน ผประกอบการตองคนหา สราง

ความสมพนธทดกบผมอทธพลเหลาน และใหกลมเปาหมายมสวนรวมอยเสมอ จะทำใหเครองมอนม

ประสทธภาพเปนอยางมาก

นตศาสตร เดชกล (2558) ศกษาเรองการศกษาการสอสารการตลาดดจทลของแบรนด

แฟชนในประเทศไทย ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามมการรบรตอแหลงขอมลขาวสารผานสอ

ดจทลของแบรนดแฟชนไทยจากสอดจทลประเภทสงคมออนไลนมากทสดมคาเฉลย 4.54 มการรบ

รอยในระดบมาก รองลงมาคอ โฆษณาบนเวบไซต มคาเฉลย 3.09 วดโอออนไลน มคาเฉลย 2.72

อเมลการตลาด 2.56 และระบบคนหาขอมลมคาเฉลย 2.09 โดยการรบรตอแหลงขอมลขาวสารผาน

สอดจทลของแบรนดแฟชนในประเทศไทยมการรบรโดยรวมอยในระดบปานกลาง ขณะทเนอหาใน

การรบรขอมลขาวสารผานสอดจทลจากแบรนดแฟชนในประเทศไทย พบวา กลมตวอยางมการรบร

เนอหาในดานพรเซนเตอรมากทสด โดยมคาเฉลย 4.15 มการรบรอยในระดบคอนขางมาก รองลงมา

คอ เนอหาเกยวกบสนคา มคาเฉลย 3.68 โปรโมชนหรอการออกงานมคาเฉลย 3.16 สถานทจด

จำหนาย หรอการเปดรานสาขาใหมมคาเฉลย 2.19 และราคา มคาเฉลย 1.83 โดยคาเฉลยของการ

รบขอมลขาวสารจากแบรนดแฟชนในประเทศไทยผานสอดจทล จำแนกตามเนอหาโดยรวม คอ 3.00

มการรบรอยในระดบปานกลาง

2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอของผบรโภค

การตดสนใจซอ (Buyer decision process) เปนกระบวนการตดสนใจของผบรโภคเพอ

ทำใหมโอกาสผดพลาดนอยลง หรอการตดสนใจไดถกตองมากขน การตดสนใจนจะมขนภายใต

สถานการณตาง ๆ ทสามารถทำการประเมนได และใชเกณฑหรอเครองมอในการพจารณาทางเลอกท

ดทสดในการตดสนใจ การทำการตดสนใจไดนำเอาความนาจะเปนเชงจตวทยาและแบบเงอนไขเขามา

23

เกยวของเสมอ ทงน บคคลตางมเหตผลในการดำเนนการเลอกผลลพธหรอผลตอบแทนทดทสด แตถา

มทางเลอกทางเดยวปญหาการตดสนใจกจะไมเกดขนเพราะถงอยางไรกตองเลอกตามวถทางเดยวทม

อยนน ซงจะไมมการเปรยบเทยบวาผลลพธหรอผลตอบแทนทดทสดหรอไม แตถามวธใหผลตอบแทน

มากกวาหนงทางแลวกจะตองมการตดสนใจเลอกทางหรอวธการทจะทำใหไดผลตอบแทนมากทสด

(ปญจพล อยพานชย, 2558)

2.3.1 ความหมายของการตดสนใจเลอกซอ

มนกวชาการและนกการตลาดหลายทานไดใหความหมายของการตดสนใจเลอกซอ

(Buying Decision) ดงน

Howard (1994) ไดใหความหมาย ความตงใจซอ (Purchase intention) หมายถง

กระบวนการทเกยวของกบจตใจทบงบอกถงการวางแผนการของผบรโภคทจะซอสนคาในตราสนคา

หนงในชวงเวลาใดเวลาหนง

Zeithami, Berry, and Parasuraman (1990) ไดใหความหมาย การตดสนใจเลอกซอ

(purchase intention) หมายถง การแสดงถงการเลอกใชบรการใดบรการหนงเปนตวเลอกแรก การ

ตดสนใจเลอกซอ เปนมตหนงทแสดงใหเหนถงความจงรกภกด และความจงรกภกด จะประกอบดวย

4 มต คอ

1. การตดสนใจเลอกซอ (Purchase intention) คอ การทผบรโภคเลอกใช

บรการนน เปนตวเลอกแรก ซงสงนสามารถสะทอนถงพฤตกรรมการซอของผบรโภคได

2. พฤตกรรมการบอกตอ (Word of mouth communications) คอ การท

ผบรโภคพดถงแตเรองทด เกยวกบผใหบรการและการบรการ รวมถงแนะนำและกระตนใหบคคลอน

สนใจและมาซอหรอมาใชบรการนน ซงสามารถนำมาวเคราะหความจงรกภกดของผบรโภคทมตอผ

ใหบรการ

3. ความออนไหวตอปจจยดานราคา (Price sensitivity) คอ การทผบรโภคไมม

ปญหาเมอผใหบรการขนราคา และผบรโภคยอมจายในราคาทสงกวาทอน หากสนคาหรอการบรการ

นนสามารถตอบสนองความพงพอใจได

4. พฤตกรรมการรองเรยน (Complaining behavior) คอ การทผบรโภค

รองเรยนเมอเกดปญหา อาจจะรองเรยนกบผใหบรการ บอกตอคนอน หรอโพสตเรองไปยงสอสงคม

ออนไลน สวนนเปนการวดถงการตอบสนองตอปญหาของผบรโภค

Kothandapani (1971) ไดใหความหมาย การตดสนใจเลอกซอ (Purchase intention)

หมายถง เปนกระบวนการทเกยวของกบจตใจทบงบอกถงแผนการของผบรโภคทจะเลอกซอตรา

สนคาใดสนคาหนง ในชวงเวลาใดเวลาหนง ทงนการตดสนใจเลอกซอเกดขนมาจากเจตคตทมตอตรา

24

สนคาของผบรโภค และความมนใจของผบรโภคในการประเมนตราสนคาทผานมาการตดสนใจเลอกม

พนฐานมาจากขอมลความร เจตคต และความเชอ

Kim and Pysarchik (2000) กลาววา ความตงใจซอ หมายถง ชวงทผบรโภคพรอมทจะ

เลอกทางเลอกใดกตามทดทสดใหสอดคลองกบความตองการ โดยการซอสนคาของผบรโภค อาจไมได

ขนอยกบตวสนคาเพยงอยางเดยว หากแตเปนการซอผลประโยชนทจะไดรบจากสนคาใหตรงความ

ตองการทเกดขน การตดสนใจเลอกซอเปนเพยงโอกาสทจะนำไปสการซอจรง

Moslehpour, Aulia, and Masarie (2015) ไดใหความหมายของ การตดสนใจเลอกซอ

(Purchase intention) หมายถง การอธบายความเปนไปไดในการวางแผนของผบรโภคหรอการทจะ

มความตงใจซอสนคา หรอบรการบางอยางในอนาคตซงถอวาเปนการตดสนใจเลอกทมความเจาะจง

ของทางเลอกหนงในความตองการทจะทำใหเกดการดำเนนการในอนาคตซงกถอวาเปนขนตอนกอน

หนานทมการวางแผนไวจนสดทายกลายเปนพฤตกรรมการตดสนใจซอทเกดขนจรง

Kotler (2000) กลาววา การตดสนใจซอของผบรโภคเกดจากปจจยภายในคอ แรงจงใจ

การรบร การเรยนร บคลกภาพและทศนคตซงจะแสดงใหเหนถงความตองการและตระหนกวามสนคา

ใหเลอกมากมาย กจกรรมทมผบรโภคเขามาเกยวของสมพนธกบขอมลทมอย หรอขอมลทฝายผผลต

ใหมา และสดทายคอ การประเมนคาของทางเลอกเหลานน

สรปไดวา การตดสนใจเลอกซอ (Buying Decision) คอ การทผบรโภคไดประเมนตรา

สนคาและบรการแลวเกดความพงพอใจในสนคาและบรการนน ๆ รวมถงการมทศนคตทดตอตรา

สนคาและบรการ สงผลใหเกดการแสดงออกทางพฤตกรรมในการตดสนใจเลอกซอสนคาและบรการ

นน

2.3.2 กระบวนการตดสนใจเลอกซอ

Kotler (2012) ไดกลาวไววา กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (Buying Decision

Process) ม 5 ขนตอน ดงน

1. การรบรถงปญหาหรอการรบรถงความตองการ (Problem or need

recognition) การทบคคลรบรถงความตองการภายในของตน ซงอาจเกดขนเองหรอเกดจากสง

กระตนจากภายในและภายนอก เชน ความหว ความกระหาย ความเจบปวด ซงรวมถงความตองการ

ทางรางกาย (Physiological needs) และความตองการทเปนความปรารถนา อนเปนความตองการ

ดานจตวทยา สงเหลานเกดขนเมอถงระดบหนงจะกลายเปนสงกระตนบคคลจะเรยนรถงวธทจะ

จดการกบสงกระตนจากประสบการณในอดต ทำใหเขารวาจะตอบสนองตอสงกระตนอยางไร

2. การคนหาขอมล (Information search) เมอผบรโภครบรถงความตองการ

แลว ผบรโภคจะคนหาขอมลเกยวกบสนคาหรอบรการนน ๆ กอนทจะตดสนใจซอ โดยแหลงขอมลมา

จากทงภายใน คอ ความทรงจำของผบรโภค และ ภายนอก คอ ครอบครว เพอน โฆษณา พนกงาน

25

ขาย การทดลองใชงานสนคา รวมไปถงการหารววออนไลน ซงประเภทและปรมาณขอมลทผบรโภค

ตองการขนอยกบหลายปจจย เชน สนคาราคาสง ผบรโภคยอมตองการหาขอมลปรมาณมาก หรอ

หากเปนการทดลองใชสนคานนครงแรก ผบรโภคยอมตองการหาขอมลปรมาณมากเพอประกอบการ

ตดสนใจซอแตจะหาในปรมาณนอยลงสำหรบครงตอไป เปนตน ในขนตอนน ผบรโภคจะพบตวเลอก

มากมายและมตราสนคาทแตกตางกนไป

3. การประเมนทางเลอก (Evaluation of alternatives) เมอผบรโภครบทราบ

ขอมลในปรมาณทมากเพยงพอกบความตองการแลว จะนำตวเลอกตาง ๆ ทมขอมลอยมาพจารณา

และเปรยบเทยบเพอตดสนใจเลอกตราสนคาทเหมาะสมทสดในการบรโภคสำหรบตนโดยมหลกเกณฑ

การตดสนใจเบองตน คอ คณคาของสนคาหรอบรการนนตองสามารถแกปญหา หรอตอบสนองความ

ตองการของตนได โดยทผบรโภคมองเหนประโยชนทหลากหลายทสนคาหรอบรการนนสงมอบให

ทงน ผบรโภคจะเลอกตราสนคาทไดคะแนนรวมสงเมอเปรยบเทยบกน และเลอกตราสนคาทมจดเดน

ในคณสมบตทผบรโภคเหนวาสำคญทสด

4. การตดสนใจซอ (Purchase decision) ผบรโภคจะตดสนใจซอตามการ

ประเมนทางเลอกทผบรโภคชอบมากทสด ซงอาจม 2 ปจจยทเขามาสอดแทรกความตงใจและการ

ตดสนใจในการซอ ไดแก ปจจยดานทศนคตของผอน และปจจยดานสถานการณทไมไดคาดการณไว

ลวงหนา ซงจะมผลทำใหเกดความเปลยนแปลงในการตดสนใจซอได

5. พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post-purchase behavior) หลงจากทไดซอ

สนคาหรอบรการไปแลว ผบรโภคจะมประสบการณกบตราสนคานนและเกดความรสกทงพอใจ

หรอไมพอใจโดยความรสกพงพอใจน ขนอยกบความคาดหวงของผบรโภคและความสามารถในการ

ตอบสนองความตองการของสนคานน ซงสามารถนำไปสพฤตกรรมการซอในครงตอไป โดยหากสนคา

นนไมสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคได ผบรโภคอาจจะมองหาตราสนคาอนทดแทนใน

ครงตอไป แตหากสนคานนเปนไปตามทผบรโภคคาดหวงหรอสงกวาความคาดหวงผบรโภคจะเกด

ความพงพอใจและมแนวโนมทจะซอซำ (Repurchase)

26

ภาพท 2.1: กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (Buying Decision Process)

ทมา: Kotler, P. (2012). Kotler on marketing. UK: Simon and Schuster.

กระบวนการตดสนใจเลอกซอ (Buyer decision process) มขนตอนในการตดสนใจ

เลอกซอของผบรโภค ประกอบดวยขนตอนสำคญ 5 ขนตอน (พงศกร ดแสน, 2559) ดงน

1. การตระหนกถงปญหาหรอคามตองการ (Problem Recognition) หมายถง

การทผบรโภคเกดความตระหนกในปญหาและความตองการของตนเอง เนองจากผบรโภคเกดความ

ไมพอใจในสนคาทตนเองใชอย หรออาจเกดความตองการในสนคาใหมเพอนำมาใชตอบสนองความ

จำเปนทกำลงเผชญ การตระหนกถงปญหาเปนการรบรถงความแตกตางระหวางสภาวะในปจจบน

และสภาวะทตองการ ซงการรบรในความแตกตางนมอทธพลเพยงพอทจะทำใหเกดกระบวนการ

ตดสนใจซอ เชน เมอผบรโภคเกดมประจำเดอน (สภาวะในปจจบน) และตองการทจะกำจดความรสก

ไมสบายตวนออกไป (สภาวะทตองการ) จงทำใหผบรโภคเกดการตระหนกถงปญหาวาจะซอ

ผาอนามยไดจากทไหน การรบรถงปญหาของผบรโภคในบางครงเกดจากนกการตลาดกระตนให

ผบรโภครสกไมพงพอใจในสถานะทเปนอย สงทยงขาดอย โดยการสรางใหผบรโภครสกถงความไม

มนใจหากไมไดใชสนคาดงกลาว หรอเกดความอยากรอยากเหน

27

2. การคนหาขอมล (Information Search) เมอผบรโภคตระหนกตอปญหา

และความตองการแลว ผบรโภคจะเรมหาขอมลตาง ๆ เพอนำมาใชประกอบการตดสนใจ เชน หา

ขอมลเกยวกบผาอนามยแบบตาง ๆ โดยจะหาขอมลจากแหลงตาง ๆ เชน แหลงขอมลจากบคคลตาง

ๆ (Personal Sources) เชน เพอน ครอบครว สอสงคมออนไลน เวบไซต แหลงขอมลทางการตลาด

(Commercial Sources) เชน โฆษณา พนกงานขาย รานคา รวมถงขอมลจากประสบการณจากการ

ใชสนคาของตนเอง สำหรบประเภทและปรมาณขอมลทผบรโภคตองการนนขนอยกบปจจยหลายดาน

เชน หากสนคานนมความเกยวพนสงผบรโภคอาจตองการขอมลในปรมาณทมากกวา มการคนหาจาก

แหลงขอมลหลายแหลง แตถาเปนสนคาทมความเกยวพนตำอาจใชขอมลจากประสบการณของตนเอง

เพยงอยางเดยวกเปนไปได นอกจากนอาจขนอยกบสถานการณการซอในแตละครง หากผบรโภคซอ

สนคาประเภทนนเปนครงแรกกอาจตองหาขอมลมากขน แตในการซอสนคาครงตอ ๆ ไป การหา

ขอมลกอาจจะลดนอยลงไป

3. การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives) หลงจากผบรโภคได

ขอมลมาแลว ผบรโภคกจะทำการประเมนตราสนคาทเปนตวเลอกทงหมดจากคณสมบตทเกยวของ

และมความสำคญตอตนเอง ซงกระบวนการประเมนทางเลอกนนขนอยกบผบรโภคแตละคนและ

ขนอยกบสถานการณทแตกตางกน จากประสบการณและการเรยนรของผบรโภคทำใหเกดความเชอ

และทศนคตทสงผลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค สำหรบสนคาทมระดบความเกยวพนสงผบรโภค

มกมการประเมนทางเลอกอยางรอบคอบมากกวาในสนคาทมระดบความเกยวพนตำ เชน ผบรโภค

อาจจะมการประเมนคณสมบตตาง ๆ อยางละเอยด หรอมการเปรยบเทยบในหลาย ๆ ตราสนคา

ในขณะทสนคาทมระดบความเกยวพนตำผบรโภคอาจจะมการประเมนคณสมบตอยางคราว ๆ หรอม

การเปรยบเทยบเพยงไมกตราสนคา โดยผบรโภคจะเลอกตราสนคาทไดคะแนนรวมสงสดหลงจากทได

ประเมนตราสนคาตาง ๆ ในแตละคณสมบตแลว ทงนผบรโภคจะตดสนใจเลอกซอตราสนคาทม

คณสมบตทผบรโภคเหนวาสำคญโดดเดนทสด บางครงผบรโภคจงอาจนำคณสมบตเดนมาชดเชยใน

คณสมบตดอย เนองจากคณสมบตดงกลาวมความสำคญในสายตาของผบรโภคมากกวา

4. การตดสนใจเลอกซอ (Purchase Decision) จากการประเมนตวเลอกตาง ๆ

ผบรโภคจะทำการตดสนใจเลอกซอตราสนคาททำใหเกดความชนชอบมากทสด (Preference) ซง

หมายถง ผบรโภคจะมความตงใจซอใน ตราสนคานน (Intention to buy) และนำไปสการตดสนใจ

เลอกซอสนคาดงกลาวในทสด (Purchase Decision) สงทผบรโภคจะพจารณาเมอเกดความตงใจซอ

คอ รายละเอยดในการซอ เชน จำนวน ตราผลตภณฑ วธการชำระเงน ชองทางการขาย เปนตน

อยางไรกตามความรสกชอบมากกวา (Preference) และความตงใจเลอกซอ (Intention to Buy)

อาจไมสามารถสงผลตอพฤตกรรมไดเสมอไป เนองจากอาจมปจจยอน ๆ เขามาแทรกระหวางการ

ตดสนใจซอได ซงมปจจยสำคญอย 2 ปจจย ไดแก

28

1) ทศนคตของบคคลอนทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอของ

ผบรโภค (Attitudes of Others) เชน ทศนคตในทางลบของครอบครวทมตอการตดสนใจซอสนคา

นน ซงอาจสงผลใหผบรโภคเกดการเปลยนใจในการเลอกซอสนคานน แมวาผบรโภคจะชนชอบสนคา

นนกตาม หรอทศนคตทางบวกเมอผบรโภคไดรบชมโฆษณาผาอนามยทมดาราทตนเองชนชอบ

นำเสนอ

2) ปจจยทางดานสถานการณทไมไดคาดหมาย (Unanticipated

Situational Factor) ซงอาจเขามามอทธพลใหผบรโภคเกดการเปลยนแปลงความตงใจเลอกซอ เชน

ผบรโภคตกงานในชวงเวลาทจะเลอกซอสนคานน ทำใหตองประหยด เปนตน

5. พฤตกรรมหลงการซอ (Post-purchase Behavior) หลงจากทซอสนคา

มาแลว ผบรโภคกจะมประสบการณจากการใชสนคาซงจะบงบอกถงความพงพอใจหรอไมพงพอใจ

โดยการประเมนวา สนคานนสามารถตอบสนองตามความคาดหวงทผบรโภคตองการไดหรอไม ซงจะ

สงผลตอแนวโนมในการตดสนใจซอสนคาหรอใชบรการซำในครงตอไป หากผบรโภคมความพอใจใน

ตราสนคานนกยอมมแนวโนมสงทผบรโภค จะซอสนคานนอกครง ในทางตรงกนขามหากตราสนคา

นนไมสามารถตอบสนองความคาดหวงและไมสรางความพอใจใหผบรโภคได แนวโนมการซอตรา

สนคาครงตอไปยอมนอยลงหรอมแนวโนมเปลยนไปซอตราสนคาอนได เมอผบรโภคเกดความรสกก

จะแสดงออกผานการกระทำตาง ๆ เชน กรณผบรโภคพอใจในผลตภณฑกจะบอกตอขอดของ

ผลตภณฑใหกบผอน สวนกรณทผบรโภคไมพอใจในผลตภณฑกอาจจะเพกเฉยหรอตำหนผลตภณฑ

ตอสาธารณชนได

2.3.3 ประเภทของการตดสนใจเลอกซอ

Blackwell, Miniard, and Engel (2001) ไดแบงประเภทการตดสนใจเลอกซอของ

ผบรโภคทสามารถวดไดออกเปน 5 ประการ ไดแก

1. การตดสนใจเลอกซอ หมายถง ผบรโภคตดสนใจทจะเลอกซอสนคาซง

อาจจะเกดกระบวนการซอหรอไมซอกได

2. การตดสนใจซอซำ หมายถง ผบรโภคจะซอสนคาชนดเดยวกน จากตรา

สนคาเดมอกครง

3. การตงใจซอผลตภณฑในอนาคต หมายถง ผบรโภคมการวางแผนในการซอ

สนคาประเภทใด ๆ จากตราสนคานนในอนาคต

4. การตงใจในการใชจายเพอซอ หมายถง ผบรโภคจะยนยอมจายเงนเพอซอ

สนคานน ๆ โดยการตงใจในขนนจะเกดขบวนการซอสนคานน ๆ จากผบรโภค

5. การตงใจซอเพอการบรโภค หมายถง การตงใจของผบรโภคในการยอมรบ

และมสวนรวมในการซอสนคานนแลว เพอการใชสนคาจากตราสนคานน ๆ

29

เกรดา โคตรชาร และวฏราธร จรประวต (2556) ศกษาเรองปจจยนำของการรบรความ

เสยงและพฤตกรรมการซอสนคาออนไลนทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนของผบรโภคเจเนอ

เรชนเอกซ และเจเนอเรชนวาย กลมตวอยางทใชในการศกษาครงน คอ กลมประชากรทพกอาศยอย

ในเขตกรงเทพมหานครซงเคยซอสนคาออนไลนอยางนอย 1 ครง ภายในระยะเวลา 6 เดอน นบถง

วนทตอบแบบสอบถาม ทงประชากรในเจเนอเรชนเอกซ (ผทมอายระหวาง 32-48 ป) และเจเนอ

เรชนวาย (ผทมอายระหวาง 16-31 ป) จำนวนทงสน 242 ตวอยาง ผลการศกษาขอมลสวนบคคลของ

ผตอบแบบสอบถาม พบวา ผบรโภคเจเนอเรชนเอกซ และเจเนอเรชนวายทมประสบการณในการซอ

สนคาออนไลนทมปจจยนำของการรบรความเสยงแตกตางกนอยางไมมนยสำคญทางสถต สำหรบการ

ทดสอบสมมตฐาน พบวา 1) พฤตกรรมการซอสนคาออนไลนทสงผลตอการตดสนใจซอสนคา

ออนไลนของผบรโภคเจเนอเรชนเอกซใชปรมาณเงนในการซอสนคาออนไลนมากกวาเจเนอเรชนวาย

2) ปจจยการรบรความเสยง ไดแก การเปดรบสออนเทอรเนต และความเชอใจทสงผลตอการตดสนใจ

ซอสนคาออนไลนของผบรโภคเจเนอเรชนเอกซ และเจเนอเรชนวาย ซงการรบรความเสยงทผบรโภค

ทงสองเจเนอเรชน ใหความสำคญมากทสด ไดแก ความเสยงดานการทำงานของสนคา ความเสยง

ดานความเปนสวนตว ความเสยงดานการเงน ความเสยงดานเวลา ความเสยงดานกายภาพ ความ

เสยงดานจตวทยา และความเสยงดานสงคม ตามลำดบ สวนทางดานผลของการรบรความเสยงพบวา

ผบรโภคเจเนอเรชนเอกซและเจเนอเรชนวายมทศนคตและความตงใจซอสนคาออนไลน

เยาวภา ปฐมศรกล (2559) ศกษาเรองการตดสนใจซอและโอกาสการตดสนใจซอสนคา

กลมเสอผาและรองเทาของลกคาผสงอายในประเทศไทย ผลการวจยพบวา กลมตวอยางลกคา

ผสงอายมความตองการซอเสอผาชดลำลองมากทสด รองลงมา คอ ชดทำงาน คณสมบตหลกของ

เสอผาคอ สวมใสสบาย เกบรกษางายและออกแบบทนสมย ราคาเสอผาตอตวทจายไดอยในชวง 500-

1,000 บาท ซอเสอผาจากหางสรรพสนคา และไมไดเจาะจงแบรนด สวนการตดสนใจซอรองเทา

ตองการซอรองเทาเพอสขภาพมากทสด คณสมบตหลกทตองการ คอ สวมใสสบายเกบรกษางายและ

ความสะดวกในการสวมใส ราคาตอคทจายได 1,001-1,500 บาท ซอรองเทาจากหางสรรพสนคาและ

เจาะจงเลอกแบรนดปจจยสวนบคคลดานเพศ การศกษา รายได แหลงทมาของรายได มผลตอโอกาส

การซอเสอผาชดทำงาน ชดลำลองและรองเทาเพอสขภาพ การตดสนใจซอดานเหตผลทตองการดแล

สขภาพ ความถในการซอมอทธพลตอโอกาสการซอเสอผาชดทำงานในขณะทสอโทรทศน พนกงาน

ขาย เหตผลการซอ ความถการซอมผลตอโอกาสการซอเสอผาชดลำลอง สวนราคา ผมสวนรวมในการ

ตดสนใจ และแหลงขายรองเทามผลตอโอกาสการซอรองเทาเพอสขภาพ และสอรบรขอมลราคา

ความถในการซอมผลตอการเลอกแบรนดรองเทาของลกคาผสงอายในประเทศไทย

ณฏฐนนท พธวตโชตกล (2560) ศกษาเรองการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ

การตลาดผานสอสงคมออนไลน และพฤตกรรมผบรโภคออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคา

30

ออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถาม

สวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 20-29 ป มการศกษาระดบปรญญาตร มอาชพเปนพนกงาน

บรษทเอกชน รายไดเฉลยตอเดอน 10,001-20,000 บาท ผบรโภคสวนใหญใชเวลาดสนคาออนไลน

โดยเฉลยสปดาหละ 1-3 ชวโมง และแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนทผบรโภคสวนใหญรจกมากทสด

คอ Lazada การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ การตลาดผานสอสงคมออนไลน ในภาพรวมอยใน

ระดบมาก สวนผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอดานการรบร

ประโยชนจากการใชงาน ดานการรบรความงายในการใชงาน ดานการรบรทรพยากรทางการเงน

การตลาดผานสอสงคมออนไลนดานโฆษณาออนไลน และพฤตกรรมผบรโภคออนไลนดาน

ประสทธภาพของสารสนเทศสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคใน

กรงเทพมหานคร อยางมนยสำคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยรวมกนพยากรณความตงใจซอสนคา

ออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร คดเปนรอยละ 59.9 ในขณะทการยอมรบ

เทคโนโลยโทรศพทมอถอดานการรบรความเขากนได ดานการรบรความเสยงดานความปลอดภย และ

ดานการรบรความไววางใจ การตลาดผานสอสงคมออนไลนดานการสอสารแบบปากตอปากผานสอ

อเลกทรอนกส ดานชมชนออนไลนและพฤตกรรมผบรโภคออนไลนดานอารมณออนไลน ดานความ

ตอเนอง และดานความบนเทงออนไลน ไมสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของ

ผบรโภคในกรงเทพมหานคร

2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบเจเนอเรชนเอกซ

เจเนอเรชนเอกซ เปนกลมทเกดตอจากเจเนอเรชนเบบบมเมอรส มกจะถกเรยกวา เจน

เอกซ (Gen X) หรอเบบบสทเจเนอเรชน (Baby Bust Generation) อนเนองมาจากการลดลงอยาง

มากของอตราการเกดของประชากรโลก ซงทมาของชอเจเนอเรชนเอกซ หรอเจนเอกเซอรนน เรมเปน

ทรจกกนอยางแพรหลายจากหนงสอของ Douglas Coupland ทมชอวา Generation X: Tale for

an Accelerated Culture เปนกลมประชากรทเกดระหวางป ค.ศ. 1964-1976 (พ.ศ. 2507-2519)

(Bell & Narz, 2007)

Kane (2010) ไดอธบายวา เจเนอเรชนเอกซ เปนกลมคนรนแรกทไดทดลองใช

คอมพวเตอรและเทคโนโลยสมยใหมประเภทตาง ๆ ทำใหเจเนอเรชนเอกซ มความสามารถในการ

เรยนร ทดลองสงใหม ๆ เพอปรบใหเขากบความสามารถในการทำงานหรอในการดำรงชวตได แมจะ

เปนการเรยนรแบบคอยเปนคอยไปกตาม คนกลมนถกเรยกวาเปนผทมความชำนาญในการใช

เทคโนโลย (Technologically Adept)

เสาวคนธ ศรกดากร (2554) ไดอธบายวา เจเนอเรชนเอกซ คอ พลเมองรนตอจากเบบบม

เมอร โดยทวไปมกหมายถงผทเกดในชวงป พ.ศ. 2508-2522 (ค.ศ. 1965-1979) ซงเปนยคทสงคม

31

เรมมพฒนาการทางดานตาง ๆ เชน ดโทรทศนจอส พดคยกนผานทางโทรศพทเครองใหญ ๆ เปนตน

คนในยคนจะมความแตกตางกบคนในยคเบบบมเมอร เพราะมการตอสดนรนทนอยกวา และอยใน

สภาพเศรษฐกจทดกวา

สวนบทความ “เจเนอเรชนและความแตกตางของ Gen-X Gen-Y Gen-C” (2555) ไดให

คำนยามของเจเนอเรชนเอกซวา เปนผทเกดระหวาง ค.ศ. 1965-1979 หรอ พ.ศ. 2508-2522 ซง

เปนกลมประชาการทมความมนใจในตวเองสง ตองการอำนาจตอรอง และชอบทำงานดวยตวเอง ซง

จากนยามขางตนไดมการนยามชวงอายทหลากหลายของประชาชนในเจเนอเรชนเอกซ ดงนน ทาง

ผวจยจงไดทำการสรปชวงอายสำหรบเจเนอเรชนเอกซ ในงานวจยครงนใหอยในชวงระหวางอาย 42-

56 ป เพอใหเกดความเขาใจตรงกนทตรงกนสำหรบงานวจยในครงน

2.4.1 ลกษณะเฉพาะของบคคลในเจเนอเรชนเอกซ

เจเนอเรชนเอกซ เปนกลมประชากรทเตบโตขนมาดวยการดแลตวเอง มความเชอมนใน

ตนเองสง ตองการความเปนอสระ ตองการการยอมรบ และเปนกลมทแสวงหาอำนาจดวยตวเอง

(รชฎา อธสนธสกล และออยอมา รงเรอง, 2548)

อปนสยของบคคลในเจเนอเรชนน จงชอบความเสยง ชอบทำอะไรใหม ๆ มความยดหยน

ปรบตวเขากบการเปลยนแปลงไดด ชอบความเปนอสระ และมกจะทาทายกฎเกณฑตาง ๆ ทอาจไม

เหมาะสมกบยคสมย (Wong, Gardiner, Lang, & Coulon, 2008 และ Gursoy, Maier, & Chi,

2008)

อกทงประชากรในกลมนยงไดรบผลกระทบจากรอยตอระหวางการเปลยนแปลงของ

เทคโนโลยในยคสมยนนคอนขางมาก อาท การเปลยนแปลงจากระบบอนาลอก ไปสระบบดจทล การ

เปลยนแปลงจากคอมพวเตอรเมนเฟรมทมขนาดใหญ ไปสคอมพวเตอรสวนบคคลทมขนาดเลกลง

ประกอบกบการขยายตวของอตสาหกรรมในวงกวาง จงทำใหเกดการผลตเครองมอเครองใชทอำนวย

ความสะดวกแกสงคมมนษยมากมาย ทงนเพอสงเสรมคณภาพชวตและความเปนอยทดขน จงสงผลให

สภาพแวดลอมทางสงคมและเศรษฐกจ มงเนนไปทางความเปนปจเจกบคคล (Individualist) และม

ความเปนวตถนยมสงขน กลมเจเนอเรชนเอกซ มกพงพาความร ความสามารถของตนเอง (Self-

Reliant) ในการดำเนนชวตและทำงาน บางครงจงเอาตนเองเปนศนยกลางในการคด ในการทำงาน

(Self-Centered) อยางไรกตาม เจเนอเรชนเอกซ สามารถปรบตวใหเขากบความเปลยนแปลงไดด

ดวยเหตน จงทำใหประชากรในกลมเจเนอเรชนเอกซ เลงเหนถงความสำคญของการพฒนาความร

ทกษะ และความสามารถของตนเองอยเสมอ เพอใหทนยคทนสมย และเหมาะสมกบสถานการณท

เปลยนแปลง และเปนการเพมประสทธภาพและประสทธผลในทำงานไดอยางด (Glass, 2007)

นอกจากน Williams and Pages (2010) ยงไดกลาววา เจเนอเรชนเอกซ เตบโตมาในยค

ทสอเรมมการพฒนาขนแลว แตยงคงอยชวงกอนการพฒนาเขาสยคดจทล (Digital Revolution) ทำ

32

ใหเจเนอเรชนเอกซ กลายเปนสะพานเชอมระหวางยคสอดงเดม (Traditional Media) และยคสอ

ดจทล (Digital Media) จงทำใหคนในเจเนอเรชนนเปดรบสอทงสองแบบ และรสกคนเคยกบสอทง

สองแบบยคดอทคอม (Dot.com) เรมขนในยคน จงทำใหบคคลในเจเนอเรชนนมประสบการณกบ

คอมพวเตอรสวนบคคล (Personal Computers) และเกดบคคลสำคญในยคดอทคอมนหลายคน

ดานการทำงาน ประชากรกลมเจเนอเรชนเอกซ มกมองวางานเปนสวนหนงของชวต จง

ทำใหคนกลมนสรางสมดลในการทำงานกบการใชชวตสวนตว ชวตครอบครว และสมพนธภาพกบ

เพอนรอบขาง โดยใหนำหนกความสำคญตอสมพนธภาพ ทงเรองงาน ครอบครว และสงคมเทากน ท

เรยกวา Work Life Balance ซงกลมเจเนอเรชนเอกซ เปนกลมทอยในชวงระยะกลางของการทำงาน

ทกำลงมความกาวหนาในอาชพการงาน มความทะเยอทะยาน ขยนขนแขง และชอบทำงานแบบ

พงพาตวเอง มการพฒนาศกยภาพในการทำงาน และมการตงเปาหมายในงานอยเสมอ ชอบเรยนร

และพฒนาตนเอง (เดชา เดชะวฒนไพศาล, 2551)

ศรกญญา มงคลศร (2548) ไดทำการศกษาพฤตกรรมและรปแบบการดำเนนชวตของเจ

เนอเรชนเอกซ โดยสามารถสรปไดวา เจเนอเรชนเอกซ มลกษณะเฉพาะทสำคญและแตกตางไปจาก

ลกษณะของเจเนอเรชนอน ๆ 11 ประการ ดงตอไปน

1. ขเกยจ (Lazy, Slackers) ซงสาเหตทเจเนอเรชนเอกซ ถกมองวาเปนเชนนก

เพราะถกนำไปเปรยบเทยบกบพฤตกรรมของเบบบมเมอรสทเปนคนเจาระเบยบ ขยนขนแขง มวนย

ในการทำงานและการใชชวต ขณะทเจเนอเรชนเอกซมความเปนตวของตวเองสง เนนการคดมากกวา

การปฏบต และถอวาเปนพวกสขนยม

2. รกอสระ (Love Freedom-Independent) เจเนอเรชนเอกซ จะรกอสระ

และเสรภาพเปนอยางมาก ไมชอบการถกบงคบใหอยในกฎเกณฑ ซงลกษณะเหลานยงสงผลใหเกด

แฟชนทเปนอสระมากกวายคกอนๆ โดยมพฒนาการทางแฟชนทสำคญ 3 รปแบบ คอ Unisex

เสอผาทใสไดทงชายและหญง แฟชนแนวนไดรบความนยม เพราะใหความเปนอสระในการสวมใส

มากกวา รปแบบเดม, Miniskirts & Hot Pants เสอผาแนวรดรป และเปดเผยใหเหนสดสวนมากขน

แฟชนแนวนเกดขน เพราะความนยมในการเตนดสโก และรปแบบสดทาย คอ Hippie เสอผาซงไดรบ

อทธพลทางวฒนธรรมมาจากคนผวส เนนอสระในการแตงกาย สสนสดใส

3. รกการเปนเจาของกจการ (Entrepreneur by Nature) ลกษณะนถอไดวา

เปนลกษณะสำคญทเปนจดตางระหวางเจเนอเรชนเอกซกบเบบบมเมอร เพราะขณะทเบบบมเมอร

ทำงานแบบเปนลกจางตลอดชวต (Lifetime Employee) เจเนอเรชนเอกซ กลบรกทจะเปนอสระ

และมความมงมนทจะเปนเจาของกจการ จงทำใหคนเหลานมความภกดตอองคกรตำ

4. กลาแสดงออกและตองการใหผอนยอมรบ (Outspoken & Need

Recognition) เจเนอเรชนเอกซ เปนคนกลาแสดงออก กลาคด กลาพด และตองการใหผอนยอมรบ

33

ในสงทตนเองแสดงออกมา และดวยความทเปนคนใจรอนและเชอมนในตนเองสง จงทำใหสอสารสง

ตาง ๆ ออกมาโดยไมสนใจธรรมเนยมปฏบต

5. ชอบความจรง แตเกลยดขนตอนและกฎระเบยบ (Love Facts, Hate

Protocols) เจเนอเรชนเอกซ เปนคนหลงใหลในเสรและสขนยม (Hedonist) เปนคนชนชอบความ

จรง แตเกลยดขนตอนและกฎระเบยบทงหลาย การบรการประเภทหนงทเกดขน เพอตอบสนองความ

ตองการนคอ การเรยนลด

6. เปลยนงานบอย (Change Jobs Frequently) เนองจากเจเนอเรชนเอกซ ม

นสยรกความทาทาย (Challenge Lovers) อกทงคนในเจเนอเรชนเอกซ ยงมองวาการทำงานเปนการ

สะสมทกษะ (Skills Increment) เพราะฉะนน หากงานเดมไมเปดโอกาสใหไดเรยนรทกษะใหม ๆ ก

จะตดสนใจเปลยนงานเพอไปสะสมทกษะใหเพมพนมากขน

7. หลงใหลเทคโนโลย (Techno-savvy) ชวงเวลาทเจเนอเรชนเอกซ เกดนนอย

ในชวงทเทคโนโลยตาง ๆ เรมมพฒนาการอยางกาวกระโดด โดยเฉพาะกบเทคโนโลยการสอสาร

คอมพวเตอรและอนเทอรเนต เพราะฉะนนจงสงผลใหเจเนอเรชนเอกซ ตนเตนไปกบสงใหม ๆ ท

เกดขน และหาซอเทคโนโลยใหม ๆ มาครอบครองตามกำลงทรพยทตนม

8. หวงใยสขภาพ (Health Conscious) เจเนอเรชนเอกซใหความสนใจและ

หวงใยในเรองสขภาพเรวกวากลมเบบบมเมอรทเรมสนใจเรองนเมอตนมอายใกล 50 ป เจเนอเรชน

เอกซมกออกกำลงกายอยางจรงจง เลอกทานอาหารตามหลกโภชนาการ เพอรกษารปรางและสขภาพ

ของตน

9. ใหสงทดทสดสำหรบลก (Only the Best for My Kids) ดวยชวตวยเดกท

ไมไดรบการดแลเอาใจใสมากนก จงทำใหเจเนอเรชนเอกซ ชดเชยสวนทขาดหาย โดยการทมเทเอาใจ

ใสและตามใจลกอยางมาก ทงการสงเขาโรงเรยนกวดวชา โรงเรยนนานาชาต โรงเรยนสอนทกษะและ

ความสามารถดานตาง ๆ เปนตน

10. หลงใหลในตนเองและตราสนคา (Narcissus & Brand Mania) เจเนอเรชน

เอกซ มกสนใจดแลรปรางหนาตาและภาพลกษณของตนเปนอยางมาก เพราะฉะนนพวกเขาจงทมเท

ใหกบการเลอกซอสนคาและบรการตาง ๆ ทจะชวยเสรมใหตนเองดดมากขน อกทงเจเนอเรชนเอกซ

ยงหลงใหลในตราสนคาทมชอเสยง เรยกไดวา เจเนอเรชนเอกซหลงใหลตราสนคาทงในแนวกวาง

(Horizontal) คอ ชอบตราสนคาในลกษณะฉาบฉวย ตามกระแสนยม เพราะไมตองการเปนผตาม

และแนวดง (Vertical) คอ ชอบตราสนคานน ๆ อยางจรงจง จนเปนสาวก ถอไดวามความภกดตอ

ตราสนคาสงนนเอง

11. มกำลงซอสง (Purchasing Power) เนองจากเจเนอเรชนเอกซ เปน

ผบรโภคสมบรณแบบ (Perfect Consumers) กลาวคอ ซอทกอยางเทาทจะซอได ไมวาจะเปนการ

34

ซอเพอใชวนนหรอใชวนหนา ซอเพอใชงานจรงจงหรอเพอใชเลนกตาม ดงนน จงทำใหเจเนอเรชน

เอกซมลกษณะสขใจทไดครอบครอง (Happy to Own) ในขณะทเบบบมเมอรมลกษณะสขใจทไดใช

(Happy to Use)

2.4.2 การทำการตลาดออนไลนกบเจเนอเรชนเอกซ

ธชกล กลทนนท (2550) ไดเสนอวธการทำการตลาดออนไลนกบเจเนอเรชนเอกซ โดย

เนนการทำการตลาดใหสอดคลองกบพฤตกรรมการใชอนเทอรเนตของผบรโภค ดงน

1. ใชประโยชนจากเวบไซตสาธารณะ เนองจากผบรโภคในเจเนอเรชนเอกซให

ความสำคญในการแสวงหาขอมลเกยวกบสนคาในระดบสง โดยเฉพาะกบการหาขอมลจาก

แหลงขอมลสาธารณะ ซงสามารถนำเสนอขอมลทละเอยด มการเปรยบเทยบ และมการนำเสนอ

สนคาหลากหลายตราสนคา อกทงแหลงขอมลในอนเทอรเนต ยงเปนขอมลทไมถกควบคมโดยนกการ

ตลาด หรอเจาของสนคา ดงนน นกการตลาดจงควรใหความสนใจและใชประโยชนจากการใชเวบไซต

สาธารณะในการนำเสนอขอมล ทงนเพอเปนการเพมชองทางในการตดตอกบผบรโภค หรออาจจะใช

กลมอางอง เชน ผเชยวชาญ หรอนกวชาการ เปนผใหขอมลเกยวกบสนคาหรอบรการ โดยมการ

นำเสนอในเชงประชาสมพนธทใหขอมลเปนกลาง ซงจะทำใหผบรโภคเกดความไววางใจ และตดสนใจ

ซอสนคาหรอบรการในทสด

2. จะมทศนคตตอแหลงขอมลสาธารณะในเกณฑด เนองจากเหนวาเปน

แหลงขอมลทมคณคา เขาถงงาย มประโยชนในการเปรยบเทยบตราสนคา และเปนเครองมอทชวยให

ผบรโภคสามารถตดสนใจซอสนคาหรอบรการไดอยางชาญฉลาด ซงผบรโภคบางกลมกจะมการแสดง

ความคดเหนตอสนคาหรอบรการลงไปบนอนเทอรเนต โดยเปนการแบงปนความคดเหนผานชมชน

ออนไลนตาง ๆ ดงนน นกการตลาดจงไมควรทละเลยความคดเหนในเชงลบ หรอเชงบวกทปรากฏบน

แหลงขอมลสาธารณะ เพราะมนจะสงผลตอทศนคตทผบรโภคมตอสนคา ตราสนคา หรอองคกรได

นอกจากนยงควรมชองทางสำหรบใหผบรโภคไดตดตอในกรณทมขอสงสยเกยวกบขอมลเชงลบของ

สนคาดวย ไมวาจะเปนทางออนไลน หรอเบอรโทรศพท เปนตน

3. ใชประโยชนจากสอหลก เพอดงดดลกคา เพราะถงแมวาจะมการสราง

เวบไซตทจดทำขนมาสำหรบสนคาหรอตราสนคาโดยเฉพาะแลว ผบรโภคกยงมความเชอถอในสอ

สาธารณะ ไมวาจะเปน สอโทรทศน วทย หรอเวบไซตสาธารณะอน ๆ มากกวาสอทสรางขนมาโดย

เจาของสนคาเอง ดงนน วธการทำการตลาดกบผบรโภคในเจเนอเรชนเอกซอกวธหนง กคอการ

โฆษณาผานชองทางหลก โดยอาจใหขอมลเกยวกบเวบไซตในโฆษณาบนชองทางหลกดวย ทงนเพอ

เปนการใหความรแกผบรโภคในการเขาถงขอมลบนเวบไซตของตราสนคา เชญชวนใหผบรโภคหา

ขอมลและรายละเอยดเพมเตมผานเวบไซต รวมทงยงเปนการเพมโอกาสในการซอสนคาออนไลน

สำหรบผบรโภคทมศกยภาพในการซออกดวย

35

4. โฆษณาผานเสรชเอนจน เนองจากวธนจะทำใหสนคาปรากฏตอหนาผบรโภค

อยางรวดเรว เพราะผบรโภคมกจะเรมตนสบคนขอมลเกยวกบสนคาและบรการทสนใจผานเสรชเอน

จน ตาง ๆ ซงจะชวยใหผบรโภคประหยดเวลาในการสบคนขอมลและมสวนชวยในการตดสนใจซอ

สนคาหรอบรการไดดยงขน

ศภทรา นวตแกว (2560) ศกษาเรองปจจยทสงผลตอการใชประโยชนจากแอปพลเค

ชนไลนของกลมผใชงานเจเนอเรชนเอกซในกรงเทพมหานคร มวตถประสงคเพอศกษาปจจยทสงผล

ตอการใชประโยชนจากแอปพลเคชนไลนของกลมผใชงานเจเนอเรชนเอกซในกรงเทพมหานคร โดยม

ตวแปรตนไดแก รปแบบการดำเนนชวต สวนประสมทางการตลาดบรการ (7Ps) และการยอมรบ

เทคโนโลย ตวแปรตาม ไดแก การใชประโยชนจากแอปพลเคชนไลน กลมตวอยาง คอ กลมผใชงาน

แอปพลเคชนไลนในชวงเจเนอเรชนเอกซ ทมชวงอาย 37-52 ป ในกรงเทพมหานคร จำนวน 400 คน

โดยใชวธการสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) เครองมอทใชในการศกษา คอ

แบบสอบถาม สถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ สถตเชงพรรณนา ไดแก คารอยละ คาเฉลย สวน

เบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอางองทใชในการวเคราะห ไดแก การวเคราะหสมการถดถอยเชงพห

(Multiple Regression) ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ เปนเพศหญง มชวงอาย

ระหวาง 37-42 ป มสถานภาพสมรส ระดบการศกษาระดบปรญญาตร สวนใหญประกอบอาชพ

พนกงานบรษทเอกชน มรายไดตอเดอนตำกวาหรอเทากบ 20,000 บาท โดยผตอบแบบสอบถามสวน

ใหญ ใชงานแอปพลเคชนไลนดวยระบบปฏบตการณ iOS ใชแอปพลเคชนไลนมากกวา 10 ครงตอวน

ฟงกชนการใชงานในแอปพลเคชนไลนทผตอบแบบสอบถามใชมากทสด คอ ใชสงขอความ/สนทนา

แบบกลม และระยะเวลาการใชงานในแอปพลเคชนไลนตอวนของผตอบแบบสอบถามสวนใหญ จะใช

งานมากกวา 2 ชวโมง ปจจยดานรปแบบการดำเนนชวต โดยรวมอยในระดบความสำคญมาก ปจจย

ดานสวนประสมทางการตลาดบรการ โดยรวมอยในระดบความสำคญมาก ปจจยดานการยอมรบ

เทคโนโลย โดยรวม อยในระดบความสำคญมาก และปจจยดานการใชประโยชนจากแอปพลเคชนไลน

โดยรวมอยในระดบมาก ผลจากการทดสอบสมมตฐานพบวา รปแบบการดำเนนชวต สวนประสมทาง

การตลาด และการยอมรบเทคโนโลย สงผลตอการใชประโยชนจากแอปพลเคชนไลนของกลมผใชงาน

เจเนอเรชนเอกซในกรงเทพมหานคร อยางมนยสำคญทางสถตทระดบ 0.05

ณชาฎา ใจซอ (2562) ศกษาเรองการยอมรบเทคโนโลยและพฤตกรรมผบรโภคออนไลน

ของกลม Gen X และ Gen Y ทมอทธพลตอความตงใจซอสนคาเกษตรออนไลน มวตถประสงคเพอ

ศกษาปจจยการยอมรบเทคโนโลย ทศนคต สวนประสมทางการตลาด ทมอทธพลตอความตงใจซอ

สนคาเกษตรผานชองทางออนไลน ของกลม Gen X และ Y โดยกลมตวอยาง คอผบรโภคออนไลน

อายตงแต 19-54 ป จำนวน 400 คน เกบรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถามออนไลน วเคราะหขอมล

ดวยการถดถอยเชงพห และตรวจสอบความสอดคลองของแบบจำลองผลการวจยพบวา ความตงใจซอ

36

สนคาเกษตรออนไลนสมพนธกบพฤตกรรมการซอสนคาเกษตรออนไลนมประสทธภาพการทำนาย

36.7% (R2 = 0.367) โดยความตงใจซอของผบรโภคกลม Gen X และ Gen Y ไดรบอทธพลจาก

ปจจยการยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรประโยชนของเทคโนโลย ดานการรบรความงายในการใช

เทคโนโลย ทศนคต และสวนประสมทางการตลาด ดานราคา ดานสงเสรมการขาย ในขณะทสวน

ประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ ดานกระบวนการ ไมมอทธพลตอความตงใจซอสนคาเกษตร

ออนไลน

จากการศกษาแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ ผวจยจงไดนำแนวคดดงกลาวมา

ประยกตใชในการศกษาครงน โดยมตวแปรอสระ คอ การยอมรบเทคโนโลย ประกอบดวย การรบร

ความเขากนได การรบรประโยชนทไดรบ การรบรความงายในการใชงาน การรบรทรพยากรทาง

การเงน การรบรความเสยงดานความปลอดภย และการรบรความไววางใจ ตามแนวคดของ Ooi and

Tan (2016) และการสอสารการตลาดดจทล ประกอบดวย เวบไซต การตลาดเชงเนอหา จดหมาย

อเลกทรอนกส การครองหนาแรก และสอสงคม ตามแนวคดของคมสน ตนสกล (2561) สวนตวแปร

ตาม คอ การตดสนใจซอของผบรโภค ตามแนวคดของ Kotler (2000)

บทท 3

วธการดำเนนการวจย

การวจยนเปนการวจยแบบผสมผสานการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research)

และการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ซงเกบรวบรวมขอมลใชแบบสอบถาม

(Questionnaire) และการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) เพอศกษาการยอมรบเทคโนโลย

และการสอสารการตลาดดจทลทมผลตอการตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X

ในเขตกรงเทพมหานคร โดยมขนตอนการดำเนนการศกษาดงน

3.1 ประชากรและกลมตวอยาง

ประชากร คอ ผบรโภค Generation X ทเคยซอรองเทาผานชองทางออนไลน ในเขต

กรงเทพมหานคร

กลมตวอยางทใชในการวจยเชงปรมาณ คอ ผบรโภค Generation X (ผทเกดในชวง พ.ศ.

2508-2522 หรอผทมอาย 42-56 ป) ทเคยซอรองเทาผานชองทางออนไลน ในเขตกรงเทพมหานคร

จำนวน 400 คน เนองจากไมทราบจำนวนประชากรทแนนอน ดงนน ขนาดกลมตวอยางสามารถ

คำนวณไดจากสตรของ Cochran (1977) โดยกำหนดระดบความเชอมนท 95% และใหความคลาด

เคลอนทยอมรบไดท 5% ซงสามารถคำนวณไดดงน

สตร n = !(#$!)&2

'!

เมอ n แทน ขนาดของกลมตวอยาง

P แทน สดสวนของประชากร (กรณไมทราบจำนวนใหกำหนดท 0.5)

Z แทน ระดบความเชอมนหรอระดบนยสำคญ (ระดบความเชอมน 95%

หรอระดบนยสำคญ 0.05 มคา Z เทากบ 1.96)

e แทน ระดบความคลาดเคลอนทยอมรบได

โดยเมอแทนคาจะได n = ((.*)(#$(.*)(#.+,)2

((.(*)!

n = 384.16

38

ดงนน จงไดขนาดกลมตวอยาง 385 คน ซงผวจยพจารณาทจะสำรองการเกบขอมลไว

โดยไดเกบขอมลทงหมดจำนวน 400 คน โดยใชวธการสมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive

Sampling) โดยสมจากผบรโภค Generation X (หรอผทเกดในชวง พ.ศ. 2508-2522 หรอมอาย

42-56 ป) ทเคยซอรองเทาผานชองทางออนไลนและอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร และเลอกกลม

ตวอยางแบบอาศยความสะดวก (Convenience sampling) โดยเลอกกลมตวอยางตามความเตมใจ

ของผใหขอมล

กลมตวอยางทใชในการวจยเชงคณภาพ คอ ผบรโภค Generation X (ผทเกดในชวง

พ.ศ. 2508-2522 หรอผทมอาย 42-56 ป) ทเคยซอรองเทาผานชองทางออนไลน ในเขต

กรงเทพมหานคร จำนวน 5 คน เพอทำการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) โดยใชเกณฑใน

การเลอกจากผทสามารถใหขอมลในเชงลก ตามวตถประสงคของการวจย ดวยวธการสมตวอยางแบบ

เฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) โดยเจาะจงวา เปนผบรโภค Generation X (ผทเกดในชวง

พ.ศ. 2508-2522 หรอผทมอาย 42-56 ป) ทเคยสงซอรองเทาผานชองทางออนไลนและอาศยอยใน

เขตกรงเทพมหานคร และเลอกกลมตวอยางแบบอาศยความสะดวก (Convenience sampling) โดย

เลอกกลมตวอยางตามความเตมใจของผใหขอมล

3.2 เครองมอทใชในการวจย

การวจยครงนเปนการวจยแบบผสมผสาน (Mixed Method Research) ไดแก การวจย

เชงปรมาณ (Quantitative Research) ซงใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการวจย

(Questionnaire) และการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ซงใชการสมภาษณเชงลกเปน

เครองมอในการวจย (In-depth Interview) เพอยนยนความถกตองหรอตรวจสอบผลการวจยทได

จากการเกบขอมลเชงปรมาณหรอขอมลทไดจากการเกบรวบรวมแบบสอบถาม โดยขอมลเชงคณภาพ

จะใชเสรมหรอสนบสนนขอมลเชงปรมาณ การบรณาการจะเกดขนในขนตอนของการตความและการ

อภปรายผล และเพอใหไดขอมลทมความละเอยดชดเจน และครอบคลมเนอหาในทกประเดนท

ตองการศกษา โดยมรายละเอยดของเครองมอทงสองประเภทดงน

3.2.1 แบบสอบถาม

ผวจยไดทำการสรางแบบสอบถามจากการศกษาแนวคด ทฤษฎ และผลงานวจยท

เกยวของมาใชในการสรางเครองมอ แบงออกเปน

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม มจำนวน 9 ขอ ประกอบดวย เพศ อาย

ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน ระยะเวลาในการดสนคาออนไลนเฉลยตอสปดาห

ความถในการซอสนคาออนไลนตอเดอน อปกรณทใชงานในการซอสนคาออนไลน และชองทางในการ

ซอสนคาออนไลน ลกษณะเปนคำถามปลายปดแบบใหเลอกตอบ

39

สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบการยอมรบเทคโนโลย มจำนวน 25 ขอ ใชการวดแบบ

มาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) โดยมหลกเกณฑการใหคะแนน ดงน

5 หมายถง เหนดวยมากทสด

4 หมายถง เหนดวยมาก

3 หมายถง เหนดวยปานกลาง

2 หมายถง เหนดวยนอย

1 หมายถง เหนดวยนอยทสด

สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบการสอสารการตลาดดจทล มจำนวน 20 ขอ ใชการวด

แบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) โดยมหลกเกณฑการใหคะแนน ดงน

5 หมายถง เหนดวยมากทสด

4 หมายถง เหนดวยมาก

3 หมายถง เหนดวยปานกลาง

2 หมายถง เหนดวยนอย

1 หมายถง เหนดวยนอยทสด

สวนท 4 แบบสอบถามเกยวกบการตดสนใจซอรองเทาออนไลน มจำนวน 5 ขอ ใชการ

วดแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) โดยมหลกเกณฑการใหคะแนน ดงน

5 หมายถง เหนดวยมากทสด

4 หมายถง เหนดวยมาก

3 หมายถง เหนดวยปานกลาง

2 หมายถง เหนดวยนอย

1 หมายถง เหนดวยนอยทสด

3.2.2 แบบสมภาษณ

ผวจยไดสรางแบบสมภาษณ เพอนำมาวางแนวทางในการสมภาษณ (Interview Guide)

ในการกำหนดประเดนขอมลทตองการ โดยใชวธการจดบนทกขอมลควบคไปกบการบนทกเทป

สมภาษณ เพอใหไดขอมลทถกตอง ละเอยด และครบถวนตามวตถประสงคทวางไว

สวนท 1 ขอมลทวไปของผใหสมภาษณเชงลก

สวนท 2 แบบสมภาษณเกยวกบการยอมรบเทคโนโลย

สวนท 3 แบบสมภาษณเกยวกบการสอสารการตลาดดจทล

40

3.3 การตรวจสอบเครองมอ

3.3.1 แบบสอบถาม

การตรวจสอบความตรง (Validity) ผวจยไดนำแบบสอบถามทสรางขนเสนอตออาจารยท

ปรกษา เพอตรวจสอบความถกตองดานเนอหา (Content validity) และปรบปรงโครงสรางของ

แบบสอบถาม (Construct validity) ใหครอบคลม และสอดคลองกบวตถประสงคในการวจย

การตรวจสอบความเทยง (Reliability) ผวจยไดนำแบบสอบถามไปทดสอบกบกลมท

ใกลเคยงกบกลมตวอยางในการวจยครงนจำนวน 30 คน เพอทดสอบความเชอมนของแบบสอบถาม

กอนนำไปใชเกบขอมลจรง โดยพจารณาจากคาสมประสทธอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s

Coefficient Alpha) ซงคาทไดตองสงกวา 0.70 จงถอวาแบบสอบถามมความเหมาะสมและสามารถ

นำไปใชจรงได ซงผลการวเคราะหคาความเชอมนของแบบสอบถาม มดงน

ตารางท 3.1: ผลการวเคราะหคาความเชอมนของแบบสอบถาม

แบบสอบถาม คาสมประสทธอลฟาของครอนบาค

การยอมรบเทคโนโลย 0.928

การสอสารการตลาดดจทล 0.878

การตดสนใจซอรองเทาออนไลน 0.782

รวม 0.944

3.3.2 แบบสมภาษณ

1. กอนทำการสมภาษณผวจยทำการสงคำถามทใชในการสมภาษณใหอาจารย

ทปรกษาตรวจสอบและทำการแกไขตามคำแนะนำใหสมบรณกอนการสมภาษณจรง

2. ทำการสมภาษณพรอมทงสงเกตการณและทำการสมภาษณเพมเตมหากมขอ

สงสยในประเดนอน ๆ ทไดรบขอมลเพมจากการสงเกตการณ เพอใหเขาใจถงปรากฏการณทเกดขน

และทำความเขาในถงปรากฏการณนน ๆ

3. ถอดบทสมภาษณและสงใหผใหสมภาษณไดอานเพอตรวจสอบความถกตอง

หากขอความการสมภาษณไมตรงตามขอมลทผใหสมภาษณไดใหสมภาษณไวผวจยไดแกไขใหถกตอง

41

3.4 การเกบรวบรวมขอมล

ขอมลทใชคอแหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) ซงการวจยในครงนใชแบบสอบถาม

(Questionnaire) และการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) เปนเครองมอในการวจย โดย

ผวจยจะดำเนนการแจกแบบสอบถามออนไลนใหกบกลมตวอยางทเปนผบรโภค Generation X ท

เคยซอรองเทาผานชองทางออนไลน ในเขตกรงเทพมหานคร ผานกลม Community เกยวกบการซอ

รองเทาใน Facebook จำนวน 400 คน การเกบขอมลจะอยในชวงระหวางเดอนเมษายน 2564 ถง

พฤษภาคม 2564 โดยใหกลมตวอยางดงกลาวเปนผตอบแบบสอบถามดวยตนเอง

การสมภาษณเชงลก ผวจยจะดำเนนการสมภาษณผบรโภค Generation X ทเคยซอ

รองเทาผานชองทางออนไลน ในเขตกรงเทพมหานคร จำนวน 5 คน การเกบขอมลจะอยในชวง

ระหวางเดอนเมษายน 2564 ถง พฤษภาคม 2564 โดยผวจยจะเปนผสมภาษณดวยตนเอง

3.5 การวเคราะหขอมล

ผวจยไดกำหนดคาสถตสำหรบการวเคราะหขอมลไวดงน คอ

3.5.1 สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ไดแก คาความถ (Frequency) และ

คารอยละ (Percentage) สำหรบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ประกอบดวย เพศ อาย

สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน ระยะเวลาในการดสนคาออนไลนเฉลยตอ

สปดาห ความถในการซอสนคาออนไลนตอเดอน อปกรณทใชงานในการซอสนคาออนไลน และ

ชองทางในการซอสนคาออนไลน สวนขอมลความคดเหนเกยวกบการยอมรบเทคโนโลย การสอสาร

การตลาดดจทล และการตดสนใจซอรองเทาออนไลน จะทำการวเคราะหโดยใชคาเฉลย (Mean) และ

สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

3.5.2 สถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) สำหรบการวเคราะหเพอทดสอบ

สมมตฐาน โดยใชการวเคราะหถดถอยพหคณ (Multiple Linear Regression Analysis) สำหรบการ

ทดสอบสมมตฐานท 1 และการวเคราะหถดถอยเชงเสนอยางงาย (Simple Linear

Regression Analysis) สำหรบการทดสอบสมมตฐานท 2

บทท 4

ผลการวเคราะหขอมล

การศกษาเรอง การยอมรบเทคโนโลย และการสอสารการตลาดดจทลทมผลตอการ

ตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยไดเกบขอมล

สำหรบการวจยเชงปรมาณจากกลมตวอยาง คอ ผบรโภค Generation X จำนวน 400 คน สวนการ

วจยเชงคณภาพไดเกบขอมลจากกลมตวอยาง คอ ผบรโภค Generation X จำนวน 5 คน ผวจยไดนำ

ขอมลจากกลมตวอยางทงหมดมาวเคราะหและนำเสนอผลการวเคราะหขอมล โดยมรายละเอยดดงน

4.1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

4.2 ขอมลเกยวกบการยอมรบเทคโนโลย

4.3 ขอมลเกยวกบการสอสารการตลาดดจทล

4.4 ขอมลเกยวกบการตดสนใจซอรองเทาออนไลน

4.5 การทดสอบสมมตฐาน

4.6 ผลการสมภาษณ

4.7 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

4.1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ตารางท 4.1: จำนวนและรอยละของกลมตวอยาง จำแนกตามเพศ

เพศ จำนวน รอยละ

ชาย 146 36.50

หญง 254 63.50

รวม 400 100.00

จากตารางท 4.1 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง จำนวน 254 คน คด

เปนรอยละ 63.50 และเพศชาย จำนวน 146 คน คดเปนรอยละ 36.50 ตามลำดบ

43

ตารางท 4.2: จำนวนและรอยละของกลมตวอยาง จำแนกตามอาย

อาย จำนวน รอยละ

42 ป 37 9.25

43 ป 32 8.00

44 ป 22 5.50

45 ป 24 6.00

46 ป 22 5.50

47 ป 28 7.00

48 ป 29 7.25

49 ป 23 5.75

50 ป 37 9.25

51 ป 28 7.00

52 ป 30 7.50

53 ป 22 5.50

54 ป 18 4.50

55 ป 20 5.00

56 ป 28 7.00

รวม 400 100.00

จากตารางท 4.2 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย 42 ป และ 50 ป จำนวน 37

คน คดเปนรอยละ 9.25 รองลงมาคอ อาย 43 ป จำนวน 32 คน คดเปนรอยละ 8.00 อาย 52 ป

จำนวน 30 คน คดเปนรอยละ 7.50 อาย 48 ป จำนวน 29 คน คดเปนรอยละ 7.25 อาย 47 ป 51 ป

และ 56 ป จำนวน 28 คน คดเปนรอยละ 7.00 อาย 45 ป จำนวน 24 คน คดเปนรอยละ 6.00 อาย

49 ป จำนวน 23 คน คดเปนรอยละ 5.75 อาย 44 ป 46 ป และ 53 ป จำนวน 22 คน คดเปนรอย

ละ 5.50 อาย 55 ป จำนวน 20 คน คดเปนรอยละ 5.00 และอาย 54 ป จำนวน 18 คน คดเปนรอย

ละ 4.50 ตามลำดบ

44

ตารางท 4.3: จำนวนและรอยละของกลมตวอยาง จำแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จำนวน รอยละ

ตำกวาระดบปรญญาตร 80 20.00

ระดบปรญญาตร 191 47.75

สงกวาระดบปรญญาตร 129 32.25

รวม 400 100.00

จากตารางท 4.3 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการศกษาอยในระดบ

ปรญญาตร จำนวน 191 คน คดเปนรอยละ 47.75 รองลงมาคอ สงกวาระดบปรญญาตร จำนวน 129

คน คดเปนรอยละ 32.25 และตำกวาระดบปรญญาตร จำนวน 80 คน คดเปนรอยละ 20.00

ตามลำดบ

ตารางท 4.4: จำนวนและรอยละของกลมตวอยาง จำแนกตามอาชพ

อาชพ จำนวน รอยละ

ธรกจสวนตว 112 28.00

พนกงานบรษทเอกชน 179 44.75

ขาราชการ 33 8.25

พนกงานรฐวสาหกจ 25 6.25

อน ๆ 51 12.75

รวม 400 100.00

จากตารางท 4.4 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญประกอบอาชพเปนพนกงาน

บรษทเอกชน จำนวน 179 คน คดเปนรอยละ 44.75 รองลงมาคอ ธรกจสวนตว จำนวน 112 คน คด

เปนรอยละ 28.00 อาชพอน ๆ จำนวน 51 คน คดเปนรอยละ 12.75 ขาราชการ จำนวน 33 คน คด

เปนรอยละ 8.25 และพนกงานรฐวสาหกจ จำนวน 25 คน คดเปนรอยละ 6.25 ตามลำดบ

45

ตารางท 4.5: จำนวนและรอยละของกลมตวอยาง จำแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

รายไดเฉลยตอเดอน จำนวน รอยละ

ตำกวาหรอเทากบ 20,000 บาท 84 21.00

20,001-30,000 บาท 77 19.25

30,001-40,000 บาท 57 14.25

40,001-50,000 บาท 33 8.25

50,000 บาทขนไป 149 37.25

รวม 400 100.00

จากตารางท 4.5 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอน 50,000 บาท

ขนไป จำนวน 149 คน คดเปนรอยละ 37.25 รองลงมาคอ ตำกวาหรอเทากบ 20,000 บาท จำนวน

84 คน คดเปนรอยละ 21.00 ตอมาคอ 20,001-30,000 บาท จำนวน 77 คน คดเปนรอยละ 19.25

ตอมาคอ 30,001-40,000 บาท จำนวน 57 คน คดเปนรอยละ 14.25 และ 40,001-50,000 บาท

จำนวน 33 คน คดเปนรอยละ 8.25 ตามลำดบ

ตารางท 4.6: จำนวนและรอยละของกลมตวอยาง จำแนกตามระยะเวลาในการดสนคาออนไลนตอวน

ระยะเวลาในการดสนคาออนไลนตอวน จำนวน รอยละ

นอยกวา 1 ชวโมง 123 30.75

1-3 ชวโมง 169 42.25

4-6 ชวโมง 59 14.75

มากกวา 6 ชวโมง 49 12.25

รวม 400 100.00

จากตารางท 4.6 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใชระยะเวลาในการดสนคาออนไลน

ตอวน คอ 1-3 ชวโมง จำนวน 169 คน คดเปนรอยละ 42.25 รองลงมาคอ นอยกวา 1 ชวโมง

จำนวน 123 คน คดเปนรอยละ 30.75 ตอมาคอ 4-6 ชวโมง จำนวน 59 คน คดเปนรอยละ 14.75

และมากกวา 6 ชวโมง จำนวน 49 คน คดเปนรอยละ 12.25 ตามลำดบ

46

ตารางท 4.7: จำนวนและรอยละของกลมตวอยาง จำแนกตามความถในการซอสนคาออนไลน

ตอเดอน

ความถในการซอสนคาออนไลนตอเดอน จำนวน รอยละ

นอยกวา 1 ครง 75 18.75

1-2 ครง 187 46.75

3-4 ครง 72 18.00

5-6 ครง 38 9.50

มากกวา 6 ครง 28 7.00

รวม 400 100.00

จากตารางท 4.7 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความถในการซอสนคาออนไลน

ตอเดอน คอ 1-2 ครง จำนวน 187 คน คดเปนรอยละ 46.75 รองลงมาคอ นอยกวา 1 ครง จำนวน

75 คน คดเปนรอยละ 18.75 ตอมาคอ 3-4 ครง จำนวน 72 คน คดเปนรอยละ 18.00 ตอมาคอ 5-6

ครง จำนวน 38 คน คดเปนรอยละ 9.50 และมากกวา 6 ครง จำนวน 28 คน คดเปนรอยละ 7.00

ตามลำดบ

ตารางท 4.8: จำนวนและรอยละของกลมตวอยาง จำแนกตามอปกรณทใชในการซอสนคาออนไลน

บอยทสด

อปกรณทใชในการซอสนคาออนไลนบอยทสด จำนวน รอยละ

Smartphone 370 92.50

Tablet/iPad 14 3.50

Notebook/PC 16 4.00

อน ๆ 0 0.00

รวม 400 100.00

47

จากตารางท 4.8 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใชอปกรณในการซอสนคาออนไลน

บอยทสด คอ Smartphone จำนวน 370 คน คดเปนรอยละ 92.50 รองลงมาคอ Notebook/PC

จำนวน 16 คน คดเปนรอยละ 4.00 และ Tablet/iPad จำนวน 14 คน คดเปนรอยละ 3.50

ตามลำดบ

ตารางท 4.9: จำนวนและรอยละของกลมตวอยาง จำแนกตามชองทางทใชในการซอสนคาออนไลน

ชองทางทใชในการซอสนคาออนไลน จำนวน รอยละ

Website 150 19.51

Facebook 268 34.85

Line 134 17.43

Instagram 63 8.19

E-mail จากรานคา 10 1.30

Search Engine 61 7.93

Application 80 10.40

อน ๆ 3 0.39

รวม 769 100.00

จากตารางท 4.9 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใชชองทางในการซอสนคาออนไลน

คอ Facebook จำนวน 268 คน คดเปนรอยละ 34.85 รองลงมาคอ Website จำนวน 150 คน คด

เปนรอยละ 19.51 Line จำนวน 134 คน คดเปนรอยละ 17.43 Application จำนวน 80 คน คด

เปนรอยละ 10.40 Instagram จำนวน 63 คน คดเปนรอยละ 8.19 Search Engine จำนวน 61 คน

คดเปนรอยละ 7.93 E-mail จากรานคา จำนวน 10 คน คดเปนรอยละ 1.30 และอน ๆ จำนวน 3

คน คดเปนรอยละ 0.39 ตามลำดบ

48

4.2 ขอมลเกยวกบการยอมรบเทคโนโลย

ตารางท 4.10: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการยอมรบเทคโนโลย

การยอมรบเทคโนโลย �� S. D. ระดบ

ความสำคญ

ดานการรบรความเขากนได 3.89 0.70 มาก

1. ทานชนชอบรปแบบการซอสนคาออนไลน 3.83 0.86 มาก

2. การซอสนคาออนไลนเหมาะกบไลฟสไตลของทาน 3.63 0.95 มาก

3. การซอสนคาออนไลนสามารถใชงานไดอยางรวดเรว 3.90 0.86 มาก

4. การซอสนคาออนไลนสามารถรองรบอปกรณการใชงาน

ไดอยางหลากหลาย เชน สมารทโฟน แทบเลต เปนตน

4.20 0.77 มาก

ดานการรบรประโยชนจากการใชงาน 4.26 0.61 มากทสด

5. การซอสนคาออนไลนสามารถคนหาสนคาได

หลากหลาย

4.44 0.67 มากทสด

6. การซอสนคาออนไลนมความเปนสวนตวในการเลอก

สนคา

4.26 0.76 มากทสด

7. การซอสนคาออนไลนมประโยชนทำใหไดรบความ

สะดวกสบาย

4.34 0.71 มากทสด

8. การซอสนคาออนไลนชวยทำใหประหยดเวลา 4.20 0.81 มาก

9. การซอสนคาออนไลนทำใหซอสนคาทหาไมไดตาม

ทองตลาดทวไป

4.08 0.83 มาก

ดานการรบรความงายในการใชงาน 4.22 0.57 มากทสด

10. การซอสนคาออนไลนมขนตอนทงายตอการใชงาน 3.97 0.74 มาก

11. การซอสนคาออนไลนงายตอการคนหาสนคา 4.21 0.73 มากทสด

12. การซอสนคาออนไลนสามารถทำไดทกทและทกเวลา 4.46 0.66 มากทสด

13. การซอสนคาออนไลนมการรววสนคาและรานคา 4.25 0.72 มากทสด

ดานการรบรทรพยากรทางการเงน 3.35 0.83 ปานกลาง

14. ทานยอมรบการบนทกขอมลบตรเครดต 3.17 1.14 ปานกลาง

15. ทานยอมรบคาใชจายในการจดสงสนคา 3.40 1.05 ปานกลาง

49

ตารางท 4.10 (ตอ): คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการยอมรบเทคโนโลย

การยอมรบเทคโนโลย �� S. D. ระดบ

ความสำคญ

16. ทานยอมรบการเรยกเกบคาธรรมเนยม 2.84 1.19 ปานกลาง

17. ทานยอมรบการจายเงนเมอซอสนคาออนไลน 4.00 0.80 มาก

ดานการรบรความเสยงดานความปลอดภย 3.45 0.72 มาก

18. ทานเชอถอการรกษาความปลอดภยเพอปกปองผซอ 3.31 0.92 ปานกลาง

19. ทานรสกปลอดภยในการชำระคาสนคาออนไลน 3.34 0.89 ปานกลาง

20. ทานยนดใชบตรเครดตเพอซอสนคาออนไลน 3.15 1.21 ปานกลาง

21. ทานมคนรจกซอสนคาออนไลนอยางแพรหลาย 3.99 0.83 มาก

ดานการรบรความไววางใจ 3.34 0.62 ปานกลาง

22. ทานคดวารานคาออนไลนมความซอสตยสจรต 3.26 0.70 ปานกลาง

23. ทานคดวารานคาออนไลนมความนาเชอถอ 3.29 0.71 ปานกลาง

24. ทานมความมนใจในคณภาพของสนคาออนไลนวาจะ

ตรงกบความคาดหวง แมจะไมไดจบตองหรอทดลองสนคา

จรงกอนการซอสนคา

3.19 0.73 ปานกลาง

25. ทานคดวารานคาออนไลนททานซอเปนทรจกและ

ไดรบความไววางใจจากผใชบรการ

3.63 0.75 มาก

การยอมรบเทคโนโลยโดยรวม 3.77 0.53 มาก

จากตารางท 4.10 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการยอมรบเทคโนโลย

พบวา ระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามทมตอการยอมรบเทคโนโลยโดยรวมอยในระดบ

มาก (��= 3.77)

เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานทมคาเฉลยมากทสด คอ ดานการรบรประโยชนจาก

การใชงาน มคาเฉลยอยในระดบมากทสด (𝑥&= 4.26) รองลงมาคอ ดานการรบรความงายในการใช

งาน มคาเฉลยอยในระดบมากทสด (��= 4.22) ดานการรบรความเขากนได มคาเฉลยอยในระดบ

มาก (𝑥&= 3.89) ดานการรบรความเสยงดานความปลอดภย มคาเฉลยอยในระดบมาก (��= 3.45)

ดานการรบรทรพยากรทางการเงน มคาเฉลยอยในระดบปานกลาง (��= 3.35) และดานการรบร

ความไววางใจ มคาเฉลยอยในระดบปานกลาง (��= 3.34) ตามลำดบ

50

4.3 ขอมลเกยวกบการสอสารการตลาดดจทล

ตารางท 4.11: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการสอสารการตลาดดจทล

การสอสารการตลาดดจทล �� S. D. ระดบ

ความสำคญ

ดานเวบไซต 3.92 0.67 มาก

1. ทานมกเขาเวบไซตหลกของรานคาในการซอสนคา

ออนไลน

3.80 0.94 มาก

2. ทานมกซอสนคาในเวบไซตทมระบบการใชงานงาย ไม

ซบซอน

4.13 0.78 มาก

3. ทานมกซอสนคาในเวบไซตทมความนาเชอถอ 4.30 0.74 มากทสด

4. ทานมกคลกแบนเนอรโฆษณาเพอเขาหนาแรกของ

เวบไซต และเลอกซอสนคา

3.45 1.08 มาก

ดานการตลาดเชงเนอหา 4.10 0.62 มาก

5. ทานมกสนใจเนอหาทใหขอมลทเปนประโยชนเกยวกบ

สนคา

4.20 0.74 มาก

6. ทานมกสนใจการสอสารดวยภาพ 4.15 0.81 มาก

7. ทานมกสนใจกราฟกทมเนอหาสน กระชบ และเขาใจ

งาย

4.17 0.76 มาก

8. ทานมกสนใจเนอหาทมสาระและความบนเทงควบคกน 3.87 0.83 มาก

ดานจดหมายอเลกทรอนกส 3.42 0.84 มาก

9. ทานรสกสนใจเมอไดรบอเมลทแจงขาวสารหรอ

โปรโมชน

3.31 1.01 ปานกลาง

10. ทานรสกประทบใจเมอไดรบสทธประโยชนผานอเมล 3.53 0.97 มาก

11. ทานไดรบขอมลเกยวกบสนคาและเลอกซอผานอเมล 3.20 1.04 ปานกลาง

12. ทานสามารถสอสารโตตอบกบรานคาไดรวดเรวและ

งายดาย

3.66 0.98 มาก

51

ตารางท 4.11 (ตอ): คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการสอสารการตลาดดจทล

การสอสารการตลาดดจทล �� S. D. ระดบ

ความสำคญ

ดานการครองหนาแรก 3.72 0.68 มาก

13. เมอคนหาราน ทานมกคลกเขาเวบไซตของรานทอย

อนดบแรก ๆ

3.85 0.79 มาก

14. เมอทานคนหาเจอรานอยในหนาแรก ทานจะรสกวา

รานคานนมความนาเชอถอ

3.65 0.82 มาก

15. ทานมกเลอกคลกเวบไซตทมชอเวบสน เขาใจงาย และ

ใสคยเวรดสำคญ

3.79 0.83 มาก

16. ทานมกเลอกคลกเวบไซตทมการโฆษณาบนเวบไซต

Search Engine เชน google เปนตน

3.59 0.94 มาก

ดานสอสงคม 3.81 0.71 มาก

17. ทานมกกดตดตามแฟนเพจทางสอโซเชยลตาง ๆ เพอ

รบขอมลขาวสารของรานคา

3.56 0.99 มาก

18. ทานรสกวาสอโซเชยลเปนชองทางในการอพเดตขอมล

ทสะดวกรวดเรว

3.98 0.79 มาก

19. ทานรสกสนใจเมอเหนโฆษณาหรอโปรโมชนของสนคา

ผานสอโซเชยลตาง ๆ

3.76 0.82 มาก

20. ทานมกใชงานสอโซเชยล เพอหาขอมลและเลอกซอ

สนคา

3.94 0.81 มาก

การสอสารการตลาดดจทลโดยรวม 3.79 0.54 มาก

จากตารางท 4.11 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการสอสารการตลาด

ดจทล พบวา ระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามทมตอการสอสารการตลาดดจทลโดยรวมอย

ในระดบมาก (𝑥&= 3.79)

เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานทมคาเฉลยมากทสด คอ ดานการตลาดเชงเนอหา

มคาเฉลยอยในระดบมาก (𝑥&= 4.10) รองลงมาคอ ดานเวบไซต มคาเฉลยอยในระดบมาก (𝑥&=

52

3.92) ดานสอสงคม มคาเฉลยอยในระดบมาก (𝑥&= 3.81) ดานการครองหนาแรก มคาเฉลยอยใน

ระดบมาก (𝑥&= 3.72) และจดหมายอเลกทรอนกส มคาเฉลยอยในระดบมาก (𝑥&= 3.42) ตามลำดบ

4.4 ขอมลเกยวกบการตดสนใจซอรองเทาออนไลน

ตารางท 4.12: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการตดสนใจซอรองเทาออนไลน

การตดสนใจซอรองเทาออนไลน 𝑥& S. D. ระดบ

ความสำคญ

1. ทานเลอกซอรองเทาผานชองทางออนไลน เพราะความ

ตองการของตวทานเอง

3.70 1.01 มาก

2. ทานคนหาขอมลหรอคำวจารณของรองเทาจากทตาง ๆ

เพอชวยในการตดสนใจซอรองเทาผานชองทางออนไลน

3.80 0.94 มาก

3. ทานเปรยบเทยบขอมลคณสมบต ความนาเชอถอ ราคา

และโปรโมชนของรองเทา เพอเลอกทางเลอกทดทสด

4.00 0.87 มาก

4. ทานใชเวลาไมนานในการเลอกซอรองเทาผานชองทาง

ออนไลน

3.35 0.99 ปานกลาง

5. ทานจะแนะนำหรอบอกตอใหผอนซอรองเทาผาน

ชองทางออนไลน

3.49 1.00 มาก

การตดสนใจซอรองเทาออนไลนโดยรวม 3.67 0.76 มาก

จากตารางท 4.12 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการตดสนใจซอรองเทา

ออนไลน พบวา ระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามทมตอการตดสนใจซอรองเทาออนไลน

โดยรวมอยในระดบมาก (𝑥&= 3.67)

เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ขอทมคาเฉลยมากทสด คอ ทานเปรยบเทยบขอมล

คณสมบต ความนาเชอถอ ราคาและโปรโมชนของรองเทา เพอเลอกทางเลอกทดทสด มคาเฉลยอยใน

ระดบมาก (𝑥&= 4.00) รองลงมาคอ ทานคนหาขอมลหรอคำวจารณของรองเทาจากทตาง ๆ เพอชวย

ในการตดสนใจซอรองเทาผานชองทางออนไลน มคาเฉลยอยในระดบมาก (𝑥&= 3.80) ทานเลอกซอ

รองเทาผานชองทางออนไลน เพราะความตองการของตวทานเอง มคาเฉลยอยในระดบมาก (𝑥&=

3.70) ทานจะแนะนำหรอบอกตอใหผอนซอรองเทาผานชองทางออนไลน มคาเฉลยอยในระดบมาก

53

(𝑥&= 3.49) และทานใชเวลาไมนานในการเลอกซอรองเทาผานชองทางออนไลน มคาเฉลยอยใน

ระดบมาก (𝑥&= 3.35) ตามลำดบ

4.5 การทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1 การยอมรบเทคโนโลย มผลตอการตดสนใจซอรองเทาออนไลนของ

ผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร

ตารางท 4.13: การวเคราะหถดถอยพหคณของการยอมรบเทคโนโลยทมผลตอการตดสนใจซอ

รองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร

การยอมรบเทคโนโลย B Std. Error Beta t Sig.

(Constant) 0.500 0.254 1.972 0.049

การรบรการเขากนได 0.263 0.062 0.243 4.252 0.000**

การรบรประโยชนทไดรบ 0.000 0.084 0.000 -0.004 0.997

การรบรความงายในการใชงาน 0.220 0.096 0.166 2.287 0.023*

การรบรทรพยากรทางการเงน 0.118 0.051 0.129 2.331 0.020*

การรบรความเสยงดานความปลอดภย 0.052 0.073 0.049 0.716 0.474

การรบรความไววางใจ 0.192 0.067 0.157 2.842 0.005**

R2 = 0.346, F = 34.654, ** p < 0.01, * p < 0.05

จากตารางท 4.13 แสดงผลการวเคราะหถดถอยพหคณ พบวา การยอมรบเทคโนโลย ม

ผลตอการตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร อยางม

นยสำคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยการยอมรบเทคโนโลยในทกดาน ไดแก ดานการรบรการเขากนได

ดานการรบรประโยชนทไดรบ ดานการรบรความงายในการใชงาน ดานการรบรทรพยากรทางการเงน

ดานการรบรความเสยงดานความปลอดภย และดานการรบรความไววางใจ สามารถรวมกนอธบาย

ความแปรปรวนของการตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขต

กรงเทพมหานคร ไดรอยละ 34.6 (R2 = 0.346) สวนทเหลออกรอยละ 65.4 เปนผลมาจากปจจยอนท

ไมทราบได และเมอพจารณาเปนรายดาน สามารถอธบายไดดงน

54

สมมตฐานท 1.1 การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรการเขากนได มผลตอการตดสนใจ

ซอรองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร

จากผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรการเขากนได ม

คาสมประสทธการถดถอย (Beta) เทากบ 0.243 มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวาระดบนยสำคญ

0.01 หมายความวา การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรการเขากนได มผลตอการตดสนใจซอรองเทา

ออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสำคญทางสถตทระดบ 0.01

กลาวคอ หากการยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรการเขากนได เพมขน 1 หนวย จะมผลตอการ

ตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร เพมขน 0.243

หนวย

สมมตฐานท 1.2 การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรประโยชนทไดรบ มผลตอการ

ตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร

จากผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรประโยชนท

ไดรบ มคาสมประสทธการถดถอย (Beta) เทากบ 0.000 มคา Sig. เทากบ 0.997 ซงมากกวาระดบ

นยสำคญ 0.05 หมายความวา การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรประโยชนทไดรบ ไมมผลตอการ

ตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 1.3 การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรความงายในการใชงาน มผลตอการ

ตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร

จากผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรความงายในการ

ใชงาน มคาสมประสทธการถดถอย (Beta) เทากบ 0.166 มคา Sig. เทากบ 0.023 ซงนอยกวาระดบ

นยสำคญ 0.05 หมายความวา การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรความงายในการใชงาน มผลตอการ

ตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสำคญ

ทางสถตทระดบ 0.05 กลาวคอ หากการยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรความงายในการใชงาน

เพมขน 1 หนวย จะมผลตอการตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขต

กรงเทพมหานคร เพมขน 0.166 หนวย

สมมตฐานท 1.4 การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรทรพยากรทางการเงน มผลตอการ

ตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร

จากผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรทรพยากรทาง

การเงน มคาสมประสทธการถดถอย (Beta) เทากบ 0.129 มคา Sig. เทากบ 0.020 ซงนอยกวาระดบ

นยสำคญ 0.05 หมายความวา การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรทรพยากรทางการเงน มผลตอการ

ตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสำคญ

ทางสถตทระดบ 0.05 กลาวคอ หากการยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรทรพยากรทางการเงน

55

เพมขน 1 หนวย จะมผลตอการตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขต

กรงเทพมหานคร เพมขน 0.129 หนวย

สมมตฐานท 1.5 การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรความเสยงดานความปลอดภย มผล

ตอการตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร

จากผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรความเสยงดาน

ความปลอดภย มคาสมประสทธการถดถอย (Beta) เทากบ 0.049 มคา Sig. เทากบ 0.474 ซง

มากกวาระดบนยสำคญ 0.05 หมายความวา การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรความเสยงดานความ

ปลอดภย ไมมผลตอการตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขต

กรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 1.6 การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรความไววางใจ มผลตอการตดสนใจ

ซอรองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร

จากผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรความไววางใจ ม

คาสมประสทธการถดถอย (Beta) เทากบ 0.157 มคา Sig. เทากบ 0.005 ซงนอยกวาระดบนยสำคญ

0.01 หมายความวา การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรความไววางใจ มผลตอการตดสนใจซอ

รองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสำคญทางสถตท

ระดบ 0.01 กลาวคอ หากการยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรความไววางใจ เพมขน 1 หนวย จะมผล

ตอการตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร เพมขน

0.157 หนวย

โดยสรปแลว การยอมรบเทคโนโลยในทกดาน ไดแก ดานการรบรการเขากนได ดานการ

รบรประโยชนทไดรบ ดานการรบรความงายในการใชงาน ดานการรบรทรพยากรทางการเงน ดาน

การรบรความเสยงดานความปลอดภย และดานการรบรความไววางใจ สามารถรวมกนอธบายความ

แปรปรวนของการตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร

ไดรอยละ 34.6 เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรการเขากนได

ดานการรบรความงายในการใชงาน ดานการรบรทรพยากรทางการเงน และดานการรบรความ

ไววางใจ มผลตอการตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขต

กรงเทพมหานคร สวนการยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรประโยชนทไดรบ และดานการรบรความ

เสยงดานความปลอดภย ไมมผลตอการตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ใน

เขตกรงเทพมหานคร

56

สมมตฐานท 2 การสอสารการตลาดดจทล มผลตอการตดสนใจซอรองเทาออนไลนของ

ผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร

ตารางท 4.14: การวเคราะหถดถอยเชงเสนอยางงายของการสอสารการตลาดดจทลทมผลตอการ

ตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร

การสอสารการตลาดดจทล B Std. Error Beta t Sig.

(Constant) 0.276 0.212 1.298 0.195

การสอสารการตลาดดจทล 0.894 0.055 0.628 16.116 0.000**

R2 = 0.395, F = 259.726, ** p < 0.01

จากตารางท 4.14 แสดงผลการวเคราะหถดถอยเชงเสนอยางงาย พบวา การสอสาร

การตลาดดจทล มผลตอการตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขต

กรงเทพมหานคร อยางมนยสำคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยการสอสารการตลาดดจทลสามารถ

อธบายความแปรปรวนของการตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขต

กรงเทพมหานคร ไดรอยละ 39.5 (R2 = 0.395) สวนทเหลออกรอยละ 60.5 เปนผลมาจากปจจยอนท

ไมทราบได

จากผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา การสอสารการตลาดดจทล มคาสมประสทธการ

ถดถอย (Beta) เทากบ 0.628 มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวาระดบนยสำคญ 0.01 หมายความ

วา การสอสารการตลาดดจทล มผลตอการตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X

ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสำคญทางสถตทระดบ 0.01 กลาวคอ หากการสอสารการตลาด

ดจทล เพมขน 1 หนวย จะมผลตอการตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ใน

เขตกรงเทพมหานคร เพมขน 0.628 หนวย

โดยสรปแลว การสอสารการตลาดดจทล สามารถอธบายความแปรปรวนของการ

ตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร ไดรอยละ 39.5

และเมอพจารณาคาสมประสทธการถดถอย (Beta) พบวา การสอสารการตลาดดจทล มผลตอการ

ตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร

57

4.6 ผลการสมภาษณ

การสมภาษณจากผใหขอมลหลก คอ ผบรโภค Generation X ทเคยซอรองเทาผาน

ชองทางออนไลน ในเขตกรงเทพมหานคร จำนวน 5 คน โดยแบงการนำเสนอผลการวจยออกเปน 3

สวนดงน

4.6.1 ขอมลทวไปของผใหสมภาษณเชงลก

ตารางท 4.15: ขอมลทวไปของผใหสมภาษณเชงลก

นาม

สมมต เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ

รายไดเฉลย

ตอเดอน

A ชาย 48 ป ระดบปรญญาตร คาขาย 50,000 บาท

B หญง 47 ป ระดบปรญญาตร ธรกจสวนตว 25,000 บาท

C หญง 49 ป ระดบปรญญาเอก เจาของธรกจ 1,000,000 บาท

D หญง 51 ป ระดบปรญญาตร ทปรกษาทางการเงน 50,000 บาท

E ชาย 44 ป ระดบประถมศกษา รบจาง 17,000 บาท

จากตารางท 4.15 พบวา ผใหสมภาษณสวนใหญเปนเพศหญง มอายตงแต 44-51 ป ม

ระดบการศกษา คอ ระดบประถมศกษา ระดบปรญญาตร และระดบปรญญาเอก มอาชพทแตกตาง

กน และมรายไดเฉลยตอเดอนตงแต 17,000-1,000,000 บาท

4.6.2 ผลการสมภาษณเกยวกบการยอมรบเทคโนโลย

1) การรบรการเขากนได

จากการสมภาษณเชงลก พบวา ปจจยททำใหผบรโภคตองการซอรองเทาผาน

ชองทางออนไลนมากทสด คอ ความสะดวกสบายในการสงซอ รปแบบทชนชอบ โฆษณาผานสอ

โซเชยลมเดย ความสวยงาม และความเหมาะสมกบการใชงาน เมอผบรโภคมความตองการซอรองเทา

ออนไลน โดยสวนมากผบรโภคจะเลอกซอสนคาผานชองทางเฟซบกเปนหลก รองลงมาคอ แอปพลเค

ชนตาง ๆ เชน Lazada Shopee Line เปนตน นอกจากน ยงมการอานรววและการคนหาทาง

Search engine เชน Google เพอคนหาวาสนคาทตนเองสนใจสามารถซอผานชองทางใดไดบาง

“สวนตววธผม ผมจะดทเขานยมกน แลวถายรปหรอแคปรปออกมา แลวนำรป

สนคาไปเสรชเปน Google Picture แลว Google กจะแนะนำมาวาสนคาตวนนมขายในแอปไหนบาง

58

แพลตฟอรมไหนบาง แลวกคอย ๆ เขาไปด” (คณ A, อาย 48 ป, การสอสารสวนบคคล, 1

พฤษภาคม 2564)

“ถาในกรณทเราเจอเพจหรอเปดเจอสนคาทเราตองการหรอทสนใจกจะเขาไป

คนหากอน เนนอานการรวว หรออะไรประมาณนคะ และกจะดความเชอมนจากคนอนกอน ซงโดย

สวนมากกจะดจากพวกเฟซบกมากกวา ทมนเดงขนมามากกวา” (คณ B, อาย 47 ป, การสอสารสวน

บคคล, 1 พฤษภาคม 2564)

2) การรบรประโยชนทไดรบ

จากการสมภาษณเชงลก พบวา ผบรโภคมการรบรประโยชนทไดรบจากการซอ

รองเทาออนไลน โดยผบรโภคเหนวา การซอรองเทาออนไลนมความสะดวกสบาย ไมตองเดนทาง

ออกไปซอ ประหยดเวลาในการเดนทาง และสามารถเลอกซอสนคาไดนานกวาการเลอกซอทรานคา

นอกจากนผบรโภคยงเหนวา การซอรองเทาออนไลนสามารถเลอกรนหรอรปแบบทตองการได

มากกวาการซอทรานคา เนองจากรองเทาบางรนหรอบางรปแบบหาซอไดยากหรอไมเคยเหนมากอน

การซอรองเทาผานชองทางออนไลน จงใหประโยชนในการเลอกสนคาไดหลากหลายมากกวา

“มครบเพราะบางรนผมชอบแตไมเคยเหนวางขายทไหนเลย เหนอยแตในรป

ในอนเทอรเนต ซงเมอเวลาอยากไดกคงตองซอจากอนเทอรเนตเขามาครบ” (คณ A, อาย 48 ป, การ

สอสารสวนบคคล, 1 พฤษภาคม 2564)

“มคะ กสวนใหญแลว ถาซอสนคาออนไลน ราคาทจะไดกจะถกกวาราคาตาม

หาง แลวกมรปแบบอยางทเราตองการมากกวา ซงสวนใหญแลวสนคารปแบบทซอทางออนไลน เรา

จะไมคอยเหนทวางขายกนตามทองตลาดคะ” (คณ C, อาย 49 ป, การสอสารสวนบคคล, 1

พฤษภาคม 2564)

3) การรบรความงายในการใชงาน

จากการสมภาษณเชงลก พบวา ผบรโภคสวนใหญเหนวา การซอรองเทา

ออนไลนมความงายในการสงซอ เนองดวยเทคโนโลยในปจจบนสามารถอำนวยความสะดวกในการ

สงซอและงายตอการใชงานเปนอยางมาก แตปญหาทผใหสมภาษณทกทานมองวาเปนความยงยาก

ของการซอรองเทาออนไลน คอ เรองไซสหรอขนาดของรองเทา และการเปลยนคนสนคา

“ปญหาทเกดกจะเปนเรองของขนาดมากกวา เพราะวาอยางรองเทา มนจะตอง

ใหไดขนาดพอดกบทเราสวมใส ซงการวดขนาดเนย ในแตละประเภทมนกจะไมเหมอนกนในบางยหอ

กอาจจะไปยดมาตรฐานของคนเอเชย ยดมาตรฐานของคนยโรป ซงตวเลขมนกอาจมการคลาดเคลอน

ทำใหเราวดขนาดไดไมถกตอง” (คณ B, อาย 47 ป, การสอสารสวนบคคล, 1 พฤษภาคม 2564)

59

“กจะมปญหาเรองเดยวคอ ซอมาแลวมนใสไมได มนตองเอาของไปแจงเปลยน

คนเนยแหละคะ จะตองสงกลบไปแลวกตองรอของลอตใหมมาอก อนนจะยงยากและคอนขางชาคะ”

(คณ C, อาย 49 ป, การสอสารสวนบคคล, 1 พฤษภาคม 2564)

4) การรบรทรพยากรทางการเงน

จากการสมภาษณเชงลก พบวา ผบรโภคบางรายยงมความกงวลในเรองการทำ

ธรกรรมทางการเงน โดยเฉพาะวธการชำระเงน ขนตอนระหวางการชำระเงน ซงหากระบบการชำระ

เงนออนไลนมปญหาบอยครงหรอสามารถใชงานไดยาก จะมผลตอการตดสนใจซอรองเทาออนไลน

เปนอยางมาก นอกจากน ผบรโภคจะมความกงวลเรองการทำธรกรรมทางการเงนนอยลง หากมการ

ชำระเงนหรอเกบเงนปลายทาง

“นาจะเปนเรองการเรยกเกบเงน อยางกรณถาเกดเราใชกรณตดบตรเครดต มน

กจะตองมเลขถกมยคะ มนจะตองใชเลขหลงบตร อาจจะไมมความปลอดภยตรงเนย ถาเกดวามนม

การรวไหลไปอยางน” (คณ B, อาย 47 ป, การสอสารสวนบคคล, 1 พฤษภาคม 2564)

“สวนมากนาจะเปนเรองการชำระเงนครบ บางทจะมใหเลอกทงชำระเงนตน

ทางหรอปลายทาง ซงสำหรบผมจะรสกสบายใจมากกวาหากสามารถชำระเงนปลายทางได ประมาณ

วากลวไมไดของ หรอกลววาไดของมาแลวไมตรงปกครบ” (คณ E, อาย 44 ป, การสอสารสวนบคคล,

2 พฤษภาคม 2564)

5) การรบรความเสยงดานความปลอดภย

จากการสมภาษณเชงลก พบวา ผบรโภคสวนใหญมการรบรความเสยงดาน

ปลอดภย โดยเฉพาะผบรโภคทมกจะซอสนคาออนไลนผานชองทางเฟซบก เนองจากการซอสนคา

ผานชองทางเฟซบกยงไมมระบบการชำระเงนผานบรษททเปนตวกลางอยาง Lazada หรอ Shopee

หรอบางครงกตองชำระคาสนคาดวยการโอนเงนใหกบรานคาโดยตรง แตถงแมวาผบรโภคจะมการ

รบรความเสยงดานปลอดภย ผบรโภคกยงคงตดสนใจสงซอสนคาผานชองทางออนไลน

“ถาพดถงในกรณเปนราน ความปลอดภยตรงน ตองดจากคนทเคยซอกอนหนา

น ดวามการรววหรอไม เรากตองหาขอมลทวากอนหนานมคนแจงอะไรมามย หาขอมลวาสนคาในเพจ

มความนาเชอถอไดหรอไม นอกจากน ตามทกลาวมาแลวขางตน คอ เรองขอมลเลขหลงบตรเครดตท

อาจมการรวไหล” (คณ B, อาย 47 ป, การสอสารสวนบคคล, 1 พฤษภาคม 2564)

“ถาซอผานเอเจนซกคดวาปลอดภยมากกวาคะ” (คณ C, อาย 49 ป, การ

สอสารสวนบคคล, 1 พฤษภาคม 2564)

6) การรบรความไววางใจ

จากการสมภาษณเชงลก พบวา ผบรโภคบางรายยงรสกกงวลในเรองความ

ไววางใจในการตดสนใจซอรองเทาออนไลน ซงสวนมากจะกงวลเรองของไซสหรอขนาดของรองเทา

60

การไมไดรบสนคา สนคาทไดรบไมตรงตามความตองการหรอสนคาไมตรงตามทมการโฆษณา การ

รบประกนสนคา การเคลมหรอการเปลยนคนสนคา คณภาพการใหบรการของการขนสง และคณภาพ

ของสนคา

“ขอนไมคอยกงวลเทาไหรครบเพราะโดยสวนตวผม เมอซอรองเทาผาน

ออนไลนจะเปนรองเทาทราคาไมสงมาก สวนใหญคณภาพกถอวาดเมอเทยบกบราคาแลวรบไดครบ

สวนเรองคณภาพของรองเทาทไดรบอนนไมตดใจครบ ไมกงวลอะไร แตในเรองของการเคลมสนคา

ตอนนยงไมคอยมนใจครบวาหากเคลมแลว จะไดรบการบรการเหมอนตอนซอเขาหรอไม ซงสวนใหญ

จะไมเหมอนเดม มทาทเปลยนไป นอกจากน โดยสวนตว พอเปนสนคาทมไซส จะไมคอยมนใจครบวา

จะใสไดมย แลวเมอไดรบมาแลว ถาใสไมได กจะไมมนใจเลยวาจะเปลยนไดหรอเปลา” (คณ A, อาย

48 ป, การสอสารสวนบคคล, 1 พฤษภาคม 2564)

“มความกงวลวาสนคาทไดมาจะไมตรงตามทตองการหรออยางบางทเราก

อาจจะไดมาแลวเปนสนคาทไมไดคณภาพ นอกจากนยงมความกงวลเรองการเคลมสนคา และถาบาง

บรษทมการรบประกนอยางเนย มนกนาจะโอเค” (คณ B, อาย 47 ป, การสอสารสวนบคคล, 1

พฤษภาคม 2564)

“ทผานมาถาซอผานกระบวนการทเปนแอปพลเคชนจะไมคอยเจอปญหา จะตด

ปญหาเรองเดยวคอ เรองแบบไมตรงกบปก และกเรองขนาด ถาเปนรองเทาทเปนไซสสแตนดารดตาม

มาตรฐานของแบรนดเคานเตอร อนนจะเชอถอได เพราะวาสงมากจะไมผดไซสคะ” (คณ C, อาย 49

ป, การสอสารสวนบคคล, 1 พฤษภาคม 2564)

โดยสรปแลว ปจจยททำใหผบรโภคตองการซอรองเทาผานชองทางออนไลนมากทสด คอ

ความสะดวกสบายในการสงซอ รปแบบทชนชอบ โฆษณาผานสอโซเชยลมเดย ความสวยงาม และ

ความเหมาะสมกบการใชงาน เมอผบรโภคมความตองการซอรองเทาออนไลน ผบรโภคจะเลอกซอ

สนคาผานชองทางเฟซบกเปนหลก รองลงมาคอ แอปพลเคชน ซงผบรโภคมความเหนวา การซอ

รองเทาออนไลนมความสะดวกสบาย ไมตองเดนทางออกไปซอ ประหยดเวลาในการเดนทาง สามารถ

เลอกซอสนคาไดนานกวาการเลอกซอทรานคา และสามารถเลอกรนหรอรปแบบทตองการได

หลากหลายมากกวา นอกจากน ผบรโภคสวนใหญยงเหนวา การซอรองเทาออนไลนมความงายในการ

สงซอ แตอาจจะมปญหาทเปนความยงยาก คอ เรองไซสหรอขนาดของรองเทาทหากเกดความ

ผดพลาด กตองมการเปลยนคนสนคา ซงในสวนนจะมความยงยากเปนอยางมาก สวนในการทำ

ธรกรรมทางการเงน ผบรโภคบางรายยงมความกงวล โดยเฉพาะในเรองวธการชำระเงน และผบรโภค

จะมความกงวลเรองการทำธรกรรมทางการเงนนอยลง หากมการชำระเงนหรอเกบเงนปลายทาง

ผบรโภคสวนใหญมการรบรความเสยงดานปลอดภย โดยเฉพาะผบรโภคทมกจะซอสนคาผานชองทาง

เฟซบก แตถงแมวาผบรโภคจะมการรบรความเสยงดานปลอดภย ผบรโภคกยงคงตดสนใจสงซอสนคา

61

ผานชองทางออนไลน ในสวนของความไววางใจจะมผลตอการตดสนใจซอเปนอยางมาก โดยเรองท

ผบรโภคสวนมากกงวล คอ เรองของไซสหรอขนาดของรองเทา การไมไดรบสนคา สนคาทไดรบไมตรง

ตามความตองการหรอสนคาไมตรงตามทมการโฆษณา การรบประกนสนคา การเคลมหรอการเปลยน

คนสนคา คณภาพการใหบรการของการขนสง และคณภาพของสนคา

4.6.3 ผลการสมภาษณเกยวกบการสอสารการตลาดดจทล

จากการสมภาษณเชงลกเกยวกบกจกรรมยามวางของผใหสมภาษณ เพอใหเขาใจ

พฤตกรรมเชงลกของผบรโภค พบวา ผใหสมภาษณสวนใหญจะมกจกรรมยามวางทเกยวกบการใชสอ

ออนไลนเปนหลก เชน การชมภาพยนตหรอละครออนไลน การเลอกชมสนคาออนไลน เปนตน

นอกจากน ผใหสมภาษณบางรายมกจกรรมยามวาง คอ การปลกตนไม การดแลสวน และการออก

กำลงกาย

1) เวบไซต

จากการสมภาษณเชงลก พบวา ผบรโภคสวนใหญตองการใหการสอสาร

การตลาดดจทลผานทางเวบไซต เนนการนำเสนอขอมลของตวสนคาเปนหลก การแสดงรายละเอยด

ของสนคา การแสดงราคาสนคาทชดเจน การแสดงโปรโมชนตาง ๆ วธการสงซอและวธการชำระเงน

และทสำคญทสดคอ ขอมลการตดตอผขาย

“โดยสวนตวผมเปนคนชอบใชสนคาทคณภาพด ราคาสมเหตสมผล โดยทการ

นำเสนอบนเวบไซต คณภาพตองชดเจน แลวกนำเสนอคณภาพตามความเปนจรง มการทดสอบจรง ด

แลวนาเชอถอ ผมชอบเรองความทนทาน สวนความสวยงามเปนอนดบสอง” (คณ A, อาย 48 ป, การ

สอสารสวนบคคล, 1 พฤษภาคม 2564)

“นาจะประมาณวาออกตวสนคาเยอะ ๆ หนอยครบ มรป มรายละเอยดอะไรให

ด และมขอมลการตดตอเมอพบปญหา” (คณ E, อาย 44 ป, การสอสารสวนบคคล, 2 พฤษภาคม

2564)

2) การตลาดเชงเนอหา

จากการสมภาษณเชงลก พบวา การตลาดเชงเนอหาทผบรโภคสวนมากชนชอบ

คอ การแสดงรายละเอยดของสนคาทชดเจนและมขอมลครบถวนในทก ๆ ดานทผบรโภคควรทราบ

โดยผบรโภคไมจำเปนตองสอบถามขอมลเพมเตมกบทางรานคา กลาวคอ เมออานขอมลรายละเอยด

ของสนคาแลวสามารถสงซอสนคาไดเลย เนองจากผบรโภคบางรายมประสบการณการพบกบรานคา

ทไมมการตอบสนองหรอตอบสนองไปในทางทไมพงพอใจ นอกจากน การตลาดเชงเนอหาทมผลตอ

การตดสนใจซอของผบรโภคบางรายคอ การโฆษณา โดยการนำบคคลทมความนาเชอถอมาเปนพร

เซนเตอร แตผบรโภคบางรายทไมไดใหความสำคญกบตวพรเซนเตอร

62

“ในหลาย ๆ ครง ผมจะพบกบการใหขอมลสนคาทขอมลมาไมครบ ขอมลท

ลกคาควรจะรมาไมครบ แลวเมอสอบถามกลบไป สวนใหญกไมคอยไดการบรการทดเทาไหร สวน

ใหญจะตอบหวน ๆ ทำใหรสกไมด และไมอยากสอสารดวยครบ” (คณ A, อาย 48 ป, การสอสารสวน

บคคล, 1 พฤษภาคม 2564)

“ในการตดสนใจซอสนคา บอยครงจะใหความสนใจกบการโฆษณาแลวกหา

บคคลทมความนาเชอถอในแวดวง อาจจะเชอในการโฆษณามากขน เพราะถาหากเปนคนทเรารจก

หรอนาเชอถอ ตรงนกนาจะใหความเชอมนกบเราไดมากกวา” (คณ B, อาย 47 ป, การสอสารสวน

บคคล, 1 พฤษภาคม 2564)

“ถาเปนสวนตวแลว กคอจะสนใจขอมลผานชองทางออนไลน หรอทางแอป

พลเคชนทคนเขาเยอะ ๆ คะ สวนการโฆษณากอาจจะไมตองมนายแบบหรอนางแบบทดงมาเปนพร

เซนเตอร แตขอใหเปนรปแบบเนอหาทสามารถเหนสนคาไดชดเจน ทงรป สสน ตรงกบปกไมเพยน

แลวกไซส หรอขนาด อยากใหเปนแบบมาตรฐาน คอ สงมาแลวจะไดลดการตดตอสอสารในการเคลม

สนคาคะและถาการสงซอมนตรงตามความตองการของลกคา ลกคากจะมความพงพอใจ มนกจะเปน

ชองทางหนงททำใหเกด Royalty ลกคากจะสงซอบอย ๆ และสงซอเรอย ๆ เพราะวาเกดความ

เชอมนในตวสนคาและตวผขายหรอผประกอบการคะ” (คณ C, อาย 49 ป, การสอสารสวนบคคล, 1

พฤษภาคม 2564)

3) จดหมายอเลกทรอนกส

จากการสมภาษณเชงลก พบวา การสอสารการตลาดดจทลผานทางจดหมาย

อเลกทรอนกสหรออเมล ผบรโภคสวนมากจะรสกพงพอใจหากยงไดรบขาวสารจากทางรานคา

โดยเฉพาะขาวสารทเกยวกบโปรโมชน สวนลดพเศษ หรอกจกรรมพเศษอน ๆ ทผบรโภคมความสนใจ

แตสำหรบผบรโภคบางรายมความเหนวา การสอสารการตลาดดจทลผานทางจดหมายอเลกทรอนกส

หรออเมลเปนการรบกวนทำใหเกดความไมพงพอใจ อาจเนองมาจากผบรโภคไมทราบวาผบรโภค

สามารถเลอกรบ ขอมลขาวสารผานทางจดหมายอเลกทรอนกสหรออเมลได และสำหรบผบรโภคบาง

รายทตองการรบขอมลขาวสาร แตทางผประกอบการหรอรานคามการสงขอความมามากจนเกนไป

“มนกจะเปนการรบกวน บางทกเยอะ เยอะเกนไป บางทมนเหมอนเปนความ

นารำคาญคะ” (คณ B, อาย 47 ป, การสอสารสวนบคคล, 1 พฤษภาคม 2564)

“ตองการรบขอมลขาวสารจากทางรานคา โดยเฉพาะในสวนของโปรโมชน การ

ลดราคา หรอสทธพเศษตาง ๆ แตหากทางรานคามการสงขอมลมามากเกนไป เชนในบางรานคาสง

ขอมลเดม ๆ มาซำ ๆ บอย ๆ กจะรสกไมโอเคคะ” (คณ D, อาย 51 ป, การสอสารสวนบคคล, 2

พฤษภาคม 2564)

63

4) การครองหนาแรก

จากการสมภาษณเชงลก พบวา ผบรโภคบางรายมความเหนวา รานคาหรอ

สนคาทตดอนดบเวบไซตในรายการเครองมอคนหาในหนาแรกมความนาเชอถอ บางรายกเหนวา

เวบไซต รานคา หรอสนคาทปรากฏบนหนาแรกของ Search Engine บอยครง สามารถดงดดใหเกด

ความสนใจในตวสนคาเหลานนได และการครองหนาแรกสามารถทำใหผบรโภคเรมกดเขาไปดสนคา

รปสนคา รนของสนคา และขนาดของสนคาได โดยเฉพาะสำหรบสนคาทหายาก สนคานำเขา หรอ

สนคารนทกำลงเปนทนยม สวนผบรโภคบางรายกไมไดสนใจเรองการครองหนาแรกของเวบไซตหรอ

ผลตภณฑเลย

“มครบ ถาเหนยำๆ หรอเหนคนใชกนเยอะๆ กโอนเอยงไปทางสนคานนครบ

ซะสวนใหญครบ” (คณ A, อาย 48 ป, การสอสารสวนบคคล, 1 พฤษภาคม 2564)

“มนกมผลทำใหเรามความเชอมนสวนหนง” (คณ B, อาย 47 ป, การสอสาร

สวนบคคล, 1 พฤษภาคม 2564)

“มผลคะ ถามนเปนแบบทหายาก นำเขา หรอวาเปนรนทกำลงเปนทนยม ใน

ทองตลาดและหาซอไมได การทสนคาปรากฏบนหนาแรกของ Search Engine จะเปนอกชองทาง

หนงทแสดงใหเหนถงสนคาทคนนยมชอปปง หรอมการสงซอกนเยอะคะ” (คณ C, อาย 49 ป, การ

สอสารสวนบคคล, 1 พฤษภาคม 2564)

5) สอสงคม

จากการสมภาษณเชงลก พบวา การสอสารการตลาดดจทลผานทางสอสงคมทม

ผลตอการตดสนใจซอมากทสด คอ การสอสารการตลาดดจทลผานทาง Facebook รองลงมาคอ

Instagram และ Line ตามลำดบ แตผบรโภคสวนใหญไมไดใหเชอถอกบการสอสารการตลาดดจทล

ผานทางสอสงคมมากนก โดยจะทำการคนหาขอมลเพมเตมหรอตรวจสอบขอมลตาง ๆ กอนเสมอ จง

ทำใหการรบรขาวสาร รวมถงการซอสนคาออนไลนไมคอยพบกบปญหา

“ผมชอบไอจมากกวาครบ เพราะวารปจะสวยและดแลวเคาตงใจจะนำเสนอ

การขายจรง ๆ รองลงมากจะเปน Facebook ซง Facebook มนจะสามารถสอสารเขาถงไดงาย และ

สวนใหญมนจะเหมอนไมเปนทางการซกเทาไหร ทำใหดแลวความนาเชอถอนอยกวา เขาถงไดงายกวา

แตจะเหนการนำเสนอตาง ๆ บอยกวาทางไอจ กเลยเหมอนโดนตอกยำเขาไปเรอย ๆ ทำใหสวนใหญก

จะไปซอสนคาทาง Facebook นะครบ” (คณ A, อาย 48 ป, การสอสารสวนบคคล, 1 พฤษภาคม

2564)

“ชอบดสนคาหรออานขาวสารตาง ๆ ผานชองทางโซเชยลนะคะ แตถาถามถง

ความนาเชอถอจากขอมลของชองทางน ก 50-50 คะ กคอถาเปนขอมลจากเจาของเวบหรอเปนเรอง

ทเปนเรองทว ๆ ไป กจะผาน ๆ ไปคะ แตถาเปนเรองทซเรยสอยางเชนเรองวคซน เรองโควด เรากจะ

64

ดจากเจาของหรอหนวยงานทเผยแพรได อยางเชนกระทรวงสาธารณสข หรอ สปค. จะไมคอยอาน

พวกเฟคนวสคะ” (คณ C, อาย 49 ป, การสอสารสวนบคคล, 1 พฤษภาคม 2564)

โดยสรปแลว ผใหสมภาษณสวนใหญมกจกรรมยามวางทเกยวของกบการใชสอออนไลน

เปนหลก เชน การชมภาพยนตหรอละครออนไลน การเลอกชมสนคาออนไลน เปนตน นอกจากน

ผใหสมภาษณบางรายมกจกรรมยามวาง คอ การปลกตนไม การดแลสวน และการออกกำลงกาย ใน

เรองการสอสารการตลาดดจทลผานทางเวบไซต สวนใหญใหความสำคญในการนำเสนอขอมลของตว

สนคาเปนหลก การแสดงรายละเอยดของสนคา การแสดงราคาสนคาทชดเจน ขอมลขาวสารหรอ

โปรโมชน วธการสงซอและวธการชำระเงน และทสำคญทสดคอ ขอมลการตดตอผขาย สวนการตลาด

เชงเนอหาทผบรโภคสวนมากชนชอบคอ การแสดงรายละเอยดของสนคาทชดเจนและมขอมล

ครบถวนในทก ๆ ดานทผบรโภคควรทราบ โดยผบรโภคไมจำเปนตองสอบถามขอมลเพมเตมกบทาง

รานคา นอกจากน การตลาดเชงเนอหาทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคบางรายกคอ การ

โฆษณา โดยการนำบคคลทมความนาเชอถอมาเปนพรเซนเตอร แตผบรโภคบางรายกไมไดให

ความสำคญกบตวพรเซนเตอร การสอสารการตลาดดจทลผานทางจดหมายอเลกทรอนกสหรออเมล

ผบรโภคสวนมากจะรสกพงพอใจหากยงไดรบขาวสารจากทางรานคา โดยเฉพาะขาวสารทเกยวกบ

โปรโมชน สวนลดพเศษ หรอกจกรรมพเศษอน ๆ แตสำหรบผบรโภคบางรายมความเหนวา การ

สอสารการตลาดดจทลผานทางจดหมายอเลกทรอนกสหรออเมลเปนการรบกวนทำใหเกดความไมพง

พอใจ ในสวนของการครองหนาแรก ผบรโภคบางรายมความเหนวา รานคาหรอสนคาทตดอนดบ

เวบไซตในรายการเครองมอคนหาในหนาแรกมความนาเชอถอ บางรายกเหนวา เวบไซต รานคา หรอ

สนคาทปรากฏบนหนาแรกของ Search Engine บอยครง สามารถดงดดใหเกดความสนใจในตว

สนคาเหลานนได และการครองหนาแรกสามารถทำใหผบรโภคเรมกดเขาไปดสนคา รปสนคา รนของ

สนคา และขนาดของสนคาได โดยเฉพาะสำหรบสนคาทหายาก สนคานำเขา หรอสนคารนทกำลงเปน

ทนยม สวนผบรโภคบางรายกไมไดสนใจเรองการครองหนาแรกของเวบไซตหรอผลตภณฑเลย การ

สอสารการตลาดดจทลผานทางสอสงคมทมผลตอการตดสนใจซอมากทสด คอ การสอสารการตลาด

ดจทลผานทาง Facebook รองลงมาคอ Instagram และ Line ตามลำดบ แตผบรโภคสวนใหญไมได

ใหเชอถอกบการสอสารการตลาดดจทลผานทางสอสงคมมากนก โดยจะมการคนหาขอมลเพมเตม

หรอตรวจสอบขอมลตาง ๆ กอนเสมอ จงทำใหการรบรขาวสาร รวมถงการซอสนคาออนไลนไมคอย

พบกบปญหา

65

4.7 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

ตารางท 4.16: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1 การยอมรบเทคโนโลย มผลตอการตดสนใจซอ

รองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขต

กรงเทพมหานคร

ยอมรบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1.1 การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรการเขากนได

มผลตอการตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค Generation

X ในเขตกรงเทพมหานคร

ยอมรบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1.2 การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรประโยชนท

ไดรบ มผลตอการตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค

Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร

ปฏเสธสมมตฐาน

สมมตฐานท 1.3 การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรความงายใน

การใชงาน มผลตอการตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค

Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร

ยอมรบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1.4 การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรทรพยากรทาง

การเงน มผลตอการตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค

Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร

ยอมรบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1.5 การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรความเสยงดาน

ความปลอดภย มผลตอการตดสนใจซอรองเทาออนไลนของ

ผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร

ปฏเสธสมมตฐาน

สมมตฐานท 1.6 การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรความไววางใจ

มผลตอการตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค Generation

X ในเขตกรงเทพมหานคร

ยอมรบสมมตฐาน

สมมตฐานท 2 การสอสารการตลาดดจทล มผลตอการตดสนใจ

ซอรองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขต

กรงเทพมหานคร

ยอมรบสมมตฐาน

บทท 5

สรปผลการวจย การอภปรายผล และขอเสนอแนะ

การศกษาเรอง การยอมรบเทคโนโลย และการสอสารการตลาดดจทลทมผลตอการ

ตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร มวตถประสงคเพอ

ศกษาการยอมรบเทคโนโลย ทมสงผลตอการตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค Generation

X ในเขตกรงเทพมหานคร และเพอศกษาการสอสารการตลาดดจทล ทมผลตอการตดสนใจซอรองเทา

ออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชการวจยแบบผสมผสานการวจย

เชงปรมาณ (Quantitative Research) และการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ซงเกบ

รวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) ซงเกบขอมลจากผบรโภค Generation X

จำนวน 400 คน และการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) ซงเกบขอมลจากผบรโภค

Generation X จำนวน 5 คน สามารถนำเสนอขอมลดงน

5.1 สรปผลการวจย

5.2 การอภปรายผล

5.3 ขอเสนอแนะ

5.1 สรปผลการวจย

สวนท 1 สรปผลการวจยเชงปรมาณ

1) ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง จำนวน 254 คน คดเปนรอยละ

63.50 มอาย 42 ป และ 50 ป จำนวน 37 คน คดเปนรอยละ 9.25 มระดบการศกษาอยในระดบ

ปรญญาตร จำนวน 191 คน คดเปนรอยละ 47.75 ประกอบอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน จำนวน

179 คน คดเปนรอยละ 44.75 มรายไดเฉลยตอเดอน 50,000 บาทขนไป จำนวน 149 คน คดเปน

รอยละ 37.25 ใชระยะเวลาในการดสนคาออนไลนตอวน คอ 1-3 ชวโมง จำนวน 169 คน คดเปน

รอยละ 42.25 ความถในการซอสนคาออนไลนตอเดอน คอ 1-2 ครง จำนวน 187 คน คดเปนรอยละ

46.75 ใชอปกรณในการซอสนคาออนไลนบอยทสด คอ Smartphone จำนวน 370 คน คดเปนรอย

ละ 92.50 และชองทางในการซอสนคาออนไลน คอ Facebook จำนวน 268 คน คดเปนรอยละ

34.85

2) ขอมลเกยวกบการยอมรบเทคโนโลย

ระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามทมตอการยอมรบเทคโนโลยโดย

รวมอยในระดบมาก (X = 3.77) เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานทมคาเฉลยมากทสด คอ ดาน

67

การรบรประโยชนจากการใชงาน มคาเฉลยอยในระดบมากทสด (X = 4.26) รองลงมาคอ ดานการ

รบรความงายในการใชงาน มคาเฉลยอยในระดบมากทสด (X = 4.22) ดานการรบรความเขากนได ม

คาเฉลยอยในระดบมาก (X = 3.89) ดานการรบรความเสยงดานความปลอดภย มคาเฉลยอยในระดบ

มาก (X = 3.45) ดานการรบรทรพยากรทางการเงน มคาเฉลยอยในระดบปานกลาง (X = 3.35) และ

ดานการรบรความไววางใจ มคาเฉลยอยในระดบปานกลาง (X = 3.34) ตามลำดบ

3) ขอมลเกยวกบการสอสารการตลาดดจทล

ระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามทมตอการสอสารการตลาดดจทล

โดยรวมอยในระดบมาก (X = 3.79) เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานทมคาเฉลยมากทสด คอ

ดานการตลาดเชงเนอหา มคาเฉลยอยในระดบมาก (X = 4.10) รองลงมาคอ ดานเวบไซต มคาเฉลย

อยในระดบมาก (X = 3.92) ดานสอสงคม มคาเฉลยอยในระดบมาก (X = 3.81) ดานการครองหนา

แรก มคาเฉลยอยในระดบมาก (X = 3.72) และจดหมายอเลกทรอนกส มคาเฉลยอยในระดบมาก (X

= 3.42) ตามลำดบ

4) ขอมลเกยวกบการตดสนใจซอรองเทาออนไลน

ระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามทมตอการตดสนใจซอรองเทา

ออนไลนโดยรวมอยในระดบมาก (X = 3.67) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ขอทมคาเฉลยมากทสด

คอ ทานเปรยบเทยบขอมลคณสมบต ความนาเชอถอ ราคาและโปรโมชนของรองเทา เพอเลอก

ทางเลอกทดทสด มคาเฉลยอยในระดบมาก (X = 4.00) รองลงมาคอ ทานคนหาขอมลหรอคำวจารณ

ของรองเทาจากทตาง ๆ เพอชวยในการตดสนใจซอรองเทาผานชองทางออนไลน มคาเฉลยอยใน

ระดบมาก (X = 3.80) ทานเลอกซอรองเทาผานชองทางออนไลน เพราะความตองการของตวทานเอง

มคาเฉลยอยในระดบมาก (X = 3.70) ทานจะแนะนำหรอบอกตอใหผอนซอรองเทาผานชองทาง

ออนไลน มคาเฉลยอยในระดบมาก (X = 3.49) และทานใชเวลาไมนานในการเลอกซอรองเทาผาน

ชองทางออนไลน มคาเฉลยอยในระดบมาก (X = 3.35) ตามลำดบ

5) การทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1 การยอมรบเทคโนโลย มผลตอการตดสนใจซอรองเทาออนไลน

ของผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสำคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยการ

ยอมรบเทคโนโลยสามารถรวมกนอธบายความแปรปรวนของการตดสนใจซอรองเทาออนไลนของ

ผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร ไดรอยละ 34.6 (R2 = 0.346) สวนทเหลออกรอย

ละ 65.4 เปนผลมาจากปจจยอนทไมทราบได และเมอพจารณาเปนรายดาน สามารถอธบายไดดงน

68

สมมตฐานท 1.1 การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรการเขากนได ม

ผลตอการตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร อยางม

นยสำคญทางสถตทระดบ 0.01

สมมตฐานท 1.2 การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรประโยชนทไดรบ

ไมมผลตอการตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 1.3 การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรความงายในการ

ใชงาน มผลตอการตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร

อยางมนยสำคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานท 1.4 การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรทรพยากรทาง

การเงน มผลตอการตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร

อยางมนยสำคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานท 1.5 การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรความเสยงดาน

ความปลอดภย ไมมผลตอการตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขต

กรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 1.6 การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรความไววางใจ ม

ผลตอการตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร อยางม

นยสำคญทางสถตทระดบ 0.01

สมมตฐานท 2 การสอสารการตลาดดจทล มผลตอการตดสนใจซอรองเทา

ออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสำคญทางสถตทระดบ 0.01

โดยการสอสารการตลาดดจทลสามารถอธบายความแปรปรวนของการตดสนใจซอรองเทาออนไลน

ของผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร ไดรอยละ 39.5 (R2 = 0.395) สวนทเหลออก

รอยละ 60.5 เปนผลมาจากปจจยอนทไมทราบได

สวนท 2 สรปผลการวจยเชงคณภาพ

1) ขอมลทวไปของผใหสมภาษณเชงลก

การสมภาษณจากผใหขอมลหลก คอ ผบรโภค Generation X ทเคยซอรองเทา

ผานชองทางออนไลน ในเขตกรงเทพมหานคร จำนวน 5 คน พบวา ผใหสมภาษณสวนใหญเปนเพศ

หญง มอายตงแต 44-51 ป มระดบการศกษา คอ ระดบประถมศกษา ระดบปรญญาตร และระดบ

ปรญญาเอก ผใหสมภาษณมอาชพทแตกตางกน และมรายไดเฉลยตอเดอนตงแต 17,000-1,000,000

บาท

69

2) ผลการสมภาษณเกยวกบการยอมรบเทคโนโลย

ปจจยททำใหผบรโภคตองการซอรองเทาผานชองทางออนไลนมากทสด คอ

ความสะดวกสบายในการสงซอ รปแบบทชนชอบ สอโฆษณาผานโซเชยลมเดย ความสวยงาม และ

ความเหมาะสมกบการใชงาน เมอผบรโภคมความตองการซอรองเทาออนไลน โดยสวนมากผบรโภค

จะเลอกซอสนคาผานชองทางเฟซบกเปนหลก รองลงมาคอ แอปพลเคชน ซงผบรโภคมความเหนวา

การซอรองเทาออนไลนมความสะดวกสบาย ประหยดเวลาในการเดนทาง สามารถเลอกซอสนคาได

นานกวาการเลอกซอทรานคา และสามารถเลอกรนหรอรปแบบทตองการไดหลากหลายมากกวา

นอกจากน ผบรโภคสวนใหญยงเหนวา การซอรองเทาออนไลนมความงายในการสงซอ แตยงคงม

ปญหาทเปนความยงยากอย คอ เรองไซสหรอขนาดของรองเทาและการเปลยนคนสนคา สวนการทำ

ธรกรรมทางการเงน ผบรโภคบางรายยงมความกงวล โดยเฉพาะเรองวธการชำระเงน และผบรโภคจะ

มความกงวลเรองการทำธรกรรมทางการเงนนอยลง หากมการชำระเงนหรอเกบเงนปลายทาง

ผบรโภคสวนใหญมการรบรความเสยงดานปลอดภย โดยเฉพาะผบรโภคทนยมซอสนคาผานชองทาง

เฟซบก แตถงแมวาผบรโภคจะมการรบรความเสยงดานปลอดภย ผบรโภคกยงคงตดสนใจสงซอสนคา

ผานชองทางออนไลน ในสวนของความไววางใจ มผลตอการตดสนใจซอเปนอยางมาก โดยเรองท

ผบรโภคสวนใหญกงวล คอ เรองของไซสหรอขนาดของรองเทา การไมไดรบสนคา สนคาทไดรบไม

ตรงตามความตองการหรอสนคาไมตรงตามทมการโฆษณา การรบประกนสนคา การเคลมหรอการ

เปลยนคนสนคา คณภาพการใหบรการของการขนสง และคณภาพของสนคา

3) ผลการสมภาษณเกยวกบการสอสารการตลาดดจทล

ผใหสมภาษณสวนใหญมกจกรรมยามวางทเกยวของกบการใชสอออนไลนเปน

หลก เชน การชมภาพยนตหรอละครออนไลน การเลอกชมสนคาออนไลน เปนตน นอกจากน ผให

สมภาษณบางรายมกจกรรมยามวาง คอ การปลกตนไม การดแลสวน และการออกกำลงกาย การ

สอสารการตลาดดจทลผานทางเวบไซต ผบรโภคสวนใหญใหความสำคญในเรองการนำเสนอขอมล

ของตวสนคาเปนหลก การแสดงรายละเอยดของสนคา การแสดงราคาสนคาทชดเจน ขอมลขาวสาร

หรอโปรโมชน วธการสงซอและวธการชำระเงน และสวนทสำคญทสดคอ ขอมลการตดตอผขาย สวน

การตลาดเชงเนอหาทผบรโภคสวนมากชนชอบคอ เนอหาทมการแสดงรายละเอยดของสนคาอยาง

ชดเจนและมขอมลครบถวนในทก ๆ ดานทผบรโภคควรจะทราบ โดยผบรโภคไมจำเปนตองสอบถาม

ขอมลเพมเตมกบทางรานคา นอกจากน การตลาดเชงเนอหาทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค

บางรายกคอ การโฆษณา ซงผบรโภคบางรายจะใหความสำคญกบการนำบคคลทมความนาเชอถอมา

เปนพรเซนเตอร การสอสารการตลาดดจทลผานทางจดหมายอเลกทรอนกสหรออเมล ผบรโภค

สวนมากจะรสกพงพอใจหากยงไดรบขาวสารจากทางรานคา โดยเฉพาะขาวสารทเกยวกบโปรโมชน

สวนลดพเศษ หรอกจกรรมพเศษอน ๆ แตสำหรบผบรโภคบางรายมความเหนวา การสอสาร

70

การตลาดดจทลผานทางจดหมายอเลกทรอนกสหรออเมลเปนการรบกวนทำใหเกดความไมพงพอใจ

ในสวนของการครองหนาแรก ผบรโภคบางรายมความเหนวา รานคาหรอสนคาทตดอนดบเวบไซตใน

รายการเครองมอคนหาในหนาแรกมความนาเชอถอ บางรายกเหนวา เวบไซต รานคา หรอสนคาท

ปรากฏบนหนาแรกของ Search Engine บอยครง สามารถดงดดใหเกดความสนใจในตวสนคา

เหลานนได การสอสารการตลาดดจทลผานทางสอสงคมทมผลตอการตดสนใจซอมากทสด คอ การ

สอสารการตลาดดจทลผานทาง Facebook รองลงมาคอ Instagram และ Line ตามลำดบ แต

ผบรโภคสวนใหญไมไดใหความเชอถอกบการสอสารการตลาดดจทลผานทางสอสงคมมากนก โดยจะ

ทำการคนหาขอมลเพมเตม อานรววสนคาจากลกคาทานอน หรอตรวจสอบขอมลตาง ๆ กอนเสมอ

จงทำใหการรบรขาวสาร รวมถงการซอสนคาออนไลนไมคอยพบกบปญหา

5.2 การอภปรายผล

สมมตฐานท 1 พบวา การยอมรบเทคโนโลย มผลตอการตดสนใจซอรองเทาออนไลนของ

ผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานการรบรการเขากนได ดานการรบรความงาย

ในการใชงาน ดานการรบรทรพยากรทางการเงน และดานการรบรความไววางใจ แตดานการรบร

ประโยชนทไดรบ และดานการรบรความเสยงดานความปลอดภย ไมมผลตอการตดสนใจซอรองเทา

ออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร เมอพจารณาเปนรายดานพบวา

ผลการทดสอบสมมตฐานท 1.1 พบวา การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรการเขากนได

มผลตอการตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร อาจ

เนองมาจากในปจจบนนเทคโนโลยในการซอสนคาออนไลนมความพฒนาเปนอยางมาก ครอบคลม

ผบรโภคทมความแตกตางและหลากหลาย กลาวคอ เทคโนโลยทผบรโภคใชในการซอสนคาออนไลนม

ศกยภาพสอดคลองกบความตงใจหรอความสนใจของผบรโภคทจะซอสนคาออนไลน สอดคลองกบ

งานวจยของ Ooi and Tan (2016) ทไดศกษาเรองการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ การสำรวจ

ผใชบตรเครดตผานสมารท ซงผลการศกษาพบวา การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบร

ความไววางใจ ดานการรบรความเขากนได และดานการรบรประโยชนจากการใชงานมความสมพนธ

ทางตรงและเชงบวกตอความตงใจใชงานบตรเครดตผานสมารทโฟนของผใชบรการ

ผลการทดสอบสมมตฐานท 1.2 พบวา การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรประโยชนท

ไดรบ ไมมผลตอการตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขต

กรงเทพมหานคร อาจเนองมาจากผบรโภคสวนใหญนยมซอสนคาออนไลนอยแลว และเมอเหนสนคา

ทตนเองชนชอบหรอสนใจกสามารถตดสนใจซอไดทนท กลาวคอ ผบรโภคสวนมากจะใหความสำคญ

กบความตองการซอสนคามากกวาการรบรประโยชนทไดรบ สอดคลองกบงานวจยของเกวรนทร

ละเอยดดนนท (2559) ทไดศกษาเรองการยอมรบเทคโนโลยและพฤตกรรมผบรโภคทางออนไลนทม

71

ผลตอการตดสนใจซอหนงสออเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา

ปจจยการยอมรบเทคโนโลยดานการรบรถงประโยชน ดานการรบรถงความเสยง และดานทศนคตทม

ตอการใช ไมมผลตอการตดสนใจซอหนงสออเลกทรอนกสคนทอาศยในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐานท 1.3 พบวา การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรความงายใน

การใชงาน มผลตอการตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขต

กรงเทพมหานคร อาจเนองมาจากผบรโภครบรถงความงายตอการใชงานเทคโนโลยในการสงซอสนคา

ออนไลน โดยเฉพาะในการคนหาสนคา การลดขนตอนในการซอสนคา อกทงผบรโภคยงรบรไดวา

การซอสนคาออนไลนสามารถคนหาสนคาผานระบบออนไลนไดตลอด 24 ชวโมง และผบรโภคก

สามารถซอสนคาออนไลนไดทกททกเวลาเชนกน สอดคลองกบงานวจยของณฏฐนนท พธวตโชตกล

(2560) ทไดศกษาเรองการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ การตลาดผานสอสงคมออนไลน และ

พฤตกรรมผบรโภคออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคใน

กรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรประโยชน

จากการใชงาน ดานการรบรความงายในการใชงาน และดานการรบรทรพยากรทางการเงน สงผลตอ

ความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐานท 1.4 พบวา การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรทรพยากรทาง

การเงน มผลตอการตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร

เนองจากผบรโภคสวนใหญตระหนกรไดวา การซอสนคาออนไลนจะเกดการทำธรกรรมซงเกยวของ

กบทรพยากรทางการเงนขนหากตดสนใจซอสนคาผานชองทางออนไลน ซงผบรโภคกยงยอมรบ

คาธรรมเนยมและคาใชจายในการจดสงสนคาหากซอสนคาออนไลน สอดคลองกบงานวจยของณฏฐ

นนท พธวตโชตกล (2560) ทไดศกษาเรองการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ การตลาดผานสอ

สงคมออนไลน และพฤตกรรมผบรโภคออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเค

ชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดาน

การรบรประโยชนจากการใชงาน ดานการรบรความงายในการใชงาน และดานการรบรทรพยากรทาง

การเงน สงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐานท 1.5 พบวา การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรความเสยง

ดานความปลอดภย ไมมผลตอการตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขต

กรงเทพมหานคร อาจเนองมาจากผบรโภคสวนใหญมความคนเคยกบการใชงานเทคโนโลยมามาก

พอสมควร จงสามารถยอมรบความเสยงดานความปลอดภยทจะเกดขนหากทำการซอสนคาผาน

ชองทางออนไลน สอดคลองกบงานวจยของพงศกร ปาลกะวงศ ณ อยธยา (2559) ทไดศกษาเรอง

การรบรถงความเสยง เครองหมายรบรองความนาเชอถอ และเครอขายสงคมออนไลน ทมผลตอการ

ตดสนใจซอสนคาผานสออเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงผลการศกษา พบวา

72

การรบรถงความเสยง ไมมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานสออเลกทรอนกสของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร ทงน อาจเนองมาจากผบรโภคสามารถยอมรบความเสยงกบการซอสนคาออนไลนท

ไมสามารถจบตองสมผสสนคาไดจรง ซงเหตผลหลกนนมาจากการทผบรโภคไดแสวงหาขอมลจาก

แหลงตาง ๆ ประกอบการตดสนใจ และสอดคลองกบงานวจยของณฏฐนนท พธวตโชตกล (2560) ได

ศกษาเรองการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ การตลาดผานสอสงคมออนไลน และพฤตกรรม

ผบรโภคออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคใน

กรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรความเขากน

ได ดานการรบรความเสยงดานความปลอดภย และดานการรบรความไววางใจ ไมสงผลตอความตงใจ

ซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของ ผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐานท 1.6 พบวา การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรความไววางใจ

มผลตอการตดสนใจซอรองเทาออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร

เนองจากผบรโภคบางรายยงรสกกงวลในเรองความไววางใจในการตดสนใจซอรองเทาออนไลน ซง

สวนมากจะเปนเรองของไซสหรอขนาดของรองเทา การไมไดรบสนคา สนคาทไดรบไมตรงตามความ

ตองการหรอสนคาไมตรงตามทมการโฆษณา การรบประกนสนคา การเคลมหรอการเปลยนคนสนคา

คณภาพการใหบรการของการขนสง และคณภาพของสนคา จงสงผลใหในบางครง ผบรโภคตดสนใจ

ซอสนคากบทางรานคาตามหางแทน สอดคลองกบงานวจยของสธาสน ตลานนท (2562) ทไดศกษา

เรองการยอมรบเทคโนโลยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนของผสงอาย ในเขตอำเภอเมอง

จงหวดนครสวรรค ผลการศกษา พบวา การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรความเขากนได ดานการ

รบรประโยชนจากการใชงาน ดานการรบรความเสยงดานความปลอดภย และดานการรบรความ

ไววางใจ มผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนของผสงอาย ในเขตอำเภอเมอง จงหวดนครสวรรค

สมมตฐานท 2 พบวา การสอสารการตลาดดจทล มผลตอการตดสนใจซอรองเทา

ออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบผลการสมภาษณเชง

ลก แสดงใหเหนวารปแบบการดำเนนชวตของคนเปลยนไป โดยอนเทอรเนตเขามามบทบาทมากขน

ธรกจพาณชยอเลกทรอนกสกมการเตบโตอยางตอเนอง เพราะฉะนนจงมกลยทธทางการตลาดดจทล

เพอใหผประกอบการบรรลเปาหมาย ซงสอดคลองกบแนวคดของณฐพล ใยไพโรจน (2558) ทได

กลาวถง อทธพลของความกาวหนาทางเทคโนโลยทมทงอนเทอรเนตความเรวสงและอปกรณทเขาถง

อนเทอรเนตไดทกททกเวลา สงผลใหการตลาดแบบดจทลมความสำคญ ซงหมายถงความอยรอดของ

ธรกจนน ๆ การตลาดดจทลมเครองมอหลากหลายใหนกการตลาดเลอกนำไปใชวางกลยทธทาง

การตลาด หากเลอกใชเครองมอทเหมาะสมกจะทำใหประสบความสำเรจมากขน

73

5.3 ขอเสนอแนะ

5.3.1 ขอเสนอแนะจากการวจยครงน

1. จากผลการศกษาในครงน จะเหนไดวากลมตวอยางยงมความกงวลในเรอง

มาตรการรกษาความลบของขอมล ดงนน ธนาคาร รานคา แอปพลเคชน รวมถงแพทฟอรมตาง ๆ

ควรมการสรางความเชอมน เกยวกบระบบความปลอดภย และมาตรฐานการรกษาความลบของขอมล

ลกคา วาขอมลธรกรรมของผบรโภคจะไมเกดการรวไหลออกสสาธารณะ

2. จากผลการศกษาในครงน จะเหนไดวาการสอสารการตลาดดจทล มผลตอ

การตดสนใจซอของผบรโภค ผประกอบการตาง ๆ สามารถนำผลการวจยไปศกษาตอเพอเปน

แนวทางในการพฒนากลยทธการตลาดแบบดจทล ใหสอดคลองกบพฤตกรรมการเลอกซอของ

ผบรโภคในปจจบน และสามารถนำผลวจยทไดไปใชในการวางแผนการตลาด การเลอกใชเครองมอ

ทางการตลาดใหตรงกบเปาหมาย และเพมขดความสามารถในการแขงขน

3. จากผลการศกษาในครงนทพบวา ผบรโภคมกจะซอสนคาออนไลนผาน

ชองทาง Facebook มากทสด และใหความสนใจกบการสอสารการตลาดดจทลผานทาง Facebook

มากทสดผวจยจงจะนำผลการศกษาไปพฒนาและสรางกลยทธในการขายสนคา รวมถงการสอสาร

การตลาดผานชองทาง Facebook มากขน เชน การจดโปรโมชนพเศษสำหรบลกคาทซอสนคาผาน

ทาง Facebook การสะสมคะแนน เปนตน เพอสรางการมสวนรวมกบลกคา และสามารถเขาถงลกคา

ไดมากขน

4. จากผลการศกษาในครงนทพบวา ผบรโภคมการซอสนคาออนไลนผาน

ชองทางเวบไซตมากเปนอนดบ 2 ผวจยจงจะนำผลการศกษาไปพฒนาคณภาพเวบไซตรองเทา ให

สามารถตอบสนองพฤตกรรมและความตองการของผบรโภคในยคปจจบนไดมากทสด

5. จากผลการศกษาในครงน นำไปสองคความรใหม คอ ความเปลยนแปลงทาง

ความคด ทศนคต และพฤตกรรมของผบรโภค Generation X ทจากเดมยงไมคอยเปดรบการใช

เทคโนโลยมากนก โดยเฉพาะการซอสนคาออนไลน แตในปจจบนจะเหนไดวาผบรโภค Generation

X มการยอมรบเทคโนโลยและพรอมทจะเรยนรสงใหม ๆ มากขน สงผลใหผประกอบการมชองทางใน

การสอสารการตลาดดจทลเพมมากขนดวย โดยเฉพาะสำหรบธรกจรองเทาเพอสขภาพทผบรโภคสวน

ใหญจะเปนกลมคน Generation X ทอยในชวงอายทกำลงใหความสำคญกบเรองการดแลสขภาพ

เปนอยางมาก ผประกอบการจงจำเปนตองศกษาและพฒนากลยทธในการสอสารการตลาดดจทลให

สามารถเขาถงกลมเปาหมายและผบรโภคในทก ๆ Generation เพอใหผรบสารสามารถเขาใจสงทผ

สงสารตองการจะสอไดอยางมประสทธภาพ นอกจากน จากการสมภาษณเชงลกและศกษาพฤตกรรม

ผบรโภค Generation X ทสวนมากจะสนใจขอมลการรววสนคาเพอประกอบการตดสนใจซอ ผวจย

จงขอนำเสนอดจทลแคมเปญ คอ แคมเปญ “Wear from Anywhere with Deblu” โดยใน

74

แคมเปญจะใหผทสนใจเขารวมกจกรรม สวมใสรองเทายหอ Deblu และถายรปคกบสถานทตาง ๆ

เชน ภายในบาน หนาบาน สนามหญา หรอทไหนกไดตามไอเดยของผเขารวมและ Concept ของ

แคมเปญ คอ Wear from Anywhere with Deblu แลวโพสตรปภาพในหนารววบนเฟซบกแฟน

เพจ Debluthailand รองเทาเพอสขภาพ พรอมใสแฮชแทก

#WearFromAnywhereWithDeblu หากรปของใครถกใจหรอมไอเดยแปลกใหมจะไดรบของรางวล

จากทางรานคา โดยรางวลทหนงจะไดรบรองเทายหอ Deblu 1 ค สวนรางวลท 2 จะไดรบสวนลด

50% จำนวน 3 รางวล และรางวลท 3 จะไดรบสวนลด 20% จำนวน 5 รางวล ซงวตถประสงคของ

แคมเปญน เพอชวยกระตนผบรโภคทานอนใหสามารถตดสนใจซอสนคาไดมากขน และเพอใหลกคา

ปจจบนไดมปฏสมพนธและมสวนรวมกบทางรานคา ซงสามารถทำใหเกดการซอซำในครงตอ ๆ ไป

5.3.2 ขอเสนอแนะสำหรบการวจยครงตอไป

1. แนะนำใหศกษาตวแปรหรอปจจยอน ๆ ทอาจมความเกยวของกบปจจยท

สงผลตอการตดสนใจซอสนคา เชน ความเชอมนตอเทคโนโลย ดานความสนใจในเทคโนโลยสวน

บคคล ความพงพอใจทจะเรยนรการใชงาน เปนตน เพอใหไดขอมลในการศกษามากขน และเพอใหได

ขอมลเพมเตมทมประโยชนตอการดำเนนธรกจของผประกอบการพาณชยอเลกทรอนกสหรอผท

ประกอบธรกจผานสอสงคมออนไลนมากยงขน

2. ควรศกษาชองทางการสอสารการตลาดออนไลน โดยเฉพาะในรายละเอยด

ของประเภทแพลทฟอรมตาง ๆ รวมถงความสนใจและความตองการของกลมเปาหมาย นำมา

ปรบปรง พฒนา ในเรองของการสอสารหนาเฟซบกแฟนเพจหลก รวมถงแอปพลเคชนทอาจเกดขนใน

อนาคต เพอทำใหเกดประสทธภาพสงสดในการสอสารการตลาดผานชองทางออนไลน

3. ในการศกษาครงนเปนการศกษาเฉพาะผบรโภค Generation X ในเขต

กรงเทพมหานคร ซงกลมเจเนอเรชนดงกลาวมพฤตกรรมและรปแบบการใชชวตทเตบโตและเปนไป

ตามบรบทของชวงเวลาทมลกษณะเศรษฐกจ สงคม เทคโนโลย และสภาพสงแวดลอมแบบหนง

ดงนน ขอมลทไดจากการศกษาครงนอาจมความแตกตางจากกลมตวอยางในเจเนอเรชนอน ๆ ผวจย

จงเหนวา ควรศกษาผบรโภคในกลมอายทตางกน จากโครงสรางของสงคมทมการเปลยนแปลงไป

บคคลในแตละชวงอายตางมพฤตกรรม ความคด ทศนคต รวมถงคานยมทแตกตางกน ดงนน ผวจย

ควรศกษาพฤตกรรมของบคคลในแตละชวงอาย โดยใชแนวคดและทฤษฎทเกยวของกบการแบงเจ

เนอเรชน (Generational Theory) ซงแบงกลมคนออกเปนรนตาง ๆ ในแตละชวงอาย เพอใหทราบ

ถงพฤตกรรมความแตกตางทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลน และเพอใหไดขอมลเพมเตมทม

ประโยชนในการทำการตลาดผานสอออนไลนแบบเจาะกลมผบรโภคมากยงขน

75

บรรณานกรม

กระทรวงดจทลเพอเศรษฐกจและสงคม. (2563). รายงานผลการสำรวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนต

ในประเทศไทย ป 2563. สบคนจาก https://www.etda.or.th/th/Useful-

Resource/publications/Thailand-Internet-User-Behavior-2020.aspx

กงกาญจน เปสาโก, ชลลดา พงศพทธไพบลย และณฐท ปนทอง. (2557). สำรวจพฤตกรรมการใช

สงคมออนไลนของประชาชนอำเภอเมองฉะเชงเทรา จงหวดฉะเชงเทรา. สบคนจาก

http://www.slideshare.net/iamthehotshit/ss-51711166

เกรดา โคตรชาร และวฏราธร จรประวต. (2556). ปจจยนำของการรบรความเสยงและพฤตกรรม

การซอสนคาออนไลนทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนของผบรโภคเจเนอเรชนเอกซ

และเจเนอเรชนวาย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

เกวรนทร ละเอยดดนนท. (2559). การยอมรบเทคโนโลยและพฤตกรรมผบรโภคทางออนไลนทมผล

ตอการตดสนใจซอหนงสออเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควา

อสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

คมสน ตนสกล. (2561). Digital marketing. กรงเทพฯ: ม.ป.พ.

ความแตกตางของคนหลาก-generation. (2556). สบคนจาก http://socialintegrated.com/

ความแตกตางของคนหลาก-generation

ณฏฐนนท พธวตโชตกล. (2560). การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ การตลาดผานสอสงคม

ออนไลน และพฤตกรรมผบรโภคออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอป

พลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต,

มหาวทยาลยกรงเทพ.

ณฐพล ใยไพโรจน. (2558). Digital marketing: Concept & case study. นนทบร: บรษท ไอดซ

พรเมยร จำกด.

ณชาฎา ใจซอ. (2562). การยอมรบเทคโนโลยและพฤตกรรมผบรโภคออนไลนของกลม Gen X

และ Gen Y ทมอทธพลตอความตงใจซอสนคาเกษตรออนไลน. การคนควาอสระปรญญา

มหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลกรงเทพ.

เดชา เดชะวฒนไพศาล. (2551). เจนเนอเรชนวายกบความทาทายใหมในการบรหารทรพยากร

บคคล. จฬาลงกรณวารสาร, 20(80), 32-52.

ธชกล กลทนนท. (2550). การรบรทศนคต การแสวงหาขอมล และพฤตกรรมการซอสนคาของ

ผบรโภคผานทางสออนเตอรเนต. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณ

มหาวทยาลย.

76

นตศาสตร เดชกล. (2558). การศกษาการสอสารการตลาดดจทลของแบรนดแฟชนในประเทศไทย.

วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยแมฟาหลวง.

ปญจพล อยพานชย. (2558). ทศนคตและปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอนำนมถวเหลองผสม

ขาวโพดของผบรโภคในอำเภอเมองจงหวดเชยงใหม. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต,

มหาวทยาลยเชยงใหม.

พงศกร ดแสน. (2559). คณสมบตผลตภณฑ ความภกดตอตราสนคา คณคา การบอกตอแบบปาก

ตอปากทางอเลกทรอนกสและการรบประกนสนคาทมผลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอ

สมารทโฟนของผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต,

มหาวทยาลยกรงเทพ.

พงศกร ปาลกะวงศ ณ อยธยา. (2559). การรบถงรความเสยง เครองหมายรบรองความนาเชอถอ

และเครอขายสงคมออนไลนทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานสออเลกทรอนกสของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, บณฑตวทยาลย,

มหาวทยาลยกรงเทพ.

พรพรรณ ตาลประเสรฐ. (2559). อทธพลของการตลาดแบบดจทลตอการตดสนใจซอของผบรโภค

กลมธรกจการพาณชยอเลกทรอนกส ในเขตจงหวดกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระ

ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

พชรพล เชาวพงษ. (2559). การศกษาปจจยการสอสารการตลาดทสมพนธกบการตดสนใจซอบตร

โดยสารสายการบนเจท แอรเวยส. วารสารวทยาลยดสตธาน, 10(2), 151-164.

เยาวภา ปฐมศรกล. (2559). การตดสนใจซอและโอกาสการตดสนใจซอสนคากลมเสอผาและ

รองเทาของลกคาผสงอายในประเทศไทย. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต,

มหาวทยาลยอสเทรนเอเชย.

รชฎา อธสนธสกล และออยอมา รงเรอง. (2548). การสรางความเขาใจรวมเกยวกบเจเนอเรชนวาย

(Generation Y) เพอการประยกตใชในททำงาน. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต,

สถาบนพฒนบรหารศาสตร.

ศรกญญา มงคลศร. (2548). เคลด (ไม) ลบจบจงหวะวยรน Gen-M Marketing. สบคนจาก

http://www.mahidolchannel.com/product/downloadmodify/.../Gen-M-

Marketing

ศภทรา นวตแกว. (2560). ปจจยทสงผลตอการใชประโยชนจากแอปพลเคชนไลนของกลมผใชงาน

เจเนอเรชนเอกซในกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย

กรงเทพ.

77

สงหะ ฉวสข และสนนทา วงศจตรภทร. (2555). ทฤษฎการยอมรบการใชเทคโนโลย. สบคนจาก

http://journal.it.kmitl.ac.th

สธาสน ตลานนท. (2562). การยอมรบเทคโนโลยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนของ

ผสงอาย. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยนเรศวร.

เสาวคนธ ศรกดากร. (2554). 45 กระบวนทาพฒนา GEN-Y (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: อมรนทร

พรนตง.

อครเดช ปนสข. (2558). การยอมรบเทคโนโลยสารสนเทศ คณภาพการบรการอเลกทรอนกส และ

สวนประสมการตลาดในมมมองของลกคา ทสงผลตอความพงพอใจ (E-satisfaction) ในการ

จองตวภาพยนตรออนไลนผานระบบแอพพลเคชนของผใชบรการในจงหวดกรงเทพมหานคร.

การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

อไรพร ชลสรรงสกล. (2554). Digital marketing ไอเดยลดปฏวตการตลาด. กรงเทพฯ: กรงเทพ

ธรกจ.

Aaker, D. (2016). The Four Faces of Digital Marketing. Retrieved from

https://www.ama.org/publications/MarketingNews/Pages/the-four-faces-

ofdigital-marketing.aspx

Ajzen, I., & Fishbein, M. (1972). Attitudes and normative beliefs as factors influencing

behavioral intentions. Journal of Personality and Social Psychology, 21(1), 1–

9.

Bell, N. S., & Narz, M. (2007). Meeting the challenges of age diversity in the

workplace. The CPA Journal, February, 56-59.

Blackwell, R. D., Miniard, P. W., & Engel, J. F. (2001). Consumer Behavior. Texas:

Harcourt College.

Camarero, C., Antón, C., & Rodríguez, J. (2013). Technological and ethical

antecedents of e–book piracy and price acceptance. Journal of the

Electronic Library, 32(4), 542–566.

Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). New York: John Wiley & Sons.

Crawford, M., & Di Benedetto, A. (2014). New products management (11th ed.).

New York, NY: McGraw-Hill.

Davis, F. D. (1989). Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User

Acceptance of Information Technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-339.

78

Glass, A. (2007). Understanding generational differences for competitive success.

Industrial and Commercial Training, 39(2), 98-103.

Gursoy, D., Maier, T. A., & Chi, C. G. (2008). Generational differences: An examination

of work values and generational gaps in the hospitality workforce.

International Journal of Hospitality Management, 27, 448-458.

Howard, J. A. (1994). Buyer behavior in marketing strategy. New Jersey: Prentice

Hall.

Kane, S. (2010). Generation x. Retrieved from http://legalcareers.about.com/od/

Kenwood, A. G., & Loughheed, A. L. (1999). Growth of the international economy

1820-2000 (4th ed). NY: Routledge.

Kim, S., & Pysarchik, D. T. (2000). Predicting purchase intentions for uni-national and

bi-national product. International Journal of Retail & Distribution

Management, 28(6), 280-291.

Kothandapani, V. (1971). A phychological approach to the prediction of

contraception behavior. North Corolina: Popilation Center.

Kotler, P. (2000). Marketing management. Upper Saddle River, N.J: Prentice Hall.

Kotler, P. (2012). Kotler on marketing. UK: Simon and Schuster.

Lankow, J., Crooks, R., & Ritchie, J. (2012). Infographics: The power of visual

storytelling. New York: Wiley.

Mckechnie, S., Winklhofer, H., & Ennew, C. (2006). Applying the technology

acceptance model to the online retailing of financial services. International

of Retail and Distribution Management, 34, 388-410.

Moslehpour, M., Aulia, C. K., & Masarie, C. E. L. (2015). Bakery product perception

and purchase intional of indonesian consumers in Taiwan. International

Journal of Business & Information, 10(1), 63-94.

Ooi, K. B., & Tan, G. W. H. (2016). Mobile technology acceptance model: An

investigation using mobile users to explore smartphone credit card. Journal

of Expert Systems with Applications, 59, 33–46.

Park, E., & Kim, K. J. (2014). An integrated adoption model of mobile cloud services:

Exploration of key determinants and extension of technology acceptance

model. Journals of Telematics and Informatics, 31, 376–385.

79

Rietzen, J. (2007). What is digital marketing. Retrieved from http://www.mobiles

torm.com/resources/digital-marketing-blog/whatisdigitalmarketing

Rogers, E., & Shoemaker, F. (1978). Communication of innovations: A cross–cultural

approach. New York: Free.

Sinha, I., & Mukherjee, S. (2016). Acceptance of technology, related factors in use e–

banking: An Indian case study. Journal of High Technology Management

Research, 27, 88–100.

Talukder, M., Quazi, A., & Sathye, M. (2014). Mobile Phone Banking Usage Behaviour:

An Australian Perspective. Australasian Accounting, Business and Finance

Journal, 8(4), 83-104.

Venkatesh, V., & Davis, F. D. (2000). A theoretical extension of the technology

acceptance model: Four longitudinal field studies. Management Science,

46(2), 186-204.

Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User Acceptance of

Information Technology: Toward a Unified View. MIS Quarterly, 27(3).

Wertime, K., & Fenwick, I. (2008). Digi marketing: The essential guide to new media

and digital marketing. Singapore: John Wiley & Sons.

William, K. C., & Page, R. A. (2010). Marketing to generations. Journal of Behavioral

Studies in Business, 3, 1-17.

Wong, M., Gardiner, E., Lang, W., & Coulon, L. (2008). Generational differences in

personality and motivation: Do they exist and what are the implications for

the workplace. Journal of Managerial Psychology, 23(8), 878-90.

Zeithami, V. A., Berry, L., & Parasuraman, A. (1990). Delivery quality service:

Balancing customer perception and expectations. New York: Free Press.

ภาคผนวก

81

แบบสอบถาม

เรอง การยอมรบเทคโนโลย และการสอสารการตลาดดจทลทมผลตอการตดสนใจซอรองเทา

ออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

คำชแจง: โปรดเขยนเครองหมาย ü ลงในชอง ( ) ทตรงตามความเปนจรงมากทสด

1. เพศ c 1. ชาย c 2. หญง

2. อาย ______ ป

3. ระดบการศกษา

c 1. ตำกวาระดบปรญญาตร c 2. ระดบปรญญาตร

c 3. สงกวาระดบปรญญาตร

4. อาชพ

c 1. ธรกจสวนตว c 2. พนกงานบรษทเอกชน

c 3. ขาราชการ c 4. พนกงานรฐวสาหกจ

c 5. อน ๆ โปรดระบ ...................

5. รายไดเฉลยตอเดอน

c 1. ตำกวาหรอเทากบ 20,000 บาท c 2. 20,001-30,000 บาท

c 3. 30,001-40,000 บาท c 4. 40,001-50,000 บาท

c 5. 50,000 บาทขนไป

6. ทานใชเวลาในการดสนคาออนไลนโดยเฉลยวนละกชวโมง

c 1. นอยกวา 1 ชวโมง c 2. 1-3 ชวโมง

c 3. 4-6 ชวโมง c 4. มากกวา 6 ชวโมง

82

7. ความถในการซอสนคาออนไลนตอเดอน

c 1. นอยกวา 1 ครง c 2. 1-2 ครง

c 3. 3-4 ครง c 4. 5-6 ครง

c 5. มากกวา 6 ครง

8. อปกรณทใชในการซอสนคาออนไลนบอยทสด

c 1. Smartphone c 2. Tablet/iPad

c 3. Notebook/PC c 4. อน ๆ โปรดระบ ...................

9. ชองทางททานเลอกใชในการซอสนคาออนไลน (ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

c 1. Website c 2. Facebook

c 3. Line c 4. Instagram

c 5. E-mail จากรานคา c 6. Search Engine เชน google เปนตน

c 7. Application เชน Shopee Lazada Amazon เปนตน

c 8. อน ๆ โปรดระบ ...................

สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบการยอมรบเทคโนโลย

คำชแจง: โปรดเขยนเครองหมาย ü ลงในชอง ( ) ทตรงตามความเปนจรงมากทสด โดยกำหนด

เกณฑการใหคะแนน ดงน

5 หมายถง เหนดวยมากทสด

4 หมายถง เหนดวยมาก

3 หมายถง เหนดวยปานกลาง

2 หมายถง เหนดวยนอย

1 หมายถง เหนดวยนอยทสด

การยอมรบเทคโนโลย ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

ดานการรบรความเขากนได

1. ทานชนชอบรปแบบการซอสนคาออนไลน

2. การซอสนคาออนไลนเหมาะกบไลฟสไตลของทาน

3. การซอสนคาออนไลนสามารถใชงานไดอยางรวดเรว

83

การยอมรบเทคโนโลย ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

4. การซอสนคาออนไลนสามารถรองรบอปกรณการใชงานได

อยางหลากหลาย เชน สมารทโฟน แทบเลต เปนตน

ดานการรบรประโยชนจากการใชงาน

5. การซอสนคาออนไลนสามารถคนหาสนคาไดหลากหลาย

6. การซอสนคาออนไลนมความเปนสวนตวในการเลอกสนคา

7. การซอสนคาออนไลนมประโยชนทำใหไดรบความ

สะดวกสบาย

8. การซอสนคาออนไลนชวยทำใหประหยดเวลา

9. การซอสนคาออนไลนทำใหซอสนคาทหาไมไดตาม

ทองตลาดทวไป

ดานการรบรความงายในการใชงาน

10. การซอสนคาออนไลนมขนตอนทงายตอการใชงาน

11. การซอสนคาออนไลนงายตอการคนหาสนคา

12. การซอสนคาออนไลนสามารถทำไดทกทและทกเวลา

13. การซอสนคาออนไลนมการรววสนคาและรานคา

ดานการรบรทรพยากรทางการเงน

14. ทานยอมรบการบนทกขอมลบตรเครดต

15. ทานยอมรบคาใชจายในการจดสงสนคา

16. ทานยอมรบการเรยกเกบคาธรรมเนยม

17. ทานยอมรบการจายเงนเมอซอสนคาออนไลน

ดานการรบรความเสยงดานความปลอดภย

18. ทานเชอถอการรกษาความปลอดภยเพอปกปองผซอ

19. ทานรสกปลอดภยในการชำระคาสนคาออนไลน

20. ทานยนดใชบตรเครดตเพอซอสนคาออนไลน

21. ทานมคนรจกซอสนคาออนไลนอยางแพรหลาย

การรบรความไววางใจ

22. ทานคดวารานคาออนไลนมความซอสตยสจรต

23. ทานคดวารานคาออนไลนมความนาเชอถอ

84

การยอมรบเทคโนโลย ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

24. ทานมความมนใจในคณภาพของสนคาออนไลนวาจะตรง

กบความคาดหวง แมจะไมไดจบตองหรอทดลองสนคาจรง

กอนการซอสนคา

25. ทานคดวารานคาออนไลนททานซอเปนทรจกและไดรบ

ความไววางใจจากผใชบรการ

สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบการสอสารการตลาดดจทล

คำชแจง: โปรดเขยนเครองหมาย ü ลงในชอง ( ) ทตรงตามความเปนจรงมากทสด โดยกำหนด

เกณฑการใหคะแนน ดงน

5 หมายถง เหนดวยมากทสด

4 หมายถง เหนดวยมาก

3 หมายถง เหนดวยปานกลาง

2 หมายถง เหนดวยนอย

1 หมายถง เหนดวยนอยทสด

การสอสารการตลาดดจทล ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

ดานเวบไซต

1. ทานมกเขาเวบไซตหลกของรานคาในการซอสนคา

ออนไลน

2. ทานมกซอสนคาในเวบไซตทมระบบการใชงานงาย ไม

ซบซอน

3. ทานมกซอสนคาในเวบไซตทมความนาเชอถอ

4. ทานมกคลกแบนเนอรโฆษณาเพอเขาหนาแรกของเวบไซต

และเลอกซอสนคา

ดานการตลาดเชงเนอหา

5. ทานมกสนใจเนอหาทใหขอมลทเปนประโยชนเกยวกบ

สนคา

6. ทานมกสนใจการสอสารดวยภาพ

85

การสอสารการตลาดดจทล ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

7. ทานมกสนใจกราฟกทมเนอหาสน กระชบ และเขาใจงาย

8. ทานมกสนใจเนอหาทมสาระและความบนเทงควบคกน

ดานจดหมายอเลกทรอนกส

9. ทานรสกสนใจเมอไดรบอเมลทแจงขาวสารหรอโปรโมชน

10. ทานรสกประทบใจเมอไดรบสทธประโยชนผานอเมล

11. ทานไดรบขอมลเกยวกบสนคาและเลอกซอผานอเมล

12. ทานสามารถสอสารโตตอบกบรานคาไดรวดเรวและ

งายดาย

ดานการครองหนาแรก

13. เมอคนหาราน ทานมกคลกเขาเวบไซตของรานทอย

อนดบแรก ๆ

14. เมอทานคนหาเจอรานอยในหนาแรก ทานจะรสกวา

รานคานนมความนาเชอถอ

15. ทานมกเลอกคลกเวบไซตทมชอเวบสน เขาใจงาย และใส

คยเวรดสำคญ

16. ทานมกเลอกคลกเวบไซตทมการโฆษณาบนเวบไซต

Search Engine เชน google เปนตน

ดานสอสงคม

17. ทานมกกดตดตามแฟนเพจทางสอโซเชยลตาง ๆ เพอรบ

ขอมลขาวสารของรานคา

18. ทานรสกวาสอโซเชยลเปนชองทางในการอพเดตขอมลท

สะดวกรวดเรว

19. ทานรสกสนใจเมอเหนโฆษณาหรอโปรโมชนของสนคา

ผานสอโซเชยลตางๆ

20. ทานมกใชงานสอโซเชยล เพอหาขอมลและเลอกซอ

สนคา

86

สวนท 4 แบบสอบถามเกยวกบการตดสนใจซอรองเทาออนไลน

คำชแจง: โปรดเขยนเครองหมาย ü ลงในชอง ( ) ทตรงตามความเปนจรงมากทสด โดยกำหนด

เกณฑการใหคะแนน ดงน

5 หมายถง เหนดวยมากทสด

4 หมายถง เหนดวยมาก

3 หมายถง เหนดวยปานกลาง

2 หมายถง เหนดวยนอย

1 หมายถง เหนดวยนอยทสด

การตดสนใจซอ ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

1. ทานเลอกซอรองเทาผานชองทางออนไลน เพราะความ

ตองการของตวทานเอง

2. ทานคนหาขอมลหรอคำวจารณของรองเทาจากทตาง ๆ

เพอชวยในการตดสนใจซอรองเทาผานชองทางออนไลน

3. ทานเปรยบเทยบขอมลคณสมบต ความนาเชอถอ ราคา

และโปรโมชนของรองเทา เพอเลอกทางเลอกทดทสด

4. ทานใชเวลาไมนานในการเลอกซอรองเทาผานชองทาง

ออนไลน

5. ทานจะแนะนำหรอบอกตอใหผอนซอรองเทาผานชองทาง

ออนไลน

87

แบบสมภาษณ

เรอง การยอมรบเทคโนโลย และการสอสารการตลาดดจทลทมผลตอการตดสนใจซอรองเทา

ออนไลนของผบรโภค Generation X ในเขตกรงเทพมหานคร

1. เพศ _____________________

2. อาย _____________________

3. ระดบการศกษา _____________________

4. อาชพ _____________________

5. รายไดเฉลยตอเดอน _____________________

สวนท 1 แบบสมภาษณเกยวกบการยอมรบเทคโนโลย

1. ปจจยททำใหทานตองการซอรองเทาผานชองทางออนไลนมากทสด

2. ปจจยททานกงวลในการซอสนคาผานชองทางออนไลนมากทสด

3. หากทานตองการซอสนคาออนไลนทานจะทำอยางไรบาง (เชน เรมคนหาขอมล, เขาแอปพลเคชน

ซอขายสนคาออนไลน, เขาเวปไซตรานคาโดยตรง, Facebook, Instagram, Line)

4. การซอรองเทาออนไลนมประโยชนกบทานหรอไม โปรดอธบาย

5. ทานคดวาระบบการซอรองเทาออนไลนมความปลอดภยมากนอยเพยงใด โปรดอธบาย

6. ปญหาความยงยากในการซอรองเทาออนไลน โปรดอธบาย

7. ปญหาความเชอมนในการตดสนใจซอรองเทาออนไลน โปรดอธบาย (เชน การชำระเงน

กระบวนการในการจายเงนทางออนไลน ระยะเวลาในการซอและชำระเงน การเรยกเกบ

คาธรรมเนยม คาใชจายในการจดสงสนคา เปนตน)

8. ปญหาความไววางใจในการตดสนใจซอรองเทาออนไลน โปรดอธบาย (เชน ปญหาดานการขนสง

คณภาพของสนคา การรบประกนสนคา ปญหาการเคลมสนคา เปนตน)

สวนท 2 แบบสมภาษณเกยวกบการสอสารการตลาดดจทล

1. กจกรรมยามวางของทานคออะไรบาง

2. ทานเชอถอขอมลตาง ๆ จากสอสงคมออนไลนหรอไมอยางไร โปรดอธบาย

3. การสอสารการตลาดมผลตอการตดสนใจซอรองเทาออนไลนของทานหรอไม หากม โปรดอธบาย

(เชน เวบไซต, การตลาดเชงเนอหา, อเมล, การครองหนาแรกใน Search Engine, สอสงคม เปนตน)

4. การโฆษณาเวบไซตผานชองทางใดทมผลตอการตดสนใจซอรองเทาออนไลนของทานมากทสด

88

5. ปญหาททานมกจะพบเกยวกบการสอสารการตลาดดจทลผานทางจดหมายอเลกทรอนกสหรอ

อเมล

6. ทานตองการใหรานคารองเทาออนไลน พฒนาสอออนไลนอยางไร เพอชวยใหเกดความนาสนใจ

เขาใจ และจดจำมากยงขน

7. ทานคดวาในอนาคตทานจะซอรองเทาผานชองทางออนไลนหรอไม เพราะอะไร

89

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล ชชพชร เตชะเกษมสข

อเมล tonylom66@gmail.com

ประวตการศกษา

ปรญญาตร คณะบรหารธรกจ

มหาวทยาลยรามคำแหง

ประสบการณการทำงาน

พ.ศ. 2532 พนกงานบรษทรองเทาปเก

พ.ศ. 2533 ทำธรกจสวนตว (ขายรองเทา)

พ.ศ. 2539 รวมทนกบหนสวนเปดบรษทเกยวกบการขายสงรองเทา

พ.ศ. 2542 เปดรานขายสงในประตนำ

พ.ศ. 2543 ขยายกจการรานขายรองเทา 3 แหง, เปดโกดงผลตแอสเซสซาร

รองเทา

พ.ศ. 2545 เปดรานขายวสดอปกรณรองเทา

พ.ศ. 2546 เปดโรงงานผลตพนรองเทาและผลตเปนรองเทาในปถดไป โดยใช

ชอแบรนดเดอบล

พ.ศ. 2558 เปดโรงงานใหมบนเนอท 5 ไร ท อ. สองพนอง จ. สพรรณบร

พ.ศ. 2563-ปจจบน ขยายโรงงาน 15,000 ตารางเมตร บนเนอท 21 ไร