กลวธการสอสารการตลาดของภาพยนตรนอกกระแสของ

ประเทศไทยผานสอสงคมออนไลน

สรสนนท คาดบญ

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

ศลปศาสตรมหาบณฑต (นเทศศาสตรและนวตกรรม)

คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ

สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร

2559

ABSTRACT

Title of Thesis Marketing Communication Strategies of Thai Independent Films Via Social Media

Author Mr. Sarasanun Kamdeebun Degree Master of Arts (Communication Arts and Innovation) Year 2016

This research was aimed at studying the marketing communication strategies of Thai independent films on social media by qualitative research and in-depth interviews. The data collection and records were obtained from six people. All those people were involved in film production of three movies, including Mary is Happy Mary is Happy, Onthakan (the Blue Hour), and Tae Peang Phu Deaw (P-047).The results were as follows:

1) These three films were using the social media as a major tactical tool for film marketing communications and promotion. Advertisements and newsletters were mainly messaged to social network via the Facebook. Moreover, YouTube channel was used to upload the clip videos for sharing on Facebook and spread the media broadly.

2) The main target audiences of the three films are the same, including the viewers or fans of independent movie and the film critics. Particularly, the actors and directors were so important for people to make their decision. Most of teenagers who were fans of independent movies, would decide to watch a movie according to their favorite idols. The idols with outstanding talent could deliver their distinctive image through the character and communicate to the fans pervasively. Then, the reputation of the movie might relate to the cast popularity during that time.

3) The process of the film marketing communications have began by creating a Facebook page for promoting and advertising the films early. These three movies have been promoted by posting the information about the movies such a movie posters, an official trailer, the attending to the contest of international film festivals, a behind the scenes video, and main cast actors. In

(6)

addition, they had created some special activities such as movie quiz and awards for the audience participation.

4) Strategies for marketing communications of the three films had the same goal, which were to motivate the audience to watch the movies. The marketing tools of each movie were similar such as uploading a YouTube video, shareing via Facebook, and releaseing a movie trailer by a week before its showtime. Moreover, a movie Onthakan (the Blue Hour) used the advertising in cinemas to make the people recognize the movie poster, and requesting for popular movie showtimes. The marketing strategy of the movie included 2 strategies to integrate marketing communication for its implementation. (1) Creative Strategy; the decision to use which kind of the media and use it to attract the audience attention. (2) Choice of Media Strategy; the decision to use any media or channel to access each individual target.

  

บทคดยอ

ชอวทยานพนธ กลวธการสอสารการตลาดของภาพยนตรนอกกระแสของประเทศไทยผานสอสงคมออนไลน

ชอผเขยน นายสรสนนท คาดบญ ชอปรญญา ศลปศาสตรมหาบณฑต (นเทศศาสตรและนวตกรรม) ปการศกษา 2559

การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษา กลวธการสอสารการตลาดของภาพยนตรนอก

กระแสของประเทศไทยผานสอสงคมออนไลน ดวยการเกบขอมลเชงคณภาพ (Qualitative Research) และการสมภาษณเชงลก (In-Depth Interview) จากผใหขอมลหลกทงหมดจานวน 6 คนแบงออกตามผทเกยวของกบภาพยนตร 3 เรอง ไดแก ภาพยนตรเรอง Mary is Happy, Mary is Happy ภาพยนตรเรอง อนธการ (The Blue Hour) และภาพยนตรเรอง แตเพยงผเดยว (P-047) โดยผลการวจยพบดงน

1) ภาพยนตรทง 3 เรองใชสอสงคมออนไลนเปนเครองมอหลกในการสอสารการตลาด ในการโฆษณาและประชาสมพนธขาวสารผานเฟซบก เปนชองทางหลก และใชยทปเปนชองทางในการอพโหลดคลปวดโอ เพอมาแบงปนคลปไปยงเฟซบก ทาใหเกดการแพรกระจายออกสอวงกวางมากขน

2) กลมเปาหมายของภาพยนตรทง 3 เรอง มกลมเปาหมายหลกทเหมอนกน คอ กลมคนทชนชอบภาพยนตรนอกกระแส กลมนกวจารณภาพยนตร โดยเฉพาะนกแสดงและผลงานของผ กากบทเปนสวนสาคญตอกลมคนทชนชอบนกแสดงและกลมคนทตดตามผลงานของผกากบนนๆ โดยกลมคนดสวนใหญจะเปนวยรน ซงบคคลตวอยางหรอเนตไอดอล (Net Idol) เปนคนดงทดงดดใจดวยการสรางเนอหาจากความสามารถพเศษบางประการ หรอจากภาพลกษณทโดดเดน แปลกตา เมอสอสารอะไรออกไปกจะมแฟนคลบคอยตามดเปนจานวนมากมความสามารถพเศษในการสรางฐานนยม สามารถสรางกระแส เรยกเสยงฮอฮาไดอยางรวดเรวในชวงเวลานนๆ

3) กระบวนการในการสอสารการตลาดของภาพยนตรจะทาการสรางเฟซบกเพจเพอทาการโฆษณาและประชาสมพนธ โดยภาพยนตรทง 3 เรอง ในชวงกอนเวลาฉายภาพยนตรจะเรมทยอยโพสตขอมลเกยวกบขอมลเกยวกบภาพยนตรนนๆ ไมวาจะเปนการโพสตโปสเตอรภาพยนตร

(4)

ตวอยางภาพยนตร การไดเขารวมประกวดเทศกาลภาพยนตรนานาชาต เบองหลงการถายทา นกแสดงหลก จนไปถงการใหผบรโภครวมกจกรรม ตอบคาถาม เพอชงรางวลจากภาพยนตรนนๆ

4) กลวธในการสอสารการตลาดของภาพยนตร ทง 3 เรอง มเปาหมายเหมอนกน คอ การกระตนใหผบรโภค มาชมภาพยนตร ซงจะมวธการคลายๆกน ไมวาจะเปน การอพโหลดตวอยางลงยทป แลวแบงปนผานเฟซบก การลงเนอหาทเกยวกบภาพยนตรในชวงกอนภาพยนตรจะฉายรอบจรง 1สปดาห ทงนภาพยนตรเรองอนธการ ไดมการใชสอโฆษณาในโรงภาพยนตร เพอขอตดโปสเตอรภาพยนตรในบรเวณทผบรโภคสามารถเหนโปสเตอรไดอยางชดเจน และการขอรอบเวลาฉายใหไดรอบทผบรโภคนยมมาชมภาพยนตร โดยมกลยทธ 2 ดาน คอ กลยทธการสรางสารและกลยทธการเลอกใชสอมาบรณาการเพอไปสการนาไปปฏบต (1) กลยทธการสรางสาร (Creative Strategy) เปนการตดสนใจวาจะใชวธใดเพอดงดดความสนใจของผรบสารและสารทสอไปยงผชมโฆษณานน จะเปนอยางไร (2) กลยทธการเลอกใชสอ เปนการตดสนใจวาจะใชชองทางใดในการสอสารโฆษณาไปยงกลมเปาหมายทวางไว

กตตกรรมประกาศ

วทยานพนธเลมนสาเรจลลวงไดดวยความอนเคราะหและความกรณาเปนอยางสงจาก ผศ.ดร.อศวน เนตรโพธแกว อาจารยทปรกษาวทยานพนธผใหคาแนะนา คาปรกษาทมคณคาแกผลงานครงนแกขาพเจาจนงานวจยครงนประสบผลสาเรจและลลวง ขอขอบคณ รศ.ดรจตราภรณ สทธวรเศรษฐ ประธานกรรมการ และผศ.ดร.ธาตร ใตฟาพล กรรมการผทรงคณวฒภายนอกในสอบวทยานพนธสาหรบคาแนะนาทดยงในการประกอบทาวทยานพนธตลอดจนคณาจารย และเจาหนาทคณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการทกทานทสนบสนนการศกษาใหความชวยเหลอแกขาพเจาเสมอมา

ขอขอบคณตวแทนผใหขอมลหลกคณพชยะ จรสบญประชา คณอาทตย อสรสต คณชลสทธ อปนกขต คณคงเดช จาตรนตรศม คณโสฬส สขม คณอนชา บญยวรรธนะ ทใหความรวมมอในการสมภาษณ และคณนโรธ รนเจรญ ทใหขอมลทเปนประโยชนตอการศกษาในครงน ขอบคณเพอนๆรวมรนคณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการสาหรบคาแนะนาในทางานวจย

ทายทสดผวจยขอกราบขอบคณครอบครวของขาพเจาท ง พอ แม ญาตพนองทใหการสนบสนนเปนกาลงใจทสาคญ และเปนผอยเบองหลงความสาเรจ

สรสนนท คาดบญ

ตลาคม 2559   

สารบญ

หนา

บทคดยอ (3) ABSTRACT (5) กตตกรรมประกาศ (7) สารบญ (8) สารบญตาราง (10) สารบญภาพ (11) บทท 1 บทนา 1.1 ทมาและความสาคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงค 9 1.3 ปญหานาวจย 9 1.4 ขอบเขตการวจย 9 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 9 1.6 นยามศพททใชในการวจย 10 บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 12 2.1 แนวคดเกยวกบภาพยนตรนอกกระแสหรอภาพยนตรทางเลอก 12 2.2 แนวคดเกยวกบการสอสารการตลาดแบบบรณาการ 25 2.3 แนวคดเครอขายสงคมออนไลนและสอสงคมออนไลน 39 2.4 งานวจยทเกยวของ 65 บทท 3 ระเบยบวจย 70 3.1 การเกบรวบรวมขอมลการวจย 70 3.2 ระยะเวลาในการเกบขอมล 73 3.3 เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลในการวจย 73 3.4 การตรวจสอบความเชอถอไดของเครองมอ 76

(9)

3.5 ขนตอนดาเนนการวจย 76 3.6 การวเคราะหขอมลและนาเสนอขอมล 77 บทท 4 ผลการวจย 78 4.1 การวเคราะหเนอหา 78 4.2 การสมภาษณเชงลก 86 บทท 5 สรป อภปรายผลและขอเสนอแนะ 101 5.1 สรปผลการวจย 101 5.2 อภปรายผล 106 5.3 ขอเสนอแนะ 114 บรรณานกรม 116 ประวตผเขยน 119

สารบญตาราง

ตารางท หนา

2.1 คนทมชอเสยงเปนทรจกระดบประเทศ 52 2.2 บลอกเกอร นกรวว เปนคนธรรมดาทกลายเปนคนดง 52 2.3 บคคลตวอยางหรอเนตไอดอล 53 2.4 บคคลผเปนผนากลม 54 2.5 ตวละคร ภาพวาด การตน บคคลในนามปากกา สงของ หรอสตวเลยง คนดง 55 5.1 สรปกลวธการสอสารการตลาดของภาพยนตรนอกกระแสของประเทศไทย 111 ผานสอสงคมออนไลน

สารบญภาพ

ภาพท หนา

1.1 ใบปดประกาศ โปรเจค แมร รทวต 6 1.2 จานวนผคนทตอควจองตว ภาพยนตรเรอง Mary is Happy, Mary is Happy 6 1.3 ใบปดภาพยนตรเรอง Wonderful Town 7 2.1 ใบปดภาพยนตรเรอง สดเสนหา ป พ.ศ. 2545 19 2.2 ใบปดภาพยนตรเรอง The Blair Witch Project ป ค.ศ. 1999 23 2.3 ตวอยางเฟซบกเพจ ของ นวพล ธารงรตนฤทธ 58 2.4 ตวอยางเฟซบกเพจ ภาพยนตรเรอง แตเพยงผเดยว 58 2.5 ตวอยางชองยทปภาพยนตรเรอง Mary is Happy, Mary is Happy ป พ.ศ. 2556 62 2.6 ตวอยางชองยทปภาพยนตรเรอง อนธการ ป พ.ศ. 2558 62 2.7 ตวอยางชองยทปภาพยนตรเรอง แตพยงผเดยว ป พ.ศ. 2555 62 4.1 ภาพกราฟสรปการโพสตในเฟซบกและการอพโหลดในยทปของ 81 ภาพยนตรเรอง Mary is Happy, Mary is Happy ป พ.ศ. 2556 4.2 ภาพกราฟสรปการโพสตในเฟซบกและการอพโหลดในยทปของ 83 ภาพยนตรเรอง อนธการ ป พ.ศ. 2558 4.3 กราฟสรปการโพสตในเฟซบกและการอพโหลดในยทปของภาพยนตรเรอง 85 แตเพยงผเดยว ป พ.ศ. 2555

บทท 1

บทนา

1.1 ทมาและความสาคญของปญหา

ภาพยนตรเปนสอมวลชนแขนงหนงทมบทบาทในการใหความร ความบนเทงเพลดเพลน สนกสนานแกประชาชนทกเพศทกวย เพราะภาพยนตรจะนาเสนอทงภาพและเสยงสามารถทาใหผรบสารคลอยตามกบการนาเสนอเนอหาของภาพยนตรได ภาพยนตรจงไดรบความนยมอยางรวดเรว ภาพยนตรมการเลอกสรรขอมลจดลาดบ และนาเสนอขอมลทงหมดเปนเรองราว เพอกอผลทางความหมาย และอารมณความรสกในเวลาทจากด (ประชา สวรานน, 2540, น. 2) บทบาทของภาพยนตรมหนาททแตกตางกนออกไป Lesswell (อางถงใน สรรวรส ชยชวลต, 2543, น. 10) แบงภาพยนตรเปน 4 บทบาทสาคญดงน

1) การใหขอมลสารมวตถประสงคในการใหความรโดยตรงกบผชม สามารถนาไปประกอบการเรยนในสถานศกษาตาง ๆ ซงสอภาพยนตรมสวนชวยใหประชาชนทไมรหนงสอสามารถมความรความเขาใจในเรองราวตาง ๆ ได ซงสวนมากจะอยในภาพยนตรประเภทสารคด (Documentary Film)

2) การโนมนาวชกจงใจ มบทบาทในการโนมนาวชกจงใจในการสรางใหผชมหรอผบรโภคเกดความประทบใจ จนกอใหเกดความรสกอยากใชสนคาหรอผลตภณฑ หรอภาพยนตรตวอยางทฉายในโรงภาพยนตรทโนมนาวชกจง กระตนใหผชมตดตามเลอกชมภาพยนตรนน โดยจะอยในภาพยนตรประเภทโฆษณา (Advertised Films) และ ประเภทบนเทง (Entertainment Films)

3) บทบาทดานบนเทงถอไดวาเปนบทบาทหลกของภาพยนตรไมวาจะผานมากยคกสมย ทสอชนดนไดถอกาเนดขน เพอตองการใหความบนเทงแกผชม ไมวาจะเปนความสนกตนเตน ซาบซง ประทบใจ ตลก และคมคายใหแงคด เปนตน

4) บทบาทในการบนทกเรองราวทางสงคม เหมาะแกการใชเปนหลกฐานเพอการคนควาเรองราวตาง ๆ ไมวาจะเปนเรองของตวละครทสรางมาจากชวตของผคนในสงคมในดานการแตงกาย ภาษาพด ฉาก สถานท ซงใชวเคราะหสงคมในแตละยคสมยนน ๆ

2

ในทางการตลาดภาพยนตร สามารถจดประเภทของภาพยนตรไดเปน 2 ประเภท คอ กระแสหลกหรอภาพยนตรในกระแส และ ภาพยนตรนอกกระแส

1) ภาพยนตรกระแสหลกหรอในกระแส (Mass) เปนภาพยนตรทเนนความพงพอใจของกลมมวลชน หรอทเรยกไดวาไดรบความนยมจากคนหมมาก มกจะไดรบความนยมและทารายไดมากเพราะเขาฉายในโรงภาพยนตร ประเภทของแนวภาพยนตรเหลานไดแก

(1) ภาพยนตรแนวตลก เชน พมากพระโขนง เรองสาระแน สบลอ แสบสนท ศษยสายหนา ไอฟายแตงกว เลฟย เปนตน

(2) ภาพยนตรแนวโรแมนตก เชน The Letter จดหมายรก สงเลกๆ ทเรยกวารก ความจาสนแตรกฉนยาว เปนตน

(3) ภาพยนตรแนวสยองขวญ เชน ชตเตอร กดตดวญญาณผ ลดดาแลนด สแพรง เปนตน

(4) ภาพยนตรแนวแอคชน เชน ตมยากง องคบาก อนทรแดง เปนตน ในทางตรงกนขามภาพยนตรนอกกระแสหรอทคนทวไปเรยกวา หนงอนด ภาพยนตร

ประเภทนมกมเนอหาเนนไปทางการสะทอนสงคม สะทอนอารมณ รวมไปถงการถายทอดเรองราวชวต เชน ตงวง ลงบญมระลกชาต Mary is Happy, Mary is Happy เปนตน ในบางครงตองทาความเขาใจกบเนอหาในภาพยนตรนอกกระแส ซงตรงกนขามกบภาพยนตรกระแสหลก ทถายทอดเรองราวทตรงประเดน มสสน และเขาถงความตองการเสพสอของผบรโภคอยางตรงประเดน จากผลงานการวจยของประวณมย บายคลอย (2545) ทไดศกษาเรองปจจยทมอทธพลตอการชมภาพยนตรนอกกระแส กลาววา พฤตกรรมการชมภาพยนตรนอกกระแส โดยเรมจากการชมภาพยนตรทวไปในโรงภาพยนตรกอน ซงเปนภาพยนตรฮอลลวด จากทางฝงสหรฐอเมรกา เมอผชมไดชมภาพยนตรฮอลลวดทมรปแบบในการนาเสนอทเหมอนและคลายคลงกนเปนจานวนมาก ทาใหเกดความรสกเบอ จงเรมหลกเลยงความจาเจดวยกนการแสวงหาภาพยนตรประเภทอนๆ ทตอบสนองความตองการของผชมได ทาใหผชมเลอกเปดรบภาพยนตรนอกกระแส

ในปจจบนภาพยนตรนอกกระแส มแนวโนมทจะเปลยนแปลงและขยายตวเพมมากขนเรอยๆ จะเหนไดวาจากการเกดกระแสความเปนอนด กระแสความนยมภาพยนตรนอกกระแสในบานเราจะมาพรอมกบ แนวเพลงอนด จงสงผลใหเกดความนยมในการรบชมภาพยนตรประเภทนในกลมวยรนอยางรวดเรว และภาพยนตรนอกกระแสในไทยยงไดรบการสนบสนนทงทางภาครฐและเอกชนเพมขนเรอยๆ จะเหนไดจากการจดกจกรรมประกวดทาหนงสนในกรงเทพมหานคร การประกวดภาพยนตรส นของมลนธหนงไทยเปนตน นอกจากการจดฉายโรงภาพยนตรยงมการขยายตวเขามาในโรงภาพยนตรทวไป อยางเครอ เมเจอร ซนเพลกซ (Major Cineplex) และเอสเอฟ

3

ซเนมา (SF Cinema) รวมไปถงการจดฉายตามเทศกาลภาพยนตร เชน เทศกาลภาพยนตรกรงเทพฯ ทเกดจาดความรวมมอระหวางหนวยงานวฒนธรรม และผประกอบการภาพยนตร รวมกนจดเทศภาพยนตรขนมา

วาจวมล เดชเกต (2557) อาจารยประจาสาขาวชาการภาพยนตรและวดทศน คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยรงสต ไดใหความคดเหนวา

ภาพยนตรนอกกระแส เปนภาพยนตรทมสไตลการนาเสนอทผก ากบตองการ ซงไดอทธพลมาจากภาพยนตรในตระกล “Art Film” ทมการนาเสนอโดยใชตวตนของผกากบเขามามสวนในการนาเสนอสงผลใหผชมไมเขาใจและตองปรบตวใหเขากบการรบชมซงไมถอวาผดปกต เพราะในโลกของภาพยนตรน นมการนาเสนอทหลากหลายรปแบบ ภาพยนตรนอกกระแสจงเปนอกแนวทางหนงท ผชมควรเปดรบ แตเนองจากในประเทศไทยกลบถกฝกใหรบภาพยนตรในกระแสมากกวาเนองจากการคานงถงยอดเงนมากกวาคณคาทางศลปะในภาพยนตร คนทจะดภาพยนตรนอกกระแส คอคนทเขาใจในศาสตรและรวธการปรบตวขณะชมภาพยนตร เรยกวา การปรบตวของผรบสอขณะชมสอสาหรบภาพยนตรนอกกระแสการเลาเรองจะดาเนนไปอยางชาๆ คอยๆ เลา คอในบางครงจะใชเทคนคการตงกลองแชอยกบทเปนสวนใหญ ไมเหมอนกบภาพยนตรกระแสหลกทจะเลาเรองแบบใสสสน ใหคนดไดรวาเนอหาจะเดนไปในทศทางไหน บทบาทของภาพยนตรนอกกระแสหลก นอกจากจะอยในฐานะของสอทใหความบนเทง

แลว ยงอยในฐานะอนไมวาจะเปนในฐานะของงานศลปะเพอสอมวลชนและวฒนธรรมมวลชน (Mass Art and Culture) Hausser (1986, อางถงใน ขจตขวญ กจวสาละ, 2518)ไดกลาวไววา

ภาพยนตรสะทอนและมอทธพลตอชวตมนษย ภาพยนตรไดนาเสนอถงวฒนธรรมซงอยในรปแบบอนหลากหลายทงในรปสญลกษณ จงหวะ ความเชอและปฏบตไปสมวลชนซงมทมาจากแหลงขอมลผสงสารเพยงแหลงเดยวไปสผรบสารจานวนมากมาย ทมอานาจในการเปลยนพฤตกรรม ความเชอ รกษาและปรบเปลยนขอตกลงทางสงคม และ มสวนในการจดระเบยบหรอทาลายระเบยบชวตของทงในระดบบคคล

4

ถดมาในฐานะของผลผลตทางความคด จตสานกและวฒนธรรม (Ideological Product) คอ การทภาพยนตรไดถายทอดความจรงทไดสรางขนมาเพอไปสผชมในรปแบบการเผยแพรทางความคด จตสานก และวฒนธรรม ดงท Comolli and Narboni (1982, อางถงใน ขจตขวญ กจวสาละ, 2518)ไดกลาวไววา กลองเปนเครองในการถายทอดหรอสรางโลกแหงความจรงขนมา โดยทกลองจะทาหนาทเปนผบนทกโลกของอดมการณหลกทครอบงาสงคม โดยไมมสตรสาเรจ ไมมทฤษฎและไมมการเตรยมการกอนทจะตดสนใจ ภาพยนตรจงเปนภาษาทสอสารความเปนไปของตวเอง

จากประเดนทงสองอยางขางตน อธบายไดวา ภาพยนตรนอกกระแสจะใหความสนใจลงลกโดยใชเปนเครองมอในการปลกฝงดานความคด จตสานก และวฒนธรรม เปนสอทใชในการแสดงออกถงความคดของกลมวฒนธรรมยอยๆ

ดงนนตลาดภาพยนตรนอกกระแสจงมกมผชมเฉพาะกลม ลกษณะเดนของภาพยนตรคอ วธการถายภาพและการตดตอทเปนเอกลกษณ และวธการกระตนใหคนดเกดการสบสนในขณะรบชม เพอกระตนผชมใหเกดการจดลาดบความคดใหดาเนนไปตามเรองโดยใชการจนตนาการทางความคดเขาไปมสวนรวมในการรบชม เชน ภาพยนตรเรอง ตงวง ทกลาวถง มมมองความเชอของคนไทย พชาย My Hero ทหยบยกประเดนปญหาในสงคมไทยทสะทอนใหเหนถงชะตาชวตของผรบเคราะหกรรม และยงเปนตวแทนภาพยนตรไทย ชงรางวลออสการ ครง 88 เปนตนภาพยนตรเหลานเปรยบเสมอนตวแทนของคนกลมนอยในสงคม แตเปนผลผลตของความเปนจรงและเปนความปรารถนาทจะใหเกดขนในสงคมปจจบน

นอกจากนในชวงระยะเวลา 2-3 ปทผานมา ไดเกดปรากฎการณภาพยนตรนอกกระแสในไทย ทไดแจงเกดอยางกวางขวาง ตงแตภาพยนตรเรอง แตเพยงผเดยว (2555) ของผกากบ คงเดช จาตรนตรรศม ไดรบความนยมจนเกดปรากฎการณการเขาควยาวเพอซอตวหนง ปจจยททาใหประสบความสาเรจ คอ นกแสดงนาชายอยางพเลก Greasy Cafe ทเปนทงศลปนและเปนขวญใจของเดกแนว เดกฮปสเตอร กลมคนชอบฟงเพลงอนดรวมถงภาพยนตรเรองนสามารถสอสารกบกลมคนเหลานไดด นอกจากนภาพยนตรเรองแตเพยงผเดยว ไดรบรบรางวลหรอถกเลอกไปฉายทเทศกาลภาพยนตรนานาชาตตาง ๆ

ไมวาจะเปนการไปฉายทเทศกาลภาพยนตรนานาชาตปซาน ประเทศเกาหลใต หรอเทศกาลภาพยนตรนานาชาตเวนส ประเทศอตาล ซงเปนเทศกาลภาพยนตรนานาชาตทเกาแกอกทงไดรบรางวลจากการประกวดภาพยนตรในประเทศไทย ไดแก รางวลชมรมวจารณบนเทง รางวล Starpics Thai Film Awards รางวลพระสรสวด (ตกตาทอง) เปนตนไปจนถงภาพยนตรเรองตงวง (2556) ของผกากบคนเดยวกนไดรบรางวลและกระแสการวจารณในแงบวก ภาพยนตรเรองผบาวไทบาน

5

อสานอนด (2557) ของผก ากบอเทน ศรรว และจณณพต ลดารตน ทสรางปรากฏการณในภาพยนตรนอกกระแสทสรางรายไดทะลถง 80 ลานบาท

ซงในตอนแรกไดวางแผนทจะฉายเฉพาะในภาคอสานซงบางทถงกบเตมโรง แตพอกระแสดกไดทาการฉายในโรงภาพยนตร SF และ Major เพมเตมโดยงบประมาณในการสรางเรองนอยทประมาณ 5 ลานบาท หรอจะเปนภาพยนตรเรอง อนธการ (2558) ของผกากบอนชา บญยวรรธนะ ทไดฉายในเทศกาลภาพยนตรนานาชาตใหญๆ อยางเทศกาลภาพยนตรเบอรลน ประเทศเยอรมน และยงเคยฉายภาพยนตรอกกวา 20 เทศกาลทวโลก รวมถงยงไดรบการเสนอชอเขาชง 11 รางวลสพรรณหงส 11 รางวลชมรมวจารณบนเทง 10 รางวล Starpics Thai Film Awards เปนตน

รวมไปถงภาพยนตรเรอง Mary is Happy, Mary is Happy ของผกากบ นวพล ธารงรตนฤทธ ทเปรยบเสมอนปลกกระแสภาพยนตรนอกกระแสในไทย จะเหนไดจากทมกลมผคน วยรนใสเสอยดสขาวขอบแดง ซงเปนเสอทตวละครในเรองสวมใส นอกจากนภาพยนตรเรอง Mary is Happy, Mary is Happy (2556) ประสบความสาเรจอยางมากและเปนทรจกอยางกวางขวาง ซงในชวงทภาพยนตรเขาฉาย 2 อาทตยแรก ดวยรอบฉายจากดเพยง 10 รอบตอสปดาห และตองยายรอบฉายบางสวนจากเหตความไมสงบทางการเมอง แตกลบยงมผชมมาชมอยางหนาแนนในโรงภาพยนตร และสามารถเกบรายไดเกอบ 1 ลานบาท ปจจยสวนหนงนาจะมาจากการประชาสมพนธทชวยสงเสรมใหเกดการรจกและสรางกระแสความนยมใหแกภาพยนตรเรองนซงผกากบ นวพล ไดเลอกการโปรโมทผานเครอขายสงคมออนไลน ไมวาจะเปนเฟซบก ทวตเตอร หรอยทป โดยไดสรางโปรเจคทมชอวา “โปรเจค แมร รทวต” ใหผชมไดรวมตขอความในทวตเตอร ซงเปนแรงบนดาลใจในการสรางภาพยนตรน ไมวาจะเปนโปสเตอรภาพยนตรกวา 200 ภาพ และเพลงประกอบภาพยนตรในเวอรชนของตนเอง แบงปนผานเครอขายสงคมออนไลนจนกลายเปนกระแสพดถง และสงผลถงความสาเรจของภาพยนตรเรองนภาพยนตรเรองนไดรบรางวลสพรรณหงส ครงท 23 ไดรบรางวล Starpics Thai Film Awards รางวลชมรมวจารณบนเทงนอกจากยงไดไปฉายตามเทศกาลภาพยนตรนานาชาตตาง ๆ ไมวาจะเปนเทศกาลนานาชาตปซาน ครงท 18 เทศกาลหนง Pan Asia Film Festival 2014 ทเมองลอนดอน ประเทศองกฤษ เปนตน

6

ภาพท 1.1 ใบปดประกาศ โปรเจค แมร รทวต

ภาพท 1.2 จานวนผคนทตอควจองตว ของภาพยนตรเรอง Mary is Happy, Mary is Happy ป พ.ศ. 2556

นอกจากน นวพล ยงมผลงานทเคยสรางผลงานมาแลวอยาง ภาพยนตร เรอง 36 ทเปดรอบ

ฉายอยางจากดเพยง 1 โรงภาพยนตร แตทารายไดไป 3 แสนบาท และยงไดควารางวลจากเวทการประกวดตาง ๆ อยางเทศกาลภาพยนตรปซาน นอกจากนยงมผกากบภาพยนตรนอกกระแสในประเทศไทยทไปสรางชอใหกบประเทศไทย ไมวาจะเปน อภชาตพงศ วระเศรษฐกล ทฝากผลงานใหคนตางชาตรจกผกากบในไทยมากขน จากภาพยนตรเรองสดเสนหหา (2545) สตวประหลาด (2547) แสงศตวรรษ (2549) ทควารางวลจากเทศกาลภาพยนตรนานาชาตมามากมาย หรอผกากบอาทตย อสสรตน จากภาพยนตรเรอง Wonderful Town ทไดเสยงตอบรบทดจากตางประเทศ และไดรบการฉายและประกวดในเทศกาลภาพยนตรตาง ๆ ของโลกมากกวา 50 เทศกาล

7

ภาพท 1.3 ใบปดภาพยนตรเรอง Wonderful Town ป พ.ศ. 2550

จากผลงานการวจยของประวณมย บายคลอย (2545) ทไดศกษาเรองปจจยทมอทธพลตอการชมภาพยนตรนอกกระแส พบวาปจจยทมผลตอการชมภาพยนตรนอกกระแส ไดแก เนอหาสาระของภาพยนตร ผกากบภาพยนตร ดารานกแสดง โปสเตอรภาพยนตร บทวจารณภาพยนตร นอกจากนพฤตกรรมการชมภาพยนตรนอกกระแส ผชมจะตดตามชมภาพยนตรทสถานบนวฒนธรรม หรอโรงภาพยนตร แลวจงหนมาตดตามชมจากวดโอมากขน ซงการชมภาพยนตรนอกกระแสเปนการตอบสนองความพงพอใจทหาไมไดจากภาพยนตรกระแสหลก โดยเฉพาะทางดานการเรยนรวฒนธรรม การศกษา และการเลาเรองทตางไปจากรปแบบอนๆ ชวยใหเกดการกระตนทางความคด ของกลมคนประเภทน และยงพบวาผชมในกลมนจะมการเปดรบขาวสารผานทางสอหนงสอพมพ อนเทอรเนต หรอจากการสนทนาแลกเปลยนความคดกน สอดคลองกบงานวจยของ พมพลอย รตนมาศ (2554) ทศกษาเรองนสยการเปดรบสอความตองการขาวสาร พฤตกรรมการชมภาพยนตรนอกกระแสพบวาผชมภาพยนตรนอกกระแสตดสนใจมาชมภาพยนตร เนองจากชอผ กากบ ชอผเขยนบท หรอรางวลทภาพยนตรไดรบจากเวททมชอเสยง โดยทผชมภาพยนตรจะมพฤตกรรมในการแสวงหาขาวสารกอนชมภาพยนตรจากแหลงสอตาง ๆ ไมวาจะเปนสอสงพมพ ไดแก หนงสอพมพ นตยสารภาพยนตร ปายประชาสมพนธภาพยนตรทโรงภาพยนตรตาง ๆ

หรอสอบถามผทรทคอยตดตามขาวสารภาพยนตรอยตลอดเวลา เชน เพอนๆ หรอสออนเทอรเนต ไดแก เวบไซตภาพยนตรตาง ๆ นอกจากนผลการวจยของพมพลอย รตนมาศ (2554) ไดผลการวจยวาพฤตกรรมการชมภาพยนตรนอกกระแส ผทมาชม ณ เทศกาลภาพยนตรตาง ๆ จะม อายเฉลยประมาณ 20-40 ป ซงจะประกอบไปดวยชาวไทยและชาวตางชาต และ ผชมทมาชม ณ โรงภาพยนตร จะมาเปนกลมละ 1-2 คน อายเฉลยประมาณ 18-35 ป โดยมเฉพาะชาวไทยทเขามารบชม

8

โดยสวนใหญทเขามารบชมภาพยนตรจะเปนกลมผประกอบอาชพหรอนกศกษาทเรยนคณะเกยวของกบภาพยนตรซงไมวาจะเปน เทศกาลภาพยนตรหรอโรงภาพยนตร ผชมภาพยนตรจะศกษาภาพยนตรเรองน นมาเปนอยางดกอนเขาฉาย ซงสอทมอทธผลในการเปดรบขาวสารภาพยนตรมากทสด คอ สออนเทอรเนต

นอกจากนผลการวจยของฐตภา สมพนธพร (2556) ทศกษากลยทธการสอสารการตลาดผานสอออนไลนของบรษท จเอมเอม ไท หบ จากด (GTH) กรณศกษาภาพยนตรเรอง ATM เออรก...เออเรอ พบวากลยทธการสอสารการตลาดทนามาใชในสอสงคมออนไลน (Facebook, YouTube) ทถกนามาใชมากทสด คอ กลยทธการใหขอมล กลยทธสงทชวยเตอนความจา และกลยทธการโตตอบ ซงอยสวนของการวางแผนสอการตลาด

เนองจากภาพยนตรนอกกระแสในไทย ยงประสบปญหาในการขอทนมาสราง ถงแมภาครฐและเอกชนจะเรมใหความสนใจและใหเงนทน แตบางครงงบประมาณทไดกยงพอ จงตองขอแหลงเงนทนจากตางประเทศทเปดโอกาสโอกาสใหคนทาหนงชาวไทยไดมโอกาสในการนาเสนอโครงการภาพยนตรเพอขอรบทน ไมวาจะเปนรปแบบการใหเปนเงนทนและการคดเลอกโครงการ ซงถอวาเปนชองทางในอนาคตสาหรบคนทาหนงรนใหม ๆ ตอไป สาเหตทไมขอทนจากระบบสตดโอดงๆในประเทศไทย อยาง สหมงคลฟลม หรอ จทเอช เนองจากระบบสตดโอเลงเหนผลกาไรมากกวาสงทผกากบคด หรอจนตนาการทจะถายทอดออกไป และเนองจากปญหาทนทไดมาอยางมจากด ทาใหไมมงบทจะโปรโมทภาพยนตรใหผบรโภครบร ทาใหสอสงคมออนไลนเปนสอทใชงบในการลงทนคอยขางนอยแตสามารถกระจายขอมลขาวสารสวงกวางไดรวมเรวกวาและตรงกลมเปาหมายไดดกวาสออนๆ เพราะปจจบนผบรโภคใชสมารทโฟนในการตดตอแลกเปลยนขอมลขาวสารซงกนและกน ทาใหผสรางภาพยนตรนอกกระแสใชชองทางสอออนไลนเปนตวแปรทสาคญทาใหผบรโภคเกดการรบร ขอมลขาวสารตาง ๆ

ดวยเหตนงานวจยจงไดมงศกษาในเรองของกลวธการสอสารการตลาดของภาพยนตรนอกกระแสของประเทศไทย และปจจบนสอสงคมออนไลนไดเขามามบทบาทในการทาการตลาดไมวาจะองคกร หรอบรษทตาง ๆ ททาธรกจภาพยนตรไดเลงเหนถงความสาเรจของสอน รวมทงในอนาคตภาพยนตรนอกกระแสในไทยจะมการขยายตวเพมมากขนจงเปนหนาทของผสรางภาพยนตรหรอนกการตลาดทจะทาใหผบรโภคเกดการรบร สงเสรมภาพยนตรนอกกระแสในไทยใหมากขน และเปนประโยชนในการพฒนาแผนการตลาดอตสาหกรรมภาพยนตรนอกกระแสไทยใหมประสทธภาพตอไป

9

1.2 วตถประสงค

1) เพอศกษากลวธการสอสารการตลาดของภาพยนตรนอกกระแสของประเทศไทยผานสอสงคมออนไลน ไดแก ทางเฟซบก (Facebook) และยทป (YouTube)

2) เพอศกษากลวธในการโปรโมทภาพยนตรผานทางเฟซบกเพจ (Facebook Page) และชองยทป (YouTube Channel)

1.3 ปญหานาวจย

ภาพยนตรนอกกระแสไทยมกลวธการสอสารการตลาดผานสอสงคมออนไลน ทางเฟซบก (Facebook) และยทป (YouTube) อยางไร

1.4 ขอบเขตของการวจย

1) ศกษากลวธการสอสารการตลาดของภาพยนตรนอกกระแสของประเทศไทยของผผลตภาพยนตรนอกกระแส โดยทาการสมภาษณแบบเจาะลกจากผทอยในวงการภาพยนตรนอกกระแสไทย

2) สอสงคมออนไลนทจะนามาวเคราะห ไดแก เฟซบก และยทปเนองจากทงสองสอไดรบความนยมอยางสงในประเทศไทย

3) ภาพยนตรทจะนามาศกษาไดแก Mary is Happy, Mary is Happy อนธการ (The Blue Hour) และแตเพยงผเดยว (P-047) โดยจะทาการสมภาษณแบบเจาะลกผทเกยวของภาพยนตรนอกกระแสในไทยในเดอนธนวาคม 2558-กมภาพนธ 2559

1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1) เปนแนวทางในการพฒนารปแบบการสอสารการตลาดในภาพยนตรนอกกระแสไทย

2) เปนแนวทางใหกบผกากบหรอผกากบหนาใหมในการวางแผนการตลาดภาพยนตรของตนเอง

3) เพอพฒนาอตสาหกรรมภาพยนตรนอกกระแสไทย โดยสมาพนธสมาคมภาพยนตร

10

แหงชาตประสานความรวมมอระหวางภาคเอกชนและสมาคมตาง ๆ รวมถงภาครฐทมนโยบายสงเสรมและผลกดนในสวนของการพฒนาประเทศเพอสรางรายไดสประเทศไทย และพฒนาตนเองขนมาใหกาวไปสเวทระดบโลกอยางมประสทธภาพ

4) เพอเปนขอเสนอแนะในการกาหนดการสอสารการตลาดของภาพยนตรนอกกระแสในอนาคต

5) เพอเปนแนวทางใหผผลตสอใช Social Network ในการเขาถงกลมเปาหมายในโลกออนไลน

1.6 นยามศพททใชในการวจย

กลวธ หมายถง กจกรรมทมลกษณะเฉพาะ เปนการนากลยทธไปปฏบตเพอชวยใหบรรลตามวตถประสงคทวางไว โดยการใชสอตาง ๆ เพอใหเขาถงกลมเปาหมาย

การสอสารการตลาดแบบบรณาการ (IMC) หมายถง การดาเนนกจกรรมทางการรปแบบการตลาด โดยใชเครองมอหลากหลายรปแบบ ไดแก การโฆษณา การประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย การตลาดทางตรง ฯลฯ มาประสมประสานกน เพอใหสามารถสงขาวสารไปยงกลมเปาหมายโดยมวตถประสงคเพอใหกลมเปาหมายตาง ๆ เกดการตอบสนองตามเปาหมายทไดตงไว

ภาพยนตรนอกกระแส หมายถง ภาพยนตรทถกสรางจากผสรางทมความอสระทางความคดและไมมการครอบงาจากกลยทธทางการตลาด สวนใหญภาพยนตรประเภทนจะไมมโอกาสเขาฉายในโรงภาพยนตรหลกๆ เนองจากไมมจดขายทางการคา เนนทคณคาของภาพยนตร โดยผวจยไดเรอง ภาพยนตรนอกกระแสทง 3 เรอง ไดแก ภาพยนตรเรอง Mary is Happy, Mary is Happy ภาพยนตรเรอง อนธการ (The Blue Hour) และภาพยนตรเรองแตเพยงผเดยว (P-047)

สอสงคมออนไลน (Social Media) หมายถง สอออนไลนทมการตอบสนองทางสงคมไดหลายทศทาง โดยผานเครอขายอนเทอรเนต เปนสถานททใชในการปฏสมพนธโตตอบกน เพอแลกเปลยนขอมลซงกนและกนในทนไดแก เฟซบก และยทป ของภาพยนตรเรอง Mary is Happy, Mary is Happy เรองอนธการ (The Blue Hour) และ เรองแตเพยงผเดยว (P-047) เนองจากในชวงเวลานนภาพยนตรทง 3 เรองไดประสบการณความสาเรจในดานสาขารางวลตาง ๆ การไดไปจดฉายตามเทศกาลภาพยนตรนานาชาต และเปนมกระขาวตาง ๆ ในสอสงคมออนไลน

เฟซบก (Facebook) หมายถง การบรการบนอนเทอรเนต ทจะทาใหผใชสามารถตดตอสอสารและรวมทากจกรรมใดกจกรรมหนงหรอหลาย ๆ กจกรรมกบผทใชเฟซบก ในทน

11

เฟซบกทบรษทผลตภาพยนตรทง 3 เรอง เขาไปสมครเปนโดยใชชอวา www.facebook.com/ NawapolThamrongrattanarit www.facebook.com/Pop-Pictures www.facebook.com/TheBlue Hour-Onthakan และ www.facebook.com/MyOnlyOwn เพอสอสารเนอหาทเกยวของกบภาพยนตรน น ๆ รวมท งการแจงขาวสารเกยวกบความเคลอนไหวของภาพยนตรและกจกรรมสงเสรมการตลาดกบผบรโภค

ยทป (YouTube) หมายถง เวบไซตทใชแลกเปลยนภาพวดโอ ผใชสามารถอพโหลดเขาไป หรอเปดดวดโอได ยทปทบรษทผลตภาพยนตรท ง 3 เรอง เขาไปสมครเปนโดยใชชอวาwww.youtube.com/Marryishappy www.youtube.com/GVillageBangkok และ www.youtube.com/ P047movie เพออพโหลดวดโอทมเนอหาเกยวกบภาพยนตรนน ๆ ผทเปนสมาชกและไมเปนสมาชกยทปสามารถเขาดได

บทท 2

แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

การศกษาเรอง “กลวธการสอสารการตลาดของภาพยนตรนอกกระแสของประเทศไทยผานสอสงคมออนไลน” โดยผวจยไดทาการศกษาแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของดงน

2.1 แนวคดเกยวกบภาพยนตรนอกกระแสหรอภาพยนตรทางเลอก 2.2 แนวคดเกยวกบการสอสารการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing

Communication) 2.3 แนวคดเครอขายสงคมออนไลนและสอสงคมออนไลน 2.4 งานวจยทเกยวของ

2.1 แนวคดเกยวกบภาพยนตรนอกกระแสหรอภาพยนตรทางเลอก

2.1.1 นยามภาพยนตรนอกกระแส Eisenstein (1929, อางถงใน รกศานต ววฒนสนอดม, 2545) ไดกลาววา ภาพยนตรเปนการ

รวมมอกน ไมวาจะเปน การลงทน นกแสดง การแสดง และอน ๆ เปนกระบวนการปฏรปจากการเขยน ไปสบรบท แนวคดและจะเกดปญญาขนมาใหม ๆ จนไปสภมปญญาของภาพยนตร

Kracauer (1960, อางถงใน รกศานต ววฒนสนอดม, 2545) ไดกลาววา ภาพยนตรแตกตางจากภาพนง คอ ภาพยนตรเสนอความจรง มเรองของเวลามาเกยวของดวย

Bazin (อางถงใน รกศานต ววฒนสนอดม, 2545) ไดกลาววา ภาพยนตรเปนการกระตนอารมณ เปนการเชอมความรกบจต ซงภาพยนตรมลกษณะพเศษเปนสงเราทสามารถมองเหนไดแตไมสามารถจบตองได

ปทมวด จารวร และอบลรตน ศรยศกด (2550, น. 338-339) ไดกลาววา ภาพยนตรไดรบการยกยองวาเปนศลปะแขนงท 7 ซงมรปแบบทชดเจนในการมองวาเปนพาณชยศลป (Commercial Art) ทรวมศลปะและการคาขายเขาไวดวยกน

13

ปยกล เลาวณยศร (2536, น. 30) ไดกลาววา ภาพยนตรถอกาเนดเมอ 100 ปทแลว ซงหนาทของภาพยนตรคอ การใหความบนเทง ใหความร และกระตนอารมณใหกบมนษย เปนสอทประกอบดวยภาพ เสยงซงเปนสอทหลอมรวมคานยม อดมการณใหกบผชมภาพยนตร

จากทหลาย ๆ ทานไดกลาวมา สรปไดวา ภาพยนตรคอศาสตรแขนงท 7 ทไดรวมรปแบบของศลปและการคาเขาไวดวยกน การทาภาพยนตรเปนกระบวนการรวมกนไมวา จะเปนการลงทน นกแสดงและอน ๆ เพอถายทอดแนวคด กระตนความรสกใหเกดองครความใหม ๆ ขนมา หนาทของภาพยนตรคอการใหความบนเทง ความร และกระตนความรสกของมนษย เพอความคด และการปฏบตไปตามแนวทางอดมคต

2.1.2 ประวตความเปนมาภาพยนตรนอกกระแส ภาพยนตรทางเลอก ตรงกบภาษาองกฤษวา “Alternative Film” ภาพยนตรทางเลอกไดถอ

กาเนดมานานแลว ตงแตยคสมยหนงเงยบ (1894-1914) มการดาเนนเรองไมปะตดปะตอกน ไมเปนเสนตรง และมทศทางตอตานการใชจตวทยาโนมนาวผชม (Stam, 1979, อางถงใน อญชล ชยวรพร, 2548, น. 263)

ตอมาภาพยนตรทางเลอกไดเปนทรจกตอสงคมมากขนจากงานของกผกากบทโรเบรต แสตม (Robert Stam) ในตอนนนถกขนานนามวา “ภาพยนตรกลมกาวหนา (Avant-Garde)”

กลมผกากบภาพยนตรทางเลอกทโดงดงและเปนคลนลกใหม ในสมยนน ไดแก ฟรงซวส ทรฟโฟต (Francois Truffaut) ฌอง-ลค โกดารด (Jean-Luc Godard) จาคส รแวตต (Jacques Rivette) เคลาด ชาโบรล (Claude Chabrol ) และเอรค โรหแมร (Eric Rohmer) ตามมาดวยกลมนโอเรยลลสตจากไมเคลแองเจโล อนโตนโอน (Michaelangelo Antonioni) เปยร เปาโล พาโซลน (Pier Paolo Pasolini) และงานของเบอรโตลคซ (Bertolucci) (อญชล ชยวรพร, 2548, น. 263)

ในทางเดยวกนปรากฏการณการเกดภาพยนตรนอกกระแส ไดแบงออกเปน 3 ประเภท (ขจตขวญ กจวสาละ, 2546) คอ

ประเภทท 1 ภาพยนตรนอกกระแสในฐานะของการตอส ตอการผกขาดในระบบอตสาหกรรมภาพยนตร สามารถพบการกาเนดของภาพยนตรอสระดงกลาวในชวงการกาเนดภาพยนตรในสหรฐอเมรกาปรากฏใน 3 ชวงเวลาดงน

1) การกาเนดขนครงแรกของภาพยนตรนอกระบบในสหรฐอเมรกาชวงป 1908-1915

การกาเนดภาพยนตรนอกกระแส เกดขนครงแรกพรอมกบการกาเนดของภาพยนตรในสหรฐอเมรกาในป 1894 หลงจากท Thomas Edison พรอมกบผชวยไดผลต Kinetograph เปน

14

สงประดษฐทสามารถถายภาพเคลอนไหวไดสาเรจในตนทศวรรษท 1890 จากนนกไดถอกาเนดสตดโอแหงแรกของเขาขนใน New Jersey และไดประดษฐ Kinetosope เปนอปกรณสาหรบชมภาพยนตรทตองมองผานเขาไปในชองมอง (Peepholemachine) ตอมาไดจดแสดงท New York ซงเปนการสรางปรากฏการณใหมสาหรบสงประดษฐภาพยนตรยคนน (รกศานต ววฒนสนอดม, 2545) ตอมาพนองตระกลลมแอรไดพยายามควบคมอตสาหกรรมภาพยนตรในสหรฐอเมรกาโดยผานการจดสทธบตร จนไปถงการสรางบรษท Motion Picture Patents Company (MPPC) เปนการรวมตวกนของบรษทตาง ๆ ทไดรบลขสทธในประดษฐกรรมดานภาพยนตรของเอดสน ตอมาบรษท MPPCไดตงบรษทลกขนมา และใชวธการทไมเปนธรรมในการดาเนนธรกจ ทาใหกลมผประกอบการอสระไมพอใจ จงมการลกลอบใชอปกรณ เครองมอ และฉายภาพยนตรของบรษทลก ซงปรากฏการณทผ ประกอบการอสระออกมาตอตาน จงทาใหเกดคาวา ผ สรางอสระ (Independent Producers, DistributorsและExhibitors)หรออกชอ คอกลมบรษททปฏเสธการจายลขสทธใหแก MPPC ในป 1912 ศาลสงตดสนบรษท MPPC มความผดฐานะละเมดกฎหมาย และใหบรษท MPPC ลมสลายในทสด

หลงจากนนผประกอบการอสระเหลาน ไดจดตงบรษทขนมาจนเปนยกษใหญใน Hollywoodไดแก Carl Laemmle ไดกอตงบรษท Universal, William Fox ผกอตง Fox Film Company ซงภายหลงในป 1935 ไดรวมกบบรษท Twentieth Century Pictures, Adolph Zukor กอตง Paramount Pictures (รกศานต ววฒนสนอดม, 2545)

2) ในป ค.ศ. 1919 นกแสดง 3 คนประกอบดวย Mary Pickford, Douglas Fairbanks) และ Charles Chaplin รวมกบผกากบทสาคญในยคนนกรฟฟธ (D.W.Griffith) ทอยในระบบสตดโอของฮอลลวดไดกอตงบรษท United Artists เพอเปนบรษททจดจาหนายภาพยนตรจากผสรางอสระทง 4 มวตถประสงคเพอพยายามทจะหลดพนจากระบบสตดโอและตองการมอานาจในการควบคมดานโปรดกชนและผลกาไรของภาพยนตร ซงนบเปนบรษททใหความอสระแกผสรางและนกแสดงในการสรางสรรคผลงาน

3) การเกดขนของภาพยนตรเกรดบ หรออกชอหนงวา “Exploitation Film” เปนภาพยนตรทใหความสาคญอยางตากบคณภาพและมมาตรฐานความเปนศลปะของภาพยนตร โดยมความหวงไปทผลกาไรจากภาพยนตรเปนทสาคญ โดยทวไปลกษณะดงกลาวจะเกดกบสตดโอทมงบประมาณเงนทนตา และอาศยชองวางทางการตลาดเขามาทากาไรในอตสาหกรรมภาพยนตร สามารถแบงไดเปน 2 ชวงสาคญในประวตศาสตร

(1) ในชวงตนทศวรรษท 1930-1940 ชวงตนทศวรรษท 1930 เปนชวงทภาวะเศรษฐกจตกตาทวโลก ทาใหผสรางภาพยนตรตองพยายามหากลยทธในการดงดดลกคาของตนโดย

15

การฉายภาพยนตร 2 เรองควบ พรอมกบฉายภาพยนตรขาว ภาพยนตรการตนแอนเมชน และภาพยนตรทเกยวกบการเดนทางในการฉายนนภาพยนตรเรองแรกจะเปนภาพยนตรเกรดเอ และภาพยนตรถดมาเปนภาพยนตรเกรดบ นบเปนโอกาสของบรษทอสระทจะสรางภาพยนตรออกมาฉาย ถดมาในชวงทศวรรษท 1930 จนถงทศวรรษท 1940 ภาพยนตรเกรดบดงกลาวเรมเปนทสนใจมากขนตอสาธารณชน เรองจากเนอหาภาพยนตรมประเดนของเรองการตดยา การคาประเวณ พฤตกรรมทางเพศ เชน ภาพยนตรเรอง Reefer Madness (1939) Mom and Dad (1947) และDust ti Dust (1944)

(2) ชวงทศวรรษท 1950-1960 ไดเรมเกดการเปลยนแปลงในอตสาหกรรมภาพยนตร เมอโทรทศนไดกลายมาเปนสอบนเทงชนดใหมแทนภาพยนตร ดงนนจงมการผลตภาพยนตรทเจาะกลมเปาหมายมากขน ซงในขณะนนตลาดภาพยนตรมกลมเปาหมายเปนวยรน ทาใหเนอหามกเกยวกบวยรน

ประเภทท 2 ภาพยนตรนอกกระแสในฐานะของการเปนตวแทนของกลมวฒนธรรมยอย เปนชวงทกลมผสรางภาพยนตรอสระไมไดอยในแคกลมของฮอลลวด แตเรมกระจายไปกลมผสรางภาพยนตรเพอดกนเองในเชอชาตของตนเอง ไดแก เชอชาต แอฟรกนอเมรกา และยว ในบางเรองไดสอดแทรกเนอหาอโรตก หรอบางเรองสะทอนใหเหนถงการใชชวตของชาวแอฟรกนดวย

ประเภทท 3 ภาพยนตรอสระในลกษณะการแสดงออกถงทางเลอกในแงมมของศลปะเปนภาพยนตรทพยายามถายทอดความคดของตนเองไปสผชมภาพยนตร เปนการปฏเสธรปแบบภาพยนตรในกระแสหลก และเปนรปแบบในการแสดงออกถงความเปนปจเจกบคคล ของผสรางภาพยนตรคนนน

นอกจากนในกลมผกากบฮอลลวดกไดพยายามสรางผลงานในแบบฉบบตวเอง โดยสรางความแตกตางจากกลมผกากบรนกอนๆททามา จนไดสมญานามวาเปนกลมฮอลลวดรนใหม (New Hollywood) ในระยะแรก ไดแก Martin Scorsese Francis Ford Coppola หลงจากนนไดมกลมผ กากบรนใหมมาสานตอในทศวรรษ 1990 เชน Quentin Tarantino นกแสดงอยาง Robert Redford กไดสรางเทศกาลหนงซนแดนซ (Sundance Film Festival) เพอเปนการสนบสนนภาพยนตรอนด (Indepent Film) (อญชล ชยวรพร, 2548, น. 263)

2.1.3 ภาพยนตรนอกกระแสในไทย เรมจากกลมนกศกษาภาพยนตรไปเรยนตอตางประเทศอยางผกากบ บรรจง โกศลวฒน

หรอจะเปนนกศกษาภาพยนตรในไทยจากมหาวทยาลยธรรมศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาลาดกระบง และตอมามการเปดอบรมภาพยนตรทดลองทจดโดย

16

สถาบนเกอเธ (Goethe Institute)ทกรงเทพฯ ทเปดโอกาสใหกบผทสนใจไมวาจะอยในวงการศลปน นกศกษา หรอบคคลทวไป (อญชล ชยวรพร, 2548, น. 264)

การจดฉายภาพยนตรนอกกระแสในไทย ไดเรมมาจากการจดฉายตามสถาบนวฒนธรรม จนตอมาเรมคอยๆ ขยายพนทไปสโรงภาพยนตรทวไป

ประวณมย บายคลอย (2545) ไดศกษาเรองปจจยทมอทธพลตอการชมภาพยนตรนอกกระแส ไดอธบายพฒนาการการจดฉายภาพยนตรนอกกระแส เปน 2 ชวง คอ

2.1.3.1 ภาพยนตรนอกกระแสในสถาบนวฒนธรรม ในยคแรก ๆ เพอแพรวฒนธรรมของภาพยนตรของชาตตนเอง ซงทางสถาบน

วฒนธรรมทจดฉายภาพยนตรเปนประจา ไดแก สมาคมฝรงเศส ฉายภาพยนตรฝรงเศส สถาบนเกอเธ จดฉายภาพยนตรเยอรมน สานกขาวอเมรกน กรงเทพฯ จดฉายภาพยนตรสหรฐอเมรกา เปนตน ซงจะจดฉายภาพยนตรเปนประจาในแตละสปดาหทสถาบนวฒนธรรมแตละแหง ทาใหเกดกลมทเปนผตดตามภาพยนตรสถาบนอยางเหนยวแนนจะไปแวะชมภาพยนตรตามสถาบนตาง ๆ เปนประจา ปจจบนมสถาบนวฒนธรรมทจดฉายภาพยนตรเปนประจาทกสปดาหเพยงแค 3 แหง คอสมาคมฝรงเศส สถาบนเกอเธ และมลนธญปน

2.1.3.2 ยคภาพยนตรนอกกระแสขยายตวสโรงภาพยนตรทวไป เรมตงแต พ.ศ. 2539 เปนชวงทมการขยายตวของการจดฉายภาพยนตรนอกกระแส

โดยเรมมหลายหนวยงาน โดยเฉพาะสถานทตประเทศตาง ๆ ไดทาการจดเทศกาลภาพยนตรไดรวมมอจดงานกบโรงภาพยนตรทวไปเพมมากขน

เมอป พ.ศ. 2540 ยงไดมการจดเทศกาลภาพยนตรศลปะนานาชาต หรอ Bangkok International Art Film Festivalเนองในโอกาสครบ 100 ปของภาพยนตรในประเทศไทย ซงมหนวยงานทเขารวมไมวาจะเปน มลนธหนงไทย มลนธญปน และมลนธฝรงเศส เพอเปนการกระตนใหผทมความสนใจหนมาสนใจภาพยนตรศลปะมากขน

นอกจากการจดฉายภาพยนตรนอกกระแส ตามสถาบนวฒนธรรม และเทศกาลภาพยนตรในโรงภาพยนตร ยงมผประกอบธรกจโรงภาพยนตร ไดแก สหมงคลฟลม (ไดแก House RCA) และเอเฟกซ (ไดแก ลโด1 ลโด2 และโรงภาพยนตรสกาลา) กไดจดฉายภาพยนตรนอกกระแสเปนประจาดวยเชนกน เพอเปนการทดลองตลาด และเปนทางเลอกใหมใหกบผชมภาพยนตรมากขน

ปจจบนกลมผชมภาพยนตรนอกกระแสไดขยายตวมากขน ซงปจจบนมการขยายไปสโรงภาพยนตรทวไป และเรมมแนวโนมวาจะเปนการฉายภาพยนตรในเชงพาณชยมากขนดวยเชนกน นอกจากนยงสามารถตดตามชมภาพยนตรไดในรปแบบของ วดโอ วซด DVD หรอทางสอออนไลนไมวาจะเปน เวบไซตดหนงออนไลน ทาใหบรบทการชมภาพยนตรในโรงภาพยนตรเรม

17

เปลยนไป เพราะผชมภาพยนตรมทางเลอกในการชมมากขน ผลงานของผกากบไทยภาพยนตรนอกกระแสทเปนยคบกเบกและสรางชอใหกบประเทศ

(กลวฒน บวสวสด, 2551, น.39-47) ไดแก ป พ.ศ. 2527 ผลงานของยทธนา มกดาสนท จากภาพยนตรนอกกระแส เรอง ผเสอและ

ดอกไม ไดควารางวลชนะเลศในเทศกาลภาพยนตรทฮาวาย สหรฐอเมรกา ซงเปนการประกวดในระดบเอเชยแปซฟก

ในป พ.ศ. 2544 ผลงานของอภชาตพงศ วระเศรษฐกล จากภาพยนตรนอกกระแส เรองสดเสนหา (Blissfully Your) เปนภาพยนตรไทยเรองแรกทไดรบรางวลในงานเทศกาลภาพยนตรเมองคานส รางวล “Up Certain Regara Award” เปนรางวลในประเภท “นาจบตามอง”

ในป พ.ศ. 2545 ผลงานของผกากบอภชาตพงศ ภาพยนตรนอกกระแส เรอง สตวประหลาด ยงเปนภาพยนตรไทยทไดรบ รางวลจรไพรซ ในการเขาประกวดชงรางวลปาลมทองคา

ในป พ.ศ. 2550 ภาพยนตรเรอง แสงสตวรรษ ของผกากบอภชาตพงศ ไดควารางวล 4 รางวลจากเทศกาลหนง ไมวาจะเปนรางวลลาดบภาพยนตรยอดเยยมจากฮองกง ฟลมอวอรด รางวลภาพยนตรทนาจบตามองจากประเทศสวตเซอรแลนด และออสเตรเลย และรางวลภาพยนตรยอดเยยมจากฝรงเศส

2.1.4 บทบาทของภาพยนตรทางเลอก หรอภาพยนตรนอกกระแส บทบาทของภาพยนตรนอกกระแสสามารถแบงในฐานะตาง ๆ ไดดงน (ขจตขวญ

กจวสาละ, 2546) 2.1.4.1 ในฐานะเปนงานศลปะเพอมวลชนและวฒนธรรมมวลชน (Mass Art and

Culture) Arnold Hausser ไดกลาวไววา ความสาคญของภาพยนตรเปนตวทบงบอกความ

พยายามแรกของมนษยทเรมตนสรางอารยธรรมปจเจกนยมใหม คอการสราง “ศลปะเพอมวลชน” ทาหนาทตอบสนองความใฝฝนทางสงคม ซงสะทอนและมอทธพลตอชวตของมนษย เพราะภาพยนตรนนไดนาเสนอถงวฒนธรรมไมวาจะอยในรปแบบของสญลกษณ จงหวะและความเชอทนาไปสการปฏบตของมวลชนเปนการนาแหลงสารเพยงแหลงเดยวไปสผรบจานวนมาก

สอดคลองคาแนวคดของ Willams (อางถงใน รกศานต ววฒนสนอดม, 2545) นกประวตศาสตรทางวฒนธรรม ไดกลาวา ศลปะตองเปนทเขาใจเพอใหเหนภาพของความสมพนธระหวางวฒนธรรมกบสงคม และเผยใหเหนความอดมสมบรณมงคงของสาระเกยวกบโครงสราง ซงความเปนศลปะเพอมวลชนตองผานกระบวนการ 3 ระยะ (Stephen and Debrix, 1973, p. 19 อาง

18

ถงใน รกศานต ววฒนสนอดม, 2545) ดงน ระยะแรก การเกดความรทออกมาจากประสบการณของผสรางภาพยนตรทนามาจาก

แรงบนดาลใจ ไมวาจะเปน มาจาก นวนยาย บทประพนธ ละคร ความคด ประสบการณ แลวถายถอดมาเปนภาพยนตร

ระยะทสอง คอเปนการนาความรขอผสรางออกมาเปนงานศลปะใหโลกไดเหน ซงภาพยนตรมอทธผลทสงผลกระทบตอความรสกนกคด และอารมณใหกบผชมไดเปนอยางด

ระยะสาม คอ การเผยแพรหรอการฉายภาพยนตร ซงมความแตกตางจากศลปะอน ๆ เพราะภาพยนตรเกยวของกบอตสาหกรรม และธรกจภาพยนตร ผบรโภคหรอคนดเกยวของกบดานสงคมวทยา และจตวทยาดวย

ดงนน ภาพยนตรจงจดเปนศลปะเพอมวลชนทสามารถรวมศลปะหลายแขนงไมวาจะเปนงานเขยนหรอดนตร เขามารวมดวยกน ทมอทธพลตอจตสานกของมวลชนอยางทศลปะในรปแบบอนกระทาไมได

2.1.4.2 ในฐานะของผลผลตทางความคด จตสานกและวฒนธรรม (Ideological Product)

เปนหนาทในการสรางความจรงขนมาใหมอกครง (Reproduce Reality) ซงภาพยนตรจะทาหนาทในการถายทอดความจรงทถกสรางขนมาไปสผชม ในรปแบบของการเผยแพรความคด จตสานก และวฒนธรรมดงท Kracauer (อางถงใน รกศานต ววฒนสนอดม, 2545) ไดกลาวในหนงสอ Theory of Film (1960) วาสอภาพยนตรเปนการผสมผสานกนระหวางเนอหาหลก (Subject Matter) กบวธการถายทา (Subject Treatment) ซงกลองทาหนาทในการบนทก ถายทอดเหตการณทไมมขอจากดสามารถไปไดทกท ทกเวลาและทกสถานท สานก และความคด

บทบาทของภาพยนตรนอกกระแสมความคลายคลงกบบทบาทภาพยนตรทวไป (อญชล ชยวรพร, 2548, น. 224-747) ไมวาจะเปนบทบาทการใหความรเพราะภาพยนตรสามารถจาลองสถานการณของโลกใหเลกลงอยในกรอบทเราสามารถไดซมซบความรไดเปนอยางด

บทบาทตอชวตประจาวน ไดแกดานการใหขาวสารเพราะการตดตอสอสารทกอยางตองใชภาษา ภาพยนตรถอวาเปนหนงในภาษาสากลทมบทบาทในการตดตอสอสารเปนอยางด

บทบาทตอสงคม ในการพฒนาสงคม เศรษฐกจ การศกษา วฒนธรรม และสงแวดลอม เพราะภาพยนตรสามารถกระตนใหประชาชนในสงคมใหเขามามสวนรวมในการพฒนาไดเปนอยางด

ยงเปนการประชาสมพนธการสรางความสมพนธระหวางหนวยงาน องคกรกบสาธารณชน เพอเปนการโนมนาว จงใจ และยอมรบในอดมการณตาง ๆ ซงคาและความหมายทใช

19

เรยกจดกลมภาพยนตรทางเลอก จะถกเรยกตามรปแบบทแตกตางกนไป ภาพยนตรนอกกระแส คอภาพยนตรทมการทางานนอกระบบอตสาหกรรมใหญของ

โลกอยางฮอลลวด และนอกระบบอตสาหกรรมหลกของประเทศนน ๆ สวนใหญภาพยนตรทางเลอกจะใชรปแบบการดาเนนเรองทไมเปนไปตามการเลาเรองทคนเคย ทาใหมกลมคนดคอนขางจากด ดงนนภาพยนตรทางเลอกจงมกจะประสบปญหาในการหาทนจากบรษทในระบบจนตองพงพาทนจากแหลงอน โดยลงทนกบบรษทอสระหรอจากการลงทนดวยระบบเอกเทศของผ กากบ (อญชล ชยวรพร, 2548, น. 265)

ภาพยนตรอนดหรอภาพยนตรอสระ (Independent Film) จงมกเปนคาพดจะพบเหนบอยมากมากทสด การลงทนดวยระบบอสระโดยทผกากบสามารถนาเสนองานดวยความคดทเปนอสระ ซกมกจะไดรบรางวลตาง ๆ มากมาย ไดแก ภาพยนตรเรองสดเสนหา (2545) สตวประหลาด (2547) Wonderful Town (2550) ตงวง (2556) ทาใหคนมากเขาใจวาภาพยนตรอนดจะตองเปนประเภทภาพยนตรทดหรอไดรางวล ทงทจรงคาวา ภาพยนตรอนดหรออสระนน หมายถง ระบบการลงทน การผลต และการจดจาหนายทไมผานระบบสตดโอมากกวาจะหมายถงแนวภาพยนตร (อญชล ชยวรพร, 2548, น. 266)

ภาพท 2.1 ใบปดภาพยนตรเรอง สดเสนหา ป พ.ศ. 2545

20

2.1.5 คาและความหมายของศพททจดอยในภาพยนตรทางเลอก อญชล ชยวรพร (2548, น. 265-268) ไดใหอธบายไววา

1) ภาพยนตรทดลอง (Experimental Film) มกจะหมายถงการทผกากบพยายามทจะสรางแนวทางภาพยนตรทปฏเสธวธการเลาเรองแบบฮอลลวด ทเลาเรองแบบเสนตรง เรยงลาดบเหตการณตามความสาคญ และงายแกการเขาใจ ซงตวอยางภาพยนตรทดลองในประเทศไทย เชนสดเสนห ของอภชาตพงศ วระเศรษฐกล ซงในโครงสรางของเรองจะมลกษณะเหมอนภาพยนตรสองเรองมาประกอบกน คอ ฉากในเมองเปนสวนหนง และฉากในปากเปนอกสวน เครดตปรากฏเมอเขากลางเรอง เปนตน

2) ภาพยนตรศลปะ (Art Film) จะคลายกบภาพยนตรทดลอง แตจะเนนความเหมอนจรงในการถายทอดอารมณและความพฤตของตวละคร เนอเรองมกจะเปนปญหาในชวตประจาวนของตวละคร ใชมมกลองทผชมตองใชสมาธในการรบชมอยางสง ไมวาจะเปนการถายดวย Long take หรอการตดตอแบบไมปะตดปะตอ

3) ภาพยนตรกลมกาวหนา (Avant-Garde) เปนศพททางทหารในภาษาฝรงเศส ภาพยนตรแนวนมกจะใชกบหนงของกลมคนทางานอสระทมรปแบบและสไตลทาหนงแนวใหม ซงมกจะใชกบภาพยนตรศลปะหรอทดลองดวยเชนกน

4) ภาพยนตรกลมใตดน (Underground Film) เปนศพททเกดขนครงแรกกบผสรางภาพยนตรกลมกาวหนาและกลมผสรางภาพยนตรศลปะในอเมรกาชวงหลงสงครามโลกครงทสอง ซงการทางานจะถายทอดความคดและวธการอยางอสระ เหมอนทาอยใตดน ในบางครงหมายถงภาพยนตรทมเนอหาตองหามในสงคมประเทศนน ๆ ทอาจจะสงผลกระทบตอระบอบเผดจการของประเทศ ตวอยางเชน ประเทศเกาหลใตทมกลมผ สรางและผ จดฉายภาพยนตรใตดนตามมหาวทยาลยตาง ๆ เรยกรองประชาธปไตยในทศวรรษ 1980

5) ภาพยนตรกลมตอตาน (Counter Cinema) มลกษณะตอตานทงในเรองรปแบบและเนอหา หมายถงการปฏเสธวธการเลาเรองทเปนเสนตรง และตองเปนการนาเสนอเนอททาทายทางการเมอง เชน หนงวจารณการเมองตงแตกอนเกดเหตการณพฤษภาคมทมฬป 1968 ของผกากบชอดงชาวฝรงเศส Jean Luc Godard ซงเขาศรทธาในลทธเหมาและสนบสนนการปฏวตโลกทสาม

6) ภาพยนตรกลมกองโจร (Guerrilla Film) หมายถง การลงทนตา มทมงานเพยงไมกคน และมกใชกลองวดโอขนาดเลก เหมอนดงกองโจร

7) ภาพยนตรสวนตว (Personal Film) เปนภาพยนตรทผสรางจะเปนผนาเสนอเนอเรองของตนเอง ซงหวใจสาคญของภาพยนตรแนวน จะตองเปนงานทถายทอดภาวะอารมณและจตใจของมนษยออกมาเปนภาพอยางชดเจน

21

2.1.6 ประเภทของภาพยนตรนอกกระแส ภาพยนตรนอกกระแสสามารถแบงประเภทโดยเกณฑสาคญ 2 ประเภท ไดแก

สนทรยศาสตรของภาพยนตร และ ระบบการลงทนและเทคโนโลยการผลต 2.1.6.1 ประเภทของภาพยนตรนอกกระแสตามหลกสนทรยศาสตรของภาพยนตร คาวาสนทรยศาสตรในภาพยนตรยงเปนสงทคลมเครอ และยากทจะใหคาจดความ

เพราะมปญหาอยทวาเราจะยดอะไรมาเปนบรรทดฐานในการมองคาวา สนทรยะ Stam (2000, p. 258 อางถงใน อญชล ชยวรพร, 2548, น. 269) ไดกลาววา สนทรย

ภาพยนตรในสอภาพยนตรเปนเรองทคอนขางจะซบซอนเพราะไปเกยวของกบตวแปรหลายอยาง เชน กรรมวธกอนการผลต กระบวนการผลต การกากบนกแสดง กระบวนการในหองแลปหลงถายทา นอกจากนยงเกยวของกบการเลอกมมกลอง การเคลอนกลอง กระบวนการตดตอ การคมเสยง สของภาพยนตรตาง ๆ เปน

ในทางเดยวกนการแบงประเภทของภาพยนตรนอกกระแส จะตองเขาใจกอนวาสนทรยภาพของภาพยนตรกระแสหลกเปนอยางไร จงจะเกดสนทรยภาพของภาพยนตรนอกกระแสได ซงสงทวดสนทรยภาพของภาพยนตรระหวางภาพยนตรกระแสหลกกบภาพยนตรนอกกระแส คอ รปแบบในการเลาเรอง เนองจากภาพยนตรกระแสหลกจะมลกษณะการเลาเรองตามวธการทวไปแบบฮอลลวด ซงโรเบรต แสตมไดกลาวไววา

ลกษณะทวาคอการเรยงเรองเปนลาดบ เปนเหตเปนผลอยางชดเจน มหลกจตวทยาทโนมนาวทาใหคนดรสกวาเหมอนจรง มความตอเนองทางเวลาและสถานท ซงวธการสรางความตอเนองเหลานจะพจารณาไดจากกระบวนการทางเทคนคหลายอยาง ตงแตฉากแรกของภาพยนตรทตองวางชอตแนะนา (Establishing Shot) กอนจะไลลาดบมาเปนชอตภาพขนาดปานกลาง (Medium Shot) และภาพใกล (Close Up) ใชกระบวนการทางเทคนคเกา ๆ เชน จางซอน (Dissolve)หรอใชกฎมมกลอง 30 องศาในการเปลยนฉาก หรองานเหลานวา Narrative Film ภาพยนตรเลาเรอง (Stam, 2000, p. 259 อางถงใน อญชล ชยวรพร, 2548, น. 270)

สอดคลองกบ Bordwell (1993, p. 495 อางถงใน อญชล ชยวรพร, 2548, น. 229) ไดอธบายเกยวกบลกษณะของภาพยนตรประเภทน วาโครงสรางการเลาเรองจะเปนลาดบตอเนองมเหตมผล และเกดขนโดยมเวลาและสถานทเชอมโยงกน เชนเดยวกบ Peason (2000, p. 300 อางถงใน อญชล ชยวรพร, 2548, น. 229) ไดกลาววา เรองเลาในภาพยนตรมโครงสรางทเนนเนอเรอง เหตการณไมพลกแพลง เนนอารมณ

ซงคาวา Narrative ไมไดหมายถง เรองเลาทวไป แตยงแบงประเภทของการเลาเรองออกไปเปนหลายประเภท ไมวาจะเรองเลาแนวสจนยม (Realist Narratives) เรองเลาแนวรปแบบ

22

นยม (Formalistic Narrtives) และเรองเลาทไมใชเรองแตง (Nonfictional Narratives) (Giannetti, 1987, p. 312-325 อางถงใน อญชล ชยวรพร, 2548, น. 229)

นอกจากนจะกลาวไดวาความแตกตางในวธการเลาเรองของภาพยนตรกระแสหลกและภาพยนตรนอกกระแส คอ

ภาพยนตรกระแสหลก 1) มโครงสรางการลาดบเรองทชดเจน เปนลกโซของเหตและผล 2) ผชมจะสรางประสบการณและเผชญหนาสถานการณตาง ๆ ทเกดขนใน

เรองดเหมอนเปนเรองจรงทเกดขนในชวตประจาวน 3) กรรมวธการตาง ๆ ในการเลาเรองจะมงสรางความเปนเอกภาพ เปน

เสนตรงเสนเดยว โดยทาใหผชมไมรสกถกแทรกแซงในการชม 4) ผสรางจะไมเปดโอกาสใหผชมคดหาคาตอบดานอน ตองคดตามสงท

นาเสนอในเรองเทานน 5) มงใหความบนเทงเปนหลก

ภาพยนตรนอกกระแส 1) มวธการเลาเรองทแตกประเดนหรอถกแทรกดวยประเดนอน หรอ

เทคนคการเลาเรองแบบอนอยเวลา 2) ผชมถกกดกนไมใหมความรสกรวมกบตวละคร 3) ผสรางจะเปดเผยใหเหนวานคอสงทสรางขน โดยไมซอนเรนหรอปดบง

เทคนค เชน หนมาพดกบกลองโดยตรง 4) การเลาเรองจะแตกประเดนอยตลอดเวลา บางครงถงกบใชวธการเลา

เรองทสวนทางกน 5) โลกทเกดขนในภาพยนตรประเภทนไมมค าตอบทชดเจนและให

เสรภาพผชมในการคนหาคาตอบ 6) มงใหความจรงอนไมรนรมย (อญชล ชยวรพร, 2548, น. 270) จะเหนได

วาลกษณะภาพยนตรนอกกระแสจะปรากฏอยในภาพยนตรทดลอง ภาพยนตรกลมกาวหนา ภาพยนตรศลปะ และภาพยนตรตอตาน

2.6.1.2 ประเภทของภาพยนตรนอกกระแสตามระบบการลงทนและเทคโนโลยการผลต

ในกลมภาพยนตรกระแสหลกจะไดรบเงนลงทนจากสตดโอหรอคายภาพยนตรยกษใหญ ทหวงผลการคาเปนหลก ในระดบฮอลลวด บรษทเหลานไดแก วอเนอร บราเธอรส (Warner

23

Brothers) โคลมเบย พคเจอรส (Colmbia Picture) ยไอพ (United International Pictures) ฟอกซ (Fox) วอลท ดสนย (Walt Disney) พาราเมาทพคเจอรส (Paramount Pictures)

ในประเทศไทย ไดแกบรษทใหญททาธรกจภาพยนตร ไดแก สหมงคลฟลม ไฟวสตารโปรดกชน จทเอช (จเอมเอม ไท เอนเทอร เทนเมนต หบโหหน) อารเอสฟลม

ในทางตรงกนขามกลมภาพยนตรนอกกระแส ผสรางภาพยนตรจะทางานอยนอกระบบกระแสหลก เพราะตองการนาเสนอรปแบบหรอเนอหาของภาพยนตรในมมมองของตนเองหรอไมสอดคลองกบความตองการของเจาของทน ในปจจบนนยมใชกลองดจทลของผสรางภาพยนตร เนองจากทนในการถายทาดวยกลองฟลมมตนทนสง ตวอยางความสาเรจทชดเจน คอภาพยนตรเรอง The Blair Witch Project (1999) ของกลมผสรางอสระชาวอเมรกน ทใชทนในการสรางเพยง 1 ลานบาท แตสามารถทารายไดทวโลกไดสงสดถง 6 ลานบาท (อญชล ชยวรพร, 2548, น. 274)

ภาพท 2.2 ใบปดภาพยนตรเรอง The Blair Witch Project ป ค.ศ. 1999

ซงการหาทนมาผลตภาพยนตร หาไดจากการการนาเสนอผลทเปนเอกลกษณของตนเอง คอบทภาพยนตรเปนสงสาคญในการถายทอดสงทเปนตวของตนเองไดดทสด และทมงานจะเปนปจจยทชวยรกษาความเปนเอกลกษณของผกากบคนนน ๆ ซงทนในการทาภาพยนตรประเภทของทนมดงน(โสฬม สขม, 2553)

1) ทนใหเปลา สวนใหญจะไดจากการสนบสนนจากองคกรของรฐหรอเทศกาลภาพยนตรในประเทศนน ๆ ซงมหลายระดบไมวาเปน ตงแตทนพฒนาบทจนถงทนในการถายทา วงเงนในการสนบสนนมตงแต 500,000-5,000,000 บาท แลวแตเงอนไขทไดกาหนดไว เชน

24

(1) ทนจากเทศกาลหนงตรน ชอทนวา Torino Film Lab เปนทนทใหวงเงนไมมกาหนดตายตว ซงภาพยนตรเรอง Hi-So ของผกากบอาทตย อสสรตน เคยไดรบทนนมาแลว

(2) ทนจากเทศกาลหนง รอตเตอดม ชอทนวา ฮเบรตบอลลฟนด ซงผทไดรบทนนจะตองฉายหนงในเทศกาลของเขาเปนแหงแรกในโลก (World Premiere) พรอมทงถอลขสทธในการฉายในประเทศกลมเบเนลกซ

(3) ทน จากเทศกาลหนงปซาน ชอทนวา Asian Cinema Fund ซงจะใหทนทงหนงทวไปและหนงสารคดทนทกลาวมาสวนใหญมจดประสงคเพอคนพบและสนบสนนผสรางหนงรายใหม ๆ ทมเอกลกษณของตนเองไดสรางสรรคผลงานของตนเอง และมความลาบากในการสรรหาทน โดยจะดจากผลงานหนงสนของผกากบนน ๆ ผกากบภาพยนตรนอกกระแสในไทยทเคยไดรบมาแลวไดแก ภาพยนตรเรอง ดอกฟาในมอมารของอภชาตพงศ วระเศรษฐกล Wonderful Town ของอาทตย อสสรตน และ เจานกกระจอก ของ อนชา สวชากรพงศ ซงในปจจบนไดเปนทรจกในวงการภาพยนตรนอกกระแสทวโลกตอมา

2) การรวมทน (Co-Production) เปนการเลอกใชทน โดยทโปรดวเซอรจากฝายไทยจะตองทางานรวมกบโปรดวเซอรของตางชาต เพอชวยหาทนตาง ๆ มาสรางหนง ซงการจะตองนาเสนอโครงการหนงของเรากบโปรดวเซอรชาตอน ๆ จะทาใหทราบวามแหลงทนจากทใดบาง ไมวาจะเปนทนจากผลงทนอสระ ทนจากองคของรฐ ซงทนในประเภทนจะมงบประมาณวงเงนทมากกวารปแบบประเภทแรก เชน

(1) ทนจากรฐบาลฝรงเศส ชอทนวา Fond Sud Fund ทมเงอนไขวางบประมาณสวนหนงจะตองใชจายในฝรงเศส และจะตองมโปรดวเซอรทเปนคนฝรงเศสดวยคนหนง ภาพยนตรหลายเรองของอภชาตพงศ วระเศรษฐกลไดรบทนนดวยเชนกน

(2) ทนจากเทศกาลหนงเบอรลน ชอทนวา World Cinema Found เปนทนทมเงอนไขวาจะตองมโปรดวเซอรจากเยอรมน ภาพยนตรทไดทนน ไดแกภาพยนตรเรอง ลงบญระลกชาต

(3) การขอการสนบสนน (Sponsor) จากหนวยงานเอกชนตาง ๆ อาจจะเปนการขอการสนบสนนจากบรษททใหอปกรณเครองมอในการผลตภาพยนตร เชน บรษทใหบรการเชาอปกรณกลอง อปกรณไฟ ตวอยางบรษททใหการสนบสนนทาหนงทผานมาไดแก บรษทบญรอดบรวเวอร ทสนบสนนในการผลตภาพยนตรเรอง Wonderful Town

แนวคดเกยวกบภาพยนตรนอกกระแสหรอภาพยนตรทางเลอก จะใชประกอบเพอสรางความเขาใจ ความหมายของภาพยนตรนอกกระแส บทบาทของภาพยนตรนอกกระแส ประเภท

25

ของภาพยนตรนอกกระแส ความแตกตางระหวางภาพยนตรกระแสหลกกบภาพยนตรนอกกระแส และทราบถงวาภาพยนตรนน ๆ ไดมการของทนจะทใดบาง เคยจดฉายในเทศกาลภาพยนตรทใดบาง รวมถงรางวลทไดรบจากเทศกาลภาพยนตรนน เพอนาองคความรในสวนนไปประกอบกบการสมภาษณผใหขอมล ภาพยนตร ทง 3 เรองทนามาเปนกรณศกษา (Mary is Happy, Mary is Happy, อนธการ, แตเพยงผเดยว) และเพอความเขาใจ ในการใชเปนขอมลในบทท 4 ผลการวจย และบทท 5 สรปผลการวจย ทไดจากขอมลหลก ซงภาพยนตรทง 3 เรอง เปนภาพยนตรนอกกระแสเนองจากภาพยนตรทง 3 เรอง ตองหาทนมาผลตภาพยนตรจากหนวยงานทสนบสนนหรอการไดทนสนบสนนจากเทศกาลภาพยนตรตาง ๆ ซงเนอหาของบทภาพยนตร และรปแบบในการนาเสนอจะมการดาเนนเรองทแตกตางไปจากภาพยนตรในกระแสหลก

โดยภาพยนตรเรอง Mary is Happy, Mary is Happy เปนการไดทนมาจากโครงการอบรม Work shopเพอพฒนาโปรเจค และขอทน ของ Biennale College Cinema ณ เมองเวนส ประเทศอตาล ซงเปนโครงการทเปดขนมาปแรก เปนโครงการอบรม สอน พฒนา ผกากบหนาใหม ในการทาภาพยนตรทนตา ซงปนนเลอกไป 12 ทมจากทวโลก ซงสดทายเหลอ 3 โปรเจคทนาจะพฒนาทาเปนหนงได ภายในงบหามเกน 6 ลานบาท และตองสงงานใหเสรจภายใน 6 เดอน

ภาพยนตรเรอง อนธการ (The Blue Hour) ไดเงนทนมาจาก GTH ON AIR และเงนสนบสนนจากบรษท G Village Bangkok โดยกอนจะมาเปนภาพยนตรเรอง อนธการ เคยเปนซรยทางชองโทรทศน จากเรองเพอนเฮยนโรงเรยนหลอน คอตอนคนสน าเงน ซงบทซรยตอนคนสน าเงนตอมาขงขยายบทมาผลตเปนภาพยนตรขนมา

ภาพยนตรเรอง แตเพยงผเดยว (P-047) ไดทนมาจากกระทรวงวฒนธรรม ชอทนไทยเขมแขง และจากสปอนเซอรสนคาทสนบสนนภาพยนตรเรองน

ซงภาพยนตรทง 3 เรอง ไมคอยฉายในโรงภาพยนตรทวไป (SF Cinema หรอ Major Cineplex) ถามกมนอยมาก สวนใหญจดฉายใน โรงภาพยนตร House RCA และโรงภาพยนตรลโด เปนหลก

2.2 แนวคดเกยวกบการสอสารการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communication)

2.2.1 นยามกลยทธ (Strategy) และ กลวธ (Tactics) สมาล จระจรส (2548, น. 23) ไดใหความหมายวา กลยทธ หมายถง เปนวธในการปฏบตท

องคกรเลอกใชเปนเครองมอ เพอใหองคกรสามารถบรรลไปสเปาหมายทกาหนดไวในอนาคตจาก

26

สภาพปจจบนทเปนอย วฒนา วงศเกยรตรตน (2546, น. 79) ไดใหความหมาย กลยทธ หมายถง ทศทางหรอ

แนวทางปฏบตตาม เพอใหสมฤทธผลตามวสยทศน และเปาประสงคขององคกร หมายถง การคดคน ทศทางหรอแนวทางปฏบตดาเนนการ โดยใชในการสอสารการตลาด เพอใหบรรลเปาหมายตามวตถประสงคทวางไว

กลาวสรปไดวา กลยทธ หมายถง การคดคน ทศทางหรอแนวทางปฏบตดาเนนการโดยใชในการสอสารการตลาด เพอใหบรรลเปาหมายตามวตถประสงคทวางไว

ในสวนกลวธ หมายถง กจกรรมทมลกษณะเฉพาะ เปนการนากลยทธไปปฏบตใชเพอชวยใหบรรลตามวตถประสงคทวางไว โดยการใชสอตาง ๆ ทางการตลาดเพอใหเขาถงกลมเปาหมาย

2.2.2 กระบวนการสอสาร กระบวนการสอสาร เปนกระบวนการในการสงขอมลขาวสารจากฝายหนงทเปนผสงไปยง

อกฝายหนงทเปนผรบสาร โดยผานเครองมอการสงสาร ขาวสารทสงไปจะตองเปนทเขาใจรวมกนระหวางผสงสารและผรบสาร องคประกอบของการสอสารประกอบไปดวย 4 องคประกอบ (นธกฤต วนตะเมล, 2555)

1) ผสงสาร (Sender) หรอแหลงสาร (Source) เชน พนกงานขาย ผทมชอเสยง องคกรหรอหนวยงาน

2) สาร (Massage) อาจจะเปนคาพดหรอถอยคา ทเรยกวา วจนภาษา (Verbal Language) หรอเปนการเขยน อาจจะอยในรปสญลกษณ (Symbol) หรอเครองหมาย (Sign) ทเรยกวา อวจนภาษา (Nonverbal Language)

3) สอ (Media) หรอชองสงสาร (Channel) หมายถงวธในการเคลอนยายสารจากผ สงสารหรอแหลงสารไปยงผรบสาร ไมวาจะเปนชองทางทเปนบคคล (Personal) ทเปนการตดตอระหวางบคคล หรอชองทางทไมใชบคคล (Non-personal Channel) โดยผานชองทางสอมวลชน ไมวาจะเปนสอสงพมพ (Print Media) หรอสอแพรสญญาณ (Broadcast Media)

4) ผรบสาร (Receiver) คอผบรโภค บคคลทวไปโดยกระบวนการสอสารจะเรมจากผสงสาร (Sender)หรอแหลงสาร (Source) จะทาการเขารหส (Encoding) แปลงเปนรปแบบสญลกษณทผรบสารสามารถเขาใจ โดยทสารจะถกสงผานทางสอ (Media) หรอชองสงสาร (Channel) ซงผรบสาร จะถอดรหส (Decoding) ซงเปนการตความหมายของสารในรปแบบของความคด หลงจากนนผรบสารจะสงปฏกรยาตอบกลบ (Feedback) มายงผสงสาร นอกจากนในกระบวนการสงสารอาจจะเกดอปสรรคหรอสงรบกวน (Noise) ซงอาจทาใหการรบสารเกดความ

27

ผดพลาดได 2.2.3 การสอสารทางการตลาด (Marketing Communication)

2.2.3.1 นยามความหมายของการสอสารทางการตลาด การสอสารการตลาด (Marketing Communication) หมายถง การดาเนนกจกรรมทาง

การตลาดในรปแบบตาง ๆ เพอกระตนใหเกดการตอบสนอง ในการตดสนใจซอ หรอเปนการสรางภาพพจนใหแกองคหรอบรษท

2.2.3.2 บทบาทของการสอสารการตลาด Fill (1999); Shimp, (2000 อางถงใน นธกฤต วนตะเมล, 2555)

1) เพอสรางความแตกตางจากคแขงในสนคาและบรการ 2) เพอย าเตอนความทรงจากบผบรโภคเปาหมาย 3) เพอแจงขอมลขาวสารใหผบรโภคเปาหมายทราบ 4) เพอโนมนาวใจใหกลมเปาหมายตอบสนองในแนวทางทองคกรตองการ 5) เพอสรางทศนคตทดตอตราสนคาหรอองคกรใหเกดขนในจตในของ

ผบรโภคเปาหมาย 6) เพอกระตนใหผบรโภคเปาหมายตดสนใจซอสนคาและบรการของ

องคกร 7) เพอทาใหเกดพฤตกรรมการซอซ าหรอสรางความภกดในสนคาและ

บรการขององคกร 2.2.3.3 สวนประสมการตลาด (Marketing Mix) สวนประสมการตลาด (Marketing Mix) เปนเครองมอทางการตลาดทองคกร

นาไปใชเพอบรรล สนองความความตองการของตลาดตามกลมเปาหมาย ประกอบไปดวย 4 สวน คอ ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) ชองทางการจดจาหนาย (Place)และการสงเสรมการตลาด (Promotion) (Kotler & Keller, 2008 อางถงใน นธกฤต วนตะเมล, 2555)

ผลตภณฑ (Product) คอสงทนามาเสนอขาย เพอสนองความตองการของผบรโภค ผลตภณฑอาจจะอยในรปแบบของสนคา หรอ บรการ

ราคา (Price) คอ สงทตองจาย เพอใชในการแลกเปลยนความเปนเจาของหรอการไดใชประโยชนจากการบรการ

ชองทางการจดจาหนาย (Place) ชองการจดจาหนายสามารถแบงออกเปน 2 สวน คอ 1) ชองทางจาหนายสนคา (Channel of Distribution) เชน พอคาสง

28

(Wholesalers) พอคาปลก (Retailers) และ พอคาคนกลาง (Agent Middleman) ซงเปนการขายสนคาผานพอคาตามบทบาทตาง ๆ

2) การแจกจายตวสนคา (Physical Distribution) เชน สอขนสงตาง ๆ เปนการกระจายสนคาเขาสตวผบรโภค

การสงเสรมการตลาด (Promotion) คอ การสงเสรมสอสารขอมลขาวสารของผลตภณฑและองคกร เพอใหเกดตอบสนอง ชกจง โนมนาวใจใหผบรโภค ย าเตอน และสรางทศนคตทดตอตราสนคาของเรา

การสอสารการตลาดประกอบไปดวยสวนประสมการสอสารการตลาด (Marketing Communication Mix) และนอกจากนตองเขาใจถงเครองการสอสารแตประเภท

2.2.4 นยามการสอสารการตลาดแบบบรณาการ Eagle and Kichen (2000, อางถงใน นธกฤต วนตะเมล, 2555) ไดกลาววาการตลาดแบบ

บรณาการเปนกระบวนการของการพฒนาแผนงานการสอสารการตลาดทตองการสอสารเพอจงใจในหลายรปแบบ เชน การโฆษณา การตลาดทางตรง การะประชาสมพนธ เปนตน และนากลยทธตาง ๆ เหลานนมาผสมผสานกน เพอทาใหเกดการสอสารทมความชดเจน เพอใหเกดผลตอผบรโภคมากทสด

Shimp (2000, อางถงใน นธกฤต วนตะเมล, 2555) ไดกลาววา เปนกระบวนการพฒนาและการใชรปแบบตาง ๆ ของเครองมอการสอสารเพอโนมนาวใจกลมเปาหมาย โดยมวตถประสงคทจะสรางผลกระทบโดยตรงและโดยออมตอพฤตกรรมของผบรโภค ซงการผสมผสานการสอสารการตลาดทาใหเกดประสทธภาพและทาใหเกดผลสาเรจยงขน

Pickton and Broderick (2001, อางถงใน นธกฤต วนตะเมล, 2555) การสอสารการตลาดแบบบรณาการเปนทางเลอกทเหมาะสมกบการสอการตลาดในปจจบน เพราะปจจบนมการแขงขนทางการตลาดทรนแรงและมการเปลยนแปลงตลอดเวลา เปนสาเหตใหเกดการสงเสรมตราสนคาทาไดยากขน ซงการสอสารการตลาดแบบบรณาการไดเขามาชวยแกปญหาทางการตลาดดงกลาว โดยท งนจะตองมการกาหนดเปาหมายทชดเจนและมการวางแผนการสอสารการตลาดใหมการสนบสนนซงกนและกน สอดคลองไปในทศทางเดยวกนและดาเนนการอยางสมาเสมอ เพอสรางความรเกยวกบตราสนคา โดยเนนใหผบรโภครบรในคณสมบตและคณประโยชนของตราสนคาในสายตาผบรโภค

สทธ ธรสรณ (2551) การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ หมายถง กระบวนการวางแผนทมงสรางความมนใจวาเมอใดกตามทบรษทสอสารกบลกคาหรอผทมโอกาสเปนลกคาใน

29

เรองตราผลตภณฑ ผลตภณฑหรอองคกร การสอสารนนสมพนธกบกลมเปาหมายและมเนอหาคงทโดยผลต

จากคาอธบายของหลายทาน สามารถสรปไดวาการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communication) เปนแนวคดทนาเครองมอการสอสารทางการตลาดทหลากหลายรปแบบ ไมวาจะอยในรปแบบการโฆษณา (Advertising) การประชาสมพนธ (Public Relations) การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) การตลาดทางตรง (Direct Marketing) การขายโดยใชพนกงานขาย หรอการขายโดยบคคล (Personal Selling) การตลาดเชงกจกรรม (Event Marketing) การสอสารดวยผลตภณฑการเปนผสนบสนน (Sponsorship) การตลาดออนไลน (Online Marketing) การตลาดเพอสงคม (Social Marketing) นามาผสมผสานกน เพอสรางความสมพนธกบกลมเปาหมาย ผบรโภคกบตราสนคา บรษท หรอองคกร

2.2.4.1 สาเหตททาใหเกดการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ สทธ ธรสรณ (2551, น. 215-221) อธบายไวดงน

1) ความเชอถอของสารลดลง ผบรโภคไดรบการสอสารทางการตลาดอยตลอดเวลา ไมวาจะตามทองถนน ทางโทรทศน วทย ในสอ ๆ หนงมากเกนไป ทาใหผทาการตลาดตองทาใหสารทสอไปปรากฏในรปแบบสอตาง ๆ เพอความหลากหลายในการรบสาร

2) เทคโนโลยมความเจรญกาวหนา ทาใหการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการเตบโตอยางรวดเรว เชน การเกดขนของการใชสออนเทอรเนต

3) สอทใชมหลากหลายรปแบบ เนองจากการเผยแพรทางโทรทศนมตนทนคาใชจายทสงและพฤตกรรมผบรโภคเปลยนไปจากการชมโทรทศนหรออานหนงสอพมพมา กลบใชเวลากบสอประเภทอนเทอรเนตมากขนและสออเลกทรอนกสมากขน ทาใหนกการตลาดตองหากลยทธวธในการนาเสนอเพอกระตนยอดการขาย ไมวาจะการใชวธเปน การตลาดแบบกองโจร (Guerilla Marketing) การตลาดแบบไวรล (Viral Marketing) ในบางครงจะเรยกการตลาดพวกนวา การตลาดแบบบอกตอ (Word-of-Mouth)

4) การรวมตวกนของธรกจดานการสอสารทางการตลาด บรษทมการรวมตวกนในการใหบรการรปแบบตาง ๆ ทาใหเกดความหลากหลายในการตอบสนองความตองการของลกคาแบบครบวงจรไดดยงขน ในทางกลบกนเปนการสรางขอไดเปรยบทางการแขงขนใหแกบรษทดวย

5) ลกษณะแบงยอยลงของสอ ธรกจมการแบงยอยมาขน ไมวาจะเปนวทยชมชน รายการโทรทศนทมเนอหาเฉพาะมากขน หนงสอพมพหรอนตยสารเฉพาะเรอง ทาใหผบรโภคมทางเลอกในการรบสารทตนเองสนใจ

30

6) เทคโนโลยสารสนเทศเปลยนไป ชวยใหผบรโภคสามารถสอสารและซอสนคาไดหลากหลายยงขน เชนการสงซอสนคาหรอทาธรกรรมผานทางอนเทอรเนต

7) สนคาเลยนแบบมมากขน เนองจากคแขงพยายามผลตสนคาคลายกบของเรา

2.2.4.2 ลกษณะสาคญของการสอสารการตลาดแบบบรณาการ Shimp (2000, อางถงใน นธกฤต วนตะเมล, 2555, น. 39-40) 1) เปาหมายของการสอสารการตลาดแบบบรณาการจะตองมงหวงผลตอ

พฤตกรรมของกลมเปาหมาย มากกวาทศนคตทดตอตราสนคา 2) การสอสารการตลาดแบบบรณาการจะเรมตนศกษาพฤตกรรมของ

กลมเปาหมาย แลวจงนาขอมลทไดมาวางแผนการสอสารการตลาด 3) การสอสารการตลาดแบบบรณาการจะเปนการใชเครองมอการสอสารท

หลากหลายรวมกนในการนาเสนอตราสนคาและบรการ 4) เนอหาทนามาเสนอในการใชเครองมอการสอสารตองมเนอหาแนวคดท

สอดคลองกน เพอใหผบรโภคเกดการจดจาตราสนคา 5) การสอสารการตลาดแบบบรณาการจะตองเปนการสรางความสมพนธ

กบกลมเปาหมายอยางตอเนอง เพอทาใหผบรโภคเกดการซอซา เพอนาไปสความภกดตอตราสนคา 2.2.4.3 หลกการวางแผนการสอสารการตลาดแบบบรณาการ ประกอบดวย 1) การทบทวนแผนและวตถประสงค วเคราะหสถานการณในเรองของคแขงและสภาพปจจยแวดลอมอน ๆ ตง

วตถประสงคระบทศทาง เวลาในการทากจกรรมทางการตลาด กาหนดกลยทธและแผนทางการตลาดเพอเปนแนวทางในการนาไปปฏบต ทากจกรรมตาง ๆ ทระบไว แลวตดตาม ประเมนผล เพอนาไปปรบเปลยนแผน

2) การวเคราะหสถานการณ เปนการวเคราะหแผนการตลาดของบรษทตงแตปจจบนและอดตของบรษทรวมถงภาพลกษณ จดแขง จดออนของผลตภณฑ วเคราะหสวนแบงตลาด คแขง และสภาพแวดลอม

3) การว เคราะหกระบวนการสอสาร เปนการวางแผนโดยคานงถงกระบวนการรบสารของผบรโภควาควรจะวางแผนการสอสารอยางไร เพอนากลยทธและวตถประสงคทวางไวมาใชใหถกประเภทของแผนการการสอสาร

4) การกาหนดงบประมาณ เปนการสารวจงบประมาณหลงจากทไดกาหนดวตถประสงคการสอสาร

31

5) การสรางแผนการสอสารการตลาดเปนการสรางแผนการสอสารการตลาดโดยผทาการตลาดตองตดสนใจในการสรางแผนโฆษณา โดยมกลยทธ 2 ดาน คอ กลยทธการสรางสารและกลยทธการเลอกใชสอมาบรณาการเพอไปสการนาไปปฏบต

(1) กลยทธการสรางสาร (Creative Strategy) เปนการตดสนใจวาจะใชวธใดเพอดงดดความสนใจของผรบสารและสารทสอไปยงผชมโฆษณานน จะเปนอยางไร

(2) กลยทธการเลอกใชสอ เปนการตดสนใจวาจะใชชองทางใดในการสอสารโฆษณาไปยงกลมเปาหมายทวางไว

โดยทเครองมอสาคญในการสอสารการตลาดแบบบรณาการทนกการตลาดตองนามาตดตอสอสารประกอบดวย การโฆษณา (Advertising) การประชาสมพนธ (Public Relations) การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) การตลาดทางตรง (Direct Marketing) การใชพนกงานขาย (Personal Selling) การตลาดเชงกจกรรม (Event Marketing) การตลาดออนไลน(Online Marketing) การเปนผสนบสนน (Sponsorship) และการสอสารดวยผลตภณฑ (Product Communications) เปนตน

6) การตดตาม ประเมนผลและควบคม เปนการตดตาม ประเมนผลวาการสงเสรมการตลาดเปนไปตามวตถประสงคทวางไวหรอไม ผวางแผนการตลาดตองทราบถงแผนการดาเนนงานมปญหาหรอไม เมอมปญหาตองแกไขใหตรงตามจดทมปญหา

2.2.4.4 เครองมอทสาคญของการสอสารการตลาดแบบบรณาการ นธกฤต วนตะเมล (2555, น. 41-54 ) อธบายไวดงน เครองมอทสาคญของการสอสารการตลาดแบบบรณาการเปนการนาเครองมอการ

สอสารการตลาดแตละรปแบบทมความหลากหลายมาใชรวมกนเพอทาใหเกดประสทธภาพตรงตามเปาหมายทไดตงตามวตถประสงคทวางไว ซงไมจาเปนตองใชเครองมอการสอสารทงหมดพรอมกน แตเลอกใชเครองทเกดผลสอดคลองกนตามวตถประสงค ซงตองมความตอเนองและความสมาเสมอ เพอสรางการรบรและการยอมรบจากผบรโภค เพอตอกย าในตราสนคา

เครองมอของการสอสารการตลาดแบบบรณาการ ประกอบไปดวย 1) การโฆษณา (Advertising)

2) การประชาสมพนธ (Public Relations) 3) การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) 4) การตลาดทางตรง (Direct Marketing) 5) การขายโดยใชพนกงานขาย หรอการขายโดยบคคล (Personal Selling) 6) การตลาดเชงกจกรรม (Event Marketing)

32

7) การสอสารดวยผลตภณฑ 8) การเปนผสนบสนน (Sponsorship) 9) การตลาดออนไลน (Online Marketing) 10) การตลาดเพอสงคม (Social Marketing) มรายละเอยดแตละเครองมอการสอสารการตลาดแบบบรณาการ มดงน

1) การโฆษณา (Advertising) เปนเครองมอการสอสารทสาคญในการทาใหธรกจประสบความสาเรจ มหนาทในการใหขอมลขาวสารเกยวกบตราสนคา เพอทาใหผบรโภครจกสนคาเรา นอกจากนยงชวยในการโนมนาวจตใจผบรโภคใหเกดพฤตกรรมการซอ ซงลกษณะของสอโฆษณามหลายประเภท เพอสามารถเลอกใชสอตาง ๆ ไดอยางมประสทธภาพดงน

(1) สอวทยโทรทศน (2) สอวทยกระจายเสยง (3) สอหนงสอพมพ (4) สอนตยสาร (5) สอโฆษณากลางแจง (6) สอโฆษณาเคลอนท (7) สอจดหมายตรง (8) สอโฆษณา ณ จดซอ (9) สอโฆษณาในโรงภาพยนตร กจกรรมการสอสารทางการตลาดหรอเครองทางการตลาด (สทธ ธรสรณ,

2551, น. 24-25) การโฆษณา (Advertising) เปนการสอสารการตลาดทไมใชบคคล (Non-

Personal) แตใชสอมวลชนในการสอสารไปยงคนจานวนมากทรบสารในเวลาเดยวกน การโฆษณาเปนวธการสอสารการตลาดทเปนทรจกและแพรหลายทสด โดยเฉพาะอยางยง เมอบรษทตองการใชการโฆษณาเมอขายสนคาหรอบรการใหกบสาธารณชนในวงกวางเพราะคมคาทสดกบคาใชจาย สอมวลชนทใชในการโฆษณา ไดแก หนงสอพมพ นตยสาร วทย โทรทศน เปนตน

การโฆษณานบวาเปนเครองมอการสอสารทสาคญในการทาธรกจกจใหสาเรจ โดยมบทบาทหนาททสาคญ Shimp (2000 อางถงใน นธกฤต วนตะเมล, 2555, น. 43) ดงน (1) การโฆษณาจะมหนาทในการใหขอมลขาวสารเกยวกบตราสนคา (Informing) เพอใหผบรโภคไดรจกและมความรเกยวกบตราสนคานน นอกจากนยงสามารถชวยเพมยอดขายใหกบตราสนคาและบรการไดอยางดยง

33

(2) การโฆษณาสามารถโนมนาวจตใจของผบรโภค (Persuading) ใหเกดพฤตกรรมการซอสนคาได (3) การโฆษณาสามารถชวยใหผบรโภคเกดการจดจาตราสนคาได (Reminding) (4) การโฆษณายงสามารถเพมคณคาใหกบตราสนคาได (Adding Value) โดยโฆษณาจะทาใหสนคานนดแปลกใหม ทนสมย มคณภาพ และเพมกาไรใหกบธรกจได (5) การโฆษณายงสามารถรวมใชกบเครองมอการสอสารการตลาด อน ๆ อนจะเปนการสงเสรมซงกนและกนซงยอมจะนาไปสความสาเรจของการสอสารการตลาดไดเปนอยางมาก และเนองจากสอโฆษณามมากมายหลายประเภท นกสอสารการตลาดมความจาเปนอยางยงทจะตองมเขาใจในคณลกษณะของสอโฆษณาประเภทตาง ๆ เพอสามารถเลอกใชสอตาง ๆ ไดมประสทธภาพ

2) การประชาสมพนธ (Public Relations) เปนรปแบบของการสอสารเพอสรางความรความเขาใจ และสรางความสมพนธทดระหวางองคกรกบผบรโภค เพอสรางภาพลกษณทดใหกบองคกรสามารถแบงได 2 กลยทธ คอ

(1) กลยทธการประชาสมพนธเชงรก (Proactive PR) คอการชวยสงเสรมและสนบสนนเครองมอการสอสารการตลาดอน ๆ ใหประสบความสาเรจ

(2) กลยทธการประชาสมพนธเชงรบ (Reactive PR) เปนการแกไขความเขาใจผดตาง ๆ ทอาจจะเกดขนกบองคกรกบกลมเปาหมาย เพอปกปองตราสนคา และภาพลกษณขององคกรหรอบรษท

3) การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) เปนรปแบบการสอสารเพอโนมนาวใจผบรโภค คนกลาง หรอพนกงานขายใหตอบสนองในการตดสนใจซอ สนบสนน หรอสงเสรมการขายสงคาและบรการในระยะเวลาอนสน เพอใหผบรโภคเกดการทดลองซอหรอซอซ า เพอใหผบรโภคเพมปรมาณในการซอผลตภณฑตราสนคามากขน เพอเจาะตลาดลกคาใหม ๆ เพอรกษาฐานลกคาปจจบน

4) การตลาดทางตรง (Direct Marketing) เปนการตดตอกบลกคาหรอลกคาประจาโดยตรง ทโตตอบกนไดและเปนสวนตว ซงทาใหคแขงไมสามารถรและสงเกตไดงาย ในการตดตอลกคาสามารถเลอกเปาหมายไดชดเจนวาจะเจาะกลมเปาหมายประเภทไหน ทาใหไดทราบถงการตอบสนองของลกคาทนท จะเกดขนโดยไมมขอจากดเลอกสถานท

5) การขายโดยใชพนกงานขาย หรอการขายโดยบคคล (Personal Selling) เปนการขายโดยใชพนกงานขายในการตดตอสอโดยตรงระหวางพนกงานกบผบรโภค ซงพนกงาน

34

จะทาหนาทเปนตวแทนเจาของธรกจในการใหขอมล โนมนาวจงใจ เพอทาใหผบรโภคเกดการตดสนใจซอสนคาและบรการในทสด

6) การตลาดเชงกจกรรม (Event Marketing) เปนการใชกจกรรมหรอเหตการณพเศษเปนสอกลางในการสรางความสนใจเพอใหสอดคลองกบสถานการณ เพอสงเสรม สรางความสมพนธกบกลมเปาหมาย นอกจากนเพอเปนการกระตนการตดสนใจซอสนคา สรางทศนคต และสรางความภกดระหวางผลตภณฑกบกลมเปาหมาย

รปแบบของการตลาดเชงกจกรรมสามารถกาหนดไดหลากหลายรปแบบ (จตรภทร จงอยสข, 2543; ประดษฐ จมพลเสถยร, 2544; ธรพนธ โลทองคา, 2545; วรรณ ลลาเวชบตร และชนะ ปานแกว, 2554; เสร วงศมณฑา, 2540; Belch & Belch, 2004; Duncan, 2008; Shuler, 1999 อางถงใน นธกฤต วนตะเมล, 2555, น. 266-267) ประกอบไปดวย

(1) การจดกจกรรมการแขงขนกฬา (Sport Marketing) (2) การจดประกวด (Contest) (3) การเดนสายแสดงผลงาน (Road Show) (4) การจดงานเปดตวสนคาใหม (Launching Presentation) (5) การจดประชม/สมมนา (Conference/Seminar) (6) การจดคอนเสรตหรอกจกรรมบนเทง (Concert/Entertainment

Marketing) (7) การจดประชมใหญ (Grand Meeting) (8) การจดนทรรศการ (Exhibition) (9) การจดงานมอบรางวล (Award Day) (10) กจกรรมการกศล (Cause-related Marketing) (11) กจกรรมการณรงค (Communication Campaign)

7) การสอสารดวยผลตภณฑ เปนการชวยเพมการเปดรบ (Exposure) โอกาสของตราสนคาใหเขาถงกลมเปาหมายไดดยงขน ทาใหผลตภณฑครอบคลมถงรปแบบของสนคา บรรจภณฑและบรการ เนองจากการสรางตราสนคา (Branding) ใหมชอเสยงเปนทยอมรบในสายตาของผบรโภค เปนการสรางคณคา มลคาในสายตาผบรโภค คณคาของตราสนคา (Brand Equity) ชวยสรางการรบรในคณภาพสนคา (Perceived Quality) สรางการรจกชอสนคา (Name Awareness) และเพอเปาหมายสงสด คอ การสรางความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) ซงผลตภณฑสามาแบงไดเปน 2 ประเภทใหญ ๆ คอ

35

(1) ผลตภณฑอปโภคบรโภค (Consumer Product) ไดแก สนคาสะดวกซอ (Convenience Goods) สนคาเลอกซอ (Shopping Goods) เปนตน

(2) ผลตภณฑอตสาหกรรม (Industrial Product) เปนสนคาทผซอ ตองนาไปแปรรปไมสามารถนาสนคามาใชเองได ไดแก สนคาเครองมอทใชอปกรณ (Accessory Equipment) ชนสวนและวสดใชเปนสวนประกอบ (Fabricated Parts and Material) อะไหล (Supplies)

8) การเปนผสนบสนน (Sponsorship) เปนการสนบสนนดานการเงนใหแกองคกร บคคล หรอกจกรรม เพอใหสามารถเขาถงกลมเปาหมายผบรโภค เพอเปนการสงเสรมประโยชนตอตราสนของผผลตและบรการ อาจจะอยในรปแบบของการสนบสนน ไดแก การสนบสนนการแขงกฬา (Sports Sponsorship) การสนบสนนรายการโทรทศนและรายการวทย (Broadcast Sponsorship) การสนบสนนงานศลปวฒนธรรม (Art and Cultural Activity) เปนตน

9) การตลาดออนไลน (Online Marketing) เปนการเชอมตอโดยใชสออเลกทรอนกสตาง ๆ ไดแก คอมพวเตอร (Computer) โนตบค (Notebook) โทรศพทมอถอเคลอนท (Mobile Phone) เปนตน โดยการใชเปนสอกลางในการสอสารกบผบรโภคทเฉพาะเจาะจงมากขน เนองจากเปนรปแบบการสอสารทมการตดตอสอสารตลาดเวลา 24 ชงโมง ไมจากดสถานท เปนการตลาดแบบตวตอตว ทมตนทนในการดาเนนงานทตา เพราะใชบคคลากรจานวนนอยในการบรการ

รปแบบของการตลาดออนไลนสามารถแบงไดเปน 3 ประเภทดงน (สภาภรณ ศรด, 2554)

(1) การตลาดผานสออนเทอรเนต (Inter Marketing) ไดแก ก) ปายโฆษณาบนเวบไซต (Banners) ข) การตลาดผานเวบไซตยทป (YouTube Marketing) ค) การตลาดแบบไวรสหรอการตลาดแบบบอกตอทางออนไลน

(Viral Marketing/Word-of-Mouse Marketing) ง) การใชเวบไซตเครอขายสงคมออนไลน (Online Social

Networking Sites)ไดแก Facebook Twitter Myspace เปนตน (2) การตลาดผานทางโทรศพทมอถอเคลอนท (Mobile Marketing) (3) การใชการตลาดผานโทรศพทท มปฏสมพนธได (Interactive

Television) ไดแก ทวอนเทอรเนต (Smart TV)

36

10) การตลาดเพอสงคม (Social Marketing) เปนการปฏบตทมงสรางการเปลยนแปลงทศนคต การรบร พฤตกรรมของบคคล กลมบคคล ชมชน ไปจนถงสงคมโดยรวม เพอทาใหสภาพสงคมดขน เพอพฒนาประชากร ไมวาจะดานสขภาพ การปองกนอบตเหต การกษาสงแวดลอม หรอพฒนาชมชน เปนตน

นอกจากนในปจจบนมการแบงการใชเครองมอการสอสารการตลาดเปนสองสวนไดแก กลยทธการสอการตลาดแบบ Above The Lineและแบบ Below the Line

กลยทธแบบ Above The Line (ATL)จะอยในสอมวลชนจาพวก สอวทย สอโทรทศน ภาพยนตร หรอสอสงพมพ การใชกลยทธนเหมาะกบกลมเปาหมายทมขนาดใหญในวงกวาง เพอสรางการรบรในตราสนคา ภายในระยะเวลาอนสน

กลยทธแบบ Below The Line (BTL) เปนการสอสารกบผบรโภคในรปแบบการจดกจกรรมการตลาด เพอเขาถงกลมผบรโภคเฉพาะกลมในพนทและขนาดทจากด ไมวาจะอยในรปแบบ การจดกจกรรมทางการตลาด (Event Marketing) การตลาดโดยตรง (Direct Marketing) การขาย การลดแลกแจกแถม การแลกซอ เปนตน เพอสรางกระแสการบอกตอ (Word-of-Mouth)

2.2.5 การสอสารแบบปากตอปากหรอแบบบอกตอ (Word-of-Mouth) การสอสารแบบปากตอปาก (Word-of-Mouth) เปนรปแบบของการแลกเปลยนความ

คดเหนทเกดจากการสนทนา ไมวาจะเปนเรองการสนทนาเรองทวไป จนไปถงคาวพากษวจารณ ตาง ๆ ทสามารถถายทอดผานทางสอตาง ๆ ไดมากมาย ไมวาจะเปนการสอสารทางโทรศพท หนงสอพมพ สอออนไลน (Social Media) หรอจะการสนทนาในระหวางการรบประทานอาหาร ซงเครองมอใหมในการสอสารการตลาดทเกดขนบนอนเทอรเนต สงผลใหการสอสารปากตอปากผานระบบอเลกทรอนกส มประสทธภาพมากขน

2.2.5.1 บทบาทและความสาคญของการสอสารแบบบอกตอ โรเซน (2545, น. 167-183) ไดกลาวไววา พนฐานของการสอสาร เพอทาใหเกดการ

บอกตอ เปนการเผยแพรผลตภณฑ ซงการบอกตอทดทสด ไมไดเกดจากการประชาสมพนธ เพอโปรโมท หรอทาโฆษณาชวนเชอ แตตองเกดจากตวผลตภณฑเปนผลตภณฑทมแนวโนมจะมการแพรขยายออกไปอยางรวดเรว หรอเรยกผลตภณฑสงนวา “ผลตภณฑทแพรหลายไดรวดเรว” (Contagious Products) ซงแบงไดตามประเภทตอไปน

1) ผลตภณฑทกอใหเกดการตอบสนองทางอารมณ สวนใหญจะเปนภาพยนตรททารายไดหรอภาพยนตรทไดรางวลตาง ๆ ทมการพดถงเกยวกบภาพยนตรเหลานนเปนเวลาหลายวน ทาใหผชมรสกเชนเดยวกบตวละครในภาพยนตรนนจรง ๆ โดนเฉพาะภาพยนตร

37

สยองขวญทสรางความรสกกลวเมอหลงชมภาพยนตร บางคนยงมความเชอในสงทไดชมจากภาพยนตรนนจรง ๆ เกบมาคด

2) ผลตภณฑทมการโฆษณาตวเอง จะตองเปนผลตภณฑทมความโดดเดนในตวเอง เพอทาใหคนพดถงขอดของตวผลตภณฑนน ๆ และเปนการกระตนการพดถงตอ ๆ กนมากขน เชนโทรศพทมอถอทมลกษณะพเศษโดดเดนกวายหออน จะทาใหผคนมการพดถงลกษณะเฉพาะทรนอนทาไมได ไมวาจะเปนรปลกษณหรอฟงกชนของผลตภณฑ

3) ผลตภณฑทกอใหเกดการตดตาม เปนสวนหนงของการทาโฆษณาตวเอง คอการทาโฆษณาททาเปนตอนตอ ๆ เพอกระตนใหเกดผตดตามพดกนปากตอปาก และเปนการทาหนาทในการกระจายขาวสนคาเพอเพมลกคาใหมากขน

4) ผลตภณฑทมประโยชนเพมขนเมอมผใชมากขน ไดแก โทรศพท อเมล เปนการสรางมลคาใหตวเอง เมอมผใชจานวนมากขน เชนการกระจายโปรแกรมซอฟแวร เมอเราทาการกระตนใหเพอน หรอคนใชอนเทอรเนตดาวนโหลดโปรแกรมน กจะเปนประโยชนตอบรษททผลตซอฟแวร ซงจะตองบอกเพอน ๆ ตอไปของเราเกยวกบซอฟแวรน เปนตน

5) ผลตภณฑทสอดคลองกบความตองการ คอผลตภณฑทตรงกบความคดหรอสงทผบรโภคตองการจะชวยใหยงมการเผยแพรตอไปอยางรวดเรวซงผลตภณฑนนตองเขากนไดกบวธการทางานตรงกบเปาหมายของลกคา

6) ผลตภณฑทใชงานงายสงผลตอการเผยแพรอยางรวดเรว เพราะลกคาสวนใหญจะชนชอบผลตภณฑทมการใชงานงาย ทาใหการบอกปากตอปากของผลตภณฑเปนทเผลแพรอยางรวดเรว ซงการอธบายเพยงขนตอนเดยวจะประสบความสาเรจสงกวาการอธบายหลายขนตอน

นอกจากนการสอสารแบบบอกตอ มบทบาทการสอสารปากตอปากตอธรกจสามารถแบงตามปจจยได 4 ประการ (โรเซน, 2545, น. 38-47) ไดแก ประเภทของผลตภณฑ กลมลกคาเปาหมาย ความสมพนธระหวางลกคา และกลยทธในการดาเนนการธรกจ

1) ประเภทของผลตภณฑ กลยทธการตลาดปากตอปาก ผลตภณฑทชวยสงเสรมใหเกดการมสวนรวมระหวางลกคากบตวผลตภณฑ ไดแก

(1) ผลตภณฑททาใหลกคารสกนาตนเตน (Exciting Products) เชน เพลง และภาพยนตร ลกคาจะอธบายถงการพบเหนผลตภณฑนนเปนครงแรก แลวการพดถงสงเหลานนกจะตามมา

(2) ผลตภณฑทเปนนวตกรรม (Innovation Products) ผคนจะกลาวถงผลตภณฑใหม ๆ เนองจากผคนไดรบรถงผลประโยชนของเครองมอเหลานน รวมไปถงการยกยอง

38

ผสรางสรรคผลงานสงเหลานนขน (3) ผลตภณฑทซบซอน (Complex Products) เชน ซอฟแวรหรอเครอง

ทางการแพทยทาใหผทใชเครองมอผลตภณฑนนตองพดคยทาความเขาใจเพอหาเหตผลในการสนบสนน

(4) ผลตภณฑทมราคาแพง (Expensive Products) เพราะราคาทแพงทาใหผคนตองศกษาขอมล เพอลดความเสยงในการทจะตดสนใจซอ

(5) ผลตภณฑทสงเกตเหนได (Observable Products) คนเรามกจะพดถงผลตภณฑทพบเหนไดแก เสอผา รถยนตและโทรศพทมอถอ เปนตน ในทางตรงกนขามถาผลตภณฑไมคอยพบเหนการพดคยหรอการวจารณผลตภณฑเหลานนกจะลดนอยลง

2) กลมลกคาเปาหมายกลมผ บรโภคหรอใชบรการผลตภณฑน น มความชอบในตวผลตภณฑทแตกตางกน รวมถงวยชวงอายทตางกน เชน กลมคนวยรนจะชอบเขางานสงคมมากกวาคนกลมอน โดยจะไดรบอทธพลมาจากเพอน ๆ และจะมการพดถงผลตภณฑมากกวาดวยเชนกน แมแตกลมนกวทยาศาสตร เมอตองตดสนใจซอสนคาผลตภณฑจะมการสอสารปากตอปากดวยเชนกน ไมวาจะเปนการประชม การบรรยาย การพดคยกนเปนสวนตว เพอทจะแลกเปลยนขอมลขาวสารกอนการตดสนใจซอสนคาผลตภณฑ

3) ความสมพนธระหวางลกคาเมอลกคามความสมพนธระหวางกนมากเพยงใด ธรกจกตองอาศยการพดบอกตอมากขนเทานน ซงสงสาคญของความสมพนธระหวางลกคาจะมผลประโยชนตอบรษท เมอบรษทมการเปดเผยขอมล แสดงความจรงใจไมบดเบอนขอมล ลกคากจะทราบความจรงไดในระยะเวลาอนสน ประกอบกบบรษททผลตภณฑสนคาทมคณภาพและบรการเยยม จะทาใหสงผลตอความพงพอใจของลกคาเพมมากขน และเพอลดความเสยงในตวผลตภณฑ

4) กลยทธการดาเนนธรกจ เชน เมอสนคาผลตภณฑมปญหาการแพรความคดเหนของผทชานาญ หรอจากบคคลทมความนาเชอถอในระดบสง เพอสรางความเชอมนในสนคาผลตภณฑนนในตวลกคาอกครง เพอลดกระแสการวพากษวจารณ เปนตน

2.2.5.2 สาเหตของการเกดการสอสารปากตอปาก เนองจากการกระจายเผยแพรสนคาผลตภณฑหรอบรการสลกคาหรอผบรโภคใน

ปจจบนไมใชแคการขายเหมอนในสมยกอน แตเปนการสนคาเพอใหเกดการสรางเปนเครอขาย ซงทาใหการใชกลยทธการสอสารแบบปากตอปากมความสาคญมากขน โรเซน (2545, น. 19-.25) ไดกลาววา

39

1) ลกคาไมสามารถรบรขาวสารของตวสนคาผลตภณฑ เนองจากในปจจบนมการโฆษณาและใหขอมลขาวสารทมากเกนไป ดงนนเพอใหลกคารบรขาวสารของเรา จงตองกลนกรองขอมลโฆษณาเหลานนดวยการรบฟงความคดเหนจากเพอนหรอคนรอบขางแทน

2) ลกคามความสงสยไมแนใจหรอไมเชอมนในตวสนคาผลตภณฑนน ๆ 3) ลกคามความสมพนธตอกนและกน คอ ลกคาจะมการพดคยกนกบคน

รจกรวมไปถงคนแปลกหนา โดยเฉพาะในปจจบนมการสอสารผานอนเทอรเนต สามารถใหคาแนะนาและขอคาปรกษาจากเพอนหรอผใชอนเทอรเนตได ซงเปนชองทางของการสอสารปากตอปาก

ผวจยนาแนวคดเกยวกบการสอสารการตลาดแบบบรณาการ จะใหความรเกยวกบหลกการวางแผนการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการและเครองมอทสาคญของการสอสารการตลาดแบบบรณาการ บทบาทและความสาคญของการสอสารแบบบอกตอ โดยนามาใชกบการวเคราะหกลวธการสอสารการตลาดของภาพยนตรนอกกระแสของประเทศไทยผานสอสงคมออนไลน เพอเปนขอมลในการทาบทท 3ในสวนของระเบยบวจย เพอนามาสรางคาถามในการวจย เพอสอบถามสาหรบการสมภาษณผทเกยวของกบภาพยนตรทง3 เรอง (Mary is Happy, Mary is Happy, อนธการ, แตเพยงผเดยว) และเพอทาการเกบขอมลจากสอเฟซบก เพจ (Facebook Page) และสอ ยทป (YouTube) ของบรษททผลตภาพยนตร ทง 3 เรองทนามาเปนกรณศกษา

2.3 แนวคดเครอขายสงคมออนไลนและสอสงคมออนไลน

2.3.1 นยามความหมายสอสงคมออนไลน (Social Media) วลาส ฉาเลศวฒน และคนอนๆ (2554) ไดอธบายวา Social Media หมายถง สงคมออนไลน

ทมผ ใชเปนทสอสาร ทใชเปนเครองมอในการสอสาร เพอเอาไวเขยนเลาเ รองราวตาง ๆ ประสบการณการตาง ๆ ทม แชรรปภาพ และวดโอททาเอง หรอการไดเขาไปพบเจอในเวบไซตตาง ๆ แลวนามาแบงปนกบเพอน ๆ ทอยในเครอขายของตน

Thumbsup (2554, อางถงใน เอมกา เหมมนทร, 2556) ไดอธบาย Social Media วา หมายถง การใชบรการ Wed-based และเทคโนโลยทางดาน Mobile ในการเพมประสทธภาพในการสอสารไปสการปฏสมพนธโตตอบกนมากขน

ธญวฒน กาบคา (2553, อางถงใน เอมกา เหมมนทร, 2556) ไดอธบาย Social Media วาหมายถง สอสงคมออนไลนทมการตอบสนองทางสงคมไดหลายทศทาง โดยผานเครอขายอนเทอรเนต สามารถมปฏสมพนธโตตอบได

40

Golden (2011, p. 3) ไดใหความหมายของ Social Media วา เปนเครองมอทางสอทางสงคมทมสามารถเปลยนไดตลาดเวลาเพอใชในการอานวยความสะดวกแกผใชไมวาจะเปนดานการสรางหรอการคนหาความสมพนธทางออนไลน หรอเพอการแลกเปลยนขอมลซงกนและกน

พลอยณชชา อรยเกยรตขจร (2559, น. 55) ไดใหความหมายของ Social Media วาเปนสอทเกดจากคนทมความสามารถในการสรางเนอหา เรองราว บทความ วดโอ เพลง รปภาพ ขนมาในโลกออนไลนออนไลนผานชองทางเวบไซตหรอแอปพลเคชนตาง ๆ และยงสามารถถกสงตอ บอกตอกนไปเรอย ๆ ในวงกวาง ซงเวบสงคมออนไลนในประเทศไทยทครองอนดบตน ๆ จากการจดอนดบของ Alexa คอ เฟซบก ยทป เวบไซตพนทป ตามลาดบ

จากคาอธบายของหลายทาน สามารถสรปไดวา Social Media หมายถงสอออนไลนทมการตอบสนองทางสงคมไดหลายทศทาง โดยผานเครอขายอนเทอรเนต ซง Social Media เปนสอขนาดใหญทประกอบไปดวยเวบไซตสอออนไลนนานาชนด และเปนสถานททใชในการปฏสมพนธโตตอบกน เพอแลกเปลยนขอมลซงกนและกน ทาใหนกการตลาดไมวาจะเปนบรบทหรอองคกรตาง ๆ หนมาใช Social Media มาใชเปนชองทางทางการสอสาร เพอเขาหากลมเปาหมายและลกคา

นอกจากน ภเษก ชยนรนดร (2553, น. 22-26) ไดอธบายแนวคด คาวา Social Media ดงตอไปน

1) เปนสอทแพรกระจายดวยปฏสมพนธเชงสงคม ในจดนไมตางไปจากยคสมยกอนทเมอมเรองราวอะไรทเปนประเดนหรอนาสนใจ กจะพามาสนทนากนตงแตสองคน จนถงเปนประเดนพดถงในสงคม (Talk of The Town) แตเมอสงเหลานมาอยในโลกออนไลน การแพรกระจายของเนอหาเกดขนไดงายและรวดเรว โดยจะเกดการแบงปนเนอหา (Content Sharing) จากใครกได ในรปของเนอหา รปแบบ เสยง หรอวดโอ

2) เปนสอทเปลยนแปลงสอเดม ทแพรกระจายขาวสารแบบทางเดยว (One-to Many) เปนลกษณะรปแบบทผเขารวมหลาย ๆ คนสนทนา (Many-to Many) เมอมสภาพการเปนสอสงคม

3) สาคญคอการรวมกลมกนคย ไมวาจะเปนเ รองทสนใจรวมกน หรอการวพากษวจารณสนคาหรอบรการตาง ๆ โดยจะไมมใครมาคมเนอหาในการสนทนา แมกระทงการแกไขเนอหาของตนเอง

4) เปนสอทเปลยนผคนจากผบรโภคเนอหาเปนผผลตเนอหาเพราะ Social Media แทบจะไมมตนทนคาใชจาย ทาใหใครๆสามารถทจะผลตเนอหาหรอจะกระจายขาวสารไปยงผรบสารไดอยางอสระ หากใครทสามารถผลตเนอหาทถกใจผคนหมมากได กจะกลายเปนผทรงอทธพล ยงไปกวานนถาเปนทางการตลาดกจะสามารถโนมนาวใหผตดตามตดสนใจซอหรอบรการไดงาย

41

ยงขนเชนกน เนองจากเวบไซตสอ Social Media มความหลากหลาย ในการศกษาครงนจะกลาวถงเฉพาะ

เวบไซตทไดรบความนยมและมผคนเขามาใชบรการเปนจานวนมากในประเทศไทย รวมถงทวโลก คอ เฟซบก (Facebook) และยทป (YouTube)

นอกจากนการจาแนกประเภทของ Social Mediaสามารถจาแนกตามประเภทไดดงน ซงทกประเภทจะมลกษณะทรวมมอการ คอ การทผบรโภคเปนผสรางเนอ (ภเษก ชยนรนดร, 2553, น. 27-32)

2.3.2 ประเภทของสอสงคมออนไลน (Social Media) 1) บลอก เปนการลดรปมาจากคาวา Weblog ซงเปนการจดระบบเนอหาทผใช

สามารถเขยนบทความทเรยกวา “โพสต” แลวทาการเผยแพรออกไป โดยทไมตองมความรเรองภาษา HTML หรอเปนพนทสวนบคคลทใหเขาของเขยนแสดงความรสกนก ทศนคตตาง ๆ (วลาส ฉาเลศวฒน, 2554, น. 25) ทาใหเกดบลอกขนมาจานวนมาก และสามารถเพมเนอหาใหกบโลกออนไลนไดเปนจานวนมาก นอกจากนยงสามารถใหผทเขามาอานบลอกสามารถแสดงความคดเหนไดอกดวย

บลอกม 2 รปแบบ คอ การทบรษทจดทาบลอก (Corporate Blog) เพอสนทนา แสดงความคดเหนกบลกคา ผบรโภค และ บลอกทเขยนจาก Blogger อสระ เปนบลอกทคนมความสามารถในการเขยน เขยนเรองของคนเองทถนด

2) ทวตเตอร (Twitter) และ ไมโครบลอก (Microblog) อน ๆ เปนรปแบบบลอกทจากดในเรองการพมพตวอกษร แตละครงท 140 อกษร เพอโพสต ทวตเตอรถกนาไปใชในดานธรกจ ไมวาจะเปนการสรางการบอกตอ การเพมยอดขาย การสรางแบรนด หรอเปนเครองในการประชาสมพนธหรอสรางความสมพนธกบลกคา (CRM) การเตบโตรวดเรวของทวตเตอร ทาใหเกดการเพมฟเจอรทผใชสามารถบอกไดวา กาลงทาอะไรอยตอนน กคอการนาไมโครบลอก เขามาเปนสวนหนง ทวตเตอรจะเนนการโพสตขอความมากกวารปภาพหรอวดโอ จงทาใหอพเดทขอความใหม ๆ ไดรวดเรว

3) เครอขายทางสงคม (Social Network) เปนการใหผใช ไดสรางโปรไฟลสวนตว(Profile)ขนมากอน จากนนกจะมการอพเดทสถานะของแตละคน การโพสตขอความ รปภาพ หรอวดโอ นอกจากนยงมเครองมอในการสรางจานวนเพอน นกการตลาดไดนาจดเดนของเครอขายทางสงคม มาใชในการปฏสมพนธกบลกคา อาจจะอยในรปแบบของการสรางแบรนดผานเกม หรอการสรางแอปพลเคชนตาง ๆ ขนมา หรอใชเปนเครองมอของ CRM (Customer Rationship

42

Management) ผานทางเพจ (Page) ถาลกคาเกดความชนชอบในตวสนคาหรอบรการ กจะมการรวมกลมตงเปนกลม (Group) ขนมา เวบไซตทมลกษณะเปนเครอขายทางสงคม ไดแก Hi5, Facebook, Myspace

4) สอทใชเพอแบงปน (Media Sharing) เปนเวบไซตทเปดโอกาสใหบคคลตาง ๆ สามารถอพโหลดรปหรอวดโอ เพอแบงปนใหกบเพอน หรอสาธารณชน ซงในปจจบนนกการตลาดไดใชจดเดนของเวบไซตทสามารถแชร เผยแพรตอสาธารณชนในการสรางโฆษณาทมตนทนทตา เวบไซตประเภทน ไดแก YouTube เปนเวบไซตทนกการตลาดทวโลกใชเปนชองทางในการเขาถงกลมเปาหมายเพอการสอสารการคลาด (นวฒน ชาตะวทยากล, 2554, น. 164-165) และเมอมเกดกระแสการบอกตอ จนกลายเปนกระแส ทาใหนกการตลาดทวโลกมองเหนคณคาของการสรางกระแสโนมนาวใจผบรโภค ทาใหเครอขายนเปนแหลงแพรกระจายทมประสทธภาพ จนกลายเปนเครองในการสอสารทมประโยชนตอนกการตลาด นอกจากนยงมเวบไซต Flicker เปนเวบไซตทนยมนารปภาพมาแสดงฝมอในการถายของตนเองลงในแกลเลอรสวนตว ในบางครงบรษทใชเปนเครองมอในการนาชมโรงงาน หรอบรรยากาศในการทางาน

5) การเสนอขาวทางสอทางสงคม และคนหนาอนเทอรเนต(Social News and Bookmarking) เปนเวบไซตทเชอมโยไปยงบทความหรอเนอหาในอนเทอรเนต โดยผใชอนเทอรเนตเปนผสงและเปดโอกาสใหคะแนนและทาการโหวต คลายๆกบเปนการใหสาธารณชนชวยกลนกรองวาบทความหรอเนอหาใดเปนทนาสนใจ ในสวนการคนหนาอนเทอรเนต สามารถทาผานออนไลนออนไลน และเนอหาของเรา สามารถทจะแบงปนใหคนอน ๆ ไดอกดวย ในสวนนทาใหนกการตลาดใชเปนเครองมอในการบอกตอและสรางจานวนคนเขามายงเวบไซตหรอแคมเปญการตลาดทตองการได

6) ออนไลน ฟอรม (Online Forum) เปนรปแบบ Social Media ทอยมายาวนานทสด เปนสถานททใหสาธารณชนเขามาสนทนาในหวขอตาง ๆ ทพวกเขาสนใจ ไมวาจะเปนเรองเพลง หนง การเมอง กฬา สขภาพ หนงสอ การลงทน เปนตน โดยเปนการแลกเปนทศนคต ความคดเหน แสดงขอมลขาสาร จนไปถงการแนะนาสนคาและบรการตาง ๆ ซงเปนสถานททนกการตลาดควรใหความสนใจประเดนเนอหาทผใชเวบไซตสนทนากน เพราะบางครงจะมการวจารณเกยวกบตวสนคาและบรการของบรษทหรอองคน น ๆ ซงนกการตลาดสามารถทจะเขาไปทาความเขาใจ แกปญหา จนไปถงการสรางความสมพนธทดกบกลมลกคาเหลาน

43

2.3.3 วตถประสงคของการใชสอสงคมออนไลนในการสอสารการตลาด นอกจากน ภเษก ชยนรนดร (2553, น. 34-41) ไดเสนอแนวคดทางดานการตลาดเกยวกบ

วตถประสงคในการใชสอทางสงคมในการสอสารการตลาด ดงน 1) เพอเพมยอดขาย เปนกลยทธการสอสารการตลาด ทใชสอทางสงคมในการสราง

เพมยอดขายใหแกบรษทหรอองคกร ตวอยางเชน การใชทวตเตอร ในการสรางรายได โดยการแจงเตอนขอความเตอนในชวงทมการเปดขายสนคาลดราคาพเศษใหกบผทกดตดตาม (Follower) เฉพาะทางทวตเตอร นอกจากนยงมการใช บลอกเกอร (Blogger) ทมชอเสยงและมอทธพลทางการตลาด ทดลองใชสนคา แลวเปดโอกาสใหทาการแนะนาแกลกคา เมอผทดลองใชสนคาเกดความประทบใจ จะเกดการบอกตอ จนสนคาประสบความสาเรจ เปนตน

2) เพอเพมการรบรแบรนด (Brand Awareness) เปนวธการสรางการรบรในตว แบรนด (Brand Awareness) ผาน Social Media เปนการพยายามใหลกคาเขามามสวนรวมกบกจกรรมทางการตลาดหรอเขามาสนทนากบแบรนดอยางเปนกนเอง ตวอยางเชน การจดการแขงขนใหผเขารวมทาคลปวดโอสน ๆใน YouTube โดยเปดโอกาสใหผชมทาการโหวต หรอจะเปนการเปดโอกาสใหผใชสนคาเขามาโพสตภาพประทบใจ พรอมเขยนเลาเรองความประทบใจในเหตการณนน หรอจะเปนการสราง แฟนเพจ (Fan Page) ในเฟซบก (Facebook) ทนอกจากจะเปนการประชาสมพนธแลว ยงเปนการพดคยกนเปนกนเอง ระหวางบรรดาผกดถกใจ (Like Fan Page) เปนการสรางการรบรในแบรนดตลาดเวลา

3) เพอเปนการประชาสมพนธ เปนเครองการสอสารทเหมอนกบสอเดม แตถาบรษทหรอองคกร แตไมไดนาเสนอเรองราวของบรษทเพยงอยางเดยวหรอมเรองราวทนาสนใจอน ๆ แบงปน การเลอกใช Social Media บางประเภท เพอการประชาสมพนธถอเปนทางเลอกทสรางประสทธภาพไดดมากเชนกน เชน การใช เฟซบกในการประชาสมพนธสนคาและบรการของตนเอง โดยมการใหขอมลขาวสารทเกยวกบวธการทาอาหาร การแจงขาวสารการแขงขนทางการตลาด การใหสวนลดของสนคาตาง ๆ รวมไปถงขอมลอน ๆ ทนาสนใจ และใชรปภาพเพอแสดงปายโฆษณาทนาสนใจผานทาง ฟลกเกอร(Flicker)เปนการชวยเปดโอกาสใหผเขาชมสามารถทจะแสดงความคดเหนได

นอกจากนการทบรษทใช ทวตเตอร ในการแจงขาวประชาสมพนธ ไมวาจะเปนกจกรรมทางการตลาดทเกดขน หรอการทาคลปวดโอสน ๆ ผานทาง ยทปซงเปนการโฆษณาใหขอมลขาวสาร เปนชอทางทดในการใชสอประชาสมพนธ

4) เพอทราบถงผลตอบรบลกคา จะเปนประโยชนมากทบรษทหรอองคกรจะตองใสใจ ไมควรทจะละเลยความสาคญในเรองน เพราะผลตอบรบทลกคาไมไดเกดขนเพยงคนเดยว แต

44

จะมการพดออกไปกระจายเปนวงกวาง ซงถาบรษทหรอองคกรไมเขาไปรบรและจดการใหถกตองจะเกดปญหา เสยภาพลกษณทงบรษท และตราสนคาตามมาได เชนบรษทจดทาบลอกขนมา เพอเปนสอกลางในการแลกเปลยนความคดเหนสนทนาระหวางรานกบลกคา ซงบลอกนจะเปดโอกาสใหลกคาเขามาแนะนาและแสดงความคดเหน จนไปถงมการโหวตความคดเหน และยงมการเปดใหพดคยกบตวแทนของบรษททมาจากแผนกตาง ๆ และทางรานไดคดเลอกไอเดยทไดรบการโหวต เพอนาไปปฏบต แกไขทาใหเหนผลจรง หรอในกรณของเวบไซตพนทป (Pantip)ซงพนทปมผลตอบรบจากลกคาในบอรดทแบงเปนหมวดหมตาง ๆ จานาวนมาก เชน บอรดมาบญครอง ทมกระทเกยวของกบผรบบรการทไมพอใจจากการทางานของบรรดาพนกงานคายโทรศพทมอถอ, บอรดชายคา มการรองเรยนเกยวกบธนาคารทปลอยก, บอรดสวนลมพน มการพดถงผลตภณฑเพอสขภาพทหลอกลวง เปนตน ซงถาเรองทงหมดไมไดรบการตอบสนองหรอการแกไข กจะสามารถกลายเปนเรองใหญถงขนสอกระแสหลก อยาง โทรทศน หนงสอพมพ นามาเปนประเดนในการเสนอขาวไดอกดวย เพราะฉะนนแลวบรษทหรอองคกรตาง ๆ ควรทจะไปสอดสองพดคย แกปญหา ชแจงขอมล ไมใชปลอยละเลย เพอภาพลกษณ ชอเสยงของบรษทและองคกรนนเอง

5) เพอเพมจานวนคนเขาเวบไซต Social Media ถอเปนเครองมอหนงทชวยผลกดนใหคนเขามาเวบไซตของเราไดมากขน และยงเปนเครองมอทใชใหกลมลกคาสามารถบอกตอไปเรอย ๆ นอกจากน การใช Social Media เพอเปนการเชอมตอเขามายงเวบไซตหลกยงชวยใหเกดการเพมจานวนลงค เพราะผทอานบทความจาก Social Media ตาง ๆ จะแนะนา บอกตอไปยงเพอน ๆ ของเขา และการเปนการทาใหอบดบของผลการคนหาจากเสรช เชน Google อยในอนดบตน ๆ แมการจดอนดบจะมหลายปจจย แตจานวนลงทกดเขามาเวบไซตกถอวาเปนปจจยสาคญเชนกน

6) เพอสรางการเปนผนาทางความคด สวนใหญจะเปนเปาหมายสาหรบผใช Social Media ในระดบปจเจกชนมากกวา เพราะ Social Media โดยเฉพาะบลอก คอยขางใชงานงาย ทาใหผทมความเชยวชาญในสาขาตาง ๆ ไดแสดงความคด และเมอไดเขยนเนอหาทเปนความร และมผคนเขามาตดตามอานเปนจานวนมาก ทาใหพวกเขาไดเปนผนาทางความคดและมอทธพลมนการตลาดมากดวยเชนกน

2.3.4 ความสาคญในการใชสอสงคมออนไลน (Social Media) ตอธรกจ หลกการในการใชสอสงคมออนไลนใหประสบความสาเรจ โดยจะมลกษณะและความ

แตกตางของสอสงคมออนไลนกบการสอสารแบบดงเดม ดงน (กญชล สาลรตน, 2559, น.197-200) 2.3.4.1 เนนการสอสารทเนอหาเกยวกบผบรโภคมากกกวาเกยวกบแบรนดในการ

สอสารแบบดงเดมจะเนนทการทาใหเกดการจดจาแบรนด และการจงใจผบรโภคใหเชอในขอความ

45

ทแบรนดตองการจะสอ ดวยการสอสารผานพนทโฆษณาทแทรกในรายการหรอเนอหาตาง ๆ ทผบรโภคกาลงชมหรอใหความสนใจ ดงนนการสอสารจะเนนเปาหมายไปทการเขาถง (Reach) หรอ การเขาถงจานวนคนในกลมเปาหมายทจะเหนขอความ) และความถในการเหน (Frequency) หรอจานวนครงทผบรโภคมโอกาสจะไดรบขอความนน) เพอใหผบรโภคจดจาขอความทแบรนดตองการทจะสอสารแบบตรงไปตรงมา แตในการสอสารผานสอสงคมออนไลนนน ผบรโภคจะใหความสนใจเนอหาโฆษณานอยลง เนองจากเหตผลหลกทคนใชสอสงคมออนไลน โดนเฉพาะคนไทย คอการตดตอสอสารกบเพอนหรอครอบครวตามมาดวยการไดรบอพเดทขาวสาร และการแสดงความคดเหนเปนอนดบแรกๆ แตการใชสอสงคมออนไลนเพอหาขอมลเกยวกบสนคาตามมาเปนอนดบท 6 จากผลสารวจของ Global Web Index ในชวงไตรมาสท 1 ของป 2558 ดงนนสงทแบรนดจะใชในการสอสารจะตองเนนไปทเนอหาเกยวของและอยในความสนใจของผบรโภคกอน แลวจงคอยแทรกขอความของแบรนดเขาไปเนอหานน มากกวาการเนนไปทขอความเพอขายสนคาและบรการแบบตรงไปตรงมา

2.3.4.2 เปนการสอสารทเนนทาใหเกดขอตกลง เพอใหเกดการแชรแบอกตอ มากกวาจะมงเนนการเขาถงผบรโภค (Reach) หรอความถในการสอสาร (Frequency) การสอสารในแบบดงเดมจะเนนทเขาถงความถในการเหน เพอใหผบรโภคจาขอความทแบรนดตองการจะสอสาร ซงสวนมากจะเปนการซอสอ (Paid Media) เพอใหคนจดจาแบรนด แตการใชสอสงคมออนไลนใหมประสทธภาพสงสดนนจะตองมงเนนใหเกดการไดรบจากการรบสอ (Earned Media) ซงใหความสาคญกบการสอสารทคาดหวงใหผบรโภคนาเนอหาทมาจากเจาของสอ (Owned Media) ไปแชรตอ เพอใหขอความเหลานนไมเพยงไปถงตวผบรโภคอยางเดยว แตยงจะใหไปถงกลมเพอนทอยในสอสงคมออนไลนของเขาอกดวย

2.3.4.3 เปนการสอสารแบบ 2 ทางและสอสารแบบเปด ซงตางจากการสอสารแบบดงเดมทเปนแบบทางเดยวเปนแบบปด สอสงคมออนไลนทาใหผบรโภคสามารถสอสารไป-กลบแบบ 2 ทางกบแบรนดได และเปนการสอสารในรปแบบ (Platform) เปดทผบรโภคทกคนสามารถเขาถงได ซงการมสอสงคมออนไลนนน เชอวาทาใหเกดววฒนาการใหมของยคใหมทผบรโภคมอทธพลทงตอตวสนคาและบรการ และยงสามารถสอขอความเกยวกบสนคาและบรการของแบรนดใหไปมอทธพลตอผบรโภคอนดวย โดยสามารถพดถงทงตวแบรนดและประสบการณในการใชสนคาหรอบรการของแบรนดนน ผานทางสอสงคมออนไลนของตวเอง เชน เฟซบก (Facebook) ทวตเตอร (Twitter) หรอเวบบอรดอยาง Pantip.com ได ซงแบรนดไมสามารถควบคมใหผบรโภคแสดงความคดเหนเหลานเฉพาะแงดอยางเดยวได และรวมทงไมสามารถทาใหคาวจารณแบรนดในแงลบหายไปได ถาผบรโภคคนนนไมยนยอมทจะลบความคดเหนออกไปเอง ซงเจาของธรกจหรอ

46

นกการตลาดควรเหนวาจดนเปนโอกาสดทจะทาใหเราเขาใจผบรโภคมากขน แลวนาสงนมาปรบปรงสนคาและบรการของเรา ซงหากเราสามารถบรหารจดการความคดเหนในเชงลบของผบรโภคไดด กจะมโอกาสใหแบรนดไดสรางความเชอมนในสนคาและบรการกลบมาไดอกดวย

2.3.4.4 การ สอสารผ าน สอส งคมออนไลน เ ปนแบบม สวน รวม ( Active Involvement) ทแบรนดตองมปฏสมพนธกบผบรโภคแบบตอเนองและตลอดเวลา (Always-on Engagement) มากกวาการสอสารแบบดงเดมทแบรนดสวนมากจะเลอกพดคยกบผบรโภคเฉพาะเมอมแคมเปญใหมทจะสอสารออกมาเทานน นอกจากสอสารแบบ Active Involvement ดวย เพราะการสอสารแบบ 2 ทางนจะทาใหผบรโภคเขามามสวนรวมในการสอสารของแบรนดไดโดยเสรและตลอดเวลา ซงสามารถเปนไปได 2แบบ ดงน

แบบท 1 สอสารแบบทแบรนดคาดการณและเตรยมแผนการสอสารสารองไว โดยเฉพาะสาหรบสถานการณทอาจมคาถามหรอการวจารณทอาจเกดขนได จากการทผบรโภคมสวนรวมในการแสดงความคดเหน ตวอยางเชน การเปดตวของกระปองทมคาวา “แม” ในแคมเปญ “สงโคกให” ของแบรนดโคคา โคลา ทนกการตลาดและทมงานโฆษณาคาดการณไวแลววาจะมคาวจารณจากผบรโภคในแงลบ และชกนาไปในทางทผดวตถประสงคของแคม ตวอยางเชน ผบรโภคอาจไมอยากสงน าอดลมใหแม เพราะจะทาใหแมมปญหาสขภาพตามมา ทางบรษทจงไดมการเตรยมแผนการสอสารและประชาสมพนธเพอชแจงวตถประสงคของแคมเปญ ทตองการชวยสอสารความรสกทลกสามารถแสดงออกใหแกแม ผานกระปองโคกในชวงวนแม ซงนอกจากการเตรยมแผนการสอสารประชาสมพนธเพอตอบคาถาม และความคดเหนของผบรโภคแลว ทางบรษทยงมการเตรยมการสอสารผานผมอทธพลทางความคด (Influencer) ในสอสงคมออนไลน ใหใชกระปองทมคาวา “แม” สงใหคณแมของพวกเขา เพอเปนตวอยางททาใหผบรโภคสามารถเขาใจวตถประสงคของแคมเปญ และเปนแบบอยางใหแกผบรโภคไดทาตาม

นกการตลาดและการสอสารควรเตรยมแผนรบสถานการณทอาจเกดขนจากการแสดงความคดเหนของผบรโภค ซงจะทาใหการสอสารมประสทธภาพ และสามารถรบมอกบสถานการณไดทนทจากการคดความเปนไปไดของผลตอบรบทจะเกดขนแบบตาง ๆ ลวงหนา

แบบท 2 การสอสารแบบการมสวนรวม (Active Involvement) ทแบรนดทาการสอสารผานการจบกระแสสงคมเปนการทาการสอสารของแบรนดตวเองผานการทาเนอหาแบบตามเวลาจรง (Real-Time) ทผสมแบรนดเขาไปในกระแสสงคม ตวอยางเชน การสอสารของโอรโอ ทเปนหนงในกรณศกษาระดบโลกของการทาการตลาดตามเวลาจรง ผานเคมเปญชอ “Daily Twist” ทรวมเหตการณสาคญ ๆ ของโลกผานคกกของโอรโอ โดยทมงานจะออกแบบโอรโอใหสอดคลองกบเหตการณสาคญของวนนน ๆ ในแตละวนตลอดระยะเวลา 1 ปผานชองทางสอสงคมออนไลน

47

ของโอรโอ ในป 2555 ทผานมา เปนตน

2.3.5 การใชกลยทธเชงรก (Push Strategy) และการใชกลยทธเชงรบ (Pull Strategy) เมอทราบถงลกษณะสาคญ และความแตกตางของสอสงคมออนไลนกบการสอสารแบบ

ดงเดม นอกจากนยงมหลกการกลยทธทใชในสอสงคมออนไลน คอ การใชกลยทธเชงรก (Push Strategy) และการใชกลยทธเชงรบ (Pull Strategy) เพอชวยในการสอสารทมงเนนไปทการใหผบรโภคเกดการรบรทสงผลใหมการแชรแบอกตอในสอสงคมออนไลน โดยมหลกการดงน

2.3.5.1 การใชกลยทธเชงรก (Push Strategy) (กญชล สาลรตน, 2559, น. 202-209) การใชกลยทธเชงรก (Push Strategy) คอการสอสารทมงเนนใหผบรโภคเกดการ

ตดสนใจกบเนอหาทแบรนดสรางขนมผลใหเกดการแชรและบอกตอของผบรโภคในสอสงคมออนไลน ดงนนขนตอนในการวางแผนจงมความสาคญมาก โดยเฉพาะขนตอนในการทาความเขาใจผบรโภค เพอหาขอมลเชงลกและขนตอนการพฒนาเนอหาหรอการวางแผนกลยทธทางดานการทาเนอหา (Content Strategy) เพอทาใหเนอหาของแบรนด (Branded Content) เปนสงทผบรโภคอยากเขามามสวนรวม และอยากจะสงตอ รวมไปถงสวนของการเลอกชองทางสอสงคมออนไลนกมสวนสาคญ เนองจากในการใชสอสงคมออนไลนในแตละแบบไมวาจะเปนเฟซบก (Facebook) ยทป (YouTube) อนสตาแกรม (Instagram) หรอไลน (Line) ผบรโภคกมพฤตกรรม และการรบเนอหาในรปแบบทแตกตางกน นอกจากนในดานพฤตกรรมการใชสอแลว การเลอกซอสอ (Paid Media) กควรมการวางแผนจากเนอหา (Content) และพฤตกรรมของกลมเปาหมาย เพอใหสามารถบรหารงบประมาณการสอสารไดอยางมประสทธภาพ และสดทายคอการทาการวดผลและพฒนาแผน ซงสามารถนามาปรบปรงในขณะทมการสอสารของแคมเปญออก หรอนามาใชในการวางแผนงานในโอกาสหรอแคมเปญตอไปไดอก

ขนตอนการวางกลยทธเชงรก (Push) ในสอสงคมออนไลน 1) หาขอมลเชงลกรบฟงเพอทาความเขาใจผบรโภค (Finding Insight) การทาความเขาใจผบรโภคเปนสวนสาคญทจะทาใหการใชสอสงคม

ออนไลนเปนไปไดอยางมประสทธภาพ เปนสวนสาคญสาหรบการวางแผนกลยทธ ทงการตลาด การสอสารแบบด งเดม หรอการสอสารในยคดจทล แตสาหรบสอสงคมออนไลนนนการเขาใจผบรโภคเปนสงทสาคญมาก เนองจากผบรโภคใชสอสงคมออนไลนเนนไปทการตดตอสอสารกบเพอนหรอคนในครอบครว และการตดตามขาวสารในชวตประจาวน ดงนนการเปดรบเนอหาทเปนโฆษณาจะใหความสนใจนอยลง การทแบรนดจะเขาไปสอสารกบผบรโภคน นจงตองทาใหนาสนใจ เสนอขอมลในมมมองทผบรโภคอยากจะฟง ไมวาจะเปนการใหความบนเทง ให

48

ความรสกเหมอนเปนเพอน หรอหาวธทชวยแกปญหาใหผบรโภค ดงนนการเขาใจผบรโภคจงเปนสงสาคญมากในการวางกลยทธทางดานการทาเนอหา โดยเฉพาะเมอแบรนดตองทาเนอหาทใชในการสอสารแบบตอเนองแตตองไมซ าซาก

ในการหาขอมลเชงลกเพอเขาใจผบรโภคสามารถหาไดหลายแงมม ดงน 1) ความคดเหนเกยวกบแบรนด สนคา และบรการของผผลตเนอหา รวมถงความคดเหนเกยวกบคแขง เชน โคคา คาลา เปปซ Big Cola 2) ความคดเหนทเกยวกบการใชสนคาในประเภทนน ๆ เชน นาอดลม 3) พฤตกรรมการใช โอกาสในการใช รวมถงความรสกและทศนคตทเกยวกบโอกาสนน ๆ 4) ความเขาใจในเรองความคดและทศนคตทเกยวกบชวตของกลมเปาหมาย 5) พฤตกรรมการใชสอตาง ๆ ในสอสงคมออนไลน รวมถงการคนหาขอมลในอนเทอรเนต 6) เนอหาทกลมเปาหมายสนใจและตดตามในสอสงคมออนไลน และเนอหาประเภทใดทผบรโภคอยากแชรในสอตาง ๆ บนสอสงคมออนไลน

2) การวางแผนเนอหาในการสอสาร (Content Strategy) เพอวางกลยทธการพฒนาเนอหาโดยหลกสาคญในการคดเนอหาจะมประเดนดงตอไปน

(1) การเรมคดจากมมมองผบรโภควาอยากทจะเนอหาประเภทใด กอนจะคดวาแบรนดตองการสอสารในมมไหน หมายถงการทไมเนนเนอหาทจะขายสนคาแบบตรงไปตรงมา เพราะจะทาใหผบรโภคไมสนใจหรอปดรบเนอหานน ๆ หากแบรนดตองการเนอหาทขายแบบตรงไปตรงมาควรเลอกสอทเปนชองทางโฆษณามากกวา เชนการซอพนทโฆษณาทางโทรทศน หรอการซอโฆษณาผานทางยทป

(2) การคดโดยมความเขาใจในเชงลก วาสาเหตททาใหเนอหานนเปนทสนใจของผบรโภค และมความสาคญขนาดไหนทจะทาใหผบรโภคเขามาแชรเนอหา หรอมสวนรวมแสดงความคดเหน เนองจากการทผบรโภคแชรอะไรหรอเขาไปในสนทนา เปนการแสดงถงความมตวตน และเอกลกษณ รวมไปถงจดยนของผบรโภคใหครอบครว เพอน รวมถงสงคมไดเหนผานพนทสวนบคคลในสอสงคมออนไลน ดงนนเนอหาของแบรนดทผบรโภคจะแชรออกไป ตองมคณคาเพยงพอ (Value Exchange) ทผบรโภคจะใชพนทนนในการแสดงความคดเหนหรอแชรเนอหาทเกยวกบแบรนดของผผลต

(3) การคดเนอหาทผบรโภคสนใจ ในขณะเดยวกนตองเปนเนอหาของแบรนดทตองการสอสารออกไป เพอใหแบรนดสามารถพฒนาเนอหา (Branded Content) ในสงทแบรนดตองการทจะสอสารไปพรอมกน และหลายแบรนดทประสบความสาเรจในดานน เชน ไทยประกนชวตในแคมเปญ Thai Good Stories ทโฆษณา Unsung Heroไดมผชมมากกวา 20 ลานครง และไดรบการแชรตดอนดบ 7 จากทวโลกในป 2557 หรอเคเอฟซ (KFC) ในแคมเปญฉลอง

49

ครบรอบ 30 ป ทใชผพนแซนเดอรมาเปนสญลกษณของความผกพนระหวางเคเอฟซและคนไทยจนมกระแสเปนทพดถงในโลกสงคมออนไลนในป 2557 ซงผลงานเหลานพสจนใหเหนวาจดทผบรโภคใหความสนใจ ในขณะทแบรนดสามารถสงขอความทตองการสอสาร เปนการใชเนอหาของแบรนดทใชประโยชนของกระแสในสอสงคมออนไลนไดอยางมประสทธภาพ

3) การวางแผนใชชองทางการสอสาร (Channel Strategy) เพอวางกลยทธในการเลอกใชชองทางในสอสงคมออนไลนไมวาจะเปดเฟซบกเพจ หรอการเปดชองในยทป (YouTube Channel) ทเปนของแบรนด จะตองมผดแลเวบไซตทเปนของแบรนดนนในแตละรปแบบสอสงคมออนไลน หรอควรมการเลอกการสอสารผานผมอทธพลทางความคด (Influencer) ในโลกสอสงคมออนไลน เปนอกหนงชองทางในการสรางความตองการในการซอสนคา ผลตภณฑ หรอบรการ เชน ดารา นกรอง นกการเมอง บลอกเกอร เนตไอดอล เปนตน

4) การซอสอเพอการเขาถงกลมเปาหมายในกลมทกวางขน 5) การเพมประสทธภาพแคมเปญทมการประเมนผลของทงเนอหา ชองทาง

และการซอสอ โดยการทาไปพรอม ๆ กบการเรยนรและปรบปรงแผนงาน ทงในขณะทมการทาแคมเปญ หรอหลงจากแคมเปญนน

2.3.5.2 กลยทธเชงรบ (Pull) ในสอสงคมออนไลน การใชกลยทธเชงรบ คอการทแบรนดเตรยมรบมอการสอสารแบบ 2 ทางทผบรโภค

มสวนในการแสดงความคดเหน การพดถงแบรนดในแงมมตาง ๆ ทงในแงบวกและแงลบ เพอใหเราสามารถรบมอกบสถานการณไดอยางทนท เพราะการรบมอกระแสลบของผบรโภคชาเกนไปในสอสงคมออนไลน อาจทาใหเกดวกฤตกบแบรนดนนได ทงในแงภาพลกษณองคกรและอาจสงผลกระทบไปถงความเชอมนในสนคาและบรการ สดทายอาจจะสงผลกระทบไปจนถงยอดขายในอนาคต เนองจากขอความในแงลบนนสามารถคงคางอยในโลกอนเทอรเนต และทกครงทมการคนหาขอมลเกยวกบแบรนด สนคา หรอ บรการนน ๆ ผลการคนหาอาจมความคดเหนในแงลบปรากฏขน ทาใหบรโภคเหลานอาจเปลยนการตดสนใจไปซอสนคาและบรการของแบรนดอน ๆ ได

การใชกลยทธเชงรบในสอสงคมออนไลนแบงออกเปน 2 สวนหลกดงตอไปน 1) การเตรยมพรอมภายในองคกรเพอปองกนวกฤตในสอสงคมออนไลน

เปนสงทองคกรควรใหความสาคญมากกวาการจดการในชวงทเกดวกฤตขนแลว เนองจากวาวกฤตสวนมากทเกดในสอสงคมออนไลนเปนเรองทสามารถปองกนได เพราะมกเปนวกฤตทเรมมาจากการรองเรยนปญหาของผบรโภค แลวมการเผยแพรกระจายไปสผบรโภคสวนใหญทมความคดเหนตรงกนถงปญหาทรองเรยนน และตองการผลกดนใหแบรนดออกมารบผดชอบตอสถานการณท

50

เกดขนโดยใชพลงเสยงของสงคม ดงนนหากสามารถจดการกบปญหาทผบรโภครองเรยนผานชองทางตาง ๆ ของแบรนด ไมวาจะเปนผานทางโทรศพท ทางอเมล ทางเวบไซต รวมถงชองทางสอสงคมออนไลนของแบรนด เชน เฟซบก หรอชองทางสอสงคมออนไลนทไมใชของแบรนด เชน เวบไซตพนทป (Pantip) ไดอยางรวดเรว และมประสทธภาพ ปญหารองเรยนเหลานนกจะไมแพรกระจายจนกระทงเกดวกฤตขน โดยมการเตรยมพรอมดงน

(1) การรบฟงเพอเขาใจปญหาของผบรโภคเนองจากการรองเรยนในสอสงคมออนไลนเปนการรองเรยนในชองทางทเปดใหบคคลอนสามารถเหนได ไมเหมอนชองทางเดม ๆ จงทาใหผผลตเนอหาตองจดการใหมประสทธภาพและรวดเรวเพอปองกนการแพรกระจาย และการไปหาแหลงขาวทผบรโภคพดถงในแงลบนอกชองทางสอสงคมออนไลนของผผลต ไมวาจะเปนการพดถงแบรนดในสอสงคมออนไลนไดทนทวงท ออนไลนของผบรโภคทรองเรยน การพดถงในเวบไซตกระดานขาว (Web Board) เชน เวบไซตพนทป (Pantip) เปนเครองมอในการฟงบทสนทนาของผบรโภคในสอสงคมออนไลนทมการพดถงในแงลบเกยวกบแบรนด เพอใหแบรนดสามารถรบรถงปญหาทเกดขนกบผบรโภคและสามารถจดการกบการรองเรยนเหลานไดอยางทนทวงท กอนจะมการแพรกระจายออกตอไป

(2) การวางแผนและจดระบบเพอจดการปญหาทผบรโภครองเรยนเนองจากปจจบนการแพรกระจายความคดเหนในแงลบอาจเกดขนไดอยางรวดเรว ฉะนนควรแกปญหาทผบรโภครองเรยนมาใหไดอยางรวดเรวตามคาดหวงเชนกน องคกรจงควรวางระบบการจดการใหสามารถตอบสนองการรองเรยนของผบรโภค ซงแบรนดจะตองมการวางแผนรบมอกบการรองเรยนของผบรโภค เพอใหทกคนในองคกรเขาใจวธปฏบต ทมงานผรบผดชอบ และตอบคาถามของผบรโภคในสอสงคมออนไลน ระบบจดการแบบนจะทาใหผบรหารสามารถจดลาดบความสาคญของปญหา จดทมงานผรบผดชอบ และจดการตอบสนองผบรโภคในระยะเวลาทเหมาะสมกบระดบความสาคญของปญหานน ๆ ซงรวมถงระบบการปฏบตงานในชวงวกฤตอกดวย

2) การปฏบตตามระบบทไดกาหนดไว หลงจากองคกรไดเตรยมความพรอมในการจดการการรองเรยนของ

ผบรโภค เพอปองกนและจดการวกฤต ขนตอนตอไปควรใหความรและฝกซอมปฏบตงานและทมงานอนทเกยวของในองคกรอยางตอเนองเพราะการเตรยมความพรอมเหลานจะทาใหองคสามารถรบมอกบสถานการณในชวงวกฤตไดด

หากแบรนดยงไมไดอยในภาวะวกฤต การตอบขอรองเรยนของผบรโภคในสอสงคมออนไลนควรทาในททผบรโภครองเรยนกอน และหากสถานการณยงไมแพรกระจาย แบรนดไมควรใชวธการตอบสนองการรองเรยนดวยการประกาศขอความในทสาธารณะ เชน การ

51

ตดประกาศบนหนากระดานขาวของเฟซบกเพจของแบรนดโดยไมจาเปน เนองจากจะทาใหแฟนเพจหรอบคคลอนทไมทราบหรอไมประสบปญหาน เกดความกงกลและอาจเกดความคดเหนในแงลบจากการประกาศของแบรนดไปดวยได

2.3.6 การตลาดคนดงในโลกออนไลน (Influencer Marketing) กานดา สภาวศน (2559, น. 267-268) การตลาดคนดงในโลกออนไลน (Influencer

Marketing) คอการทาการตลาดผานผมอทธพล เปนการทาตลาดโดยใชคนดงประเภทตาง ๆ อาทเชน ดารา นกรอง นกการเมอง บลอกเกอร นกรววสนคา เนตไอดอล เปนตน เพอผลตเนอหา ไมวาจะเปนในรปแบบตวอกษร ภาพ เสยง วดโอ เพอเผยแพรการโฆษณา สรางใหเกดความตองการในการซอสนคา ผลตภณฑ หรอบรการ ผานสอออฟไลนหรอออนไลนรปแบบตาง ๆ ไมวาจะเปน งานอเวนต หนงสอพมพ นตยสาร เวบไซต บลอก สอสงคมออนไลน วดโอ โดยคนดงเหลานนอาจจะมคาตอบแทนในรปแบบตาง ๆ ตามทตกลง ไมวาจะเปนรปแบบ เงนสด บตรกานล บตรทพก สนคา เปนตน หรอไมมคาตอบแทนใด ๆ ทงนขนอยกบนโยบายการทางานของคนดงนน ๆ

การตลาดคนดงในโลกออนไลน (Influencer Marketing) ไดมมานานแลว และเปนไปทฤษฎ Two-Step Flow Of Communication Model กลาวไววา เมอคนทเปนผนาทางความคดรบรขอมลขาวสารผานสอ คนนนจะเกดความคดเหนสวนตวตาง ๆ นานา และความคดเหนนน ๆ เมอถกบอกตอสงผานไปยงคนใกลชด จะทาใหคนใกลชดรสกเชอราวกบความคดเหนของคนแรกเปนเรองจรงทเชอถอได สวน Multistep Flow Model of Communication Model จะเปนทฤษฎทตอยอดจาก Two-Step Flow กลาวคอ เมอคนแรกทเปนผนาทางความคดของกลมตาง ๆ ในสงคมรบขอมลขาวสารจากสอแลวนาไปบอกตอใหคนใกลชดรบร คนจะรสกวาคนแรกทพดนนนาเชอถอ กจะนาขอมลทรบมานนไปพดคยบอกตอกนเปนทอด ๆ และขยายวงกวางไปถงคนในสงคมหลายกลม ไมวาจะเปนคนในครอบครว เพอนบาน เพอนรวมงาน เพอนรวมสถาบน เพอนรวมงานสงคม ซงคนเหลานนกจะมความคดเหนตอขอมลทรบมาและบอกตอขยายไปเรอยๆกลบไปกลบอยางไมจากด ซงเปนทมาของคาวา การตลาดคนดงในโลกออนไลน (Influencer Marketing)

การแบงคนดงหรอผมอทธพลทางความคด สามารถแบงออกเปน 5 ประการ(กานดา สภาวศน, 2559, น. 267-268)

ประการท 1 คนทมชอเสยงเปนทรจกระดบประเทศ ไดแก ดารา นกแสดง พธกร นกรอง หรอคนดง (ดตารางท 2.1)

52

ตารางท 2.1 คนทมชอเสยงเปนทรจกระดบประเทศ

ขอด - ขอจากด สอสวนใหญทใช และการตดตอกบบคคลเหลาน

ขอด 1. คนกลมนถอเปนคนดงระดบประเทศ ดงนนการโปรโมทสนคาสามารถกระจายไดอยางรวดเรว

สอสวนใหญทใช สอโทรทศน-วทย สอ Out of Home อนสตราแกรม ยทปและการตดตอกบกลมคนดงทตดตอจะตดตอเขาถงไดยากทสด

ขอจากด 1. คาใชจายสงมาก ขนอยกบเรทของแตละบคคล ทงนการโพสตไมวาจะเปนภาพหรอวดโอจะมเรทราคาแบบโพสตถาวร กบโพสตเฉพาะในชวงเวลาทตกลงกนไว พอครบตามกาหนดกนาเนอหาลง ราคากจะแตกตางกน 2. บางรายตดสญญากบแบรนดอนแลวจงไมสามารถรบงานได

การตดตอกบบคคลเหลาน สวนใหญจะตองตดตอผานคนกลาง เชน ผ จดการสวนตว ตวแทนหรอกรณทตดตอตรงกตองนดหมายเวลาใหดหรออาศยบคคลอนทรจกตดตอให ซงการตดตอผานทางขอความแชท เฟซบก (Facebook Massage) อาจไมประสบความสาเรจ

ประการท 2 บลอกเกอร นกรวว เปนคนธรรมดาทกลายเปนคนดง เพราะมความสนใจเรอง

ใดเรองหนง เชยวชาญเรองนน ๆ และรกการสรางเนอหาเพอถายทอดใหผอนรบรตลอดเวลาเปนกจวตร จะพบเหนบคคลเหลานจากแบรนดตาง ๆ ทใหความสนใจและมอบหมายใหบลอกเกอร รววสนคาเพอถายทอดเนอหาประกอบการตดสนใจ (ดตารางท 2.2) ตารางท 2.2 บลอกเกอร นกรวว เปนคนธรรมดาทกลายเปนคนดง

ขอด - ขอจากด สอสวนใหญทใช และการตดตอกบบคคลเหลาน

ขอด 1. บลอกเกอรและนกรวว จะมความเชยวชาญ ความสนใจแตละเ รอง และสามารถรวว ถายทอดสงนน ๆ ออกมาไดด เปนทนาเชอถอ และยงไดโอกาสเปนตวแทนของผบรโภค

สอสวนใหญทใช เวบไซตบลอกเกอร (Blogger Site) เฟซบก ทวตเตอร กเกลพลส (Google+) เวบไซตพนทป (www.pantip.com) ยทป

53

ตารางท 2.2 (ตอ)

ขอด - ขอจากด สอสวนใหญทใช และการตดตอกบบคคลเหลาน

เพอใหแบรนดรบทราบขอมล 2. สามารถสรางเนอหา เพอใหผคนทสนใจคนหาสนคา แบรนดนนตดอนดบตนๆใน กเกล (Google) 3. บลอกเกอร บางคนมพลงในการดงคนใหซอสนคาและบรการ สรางยอดขายไดอยางชดเจนเปนรปธรรม

สอสวนใหญทใช เวบไซตบลอกเกอร (Blogger Site), เฟซบก ทวตเตอร ก เ กลพลส (Google+) เวบไซตพนทป (www.pantip.com), ยทป

ขอจากด 1. การเลอกบลอกเกอร ไปรววสนคา หากไมไดศกษาใหดและเลอกผดคน จะทาใหผอานรสกวาขอมลไมนาเชอถอ สงผลเสยตอแบรนด

การตดตอกบบคคลเหลาน สามารถ ตด ตอผ านทาง ขอคว าม เฟซบ ก (Facebook Message), ขอความทวตเตอร (Twitter Direct Massage),การแนะนาบอกตอจาก บลอกเกอร ทานอน ๆ และการพบปะสงสรรคพดคยกนตามงานอเวนทตาง ๆ

ประการท 3 บคคลตวอยางหรอเนตไอดอล (Net Idol) เปนคนดงทดงดดใจดวยการสราง

เนอหาจากความสามารถพเศษบางประการ หรอจากภาพลกษณทโดดเดน แปลกตา เมอสอสารอะไรออกไปกจะมแฟนคลบคอยตามดเปนจานวนมาก (ดตารางท 2.3) ตารางท 2.3 บคคลตวอยางหรอเนตไอดอล

ขอด - ขอจากด สอสวนใหญทใช และการตดตอกบบคคลเหลาน

ขอด 1. มความสามารถพเศษในการสรางฐานนยม สามารถสรางกระแส เรยกเสยงฮอฮาไดอยางรวดเรวในชวงเวลานน ๆ

สอสวนใหญทใช ไดแก เฟซบก อนทราแกรม ทวตเตอร ยทป เวบไซตบลอกเกอร (Blogger Site) เฟซบก ทวตเตอร ก เ กลพลส (Google+) เวบไซตพนทป (www.pantip.com) ยทป

54

ตารางท 2.3 (ตอ)

ขอด - ขอจากด สอสวนใหญทใช และการตดตอกบบคคลเหลาน

2. งายตอการผนตวเองใหเปนทรจกในสงคมหมกวาง ถาผลตเนอหาทโดนใจเปนประจาเสมอ

ขอจากด 1. มกเปนกระแส แฟชนตามสมย อาจจะไมไดอยนานเหมอนกลมอน ๆ หากไมไดผลตเนอหาอยางตอเนอง

การตดตอกบบคคลเหลาน ผานทางขอความเฟซบก (Facebook Message) ขอความทวตเตอร (Twitter Direct Massage) การแนะนาบอกตอและการพบปะสงสรรคพดคยกนตามงานอเวนทตาง ๆ

ประการท 4 บคคลผเปนผนากลม คนดงในกลมนน ๆ ทอาจจะมหรอไมมเวบไซตเปนของ

ตนเอง แตใชเครองมอตาง ๆ ไมวาจะเปนของตวเอง แตใชเครองมอตาง ๆ ไมวาจะเปนเฟซบกเพจ (Facebook Page) กลมเฟซบก (Facebook Group) กเกลพลส (Google+) คนกลมนมผลตอคนหมมากในกลมนน ๆ เพราะมความเปนผนาและคลงไคลไปในทศทางเดยวกน เมอกลมนทาอะไรกสงผลใหคนนกลมประพฤตปฏบตตาม ตวอยางเชน ผเปนผนาของผนยมคลงไคลศลปนไทย ศลปนเกหล เปนตน โดยอาจจะมหนาทชวยดแลกลม ชวยตอบคาถาม ใหคาแนะนา (ดตารางท 2.4) ตารางท 2.4 บคคลผเปนผนากลม

ขอด - ขอจากด สอสวนใหญทใช และการตดตอกบบคคลเหลาน

ขอด 1. เขาถงกลมเปาหมายทมลกษณะความชอบเฉพาะทางได

สอสวนใหญทใช เฟซบก ทวตเตอร อสตราแกรม

ขอจากด 1. อาจจะไมไดโดงดงหรอเปนทรจกในกลม อน ๆ 2. มฐานแฟนคลบอยในวงจากด

การตดตอกบบคคลเหลาน ผานทางขอความเฟซบก (Facebook Message) ขอความทวตเตอร (Twitter Direct Massage) การแนะนาบอกตอและการพบปะสงสรรคพดคยกนตามงานอเวนทตาง ๆ

55

ประการท 5 ตวละคร ภาพวาด การตน บคคลในนามปากกา สงของ หรอสตวเลยง คนดงกลมน เจาของผสรางสรรคผลงานจะเปดกลมทเขามาแชรขอมล มปฏสมพนธรวมกนระหวางคนนกลมผานทางเฟซบกหรอมตวตนอยในเวบไซตพนทป เพอกระทาการแทนในการนาเสนอและถายทอดเรองราวตาง ๆ ผานตวละคร ภาพวาด การตน บคคลในนามปากกา สงของ หรอสตวเลยง เสมอวาคนดงกลมนมตวตนอยในโลกแหงความเปนจรง ซงบางคนทเปนผสรางสรรคผลงานเหลานอาจจะเปดเผยตวตนในสงคม หรอไมเปดเผยเนองจากตองการใหคนจดจาภาพลกษณไดเฉพาะสงทโลดแลนในโลกออนไลนเทานน (ดตารางท 2.5) ตารางท 2.5 ตวละคร ภาพวาด การตน บคคลในนามปากกา สงของ หรอสตวเลยง คนดง

ขอด - ขอจากด สอสวนใหญทใช และการตดตอกบบคคลเหลาน

ขอด 1. สามารถสอดแทรกความสนก ตลก ขบขน ลงไปในเนอหาทตองการจะสอไดงาย 2. เขาถงอารมณคนไดเปนอยางดผานเนอหาในรปแบบตวละคร ภาพวาด การตน บคคลในนามปากกา สงของ หรอ สตวเลยง 3. จดจาไดงาย คนแชรเยอะ เนองจากเปนการถายทอดเลาเรองเปนภาพ เหนไดชดเจน อกทงสะดวกในการแชรไปยงสอตาง ๆ

สอสวนใหญทใช เฟซบกเพจ (Facebook Page)

ขอจากด ผลตภณฑอาจจะไมสามารถใชบคคลเหลานได เ ช น ผ ล ต ภ ณ ฑ ท เ น น ก า ร ร ว ว แ บ บตรงไปตรงมาทตองใชทกษะและความสามารถของบคคลเหลานในการนาเสนอเรองราว

การตดตอกบบคคลเหลาน ขอความเฟซบกเพจ (Facebook Page Message) เพอตดตอไปยงเจาของผสรางสรรคผลงาน

2.3.7 การสรางชอเสยงเชงรก อภศลป ตรงกานนท (2559, น. 313-314) ในการตองการสรางชอเสยงดาน นกการตลาด

ตองใชกลยทธเพอสรางความสมพนธทดกบผบรโภคบนสอสงคมออนไลน สามารถแบงเปนกลยทธไดออกเปนดงน

56

2.3.7.1 การพดคยแบบเปนกนเองเนองจากภาพลกษณขององคกรสวนใหญทผบรโภคบนสอสงคมออนไลนรบรคอความเปนทางการ มระเบยบแบบแผนทแขงเหมอนหนยนต ทาใหผบรโภครสกไมสนทกบองคกร แตถาปรบวธการสอสารบนสอสงคมออนไลนใหมความเปนกนเอง ใชภาษาทไมทางการ ถกใจคนในสอสงคมออนไลน เชน ลอกอน Samsung Mobile Support บนเวบไซตพนทป สมาชกพนทปรบรกนวาลอกอนน เปนเจาหนาทฝายดแลลกคาของโทรทศทมอถอซมซงทจะคอยตอบปญหาตาง ๆ ใหลกคา แตเมอมคนตงกระทถามเรองเกม Cookie Run โดยทไมมอะไรเกยวกบซมซง ปรากฎวาลอกอนของซมซงเขาไปตอบกระทน เพอแบงปนเทคนคการเลนเกม จนมสมาชกอกคนตงกระทชนชมการทางานของเจาหนาทซมซง และกระทนกถกโหวตจนตดกระทแนะนาหองมาบญครอง หรออกตวอยางเชน ธรกจ SME อยางรานบกเต โดยมชอในเฟซบกเพจวา Facebook/BigTeShop ซงเปนรานโชวหวยยานมหาวทยาลยธรรมศาสตร กโดงดงจากลลาการรววสนคาทขายในรานทใชสานวนและมกไดถกใจวยรนอยางมาก เปนตน

2.3.7.2 การแบงปนความรเปนการใหความรบนสอสงคมออนไลนเปนอกหนงวธทดทสด เชน ถาทาธรกจรถยนตควรตอบกระทใหคนทกาลงมปญหาเรองรถ หรอถาทาธรกจโรงพยาบาล ควรตอบกระทใหคนถามเรองสขภาพ เพราะเมอสามารถชวยแกปญหาใหคนอน บคคลเหลานนจะจดจาแบรนดหรอธรกจของเราไว

2.2.7.3 ใหลกคามสวนรวมกบบรษท โดยการรบฟงขอเสนอแนะของลกคา แลวนาขอเสนอแนะนนมาปรบปรงองคกร เชน สตาบคสมเวบไซต My Starbucks Idea ทเปดรบไอเดยจากลกคา ไมวาจะเปนดานสนคาหรอไอเดยดานบรรยากาศภายในราน ไอเดยไหนทมลกคาคนอนโหวตเยอะ ๆ สตารบคสจะนาไอเดยนนไปทาใหเปนจรง ดวยวธการนทาใหลกคารสกวาตวเองเปนสวนหนงของสตาบคส และภาคภมใจทไดเหนไอเดยของตนเองกลายเปนจรง เปนตน

2.3.8 เวบไซตทใหบรการเครอขายสงคมออนไลน (Social Media) เวบไซตทใหบรการเครอขายสงคมออนไลน ทไดรบความนยมในไทย ไดแก

2.3.8.1 เฟซบก (Facebook) ผกอตง Facebook คอ Mark Zuckerberg (มารค ซคเกอรเบรก) นกศกษาจาก

มหาวทยาลยฮารเวรด เปดใชงานครงแรกเมอ 4 กมภาพนธ พ.ศ. 2547 ปจจบนมสานกงานใหญอยท แพโลแอลโท รฐแคลฟอรเนย ไดสรางเฟซบกเพอใหเพอน ๆ นกศกษาทกคนสามารถสามารถสราง โปรไฟล (Profile) ใสรปภาพ รวมไปถงการเชอมโยงกบเพอน ๆ ได

ความแตกตางระหวางคแขง อยาง Myspace คอ นโยบายเปดรบสมาชกทใครจะมาทาความรจกกนกได จงมาใชเฟซบก เพอเปดเผยขอมลใหแกเพอน ๆ และคนทอยากจะรจกและ

57

ตอมาไดเปดรปแบบทใหผผลตแอปพลเคชนตาง ๆ สามารถเขาเชอมตอกบ เฟซบกได ไมวาจะเปนการเลนเกม, การทาแบบทดสอบ กฬา ธรกจ การศกษา และอน ๆ อกมากมาย กวาท Myspace จะเปดรปแบบของตนเอง เฟซบกกไดล าหนาไป (ภเษก ชยนรนดร, 2553, น. 158)

จดเดนของเฟซบก คอการทนกการตลาดสามารถสรางปฏสมพนธ พดคยกนระหวางแบรนดกบลกคา รวมไปถงการเขารวมในกจกรรมทางตลาด จนไปถงการประชาสมพนธความเคลอนไหวตาง ๆ ผานทาง เฟซบกเพจ (Facebook Page)

1) การสอสารการตลาดผานทางเฟซบกเพจ ลกษณะของเฟซบกเพจ (Facebook Page) จะมลกษณะเหมอน โปรไฟลผใช

(User Profile)แตโปรไฟลผใช จะเนนความเปนสวนตว สวนเฟซบกเพจ ผใชสามารถเขาถงขอมลไดหมด ไมมขอจากดเรองจานวนเพอน ขณะทโปรไฟลผใช จากดจานวนเพอน 5,000 คน

จดเดนของเฟซบกเพจ คอการทาการตลาด ททาใหเกดการตลาดแบบปากตอปากซง รายละเอยดฟงกชนใน เฟซบกเพจ (Facebook Page) มดงน (ภเษก ชยนรนดร, 2553, น. 163-164)

(1) Wall เสมอนบอรด ท สามารถมาโพสตขอความตาง ๆ หรอประชาสมพนธ แจงขอมลขาวสาร รวมทงสามารถพดคยกนได เพราะมสวนของการแสดงความคดเหน โดยผานคาสง Like ได หากตองการทจะแบงบนขอมลขาวสารใหกบเพอน ๆ ของ โดยผานคาสง Share ซงเปนเครองสาคญในการบอกตอ

(2) Info เปนสวนทบอกวาเราคอใคร ทาอะไร ทไหน สามารถตดตอเราไดอยางไร เวบไซตทเกยวของ เปนตน เปนสวนในการสรางทาความรจกกนกอนจะตดสนใจวาจะเขามาตดตาม กจการหรอแบรนดนนหรอไม

(3) Photo สามารถใชรปแสดงกจกรรมตาง ๆ ทเกดขนได สามารถแสดงรปพนกงาน หรอคนสาคญ อยาง CEO เพอทาใหเกดความรสกวามารถเขาถงกนเองได เปนการสรางภาพลกษณทดใหกบกจการ และตวแบรนดสนคา

(4) Events เปนการแจงกจกรรมพเศษทางการตลาดทจะจดขน ไมวาจะเปนการเปดตวสนคาใหม การลดราคา กจกรรมทเกยวของกบ CSR หรอจะเปนการจดกจกรรมทจดขนภายในองคกร เพอใหสาธารณาชนไดรบร หรอมสวนรวมในงาน

(5) Video เปนการนาภาพยนตรโฆษณาทออกอากาศทางโทรทศน หรอจะเปนคลปวดโองายๆทโฆษณาสนคา ทาขนมาเฉพาะ ซงสวนใหญการทาคลปวดโองาย ๆ ขนมาเฉพาะ มกจะสรางกระแส Viral Marketing ไดด หรอจะเปนเครองทใชบอกเลาบรรยากาศความใกลชดระหวางพนกงานกบลกคาไดดวยเชนกน

58

(6) Notes ใชในการแจงเรองราวสน ๆ เชนการลดราคาสนคา สนคามาใหม สนคาขายด หรอจะเปนโครงการ กจกรรมทางการตลาดทจะเปดตว เพอเปนการบอกใหกบลกคาทกคนไดรบร

(7) Discussion Board คลาย ๆ กบกระท ทเปนเครองมอในการสนทนาแลกเปลยนหวขอตาง ๆ ไมวาจะเปนเรองสนคาหรอบรการ การตอบปญหาลกคา

(8) Reviews เปนสวนทลกคา สามารถแสดงความคดเหนเกยวกบกจกรรมของสนคาหรอสนคา เปนสวนทสามารถแสดงความคดเหนไมวาจะเปนดานบวกและลบ

ภาพท 2.3 ตวอยางเฟซบกเพจของ นวพล ธารงรตนฤทธ

ภาพท 2.4 ตวอยางเฟซบกเพจ ภาพยนตรเรอง แตเพยงผเดยว

59

2) กลยทธการสอสารการตลาดของเฟซบกเพจ (Facebook Page) สธรพนธ ลกรวตร (2554, น. 54) กลาวถงกลยทธการสอสารการตลาดของ

เฟซบกเพจ ดงน (1) เพจ (Pages) สามารถสอสารไดบนหนา New Feeds ของกลมเปาหมาย

คอแบรนดสามารถเขาไปแทรกซมของกลมเปาหมาย ซงถอวาเปนพนทสวนตวของผใชงาน โดยทผใชงานยนยอม

(2) เพจ (Pages) สามารถใหขอมลขาวสารอยางตอเนองและตลอดเวลา เปนการกระจายใหแกผใชงาน แตละคน โดยจะปรากฏอยหนา New Feeds ของผใชงาน จะชวยสรางใหการพดคยระหวางแบรนดกบกลมเปาหมาย สามารถทาไดเรวขน และขาวสารทเผยแพรออกไปจะมทนตอเหตการณมากกวาการประชาสมพนธจากสอในรปแบบเดม

(3) เพจ (Pages) สามารถเพม Application ทหลากหลายได ทาใหนกการตลาดวางกลยทธในการเชอมตอ Pages เขากบ Facebook Applications ตาง ๆ ไมวาจะเปน เกม การใชงานรปภาพ วดโอ หรอการใชงานอน ๆ เชนการทา E-Commerce โดยทผใชงาน ไมตองออกจากพนท เฟซบกเพจเพอไปยงหนาเวบไซตอน ๆ

(4) เพจ (Pages) ชวยใหแบรนดสามารถมสวนรวมในการสนทนากบกลมเปาหมาย ซงถอวาเปนพนฐานของ Social Network คอการสนทนนาและมสวนรวมซงกนและกน ซง เฟซบกเพจไดสรางโอกาสใหแบรนดตาง ๆ เขาไปมบทบาทในการพดคยกบกลมเปาหมายในพนทตาง ๆ บนเฟซบก ซงจะมสวนชวยใหกลยทธของ Social Media อน ๆ เชน บลอก ทวตเตอรและเวบไซตของแบรนนน ๆ ใหแขงแกรงขน

นอกจากยง มกลยทธ ท ชวยใหการทาการตลาดบนเฟซบก เพจ ให เ กดประสทธภาพมากขน (สธรพนธ สกรวตร, น. 60-64) ไดแก

(1) สรางรปบนเพจ (Page Image) เพอสรางแรงดงดด คอ การใชภาพทเปนตวแทนของภาพยนตรนน ซงสามารถใชประโยชนจากพนทน ในการบอกลกษณะของภาพยนตร หรอใหผใชเพซบกเกดความสนใจ ในบางครงเหลาแฟนเพจจะไดเหนบอยสด เมอขอความตาง ๆ ถกโพสลงบนหนา News Feed ของเขา

(2) สราง Tab เพอกลมของสนคาหรอแคมเปญตาง ๆ เนองจาก เฟซบกเพจ สามารถนาไปโฆษณาบน โฆษณาบนเฟซบก (Facebook Ad) ซงสามารถสรางลงคเชอมโยงเขากบแตละ Tab ได ในการเรมตนทายงสามารถสรางกลมของแคมเปญ กจกรรมตาง ๆ สามารถสราง Ad เพอโฆษณา เพอโฆษณา Tab ตาง ๆ ทแตกตางกนออกๆไป ผดแลเพจสามารถวดความสนใจของกลมเปาหมายจากจานวนยอดวว (View) ของแตละ Tab

60

(3) สราง Application เพอเพมการมสวนรวมใชงาน เพอใหผใชงานใชเวลาอยใหนานทสดและมสวนรวมกบเพจ และเกดการบอกตอผานการ Share

(4) เขาไปพดคยสนทนากบผใชบนเฟซบก ทก ๆ ครงทมการ Comment ตาง ๆ ไมวาจะเปนหนากระดานขาวรปภาพ วดโอ หรอบนเนอหาตาง ๆ เพอสรางการมสวนรวมในการพดคยและตอบคาถาม ทาใหผใชเกดปฏสมพนธทดกบเพจนน ๆ

(5) โพสตเนอหาทนาสนใจและเกยวของกบความสนใจของกลมเปาหมาย การมเนอหาทนาสนใจสามารถชวยเพมการมสวนรวมหรอกระตนการพดคยระหวางผใชงานและแบรนด

(6) โฟสตความเหนของแฟนเพจหรอความคดเหนของคนอนไปโพสตซ าถอวาเปนการชนชมเจาของเนอหานน และจะทาใหคนอนสนใจในตวเพจมาขนดวย ซงความเหมาะสมตองพจารณา ขนอยกบเนอหา เพราะไมควรทาบอย จนเกนไป

(7) อพเดท สรางหวขอใหม ๆ ในการสนทนาใหสมาเสมอ เพอใหเกดการพดคยซงจะชวยใหกลมเปาหมายสนใจและกลบมาเพจนน ๆ

(8) เมอโพสตรปภาพหรอวดโอ อยาลม Tag ผใชงานหรอแฟนเพจ เพราะการ Tag ผใชงานในรปภาพหรอวดโอ เปนวธทดทสด ในการสรางกจกรรมและวดโอเหลานน เพอโปรโมทเฟซบกเพจ ไมวาจะเปนกจกรรมตาง ๆ ทางการตลาด เชน งานอเวนสมมนาภาพยนตร

(9) การจดงานอเวน (Event) เพอชวยใหแบรนดกบกลมแฟนเพจ ไดรวมกจกรรม จะชวยเพมการพดคยเ รองราว แลกเปลยนความเหน สรางปฏสมพนธอนนกบกลมเปาหมายและเกดการขยายตวของกลมคนทสนใจในสงเดยวกนหลงจากงานนนดวย

2.3.8.2 ยทป (YouTube)

ยทป (YouTube) ไดกอตงเมอวนท 15 กมภาพนธ พ.ศ. 2548 โดยแชด เฮอรลย สตฟ เชง และยาวด คารมมสานกงานอยท ซานบร โน ในรฐแคลฟอรเนย ประเทศสหรฐอเมรกา เปนเวบไซตประเภทมลตมเดยทแสดงในรปแบบภาพเคลอนไหว สามารถมเสยงประกอบ

ในทางการตลาด ยทป ไดเปลยนมมมองการตลาดโดยสนเชง เพราะในแตกอนผคนจะถกบงคบใหไปสนใจกบสอใหญ ๆ ไมวาจะเปนโทรทศน วทย และหนงสอพมพ ซงทาใหไมสามารถเสพขอมลขาวสารไดมากนก ทาใหในสมยน นนกการตลาดสามารถโนมนาวลกคา ผบรโภคไดงาย แตเมอถงยคทมการใชอนเทอรเนต รปแบบการคนหาขอมลของกลมผบรโภคไดเปลยนไป ผบรโภคสามารถหาขอมล คด วเคราะห แยกแยะไดเอง และการเขามาของยทป ทาใหเกดรปแบบการตลาดแบบใหม นนคอ “Viral Video” ซงฟงกชนสาคญของยทปททาใหเกดการบอกตอ ดวยการแชร (Share) วดโอทชนชอบผานเฟซบก ทวตเตอร เปนตน

61

1) ลกษณะฟงกชนและการใชงานยทป (YouTube) ลกขณา ศรวรกล (2556) อธบายลกษณะการคนหาและการเปดรบดวดโอบน

ยทป ลกษณะการสบคนขอมลในยทป จะมลกษณะคลายคลงกบ Google คอเมอตองการจะสบคนเรองอะไร ใหพมพคาทตองการ (Keyword) ตรงทชองคนหา

(1) สามารถแบงปนคลปวดโอ โดยการกดปม Share ไปยงเฟซบกและ ทวตเตอร สามารถนาวดโอจากยทป ไปโพสตแสดงในเวบไซตตาง ๆ เชน ตามเวบบอรดหรอเวบไซตทเราตองการ โดยการคดลอกโคด (Embed) แลวนาไปวางในบลอก

(2) การอพโหลดคลปวดโอ ผใชสามารถอพโหลดลงบนยทปไดโดยตองสมครเปนสมาชกในยทปกอน ในการอพโหลดคลปสามารถตงคาตาง ๆ ทอยในคลปได ซงจะทงการตงชอวดโอ คาอธบาย ปายกากบ การกาหนดภาพตวอยาง การตงคาความเปนสวนตว กาหนดหมวดหมของวดโอ กาหนดขอมลเกยวกบลขสทธ เปนตน เมอทาการตงคาและอพโหลดคลปวดโอเสรจแลว สามารถกลบมาแกไขขอมลหรอลบคลปวดโอทหลงได

(3) สามารถสรางรายการโปรดบนหนายทป เพอเลอกเกบคลปทเราชนชอบไวดซ าโดยไมตองคนหาใหม จะถกเกบไวในรปแบบรายการโปรด จะอยตรงแทบ Favorites เพยงคลกทปม Add to ดานลางคลป แลวเลอก Favorite

(4) การสรางเพลยลสต (Playlist) เปนการสรางรายการคลปของเรา โดยสามารถเกบเปนชดๆ เลนคลปเรยงตามลาดบจากคลปแรกไปจนถงคลปสดทาย หรอจะเลอกแบบสม เชน เพลยลสต Soundtrack เพลยลสตเพลงทชอบ เปนตน วธการสรางเพลยลสตจะคลาย ๆ กบการสรางรายการโปรด โดยการคลกทปม Add to ดานลางคลป แลวเลอกตงชอเพลยลสต กดปม Create Playlist

(5) การสรางชอง (Channel) และการปรบแตงชองคอหนาเวบทมไวแสดงผลงานวดโอทเจาของไดทาการอพโหลดไวบนยทป ซงทาใหเจาของสามารถปรบแตงหนาเวบไดตามทตองการและมระบบสมาชก (Subscriber) ใหผใชยทป กดตดตามขอมลขาวสารตาง ๆ จากเจาของ เชน การแจงเตอนวาวดโอใหม เปนตน นอกจากนเจาของชอง สามารถเปลยนโปรไฟล แกไขภาพพนหลง เลอกใชส ไดตามทเครองมอในยทปกาหนดมา

(6) ระบบสมาชก (Subscriber) เปนการสมครสมาชกเพอตดตามชองของบคคลอนทเราตองการ เหมอนกบการตดตามทวตเตอร (Follow Twitter) ตดตามอพเดทของบคคลทเรา กด Subscriber นอกจาก Social Media จะเปนแหลงทแพรกระจายขาวสารทมประสทธภาพแลว การเพมเครอขายใหมผตดตาม (Fans) ถอวาเปนเครองมอในการสอสารทมประสทธภาพดวยเชนกน ซงนนกคอ การทาการตลาดแบบไวรส (Viral Marketing)

62

ภาพท 2.5 ตวอยางชองยทป ภาพยนตรเรอง Mary is Happy, Mary is Happy ป พ.ศ. 2556

ภาพท 2.6 ตวอยางชองยทป ภาพยนตรเรอง อนธการ ป พ.ศ. 2558

ภาพท 2.7 ตวอยางชองยทป ภาพยนตรเรอง แตเพยงผเดยว ป พ.ศ. 2555

63

2.3.9 การสอสารการตลาดแบบไวรส (Viral Marketing) 2.3.9.1 ความหมายของการสอสารการตลาดแบบปากตอปาก (Viral Marketing)

การตลาดแบบไวรส (Viral Marketing) คอ การสรางกระแสโนมนาวใหผบรโภคเกดความรสกรวมกน ทาใหเกดการสงตอของขอความ เนอหา หรอสนคาไปยงเพอน ๆ ดวยความสมครใจ ทาใหเกดการกระจายขอมลออกไปอยางรวดเรว ซงการทาการตลาดแบบไวรส จะเนนไปในสวนของการทา Viral Video Viral Clip เพอใหเกดกระแสและกลายเปนการบอกปากตอปาก (Word of Mouth ) ทาใหนกการใชจดเดนนในการทา Viral Marketing ดวยการสรางเนอหาของวดโอ ซง การตลาดแบบไวรสเปนหนงกลยทธทประสบความสาเรจในการทาการสอสารการตลาดแบบบรณาการ (IMC)

2.3.9.2 ประเภทของเนอหาของว ดโอในการทาการตลาดแบบไวรส (Viral Marketing)

สามารถแบงไดดงน (อาทตย เลศรกษมงคล, 2554, น. 185) 1) การนาเสนอผลตภณฑใหม ๆ (New Product Launch) จะมเนอหาบอก

ถงผลตภณฑทออกจาหนายสทองตลาด เนอหาจะเนนการโชวและใชขอมลสนคาเปนหลก 2) การรววสนคา (Products Review) จะเปนการนาเสนอสนคาผานบคคลท

มความนาเชอถอ มอทธพลในโลกออนไลน ดวยการพดถงสนคาในเชงการวพากษวจารณหรอเชงทดลอง ในมมมองของผนาเสนอ

3) การโฆษณาสนคา (Advertising) เปนการนาเสนอเนอหาโฆษณาโนมนาวใหเกดการชวนเชอ เพอบอกจดเดนและจดขายของสนคา ซงจะเนนการขายสนคาและแบรนดสนคาดวย

4) การโฆษณาในรปแบบสงพมพ (Advertorial) เปนการขายหรอการนาเสนอในรปแบบการแนะนาสนคาแบบโนมนาวผบรโภคออม ๆ (Soft Sale)

5) การใหความบนเทง (Entertainment) ในเนอหาของวดโอจะเนนใหความบนเทง ไมไดคาดหวงวตถประสงคในการขาย หรอมวตถประสงคในการขายแตไมบอกใหทราบ

6) การใหความรและการสอน (Education/Tutorial) เนนการใหสาระ ความร และสอนผชมวดโอ

7) การเขยนบลอกผานวดโอ (Video Log)เปนการนาเสนอเนอหาทบอกเลาถงเรองราวหรอพดในชวตประจาวนของผนาเสนอ คลายๆกบการสรางบลอก แตเปลยนเปนการนาเสนอในรปแบบวดโอ

64

2.3.9.3 วตถประสงคของการทาการตลาดแบบไวรส (Viral Marketing) 1) เพอเพมการรบรการเพมโอกาสในการเหน ความสนใจกบแบรนด

ถงแมวาผบรโภคจะไมไดดวดโอจนจบ แตการไดเหนจากการสงตอ กถอวาเปนการสรางการรบรไดเชนกน

2) การใหความเขาใจเกยวกบสนคาเพราะวดโอเปนสอทมประสทธภาพในการใหขอมลรายละเอยดกบสนคา โดยเฉพาะสนคาใหม ๆ ทเกยวกบเทคโนโลย ทตองอาศยภาพเคลอนไหวในการอธบาย

3) เปนชองทางในการเกบขอมลและความคดเหนของผบรโภค เนองจากผบรโภคสวนมากใช Social Media กนเปนสวนใหญ นบเปนโอกาสทดทจะไดรบฟงความคดเหนแงมมตาง ๆ ของลกคา

4) เปนการกระตนการซอสนคา ผลทไดรบตามาคอยอดขายทเพมขน 5) เปนการสรางความสมพนธระหวางลกคากบแบรนดดวยวธ Subscribe

หรอการ Follow Twitter เพอใหลกคาผบรโภคตดตามขอมล ขาวสารในแบรนดของเรา ขณะทการทาการตลาดผานสอสงคมออนไลน ตองพจารณาวากลยทธในการทา

การตลาดควรอยในระยะสนหรอระยะยาว และสามารถใชเครองมอการสอสารการตลาดใดบางควบคกนไป เพราะในบางครงไมวาจะเปนธรกจภาพยนตรใด ๆ หรอธรกจอยางอน กสามารถประสบความสาเรจอยางมากไดเพยงแครจกการทาการตลาดผานสอสงคมออนไลน

แนวคดเครอขายสงคมออนไลนและสอสงคมออนไลนเฟซบกเพจของภาพยนตรทง 3 เรอง ทนามาเปนกรณศกษา แตละบรษท ไดสรางเฟซบก เพอนามาสนบสนนหนาเวบไซตหลกของบรษท และมการเชอมตอระหวางเฟซบก ยทป และเวบไซต เพราะสามารถใหขอมลไดมากกวา เนองจากมผใช สอออนไลนทางเฟซบก และรบชมวดโอผานทางยทปเปนจานวนมาก เพราะฉะนนผวจยจะนามาวเคราะหกบกลยทธการสอสารการตลาดผานทางเฟซบก วาสอดคลองกบกลยทธทชวยใหการทาการตลาดบนเฟซบกเพจ หรอมกลยทธนอกเหนอจากนทใชใหการสอสารการตลาด เพมประสทธภาพมากขน

ในชองทางของยทปแตละบรษททผลตภาพยนตรออกมา จะมการนาตวอยางภาพยนตรทกาลงเขาฉาย เปนเบองหลงในการถายทา และกจกรรมตาง ๆ ทเกยวกบภาพยนตรทกาลงจะเขาฉายในโรงภาพยนตร รวมถงการมกจกรรมทบรษทจดทาขนเพอการสอสารการตลาดของภาพยนตรในยทป ผวจยจะนามาวเคราะหตามวตถประสงคของการทาการตลาดแบบไวรสวาสอดคลองกนอยางไรบาง เพอนามาเปนแนวทางในการตงคาถามสมภาษณผใหขอมล และเกบขอมล วเคราะห สรปผลการวจยในบทท 4 และบทท 5

65

2.4 งานวจยทเกยวของ

ขจตขวญ กจวสาละ (2546) ศกษาเรองการวเคราะหเนอหาภาพยนตรนอกกระแสหลกในประเทศไทย โดยทาการศกษาวเคราะหทงในสวนของบรบทลอมรอบ (Contextual Analysis) และการวเคราะหในสวนของเนอหา (Textual Analysis) มาประกอบกนโดยผานการใชระเบยบวธเชงคณภาพ ผลการศกษาพบวาพฒนาการของภาพยนตรนอกกระแสทผานมาไดสะทอนถงสงคมไทยทปรบเปลยนไปตามแตละบรบทของสงคมในยคนน ๆ ไมวาจะเปนเพอสรางความบนเทง เปนเครองมอในการตอสทางอดมการณและวฒนธรรม เปนงานศลปะในการปลดปลอยความเปนตวตน และเปนบนทกทางประวตศาสตรทสะทอนใหเหนถงความเปลยนแปลงทางสงคมในแตละดาน ตาง ๆ

จรรยา ยามาล (2553) ศกษาเรอง การโฆษณาภาพยนตรอนดมผลตอการเลอกชมของวยรนในกรงเทพมหานคร เกบขอมลโดยการใชแบบสอบถาม กลมตวอยางเปนวยรนอาย 13-24 ป พบวา อาย และรายไดของวยรน ไมสงผลตอการเลอกชมภาพยนตรการเลอกชมภาพยนตร โดยสวนใหญกาลงศกษาระดบปรญญาตร อาย 22-24 ป ซงการรบรขาวสารโฆษณาภาพยนตร การอานนตยสารภาพยนตร การเหนสอโฆษณาภาพยนตร และการพบสอโฆษณาภาพยนตร มผลตอการเลอกชมภาพยนตร แตกตางกน กลาวคอ การรบรขาวสารโฆษณา การพบเหนสอโฆษณา ประเภทตวอยางภาพยนตรทฉายทางวดโอวอลล บรเวณโรงภาพยนตรมผลตอการเลอกชมภาพยนตรมากกวาภาพยนตรตวอยางทโฆษณาทางโทรทศน เนอหาของโฆษณาภาพยนตรทมการแสดงสอเนอหาชดเจนมผลตอการเลอกชมภาพยนตรมากกวาเนอหาของโฆษณาภาพยนตรทมการแสดงอารมณเรองไดด

ฉตรหทย มประดษฐ (2551) ทศกษาเรอง “การสอสารแบบบอกตอในธรกจไทย” พบวา การสอสารแบบปากตอปากมบทบาทในธรกจไทย 11 ประการ โดย 3 อนดบแรก ไดแก ชวยประหยดงบประมาณในการโฆษณาประชาสมพนธ เมอเทยบกบการใชสอมวลชน สรางการตระหนกรในแบรนดสนคาได สาหรบกลยทธทางการตลาดของการสอสารแบบบอกตอทนกการตลาดนยมใช พบวามลกษณะเหมอนกลยทธทางการตลาดโดยทวไป โดย 3 อนดบแรกทมผนยมใชมากทสด ไดแก การนาเสนอใหโดนใจ การผสมผสานสออยางลงตว และการทราบกลยทธคแขง ผลการวจยพบวา การสรางกลยทธใหสนคาเกดการพดถงจะใหความสาคญกบกระบวนการใชเครองมอ เชน สรางสารอยางไร ผานสอใดจงจะเกดการบอกตอและกระจายอยางรวดเรวโดยอาจไมตองสราง ยอดขาย แตทาใหผคนเกดการรบรในสนคาและนาไปพดคยกนหรอบอกตอกน

66

ฐตกร สทธสนทอง (2556) ศกษาการใชยทปกบการสอสารการตลาดของคายภาพยนตร GTH เปนงานวจยแบบผสมระหวางงานวจยเชงคณภาพและปรมาณ พบวา คายภาพยนตร GTH ใชกลยทธการตลาดแบบไวรลเปนเครองมอสอสารการตลาด โดยการโฆษณาประชาสมพนธขาวสารผานทางคลปวดโอในเวบไซต YouTube และแบงปนคลปไปยงเวบไซต Social Media ทงทาง Facebook และ Twitter ทาใหเกดการแพรกระจายของคลปตอๆกนไปเปนวงกวาง เปนไปตามลกษณะของ Viral Marketing หรอทเรยกวา กระบวนการเผยแพรไวรส และพบวาผใชอนเทอรเนตทไดรบชมคลปวดโอมความพงพอใจโดยรวมในระดบสง และการรบชมคลปวดโอกอใหเกดพฤตกรรมในการเขารวมกจกรรมหรอรบชมภาพยนตรของทางคายภาพยนตร GTH

ฐตภา สมพนธพร (2556) ศกษากลยทธการสอสารการตลาดผานสอออนไลนของบรษท จเอมเอม ไท หบ จากด (จทเอช ) กรณศกษาภาพยนตรเรอง ATM เออรก...เออเรอเปนการวจยเชงคณภาพโดยใชวธเกบขอมลดวยการสมภาษณแบบเจาะลกกบบคคลากร และวเคราะหเอกสารในสอออนไลน ไดแก เฟซบก (Facebook) ทวตเตอร (Twitter) ยทป (YouTube) ผลการวจยพบวา แผนกในกระบวนการการทาการสอสารการตลาดไดแก แผนกดานการสอสารการตลาด แผนกประชาสมพนธและสงเสรมการตลาด และแผนกสอออนไลนสมพนธ โดยรปแบบในการสอสารการตลาดผานสอสงคมออนไลนทง 3 ประเภท โดยกลยทธทนามาใชมากทสด คอ กลยทธการใหขอมล กลยทธการชวยเตอนความจา และกลยทธการโตตอบและเมอภาพยนตรเขาฉายในโรงภาพยนตร แผนก Media Relations & Promotions Department แผนก Marketing & Communication แผนก Public Relations Department จะมการประชาสมพนธภาพยนตรผานสอ ตาง ๆ ทงโทรทศน วทย กจกรรมทางการตลาด (Event) ฯลฯ

ฑฆาย ลดาวลย ณ อยธยา (2554) ศกษาเรอง การบรหารสอทางสงคมของบรษทในเครอบรษท จเอมเอม แกรมม จากด (มหาชน) เปนการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยทาการเกบขอมลจากการสมภาษณแบบเจาะลก (In-depth Interview) ผลการวจยพบวา การใชสอทางสงคมขององคกร เปนชองทางในการโฆษณาประชาสมพนธผลงานองค อกทงเปนชองทางในการตดตอระหวางองคกรกบกลมลกคา เพอสรางความสมพนธทดในอนาคต และใชขอดของสอทางสงคมใหเปนประโยชน ไมวาจะเปนการสอสารทไมตองลงทน สามารถสงขอความไดอยางรวดเรวและเขาถงกลมลกคาขององคกรไดอยางถกเปาหมาย และเปนการใชประชาสมพนธผลงานของกลมดาราศลปน ทาใหไดมโอกาสตดตอสอสารกบกลมแฟนคลบไดสะดวกและเปนกนเองมากขน อกทงเปนชองทางททาใหองคกรทราบถงความนยมทสงคมมตอดาราศลปน เพอเปนขอมลทางสถตไดไปใชประโยชนในการทางานหรอทากจกรรมตาง ๆ ในอนาคต

67

แนวโนมในอนาคตการใชสอทางสงคมขององคกร จะเกดความเปลยนแปลงขนทงในรปแบบองคกรทมความชดเจนมากยงขนในการสอสารทางสงคมเปนชองทางการสอสารในการทางานขององคกร เพอรองรบกลมลกคาขององคกรทสวนใหญนยมใชสอทางสงคมในการตดตอสอสารและรบขอมลขาวสารจากองคกร ดงนนองคกรสวนใหญจงตองสรางเนอหาหรอกจกรรมทนาสนใจเพอรกษากลมลกคาและสรางกลมลกคาขององคกรใหมทางสอทางสงคมใหเพมมากยงขน และในสวนของดาราศลปนขององคกร แนวโนมในอนาคตตองใชสอทางสงคมในการทางานตอไป เพอประชาสมพนธงานของตวศลปนและใชเปนชองทางในการตดตอสอสารกบกลมผสนบสนนในการทางาน เพอสรางความสมพนธทดใหใกลชดกนมากขน

ประวณมย บายคลอย (2545) ศกษาเรองปจจยทมอทธพลตอการชมภาพยนตรนอกกระแส โดยใชแบบการสมภาษณ และการถามคาถามปลายเปด (Open-ended Question) ผลการวจยพบวา ผรบสารทตดตามขาวสารภาพยนตรนอกกระแสจะมความแตกตางในดานเพศ วย การศกษา และอาชพ และจะคอยตดตามจากสอมวลชนทเสนอเนอหาเกยวกบภาพยนตรนอกกระแส ซงการเปดรบและตดตามสอมวลชนทมเนอหาเกยวกบภาพยนตรนอกกระแสนน เกดจากการมแรงผลกดนและแรงกระตนทตางกนของผรบสาร ซงผทชมภาพยนตรนอกกระแส เพอประโยชนในดานการศกษาหาความร มากวาจะหาความบนเทง

พมพลอย รตนมาศ (2554) ศกษาเรองนสยการเปดรบสอความตองการขาวสาร พฤตกรรมการชมภาพยนตรนอกกระแส โดยใชวธการสมภาษณแบบเจาะลกผชมภาพยนตรนอกกระแส จานวน 20 คน รวมกบการสงเกตการณแบบมสวนรวม ผลการวจยพบวา ผชมภาพยนตรนอกกระแสทประกอบอาชพหรอผทศกษาอยในคณะทเกยวของกบภาพยนตร และพบวา ผชมภาพยนตรนอกกระแสทประกอบอาชพหรอผทศกษาอยในคณะทไมเกยวของกบภาพยนตร จะเปดรบสอไมแตกตางกน ไดแก สออนเทอรเนต หนงสอพมพ วทย โทรทศน และนตยสาร โดยจะมการเปดรบสอตามชวงเวลาทตางกน นอกจากนพฤตกรรมการชมภาพยนตรนอกกระแสทประกอบอาชพหรอศกษาในคณะทเกยวของกบภาพยนตรจะมความถในการรบชมมากกวาผทไมเกยวของ

ภทรา เรองสวสด (2553) ศกษาเรอง รปแบบการดาเนนชวต และพฤตกรรมการใชเครอขายสงคมออนไลนของคนวยทางานในกรงเทพมหานคร เปนการวจยเชงสารวจ ผลการวจยพบวา สวนใหญเปนสมาชกเวบไซตเครอขายสงคมออนไลน เฟซบก (Facebook) มการเขาใชบรการในชวงเวลา 18.01-22.00 น. มความถในการเขาใช 7 วน ใชเวลาในการเขาเวบไซตประเภทเครอขายสงคมออนไลนแตละครง โดยเฉลย 90 นาท เปดใชเวบไซตเครอขายสงคมออนไลนจากทบาน หอพก โดยใชเครองคอมพวเตอรมากทสด กจกรรมทกลมตวอยางทาเปนประจามากทสด 3 อนดบแรกเมอเขาใชเวบไซตเครอขายสงคมออนไลน คอ สนทนากบเพอน อพเดทสถานะ ขอมลสวนตว

68

รปภาพและหาขอมล แลกเปลยนขอมล จานวน 190 คน วชชา สนทนาประสทธ (2555) ศกษาเรอง บทบาทของภาพยนตรกบพฤตกรรมทางเพศ

ของวยรนไทย: กรณศกษานกศกษา มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา โดยการเลอกภาพยนตรทมเนอหาเกยวของกบเรองเพศหรอพฤตกรรมทางเพศ และนามาวเคราะหเนอหาภาพยนตร พบวา ภาพยนตรทมเนอหาเกยวกบเรองเพศและพฤตกรรมทางเพศกอใหเกดความรสกในดานความชอบ หรอพงพอใจมากกวา ความไมชอบ และภาพยนตรทมเนอหาเกยวกบเรองเพศและพฤตกรรมทางเพศ มบทบาทตอความคด ความรสกและพฤตกรรมของกลมตวอยาง

รตนา จกกะพาก (2546) ศกษาเรอง “สภาพการณของภาพยนตรไทยในอนาคต” พบวา รปแบบเนอหาของภาพยนตรไทยจะยงวนเวยนเปนเดม ๆ โดยมการนาเสนอในรปแบบใหมมากนก และภาพยนตรไมมการแขงขนในประเทศมากขนในลกษณะการเรงผลต เรงขาย โดยเพมจานวนภาพยนตรไทยมากขน แตคณภาพดานเนอหาและเทคนคการนาเสนอยงคงเปนแบบเดม ๆ ผชมใหความสนใจไปดภาพยนตรไทยมากขน ตนตวทจะตดตามภาพยนตรไทยมากขน แนวโนมในอนาคตของภาพยนตรไทยจะอยในลกษณะขยายปรมาณแตคณภาพยงคงคอยเปนคอยไป ทงนเพราะขาดแนวทางในการพฒนาทมทศทางและนโยบายทชดเจน

อญญลกษณ บวศร (2549) ศกษาเรองกลยทธการประชาสมพนธเพอการตลาดของภาพยนตรแอนเมชนไทย พบวากลยทธการประชาสมพนธเพอการตลาดของภาพยนตรแอนนเมชนไทย ไดศกษาจากภาพยนตรเรอง กานกลวย และปงปอนด ด แอนเมชน โดยใชวธการสมภาษณแบบเจาะลก (In-depth Interview) และ ศกษากระบวนการตดสนใจของผบรโภคในการตดสนใจชมภาพยนตรแอนเมชนไทยโดยใชวธการสารวจ (Survey Research) ผลการวจยพบวากลยทธทใชการประชาสมพนธไดแก กลยทธการสรางการรบรผานสอทหลากหลายไปยงกลมเปาหมาย กลยทธการสราง โอกาสทางการประชาสมพนธ กลยทธปกธง กลยทธเผยแพรขาวสารผานพนธมตร กลยทธการจบกระแส โดยนอกจากนยงพบกลยทธเนนความถในการสงสารไปยงกลมเปาหมาย และกลยทธการสรางการรบรผานสอทหลากหลายไปยงกลมเปาหมาย นอกจากนผลวจยเชงปรมาณพบวา สอบคคลมอทธพลตอลกษณะในการตดสนใจ และสอโรงภาพยนตรตอกลมตวอยางอาย 10-19 ป มากกวา กลมอาย 30 ป นอกจากนภาพยนตรแอนเมชนจะเนนการสรางความรจกและความรกในตวละคร มากกวาการโฆษณา

เอมกา เหมมนทร (2556) ศกษาเรอง พฤตกรรมการใชและความคดเหนเกยวพบผลทไดจากการเครอขายสงคมออนไลน (Social Media) ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครเปนการวจยเชงปรมาณแบบสารวจ เกบขอมลโดยใชแบบสอบถาม โดยมประชากรเปาหมายคอ ประชาชนทมอายระหวาง 15-44 ปในกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ประชาชนในกรงเพมหานครม

69

ประสบการณในการใชเครอขายสงคมออนไลน 3 ปขนไปมากทสด ประชาชนใชบรการเครอขายสงคมออนไลน Facebook บอยทสด ชองทางทประชาชนใชเครอขายสงคมออนไลนบอยทสด คอ Smartphone ประชาชนสวนใหญเปดบรการเครอขายสงคมออนไลนไวตลอดทงคน ชวงเวลาทประชาชนใชเครอขายสงคมออนไลนมากทสด คอ 18.00-06.00 น. ประชาชนมการใชเครอขายสงคมออนไลน 1-3 ชวโมงตอวนมากทสด ประชาชนสวนใหญใชเครอขายสงคมออนไลนเพอพดคยกบเพอนมากทสด และคณสมบตของเครอขายสงคมออนไลนทประชาชนชอบมากทสดคอ ทราบขาวสารรวดเรว

Austin (1989) ศกษาถงปจจยในการชมภาพยนตร โดยสารวจกลมตวอยางซงเปนนกเรยนมหาวทยาลยจานวน 500 คน ถงเหตผลทชมภาพยนตร พบวา เหตผล 7 ประการ คอ เพอความสนกสนาน, เพอใหไดความร เพอหลกหน เพอฆาเวลา เพอแกเหงา เพอใหไดรจกตนเองดขน และเพอใหเขากบคนอนได

Mohr (2007) ศกษาเรองการตลาดแบบปากตอปากสาหรบภาพยนตร ผลการวจยพบวานกการตลาดตองคนหาวธการใหม ๆ ในการเขาถงกลมเปาหมาย รวมทงทาใหกลมเปาหมายสนใจและพดถงภาพยนตร ซงเปนการกระตนใหอยากมประสบการณในการชมภาพยนตร การตลาดแบบปากตอปากเปนอกหนงชองทางในการผลกดนใหกลมเปาหมายไปชมภาพยนตรและทาใหภาพยนตรประสบความสาเรจดวยการทาการตลาดดงกลาว แตอยางไรกตองคานงถงเนอหาของภาพยนตรดวย

บทท 3

ระเบยบวจย

การศกษาเรองกลวธการสอสารการตลาดภาพยนตรนอกกระแสของประเทศไทย ผานสอสงคมออนไลน ผวจยไดใชระเบยบวธวจยเชงคณภาพ เพออธบายถงกลวธการสอสารการตลาดภาพยนตรนอกกระแส โดยใชวธการสมภาษณแบบเจาะลก (In-Depth Interview)โดยการตงคาถามปลายเปดสนทนากนเพอใหผถกสมภาษณสามารถแสดงความคดเหนหรอทศนคตได

3.1 การเกบรวบรวมขอมลการวจย

ในการเกบรวบรวมขอมลมขนตอนการดาเนนงานดงตอไปน 3.1.1 การเกบรวบรวมขอมลทตยภม (Secondary Data) เกบรวบรวมขอมลจานวนการโพสตและอปโหลดในแตละเดอนผานสอ 2 ประเภท ไดแก

เฟซบก (Facebook) และยทป (YouTube) ของแตละภาพยนตรทง 3 เรอง โดยมวธการเกบรวบรวมขอมลจากการสงเกตการณดงน

3.1.1.1 ภาพยนตรเรอง Mary is Happy, Mary is Happy ในการเกบรวบรวมขอมลใน Facebook Page ชอ NawapolThamrongrattanarit จะ

เกบจานวนการโพสตเนอหาทเกยวของกบภาพยนตรเรอง และในสวนของยทป เกบรวบรวมขอมลจานวนการอพโหลดเนอหาทเกยวของกบภาพยนตรเรองนลงในชองยทป ชอวา Mary is happy ตงแตในชวงกอนการฉายภาพยนตรจนไปถงหลงการฉายภาพยนตร ตงแตเดอนพฤษภาคม 2556 - เดอนพฤษภาคม 2558 (เขาฉายเมอวนท 28 พฤศจกายน 2556) หลงจากนนนามาสรางเปนกราฟ โดยแบงเปนชวงกอนฉายภาพยนตร ระหวางการฉายภาพยนตร และหลงการฉายภาพยนตร เพอสงเหตจานวนการโพสตและการอพโหลดในแตละเดอน

71

Facebook Page 1) NawapolThamrongrattanarit 2) Pop-Pictures 3) YouTube Channel 4) Mary is happy

3.1.1.2 ภาพยนตรเรอง อนธการ (The Blue Hour) ในการเกบรวบรวมขอมลใน Facebook Page ชอ The Blue Hour - Onthakan เกบ

จานวนการโพสตเนอหาทเกยวของกบภาพยนตรเรอง และในสวนของยทป เกบรวบรวมขอมลจานวนการอพโหลดเนอหาทเกยวของกบภาพยนตรเรองนลงในชองยทป ชอวา G village Bangkok ตงแตในชวงกอนการฉายภาพยนตรจนไปถงหลงการฉายภาพยนตร ตงแตเดอนพฤษภาคม 2558 - เดอนเมษายน 2559 (เขาฉายเมอวนท 23 กรกฎาคม 2558) หลงจากนนนามาสรางเปนกราฟ โดยแบงเปนชวงกอนฉายภาพยนตร ระหวางการฉายภาพยนตร และหลงการฉายภาพยนตร เพอสงเหตจานวนการโพสตและการอพโหลดในแตละเดอน

Facebook Page 1) The Blue Hour - Onthakan

YouTube Channel 1) G Village Bangkok

3.1.1.3 ภาพยนตรเรองแตเพยงผเดยว (P-047) ในการเกบรวบรวมขอมลใน Facebook Page ชอ MyOnlyOwn เกบจานวนการ

โพสตเนอหาทเกยวของกบภาพยนตรเรอง และในสวนของยทป เกบรวบรวมขอมลจานวนการอพโหลดเนอหาทเกยวของกบภาพยนตรเรองนลงในชองยทป ชอวา P047movie ตงแตในชวงกอนการฉายภาพยนตรจนไปถงหลงการฉายภาพยนตร ตงแตเดอนมนาคม 2554 - เดอนมถนายน 2556 (เขาฉายเมอวนท 19 กรกฎาคม 2555) หลงจากนนนามาสรางเปนกราฟ โดยแบงเปนชวงกอนฉายภาพยนตร ระหวางการฉายภาพยนตร และหลงการฉายภาพยนตร เพอสงเหตจานวนการโพสตและการอพโหลดในแตละเดอน

Facebook Page 1) MyOnlyOwn

YouTube Channel 1) P047movie

72

3.1.2 ขอมลปฐมภม (Primary Data) เกบรวบรวมขอมลโดยการสมภาษณแบบเจาะลก (In-depth Interview) โดยผวจยไดตดตอ

ขอสมภาษณกบบคคลทเปนตวแทนผเกยวของกบผทสรางผลงานภาพยนตรและผทเกยวของกบการวางแผนสอสารการตลาดภาพยนตรนอกกระแสจากภาพยนตรเรอง Mary is Happy, Mary is Happy อนธการ (The Blue Hour) แตเพยงผเดยว (P-047) ไดแก

1) ผกากบภาพยนตรหรอตวแทนผกากบภาพยนตร 2) โปรดวเซอรหรอตวแทนโปรดวเซอร 3) หวหนาฝายประชาสมพนธหรอตวแทนหวหนาฝายประชาสมพนธ (Media

Relations & Promotions Department) เปนการสมภาษณแบบเจาะลกผทอยในวงการภาพยนตรนอกกระแส และไดมการนดหมาย

วน เวลา และสถานทในการขอสมภาษณ ซงในการสมภาษณผวจยไดทาการขออนญาตบนทกเสยงผถกสมภาษณ หลงจากนนไดนาเสยงทบนทกมาถอดเปนขอความบทสมภาษณ และสงกลบไปใหผ ถกสมภาษณตรวจเชคความถกตอง ซงภาพยนตรทง 3เรองเปนภาพยนตรนอกกระแสในประเทศไทย ทไดรบรางวลจากเทศกาลภาพยนตร

1) ภาพยนตรเรอง Mary is Happy, Mary is Happy กากบโดย นวพล ธารงรตนฤทธ รางวลภาพยนตรแหงชาต สพรรณหงส ครงท 22 ประจาป พ.ศ. 2556

(1) ถายภาพยอดเยยม (Best Cinematography) (2) ผแสดงนาหญงยอดเยยม (Best Actress) (3) ผแสดงสมทบหญงยอดเยยม (Best Supporting Actress)

2) ภาพยนตรเรอง อนธการ (The Blue Hour) กากบโดยอนชา บญยวรรธนะ รางวลจากเทศกาลภาพยนตรนานาชาต ชอวา Fantasia International Film

Festival (2558) ไดชอวาเปนเทศกาลหนง Genre (หนงแฟนตาซ แอกชน สยองขวญ คลต ไซ-ไฟ ) ทใหญทสดและจดตดตอกนยาวนานทสดในทวปอเมรกาเหนอ

รางวลชมเชย (Special Mention) ในสาขาผกากบหนงเรองแรกยอดเยยม 3) ภาพยนตรเรอง แตเพยงผเดยว กากบโดย คงเดช จาตรนตรศม รางวลภาพยนตรจากชมรมณวจารณบนเทงท 21 ประจาป พ.ศ. 2555

(1) ภาพยนตรยอดเยยม (Best Picture) (2) ผกากบภาพยนตรยอดเยยม (Best Director) (3) ลาดบภาพยอดเยยม (Best Editor) (4) ผแสดงนาชายยอดเยยม (Best Actress)

73

ในการสอบถามสมภาษณผใหขอมล ผวจยสมภาษณตวแทนของแตละฝาย (ผกากบ โปรดวเซอร หวหนาฝายการตลาด หวหนาฝายประชาสมพนธ) จากแตละภาพยนตร ไดแก

ภาพยนตรเรองMary is Happy, Mary is Happy 1) คณพชย จรสบญประชา ตาแหนง ผชวยผกากบ (ตวแทนผกากบ) 2) คณชลสทธ อปนกขต ตาแหนง ลาดบภาพ (ตวแทนผกากบ) 3) คณอาทตย อสสรตน ตาแหนงโปรดวเซอรและหวหนาฝายประชาสมพนธ)

บรษท Pop-Pictures ภาพยนตรเรอง อนธการ (The Blue Hour)

1) คณอนชา บญวรรธนะ ตาแหนงผ ก ากบ โปรดวเซอรและหวหนา ฝายประชาสมพนธ บรษท G Village Bangkok

ภาพยนตรเรอง แตเพยงผเดยว (P-047) 1) คณคงเดช จาตรนตรศม ตาแหนง ผกากบและหวหนาฝายประชาสมพนธ 2) คณโสฬส สขม ตาแหนง โปรดวเซอร

3.2 ระยะเวลาในการเกบขอมล

ผวจยจะทาการสมภาษณแบบเจาะลกผทเกยวของภาพยนตรนอกกระแสในไทยในเดอนธนวาคม พ.ศ. 2558-กมภาพนธ พ.ศ. 2559

3.3 เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลในการวจย การวจยครงนเปนการวจยเชงคณภาพ แบงเปน 2 สวน คอ 3.3.1 การเกบรวบรวมขอมลทตยภม ซงตองอาศยเครองมอในการวจยเพอใหไดขอมล

ไดแก 1) เกบขอมลจากจานวนการโพสตลงเฟซบกในแตละเดอน ตงแตชวงกอนการฉาย

ภาพยนตรจนถงหลงการฉายภาพยนตร และการอพโหลดรายการทเกยวกบภาพยนตรในชองยทป 2) สมดจดบนทกจานวนการโพสตและอพโหลดในแตละเดอน 3) การใชโปรแกรม Microsoft Excel เพอทาเปนตาราง

74

3.3.2 การเกบรวบรวมขอมลในการวจยเปนแบบสมภาษณเจาะลก เพราะวาตองการสมภาษณเจาะลกเกยวกบกลวธกระบวนการการวางแผนในการสอสารการตลาดผานสอสงคมออนไลน ซงคาตอบทไดจากการสมภาษณ จะทาใหไดเหนถงกระบวนการในการทางานมากขน โดยคาถาม ผวจยไดพฒนาตอยอดมาจากแนวคดและทฤษฎทเกยวของกบการวางแผนกลวธการสอสารการตลาดกบสอออนไลน ซงตองอาศยเครองมอตาง ๆ ดงตอไปนเพอใหไดขอมลทสมบรณ ไดแก

1) ตวผวจย ทาหนาทในการเกบรวบรวมขอมล 2) อปกรณบนทกเสยงและกลองวดโอเพอบนทกทงภาพและเสยงขณะสมภาษณ

บคคลนน ๆ 3) สมดจดบนทกเพอใชบนทกขอมลขณะทาการเกบขอมล 4) แนวประเดนคาถามทใชในการสมภาษณ โดยคาถามจะเปนคาถามปลายเปด

เพอใหผถกสมภาษณไดแสดงความคดเหนเพมเตมนอกเหนอจากคาถามทตงไว คาถามจะเกยวกบขนตอนในการทาการสอสารการตลาดภาพยนตรเหลานวามขนตอนอยางไรบาง รปแบบกลวธการสอสารการตลาดทใชกบภาพยนตรนน ๆ รปแบบกลวธการสอสารการตลาดผานสอออนไลนทใชในภาพยนตรนอกกระแส

3.3.1 ประเดนคาถามหลกมดงตอไปน 3.3.1.1 คาถามสาหรบผกากบ

1) แนวโนมการเตบโตของภาพยนตรนอกกระแสในไทย คดวาจะเปนไปในทศทางใด

2) การแขงขนในตลาดภาพยนตรนอกกระแสในปจจบนและทศทางการแขงขนของตลาดภาพยนตรนอกกระแสในอนาคต จะเปนอยางไรตอไป

3) โอกาสและอปสรรคในการทาการตลาดภาพยนตรนอกกระแส มอะไรบาง และเพราะเหตใดถงเปนอยางนน

4) กลมเปาหมายของธรกจภาพยนตรนอกกระแส คอกลมไหนบาง 5) คดวาจดแขงและเอกลกษณของภาพยนตรนอกกระแส ททาใหผบรโภค

หนมาสนใจมากขนในปจจบนคออะไร 6) สอออนไลนมอทธพลในการสอสารขอมลตางๆไปยงผบรโภคหรอไม

เพราะเหตใด 7) แนวโนมในอนาคตของธรกจภาพยนตรนอกกระแสในไทย จะเปน

อยางไรตอไป

75

8) ผลงานของผกากบ มอทธพลทาใหผบรโภคสนใจทจะชมภาพยนตรหรอไม เพราะเหตใด

9) ภาพยนตรทไดรบรางวลหรอถกจดฉายในเทศกาลตางประเทศตางๆ เมอมาฉายทประเทศไทย มอทธพลทาใหผบรโภคสนใจทจะชมภาพยนตรหรอไม และทศทางของรายไดภาพยนตรจะออกมาในทศทางเดยวกนหรอไมเพราะเหตใด

3.3.1.2 คาถามสาหรบโปรดวเซอร 1) แนวโนมการเตบโตของภาพยนตรนอกกระแสในไทย คดวาจะเปนไป

ในทศทางใด 2) โอกาสและอปสรรคในการทาการตลาดภาพยนตรนอกกระแสม

อะไรบาง และเพราะเหตใดถงเปนอยางนน 3) สอออนไลนมอทธพลในการสอสารขอมลตางๆไปยงผบรโภคหรอไม

เพราะเหตใด 4) คดวาจดแขงและเอกลกษณของภาพยนตรนอกกระแสททาใหผบรโภค

หนมาสนใจมากขนในปจจบนคออะไร 5) แนวโนมอนาคตของธรกจภาพยนตรนอกกระแสในไทย จะเปนอยางไร

ตอไป 3.3.1.3 คาถามสาหรบหวหนาฝายประชาสมพนธ

1) กระบวนการทางานในการผลตภาพยนตรนอกกระแส และการจดจาหนาย มขนตอนอะไรบาง

2) รปแบบการทางานของการใชการสอสารการตลาดในขนตอนการทาหนง เรมตงแตตรงไหน

3) เครองมอทางการสอสารการตลาดตาง ๆ ทใชเพอสอสารขอมลไปยงผบรโภคใชเครองมออะไรบาง และเหตผลทเลอกใชเครองมอนน ๆ

4) สอออนไลนมอทธพลในการสอสารขอมลตาง ๆ ไปยงผบรโภคหรอไม ถาใช เพราะเหตใด

5) กลวธการสอสารการตลาดผานทางสอออนไลนเพอใหผบรโภคสนใจ ใชกลยทธอะไรบางและผลตอบทรบมาเปนอยางไร

6) การจดสรรงบประมาณในการสอสารการตลาด และการจดสรรงบประมาณในการสอสารการตลาดผานสอออนไลน มการจดสรรงบประมาณเหลานกนอยางไง

76

7) คดวาปจจยอะไรในกลวธการสอสารการตลาดผานสอออนไลนทสงผลใหการโปรโมทภาพยนตรนอกกระแสในไทยสอสารไปยงผบรโภคประสบความสาเรจ

8) การวดประสทธผลและการประเมนของการสอสารการตลาด อะไรคอตวชวดวาประสบความสาเรจหรอไม และมวธการอยางไร

9) แนวโนมของการโปรโมทภาพยนตรนอกกระแสในไทยจะเปนอยางไร 10) แนวโนมอนาคตของธรกจภาพยนตรนอกกระแสในไทย จะเปน

อยางไรตอไป

3.4 การตรวจสอบความเชอถอไดของเครองมอ

ผวจยไดทาการทดสอบความเทยงตรง (Validity) ของแบบสอบถาม โดยวธการทดสอบหาความเทยงตรงเชงเนอหา (Content Validity) ของตารางจานวนการโพสตในเฟซบกและการอพโหลดรายการในชองยทป โดยการพจารณาเนอหาทเกยวกบภาพยนตร รวมถงแบบสอบถามทใชในการสมภาษณ โดยนาไปปรกษากบอาจารยทปรกษาและบคลากรใหสมภาษณเพอพจารณาตรวจสอบความถกตองของเนอหา รวมถงการตรวจสอบความเหมาะสมของการใชภาษา เพอขอคาแนะนานามาปรบปรงแกไขกอนไปใชเปนขอมล

3.5 ขนตอนดาเนนการวจย

1) เรมจากการศกษาคนควาขอมลเบองตนรวมถงแนวคดทฤษฎทเกยวของกบประเดนทจะศกษาจากแหลงขอมลตาง ๆ ไมวาจะเปนหนงสอ นตยสารภาพยนตร วทยานพนธ และงานวจยทเกยวของกบสอออนไลนทางเฟซบก และยทป

2) ตดตอกบผใหสมภาษณ ซงเปนบคคลทเกยวของกบการวางแผนสอสารการตลาดภาพยนตรนอกกระแสแตละเรองทไดระบไว และไดมการนดหมาย วน เวลา สถานท ในการสมภาษณ

3) เตรยมอปกรณทจาเปนตองใชในการสมภาษณ ไดแก อปกรณบนทกเสยง กลองวดโอ สมดจดบนทก และคาถามทใชในการสมภาษณ

4) การสมภาษณนนใชคาถามปลายเปด เพอทจะใหผถกสมภาษณสามารถแสดงความคดเหนเพมเตมได

77

5) นาเครองบนทกเสยงทใชในการสมภาษณ มาพมพเปนภาษาพดในโปรแกรม Microsoft Word เพอแยกขอมลตามประเดนคาถามทตองการศกษา

6) วเคราะหผลและสรปผล โดยผวจยจะนาขอมลทไดจากการสมภาษณมาวเคราะหรวมทงนาผลงานวจย และขอมลจากสอออนไลนทเกยวของมาสรปผลการวจย

3.6 การวเคราะหขอมลและนาเสนอขอมล หลงจากรวบรวมขอมลทไดจากการสมภาษณแบบเจาะลก ผวจยจะนาขอมลเหลานมาทา

การวเคราะหขอมลประกอบกบการศกษาขอมลจากเอกสารแนวคดทฤษฎทเกยวของ งานวจยทเกยวของ และจากขอมลทไดจากการสมภาษณ มาเปนแนวทางในการวเคราะหการสอสารการตลาดของภาพยนตรนอกกระแสในไทย โดยนาเสนอขอมลในรปแบบวเคราะหเชงพรรณนา (Descriptive Analysis)

 

บทท 4

ผลการวจย

ผลการวจยเรอง “กลวธการสอสารการตลาดภาพยนตรนอกกระแสของประเทศไทยผานสอสงคมออนไลน” ผวจยไดศกษาโดยการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) โดยการเกบรวบรวมขอมลจากสอ 2 ประเภท ไดแก เฟซบก (Facebook) และยทป (YouTube) รวมถงการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) ของภาพยนตรทง 3 เรอง ไดแก ภาพยนตรเรอง Mary is Happy, Mary is Happy ภาพยนตรเรองอนธการ (The Blue Hour) และภาพยนตรเรองแตเพยงผเดยว (P-047) จากขอมลทไดมาผวจยสามารถสรปผลการศกษาได ดงน

4.1 การวเคราะหเนอหา (Content Analysis)

ภาพยนตรทง 3 เรองนมระยะเวลาและจานวนการโพสตไมเทากน โดย ภาพยนตรเรอง Mary is Happy, Mary is Happy จานวนโพสตทงหมด 226 ครง โดยชวงท

มการโพสตมากทสดคอการโพสตในชวงเวลาหลงการฉายภาพยนตร เปนจานวน 143 ครง (63.3%) และจานวนการอพโหลดวดโอเปนจานวน 28 รายการ ชวงเวลาทมการอพโหลดมากทสดคอชวงเวลาระหวางการฉายภาพยนตร เปนจานวน 13 รายการ (46.4%)

ภาพยนตรเรอง อนธการ (The Blue Hour) ในชวงระหวางการฉายภาพยนตรมากทสด จานวนโพสตทงหมด 291 ครงโดยชวงทมการโพสตมากทสดคอ ระหวางการฉายภาพยนตร เปนจานวน 129 ครง (44.3%) แตในยทป มจานวนการอพโหลดวดโอเปนจานวน 3 รายการ โดยชวงเวลากอนการฉายภาพยนตร เปนจานวน 3 รายการ (คดเปน 100%)

ภาพยนตรเรอง แตเพยงผเดยว (P-047) จานวนโพสตทงหมด 211 ครง โดยชวงทมการโพสตมากทสดคอในชวงเวลากอนการฉายภาพยนตร เปนจานวน 98 ครง (46.4%) และยทป ม จานวนการอพโหลดวดโอเปนจานวน 14 รายการ โดยชวงเวลาทมการอพโหลดมากทสดคอชวงเวลากอนการฉายภาพยนตร เปนจานวน 11 รายการ (78.6%)

79

โดยการวเคราะหเนอหาภาพยนตรทง 3 เรอง โดยแบงการวเคราะหออกเปน 2 ชองทาง ไดแก เวบไซตเฟซบก กบเวบไซตยทป สามารถวเคราะหไดดงน

4.1.1 ภาพยนตรเรอง Mary is Happy, Mary is Happy ผวจยเรมวเคราะหเนอหา (Content Analysis) ตงแตวนท12 พฤษภาคม 2556 ถงวนท 19 พฤษภาคม 2557ผานทางเวบไซตเฟซบกและเวบไซตยทป ซงภาพรวมมจานวนการโพสตเฟซบกเพจ (Facebook Page : Nawapol Thamrongrattanarit) จานวนโพสตทงหมด 226 ครง โดยชวงทมการโพสตมากทสดคอการโพสตในชวงเวลาหลงการฉายภาพยนตร เปนจานวน 143 ครง (63.3%) รองลงมาคอการโพสตในชวงเวลาระหวางการฉายภาพยนตร เปนจานวน 70 ครง (31%) และในชวงเวลากอนการฉายภาพยนตร เปนจานวน 13 ครง (5.7%) ตามลาดบ มรายละเอยดดงน

4.1.1.1 เวบไซตเฟซบก (FacebookPage : Nawapol Thamrongrattanarit) ไดสรปภาพรวมมจานวนการโพสตเฟซบกเพจ (FacebookPage : Nawapol

Thamrongrattanarit) ตงแตวนท 12 พฤษภาคม 2556 ถงวนท 19 พฤษภาคม 2557 จานวนโพสตทงหมด 226 ครง

1) กอนการฉายภาพยนตร การโพสตในชวงเวลากอนการฉายภาพยนตร เปนจานวน 13 ครง (ตงแต

วนท 12 พฤษภาคม 2556 ถงวนท 27 พฤศจกายน 2556) โดยแบงเปนเดอนไดดงน เดอนพฤษภาคม 2556 จานวน 1 ครง เดอนกรกฎาคม 2556 จานวน 2 ครง,

เดอนสงหาคม 2556 จานวน 1 ครง เดอนกนยายน 2556 จานวน 1 ครง เดอนตลาคม 2556 จานวน 1 ครง วนท 1 ถงวนท 27 พฤศจกายน 2556 จานวน 7 ครง

2) ระหวางการฉายภาพยนตร การโพสตในชวงเวลาระหวางการฉายภาพยนตร เปนจานวน 70 ครง (ตงแต

วนท 28 พฤศจกายน 2556 ถงวนท 5 กมภาพนธ 2557) โดยแบงเปนแตละเดอนไดดงน ตงแตวนท 28 ถงวนท 30 พฤศจกายน 2556 จานวน 3 ครง เดอนธนวาคม

2556 จานวน 14 ครง เดอนมกราคม 2557 จานวน 50 ครง ตงแตวนท 1 ถงวนท 5 กมภาพนธ 2557 จานวน 3 ครง

3) หลงการฉายภาพยนตร การโพสตชวงเวลาหลงการฉายภาพยนตรเปนจานวน 143 ครง (ตงแตวนท

6 กมภาพนธ 2557 ถงวนท 8 พฤษภาคม 2557) โดยแบงเปนแตละเดอนไดดงน

80

ตงแตวนท 6 ถงวนท 28 เดอนกมภาพนธ 2557 จานวน 31 ครง เดอนมนาคม 2557 จานวน 69 ครง เดอนเมษายน 2557 จานวน 35 ครง ตงแตวนท 1 ถงวนท 8 พฤษภาคม 2557 จานวน 8ครง

4.1.1.2 เวบไซตยทป (YouTube Channel : mary is happy) มการเผยแพรการสอสารการตลาดของภาพยนตรเรอง Mary is Happy, Mary is

Happy ในเวบไซตยทป โดยมจานวนการอพโหลดวดโอเปนจานวน 28 รายการ ชวงเวลาทมการอพโหลดมากทสดคอ ชวงเวลาระหวางการฉายภาพยนตร เปนจานวน 13 รายการ (46.4%) รองลงมาคอชวงเวลากอนการฉายภาพยนตร เปนจานวน 12 รายการ (42.9%) และชวงหลงการฉายภาพยนตรเปนจานวน 3 รายการ (10.7%) ตามลาดบ มรายละเอยดดงน

การเผยแพรการสอสารการตลาดของภาพยนตรเรอง Mary is Happy, Mary is Happy ในเวบไซตยทป โดยมจานวนการอพโหลดวดโอเปนจานวน 28 รายการ แบงเปนเพลลสต (Playlist) 3 รายการ คอเพลลสตเพลง (Mary, RETEETED : SONG) เพลลสตเบองหลงการถายทา (Mary, UNTWEETED) เพลลสตภาพยนตรทไดออกสอ (Mary X MEDIA)

1) กอนการฉายภาพยนตร การอพโหลดในชวงเวลากอนการฉายภาพยนตร เปนจานวน 12 รายการ

(ตงแตวนท 12 พฤษภาคม 2556 ถงวนท 27 พฤศจกายน 2556) โดยแบงเปนเดอนไดดงน (1) วนท 1พฤษภาคม 2556 ถงวนท 31 ตลาคม 2556 จานวน 0 รายการ (2) วนท1 ถงวนท 27 พฤศจกายน 2556 ไดแก เพลลสตเพลง (Mary,

RETEETED : SONG) จานวน 11 รายการ เพลลสตเบองหลงการถายทา (Mary, UNTWEETED) จานวน 0 รายการ เพลลสตภาพยนตรทไดออกสอ (Mary X MEDIA) จานวน 1 รายการ

2) ระหวางการฉายภาพยนตร การอพโหลดในชวงเวลาระหวางการฉายภาพยนตร เปนจานวน 13 รายการ

(ตงแตวนท 28 พฤศจกายน 2556 ถงวนท 5 กมภาพนธ 2557) โดยแบงเปนเดอนไดดงน (1) วนท 28 ถงวนท 30 พฤศจกายน 2556 ไดแก เพลลสตเพลง (Mary,

RETEETED : SONG) จานวน 2 รายการ เพลลสตเบองหลงการถายทา (Mary, UNTWEETED) จานวน 0 รายการ เพลลสตภาพยนตรทไดออกสอ (Mary X MEDIA) จานวน 1 รายการ

(2) เดอนธนวาคม 2556ไดแก เพลลสตเพลง (Mary, RETEETED : SONG) จานวน 3 รายการ เพลลสตเบองหลงการถายทา (Mary, UNTWEETED) จานวน 0 รายการ เพลลสตภาพยนตรทไดออกสอ (Mary X MEDIA) จานวน 1 รายการ

81

(3) เดอนมกราคม 2557ไดแก เพลลสตเพลง (Mary, RETEETED : SONG) จานวน 1 รายการ เพลลสตเบองหลงการถายทา (Mary, UNTWEETED) จานวน 3 รายการ เพลลสตภาพยนตรทไดออกสอ (Mary X MEDIA) จานวน 2 รายการ

(4) วนท1 ถงวนท 5 กมภาพนธ 2557ไดแก เพลลสตเพลง (Mary, RETEETED : SONG) จานวน 0 รายการ เพลลสตเบองหลงการถายทา (Mary, UNTWEETED) จานวน 1 รายการ เพลลสตภาพยนตรทไดออกสอ (Mary X MEDIA) จานวน 0 รายการ

3) หลงการฉายภาพยนตร การอพโหลดในชวงหลงการฉายภาพยนตร เปนจานวน 3 รายการ (ตงแตถง

วนท 6 กมภาพนธ 2557 ถงวนท 8 พฤษภาคม2557) โดยแบงเปนเดอนไดดงน (1) วนท6 ถงวนท 28 กมภาพนธ 2557ไดแก เพลลสตเพลง (Mary,

RETEETED : SONG) จานวน 0 รายการ เพลลสตเบองหลงการถายทา (Mary, UNTWEETED) จานวน 2 รายการ เพลลสตภาพยนตรทไดออกสอ (Mary X MEDIA) จานวน 0 รายการ

(2) เดอนเมษายน 2557ไดแก เพลลสตเพลง (Mary, RETEETED : SONG) จานวน 0 รายการ เพลลสตเบองหลงการถายทา (Mary, UNTWEETED) จานวน 1 รายการ เพลลสตภาพยนตรทไดออกสอ (Mary X MEDIA) จานวน 0 รายการ

ภาพท 4.1 กราฟสรปการโพสตในเฟซบกและการอพโหลดในยทปของภาพยนตรเรอง Mary is

Happy, Mary is Happy ป พ.ศ. 2556

1 2 1 1 17

3

14

50

3

31

69

35

80 0 0 0 0

12

3 4 61 2 1

0

10

20

30

40

50

60

70

80

ครง

เดอน

Mary is Happy, Mary is Happy

Facebook กอนการฉายภาพยนตร Facebook ระหวางฉายภาพยนตร Facebook หลงฉายภาพยนตร

Youe tube กอนการฉายภาพยนตร Youe tube ระหวางฉายภาพยนตร Youe tube หลงฉายภาพยนตร

82

4.1.2 ภาพยนตรเรอง อนธการ (The Blue Hour)โดยเรมวเคราะหเนอหา (Content Analysis) ตงแตวนท 10 พฤษภาคม 2558 ถงวนท 12 เมษายน 2559 ผานทางเวบไซตเฟซบกและเวบไซตยทป ดงน

4.1.2.1 เวบไซตเฟซบก (Facebook Page : The Blue Hour - Onthakan) สรปภาพรวมจานวนการโพสตเฟซบกเพจ (FacebookPage : The Blue Hour -

Onthakan) ตงแตวนท 10 พฤษภาคม 2558 ถงวนท 12 เมษายน 2559 จานวนโพสต ทงหมด 291 ครงโดยชวงทมการโพสตมากทสดคอ ระหวางการฉายภาพยนตร เปนจานวน 129 ครง (44.3%) รองลงมาคอชวงเวลาชวงเวลากอนการฉายภาพยนตร เปนจานวน 108 ครง (37.1%) และชวงเวลาหลงการฉายภาพยนตร เปนจานวน 54 ครง (18.6%) ตามลาดบ มรายละเอยดดงน

1) กอนการฉายภาพยนตร การโพสตในชวงเวลากอนการฉายภาพยนตร เปนจานวน 108 ครง (ตงแต

วนท 10 พฤษภาคม 2558 ถงวนท 5 สงหาคม 2558) โดยแบงเปนเดอนไดดงน ตงแตวนท 10 ถงวนท 31 พฤษภาคม 2558 จานวน 9 ครง เดอนมถนายน 2558 จานวน 30 ครง เดอนกรกฎาคม 2558 จานวน 48 ครง ตงแตวนท 1 ถงวนท 5 สงหาคม 2558 จานวน 21 ครง

2) ระหวางการฉายภาพยนตร การโพสตในชวงเวลาระหวางการฉายภาพยนตร เปนจานวน 129 ครง

(ตงแตวนท 6 สงหาคม 2558 ถงวนท 2 กนยายน 2558) โดยแบงเปนเดอนไดดงน ตงแตวนท 6 ถงวนท 31 สงหาคม 2558 จานวน 126 ครง ตงแตวนท1 ถงวนท 2 กนยายน 2558 จานวน 3 ครง

3) หลงการฉายภาพยนตร การโพสตในชวงเวลาหลงการฉายภาพยนตร เปนจานวน 54 ครง (ตงแต

วนท 3 กนยายน 2558 ถงวนท 12 เมษายน 2559) โดยแบงเปนเดอนไดดงน ตงแตวนท3 ถงวนท 30 กนยายน 2558 จานวน 9 ครง เดอนตลาคม 2558 จานวน 6 ครง เดอนพฤศจกายน 2558 จานวน 5 ครง, เดอนมกราคม 2559 จานวน 10 ครง เดอนกมภาพนธ 2559 จานวน 9 ครง เดอนมนาคม 2559 จานวน 12 ครง เดอนเมษายน 2559 จานวน 3 ครง

4.1.2.2 เวบไซตยทป (YouTube Channel : G Village Bangkok) มจานวนการอพโหลดวดโอเปนจานวน 3 รายการ โดยชวงเวลากอนการฉาย

ภาพยนตร เปนจานวน 3 รายการและไมมการอพโหลดรายการในชวงระหวางการฉายและหลงการฉายภาพยนตรโดยมการอพโหลดชวงเวลากอนการฉายภาพยนตร เนอจะเกยวกบเบองหลงการถายทาและตวอยางภาพยนตร

83

1) กอนการฉายภาพยนตร การอพโหลดในชวงเวลากอนการฉายภาพยนตร เปนจานวน 3 รายการ (ไม

มการอพโหลดลงเพลลสต) (ตงแตวนท 10 พฤษภาคม 2558 ถงวนท 5 สงหาคม 2558) โดยแบงเปนเดอนไดแก เดอนมถนายน 2558 จานวน 2 รายการและ เดอนกรกฎาคม 2558 จานวน 1 รายการ

2) ไมมรายการในชวงระหวางการฉาย 3) ไมมรายการในชวงหลงการฉายภาพยนตร

ภาพท 4.2 กราฟสรปการโพสตในเฟซบกและการอพโหลดในยทปของภาพยนตรเรอง อนธการ

ป พ.ศ. 2558

9

30

48

21

126

39 6 5

10 9 1230 2 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0

20

40

60

80

100

120

140

ครง

เดอน

ภาพยนตร อนธการ

Facebook กอนการฉายภาพยนตร Facebook ระหวางฉายภาพยนตร Facebook หลงฉายภาพยนตร

Youe tube กอนการฉายภาพยนตร Youe tube ระหวางฉายภาพยนตร Youe tube หลงฉายภาพยนตร

84

4.1.3 ภาพยนตรเรอง แตเพยงผเดยว (P-047) โดยเรมวเคราะหเนอหา (Content Analysis) ตงแตวนท 29 เมษายน 2554 ถงวนท 20 กรกฎาคม 2556 ทางเวบไซตเฟซบกและเวบไซตยทป ดงน

4.1.3.1 เวบไซตเฟซบก (Facebook Page: “แตเพยงผเดยว” โดย : คงเดช จาตรนตรศม) จานวนโพสตทงหมด 211 ครง โดยชวงทมการโพสตมากทสดคอในชวงเวลากอนการฉายภาพยนตร เปนจานวน 98 ครง (46.4%) รองลงมาคอการโพสตในชวงเวลาหลงการฉายภาพยนตร เปนจานวน 68 ครง (32.2%) และการโพสตในชวงเวลาระหวางการฉายภาพยนตร เปนจานวน 45 ครง (21.4%) ตามลาดบโดยมรายละเอยดดงน

1) กอนการฉายภาพยนตร การโพสตในชวงเวลากอนการฉายภาพยนตร เปนจานวน 98 ครง (ตงแต

วนท 29 มนาคม 2554 ถงวนท 18 กรกฎาคม 2555) โดยแบงเปนเดอนไดดงน ตงแตวนท29 ถงวนท31 มนาคม 2554 จานวน 4 ครง เดอนเมษายน 2554 จานวน 11 ครง เดอนพฤษภาคม 2554 จานวน 5 ครง เดอนมถนายน 2554 จานวน 4 ครง เดอนกรกฎาคม 2554 จานวน 3 ครง เดอนสงหาคม 2554 จานวน 9 ครง เดอนกนยายน 2554 จานวน 15 ครง เดอนตลาคม 2554 จานวน 13 ครง เดอนพฤศจกายน 2554 จานวน 5 ครง เดอนธนวาคม 2554 จานวน 4 ครง เดอนมถนายน 2555 จานวน 10 ครง ตงแตวนท 1 ถงวนท18 กรกฎาคม 2555 จานวน 15 ครง

2) ระหวางการฉายภาพยนตร การโพสตในชวงเวลาระหวางการฉายภาพยนตร เปนจานวน 45 ครง (ตงแต

วนท 19 กรกฎาคม 2555 ถงวนท 18 กนยายน 2555) โดยแบงเปนเดอนไดดงน ตงแตวนท 19 ถงวนท 31 กรกฎาคม 2555 จานวน 14 ครง เดอนสงหาคม 2555 จานวน 24 ครง ตงแตวนท1 ถงวนท18 กนยายน 2555 จานวน 7 ครง

3) หลงการฉายภาพยนตร การโพสตในชวงเวลาหลงการฉายภาพยนตร เปนจานวน 68 ครง (ตงแต

วนท 19 กนยายน 2555 ถงวนท 20 กรกฎาคม 2556) โดยแบงเปนเดอนไดดงน ตงแตวนท 9 ถงวนท 30 กนยายน 2555 จานวน 3 ครง เดอนตลาคม 2555 จานวน 5 ครง, เดอนพฤศจกายน 2555 จานวน 4 ครง เดอนธนวาคม 2555 จานวน 4 ครง เดอนมกราคม 2556 จานวน 6 ครง เดอนกมภาพนธ 2556 จานวน 23 ครง เดอนมนาคม 2556 จานวน 5 ครง เดอนเมษายน 2556 จานวน 6 ครง เดอนพฤษภาคม 2556 จานวน 4 ครง เดอนมถนายน 2556 จานวน 4 ครง เดอนกรกฎาคม 2556 จานวน 4 ครง

85

4.1.3.2 เวบไซตยทป (YouTube Channel : P047MOVIE) โดยมจานวนการอพโหลดวดโอเปนจานวน 14 รายการ โดยชวงเวลาทมการ

อพโหลดมากทสดคอชวงเวลากอนการฉายภาพยนตร เปนจานวน 11 รายการ (78.6%) รองลงมาคอ ชวงเวลาระหวางการฉายภาพยนตร เปนจานวน 3 รายการ (21.4%) ไมมรายการในชวงเวลาหลงการฉายภาพยนตร

1) กอนการฉายภาพยนตร การอพโหลดในชวงเวลากอนการฉายภาพยนตร เปนจานวน 11 รายการ

(ไมมรายการลงเพลลสต) (ตงแตวนท 29 มนาคม 2555 ถงวนท 18 กรกฎาคม 2555) โดยแบงเปนเดอนไดดงน เดอนพฤษภาคม 2555 จานวน 1 รายการ เดอนมถนายน 2555 จานวน 3 รายการ ตงแตวนท1 ถงวนท18 กรกฎาคม 2555 จานวน 7 รายการ

2) ระหวางการฉายภาพยนตร การอพโหลดในชวงเวลาระหวางการฉายภาพยนตร เปนจานวน 3 รายการ

(ตงแตวนท19 กรกฎาคม 2555 ถงวนท 18 กนยายน 2555) โดยแบงเปนเดอนไดดงน ตงแตวนท 19 ถงวนท 31 กรกฎาคม 2555 จานวน 1 รายการ เดอนสงหาคม 2555 จานวน 2 รายการ

3) ไมมรายการในชวงเวลาหลงการฉายภาพยนตร (ตงแตวนท19 กนยายน2555 ถงวนท 20 กรกฎาคม 2556)

ภาพท 4.3 กราฟสรปการโพสตในเฟซบกและการอพโหลดในยทปของภาพยนตรเรอง แตเพยงผ

เดยว ป พ.ศ. 2555

4

11

5 4 3

9

1513

5 40

10

15 14

24

73

5 4 46

23

5 64 4 4

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 13

7

1 20 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0

5

10

15

20

25

30

29-3

1 ม.ค

.54

เม.ย

.-54

พ.ค.

-54

ม.ย.

-54

ก.ค.

-54

ส.ค.

-54

ก.ย.

-54

ต.ค.

-54

พ.ย.

-54

ธ.ค.-5

4

พ.ค.

-55

ม.ย.

-55

1-18

ก.ค.

55

19-3

1 ก.ค

.55

ส.ค.

-55

1-18

ก.ย.

55

19-3

0 ก.ย

.55

ต.ค.

-55

พ.ย.

-55

ธ.ค.-5

5

ม.ค.

-56

ก.พ.

-56

ม.ค.

-56

เม. ย

.-56

พ.ค.

-56

ม.ย.

-56

ก.ค.

-56

ครง

เดอน

ภาพยนตร แตเพยงผ เดยว

Facebook กอนการฉายภาพยนตร Facebook ระหวางฉายภาพยนตร Facebook หลงฉายภาพยนตร

Youe tube กอนการฉายภาพยนตร Youe tube ระหวางฉายภาพยนตร Youe tube หลงฉายภาพยนตร

86

4.2 การสมภาษณเชงลก (In-Depth Interview)

วธการเกบรวบรวมสมภาษณเชงลก (In-Depth Interview) โดยผใหขอมลหลกจากภาพยนตรทง 3 เรอง ไดแก ภาพยนตรเรอง Mary is Happy, Mary is Happy ภาพยนตรเรองอนธการ (The Blue Hour) และภาพยนตรเรองแตเพยงผเดยว (P-047) มรายละเอยดดงตอไปน

4.2.1 ภาพยนตรเรอง Mary is Happy, Mary is Happy 1) คณพชยะ จรสบญประชา ตาแหนงผชวยผกากบ (ตวแทนผกากบ) 2) คณชลสทธ อปนกขต ตาแหนงลาดบภาพ (ตวแทนผกากบ) 3) คณอาทตย อสสรตน ตาแหนงโปรดวเซอรและหวหนาฝายประชาสมพนธ

ผลการสมภาษณเชงลกเกยวกบภาพยนตรเรอง Mary is Happy, Mary is Happy พบวาม 5 ประเดน ไดแก เครองมอทใชในการสอสารการตลาดของภาพยนตรเรอง Mary is Happy, Mary is Happy ทใชเพอสอสารไปยงกลมคนด ขนตอนในการสอสารการตลาดของภาพยนตรภาพยนตรเรอง Mary is Happy, Mary is Happy ผานสอสงคมออนไลน (Social Media) ไดแก เฟซบกและ ยทปกลมเปาหมายของภาพยนตรเรอง Mary is Happy, Mary is Happy แนวโนมการใชสอสงคมออนไลน (Social Media) กบภาพยนตรนอกกระแส,อนาคตทศทางภาพยนตรนอกกระแสของประเทศไทยมดงน

4.2.1.1 เครองมอทใชในการสอสารการตลาดของภาพยนตรเรอง Mary is Happy, Mary is Happy ทใชเพอสอสารไปยงกลมคนด

ในสอสงพมพ (Print Media) ทาเกยวกบโปสเตอรภาพยนตร สออนเทอรเนต (Internet) โดยใชสอสงคมออนไลน ไดแก เฟซบก (Facebook) ยทป (YouTube) เพราะเปนชองทางทสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดรวดเรวทสด ใชสอโฆษณา ณ จดซอ (Point of Purchase) เกยวกบการขายเสอ การขายแผน Soundtrack การขายแผนภาพยนตร เพอทจะสามารถเขาถงกลมดทมาภาพยนตรในโรงภาพยนตร เปนการกระตนใหผบรโภคเกดความสนใจตดสนใจซอสนคาทเกยวของภาพยนตรเรองน สอนตยสาร (Magazine) โดยเนอหาเกยวกบการวจารณหรอบทสมภาษณตามนตยสารตาง ๆ เชน นตยสาร BK Magazine นตยสาร Humberger นตยสารสสน นตยสาร All Magazine นตยสาร Starpics นตยสาร Filmmax

ในหนงเรองนจะเหนไดวาเอกลกษณอยางหนงของเรองน คอ เสอของโรงเรยนนซงเปนจดขายอยางหนงซงเราไดเอามาขายเสอ และประสบความสาเรจอยางมาก คนฮตใสกนเยอะ

87

มากจนมเสอกอปมาขายดวยในชวงนน ทาใหเสอไดกลายเปนอกหนงคาแรกเตอรของหนง เพราะการทคนใสเสอตวน มนกคออกหนงชองทางกนโปรโมทของหนงไปดวย (พชยะ จรสบญประชา, สมภาษณ, 1 พฤษภาคม 2559)

“ยทปกจะมพวก Teaser Thriller คลปเบองหลงสน ๆ ซงคลปจะยาว ประมาณ 1

นาท เพอคงคอนเซปของคาวา Tweet ไว มเพลงทเกดจากการนา ขอความมา 1 Tweet มาทาเปนเพลง แลวกแชรลงในเฟซบกเพจนวพล” (ชลสทธ อปนกขต, สมภาษณ, 4 พฤษภาคม 2559)

4.2.1.2 ขนตอนในการสอสารการตลาดของภาพยนตรภาพยนตรเรอง Mary is Happy, Mary is Happy ผานสอสงคมออนไลน (Social Media) ไดแก เฟซบกและยทป

ในการทาการตลาดในสอสงคมออนไลน จะใชเฟซบกเพจของคณนวพล ในการ โปรโมท (FacebookPage: nawapol thamrongrattanarit) ชวงกอนการฉายภาพยนตรเรองน

สาเหตทไมสรางเฟซบกเพจอนใหมตามชอภาพยนตร เนองจากคณเตอคดวาไมมความจาเปนตองสรางใหม เนองจากมกลมคนทตดตามในเฟซบกเพจคณนวพลเปนทนเดม และกลมคนทอยากดภาพยนตรเรองนเพราะมความสนใจในตวผกากบอยางคณนวพล และเนองจากปจจบนผบรโภคใชสอสงคมออนไลนเปนชองทางกลกในการรบขอมลขาวสาร “ตอนแรกจะเปดเปนเฟซบกเพจอนใหม ชอวา Mary is Happy แตตอนนนเตอก บอกวาไมจาเปนตองเปดใหมโปรโมทในเพจนวพลดกวา เพราะมฐานคนทตดตามเปนทนเดมอยแลวทาไมเราตองเรมใหมจากศนยและคนทอยากด Mary is Happy กคอคนทสนใจนวพลอยแลว” (อาทตย อสสรตน, สมภาษณ, 5 พฤษภาคม 2559)

ในเฟซบกของคณนวพลจะเรมทยอยใหขอมลเกยวกบภาพยนตรเรองน ต งแตเบองหลงการถายทา ซงการโพสตภาพเบองหลงการถายทา โพสตโปสเตอรภาพยนตรแตยงไมเหนหนานกแสดง ปลอยตวอยางภาพยนตร โดยทตวอยางภาพยนตรอนแรกจะยงไมเลาเกยวกบเนอเรองของภาพยนตร แตจะมาเลาในตวอยางทสองกอนทภาพยนตรจะฉายรอบจรง หรอการโพสตภาพทไดไปฉายและประกวดตามเทศกาลภาพยนตรนานาชาตตางประเทศ จะเปนการโปรโมทใหขอมลขาวสารโดยจะเนนการเขาถงกลมเปาหมายและความถในการเหน เพอใหผบรโภคจดจาขอความตางทผผลตเนอหาจะตองการสอสารแลวจงเรมสรางปฏสมพนธกบผบรโภคในแงแสดงความคดเหน พดคยกน รวมทงการทาประกวดภาพแฟนอารตใหวาดรปทเกยวกบภาพยนตรเรองนลงในเฟซบกเพจคณนวพล หรอจะเปนบทสมภาษณภาพยนตรลงนตยสารตาง ๆ แลวโพสตลงเฟซบกเพจนาซงจะโพสตของมลของภาพยนตรแบบนไปเรอย ๆ ทกสปดาห เพอเพมระดบความนาสนใจ กระตนกลมคนดจนเกดกระแสในสอสงคมออนไลน

88

กอนทจะนาหนงมาฉาย กอนหนานกจะเรมมขาวของหนง ตงแตไปประกวดทเวนส ตอนนนเตอกเรมปลอยขอมลทเกยวกบหนง ตอนแรกจะปลอยภาพโปสเตอรแตยงไมเหนหนาตวนกแสดง ตอมาปลอยตวอยางภาพยนตรซงเตอเขาใจวธการในการปลอยไปทละนด ๆ เชนปลอยเสอ แตอยาเพงปลอยหนานางเอง ตอมาปลอยหนานางเอก แตยงไมปลอยหนาพระเอก ซงจะมขอมลขาวสารของหนงแบบนไปทกสปดาหเรอย ๆ เพอทาใหระดบของความสนใจเพมขนเรอย ๆ จนเกดกระแส และพอหนงเขาฉายในไทย มนตรงกบจงหวะทเปนกระแสพอด (อาทตย อสสรตน, สมภาษณ, 5 พฤษภาคม 2559)

นอกจากนในชวงทมระหวางการฉายภาพยนตรเรองน ผชมไดดภาพยนตรแลวมการ

พดถง โพสตความรสกทไดดภาพยนตรเรองนในเฟซบก ไมวาจะเปนการพดถงในเชงบวกหรอเชงลบ คณนวพลไดนาคาวจารณตาง ๆ ในเฟซบก มาโพสตในเฟซบกเพจของตนเอง เมอคนทตดตามเฟซบกเพจของคณนวพลไดอานมาขอความ ทาใหคนทอานเกดการถกเถยงประเดนของภาพยนตรเรองนจนเปนกระแสขนมา และการโพสตลงเฟซบกเพจในแตละครงจะใชภาษาทไมเปนทางการ ทาใหเกดความสนทกบคนทมาตดตามเฟซบกเพจ แตในทางกลบกนบางเฟซบกเพจในสมยนจะโพสตอะไรททอ ๆ ตรง ๆ ดเปนทางการมากเกนไป

ในชวงฉายหนง เกดการพดถงของคนอน ๆ ในเฟซบกซงหนงมนเกยวกบการใชสอสงคมออนไลนอยแลว พเตอกใชจดนหละ โพสลงในเฟซบกเพจของเขา ถงคนทชมหนงและดาหนง เราวามนคงแปลกมงสาหรบเดกวยรนทคดวาผกากบไดโพสตและแชรขอความทดาหนงของตวเองและเมอคนมาอานดจงคดวาขนาดนเลยหรอ งนตองเลยไปด ซงทาใหเกดการพดตอๆกนในดานดและไมมด คนกจะถกเถยงกน จนกลายเปนกระแสขนมา (พชยะ จรสบญประชา, สมภาษณ 1 พฤษภาคม 2559)

ในสวนของการใชยทปจะเปนการอพโหลดเพลงประกอบภาพยนตรเรอง Mary is

Happy, Mary is Happy โดยแนวคดในการทาเพลงประกอบภาพยนตร โดยการเลอกศลปนวงอนดทคณนวพลชนชอบ เลอกมา 1 Re - Tweeted มาแตงเปนเพลง ทาใหกลมคนทตดตามศลปนนน ๆ มาตดตามเฟซบกเพจคณนวพลดวย ทาใหขยายฐานกลมคนทตดตามเฟซบกเพจคณนวพลเพมขน และเปนการโปรโมทภาพยนตรไปดวย ในแตละเพลงทแตง ไดมการแชรลงในเฟซบกเพจคณนวพล ตอมาไดมการวางจาหนายเพลงประกอบภาพยนตรดวย

89

นอกจากนในอพโหลดคลปเบองหลงการถายทา โดยจะเปนคลปวดโอส น ๆประมาณ 1 นาท ตามแนวคดคาวา ทวต (Tweet)ทเปนขอความสน ๆ “พเตอมโปรเจคโดยใหศลปนเลอกมา 1 Re-tweeted เพอมาแตงเพลง ซงวงทกวงเปนวงอนดหมดเลยทพเตอชอบ และกลมคนทตดตามศลปนพวกนอยแลว กยงทาใหขยายฐาน คนดทมตดตามเพจพเตอ ดวยและอยากดหนงเรองนมาขน จากตอนมประมาณ 80,000คน กมาเปน 100,000กวาคน” (ชลสทธ อปนกขต, สมภาษณ, 4 พฤษภาคม 2559)

นอกจากนชอเสยงของผกากบมสวนสาคญ เนองจากคณนวพลสรางภาพลกษณ เปนทงผกากบ นกเขยนบทรนใหม และมความเปนผนาเทรนดของวยรนยคใหม ซงภาพยนตรเรองนสามารถสอสารกบกลมผชมโดยเฉพาะกลมวยรนไดตรงตามเปาหมาย ซงภาพยนตรมสวนผสมของความเปนอนดและดงเอาวฒนธรรมการใชชวตของคณปจจบนไดอยางลงตว รวมทงไดนกแสดงหลกอยางคณมอร วสพล เกรยงประภากจ นกรองนาวง Ten To Twelve ทเปนขวญใจกลมคนทฟงเพลงวงอนด มารบบทเปนนกแสดงนาชาย และคณจนจน พชชา พนพรยะ ทเปรยบเสมอนตวแทนของกลมเดกวยรนรนใหม มารบบทเปนนกแสดงนาหญงทาใหกลมคนทตดตามเฟซบกเพจยงกระจายออกไปเปนวงกวาง สามารถสรางกระแสและขยายกลมตนทตดตามเพมขน “เตอมฐานแฟนคลบทตดตามในเฟซบกเยอะอยแลว ซงเตอเขาใจวธการใชเฟซบก ในการโปรโมท และมวธการคดวาจะทาการโปรโมทยงไงกบเรอง Mary is Happy วามอะไรทจะทาใหคนดเกดความสนใจ และยงมนกแสดงหญงทนารก ๆ มพระเอกทเปนนกรองนาวง TenToTwelve” (อาทตย อสสรตน, สมภาษณ, 5 พฤษภาคม 2559)

4.2.1.3 กลมเปาหมายของภาพยนตรเรอง Mary is Happy, Mary is Happy เปนกลมเดกวยรนทตดตามผลงานของผกากบ (คณนวพล ธารงรตนฤทธ) กลมเดก

ฮปสเตอรกลมคนฟงเพลงอนด “กลมเปาหมายหลกของเขา คอ กลมวยรนซงวยรนสวนใหญเลนสอสงคมออนไลนกน” (ชลสทธ อปนกขต, สมภาษณ, 4 พฤษภาคม 2559)

4.2.1.4 แนวโนมการใชสอสงคมออนไลน (Social Media) กบภาพยนตรนอกกระแส

ตอไปสอสงคมออนไลนจะมสวนในการทาการสอสารการตลาดมากขน เนองจากไมตองลงทนมาก ประหยดคาใชจาย และมประสทธภาพในการเขาถงกลมเปาหมาย เปนการทาการตลาดทเหมาะกบสาหรบกลมคนสรางภาพยนตรนอกกระแส ทไมมงบประมาณมากพอ ทจะลงโฆษณาในสอโทรทศนอยางภาพยนตรในกระแสหลกได นอกจากจานวนผคนทใชสอสงคมออนไลนยงเพมจานวนมากขนเรอย ๆ โดยเฉพาะเฟซบก ในการอพเดทขาวสาร ขอมล และการ

90

ตดตอซงกนและกนไดจากสมารทโฟน (Smartphone) และตอไปใครทมไอเดยในการนาเสนอเนอหาเขาถงผบรโภคไดกอน และเกดกระแสการพดถงไดมากจะเปนฝายทไดเปรยบ

ตอไปสอสงคมออนไลนมสวนมาก เพราะมนฟร ไมตองลงทนอะไรมาก เขาถงกลมเปาหมายไดงาย ขอแคมไอเดย มวธการในการโปรโมท ใหดมคณภาพนอกจากน เนองจากเราฉายจากดโรง ทาใหไมจาเปนตองไปในสออน ๆ ทใชคาใชจายมากนกเราวาหนงอนดเรองอน ๆ กคดคลายๆกนหมดในการใชชองทางสอ Social ในการโปรโมทหนง (ชลสทธ อปนกขต, สมภาษณ, 4 พฤษภาคม 2559 )

อนาคตเมอการทาการตลาดบนสอสงคมออนไลนเรมคงท ตอไปจะเปนเรองของการจาหนายหรอชองทางในการรบชมภาพยนตรทางอนเตอรเนต นนคอการไมจาเปนทตองไปรบชมในโรงภาพยนตร แตสามารถรบชมผานทางอนเทอรเนต อยางเชนในปจจบนทเรมมการใหบรการรบชมรายการ ภาพยนตรตาง ๆ ผานเวบไซตตาง ๆ หรอแอพลเคชนทางสมารทโฟน “เราคดวากาวตอไปจะเปนเรองของการจดจาหนายมากกวาคอการทเราไมตองไปดหนงในโรง แตเราสามารถดผานอนเทอรเนตได เหมอนในตอนนทสามารถดหนงผานเวบ Netflix เปนตน ตอนนมนกาลงมาแตยงไมชดเจนมากนกและคงท ในดานของการเกบรายได” (อาทตย อสสรตน, สมภาษณ, 5 พฤษภาคม 2559)

4.2.1.5 อนาคตทศทางภาพยนตรนอกกระแสของประเทศไทย ถงแมวาทนสรางภาพยนตรนอกกระแสจะมงบประมาณทจากด กสามารถทจะผลต

ภาพยนตรใหมคณภาพเทยบเทากบภาพยนตรในกระแสหลกทมเงนทนมหาศาล เนองจากปจจบนอปกรณในการผลตภาพยนตรเรมมราคาถกลง เชน กลอง หรอโปรแกรมตดตอตาง ๆ ทสามารถโหลดฟร หรอสามารถซอไดในราคาไมแพง รวมทงเนอหาบทภาพยนตรของภาพยนตรในกระแสหลกทเรมตากวามาตรฐาน เชน ภาพยนตรเรองพชาย My Hero ทเปนภาพยนตรนอกกระแส แตในสวนของการผลตภาพยนตร มคณภาพเทยบเทากบภาพยนตรคายใหญ

เราคดวาตอไปหนงนอกกระแสจะมคณภาพทจะมาสกบหนงในกระแสได เพราะเราคดวาในเรองของโปรดกชน ถงจะมเงนทนไมเทาหนงในกระแส แตเดยวน พวกกลองทถาย ซอฟแวรโปรแกรมตดตอตาง ๆ มนถกลงจนวา คนทมงบประมาณนอย กสามารถผลตงานทมคณภาพเทยบเทาหนงทมทนสงได และนอกจากนบทของงคายหนงสวนใหญ กไมคอย

91

ดเทากบบททเราเขยนขนเอง ยกเวนหนงของ คาย GTH ทยงคงรกษามาตรฐานของคณภาพไดเปนอยางด (อาทตย อสสรตน, สมภาษณ, 5 พฤษภาคม 2559)

นอกจากนอนาคตตอไปคาดวาภาพยนตรนอกกระแสและภาพยนตรในกระแสหลก

จะเรมกลมกลน ทาใหผบรโภคสามารถรบรไดวา รปแบบเนอหาของภาพยนตรนอกกระแส สามารถกลายเปนภาพยนตรในกระแสหลกได เชน ภาพยนตรเรองฟรแลนซ หามปวย หามพก หามรกหมอ ทมเอกลกษณสไตลภาพยนตรนอกกระแส แตสามารถเปนภาพยนตรในกระแสหลก เพราะอยคายภาพยนตรจทเอช (GTH) และทาใหผบรโภครบรวาภาพยนตรในกระแสหลกสามารถนาเสนอกงๆภาพยนตรนอกกระแสได และรบรวาภาพยนตรนอกกระแสสามารถเปนแนวโรแมนตก (Romantic) หรอ คอมเมด (Comedy) กได ไมจาเปนตองสะทอนถงสงคม วฒนธรรมธรรมพยงอยางเดยว

เราคดวามนคอนขางกวางมากในแงการรบรของคนด อยางเชนหนงเรอง ฟรแลนซ ซงเปนหนงทกง ๆ นอกกระแส และในกระแส ทาใหคนรบรไดวาหนงในกระแส กสามารถมรปแบบในการเสนอแบบนได แตกอนถาเราทาหนงทมนเปนหนงในกระแส...ซงจรงๆแลวหนงนอกกระแส อาจจะเปนหนงโรแมนตก (Romantic) หรอคอมเมด (Comedy) แบบททกๆคนชอบด แตพอเปนหนงนอกกระแสมนไมไดผลตในคายสตดโอใหญๆ คนกเลยตความเปนหนงอนด หนงนอกกระแสเทานนเอง (พชยะ จรสบญประชา, สมภาษณ, 1 พฤษภาคม 2559) 4.2.2 ภาพยนตรเรอง อนธการ (The Blue Hour)

1) คณอนชา บญวรรธนะ ตาแหนงผ ก ากบ โปรดวเซอรและหวหนา ฝายประชาสมพนธ

ผลการสมภาษณเชงลกเกยวกบภาพยนตรเรอง อนธการ (The Blue Hour) พบวาม 5 ประเดน ไดแก เครองมอทใชในการสอสารการตลาดของภาพยนตรเรองอนธการ ทใชเพอสอสารไปยงกลมคนด ขนตอนในการสอสารการตลาดของภาพยนตรเรอง อนธการ ผานสอสงคมออนไลน (Social Media) ไดแกเฟซบก และยทป กลมเปาหมายของภาพยนตรเรองอนธการ แนวโนมการใชสอสงคมออนไลน (Social Media) กบภาพยนตรนอกกระแส อนาคตทศทางภาพยนตรนอกกระแสของประเทศไทย

92

4.2.2.1 เครองมอทใชในการสอสารการตลาดของภาพยนตรเรองอนธการ ทใชเพอสอสารไปยงกลมคนด

ในสอสงพมพ (Print Media) ทาเกยวกบโปสเตอรภาพยนตร ใชสอโฆษณา ณ จดซอ (Point of Purchase) เกยวกบการขายแผนภาพยนตร สอนตยสาร (Magazine) โดยเนอหาเกยวกบการวจารณหรอบทสมภาษณตามนตยสารตาง ๆ สออนเทอรเนต (Internet) โดยใชสอสงคมออนไลน ไดแก เฟซบก (Facebook) ยทป (YouTube) เพราะเปนชองทางทสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดรวดเรวทสด “เรากจะโปรโมทโดยสงขาวไปตามหนงสอ นตยสาร แตไมไดเนนเยอะมาก กจะมไปออกรายการตาง ๆ ตามทเราจะตดตอได แตหลก ๆ แลวกใชสอออนไลนในการทาการตลาด เพราะวาบรษททพเปนผอานวยการสรางเอง” (อนชา บญยวรรธนะ, สมภาษณ, 29 เมษายน 2559)

4.2.2.2 ขนตอนในการสอสารการตลาดของภาพยนตรเรองอนธการ ผานสอสงคมออนไลน (Social Media) ไดแก เฟซบก และยทป

ในภาพยนตรเรอง อนธการ จะใชเฟซบกเปนเครองมอหลกในการทาโปรโมท เนองจากบคคลากรในบรษท G Village Bangkok มความรความเขาในการใชเฟซบก โดยเรมจากการสรางเฟซบกเพจ ชอวา The Blue Hour - Onthakan จากนนจงเรมโพสตรป และเนอหาทจะบอกกบกลมเปาหมาย

เฟซบกเปนสอสงคมออนไลนทมความเปนสวนตว ฉะนนการโพสตเนอหาแตละเนอหาตองตรงกบความสนใจของกลมเปาหมาย เพราะวาถาโพสตเนอหาทไมเหมาะสมลงใน เฟซบกเพจ อาจจะเกดกระแสในเชงลบ ซงทาใหภาพยนตรเรองนแบงเนอหาออกเปน 5 กลมดวยกน โดยแบงกลมตามเนอหาจากภาพยนตร วาเขาเหมาะกบกลมคนประเภทไหน สามารถแบงไดดงน 1) กลมแรก คอ กลมเกย 2) กลมสอง คอ กลมทผหญง ชอบความรกระหวางชายรกชาย 3) กลมสาม คอ กลมคนทสนใจทาหนง 4) กลมส คอ กลมนกดหนง นกวจารณ และ 5) กลมหา คอ กลมคนทชอบดหนงสยองขวญ

ดงนนเนอหาทปรากฏในแตละกลมจะไมเหมอนกน

เราคงไมสามารถสงเนอหาเกยวกบกลมหนงไปใหกลมหา เพราะกลมหา คนทดหนงสยองขวญกจะเปนกลมผชาย ถาเราสงรปผชายจบกน ผลตอบรบกจะออกมาเปนแงลบหรอกลมหนงจะชอบแนวภาพเปลอย เกอบเปลอยของผชาย นกแสดงทหลอ ๆ แตกลมทสอง จะรบภาพแบบนไมได คอชอบในเชงความนารก ทผชายสองคนกระหนงกระหนงกน มความโรแมนตกกนสวนกลมสามกจะมองในดานของกระบวนการผลตหนงทจะใหความรกบพวก

93

เขาวาหนงเปนยงไง ใชมมกลอง การถายทาเปนอยางไง กลมสกอาจจะเปนเพราะหนงได รางวลชอบเกยวกบเนอหา สญญะของหนงเรองน วามประเดนในแงของสงคมอยางไร หรอเพราะหนงมความอารต ทจะตอบสนองกบเขาได (อนชา บญยวรรธนะ, สมภาษณ, 29 เมษายน 2559)

ในชวงกอนการฉายภาพยนตร จะไมเปดเผยเนอหาทเกยวกบภาพยนตร เนองการ

เปดเผยขอมลไปอาจทาใหกระแสภาพยนตรลดลง ซงภาพยนตรเรองนไดฉายทเทศกาลภาพยนตรนานาชาตทเมองเบอรลน ประเทศเยอรมน ในตอนน นจะมตวอยางภาพยนตรเปนเวอรชนภาษาองกฤษ ภายหลงจากนนจะเกบเนอหา ภาพตาง ๆ ทกระตนความรสกของผบรโภค เชน ภาพเดกผชายสองคนใสกางเกงใน นงอยรมขอบสระน าเปนตน หลงจากนทกระแสภาพยนตรเรมหายไปหลงจากทไดนาไปฉายเทศกาลภาพยนตรนานาชาต จะเรมใชวธโพสตภาพเบองหลงการถายทา

กอนจะถงวนฉายภาพยนตรประมาณ 1-2 เดอน ไดมการอพโหลดตวอยางภาพยนตรในยทปแลวแชรลงเฟซบกเพจ นอกจากนมการทารววภาพยนตรเลกนอยเพอใหภาพยนตรเปนกระแสพดถง ในชวง 1 สปดาหกอนฉายภาพยนตร จะเปนชวงสรางกระแส เปนชวงโพสตเนอหาสาคญททาใหเกดประเดนพดถงกนและทาใหผบรโภคเกดความรสกอยากรบชมภาพยนตรเรองผานทางสอสงคมออนไลน วนละ 3-4 ครง และยงมการโปรโมทผานเฟซบกเพจวา ใน 1 สปดาหมจานวนผคนมาชมภาพยนตรเรองนเยอะแคไหน เพอทาใหผบรโภคทยงไมไดรบชมเกดความรสกอยากรบชม นอกจากนทมผสรางภาพยนตรไดตดตอกบโรงภาพยนตร SF ในการขอสทธบางอยาง เชน ขอใหตดโปสเตอรภาพยนตรในบรเวณทผคนสามารถมองเหนไดชดเจน การปลอยตวอยางภาพยนตรกอนฉายภาพยนตรเรองอน การขอใหรอบฉายภาพยนตรใหไดรอบทด เพราะถาไดรอบฉายไมด จานวนคนทมาดภาพยนตรนอยลง และขาดทนได เชน รอบกลางคนจะกลางคนมาก ๆ 4-5ทม ชวงกลางกจะเปนรอบบายๆทคนยงไมออกจากออฟฟศ หรอนกเรยนยงไมเลกเรยน ซงภาพยนตรนออกกระแสปกตวนละ1 วนมประมาณ 3-4 รอบ

เวลาทาหนง เราจะไมเปดเผยเนอหาอะไรมากกอน เพราะการทเราเปดเผยอะไรบางกระแสของหนงกจะหายไป หนงของพตอนนน เมอพเอาไปฉายทเบอรลนแลว ซงจะมตวอยางออกมาแลวประมาณนง แตหลงจากนนเราตองพยายามเกบ เนอหา ภาพ ททาใหคนดรสกอยากดเอาไว ถาเรารววภาพเหลานนออกไปแลว เรากตองคด เปลยนเนอหาทจะรววใหม หนงเราพอกระแสเรมหายไปหลงจากการเอาไปประกวดเทศกาล เรากใชวธการลง

94

เบองหลง เพราะตอนนนเราตองคดวา ทาอยางไรใหเปนเนอหาใหม ไมมใครอยากดเนอหาเดมซา ๆ หรอทไดใชไปแลว (อนชา บญยวรรธนะ, สมภาษณ, 29 เมษายน 2559)

ในชวงระหวางการฉายภาพยนตร 4 วนแรก คอ วนพฤหสบด วนศกร วนเสาร วน

อาทตย จะเปนชวงทตองโปรโมทใหไดมากทสด เพราะถาสปดาหแรกจานวนผชมนอย สปดาหตอไปจะถกถอดรอบฉาย ในกรณนผสรางภาพยนตรนอกกระแสบางทานไมไดคานงถงจดน ทาใหเกดปญหาทะเลาะกบเจาของโรงภาพยนตรเกยวกบการโดนถอดรอบฉาย และปจจบนมภาพยนตรเขาฉายในโรงภาพยนตรเปนจานวนมาก เพราะฉะนนในสปดาหแรกตองโปรโมทและทาใหเกดกระแสใหคนพดถง และมารบชมภาพยนตร เพอใหในสปดาหท 2 จานวนรอบฉายและโรงภาพยนตรยงคงเทาเดมหรอลดรอบเพยงไมกรอบ

เมอถงวนฉายรอบสอกอนหนงฉาย 1 อาทตย เปนชวงทเราตองโหมกระแส มอะไรทจะปลอย ปลอยออกไปใหหมด เชน ภาพหรอเนอหาอะไรทจะทาใหเกดความรสกอยากดหนงและตองมาด เราลงวนนนในสอออนไลน วนละ 3-4 เรอง และกโปรโมทวาในอาทตยเดยว มคนมาดเยอะแคไหน เพอใหเกดทยงไมดเกดความรสกอยากด เพราะเราตองทาเงนคนทจะไปดในวนพฤหส ศกร เสาร อาทตย ในสปดาหแรกใหไดมากทสด เพราะถาสปดาหแรกคนไมคอยมคนด กจะถกถอดออกรอบฉาย (อนชา บญยวรรธนะ, สมภาษณ, 29 เมษายน 2559)

4.2.2.3 กลมเปาหมายของภาพยนตรเรอง อนธการ ไดแก 1) กลมแรก คอ กลมเกย

2) กลมสอง คอ กลมทผหญง ชอบความรกระหวางชายรกชาย 3) กลมสาม คอ กลมคนทสนใจทาหนง 4) กลมส คอ กลมนกดหนง นกวจารณ และ 5) กลมหา คอ กลมคนทชอบดหนงสยองขวญ

เราเขาใจวาสอสงคมออนไลนเปนสอทมความเปนสวนตว อยางเฟซบกกเปนเฟซบกสวนตวเพราะฉะนนเนอหาแตละเนอหา มนตองเหมาะสมกบความสนใจของเขาดวย ถาเราเอาเนอหาทไมเหมาะสมไปลง ในเฟซบกของคนบางคน อาจจะไดกระแสในแงลบเพราะฉะนนเรองอนธการ จะแบงเนอหาออกเปน 5 กลมดวยกน ซงแตละกลมจะไมเหมอนกน ซงวธการแบงเนอหาจากตวหนงวา จะเขาถงกบกลมคนประเภทไหนบาง กลมแรกทเราแบงมากคอกลมเกย กลมทผหญง ชอบความรกระหวางชายรกชาย กลมคนท

95

สนใจทาหนง กลมนกดหนง นกวจารณ กลมคนทชอบดหนงสยองขวญ (อนชา บญยวรรธนะ, สมภาษณ, 29 เมษายน 2559)

4.2.2.4 แนวโนมการใชสอสงคมออนไลน (Social Media) กบภาพยนตรนอก

กระแส การใชสอสงคมออนไลนมความสาคญมากขน เนองจากตนทนในการโปรโมทม

ราคาถกกวาการโปรโมทในสออน ๆ แตกระนนการพงสอสงคมออนไลนอยางเดยวไมได เพราะสออน ๆ ยงมบทบาททสาคญอย เชน สอในโรงภาพยนตร ผคนทมารบชมภาพยนตรเรองตาง ๆ สามารถทเหนตวอยางภาพยนตรและโปสเตอรทอยหนาโรงภาพยนตร ทาใหเกดความสนใจทจะรบชมภาพยนตรเรองนนทจะเขารอบฉายภาพยนตรได หรอนตยสารตาง ๆ ทมเนอหาเกยวของกบภาพยนตรนน ๆ ได การทาการตลาดภาพยนตรนอกกระแสไมจาเปนตองเจาะเฉพาะกลมเลกๆเพยงอยางเดยว แตสามารถเจาะกลมคนดภาพยนตรในกระแสหลกไดเชนกน

สอออนไลนจะถกใหความสาคญมากขน เพราะมตนทนทถกกวาการโปรโมทในสออน ๆ แตจะพงสอออนไลนอยางเดยวไมได เชน สอในโรงภาพยนตรกเปนสอสาคญ เพราะคนไปดหนง เขาจะเหนตวอยางหนงดวย จะทาใหเขาเกดความรสกอยากด ซงสอนกยงเปนสอเกา แตยงมอทธพลในปจจบน หรอนตยสารตาง ๆ กยงจาเปนอย (อนชา บญยวรรธนะ, สมภาษณ, 29 เมษายน 2559)

4.2.2.5 อนาคตทศทางภาพยนตรนอกกระแสของประเทศไทย อนาคตของภาพยนตรนอกกระแสจะอยควบคกบภาพยนตรในกระแสหลก ในสวน

ของเนอหา วธการเลาเรองของภาพยนตรนอกกระแส จะถกไปใชในภาพยนตรกระแสหลก อยางเชน ภาพยนตรเรองฟรแลนซ หามปวย หามพก หามรกหมอ ทมลกษณะการเลาเรองเฉพาะตวของผกากบนวพล ธารงรตนฤทธไปใชกบภาพยนตรในกระแสหลก ทาใหผรบชมภาพยนตรเรองนไดเหนสวนผสมระหวางภาพยนตรนอกกระแสกบภาพยนตรในกระแสหลก และเหนมมมองในการนาเสนอรปแบบใหม ๆ ทาใหเกดประโยชนกบผทชมภาพยนตรและผสรางภาพยนตร

เราคดวาหนาทของภาพยนตรนอกกระแส คอการสรางเนอหาประเดน เลาเรองแบบใหม ๆ ซงวธการใหม ๆ เหลาน มนกจะถกไปใชในหนงกระแสหลก อยางเชน ฟรแลนซ เพราะมวธการเลาเรองมสไตลของผกากบ ไปใชกบหนงกระแสหลก ซงทาใหคนดไดดหนงทม

96

สวนผสมหนงอนดกบหนงกระแสหลก และไดเหนมมมองในการเสนอใหม ๆ สดทายมนกเปนประโยชนกบคนดและผสราง (อนชา บญยวรรธนะ, สมภาษณ, 29 เมษายน 2559) 4.2.3 ภาพยนตรเรอง แตเพยงผเดยว (P-047)

1) คณคงเดช จาตรนตรศม ตาแหนงผกากบและหวหนาฝายประชาสมพนธ 2) คณโสฬส สขม ตาแหนง โปรดวเซอร

ผลการสมภาษณเชงลกเกยวกบภาพยนตรเรอง แตเพยงผเดยว (P-047) พบวาม 5 ประเดน ไดแกเครองมอทใชในการสอสารการตลาดของภาพยนตรเรองแตเพยงผเดยวทใชเพอสอสารไปยงกลมคนด ขนตอนในการสอสารการตลาดของภาพยนตรเรองแตเพยงผเดยว ผานสอสงคมออนไลน (Social Media)ไดแก เฟซบก และยทป กลมเปาหมายของภาพยนตรเรอง แตเพยงผเดยว แนวโนมการใชสอสงคมออนไลน (Social Media) กบภาพยนตรนอกกระแส อนาคตทศทางภาพยนตรนอกกระแสของประเทศไทย

4.2.3.1 เครองมอทใชในการสอสารการตลาดของภาพยนตรเรองแตเพยงผเดยวทใชเพอสอสารไปยงกลมคนด

เครองมอทใชสวนใหญจะเปนสอสงคมออนไลน โดยเฉพาะการใชเฟซบก สาเหตทใชเฟซบกเพราะเปนเครองมอทดสดในการสรางการรบร สามารถทาใหเขาถงกลมเปาหมายไดรวดเรวทสด และไมตองใชเงนในการลงทน

นอกจากนมการจดกจกรรม (Event) ตาง ๆ ไมวาจะเปนกรงเทพ เชยงใหม นครราชสมา เชน กอนฉายภาพยนตรทลโดจะมการจดสนทนา ถามและตอบ (Q&A) พรอมทงมมนคอนเสรตของคณเลก หรอในรอบฉายภาพยนตร จะมการเซอรไพร โดยใหคณเลกเลนดนตร Acoustic3 เพลง นอกจากนการจดงานเสวนาในหองประชมทมหาวทยาลยเชยงใหม การทาตวอยางภาพยนตร (Teaser) อพโหลดลงยทปการทาโปสเตอรตดทหนาโรงภาพยนตรหรอตามรานคาการลงบทสมภาษณตามนตยสารภาพยนตรหรอตามคลนวทย “มการทาเฟซบกเพจ การทาโปสเตอร ตวอยางหนง มการแถลงขาวตามชองรายการหนงตาง ๆ ตดตอกบกลมคนทเรารจกตามนตยสาร ตาง ๆ เชน นตยสารฮป ตามคลนวทยทเปนแนวน เชน Fat Radio” (คงเดช จาตรนตรศม, สมภาษณ, 7 พฤษภาคม 2559)

4.2.3.2 ขนตอนในการสอสารการตลาดของภาพยนตรเรองแตเพยงผเดยว ผานสอสงคมออนไลน (Social Media) ไดแก เฟซบกและยทป

ในการทางานตลาดภาพยนตรเรองแตเพยงผเดยว มการใชตวนกแสดงหลกทเลนบทพระเอกในการโปรโมทบนเฟซบก เนองจากคนทมาเลนบทพระเอก คอ คณอภชย ตระกลเผดจไกร

97

หรอททกคนรจกกนด คอ เลก GreasyCafe’ ทเปนศลปนนกเพลงอนด ในตอนนนกระแสเรมมชอเสยง คนเรมรจกกนมากขน จากบทเพลงตาง ๆ และมจานวนผตดตามในแฟนเพจคณเลกเพมมากขน เมอมขาววาคณเลกจะมาแสดงในภาพยนตรเรองน จงใชคณเลกในการประชาสมพนธและสรางกลยทธการตลาดใหสอดคลองกบเนอเรองภาพยนตร

ในการทาการตลาดในสอสงคมออนไลน จะเ รมจากการสรางเฟซบกเพจ (FacebookPage: “แตเพยงผเดยว” โดย : คงเดช จาตรนตรศม) โดยเรมแรกจะอพโหลดภาพ เบองหลงการถายทา หรอจะเปนบทสมภาษณภาพยนตรลงนตยสารตาง ๆ แลวโพสตลงเฟซบกเพจ หรอการโพสตภาพไปฉายและประกวดตามเทศกาลภาพยนตรนานาชาตตางประเทศ และกลยทธหลกในการประชาสมพนธผานเฟซบกเพจ โดยการนาศลปนมาชวยประชาสมพนธในเฟซบกเพจ เนองจาก เปนนกแสดงหลกของภาพยนตรและมภาพลกษณทโดดเดน เมอสอสารอะไรออกไปกจะมแฟนคลบคอยตามดเปนจานวนมาก ทาใหสามารถกระจายไดอยางรวดเรว และสามารถสรางกระแสไดในชวงเวลานน โดยไมมการใชคาใชจายเพอการประชาสมพนธในเฟซบกเพจและมการจดกจกรรมในเฟซบกเพจโดยมแนวคดใหสอดคลองกบเนอเรองภาพยนตร เพอชงรางวล เชน ตวภาพยนตร หรอเกมสทายวาหองนเปนหองของศลปนคนใด

นอกจากเฟซบกเพจทเกยวกบการวจารณหรอรววภาพยนตร อยางเชน เพจอวยไสแตกแหกไสฉก เพจSenes on Films เปนตน มผลตอกลมคนด เนองจากถาวจารณหรอรววออกมาในเชงลบ จะทาไมกลมคนดเกดความลงเล

ในสวนยทป ไดมการอพโหลดโดยใหสอดคลองกบเนอเรองภาพยนตร ไมวาจะเปน อพโหลดเพลงประกอบภาพยนตร (MV), สมภาษณศลปนตาง ๆ ในหวขอ “คณอยากเขาหองใคร” วดโอบรรยากาศการเลนดนตรสดในโรงภาพยนตร เบองหลงการถายทาภาพยนตร

เรากไดเรมสราง เฟซบกเพจ หนงเรอง แตเพยงผเดยว ขนมา และจดกจกรรม ในหนงเราใชคณเลก Greasy Cafe ทเปนนกแสดงหลกของเรอง ซงเปนอาวธหลกในการทาการตลาดในสอสงคมออนไลน เนองจากตอนนนกระแสคณเลกกาลงเรมมชอเสยงซงทาใหฐานคนทตดตามแฟนคลบของคณเลก สนใจหนงเรองนมากขน เราจงใชคณเลกในการสรางแนวคดผนวกกบแนวคดของหนง (คงเดช จาตรนตรศม, สมภาษณ 7 พฤษภาคม 2559)

ทาเฟซบกเพจแตเพยงผเดยวขนมา และกทาวธการโปรโมท ไมวาจะเปนการลงภาพ มเกมสชงรางวลตว หรอการถายคลป ซงเปนการถายในบาน โดยมการไปรองเพลงบานของศลปนนน ๆ เชน ถายหองคณปอด Modern Dog หรอบานของปาลมม แลวใหคนทายวา นหอง

98

ของใคร พวกนกเปนสงทเราวางแผนขนมา และการทมคณเลก ยงทาใหงายขน ไมวาจะทาเพลงประกอบภาพยนตร MV ในการโปรโมท ทาใหมแฟนคลบเขามามากขน (โสฬส สขม, สมภาษณ, 25 พฤษภาคม 2559)

4.2.3.3 กลมเปาหมายของภาพยนตรเรองแตเพยงผเดยว กลมคนฟงเพลงอนด กลมคนทตดตามภาพยนตรนอกกระแส กลมนกวจารณ

ภาพยนตร โดยเฉพาะกลมคนทตดตามผลงานของผกากบคงเดช จาตรนตรศม กลมหมายเปนกลมทชนชอบศลปนวง Greasy Café’ ซงเปนศลปนทกมฟงเพลงอนดชนชอบรวมทงมฐานแฟนคลบทตดตามเปนจานวนมาก ทาใหงายตอการประชาสมพนธ และเปนจดขายของภาพยนตรเรองน “เรามองวาผกากบจะเปนเซเลป (Celebrities) เพราะกลมทดหนงของเราไมไดมเยอะขนาดนนแตสวนสาคญในของการทาการตลาด คอ นกแสดงของเรา คณเลก ทเปนศลปนและมกลมฐานแฟนคลบทคอยตดตาม ซงเราใชจดนเปนจดขายของหนง” (คงเดช จาตรนตรศม, สมภาษณ, 7 พฤษภาคม 2559)

สาเหตทสาคญ คอ กลมคนทมาตดตามผลงานคณเลก ซงเปนกลมใหญ และพวกเขากไมสนใจรางวลจากเทศกาลอะไรดวย บางคนยงไมรเลยวาโรงลโดมนอยตรงไหน เพราะเขาตองการมาดคณเลกในตอนนนคณเลกม Fanpage ประมาณ 6-8 หมนคน จานวนคนเทานมนกงายพอทจะสอสารไปยงกลมเปาหมาย (โสฬส สขม, สมภาษณ, 25 พฤษภาคม 2559)

4.2.3.4 แนวโนมการใชสอสงคมออนไลน (Social Media) กบภาพยนตรนอก

กระแส อนาคตจะมการสอสงคมออนไลนในการประชาสมพนธภาพยนตรกนมากขน

เพราะสอสงคมออนไลนสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดอยางรวดเรว สงผลใหเกดกระแสปากตอปาก (word-of-mouth)ไดงายรวมถงไมตองเสยคาใชจายในการประชาสมพนธ โดยเฉพาะเฟซบกทเขาถงกลมคนไดมาก ตอไปทมผสรางภาพยนตรจะใหความสาคญกบเฟซบก ซงในตอนนเฟซบกไดออกเครองมอลกษณะพเศษ (Feature) คอการถายวดโอสด (Facebook Live Video)เปนชองทางทสามารถสอสารใหคนทวโกเหนการกระทาหรอเหตการณรอบๆตวผใช รวมถงการทาวดโอรวว ตาง ๆ

99

เราเชอวาสอสงคมออนไลนจะเปนชองทางหลกในการโปรโมท เทยบเทากบสอโทรทศน ในสมยกอน เพราะตอนนคนสวนใหญกเลนเฟซบกกนหมด และหนงนอกกระแสไมไดฉายแบบ 300 โรง ฉะนนการม เฟซบกสามารถถงกลมเปาหมายของเราได ซงสดทาย ขนอยกบเนอหาและวธการประชาสมพนธวาจะใชวธใดใหคนสนใจจนเกดเปนกระแสปากตอปาก (โสฬส สขม, สมภาษณ, 25 พฤษภาคม 2559) ในตอนนเฟซบกไดเพมฟเจอรใหม คอ การถายวดโอสด (Facebook Live Video) ซงตอไปเราคด มนจะเปนสวนสาคญในการประชาสมพนธและเขาถงกลมทตดตามหนงมากขน อยางเชนตอนนหนงเรองบปผาราตรกมการถายวดโอสด (Facebook Live) คณเกา สภสสรา นางเอกของหนงเรองน ซงตอไปกอาจจะมฟเจอรนน ๆ ขนมาททาใหกลมนกการตลาดทจะทาการตลาดตาง ๆ เขาถงกลมเปาหมายทใชสงคมออนไลนกนไดงายขน (คงเดช จาตรนตรศม, สมภาษณ, 7 พฤษภาคม 2559)

4.2.3.5 อนาคตทศทางภาพยนตรนอกระแสของประเทศไทย กลมคนดจะหนมารบชมภาพยนตรนอกกระแสกนมากขน เนองจากคณภาพของ

ภาพยนตรในกระแสหลกทเรมดอยคณภาพลง ถาเรองรายไดของภาพยนตรอาจจะยงไมสามารถเทยบเทารายไดของภาพยนตรในกระแสหลกได เนองจากภาพยนตรนอกกระแสยงไมคอยตอบสนองกบนกธรกจภาพยนตรทมองเรองผลกาไรเปนหลก

พดในเรองรายไดกคงจะไมเทยบเทากบรายไดของหนงในกระแสหลก และหนงนอกกระแสกยงไมตอบรบกบธรกจอยด เพราะในตอนนเรายงตองขอดเงนทนตาง ๆ อยเลย แตถาวนนงไดรายไดทมากมทนในการผลตหนงเรองตอไปโดยไมตองขอเงนทน อยางนนมนถงจะเปนธรกจ ซงในตอนนกใกลเคยงมากขน อยางเชนเรอง Snap แค...ไดคดถงเธอ กไดรายไดมากพอสมควร แตกยงขอเงนทนจากแหลงทนหลายทอย (คงเดช จาตรนตรศม, สมภาษณ, 7 พฤษภาคม 2559)

นอกจากนอนาคตรปแบบภาพยนตรนอกกระแสจะเขามาอยในระบบผสรางภาพยนตรใน

กระแสหลก เชน ภาพยนตรเรอง ฟรแลนซ หามปวย หามพก หามรกหมอ ของคาย GTH โดยมคณนวพล ธารงรตนฤทธ ผกากบ ซงคณนวพลเปนผกากบภาพยนตรนอกกระแส เรอง36 และ เรอง Mary is Happy, Mary is Happy ทาใหรปแบบของภาพยนตรเรองฟรแลนซ มสวนผสมของความ

100

เปนภาพยนตรนอกกระแสรวมอยดวย ทาใหกลมทชอบดภาพยนตรนอกกระแสหรอภาพยนตรในกระแสหลกไดรวา ภาพยนตรนอกกระแสกสามารถอยในภาพยนตรในกระแสหลกไดเชนกน

เราคดวาหนงนอกกระแสทมสไตลเอกลกษณของตนเอง จะเขาไปอยในระบบสตดโอคายใหญ ๆ เชน เรองฟรแลนซ ทเตอ นวพล เปนผกากบและเปนคนททาหนงนอกกระแสอยแลว ซงคายGTHกลาเสยงในการทาหนงเรองนขนมา ทาใหหนงมกลนอายของหนงนอกกระแสปนอยดวย และเปนทางเลอกใหกลมดหนงไดรวาหนงนอกกระแส กสามารถอยในกระแสหลกได (โสฬส สขม, สมภาษณ, 25 พฤษภาคม 2559)

บทท 5

สรป อภปราย และขอเสนอแนะ

การวจยเรอง “กลวธการสอสารการตลาดของภาพยนตรนอกกระแสของประเทศไทยผานสอสงคมออนไลน” ผวจยไดศกษาโดยการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) โดยการเกบรวบรวมขอมลจาสอ 2 ประเภท ไดแก เฟซบก (Facebook) และยทป (YouTube) รวมถงการสมภาษณเชงลก (In-Depth Interview) ของภาพยนตรทง 3 เรอง ไดแก ภาพยนตรเรอง Mary is Happy, Mary is Happy ภาพยนตรเรองอนธการ (The Blue Hour) และภาพยนตรเรองแตเพยงผเดยว (P-047) จากขอมลทไดมาผวจยสามารถสรปผลการศกษาได ตามวตถประสงค

1) เพอศกษากลวธสอสารการตลาดของภาพยนตรนอกกระแสในไทยผานสอสงคมออนไลน ไดแก เฟซบก (Facebook) และยทป (YouTube)

2) เพอศกษาแนวโนมในการประชาสมพนธภาพยนตรผานทางเฟซบกเพจ (Facebook Page) และชองยทป (YouTube Channel) ดงน

5.1 สรปผลการวจย

5.1.1 กลวธการสอสารผานทางเฟซบก (Facebook) และยทป (YouTube) จากภาพยนตรทง 3 เรองดงน

5.1.1.1 ภาพยนตรเรอง Mary is Happy, Mary is Happy โดยทเครองมอทใชในการสอสารการตลาดของภาพยนตรเรองน จะใชสอสงคม

ออนไลน ไดแก เฟซบกทวตเตอร ยทป เปนหลกเพราะเปนชองทางทสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดรวดเรวทสด นอกจากนไดมการใชสอสงพมพในการทาโปสเตอรภาพยนตร ใชสอโฆษณา ณ จดซอ ในการขายเสอ ขายแผนเพลงประกอบภาพยนตร รวมท งนตยสาร ทมเนอหาเกยวกบบทสมภาษณ การวจารณภาพยนตร

ขนตอนในการสอสารการตลาดของภาพยนตรจะใชเฟซบกเพจของผ ก ากบ(FacebookPage:nawapolthamrongrattanarit) เวบไซตเฟซบก (FacebookPage:NawapolThamrongrattanarit)

102

ส ร ปภ าพ ร วม ม จ า น วนก า ร โพสต เ ฟ ซ บ ค เ พ จ ( FacebookPage:Nawapol Thamrongrattanarit) จานวนโพสตทงหมด 226 ครง โดยชวงทมการโพสตมากทสดคอการโพสตในชวงเวลาหลงการฉายภาพยนตร เปนจานวน 143 ครง (63.3%) รองลงมาคอการโพสตในชวงเวลาระหวางการฉายภาพยนตร เปนจานวน 70 ครง (31%)และในชวงเวลากอนการฉายภาพยนตร เปนจานวน 13 ครง (5.7%) ตามลาดบ

เวบไซตยทป (YouTube Channel : Mary is Happy) มการเผยแพรการสอสารการตลาดของภาพยนตรเรอง Mary is Happy, Mary is Happy ในเวบไซตยทป โดยมจานวนการอพโหลดวดโอเปนจานวน 28 รายการ ชวงเวลาทมการอพโหลดมากทสดคอ ชวงเวลาระหวางการฉายภาพยนตร เปนจานวน 13 รายการ (46.4%) รองลงมาคอชวงเวลากอนการฉายภาพยนตร เปนจานวน 12 รายการ (42.9%) และชวงหลงกรฉายภาพยนตรเปนจานวน 3 รายการ (10.7%) ตามลาดบ

โดยในชวงกอนเวลาฉายภาพยนตรจะเรมทยอยโพสตขอมลเกยวกบภาพยนตรกอนถงวนฉายภาพยนตร ตงแตเบองหลงการถายทาโพสตโปสเตอรภาพยนตรแตยงเปดเผยนกแสดงนา ตวอยางภาพยนตรจะไมเลารายละเอยดเนอเรองในภาพยนตร แตจะมาเลาในตวอยางภาพยนตรแบบทสองกอนภาพยนตรฉายรอบจรงในประเทศไทย หรอการโพสตภาพทไดเขารวมงานภาพยนตรตามเทศกาลภาพยนตรนานาชาตตาง ๆ รวมทงการทาประกวดภาพแฟนอารตวาดภาพตวละครในภาพยนตร วตถประสงคในการทาการตลาดชวงกอนเวลาฉายภาพยนตรเพอใหผบรโภคจดจา รบรขาวสารและสรางปฎสมพนธกบผบรโภคในแงแสดงความคดเหน พดคยกนในเฟซบกเพจ จนเกดกระแสบอกตอกนในสอสงคมออนไลน

ชวงเวลาระหวางการฉายภาพยนตร เปนชวงทมการโพสตขอความลงเฟซบกเปนอนดบสอง โดยเนอหาสวนใหญจะเปนการกระตนเชญชวนใหไปดภาพยนตร นอกจากนคณนวพลไดเอาขอความแสดงความคดเหนของผทไดชมภาพยนตรไมวาจะเปนการพดถงในเชงบวกหรอเชงลบ มาโพสตในเฟซบกของตนเอง เมอคนทมาตดตามเฟซบกของคณนวพลไดอานโพสตขอความ ทาใหเกดการถกเถยงประเดนของภาพยนตรเรองน นอกจากในการโพสตขอความลงบนเฟซบกจะใชภาษาไมทางการในการสนทนา เพอสรางความสนทสนมเปนกนเอง สดทายชวงหลงการฉายภาพยนตรเปนชวงทมกาโพสตมากทสด เนอหาจะเกยวกบภาพยนตรเรองนไดเขาชงและไดรบรางวลจากเทศกาลภาพยนตรนานาชาตตาง ๆ ทงในประเทศและตางประเทศ

ในสวนของยทปจะเปนการอพโหลดเพลงประกอบภาพยนตรเรองน โดยแนวคดการทาเพลงประกอบภาพยนตร จะเลอกใหศลปน เลอกขอความในทวตเตอร (Twitter) มา 1 Re-Tweeted แตงเปนเพลง สวนใหญจะอพโหลดลงยทปในชวงกอนเวลาฉายภาพยนตรเปนสวนใหญ

103

เพอสรางการรบรและประชาสมพนธถงผบรโภค รวมทงการอพโหลดตวอยางภาพยนตร แลวมาแชรผานทางเฟซบก

นอกจากนชอเสยงของผกากบมสวนสาคญในการทาการตลาดเนองจากมภาพลกษณทเปนทงผกากบ นกเขยนบทรนใหมและเปนบคคลตวอยางของกลมวยรนยคใหม กลมคนฟงเพลงอนดทตดตามผลงานของผกากบคนน และนกแสดงหลกในภาพยนตรเรองนเปนขวญใจของกลมคนฟงเพลงอนดทาใหยงกระจายออกสวงกวางในสอสงคมออนไลนไดมากและรวดเรวขน

5.1.1.2 ภาพยนตรเรองอนธการ (The Blue Hour) เครองมอการสอสารการตลาดของภาพยนตรเรองน ใชเครองมอการโฆษณา โดยใช

สอสงพมพ ในการทาโปสเตอรภาพยนตร ใชสอโฆษณา ณ จดขาย ในการทาการขายแผนภาพยนตร ใชสอนตยสาร โดยมเนอหาเกยวกบการวจารณหรอบทสมภาษณของภาพยนตรเรองน และสออนเทอรเนต โดยเฉพาะการใชสอสงคมออนไลน คอ เฟซบก เปนแกนหลกในการสงสารไปยงผบรโภค และใชยทป เปนตวชวยสนบสนน

แบงเนอหาของการโพสตเฟซบกเปน 5 กลม คอ กลมเกย กลมทผหญงชอบความรกระหวางชายรกชาย กลมคนทสนใจทาภาพยนตร กลมนกวจารณภาพยนตร และกลมคนทชอบดภาพยนตรสยองขวญ

ในชวงกอนฉายภาพยนตรประมาณ 1-2 เดอน จะมการอพโหลดตวอยางภาพยนตรในชอง ยทปแลวแชรลงเฟซบกเพจ และการทารววภาพยนตรเพอสรางกระแสในเฟซบก ชวงกอนฉายภาพยนตร 1 สปดาห เปนชวงสาคญ เปนชวงทลงเนอหาของภาพยนตรลงเฟซบก เพอสรางกระแสและกระตนใหผบรโภคสนใจทจะไปชมภาพยนตร โดยจะโพสตขอความลงเฟซบกประมาณ 3-4 เรองตอวน นอกจากนยงตดตอกบโรงภาพยนตร เพอขอตดโปสเตอรภาพยนตรในบรเวณทมองคนเดนผานหรอเหนโปสเตอรภาพยนตรไดอยางชดเจน และขอรอบฉายภาพยนตรเปนรอบทผบรโภคมความตองการไปชมภาพยนตร เชน รอบเยน ทมเปนชวงเวลาทบรโภคเลกงาน หรอชวงเลกเรยน

ชวงระหวางการฉายภาพยนตร ใน 4 วนแรก ไดแกวนพฤหสบด วนศกร วนเสาร และวนอาทตย คอชวงทตองทาการตลาดใหไดมากทสด เนองจากถาสปดาหแรกจานวนผชม สปดาหถดไปอาจจะถกถอดรอบฉายไดสวนชวงหลงการฉายภาพยนตรจะไมคอยทาการตลาดในสอสงคมออนไลน

จานวนการโพสตเฟซบกเพจ (FacebookPage : The Blue Hour - Onthakan) จานวนโพสตทงหมด 291 ครงโดยชวงทมการโพสตมากทสดคอ ระหวางการฉายภาพยนตร เปนจานวน

104

129 ครง (44.3%) รองลงมาคอชวงเวลาชวงเวลากอนการฉายภาพยนตร เปนจานวน 108 ครง (37.1%) และชวงเวลาหลงการฉายภาพยนตร เปนจานวน 54 ครง (18.6%) ตามลาดบ

เวบไซตยทป (YouTube Channel :G Village Bangkok) การเผยแพรการสอสารการตลาดของภาพยนตรเรอง อนธการ (The Blue Hour)ในเวบไซตยทป โดยมจานวนการอพโหลดวดโอเปนจานวน 3 รายการ โดยชวงเวลากอนการฉายภาพยนตร เปนจานวน 3 รายการ (คดเปน100%) และไมมการอพโหลดรายการในชวงระหวางการฉายและหลงการฉายภาพยนตรโดยมการอพโหลดชวงเวลากอนการฉายภาพยนตร เนอจะเกยวกบเบองหลงการถายทาและตวอยางภาพยนตร

5.1.1.3 ภาพยนตรเรองแตเพยงผเดยว (P-047) เครองมอในการทาการสอสารการตลาดของภาพยนตรเรองน ใชการโฆษณาโดยใช

สอสงคมออนไลน ผานทางเฟซบกเปนหลก และใชยทปเปนตวชวยสนบสนน ในเฟซบกจะใชนกแสดงหลกทเลนบทเปนพระเอกในการทาการตลาด (คณเลก

Greasy Café’) เนองจากเปนศลปนกลมฟงเพลงอนด และเปนบคคลตวอยางของเหลาวยรนทงหลาย ทาใหมกลมคนทตดตามในเฟซบกเพจของคณเลกเปนจานวนมาก

ชวงกอนการฉายภาพยนตร จะเรมจากการโพสตภาพลงเฟซบกเพจภาพยนตรแตเพยงผเดยวเบองหลงการถายทา บทสมภาษณตาง ๆ ตามนตยสาร ภาพเหตการณตาง ๆ ในงานประกวดเทศกาลภาพยนตรนานาชาตตาง ๆ แตกลยทธหลกของการนาคณเลก Greasy Café’ มาโปรโมท และการใหคณเลก แตงเนอเพลง รองเพลงประกอบภาพยนตรเรองน นอกจากนยงมกจกรรมการเกมสในเฟซบกเพจ เพอชงตวชมภาพยนตร และมการจดกจกรรม (Event) ตาง ๆ ไมวาจะเปนกรงเทพ เชยงใหม นครราชสมา เชน กอนฉายภาพยนตรทลโดจะมการจดสนทนา ถามและตอบ (Q&A) ในรอบฉายภาพยนตร การจดงานเสวนาในหองประชมทมหาวทยาลยเชยงใหม โดยจะโพสตแจงกจกรรมในเฟซบกเพจ

ในสวนยทปไดมการอพโหลดเพลงประกอบภาพยนตร สมภาษณศลปนตาง ๆ ในหวขอ “คณอยากเขาหองใคร” วดโอบรรยากาศการเลนดนตรสดในโรงภาพยนตรกอนหนงฉาย และเบองหลงการถายทา

ซงกลมเปาหมายของภาพยนตรเรองนไดแก กลมทตดตามภาพยนตรนอกกระแส กลมนกวจารณภาพยนต โดยเฉพาะอยางยงกลมทชนชอบศลปนพเลก Greasy Café’ และกลมทตดตามผลงานของผกากบ (คณคงเดช จาตรนตรศม)

เวบไซตเฟซบก (FacebookPage: “แตเพยงผเดยว” โดย : คงเดช จาตรนตรศม)จานวนโพสตท งหมด 211 ครง โดยชวงทมการโพสตมากทสดคอในชวงเวลากอนการฉาย

105

ภาพยนตร เปนจานวน 98 ครง (46.4%) รองลงมาคอการโพสตในชวงเวลาหลงการฉายภาพยนตร เปนจานวน 68 ครง (32.2%) และการโพสตในชวงเวลาระหวางการฉายภาพยนตร เปนจานวน 45 ครง (21.4%) ตามลาดบ

เวบไซตยทป (YouTube Channel :P047MOVIE) การเผยแพรการสอสารการตลาดของภาพยนตรเรอง แตเพยงผเดยว (P-047) ในเวบไซตยทป โดยมจานวนการอพโหลดวดโอเปนจานวน 14 รายการ โดยชวงเวลาทมการอพโหลดมากทสดคอชวงเวลากอนการฉายภาพยนตร เปนจานวน 11 รายการ (78.6%) รองลงมาคอ ชวงเวลาระหวางการฉายภาพยนตร เปนจานวน 3 รายการ (21.4%) ไมมรายการในชวงเวลาหลงการฉายภาพยนตร

ในการเชอมตอสอทง 2 สอ ผลการวจยพบวา สอเพซบกของภาพยนตรเรองแตเพยงผเดยว มการเชอมตอไปยงสอยทป โดยสอยทปกสามารถเชอมตอกบเฟซบกเชนกน

จากภาพยนตรทง 3 เรองมระยะเวลาและจานวนการโพสตไมเทากน โดย ภาพยนตรเรอง Mary is Happy, Mary is Happy ในชวงหลงการฉายภาพยนตรมาก

ทสดโดยวดจากจานวนการเผยแพรในเฟซบกและยทป ภาพยนตรเรอง อนธการ (The Blue Hour) ในชวงกอนเวลาฉายภาพยนตรมากทสด

โดยวดจากจานวนการเผยแพรในเฟซบกและยทป ภาพยนตรเรอง แตเพยงผเดยว (P-047) ในชวงเวลาระหวางการฉายภาพยนตรโดยวด

จากจานวนการเผยแพรในเฟซบกและยทป 5.1.2 แนวโนมการใชสอสงคมออนไลน (Social Media) กบภาพยนตรนอกกระแส

1) แนวโนมในอนาคตสอสงคมออนไลนจะมสวนสาคญในการทาการตลาดมากขน เนองจากตนทนในการโฆษณามราคาถกกวาการโฆษณาผานสออน ๆ และมประสทธภาพในการเขาถงกลมเปาหมายไดอยางรวดเรว เปนการทาการตลาดทเหมาะกบกลมผสรางภาพยนตรนอกกระแสทมงบประมาณคอนขางจากด และจานวนผใชสอสงคมออนไลนยงยอดการเตบโตทเพงขนเรอย ๆ เพราะฉะนนเนอหาและวธการทาเสนอจงเปนสวนสาคญในการทาการตลาด

รวมท งเรองของการจาหนายหรอชองทางทสามารถรบชมภาพยนตรผานทางอนเทอรเนต แตอยางไรกตามกไมควรพงสอสงคมออนไลนเพยงอยางเดยว สออน ๆ กยงมบทบาทสาคญอยไมวาจะเปนสอในโรงภาพยนตร นตยสารตาง ๆ เปนตน เนองจากการทาการตลาดภาพยนตรนอกกระแสไมจาเปนตองเจาะเฉพาะกลมเลก ๆ แตสามารถเขาถงกลมคนดภาพยนตรทวไปหรอในกระแสหลกไดเชนกน

106

2) อนาคตทศทางภาพยนตรนอกกระแสของประเทศไทย คณภาพในการผลตภาพยนตรนอกกระแสเทยบเทากบภาพยนตรในกระแสหลก เนองจากอปกรณในการผลตภาพยนตรมราคาถกหลกภาพยนตรนอกกระแสจะเขามาอยในระบบภาพยนตรในกระแสหลก ทาใหผบรโภคสามารถรบรไดวารปแบบการนาเสนอ เนอหา วธการเลาเรองของภาพยนตรนอกกระแสสามารถกลายเปนภาพยนตรในกระแสหลกได

5.2 อภปรายผล

จากผลการวจยดงขางตน สามารถอภปรายผลไดดงน

5.2.1 กลวธการสอสารผานทางเฟซบก (Facebook) และยทป (YouTube) ภาพยนตรนอกกระแสในประเทศไทย

ภาพยนตรทง 3 เรองใชสอสงคมออนไลนเปนเครองมอหลกในการสอสารการตลาด ในการโฆษณาและประชาสมพนธขาวสารผานเฟซบก เปนชองทางหลก และใชยทปเปนชองทางในการอพโหลดคลปวดโอ เพอมาแบงปนคลปไปยงเฟซบก ทาใหเกดการแพรกระจายออกสอวงกวางมากขน

สอดคลองกบแนวคด Social Media (ภเษก ชยนรนดร, 2553) กลาวไววาSocial Media เปนสอทเปลยนผคนจากผบรโภคเนอหาเปนผผลตเนอหาเพราะ Social Media แทบจะไมมตนทนคาใชจาย ทาใหใครๆสามารถทจะผลตเนอหาหรอจะกระจายขาวสารไปยงผรบสารไดอยางอสระ หากใครทสามารถผลตเนอหาทถกใจผคนหมมากได กจะกลายเปนผทรงอทธพล ยงไปกวานนถาเปนทางการตลาดกจะสามารถโนมนาวใหผตดตามตดสนใจซอหรอบรการไดงายยงขนเชนกน

นอกจากนเปนไปทางแนวเดยวกบงานวจยของ เอมกา เหมมนทร (2556) ทศกษาเรอง “พฤตกรรมการใชและความคดเหนเกยวพบผลทไดจากการเครอขายสงคมออนไลน (Social Media) ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร” พบวา ประชาชนใชบรการเครอขายสงคมออนไลน Facebook บอยทสด ชองทางทประชาชนใชเครอขายสงคมออนไลนบอยทสด คอ Smartphone ประชาชนสวนใหญเปดบรการเครอขายสงคมออนไลนไวตลอดทงคน ประชาชนสวนใหญใชเครอขายสงคมออนไลนเพอพดคยกบเพอนมากทสด และคณสมบตของเครอขายสงคมออนไลนทประชาชนชอบมากทสดคอ ทราบขาวสารรวดเรว จงเปนสาเหตใหภาพยนตรเรองเลอกใชสอสงคมออนไลนเปนหลก

107

จะเหนไดวาสาเหตทภาพยนตรทง 3 เรองใชสอสงคมออนไลน (Social Media) เปนหลก เพราะสามารถผลตเนอหาไปสผบรโภคไดอยางอสระและกระจายเปนวงกวาง ซงการใชสอสงคมออนไลนชวยประหยดตนทนไดมาก อกท งในปจจบนประชาชนใชบรการเครอขายสอสงคมออนไลน โดยเฉพาะเฟซบกมากทสด

กระบวนการในการสอสารการตลาดของภาพยนตรจะทาการสรางเฟซบกเพจเพอทาการโฆษณาและประชาสมพนธ โดยภาพยนตรทง 3 เรอง ในชวงกอนเวลาฉายภาพยนตรจะเรมทยอยโพสตขอมลเกยวกบขอมลเกยวกบภาพยนตรนน ๆ ไมวาจะเปนการโพสตโปสเตอรภาพยนตร ตวอยางภาพยนตร การไดเขารวมประกวดเทศกาลภาพยนตรนานาชาต เบองหลงการถายทา นกแสดงหลก จนไปการใหผบรโภครวมกจกรรม ตอบคาถาม เพอชงรางวลจากภาพยนตรนน ๆ

สอดคลองกบจดเดนของเฟซบกเพจ (ภเษก ชยนรนดร, 2553) กลาวไววารปภาพสามารถใชรปแสดงกจกรรมตาง ๆ ทเกดขนได สามารถแสดงรปพนกงาน หรอคนสาคญ อยาง CEO เพอทาใหเกดความรสกวาสามารถเขาถงกนเองได เปนการสรางภาพลกษณทดใหกบกจการ และตวแบรนดสนคาอกทงเปนการรบรแบรนด (Brand Awareness) เปนวธการสรางการรบรในตวแบรนด (Brand Awareness) ผาน Social Media เปนการพยายามใหลกคาเขามามสวนรวมกบกจกรรมทางการตลาดหรอเขามาสนทนากบแบรนดอยางเปนกนเอง ตวอยางเชน การจดการแขงขนใหผเขารวมทาคลปวดโอสนๆใน YouTube โดยเปดโอกาสใหผชมทาการโหวต หรอจะเปนการเปดโอกาสใหผใชสนคาเขามาโพสตภาพประทบใจ พรอมเขยนเลาเรองความประทบใจในเหตการณนน หรอจะเปนการสราง แฟนเพจ (Fan Page) ในเฟซบก (Facebook) ทนอกจากจะเปนการประชาสมพนธแลว ยงเปนการพดคยกนเปนกนเอง ระหวางบรรดาผกดถกใจ ( Like Fan Page) เปนการสรางการรบรในแบรนดตลอดเวลา และมการเชอมโยงกบกลยทธทชวยใหการทาการตลาดบนเฟซบกเพจ (สธรพนธ สกรวตร, 2554) กลาวไววา โพสตเนอหาทนาสนใจและเกยวของกบความสนใจของกลมเปาหมาย การมเนอหาทนาสนใจสามารถชวยเพมการมสวนรวมหรอกระตนการพดคยระหวางผใชงานและแบรนด

จะเหนไดวาในชวงกอนเวลาฉายภาพยนตรเปนชวงทสาคญเพอสรางการรบรเพอใหผบรโภคมสวนรวมกบกจกรรมทางการตลาดใหไดมากทสด นอกจากนในการพดคยโดยใชภาษาทไมทางการกบผกดถกใจเพจ เปนการสรางภาพลกษณทดตอภาพยนตรเรองนน และในสวนของการทยอยโพสตเนอหาสามารถชวยเพมการมสวนรวมและกระตนการพดคยในเฟซบกได

กลมเปาหมายของภาพยนตรทง 3 เรอง มกลมเปาหมายหลกทเหมอนกน คอ กลมคนทชนชอบภาพยนตรนอกกระแส กลมนกวจารณภาพยนตร โดยเฉพาะนกแสดงและผลงานของผกากบทเปนสวนสาคญตอกลมคนทชนชอบนกแสดงและกลมคนทตดตามผลงานของผกากบนน ๆ โดย

108

กลมคนดสวนใหญจะเปนวยรน สอดคลองการแบงคนดงหรอผมอทธพลทางความคด (กานดา สภาวศน, 2559) กลาววา บคคลตวอยางหรอเนตไอดอล (Net Idol) เปนคนดงทดงดดใจดวยการสรางเนอหาจากความสามารถพเศษบางประการ หรอจากภาพลกษณทโดดเดน แปลกตา เมอสอสารอะไรออกไปกจะมแฟนคลบคอยตามดเปนจานวนมากมความสามารถพเศษในการสรางฐานนยม สามารถสรางกระแส เรยกเสยงฮอฮาไดอยางรวดเรวในชวงเวลานน ๆ

นอกจากนสอดคลองกบงานวจยของ ประวณมย บายคลอย (2545) ทศกษาเรอง “ปจจยทมอทธพลตอการชมภาพยนตรนอกกระแส” พบวา ผรบสารทตดตามขาวสารภาพยนตรนอกกระแสจะคอยตดตามจากสอมวลชนทเสนอเนอหาเกยวกบภาพยนตรนอกกระแส ซงการเปดรบและตดตามสอมวลชนทมเนอหาเกยวกบภาพยนตรนอกกระแสนน และเปนไปทางเดยวกบงานวจยของ พมพลอย รตนมาศ (2554) ทศกษาเรอง “นสยการเปดรบสอความตองการขาวสาร พฤตกรรมการชมภาพยนตรนอกกระแส” พบวา ผชมภาพยนตรนอกกระแสจะประกอบอาชพหรอผทศกษาอยในคณะทเกยวของกบภาพยนตร

แตภาพยนตรเรองอนธการ จะมกลมเปาหมายทเพมขนมาอก 2 กลม คอ กลมชายรกชาย กลมผหญงทชอบความรกระหวางชายรกชาย เพราะวาเนอหาภาพยนตรเกยวกบเรองเพศระหวางชายรกชาย สอดคลองงานวจยของ วชชา สนทนาประสทธ (2555) ทศกษาเรอง “บทบาทของภาพยนตรกบพฤตกรรมทางเพศของวยรนไทย: กรณศกษานกศกษา มหาวทยาลยราชภฏสวน สนนทา” พบวา ภาพยนตรทมเนอหาเกยวกบเรองเพศและพฤตกรรมทางเพศกอใหเกดความรสกในดานความชอบ หรอพงพอใจมากกวา ความไมชอบ และภาพยนตรทมเนอหาเกยวกบเรองเพศและพฤตกรรมทางเพศ มบทบาทตอความคด ความรสกและพฤตกรรมของกลมตวอยาง

กลวธในการสอสารการตลาดของภาพยนตร ทง3 เรอง มเปาหมายเหมอนกน คอ การกระตนใหผบรโภค มาชมภาพยนตร ซงจะมวธการคลาย ๆ กน ไมวาจะเปน การอพโหลดตวอยางลงยทป แลวแบงปนผานเฟซบก การลงเนอหาทเกยวกบภาพยนตรในชวงกอนภาพยนตรจะฉายรอบจรง 1 สปดาห

ทงนภาพยนตรเรองอนธการ ไดมการใชสอโฆษณาในโรงภาพยนตร เพอขอตดโปสเตอรภาพยนตรในบรเวณทผบรโภคสามารถเหนโปสเตอรไดอยางชดเจน และการขอรอบเวลาฉายใหไดรอบทผบรโภคนยมมาชมภาพยนตร สอดคลองกบ หลกการวางแผนการสอสารการตลาด (นธกฤต วนตะเมล, 2555) กลาวไววา การสรางแผนการสอสารการตลาดเปนการสรางแผนการสอสารการตลาดโดยผทาการตลาดตองตดสนใจในการสรางแผนโฆษณา โดยมกลยทธ 2 ดาน คอ กลยทธการสรางสารและกลยทธการเลอกใชสอมาบรณาการเพอไปสการนาไปปฏบต 1) กลยทธการสรางสาร (Creative Strategy) เปนการตดสนใจวาจะใชวธใดเพอดงดดความสนใจของผรบสารและสาร

109

ทสอไปยงผชมโฆษณานน จะเปนอยางไร 2) กลยทธการเลอกใชสอ เปนการตดสนใจวาจะใชชองทางใดในการสอสารโฆษณาไปยงกลมเปาหมายทวางไว

นอกจากนสอดคลองกบงานวจยของ จรรยา ยามาล (2553) ทศกษาเรอง “การโฆษณาภาพยนตรอนดมผลตอการเลอกชมของวยรนในกรงเทพมหานคร” พบวา การรบรขาวสารโฆษณาภาพยนตร การเหนสอโฆษณาภาพยนตร และการพบสอโฆษณาภาพยนตร มผลตอการเลอกชมภาพยนตร

ชวงเวลาระหวางการฉายภาพยนตรเนอหาสวนใหญจะเปนการกระตนเพอใหเกดกระแสการบอกตอใหผบรโภครบชมภาพยนตร ซงแตละภาพยนตรกไดใชกลวธแตกตางออกไปในตามเขาถงกลมเปาหมาย

โดยทภาพยนตรเรอง ภาพยนตรเรอง Mary is Happy, Mary is Happy และภาพยนตรเรองอนธการ (The Blue Hour) มการใชกลยทธทคลายคลงกนคอ

ภาพยนตรเรอง Mary is Happy, Mary is Happy ใชวธการโพสตเนอหาลงเฟซบกโดยใชภาษาทไมเปนทางการในการสนทนากบลกเพจ นอกจากนมการอพเดทเหตการณตาง ๆ ทเกดขนในชวงฉายภาพยนตรอยางตอเนอง ไมวาจะเปนการเอาความคดเหนผทชมภาพยนตรทงในแงลบและแงบวกมาโพสตในเพจของตนเอง เพอใหลกเพจทชมภาพยนตรและไมไดชมภาพยนตรเกดการแสดงทศนคตกนและกน เพอสรางกระแสและกระตนใหกบคนทยงไมไดชมภาพยนตรไปพสจนดวยตนเอง

ภาพยนตรเรองอนธการ (The Blue Hour) ใชวธการโพสตเนอหาเกยวกบเนอหา ภาพหวาดหววของนกแสดงนาทเปนความรกระหวางชายรกชาย รวมถงนารววภาพยนตรหรอการวจารณวจารณจากเฟซบกเพจตาง ๆ มาแบงปนในเฟซบกเพจภาพยนตรของตนเอง เพอกระตนใหไปชมภาพยนตร ในสวนของยทปจะเปนการอพโหลดตวอยางภาพยนตรมาแบงปนในเฟซบกเพจเทานน

เชอมโยงกบหลกการในการใชสอสงคมออนไลนใหประสบความสาเรจ (กญชล สาลรตน, 2559) กลาววา การสอสารผานสอสงคมออนไลนเปนแบบมสวนรวม (Active Involvement) ทแบรนดตองมปฏสมพนธกบผบรโภคแบบตอเนองและตลอดเวลา (Always-on Engagement) มากกวาการสอสารแบบดงเดมทแบรนดสวนมากจะเลอกพดคยกบผบรโภคเฉพาะเมอมแคมเปญใหมทจะสอสารออกมาเทานน โดยการสอสารแบบการมสวนรวม (Active Involvement) ทแบรนดทาการสอสารผานการจบกระแสสงคม เปนการทาการสอสารของแบรนดตวเองผานการทาเนอหาแบบตามเวลาจรง (Real-Time) ทผสมแบรนดเขาไปในกระแสสงคมและเปนไปทางแนวเดยวกบกลยทธทชวยใหการทาการตลาดบนเฟซบกเพจ (สธรพนธ สกรวตร, 2554) กลาวไววาโพสตเนอหาท

110

นาสนใจและเกยวของกบความสนใจของกลมเปาหมาย การมเนอหาทนาสนใจสามารถชวยเพมการมสวนรวมหรอกระตนการพดคยระหวางผใชงานและแบรนด

ในทางตรงกนขามภาพยนตรเรองแตเพยงผเดยว (P-047) ใชวธการสรางกจกรรมรวมกบลกเพจในเฟซบกเพจ ไมวาจะเปนเกมสชงตวชมภาพยนตร การจดมนคอนเสรตกอนชมภาพยนตร การพดคยเสวนา แสดงความคดเหนกนหลงจบการฉายภาพยนตร ในสวนของยทปจะเปนการอพโหลดคลปสมภาษณศลปน คลปบรรยากาศการเลนดนตรสดกอนฉายภาพยนตร มาแบงปนในเฟซบกเพจ สอดคลองกบกลยทธทชวยใหการทาการตลาดบนเฟซบกเพจ (สธรพนธ ลกรวตร, 2554) กลาวไววา การจดงานอเวน (Event) เพอชวยใหแบรนดกบกลมแฟนเพจ ไดรวมกจกรรม จะชวยเพมการพดคยเรองราว แลกเปลยนความเหน สรางปฏสมพนธอนนกบกลมเปาหมายและเกดการขยายตวของกลมคนทสนใจในสงเดยวกนหลงจากงานนนดวยและเชอมโยงกบแนวคดจดเดนของเฟซบกเพจ คอการทาการตลาด ททาใหเกดการตลาดแบบปากตอปาก (ภเษก ชยนรนดร, 2553) กลาววา Video เปนการนาภาพยนตรโฆษณาทออกอากาศทางโทรทศน หรอจะเปนคลปวดโองายๆทโฆษณาสนคา ทาขนมาเฉพาะ ซงสวนใหญการทาคลปวดโองาย ๆ ขนมาเฉพาะ มกจะสรางกระแส Viral Marketing ไดด หรอจะเปนเครองทใชบอกเลาบรรยากาศความใกลชดระหวางพนกงานกบลกคาไดดวยเชนกน

ภาพยนตรทง 3 เรอง สอดคลองกบงานวจยของ Mohr (2007) ทศกษาเรอง “การตลาดแบบปากตอปากสาหรบภาพยนตร” พบวา นกการตลาดตองคนหาวธการใหม ๆ ในการเขาถงกลมเปาหมาย รวมทงทาใหกลมเปาหมายสนใจและพดถงภาพยนตร ซงเปนการกระตนใหอยากมประสบการณในการชมภาพยนตร การตลาดแบบปากตอปากเปนอกหนงชองทางในการผลกดนใหกลมเปาหมายไปชมภาพยนตรและทาใหภาพยนตรประสบความสาเรจดวยการทาการตลาดดงกลาว รวมทงเชอมโยงกบงานวจยของฐตกร สทธสนทอง (2556) ทศกษาเรอง "การใชยทปกบการสอสารการตลาดของคายภาพยนตร GTH " พบวาคายภาพยนตร GTH ใชกลยทธการตลาดแบบไวรลเปนเครองมอสอสารการตลาด โดยการโฆษณาประชาสมพนธขาวสารผานทางคลปวดโอในเวบไซต YouTube และแบงปนคลปไปยงเวบไซต Social Media ทงทางเฟซบก และ ทวตเตอร ทาใหเกดการแพรกระจายของคลปตอๆกนไปเปนวงกวาง เปนไปตามลกษณะของ Viral Marketing หรอทเรยกวา กระบวนการเผยแพรไวรส และพบวาผใชอนเทอรเนตทไดรบชมคลปวดโอมความพงพอใจโดยรวมในระดบสง และการรบชมคลปวดโอกอใหเกดพฤตกรรมในการเขารวมกจกรรมหรอรบชมภาพยนตรของทางคายภาพยนตร GTH

111

จะเหนไดวาชวงกอนฉายภาพยนตรและชวงระหวางการฉายภาพยนตร เปนชวงสาคญในการโฆษณาและประชาสมพนธภาพยนตร ซงแตละภาพยนตรจะนาเอกลกษณเฉพาะตวของแตละเรองมาใชใหเกดประโยชนและประสทธภาพสงสด

ชวงหลงการฉายภาพยนตร ภาพยนตรเรองอนธการไมคอยมการอพเดทในเฟซบกจะโพสตเนอหาเกยวกบการวางจาหนายแผนดวดภาพยนตร เนองจากในชวงกอนฉายภาพยนตรในประเทศไทยไดควารางวลจากเทศกาลประกวดภาพยนตรตาง ๆ ประเทศมา ตรงกนขามภาพยนตรเรอง Mary is Happy, Mary is Happy และภาพยนตรเรองแตเพยงผเดยว ทมการอพเดทเหตการณตาง ๆ วาจะเปนการไดเขารวมประกวดชงรางวลหรอไดฉายตามเทศกาลภาพยนตรนานาชาตตาง ๆ หรอในประเทศทไดมการจดประกวดขน ตารางท 5.1 สรปกลวธการสอสารการตลาดของภาพยนตรนอกกระแสของประเทศไทยผานสอ

สงคมออนไลน

หวขอ ภาพยนตรเรอง Mary is Happy, Mary is Happy

ภาพยนตรเรอง อนธการ (The Blue Hour)

ภาพยนตรเรอง แตเพยงผเดยว (P-047)

1. การใชสอ 1. สอสงคมออนไลน ไดแก เฟซบก, ยทป 2. สอสงพมพ ไดแก โปสเตอรโฆษณา นตยสาร 3. สอโฆษณา ณ จดซอ ไดแก การขายเสอ ขายแผนเพลงประกอบภาพยนตร

1. สอสงคมออนไลน ไดแก เฟซบก, ยทป 2. สอสงพมพ ไดแก โปสเตอรภาพยนตร การขายแผนภาพยนตร นตยสาร

1. สอสงคมออนไลน ไดแก เฟซบก, ยทป 2. การจดกจกกรม (Event) 3. สอสงพมพ ไดแก นตยสาร โปสเตอรภาพยนตร 4.สอวทย

2. กลมเปาหมาย 1.กลมวยรน 2.กลมทตดตามผลงานของผกากบ

1.กลมเกย 2.กลมผหญงชอบความรกระหวางชายรกชาย 3.กลมคนทสนใจผลตภาพยนตร 4.กลมนกวจารณ

1.กลมคนฟงเพลงนอกกระแส 2.กลมคนตดตามภาพยนตรนอกกระแส 3.กลมนกวจารณ

112

ตารางท 5.1 (ตอ)

หวขอ ภาพยนตรเรอง Mary is Happy, Mary is Happy

ภาพยนตรเรอง อนธการ (The Blue Hour)

ภาพยนตรเรอง แตเพยงผเดยว (P-047)

5. กลมคนทชอบดภาพยนตรสยองขวญ

ภาพยนตร 4. กลมคนทชนชอบศลปน

3. ขนตอนในการสอสารการตลาดของภาพยนตร

1. วธการสรางการรบรในตวแบรนด ผานสอสงคมออนไลน โดยการสรางเนอหาขาวและสรางกจกรรม 2. การใชการตลาดแบบปากตอปากในสอสงคมออนไลน

1. การวางกลยทธเชงรก (Push) ในสอสงคมออนไลน 2. การสอสารแบบปากตอปาก 3. การใชกลยทธการสรางสารและกลยทธการเลอกใชสอมาบรณาการ

1. หลกการตลาดคนดงในโลกออนไลน 2. กลยทธทชวยการทาตลาดบนเฟซบกเพจ 3. การสอสารแบบปากตอปาก

5.2.2 แนวโนมการใชสอสงคมออนไลน (Social Media) กบภาพยนตรนอกกระแส

1) แนวโนมในอนาคตสอสงคมออนไลนจะมสวนสาคญในการทาการตลาดมากขน เนองจากตนทนในการโฆษณามราคาถกกวาการโฆษณาผานสออน ๆ และมประสทธภาพในการเขาถงกลมเปาหมายไดอยางรวดเรว เปนการทาการตลาดทเหมาะกบกลมผสรางภาพยนตรนอกกระแสทมงบประมาณคอนขางจากด และจานวนผใชสอสงคมออนไลนยงยอดการเตบโตทเพงขนเรอย ๆ เพราะฉะนนเนอหาและวธการทาเสนอจงเปนสวนสาคญในการทา ปจจบนเรมบรการรบชมภาพยนตรตาง ๆ ทางสออนเทอรเนตการตลาดตามเวบไซตหรอแอพลเคชนทางสมารทโฟนตาง ๆ สอดคลองกบแนวคด Social Media (ภเษก ชยนรนดร, 2553) กลาวไววา Social Media เปนสอทเปลยนผคนจากผบรโภคเนอหาเปนผผลตเนอหาเพราะ Social Media แทบจะไมมตนทนคาใชจาย ทาใหใคร ๆ สามารถทจะผลตเนอหาหรอจะกระจายขาวสารไปยงผรบสารไดอยางอสระ หากใครทสามารถผลตเนอหาทถกใจผคนหมมากได กจะกลายเปนผทรงอทธพล ยงไปกวานนถาเปนทางการตลาดกจะสามารถโนมนาวใหผตดตามตดสนใจซอหรอบรการไดงายยงขนเชนกน

นอกจากนสอดคลองกบงานวจยของ ฑฆาย ลดาวลย ณ อยธยา (2554) ทศกษาเรอง “การบรหารสอทางสงคมของบรษทในเครอบรษท จเอมเอม แกรมม จากด (มหาชน)” พบวา

113

แนวโนมในการใชสอทางสงคมขององคกร จะเกดความเปลยนแปลงขนทงในรปแบบองคกรทมความชดเจนมากยงขนเพอรองรบกลมลกคาขององคกรทสวนใหญนยมใชสอทางสงคมในการตดตอสอสารและรบขอมลขาวสารจากองคกรดงนนจงตองสรางเนอหาหรอกจกรรมทนาสนใจเพอรกษากลมลกคาและสรางกลมลกคาขององคกรใหมทางสอทางสงคมใหเพมมากยงขน

จะเหนวา แนวโนมการใชสอสงคมออนไลนมสวนสาคญในการโปรโมทภาพยนตรอยางมาก เพราะผบรโภคใชสอสงคมออนไลนในการรบขาวสารขอมลตาง ๆ รวมทงสอสงคมออนไลนมประสทธภาพในการกระจายขาวสารไปสวงกวางไดอยางรวดเรวกวาสออน ๆ ซงคายภาพยนตรตาง ๆ จะตองวางกลยทธสรางเนอหา หรอประเดนทนาสนใจเพอเขาถงและรกษากลมเปาหมาย

รวมท งเรองของการจาหนายหรอชองทางทสามารถรบชมภาพยนตรผานทางอนเทอรเนต แตอยางไรกตามกไมควรพงสอสงคมออนไลนเพยงอยางเดยว สออน ๆ กยงมบทบาทสาคญอยไมวาจะเปนสอในโรงภาพยนตร นตยสารตาง ๆ เปนตน เนองจากการทาการตลาดภาพยนตรนอกกระแสไมจาเปนตองเจาะเฉพาะกลมเลกๆ แตสามารถเขาถงกลมคนดภาพยนตรทวไปหรอในกระแสหลกไดเชนกน

2) อนาคตทศทางภาพยนตรนอกของประเทศไทย คณภาพในการผลตภาพยนตรนอกกระแสเทยบเทากบภาพยนตรในกระแสหลก เนองจากอปกรณในการผลตภาพยนตรมราคาถกหลกภาพยนตรนอกกระแสจะเขามาอยในระบบภาพยนตรในกระแสหลก ทาใหผบรโภคสามารถรบรไดวารปแบบการนาเสนอ เนอหา วธการเลาเรองของภาพยนตรนอกกระแสสามารถกลายเปนภาพยนตรในกระแสหลกได สอดคลองกบงานวจยของรตนา จกกะพาก (2546) ทไดศกษาเรอง “สภาพการณของภาพยนตรไทยในอนาคต” ไดกลาวไววารปแบบเนอหาของภาพยนตรไทยจะยงวนเวยนเปนเดม ๆ โดยมการนาเสนอในรปแบบใหมมากนก และภาพยนตรไมมการแขงขนในประเทศมากขนในลกษณะการเรงผลต เรงขาย โดยเพมจานวนภาพยนตรไทยมากขน แตคณภาพดานเนอหาและเทคนคการนาเสนอยงคงเปนแบบเดม ๆ แนวโนมในอนาคตของภาพยนตรไทยจะอยในลกษณะขยายปรมาณแตคณภาพยงคงคอยเปนคอยไป

นอกจากนอนาคตไมวาจะเปนภาพยนตรนอกกระแสหรอในกระแสหลก จะมคนรนใหมจะเขามาเรยนรในสายอาชพนตลอดเวลา ซงทาใหคนทอยในวงการนจะตองพฒนาตนเอง เพราะตอไปคนรนใหมทเขามาผลตภาพยนตร แตละคนจะมาพรอมไอเดยด ๆ ท แปลกใหม และนาสนใจ รวมไปถงการเลาเรองทมเอกลกษณ ซงภาพยนตรจะมความหลากหลายมากขน แตจะใชแนวโรแมนตก ในการโฟกสไปยงกลมเปาหมายหลก คอกลมวยรน และกลมวยทางานเรมตน และตอไปสอสงคมออนไลนจะมาแทนทสอแบบเดม ๆ มากขนเรอย ๆ ดวยจดเดนของสอสงคม

114

ออนไลนทสามารถเขาใชงานไดงาย เขาถงกลมคนไดรวดเรว มการแสดงความคดเหนทตรงไปตรงมา ทงในแงดและแงลบแลวแตมมของผใชงาน ทาใหผผลตสามารถนามาพฒนาบทภาพยนตรใหดขนได และในไดการโปรโมทสามารถชวยลดคาใชจายในสวนนได ในทางตรงกนเมอมดานดกยอมมดานลบ คอเปนชองทางในการถกละเมดลขสทธ ถกขโมยผลงานได ไมวาจะเปน เวบไซตเถอนทสามารถรบชมหรอดาวนโหลดภาพยนตรไดฟร ทาใหผผลตเสยผลประโยชน หรอเมอแฟนเพจทรวว วจารณภาพยนตร ถาถกวจารณในเชงลบ จะทาใหผบรโภคเกดความลงเลทจะตดใจไปชมภาพยนตร เพราะขอมลเหลานสามารถแพรกระจายไดอยางรวดเรว สดทายสงทสาคญทสด คอ การผลตภาพยนตรใหไดมคณภาพ เมอปองการผลกระทบในเชงลบทจะตาม

5.3 ขอเสนอแนะ

5.3.1 ขอเสนอแนะในการนาผลวจยมาใช 1) ผผลตเนอหาภาพยนตร นกการตลาด หรอนกสอสารการตลาดทจะใชเครองมอ

สอสงคมออนไลนไปใชควรมความเขาใจ คณลกษณะของสอดงกลาว ตลอดจนการศกษาลกษณะคาสงการใชงานตาง ๆ เพอนามาประยกตใชใหเหมาะสมกบพฤตกรรมของผบรโภค

2) ในปจจบนสอสงคมออนไลนจะมอทธพลอยางมากในการเปดรบขอมลขาวสารของผบรโภค ฉะนนในการสรางเนอหา รปแบบการนาเสนอ วธการเลาเรองเพอกระตนตอความสนใจของผบรโภคใหไดมากทสด

3) อาจารยผสอนสามารถนาความรดงกลาวไปตอยอดเกยวกบแผนการสอนการวางแผนสอใหกบนกศกษาในเรองของวธการผสมผสานระหวางสอสารมวลชนกบสอสงคมออนไลน

4) วธการสอสารการตลาดผานสอสงคมออนไลน มขอดหลกๆคอสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดรวดเรวกวาสออน ๆ และประหยดคาใชจาย แตในบาครงกไมควรใชสอสงออนไลนเพยงอยางเดยว ควรนามาประยกตใชกบสออน ๆ เพอเพมประสทธภาพในการทาการตลาด เนองจากการทาการตลาดภาพยนตรนอกกระแสไมจาเปนตองเจาะกลมเฉพาะกลมเลก แตสามารถเขาถงกลมคนดภาพยนตรทวไปไดเชนกน

115

5.3.2 ขอเสนอแนะสาหรบงานวจยครงตอไป 1) การศกษาครงนศกษาเฉพาะสอสงคมออนไลน ไดแก เฟซบก (Facebook) และย

ทป (YouTube) ดงนนควรเพมเตมการศกษาในกลมของสอออนไลนอน ๆ ไดแก อนสตาแกรม (Instagram) ทวตเตอร (Twitter) หรอเวบไซต ไดแก เวบไซตพนทป (Pantip) เพอชวยทาใหไดขอมลหลายๆดาน

2) ในการศกษาครงผวจยมงศกษาประเดน เนอหาของผสงสารเปนหลก ดงนนผวจยอาจจะศกษาเพมเตมเกยวกบพฤตกรรมการรบร ความพงพอใจและความคดเหนของผบรโภคตอกลยทธสารในสอสงคมออนไลน เพอเพมประสทธภาพในการวางแผนการตลาด

บรรณานกรม กญชล สาลรตน. (2559). การตลาดยคใหม เจาะใจลกคา. กรงเทพฯ: โปรวชน. กานดา สภาวคน. (2559). การตลาดยคใหม เจาะใจลกคา. กรงเทพฯ: โปรวชน. กลวฒน บวสวสด. (2551). ภาพยนตรไทยอดตถงแนวอนด. ผสงออก, 21(492), 39-47. ขจตขวญ กจวสาละ. (2546). การวเคราะหเนอหาภาพยนตรนอกกระแสหลกในประเทศไทย

(วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, กรงเทพมหานคร.

จรรยา ยามาล. (2553). การโฆษณาภาพยนตรอนดมผลตอการเลอกชมของวยรนในกรงเทพมหานคร (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ). มหาวทยาลยรามคาแหง, กรงเทพมหานคร.

ฉตรหทย มประดษฐ. (2551). การสอสารแบบบอกตอในธรกจไทย (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ). จฬาลงกรณมหาวทยาลย, กรงเทพมหานคร.

ฑฆาย ลดาวลย ณ อยธยา. (2554). การบรหารสอทางสงคมของบรษทในเครอบรษท จเอมเอม แกรมม จากด (มหาชน). วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, กรงเทพมหานคร.

ฐตกร สทธสนทอง. (2556). การใชยทปกบการสอสารการตลาดของคายภาพยนตร GTH (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ). มหาวทยาลยเกษตรศาสตร, กรงเทพมหานคร.

ฐตภา สมพนธพร. 2556. กลยทธการสอสารการตลาดผานสอออนไลนของบรษท จเอมเอม ไท หบ จากด (จทเอช ) กรณศกษาภาพยนตรเรอง ATM เออรก...เออเรอ (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ). มหาวทยาลยบรพา, ชลบร.

นธกฤต วนตะเมล. (2555). การสอสารการตลาด. กรงเทพฯ:สานกพมพมหาวทยาลยเกษตรศาสตร. ประวณมย บายคลอย. (2545). ปจจยทมอทธพลตอการชมภาพยนตรนอกกระแส (วทยานพนธ

ปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ). จฬาลงกรณมหาวทยาลย, กรงเทพมหานคร. ปทมวด จารวร, และอบลรตน ศรยศกด. (2550). สอสารมวลชนเบองตน สอมวลชน วฒนธรรม

และสงคม (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: สานกพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

117

ปยกล เลาวณยศร. (2536). ความรทวไปทางภาพยนตร. กรงเทพฯ: โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร.

พลอยณชชา อรยเกยรตขจร. (2559). การตลาดยคใหม เจาะใจลกคา. กรงเทพฯ: โปรวชน. พมพลอย รตนมาศ. (2554). นสยการเปดรบสอ ความตองการขาวสารและพฤตกรรมการชม

ภาพยนตรของผชมภาพยนตรนอกกระแส (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ). จฬาลงกรณมหาวทยาลย, กรงเทพมหานคร.

ภทรา เรองสวสด. (2553). ศกษารปแบบการดาเนนชวต และพฤตกรรมการใชเครอขายสงคมออนไลนของคนวยทางานในกรงเทพมหานคร (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, กรงเทพมหานคร.

ภเษก ชยนรนดร. (2553). การตลาดแนวใหมผาน Social Media. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. รกศานต ววฒนสนอดม. (2545). นกสราง สรางหนง หนงสน. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. รตนา จกกะพาก. (2546). สภาพการณของภาพยนตรไทยในอนาคต : ศกษาวเคราะหจากทมงาน

ผสราง ผชม และนกวชาการดานภาพยนตร (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ). จฬาลงกรณมหาวทยาลย, กรงเทพมหานคร.

โรเซน, เอมมานเอล (2545). กลยทธการตลาดปากตอปาก [The antomy of buzz] (ป.ฉชยา, ผแปล). กรงเทพฯ: เอ.อาร. บชเนส เพรส.

ลกขณา ศรวรกล. (2556). การใชสอออนไลนเพอการประชาสมพนธของธนาคารพาณชย (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ). มหาวทยาลยเกษตรศาสตร, กรงเทพมหานคร.

วาจวมล เดชเกต. (2557). เสนทางการตลาดของภาพยนตรไทยทงในและนอกกระแส. สบคนจาก http://www.jr-rsu.net/article/992

วชชา สนทนาประสทธ. (2555). บทบาทของภาพยนตรกบพฤตกรรมทางเพศของวยรนไทย: กรณศกษานกศกษา มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา (รายงานการวจย). กรงเทพฯ: มหาวทยาลย ราชภฏสวนสนนทา.

วลาส ฉาเลศวฒน และคนอนๆ. (2554). iMarketing 10.0: 10 กลยทธการตลาดออนไลนเขยาโลก. กรงเทพฯ: โปรวชน.

สมาน งามสนท. (2532). การวเคราะหผดภาพยนตร. ใน เอกสารการสอนวชาทฤษฎและการวจารณภาพยนตร (หนวยท 10). พมพครงท 4. นนทบร: สานกพมพมหาวทยาลยสโขทย ธรรมธราช.

118

สทธ ธรสรณ. (2551). การสอสารการตลาด. กรงเทพฯ:สานกพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย. สภาภรณ ศรด. (2554). การสอสารการตลาด. ใน เอกสารการสอนชดวชาการสอสารการตลาด

(หนวยท 10). นนทบร: สานกพมพมหาวทยาลยสโขทยธรรมธราช. โสฬม สขม. (2553). หาทนทาหนงอนดไดอยางไร สบคนจากhttp://www.thaicinema.org/indie03

financing.php อภศลป ตรงกานนท. (2559). ยคใหม เจาะใจลกคา. กรงเทพฯ: โปรวชน. อญชล ชยวรพร. ทฤษฎและการวจารณภาพยนตรภาพยนตร. ใน เอกสารการสอนวชา ทฤษฎและ

การวจารณภาพยนตรภาพยนตรเบองตน (หนวยท 8). นนทบร:สานกพมพมหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

เอมกา เหมมนทร. (2556). พฤตกรรมการใชและความคดเหนเกยวกบผลทไดจากการใชเครอขายสงคมออนไลน (Social Media) ของประชาชนในเขต กรงเทพมหานคร (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ). สถาบณฑตพฒนบรหารศาสตร, กรงเทพมหานคร.

Austin, Bruce A. (1989). Immediate seating : A look at movie audiences. California: Wadsworth. Comolli, Jean Luc, and Narboni, Jean. (1976). Cinema/ideolgy/criticism. In Bill Nichols (Ed.),

Movies and methods (p. 25). London: University of California. Golden, Michelle. (2011). Social media strategies for professionals and their firms: The guide to

establishing credibility and accelerating relationship. New Jersey: Wiley. Hausser, Arnold. (1962). The social history of art. Vol. 4 Natualism. impressionism, the film age.

London: Routledge & Kegan Paul. Iris, M. (2007). Buzz marketing for movies: Tobin college of business. New York:John’s

University.

ประวตผเขยน

ชอ ชอสกล นายสรสนนท คาดบญ ประวตการศกษา เทคโนโลยบณฑต (การถายภาพและภาพยนตร)

มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคล ธญบร ปทสาเรจการศกษา พ.ศ. 2556 ประสบการณทางาน พ.ศ. 2556 - พ.ศ. 2557 นกตดตอรายการโทรทศน บรษท วนทแปด แอดเวอรไทซง จากด