ความจงรกภกดและความพงพอใจของผบรโภครานกาแฟในเขตพนทกรงเทพมหานคร กรณศกษา รานกาแฟ Black Canyon

นายวศรต เลาหเธยรประธาน

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาหลกสตร ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต วทยาลยนวตกรรมการจดการ

มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลรตนโกสนทร ปการศกษา 2559

ลขสทธของมหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลรตนโกสนทร

  

CONSUMER LOYALTY AND SATATISFACTION IN COFFEE SHOP IN BANGKOK A

CASE STUDY ON BLACK CANYON COFFEE

Wisarut Laohathienprathan

Independent Study Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of Business Administration

College of Innovation Management Rajamangala University of Technology Rattanakosin

Academic Year 2016 Copyright of Rajamangala University of Technology Rattanakosin

ความจงรกภกดและความพงพอใจของผบรโภครานกาแฟในเขตพนทกรงเทพมหานคร กรณศกษา รานกาแฟ Black Canyon

วศรต เลาหเธยรประธาน

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาหลกสตร ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต วทยาลยนวตกรรมการจดการ

มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลรตนโกสนทร ปการศกษา 2559

ลขสทธของมหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลรตนโกสนทร

  

CONSUMER LOYALTY AND SATATISFACTION IN COFFEE SHOP IN BANGKOK A CASE STUDY ON BLACK CANYON COFFEE

Wisarut Laohathienprathan

Independent Study Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of Business Administration

College of Innovation Management Rajamangala University of Technology Rattanakosin

Academic Year 2016 Copyright of Rajamangala University of Technology Rattanakosin

 

รปแบบท 1 ชอดษฎนพนธ/วทยานพนธ/การคนควาอสระ มความยาวไมเกน 1 บรรทด

 

...............ชอดษฎนพนธ/วทยานพนธ/การคนควาอสระ............... ชอ...................สกล................ 2559

 

 

 

 

รปแบบท 2 ชอดษฎนพนธ/วทยานพนธ/การคนควาอสระ มความยาวมากกวา 1 บรรทด

  

ความจงรกภกดและความพงพอใจของผบรโภครานกาแฟในเขตพนทกรงเทพมหานคร

กรณศกษา รานกาแฟ Black Canyon

วศรต เลาหเธยรประธาน

2559

 

 

ใบรบรอง การคนควาอสระ บรหารธรกจมหาบณฑต วทยาลยนวตกรรมการจดการ

มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลรตนโกสนทร

การคนควาอสระ ความจงรกภกดและความพงพอใจของผบรโภครานกาแฟในเขตพนทกรงเทพมหานคร กรณศกษา รานกาแฟ Black Canyon

ชอผวจย นายวศรต เลาหเธยรประธาน สาขาวชา อาจารยทปรกษา

การตลาด ดร.เกยรตศกด สมครสมาน

มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลรตนโกสนทรอนมตใหการคนควาอสระฉบบนเปนสวนหนง

ของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต .......................................................... (นายรพ มวงนนท)

ผอานวยการวทยาลยนวตกรรมการจดการ

คณะกรรมการการคนควาอสระ .......................................................... ประธานกรรมการ (ดร.พาสน ทฆทรพย)

.......................................................... กรรมการ (ดร.สทธพงษ สวรรณสาธต)

.......................................................... กรรมการ (ดร.เกยรตศกด สมครสมาน)

  

Independent Study Certifucate

College of Innovation Management Rajamangala University of Technology Rattanakosin

Independent Study Title Consumer Loyalty and Satisfaction in Coffee Shops in

Bangkok: A case Study on Black Canyon Coffee researcher Mr. Wisarut Laohathienprathan Major Advisor

Marketing Kiattisak Smaksman, D.B.A.

Rajamangala University of Technology Rattanakosin approved this independent

study in partial fulfillment of the requiremets for the Degree of Master of Business Administration. .......................................................... (Mr.Rapee Moungnont)

Director of College of Innovation Management

Independent Study Committee .......................................................... Chairperson (Pard Teekasap, D.B.A.)

.......................................................... Member (Suttipong Suwannasatit, D.B.A)

.......................................................... Member (Kiattisak Smaksman, D.B.A.)

 

(1)

ลายมอชออาจารยทปรกษาหลก (1)

ชอการคนควาอสระ ความจงรกภกดและความพงพอใจของผบรโภครานกาแฟในเขตพนทกรงเทพมหานคร กรณศกษา Black Canyon

ชอผวจย นายวศรต เลาหเธยรประธาน ชอปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต อาจารยทปรกษา ดร.เกยรตศกด สมครสมาน ปการศกษา 2559

บทคดยอ

วตถประสงคของงานวจย เพอศกษาความจงรกภกดและความพงพอใจของผบรโภครานกาแฟ แบลคแคนยอน ในกรงเทพมหานคร โดยกรอบแนวคดของงานประยกตจากแนวคดและทฤษฎ ดานความคาดหวง ดานการยอมรบ ดานการยอมรบคณคา ดานภาพลกษณ ดานความพงพอใจ ดานขอรองเรยน และดานความจงรกภกด วธการสารวจขอมล โดยการสมตวอยาง โดยในหลกความนาจะเปน (Probability Sampling) วธการสมตวอยางแบบงาย (Sample Random Sampling) วธการศกษาใชสารวจขอมลแบบสอบถาม เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลโดยกลมตวอยางทใชในการวจยประกอบดวยผบรโภครานกาแฟ แบลคแคนยอน จานวน 450 คน เพอนามาวเคราะหขอมลดวยสถตพรรณนา โดยใชความถ (Frquency) คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) คาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และทาการทดสอบสมมตฐานโดยใชคาสถต t-test และ F-test (One-way ANOVA) คาเฉลยผลตางรายค (LSD) การแจกแจงคาไคสแควร (Chi-square test) และคาสมประสท ธสหสมพนธเพยรสน (Pearson Correlation Coefficient) ผลการศกษาหลก พบวา 1) ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย อาย 22 ป ถง 30 ป สถานภาพโสด ระดบการศกษาปรญญาตร ประกอบอาชพ พนกงานเอกชนหรอลกจาง และรายไดระหวาง 15,000 ถง 30,000 บาท 2) พบวาลกษณะประชากรศาสตรใหระดบความสาคญตอความพงพอใจ ทแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถต และ 3) การวเคราะหความสมพนธ ดานภาพลกษณ ดานคณภาพ ดานคณคา ดานความพงพอใจ มความสมพนธกนอยางมนยสาคญทางสถต ผลดงกลาวสามารถตความไดวาผประกอบการรานกาแฟ แบลคแคนยอน ควรใหความสมพนธกบภาพลกษณองคกร การยอมรบคณคา ซงเปนปจจยสาคญทสงผลตอความพงพอใจสาหรบกลมลกคารานกาแฟ แบลคแคนยอน คาสาคญ: ความคาดหวง คณภาพ คณคา ภาพลกษณ ความพงพอใจ ขอรองเรยน ความจงรกภกด

(2)

Advisor’s Signature

(2)

Independent Study Title Consumer Loyalty and Satisfaction in Coffee Shop in Bangkok: A Case Study on Black Canyon Coffee

Researcher Mr. Wisarut Laohathienprathan Degree Sought Master of Business Administration Advisor Kiattisak Smaksman, D.B.A. Academic Year 2016

Abstract

The objective of the research is to study Consumer loyalty and satisfaction in Black Canyon Coffee in Bangkok. The conceptual framework of the research was applied from concepts and theories regarding expectation, perception, value acceptance, image, satisfaction, complaint and loyalty. Data Survey was based on probability sampling, simple random sampling methods, and a questionnaire was used as tool for data collection. Research population was 450 consumer of Black Canyon Coffee. The obtained data was analyzed by a descriptive statistics analysis which included frequency, percentage, mean and standard deviation, and a hypothesis test which included t-test and F-test (One-way ANOVA), least significance Difference (LSD), Chi-square test and Pearson Correlation Coefficient. The research finding that most respondents were male aged 22-30 years old, having single status, bachelor’s degree and working as private employees with monthly income of 15,000-30,000 bath. The results of satisfaction with a statistical significance; It also found the relationship of image, quality, value and satisfaction with a statistical significance; The results could be interpreted that Black Canyon Coffee entrepreneurs should give importance to corporate image, quality perception and value acceptance that are important factors influencing satisfaction of Black Canyon Coffee consumers. Keywords: Expectations, Quality, Value, Image, Satisfaction, Complaints, Loyalty

 

(3)

กตตกรรมประกาศ การคนควาอสระฉบบนสาเรจลลวงไปไดดวยความอนเคราะหและความกรณาอยางสงจาก ดร.พาสน ทฆทรพย ประธานกรรมการ ดร.เกยรตศกด สมครสมาน อาจารยท ปรกษา และ ดร.สทธพงษ สวรรณสาธต กรรมการ ทไดใหคาแนะนาและขอคดเปนตาง ๆ ของการทางานวจยมาโดยตลอด และคณะอาจารย โครงการคณะบรหารธรกจอยางสงมาใน ณ ท น จงขอขอบพระคณทก ๆ ทานทสนบสนน ในการทางานเสมอมา กระทงการศกษาคนควาการศกษาคนควาอสระครงนสาเรจลลวงดวยด ขอขอบพระคณเจาของเอกสาร ตารา บทความ ทกทานทใชในการสบคนขอมลทไมไดกลาวนามไว ณ ท นดวย ขอขอบพระคณผตอบแบบสอบถามทไดความรวมมอในการตอบแบบสอบถาม จนทาใหการศกษาคนควาอสระนสาเรจลลวงและความดอนเกดจากการศกษาคนควาครงน ผเขยนขอมอบ แดบดา มารดา คร อาจารย และผมพระคณทกทาน ผเขยนมความซาบซงในความกรณาอนดยงจากทกทานทไดกลาวนามมา และขอกราบขอบพระคณมา ณ โอกาสน

วศรต เลาหเธยรประธาน เมษายน 2560

 

(4)

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ....................................................................................................................... (1) บทคดยอภาษาองกฤษ .................................................................................................................. (2) กตตกรรมประกาศ ........................................................................................................................ (3) สารบญ .......................................................................................................................................... (4) สารบญตาราง ............................................................................................................................... (6) สารบญภาพ .................................................................................................................................. (8) บทท 1 บทนา ............................................................................................................................ 1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา ............................................................... 1 1.2 วตถประสงคการวจย ............................................................................................ 4 1.3 คาถามของงานวจย ............................................................................................... 4 1.4 ขอบเขตงานวจย ................................................................................................... 4 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ ................................................................................... 5 1.6 คานยามศพทเฉพาะ ............................................................................................. 5 1.7 กรอบงานวจย ....................................................................................................... 6 1.7 สมมตฐานการวจย ................................................................................................ 6 บทท 2 การทบทวนวรรณกรรม ................................................................................................. 2.1 แนวคด และทฤษฎทเกยวของ .............................................................................. 8 2.2 งานวจยทเกยวของ ............................................................................................... 22 บทท 3 ระเบยบวธวจย .............................................................................................................. 3.1 ประชากรและกลมตวอยาง .................................................................................... 23 3.2 เครองมอทใชในการวจย ........................................................................................ 26 3.3 วธการเกบรวบรวมขอมล ...................................................................................... 28 3.4 การวเคราะหขอมลและสถตทใช ............................................................................ 28 บทท 4 ผลการศกษาวจย ........................................................................................................... 4.1 ผลการวเคราะหขอมลประชากร ........................................................................... 31 4.2 ผลการวเคราะหขอมลทางสถต ............................................................................. 36 4.3 ผลการวเคราะหทดสอบสมมตฐาน ....................................................................... 42 4.4 ผลการวเคาระหสมประสทธสหสมพนธ ................................................................ 63

 

(5)

 

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 5 สรป อภปรายผลการศกษาวจย และขอเสนอแนะ ........................................................ 5.1 สรปผลการวจย ..................................................................................................... 65 5.2 อภปรายผลการวจย .............................................................................................. 71 5.3 ขอเสนอแนะ ......................................................................................................... 72 บรรณานกรม ................................................................................................................................ 73 ภาคผนวก ..................................................................................................................................... ภาคผนวก ก แบบสอบถาม ........................................................................................ 76 ภาคผนวก ข LSD ........................................................................................................ 83 ประวตผวจย ................................................................................................................................. 95

 

(6)

สารบญตาราง ตารางท หนา 1.1 จานวนสาขารานกาแฟ .................................................................................................. 2 4.1 การวเคราะหขอมลประชากรศาสตร ............................................................................. 31 4.2 การวเคราะหขอมลพฤตกรรมศาสตร ............................................................................ 33 4.3 การวเคราะหความพงพอใจดานความคาดหวง ............................................................. 36 4.4 การวเคราะหความพงพอใจดานคณภาพ ...................................................................... 37 4.5 การวเคราะหความพงพอใจดานการรบร ....................................................................... 38 4.6 การวเคราะหความพงพอใจดานภาพลกษณ ................................................................. 38 4.7 การวเคราะหความพงพอใจดานความพงพอใจ ............................................................. 39 4.8 การวเคราะหความพงพอใจดานขอรองเรยน ................................................................ 40 4.9 การวเคราะหความพงพอใจดานความจงรกภกด ........................................................... 41 4.10 การวเคาระหการทดสอบสมมตฐาน ดานเพศ ............................................................... 42 4.11 การวเคาระหการทดสอบสมมตฐาน ดานสถานะภาพ ................................................... 43 4.12 การวเคาระหการทดสอบสมมตฐาน ดานอาย ............................................................... 44 4.13 การวเคาระหการทดสอบสมมตฐาน ดานระดบการศกษา ............................................ 46 4.14 การวเคาระหการทดสอบสมมตฐาน ดานอาชพ ............................................................ 47 4.15 การวเคาระหการทดสอบสมมตฐาน ดานรายได ........................................................... 48 4.16 การวเคาระหการทดสอบสมมตฐาน ดานระยะเวลาการเขาใชบรการ .......................... 50 4.17 การวเคาระหการทดสอบสมมตฐาน ดานชวงเวลาการเขาใชบรการ ............................. 51 4.18 การวเคาระหการทดสอบสมมตฐาน ดานประเภทอาหาร ............................................. 52 4.19 การวเคาระหการทดสอบสมมตฐาน ดานประเภทเครองดมใชบรการ .......................... 54 4.20 การวเคาระหการทดสอบสมมตฐาน ดานประเภทเครองดมบรการ .............................. 55 4.21 การวเคาระหการทดสอบสมมตฐาน ดานการตดสนใจ .................................................. 57 4.22 การวเคาระหการทดสอบสมมตฐาน ดานวตถประสงคหลก .......................................... 58 4.23 การวเคาระหการทดสอบสมมตฐาน ดานระยะเวลาการเขาใชบรการ .......................... 59 4.24 การวเคาระหการทดสอบสมมตฐาน ดานสถานทใชบรการ ........................................... 60 4.25 การวเคาระหการทดสอบสมมตฐาน ดานความพงพอใจสถานทใชบรการ .................... 58 4.26 สมประสทธสหสมพนธ .................................................................................................. 63

 

 

(7)

สารบญตาราง (ตอ)

ตารางผนวก ก แบบสอบถาม ความพงพอใจ ....................................................................................... 76 ข ผลการวเคราะหผลทดสอบ LSD ................................................................................ 83

 

(8)

สารบญภาพ ภาพท หนา 1.1 ชอภาพ สวนแบงทางการลาดภาพรวมรานกาแฟ ......................................................... 3 1.2 ชอภาพ ESCI / ASCI Model ....................................................................................... 6

บทท 1 บทนา

1.วตถประสงคและความสาคญของปญหา ปจจบนธรกจรานกาแฟสดพรเมยมเปนธรกจทมอตราการเตบโตอยางตอเนองและม การขยายตวออกไปตามยานเศรษฐกจ แหลงทองเทยวตางๆ เพอรองรบความตองการทหลากหลายของลกคาทเขามาในรานกาแฟ ไมวาจะเขารานเพอลมรสชาตจากกลนท หอมหวานของกาแฟหรอเครองดมตาง ๆ หรอเพอเปนแหลงนดเพอน ๆ มาพบปะสงสรรค ประชมนอกสถานทหรอบางกมานงอานหนงสอ ทางาน แมกระทงมาบรโภคเพอแสดงออกถงคานยมสถานะทางสงคม (วษณ ศศธรวน และเพญจรา คนธวงศ, 2556, หนา 44-45) ทงน ศนยวจยกสกรไทยไดมการวเคราะห วา ผลตภณฑกาแฟทกประเภทยงคงเปนธรกจทนาสนใจแกผประกอบการและยงมโอกาสเตบโตไดอกมาก เนองจากอตราการบรโภคกาแฟของคนไทยยงอยในเกณฑทตา คอ บรโภคนอยกวารอยละ 0.5 กโลกรม/คน/ป หรอคดเปนเพยง 130–150 แกว/คน/ป เทานน (เฉลยไมถงหนงแกว/คน/วน) เพราะปรมาณคนไทยทบรโภคกาแฟเปนประจามเพยงรอยละ 30 (หรอไมถง 2 ลานคน) จาก ประชากรคนไทยทงหมดกวา 60 ลานคน ซงยงมปรมาณนอยเมอเทยบกบประเทศในแถบเอเชยอยางเชน ญปน ดมกาแฟเฉลย 500 แกว/คน/ป หรออเมรกาทดมกาแฟเฉลย 700 แกว/คน/ป (หรอเฉลย 2 แกว/คน/วน) แสดงใหเหนถงโอกาสในธรกจกาแฟสด พรเมยม และทศทางการแขงขน ในอนาคตทจะทวความรนแรงมากขน (ศนยวจยกสกรไทย, 2557, หนา 46) การศกษาโมเดลของธรกจทมความแขงแกรงจะชวยใหผประกอบการทมความสนใจใน ธรกจกาแฟสดไดศกษารปแบบการดาเนนธรกจเหมาะสมกบธรกจรานกาแฟพรเมยม มการตงเปาหมาย ทจะขยายสาขาไปยงทวทกภาคในประเทศไทย รานกาแฟ แบลค แคนยอน ไดผานการบรการและตกแตงรานทเขาถง ทกไลฟสไตลทหลากหลายของกลมลกคา ครอบคลมทกพนท แตรปแบบการดาเนนธรกจไดมการปรบเปลยนใหเขากบสงแวดลอมของแตละทองถน รวมทง การทากจกรรมทางการตลาดทเนนความแตกตางจากบรษทอนทยกระดบประสบการณผานการมอบสทธพเศษเพมมากขนและ ดวยระยะเวลาการดาเนนธรกจมากกวา 25 ป มการวางกลยทธ การวางแผนรบมอ ในสถานการณการตาง ๆ สงผลใหรานกาแฟ แบลค แคนยอน มโมเดลของธรกจทนาสนใจและมความสาคญอยางยง ในการนามาใชเปนกรณศกษาสาหรบธรกจรานกาแฟสด พรเมยมของประเทศไทย (ศนยวจย กสกรไทย, 2557, หนา 46) ดงนนผวจยจงสนใจศกษาความจงรกภกดและความพงพอใจของผบรโภคตอรานกาแฟ ในเขตพนท กรงเทพมหานคร กรณศกษาราน แบลค แคนยอน

2 

นอกจากนน อกหนงกระแสทชวยสรางความแตกตางและเปนทตองการของผบรโภคใน ปจจบน คอ แนวคดการตลาดสเขยว (Green Marketing) หรอการตลาดเพอสงแวดลอม หนงในกลยทธในการสรางจตสานก ทางดานสงแวดลอมใหกบผประกอบการ โดยการตลาดสเขยวเนนใหผบรโภคคานงถงคณคาใน การเลอกใชสนคาทไมทาลายสงแวดลอม และธรกจตองรบผดชอบตอสงคมในการผลตผลตภณฑ ทไมเปนอนตรายตอผบรโภคและสภาพแวดลอม” (กรรณการ ธรรมพานชวงค, 2556,หนา 446) รานกาแฟสดพรเมยมในประเทศไทยทถอไดวาเปนคแขงระดบเดยวกนในปจจบน ไดแก แบรนดสตารบคส (Starbucks) แบรนดทรคอฟฟ (True Coffee) และแบรนดคอฟฟเวลด (Coffee World) โดยอนดบหนง คอ สตารบคส ม 250 สาขา อนดบทสอง คอ ทรคอฟฟ 150 สาขา และ อนดบสาม คอ คอฟฟเวลด ม 100 สาขา (“ยกษรานกาแฟแขงสปด”, 2558, หนา 115) ดงนนแสดงใหเหนวาตลาดในสวนนยงไมอมตว สามารถเปดกจการ และสรางเมดเงนในธรกจนไดอก ซงมสวนแบงทางการตลาดและจานวนสาขา จงทาใหมกลมเปาหมายคลายกนดงน ตารางท 1.1 จานวนรานกาแฟพรเมยมและสาขาในประเทศไทย     

        

ทมา : Marketeer, (2558)

ยหอ สาขา/ไทย Starbucks 350

Tom N’ Tom 300 The coffee club 400

Mc’ café 139 แบลค แคนยอน 200 Coffeetoday 200

Doi Tung 100 Coffee world 137 True coffee 129

Bluecup 192 Mezzo 99

3 

 

ภาพท 1.1 สวนแบงทางการตลาดภาพรวมรานกาแฟพรเมยม

ทมา : MARKETEER, (2558) 

จากขอมลขางตนพบวาถงแมจะมการเกดขนของรานกาแฟพรเมยมในปจจบนมจานวนมากและ

มสวนแบงทางการตลาดแตความตองการในการบรโภคกาแฟสดกมการขยบตวขนอยตลอดเวลาจงเปนโอกาสทดทผประกอบการทงรายเกาและรายใหมใหไดใชเปนแนวทางในการสรางและปรบใชกลยทธใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภคและเมอทราบถงความตองการทแทจรงของผบรโภคแลวนนสามารถทาใหผประกอบการสามารถปรบเปลยนรปแบบของธรกจใหตรงกบความตองการของผบรโภคไดจากกรณศกษา รานกาแฟ แบลค แคนยอน แบลคแคนยอน (ประเทศไทย) จากด กอตงขนเมอป 2536 เพอประกอบกจการดานอาหารและเครองดม โดยเปนเจาของเครองหมายการคา “แบลคแคนยอน” ธรกจของบรษทฯ เปดบรการรานกาแฟ และอาหารในศนยการคาชนนาตาง ๆ ทงในกรงเทพฯ และตางจงหวด ในการขยายสาขามทงทบรษทบรหารเองและสาขาระบบ แฟรนไชส โดยทกรานจะ ตกแตงสไตลคนทร ผลตภณฑทมชอเสยงมากทสดคอ "กาแฟ" ซงมใหเลอกมากมายหลายประเภท รสชาตอรอย เปนกาแฟทไดรบการยอมรบจากผบรโภควา “มคณภาพเยยม” คดเลอกจากกาแฟแท 100% จากสายพนธทมชอเสยงของโลก ยงมอาหารมากมายหลายชนดไวบรการ ไมวาจะเปนอาหารสไตลตะวนตก หรออาหารยอดนยมของชาวเอเชย รวมทงอาหารตามสงขนชอแบบไทย “แบลคแคนยอน” ไดขยายสาขามาแลวมากกวา 40 แหง กระจายอยทงในกรงเทพและตางจงหวด ในแตละป “แบลคแคนยอน” เสรฟกาแฟกวา 1 ลานถวยใหกบชาวไทยและชาวตางชาตไดลมรสอนหอม เขมขน ผลตภณฑกาแฟ “แบลคแคนยอน” ผานการตรวจสอบดานคณภาพและอยภายใตการควบคมดแลดานการผลตอยางใกลชดจากผเชยวชาญ เพอใหผบรโภคไดรบความพงพอใจอยางสงสด จากผลตภณฑและกาแฟทกชนดของ ปจจบน ไดขยายธรกจในรปแบบระบบแฟรนไชส ไปอยางแพรหลาย จนกลายเปน “แฟรนไชสรานอาหาร และ กาแฟ” ทใหญและม

41%

26.50%

15.70%

5.23%

7.14%9.70%

สวนแบงทางการตลาด

café Amezon

Black Canyon

Starbucks

True Coffee

Doi Tung

Coffee World

4 

ชอเสยงมากทสดในประเทศไทย ผบรหารและทมงานทกคนยงคงไวซงความมงมน ทจะสราง ความเจรญ รงเรองใหกบ “แบลคแคนยอน” และสมพนธมตรทางธรกจทกรายตอไป จากขอมลพบวาความตองการในการบรโภคกาแฟสดมการขยบตวอยตลอดเวลาโดยรวมถอวามมลคาตลาดทสงจงเปนโอกาสทดทผประกาอบการทงรายเกาและรายใหม ไดศกษาขอมลเพอใชประกอบการ ความจงรกภกดของผบรโภครานกาแฟในเขตพนท กรงเทพมหานคร กรณศกษา แบลค แคนยอน อนไดแก ความจงรกภกดของผบรโภค ความพงพอใจของผบรโภค และคณภาพการบรการตอธรกจรานกาแฟพรเมยม คณคาการรบร ความคาดหวง ภาพลกษณ และขอรองเรยน ทงนเพอความเปนกลางในรายงานขอมลงานวจยและเพอมใหเกดผลกระทบใดๆ ตอองคกรผใหขอมล ซงผวจยคาดหวงวาจากการศกษาครงน จะเปนประโยชนตอทกฝายทเกยวของทางธรกจและผทสนใจจะเขามาดาเนนธรกจ เพอเปนแนวทางในการพฒนา การใหบรการรานคา ตลอดจนสามารถ นาไปใชเปนแนวทางในการสรางความพงพอใจของผบรโภค 1.2 วตถประสงคของงานวจย เพอศกษาปจจยทมผลตอความจงรกภกดและความพงพอใจของผบรโภครานกาแฟในเขตพนทกรงเทพมหานคร กรณศกษา แบลคแคนยอน 1.3 คาถามของงานวจย

1.3.1 การรบรความพงพอใจ ตอความจงรกภกดของผบรโภคราน แบลคแคนยอน หรอไม อยางไร 1.3.2 ผบรโภคมความพงพอใจตอการใหบรการรานกาแฟ แบลคแคนยอน มากนอยอยางไร 1.4 ขอบเขตของงานวจย ศกษาความจงรกภกดและความพงพอใจของผบรโภคตอการเลอกใชรานกาแฟผศกษาคนควาไดกาหนดความสมพนธของตวแปร ไวดงน 1.) ความคาดหวง

2.) คณภาพของบรการของธรกจ 3.) การรบรคณคา 4.) ภาพลกษณ 5.) ความพงพอใจของผบรโภค 6.) ขอรองเรยน 7.) ความจงรกภกดของผบรโภค

5 

1.4.1 ศกษาโดยเกบตวอยางขอมลจากผบรโภคทเคยรบบรการรานกาแฟ แบลคแคนยอน ขนาดกลมตวอยาง 450 ตวอยาง ระยะเวลาเกบขอมลเดอน มนาคม 2560 1.4.2 ดานเนอหาในการศกษาครงน ผศกษาคนควา มงศกษาตวแปรดงน

1.4.2.1 ตวแปรตน ไดแก ประชากรศาสตร เพศ อาย ระดบการศกษา สถานภาพ รายไดตอเดอน และพฤตกรรมของผบรโภค

1.4.2.2 ตวแปรตาม ไดแก ความพงพอใจของผบรโภค 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1.5.1 เพอใหทราบถงปจจยทมความสมพนธตอความจงรกภกดและความพงพอใจของผบรโภคราน แบลคแคนยอน

1.5.2 เพอนามาใชประโยชนในการวางแผนทางตลาด เพอพฒนากลยทธทางการตลาดทเกยวของ กบปจจยทกอใหเกดความพงพอใจของลกคา

1.5.3 เพอขยายองคความรเกยวกบปจจยทกอใหเกดความพงพอใจของลกคารานแบลคแคนยอน เชน ความพงพอใจและความจงรกภกดของผบรโภค เปนตน เพอเปนพนฐานของงานวจยในอนาคต 1.6 คานยามศพทเฉพาะ

1.6.1 คณภาพการบรการของธรกจรานกาแฟ ความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาดานการบรการ คณภาพของบรการเปนสงสาคญทสามารถสรางความแตกตางใหเหนอกวาคแขงขนได การเสนอคณภาพการใหบรการทตรงกบความคาดหวงของผรบบรการเปนสงทตองกระทา ผรบบรการจะพอใจถาไดรบสงทตองการ

1.6.2 ความพงพอใจของลกคา เกดจากความคาดหวงทลกคานาไปเขาสกระบวนการเปรยบเทยบ แปรผลเปนความพงพอใจและความพงพอใจนเองสามารถแบงไดเปนหลายระดบ การสรางความพงพอใจใหแกลกคาจงเปนกลยทธพนฐานในการรกษาลกคาเกาใหอยกบองคกรนานเทานาน และกลายเปนเสนหในการดงดดลกคาใหมๆ มาสองคการ

1.6.3 รานกาแฟสดพรเมยม การทรานคาคดสรรเมลดกาแฟตงแตกระบวนการเพาะปลกจนมาถงรานคา ความประณตในการชง การคดเลอกพนกงานทผานการฝกอบรม และการตกแตงรานคาทสวยงามเหมาะสม ในราคาทอาจสงกวาตามทองตลาดแตมความสมเหตสมผล ทาใหลกคาเกดความประทบใจ

6 

1.6.4 รานกาแฟ แบลค แคนยอน บรษทรานกาแฟทม ชอเสยง เปนทรจกและยอมรบของผบรโภคทงในประเทศไทยและในตางประเทศ 1.7 กรอบงานวจย  

ภาพท 1.2 ECSI / ACSI model ทมา : European Customer Satatisfation Index Model (ECSI) Johnson et al, 2000 1.8 สมมตฐานการวจย 1.8.1 ความคาดหวงมความสมพนธตอการยอมรบคณภาพในทศทางบวก 1.8.2 ความคาดหวงมความสมพนธตอการยอมรบคณคาในทศทางบวก 1.8.3 การยอมรบคณภาพมความสมพนธตอการยอมรบคณคาในทศทางบวก 1.8.4 การยอมรบคณภาพมความสมพนธตอความพงพอใจรวมในทศทางบวก 1.8.5 การยอมรบคณคามความสมพนธตอความพงพอใจรวมในทศทางบวก 1.8.6 ภาพลกษณมความสมพนธตอความคาดหวงในทศทางบวก 1.8.7 ภาพลกษณมความสมพนธตอความจงรกภกดในทศทางบวก 1.8.8 ภาพลกษณมความสมพนธกบความพงพอใจในทศทางบวก 1.8.9 ความพงพอใจมความสมพนธกบความจงรกภกดในทศทางบวก 1.8.10 ความพงพอใจมความสมพนธตอการรองเรยนในทศทางทางลบ

Ex

PQ

PV

IM

SA

LO

CO

(-)

(+)

Demo graphic

บทท 2 การทบทวนวรรณกรรม

ในการศกษาความจงรกภกดและความพงพอใจของผใชบรการรานกาแฟในเขตกรงเทพฯ ดวย

โมเดล ACSI/ECSI กรณศกษาราน แบลคแคนยอน ครงนในการทาวจยซงทางผวจยไดทาการศกษา คนควา และรวบรวมเอกสารงานวจยทงแนวคด และทฤษฎทเกยวของกนตามลาดบ

2.1 แนวคดและทฤษฎเรองความคาดหวง 2.2 แนวคดและทฤษฎเรองคณภาพ 2.3 แนวคดและทฤษฎเรองการบร 2.4 แนวคดและทฤษฎเรองภาพลกษณ 2.5 แนวคดและทฤษฎเรองความพงพอใจ 2.6 แนวคดและทฤษฎเรองขอรองเรยน 2.7 แนวคดและทฤษฎเรองความจงรกภกด

2.1 แนวคดและทฤษฏความคาดหวง ทฤษฎความคาดหวง (Expectancy Theory) มองคประกอบของทฤษฎทสาคญคอ (อญชล อานวรฬหวาณช . 2539, หนา 53) Valence หมายถง ความพงพอใจของบคคลทม ตอผลลพธInstrumentality หมายถงเครองมอ อปกรณ วถทางทจะไปสความพงพอใจ Expectancy หมายถง ความคาดหวงในตวบคคลนนๆบคคลมความตองการหลายสงหลายอยาง ดงนน จงพยามดนรนแสวงหาหรอ กระทาดวย วธใดวธหนง เพอตอบสนองความ ตองการหรอสงท คาดหวงไว ซงเมอไดรบการตอบสนองแลวกตามความคาดหวงของบคคล จะไดรบความพงพอใจ ขณะเดยวกนกคาดหวงในสงทสงขนเรอยๆ ปจจยหลกทมผลตอความคาดหวงของผบรการแบงออกเปน 5 ประการ ไดแก 1. การไดรบการบอกเลา คาแนะนาจากบคคลอน 2. ความตองการของแตละบคคล 3. ประสบการณในอดต 4. ขาวสารจากสอและจากผใหบรการ 5. ราคา ความคาดหวง คอความรสกความตองการทมตอสงใดสงหนงทเปนอยในปจจบนไปจนถงอนาคตขางหนา เปนการคาดคะเนถงสงทจะมากระทบตอ การรบรของคนเรา โดยใชประสบการณการเรยนรเปนตวบงบอก ความคาดหวงเปนตวบงชแหงความสาเรจซงจะชวยในการตดสนใจของแตละคนในการเลอกการกระทาไวทงนทงนนขนอยกบลกษณะ และความแตกตาง ของแตละบคคล และ สภาพแวดลอม

8 

ซงเปนองคประกอบทมความสาคญ ทจะทาใหความคาดหวงนนเปนจรงขนมาได ความคาดหวงอาจหมายถง ความรสก ความคดเหน การรบร การตความ หรอการคาดการณตอเหตการณตางๆ ทยงไมเกดขนของบคคลอน ทคาดหวงในบคคลทเกยวของกบตน โดยคาดหวงหรอตองการใหบคคลนนประพฤตปฏบตในสงทตนตองการ หรอคาดหวงเอาไว อาจเปนความเชอ เปนความรสกนกคด ของบคคล (มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช 2540, หนา 18) ไดกลาวถง ความคาดหวงของผรบบรการวา เมอผรบบรการมาตดตอกบองคกรหรอธรกจบรการใดๆ กมกจะคาดหวงวา จะไดรบการบรการอยางไดอยางหนง ซงผใหบรการจาเปนทจะตองรบร และเรยนรเกยวกบ ความคาดหวงพนฐาน และรจกสารวจความคาดหวงเฉพาะของผรบบรการ เพอสนองบรการทตรงกบ ความคาดหวง ซงจะทาใหผรบบรการเกดความพงพอใจ หรออาจเกดความประทบใจขนไดหากการบรการนนเกนความ ความคาดหวงของมนษยเปนการคดลวงหนาไวกอน ซงอาจจะไมเปนไปตามทคดไว แตมบทบาทสาคญตอพฤตกรรมของบคคลตอการกระทาหรอสถานการณวาเปนการคาดการณลวงหนาถงอนาคตทด เปนความมงหวงทดงาม เปนระดบหรอคาความนาจะเปนของสงใดสงหนงทหวงไว "ความคาดหวงของบคคลยอมแตกตางกนเพราะคนเราตางกมความคดและความตองการแตกตางกน" มคตฐานความเชอวาพฤตกรรมของบคคลเปนผลมาจากการตดสนใจเลอกระหวางทางเลอกตางๆ โดยพฤตกรรมเหลานนมระบบ มความสมพนธกบ กระบวนการทางจตใจไดแก การรบร ความเชอ โดยเกดจากแรงจงใจวาพฤตกรรมทางสงคมของบคคลจงแตกตางกน ตามทบคคลไดกาหนดตอสงใดสงหนงซง ความรสกนกคดหรอคาดการณนนๆ ประเมนโดยมาตรฐานของ ตนเองเปนเครองวดความคาดการณของแตละบคคล การกาหนดความคาดหวงตามความคด สรปความคาดหวงไววา การทบคคลจะกาหนดความคาดหวงของคนนนจะตองประเมนความเปนไปไดดวย ทงนเพราะความคาดหวงเปนความรสกนกคด และคาดการณของบคคลทมตอสงใดสงหนง โดยสงนนๆ อาจจะเปนรปธรรมหรอนามธรรม กไดความรสกนกคด หรอคาดการณนนๆ จะมลกษณะเปนการประเมนคาโดยมาตรฐานของตนเองเปนเครองวดการคาดการณของแตละบคคล แมจะเปนการให ตอส งท เปนรปธรรม หรอนามธรรมชนดเดยวกน กอาจะแตกตางออกไปได ท งนขนอยกบ ประสบการณ ความสนใจ และการเหนคณคาความสาเรจของสงนนๆ การทบคคลจะทมเทความพยายามในการทางานมากนอยแคไหน จงขนอยกบระดบความเขมขนของความตองการรางวลนน และความคาดหวงของบคคลนนเองทจะมองวามความเปนไปไดมากนอยเพยงใดในการไดรบการตอบสนองความตองการในสงนน มคณคากบตนมาก และเปนไปไดสง บคคลกจะทมเทความสามารถใหมากขน แตถาคดวาความเปนไปไดมนอย กจะไมพยายามเพราะคดวาเปนการลงทนทไมคมคา ปจจยทกาหนดความคาดหวงม 3 ประการ ไดแก

2.1.1. ลกษณะความแตกตางของแตละบคคล และสภาพแวดลอม ความคาดหวงและการแสดงออกจงแตกตางกน เพราะความคดความตองการของแตละ บคคลเนนแตกตางกน

9 

2.1.2. ขนอยกบความยากงายของงาน และประสบการณทผานมาในครงนนๆ ถาบคคลเคยประสบความสาเรจในการทางานนนมากอน กจะทาใหมการกาหนดระดบความคาดหวงในการทางานในคราวตอไปสงขน และใกลเคยงสภาพความเปนจรงมากขน แตในทางตรงกนขามจะกาหนดความคาดหวงลงมา กเพอปองกนไมใหเกดความรสกลมเหลวจากระดบความคาดหวงทตงไวสงกวาความสามารถจรง 2.1.3. การประเมนความเปนไปได เพราะความคาดหวงเปนความรสกนกคดและ การคาดการณของบคคลทมตอสงใดสงหนง โดยสงนนๆอาจเปนรปธรรมหรอนามธรรมกไดจะเปนการประเมนคา โดยการประเมนคาของแตละคน ทมตอสงใดสงหนงชนดเดยวกน กอาจแตกตางกนได แสดงใหเหนวาความคาดหวงของมนษยคาดหวงเกดจากสภาพแวดลอมทบคคลไดรบกบความรสกนกคด และพฤตกรรม ทแตกตางกนออกไป ตามความร ประสบการณและความตองการ

2.2 แนวคดและทฤษฎคณภาพบรการ ทฤษฎแนวคดเกยวกบคณภาพบรการ (Service Quality of Coffee Shops) (Wang, Lo & Yang, 2004, p. 101) คณภาพการบรการทเรมตนจากความคาดหวงของลกคาตอสนคาและบรการกอนการซอ และจะรบรผลการดาเนนงานตาง ๆ หลงจากซอสนคาและไดรบบรการ โดยผานการใชดลยพนจของตนเองในการประเมนกระบวนการตาง ๆ ทเกดขนจากการรบรทงสงทจบตองไดและจบตองไมไดมาใชในการตดสนความพงพอในดานอารมณและความรสก (Hernon, Nitecki & Altman, 1999, p. 102) พดถงการลดชองวางระหวางเงอนไขตาง ๆ ของการบรการและความคาดหวงของลกคา โดยตองมงเนนไปทการสรางปฏสมพนธใหเกดขนระหวางผใหบรการและผรบบรการจะทาใหสามารถวดคณภาพการบรการไดงายมากขนสามารถเขาใจลกคาและทราบถงความตองการทแทจรงของลกคาไดผลรวมทกอใหเกดการรบรตอการบรการดงน 2.2.1 Reliability การสรางความไววางใจและเชอใจนนเกดจากการทพนกงานของรานกาแฟมการใหบรการทถกตอง ไมผดพลาด และตรงเวลา 2.2.2 Assurance เปนความรสกทลกคามนใจและไววางใจ จะเกดขนไดพนกงานตองมความรมอธยาศยทดและปฏสมพนธกบลกคาจะทาใหลกคาเกดความรสกไววางใจ 2.2.3 Tangibles สงทลกคาไดมองเหนถงความพรอมในดานตาง ๆ ในสวนรานกาแฟนนเครองมอ อปกรณการชงกาแฟ ต เบเกอร เครองแบบพนกงาน รวมถงการตกแตงสถานทชดโซฟาคอมพวเตอร แผนเมน ปายสญลกษณตาง ๆ ทเกยวกบการใหขอมล ความร อปกรณประหยดพลงงาน รวมทงการบรการตาง ๆ ของพนกงานในการใหบรการ

10 

2.2.4 Empathy การใจใสของทางรานกาแฟทมตอลกคาราน แบลค แคนยอน จะมขอมลของกาแฟทไดมาซอเปนประจา และการเอาใจใสในเรองของสงแวดลอมททางรานใหความใสใจเปนรานทใหความใสใจอยางเปนรปธรรม มการออกแบบการใชพลงงาน การใชนา และรไซเคลขยะ เปนตน 2.2.5 Responsiveness การตอบสนองทนททลกคารองขอและไมมการปฏเสธลกคา 2.3 แนวคดและทฤษฏการรบร การรบรตราสนคา คอ ชอ คาพด สญลกษณการออกแบบ เครองหมาย หรอสวนผสมของสงดงกลาวรวมกน เพอแสดงถงความแตกตางของสนคาหรอบรการของผขายใหแตกตางไปจากคแขงยน (Lotler & Amstrong, 2001, pp. 254-255) ตราสนคาไมใชเปนเพยงวธการออกเสยงเทานน แตจะประกอบดวยกลมสญลกษณตาง ๆทประกอบขนเปนผลตภณฑ รวมทงคามนสญญาของผผลตหรอผขายทจะสงมอบใหกบผบรโภคในรปของรปรางผลตภณฑ ผลประโยชน และบรการตางๆ นอกจากนนแลว ตราสนคาไมเพยงแตจะเปนการนาเสนอผลตภณฑทางกายภาพเทานน แตยงรวมถงความสมพนธทางดานอารมณทสรางขนมาตามระยะเวลาของผบรโภคผานชอตราสนคา บรรจภณฑการโฆษณา การประชาสมพนธ และวธการอนๆ ของการตดตอสอสาร (Murray & O’driscoll, 1996, p.257) ตราสนคาหนงๆ จะมบทบาททแตกตางกนไปตามกลมของลกคาและโอกาสในการซอโดยทวไปแลวตราสนคาจะทาหนาทดงน คอ การอานวยความสะดวก ตราสนคาจะทาใหผบรโภคตดสนใจซอไดงายขน เนองจากผบรโภคมแนวโนมทจะเลอกซอผลตภณฑทมชอคนหมากกวา การใหการรบประกน ตราสนคาจะเปนการรบประกนทางออม เปนการสรางความเชอมนใหเกดขนกบผบรโภคใหมากขน การบงบอกถงลกษณะสวนบคคล การเลอกตราสามารถบอกถงรสนยมและบคลกภาพสวนขอบคคลของผบรโภคไดโดยเฉพาะอยางยงตราทมชอเสยงการเลอกใชตราของผบรโภคจะเปนการบอกวา ฉนอยในสงแวดลอมใด และ ฉนเปนใคร (Murray & O’driscoll, 1996, p.257) คาของตราสนคา (Brand Equity) ตราสนคาแตละตราจะมอานาจ และคณคาแตกตางกนไป จะเหนวาตราบางตราไมเปนทรจกของผบรโภค ในขณะทบางตรามการรบรของผบรโภคสงมาก โดยทการรบรนสามารถวดไดจากการจดจา ซงระดบของการรบรจะเรมตงแตการรจกในตรา การยอมรบในตรา และความภกดในตรา (Aaker & Quoted, 1942 cited in Kotler, 2003, pp. 76-144) โดยระดบทศนะคตของลกคาทมตอตราสนคา 5 ระดบ คอ 2.3.1 ไมมความภกด ลกคาจะเปลยนไปซอตราอน และจะพจารณาในเรองราคาเปนหลก 2.3.2 ลกคามความพงพอใจ และมกจะไมเปลยนตราสนคา 2.3.3 ลกคามความพงพอใจ และยนดเพมคาใชจายในการเปลยนตราสนคา 2.3.4 ลกคารสกรคณคาของตราสนคา 2.3.5 ลกคามความภกดตอตรานน

11 

คณคาในตราสนคา (Brand Equity) หมายถงคณคาทมอยในชอตราสนคาทมชอเสยง (Schiffman & Kanuk, 2007, p. 224) เปนลกษณะทแสดงถงการยอมรบผลตภณฑใหม การจดสรรพนทในชนวางทดกวา คณคาทรบร คณภาพทรบร ทางเลอกในการตงราคาทสง และแมแตการกาหนดคณคาทรพยสนในงบดลของบรษท จากเหตผลเหลานบรษทจงตองเรมตนทการจดการบารงรกษาชอตราสนคาของตน คณคาตราสนคามองคประกอบ 4 ประการดงน 1.) การรจกตราสนคา (Brand Awareness) การทลกคารจกและคนเคยตอการสนคาถอวาเปนคณคาตราสนคา 2.) คณภาพการรบร (Perceived Quality) ความรสกของผบรโภคทรบรถงคณภาพผลตภณฑหรอคณภาพตราสนคาทเหนอกวาตราสนคาอน เชน ความเชอถอได ความมนใจ เปนตน 3.) ความผกพนกบตราสนคา (Brand Associations) เปนความเชอมโยงตราสนคาเขากบความทรงจาของผบรโภค 4.) ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) ความพงใจทสมาเสมอ และ การซอตราสนคาเดมในผลตภณฑของบรษทหนง โดยชอตราสนคาทมชอเสยง อาจหมายถง ตราสนคาท ยงใหญ (Mega-brand) ชอตราสนคาจะกลายเปนลกษณะดานวฒนธรรม และขอไดเปรยบทมอานาจเหนอการแขงขน 2.4 แนวคดและทฤษฏภาพลกษณ ภาพลกษณ (Image) มความสาคญตอการประชาสมพนธมาก เนองจากประชาสมพนธเปนงานทเกยวของกบภาพลกษณและเปนงานทมสวนเสรมสรางภาพลกษณตอหนวยงานสถาบนหรอองคกร ใหมภาพลกษณทด (Good Image) ตอความรสกนกคดของประชาชน เพอผลแหงชอเสยง ความเชอศรทธาจากประชาชนทมตอองคกรหรอสถาบน (วรช ลภรตนกล, 2540, หนา 81) ความหมายของคาวาภาพลกษณ จงหมายถง ภาพทเกดในใจ (Mental Picture) ของคนเราอาจเปนภาพทมตอสงมชวตหรอไมมกไดเชนภาพทมตอบคคล (Person) องคกร (Organization) และภาพดงกลาววาอาจจะเปนภาพ หรอสงใดสงหนงสรางใหเกดแกจตใจเราหรออาจเปนภาพทเรานกสรางเองกได (Kotler, 2000, p. 533) ปรมาจารยดานการตลาดอธบายถงคาวา ภาพลกษณ (Image) วาเปนองครวมของความเชอความคดและความประทบใจทบคคลมตอสงใดสงหนงจากคตและการกระทาใด ๆ ทคนเรามตอสงนน จะมความเกยวพนสงกบภาพลกษณตอสงนน (Jefkins, 1993, pp. 21-22) นกประชาสมพนธชาวองกฤษไดอธบายภาพลกษณตอองคกรธรกจไววา ภาพลกษณตอบรษทหรอภาพลกษณตอองคกรธรกจ (Corporate Image) คอภาพขององคกรใดองคกรหนง ซงหมายรวมทกสงทกอยางเกยวกบองคกรทประชาชนรจกเขาใจและไดประสบการณในการสรางภาพลกษณตอองคกรนน สวนหนงกระทา ไดโดยอาศยการนาเสนอ อตลกษณขององคกร (Corporate Identity) ปรากฏแกสายตาคนท วไปได งายเชน สญลกษณ เครองแบบ (Anderson and Rubin, 1986, p. 53) กลาววา ภาพลกษณเปนการรบรของผบรโภค

12 

เกยวกบองคกรทงหมดโดยองคกรกเปรยบเทยบเสมอนคน ซงจะมบคลกภาพและภาพลกษณทตางกนการสรางภาพลกษณ เปนแนวคดทองคกรธรกจตางตระหนกถงความสาคญอยางสง โดยพยายามพฒนากลยทธการสรางภาพลกษณอยางเปนระบบ จากเดมทอาศย การประชาสมพนธเปนเครองมอหลก มาเปนการประยกตและผสมผสานกลยทธการสอสารหลากหลายรปแบบ โดยใชเทคนควธตาง ๆ อยางเปนเอกภาพเพอสนบสนนการดาเนนงานสเปาหมายภาพลกษณทพงประสงคขององคกร โดยแบงภาพลกษณออกเปน 6 ลกษณะคอ

2.4.1 ภาพลกษณเปนสงทถกจาลองขนมา (An Image is Synthetic) ไมไดเกดขนเองตามธรรมชาต แตเกดจากการวางแผนทประกอบขนมา เพอตอบสนองวตถประสงคบางอยางทกาหนดไว เชน วตถประสงคของการประชาสมพนธ ดงนนภาพลกษณจงเกดจากการวางแผนประชาสมพนธการกาหนดกระบวนการและกลยทธตาง ๆ เปนอยางด และขอมลขาวสารเกยวกบองคการ สนคาหรอบรการทประชาชนไดรบ และสงเหลานจะกอตววดเปนความประทบใจ ซงอาจจะเปนความประทบใจทดหรอไมดกได แลวแตพฤตกรรมขององคการหรอการผลตสนคาหรอใหบรการขององคการ

2.4.2 ภาพลกษณเปนสงทเชอถอได (An Image is Believable) เปนการสรางภาพในใจของคนเราเกยวกบบคคลองคการ สถาบนหรอสงตาง ๆ ใหมนคงเปนทยอมรบโดยอยในพนฐานของความนาเชอถอ ซงเปนสงสาคญทสดการสรางภาพลกษณจะไมเกดผลใด ๆ ถาไมมความนาเชอถอในบคคลหรอองคการ สถาบนนน

2.4.3 ภาพลกษณเปนสงทและรบรได (An Image is Passive) ภาพลกษณเปนสงท ตองไมขดแยงกบความเปนจรง ถงแมวาภาพลกษณจะไมใชความเปนจรง แตภาพลกษณจะตองถกนาเสนออยางสอดคลองและเปนไปในทศทางเดยวกบความเปนจรงนนคอ ปรชญา นโยบายการดาเนนงาน การปฏบตรวมทงคณภาพของสนคาและบรการ

2.4.4 ภาพลกษณเปนสงทเหนไดชดเจน (An Image is Vivid and Concrete) ภาพลกษณเปนสงทถก สรางขนจากสงทเปนนามธรรมเปนสงทเปนรปธรรม ซงอาจเรยกไดเปนการสรางจนตนาการรปธรรมเพอใหตอบสนองดงดดใจ และความรสกทางอารมณไดอยางชดเจนตอกลมประชาชน จะตองชดเจนงายตอการเขาใจและจดจา และมความแตกตางจากกน ทาใหสอความหมายไดครบถวนตามตองการ

2.4.5 ภาพลกษณ ตองเปนส งทถกทาให ด งายแกการเขาใจและแตกตาง (An Image is Simplified) ซงตองชดเจน งายแกการทาความเขาใจและจดจา มความแตกตางทโดดเดน แตสอความหมายไดครบถวนตามตองการเชน เครองหมาย (Logo) คาขวญ (Slogan) ซงกคอการสรางภาพลกษณใหมความโดดเดนแตกตางนนเอง

13 

2.4.6 ภาพลกษณมความหมายและแงมม (An Image is Ambiguous) เปนสงทสามารถเปลยนแปลงได กลาวคอ เราสามารถเปลยนจากภาพลกษณทดเปนภาพลกษณทไมด หรอเปลยนจากภาพลกษณทไมดเปนภาพลกษณทดได อนเนองมาจากสภาพการณภายในหรอปจจยภายนอกองคการมากระทบ ดงนนองคการตาง ๆ จงตองมการสารวจภาพลกษณปจจบนขององคการอยางสมาเสมอเพอจะไดทราบวาภาพลกษณตอองคการเปนอยางไร รวมถงสนคาและบรการดวยเพอจะไดสงเสรมและรกษา หรอแกไขภาพลกษณทดใหอยคองคการ สนคาและบรการตลอดไปภาพลกษณในบางครงอาจเปนสงทดเหมอนระหวางความคาดหวงกบความเปนจรงมาบรรจบกน

สรปวา ภาพลกษณจะเปนสงทมนษยสรางขนมาอยางมวตถประสงค เพอสรางความประทบใจ เพอใหเกดความนาเชอถอ และถกยอมรบจากสาธารณชน ซงภาพลกษณจะมสวนผสมมตสวนตว (Private) และมตสาธารณะ (Public) เพอใหเกดภาพลกษณเฉพาะตว (Private Image) โดยทมสวนรวมกนในแงของความเปนภาพลกษณสาธารณะ (Public Image) ประเภทของภาพลกษณ เนองจากภาพลกษณเปนความรสกนกคดของในใจของผคด ซงแยกเปนประเภทตาง ๆไดดงน 1.) ภาพลกษณตอบรษท (Corporate Image) คอ ภาพทเกดขนในจตใจของประชาชน ทมตอบรษทหรอหนวยงานธรกจแหงใดแหงหนง ภาพลกษณดงกลาวนนจะหมายรวมไปถงดานการบรหารหรอการจดการ(Management) ของบรษทแหงนนดวยและหมายรวมไปถงสนคาผลตภณฑ (Product) และการบรการ (Service) ภาพลกษณตอบรษท (Corporate Image) จงมความหมายคอนขางกวางและยงหมายถงตวหนวยงานธรกจฝายจดการและสนคาหรอบรการของบรษทแหงนนดวย 2.) ภาพลกษณตอสถาบนหรอองคการ (Institutional Image) คอ ภาพทเกดขนในจตใจของประชาชน ทมตอสถาบนหรอองคการ ซงโดยมากจะเนนไปทางดานตวสถาบนหรอองคการเพยงอยางเดยว ไมรวมถงสนคาและบรการทจาหนาย 3.) ภาพลกษณตอสนคาหรอบรการ (Product/Service Image) คอภาพทเกดขนในจตใจของประชาชนทมตอสนคา และบรการของบรษทเพยงอยางเดยว โดยไมรวมถงตวองคการหรอบรษท 4.) ภาพลกษณทมตอสนคาตราใดตราหนง (Brand Image) คอภาพทเกดขนในใจของประชาชนทม ตอสนคายหอใดยหอหนงหรอตรา (Brand) ใดตราหนง หรอเครองหมายการคา (Trademark) ใดเครองหมายหนง สวนมากมกจะใชในดานการโฆษณา (Advertising) และการสงเสรมการจาหนาย (Sale Promotion) ภาพลกษณทมตอตราสนคาตราใดตราหนงจงเปนภาพในจตใจของผบรโภคทไดรบการปลกฝงอยางมนคงในดานความรสกนกคดตอสนคาหรอผลตภณฑตราใดตราหนงนอกจากนนภาพในใจของตราแหงสนคาหรอผลตภณฑอาจจะเปนภาพทาใหความรสกวา เปนสนคาททนสมยหรอลาสมย เปนสนคาสาหรบผทมรสนยมสงหรอธรรมดาสาหรบวยรนหรอผสงอายสาหรบสภาพสตรหรอสภาพบรษ สนคานนมความคงทนตอการใชงานคมคาหรอไมคมคากบราคาของสนคานน

14 

เปนตน การสรางภาพลกษณตอตราหรอยหอ (Brand Image) อาจจะทาไดโดยอาศยการออกแบบสนคาหรอผลตภณฑ หบหอ ตรายหอ สสน สอทใชโฆษณา การแสดงทระบตราหรอยหอผานสอโฆษณาตาง ๆ เนนหาและรปแบบของการโฆษณารวมท งภาพตาง ๆ ผงโฆษณา งานศลป (Artwork) เปนตนองคประกอบเหลานนตองทาการปรบปรงหรอเปลยนแปลงภาพลกษณตอยหอ (Brand Image) เปนไปในทางทวาจะกระทบกระเทอนตอชอเสยง ความศรทธา หรอยอดขายของผลตภณฑนน ๆ สงสาคญอกประการหนงคอ ภาพลกษณ ตอตรายหอ (Brand Image) นนควรจะมความเดนเปนพเศษ และมเอกลกษณเปนของตนเองทไมเหมอนใคร จงจะทาใหสนคาหรอผลตภณฑนนอยเหนอการแขงขนจากบรษทคแขงอนๆ และสามารถดารงหรอประทบอยในความทรงจาและจตใจของประชาชนผบรโภคอยางยาวนานองคประกอบของภาพลกษณทพงประสงคดานการสงเสรมการตลาดอาจจาแนกเปนสวนยอย ๆ คอ

1.) ภาพลกษณตอกจกรรมการสอสารการตลาดเชน สอโฆษณาและประชาสมพนธทใชมความทนสมย มรสนยมทดในแงขาวสารกตองมความเปนเอกภาพจรงใจไมโออวด

2.) ภาพลกษณตอกจกรรมสงเสรมการขายในแงรปแบบและอรรถประโยชนตอผบรโภค ทงยงครอบคลมไปถงกจกรรมและอปกรณการสงเสรมการขายวามความทนสมยและเหมาะสมกบสนคา เชน การจดวางสนคา แคตตาลอก และ พรเซนเตอร เปนตน ความประทบใจของผบรโภคทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาหรอบรการ

3.) ภาพลกษณทพงประสงคดานการบรการ ประสทธภาพของการบรการเกดขนจากพนกงานบรการและระบบบรการธรกจจงตองพฒนาทงระบบการบรการเพอใหมภาพของความทนสมยกาวหนารวดเรวและและถกตองแมนยา พรอมกบพนกงานบรการทมความเชยวชาญ คลองแคลว สภาพ มบคลกภาพและอธยาศยไมตรอนดเพอใหบรรลเปาหมายของการสรางภาพลกษณดานบรการไดเตมท

4.) ภาพลกษณท พงประสงคดานองคการถอวาเปนเอกลกษณเฉพาะตว หรอ อตลกษณ(Identity) ของแตละธรกจโดยยดแนวคดในการเปน “องคการท ดของสงคม” (Good Corporate Citizen) เชน ภาพลกษณทเกยวของกบความรความสามารถและคณธรรมของเจาของธรกจและผบรหารความมนคงของกจการความทนสมยและกาวหนาหนาทางวทยาการของธรกจความรความสามารถ รวมถงประสทธภาพการทางาน และมนษยสมพนธของพนกงาน ความมจรยธรรมและรบผดชอบตอสงคม การทาคณประโยชนแกสงคม (ดานศลปวฒนธรรม การศกษาเยาวชน สงแวดลอม) เกณฑในการวดภาพลกษณตามแนวคดของ Philip Kotler โดยจาแนกไวเปน 2 ระดบคอ ระดบแรก สารวจความคนเคยของผบรโภคทมตอองคการสนคาและบรการทาโดยการวดระดบความคนเคย (Familiarity Scale) ซงแบงเปน 5 ระดบ (1) ไมเคยไดยนชอมากอน (Never Heard of) (2) เคยไดยนชอ (Heard-

15 

of Only) (3) รจกบางเลกนอย (Know a Little Bit) (4) รจกพอสมควร (Know a Fair- Amount) และ(5) รจกเปนอยางด (Know Very Well) หากพบคาตอบของผบรโภคสวนใหญจากดอยเพยงระดบ 1 และ 2 กแสดงวาธรกจจะตองเรงสรางการรบร (Awareness) ใหเกดขนโดยเรว ระดบทสอง สารวจความชอบของผทรจกองคการ สนคาและบรการแลวทาโดยการวดระดบความชอบ (Favourability Scale) แบงเปน 5 ระดบ (1) ไมชอบเลย(Unfavourable) (2 ) ไ ม ค อ ย ช อ บ (Somewhat Unfavourable) (3 ) ร ส ก เฉ ย ๆ (Indifference) (4) คอนขางชอบ (Somewhat Favourable) และ(5) ชอบมาก (Very Favourable) หากพบวาคาตอบของผบรโภคเปาหมายอยใน 2 ระดบแรกนนหมายถงวาธรกจจะตองแกไขปญหาดานภาพลกษณอยางจรงจง

2.5 แนวคดและทฤษฎความพงพอใจ ผรบบรการจะมความพงพอใจมากนอยเพยงไรขนอยกบความตองการของตนวา ไดรบการตอบสนองมากนอยเพยงใด หากไดรบการตอบสนองมากกจะกอใหเกดความจงรกภกดและเกดการสอสารแบบปากตอปาก แตถาไดรบการตอบสนองนอยกจะรสกในแงลบ พฤตกรรมของมนษยจะเกดขนตองมสงจงใจ (Motive) หรอแรงขบ (Drive) เปนความตองการทกดดนจนมากพอทจะจงใจใหบคคลเกดพฤตกรรมเพอตอบสนองความตองการของตนเอง ซงความตองการของแตละคนไมเหมอนกน ความตองการบางอยางเปนความตองการทางชววทยา (Biological) เกดขนจากสภาวะตงเครยด เชน ความหวกระหาย หรอความลาบากบางอยางเปนความตองการทางจตวทยา (Psychological) เกดจากความตองการการยอมรบ (Recognition) การยกยอง (Esteem) หรอการเปนเจาของทรพยสน (Belonging) ความตองการสวนใหญอาจจะไมมากพอทจะจงใจใหบคคลกระทาในชวงเวลานน ความตองการกลายเปนสงจงใจ เมอไดรบความนยมมากทสด 2 ทฤษฎ คอ ทฤษฎฟรอยด และ ทฤษฎมาสโลวมลเลท (Millet, 1954, p. 397 อางถงใน ชนนทร ตงชทวทรพย, 2545 ,หนา 15) กลาววาเปาหมายสาคญของการบรการ คอ การสรางความพงพอใจในการบรการสาธารณะแกประชาชนโดยมหลกและแนวทาง คอ การใหบรการอยางเสมอภาค หมายถง ความยตธรรมในการบรหารงานภาครฐทมฐานคตทวาคนทกคนเทาเทยมกน ดงนนประชาชนทกคนจะไดรบการปฏบต อยางเทาเทยมกนในแงมมของกฎหมายไมมการแบงแยกในการใหบรการประชาชนจะไดรบการปฏบตในฐานะทเปนมาตรฐานในการใหบรการเดยวกนการใหบรการทตรงเวลา หมายถง การใหบรการสาธารณะจะตองตอเวลา ผลการปฏบตของหนวยงานภาครฐจะถอวาไมมสทธผลเลยถาไมมการตรงตอเวลา ซงจะตองสรางความไมพอใจใหแกประชาชนการใหบรการอยางเพยงพอ หมายถง การใหบรการสาธารณะตองมลกษณะ มจานวนการใหบรการอยางเหมาะสม Millet เหนวา ความเสมอภาคหรอการตรงตอเวลาจะไมมความหมายเลย ถามจานวนการใหบรการไมเพยงพอและสถานทตงทใหบรการสรางความไมยตธรรมใหเกดขนแกผบรโภค การใหบรการ

16 

อยางตอเนอง หมายถงการใหบรการสาธารณะทเปนไปอยางสมาเสมอ โดยยดประโยชนของสาธารณะเปนหลก ไมใชยดความพอใจของหนวยงานทใหบรการวา จะใหบรการ หรอหยดบรการเมอใดกไดและการใหบรการอยางกาวหนา (Progressive Service) หมายถง การใหบรการสาธารณะทมการปรบปรงคณภาพและผลการปฏบตงาน กลาวอกนยหนง คอ การเพมประสทธภาพเหนอความสามารถททาหนาทไดมากขนโดยใชทรพยากรเทาเดมผลตภาพในการใหบรการในการเพมผลตภาพของการใหบรการสามารถทาไดหลายวธ คอ การใหพนกงานทางานมากขน หรอมความชานาญสงขนโดย เพมปรมาณการใหบรการ โดยยอมสญเสยคณภาพบางสวน เชน หมอตรวจคนไขมจานวนมากขน โดยลดเวลาทใชสาหรบแตละรายลง เปลยนบรการนใหเปนแบบอตสาหกรรมโดยเพมเครองมอเขามาชวยและสรางมาตรฐานการใหบรการ เชน บรการขายอาหารแบบเรงดวนและการบรการตนเอง การใหบรการทไปลดการใชบรการหรอสนคาอนๆ เชน บรการซกรดเปนการลดบรการจางคนใช และการออกแบบบรการใหมคณภาพมากขน เชน รานขายอาหารแบบใหลกคาชวยตวเองธรกจทใหบรการทตองการเพมประสทธภาพในการใหบรการตองระมดระวงไมใหเกดภาพพจนในแงการลดคณภาพของการบรการ รวมทงรกษาระดบความพงพอใจของลกคา สรปไดวาความพงพอใจ หมายถง ความรสก ความชอบ ความพอใจ และความตองการของบคคลทมตอสงใดสงหนงความรสกพอใจจะเกดขนเมอบคคลไดรบนงทตองการซงในทนไดหมายถง การบรการทด ความรสกพงพอใจจะเกดขนเมอผใชบรการไดรบตอบสนองในสงทตองการหรอบรรลเปาหมายในระดบหนง ความรสกตวกลาวจะลดลงไมเกดขนหากความตองการหรอจดหมายนนไมไดรบการตอบสนอง ความพงพอใจของผบรโภควาเปนภาระการแสดงออกทเกดจากการประเมนประสบการณการซอและการใชบรการซงอาจขยายความใหชดเจนไดวา ความพงพอใจหมายถง การแสดงออกถงความรสกในทางบวกทเกดการประเมนเปรยบเทยบประสบการณการไดรบบรการทตรงกบทลกคาคาดหวง หรอ ดเกนกวาความคาดหวงของลกคา ในทางตรงขาม ความไมพอใจ หมายถง การแสดงออกถงความรสกในทางลบทเกดจากการประเมนเปรยบเทยบประสบการณการไดรบบรการทตากวาความคาดหวงของลกคา วาฟรา (Vavra, 2010, p. 142) ไดกลาวถงความพงพอใจของผบรโภควาคอความยดมนและเชอถอไดของบรษทผใหบรการในการนาสงสนคา และบรการ ทเตมเปยมไปดวยความตองการและความคาดหวงของผบรโภคเมอมการสอบถามถงผบรโภคถงความรสกพงพอใจ คอการไดรบสนคาและบรการอยางตอเนอง และทนตอความตองการ รวมทงความคาดหวงของผบรโภคซงไมไดเปนเรองของความรสกเทานน แตยงเปนเรองของความสมพนธอกดวย ซงมความเกยวเนองกบความคาดหวงของผบรโภคดวย การบรการใหผบรโภคเกดความพงพอใจได นนตองผานกระบวนการในการทาความเขาใจในความคาดหวงของผบรโภคกอนเสมอ ความพงพอใจของผบรโภคจะมขอบเขตเทาๆกบความคาดหวงของผบรโภคไดกตอเมอมผลประโยชนทเปนจรงเกดขนแกผบรโภค ปญหาอยทวาความคาดหวงของผบรโภค

17 

เปนเรองทผบรโภคตองการจรงหรอไม หรอเปนเพยงอดมคตเทานน สวนปญหาของบรษทคอ จะสามารถสรางความพงพอใจของผบรโภคใหไดมากทสดอยางไร โดยไมตองมการเพมทนมากเกนไป

สรป ความพงพอใจของผบรโภคเปนเรองทสลบซบซอนมาก สงสาคญกคอ ผทาการตลาดตองรจรงเกยวกบสนคาหรอการบรการของบรษทรวมทงกระบวนการทผบรโภคจะหาซอสนคาหรอบรการนนไดการผลตสนคาทมคณภาพใหผบรโภคนนเปนผบรโภคทประจาและตอเนอง และผบรโภคมความพงพอใจ จะมการบอกตอถงความพงพอใจในสนคาและบรการนนๆ ใหแกเพอนๆ แตถาผบรโภคเกดความไมพงพอใจกจะบอกตอถงความไมพงพอใจนนออกไปเชนกน

คอตเลอร (ศรวรรณ เสรรตน, 2550, อางองถง Kotler, 1997, p. 111) กลาวคอ ความพงพอใจคอระดบความรสกของบคคลทเปนผลจากการเปรยบเทยบการทางานของผลตภณฑตามทเหนหรอเขาใจ กบความคาดหวงของบคคล ดงนน ระดบความพงพอใจ จงเปนฟงกชนของความแตกตางระหวางการทางานทมองเหนหรอเขาใจ (Perceived Performance) ความคาดหวง (Expectations)

ความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) เปนระดบความรสกของลกคาทมผลจากการเปรยบเทยบระหวางผลประโยชนจากคณสมบต ผลตภณฑ หรอการทางานของผลตภณฑ กบการคาดหวงของลกคา ระดบความพงพอใจของลกคาจะเกดจากความแตกตางระหวางผลประโยชนของผลตภณฑ และความคาดหวงของบคคลการคาดหวงของบคคล (Expectations) เกดจากประสบการณและความรในอดตของผซอ นกการตลาดและฝายอนๆ ทเกยวของจะตองพยายามสรางความพงพอใจใหกบลกคา โดยพยายามสรางคณคาเพม (Value Added) การสรางคณคาเพมเกดจากการผลต (Manufacturing) และการตลาด (Marketing) รวมทงมการทางานรวมกนกบฝายตางๆ โดยจดหลกการสรางคณภาพรวม (Total Quality) คณคาเกดจากความแตกตางทางการแขงขน (Competitive Differentiation) คณคาทมอบใหกบลกคาจะตองมากกวาตนทนของลกคา (Cost) ตนทนของลกคาสวนใหญ กคอราคาสนคา (Price) ตนทนรวมของลกคา (Total customer cost) เปนตนทนของลกคาทเกดขนจากการตดสนใจซอสนคาชนดใดชนดหนง ซงจะประกอบดวยตนทนตอไปน

2.5.1 ราคาในรปของตวเงน (Monetary) คอราคาขายสนคาและบรการ 2.5.2 ตนทนดานเวลา (Time cost) คอเวลาทใชไปในการซอสนคาและบรการซงตคาเปนตวเงน 2.5.3 ตนทนดานพลงงาน (Energy cost) คอพลงงานหรอแรงกายและพลงงานความคดในการ

ซอสนคาและบรการทตคาเปนตวเงน 2.5.4 ตนทนดานจตวทยา (Physic cost) คอพลงทางจตใจ เชน ความไมสบายใจหรอความวตก

กงวลท เกดจากการใชสนคาและบรการท ตคาเปนตวเงนคณคาทสงมอบแกลกคา (Customer delivery value) เปนความแตกตางระหวางคณคารวมสาหรบลกคา (Total customer value) และตนทนรวมของลกคา (Total customer cost)

18 

2.6 แนวคดและทฤษฎการรองเรยน การประเมนหลงการบรโภคเปนขนตอนสดทายของกระบวนการบรโภค โดยผบรโภคจะพจารณา

ตดสนวาคณภาพของสนคาหรอบรการทไดใชนน มความสอดคลองกบความคาดหวงของผบรโภคหรอไม หลงจากการประเมนแลว ผบรโภคจะเกดความรสกพงพอใจหรอไมพงพอใจตอการบรโภคสนคาหรอบรการนนตามมา ความรสกพงพอใจของผบรโภคทม ตอสนคาหรอบรการ ไมไดเปนผลมาจากประสทธภาพการทางานของผลตภณฑ (Product Performance) แตเพยงอยางเดยวเทานน แตยงเปนผลมาจากความคาดหวง (Expectation) ของผบรโภค ตามแนวคดของ “แบบจาลองการปฏเสธความหวง (Expectancy Disconfirmation Model)” (Solomon, 2009, p. 265) ผบรโภคจะมความเชอหรอความหวงลวงหนาเกยวกบประสทธภาพการทางานของผลตภณฑหนงๆ กอนทจะมการซอ ความคาดหวงในทนหมายถง สงทผบรโภคไดกาหนดไวในใจกอนทจะซอสนคาหรอบรการตางๆ วา สนคาหรอบรการนนๆ ควรจะใหอะไรและอยางไรแกผบรโภค โดยความคาดหวงนเกดขนจากประสบการณเดม หรอจากการไดรบขอมลตางๆ ผานการโฆษณาหรอการบอกเลาจากผอน ดงนน ความพงพอใจหรอไมพงพอใจของผบรโภคขนอยกบการเปรยบเทยบระหวางความคาดหวงกบผลลพธทเกดขนจรง โดยผลของการเปรยบเทยบสามารถจะเกดขนได 3 แบบคอ แบบแรก ผดความคาดหวง (Negative Disconfirmation) เกดขนเมอผลลพธทเกดขนจรงอยในระดบทตากวาความคาดหวง แบบทสอง สมความคาดหวง (Confirmation) เกดขนเมอผลลพธทเกดขนจรงอยในระดบทสอดคลองกบความคาดหวง และแบบทสาม เกนความคาดหวง (Positive Confirmation) เกดขนเมอผลลพธทเกดขนจรงอยในระดบทสงกวาความคาดหวง

พฤตกรรมของผบรโภคเมอเกดความพงพอใจหากผบรโภคเกดความพงพอใจหลงจากไดใชสนคาหรอบรการหนงๆ กมความเปนไปไดสงทจะมการซอซา (Repeat Purchase) เกดขน และหากการซอซาตอมาหลายๆครงจะนาไปสความพงพอใจ มความเปนไปไดสงทผบรโภคจะเกด “ความจงรกภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty)” ซงหมายถง ความรสกผกพนทางจตใจทผบรโภคมตอสนคาหนงๆ (Quester et al., 2007, p. 35) พฤตกรรมผบรโภคเมอเกดความไมพงพอใจเมอผบรโภครสกไมพงพอใจตอสนคาหรอบรการ อาจมปฏกรยาและพฤตกรรมตามมาไดหลายรปแบบ ผบรโภคอาจจะมการกระทาบางสงบางอยางหรอไมกระทาอะไรเลยกไดเมอเกดความไมพงพอใจ หากมการกระทาบางสงบางอยาง กอาจกระทาไดในสามรปแบบคอ การทาเปนการสวนตว กระทาโดยตรง และกระโดยใหสาธารณะรบรการกระทาเปนสวนตวอาจจะเปนรปแบบของการเลกซอผลตภณฑนนๆ หรอการเตอนใหเพอนรบรถงปญหา สวนการกระทาโดยตรง ไดแก การรองเรยนผผลตและการเรยกรองคาชดเชยจากผผลต สาหรบการกระทาใหสาธารณะรบร ไดแก การฟองรองเรยนคาชดเชยจากผผลต และการรองเรยนหนวยงานคมครองผบรโภคของรฐโดยทวไปแลวผบรโภคอาจกระทารปแบบใดรปแบบหนงหรอหลายรปแบบพรอมกนกไดแตผบรโภคมกจะกระทาบางอยางโดยไมอยนงเฉย หากผลตภณฑนนมราคาแพง ตวอยางเชน

19 

รถยนต เครองใชไฟฟา ฯลฯ การวจยของ (Singh, 1990, p. 55) ไดจาแนกพฤตกรรมการตอบสนองของผบรโภคหลงเกดความไมพงพอใจ คอนงเฉย (Passive) มอยรอยละ 14 เปนกลมทไมการกระทาอะไรเมอเกดความไมพงพอใจ เนองจากไมคดวาจะไดประโยชนอะไรจากการรองเรยน และบรรทดฐานทางสงคมของผบรโภคกลมนกไมสนบสนนใหมการกระทาเพอตอบสนองความไมพงพอใจนนรองเรยน (Voice) มอยรอยละ 37 เปนกลมทมการรองเรยนโดยตรงตอผผลต เนองจากคดวารองเรยนจะทาใหสงคมไดรบประโยชน และบรรทดฐานทางสงคมของผบรโภคกลมนกยงสนบสนนใหมการกระทาบางสงบางอยางเพอตอบสนองความพงพอใจนน

2.7 แนวคดและทฤษฏความจงรกภกด Tsao & Chen (2005, p. 88) ใหขอสรปทสาคญสองประการคอ ประการแรก ความจงรกภกดตอตราสนคาเปนปรากฏการณทเกดขนเฉพาะผลตภณฑใดผลตภณฑหนง (product specific) เทานน ผบรโภคทมความจงรกภกดตอตราสนคาในผลตภณฑประเภทหนง อาจจะไมมความภคดตอตราสนคาในผลตภณฑอกประเภทหนงกได และประการทสอง ผบรโภคทมความจงรกภกดตอตราสนคา จะมความพงพอใจตอผลตภณฑในระดบทสงกวาผบรโภคทไมมหรอมความจงรกภกดตาตอตราสนคา (Quester et al., 2007, p. 35) ความจงรกภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) หมายถง ความพงพอใจทสมาเสมอ และ (หรอ) การซอตราสนคาเดมในผลตภณฑของบรษทใดบรษทหนง (Schiffman & Kanuk, 2007, p. 220) เปนการศกษาถงอปนสยในการบรโภคของผซอพบวาตราสนคาทมสวนครองตลาดมากเพมสงขนจะเปนสวนเดยวกนกบกลมของผซอทมความจงรกภกดตอตราสนคานน (Berkman, Lindquist and Sirgy, 1996, p. 350) ไดกลาววา ความจงรกภกดตอตราสนคาเปนผลสบเนองจากความพงพอใจของผบรโภคทไดใชผลตภณฑนนทมตอตราสนคา ทาใหเกดเกดความจงรกภกดตอตราสนคานอกเหนอจาก ความพงพอใจแลวยงมในเรองของการรบรทแตกตางกนของผบรโภคในแตละตราสนคา จานวนตราสนคาทมจาหนาย ความถในการบรโภคสนคา ประโยชนทตราสนคาไดนาเสนอให ระดบความเกยวพน และการรบรระดบความเสยง (Aaker, 2002, p. 156) ไดใหความหมายของความภคดตอตราสนคา (Brand Loyalty) คอการวดความผกพนของผบรโภค (Brand Commitment) ทมตอตราสนคานนๆถาการซอของผบรโภคซอสนคาเฉพาะ โดยการซอสนคาผบรโภคจะคานงถงคณคาในตราสนคาอยางแทจรงไมวาจะเปนในเรองของสญลกษณ หรอคาขวญ โดยไมไดพจารณาจากสนคามากนก แสดงวาคณคาของตราสนคานนมบทบาทตอการตดสนใจของผบรโภคสนคา ในทางกลบกนการทผบรโภคมแนวโนมทจะซอสนคาเพยงมองจากรปลกษณของสนคา โดยไมคานงถงตราสนคามากนกหรอเปนผลมาจากการเปลยนแปลงทางดานราคา โดยไดแบงระดบความจงรกภกดตอตราสนคาออกเปน 5 ระดบ คอกลมผบรโภคทไมมความจงรกภกดตอตราสนคาใดเลย (Nonloyal Buyer) คอ การทกลมผบรโภคคดวาตราสนคาแตละตรามความเทาเทยมหรอเหมอนกนหมด ไมมความแตกตางใดๆ ทงสน ในการตดสนใจซอผลตภณฑ

20 

ความสาคญของตราสนคาจะมบทบาทคอนขางนอยสามารถเปลยนตราสนคาไดตามปจจยทางการตลาดตางๆ เชน สนคาทลดราคา สนคาทหาซอไดสะดวกหรอการสงเสรมการตลาดตางๆกลมผบรโภคทซอสนคาเพราะความเคยชน (Habitual Buyer) คอกลมผบรโภคทมความรสกพงพอใจและไมพงพอใจในระดบทเทาๆกนในตราสนคาหรอความไมพงพอใจอะไรในตวสนคานนๆ มการรบรในระดบเทากนกลมผบรโภคทคานงถงตนทนในการเปลยนแปลงตราสนคา (Switching Cost Loyal) คอ เปนกลมผบรโภคทมความพงพอในสนคานนและพจารณาตนทนทเกดขนหากเปลยนไปใชตราสนคาอนๆ เชน ความเสยงทอาจเกดขนเนองจากการเปลยนตราสนคา เงน เวลา ดงนนหากมการนาเสนอใหเหนถงผลตอบแทนทคมคา กสามารถทาใหเปลยนใจไดกลมผบรโภคทเปนเพอนกบตราสนคา (Friends of Brand) คอ เปนกลมผบรโภคทมความชนชอบในตราสนคา เชน ชอบในสญลกษณในการใชสนคาชอบในคณภาพ หรอ ความชนชอบทเกดจากความผกพนของผบรโภคทมตอตราสนคาซงตองใหระยะเวลานานพอสมควรเนองจากเปนเรองของอารมณ ความรสกกลมผบรโภคทมความผกพนตอตราสนคา (Committed Customer) คอ เปนกลมผบรโภคทมความจงรกภกดกบตราสนคาสง มความพงพอใจในการทไดเลอกตราสนคานนๆตราสนคามความสาคญมากทงในเรองของการใชงานและเปนสงทแสดงออกถงความเปนความผกพน และเชอมนในตราสนคานนๆ Assael (1994, p. 345) ไดกลาววา ความภกดตอตราสนคา หมายถง เปนผลจากการเรยนรของผบรโภคเองวา ตราสนคานนสามารถตอบสนองความตองการของตนได กอใหเกดความพงพอใจและเกดเปนทศนคตทดตอตราสนคานนๆ จนเกดความจงรกภกดผบรโภคทภกดตอตราสนคา ผบรโภคทมแนวโนมจงรกภกดโดยไมเลอกประเภทสนคา (Product Category) ความจงรกภกดตอตราสนคาจะระบทตวผลตภณฑ (Product-specific) ผบรโภคจะจงรกภกดตอตราสนคาใน (Category) และภกดตอตราสนคาอนนอยตอสนคาประเภทนนลกษณะทวไปของผบรโภคทมแนวโนมภกดตอตราสนคา

1. เปนผทมแนวโนมในเรองของความมนใจในตวเองสงในการเลอกซอสนคา 2. รถงความเสยงของการซออยในระดบสง และใชการซอซาในสนคายหอเปนวธการชวยลด

ความเสยง 3. ผบรโภคทจากดจานวนรานในการซอสนคากจะจากดโอกาสในการลดความภกดดวยเชนกน

ดงนนความภกดตอตราสนคาจะเปนตวกาหนดความภกดตอตราสนคาเพราะฉะนนการสรางคณคา ใหกบตราสนคา คอ การสรางความภกดตอตราสนคาถาผบรโภคไมมความภกดตอตราสนคาแลว ตราสนคานนกเปนเปนเพยงสญลกษณหรอเครองหมายทางการคาเทานน ดงนนการสรางความแขงแกรงใหกบตราสนคากคอ การสรางความนาเชอถอใหตวสนคาหรอบรการแนวคดการวดความภกดตอตราสนคาจากพฤตกรรมการซอซา แนวทางการวดความภกดตอตราสนคาจากพฤตกรรมการซอซานน สามารถแบงออกเปนสองแนวคดยอย คอ การวดโดยการแบงสดสวนการซอสนคาของผบรโภค

21 

(Proportion-of-Purchase Measure) และการวดล าดบการซ อสนค า (Sequence-of-Purchase Measure)

ปยะวรรณ พมโพธ (2542, หนา 46) กลาววา แนวคดเรองการแบงสดสวนการซอ (Proportion-of-Purchase Measure) ไดมนกวชาการและนกการตลาดหลายทาน เสนอการวดความภกดตอตราสนคาโดยวธน เชน Cunningham (1956, p. 55) ไดเสนอแนวคดในการพจารณาจานวนรอยละของการซอทงหมดทมตอการซอตราสนคาอยางเดยวทบอยทสด โดยตองมพฤตกรรมการซอมากกวารอยละ 50 ของการซอสนคาทงหมด Chariton and Ehrenberg (1978, p. 89) ไดเสนอแนวคด Two-Thirds Criterion คอ ผบรโภคทมความจงรบภกดตอตราสนคาจะซอสนคาตราเดม 4 ครง หรอมากวานน ในระยะเวลา 6 สปดาห โดยทไมมกจกรรมทางการตลาดมาเกยวของเลย และ Cunningham (1956, p. 55) ไดเสนอ Dual Brand Loyalty และ Triple Brand Loyalty ทใชการวดความภกดตอตราสนคาโดยดจากเปอรเซนตของการซอทงหมดวา ตราสนคาไดรบการซอบอยทสด สองและสามตราสนคาแนวคดอกประการหนงทใชวดความภกดตอตราสนคาจากพฤตกรรมการซอคอ การวดโดยลาดบของการซอ (Sequence-of-Purchase Measure) เชน จากงานวจยของ Tucker (1986, p. 77) ได เสนอ Three-in-a-Row คอ การวดความภกดตอตราสนคาจากการทผบรโภคทมการซอสนคาตราสนคาใดอยางตอเนอง อยางนอยสามครงหรอมากกวานน

Sheth,Mittal and Newman (1999, pp. 444-446) อ ธบาย วาการ วด ในรปแบบ น เป นการศกษาถงความตอเนองทผบรโภคเลอกซอตราสนคาระหวาง 2 ตราสนคา โดยจะแสดงใหเหนถงความภกดตอตราสนคา และนอกจากนยงไดกลาววา การวดความภกดตอตราสนคาโดยดจากความนาจะเปนในการซอสนคา เปนการรวมแนวความคดระหวางเรองการวดโดยการแบงสดสวนการซอสนคา (Sequence-of-Purchase Measure) และนามาคานวณหาความเปนไปไดในการซอสนคาของผบรโภค

Assael (1994, p. 88) ไดใหขอกาจดของมาตรวดทางพฤตกรรมของความภกดไว 3 ประการ คอประการแรก มาตรวดความภกดทมหลกการอยบนพฤตกรรมในอดตอาจมผดพลาดได เชนผบรโภคคนหนงซอกาแฟยหองหนงหรอเพอบรโภคเอง ซออกยหอหนงใหกบ สาม และ ภรรยา บางครงอาจซอยหอท 3 หรอยหอทมราคาแพง ใหกบแขกพเศษ ความตอเนองของการซอนนไมไดบงบอกถงความจงรกภกด อยางไรกตามผบรโภคอาจมความภกดสงตอตรายหอทตวเองชอบ ประการทสอง การซอของผบรโภคอาจไมไดสะทอนแรงเสรม Lawrence ศกษาความตอเนองของการซอหลงจากทผบรโภคเปลยนใจจากการซอสนคายหอเดม พบรปแบบการตดสนใจซอสนคา 4 รปแบบ

1.) การกลบมาซอซายหอเดม 2.) ยงคงจงรกภกดในตราสนคา 3.) ไมแนนอน ซอสมยหอสลบไปมา 4.) ทดลองซอสนคายหออน

22 

ประการทสาม ความภกดตอตราสนคาไมเพยงเปนกลไกของพฤตกรรมในอดตเทานนแตมนเปนแนวความคดหลากหลายมตทรวมเปนพนธะสญญาของผบรโภคตอยหอนนมากกวาเพยงการซอซา 2.8 งานวจยทเกยวของ

1.) ปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคารานกาแฟ A ในจงหวดพระนครศรอยธยา พมพศร ไทยสม (2556, หนา 60-70) งานวจยจดทาขนโดยมวตถประสงค เพอศกษาอทธพลของ

ปจจยทมผลเชงบวก ตอ ความพงพอใจของ ลกคารานกาแฟ A ในจงหวดพระนครศรอยธยา โดยปจจยอสระจะประกอบไปดวย ปจจยคณภาพการบรการของรานกาแฟ (Service Quality of Coffee Shops) ปจจยการรบร ทาง ประสาทสมผส (Sense Perception) ปจจยการรบร ถงความสมพนธ (Relate Perception) ปจจย ความตงใจเกยวกบการพาณชยทางสงคม (Social Commerce Intention) ปจจยการรบรเกยวกบ การปฏบตในการรกษาสงแวดลอม (Perception of Green Practices) ปจจยการรบรเกยวกบภาพลกษณส เขยว (Perception of Green Image) ทมผลตอความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) จากแบบสอบถาม จ านวน 300 ชด จากรานกาแฟ A ในจ งห วดพระนครศรอยธยา ชวงเดอนตลาคม 2557 และวเคราะห ขอมลโดยใชคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสนและวเคราะห ความถดถอยเชงพหคณพบวา มเพยงปจจยการรบรเกยวกบภาพลกษณสเขยว (Perception of Green Image) ปจจยความตงใจเกยวกบการพาณชยทางสงคม (Social Commerce Intention) และปจจย การรบร เกยวกบการปฏบตในการรกษาสงแวดลอม (Perception of Green Practices) ทมอทธพล ตอความพงพอใจของลกคารานกาแฟ A โดยมคาประสทธถดถอยของตวพยากรณเทากบ 0.310 0.227 และ 0.216 ตามลาดบ ซงสามารถอธบายอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคารานกาแฟ A ไดรอยละ 74.90 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

2.) พฤตกรรมการบรโภคกาแฟสดของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ไพลน บรรพโต (2558, หนา 70- 89) การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษา 1) เพอศกษาถงขอมล

ทวไปและพฤตกรรมของผบรโภคทมผล ตอการใชบรการรานกาแฟสด 2) เพอศกษาถงปจจยทมอทธผลตอการเลอกใชบรการรานกาแฟสด 3) เพอเปนแนว ทางการพฒนาการบรการรานกาแฟสด ตามความคดเหนของผทเคยบรโภคและใชบรการรานกาแฟสด รวมทงสน 465 คน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล สถตทใชในการวเคราะห ไดแก คารอยละ คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน และคาสถต ผลการวจยพบวา ผบรโภคสวนใหญมลกษณะความถในการเขาใช บรการรานกาแฟสดแบบไมแนนอน และเหตผลสวนใหญทผบรโภคเลอกเขาใชบรการรานกาแฟสด คอ ใชเปน สถานทนดพบและอยคอยเพอน ผบรโภคใหความสาคญตอระดบคณภาพการใหบรการของรานกาแฟมากทสด ในเรองของบรรยากาศ การตกแตงทงภายใน และภายนอกรานกาแฟสด รองลงมา คอ การใหบรการของพนกงาน ทสภาพเรยบรอย และการสรางสอประชาสมพนธ

23 

3.) การเปรยบเทยบคณคาตราสนคา “คาเฟ อเมซอน และ แบลคแคนยอน คอฟฟ” ฉตรนยา ใจขาน และ วรณ ตนตระบณฑตย (2557, หนา 35-60) ศกษาการเปรยบเทยบคณคาตรา

สนคา คาเฟ อเมซอน และ แบลคแคนยอน คอฟฟ โดยจาแนก ตามพฤตกรรมการใชบรการและคณคาตราสนคา 5 ดาน ไดแก ดานการรจกตราสนคา ดานความเชอมโยงกบตราสนคา ดานความภกดตอตราสนคา ดานคณภาพการรบร และดานสนทรพยประเภทอน จากการจาแนกขอมลตาม เพศ อาย อาชพ ระดบการศกษาสงสดทจบ รายไดเฉลยตอเดอน และสถานภาพ ทงนไดศกษาสมมตฐาน 2 ขอ สมมตฐานแรกเพอ ศกษาการเปรยบเทยบคณคาตราสนคาโดยจาแนกตามพฤตกรรมการใชบรการ 6 พฤตกรรม คอ การเลอกใชบรการ ในชวง 6 เดอน ความถในการใชบรการ คาใชจายเฉลยตอครง เวลาในการใชบรการ สถานทเลอกใชบรการ และเหตผล ในการเลอกใชบรการ โดยใชวธการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว พบวาพฤตกรรมการรบรคณคาตราสนคามความ แตกตางกนทกดาน สมมตฐานทสองเพอศกษาการเปรยบเทยบคณคาตราสนคาทง 5 ดานตอตราสนคา โดยใชวธการ ทดสอบความแตกตางของคากลางของสองประชากรไมอสระ ซงพบวามความแตกตางกนทกดาน ทงนสวนใหญคณคา ตราสนคาของคาเฟ อเมซอน มคาเฉลยทสงกวา แบลคแคนยอน คอฟฟ

บทท 3 ระเบยบวธวจย

การศกษางานวจยเรอง ความจงรกภกดของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร กรณศกษารานกาแฟ แบลค แคนยอน เปนการวจยเชงปรมาณ โดยใชการวจยเชงสารวจ (Survey Research) โดยมการใชแบบสอบถามปลายปด (Close-ended Questionnaire) เครองมอในการเกบรวบรวมขอมล โดยมรายละเอยดของวธการดาเนนการวจยดงน 1.) ประชากรและกลมตวอยาง 2.) การสรางเครองมอทใชในการวจย 3.) วธการเกบรวบรวมขอมล 4.) การวเคราะหขอมลและสถตทใช 3.1 ประชากรและกลมตวอยาง 3.1.1 ประชากร ประชากร ไดแก ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ชนใน ชนกลาง ชนนอก จานวน 450 คน 3.1.2 กลมตวอยาง กลมตวอยางทใชในการศกษาในครงนคอ ประชากรทเปนผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เนองจากไมทราบจานวนประชากรทแนนอน ดงนนขนาดตวอยางสามารถคานวณไดจากสตรไมทราบขนาดตวอยางของ W.G. Cochran โดยกาหนดระดบความเชอมนรอยละ 95 และระดบคาความคลาดเคลอนรอยละ 5 (กลยา วาณชยบญชา, 2549, หนา 74) ซงสตรในการคานวณทใชในการศกษาครงน คอ

สตร1

เมอ n แทน ขนาดตวอยาง P แทน สดสวนของประชากรทผวจยกาลงสม .50 Z แทน ระดบความเชอมนทผวจยกาหนดไว Z มคาเทากบ 1.96 ทระดบความ เชอมน รอยละ 95 (ระดบ 0.05) e แทน คาความผดพลาดสงสดทเกดขน = 0.05

25 

แทนคา0.05 1 0.5 1.96

0. 05384.16

สรปใชขนาดตวอยางอยางนอย 384 คน จงจะสามารถประมาณคารอยละโดยมความผดพลาดไมเกนรอยละ 5 ทระดบความเชอมนรอยละ 95 เพอความสะดวกในการประเมนผลการวเคราะหขอมล ผวจยจงใชขนาดกลมตวอยางทงหมด 400 ตวอยาง ซงถอไดวาผานเกณฑตามทเงอนไขกาหนด คอ ไมนอยกวา 384 ตวอยาง ซงตวอยางทไดนนผวจยเลอกใชวธการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi-state Sampling) ซงมลาดบขนตอนดงตอไปน ขนตอนท 1 การสมตวอยางแบบชนภม (Stratified Sampling) โดยกาหนดพนททตองการศกษา ไดแก เขตการปกครองตางๆ ทอยในกรงเทพมหานคร รวมทงสน 50 เขต ซงจะแบงเขตการปกครองของกรงเทพมหานครออกเปน 3 กลมเขต ตามเกณฑการแบงของกรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย ประกอบดงน 1. กรงเทพฯ ชนใน เขตพระนคร เขตปอมปราบศตรพาย เขตปทมวน เขตสมพนธวงศ เขตบางรก เขตบางซอ เขตพญาไท เขตดสต เขตวงทองหลาง เขตราชเทว เขตหวยขวาง เขตธนบร เขตคลองสาน และเขตดนแดง 2. กรงเทพฯ ชนกลาง เขตยานนาวา เขตประเวศ เขตสาทร เขตพระโขนง เขตบางกะป เขตบางนา เขตวฒนา เขตบางคอแหลม เขตคลองเตย เขตบางเขน เขตสายไหม เขตดอนเมอง เขตลาดพราว เขตบงกม เขตคนนายาว เขตสะพานสง เขตจตจกร เขตหลกส เขตบางกอกนอย เขตบางพลด เขตบางกอกใหญ เขตภาษเจรญ เขตบางแค เขตทงคร เขตราษฎรบรณะ และเขตสวนหลวง 3. กรงเทพชนนอก เขตคลองสามวา เขตหนองจอก เขตบางขนเทยน เขตลาดกระบง เขตมนบร เขตบางบอน เขตจอมทอง เขตตลงชน เขตทววฒนา และเขตหนองแขม โดยผวจยไดสมตวอยางทจะศกษาวจยโดยกาหนดขนาดตวอยางจากเขตตางๆ โดยใชเกณฑประชากรทงหมด 450 คนจาก 3 เขตเมอง ทจะทาการสมตวอยาง ขนตอนท 2 ใชวธการสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) โดยการเลอกกลมตวอยาง โดยแบงตามกลมเขตการปกครองของกรงเทพมหานคร เปน 3 กลมการปกครอง โดยสมจาก 3 กลมใหไดกลมตวอยาง 15-30% ได 10 เขตการปกครอง จากทงหมด 50 เขตการปกครอง คดเปนรอยละ 20 ของเขตการปกครองทงหมด (วเชยร เกตสงห, 2542, หนา 27) ขนตอนท 3 ใช ว ธการสมแบบกาหนดตวอยางโดยอาศยความสะดวก (Convenience Sampling) โดยการแจกแบบสอบถามเพอรวบรวมขอมล จากกลมตวอยางผบรโภคทเคยบรโภคอาหารและเครองดม ซงมลกษณะสอดคลองกบประเดนทตองการวจย ในแตละเขตทไดทาการสมไวในขนตอนท 2 เพอใหขอมลทไดมการกระจายและไดผลการศกษาทนาเชอถอและขอความรวมมอจากตวอยางในการ

26 

กรอกขอมลในแบบสอบถาม จนครบจานวน 450 ตวอยาง จากผทสมครใจตอบแบบสอบถามและจะเกบขอมลกลมตวอยางตามจานวนทกาหนดไวในเขตตางๆ ทไดดาเนนการสมไว โดยใชแบบสอบถามทไดจดเตรยมไวเพอนาไปเกบขอมลใหครบตามจานวน 3.2 การสรางเครองมอทใชในการวจย 3.2.1 เครองมอทใชในการวจย การศกษาครงนใชแบบสอบถาม (Questionnaires) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ซงผศกษาไดสรางขนตามแนวทางของวตถประสงคของการวจย เพอสอบถามกลมตวอยางทใชในการศกษา โดยรายละเอยดของแบบสอบถามแบงออกเปน 3 สวน ดงตอไปน สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบขอมลทวไปของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยลกษณะแบบสอบถามเปนแบบเลอกตอบ (Check-List) ประกอบดวย เพศ อาย สถานภาพ รายไดเฉลย ตอเดอน ระดบการศกษา สถานทใชบรการราน แบลคแคนยอน สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการเขาใชบรการรานกาแฟ แบลคแคนยอน มผลตอการตดสนใจใชบรการ สวนท 3 ดานความพงพอใจของผบรโภค โดยแสดงเกณฑในการวดระดบความสาคญ 5 ระดบแบงออกเปน 7 หมวด ดงน 1.) ดานความคาดหวง 2.) ดานคณภาพ 3.) ดานการรบร 4.) ดานภาพลกษณ 5.) ดานความพงพอใจ 6.) ดานการรองเรยน 7.) ดานความจงรกภกด 3.2.2 ขนตอนการสรางเครองมอทใชในการวจย ผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอเพอเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางโดยมรายละเอยดเกยวกบการสรางแบบสอบถามเปนขนตอนดงน 1. ศกษาคนควาขอมลตางๆ จากหนงสอ เอกสารทางวชาการ แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของกบ สวนประสมการตลาดในมมมองของผบรโภค คณคาตราสนคา พฤตกรรมผบรโภค และการตดสนใจซอ เพอนามาเปนแนวทางในการสรางกรอบแนวคดในการวจย 2. ศกษาวธการสรางแบบสอบถามใหสอดคลองตามกรอบแนวคดทใชในการศกษา ทาการตรวจสอบเนอหาของแบบสอบถามใหครอบคลมเนอหา จากนนสงมอบแบบสอบถามถงอาจารยทปรกษา

27 

เพอทาการตรวจสอบความถกตองเทยงตรงของเนอหา และนามาปรบปรงแกไขแบบสอบถามใหถกตองเหมาะสม 3. นาแบบสอบถามทดาเนนการปรบปรงแกไขแลวไปหาคาความเชอมน (Reliability) โดยการแจกแบบสอบถามกบกลมตวอยางจานวน 50 ชด และนาไปทาการวเคราะหหาความเชอมนของแบบสอบถาม โดยใชวธหาคาสมประสทธแอลฟาครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) 4. นาแบบสอบถามฉบบสมบรณไปเกบขอมลจากกลมตวอยางจานวน 450 ตวอยาง 3.2.3 การตรวจสอบเครองมอ การศกษาครงนผวจยไดดาเนนการตรวจสอบเครองมอโดยการตรวจสอบความตรงและความเชอมนของแบบสอบถามโดยมรายละเอยดดงน 1.การตรวจสอบความตรง (Validity) ผวจยไดนาเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษาและผทรงคณวฒเพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหา (Content Validity) ของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษาซงผทรงคณวฒจานวน 3 ทานทพจารณาแบบสอบถาม เพอใหเกดความแมนยาของเครองมอในการวดสงทตองการจะวดหรอสงทเครองมอควรจะวดและคะแนนทไดจากเครองมอทมความตรงสงสามารถบอกถงสภาพทแทจรงและพยากรณไดถกตองแมนยา (สวมล ตรกานนท, 2548, หนา 166) แบบสอบถามจงตองไดรบการตรวจสอบความถกตองในดานภาษาในเชงเนอหาของเครองมอวาเนอหาของขอคาถามวดไดตรงตามเนอหาของตวแปรทตองการวดหรอไมความตรงชนดนนยมใชผเชยวชาญในสาขาวชานนๆตรวจสอบโดยการพจารณาจากนยามเชงทฤษฎนยามเชงปฏบตการและตารางแสดงประเดนหลกและประเดนยอยหรอพฤตกรรมบงชควบคกบขอคาถามวาเครองมอนนมความครบถวนสมบรณครอบคลมเนอเรองทงหมดหรอไม (สวมล ตรกานนท, 2546, หนา 137-138) ดชนความสอดคลองระหวางขอคาถามและวตถประสงคการตรวจสอบความตรงเชงเนอหาจะตองดาเนนการกอนนาไปทดลองใช (Pre-test) การตรวจสอบความตรงเชงเนอหาโดยวธดชนความสอดคลองระหวางขอคาถามและวตถประสงคทาไดโดยการนานยามเชงทฤษฎนยามเชงปฏบตการโครงสราง การสรางขอคาถามควบคกบแบบสอบถามใหผเชยวชาญพจารณาความสอดคลองการใหโครงสรางขอคาถามแกผเชยวชาญทาใหผเชยวชาญทราบทมาของขอคาถามแตละขอวามาจากประเดนใดครอบคลมเนอหาในเรองนนหรอไมจานวนผเชยวชาญควรมตงแต 3 คนขนไป (สวมล ตรกานนท, 2546, หนา 137-138) ผวจยนาแบบสอบถามไปปรกษาอาจารยทปรกษาเพอตรวจสอบความถกตองหลงจากนนจงแตงตงผทรงคณวฒทเชยวชาญในสาขาทเกยวของจานวน 3 ทานกอนนาไปทดลองใช (Pre-test) การตรวจสอบความตรงเชงเนอหาทาไดโดยการนานยามเชงทฤษฎนยามเชงปฏบตการและโครงสรางการสรางขอคาถามควบคกบเครองมอใหผเชยวชาญพจารณาความสอดคลองผเชยวชาญกรอกผลการพจารณาผวจยคานวณคาดชนความสอดคลองดวยดชนความสอดคลองระหวางขอคาถามกบประเดนทตองการทราบ

28 

2.การตรวจสอบความเชอมน (Reliability) ผวจยไดนาแบบสอบถามไปทดสอบตวอยางกบกลมตวอยางทมลกษณะประชากรใกลเคยงกบกลมตวอยางจรงจานวน 50 ชด เนองจากเครองมอทใชมลกษณะเปนแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) เพอใหแนใจวาผตอบแบบสอบถามจะมความเขาใจตรงกนและตอบคาถามไดตามความเปนจรงทกขอรวมทงขอคาถามมความเชอมนทางสถตจงตองนามาทดสอบความเชอมนของแบบสอบถามโดยใชวธสมประสทธแอลฟาของ (Cronbach’s Alpha) โดยใชโปรแกรมสาเรจรปทใชในงานวจยทางสงคมศาสตรในการประมวลผลและนาขอบกพรองมาปรบปรงแกไขกอนนาไปใชในการเกบรวบรวมขอมล (ศรชย พงษวชย, 2551, หนา 114-116) ซงผลการทดสอบความเชอมนของแบบสอบถามทใชในการศกษาวจยในครงนไดคาระดบความเชอมนเทากบ 0.980 สรปไดวาเครองมอมความเชอมนคอนขางสงและแบบสอบถามมความเทยงตรง 3.3 วธการเกบรวบรวมขอมล การเกบรวบรวมขอมลในครงนผวจยวางแผนเกบรวบรวมขอมลดวยตนเองโดยทาการขอความรวมมอในการตอบแบบสอบถามจากผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยระยะเวลาในการแจกแบบสอบถามเรมตงแตเดอน กมภาพนธ พ.ศ.2560 จนถงเดอน เมษายน พ.ศ.2560 รวมเวลาในการเกบรวบรวมขอมลทงสน 3 เดอนซงผวจยไดทาการศกษาคนควาขอมลดงตอไปน 1. แหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) ไดจากการแจกแบบสอบถามใหกลมตวอยางโดยกาหนดกลมตวอยาง 450 ตวอยางเมอผวจยไดรวบรวมแบบสอบถามไดทงหมดแลวทาการตรวจสอบความถกตองสมบรณของแบบสอบถามเพอทาการวเคราะหขอมลตามขนตอนตอไป 2. แหลงขอมลทตยภม (Secondary Data) ไดจากการศกษาและคนควาจากเอกสารสงพมพวทยานพนธงานวจยทงในประเทศไทยและตางประเทศบทความตาราและสออเลกทรอนกสทเกยวของ 3.4 การวเคราะหขอมลและสถตทใช เมอผวจยรวบรวมแบบสอบถามไดทงหมดแลว จากนนจะทาการตรวจสอบความถกตอง สมบรณของแบบสอบถาม และแยกแบบสอบถามทไมสมบรณออก แลวจงนาขอมลทงหมดมาจดระเบยบกลมขอมล ลงรหส นาไปบนทกผลลงในคอมพวเตอร และวเคราะหประมวลผลโดยใชโปรแกรมสาเรจรป (SPSS Version 22 .0) โดยมรายละเอยดในการวเคราะหขอมลดงน 3.4.1 ขอมลสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) - แบบสอบถามสวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบขอมลทวไปของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยนามาแจกแจงความถ (Frequency) และหาคารอยละ (Percentage) นาเสนอในรปสถตเชง

29 

พรรณนาเพอใชในการบรรยายลกษณะขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ทาการวเคราะหโดยใชรอยละ - แบบสอบถามสวนท 2, 3 เกยวกบพฤตกรรมการบรโภคและความพงพอใจไดแก คณภาพการบรการ คณคาตราสนคา และการตดสนใจซอ โดยนามาวดแนวโนมเขาสสวนกลาง (Central Tendency) โดยหาคาคะแนนเฉลย (Mean) และวดการกระจาย (Measure of Variation) โดยหาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.) นาเสนอในรปสถตเชงพรรณนา 1. คาความแปรปรวนทางเดยว (One Way Analysis of Variance) หรอ ANOVA 2. การตรวจสอบความสมพนธระหวางตวแปรตามและตวแปรอสระทกตวพรอมกนใชเทคนคการวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) (กลยา วานชยบญชา, 2551, หนา 88) 3.การแจกแจงไคสแควร (Chi - Square) การเปรยบเทยบเพอทดสอบความสมพนธระหวาง ตวแปรอสระ และตวแปรตาม (ธานนทร ศลปจาร, 2557)

สตรE

เมอ = ความถขอมลจรงในแถว i

= ความถขอมลจรงในแถว j N = จานวนขอมลจรงทงหมด 4. สมประสทธสหสมพนธ (Correlation Coefficient) การวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรอสระกบตวแปรตาม (ธานนทร ศลปจาร, 2557, หนา 66)

สตรγ ∑ ∑ ∑

∑ ∑ ∑ ∑

เมอ = คาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปร x , y X = ตวแปรท 1 Y = ตวแปรท 2 N = จานวนตวอยาง

30 

บทท 4 ผลการศกษาวจย

การศกษาคนควาวจยเรอง “ความจงรกภกดและความพงพอใจของผบรโภครานกาแฟในเขตพนทกรงเทพมหานคร กรณศกษา รานกาแฟ แบลค แคนยอน” ครงนผวจยไดทาการเกบรวบรวมขอมลตงแตวนท 1 มกราคม 2560 ถง 31 มนาคม 2560 เปนการศกษาเชงสารวจ (Survey Research) โดยเกบขอมลจากผบรโภคกลมตวอยางทงสน 450 ชด ดวยแบบสอบถาม (Questionnaire) ในบทนเปนการดาเนนการประมวลผลการศกษาทไดจากการวเคราะหขอมลจากแบบสอบถามในงานศกษา โดยใชโปรแกรมสาเรจรปทางสถต คอ SPSS ในการนาเสนอในรปแบบตารางประกอบคาบรรยายโดยแบงการนาเสนอเปน 4 ขอ ดงน สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ซงประกอบดวย เพศ สถานะ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได สวนท 2 พฤตกรรมผบรโภค ซงประกอบดวย ความถในการบรโภค ชวงเวลาทซอเปนประจาวตถประสงคในการซอเครองดม/อาหาร ประเภทของเครองดม/อาหารทซอ ชนดของเครองดม/อาหารทซอ คาใชจายเฉลยตอครง และเหตผลในการตดสนใจซอเครองดม/อาหาร สวนท 3 ความพงพอใจของผบรโภคทมตอความภกดและความพงพอใจของผบรโภครานกาแฟ โดยแบงออกเปน ความพงพอใจของผบรโภค 7 ดาน คอ ดานความคาดหวง ดานคณภาพ ดานการรบร ดานภาพลกษณ ดานความพงพอใจ ดานขอรองเรยน และดานความจงรกภกด สวนท 4 ผลการทดสอบสมมตฐาน

31 

สวนท 1 การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.1 จานวนและรอยละของกลมตวอยางจาแนกตาม เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา

อาชพ และรายไดตอเดอน

ขอมลทางดานประชากรศาสตร จานวน 450 คน รอยละ เพศ หญง

ชาย 212 238

47.1 52.9

อาย ตากวา 22 ป 22-30 ป 31-40 ป 41-50 ป 51-60 ป 60 ปขนไป

25 169 123 77 43 13

5.6 37.6 27.3 17.1 9.6 2.9

สถานภาพ โสด สมรส หมาย/หยาราง/แยกกนอย

267 140 43

59.3 31.1 9.6

ระดบการศกษา มธยมศกษา/ปวช. ปรญญาตร ปรญญาโท ปรญญาเอก

45 248 137 20

10.0 55.1 9.4 1.4

อาชพ นกเรยน/นสต/นกศกษา ขาราชการ/รฐวสาหกจ พนกงานบรษทเอกชน/ลกจาง เจาของกจการ/ธรกจสวนตว

35 128 205 82

7.8 28.4 45.6 18.2

รายไดเฉลยตอเดอน ตากวา 15,000 บาท 15,001 – 30,000 บาท 30,001 – 50,000 บาท 50,001 – 70,000 บาท 70,001 –90,000 บาท 90,000 บาทขนไป

57 135 98 77 41 42

12.7 30.0 21.8 17.1 9.1 9.3

32 

ตารางท 4.1 แสดงขอมลเกยวกบจานวนและคารอยละของผตอบแบบสามถามโดยขอมลในตารางไดจาแนกตาม เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน ซงมรายละเอยดดงตอไปน

เพศ พบวากลมตวอยางททาการเลอกใชบรการรานกาแฟ แบลค แคนยอน โดยมเพศหญง (คดเปนรอยละ 47.1) และเพศชาย (คดเปนรอยละ 52.9) อาย พบวากลมตวอยางททาการเลอกใชบรการรานกาแฟ แบลค แคนยอน มชวงอาย ดงน ชวงอาย ตากวา 22 ป (คดเปนรอยละ 5.6) ชวงอาย 22-30 ป (คดเปนรอยละ 37.6) ชวงอาย 31-40 ป คดเปนรอยละ 27.3 ชวงอาย 41-50 ป (คดเปนรอยละ 17.1) ชวงอาย 51-60 ป (คดเปนรอยละ 9.6) และชวงอาย 60 ปขนไป (คดเปนรอยละ 2.9) สถานภาพ พบวากลมตวอยางททาการเลอกใชบรการรานกาแฟ แบลค แคนยอน มสถานภาพโสด (คดเปนรอยละ 59.3) สถานภาพสมรส (คดเปนรอยละ 31.1) และสถานภาพหมาย/หยาราง (คดเปนรอยละ 9.6) ระดบการศกษา พบวากลมตวอยางททาการเลอกใชบรการรานกาแฟ แบลค แคนยอน มระดบการศกษามธยมศกษา/ปวช. (คดเปนรอยละ 10.0) ปรญญาตร (คดเปนรอยละ 55.1) ปรญญาโท (คดเปนรอยละ 9.4) และปรญญาเอก (คดเปนรอยละ 1.4) อาชพ พบวากลมตวอยางททาการเลอกใชบรการรานกาแฟ แบลค แคนยอน มอาชพ นกเรยน/นสต/นกศกษา คดเปนรอยละ 7.8 ขาราชการ/รฐวสาหกจ (คดเปนรอยละ 28.4) พนกงานบรษทเอกชน/ลกจาง (คดเปนรอยละ 45.6) และเจาของกจการ/ธรกจสวนตว (คดเปนรอยละ 18.2) รายไดตอเดอน พบวากลมตวอยางททาการเลอกใชบรการรานกาแฟ แบลค แคนยอน มระดบรายไดตอเดอนตากวา 15,000 บาท (คดเปนรอยละ 12.7) รายไดระหวาง 15,001 - 30,000 บาท (คดเปนรอยละ 30.0) รายไดระหวาง 30,001- 50,000 บาท (คดเปนรอยละ 21.8) รายไดระหวาง 50,001 – 70,000 บาท (คดเปนรอยละ 17.1) รายไดระหวาง 70,001 – 90,000 บาท คดเปนรอยละ 9.1 และรายไดสงกวา 90,000 บาทขนไป (คดเปนรอยละ 9.3)

33 

สวนท 2 พฤตกรรมการเขาใชบรการรานกาแฟ แบลคแคนยอน ของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.2 จานวนและรอยละของกลมตวอยาง จาแนกตามพฤตกรรมของผบรโภค

ขอมลทางดานพฤตกรรม จานวน 450 คน

รอยละ

1.ทานเลอกใชบรการรานกาแฟ แบลคแคนยอน กครง/สปดาห

1 ครง/สปดาห 2 - 3 ครง/สปดาห 4 – 5 ครง/สปดาห มากกวา 5 ครง/สปดาห

231 174 38 7

51.3 38.7 8.4 1.6

2 .ช ว ง เวล าใน ก าร ใชบรการ

เชา (06.00 – 09.00 น.) เทยง (09.01 – 12.00 น.) บาย (12.01 – 15.00 น.) เยน (15.01 – 18.00 น.) คา (18.01 – 21.00 น.) เวลาไมแนนอน

40 102 87 48 27 146

8.9 22.7 19.3 10.7 6.0 32.4

3.ประเภทของอาหาร/เครองดมททานรบบรการเปนประจา

อาหาร เครองดม กาแฟ/ชา อาหารวาง ขนมหวาน

72 281 66 31

16.0 62.4 14.7 6.9

4.ทานสงเครองดมประเภทไหนเปนประจา

ชา กาแฟ ชอกโกแลต นาปน/ผลไม

56 238 124 32

12.4 52.9 27.6 7.1

5.นอกจากเครองดมทร บ บ รก ารท าน เล อ กบร โภคสนค าเพ ม เตมบาง

แพนนา คอสธา ไอศกรม เคก อาหารตะวนตก อาหารไทย สนคาพรเมยมภายใต แบรนด แบลค แคนยอน

87 108 135 41 60 19

19.3 24.0 30.0 9.1 13.3 4.2

34 

ตารางท 4.2 แสดงขอมลเกยวกบจานวนและคารอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยขอมลใน

ตารางไดจาแนกตามพฤตกรรมผบรโภค ซงมรายละเอยดดงตอไปน ความถในการใชบรการรานกาแฟ พบวาพฤตกรรมกลมตวอยางททาการเลอกใชบรการราน

กาแฟ แบลค แคนยอน 1 ครง/สปดาห (คดเปนรอยละ 51.3) 2 - 3 ครง/สปดาห (คดเปนรอยละ 38.7) 4 – 5 ครง/สปดาห (คดเปนรอยละ 8.4) และมากกวา 5 ครง/สปดาห (คดเปนรอยละ 1.6) ชวงเวลาในการใชบรการเปนประจา พบวาพฤตกรรมกลมตวอยางททาการเลอกใชบรการรานกาแฟ แบลค แคนยอน ชวงเชา (06.00 – 09.00 น.) (คดเปนรอยละ 8.9) ชวงสาย (09.01 – 12.00 น.)

ตารางท 4.2 (ตอ) 6.คาใชจายเฉลยตอครงทรบบรการ

ตากวา 200 บาท 201 – 400 บาท 401 – 600 บาท 600 บาทขนไป

86 223 119 22

19.1 49.6 26.4 4.9

7 . ว ต ถ ป ร ะ ส งค ก า รตดสนใจเลอกใชบรการจากรานนเพราะเหตใด

แบรนดภายใตรานกาแฟแบลค แคนยอน เพอนแนะนา รสชาตของเครองดม / อาหาร ใกลสถานททางาน / บาน สงอานวยความสะดวก (WI-FI) พนกงานบรการด มพนทรองรบเพยงพอ

151

73 76 98 15 12 25

33.6

16.2 16.9 21.8 3.3 2.7 5.6

8.วตถประสงคหลกททานเลอกใชบรการ

เพอเปนทพกผอนหยอนใจ เพอเปนทนดพบและสงสรรค เพอเปนสถานททางาน

203 167 80

45.1 37.1 17.8

9.ระยะเวลาท ท านใชบรการภายในราน

นอยกวา 1 ชวโมง 1 -3 ชวโมง 3 – 5 ชวโมง 5 ชวโมงขนไป

166 232 46 6

36.9 51.6 10.2 1.3

10.สถานทใชบรการรานกาแฟแบลคแคนยอน พนทใดบอยทสด

กรงเทพมหานครฯ ชนใน กรงเทพมหานครฯ ชนกลาง กรงเทพมหานครฯ ชนนอก

10.3 10.3 10.3

33.3 33.3 33.3

35 

(คดเปนรอยละ 22.7) ชวงบาย (12.01 – 15.00 น.) (คดเปนรอยละ 19.3) ชวงเยน (15.01 – 18.00 น.) (คดเปนรอยละ 10.7) ชวงคา (18.01 – 21.00 น.) (คดเปนรอยละ 6.0) ชวงเวลาทไมแนนอน (คดเปนรอยละ 32.4) ประเภทของอาหาร/เครองดมททานรบบรการเปนประจา พบวาพฤตกรรมกลมตวอยางททาการเลอกใชบรการรานกาแฟ แบลค แคนยอน มอาหาร (คดเปนรอยละ 16.0) เครองดม กาแฟ/ชา (คดเปนรอยละ 62.4) อาหารวาง (คดเปนรอยละ 14.7) ขนมหวาน (คดเปนรอยละ 6.9) ทานสงเครองดมประเภทไหนเปนประจา พบวาพฤตกรรมกลมตวอยางททาการเลอกใชบรการรานกาแฟ แบลค แคนยอน ม ชา (คดเปนรอยละ 12.4) กาแฟ (คดเปนรอยละ 52.9) ชอคโกแลต (คดเปนรอยละ 27.6) เครองดมเซปเป/ปน (คดเปนรอยละ 7.1) นอกจากเครองดมทรบบรการทานเลอกบรโภคสนคาเพมเตมบาง พบวาพฤตกรรมกลมตวอยางททาการเลอกใชบรการรานกาแฟ แบลค แคนยอน มแพนนา คอสธา (คดเปนรอยละ 19.3) ไอศกรม (คดเปนรอยละ 24.0) เคก (คดเปนรอยละ 30.0) อาหารตะวนตก (คดเปนรอยละ 9.1) อาหารไทย (คดเปนรอยละ 13.3) และสนคาพรเมยมภายใตแบรนด แบลค แคนยอน (คดเปนรอยละ 4.2) คาใชจายเฉลยตอครง พบวาพฤตกรรมกลมตวอยางททาการเลอกใชบรการรานกาแฟ แบลค แคนยอน ม คาเฉลยตากวา 200 บาท (คดเปนรอยละ 19.1) คาเฉลย 201 – 400 บาท (คดเปนรอยละ 49.6) คาเฉลย 401 – 600 บาท (คดเปนรอยละ 26.4) และทคาเฉลย 600 บาทขนไป (คดเปนรอยละ 4.9) เหตผลในการตดสนใจ พบวาพฤตกรรมกลมตวอยางททาการเลอกใชบรการรานกาแฟ แบลค แคนยอน มเหตผลในการตดสนใจ ไดแก แบรนดรานกาแฟ แบลค แคนยอน (คดเปนรอยละ 33.6) เพอนแนะนา (คดเปนรอยละ 16.2) รสชาต (คดเปนรอยละ 16.9) ใกลสถานททางาน (คดเปนรอยละ 21.8) การบรการ (คดเปนรอยละ 2.7) และพนทการรองรบ (คดเปนรอยละ 5.6) วตถประสงคทเลอกใชบรการ ครง พบวาพฤตกรรมกลมตวอยางททาการเลอกใชบรการรานกาแฟ แบลค แคนยอน เพอพกผอน (คดเปนรอยละ 45.1) เพอพบปะสงสรรค (คดเปนรอยละ 37.1) และเพอเปนสถานททางาน (คดเปนรอยละ 17.8) ระยะเวลาในการใชบรการ ครง พบวาพฤตกรรมกลมตวอยางททาการเลอกใชบรการรานกาแฟ แบลค แคนยอน มระยะเวลา นอยกวา 1 ชวโมง (คดเปนรอยละ 36.9) ระยะเวลา 1–3 ชวโมง (คดเปนรอยละ 51.9) ระยะเวลา 3–5 ชวโมง (คดเปนรอยละ 10.2) และระยะเวลา 5 ชวโมงขนไป (คดรอยละ 1.3) สถานทใชบรการรานกาแฟแบลค แคนยอน บอยทสด พบวาพฤตกรรมกลมตวอยางเลอกใชบรการในกรงเทพมหานครฯ ชนใน(พระนคร/ปอมปราบศตรพาย/สมพนธวงศ/ปทมวน/บางรก/ยานนาวา/สาทร/บางคอแหลม/ดสต/บางซอ/พญาไท/ราชเทว/หวยขวาง/คลองเตย/จตจกร/ธนบร/คลอง

36 

สาน/บางกอกนอย/บางกอกใหญ/ดนแดง/วฒนา) (คดเปนรอยละ 33.3) กรงเทพมหานครฯ ชนกลาง (พระโขนง/ประเวศ/บางเขน/บางกะป/ลาดพราว/บงกม/บางพลด/ภาษเจรญ/จอมทอง/ราษฎรบรณะ/สวนหลวง/บางนา/ทงคร/บางแค/วงทองหลาง/คนนายาว/สะพานสง/สายไหม) (คดเปนรอยละ33.3) กรงเทพมหานครฯ ชนนอก (มนบร/ดอนเมอง/หนองจอก/ลาดกระบง/ตลงชน/หนองแขม/บางขนเทยน/หลกส/คลองสามวา/บางบอน/ทววฒนา) (คดเปนรอยละ 33.3) สวนท 3 ความพงพอใจของผบรโภคทมตอการใชบรการของรานกาแฟ แบลคแคนยอน ตารางท 4.3 จานวนและรอยละของกลมตวอยาง จาแนกตามความพงพอใจของผบรโภคดานความ

คาดหวง

ความพงพอใจของผบรโภคดานความคาดหวง

ระดบความสาคญ

S.D. มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

จานวน (รอยละ) 1.ความคาดหวงในดานของตวสนคาทจะใหบรการ เชน รสชาต ความหลากหลายของตวสนคา คณภาพของสนคาทไดรบ

112 (24.9)

202 (44.9)

93 (20..7)

33 (7.3)

10 (2.2)

3.83 0.960

2. ความคาดหวงดานความรวดเรวและความถกตองในการใหบรการ

59 (13.1)

232 (51.6)

126 (28.0)

26 (5.8)

7 (1.6)

3.69 0.829

3 . ค วามค าดห ว ง ด าน สถานท สภาพแวดลอมและความสะดวกสบายในการเดนทาง

86 (19.1)

232 (51.6)

96 (21.3)

29 (6.4)

7 (1.6)

3.80 0.875

4.ความคาดหวงดานการใหบรการโดยภาพรวม

64 (14.2)

253 (56.2)

107 (21.3)

21 (4.7)

5 (1.1)

3.78 0.787

รวม 3.774 0.664

37 

ตารางท 4.3 พบวาความพงพอใจการบรการดานความคาดหวงโดยรวมมคาเฉลยอยในระดบ มากคาเฉลยเทากบ 3.77 และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.664 ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ความคาดหวงในดานของตวสนคาทจะใหบรการ โดยมคะแนนเฉลยสงทสด (คาเฉลย 3.83) รองลงมาคอ

ความคาดหวงดาน สถานท สภาพแวดลอมและความสะดวกสบายในการเดนทาง (คาเฉลย 3.80) ความคาดหวงดานการใหบรการโดยภาพรวม (คาเฉลย 3.78) และ ความคาดหวงดานความรวดเรวและความถกตองในการใหบรการ (คาเฉลย 3.69)

ตารางท 4.4 จานวนและรอยละของกลมตวอยาง จาแนกตามความพงพอใจของผบรโภคดานคณภาพ

ตารางท 4.4 พบวาความพงพอใจการบรการดานคณภาพโดยรวมมคาเฉลยอยในระดบ มาก

คาเฉลย 3.79 และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.612 ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ดานคณภาพ อาคาร สถานท และบรรยากาศภายในรานมความสะอาด ปลอดภย (เฉลย 3.82) คณภาพความถกตองแมนยา และการเอาใจใสของพนกงาน (เฉลย 3.81) คณภาพของวตถดบ บรรจภณฑ และอปกรณทใช

ความพงพอใจของผบรโภคดานคณภาพ

ระดบความสาคญ

S.D. มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

จานวน (รอยละ) 1.คณภาพของวตถดบ บรรจภณฑ และอปกรณทใชภายในราน

72 (16.0)

241 (53.6)

104 (23.1)

26 (5.8)

7 (1.6)

3.77 0.842

2. ความถกตอง แมนยา และการเอาใจใสของพนกงาน

69 (15.3)

252 (56.0)

107 (23.8)

18 (4.0)

4 (0.9)

3.81 0.772

3.ระยะเวลาและขนตอนมความ เหมาะสมในการใหบรการ

52 (11.6)

272 (60.4)

102 (22.7)

20 (4.4)

4 (0.9)

3.77 0.742

4.อาคาร สถานท และบรรยากาศภายในรานมความสะอาด ปลอดภย

73 (16.2)

255 (56.7)

93 (20.7)

24 (5.3)

5 (1.1)

3.82 0.806

รวม 3.791 0.612

38 

ภายในราน (เฉลย 3.77) และคณภาพระยะเวลาและขนตอนมความเหมาะสมในการใหบรการ (เฉลย 3.77)

ตารางท 4.5 จานวนและรอยละของกลมตวอยาง จาแนกตามความพงพอใจของผบรโภคดานการรบร

ตารางท 4.5 ผลการศกษาพบวาความพงพอใจการบรการดานการรบรโดยรวมมคาเฉลยอยในระดบมากคาเฉลยเทากบ 3.42 และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.73 ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ดานการรบร ราคาของสนคาและบรการภายในรานมความเหมาะสม (คดเปนรอยละ 3.81) สนคาและบรการททานไดรบคมคากบเงนททานจายไป (คดเปนรอยละ 3.77) ตารางท 4.6 จานวนและรอยละของกลมตวอยาง จาแนกตามความพงพอใจของผบรโภคดานภาพลกษณ

ความพงพอใจของผบรโภคดานการรบร

ระดบความสาคญ

S.D. มากทสด

เหนดวย ไมแนใจ

นอย ไมมากอยางยง

จานวน (รอยละ) 1.สนคาและบรการททานไดรบคมคากบเงนททานจายไป

40 (8.9)

193 (42.9)

185 (41.1)

26 (5.8)

6 (1.3)

3.77 0.842

2. ราคาของสนคาและบรการภายในรานมความเหมาะสม

33 (7.3)

163 (36.2)

174 (38.7)

70 (15.6)

10 (2.2)

3.81 0.772

รวม 3.420 0.738

ความพงพอใจของผบรโภคดานภาพลกษณ

ระดบความสาคญ

S.D. มากทสด

มาก ไมแนใจ

นอย นอยทสด

จานวน (รอยละ) 1.ความนาเชอถอของตราสนคาและองคกร

78 (17.3)

267 (59.3)

80 (17.8)

19 (4.2)

6 (1.3)

3.87 0.790

2.ความนาเชอถอของตราสนคาและองคกร

66 (14.7)

270 (60.0)

94 (20.9)

19 (4.2)

1 (0.2)

3.85 0.723

39 

ตารางท 4.6 (ตอ)

จากตารางท 4.6 พบวาความพงพอใจการบรการดานภาพลกษณ โดยรวมมคาเฉลยอยในระดบ มากคาเฉลยเทากบ 3.84 และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.598 ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ดานภาพลกษณความนาเชอถอของตราสนคาและองคกร (คดเปนรอยละ 3.87) ภาพลกษณความสะดวกสบายของสถานทเมอทานเขาใชบรการ (คดเปนรอยละ 3.85) บคลากรมการใหบรการอยางเหมาะสมและเปนกนเอง (คดเปนรอยละ 3.83) และคณภาพของสนคาและการใหบรการ (คดเปนรอยละ 3.81)

ตารางท 4.7 จานวนและรอยละของกลมตวอยาง จาแนกตามความพงพอใจของผบรโภคดานความพงพอใจ

3.บคลากรมการใหบรการอยางเหมาะสมและเปนกนเอง

67 (14.9)

266 (59.1)

95 (21.1)

19 (4.2)

3 (0.7)

3.83 0.750

4.คณภาพของสนคาและการใหบรการ

64 (14.2)

260 (57.8)

108 (24.0)

14 (3.1)

4 (0.9)

3.81 0.744

รวม 3.84 0.598

ความพงพอใจของผบรโภคดานความพงพอใจ

ระดบความสาคญ

S.D. มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

จานวน (รอยละ) 1.ความพงพอใจดานพนกงานใหบรการ

71 (15.8)

256 (56.9)

96 (21.3)

23 (5.1)

4 (0.9)

3.82 0.789

2.ความพงพอใจดานบรรยากาศภายในราน

76 (16.9)

254 (56.4)

101 (22.4)

18 (4.0)

1 (0.2)

3.86 0.745

3.ความพงพอใจดานกระบวนการใหบรการ

61 (13.6)

255 (56.7)

117 (26.0)

13 (2.9)

4 (0.9)

3.79 0.741

4.ความพงพอใจโดยรวมของสนคาและบรการทเปนไปตามความคาดหวง

65 (14.4)

242 (53.8)

126 (28.0)

15 (3.3)

2 (0.4)

3.78 0.743

รวม 3.81 0.606

40 

ตารางท 4.7 พบวาความพงพอใจการบรการดานความพงพอใจ โดยรวมมคาเฉลยอยในระดบ มากคาเฉลยเทากบ 3.81 และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.606 ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ดานความพงพอใจดานบรรยากาศภายในราน (เฉลย 3.86) ความพงพอใจดานพนกงานใหบรการ (เฉลย 3.82) ความพงพอใจดานกระบวนการใหบรการ (เฉลย 3.79) และความพงพอใจโดยรวมของสนคาและบรการทเปนไปตามความคาดหวงของผบรโภค (เฉลย 3.78) ตารางท 4.8 จานวนและรอยละของกลมตวอยาง จาแนกตามความพงพอใจของผบรโภคดานขอ

รองเรยน

จากตารางท 4.8 พบวาความพงพอใจการบรการดานขอรองเรยน โดยรวมมคาเฉลยอยในระดบ มากคาเฉลยเทากบ 3.44 และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.770 ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา

ความพงพอใจของผบรโภคดานขอรองเรยน

ระดบความสาคญ

S.D. มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

จานวน (รอยละ) 1.ถาหากมปญหาเกดขนระหวางการใหบรการ โอกาสททานจะบอกปญหาเหลานนไปยงคนททานรจก

42 (9.3)

176 (39.1)

190 (42.2)

32 (7.1)

10 (2.2)

3.46 0.844

2.ถาหากมปญหาเกดขนระหวางการใหบรการ โอกาสททานจะรองเรยนปญหาเหลานนไปยงหนวยงานทรบผดชอบโดยตรง

50 (11.1

)

177 (39.3)

166 (36.9)

44 (9.8)

13 (2.9)

3.46 0.917

3.ถาหากมปญหาเกดขนระหวางการใหบรการ โอกาสททานจะบอกตอปญหาเหลานนใหสาธารณะไดรบร

41 (9.1)

177 (39.3)

177 (39.3)

37 (8.2)

18 (4.0)

3.41 0.912

รวม 3.44 0.770

41 

หากมปญหาเกดขนระหวางการใหบรการ โอกาสททานจะรองเรยนปญหาเหลานนไปยงหนวยงานทรบผดชอบโดยตรง (เฉลย 3.46) ถาหากมปญหาเกดขนระหวางการใหบรการ โอกาสททานจะบอกปญหาเหลานนไปยงคนททานรจก (เฉลย 3.46) และถาหากมปญหาเกดขนระหวางการใหบรการ โอกาสททานจะบอกตอปญหาเหลานนใหสาธารณะไดรบร (เฉลย 3.41) ตารางท 4.9 จานวนและรอยละของกลมตวอยาง จาแนกตามความพงพอใจของผบรโภคดานความ

จงรกภกด

จากตารางท 4.9 พบวาความพงพอใจการบรการดานขอรองเรยน โดยรวมมคาเฉลยอยในระดบ มาก คาเฉลย 3.21 และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.694 ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวาทานจะบอกตอสงดๆ เกยวกบทางรานใหคนททานรจกไดรบร (เฉลย 3.64) ทานใชบรการรานกาแฟแบรนด นอยเปนประจา (เฉลย 3.10) และเมอมรานคแขงอนๆมาเปดบรการในยานทรานของทานใชบรการเปนประจา ทานยงคงใชบรการรานเดมในปจจบนตอไป (เฉลย 2.92)

ความพงพอใจของผบรโภคดานความจงรกภกด

ระดบความสาคญ

S.D. มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

จานวน (รอยละ) 1.ทานจะบอกตอสงดๆ เกยวกบทางรานใหคนททานรจกไดรบร

50 (11.1)

224 (49.8)

144 (32.0)

27 (6.0)

5 (1.1)

3.64 0.801

2.ทานใชบรการรานกาแฟ แบรนดนอยเปนประจา

32 (7.1)

112 (24.9)

191 (42.4)

100 (22.2)

15 (3.3)

3.10

0.938

3.เมอมรานคแขงอนๆมาเปดบรการในยานทรานของทานใชบรการเปนเปนประจา ทานยงคงใชบรการรานเดมในปจจบนตอไป

22 (4.9)

117 (26.0)

149 (33.1)

125 (27.8)

37 (8.2)

2.92 1.028

รวม 3.21 0.694

42 

สวนท 4 ผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 ลกษณะประชากรศาสตรทแตกตางกนมผลตอความพงพอใจของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานครทแตกตางกน จากสมมตฐานท 1 สามารถแบงออกเปนสมมตฐานยอยไดดงน สมมตฐานยอยท 1.1 ปจจยดานเพศทแตกตางกนใหระดบความสาคญในความพงพอใจของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต t-test (Independent Samples Test) ทระดบนยสาคญ

ทางสถต 0.05 โดยปจจยทางดานเพศทแตกตางกน ไดใหความสาคญกบความพงพอใจการเลอกบรการของผบรโภคทแตกตางกนดงตารางท 4.10 ดงน

ตารางท 4.10 ผลการทดสอบสมมตฐานระหวางลกษณะประชากรศาสตรดานเพศและความพงพอใจ

จากตารางท 4.10 ผลการศกษาสมมตฐานพบวา เพศหญงและเพศชาย ใหระดบความสาคญกบ

ความพงพอใจดานบรรยากาศภายในราน และความพงพอใจภาพรวมสนคาและบรการตามความคาดหวง อยางมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05 และเพศชายใหคาเฉลยทสงกวาหญง

สมมตฐานยอยท 1.2 ปจจยดานสถานะทแตกตางกน ใหระดบความสาคญความพงพอใจการบรโภครานกาแฟในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน

ความพงพอใจของผบรโภค เพศ N Mean S.D. t Sig

ความพงพอใจดานพนกงานใหบรการ หญง ชาย

212 238

3.78 3.85

0.799 0.781

1.617 0.204

ความพงพอใจดานบรรยากาศภายในราน หญง ชาย

212 238

3.86 3.85

0.823 0.668

10.166 0.002*

ความพงพอใจดานกระบวนการใหบรการ หญง ชาย

212 238

3.75 3.82

0.795 0.689

2.871 0.91

ความพงพอใจภาพรวมของสนคาและบรการตามความคาดหวง

หญง ชาย

212 238

3.76 3.81

0.799 0.691

3.647 0.057*

รวม หญง ชาย

212 238

3.78 3.83

0.646 0.592

2.843

0.92

43 

ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต F-Test (One way ANOVA) ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 โดยปจจยทางดานสถานะภาพทแตกตางกน ไดใหความสาคญกบความพงพอใจการบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกนดงตารางท 4.11 ดงน ตารางท 4.11 ผลการทดสอบสมมตฐานระหวางลกษณะประชากรศาสตรดานสถานะภาพและความพง

พอใจ

ตารางท 4.11 ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา สถานะทแตกตางกน ใหระดบความสาคญกบ

ความพงพอใจภาพรวมของสนคาและบรการตามความคาดหวง ความพงพอใจดานพนกงานใหบรการ ความพงพอใจดานบรรยากาศภายในรานและความพงพอใจดานกระบวนการใหบรการ ทแตกตางอยางมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05 โดยกลมผบรโภค กบ สถานะ โสด สมรส หมาย ใหความสาคญมากกวากลมระดบ 0.05 (ดผลการทดสอบทายเลม)

ความพงพอใจการบรโภครานกาแฟ สถานะภาพ N Mean S.D. F Sig

ความพงพอใจดานพนกงานใหบรการ โสด สมรส

หมาย/หยา

267 140 43

3.96 3.64 3.47

0.740 0.787 0.882

12.867 0.000*

ความพงพอใจดานบรรยากาศภายในราน

โสด สมรส

หมาย/หยา

267 140 43

3.94 3.73 3.74

0.705 0.812 0.693

4.459 0.012*

ความพงพอใจดานกระบวนการใหบรการ

โสด สมรส

หมาย/หยา

267 140 43

3.90 3.64 3.63

0.707 0.778 0.725

6.643

0.01*

ความพงพอใจภาพรวมของสนคาและบรการตามความคาดหวง

โสด สมรส

หมาย/หยา

267 140 43

3.93 3.58 3.53

0.712 0.759 0.667

13.844 0.00*

รวม โสด สมรส

หมาย/หยา

267 140 43

3.93 3.64 3.59

0.569 0.635 0.559

14.040

0.00*

44 

สมมตฐานยอยท 1.3 ปจจยดานอายทแตกตางกน ใหระดบความสาคญความพงพอใจการบรโภครานกาแฟในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน

ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต F-Test (One way ANOVA) ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 โดยปจจยทางดานอายทแตกตางกน ไดใหความสาคญกบความพงพอใจการบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกนดงตารางท 4.12 ดงน

ตารางท 4.12 ผลการทดสอบสมมตฐานระหวางลกษณะประชากรศาสตรดานสถานะภาพและความพง

พอใจ ความพงพอใจของผบรโภค อาย n Mean S.D. F Sig.

ความพงพอใจดานพนกงานใหบรการ

ตากวา 22 ป 22 – 30 ป 31 – 40 ป 41 – 50 ป 51 – 60 ป 60 ปขนไป

25 169 123 77 43 13

3.60 3.85 3.78 3.79 3.91 3.92

1.041 0.807 0.774 0.784 0.648 0.641

0.669 0.648

ความพงพอใจดานบรรยากาศภายในราน

ตากวา 22 ป 22 – 30 ป 31 – 40 ป 41 – 50 ป 51 – 60 ป 60 ปขนไป

25 169 123 77 43 13

3.64 3.85 3.87 3.96 3.84 3.77

0.995 0.816 0.665 0.572 0.785 0.725

0.780 0.564

ความพงพอใจดานกระบวนการใหบรการ

ตากวา 22 ป 22 – 30 ป 31 – 40 ป 41 – 50 ป 51 – 60 ป 60 ปขนไป

25 169 123 77 43 13

3.60 3.82 3.75 3.88 3.86 3.46

0.913 0.745 0.731 0.688 0.601 1.050

1.288 0.268

45 

ตารางท 4.12 (ตอ) ความพงพอใจของผบรโภค อาย n Mean S.D. F Sig.

ความพงพอใจโดยรวมของสนคาและบรการทเปนไปตามความคาดหวง

ตากวา 22 ป 22 – 30 ป 31 – 40 ป 41 – 50 ป 51 – 60 ป 60 ปขนไป

25 169 123 77 43 13

3.56 3.80 3.75 3.82 3.81 4.00

0.917 0.781 0.685 0.790 0.546 0.707

0.802 0.548

รวม

ตากวา 22 ป 22 – 30 ป 31 – 40 ป 41 – 50 ป 51 – 60 ป 60 ปขนไป

25 169 123 77 43 13

3.60 3.82 3.78 3.86 3.85 3.78

0.773 0.643 0.555 0.556 0.567 0.627

0.840 0.522

จากตารางท 4.12 ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา อายทแตกตางกน ใหระดบความพงพอใจ ท

ไมแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05 (ดผลการทดสอบทายเลม) สมมตฐานยอยท 1.4 ปจจยดานระดบการศกษาทแตกตางกน ใหระดบความสาคญความพง

พอใจการบรโภครานกาแฟในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต F-Test (One way ANOVA) ทระดบนยสาคญทางสถต

0.05 โดยปจจยทางดานระดบการศกษาทแตกตางกน ไดใหความสาคญกบความพงพอใจการบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกนดงตารางท 4.13 ดงน

46 

ตารางท 4.13 ผลการทดสอบสมมตฐานระหวางลกษณะประชากรศาสตรดานระดบการศกษาและความพงพอใจ

ความพงพอใจของผบรโภค ระดบการศกษา

n Mean S.D. F Sig.

ความพงพอใจดานพนกงานใหบรการ

มธยมศกษา /ปวส./ปวช. ปรญญาตร ปรญญาโท ปรญญาเอก

45

248 137 20

3.62

3.87 3.82 3.60

1.007

0.705 0.824 0.940

12.867

0.000*

ตารางท 4.13 (ตอ)

ความพงพอใจดานบรรยากาศภายในราน

มธยมศกษา /ปวส./ปวช. ปรญญาตร ปรญญาโท ปรญญาเอก

45

248 137 20

3.62

3.92 3.81 3.90

1.029

0.666 0.753 0.788

4.459 0.12*

ความพงพอใจดานกระบวนการใหบรการ

มธยมศกษา /ปวส./ปวช. ปรญญาตร ปรญญาโท ปรญญาเอก

45

248 137 20

3.56

3.87 3.73 3.75

0.943

0.685 0.733 0.851

6.643 0.001*

ความพงพอใจโดยรวมของสนคาและบรการทเปนไปตามความคาดหวงของทาน

มธยมศกษา /ปวส./ปวช. ปรญญาตร ปรญญาโท ปรญญาเอก

45

248 137 20

3.60

3.85 3.77 3.50

0.915

0.707 .0710 0.889

13.844 0.000*

รวม

มธยมศกษา /ปวส./ปวช. ปรญญาตร ปรญญาโท ปรญญาเอก

45

248 137 20

3.60

3.87 3.78 3.68

0.763

0.565 0.607 0.600

14.040 0.000*

จากตารางท 4.13 ผลการทดสอบสมมตฐาน การศกษาทแตกตางกนใหความสาคญกบความพง

พอใจโดยรวมของสนคาและบรการทเปนไปตามความคาดหวง ความพงพอใจดานพนกงานใหบรการ ความพงพอใจดานบรรยากาศภายในราน และ ความพงพอใจดานกระบวนการใหบรการ กลมผตอบ

47 

แบบสอบถามไดใหความสาคญทแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05 โดยกลมผบรโภค กบ ระดบการศกษา ปรญญาตร ใหความสาคญมากกวากลมระดบ 0.05 (ดผลการทดสอบทายเลม)

สมมตฐานยอยท 1.5 ปจจยดานอาชพทแตกตางกน ใหระดบความสาคญความพงพอใจการบรโภครานกาแฟในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน

ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต F-Test (One way ANOVA) ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 โดยปจจยทางดานอาชพทแตกตางกน ไดใหความสาคญกบความพงพอใจการบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกนดงตารางท 4.14 ดงน

ตารางท 4.14 ผลการทดสอบสมมตฐานระหวางลกษณะประชากรศาสตรดานอาชพและความพงพอใจ

ความพงพอใจของผบรโภค อาชพ N Mean S.D. F Sig

ความพงพอใจดานพนกงานใหบรการ

นกเรยน พนกงานรฐ

พนกงานเอกชน ธรกจสวนตว

35 128 205 82

3.96 3.71 3.87 3.89

1.022 0.785 0.776 0.703

1.682 0.170

ความพงพอใจดานบรรยากาศภายในราน

นกเรยน พนกงานรฐ

พนกงานเอกชน ธรกจสวนตว

35 128 205 82

3.69 3.80 3.91 3.90

0.993 0.757 0.697 0.713

1.312 0.270

ความพงพอใจดานกระบวนการใหบรการ

นกเรยน พนกงานรฐ

พนกงานเอกชน ธรกจสวนตว

35 128 205 82

3.74 3.63 3.93 3.72

0.993 0.757 0.697 0.713

4.658

0.03*

ความพงพอใจภาพรวมของสนคาและบรการตามความคาดหวงของทาน

นกเรยน พนกงานรฐ

พนกงานเอกชน ธรกจสวนตว

35 128 205 82

3.51 3.70 3.90 3.74

0.919 0.686 0.714 0.758

3.785 0.011*

รวม

นกเรยน พนกงานรฐ

พนกงานเอกชน ธรกจสวนตว

35 128 205 82

3.65 3.71 3.90 3.81

0.786 0.578 0.590 0.575

3.482

0.16

48 

จากตารางท 4.14 ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ความพงพอใจดานกระบวนการใหบรการ ความพงพอใจภาพรวมของสนคาและบรการตามความคาดหวง กลมผตอบแบบสอบถามไดใหความสาคญทแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05 โดยกลมผบรโภค อาชพ นกเรยน พนกงานรฐ พนกงานเอกชน ใหความสาคญมากกวากลมระดบ 0.05 (ดผลการทดสอบทายเลม)

สมมตฐานยอยท 1.6 ปจจยดานรายไดทแตกตางกน ใหระดบความสาคญความพงพอใจการบรโภครานกาแฟในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน

ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต F-Test (One way ANOVA) ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 โดยปจจยทางดานรายไดทแตกตางกน ไดใหความสาคญกบความพงพอใจการบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกนดงตารางท 4.15 ดงน

ตารางท 4.15 ผลการทดสอบสมมตฐานระหวางลกษณะประชากรศาสตรดานรายไดและความพงพอใจ

ความพงพอใจของผบรโภค รายได N Mean S.D. F Sig

ความพงพอใจดานพนกงานใหบรการ

ตากวา 15,000 บาท 15,001 – 30,000 บาท 30,001 – 50,000 บาท 50,001 – 70,000 บาท 70,001 – 90,000 บาท 90,000 บาทขนไป

57 135 98 77 41 42

3.67 3.70 3.81 3.86 3.95 4.19

0.970 0.811 0.668 0.773 0.740 0.671

3.208 0.007*

ความพงพอใจดานบรรยากาศภายในราน

ตากวา 15,000 บาท 15,001 – 30,000 บาท 30,001 – 50,000 บาท 50,001 – 70,000 บาท 70,001 – 90,000 บาท 90,000 บาทขนไป

57 135 98 77 41 42

3.79 3.78 3.90 3.87 3.93 4.02

0.861 0.816 0.601 0.767 0.721 0.604

0.957 0.444

ความพงพอใจดานกระบวนการใหบรการ

ตากวา 15,000 บาท 15,001 – 30,000 บาท 30,001 – 50,000 บาท 50,001 – 70,000 บาท 70,001 – 90,000 บาท 90,000 บาทขนไป

57 135 98 77 41 42

3.72 3.69 3.81 3.83 3.85 4.05

0.840 0.787 0.713 0.637 0.691 0.697

1.755 0.121

49 

ตารางท 4.15 (ตอ)

ตารางท 4.15 ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ความพงพอใจดานพนกงานใหบรการ กลม

ผตอบแบบสอบถามไดใหความสาคญทแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05 โดยกลมผบรโภค กบ รายได ตากวา 15,000 บาท 15,001 – 30,000 บาท และ 90,00 บาทขนไปใหความสาคญมากกวากลมระดบ 0.05 (ดผลการทดสอบทายเลม)

สมมตฐานยอยท 2.1 ปจจยดานระยะเวลาการเขาใชทแตกตางกน ใหระดบความสาคญความพงพอใจการบรโภครานกาแฟในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน

ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต F-Test (One way ANOVA) ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 โดยปจจยทางดานระยะเวลาการเขาใชทแตกตางกน ไดใหความสาคญกบความพงพอใจการบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกนดงตารางท 4.16 ดงน

ความพงพอใจของผบรโภค รายได N Mean S.D. F Sig

ความพงพอใจภาพรวมของสนคาและบรการตามความคาดหวง

ตากวา 15,000 บาท 15,001 – 30,000 บาท 30,001 – 50,000 บาท 50,001 – 70,000 บาท 70,001 – 90,000 บาท 90,000 บาทขนไป

57 135 98 77 41 42

3.77 3.68 3.83 3.82 3.88 3.88

0.846 0.843 0.658 0.623 0.678 0.705

0.886 0.490

รวม

ตากวา 15,000 บาท 15,001 – 30,000 บาท 30,001 – 50,000 บาท 50,001 – 70,000 บาท 70,001 – 90,000 บาท 90,000 บาทขนไป

57 135 98 77 41 42

3.73 3.71 3.83 3.84 3.90 4.03

0.735 0.641 0.512 0.564 0.622 0.501

2.324

0.42

50 

ตารางท 4.16 ผลการทดสอบสมมตฐานระหวางลกษณะพฤตกรรมดานระยะเวลาการเขาใชและความพงพอใจ

ความพงพอใจของผบรโภค จานวนระยะเวลาการเขาใชบรการ

n Mean S.D. F Sig.

ความพงพอใจดานพนกงานใหบรการ

1 ครง / สปดาห 2 – 3 ครง / สปดาห 4 – 5 ครง / สปดาห มากกวา 5 ครง / สปดาห

231 174 38 7

3.89 3.74 3.63 4.14

0.770 0.795 0.751 1.215

2.341 0.73

ความพงพอใจดานบรรยากาศภายในราน

1 ครง / สปดาห 2 – 3 ครง / สปดาห 4 – 5 ครง / สปดาห มากกวา 5 ครง / สปดาห

231 174 38 7

3.90 3.79 3.84 4.14

0.757 0.726 0.754 0.690

1.175 0.319

ความพงพอใจดานกระบวนการใหบรการ

1 ครง / สปดาห 2 – 3 ครง / สปดาห 4 – 5 ครง / สปดาห มากกวา 5 ครง / สปดาห

231 174 38 7

3.87 3.71 3.66 4.14

0.748 0.713 0.745 0.900

2.493 0.060*

ความพงพอใจโดยรวมของสนคาและบรการทเปนไปตามความคาดหวง

1 ครง / สปดาห 2 – 3 ครง / สปดาห 4 – 5 ครง / สปดาห มากกวา 5 ครง / สปดาห

231 174 38 7

3.84 3.71 3.66 4.14

0.737 0.727 0.797 0.900

2.033 0.108

รวม

1 ครง / สปดาห 2 – 3 ครง / สปดาห 4 – 5 ครง / สปดาห มากกวา 5 ครง / สปดาห

231 174 38 7

3.87 3.75 3.66 4.07

0.609 0.590 0.587 0.799

2.657 0.048*

จากตาราง 4.16 ผลการทดสอบสมมตฐาน สรปผลการศกษาไดวา ความพงพอใจดาน

กระบวนการใหบรการ กลมผตอบแบบสอบถามไดใหความสาคญทแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05 โดยกลมผบรโภค กบ พฤตกรรมดานระยะเวลาการใชบรการ 1 ครงตอสปดาห 2–3 ครงตอ สปดาห 4–5 ครงตอสปดาห ใหความสาคญมากกวากลมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05 (ดผลการทดสอบทายเลม)

สมมตฐานยอยท 2.2 ปจจยดานชวงเวลาการเขาใชทแตกตางกน ใหระดบความสาคญความพงพอใจการบรโภครานกาแฟในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน

ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต F-Test (One way ANOVA) ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 โดยปจจยทางดานชวงเวลาการเขาใชทแตกตางกน ไดใหความสาคญกบความพงพอใจการบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกนดงตารางท 4.17 ดงน

51 

ตารางท 4.17 ผลการทดสอบสมมตฐานระหวางลกษณะพฤตกรรมดานชวงเวลาการเขาใชและความพงพอใจ

ความพงพอใจของผบรโภค ชวงเวลาการใชบรการ

n Mean S.D. F Sig.

ความพงพอใจดานพนกงานใหบรการ

เชา (08.00 – 11.00 น.) เทยง (11.01 – 12.00 น.) บาย (12.01 – 15.00 น.) เยน (15.01 – 18.00 น.) คา (18.00 – 21.00 น.) เวลาไมแนนอน

40 102 87 48 27 146

3.55 3.55 3.70 3.92 3.81 4.11

1.011 0.863 0.684 0.767 0.557 0.666

8.456

0.000*

ความพงพอใจดานบรรยากาศภายในราน

เชา (08.00 – 11.00 น.) เทยง (11.01 – 12.00 น.) บาย (12.01 – 15.00 น.) เยน (15.01 – 18.00 น.) คา (18.00 – 21.00 น.) เวลาไมแนนอน

40 102 87 48 27 146

3.48 3.67 3.80 3.73 3.81 4.18

0.905 0.848 0.729 0.574 0.483 0.595

10.205 0.000*

ความพงพอใจดานกระบวนการใหบรการ

เชา (08.00 – 11.00 น.) เทยง (11.01 – 12.00 น.) บาย (12.01 – 15.00 น.) เยน (15.01 – 18.00 น.) คา (18.00 – 21.00 น.) เวลาไมแนนอน

40 102 87 48 27 146

3.55 3.68 3.64 3.83 3.70 4.03

0.815 0.798 0.747 0.595 0.669 0.674

5.350 0.000*

ความพงพอใจโดยรวมของสนคาและบรการทเปนไปตามความคาดหวง

เชา (08.00 – 11.00 น.) เทยง (11.01 – 12.00 น.) บาย (12.01 – 15.00 น.) เยน (15.01 – 18.00 น.) คา (18.00 – 21.00 น.) เวลาไมแนนอน

40 102 87 48 27 146

3.65 3.59 3.69 3.83 3.81 3.99

0.864 0.813 0.704 0.663 0.557 0.690

4.486 0.000*

รวม เชา (08.00 – 11.00 น.) เทยง (11.01 – 12.00 น.) บาย (12.01 – 15.00 น.) เยน (15.01 – 18.00 น.) คา (18.00 – 21.00 น.) เวลาไมแนนอน

40 102 87 48 27 146

3.65 3.59 3.69 3.83 3.81 3.99

0.705 0.645 0.557 0.510 0.453 0.536

10.572 0.000*

จากตาราง 4.17 ผลการทดสอบสมมตฐาน สรปผลการศกษาได ชวงเวลาการเขาใชทแตกตางกน

ความพงพอใจกลมผตอบแบบสอบถามไดใหความสาคญทแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05 โดยกลมผบรโภค กบ พฤตกรรมชวงเวลาการเขาใชบรการเชา (08.00 – 11.00 น.) เทยง (11.01 –

52 

12.00 น.) บาย (12.01 – 15.00 น.) เยน (15.01 – 18.00 น.) คา (18.00 – 21.00 น.) และ เวลาไมแนนอนใหความสาคญมากกวากลมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05 (ดผลการทดสอบทายเลม)

สมมตฐานยอยท 2.3 ปจจยดานประเภทอาหารทแตกตางกน ใหระดบความสาคญความพงพอใจการบรโภครานกาแฟในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน

ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต F-Test (One way ANOVA) ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 โดยปจจยทางดานประเภทอาหารทแตกตางกน ไดใหความสาคญกบความพงพอใจการบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกนดงตารางท 4.18 ดงน

ตารางท 4.18 ผลการทดสอบสมมตฐานระหวางลกษณะพฤตกรรมดานประเภทอาหารและความพง

พอใจ ความพงพอใจของผบรโภค ประเภทอาหาร

บรการ n Mean S.D. F Sig.

ความพงพอใจดานพนกงานใหบรการ

อาหาร เครองดม กาแฟ / ชา อาหารวาง ขนมหวาน

72 281

66 31

3.53 3.88

3.76 4.03

0.888 0.702

0.805 1.080

4.813 0.003*

ความพงพอใจดานบรรยากาศภายในราน

อาหาร เครองดม กาแฟ / ชา อาหารวาง ขนมหวาน

72 281

66 31

3.74 3.90

3.76 3.97

0.888 0.725

0.658 0.706

1.577 0.194

ความพงพอใจดานกระบวนการใหบรการ

อาหาร เครองดม กาแฟ / ชา อาหารวาง ขนมหวาน

72 281

66 31

3.61 3.81

3.80 4.00

0.865 0.720

0.706 0.632

2.335 0.073*

53 

ตารางท 4.18 (ตอ) ความพงพอใจของผบรโภค ประเภทอาหาร

บรการ n Mean S.D. F Sig.

ความพงพอใจโดยรวมของสนคาและบรการทเปนไปตามความคาดหวง

อาหาร เครองดม กาแฟ / ชา อาหารวาง ขนมหวาน

72 281

66 31

3.64 3.82

3.76 3.84

0.893 0.735

0.609 0.688

1.246 0.293

รวม

อาหาร เครองดม กาแฟ / ชา อาหารวาง ขนมหวาน

72 281

66 31

3.62 3.85

3.76 3.95

0.679 0.596

0.504 0.642

3.408 0.018*

จากตาราง 4.18 ผลการทดสอบสมมตฐาน สรปผลการศกษาได ความพงพอใจดานกระบวนการ

ใหบรการ ความพงพอใจดานกระบวนการใหบรการ กลมผตอบแบบสอบถามไดใหความสาคญทแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05 โดยกลมผบรโภค กบ พฤตกรรมการเลอกบรโภคอาหารเครองดม กาแฟหรอชา และขนมหวาน ใหความสาคญมากกวากลมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05 (ดผลการทดสอบทายเลม)

สมมตฐานยอยท 2.4 ปจจยดานประเภทเครองดมทแตกตางกน ใหระดบความสาคญความพงพอใจการบรโภครานกาแฟในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน

ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต F-Test (One way ANOVA) ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 โดยปจจยทางดานประเภทเครองดมทแตกตางกน ไดใหความสาคญกบความพงพอใจการบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกนดงตารางท 4.19 ดงน

54 

ตารางท 4.19 ผลการทดสอบสมมตฐานระหวางลกษณะพฤตกรรมดานประเภทเครองดมและความพงพอใจ

ความพงพอใจของผบรโภค ประเภทเครองดมการใชบรการ

n Mean S.D. F Sig.

ความพงพอใจดานพนกงานใหบรการ

ชา กาแฟ ชอกโกแลต นาปน

56 238 124 32

3.48 3.96 3.76 3.56

0.894 0.716 0.820 0.759

7.547 0.000*

ความพงพอใจดานบรรยากาศภายในราน

ชา กาแฟ ชอกโกแลต นาปน

56 238 124 32

3.73 3.96 3.77 3.63

0.904 0.696 0.720 0.793

3.722 0.12

ความพงพอใจดานกระบวนการใหบรการ

ชา กาแฟ ชอกโกแลต นาปน

56 238 124 32

3.57 3.89 3.76 3.53

0.892 0.676 0.748 0.761

4.710 0.003*

ความพงพอใจโดยรวมของสนคาและบรการทเปนไปตามความคาดหวง

ชา กาแฟ ชอกโกแลต นาปน

56 238 124 32

3.55 3.87 3.77 3.56

0.807 0.724 0.708 0.801

3.988 0.008*

รวม ชา กาแฟ ชอกโกแลต นาปน

56 238 124 32

3.58 3.92 3.76 3.57

0.662 0.571 0.590 0.645

7.484 0.000*

จากตารางท 4.19 ผลการทดสอบสมมตฐาน สรปผลการศกษาไดความพงพอใจดานพนกงาน

ใหบรการ อนดบแรก ความพงพอใจดานกระบวนการใหบรการ รองลงมา ความพงพอใจโดยรวมของสนคาและบรการทเปนไปตามความคาดหวง กลมผตอบแบบสอบถามไดใหความสาคญทแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05 โดยกลมผบรโภค กบ พฤตกรรมการเลอกบรโภคเครองดม กาแฟหรอชา ชอกโกแลต และนาปน ใหความสาคญมากกวากลมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05 (ดผลการทดสอบทายเลม) สมมตฐานยอยท 2.5 ปจจยดานประเภทเครองบรการอนๆเครองดมทแตกตางกน ใหระดบความสาคญความพงพอใจการบรโภครานกาแฟในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน

55 

ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต F-Test (One way ANOVA) ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 โดยปจจยทางดานประเภทเครองดมบรการอนๆทแตกตางกน ไดใหความสาคญกบความพงพอใจการบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกนดงตารางท 4.20 ดงน

ตารางท 4.20 ผลการทดสอบสมมตฐานระหวางลกษณะพฤตกรรมดานประเภทเครองดมบรการอนๆ

และความพงพอใจ ความพงพอใจของผบรโภค ประเภทเครองดมบรการ n Mean S.D. F Sig.

ความพงพอใจดานพนกงานใหบรการ

แพนนา คอสธา ไอศกรม เคก อาหารตะวนตก อาหารไทย สนคาพรเมยมภายใต แบรนด แบลค แคนยอน

87 108 135 41 60 19

3.75 3.73 3.95 3.61 3.85 4.00

0.810 0.816 0.766 0.891 0.695 0.745

1.946 0.086*

ความพงพอใจดานบรรยากาศภายในราน

แพนนา คอสธา ไอศกรม เคก อาหารตะวนตก อาหารไทย สนคาพรเมยมภายใต แบรนด แบลค แคนยอน

87 108 135 41 60 19

3.93 3.75 3.95 3.71 3.88 3.74

0.789 0.763 0.746 0.716 0.640 0.733

1.476 0.196

ความพงพอใจดานกระบวนการใหบรการ

แพนนา คอสธา ไอศกรม เคก อาหารตะวนตก อาหารไทย สนคาพรเมยมภายใต แบรนด แบลค แคนยอน

87 108 135 41 60 19

3.75 3.80 3.86 3.59 3.80 3.89

0.750 0.733 0.774 0.631 0.708 0.809

1.000 0.417

56 

ตารางท 4.20 (ตอ) ความพงพอใจของผบรโภค ประเภทเครองดมบรการ n Mean S.D. F Sig.

ความพงพอใจโดยรวมของสนคาและบรการทเปนไปตามความคาดหวง

แพนนา คอสธา ไอศกรม เคก อาหารตะวนตก อาหารไทย สนคาพรเมยมภายใต แบรนด แบลค แคนยอน

87 108 135 41 60 19

3.80 3.75 3.89 3.65 3.84 3.85

0.799 0.756 0.749 0.716 0.615 0.855

0.347 0.884

รวม

แพนนา คอสธา ไอศกรม เคก อาหารตะวนตก อาหารไทย สนคาพรเมยมภายใต แบรนด แบลค แคนยอน

87 108 135 41 60 19

3.80 3.75 3.89 3.65 3.84 3.85

0.602 0.601 0.631 0.599 0.550 0.625

1.357 0.239

จากตารางท 4.20 ผลการทดสอบสมมตฐาน สรปผลการศกษาได ความพงพอใจดานพนกงาน

ใหบรการ กลมผตอบแบบสอบถามไดใหความสาคญทแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05โดยกลมผบรโภค กบ พฤตกรรมการเลอกบรโภคอาหารและเครองดมอนๆ เคก และ อาหารตะวนตก ใหความสาคญมากกวากลมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05 (ดผลการทดสอบทายเลม)

สมมตฐานยอยท 2.6 ปจจยดานคาใชจายบรการทแตกตางกน ใหระดบความสาคญความพงพอใจการบรโภครานกาแฟในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน

ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต F-Test (One way ANOVA) ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 โดยปจจยทางดานคาใชจายบรการทแตกตางกน ไดใหความสาคญกบความพงพอใจการบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกนดงตารางท 4.21 ดงน

57 

ตารางท 4.21 ผลการทดสอบสมมตฐานระหวางลกษณะพฤตกรรมดานคาใชจายบรการและความพงพอใจ

ความพงพอใจของผบรโภค คาใชจายการใชบรการ

n Mean S.D. F Sig.

ความพงพอใจดานพนกงานใหบรการ

ตากวา 200 บาท 201 – 400 บาท 401 – 600 บาท 600 บาทขนไป

86 223 119 22

3.74 3.84 3.88 3.50

0.857 0.730 0.804 0.964

1.763 0.153

ความพงพอใจดานบรรยากาศภายในราน

ตากวา 200 บาท 201 – 400 บาท 401 – 600 บาท 600 บาทขนไป

86 223 119 22

3.91 3.86 3.83 3.77

0.876 0.731 0.655 0.813

0.269 0.848

ความพงพอใจดานกระบวนการใหบรการ

ตากวา 200 บาท 201 – 400 บาท 401 – 600 บาท 600 บาทขนไป

86 223 119 22

3.73 3.80 3.85 3.64

0.873 0.729 0.619 0.902

0.745 0.526

ความพงพอใจโดยรวมของสนคาและบรการทเปนไปตามความคาดหวง

ตากวา 200 บาท 201 – 400 บาท 401 – 600 บาท 600 บาทขนไป

86 223 119 22

3.83 3.80 3.77 3.55

0.843 0.729 0.669 0.858

0.880 0.451

รวม ตากวา 200 บาท 201 – 400 บาท 401 – 600 บาท 600 บาทขนไป

86 223 119 22

3.80 3.82 3.83 3.61

0.705 0.603 0.519 0.662

0.873 0.455

จากตารางท 4.21 ผลการทดสอบสมมตฐาน สรปผลการศกษาได ความพงพอใจของผบรโภคกบ

คาใชจาย ไมแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05 (ดผลการทดสอบทายเลม) สมมตฐานยอยท 2.7 ปจจยดานการตดสนใจเลอกใชบรการทแตกตางกน ใหระดบความสาคญ

ความพงพอใจการบรโภครานกาแฟในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน

58 

ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต F-Test (One way ANOVA) ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 โดยปจจยทางดานการตดสนใจเลอกใชบรการทแตกตางกน ไดใหความสาคญกบความพงพอใจการบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกนดงตารางท 4.22 ดงน

ตารางท 4.22 ผลการทดสอบสมมตฐานระหวางลกษณะพฤตกรรมดานการตดสนใจเลอกใชบรการและ

ความพงพอใจ ความพงพอใจของ

ผบรโภค การตดสนใจเลอกใช

บรการ n Mean S.D. F Sig.

ความพงพอใจดานพนกงานใหบรการ

แบรนดรานกาแฟ เพอนแนะนา รสชาต ใกลททางาน / บาน สงอานวยความสะดวก (Wi-Fi) พนกงานบรการด มพนทรองรบเพยงพอ

151 73 76 98 15 12 25

4.02 3.64 3.54 3.80 3.53 4.08 4.04

0.744 0.674 0.930 0.773 0.834 0.793 0.539

4.958 0.000*

ความพงพอใจดานบรรยากาศภายในราน

แบรนดรานกาแฟ เพอนแนะนา รสชาต ใกลททางาน / บาน สงอานวยความสะดวก (Wi-Fi) พนกงานบรการด มพนทรองรบเพยงพอ

151 73 76 98 15 12 25

4.03 3.55 3.78 3.92 3.33 4.08 3.96

0.642 0.817 0.918 0.568 0.617 0.793 0.790

5.470 0.000*

ความพงพอใจดานกระบวนการใหบรการ

แบรนดรานกาแฟ เพอนแนะนา รสชาต ใกลททางาน / บาน สงอานวยความสะดวก (Wi-Fi) พนกงานบรการด มพนทรองรบเพยงพอ

151 73 76 98 15 12 25

3.89 3.62 3.79 3.78 3.33 3.92 4.00

0.717 0.810 0.699 0.726 0.900 0.793 0.577

2.502 0.022*

ความพงพอใจโดยรวมของสนคาและบรการทเปนไปตามความคาดหวง

แบรนดรานกาแฟ เพอนแนะนา รสชาต ใกลททางาน / บาน สงอานวยความสะดวก (Wi-Fi) พนกงานบรการด มพนทรองรบเพยงพอ

151 73 76 98 15 12 25

3.97 3.52 3.66 3.80 3.60 3.67 3.92

0.663 0.729 0.841 0.703 0.737 0.985 0.702

4.032 0.001**

59 

ตารางท 4.22 (ตอ)

จากตารางท 4.22 ผลการทดสอบสมมตฐาน สรปผลการศกษาได การตดสนใจเลอกใชบรการ

กลมผตอบแบบสอบถามไดใหความสาคญทแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05 โดยกลมผบรโภค กบ พฤตกรรมการเลอกใชบรการ แบรนดรานกาแฟ เพอนแนะนา รสชาต ใกลททางาน/บาน สงอานวยความสะดวก (Wi-Fi) พนกงานบรการด มพนทรองรบเพยงพอ ใหความสาคญมากกวากลมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05 (ดผลการทดสอบทายเลม)

สมมตฐานยอยท 2.8 ปจจยดานวตถประสงคเลอกใชบรการ ทแตกตางกน ใหระดบความสาคญความพงพอใจการบรโภครานกาแฟในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน

ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต F-Test (One way ANOVA) ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 โดยปจจยทางดานวตถประสงคเลอกใชบรการ ทแตกตางกน ไดใหความสาคญกบความพงพอใจการบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกนดงตารางท 4.23 ดงน

ตารางท 4.23 ผลการทดสอบสมมตฐานระหวางลกษณะพฤตกรรมดานวตถประสงคเลอกใชบรการ และ

ความพงพอใจ ความพงพอใจของ

ผบรโภค วตถประสงคเลอกใชบรการ n Mean S.D. F Sig.

ความพงพอใจดานพนกงานใหบรการ

เพอเปนทพกผอนหยอนใจ เพอเปนทพบปะสงสรรค เพอเปนททางาน

203 167 80

3.93 3.69 3.78

0.741 0.834 0.779

4.302 0.014*

ความพงพอใจดานบรรยากาศภายในราน

เพอเปนทพกผอนหยอนใจ เพอเปนทพบปะสงสรรค เพอเปนททางาน

203 167 80

3.82 3.97 3.76

0.754 0.770 0.630

3.959 0.020*

ความพงพอใจของผบรโภค

การตดสนใจเลอกใชบรการ

n Mean S.D. F Sig.

รวม แบรนดรานกาแฟ เพอนแนะนา รสชาต ใกลททางาน / บาน สงอานวยความสะดวก (Wi-Fi) พนกงานบรการด มพนทรองรบเพยงพอ

151 73 76 98 15 12 25

3.97 3.58 3.69 3.82 3.45 3.93 3.98

0.549 0.566 0.695 0.557 0.584 0.754 0.553

5.756 0.000*

60 

ตารางท 4.23 (ตอ) ความพงพอใจของ

ผบรโภค วตถประสงคเลอกใชบรการ n Mean S.D. F Sig.

ความพงพอใจดานกระบวนการใหบรการ

เพอเปนทพกผอนหยอนใจ เพอเปนทพบปะสงสรรค เพอเปนททางาน

203 167 80

3.83 3.72 3.84

0.734 0.789 0.645

1.078 0.341

ความพงพอใจโดยรวมของสนคาและบรการทเปนไปตามความคาดหวงของทาน

เพอเปนทพกผอนหยอนใจ เพอเปนทพบปะสงสรรค เพอเปนททางาน

203 167 80

3.90 3.68 3.73

0.699 0.786 0.729

4.386 0.013

รวม เพอเปนทพกผอนหยอนใจ เพอเปนทพบปะสงสรรค เพอเปนททางาน

203 167 80

3.90 3.71 3.78

0.582 0.628 0.591

4.754 0.009*

จากตารางท 4.24 ผลการทดสอบสมมตฐาน สรปผลการศกษาได ความพงพอใจดาน

บรรยากาศภายในราน และ ความพงพอใจดานพนกงานใหบรการ กลมผตอบแบบสอบถามไดใหความสาคญทแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05 โดยกลมผบรโภค กบ พฤตกรรมตามวตถประสงคหลก เพอเปนทพกผอนหยอนใจ และ เพอเปนทพบปะสงสรรคใหความสาคญมากกวากลมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05 (ดผลการทดสอบทายเลม)

สมมตฐานยอยท 2.9 ปจจยดานระยะเวลาระหวางการเขาใชบรการ ทแตกตางกน ใหระดบความสาคญความพงพอใจการบรโภครานกาแฟในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน

ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต F-Test (One way ANOVA) ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 โดยปจจยทางดานระยะเวลาระหวางการเขาใชบรการ ทแตกตางกน ไดใหความสาคญกบความพงพอใจการบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกนดงตารางท 4.24 ดงน

ตารางท 4.24 ผลการทดสอบสมมตฐานระหวางลกษณะพฤตกรรมดานวตถประสงคเลอกใชบรการ และ

ความพงพอใจ ความพงพอใจของ

ผบรโภค ระยะเวลาระหวางการ

เขาใชบรการ n Mean S.D. F Sig.

ความพงพอใจดานพนกงานใหบรการ

นอยกวา 1 ชวโมง 1 – 3 ชวโมง 3 – 5 ชวโมง 5 ชวโมงขนไป

166 232 46 6

3.94 3.81 3.41 3.67

0.685 0.805 0.909 1.033

5.600 0.001*

61 

ตารางท 4.24 (ตอ)

ความพงพอใจดานบรรยากาศภายในราน

นอยกวา 1 ชวโมง 1 – 3 ชวโมง 3 – 5 ชวโมง 5 ชวโมงขนไป

166 232 46 6

3.98 3.82 3.59 3.83

0.742 0.720 0.805 0.753

3.806 0.010*

ความพงพอใจดานกระบวนการใหบรการ

นอยกวา 1 ชวโมง 1 – 3 ชวโมง 3 – 5 ชวโมง 5 ชวโมงขนไป

166 232 46 6

3.84 3.81 3.50 4.00

0.794 0.678 0.810 0.632

2.870 0.036*

ความพงพอใจโดยรวมของสนคาและบรการทเปนไปตามความคาดหวงของทาน

นอยกวา 1 ชวโมง 1 – 3 ชวโมง 3 – 5 ชวโมง 5 ชวโมงขนไป

166 232 46 6

3.92 3.74 3.57 3.50

0.708 0.728 0.807 1.225

3.675 0.12

รวม นอยกวา 1 ชวโมง 1 – 3 ชวโมง 3 – 5 ชวโมง 5 ชวโมงขนไป

166 232 46 6

3.92 3.79 3.51 3.75

0.607 0.583 0.611 0.758

5.657 0.001*

จากตารางท 4.25 ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ความพงพอใจดานพนกงานใหบรการ ความ

พงพอใจดานบรรยากาศภายในราน ความพงพอใจดานกระบวนการใหบรการ กลมผตอบแบบสอบถามไดใหความสาคญท แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05 โดยกลมผบรโภคมพฤตกรรมระหวางการเขาใชบรการ นอยกวา 1 ชวโมง, 1 – 3 ชวโมง, 3 – 5 ชวโมง ความสาคญมากกวากลมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05 (ดผลการทดสอบทายเลม)

สมมตฐานยอยท 2.10 ปจจยดานสถานทการเขาใชบรการ ทแตกตางกน ใหระดบความสาคญความพงพอใจการบรโภครานกาแฟในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน

ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต F-Test (One way ANOVA) ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 โดยปจจยทางดานระยะเวลาระหวางการเขาใชบรการ ทแตกตางกน ไดใหความสาคญกบความพงพอใจการบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกนดงตารางท 4.25 ดงน

62 

ตารางท 4.25 ผลการทดสอบสมมตฐานระหวางลกษณะพฤตกรรมดานวตถประสงคเลอกใชบรการ และ ความพงพอใจ

ความพงพอใจของผบรโภค

สถานทใชบรการ n Mean S.D. F Sig.

ความพงพอใจดานพนกงานใหบรการ

กรงเทพมหานครฯ ชนใน กรงเทพมหานครฯ ชนกลาง กรงเทพมหานครฯ ชนนอก

150 150 150

3.86 3.71 3.87

0.760 0.822 0.780

1.906 0.150

ความพงพอใจดานบรรยากาศภายในราน

กรงเทพมหานครฯ ชนใน กรงเทพมหานครฯ ชนกลาง กรงเทพมหานครฯ ชนนอก

150 150 150

3.89 3.77 3.91

0.752 0.761 0.717

1.462 0.233

ความพงพอใจดานกระบวนการใหบรการ

กรงเทพมหานครฯ ชนใน กรงเทพมหานครฯ ชนกลาง กรงเทพมหานครฯ ชนนอก

150 150 150

3.77 3.71 3.89

0.787 0.771 0.651

2.129 0.120

ความพงพอใจโดยรวมของสนคาและบรการทเปนไปตามความคาดหวงของทาน

กรงเทพมหานครฯ ชนใน กรงเทพมหานครฯ ชนกลาง กรงเทพมหานครฯ ชนนอก

150 150 150

3.83 3.69 3.83

0.699 0.843 0.673

1.698 0.184

รวม กรงเทพมหานครฯ ชนใน กรงเทพมหานครฯ ชนกลาง กรงเทพมหานครฯ ชนนอก

150 150 150

3.84 3.72 3.87

0.582 0.674 0.549

2.548 0.079*

จากตารางท 4.26 ผลการทดสอบสมมตฐาน สรปผลการศกษาได กลมผตอบแบบสอบถามไดให

ความสาคญท ไมแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05 (ดผลการทดสอบทายเลม)

63 

ตารางท 4.26 สมประสทธสหสมพนธ (Correlations) ตาม ECSI Model Ep Pq Pv Im St Cp ly Ep 1

450

0.751** 0.000 450

0.406** 0.000 450

0.688** 0.000 450

0.675** 0.000 450

0.250** 0.000 450

0.176** 0.000 450

Pq 0.751** 0.000 450

1 450

0.442** 0.000 450

0.731** 0.000 450

0.687** 0.000 450

0.203** 0.000 450

0.236** 0.000 450

Pv 0.406** 0.000 450

0.442** 0.000 450

1 450

0.416** 0.000 450

0.372** 0.000 450

-0.019 0.694 450

0.428** 0.000 450

Im 0.688** 0.000 450

0.731** 0.000 450

0.416** 0.000 450

1 450

0.755** 0.000 450

0.305** 0.000 450

0.213** 0.000 450

St 0.675** 0.000 450

0.687** 0.000 450

0.372** 0.000 450

0.755** 0.000 450

1 450

0.302** 0.000 450

0.209** 0.000 450

Cp 0.250** 0.000 450

0.203** 0.000 450

-0.019 0.694 450

0.305** 0.000 450

0.302** 0.000 450

1 450

0.091 0.053 450

ly 0.176** 0.000 450

0.236** 0.000 450

0.428** 0.000 450

0.213** 0.000 450

0.209** 0.000 450

0.091 0.053 450

1 450

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

64 

จากตารางท 4.27 ตอบสมมตฐานตาม ECSI Model 1. ความคาดหวงสงผลตอคณภาพในทศทางบวกคา 0.751 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 2. ความคาดหวงสงผลตอคณคาในทศทางบวกคา 0.406 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 3. คณภาพสงผลตอคณคาในทศทางบวกคา 0.442 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 4. คณภาพสงผลตอความพงพอใจในทศทางบวกคา 0.687 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 5. คณคาสงผลตอความพงพอใจในทศทางบวกคา 0.372 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 6. ภาพลกษณสงผลตอความคาดหวงในทศทางบวกคา 0.688 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 7. ภาพลกษณสงผลตอความจงรกภกดในทศทางบวกคา 0.213 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 8. ภาพลกษณสงผลตอความพงพอใจในทศทางบวกคา 0.755 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 9. ความพงพอใจสงผลตอความจงรกภกดในทศทางบวกคา 0.209 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 10. ความพงพอใจสงผลตอขอรองเรยน ในทศทางบวกคา 0.302 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 *Ep = Expectations, Pq = Quality, Pv = Value, Im = Image, St = Satisfaction, Co = Complaints, Ly = Loyalty

65 

บทท 5 สรป อภปรายผลการศกษาวจย และขอเสนอแนะ

จากสถานการณปญหาทความพงพอใจการบรโภคในสงคมปจจบนไดมการเตบโตในเรองการบรโภครานกาแฟพรเมยม ทสงขน เพอประโยชนตอ ความจงรกภกดและความพงพอใจของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร กรณศกษา รานกาแฟ แบลคแคนยอน ดงนนการศกษาถงความพงพอใจทสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคสนคาและบรการ ในปจจบน เพอเปนแนวทางการพฒนาสนคาและบรการใหเพยงพอกบความตองการของผบรโภค และอกทงยงเปนแนวทางใหกบผประกอบการทสนใจจะผลตสนคาและบรการในชวงน ซงถอวาเปนโอกาสทดเนองจากตลาดมการขยายตวมากขนเมอเทยบกบป พ.ศ.2558 โดยการศกษาครงนผศกษาไดทาการใหผตอบแบบสอบถามทงสน 450 ราย โดยอาศยอยในกรงเทพมหานคร ทงหมด 3 เขตเมอง โดยมผลการศกษาดงน 5.1 สรปผลการศกษาจากแบบสอบถาม ผลสรปจากผตอบแบบสอบถามทงหมด 450 ราย สามารถสรปผลการศกษาไดดงน 5.1.1 สรปผลการศกษาขอมลทางดานประชากรศาสตร สรปผลการศกษาทางดานประชากรศาสตร พบวากลมตวอยางทตอบแบบสอบถามเพศหญงและเพศชายจานวนใกลเคยงกนสวนใหญชวงอาย ระหวาง 22 ถง 30 ป สถานะภาพโสด ระดบการศกษาปรญญาตรและปรญญาโท ในอตราเฉลยใกลเคยงกน ดานอาชพ พบวากลมผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพ เปนพนกงานเอกชน/ลกจาง และ ขาราชการ/รฐวสาหกจ ตามลาดบ ดานรายไดเฉลยตอเดอน 15,000 ถง 30,000 บาท และ 30,000 ถง 50,000 บาทตอเดอน ตามลาดบ 5.1.2 สรปผลการศกษาขอมลทางดานพฤตกรรมการผบรโภคของกลมตวอยาง จากผลการศกษาพบวากลมผตอบแบบสอบถาม การเขาใชบรการในรานกาแฟ โดยเฉลย 1 ครงตอสปดาห และ 2 ถง 3 ครงตอสปดาห ชวงเวลาการเขาใชบรการ ชวงเวลาไมแนนอน และชวงเทยง 09.01 ถง 12.00 น. ประเภทอาหารและเครองดมทผบรโภครบบรการเปนประจา เครองดม กาแฟและชา เครองดมทสงประจา กาแฟ และ ชอกโกแลต นอกจากการสงอาหารและเครองดมสวนใหญจะสง เคก ไอศกรม เพมเตม คาใชจายเฉลยตอครง 201 ถง 400 บาท และ 401 ถง 600 บาท วตถประสงคการตดสนใจเลอกใชบรการ แบรนดภายใตรานกาแฟ แบลค แคนยอน ใกลสถานททางานหรอบาน รสชาต

66 

เครองดมหรออาหาร เพอนแนะนา ตามลาดบ วตถประสงคหลกการเลอกใชบรการ เพอเปนทพกผอนหยอนใจ เพอพบปะสงสรรค และสถานททางาน ตามลาดบ ระยะเวลาในการใชบรการ 1 ถง 3 ชวโมง และ นอยกวา 1 ชวโมง ตามลาดบ สถานทใชบรการบอยทสด กรงเทพมหานคร ชนใน กรงเทพมหานคร ชนกลาง และ กรงเทพมหานคร ชนนอก มคาเฉลยท 33.3 ตามลาดบ 5.1.3 สรปผลการศกษาขอมลปจจยทางดานความพงพอใจของผบรโภคพบวากลมผตอบแบบสอบถามไดใหระดบความสาคญกบปจจยดานตางๆ ดงตอไปน 5.1.3.1 ปจจย ดานความคาดหวง พบวากลมผตอบแบบสอบถามไดใหระดบความสาคญอยในระดบมาก โดยอนดบแรกเปนระดบความสาคญ ดานของตวสนคาทจะใหบรการ เชน รสชาต ความหลากหลายของตวสนคา คณภาพของสนคาทไดรบ รองลงมาเปนระดบความสาคญดาน สถานทสภาพแวดลอมและความสะดวกสบายในการเดนทาง และความคาดหวงดานการใหบรการโดยภาพรวม ตามลาดบ 5.1.3.2 ปจจย ดานคณภาพ พบวากลมผตอบแบบสอบถามไดใหระดบความสาคญอยในระดบมาก โดยอนดบแรกเปนระดบความสาคญ ดานอาคาร สถานท และบรรยากาศภายในรานมความสะอาด ปลอดภย รองลงมาเปนระดบความสาคญดาน ความถกตอง แมนยา และการเอาใจใสของพนกงาน ตามลาดบ 5.1.3.3 ปจจย ดานการรบร พบวากลมผตอบแบบสอบถามไดใหระดบความสาคญอยในระดบมาก โดยอนดบแรกเปนระดบความสาคญ ราคาของสนคาและบรการภายในรานมความเหมาะสม รองลงมาเปนระดบความสาคญดาน สนคาและบรการททานไดรบคมคากบเงนททานจายไป ตามลาดบ 5.1.3.4 ปจจย ดานภาพลกษณ พบวากลมผตอบแบบสอบถามไดใหระดบความสาคญอยในระดบมาก โดยอนดบแรกเปนระดบความสาคญ ความนาเชอถอของตราสนคาและองคกร รองลงมาเปนระดบความสาคญดาน ความนาเชอถอของตราสนคาและองคกร และ ความนาเชอถอของตราสนคาและองคกร ตามลาดบ 5.1.3.5 ปจจย ดานความพงพอใจ พบวากลมผตอบแบบสอบถามไดใหระดบความสาคญอยในระดบมาก โดยอนดบแรกเปนระดบความสาคญ ความพงพอใจดานบรรยากาศภายในรานรองลงมาระดบความสาคญ ความพงพอใจดานพนกงานใหบรการและ ความพงพอใจดานกระบวนการใหบรการ ตามลาดบ 5.1.3.6.ปจจย ดานขอรองเรยน พบวากลมผตอบแบบสอบถามไดใหระดบความสาคญอยในระดบมาก โดยอนดบแรกเปนระดบความสาคญ ถาหากมปญหาเกดขนระหวางการใหบรการ โอกาสททานจะบอกปญหาเหลานนไปยงคนททานรจก รองลงมาเปนระดบความสาคญถาหากมปญหาเกดขนระหวางการใหบรการ โอกาสททานจะรองเรยนปญหาเหลานนไปยงหนวยงานทรบผดชอบโดยตรง และ

67 

ถาหากมปญหาเกดขนระหวางการใหบรการ โอกาสททานจะบอกตอปญหาเหลานนใหสาธารณะไดรบรตามลาดบ 5.1.3.7 ปจจย ดานความจงรกภกด พบวากลมผตอบแบบสอบถามไดใหระดบความสาคญอยในระดบมาก โดยอนดบแรกเปนระดบความสาคญ ผบรโภคจะบอกตอสงดๆ เกยวกบทางรานใหคนททานรจกไดรบรรองลงมาเปนระดบความสาคญ ผบรโภคใชบรการรานกาแฟ แบรนดนอยเปนประจา และ เมอมรานคแขงอนๆ มาเปดบรการในยานทรานของทานใชบรการเปนเปนประจา ทานยงคงใชบรการรานเดมในปจจบนตอไป ตามลาดบ 5.1.4 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 5.1.4.1 สมมตฐานยอยท 1 ปจจยดานประชากรศาสตร เพศทแตกตางกนใหระดบความสาคญในความพงพอใจของผบรโภคทแตกตางกน โดยสรปผลการทดสอบไดดงน ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา เพศหญงและเพศชาย ใหระดบความสาคญกบพนกงานใหบรการ ความพงพอใจดานกระบวนการบรการ และความพงพอใจภาพรวมสนคาและบรการอยางมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05 และเพศชายใหคาเฉลยทสงกวาหญง 5.1.4.2 สมมตฐานยอยท 2 ปจจยดานประชากรศาสตรสถานะทแตกตางกนใหระดบความสาคญในความพงพอใจของผบรโภคทแตกตางกน โดยสรปผลการทดสอบไดดงน ผลการศกษาสมมตฐานพบวา เพศหญงและเพศชาย ใหระดบความสาคญกบความพงพอใจดานบรรยากาศภายในราน และความพงพอใจภาพรวมสนคาและบรการตามความคาดหวงอยางมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05 และเพศชายใหคาเฉลยทสงกวาหญง 5.1.4.2 สมมตฐานยอยท 2 ปจจยดานประชากรศาสตรสถานะทแตกตางกนใหระดบความสาคญในความพงพอใจของผบรโภคทแตกตางกนโดยสรปผลการทดสอบไดดงน ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา สถานะทแตกตางกน ใหระดบความสาคญกบความพงพอใจภาพรวมของสนคาและบรการตามความคาดหวง ความพงพอใจดานพนกงานใหบรการ ความพงพอใจดานบรรยากาศภายในรานและความพงพอใจดานกระบวนการใหบรการ ทแตกตางอยางมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05 โดยกลมผบรโภค กบ สถานะ โสด สมรส หมาย ใหความสาคญมากกวากลมระดบนยสาคญทางสถต 0.05 5.1.4.3 สมมตฐานยอยท 3 ปจจยดานประชากรศาสตร อายทแตกตางกนใหระดบความสาคญในความพงพอใจของผบรโภคทแตกตางกน โดยสรปผลการทดสอบไดดงน ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา อายทแตกตางกน ใหระดบความสาคญทไมแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05

5.1.4.4 สมมตฐานยอยท 1.4 ปจจยดานระดบการศกษาทแตกตางกน ใหระดบความสาคญความพงพอใจการบรโภครานกาแฟในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน

68 

ผลการทดสอบสมมตฐาน การศกษาทแตกตางกนใหความสาคญกบความพงพอใจโดยรวมของสนคาและบรการทเปนไปตามความคาดหวง และความพงพอใจดานพนกงานใหบรการความพงพอใจดานบรรยากาศภายในราน กลมผตอบแบบสอบถามไดใหความสาคญทแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05 โดยกลมผบรโภค กบ ระดบการศกษา ปรญญาตร ใหความสาคญมากกวากลมระดบ 0.05

สมมตฐานยอยท 1.5 ปจจยดานอาชพทแตกตางกน ใหระดบความสาคญความพงพอใจการบรโภครานกาแฟในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ความพงพอใจดานกระบวนการใหบรการ ความพงพอใจภาพรวมของสนคาและบรการตามความคาดหวง กลมผตอบแบบสอบถามไดใหความสาคญทแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05 โดยกลมผบรโภค อาชพ นกเรยน พนกงานรฐ พนกงานเอกชน ใหความสาคญทแตกตางกนมากกวากลมระดบ 0.05

สมมตฐานยอยท 1.6 ปจจยดานรายไดทแตกตางกน ใหระดบความสาคญความพงพอใจการบรโภครานกาแฟในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ความพงพอใจดานพนกงานใหบรการ กลมผตอบแบบสอบถามไดใหความสาคญทแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05 โดยกลมผบรโภครายได ตากวา 15,000 บาท 15,001 – 30,000 บาท และ 90,00 บาทขนไปใหความสาคญมากกวากลมระดบ 0.05

สมมตฐานยอยท 2.1 ปจจยดานระยะเวลาการเขาใชทแตกตางกน ใหระดบความสาคญความพงพอใจการบรโภครานกาแฟในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน สรปผลการศกษาไดวา ความพงพอใจดานกระบวนการใหบรการ กลมผตอบแบบสอบถามไดใหความสาคญทแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05 โดยกลมผบรโภคม พฤตกรรมดานระยะเวลาการใชบรการ 1 ครงตอสปดาห 2–3 ครงตอสปดาห 4–5 ครงตอสปดาห ใหความสาคญมากกวากลมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05

สมมตฐานยอยท 2.2 ปจจยดานชวงเวลาการเขาใชทแตกตางกน ใหระดบความสาคญความพงพอใจการบรโภครานกาแฟในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน ผลการทดสอบสมมตฐาน สรปผลการศกษาได ชวงเวลาการเขาใชทแตกตางกน ความพงพอใจกลมผตอบแบบสอบถามไดใหความสาคญทแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05 โดยกลมผบรโภคกบพฤตกรรมชวงเวลาการเขาใชบรการเชา (08.00 – 11.00 น.) เทยง (11.01 – 12.00 น.) บาย (12.01 – 15.00 น.) เยน (15.01 – 18.00 น.) คา (18.00 – 21.00 น.) และ เวลาไมแนนอนใหความสาคญมากกวากลมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05

69 

สมมตฐานยอยท 2.3 ปจจยดานประเภทอาหารทแตกตางกน ใหระดบความสาคญความพงพอใจการบรโภครานกาแฟในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน ความพงพอใจดานกระบวนการใหบรการ ความพงพอใจดานกระบวนการใหบรการ กลมผตอบแบบสอบถามไดใหความสาคญทแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05 โดยกลมผบรโภค กบ พฤตกรรมการเลอกบรโภคอาหารและเครองดม กาแฟหรอชา และขนมหวาน ใหความสาคญมากกวากลมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05

สมมตฐานยอยท 2.4 ปจจยดานประเภทเครองดมทแตกตางกน ใหระดบความสาคญความพงพอใจการบรโภครานกาแฟในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน สรปผลการศกษาไดความพงพอใจดานพนกงานใหบรการ อนดบแรก ความพงพอใจดานกระบวนการใหบรการ รองลงมา ความพงพอใจโดยรวมของสนคาและบรการทเปนไปตามความคาดหวง กลมผตอบแบบสอบถามไดใหความสาคญทแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05 โดยกลมผบรโภค กบ พฤตกรรมการเลอกบรโภคเครองดม กาแฟหรอชา ชอกโกแลต และนาปน ใหความสาคญมากกวากลมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05

สมมตฐานยอยท 2.5 ปจจยดานการตดสนใจเลอกใชบรการทแตกตางกน ใหระดบความสาคญความพงพอใจการบรโภครานกาแฟในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน ผลการทดสอบสมมตฐาน ความพงพอใจดานพนกงานใหบรการกลมผ ตอบแบบสอบถามไดใหความสาคญทแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05 โดยกลมผบรโภค กบ พฤตกรรมการเลอกบรโภคอาหารและเครองดมอนๆ เคก และ อาหารตะวนตก ใหความสาคญมากกวากลมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05

สมมตฐานยอยท 2.6 ปจจยดานคาใชบรการ ทแตกตางกน ใหระดบความสาคญความพงพอใจการบรโภครานกาแฟในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน ผลการทดสอบสมมตฐาน สรปผลการศกษาได ความพงพอใจของผบรโภคกบคาใชจาย ไมแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05

สมมตฐานยอยท 2.7 ปจจยดานการตดสนใจเลอกใชบรการทแตกตางกนใหระดบความสาคญความพงพอใจการบรโภครานกาแฟในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน ผลการทดสอบสมมตฐาน การตดสนใจเลอกใชบรการ กลมผตอบแบบสอบถามไดใหความสาคญทแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05 โดยกลมผบรโภคกบพฤตกรรมการเลอกใชบรการ แบรนดรานกาแฟ เพอนแนะนา รสชาต ใกลททางานใกลบาน สงอานวยความสะดวก (Wi-Fi) พนกงานบรการด มพนทรองรบเพยงพอ ใหความสาคญมากกวากลมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05

สมมตฐานยอยท 2.8 ปจจยดานวตถประสงคเลอกใชบรการทแตกตางกนใหระดบความสาคญความพงพอใจการบรโภครานกาแฟในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน

70 

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ความพงพอใจดานบรรยากาศภายในรานและความพงพอใจดานพนกงานใหบรการ กลมผตอบแบบสอบถามไดใหความสาคญทแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05 โดยกลมผบรโภคกบพฤตกรรมตามวตถประสงคหลก เพอเปนทพกผอนหยอนใจ และ เพอเปนทพบปะสงสรรค ใหความสาคญมากกวากลมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05

สมมตฐานยอยท 2.9 ปจจยดานระยะเวลาระหวางการเขาใชบรการ ทแตกตางกน ใหระดบความสาคญความพงพอใจการบรโภครานกาแฟในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน ผลการทดสอบสมมตฐาน สรปผลการศกษาได ความพงพอใจดานพนกงานใหบรการ ความพงพอใจดานบรรยากาศภายในรานความพงพอใจดานกระบวนการใหบรการกลมผตอบแบบสอบถามไดใหความสาคญท แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05 โดยกลมผบรโภค ม พฤตกรรมระยะเวลาระหวางการเขาใชบรการ นอยกวา 1 ชวโมง, 1–3 ชวโมง, 3–5 ชวโมง ความสาคญมากกวากลมมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05

สมมตฐานยอยท 2.10 ปจจยดานสถานทการเขาใชบรการ ทแตกตางกน ใหระดบความสาคญความพงพอใจการบรโภครานกาแฟในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา กลมผตอบแบบสอบถามไดใหความสาคญทไมแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05

สมมตฐานยอยท 3.1 ความคาดหวงมความสมพนธตอการยอมรบคณภาพในทศทางบวก ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ความคาดหวงสงผลตอคณภาพ ในทศทางบวกยางม

นยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 สมมตฐานยอยท 3.2 ความคาดหวงมความสมพนธตอการยอมรบคณคาในทศทางบวก

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวาความคาดหวงสงผลตอการยอมรบคณคาในทศทางบวก อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานยอยท 3.3 การยอมรบคณภาพมความสมพนธตอการยอมรบคณคาในทศทางบวก ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวาคณภาพสงผลตอคณคาในทศ ในทศทางบวกอยางม

นยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 สมมตฐานยอยท 3.4 การยอมรบคณภาพมความสมพนธตอความพงพอใจรวมในทศทางบวก

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวาคณภาพสงผลตอความพงพอใจ ในทศทางบวกอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานยอยท 3.5 การยอมรบคณคามความสมพนธตอความพงพอใจรวมในทศทางบวก ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวาการยอมรบคณคาสงผลตอความพงพอใจ ในทศ

ทางบวกคา 0.372 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 สมมตฐานยอยท 3.6 ภาพลกษณมความสมพนธตอความคาดหวงในทศทางบวก

71 

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวาภาพลกษณมความสมพนธตอความคาดหวง ในทศทางบวกคา 0.688 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานยอยท 3.7 ภาพลกษณมความสมพนธตอความจงรกภกดในทศทางบวก ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวาภาพลกษณสงผลตอความจงรกภกด ในทศทางบวก อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานยอยท 3.8 ภาพลกษณมความสมพนธกบความพงพอใจในทศทางบวก ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวาภาพลกษณสงผลตอความพงพอใจ ในทศทางบวกคา

0.755 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 สมมตฐานยอยท 3.9 ความพงพอใจมความสมพนธกบความจงรกภกดในทศทางบวก

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวาความพงพอใจสงผลตอความจงรกภกด ในทศทางบวกคา 0.209 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานยอยท 3.10 ความพงพอใจมความสมพนธตอการรองเรยนในทศทางทางลบ ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวาความพงพอใจสงผลตอขอรองเรยน ในทศทางบวก

อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 5.2 อภปรายผล ผลจากการศกษาวจยเรองความจงรกภกดและความพงพอใจของผบรโภครานกาแฟ แบลค แคนยอน ในเขตกรงเทพมหานคร พบวาผลทไดจากงานวจยครงนสอดคลองกบแบบจาลอง ECSI model โดยพบวาปจจยดานความคาดหวงมคา สง ตอการยอมรบคณคาอยางมนยสาคญทางสถต นอกจากนยงพบวาภาพลกษณไดสงผลบวก คอนขางสง ตอการยอมรบความพงพอใจความคาดหวงและการยอมรบคณภาพอยางมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05 ซงภาพลกษณสาหรบราน กาแฟพรเมยม ถอวาเปนหวใจหลกของธรกจและสอดคลองกบทฤษฏแนวคดภาพลกษณ (วรช ลภรตนกล, 2540, หนา 81) และ (jefkins, 1993, pp. 21-22) (Anderson and Rubin, 1986, p. 53) โดยภาพลกษณทดจะทาใหสงผลดตอผพบเหน และ ผรบบรการใหเกดความพงพอใจตอตราสนคาและเกดความจงรกภกด สรปความพงพอใจทเกดขนไดสงผลตอความจงรกภกดในทศทางบวก หากลกคามความพงพอใจใน ระดบสง ลกคาจะแสดงออก เชน การบอกตอ การกลบมาซอซา เปนตน นอกจากนยงพบวาหากมความจงรกภกด ผบรโภคจะมอตราการรองเรยนทคอนขางตา และสอดคลองกบแนวคดทฤษฏดานความพงพอใจและความจงรกภกด ทผศกษาไดทาการศกษามาในครงน

72 

5.3 ขอเสนอแนะ สาหรบการวจยในครงนผวจยพบวาผประกอบการรานกาแฟ สามารถ นาเอาแนวคดไปปรบใชในการดาเนนธรกจไดเปนอยางด โดยผวจยเสนอวาควรใหความสาคญ ดงน 1. สนคาตองมคณภาพ และ มคณคา ตอผบรโภค หมายความวาสงทผบรโภคจะไดรบตองตรงตามความคาดหวง 2. ควรสรางการรบรดานภาพลกษณในเชงบวก กบผบรโภคไมวาจะเปนดาน การตกแตง สถานท ความสะดวกสบายของผเขาใชบรการ 3. ดานการรองเรยนควรมมเนนการบรหารใหตรงตามความตองการของผบรโภคและแกไขปญหาไดอยางรวดเรว ตามปญหาทเกดขน ซงจะนาไปสความจงรกภกดของผบรโภค ลกคาจะมความพงพอใจสงสดกอตอเมอสนคาหรอบรการไดรบตรงตามความคาดหวงของการใชบรการหรอซอสนคานนๆ ดงนน ผประกอบการควรมงเนนกระบวนการบรการทงหมด ซงนามาสความพงพอใจสงสด

73

บรรณานกรม

กลยา วานชบญชา. (2555). การวเคราะหขอมลหลายตวแปร. (พมพครงท 3). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

เกยรตศกด สมครสมาน. (2551). ความเตมใจทจะจายในการซอทอยอาศยในประเทศไทย กรณศกษาโครงการคอนโดมเนยมตามแนวโครงการรถไฟฟา. บรหารธรกจมหาบณฑต. สาขาวชาการตลาด มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลพระนคร, กรงเทพมหานคร.

กรรณการ ธรรมพานชวงค. (2556). การตลาดสเขยวหรอการตลาดเพอสงแวดลอม. (พมพครงท 6). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ชนนทร ตงชทวทรพย. (2545). ความพงพอใจในการใหบรการ. (พมพครงท 3). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. (2540). ความคาดหวงของผรบบรการในเขตนนทบร กรณศกษารานกาแฟคาเฟ อเมซอน. วทยานพนธมหาบณฑต. มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช, นนทบร

ธานนทร ศลปจาร. (2557). หนงสอโปรแกรม วเคราะห AMOS และ SPSS. (พมพครงท 10). กรงเทพฯ: บรษท บสซเนสอารแอนดด และ หสม.

ธรกจรานกาแฟ. (2558). จานวนผเขารานกาแฟพรเมยม. เขาถงไดจาก: htttp://www.Marketeer.co.th/archives/117436, 20 กมภาพนธ 2559.

นพคณ ดลกภากรณ. (2546). การประเมนผลการบรการประชาชนศกษาเฉพาะกรณเทศบาลตาบล แหลมฟาผาจงหวดสมทรปราการ. วทยานพนธศลปศาสตรมหาบณฑต สาขาวชา รฐศาสตร, มหาวทยาลยรามคาแหง, กรงเทพมหานคร.

ปยะวรรณ พมโพธ. (2542). ความภกดตอตราสนคา การขยายตราสนคาและการประเมนของผบรโภคตอปจจยทมผลกระทบตอการขยายตราสนคา. วทยานพนธมหาบณฑต. สาขานเทศศาสตร การโฆษณา จฬาลงกรณมหาวทยาลย. กรงเทพมหานคร.

รานกาแฟแขงสปด. (มกราคม-กมภาพนธ 2558). จานวนสดสวนรานธรกจกาแฟ. ยกษรานกาแฟแขงสปด. 7(10), หนา 12-13.

รานกาแฟ แบลคแคนยอน. (2558). ขอมลทางการตลาดของรานกาแฟ แบลคแคนยอน. เขาถงไดจาก: http://blackcanyonthai.com/index.aspx, 14 กมภาพนธ 2559.

วเชยร เกตสงห . (2542). หนงสอวเคราะห AMOS และ SPSS. (พมพครงท 5). กรงเทพฯ: บรษท บสซเนสอารแอนดด.

วรช ลภรตนกล. (2540). หนงสอแนวคดทฤษฎการสรางภาพลกษณ . (พมพครงท 3). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

74

  

วษณ ศศธรวน , เพญจรา คนธวงศ (2556). หนงสอธรกจรานกาแฟ . (พมพครงท 5). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ศรชย พงษวชย. (2551). หนงสอโปรแกรม วเคราะห AMOS และ SPSS. (พมพครงท 10). กรงเทพฯ: บรษท บสซเนสอารแอนดด และ หสม.

ศรวรรณ เสรรตน. (2551). การวจยธรกจ. (พมพครงท 10). กรงเทพฯ: เพชรจรสแสงแหงโลกธรกจ. ศนยวจยกสกรไทย. (2557). ธรกจรานกาแฟ. (พมพครงท 8). กรงเทพฯ: ศนยวจยกสกรไทย. สวมล ตรกานนท . (2548). การตรวจสอบความถกตองในดานภาษาในเชงเนอหาของเครองมอ.

บรหารธรกจมหาบณฑต. สาขาอกษรศาสตร มหาวทยาลยจฬาลงกรณฯ, กรงเทพมหานคร. อญชล อานวรฬหวาณช. (2539). ทฤษฎความคาดหวง. (พมพครงท 12). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณ

มหาวทยาลย. Aaker & Quoted. (1942). อางถงใน Kotler. (2003). Brand Portfolio Strategy. Retrieve From

http://www.ex-mba.buu.ac.th/Research/Bkk/ExBkk/51721706/ch2.pdf, 20 February 2017.

Aaker. (2 0 0 2 ) . Building Strong Brands. Retrieve From http://www.ex-mba.buu.ac.th/ Research/Bkk/Ex-23-Bkk/51721386/05_ch2.pdf, 20 February 2017.

Anderson and Rubin. (1986). Role Of The Reader’s Schema in Comprehension. Retrieve From http://dspace.bu.ac.th/bitstream, 22 February 2017.

Assael. (1994). Consumer Behavior and marketing action (6 th ed.). Cincinnati, OH. Berkman, Lindquist and Sirgy. (1996). Consumer Behavior. NTC Business Books. Berkman, Lindquist and Sirgy. (1996). Consumer Behavior. Retrieve From http://www.ex-

mba.buu.ac.th/Research/Bkk/Ex-23-Bkk/51721706/ch2.pdf, 20 February 2017. Cunningham. (1 9 5 6 ). Brand Loyalty : What, Where, How Much?. Journal of Marketing,

Vol. 2, p. 55. Charlton and Ehrenberg. (1978 ). An experiment in brand choice. Journal of Marketing.

Retrieve From http://dspace.bu.ac.th/bitstream, 19 February 2017. Hernon, Nitecki & Altman. (1999). Service Quality and Customer Satisfaction. Retrieve

From https://books.google.co.th/books?isbn=0081012977, 25 February 2017. Johnson et al,. (2000). ECSI model. Retrieve From www.sciencedirect.com/science/

article/pii/S2444883416300262, 25 February 2017.

74

  

Jefkins. (1993). Planned Press and Public Relations. London: International textbook. Kotler. (2000). Marketing, Analysis, Planning Implementation, and Control. New Jersey :

Prentice –Hall. Kotler & Armstrong. (2001). Principles of marketing. (9th ed.). New Jersey: Prentice-Hall. Millet. (1954). Management in the Public Service. The quest for effective performance.

New York: McGraw-Hill Book. Oliver. (2010). Whence consumer loyalty. Journal of Marketing, New York : West Hill

Book. Schiffman & Kanuk. (2007). Consumer Behavior. (9th ed.). Englewood Cliffs, New Jersey:

Prentice – Hall. Singh. (1990). Complaint. Retrieve From https://www.tci-thaijo.org/index.php/, 25 march

2017. Solomon. (2009). M.R. Consumer Behavior: Buying, Having and Being. 8 th ed. New

Jersey: Prentice Hall. Sheth,Mittal and Newman. (1 9 9 9 ). Consumer Behavior. (9 th ed). New Jersey: Prentice

Hall. ______. (2010). Consumer Behavior. (10th ed). New Jersey: Prentice-Hall. Tucker. (1986). The Field description of sedimentary rocks. Geological Society of London

Handbook Series 2. Open University Press Kao & Chau. (2005). Bridge over troubled water or long and winding road? Gap-5 in

airline service quality performance measures. Managing Service Quality, 19(1), p. 88.

Vavra. (2010). After Marketing: How to keep Customer for Life through Relationship Marketing. New York: McGraw-Hill

Wang, Lo & Yang. (2004). An interated framework for customer value and customer-relationship management performance: a customer based perspective from China. Managing Service Quality, 14(2/3), p. 101.

.

ภาคผนวก

76

ภาคผนวก ก

แบบสอบถาม

77  

ชดท…………..

แบบสอบถาม

เรอง ความจงรกภกดของผบรโภคเขตกรงเทพมหานคร รานกาแฟ แบลค แคนยอน ดวยโมเดล ACSI

คาชแจง แบบสอบถามฉบบนถกจดทาขนเพอเกบรวบรวมขอมลประกอบการจดทาโครงการวจย ในระดบ

ปรญญาโท สาขาการตลาด มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลรตนโกสนทร โดยมวตถประสงคเพอศกษาความจงรกภกดสวนบคคลตอการใหบรการดานตางๆ ของรานกาแฟพรอมทงศกษาถงความแตกตางทางดานพฤตกรรมการบรโภคเครองดมและอาหาร ทมอทธพลตอการเขาใชบรการและศกษาความสมพนธของโมเดลความพงพอใจกบพฤตกรรมของผบรโภคในการเขาใชบรการรานกาแฟ ผลการวจยครงนจะนามาใชเพอเปนแนวทางในการพฒนาและประยกตใชกบกลยทธทางการตลาดของรานกาแฟทใหบรการทวไป คาตอบของทานมคณคาอยางยงตองานวจยขอมลทตรงกบความเปนจรงและสมบรณจะชวยใหงานวจยดาเนนไปดวยความถกตอง ผวจยจงใครขอความอนเคราะหทานโปรดตอบแบบสอบถามตามความพงพอใจของทานใหครบทกขอ และผวจยจะเกบขอมลทไดรบจากทานไวเปนความลบโดยไมเปดเผยขอมลกบบคคลทวไป โดยจะนาไปใชสรปผลการวจยในภาพรวมเทานน

แบบสอบถามนแบงออกเปน 4 ตอน

สวนท 1 แบบสอบถามขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 แบบสอบถามพฤตกรรมผบรโภค สวนท 3 แบบสอบถามความพงพอใจของผบรโภคทมตอปจจยทางการตลาดของรานกาแฟ

ทใชบรการ

78  

สวนท1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

คาชแจง โปรดทาเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบความเปนจรงมากทสด

1. เพศ

หญง ชาย

2. สถานะ

โสด สมรส หยาราง / หมาย 3. อาย

ตากวา 22 ป 22 – 30 ป 31 – 40 ป 41 – 50 ป

51 – 60 ป 60 ปขนไป

4. ระดบการศกษา

� มธยมศกษา /ปวช./ปวส.

ตากวาปรญญาตร

ปรญญาตร

สงกวาปรญญาตร

5. อาชพ

นกเรยน/นกศกษา ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ พนกงานบรษท ประกอบธรกจสวนตว

6. รายไดตอเดอน

ตากวา 15,000 บาท 15,001 – 30,000 บาท 30,001 – 50,000 บาท 50,001 – 70,000 บาท 70,001 – 90,000 บาท 90,000 บาทขนไป

79  

ทานใชบรการรานคากาแฟ แบลค แคนยอน พนทใดในเขตกรงเทพมหานครฯ บอยครงทสด

กรงเทพมหานครฯ ชนใน (พระนคร/ปอมปราบศตรพาย/สมพนธวงศ/ปทมวน/บางรก/ยานนาวา/สาทร/บางคอแหลม/ดสต/บางซอ/พญาไท/ราชเทว/หวยขวาง/คลองเตย/จตจกร/ธนบร/คลองสาน/บางกอกนอย/บางกอกใหญ/ดนแดง/วฒนา) กรงเทพมหานครฯ ชนกลาง (พระโขนง/ประเวศ/บางเขน/บางกะป/ลาดพราว/บงกม/บางพลด/ภาษเจรญ/จอมทอง/ราษฎรบรณะ/สวนหลวง/บางนา/ทงคร/บางแค/วงทองหลาง/คนนายาว/สะพานสง/สายไหม) กรงเทพมหานครฯ ชนนอก (มนบร/ดอนเมอง/หนองจอก/ลาดกระบง/ตลงชน/หนองแขม/บางขนเทยน/หลกส/คลองสามวา/บางบอน/ทววฒนา)

สวนท 2 พฤตกรรมการเขาใชบรการรานกาแฟ แบลค แคนยอน ของผตอบแบบสอบถาม

คาชแจง โปรดทาเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

1. ทานเลอกใชบรการรานกาแฟ แบลค แคนยอน กครงตอสปดาห

1 ครงตอสปดาห 2 – 3 ตอสปดาห 4 – 5 ครงตอสปดาห มากกวา 5 ตอสปดาห

2. ชวงเวลาในการใชบรการ

เชา (06.00 – 09.00 น.) เทยง (09.01 – 12.00 น.) บาย (12.01 – 15.00 น.) เยน (15.01 – 18.00 น.) คา(18.00 -21.00 น.) เวลาไมแนนอน

3. ประเภทของอาหารบรการททานรบเปนประจา

� อาหาร � เครองดมกาแฟ / ชา

� อาหารวาง � ขนมหวาน

4. ประเภทของเครองดมททานดมเปนประจา

กาแฟ

ชา ชอกโกแลต / โกโก นาผลไม ปน

80  

5. นอกจากเครองดม (กาแฟ ,ชา ,นาผลไม ) ททานดมเปนประจาทานเลอกบรโภคสนคาชนดอนภายในรานคากาแฟแบลค แคนยอน หรอไม (เลอกเพยงคาตอบเดยว) แพนนา คอสธา ไอศกรม เคก

อาหารตะวนตก อาหารไทย สนคาพรเมยมภายใตแบรนด

6. รายจายเฉลยตอครง

ตากวา 200 บาท 201 -400 บาท 401 – 600 บาท 601 บาทขนไป

7. ทานตดสนใจเลอกใชบรการจากรานนเพราะเหตใด (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) รสชาต ใกลสถานททางาน / บาน

มเครองอานวยความสะดวก (Wi-Fi) เพอนแนะนา

พนกงานบรการด มพนทรองรบเพยงพอ

แบรนด อนๆ (โปรดระบ)................................. 8. วตถประสงคหลกในการเขาใชบรการ

เพอเปนทพกผอนหยอนใจ

เพอเปนทนดพบและพบปะสงสรรค

เพอเปนสถานททางาน

อนๆ(โปรดระบ)................................. 9. ระยะเวลาททานใชในรานกาแฟ

นอยกวา 1 ชวโมง

1 – 3 ชวโมง 3 – 5 ชวโมง

5 ชวโมงขนไป

10. ทานใชบรการรานคากาแฟ แบลค แคนยอน พนทใดในเขตกรงเทพมหานครฯ บอยครงทสด

� กรงเทพมหานครฯ ชนใน (พระนคร/ปอมปราบศตรพาย/สมพนธวงศ/ปทมวน/บางรก/ยานนาวา/สาทร/บางคอแหลม/ดสต/บางซอ/พญาไท/ราชเทว/หวยขวาง/คลองเตย/จตจกร/ธนบร/คลองสาน/บางกอกนอย/บางกอกใหญ/ดนแดง/วฒนา) � กรงเทพมหานครฯ ชนกลาง (พระโขนง/ประเวศ/บางเขน/บางกะป/ลาดพราว/บงกม/บางพลด/ภาษเจรญ/จอมทอง/ราษฎรบรณะ/สวนหลวง/บางนา/ทงคร/บางแค/วงทองหลาง/คนนายาว/สะพานสง/สายไหม) � กรงเทพมหานครฯ ชนนอก (มนบร/ดอนเมอง/หนองจอก/ลาดกระบง/ตลงชน/หนองแขม/บางขนเทยน/หลกส/คลองสามวา/บางบอน/ทววฒนา)

81  

สวนท 3 ความพงพอใจของผบรโภคทมตอการใชบรการของรานกาแฟ แบลค แคนยอน ในเขตกรงเทพฯ

คาชแจง โปรดทาเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

ปจจยทใชชวดการใหบรการ

ระดบความพงพอใจ มากทสด (5)

มาก

(4)

ปานกลาง (3)

นอย

(2)

นอยทสด

(1) ดานความคาดหวง

1. ความคาดหวงในดานของตวสนคาทจะใหบรการ เชน รสชาต ความหลากหลายของตวสนคา คณภาพของสนคาทไดรบ

2. ความคาดหวงดานความรวดเรวและความถกตองในการใหบรการ 3. ความคาดหวงดาน สถานท สภาพแวดลอมและความสะดวกสบายใน

การเดนทาง

4. ความคาดหวงดานการใหบรการโดยภาพรวม ดานคณภาพ

5. คณภาพของวตถดบ บรรจภณฑ และอปกรณทใชภายในราน 6. ความถกตอง แมนยา และการเอาใจใสของพนกงาน 7. ระยะเวลาและขนตอนมความเหมาะสมในการใหบรการ 8. อาคาร สถานท และบรรยากาศภายในรานมความสะอาด ปลอดภย

ดานการรบร 9. สนคาและบรการททานไดรบคมคากบเงนททานจายไป 10. ราคาของสนคาและบรการภายในรานมความเหมาะสม

ดานภาพลกษณ 11. ความนาเชอถอของตราสนคาและองคกร 12. ความสะดวกสบายของสถานทเมอทานเขาใชบรการ 13. บคลากรมการใหบรการอยางเหมาะสมและเปนกนเอง 14. คณภาพของสนคาและการใหบรการ

ดานความพงพอใจ 15. ความพงพอใจดานพนกงานใหบรการ 16. ความพงพอใจดานบรรยากาศภายในราน 17. ความพงพอใจดานกระบวนการใหบรการ

82  

18. ความพงพอใจโดยรวมของสนคาและบรการทเปนไปตามความคาดหวงของทาน

ปจจยทใชวดการใหบรการ

ระดบการตดสนใจ มากทสด (5)

มาก

(4)

ปานกลาง (3)

นอย

(2)

นอยทสด

(1) ดานขอรองเรยน

19. หากมปญหาเกดขนระหวางการใหบรการ โอกาสททานจะบอกปญหาเหลานนไปยงคนททานรจก

20. หากมปญหาเกดขนระหวางการใหบรการ โอกาสททานจะรองเรยนปญหาเหลานนไปยงหนวยงานทรบผดชอบโดยตรง

21. หากมปญหาเกดขนระหวางการใหบรการ โอกาสททานจะบอกตอปญหาเหลานนใหสาธารณะไดรบร

ดานความจงรกภกด 22. ทานจะบอกตอสงดๆ เกยวกบทางรานใหคนททานรจกไดรบร 23. ทานใชบรการรานกาแฟแบรนดนอยเปนประจา 24. เมอมรานคแขงอนๆมาเปดบรการในยานทรานของทานใชบรการ

เปนเปนประจา ทานยงคงใชบรการรานเดมในปจจบนตอไป

ตอนท 4 ขอเสนอแนะ ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

“ขอบคณสาหรบการตอบแบบสอบถามในครงน”

83

ภาคผนวก ข

LSD

84  

Multiple Comparisons

Dependent Variable: st

LSD

(I) สถานะ

(J) สถานะ

Mean Difference (I-

J)

Std. Error

Sig.

95% Confidence Interval

Lower Bound

Upper Bound

1 2 .28531* .06152 .000 .1644 .4062

3 .34050* .09688 .000 .1501 .5309

2 1 -.28531* .06152 .000 -.4062 -.1644

3 .05519 .10279 .592 -.1468 .2572

3 1 -.34050* .09688 .000 -.5309 -.1501

2 -.05519 .10279 .592 -.2572 .1468

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

Multiple Comparisons

Dependent Variable: st

LSD

(I) ระดบการศกษา

(J) ระดบการศกษา

Mean Difference (I-J) Std. Error Sig.

95% Confidence Interval

Lower Bound

Upper Bound

1 2 -.27802* .09753 .005 -.4697 -.0863

3 -.18102 .10342 .081 -.3843 .0222

4 -.08750 .16176 .589 -.4054 .2304

2 1 .27802* .09753 .005 .0863 .4697

3 .09700 .06407 .131 -.0289 .2229

4 .19052 .13991 .174 -.0844 .4655

3 1 .18102 .10342 .081 -.0222 .3843

2 -.09700 .06407 .131 -.2229 .0289

4 .09352 .14408 .517 -.1896 .3767

4 1 .08750 .16176 .589 -.2304 .4054

2 -.19052 .13991 .174 -.4655 .0844

3 -.09352 .14408 .517 -.3767 .1896

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

85  

Multiple Comparisons

Dependent Variable: st

LSD

(I) อาชพ (J) อาชพ Mean Difference (I-J) Std. Error Sig.

95% Confidence Interval

Lower Bound Upper Bound

1 2 -.05379 .11473 .639 -.2793 .1717

3 -.24408* .11001 .027 -.4603 -.0279

4 -.15688 .12144 .197 -.3956 .0818

2 1 .05379 .11473 .639 -.1717 .2793

3 -.19028* .06776 .005 -.3234 -.0571

4 -.10309 .08508 .226 -.2703 .0641

3 1 .24408* .11001 .027 .0279 .4603

2 .19028* .06776 .005 .0571 .3234

4 .08720 .07859 .268 -.0673 .2417

4 1 .15688 .12144 .197 -.0818 .3956

2 .10309 .08508 .226 -.0641 .2703

3 -.08720 .07859 .268 -.2417 .0673

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

86  

Multiple Comparisons Dependent Variable: st LSD

(I) รายได (J) รายได Mean Difference (I-J) Std. Error Sig.

95% Confidence Interval

Lower Bound Upper Bound

1 2 .02388 .09510 .802 -.1630 .2108

3 -.09734 .10028 .332 -.2944 .0997

4 -.10731 .10519 .308 -.3141 .0994

5 -.16560 .12328 .180 -.4079 .0767

6 -.29887* .12243 .015 -.5395 -.0583

2 1 -.02388 .09510 .802 -.2108 .1630

3 -.12122 .07989 .130 -.2782 .0358

4 -.13119 .08597 .128 -.3002 .0378

5 -.18948 .10735 .078 -.4005 .0215

6 -.32275* .10637 .003 -.5318 -.1137

3 1 .09734 .10028 .332 -.0997 .2944

2 .12122 .07989 .130 -.0358 .2782

4 -.00997 .09168 .913 -.1902 .1702

5 -.06826 .11197 .542 -.2883 .1518

6 -.20153 .11103 .070 -.4197 .0167

4 1 .10731 .10519 .308 -.0994 .3141

2 .13119 .08597 .128 -.0378 .3002

3 .00997 .09168 .913 -.1702 .1902

5 -.05828 .11639 .617 -.2870 .1705

6 -.19156 .11548 .098 -.4185 .0354

5 1 .16560 .12328 .180 -.0767 .4079

2 .18948 .10735 .078 -.0215 .4005

3 .06826 .11197 .542 -.1518 .2883

4 .05828 .11639 .617 -.1705 .2870

6 -.13328 .13217 .314 -.3930 .1265

6 1 .29887* .12243 .015 .0583 .5395

2 .32275* .10637 .003 .1137 .5318

3 .20153 .11103 .070 -.0167 .4197

4 .19156 .11548 .098 -.0354 .4185

5 .13328 .13217 .314 -.1265 .3930

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

87  

Multiple Comparisons

Dependent Variable: st

LSD

(I) B1 (J) B1 Mean Difference (I-

J) Std. Error Sig.

95% Confidence Interval

Lower Bound

Upper Bound

1 2 .12554* .06054 .039 .0066 .2445

3 .21107* .10558 .046 .0036 .4186

4 -.19589 .23139 .398 -.6506 .2589

2 1 -.12554* .06054 .039 -.2445 -.0066

3 .08553 .10800 .429 -.1267 .2978

4 -.32143 .23250 .168 -.7784 .1355

3 1 -.21107* .10558 .046 -.4186 -.0036

2 -.08553 .10800 .429 -.2978 .1267

4 -.40695 .24807 .102 -.8945 .0806

4 1 .19589 .23139 .398 -.2589 .6506

2 .32143 .23250 .168 -.1355 .7784

3 .40695 .24807 .102 -.0806 .8945

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

88  

Multiple Comparisons

Dependent Variable: st LSD

(I) B2 (J) B2 Mean Difference (I-J) Std. Error Sig.

95% Confidence Interval

Lower Bound Upper Bound

1 2 -.06385 .10755 .553 -.2752 .1475

3 -.15352 .11013 .164 -.3700 .0629

4 -.27188* .12342 .028 -.5144 -.0293

5 -.23079 .14359 .109 -.5130 .0514

6 -.52080* .10288 .000 -.7230 -.3186

2 1 .06385 .10755 .553 -.1475 .2752

3 -.08967 .08413 .287 -.2550 .0757

4 -.20803* .10091 .040 -.4063 -.0097

5 -.16694 .12477 .182 -.4122 .0783

6 -.45696* .07440 .000 -.6032 -.3107

3 1 .15352 .11013 .164 -.0629 .3700

2 .08967 .08413 .287 -.0757 .2550

4 -.11835 .10365 .254 -.3221 .0854

5 -.07727 .12700 .543 -.3269 .1723

6 -.36728* .07808 .000 -.5207 -.2138

4 1 .27188* .12342 .028 .0293 .5144

2 .20803* .10091 .040 .0097 .4063

3 .11835 .10365 .254 -.0854 .3221

5 .04109 .13868 .767 -.2315 .3136

6 -.24893* .09592 .010 -.4374 -.0604

5 1 .23079 .14359 .109 -.0514 .5130

2 .16694 .12477 .182 -.0783 .4122

3 .07727 .12700 .543 -.1723 .3269

4 -.04109 .13868 .767 -.3136 .2315

6 -.29002* .12077 .017 -.5274 -.0527

6 1 .52080* .10288 .000 .3186 .7230

2 .45696* .07440 .000 .3107 .6032

3 .36728* .07808 .000 .2138 .5207

4 .24893* .09592 .010 .0604 .4374

5 .29002* .12077 .017 .0527 .5274

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

89  

Multiple Comparisons

Dependent Variable: st

LSD

(I) B3 (J) B3 Mean Difference (I-

J) Std. Error Sig.

95% Confidence Interval

Lower Bound Upper Bound

1 2 -.22473* .07947 .005 -.3809 -.0686

3 -.14047 .10252 .171 -.3420 .0610

4 -.33121* .12924 .011 -.5852 -.0772

2 1 .22473* .07947 .005 .0686 .3809

3 .08426 .08229 .306 -.0775 .2460

4 -.10647 .11386 .350 -.3302 .1173

3 1 .14047 .10252 .171 -.0610 .3420

2 -.08426 .08229 .306 -.2460 .0775

4 -.19074 .13100 .146 -.4482 .0667

4 1 .33121* .12924 .011 .0772 .5852

2 .10647 .11386 .350 -.1173 .3302

3 .19074 .13100 .146 -.0667 .4482

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

90  

Multiple Comparisons

Dependent Variable: st

LSD

(I) B4 (J) B4 Mean Difference (I-

J) Std. Error Sig.

95% Confidence Interval

Lower Bound Upper Bound

1 2 -.33745* .08818 .000 -.5107 -.1641

3 -.18131 .09559 .059 -.3692 .0066

4 .01451 .13157 .912 -.2441 .2731

2 1 .33745* .08818 .000 .1641 .5107

3 .15614* .06576 .018 .0269 .2854

4 .35196* .11179 .002 .1323 .5717

3 1 .18131 .09559 .059 -.0066 .3692

2 -.15614* .06576 .018 -.2854 -.0269

4 .19582 .11772 .097 -.0355 .4272

4 1 -.01451 .13157 .912 -.2731 .2441

2 -.35196* .11179 .002 -.5717 -.1323

3 -.19582 .11772 .097 -.4272 .0355

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

Multiple Comparisons

Dependent Variable: st

LSD

(I) B8 (J) B8 Mean Difference (I-

J) Std. Error Sig.

95% Confidence Interval

Lower Bound Upper Bound

1 2 .19110* .06283 .002 .0676 .3146

3 .12392 .07939 .119 -.0321 .2800

2 1 -.19110* .06283 .002 -.3146 -.0676

3 -.06718 .08178 .412 -.2279 .0935

3 1 -.12392 .07939 .119 -.2800 .0321

2 .06718 .08178 .412 -.0935 .2279

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

91  

Multiple Comparisons

Dependent Variable: st

LSD

(I) B5 (J) B5 Mean Difference (I-J) Std. Error Sig.

95% Confidence Interval

Lower Bound Upper Bound

1 2 .04941 .08719 .571 -.1220 .2208

3 -.09457 .08321 .256 -.2581 .0690

4 .14929 .11465 .194 -.0760 .3746

5 -.03994 .10157 .694 -.2396 .1597

6 -.05354 .15327 .727 -.3548 .2477

2 1 -.04941 .08719 .571 -.2208 .1220

3 -.14398 .07814 .066 -.2975 .0096

4 .09988 .11103 .369 -.1183 .3181

5 -.08935 .09745 .360 -.2809 .1022

6 -.10295 .15057 .495 -.3989 .1930

3 1 .09457 .08321 .256 -.0690 .2581

2 .14398 .07814 .066 -.0096 .2975

4 .24386* .10793 .024 .0317 .4560

5 .05463 .09391 .561 -.1299 .2392

6 .04103 .14830 .782 -.2504 .3325

4 1 -.14929 .11465 .194 -.3746 .0760

2 -.09988 .11103 .369 -.3181 .1183

3 -.24386* .10793 .024 -.4560 -.0317

5 -.18923 .12264 .124 -.4303 .0518

6 -.20282 .16797 .228 -.5329 .1273

5 1 .03994 .10157 .694 -.1597 .2396

2 .08935 .09745 .360 -.1022 .2809

3 -.05463 .09391 .561 -.2392 .1299

4 .18923 .12264 .124 -.0518 .4303

6 -.01360 .15933 .932 -.3267 .2995

6 1 .05354 .15327 .727 -.2477 .3548

2 .10295 .15057 .495 -.1930 .3989

3 -.04103 .14830 .782 -.3325 .2504

4 .20282 .16797 .228 -.1273 .5329

5 .01360 .15933 .932 -.2995 .3267

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

92  

Multiple Comparisons Dependent Variable: st

LSD

(I) B7 (J) B7 Mean Difference (I-J) Std. Error Sig.

95% Confidence Interval

Lower Bound Upper Bound

1 2 .39463* .08383 .000 .2299 .5594

3 .28603* .08270 .001 .1235 .4486

4 .15539* .07628 .042 .0055 .3053

5 .52682* .15920 .001 .2139 .8397

6 .03932 .17637 .824 -.3073 .3859

7 -.00318 .12697 .980 -.2527 .2464

2 1 -.39463* .08383 .000 -.5594 -.2299

3 -.10860 .09637 .260 -.2980 .0808

4 -.23924* .09092 .009 -.4179 -.0606

5 .13219 .16670 .428 -.1954 .4598

6 -.35531 .18318 .053 -.7153 .0047

7 -.39781* .13627 .004 -.6656 -.1300

3 1 -.28603* .08270 .001 -.4486 -.1235

2 .10860 .09637 .260 -.0808 .2980

4 -.13064 .08988 .147 -.3073 .0460

5 .24079 .16614 .148 -.0857 .5673

6 -.24671 .18267 .178 -.6057 .1123

7 -.28921* .13558 .033 -.5557 -.0227

4 1 -.15539* .07628 .042 -.3053 -.0055

2 .23924* .09092 .009 .0606 .4179

3 .13064 .08988 .147 -.0460 .3073

5 .37143* .16304 .023 .0510 .6919

6 -.11607 .17985 .519 -.4695 .2374

7 -.15857 .13176 .229 -.4175 .1004

5 1 -.52682* .15920 .001 -.8397 -.2139

2 -.13219 .16670 .428 -.4598 .1954

3 -.24079 .16614 .148 -.5673 .0857

4 -.37143* .16304 .023 -.6919 -.0510

6 -.48750* .22775 .033 -.9351 -.0399

7 -.53000* .19206 .006 -.9075 -.1525

93  

6 1 -.03932 .17637 .824 -.3859 .3073

2 .35531 .18318 .053 -.0047 .7153

3 .24671 .18267 .178 -.1123 .6057

4 .11607 .17985 .519 -.2374 .4695

5 .48750* .22775 .033 .0399 .9351

7 -.04250 .20652 .837 -.4484 .3634

7 1 .00318 .12697 .980 -.2464 .2527

2 .39781* .13627 .004 .1300 .6656

3 .28921* .13558 .033 .0227 .5557

4 .15857 .13176 .229 -.1004 .4175

5 .53000* .19206 .006 .1525 .9075

6 .04250 .20652 .837 -.3634 .4484

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

Multiple Comparisons

Dependent Variable: st

LSD

(I) B10 (J) B10 Mean Difference

(I-J) Std. Error Sig.

95% Confidence Interval

Lower Bound

Upper Bound

1 2 .11667 .06979 .095 -.0205 .2538

3 -.03333 .06979 .633 -.1705 .1038

2 1 -.11667 .06979 .095 -.2538 .0205

3 -.15000* .06979 .032 -.2872 -.0128

3 1 .03333 .06979 .633 -.1038 .1705

2 .15000* .06979 .032 .0128 .2872

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

94  

Multiple Comparisons

Dependent Variable: st

LSD

(I) B9 (J) B9 Mean Difference

(I-J) Std. Error Sig.

95% Confidence Interval

Lower Bound

Upper Bound

1 2 .12492* .06071 .040 .0056 .2442

3 .40388* .09951 .000 .2083 .5994

4 .17018 .24818 .493 -.3176 .6579

2 1 -.12492* .06071 .040 -.2442 -.0056

3 .27895* .09639 .004 .0895 .4684

4 .04526 .24695 .855 -.4401 .5306

3 1 -.40388* .09951 .000 -.5994 -.2083

2 -.27895* .09639 .004 -.4684 -.0895

4 -.23370 .25923 .368 -.7432 .2758

4 1 -.17018 .24818 .493 -.6579 .3176

2 -.04526 .24695 .855 -.5306 .4401

3 .23370 .25923 .368 -.2758 .7432

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

95

ประวตผวจย

ชอ – สกล นายวศรต เลาหเธยรประธาน วน เดอน ปเกด 22 กรกฎาคม 2535 สถานทเกด กรงเทพมหานคร ทอยปจจบน 129/20 ข.หลกสอง ข.บางแค กรงเทพฯ 10160 สถานททางาน Events Marketing ประวตการศกษา พ.ศ. 2552 มธยมศกษาตอนปลาย

โรงเรยนวดนวลนรดศ พ.ศ. 2554 ปรญญาตร บรหารธรกจ

สาขาการตลาด มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลรตนโกสนทร พนทบพตรพมข จกรวรรด

ประสบการณทางาน พ.ศ. 2557 – 2558 Staff & visa

J & Gift inter Tour พ.ศ. 2558 – 2559 Collection

บรษท บฟ (ประเทศไทย) จากด พ.ศ. 2559 – ปจจบน Supervisor & Event Marketing

Freelance